Θέμα πτυχιακής εργασίας: Διερεύνηση της άποψης των καταναλωτών για την τηλεοπτική διαφήμιση

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας Τμήμα Λογιστικής Θέμα πτυχιακής εργασίας: Διερεύνηση της άποψης των καταναλωτών για την τηλεοπτική διαφήμιση Υποβληθείσα στον καθηγητή: Τσολάκη Αναστάσιο Από την Σπουδάστρια Βασιλοπούλου Ανδριάννα (Α.Ε.Μ. 7829) Πύργος Ηλείας Έναρξη: 01/03/2010 Καβάλα 2010

2 Πρόλογος Διαφήμιση είναι η διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική) όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά. Ανήκει στο μείγμα προβολής και επικοινωνίας του τμήματος Μάρκετινγκ. Τα τελευταία χρόνια όλο και μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις εταιρίες για την διαφημιστική προβολή των προϊόντων της. Εταιρίες κολοσσοί μπορεί να ξοδεύουν ακόμα και δισεκατομμύρια ευρώ ετησίως. Τα τελευταία χρόνια η εξέχουσα σημασία της διαφήμισης στη επιτυχία ενός προϊόντος και την κερδοφορία μίας επιχείρησης οδηγεί αρκετές εταιρίες στην λήψη εξειδικευμένων υπηρεσιών από επαγγελματικές διαφημιστικές εταιρίες με μεγάλη εμπειρία οι οποίες αναλαμβάνουν την επιλογή και την εκτέλεση του μηνύματος της διαφήμισης. Σελίδα 1 από 83

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Πρόλογος Εισαγωγή...4 Ι.Τηλεόραση-Διαφήμιση H ιστορία της τηλεόρασης Ρόλος της τηλεόρασης μέσα στη κοινωνία Η ιστορία της διαφήμισης Ορισμός της διαφήμισης Ο ρόλος της διαφήμισης μέσα στην κοινωνία Μέσα διαφήμισης Τα έντυπα μέσα Τα οπτικά μέσα Τα μέσα εκπομπής Μορφές διαφήμισης Εναρκτήρια διαφήμιση (launching) Αινιγματική διαφήμιση (teaser) Διαφήμιση επανατοποθέτησης (relaunching) Διαφήμιση συντήρησης Εταιρική διαφήμιση Κλαδική διαφήμιση Τηλεοπτική Διαφήμιση Η τηλεόραση το μέσο των μέσων Οι τύποι των τηλεοπτικών διαφημίσεων Το σενάριο της τηλεοπτικής διαφήμισης Τα είδη της τηλεοπτικής διαφήμισης Τεχνάσματα τηλεοπτικών διαφημίσεων Ρητορική χρήση της γλώσσας και διαφήμιση Λόγοι που γεννιέται μια διαφήμιση Η γέννηση της Διαφήμισης Η έρευνα αγορας Η θέση της επιχείρησης και του καταναλωτή Η στάση των καταναλωτών...21 Σελίδα 2 από 83

4 2.4.1 Προσοχή στους κανόνες Κώδικας δεοντολογίας Οι επιτροπές ελέγχων των διαφημίσεων Καταναλωτές στο στόχαστρο των τηλεοπτικών διαφημίσεων Η τηλεοπτική διαφήμιση και η γυναίκα σήμερα Η τηλεοπτική διαφήμιση και η παιδικότητα Στάση των καταναλωτών στη διαφήμιση Αποτελέσματα Αρχές και άξονες του προγραμματος Η αγωγή του καταναλωτή στο σχολείο Λόγοι για τους οποίους κρίνετε απαραίτητη η εκπαίδευση του καταναλωτή από την σχολική ηλικία Η εκπαίδευση του καταναλωτή Έννοια Είδη εκπαίδευσης Η εκπαίδευση στην Ελλάδα Η εκπαίδευση στην ευρωπαϊκή ένωση Προστασία του Καταναλωτή στην Ευρωπαϊκή Ένωση Τα δικαιώματα και προστασία του καταναλωτή στην Ελλάδα και στην Ε.Ε Η εξουσία του καταναλωτή Υλοποίηση ερευνητικής διαδικασίας Επιλογή του θέματος Μέθοδος εργασιας Ερευνητικές μεταβλητές Ερευνητικά ερωτήματα Αποτελέσματα της έρευνας Συμπεράσματα Βιβλιογραφία Παράρτημα Παράρτημα Σελίδα 3 από 83

5 Εισαγωγή Η τηλεοπτική διαφήμιση είναι η ισχυρότερη κινητήρια δύναμη για την ανάπτυξη ενός προϊόντος. Αναμφισβήτητα, αποτελεί το εναρκτήριο λάκτισμα για την εμφάνιση διαφόρων συνεπειών στη σημερινή κοινωνία. Οι συνέπειες αυτές ποικίλουν, άλλοτε θετικά και άλλοτε αρνητικά. Στην μελέτη αυτή προβάλλετε η ορθή τηλεοπτική διαφήμιση και κατατίθενται τα αρνητικά στοιχεία της ώστε ο καταναλωτής, συγκρίνοντάς τα, να είναι σε θέση να τα αξιολογήσει, να τα κρίνει και στην τελική ανάλυση να έχει τη δυνατότητα και την ευχέρεια να αποφασίσει, πλέον συνειδητά, την αγορά ενός προϊόντος ή την αποδοχή μιας υπηρεσίας, χωρίς να δέχεται, παθητικά, τα μηνύματα που εκπέμπει η διαφήμισή. Ο αυξανόμενος αριθμός τηλεοπτικών διαφημίσεων έχει ως αποτέλεσμα τη γέννηση "μη αναγκαίων αναγκών και επιθυμιών, γεγονός που αποτελεί, το λιγότερο, αντίφαση στη λεγόμενη οικονομία της «ελεύθερης αγοράς» και καταργεί, στην ουσία, το νόμο «προσφοράς-ζήτησης». Το γεγονός αυτό και ο συνεχής βομβαρδισμός τηλεοπτικών διαφημίσεων που δέχεται καθημερινά ο καταναλωτής, από τους τηλεοπτικούς δέκτες, ήταν η αφορμή να δημιουργηθεί η συγκεκριμένη εργασία. Λόγω λεπτότητας του θέματος - ουσιαστικά αναφέρεται στην προσωπικότητα, στις ηθικές και κοινωνικές αξίες τού σημερινού καταναλωτή - η εύρεση των πληροφοριών ήταν ιδιαίτερα δύσκολη, αφού οι περισσότεροι συγγραφείς ασχολούνται με τη θετική πλευρά της διαφήμισης, με τη δημιουργία της ή γενικότερα με την διαφήμιση. Η πορεία που ακολουθήθηκε ήταν να εξετασθεί η εξέλιξη της τηλεόρασης, ως μέσου καθώς και της διαφήμισης, στο πέρασμα του χρόνου, να αναλύθηκε, εκτενέστερα, η τηλεοπτική διαφήμιση ως ορισμός και ενέργεια, παρατέθηκαν τ σκέψεις και γνώμες των καταναλωτών(ερωτηματολόγιο) και τέλος να αποδειχτεί, με χρήση αντικειμενικών κριτηρίων - Κώδικας Δεοντολογίας - πως μια τηλεοπτική διαφήμιση μπορεί να παραπλανήσει ανυποψίαστους καταναλωτές. Σύμφωνα με μελέτες, που έχουν γίνει μέσω μιας έρευνας που διενεργήθηκε σε ένα δείγμα 120 καταναλωτών ανδρών και γυναικών, ηλικίας Σελίδα 4 από 83

6 18-35 και μιας έρευνας του Κε.Π.Κα, συμπεραίνεται ότι η ζυγαριά των καταναλωτών γέρνει περισσότερο προς τον ρόλο του «παθητικού». Κεφάλαιο 1Ο - Τηλεόραση-Διαφήμιση Η ιστορία της τηλεόρασης Στα 1884 ο Ρώσος Παύλος Νικπωφ πήρε γερμανικό δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για τον περιστρεφόμενο διάτρητο δίσκο του, ο οποίος αποτέλεσε το πρώτο βασικό εξάρτημα της εκπομπής εικόνων στη τηλεόραση. Στα 1897 έγιναν προσπάθειες για τη χρησιμοποίηση του σωλήνα καθοδικών ακτινών και των φωτοηλεκτρικών στοιχείων. Μέχρι το 1911 οπότε και άρχισε να χρησιμοποιείται ο όρος τηλεόραση τα διάφορα πειράματα εκπομπής εικόνων πήραν διάφορα ονόματα όπως ηλεκτροσκόπια, τηλεσκοπία, τηλοψία, κτλ. (οι ελληνικοί αυτοί όροι χρησιμοποιήθηκαν σε Αμερική και Αγγλία γιατί όπως είναι γνωστόν σχεδόν για κάθε τεχνική εφεύρεση οι ξένοι χρησιμοποιούσαν ελληνικούς όρους). Το 1920 γίνονται ακόμα πειράματα για τη διαβίβαση εικόνων σε κάποια απόσταση (με καλώδια όπως ενσύρματο τηλέφωνο ). Το 1927 για πρώτη φορά γίνεται ενσύρματη εκπομπή εικόνας από το Λονδίνο στη Νέα Υόρκη. Μέχρι το 1939 γίνονται σοβαρές βελτιώσεις που αποβλέπουν στο να γίνει η εικόνα κατά τη λήψη πιο καθαρή. Σήμερα η τηλεόραση έχει τελειοποιηθεί σε μεγάλο βαθμό. Γίνονται έγχρωμες εκπομπές και λήψεις. Χρησιμοποιείται πολύ όχι μόνο ως μέσο ψυχαγωγίας αλλά και για διαφημιστικούς σκοπούς Ρόλος της τηλεόρασης μέσα στη κοινωνία Κρίνοντας την επιρροή που ασκεί σήμερα η τηλεόραση στον άνθρωπο και γενικά στο κοινωνικό σύνολο θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως ένας από τους μηχανισμούς που παίζουν σημαντικό ρόλο στις σημερινές κοινωνίες. Η δημιουργία κοινωνικών προτύπων, άλλες φορές σωστών και άλλες Σελίδα 5 από 83

7 κατακριτέων, αποτελεί έναν από τους βασικούς ρόλους της τηλεόρασης μέσα στη κοινωνία. Πολύ συχνά παρατηρούμε ανθρώπους να ακολουθούν ή ακόμα καλύτερα να υιοθετούν κοινωνικές συμπεριφορές που πηγάζουν από τη τηλεόραση και τα προγράμματα που αυτή εκπέμπει. Χωρίς όλα αυτά να σημαίνουν ότι η τηλεόραση έχει πάντα αρνητικές επιπτώσεις στον άνθρωπο - κοινωνία, πρέπει να επισημανθούν και οι θετικοί της ρόλοι. Η ενημέρωση η ψυχαγωγία και κάποιες φορές η μόρφωση παίζουν πρωταγωνιστικούς ρόλους στην τηλεόραση. Πολλές φορές όμως ο ρόλος τους έχει διπλό χαρακτήρα, όπως για παράδειγμα η ψυχαγωγία, αφού αποτελεί συντροφιά για τους υπερήλικες και μοναχικούς ανθρώπους και έχει απομονωτικό χαρακτήρα για τους υπόλοιπους (νεαρής και μέσης ηλικίας). Εύλογα λοιπόν μπορούμε να καταλήξουμε στο συμπέρασμα ότι η τηλεόραση ασκεί σημαντική επιρροή στη κοινωνία, γεγονός που δικαιολογεί την τάση των περισσότερων επιχειρήσεων να επιδιώκουν την χρήση της ως βασικό μέσο διαφήμισης των προϊόντων τους, στην οποία θα αναφερθούμε αναλυτικά παρακάτω Η ιστορία της διαφήμισης Από αρχαιοτάτων χρόνων η διαφήμιση είχε ένα δικό της μοναδικό ρόλο στη ζωή των ανθρώπων. Ξεκινώντας από την κλασσική ελληνική περίοδο καθώς και τη ρωμαϊκή περίοδο διάφορα ευρήματα στα ερείπια αρχαίων πόλεων παραπέμπουν στο γεγονός ότι οι πληροφορίες πήγαζαν από ανακοινώσεις (διαφημίσεις) που τοιχοκολλούσαν οι άνθρωποι της εποχής. Οι ανακοινώσεις, που βρέθηκαν στα ερείπια της Πομπηίας, για θεατρικές παραστάσεις, αγώνες μονομάχων δεν ήταν τίποτα άλλο από διαφημίσεις της τότε εποχής. Από τον 13ο αιώνα έως και τον 16ο εμφανίζεται ο θεσμός της συντεχνίας ο οποίος πραγματοποιεί προσπάθειες για την προώθηση πωλήσεων σε τοπικές εμπορικές αγορές και εκθέσεις. Στα τέλη του 15ου αιώνα άρχισαν να εμφανίζονται γραπτές ανακοινώσεις που ξεκινούν με τον λατινικό όρο siquis (αν κάποιος ) και τις αναρτούσαν σε τοίχους και σε αλλά μέρη. Το 1665 για πρώτη φορά οι εκδότες βιβλίων χρησιμοποιούν ως επικεφαλίδα στις ανακοινώσεις τη λέξη ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, την ίδια περίοδο χρησιμοποιήθηκε και από τις εφημερίδες για να ανακοινώσουν κάποιο νέο ιδιαίτερης σημασίας. Το Σελίδα 6 από 83

8 Μάιο του 1657 στην Αγγλία έκανε τη πρώτη της εμφάνιση μια διαφήμιση για καταναλωτικό προϊόν. Το προϊόν αυτό αναφερόταν στις θεραπευτικές ιδιότητες του καφέ όπως καταπολέμηση του κρυολογήματος, του βήχα κτλ. Τον 18ο αιώνα εμφανίζονται τα πρώτα περιοδικά που έχουν ως ύλη αποκλειστικά διαφημίσεις. Μικρό όμως είναι το μέρος του πληθυσμού που είναι σε θέση να τις διαβάσει ενώ το υπόλοιπο του πληθυσμού εμπιστεύεται τους κήρυκες. Οι διαφημίσεις στον έντυπο λόγο αρχίζουν να καθιερώνονται κατά τα μέσα του 18ου όπου ήταν ραγδαία η ανάπτυξη των παραγωγικών δυνάμεων. Τον 19ο αιώνα ένα πολύ καθοριστικό, ιστορικής σημασίας, γεγονός έφερε τη διαφήμιση στη σύγχρονη μορφή της. Ο Emile de Girardin εκδότης της γαλλικής εφημερίδας "La Presse αξιοποίησε την ακόλουθη ιδέα : Ο Girardin όρισε ως σταθερή τιμή για συνδρομή στην εφημερίδα του 40 φράγκα τον χρόνο, που ήταν η μισή τιμή των άλλων εφημερίδων, καλύπτοντας τη ζημία με την εισαγωγή διαφημίσεων και αγγελιών για τις οποίες αμείβονταν. Στον 20ο αιώνα η ανάγκη για διαφήμιση καταναλωτικών προϊόντων προϋποθέτει "υποταγή στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Εδώ η διαφήμιση αποτελεί θεσμό και αναπόσπαστο στοιχείο της προώθησης πωλήσεων των επιχειρήσεων. Η πληροφόρηση που παρέχει μια διαφήμιση είναι αποτέλεσμα μιας εξονυχιστικής έρευνας και ανάλυσης αγοράς (έρευνα προϊόντος, έρευνα καταναλωτή, που αναφέρεται στα κοινωνικά - οικονομικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά του, έρευνα απορροφητικότητας της αγοράς κ.α. ) και για αυτό η διαφήμιση έχει πια καθιερωθεί στο πρόγραμμα όλων των επιχειρήσεων που αποζητούν την επιτυχία(ζώτος Χ.Γ.2000) Ορισμός της διαφήμισης Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη «διαφήμιση» σημαίνει «να τραβάς την προσοχή σε κάτι», να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς για αυτό. Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι προφορικά, ανεπίσημα και περιορισμένα, χωρίς να υποβληθούμε σε μεγάλη δαπάνη. Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων, ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης, αναγγέλλοντας το δημόσια. Σελίδα 7 από 83

9 Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι «η διαφήμιση είναι κάθε πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών, ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη. Οι διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων, είτε πρόκειται για τη δημιουργία προτίμησης σε μια μάρκα, είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπων» (Ζώτος, X. Γ, 2000) Ο ρόλος της διαφήμισης μέσα στην κοινωνία Η διαφήμιση είναι ένα μέσο για την αύξηση της παραγωγής και κατά επέκταση του εθνικού προϊόντος, επομένως εξασφαλίζει σημαντικούς πόρους για το κράτος. Μελετώντας κανείς και την άλλη πλευρά του νομίσματος ανακαλύπτει σημαντικά κοινωνικά ελαττώματα στη λειτουργία της. Η πλύση εγκέφαλου, η δημιουργία αναγκών και η δημιουργία μοντέλων ζωής είναι μερικά από αυτά που καταλογίζονται στη διαφήμιση. Στη σύγχρονη κοινωνική ζωή σημειώνονται ποικιλόμορφα περιστατικά που μας αποδεικνύουν καθημερινά τα ελαττώματα της. Ο απεριόριστος καταιγισμός διαφημίσεων, από κάθε μέσο, είναι η αιτία που οδηγεί τους καταναλωτές σε ασύστολες σπατάλες. Η παρόρμηση αυτή προέρχεται από τις ορθολογικά μη διορθωμένες προτιμήσεις τους (Galbraith's 1958,σελ 60-62) αφού η επίδραση της διαφήμισης δημιουργεί μια απίστευτη διαστροφή σε αυτές. Γεγονός είναι ότι τα χαμηλά εισοδήματα διαθέτονται για την κάλυψη των άμεσων βιοτικών αναγκών (τροφή, ενδυμασία, στέγη). Με την αύξηση όμως του εισοδήματος οι προτιμήσεις των καταναλωτών αλλάζουν και το μεγαλύτερο ποσοστό του εισοδήματος τώρα διατίθεται σε καταναλωτικά προϊόντα τα οποία αποκτούνε χωρίς δεύτερη σκέψη. Τέλος η διαφήμιση πρέπει να σημειωθεί ότι δεν είναι η αιτία αλλά το αποτέλεσμα της συνεχής προσπάθειας των επιχειρήσεων να προωθήσουν τα καταναλωτικά αγαθά τους με οποιοδήποτε κοινωνικό κόστος. Σελίδα 8 από 83

10 1.3.1 Μέσα διαφήμισης Διαφημιστικά μέσα είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για διάφορα συστήματα που διαβιβάζουν διαφημίσεις. Τρία είναι τα συστήματα που μπορούν να διαβιβάσουν διαφημίσεις 1. ΤΑ ΕΝΤΥΠΑ ΜΕΣΑ 2. ΤΑ ΟΠΤΙΚΑ ΜΕΣΑ 3. ΤΑ ΜΕΣΑ ΕΚΠΟΜΠΗΣ Τα έντυπα μέσα Έντυπα μέσα είναι τα μέσα όπως εφημερίδες, περιοδικά, γράμματα, φεϊγβολάν, και άλλα. Συνήθως τα έντυπα μέσα έχουν εμβέλεια σε ανθρώπους μεγαλύτερης ηλικίας Τα οπτικά μέσα Είναι τα μέσα όπως οι πινακίδες στους δρόμους,σήματα, εκθέσεις κ.λπ. Αφορά όλο το σύνολο των καταναλωτών, αφού όλοι γίνονται δέκτες των μηνυμάτων που αυτά προβάλουν Τα μέσα εκπομπής Είναι τα μέσα όπως τα μεγάφωνα, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, το διαδίκτυο. Αποτελούν μέσα τα οποία έχουν αντίκτυπο κυρίως στα άτομα νεαρής ηλικίας. Σελίδα 9 από 83

11 1.3.5 Μορφές διαφήμισης Κάθε διαφήμιση κατατάσσεται σε μια από τις παρακάτω βασικές μορφές. 1. ΕΝΑΡΚΤΗΡΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (launching ) 2. ΑΙΝΙΓΜΑΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (teaser) 3. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΠΑΝΑΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ (relaunching) 4. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΥΝΤΗΡΗΣΗΣ 5. ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (corporate) 6. ΚΛΑΔΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Εναρκτήρια διαφήμιση (launching) Έχει σαν στόχο να γίνει ένα προϊόν γνωστό, όταν εισάγεται για πρώτη φορά σε μια αγορά. τα κύρια χαρακτηριστικά της είναι α ) έχει ύφος αναγγελίας τόσο στο κείμενο, όσο και στην μουσική ή την τέχνη που συνοδεύει την είσοδο του στην αγορά β) περιγράφει την ταυτότητα του προϊόντος δίνοντας την υπόσχεση της ποιότητας γ) επαναλαμβάνει οπτικά και ηχητικά τη συσκευασία -μορφή (awareness)^^ να πετύχει τη ταχύτερη δυνατή διάδοση της στο καταναλωτικό κοινό Αινιγματική διαφήμιση (teaser) Είναι το προανάκρουσμα της εναρκτήριας διαφήμισης με βασικό στόχο το κέντρισμα του ενδιαφέροντος του κοινού για την κύρια διαφήμιση που θα διεισδύσει γρηγορότερα. Η αινιγματική διαφήμιση έχει το μικρότερο κύκλο ζωής, 2 με 6 εβδομάδες Διαφήμιση επανατοποθέτησης (relaunching ) Φροντίζει για την επανασύσταση ενός προϊόντος στην αγορά ορίζοντας το όμως με διαφορετική ταυτότητα και αυτό όταν α) έχει εξελιχθεί το προϊόν, Σελίδα 10 από 83

12 βελτιωθεί, απόκτηση νέα χαρακτηριστικά και ιδιότητες β) όταν η πορεία του προϊόντος στην αγορά δεν είναι ικανοποιητική. Σε αυτήν τη φάση ακολουθείται μια νέα διαφημιστική στρατηγική Διαφήμιση συντήρησης Είναι το πιο συνηθισμένο διαφημιστικό είδος. Στόχος της είναι η συνεχής γνωστοποίηση του προϊόντος, η θεμελίωση της εμπιστοσύνης του κοινού και φυσικά η διατήρηση και αύξηση των πωλήσεων. Ακόμα και για προϊόντα που είναι πρώτα σε πωλήσεις, η διαφήμιση τους είναι απαραίτητη σε τακτά χρονικά διαστήματα για να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό με τα νέα, παρόμοια προϊόντα. Δεν υπάρχουν σταθερά χαρακτηρίστηκα για αυτό το είδος διαφήμισης. Έχει μεγαλύτερο κύκλο ζωής που φτάνει μέχρι και τα πέντε χρόνια Εταιρική διαφήμιση Έχει σαν στόχο την αύξηση του κύρους και της εμπιστοσύνης του κοινού για μια στάρια και τα προϊόντα της στο σύνολο τους. Συχνά έχει αρθρογραφική μορφή (θάιίθγΐ8ΐ) όταν είναι έντυπη, ή ντοκιμαντέρ όταν είναι τηλεοπτική Κλαδική διαφήμιση Στόχος της είναι η αύξηση της εμπιστοσύνης και των πωλήσεων των προϊόντων ενός ολόκληρου κλάδου. Χαρακτηριστικές διαφημίσεις - τελευταία για τα ελληνικά προϊόντα (Ζώτος Χ Γιώργος, 2001). Σελίδα 11 από 83

13 Κεφάλαιο 2. Τηλεοπτική Διαφήμιση Η τηλεόραση το μέσο των μέσων Η τηλεόραση έδωσε τέλος στη Γουτεμβεργιανή εποχή που χαρακτηρίζεται από τον έντυπο λόγο. Στον τυπωμένο λόγο το Μέσο (το χαρτί, το βιβλίο) είναι η προέκταση των αισθήσεων. Στην τηλεόραση το Μέσο είναι η προέκταση του νευρικού συστήματος του ανθρώπου. Η δύναμη του μέσου αυτού οφείλεται στο γεγονός ότι απευθύνεται σε συνδυασμό αισθήσεων όρασης και ακοής, έχει κίνηση και ταυτόχρονα χρονική διάρκεια. Αρκετοί είναι εκείνοι που πιστεύουν ότι η τηλεόραση είναι το αποτελεσματικότερο, πληρέστερο και οικονομικότερο Μέσο για σχεδόν ολόκληρο το σύνολο των προϊόντων που μπορεί κανείς να φανταστεί. Έτσι εύκολα μπορεί να κατανοήσει κάποιος γιατί όλες σχεδόν οι επιχειρήσεις προσπαθούν στις διαφημιστικές τους καμπάνιες να σπαταλούν αρκετά μεγάλα χρηματικά ποσά στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Βέβαια το μεγαλύτερο λάθος τους θα ήταν να πιστέψουν πως μια τηλεοπτική διαφήμιση θα ανεβάσει στα ύψη τις πωλήσεις. Για να λειτουργήσει σωστά μια τηλεοπτική διαφήμιση θα πρέπει να πληροί όλες τις υποσχέσεις που δίνει το προϊόν κατά την διάρκεια της Οι τύποι των τηλεοπτικών διαφημίσεων Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις λέγονται και commercials (κομερσιαλς) και υπάρχουν δύο είδη. S ΣΠΟΤ: το κομέρσιαλ που μεταδίδεται πριν από μία εκπομπή S ΣΦΗΝΑ: το κομέρσιαλ που μεταδίδεται μέσα στην εκπομπή (αρχή, μέση, τέλος). Η βασική διαφορά των δυο αυτών ειδών είναι ότι στο μεν σποτ ο τηλεθεατής έχει τη δυνατότητα να αλλάξει το κανάλι οπότε το προϊόν δεν έχει εξασφαλισμένη προσοχή, ενώ στη σφήνα η προσοχή είναι εξασφαλισμένη. Σελίδα 12 από 83

14 Μια δεύτερη διαφορά των δύο είναι ότι η σφήνα επειδή ακριβώς έχει εξασφαλισμένη προσοχή και είναι πιο αποδοτική είναι και πιο ακριβή Το σενάριο της τηλεοπτικής διαφήμισης Ο όρος σενάριο είναι κινηματογραφικός και αυτό είναι που εννοεί. Το σενάριο γράφεται από κειμενογράφους και κανονικά πρέπει να είναι ειδικευμένος στη τηλεόραση και στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Το σενάριο πρέπει να πραγματοποιεί την ολοκλήρωση του μηνύματος που στέλνει το διαφημιζόμενο προϊόν (Ζώτος, X. Γιώργος, 1992) Τα είδη της τηλεοπτικής διαφήμισης Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις εμφανίζουν αρκετούς συνδυασμούς. Μια πρώτη διαίρεση είναι οι "ζωντανές διαφημίσεις και τα "καρτούν (animation). Η διαφορά των δυο αυτών είναι φανερή, στα καρτούν υπάρχουν σκίτσα, ενώ στις ζωντανές υπάρχουν ζωντανά όντα. Πολλοί διαφημιστές μας εμφανίζουν και ένα τρίτο είδος τηλεοπτικής διαφήμισης που δεν είναι άλλο παρά ο συνδυασμός των δυο πιο πάνω (ζωντανές διαφημίσεις και καρτούν). Αν θελήσουμε να δούμε λίγο βαθύτερα τα δύο αυτά είδη των τηλεοπτικών διαφημίσεων τις ζωντανές διαφημίσεις μπορούμε να τις χωρίσουμε σε ιδιαίτερες κατηγορίες: S Κομμάτια ζωής Σκηνές καθημερινής ζωής συνηθισμένες ή ασυνήθιστες, όπου το προϊόν εντάσσεται στη ζωή των καταναλωτών. S Μαρτυρία Ένα επώνυμο πρόσωπο αναλαμβάνει να διαφημίσει το προϊόν. Ηθοποιοί η απλοί άνθρωποι είναι πρωταγωνιστές σ αυτήν τη κατηγορία. S Επίδειξη Επισημάνει έντονα τα πλεονεκτήματα του διαφημιζόμενου προϊόντος. S Πριν και μετά Η κατηγορία αυτή δείχνει μία κατάσταση πριν τη χρήση του διαφημιζόμενου προϊόντος και στη συνέχεια την ίδια κατάσταση μετά τη χρήση του. Σελίδα 13 από 83

15 ^ Πρόβλημα - λύση Εδώ εμφανίζεται μία κατάσταση με πρόβλημα και στη συνέχεια το προϊόν, δηλαδή η λύση του προβλήματος. ^ Παρουσιαστής Ένα άνθρωπός εμφανίζεται στη τηλεόραση και παρουσιάζει το προϊόν. Το πρόσωπο αυτό προσπαθεί να πείσει με επιχειρήματα τους τηλεθεατές. Προσοχή ο παρουσιαστής δεν λέει τη προσωπική του άποψη για το προϊόν απλά το διαφημίζει. ^ Αναλογία Αντί να φανεί η πραγματική κατάσταση φανερώνεται μία ανάλογη οικεία για τον τονισμό της. ^ Σύγκριση Σύγκριση δυο ίδιων ανταγωνιστικών προϊόντων. ^ Φαντασία Εδώ μπορεί να χρησιμοποιηθεί ο όρος "διαφημιστική αδεία μπορούν να χρησιμοποιηθούν ευρήματα, όντα που ανήκουν τελείως στο χώρο της φαντασίας. Τα καρτούν από την άλλη πλευρά είναι μία τελείως ιδιαίτερη κατηγορία. Είναι ανεξήγητο πως μια διαφήμιση καρτούν μπορεί να πετύχει και με το παραπάνω όλα όσα αποζητά ένα προϊόν για να πετύχει. Είναι φυσικό κάποιες φορές ότι άλλο έχει χρησιμοποιηθεί για μία διαφήμιση να αποτύχει και να πετύχει με μία διαφήμιση καρτούν. Πολλές είναι οι περιπτώσεις που το προϊόν απευθύνεται σε παιδιά και τα καρτούν αποδίδουν καλύτερα λόγω ότι βρίσκονται πιο κοντά στο παιδικό κόσμο, χωρίς αυτό όμως να αποκλείει τα υπόλοιπα προϊόντα από τις διαφημίσεις καρτούν. Αν θέλουμε να εντάξουμε τις διαφημίσεις καρτούν σε κάποια κατηγορία μπορούμε να τις τοποθετήσουμε στις διαφημίσεις φαντασίας (ύή8ίίγ, βϋί, 1997) Τεχνάσματα τηλεοπτικών διαφημίσεων Υποσυνείδητη διαφήμιση Η πλειοψηφία των αμερικανών πολιτών υποστηρίζει ότι συχνά οι διαφημιστές χρησιμοποιούν την υποσυνείδητη διαφήμιση με σκοπό να τους οδηγήσουν Σελίδα 14 από 83

16 στην αγορά των προϊόντων που αυτοί παρουσιάζουν. Προτού όμως αναφερθεί οτιδήποτε άλλο θα ήταν φρόνιμο να δώσουμε ένα ορισμό της έννοιας της υποσυνείδητης διαφήμισης (subliminal advertising), για την αποφυγή τυχόν παρεξηγήσεων. Με τον όρο λοιπόν αυτό εννοούμε τη χρήση από την πλευρά των διαφημιστών σε όλα τα μέσα προβολής (έντυπα ή ηλεκτρονικά) κρυφών εικόνων, λέξεων ή ήχων, οι οποίοι δε γίνονται συνειδητά αντιληπτοί και οδηγούν στο επιθυμητό για τους διαφημιστές αποτέλεσμα, στην πώληση δηλαδή των προϊόντων τους. Η πεποίθηση αυτή των πολιτών ξεκίνησε γύρω στο 1957, όταν ο Jim Vicary, κατά τη διάρκεια μιας κινηματογραφικής ταινίας, πέρασε μηνύματα «πιες Coca-Cola» και «φάε popcorn», τόσο γρήγορα που δεν έγιναν αντιληπτά «με το μάτι» από το κοινό. Ισχυρίστηκε λοιπόν ο Jim Vicary ότι παρουσιάστηκε, μετά από το πείραμά του και εξαιτίας αυτού φυσικά, αύξηση στις πωλήσεις τόσο της Coca-Cola, όσο και των popcorn. Ωστόσο, αργότερα, όταν του ζητήθηκε να αποδείξει για δεύτερη φορά τα πορίσματα του πειράματός του, ο Vicary παραδέχθηκε ότι τα αποτελέσματα της έρευνάς του ήταν κατασκευασμένα. Παρόλα αυτά όμως είναι αρκετά έντονη η αίσθηση από καταναλωτές σε όλο τον κόσμο, ότι γίνεται χρήση τέτοιων μεθόδων, με τις οποίες οι διαφημιστές έχουν την ικανότητα να «κοροϊδέψουν» τους καταναλωτές και χωρίς τη γνώση τους, τη γνώμη τους ή την ελεύθερη απόφασή τους, να τους χειραγωγήσουν, όπου αυτοί επιθυμούν. Όπως είναι λογικό η διαφημιστική βιομηχανία αρνείται κάτι τέτοιο. Προβάλλει μάλιστα λογικά επιχειρήματα, στην προσπάθεια αυτή, λέγοντας παραδείγματος χάριν ότι «αν όντως λειτουργούσε η υποσυνείδητη διαφήμιση, δε θα υπήρχαν και ανάλογα επιστημονικά βιβλία για την πρακτική εφαρμογή της;». Το ερώτημα αυτό και γενικότερα το αν χρησιμοποιείται ή όχι η υποσυνείδητη διαφήμιση παραμένει ακόμα αναπάντητο. Για το λόγο αυτό η εργασία των Martha Rogers και Christine Seiler έρχεται να απαντήσει στον αν οι διαφημιστές εταιρίες, οι εταιρίες τηλεοπτικής παραγωγής και οι πελάτες αυτών έχουν σκόπιμα και συνειδητά αναπτύξει και χρησιμοποιήσει υποσυνείδητη διαφήμιση, με στόχο πάντα να προκαλέσουν την ανάλογη αντίδραση - συμπεριφορά από τους καταναλωτές. Επιλέχθηκε λοιπόν ένα δείγμα αντιπροσώπων από 750 διαφημιστικές και εταιρίες τηλεοπτικής παραγωγής από όλη την Αμερική, εκ των οποίων απάντησαν 256. Η έρευνα αυτή κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η Σελίδα 15 από 83

17 διαφημιστική βιομηχανία της Αμερικής, οι εταιρίες τηλεοπτικής παραγωγής και οι πελάτες τους αρνούνται τη χρήση υποσυνείδητης διαφήμισης. Μάλιστα 6 από αυτούς που είχαν υποστηρίξει ότι πράγματι είχαν χρησιμοποιήσει τέτοιου είδους διαφήμιση αποδείχθηκε ότι δεν γνώριζαν τον επιστημονικό ορισμό της υποσυνείδητης διαφήμισης, αντίθετα είχαν την εντύπωση ότι ορισμένες λεπτομέρειες στη διαφήμιση όπως το χρώμα κλπ αποτελούν ενδείξεις χρήσης υποσυνείδητης διαφήμισης. Μόνο ένας από τους 256, αποδείχθηκε ότι και είχε γνώση του ορισμού της υποσυνείδητης διαφήμισης και είχε κάνει χρήση του, μέσα στα πλαίσια όμως ενός πειράματος, ενός τρικ. Μάλιστα πρέπει να αναφέρουμε ότι ενώ άλλες έρευνες δείχνουν την αναποτελεσματικότητα της υποσυνείδητης διαφήμισης, ακόμα κι αν χρησιμοποιούταν, η έρευνα αυτή αποδεικνύει ότι ακόμα κι αν ήταν αποτελεσματική δε χρησιμοποιείται Ρητορική χρήση της γλώσσας και διαφήμιση Λέγοντας, καταρχήν, ρητορικό σχήμα αναφέρεται σε μια έντεχνη απόκλιση (artful deviation), εννοώντας ότι το ρητορικό σχήμα υφίσταται όταν μια έκφραση αποκλίνει, στο επίπεδο της δομής του κειμένου, από αυτό που πρόκειται να ακουστεί ή να παρουσιασθεί. Η χρησιμότητα των ρητορικών σχημάτων εντοπίζεται στο ότι κάθε πρόταση ή άποψη, κάτω από μια δεδομένη κατάσταση, μπορεί να εκφρασθεί με έναν από τους πολλούς ρητορικούς τρόπους, επηρεάζοντας τον καταναλωτή σε πρώτο επίπεδο και τη συμπεριφορά του σε δεύτερο. Έτσι ενώ ο καταναλωτής δεν έχει καμία «υποχρέωση, δέσμευση ή και λόγο» να προσέξει, να συνεχίζει να προσέχει ή και να τελειώσει το διάβασμα ή άκουσμα μια διαφήμισης, μια σημαντική λειτουργία των ρητορικών σχημάτων είναι να παρακινεί τον εν δυνάμει αναγνώστη ή ακροατή προς μια τέτοια κατεύθυνση (Κουρμούσης Α. Γ 1998) Λόγοι που γεννιέται μια διαφήμιση Οι λόγοι που γεννιέται μία διαφήμιση για ένα προϊόν διαφέρουν κάθε φορά, αν θέλουμε να χωρίσουμε ορισμένες μεγάλες κατηγορίες μπορούμε να πούμε ότι είναι οι ακόλουθες: Σελίδα 16 από 83

18 Νέο προϊόν: Είναι η πρώτη και μεγαλύτερη σε εμβέλεια κατηγορία. Όταν ένα νέο προϊόν μπαίνει για πρώτη φορά στην αγορά τότε το καταναλωτικό κοινό πρέπει να μάθει για την ύπαρξη του. Η διαδικασία δεν είναι άλλη από την διαφήμισή του. Παλιό Προϊόν: Μια επίσης σημαντική κατηγορία. Όταν το προϊόν βρίσκεται σε κάποιο άλλο (όχι στην εισαγωγή) σημείο, του κύκλου ζωής του, τότε η επιχείρηση θα πρέπει να το υπενθυμίζει στους καταναλωτές και πελάτες του και να ανακοινώνει τυχόν αλλαγές, προσφορές ή τροποποιήσεις. Ανταγωνισμός: Ο ανταγωνισμός είναι η κατηγορία που κρατάει "ζωντανά τα διαφημιστικά γραφεία και τους διαφημιστές. Ένας κύριος παράγοντας αντίδρασης των επιχειρήσεων σε ομοειδή τους προϊόντα. Ένας σοβαρός λόγος τροποποίησης των προϊόντων Η γέννηση της Διαφήμισης Η επιχείρηση και κατ επέκταση το προϊόν πρέπει να επιληφθούν αρκετών ζητημάτων προτού αποφασίσουν τι, τελικά, θα είναι αυτό που θα παρουσιάσουν στο κοινό τους. Η γέννηση της διαφήμισης δεν είναι ένα απλό θέμα γι αυτό και χρειάζονται οι απόψεις, οι γνώμες και οι συμβουλές των ειδικών. Ο Διαφημιστής είναι ο άνθρωπος που θα δώσει απαντήσεις στις περισσότερες απορίες της επιχείρησης πάνω στη διαφήμιση. Ο σωστός διαφημιστής σε συνεργασία με την επιχείρηση πρέπει να αξιολογήσει το προϊόν και να παρουσιάσει το τελικό του αποτέλεσμα κάνοντας πρώτα μία μικρή έρευνα στα παρακάτω ζητήματα. ^ Τι προϊόν είναι; Το προϊόν είναι η αρχή και το τέλος του όλου ζητήματος, πρέπει να τηρεί τις υποσχέσεις του και να ανταποκρίνεται στις επιθυμίες των καταναλωτών (καλό προϊόν, καταπληκτική συσκευασία, άριστη διανομή). Πρέπει να τονίσουμε ότι όλα τα προϊόντα δεν κάνουν για την τηλεόραση κι έτσι ο διαφημιστής πρέπει να βρει άλλους τρόπους διαφήμισης τους (τέτοια είναι ακριβά κοσμήματα, τσιγάρα). Σελίδα 17 από 83

19 ^ Σε ποιο σημείο του κύκλου ζωής βρίσκεται; Το σημείο όπου ένα προϊόν βρίσκεται είναι πολύ ενδιαφέρον και πολύ σπουδαίο κατά την πραγματοποίηση μίας διαφήμισης, η επιχείρηση πρέπει να προσέξει τι ποσό θα διαθέσει όταν το προϊόν της βρίσκεται στο σημείο εισαγωγής ή στο σημείο ωρίμανσης. Το ίδιο πρέπει να κάνει και ο διαφημιστής θα πρέπει να προσέξει αν η διαφήμιση είναι για πρωτοεμφανιζόμενο προϊόν ή απλά η διαφήμιση αφορά την υπενθύμιση του προϊόντος. ^ Που πρέπει να διαφημιστεί; Το μέσο που θα διαφημίσει το προϊόν της επιχείρησης είναι ένα κομμάτι του πάζλ που πρέπει να κάνει ο διαφημιστής. Η τηλεόραση είναι μια πολύ καλή αλλά και ακριβή επιλογή. Οι καταναλωτές εδώ έχουν το πλεονέκτημα να δούνε, να ακούσουν, να μπουν στη θέση του πρωταγωνιστή της διαφήμισης. Η επιχείρηση όμως έχει να πληρώσει αρκετά για ένα μικρό σποτάκι λίγων δευτερολέπτων. Πολλοί βέβαια θεωρούν ότι το σποτάκι αρκεί για να φτάσει τις πωλήσεις στα ύψη των δυνατοτήτων τους. ^ Σε ποιον, κυρίως, απευθύνεται το προϊόν; Ο άνδρας, η γυναίκα, τα παιδιά έχουν τις δικές τους ανάγκες και επιθυμίες έτσι τα προϊόντα και οι διαφημίσεις τους θα πρέπει να είναι ανάλογες των προσδοκιών τους. Εδώ υπάρχει και μία επιπλέον κατηγορία που θέλει προσοχή, αυτή είναι η κατηγορία των ειδικών καταναλωτών τέτοιοι είναι οι ηλικιωμένοι, οι αγράμματοι, τα άτομα με ειδικές ανάγκες(κωφάλαλοι, τυφλοί κ.α.) ^ Πόση ώρα θα διαρκεί η διαφήμιση και σε ποια χρονική στιγμή θα εκπέμπεται; Ο χρόνος είναι χρήμα όπως λέει και ένα παλιό γνωμικό και αυτό έχει απήχηση και στον διαφημιστικό χρόνο. Ας δούμε τις δύο όψεις του νομίσματος, η πρώτη είναι πότε πρέπει μία διαφήμιση να εκπέμπεται και πόση θα είναι η διάρκεια της. Συνήθως η απογευματινή ώρα, μετά τα κεντρικά δελτία ειδήσεων, είναι και η μεγαλύτερη σε ακροαματικότητα. Όσον αφορά τη Σελίδα 18 από 83

20 διάρκεια των σποτ αυτά δεν ξεπερνούν σχεδόν ποτέ τα 30 με 40 δευτερόλεπτα. ^ Πόσο θα κοστίσει; Η επιχείρηση είναι αυτή που θα αποφασίσει πιο ποσό θα ξοδέψει για να δημιουργηθεί μια διαφήμιση. Μεγάλο βάρος όμως θα πρέπει να δοθεί στη ποιότητα της διαφήμισης. (Πολλά παραδείγματα υπάρχουν που ενώ το προϊόν είναι άψογο και έχουν δοθεί αρκετά χρήματα για την υλοποίησή της διαφήμισης του οι πωλήσεις δεν έφτασαν ποτέ το επιθυμητό αποτέλεσμα (Ζώτος, X. Γ 2000) Η έρευνα αγοράς Ο διαφημιστής ενδιαφέρεται, και ζητά τη βοήθεια των ειδικών γραφείων, για τη διερεύνηση των επιδράσεων ή της πιθανής αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας. Ο διαφημιστικός σύμβουλος συνήθως παρέχει υπηρεσίες έρευνας αγοράς για τους πελάτες του παράλληλα με το σχεδιασμό και την παραγωγή της διαφήμισης και την αγορά χώρου στα μέσα. Όταν μια διαφημιστική εταιρεία αναλάβει ένα λογαριασμό, ένα από τα πρώτα πράγματα που έχει να κάνει είναι να δημοσκοπήσει την αγορά για να ανακαλύψει κάτι σχετικά με τους πιθανούς πελάτες, τι χρειάζονται και τι ζητούν από ένα συγκεκριμένο προϊόν, εάν θα αγοράσουν αυτό που θα βγει σύντομα στην αγορά, και ποιοι είναι οι καλύτεροι τρόποι για να τους επηρεάσουν μέσω μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Ενίοτε, ψυχολόγοι ειδικευμένοι στην ανάλυση βαθιών ή ψυχολογικών κινήτρων και απόψεων παίρνουν συνεντεύξεις από τους μελλοντικούς πελάτες. Μπορεί ακόμη και να διεξαχθεί έρευνα για υποθετικά προϊόντα, έτσι ώστε ο παραγωγός ή ο κατασκευαστής να σχεδιάσει ένα προϊόν βάσει των πορισμάτων της έρευνας. Οι πελάτες και οι διαφημιστικοί σύμβουλοι ενδιαφέρονται να μάθουν επίσης εάν οι άνθρωποι αγοράζουν τα προϊόντα μετά την καμπάνια. Αυτό διαπιστώνεται από το μέγεθος των πωλήσεων κι έτσι εκτιμάται αν η διαφημιστική εκστρατεία είχε την επιθυμητή επίδραση σε μια ορισμένη ομάδα ανθρώπων ή σε ένα συγκεκριμένο χώρο. Ή, πάλι, Σελίδα 19 από 83

21 μπορεί να διανεμηθούν ερωτηματολόγια, μετά την εκστρατεία, που θέτουν το ερώτημα, εάν μια διαφήμιση επηρέασε τις αγοραστικές αποφάσεις των ερωτωμένων. Αυτού του είδους η έρευνα δεν είναι σχεδιασμένη να διερευνά περίπλοκα, μακροπρόθεσμα ζητήματα αναφορικά με τις επιλογές του καταναλωτή ή τις κοινωνικές ανάγκες, αλλά να δίνει απαντήσεις αμέσως «μετά την έκθεση του καταναλωτή στη διαφήμιση» για να καθορίσει εάν το «ερέθισμα» (η διαφήμιση) προκάλεσε μια ορισμένη «αντίδραση» (την αγορά). Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούν οι ερευνητές της αγοράς για να ελέγξουν και να ανακαλύψουν τη συμπεριφορά και την άποψη των καταναλωτών έγιναν με την πάροδο του χρόνου εξαιρετικά περίτεχνες και περιλαμβάνουν μια σειρά τεχνικών έρευνας, μηχανογραφημένων αναλύσεων στοιχείων, δημογραφικών στατιστικών κτλ. Η αντίληψή τους όμως για τις επιδράσεις είναι πολύ περιορισμένη και η παραδοχή που υπολανθάνει στα περισσότερα από αυτά τα είδη έρευνας είναι ότι οποιοσδήποτε μπορεί να πειστεί, εάν χρησιμοποιηθούν οι σωστές τεχνικές Η θέση της επιχείρησης και του καταναλωτή Κάποτε ένας αρχαίος έλληνας ρήτορας* είπε το εξής «στις υποσχέσεις σου να παραμένεις σταθερός.». Αναμφισβήτητα αυτή η φράση βρίσκει εφαρμογή ακόμα και στη σημερινή-σύγχρονη διαφήμιση, αφού μια διαφήμιση για να θεωρείται έγκυρη, «σωστή», θα πρέπει να τηρεί τις υποσχέσεις της. Δυο είναι οι όχθες που πρέπει να μελετηθεί, ώστε να κατανοηθεί, η υπόσχεση που «δίνει» μια διαφήμιση. Στη μια πλευρά βρίσκεται ο πομπός (επιχειρήσειςπροϊόντα), ενώ στην αντίπερα ο δέκτης (καταναλωτές). Εξετάζοντας τον πομπό (επιχειρήσεις- προϊόντα) παρατηρείται ότι οι αποφάσεις τις οποίες καλείται μια επιχείρηση να πάρει, ώστε να προωθήσει το προϊόν της, είναι αρκετές και ποικίλες. Η εμβέλεια, η συχνότητα, η διάρκεια, η επιλογή, ανάμεσα στα κυριότερα είδη μαζικών διαφημιστικών μέσων, η χρονική στιγμή χρησιμοποίησής τους, το κόστος, υλικό και άυλο, είναι μερικές από τις αποφάσεις που πρέπει να λάβει η επιχείρηση. Επίσης η επιχείρηση προτίθεται να προσδιορίσει και στόχους, τους οποίους θέλει να πετύχει βραχυχρόνια και μακροχρόνια από τη διαφήμιση. Σελίδα 20 από 83

22 Ο δέκτης (καταναλωτής) καλείται να πάρει και αυτός αρκετές αποφάσεις πριν αγοράσει το προϊόν όπως ποια μάρκα θα επιλέξει, πότε θα το αγοράσει, για ποιον θα είναι το προϊόν που θα επιλέξει, από πού θα το αγοράσει και τόσες άλλες ερωτήσεις που πρέπει να απαντήσει έμμεσα ή άμεσα ο δέκτης πριν φτάσει στην τελική του ενέργεια, δηλαδή, την αγορά Η στάση των καταναλωτών Αναφορικά με το δημογραφικό παράγοντα σύμφωνα με την ερευνα του ΚΕ.Π.ΚΑ1: ^ Φύλο Στο σύνολο, οι στάσεις των ανδρών και των γυναικών απέναντι στην διαφήμιση παρουσιάζονται αρκετά παρόμοιες. Οι γυναίκες παρουσιάζονται να είναι λιγότερο ουδέτερες σχετικά με την απόλαυση της διαφήμισης (πιο ευνοϊκές και λιγότερο ευνοϊκές από τους άνδρες). Αλλά οι περισσότερες διαφορές που προκύπτουν, αποκαλύπτουν μια πιο θετική στάση προς την διαφήμιση στους άνδρες σε σύγκριση με τις γυναίκες). Οι γυναίκες αναφέρουν ότι ενοχλούνται από τις διαφημίσεις πιο συχνά από τους άνδρες (57% αντί 45%, αναφέροντας πως ενοχλούνται «μερικές φορές» ή «συχνά»). Συγκριτικά με τις γυναίκες, οι άνδρες αναφέρουν πως αγοράζουν προϊόντα πιο άνετα, κατευθείαν μέσω μιας διεύθυνσης, ή ενός τηλεφώνου σε μια διαφήμιση (35% ανδρών έναντι 29% γυναικών αναφέρουν πως αγοράζουν όντας τουλάχιστον «κάπως άνετοι»). Τέλος, οι γυναίκες υποστηρίζουν περισσότερο την κρατική παρέμβαση στην διαφήμιση. Οι γυναίκες είναι πιο πιθανό να νιώσουν πως δεν υφίσταται αρκετή κρατική παρέμβαση στην διαφήμιση (35% έναντι 23% για τους άνδρες) και ότι η κυβέρνηση θα έπρεπε να αυξήσει τις προσπάθειές τους για τον περιορισμό του περιεχομένου των διαφημίσεων που βλέπουν (45% έναντι 35% για τους άνδρες). Ο αριθμός των Καταναλωτών που ρωτήθηκε ήταν Επιμέρους παραμέτρους, που έλαβε υπόψη το ΚΕ.Π.ΚΑ. ήταν το φύλο, η ηλικία, οι σπουδές, η εργασία και το βιοτικό επίπεδο. Ο σκοπός της έρευνας ήταν διττός. Στόχευε, αφενός, στη διερεύνηση του βαθμού ενημέρωσης των Καταναλωτών σχετικά με το Καταναλωτικό Κίνημα, αφετέρου, στη διερεύνηση της διάθεσής τους να συμβάλλουν ενεργά στην ανάπτυξη του Καταναλωτικού Κινήματος της Ελλάδος. Σελίδα 21 από 83

23 ^ Ηλικία Εκείνοι που βρίσκονται μεταξύ 18 και 34 χρονών, είναι ευνοϊκότεροι απέναντι στην διαφήμιση σε έναν αριθμό διαστάσεων. Αυτή η κατηγορία, δηλώνει μεγαλύτερη αρέσκεια για την διαφήμιση συνολικά, συγκριτικά με μεγαλύτερους καταναλωτές. Οι νέοι αυτοί είναι επίσης πιθανό να δηλώσουν πως κοιτάζουν τις περισσότερες από τις διαφημίσεις που βλέπουν (58% έναντι 48% για τις γηραιότερες κατηγορίες). Δηλώνουν ότι ενοχλούνται λιγότερο συχνά από την διαφήμιση (το 40% ενοχλήθηκε τουλάχιστον μία φορά, έναντι του 57%-59% για τους υπόλοιπους), ότι προσβάλλονται λιγότερο (40% έναντι 50%-52% για τους άλλους) και παραπλανούνται λιγότερο από αυτή (το 65% παραπλανήθηκε τουλάχιστον «μερικές φορές» έναντι του 70% - 72% για τους άλλους). Δηλώνουν πως είναι πιο άνετοι από τους μεγαλύτερους ενήλικες (εκείνους μεταξύ 55 και 64) στην αγορά προϊόντων μέσω της διαφήμισης άμεσης ανταπόκρισης (36% δηλώνουν να είναι «κάπως άνετοι» έναντι 28% για τους μεγαλύτερους ενήλικες). Τέλος, είναι πιο πιθανό να πιστεύουν ότι η διαφήμιση μειώνει τις τιμές των προϊόντων που αγοράζουν 31% έναντι 24%-26% για τους υπόλοιπους). Οι ενήλικες ηλικιών μεταξύ 35 και 54, εμφανίζονται να εμπιστεύονται την διαφήμιση λιγότερο από τους νεώτερους καταναλωτές (33% έναντι 42% για τους νεότερους). Επιπλέον, είναι λιγότερο πιθανό (34%) από τους μεγαλύτερους ενήλικες (45%) να πιστεύουν ότι οι διαφημιζόμενες μάρκες αξίζουν περισσότερο τα χρήματά τους. Τέλος, οι μεγαλύτεροι ενήλικες (εκείνοι μεταξύ 55 και 64), φαίνονται να είναι πιο ευνοϊκοί σε ορισμένες διαστάσεις της διαφήμισης και της βιομηχανίας της. Τείνουν περισσότερο να πιστεύουν ότι οι διαφημιστικοί περιορισμοί θα πρέπει να επιβάλλονται από την βιομηχανία, παρά από την κυβέρνηση (65% έναντι 54%-55% για τους άλλους) και ότι η κυβέρνηση βάζει πιο πολλούς περιορισμούς στην διαφήμιση απ ότι πρέπει (27% έναντι 15%-19% για τους υπόλοιπους). ^ Μορφωτικό επίπεδο και Εισόδημα Επειδή η μόρφωση και το εισόδημα του νοικοκυριού συσχετίζονται στον πληθυσμό, δεν αποτελεί έκπληξη το ότι οι σχέσεις μεταξύ των δύο αυτών μεταβλητών επηρεάζουν την στάση απέναντι στην διαφήμιση. Καταναλωτές με λιγότερη μόρφωση και μικρότερο εισόδημα είναι πιο πιθανό, από άλλους, να απολαμβάνουν να βλέπουν διαφημίσεις και να πιστεύουν ότι η διαφήμιση Σελίδα 22 από 83

24 συντελεί σε μικρότερες τιμές. Άνθρωποι με λιγότερη μόρφωση είναι πιο πιθανό (64%) από άλλους (55%) να πιστεύουν πως η πλειοψηφία του συνόλου της διαφήμισης είναι ενημερωτική, πιο πιθανό (70%) από άλλους (55%) να είναι σίγουροι για την χρήση αυτών των πληροφοριών για την λήψη των αγοραστικών τους αποφάσεων και πιο πιθανό (41%) από άλλους (30%) να πιστεύουν ότι η αξία των διαφημιζόμενων μαρκών είναι μεγαλύτερη από αυτές που δεν διαφημίζονται. Καταναλωτές με μικρότερο οικογενειακό εισόδημα δηλώνουν μεγαλύτερη γενική αρέσκεια της διαφήμισης από άλλους με μεγαλύτερο εισόδημα. Οι ίδιοι αναφέρουν ότι ενοχλούνται λιγότερο συχνά από την διαφήμιση σε σχέση με άλλους (47% έναντι 51% εκείνων που έχουν ενοχληθεί τουλάχιστον «μερικές φορές») και είναι λιγότερο πιθανό (70%) από άλλους (76%) να πιστεύουν ότι η διαφήμιση αυξάνει την τιμή των διαφημιζόμενων προϊόντων. ^ Φυλή Οι συγκρίσεις περιορίζονται μεταξύ των γενικότερων τάξεων των λευκών και μη λευκών. Σε γενικές γραμμές, η διαφήμιση αρέσει στους μη λευκούς συνολικά περισσότερο από τους λευκούς καταναλωτές. Οι πρώτοι είναι πιο πιθανό να αναφέρουν ότι τους αρέσει να κοιτούν διαφημίσεις (62% έναντι 50 % για τους λευκούς), λιγότερο πιθανό να νιώθουν ότι η διαφήμιση προσβάλλει την νοημοσύνη τους (38% έναντι 48% για λευκούς) και πιο πιθανό να πιστεύουν ότι η διαφήμιση συντελεί σε χαμηλότερες τιμές για τα προϊόντα που αγοράζουν (40% έναντι 25% για τους λευκούς). Τη στάση των καταναλωτών θα την δούμε και εκτενέστερα σε παρακάτω κεφάλαιο Προσοχή στους κανόνες.. Όπως σε όλους τους κλάδους έτσι και στο κλάδο της διαφήμισης υπάρχουν κανόνες και αρχές που πρέπει να τηρούνται, όχι μόνο για την προστασία των καταναλωτών αλλά και για την προστασία της ιδεολογίας της διαφήμισης. Ο κώδικας δεοντολογίας η ΕΔΔΕ και ο ΣΔΕ είναι μερικά σημεία που πρέπει να δούμε. Σελίδα 23 από 83

25 2.4.2 Κώδικας δεοντολογίας Ο κώδικας δεοντολογίας είναι η προστασία του καταναλωτή από τις αδίσταχτες διαφημίσεις. Αφορά όλες τις διαφημίσεις για κάθε είδους προϊόντα και υπηρεσίες. Ο Κώδικας ορίζει τους κανόνες επαγγελματικής δεοντολογίας και ηθικής συμπεριφοράς, που πρέπει να τηρούνται από όλους όσους ασχολούνται με τη διαφήμιση, δηλαδή τους διαφημιζόμενους, τους διαφημιστές ή τις διαφημιστικές εταιρίες και τα διαφημιστικά μέσα. Ο Κώδικας εφαρμόζεται τόσο ως προς το πνεύμα του, όσο και ως προς το γράμμα του. Το τελικό κριτήριο για το χαρακτηρισμό μιας διαφήμισης ως αντιδεοντολογικής πρέπει να είναι ο πιθανός κίνδυνος παραπλάνησης του καταναλωτή, έστω και ως αποτέλεσμα φευγαλέας και αβασάνιστης εντύπωσής του. Ο Κώδικάς αφορά σε ολόκληρο το περιεχόμενο της διαφήμισης, δηλαδή σε όλες τις λέξεις (εκφωνούμενες ή γραπτές), τους αριθμούς, τις οπτικές παραστάσεις, τη μουσική και τους ήχους δηλαδή στο μήνυμα σε οποιαδήποτε απλή ή σύνθετη μορφή του. Κατά την έννοια αυτού του κώδικα: η λέξη "διαφήμιση" λαμβάνεται στο ευρύτερο νόημά της και περιλαμβάνει κάθε μορφή διαφήμισης για προϊόντα και υπηρεσίες, ανεξάρτητα από το μέσο που χρησιμοποιείται, καθώς και διαφημιστικά μηνύματα σε συσκευασίες προϊόντων, σε ετικέτες και σε υλικό των σημείων πώλησης. Η λέξη "προϊόν" σημαίνει και υπηρεσίες. Η λέξη "καταναλωτής" προσδιορίζει κάθε άτομο, στο οποίο απευθύνεται η διαφήμιση, ή το οποίο ενδέχεται να τη δει ή να την ακούσει, είτε ως τελικός καταναλωτής, είτε ως εμπορικός πελάτης ή ως χρήστης. Όλες οι διαφημίσεις πρέπει να είναι νόμιμες, ευπρεπείς, έντιμες και να λένε την αλήθεια. Κάθε διαφήμιση πρέπει να δημιουργείται με πνεύμα κοινωνικής ευθύνης και να είναι σύμφωνη με τις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού, όπως είναι γενικά παραδεκτός στο εμπόριο. Καμιά διαφήμιση δεν πρέπει να κλονίζει την εμπιστοσύνη του κοινού στη διαφημιστική λειτουργία. Ο κώδικας θεσπίζεται από 19 άρθρα και αυτά τα παραθέτουμε παρακάτω: Σελίδα 24 από 83

26 Ευπρέπεια Άρθρο 1 Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δηλώσεις ή οπτικές παραστάσεις, που προσβάλλουν τα ήθη και τις επικρατούσες αντιλήψεις ευπρέπειας. Τιμιότητα Άρθρο 2 Η διατύπωση των διαφημίσεων πρέπει να είναι τέτοια, ώστε να μην κάνει κατάχρηση της εμπιστοσύνης του καταναλωτή και να μην εκμεταλλεύεται την έλλειψη πείρας ή γνώσεών του. Άρθρο 3 1. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει, χωρίς λόγο, να εκμεταλλεύονται τους φόβους του κοινού. 2. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται τις προλήψεις και τις δεισιδαιμονίες των ανθρώπων. 3. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν στοιχεία, που μπορεί να οδηγήσουν άμεσα ή έμμεσα σε πράξεις βίας. 4. Η διαφήμιση δεν πρέπει να καπηλεύεται εθνικά θέματα, ιερά κείμενα, την εθνική πολιτιστική και πνευματική κληρονομιά, εθνικά μειονεκτήματα, θρησκευτικές δοξασίες κλπ. Παρουσίαση της αλήθειας Άρθρο 4 1. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δηλώσεις ή οπτικές παραστάσεις, που είτε άμεσα είτε έμμεσα, με υπονοούμενα, με παραλείψεις, με διφορούμενα ή με υπερβολικούς ισχυρισμούς, μπορούν να παραπλανήσουν τον καταναλωτή, ειδικότερα σε ότι αφορά: α) στις ιδιότητες του προϊόντος, όπως: είδος, σύνθεση, μέθοδος και χρόνος κατασκευής, καταλληλότητα για το σκοπό που προορίζεται, ποικιλία χρήσεων, ποσότητα, εμπορική ή γεωγραφική προέλευση. β) στην αξία του προϊόντος και την πραγματική συνολική τιμή του γ) στους άλλους όρους αγοράς, όπως: η πληρωμή με δόσεις, πώληση "επί πιστώσει εκπτώσεις κ.λπ. δ) στην παράδοση, ανταλλαγή, επιστροφή, επισκευή και συντήρηση ε) στους όρους εγγύησης στ)στην πνευματική ιδιοκτησία (copyright) και τα δικαιώματα βιομηχανικής ιδιοκτησίας, όπως: πατέντες, κατατεθειμένα εμπορικά σήματα, σχέδια και πρότυπα, εμπορικές επωνυμίες Σελίδα 25 από 83

27 ζ) στην επίσημη αναγνώριση ή έγκριση του προϊόντος, τις διακρίσεις με μετάλλια, διπλώματα ή άλλα βραβεία. 2. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να κάνουν κακή χρήση αποτελεσμάτων ερευνών ή περικοπών από τεχνικά και επιστημονικά συγγράμματα. Δεν πρέπει να γίνεται κακή χρήση επιστημονικών όρων. Δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται επιστημονικοί ιδιωματισμοί και στοιχεία άσχετα με το θέμα, με σκοπό να παρουσιάσουν τους διαφημιστικούς ισχυρισμούς πάνω σε μία επιστημονική βάση, που στην πραγματικότητα στερούνται. Συγκρίσεις άρθρο 5 Οι διαφημίσεις που περιέχουν συγκρίσεις πρέπει να σχεδιάζονται με τέτοιο τρόπο, ώστε η σύγκριση αυτή να μην παραπλανά και να υπόκειται στις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού. Τα στοιχεία σύγκρισης πρέπει να βασίζονται σε δεδομένα που μπορούν να αποδειχθούν και δεν πρέπει να επιλέγονται κακόπιστα και μεροληπτικά. Επώνυμες μαρτυρίες (Testimonials) Άρθρο6 Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν ή να αναφέρονται σε ενυπόγραφες μαρτυρίες ή επιδοκιμαστικές βεβαιώσεις, εκτός αν αυτές είναι γνήσιες και αυθεντικές και βασίζονται σε προσωπική εμπειρία του μάρτυρα. Μαρτυρίες και βεβαιώσεις που έχουν εκ των πραγμάτων ξεπεραστεί, ή που δεν ισχύουν πια, δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται. Δυσφήμιση άρθρο 7 Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να δυσφημούν άλλες εταιρίες ή προϊόντα, ούτε άμεσα ούτε έμμεσα. Προστασία της ιδιωτικής ζωής άρθρο 8 Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να απεικονίζουν ή να αναφέρονται σε οποιοδήποτε άτομο, είτε ως ιδιώτη είτε ως δημόσιο πρόσωπο, χωρίς να προηγείται άδειά του, ούτε να απεικονίζουν ή να αναφέρονται, χωρίς προηγούμενη άδεια, σε οποιουδήποτε φυσικού ή νομικού προσώπου την ιδιοκτησία, με τρόπο που μπορεί να δημιουργήσει την εντύπωση προσωπικής επιδοκιμασίας. Σελίδα 26 από 83

28 Εκμετάλλευση φήμης άρθρο 9 1. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να κάνουν αδικαιολόγητα χρήση του ονόματος ή των αρχικών οποιασδήποτε εταιρίας, επιχείρησης, οίκου, οργανισμού, ή ιδρύματος. 2. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να επωφελούνται καταχρηστικά από την καλή φήμη του ονόματος και του συμβόλου μιας άλλης εταιρίας ή άλλου προϊόντος, ή από τις ευνοϊκές εντυπώσεις που δημιούργησε μια άλλη διαφημιστική εκστρατεία. Μίμηση άρθρο Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να μιμούνται τη γενική εμφάνιση, το κείμενο, τα συνθήματα, τις οπτικές παραστάσεις, τη μουσική, τους ήχους κ.λπ. άλλων διαφημίσεων, με τρόπο που μπορεί να παραπλανήσει ή να δημιουργήσει σύγχυση. 2. Όταν ένας διαφημιζόμενος, με πολυεθνική δραστηριότητα, έχει καθιερώσει ένα προϊόν του με μια ορισμένη διαφήμιση σε μια χώρα, δεν επιτρέπεται άλλοι διαφημιζόμενοι να μιμούνται αθέμιτα τις διαφημίσεις του στις υπόλοιπες χώρες, όπου ο πρώτος εμπορεύεται, εμποδίζοντάς τον έτσι να χρησιμοποιήσει τη διαφήμισή του στις χώρες αυτές. Αναγνώριση των διαφημίσεων Άρθρο 11 Οι διαφημίσεις πρέπει να διακρίνονται ως διαφημίσεις, οποιαδήποτε μορφή κι αν έχουν και οποιοδήποτε μέσο κι αν χρησιμοποιούν. Κάθε καταχώρηση σε έντυπο, που περιέχει ειδήσεις ή άλλη αρθρογραφία, πρέπει να παρουσιάζεται με τέτοιο τρόπο, ώστε να αναγνωρίζεται εύκολα ως διαφήμιση. Αν υπάρχει και η ελάχιστη περίπτωση σύγχυσης, να δηλώνεται σαφώς ότι πρόκειται για διαφήμιση. Σεβασμός για την ασφάλεια Άρθρο 12 Οι διαφημίσεις δεν πρέπει, χωρίς να συντρέχουν λόγοι εκπαιδευτικής, ή κοινωνικής ωφέλειας, να περιέχουν οπτικές παραστάσεις ή περιγραφές επικίνδυνων δραστηριοτήτων, ή καταστάσεις που δείχνουν αδιαφορία για την ασφάλεια. Ειδική προσοχή απαιτούν οι διαφημίσεις, που απεικονίζουν ή απευθύνονται σε παιδιά ή νέους. Παιδιά και νέοι Άρθρο13 1. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται τη φυσική ευπιστία των παιδιών ή την έλλειψη της πείρας των νέων. Σελίδα 27 από 83

29 2. Οι διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά ή νέους, ή που είναι πιθανό να επηρεάσουν παιδιά ή νέους, δεν πρέπει να περιέχουν στοιχεία η οπτικές παραστάσεις, που θα μπορούσαν να τους βλάψουν πνευματικά, ηθικά ή σωματικά. Ευθύνη Άρθρο14 Η ευθύνη για την τήρηση των κανόνων του Κώδικα ανήκει στους διαφημιζόμενους, στους διαφημιστές ή διαφημιστικές εταιρίες και στους εκδότες ή ιδιοκτήτες των διαφημιστικών μέσων ή τους εντεταλμένους αναδόχους του: α) Ο διαφημιζόμενος υπέχει την γενική ευθύνη για τις διαφημίσεις του. β) Ο διαφημιστής πρέπει να φροντίζει να μην αντίκεινται στον Κώδικα οι διαφημίσεις, τις οποίες δημιουργεί, επιμελείται ή προωθεί προς τα διαφημιστικά μέσα. Επίσης πρέπει να επισημαίνει στο διαφημιζόμενο τυχόν παρεκκλίσεις από το γράμμα ή/ και το πνεύμα του Κώδικα και να τον βοηθάει στην τήρησή του. γ) Τα διαφημιστικά μέσα πρέπει να ασκούν τον πρέποντα έλεγχο, προτού αποδεχθούν μια διαφήμιση και την παρουσιάσουν στο κοινό. Άρθρο15 Η ευθύνη για την τήρηση των κανόνων του Κώδικα αφορά τη διαφήμιση σε κάθε μορφή της, συμπεριλαμβανομένων των επώνυμων μαρτυριών, των δηλώσεων και των οπτικών παραστάσεων, που προέρχονται από άλλες πηγές. Το γεγονός ότι το περιεχόμενο ή η μορφή προέρχονται, ολικά ή μερικά, από άλλη πηγή, δεν αποτελεί δικαιολογία για τη μη τήρηση των κανόνων. Άρθρο16 Οι περιγραφές, οι ισχυρισμοί και οι απεικονίσεις που περιέχονται στις διαφημίσεις πρέπει να μπορούν να τεκμηριωθούν. Οι διαφημιζόμενοι πρέπει να είναι σε θέση να παρουσιάζουν τα τεκμήρια στα όργανα αυτοελέγχου, που είναι υπεύθυνα για την εφαρμογή του Κώδικα. Σελίδα 28 από 83

30 Άρθρο17 Κανένας διαφημιζόμενος, διαφημιστής, διαφημιστική εταιρία, εκδότης, ιδιοκτήτης διαφημιστικού μέσου, ή εντεταλμένος ανάδοχός του, δεν πρέπει να συμπράττει στη δημοσίευση διαφήμισης που κρίθηκε απαράδεκτη από το αρμόδιο όργανο αυτοελέγχου, που φέρει την ευθύνη της εφαρμογής του Κώδικα. Επιτροπή κρίσης Άρθρο18 Σε πρώτο στάδιο το Διοικητικό Συμβούλιο της ΕΔΕΕ θα είναι εκείνο που θα κρίνει ποιες διαφημίσεις αντίκεινται στους κανόνες του Κώδικα. Σε δεύτερο στάδιο, το Διοικητικό Συμβούλιο της ΕΔΕΕ θα προτείνει τη σύσταση ευρύτερης Επιτροπής Κρίσης, με τη συμμετοχή διαφημιστικών μέσων, διαφημιζόμενων και άλλων σχετικών παραγόντων, ευθύς μόλις υπογράψουν τον Κώδικα. Τήρηση του Κώδικα Άρθρο19 Όλοι όσοι υπογράψουν αυτόν τον Κώδικα έχουν την υποχρέωση και την ευθύνη της τήρησής του και του σεβασμού των αποφάσεων της Επιτροπής Κρίσης Οι επιτροπές ελέγχων των διαφημίσεων Η εφαρμογή του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης περιφρουρείται από δύο Επιτροπές: Α. Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Διαφημίσεων (Π.Ε.Ε.Δ.) Αποτελείται από δύο μέλη της ΕΔΕΕ και δύο μέλη του ΣΔΕ που ορίζονται από τα αντίστοιχα Προεδρεία, μαζί με τρία αναπληρωματικά μέλη από κάθε φορέα. Μέχρι σήμερα έχει εξετάσει πάνω από 300 περιπτώσεις διαφημίσεων που καταγγέλθηκαν ότι παρέβαιναν τις αρχές του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης. Β. Δευτεροβάθμια Μικτή Επιτροπή Ελέγχου Διαφημίσεων (ΔΕ.Μ.Ε.Δ.) είναι οκταμελής και αποτελείται από: 1. Εκπρόσωπο ΕΔΕΕ Σελίδα 29 από 83

31 2. Εκπρόσωπο ΣΔΕ 3. Εκπρόσωπο Ε.Ι.Η.Ε.Α. 4. Εκπρόσωπο Περιοδικού Τύπου 5. Εκπρόσωπο ΕΡΤ Α.Ε. 6. Εκπρόσωπο Υπουργείου Εμπορίου (Τμήμα Προστασίας Καταναλωτή) 7. Εκπρόσωπο Ελεύθερης Ραδιοφωνίας 8. Εκπρόσωπο Ιδιωτικής Τηλεόρασης Τα μέλη της ορίζονται από τις αντίστοιχες Οργανώσεις ή Υπηρεσίες μαζί με δύο αναπληρωματικά μέλη, με διετή θητεία. (Βλ. Κανονισμό λειτουργίας της ΔΕ.Μ.Ε.Δ. στη σελίδα 17). ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ Οι διαφημίσεις που προσκρούουν στον Ελληνικό κώδικα διαφήμισης (Ε.Κ.Δ.) εισάγονται στις Επιτροπές αυτές είτε αυτεπάγγελτα, είτε μετά από έγγραφη έγκληση οποιουδήποτε, με βάση το σχετικό Κανονισμό Λειτουργίας τους. ΔΗΜΟΣΙΟΙ ΕΠΑΙΝΟΙ Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι η σύντονη, συνεχής και συνεπής προσπάθεια της ΕΔΕΕ για τον αυτοπεριορισμό και τον αυτοέλεγχο των διαφημίσεων έχει αποσπάσει τη δημόσια επιδοκιμασία του πρώην Υφυπουργού Εμπορίου, κ. Θ. Πάγκαλου, του πρώην διευθυντή της ΕΤ1, κ. Β. Βασιλικού και του Ινστιτούτου Καταναλωτών. ΠΟΙΟΙ ΕΧΟΥΝ ΠΡΟΣΥΠΟΓΡΑΨΕΙ ΤΟΝ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΚΩΔΙΚΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ (Ε.Κ.Δ.) Μετά από σύντονες προσπάθειες της ΕΔΕΕ, ο Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης έχει επίσημα εγκριθεί από όλους σχεδόν τους σχετικούς φορείς. Συγκεκριμένα έχουν προσυπογράψει τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης:. Ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδας (ΣΔΕ). Ο Σύνδεσμος Ελληνικών Βιομηχανιών (ΣΕΒ). Η Ένωση Ιδιοκτητών Ημερησίων Εφημερίδων Αθηνών (Ε.Ι.Η.Ε.Α.). Η ΕΡΤ, ο ΑΝΤΕΝΝΑ, το ΜΕGA CHANNEL, το NEW CHANNEL, το STAR CHANNEL. Τα περιοδικά ευρείας κυκλοφορίας, καθώς και τα περισσότερα από τα ειδικά.. Ο Εμπορικός Σύλλογος Αθηνών (ΕΣΑ) Σελίδα 30 από 83

32 . Το Εθνικό Συμβούλιο Ιδιωτικής Πρωτοβουλίας (Ε.Σ.Ι.Π.). Το Ινστιτούτο Καταναλωτών. Ο διαφημιστικός κινηματογράφος. Δημοτικοί και ιδιωτικοί ραδιοφωνικοί σταθμοί (ΔΕΤΟΡΣ και ΕΙΡΑ). Διαφημιστικές εταιρίες μη-μέλη της ΕΔΕΕ. Κεφάλαιο 3ο -Καταναλωτές στο στόχαστρο των τηλεοπτικών διαφημίσεων Η τηλεοπτική διαφήμιση και η γυναίκα σήμερα Μια σχέση αγάπης και μίσους Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, όπως είναι ήδη γνωστό, μπορούν να είναι όργανα εξουσίας ή όπλο επαναστατικό, εμπορικό προϊόν ή όργανο παιδείας. Μπορούν να εξυπηρετήσουν σκοπούς απελευθερωτικούς ή καταπιεστικούς. Μπορούν να συμβάλουν στη διαμόρφωση της ατομικής προσωπικότητας όπως και στην ομοιόμορφη "ομαδοποίηση" της ανθρωπότητας. Ο όρος Μ.Μ.Ε. έχει χάσει από καιρό την αρχική του σημασία " μέσα επικοινωνίας με τις μάζες, μέσα που προσφέρουν μέγιστο αριθμό γνώσεων σε μεγάλο αριθμό πολιτών" και κατάντησε να είναι τα μέσα που μεταμορφώνουν το πολίτη σε μάζα, που τον μετατρέπουν σε πολτό, πλάθοντάς τον κατά βούληση όποιου έχει το μαγικό, μαζικό πομπό". (Μάριος Πλωρίτης, Το Βήμα) Πρωταρχικό και προαπαιτούμενο εργαλείο της σημερινής παντοδυναμίας των Μ.Μ.Ε. είναι η διαφημιστική προπαγάνδα, που στόχος της είναι η παραπλάνηση και ο αποπροσανατολισμός των μελών της κοινωνίας που μετατρέπονται σε μια ευκόλως ποδηγετούμενη αγέλη. Μέσα από τις διαφημίσεις περνούν πρότυπα ζωής που τις περισσότερες φορές είναι ιδεατά και εξιδανικευμένα, δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα και ως σκοπό έχουν να κάνουν τον δέκτη να ταυτιστεί με τα πρότυπα αυτά και να προβεί στην αγορά των αντίστοιχων προϊόντων. Τα μέσα που χρησιμοποιεί η προπαγάνδα είναι τα τεχνικά κανάλια της μαζικής προπαγάνδας που στις μέρες μας έχουν πληθύνει και εκσυγχρονιστεί. Σπουδαιότερο όμως παραμένει η τηλεόραση που διαθέτει μία τεράστια συγκινησιακή δύναμη, αφού συνδυάζει Σελίδα 31 από 83

33 οπτικές και ακουστικές εικόνες και δείχνει το γεγονός ή το φαινόμενο στην εξέλιξη και στην κίνησή του. Μελετώντας τον μηχανισμό διακίνησης ιδεών και προβολής προτύπων και μηνυμάτων που αποτελούν και το ρόλο της διαφήμισης, παρατηρούμε πως στοχεύει ιδιαίτερα στη γυναίκα-καταναλωτή. Πράγματι, στις διαφημίσεις και τα πρόσωπα που διαφημίζουν τα προϊόντα είναι κυρίως γυναίκες μα και τα προτεινόμενα είδη αφορούν σε μεγάλο ποσοστό τη γυναίκα και τα ενδιαφέροντά της. Προϊόν μαζικά καταναλώσιμο στην κοινωνία της γυάλινης αφθονίας η γυναικεία σάρκα, φαίνεται να έχει περάσει από τη δυναστεία του φαλλοκρατισμού και του φεμινισμού, σ' εκείνη της μικρής οθόνης. Η γυναίκα πόθος, όνειρο, παρηγοριά, ανάγκη και καταφύγιο γίνεται εύκολα λεία του τηλεοπτικού φακού, που αναζητεί πρότυπα εύπεπτα, οικεία και κατανοητά για να ολοκληρώσει τη διαδικασία της Τήλε-ύπνωσης. Στη σημερινή εποχή ο νέος δήμιος γυναικών είναι η διαφήμιση. Τα τηλεοπτικά μέσα επιδόθηκαν σε μία πρωτοφανή επιστράτευση, προκειμένου να ανακαλύψουν κατάλληλο προϊόν κοντά στην πιο κατάλληλη γυναίκα και να ιδιοποιηθούν κάποιο κέρδος. Έτσι, η γυναίκα σήμερα αποτελεί τον πρώτο στόχο των διαφημιστικών βελών αλλά και το κύριο όπλο επιβολής τους. Η σύγχρονη διαφήμιση προβάλλει πολλά πρότυπα γυναίκας έτσι που αγκαλιάζει όλο το φάσμα του γυναικείου πληθυσμού. Το πρότυπο της εξευγενισμένης συζύγου που είναι όμορφη, αισθησιακή, καλλίγραμμη, ένα όργανο εύκολης μεταχείρισης αλλά και ακριβής συντήρησης, το πρότυπο της μοντέρνας νοικοκυράς που βρίσκει την ευτυχία μέσα σε μία ακριβή και πεντακάθαρη κουζίνα, το πρότυπο της πολυάσχολης εργαζόμενης που συνδέει την εργασία της με το καινούργιο χτένισμά της, το πρότυπο της μητέρας και σπανιότερα, ακόμα και το πρότυπο της γυναίκας- διανοούμενης. Η γυναίκα λοιπόν ως μέσο διαφήμισης παρουσιάζεται νέα, ωραία, ελκυστική, με πλαστικότητα και αρμονία με την προβολή προτύπων που τις περισσότερες φορές δεν αντανακλούν την ελληνική πραγματικότητα, μεταφέρει τη γυναίκα σε κόσμους μαγευτικούς, κάνοντάς την να ταυτίζεται με τα πρότυπα που της υποβάλλει. Επιπροσθέτως, η γυναίκα, η οποία τα τελευταία χρόνια κατόρθωσε να αποδεσμευτεί από την κοινωνική καταπίεση και τις παραδοσιακές αντιλήψεις σχετικά με το ρόλο της στην οικογένεια και την κοινωνία έχει ανάγκη από κοινωνική καταξίωση. Η σημερινή καταναλωτική κοινωνία προωθεί το Σελίδα 32 από 83

34 πρότυπο του/ της οικονομικά ισχυρού/ ισχυρής, που έχει κύρος, γόητρο και οικονομική επιφάνεια. Προωθεί το «έχειν» ως μέσο καταξίωσης και επιβολής. Έτσι, η γυναίκα προσπαθώντας να αποκτήσει καταξίωση από το ευρύτερο κοινωνικό περιβάλλον, καταναλώνει διαρκώς και γίνεται ευάλωτη στο διαφημιστικό λόγο μέσα στα πλαίσια της κοινωνίας της αφθονίας. Η σύγχρονη διαφήμιση, προσαρμοσμένη στις απαιτήσεις της σημερινής εποχής έχει κύριο στόχο τη γυναίκα. Διότι η γυναίκα εξαιτίας του ρόλου της ως διαχειρίστρια του οικογενειακού προϋπολογισμού και θεματοφύλακας της ευμάρειας του νοικοκυριού, είναι ο κύριος αποδέκτης του διαφημιστικού μηνύματος, γιατί αποτελεί το βασικό καταναλωτικό πρόσωπο. Αυτή είναι που αγοράζει τα απαραίτητα για τα μέλη της οικογένειας, αυτή βρίσκεται πιο κοντά στους κανόνες της αγοράς, άρα αυτή αγγίζει περισσότερο η διαφήμιση των καταναλωτικών προϊόντων. Επιπλέον, τα καταναλωτικά αγαθά λειτουργούν ως υποκατάστατα και ψυχολογικές αναπληρώσεις καθώς και μέσα εκτόνωσης της ψυχολογικά καταπιεσμένης γυναίκας μέσα στα στενά πλαίσια της οικογενειακής εστίας, στην οποία έχει το ρόλο της νοικοκυράς. Η διαφήμιση λοιπόν εκμεταλλεύεται τα συμπλέγματα της καταπίεσης και της κατωτερότητας που είχαν συσσωρευτεί στην ψύχη της γυναίκας και με μόνιμη φροντίδα για την εξωτερική της εμφάνιση χρησιμοποιείται σα δόλωμα, για να παρασύρει τους καταναλωτές στο προϊόν που προβάλλει. Για το λόγο αυτό τις περισσότερες φορές εμφανίζεται στη διαφήμιση για προϊόντα που δεν προορίζονται γι 'αυτήν αλλά για τον άνδρα, έτσι ώστε να ελκύει την προσοχή του ανδρικού φύλου, με αποτέλεσμα την αύξηση της κατανάλωσης του διαφημιζόμενου προϊόντος. Επίσης, σε αρκετές περιπτώσεις εμφανίζεται σε ρόλους κατώτερους από τους άνδρες, υποδηλώνοντας έτσι το διαχωρισμό των δύο φύλων και την παραδοσιακή ιεραρχία του άνδρα που στηρίζεται στις παραδοσιακές δομές της κοινωνίας. Η γυναίκα ως αγοραστής, ως δέκτης των καταναλωτικών μηνυμάτων αγωνίζεται να πλησιάσει το διαφημιζόμενο γυναικείο πρότυπο, αγωνίζεται να εξομοιωθεί με αυτό. Τείνει και προσπαθεί να ταυτίσει το " είναι " της με το γυναικείο πρότυπο, γιατί ο παραδοσιακός της ρόλος είναι να διατηρηθεί νέα και ωραία, διότι μόνο η σωματική της διάπλαση κι όχι τα άλλα χαρακτηριστικά της καταξιώνουν την ύπαρξή της και την παρουσία της στον κοινωνικό χώρο. Παίζει λοιπόν καθοριστικό ρόλο στη δημιουργία του καταναλωτικού προτύπου Σελίδα 33 από 83

35 ως καταναλώτρια η ίδια, προμηθευτής όχι μόνο των αγαθών που προορίζονται γι' αυτήν αλλά και για ολόκληρη την οικογένεια, αφού ο καταμερισμός των ευθυνών προσφέρει την ευθύνη του σπιτιού στη γυναίκα. Τέλος, η σημερινή γυναίκα είναι φιλάρεσκη, αγαπά τον εαυτό της και το κυριότερο ενδιαφέρον της είναι η φροντίδα και η περιποίηση της εξωτερικής της εμφάνισης. Γι' αυτό και καταναλώνει συνεχώς ή στρέφεται στα διαφημιζόμενα καταναλωτικά προϊόντα, γιατί προσπαθεί να διατηρηθεί νέα και ωραία, για το λόγο ότι θεωρεί πως η σωματική της διάπλαση αποτελεί το μέτρο καταξίωσης της ύπαρξής της στον κοινωνικό χώρο. Είναι μια θεώρηση που καθίσταται σύμπλεγμα κατωτερότητας και προσπαθώντας να ξεφύγει από αυτό γίνεται επιρρεπής στο διαφημιστικό λόγο. Η γυναίκα σήμερα αποτελώντας τον πρώτο στόχο των διαφημιστικών βελών, από τη μία μεριά αναγκάζεται να υιοθετεί πρότυπα που προωθούν τη λειτουργία της ως καταναλωτή, ενώ από την άλλη μεταβάλλεται σε ετεροκατευθυνόμενο και άκριτο ενεργούμενο των συμφερόντων της αγοράς. Η γυναίκα στις διαφημίσεις δεν αντιμετωπίζεται ως άνθρωπος αλλά σαν απλό αντικείμενο. Τα αξιόλογα στοιχεία της προσωπικότητάς της, όπως η ομορφιά, η μητρότητα, ο συναισθηματισμός ταυτίζονται με τα προϊόντα που χρησιμοποιεί. Αποτέλεσμα είναι να επιτυγχάνεται η μείωσή της κι όχι η εξύψωσή της. Επίσης, η σύγχρονη διαφήμιση προβάλλοντας πρότυπα διαφόρων γυναικών, δεν προβάλλει ένα πρότυπο άξιο για μίμηση αλλά μια ουτοπική ιδέα που κάθε προσπάθεια για προσέγγισή της οδηγεί στον εξευτελισμό του γυναικείου φύλου. Επιπροσθέτως, η γυναίκα γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης για την αύξηση των κερδών μιας επιχείρησης. Η σύγχρονη διαφήμιση προσαρμοσμένη στις απαιτήσεις της εποχής μας δεν προβάλλει πρότυπα προϊόντων αλλά πρότυπα καταναλωτών και επομένως πρότυπα αξιών. Η γυναίκα λοιπόν αποκτά αξία, όταν χρησιμοποιεί κάποια συγκεκριμένη σειρά καλλυντικών, όταν πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό και, γενικότερα, όταν ταυτίζεται με το προϊόν που διαφημίζει, συμβάλλοντας καθοριστικά στην αύξηση των εσόδων της επιχείρησης. Αυτό όμως έχει ως αποτέλεσμα να χάνει την προσωπική της αξία μαζί με την εσωτερική της ελευθερία, πράγμα που έχει δυσάρεστες συνέπειες στην προσπάθειά της να χειραφετηθεί και να απελευθερωθεί. Σελίδα 34 από 83

36 3.1.2 Η τηλεοπτική διαφήμιση και η παιδικότητα Διαφήμιση Και Παιδικότητα Η διαφήμιση έχει το ευρύτερο και αδιαφοροποίητο κοινό, καθώς απευθύνεται σε όλους χωρίς περιορισμούς, ακόμα ή μάλλον κυρίως στα παιδιά. Συγκεκριμένα η ελληνική τηλεόραση μέσα από τα καταναλωτικά πρότυπα που παρουσιάζει φαίνεται να εξυπηρετεί συνειδητά την εξάρτηση σε πολιτικό και οικονομικό επίπεδο. Η πληθώρα των διαφημίσεων, που παρέχει τον ιδεολογικό προσανατολισμό της αστικής τάξης, συνεισφέρει με τη σειρά της καθότι τα περισσότερα προϊόντα, που προωθούνται μέσω της διαφήμισης προέρχονται από καπιταλιστικές μητροπόλεις ή παράγονται από τις διάφορες πολυεθνικές επιχειρήσεις. Έτσι χρειάζεται σαφώς σωφροσύνη και απόλυτο έλεγχο ώστε να μη βρεθεί κανείς στην αντίπερα όχθη. Η συγκεκριμένη κατάσταση είναι ένα πρόβλημα ισορροπίας. Θα πρέπει να θυμόμαστε ότι υπάρχει πάντα κάποιος τρόπος σεβασμού της παιδικής αθωότητας που μας οδηγεί να τα προδώσουμε. Αυτή τη θεωρητική προσέγγιση επικαλούνται οι διάφορες βιομηχανίες των παιδικών παιχνιδιών, και κατασκευάζουν παιχνίδια με άμεσο ή έμμεσο στόχο την πρόκληση της επιθετικότητας, που φυσικά προβάλλεται και από τις κατάλληλες διαφημίσεις. Κατά την άποψη των κατασκευαστών και των προωθητών των διαφημίσεων αντίστοιχου περιεχομένου, η χρήση πολεμικών παιχνιδιών από τα παιδιά, τα ίδια τα πολεμικά παιχνίδια και οι ρόλοι, εκτονώνουν και μειώνουν την επιθετική δραστηριότητα των παιδιών, έτσι ώστε να μπορέσουν να γίνουν φιλειρηνικοί πολίτες. Στα συγκεκριμένα αυτά πλαίσια έχουμε και την κατασκευή "τυπικών ηρώων, που στοχεύουν να λειτουργήσουν στα όρια των προτύπων, και να δρομολογήσουν τη διαδικασία της ταύτισης. Η ταύτιση ως ψυχική λειτουργία δρομολογείται από πολύ μικρή ηλικία, αμέσως σχεδόν μετά το φαινόμενο της αποτύπωσης. Δεν πρέπει να ξεχνούμε πως τα συγκεκριμένα φαινόμενα στις πρόωρες φάσεις της ζωής ενός παιδιού είναι απαραίτητα και καθοριστικά για τη διατήρησή του στη ζωή. Χωρίς την αποτύπωση, τη μάθηση, την εξάρτηση, την ταύτιση, την περιέργεια, τη μίμηση, δεν θα ήταν δυνατό να συνεχίσει τη ζωή του. Δεν είναι όμως λίγες οι φορές που τα όρια των διαφημίσεων Σελίδα 35 από 83

37 ξεπεράστηκαν, εννοώντας τα συνειδησιακά όρια. Υπήρξαν δηλαδή φορές, όπου το μήνυμα εστάλη σε συχνότητες κάτω των συνηθισμένων. Επιχειρήθηκε σαφώς από πλευράς διαφήμισης η εκμετάλλευση των ανθρώπων και του κοινού με την εκπομπή μηνυμάτων σε μη συνειδησιακό επίπεδο, κάτω από το "κατώφλι της συνείδησης, και φυσικά αυτό που παρατηρήθηκε ήταν η εκτόξευση των πωλήσεων στα ύψη. Τέτοιου είδους "εκπομπές" φυσικά είναι αντιδεοντολογικές και συνιστούν την παρέμβαση εισαγγελέα, όμως και μόνο ο παρεμβαλλόμενος χρόνος για την απαγόρευση θεωρείται αρκετός για να ικανοποιήσει τα οικονομικά κίνητρα των διαφόρων εταιριών. Η καταναλωτική στάση του παιδιού με τη συνεχώς υποκινούμενη και αυξανόμενη επιθυμία του να τα αποκτήσει όλα, οδηγεί προφανέστατα σε ενδοοικογενειακές συγκρούσεις και πυροδοτεί επιθετικότητα με οριζόντιες αλλά και κάθετες επεκτάσεις, ίσως μάλιστα και σε αποκλίνουσα συμπεριφορά. Αποκλίνουσα συμπεριφορά στην προσπάθειά του να αποκτήσει έστω και με μη κοινωνικά αποδεκτό τρόπο αυτά που τόσο ποθεί, ελπίζοντας ότι έτσι θα κατακτήσει το συναίσθημα αλλά και την αναγνώριση, που πηγάζει από τη χρήση οποιουδήποτε καταναλωτικού αγαθού. Η διαφήμιση από την τηλεόραση είναι μια στρατηγική αφύπνισης του ενδιαφέροντος των καταναλωτών και λειτουργεί με ψυχολογικούς νόμους για τη χειραγώγηση των αναγκών των καταναλωτών. Άλλος τομέας που θεωρείται ουσιώδης να προσεγγιστεί είναι κάποιες σημαντικές λειτουργίες στην καίρια περίοδο της διαμόρφωσης της προσωπικότητας. Κάποιες περαιτέρω αναφορές, εκτιμήσεις που θα βοηθήσουν στην κατανόηση καθώς και σχηματοποίηση των επιρροών. Η μίμηση, λοιπόν αρχικά, είναι πολύ αποτελεσματική την περίοδο των πρώτων χρόνων της ζωής, αλλά φυσικά και αργότερα. Ένα παιδί μαθαίνει και εκπαιδεύεται ευκολότερα επαναλαμβάνοντας μια πράξη που είδε, παρά εκτελώντας ακούγοντας κάποιον να μιλάει. Ιδιαίτερα στη φάση τη μιμητική (1-3 χρόνια) όλες οι πράξεις επανέρχονται στο καθημερινό προσκήνιο μόλις αναγνωριστούν. Είναι το πρώτο στάδιο στη διαμόρφωση του προτύπου της συμπεριφοράς. Η υποβολιμότητα, που σημαίνει ότι το παιδί αντιγράφει όχι μόνο τις πράξεις των άλλων, αλλά και τις διαθέσεις, τα συναισθήματα και τις ιδέες των ανθρώπων και των "σημαντικών" Σελίδα 36 από 83

38 άλλων, αναλαμβάνει λίγο μετά χρονικά να συνεχίσει τη διαδικασία που δρομολόγησε αρχικά η μίμηση. Αποτελεί κάποια άλλη μορφή εξάρτησης του παιδιού σε επίπεδο συγκινησιακό και ψυχικό. Συνήθως όμως το ίδιο το άτομο δεν είναι ικανό να αναγνωρίσει και να συνειδητοποιήσει ότι επηρεάζεται και υποβάλλεται στις διαθέσεις, στα συναισθήματα, τις ιδέες και τελικά στις συμπεριφορές. Η διαφήμιση στο πεδίο αυτό, και γενικότερα η τηλεόραση βοηθά τη μεγιστοποίηση των ανθρώπων με υπερβολική υποβολιμότητα και τους μετατρέπει σε προσωπικότητες εξαρτημένες και παθητικές, ανίκανες, άβουλες και αδύναμες για την απόκτηση και έκφραση δικών τους απόψεων, ιδεών, στάσεων και διαθέσεων, έρμαια στις προθέσεις των "δυνατών". Στην επόμενη φάση της ταύτισης, όταν δηλαδή το παιδί ενσωματώνει ολόκληρη την προσωπικότητα του άλλου, αναπαριστά εξολοκλήρου τον άλλον, τόσο που τελικά εξαφανίζεται ή απορροφάται η δική του προσωπικότητα από την προσωπικότητα του άλλου, και ειδικότερα το ψυχικό αυτό φαινόμενο ονομάζεται ενδοβολή. Για συγκεκριμένες στιγμές μάλιστα, "είναι" ο άλλος, και όχι ο εαυτός του. Θα πρέπει να επισημανθεί ότι οι πρώτες ταυτίσεις, είναι τόσο βαθιά ριζωμένες που είναι εμφανής στην υπόλοιπη ενήλικη ζωή, και επηρεάζουν την περαιτέρω πορεία της. Έχοντας γνώση οι ειδικοί της διαφήμισης, -απασχολώντας μάλιστα και ειδικούς επιστήμονες του χώρου της ψυχολογίας, τους "ψυχολόγους της βιομηχανίας"- επιλέγουν τα κατάλληλα μέσα και τις κατάλληλες ιδέες, που θα στηρίξουν και θα προωθήσουν μια ολόκληρη διαφημιστική καμπάνια. Έτσι σαφώς θα επιλέξουν μηνύματα, ιδέες και εικόνες που θα υποκινήσουν τη διαδικασία της ταύτισης. Ανάλογες μελέτες στη Βρετανία και την Αμερική μιλούν για χρήση ή και κατάχρηση της τηλεόρασης από παιδιά, που για κάποιους λόγους αισθάνονται το συναίσθημα της ανασφάλειας ή είναι εμπλεγμένα σε συγκρούσεις με τους γονείς τους ή και με τους συνομηλίκους τους (Greenberg 1972). Για τα παιδιά αυτά η τηλεόραση λειτουργεί ως ένα είδος καταφύγιου, κάποιος χώρος για την προσωπική μείωση ή απαλλαγή ή και τον περιορισμό ακόμα των αρνητικών συναισθημάτων που μοιάζει να τα κατακυριεύει και να τα πληγώνει αφόρητα. Χαρακτηρίζεται ακόμα ως ένα εξαρτητικό μέσον, όπως το αλκοόλ και οι διάφορες ψυχοτρόπες ουσίες -νόμιμες ή παράνομες- σύμφωνα Σελίδα 37 από 83

39 με την ικανότητα που καταγράφεται ότι έχει, εννοώντας την ικανότητα της δράσης και διαμόρφωσης των συναισθημάτων του ψυχικού οργάνου. Καταλήγοντας τονίζεται, παραφράζοντας τη Melani ^ ^, ότι πάντα στον κόσμο τους τα παιδιά και στην καθημερινή τους πραγματικότητα θα προσπαθούν να βρίσκουν μια διάψευση των φόβων τους, και ένα κατευνασμό του άγχους τους, ως συνέπεια της αλληλεπίδρασης των μηχανισμών ενδοβολής και προβολής, διαδικασία που αντιστοιχεί στην αλληλεπίδραση ανάμεσα στη διαμόρφωση του Υπερεγώ και στις αντικειμενότροπες σχέσεις τους. Οι διαφημίσεις με τη θεματική και τον τρόπο παρουσίας τους, αδυνατούν να προσφέρουν στο παιδί το αναγκαίο. Το πέρασμα, δηλαδή από την κυριαρχία της αρχής της ευχαρίστησης στην κυριαρχία της αρχής της πραγματικότητας, δημιουργώντας μια ολοένα και διογκούμενη ανάγκη ικανοποίησης επιθυμιών, το ανεκπλήρωτο της οποίας με τη σειρά του διογκώνει το αίσθημα της ματαίωσης, της οποίας η υπέρβαση των ορίων υποβοηθά στην περαιτέρω γένεση της επιθετικότητας Στάση του καταναλωτή στη διαφήμιση Η διαφήμιση είναι ένας σημαντικός θεσμός της εποχής μας: έχει θεωρηθεί μια καπιταλιστική αρετή, μια μηχανή της ελεύθερης αγοράς και προαγωγός της καταναλωτικής ευδαιμονίας. Οι κατακριτές της, από την άλλη πλευρά, την κατηγορούν για πληθώρα λόγων, από σπατάλη οικονομικών και άλλων πόρων έως προώθηση επιβλαβών προϊόντων, από σεξισμό, απάτη και εκμετάλλευση έως πνευματική και ηθική μόλυνση. Παρά, όμως, την ευρεία αποδοχή και την σκληρή κριτική, συνεχίζει την πορεία της περικυκλώνοντας τον καταναλωτή και παρέχοντάς του εκατοντάδες μηνύματα, ερεθίσματα και πληροφορίες καθημερινά. Οι μέχρι τώρα μελέτες υποδεικνύουν ότι η στάση του κοινού απέναντι στη διαφήμιση χειροτερεύει καθώς περνά ο χρόνος. Το 1981, ο Zanot, εξέτασε 38 έρευνες κοινής γνώμης, από τις αρχές του 1930 και διαπίστωσε ότι η κοινή γνώμη γινόταν συνεχώς πιο αρνητική κατά τις δεκαετίες 1960 και 1970, μία άση που επαληθεύτηκε και από πιο πρόσφατες μελέτες(andrews, 1989). Ας σημειωθεί πως αυτές είναι απόψεις για τη διαφήμιση γενικά (και όχι για κάποιο συγκεκριμένο μέσο προβολής). Η Σελίδα 38 από 83

40 διαφήμιση στην τηλεόραση αντιλαμβάνεται ακόμη πιο αρνητική, επειδή διακόπτει τα εκάστοτε προγράμματα. Όντως, εξαιτίας της υψηλής θεαματικότητάς της και της διείσδυσής της στα νοικοκυριά, η τηλεοπτική διαφήμιση φέρει το βάρος της κριτικής, καθιστώντας την ένα συμβολικό αποδιοπομπαίο τράγο για όλες τις δυσαρέσκειες σχετικά με τις πρακτικές του marketing. Η κατανόηση των αντιλήψεων του καταναλωτή σχετικά με την τηλεοπτική διαφήμιση έχει σημασία επειδή: 1) Η στάση απέναντι στην διαφήμιση γενικά επηρεάζει την στάση απέναντι σε μια συγκεκριμένη διαφήμιση. 2) Η αρέσκεια για τη διαφήμιση έχει βρεθεί να είναι η κυριότερη μεταβλητή της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. 3) Η στάση στη διαφήμιση είναι και καθοριστικός παράγοντας της στάσης ως προς τη μάρκα του προϊόντος, ιδιαίτερα κάτω από συνθήκες χαμηλής ανάμειξης, τυπικό της τηλεθέασης. Κάτω από τέτοιες συνθήκες (π.χ. όταν το διαφημιζόμενο προϊόν δεν είναι σημαντικό από άποψη ρίσκου χρημάτων, ή όταν η προσοχή στο μέσο είναι μειωμένη), η αρέσκεια για την διαφήμιση μεταβιβάζεται κατευθείαν στη γενική στάση προς τη μάρκα που δημιουργείται από τη διαφήμιση. Κάτω από συνθήκες υψηλής ανάμειξης (π.χ. όταν η διαφημιζόμενη μάρκα είναι σημαντική, άμεση αγορά), ο γενικός βαθμός της δυσαρέσκειας και της αναξιοπιστίας για τη διαφήμιση επηρεάζει την αντιλαμβανόμενη πειστικότητα των συγκεκριμένων ισχυρισμών. Οι ισχυρισμοί αυτοί, όταν απορρίπτονται, παράγουν και αυτοί άσχημες στάσεις για τη μάρκα. Επομένως, όμοια για προϊόντα χαμηλής και υψηλής ανάμειξης, οι αντιλήψεις των καταναλωτών για τη διαφήμιση γενικά, επηρεάζουν αποφασιστικά την πειστικότητα των εκάστοτε διαφημίσεων. Σελίδα 39 από 83

41 3.2.2 Αποτελέσματα ο Έρευνες2 έχουν επιβεβαιώσει μια αρνητική εικόνα αναφορικα με τις στάσεις των καταναλωτών προς την τηλεοπτική διαφήμιση, με περίπου τους μισούς από τους καταναλωτές να εκφράζουν δυσαρέσκεια, σε σύγκριση με το ένα τέταρτο να εκφράζει ευαρέσκεια για τη διαφήμιση. Οι καταναλωτές, γενικά, απέδωσαν μόνο σε ένα μικρό μέρος των διαφημίσεων ειλικρίνεια και αρέσκεια και χαρακτήρισαν μεγάλο μέρος των διαφημίσεων ως παραπλανητικές, βαρετές, εκνευριστικές, προσβλητικές, ανόητες και ασήμαντες. Γενικά, οι καταναλωτές πιστεύουν ότι η διαφήμιση δημιουργεί πολλά ανεπιθύμητα αποτελέσματα, ποικίλλοντας από αυξημένο κόστος των προϊόντων, έως τη διάδοση του υλισμού, την προώθηση του σεξ και άλλων πλασματικών αξιών και την εκμετάλλευση των παιδιών. Η μόνη ευνοϊκή αντίληψη των καταναλωτών ήταν η αναγνώριση της ενημερωτικής αξίας της διαφήμισης και το γεγονός ότι επιτρέπει δωρεάν τηλεθέαση. Αυτό που τους ενοχλεί περισσότερο είναι η εντατική επανάληψη. Τουλάχιστον οι μισοί δεν επιθυμούν επανάληψη, ανεξάρτητα πόσο ενδιαφέρουσα μπορεί να είναι η διαφήμιση. Από την άλλη πλευρά, περίπου οι υπόλοιποι μισοί παραδέχτηκαν πως η επανάληψη δεν τους ενοχλεί, δεδομένου ότι η διαφήμιση είναι ενδιαφέρουσα. Παρά τη γενική δυσαρέσκεια για την τηλεοπτική διαφήμιση, οι διαφημίσεις για ορισμένα προϊόντα (π.χ. σούπερ-μάρκετ, οδήγηση όχι υπό την επήρεια αλκοόλ) έτυχαν εκτίμησης. Για ορισμένα όμως προϊόντα ταμπού οι διαφημίσεις τους αποδοκιμάστηκαν ισχυρά. Όπως αναμενόταν, λόγω της διείσδυσής της στα νοικοκυριά, η τηλεοπτική διαφήμιση βαθμολογήθηκε αρνητικότερα από τη διαφήμιση από άλλα μέσα, και η διαδικασία αποφυγής των διαφημιστικών ήταν ευρέως διαδεδομένη, με περίπου μισούς από τους καταναλωτές να αλλάζουν κανάλι, να φεύγουν από το δωμάτιο ή να κάνουν δουλείες. Οι αρχές και το πλαίσιο της Εκπαιδευτικής πολιτικής στην Ευρωπαϊκή Ένωση έχουν σαφώς και διακριτικά καθοριστεί από τους τρεις άξονες της Κοινοτικής 2 Το 1981, ο Zanot, εξέτασε 38 έρευνες κοινής γνώμης, από τις αρχές του 1930 και διαπίστωσε ότι η κοινή γνώμη γινόταν συνεχώς πιο αρνητική κατά τις δεκαετίες 1960 και 1970, μία άση που επαληθεύτηκε και από πιο πρόσφατες μελέτες(αηόΐ'^8, 1989) Σελίδα 40 από 83

42 Πολιτικής, το νομικό (Συνθήκη του Μάαστριχτ), τον οικονομικό (Λευκή Βίβλος για την Οικονομία) και τον κοινωνικό (Πράσινο Βιβλίο για την Κοινωνική Πολιτική). Ο ρόλος της εκπαιδευτικής πολιτικής είναι να συμβάλλει δυναμικά μέσα από ένα διεθνές περιβάλλον οικονομικής, κοινωνικής και πολιτιστικής πολυσύνθεσης: 1. στην ολοκλήρωση της ενιαίας εσωτερικής αγοράς που θα εξασφαλίζει τη μεταφορά τεχνογνωσίας και την κινητικότητα του ανθρώπινου δυναμικού, προωθώντας παράλληλα τη διεθνή ανταγωνιστικότητα της Ευρωπαϊκής Ένωσης, 2. στην επίτευξη της μεγαλύτερης δυνατής κοινωνικής συνοχής μεταξύ των διαφορών στην οικονομία (διαφορές ταχύτητας, ανεργία) την κοινωνία (ισότητα ευκαιριών, αποκλεισμός, κοινωνική δικαιοσύνη) και τον πολιτισμό (γλώσσες, παραδόσεις) οι οποίες υφίστανται ανάμεσα στα κράτη μέλη. 3. στη δημιουργία του "Ευρωπαίου πολίτη ως κεντρικού συντελεστή της ενοποιητικής διαδικασίας και ως συμπύκνωσης της κοινής ευρωπαϊκής συνείδησης. Σύμφωνα με τη Λευκή βίβλο, ο ρόλος της εκπαίδευσης αναμένεται να καταστεί ιδιαίτερος παράγοντας της Κοινοτικής πολιτικής τα επόμενα χρόνια και θα αποτελέσει την κύρια συνιστώσα της ευρωπαϊκής ταυτότητας, της κοινωνικής συνείδησης, της κοινωνικής προόδου και της προσωπικής ανάπτυξης των ατόμων μέσα στον ενιαίο οικονομικό και κοινωνικό ευρωπαϊκό χώρο Αρχές και άξονες του προγράμματος Η κατανάλωση θεωρείται όχι μόνο ως οικονομικό φαινόμενο, αλλά και ως κοινωνική και πολιτισμική διαδικασία, η οποία επηρεάζεται από ένα πολύπλοκο πλέγμα παραγόντων και παράγει ένα πολυποίκιλο φάσμα αποτελεσμάτων και επιδράσεων στους αντίστοιχους τομείς. 2. Ο καταναλωτής θεωρείται ως υποκείμενο δικαιωμάτων, φορέας υποχρεώσεων και διαμεσολαβητής σχέσεων από, διαμέσου και προς την κοινωνία. Ειδικότερα θεωρείται η ιδιότητα του εθνικού/ Ευρωπαίου καταναλωτή ως μερικό χαρακτηριστικό της ταυτότητας του και προτείνει την ανάλυση των δικαιωμάτων και υποχρεώσεων του πολίτη τόσο στο u952 Σελίδα 41 από 83

43 θεωρητικό, όσο και στο παιδαγωγικό-διδακτικό επίπεδο του αναλυτικού προγράμματος (Κοινωνική και Πολιτική Αγωγή, Οικιακή Οικονομία, Ανθρώπινα Δικαιώματα). 3. Ο καταναλωτισμός / καταναλωτικές σχέσεις τοποθετείται εντός του πλαισίου του σύγχρονου προβληματισμού που διαμορφώνεται από τους εξής άξονες: (α) τη διεθνοποίηση της οικονομίας, (β) την παγκοσμιοποίηση της πληροφορικής και (γ) την εξέλιξη της τεχνο - επιστήμης, οι οποίες αναπόφευκτα επηρεάζουν την παραγωγή, διάθεση και κατανάλωση προϊόντων, υπηρεσιών και χρήματος, τις συνθήκες διαβίωσης, τη διάχυση της επικοινωνίας, την οργάνωση και λειτουργία του κοινωνικού σχηματισμού στα επίπεδα της τοπικής, εθνικής, ευρωπαϊκής, παγκόσμιας κοινότητας. Συμπερασματικά, η Αγωγή του Καταναλωτή προσδιορίζεται ως εκπαιδευτική / μορφωτική διαδικασία εντός του υφιστάμενου πλαισίου της ενιαίας εσωτερικής αγοράς της Ευρωπαϊκής Ένωσης, το οποίο εξαρτάται από τις αλλαγές στο διεθνές περιβάλλον και αφορά τις σχέσεις με τις θεμελιώδεις ελευθερίες της κυκλοφορίας προσώπων, προϊόντων, υπηρεσιών και αγαθών εντός της Ευρωπαϊκής Ένωσης Η αγωγή του καταναλωτή στο σχολείο Η ανάπτυξη καταναλωτικής συνείδησης, είναι μια αναγκαιότητα ιδιαίτερα εμφανής στην εποχή μας, στο σύστημα της ελεύθερης αγοράς που ζούμε. Η προσπάθεια για την επιτυχία αυτού του στόχου, γίνεται και σε Ευρωπαϊκό επίπεδο, μέσα από την 24η Γενική Διεύθυνση της Επιτροπής της Ευρωπαϊκής Ένωσης, που συντονίζει, διευκολύνει και προωθεί προγράμματα που δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην κατάλληλη προετοιμασία της νεολαίας, μέσω του εκπαιδευτικού συστήματος, σε όλα τα κράτη - μέλη. Η συμμετοχή της Ελλάδας στο πρόγραμμα αυτό, έγινε με πρωτοβουλία του Ειδικού Γραμματέα Σπουδών Επιμόρφωσης και Καινοτομιών του ΥΠ.Ε.Π.Θ. κ. Παπαγεωργίου, σε συνεργασία με το κέντρο μελετών και τεκμηρίωσης(κε.με.τε.) της ΟΛΜΕ. Η έναρξη του προγράμματος "Η Αγωγή του Καταναλωτή" σε σχολεία της Πρωτοβάθμιας και Δευτεροβάθμιας Εκπαίδευσης, εξαγγέλθηκε τον Ιούνιο του 1996 από τον τότε Υπουργό Παιδείας κ. Γ. Παπανδρέου. Η επίτροπος Έμμα Σελίδα 42 από 83

44 Μπουίνο, στην ίδια συνέντευξη, τόνισε τη σημασία της πρωτοβουλίας αυτής, που πρόκειται να αποτελέσει οδηγό για όλες τις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης ( πιλοτικό πρόγραμμα ). Με το πρόγραμμα αυτό, που χρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή και το ΥΠ.Ε.Π.Θ., δοκιμάζονται στα Ελληνικά σχολεία - αστικά και περιφερειακά - παιδαγωγικές πρακτικές, προσαρμοσμένες στην Ελληνική πραγματικότητα, με στόχο την ευαισθητοποίηση των μαθητών και την ενίσχυση της γνώσης τους σε θέματα καταναλωτικής συμπεριφοράς. Στο νομό Κοζάνης έχουν επιλεγεί για την εφαρμογή του προγράμματος "Αγωγή Καταναλωτή δύο σχολεία, το 6ο Γυμνάσιο Κοζάνης και το Δημοτικό σχολείο Βελβεντού. Οι τάσεις που διαμορφώνονται σήμερα στην εκπαίδευση του Καταναλωτή, είναι τρεις : Η Οικονομική, που δίνει έμφαση στην προστασία των οικονομικών συμφερόντων του καταναλωτή. Η Ηθική, που ενισχύει τις ευθύνες του καταναλωτή απέναντι στο φυσικό και κοινωνικό περιβάλλον. Η Πολιτική, που αποβλέπει στη διαμόρφωση καταναλωτικής συνείδησης με κοινωνική αντίληψη, συλλογική δράση και αλληλεγγύη. Η κατανάλωση δεν θεωρείται απλά ένα οικονομικό φαινόμενο, αλλά μια κοινωνική και πολιτισμική διαδικασία, που επηρεάζεται από ένα πολύπλοκο πλέγμα παραγόντων και παράγει ένα πλατύ φάσμα αποτελεσμάτων στους αντίστοιχους τομείς. Καθορίζεται δε, ως προς την οικονομική, την κοινωνική και πολιτιστική διάστασή της και έτσι έχουμε : 1. Κατανάλωση οικονομικών προϊόντων ( αγροτικών, βιομηχανικών, τεχνολογικών ). 2. Κατανάλωση κοινωνικών υπηρεσιών ( υγιεινή, ασφάλιση, συγκοινωνίες, μεταφορές, επικοινωνίες ). 3. Κατανάλωση πολιτισμικών αγαθών ( τουρισμός, βιβλία, θέατρο, τέχνες, μουσική ). Ο Καταναλωτής θεωρείται ως υποκείμενο δικαιωμάτων, φορέας υποχρεώσεων και διαμεσολαβητής σχέσεων από, διαμέσου και προς την κοινωνία. Το πρόγραμμα της "Αγωγής του Καταναλωτή" θεωρείται ως μια μαθησιακή δραστηριότητα, που προέρχεται από την κοινωνία (γνώση), διαμεσολαβείτε εντός της κοινωνίας και κατευθύνεται προς την κοινωνία. Σελίδα 43 από 83

45 Στοχεύει στην απόκτηση γνώσεων, την ανάπτυξη δεξιοτήτων και ικανοτήτων, καθώς και τη δημιουργία στάσεων και αξιών στους μαθητές, που θα τους βοηθήσουν να μη γίνουν απλά καταναλωτικά όντα, αλλά υπεύθυνοι πολίτες. Καταναλωτές ικανοί να σκέφτονται, να λειτουργούν και να δρουν ατομικά και συλλογικά, στα πλαίσια μιας κριτικής, ορθολογικής και υπεύθυνης καταναλωτικής συμπεριφοράς, για την προστασία των συμφερόντων τους, τη διασφάλιση της υγείας τους, την προστασία του περιβάλλοντος και την αναβάθμιση της ποιότητας της ζωής (Ζώτος, X. Γιώργος, 2000) Λόγοι για τους οποίους κρίνετε απαραίτητη η εκπαίδευση του καταναλωτή από την σχολική ηλικία. Τα παιδιά γίνονται καταναλωτές από πολύ μικρή ηλικία και οι πρώτες τους καταναλωτικές εμπειρίες διαμορφώνονται στο πλαίσιο της οικογένειας. Στην αρχή οι αποφάσεις τους είναι απλές, αλλά καθώς τα παιδιά μεγαλώνουν, ο ορίζοντας των επιλογών τους διευρύνεται, οι ανάγκες τους μεταβάλλονται και οι αποφάσεις τους γίνονται σημαντικές. Ήδη από τη δεκαετία του 1950 ένα σημαντικό μέρος της έρευνας αγοράς έχει στραφεί στον κόσμο των παιδιών. Τις τελευταίες δεκαετίες τα νεαρά άτομα έχουν καταστεί οι φυσικοί φίλοι των διαφημιστών, όχι μόνο γιατί ορίζουν μία νέα, πολλά υποσχόμενη αγορά, αλλά και γιατί αποτελούν μία αγορά ευάλωτη στα μηνύματα και στις υποσχέσεις. Παρά την οικονομική εξάρτηση της παιδικής και της νεανικής ηλικίας, η κατανάλωση από τη μεριά τους εκφράζει μία καταρχήν ενεργητική συμπεριφορά. Έτσι τα Μ.Μ.Ε. και ιδιαίτερα η διαφήμιση αναγνωρίζουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους και καλούν τα νεαρά άτομα να τις ικανοποιήσουν. Πολλές φορές, αλλά και σε μεγάλο βαθμό, οι ανάγκες αυτές δεν είναι δικές τους, αλλά κατασκευάζονται και επιβάλλονται ως τέτοιες από τους νόμους της αγοράς και της διαφήμισης. Η αγοραστική δυνατότητα που έχουν, με χρήματα όμως που δεν είναι δικά τους (δεν είναι δηλαδή οικονομικά ενεργοί) τους προσδίδει μία σημαντική διάσταση στη νεανική κουλτούρα τόσο ως προς τη διαμόρφωσή της όσο και ως προς τα εσωτερικά της γνωρίσματα. Πρότυπα καταναλωτικής συμπεριφοράς όπως εκφράζονται κυρίως μέσα από Σελίδα 44 από 83

46 τον ενδυματολογικό κώδικα και την αξιοποίηση του ελεύθερου χρόνου (μουσική, fast food) αποτελούν βασικά συστατικά γνωρίσματα της νεανικής κουλτούρας. Τα γνωρίσματα αυτά προσδίδουν και τελικά επιβάλλουν ομοιογένεια, περιορίζοντας στην πραγματικότητα στο ελάχιστο τη δυνατότητα επιλογής και διαφοροποίησης. Άλλωστε τα νεαρά άτομα οφείλουν να υιοθετήσουν τα επιβαλλόμενα καταναλωτικά πρότυπα για να μπορέσουν με αυτό τον τρόπο να ενταχθούν και να γίνουν αποδεκτά από τις ομάδες των συνομηλίκων τους. Το σχολείο από τη μεριά του έχει να αναλάβει ένα δύσκολο ρόλο. Από τη μια μεριά πρέπει να αναγνωρίσει την κοινωνική αυτή πραγματικότητα και από την άλλη να δώσει τη δυνατότητα στους μαθητές να αναπτύξουν κριτικό πνεύμα, να αξιολογούν και να επιλέγουν, όχι μόνο σε προσωπικό επίπεδο, αλλά έχοντας επίγνωση και των επιπτώσεων που μπορεί να έχουν σε ευρύτερο κοινωνικό και περιβαλλοντικό επίπεδο τα πρότυπα κατανάλωσης που υιοθετούν. Τέλος η μεγαλύτερη πρόκληση για το σχολείο είναι η εκπαίδευση των μαθητών στις έννοιες των δικαιωμάτων, της διεκδίκησης και της οργανωμένης δράσης σε περίπτωση καταπάτησής τους. Η Αγωγή του Καταναλωτή σημαίνει πάνω από όλα αναγνώριση του μαθητή και της μαθήτριας ως υπεύθυνου, ενεργού, καλά πληροφορημένου, ορθολογικού, αυτόνομου ατόμου, γνωρίσματα απαραίτητα για τους αυριανούς πολίτες Η εκπαίδευση του καταναλωτή. Η κοινωνία μας γίνεται καθημερινά όλα και περισσότερο εξαρτημένη από ένα σύνθετο, αυξανόμενο, ταχύτατα εξελισσόμενο οικονομικό περιβάλλον διάθεσης προϊόντων, υπηρεσιών και αγαθών. Έτσι αποτελεί θεμελιώδη διαπίστωση ότι όλοι οι πολίτες θα πρέπει να είναι εφοδιασμένοι με τις απαραίτητες γνώσεις και ικανότητες για να αντεπεξέλθουν στις δυσκολίες της καθημερινής ζωής, λειτουργώντας αποτελεσματικά ως καταναλωτές. Σ αυτό το πλαίσιο, ο ρόλος του σχολείου καθίσταται ιδιαίτερα σημαντικός, για να ενισχύσει τις γνώσεις, τις ικανότητες και τις στάσεις των μαθητών για τον κόσμο της αγοράς, τόσο ως καταναλωτών όσο και ως εργαζόμενων και ως πολιτών. Πρωταρχικός σκοπός της Αγωγής του Καταναλωτή είναι να Σελίδα 45 από 83

47 βοηθήσει τους μαθητές να κατανοήσουν και να εμβαθύνουν στις σχέσεις ανάμεσα σ' αυτούς που παράγουν και προσφέρουν και σ' αυτούς που αγοράζουν και χρησιμοποιούν, ώστε να βελτιωθεί η ορθολογική διαχείριση των οικονομικών τους, η ποιότητα των επιλογών τους και η γνώση των δικαιωμάτων και των υποχρεώσεών τους για το ευρύτερο συμφέρον του κοινωνικού συνόλου. Οι βασικοί εννοιολογικοί άξονες της εκπαίδευσης του καταναλωτή στο σχολείο θεωρούνται οι ακόλουθοι: 1.Η πρόσβαση στην πληροφορία και η συγκριτική αξιολόγηση των πληροφοριών. Οι μαθητές να είναι ικανοί να συλλέγουν και να αξιολογούν πληροφορίες και συμβουλές από μια ποικιλία πηγών και να υποστηρίζουν υπεύθυνα τις επιλογές τους. 2.Η κριτική διαμόρφωση επιλογών και αποφάσεων. Οι μαθητές να είναι ικανοί να κάνουν κριτικές και υπεύθυνες επιλογές και να θεμελιώνουν τις προτεραιότητές τους ως καταναλωτές συνειδητοποιώντας παράλληλα τις συνέπειες των επιλογών τους. 3.Η ορθολογική διαχείριση των οικονομικών. Οι μαθητές να είναι ικανοί να διαχειρίζονται ορθολογικά, έξυπνα και αποδοτικά τα χρήματά τους. 4.Η υπεύθυνη και αποτελεσματική χρησιμοποίηση προϊόντων, αγαθών και υπηρεσιών. Οι μαθητές να είναι ικανοί να κάνουν αποτελεσματική και υπεύθυνη χρήση των προϊόντων, αγαθών και υπηρεσιών του δημόσιου και ιδιωτικού τομέα σύμφωνα με το ευρύτερο κοινωνικό συμφέρον. Σελίδα 46 από 83

48 ( Η εκπαίδευση είναι μια σημαντική λειτουργία στη ζωή και την πρόοδο των ατόμων. Το γεγονός αυτό είχε επισημανθεί από την αρχαιότητα όπως π.χ. από τον Αντίφωνα που υποστήριζε ότι "πρώτον, οίμαι, των εν ανθρώποις εστί παίδευσις ή από τον Πλούταρχον "παιδεία δε των ημίν μόνον εστίν αθάνατον και θείον ενώ ο Σωκράτης θεωρούσε εξαρτημένη την ευδαιμονία του ανθρώπου από το βαθμό της αρετής και της μόρφωσης του ("ουκ οίδα πως αρετής και παιδείας έχει ). Τα άτομα που έχουν υψηλό μορφωτικό επίπεδο ή μεγάλο βαθμό πληροφόρησης, αναδεικνύονται εξαιρετικά απαιτητικοί καταναλωτές, οι οποίοι διαμορφώνουν καταναλωτικές προτιμήσεις που δίδουν έμφαση στην ποιότητα των αγαθών και των υπηρεσιών, κατ επέκταση στη σήμανσή τους, στα επιμέρους χαρακτηριστικά τους, στο περιβάλλον που παράγονται ή προσφέρονται κ.ά., ενώ έχουν την κοινωνική και οικολογική γνώση και ευαισθησία να διαμορφώνουν μία καταναλωτική συμπεριφορά στο πλαίσιο της αειφορίας. Αυτή η συμπεριφορά, εξελίσσεται σε τρόπο (στάση) ζωής που διαμορφώνει μία ορισμένη ζήτηση αγαθών και υπηρεσιών και ασκεί ουσιαστικό έλεγχο στη λειτουργία της αγοράς. Παράλληλα, η εκπαίδευση βοηθά τους νέους, στην ηλικία, καταναλωτές να αποκτούν εμπειρίες είτε θετικές είτε αρνητικές, για τον τρόπο, με τον οποίο στο μέλλον θα αποφασίζουν για τις δαπάνες τους. Την ίδια ώρα μαθαίνουν ότι οι σκοποί τους μπορούν να διαφοροποιηθούν εξαιτίας των πειρασμών, καθώς η ζωή των νέων ως καταναλωτών παρεμβάλλεται μεταξύ της ηδονής και του αυτοελέγχου (Α^ίο, 2005). Στις σύγχρονες κοινωνίες, η εκπαίδευση του καταναλωτή θεωρείται απαίτηση για τα άτομα και τις οικογένειες. Η εκπαίδευση καθίσταται αναγκαία για τη βελτίωση της θέσης των καταναλωτών και για την προστασία των δικαιωμάτων τους. Είναι απαραίτητη για την προώθηση του κοινωνικού πολιτισμού και της κοινωνικής προόδου. Σκοπός της εκπαίδευσης των καταναλωτών δεν είναι μόνο η γνώση των αγορών και η βελτίωση της ικανότητάς τους να γίνονται σκεπτόμενοι καταναλωτές, αλλά και να τους καταστήσει ικανούς να προβαίνουν σε υγιείς και κοινωνικά αποδεκτές δραστηριότητες, που προωθούν την καλύτερη δυνατή επιλογή μεταξύ των διακινουμένων προϊόντων. Με την εκπαίδευση, το άτομο βελτιώνει την Σελίδα 47 από 83

49 ποιότητα της ζωής του και μετουσιώνεται σε υπεύθυνο καταναλωτή (Purutcuoglu, E. and M. Bayraktar 2004, ) Έννοια Εκπαίδευση του καταναλωτή (Consumer Education) είναι η λειτουργία παροχής γνώσεων στον καταναλωτή αφ ενός ως προς τις ιδιότητες των προσφερομένων στην αγορά αγαθών και υπηρεσιών προκειμένου να έχει την δυνατότητα επιλογής από την διαρκώς αυξανόμενη ποικιλία τους, σε συσχέτιση με τα οικονομικά μέσα που διαθέτει, κι αφετέρου ως προς τους κινδύνους που παρουσιάζουν για την υγεία και την σωματική του ακεραιότητα. Η εκπαίδευση του καταναλωτή είναι μια ειδική εκπαίδευση που πρέπει να γίνεται με βάση πρόγραμμα λεπτομερώς καθορισμένο για ορισμένο χρονικό διάστημα που μπορεί, αν χρειασθεί, να επαναληφθεί σε τακτά χρονικά διαστήματα. Σκοπός της εκπαίδευσης αυτής είναι ο καταναλωτής να αποκτήσει ένα καλύτερο πνεύμα επιλογής και αξιολόγησης των αγαθών και των υπηρεσιών το οποίο να ανταποκρίνεται αποτελεσματικότερα προς τις επιθυμίες, τις ανάγκες και τα οικονομικά του συμφέροντα προφυλάσσοντας τον συγχρόνως από την αγορά αγαθών που δεν του χρειάζονται ή μπορεί να τον βλάψουν στην υγεία ή τη σωματική του ακεραιότητα Είδη εκπαίδευσης Η εκπαίδευση του καταναλωτή μπορεί να διακριθεί σε διάφορα είδη ανάλογα με το κριτήριο που λαμβάνεται. S Με βάση το κριτήριο του περιεχομένου η εκπαίδευση του καταναλωτή διακρίνεται σε: 3 Παρόμοια άποψη έχει εκφράσει το Συμβούλιο της Ευρώπης Βλ. Counsil of Europe, Consumer Education of adults and consumer information, Strasbourg Σχετική ανάπτυξη βλ. Κ.Δελούκα, Νομική και κοινωνική προστασία του καταναλωτή. Πειραιάς, Σταμούλης 1992, σ. 162 επ. Σελίδα 48 από 83

50 Γενική εκπαίδευση, που αφορά γενικά σε θέματα προστασίας του καταναλωτή π.χ. γενικοί όροι συναλλαγών. Ειδική εκπαίδευση, που αφορά σε ειδικά θέματα προστασίας του καταναλωτή π.χ. καταναλωτική πίστη κ.ά. ^ Με βάση το κριτήριο του χρόνου παροχής, η εκπαίδευση του καταναλωτή διακρίνεται σε: Τακτική εκπαίδευση, που αφορά στην εκπαίδευση που παρέχεται σε τακτά χρονικά διαστήματα π.χ. εκπαίδευση φοιτητών ΑΕΙ και ΤΕΙ σε τμήματα Μάρκετινγκ, Διοίκησης Επιχειρήσεων κ.ο.κ. Ειδική εκπαίδευση που αφορά στην εκπαίδευση που παρέχεται σε τακτά χρονικά διαστήματα π.χ. εκπαίδευση στελεχών επιχειρήσεων για θέματα άρσης της γνωστικής ασυμφωνίας κ.ο.κ. ^ Με βάση το κριτήριο της ενηλικίωσης των ατόμων, η εκπαίδευση του καταναλωτή διακρίνεται σε: Εκπαίδευση Ανηλίκων, που αφορά στους ανήλικους και παρέχεται στα σχολεία της στοιχειώδους και της μέσης εκπαίδευσης. Εκπαίδευση Ενηλίκων, που αφορά στους ενήλικες και παρέχεται στα διάφορα εκπαιδευτικά ιδρύματα, οργανισμούς, υπηρεσίες, επιχειρήσεις και άλλους φορείς. Το συμβούλιο της Ευρώπης, η Ε.Ε. και άλλοι οργανισμοί έχουν προσδιορίσει κατά καιρούς τα πλαίσια εκείνα μέσα στα οποία θα πρέπει να γίνεται η εκπαίδευση των ενηλίκων καταναλωτών, όπως δείχνει σχετικά και ο πίνακας παρακάτω και τις προτεραιότητες που πρέπει να δοθούν σε ειδικές κατηγορίες καταναλωτών (Κ.Δελούκα, 1992)4. Θέματα εκπαίδευσης ενηλίκων καταναλωτών 1. Βασικές γνώσεις πολιτικής οικονομίας, μάρκετινγκ, συμπεριφοράς καταναλωτή, επικοινωνιολογίας, κοινωνιολογίας, οικονομικού δικαίου. Οι ειδικές κατηγορίες στις οποίες μπορεί να δοθεί προτεραιότητα στην εκπαίδευση των καταναλωτών είναι π.χ. οι μετανάστες, καταναλωτές με χαμηλά εισοδήματα κ.ά. Βλέπε Κ.Δελούκα, Νομική και κοινωνική προστασία του καταναλωτή. Πειραιάς, Σταμούλης 1992, σελ Σελίδα 49 από 83

51 2. Γνώσεις σχετικές με την προμήθεια αγαθών και υπηρεσιών (ιδιότητες, προϊόντα, τιμή τρόπος λειτουργίας, τρόπος αποθήκευσης, επικινδυνότητα κ.ά.). 3. Γνώσεις σχετικές με τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις του καταναλωτή απέναντι στον Νόμο, στις οδηγίες της Ε.Ε., στους Κώδικες Επαγγελματικής Δεοντολογίας. 4. Γνώσεις σχετικές με τα προβλήματα που δημιουργούνται από τις δημόσιες υπηρεσίες ή από τις επιχειρήσεις δημόσιας ωφελείας. 5. Γνώσεις σχετικές με τις κινήσεις των καταναλωτικών οργανώσεων (προγράμματα, δραστηριότητες κ.ά.)( Μαγνήσαλη Κ., 1997:356) Η εκπαίδευση στην Ελλάδα Στην Ελλάδα η εκπαίδευση του καταναλωτή γίνεται στην στοιχειώδη και μέση βαθμίδα με ορισμένα γενικά μαθήματα και στην ανώτατη εκπαίδευση με εξειδικευμένα μαθήματα. Η διδακτέα ύλη των εξειδικευμένων μαθημάτων για την εκπαίδευση του καταναλωτή καλύπτει ένα ευρύ και ικανοποιητικό φάσμα θεμάτων όπως η έννοια της αγοραστικής συμπεριφοράς, οι παράγοντες που την επηρεάζουν (φυσιολογικοί, ψυχολογικοί, κοινωνικοί, οικονομική κ.ά.), η διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης, οι κατηγορίες της αγοραστικής συμπεριφοράς, η τμηματοποίηση της αγοράς, με βάση τη συμπεριφορά, τα πρότυπα της συμπεριφοράς του καταναλωτή, η προστασία του καταναλωτή στην Ελλάδα και στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Η πληρέστερη εκπαίδευση του καταναλωτή, όσο γίνεται, απαιτεί μια διαρκή ενημέρωση από τους προμηθευτές των προϊόντων, όσο και από τους δημόσιους και ιδιωτικούς φορείς που ασχολούνται με θέματα προστασίας του καταναλωτή. Το στόχο αυτό έρχονται σήμερα να καλύψουν οι παρακάτω περιπτώσεις. Η λειτουργία των Κέντρων Ενημέρωσης που παρέχουν πληροφορίες στον καταναλωτή σε θέματα νομικά, οικονομικά κ.ά. για την προστασία του. Σαν τέτοια κέντρα λειτουργούν π.χ. η Υπηρεσία προστασίας και Ενημέρωσης του Καταναλωτή (Υπουργείου Εμπορίου, Αθήνα) ή το Γραφείο Προστασίας και Ενημέρωσης Καταναλωτή (Θεσσαλονίκη). Τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας (Τύπος, Ραδιόφωνο, Τηλεόραση κ.ά.) που παρέχουν Σελίδα 50 από 83

52 πληροφορίες σε γενικά θέματα προστασίας του καταναλωτή (Δελούκα Κ,1992: 164). Τα εξειδικευμένα περιοδικά, Έντυπα Φυλλάδια και Βιβλία που εκδίδουν οι Οργανώσεις Προστασίας του Καταναλωτή. Τα γραφεία ενημέρωσης του καταναλωτή της Ε.Ε. που λειτουργούν μέσα σε Πανεπιστημιακούς χώρους ή σε Οργανισμούς Η εκπαίδευση στην Ευρωπαϊκή Ένωση Στα πλαίσια της Ευρωπαϊκής κοινότητας κάθε χώρα μέλος έχει και ένα σύστημα εκπαίδευσης του καταναλωτή στην στοιχειώδη, μέση και ανώτατη εκπαίδευση. Η Ευρωπαϊκή Ένωση όμως σαν φορέας της ευρωπαϊκής πολιτείας και ολοκλήρωσης, όπως είδαμε παραπάνω, στα διάφορα προγράμματα της για την προστασία του καταναλωτή σε κοινοτικό επίπεδο έχει δώσει έμφαση στην ενημέρωση και την εκπαίδευση του καταναλωτή. Ο κύριος λόγος αυτής της έμφασης είναι ότι η Ε.Ε. έχει συνειδητοποιήσει την ανάγκη της εκπαίδευσης και της ενημέρωσης του καταναλωτή, γιατί αφενός θα του επιτρέψει να κάνει, όσο γίνεται, καλύτερη χρήση των οικονομικών του πόρων, και αφετέρου να αυξήσει το βαθμό της αυτοπροστασίας του, όσον αφορά στην ποιότητα, ποσότητα, τιμή, υγεία, ασφάλεια και άλλων ιδιοτήτων των προϊόντων και των υπηρεσιών που αγοράζει. Μέσα στα πλαίσια αυτά έχουν διαφανεί αξιόλογες πρωτοβουλίες όπως π.χ.: ^ Η δέσμευση των Υπουργείων Παιδείας των χωρών μελών να συμπεριλάβουν στα μαθήματα που διδάσκονται κατά την διάρκεια της υποχρεωτικής σχολικής εκπαίδευσης και θέματα προστασίας του καταναλωτή. ^ Η δημιουργία ενός ευρωπαϊκού δικτύου πρότυπων πειραματικών σχολείων που θα δοκιμασθούν διάφοροι μέθοδοι εκπαίδευσης των μαθητών σε θέματα προστασίας του καταναλωτή. ^ Η ενίσχυση προγραμμάτων για ανταλλαγές εμπειριών που παρουσιάζουν ενδιαφέρον και κατάρτιση των εκπαιδευτικών και επεξεργασία του διδακτικού υλικού. Σελίδα 51 από 83

53 S Η κατάρτιση ειδικών πακέτων, για θέματα εκπαίδευσης του καταναλωτή, όπως π.χ. του "Πακέτου Ασφαλείας (Safety Pack) κ.ά Προστασία του Καταναλωτή στην Ευρωπαϊκή Ένωση Από τις βασικές αρχές που προωθεί η Ευρωπαϊκή Ένωση και οι αρμόδιες Διευθύνσεις της, σε συνεργασία με το Ευρωκοινοβούλιο είναι τα δικαιώματα του καταναλωτή. Ο καταναλωτής πρέπει να γνωρίζει ότι τα βασικά δικαιώματα του είναι: Προστασία της υγείας και της ασφάλειας των καταναλωτών. Στην αγορά πρέπει να κυκλοφορούν μόνον προϊόντα και υπηρεσίες που δεν θέτουν σε κίνδυνο την υγεία και την ασφάλεια του καταναλωτή. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να υπάρχουν προδιαγραφές ασφαλείας που καθορίζονται από το κάθε κράτος, για κάθε προϊόν και υπηρεσία. Ο καταναλωτής πρέπει να ενημερώνεται από τον πωλητή για τους -τυχόν- κινδύνους που συνεπάγεται η χρήση των προϊόντων. Επίσης, πρέπει να προβλέπεται η προστασία του καταναλωτή από φυσικές βλάβες που μπορεί να του προκαλέσουν προϊόντα ή υπηρεσίες. Προστασία των οικονομικών συμφερόντων των καταναλωτών. Ο καταναλωτής πρέπει να προστατεύεται σε περίπτωση κατάχρησης εκ μέρους των προμηθευτών προϊόντων και υπηρεσιών. Πρέπει να προστατεύεται, για παράδειγμα, σε περιπτώσεις που παραπλανάται από διαφημίσεις ή όταν τον ξεγελούν στην τιμή ή στον διακανονισμό της τιμής ενός προϊόντος κ.λπ. Πρόσβαση στην πληροφόρηση. Για να μπορεί να κάνει σωστές αγορές ο καταναλωτής, πρέπει να πληροφορείται σωστά και αξιόπιστα. Αυτό μπορεί να γίνει όταν οι πωλητές, Σελίδα 52 από 83

54 για παράδειγμα, τον πληροφορούν σωστά για τα χαρακτηριστικά, τις τιμές και την ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών. Το δικαίωμα της εκπαίδευσης. Ο καταναλωτής για να μπορεί να αναζητεί το κατάλληλο προϊόν και για να είναι σε θέση να κρίνει και να επιλέγει αυτό που τον συμφέρει, πρέπει να μπορεί να κατανοεί και να αφομοιώνει τις διαθέσιμες πληροφορίες, πριν αποφασίσει για τις αγορές του. Αυτό επιτυγχάνεται με την κατάλληλη εκπαίδευση και αγωγή που πρέπει να του παρέχεται από τη νεαρή του κιόλας ηλικία, με μέριμνα του κράτους. Το δικαίωμα της εκπροσώπησης. Ο καταναλωτής πρέπει να έχει το δικαίωμα της εκπροσώπησής του σε υποθέσεις που τον αφορούν. Αυτός ή οι εκπρόσωποί του πρέπει να έχουν τη δυνατότητα συμμετοχής σε διαδικασίες για τη λήψη αποφάσεων που τον αφορούν, άμεσα ή έμμεσα, τόσο σε τοπικό όσο και σε περιφερειακό εθνικό ή κοινοτικό επίπεδο. Η πρόσβαση στη Δικαιοσύνη. Ο καταναλωτής πρέπει να μπορεί να απευθύνεται σε αρμόδιες υπηρεσίες, όπου θα μπορεί να πάρει συμβουλές και βοήθεια του, όταν έχει υποστεί βλάβη ή ζημία από προϊόντα και υπηρεσίες. Επίσης, πρέπει να έχει τη δυνατότητα εφαρμογής απλών, μη δαπανηρών και σύντομων διαδικασιών που θα έχουν στόχο να τον βοηθήσουν να αποκαταστήσει τη ζημιά ή τη βλάβη που έπαθε. ή να υποβάλει τα παράπονά Δικαίωμα στην αειφόρο κατανάλωση. Ο καταναλωτής πρέπει να μπορεί να καλύπτει τις βασικές του ανάγκες, χωρίς όμως να εξαντλεί του βασικούς πόρους του πλανήτη, έτσι ώστε να μην υπονομεύει την κάλυψη βασικών αναγκών άλλων καταναλωτών και κυρίως των αναγκών που έχουν οι μελλοντικές γενιές. Σελίδα 53 από 83

55 3.4.2 Τα δικαιώματα και προστασία του καταναλωτή στην Ελλάδα και στην Ε.Ε. Μέχρι το πρόσφατο παρελθόν, η παγκόσμια ζήτηση αγαθών και υπηρεσιών ήταν μεγαλύτερη από την παγκόσμια προσφορά. Αυτό καθιστούσε «εύκολη» την πώληση αγαθών και υπηρεσιών που απευθύνονταν στην κάλυψη βασικών αναγκών επιβίωσης. Τις τελευταίες όμως δεκαετίες, και με δεδομένο ότι ο πολίτης, ειδικά του Δυτικού κόσμου, έχει καλύψει τις βασικές του ανάγκες επιβίωσης, καθίσταται πολύ πιο δύσκολη η μάχη τοποθέτησης στην αγορά νέων προϊόντων. Ο καταναλωτής σήμερα κάνει τις επιλογές του συνεκτιμώντας πολλές παραμέτρους. Συνοπτικά και ενδεικτικά θα μπορούσαμε να αναφερθούμε: στην ποιότητα, τη σχέση τιμής και ικανοποίησης, την εξυπηρέτηση, τη μόδα, την εμπιστοσύνη του σε ένα προϊόν και σε μια επιχείρηση και βεβαίως την ίδια την αλλαγή του τρόπου ζωής. Σε μια εποχή λοιπόν, όπου το παιχνίδι της κατάκτησης αγορών γίνεται εξ ορισμού όλο και πιο δύσκολο και πιο σκληρό, μια τοποθέτηση για τις πολιτικές καταναλωτή ενδεχομένως να οδηγεί πολλούς στη σκέψη ότι πρόκειται για μια αντίφαση. Είναι δυνατόν, πολιτικές που έχουν ως βάση μια ρυθμιστική - κανονιστική λογική όσον αφορά στη λειτουργία και τη δράση των επιχειρήσεων και της Αγοράς συνολικά, να ενισχύουν τις επιχειρήσεις προς τις οποίες επιβάλλονται; Μόνο τα τελευταία χρόνια έχουμε μια υπερπαραγωγή νομοθετημάτων από την πλευρά της Ευρωπαϊκής Ένωσης με αντικείμενο: την Ευθύνη του Παραγωγού & του Εμπόρου (Γενική Ασφάλεια Αγαθών) τις Αθέμιτες Εμπορικές Πρακτικές το Ηλεκτρονικό Εμπόριο τις Πωλήσεις εξ Αποστάσεως την Προώθηση Πωλήσεων τις Απαιτήσεις Επισήμανσης των Προϊόντων Σελίδα 54 από 83

56 την άμεση ανταλλαγή πληροφοριών για την κυκλοφορία μη κανονικών προϊόντων, και μια σειρά άλλων λιγότερο ή περισσότερο σημαντικών Κανονισμών και Οδηγιών. Γιατί η Ευρωπαϊκή Ένωση, παρά τα σοβαρά διαρθρωτικά προβλήματα της Οικονομίας της, επιδεικνύει και εφαρμόζει, με ιδιαίτερα ισχυρή βούληση πολιτικές καταναλωτή; Η επιλογή αυτή για την Ε.Ε. αλλά και για την Ελλάδα αποτελεί στρατηγική επιλογή, διότι έχοντας απολέσει το συγκριτικό πλεονέκτημα του χαμηλού κόστους ή της ανάπτυξης καινοτόμων προϊόντων, οφείλουμε να επιδιώξουμε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Και αυτό το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα το δίνουν οι πολιτικές καταναλωτή. Εάν επιθυμούμε να αντεπεξέλθουμε και να πρωταγωνιστήσουμε στο σκληρό διεθνή ανταγωνισμό του 21ου αιώνα, η ποιότητα και η τέχνη της πώλησης αποτελεί το βασικό στοίχημα που πρέπει να κερδίσουμε. Έτσι, ο καταναλωτής έχει να επιλέξει ανάμεσα σε μία πληθώρα προϊόντων για να ικανοποιήσει κάθε επιθυμία και ανάγκη του, πραγματική ή τεχνητή. Βρίσκεται δηλαδή αντιμέτωπος με το γεγονός ότι δεν διαθέτει τις απαραίτητες γνώσεις προκειμένου να αξιολογήσει ποιοτικά και να επιλέξει τα προϊόντα εκείνα που διασφαλίζουν όχι μόνο την κάλυψη των αναγκών του αλλά - πρωτίστως- την υγεία και την ασφάλεια του κατά τη χρήση τους. Σήμερα, η επένδυση στην αναγνωρισιμότητα και αποδοχή ενός προϊόντος, ενός επαγγελματία και μιας επιχείρησης δεν αποτελεί από μόνη της διαβατήριο ανάπτυξης. Η διαφήμιση και το μάρκετινγκ δε χτίζουν εμπορικά σήματα. Εμπορικά σήματα χτίζουν οι καταναλωτές, με βάση τη σχέση που έχουν με τις εταιρείες και τους επαγγελματίες. Μια σχέση η οποία βασίζεται σε μια δέσμη συναισθημάτων, ιδεών και πεποιθήσεων με κυρίαρχο αυτό της εμπιστοσύνης. Για να κερδηθεί το στοίχημα στο οποίο αναφερθήκαμε, πρέπει να κατασταθεί συνώνυμο της επιχειρηματικής δράσης το ενδιαφέρον και το σεβασμό προς τον καταναλωτή. Πώς μπορεί να χαρακτηρίσει κανείς την επιχειρηματική συμπεριφορά εκείνη η οποία εκδηλώνεται π.χ. με την πώληση αγαθών ή υπηρεσιών τα οποία δεν ανταποκρίνονται στις ανάγκες του πελάτη; Πώς μπορεί να χαρακτηρίσει κανείς προσπάθειες απόκρυψης προβλημάτων από επιχειρήσεις, που επί πολλά χρόνια προσπαθούν να χτίσουν ένα αξιόπιστο Σελίδα 55 από 83

57 εμπορικό σήμα; Υπηρετούν αυτές οι πρακτικές την οργανωμένη και υπεύθυνη επιχειρηματικότητα; Ενισχύουν την εθνική προσπάθεια για την ανάπτυξη της ελληνικής οικονομίας; Υποστηρίζουν αυτές οι πρακτικές την αναπτυξιακή στρατηγική του επαγγελματία, της επιχείρησης και του κλάδου γενικότερα; Οι κοντόφθαλμες πρακτικές «να κρύβω τα σκουπίδια κάτω από το χαλί», σε μια εποχή που δεν υπάρχουν στεγανά στην επικοινωνία, είναι συνταγή αποτυχίας και συρρίκνωσης της επιχείρησης. Είναι συνταγή υπονόμευσης της αναπτυξιακής προσπάθειας του κλάδου και της εθνικής οικονομίας συνολικά και ως τέτοια πρέπει να καταδικάζεται. Σε ένα εξαιρετικά σύνθετο και ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον, η ίδια η επιχειρηματική κοινότητα στην Ελλάδα πρέπει να αναδείξει και να εφαρμόσει κανόνες δεοντολογίας και αυτορρύθμισης. Η αλυσίδα της οικονομίας, είναι τόσο ισχυρή, όσο ισχυρός είναι ο πιο αδύναμος κρίκος της. Μέχρι η επιχειρηματική κοινότητα να αποδείξει ότι επιτυγχάνει υψηλό επίπεδο δεοντολογίας και αυτορρύθμισης, η Ελληνική Πολιτεία, μέσα από τη δημιουργία μηχανισμών και δομών όπως η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, η Επιτροπή Ανταγωνισμού, οι εποπτικές Αρχές και όχι μόνο, πρέπει να είναι αποφασισμένη να αναδείξει τον εποπτικό και ελεγκτικό της ρόλο, έτσι ώστε αφ ενός να διασφαλίσει τον υγιή ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων και αφ ετέρου να αναδείξει το σεβασμό των δικαιωμάτων του καταναλωτή. Η προστασία του Καταναλωτή και η διασφάλιση των δικαιωμάτων του στηρίζει και ενισχύει τον υγιή ανταγωνισμό, ενώ αναδεικνύει τις επιχειρήσεις εκείνες που επενδύουν στην ποιότητα. Η συνέχιση και ενίσχυση των παρεμβάσεων υπέρ του Καταναλωτή, εκτός από βασική επιλογή της Κυβέρνησης, αποτελεί κυρίαρχο αίτημα της κοινής γνώμης αλλά και της μεγάλης πλειοψηφίας των επιχειρηματιών οι οποίοι αντιλαμβάνονται τις προκλήσεις του 21ου αιώνα Η εξουσία του καταναλωτή Βλέπουν τα πάντα, γνωρίζουν τα πάντα Αυτή η νέα καταναλωτική δύναμη αλλάζει τον τρόπο αγοράς. Η δυνατότητα ενημέρωσης για οποιοδήποτε προϊόν, ανά πάσα στιγμή, έχει προσδώσει Σελίδα 56 από 83

58 στους καταναλωτές μεγάλη ισχύ. Στις ελεύθερες αγορές, ο καταναλωτής είναι βασιλιάς. Οι συνέπειες για τις επιχειρήσεις είναι τεράστιες: θετικές για μερικούς, αρνητικές για άλλους. Επιπλέον, θεωρείται απαραίτητη η ενεργός συμμετοχή των καταναλωτών στην επίλυση των σοβαρών ζητημάτων που τους απασχολούν. Αφού τα ζητήματα αυτά είναι κοινά, η αντιμετώπισή τους θα πρέπει να στηρίζεται στην ίδια βάση. Η λογική ενός δυναμικού (ενεργού) και συλλογικού «καταναλωτικού» μετώπου μπορεί να επιφέρει αποτελέσματα, σε αντίθεση με την κρατούσα άποψη του "not in my back yard. Οι ενεργοί καταναλωτές αντιδρούν στην αυθαιρεσία των παραγωγών και των πωλητών, όταν και όπου αυτή υφίσταται, με την έκφραση παραπόνων. Τα παράπονα των καταναλωτών όταν διατυπώνονται μέσω επίσημων μηχανισμών, δεν έχουν ως αποτέλεσμα μόνο την αποζημίωσή τους για τη ζημία που υπέστησαν, αλλά βελτιώνουν και την αποτελεσματικότητα της αγοράς. Παράλληλα, οι πωλητές λαμβάνουν σημαντικά μηνύματα για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρουν και τα μηνύματα αυτά οδηγούν σε σημαντικές βελτιώσεις, καθώς και στην αύξηση της ικανοποίησης των καταναλωτών (Hogarth and English, 2002: ). Ωστόσο, οι καταναλωτές, «ορθολογικά» σκεπτόμενοι, έχουν κατανοήσει ότι οι καταναλωτικές πρωτοβουλίες δεν μπορούν να επιτύχουν, εάν δεν υιοθετούνται σε ένα κατάλληλο και αυστηρά θεσμικό περιβάλλον. Οι κοινωνικοί και πολιτικοί θεσμοί οφείλουν να προστατεύουν την εφαρμογή του κανονιστικού πλαισίου διασφάλισης των καταναλωτών- πολιτών. Η υιοθέτηση και η εφαρμογή ενός κανονιστικού πλαισίου βιωσιμότητας, αναφέρεται στο σχεδιασμό και στην ανάπτυξη μέτρων προληπτικού και κατασταλτικού χαρακτήρα. Η αυστηρότητα που θα πρέπει να χαρακτηρίζει την καταναλωτική και περιβαλλοντική νομοθεσία, έγκειται στη συνέπεια με την οποία θα πρέπει να εφαρμόζεται. Ορισμένοι θεωρούν ότι έχουμε εισέλθει σε μία καταστροφική «αναπτυξιακή» τροχιά και ότι αφού σπείραμε ανέμους, μένουν μόνο θύελλες για να θερίσουμε. Όμως, η άποψη αυτή είναι μάλλον μοιρολατρική και το κυριότερο είναι άποψη που δίδει σημαντικό «άλλοθι» στην αναβολή λήψης αποφάσεων και μέτρων για την αντιμετώπιση της κρίσης. Το βέβαιο είναι ότι δεν μπορεί να δώσει λύση στα προβλήματα που ταλανίζουν την ανθρωπότητα, ως μία μεγάλη καταναλωτική «ομάδα». Αντίθετα, η προσέγγιση για την αντιμετώπιση Σελίδα 57 από 83

59 της κρίσης, θα πρέπει να είναι ολιστική, ευφάνταστη, να εμπνέεται από το μέλλον και να έχει «αειφορικό» όραμα. Θα πρέπει να τίθεται στο επίκεντρο κάθε πολιτικής που υιοθετείται σε εθνικό, ευρωπαϊκό ή παγκόσμιο επίπεδο. Το πιο σημαντικό, όμως, είναι η προσέγγιση αυτή να είναι γενναία και να επιφέρει ριζοσπαστικές τομές στη νοοτροπία, ως επί το πλείστον, καθώς και στις πολιτικές που κάθε φορά υιοθετούνται και πρόκειται να εφαρμοστούν. Για την Ελλάδα, όπου το καταναλωτικό κίνημα δεν είναι ακόμη τόσο ισχυρό και δεν έχει ακόμη διαμορφωθεί μία ισχυρή καταναλωτική συνείδηση, είναι ανάγκη να υπάρξει μία περισσότερο επίμονη και συγκροτημένη πολιτική παρέμβαση, που να διασφαλίζει τα συμφέροντα και τα δικαιώματα του Έλληνα καταναλωτή. Στη χώρα μας, όπως εξάλλου και σε όλες τις χώρες - μέλη της Ευρωπαϊκής οικογένειας, γίνονται προσπάθειες να διαμορφωθεί το κατάλληλο ενιαίο νομοθετικό πλαίσιο που θα περιλαμβάνει όλες τις παραμέτρους, οι οποίες θα οδηγήσουν σε έξοδο από την κρίση. Στους χαλεπούς καιρούς που ζούμε, έχουν ωριμάσει οι συνθήκες για ένα δεύτερο ευρωπαϊκό διαφωτισμό, που θα αναδεικνύει την πρωτεύουσα σημασία της αειφορίας και της βελτίωσης της ποιότητας της ζωής. Η ανακήρυξη της Δεκαετίας από τον Οργανισμό Ηνωμένων Εθνών ως «Δεκαετίας για την Εκπαίδευση για την Αειφόρο Ανάπτυξη» στις χώρες της Μεσογείου, είναι μία πρωτοβουλία που σηματοδοτεί την απαρχή μιας νέας εποχής, στην οποία με αιχμή του δόρατος την επένδυση στο ανθρώπινο κεφάλαιο, θα δημιουργηθούν οι προϋποθέσεις για την αειφορική διαχείριση του φυσικού, κοινωνικού και οικονομικού κεφαλαίου. Όμως, καμία πρωτοβουλία δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική, εάν ο καταναλωτής δεν αναλάβει ο ίδιος πρωταγωνιστικό ρόλο, εάν δεν συνειδητοποιήσει ο ίδιος ότι ο ενημερωμένος καταναλωτής είναι η μόνη αποτελεσματική δύναμη. Την εικόνα της αγοράς πρέπει να τη διαμορφώνουν με τη συμπεριφορά τους οι ενήμεροι καταναλωτές και όχι οι κερδοσκόποι, οι οποίοι εκμεταλλεύονται τη σύγχυση και πολλές φορές τον πανικό, που γεννά η σύγχυση αυτή. Ο καταναλωτής έχει πλέον τα δικαιώματα. Γι αυτό πρέπει να έχει και τη δύναμη. Ο έμπρακτος σεβασμός προς τον καταναλωτή και η καλλιέργεια υψηλής καταναλωτικής συνείδησης, που εκφράζεται μέσα από την ορθή καταναλωτική συμπεριφορά, αποτελεί δείγμα κατάκτησης υψηλού Σελίδα 58 από 83

60 πολιτισμικού επιπέδου για μία χώρα, που έχει ως στόχο την οικονομική ανάπτυξη και τη βελτίωση της ποιότητας της ζωής. Κεφάλαιο 4ο- Υλοποίηση ερευνητικής διαδικασίας 4.1 Επιλογή του θέματος Η επιλογή του θέματος στην συγκεκριμένη εργασία έγινε μέσα από μία σειρά εκλογικευμένης διαδικασίας. Το θεωρητικό πλαίσιο αναφοράς κρίνεται άκρως σημαντικό καθώς και η επιλογή για την συγκεκριμένη έρευνα μέσω ερωτηματολογίων, που ως στόχο έχουν να αναδείξουν τις απόψεις των ενεργών καταναλωτών για την διαφήμιση. Εν τέλει μέσα από την παρούσα έρευνα, εκτός από την βιβλιογραφική έρευνα σχετικά με τις νέες μορφές διαφήμισης, Στόχος είναι να διαπιστωθεί, και να αποτυπωθεί η άποψη των καταναλωτών για τη διαφήμιση Μέθοδος εργασίας Στην παρούσα εργασία χρησιμοποιήθηκε η επαγωγική μέθοδος έρευνας, η οποία αναφέρεται σε διαπιστώσεις με τις οποίες μεταφερόμαστε από ένα σύνολο πεπερασμένων παρατηρήσεων και πειραματικών αποτελεσμάτων σε συμπεράσματα για την τηλεοπτική διαφήμιση. Αυτή η έρευνα συνίσταται στο ότι δεν ξεκινά έχοντας ως βάση μια συγκεκριμένη θεωρία, αλλά με τη συλλογή δεδομένων τα οποία αναλύονται αναδεικνύονται κοινά θέματα και κοινές αρχές Ερευνητικές μεταβλητές Η έρευνα βασίστηκε στη συμπλήρωση ερωτηματολογίου. Η έρευνα έγινε τον Φεβρουάριο έως Αύγουστο του 2010, σε δείγμα 120 ατόμων (70 ανδρών και 50 γυναικών), στην πόλη του Πύργου. Στο εν λόγω ερωτηματολόγιο Σελίδα 59 από 83

61 χρησιμοποιήθηκαν δύο βασικές κλίμακες μέτρησης από τα είδη των μεταβλητών. Στην συγκεκριμένη εργασία χρησιμοποιήθηκαν οι ονομαστικές κλίμακες των ηλικιών (18-35). Η δεύτερη είναι η τακτική κλίμακα, αφού οι ερωτήσεις παίρνουν διαφορετικό όνομα, αλλά μπορούν να ιεραρχηθούν με τακτική διάταξη σύμφωνα με το ποσοτικό τους επίπεδο. Οι υπόλοιπες ερωτήσεις του ερωτηματολογίου βασίζονται σε αυτή την κλίμακα Ερευνητικά ερωτήματα Ως ερευνητικά ερωτήματα χρησιμοποιήθηκαν κατά βάση τα συγκριτικά ερωτήματα και τα ερωτήματα μέτρησης και αξιολόγησης. Ως προς τα συγκριτικά ερωτήματα χρησιμοποιήθηκαν για να γίνει ένας διαχωρισμός ως προς τις προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού σε σχέση με τα χρώματα, το σχεδιασμό των τηλεοπτικών διαφημίσεων. Οι υπόλοιπες ερωτήσεις, είναι ερωτήματα μέτρησης και αξιολόγησης, αφού οι ερωτώμενοι μέσα από μια κλίμακα 4 επιλογών, η οποία ορίζεται από το «ποτέ» έως το «πολύ συχνά», χρησιμοποιούνται για να διαπιστωθεί ο βαθμός στον οποίο μια μεταβλητή μπορεί να αξιολογηθεί με εγκυρότητα και αξιοπιστία βάσει ενός συγκεκριμένου κριτηρίου. Το είδος του ερωτηματολογίου αφορούσε ποιοτικά και ποσοτικά δεδομένα και η ανάλυση και η παραγωγή αποτελεσμάτων έγινε με το πρόγραμμα θ χ ο θ!. Σελίδα 60 από 83

62 Κεφάλαιο 5ο - Αποτελέσματα της έρευνας Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται με τη μορφή γραφημάτων και σχολιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας η οποία πραγματοποιήθηκε από τον Φεβρουάριο έως Αύγουστο του 2010, σε δείγμα 120 ατόμων(60 ανδρών και 60 γυναικών). Σχολιασμός γραφήματος 1 Από το γράφημα φαίνεται ότι η πλειοψηφία των ερωτηθέντων θεωρεί ότι η διαφήμιση είτε συνεισφέρει κάπως σε ποσοστό 42% περίπου είτε συνεισφέρει αρκετά σε ποσοστό 31%. Ωστόσο θα λέγαμε ότι γενικότερα υπάρχει μια τάση που δείχνει ότι δεν εκτιμούν αρκετά τη διαφήμιση καθώς συνολικά σε ποσοστό 58% θεωρούν ότι η συνεισφορά της διαφήμισης δεν είναι σημαντική. Σελίδα 61 από 83

63 2.Συνολικά θεωρείτε ότι η διαφήμιση επιδρά θετικά ή αρνητικά στις επιλογές των καταναλωτών; ΠοΛύ αρνητικά. Κάπως αρνητικά. Ούτε θετικά ούτε αρνητικά. Κάπως θετικά. ΠοΛύ θετικά. Σχολιασμός γραφήματος 2 Είναι προφανές ότι το μεγαλύτερο μέρος του δείγματος θεωρεί ότι η διαφήμιση συνεισφέρει θετικά (συνολικά 37%) στις επιλογές των καταναλωτών. Παρόλα αυτά αξίζει να σημειώσουμε το 32% από τους ερωτηθέντες διατηρούν ουδέτερη στάση απέναντι στη διαφήμιση και την επιρροή της στους καταναλωτές. Σχολιασμός γραφήματος 3 Από το γράφημα δεν είναι εύκολο να βγάλουμε συμπεράσματα για την τάση των καταναλωτών να παρακολουθούν διαφημίσεις ή όχι. Το 15% δηλώνει ότι Σελίδα 62 από 83

64 δεν παρακολουθεί ποτέ διαφημίσεις ενώ το 44% δηλώνει ότι τις παρακολουθεί συχνά. 4.Θεωρείτε ότι η διαφήμιση είναι ενημερωτική; Καθόλου ενημερωτική. Κάπως ενημερωτική. Δεν γνωρίζω/δεν απαντώ Αρκετά ενημερωτική. Πολύ ενημερωτική. Σχολιασμός γραφήματος 4 Διχασμένο παρουσιάζεται το κοινό στο ερώτημα αν θεωρεί την διαφήμιση ενημερωτική ή όχι. Το 47,5% θεωρεί την διαφήμιση από καθόλου έως κάπως ενημερωτική ενώ το 49,2% από αρκετά έως πολύ ενημερωτική με μια κλήση προς το αρκετά (ποσοστό 29,2%) Από ότι φαίνεται ο 1 στους 2 περίπου στο δείγμα προτιμά τα διαφημιζόμενα προϊόντα αναλογία αρκετά υψηλή ενώ 1 στους 4 τα προτιμά σπάνια και σχεδόν 1 στους 5 ποτέ. Σελίδα 63 από 83

65 Οι ερωτηθέντες συνολικά θεωρούν ότι η διαφήμιση επιμένει συχνά σε ασήμαντες διαφορές μεταξύ των μαρκών. Μόλις το 12,5% θεωρούν ότι δεν συμβαίνει ποτέ στις διαφημίσεις αυτό. Τελικά αυτό που έλκει τους καταναλωτές είναι πρώτα το σενάριο της διαφήμισης και μετά το χιούμορ. Την ίδια επιρροή έχει η μουσική της διαφήμισης με τα πληροφοριακά στοιχεία όπως και τα χρώματα που χρησιμοποιούνται με τις διασημότητες. Σελίδα 64 από 83

66 8.Πιστεύετε ότι οι διαφημίσεις περιέχουν πολύ λίγες πληροφορίες για το προϊόν που διαφημίζουν; Σχολιασμός γραφήματος 8 Οι καταναλωτές από ότι φαίνεται από το γράφημα θεωρούν ότι οι διαφημίσεις συνήθως περιέχουν πολύ λίγες πληροφορίες για το προϊόν(63,5%). 9.Πόσο συχνά έχετε παράπονα για αγαθά ή υπηρεσίες που αγοράζετε λόγω των διαφημίσεων; Σχολιασμός γραφήματος 9 Πολύ μεγάλο ποσοστό των ερωτηθέντων φαίνεται να έχει παράπονο από προϊόντα που αγοράζουν λόγω των διαφημίσεων(59%). Μόλις το 9.2% του δείγματος δεν είχε ποτέ παράπονο. Σελίδα 65 από 83

67 Από το κλιμακωτό γράφημα φαίνεται ότι ο κόσμος αντιλαμβάνεται ότι η διαφήμιση επιδρά στις τιμές των προϊόντων. Σε ποσοστό συνολικά 71,8% θεωρούν ότι συχνά οι επιχειρήσεις ξοδεύουν πολλά χρήματα για τις διαφημίσεις με αποτέλεσμα να αυξάνουν τις τιμές. Μόνο το 11,7% θεωρεί ότι η διαφήμιση δεν επιδρά στις τιμές. 11. Εχετε τταραττλανηθεί ποτέ απο διαφήμιση αγοράζοντας προϊόντα που τελικά δεν είχαν τα χαρακτηριστηκά και την ποιότητα που θα περί μένατε: Σχολιασμός γραφήματος 11 Από τις απόψεις των ερωτηθέντων φαίνεται ότι τελικά οι διαφημίσεις δεν είναι τόσο αξιόπιστο μέσο για να επιλέξει κάποιος προϊόντα. 39,2% συχνά παραπλανιέται ενώ το 21,8% πολύ συχνά. Είναι αρκετά χαμηλό το ποσοστό του 16,5% που δηλώνει ότι δεν έχει παραπλανηθεί ποτέ. Σελίδα 66 από 83

68 Σχολιασμός γραφήματος 12 Τελικά μάλλον οι διαφημίσεις βοηθούν στον καταναλωτισμό. Καθώς το 39,3% αγοράζει συχνά προϊόντα που δεν χρειάζεται και το 26,7% πολύ συχνά. Μόλις το 13,4% του δείγματος ποτέ και 20,6% σπάνια. 13.Πιστεύετε ότι η ανάπτυξη της διαφήμισης ως επιστήμη επιδρά αρνητικά στους καταναλωτές; Θετικά. Κάπως θετικά. Ούτε θετικά ούτε αρνητικά. Κάπως αρνητικά. ΠοΛύ αρνητικά. Σχολιασμός γραφήματος 13 Το 40% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι επιδρά θετικά και κάπως θετικά στους καταναλωτές. Το 30% των καταναλωτών πιστεύει ότι επιδρά αρνητικά, ενώ το 30% των καταναλωτών έχει ουδέτερη άποψη. Σελίδα 67 από 83

69 Οι ερωτηθέντες συνολικά πιστεύουν ότι συχνά μπορεί να προσβάλει την νοημοσύνη μας σε ποσοστό 60%. Ενώ το 16% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι δεν προσβάλετε η νοημοσύνη των καταναλωτών. Σχολιασμός γραφήματος 15 Το 40% των ερωτηθέντων απάντησε ότι δεν τους αρέσει η διαφήμιση. Ενώ Το 26% παρουσιάζει ουδέτερα συναισθήματα και το 34% απάντησε ότι τους αρέσει η διαφήμιση. Σελίδα 68 από 83

70 Από το γράφημα φαίνεται ότι όσοι είναι αυτοί που γνωρίζουν ελάχιστα τα δικαιώματά τους ως καταναλωτές είναι και αυτοί που τα γνωρίζουν καλά (περίπου 40% από τους ερωτηθέντες). Πολλοί λίγοι είναι αυτοί που τα γνωρίζουν άριστα (μόλις 7,8%) ενώ αυτοί που δεν τα γνωρίζουν καθόλου είναι διπλάσιοι από αυτούς που τα γνωρίζουν άριστα (17,5%). Παρότι είναι μεγάλο το ποσοστό των ερωτηθέντων που γνωρίζουν την ύπαρξη οργανώσεων για την προστασία των καταναλωτών (67%) είναι αρκετά μεγάλη η αναλογία 1 στους 4 που δεν γνωρίζουν την ύπαρξή τους. Σελίδα 69 από 83

71 18. Πιστεύετε ότι μπορεί μια οργάνωση (ένωση) καταναλωτών, να σας βοηθήσει όταν έχετε κάποιο καταναλωτικό πρόβλημα; 50,00% 0,00% Σ ίγ ο υ ρ ο δ εν μ π ο ρ εί να β ο η θ ή σ ε ι Ισ ω ς δ εν μ π ο ρ ε ί να β ο η θ ή σ ε ι Ισ ω ς μ π ο ρ ε ί να β ο η θ ή σ ε ι Σ ίγ ο υ ρ α μ π ο ρ εί να β ο η θ ή σ ε ι Σχολιασμός γραφήματος 18: Μελετώντας το γράφημα παρατηρούμε ότι γενικότερα ο κόσμος πιστεύει ότι μια καταναλωτική οργάνωση μάλλον μπορεί να βοηθήσει. Το 33% πιστεύει ότι ίσως μπορεί και το 36% ότι σίγουρα μπορεί. Ωστόσο, 12,5% του δείγματος είναι σίγουρο ότι δεν μπορεί να βοηθήσει και 18,5% ότι μάλλον δεν μπορεί να βοηθήσει. Σχολιασμός γραφήματος 19: Μεγάλο ποσοστό των ερωτηθέντων δεν σκέφτεται καθόλου να γίνει μέλος σε καταναλωτική οργάνωση (36%). Αρκετά μεγάλο είναι επίσης το ποσοστό εκείνων που το σκέφτονται λίγο να γίνουν μέλη (26%). Μόλις 18% είναι ήδη μέλος και 20% σκέφτεται να γίνει. Σελίδα 70 από 83

72 Παρακολουθείτε τις διαφημίσεις Ύ Σύνολο ανδρες γυναίκες Ποτέ. Σπάνια Συχνά Πολύ συχνά Παρατηρώντας το γράφημα συμπεραίνουμε ότι σπάνια παρακολουθούν τις διαφημίσεις οι 40 από τους 120 που ερωτήθηκαν 22 είναι άνδρες και 14 είναι οι γυναίκες. Στην ίδια ερώτηση συχνά απαντούν οι 56 από τους οποίους 23 είναι οι άνδρες και 33 είναι οι γυναίκες. Θεωρείτε ότι η διαφήμιση είναι ενημερωτική; Συνολο ανδρες γυναίκες Καθόλου ενημερωτική Κάπως ενημ. ΔΓ/ΔΑ Αρκετά ενημ. Πολύ ενημ. Από το γράφημα παρατηρείται ότι από τους 120 ερωτηθέντες οι 29 θεωρούν ότι η διαφήμιση είναι κάπως ενημερωτική από αυτούς οι 13 είναι άντρες και οι 16 γυναίκες. Στην ίδια ερώτηση αρκετά ενημερωτική θεωρούν την διαφήμιση 34 από τους οποίους 15 είναι άντρες και 19 είναι γυναίκες. Σελίδα 71 από 83

73 Προτιμάτε τα διαφημιζόμενα προϊόντα; ^ 5 Συνολο [ 1 Π 3 ανδρες γυναίκες Ποτέ Σπανια Συχνά Πολύ συχνά Από ότι φαίνεται στο γράφημα, 21 από τους ερωτηθέντες απαντά ότι δεν προτιμά ποτέ τα διαφημιζόμενα προϊόντα. Από αυτούς 9 είναι άνδρες και 12 είναι γυναίκες. Παρατηρούμε επίσης ότι τα διαφημιζόμενα προϊόντα προτιμούνται συχνά καθώς 55 από τους ερωτηθέντες απάντησαν θετικά, από τους οποίους 27 είναι άνδρες και 28 γυναίκες. Σελίδα 72 από 83

74 Κεφάλαιο 6ο - Συμπεράσματα Η διαφήμιση έχει γίνει πλέον μέρος της καθημερινής ζωής των ανθρώπων καθώς διαφημίσεις έχουν κατακλύσει όλα τα μέσα μαζικής ενημέρωσης με συνέπεια οι καταναλωτές να υπόκεινται σε έναν αέναο βομβαρδισμό διαφημίσεων. Το 51% του δείγματος αποκρίνεται ότι παρακολουθούν τις διαφημίσεις ενώ το 33% απαντά ότι τις παρακολουθεί σπάνια. Το παράδοξο είναι ότι στο ίδιο δείγμα το 85% θεωρεί ότι η διαφήμιση συνεισφέρει κατά κάποιο τρόπο στην επιλογή των προϊόντων. Αυτό συμβαίνει διότι είναι τέτοιος ο αριθμός των διαφημίσεων και τόσα τα μέσα από τα οποία προβάλλονται που είναι σχεδόν αδύνατον, όσο και να τις αποφεύγει κανείς, να μην επηρεαστεί από αυτές. Γι αυτό και το 55% των ερωτηθέντων θεωρεί ότι από συχνά έως πολύ συχνά προτιμούν τα διαφημιζόμενα προϊόντα. Εδώ αξίζει να σημειώσουμε την παράμετρο του πόσοι αγοράζουν διαφημιζόμενα προϊόντα άθελά τους ή ακόμη πόσοι ομολογούν ότι αγοράζουν διαφημιζόμενα προϊόντα από φόβο μήπως δείξουν αδυναμία χαρακτήρα ή ακόμη ευπιστία. Ομολογουμένως η διαφήμιση αλλά και οι ερωτήσεις που την αφορούν έχουν πολλές παραμέτρους που θα πρέπει να ληφθούν υπόψη. Παράλληλα, στις απαντήσεις τους είναι διάχυτη η επιφυλακτικότητα των καταναλωτών απέναντι στην διαφήμιση. Έτσι, ενώ ομολογουμένως η διαφήμιση συνεισφέρει στην επιλογή των προϊόντων, απάντησε αρνητικά μόλις το 15% των ερωτηθέντων, το 50% των ιδίων θεωρεί ότι η διαφήμιση δεν είναι αρκετά ενημερωτική και το 63% ότι περιέχει πολύ λίγες πληροφορίες για εκάστοτε προϊόντα. Η διαφήμιση δεν θα μπορούσε φυσικά να μείνει αμέτοχη στον ανταγωνισμό μεταξύ των εταιρειών, έτσι ακόμη και οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ότι οι διαφημίσεις αρκετά συχνά αναλώνονται στην σύγκριση και τις ασήμαντες διαφορές μεταξύ των μαρκών. Το επισημαίνει σχεδόν το 63,5% των ερωτηθέντων. Στην επιφυλακτικότητα των καταναλωτών συνέβαλλαν φυσικά τόσο τα τυχόν παράπονα των καταναλωτών όσο η παραπλάνησή τους από διαφημιζόμενα προϊόντα. Τέτοιες περιπτώσεις δεν είναι καθόλου σπάνιες καθώς σχεδόν το Σελίδα 73 από 83

75 60% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι έχει συχνά παράπονα από αγαθά που αγόρασαν λόγω των διαφημίσεων ενώ το 61% ότι έχει παραπλανηθεί από τις διαφημίσεις. Ένας ακόμη λόγος της επιφυλακτικότητας των καταναλωτών είναι ότι πολλές φορές υποσυνείδητα αναγκαζόμαστε να αγοράσουμε προϊόντα που δεν χρειαζόμαστε. Το 66% των ερωτηθέντων ομολογεί ότι συχνά αγοράζει αγαθά που δεν χρειάζεται. Εδώ αξίζει να σημειώσουμε το θέμα της επιστήμης γύρω από την διαφήμιση. Διαφημίσεις με χιούμορ, ωραία χρώματα, μουσική, διασημότητες και μέσα σε όλα αυτά πληροφορίες για το προϊόν. Το ερωτηθέν δείγμα δηλώνει σε ποσοστό 24,2% ότι είναι σημαντικό το χιούμορ σε μία διαφήμιση, ενώ το αξιοσημείωτο 35.8% ότι σημαντικό είναι το σενάριο. Σημαντικό φυσικά για να τους έλκει να την παρακολουθήσουν. Η ανάγκη των εταιρειών ο κόσμος να παρακολουθεί τις διαφημίσεις τους οδήγησε στην ανάπτυξη της επιστήμης της διαφήμισης, πράγμα που προβληματίζει τους καταναλωτές οι οποίοι δηλώνουν σε ποσοστό 30% ότι επιδρά αρνητικά στους καταναλωτές. Φυσικά δεν είναι λίγοι αυτοί που αντιμετωπίζουν θετικά την ανάπτυξη της διαφήμισης ως επιστήμης, 40% του δείγματος. Όλα τα παραπάνω -παραπλανήσεις, παράπονα- οδήγησαν στην δημιουργία καταναλωτικών οργανώσεων καθώς και στην αναγνώριση των δικαιωμάτων των καταναλωτών. Παρ όλα αυτά το αξιοσημείωτο 58% των καταναλωτών δεν γνωρίζουν τα δικαιώματά τους ως καταναλωτές ενώ μόλις το 7.8% τα γνωρίζουν άριστα. Πολλοί καταναλωτές έχουν δικτυωθεί τόσο που έγιναν μέλη καταναλωτικών οργανώσεων. Το λυπηρό είναι ότι ο 1 στους 4 δεν γνωρίζουν καν την ύπαρξη αυτών των οργανώσεων, ενώ ακόμη και αυτοί που γνωρίζουν την ύπαρξή τους είναι κάπως επιφυλακτικοί. Το 31% του δείγματος πιστεύει ότι οι καταναλωτικές οργανώσεις δεν μπορούν να βοηθήσουν σε οποιοδήποτε καταναλωτικό πρόβλημα προκύψει, ποσοστό που σαφώς δικαιολογείται και από το 36% των ερωτηθέντων που δηλώνουν ότι δεν σκέφτονται καθόλου και το 26%που το σκέπτονται λίγο να γίνουν μέλη μιας καταναλωτικής οργάνωσης. Ολοκληρώνοντας, η διαφήμιση έχει μπει δυναμικά εδώ και χρόνια στην ζωή μας και όσο ο καταναλωτισμός αυξάνεται τόσο οι διαφημίσεις θα πληθαίνουν και θα αυξάνονται οι έρευνες γύρω από την ψυχολογία του καταναλωτή. Σελίδα 74 από 83

76 Τελικά αυτός που θα προβληματίζεται περισσότερο θα είναι ο τελικός καταναλωτής. Αυτός ήταν και ο λόγος της σύνταξης του ερωτηματολογίου, να διασαφηνίσουμε την οπτική γωνία του ενεργού καταναλωτή. 6.1 Προβλήματα και μελλοντική έρευνα Κατά τη διάρκεια εκπόνησης της έρευνας αντιμετωπίστηκαν επιτυχώς πολλά προβλήματα βασικότερα από αυτά ήταν η σωστή αναλογία του δείγματος, δηλαδή ο αριθμός των ερωτώμενων ανδρών να είναι ίσος με τον αριθμό των ερωτώμενων γυναικών. Επίσης ένας ακόμη παράγοντας που δυσκόλεψε την διαδικασία της έρευνας ήταν η σωστή παράδοση των ερωτηματολογίων, σε ερωτώμενους που θα κάλυπταν όλο το φάσμα των ηλικιών που στόχευε η έρευνα. Μελλοντικά θα ήταν πολύ ενδιαφέρον να γίνει μια παρόμοια έρευνα, που θα αναλύει τις απόψεις των καταναλωτών για τις διαφημίσεις στο διαδίκτυο. Αλλά και μία διερεύνηση απέναντι στη διαφήμιση και το ηλεκτρονικό εμπόριο. Σελίδα 75 από 83

77 Βιβλιογραφία Ελληνική Κουρμούσης Γεώργιος Α.: Η Διαφήμιση στη πράξη Εκδόσεις Anubis International Journal of Consumer Studies, 26(3).. Ζώτος, X. Γιώργος, 1992: Διαφήμιση: αναφορά στον οικονομικό και κοινωνικό ρόλο της, Θεσσαλονίκη: University Studio Press Ζώτος, X. Γιώργος, 2000: Διαφήμιση: Σχεδιασμός και λειτουργία στα πλαίσια της επιχείρησης και του διαφημιστικού γραφείου, Θεσσαλονίκη: University Studio Press Ζώτος Χ Γ ιώργος, 2001: 25 πράγματα που έμαθα σε 25 χρόνια δουλειάς μου στη διαφήμιση. εκδόσεις University Studio Press Δελούκα Κ. (1992), Νομική και κοινωνική προστασία του καταναλωτή. Πειραιάς, Σταμούλης Ξένη βιβλιογραφία Jhally, Sut, 1997: Οι κώδικες της διαφήμισης, Αθήνα: Καστανιώτης David Ogilvy : Για την διαφήμιση, Εκδόσεις Dell Dennison : Διαφήμιση για όλους, Εκδόσεις Dyer, Gillian, 2004: Η διαφήμιση ως επικοινωνία, Αθήνα: Πατάκης Δουλκέρη, Τέσσα, 2000: Κοινωνιολογία της διαφήμισης, Αθήνα: Παπαζήσης Burrow, L James, 2005: Marketing, London: Thomson Learning Collins, J, 1997: Λεξικό Όρων Κοινωνιολογίας, Αθήνα: Πατάκης Frank Jerkins : Διαφήμιση - πρακτικός οδηγός για διαφημιζόμενους και Διαφημιστές,. Εκδόσεις FRANK JERKINS. Hogarth, J. and M. English (2002), "Consumer complaints and redress: an important mechanism for protecting and empowering consumers, Kirdy, Justin and Marsden, Paul, 2006: Connected Marketing : The viral, buzz and word of mouth revolution, USA: Burlington Kotler, Philip and Keller, Kenin Lane, 2006: Μάρκετινγκ, Μάνατζμεντ, Αθήνα: Κλειδάριθμος Σελίδα 76 από 83

78 Purutcuoglu, E. and M. Bayraktar (2004), "Investigating the need for consumer education among Turkish secondary school students, International Journal of Consumer Studies, 28(5), Richardson, E John, 1999: Marketing, Europe: McGraw-Hill Education Sandhusen, L Richard, 2003: Το μάρκετινγκ στην παγκόσμια αγορά και το internet, Αθήνα: Κλειδάριθμος Sivulka, Juliann, 1999: Η ιστορία της διαφήμισης, Αθήνα: Έλλην Smith, Philip, 2006: Πολιτισμική θεωρία, Αθήνα: Κριτική Διαδίκτυο: ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Ap6poYpa^ia: "Competitive clutter in network television advertising: current levels and advertiser responses., Robert J. Kent, Journal of Advertising Research, January/February Aging and the problem of the television clutter, Rose L. Johnson and Cathy J. Cobb-Walgren, Journal of Advertising Research, July-August Observations: The long and short of persuasive advertising, Karl E. RosenBerg and Margaret H. July/August Blair, Journal of Advertising Research, Σελίδα 77 από 83

79 Παράρτημα 1 Ερωτηματολόγιο 1.Ερώτηση: Θεωρείτε ότι η διαφήμιση συνεισφέρει στην επιλογή των προϊόντων; Δεν συνεισφέρει καθόλου Συνεισφέρει κάπως Συνεισφέρει αρκετά Συνεισφέρει πολύ 2. Συνολικά θεωρείτε ότι η διαφήμιση επιδρά θετικά ή αρνητικά στις επιλογές των καταναλωτών; Πολύ αρνητικά Κάπως αρνητικά Ούτε θετικά ούτε αρνητικά Κάπως θετικά Πολύ θετικά 3.Παρακολουθείτε τις διαφημίσεις; Ποτέ Σπάνια Συχνά Πολύ συχνά 4.Θεωρείτε ότι η διαφήμιση είναι ενημερωτική; Καθόλου ενημερωτική Κάπως ενημερωτική Δεν γνωρίζω/δεν απαντώ Αρκετά ενημερωτική Πολύ ενημερωτική 5.Προτιμάτε τα διαφημιζόμενα προϊόντα; Ποτέ Σπάνια Συχνά Πολύ συχνά 6.Θεωρείτε ότι η διαφήμιση επιμένει υπερβολικά σε ασήμαντες διαφορές μεταξύ των μαρκών; Ποτέ Σπάνια Συχνά Πολύ συχνά 7.Τι είναι αυτό που σας έλκει να δείτε μια διαφήμιση; α. τα χρώματα της διαφήμισης Σελίδα 78 από 83

80 β. Η μουσική της διαφήμισης γ. το σενάριο της διαφήμισης δ. χιούμορ ε. χρήση διασημοτήτων στ. πληροφοριακά στοιχεία 8.Πιστεύετε ότι οι διαφημίσεις περιέχουν πολύ λίγες πληροφορίες για το προϊόν που διαφημίζουν; Ποτέ Σπάνια Συχνά Πολύ συχνά 9.Πόσο συχνά έχετε παράπονα για αγαθά ή υπηρεσίες που αγοράζετε λόγω των διαφημίσεων; Ποτέ Σπάνια Συχνά Πολύ συχνά ΙΟ.Πιστεύετε ότι η διαφήμιση είναι ένας λόγος για την αύξηση των τιμών των προϊόντων, καθώς οι επιχειρήσεις ξοδεύουν πολλά χρήματα γι αυτές με αποτέλεσμα να αυξάνουν τις τιμές; Ποτέ Σπάνια Συχνά Πολύ συχνά ΙΙ.Έχετε παραπλανηθεί ποτέ από διαφήμιση αγοράζοντας προϊόντα που τελικά δεν είχαν τα χαρακτηριστικά και την ποιότητα που θα περιμένατε; Ποτέ Σπάνια Συχνά Πολύ συχνά 12.Έχετε αγοράσει προϊόντα που δεν χρειαζόσασταν; Ποτέ Σπάνια Συχνά Πολύ συχνά 13.Πιστεύετε ότι η ανάπτυξη της διαφήμισης ως επιστήμη επιδρά αρνητικά στους καταναλωτές; Θετικά Κάπως θετικά Ούτε θετικά ούτε αρνητικά Κάπως αρνητικά Πολύ αρνητικά Σελίδα 79 από 83

81 14.Πιστεύετε ότι η διαφήμιση προσβάλλει την νοημοσύνη του μέσου καταναλωτή; Ποτέ Σπάνια Συχνά Πολύ συχνά 15.Συνολικά, σας αρέσει η διαφήμιση; Δεν αρέσει καθόλου Δεν αρέσει κάπως Ουδέτερα συναισθήματα Αρέσει κάπως Αρέσει πολύ 16.Πόσο καλά γνωρίζετε τα δικαιώματα σας ως καταναλωτής; Καθόλου Ελάχιστα Καλά Άριστα 17.Γνωρίζετε ότι στην Ελλάδα υπάρχουν οργανώσεις για την προστασία των καταναλωτών; Ναι Όχι Δεν γνωρίζω/ Δεν απαντώ 18.Πιστεύετε ότι μπορεί μια οργάνωση (ένωση) καταναλωτών, να σας βοηθήσει όταν έχετε κάποιο καταναλωτικό πρόβλημα; Σίγουρα δεν μπορεί να βοηθήσει Ίσως δεν μπορεί να βοηθήσει Ίσως μπορεί να βοηθήσει Σίγουρα μπορεί να βοηθήσει 19.Σκέφτεστε να γίνετε μέλος σε κάποια καταναλωτική οργάνωση για την καλύτερη προστασία σας ως καταναλωτής; Δεν σκέφτομαι καθόλου Το σκέφτομαι λίγο Το σκέφτομαι πολύ Είμαι ήδη μέλος Σελίδα 80 από 83

82 Παράρτημα 2 Κύρια διαφημιστικά μέσα: πλεονεκτήματα & μειονεκτήματα Στον παρακάτω πίνακα θα βρείτε τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα των κύριων διαφημιστικών μέσων και ειδικότερα της τηλεόρασης, του ραδιόφωνου, των περιοδικών, των εφημερίδων, της εξωτερικής διαφήμισης, του ιντερνέτ, των κινητών και του ταχυδρομείου. ΚΥΡΙΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ Τ η λ εό ρ α σ η Ρ α δ ιό φ ω νο Π ερ ιο δ ικ ά Ε φ η μ ερ ίδ ες Ε ξω τερ ικ ή δ ια φ ή μ ισ η 'Ιν τ ε ρ ν έ τ -Π α ρ έ χ ε ι υ ψ η λ ή κ ά λ υ ψ η (re a c h ) και σ υ χ ν ό τη τα (fre q u e n c y ) -Ε ίν α ι σ φ ο δ ρ ό μέσ ο (ή χ ο ς, ε ικ ό ν α, κ ίν η σ η ) -Δ η μ ιο υ ρ γ ε ί κ ύ ρ ο ς -Έ χει φ θ η ν ό CPM (κ ό σ το ς ανά χ ιλ ιά δ α ) -Υ π ά ρ χ ο υ ν σ το ιχ εία από έ ρ ε υ ν ε ς -Λ ε ιτ ο υ ρ γ ε ί ω ς β ο η θ η τικ ό μέσο -Ε ίν α ι φ θ η ν ό μέσ ο τό σ ο σε α π ό λ υ τες όσο και σ ε CPM τ ιμ έ ς -Π α ρ έ χ ε ι υ ψ η λ ή κ ά λ υ ψ η -Έ χ ο υ ν ε ξα ιρ ε τ ικ ή π οιότητα εκτύ π ω σ η ς και χ ρ ώ μ α το ς -Δ η μ ιο υ ρ γ ο ύ ν κ ύ ρ ο ς -Έ χ ο υ ν ε π ιλ εγ μ έν α κοινά -Έ χ ο υ ν μ εγ ά λ η δ ιά ρ κ εια ζω ή ς -Ε ίν α ι δ υ ν α μ ικ ό μέσο -Έ χ ο υ ν υ ψ η λ ή κ ά λ υ ψ η και σ υ χ ν ό τη τα -Έ χ ο υ ν μέσ ο κό σ το ς τό σ ο σε α π ό λ υ τες τ ιμ έ ς όσο και σ ε CPM -Π α ρ έ χ ο υ ν ε υ ε λ ιξ ία χ ρ ό ν ο υ -Έ χ ο υ ν ε π ιλ εγ μ έν α κοινά -Π α ρ έ χ ε ι γ εω γ ρ α φ ικ ή ε υ ελ ιξ ία -Έ χει χ α μ η λ ό CPM -Ε ίν α ι β ο η θ η τικ ό μέσο -Έ χει υ ψ η λ ή σ υ χ ν ό τη τα -Έ χει χ α μ η λ ό σ χ ετικ ά α ν τα γ ω ν ισ μ ό (c lu tte r ) -Ε π ιλ εγ μ έν α κοινά -Δ ια δ ρ α σ τικ ό μέσ ο -Χ α μ η λ ό κό σ το ς -Μ ε τρ ή σ ιμ η α νάδρασ η -Υ ψ η λ ό α π ό λυτο κό σ το ς -Υ ψ η λ ό ς α ν τα γ ω ν ισ μ ό ς -Χ α μ η λ ή επ ιλ εξιμ ό τη τα κο ινο ύ -Z a p p in g -Η χ η τ ικ ό μέσ ο μόνο -Χ α μ η λ ό τ ε ρ η προσοχή -Χ ρ ο ν ικ ά α ν ελ α σ τικ ό μέσο -Μ η ε γ γ υ η μ έν η κ υ κ λ ο φ ο ρ ία -Μ ικ ρ ή δ ιά ρ κ εια ζω ή ς -Μ η δ α μ ιν ή «μ ε τ α φ ο ρ ά» -Χ α μ η λ ή επ ιλ εξιμ ό τη τα κο ινο ύ -«Δ η μ ιο υ ρ γ ικ ο ί» π εριορισ μοί -Χ α μ η λ ή π λ η θυ σ μ ια κ ή διείσ δυσ η Κ ιν η τό -Ε π ιλ εγ μ έν α κοινά -Δ ια δ ρ α σ τικ ό μέσ ο -Π α ν τ α χ ο ύ παρόν -Μ ε τρ ή σ ιμ η α νάδρασ η -«Δ η μ ιο υ ρ γ ικ ο ί» π εριορισ μοί Σελίδα 81 από 83