«Η άπνςε ησλ θαηαλαισηώλ γηα ηελ ηνπνζέηεζε ησλ Με πληαγνγξαθνύκελσλ Φαξκάθσλ ζε πνιπθαηαζηήκαηα»

Transcript

1 ΥΟΛΗ ΔΠΙΣΗΜΧΝ ΤΓΔΙΑ ΣΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΔΤΣΙΚΗ ΜΔΣΑΠΣΤΥΗΑΚΟ ΣΟ ΦΑΡΜΑΚΔΤΣΗΚΟ ΜAΡΚΔΣΗΝΓΚ Εξεπλεηηθή Δηπισκαηηθή Εξγαζία κε ζέκα: «Η άπνςε ησλ θαηαλαισηώλ γηα ηελ ηνπνζέηεζε ησλ Με πληαγνγξαθνύκελσλ Φαξκάθσλ ζε πνιπθαηαζηήκαηα» ΛΤΡΗ Ι.ΝΙΚΟΛΑΟ ΠΑΣΡΑ, 2014

2 ΠΡΟΛΟΓΟ Ζ παξνχζα δηπισκαηηθή εξγαζία εθπνλήζεθε ζηα πιαίζηα ηνπ κεηαπηπρηαθνχ δηπιψκαηνο ζηνλ ηνκέα ηνπ Φαξκαθεπηηθνχ Μάξθεηηλγθ απφ ην ηκήκα Φαξκαθεπηηθήο ηνπ Παλεπηζηεκίνπ Παηξψλ θαη αθνξά ηελ δηεξεχλεζε ηεο άπνςεο ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ηελ ηνπνζέηεζε ησλ Με πληαγνγξαθνχκελσλ Φαξκάθσλ (ΜΖ.Τ.ΦΑ.) ζηα supermarket. Ζ ζπγθεθξηκέλε εξεπλεηηθή δηπισκαηηθή εξγαζία κνπ έδσζε, ινηπφλ, ηε δπλαηφηεηα λα κειεηήζσ ηνλ ηνκέα ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ, ηηο ζηξαηεγηθέο θαη ηηο ηερληθέο κάξθεηηλγθ πνπ ην αθνξoχλ θαζψο θαη λα έξζσ ζε επαθή κε ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ,ην νπνίν ζπλέβαιε θαη απηφ ζηε δηεθπεξαίσζε ηεο. Δπηβιέπσλ ηεο εξγαζίαο δηεηέιεζε ν θ. ππξνχιηαο Γεψξγηνο, Αλαπιεξσηήο Καζεγεηήο ηνπ Σκήκαηνο Φαξκαθεπηηθήο, ηνλ νπνίν θαη επραξηζηψ ζεξκά γηα ηελ εκπηζηνζχλε πνπ κνπ έδεημε αλαζέηνληαο κνπ απηφ ην εξεπλεηηθφ θαη ζπγρξφλσο ελδηαθέξνλ ζέκα αιιά θαη γηα ηελ άξηζηε ζπλεξγαζία θαη θαζνδήγεζή ηνπ θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δηαδηθαζίαο ζπιινγήο θαη επεμεξγαζίαο ησλ δεδνκέλσλ θαζψο θαη θαηά ηε ζπγγξαθή ηεο εξγαζίαο. Σέινο ζα ήζεια λα επραξηζηήζσ ηελ νηθνγέλεηα κνπ γηα ηελ πνιχηηκε ζπκπαξάζηαζε θαη ηε ζπλερή ελζάξξπλζή ηνπο ζε φιε ηε δηάξθεηα ησλ ζπνπδψλ κνπ, αιιά θαη φζνπο ζπκκεηείραλ ζηελ έξεπλα, ηνπο 200 θαηαλαισηέο, ε ζπκβνιή ησλ νπνηψλ ήηαλ ζεκαληηθή θαη θαζνξηζηηθή γηα ηελ δηεμαγσγή ηεο έξεπλαο ζηνλ ηνκέα ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ θαξκάθσλ. 2

3 ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ ΠΔΡΙΛΗΦΗ... 8 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1: ΔΙΑΓΧΓΗ ΚΟΠΟ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ ΟΡΗΜΟΗ ΒΑΗΚΧΝ ΔΝΝΟΗΧΝ Φάξκαθν πληαγνγξαθνχκελα Φάξκαθα Με-πληαγνγξαθνχκελα Φάξκαθα Καιιπληηθά Marketing Οξηζκφο Φαξκαθεπηηθνχ Marketing Aγνξά Έξεπλα Αγνξάο Supermarket ΥΡΖΗΜΟΣΖΣΑ ΣΟΤ ΠΡΟΒΛΖΜΑΣΟ ΑΚΟΛΟΤΘΖΣΔΑ ΜΔΘΟΓΟ ΑΝΑΛΤΖ ΠΔΡΗΟΡΗΜΟΗ ΚΑΗ ΔΠΗΦΤΛΑΞΔΗ ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2 : ΘΔΧΡΗΣΙΚΗ ΑΝΑΛΤΗ ΑΓΟΡΑ SUPERMARKET - ΔΛΛΑΓΑ Δηζαγσγή Ζ Δγρψξηα Διιεληθή αγνξά supermarket Καηαλαισηηθή πκπεξηθνξά Γεληθά Υαξαθηεξηζηηθά ΚΡΗΣΖΡΗΑ ΑΞΗΟΛΟΓΖΖ ΣΧΝ ΔΛΛΖΝΗΚΧΝ SUPERMARKET ΣΟ ΦΑΡΜΑΚΔΤΣΗΚΟ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ Σα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ Φαξκαθεπηηθνχ Μάξθεηηλγθ Γεληθέο Αξρέο ηνπ Φαξκαθεπηηθνχ Μάξθεηηλγθ

4 2.4.3 Αλάιπζε ησλ παξαγφλησλ πνπ ζπληζηνχλ ην κίγκα ηνπ χγρξνλνπ Φαξκαθεπηηθνχ Μάξθεηηλγθ PRICE/COST PROMOTION/COMMUNICATION PLACE/CONVENIENCE PRODUCT/CUSTOMER ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΣΧΝ ΜΖ ΤΝΣΑΓΟΓΡΑΦΟΤΜΔΝΧΝ ΦΑΡΜΑΚΧΝ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ ΠΟΤ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΔ OTC: Ο ΡΟΛΟ ΣΟΤ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΗΟΤ ΣΖΝ ΔΝΖΜΔΡΧΖ ΣΟΤ ΑΘΔΝΖ ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3 : ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΟ ΜΔΡΟ ΑΝΑΛΤΖ ΓΔΓΟΜΔΝΧΝ ΠΑΡΑΓΟΝΣΗΚΖ ΑΝΑΛΤΖ ηάδηα ηεο Αλάιπζεο Παξαγφλησλ Δμαγσγή Παξαγφλησλ (Factor Extraction) Πεξηζηξνθή (Factor Rotation) Απνηειέζκαηα Παξαγνληηθήο Αλάιπζεο ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4 : ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΚΑΙ ΠΡΟΣΑΔΙ ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΠΡΟΣΑΔΗ ΓΗΑ ΑΚΖΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

5 ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΓΡΑΦΗΜΑΣΧΝ Γξάθεκα 1. Πξηλ αγνξάζεηε έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ ελα supermarket ζα θάλαηε λσξίηεξα κηα ζρεηηθή έξεπλα γηα ην θάξκαθν απηφ Γξάθεκα 2. Ζ απφζηαζε πνπ έρεηε απφ ην supermarket θαη ην θαξκαθείν επεξεάδεη απφ πνχ ηειηθά ζα αγνξάζεηε ην ΜΖ.Τ.ΦΑ Γξάθεκα 3. ην supermarket πξέπεη λα δεκηνπξγεζεί εηδηθφ ηκήκα γηα ηελ ηνπνζέηεζε ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ Γξάθεκα 4. Σα πξντφληα πνπ πσινχληαη ζηα θαξκαθεία έρνπλ κεγαιχηεξν έιεγρν πνηφηεηαο ζε ζρέζε κε ηα αληίζηνηρα πνπ πσινχληαη ζηα supermarket Γξάθεκα 5. Ζ εηθφλα-αηκφζθαηξα ελφο supermarket επεξεάδεη ζεηηθά ηελ απφθαζή ζαο λα αγνξάζεηε θάπνην πξντφλ ΜΖ.Τ.ΦΑ Γξάθεκα 6. Αγνξάδεηε ΜΖ.Τ.ΦΑ Γξάθεκα 7. Πξνηηκάηε έλα ζπγθεθξηκέλν θαξκαθείν γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ Γξάθεκα 8. Ζ άπνςε ησλ ζπγγελψλ ή θίισλ επεξεάδεη ηελ επηινγή θαξκάθσλ ΜΖ.Τ.ΦΑ Γξάθεκα 9. Ζ γλψκε ηνπ θαξκαθνπνηνχ κεηξάεη γηα εζάο ζηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ Γξάθεκα 10. Αγνξάδνληαο έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ. είλαη απαξαίηεην λα δηαβάδεηε ηηο νδεγίεο ρξήζεο Γξάθεκα 11. Θα αγνξάδαηε έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ έλα supermarket, ην νπνίν δελ ρξεηάδεζηε εθείλε ηελ ζηηγκή, απιψο γηα λα ην έρεηε καδί ζαο ζε πεξίπησζε αλάγθεο Γξάθεκα 12. Θα αγνξάδαηε ΜΖ.Τ.ΦΑ. πην εχθνια απφ: Γξάθεκα 13. ΖΛΗΚΗΑΚΖ ΚΑΣΑΝΟΜΖ Γξάθεκα 14. ΚΤΡΗΑ ΑΠΑΥΟΛΖΖ Γξάθεκα 15. ΔΗΟΓΖΜΑ Γξάθεκα 16. ΔΚΠΑΗΓΔΤΖ Γξάθεκα 17. Scree Plot

6 ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΠΙΝΑΚΧΝ ΠΙΝΑΚΑ 1. Αληίιεςε θαηαλαισηψλ γηα ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ ΠΙΝΑΚΑ 2. Νφκηκα ζεκεία πψιεζεο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ ΠΙΝΑΚΑ 3. Γπλαηφηεηα ρξήζεο ΜΖ.Τ.ΦΑ παξάιιεια κε Τ.ΦΑ ΠΙΝΑΚΑ 4. Ζ ηηκή ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ είλαη πςειή(κέηξα δηαζπνξάο) ΠΙΝΑΚΑ 5. Ζ ηηκή ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ είλαη πςειή(απαληήζεηο) ΠΙΝΑΚΑ 6. Πξηλ αγνξάζεηε έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ έλα supermarket ζα θάλαηε λσξίηεξα κηα ζρεηηθή έξεπλα γηα ην θάξκαθν απηφ(κέηξα δηαζπνξάο) ΠΙΝΑΚΑ 7. Πξηλ αγνξάζεηε έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ έλα supermarket ζα θάλαηε λσξίηεξα κηα ζρεηηθή έξεπλα γηα ην θάξκαθν απηφ(απαληήζεηο) ΠΙΝΑΚΑ 8. Σα ΜΖ.Τ.ΦΑ. πξέπεη λα κπνξνχλ λα πσινχληαη θαη ζηα supermarket(κέηξα δηαζπνξάο) ΠΙΝΑΚΑ 9. Σα ΜΖ.Τ.ΦΑ. πξέπεη λα κπνξνχλ λα πσινχληαη θαη ζηα supermarket(απαληήζεηο) ΠΙΝΑΚΑ 10. Ζ απειεπζέξσζε ηεο αγνξάο ζα απμήζεη ηηο ηηκέο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ(κέηξα δηαζπνξάο) ΠΙΝΑΚΑ 11. Ζ απειεπζέξσζε ηεο αγνξάο ζα απμήζεη ηηο ηηκέο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ (απαληήζεηο) ΠΙΝΑΚΑ 12. Ζ απφζηαζε πνπ έρεηε απφ ην supermarket θαη ην θαξκαθείν επεξεάδεη απφ πνπ ηειηθά ζα αγνξάζεηε ην ΜΖ.Τ.ΦΑ ΠΙΝΑΚΑ 13. Ζ πξνζσπηθή ζρέζε πνπ έρεηε κε ην θαξκαθνπνηφ ζαο εκπνδίδεη απφ ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ ην supermarket(κέηξα δηαζπνξάο) ΠΙΝΑΚΑ 14. Ζ πξνζσπηθή ζρέζε πνπ έρεηε κε ην θαξκαθνπνηφ ζαο εκπνδίδεη απφ ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ ην supermarket(απαληήζεηο) ΠΙΝΑΚΑ 15. ην supermarket πξέπεη λα δεκηνπξγεζεί εηδηθφ ηκήκα γηα ηελ ηνπνζέηεζε ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ ΠΙΝΑΚΑ 16. Ζ χπαξμε εθπησηηθψλ θνππνληψλ γηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. είλαη έλα πιενλέθηεκα γηα ηελ αγνξά ηνπο απφ supermarket (κέηξα δηαζπνξάο) ΠΙΝΑΚΑ 17. Ζ χπαξμε εθπησηηθψλ θνππνληψλ γηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. είλαη έλα πιενλέθηεκα γηα ηελ αγνξά ηνπο απφ supermarket(απαληήζεηο)

7 ΠΙΝΑΚΑ 18. Σα πξντφληα πνπ πσινχληαη ζηα θαξκαθεία έρνπλ κεγαιχηεξν έιεγρν πνηφηεηαο ζε ζρέζε κε ηα αληίζηνηρα πνπ πσινχληαη ζηα supermarket ΠΙΝΑΚΑ 19. Ζ εηθφλα αηκφζθαηξα ελφο supermarket επεξεάδεη ζεηηθά ηελ απφθαζή ζαο λα αγνξάζεηε θάπνην πξντφλ ΜΖ.Τ.ΦΑ ΠΙΝΑΚΑ 20. Αγνξάδεηε ΜΖ.Τ.ΦΑ ΠΙΝΑΚΑ 21. Πξνηηκάηε έλα ζπγθεθξηκέλν θαξκαθείν γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ ΠΙΝΑΚΑ 22. Ζ άπνςε ησλ ζπγγελψλ ή θίισλ επεξεάδεη ηελ επηινγή θαξκάθσλ ΜΖ.Τ.ΦΑ ΠΙΝΑΚΑ 23. Ζ γλψκε ηνπ θαξκαθνπνηνχ κεηξάεη γηα εζάο ζηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ ΠΙΝΑΚΑ 24. Αγνξάδνληαο έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ. είλαη απαξαίηεην λα δηαβάδεηε ηηο νδεγίεο ρξήζεο ΠΙΝΑΚΑ 25. Θα αγνξάδαηε έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ έλα supermarket, ην νπνίν δελ ρξεηάδεζηε εθείλε ηελ ζηηγκή, απιψο γηα λα ην έρεηε καδί ζαο ζε πεξίπησζε αλάγθεο ΠΙΝΑΚΑ 26. Δκπηζηεχεζηε ηελ γλψκε ελφο ππαιιήινπ ηνπ supermarket γηα έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ ΠΙΝΑΚΑ 27. Θα αγνξάδεηε πην έπθνια ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ: ΠΙΝΑΚΑ 28. Γηα ηελ αγνξά ελφο ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζα εκπηζηεπφζαζηαλ ηε γλψκε ηνπ : ΠΙΝΑΚΑ 29. Αλ ζέιαηε λα βξείηε πιεξνθνξίεο γηα έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ ζα ελεκεξσλφζαζηαλ απφ ΠΙΝΑΚΑ 30. Θα αγνξάδαηε ην ίδην εχθνια έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ κε έλα θαηαλαισηηθφ αγαζφ ΠΙΝΑΚΑ 31. Θεσξείηε ίδηαο ζεκαζίαο έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ. κε έλα ζπληαγνγξαθνχκελν θάξκαθν ΠΙΝΑΚΑ 32. Φχιν ΠΙΝΑΚΑ 33. KMO AND BARTLETT S TEST ΠΙΝΑΚΑ 34. COMMUNALITIES ΠΙΝΑΚΑ 35. TOTAL VARIANCE EXPLAINED ΠΙΝΑΚΑ 36. ROTATED COMPONENT MATRIX ΠΙΝΑΚΑ 37. ΑΝΑΛΤΖ ΠΑΡΑΓΟΝΣΧΝ

8 ΠΔΡΙΛΗΦΗ Ζ παξνχζα δηπισκαηηθή εξγαζία απνηειεί εξεπλεηηθή κειέηε ζηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. θαη ηεο πψιεζεο ηνπο απφ ηα supermarket, θαζψο θαη ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο ζε ζρέζε κε απηά. Πξφθεηηαη γηα κία πεξηγξαθηθή πνζνηηθή έξεπλα, ε νπνία δηεμήρζε κέζσ εξσηεκαηνινγίσλ κε δείγκα πνζνζηψλ, κε αληηπξνζσπεπηηθφηεηα σο πξνο ην θχιν θαη ηελ ειηθία κε βάζε ηελ απνγξαθή ηεο ΔΛΣΑΣ(2011) γηα ηνλ Γήκν Παηξψλ. Αξρηθά, πεξηιακβάλεη ηελ εηζαγσγή, φπνπ παξαηίζεληαη ν ζθνπφο ηεο έξεπλαο, βαζηθέο εηζαγσγηθέο έλλνηεο ζρεηηθά κε ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. θαη ην κάξθεηηλγθ, ελψ αθνινπζεί ε ρξεζηκφηεηα ηνπ πξνβιήκαηνο, ε αθνινπζεηέα κέζνδνο αλάιπζεο θαη νη πεξηνξηζκνί πνπ παξνπζηάζηεθαλ θαηά ηε κειέηε. ηε ζπλέρεηα, αλαπηχζζεηαη ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν ηεο αλάιπζεο, κε φια εθείλα ηα απαξαίηεηα ζηνηρεία ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο, ηνπ κίγκαηνο κάξθεηηλγθ θαη πψο απηά εθαξκφδνληαη ζηελ πεξίπησζε ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. Αθνινπζεί ην εξεπλεηηθφ κέξνο ηεο εξγαζίαο, κε αλαιπηηθή αλάπηπμε ηεο κεζνδνινγίαο έξεπλαο, παξάζεζε πηλάθσλ, γξαθεκάησλ θαη απνηειεζκάησλ θαη ιεπηνκεξήο εμαγσγή ζπκπεξαζκάησλ. Σν εξσηεκαηνιφγην πεξηιακβάλεη εξσηήζεηο πνπ απνζθνπνχλ ζηε κειέηε ηεο αληίιεςεο ηνπ θαηαλαισηή ζρεηηθά κε ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ., ηεο ζπρλφηεηαο ρξήζεο θαη αγνξάο απηψλ, αιιά θαη ησλ κεηαβιεηψλ θάζε ζηνηρείνπ ηνπ κίγκαηνο κάξθεηηλγθ σο πξνο ην πξντφλ, ηε δηαλνκή, ηελ πξνβνιή θαη ηελ ηηκνιφγεζε. Ζ αλάιπζε πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ ηνπ ζηαηηζηηθνχ παθέηνπ SPSS θαη πεξηιακβάλεη πεξηγξαθηθή ζηαηηζηηθή αλάιπζε θαη αλάιπζε παξαγφλησλ, ε νπνία νκαδνπνηεί ηηο κεηαβιεηέο καο θαη παξνπζηάδεη ηνπο ηειηθνχο παξάγνληεο πνπ νκαδνπνηνχλ ηνπο θαηαλαισηέο κε βάζε ηελ άπνςε θαη ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπο. Σέινο, αθνινπζνχλ ηα ζπκπεξάζκαηα ζε ζπλνπηηθή κνξθή, ψζηε λα είλαη θαηαλνεηά θαη λα δείρλνπλ επθξηλψο ηηο πξνηηκήζεηο θαη ην θαηαλαισηηθφ πξνθίι ηνπ δείγκαηνο πνπ ζπκκεηείρε ζηελ έξεπλα απηή, ελψ αλαπηχζζνληαη ζπλνπηηθά θάπνηεο πξνηάζεηο γηα άζθεζε πνιηηηθήο εθ κέξνπο ησλ θαξκαθεπηηθψλ εηαηξεηψλ ζρεηηθά κε ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. πξντφληα θαη ην κίγκα κάξθεηηλγθ απηψλ. ην παξάξηεκα παξαηίζεηαη απηνχζην ην εξσηεκαηνιφγην, ζην νπνίν βαζίζηεθε ε παξνχζα έξεπλα. 8

9 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1 : ΔΙΑΓΧΓΗ 1.1 ΚΟΠΟ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ Σα ηειεπηαία ρξφληα εκθαλίδεηαη κηα ζπλερψο απμαλφκελε ηάζε ησλ αζζελψλ πξνο ζηελ απηνζεξαπεία κε ηε ρξήζε ησλ Με πληαγνγξαθνχκελσλ Φαξκάθσλ (ΜΖ.Τ.ΦΑ. ή over-the counter, OTC). Σα ζπγθεθξηκέλα θαξκαθεπηηθά ζθεπάζκαηα, ζχκθσλα θαη κε ην λνκηθφ πιαίζην, πσινχληαη απνθιεηζηηθά κέζα απφ ηα θαξκαθεία, αιιά γηα ηε ρνξήγεζή ηνπο δελ απαηηείηαη ηαηξηθή ζπληαγή θαη δελ απνδεκηψλνληαη απφ ηα αζθαιηζηηθά ηακεία. Όιν θαη πεξηζζφηεξα θάξκαθα κεηαπίπηνπλ απφ ηελ θαηεγνξία ησλ ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ ζηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. Ζ δηαδηθαζία απηή ππνζηεξίδεηαη απφ ηηο θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο, ηνπο ηδηψηεο θαξκαθνπνηνχο, ηελ θπβέξλεζε, αιιά θαη απφ ηνπο ίδηνπο ηνπο αζζελείο νη νπνίνη επηζπκνχλ λα έρνπλ έλα πην ελεξγφ ξφιν ζηελ επηινγή ηεο ζεξαπείαο ηνπο (Wazaify et al, 2005). Οη ζεκεξηλνί θαηαλαισηέο είλαη πεξηζζφηεξν ελεκεξσκέλνη ηφζν γηα ηηο αζζέλεηεο, φζν θαη γηα ηηο δηαζέζηκεο ζεξαπείεο ιφγσ ηεο βειηίσζεο ηνπ κνξθσηηθνχ ηνπο επηπέδνπ θαη ηεο κεγάιεο πξφζβαζεο ζε πιεξνθνξίεο κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Οη εηδηθνί πξνβιέπνπλ φηη ζην κέιινλ ε ηάζε γηα απηνζεξαπεία ζα ζπλερηζηεί θαη ζα εληζρπζεί ηφζν απφ ηε δηαθήκηζε ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ., φζν θαη απφ ηε κεηαηξνπή πεξηζζφηεξσλ ζπληαθνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ ζε ΜΖ.Τ.ΦΑ. (DeLorme et al,2010). Ζ αγνξά ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζηελ Διιάδα παξνπζίαζε ηελ πξνεγνχκελε πεληαεηία ζεηηθνχο ξπζκνχο αλάπηπμεο θαη παξά ηελ πξνζσξηλή θάκςε πνπ εκθάληζαλ νη πσιήζεηο ην 2010 ιφγσ ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο θαη ησλ κεηψζεσλ ησλ ηηκψλ ησλ θαξκάθσλ, νη πξννπηηθέο ηεο αγνξάο απηήο αλακέλεηαη λα είλαη αλνδηθέο ηα επφκελα ρξφληα. Οη θαξκαθνπνηνί ζηαδηαθά επηθεληξψλνληαη ζηελ αγνξά ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζηελ πξνζπάζεηά ηνπο λα απμήζνπλ ηηο πσιήζεηο ηνπο, αιιά θαη λα εληζρχζνπλ ην ζπκβνπιεπηηθφ-επηζηεκνληθφ ηνπο ξφιν (Καηεξίλα Πνιπκεξίδνπ, 2011). Καζψο φιν θαη πεξηζζφηεξα θάξκαθα είλαη δηαζέζηκα ρσξίο ηαηξηθή ζπληαγή, νη θαξκαθνπνηνί έρνπλ ηελ επθαηξία λα ζπκβνπιεχνπλ ηνπο αζζελείο πψο λα αληηκεησπίδνπλ κε ζνβαξά πξνβιήκαηα πγείαο, αιιά έρνπλ θαη ηελ επζχλε λα απνδείμνπλ φηη είλαη ηθαλνί λα πξνζθέξνπλ πςειήο πνηφηεηαο ππεξεζίεο πγείαο. Ζ αγνξά ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. 9

10 είλαη πνιχ αληαγσληζηηθή θαη γηα ηελ επηηπρία πψιεζεο ησλ πξντφλησλ απηψλ απαξαίηεηε είλαη ε δηαθήκηζή ηνπο ζηνπο θαηαλαισηέο. Οη θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο ρξεζηκνπνηνχλ ηε δηαθήκηζε γηα λα ελεκεξψζνπλ, λα πείζνπλ γηα ηα νθέιε ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. Κχξηνο ζηφρνο ηεο δηαθήκηζεο είλαη ε ελεκέξσζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα δηαζέζηκα θάξκαθα, έηζη ψζηε νη θαηαλαισηέο λα κπνξνχλ λα αλαδεηήζνπλ ηα θαηάιιεια γηα απηνχο θαξκαθεπηηθά ζθεπάζκαηα. Ζ δηαθήκηζε απμάλεη ηνλ αληαγσληζκφ κεηαμχ ησλ θαξκαθεπηηθψλ επηρεηξήζεσλ θαη απηφ έρεη σο απνηέιεζκα ηε βειηίσζε ησλ πξντφλησλ αιιά θαη ηε δεκηνπξγία λέσλ ζθεπαζκάησλ πνπ απμάλνπλ ηηο επηινγέο πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο (World Self-Medication Industry (WSMI), 2008). Tα κε ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα ρσξίδνληαη ζε έμη ζεξαπεπηηθέο θαηεγνξίεο: cough/cold (θάξκαθα γηα ην βήρα θαη ην θξπνιφγεκα), analgesics (αλαιγεηηθά), digestive (θάξκαθα γηα ην γαζηξεληεξηθφ ζχζηεκα), vms/tonics (βηηακίλεο), skin ( θάξκαθα γηα ηελ θξνληίδα ηνπ δέξκαηνο) θαη eye care (θάξκαθα γηα ηε θξνληίδα ησλ καηηψλ). ηφρνο ηεο παξνχζαο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο είλαη λα θαηαγξάςνπκε θαη λα κειεηήζνπκε ηελ απφςε ησλ θαηαλαισηψλ αζζελψλ γηα ηελ ηνπνζέηεζε ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζηα ξάθηα ησλ supermarket. 1.2 ΟΡΗΜΟΗ ΒΑΗΚΧΝ ΔΝΝΟΗΧΝ ε απηφ ην ζεκείν είλαη ζεκαληηθφ λα αλαθεξζνχκε ζε βαζηθέο έλλνηεο θαη νξηζκνχο βαζηθψλ παξακέηξσλ πνπ ζα κειεηήζνπκε: Φάξκαθν χκθσλα κε ηνλ νξηζκφ ηνπ Παγθφζκηνπ Οξγαληζκνχ Τγείαο (WHO) θάξκαθν ραξαθηεξίδεηαη: «Κάζε νπζία ή κίγκα νπζηψλ, πνπ παξάγεηαη, πξνζθέξεηαη πξνο πψιεζε, ή παξνπζηάδεηαη γηα ρξήζε...ζηε δηάγλσζε, ζηε ζεξαπεία, ζηνλ κεηξηαζκφ ή ζηελ πξφιεςε λφζνπ, κε θπζηνινγηθήο θπζηθήο θαηάζηαζεο, ή ησλ ζπκπησκάησλ ηνπο ζηνλ άλζξσπν ή ζηα δψα θαζψο θαη γηα ρξήζε...ζηελ απνθαηάζηαζε, ηελ δηφξζσζε, ή ηελ κεηαβνιή νξγαληθψλ ιεηηνπξγηψλ ζηνλ άλζξσπν ή ηα δψα». 10

11 Με ηνλ φξν θάξκαθα αλαθεξφκαζηε ζε νηηδήπνηε πξννξίδεηαη γηα ρξήζε κε ζθνπφ λα δηαγλψζεη, λα αληηκεησπίζεη, λα ζεξαπεχζεη, λα πξνιάβεη, λα κεηξηάζεη ηα ζπκπηψκαηα αζζελεηψλ ζε αλζξψπνπο / δψα ή κε ζθνπφ λα επηδξάζεη ζηε δνκή / ιεηηνπξγίεο ηνπ νξγαληζκνχ αλζξψπσλ / δψσλ. Σα θάξκαθα δηαλέκνληαη ζε ηππνπνηεκέλε κνξθή, κε θχιιν νδεγηψλ ρξήζεο θαη πεξίιεςε ραξαθηεξηζηηθψλ πξντφληνο. Γηα λα θπθινθνξήζεη έλα θάξκαθν απαηηείηαη ε έγθξηζή ηνπ απφ ηηο αξκφδηεο αξρέο αθνχ πξνεγνπκέλσο έρεη απνδεηρζεί φηη είλαη απνηειεζκαηηθφ θαη αζθαιέο. Ζ πξαγκαηηθφηεηα βέβαηα είλαη πσο θαλέλα θάξκαθν δελ είλαη πιήξσο αζθαιέο θαη ππάξρεη πάληα θάπνηνο θίλδπλνο γηα αλεπηζχκεηεο αληηδξάζεηο σζηφζν ιακβάλεη ηελ έγθξηζε θαζψο ην φθεινο ππεξηζρχεη ηνπ θηλδχλνπ. Ο έιεγρνο, ε έγθξηζε θαη ν θαζνξηζκφο ησλ ζπλζεθψλ ρνξήγεζεο θαξκάθσλ γίλεηαη απφ ζπγθεθξηκέλνπο νξγαληζκνχο νη νπνίνη δηαζθαιίδνπλ ηελ αζθάιεηα θαη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηά ηνπο. Οη νξγαληζκνί πνπ ππάξρνπλ ζε παγθφζκην επίπεδν είλαη νη παξαθάησ: Ζ.Π.Α: Food and Drug Administration (FDA) Δπξσπατθή Έλσζε: European Agency for the Evaluation of Medicinal Products (EMEA) Ηαπσλία: Ηαπσληθφ Τπνπξγείν Τγείαο (JΜHW) Τπφινηπνο θφζκνο: εζληθέο αξρέο ζε θάζε ρψξα Σα θάξκαθα δηαθξίλνληαη ζε ζπληαγνγξαθνχκελα (Τ.ΦΑ) θαη κε (ΜΖ.Τ.ΦΑ.). Αθνινχζσο παξαζέηνπκε κηα ζχληνκε αλάιπζε ησλ δπν απηψλ θαηεγνξηψλ πληαγνγξαθνύκελα Φάξκαθα πληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα είλαη εθείλα ηα θάξκαθα πνπ απαηηνχλ ζπληαγή ηαηξνχ γηα λα ηα πξνκεζεπηεί ν θαηαλαισηήο απφ έλα θαξκαθείν. χκθσλα κε έξεπλεο, σο θχξηνη παξάγνληεο πνπ ζπλδένληαη κε ηε ρξεζηκνπνίεζε ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ αλαθέξνληαη: ε ειηθία, νη απφςεηο ησλ θαξκαθνπνηψλ γηα ηε ζχγρξνλε δηακφξθσζε ηνπ θαξκαθείνπ, θνηλσληθν-νηθνλνκηθέο ζπλζήθεο, ην πξφγξακκα θαξκαθεπηηθήο θάιπςεο θαη ν ηφπνο θαηνηθίαο ηνπ αηφκνπ. Μηα εηδνπνηφο δηαθνξά κεηαμχ ζπληαγνγξαθνχκελνπ θάξκαθνπ θαη κε είλαη φηη ε δηαθήκηζε γηα ηα ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα απαγνξεχεηαη δηεζλψο εθηφο απφ Ζ.Π.Α. & Ν. Εειαλδία. Αληίζεηα, ε δηαθήκηζε γηα ηα κε ζπληαγνγξαθνχκελα επηηξέπεηαη δηεζλψο. Οη δηαθεκίζεηο ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ ζηηο ΖΠΑ ζα κπνξνχζαλ λα εμειηρζνχλ ζε 11

12 παγθφζκηεο θακπάληεο εάλ ηα λνκηθά εκπφδηα εμέιεηπαλ ζηηο άιιεο ρψξεο. Καζψο κφλν νη ΖΠΑ θαη ε Ν.Εειαλδία επηηξέπνπλ ηε δηαθήκηζε, ν Καλαδάο, ε Απζηξαιία θαη φιε ε Δπξψπε παξαθνινπζνχλ ην ακεξηθαληθφ πείξακα. Τπέξκαρνη ηεο δηαθήκηζεο ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ, έρνπλ αξρίζεη λα πηέδνπλ ηε Καλαδηθή θπβέξλεζε πνπ κε ηε ζεηξά ηεο ιακβάλεη ππφςε ηεο αιιαγέο ζηνλ Καλαδηθφ θψδηθα ηξνθψλ θαη θαξκάθσλ. Ζ Δπξσπατθή Έλσζε επίζεο δηαπξαγκαηεχεηαη κηα ζχζηαζε ζηα θξάηε κέιε πνπ αθνξά ηελ απειεπζέξσζε ησλ δηαθεκίζεσλ ζηα θάξκαθα πνπ ζεξαπεχνπλ έλαλ ζπγθεθξηκέλν αξηζκφ αζζελεηψλ. Γηα παξάδεηγκα ην άζζκα, ην AIDS θαη ν δηαβήηεο βξίζθνληαη ζηελ αξρηθή ιίζηα. Ζ πξψηε δηαθήκηζε ζπληαγνγξαθνχκελνπ θαξκάθνπ έγηλε ην ηηο ρψξεο φπνπ ε δηαθήκηζε ζπληαγνγξαθεκέλνπ θαξκάθνπ επηηξέπεηαη απφ ηα κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο νη θαξκαθεπηηθέο βηνκεραλίεο πξνβάινπλ δηαθεκίζεηο: 1. ππελζπκηζηηθέο: ζρεδηαζκέλεο γηα λα δεκηνπξγνχλ αλαγλσξηζηκφηεηα ηνπ θαξκάθνπ (δελ αλαθέξνπλ ην φλνκα ηνπ ζθεπάζκαηνο) 2. ζε αλαδήηεζε βνήζεηαο: πιεξνθνξνχλ γηα ηελ χπαξμε ζεξαπείαο ζε ζρέζε κε κηα αζζέλεηα (δελ αλαθέξνπλ ην φλνκα ηνπ ζθεπάζκαηνο) 3. δήισζεο πξντφληνο: αλαθέξνπλ ην φλνκα ηνπ ζθεπάζκαηνο θαη ζπλδένπλ άκεζα ζπγθεθξηκέλε θαηάζηαζε πγείαο κε ζπγθεθξηκέλε αζζέλεηα. Βέβαηα θαη ζηνπο ηξεηο ηχπνπο δηαθεκίζεσλ ηζρχνπλ πεξηνξηζκνί φπσο: δελ κπνξεί λα αλαθέξεη ςεπδή επηζηεκνληθά ζηνηρεία, λα παξνπζηάδεη έλα ζθεχαζκα πνπ ζηεξείηαη έγθξηζεο θαη λα επηθαιείηαη ηελ θιηληθή αλσηεξφηεηα ελφο ζθεπάζκαηνο ρσξίο ηελ χπαξμε επηζηεκνληθψλ δεδνκέλσλ. Σέινο ζηελ έληππε δηαθήκηζε (εθεκεξίδεο, πεξηνδηθά, δηαδίθηπν) πξέπεη λα πεξηέρεηαη κηθξή ζχλνςε ησλ παξελεξγεηψλ ηνπ θάξκαθνπ, νη ελδείμεηο θαη ε απνηειεζκαηηθφηεηα αιιά επίζεο νη πξνθπιάμεηο θαη αληελδείμεηο ζρεηηθά κε ηε ρξήζε ηνπ. Παξφκνηα αλαθνξά γίλεηαη ζε πεξίπησζε ηειενπηηθήο ή ξαδηνθσληθήο κεηάδνζεο κε ζαθή αλαθνξά ζηηο θχξηεο παξελέξγεηεο ηνπ θάξκαθνπ θαη ηελ παξνρή ελφο ηειεθσληθνχ αξηζκνχ ρσξίο ρξέσζε ζρεηηθφ κε ην ζθεχαζκα. Ζ χπαξμε δηαθεκίζεσλ ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ ζε νξηζκέλεο ρψξεο ηνλίδεη ηελ εκπνξηθή δηάζηαζε ησλ θαξκάθσλ, εμνκνηψλνληάο ηα κε νπνηνδήπνηε θαηαλαισηηθφ πξντφλ. Δπηπιένλ απφ κειέηεο πξνθχπηεη πσο νη θαηαλαισηέο πηζηεχνπλ φηη νη πιεξνθνξίεο πνπ παξνπζηάδνληαη ζηηο δηαθεκίζεηο είλαη εγθεθξηκέλεο απφ ηε θπβέξλεζε γεγνλφο πνπ απμάλεη ηελ αμηνπηζηία ησλ ζπγθεθξηκέλσλ δηαθεκίζεσλ. 12

13 Οη δηαθεκίζεηο πξνάγνπλ ηελ πιεξνθφξεζε ηνπ θνηλνχ γηα ζνβαξέο αζζέλεηεο θαη επεθηείλνπλ ην γλσζηηθφ ηνπο πεδίν ζε φηη αθνξά λέεο δπλαηφηεηεο γηα ζεξαπείεο δηεπθνιχλνληαο ην δηάινγν κεηαμχ ηαηξψλ θαη αζζελψλ ζε ζέκαηα θαη πξνβιήκαηα πγείαο. ηηο ρψξεο πνπ δελ επηηξέπεηαη ε δηαθήκηζε ησλ ζπληαγνγξαθεκέλσλ θαξκάθσλ νη θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο παξαδνζηαθά πξνσζνχλ ηα πξντφληα ηνπο ζηνπο ηαηξνχο. Ζ παξνρή εθ κέξνπο ησλ εηαηξεηψλ δσξεάλ δεηγκάησλ θαξκάθσλ είλαη κηα ελέξγεηα πνπ ζαθψο έρεη πξνσζεηηθφ ραξαθηήξα. Οη θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο ζηηο ρψξεο απηέο ξίρλνπλ ζεκαληηθφ βάξνο φρη κφλν ζηελ έξεπλα θαη αλάπηπμε (R & D) αιιά θαη ζηα ηκήκαηα κάξθεηηλγθ. Μηα άιιε ηαθηηθή πνπ αθνινπζνχλ νη θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο ζε κηα πξνζπάζεηα εμαζθάιηζεο ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ πεξηβάιινληνο, είλαη λα επεθηείλνπλ ηε δηθαηνρξεζία ησλ ζεκαληηθψλ επηηπρεκέλσλ εκπνξηθά θαξκάθσλ θαηνρπξψλνληαο παηέληεο γηα λέα ζθεπάζκαηα. Ζ ζηξαηεγηθή απηή κπνξεί λα νδεγήζεη ζηελ αχμεζε ηνπ ζπλνιηθνχ θαξκαθεπηηθνχ θφζηνπο κέζσ ηεο απνδπλάκσζεο ηνπ αληαγσληζκνχ απφ ηα γελφζεκα. Γηαθαίλεηαη ζαθέζηαηα φηη ε δηαθήκηζε ησλ ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ ζα εμαπισζεί ζην εγγχο κέιινλ. Αλακέλεηαη αθφκα φηη ζα επεθηαζεί θαη ζηνλ θπβεξλνρψξν. Δμεηδηθεπκέλεο ζε ζέκαηα πγείαο ηζηνζειίδεο, ήδε αληινχλ ρξεκαηνδφηεζε απφ δηαθεκίζεηο γηα ζπληαγνγξαθεκέλα θάξκαθα. Κάπνηεο δε δηαθεκηζηηθέο εηαηξείεο ήδε θηλνχληαη ζηε θαηεχζπλζε ηεο παξαθνινχζεζεο ησλ επηζθεπηψλ πγείαο πξφθεηηαη γηα ηα cookies ζε δηάθνξεο ηζηνζειίδεο θαη ζηέιλνπλ ηελ πιεξνθνξία ζηηο θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο. Σν ζέκα ηεο δηαθήκηζεο ζπληαγνγξαθεκέλσλ θαξκάθσλ πξνθαιεί έληνλεο ζπδεηήζεηο θαη εθαηέξσζελ αληηπαξαζέζεηο. Πέξαλ ηεο απηήο νηθνλνκηθήο δηάζηαζήο ηνπ ζέκαηνο, ην επράξηζην είλαη φηη ν πξνβιεκαηηζκφο απφ κέξνπο ησλ παξαηεξεηψλ, εμαλαγθάδεη ηε δηεζλή θνηλφηεηα ζε ζπλερή κειέηε θαη δηαξθή επαγξχπλεζε Με πληαγνγξαθνύκελα Φάξκαθα Λέγνληαο κε-ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα (ΜΖ.Τ.ΦΑ.) αλαθεξφκαζηε ζε εθείλα ηα θαξκαθεπηηθά πξντφληα ηα νπνία ν θαηαλαισηήο κπνξεί λα πξνκεζεπηεί απφ ην θαξκαθείν ρσξίο λα είλαη απαξαίηεηε ε πξνζθφκηζε ηαηξηθήο ζπληαγήο. Ο αζζελήο κπνξεί ζρεηηθά εχθνια λα αλαγλσξίζεη ηα ζπκπηψκαηα θάπνηαο ειαθξηάο κνξθήο πάζεζεο θαη λα πξνβεί ζηελ αγνξά 13

14 ηνπ ρσξίο λα ιάβεη απαξαίηεηα ηε ζπκβνπιή ηαηξνχ. Σα κε ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα αθνξνχλ ζηελ απηνζεξαπεία, δειαδή ζηε ρξήζε θαξκάθσλ απεπζείαο απφ ηνπο αζζελείο, ρσξίο λα ρξεζηκνπνηνχλ ηαηξηθή ζπληαγή. Πνιιέο θνξέο έλα ζπληαγνγξαθνχκελν θάξκαθν έπεηηα απφ θαηάιιειε πξνθιηληθή θαη θιηληθή ηεθκεξίσζε, κπνξεί λα ελαιιαρζεί ζε κε. ε κηα ηέηνηα πεξίπησζε σζηφζν, ηφζν νη παξαζθεπάζηξηεο εηαηξίεο φζν θαη νη αξκφδηεο αξρέο πγείαο επηδηψθνπλ λα βξνπλ ηελ ηζνξξνπία αλάκεζα ζηελ απνηειεζκαηηθφηεηα θαη ηελ αζθάιεηα ηνπ θαξκάθνπ. πλεπψο ε έθδνζε ελφο κε ζπληαγνγξαθνχκελνπ θάξκαθνπ πεξηέρεη αηζζεηά κηθξφηεξε ζπγθέληξσζε ηνπ δξαζηηθνχ ζπζηαηηθνχ ζε ζρέζε κε απηφ πνπ ζπληαγνγξαθείηαη. Ο ιφγνο πνπ γίλεηαη απηφ είλαη ε πξνζηαζία ηνπ θαηαλαισηή θαζψο ε ρξήζε ηεο δξαζηηθήο νπζίαο ρσξίο ηαηξηθή επίβιεςε, ζα πξέπεη λα είλαη ηέηνηα ψζηε λα κελ επηθέξεη παξελέξγεηεο ζηνλ ρξήζηε κεηά απφ νξζνινγηθή ρξήζε. Ζ ηάζε πνπ παξαηεξείηαη ηα ηειεπηαία ρξφληα είλαη ηα κε ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα λα θεξδίδνπλ έδαθνο ζηνλ ηνκέα ηεο πγείαο. Ζ ζηξνθή απηή ηνπ πιεζπζκνχ πηζαλψο εμεγείηαη απφ ην απμεκέλν θφζηνο επίζθεςεο ζε έλαλ ηαηξφ θαη ελδερνκέλσο απφ ηε δηάζεζε ηνπ αζζελή γηα πην ελεξγφ ξφιν φζνλ αθνξά ηηο ζεξαπεπηηθέο ηνπ επηινγέο. Με ηε ρξήζε κε ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ επηηπγράλεηαη ε απνζπκθφξεζε ησλ ππεξεζηψλ πγείαο, ψζηε λα ππάξρεη δπλαηφηεηα θαιχηεξεο αληηκεηψπηζεο ησλ ζνβαξψλ πεξηζηαηηθψλ, ε αλάδεημε ηνπ ξφινπ ηνπ θαξκαθνπνηνχ θαη ε αλαθνχθηζε ησλ αζζελψλ απφ ζπκπηψκαηα, ψζηε λα βειηηψλεηαη ε πνηφηεηα δσήο ηνπο. Ωο άκεζε ζπλέπεηα επίζεο ζα πξέπεη λα αλαθέξνπκε θαη ηε κείσζε ησλ δαπαλψλ ζηελ θνηλσληθή αζθάιηζε, φρη απφ ηε κεηαθχιπζε ηνπ θφζηνπο ζηνλ αζζελή, αιιά ιφγσ κείσζεο ησλ ηηκψλ εμαηηίαο ηνπ αληαγσληζκνχ. Όπσο θαλεξψλνπλ ηα απνηειέζκαηα πνιιψλ κειεηψλ ε ελεκέξσζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα κε ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα γίλεηαη κέζσ: i. δηαθεκηζηηθήο θακπάληαο ησλ θαξκαθεπηηθψλ εηαηξηψλ ii. θίισλ θαη ζπγγελψλ iii. ηαηξψλ iv. θαξκαθνπνηψλ v. ζπζθεπαζηψλ πξντφλησλ. Ζ χπαξμε κε ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ θαη ε απμεκέλε πιένλ ρξήζε ηνπο επέθεξε νπζηαζηηθά πιενλεθηήκαηα ζε πνιινχο ηνκείο ηεο αγνξάο. Φαξκαθεπηηθέο επηρεηξήζεηο: δηεχξπλαλ ηελ αγνξά ηνπο 14

15 χζηεκα πγείαο: κεηψζεθαλ νη δαπάλεο ηνπ, θαζψο ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. δελ απνδεκηψλνληαη Αζζελείο: λνηψζνπλ έλα αίζζεκα απηνλνκίαο γηα ηελ ιήςε απνθάζεσλ ζρεηηθά κε ήπηεο παζνινγηθέο θαηαζηάζεηο πνπ αληηκεησπίδνπλ, φπσο πνλνθέθαινο, θξπνιφγεκα, βήραο, κπνζθειεηηθνί πφλνη, ζηνκαρηθέο ή εληεξηθέο δηαηαξαρέο, δεξκαηηθέο παζήζεηο, κηθξνηξαπκαηηζκνί θ.η.ι. Δπηπιένλ έλα κεγάιν κέξνο πηζηεχνπλ πσο είλαη αζθαιέζηεξα θαζψο ην θχιιν νδεγηψλ δελ πεξηέρεη πιήξεο εχξνο πηζαλψλ παξελεξγεηψλ. Ωζηφζν ζα ήηαλ παξάιεςή καο αλ δελ αλαθέξακε πσο ε χπαξμε κε ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ έρεη θαη νπζηαζηηθά κεηνλεθηήκαηα φπσο: Ζ ρξήζε ηνπ βαζίδεηαη ζε αξθεηά κεγάιν βαζκφ ζηελ απηνδηάγλσζε ηνπ αζζελή, φκσο είλαη πνιχ κηθξφ ην πνζνζηφ ησλ θαηαλαισηψλ πνπ έρεη ην θαηάιιειν θιηληθφ θαη θαξκαθνινγηθφ ππφβαζξν. Ζ δπλαηφηεηα λα δηαθεκίδνληαη, κπνξεί λα νδεγήζεη ζε ζχγρπζε θαη αλαθξηβείο αληηιήςεηο γηα ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα θαη αζθάιεηα ελφο θαξκάθνπ θαζψο θαη γηα ηα ζπκπηψκαηα κηαο λφζνπ. Ζ δπλαηφηεηα λα ρξεζηκνπνηνχληαη ζε κε ειεγρφκελεο πνζφηεηεο κπνξεί λα επηθέξεη ζνβαξέο ζπλέπεηεο ζηελ πγεία ηνπ θαηαλαισηή. Ζ εθηεηακέλε ρξήζε ηνπο δχλαηαη λα θαηαζηείιεη ζπκπηψκαηα κηαο ζνβαξφηεξεο αζζέλεηαο ε νπνία απαηηεί ηαηξηθή επίβιεςε. Τπάξρεη πάληα ν θίλδπλνο θπζηθήο ή ςπρνινγηθήο εμάξηεζεο ηνπ αζζελή παπφ απηά ηα θάξκαθα. Οη θαηαλαισηέο εθζέηνπλ, ελ αγλνία ηνπο, ηνλ εαπηφ ηνπο ζε θίλδπλν εάλ ιακβάλνπλ ηαπηφρξνλα θάπνην κε ζπληαγνγξαθνχκελν κε θάπνην ζπληαγνγξαθνχκελν θάξκαθν (αιιειεπίδξαζε δξαζηηθψλ ζπζηαηηθψλ) Καιιπληηθά Σα θαιιπληηθά πξντφληα απνηεινχλ κηα αθφκα κεγάιε θαηεγνξία πξντφλησλ ε νπνία εθηφο απφ ηα πνιπθαηαζηήκαηα πσινχληαη θαη κέζα ζηα θαξκαθεία. Αλ θαη ην θαξκαθείν είλαη ηαπηηζκέλν κε ηα ππναιιεξγηθά θαη θπζηθά πξντφληα, σζηφζν ζηηο εκέξεο καο απνηειεί κηα αλαβαζκηζκέλε αγνξά θαιιπληηθήο πεξηπνίεζεο, αθνχ θηινμελεί πςειήο πνηφηεηαο θαη άξηηαο αηζζεηηθήο πξντφληα, πνπ δηαθξίλνληαη γηα ηελ πνιχ θαιή ζρέζε πνηφηεηαο θαη ηηκήο. Ζ επηινγή 15

16 θαιιπληηθψλ απφ ην θαξκαθείν πξνζθέξεη έλα αίζζεκα αζθάιεηαο θαη ηθαλνπνίεζεο ζηνλ πειάηε. Δπηπιένλ ην θαξκαθείν απνηειεί έλα ζεκαληηθφ κέζν δηαλνκήο, θαζψο ν θαξκαθνπνηφο εκπλέεη εκπηζηνζχλε θαη ζεβαζκφ. Ο θαξκαθνπνηφο έρεη εμειηρζεί ζε αμηφπηζην ζχκβνπιν νκνξθηάο, αθνχ ε ηάζε πνπ ζέιεη ηα θαιιπληηθά ζην θαξκαθείν έρεη αλαπηπρζεί ζεκαληηθά. Έξεπλεο δείρλνπλ φηη νινέλα θαη πεξηζζφηεξεο γπλαίθεο επηζθέπηνληαη ηα θαξκαθεία ηφζν γηα ηελ αγνξά ησλ θαιιπληηθψλ ηνπο φζν θαη γηα ζπκβνπιέο απφ εηδηθνχο νη νπνίνη έρνπλ ηηο απαξαίηεηεο γλψζεηο φζνλ αθνξά ηελ πγεία, ηελ αηζζεηηθή θαη ηε ζσζηή πεξηπνίεζε ηνπ δέξκαηνο. Δπίζεο φια ηα θαιιπληηθά πξντφληα πνπ θάπνηνο βξίζθεη ζε θαξκαθεία δελ κπνξεί λα ηα βξεη ζηα πνιπθαηαζηήκαηα. Πξφθεηηαη γηα κηα λέα θαηεγνξία πξντφλησλ, ηα ιεγφκελα δεξκνθαιιπληηθά, ηα νπνία ζπλδπάδνπλ ηα ζπζηαηηθά ησλ θαξκάθσλ κε ηε δξάζε ησλ θαιιπληηθψλ. O θιάδνο ηεο δεξκνθνζκεηνινγίαο βαζίδεηαη ζε επηζηεκνληθέο γλψζεηο πάλσ ζηε θπζηνινγία ηνπ δέξκαηνο θαη ππφθεηηαη ζε απζηεξέο πξνδηαγξαθέο πνηφηεηαο θαη αζθάιεηαο. Γελ πξφθεηηαη απιψο γηα πξντφληα νκνξθηάο πνπ αθνινπζνχλ θαλφλεο αηζζεηηθήο, αιιά γηα εμεηδηθεπκέλα πξντφληα πγείαο ε ρξήζε ησλ νπνίσλ πξνυπνζέηεη ζπκβνπιή. H κεγαιχηεξε θαηεγνξία θαξκαθεπηηθψλ θαιιπληηθψλ αθνξά ηελ θξνληίδα δέξκαηνο, κε εμαηξεηηθή έκθαζε ζηηο ππνθαηεγνξίεο αληειηαθψλ, αληηγήξαλζεο, ιεχθαλζεο, κείσζεο ησλ θειίδσλ θαη αληηκεηψπηζε ηεο αθκήο. Ζ επφκελε κεγάιε θαηεγνξία αθνξά ηελ θξνληίδα καιιηψλ πνπ πεξηιακβάλεη ηα αληηπηηπξηδηθά ζακπνπάλ θαη πξντφληα γηα ηε βειηίσζε ηεο πγείαο ηεο ηξίραο. Ζ θαηεγνξία ησλ πξντφλησλ γηα ην ζψκα είλαη πεξηνξηζκέλε κε κεγαιχηεξε απηήο, ηα πξντφληα θαηά ηεο θπηηαξίηηδαο. Σα θαιιπληηθά θαίλεηαη λα έρνπλ πάςεη πξν πνιινχ λα ζεσξνχληαη είδε πνιπηειείαο. Έλαο δηαξθψο απμαλφκελνο αξηζκφο θαηαλαισηψλ αλαδεηά θαηλνηφκα πξντφληα ηθαλά λα ζπκβάινπλ δξαζηηθά ζηελ βειηίσζε ηεο εκθάληζεο ηεο επηδεξκίδαο ηνπο. Γηα ην ζθνπφ απηφ,πξνηίζεληαη λα πιεξψζνπλ πεξηζζφηεξα ρξήκαηα ελψ αλαδεηνχλ θαη ηνλ εηδηθφ πνπ ζα ηνπο βνεζήζεη ζηελ θαιχηεξε επηινγή ηνπο. Παξάιιεια, φκσο, εκθαλίδνληαη θαιχηεξα ελεκεξσκέλνη ελψ απαηηνχλ λα δνπλ ηα απνηειέζκαηα πνπ ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ ηζρπξίδεηαη φηη ζα επηθέξεη κε ηελ ρξήζε ηνπ. Οξηζκέλα απφ ηα θαξκαθεπηηθά θαιιπληηθά πσινχληαη επίζεο κέζσ internet, ζε θέληξα αηζζεηηθήο θαζψο θαη ζε spa. 16

17 1.2.5 Marketing Marketing αιιηψο αγνξαινγία, ζπλίζηαηαη ζηελ νξγαλσκέλε πξνζπάζεηα κίαο επηρείξεζεο ή ελφο νξγαληζκνχ λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο αιιά θαη ηηο επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ. Πξνζπαζεί δειαδή, κε θχξην εξγαιείν ηελ έξεπλα αγνξάο, λα αληηζηνηρίζεη ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο πνπ παξάγεη κε ηνλ πειάηε-ζηφρν πνπ ηα ρξεηάδεηαη ή ηα επηζπκεί, ή αθφκα θαιχηεξα αθνχ θαηαλνήζεη ηηο αλάγθεο θαη ηηο επηζπκίεο ηνπ, λα θαηαζθεπάζεη ηα αληίζηνηρα πξντφληα / ππεξεζίεο κε ηα ραξαθηεξηζηηθά θαη ηηο ηδηφηεηεο πνπ ν πειάηεο επηζπκεί, λα ηνπ ηα γλσζηνπνηήζεη (δηαθήκηζε θαη πξνψζεζε), λα ηα θαηαζηήζεη δηαζέζηκα κέζα απφ ηα θαλάιηα δηαλνκήο (ηα καγαδηά θαη νη ηνπνζεζίεο πνπ απηά είλαη δηαζέζηκα) ζηελ ηηκή πνπ ζα πξέπεη απηά λα πσινχληαη. 1 Ο βαζηθφο ζηφρνο ηνπ κάξθεηηλγθ, εηδηθφηεξα φζνλ αθνξά ηα θαηαλαισηηθά αγαζά, δειαδή απηά πνπ απεπζχλνληαη ζηνπο ηειηθνχο θαηαλαισηέο (θαη φρη ζε άιιεο επηρεηξήζεηο θαη νξγαληζκνχο, νπφηε θαη γίλεηαη ιφγνο γηα βηνκεραληθά πξντφληα/ππεξεζίεο) είλαη νη επαλαιακβαλφκελεο πσιήζεηο. Δηδηθφηεξα ηα ζηειέρε κάξθεηηλγθ κίαο επηρείξεζεο ή ελφο νξγαληζκνχ πξνζπαζνχλ λα δεκηνπξγήζνπλ κία καθξνρξφληα ζρέζε κε ηνλ πειάηε πξνζθέξνληαο πςειή αμία ζηα πξντφληα ηνπο, αμία πςειφηεξε απφ ηα αληίζηνηρα πξντφληα ηνπ αληαγσληζκνχ. Μέζα απφ ηελ πςειφηεξε απηή αμία επηηπγράλεηαη ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ηεο επηρείξεζεο, δειαδή ε ππεξνρή ηεο ίδηαο θαη ησλ πξντφλησλ ηεο έλαληη ηνπ αληαγσληζκνχ. Όια ηα παξαπάλσ κε ηε ζεηξά ηνπο νδεγνχλ ζε πηζηφηεηα ησλ πειαηψλ θαη ηειηθά ζε επαλαιακβαλφκελεο πσιήζεηο ησλ πξντφλησλ / ππεξεζηψλ ηεο επηρείξεζεο (Wikipedia). Σν κίγκα κάξθεηηλγθ σο απνηέιεζκα ζηξαηεγηθνχ- ηαθηηθνχ- εθηειεζηηθνχ πξνγξακκαηηζκνχ ζε επίπεδν ιεηηνπξγίαο, πνπ γίλεηαη ζηα πιαίζηα ηεο επηρεηξεζηαθήο πξνζπάζεηαο πινπνίεζεο ηεο ηδενινγίαο ηνπ κάξθεηηλγθ, πεξηιακβάλεη ηα αθφινπζα επηκέξνπο κίγκαηα (Μάιιηαξεο 2001): 1 1. Τν κίγκα πξντόληνο (Product Mix): πεξηιακβάλεη ηα ηερληθά θαη ζπκβνιηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο, ην εχξνο, ην βάζνο θαη ην χςνο ηεο πνηθηιίαο, ηηο πνζφηεηεο ζε θάζε είδνο, ηε ζπζθεπαζία, ηε κάξθα, ηελ εηηθέηα, ηελ εγγχεζε θαη ηελ εμππεξέηεζε κεηά ηελ πψιεζε. 1 Μάιιηαξεο

18 2. Τν κίγκα δηαλνκήο (Distribution Mix): αλαθέξεηαη ζηνπο δηαχινπο, ζηνπο ζεζκνχο πνπ ζα ρξεζηκνπνηεζνχλ, ηνπο ηχπνπο θαη ηηο πνζφηεηεο απηψλ, ηε γεσγξαθηθή θάιπςε, ηελ θαηαλνκή ησλ ιεηηνπξγηψλ ηνπ κάξθεηηλγθ θαηά ζεζκφ, ηε θπζηθή δηαλνκή θαη ην επίπεδν εμππεξέηεζεο πειαηείαο. 3. Τν κίγκα πξνβνιήο (Promotion Mix): ζπλίζηαηαη απφ ηε δηαθήκηζε, ην κήλπκα, ηα κέζα, ηελ πξνζσπηθή πψιεζε, ηελ επηινγή θαη ακνηβή, ηελ πξνψζεζε πσιήζεσλ, ηηο εθζέζεηο, ηα δείγκαηα, ηνπο δηαγσληζκνχο, ηηο εθπηψζεηο θαη πξνζθνξέο, ηε δεκνζηφηεηα, ηηο δεκφζηεο ζρέζεηο, ηε ρνξεγία θαη ην άκεζν κάξθεηηλγθ. 4. Τν κίγκα ηηκνιόγεζεο (Pricing Mix): απνηειείηαη απφ ην χςνο ηεο ηηκνιφγεζεο, ηε δηαθνξνπνίεζε, ηηο εθπηψζεηο θαη ηνπο φξνπο πιεξσκήο Οξηζκόο Φαξκαθεπηηθνύ Marketing Σν κάξθεηηλγθ ηνπ θαξκάθνπ έρεη κηα καθξνρξφληα ηζηνξία θαζψο ε πψιεζε «ζεξαπεηψλ ζαχκαηνο», ππήξμαλ θνηλφο ηφπνο ζε φιεο ηηο ηζηνξηθέο αλαθνξέο θάζε ρψξαο. ηελ επνρή καο φκσο φπνπ ε ρξήζε θάπνηνπ ζθεπάζκαηνο θάλεη πξαγκαηηθά ζαχκαηα ην κάξθεηηλγθ ζην ρψξν απηφ απνθηάεη κηα πεξηζζφηεξν αιεζηλή δηάζηαζε. 2 Ωο Φαξκαθεπηηθφ Marketing νξίδεηαη ην ζχλνιν ησλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ ζηνρεχνπλ ζηελ επηινγή, ζηελ θπθινθνξία, ζηε ζπληαγνγξάθεζε θαη ηελ νξζή ρξήζε γεληθά ησλ θαξκαθεπηηθψλ πξντφλησλ πνπ πξννξίδνληαη γηα αλζξψπηλε ρξήζε. Θα ιέγακε ινηπφλ πσο ην Φαξκαθεπηηθφ Marketing θαιείηαη λα ηθαλνπνηήζεη ηηο πξαγκαηηθέο αλάγθεο ησλ αηφκσλ. Ωζηφζν δελ κεηέξρεηαη κεζφδνπο δεκηνπξγίαο αλαγθψλ, αιιά απεπζχλεηαη απνθιεηζηηθά θαη κφλν ζηελ ηθαλνπνίεζε πξαγκαηηθψλ θαη νπζηαζηηθψλ αλαγθψλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ πγεία ηνπ αλζξψπνπ. Σν κάξθεηηλγθ ησλ θαξκάθσλ είλαη ηδηάδνπζα ππφζεζε, δεδνκέλνπ φηη ηα θάξκαθα δελ απνηεινχλ θαηαλαισηηθφ πξντφλ θαη ν ηειηθφο θαηαλαισηήο (αζζελήο) δηαθέξεη απφ απηφλ πνπ απνθαζίδεη πνην θάξκαθν ζα δνζεί (ηαηξφο). πλεπψο νδεγείηαη, δηακνξθψλεηαη θαη αζθείηαη απνθιεηζηηθά απφ ηηο Φαξκαθεπηηθέο Δηαηξίεο. ηε ζπλέρεηα απεπζχλεηαη ζηνλ

19 Ηαηξηθφ θφζκν θαη ζηνπο Δπηζηήκνλεο πνπ απφ ην λφκν εμνπζηνδνηνχληαη λα ζπληαγνγξαθνχλ ή λα ρνξεγνχλ ηα θαξκαθεπηηθά πξντφληα. Γηα λα επηηχρεη ην ζθνπφ απηφ, ην Φαξκαθεπηηθφ Marketing απεπζχλεηαη ζην θίλεηξν ηεο επηζηεκνληθήο έξεπλαο θαη αλαδήηεζεο πνπ δηαθξίλεη ηνλ Ηαηξηθφ θφζκν θαη ηνπο άιινπο Δπηζηήκνλεο πνπ ζπκκεηέρνπλ ζηε δηαθίλεζε Φαξκαθεπηηθψλ Πξνηφλησλ, αμηνπνηψληαο ηελ ηεθκεξησκέλε επηζηεκνληθή πιεξνθφξεζε γχξσ απν απηά. 2 Οινθιεξψλνληαο ζα θαηαιήγακε ζην ζπκπέξαζκα πσο ην Φαξκαθεπηηθφ Marketing αζθείηαη θαηά θχξην ιφγν κέζσ ηεο αλζξψπηλεο επηθνηλσλίαο θαη επαθήο. Ζ δηαδηθαζία πνπ αθνινπζείηαη είλαη ε εμήο: 1.ζπκκεηνρή αηφκσλ εηδηθψλ πξνζφλησλ κε επάξθεηα γλψζεσλ θαη δεμηνηήησλ (ηαηξηθνί επηζθέπηεο), 2. γλψζεηο νη νπνίεο κεηαθέξνληαη απφ ηα πξναλαθεξφκελα άηνκα πξνο ηνπο εμνπζηνδνηεκέλνπο λα ζπληαγνγξαθνχλ θαη λα ρνξεγνχλ θάξκαθα (ηαηξνί), 3.ζηε ζπλέρεηα νη πσιήζεηο πνπ επηηπγράλεη ην Φαξκαθεπηηθφ Marketing είλαη έκκεζεο, πξνο ηξίηνπο (αζζελείο), ρσξίο ηε κεζνιάβεζή ηνπο ζηελ επηινγή, αιιά κεηά απφ ζπληαγνγξάθεζε ή/θαη ρνξήγεζε ησλ θαξκαθεπηηθψλ πξντφλησλ. Δπίζεο ζα πξέπεη ζηα παξαπάλσ λα πξνζζέζνπκε πσο επηηξέπεηαη θαη ε ρξήζε πνηθίισλ κεζφδσλ/κέζσλ επηθνηλσλίαο αλάινγα κε ηελ εθεπξεηηθφηεηα ηεο θάζε Φαξκαθεπηηθήο Δηαηξίαο, κε ηελ πξσηαξρηθή βέβαηα πξνυπφζεζε πσο δελ ζα αληηζηξαηεχνληαη ηνπο θαλφλεο δενληνινγίαο ηνπ Φαξκαθεπηηθνχ Marketing θαη ηηο ζρεηηθέο θείκελεο δηαηάμεηο Αγνξά 3 Με ηελ έλλνηα ηεο αγνξάο, ελλννχκε ην ζχλνιν αγνξαζηψλ κε αληθαλνπνίεηεο αλάγθεο, πνπ έρνπλ ηφζν ηε δπλαηφηεηα, φζν θαη ηελ απνθαζηζηηθφηεηα λα ηηο ηθαλνπνηήζνπλ. Γηα λα ππάξρεη αγνξά ζα πξέπεη λα πιεξνχληαη νη εμήο πξνυπνζέζεηο: λα ππάξρνπλ αλάγθεο, νη αγνξαζηέο λα έρνπλ ηε δπλαηφηεηα ηθαλνπνίεζεο απηψλ θαη λα ζέινπλ, λα επηδηψμνπλ ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ηνπο. Με ηελ αχμεζε ησλ αλαγθψλ, ησλ δπλαηνηήησλ θαη ηεο απνθαζηζηηθφηεηαο, απμάλεηαη θαη ην κέγεζνο ηεο αγνξάο, θαη ζπλεπψο ηφζν νη δπλαηφηεηεο 3 Μάιιηαξεο

20 απηήο, φζν θαη ησλ πσιήζεσλ. Ζ αγνξά δηαθξίλεηαη ζε: α) Αγνξά Καηαλαισηψλ θαη β) Βηνκεραληθή Αγνξά. Βαζηθή επζχλε ηνπ κάξθεηηλγθ είλαη ν θαζνξηζκφο ηεο αγνξάο ζηφρνπ ή ην κίγκα αγνξψλ ζηφρσλ κε βάζε ην νπνίν ζα επηιέμεη ηα κεγέζε ηνπ κίγκαηνο Μάξθεηηλγθ. Ο θαζνξηζκφο ηεο αγνξάο ζηφρνπ εμαξηάηαη ζεκαληηθά απφ ην πεξηβάιινλ, ηε θχζε ηνπ πξντφληνο πνπ εκπνξεχεηαη ή κπνξεί λα παξάγεη ε επηρείξεζε θαη ηελ θχζε ηεο επηρείξεζεο πνπ ην παξάγεη (πρ. κέγεζνο, νηθνλνκηθή επξσζηία θ.ά.) Έξεπλα Αγνξάο 4 Οξίδεηαη σο κία επξχηεξε δηνηθεηηθή δξαζηεξηφηεηα, ε νπνία αθνξά ηνλ ζπζηεκαηηθφ ζρεδηαζκφ, ζπιινγή, αλάιπζε θαη αλαθνξά ησλ δεδνκέλσλ ζε κνξθή πιεξνθνξίαο, κε ζθνπφ λα εληνπηζηνχλ θαη λα πξνζδηνξηζζνχλ επθαηξίεο θαη πξνβιήκαηα ηνπ κάξθεηηλγθ, λα ζρεδηαζηνχλ, λα αλαζεσξεζνχλ θαη λα αμηνινγεζνχλ πξνγξάκκαηα κάξθεηηλγθ, λα ειεγρζεί ε απνηειεζκαηηθφηεηα ησλ ζηξαηεγηθψλ κάξθεηηλγθ θαη λα θαηαλνήζνπκε θαιχηεξα ην κάξθεηηλγθ σο δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ. Δπηπιένλ, απνηειεί ζπλδεηηθφ θξίθν ηεο επηρείξεζεο κε ην πεξηβάιινλ θαη ηελ αγνξά Supermarket 5 Καζψο δελ ππάξρεη έλα λνκνζεηηθφ πιαίζην ην νπνίν λα νξίδεη έλα θαηάζηεκα σο «ζνχπεξ κάξθεη», ρξεζηκνπνηείηαη έλαο άηππνο νξηζκφο ζχκθσλα κε ηνλ νπνίν σο ζνχπεξκάξθεη αλαθέξνληαη ηα θαηαζηήκαηα θπξίσο ηξνθίκσλ, κε ρψξν πψιεζεο πάλσ απφ 200η.κ. θαη κε δχν ηνπιάρηζηνλ ηακεηαθέο κεραλέο. αλ «ππεξκάξθεη» νξίδνληαη ηα θαηαζηήκαηα πνπ δηαζέηνπλ ρψξν πψιεζεο άλσ ησλ η.κ. Άιινη παξάγνληεο πξνζδηνξηζκνχ ελφο θαηαζηήκαηνο σο 4 5 ηψκθνο & Μαχξνο 2008 ICAP, επηέκβξηνο

21 ζνχπεξκάξθεη είλαη, πέξα απφ ηα ηεηξαγσληθά κέηξα, ε πνηθηιία ησλ εκπνξεπκάησλ πνπ δηαζέηεη, θαζψο θαη ν ηφπνο εγθαηάζηαζεο ηνπ. Γηα παξάδεηγκα, έλα θαηάζηεκα πνπ ιεηηνπξγεί ζηελ επαξρία θαη δηαζέηεη κεγάιε πνηθηιία πξντφλησλ, κπνξεί λα ραξαθηεξηζηεί ζαλ ζνχπεξ κάξθεη, έζησ θαη αλ δελ πιεξνί ηηο πξναλαθεξφκελεο πξνυπνζέζεηο ηεηξαγσληθψλ κέηξσλ. Οη επηρεηξήζεηο ζνχπεξκάξθεη δηαρσξίδνληαη ζηηο παξαθάησ θαηεγνξίεο: Μεγάιεο αιπζίδεο κε παλειιαδηθά δίθηπα θαηαζηεκάησλ (πεξηιακβάλνληαη θαη ηα ππεξκάξθεη). Μηθξφηεξεο αιπζίδεο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ηνπηθά (π.ρ. ζε ζπγθεθξηκέλν λνκφ ή πεξηθέξεηα). Μεκνλσκέλα θαηαζηήκαηα ζνχπεξ κάξθεη. Πέξα απφ ηα ζνχπεξκάξθεη θαη ηα ππεξκάξθεη, ν εμεηαδφκελνο θιάδνο πεξηιακβάλεη θαη ηηο παξαθάησ θαηεγνξίεο θαηαζηεκάησλ: 1. Discount Stores: ζπλήζσο δηαζέηνπλ πεξηνξηζκέλε γθάκα πξντφλησλ, είηε ηδησηηθήο εηηθέηαο είηε ηξίησλ, ζε ρακειφηεξεο ηηκέο. 2. Cash & Carry: θαηαζηήκαηα θπξίσο ρνλδξηθήο ηα νπνία απεπζχλνληαη ζε επαγγεικαηίεο. Οη πειάηεο πιεξψλνπλ κε κεηξεηά θαη κεηαθέξνπλ νη ίδηνη ηηο αγνξέο ηνπο. 1.3 ΥΡΖΗΜΟΣΖΣΑ ΣΟΤ ΠΡΟΒΛΖΜΑΣΟ Δδψ θαη αξθεηνχο κήλεο ππάξρεη κεγάιε αληηπαξάζεζε κεηαμχ ηξφηθαο,θπβέξλεζεο θαη θαξκαθνπνηψλ γηα ην αλ ζα ηνπνζεηεζνχλ ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζηα ξάθηα ησλ supermarket. Έλα κέξνο απηψλ ππνζηεξίδεη νηη ε θίλεζε απηή ζα έρεη ζεηηθά απνηειέζκαηα ζηελ νηθνλνκία θαη ζηνλ θιάδν ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ελψ ην άιιν κέξνο ππνζηεξίδεη φηη, εθηφο απφ νηθνλνκηθά αξλεηηθά απνηειέζκαηα, ζα ζηγνχλ θαη ηα επαγγεικαηηθά ζπκθέξνληα ηνπ θιάδνπ ησλ θαξκαθνπνηψλ. ε απηή ηελ αληηπαξάζεζε ζα ήηαλ ρξήζηκε θαη ε άπνςε ησλ θαηαλαισηψλ γηαηί θαη απηνί ζα δερηνχλ ηηο πεξηζζφηεξεο ζπλέπεηεο ησλ απνθάζεσλ πνπ ζα ιεθζνχλ. Δίλαη πνιχ ζεκαληηθφ ινηπφλ λα κειεηήζνπκε πνηά είλαη ε ηάζε ησλ θαηαλαισηψλ σο πξνο ηελ αγνξά ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ., ηη είλαη απηφ πνπ νδεγεί ζηελ αγνξαζηηθή ηνπο απφθαζε θαη πψο ιεηηνπξγεί ην κίγκα κάξθεηηλγθ ζηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά. 21

22 Έηζη, κέζσ ηεο παξνχζαο έξεπλαο, ε κειέηε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή, σο πξνο ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ, πνπ ζα πξαγκαηνπνηήζνπκε είλαη ζεκαληηθή δηφηη ζπκβάιιεη: 1. ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ησλ αλαγθψλ ηνπ θαηαλαισηή. 2. ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηεο αγνξάο. 3. ηελ θαιχηεξε ηνπνζέηεζε θαη ηηκνιφγεζε ησλ πξντφλησλ. 4. ηελ δεκηνπξγία θαιχηεξσλ πνιηηηθψλ απφ ηηο θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο κε ζθνπφ ηελ θαιχηεξε θάιπςε ησλ αλαγθψλ ηνπ θαηαλαισηή. 1.4 ΑΚΟΛΟΤΘΖΣΔΑ ΜΔΘΟΓΟ ΑΝΑΛΤΖ H έξεπλα κάξθεηηλγθ απνηειεί ην ζπλδεηηθφ θξίθν κεηαμχ ηνπ θαηαλαισηή, ηνπ πειάηε θαη ηνπ θνηλνχ ρξεζηκνπνηψληαο θαηάιιειεο πιεξνθνξίεο γηα λα εληνπηζηνχλ θαη λα νξηζηνχλ επθαηξίεο θαη πξνβιήκαηα, λα αμηνινγεζνχλ θαη λα ζρεδηαζηνχλ πην απνηειεζκαηηθέο ηερληθέο κάξθεηηλγθ (ηψκθνο & Μαχξνο 2008). πγθεθξηκέλα, δηεμάγνπκε πεξηγξαθηθή έξεπλα πξνθεηκέλνπ λα πεξηγξαθνχλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ελφο πιεζπζκνχ απαληψληαο ζε εξσηήκαηα: πνηφο; πνχ; πφηε; θαη γηαηί; Υξεζηκνπνηείηαη γηα λα εληνπηζηνχλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαλαισηψλ πνπ αγνξάδνπλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. Πιενλεθηεί ζηελ αθξίβεηα, ε νπνία είλαη έλα απφ ηα βαζηθά επηζπκεηά ζηνηρεία ηεο πεξηγξαθηθήο έξεπλαο, γηαηί ζπλήζσο ζε απηή βαζίδνληαη ζεκαληηθέο απνθάζεηο, ελψ βαζηθφ γλψξηζκα απηήο είλαη φηη βαζίδεηαη ζηελ ήδε ππάξρνπζα θαηαλφεζε ηνπ πξνβιήκαηνο. Ζ ζπιινγή ησλ ζηνηρείσλ πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ πξνζσπηθήο ζπλέληεπμεο. Ζ έξεπλα πξέπεη πάληα λα βαζίδεηαη ζε πξνζεθηηθά επηιεγκέλν θαη αληηπξνζσπεπηηθφ δείγκα, φπσο θαη θαιά ζρεδηαζκέλν εξσηεκαηνιφγην. Σν εξσηεκαηνιφγην είλαη κηα ηππνπνηεκέλε νκάδα εξσηήζεσλ γηα ηε ζπιινγή ζπγθεθξηκέλσλ πιεξνθνξηψλ απφ ηνπο εξσηψκελνπο, πνπ έρεη σο ζηφρν ηε κεηαηξνπή ησλ απαηηνχκελσλ πιεξνθνξηψλ ζε ζπγθεθξηκέλεο εξσηήζεηο, πνπ κπνξνχλ λα απαληήζνπλ νη εξσηψκελνη, ηελ ελζάξξπλζε θαη παξαθίλεζε ησλ εξσηψκελσλ λα απαληήζνπλ ζε εξσηήζεηο θαη ηελ ειαρηζηνπνίεζε ηνπ ζθάικαηνο απφθξηζεο. Απνηειεί ην ζχλδεζκν επηθνηλσλίαο κεηαμχ εξεπλεηή θαη εξσηψκελνπ, ελψ ε επηθνηλσλία απηή είλαη ακθίδξνκε. Σν δείγκα γηα ηε δηεμαγσγή ηεο παξνχζαο κειέηεο είλαη 200 θαηαλαισηέο. Ζ κειέηε δηεμήρζε ηφζν ζε άλδξεο, φζν θαη ζε γπλαίθεο, κε ίζε αληηπξνζψπεπζε σο πξνο ην θχιν θαη ηελ 22

23 ειηθία. Ζ έξεπλα δηεμήρζε ζε θαηαλαισηέο ηνπ Γήκνπ Παηξψλ ηνπ Ννκνχ Αραΐαο, απφ ηνπο νπνίνπο πξαγκαηνπνηήζεθε ε ζπκπιήξσζε ησλ εξσηεκαηνινγίσλ ζχκθσλα κε ηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία ηνπ πιεζπζκνχ ηεο Πάηξαο, φπσο απηά παξνπζηάδνληαη ζηελ Διιεληθή ηαηηζηηθή Αξρή ( πγθεθξηκέλα, ζχκθσλα κε ηα ζηνηρεία ηεο απνγξαθήο ηνπ πιεζπζκνχ ηνπ έηνπο 2001, ε νπνία ήηαλ δηαζέζηκε φηαλ πξαγκαηνπνηήζεθε ε έξεπλα, ζην Γήκν Παηξψλ θαηνηθνχλ άηνκα, εθ ησλ νπνίσλ νη άλδξεο είλαη θαη νη γπλαίθεο είλαη , θαηέρνληαο πνζνζηφ 49,29% θαη 50,71% αληίζηνηρα. Έηζη, αθνινπζψληαο ηελ κέζνδν ησλ πνζνζηψλ θαη ζχκθσλα κε ηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία θαη ην δείγκα καο πνπ είλαη 200 θαηαλαισηέο, ζηελ παξνχζα πεξηγξαθηθή πνζνηηθή έξεπλα ζπκκεηέρνπλ 99 άλδξεο θαη 101 γπλαίθεο κε ίζε αληηπξνζψπεπζε σο πξνο ην θχιν θαη ηελ ειηθία, κε βάζε ην πιεζπζκφ ηνπ Γήκνπ Παηξψλ. Απηά είλαη αλαιπηηθά ηα ζηνηρεία ηνπ δείγκαηνο καο. ην 3 ν θεθάιαην πνπ ζρεηίδεηαη κε ηελ αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ πνπ ζπιιέρζεθαλ απφ ηελ έξεπλα απηή, γίλεηαη αλαιπηηθή πεξηγξαθή ηεο κεζνδνινγίαο πνπ αθνινπζήζακε θαηά ηελ παξνχζα έξεπλα ζηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. 1.5 ΠΔΡΗΟΡΗΜΟΗ ΚΑΗ ΔΠΗΦΤΛΑΞΔΗ Καηά ηε δηεμαγσγή έξεπλαο κέζσ εξσηεκαηνινγίσλ ελδέρεηαη θάπνηνη παξάγνληεο λα πεξηνξίζνπλ ηελ ηθαλφηεηα ηνπ εξσηψκελνπ λα παξαρσξήζεη ζηνλ εξεπλεηή ηηο απαηηνχκελεο πιεξνθνξίεο ιφγσ άγλνηαο ηνπ εξσηψκελνπ γηα ην ζπγθεθξηκέλν ζέκα, αδπλακίαο απηνχ λα ζπκεζεί ή λα εθθξαζηεί κε αθξίβεηα. ε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο, ελψ ν εξσηψκελνο γλσξίδεη θαη ζπκάηαη, δε ζέιεη λα απαληήζεη ίζσο ιφγσ ηνπ φηη ε εξψηεζε είλαη επαίζζεηε ή νη πεξηζηάζεηο δελ είλαη θαηάιιειεο γηα απαληήζεηο, νη εξσηήζεηο δελ ηαηξηάδνπλ αθξηβψο κε ην ζθνπφ θαη ην αληηθείκελν ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ ή νη εξσηήζεηο δελ έρνπλ πνιχ μεθάζαξν ζηφρν (ηψκθνο & Μαχξνο 2008). Λφγσ ησλ αλσηέξσ πξνβιεκάησλ πνπ εκθαλίδνληαη ζπλήζσο ζε αληίζηνηρεο έξεπλεο, πξνζπαζήζακε ηφζν ε δνκή, φζν θαη νη εξσηήζεηο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ λα είλαη απιέο θαη θαηαλνεηέο, ψζηε λα ειαρηζηνπνηεζεί ε νπνηαδήπνηε πηζαλφηεηα ζχγρπζεο ή κε νξζήο θαηαλφεζεο απφ ηνλ εξσηψκελν. Αθφκε θαη ζε ειάρηζηεο πεξηπηψζεηο, φπνπ ππήξρε δπζθνιία 23

24 σο πξνο ηε θαηαλφεζε ηνπ πεξηερνκέλνπ ηεο εξψηεζεο, ήκαζηαλ εθεί γηα λα δψζνπκε ηηο απαξαίηεηεο δηεπθξηλίζεηο, ψζηε λα ειαρηζηνπνηεζεί ε νπνηαδήπνηε πηζαλφηεηα ζθάικαηνο θαηά ηε δηεμαγσγή ηεο παξνχζαο έξεπλαο. Χζηφζν, ην θχξην πξφβιεκα πνπ παξνπζηάζηεθε ήηαλ κηα κηθξή δπζθνιία σο πξνο ηελ απνδνρή εθ κέξνπο ησλ θαηαλαισηψλ λα δηαζέζνπλ ρξφλν γηα ηελ απάληεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, ιφγσ ηεο ελδερφκελεο πξνθαηάιεςεο πνπ ππάξρεη ζπλήζσο ζε αληίζηνηρεο έξεπλεο ζρεηηθά κε ην ρξφλν πνπ απαηηείηαη γηα λα απαληεζεί έλα εξσηεκαηνιφγην. Σν εξσηεκαηνιφγην, κε βάζε ην νπνίν πξαγκαηνπνηήζεθε ε παξνχζα έξεπλα ζηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. βξίζθεηαη σο παξάξηεκα ζην ηέινο ηεο εξγαζίαο. 24

25 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2: ΘΔΧΡΗΣΙΚΗ ΑΝΑΛΤΗ ην θεθάιαην απηφ ζα αλαιχζνπκε ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν ηεο αγνξάο, ηεο αγνξάο ηνπ supermarket,ηνπ ζηξαηεγηθνχ ζρεδηαζκνχ θαη κίγκαηνο κάξθεηηλγθ, θαζψο θαη ην πψο απηέο νη ζπληζηακέλεο εθαξκφδνληαη ζε πξντφληα φπσο είλαη ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ.. ηε ζπλέρεηα, ζα αλαιχζνπκε ηηο ζεσξίεο πνπ δηέπνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη πψο επηδξνχλ ζηελ ηειηθή αγνξαζηηθή απφθαζε νη ηερληθέο κάξθεηηλγθ, ελψ ζα παξαζέζνπκε κειέηεο πνπ έρνπλ ήδε πξαγκαηνπνηεζεί ζρεηηθά κε ηελ αληίιεςε πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο σο πξνο ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. Θα πξνζπαζήζνπκε λα αμηνινγήζνπκε ηηο ππάξρνπζεο ζεσξίεο σο πξνο ην εμέηαζε ζέκα, έηζη ψζηε λα έρνπκε κία ηζρπξή βάζε γηα ηελ αμηνιφγεζε ησλ κεηέπεηηα δεδνκέλσλ πνπ ζα πξνθχςνπλ απφ ηελ έξεπλα απηή. 2.1 ΑΓΟΡΑ Όπσο πξναλαθέξζεθε, ε αγνξά ζπλίζηαηαη ζην ζχλνιν ησλ αγνξαζηψλ κε αληθαλνπνίεηεο αλάγθεο, ηηο νπνίεο έρνπλ ηε δπλαηφηεηα θαη ηελ απνθαζηζηηθφηεηα λα ηηο ηθαλνπνηήζνπλ. Ζ αγνξά απαηηεί ηελ χπαξμε αλαγθψλ, ηε δπλαηφηεηα ησλ αγνξαζηψλ λα ηθαλνπνηήζνπλ απηέο ηηο αλάγθεο θαη ηειηθά ηελ επηδίσμε γηα ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπο. Με ηελ έλλνηα ηεο ηκεκαηνπνίεζεο ηεο αγνξάο αλαθεξφκαζηε ζηελ κειέηε κε ζθνπφ λα εληνπίζνπκε ηα ηκήκαηα ηεο, λα ππνινγίζνπκε ην κέγεζνο ηνπ θαζελφο απφ απηά, λα βξνχκε ηηο αλάγθεο ελφο ή κεξηθψλ ηκεκάησλ, φπσο θαη ηνπο ηξφπνπο ηθαλνπνίεζεο απηψλ θαη λα πξνζπαζήζνπκε λα ηθαλνπνηήζνπκε ηηο αλάγθεο απηέο κε ην θαιχηεξν κίγκα κάξθεηηλγθ (Μάιιηαξεο 2001). Ζ ηκεκαηνπνίεζε είλαη επηηπρεκέλε φηαλ (Μάιιηαξεο 2001): 1. Οη αγνξαζηέο θάζε ηκήκαηνο απνηεινχλ κεηαμχ ηνπο κία νκνηνγελή νκάδα. 2. Οη αγνξαζηέο θαζελφο απφ ηα ηκήκαηα δηαθέξνπλ απφ ηνπο αγνξαζηέο ησλ άιισλ ηκεκάησλ. 3. Τπάξρεη ηνπιάρηζηνλ έλα ηκήκα, ην νπνίν είλαη ειθπζηηθφ, έηζη ψζηε λα θαζνξηζζεί ζαλ αγνξά ζηφρνο. 4. Σν ηκήκα πνπ ζα θαζνξηζζεί ζαλ αγνξά-ζηφρνο κπνξεί λα πξνζεγγηζζεί απφ ην κίγκα κάξθεηηλγθ. 25

26 Σα ΜΖ.Τ.ΦΑ. πνπ κειεηάκε ζηελ παξνχζα έξεπλα ζηνρεχνπλ ζηελ θαηαλαισηηθή αγνξά, επνκέλσο ζα εζηηάζνπκε ζε απηή. Σα θξηηήξηα ηκεκαηνπνίεζεο ηεο αγνξάο θαηαλαισηψλ είλαη (Μάιιηαξεο 2001) : 1. Γεσγξαθηθά: θιίκα, πεξηνρή, κέγεζνο πφιεο, ππθλφηεηα πιεζπζκνχ, δηακφξθσζε εδάθνπο θιπ. 2. Γεκνγξαθηθά, ηα νπνία ρξεζηκνπνηνχληαη πην ζπρλά, φπσο: ειηθία, θχιν, εηζφδεκα, επάγγεικα, επίπεδν κφξθσζεο, θαηαγσγή, ζξεζθεία, νηθνγελεηαθή θαηάζηαζε, θνηλσληθή ηάμε, ηφπνο θχξηα θαηνηθίαο. 3. Φπρνγξαθηθά, ηα νπνία δειψλνπλ ην ηξφπν κε ηνλ νπνίν δξα ν αγνξαζηήο θαη είλαη παξάκεηξνη φπσο ε πξνζσπηθφηεηα (δξαζηεξηφηεηα, αλδξηζκφο, αλεμαξηεζία, επίηεπμε, αλεζπρία, αλεμαξηεζία, θνηλσληθφηεηα, θπξηαξρία, πξνζαξκνζηηθφηεηα, επηζεηηθφηεηα, ζνβαξφηεηα, έιεγρνο ζπγθηλήζεσλ) θαη ν ηξφπνο δσήο (δξαζηεξηφηεηεο, ελδηαθέξνληα, γλψκεο). 4. Πξντνληηθά: ρξήζε πξντφληνο, πξνζδνθψκελεο σθέιεηεο, κάξθα, ηηκή, πεγή πξνκήζεηαο, γλψζε πξντφληνο θαη αλάκημε κε απηφ (Μάιιηαξεο 2001). Ζ παξάκεηξνο φκσο πνπ θαζνξίδεη ηα επηκέξνπο ραξαθηεξηζηηθά ηεο θαηαλαισηηθήο αγνξάο, ζηελ νπνία ζηνρεχεη ην πξντφλ θαη ζηελ πξνθεηκέλε πεξίπησζε ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ., δελ είλαη άιιε απφ ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, ηνπ νπνίνπ ε ςπρνινγία θαη ε νηθνλνκηθή δπλαηφηεηα ζα νδεγήζεη ηειηθά ζηελ αγνξαζηηθή απφθαζε (Μάιιηαξεο 2001). 2.2 SUPERMARKET - ΔΛΛΑΓΑ Δηζαγσγή Ο ζεζκφο ησλ ζνχπεξκάξθεη μεθίλεζε ηε δεθαεηία ηνπ 30 απφ ηηο ΖΠΑ. Μεξηθά ρξφληα αξγφηεξα, ε ηδέα έθηαζε ζηελ Δπξψπε κε ηε δξαζηεξηνπνίεζε ηνπηθψλ θπξίσο εηαηξεηψλ. Αξθεηά ρξφληα αξγφηεξα παξαηεξήζεθε ξαγδαία εμέιημε ζην ρψξν ησλ ζνχπεξ κάξθεη. Ζ ζχγθιηζε θαη ε ππεξαλάπηπμε ησλ δπηηθψλ αγνξψλ νδήγεζε ζηε δηεζλνπνίεζε ηνπ ιηαλεκπνξίνπ. Ζ δηεζλνπνίεζε απνηέιεζε έλαλ ηξφπν γηα ηηο εηαηξείεο λα ηζρπξνπνηήζνπλ ηε ζέζε ηνπο θαη ζηελ Ακεξηθή, αιιά θαη ζηελ Δπξψπε,ελψ ζπλεξγαζίεο θαη ρξενθνπίεο ζπληεινχλ ζηε δεκηνπξγία ελφο λένπ ηνπίνπ ζην ρψξν ηνπ ιηαλεκπνξίνπ. Αξρηθά, νη επηρεηξήζεηο ζνχπεξκάξθεη δελ είραλ ηε κνξθή θαη νξγάλσζε πνπ 26

27 παξνπζηάδνπλ ζήκεξα. ηε δεθαεηία ηνπ 70, έθαλαλ ηελ εκθάληζή ηνπο ζηελ Διιάδα ηα πξψηα θαηαζηήκαηα ηνπ θιάδνπ, ηα νπνία θάιππηαλ βαζηθέο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ θπξίσο ζε είδε ηξνθίκσλ θαη πνηψλ, θαζψο θαη ζε πξντφληα νηθηαθήο ρξήζεο (ραξηηθά, απνξξππαληηθά θ.ά.). ηαδηαθά, νη ελ ιφγσ επηρεηξήζεηο δηεχξπλαλ ηελ γθάκα ησλ πξντφλησλ ηνπο ζε είδε φπσο παιηθά θαη είδε εζηίαζεο, πξντφληα ζπηηηνχ θ.ά. Ο θιάδνο ησλ ζνχπεξκάξθεη είλαη απφ ηνπο πην δπλακηθνχο θιάδνπο ηεο ειιεληθήο νηθνλνκίαο, ζηνλ νπνίν παξαηεξείηαη έληνλε θηλεηηθφηεηα κεηαμχ ησλ εηαηξεηψλ, κε ηε κνξθή <<ζπλεξγαζηψλ>> (ζπγρσλεχζεηο, εμαγνξέο θιπ.), θαζψο θαη κε ηε ζπλερή δηεχξπλζε ησλ δηθηχσλ θαηαζηεκάησλ ζε νιφθιεξε ηελ ειιεληθή επηθξάηεηα, αιιά θαη ην εμσηεξηθφ. Ο έληνλνο αληαγσληζκφο πνπ παξαηεξείηαη κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηνλ θιάδν, ηηο αλαγθάδεη λα αλαδεηνχλ ζπλερψο λέεο ζηξαηεγηθέο επηβίσζεο θαη αλάπηπμεο Η Δγρώξηα Διιεληθή αγνξά supermarket Δπελδχνληαο ζηε κείσζε ησλ ηηκψλ ηνπο, επεθηείλνληαο ην δίθηπν ηνπο, πξνζζέηνληαο λέεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ θαη κε έκθαζε ζηα θζελφηεξα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, νη δπλακηθφηεξεο εηαηξείεο ηνπ θιάδνπ ησλ ζνππεξκάξθεη αλεβάδνπλ ηνλ πήρε ηνπ αληαγσληζκνχ θαη αλζίζηαληαη ζηελ θξίζε. Μείσζε ηεο ηάμεο ηνπ 3% - 4% εθηηκά γηα ην 2013 ε ηειεπηαία κειέηε ηεο ICAP γηα ηα ζνππεξκάξθεη θαζψο ε πησηηθή ηάζε ησλ ζπλνιηθψλ πσιήζεσλ ηνπ θιάδνπ ζπλερίζηεθε. Ζ βαζεηά νηθνλνκηθή χθεζε πνπ πιήηηεη ηε ρψξα ηα ηειεπηαία ρξφληα, επεξέαζε θαη ην δπλακηθφ θιάδν ησλ supermarkets, κε θπξηφηεξεο επηπηψζεηο ηεο θξίζεο, ηελ αιιαγή ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαη ηε κείσζε ηεο αμίαο ηνπ κέζνπ θαιαζηνχ αγνξψλ. Χζηφζν θάπνηεο αιπζίδεο ηνπ θιάδνπ εμαθνινπζνχλ λα αλαπηχζζνληαη δπλακηθά, επελδχνληαο ζηελ επέθηαζε ηνπ δηθηχνπ θαηαζηεκάησλ ηνπο θαη ζε θαηλνηνκίεο (π.ρ. ζηελ ηερλνινγία, ηελ αλάπηπμε λέσλ ππεξεζηψλ θαη πξντφλησλ θιπ.), κε απνηέιεζκα λα εκθαλίδνπλ αμηφινγε αχμεζε ζην ζπλνιηθφ θχθιν εξγαζηψλ ηνπο (παξά ηε γεληθή χθεζε) εληζρχνληαο ηε ζέζε ηνπο ζηελ εγρψξηα αγνξά. Ζ επέθηαζε ζε λέεο κνξθέο πψιεζεο φπσο ην ειεθηξνληθφ εκπφξην (e-commerce) ή ην εκπφξην κέζσ θηλεηψλ ζπζθεπψλ (m-commerce), ε κέζνδνο «Click & Collect» (κνληέιν γηα online αγνξέο), ε νπνία δίλεη ηε δπλαηφηεηα ζηηο αιπζίδεο λα απμήζνπλ ηηο πσιήζεηο ηνπο κέζσ 27

28 πνιιαπιψλ θαλαιηψλ (multi-channel sales), ε αλάπηπμε κε κηθξά ζεκεία πψιεζεο (π.ρ. convenience stores) κε δεδνκέλε ηε κείσζε ηεο κέζεο αμίαο ηνπ θαιαζηνχ αγνξψλ, ηεο γήξαλζεο ηνπ πιεζπζκνχ θαη ηελ αχμεζε ηνπ αξηζκνχ ησλ κνλνπξφζσπσλ λνηθνθπξηψλ είλαη νη ηάζεηο πνπ ζχκθσλα κε ηελ ICAP αλ αμηνπνηεζνχλ απφ ηα ζνππεξκάξθεη κπνξνχλ λα εληζρχζνπλ ηε δξαζηεξηφηεηα ηνπο ελ κέζσ θξίζεο. Οη κεηαξξπζκίζεηο θαη νη αιιαγέο ζην ηζρχνλ ζεζκηθφ πιαίζην (άξζε πεξηνξηζκνχ πψιεζεο νξηζκέλσλ πξντφλησλ ζε φια ηα θαλάιηα, ελέξγεηεο γηα κείσζε θφζηνπο πξντφλησλ), απνηεινχλ επίζεο παξάγνληεο πνπ κπνξνχλ λα δεκηνπξγήζνπλ ζεηηθέο πξννπηηθέο ζηνλ θιάδν. Απφ ηηο αξρέο ηνπ 2012 νη κεγάιεο αιπζίδεο επελδχνπλ ζεκαληηθά θνλδχιηα γηα ηελ παξνρή πξνζθνξψλ- εθπηψζεσλ, γεγνλφο πνπ νμχλεη πεξαηηέξσ ηνλ αληαγσληζκφ ζηνλ θιάδν. Άιιεο ζηξαηεγηθέο ησλ επηρεηξήζεσλ αθνξνχλ ηε κείσζε ηνπ ιεηηνπξγηθνχ θφζηνπο θαη ηνλ εμνξζνινγηζκφ ηνπ δηθηχνπ θαηαζηεκάησλ (π.ρ. κε ην θιείζηκν ησλ ιηγφηεξν απνδνηηθψλ) θαη ηελ αλάπηπμε πεξηζζφηεξσλ θσδηθψλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. Δπηπιένλ, ε πξνζαξκνζηηθφηεηα ζηηο λέεο απαηηήζεηο πνπ ραξαθηεξίδεη ελ γέλεη ηνλ ζπγθεθξηκέλν θιάδν ζε ζπλδπαζκφ κε ην γεγνλφο φηη κπνξεί λα αλαπηχζζεηαη θαη κε ρακειφηεξα ζπγθξηηηθά πεξηζψξηα θέξδνπο, θαζψο θαη ε «άληιεζε» πειαηψλ απφ άιια αληαγσληζηηθά θαλάιηα απνηεινχλ νξηζκέλνπο απφ ηνπο θπξηφηεξνπο κεραληζκνχο «άκπλαο» απέλαληη ζηε δεδνκέλε αξλεηηθή νηθνλνκηθή ζπγθπξία. Δμάιινπ ε πςειφηεξε ζπγθξηηηθά «αλζεθηηθφηεηα» πνπ επηδεηθλχεη ν θιάδνο ηνπ νξγαλσκέλνπ ιηαλεκπνξίνπ ηξνθίκσλ απέλαληη ζηελ θξίζε θαίλεηαη θαη απφ ην γεγνλφο φηη (ζχκθσλα κε ηελ ΔΛ.ΣΑΣ.) ε κείσζε ηνπ δείθηε θχθινπ εξγαζηψλ ζηα κεγάια θαηαζηήκαηα ηξνθίκσλ θαηά 7% ην 2011/12 ήηαλ ε ρακειφηεξε πνπ παξαηεξήζεθε ζην ιηαλεκπφξην (εμαηξνπκέλσλ ησλ πνιπθαηαζηεκάησλ) Καηαλαισηηθή πκπεξηθνξά Ζ αιιαγή ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο εθθξάδεηαη κε ηε ζηξνθή ζε ιηγφηεξα θαη θζελφηεξα πξντφληα (π.ρ. ηδησηηθήο εηηθέηαο). Δπηπιένλ, ζπλερψο κεγαιχηεξν πνζνζηφ θαηαλαισηψλ ειαρηζηνπνηεί (εάλ φρη εθκεδελίδεη) ηηο παξνξκεηηθέο αγνξέο θαη ζπγθξίλεη ηηο ηηκέο ησλ πξντφλησλ ζηα θαηαζηήκαηα, αλαδεηψληαο ην βέιηηζην ζπλδπαζκφ κεηαμχ πνηφηεηαο θαη ηηκήο (value for money). 28

29 Αμηνζεκείσηε είλαη, επίζεο, ε απμαλφκελε ηάζε πξνηίκεζεο ησλ ειιεληθψλ πξντφλησλ, δεδνκέλνπ φηη νη θαηαλαισηέο θαίλεηαη λα ζπλεθηηκνχλ ηφζν αγνξαζηηθά θξηηήξηα (πνηφηεηα θαη αζθάιεηα πξντφλησλ), φζν θαη ην γεληθφ ζπκθέξνλ ηεο ρψξαο (ζπκβνιή ζηε κείσζε ηεο αλεξγίαο θαη ζπλεηδεηή ζηήξημε ηεο παξαγσγηθήο αλάπηπμεο). Σν παξαπάλσ γεγνλφο απνηειεί επθαηξία γηα ηνπο εγρψξηνπο παξαγσγνχο, νη νπνίνη κπνξνχλ λα επελδχζνπλ ζε λέα πξντφληα. Ζ πνξεία ηεο εμεηαδφκελεο αγνξάο είλαη άκεζα ζπλπθαζκέλε κε ηηο πξννπηηθέο ηεο εγρψξηαο νηθνλνκίαο, ε νπνία κε βάζε ηηο ηζρχνπζεο ζπλζήθεο πξνβιέπεηαη φηη ζα επαλέιζεη ζε ζεηηθνχο ξπζκνχο αλάπηπμεο ην Χζηφζν δε ιείπνπλ θαη νη αλαθαηαηάμεηο. Σν θιείζηκν κεγάιεο αιπζίδαο ηνπ θιάδνπ (Αηιάληηθ), ε εμαγνξά ηεο DIA απφ ηελ Μαξηλφπνπινο θαη ε απνρψξεζε πνιπεζληθήο εηαηξείαο discounter (Aldi) ην 2013 νδήγεζε ελ κέξεη ζε αιιαγή ζπζρεηηζκνχ δπλάκεσλ ζηνλ εμεηαδφκελν θιάδν, δεκηνπξγψληαο επθαηξίεο γηα ηηο πθηζηάκελεο αιπζίδεο. Δπηπιένλ, νη εηαηξείεο ηνπ θιάδνπ εθαξκφδνπλ επέιηθηε ηηκνινγηαθή πνιηηηθή (ή αθφκα θαη ηδηαίηεξα επηζεηηθή εκπνξηθή πνιηηηθή), ζε αξθεηέο δε πεξηπηψζεηο πξνζπαζνχλ λα ζπγθξαηήζνπλ ην επίπεδν ησλ ηηκψλ ησλ πξντφλησλ (π.ρ. κε ηελ απνξξφθεζε ησλ έκκεζσλ θφξσλ), πξνθεηκέλνπ λα αληαπνθξηζνχλ ζηε κεησκέλε αγνξαζηηθή δχλακε ησλ πειαηψλ ηνπο Γεληθά Υαξαθηεξηζηηθά Οη ζπλνιηθέο πσιήζεηο (κέγεζνο αγνξάο) ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπ θιάδνπ ησλ supermarkets θαη cash & carry, έπεηηα απφ δηαρξνληθή αχμεζε, παξνπζίαζαλ πησηηθή πνξεία ηελ ηξηεηία (κε κέζν εηήζην ξπζκφ κείσζεο 3,4%) θαη δηακνξθψζεθαλ ζε πεξίπνπ εθ. ην Ζ κείσζε, ιφγσ ηεο ζπλερηδφκελεο νηθνλνκηθήο χθεζεο, πξνβιέπεηαη φηη ζα ζπλερηζηεί θαη ηε δηεηία , κε κεηνχκελν σζηφζν ξπζκφ. 6 Ο βαζκφο ζπγθέληξσζεο ζηνλ θιάδν παξνπζηάδεη αχμεζε ηα ηειεπηαία ρξφληα. Οη πέληε (5) ζηηο δέθα (10) κεγαιχηεξεο εηαηξείεο εθηηκάηαη φηη θάιπςαλ απφ θνηλνχ ην 56% θαη 75% αληίζηνηρα ηεο ζπλνιηθήο εγρψξηαο αγνξάο ην Σν κεξίδην ζπκκεηνρήο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηηο ζπλνιηθέο πσιήζεηο 6 ICAP, 29

30 νξηζκέλσλ απφ ηηο κεγαιχηεξεο αιπζίδεο ηνπ εμεηαδφκελνπ θιάδνπ αλήιζε (θαηά κέζν φξν) ζην 21% ην Βάζεη δείγκαηνο επηρεηξήζεσλ ηνπ θιάδνπ, νη κέζεο πσιήζεηο αλά ηεηξαγσληθφ κέηξν ρψξνπ πψιεζεο δηακνξθψζεθαλ ζε ην Ζ κείσζε ηνπ ιεηηνπξγηθνχ θφζηνπο, ν εμνξζνινγηζκφο ηνπ δηθηχνπ θαηαζηεκάησλ, ε δηακφξθσζε επέιηθηεο ηηκνινγηαθήο πνιηηηθήο θαη ε αλάπηπμε πεξηζζφηεξσλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζεσξνχληαη νη θπξηφηεξνη ηνκείο ζηνπο νπνίνπο νη εγρψξηεο επηρεηξήζεηο supermarkets (πξέπεη λα) εζηηάδνπλ ηηο ζηξαηεγηθέο ηνπο θηλήζεηο, ζηα πιαίζηα θαη ηεο ππάξρνπζαο νηθνλνκηθήο χθεζεο. H Schwarz Group, ε Tesco θαη ε Carrefour απνηεινχλ ηηο θνξπθαίεο ιηαλεκπνξηθέο επηρεηξήζεηο εηδψλ supermarkets ηεο Δπξψπεο, ζεκεηψλνληαο αζξνηζηηθά πσιήζεηο ζε είδε παληνπσιείνπ 215 δηζ. πεξίπνπ ην Ζ Ρσζία, ε Γαιιία θαη ε Γεξκαλία απνηεινχλ ηηο θπξηφηεξεο ρψξεο ζηελ επξσπατθή αγνξά ησλ supermarkets, κε ηηο ζπλνιηθέο πσιήζεηο εηδψλ παληνπσιείνπ ζε απηέο λα αλέξρνληαη ζε 677 δηζ. ην O ξπζκφο αλάπηπμεο ηεο αγνξάο ζηελ Κίλα ηα ηειεπηαία ρξφληα είλαη εληππσζηαθφο, κε απνηέιεζκα λα αλαξξηρεζεί ζηελ πξψηε ζέζε παγθνζκίσο ηελ ηειεπηαία δηεηία, κε ζπλνιηθφ κέγεζνο αγνξάο (ιηαληθέο πσιήζεηο εηδψλ παληνπσιείνπ) 843,8 δηζ. ην ΚΡΗΣΖΡΗΑ ΑΞΗΟΛΟΓΖΖ ΣΧΝ ΔΛΛΖΝΗΚΧΝ SUPERMARKET χκθσλα κε έξεπλεο ην επίπεδν ηηκψλ είλαη ην ζεκαληηθφηεξν ραξαθηεξηζηηθφ πνπ πξνζδηνξίδεη απνθαζηζηηθά ηε ζπλνιηθή ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ έλαληη ηεο αιπζίδαο. Οη ηηκέο αλαδεηθλχνληαη ζε θαζνξηζηηθφ παξάγνληα θαηαλαισηηθήο πξνηίκεζεο ζε έλα πεξηβάιινλ πνπ ραξαθηεξίδεηαη απφ γεληθφηεξε νηθνλνκηθή ζηελφηεηα θαη ζαθή ηάζε πξνο ζπκθέξνπζεο αγνξέο θαη νξζνινγηθφηεξεο αγνξαζηηθέο απνθάζεηο. 7 Σν αλσηέξσ εχξεκα ζε ζπλδπαζκφ κε ην κεγάιν πνζνζηφ ησλ θαηαλαισηψλ πνπ δελ είλαη ηθαλνπνηεκέλνη απφ ηηο ηηκέο (42,5%) θαη ηελ απμαλφκελε πξνηίκεζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα 7 KotlerPh., KellerK. 2005, «Μάξθεηηλγθ - Μάλαηδκελη», Δθδφζεηο: Κιεηδάξηζκνο, Αζήλα. 30

31 πξντφληα κάξθαο ζνχπεξκάξθεη ππνγξακκίδνπλ ηελ θαζνξηζηηθή ζεκαζία ηεο ηηκνινγηαθήο αληαγσληζηηθφηεηαο ζην ζεκεξηλφ νηθνλνκηθφ πεξηβάιινλ. Ζ θαιή θήκε ηεο αιπζίδαο είλαη ην δεχηεξν ζπνπδαηφηεξν ραξαθηεξηζηηθφ, ελψ αθνινπζνχλ ε δηακφξθσζε ηνπ θαηαζηήκαηνο, ε πνηθηιία πξντφλησλ, θαη ε πνηφηεηα ηεο ζπιινγήο εκπνξεπκάησλ. 7 πκπεξαζκαηηθά, νη θαηαλαισηέο αλαδεηνχλ θαιέο ηηκέο θαη αμηνπηζηία ζε θαηαζηήκαηα πνπ έρνπλ ζηήζεη ζσζηά ηφζν ην ρψξν ηνπο φζν θαη ηε ζπιινγή ηνπο ΣΟ ΦΑΡΜΑΚΔΤΣΗΚΟ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ Σα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ Φαξκαθεπηηθνύ Μάξθεηηλγθ Ζ θαξκαθνβηνκεραλία παίδεη δσηηθφ ξφιν ηφζν ζηελ παγθφζκηα νηθνλνκία, ζηελ αζθάιεηα θαη επεκεξία ησλ πνιηηψλ. ηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο, πνπ θαηέρνπλ αθφκε θαη ζήκεξα ην κεγαιχηεξν κεξίδην ζε πσιήζεηο θαξκάθσλ, ήηαλ 193 δηζεθαηνκκχξηα δνιάξηα ην έηνο 2002 ελψ ην 2004 αλακέλεηαη λα μεπεξάζνπλ ηα 360 δηζεθαηνκκχξηα δνιάξηα, έλαληη 300 δηο. ην 2009 (Healthview 2009). Δλψ ε θαξκαθνβηνκεραλία νδεγείηαη απφ ηελ θαηλνηνκία (Αλαζηαζίνπ Α., 2008), δαπαλά πιένλ πεξηζζφηεξα ρξήκαηα απφ φζν επηβάιιεηαη (pmj news, Ηαλνπάξηνο 2013) ζην marketing, απφ φ,ηη ζηελ έξεπλα θαη ηελ αλάπηπμε, φπσο ηζρπξίδνληαη εγέηεο ηεο παγθφζκηαο θαξκαθνβηνκεραλίαο, θαηθαζίζηαηαη πξνθαλέο απφ ηηο δαπάλεο πνπ επελδχνπλ ζηελ πξνψζεζε ησλ θαξκάθσλ. Οη θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο ηππηθά θαηεπζχλνπλ ηηο εκπνξηθέο ηνπο πξνζπάζεηεο πξνο ηνπο γηαηξνχο θαη πξφζθαηα απεπζείαο πξνο ηνπο αζζελείο. Οη πσιήζεηο ησλ θαξκάθσλ ην 2014 αλακέλεηαη λα μεπεξάζνπλ ην 1 ηξηζεθαηνκκχξην δνιάξηα παγθνζκίσο, ζχκθσλα κε ζηνηρεία ηεο IMS Healthcare Insight (ν εγθπξφηεξνο νξγαληζκφο κέηξεζεο ηεο παγθφζκηαο θαξκαθεπηηθήο αγνξάο), αχμεζε πνπ αλακέλεηαη θπξίσο απφ ηνπο πςεινχο ξπζκνχο πνπ θαηαγξάθνληαη ζηηο αλαδπφκελεο αγνξέο παξά ηελ επηθείκελε ιήμε παηεληψλ πνιιψλ ζεκαληηθψλ θαξκάθσλ, πνπ εγείξεη ηνλ αληαγσληζκφ ησλ γελνζήκσλ (Manchanda & Honka 2005, Healthview 2009). 31

32 Γεληθέο Αξρέο ηνπ Φαξκαθεπηηθνύ Μάξθεηηλγθ Οη γεληθέο αξρέο ηνπ marketing παίξλνπλ πην ζπγθεθξηκέλα ραξαθηεξηζηηθά ζηελ πεξίπησζε ηνπ θαξκάθνπ, γηαηί απηφ δελ είλαη απιψο έλα πξντφλ φπσο φια ηα άιια, ψζηε λα αληαπνθξηζεί απιψο ζε κηα επηζπκία ή αλάγθε. ηελ πεξίπησζε ηνπ θαξκαθεπηηθνχ πξντφληνο πξνζηίζεηαη θαη ν παξάγνληαο ηεο πγείαο, πνπ ζρεηίδεηαη κε ηελ αληηκεηψπηζε ζνβαξψλ αλαγθψλ, ηελ αζθάιεηα θαη ηε ζσζηή ρξήζε (Veselin Dickov, Boris Kuzman 2011). 8 ην βαζηθφ κίγκα θαξκαθεπηηθνχ marketing ηα 4Ρ (Product, Price, Place, Promotion) παίξλνπλ ηα παξαθάησ ραξαθηεξηζηηθά: Product (Πξντόλ): ηα θαξκαθεπηηθά ζθεπάζκαηα πξέπεη λα αληαπνθξίλνληαη ζηηο αλάγθεο θαη επηζπκίεο ησλ ηειηθψλ θαηαλαισηψλ ή ρξεζηψλ. Price (Τηκή): πξέπεη λα νξίδνληαη αληαγσληζηηθέο ηηκέο πνπ 1) ζα δηεπθνιχλνπλ ηελ είζνδφ ηνπο ζηηο ιίζηεο θαξκάθσλ ή ηηο πξνκήζεηεο ησλ λνζνθνκείσλ θαη 2) ζα είλαη δηαηεζεηκέλνη νη αζζελείο, φηαλ δελ θαιχπηνληαη απφ ηα αζθαιηζηηθά ηακεία λα ην αγνξάζνπλ. Ζ ηηκνιφγεζε ησλ θαξκάθσλ δελ έρεη ην ραξαθηήξα ειαζηηθφηεηαο θαζψο ζπλήζσο θαζνξίδεηαη λνκνζεηηθά. Place (Δηαλνκή): πξέπεη φιν θαη πεξηζζφηεξνη γηαηξνί λα ζπληαγνγξαθνχλ ηα ζθεπάζκαηα, κε ζεκεία δηάζεζεο εχθνια πξνζπειάζηκα γηα ηνπο ρξήζηεο ηνπο. ε απηφ ην θνκκάηη ππάξρεη ζρεηηθή αλειαζηηθφηεηα ζηνλ θαξκαθεπηηθφ θιάδν ιφγσ ηνπ ξπζκηζηηθνχ πιαηζίνπ ζπληαγνγξάθεζεο θαη δηάζεζεο ησλ πξντφλησλ ζε εμεηδηθεπκέλα ζεκεία. Promotion (Πξνώζεζε): γξήγνξε θαη απνηειεζκαηηθή ελεκέξσζε ησλ γηαηξψλ ζρεηηθά κε ηηο ηδηφηεηεο ησλ θαξκάθσλ θαη ησλ αζζελψλ, ζηνπο νπνίνπο απεπζχλνληαη, φηαλ δελ είλαη ζπληαγνγξαθνχκελα. ηε θαξκαθεπηηθή αγνξά ρξεζηκνπνηείηαη φιν ην θάζκα κίγκαηνο ηνπ γεληθνχ marketing, αλάινγα ζην πξντφλ θαη ην πεξηβάιινλ, αθνινπζψληαο φκσο απζηεξνχο θαλφλεο εζηθήο θαη δενληνινγίαο πνπ επηβάιινληαη. Σα λέα ηέζζεξα Ρ ηνπ θαξκαθεπηηθνχ marketing αληηζηνηρνχλ ζηα: Predictive Modeling (Μνληέιν πξόβιεςεο): κε απηή ηε ζηαηηζηηθή κέζνδν γίλεηαη πξνζπάζεηα λα πξνβιεθζεί ε κειινληηθή ζπκπεξηθνξά ησλ πειαηψλ, ψζηε λα 8 Καδάδεο Ν

33 γλσξίδνπλ πφηε, πψο θαη κε πνηφ κήλπκα κπνξνχλ λα «θεξδίζνπλ» ηνλ αζζελή θαη λα πξνζαξκφζνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ. Personalization (Εμαηνκίθεπζε): ην ζχγρξνλν θαξκαθεπηηθφ marketing πέξαζε απφ ηνλ πξνζαλαηνιηζκφαπφ απηφλ ηνπ product ζε απηφλ ηνπ customer, φπνπ θαηαλαισηήο λνείηαη βέβαηα θπξίσο ν αζζελήο πνπ είλαη θαη ν ηειηθφο θαηαλαισηήο ηνπ πξντφληνο, αιιά θαη φζνη ηνλ νδεγνχλ ζηελ επηινγή απηνχ, πνπ ζεκαίλεη θπξίσο νη γηαηξνί αιιά θαη νη πιεξσηέο (αζθαιηζηηθά ηακεία, θξαηηθά ηδξχκαηα, αζθαιηζηηθέο εηαηξίεο), νη θαξκαθνπνηνί αθφκε θαη άιινη πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ επηινγή φπσο δηνηθεηηθνί θνξείο, λνζειεπηηθφ πξνζσπηθφ θαη φινη νη άιινη έζησ θαη έκκεζα, εκπιεθφκελνη ζηε δηαδηθαζία πξνψζεζήο ηνπ. Παξαδνζηαθά νη θαξκαθεπηηθέο εηαηξίεο αληηκεησπίδνπλ ηνπο γηαηξνχο σο πειάηεο ηνπο,αθνχ απηνί είλαη θπξίσο πνπ απνθαζίδνπλ γηα ην πξντφλ πνπ ζα επηιεγεί σο ζεξαπεία γηα ηνλ θάζε αζζελή. Σψξα ζηξέθνληαη θαη ζην άκεζν θαηαλαισηηθφ θνηλφ ησλ θαξκάθσλ, δειαδή ηνπο αζζελείο. Ζ εμαηνκηθεπκέλε επηθνηλσλία ρξεζηκνπνηεί ζπγθεθξηκέλεο εηθφλεο θαη κελχκαηα γηα λα εληζρχζεη ηε ζπλάθεηα. Σα κελχκαηα ρξεζηκνπνηνχλ ζπγθεθξηκέλα πξνθίι αζζελψλ ηα νπνία ηδαληθά αληαπνθξίλνληαη ζην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ. Έηζη, ε θαξκαθεπηηθή εηαηξεία κπνξεί λα παξέρεη πιεξνθνξίεο δσηηθήο ζεκαζίαο ζηνλ αζζελή θαη ην γηαηξφ, κε βάζε δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά θαη ηε θάζε ηεο ζεξαπείαο, ρξεζηκνπνηψληαο πην θαηάιιεια γξαθηθά θαη ιεμηιφγην. Δπίζεο, ιχλεη πξνζσπηθέο απνξίεο ησλ αζζελψλ θαη πξνζαξκφδεηαη ζηηο αλάγθεο ηνπο, αθήλνληάο ηνπο πην ηθαλνπνηεκέλνπο. Βνεζά αθφκε ηηο εηαηξείεο ζηε θάζε ηεο έξεπλαο, ψζηε λα δεκηνπξγήζνπλ πξντφληα πνπ ζα θαιχπηνπλ εμαηνκηθεπκέλεο αλάγθεο. Peer to Peer (Δίθηπν κε Δίθηπν): ν δηάινγνο δίθηπν-δίθηπν κπνξεί λα δεκηνπξγεζεί αλάκεζα ζηνπο γηαηξνχο θαη ηνπο επαγγεικαηίεο ζηελ πγεία, δεκηνπξγψληαο έηζη πξνυπνζέζεηο, ψζηε λα θαηαλνεζεί κηα ζεξαπεία θαη λα εθπαηδεπηνχλ νη γηαηξνί θαιχηεξα ζε απηήλ. Ζ εηαηξεία αμηνπνηεί ηηο δηαζπλδέζεηο ηεο κε έλαλ ζεβαζηφ αξηζκφ εηδηθψλ σο δηακνξθσηέο άπνςεο (Key Opinion Leaders), ψζηε λα αμηνπνηήζεη ηα κελχκαηα πην απνηειεζκαηηθά. ην επίπεδν ησλ θαηαλαισηψλ, ε εηαηξεία παξαθνινπζεί απφςεηο θαη ηζηνζειίδεο θνηλσληθήο δηθηχσζεο, ψζηε λα αληηιεθζεί ηνλ παικφ ηεο αγνξάο. Participation (Σπκκεηνρή): ιφγσ ηεο ηδηαηηεξφηεηαο ηνπ θαξκάθνπ, νη αζζελείο δε ζέινπλ λα ζπκκεηέρνπλ ζηελ παξνρή πιεξνθνξηψλ γηα κηα αζζέλεηα. πλήζσο πεξηνξίδεηαη κέζα απφ ηε δηθηχσζε θαη ηελ επηθνηλσλία ζηηο νκάδεο ππνζηήξημεο γηα ηελ αληηκεηψπηζε κηαο αζζέλεηαο 33

34 ή ζην δηαδίθηπν. Ζ εηαηξεία κέζα απφ ηε πκκεηνρή επηθεληξψλεηαη ζηελ πιεξνθφξεζε θαη επαηζζεηνπνίεζε γηα ηε λφζν θαη φρη ζηε κάξθα (Gardner J. 2009). ην δηεπξπκέλν κείγκα θαξκαθεπηηθνχ marketing ζπκπεξηιακβάλνληαη άιια 3Ρ: People (άλζξσπνη): είλαη ην αλζξψπηλν δπλακηθφ κηαο εηαηξείαο πνπ ζα έξζεη ζε επαθή κε ηνλ πειάηε. ε απηνχο ζπκπεξηιακβάλνληαη νη εθπξφζσπνη ηαηξηθήο ελεκέξσζεο πνπ απνηεινχλ θαη ηνλ βαζηθφ θξίθν επηθνηλσλίαο κε ηνπο ιεηηνπξγνχο πγείαο. Processes (Δηαδηθαζίεο): ε πνιππινθφηεηα θαη ε δηάξθεηά ηνπο απνηεινχλ ζεκαληηθφ παξάγνληα. Γηα παξάδεηγκα, ε ηαρχηεηα θαη νξζή εθηέιεζε ησλ παξαγγειηψλ κηαο λνζνθνκεηαθήο κνλάδαο, ε δηαδηθαζία έγθξηζεο ελφο θαξκάθνπ ζε κηα ρψξα, ε νξγάλσζε εθπαηδεπηηθψλ ή πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ αθνινπζψληαο ηνπο θαλφλεο δενληνινγίαο. Physical evidence (ην πεξηβάιινλ πνπ πξνζθέξνληαη νη ππεξεζίεο): γηα παξάδεηγκα ην μελνδνρείν πνπ πξαγκαηνπνηείηαη έλα επηζηεκνληθφ ζπλέδξην ελεκέξσζεο ησλ γηαηξψλ, αιιά θαη ην εηθνληθφ πεξηβάιινλ παξνρήο ππεξεζηψλ, φπσο κηα ηζηνζειίδα Αλάιπζε ησλ παξαγόλησλ πνπ ζπληζηνύλ ην κίγκα ηνπ ύγρξνλνπ Φαξκαθεπηηθνύ Μάξθεηηλγθ PRICE / COST Σν θάξκαθν πξσηαξρηθά εμππεξεηεί ηνπο θαηαλαισηέο πνπ σθεινχληαη απφ ηε ζεξαπεία, αιιά ηθαλνπνηεί εμίζνπ θαη ηηο πξνζδνθίεο ησλ ζπληαγνγξάθσλ θαη ησλ πιεξσηψλ. Ζ εθηίκεζε θφζηνπο έλαληη νθέινπο απνηειεί βαζηθή αξρή θαη ηεο ηαηξηθήο πξαθηηθήο φζνλ αθνξά ζηελ επηινγή ηεο ζεξαπείαο (επεκβαηηθή έλαληη ζπληεξεηηθήο ζεξαπείαο ή επηινγή αγσγήο ζπλεθηηκψληαο απνηειεζκαηηθφηεηα έλαληη αλεπηζχκεησλ ελεξγεηψλ). Απνηειεί 9 Capella C.M. et al

35 επίζεο βαζηθφ παξάγνληα ζην ζρεδηαζκφ φισλ ησλ θάζεσλ έξεπλαο θαη αλάπηπμεο ησλ θαξκάθσλ (Turner J.R. 2012). 9 Ζ βαζηθή αμία ηνπ πξνθχπηεη απφ ην φθεινο πνπ παξάγεη, ην ζθνπφ δειαδή γηα ηνλ νπνίν θηηάρηεθε. Άιιε δηάζηαζε ηεο αμίαο ηνπ είλαη ην αλακελφκελν πξντφλ, δειαδή φρη νη ηδηφηεηεο κε ηηο νπνίεο ζεξαπεχεη, αιιά νη πξνζδνθίεο πνπ έρνπλ γηα απηφ νη γηαηξνί θαη νη αζζελείο. Απφ ηελ νπηηθή ηεο εηαηξείαο πνπ ην παξάγεη, εμεηάδεηαη σο εληζρπκέλν πξντφλ, δειαδή ε αμία ηνπ ζε ζρέζε κε θάπνην άιιν ηεο εηαηξείαο. Απηή ηελ αμία απνθηά κε βάζε ηε ζεξαπεπηηθή ηνπ ηθαλφηεηα, πνπ εληζρχεηαη απφ θάπνηα πξφζζεηα ζηνηρεία, πνπ έρνπλ λα θάλνπλ κε ηνπο γηαηξνχο, ηνπο αζζελείο θαη ηνπο πιεξσηέο. Απφ ηελ πιεπξά ησλ γηαηξψλ, ε αμία ηνπ εληζρχεηαη απφ ηελ εθπαίδεπζε θαη ηελ παξνρή επηπιένλ πιεξνθνξηψλ. Απφ ηελ πιεπξά ησλ πιεξσηψλ, ε αμία ηνπ εληζρχεηαη κε ηα νηθνλνκηθά νθέιε πνπ κπνξεί λα ηνπο απνθέξεη ή ηε ρακειή ηνπ θνζηνιφγεζε. ην επίπεδν ηνπ δπλεηηθνχ πξντφληνο κία θαξκαθεπηηθή εηαηξεία, επελδχεη δηαξθψο ζηελ πξνζπάζεηα λα δηεξεπλήζεη ηηο δπλαηφηεηεο πεξαηηέξσ αλάπηπμεο γηα ηηο ππάξρνπζεο ζεξαπείεο / θάξκαθα. Έλα βαζηθφ δηαξθέο δίιεκκα γηα ην θάξκαθν είλαη αλ πξέπεη λα αληηκεησπίδεηαη σο πξντφλ ή ππεξεζία (Veselin Dickov, Boris Kuzman 2011). 9 Μηα πξφθιεζε πνπ αληηκεησπίδεη ην κάξθεηηλγθ είλαη λα μεπεξάζεη ηελ εηεξνγέλεηα πνπ παξνπζηάδεηαη αλάκεζα ζηε δηάζεζε θαη ηελ θαηαλάισζε. Απηή αλαθέξεηαη ζε παξάγνληεο φπσο νη ηνπηθνί θαη ρξνληθνί πεξηνξηζκνί, ν πεξηνξηζκφο ηεο πιεξνθνξίαο, ν πεξηνξηζκφο ησλ ηηκψλ, ηεο ηδηνθηεζίαο, ε αζπκθσλία ηεο πνζφηεηαο, ε αζπκθσλία ζηελ πνηθηιία ησλ πξντφλησλ πνπ παξάγνληαη έλαληη ηεο δήηεζεο (Smith C.M. et al. 2002). ε ιίγεο βηνκεραλίεο ππάξρεη ηφζν έληνλε ε αλάγθε λα αληαπνθξίλνληαη ηα πξντφληα ηνπο ζε ηφζν απζηεξά θξηηήξηα, φζν ζηε θαξκαθνβηνκεραλία. Σα θξηηήξηα δεκηνπξγίαο αμίαο ζηελ θαξκαθνβηνκεραλία είλαη απζηεξφηεξα ίζσο απφ θάζε άιιε, εθφζνλ ζρεηίδεηαη κε ηελ πγεία ησλ αλζξψπσλ. Μία κηθξή κφλν δηαθνξά ζηε ζχλζεζε ησλ ελεξγψλ ζπζηαηηθψλ ελφο δηζθίνπ κπνξεί λα βιάςεη φρη κφλν ηηο πσιήζεηο,αιιά θαη ηνλ αζζελή. Ο παξάγνληαο πνπ παίδεη ηνλ πην ζεκαληηθφ ξφιν ζην θαξκαθεπηηθφ marketing είλαη ε αλάπηπμε ηνπ ζσζηνχ πξντφληνο, πνπ ζα απνβεί απνηειεζκαηηθφ ζηελ αληηκεηψπηζε κηαο αζζέλεηαο. Ζ ηαθηηθή ησλ θαξκαθεπηηθψλ εηαηξεηψλ ζπλδπάδεη ηελ παξάιιειε αλάπηπμε ηεο ηαηξηθήο έξεπλαο θαη ηεο έξεπλαο αγνξάο γηα ηελ επηινγή ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ελφο πξντφληνο πνπ ζα ηαηξηάδνπλ θαιχηεξα ζηνλ αζζελή (Smith C.M. et al. 2002). 35

36 Παξά ην γεγνλφο πσο ηα θάξκαθα απνηεινχλ έλα πξντφλ αλάγθεο πνπ ζπρλά δελ κπνξεί λα αληηθαηαζηαζεί, φπσο άιια πξντφληα, σζηφζν ε δηακφξθσζε κηαο πςειήο ηηκήο κπνξεί λα ηα βγάιεη εθηφο αγνξάο, είηε γηαηί νη πιεξσηέο ζα ηα απνθιείζνπλ, είηε γηαηί νη γηαηξνί θαη αζζελείο ζα ηα αμηνινγήζνπλ σο αθξηβά ζπγθξίλνληάο ηα κε άιιεο ελαιιαθηηθέο ζεξαπείεο. Σα θάξκαθα έρνπλ έλα ηδηαίηεξν ραξαθηεξηζηηθφ: είλαη αλεπηζχκεηα, νη αζζελείο ζα πξνηηκνχζαλ λα κελ ηα ρξεηάδνληαη θάηη πνπ δελ ζπκβαίλεη κε άιια θαηαλαισηηθά πξντφληα θαη ππεξεζίεο πνπ απνδέρνληαη κε επραξίζηεζε (π.ρ. ξνχρα, ηξφθηκα, δηαζθέδαζε). Δπηπιένλ ρξεζηκνπνηνχλ ην θάξκαθν γηα λα αληηκεησπίζνπλ κηα δπζάξεζηε θαηάζηαζε, κηα αζζέλεηα. Έρνπλ ινηπφλ αξλεηηθή δηάζεζε απέλαληη ζηα θάξκαθα θαη ζπλεπψο ζε φ,ηη πιεξψλνπλ γη απηά. πλεπψο νη ηηκέο ηνπο ζπρλά γίλνληαη αληηθείκελν θξηηηθήο θαη παξαπφλσλ (Smith C.M. et al. 2002). ε θακία πεξίπησζε βέβαηα ην θαηλνηφκν θάξκαθν δελ κπνξεί λα δηαηίζεηαη ζε ρακειή ηηκή ιφγσ ηνπ πςειφηαηνπ θφζηνπο έξεπλαο θαη αλάπηπμεο πνπ απαηηείηαη γηα ηελ δεκηνπξγία ηνπ αιιά θαη ηε ζπλερηδφκελε παξαθνινχζεζή ηνπ. Ζ δηακφξθσζε ηεο ηηκήο ηειηθά, ζε κεγάιν βαζκφ, θαζνξίδεηαη απφ ην λνκνζεηηθφ πιαίζην ησλ ρσξψλ ζπλππνινγίδνληαο ηνπο παξάγνληεο απηνχο, ππφ ζπλζήθεο ζπλαίλεζεο κε ηηο θαξκαθνβηνκεραλίεο γηα ηε δηάζεζή ηνπ. ε απηφ ην πιαίζην ηα γελφζεκα θάξκαθα δηαηίζεληαη πάληνηε ζε ρακειφηεξε ηηκή απφ ηα θαηλνηφκα / πξσηφηππα ζθεπάζκαηα. 9 Σέινο, νη δηαθεκηζηηθέο δξαζηεξηφηεηεο ησλ ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ ζε ζπλδπαζκφ κε ην απμαλφκελν θφζηνο ηεο πγεηνλνκηθήο πεξίζαιςεο θαη άιιεο κνξθέο πξνψζεζεο δελ επεξεάδνπλ ζεκαληηθά ηελ αχμεζε ηεο ηηκήο ζηνλ θαηαλαισηή ησλ ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ, φπσο δείρλνπλ νη έξεπλεο. Δπνκέλσο, ε απαγφξεπζή ηνπο δε ζα κείσλε ηηο ηηκέο ησλ θαξκάθσλ PROMOTION / COMMUNICATION Δθθξάδεη έλα ζχλνιν επηθνηλσληαθψλ ελεξγεηψλ, πνπ ζθνπφ έρνπλ ηε γλσζηνπνίεζε ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ πξντφληνο θαη ηεο ππεξεζίαο πνπ πξνζθέξεη ε θαξκαθεπηηθή εηαηξεία. Ζ πξνψζεζε ησλ θαξκαθεπηηθψλ ζθεπαζκάησλ θαη ππεξεζηψλ γίλεηαη ζηα πιαίζηα φιν θαη πην απζηεξψλ λνκνζεηηθψλ θαλνληζκψλ (Καδάδεο Ν. 2011). ηηο ππεξεζίεο ηνπ κηθηνχ θαξκαθεπηηθνχ marketing κπνξνχλ λα ζπκπεξηιεθζνχλ κηα ζεηξά απφ ππεξεζίεο πνπ απεπζχλνληαη άιινηε ζηνλ γηαηξφ, άιινηε ζηνλ αζζελή θαη άιινηε 36

37 αιιεινεπηθαιχπηνληαη. Σα γεληθά ζπζηαηηθά ηνπ κηθηνχ marketing είλαη ε δηαθεκηζηηθή ηζηνζειίδα ηεο εηαηξείαο, ην ηειεθσληθφ θέληξν, ην άκεζν mail, άιιεο ηερλνινγηθέο πιαηθφξκεο (CD / DVD θ.ιπ.), νη κεραλέο αλαδήηεζεο, ην εζληθφ ηειενπηηθφ δίθηπν, ηα ηειενπηηθά spot, ην telemarketing θαη ηα δηαδηθηπαθά δηαθεκηζηηθά banner. Δθείλα πνπ απεπζχλνληαη κφλν ζην γηαηξφ είλαη: ην e-detailing, ην Point of Care marketing (ειεθηξνληθή ζπληαγνγξάθεζε), νη εκπνξηθνί αληηπξφζσπνη, νη δηαθεκίζεηο ζε επηζηεκνληθά πεξηνδηθά θαη ηα επηζηεκνληθά ζπλέδξηα θαη παξνπζηάζεηο. Οη ππεξεζίεο πνπ απεπζχλνληαη ζηνλ αζζελή είλαη: ην γεληθφ πεξηερφκελν πνπ απεπζχλεηαη ζηνλ θαηαλαισηή, ηα δεηήκαηα πγείαο, νη εμσηεξηθνί ηφπνη ζπλάληεζεο, ηα θαξκαθεπηηθά πξνγξάκκαηα, ηα πεξηνδηθά, νη εθεκεξίδεο θαη ηα επίζεκα ηαηξηθά πξνγξάκκαηα (Mack J. 2006). Ζ επηηπρεκέλε πξνψζεζε πξoτφλησλ δηακνξθψλεηαη απφ κηα ζεηξά παξαγφλησλ, νη νπνίνη είλαη: Τα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντόληνο: παίδνπλ θαζνξηζηηθφ ξφιν ζηελ πξνψζεζε. Γηα παξάδεηγκα πνιιά κε ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα, πνπ ζπγθαηαιέγνληαη ζηα ηαρπθίλεηα πξντφληα, ρξεηάδνληαη δηαθήκηζε ζηα ειεθηξνληθά κέζα θαη ηα κέζα επξείαο θπθινθνξίαο. Σα ζπληαγνγξαθνχκελα απφ ηελ άιιε απαηηνχλ ελεκέξσζε ησλ γηαηξψλ απφ ηνπο εθπξνζψπνπο ηαηξηθήο ελεκέξσζεο, ηαηξηθά ζπλέδξηα, επηζηεκνληθέο ζπλαληήζεηο κε εηδηθνχο δηακνξθσηέο άπνςεο θ.ιπ. Τα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ target group: ην θνηλφ ζην νπνίν απεπζχλεηαη ην θαξκαθεπηηθφ ζθεχαζκα ζα θαζνξίζεη θαη ηνλ ραξαθηήξα ηεο πξνψζεζεο. Γηα παξάδεηγκα, γηα έλα ζπληαγνγξαθνχκελν θάξκαθν, ζα δίλεηαη ζεκαζία ζηελ νκάδα γηαηξψλ πνπ ζα ην επηιέμνπλ, ελψ ζηα κε ζπληαγνγξαθνχκελα ζα ιεθζνχλ ππφςε νη ηειηθνί θαηαλαισηέο. Τν ζηάδην ηνπ θύθινπ δσήο: ζην ζηάδην εηζαγσγήο ηνπ ζθεπάζκαηνο ζηελ αγνξά απαηηνχληαη έληνλεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο, ψζηε λα ελεκεξσζνχλ νη πειάηεο γηα ηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θαη ηε ζσζηή ρξήζε ηνπ θαη ζηνρνπνηνχληαη θπξίσο νη λεσηεξηζηέο πειάηεο θαη νη δηακνξθσηέο άπνςεο, ελψ ζηε ζπλέρεηα δηεπξχλεηαη ν αξηζκφο θαη ε πνηφηεηα ησλ πειαηψλ. Οη δηαζέζηκνη πόξνη: κε βάζε ηα δηαζέζηκα θνλδχιηα ηεο εηαηξείαο ζα δηακνξθσζνχλ θαη νη δηαθεκίζεηο ή ν αξηζκφο ησλ αληηπξνζψπσλ πνπ έξρνληαη ζε επαθή κε ηνπο πειάηεο. Έηζη, φηαλ ηα θνλδχιηα είλαη πεξηνξηζκέλα, αλαγθαζηηθά νη δηαθεκίζεηο θαη ηα ηκήκαηα πσιήζεσλ ζα 37

38 πεξηνξηζηνχλ, ελψ ζηελ πεξίπησζε κεγάισλ θνλδπιίσλ ε πξνψζεζε κπνξεί λα πάξεη πνιιέο κνξθέο (ζπλέδξηα, ρνξεγίεο θ.ιπ.). Τν λνκηθό πεξηβάιινλ: ην λνκηθφ πιαίζην είλαη θαζνξηζηηθήο ζεκαζίαο θαη ζέηεη ηα φξηα ζηελ πξνψζεζε. Π.ρ. ηα κε ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα κπνξνχλ λα δηαθεκίδνληαη απφ ηα Μ.Μ.Δ., ελψ ηα ζπληαγνγξαθνχκελα απαγνξεχεηαη. Οη θνηλσληθέο ζπλζήθεο: ηα ήζε θαη έζηκα θαη γεληθά νη ζπλζήθεο πνπ επηθξαηνχλ ζε κηα θνηλσλία δηακνξθψλνπλ ην κίγκα πξνψζεζεο. Π.ρ. ην θνηλσληθφ ζηίγκα πνπ αθνινπζεί ζπρλά ηνπο αζζελείο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ςπρηαηξηθά θάξκαθα ηνπο νδεγεί ζην λα επηιέγνπλ γηαηξνχο θαη θαξκαθεία απνκαθξπζκέλα απφ ην πεξηβάιινλ ηνπο ή λα κε ζπκκνξθψλνληαη ζηε ζεξαπεία. Οη ζπλζήθεο αληαγσληζκνύ: ην επίπεδν ηνπ αληαγσληζκνχ αλάκεζα ζηηο θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο απνηειεί επίζεο ζεκαληηθφ πξνζδηνξηζηηθφ παξάγνληα, εθφζνλ ζπρλά νη δηαθνξέο κεηαμχ ησλ πξντφλησλ θαίλνληαη αλεπαίζζεηεο (Καδάδεο Ν. 2011). Τν detailing 10 : νη αληηπξφζσπνη πσιήζεσλ ή εθπξφζσπνη ηαηξηθήο ελεκέξσζεο παίδνπλ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ πιεξνθφξεζε, ηφζν γηα ηα λέα φζν θαη γηα ηα ππάξρνληα πξντφληα. Ζ πξνζσπηθή επαθή ζηελ πψιεζε απνδείρηεθε φηη έρεη ηζρπξά απνηειέζκαηα. ηηο πεξηζζφηεξεο πεξηπηψζεηο, νη ππνζσπηθέο επαθέο ελεκέξσζεο γηα ηα θάξκαθα κπνξνχλ λα έρνπλ αχμεζε ησλ πνζνζηψλ ηαηξηθψλ ζπληαγψλ. Χζηφζν νη πνιχ ζπρλέο επηζθέςεηο ηνπ ηαηξηθνχ επηζθέπηε κπνξεί λα έρνπλ θαη αξλεηηθά απνηειέζκαηα. Κάπνηεο έξεπλεο κάιηζηα έρνπλ δείμεη φηη ζπρλά νη γηαηξνί αληηκεησπίδνπλ αξλεηηθά ηνπο ηαηξηθνχο επηζθέπηεο θαη 10 Σν θαξκαθεπηηθφ detailing είλαη κία κέζνδνο marketing, πνπ ρξεζηκνπνηείηαη απφ ηηο θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο, γηα λα επηκνξθψζεη ηνπο γηαηξνχο ζρεηηθά κε ηα πξντφληα ελφο πξνκεζεπηή, κε ζθνπφ ν γηαηξφο λα πξνηηκήζεη ηα πξντφληα ηεο εηαηξείαο πην ζπρλά. Παξφιν πνπ απηή ε πξαθηηθή είλαη ακθηιεγφκελε, πνιιέο θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο δαπαλνχλ δηζεθαηνκκχξηα θάζε ρξφλν γηα απηή ηε λνκηθή ηαθηηθή. Μηα άιιε εθδνρή ηνπ, ην e-detailing, ρξεζηκνπνηεί ην δηαδίθηπν γηα λα ρηίζεη βήκα-βήκα ζρέζεηο κε ηνπο γηαηξνχο, ρξεζηκνπνηψληαο ηα θνηλσληθά κέζα δηθηχσζεο θαη άιιεο ηερλνινγίεο ηνπ δηαδηθηχνπ (Καδάδεο Ν. 2011). 38

39 ζεσξνχλ φηη ν ξφινο ηνπο είλαη θπξίσο ε πξνψζεζε ηνπ θαξκάθνπ, παξά ε εθπαίδεπζε ηνπ ηαηξηθνχ πξνζσπηθνχ. Παξφια απηά πνιινί γηαηξνί εθηηκνχλ ηνπο ηαηξηθνχο επηζθέπηεο σο πνιχηηκε, γξήγνξε θαη πξνζαξκνδφκελε ζηηο αηνκηθέο ηνπο αλάγθεο πεγή πιεξνθνξηψλ. Πξνηηκνχλ απηφ ην είδνο ηεο ελεκέξσζεο, αιιά κέζα ζε θαζνξηζκέλα ρξνληθά πιαίζηα (Campo Katia et al 2005, Manchanda & Honka, 2005). Γηα λα έρεη επίδξαζε ε επαθή ησλ αληηπξνζψπσλ ζηελ αιιαγή ζπληαγνγξαθηθήο ζπλήζεηαο, απηή ζα πξέπεη λα είλαη πξνζαλαηνιηζκέλε ζηηο εμαηνκηθεπκέλεο αλάγθεο ηνπ γηαηξνχ θαη ζηελ θαζνδήγεζή ηνπ γηα ηελ ελδεηθλπφκελε ρξήζε ζηνλ θαηάιιειν αζζελή. Ζ ζρέζε κεηαμχ ηνπο απνδεηθλχεηαη πην ηζρπξή ζηελ πξψηε θάζε ηνπ θχθινπ δσήο ηνπ πξντφληνο. Οη θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο αλαδεηνχλ αιιειεπίδξαζε κε ηνπο πειάηεο ηνπο (γηαηξνχο θαη αζζελείο), νη νπνίνη γίλνληαη νινέλα θαη πην ελεκεξσκέλνη θαη απαηηεηηθνί. ε απηέο ηηο ζπλζήθεο ην δηαδίθηπν αλνίγεη νινέλα θαη πεξηζζφηεξεο πξννπηηθέο ζηελ αηνκηθή επαθή ησλ εηαηξεηψλ κε ηνπο πειάηεο θαη ηελ αιιειεπίδξαζε καδί ηνπο (Lever L. 2002). Σν e-detailing εηζήρζε ηα ηειεπηαία ρξφληα ζηε θαξκαθνβηνκεραλία, σο έλα λέν θαλάιη επηθνηλσλίαο, κέζα απφ ην νπνίν πξνσζνχληαη ηα θαξκαθεπηηθά πξντφληα. ην e-detailing πεξηιακβάλνληαη νη ππεξεζίεο ηνπ δηαδηθηχνπ, νη ζπλεδξίεο κέζσ βίληεν (webinars) θαη άιισλ ςεθηαθψλ ηερλνινγηψλ, φπσο ε άκεζε ειεθηξνληθή απνζηνιή επηζηεκνληθνχ πιηθνχ ηελ ψξα πνπ ην δεηά ν πειάηεο. Οη θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο ην 2003 αθηέξσλαλ ζην e-detailing έλα πνζνζηφ 2% ησλ ζπλνιηθψλ δαπαλψλ ηνπο. Σν 2006 νη δαπάλεο μεπέξαζαλ ηα 220 εθαηνκκχξηα, απμάλνληαο θαηά 14,7% ηα πνζνζηά ηνπ πξνεγνχκελνπ έηνπο (Alkhateeb M.F. et al. 2009). Γηαθξίλεηαη ζε δχν είδε, ην δηαδξαζηηθφ ή εηθνληθφ θαη ην βίληεν. ηελ πξψηε ηνπ κνξθή νη γηαηξνί κπνξνχλ λα έρνπλ πξφζβαζε ζην ελεκεξσηηθφ πιηθφ ζε φπνηα ζηηγκή ζειήζνπλ. πλήζσο δηαξθεί απφ 5 σο 15 ιεπηά. ην ηππηθφ e-detailing πξφγξακκα, νη γηαηξνί ελεκεξψλνληαη κέζα απφ δηαδξαζηηθέο δξαζηεξηφηεηεο γηα έλα ζπγθεθξηκέλν θάξκαθν. ην ηέινο ηεο δηαδηθαζίαο νη γηαηξνί εξσηψληαη αλ ζέινπλ λα πξνσζήζνπλ θάπνηα δείγκαηα ή λα ζπκκεηέρνπλ ζε έξεπλεο αγνξάο. ην βίληεν e-detailing γίλεηαη πξφζσπν κε πξφζσπν ηειεδηάζθεςε αλάκεζα ζηνλ γηαηξφ θαη ηνλ ηαηξηθφ αληηπξφζσπν, κέζσ ειεθηξνληθνχ ππνινγηζηή κε θάκεξα. Μπνξεί λα εκθαληζηνχλ ζηνλ ππνινγηζηή πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηηο ελδείμεηο ηνπ πξντφληνο, ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα, ηε δνζνινγία, ηηο παξελέξγεηεο θαη ηα θιηληθά δεδνκέλα γηα ηα λέα πξντφληα (Alkhateeb M.F. et al. 2009). 39

40 Έξεπλεο έρνπλ δείμεη φηη φζνλ αθνξά ζηνπο εθπξνζψπνπο ηαηξηθήο ελεκέξσζεο ησλ θαξκαθεπηηθψλ εηαηξεηψλ, ε επίζθεςε, ε πξφζθιεζε θαη ε κνξθή ηνπ detailing αζθνχλ ζεηηθή επίδξαζε ζηελ πηζαλφηεηα απνδνρήο ηνπ e-detailing. Δμάιινπ θαη ζην detailing πξφζσπν κε πξφζσπν νη πεξηζζφηεξνη εθπξφζσπνη ρξεζηκνπνηνχλ ειεθηξνληθά εξγαιεία κε ην πιηθφ (i-pad) πνπ επηηξέπεη κεγαιχηεξε πνηθηιία θαη επειημία απφ ην παιηφ έληππν θαη δεκηνπξγεί ζπλζήθεο αιιειεπίδξαζεο κε ηνπο γηαηξνχο. Δπηπιένλ, θαίλεηαη φηη ε νξηαθή αχμεζε φισλ ησλ παξαπάλσ απμάλεη θαη ηηο πηζαλφηεηεο απνδνρήο ηνπ e-detailing απφ ηνπο γηαηξνχο (Banerjee Saikat Dash Sampada Kumar 2011). Χζηφζν, ε επίδξαζε ηνπ e-detailing ζηνλ θαξκαθεπηηθφ θφζκν δελ έρεη αθφκε πξνζδηνξηζηεί κε ζαθήλεηα. Κάπνηνη ππνζηεξίδνπλ φηη νη ηερλνινγηθέο εμειίμεηο ζα έρνπλ ηζρπξφ αληίθηππν ζηηο ζεκεξηλέο ζπλζήθεο ζπληαγνγξάθεζεο. Άιινη πηζηεχνπλ φηη ε ηερλνινγία έρεη αξρίζεη λα αληηθαζηζηά ην ξφιν ησλ αλζξψπηλσλ πφξσλ, εθφζνλ νη γηαηξνί έρνπλ φιν θαη κεγαιχηεξε πξφζβαζε ζηηο πιεξνθνξίεο ηνπ δηαδηθηχνπ (Alkhateeb M.F. et al. 2010). Οη εηδηθνί πηζηεχνπλ πσο ε εμνηθείσζε κε ηα ειεθηξνληθά εξγαιεία θαη ε απμαλφκελε ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ επηβάιιεη θαη απηνχο ηνπο ελαιιαθηηθνχο ηξφπνπο επαθήο γηα ηηο θαξκαθεπηηθέο επηρεηξήζεηο κε ηνπο πειάηεο ηνπο. Μήπσο φκσο ππάξρεη θαη δφζε ππεξβνιήο γηα ηελ αμία ηνπο παξαζπξφκελεο απφ ηηο πξνζδνθίεο πνπ έρεη δεκηνπξγήζεη ε ηαρεία αλάπηπμε ησλ επηρεηξήζεσλ ινγηζκηθνχ; Ζ εκπεηξία έρεη δείμεη έσο ηψξα πσο εηδηθά ζην θάξκαθν, πνπ είλαη έλα πνιχ εμεηδηθεπκέλν θαη πνηθηινηξφπσο ρξεζηκνπνηνχκελν πξντφλ, δελ είλαη δπλαηφ λα ηθαλνπνηεζνχλ νη αηνκηθέο αλάγθεο ησλ πειαηψλ ζε απφιπην βαζκφ κέζα απφ ειεθηξνληθέο πιαηθφξκεο, πνπ φζν επέιηθηεο θαη λα είλαη, σζηφζν δελ κπνξνχλ λα αληηθαηαζηήζνπλ ηελ ακεζφηεηα θαη ηελ επέιηθηα ζηνρεπκέλε πιεξνθφξεζε πνπ κπνξνχλ λα πξνζθέξνπλ νη θαιά εθπαηδεπκέλνη ζηελ ηαηξηθή ελεκέξσζε άλζξσπνη. Μπνξεί φκσο λα ιεηηνπξγήζεη βνεζεηηθά θαη πξνζζεηηθά ζηελ δεκηνπξγία αμίαο πνπ απηνί πξνζθέξνπλ. Σα δείγκαηα δηεπθνιχλνπλ ηηο λέεο δνθηκέο πξντφλησλ, ελζαξξχλνπλ ηελ εκπηζηνζχλε ζε κηα κάξθα θαη ππελζπκίδνπλ ηελ επίζθεςε ηνπ εθπξνζψπνπ ηεο εηαηξείαο κε ηα κελχκαηα πνπ κεηαθέξεη. Χζηφζν, ην δείγκα, ζχκθσλα κε ηηο έξεπλεο, δε δείρλεη λα δεζκεχεη ηνπο γηαηξνχο γηα ζπληαγνγξάθεζε. Καηά θάπνην ηξφπν ηα ζεσξνχλ δεδνκέλα, θαζψο ε ρξήζε ηνπο είλαη επξεία ζε θάπνηεο ρψξεο. Σα δείγκαηα, αθφκε, απνηεινχλ έλα ηζρπξφ πιενλέθηεκα, θαζψο ε δνθηκή ζπκβάιιεη ζηελ θαζηέξσζε ελφο θαξκάθνπ, βνεζάεη ηνπο αζζελείο κε ρακειφ εηζφδεκα, ζπκβάιιεη ζην ζρεκαηηζκφ ηεο εηθφλαο ηνπ λένπ θαξκάθνπ πνπ ζα ην ζπκεζνχλ φηαλ ην ρξεηαζηνχλ. Γελ έρνπλ ζεκαληηθή επίδξαζε ζηηο πσιήζεηο θαξκάθσλ καθξνρξφληαο ρξήζεο. 40

41 Δίλαη επνκέλσο έλα φπιν ηνπ κάξθεηηλγθ γηα ηελ αλάπηπμε ησλ λέσλ θαξκάθσλ ή ηε δηαηήξεζε ησλ πσιήζεσλ ησλ παιαηφηεξσλ (Campo Katia et al 2005). Δθηφο απφ ηα δείγκαηα, πνιιέο θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο πξνζθέξνπλ επίζεο δψξα (ρνξεγία ζπκκεηνρήο ζε έλα ζπλέδξην, ηαμίδηα θαη θαηάιπκα, ηαηξηθή εθπαίδεπζε, γεχκαηα, ακνηβέο, δηαθεκηζηηθφ πιηθφ θαη άιια κηθξά δψξα, φπσο ζηπιφ θ.ιπ.), ηα νπνία ηειηθά ζπκβάιινπλ ζηελ πνηφηεηα ηεο ζρέζεο κεηαμχ εηαηξείαο θαη γηαηξνχ. Δλψ πνιινί γηαηξνί ππνζηεξίδνπλ φηη ε ρξεκαηνδφηεζε ελφο ζπλεδξίνπ δελ ηνπο επεξεάδεη ζηελ επηινγή ελφο θαξκάθνπ, σζηφζν ζεσξείηαη φηη εληζρχεη έζησ θαη ππνζπλείδεηα ηε δέζκεπζή ηνπο απέλαληη ζηελ εηαηξεία θαη ζπκβάιιεη ζηελ αλαδήηεζε πεξηζζφηεξσλ πιεξνθνξηψλ γηα ηα πξντφληα ηεο. Δπίζεο, ζπρλά πξνζθέξνληαη θαη ζε θνηηεηέο ηαηξηθήο, ζηνπο νπνίνπο ζεσξνχληαη φηη έρνπλ κεγαιχηεξν αληίθηππν. χκθσλα κε έξεπλεο πνπ έγηλαλ ζε πνιίηεο, ζεσξείηαη φηη ππάξρεη ν θίλδπλνο ηα δψξα λα επεξεάζνπλ ηελ θξίζε ελφο γηαηξνχ θαη ζπρλά μεπεξλνχλ ηα φξηα ηεο ηαηξηθήο δενληνινγίαο, θαζψο κνηάδνπλ κε δσξνδνθία (Campo Katia et al 2005, Manchanda & Honka 2005). Χζηφζν, νη γηαηξνί δηαθσλνχλ κε απηή ηελ άπνςε, ε νπνία ζε ζεκαληηθφ βαζκφ δηαζθαιίδεηαη απφ ηνπο θψδηθεο δενληνινγίαο θαη εζηθήο πνπ έρνπλ ζεζπίζεη νη ίδηεο θαξκαθεπηηθέο επηρεηξήζεηο θαζψο θαη νη αξκφδηνη επίζεκνη νξγαληζκνί πνπ είλαη ππεχζπλνη γηα ζέκαηα ηνπ θαξκάθνπ θαη αθνινπζνχληαη φιν θαη πην απζηεξά. Σν «opinion Leadership» είλαη έλα θαζηεξσκέλν εξγαιείν marketing ζηε θαξκαθεπηηθή βηνκεραλία γηα ηελ αλάπηπμε ησλ πξντφλησλ, ηε δηείζδπζή ηνπο ζηελ αγνξά θαη ηελ επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο. Ο φξνο δελ αλαθέξεηαη κφλν ζηνπο γηαηξνχο κε βαξχηεηα άπνςεο αιιά θαη ζε φινπο φζνπο ζπκβάιινπλ ζηελ επθνιφηεξε δηείζδπζε θαη γλψζε ηεο αγνξάο φπσο απφ ηνλ ρψξν ησλ πιεξσηψλ, ησλ ξπζκηζηψλ θαλνληζηηθψλ πιαηζίσλ θ.ά. Ο θιαζηθφο ξφινο ηνπο κέρξη ηψξα αθνξνχζε ζηελ επίηεπμε ηεο αλαγλσξηζηκφηεηαο ησλ πξντφλησλ, ηε δηεμαγσγή θιηληθψλ δνθηκψλ, ηελ επηξξνή θαη πξφζβαζε ζηελ αγνξά, ηε ρξεζηκνπνίεζή ηνπο σο νκηιεηέο ζε επηζηεκνληθέο εθδειψζεηο, ηελ ζπκβνπιεπηηθή ζηελ ηηκνιφγεζε, ηε δηάξζξσζε ησλ πιάλσλ κάξθεηηλγθ θαη άιιεο δηαδηθαζίεο ηνπ κίγκαηνο κάξθεηηλγθ. Σε δηαρείξηζή ηνπο αλαιάκβαλαλ εηδηθέο νκάδεο ζπρλά απφ ηα ηκήκαηα κάξθεηηλγθ ή ηα ηαηξηθά ηκήκαηα ησλ επηρεηξήζεσλ (Smith D.B. 2009). Σν ζηαζεξφ θαη επίκνλν marketing κηαο θαξκαθεπηηθήο εηαηξείαο εκθαλίδεηαη κεηά ηελ εηζαγσγή ελφο πξντφληνο ζηελ αγνξά θαη εμειίζζεηαη κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ, ζε πην καθξνρξφληα βάζε. Οη επηπηψζεηο ηνπ είλαη έληνλεο ζηελ αξρή φηαλ εηζαρζεί ην πξντφλ αιιά κε 41

42 ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ κεηψλνληαη (Osinga C.E. et al. 2010). Δπηπιένλ απνθέξεη απνηειέζκαηα ζηελ εθαξκνγή θάζε λέαο ζηξαηεγηθήο ή λένπ κελχκαηνο PLACE / CONVENIENCE Σα θάξκαθα δηαηίζεληαη απφ ηα λνζειεπηηθά ηδξχκαηα θαη ηα θαξκαθεία ζπλήζσο κεηά ηε ζπκβνπιή γηαηξνχ. Ζ δηαδηθαζία γηα ηνλ αζζελή ζπλήζσο είλαη πξνεπηιεγκέλε. Γηα ηηο θαηάιιειεο πξνδηαγξαθέο πνπ απαηηνχληαη ψζηε ε δηάζεζε ησλ θαξκάθσλ λα γίλεηαη απνηειεζκαηηθά, έρνπλ αλαπηπρζεί ζχλζεηα θαλάιηα δηαλνκήο, πνπ πεξηιακβάλνπλ ηνπο ρνλδξεκπφξνπο, ηνπο εκπφξνπο ιηαληθήο, ηα λνζνθνκεία, ηηο θιηληθέο θαη ηα θπβεξλεηηθά ηδξχκαηα, πνπ επεξεάδνληαη εμίζνπ απφ ηηο αλάγθεο θαη ηηο επηζπκίεο ησλ αζζελψλ. Ζ δηαηήξεζε ζηελψλ ζρέζεσλ κηαο επηρείξεζεο κε ηα άιια θαλάιηα δηαλνκήο είλαη ζεκαληηθή γηαηί ζα πξέπεη φινη λα είλαη νηθείνη κε ηηο πνιηηηθέο δηαλνκήο θαη ηηο πξνδηαγξαθέο ηνπ θαηαζθεπαζηή. Δμαηξεηηθήο ζεκαζίαο είλαη θαη ε πνιηηηθή πνπ αθνινπζεί ν θαηαζθεπαζηήο γηα ηα επηζηξεθφκελα εκπνξεχκαηα, ε απνδνηηθφηεηα ηεο ηηκνιφγεζεο, ε έθδνζε πηζησηηθψλ θαη ε θαιή επηθνηλσλία, φζνλ αθνξά ζηε δηαζεζηκφηεηα θαη ηε θχζε ησλ εκπνξεπκάησλ. πρλά νη θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο δηαζέηνπλ άηνκα εμεηδηθεπκέλα ζε ζέκαηα δηαλνκήο, ψζηε λα πξνζαξκφδνπλ απηνχο ηνπο παξάγνληεο ζηελ πνιηηηθή ηνπο (Smith C.M. et al. 2002). Ζ επηινγή ηνπ ηφπνπ εθηφο απφ ηε δηαλνκή θαη δηάζεζε ησλ πξντφλησλ ζρεηίδεηαη θαη κε άιινπο παξάγνληεο φπσο ε επηινγή ηνπ ρψξνπ θαη ρξφλνπ ηαηξηθήο ελεκέξσζεο, ηνπ ηφπνπ πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ θαη ε ζηνρνπνίεζε ησλ πειαηψλ. Π.ρ. επηιέγεηαη εάλ πξνηηκάηαη λα ρνξεγείηαη απφ λνζνθνκεηαθνχο ή ηδηψηεο γηαηξνχο. Σα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πεξηβάιινληνο ηνπ θαξκαθεπηηθνχ marketing ζρεηίδνληαη κε ην ζχλνιν ζπλζεθψλ (νηθνλνκηθψλ, θνηλσληθψλ, ηερλνινγηθψλ θ.ιπ.),θαηά ηηο νπνίεο εμειίζζνληαη νη επηρεηξήζεηο θαη επεξεάδνληαη ζεκαληηθά απφ απηφ. Σν καθξν-πεξηβάιινλ ηνπ θαξκαθεπηηθνχ marketing είλαη κηα ζεηξά παξαγφλησλ πνπ βξίζθνληαη έμσ απφ ηελ επηρείξεζε, αιιά ηελ επεξεάδνπλ (Καδάδεο Ν. 2011). ην πνιηηηθφ πεξηβάιινλ νη θπβεξλήζεηο είλαη απηέο πνπ παίδνπλ ην κεγαιχηεξν ξφιν. Δίλαη ν κεγαιχηεξνο επελδπηήο, πξνκεζεπηήο, εξγνδφηεο θαη πειάηεο ησλ θαξκαθεπηηθψλ βηνκεραληψλ. Ζ δηακφξθσζε ηνπ πνιηηηθνχ πεξηβάιινληνο, κεηαβάιιεη ζπρλά ην θαλνληζηηθφ πιαίζην θαη ηνπο ηξφπνπο ιεηηνπξγίαο ηνπ ζπζηήκαηνο πγείαο. Ζ γεληθφηεξε νηθνλνκηθή 42

43 θαηάζηαζε επεξεάδεη ην είδνο, ηηο πνζφηεηεο θαη ηηο ηηκέο ησλ πξνζθεξφκελσλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ, ην επίπεδν ηεο ζπλνιηθήο δήηεζεο θαη ηελ αληίιεςε ησλ αγνξαζηψλ γηα ην ηη κπνξνχλ λα δαπαλήζνπλ. Σν λνκηθφ πεξηβάιινλ απνηειείηαη απφ έλα πιέγκα λφκσλ θαη δηαηαγκάησλ, ππνπξγηθψλ απνθάζεσλ θαη δηαηάμεσλ ή θνηλνηηθψλ νδεγηψλ, κε ζθνπφ ηελ πξνζηαζία ησλ θαηαλαισηψλ θαη ηε δηαζθάιηζε ηεο ιεηηνπξγίαο ησλ επηρεηξήζεσλ ζε ζπλζήθεο πγηνχο αληαγσληζκνχ (Καδάδεο Ν. 2011). Ζ θαξκαθνβηνκεραλία επεξεάδεη θαη κεηαβάιιεη ηελ πγεία. Απφ ηε θχζε ηεο παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ θνηλσλία. Δπηγξακκαηηθά ν ξφινο ηεο ζα κπνξνχζε λα ζπλνςηζηεί ζηα εμήο: 1) Αλαθάιπςε θαη αλάπηπμε λέσλ θαξκάθσλ, 2) ηαρεία θαη αζθαιήο αλάπηπμε απηψλ ησλ θαξκάθσλ ζε ρξήζηκα ζεξαπεπηηθά κέζα θαη 3) παξαγσγή θαη δηαλνκή αζθαιψλ θαη απνηειεζκαηηθψλ θαξκάθσλ. Ζ ηξσηφηεηα ησλ αζζελψλ νδήγεζε ζηελ αλάπηπμε ελφο εθηελνχο δηθηχνπ ξπζκηζηηθψλ κεραληζκψλ, κε ηνπο ιεγφκελνπο θψδηθεο δενληνινγίαο πνπ άιινη απηφ επηβιήζεθαλ απφ ηε θαξκαθνβηνκεραλία (π.ρ. Κψδηθαο Γενληνινγίαο ΦΔΔ) θαη άιινη πνπ ζεζπίζηεθαλ απφ θπβεξλεηηθνχο παξάγνληεο (γηα ηελ Διιάδα απφ ηνλ ΔΟΦ), γηα ηελ πξνζηαζία ηνπ θνηλνχ. Μία ζεηξά απζηεξψλ θαλφλσλ θαη λφκσλ ξπζκίδνπλ απφ ηνλ ηξφπν πνπ ζα δηαθεκηζηεί έλα θάξκαθν, κέρξη ηηο απαηηήζεηο ηεο δηάζεζεο ελφο θαξκάθνπ ζηελ θνηλφηεηα (Smith C.M. et al. 2002, Καδάδεο Ν. 2011, ΦΔΔ , ΦΔΔ 2013). Έρνπλ γίλεη κεγάιεο θιίκαθαο έξεπλεο ζηνπο γηαηξνχο, γηα λα πεξηγξάςνπλ ηα απνηειέζκαηα ησλ ζπληαγψλ ζε ζπγθεθξηκέλεο ζεξαπεπηηθέο θαηεγνξίεο. Δπηπιένλ, ε επίδξαζε ησλ εξγαιείσλ ηνπ marketing, φπσο ε δηαθήκηζε, ην detailing θαη ε ηηκνιφγεζε έρνπλ θαη επαλάιεςε εμεηαζηεί ζηε βάζε ησλ πξαγκαηηθψλ δεδνκέλσλ, πνπ έρνπλ ζπιιερζεί απφ θνηλέο βάζεηο, φπσο ην IMS (Campo Katia et al. 2005) PRODUCT / CUSTOMER Product Σα στπατεγικά σαπακτεπιστικά γνωπίσματα των υαπμακεςτικών πποϊόντων Κάζε θαξκαθεπηηθφ πξντφλ πνπ πξνσζείηαη ζηελ αγνξά έρεη νξηζκέλα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ην δηαθνξνπνηνχλ απφ ηα άιια: Τν Concept: ε ηδέα πνπ πεξηγξάθεη κε ζαθή ηξφπν ηη πξφθεηηαη λα πξνζθέξεη ε επηρείξεζε ζηελ αγνξά. Γηα λα έρνπλ αμία απηέο νη ηδέεο πξέπεη λα πινπνηεζνχλ θαη λα 43

44 σθειήζνπλ ηνλ θαηαλαισηή. Ζ γεληθή ηδέα ησλ σθειεκάησλ πνπ πξνζθέξεη έλα πξντφλ είλαη ην product concept. ηελ πεξίπησζε ησλ θαξκαθεπηηθψλ πξντφλησλ, ην product concept θαζνξίδεηαη θπξίσο απφ ηηο πξνιεπηηθέο ή ζεξαπεπηηθέο ηδηφηεηεο ηνπ θαξκάθνπ ή άιια ζηνηρεία πνπ ζπλεθηηκά ν γηαηξφο, πξνθεηκέλνπ λα θαηαιήμεη ζηελ επηινγή ηνπ σο ζεξαπεία ζε θάπνηνλ αζζελή ηνπ, αιιά θαη ν ίδηνο ν αζζελήο, αθνχ ζε πεξηπηψζεηο ρξφληαο ρξήζεο ελφο θαξκάθνπ ν ρξήζηεο εθθξάδεη ηελ πξνηίκεζή ηνπ, νπφηε ζπλεθηηκάηαη θαη ε επθνιία ρξήζεο ή ν βαζκφο απνδνρήο ηνπ θαξκάθνπ θαη ε ζπκκφξθσζε απφ ηελ πιεπξά ησλ αζζελψλ πνπ είλαη θαζνξηζηηθά γηα ην απνηέιεζκα ηεο αγσγήο ηνπο. Τν Positioning: ζηελ πεξίπησζε ηνπ θαξκάθνπ εθθξάδεη ηε ζέζε ηνπ θαξκάθνπ ζηε κλήκε ησλ γηαηξψλ, ησλ αζζελψλ θαη ησλ άιισλ εκπιεθφκελσλ ζηε ιήςε απφθαζεο γηα ηελ ζεξαπεία. Υξεζηκνπνηείηαη ζπρλά θαη ν φξνο brand positioning, πνπ πεξηιακβάλεη ηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηεο ζπγθεθξηκέλεο κάξθαο. Γηα ηελ επηινγή ελφο θαξκαθεπηηθνχ ζθεπάζκαηνο είλαη ζεκαληηθά ραξαθηεξηζηηθά φπσο: νη θαξκαθνηερληθέο κνξθέο, νη θαξκαθνθηλεηηθέο ηδηφηεηεο, ε δνζνινγία, ε επθνιία ρξήζεο ηνπ, ε ηηκή ηνπ θαη ε πξνζθεξφκελε πνηφηεηα δσήο. ε θάζε πεξίπησζε, ε ιεθηηθή έθθξαζε, γηα λα είλαη απνηειεζκαηηθή, ζα πξέπεη λα πξνζθέξεη θάηη δηαθνξεηηθφ απφ ηηο ελαιιαθηηθέο ζεξαπεπηηθέο επηινγέο, λα είλαη αμηφπηζηε δήισζε γηα ηελ θιηληθή απφδνζε ηνπ ζθεπάζκαηνο, πνπ πξνθαιεί ηειηθά ηελ απνδνρή θαη ηε ρξήζε ηνπ απφ ηα ελδηαθεξφκελα κέξε. Όζνλ αθνξά ζηηο ζηξαηεγηθέο Positioning, απηέο δηαθξίλνληαη ζε δχν βαζηθέο θαηεγνξίεο: α) ελδπλάκσζε ηνπ ππάξρνληνο Positioning (παξνπζίαζε λέσλ θιηληθψλ δνθηκψλ θαη εξεπλψλ κε ζσζηά εξκελεπκέλσλ απνηειεζκάησλ) θαη β) δεκηνπξγία λένπ Positioning (repositioning, δειαδή λένη ηξφπνη αμηνπνίεζεο ησλ θαξκάθσλ κηαο εηαηξείαο). Τν image: εθθξάδεη ηελ αληηθεηκεληθή εηθφλα ησλ γηαηξψλ θαη ησλ αζζελψλ γηα ηε ρξήζε ηνπ θαξκάθνπ. Ζ εηθφλα απηή ζρεκαηίδεηαη απφ ηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ: ζχλζεζε, απνηειεζκαηηθφηεηα, αλνρή, θαξκαθνηερληθή κνξθή, δνζνινγία, ηηο αληελδείμεηο, ηηο αιιειεπηδξάζεηο κε άιια θάξκαθα θαη νπζίεο, ηε ζπζθεπαζία, ην θφζηνο θαη φ,ηη απνηειεί πιενλέθηεκα έλαληη ηνπ αληαγσληζκνχ. ε απηή επεξεάδνπλ αθφκε: ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ Brand, ε επηθνηλσλία, ε πνηφηεηα ησλ εθπξνζψπσλ θαη ηα εξγαιεία ηαηξηθήο ελεκέξσζεο, ε γεληθφηεξε εηθφλα ηεο εηαηξείαο. Τα θπζηθά θαη ιεηηνπξγηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντόληνο ή ηεο ππεξεζίαο πνπ δηακνξθώλνπλ ηελ ηαπηόηεηα ελόο θαξκαθεπηηθνύ πξντόληνο: 1) ην φλνκα (ην θάξκαθν έρεη ηελ ρεκηθή, ηε 44

45 γελφζεκε θαη ηελ εκπνξηθή νλνκαζία), 2) ε θαξκαθνηερληθή κνξθή (κε ηελ νπνία ιακβάλεη ην θάξκαθν ν αζζελήο, π.ρ. δηζθίν, αεξφιπκα, ρξψκα θ.ιπ.) θαη 3) ε ζπζθεπαζία. Με απηά γίλεηαη αλαγλσξίζηκν, ηφζν απφ ηνπο γηαηξνχο φζν θαη απφ ηνπο αζζελείο. Η ηαηλία γλεζηόηεηαο ησλ θαξκάθσλ: απνηειεί αλαπφζπαζην ζηνηρείν ηεο δεπηεξνγελνχο ζπζθεπαζίαο ηνπ θαξκάθνπ. Φέξεη γξακκσηφ θψδηθα κε ηνλ κνλαδηθφ αξηζκφ ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θαξκάθνπ, πνπ εθδίδεηαη απφ ηνλ Δζληθφ Οξγαληζκφ Φαξκάθσλ θαη δεχηεξν γξακκσηφ θψδηθα, πνπ θέξεη ηνλ αξηζκφ ηνπ ΔΟΦ θαη ηππψλεηαη κε επζχλε ηνπ Τπεχζπλνπ Κπθινθνξίαο ηνπ Φαξκάθνπ (Καδάδεο 2011). Ο κύκλορ δωήρ ενόρ υαπμακεςτικού πποϊόντορ Ο ηππηθφο θχθινο δσήο ελφο θαξκαθεπηηθνχ πξντφληνο είλαη αληίζηνηρνο κε ηελ θακπχιε απνδνρήο ηνπ. ην ζηάδην εηζαγσγήο ηνπ πξντφληνο, νη πσιήζεηο είλαη ρακειέο θαη κφλν ιίγνη άλζξσπνη, νη θαηλνηφκνη ρξεζηκνπνηνχλ ην πξντφλ. Με ηελ πξνψζεζε θαη ηδηαίηεξα ηηο πξνζσπηθέο πσιήζεηο δεκηνπξγείηαη αλαγλσξηζηκφηεηα θαη δήηεζε γηα απηφ. ην ζηάδην εηζαγσγήο ζηελ αγνξά ζπρλά ππάξρεη πεξηνξηζκέλνο αληαγσληζκφο, ηδηαίηεξα φηαλ πξφθεηηαη γηα θαηλνηφκν θάξκαθν. ην ζηάδην ηεο εκπνξηθήο αλάπηπμεο ην πξντφλ ππφθεηηαη ζε αληαγσληζκφ κε άιια, ελδερνκέλσο παξφκνηαο αμίαο θαξκαθεπηηθά ζθεπάζκαηα θαη νη πσιήζεηο απμάλνληαη πεξηζζφηεξν απφ θάζε άιιε θάζε. ηελ πεξίνδν ηεο εκπνξηθήο σξηκφηεηαο ε αγνξά ζηαζεξνπνηείηαη θαη ζηαδηαθά νη πσιήζεηο ησλ θαξκάθσλ παξακέλνπλ ζηαζεξέο ή πέθηνπλ. Απηή ε πεξίνδνο εμαξηάηαη απφ ηε ζεξαπεπηηθή αμία ηνπ θαξκάθνπ θαη ηνλ αληαγσληζκφ, φπσο έρεη δηακνξθσζεί. Σειηθά, λέα βειηησκέλα θαξκαθεπηηθά ζθεπάζκαηα εκθαλίδνληαη θαη νη πσιήζεηο ηνπ κεηψλνληαη ηαρέσο ζπλήζσο, κε πνιχ πην γξήγνξνπο ξπζκνχο απφ πξντφληα άιισλ θιάδσλ, κεηά ηε ιήμε ηεο πεξηφδνπ παηέληαο ηνπ (Pradhan B.S. 1983). O θιαζηθφο απηφο θχθινο δσήο κπνξεί λα επηκεθπλζεί κε δηάθνξεο κεζφδνπο φπσο ηελ αδεηνδφηεζε κεηά απφ έξεπλα λέσλ ζεξαπεπηηθψλ ελδείμεσλ, ηελ θπθινθνξία λέσλ κνξθψλ ηνπ ζθεπάζκαηνο ή θαη λέσλ βειηησκέλσλ εθδφζεψλ ηνπ (Chalari M. 2012). Η ταξινόμεσε των υαπμακεςτικών πποϊόντων για το μάπκετινγκ Ζ ηαμηλφκεζε γίλεηαη κε κηα επξεία γθάκα θξηηεξίσλ. Απφ ηελ άπνςε ηνπ marketing, ε ηαμηλφκεζε ζπκβάιιεη ζην λα πξνζδηνξηζηνχλ θαη λα κεηξεζνχλ νη δηαθνξεηηθέο κηθξννηθνλνκηθέο δπλαηφηεηεο πνπ έρεη έλα πξντφλ ζηελ αγνξά κπνξεί λα γίλεη ηκεκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο θαη λα επηιεγνχλ νη ζηφρνη θαηά πξνηεξαηφηεηα. Κάπνηεο δπλεηηθέο θαηεγνξηνπνηήζεηο είλαη: 45

46 Ζ θιηληθή πεξηνρή ή ζεξαπεπηηθή θαηεγνξία θαη νη ελδείμεηο ηνπ θαξκάθνπ. Ζ ηαηξηθή εηδηθφηεηα πνπ ην ζπληαγνγξαθεί. Οη αλεπηζχκεηεο ελέξγεηεο θαη αληελδείμεηο. Ο κεραληζκφο δξάζεο. Σν θαλάιη δηαλνκήο θαη θαηαλάισζεο (λνζνθνκεία, ηαηξεία, ζπίηη). Καηλνηφκα θαη γελφζεκα. Υξεζηκνπνηνχκελα ζε ζπλεζηζκέλεο ή ζπάληεο αζζέλεηεο (blockbuster, νξθαλά). Υξεζηκνπνηνχκελα ζε ρξφληεο ή νμείεο αζζέλεηεο. Ζ εθηίκεζε ηεο πνηφηεηαο ηνπ θαξκαθεπηηθνχ πξντφληνο είλαη ζχλζεην θαηλφκελν. Έρεη δχν δηαζηάζεηο: ηελ αληηθεηκεληθή (πξαγκαηηθή) θαη ηελ ππνθεηκεληθή, πνπ είλαη ην απνηέιεζκα ηεο πξνζσπηθήο εθηίκεζεο ηνπ αζζελνχο γηα ην θάξκαθν. Γελ ππάξρεη άιιν πξντφλ, φπνπ νη αληηθεηκεληθέο δηαζηάζεηο ηεο πνηφηεηαο είλαη πην απζηεξά πξνζδηνξηζκέλεο απφ φ,ηη ζηα θάξκαθα (Veselin Dickov, Boris Kuzman 2011). CUSTOMER Σο πεπιβάλλον τος πελάτε Ο κεραληζκφο πνπ νδεγεί ζηε ζπκπεξηθνξά ζπληαγνγξάθεζεο ή αγνξάο θαξκάθνπ, ή ν ηξφπνο πνπ επεξεάδνληαη απφ ην κίγκα marketing επεξεάδεηαη έληνλα απφ ην πεξηβάιινλ θαη ζεσξείηαη πνιππαξαγνληηθφο. Οη πεξηζζφηεξεο κειέηεο σο ζήκεξα βαζίζηεθαλ ζηα θαηαγεγξακκέλα δεδνκέλα ηεο παξειζνχζαο ζπκπεξηθνξάο ησλ γηαηξψλ. Ζ ζπληαγνγξάθεζε ελφο θαξκάθνπ γίλεηαη ζε έλα ζχλζεην πεξηβάιινλ κε ηε ζπκκεηνρή δηαθφξσλ ελδηαθεξφκελσλ κεξψλ, ησλ νπνίσλ ε επίδξαζε κπνξεί λα είλαη δχζθνιν λα εξκελεπηεί. Σν δήηεκα απαζρνιεί ζπλερψο ηα ζηειέρε ησλ θαξκαθεπηηθψλ επηρεηξήζεσλ. Με βάζε ηα παξαπάλσ αλαπηχρζεθε κηα ζπκπιεξσκαηηθή πνηνηηθή πξνζέγγηζε, ζηεξηδφκελε ζε πνηνηηθέο έξεπλεο πνπ ζπκπιεξψλνπλ ηηο πνζνηηθέο θαη κπνξνχλ λα δνκήζνπλ έλα θαηάιιειν κνληέιν (Campo Katia et al. 2005). Παξφιν πνπ ν αζζελήο είλαη ην επίθεληξν ηεο πξνζνρήο, νη θαηαζθεπαζηέο θαξκάθσλ ζπρλά βξίζθνληαη «ζηε κέζε» θαη γίλνληαη απνδέθηεο ησλ αιιαγψλ ηνπ επξχηεξνπ πεξηβάιινληνο, αλαζεσξψληαο ηηο ζηξαηεγηθέο ηνπο δηαξθψο. Σν άηνκν θαηαλαισηήο βξίζθεηαη ζην θέληξν ηνπ πεξηβάιινληνο ηνπ θαξκαθεπηηθνχ marketing. Οη παξάγνληεο πνπ ηνπο θηλεηνπνηνχλ λα επηιέμνπλ ηε ζεξαπεία είλαη ηφζν ζχλζεηνη, 46

47 φζν θαη ε αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά. Ο William Osler έγξαςε: «είλαη πην ζεκαληηθφ λα μέξνπκε ηη είδνπο αζζελήο έρεη κία αξξψζηηα, παξά ην είδνο ηεο αξξψζηηαο ελφο αζζελνχο» (Smith C.M. et al. 2002). 2.5 ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΣΧΝ ΜΖ ΤΝΣΑΓΟΓΡΑΦΟΤΜΔΝΧΝ ΦΑΡΜΑΚΧΝ 11 Α. Κάζε δηαθήκηζε κε ζπληαγνγξαθνχκελνπ θαξκάθνπ ε νπνία απεπζχλεηαη ζην θνηλφ, πξέπεη λα πεξηιακβάλεη ηνπιάρηζηνλ ηα εμήο ηξία είδε πιεξνθνξηψλ : Η. Σελ εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ θαξκάθνπ θαη ηελ θνηλφρξεζηε νλνκαζία (αλ είλαη κφλν κία ε δξαζηηθή νπζία πνπ πεξηέρεηαη ζην θάξκαθν). ΗΗ. Σηο απαξαίηεηεο πιεξνθνξίεο γηα ηε ζσζηή ρξήζε ηνπ θαξκάθνπ δειαδή, ηελ θχξηα έλδεημε, ηνπο θχξηνπο πεξηνξηζκνχο ζηε ρνξήγεζε (ελδεηθηηθά: θχξηα αληέλδεημε, θχξηα πξνεηδνπνίεζε, θχξηα πξνθχιαμε, θχξηεο αλεπηζχκεηεο ελέξγεηεο). Σν αθξηβέο πεξηερφκελν ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ είλαη απαξαίηεηεο γηα ηε ζσζηή ρξήζε ηνπ θαξκάθνπ εμαξηάηαη απφ ηηο ζπγθεθξηκέλεο ζπλζήθεο αζθαινχο ρξήζεο ηνπ εθάζηνηε θαξκάθνπ. Όηαλ π.ρ. κηα ηαηξηθή δηάγλσζε είλαη απαξαίηεηε πξηλ ηελ απηνζεξαπεία, ή φηαλ πξνυπφζεζε γηα ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο ζεξαπείαο είλαη ε ζπλερήο ρξήζε ηνπ θαξκάθνπ, νη ελ ιφγσ ζπλζήθεο ζα πξέπεη λα απνηππψλνληαη κε ζαθήλεηα ζην πιηθφ ηεο δηαθήκηζεο. Δηδηθά γηα ηα ξαδηνηειενπηηθά κέζα, σο απαξαίηεηεο πιεξνθνξίεο λννχληαη νη πιεξνθνξίεο ε κε ιήςε ππφςε ησλ νπνίσλ απφ ηνλ θαηαλαισηή, κπνξεί λα ζπλεπάγεηαη θίλδπλν γηα ηελ πγεία ηνπ, ήηνη ε θχξηα έλδεημε θαη νη αληελδείμεηο. ε πεξίπησζε πνπ απφ ηηο πεξηνδηθέο εθζέζεηο αζθάιεηαο ηνπ θαξκάθνπ (PSUR), πξνθχπηεη αλάγθε ηεο αλαθνξάο θάπνηαο εμαηξεηηθά ζνβαξήο πξνεηδνπνίεζεο απαξαίηεηεο λα απνηξέςεη ηελ θαθή ρξήζε ηνπ θαξκάθνπ, απηή ζα πξέπεη λα πεξηιεθζεί ζηε δηαθήκηζε. 11 Δ.Ο.Φ 47

48 ΗΗΗ. Ρεηή θαη επαλάγλσζηε πξνηξνπή λα δηαβαζηνχλ πξνζεθηηθά νη νδεγίεο πνπ αλαγξάθνληαη ζην εζψθιεηζην θπιιάδην ή ζηελ εμσηεξηθή ζπζθεπαζία, αλάινγα κε ηελ πεξίπησζε. Οη πιεξνθνξίεο ΗΗ πξέπεη λα πεξηιακβάλνληαη ζηε δηαθήκηζε θαη δελ θαιχπηνληαη απφ ηηο πιεξνθνξίεο ΗΗΗ. Καηά παξέθθιηζε απφ ηα παξαπάλσ, ε δηαθήκηζε ελφο θαξκάθνπ ζην θνηλφ κπνξεί λα πεξηιακβάλεη κφλν ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ θαξκάθνπ, φηαλ απνθιεηζηηθφο ζθνπφο ηεο δηαθήκηζεο είλαη ε ππελζχκηζε ηεο νλνκαζίαο απηήο. Ζ αλαγξαθή νπνηαζδήπνηε άιιεο πιεξνθνξίαο ζηε δηαθήκηζε, πξέπεη λα ζπλνδεχεηαη απφ ηηο πιεξνθνξίεο ΗΗ θαη ΗΗΗ. Β. Όια ηα ζηνηρεία ηεο δηαθήκηζεο ελφο θαξκάθνπ πξέπεη λα αληαπνθξίλνληαη ζηηο πιεξνθνξίεο πνπ πεξηιακβάλνληαη ζηελ Πεξίιεςε Υαξαθηεξηζηηθψλ ηνπ Πξντφληνο. Ζ δηαθήκηζε πξέπεη λα πξνάγεη ηελ νξζνινγηθή ρξήζε ηνπ θαξκάθνπ παξνπζηάδνληάο ην κε ηξφπν αληηθεηκεληθφ ρσξίο λα ππεξβάιινληαη νη ηδηφηεηέο ηνπ θαη δελ πξέπεη λα είλαη παξαπιαλεηηθή. ηε δηαθήκηζε δελ ζα πεξηιακβάλνληαη ζηνηρεία (θξάζεηο ή εηθφλεο) πνπ είλαη δπλαηφλ: 1) λα δψζνπλ ζην θνηλφ ηελ εληχπσζε φηη πξφθεηηαη κάιινλ γηα ζαπκαηνπξγφ θαη αζψν πξντφλ θαη φρη γηα θάξκαθν, φπσο νη θξάζεηο: «ην maximum αλαιγεηηθφ», «θάλεη ζαχκαηα», «αζθαιέο θαη απνηειεζκαηηθφ», «δξα κφλν εθεί πνπ πξέπεη», «δξα ζην θέληξν ηνπ πφλνπ», «βνήζεκα». 2) λα νδεγήζνπλ ζην εζθαικέλν ζπκπέξαζκα φηη ν αζζελήο πξέπεη λα πξνζθχγεη άκεζα ζην δηαθεκηδφκελν θάξκαθν γηα ηε ιχζε ηνπ πξνβιήκαηνο ελψ ζχκθσλα κε ηα εγθεθξηκέλα ζηνηρεία ην ελ ιφγσ θάξκαθν δελ πξέπεη λα απνηειεί ζεξαπεία πξψηεο επηινγήο. 3) λα απνδίδνπλ αλχπαξθηεο θαξκαθνινγηθέο ηδηφηεηεο ζην δηαθεκηδφκελν θάξκαθν (π.ρ. έλα βιελλνιπηηθφ ζηξφπη δελ ζα εκθαλίδεηαη σο αληηβερηθφ) ή λα ππεξβάινπλ ηηο θαξκαθνινγηθέο ηνπ ηδηφηεηεο (π.ρ. έλα βηηακηλνχρν θάξκαθν ην νπνίν ελδείθλπηαη κφλν γηα ηελ αλάθηεζε ησλ ζσκαηηθψλ δπλάκεσλ ιφγσ αλεπαξθνχο ζίηηζεο δελ ζα παξνπζηάδεηαη σο ην θαηάιιειν γηα ηελ αλάθηεζε ησλ πλεπκαηηθψλ δπλάκεσλ θαη ηελ αληηκεηψπηζε φισλ ησλ δπζθνιηψλ ηεο θαζεκεξηλφηεηαο). Οη παξαπάλσ αλαθνξέο είλαη ελδεηθηηθέο. Γ. Ζ δηαθήκηζε θαξκάθσλ πνπ απεπζχλεηαη ζην θνηλφ δελ κπνξεί λα γίλεηαη ζε ηαηξεία, λνζνθνκεία, θιηληθέο, δηαγλσζηηθά θέληξα θιπ. θαη ελ γέλεη ζε νπνηνδήπνηε ρψξν παξέρνληαη ππεξεζίεο πγείαο. Δηδηθά ζηα θαξκαθεία, ηα νπνία απνηεινχλ αθελφο κελ ρψξν φπνπ παξέρνληαη πγεηνλνκηθέο ππεξεζίεο, αθεηέξνπ δε ρψξν ιηαληθήο πψιεζεο θαξκάθσλ ζην θνηλφ, επηηξέπεηαη θαη εμαίξεζε ε δηαθήκηζε θαξκάθσλ πνπ ρνξεγνχληαη ρσξίο ηαηξηθή ζπληαγή, κε ηνπο φξνπο πνπ 48

49 αλαθέξζεθαλ ζηα ιήκκαηα Α θαη Β. Ζ ελ ιφγσ δηαθήκηζε κπνξεί λα ιάβεη ηε κνξθή stand πάγθνπ ή δαπέδνπ, νζφλεο, δηαθεκηζηηθνχ θπιιαδίνπ, πιηθνχ βηηξίλαο, κε πιηθά θαζαξά δηαθεκηζηηθνχ ραξαθηήξα, ζηα νπνία ζα πεξηιακβάλνληαη ηα απαξαίηεηα γηα ηελ ζσζηή ρξήζε ηνπ θαξκάθνπ ζηνηρεία. Καηά παξέθθιηζε απφ ηα παξαπάλσ, ε δηαθήκηζε ελφο θαξκάθνπ ζην θαξκαθείν, κπνξεί λα πεξηιακβάλεη κφλν ηελ εκπνξηθή νλνκαζία ηνπ θαξκάθνπ, φηαλ απνθιεηζηηθφο ζθνπφο ηεο δηαθήκηζεο είλαη ε ππελζχκηζε ηεο νλνκαζίαο απηήο. ε θακηά πεξίπησζε, ε δηαθήκηζε ζην θαξκαθείν δελ κπνξεί λα ζπλδεζεί κε παξνρή σθειεκάησλ, έζησ θαη επηεινχο αμίαο, πξνο ην θνηλφ, κε εμαηξνπκέλσλ ησλ δεηγκάησλ θαη ησλ εηθνληθψλ δεηγκάησλ θαξκάθσλ. Γ. Τπνβνιή ζηνλ ΔΟΦ ησλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ πξνο ην θνηλφ πξηλ απφ ηελ πξαγκαηνπνίεζή ηνπο. Λακβάλνληαο ππφςε ηελ απνθηεζείζα εκπεηξία απφ ηελ εθαξκνγή ηεο λνκνζεζίαο γηα ηνλ έιεγρν ηεο δηαθήκηζεο ησλ κε ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ ζην θνηλφ θαη πξνθεηκέλνπ λα απνηξαπνχλ ηα πξνβιήκαηα πνπ θαη επαλάιεςε έρνπλ δηαπηζησζεί, κε απνηέιεζκα αθελφο κελ ηελ πιεκκειή δηαθήκηζε ζην θνηλφ θαη αθεηέξνπ ηελ επηβνιή θπξψζεσλ αιιά θαη ηελ επηπιένλ επηβάξπλζε ησλ θαξκαθεπηηθψλ επηρεηξήζεσλ κε ην θφζηνο αλαζεψξεζεο ηνπ πεξηερνκέλνπ ηεο δηαθήκηζεο, εθεμήο νπνηαδήπνηε δηαθήκηζε κε ζπληαγνγξαθνχκελνπ θαξκάθνπ πξνο ην θνηλφ, κε νπνηνδήπνηε κέζνλ, ζα ππνβάιιεηαη ζηνλ ΔΟΦ γηα έιεγρν πξηλ απφ ηελ πξαγκαηνπνίεζή ηεο. Ο ΔΟΦ εληφο 30 εκεξψλ ζα γλσζηνπνηεί ζηνπο ελδηαθεξφκελνπο ηπρφλ αληηξξήζεηο θαη ππνδείμεηο ηνπ, πξνο ηηο νπνίεο νη ελδηαθεξφκελνη. νθείινπλ λα ζπκκνξθψλνληαη. 2.6 ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ ΠΟΤ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΔ Δπεηδή ηα OTC παπζίπνλα θάξκαθα έρνπλ κηθξή ρξεκαηηθή αμία θαη αγνξάδνληαη ηαθηηθά απφ ηνπο θαηαλαισηέο, ραξαθηεξίδνληαη σο πξντφληα ρακειήο αλάκεημεο. Οη θαηαλαισηέο αθνινπζνχλ ην ππφδεηγκα πεξηνξηζκέλεο ιήςεο απφθαζεο. Ζ αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ απφ ηνπο θαηαλαισηέο ζηελ πεξίπησζε ηεο ρακειήο αλάκεημεο είλαη πεξηνξηζκέλε θαη απνηειεί ην πξψην ζηάδην ηεο δηαδηθαζίαο ιήςεο απφθαζεο. Οη πιεξνθνξίεο πνπ ζπιιέγνπλ νη θαηαλαισηέο απνηεινχλ ηε βάζε γηα λα αμηνινγήζνπλ ηα δηαζέζηκα θάξκαθα αλάινγα κε ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπο θαη λα πξνβνχλ ζηελ αγνξά θαη δνθηκή ηνπ πξντφληνο. Αλ νη θαηαλαισηέο 49

50 κείλνπλ επραξηζηεκέλνη απφ ηα απνηειέζκαηα ηεο ρξήζεο ηνπ θαξκάθνπ, ζπλερίδνπλ λα ην αγνξάδνπλ θαη παξακέλνπλ πηζηνί ζην θάξκαθν απηφ. Πεγέο πιεξνθφξεζεο: Οη πιεξνθνξίεο πνπ ιακβάλνπλ ππφςε ηνπο νη θαηαλαισηέο πξηλ πξνβνχλ ζηελ αγνξά ελφο OTC παπζίπνλνπ θαξκάθνπ πεγάδνπλ απφ δηάθνξεο πεγέο (Padisson and Olsen, 2008). 1) Δζσηεξηθέο πεγέο: Οη εζσηεξηθέο πεγέο πιεξνθφξεζεο πξνέξρνληαη απφ ηελ εκπεηξία απφ πξνεγνχκελε ρξήζε ηνπ θαξκάθνπ θαη απφ ηηο γλψζεηο ζρεηηθά κε ηα παπζίπνλα θάξκαθα πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο. Ζ εκπεηξία απφ πξνεγνχκελε ρξήζε έρεη ζεκαληηθή επίδξαζε ζηελ πξνηίκεζε ζπγθεθξηκέλσλ παπζίπνλσλ. 2) Δμσηεξηθέο πεγέο: α) Φαξκαθνπνηνί β) Γηαηξνί γ) Γηαπξνζσπηθέο ζρέζεηο (θίινη, ζπγγελείο) δ) Πιεξνθνξίεο ζηελ εμσηεξηθή ζπζθεπαζία ησλ θαξκάθσλ ε) Γηαθεκίζεηο ζη) Ηληεξλέη (ηζηνζειίδεο θαξκαθεπηηθψλ εηαηξεηψλ) Φαξκαθνπνηνί Αλ θαη κεξηθνί θαηαλαισηέο βαζίδνληαη ζηελ εκπεηξία πνπ έρνπλ απνθηήζεη απφ πξνεγνχκελε ρξήζε ησλ παπζίπνλσλ θαξκάθσλ, νη θαξκαθνπνηνί θαηέρνπλ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ παξνρή ζπκβνπιψλ θαη πιεξνθνξηψλ ρξήζηκσλ γηα ηε ζσζηή επηινγή θαη ρξήζε ησλ θαξκάθσλ. Οη ζπκβνπιέο ησλ θαξκαθνπνηψλ ζεσξνχληαη πνιχ ζεκαληηθέο απφ ηνπο θαηαλαισηέο θαζψο επηβεβαηψλνπλ ηελ αζθάιεηα θαη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ησλ θαξκάθσλ. Μία έξεπλα έδεημε φηη αξθεηνί θαηαλαισηέο, αθνινπζψληαο ηελ παξέκβαζε ηνπ θαξκαθνπνηνχ, αγφξαζαλ ηειηθά έλα άιιν OTC θάξκαθν απφ απηφ πνπ ζθφπεπαλ λα αγνξάζνπλ (Nichol et al, 1992). Οη θαξκαθνπνηνί έρνπλ ηαπηφρξνλα δχν ξφινπο πνπ ζπγθξνχνληαη κεηαμχ ηνπο, ηνπ έκπνξνπ θαη ηνπ επηζηήκνλα. Αλακθηζβήηεηα έρνπλ νηθνλνκηθά νθέιε απφ ηελ πψιεζε ησλ θαξκάθσλ, πξέπεη φκσο ε παξνρή ζπκβνπιψλ λα είλαη ακεξφιεπηε. Θα πξέπεη, θάλνληαο εηιηθξηλείο θαη επηζηεκνληθά ηεθκεξησκέλεο ζπδεηήζεηο κε ηνπο αζζελείο, λα ηνπο ελεκεξψλνπλ θαη λα ηνπο θαζηζηνχλ ηθαλνχο λα παίξλνπλ ζσζηέο αγνξαζηηθέο απνθάζεηο φζνλ αθνξά ηα OTC θάξκαθα. Σα απνηειέζκαηα ηεο κειέηεο ησλ εξεπλεηψλ (Wazaify et al 2005) 50

51 απνδεηθλχνπλ φηη ν παξάγνληαο πνπ επεξεάδεη πεξηζζφηεξν ηνπο θαηαλαισηέο ζηελ επηινγή ελφο OTC θαξκάθνπ είλαη ε ζπκβνπιή ηνπ θαξκαθνπνηνχ. Γηαηξνί Οη ζπκβνπιέο ησλ γηαηξψλ θαίλεηαη λα είλαη ιηγφηεξν ζεκαληηθέο. Σν 61% ησλ εξσηψκελσλ πνπ ζπκκεηείραλ ζηελ έξεπλα (Wazaify et al, 2005) αλέθεξε φηη πξνηηκνχλ λα δεηήζνπλ ηε ζπκβνπιή απφ έλα θαξκαθνπνηφ, φηαλ ζεσξνχλ φηη ε αζζέλεηα δελ είλαη ηφζν ζνβαξή, παξά λα επηζθεθζνχλ θάπνην γηαηξφ. Σν 11,3% δήισζε φηη ζα δεηνχζε ηε ζπκβνπιή ηνπ θαξκαθνπνηνχ, αλ δελ είρε ρξφλν γηα λα επηζθεθζεί έλα γηαηξφ. πκπεξαζκαηηθά, νη γηαηξνί επεξεάδνπλ ιηγφηεξν ηελ απφθαζε ησλ αζζελψλ, ζε ζρέζε κε ηνπο θαξκαθνπνηνχο, φηαλ πξφθεηηαη γηα ηελ αγνξά ελφο OTC παπζίπνλνπ θαξκάθνπ. Απηφ ζπκβαίλεη γηαηί ζπλήζσο νη αζζέλεηεο γηα ηηο νπνίεο ρξεζηκνπνηνχληαη ηα θάξκαθα δελ είλαη ηφζν ζνβαξέο, έηζη ψζηε νη αζζελείο λα απεπζπλζνχλ ζην γηαηξφ ηνπο. Δπηπιένλ, γηα ηνπο αζζελείο δελ είλαη εχθνιε ε πξφζβαζε θαη ε επηθνηλσλία κε ηνπο γηαηξνχο, ζε αληίζεζε κε ηνπο θαξκαθνπνηνχο, πνπ κπνξνχλ λα ηνπο ζπκβνπιεπζνχλ ζηα θαξκαθεία, φπνπ πεγαίλνπλ γηα λα αγνξάζνπλ ηα θάξκαθα. Δηαπξνζσπηθέο ζρέζεηο Οη θίινη θαη νη ζπγγελείο είλαη αλαμηφπηζηεο πεγέο πιεξνθνξηψλ, θαζψο δελ έρνπλ ηηο απαηηνχκελεο γλψζεηο. Σα απνηειέζκαηα ηεο κειέηεο ησλ εξεπλεηψλ Stephens θαη Johnson (2000) έδεημαλ φηη νη λένη βαζίδνληαη ζε πιεξνθνξίεο πνπ ιακβάλνπλ απφ ηνπο θίινπο ηνπο θαη ηνπο ζπγγελείο ηνπο γηα λα αγνξάζνπλ έλα OTC θάξκαθν, γεγνλφο πνπ νθείιεηαη ζηελ έιιεηςε εκπεηξίαο ζρεηηθά κε ηε ρξήζε θαη ηελ αγνξά θαξκάθσλ. Σπζθεπαζία θαξκάθνπ ε αληίζεζε κε ηηο άιιεο εμσηεξηθέο πεγέο πιεξνθφξεζεο, ε ζπζθεπαζία ηνπ θαξκάθνπ δελ ζεσξείηαη ηφζν ζεκαληηθή απφ ηνπο θαηαλαισηέο, νη νπνίνη πηζηεχνπλ φηη νη πιεξνθνξίεο πνπ αλαγξάθνληαη ζηηο εμσηεξηθέο ζπζθεπαζίεο ησλ θαξκάθσλ ππάξρνπλ πεξηζζφηεξν επεηδή ην επηβάιιεη ε λνκνζεζία, παξά γηα λα ηνπο δηεπθνιχλνπλ (Padisson and Olsen, 2008). Δηαθήκηζε Οη θαηαλαισηέο απνθηνχλ πιεξνθνξίεο γηα ηα OTC θάξκαθα απφ ηα κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο. Ζ απεπζείαο δηαθήκηζε ησλ θαξκάθσλ έρεη σο απνηέιεζκα ηελ ελεκέξσζή ηνπο γηα ηα ζπκπηψκαηα ησλ αζζελεηψλ θαη ηηο δηαζέζηκεο ζεξαπείεο. ηελ έξεπλα ησλ Paddison θαη Olsen (2008), νη εξσηψκελνη ππνζηήξημαλ φηη ε δηαθήκηζε δελ επεξέαζε ηελ επηινγή ηνπο 51

52 ζρεηηθά κε ηα παπζίπνλα θάξκαθα θαη ν ξφινο ηεο πεξηνξίδεηαη ζην λα εληζρχζεη ηελ απφθαζή ηνπο λα ηα αγνξάζνπλ. Δπίζεο, ε κειέηε ησλ Stephens θαη Johnson (2000) έδεημε φηη νη ηειενπηηθέο δηαθεκίζεηο ειάρηζηα επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ, ηφζν ησλ λέσλ φζν θαη ησλ ειηθησκέλσλ. Κάπνηνη εξεπλεηέο (Kanavoor et al, 1997) ηνλίδνπλ ηελ αμία ηεο δηαθήκηζεο σο πεγήο πιεξνθνξηψλ, ελψ θάπνηνη άιινη (Singler et al, 2000) ππνζηεξίδνπλ φηη ε δηαθήκηζε πεξηζζφηεξν ζπκβάιιεη ζηελ ελίζρπζε ηεο απφθαζεο ησλ θαηαλαισηψλ, παξά ζηελ ελεκέξσζή ηνπο. Ιληεξλέη Οη θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο έρνπλ δεκηνπξγήζεη ηζηνζειίδεο πνπ εμππεξεηνχλ δχν ζθνπνχο, ηε δηαθήκηζε θαη ηελ ελεκέξσζε ησλ θαηαλαισηψλ. Οη εξσηψκελνη ηεο κειέηεο ησλ εξεπλεηψλ Paddison θαη Olsen (2008), πνπ αλέθεξαλ φηη επηζθέπηνληαλ sites θαξκαθεπηηθψλ εηαηξεηψλ, ην έθαλαλ γηα λα αλαδεηήζνπλ πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο γηα ηα θάξκαθα. Όκσο, καξηπξνχλ πσο δπζθνιεχηεθαλ λα θαηαλνήζνπλ ηηο πιεξνθνξίεο πνπ δίλνληαλ ζηα site απηά θαη είραλ ακθηβνιίεο γηα ηελ αληηθεηκεληθφηεηά ηνπο. Παξά ηηο δηαζέζηκεο πιεξνθνξίεο πνπ ππάξρνπλ ζην ηληεξλέη θαη ηελ αλάγθε ησλ θαηαλαισηψλ λα ελεκεξψλνληαη ζπλερψο γηα ζέκαηα ζρεηηθά κε ηελ πγεία ηνπο, ε πεγή απηή θαίλεηαη λα κε ρξεζηκνπνηείηαη-αμηνπνηείηαη αξθεηά απφ ηνπο θαηαλαισηέο (Maddox, 1999). Φαξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντόληνο: Σελ αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ αθνινπζεί ε αμηνιφγεζε ησλ θαξκάθσλ κε βάζε ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπο: απνηειεζκαηηθφηεηα, αζθάιεηα, γξήγνξε δξάζε, επθνιία ζηε ρξήζε θαη ηηκή. Οη πεξηζζφηεξνη θαηαλαισηέο ζεσξνχλ φηη ηα OTC παπζίπνλα θάξκαθα είλαη αζθαιή θαη ε ρξήζε ηνπ δελ ελέρεη θηλδχλνπο (Bissell et al, 2001), άπνςε πνπ εληζρχεηαη απφ ηηο ζηξαηεγηθέο πξνβνιήο ησλ θαξκάθσλ, πνπ αθνινπζνχλ νη θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο. Ζ αζθάιεηα ησλ θαξκάθσλ ζεσξείηαη απφ ηνπο πην ζεκαληηθνχο παξάγνληεο γηα ηελ αμηνιφγεζή ηνπο. ε ζχγθξηζε κε ηελ αζθάιεηα, ε ηηκή δελ έρεη ηφζν κεγάιε ζεκαζία γηα ηνπο θαηαλαισηέο. Δπίζεο, ε απνηειεζκαηηθφηεηα ηνπ θαξκάθνπ ζε ζρέζε κε άιια είλαη έλα ζεκαληηθφ θξηηήξην κε βάζε ην νπνίν επηιέγνπλ πνην θάξκαθν ζα αγνξάζνπλ. Δπηπιένλ, ε ηαρχηεηα κε ηελ νπνία δξα ην θάξκαθν είλαη ζεκαληηθφο παξάγνληαο αμηνιφγεζήο ηνπ, ηδηαίηεξα ζηελ πεξίπησζε ησλ παπζίπνλσλ πνπ νη θαηαλαισηέο δεηνχλ ηαρεία αλαθνχθηζε ηνπ πφλνπ. Σέινο, ηα θπζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θαξκάθνπ ιακβάλνληαη ππφςε, θαζψο νη θαηαλαισηέο πξνηηκνχλ θάξκαθα πνπ είλαη εχθνια ζηε ρξήζε. 52

53 Ζ εμνηθείσζε κε θάπνην ζπγθεθξηκέλν θάξκαθν, πνπ νη θαηαλαισηέο έρνπλ ρξεζηκνπνηήζεη πνιιέο θνξέο, έρεη σο απνηέιεζκα λα ην εκπηζηεχνληαη, λα παξακέλνπλ πηζηνί ζην θάξκαθν απηφ θαη λα ην αιιάδνπλ κφλν αλ απηφ δελ είλαη πιένλ απνηειεζκαηηθφ. Μία έξεπλα έδεημε φηη φηαλ νη θαηαλαισηέο ξσηήζεθαλ ηη επεξέαζε ηελ απφθαζή ηνπο λα αγνξάζνπλ έλα θάξκαθν, ην 95,9% ζπκθψλεζε πσο ην θξηηήξην ήηαλ ε απνηειεζκαηηθφηεηα ηνπ θαξκάθνπ, ην 79,1% ζπκθψλεζε πσο επεξεάδεηαη απφ ηελ εμνηθείσζε πνπ έρεη κε θάξκαθν θαη ην 77,8% ζπκθψλεζε φηη απηφ πνπ ηνπο επεξεάδεη πεξηζζφηεξν είλαη ην πφζν αζθαιέο είλαη ην θάξκαθν γηα απηνχο (Hanna and Hughes, 2011). πκπεξαζκαηηθά, ε αζθάιεηα θαη ε απνηειεζκαηηθφηεηα ζεσξνχληαη ηα πην ζεκαληηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ OTC θαξκάθσλ (Proprietary Association of Great Britain, 2008). Μηα κειέηε on-line εξσηήζεσλ πξνο θαξκαθνπνηνχο έδεημε φηη ην 33% αλαδεηνχζε πιεξνθνξίεο γηα ηηο αλεπηζχκεηεο ελέξγεηεο θαη ην 26% ήζειε λα κάζεη γηα ηηο ελδείμεηο θαη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ησλ θαξκάθσλ (Jariangprasert et al, 2007). Γεκνγξαθηθά ζηνηρεία: Ζ ειηθία ησλ θαηαλαισηψλ δηαθνξνπνηεί ηηο πεγέο πιεξνθφξεζεο πνπ ηνπο επεξεάδνπλ θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ιακβάλνπλ ππφςε ηνπο θαηά ηελ αμηνιφγεζε ησλ θαξκάθσλ. Οη κεγαιχηεξνη ζε ειηθία θαηαλαισηέο δείρλνπλ πεξηζζφηεξε εκπηζηνζχλε ζηνπο γηαηξνχο θαη δελ απνθαζίδνπλ κφλνη ηνπο πνηα θάξκαθα ζα ρξεζηκνπνηήζνπλ. Δπίζεο, εκπηζηεχνληαη ηνπο θαξκαθνπνηνχο θαη δηαζέηνπλ εκπεηξία απφ ηε ρξήζε ΟTC θαξκάθσλ. Απηφ πνπ ηνπο ελδηαθέξεη πεξηζζφηεξν είλαη ην θάξκαθν λα είλαη αζθαιέο. Οη λένη βαζίδνληαη ζε πιεξνθνξίεο πνπ ιακβάλνπλ απφ ηνπο θίινπο ή ηελ νηθνγέλεηά ηνπο γηα λα αγνξάζνπλ ΟTC θάξκαθα, θαζψο δελ έρνπλ εκπεηξία απφ ηε ρξήζε ΟTC. Απηφ πνπ έρεη κεγάιε ζεκαζία γηα ηνπο λένπο είλαη ε ηηκή ηνπ θαξκάθνπ. Οη δηαθνξέο ησλ λέσλ θαη ησλ ειηθησκέλσλ θαηαλαισηψλ πνπ αλαθέξζεθαλ παξαπάλσ πξνθχπηνπλ απφ ηελ έξεπλα ησλ Stephens θαη Johnson (2000). Σέινο, ηα απνηειέζκαηα απηήο ηεο έξεπλαο δείρλνπλ φηη ε δηαθήκηζε ησλ ΟTC θαξκάθσλ ειάρηζηα επεξεάδεη ηελ αγνξαζηηθή απφθαζε ηφζν ησλ λέσλ φζν θαη ησλ ειηθησκέλσλ θαηαλαισηψλ. 2.7 OTC: Ο ΡΟΛΟ ΣΟΤ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΗΟΤ ΣΖΝ ΔΝΖΜΔΡΧΖ ΣΟΤ ΑΘΔΝΖ ηελ επνρή πνπ πξνεγήζεθε ηεο έιεπζεο ησλ θαξκάθσλ πνπ κπνξνχλ λα ρνξεγεζνχλ θαη ρσξίο ηαηξηθή ζπληαγή (over the counter drugs, OTC), ν θαξκαθνπνηφο γλψξηδε ηελ 53

54 θαξκαθεπηηθή αγσγή πνπ ιάκβαλε ν αζζελήο, κέζσ ηεο εθηέιεζεο ηεο ζπληαγήο ηνπ ηαηξνχ. Ο ηαηξφο κε ηε βνήζεηα ηνπ βηβιηαξίνπ πγείαο κπνξνχζε λα γλσξίδεη ζρεδφλ ηα πάληα ζρεηηθά κε ηελ θαηάζηαζε πγείαο θαη ηε θαξκαθεπηηθή αγσγή ηνπ πειάηε ηνπ. Με ηελ έιεπζε φκσο ησλ OTC δηακνξθψλεηαη έλα λέν ζθεληθφ: Ο πειάηεο επηζθέπηεηαη ηνλ θαξκαθνπνηφ ν νπνίνο θαιείηαη λα θξίλεη εάλ ε θαηάζηαζε ηνπ πειάηε ηνπ απνηειεί απεηιή γηα ηελ πγεία ηνπ θαη επνκέλσο ζα παξαπέκςεη ην πεξηζηαηηθφ ζηνλ ηαηξφ, ή πξφθεηηαη απιψο γηα κηα πξνζσξηλή δπζιεηηνπξγία, ζηηο παξπθέο κεηαμχ πγείαο θαη λφζνπ, πνπ ζα αληηκεησπίζεη κε ηε ρξήζε ελφο OTC θαξκάθνπ (Stuart Anderson, 2007). Ζ αιιαγή απηή ηνπ ζθεληθνχ, έρεη άκεζεο ζπλέπεηεο: Γηα ην θαξκαθνπνηφ, ν νπνίνο ζα πξέπεη λα εληζρχζεη θαηά πνιχ ηελ θξίζε ηνπ κε βάζε γλσζηαθά θξηηήξηα: Οη πειάηεο ηνπ θαξκαθείνπ ρξεψλνπλ ηελ απνηπρία ηεο δηαρείξηζεο ηεο λφζνπ αιιά θαη ηεο πξνηεηλφκελεο θαξκαθεπηηθήο αληηκεηψπηζεο ζηνλ θαξκαθνπνηφ θαη φρη ζηελ παξαζθεπάζηξηα εηαηξεία. Γηα ηνλ ηαηξφ, ν νπνίνο γηα πξψηε θνξά δελ ζα βιέπεη-μέξεη απφιπηα ην ηη αθξηβψο ιακβάλεη ν αζζελήο ηνπ απφ πιεπξάο θαξκαθεπηηθήο αγσγήο, αθνχ ηα OTC δελ δίλνληαη αλαγθαζηηθά κε ζπληαγή ηαηξνχ, θαη δελ αλαγξάθνληαη ζηα βηβιηάξηα πγείαο ηνπ αζζελή. Έηζη, ν θαξκαθνπνηφο γίλεηαη ζηελ θπξηνιεμία ν ηνπνηεξεηήο (gate keeper) ηεο θαξκαθεπηηθήο αγσγήο ηνπ αζζελή. Δθ πξψηεο φςεσο απηφ θαίλεηαη ζσζηφ θαη δίθαην: Ο θαξκαθνπνηφο είλαη αλακθίβνια ν θαηεμνρήλ επηζηήκνλαο κε ηελ εηδηθή θαη ζθαηξηθή γλψζε γηα ην θάξκαθν. Κη απηφ δηφηη έρεη εθπαηδεπηεί ζε ζέκαηα πνπ αθνξνχλ φρη κφλν ηελ παξαζθεπή θαη θαηαζθεπή ηνπ αιιά θαη ηηο αζπκβαηφηεηέο ηνπ, ηηο αιιειεπηδξάζεηο ηνπ, ηηο αλεπηζχκεηεο ελέξγεηεο ηνπ, αθφκε θαη κε ηε θαξκαθνγελεηηθή ηνπ. Ζ εθπαίδεπζε επνκέλσο πνπ έρεη ιάβεη, θαζηζηά νπζηαζηηθά ηνλ θαξκαθνπνηφ σο «κεραληθφ θαξκάθσλ». Ζ πξαγκαηηθφηεηα φκσο ησλ OTC δεηά απφ ηνλ θαξκαθνπνηφ λα θαηέρεη εθηφο απφ ην ξφιν ηνπ «κεραληθνχ» θαη ηνλ ξφιν ηνπ «νδεγνχ», γηαηί ζε εθείλνλ πέθηεη ην βάξνο θαη ηεο θξίζεο γηα ηελ θαηάζηαζε ηνπ πειάηε θαη ηεο ζπκβνπιήο πνπ ζα δψζεη ζε απηφλ (A.Th.G.Blom & J.A.L.Rens, 1989). Σε δε ζπκβνπιή, ζα ηελ δψζεη ζε έλα πεξηβάιινλ δηαθνξεηηθφ απφ απηφ πνπ ππάξρεη ζην ηαηξείν φπνπ θπξηαξρεί ην θαηλφκελν ηεο ιεπθήο κπινχδαο. Πξάγκαηη, ν αζζελήο πξνζέξρεηαη ζην θαξκαθείν θάησ απφ δηαθνξεηηθέο ζπλζήθεο: Δίηε είλαη εληειψο αλππνςίαζηνο γηα ην πξφβιεκα ηνπ. Δίηε είλαη επαηζζεηνπνηεκέλνο, θαη κάιηζηα έρεη πηζαλψο δεη θάπνηα δηαθήκηζε ΟTC θαξκάθνπ ζηα ΜΜΔ. 54

55 Δίηε είλαη ζπλεηδεηνπνηεκέλνο θαη απιά ζέιεη λα απνθχγεη κηα ελδερφκελε ηαηξηθή επίζθεςε. Δίηε ηζρχνπλ φια ηα παξαπάλσ αιιά εθθξάδεη ζαθή πξνηίκεζε ζηηο ήπηεο- θπζηθέο αιιά ηαπηφρξνλα εγθεθξηκέλεο ζεξαπείεο (A.Th.G.Blom & J.A.L.Rens, 1989). Ζ δηαθήκηζε απφ κφλε ηεο δελ επηηπγράλεη ην ζθνπφ ηεο εάλ ε ζπρλφηεηα ηεο δελ είλαη επαξθήο (share of mind) θαη ην κήλπκα ηεο δελ είλαη μεθάζαξν (product benefit). Αθφκε φκσο θη αλ ηζρχνπλ νη δπν παξαπάλσ πξνυπνζέζεηο, ε δηαθήκηζε, πνπ ζθνπφο ηεο είλαη λα θέξεη (λένπο ή ήδε ηθαλνπνηεκέλνπο) πειάηεο κέρξη ηελ πφξηα ηνπ θαξκαθείνπ (awareness) δελ κπνξεί απφ κφλε ηεο λα ζηεξίμεη επαξθψο ηα OTC. Κη απηφ γηαηί ηα πξντφληα απηά πεξηέρνπλ βηνινγηθά ελεξγέο νπζίεο, θαη επνκέλσο εκθαλίδνπλ δπλεηηθά αλεπηζχκεηεο ελέξγεηεο θαη αιιειεπηδξάζεηο κε θάξκαθα θαη ηξνθέο, ελψ ζε κεξηθέο πεξηπηψζεηο ππάξρνπλ θαη αληελδείμεηο γηα ηε ρνξήγεζε ηνπο. Χζηφζν, ην γεγνλφο απηφ εμεγεί απφ κφλν ηνπ γηαηί ην κνλαδηθφ θαλάιη δηαλνκήο ησλ πξντφλησλ απηψλ, πξέπεη λα είλαη ην θαξκαθείν: Γηαηί ε δηαθίλεζε ησλ OTC απαηηεί γλψζε ηελ νπνία θαηέρεη κφλν ν θαξκαθνπνηφο. (Κψδηθαο δενληνινγίαο ηεο δηαθήκηζεο ησλ κε ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ). Ζ γλψζε ηνπ θαξκαθνπνηνχ αλαδεηθλχεηαη ζηνλ ηξίην πην ζεκαληηθφ παξάγνληα, κεηά ηε ζέζε ηνπ θαξκαθείνπ θαη ηνλ αξηζκφ ησλ πηζηψλ πειαηψλ ηνπ. Γηα ηα θαξκαθεία κάιηζηα πνπ δελ έρνπλ ην πξνλφκην λα βξίζθνληαη απέλαληη απφ Ννζνθνκεία, θέληξα πγείαο, ΗΚΑ θιπ ε θαηνρή γλψζεο απνηειεί ηνλ πην ζεκαληηθφ παξάγνληα δηφηη κπνξεί λα επηθέξεη λένπο πειάηεο (Knowledge driven category management). Πξάγκαηη, ε ρξήζε ηεο γλψζεο απηήο γηα ηελ ελεκέξσζε ηνπ αζζελή, ζε ζπλδπαζκφ κε ηε ζέιεζε ηνπ θαξκαθνπνηνχ θαη ηελ ηθαλφηεηα ηνπ λα αζρνιείηαη κε ηνλ αζζελή επηθέξεη ζηνλ θαξκαθνπνηφ πνιχ πην πηζηνχο πειάηεο απφ εθείλνπο πνπ επηθέξνπλ νη «πειάηεο κε ζπληαγή ηαηξνχ». H γλψζε είλαη ηέινο, έλαο πνιχ ζεκαληηθφο παξάγνληαο γηαηί ε θαηνρή ηεο απφ ην θαξκαθνπνηφ απμάλεη ην βαζκφ εκπηζηνζχλεο κεηαμχ ηεο θαξκαθεπηηθήο εηαηξείαο θαη ηνπ θαξκαθνπνηνχ ζε ζρέζε κε ηελ πιεξνθνξηαθή ηχρε ηνπ θαξκάθνπ ηεο. Δπνκέλσο ε θαηνρή γλψζεο ειθχεη πεξηζζφηεξνπο επελδπηέο ζην θαξκαθείν δηφηη απινχζηαηα εθηφο απφ ηελ αχμεζε ηνπ ηδίξνπ, νη ζνβαξέο θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο ελδηαθέξνληαη θαη γηα ηελ θαινκεηαρείξηζε ηνπ πξντφληνο ηνπο: Δάλ γηα έλα πξντφλ δεκηνπξγεζεί δηα ρεηξφο θαξκαθνπνηνχ είηε ππεξβνιηθή πξνζδνθία πνπ δελ επαιεζεπηεί ζηελ πξάμε, είηε άγλνηα ρξεζηκνπνίεζεο, είηε ρξεζηκνπνίεζε ζε ιάζνο πεξηζηαηηθφ, είηε θινληζηεί ην πξνθίι αζθαιείαο ηνπ πξντφληνο, ηφηε, νη αξρηθέο θαιέο πσιήζεηο δελ ζα ζπλερίζνπλ λα έξρνληαη θαη ην πξντφλ είηε ζα θάζεηαη ζηα ξάθηα, είηε ζα απαηηείηαη πνιχ πην ηνικεξφ θφζηνο δηαθήκηζεο γηα ηελ 55

56 ελεξγή ηνπ πξνψζεζε. Γηα ην ιφγν απηφ, ε έιιεηςε γλψζεο νδεγεί ζπρλά ζηελ κεηαθχιηζε πξντφλησλ ζε δηαθνξεηηθά θαλάιηα δηαλνκήο κε νδπλεξέο ζπλέπεηεο γηα ηα θαξκαθεία, πνπ ήδε βηψλνπλ ηελ απψιεηα ζηα βξεθηθά γάιαηα, ζε κεξηθά παπζίπνλα, ζε θαξκαθεπηηθά βφηαλα, ζε θαθνχο επαθήο, ζε ζηνκαηηθά δηαιχκαηα, ζε θαξκαθεπηηθά θαιιπληηθά, ζε ζπζθεπέο ρνξήγεζεο θαξκάθσλ (λεθεινπνηεηέο) θαη ζε πγξά ζπληήξεζεο θαθψλ επαθήο, ζε πξντφληα πνπ πεξηέρνπλ βηηακίλεο θιπ. (Μηηάθεο Μαλψιεο, 2009). Αο κελ μερλάκε φηη ε ηζηνξία έρεη απνδείμεη φηη νη θαξκαθνπνηνί μέξνπλ λα «γελλνχλ» OTC πξντφληα. Οη εξγαζηεξηαθέο γλψζεηο θαη δεμηφηεηεο θαξκαθνπνηψλ θαξκαθείνπ ήηαλ εθείλεο πνπ νδήγεζαλ ζηε δεκηνπξγία πνιχ γλσζηψλ ζήκεξα πξντφλησλ φπσο είλαη ε Coca-cola, ε ζνθνιάηα θαη ην milk shake. Ζ θαηνρή γλψζεο απφ ην ζχγρξνλν θαξκαθνπνηφ, πνπ δελ έρεη πηα ην ρξφλν γηα λα παξαζθεπάδεη θάξκαθα, απνηειεί έλα ζεκαληηθφηαην εθφδην πνπ βνεζήζεη ζηελ αχμεζε ηεο επηρεηξεκαηηθφηεηάο ηνπ γηαηί είλαη εθείλνο πνπ εθηφο απφ ην πξντφλ δηαζέηεη θαη ηε ζπκβνπιή θαη κάιηζηα κε κεδέλ θφζηνο γηα ηνλ πειάηε. 56

57 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3: ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΟ ΜΔΡΟ ε απηφ ην θεθάιαην ζα εμεηαζηεί ην εξεπλεηηθφ θνκκάηη ηεο παξνχζαο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο κε ζθνπφ ηελ εμαγσγή ζπκπεξαζκάησλ γηα ηελ ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα κε ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα (απφ εδψ θαη ζην εμήο ΜΖ.Τ.ΦΑ.) ζχκθσλα κε ην κίγκα κάξθεηηλγθ απηψλ. Δπνκέλσο ην εξεπλεηηθφ εξψηεκα πνπ απαζρνιεί ην εξεπλεηφ κέξνο ηεο εξγαζίαο είλαη λα αμηνινγεζεί ε απήρεζε ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζηνπο θαηαλαισηέο θαη νη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ πξνηίκεζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. Ζ κέζνδνο πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε γηα ηελ ζπιινγή ησλ δεδνκέλσλ είλαη κέζσ εξσηεκαηνινγίσλ, κηα θιαζζηθή πξαθηηθή γηα ηελ ζπιινγή δεδνκέλσλ ζην Μάξθεηηλγθ. Σα δεδνκέλα πνπ ζπιιέγνληαη, κε ηηο θαηάιιειεο ζηαηηζηηθέο θαη νηθνλνκεηξηθέο κεζφδνπο θαη κε ηελ βνήζεηα ζηαηηζηηθψλ πξνγξακκάησλ επεμεξγάδνληαη θαη εμάγνληαη ηα απνηειέζκαηα. ηελ παξνχζα έξεπλα ην πξφγξακκα πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε γηα ηελ επεμεξγαζία ησλ δεδνκέλσλ είλαη ην SPSS. Δπηπιένλ ζπληάρζεθε εξσηεκαηνιφγην κε εξσηήζεηο πνπ αθνξνχλ ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. αθνινπζψληαο γεληθέο αξρέο θαη ζεκαηνινγία γηα ην πεξηερφκελν ηνπ, ηελ ζεηξά ησλ εξσηήζεσλ θαη ην είδνο ησλ εξσηήζεσλ. Οη εξσηήζεηο ζην εξσηεκαηνιφγην είλαη θιεηζηνχ ηχπνπ, εθηφο απφ κία πνπ είλαη αλνηθηνχ ηχπνπ εξψηεζε θαη δίλεηαη ε δπλαηφηεηα ζηνπο ζπκκεηέρνληεο λα δψζνπλ ηελ δηθή ηνπο απάληεζε. Ζ θιίκαθα πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα εμεηαζηεί ε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζηα δηάθνξα εξσηήκαηα είλαη κηα 7βάζκηα θιίκαθα Likert. ε απηήλ ηελ θιίκαθα ην κέηξν είλαη απφ ην 1 (δηαθσλψ) έσο ην 7 (ζπκθσλψ) θαη ζχκθσλα κε απηήλ ν ζπκκεηέρσλ ζηελ έξεπλα θαιείηαη λα δειψζεη ηνλ βαζκφ ζπκθσλίαο ή δηαθσλίαο ζηα δηάθνξα εξσηήκαηα ηεο έξεπλαο. ηελ έξεπλα ηα εξσηήκαηα είλαη δηαηππσκέλα κε ζαθή θαη θαηαλνεηφ ηξφπν ψζηε λα κπνξεί λα αληαπνθξηζεί φζν ηνλ δπλαηφλ θαιχηεξα ν εξσηψκελνο. Οη ιέμεηο πνπ ρξεζηκνπνηήζεθαλ γηα λα δηαηππσζνχλ νη εξσηήζεηο ήηαλ απιέο θαη θαηαλνεηέο. Οη εξσηήζεηο είλαη ζχληνκεο θαη αθξηβείο, ρσξίο κεξνιεςία θαη ρξήζε ππνζέζεσλ, ελψ πεξηιακβάλνπλ φιεο ηηο απαξαίηεηεο πιεξνθνξίεο ψζηε λα ειαρηζηνπνηεζεί ε πηζαλφηεηα παξαλφεζεο (ηψκθνο & Μαχξνο,2008). 57

58 Ζ δηάξζξσζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ θαη ε ζεηξά κε ηελ νπνία παξνπζηάζηεθαλ νη εξσηήζεηο έγηλαλ κε ζπγθεθξηκέλε κεζνδνινγία. Αξρηθά έγηλε κηα εηζαγσγή γηα ην πνχ πεξηιακβάλεηαη ν ζθνπφο ηεο έξεπλαο θαη εμεγείηαη ην πψο ζα ρξεζηκνπνηεζνχλ νη πιεξνθνξίεο πνπ ζα ζπιιερζνχλ. Οη πξψηεο εξσηήζεηο ήηαλ εχθνιεο, δηαηππσκέλεο κε ελδηαθέξνληα ηξφπν. Ζ ζεηξά ησλ εξσηήζεσλ έρεη λνεκαηηθή ζπλνρή, ελψ είλαη νκαδνπνηεκέλεο κε βάζε ηελ ζεκαηνινγία ηνπο. ην εξσηεκαηνιφγην έγηλε πξνζπάζεηα νη γεληθφηεξεο εξσηήζεηο λα είλαη ζηελ αξρή θαη λα αθνινπζνχλ νη εηδηθφηεξεο, δηαηεξήζεθε ν ίδηνο ηχπνο εξσηήζεσλ ελψ ζην ηέινο ππάξρνπλ εξσηήζεηο γηα γεληθφηεξα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία. ην εξσηεκαηνιφγην πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε ζηελ παξνχζα έξεπλα ππάξρνπλ 4 νκάδεο εξσηήζεσλ ζρεηηθά κε ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. θαη κηα νκάδα εξσηήζεσλ ζρεηηθά κε δεκνγξαθηθά ζηνηρεία. Ζ πξψηε νκάδα εξσηήζεσλ πεξηιακβάλεη ηηο εξσηήζεηο απφ Q1.1 έσο ηελ εξψηεζε Q1.3 θαη είλαη εηζαγσγηθέο εξσηήζεηο ζρεηηθά κε ην αλ γλσξίδνπλ ή φρη νη θαηαλαισηέο ηη είλαη ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ., αλ πσινχληαη λφκηκα θαη αλ κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ ηαπηφρξνλα κε ηα ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα. Ζ δεχηεξε νκάδα πεξηιακβάλεη 9 εξσηήζεηο απφ ηελ 4 έσο ηελ εξψηεζε 13 (θσδηθνπνίεζε ζην SPSS Q2.4-Q2.13) θαη απνηειεί ην πξψην ζηνηρείν κίγκαηνο Μάξθεηηλγθ. Οη εξσηήζεηο πεξηιακβάλνπλ ζηνηρεία πνπ αθνξνχλ ηελ επηινγή αγνξάο ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζην θαξκαθείν θαη ζην ζνππεξκάξθεη, ζηνηρεία πνπ επεξεάδνπλ ηελ δηακφξθσζε ηεο ηηκήο. ηε ζπλέρεηα αθνινπζεί ε νκάδα 3 πνπ απνηειεί ην δεχηεξν ζηνηρείν κίγκαηνο Μάξθεηηλγθ. Οη εξσηήζεηο αθνξνχλ ζηνηρεία πνπ επεξεάδνπλ ηνπο θαηαλαισηέο γηα ηελ αγνξά ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ.. Σν ηέηαξην κέξνο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ (εξσηήζεηο ) αλαθέξεηαη ζε εξσηήζεηο γηα ηηο πξνηηκήζεηο σο πξνο ηα ζεκεία δηαλνκήο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. θαη ηελ ζπζρέηηζε ησλ κε ζπληαγνγξαθνχκελσλ θαξκάθσλ κε ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα ή άιια θαηαλαισηηθά αγαζά. Σν 5 ν κέξνο απνηειείηαη απφ εξσηήζεηο γηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία φπσο ην θχιν, ηελ ειηθηαθή θαηεγνξία, ην επάγγεικα θαη ηα εηζνδήκαηα ηνπ εξσηψκελνπ. εκεηψλεηαη φηη ε εξψηεζε 28 () πνπ αλαθέξεηαη ζηελ επαγγεικαηηθή θαηεγνξία ηνπ εξσηψκελνπ είλαη αλνηθηνχ ηχπνπ ψζηε ν εξσηψκελνο λα είλαη ζε ζέζε λα δψζεη ηελ δηθή ηνπ απάληεζε ζε πεξίπησζε πνπ δε θαιχπηεηαη απφ ηηο ελαιιαθηηθέο απαληήζεηο. ηελ έξεπλα πνπ δηελεξγήζεθε πήξαλ κέξνο 200 ζπκκεηέρνληεο απφ ηελ Πάηξα Ννκνχ Αραΐαο απφ ηνπο νπνίνπο ην 49% Άλδξεο θαη ην 51% Γπλαίθεο. χκθσλα κε ηελ απνγξαθή ηνπ 2001 ν δήκνο Παηξέσλ απνηεινχληαλ απφ θαηνίθνπο. Δθ ησλ νπνίσλ 58

59 ην 51,3% απνηεινχζε ην πνζνζηφ ζηνλ γπλαηθείν πιεζπζκφ θαη ην 48,7% ην πνζνζηφ ησλ αλδξψλ. Ζ κέζνδνο ζπιινγήο πνπ επηιέρζεθε ήηαλ ε πξνζσπηθή ζπλέληεπμε. Ο ιφγνο πνπ επηιέρζεθε απηή ε κέζνδνο ήηαλ γηαηί πξνζθέξεη ζηνλ εξεπλεηή θαη ηνλ εξσηψκελν ακεζφηεηα αθνχ κπνξνχλ λα δνζνχλ νπνηεζδήπνηε δηεπθξηλήζεηο ζε ηπρφλ απνξίεο. Γηα ηελ αλάιπζε ησλ απνηειεζκάησλ επηιέρζεθε ην ζηαηηζηηθφ παθέην SPSS θαζψο επηηξέπεη γξήγνξα θαη κε ζρεηηθή επθνιία ηελ δηεθπεξαίσζε κηαο κεγάιεο γθάκαο ζηαηηζηηθψλ αλαιχζεσλ. Με ην SPSS πξαγκαηνπνίεζεθε πεξηγξαθηθή ζηαηηζηηθή αλάιπζε ππνινγίδνληαο ζπρλφηεηεο, κέζνπο θαη πνζνζηά ησλ απαληήζεσλ. Δπηπιένλ ππνινγίζηεθαλ νη ηππηθέο απνθιίζεηο ησλ απαληήζεσλ θαη νη δηαθπκάλζεηο πξνθεηκέλνπ λα αλαιπζεί ην δείγκα. Δπηπιένλ πξαγκαηνπνηήζεθε θαη αλάιπζε παξαγφλησλ ε νπνία είλαη πνιχ ζεκαληηθή κέζνδνο γηα ηελ κείσζε ησλ κεηαβιεηψλ ζε έλα κηθξφηεξν αξηζκφ παξαγφλησλ. ην επφκελν ηκήκα αθνινπζεί ε αλαιπηηθή πεξηγξαθή ησλ κεηαβιεηψλ κέζσ ηεο πεξηγξαθηθήο ζηαηηζηηθήο. Με ηε βνήζεηα ηνπ SPSS εμάρζεθαλ πίλαθεο κε ηα απνηειέζκαηα πνπ πξνέθπςαλ. Σέινο θάζε εξψηεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ έρεη θσδηθνπνηεζεί ζε κηα κεηαβιεηή. 3.1 ΑΝΑΛΤΖ ΓΔΓΟΜΔΝΧΝ Οκάδα 1 Δξψηεζε Q1.1 : Γλσξίδεηε ηη είλαη ηα ΜΗ.Τ.ΦΑ.; θνπφο εξψηεζεο: Ζ ζπγθεθξηκέλε εξψηεζε ζηνρεχεη ζην λα πξνζδηνξίζεη ην επίπεδν γλψζεο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα κε ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα. ΠΙΝΑΚΑ 1. ΑΝΣΗΛΖΦΖ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΧΝ ΓΗΑ ΣΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. N Δχξνο Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή απφθιηζε Γλσξίδεηε ηη είλαη ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ.; ,86 1,966 Έγθπξεο απαληήζεηο

60 Ο πίλαθαο δείρλεη ην επίπεδν γλψζεο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζην ππφ κειέηε δείγκα. Ζ εξψηεζε παίξλεη ηηκέο απφ ην 1 πνπ είλαη ε ειάρηζηε ηηκή πνπ ζην δείγκα αληηπξνζσπεχεη ηελ επηινγή «Γελ γλσξίδσ θαζφινπ» έσο ην 7 πνπ είλαη ε κέγηζηε ηηκή θαη απεηθνλίδεη ηελ επηινγή «Γλσξίδσ απφιπηα». Καηά κέζν φξν ε ηηκή δείρλεη φηη ππάξρεη θαιή γλψζε γηα ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. Δξψηεζε Q1.2 : Γλσξίδεηε πνύ κπνξνύλ λα πσινύληαη λόκηκα ηα ΜΗ.Τ.ΦΑ.; θνπφο εξψηεζεο : Ζ εξψηεζε απηή ζηνρεχεη ζηνλ πξνζδηνξηζκφ ηεο γλψζεο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα λφκηκα ζεκεία πψιεζεο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΠΙΝΑΚΑ 2. ΝΟΜΗΜΑ ΖΜΔΗΑ ΠΧΛΖΖ ΣΧΝ ΜΖ.Τ.ΦΑ. N Δχξνο Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Γλσξίδεηε πνπ κπνξνχλ λα πσινχληαη λφκηκα ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ.; ,01 2,204 Έγθπξεο ηηκέο 200 Ο πίλαθαο 2 δείρλεη ην επίπεδν γλψζεο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα λφκηκα ζεκεία πψιεζεο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζην ππφ κειέηε δείγκα. Ζ εξψηεζε παίξλεηο ηηκέο απφ ην 1 πνπ είλαη ε ειάρηζηε ηηκή πνπ ζην δείγκα αληηπξνζσπεχεη ηελ επηινγή «Γελ γλσξίδσ θαζφινπ» έσο ην 7 πνπ είλαη ε κέγηζηε ηηκή θαη απεηθνλίδεη ηελ επηινγή «Γλσξίδσ απφιπηα». Καηά κέζν φξν απφ ηα απνηειέζκαηα ηνπ δείγκαηνο ζπκπεξαίλεηαη φηη ππάξρεη θαιή γλψζε γηα ηα λφκηκα ζεκεία πψιεζεο ΜΖ.Τ.ΦΑ. Δξψηεζε Q1.3 : Tα ΜΗ.Τ.ΦΑ κπνξνύλ λα ρξεζηκνπνηεζνύλ παξάιιεια κε ζπληαγνγξαθνύκελα θάξκαθα; 60

61 θνπφο εξψηεζεο : Ζ εξψηεζε απηή ζθνπεχεη λα πξνζδηνξίζεη ην επίπεδν γλψζεο ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ηελ παξάιιειε ή κε ρξήζε ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. κε ηα αληίζηνηρα ζπληαγνγξαθνχκελα. Ζ εξψηεζε παίξλεη ηηκέο απφ ην 1 πνπ είλαη ε ειάρηζηε ηηκή πνπ ζην δείγκα αληηπξνζσπεχεη ηελ επηινγή «Γελ γλσξίδσ θαζφινπ» έσο ην 7 πνπ είλαη ε κέγηζηε ηηκή θαη απεηθνλίδεη ηελ επηινγή «Γλσξίδσ απφιπηα». ΠΙΝΑΚΑ 3. ΓΤΝΑΣΟΣΖΣΑ ΥΡΖΖ ΜΖ.Τ.ΦΑ ΠΑΡΑΛΛΖΛΑ ΜΔ Τ.ΦΑ. N Δχξνο Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Σα ΜΖ.Τ.ΦΑ. κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηνχληαη παξάιιεια κε ηα ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα; ,99 2,215 Έγθπξεο ηηκέο 200 Απφ ηνλ κέζν φξν ησλ απνηειεζκάησλ (πίλαθαο 3) ηνπ δείγκαηνο ζπκπεξαίλεηαη φηη ππάξρεη θαιή γλψζε γηα ηε ρξήζε ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. παξάιιεια κε ηα ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα. Οκάδα 2 Δξψηεζε Q2.4 : H ηηκή ησλ ΜΗ.Τ.ΦΑ. είλαη πςειή; θνπφο εξψηεζεο: Ζ εξψηεζε ζηνρεχεη ζηελ άπνςε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηελ ηηκή ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. 61

62 ΠΙΝΑΚΑ 4. Ζ ΣΗΜΖ ΣΧΝ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΔΗΝΑΗ ΤΦΖΛΖ (ΜΔΣΡΑ ΓΗΑΠΟΡΑ). N Έγθπξεο ηηκέο 200 Διιεηπνχζεο ηηκέο 0 Μέζνο 4,38 Σππηθή Απφθιηζε 1,528 Δχξνο 6 Διάρηζην 1 Μέγηζην 7 ΠΙΝΑΚΑ 5. Ζ ΣΗΜΖ ΣΧΝ ΜΖ.Τ.ΦΑ ΔΗΝΑΗ ΤΦΖΛΖ (ΑΠΑΝΣΖΔΗ). Valid πρλφηεηεο Πνζνζηφ Πνζνζηφ επη % ησλ έγθπξσλ ηηκψλ Αζξνηζηηθφ Πνζνζηφ ΓΗΑΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 7 3,5 3,5 3,5 ΓΗΑΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 20 10,0 10,0 13,5 ΓΗΑΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 15 7,5 7,5 21,0 ΟΤΣΔ ΓΗΑΦΧΝΧ ΟΤΣΔ ΤΜΦΧΝΧ 78 39,0 39,0 60,0 ΤΜΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 30 15,0 15,0 75,0 ΤΜΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 29 14,5 14,5 89,5 ΤΜΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 21 10,5 10,5 100,0 χλνιν ,0 100,0 θνπφο ηεο εξψηεζεο είλαη λα πξνζδηνξίζεη ηελ γλψκε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηελ ηηκή ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ.. Ζ εξψηεζε παίξλεη ηηκέο απφ ην 1 πνπ είλαη ε ειάρηζηε ηηκή θαη αληηζηνηρεί ζηελ απάληεζε «Γηαθσλψ απφιπηα» έσο ηελ κέγηζηε ηηκή 7 πνπ ζην δείγκα αληηπξνζσπεχεη ηελ επηινγή «πκθσλψ απφιπηα». Ζ επηινγή 2 αληηζηνηρεί ζηελ επηινγή «Γηαθσλψ πνιχ», ε επηινγή 3 αληηζηνηρεί ζην «Γηαθσλψ ιίγν», ε επηινγή 4 αληηζηνηρεί ζην «νχηε ζπκθσλψ νχηε 62

63 δηαθσλψ», ε επηινγή 5 αληηζηνηρεί ζηελ απάληεζε «πκθσλψ ιίγν», θαη ε επηινγή 6 αληηζηνηρεί ζην «πκθσλψ πνιχ». ην δείγκα ην 40% ησλ εξσηψκελσλ απάληεζαλ φηη ζπκθσλνχλ απφ ιίγν έσο απφιπηα φηη ε ηηκή είλαη πςειή. Δλψ ην 39% ησλ εξσηψκελσλ απάληεζαλ φηη νχηε ζπκθσλνχλ νχηε δηαθσλνχλ κε απηήλ ηελ άπνςε (πίλαθαο 5). Δξψηεζε Q2.5 : Πξηλ αγνξάζεηε ΜΗ.Τ.ΦΑ. από έλα supermarket ζα θάλεηε κηα ζρεηηθή έξεπλα γηα ην θάξκαθν απηό. θνπφο εξψηεζεο: Ζ εξψηεζε απηή ζθνπεχεη λα εμεηάζεη εάλ νη θαηαλαισηέο είλαη νξζνινγηθνί θαη δηελεξγνχλ λσξίηεξα έξεπλα αγνξάο γηα ην πξντνλ πνπ πξφθεηηαη λα αγνξάζνπλ. ΠΙΝΑΚΑ 6. ΠΡΗΝ ΑΓΟΡΑΔΣΔ ΔΝΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΑΠΟ ΔΝΑ SUPERMARKET ΘΑ ΚΑΝΑΣΔ ΝΧΡΗΣΔΡΑ ΜΗΑ ΥΔΣΗΚΖ ΔΡΔΤΝΑ ΓΗΑ ΣΟ ΦΑΡΜΑΚΟ ΑΤΣΟ (ΜΔΣΡΑ ΓΗΑΠΟΡΑ). N Έγθπξεο Σηκέο 200 Μέζνο 5,61 Σππηθή Απφθιηζε 1,606 Δχξνο 6 Διάρηζην 1 Μέγηζην 7 χκθσλα κε ηα απνηειέζκαηα ην 38,5% ησλ θαηαλαισηψλ πνπ ζα αγνξάζνπλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ έλα supermarket λσξίηεξα ζα έθαλαλ κηα έξεπλα αγνξάο. Δλψ κφιηο ην 4% δελ ζα ην πξάμεη. Σν κεγαιχηεξν πνζνζηφ ησλ εξσηψκελσλ δειψλεη φηη ζπκθσλεί απφ ιίγν έσο απφιπηα κε απηήλ ηελ πξφηαζε (πίλαθαο 7, γξάθεκα 1). 63

64 ΠΙΝΑΚΑ 7. ΠΡΗΝ ΑΓΟΡΑΔΣΔ ΔΝΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΑΠΟ ΔΝΑ SUPERMARKET ΘΑ ΚΑΝΑΣΔ ΝΧΡΗΣΔΡΑ ΜΗΑ ΥΔΣΗΚΖ ΔΡΔΤΝΑ ΓΗΑ ΣΟ ΦΑΡΜΑΚΟ ΑΤΣΟ (ΑΠΑΝΣΖΔΗ). πρλφηεηεο Πνζνζηφ Πνζνζηφ επη % ησλ Αζξνηζηηθφ πνζνζηφ έγθπξσλ ηηκψλ Valid ΓΗΑΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 8 4,0 4,0 4,0 ΓΗΑΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 6 3,0 3,0 7,0 ΓΗΑΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 8 4,0 4,0 11,0 ΟΤΣΔ ΓΗΑΦΧΝΧ ΟΤΣΔ ΤΜΦΧΝΧ 16 8,0 8,0 19,0 ΤΜΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 35 17,5 17,5 36,5 ΤΜΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 50 25,0 25,0 61,5 ΤΜΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 77 38,5 38,5 100,0 Total ,0 100,0 Γξάθεκα 1 Δξψηεζε Q2.6 : Σα ΜΗ.Τ.ΦΑ. πξέπεη λα κπνξνύλ λα πσινύληαη θαη ζηα supermarket. 64

65 θνπφο εξψηεζεο: Ζ εξψηεζε απηή εμεηάδεη ηελ άπνςε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα ζεκεία πψιεζεο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. χκθσλα κε ηα απνηειέζκαηα απφ ηνπο πίλαθεο 8 θαη 9 ην 50% ησλ θαηαλαισηψλ δελ επηζπκνχλ λα πσινχληαη ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζηα supermarket θαη ην 20% παξνπζηάδεηαη λα κελ έρεη γλψκε. Μάιηζηα ην 31,5% θαίλεηαη λα δηαθσλεί απφιπηα ζε αληίζεζε κε απηνχο πνπ ζπκθσλνχλ απφιπηα, νη νπνίνη απνηεινχλ κφιηο ην 8%. ΠΙΝΑΚΑ 8. ΣΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΠΡΔΠΔΗ ΝΑ ΜΠΟΡΟΤΝ ΝΑ ΠΧΛΟΤΝΣΑΗ ΚΑΗ ΣΑ SUPERMARKET (ΜΔΣΡΑ ΓΗΑΠΟΡΑ). N Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Σα ΜΖ.Τ.ΦΑ. πξέπεη λα κπνξνχλ πσινχληαη ,41 2,077 θαη ζηα supermarket. Valid N (listwise) 200 ΠΙΝΑΚΑ 9. ΣΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΠΡΔΠΔΗ ΝΑ ΜΠΟΡΟΤΝ ΝΑ ΠΧΛΟΤΝΣΑΗ ΚΑΗ ΣΑ SUPERMARKET (ΑΠΑΝΣΖΔΗ). πρλφηεηεο Πνζνζηφ Πνζνζηφ επη % ησλ έγθπξσλ ηηκψλ Αζξνηζηηθφ Πνζνζηφ Valid ΓΗΑΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 63 31,5 31,5 31,5 ΓΗΑΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 15 7,5 7,5 39,0 ΓΗΑΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 21 10,5 10,5 49,5 ΟΤΣΔ ΓΗΑΦΧΝΧ ΟΤΣΔ ΤΜΦΧΝΧ 40 20,0 20,0 69,5 ΤΜΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 15 7,5 7,5 77,0 ΤΜΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 30 15,0 15,0 92,0 ΤΜΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 16 8,0 8,0 100,0 χλνιν ,0 100,0 65

66 Δξψηεζε Q2.7 : Η απειεπζέξσζε ηεο αγνξάο ζα απμήζεη ηελ ηηκή ησλ ΜΗ.Τ.ΦΑ.; θνπφο εξψηεζεο: Ζ εξψηεζε απηή εμεηάδεη ηελ άπνςε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηελ δηάξζξσζε ηεο αγνξάο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. χκθσλα κε ηα απνηειέζκαηα απφ ηνπο πίλαθεο 10 θαη 11 ην 44,5% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα δηαθσλεί φηη ε απειεπζέξσζε ηεο αγνξάο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζα έρεη σο απνηέιεζκα ηελ αχμεζε ηεο ηηκήο ηνπο. Σν 20% ησλ ζπκκεηερφλησλ ζηελ έξεπλα νχηε ζπκθσλνχλ νχηε δηαθσλνχλ. Δπηπιένλ, ην 13,5% ησλ εξσηψκελσλ δηαθσλεί απφιπηα θαη πηζηεχεη φηη ηπρφλ απειεπζέξσζε ηεο αγνξάο ζα έρεη σο απνηέιεζκα ηελ αχμεζε ηεο ηηκήο ηνπο. ΠΙΝΑΚΑ 10. Ζ ΑΠΔΛΔΤΘΔΡΧΖ ΣΖ ΑΓΟΡΑ ΘΑ ΑΤΞΖΔΗ ΣΗ ΣΗΜΔ ΣΧΝ ΜΖ.Τ.ΦΑ. (ΜΔΣΡΑ ΓΗΑΠΟΡΑ). N Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Ζ απειεπζέξσζε ηεο αγνξάο ζα απμήζεη ηηο ,83 1,967 ηηκέο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. Έγθπξεο ηηκέο 200 ΠΙΝΑΚΑ 11. Ζ ΑΠΔΛΔΤΘΔΡΧΖ ΣΖ ΑΓΟΡΑ ΘΑ ΑΤΞΖΔΗ ΣΗ ΣΗΜΔ ΣΧΝ ΜΖ.Τ.ΦΑ. (ΑΠΑΝΣΖΔΗ). πρλφηεηεο Πνζνζηφ Πνζνζηφ επη % ησλ έγθπξσλ ηηκψλ Αζξνηζηηθφ Πνζνζηφ ΓΗΑΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 31 15,5 15,5 15,5 ΓΗΑΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 29 14,5 14,5 30,0 ΓΗΑΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 29 14,5 14,5 44,5 ΟΤΣΔ ΓΗΑΦΧΝΧ ΟΤΣΔ ΤΜΦΧΝΧ 41 20,5 20,5 65,0 ΤΜΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 21 10,5 10,5 75,5 66

67 ΤΜΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 22 11,0 11,0 86,5 ΤΜΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 27 13,5 13,5 100,0 χλνιν ,0 100,0 Δξψηεζε Q2.8 : Η απόζηαζε πνπ έρεηε από ην supermarket θαη ην θαξκαθείν επεξεάδεη ηειηθά από πνύ ζα αγνξάζεηε ΜΗ.Τ.ΦΑ.; θνπφο εξψηεζεο: Ζ εξψηεζε απηή εμεηάδεη εάλ ε απφζηαζε επεξεάδεη ηνπο θαηαλαισηέο λα επηιέμνπλ ην ζεκείν αγνξάο ΜΖ.Τ.ΦΑ. χκθσλα κε ηα απνηειέζκαηα απφ ηνλ πίλαθα 12 θαη ην γξάθεκα 2 ην 35% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα δηαθσλεί φηη ε εγγχηεηα ζην supermarket ή ζην θαξκαθείν ζα επεξεάζεη ηελ επηινγή ηνπ γηα ην ζεκείν αγνξάο, ζε αληίζεζε κε ην 11,5% πνπ εμεηάδνπλ απηφλ ηνλ παξάγνληα πξνθεηκέλνπ λα επηιέμνπλ απφ πνπ ζα αγνξάζνπλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. Σν 10% ησλ ζπκκεηερφλησλ ζηελ έξεπλα νχηε ζπκθσλνχλ νχηε δηαθσλνχλ. ΠΙΝΑΚΑ 12. Ζ ΑΠΟΣΑΖ ΠΟΤ ΔΥΔΣΔ ΑΠΟ ΣΟ SUPERMARKET ΚΑΗ ΣΟ ΦΑΡΜΑΚΔΗΟ ΔΠΖΡΔΑΕΔΗ ΑΠΟ ΠΟΤ ΣΔΛΗΚΑ ΘΑ ΑΓΟΡΑΔΣΔ ΣΟ ΜΖ.Τ.ΦΑ. N Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Ζ απφζηαζε πνπ έρεηε απφ ην supermarket θαη ην θαξκαθείν επεξεάδεη απφ ,36 2,238 πνχ ηειηθά ζα αγνξάζεηε ην ΜΖ.Τ.ΦΑ. Valid N (listwise)

68 Γξάθεκα 2 Δξψηεζε Q2.9 : Η πξνζσπηθή ζρέζε κε ηνλ θαξκαθνπνηό ζαο εκπνδίδεη ηελ αγνξά ησλ ΜΗ.Τ.ΦΑ. από supermarket; θνπφο εξψηεζεο: Ζ εξψηεζε απηή εμεηάδεη εάλ ε πξνζσπηθή ζρέζε πνπ αλαπηχζζεηαη κεηαμχ θαηαλαισηψλ θαη θαξκαθνπνηνχ επεξεάδεη ηνπο θαηαλαισηέο λα επηιέμνπλ ην ζεκείν αγνξάο ΜΖ.Τ.ΦΑ. χκθσλα κε ηα απνηειέζκαηα απφ ηνπο πίλαθεο 13 θαη 14 ην 30,5% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα δηαθσλεί φηη ε πξνζσπηθή ζρέζε κε ηνλ θαξκαθνπνηφ ζα ηνλ εκπνδίζεη λα πξαγκαηνπνηήζεη ηελ αγνξά ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ supermarket. Αληηζέησο ην 25% ησλ ζπκκεηερφλησλ ζπκθσλνχλ απφιπηα κε ηελ πξφηαζε. Σέινο κφιηο ην 15% ησλ ζπκκεηερφλησλ ζηελ έξεπλα νχηε ζπκθσλνχλ νχηε δηαθσλνχλ. πκπεξαζκαηηθά ην δείγκα απφ ηνλ κέζν φξν κπνξεί λα ραξαθηεξηζηεί νπδέηεξν. 68

69 ΠΙΝΑΚΑ 13. Ζ ΠΡΟΧΠΗΚΖ ΥΔΖ ΜΔ ΣΟ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΗΟ Α ΔΜΠΟΓΗΕΔΗ ΣΖΝ ΑΓΟΡΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΑΠΟ ΣΟ SUPERMARKET (ΜΔΣΡΑ ΓΗΑΠΟΡΑ). N Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Ζ πξνζσπηθή ζρέζε κε ην θαξκαθνπνηφ ζαο εκπνδίδεη ηελ αγνξά ,52 2,086 ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ ην supermarket. Έγθπξεο ηηκέο 200 ΠΙΝΑΚΑ 14. Ζ ΠΡΟΧΠΗΚΖ ΥΔΖ ΜΔ ΣΟ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΗΟ Α ΔΜΠΟΓΗΕΔΗ ΣΖΝ ΑΓΟΡΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΑΠΟ ΣΟ SUPERMARKET (ΑΠΑΝΣΖΔΗ). πρλφηεηεο Πνζνζηφ Πνζνζηφ επη % ησλ έγθπξσλ ηηκψλ Αζξνηζηηθφ Πνζνζηφ ΓΗΑΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 25 12,5 12,5 12,5 ΓΗΑΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 22 11,0 11,0 23,5 ΓΗΑΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 14 7,0 7,0 30,5 ΟΤΣΔ ΓΗΑΦΧΝΧ ΟΤΣΔ ΤΜΦΧΝΧ 30 15,0 15,0 45,5 ΤΜΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 31 15,5 15,5 61,0 ΤΜΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 28 14,0 14,0 75,0 ΤΜΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 50 25,0 25,0 100,0 Total ,0 100,0 69

70 Δξψηεζε Q 2.10 : ην supermarket πξέπεη λα δεκηνπξγεζεί εηδηθό ηκήκα γηα ηελ ηνπνζέηεζε ησλ ΜΗ.Τ.ΦΑ.; θνπφο εξψηεζεο: Ζ εξψηεζε απηή εμεηάδεη ηνλ ηξφπν πψιεζεο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζην supermarket. Οη θαηαλαισηέο ζπκθσλνχλ ζε κεγάιν πνζνζηφ κε απηή ηελ πξφηαζε (Μ.Ο=5,64). εηδηθφηεξα ην 53,5% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα ζπκθσλεί απφιπηα κε ηελ δεκηνπξγία εηδηθνχ ηκήκαηνο πψιεζεο ζηα supermarket. ΠΙΝΑΚΑ 15. ΣΟ SUPERMARKET ΠΡΔΠΔΗ ΝΑ ΓΖΜΗΟΤΡΓΖΘΔΗ ΔΗΓΗΚΟ ΣΜΖΜΑ ΓΗΑ ΣΖΝ ΣΟΠΟΘΔΣΖΖ ΣΧΝ ΜΖ.Τ.ΦΑ N Διάρηζην Μέγηζην Μέζν Σππηθή Απφθιηζε ην supermarket πξέπεη λα δεκηνπξγεζεί εηδηθφ ηκήκα γηα ηελ ,64 1,918 ηνπνζέηεζε ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. Έγθπξεο ηηκέο

71 Γξάθεκα 3 Δξψηεζε Q2.11 : H ύπαξμε εθπησηηθώλ θνππνληώλ γηα ηα ΜΗ.Τ.ΦΑ. είλαη έλα πιενλέθηεκα γηα ηελ αγνξά ηνπο από ην supermarket; θνπφο εξψηεζεο: Ζ εξψηεζε απηή εμεηάδεη πιενλεθηήκαηα πνπ ελδέρεηαη λα ππάξρνπλ ζηνλ ηξφπν πψιεζεο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζην supermarket. Σν δείγκα ζχκθσλα κε ηνλ κέζν φξν δηαηείλεηαη ζεηηθά ζηελ χπαξμε εθπησηηθψλ θνππνληψλ σο πιενλέθηεκα γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ ηα supermarket. πγθεθξηκέλα, νη θαηαλαισηέο ζπκθσλνχλ ζε κεγάιν πνζνζηφ κε απηή ηελ πξφηαζε (Μ.Ο=4,61 Πίλαθαο 16). Δηδηθφηεξα ην 27,5% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα ζπκθσλεί απφιπηα κε ηελ άπνςε πνπ δηαηππψλεηαη ζηελ εξψηεζε ζε αληίζεζε κε ην 16,5% ησλ εξσηψκελσλ πνπ δηαθσλνχλ απφιπηα (πίλαθαο 17). 71

72 ΠΙΝΑΚΑ 16. Ζ ΤΠΑΡΞΖ ΔΚΠΣΧΣΗΚΧΝ ΚΟΤΠΟΝΗΧΝ ΓΗΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΔΗΝΑΗ ΔΝΑ ΠΛΔΟΝΔΚΣΖΜΑ ΓΗΑ ΣΖΝ ΑΓΟΡΑ ΣΟΤ ΑΠΟ SUPERMARKET (ΜΔΣΡΑ ΓΗΑΠΟΡΑ). πρλφηεηεο Πνζνζηφ Πνζνζηφ επη % ησλ έγθπξσλ ηηκψλ Αζξνηζηηθφ Πνζνζηφ ΓΗΑΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 33 16,5 16,5 16,5 ΓΗΑΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 9 4,5 4,5 21,0 ΓΗΑΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 14 7,0 7,0 28,0 ΟΤΣΔ ΓΗΑΦΧΝΧ ΟΤΣΔ ΤΜΦΧΝΧ 31 15,5 15,5 43,5 ΤΜΦΧΝΧ ΛΗΓΟ 27 13,5 13,5 57,0 ΤΜΦΧΝΧ ΠΟΛΤ 31 15,5 15,5 72,5 ΤΜΦΧΝΧ ΑΠΟΛΤΣΑ 55 27,5 27,5 100,0 χλνιν ,0 100,0 ΠΙΝΑΚΑ 17. Ζ ΤΠΑΡΞΖ ΔΚΠΣΧΣΗΚΧΝ ΚΟΤΠΟΝΗΧΝ ΓΗΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΔΗΝΑΗ ΔΝΑ ΠΛΔΟΝΔΚΣΖΜΑ ΓΗΑ ΣΖΝ ΑΓΟΡΑ ΣΟΤ ΑΠΟ SUPERMARKET (ΑΠΑΝΣΖΔΗ). N Δχξνο Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Ζ χπαξμε εθπησηηθψλ θνππνληψλ γηα ΜΖ.Τ.ΦΑ.,είλαη έλα πιενλέθηεκα γηα ηελ ,61 2,147 αγνξά ηνπο απφ supermarket. Έγθπξεο ηηκέο

73 Δξψηεζε Q2.12 : Σα πξντόληα πνπ πσινύληαη ζηα θαξκαθεία έρνπλ κεγαιύηεξν έιεγρν πνηόηεηαο ζε ζρέζε κε ηα αληίζηνηρα πνπ πσινύληαη ζηα supermarket; θνπφο εξψηεζεο: ηελ εξψηεζε απηή δηεξεπλάηαη ε αληίιεςε πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο σο πξνο ηνλ έιεγρν πνηφηεηαο ζηα supermarket ζε ζρέζε κε ηα θαξκαθεία. Οη απαληήζεηο πνπ δφζεθαλ ζην δείγκα απνδεηθλχνπλ φηη νη θαηαλαισηέο ζεσξνχλ φηη ηα θαξκαθεία έρνπλ κεγαιχηεξν έιεγρν πνηφηεηαο ζηα πξντφληα ηνπο απφ φηη ζηα supermarket αθνχ έρνπλ πςειφ κέζν φξν (Μ.Ο.=5,06) (Πίλαθαο 18). Δηδηθφηεξα, ην 31,5% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα ζπκθσλεί απφιπηα κε ηελ πξφηαζε ελψ κφιηο ην 7% ησλ εξσηψκελσλ δηαθσλεί απφιπηα κε απηήλ ηελ πξφηαζε (γξάθεκα 4). ΠΙΝΑΚΑ 18. TΑ ΠΡΟΨΟΝΣΑ ΠΟΤ ΠΧΛΟΤΝΣΑΗ ΣΑ ΦΑΡΜΑΚΔΗΑ ΔΥΟΤΝ ΜΔΓΑΛΤΣΔΡΟ ΔΛΔΓΥΟ ΠΟΗΟΣΖΣΑ Δ ΥΔΖ ΜΔ ΣΑ ΑΝΣΗΣΟΗΥΑ ΠΟΤ ΠΧΛΟΤΝΣΑΗ ΣΑ SUPERMARKET. N Δχξνο Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Tα πξντφληα πνπ πσινχληαη ζηα θαξκαθεία έρνπλ κεγαιχηεξν έιεγρν πνηφηεηαο ζε ζρέζε κε ,06 1,888 ηα αληίζηνηρα πνπ πσινχληαη ζηα supermarket. Έγθπξεο ηηκέο

74 Γξάθεκα 4 Δξψηεζε Q2.13 : Η εηθόλα-αηκόζθαηξα ελόο supermarket επεξεάδεη ζεηηθά ηελ απόθαζή ζαο λα αγνξάζεηε θάπνην πξντόλ ΜΗ.Τ.ΦΑ.; θνπφο εξψηεζεο: ηελ εξψηεζε απηή δηεξεπλάηαη εάλ ην πεξηβάιινλ πνπ πξνζθέξεη έλα supermarket επεξεάδεη ηελ απφθαζε γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ.. Οη απαληήζεηο πνπ δφζεθαλ ζην δείγκα ζχκθσλα κε ηνλ πίλαθα 19 απνδεηθλχνπλ φηη νη θαηαλαισηέο ζεσξνχλ φηη ε εηθφλα-αηκφζθαηξα ελφο supermarket δελ ζα ηνπο επεξεάζεη ζεηηθά γηα ηελ αγνξά ελφο πξντφληνο ΜΖ.Τ.ΦΑ. (Μ.Ο. = 3,19) Δηδηθφηεξα, ην 31% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα δηαθσλεί απφιπηα κε ηελ πξφηαζε, ελψ κφιηο ην 9,5% ησλ εξσηψκελσλ ζπκθσλεί απφιπηα (γξάθεκα 5). 74

75 ΠΙΝΑΚΑ 19. Ζ ΔΗΚΟΝΑ-ΑΣΜΟΦΑΗΡΑ ΔΝΟ SUPERMARKET ΔΠΖΡΔΑΕΔΗ ΘΔΣΗΚΑ ΣΖΝ ΑΠΟΦΑΖ Α ΝΑ ΑΓΟΡΑΔΣΔ ΚΑΠΟΗΟ ΠΡΟΨΟΝ ΜΖ.Τ.ΦΑ. N Δχξνο Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Ζ εηθφλα αηκφζθαηξα ελφο supermarket επεξεάδεη ζεηηθά ηελ απφθαζή ζαο λα ,19 2,001 αγνξάζεηε θάπνην πξντφλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. Έγθπξεο κεηαβιεηέο 200 Γξάθεκα 5 Οκάδα 3 ε απηφ ην ηκήκα ζα αλαιχζνπκε κε πεξηγξαθηθά ζηαηηζηηθά ζηνηρεία ηηο κεηαβιεηέο ηεο νκάδαο 3. Οκνίσο κε ηελ πξνεγνχκελε νκάδα κεηαβιεηψλ έρεη 7βάζκηα θιίκαθα. Σν ειάρηζην θαη ην πην αξλεηηθφ ζεκείν επηινγήο είλαη ν αξηζκφο έλα πνπ αληηζηνηρεί ζηελ απάληεζε Πνηέ. Αληίζηνηρα ε θιίκαθα ζπλερίδεη ζε ιηγφηεξεο αξλεηηθέο απαληήζεηο: ηελ επηινγή 2 πνπ 75

76 αληηπξνζσπεχεη ηελ απάληεζε Πνιχ ζπάληα, ηελ επηινγή 3-πάληα, ηελ επηινγή 4-Μεξηθέο θνξέο, ηελ επηινγή 5-πρλά, ηελ επηινγή 6-Πνιχ ζπρλά θαη ηελ πην ζεηηθή απάληεζε 7-Πάληα. Δξψηεζε Q3.14 : Αγνξάδεηε ΜΗ.Τ.ΦΑ.; θνπφο εξψηεζεο: Ζ εξψηεζε απηή εμεηάδεη ηελ ζπρλφηεηα αγνξάο ΜΖ.Τ.ΦΑ.. χκθσλα κε ηνλ πίλαθα 20 νη θαηαλαισηέο ηνπνζεηνχληαη ζεηηθά ζηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. (Μ.Ο. = 4,04). Δηδηθφηεξα, ην 28% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα αγνξάδεη κεξηθέο θνξέο ΜΖ.Τ.ΦΑ. Σν 6,5% δελ αγνξάδεη πνηέ, ελψ κφιηο ην 3,5% ησλ εξσηψκελσλ πάληα (γξάθεκα 6). ΠΙΝΑΚΑ 20. ΑΓΟΡΑΕΔΣΔ ΜΖ.Τ.ΦΑ. N Δχξνο Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Αγνξάδεηε ΜΖ.Τ.ΦΑ ,04 1,549 Έγθπξεο ηηκέο 200 Γξάθεκα 6 76

77 Δξψηεζε Q3.15 : Πξνηηκάηε έλα ζπγθεθξηκέλν θαξκαθείν γηα ηελ αγνξά ΜΗ.Τ.ΦΑ.; θνπφο εξψηεζεο: ηφρνο ηεο εξψηεζεο είλαη λα εμεηάζεη εάλ νη θαηαλαισηέο είλαη πηζηνί ζε έλα ζπγθεθξηκέλν θαξκαθείν γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ.. χκθσλα κε ηνλ πίλαθα 21 νη θαηαλαισηέο πξνηηκνχλ έλα ζπγθεθξηκέλν θαξκαθείν γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. (Μ.Ο. = 4,04). Δηδηθφηεξα ην 20% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα αγνξάδεη ζπρλά ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ έλα θαξκαθείν, ην 10,5% αγνξάδεη πάληα απφ έλα θαξκαθείν, ελψ ην 12% δελ αγνξάδεη πνηέ (γξάθεκα 7). ΠΙΝΑΚΑ 21. ΠΡΟΣΗΜΑΣΔ ΔΝΑ ΤΓΚΔΚΡΗΜΔΝΟ ΦΑΡΜΑΚΔΗΟ ΓΗΑ ΣΖΝ ΑΓΟΡΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ.; N Δχξνο Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Πξνηηκάηε έλα ζπγθεθξηκέλν θαξκαθείν γηα ηελ ,14 1,908 αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. Έγθπξεο ηηκέο 200 Γξάθεκα 7 77

78 Δξψηεζε Q3.16 : Η άπνςε ησλ ζπγγελώλ ή θίισλ επεξεάδεη ηελ επηινγή θαξκάθσλ ΜΗ.Τ.ΦΑ.; θνπφο εξψηεζεο: ηφρνο ηεο εξψηεζεο είλαη λα εμεηάζεη ηνλ ηξφπν πνπ επεξεάδεη ηνλ θαηαλαισηή ην πεξηβάιινλ ηνπ γηα ηελ αγνξά θαξκάθσλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. χκθσλα κε ηνλ πίλαθα 22 νη θαηαλαισηέο δηαηείλνληαη αξλεηηθά ζε απηή ηελ εξψηεζε (Μ.Ο. =3,44). Δηδηθφηεξα ην 34% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα απαληά φηη πνηέ θαη πνιχ ζπάληα επεξεάδεηαη απφ ζπγγελείο ή θίινπο γηα ηελ επηινγή ηνπ ΜΖ.Τ.ΦΑ.. Αληηζέησο, κφιηο ην 7% δειψλεη φηη επεξεάδεηαη πάληα ή πνιχ ζπρλά (γξάθεκα 8). ΠΙΝΑΚΑ 22. Ζ ΑΠΟΦΖ ΣΧΝ ΤΓΓΔΝΧΝ Ζ ΦΗΛΧΝ ΔΠΖΡΔΑΕΔΗ ΣΖΝ ΔΠΗΛΟΓΖ ΦΑΡΜΑΚΧΝ ΜΖ.Τ.ΦΑ. N Δχξνο Διάρηζην Μέγηζην Μέζν Σππηθή Απφθιηζε Ζ άπνςε ησλ ζπγγελψλ ή θίισλ επεξεάδεη ηελ επηινγή θαξκάθσλ ,44 1,596 ΜΖ.Τ.ΦΑ. Έγθπξεο ηηκέο 200 Γξάθεκα 8 78

79 Δξψηεζε Q3.17 : Η γλώκε ηνπ θαξκαθνπνηνύ κεηξάεη γηα εζάο ζηελ αγνξά ΜΗ.Τ.ΦΑ.; θνπφο εξψηεζεο: ηφρνο ηεο εξψηεζεο είλαη λα εμεηάζεη ην ξφιν πνπ δηαδξακαηίδεη ν θαξκαθνπνηφο ζηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ.. χκθσλα κε ηνλ πίλαθα 23 ε γλψκε ηνπ θαξκαθνπνηνχ επεξεάδεη ζεηηθά ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. (Μ.Ο. =5,39). Δηδηθφηεξα, ην 58,5% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα απάληεζε πσο επεξεάδεηαη πάληα ή πνιχ ζπρλά απφ ηελ γλψκε ηνπ θαξκαθνπνηνχ γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ.. Δλψ, κφιηο ην 5% δειψλεη φηη δελ επεξεάδεηαη απφ ηελ γλψκε ηνπ θαξκαθνπνηνχ (γξάθεκα 9). ΠΙΝΑΚΑ 23. Ζ ΓΝΧΜΖ ΣΟΤ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΗΟΤ ΜΔΣΡΑΔΗ ΓΗΑ ΔΑ ΣΖΝ ΑΓΟΡΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. N Δχξνο Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Ζ γλψκε ηνπ θαξκαθνπνηνχ κεηξάεη γηα εζάο ζηελ ,39 1,513 αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. Έγθπξεο ηηκέο 200 Γξάθεκα 9 79

80 Δξψηεζε Q3.18 : Αγνξάδνληαο έλα ΜΗ.Τ.ΦΑ είλαη απαξαίηεην λα δηαβάδεηε ηηο νδεγίεο ρξήζεο; θνπφο εξψηεζεο: Δμεηάδεηαη εάλ νη θαηαλαισηέο είλαη πξνζεθηηθνί θαηαλαισηέο ζηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ.. χκθσλα κε ηνλ πίλαθα 24 ε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία ηνπ δείγκαηνο απαληά ζεηηθά ζηελ εξψηεζε (Μ.Ο. =6,28). Δηδηθφηεξα, ην 63,5% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα πάληα δηαβάδεη ηηο νδεγίεο ρξήζεο ελφο ΜΖ.Τ.ΦΑ.. ΠΙΝΑΚΑ 24. ΑΓΟΡΑΕΟΝΣΑ ΔΝΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ ΔΗΝΑΗ ΑΠΑΡΑΗΣΖΣΟ ΝΑ ΓΗΑΒΑΕΔΣΔ ΣΗ ΟΓΖΓΗΔ ΥΡΖΖ N Δχξνο Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Αγνξάδνληαο έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ είλαη απαξαίηεην λα δηαβάδεηε ,28 1,195 ηηο νδεγίεο ρξήζεηο. Έγθπξεο ηηκέο 200 Γξάθεκα 10 80

81 Δξψηεζε Q3.19 : Θα αγνξάδαηε έλα ΜΗ.Τ.ΦΑ. από έλα supermarket, ην νπνίν δελ ρξεηάδεζηε εθείλε ηελ ζηηγκή, απιώο γηα λα ην έρεηε καδί ζαο ζε πεξίπησζε αλάγθεο; θνπφο εξψηεζεο: Δμεηάδεηαη εάλ νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ ΜΖ.Τ.ΦΑ κφλν ζε πεξίπησζε αλάγθεο ή έρνπλ κηα ινγηθή πξφιεςεο. χκθσλα κε ηνλ πίλαθα 25, νη ζπκκεηέρνληεο ζην δείγκα δελ αγνξάδνπλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. γηα πξφιεςε (Μ.Ο. =3,37), επνκέλσο πεξηνξίδνπλ ηηο αγνξέο ηνπο ζηα αλαγθαία πξντφληα. Δηδηθφηεξα, ην 42% ησλ θαηαλαισηψλ ζην δείγκα ζπάληα θαη πνιχ ζπάληα ζα αγνξάζεη ΜΖ.Τ.ΦΑ πνπ δελ ην έρεη αλάγθε (γξάθεκα 11). ΠΙΝΑΚΑ 25. ΘΑ ΑΓΟΡΑΕΑΣΔ ΔΝΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΑΠΟ ΔΝΑ SUPERMARKET, ΣΟ ΟΠΟΗΟ ΓΔΝ ΥΡΔΗΑΕΔΣΔ ΔΚΔΗΝΖ ΣΖΝ ΣΗΓΜΖ, ΑΠΛΧ ΓΗΑ ΝΑ ΣΟ ΔΥΔΣΔ ΜΑΕΗ Α Δ ΠΔΡΗΠΣΧΖ ΑΝΑΓΚΖ N Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Θα αγνξάδαηε ελα ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ έλα supermarket,ην νπνίν δελ ρξεηάδεζηε εθείλε ηελ ,37 1,797 ζηηγκή,απιψο γηα λα ην έρεηε καδί ζαο ζε πεξίπξσζε αλάγθεο; Έγθπξεο Σηκέο

82 Γξάθεκα 11 Δξψηεζε Q3.20 : Δκπηζηεύεζηε ηελ γλώκε ελόο ππάιιεινπ ηνπ supermarket γηα έλα ΜΗ.Τ.ΦΑ.; θνπφο εξψηεζεο: Δμεηάδεηαη εάλ νη θαηαλαισηέο εκπηζηεχνληαη ηνπο πσιεηέο ησλ supermarket γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ.. ηνλ πίλαθα 26 παξαηεξείηαη φηη νη ζπκκεηέρνληεο ζην δείγκα δελ εκπηζηεχνληαη θαζφινπ ηνπο ππαιιήινπο ζην supermarket γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ (Μ.Ο. =1,74). ΠΙΝΑΚΑ 26. ΔΜΠΗΣΔΤΔΣΔ ΣΖΝ ΓΝΧΜΖ ΔΝΟ ΤΠΑΛΛΖΛΟΤ ΣΟΤ SUPERMARKET ΓΗΑ ΔΝΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. N Διάρηζην Μέγηζην Μέζνο Σππηθή Απφθιηζε Δκπηζηεχεζηε ηελ γλψκε ελφο ππάιιεινπ ηνπ sπpermarket γηα έλα ,74 1,096 ΜΖ.Τ.ΦΑ. Έγθπξεο ηηκέο

83 Οκάδα 4 ε απηφ ην ηκήκα εμεηάδνληαη κε πεξηγξαθηθά ζηαηηζηηθά ζηνηρεία νη κεηαβιεηέο ηεο νκάδαο 4. ε απηήλ ηελ νκάδα νη κεηαβιεηέο είλαη γεληθά ζηνηρεία γηα ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. γηα απηφ νη απαληήζεηο πνπ θαινχληαη λα επηιέμνπλ νη εξσηψκελνη δελ αθνινπζνχλ ηελ 7βάζκηα θιίκαθα. Οη κεηαβιεηέο είλαη θαηεγνξηθέο θαη νη επηινγέο πνηθίινπλ αλάινγα κε ηελ εξψηεζε. Δξψηεζε Q4.21 : Θα αγνξάδαηε ΜΗ.Τ.ΦΑ. πην εύθνια από: ; θνπφο εξψηεζεο: Δμεηάδεη ην ζεκείν δηαλνκήο πνπ επηιέγνπλ νη θαηαλαισηέο γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ.. ην δείγκα πνπ εμεηάδεηαη, ην 83,5% ησλ εξσηψκελσλ δειψλνπλ φηη πξνηηκνχλ ηα θαξκαθεία γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ ην 13% πξνηηκνχλ supermarket (πίλαθαο 27, γξάθεκα 12). ΠΙΝΑΚΑ 27. ΘΑ ΑΓΟΡΑΕΑΣΔ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΠΗΟ ΔΤΚΟΛΑ ΑΠΟ πρλφηεηα Πνζνζηφ Αζξνηζηηθφ Πνζνζηφ SUPERMARKET ΦΑΡΜΑΚΔΗΟ ΓΔΝ ΓΝΧΡΗΕΧ χλνιν 13 6,5 6, ,5 90, ,0 100, ,0 83

84 Γξάθεκα 12 Δξψηεζε Q4.22 : Γηα ηελ αγνξά ελόο ΜΗ.Τ.ΦΑ. ζα εκπηζηεπόζαζηαλ ηελ γλώκε ηνπ: ; θνπφο εξψηεζεο: Πξνζπαζεί λα εληνπίζεη πνηνλ εκπηζηεχνληαη πεξηζζφηεξν νη θαηαλαισηέο γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. Οη θαηαλαισηέο ζπληξηπηηθά δειψλνπλ φηη εκπηζηεχνληαη πεξηζζφηεξν ηνλ Φαξκαθνπνηφ πξνθεηκέλνπ λα αγνξάζνπλ έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ. (93%), ελψ απαμηψλνπλ εληειψο ηνπο ππαιιήινπο ησλ supermarket αθνχ ζηελ έξεπλα πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε κφιηο έλαο απάληεζε φηη εκπηζηεχεηαη ηελ γλψκε ηνπο (πίλαθαο 28). ΠΙΝΑΚΑ 28. ΓΗΑ ΣΖΝ ΑΓΟΡΑ ΔΝΟ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΘΑ ΔΜΠΗΣΔΤΟΑΣΑΝ ΣΖΝ ΓΝΧΜΖ ΣΟΤ: πρλφηεηα Πνζνζηφ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΗΟΤ ΤΠΑΛΛΖΛΟΤ SUPERMARKET ΓΔΝ ΓΝΧΡΗΕΧ χλνιν ,0 1,5 13 6, ,0 84

85 Δξψηεζε Q4.23 : Αλ ζέιαηε λα βξείηε πιεξνθνξίεο γηα έλα ΜΗ.Τ.ΦΑ. ζα ελεκεξσλόζαζηαλ από: ; θνπφο εξψηεζεο: Δμεηάδεη ηηο πεγέο πιεξνθφξεζεο γηα ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. Απηή ε εξψηεζε είλαη αλνηθηνχ ηχπνπ, θαζψο δίλεηαη ε δπλαηφηεηα ζηνπο θαηαλαισηέο λα επηιέμνπλ ηελ επηινγή άιιν θαη εάλ ζέινπλ λα δειψζνπλ ηελ απάληεζή ηνπο. Οη θαηαλαισηέο επηιέγνπλ γηα λα πιεξνθνξεζνχλ γηα ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ ηνπο θαξκαθνπνηνχο (54,8%), κε δεχηεξν κέζν πιεξνθφξεζεο ην δηαδίθηπν κε πνζνζηφ 40,7% (Πίλαθαο 29). ΠΙΝΑΚΑ 29. ΑΝ ΘΔΛΑΣΔ ΝΑ ΒΡΔΗΣΔ ΠΛΖΡΟΦΟΡΗΔ ΓΗΑ ΔΝΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΘΑ ΔΝΖΜΔΡΧΝΟΑΣΑΝ ΑΠΟ: πρλφηεηεο Πνζνζηφ Πνζνζηφ επη % ησλ έγθπξσλ ηηκψλ Αζξνηζηηθφ Πνζνζηφ INTERNET ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΗΟ ΑΛΛΟ χλνιν Διιηπνχζεο ηηκέο χλνιν 81 40,5 40,7 40, ,5 54,8 95,5 9 4,5 4,5 100, ,5 100,0 1, ,0 Δξψηεζε Q4.24 : Θα αγνξάδαηε ην ίδην εύθνια έλα ΜΗ.Τ.ΦΑ. κε έλα θαηαλαισηηθό αγαζό, π.ρ. κε έλα αλαςπθηηθό; θνπφο εξψηεζεο: Δμεηάδεη εάλ νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. ζαλ έλα θαηαλαισηηθφ πξντφλ. Απνδεηθλχεηαη φηη δελ αληηκεησπίδνπλ ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ ζαλ έλα θαηαλαισηηθφ πξντφλ αθνχ ην 79% απαληνχλ αξλεηηθά, κε κφιηο ην 15% λα ζπκπεξηθέξεηαη ζαλ λα πξφθεηηαη γηα έλα νπνηνδήπνηε πξντφλ (πίλαθαο 30). 85

86 ΠΙΝΑΚΑ 30. ΘΑ ΑΓΟΡΑΕΑΣΔ ΣΟ ΗΓΗΟ ΔΤΚΟΛΑ ΔΝΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΜΔ ΔΝΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΟ ΑΓΑΘΟ. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ΝΑΗ 30 15,0 15,0 15,0 ΟΥΗ ,0 79,0 94,0 ΓΔΝ ΓΝΧΡΗΕΧ 12 6,0 6,0 100,0 Total ,0 100,0 Δξψηεζε Q4.25 : Θεσξείηε ίδηαο ζεκαζίαο έλα ΜΗ.Τ.ΦΑ. κε έλα ζπληαγνγξαθνύκελν θάξκαθν; θνπφο εξψηεζεο: Δμεηάδεη εάλ νη θαηαλαισηέο αληηιακβάλνληαη ην ίδην ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ. κε έλα ζπληαγνγξαθνχκελν θάξκαθν. Σν 53,5% δελ ζεσξνχλ ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ ηεο ίδηαο ζεκαζίαο κε ηα ζπληαγνγξαθνχκελα, κε ην 32% λα απαληνχλ φηη πξφθεηηαη γηα ίδηαο ζεκαζίαο (Πίλαθαο 31). ΠΙΝΑΚΑ 31. ΘΔΧΡΔΗΣΔ ΗΓΗΑ ΖΜΑΗΑ ΔΝΑ ΜΖ.Τ.ΦΑ. ΜΔ ΔΝΑ ΤΝΣΑΓΟΓΡΑΦΟΤΜΔΝΟ ΦΑΡΜΑΚΟ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ΝΑΗ 64 32,0 32,0 32,0 ΟΥΗ ,5 53,5 85,5 Valid ΓΔΝ ΓΝΧΡΗΕΧ 28 14,0 14,0 99,5 12 1,5,5 100,0 Total ,0 100,0 86

87 Οκάδα 5 ε απηφ ηκήκα ζα εμεηάδνληαη κε πεξηγξαθηθά ζηαηηζηηθά ζηνηρεία δηάθνξα πεξηγξαθηθά ζηνηρεία ησλ ζπκκεηερφλησλ ηνπ δείγκαηνο. Απφ ηνπο ζπκκεηέρνληεο ζηελ έξεπλα ην 51% είλαη γπλαίθεο θαη ην 49% άλδξεο (πίλαθαο 32). ΠΊΝΑΚΑ 32. ΦΤΛΟ πρλφηεηεο Πνζνζηφ ΑΝΓΡΑ ,0 ΓΤΝΑΗΚΑ 98 51,0 χλνιν ,0 Ζ ειηθία ηνπο ήηαλ νκνηφκνξθα θαηαλεκεκέλε ζε φιεο ηηο ειηθηαθέο θαηεγνξίεο. Σν κεγαιχηεξν πνζνζηφ άλεθε ζηελ ειηθηαθή θαηεγνξία εηψλ (27,5%) θαη ακέζσο κεηά ζηελ ειηθηαθή θαηεγνξία (27%). Γξάθεκα 13 87

88 Σν 52% ησλ εξσηψκελσλ είλαη δεκφζηνη ππάιιεινη, ελψ ην 21% είλαη ηδησηηθνί ππάιιεινη. Γξάθεκα 14 Σν 39% ησλ ζπκκεηερφλησλ ακείβεηαη κε κεληαίν εηζφδεκα πνπ θπκαίλεηαη ζηα θαη ην 23,5% ακείβνληαη κε επξψ (Γξάθεκα 15). Γξάθεκα 15 88

89 Σέινο, ην 56% έρεη βαζηθέο ζπνπδέο ελψ ην 25% ησλ ζπκκεηερφλησλ θαηέρεη θάπνην κεηαπηπρηαθφ ηίηιν. Μφλν ην 9% είλαη απφθνηηνη Λπθείνπ (Γξάθεκα 16). Γξάθεκα ΠΑΡΑΓΟΝΣΗΚΉ ΑΝΆΛΤΖ Τπάξρνπλ δχν επξχηεξνη ηχπνη αλάιπζεο παξαγφλησλ: ε Γηεξεπλεηηθή Αλάιπζε Παξαγφλησλ (Exploratory Factor Analysis, Principal Components Analysis, SPSS) θαη ε Δπηβεβαησηηθή Αλάιπζε Παξαγφλησλ (Confirmatory Factor Analysis, LISREL). Ζ αλάιπζε παξαγφλησλ είλαη νπζηαζηηθά κία ηερληθή κείσζεο δεδνκέλσλ (data reduction technique). Απψηεξνο ζηφρνο ηεο επηβεβαησηηθήο αλάιπζεο παξαγφλησλ είλαη ε αλαδήηεζε κηαο νπζησδέζηεξεο πεξηγξαθήο θαη εξκελείαο ηεο ζρέζεο κηαο νκάδαο κεηαβιεηψλ κε φζν ην δπλαηφλ «νηθνλνκηθφηεξν», νξγαλσκέλν θαη απινπνηεκέλν ηξφπν. Με βάζε κηα κήηξα ζπζρέηηζεο (correlation matrix) πνπ πεξηιακβάλεη ηηο ζπζρεηίζεηο κεηαμχ ησλ κεηαβιεηψλ, ηα δεδνκέλα νκαδνπνηνχληαη ζε παξάγνληεο (factors), νη νπνίνη κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ γηα ηελ εξκελεία ηεο ζρέζεο κεηαμχ ησλ δεδνκέλσλ. Ζ ηερληθή ηεο νκαδνπνίεζεο ησλ κεηαβιεηψλ ρξεζηκνπνηείηαη σο θξηηήξην ζηηο ζπζρεηίζεηο πνπ παξαηεξνχληαη κεηαμχ απηψλ (ηψκθνο & Βαζηιηθνπνχινπ 2005). Ζ επηινγή ηνπ αξηζκνχ ησλ παξαγφλησλ πνπ πεξηγξάθνπλ θαιχηεξα ηε ζρέζε ησλ κεηαβιεηψλ, θαζψο θαη ε εξκελεία ηνπ λνήκαηφο ηνπο ραξαθηεξίδνληαη απφ ππνθεηκεληθφηεηα. Ζ επηβεβαησηηθή αλάιπζε παξαγφλησλ (Confirmatory Factor Analysis), ε 89

90 νπνία δηεμάγεηαη κε πξνγξάκκαηα φπσο ην LISREL, επηπξφζζεηα ζηνρεχεη ζην λα ειέγμεη ηελ επάξθεηα κηαο ζεσξεηηθήο πξφβιεςεο ζρεηηθά κε ηνλ αξηζκφ ησλ παξαγφλησλ πνπ βξίζθνληαη πίζσ απφ έλα ζχλνιν κεηαβιεηψλ θαη λα λα ππνζηεξίμεη πξνβιέςεηο ζρεηηθά κε ην πνηεο κεηαβιεηέο «πξνθαινχληαη» απφ πνηνπο παξάγνληεο (causation). ηελ παξνχζα έξεπλα ζα ρξεζηκνπνηεζεί ε δηεξεπλεηηθή αλάιπζε παξαγφλησλ (Principal analysis). Οη βαζηθέο πξνυπνζέζεηο γηα λα πξαγκαηνπνηεζεί ε αλάιπζε παξαγφλησλ είλαη: νη κεηαβιεηέο λα είλαη ζπλερείο. Οη κεηαβιεηέο ζα πξέπεη λα κπνξνχλ λα ζπζρεηηζζνχλ (λα ζπζρεηίδνληαη) κεηαμχ ηνπο. Τπνθείκελεο, ιαλζάλνπζεο κεηαβιεηέο, ή αιιηψο ππνθείκελνη παξάγνληεο (underlying latent factors) κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ γηα λα εμεγήζνπλ πεξηζζφηεξν πεξίπινθα θαηλφκελα. Οη παξαηεξνχκελεο ζπζρεηίζεηο κεηαμχ ησλ κεηαβιεηψλ πξνθχπηνπλ απφ ηνπο θνηλνχο ππνθείκελνπο παξάγνληεο. Οη κεηαβιεηέο ζα πξέπεη λα θαιχπηνπλ ηθαλνπνηεηηθά ην ππφ κειέηε πεδίν έξεπλαο. Ο αξηζκφο ησλ κεηαβιεηψλ ζα πξέπεη λα είλαη αξθεηά κεγάινο ψζηε λα πεξηιακβάλνληαη ηνπιάρηζηνλ 3 κεηαβιεηέο ζε θάζε παξάγνληα (άιινη πξνηείλνπλ θαη 6 κεηαβιεηέο αλά παξάγνληα). Σν κέγεζνο ηνπ δείγκαηνο ζα πξέπεη λα είλαη ηνπιάρηζηνλ ίζν κε ην ηξηπιάζην ηνπ αξηζκνχ ησλ κεηαβιεηψλ. Ηδαληθά ην δείγκα ζα πξέπεη λα πεξηιακβάλεη πεξηζζφηεξα απφ 100 άηνκα. Γείγκα >200 ζεσξείηαη ηθαλνπνηεηηθφ ηάδηα ηεο Αλάιπζεο Παξαγόλησλ 1.ππνινγηζκφο ηεο κήηξαο ζπζρέηηζεο (correlation matrix computation), 2.εμαγσγή παξαγφλησλ (factor extraction), 3.πεξηζηξνθή παξαγφλησλ (factor rotation) γηα λα επηηεπρζεί απιή δνκή (simple structure), 4.εξκελεία, 5.επηβεβαίσζε (κε ζπιινγή επηπιένλ δεδνκέλσλ, κε πξαγκαηνπνίεζε δηαθνξεηηθψλ κνξθψλ αλάιπζεο παξαγφλησλ, ή κε ηε δηεμαγσγή επηβεβαησηηθήο αλάιπζεο παξαγφλησλ ζε θαηλνχξηα δεδνκέλα). 90

91 3.2.2 Δμαγσγή Παξαγόλησλ (Factor Extraction) Γηα θάζε κεηαβιεηή ππνινγίδεηαη έλαο δείθηεο ηεο ζρέζεο ηεο κεηαβιεηήο κε ηνλ θάζε παξάγνληα (παξφκνηνο αιιά φρη αθξηβψο ίδηνο κε ην γλσζηφ ζπληειεζηή ζπζρέηηζεο). Οη δείθηεο απηνί (αλ πςσζνχλ ζην ηεηξάγσλν) δείρλνπλ ηελ δηαθχκαλζε πνπ κνηξάδεηαη ε θάζε κεηαβιεηή κε ηνλ θάζε παξάγνληα, θαη νλνκάδνληαη structural coefficients ή factor loadings. Ηθαλνπνηεηηθά loadings ζεσξνχληαη απηά πνπ είλαη κεγαιχηεξα ηνπ 4. Αλ ην factor loading είλαη πςειφ, δειαδή κεγαιχηεξν ηνπ 0,3 ή πνιχ πςειφ, δειαδή κεγαιχηεξν απφ 0,6, ηφηε ε ζπγθεθξηκέλε κεηαβιεηή ζπλεηζθέξεη ζεκαληηθά ζηελ πεξηγξαθή ηνπ ελ ιφγσ παξάγνληα. ηελ πεξίπησζε πνπ έλα factor loading είλαη πνιχ ρακειφ, κπνξεί λα αγλνεζεί θαη λα κελ ζπκπεξηιεθζεί γηα πεξαηηέξσ αλάιπζε. Communalities: ζηελ αλάιπζε παξαγφλησλ ππάξρνπλ πνιιά είδε δηαθχκαλζεο. Ζ θάζε κεηαβιεηή έρεη θάπνηα δηαθχκαλζε ηελ νπνία κνηξάδεηαη κε φιεο ηηο άιιεο κεηαβιεηέο. Απηφ αθξηβψο ην θνηλφ κέξνο ηεο δηαθχκαλζεο νλνκάδεηαη communality, θαη θπκαίλεηαη απφ 0 έσο 1. Γηα παξάδεηγκα, αλ κηα κεηαβιεηή έρεη πνιχ ρακειφ communality, απηφ ζεκαίλεη φηη ε ζπγθεθξηκέλε κεηαβιεηή δελ έρεη ζρεδφλ ηίπνηα θνηλφ κε ηηο ππφινηπεο κεηαβιεηέο θαη νπζηαζηηθά δε ζπλεηζθέξεη ζηελ αλάιπζε. Κξηηήξηα εμαγσγήο παξαγφλησλ: 1.Eigen Values (ραξαθηεξηζηηθέο ξίδεο) > 1 (Kaiser s criterion, ή Kaiser-Guttman rule). Eigen analysis: κε βάζε ηε κήηξα ζπζρέηηζεο, ην πξφγξακκα αληρλεχεη νκαδνπνηήζεηο ζηε δηαθχκαλζε («θνκκάηηα δηαθχκαλζεο») ηα νπνία ππνδεηθλχνπλ ηελ μερσξηζηή δηαθχκαλζε ηνπ θάζε παξάγνληα. Σα Eigen values απνηεινχλ κία έλδεημε ηεο δηαθχκαλζεο ζην correlation matrix πνπ εξκελεχεηαη απφ ηνλ θάζε παξάγνληα. Όζν κεγαιχηεξε είλαη ε eigenvalue, ηφζν κεγαιχηεξν είλαη ην πνζνζηφ ηεο δηαθχκαλζεο πνπ αληηζηνηρεί ζην ζπζρεηηδφκελν κε απηή παξάγνληα. Αξρηθά ην πξφγξακκα εμάγεη ηφζνπο παξάγνληεο φζεο θαη νη κεηαβιεηέο. Κάζε κεηαβιεηή ζπλεηζθέξεη δηαθχκαλζε κηαο κνλάδαο, νπφηε δελ έρεη λφεκα λα εμαρζεί έλαο παξάγνληαο πνπ εμεγεί ιηγφηεξε δηαθχκαλζε απφ απηή πνπ εμεγεί κία κφλν κεηαβιεηή. Οη παξάγνληεο κε Eigen values > 1 ζεσξνχληαη σο μερσξηζηνί, ηζρπξνί παξάγνληεο κε θάπνην εξκελεπηηθφ λφεκα. 2.Έιεγρνο ηνπ scree plot ησλ eigen values (γξάθεκα ραξαθηεξηζηηθψλ ξηδψλ σο πξνο ησλ αξηζκφ ησλ παξαγφλησλ). Σν δηάγξακκα scree plot ησλ eigenvalues θαη ησλ παξαγφλησλ είλαη 91

92 έλα πνιχ ρξήζηκν εξγαιείν γηα ηελ επηινγή ηνπ βέιηηζηνπ αξηζκνχ ησλ εμαγφκελσλ παξαγφλησλ. Ζ απφθαζε ηνπ αξηζκνχ ησλ παξαγφλησλ πνπ ζα αληηπξνζσπεχνπλ φζν γίλεηαη θαιχηεξα ηηο ζπζρεηίζεηο κεηαμχ ησλ κεηαβιεηψλ ζεσξείηαη έλα απφ ηα ζεκαληηθφηεξα πξνβιήκαηα ζηελ αλάιπζε παξαγφλησλ. Δπηιέγνπκε ηνπο παξάγνληεο πνπ θαίλνληαη ζην γξάθεκα πξηλ απηφ γίλεη επίπεδν. 3.Αλ έρνπκε κία ζεσξεηηθή ππφζεζε ζρεηηθά κε ηνλ αξηζκφ ησλ παξαγφλησλ πνπ αλακέλνπκε, επηιέγνπκε απηφ ηνλ αξηζκφ γηα ηελ εμαγσγή παξαγφλησλ (θαηά κία έλλνηα απνηειεί κία αδχλακε κνξθή confirmatory factor analysis). 4.Μπνξνχκε λα απνξξίςνπκε ηνπο παξάγνληεο πνπ έρνπλ κφλν κία ή δχν κεηαβιεηέο κε πςειά loadings θαη δελ κπνξνχλ λα εξκελεπζνχλ εχθνια κε βάζε ηε ζεσξία ζηελ νπνία ζηεξηδφκαζηε (δελ βνεζνχλ ζηελ θαηαλφεζε ησλ δεδνκέλσλ) Πεξηζηξνθή (Factor Rotation) Ζ πεξηζηξνθή ησλ παξαγφλησλ πνπ έρνπλ εμαρζεί απνζθνπεί ζηελ θαιχηεξε αλίρλεπζε ησλ παξαγφλησλ πνπ κπνξνχλ λα πεξηγξάςνπλ ηα δεδνκέλα καο θαη ηελ επίηεπμε ηεο απιήο, μεθάζαξεο δνκήο ηνπο. Δπεηδή φιεο νη κεηαβιεηέο έρνπλ θάπνηα ζπζρέηηζε κε φινπο ηνπο παξάγνληεο, ππάξρνπλ πνιινί ζπλδπαζκνί θαη πνιινί ηξφπνη αλαπαξάζηαζεο απηψλ ησλ ζρέζεσλ κεηαμχ κεηαβιεηψλ θαη παξαγφλησλ. πλεπψο, θακία παξαγνληηθή ιχζε δε δίλεη ηε κία θαη κνλαδηθή ηέιεηα αλαπαξάζηαζε ησλ ζρέζεσλ ησλ κεηαβιεηψλ. Ζ πεξηζηξνθή ησλ παξαγφλησλ είλαη ν απινχζηεξνο ηξφπνο λα δηαλεκεζνχλ ηα factor loadings κε ηέηνην ηξφπν, ψζηε ε εξκελεία ησλ παξαγφλησλ λα είλαη επθνιφηεξε. Ο ζηφρνο είλαη ε δηαζθάιηζε φηη θάζε κεηαβιεηή θνξηψλεηαη ζε πςειφ βαζκφ ζε έλαλ θαη κφλν παξάγνληα (ηψκθνο & Βαζηιηθνπνχινπ 2005), δειαδή ε θάζε κεηαβιεηή λα έρεη πςειά loadings ζε έλα κφλν παξάγνληα θαη ρακειά (<.3) ζηνπο ππφινηπνπο. Έηζη δηεπθνιχλεηαη θαη ε εξκελεία ηνπο. Τπάξρνπλ δπν θχξηεο κέζνδνη πεξηζηξνθήο: ε Varimax rotation (orthogonal solution) θαη ε Oblique rotation (non-orthogonal, oblique solution). Ζ Varimax rotation πξνυπνζέηεη φηη δελ ππάξρεη ζπζρέηηζε κεηαμχ ησλ παξαγφλησλ (θαη ζπλεπψο απηνί δελ κνηξάδνληαη θνηλή δηαθχκαλζε). Δπηιέγνπκε ηε κέζνδν απηή κφλν φηαλ νη παξάγνληεο δελ ζπζρεηίδνληαη. Ζ Oblique rotation (non-orthogonal, oblique solution) επηηξέπεη ηνπο παξάγνληεο λα ζπζρεηίδνληαη. 92

93 Ζ αλάιπζε παξαγφλησλ ρξεζηκνπνηείηαη ζηελ έξεπλα αγνξάο γηα λα (ηψκθνο & Βαζηιηθνπνχινπ 2005): 1. Καζνξίζεη ηνπο βαζηθνχο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα έλα πξντφλ. 2. Καζνξίζεη πνηεο εξσηήζεηο ελφο εξσηεκαηνινγίνπ κεηξνχλ κηα θνηλή έλλνηα ή ηδέα. 3. Αλαθαιχςεη ηηο δηαζηάζεηο κηαο θιίκαθαο. 4. Γηαπηζηψζεη αλ νη δηαζηάζεηο κηαο θιίκαθαο επαιεζεχνληαη ζηα δεδνκέλα κηαο έξεπλαο αγνξάο. 5. Καζνξίζεη πνηα ραξαθηεξηζηηθά είλαη ηα ζεκαληηθφηεξα ζηελ νκαδνπνίεζε ησλ θαηαλαισηηθψλ απφςεσλ, ηδεψλ ή ζηάζεσλ. 6. Υξεζηκνπνηεζνχλ νη εμαγφκελεο δηαζηάζεηο σο κεηαβιεηέο ή αμίεο γηα άιιεο αλαιχζεηο ή πεξαηηέξσ δηεξεχλεζε. 7. Διέγμεη αλ κηα νκάδα παξαγφλησλ ζπζρεηίδνληαη κεηαμχ ηνπο Απνηειέζκαηα Παξαγνληηθήο Αλάιπζεο ΠΊΝΑΚΑ 33. KMO AND BARTLETT'S TEST Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,711 Approx. Chi-Square 1168,898 Bartlett's Test of Sphericity Df 190 Sig.,000 Αξρηθά δηελεξγνχκε ηνπο ειέγρνπο ΚΜΟ and Bartlett s test. Ο Γείθηεο Keiser-Meyer Olkin αμηνινγεί ηελ επάξθεηα ηνπ δείγκαηνο (>.50). Ο Γείθηεο Bartlett s Test of Sphericity αμηνινγεί ην θαηά πφζν νη ζπζρεηίζεηο κεηαμχ ησλ κεηαβιεηψλ επηηξέπνπλ ηελ εθαξκνγή ηεο αλάιπζεο παξαγφλησλ (p <0.05). Δηδηθφηεξα, ν Γείθηεο Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ζπγθξίλεη ηα κεγέζε ησλ παξαηεξνχκελσλ ζπληειεζηψλ ζπζρέηηζεο πξνο ηνπο ζπληειεζηέο κεξηθήο ζπζρέηηζεο. Μηθξέο ηηκέο ηνπ δείθηε δειψλνπλ φηη ε παξαγνληηθή αλάιπζε δελ είλαη θαηάιιειε ηερληθή γηα ηα δεδνκέλα. Γηα πεξαηηέξσ θαη πιεξέζηεξε εμέηαζε ηεο θαηαιιειφηεηαο ησλ δεδνκέλσλ γηα παξαγνληηθή αλάιπζε, γίλεηαη ν έιεγρνο θαηξηθφηεηαο ηνπ Bartlett (Bartlett s Test of 93

94 Sphericity). Ο έιεγρνο απηφο εμεηάδεη ηελ χπαξμε ζπζρεηίζεσλ κεηαμχ ησλ κεηαβιεηψλ θαη ζηελ νπζία παξέρεη ηε ζηαηηζηηθή πηζαλφηεηα, ν πίλαθαο ζπζρεηίζεσλ λα πεξηέρεη ζεκαληηθέο ζπζρεηίζεηο κεηαμχ, ηνπιάρηζηνλ, θάπνησλ κεηαβιεηψλ. χκθσλα κε ηα απνηέιεζκαη ηνπ πίλαθα 31 ν Γείθηεο Keiser-Meyer Olkin είλαη 0,711 θαη ν έιεγρνο ζθαηξηθφηεηαο Bartlett έρεη p-value= 0,000< 0,05. Δπνκέλσο ε παξαγνληηθή αλάιπζε κπνξεί λα πξαγκαηνπνηεζεί. ηνλ πίλαθα (πίλαθαο 34) παξαζέηνληαη ηα απνηειέζκαηα ζρεηηθά κε ην πνζνζηφ ηεο δηαθχκαλζεο ηεο θάζε κεηαβιεηήο πνπ εμεγεηαη απφ φινπο ηνπο παξάγνληεο (communalities). Δμάγεηαη ην ζπκπέξαζκα φηη θαλέλα communality δελ είλαη ρακειφ, θαζψο φια έρνπλ ηηκέο πάλσ απφ 0,5. 94

95 ΠΙΝΑΚΑ 34. COMMUNALITIES Initial Γλσξίδεηε ηη είλαη ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ.; 1,000,732 Γλσξίδεηε πνπ κπνξνχλ λα πσινχληαη λφκηκα ηα ΜΖ.Τ.ΦΑ.; Σα ΜΖ.Τ.ΦΑ. κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηνχληαη παξάιιεια κε ηα ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα; 1,000,806 1,000,731 Ζ ηηκή ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. είλαη πςειή. 1,000,703 Πξηλ αγνξάζεηε έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ έλα supermarket ζα θάλαηε λσξίηεξα κηα ζρεηηθή έξεπλα γηα ην θάξκαθν απηφ. Σα ΜΖ.Τ.ΦΑ. πξέπεη λα κπνξνχλ πσινχληαη θαη ζηα supermarket. Ζ απειεπζέξσζε ηεο αγνξάο ζα απμήζεη ηηο ηηκέο ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. Ζ απφζηαζε πνπ έρεηε απφ ην supermarket θαη ην θαξκαθείν επεξεάδεη απφ πνχ ηειηθά ζα αγνξάζεηε ην ΜΖ.Τ.ΦΑ. Ζ πξνζσπηθή ζρέζε κε ην θαξκαθνπνηφ ζαο εκπνδίδεη ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ ην supermarket. ην supermarket πξέπεη λα δεκηνπξγεζεί εηδηθφ ηκήκα γηα ηελ ηνπνζέηεζε ησλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. Ζ χπαξμε εθπησηηθψλ θνππνληψλ γηα ΜΖ.Τ.ΦΑ.,είλαη έλα πιενλέθηεκα γηα ηελ αγνξά ηνπο απφ supermarket. 1,000,830 1,000,696 1,000,608 1,000,550 1,000,659 1,000,636 1,000,674 Extraction Tα πξντφληα πνπ πσινχληαη ζηα θαξκαθεία έρνπλ κεγαιχηεξν έιεγρν πνηφηεηαο ζε ζρέζε κε ηα αληίζηνηρα 1,000,520 πνπ πσινχληαη ζηα supermarket. Ζ εηθφλα αηκφζθαηξα ελφο supermarket επεξεάδεη ζεηηθά ηελ απφθαζή ζαο λα αγνξάζεηε θάπνην 1,000,730 πξντφλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. Αγνξάδεηε ΜΖ.Τ.ΦΑ. 1,000,654 Πξνηηκάηε έλα ζπγθεθξηκέλν θαξκαθείν γηα ηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. 1,000,522 95

96 Ζ άπνςε ησλ ζπγγελψλ ή θίισλ επεξεάδεη ηελ επηινγή θαξκάθσλ ΜΖ.Τ.ΦΑ. Ζ γλψκε ηνπ θαξκαθνπνηνχ κεηξάεη γηα εζάο ζηελ αγνξά ΜΖ.Τ.ΦΑ. Αγνξάδνληαο έλα ΜΖ.Τ.ΦΑ είλαη απαξαίηεην λα δηαβάδεηε ηηο νδεγίεο ρξήζεο. Θα αγνξάδαηε ελα ΜΖ.Τ.ΦΑ. απφ έλα supermarket,ην νπνίν δελ ρξεηάδεζηε εθείλε ηελ ζηηγκή,απιψο γηα λα ην έρεηε καδί ζαο ζε πεξίπησζε αλάγθεο; 1,000,522 1,000,694 1,000,577 1,000,672 Δκπηζηεχεζηε ηελ γλψκε ελφο ππαιιήινπ ηνπ sπpermarket γηα έλα 1,000,766 ΜΖ.Τ.ΦΑ. Extraction Method: Principal Component Analysis. ην επφκελν πίλαθα παξαζέηνληαη ηα ζηνηρεία ησλ eigenvalues. Οη ηηκέο Eigenvalues εμεγνχλ ηα πνζνζηά ηεο δηαθχκαλζεο γηα ηελ θάζε κεηαβιεηή πνπ αληηζηνηρνχλ ζηνπο αληίζηνηρνπο παξάγνληεο. Όζν κεγαιχηεξε είλαη ε eigenvalue, ηφζν κεγαιχηεξν είλαη ην πνζνζηφ ηεο δηαθχκαλζεο πνπ εμεγεί έλαο παξάγνληαο. χκθσλα κε ηνλ πίλαθα 34, κφλν γηα ηνπο 7 πξψηνπο παξάγνληεο νη eigenvalues είλαη πςειέο, δειαδή πάλσ απφ 1,0. Γηα ην ιφγν απηφ, ζηηο επφκελεο ζηήιεο extraction sums of squared loadings θαη rotations sums of squared loadings ζπκπεξηιακβάλνληαη κφλν απηνί νη 7 παξάγνληεο. Οη ζηήιεο ησλ αξρηθψλ eigenvalues πεξηιακβάλνπλ αθξηβψο ηηο ίδηεο ηηκέο κε ηηο ζηήιεο ησλ exctracted sums of squared loadings. Οη ζηήιεο rotations sums of squared loadings πεξηιακβάλνπλ ηηο eigenvalues κεηά ηελ πεξηζηξνθή varimax, ε νπνία κεγηζηνπνηεί ηνλ αξηζκφ ησλ κεηαβιεηψλ πνπ έρνπλ πςειά loadings ζηνλ θάζε παξάγνληα. Όπσο θαίλεηαη ζηνλ πίλαθα 33, νη 7 πξψηνη παξάγνληεο εμεγνχλ ην 66,407% ηεο ζπλνιηθήο δηαθχκαλζεο. Γεληθφηεξα φηαλ δηελεξγείηαη ε παξαγνληηθή αλάιπζε ζηφρνο είλαη λα εμεγείηαη ην κεγαιχηεξνο κέξνο ηεο δηαθχκαλζεο (πάλσ απφ 50%) πξάγκα πνπ ζπκβαίλεη ζην ππφ εμέηαζεη δείγκα. 96

97 ΠΙΝΑΚΑ 35. TOTAL VARIANCE EXPLAINED Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 1 3,815 19,076 19,076 3,815 19,076 19,076 2,920 14,601 14, ,992 14,960 34,036 2,992 14,960 34,036 2,827 14,133 28, ,740 8,702 42,738 1,740 8,702 42,738 2,366 11,831 40, ,422 7,108 49,846 1,422 7,108 49,846 1,395 6,974 47, ,230 6,150 55,996 1,230 6,150 55,996 1,340 6,702 54, ,055 5,273 61,269 1,055 5,273 61,269 1,246 6,229 60, ,028 5,138 66,407 1,028 5,138 66,407 1,187 5,936 66,407 8,895 4,474 70,880 9,802 4,011 74,891 10,740 3,698 78,589 11,648 3,238 81,827 12,586 2,932 84,759 13,542 2,711 87,471 14,513 2,566 90,037 15,452 2,261 92,298 16,437 2,187 94,484 17,345 1,724 96,209 18,293 1,463 97,672 19,267 1,337 99,009 20,198, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 97

98 Γξάθεκα 17 ην γξάθεκα Scree plot ζηνλ θάζεην άμνλα απεηθφληδνληαη ηα eigenvalues ελψ ζηνλ νξηδφληην νη παξάγνληέο.όζν απνκαθξπλφκαζηε απφ ηελ αξρή ησλ αμφλσλ ηφζν κεηψλεηαη θαη ε ηηκε ησλ Eigenvalues. ην γξάθεκα ε θιίζε ηεο θακπχιεο είλαη κεγαιχηεξε θαη εθεη αληηπξνζσπεχνληαη παξάγνληεο κε κεγάιε ηηκή απφ Eigenvalues. H θιίζε ηεο θακπχιεο κεηψλεηαη θαη θαηαιήγεη λα γίλεηαη παξάιιειε κε ηνλ νξηδφληην άμνλα. Παξαηεξείηε φηη κεηά ηνλ έβδνκν παξάγνληα ε θιίζε ηεο θακπχιεο μεθηλά λα γίλεηαη παξάιιειε κε ηνλ νξηδφληην άμνλα. 98