ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟ ΕΠΩΝΥΜΙΩΝ ΚΑΙ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ ΤΟΥΣ

Transcript

1 ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟ ΕΠΩΝΥΜΙΩΝ ΚΑΙ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ ΤΟΥΣ

2 Εταιρική επωνυμία (π.χ. 3Μ) Εμπορική Επωνυμία, η οποία λειτουργεί ως επωνυμία ομπρέλα για μια μεγάλη γκάμα προιόντων (π.χ. Scotch) Προιοντική σειρά (Removable Magic tape)

3 Αρχιτεκτονικές επωνυμίας Εταιρία-επωνυμία ή Εταιρία με επωνυμίες Στρατηγική της επωνυμίας-προιόντος (mono-brand) και τις παραλλαγές της: επωνυμία-προιοντική σειρά (line brand) και επωνυμία-γκάμα (range brand) Στρατηγική της επωνυμίας ομπρέλας με περισσότερες προιοντικές κατηγορίες και μεγαλύτερο εύρος προϊόντων. Στρατηγική της κύριας μάρκας Στρατηγική της μάρκας σφραγίδας (maker mark) Στρατηγική της υποστηρικτικής μάρκας

4

5

6

7 Κατηγορίες Το προιόν επωνυμία πχ. Amstel Heineken της Αθηναικής Ζυθοποιίας, Nescafe της Nestle Η επωνυμία ομάδας αφορά μια ομάδα προιόντων που συνδέονται με την ίδια διαφημιστική υπόσχεση π.χ. Μπάρμπα Στάθης Η επωνυμία «ομπρέλα» -κάτω από αυτή παρουσιάζονται μια σειρά από ετερογενή προιόντα π.χ. Sony, Nestle, Kraft, Siemens Η επωνυμία «εγγύηση» π.χ. Chanel, Christian Dior, L oreal, Νestle Η επωνυμία «γρίφος» χρησιμοποιείται σε αντικείμενα πολυτελέιας και φέρει συνήθως το όνομα ενός σημαντικού δημιουργού, π.χ. Louis Vuitton, Cartier Δρ. Ασπασία Βλάχβεη 7

8

9 Προιόν επωνυμία Η ύπαρξη ενός προιόντος επωνυμίας βασίζεται στη δυνατότητα τμηματοποίησης σε μια αγορά που έχει ικανοποιητικό μέγεθος, ώστε το κάθε τμήμα της να επιτρέπει στην επωνυμία τη χρησιμοποίηση των αναγκαίων επιχειρησιακών πόρων για την υποστήριξή της. Π.χ. απορρυπαντικά ARIEL DASH της P&G ή Marlboro, L&M, Phillip Morris της Phillip Morris. Πλεονεκτήματα για την εταιρία: Μπορεί να εισάγει διαφορετικά προιόντα σε διαφορετικά συγγενή τμήματα της αγοράς Μπορεί να αυξήσει τη διαπραγματευτική της δύναμη με το να προσφέρει μια ολόκληρη σειρά από επώνυμα προιόντα Δεν ταυτίζει την τύχη της με την εικόνα και το κύρος ενός μόνο επώνυμου προιόντος Μειονεκτήματα: Η κάθε επωνυμία απαιτεί σημαντική διαφημιστική υποστήριξη Δεν οφελείται από την εικόνα το κύρος και την αποδοχή στη διανομή μιας υπάρχουσας επωνυμίας Η νομική κατοχύρωση κάθε νέας επωνυμίας δημιουργεί καθυστερήσεις και επιπλέον έξοδα Δρ. Ασπασία Βλάχβεη 9

10

11 Η πολιτική αυτή επιτρέπει: Επωνυμία Ομάδας Τη δημιουργία μιας εικόνας διάρκειας της επώνυμης προσφοράς Τη γρήγορη διανομή των νέων προιόντων Τη μείωση του κόστους εισαγωγής νέων προιόντων Μειονεκτήματα Στο κάθε νέο προιόν αποδίδεται από τους καταναλωτές της ομάδας μια παρόμοια εικόνα με αυτή της γραμμής προιόντων Περιορίζεται ο βαθμός διείσδυσης ενός σημαντικού νεωτεριστικού προιόντος του οποίου τα ειδικά χαρακτηριστικά δεν είναι δυνατόν να υπογραμμιστούν Δρ. Ασπασία Βλάχβεη 11

12 Επωνυμία ομπρέλα Δρ. Ασπασία Βλάχβεη 12

13 H επωνυμία ομπρέλα Επιτρέπει: Την εισαγωγή νέων προϊόντων που βασίζονται στην ποιότητα της εικόνας του αρχικού επώνυμου προϊόντος, και άρα έχει πιο εύκολη πρόσβαση στα δίκτυα διανομής Προιόν Α Υπόσχεση Α Επωνυμία Ομπρέλα Προιόν Β Υπόσχεση Β Την ανανέωση της εικόνας του αρχικού επώνυμου προϊόντος με την εισαγωγή νέων προιόντων Τη μεγιστοποίηση της συνεισφοράς της συγκεκριμένης ομάδας προϊόντων στη συγκεκριμένη αγορά Περιορισμοί: Κίνδυνος να ληφθεί το προιόν σαν κάτι το συνηθισμένο, μια που δεν υπάρχει πάντοτε μια ξεκάθαρη σχέση ανάμεσα στα διάφορα προιόντα Το κόστος της ανάπτυξης των διαφόρων επικοινωνιών που ανταποκρίνονται στο κάθε τμήμα Δρ. Ασπασία Βλάχβεη 13

14 Επωνυμία εγγύηση Ο ρόλος της επωνυμίας-εγγύησης είναι η εξασφάλιση μιας συνέργειας και αυθεντικότητας του συνόλου των προιόντων: Συνέργεια, μια που ο καταναλωτής θα συνδέει το προιόν, ή τις ομάδες που διαθέτουν συγκεκριμένες επωνυμίες, με την επωνυμία εγγύηση, που είναι το κύριο σημείο αναφοράς της επιχείρησης Αυθεντικότητα, μια που η επωνυμία εγγύηση εξασφαλίζει τον καταναλωτή με το να του παρέχει την απαραίτητη πληροφόρηση για την προέλευση του προιόντος, με την υπογράμμιση της επωνυμίας του κατασκευαστή, που είναι και ο μόνος που εγγυάται μια ορισμένη αξιοπιστία και ποιότητα. Δρ. Ασπασία Βλάχβεη 14

15 Επωνυμία γρίφος Αποτελεί μια ιδιαίτερη περίπτωση επωνυμίας, μια που είναι η επωνυμία που έχει την ιδιαιτερότητα ότι ξεφεύγει της εμπορικής και της οικονομικής της έννοιας, για να γίνει μόδα και σημείο κοινωνικής αναφοράς. Μια επωνυμία γίνεται γρίφος όταν διαθέτει τα παρακάτω χαρακτηριστικά: Μια εικόνα κύρους στον αρχικό χώρο της παραγωγής της όπως Pierre Cardin στη ραπτική ή Davidoff στα πούρα Μια περιορισμένη διαθεσιμότητα με τη υιοθέτηση επιλεκτικής διανομής Τη δυνατότητα μιας διεθνούς παρουσίας Μια εξαιρετική ποιότητα σε ότι αφορά το προιόν Τη δημιουργία μιας προσωπικής ταύτισης του προιόντος με το προιόν γρίφο Μια υψηλή δημιουργικότητα και στυλ Δρ. Ασπασία Βλάχβεη 15