Marketing Υπηρεσιών Υγείας. Γεωργία Ζάχου ΜΒΑ

Transcript

1 Marketing Υπηρεσιών Υγείας Γεωργία Ζάχου ΜΒΑ

2 Ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών o Αϋλότητα o Ετερογένεια o Φθαρτότητα o Αδυναμία διαχωρισμού

3 Οι επιπρόσθετες ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών υγείας Η προσωπική φύση των υπηρεσιών Υγείας Αδυναμία εκτίμησης της ποιότητας με δείκτες ασφάλειας, αξιοπιστίας και καταλληλότητας από τον ασθενή λόγων έλλειψης εξειδικευμένων γνώσεων Η ψυχολογική φόρτιση του ασθενούς Η επιθυμία των ασθενών να συναντήσουν την ψυχολογική υποστήριξη, την κατανόηση, την ευγένεια και την φροντίδα που χρειάζονται Η πολυπλοκότητα των οργανισμών υγείας (διοικητική και ιατρική εξουσία)

4 Διαφορές μεταξύ υπηρεσίας και προϊόντος φύση του προϊόντος μεγαλύτερη ανάμιξη των καταναλωτών στην παραγωγική διαδικασία οι άνθρωποι αποτελούν μέρος του προϊόντος μεγαλύτερη δυσκολία διατήρησης ποιοτικού ελέγχου απουσία αποθεμάτων σημαντικός παράγοντας ο χρόνος δομή δικτύων διανομής

5 3 Συστήματα που αλληλοσυμπληρώνονται Λειτουργικά συστήματα o προσωπικό o εξοπλισμός Οι ασθενείς ενδιαφέρονται και αξιολογούν μόνο όσα διαδραματίζονται επί σκηνής Συστήματα διανομής o Η δομή τους εξαρτάται από το ΠΟΤΕ, ΠΟΥ, και ΠΩΣ διανέμεται η ιατρική υπηρεσία στον ασθενή

6 Συστήματα Μάρκετινγκ o προσωπικό Γιατροί Νοσηλευτές Διοικητικό προσωπικό o εξοπλισμός Ιατρικός εξοπλισμός Κτίρια, επίπλωση, εκτάσεις, χώροι στάθμευσης Μηχανήματα self-service Άλλος εξοπλισμός

7 όχι προσωπική επικοινωνία o ταχυδρομείο και s o κατάλογοι, prospectus, έντυπα πληροφόρησης o «διαφήμιση» below the line o πινακίδες, εξωτερική διαφήμιση άλλοι άνθρωποι o άλλοι ασθενείς που δέχονται ταυτόχρονα την ίδια υπηρεσία o word of mouth

8 Ανάπτυξη πλαισίου υπηρεσιών-ταξινόμηση Προϊόντα o ευκολίας, αγοράς, ειδικά, αζήτητα o διάρκεια χρήσης o καταναλωτικά, βιομηχανικά Υπηρεσίες o φύση παρεχόμενης υπηρεσίας o σχέση οργανισμού παροχής υπηρεσιών με τον καταναλωτή o δυνατότητα προσαρμογής της παρεχόμενης υπηρεσίας o διαμόρφωση ζήτησης o διανομή υπηρεσιών o χαρακτηριστικά υπηρεσίας

9 Δυνατότητα αξιολόγησης Προϊόν Υπηρεσία Εύκολη Δύσκολη Αναλώσιμα Γ. ΖΑΧΟΥ ΜΒΑ HEALTH CARE MKT Ιατρικός Εξοπλισμός Εξειδικευμένα μηχανήματα Πλαστική χειρουργική Ιατρική διάγνωση 31/3/2017

10 Μοντέλο servuction Επιχείρηση Μη εμφανείς διαδικασίες και συστήματα Περιβάλλον Προσωπικό επαφής ή Προμηθευτής υπηρεσίας Υπηρεσία Χ Άλλες Υπηρεσίες Ασθενείς Ασθενής Α Μη εμφανές Ορατό Ασθενής Β Γ. ΖΑΧΟΥ ΜΒΑ HEALTH CARE MKT 31/3/2017

11 Product Price Place Promotion People Process 8p s Physical environment Productivity and quality

12 Η ποιότητα στις υπηρεσίες «Μορφή συμπεριφοράς που σχετίζεται με την ικανοποίηση και προκύπτει από τη σύγκριση μεταξύ προσδοκιών και απόδοσης» (Bolton, R. and Crew, J. 1991, A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes, Journal of Marketing, 55(1), 1-10 )

13 Η ποιότητα στην υγεία «το είδος της φροντίδας που αναμένεται να βελτιώσει την κατάσταση υγείας του ασθενούς και να του προσδώσει φυσική, ψυχική και κοινωνική ευημερία»

14 Η ποιότητα στην υγεία προσδιορίζεται από Τη δυνατότητα πρόσβασης σε αυτές Τη δραστικότητα αντιμετώπισης Την αποδοτικότητα και την αποτελεσματικότητα τους Τη συνέχεια στη φροντίδα Τις προσδοκίες του ασθενούς

15 Η ποιότητα στις υπηρεσίες Η ποιότητα λειτουργεί ως καταλύτης για: o την ικανοποίηση του ασθενή - πελάτη o το μερίδιο αγοράς o το ROI o κέρδη o τα κόστη o την εταιρική επιτυχία o τη φήμη

16 Η ποιότητα στις υπηρεσίες Η ποιότητα εμπεριέχει: o Την «τεχνική» ποιότητα o Την «λειτουργική» ποιότητα η οποία συνήθως διαμορφώνει την εικόνα της ποιοτικής υπηρεσίας

17 Ποιότητα Υπηρεσιών Υποκειμενική διάσταση Προηγούμενες εμπειρίες Αντιλαμβανόμενη ποιότητα Αξία Προσδοκίες Αποτελέσματα Ικανοποίηση

18 Το Μοντέλο Servqual Επικοινωνία μεταξύ καταναλωτών Προσωπικές ανάγκες Προηγούμενη εμπειρία Gap 5 Προσδοκώμενη εξυπηρέτηση Αντιλαμβανόμενη εξυπηρέτηση Gap 4 Gap 1 Προσφερόμενη εξυπηρέτηση Gap 3 Καθορισμός προδιαγραφών ποιότητας Gap 2 Γ. ΖΑΧΟΥ ΜΒΑ HEALTH CARE MKT Αντίληψη διοίκησης για προσδοκίες πελατών Επικοινωνία με καταναλωτές 31/3/2017

19 Διαστάσεις Της Ποιότητας Απτά χαρακτηριστικά Φερεγγυότητα Word Of mouth Προσωπι κές ανάγκες Προηγού μενες εμπειρίες Εξωτ. επικοι νωνίες Ανταπόκριση Ικανότητα Ευγένεια Αξιοπιστία Προσδοκώμενες υπηρεσίες Ασφάλεια Πρόσβαση Επικοινωνία Αντιλαμβανόμενες Υπηρεσίες Αντιλαμβανόμενη Ποιότητα Υπηρεσιών Γνώση Γ. ΖΑΧΟΥ ΜΒΑ HEALTH CARE MKT 31/3/2017

20 Διαστάσεις του SERVQUAL 10 παράμετροι Αξιολόγησης της Ποιότητας Υλική Μορφή Φερεγγυό τητα Ανταπόκριση Εγγύηση Εμπάθεια* Υλική Μορφή Φερεγγυότητα Ανταπόκριση Ικανότητα Ευγένεια Αξιοπιστία Ασφάλεια Πρόσβαση Επικοινωνία Γνώση του πελάτη * Προσοχή και προσωπική εξυπηρέτηση των ασθενών Γ. ΖΑΧΟΥ ΜΒΑ HEALTH CARE MKT 31/3/2017

21 Χαρακτηριστικά Ποιότητας στην Υγεία (Π.Ο.Υ.) Υψηλό επίπεδο επαγγελματικότητας Αποτελεσματικότητα στη χρήση των διαθέσιμων πόρων Μείωση των κινδύνων για τους ασθενείς Ικανοποίηση του ασθενούς Θετική επίδραση στην υγεία του ασθενούς

22 Χαρακτηριστικά Ποιότητας στην Υγεία (Επιτροπή Πιστοποίησης Οργανισμών Υγείας) Καταλληλότητα Αποτελεσματικότητα Αποδοτικότητα Διαθεσιμότητα

23 Χαρακτηριστικά Ποιότητας στην Υγεία (Επιτροπή Πιστοποίησης Οργανισμών Υγείας) Επικαιρότητα Συνέχεια Σεβασμός Ασφάλεια

24 Η ποιότητα στη υγεία είναι Συνυφασμένη με: διάγνωση θεραπεία αποκατάσταση ευγένεια άνεση επικοινωνία κατανόηση

25 Ovretveit Maxwell Hopkins Επαγγελματική ποιότητα Διοικητική ποιότητα Δυνατότητα πρόσβασης Ισότητα Σχετικότητα Αποδοτικότητα Αποτελεσματικότητα Ιδανική αποτελεσματικότητα Αποδοτικότητα Δραστικότητα ιατρού Δικαίωμα στην παροχή υγείας Ηθική φροντίδα Δίκαιη κατανομή Δυνατότητα πρόσβασης Συνέχεια στη φροντίδα Γ. ΖΑΧΟΥ ΜΒΑ HEALTH CARE MKT 31/3/2017

26 Μοντέλο ποιότητας SERVPERF CRONIN & TAYLOR (1992), Measuring Service Quality: A reexamination and Extention, Journal of Marketing Ποιότητα υπηρεσιών Ικανοποίηση πελατών Αγοραστικές προθέσεις

27 Μοντέλο ποιότητας SERVPERF ΣΤΑΣΗ t1= F(ΠΡΟΣΔΟΚΙΩΝ) ΣΤΑΣΗ t2 = F (ΣΤΑΣΗ t1, ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ t2)

28 Οφέλη από την ποιότητα στην υγεία Για τον ασθενή 1. Υγειονομικά 2. Οικονομικά 3. Ψυχολογικά Για τους επαγγελματίες υγείας 1.Νομική κατοχύρωση, αποτελεσματικότητα και ασφάλεια του έργου 2.Ικανοποίηση από την εργασία 3.Σεβασμό και εμπιστοσύνη από τους ασθενείς 4.Μεγαλύτερη κοινωνική ανοχή από τυχόν λάθη Για τους οργανισμούς υγείας 1.Λειτουργικά 2.Οικονομικά 3. Αναγνώριση και φήμη Για τα ασφαλιστικά ταμεία 1.Υγειονομικά 2.Οικονομικά 3.Κοινωνικά 4.Αίσθηση ότι επιτελούν σωστά το ρόλο τους Για το κράτος 1.Υγειονομικά 2.Οικονομικά 3.Ενίσχυση κοινωνικής συνοχής 4.Βελτίωση εικόνας τους κράτους

29 Ο ρόλος των εργαζομένων στις υπηρεσίες Οι εργαζόμενοι αποτελούν μια διάσταση διαφοροποίησης Βελτιώνουν την εξυπηρέτηση ασθενών Διαμορφώνουν εικόνα για την κλινική - υπηρεσία. One to one marketing.

30 Ο ρόλος των εργαζομένων στις Συμβάλλουν: υπηρεσίες στη διατήρηση πελατών-ασθενών, στην ικανοποίηση των ασθενών μέσα από την προσωπική επαφή, στην βελτιωμένη επικοινωνία, στην ικανοποίηση αναγκών, στην επίλυση προβλημάτων, στην προσαρμογή στις ανάγκες του ασθενή

31 Ο ρόλος των εργαζομένων στις υπηρεσίες το προσωπικό back office διαμορφώνει υποστηρικτικές υπηρεσίες για την καλύτερη παραγωγή των υπηρεσιών και καλύτερη εξυπηρέτηση

32 1. Ενέργειες πελατών 2. Onstage 3. Backstage 4. Support processes Συστατικά ενός blueprint

33 Απτές αποδείξεις Ενέργειες ασθενών - πελατών Γραμμή διάδρασης - επαφής Επί σκηνής ενέργειες προσωπικού Γραμμή ορατότητας Παρασκηνιακές ενέργειες προσωπικού Γραμμή εσωτερικής διάδρασης Υποστηρικτικές υπηρεσίες Γ. ΖΑΧΟΥ ΜΒΑ HEALTH CARE MKT 31/3/2017

34 Γραμμή διάδρασης επαφής Γραμμή ορατότητας Γραμμή εσωτερικής διάδρασης Κάθετες γραμμές Απτές αποδείξεις

35 ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ ΤΩΝ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΒΑΣΙΚΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΣΥΜΠΛΗΡΩΜΑΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Η ΜΑΡΓΑΡΙΤΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (LOVELOCK)

36 Διοίκηση Χαρτοφυλακίου Branding Ανάπτυξη συγκριτικού πλεονεκτήματος Επιλογή αγοράς στόχου - τμηματοποίηση Τοποθέτηση

37 Ανάπτυξη νέων υπηρεσιών Διακοπή παροχής μιας υπηρεσίας Γ. ΖΑΧΟΥ ΜΒΑ HEALTH CARE MKT 31/3/2017

38 Τιμολόγηση Υπηρεσιών Στόχος η κερδοφορία η επικοινωνία για δημιουργία ποιοτικών χαρακτηριστικών αξία ωφέλεια

39 Η αντίληψη της αξίας για τον πελάτη Αξία προϊόντος Αξία υπηρεσίας Αξία από προσωπικό Συνολική αξία για τον πελάτη Αξία από κύρος και φήμη Οικονομικό κόστος Αντίληψη αξίας του πελάτη Κόστος χρόνου Κόστος προσπάθειας Συνολικό κόστος για τον πελάτη Ψυχικό κόστος Γ. ΖΑΧΟΥ ΜΒΑ HEALTH CARE MKT 31/3/2017

40 φθαρτότητας Δυσκολίες στην Τιμολόγηση των Υπηρεσιών(συν.) o η έλλειψη δυνατότητας αποθήκευσης οδηγεί σε χαμηλότερες τιμές συγχρονισμός παραγωγής κατανάλωσης o συμμετοχή καταναλωτή

41 Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση των υπηρεσιών Παράγοντες ζήτησης o Αριθμός υποκατάστατων o Αντιλαμβανόμενη αξία o Κόστος αλλαγής παραγωγού υπηρεσίας o Αξιολόγηση σύγκριση υποκατάστατων o Σύνδεση τιμής με ποιότητα o Οικονομικό κόστος σε σχέση με το συνολικό εισόδημα o Τελικό όφελος από την υπηρεσία o Ανταγωνισμός o Δυνατότητα αποθέματος

42 Μέθοδοι καθορισμού τιμής διάθεσης με βάση το κόστος με βάση την ανάλυση σημείου ισορροπίας εξισορρόπηση προσφοράς και ζήτησης με βάση τον ανταγωνισμό με βάση τον καταναλωτή

43 Μέθοδοι καθορισμού τιμής διάθεσης Με βάση την ικανοποίηση Με βάση τη σχέση Με βάση την αποδοτικότητα

44 Μέθοδοι καθορισμού τιμής διάθεσης Τιμολόγηση με βάση την αξία Η αξία σημαίνει χαμηλή τιμή Η αξία σημαίνει ότι οι καταναλωτές επιθυμούν Η αξία σημαίνει ποιότητα για την τιμή που κατέβαλαν Η αξία σημαίνει τα οφέλη και τα συνακόλουθα κόστη (χρήμα, χρόνος)

45 Τμηματοποίηση και Τιμολόγηση Τρόποι τιμολογιακής τμηματοποίησης o Βάσει χρόνου παροχής υπηρεσίας (π.χ νύχτα) o Βάσει τρόπου παροχής υπηρεσίας (π.χ. από απόσταση, τηλεϊατρική) o Βάσει προηγούμενης δέσμευσης (π.χ κάρτα υγείας)

46 Πολιτικές τιμολόγησης πολιτική μιας τιμής πολιτική διαφορετικής τιμής πολιτική υψηλής τιμής (μεγιστοποίηση κέρδους) πολιτική συμβατικής τιμής (διείσδυση) πολιτική μειωμένης τιμής πολιτική ηγετικής τιμής πολιτική διακριτικής τιμής (brand name)

47 Προβολή υπηρεσιών Προβολή = Διαφήμιση, προσωπική πώληση, προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις, word of mouth Ιδιαιτερότητες στην προβολή οφείλονται στα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών o o o o αϋλότητα φθαρτότητα συγχρονισμός παραγωγής κατανάλωσης έλλειψη ομοιογένειας

48 Οδηγίες για την προώθηση!! Υποσχέσεις που θα τηρηθούν Χρήση «χειροπιαστών» στοιχείων Μείωση φόβου Ανάλυση αναφορά ποιοτικών χαρακτηριστικών Διαφοροποίηση Relationship Αναφορά που κάνει την υπηρεσία εύκολα κατανοητή

49 ΜΜΕ Website SEO Διαφημιστικά μέσα

50 Προσωπική πώληση Βελτίωση σχέσεων με τον καταναλωτή Διατήρηση καλής εικόνας (image) Έμμεση πώληση Ελαχιστοποίηση προσπάθειας που απαιτείται από τον καταναλωτή ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ : EXPRESS SERVICE

51 Δημόσιες Σχέσεις Δημιουργία ευνοϊκής δημοσιότητας για την επιχείρηση Μείωση αρνητικών επιδράσεων 5 δραστηριότητες PR σχέσεις με τον τύπο δημοσιότητα υπηρεσίας δημοσιότητα επιχείρησης άσκηση πίεσης (κυβέρνηση τοπική αυτοδιοίκηση) παροχή συμβουλών

52 Δημόσιες Σχέσεις Εσωτερικό περιβάλλον o Πληροφοριακά έντυπα (και πρόσβαση σε ηλεκτρονικές βιβλιοθήκες) o Εκδηλώσεις o Βραβεύσεις o Περιοδικό νοσοκομείου/κλινικής o Blog o Εφημερίδα εργαζομένων o Συνέδρια ομιλίες o Εκπαιδευτικά προγράμματα

53 Δημόσιες Σχέσεις Εξωτερικό περιβάλλον o Συνεντεύξεις τύπου o Δελτία τύπου o Άρθρα o Επιστημονικές ημερίδες, σεμινάρια κλπ o Εκδηλώσεις o Site RSS

54 Ασθενείς Τεχνικές SP o Εκπτώσεις ή μειωμένες τιμές o Περισσότερες υπηρεσίες π.χ. μειωμένη τιμή για συμπληρωματικές υπηρεσίες με αγορά της βασικής o Δώρα (δωρεάν εξετάσεις) o Passport schemes (κάρτα CRM) για τακτικούς πελάτες

55 Στόχοι Κανάλια διανομής να διευκολύνει την αγορά προϊόντων πριν να παραχθούν απομάκρυνση προϊόντων (άϋλα) από τον τόπο παραγωγής στους καταναλωτές

56 Τύπος επαφής Κανάλια διανομής 1. Οι πελάτες επισκέπτονται την επιχείρηση 2. Η επιχείρηση επισκέπτεται τον πελάτη 3. Διανομή από απόσταση 4. Οι προτιμήσεις των πελατών σχετικά με τα κανάλια που επιθυμούν διαφοροποιούνται 5. Η διάσταση του χώρου και του χρόνου

57 Κανάλια διανομής Κανάλια άμεσα άμεσα και έμμεσα έμμεσα Κριτήρια 1) κόστος 2) βαθμός ελέγχου στα καταστήματα διανομής

58 Μέθοδοι Διανομής Υπηρεσιών Απευθείας πώληση o Γιατροί, κλινικές Πώληση μέσω τρίτων o Κάρτα υγείας (μέσω τραπεζών) Χορήγηση δικαιώματος εκμετάλλευσης - franchising Ηλεκτρονική πώληση cyber (e-commerce) Leasing

59 Επιλογή τοποθεσίας Απαιτήσεις αγοράς Δεσμεύσεις Της επιχείρησης Τάσεις κλάδου Τεχνολογικές καινοτομίες Ευελιξία στην Παροχή υπηρεσίας Επίδραση συμπληρωματικών υπηρεσιών Γ. ΖΑΧΟΥ ΜΒΑ HEALTH CARE MKT 31/3/2017

60 Servicescapes Στο πλαίσιο της διάδρασης μεταξύ πελατών και εργαζομένων o o o Συνειδητοί παράμετροι Ψυχολογικές παράμετροι (στάσεις, αντιλήψεις) Φυσιολογικές παράμετροι (κόπωση, φυσική κατάσταση)