Ermis Media. Κατηγορία: Media - E6 Social Media. Τίτλος Συμμετοχής: Test-Drives με Facebook Leads. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Various

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Media - E6 Social Media Τίτλος Συμμετοχής: Test-Drives με Facebook Leads Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Various Εταιρία/Πελάτης: Ford Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: N/A Διάρκεια Καμπάνιας: Απρίλιος 2016 Σε ισχύ 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Η Ford θέλησε να επωφεληθεί από την διαρκώς αυξανόμενη τάση της χρήσης του mobile για να προσεγγίσει μέσα από το Facebook δυνητικούς αγοραστές των μοντέλων της και να τους δώσει την ευκαιρία να κλείσουν ένα test-drive στο mobile περιβάλλον του Facebook χωρίς να φύγουν από την εφαρμογή.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Η Ford μελετώντας τις συνήθειες των χρηστών στο Facebook ανακάλυψε ότι ένα σημαντικό ποσοστό από τους fans της και από τους Έλληνες χρήστες του μέσου γενικά, επισκέπτονται το Facebook αποκλειστικά από το mobile περιβάλλον της εφαρμογής. Παράλληλα, καθώς η τεχνολογία και η καινοτομία αποτελούν βασικά χαρακτηριστικά της εταιρείας, αναγνώρισε ότι οι χρήστες αυτοί με την εξοικείωση που τους χαρακτηρίζει προς το ψηφιακό περιβάλλον του mobile, αποτελούν ιδανικό δυνητικό κοινό και αναζήτησε καινοτόμους τρόπους για να τους προσεγγίσει. Τη λύση στο ερώτημα έδωσε η δυνατότητα του Facebook να συγκεντρώσει κανείς αιτήματα όπως αυτά για test-drives μέσα από το Facebook με χαρακτηριστικά απλό τρόπο μέσω της διαφήμισης Lead Generation. Πιο συγκεκριμένα, στους χρήστες εμφανίζεται μία καρτέλα στην οποία τους ζητάται να συμπληρώσουν τα στοιχεία τα οποία ο διαφημιζόμενος έχει ορίσει για την επιτυχή καταχώρηση ενός αιτήματος. Πολλά από αυτά τα στοιχεία όπως το όνομα ή το τηλέφωνο αυτοσυμπληρώνονται από τις πληροφορίες τις οποίες το Facebook ήδη διαθέτει για τους χρήστες του. Η αξιοποίηση αυτή της διαφήμισης lead generation αποτέλεσε μία πρωτοποριακή μέθοδο για τη συλλογή αιτημάτων για test-drives και τα αποτελέσματά της έδειξαν ότι κάλυψε ένα πραγματικό κενό στο σύγχρονο mobile ψηφιακό περιβάλλον.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Η ευρεία χρήση του mobile περιβάλλοντος από τους Έλληνες χρήστες του Facebook κατεδείκνυε με σαφήνεια ότι η στρατηγική που θα ακολουθείτο για την προσέγγισή τους έπρεπε να διέπεται από αμεσότητα και ταχύτητα τόσο στην επικοινωνία της ζητούμενης από αυτούς ενέργειας όσο και στο προσφερόμενο μηχανισμό για την ανταπόκρισή τους σε αυτήν. Εφόσον τα παραπάνω αποτελούσαν αυτονόητα στοιχεία της σχεδιαζόμενης ενέργειας, αποφασίσαμε αφενός να επικεντρωθούμε σε πολλαπλά, παρεμφερή, σαφή και σύντομα μηνύματα τα οποία θα ζητούσαν από τους χρήστες μόνο τις βασικές για αυτούς πληροφορίες οι οποίες ήταν ελεγμένο ότι αυτοσυμπλρώνονταν από τα στοιχεία τα οποία διαθέτει το Facebook για αυτούς. Έτσι, ο χρήστης του Facebook ερχόταν σε επαφή με πολλαπλά δημιουργικά της ίδιας ενέργειας και ως εκ τούτου το ενδιαφέρον του αυξανόταν (ή τουλάχιστον διατηρείτο) και οι προσφερόμενες δυνατότητες να προχωρήσει στην υποβολή ενός αιτήματος με έναν εξαιρετικά απλό μηχανισμό πολλαπλασιάζονταν. Παράλληλα, όποιος επέλεγε να υποβάλει τα στοιχεία του διαπίστωνε ότι ο ίδιος δεν ήταν απαραίτητα να κάνει τίποτα πέρα από το να επιβεβαιώσει την ορθότητα των στοιχείων τα οποία το Facebook ήδη διέθετε για αυτόν. Σημειώνεται ότι δυνατότητα να υποβάλει κανείς αίτημα για τη διενέργεια ενός test-drive δίνεται και από το ίδιο το site της Ford. Η δυνατότητα αυτή, αν και φαινομενικά αποτελούσε μειονέκτημα για την καμπάνια καθώς προσέφερε εναλλακτικό τρόπο για την υποβολή ενός αιτήματος για test-drive, ήταν πολύτιμη για εμάς για δύο λόγους: αφενός μας επέτρεψε να συγκρίνουμε τα αποτελέσματα της καμπάνιας και αφετέρου μας κατέστησε σαφές μέσω της χαμηλής αποτελεσματικότητάς της ότι η πληθώρα των στοιχείων που απαιτούσε η φόρμα του site για την υποβολή ενός αιτήματος δεν είναι βοηθητικό στοιχείο στην εκτέλεση μιας τέτοιας καμπάνιας.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Η ιδέα της χρήσης των Facebook Leads για τη συγκέντρωση αιτημάτων για test-drives των μοντέλων από την πρώτη ημέρα μας προϊδέασε για την επιτυχία της αφήνοντας στην ικανότητα βελτιστοποίησής της εκτέλεσής της από εμάς το ακριβές μέγεθός της. Για να βελτιστοποιήσουμε την καμπάνια χρησιμοποιήσαμε πολλαπλές στοχεύσεις οι οποίες μας επέτρεψαν να τμηματοποιήσουμε το κοινό μας, να εντοπίσουμε τα πιο δεκτικά στο μήνυμά μας μέρη του και να επικεντρωθούμε σε αυτά μεγιστοποιώντας την απόδοσή της καμπάνιας. Μερικά μόνο από τα κοινά που χρησιμοποιήσαμε περιελάμβαναν fans, video viewers σχετικών μοντέλων, επισκέπτες του site, όσους είχαν έρθει σε επαφή με τη σελίδα, lookalike κοινά και όσους είχαν μεν ανοίξει μία lead διαφήμιση αλλά δεν είχαν προχωρήσει στη συμπλήρωσή της. Η δυνατότητα να διαθέτουμε σε πραγματικό χρόνο κόστος/αποτέλεσμα και εν προκειμένω κόστος/αίτημα για test-drive μας επέτρεψε να εξετάζουμε τα αποτελέσματα κάθε μοντέλου και να μετατοπίζουμε το διαθέσιμο budget προς το μοντέλο το οποίο αναμέναμε ότι θα είχε την καλύτερη απόδοση. Τέλος, για να κάνουμε τη διαδικασία ακόμα πιο εύκολη για το κοινό στο Facebook, χωρίσαμε τη διαφήμιση σε τρία γεωγραφικά κοινά. Όσους βρίσκονται στην Αθήνα, όσους βρίσκονται στη Θεσσαλονίκη και όσους βρίσκονται σε οποιαδήποτε άλλη πόλη διατίθεται για test-drive το μοντέλο το οποίο έβλεπαν. Έτσι, κάποιος που βρίσκεται στην Αθήνα, έβλεπε μία διαφήμιση που του ζητούσε να επιλέξει την περιοχή της Αττικής στην οποία τον βολεύει να πραγματοποιήσει ένα test-drive από μία σχετική λίστα με Αντιπροσώπους Ford οι οποίοι βρίσκονται εντός Αττικής. Κάποιος που βρίσκεται στην Καλαμάτα, έβλεπε αντίστοιχα μια διαφήμιση που του ζητούσε να επιλέξει την πόλη του από μία λίστα στην οποία βρίσκονταν Αντιπρόσωποι σε πόλεις εκτός Αττικής και Θεσσαλονίκης. Έτσι και η εμπειρία γινόταν ευκολότερη για τον χρήστη και αποδοτικότερη για τον διαφημιζόμενο. Αξιοποιώντας τα παραπάνω μέσα, καταφέραμε να προσεγγίσουμε το μέγιστο δυνατό κοινό και να εξασφαλίσουμε περισσότερα από αιτήματα για test-drive, πολλαπλάσιο δηλαδή αριθμό από αυτόν που δέχεται το site μέσω της «παραδοσιακής» φόρμας και οι Αντιπρόσωποι απευθείας. Επανειλημμένως αναγκαστήκαμε κατόπιν αιτήματος της Ford να διακόψουμε την καμπάνια ώστε να δώσουμε χρόνο στους Αντιπροσώπους να ανταποκριθούν στα χιλιάδες αιτήματα.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Ελπίζουμε ότι θα συμφωνήσετε πως το περιγραφέν έργο αξιοποίησε δημιουργικά, υποδειγματικά και καινοτόμα το μέσο, αποτέλεσε σημείο αναφοράς για ολόκληρο τον κλάδο της αυτοκίνησης, επαναπροσδιόρισε τον βέλτιστο τρόπο για συλλογή αιτημάτων για testdrives στο ψηφιακό περιβάλλον και απέφερε ανυπολόγιστα οφέλη στον διαφημιζόμενο.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Η Ford θέλησε να επωφεληθεί από την διαρκώς αυξανόμενη τάση της χρήσης του mobile για να προσεγγίσει μέσα από το Facebook δυνητικούς αγοραστές των μοντέλων της και να τους δώσει την ευκαιρία να κλείσουν ένα test-drive στο mobile περιβάλλον του Facebook χωρίς να φύγουν από την εφαρμογή. 7. Url s Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7

8

9