Ermis Media. Κατηγορία: E5 Digital Media. Τίτλος Συμμετοχής: Tα Ελαστικά Continental go car! Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Continental

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: E5 Digital Media Τίτλος Συμμετοχής: Tα Ελαστικά Continental go car! Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Continental Εταιρία/Πελάτης: EMA A.E. Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Ελαστικά Αυτοκινήτου Διάρκεια Καμπάνιας: Δεκ.2015-Ιούνιος 2016 Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Θέλοντας να διαφοροποιηθούμε από την πεπατημένη των απλών banner campaigns, να ξεχωρίσουμε μέσα στο ολοένα και μεγαλύτερο clutter και να προσεγγίσουμε πραγματικά τον καταναλωτή, ξεπερνώντας παράλληλα το σκόπελο του ad. blocking, εμπνευστήκαμε και σχεδιάσαμε μια «διαφορετική» καμπάνια. Λαμβάνοντας υπ όψιν τα insights που ανέδειξε έρευνα που διενεργήσαμε για την επιλογή των ελαστικών, αναπτύξαμε και δημιουργήσαμε πρωτογενές περιεχόμενο, το οποίο και «τοποθετήσαμε» στην καρδιά της digital επικοινωνίας μας, για να δώσουμε στο κοινό μας χρηστικό υλικό και ενημέρωση για τα ελαστικά. Μαζί με το μοναδικό ψηφιακό περιοδικό αυτοκινήτου Go car, υλοποιήσαμε μια ξεχωριστή digital καμπάνια, με θεματικό άξονα «Μαθαίνουμε για τα Ελαστικά μαζί με την Continental» Κύριο διαφημιστικό όχημα ήταν η παραγωγή μιας σειράς από 6 video παραγωγές, με πρωτογενές σενάριο και γυρίσματα, σε συνδυασμό με native content που πλαισίωσε κάθε μια από τις παραγωγές. Η καμπάνια σχεδιάστηκε στα πλαίσια μιας story telling λογικής, μέσα από την οποία καλύφθηκε διαδοχικά μια πλούσια θεματολογία για ό,τι αφορά στα ελαστικά και όλα όσα πρέπει να γνωρίζει ο καταναλωτής για την ασφάλειά του. Μετά το τελευταίο video advertorial δρομολογήσαμε ειδικό διαγωνισμό, με ερωτήσεις που αφορούσαν τη γνώση που είχε δοθεί μέσα από το πρωτογενές υλικό, ενέργεια που έδειξε τη μεγάλη απήχηση της ενέργειας στο κοινό με εντυπωσιακά αποτελέσματα.

2 1. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Οι κύριοι στόχοι της επικοινωνίας των Ελαστικών Continental συμπεριελάμβαναν μια σειρά επικοινωνιακών παραμέτρων, με κυριότερες την ενίσχυση του Brand Awareness, τη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό, την εμπλοκή του κοινού του αυτοκινήτου με το Brand (Brand engagement), την ενδυνάμωση της αξιοπιστίας των ελαστικών Continental και το κτίσιμο του Consideration της μάρκας. Μια έντονη διαφημιστική καμπάνια με τα μέχρι τότε «δεδομένα» και χρήση κλασικών δημιουργικών σε digital πλατφόρμες θα μπορούσε να συμβάλει δυναμικά στον πρώτο στόχο, όμως παράμετροι όπως η διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό, η δημιουργία brand engagement και η αξιοπιστία απαιτούν μια πιο «βαθειά» προσέγγιση που να συνδυάζει το branding και την εικόνα του προϊόντος με έναν εκπαιδευτικό αλλά και χρηστικό χαρακτήρα. Παράλληλα, η έρευνα που διενεργήσαμε ανέδειξε δύο αντικρουόμενες τάσεις που προβληματίζουν τον σύγχρονο Έλληνα όταν έρχεται η ώρα της απόφασης για τα ελαστικά: από τη μια εμπιστεύεται περισσότερο τις μάρκες που γνωρίζει, από την άλλη η εμφάνιση νέων φθηνών επιλογών που εμφανίστηκαν στην αγορά τα τελευταία χρόνια αποτελούν μια πιο προσιτή οικονομικά λύση. Επιπλέον, μέρος των Ελλήνων οδηγών, υπό την πίεση της οικονομικής κρίσης, τείνει να παρατείνει την αλλαγή των ελαστικών του για όσο το δυνατό περισσότερο, αναγνωρίζοντας αλλά παραβλέποντας το ζήτημα της ασφάλειας. Στο σημείο αυτό εντοπίσαμε ένα «κενό», καθώς παρά το γεγονός ότι όλοι οι Έλληνες οδηγοί συσχετίζουν τα Ελαστικά με το ζήτημα της Ασφάλειας, στην πράξη λίγοι έχουν την απαραίτητη γνώση του τι πρέπει να προσέξουν και να αξιολογήσουν για αποφασίσουν έγκαιρα και σωστά. Αυτή ακριβώς την ενημέρωση φέραμε στο κέντρο της digital επικοινωνίας και την κάναμε «καμπάνια» με ενημερωτικό και χρηστικό ρόλο, δημιουργώντας customized video content και συνδυάζοντας δημιουργικά τα διαθέσιμα assets, σχεδιάζοντας και υλοποιώντας μια πρωτότυπη και διαφορετική επικοινωνία, που όχι μόνο ανέδειξε το όνομα και την τεχνογνωσία της Continental στην αγορά των ελαστικών, εξυπηρετώντας τους στόχους που έχουν τεθεί, αλλά παράλληλα κάλυψε μια γνωστική ανάγκη του Έλληνα καταναλωτή σε ένα θέμα μείζονος σημασίας της Οδηγικής Ασφάλειας.

3 2. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Ως συνοδοιπόρο μας στη δημιουργία αυτής της ξεχωριστής digital καμπάνιας, επιλέξαμε το στοχευμένο και πρωτοπόρο όσον αφορά στις ψηφιακές δυνατότητες περιβάλλον του GOCAR. Η επιλογή αυτή είχε διττά πλεονεκτήματα, καθώς μας επέτρεψε να αξιοποιήσουμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο αφενός την εμπειρία της συντακτικής ομάδας του Gocar, μιας ομάδας με εξειδικευμένες γνώσεις από το χώρο του αυτοκινήτου, τις οποίες «παντρέψαμε» με τη γνώση, την εμπειρία και το «αντικείμενο» του πελάτη, σχεδιάζοντας μια άρτια, ολοκληρωμένη και εμπεριστατωμένη θεματολογία γύρω από τα ελαστικά, και αφετέρου τις ψηφιακές δυνατότητες ενός digital μιντιακού οχήματος, που διαθέτει τα μέσα, την τεχνογνωσία και την πείρα για την υλοποίηση της επικοινωνίας και την δημιουργική αξιοποίηση όλων των διαθέσιμων από την πλευρά του πελάτη assets (video, banners, κείμενα, και πρωτογενές υλικό) στα πλαίσια μιας ενιαίας, συγκροτημένης καμπάνιας με ενημερωτικό αλλά και interactive χαρακτήρα. Σχεδιάσαμε τη θεματολογία με άξονα τη γνώση περί οδηγικής ασφάλειας. Εμπνευστήκαμε πρωτότυπα σενάρια. Υλοποιήσαμε πρωτογενείς video παραγωγές, οι οποίες πλαισιώθηκαν από customized περιεχόμενο. Τα video φιλοξενήθηκαν στο ψηφιακό περιβάλλον του gocar I pad, καλύπτοντας μία περίοδο εξαμήνου (1 video & theme content ανά μήνα χ 6 μήνες), εξασφαλίζοντας έτσι τη συνέχεια της καμπάνιας σε βάθος χρόνου αλλά και τη συχνότητα της επαφής με το κοινό ανατροφοδοτώντας το ενδιαφέρον του με νέο content. Στην διάχυση της επικοινωνίας της καμπάνιας συνέβαλε η δυναμική υποστήριξη από τα πολλαπλά κανάλια επικοινωνίας του gocar στο διαδίκτυο (gocar.gr), στα social media, στις LG smart TV και στο περιβάλλον των mobile εφαρμογών. Δεν σταματήσαμε όμως εδώ. Μετά την ολοκλήρωση των video, κορυφώσαμε την ενέργεια με ένα μεγάλο Διαγωνισμό. Απαντώντας σε 6 απλές ερωτήσεις, βασισμένες στη γνώση που παρείχαμε μέσα από τη digital καμπάνια μας, δώσαμε την ευκαιρία σε 23 τυχερούς (και γνώστες πλέον των ελαστικών) να κερδίσουν μεταξύ άλλων, σετ ελαστικών της Continental. Η ενέργεια επικοινωνήθηκε έντονα και συντονισμένα σε ένα cross-media platform ψηφιακό περιβάλλον (ipad, sites, social media) σημειώνοντας με πολύ μεγάλη επιτυχία.

4 3. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Η υλοποίηση της digital καμπάνιας σημείωσε μεγάλη επιτυχία. Πάνω από μοναδικοί επισκέπτες του gocar.gr ήλθαν σε επαφή με το Brand μέσα από τις σελίδες του site κατά τη διάρκεια της ενέργειας, οι video θεάσεις ξεπέρασαν τις , ενώ οι συμμετοχές στον διαγωνισμό έφθασαν τις 9.500! Έντονος ήταν και ο αντίκτυπος στα social media, με την ενέργεια να κερδίζει την προσοχή και τα θετικά σχόλια των χρηστών. Τα metrics ξεπέρασαν τις προσδοκίες μας, δίνοντάς μας την επιβεβαίωση ότι καταφέραμε να αναδείξουμε το Brand μέσα από την αξία που αυτό πρεσβεύει: την Ασφάλεια στην Οδήγηση. Πέρα όμως από τα αριθμητικά metrics, η digital αυτή καμπάνια διαφοροποίησε το Brand από τον ανταγωνισμό, κτίζοντας τους επικοινωνιακούς δείκτες, και αποτέλεσε μια ποιοτική επένδυση που, συνδυάζοντας branding και περιεχόμενο, έδωσε στους χρήστες πρακτική αξία, καλύπτοντας μια ανάγκη που εντοπίσαμε, η οποία δεν «εξαντλήθηκε» με το πέρας της καμπάνιας αλλά παραμένει διαθέσιμη σε κάθε ενδιαφερόμενο, εφόσον τα videos φιλοξενούνται στην ψηφιακή βιβλιοθήκη του gocar.gr (και μάλιστα στην ενότητα χρηστικά), με αποτέλεσμα ο χρόνος να λειτουργεί «προσθετικά» στην «κατανάλωσή» τους. Παράλληλα, το πρωτογενές υλικό που δημιουργήθηκε στα πλαίσια της digital αυτής καμπάνιας, αποτελεί πλέον ένα σημαντικό content asset για τον διαφημιζόμενο, που θα το εντάξει σε σχετική ενότητα του ανανεωμένου site του. Η επιτυχία της καμπάνιας αποτέλεσε κίνητρο για να επενδύσουμε εκ νέου σε αυτή την κατεύθυνση, με τη σχεδίαση και την υλοποίηση μιας νέας καμπάνιας (on air αυτή την περίοδο) από μια νέα οπτική γωνία: του οδηγού, αναπτύσσοντας περαιτέρω τη σύνδεση του Brand με την Ασφαλή Οδήγηση.

5 4. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Η σχεδίαση και η υλοποίηση της συγκεκριμένης καμπάνιας, αποτελεί ένα ολοκληρωμένο και εξαιρετικά επιτυχημένο παράδειγμα για το πώς, ακόμα και όταν όλα δείχνουν πως η μόνη λύση είναι η «πεπατημένη», υπάρχει πάντα ένας τρόπος να συνδυάσουμε insights, assets και δυνατότητες, να σκεφθούμε διαφορετικά συσχετίζοντας τους στόχους επικοινωνίας με τις ανάγκες που έχει ο καταναλωτής. Να διαφοροποιηθούμε, να δημιουργήσουμε και να προχωρήσουμε σε win-win συνεργασίες με τα μέσα εκείνα που έχουν τις δυνατότητες να συμπληρώσουν και να συμβάλλουν δυναμικά σε μια πιο «ουσιαστική» επικοινωνία με χρηστική αξία που μένει και «γράφει» όχι μόνο βραχυπρόθεσμα αλλά και σε βάθος χρόνου. Μέσα από την καμπάνια αυτή αναδείχθηκε η σημασία του σωστού σχεδιασμού και της σύνδεσης ερευνητικών στοιχείων, στόχων και αναγκών, καθώς επίσης και το πώς οι κατάλληλες συνεργασίες μπορούν να παράξουν ένα καινούριο ολοκληρωμένο, αξιόλογο και χρήσιμο «προϊόν», με εξαιρετικά αποτελέσματα. Ένα insight και για εμάς τους ίδιους, ότι μια «καλή» καμπάνια δεν είναι θέμα «μικρού» ή «μεγάλου» διαφημιζόμενου ή budget, ή προϊόντος, αλλά συνδυαστικής σκέψης, σχεδιασμού, ιδεών και αξιοποίησης του διαθέσιμου υλικού σε νέες διαδραστικές και χρηστικές κατευθύνσεις.

6 5. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Τα Ελαστικά Continental go car! Με στόχο την ενημέρωση του Έλληνα οδηγού όσον αφορά στα ελαστικά και με γνώμονα την Οδηγική Ασφάλεια, αναπτύξαμε σε συνεργασία με το Gocar, το πρώτο ψηφιακό περιοδικό για το αυτοκίνητο, πρωτογενές video & native content βάσει tailor made σεναρίων, το οποίο πλαισιώσαμε με τα υπάρχοντα branded assets αλλά και τη γνώση της συντακτικής ομάδας. Αυτό ακριβώς το περιεχόμενο φέραμε στο κέντρο της επικοινωνίας και το μετατρέψαμε σε «καμπάνια» με ενημερωτικό και χρηστικό ρόλο επιτυγχάνοντας εντυπωσιακά αποτελέσματα. 6. Url s Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7

8

9

10