Η επίδραση των online κοινωνικών δικτύων στην συμπεριφορά καταναλωτή.

Transcript

1 Η επίδραση των online κοινωνικών δικτύων στην συμπεριφορά καταναλωτή. Ζαχαρής Χρήστος Α.Μ: Πανεπιστήμιο Πατρών, Τμήμα Οικονομικών Επιστημών, Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών Ημερομηνία παρουσίασης : Επιβλέπων καθηγητής : Διδάσκων Π.Δ. 407/80 Εμμανουέλα Μαγγανάρη Μέλη τριμελούς επιτροπής

2 Copyright Χρήστος Ζαχαρής, 2011 Με επιφύλαξη παντός δικαιώματος. All rights reserved. Η έγκριση της πτυχιακής εργασίας από το Τμήμα Οικονομικών Επιστημών του Πανεπιστημίου Πατρών δεν υποδηλώνει απαραιτήτως και αποδοχή τυχόν απόψεων του συγγραφέα εκ μέρους του Τμήματος. Δηλώνω υπεύθυνα ότι η διπλωματική εργασία είναι εξ ολοκλήρου δικό μου έργο κατά το οποίο ακολούθησα την πρέπουσα ακαδημαϊκή δεοντολογία αποφυγής λογοκλοπής (σωστή χρήση αναφορών κ.ο.κ.). Δηλώνω υπεύθυνα ότι έχω αποφύγει οποιαδήποτε ενέργεια καθιστά παράπτωμα λογοκλοπής. Γνωρίζω τη σοβαρότητα του παραπτώματος και ότι επισύρει ποινή ανακλήσεως του Μεταπτυχιακού Διπλώματος. Υπογραφή συγγραφέα ~ 2 ~

3 Ευχαριστίες Θα ήθελα να ευχαριστήσω τον Κώστα και την Άννα που με φέρανε στην ζωή και με στηρίζουν όλα αυτά τα χρόνια. Τον Ορέστη που μου επιτρέπει να τον ενοχλώ όλη τη μέρα. Τον Χριστόφορο, τον Στέφανο, τις γυναίκες της ζωής μου (ξέρουν ποιες είναι αυτές!) και τα παιδιά από το Άργος που είναι φίλοι μου. Τους συντρόφους μου (παλιούς και νέους) που με έμαθαν (και μετά δίδαξα) να διεκδικώ πρώτα για το καλό των πολλών και μετά για το δικό μου. Τους καθηγητές μου στο Πανεπιστήμιο. Την κυρία Μαγγανάρη για την πολύτιμη συνδρομή στην εκπόνηση της εργασίας και τέλος τον Βασίλη που ήταν εκεί όταν τον χρειάστηκα. Αφιέρωση Η εργασία αφιερώνεται σε όσους με ανέχονται όλα αυτά τα χρόνια. ~ 3 ~

4 Περίληψη Στην παρούσα εργασία παρουσιάζεται η επίδραση του facebook ως online κοινωνικό δίκτυο στις καταναλωτικές συμπεριφορές του Έλληνα χρήστη του facebook. Αρχικά στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζεται, με την βοήθεια της διεθνής βιβλιογραφίας, ο ορισμός των online κοινωνικών δικτύων. Ύστερα παρουσιάζονται ιστορικά και στατιστικά στοιχεία των online κοινωνικών δικτύων και στη συνέχεια παρουσιάζονται και αναλύονται τα πιο χρήσιμα εργαλεία του μάρκετινγκ στις νέες τεχνολογίες (ewom, viral, direct marketing). Ακολουθεί, στο τρίτο κεφάλαιο, η παρουσίαση της μεθοδολογίας της έρευνας και η ανάλυση του ερευνητικού εργαλείου και της μεθόδου δειγματοληψίας. Στην παρούσα εργασία έγινε χρήση μοντέλων έρευνας ακαδημαϊκά αναγνωρισμένων όπως το TAM & trust. Στο τέταρτο κεφάλαιο γίνεται η ανάλυση δεδομένων ξεκινώντας με την ανάλυση των δημογραφικών χαρακτηριστικών των χρηστών του facebook. Στη συνέχεια γίνεται αξιολόγηση των μετρήσεων και τέλος το profiling των χρηστών. Η ανάλυση των δεδομένων, με την βοήθεια των factor & cluster analysis, έδωσε τρεις ομάδες χρηστών, οι οποίες και αναλύονται διεξοδικά. Στο τελευταίο κεφάλαιο προτείνονται στους αναγνώστες ποια εργαλεία του μάρκετινγκ είναι πιο αποτελεσματικά για κάθε μία από τις ομάδες χρηστών, αναφέρονται οι περιορισμοί και γίνονται προτάσεις για μελλοντικές έρευνες. Λέξεις κλειδιά: online κοινωνικά δίκτυα, ewom, viral, TAM, trust, cluster analysis, ανάλυση συμπεριφοράς καταναλωτή. ~ 4 ~

5 Abstract This paper presents the impact of facebook as an online social network on consumer attitudes of the Greek users of facebook. Initially, in second chapter, it is presented, with the help of the international literature, the definition of online social networks. After is presented a history and statistics of online social networks and then is presented and analyzed the most useful tools of marketing to new technologies (ewom, viral, direct marketing). Then, in chapter three, it follows the presentation of the research methodology and analysis of the research tool and method of sampling. This work uses research models academically recognized such as the TAM & trust. The fourth chapter constitutes data analysis, starting first with analyzing the demographic characteristics of the users of facebook. Then an evaluation of the measurements takes part and finally the profiling of users. The analysis of data, with the help of factor & cluster analysis, gave three clusters, which were analyzed in detail. In the last chapter is suggested to readers which of the marketing tools are most effective for each of the user groups, limitations are mentioned and recommendations are made for future research Keywords online social networks, ewom, viral, TAM, trust, cluster analysis consumer behavior analysis. ~ 5 ~

6 Περιεχόμενα 1.Εισαγωγή Επισκόπηση βιβλιογραφίας Ορισμός online κοινωνικών δικτύων Ιστορικά και στατιστικά δεδομένα των online κοινωνικών δικτύων electronic Word Of Mouth (ewom) Viral Marketing Direct Marketing (Άμεσο Μάρκετινγκ) Μεθοδολογία Ορισμός ερευνητικού προβλήματος Ανάλυση Εργαλείου Έρευνας Δειγματοληψία Ανάλυση δεδομένων και αποτελέσματα Προφίλ του δείγματος και δημογραφικά στατιστικά Αξιολόγηση των μετρήσεων Συμπεράσματα της Έρευνας Ανάλυση Factor Analysis Analysis Profiling Σχολιασμός Αποτελεσμάτων Ανάλυση των cluster Περιορισμοί Προτάσεις για μελλοντικές μελέτες Βιβλιογραφία Παράρτημα Α Παράρτημα Β ~ 6 ~

7 1.Εισαγωγή Το πρώτο τρίμηνο του 2011 ο αραβικός κόσμος συγκλονίστηκε από τις επαναστάσεις στην Τυνησία και την Αίγυπτό. Μέτα από σαράντα χρόνια δικτατορίας οι λαοί της Βόρειας Αφρικής εξεγέρθηκαν και πέτυχαν την καθαίρεση και τον διωγμό των δικτατόρων. Τα δυτικά μέσα χαρακτήρισαν την αραβική άνοιξη σαν την επανάσταση των online κοινωνικών δικτύων (Gustin, 2011). Και όχι άδικα. Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα του Google που δημιούργησε μια εφαρμογή που επιτρέπει το «ανέβασμα» σχολίων στο twitter μιλώντας στο τηλέφωνο προκειμένου να βοηθήσει την οργάνωση των επαναστατών (Lester, 2011). Οπότε αν τα online κοινωνικά δίκτυα μπορούν να «ρίξουν» κυβερνήσεις τότε μήπως μπορούν να επηρεάσουν και τις καταναλωτικές συνήθειες των ατόμων; Αυτό είναι και το ερώτημα της παρούσας έρευνας. Τα online κοινωνικά δίκτυα, όπως θα διαβάσετε και παρακάτω, αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινής ζωής των πολιτών στα οποία δαπανούν το περισσότερο χρόνο τους όταν βρίσκονται συνδεδεμένοι στο διαδίκτυο και ειδικά στο Facebook (Comscore Inc., 2011). Έτσι τα τελευταία χρόνια αρκετοί ερευνητές και επιστήμονες έχουν δημοσιεύσει επιστημονικά άρθρα (όπως π.χ. Boyd & Ellison, Grabner-Krauter, Brown, Broderick & Lee, Trusov, Bucklin & Pauwels, Kaplan & Haenlein, 2011). Παρόλα την εκτεταμένη διεθνή βιβλιογραφία που υπάρχει γύρω από τα online κοινωνικά δίκτυα λίγες είναι οι έρευνες που υπάρχουν στην ελληνική βιβλιογραφία. Αυτό το κενό θα προσπαθήσει να καλύψει η παρούσα έρευνα. Αφού πρώτα παρουσιαστεί και αναλυθεί διάφορα άρθρα της διεθνής βιβλιογραφίας που έχουν γράψει άλλοι ερευνητές από διάφορους επιστημονικούς κλάδους (μάρκετινγκ, κοινωνιολογία, οικονομικά και άλλους). Επίσης θα γίνει μια παρουσιάσει των βασικών εργαλείων του μάρκετινγκ μιας και αυτή η εργασία γίνετε από την συγκεκριμένη σκοπιά και επιπλέον χρησιμοποιεί εργαλεία των ερευνητών του μάρκετινγκ όπως το TAM (το οποίο το εισήγαγε ο Davis το 1989 και έχει αυτή την στιγμή πάνω από αναφορές στο Google scholar), αλλά και έννοιες όπως hedonic (Hirschman & Holbrook, 1982) και utilitarian (Bettman, 1979) value. ~ 7 ~

8 Επιπλέον η συγκεκριμένη έρευνα θα προσπαθήσει μέσω την διενέργεια (online) ερωτηματολογίου να αποκρυπτογραφήσει τις αντιλήψεις των ελλήνων χρηστών των online κοινωνικών δικτύων. Όπως θα διαπιστώσετε είναι μια έρευνα που θα προσπαθήσει να ρίξει φως σε ένα σχετικό νέο οικονομικό πεδίο το οποίο όμως από εδώ και πέρα θα διαδραματίζει πολύ σημαντικό ρόλο στη ζωή του μέσου ανθρώπου-καταναλωτή. Τα ευρήματά της είναι αρκετά αξιοπρόσεκτα. Ενδεικτικά αναφέρω κάποια περιγραφικά στοιχεία του δείγματος των ερωτώμενων, με πιο ενδιαφέρον το γεγονός ότι το θηλυκό γένος αποτελεί τη πλειοψηφία των δείγματος με ποσοστό 62, μια τάση που παρατηρείται και στον υπόλοιπο δυτικό κόσμο (Madden & Zickuhr, 2011), αν και όχι σε τόση μεγάλη ένταση. Τέλος στο τελευταίο μέρος του κειμένου θα παρουσιαστούν οι περιορισμοί της έρευνας και οι προτάσεις του συγγραφέα για περαιτέρω έρευνα στα online κοινωνικά δίκτυα. 2. Επισκόπηση βιβλιογραφίας Στο παρόν κεφάλαιο θα γίνει η παρουσίαση της βιβλιογραφίας που υπάρχει για το θέμα των online κοινωνικών δικτύων. Στο πρώτο κομμάτι θα αναλυθεί ο ορισμός των κοινωνικών δικτύων. Στο δεύτερο θα γίνει μια σύντομη ιστορική αναδρομή, καθώς επίσης θα παρατεθούν κάποια στατιστικά στοιχεία για την χρήση του facebook στην Ελλάδα αλλά και στον υπόλοιπο κόσμο. Το τρίτο μέρος είναι αφιερωμένο στο WOM (ορισμός, αποτελεσματικότητα, παράγοντες που το καθορίζουν, κριτική). Ύστερα στο τέταρτο μέρος ο αναγνώστης θα διαβάσει τις επιστημονικές έρευνες πάνω στο viral marketing. Και τέλος στο πέμπτο μέρος θα αναφερθούν οι έρευνες πάνω στο direct marketing. 2.1 Ορισμός online κοινωνικών δικτύων Όπως είναι κατανοητό τα online κοινωνικά δίκτυα δεν είναι μια νέα εφεύρεση αλλά μια μετεξέλιξη των κοινωνικών δικτύων. Υπάρχουν μάλιστα άλλοι τρεις τύποι δικτύων πέρα των κοινωνικών: τα γνωστικά (informational), τα τεχνολογικά και τα βιολογικά (Newman, 2003). Ένας επιστημονικά αποδεκτός ορισμός των κοινωνικών δικτύων δόθηκε από τους Brass, Butterfield & Skaggs ~ 8 ~

9 (1998), οι οποίοι θεώρησαν τα κοινωνικά δίκτυα σαν ένα σύνολο από actors (άνθρωποι, οργανισμοί ή άλλες κοινωνικές ομάδες) και ένα σύνολο από τις σχέσεις (φιλίες, δεσμοί, χρηματικές συναλλαγές κ.α.) τους ή την έλλειψη αυτών ανάμεσα στους actors. Κοινωνικά δίκτυα δηλαδή συναντώνται παντού και πάντα από τους πρώτους χριστιανούς έως στο World Wide Web (Barabasi, 2002) και έχουν μελετηθεί ενδελεχώς από τους κοινωνιολόγους (Faust & Wasserman, 1994). Ένα πολύ ενδιαφέρον για μελέτη κοινωνικό δίκτυο βρίσκεται στο ελληνικό πανεπιστήμιο, οι φοιτητικές παρατάξεις. Το ενδιαφέρον των οικονομολόγων στα κοινωνικά δίκτυα οφείλεται στο γεγονός ότι τα κοινωνικά δίκτυα είναι ένα σημαντικό μέσο για την μεταφορά πληροφοριών (Mayer, 2009). Μάλιστα συνεχίζει ο Mayer (2009) ότι η ανάλυση των οικονομολόγων ξεχωρίζει από δύο καίρια σημεία σε σχέση με την ανάλυση των υπόλοιπων κλάδων. Πρώτον, οι οικονομολόγοι ερευνούν πως οι κοινωνικές αλληλεπιδράσεις σχετίζονται με τις επιλογές των πεπερασμένων πόρων και δεύτερον, πως οι αποφάσεις των οικονομούντων ατόμων (agents) αλληλεπιδρούν μεταξύ τους (για παράδειγμα αν μετατοπίζεται ο εισοδηματικός περιορισμός). Τα online κοινωνικά δίκτυα επικεντρώνουν το ενδιαφέρον πλείστων επιστημονικών κλάδων όπως της πληροφορικής, της κοινωνιολογίας και των οικονομικών αλλά και άλλων. Ο κλάδος της πληροφορικής έχει δώσει ένα αρκετά κατατοπιστικό ορισμό των δικτύων αυτών. Σύμφωνα λοιπόν με τις Boyd & Ellison (2008) τα online κοινωνικά δίκτυα ορίζονται ως web-based υπηρεσίες που επιτρέπουν τα άτομα (1) να δημιουργήσουν ένα δημόσιο ή ημι-δημόσιο προφίλ μέσα σε ένα οριοθετημένο σύστημα, (2) να επικοινωνήσουν με μια λίστα από άλλους χρήστες με τους οποίους μοιράζονται μια μορφή σύνδεσης και (3) να δουν και να διανείμουν την δικιά τους λίστα των συνδέσεων και αυτών που φτιάχτηκαν από άλλους μέσα στο σύστημα. Αυτό που κάνει τα online κοινωνικά δίκτυα να ξεχωρίζουν από τις υπόλοιπες διαδικτυακές υπηρεσίες είναι: (1) Τα εξελιγμένα εργαλεία που επιτρέπουν στους χρήστες να διαμοιράζονται ψηφιακά αρχεία (π.χ. κείμενο, εικόνες και άλλα) και (2) τα εξελιγμένα εργαλεία για την επικοινωνία και την κοινωνικοποίηση των χρηστών (Cachia, Compañó & Costa, 2007). Οι ίδιοι συγγραφείς μάλιστα ομαδοποίησαν τα online κοινωνικά δίκτυα ανάλογα με την αλληλεπίδραση και την κοινωνικοποίηση που προσφέρει η κάθε ιστοσελίδα όπως φαίνεται στο πίνακα 1. ~ 9 ~

10 Εικονική ζώη Δημιουργία προφίλ και εξελιγμένα κοινωνικά εργαλεία Συνεργασία Second Life Facebook My space Linkedin Youtube Wikipedia Ανταλλαγή ψηφιακών δεδομένων Online πρόσβαση και αρχειοθετηση Google trends, Zeitgeist Πίνακας 1. Online Κοινωνικά Δίκτυα Κάθε κύκλος υποδεικνύει μια λειτουργία που προσφέρει η κάθε ιστοσελίδα, με τον μικρότερο να παρουσιάζει τις ιστοσελίδες με τα βασικά εργαλεία δικτύωσης και τον μεγαλύτερο το πιο εξελιγμένα αλλά και τα προηγούμενα. Ο τέταρτος κύκλος δείχνει τον πυρήνα των online κοινωνικών δικτύων και τις δυνατότητες που προσφέρουν αυτά. Η Grabner-Krauter (2009) κατηγοριοποίησε τα συγκεκριμένα δίκτυα σε τέσσερεις κατηγορίες: (1) σε αυτά που δίνουν έμφαση στην επικοινωνία μεταξύ φίλων (friendship-oriented networks όπως Facebook StudiVZ), (2) σε αυτά που φιλοξενούν επιχειρηματικό περιεχόμενο (career-or business-oriented networks όπως Linkedin, Xing), (3) σε αυτά με «ρομαντικό» προσανατολισμό (Match.com) και (4) σε αυτά με σκοπο την επικοινωνία των ατόμων με κοίνα ενδιαφέροντα (communities of interest όπως Myspace, Dogster). Τα online κοινωνικά δίκτυα στην βιβλιογραφία του μάρκετινγκ συχνά συγχέονται και με τις εικονικές κοινότητες (virtual communities) (Brown et al, de Valck, Bruggen & Wierenga, 2009). Οι εικονικές κοινότητες ορίζονται ως ομάδες καταναλωτών των διαφόρων μεγεθών που επικοινωνούν τακτικά και για κάποια διάρκεια με οργανωμένο τρόπο μέσω του Διαδικτύου μέσω μιας κοινής θέσης ή μηχανισμό για την επίτευξη προσωπικού, καθώς και κοινούς στόχους των μελών τους (Dholakia, Bagozzi & Pearo, Ridings, Gefen & Arinze, 2002). Ορισμένες γνωστές και δημοφιλείς κοινότητες είναι τα Dogster.com, 4chan.com, Slashdot.com αλλά και τα ελληνικά adslgr.com και insomnia.gr. Οι Boyd & Ellison (2008) όμως ~ 10 ~

11 διατύπωσαν ένα σαφή διαχωρισμό ανάμεσα στις εικονικές κοινότητες και στα online κοινωνικά δίκτυα. Συμφωνά λοιπόν με τους εν λόγω συγγραφείς οι διαφορά είναι ότι τα online κοινωνικά δίκτυα είναι δομημένα έτσι ώστε να δημιουργούν εγωκεντρικά δίκτυα με τον κάθε χρήστη στο κέντρο του δικού του δικτύου σε αντίθεση με τις εικονικές κοινότητες οι οποίες είναι δομημένες γύρω από ενότητες σχολιασμού. Όπως γίνεται κατανοητό τα online κοινωνικά δίκτυα απευθύνονται σε ευρύτερο κοινό από τις εικονικές κοινότητες. Τα online κοινωνικά δίκτυα ενδιαφέρουν το κλάδο του μάρκετινγκ για τέσσερεις σημαντικούς λόγους: (1) Είναι εξαιρετικά δημοφιλή (600 εκατομμύρια μέλη μόνο το Facebook σύμφωνα με τον Carlson (2011)) στα οποία μάλιστα ξοδεύουν αρκετό προσωπικό χρόνο (Comscore Inc., 2011). Έδωσαν (2) ένα νέο εργαλείο επικοινωνίας για τους καταναλωτές και ένα νέο εργαλείο διαφήμισης για τις επιχειρήσεις (Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat & Rangaswamy, 2010). Για (3) τον τεράστιο αριθμό προσωπικών πληροφοριών που εθελούσια δημοσιεύουμε σε αυτά τα δίκτυα (Mansfield-Devine, 2008). Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα που χρησιμοποιεί η Grabner-Krauter (2009) τονίζοντας ότι σε τυπικό προφίλ χρήστη των online κοινωνικών δικτύων υπάρχουν πληροφορίες όπως η διεύθυνση κατοικίας, το όνομα του κατοικίδιού του, σε ποιο δημοτικό σχολείο ήταν και άλλες προσωπικές πληροφορίες οι οποίες πολύ συχνά χρησιμοποιούνται από τις τράπεζες ή άλλες online υπηρεσίες σαν δικλείδα ασφαλείας σε περίπτωση απώλειας του κωδικού εισόδου. Τέλος (4) μέχρι πρόσφατα οι εταιρείες ήταν σε θέση να ελέγχουν τις διαθέσιμες πληροφορίες σχετικά με αυτές μέσα από ανακοινώσεις Τύπου και οργανωμένο τμήμα δημόσιων σχέσεων. Σήμερα, ωστόσο, οι επιχειρήσεις έχουν όλο και περισσότερο υποβιβαστεί στο περιθώριο ως απλοί παρατηρητές, αφού ούτε τις γνώσεις ούτε την ευκαιρία - ή, μερικές φορές, ακόμα και το δικαίωμα - να τροποποιήσουν τα δημόσια σχόλια που υποβάλλονται από τους πελάτες τους (Kaplan & Haenlein, 2010). Η Βικιπαίδεια, για παράδειγμα, απαγορεύει ρητά τη συμμετοχή των επιχειρήσεων στην συγγραφή των wikis. Έτσι οι επιστήμονες του μάρκετινγκ δημιούργησαν ορισμένες νέες μεθόδους διαφήμισης και επικοινωνίας με τους καταναλωτές όπως το ewom (electronic Word Of Mouth ή ελληνιστή ηλεκτρονική δια στόματος διαφήμιση), το viral marketing (ή ιογενές μάρκετινγκ) και το direct marketing (ή άμεσο μάρκετινγκ) τα οποία θα αναλυθούν παρακάτω αφού πρώτα παρατεθούν ορισμένα στατιστικά στοιχεία και μια σύντομη ιστορική αναδρομή των online κοινωνικών δικτύων. ~ 11 ~

12 2.2 Ιστορικά και στατιστικά δεδομένα των online κοινωνικών δικτύων. Σύμφωνα με τις Boyd & Ellison (2008) η πρώτη ιστοσελίδα με τα χαρακτηριστικά των online κοινωνικών δικτύων, όπως τα έγινε η περιγραφή προηγουμένως, ξεκίνησε την λειτουργία της το 1997 και ονομαζόταν SixDegrees.com. Το sixdegrees πάρα την αρχική του επιτυχία έκλεισε το Το πρώτο online κοινωνικό δίκτυο που έγινε γνωστό σε μεγάλη μερίδα χρηστών ήταν το Friendster το οποίο δημιουργήθηκε το 2002 αλλά έπεσε θύμα της μεγάλη του επιτυχίας (Boyd, 2006). Η γεωμετρική αύξηση των χρηστών «γονάτισε» τα data centers της εταιρίας, τα οποία δεν αυξάνονταν με τον ίδιο ρυθμό, με αποτέλεσμα να δημιουργούνται προβλήματα στην πρόσβαση της υπηρεσίας, όπως επίσης και κάποια προβλήματα ασφαλείας. Ακολούθησε το 2003 η δημιουργία του MySpace και το 2004 του Facebook τα οποία έγιναν το παγκόσμιο φαινόμενο που όλοι πλέον γνωρίζουμε (Boyd & Ellison, 2008). Ποιο συγκεκριμένα το facebook (ξεκίνησε με το όνομα thefacebook, η αλλαγή του ονόματος σε αυτό που είναι τώρα γνωστό έγινε τον Αύγουστο του 2005 όταν και αγοράστηκε το domain facebook.com για $ (Phillips, 2007)) το Φλεβάρη του 2004 από τον Marc Zuckerberg, φοιτητή ψυχολογίας εκείνη την περίοδο στο Harvard. Μέχρι και τον Σεπτέμβριο του 2006 το facebook ήταν αποκλειστικά για τους φοιτητές των πανεπιστημίων και των κολλεγίων. Από κει και πέρα άρχισε η αλματώδη αύξηση του όπως φαίνεται και στον παρακάτω πίνακα (αν και τον Ιούνιου υπήρξε για πρώτη φορά μείωση στους Αμερικάνους χρήστες του Facebook (Musil, 2011)). Σημαντικό γεγονός στην σύντομη ιστορία του Facebook είναι η έναρξη των Facebook Pages το Νοέμβριο του 07 που επέτρεψε τις εταιρικές σελίδες στο facebook (Social Media Influence, 2011). Μάλιστα ορισμένες από αυτές τις σελίδες σταδιακά μετατρέπονται σε δικτυακά μαγαζιά μέσα στο Facebook όπως π.χ. η σελίδα του Πλαισίου. Επίσης το Φλεβάρη του 09 εισάγεται το κουμπί like το οποίο σου επιτρέπει να γνωστοποιείς στους φίλους στο Facebook κάτι που σου αρέσει (Social Media Influence, 2011) και το οποίο γίνεται ιδιαίτερα δημοφιλές τόσο στους χρήστες όσο και στους δημιουργούς ιστοσελίδων (Wasserman, 2011) Ημερομηνία Χρήστες (σε εκατ.) Χρόνος που χρειάστηκε (σε μέρες) Ποσοστιαία αύξηση August 26, , April 8, September 15, February 5, July 21, ~ 12 ~

13 January 5, July 6, Πίνακας 2. Πηγή Wikipedia Το facebook οφείλει ένα μεγάλο μέρος της δημοφιλίας του στην υπηρεσία φιλοξενίας φωτογραφιών. Ήδη από το 2009 ήταν η ιστοσελίδα που φιλοξενούσε τις περισσότερες φωτογραφίες στους server της ξεπερνώντας το Flickr και αναμένεται μέχρι του καλοκαιριού του 2011 να φιλοξενεί περί τις 100 δισεκατομμύρια φωτογραφίες (Kanalley, 2011). Πολύ δημοφιλής είναι επίσης και η δυνατότητα που παρέχει για in-site εφαρμογές και κυρίως παιχνίδια όπως τα Farmville ή το Mafia Wars της εταιρίας Zynga, η οποία μέσα σε τέσσερα χρόνια από την ίδρυση της έχει εκτιμώμενη χρηματιστηριακή αξία 20 δις δολάρια (Wingfield, et al., 2011). Σήμερα σύμφωνα με την Alexa Internet, Inc. οι 3 στις 10 πρώτες πιο δημοφιλείς ιστοσελίδες παγκοσμίως είναι online κοινωνικά δίκτυα (Facebook, Twitter & Qzone.com). Στην Ελλάδα αντίστοιχα το Facebook είναι η πιο δημοφιλής ιστοσελίδα και το Twitter η 9 η (Alexa Internet, Inc.). Η δημοτικότητα των online κοινωνικών δικτύων απεικονίζεται στον πίνακα 3 (Wikipedia) και δείχνει τους εγγεγραμμένους χρήστες των μεγαλύτερων online κοινωνικών δικτύων. Online Κοινωνικά Δίκτυα Εγγεγραμμένοι χρήστες Facebook Qzone Habbo Twitter Windows Live Spaces Bebo Vkontakte Tagged Orkut LinkedIn MySpace Friendster Πίνακας 3. Εγγεγραμμένοι Χρήστες. Ενδιαφέρον έχουν και ορισμένα δεδομένα που δημοσίευσε η Comscore (2011) στην ετήσια έκθεση της «2010 Europe Digital Year in Review». Η έκθεση αναφέρει ότι η Ευρώπη είναι η ήπειρος όπου τα online κοινωνικά δίκτυα παρουσιάζουν την μεγαλύτερη αύξηση της βάσης χρηστών στον κόσμο (10,8). Συνολικά το 84,4 των ευρωπαίων χρηστών του διαδικτύου είναι εγγεγραμμένοι σε κάποιο online κοινωνικό δίκτυο. Επίσης η ηλιακή ομάδα αποτελεί το 25,3 των χρηστών των κοινωνικών δικτύων αν και αποτελεί το 13,47 του πληθυσμού ~ 13 ~

14 της Ευρώπης (Ευρωβαρόμετρο). Οι νέοι δηλαδή είναι πιο εξοικειωμένοι με την αυτή την νέα υπηρεσία αν και στο πιο «επαγγελματικό» Linkedin απαρτίζουν μόνο το 10,4 των χρηστών. Τέλος η έκθεση της Comscore επισημαίνει το σημαντικό ποσοστό της online διαφήμισης που καταλαμβάνουν πλέον τα online κοινωνικά δίκτυα σε τρεις τουλάχιστον ευρωπαϊκές χώρες (Ηνωμένο Βασίλειο, Γαλλία, Γερμανία). Στο Η.Β. η διαφήμιση στα δίκτυα αυτά απορρόφησε το Δεκέμβριο του 10 το 41,3 (στην Γαλλία το 26,5 και την Γερμανία το 28,8) των συνολικών online διαφημίσεων παρουσιάζοντας αύξηση 47 σε σχέση με τον Δεκέμβριο του 09 (αντίστοιχα οι αυξήσεις είναι 64 και 102). Αντίστοιχα στην Αμερική το Μάιο του 11 το ποσοστό του Facebook στις οπτικές διαφημίσεις ήταν στο 31,2 (Wasserman, 2011). Οι Hannah & Lybecker (2010) υποστηρίζουν από την άλλη ότι η συμμετοχή των καταναλωτών σε online κοινωνικά δίκτυα μειώνει το εισόδημα που δαπανάται σε αγορές μέσω διαδικτύου όποτε ίσως η διαφημιστές του συγκεκριμένου κλάδου να πρέπει να στραφούν σε άλλου είδους ιστοσελίδες. Σημαντική είναι η διείσδυση των online κοινωνικών δικτύων και συγκεκριμένα του facebook στην Ελλάδα όπως αναφέρθηκε και παραπάνω. Σύμφωνα με τα στοιχεία που υπάρχουν στο socialmediaplan.gr οι Έλληνες χρήστες του facebook ανέρχονται στους πάνω από 3 εκατομμύρια όπως φαίνεται και στο γράφημα 1. Γράφημα 1.Διαχρονική εξέλιξη Ελλήνων χρηστών στο Facebook Είναι μάλιστα η 42η μεγαλύτερη εθνική κοινότητα στο facebook σύμφωνα με το Socialbakers.com. Έτσι με βάση αυτά τα στατιστικά περίπου το 32 του ~ 14 ~

15 ελληνικού πληθυσμού έχει προφίλ στο facebook και περίπου το 70 του πληθυσμού που έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο. Στην Ελλάδα αντίθετα από ότι στην Ευρώπη η μεγαλύτερη ηλικιακή κατηγορία είναι η με ποσοστό 32 των χρηστών του facebook. Υπάρχουν και Ελληνικά online κοινωνικά δίκτυα με δημοφιλέστερο το zoo.gr το οποίο υπάρχει από το 2004 και έχει αρκετά πρωτοποριακές υπηρεσίες gaming, αλλά και το Pathfinder Me, μια υπηρεσία του pathfinder.gr, που επιτρέπει και τον συγχρονισμό των προφίλ με το twitter και το flickr. Τέλος ειδική μνεία θα πρέπει να γίνει και στο startupgreece το οποίο είναι ένα online κοινωνικό δίκτυο που δημιουργήθηκε με κρατική πρωτοβουλία (υποστηρίζεται από το Υπουργείο Περιφερειακής Ανάπτυξης και Ανταγωνιστικότητας και την ελληνική κυβέρνηση, σε συνεργασία με κοινότητες νέων επιχειρηματιών) και έχει σαν σκοπό την πληροφόρηση, τη δικτύωση και τη συνεργασία νέων επιχειρηματιών. 2.3 electronic Word Of Mouth (ewom) Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν και να κατανοήσουν το WOM. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο το γεγονός ότι από το 2004 μέχρι το 2007 το WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) έχει αυξήσει τα μέλη του από 3 σε 350 (Brown et al, 2007). Αποτελεί πλέον ένα πολύ σημαντικό εργαλείο στα χέρια των διαφημιστών. Η αύξηση της χρησιμοποίησης του (e)woμ είναι ιδιαίτερα εμφανή στα online κοινωνικά δίκτυα (Brown, et al., 2007). Ο Arndt (1967) στο βιβλίο του Word of Mouth Advertising: A Review of the Literature έδωσε ένα κατατοπιστικό ορισμό του WOM σαν μια προφορική συνομιλία μεταξύ ενός δέκτη (ένα άτομο ή και περισσότεροι) και ενός πληροφοριοδότη (communicator) τον οποίο ο δέκτης τον αντιλαμβάνεται ως «μηεμπορικό» χαρακτήρα, σχετικά με ένα εμπορικό σήμα, προϊόν ή μια υπηρεσία. Είναι δηλαδή το WOM ένα κανάλι επικοινωνίας του μάρκετινγκ το οποίο ελέγχεται από τους καταναλωτές και ο αποστολέας-καταναλωτής είναι ανεξάρτητος από την αγορά (Brown, et al., 2007). Σύμφωνα με τους Hennig-Thurau, Qwinner, Walsh & Gremler (2004) σαν ewom θεωρείται οποιαδήποτε θετική ή αρνητική δήλωση που γίνεται από έναν δυνητικό, πραγματικό ή πρώην καταναλωτή για ένα προϊόν ή μια επιχείρηση η οποία είναι διαθέσιμη σε ένα πλήθος ατόμων ή θεσμικών οργάνων μέσω του διαδικτύου. Είναι φανερό ότι ενώ μέσω του «παραδοσιακού» WOM ένας καταναλωτής μπορεί να επηρεάσει ένα μικρό αριθμό άλλων καταναλωτών (το ~ 15 ~

16 περιβάλλον του). Αντίθετα με το ewom του δίνεται η δυνατότητα να επηρεάσει χιλιάδες ανθρώπους μέσα από διάφορα κανάλια επικοινωνίας: blogs, chat rooms και online κοινωνικά δίκτυα (Mayzlin, 2006). Θα πρέπει εδώ να τονιστεί ότι το παραδοσιακό WOM και το ηλεκτρονικό WOM είναι αλληλένδετα και το ένα συμπληρωματικό του άλλου αφού ενώ έχει υπολογιστεί ότι το 90 των συνομιλιών που εμπεριέχουν WOM επικοινωνία γίνεται offline (Keller & Berry, 2006), μόνο το 15 των καταναλωτών πραγματοποιούν το ένα τρίτο των WOM συνομιλιών και αυτοί οι «opinion leaders» στηρίζονται σε μεγάλο βαθμό στο διαδίκτυο σαν μέσο επικοινωνίας με τους φίλους και την οικογένεια τους (Keller Fay, 2006). Η σημαντικότητα του WOM (ηλεκτρονικού και παραδοσιακού) στο χώρο του μάρκετινγκ έχει ήδη παρουσιαστεί στην ακαδημαϊκή βιβλιογραφία από την δεκαετία του 50. Πρώτοι οι Katz & Lazarsfeld (1955) απέδειξαν την αποτελεσματικότητα του WOM. Χρησιμοποιώντας σαν μέθοδο έρευνας την δημοσκόπηση (μέσω ερωτηματολογίων) έδειξαν ότι το WOM είναι δύο φόρες πιο αποτελεσματικό από τις ραδιοφωνικές διαφημίσεις (το κυρίαρχο μέσο μαζικής ενημέρωσης της εποχής), τέσσερεις φόρες από τις προσωπικές πωλήσεις (personal sellings) και εφτά φορές από την έντυπη διαφήμιση. Ανάλογα αποτελέσματα παρουσίασαν στην επιστημονική κοινότητα και διάφοροι άλλοι μελετητές (σύμφωνα με τους Trusov et al (2009) γύρω στις 70 μελέτες που έχουν την αποτελεσματικότητα του WOM σε σχέση με τις παραδοσιακές μεθόδους του μάρκετινγκ). Θα πρέπει εδώ να επισημανθεί ότι Van den Bulte & Lilien (2001) υποστήριξαν ότι τα αρχικά αποτελέσματα των ερευνών για την αποτελεσματικότητα του WOM ίσως να είναι διογκωμένα. Οι Villanueva, Yoo & Hanssens (2008) επισήμαναν ότι οι καταναλωτές που πείστηκαν να αγοράσουν το αγαθό μιας επιχείρησης μέσω (e)wom είναι δύο φορές πιο πιστοί στην επιχείρηση σε σχέση με τους καταναλωτές που πείστηκαν μέσω από τα παραδοσιακά κανάλια διαφήμισης. Επιπλέον αυτοί οι καταναλωτές που «κέρδισε» η επιχείρηση μέσω WOM πραγματοποιούν από την πλευρά τους ακόμα περισσότερο WOM επικοινωνία με αποτέλεσμα ναι φέρνουν στην επιχείρηση τους διπλάσιους νέους πελάτες από τους «απλούς» πελάτες. Ένα ακόμα χαρακτηριστικό παράδειγμα στην επιστημονική βιβλιογραφία για την αποτελεσματικότητα του ewom δόθηκε από τις Chevalier & Mayzlin (2006). Χρησιμοποιώντας τις κριτικές των βιβλίων από τους χρήστες του Amazon.com και του Barnesandnoble.com (τα δύο μεγαλύτερα ηλεκτρονικά ~ 16 ~

17 βιβλιοπωλεία στις ΗΠΑ) απέδειξαν ότι αν και η πλειοψηφία του κριτικών για ένα βιβλίο είναι θετικές, μια βελτίωση των κριτικών αυξάνει τις πωλήσεις του βιβλίου αλλά και το αντίθετο δηλαδή μια επιδείνωση των κριτικών μειώνει τις πωλήσεις. Μάλιστα η επίδραση των αρνητικών κριτικών είναι μεγαλύτερη από αυτή των θετικών. Συμφώνα με μια άλλη έρευνα το 90 των καταναλωτών δεν ψωνίζει προϊόντα ή υπηρεσίες από εταιρίες που εμπλέκονται σε αρνητικές WOM επικοινωνίες (Solomon, 2003). Τέλος να αναφέρθεί ότι μόνο οι Trusov et al. (2009) έχουν χρησιμοποιήσει τα online κοινωνικά δίκτυα (και συγκεκριμένα το Friendster.com) σαν μέσο του ewom για να κάνουν σύγκριση της αποτελεσματικότητάς τους σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα, βρίσκοντας εντυπωσιακά αποτελέσματα. Χρησιμοποιώντας την δυνατότητα του Friendster.com να γνωρίζει με ποιο τρόπο γνώρισαν την υπηρεσία: μέσω ewom επικοινωνίας, μέσω αναφοράς στα μέσα ενημέρωσης ή μέσω διαφήμισης. Η ewom επικοινωνία πραγματοποιείται μέσα από την λειτουργία της υπηρεσίας invite new friends. Τα στοιχεία της έρευνας δείχνουν ότι η ελαστικότητα εγγραφής στην ιστοσελίδα μέσω ewom (0,53) είναι 20 φορές μεγαλύτερη από την ελαστικότητα των διαφημιστικών event και 30 φορές από την ελαστικότητα των διαφημίσεων στα παραδοσιακά μέσα. Αρκετές έρευνες έχουν γίνει επίσης στην προσπάθεια κατανόησης του τρόπου λειτουργίας του WOM, οι οποίες χωρίζονται σε τρείς κατηγορίες (De Bruyn & Lilien, 2008; Bowman & Narayandas, 2001). Η πρώτη κατηγορία εστιάζει στο ερώτημα γιατί οι καταναλωτές μοιράζονται τις εμπειρίες τους. Αυτές οι έρευνες καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι παράγοντες όπως η υπερβολική ικανοποίηση ή δυσαρέσκεια (Dichter, Richins, Anderson, Bowman & Narayandas Maxham & Netemeyer, 2002), η εμπιστοσύνη στην επιχείρηση (Dick & Basu, 1994), η ύπαρξη μακροχρόνιας σχέσης με την επιχείρηση (Dick & Basu, 1994) και η καινοτομία του προϊόντος (Bone, 1992) οδηγούν τους καταναλωτές στο κοινοποίηση των εμπειριών τους. Επιπρόσθετα οι Hennig-Thurau et al. (2004) αναφέρουν τους λόγους που κάποιοι δημοσιεύουν τις εμπειρίες του στο διαδίκτυο: (1) να εκφράσουν αρνητικά συναισθήματα, (2) ανησυχία για τους άλλους καταναλωτές, (3) εξωστρέφεια/αυτοβελτίωση, (4) αναζήτηση πληροφοριών, (5) κοινωνικά οφέλη, (6) οικονομικά κίνητρα, (7) βοήθεια από την ίδια την πλατφόρμα που ανεβάζει το σχόλιο και (8) βοήθεια στην επιχείρηση. ~ 17 ~

18 Η δεύτερη κατηγορία ερευνών εστιάζει στις αιτίες που οδηγούν τον καταναλωτή να στραφεί στην επικοινωνία WOM και όχι σε άλλα κανάλια πληροφορίας για να πάρει μια απόφαση αγοράς. Καταναλωτές με μικρή γνώση της αγοράς του προϊόντος (Furse, Punj, & Stewart, Gilly, Graham, Wolfinbarger, & Yale, 1998), καταναλωτές που αντιλαμβάνονται τον υψηλό κίνδυνο της λήψης απόφασης (Kiel & Layton, Bansal & Voyer, 2000) και καταναλωτές που συμμετέχουν ενεργά στην απόφαση αγοράς (Beatty & Smith, 1987) είναι αυτοί που πιθανόν να ζητήσουν συμβουλές και πληροφορίες μέσω του WOM. Τέλος η τρίτη κατηγορία εξετάζει γιατί οι πληροφορίες κάποιων πομπών επηρεάζουν περισσότερα από κάποιες άλλες. Λόγοι όπως η εξειδίκευση της πηγής (source expertise) (Brown & Reingen, Frenzen & Nakamoto, Brown et al., 2007), η δύναμη της σχέσης (tie strength) (Gilly et al., Bansal & Voyer, 2000), η ομοφυλία (Brown & Reingen, 1987) και η αντιληπτική συγγένεια (perceptual affinity) (Gilly, et al., 2008) θεωρούνται σημαντικοί για την επιρροή του WOM πάνω στον καταναλωτή. Εδώ θα πρέπει να επισημανθεί ότι όροι όπως η ομοφυλία, η διαπροσωπική σχέση και η αξιοπιστία της πηγής ίσως να έχουν διαφορετική ερμηνεία στα παραδοσιακά κοινωνικά δίκτυα και στα online κοινωνικά δίκτυα (Brown, et al., 2007). Έτσι ενώ tie strength στα offline δίκτυα ορίζεται ως η ένταση της σχέσης μεταξύ δύο ατόμων, στα online ορίζεται ως η ένταση μιας διαδραστικής και παραμετροποιημένης σχέσης μεταξύ ενός ατόμου και μιας ιστοσελίδας. Αντίστοιχα η ομοφυλία μπορεί να οριστεί στα offline δίκτυα ως ο βαθμός στον οποίο ένα ζεύγος ατόμων είναι παρόμοιο σε σχέση με ορισμένες ιδιότητες (δημογραφική ομοιότητα) σε αντίθεση με τα online δίκτυα όπου είναι η αντιστοιχία μεταξύ των ψυχολογικών ιδιοτήτων του χρήστη και του περιεχομένου της ιστοσελίδας (αν και ο Mayer (2009) στην έρευνα του σε δέκα πανεπιστήμια του Τέξας έδειξε ότι η ομοφυλία με την παραδοσιακή της ερμηνεία ισχύει και στα online κοινωνικά δίκτυα). Επιπλέον η αξιοπιστία της πηγής στα offline δίκτυα ορίζεται ως η αντιληπτική ικανότητα της πηγής να παρέχει πληροφορίες ενώ στα online δίκτυα η αντιληπτική ικανότητα του δικτύου και των μελών ορίζεται ως αξιοπιστία της πηγής. Ειδικά με την εξειδίκευση της πηγής ερευνητές όπως οι de Valck et al. (2009) και οι Tong & Xuecheng (2010) ασχολήθηκαν διεξοδικά. Συγκεκριμένα οι de Valck et al. (2009) κατηγοριοποίησαν, με βάση την συμπεριφορά τους (χρόνος ~ 18 ~

19 online, αριθμός δημοσιευμένων άρθρων στην ιστοσελίδα και άλλα), τους χρήστες μια εικονικής κοινότητας μαγειρικής σε έξι κατηγορίες: 1. στα core members, οι οποίοι είναι τα μέλη που επισκέπτονται πιο συχνά την κοινότητα και τα άτομα με τις περισσότερες ψηφιακές δεξιότητες, 2. στους conversationalists, οι οποίοι μοιάζουν με την προηγούμενη ομάδα αλλά επισκέπτονται την κοινότητα αραιότερα, 3. στους informationalists, οι οποίοι είναι άτομα που τους ενδιαφέρει η λήψη και αποστολή πληροφοριών στην κοινότητα και όχι τόσο η συμμετοχή 4. στους hobbyists, οι οποίοι ενδιαφέρονται κυρίως για την δική τους σελίδα στην κοινότητα, 5. στους functionalists, οι οποίοι είναι άτομα που χρησιμοποιούν την κοινότητα περίπου μια φορά την εβδομάδα και δεν έχουν έντονη κοινωνικοποίηση εντός αυτής. 6. στους opportunists, οι οποίοι είναι άτομα που εμφανίζονται για λίγο στην κοινότητα για αναζήτηση πληροφορίας χωρίς να εμπλέκονται περαιτέρω στην κοινότητα. Προτείνουν μάλιστα στους διαφημιστές να στοχεύουν στα core members μια εικονικής κοινότητας, αφού έχουν την δυνατότητα να επηρεάζουν την κοινότητα ενώ το αντίθετο είναι μάλλον δύσκολο. Οι Tong & Xuecheng (2010) προχώρησαν την έρευνα των Valck et al. (2009) ένα βήμα παραπέρα προσθέτοντας δύο επιπλέον κατηγορίες πάνω και κάτω από τα core members (αναφέρονται ως community leaders): τους chief leaders (διασημότητες ή fashion icons) και τους topic leaders (έχουν γνώση μόνο συγκεκριμένων θεμάτων). Και εδώ προτείνεται η προσέγγιση των community leaders για μια επιτυχημένη ewom διαφήμιση. Υπάρχει όμως και η προσέγγιση των Goldenberg, Han, Lehmann & Hong (2009) οι οποίοι υποστηρίζουν ότι οι opinion leaders στα κοινωνικά δίκτυα είναι τα άτομα με μεγάλους αριθμούς κοινωνικών επαφών (τους οποίους αναφέρει ως hubs) και όχι οι έχοντες εξειδικευμένη γνώση. Είναι σύμφωνα με τους συγγραφείς αυτοί που διαχέουν τη γνώση από τους λίγους πρωτοπόρους (innovators) στην ευρεία μάζα των ατόμων ενός δικτύου. ~ 19 ~

20 Θα πρέπει να αναφερθεί ότι υπάρχουν αρκετές έρευνες στην επιστημονική βιβλιογραφία που υποστηρίζουν ότι δεν γνωρίζουμε πως το (e)wom δουλεύει ακριβώς (Misner & Devine, de Bruyn & Lilien, 2008). Η Bristor (1990) υποστηρίζει ότι οι ερευνητές εστιάζουν στο επιτυχημένο WOM (σε αυτό δηλαδή που ήδη επηρέασε τον καταναλωτή). Οι Trusov et al. (2009) υποστηρίζουν την ύπαρξη ενδογένειας στο σύστημα του WOM (αυτός που επηρεάζει μήπως τελικά επηρεάζεται από κάποιον άλλο;). Τέλος πολλές από τις παραπάνω έρευνες έγιναν με την μορφή ερωτηματολογίου προς τους καταναλωτές από τους ερευνητές ευελπιστώντας για αληθινές απαντήσεις. Το αν λένε την αλήθεια τα άτομα σε τέτοιου είδους πειράματα ή έρευνες οι Levitt & Dubner (2009) απάντησαν πως μάλλον όχι. Η εξέλιξη της τεχνολογίας όμως έχει δώσει την δυνατότητα στους ερευνητές νέα εργαλεία καταγραφής της συμπεριφοράς των καταναλωτών όπως π.χ. το ForwardTrack που χρησιμοποίησαν οι Watts & Peretti (2007), το social network aggregator που χρησιμοποίησαν οι Benevenuto, Rodrigues, Cha & Almeida (2009) αλλά και οι opinion mining (ή εξόρυξη γνώμης) τεχνολογίες που χρησιμοποίησαν οι Chevalier & Mayzlin (2006) και οι Cho & Kim (2004) ανάμεσα σε άλλους. Παρότι οι ερευνητές θεωρούν το (e)wom σαν ένα αρκετά αποτελεσματικό εργαλείο, υπάρχουν ερευνητές που υποστηρίζουν ότι το viral marketing είναι ακόμα πιο αποτελεσματικό από το WOM (π.χ. Helm, 2000). Το τι είναι viral marketing, πως λειτουργεί και τα χαρακτηριστικά του γενικώς θα μελετηθούν στο παρακάτω κεφάλαιο. 2.4 Viral Marketing Γνωρίζετε το Juno; Και όμως την περίοδο ξόδεψε 20 εκατομμύρια δολάρια για να διαφημίσει στα παραδοσιακά μέσα την δωρεάν υπηρεσία web-based (Jurvetson, 2000) για να ανταγωνιστεί το ανερχόμενο Hotmail. Αντίθετα με το Juno το Hotmail δαπάνησε μόλις 50 χιλιάδες δολάρια στα παραδοσιακά μέσα (Jurvetson, 2000). Και όμως το Hotmail μετά από μόλις 18 μήνες είχε 12 εκατομμύρια χρήστες (Jurvetson, 2000) και στα μέσα του εκατομμύρια με ρυθμό αύξησης 270 χιλιάδων νέων εγγραφών την ημέρα (Bronson, 1998). Η διαφορά ήταν ότι το Hotmail τοποθετούσε στο τέλος κάθε μηνύματος που στελνόταν από την υπηρεσία της το παρακάτω κείμενο: «Get your private, free at μετατρέποντας κάθε χρήστη σε ακούσιο διαφημιστή της ~ 20 ~

21 υπηρεσίας (De Bruyn & Lilien, 2008). Οι ίδιοι συγγραφείς διακρίνουν τα viral μηνύματα σε αυτά που διαδίδονται ακούσια (όπως το παραπάνω παράδειγμα) και σε αυτά που διαδίδονται από τους ίδιους τους χρήστες (όπως τα επόμενα παραδείγματα). Τον Οκτώβριο του 2006 η Unilever δημοσίευσε μέσω διαδικτύου το βίντεο διάρκειας 75 δευτερολέπτων Dove Evolution για την προώθηση του Dove. Μέσα σε δέκα μόνο ημέρες το βίντεο το είχαν παρακολουθήσει 2.3 εκατομμύρια και η κίνηση της ιστοσελίδας του Dove εξαιτίας του βίντεο αυτού ήταν τρεις φορές μεγαλύτερη σε σχέση με την κίνηση που προκάλεσε η 30 δευτερολέπτων διαφήμιση του Dove στο τηλεοπτικό χρόνο του Super Bowl (Van Wyck, 2007), του μεγαλύτερου τηλεοπτικού γεγονότος στις ΗΠΑ. Η Pepsi το 2010 προχώρησε ένα βήμα ακόμα παραπέρα προτιμώντας να δαπανήσει τα ένα μέρος των χρημάτων που γλύτωσε από την μη-αγορά τηλεοπτικού χρόνου (περίπου 20 εκατομμύρια δολάρια) στο Super Bowl για την δημιουργία μιας διαδραστικής online εφαρμογής οπού οι καταναλωτές, οι επιχειρήσεις και οι μη-κερδοσκοπικοί οργανισμοί (ΜΚΟ) προτείνουν ιδέες για ένα καλύτερο κόσμο (Kaplan & Haenlein, 2011). Ο κατάλογος των επιτυχημένων viral διαφημίσεων είναι ατελείωτος, όπως και των αποτυχημένων επισημαίνουν οι Watts & Peretti (2007), αλλά και αυτών που είχαν αρνητικό (ή αντίθετο από αυτό που ήλπιζε ο διαφημιστής) αντίκτυπο όπως π.χ. το τραγούδι της Rebecca Black 'Friday' με 145 εκατομμύρια προβολές στο YouTube.com μέσα σε τρεις μήνες αλλά και με 2,8 εκατομμύρια αρνητικές ψήφους (το 87,7 των ψήφων) 1. Τι είναι όμως viral marketing, πως λειτούργει και ποιοι παράγοντες καθιστούν μια viral διαφήμιση επιτυχημένη ή αποτυχημένη; Στην βιβλιογραφία ο όρος viral marketing απαντάται για πρώτη φορά το 1996 στο άρθρο του Rayport The Virus of Marketing ο οποίος πρότεινε μια νέα μέθοδο διαφήμισης ικανή να σταθεί στην μετά mass-market εποχή, το viral marketing ή v-marketing όπως προτείνει να το αποκαλείται αν θεωρεί κάποιος το viral «σκληρή» ή αντιεμπορική λέξη, το οποίο θα εξαπλώνεται γρήγορα, με ελάχιστό κόστος και την μέγιστη απόδοση. Το WOMMA θεωρεί το viral marketing ως εργαλείο του ewom μάρκετινγκ και ορίζει το viral marketing ως την διαδικασία παραγωγής μηνυμάτων ενημερωτικού ή διασκεδαστικού χαρακτήρα τα οποία έχουν σχεδιαστεί ώστε να διαδοθούν με εκθετικό τρόπο, συχνά ηλεκτρονικά ή μέσω e- 1 Τελικά το συγκεκριμένο τραγούδι κατέβηκε από τους server του Youtube ~ 21 ~

22 mail. Οι Kaplan & Haenlein (2011) προσθέτουν σε αυτό τον ορισμό και τις social media εφαρμογές. Συμπληρωματικά ο Wilson (2000) περιγράφει το viral marketing σαν την οποιαδήποτε στρατηγική που ενθαρρύνει τα οικονομούντα άτομα να μοιράσουν μέσω διαδικτύου ένα μήνυμα σε άλλους, δημιουργώντας τις συνθήκες για γεωμετρική αύξηση της έκθεσης και της επιρροής του μηνύματος. Θεωρεί δηλαδή το viral marketing είναι κάτι που γίνεται μόνο δικτυακά (μέσω π.χ. , online social networks). Αντίστοιχες διαδικασίες που συμβαίνουν offline τις ονομάζει «word-ofmouth», «buzz marketing», «μόχλευση των μέσων», «network marketing». Το κύριο χαρακτηριστικό του viral marketing είναι ενώ συνήθως το μήνυμα (ένα βίντεο, μια νέα ιστοσελίδα) ξεκινάει από μια επιχείρηση αυτό διαχέεται στους καταναλωτές μέσα από τα διαπροσωπικά κανάλια επικοινωνίας (Ho & Dempsey, 2010) και ίσως για αυτό το λόγο και οι Godes, Mayzlin, Chen, Das, Dellarocas & Pfeiffer et al. (2005) υποστήριξαν ότι γνωρίζουμε λίγα πράγματα για το πώς το viral marketing λειτουργεί. Το γεγονός ότι και το viral marketing είναι ένα πελατοκεντρικό σύστημα επικοινωνίας έχει οδηγήσει αρκετούς ερευνητές (Helm, Welker, 2002) στην σύγκριση του με το WOM. Ο μεν Welker το θεωρεί σαν την τεχνολογική εξέλιξη του WOM το viral marketing και η δε Helm το viral πιο αποτελεσματικό και πιο γρήγορο από το WOM. Κατά την άποψη του συγγραφέα της εργασίας ewom και viral διαφέρουν σε δύο σημεία: 1) Συνήθως το περιεχόμενο που γίνεται viral είναι δημιουργία μιας εταιρίας (Laudon & Traver, 2006) σε αντίθεση με την ewom επικοινωνία και 2) το περιεχόμενο που διαχέεται μέσω viral δύσκολα αλλάζει ή παραποιείται (Χοντζέας, 2008). Τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά του viral marketing είναι αυτά που το κάνουν τόσο ελκυστικό στις επιχειρήσεις: 1) εξαπλώνεται μόνο του, 2) χαμηλό κόστος, 3) δυνατότητα ευρείας κάλυψης μέσω διαδικτύου και 4) αρκετά εργαλεία που χρησιμοποιούνται από τις εταιρίες όπως π.χ. mailing list, chat και peer-2-peer εργαλεία (Βλαχοπούλου, 2003). Ακόμα μπορεί να επιτρέψει την πιο στοχευμένη και εξατομικευμένη προσέγγιση των καταναλωτών (Kaikati & Kaikati, 2004). Επιπλέον τα οι εφαρμογές των online κοινωνικών δικτύων είναι ιδιαίτερα κατάλληλες για την εξάπλωση του viral μηνύματος λόγω του στοιχείου της κοινότητας (Kaplan & Haenlein, 2011). Τα χαρακτηριστικά αυτά ώθησαν τους Watts & Peretti (2007) να χαρακτηρίσουν το viral marketing σαν free lunch. ~ 22 ~

23 Οι έρευνες που έχουν σαν στόχο να γίνουν κατανοητοί οι λόγοι που ωθούν τα άτομα να διαδίδουν ένα viral μήνυμα χωρίζονται σε δυο κατηγορίες. Στην πρώτη κατηγορία οι ερευνητές υποστηρίζουν ότι τα άτομα διαχέουν viral μηνύματα επειδή θεωρούν ότι μοιράζονται συναισθήματα (Howard & Gengler, Dobele, Toleman & Beverland, Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme & van Wijk, 2007). Πιο συγκεκριμένα οι (Dobele, et al., 2007) υποστηρίζουν ότι μια επιτυχημένη viral καμπάνια πρέπει προκαλεί το αίσθημα της έκπληξης και ένα εκ των συναισθημάτων της λύπης, του φόβου, της χαράς, του θυμού και της απέχθειας. Από την άλλη πλευρά ερευνητές όπως (Vignoles, Chryssochoou & Breakwell, Hennig-Thurau et al., Whiting & de Janasz, Ho & Dempsey, 2010) υποστηρίζουν ότι οι λόγοι που τα άτομα προωθούν ένα viral μήνυμα είναι κοινωνικοί. Πιο συγκεκριμένα οι Ho & Dempsey (2010) έδειξαν ότι η επιθυμία των ατόμων να αισθάνονται διαφορετικοί και αλτρουιστές, η προσωπική τους ανέλιξη και η κατανάλωση ψηφιακού υλικού επιδρούν θετικά στην πιθανότητα ένα άτομο να διαμοιράζει viral μηνύματα. Παρόλο τον ενθουσιασμό που υπάρχει γύρω από το viral marketing υπάρχουν ερευνητές που το αντιμετωπίζουν με σκεπτικισμό. Μάλιστα οι Watts & Peretti (2007) συμβουλεύουν τις μεγάλες επιχειρήσεις να μην βασίζονται σε αυτό για να διαφημίσουν τα προϊόντα και τα εμπορικά τους σήματα. Η κριτική των ερευνητών εστιάζει σε τέσσερα σημεία: 1) Έλλειψη ελέγχου. Οι Kaikati & Kaikati (2004) υποστήριξαν ότι επειδή το viral marketing είναι ανεξέλεγκτο από την φύση του δυσκολεύει την μέτρηση της επιτυχίας του. Ο Welker (2002) επισήμανε την έλλειψη ελέγχου στα χρονοδιαγράμματα εξάπλωσης του viral μηνύματος και οι Dobele et al. (2005) στο κίνδυνο να θεωρηθεί το viral μήνυμα ως spam. Τα τελευταία όμως χρόνια οι ερευνητές έχουν καταφέρει να αναπτύξουν εφαρμογές ελέγχου της εξάπλωσης του viral μηνύματος όπως π.χ. το Viral Branching Model των Lans, Bruggen, Eliashberg & Wierenga (2010). 2) Οι Kaikati & Kaikati (2004) υποστήριξαν ότι μια viral καμπάνια ενδέχεται να γυρίσει μπούμεραγκ λόγω της έλλειψης ελέγχου (ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα δίνεται από τον Kaplan (2011), ο οποίος περιγράφει την προσπάθεια της Microsoft να φανεί ότι βοηθάει τους σεισμοπαθείς της Ιαπωνίας αλλά τελικά η καμπάνια της μέσω Twitter της γύρισε μπουμεραγκ). 3) Έλλειψη κανόνων δικαίου (Kaikati & Kaikati, 2004). 4) Έλλειψη ηθικών κανόνων. Οι Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman (2004) υποστήριξαν ~ 23 ~

24 ότι οι καταναλωτές ίσως αισθανθούν ότι παραβιάζεται η προσωπική τους ζωή και οι Dobele et al. (2005) ότι οι καταναλωτές μπορεί να νιώθουν εξαπατημένοι όταν γίνονται αποδέκτες viral marketing. Τα μειονεκτήματα που αναφέραμε παραπάνω αλλά και το γεγονός ότι στα online κοινωνικά δίκτυα μοιραζόμαστε μεγάλο όγκο προσωπικών πληροφοριών οδήγησαν ερευνητές και επιχειρήσεις και στο direct marketing, το οποίο θα αναλυθεί παρακάτω. 2.5 Direct Marketing (Άμεσο Μάρκετινγκ) Όπως και τα παραπάνω εργαλεία διαφήμισης που περιγράφηκαν έτσι και το direct marketing είναι ένα εργαλείο διαφήμισης που δεν χρησιμοποιεί τα παραδοσιακά μέσα για να προσεγγίσει τον καταναλωτή. Γενικά το direct marketing είναι μια απευθείας επικοινωνία μεταξύ πωλητή και καταναλωτή (Mullin, 2002). Το Direct Marketing Association ορίζει το Direct Marketing «ως μια διαδραστική διαδικασία προσπελάσιμης επικοινωνίας που χρησιμοποιεί ένα ή και περισσότερα διαφημιστικά μέσα για την πραγματοποίηση, σε οποιοδήποτε τόπο, μια μετρήσιμη πώληση, με την αύτη τη δραστηριότητα να αναλύεται σε μια βάση δεδομένων για την ανάπτυξη μιας αμοιβαίας και συμφέρουσας επικοινωνίας μεταξύ διαφημιστών και καταναλωτών». Η Donovan (2000) όρισε το direct marketing ως «την επιστήμη να αιχμαλωτίζεις την ανθρώπινη ευφυΐα αρκετό καιρό ώστε να βγάλεις λεφτά από αυτό». Επιπλέον σύμφωνα με τον Mullin (2002) το direct marketing είναι «η παράδοση ενός διαφημιστικού μηνύματος ή πρότασης σε έναν στοχευόμενο πελάτη ή πιθανό πελάτη, σε φιλική-προς-τον-χρήστη μορφή, τοποθετημένο εκεί από τον πωλητή ή τις υπηρεσίες του πωλητή χωρίς την ύπαρξη κάποιου μεσάζοντα ατόμου ή μέσου». Τα κυριότερα εργαλεία των διαφημιστών για την πραγματοποίηση direct marketing είναι οι διαφημιστικοί κατάλογοι, οι διαφημιστικές επιστολές, το ηλεκτρονικό shopping, το TV shopping, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ) (Ghauri & Cateora, 2006) αλλά και τα online κοινωνικά δίκτυα. Στα online κοινωνικά δίκτυα συγκεκριμένα το direct marketing απαντάται όταν οι επιχειρήσεις και οι καταναλωτές επικοινωνούν άμεσα μεταξύ τους, όπως ακριβώς και στο πρόσωπο με πρόσωπο direct marketing, μέσω προσωπικών μηνυμάτων, s ή blogs ή κάποια παρόμοια διαδικασία (Bairakimova & Quiroga Arkvik, 2010). Τα ~ 24 ~

25 online κοινωνικά δίκτυα δίνουν την δυνατότητα στις επιχειρήσεις να αφουγκραστούν τους καταναλωτές τους και να ενισχύσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών προς την επιχείρηση (Bairakimova & Quiroga Arkvik, 2010). Επιπλέον τα περισσότερα εργαλεία του personal selling μπορούν να χρησιμοποιηθούν στα online κοινωνικά δίκτυα εκτός από το telemarketing και το TV shopping (Gardiner & Quinton, 1998). Ο Γαλάνης το 1996 αναφέρει ως πλεονεκτήματα του direct marketing το χαμηλό κόστος ανά αποδέκτη σε σχέση με την τηλεοπτική ή άλλες μορφές διαφήμισης και τη δυνατότητα ελέγχου αποτελεσματικότητας των μηνυμάτων. Τέλος ό ίδιος συγγραφέας παραθέτει συνοπτικά και τα σημεία που χρειάζονται προσοχή στο direct marketing: 1 ον ) Η εμφάνιση και η αισθητική του μηνύματος, 2 ον ) η προσεκτική επιλογή των αποδεκτών, 3 ον ) η προσφορά στο επιλεγόμενο κοινό να είναι συμβατή και συμφέρουσα και 4 ον ) η ιδιαίτερη βαρύτητα στο σχεδιασμό του μηνύματος. 3. Μεθοδολογία Στο παρακάτω κεφάλαιο παρουσιάζεται το ερευνητικό πρόβλημα, το εργαλείο που χρησιμοποιήθηκε για τη διεξαγωγή της έρευνας, δηλαδή το ερωτηματολόγιο και η επιστημονική βιβλιογραφία στο οποίο στηρίχτηκε, και ο τρόπος συλλογής του δείγματος. 3.1 Ορισμός ερευνητικού προβλήματος Η συγκεκριμένη έρευνα θα προσπαθεί να εξετάσει τις αντιλήψεις των χρηστών του Facebook ως online κοινωνικό δίκτυο. Η έρευνα θα προσπαθήσει να κατανοήσει την συμπεριφορά των χρηστών του Facebook, να βρει τις δημοφιλέστερες υπηρεσίες του Facebook και να κατανοήσει τους λόγους που χρησιμοποιούν το συγκεκριμένο δίκτυο. 3.2 Ανάλυση Εργαλείου Έρευνας ~ 25 ~

26 Το σχέδιο έρευνας που θα αποτελεί το πλαίσιο εργασίας το οποίο θα χρησιμοποιηθεί για τη συλλογή και ανάλυση των στοιχείων έρευνας θα ακολουθήσει τα πρότυπα της περιγραφικής έρευνας. Ο σκοπός του σχεδίου έρευνας, θα είναι να εξασφαλίσει ότι η έρευνα θα μπορέσει να ανταποκριθεί κατάλληλα στην ανάλυση και περιγραφή των ερωτημάτων που θέσαμε παραπάνω. Η επιλογή της περιγραφικής έρευνας πραγματοποιήθηκε για να σκιαγραφήσει το προφίλ των χρηστών του facebook. Η περιγραφική έρευνα βασίστηκε σε πρωτογενή στοιχεία που αντλήθηκαν με την διαδικασία επίδοσης συγκεκριμένου ερωτηματολογίου σε μη-τυχαίο δείγμα, δεδομένης της μη εφικτής σφυγμομέτρησης σε ολόκληρο τον πληθυσμό. Η κατάρτιση του ερωτηματολογίου επηρεάστηκε από την διεθνή βιβλιογραφία και συγκεκριμένα: TAM, Technology acceptance model (Davis (1989, 1993). Venkatesh and Davis (2000)). Το ΤΑΜ είναι το ακαδημαϊκά αναγνωρισμένο μοντέλο για να μετρηθεί η αποτελεσματική αποδοχή μιας νέας τεχνολογίας. Χωρίζεται στα παρακάτω μέρη: Perceived usefulness (ορίζεται ως ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο πιστεύει ότι όταν χρησιμοποιεί ένα συγκεκριμένο σύστημα θα ενισχύσει την απόδοση του στην εργασία) και Perceived ease of use (ορίζεται ως ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο πιστεύει ότι όταν χρησιμοποιεί ένα συγκεκριμένο σύστημα θα είναι απαλλαγμένος από την προσπάθεια). Συνοπτικά ο Davis παρουσίασε το ΤΑΜ όπως φαίνεται στο παρακάτω γράφημα. Εικόνα 1. TAM (Davis, 1989) Ορισμένες έρευνες προσθέτουν διάφορες επιπλέον μεταβλητές στο αρχικό ΤΑΜ όπως το Perceived security (αντιληπτή ασφάλεια) που ορίζεται ως ο βαθμός στον οποίο κάποιος πιστεύει ότι το τεχνολογικό προϊόν που εξετάζεται, δηλαδή στην ~ 26 ~

27 συγκεκριμένη περίπτωση το facebook, είναι ασφαλές για την μετάδοση ευαίσθητων προσωπικών πληροφοριών (Salisbury, Pearson, Pearson, Miller, 2001). Στο συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο το Perceived security προέρχεται από τους Kim, Chung & Lee (2011). Σχετικό με το TAM είναι και το Attitude toward a particular adoption (ορίζεται ως η βαθμός αποδοχής μιας νέας τεχνολογίας). Η αποδοχή βασίζεται στις απόψεις που έχει ένα άτομο για τις συνέπειες μια συγκεκριμένης συμπεριφοράς και στην αξιολόγηση που κάνει το άτομο αυτό στις συγκεκριμένες σύνεπεις (Salisbury, et al., 2001). Οι ερωτήσεις ήταν μεταφρασμένες και τροποποιημένες ώστε να βρεθεί η αποδοχή των ερωτηθέντων απέναντι στο facebook (Πίνακας 4). Perceived usefulness Το Facebook βελτιώνει την επίδοσή μου για τους σκοπούς για τους οποίους το χρησιμοποιώ. Το Facebook με βοηθά να πραγματοποιώ πιο γρήγορα τις «εργασίες» με τις οποίες ασχολούμαι. Το Facebook καθιστά πιο εύκολη την ολοκλήρωση των «εργασιών» με τις οποίες καταπιάνομαι στο Facebook. Το Facebook αυξάνει την παραγωγικότητά μου για τους σκοπούς για τους οποίους το χρησιμοποιώ. Perceived Ease of use Το Facebook είναι εύκολο στη χρήση. Είναι εύκολο να αποκτήσεις δεξιότητες στη χρήση του Facebook. Είναι εύκολο να μάθεις να λειτουργείς το Facebook. Η αλληλεπίδρασή μου με το Facebook είναι ευέλικτη. Η αλληλεπίδρασή μου με το Facebook είναι σαφής και κατανοητή. Είναι εύκολο να χειριστείς το Facebook ώστε να πραγματοποιήσεις τον σκοπό σου. Perceived security Η προστασία των προσωπικών δεδομένων μου στο Facebook είναι εγγυημένη. Η χρήση του Facebook είναι ασφαλής. Γενικά, επικοινωνία-δικτύωση μέσω Facebook δεν έχει ρίσκο. Μπορώ να εμπιστευτώ τα προσωπικά μου δεδομένα στο Facebook Attitude Το Facebook μου αρέσει. Πιστεύω ότι το Facebook είναι καλό. Πιστεύω ότι το Facebook είναι ωραίο. Πίνακας 4. TAM Trust, Satisfaction & Loyalty (Kim, et al, Van der Heidjen et al. 2003) Η θεωρεία του trust μιας τεχνολογική καινοτομίας αναπτύχθηκε μαζί με το ΤΑΜ για να αναλύσει κατά πόσο ένα εμπιστεύεται ένα νέο τεχνολογικό προϊόν. Σύμφωνα με τους Mayer, Davis & Schoorman (1995) ως trust ορίζεται η προθυμία ~ 27 ~

28 του καταναλωτή (ή του χρήστη στην παρούσα περίπτωση) να είναι ευάλωτος στις ενέργειες ενός ηλεκτρονικού καταστήματος (ή του facebook) βασιζόμενος στην προσδοκία ότι το ηλεκτρονικό κατάστημα (ή το facebook) θα πραγματοποιήσει τη συγκεκριμένη πράξη που είναι σημαντική για τον καταναλωτή (ή του χρήστη), ανεξάρτητα από την ικανότητα να ελέγχει ή να παρακολουθεί το ηλεκτρονικό κατάστημα (ή το facebook). Το loyalty (πίστη), ή e-loyalty στην συγκεκριμένη περίπτωση, ορίζεται ως η αντιληπτή πρόθεση του καταναλωτή να επισκεφθεί ή να χρησιμοποιήσει ιστοσελίδες και να εξετάσει το ενδεχόμενο αγοράς από αυτές τώρα και αργότερα (Cyr, Kindra & Dash, 2008). Το satisfaction (ικανοποίηση) από την πλευρά του αποτελεί βασικό παράγοντα για την ανάπτυξη μιας μακροχρόνιας σχέσης μεταξύ χρηστών και facebook (Lee, K. L., Lee, C. K., Lee, S. K, & Babin, 2008). Οι ερωτήσεις της έρευνας προέρχονται από τους Kim et al. (2011) και τους Van der Heidjen et al. (2003) μεταφρασμένες και προσαρμοσμένες, όπως και παραπάνω (πίνακας 5): Trust Το Facebook είναι σε θέση να κάνει τη δουλειά του Το Facebook είναι αξιόπιστο κοινωνικό δίκτυο. Εμπιστεύομαι το Facebook σαν κοινωνικό δίκτυο. Το Facebook θέλει να είναι γνωστό ως ένα κοινωνικό δίκτυο που τηρεί τις υποσχέσεις και τις δεσμεύσεις του. Πιστεύω ότι αυτό το Facebook ενδιαφέρεται να μου προσφέρει το καλύτερο δυνατό. Loyalty Είμαι πιστός/ή στην χρήση του Facebook σαν κοινωνικό δίκτυο. Από όλα τα κοινωνικά δίκτυα, το Facebook αποτελεί την πρώτη μου επιλογή. Θα επέλεγα το Facebook ακόμη και αν είχα τη δυνατότητα επιλογής εναλλακτικών online κοινωνικών δικτύων. Προτιμώ το Facebook σε σύγκριση με άλλους τρόπους online κοινωνικής δικτύωσης. Satisfaction Γενικά, είμαι ικανοποιημένος/η με το Facebook. Το Facebook ανταποκρίνεται στις ανάγκες μου. Είμαι ικανοποιημένος με το Facebook σε σύγκριση με την offline επικοινωνία και κοινωνική δικτύωση. ~ 28 ~

29 Η εξοικείωσή μου με το Facebook ήταν εύκολη. Πίνακας 5. Trust Utilitarian, Hedonic and Social value (Rintamäki, Kanto, Kuusela, Spence, 2006) Βασισμένοι στην θεωρία ότι η συνολική αξία του καταναλωτή είναι χωρισμένη σε τρεις κατηγορίες (Utilitarian, Hedonic and Social value) ετέθησαν οι παρακάτω ερωτήσεις (Πίνακας 6): Utilitarian value (χρηστική αξία) Με το Facebook καταφέρνω να επικοινωνώ με όλους μου τους φίλους πολύ γρήγορα. Η επικοινωνία/ κοινωνική δικτύωση μέσω Facebook είναι πολύ εξυπηρετική. Γλιτώνω χρόνο μέσω της επικοινωνίας/ κοινωνικής δικτύωσης μέσω Facebook καθώς θα μου έπαιρνε πολύ περισσότερο χρόνο η επικοινωνίας μου με όλους μου τους φίλους με οποιοδήποτε άλλο μέσο. Η επικοινωνία/ κοινωνική δικτύωση μέσω Facebook είναι αποτελεσματική. Hedonic value (ηδονική αξία) Όταν χρησιμοποιώ το Facebook διασκεδάζω. Το Facebook αποτελεί έναν ευχάριστο τρόπο να περνάω τον ελεύθερό μου χρόνο. Όταν είμαι στο Facebook μου αρέσει να αναζητώ νέες υπηρεσίες και εφαρμογές. Σε σχέση με άλλα κοινωνικά δίκτυα, ο χρόνος που περνάω στο Facebook είναι ευχάριστος. Επιλέγω το Facebook όχι επειδή πρέπει, αλλά επειδή το θέλω. Social value (κοινωνική αξία) Η ενασχόλησή μου με το Facebook ταιριάζει στην εικόνα που θέλω να έχουν οι άλλοι για εμένα. Είμαι πρόθυμος να μοιραστώ με τους φίλους/γνωστούς μου το γεγονός ότι έχω σελίδα στο Facebook. Οι υπηρεσίες που προσφέρει το Facebook μου ταιριάζουν. Η ενασχόλησή μου με το Facebook μου προσθέτει κάτι που είναι σημαντικό ή ευχάριστο για εμένα. Πίνακας 6. Values Μια σύντομη περιγραφή των τριών αξιών είναι η ακόλουθη: Χρηστική αξία: Βασίζεται στην υπόθεση ότι οι καταναλωτές κάνουν ορθολογική επίλυση των προβλημάτων τους (Bettman, 1979) και άρα επιλεγούν την μεγιστοποίηση της χρησιμότητας του αγαθού. Ηδονική αξία: Βασίζεται στην υπόθεση ότι οι καταναλωτές πέρα από την ορθολογική επίλυση των προβλημάτων τους, εκτιμούν την αξία ενός προϊόντος σε όρους αισθήματος, διασκέδασης και φαντασιώσεων (Rintamäki, et al., 2006). Κοινωνική αξία: Έχει να κάνει με τη δυνατότητα του αγαθού να προσθέσει «κοινωνικότητα» στον καταναλωτή (Belk, 1988). ~ 29 ~

30 Στην παρούσα έρευνα έγινε η προσπάθεια το συγκεκριμένο μοντέλο να εφαρμοστεί στο facebook και να υποδείξει τους λόγους που χρησιμοποιούν το συγκεκριμένο κοινωνικό δίκτυο οι Έλληνες χρήστες. Behavioral responses toward community ad (Zeng, Huang & Dou, 2009) Το παραπάνω μοντέλο των Zeng et al. (2009) δίνει την δυνατότητα στον ερευνητή να ελέγξει κατά πόσο οι διαφημίσεις του facebook είναι σχετικές με τις προτιμήσεις του χρήστη (perceived ad relevance ή αντιληπτή σχετικότητα των αγγελιών, κάτι το οποίο το facebook διαφημίζει αρκετά σαν συγκριτικό πλεονέκτημα) και την συμπεριφορά των χρηστών του facebook απέναντι στις διαφημίσεις (Behavioral responses toward community ads). Επιλέχθηκε το μοντέλο των Zeng et al. (2009) επειδή είναι ένα από τα άρθρα στην διεθνή βιβλιογραφία που έχουν επικεντρωθεί στα online κοινωνικά δίκτυα. Οι ερωτήσεις είναι οι παρακάτω (Πίνακας 7): Perceived ad relevance Οι διαφημίσεις στο Facebook είναι σχετικές με μένα. Οι διαφημίσεις στο Facebook είναι σημαντικές για μένα. Οι διαφημίσεις στο Facebook έχουν μεγάλη σημασία για μένα. Behavioral responses toward community ads Θα κάνω κλίκ σε διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook Θα δώσω προσοχή σε διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook. Θα ψάξω για σχετικές πληροφορίες για τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook. Πίνακας 7. Behavior towards community ads Θα πρέπει να σημειωθεί ότι όλες οι παραπάνω ερωτήσεις ήταν δυνατότητα απαντήσεων βασισμένες στην κλίμακα Likert. Η κλίμακα Likert, είναι κλίμακα τύπου 7 βαθμών με την παρακάτω διαβάθμιση: 1=, 2=, 3= Κάπως, 4= /, 5= Κάπως, 6= και 7=. Οι ερωτηθέντες έπρεπε να σημειώσουν το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας στις παραπάνω ερωτήσεις επιλέγοντας τον αριθμό που αντιστοιχεί σε κάθε απάντηση. Δημογραφικές & συμπεριφοριακές ερωτήσεις. Τέλος οι συμμετέχοντες στο ερωτηματολόγιο κλήθηκαν να απαντήσουν και σε ορισμένες ερωτήσεις δημογραφικού χαρακτήρα (ηλικία, φύλο, οικογενειακό εισόδημα, εργασία, σπουδές). Επιπλέον δημιουργήθηκε ο παρακάτω πίνακας με ~ 30 ~

31 προκείμενου να ανιχνευθούν οι πιο δημοφιλείς δραστηριότητες των χρηστών του facebook. Υπηρεσίες του facebook Χρήση του chat Γνωριμίες με ανθρώπους Συμμετοχή σε γκρουπ/ομάδες Κοινοποίηση στο τοίχο μου καταστάσεις, συνδέσμους (links), φωτογραφίες, βίντεο. Κοινοποίηση στο τοίχο των φίλων μου καταστάσεις, συνδέσμους (links), φωτογραφίες, βίντεο. Σχολιασμός σε κοινοποιήσεις φίλων. Ενημέρωση Διασκεδάζω/ παίζω παιχνίδια Συμμετοχή σε εκδηλώσεις Πίνακας 8. Συχνότητες λιγότερο από 1 φορά/ εβδομάδα 1-2 φορά(ες)/ εβδομάδα 3-5 φορές/ εβδομάδα Συχνότητα 6-10 φορές/ εβδομάδα φορές/ εβδομάδα Περισσότερες από 20 φορές/ εβδομάδα Τα παρόν ερωτηματολόγιο συντάχθηκε από κοινού του συγγραφέα της διπλωματικής και την επιβλέπων καθηγήτρια. Αφού συντάχθηκε η πρώτη έκδοση του ερωτηματολόγιου έγινε ο προέλεγχος από τον συγγραφέα και διαπιστώθηκε η αδυναμία κατανόησης των τεσσάρων πρώτων ερωτήσεων (Perceived usefulness) οι οποίες και άλλαξαν στην τελική μορφή τους που εμφανίζεται στο παρόν κείμενο. Επιπλέον πριν την δημοσιοποίηση του ερωτηματολογίου έγινε ένας κοινός τελικός έλεγχος από τον συγγραφέα της διπλωματική και δύο ακόμα μεταπτυχιακούς φοιτητές, ο ένας του Πανεπιστημίου Πατρών και ο άλλος του University of Newcastle. Υστέρα το ερωτηματολόγιο δημοσιεύτηκε στο facebook και ο τρόπος συλλογής του δείγματος παρουσιάζεται στο επόμενο κεφάλαιο. ~ 31 ~

32 3.3 Δειγματοληψία Η διαδικασία σχεδιασμού της δειγματοληψίας περιλαμβάνει τα έξι βήματα, όπως παρουσιάζονται στο γράφημα 2. Ορισμός του Πληθυσμού Καθορισμός του Πλαισίου Δειγματοληψίας Επιλογή της Διαδικασίας Δειγματοληψίας Καθορισμός του Μεγέθους του Δείγματος Επιλογή των Μονάδων της Δειγματοληψίας Συλλογή Δεδομένων Γράφημα 2. Πηγή Churchill & Iacobucci (2005) Ορισμός του πληθυσμού Θέμα της παρούσης εργασίας είναι η επίδραση των online κοινωνικών δικτύων (και κυρίως του facebook) στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Επειδή λοιπόν στο το facebook επιτρέπει την εγγραφή σε οποιονδήποτε άνω των 13 η έρευνα είχε ως μοναδικό περιορισμό αυτό πάρα το γεγονός ότι αφορά καταναλωτικές συνήθειες. Καθορισμός του Πλαισίου Δειγματοληψίας Το πλαίσιο δειγματοληψίας ορίζεται σε όσους χρησιμοποιούν Έλληνες χρησιμοποιούν το facebook. Επιλογή της Διαδικασίας της Δειγματοληψίας Αρχικά επιλέχτηκε το δείγμα μη πιθανότητας για τη διαδικασία δειγματοληψίας. Για να γίνει αυτό εφικτό κοινοποιήθηκε ο σύνδεσμος του ερωτηματολογίου σε δημοφιλείς ελληνικές σελίδες του facebook με το παρακάτω ~ 32 ~

33 μήνυμα: «Φίλοι της σελίδας χρειάζομαι την βοήθειά σας! Είμαι μεταπτυχιακός φοιτητής στο τμήμα Οικονομικών Επιστημών του Πανεπ. Πατρών και κάνω την διπλωματική για τις αντιλήψεις των χρηστών του Facebook ως online κοινωνικό δίκτυο. Στο πλαίσιο της έρευνας έχω φτιάξει το επισυναπτόμενο ερωτηματολόγιο το οποίο και σας ζητώ να το συμπληρώσετε. Σας ευχαριστών εκ των προτέρων». Οι σελίδες αυτές επειδή είναι ανοιχτές σε όλους δεν επιτρέπουν στον ερευνητή έναν έλεγχο του δείγματος. Έτσι επιλέχτηκε δείγμα μη πιθανότητας και πιο συγκεκριμένα δείγμα ευκολίας όπως φαίνεται στο παρακάτω γράφημα. Επιπλέον ο σύνδεσμος του ερωτηματολογίου κοινοποιήθηκε στο προφίλ μου καθώς επίσης και στο προφίλ άλλων χρηστών του facebook. Ως αποτέλεσμα ένα μέρος του δείγματος είναι δείγμα χιονόμπαλας. Για το μέγεθος του δείγματος της κάθε διαδικασίας δειγματοληψίας έγινε η προσπάθεια καθορισμού εισάγοντας στο τέλος του ερωτηματολογίου την ερώτηση: «Παρακαλούμε συμπληρώστε προαιρετικά την σελίδα από την οποία ενημερωθήκατε για την έρευνα». Θα πρέπει να αναφερθεί ότι το μειονέκτημα του δείγματος ευκολίας αναφέρεται στο βαθμό στον οποίο είναι αντιπροσωπευτικό του πληθυσμού. Δεδομένου του περιορισμένου χρόνου της έρευνας, των περιορισμένων πόρων αλλά και το γεγονός ότι η έρευνα επικεντρώνεται σε μια ιστοσελίδα ήταν η μοναδική επιλογή για τον συγγραφέα της έρευνας. Καθορισμός του Μεγέθους του Δείγματος Ο στόχος για το μέγεθος του δείγματος καθορίστηκε στα 300 άτομα πριν την έναρξη της έρευνας. Ορίστηκε ένας αρκετά μεγάλος αριθμός δείγματος δεδομένου ότι το ερωτηματολόγιο απευθυνόταν στο γενικό πληθυσμό αλλά και προκείμενου οι έλεγχοι του δείγματος να είναι όσο το δυνατόν πιο αμερόληπτοι. Επιλογή των Μονάδων της Δειγματοληψίας (sample elements) Όπως αναφέρθηκε και στην διαδικασία επιλογής δειγματοληψία η επιλογή του των μονάδων του δείγματος έγινε τυχαία μέσω facebook. Το ερωτηματολόγιο είχε αναρτηθεί στο Google docs και οι ερωτώμενοι απαντούσαν χωρίς περιορισμό. Συνεπώς η μόνη δυνατότητα επιλογής που δίνεται στον ερευνητή είναι οι σελίδες που κοινοποιείται ο σύνδεσμός. Έτσι έγινε προσπάθεια αποφυγής σελίδων του facebook με ειδικό ενδιαφέρον (π.χ. πολιτικές, μουσικές) αλλά έγινε προσπάθεια να συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο άτομα που συμμετείχαν σε σελίδες γενικού ~ 33 ~

34 ενδιαφέροντος (πχ H ZWH EINAI MIA TRELA... ZHSE, AGAPA, GELA!!!, Arkas) και σελίδες εμπορικού ενδιαφέροντος (multirama, Μουσείο Ακροπόλεως). Συλλογή Δεδομένων από τις Μονάδες της Δειγματοληψίας Η συλλογή δεδομένων έγινε για ένα χρονικό διάστημα περίπου 4 βδομάδων, από 21 Αυγούστου έως 9 Σεπτέμβρη. Συλλέχθηκαν συνολικά 333 ερωτηματολόγια εκ των οποίων κρίθηκαν κατάλληλα για περαιτέρω ανάλυση (είχαν απαντήσει σε όλα τα ερωτήματα) Ανάλυση δεδομένων και αποτελέσματα Στο παρόν κεφάλαιο θα γίνει η ανάλυση των δεδομένων που εξήχθησαν από το ερωτηματολόγιο που αναλύθηκε παραπάνω. Στο πρώτο μέρος αναλύεται το δημογραφικό προφίλ του δείγματος και σκιαγραφείται η συμπεριφορά του δείγματος απέναντι σε μερικές δημοφιλείς υπηρεσίες του facebook. Στο δεύτερο γίνεται αξιολόγηση των μεταβλητών. Στο τρίτο μέρος παρουσιάζεται η factor & cluster analysis του δείγματος και τέλος στο τέταρτο μέρος γίνεται το profiling του δείγματος. 4.1 Προφίλ του δείγματος και δημογραφικά στατιστικά Στο ερωτηματολόγιο, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, απάντησαν συνολικά 333 άτομα. Όλα τα άτομα απάντησαν το ερωτηματολόγιο δικτυακά μέσω του Google docs. Από αυτά τα 333 ερωτηματολόγια κρίθηκαν κατάλληλα προς περαιτέρω ανάλυση τα 298. Το δείγμα αποτελείται από 113 (37,92) άντρες και 185 (62,08) γυναίκες, όπως φαίνεται και στο παρακάτω γράφημα (Γράφημα 2). ~ 34 ~

35 Sex Άντρας 38 Γυναίκα 62 Γράφημα 3. Φύλο Το ποσοστό των γυναικών μπορεί να φαίνεται αυξημένο αλλά συμφωνεί με τις τελευταίες έρευνες που δείχνουν ότι οι γυναίκες είναι και πιο δραστήριες και πιο πολλές στο facebook από τους άντρες (Madden & Zickuhr, 2011). Η μεγαλύτερη ηλικιακή κατηγορία είναι με 81 άτομα και ποσοστό Ακολουθούν οι ηλικίες 39 και άνω (66 άτομα και 22,1), οι με τους με το ίδιο ποσοστό (19,5 και 58 άτομα έκαστη), μετά οι (25 άτομα και ποσοστό 8,4) και τέλος οι κάτω των 18 αποτελούν ένα πολύ μικρό ποσοστό του δείγματος (10 άτομα και 3,4) όπως φαίνεται και στο παρακάτω γράφημα (Γράφημα 3). 39 και άνω 8 Ηλικία 18 και κάτω Γράφημα 4. Ηλικία ~ 35 ~

36 Αρκετά υψηλό είναι και το μορφωτικό επίπεδο του δείγματος αφού μόνο ένα ποσοστό 38,9 (116 άτομα) δεν είναι απόφοιτοι της τριτοβάθμιας εκπαίδευσης (είναι απόφοιτοι δημοτικού/γυμνασίου/λυκείου). Αν μάλιστα ληφθεί υπόψη το γεγονός ότι τα 10 άτομα κάτω των 18 του δείγματος επέλεξαν την συγκεκριμένη απάντηση στο ερωτηματολόγιο το ποσοστό πέφτει στο 35,5. Οι πιο πολλοί συμμετέχοντες της έρευνας είναι απόφοιτοι ΑΕΙ/ΤΕΙ (133 άτομα και ποσοστό 44,6). Τέλος οι απόφοιτοι μεταπτυχιακού ανέρχονται στους 43 με ποσοστό 14,4 ενώ οι κάτοχοι διδακτορικού είναι 6 με ποσοστό 2 όπως φαίνεται και στο γράφημα 4. απόφοιτοι μεταπτυχιακού 14 Μορφωτικό Επίπεδο κάτοχοι διδακτορικού 2 απόφοιτοι δημοτικού/γυμνα σίου/λυκείου 39 απόφοιτοι ΑΕΙ/ΤΕΙ 45 Γράφημα 5. Μόρφωση ~ 36 ~

37 Συνεχίζοντας την ανάλυση του προφίλ του δείγματος τα άτομα που απάντησαν ότι εργάζονται (ως δημόσιοι υπάλληλοι, ελεύθεροι επαγγελματίες ή ιδιωτικοί υπάλληλοι) είναι το 52,1 (155 άτομα) του συνόλου. Αναλυτικά οι ιδιωτικοί υπάλληλοι είναι 72 άτομα (24,2), οι ελεύθεροι επαγγελματίες 50 (16,8) και οι δημόσιοι υπάλληλοι 33 (11,1). Η μεγαλύτερη κατηγορία του δείγματος όμως είναι οι φοιτητές οι οποίοι απαρτίζουν το 24,5 του δείγματος (73 άτομα). Άνεργοι δηλώνουν 39 άτομα (13,1) ενώ 31 άτομα επέλεξαν την επιλογή άλλο (10,4). Το γράφημα 5 δείχνει συγκεντρωτικά τα αποτελέσματα. άνεργος 13 Επάγγελμα άλλο 10 φοιτητής/τρια 24 δημόσιος υπάλληλος 11 ιδιωτικός υπάλληλος 23 ελεύθερος επαγγελματίας 19 Γράφημα 6. Επάγγελμα Τελειώνοντας τη δημογραφική ανάλυση του δείγματος οι ερωτώμενοι κλήθηκαν να απαντήσουν και για το οικογενειακό εισόδημά τους (στο παρακάτω γράφημα 6 φαίνονται συγκεντρωτικά τα ποσοστά). ~ 37 ~

38 περισσότερα 3000 ευρώ 9 Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα ευρώ 14 λιγότερο από 800 ευρώ ευρώ ευρώ ευρώ 20 Γράφημα 7. Εισόδημα Τα περισσότερα άτομα του δείγματος απάντησαν λιγότερα από 800 ευρώ (62 άτομα και ποσοστό 20,8). Η επόμενη κλίμακα, ευρώ, συγκέντρωσε ποσοστό 18,1 (54 άτομα), στην κλίμακα ευρώ τοποθέτησαν την οικογένειά τους 60 άτομα (20,1), 54 άτομα δήλωσαν οικογενειακό εισόδημα ευρώ (18,1), ευρώ δήλωσε το 13,4 του δείγματος (40 άτομα) και τέλος ένα ποσοστό 9,4, δηλαδή 28 άτομα, δήλωσαν εισόδημα πάνω από 3000 ευρώ. Συγκεντρωτικά λοιπόν το προφίλ του δείγματος παρατίθεται στο παρακάτω πίνακα (Πίνακας 9). Χαρακτηριστικό Συχνότητα Ποσοστό Φύλο Άνδρας ,9 Γυναίκα ,1 Ηλικία κάτω των 18 ετών 10 3, , , , ,5 39 και άνω 66 22,1 Μορφωτικό Επίπεδο Απόφοιτος ΑΕΙ / ΤΕΙ ,6 Απόφοιτος δημοτικού/γυμνασίου/ λυκείου ,9 Απόφοιτος Μεταπτυχιακού 43 14,4 Κάτοχος Διδακτορικού 6 2 Δουλειά άνεργος 39 13,1 ~ 38 ~

39 δημόσιος υπάλληλος 33 11,1 ελεύθερος επαγγελματίας 50 16,8 ιδιωτικός υπάλληλος 72 24,2 φοιτητής/τρια 73 24,5 άλλο 31 10,4 Εισόδημα λιγότερο από 800 ευρώ 62 20,8 Πίνακας 9. Δημογραφικά ευρώ 53 18, ευρώ 60 20, ευρώ 53 18, ευρώ 40 13,4 Περισσότερα από 3000 ευρώ 28 9,4 Συνεχίζοντας την ανάλυση του δείγματος ερωτήθηκαν οι ερωτώμενοι κλήθηκαν να δηλώσουν τη συχνότητα που χρησιμοποιούν κάποιες από τις υπηρεσίες του facebook, οι οποίες έχουν παρουσιαστεί στο προηγούμενο κεφάλαιο. Τα αποτελέσματα παρουσιάζονται συνοπτικά στον παρακάτω πίνακα (Πίνακας 10): λιγότερο από 1 φορά/ εβδομάδα 1-5 φορά(ες)/ εβδομάδα 6-10 φορές/ εβδομάδα φορές/ εβδομάδα Περισσότ ερες από 20 φορές/ εβδομάδα Χρή ση του chat 30,50 8,60 13,00 34,20 13,70 Πίνακας 10. Συχνότητες Γνωριμί ες με ανθρώπ ους Συμμετ οχή σε γκρουπ/ ομάδες Τοίχ ος μου 21,70 34,60 34,10 1,00 2,40 13,00 2,10 9,20 19,10 73,80 51,40 22,20 1,40 2,40 11,60 Τοίχ ος φίλω ν 42,00 8,20 13,30 30,00 6,50 Σχολιασμ ός κοινοποιή σεις φίλων Τα παρακάτω αποτελέσματα είναι αξιοπρόσεκτα: Ενημέρ ωση Διασκεδά ζω/ παίζω παιχνίδια Συμμετο χή σε εκδηλώ σεις 35,10 26,60 18, ,80 14,50 13,10 2,80 23,60 22,10 13,40 6,60 16,20 20,30 42,30 64,50 12,20 16,60 12,70 2,10 1. Το 73,8 των χρηστών χρησιμοποιεί το facebook φορές την βδομάδα για γνωριμίες με ανθρώπους. Αντίστοιχα ήταν και τα αποτελέσματα της ιστοσελίδας badoo.com που κατατάσσει τους αθηναίους χρήστες της εν λόγω ιστοσελίδας τους πιο δραστήριους ~ 39 ~

40 στις νέες γνωριμίες με 25,7 νέες γνωριμίες το μήνα κατά μέσο όρο (Μωραΐτης, 2011). 2. Οι «ακραίες» επιλογές στη ερώτηση για τη χρήση του chat, όπου ενώ το 34,2 χρησιμοποιεί το chat φορές τη βδομάδα, το 30,5 το χρησιμοποιεί πολύ σπάνια (λιγότερο από μία φορά τη βδομάδα). 3. Το ίδιο ισχύει και στην ερώτηση: Κοινοποίηση στο τοίχο των φίλων μου καταστάσεις, συνδέσμους (links), φωτογραφίες, βίντεο, όπου οι χρήστες μπορούν χωριστούν σε δύο μεγάλες κατηγορίες: στους «κοινωνικούς» (πάνω από 11 φορές που αντιστοιχούν στο 36,5 των χρηστών) και στους «μη-κοινωνικούς» (λιγότερο από μία φορά την βδομάδα απάντησε το 42 των χρηστών). 4. Ίδια συμπεριφορά παρατηρείται και στην ερώτηση πόσο συχνά συμμετέχουν σε γκρουπ/ομάδες. Μπορεί η πλειοψηφία (51,4) των χρηστών να χρησιμοποιεί αρκετά συχνά (11-20 φορές τη βδομάδα) τη συγκεκριμένη υπηρεσία αλλά από την άλλη και ένα αρκετά σημαντικό ποσοστό (34,6) δεν τη χρησιμοποιεί σχεδόν καθόλου (λιγότερο από μία φορά τη βδομάδα). 5. Αρκετά συχνά (πάνω από 11 φορές τη βδομάδα) παίζουν παιχνίδια οι χρήστες του facebook. Το ποσοστό αυτών που παίζουν παιχνίδια πάνω από 11 φορές τη βδομάδα είναι 55! Αυτό ίσως δικαιολογεί και την προσπάθεια των επιχειρήσεων να μπλοκάρουν την πρόσβαση στο facebook και στα υπόλοιπα online κοινωνικά δίκτυα από τους εταιρικούς υπολογιστές (Gaudin, 2009). 6. Το 64,5 συμμετέχει σε εκδηλώσεις φορές τη βδομάδα. Η συγκεκριμένη απάντηση μπορεί να οδηγήσει στο συμπέρασμα ότι οι χρήστες του facebook χρησιμοποιούν το συγκεκριμένο κοινωνικό δίκτυο για την διασκέδασή τους, καθώς οι εκδηλώσεις καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα γεγονότων (από ένα πάρτι έως μια προβολή σε ένα κινηματογράφο). 7. Αντίθετα οι απαντήσεις των χρηστών στην ερώτηση πόσο συχνά χρησιμοποιούν το facebook για την ενημέρωσή τους είναι μοιρασμένες. ~ 40 ~

41 Αυτή αποτελεί την πρώτη ανάλυση του δείγματος η οποία επικεντρώθηκε κυρίως σε μελέτη των δημογραφικών και συμπεριφοριστικών δεδομένων του δείγματος. Ακολουθεί η κύρια ανάλυση του δείγματος με βάση τις ερωτήσεις που αναφέρθηκαν στο κεφάλαιο Αξιολόγηση των μετρήσεων Οι ερωτήσεις που αναλύθηκαν στο κεφάλαιο 3 αντιστοιχούν σε μεταβλητές οι οποίες είναι: Perceived usefulness, Perceived easy-of-use, Perceived security, Attitude, Trust, Loyalty, Satisfaction, Utilitarian, Hedonic, Social, Ad relevance, Attitude towards ads. Όπως γίνεται αντιληπτό οι μεταβλητές είναι κλίμακες μέτρησης που αποτελούνται από περισσότερες από μία μεταβλητέ (multiple-item scales). Για τον έλεγχο της αξιοπιστίας της κάθε κλίμακας μέτρησης χρησιμοποιήθηκε ο συντελεστής αξιοπιστίας Cronbach Alpha. Ο Nunnally (1978) προτείνει ως ελάχιστο αποδεκτό όριο αξιοπιστίας την τιμή 0,70 του συντελεστή Cronbach Alpha. Ωστόσο, στη βιβλιογραφία, πιο πρόσφατα, αναφέρεται ότι τιμή του συντελεστή αξιοπιστίας Cronbach s Alpha πάνω από 0,60 για εξερευνητική ανάλυση (και πάνω από 0,70 για επιβεβαιωτική ανάλυση) είναι αποδεκτή (Nunnally & Bernstein, 1994). Επιπρόσθετα, στην περίπτωση που η κλίμακα μέτρησης αποτελείται από δύο ή τρία ερωτήματα, η ελάχιστη αποδεκτή τιμή του δείκτη αξιοπιστίας μπορεί να μειωθεί στο 0,50 (Nunnally & Bernstein, 1994). Τα αποτελέσματα δίνονται από των παρακάτω πίνακα (Πίνακας 11): Μεταβλητές Αριθμός items Cronbach s Alpha Μέσος Τυπ. Αποκλ. Perceived usefulness 4 0,808 17,73 4,65 Perceived easy-of-use 5 0,776 27,94 4,584 Perceived security 4 0,885 9,73 4,887 Attitude 3 0,901 14,35 3,634 Trust 5 0,811 21,36 5,787 Loyalty 4 0,848 19,12 5,404 Satisfaction 4 0,759 20,02 4,218 Utilitarian 4 0,838 20,35 4,622 Hedonic 5 0,828 24,13 5,999 Social 4 0,754 18,05 4,6 Ad relevance 3 0,383 7,09 7,339 Attitude ads 4 0,817 12,08 4,696 Πίνακας 11. Έλεγχος Αξιοπιστίας ~ 41 ~

42 Παρατηρείται ότι με εξαίρεση το ad relevance όλες οι υπόλοιπες τιμές του συντελεστή αξιοπιστίας Cronbach Alpha των μεταβλητών του θεωρητικού υποδείγματος είναι πολύ ικανοποιητικές, καθώς είναι μεγαλύτερες από 0,7. Μάλιστα η πλειοψηφία των μεταβλητών είναι πάνω από 0,8. Οι ερωτήσεις για το perceived ad relevance ήταν οι παρακάτω: 1) Οι διαφημίσεις στο Facebook είναι σχετικές με μένα. 2) Οι διαφημίσεις στο Facebook είναι σημαντικές για μένα. 3) Οι διαφημίσεις στο Facebook έχουν μεγάλη σημασία για μένα. Το γεγονός ότι η συγκεκριμένες ερωτήσεις δεν βγαίνουν αξιόπιστες οδηγεί και στον αποκλεισμό τους από την ανάλυση συμπεριφορών. 4.3 Συμπεράσματα της Έρευνας Ανάλυση Factor Analysis Η factor analysis που θα παρουσιαστεί παρακάτω έχει γίνει στο πρόγραμμα SPSS. Οι μεταβλητές που θα αναλυθούν είναι όσες από τις παραπάνω βγήκαν αξιόπιστες με τον έλεγχο Cronbach Alpha. Πριν προχωρήσει η ανάλυση έγινε έλεγχος αν τα δεδομένα συσχετίζονται ή όχι. Ο έλεγχος Bartlett για την σφαιρικότητα και ο έλεγχος KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) είναι τα εργαλεία που θα χρησιμοποιηθούν για την απόδειξη ύπαρξης ή μη σχέσης μεταξύ των δεδομένων. Ο έλεγχος υποθέσεων είναι ο εξής: Η 0 : Καμία από τις μεταβλητές δεν συσχετίζονται Η 1 : Οι μεταβλητές συσχετίζονται. Ο έλεγχος Bartlett δείχνει ότι σε επίπεδο σημαντικότητας 5 η μηδενική υπόθεση απορρίπτεται όπως φαίνεται παρακάτω (Πίνακας 12). Bartlett's Test of Sphericity Πίνακας 12. Έλεγχος Bartlett Approx. Chi-Square 7581,695 df 990 Sig.,000 Ο Έλεγχος KMO δείχνει ύπαρξη συσχέτισης όταν η τιμή του είναι κοντά στη μονάδα (Kaiser, 1974). Ο Καρλής (2005) υποστήριξε ότι ακόμα και τιμές του ΚΜΟ κοντά στο 0,40 είναι ευπρόσδεκτες ενώ από 0,80 και πάνω είναι πολύ ικανοποιητικές. Στο συγκεκριμένο δείγμα η τιμή του ΚΜΟ είναι 0,906. Για να προχωρήσει η Factor analysis, πρέπει να αποφασιστεί ο αριθμός των factor που θα χρησιμοποιηθεί. Οι ερευνητές χρησιμοποιούν τρία διαφορετικά ~ 42 ~

43 κριτήρια για τη μείωση των δεδομένων με την ιδιοτιμή (Eigenvalue) είναι το πιο συχνό κριτήριο και η προεπιλεγμένη ρύθμιση στο factor criterion του SPSS. Οι άλλες δύο τεχνικές είναι το scree test και το variance criterion. Το κριτήριο εξαγωγής χρησιμοποιείται για την εξαγωγή παραγόντων με ιδιοτιμές μεγαλύτερες από την μονάδα. Ανάμεσα στις Rotational methods, επιλέχθηκε η προεπιλεγμένη επιλογή της περιστροφής Varimax. Η διαδικασία που περιγράφηκε έδωσε συνολικά 10 factors και οι οποίοι χρησιμοποιήθηκαν για περαιτέρω cluster analysis. Χρησιμοποιώντας τον πίνακα Total Variance Explained βρίσκεται ότι τα 10 factors που δημιουργήθηκαν εξηγούν το της συνολικής παλινδρόμησης των αρχικών μεταβλητών. Ειδικότερα χρησιμοποιώντας τα communalities (το ποσοστό της διακύμανσης των αρχικών μεταβλητών που εξηγούνται από τις νέες), τα οποία προκύπτουν από το SPSS (Παράρτημα Β), μπορούμε να χωρίσουμε τις ερωτήσεις στις παρακάτω κατηγορίες ανάλογα με το πόσο επηρεάζουν: Ισχυρές, με τιμή πάνω από 0,7 Επαρκές, με τιμή από 0,6 έως 0,7 Μέτριες, με τιμή από 0,5 έως 0,6 (Πίνακας 13): Αδύναμες, με τιμή από 0,5 και κάτω. Κάτω από αυτή την τιμή οι ερωτήσεις θα πρέπει να διαγράφονται και να γίνεται ο έλεγχος από την αρχή. Στο δείγμα οι ερωτήσεις χωρίζονται όπως φαίνεται στο παρακάτω πίνακα Κατηγορία Α/Α Ερώτηση Ποσοστό Ισχυρές 1 Θα ψάξω για σχετικές πληροφορίες για τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook. 0,852 2 Θα κάνω κλίκ σε διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook 0,85 3 Θα δώσω προσοχή σε διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook. 0,84 4 Το Facebook μου αρέσει. 0,802 5 Πιστεύω ότι το Facebook είναι ωραίο. 0,8 ~ 43 ~

44 6 Η χρήση του Facebook είναι ασφαλής. 0,79 7 Από όλα τα κοινωνικά δίκτυα, το Facebook αποτελεί την πρώτη μου επιλογή. 0,779 8 Θα επέλεγα το Facebook ακόμη και αν είχα τη δυνατότητα επιλογής εναλλακτικών online κοινωνικών δικτύων. 0,779 9 Προτιμώ το Facebook σε σύγκριση με άλλους τρόπους online κοινωνικής δικτύωσης. 0, Η προστασία των προσωπικών δεδομένων μου στο Facebook είναι εγγυημένη. 0, Πιστεύω ότι το Facebook είναι καλό. 0, Με το Facebook καταφέρνω να επικοινωνώ με όλους μου τους φίλους πολύ γρήγορα. 0, Εμπιστεύομαι το Facebook σαν κοινωνικό δίκτυο. 0, Η επικοινωνία/ κοινωνική δικτύωση μέσω Facebook είναι πολύ εξυπηρετική. 0, Γενικά, επικοινωνία-δικτύωση μέσω Facebook δεν έχει ρίσκο. 0,73 16 Είναι εύκολο να μάθεις να λειτουργείς το Facebook. 0,73 17 Το Facebook με βοηθά να πραγματοποιώ πιο γρήγορα τις δραστηριότητες (π.χ. επικοινωνία με φίλους, αναζήτηση νέων φίλων) με τις οποίες ασχολούμαι. 0, Το Facebook αποτελεί έναν ευχάριστο τρόπο να περνάω τον ελεύθερό μου χρόνο. 0,709 Επαρκείς 19 Όταν χρησιμοποιώ το Facebook διασκεδάζω. 0,697 ~ 44 ~

45 20 Το Facebook βελτιώνει την επίδοσή μου για τους σκοπούς για τους οποίους το χρησιμοποιώ. 0, Το Facebook αυξάνει την παραγωγικότητά μου για τους σκοπούς για τους οποίους το χρησιμοποιώ. 0, Πιστεύω ότι αυτό το Facebook ενδιαφέρεται να μου προσφέρει το καλύτερο δυνατό. 0,67 23 Μπορώ να εμπιστευτώ τα προσωπικά μου δεδομένα στο Facebook 0,66 24 Οι υπηρεσίες που προσφέρει το Facebook μου ταιριάζουν. 0, Η αλληλεπίδρασή μου με το Facebook είναι σαφής και κατανοητή. 0, Είμαι πιστός/ή στην χρήση του Facebook σαν κοινωνικό δίκτυο. 0, Το Facebook ανταποκρίνεται στις ανάγκες μου. 0, Όταν είμαι στο Facebook μου αρέσει να αναζητώ νέες υπηρεσίες και εφαρμογές. 0, Το Facebook είναι εύκολο στη χρήση. 0, Σε σχέση με άλλα κοινωνικά δίκτυα, ο χρόνος που περνάω στο Facebook είναι ευχάριστος. 0, Το Facebook είναι αξιόπιστο κοινωνικό δίκτυο. 0, Το Facebook καθιστά πιο εύκολη την ολοκλήρωση των δραστηριοτήτων με τις οποίες καταπιάνομαι στο Facebook (π.χ. επικοινωνία με φίλους, αναζήτηση νέων φίλων, κ.ά.). 0,62 ~ 45 ~

46 33 Η αλληλεπίδρασή μου με το Facebook είναι ευέλικτη. 0, Γενικά, είμαι ικανοποιημένος/η με το Facebook. 0, Η επικοινωνία/ κοινωνική δικτύωση μέσω Facebook είναι αποτελεσματική. 0, Το Facebook είναι σε θέση να κάνει τη δουλειά του 0, Η ενασχόλησή μου με το Facebook μου προσθέτει κάτι που είναι σημαντικό ή ευχάριστο για εμένα. 0,604 Μέτριες 38 Επιλέγω το Facebook όχι επειδή πρέπει, αλλά επειδή το θέλω. 0, Η εξοικείωσή μου με το Facebook ήταν εύκολη. 0, Είμαι πρόθυμος να μοιραστώ με τους φίλους/γνωστούς μου το γεγονός ότι έχω σελίδα στο Facebook. 0, Η ενασχόλησή μου με το Facebook ταιριάζει στην εικόνα που θέλω να έχουν οι άλλοι για εμένα. 0,57 42 Γλιτώνω χρόνο μέσω της επικοινωνίας/ κοινωνικής δικτύωσης μέσω Facebook καθώς θα μου έπαιρνε πολύ περισσότερο χρόνο η επικοινωνίας μου με όλους μου τους φίλους με οποιοδήποτε άλλο μέσο. 0, Το Facebook θέλει να είναι γνωστό ως ένα κοινωνικό δίκτυο που τηρεί τις υποσχέσεις και τις δεσμεύσεις του. 0, Είμαι ικανοποιημένος με το Facebook σε σύγκριση με την offline επικοινωνία και κοινωνική δικτύωση. 0,507 ~ 46 ~

47 45 Είναι εύκολο να αποκτήσεις δεξιότητες στη χρήση του Facebook. 0,501 Πίνακας 13. Communalities Στο δείγμα όλες οι ερωτήσεις είναι πάνω από 0,5 όποτε γίνονται αποδεκτές. Η ανάλυση στο SPSS έδειξε ότι τα factor που πρέπει να φτιαχτούν είναι 10. Έτσι π.χ. το 85 της διακύμανσης της μεταβλητής «Θα ψάξω για σχετικές πληροφορίες για τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook» εξηγείται από τα συγκεκριμένα 10 factors ή μόνο το 50,1 της διακύμανσης της μεταβλητής «Είναι εύκολο να αποκτήσεις δεξιότητες στη χρήση του Facebook» εξηγούνται από τα 10 factors. Όπως είναι εύκολα κατανοητό, οι μεταβλητές μειώνονται κατά 77,78. Τα δέκα factors μπορούμε να τα ονομάσουμε ανάλογα με το ποιες μεταβλητές επηρεάζουν πιο πολύ. Έτσι το 1 ο factor μπορεί να ονομαστεί hedonic μιας και οι μεταβλητές που επηρεάζουν περισσότερο είναι οι «Όταν χρησιμοποιώ το Facebook διασκεδάζω. Το Facebook αποτελεί έναν ευχάριστο τρόπο να περνάω τον ελεύθερό μου χρόνο. Όταν είμαι στο Facebook μου αρέσει να αναζητώ νέες υπηρεσίες και εφαρμογές». Αντίστοιχη προετοιμασία πρέπει να γίνει για τις άλλες μεταβλητές και τα άλλα factors. Τα factors με τις προτεινόμενες ονομασίες και τις μεταβλητές που τις επηρεάζουν περισσότερο παρουσιάζονται στο παρακάτω πίνακα. Factor Factor 1 Factor 2 Factor 3 Αρχικές Μεταβλητές Coefficient Ονομασία Όταν χρησιμοποιώ το Facebook διασκεδάζω. 0,72 Το Facebook αποτελεί έναν ευχάριστο τρόπο να περνάω τον ελεύθερό μου χρόνο. 0,75 Όταν είμαι στο Facebook μου αρέσει να αναζητώ νέες υπηρεσίες και εφαρμογές. 0,74 Σε σχέση με άλλα κοινωνικά δίκτυα, ο χρόνος που περνάω στο Facebook είναι ευχάριστος. 0,7 Η προστασία των προσωπικών δεδομένων μου στο Facebook είναι εγγυημένη. 0,83 Η χρήση του Facebook είναι ασφαλής. 0,82 Γενικά, επικοινωνία-δικτύωση μέσω Facebook δεν έχει ρίσκο. 0,81 Μπορώ να εμπιστευτώ τα προσωπικά μου δεδομένα στο Facebook 0,76 Με το Facebook καταφέρνω να επικοινωνώ με όλους μου τους φίλους πολύ γρήγορα. 0,8 Η επικοινωνία/ κοινωνική δικτύωση μέσω Facebook είναι πολύ εξυπηρετική. 0,77 Hedonic Security Utilitarian ~ 47 ~

48 Factor 4 Factor 5 Factor 6 Factor 7 Factor 8 Factor 9 Γλιτώνω χρόνο μέσω της επικοινωνίας/ κοινωνικής δικτύωσης μέσω Facebook καθώς θα μου έπαιρνε πολύ περισσότερο χρόνο η επικοινωνίας μου με όλους μου τους φίλους με οποιοδήποτε άλλο μέσο. 0,62 Η επικοινωνία/ κοινωνική δικτύωση μέσω Facebook είναι αποτελεσματική. 0,62 Το Facebook είναι αξιόπιστο κοινωνικό δίκτυο. 0,51 Εμπιστεύομαι το Facebook σαν κοινωνικό δίκτυο. 0,65 Το Facebook θέλει να είναι γνωστό ως ένα κοινωνικό δίκτυο που τηρεί τις υποσχέσεις και τις δεσμεύσεις 0,65 του. Πιστεύω ότι αυτό το Facebook ενδιαφέρεται να μου προσφέρει το καλύτερο δυνατό. 0,69 Το Facebook είναι εύκολο στη χρήση. 0,69 Είναι εύκολο να αποκτήσεις δεξιότητες στη χρήση του Facebook. 0,56 Είναι εύκολο να μάθεις να λειτουργείς το Facebook. 0,82 Η αλληλεπίδρασή μου με το Facebook είναι ευέλικτη. 0,66 Η αλληλεπίδρασή μου με το Facebook είναι σαφής και κατανοητή. 0,71 Από όλα τα κοινωνικά δίκτυα, το Facebook αποτελεί την πρώτη μου επιλογή. 0,83 Θα επέλεγα το Facebook ακόμη και αν είχα τη δυνατότητα επιλογής εναλλακτικών online κοινωνικών δικτύων. 0,76 Προτιμώ το Facebook σε σύγκριση με άλλους τρόπους online κοινωνικής δικτύωσης. 0,79 Θα κάνω κλίκ σε διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook 0,9 Θα δώσω προσοχή σε διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook. 0,89 Θα ψάξω για σχετικές πληροφορίες για τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook. 0,9 Το Facebook μου αρέσει. 0,57 Πιστεύω ότι το Facebook είναι καλό. 0,66 Πιστεύω ότι το Facebook είναι ωραίο. 0,71 Το Facebook είναι σε θέση να κάνει τη δουλειά του 0,63 Το Facebook βελτιώνει την επίδοσή μου για τους σκοπούς για τους οποίους το χρησιμοποιώ. 0,75 Το Facebook με βοηθά να πραγματοποιώ πιο γρήγορα τις δραστηριότητες (π.χ. επικοινωνία με φίλους, αναζήτηση νέων φίλων) με τις οποίες 0,65 ασχολούμαι. Το Facebook αυξάνει την παραγωγικότητά μου για τους σκοπούς για τους οποίους το χρησιμοποιώ. 0,74 Trust Easy Fan Shopaholic Simple user Usefulness Η ενασχόλησή μου με το Facebook ταιριάζει στην εικόνα που θέλω να έχουν οι άλλοι για εμένα. 0,57 Factor 10 Είμαι πρόθυμος να μοιραστώ με τους φίλους/γνωστούς μου το γεγονός ότι έχω σελίδα στο Facebook. 0,64 Social ~ 48 ~

49 Οι υπηρεσίες που προσφέρει το Facebook μου ταιριάζουν. 0,45 Πίνακας 14. Ονομασία Factor Analysis Συνεχίζοντας την ανάλυση του δείγματος θα παρουσιαστεί η cluster analysis του δείγματος με βάση τις 10 μεταβλητές που εξήχθησαν από το τη factor analysis. Για να γίνει αυτό χρησιμοποιήθηκε Hierarchical clustering για να μειωθεί ο αριθμός των factors. Χρησιμοποιώντας το Agglomeration Schedule και λαμβάνοντας υπόψη τις 10 τελευταίες εγγραφές του πίνακα (Παράρτημα Β) προκύπτει ότι για την k-means cluster analysis (ή K-means optimisation method) προτείνεται η λύση των πέντε cluster ή των τριών cluster. Έτσι λαμβάνοντας υπόψη το μέγεθος του δείγματος αρχικά επιλέχθηκε η λύση των 5 cluster. Όμως η διαδικασία με τα πέντε clusters δημιούργησε ένα cluster με μία μόνο παρατήρηση (Παράρτημα Β), όποτε επαναλήφτηκε η διαδικασία με τα τρία cluster. Οπότε το 1 ο cluster αντιπροσωπεύει το 55 του δείγματος, το 2 ο το 20 και τέλος το 3 ο το 25. Το πως επηρεάζουν οι βοηθητικές μεταβλητές που προέκυψαν από τη factor analysis παρουσιάζεται στο παρακάτω πίνακα (Πίνακας 15): Hedonic 0,246 0,126-0,637 Security 0,227-0,415-0,171 Utilitarian 0,343 0,459-1,112 Trust -0,008 0,153-0,104 Easy 0,032 0,017-0,083 Fan 0,268-0,752 0,007 Shopaholic 0,279-0,502-0,216 Simple user -0,053 0,346-0,155 Usefulness 0,096-0,449 0,144 Social 0,347-0,804-0,127 Πίνακας 15 Επιπλέον έγινε έλεγχος Anova με αρχική (Η 0 : Οι μέσοι των cluster είναι ίσοι) και εναλλακτική (Η 1 : Οι μέσοι των cluster δεν είναι ίσοι) υπόθεση. Ο παρακάτω πίνακας δείχνει ότι, με εξαίρεση τα factors «Trust» και «Easy», τα ~ 49 ~

50 επίπεδα σημαντικότητας των factors είναι μικρότερο από το επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας (5). Έτσι οι μέσοι των cluster δεν είναι ίσοι για τα υπόλοιπα factors. ANOVA Error F Sig. Mean Square df Mean Square df Hedonic 20,617 2, ,872,000 Security 10,423 2, ,175,000 Utilitarian 62,261 2, ,109,000 Trust 1,105 2, ,110,331 Easy, , ,347,707 Fan 22,576 2, ,549,000 Shopaholic 15,588 2, ,364,000 Simple user 4,674 2, ,811,009 Usefulness 7,481 2, ,853,000 Social 29,578 2, ,840,000 Πίνακας 16. Anova test. 4.4 Profiling Στη συνέχεια παρουσιάζεται μια προσπάθεια profiling των χρηστών του δείγματος. Η ανάλυση θα γίνει με βάση τα τρία cluster που προέκυψαν και τις αρχικές ερωτήσεις του ερωτηματολογίου. Για κάθε μοντέλο που έχει αναλυθεί θα γίνει ξεχωριστή ανάλυση, με τη χρήση crosstabs και ελέγχου chi-square για την ύπαρξη ανεξαρτησίας. Από την παρακάτω ανάλυση θα γίνει αντιληπτό στον αναγνώστη ότι τα τρία cluster αποτελούν τρεις ξεχωριστούς τύπους χρηστών στο facebook. Το μέσο χρήστη που είναι και η πλειοψηφία, τον προχωρημένο χρήστη και τέλος τον λιγότερο εξοικειωμένο με τις νέες τεχνολογίες (dummy). ΤΑΜ Πριν παρουσιαστεί η συμπεριφορά των cluster έγινε έλεγχος chi-square με τις παρακάτω υποθέσεις: H 0 : cluster και ερώτηση είναι ανεξάρτητες H 1 : cluster και ερώτηση είναι εξαρτημένες Στο πίνακα 17 που ακολουθεί παρουσιάζονται τα αποτελέσματα: Ομάδα ερωτήσεων Ερώτηση Chi- Square Value df (Βαθμοί ελευθερίας) Asymp. Sig. (2- sided) Μηδενική υπόθεση ~ 50 ~

51 Usefulness Το Facebook βελτιώνει 44, ,000 Απορ. την επίδοσή μου για τους σκοπούς για τους οποίους το χρησιμοποιώ. Το Facebook με βοηθά να 37, ,000 Απορ. πραγματοποιώ πιο γρήγορα τις δραστηριότητες (π.χ. επικοινωνία με φίλους, αναζήτηση νέων φίλων) με τις οποίες ασχολούμαι. Το Facebook καθιστά πιο 43, ,000 Απορ. εύκολη την ολοκλήρωση των δραστηριοτήτων με τις οποίες καταπιάνομαι στο Facebook (π.χ. επικοινωνία με φίλους, αναζήτηση νέων φίλων, κ.ά.). Το Facebook αυξάνει την 47, ,000 Απορ. παραγωγικότητά μου για τους σκοπούς για τους οποίους το χρησιμοποιώ. Ease of Use Το Facebook είναι 28, ,005 Απορ. εύκολο στη χρήση. Είναι εύκολο να 32, ,001 Απορ. αποκτήσεις δεξιότητες στη χρήση του Facebook. Είναι εύκολο να μάθεις 15, ,235 Δεν Απορ. να λειτουργείς το Facebook. Η αλληλεπίδρασή μου με 26, ,008 Απορ. το Facebook είναι ευέλικτη. Η αλληλεπίδρασή μου με 28, ,005 Απορ. το Facebook είναι σαφής και κατανοητή. Perceived Security Η προστασία των 33, ,001 Απορ. προσωπικών δεδομένων μου στο Facebook είναι εγγυημένη. Η χρήση του Facebook 39, ,000 Απορ. είναι ασφαλής. Γενικά, επικοινωνίαδικτύωση 34, ,001 Απορ. μέσω Facebook δεν έχει ρίσκο. Μπορώ να εμπιστευτώ τα 38, ,000 Απορ. προσωπικά μου δεδομένα στο Facebook Attitude Το Facebook μου αρέσει. 49, ,000 Απορ. Πίνακας 17. TAM έλεγχος Πιστεύω ότι το Facebook είναι καλό. Πιστεύω ότι το Facebook είναι ωραίο. 32, ,001 Απορ. 47, ,000 Απορ. ~ 51 ~

52 Παρατηρείται ότι όλες οι ερωτήσεις-μεταβλητές δεν είναι ανεξάρτητες από τα cluster με εξαίρεση την ερώτηση «Είναι εύκολο να μάθεις να λειτουργείς το Facebook», οπότε και αποκλείεται από την ανάλυση. Συνεχίζοντας την ανάλυση παρατηρούμε ότι (ανάλυση ανά ερώτηση, περισσότερες πληροφορίες στο παράρτημα): 1. Το Facebook βελτιώνει την επίδοσή μου για τους σκοπούς για τους οποίους το χρησιμοποιώ. Το 1 ο cluster συγκεντρώνει τις περισσότερες απαντήσεις στο ΟΣ/ΟΔ (31) αλλά τις αμέσως απαντήσεις τις συγκεντρώνει οι απαντήσεις συμφωνώ κάπως (25) και συμφωνώ κάπως (20). Το 2 ο cluster έχει όμοια κορυφή (26) με το 1 ο αλλά οι με μια πιο αρνητική στάση μιας και δεύτερη απάντηση είναι το διαφωνώ (19). Το 3 ο cluster διατηρεί μια ουδέτερη στάση με κορυφή το ΟΣ/ΟΔ (39) και τα διαφωνώ κάπως (19) και συμφωνώ κάπως (17) να ακολουθούν. 2. Το Facebook με βοηθά να πραγματοποιώ πιο γρήγορα τις δραστηριότητες (π.χ. επικοινωνία με φίλους, αναζήτηση νέων φίλων) με τις οποίες ασχολούμαι. Το 1 ο cluster συμφωνεί σε ποσοστό 44 με την ερώτηση με συνολικά το 83 να έχει θετική γνώμη (συμφωνώ κάπως και άνω). Παρόμοια χαρακτηριστικά και το 2 ο cluster με τη θετική γνώμη να είναι 71. Αντίθετα το 3 ο cluster έχει πιο ισορροπημένες απαντήσεις αφού μόλις το 54 έχει θετική γνώμη. 3. Το Facebook καθιστά πιο εύκολη την ολοκλήρωση των δραστηριοτήτων με τις οποίες καταπιάνομαι στο Facebook (π.χ. επικοινωνία με φίλους, αναζήτηση νέων φίλων, κ.ά.). Η συμπεριφορά που παρατηρείται και από τα 3 clusters είναι παρόμοια με την 2 η ερώτηση. 4. Το Facebook αυξάνει την παραγωγικότητά μου για τους σκοπούς για τους οποίους το χρησιμοποιώ. Το 1 ο cluster έχει συχνότερη απάντηση το ΟΣ/ΟΔ (25) αλλά και πάλι οι θετικές απόψεις είναι περισσότερες από τις αρνητικές (41 έναντι 34). Από την άλλη αν και το ΟΥ/ΟΔ είναι η συχνότερη απάντηση (37) στο 2 ο cluster, οι αρνητικές (56) είναι περισσότερες από τις θετικές απόψεις (7). Το 3 ο cluster οι απαντήσεις είναι μοιρασμένες. ~ 52 ~

53 Συνολικά με βάση αυτά τα τρία cluster στο θέμα του usefulness έχουν την παρακάτω συμπεριφορά: Το 1 ο cluster είναι αρκετά σύμφωνο με τη άποψη ότι το facebook είναι χρηστικό, το 2 ο cluster είναι και αυτό σύμφωνο με τη παραπάνω άποψη αλλά με μικρότερη ένταση και τέλος το 3 ο cluster μάλλον έχει μια ουδέτερη στάση. 5. Το Facebook είναι εύκολο στη χρήση. Και τα τρία cluster συμφωνούν αρκετά με την ερώτηση με πιο έντονα το 2 ο (89 συνολικά το 1 ο και το 3 ο, 98 το 2 ο ). 6. Είναι εύκολο να αποκτήσεις δεξιότητες στη χρήση του Facebook. Και τα τρία cluster συμφωνούν με την ερώτηση. Το 1 ο cluster πιο έντονα (84 συμφωνούν κάπως και άνω) από τα άλλα δύο. Στο 2 ο cluster οι απαντήσεις είναι μοιρασμένες με ελαφριά κλίση προς τη θετική γνώμη (54 συμφωνεί συνολίκα). Το 3 ο cluster έχει παρόμοια συμπεριφορά με το 1 ο αλλά με λιγότερη ένταση (74 συμφωνούν κάπως και άνω). 7. Η αλληλεπίδρασή μου με το Facebook είναι ευέλικτη. Το 1 ο και το 3 ο cluster συμφωνούν με το ερώτημα, με το πρώτο με μεγαλύτερη ένταση (80 και 69 αντίστοιχα). Το 2 ο cluster από τη άλλη έχει πιο ουδέτερη τάση (29 ΟΣ/ΟΔ αν και η πλειοψηφία των απαντήσεων είναι από συμφωνώ κάπως και πάνω με σύνολο 61). 8. Η αλληλεπίδρασή μου με το Facebook είναι σαφής και κατανοητή. Και τα τρία cluster συμφωνούν με το ερώτημα και με το πρώτο πιο έντονα από τα τρία (82, 78 και 65 αντίστοιχα). Γενικά για την κατηγορία ease of use προκύπτει ότι το facebook είναι αποδεκτό και από τα τρία cluster σαν κάτι που δεν χρειάζεται ιδιαίτερη προσπάθεια για να εξοικειωθείς μαζί του. Ίσως αυτό να εξηγεί και εν μέρει τη τεράστια του επιτυχία. Το πιο θετικό ήταν το 1 ο cluster και μετά το 2 ο. Το 3 ο από την άλλη αν και αυτό συμφωνούσε στις ερωτήσεις της κατηγορίας είχε μια πιο μετριοπαθή στάση. 9. Η προστασία των προσωπικών δεδομένων μου στο Facebook είναι εγγυημένη. Και τα τρία cluster διαφωνούν σε μεγάλο βαθμό με το 2 ο πιο έντονα από τα άλλα δύο (53 διαφωνούν απόλυτα και συνολικά 80 διαφωνούν). Το 3 ο διαφωνεί και αυτό με μικρότερη ένταση (45 απόλυτα και σύνολο 84). Τέλος το 1 ο cluster διαφωνεί και ~ 53 ~

54 αυτό με την ερώτηση αλλά λιγότερο έντονα, ενώ είναι και το μόνο που εμφανίζει διψήφια ποσοστά ατόμων που συμφωνούν. 10. Η χρήση του Facebook είναι ασφαλής. Μόνο στο 1 ο cluster υπάρχει ένα ποσοστό 20 που συμφωνεί με την ερώτηση και ένα ποσοστό στο 22 που μένει ουδέτερο. Τα άλλα δύο cluster εκφράζουν έντονη διαφωνία (86 και 79 αντίστοιχα το 2 ο και το 3 ο ). 11. Γενικά, επικοινωνία-δικτύωση μέσω Facebook δεν έχει ρίσκο. Και τα τρία cluster διαφωνούν με την ερώτηση παρουσιάζοντας την ίδια συμπεριφορά με τις προηγούμενες ερωτήσεις (68 το 1 ο, 92 το 2 ο και 88 το 3 ο διαφωνούν συνολικά). 12. Μπορώ να εμπιστευτώ τα προσωπικά μου δεδομένα στο Facebook. Ισχύει ότι γράφηκε και παραπάνω μόνο που εδώ η απόλυτη διαφωνία είναι η επικρατέστερη απάντηση και στα τρία cluster (35 το 1 ο, 58 το 2 ο, 66 το 3 ο ). Συνοψίζοντας το facebook αντιμετωπίζει αρκετά προβλήματα στο να πείσει τους χρήστες του σε θέματα ασφαλείας. Το συγκεκριμένο εύρημα θα σχολιαστεί και παρακάτω. Οι επόμενες τρεις ερωτήσεις στη θεωρία του ΤΑΜ εμφανίζονται σαν να εξαρτώνται από τις απαντήσεις που δίνονται στις κατηγορίες perceived usefulness και perceived ease of use. 13. Το Facebook μου αρέσει. Το 1 ο cluster είναι αυτό που συμφωνεί περισσότερο με την ερώτηση (77 συνολικά με το συμφωνώ στο 34). Το 2 ο cluster και το 3 ο cluster έχουν και αυτά θετική άποψη (69 και 52 συνολικά) με το 3 ο να είναι πιο αβέβαιο σε σχέση με το 2 ο. 14. Πιστεύω ότι το Facebook είναι καλό. Το 1 ο cluster συμφωνεί σε ποσοστό 61. Το 2 ο cluster συμφωνεί με ποσοστό 42 αλλά έχει υψηλό ποσοστό όσων ΟΣ/ΟΔ (44). Το 3 ο cluster συμφωνεί λιγότερο από όλους με την ερώτηση (34). 15. Πιστεύω ότι το Facebook είναι ωραίο. Παρόμοια με τη προηγούμενη ερώτηση με το 1 ο cluster να συμφωνεί πολύ περισσότερο από τα άλλα 2 (69 το 1 ο, 57 το 2 ο, 45 το 3 ο ). Ολοκληρώνοντας την ανάλυση του ΤΑΜ παρατηρείται ότι η πλειοψηφία των χρηστών (το 1 ο cluster) έχει αποδεχτεί τεχνολογικά το facebook σαν κάτι εύκολο ~ 54 ~

55 και εύχρηστο. Και τα άλλα δύο cluster αποδέχονται το facebook με το τρίτο όμως cluster να είναι πιο επιφυλακτικό. Αυτό ίσως οφείλεται στο γεγονός ότι είναι αυτή η ομάδα ανθρώπων με περιορισμένες γνώσεις υπολογιστών το οποίο τους αναγκάζει να τηρούν αυτή τη στάση απέναντι στο facebook. Εντύπωση προκαλεί το πόσο προσεκτικοί είναι οι χρήστες του facebook σε θέματα ασφαλείας και πόσο διαφωνούν με την ομάδα ερωτήσεων του perceived security. Trust, loyalty & satisfaction Ομοίως με τη προηγουμένη διαδικασία αναλύθηκαν και οι ερωτήσει που αφορούν το trust, loyalty & satisfaction. Ο έλεγχος chi square παρατίθεται παρακάτω: Ομάδα ερωτήσεων Trust Ερωτήσεις Το Facebook είναι σε θέση να κάνει τη δουλειά του Chi- Square Value df (Βαθμοί ελευθερίας) Asymp. Sig. (2- sided) Μηδενική υπόθεση 34, ,001 Απορ. Το Facebook είναι αξιόπιστο κοινωνικό δίκτυο. Εμπιστεύομαι το Facebook σαν κοινωνικό δίκτυο. 41, ,000 Απορ. 31, ,002 Απορ. Loyalty Satisfaction Το Facebook θέλει να είναι γνωστό ως ένα κοινωνικό δίκτυο που τηρεί τις υποσχέσεις και τις δεσμεύσεις του. Πιστεύω ότι αυτό το Facebook ενδιαφέρεται να μου προσφέρει το καλύτερο δυνατό. Είμαι πιστός/ή στην χρήση του Facebook σαν κοινωνικό δίκτυο. Από όλα τα κοινωνικά δίκτυα, το Facebook αποτελεί την πρώτη μου επιλογή. Θα επέλεγα το Facebook ακόμη και αν είχα τη δυνατότητα επιλογής εναλλακτικών online κοινωνικών δικτύων. Προτιμώ το Facebook σε σύγκριση με άλλους τρόπους online κοινωνικής δικτύωσης. Γενικά, είμαι ικανοποιημένος/η με το Facebook. Το Facebook ανταποκρίνεται στις ανάγκες μου. 25, ,015 Απορ. 29, ,003 Απορ. 63, ,000 Απορ. 73, ,000 Απορ. 94, ,000 Απορ. 42, ,000 Απορ. 45, ,000 Απορ. 63, ,000 Απορ. ~ 55 ~

56 Είμαι ικανοποιημένος με το Facebook σε σύγκριση με την offline επικοινωνία και κοινωνική δικτύωση. Η εξοικείωσή μου με το Facebook ήταν εύκολη. 66, ,000 Απορ. 55, ,000 Απορ. Πίνακας 18. Trust, έλεγχος Σε αυτή την ομάδα καμία από τις ερωτήσεις/μεταβλητές συσχετίζονται με τα cluster οπότε καμία δεν εξαιρείται από την ανάλυση (περισσότερα αποτελέσματα στο παράρτημα): 16. Το Facebook είναι σε θέση να κάνει τη δουλειά του. Το 1 ο cluster συμφωνεί με τη ερώτηση σε ποσοστό 72 (30 κάπως, 31 συμφωνεί και 11 συμφωνεί απόλυτα). Στο 2 ο cluster το ποσοστό αυτών που συμφωνούν είναι ακόμα μεγαλύτερο σε ποσοστό 81 ενώ αντίθετα το 3 ο cluster υπάρχουν οι αρκετά άτομα που ούτε συμφωνούν/ούτε διαφωνούν (27) και αυτό ρίχνει το ποσοστό των ατόμων που συμφωνεί στο Το Facebook είναι αξιόπιστο κοινωνικό δίκτυο. Και εδώ παρουσιάζονται αρκετές ενστάσεις όπως και στις ερωτήσεις για την ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων (perceived security). Το 1 ο cluster είναι και το μοναδικό το οποίο η πλειοψηφία συμφωνεί με την ερώτηση (49). Το 2 ο και το 3 ο cluster διαφωνούν με την ερώτηση (47 και 54 αντίστοιχα) αν και στα δύο cluster η δημοφιλέστερη απάντηση είναι το ΟΣ/ΟΔ. 18. Εμπιστεύομαι το Facebook σαν κοινωνικό δίκτυο. Παρόμοια συμπεριφορά με την ερώτηση Το Facebook θέλει να είναι γνωστό ως ένα κοινωνικό δίκτυο που τηρεί τις υποσχέσεις και τις δεσμεύσεις του. Το 1 ο cluster συμφωνεί με τη διατύπωση σε ποσοστό 65 (29 συμφωνούν κάπως, 24 συμφωνούν και 11 συμφωνούν απόλυτα). Στο 2 ο cluster οι απαντήσεις είναι μοιρασμένες ανάμεσα στο ΟΣ/ΟΔ (34) και στο συμφωνώ (46). Το 3 ο cluster είναι μοιρασμένο καθώς το 45 συμφωνεί και το 36 διαφωνεί. 20. Πιστεύω ότι αυτό το Facebook ενδιαφέρεται να μου προσφέρει το καλύτερο δυνατό. Μόνο το 1 ο cluster συμφωνεί με αυτή τη ~ 56 ~

57 διατύπωση (51). Αντίθετα το 2 ο cluster και το 3 ο cluster διαφωνούν (44 και 50) με το 3 ο και πάλι πιο έντονα. Σε αυτή την κατηγορία ερωτήσεων (trust) ο διαχωρισμός μεταξύ των cluster είναι πολύ πιο ξεκάθαρος σε σχέση με το ΤΑΜ. Έτσι το 1 ο cluster αποτελείται από άτομα που εμπιστεύονται κατά κύριο λόγο το facebook, το 3 ο από άτομα που δεν εμπιστεύονται το συγκεκριμένο δίκτυο και το 2 ο είναι το cluster που βρίσκεται ανάμεσα στα άλλα δύο. 21. Είμαι πιστός/ή στην χρήση του Facebook σαν κοινωνικό δίκτυο. Το 1 ο cluster συμφωνεί με την ερώτηση (61, με το συμφωνώ κάπως στο 26 το συμφωνώ στο 23 και το συμφωνώ απόλυτα στο 18). Από την άλλη το 2 ο και το 3 ο cluster διαφωνούν με την ερώτηση με ποιο έντονα το 2 ο. Αρκετά υψηλό είναι και το ΟΣ/ΟΔ και στα τρία cluster (26 στο 1 ο και στο 2 ο και 28 στο 3 ο ). 22. Από όλα τα κοινωνικά δίκτυα, το Facebook αποτελεί την πρώτη μου επιλογή. Στις απαντήσεις των cluster στη συγκεκριμένη ερώτηση αποτυπώνεται η κυριαρχία του facebook στην Ελλάδα. Έτσι το 1 ο cluster η απάντηση συμφωνώ απόλυτα συγκεντρώνει το υψηλότερο ποσοστό (45) και συνολικά αυτοί που συμφωνούν είναι το 90. Το 2 ο cluster έχει μια πιο ουδέτερη στάση αφού μόνο το 53 συμφωνεί με την ερώτηση ενώ υπάρχουν και αρκετοί που διαφωνούν. Στο 3 ο cluster οι σύμφωνες γνώμες (συμφωνώ κάπως, συμφωνώ, συμφωνώ απόλυτα) είναι στο Θα επέλεγα το Facebook ακόμη και αν είχα τη δυνατότητα επιλογής εναλλακτικών online κοινωνικών δικτύων. Το 1 ο cluster είναι και το μοναδικό που συμφωνεί με την ερώτηση (18 συμφωνεί απόλυτα, 25 συμφωνεί και 24 συμφωνεί κάπως). Το 2 ο cluster έχει μια αρνητική άποψη (διαφωνώ απόλυτα το 25, διαφωνώ το 20 και 5 διαφωνώ κάπως) αλλά και πολλούς (32) που ΟΣ/ΟΔ. Το 3 ο cluster παρουσιάζει τη ίδια συμπεριφορά με το 2 ο. 24. Προτιμώ το Facebook σε σύγκριση με άλλους τρόπους online κοινωνικής δικτύωσης. Το 1 ο cluster, αλλά και το 3 ο συμφωνούν με αυτή την ερώτηση. Το 1 ο με ποσοστό 78 και το 3 ο με 59. Το 2 ο ~ 57 ~

58 cluster από την άλλη πλευρά συμφωνεί με τη διατύπωση αλλά σε μικρότερο βαθμό και με αρκετούς που ΟΣ/ΟΔ (25). Σε αυτή τη κατηγορία ερωτήσεων (loyalty) παρατηρείται ότι το 1 ο cluster είναι πιστό στο facebook ενώ αντίθετα το 2 ο είναι το λιγότερο πιστό. Τα άτομα δηλαδή του 2 ου cluster είναι αυτά που αναζητούν και άλλες επιλογές κοινωνικής δικτύωσης. Τέλος το 3 ο cluster είναι και αυτό πιστό στο facebook αλλά όχι με την ένταση της σχέσης που έχει το 1 ο cluster. 25. Γενικά, είμαι ικανοποιημένος/η με το Facebook. Το 1 ο cluster όπως αναμενόταν συμφωνεί με την ερώτηση (34 συμφωνώ κάπως, 38 συμφωνώ, 10 συμφωνώ απόλυτα, συνολικά 81). Το 2 ο cluster συμφωνεί και αυτό με μικρότερη όμως ένταση. Το 3 ο cluster από την άλλη είναι αυτό με τι λιγότερες σύμφωνες γνώμες (45) αλλά και με τους περισσότερο αναποφάσιστους (32). 26. Το Facebook ανταποκρίνεται στις ανάγκες μου. Το 1 ο cluster και το 2 ο cluster συμφωνούν αρκετά με τη διατύπωση (στο 1 ο : 36 συμφωνώ κάπως, 31 συμφωνώ και 9 συμφωνώ απόλυτα και στο 2 ο : 43 συμφωνώ κάπως, 18 συμφωνώ και 4 συμφωνώ απόλυτα). Το 3 ο cluster οι γνώμες είναι μοιρασμένες (34 διαφωνούν γενικά και 38 συμφωνούν γενικά). 27. Είμαι ικανοποιημένος με το Facebook σε σύγκριση με την offline επικοινωνία και κοινωνική δικτύωση. Το 1 ο cluster είναι αυτό που για μια ακόμα φορά συμφωνεί περισσότερο (69) με τη διατύπωση. Το 2 ο cluster είναι μοιρασμένο με τα άτομα που συμφωνούν να είναι λίγο περισσότερα. Αντίθετα το 3 ο cluster διαφωνεί με τη συγκεκριμένη ερώτηση, το 23 μάλιστα διαφωνεί απόλυτα. 28. Η εξοικείωσή μου με το Facebook ήταν εύκολη. Και τα τρία cluster βρίσκουν τη εξοικείωση με το facebook εύκολη (96, 97, 72 αντίστοιχα το 1 ο,2 ο και 3 ο ). Το 3 ο cluster όμως είναι αυτό με τις λιγότερες σύμφωνες γνώμες και ένα σημαντικό ποσοστό διαφωνιών (16). Ολοκληρώνοντας και αυτή την ομάδα ερωτήσεων (satisfaction) γίνεται κατανοητό ότι το 1 ο και 2 ο cluster είναι ικανοποιημένα από το facebook, με το 1 ο να είναι πιο έντονη η ικανοποίηση, ενώ το τρίτο όχι και τόσο. Συνολικά για το ~ 58 ~

59 συγκεκριμένο μοντέλο (trust, satisfaction & loyalty) μπορεί να ειπωθεί ότι το 1 ο cluster αποτελεί το μέσο χρήστη ο οποίος σε γενικές γραμμές συμφωνεί με τις παραπάνω ερωτήσεις. Στο 2 ο cluster παρότι είναι εξοικειωμένο με το facebook δεν είναι τόσο «δεμένο» με αυτό. Τέλος το 3 ο cluster επιβεβαιώνει και σε αυτές τις ομάδες ερωτήσεων ότι είναι το cluster με τους λιγότερο εξοικειωμένους χρήστες με τις νέες τεχνολογίες αφού ειδικά στις ερωτήσεις του satisfaction είχε αναλογικά τα περισσότερα άτομα που διαφωνούσαν. Utilitarian, Hedonic and Social value Ακολουθώντας τα ίδια βήματα και με τις προηγούμενες δύο ομάδες ερωτήσεων πραγματοποιήθηκε έλεγχος chi square. Τα αποτελέσματα παρουσιάζονται στον επόμενο πίνακα: Ομάδα ερωτήσεων Utilitarian Hedonic Ερωτήσεις Με το Facebook καταφέρνω να επικοινωνώ με όλους μου τους φίλους πολύ γρήγορα. Η επικοινωνία/ κοινωνική δικτύωση μέσω Facebook είναι πολύ εξυπηρετική. Γλιτώνω χρόνο μέσω της επικοινωνίας/ κοινωνικής δικτύωσης μέσω Facebook καθώς θα μου έπαιρνε πολύ περισσότερο χρόνο η επικοινωνίας μου με όλους μου τους φίλους με οποιοδήποτε άλλο μέσο. Η επικοινωνία/ κοινωνική δικτύωση μέσω Facebook είναι αποτελεσματική. Όταν χρησιμοποιώ το Facebook διασκεδάζω. Chi- Square Value df (Βαθμοί ελευθερίας) Asymp. Sig. (2- sided) Μηδενική υπόθεση 117, ,000 Απορ. 122, ,000 Απορ. 125, ,000 Απορ. 98, ,000 Απορ. 81, ,000 Απορ. Το Facebook αποτελεί έναν ευχάριστο τρόπο να περνάω τον ελεύθερό μου χρόνο. Όταν είμαι στο Facebook μου αρέσει να αναζητώ νέες υπηρεσίες και εφαρμογές. Σε σχέση με άλλα κοινωνικά δίκτυα, ο χρόνος που περνάω στο Facebook είναι ευχάριστος. Επιλέγω το Facebook όχι επειδή πρέπει, αλλά επειδή το θέλω. 72, ,000 Απορ. 26, ,008 Απορ. 106, ,000 Απορ. 52, ,000 Απορ. ~ 59 ~

60 Social Η ενασχόλησή μου με το Facebook ταιριάζει στην εικόνα που θέλω να έχουν οι άλλοι για εμένα. Είμαι πρόθυμος να μοιραστώ με τους φίλους/γνωστούς μου το γεγονός ότι έχω σελίδα στο Facebook. Οι υπηρεσίες που προσφέρει το Facebook μου ταιριάζουν. 101, ,000 Απορ. 47, ,000 Απορ. 83, ,000 Απορ. Η ενασχόλησή μου με το 71, ,000 Απορ. Facebook μου προσθέτει κάτι που είναι σημαντικό ή ευχάριστο για εμένα. Πίνακας 19.Utilitarian, Hedonic and Social value, έλεγχος Και εδώ παρατηρείται ότι όλες οι ερωτήσεις-μεταβλητές δεν είναι ανεξάρτητες από τα cluster. Όποτε η ανάλυση θα γίνει σε όλες τις ερωτήσεις (περισσότερα αποτελέσματα στο παράρτημα): 29. Με το Facebook καταφέρνω να επικοινωνώ με όλους μου τους φίλους πολύ γρήγορα. Το 1 ο και το 2 ο cluster συμφωνούν και μάλιστα αρκετά (94 και 81 αντίστοιχα) ενώ αντίθετα το 3 ο cluster διατυπώνει σοβαρές ενστάσεις μιας και οι χρήστες είναι που διαφωνούν είναι το 38 του cluster ενώ αυτοί που συμφωνούν είναι το Η επικοινωνία/ κοινωνική δικτύωση μέσω Facebook είναι πολύ εξυπηρετική. Παρόμοια συμπεριφορά με το πρώτο ερώτημα από τα δύο πρώτα cluster. Το 3 ο cluster και σε αυτή την ερώτηση παρουσιάζει μια ισορροπημένη κατάσταση με συχνότερη απάντηση το ΟΣ/ΟΔ (35). 31. Γλιτώνω χρόνο μέσω της επικοινωνίας/ κοινωνικής δικτύωσης μέσω Facebook καθώς θα μου έπαιρνε πολύ περισσότερο χρόνο η επικοινωνίας μου με όλους μου τους φίλους με οποιοδήποτε άλλο μέσο. Για το 1 ο cluster τα ποσοστά είναι τα αναμενόμενα (86 συμφωνεί), όπως επίσης και για το 2 ο cluster (66). Το 3 ο cluster διαφωνεί με τη συγκεκριμένη διατύπωση (57). 32. Η επικοινωνία/ κοινωνική δικτύωση μέσω Facebook είναι αποτελεσματική. Το 1 ο cluster θεωρεί αποτελεσματική την επικοινωνία μέσω facebook αφού το 87 συμφωνεί. Το 2 ο cluster παρουσιάζει την ίδια συμπεριφορά (64 συμφωνεί). Το 3 ο cluster ~ 60 ~

61 για μια ακόμα φορά είναι μοιρασμένο με το 37 να διαφωνεί γενικά το 32 ΟΔ/ΟΣ και το 32 να συμφωνεί γενικά. Ολοκληρώνοντας την ανάλυση για τη utilitarian value γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι ο μέσο χρήστης, δηλαδή το 1 ο cluster χρησιμοποιεί το facebook επειδή είναι χρηστικό. Αντίθετα το 2 ο cluster που είναι οι πιο προχωρημένοι χρήστες ενώ μεν θεωρούν το facebook χρηστικό, προφανώς έχουν τη δυνατότητα να επιλέγουν και άλλους τρόπους σύνδεσης που να θεωρούν ότι είναι πιο χρήσιμοι και εύκολοι και άρα να τους δίνει μεγαλύτερη χρηστική αξία. Τέλος το 3 ο cluster που αποτελείται από χρήστες που δυσκολεύονται με τις νέες τεχνολογίες δεν βρίσκουν και τόση χρηστική τη χρήση του facebook, οπότε το η χρηστική αξία του facebook για αυτούς είναι σχετικά μικρή. 33. Όταν χρησιμοποιώ το Facebook διασκεδάζω. Το 1 ο cluster συμφωνεί με το ερώτημα σε ποσοστό 87 ( 31 συμφωνεί κάπως, 42 συμφωνεί και 14 συμφωνεί απόλυτα). Παρόμοια το 2 ο cluster με ποσοστό 71 (31 συμφωνεί κάπως, 27 συμφωνεί και 14 συμφωνεί απόλυτα). Το 3 ο cluster είναι μοιρασμένο ανάμεσα στο συμφωνώ (38 συνολικά) και το διαφωνώ (35 συνολικά). 34. Το Facebook αποτελεί έναν ευχάριστο τρόπο να περνάω τον ελεύθερό μου χρόνο. Το 83 του 1 ου cluster συμφωνεί με την ερώτηση (31 συμφωνεί κάπως, 42 συμφωνεί και 14 συμφωνεί απόλυτα). Το 2 ο cluster παρουσιάζει παρόμοια συμπεριφορά με το 1 ο αφού το 68 συμφωνεί. Το 3 ο cluster και πάλι είναι μοιρασμένο (39 διαφωνεί και 38 συμφωνεί). 35. Όταν είμαι στο Facebook μου αρέσει να αναζητώ νέες υπηρεσίες και εφαρμογές. Το 1 ο cluster είναι και πάλι αυτό που συμφωνεί πιο πολύ με τη διατύπωση (19 συμφωνώ κάπως, 28 συμφωνεί και 11 συμφωνεί κάπως). Αντίθετα το 2 ο cluster εμφανίζεται διχασμένο αφού το 42 συμφωνεί γενικά ενώ το 34 διαφωνεί. Το 3 ο cluster από την άλλη διαφωνεί με την ερώτηση (11 διαφωνώ απόλυτα, 21 διαφωνώ, 11 διαφωνώ κάπως, 49 σύνολο έναντι 29). 36. Σε σχέση με άλλα κοινωνικά δίκτυα, ο χρόνος που περνάω στο Facebook είναι ευχάριστος. Το 1 ο cluster και εδώ συμφωνεί σε ποσοστό 78. Το 2 ο cluster είναι μοιρασμένο ανάμεσα στο ΟΣ/ΟΔ ~ 61 ~

62 που συγκεντρώνει 45 και στο συμφωνώ γενικά (48). Το 3 ο cluster για μια ακόμα φορά η πλειοψηφία διαφωνεί αν και αυτοί που συμφωνούν γενικά είναι το Επιλέγω το Facebook όχι επειδή πρέπει, αλλά επειδή το θέλω. Και τα τρία cluster απάντησαν στη συγκεκριμένη ερώτηση ότι συμφωνούν γενικά σε μεγάλο βαθμό (84, 64 και 56 αντίστοιχα συμφωνούν γενικά) Ολοκληρώνοντας την ανάλυση του hedonic value παρατηρείται ότι το 1 ο cluster χρησιμοποιεί σε μεγάλο βαθμό το facebook για διασκεδαστικούς σκοπούς, όπως και το 2 ο (με μικρότερη ένταση βέβαια). Απεναντίας το 3 ο cluster δεν χρησιμοποιεί και τόσο το facebook για διασκέδαση. 38. Η ενασχόλησή μου με το Facebook ταιριάζει στην εικόνα που θέλω να έχουν οι άλλοι για εμένα. Το 1 ο cluster είναι το μοναδικό που είναι σύμφωνο με την ερώτηση και συγκεκριμένα το 57, αν και υπάρχει και ένα 34 που ΟΣ/ΟΔ. Το 2 ο και το 3 ο cluster διαφωνούν γενικά με την ερώτηση με το ίδιο ποσοστό μάλιστα (59). 39. Είμαι πρόθυμος να μοιραστώ με τους φίλους/γνωστούς μου το γεγονός ότι έχω σελίδα στο Facebook. Το 1 ο cluster είναι αυτό που μοιράζεται πιο συχνά τη σελίδα του στο facebook αφού το 88 συμφωνεί (20 συμφωνεί κάπως, 40 συμφωνεί, 27 συμφωνεί απόλυτα). Στο 2 ο cluster οι σύμφωνες γνώμες είναι στο 56 συνολικά ενώ στο 3 ο cluster οι χρήστες που συμφωνούν με την ερώτηση είναι 61 συνολικά. 40. Οι υπηρεσίες που προσφέρει το Facebook μου ταιριάζουν. Στη συγκεκριμένη ερώτηση μόνο το 1 ο cluster συμφωνούν σε μεγάλο ποσοστό (39 συμφωνώ κάπως, 25 συμφωνώ, 6 συμφωνώ απόλυτα, συνολικά 70). Το 2 ο cluster είναι ουδέτερο αφού το 51 ΟΣ/ΟΔ και οι σύμφωνες γνώμες είναι στο 29 (από τις οποίες το 25 είναι το συμφωνώ κάπως) με τις διαφωνούντες στο 20 (από τις οποίες το 14 διαφωνούν κάπως). Το 3 ο cluster και εδώ διαφωνεί (40 διαφωνώ συνολικά με μόνο το 21 να συμφωνεί). 41. Η ενασχόλησή μου με το Facebook μου προσθέτει κάτι που είναι σημαντικό ή ευχάριστο για εμένα. Το 1 ο cluster συμφωνεί κατά 70 ~ 62 ~

63 με την ερώτηση. Το 2 ο cluster και πάλι μοιρασμένο ανάμεσα στο ΟΣ/ΟΔ (33) το συμφωνώ(37 συνολικά) και το διαφωνώ (30 συνολικά). Το 3 ο cluster για μια ακόμα είναι αρνητικό (40 συνολικά). Ολοκληρώνοντας την ανάλυση για το social value παρατηρείται ότι το 1 ο cluster και εδώ είναι πιο κοινωνικό από τα άλλα δύο. Τα μέλη του λοιπόν είναι πιο κοινωνικά. Το 2 ο cluster στο οποίο όπως έχει αναφερθεί ότι είναι οι προχωρημένοι χρήστες παρατηρείται ότι είναι μάλλον αδιάφοροι απέναντι στις κοινωνικές πτυχές του facebook. Αυτό ίσως εξηγείται και από το γεγονός ότι στη συγκεκριμένοι κατηγορία μπορεί να ανήκουν οι λεγόμενοι «nerds», μια κοινωνική ομάδα με περιορισμένες κοινωνικές επαφές. Τέλος τα άτομα του 3 ου cluster εμφανίζονται σαν τελείως αντικοινωνικά. Behavioral responses toward community ad Ακολουθώντας την ίδια διαδικασία που έχει περιγραφεί παραπάνω πραγματοποιήθηκαν οι chi square έλεγχοι. Τα αποτελέσματα είναι τα παρακάτω: Ομάδα ερωτήσεων Attitude towards Ads Ερωτήσεις Θα κάνω κλικ σε διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook Θα δώσω προσοχή σε διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook. Θα ψάξω για σχετικές πληροφορίες για τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook. Πίνακας 20. Behavioral responses, έλεγχος. Chi- Square Value df (Βαθμοί ελευθερίας) Asymp. Sig. (2- sided) Μηδενική υπόθεση 69, ,000 Απορ. 64, ,000 Απορ. 54, ,000 Απορ. Και σε αυτή τη ομάδα υπάρχει αλληλεπίδραση μεταξύ των cluster και των ερωτήσεων όποτε η ανάλυση θα γίνει σε όλες τις ερωτήσεις της κατηγορίας. Ένα γενικό σχόλιο πριν τον ειδικό σχολιασμό είναι ότι οι Έλληνες χρήστες του facebook αποδεικνύονται αρκετά επιφυλακτικοί απέναντι στις διαφημίσεις που προβάλλονται στο facebook (αναλυτικότερα αποτελέσματα στο παράρτημα). 42. Θα κάνω κλικ σε διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook. Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω και τα τρία cluster διαφωνούν έντονα με την ερώτηση (62, 91 κι 87 συνολικά αντίστοιχα). Παρόλα αυτά υπάρχει ένα 20 του 1 ου cluster που συμφωνεί με τη ~ 63 ~

64 συγκεκριμένη διατύπωση. Αντίθετα κανένας από το 2 ο cluster συμφωνεί με τη διατύπωση. 43. Θα δώσω προσοχή σε διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook. Το 1 ο cluster διαφωνεί σε ένα ποσοστό 63 (20 διαφωνεί απόλυτα, 23 διαφωνεί και 20 διαφωνεί κάπως), ενώ υπάρχει και ένα ποσοστό 18 που συμφωνεί με την ερώτηση. Στο 2 ο και στο 3 ο cluster τα ποσοστό αυτών που διαφωνούν εκτοξεύονται στο 90 και 86 αντίστοιχα. 44. Θα ψάξω για σχετικές πληροφορίες για τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στο Facebook. Παρόμοια η συμπεριφορά των cluster με τις άλλες δύο ερωτήσεις της ομάδας (διαφωνούν συνολικά το 63, το 91 και το 91 του συνόλου του κάθε cluster). Και εδώ στο 1 ο cluster υπάρχει μια σχετικά υπολογίσιμη ομάδα που συμφωνεί με το ερώτημα (17). Όπως γίνεται αντιληπτό οι Έλληνες χρήστες είναι σχετικά επιφυλακτικοί σχετικά με τις διαφημίσεις που προβάλλονται στο facebook. Αυτό μπορεί εν μέρει να εξηγηθεί και από το γεγονός μόνο ένας στο 10 Έλληνες κάνει αγορές μέσω ιντερνέτ (WebStrategySolutions's Blog, 2011). Εδώ ολοκληρώνεται το profiling των ερωτηθέντων. Ακολουθεί ο σχολιασμός των αποτελεσμάτων για κάθε από τα τρία cluster ξεχωριστά. 5. Σχολιασμός Αποτελεσμάτων. Στο παρόν κεφάλαιο θα γίνει ο σχολιασμός των αποτελεσμάτων που βρέθηκαν στο profiling. Επιπλέον θα παρουσιαστούν οι περιορισμοί της παρούσας έρευνας και οι προτάσεις του συγγραφέως για μελλοντικές έρευνες. 5.1 Ανάλυση των cluster Το 1 ο cluster όπως προαναφέρθηκε αποτελεί το μέσο και καθημερινό χρήστη του facebook. Αποτελεί την μεγαλύτερη ομάδα χρηστών. Συνοπτικά αποδέχεται το facebook τεχνολογικά και θεωρεί το εν λόγων δίκτυο σαν κάτι εύκολο στην χρήση, παρότι δεν το εμπιστεύεται σε προσωπικών δεδομένων. Είναι αρκετά πιστό και ευχαριστημένο από την χρήση του και το χρησιμοποιεί το facebook για ~ 64 ~

65 χρηστικούς, ηδονικούς και κοινωνικούς λόγους. Τέλος είναι το μοναδικό από τα τρία cluster στο οποίο υπάρχουν μέλη που επιλέγουν να δουν τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στο facebook. Κάνοντας και μια αντιπαράθεση με τα cluster των de Valck et al. (2009) θα μπορούσε να ειπωθεί ότι είναι αντίστοιχοι Functionalists και Informationalists. Θα πρέπει λοιπόν να αποτελούν το στόχο κάθε «κλασσικής» (banners, mails ή/και adwords) διαφημιστικής καμπάνιας, αφού όπως προαναφέρθηκε είναι η μοναδική ομάδα χρηστών που κάποια, και από αυτά ένα μικρό κλάσμα (μόλις 20), θα κάνουν κλικ σε διαφημίσεις. Επιπλέον είναι η ομάδα που θα πρέπει να καταλήγουν και οι νέες τεχνικές διαφημίσεις (viral, ewom) μιας και αποτελούν την μεγαλύτερη ομάδα χρηστών του δείγματος. Από την άλλη βέβαια αν γίνει αποδεκτή η προσέγγιση των Goldenberg et al. (2009) επειδή αυτή είναι και η πιο κοινωνική ομάδα του δείγματος (στις ερωτήσεις του social value συμφωνούσαν περισσότερο από τους υπόλοιπους), και άρα έχουν τους περισσότερους κοινωνικούς δεσμούς, είναι η ομάδα που πρέπει να στοχεύουν οι διαφημιστές και με τις νέες τεχνικές διαφήμισεις που αναλύθηκαν στην επισκόπηση βιβλιογραφίας. Το 2 ο cluster αποτελεί τους power user δηλαδή τα άτομα που είναι πιο εξοικειωμένα με τις νέες τεχνολογίες. Αποδέχεται τεχνολογικά το facebook αλλά είναι και η ομάδα που εμπιστεύεται λιγότερο για θέματα ασφάλειας το facebook. Ίσως αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι όντας καλύτερα ενημερωμένο για τεχνολογικά θέματα είναι και σε θέση να γνωρίζει τα προβλήματα ασφαλείας των προσωπικών δεδομένων που υπάρχουν στο facebook. Όπως αναφέρθηκε και στο profiling είναι τα άτομα που γνωρίζουν και άλλες επιλογές κοινωνικής δικτύωσης και έτσι είναι λιγότερα πιστά στο facebook. Τα άτομα αυτής της κατηγορίας θα πρέπει να είναι και τα άτομα που χάνει το facebook στην Αμερική (Musil, 2011). Οι χρηστικοί και κοινωνικοί λόγοι δεν παίζουν και μεγάλο ρόλο στην απόφαση της χρησιμοποίησης του facebook, ενώ αντίθετα το χρησιμοποιούν για να διασκεδάσουν. Και όπως είναι φυσικό οι διαφημίσεις του facebook τους είναι αδιάφορες. Σε αντιπαραβολή και πάλι με το άρθρο των de Valck et al. (2009) είναι τα Core members και οι Conversationalists. Τα άτομα της συγκεκριμένης ομάδας είναι τα άτομα που θα πρέπει αρχικά να στοχεύουν οι διαφημιστές για μια επιτυχημένη ewom καμπάνια, για δύο λόγους: Πρώτον επειδή σύμφωνα με την έρευνα των de Valck et al. (2009) είναι τα άτομα που επηρεάζουν περισσότερο τους υπόλοιπους και δεύτερον επειδή ~ 65 ~

66 είναι συνήθως άτομα που χρησιμοποιούν περισσότερο το διαδίκτυο, και συνακόλουθα τα online κοινωνικά δίκτυα, είναι και τα άτομα που επηρεάζονται και πιο εύκολα. Τα δύο πρώτα cluster όπως αναλύθηκαν θα πρέπει να είναι και οι στόχοι για μια «Big Seed Marketing» καμπάνια, όπως την έχουν ορίσει οι Watts & Peretti (2007), αφού αποτελούν το 75 του δείγματος και είναι και εφικτό για αυτούς να διαμοιράσουν το μήνυμα. Για οποιαδήποτε άλλη viral καμπάνια ο συγγραφέας της έρευνας προτείνει αρχικά να δοθεί έμφαση στο περιεχόμενο του viral μηνύματος και μετά να μελετήσουν σε ποια ομάδα θα στοχεύσουν την εξάπλωσή του. Τέλος το 3 ο cluster αποτελείται από τους λιγότερο εξοικειωμένους με τις νέες τεχνολογίες χρήστες. Είναι τα άτομα που αποδέχονται λιγότερο τεχνολογικά το facebook, χαρακτηριστικό είναι ότι στην ερώτηση «Η εξοικείωσή μου με το Facebook ήταν εύκολη» ήταν η μοναδική ομάδα με το ποσοστό των διαφωνιών τόσο μεγάλο (16 συνολικά). Η ύπαρξη αυτής της ομάδας χρηστών είναι αναμενόμενη να εμφανιστεί στους Έλληνες χρήστες, αφού η Ελλάδα διαθέτει ένα από τα χαμηλότερα ποσοστά (22) ατόμων με ικανοποιητικές δεξιότητες στη χρήση του διαδικτύου (Παρατηρητήριο για την ΚτΠ, 2011). Το γεγονός αυτό οδηγεί τα άτομα της ομάδας να δίνουν χαμηλή χρηστική αξία στο facebook. Επιπλέον δεν χρησιμοποιούν το facebook για διασκέδαση ή για κοινωνικοποίηση. Έτσι είναι άτομα που λογικά κάνουν και τη λιγότερη χρήση του facebook. Σε αντιστοιχία και πάλι με το κείμενο των de Valck et al. (2009) είναι οι Opportunists. Η συγκεκριμένη κατηγορία χρησιμοποιεί το facebook μάλλον επειδή το χρησιμοποιούν και οι υπόλοιποι, αφού άλλωστε η ομάδα που διαφωνεί περισσότερο με την ερώτηση «Επιλέγω το Facebook όχι επειδή πρέπει, αλλά επειδή το θέλω» και επίσης διαφωνεί αρκετά με την ερώτηση «Η ενασχόλησή μου με το Facebook ταιριάζει στην εικόνα που θέλω να έχουν οι άλλοι για εμένα». Έτσι η συγκεκριμένη ομάδα θα πρέπει να απασχολεί λιγότερο τους διαφημιστές μιας και οποιαδήποτε μορφής διαφήμιση στο facebook θα έχει αρνητικό αποτέλεσμα. Άλλωστε είναι το cluster με την 2 η πιο αρνητική στάση στις ερωτήσεις για τις διαφημίσεις στο facebook. Από την οπτική του direct marketing όμως, που βασίζεται στις προσωπικές προτιμήσεις του καθενός, η έλλειψη γνώσεων μπορεί να οδηγήσει στην αποκάλυψη προσωπικών πληροφοριών που μπορεί να είναι χρήσιμες για τις συγκεκριμένες εταιρίες. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε το πόσο δημοφιλές για «κατέβασμα» ήταν το αρχείο που διαμοιράστηκε ~ 66 ~

67 πριν ένα χρόνο στο διαδίκτυο με τα προσωπικά στοιχεία χρηστών του facebook (Paul, 2010). Αντίθετα η συγκεκριμένη ομάδα πρέπει να αποτελεί προτεραιότητα της πολιτείας προκειμένου να γίνουν να αποκτήσουν τις απαραίτητες δεξιότητες στο διαδίκτυο γενικώς. 5.2 Περιορισμοί Συνοπτικά οι περιορισμοί ήταν οι εξής: η έλλειψη χρόνου, οι περιορισμένοι πόροι και η μη δυνατότητα παρακολούθησης (monitoring) των χρηστών του δείγματος. Αναλυτικά όπως έχει αναφερθεί και παραπάνω η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε μια περίοδο (τέλος Αυγούστου, αρχές Σεπτεμβρίου) που η κίνηση στο ελληνικό διαδίκτυο είναι χαμηλότερη από το μέσο όρο όπως φαίνεται και στη παρακάτω εικόνα από τον Greek Internet Exchange. Έτσι δεν έγινε η μέγιστη συλλογή ατόμων που θα γινόταν μια άλλη χρονική περίοδο. Εικόνα 2. Κίνηση ελληνικού διαδικτύου Επιπλέον και η διάρκεια συλλογής του δείγματος μπορεί να θεωρηθεί μικρή. Ενδεικτικά οι Lans et al. (2010) έτρεξαν το μοντέλο τους για 28 μέρες. Επίσης για την συγγραφή και τη διανομή του ερωτηματολογίου χρησιμοποιήθηκε η δωρεάν υπηρεσία Google docs και όχι κάποια εξειδικευμένη υπηρεσία ερευνών όπως η surveymonkey.com λόγω έλλειψης χρηματικών κεφαλαίων. Η έλλειψη χρηματικών κεφαλαίων δεν επέτρεψε επίσης τη χρήση υπηρεσιών opinion mining όπως το radian6.com και το dictum.ru. Η δυνατότητα μιας έρευνας μέσω opinion mining θα έδινε την ευκαιρία στον ερευνητή να συλλέξει τις αυθόρμητες απαντήσεις των χρηστών του facebook. Επιπλέον δεν υπήρχε η δυνατότητα παρακολούθησης των ατόμων που απαντούσαν στο ερωτηματολόγιο αφού το ερωτηματολόγιο μοιράσθηκε και απαντήθηκε διαδικτυακά. ~ 67 ~