ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΒΑΣΙΣΜΕΝΗ ΣΤΗΝ ΓΝΩΣΗ ΣΧΕ ΙΑΣΗ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ

Μέγεθος: px
Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΒΑΣΙΣΜΕΝΗ ΣΤΗΝ ΓΝΩΣΗ ΣΧΕ ΙΑΣΗ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ"

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΙΑΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΑΚΟ ΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥ ΩΝ «ΠΡΟΗΓΜΕΝΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ» ΤΜΗΜΑ ΗΛΕΚΤΡΟΛΟΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΚΑΙ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΩΝ ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΩΝ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΒΑΣΙΣΜΕΝΗ ΣΤΗΝ ΓΝΩΣΗ ΣΧΕ ΙΑΣΗ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ιπλωµατική Εργασία ΣΤΑΜΟΥΛΗ ΠΕΡΙΣΤΕΡΑ (ΑΜ: 133) Επιβλέπων Καθηγητής : Νικόλαος Πρωτόγερος, Λέκτορας, Τµήµα Λογ/κής & Χρηµ/κής Παν. Μακεδονίας Θεσσαλονίκη, Μάιος 2009

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ... 5 ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 6 ΙΑ ΙΚΤΥΟ I TER ET... 8 Ορισµός... 8 Γένεση του διαδικτύου... 8 Φύση του διαδικτύου... 9 Ενδοδίκτυο - Intranet... 9 Οφέλη του ενδοδικτύου Πρωτογενείς Λειτουργίες του Ενδοδικτύου Extranet Οφέλη του extranet Οφέλη µιας επιχείρησης από την χρήση του διαδικτύου για επικοινωνία Η ΝΕΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Εστίαση στην γνώση Αυξανόµενες Ανταποδόσεις και ικτυακά Αποτελέσµατα Επιταχυνόµενη Clockspeed ιαφάνεια, Συµµετρία Πληροφοριών και Γνωσιακή Ασυµµετρία Χαµηλό συναλλακτικό κόστος, Lock-Ins και Ανακάλυψη τιµής (Price Discovery) Αρθρωτή καινοτοµία (Modular Innovation) και Ανασυνδυασµός Ραγδαίες και καιροσκοπικές συµµαχίες Το προϊόν ως εµπειρία ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ (CRM) Ορισµοί Στόχοι του CRM Κατηγοριοποιήσεις του CRM Αξία της διάρκειας ζωής των πελατών ( Lifetime value ) Οι 4 βασικές αρχές (δόγµατα) του CRM Εξόρυξη εδοµένων ( Data Mining ) ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΓΝΩΣΗΣ (KM) Ορισµοί Σηµασία της γνώσης και του KM εδοµένα, Πληροφορίες, Γνώση Κατηγορίες Γνώσης ιαδικασία διαχείρισης γνώσης Κριτήρια εφαρµογής ιαχείρισης Γνώσης Ροές γνώσης στις διαδικασίες του CRM Αναγκαίες ικανότητες ιαχείρισης Γνώσης για το CRM Οργανισµοί βασισµένοι στην γνώση (Knowledge-based) Μοντέλα ιαχείρισης γνώσης Κύκλος Ζωής της Γνώσης Chief Knowledge Officer (CKO) Το Πρόγραµµα Πιστοποίησης Γνωστικού Μάνατζερ ( Certified Knowledge Manager Program - CKM ) Μεθοδολογία ιαχείρισης Γνώσης - Βάση Γνώσης Σηµασία του KM για τις µικροµεσαίες επιχειρήσεις

3 ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗΣ ΓΝΩΣΗΣ ( CKM ) Ορισµός Κανάλια συλλογής γνώσης πελατών Επίδραση του CKM σε έναν οργανισµό CKM Μια νέα οπτική στο σχεσιακό µάρκετινγκ Βασικές αρχές του CKM Οι τέσσερις διαστάσεις του CKM Πέντε µορφές της CKM και οι εφαρµογές τους Κύκλος του CKM Μέθοδοι απόκτησης δεδοµένων πελατών σε ηλεκτρονικό επιχειρηµατικό περιβάλλον ιαδικτυακή δηµοσκόπηση ιαδικτυακή κοινότητα Συναλλαγές Αρχείο καταγραφής του server (Server log file) Κρίσιµοι παράγοντες για την επιτυχία του CKM ιαχείριση της Πίστης των πελατών Κακοδιαχείριση της πίστης των πελατών Επιλογή στρατηγικής πίστης (Loyalty strategy) Προκλήσεις για το CKM ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΤΟΥ CKM ΜΕ ΤΑ CRM & KM Το CKM ως επέκταση του CRM και του KM (Knowledge Management) Σύγκριση του CKM µε τα CRM & KM ΜΕΛΕΤΕΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΤΟΥ KM Η εξόρυξη δεδοµένων στα εµπορικά κέντρα Η διαχείριση γνώσης στα τµήµατα εξυπηρέτησης και υποστήριξης Μελέτη εφαρµογής τεχνικών KM σε CRM διαδικασίες ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ( SOFTWARE) ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΑ KM - CKM egain Consona Knowledge Management Novo Solutions Knowledge Base Software Help Desk Applications ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ CKM ΑΠΟ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ Amazon IBM Ebay Ιnc Holcim Χρήση του egain από την Transco Χρήση του egain από την ABN AMRO ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

4 Ευρετήριο Εικόνων Εικόνα 1. Κατηγορίες γνώσης και χαρακτηριστικά τους (Kane, Ragsdell, Oppenheim, 2006) Εικόνα 2. Αναγκαίες ικανότητες ιαχείρισης Γνώσης Εικόνα 3. Βασικές διαδικασίες γνώσης Εικόνα 4 : Ένα εννοιολογικό πλαίσιο για το CKM Εικόνα 5 : Ο κύκλος της διαχείρισης της πελατειακής γνώσης (Derliyski, Frolick, 2004) Εικόνα 6 : Αποτελέσµατα µελέτης µεταξύ σχέσεις πίστης - αποδοτικότητας. 66 Εικόνα 7. Ταξινόµηση πελατών βάσει πίστης, αποδοτικότητας Εικόνα 9: Στοιχεία της βάσης γνώσης του Novo Solution Εικόνα 11. Απεικόνιση του προτύπου Inside IBM Εικόνα 12. Οπτική του Inside IBM από πελάτες και IBM ειδικούς Ευρετήριο Πινάκων Πίνακας 1: Πέντε µορφές του CKM Gibbert et al (2002) pp Πίνακας 2. CKM έναντι Knowledge Management & Customer Relationship Management Πίνακας 3. Αντιπαράθεση χαρακτηριστικών CRM KM Πίνακας 4. Χαρακτηριστικά της ιαχείρισης Πελατειακής Γνώσης (CKM) Πίνακας 5 : Κατανοµή δείγµατος σε κλάδους Πίνακας 6. Χαρακτηριστικά των εταιριών της µελέτης Πίνακας 7. Αποτελέσµατα της µελέτης ως προς την χρήση διαδικασιών KM78 Πίνακας 8. Σύγκριση λογισµικών KM, CKM Πίνακας 9. Ορισµοί ικανοποίησης πελάτη

5 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Οι αυξανόµενες ανάγκες των πελατών για ποιοτικά και καινοτόµα προϊόντα και υπηρεσίες µεγάλωσε την πίεση των εταιρειών. Σε συνδυασµό µε τον παγκόσµιο ανταγωνισµό, αλλάζουν τους κανόνες της αγορά και εξαναγκάζουν τις εταιρείες να προσαρµοστούν γρήγορα. Αυτή η πρόκληση και η αυξανόµενη πίεση για µείωση του κόστους απαιτεί από τις επιχειρήσεις να επανασχεδιάσουν τα επιχειρηµατικά µοντέλα τους, τα οποία θα πρέπει να είναι πλέον εστιασµένα στην πελατειακή γνώση. Η παρούσα διπλωµατική εργασία, αναφέρεται αρχικά στον ορισµό, την φύση και την σηµασία του διαδικτύου στην εφαρµογή των νέων επιχειρηµατικών µοντέλων, καθώς και στις τάσεις της Νέας Οικονοµίας, η οποία επικεντρώνεται πλέον στην κεφαλαιοποίηση της γνωσιακής αξίας και όχι στην αύξηση των χρηµατικών διαθεσίµων της εταιρίας. Στην συνέχεια αναφέρονται τα χαρακτηριστικά της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) και της διαχείρισης γνώσης (KM) µε στόχο την ενοποίηση αυτών των δύο προσεγγίσεων στον νέο όρο της διαχείρισης της πελατειακής γνώσης (CKM). Ακολουθεί συγκριτική µελέτη των τριών αυτών προσεγγίσεων, όπου καθορίζονται οι βασικές οµοιότητες και διαφορές τους. Στην συνέχεια γίνεται αναφορά ορισµένων λογισµικών σχετικά µε την διαχείριση της γνώσης και κατόπιν αναφέρονται ενδεικτικά κάποιες εταιρείες που χρησιµοποιούν τις πρακτικές CKM. Συµπερασµατικά, διαπιστώνεται ότι υπάρχει έλλειψη στην αγορά λογισµικού όσον αφορά την κάλυψη των αναγκών µιας εταιρείας για την αποτελεσµατική εφαρµογή των τεχνικών της διαχείρισης πελατειακής γνώσης. Για το λόγο αυτό αναφέρονται οι βασικές προδιαγραφές που πρέπει να πληροί µια εφαρµογή που θα καλύπτει τον τοµέα αυτό. ABSTRACT The increasing needs of customers for qualitative and innovative products and services it grew the pressure of companies. In combination with the world competition, they change the rules of market and they force the companies to be adapted fast. This challenge and the increasing pressure for reduction of cost require from the enterprises to redefine their enterprising models and they are turned in enterprising models focused in the customer knowledge. The present diplomatic study is reported initially in the definition, the nature and the importance of internet in the application of new enterprising models, as well as in tendencies of New Economy, which focus henceforth in the capitalisation of knowledge rather than in the increase of hard capital. Then are reported the characteristics of customer relationship management (CRM) and management of knowledge (KM) in order to lead to the unification of these two approaches to the new term of customer knowledge management (CKM). It follows comparative study of this three approaches, where are determined the basic resemblances and their differences. Then becomes report of certain software with regard to the management of knowledge and then are reported indicatively certain companies that use the practices of CKM. In conclusion, it is realized that in the market there is lack of software with regard to the cover of company needs for the effective application of techniques of customer knowledge management. For this reason are reported the basic specifications that should accomplish an application that will cover this sector. 5

6 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Συνοπτικά, το περιεχόµενο κάθε κεφαλαίου που ακολουθεί είναι το εξής : ΙΑ ΙΚΤΥΟ INTERNET : Στο κεφάλαιο αυτό αναφέρεται η φύση και η σηµασία του διαδικτύου και επεξηγούνται οι όροι intranet, extranet, φυλλοµετρητές (web browser) καθώς αυτές θα αναφέρουν στα επόµενα κεφάλαια. Επίσης, αναφέρονται τα οφέλη για µια εταιρεία από την χρήση του διαδικτύου για την επικοινωνία. Η ΝΕΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ : Στο κεφάλαιο αυτό αναφέρονται οκτώ νέες τάσεις, οι οποίες αλλάζουν τη µορφή των επιχειρήσεων µε νέους τρόπους εστιασµένους στην γνώση. ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ (CRM) : Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται µια ολοκληρωµένη παρουσίαση της προσέγγισης αυτής αναλύοντας τους στόχους, τις κατηγοριοποιήσεις και τις βασικές αρχές του CRM. Επίσης, γίνεται αναφορά στην εξόρυξη δεδοµένων, µια βασική µέθοδο της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΓΝΩΣΗΣ (KM) : Στο κεφάλαιο αυτό δίνονται διάφοροι ορισµοί της διαχείρισης γνώσης, καθορίζεται η σηµασία, ο κύκλος ζωής και οι διαδικασίες της. Αναφέρονται κάποια µοντέλα της KM και οι προϋποθέσεις για να θεωρείται ένας οργανισµός ως βασισµένος στην γνώση. Επίσης, γίνεται αναφορά στον καθορισµό και στην εκπαίδευση ενός CKO, ως κάποιο άτοµο εξουσιοδοτηµένου στην εφαρµογή των διαδικασιών διαχείρισης γνώσης εντός µια εταιρείας. Τέλος, αναφέρεται η σηµασία εφαρµογής αυτών των διαδικασιών και για τις µικροµεσαίες επιχειρήσεις. ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗΣ ΓΝΩΣΗΣ ( CKM ) : Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται αρχικά διάφοροι ορισµοί του όρου καθώς και η νέα οπτική που προσδίδει στους οργανισµούς. Καθορίζονται οι βασικές αρχές του, οι διαστάσεις και οι µορφές της διαχείρισης πελατειακής γνώσης καθώς και οι κρίσιµοι παράγοντες για την επιτυχία της. Στη συνέχεια αναφέρονται µέθοδοι άντλησης πελατειακών δεδοµένων στο διαδικτυακό περιβάλλον. Τέλος, αναφέρεται η σηµασία του συνδυασµού πίστης και απόδοσης των πελατών για την σωστή επιλογή στρατηγικής. ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΤΟΥ CKM ΜΕ ΤΑ CRM & KM : Στο κεφάλαιο αυτό, δίνονται τα βασικά χαρακτηριστικά των τριών παραπάνω προσεγγίσεων, τονίζοντας τις διαφορές και τις οµοιότητές τους. Αναφέρονται ιδιαίτερα οι βασικές διαφορές των CRM και KM και πώς από τον συνδυασµό τους προκύπτει η νέα προσέγγιση της CKM. Συνδυάζει εποµένως στοιχεία από τα τρία προηγούµενα κεφάλαια για να αναδειχθεί η σηµασία της χρήσης διαδικασιών της διαχείρισης πελατειακής γνώσης. ΜΕΛΕΤΕΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΤΟΥ KM : Το κεφάλαιο αυτό αναφέρει κάποιες µελέτες που έχουν πραγµατοποιηθεί σχετικά µε την εφαρµογή των τεχνικών της διαχείρισης γνώσης στα τµήµατα εξυπηρέτησης και υποστήριξης, στα εµπορικά κέντρα. Επίσης, αναφέρονται 6

7 τα αποτελέσµατα µιας έρευνας σχετικά µε την εφαρµογή CKM τεχνικών σε κάποιο πλήθος εταιριών. ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ( SOFTWARE) ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΑ KM CKM : Στο κεφάλαιο αυτό αναφέρονται τα βασικά χαρακτηριστικά τεσσάρων λογισµικών που ασχολούνται µε την διαχείριση γνώσης, καθώς και σύγκριση αυτών. ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ CKM ΑΠΟ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ : Στο κεφάλαιο αυτό, αναφέρονται ενδεικτικά κάποιες εταιρείες που εφάρµοσαν διαδικασίες CKM, παραθέτοντας τη ανάγκη που τις οδήγησε να αλλάξουν στρατηγική, καθώς και τα αποτελέσµατα αυτής. Επίσης, αναφέρονται ενδεικτικά κάποιες µελέτες περίπτωσης εταιριών που χρησιµοποιήσαν τα λογισµικά που αναφέρονται στο προηγούµενο κεφάλαιο. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ : Στο τελευταίο αυτό κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσµατα αυτής της µελέτης και παρατίθενται οι βασικέ αρχές που θα πρέπει να ακολουθεί ένα ολοκληρωµένο λογισµικό διαχείρισης πελατειακής γνώσης. 7

8 ΙΑ ΙΚΤΥΟ INTERNET Ορισµός Ταυτόσηµοι όροι : "κυβερνοχώρος" (cyberspace), " ιαδίκτυο" (internet), " ίκτυο" (the Net), "η Λεωφόρος των Πληροφοριών" (Information superhighway) και ο "Παγκόσµιος Ιστός" (World Wide Web) Το διαδίκτυο Internet - είναι ένα δηµόσιο δίκτυο παγκόσµιας εµβέλειας το οποίο παρέχει άµεση διασύνδεση σε οποιονδήποτε χρησιµοποιεί ένα τοπικό δίκτυο (Local Area Network - LAN) ή έναν πάροχο υπηρεσιών σύνδεσης µε το διαδίκτυο (Inter Service provider ISP). Το διαδίκτυο είναι το µεγαλύτερο δίκτυο υπολογιστών στον κόσµο, ένα δίκτυο δηµόσιας χρήσης το οποίο συνδέεται και δροµολογείται µέσω πυλών (gateways). Οι τελικοί χρήστες συνδέονται µε παρόχους τοπικής πρόσβασης (LAN ή ISP), που συνδέονται µε πάροχους υπηρεσιών Internet, µε πάροχους πρόσβασης δικτύου και τελικά µε τον δικτυακό κορµό του Internet. Οι υπολογιστές συνδέονται µεταξύ τους µε τηλεφωνικές και άλλες γραµµές. Είναι δηλαδή ένα πλέγµα από εκατοµµύρια διασυνδεδεµένους υπολογιστές, το οποίο εκτείνεται σχεδόν σε κάθε σηµείο του πλανήτη και παρέχει τις υπηρεσίες του σε εκατοµµύρια χρήστες, ανεξάρτητα από το χώρο και το χρόνο. Η τεχνολογία του είναι κυρίως βασισµένη στην διασύνδεση επιµέρους δικτύων ανά τον κόσµο και πολυάριθµα τεχνολογικά πρωτόκολλα, µε κύριο το TCP/IP. Ο αντίστοιχος αγγλικός όρος internet προκύπτει από τη σύνθεση των λέξεων inter και network. (Wikipedia ; Χονδροκούκης) Το µέγεθος του διαδικτύου δεν είναι συγκεκριµένο και εξαρτάται κάθε φορά από τον αριθµό των υπολογιστών που συνδέονται σε αυτό. Γένεση του διαδικτύου Το Internet, όµως, δεν είχε από την αρχή τη µορφή µε την οποία το γνωρίζουµε σήµερα. Στα µέσα της δεκαετίας του 1960 και κατά τη διάρκεια του Ψυχρού Πολέµου, που διεξάγεται ανάµεσα στις ΗΠΑ και στη Σοβιετική Ένωση, το αµερικανικό Πεντάγωνο επιθυµεί τη δηµιουργία ενός δικτύου ελέγχου και διοίκησης ανθεκτικό σε περίπτωση πυρηνικού πολέµου, την οποία αναθέτει στη διεύθυνση ARPA (Advanced Research Projects Agency). Στόχος της είναι η προώθηση τεχνολογιών µε στρατιωτική χρησιµότητα. Η έρευνα έχει ως αποτέλεσµα την αποστολή δεδοµένων από τον έναν υπολογιστή στον άλλο σε πακέτα, τα οποία ακολουθούν διαφορετική πορεία αλλά φθάνοντας στον προορισµό τους συναρµολογούνται ξανά στη σωστή σειρά (διαµεταγωγή πακέτων - packet switching). Από τη χρήση του ARPANET, που αποκαλείται ο πρόδροµος του ίντερνετ, αντλούνται κάποια συµπεράσµατα που οδηγούν στη δηµιουργία ενός νέου µοντέλου επικοινωνίας µεταξύ των υπολογιστών, το λεγόµενο TCP/IP(Transmission Control Protocol/Internet Protocol), το οποίο δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στη δυνατότητα διασύνδεσης επιµέρους τοπικών δικτύων 8

9 και γίνεται επίσηµο πρωτόκολλο επικοινωνίας του ARPANET και των δικτύων που συνδέονται σ' αυτό την 1η Ιανουαρίου του Στη χρονιά αυτή το ARPANET διασπάται στο στρατιωτικό MILNET, στο οποίο η πρόσβαση είναι αυστηρά ελεγχόµενη και στο ακαδηµαϊκό ARPANET µε πρόσβαση από ένα ευρύτερο κοινό. Στη δεκαετία του 1980 τα επιµέρους δίκτυα που συναποτελούν το ARPANET, το NSFNET και άλλα δίκτυα συγκεντρώνονται σε ένα ιαδίκτυο (internetwork) και έτσι δηµιουργήθηκε το ιαδίκτυο (Internet). Στη συνέχεια το δίκτυο αναπτύσσεται µε σηµαντικά έντονους ρυθµούς. Το 1990 το ιαδίκτυο περιέχει δίκτυα και υπολογιστές ενώ το 1992 συνδέεται ο πρώτος εκατοµµυριοστός υπολογιστής στο δίκτυο. Το 1995 υπάρχουν πολλαπλά κεντρικά δίκτυα, εκατοντάδες γεωγραφικά δίκτυα, δεκάδες τοπικά δίκτυα, δεκάδες εκατοµµύρια χρήστες, οι οποίοι διπλασιάζονται περίπου κάθε χρόνο. (Φώτης, 2000) Φύση του διαδικτύου Πληροφορία : Άµεση παροχή λεπτοµερών πληροφοριών για οποιοδήποτε θέµα σε ελάχιστο χρονικό διάστηµα. Αλληλεπίδραση : Ο χρήστης καθορίζει την ποσότητα & ποιότητα της πληροφορίας. Μεγάλο περιθώριο εξατοµίκευσης. ιαθεσιµότητα : ιαρκής λειτουργία και δυνατότητα µεταφοράς της πληροφορίας οπουδήποτε (ηλεκτρονική φύση). Συναλλαγές : On-line παραγγελίες από οποιοδήποτε µέρος, οποιαδήποτε στιγµή Ελάχιστο δυνατό συναλλακτικό κόστος. Ενδοδίκτυο - Intranet To intranet είναι ένα ιδιωτικό εταιρικό δίκτυο, το οποίο είναι είτε ένα τοπικό εταιρικό δίκτυο (LAN-Local Area Network), είτε ένα ευρύτερης εµβέλειας δίκτυο (WAN-Wide Area Network), το οποίο χρησιµοποιεί την τεχνολογία του διαδικτύου και η ασφάλειά του εξαρτάται από ειδικούς µηχανισµούς και λογισµικό ασφαλείας (firewalls) που έχει αναπτύξει η ίδια η εταιρεία. Το Intranet συνδέει διάφορους εξυπηρετητές (servers), πελάτες (clients), βάσεις δεδοµένων και προγράµµατα εφαρµογών, όπως τα συστήµατα ERP (Enterprise Resource Planning). Αν και τα ενδοεταιρικά αυτά δίκτυα χρησιµοποιούν τις τεχνολογίες του διαδικτύου, όπως τα πρωτόκολλα επικοινωνίας της σουίτας TCP/IP, το σύστηµα µεταφοράς αρχείων ftp και τις τεχνολογίες του παγκόσµιου Ιστού, λειτουργούν σαν ιδιωτικά δίκτυα µε περιορισµένη πρόσβαση. Μόνο εξουσιοδοτηµένοι υπάλληλοι µπορούν να το χρησιµοποιούν. Τα Intranets περιορίζονται σε πληροφορίες σχετικές µε την εταιρεία και περιέχουν αποκλειστικές και συχνά ιδιωτικές και ευαίσθητες πληροφορίες. Τα firewalls δηµιουργούν ασπίδα προστασίας για τα intranet από µη-εξουσιοδοτηµένους εξωτερικούς εισβολείς (Wikipedia ; Χονδροκούκης). 9

10 Οφέλη του ενδοδικτύου Το ενδοδίκτυο µπορεί να χρησιµοποιηθεί για να βελτιώσει την επικοινωνία και τη συνεργασία µεταξύ εξουσιοδοτηµένων υπαλλήλων, πελατών, προµηθευτών και άλλων εταιρικών εταίρων. Επίσης, λόγω της χρήσης διαδεδοµένων τεχνολογιών που υποστηρίζονται από όλα σχεδόν τα λειτουργικά συστήµατα και τις πλατφόρµες ανάπτυξης προγραµµάτων, επιτρέπει στους οργανισµούς που το χρησιµοποιούν την πρόσβαση σε πληροφορίες και λειτουργίες του δικτύου τους από οποιοδήποτε υπολογιστή, κινητό τηλέφωνο ή τερµατικό χωρίς την ανάγκη πρόσθετου εξοπλισµού ή εγκατάστασης προγραµµάτων. Η ανοικτή του αρχιτεκτονική και η ευελιξία στην διασύνδεση µε πολλαπλές εφαρµογές, αποτελούν πρωταρχικό στοιχείο και πλεονέκτηµα των ενδοεταιρικών δικτύων. Τα Intranet προσφέρουν την κατάλληλη υποδοµή για πολλές διεταιρικές εµπορικές εφαρµογές, όπως θα δούµε σε επόµενα κεφάλαια (Wikipedia ; Χονδροκούκης). Πρωτογενείς Λειτουργίες του Ενδοδικτύου Ιστοσελίδες εταιριών. Πρόσβαση σε βάσεις δεδοµένων βασισµένες στο web. Μηχανές αναζήτησης Κοινοχρησία καταλόγων (address books) και ηµερολογίων ιαδραστική επικοινωνία : συζητήσεις, ήχος και τηλεσυνδιασκέψεις. Μεταφορά αρχείων και ροή εργασίας βασισµένη στο web. Ορισµός Οµάδων εργασίας: πρότυπα , ηλεκτρονικοί πίνακες ανακοινώσεων κλπ. Τηλεφωνία µέσω υπολογιστή. Ολοκλήρωση µε εφαρµογές Ηλεκτρονικού Εµπορίου : διασύνδεση µε ηλεκτρονικές πωλήσεις και αγορές. Extranet: Η σύνδεση γεωγραφικά αποµακρυσµένων υποκαταστηµάτων, πελατών και προµηθευτών σε εξουσιοδοτηµένους τοµείς intranet δηµιουργεί πιο ικανοποιηµένους πελάτες, πιο αποτελεσµατικούς προµηθευτές και µειωµένα λειτουργικά έξοδα. Extranet Extranet ή «διευρυµένο intranet» είναι ένα δίκτυο µε ελεγχόµενη πρόσβαση που χρησιµοποιεί την τεχνολογία του ιαδικτύου για να µοιραστεί δηµόσιες πληροφορίες/δεδοµένα αλλά να κρατά ασφαλή τις ιδιωτικές πληροφορίες/δεδοµένα. Συνήθως το extranet είναι µέρος ενός µεγαλύτερου ενδοδικτύου (ένα εσωτερικό δίκτυο που χρησιµοποιεί επίσης την τεχνολογία του ιαδικτύου). Επίσης όµως χρησιµοποιείται και για να συνδέσει µεταξύ τους, µέσω του πρωτοκόλλου TCP/IP, ενδοδίκτυα που βρίσκονται σε διαφορετικές τοποθεσίες. Οι µεταδόσεις extranet συνήθως γίνονται µέσω του Internet, που προσφέρει µικρή διασφάλιση απορρήτου ή ασφάλεια µετάδοσης. Έτσι, όταν χρησιµοποιεί κανείς ένα extranet, καθίσταται αναγκαία η βελτίωση της ασφάλειας των συνδεδεµένων τµηµάτων του Internet. Αυτό γίνεται δηµιουργώντας σήραγγες διασφαλισµένων ροών δεδοµένων, 10

11 χρησιµοποιώντας κρυπτογραφία και αλγορίθµους εξουσιοδότησης. Το Internet µε τεχνολογία σηράγγων είναι γνωστό σαν εικονικά ιδιωτικό δίκτυο (virtually private network-vpn). Τα extranets παρέχουν διασφαλισµένη συνδεσιµότητα ανάµεσα στα intranets µίας εταιρείας και στα intranets των επιχειρηµατικών της εταίρων, σε προµηθευτές υλικών, σε οικονοµικές υπηρεσίες, σε κυβερνητικές υπηρεσίες και σε πελάτες. Η πρόσβαση σε intranets συνήθως περιορίζεται από συµφωνίες των συνεργαζόµενων µερών, ελέγχεται µε ακρίβεια και είναι διαθέσιµη µόνο σε εξουσιοδοτηµένο προσωπικό. Το προστατευµένο περιβάλλον του extranet επιτρέπει τη συνεργασία µεταξύ οµάδων, το µοίρασµα πληροφοριών αποκλειστικά και την ανταλλαγή τους µε ασφάλεια. Για να αυξήσουν τα επίπεδα της ασφάλειας πολλές εταιρείες δηµιουργούν αντίγραφο των βάσεων δεδοµένων που θέλουν να µοιραστούν µε τους εµπορικούς τους εταίρους και τις διαχωρίζουν από τα κανονικά τους intranets (Χονδροκούκης). Οφέλη του extranet Η χρήση του ενός extranet από έναν οργανισµό προσφέρει βελτιωµένη επικοινωνία, τόσο εσωτερική όσο και µε τους συνεργάτες, πελάτες, ενισχύει την παραγωγικότητα καθώς παρέχει έγκαιρη πληροφόρηση, εκπαίδευση και µείωση του φόρτου πληροφόρησης. Επίσης, βελτιώνει τις επιχειρησιακές διαδικασίες καθώς βελτιώνει τις πελατειακές σχέσεις, προσφέρει νέες επιχειρησιακές ευκαιρίες και χαµηλότερα κόστη σχεδιασµού και παραγωγής. Η επικοινωνία µέσω ενός extranet µειώνει ακόµα περισσότερο το κόστος µέσω της µείωσης των επαγγελµατικών ταξιδιών, των διοικητικών και λειτουργικών εξόδων. Επιπρόσθετα, όσον αφορά την µετάδοση πληροφοριών, µειώνει σηµαντικά τα κόστη δηµοσίευσης καθώς καταργεί την έντυπη µορφή της και κατ επέκταση τα ταχυδροµικά έξοδα, παρέχει ευκολία στην συντήρηση και στην εφαρµογή του συστήµατος µεταφοράς πληροφοριών και αξιοποιεί τα υπάρχοντα πληροφοριακά συστήµατα χωρίς ανάγκη επένδυσης σε νέο υλικό (Χονδροκούκης). Οφέλη µιας επιχείρησης από την χρήση του διαδικτύου για επικοινωνία Ένα από τα βασικά στοιχεία της σωστής λειτουργίας µιας επιχείρησης είναι η επικοινωνία µεταξύ των στελεχών της, των συνεργατών της, των πελατών και των προµηθευτών της. Τα παραδοσιακά µέσα για την υποστήριξη της επικοινωνίας γεωγραφικά και χρονικά είναι το τηλέφωνο, το φαξ, το ταχυδροµείο, τα µέσα µεταφοράς κτλ. Πολλές φορές όµως αυτά τα µέσα δεν αρκούν, καθώς ο χρόνος είναι κρίσιµος παράγοντας στην λήψη κάποιων αποφάσεων και η επικοινωνία µε τα παραδοσιακά µέσα αρκετά δαπανηρή και στερείται αµεσότητας της επικοινωνίας. Η εξέλιξη όµως της πληροφορικής παρέχει τη δυνατότητα µιας πιο γρήγορης, αποτελεσµατικής και φτηνής επικοινωνίας µέσω ενός παγκόσµιου δικτύου υπολογιστών, το διαδίκτυο. Η επικοινωνία που υποστηρίζει το διαδίκτυο δεν περιορίζεται µόνο στην αποστολή και λήψη απλών γραπτών ή φωνητικών µηνυµάτων, αλλά επιτρέπει και την αποστολή κάθε είδους αρχείου σε µορφή κειµένου, εικόνας, ήχου και video σε πραγµατικό χρόνο ή ετεροχρονισµένα. 11

12 Έτσι δίνεται η δυνατότητα µε τη βοήθεια ενός υπολογιστή συνδεµένου στο διαδίκτυο µιας πιο άµεσης επικοινωνίας - πρόσωπο µε πρόσωπο - µεταξύ των συνεργατών της επιχείρησης µέσω προγραµµάτων τηλεδιάσκεψης, καθώς επίσης και ταυτόχρονη εξέταση και επεξεργασία ηλεκτρονικών αρχείων µέσω εργαλείων συνεργασίας. Η υιοθέτηση της επικοινωνίας που υποστηρίζει το διαδίκτυο µπορεί να συµβάλλει δραστικά στη µείωση των λειτουργικών εξόδων (ταχυδροµικά τέλη, χαρτιά φαξ κτλ.), καθώς και ταξιδιωτικών εξόδων αφού επιτρέπει σε πραγµατικό χρόνο διασκέψεις πρόσωπο µε πρόσωπο από απόσταση. Ταυτόχρονα, καταργώντας τα γεωγραφικά όρια συµβάλλει στην αύξηση των κερδών επιτρέποντας την επέκταση σε νέες αγορές. Σηµαντικό κέρδος για µια επιχείρηση που χρησιµοποιεί το διαδίκτυο ως µέσο επικοινωνίας είναι και η δυνατότητα να επιµορφώνει τα στελέχη της χωρίς να απαιτείται η µετακίνησή τους ή να διοργανώνει σεµινάρια σε πραγµατικό χώρο (τηλε-εκπαίδευση), καθώς και η δυνατότητα να συνεργάζεται µε το προσωπικό της από απόσταση (τηλε-εργασία). (Τριανταφύλλου, Γεωργιάδου, 2003) Το παγκόσµιο δίκτυο (World Wide Web- WWW) είναι πιθανότατα η µεγαλύτερη υπηρεσία που προσφέρει το διαδίκτυο. Είναι ουσιαστικά ένα οικουµενικά αποδεκτό σύνολο κανόνων για την αποθήκευση, ανεύρεση, µορφοποίηση και επίδειξη πληροφοριών µέσω του διαδικτύου. Το διαδίκτυο µάς δίνει τη δυνατότητα πρόσβασης σε νέα, πληροφορίες και βάσεις δεδοµένων σε παγκόσµια κλίµακα. Επίσης, επιτρέπει τη χρήση πολλών και διαφορετικών εφαρµογών, που έχουν ως στόχο την επικοινωνία, όπως είναι : το ηλεκτρονικό ταχυδροµείο ( ), µε τη βοήθεια του οποίου οι χρήστες µπορούν να στέλνουν και να λαµβάνουν ηλεκτρονικά µηνύµατα, τα οποία διακινούνται κάθε µέρα κατά δισεκατοµµύρια µέσω του SMTP πρωτοκόλλου οι ηλεκτρονικές οµάδες συζητήσεων (newsgroups), όπου χρήστες µε κοινά ενδιαφέροντα ανταλλάσσουν µηνύµατα, οι ηλεκτρονικές λίστες ανακοινώσεων (mailing lists), η επικοινωνία σε πραγµατικό χρόνο (chat), οι τηλεδιασκέψεις (net-meeting) telnet και το remote login, τα οποία δίνουν στο χρήστη τη δυνατότητα να µπαίνει σε οποιαδήποτε µηχανή εφόσον διαθέτει ένα λογαριασµό χρήσης. Το πρωτόκολλο FTP( File Transfer Protocol), το οποίο έδωσε το όνοµά του στο πρόγραµµα ftp, µε το οποίο είναι εφικτή η αντιγραφή αρχείων από µια µηχανή στο ιαδίκτυο σε άλλη. Όσον αφορά σε επιχειρησιακές εφαρµογές το διαδίκτυο δίνει τη δυνατότητα για : ηλεκτρονικό εµπόριο (e-commerce), εκπαίδευση και επιµόρφωση από απόσταση (e-learning & e-training), 12

13 τηλε-εργασία (teleworking), δηλαδή εργασία από απόσταση erp & crm πληροφοριακά συστήµατα Προγράµµατα περιήγησης Εφόσον η πρόσβαση στο διαδίκτυο είναι ελεύθερη σε όλους, είναι ευνόητο ότι υπάρχει έλλειψη ελέγχου η οποία µπορεί να έχει σαν αποτέλεσµα µία ακανόνιστη και ανεξέλεγκτη διάχυση της πληροφορίας. Οι χρήστες χρειάζονται αποτελεσµατικές και εύχρηστες µηχανές αναζήτησης για να «ταξιδέψουν στην θάλασσα των πληροφοριών». Με τη χρήση προγραµµάτων περιήγησης που ονοµάζονται φυλλοµετρητές (browser) οι πληροφορίες παρουσιάζονται σε µορφή ιστοσελίδων (web pages). Οι πιο διαδεδοµένοι φυλλοµετρητές είναι o Firefox και ο Internet Explorer. Η ιστοσελίδα είναι ένα έγγραφο στον Παγκόσµιο Ιστό που περιλαµβάνει πληροφορίες σε πολλές µορφές: κείµενο, εικόνα, ήχο, βίντεο κτλ. και για να δηµιουργηθεί χρησιµοποιούνται ειδικές γλώσσες προγραµµατισµού µε βασική την HTML (HyperText Markup Language). 13

14 Η ΝΕΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Το νέο πρόσωπο της Νέα Οικονοµίας Ο Don Tapscott και οι συνεργάτες του προτείνουν ότι το νόµισµα της νέας οικονοµίας δεν είναι το αξιακό κεφάλαιο (hard capital) αλλά το κεφάλαιο της γνώσης και οι νέες τάσεις των σχέσεων. Υπάρχουν 8 νέες τάσεις, οι οποίες µεταµορφώνουν τη µορφή των επιχειρήσεων. (Tiwana, 2001) Εστίαση στην γνώση Πριν εκατοντάδες χρόνια ο Francis Bacon εξίσωσε την γνώση µε την δύναµη. Στην ψηφιακή οικονοµία, τα πάντα βασίζονται στην γνώση. Τα άυλα αγαθά ( νέα, λογισµικό, µουσική) και οι υπηρεσίες (διασκέδαση, συµβουλευτική, σχεδίαση κ.α.) καθώς και τα υλικά αγαθά (φάρµακα, ηλεκτρονική, βιβλία, υπολογιστές, ηλεκτρικές σκούπες, αεροπλάνα) εµπεριέχουν γνώση στο σχεδιασµό, στην παραγωγή και στην παράδοση. Το πλεονέκτηµα της γνώσης και των σχέσεων ( συµπεριλαµβανοµένης και την αναγνώρισης σήµατος brand) οδήγησαν κάποιες ηλεκτρονικές επιχειρήσεις όπως το Amazon.com, Buy.com και ebay στην µεγάλη αξία τους στην αγορά. Η πολυπλοκότητα των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων κάνει πολύ εύκολη την κατάτµηση της γνώσης, υπερβολικά δύσκολο να εντοπιστεί και να µοιραστεί και εποµένως την καθιστά ασταθή, πλεονάζουσα και µη συµπεριλαµβανόµενη κατά την διαδικασία λήψης αποφάσεων που προωθούν την εταιρεία. Για να παραµείνουν ανταγωνιστικοί θα πρέπει να δηµιουργήσουν, τοποθετήσουν, αιχµαλωτίσουν και να µοιράσουν την γνώση του οργανισµού τους αποτελεσµατικά και αποδοτικά, και το σηµαντικότερο, να χρησιµοποιηθεί η γνώση για να επιλυθούν προβλήµατα και να αξιοποιηθούν αναδυόµενες ευκαιρίες. Αυξανόµενες Ανταποδόσεις και ικτυακά Αποτελέσµατα Στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις, η βασιζόµενη στην γνώση προσφορά εκφράζει αυξανόµενα ανταλλάγµατα : Με την παραγωγή της πρώτης µονάδας µε ένα σηµαντικό κόστος, πρόσθετες µονάδες µπορούν να παραχθούν µε σχεδόν µηδενικό κόστος. Πολλά προϊόντα και υπηρεσίες επίσης εκφράζουν ότι οι οικονοµολόγοι ονοµάζουν αποτελέσµατα δικτύων (network effects) : Όσο ευρύτερα χρησιµοποιούνται, τόσο υψηλότερη γίνεται η αξία τους. Τα αποτελέσµατα της δικτύωσης και τα αυξανόµενα ανταλλάγµατα οδήγησαν στην ανάπτυξη απλών αλλά επαναστατικών επιχειρηµατικών µοντέλων όπως αυτά του ebay, το MP3 µουσικό φορµάτ, συγκριτικές αγορές ( όπως τα Pricewatch.com, Cnet.com, Shopper.com), την αναγέννηση των imac και του φαινοµένου Linux. Αυτά τα επιχειρηµατικά µοντέλα ξαφνικά και προκλητικά απείλησαν την ύπαρξη των σταθερών γραµµών των επιχειρήσεων. 14

15 Επιταχυνόµενη Clockspeed Στην διαδικτυακά κατευθυνόµενη οικονοµία, η ταχύτητα της απρόβλεπτης αλλαγής κυριαρχεί. Η εµµονή στους παλιούς τρόπους συχνά προκαλεί έντονες αντιθέσεις εσωτερικού και εξωτερικού ρυθµού. Η αλλαγή δεν µπορεί να ελεγχθεί, αντιθέτως µπορεί να κατευθυνθεί. Για να αντεπεξέλθουν σε τόσο απρόβλεπτες αλλαγές, οι µάνατζερ πρέπει να συµβαδίσουν µε τον ρυθµό του διαδικτύου. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να έχουν µηχανισµούς πρόσβασης πραγµατικού χρόνου για να εφαρµόσουν τη γνώση κατά µήκος της αλυσίδας αξιών και να την αφοµοιώσουν για να µετατραπεί και να ανταποκριθεί στις επιχειρησιακές αλλαγές τεχνολογικές, περιβαλλοντικές, σχετικές µε πελάτες. ιαφάνεια, Συµµετρία Πληροφοριών και Γνωσιακή Ασυµµετρία Η πληροφορία από µόνη της δεν παρέχει κανένα πλεονέκτηµα στις επιχειρήσεις. Οι διαφορές στα επίπεδα µε τα οποία οι επιχειρήσεις αφοµοιώνουν την γνώση και ουσιαστικά την κινητοποιούν ασυµµετρία διαχείρισης γνώσης - διαφοροποιεί τις εταιρείες. Η δικτυωµένη γνώση είναι πολύ πιο δραστική από την αποµακρυσµένη. Στα οικονοµικά, vendor lock-in, ή proprietary lock-in ή customer lock-in, σηµαίνει το να καθίσταται ένας πελάτης εξαρτηµένος από έναν πωλητή προϊόντων ή υπηρεσιών, και να είναι αδύνατον να χρησιµοποιήσει έναν άλλο πωλητή χωρίς σηµαντικό συναλλακτικό κόστος. Lock-in κόστη τα οποία δηµιουργούν εµπόδια στην είσοδο της αγοράς µπορεί να καταλήξουν σε αρνητικές αντιδράσεις εναντίον ενός µονοπωλίου. Ειδικότερα σε όρους του ηλεκτρονικού εµπορίου, κάποιες ιστοσελίδες για τις οποίες έχει καταναλωθεί πολύς χρόνος και πολύ δουλειά για την εξατοµίκευσή τους, το συναλλακτικό κόστος αυξάνεται. [Wikipedia] Το Switching barriers ή switching costs είναι όροι που χρησιµοποιούνται στην µικροοικονοµία, το στρατηγικό µάνατζµεντ και το µάρκετινγκ για να περιγράψουν κάθε εµπόδιο αλλαγής προµηθευτή ενός πελάτη. Σε πολλές αγορές, οι καταναλωτές αναγκάζονται να επιβαρύνονται µε πρόσθετα κόστη για την αλλαγή από έναν προµηθευτή σε κάποιον άλλο. Αυτά τα κόστη ονοµάζονται συναλλακτικά κόστη. [Wikipedia] Χαµηλό συναλλακτικό κόστος, Lock-Ins και Ανακάλυψη τιµής (Price Discovery) Στον κόσµο όπου οι επιχειρήσεις έχουν κατά κύριο λόγο φυσικά καταστήµατα, οι πελάτες είναι συχνά πιστοί από ανάγκη και όχι από επιλογή. Βολικές τοποθεσίες καταστηµάτων, ευνοϊκοί όροι, ασύµµετρη πληροφορία, οδηγούν συχνά τις επιχειρήσεις στην µετριότητα, στην ασυνέπεια και σε χαµηλό επίπεδο υπηρεσιών. Στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις το κέρδος ή ακόµα και η επιβίωση µπορεί να είναι µακρινός στόχος εκτός εάν οι πελάτες παρ ότι θα 15

16 τριγυρίσουν στα διάφορα καταστήµατα επιλέξουν να αγοράσουν επανειληµµένως από το ίδιο κατάστηµα. Η φράση Ο ανταγωνιστής είναι ένα κλικ µακριά είναι πλέον κλισέ. Όπως ακριβώς το κόστος της εναλλαγής από έναν πάροχο υπηρεσιών µακρινής απόστασης είναι σχετικά χαµηλό για τους καταναλωτές, η εναλλαγή προµηθευτών για πολλά είδη πρώτης ανάγκης είναι χαµηλή και συνεχώς µειώνεται. Τα κλειδιά για χαµηλό συναλλακτικό κόστος είναι α) η τέλεια διαθεσιµότητα πληροφοριών β) εµπορευµατοποίηση των προϊόντων (όπου δεν διαφοροποιούνται, υποκατάστατα προϊόντα ). Το συναλλακτικό κόστος, µειωµένο από το διαδίκτυο, στις B2C, B2B και C2C συναλλαγές τελικά εµπορευµατοποιεί την προσφορά µη διαφοροποιηµένων προϊόντων και υπηρεσιών. Το χτίσιµο της σχέσης µε τον πελάτη εµποδίζει αυτήν την εµπορευµατοποίηση µε την διαφοροποίηση του από άλλα παρόµοια προϊόντα ή υπηρεσίες, και µέσω στενής γνώσης του πελάτη η οποία δηµιουργεί κλειδώµατα (lock ins). Χάρη στο διαδίκτυο, ο προσδιορισµός της τιµής αντικαταστάθηκε από την από κοινού ανακάλυψη της τιµής µεταξύ αγοραστών και πωλητών. Όταν η τιµή είναι σωστή όχι απαραιτήτως και η χαµηλότερη τα lock-ins µπορούν να διατηρηθούν και οι πελάτες να παραµείνουν. Η δηµιουργία τέτοιων lock-ins απαιτεί ενδελεχή γνώση της πελατειακής επιχειρησιακής βάσης και των αλληλένδετων επιχειρηµατικών διαδικασιών που τους υπηρετούν. Αρθρωτή καινοτοµία (Modular Innovation) και Ανασυνδυασµός Το KM εστίασε στην αποφυγή µιµήσεων, αλλά µε το ηλεκτρονικό εµπόριο, εµφανίστηκε ο πρόσθετος κίνδυνος των υποκατάστατων. Οι κατασκευαστές των MP3 players δεν χρειάζεται να φτιάξουν ένα καλύτερο CD player, απλά το υποκαθιστούν. Στο ηλεκτρονικό εµπόριο, είναι ιδιαίτερα σηµαντικό µια επιχείρηση να παρακολουθεί και να ενηµερώνεται σχετικά µε τις άλλες επιχειρήσεις που µπορούν δυνητικά να περιορίσουν την ανάγκη της δικής του προσφοράς παρέχοντας ένα υποκατάστατο. Το υποκατάστατο σπάνια απαιτεί εκπληκτικά νέα τεχνολογία. Συχνά παλιά τεχνολογία συνδυασµένη µε κάτι πρωτότυπο µπορεί να δηµιουργήσει προσφορά ενός υποκατάστατου. Φυσικά η ανησυχία για τους ανταγωνιστές και µιµητές εξακολουθεί να υπάρχει. Ο ανασυνδυασµός πόρων βοηθάει στην δηµιουργία νέων πακέτων υπαρχόντων δυνατοτήτων και στην αναρρύθµιση των υπαρχόντων προϊόντων ώστε να συναντήσουν τις ανάγκες των αναδυόµενων αγορών σε πραγµατικό χρόνο. Αυτή η ιδέα ονοµάζεται modular innovation. Modular Innovation : Καινοτοµία και ανακαλύψεις που επιτυγχάνονται από ανασυνδυασµό και επαναπροσδιορισµό υπαρχόντων τεχνολογιών µε πρωτότυπους τρόπους. 16

17 Ραγδαίες και καιροσκοπικές συµµαχίες Καθώς αναδύονται νέες και απρόβλεπτες ευκαιρίες για δηµιουργία αξίας, οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις πρέπει να µπορούν να δουν αυτές τις ευκαιρίες και να τις εκµεταλλευτούν µε αυτό που ο γκουρού του µάνατζµεντ Peter Drucker ονοµάζει σκόπιµη καιροσκοπία. Η αποτελεσµατική απόκριση στις αλλαγές στο επιχειρησιακό περιβάλλον απαιτεί αποτελεσµατικούς µηχανισµούς απόκρισης. Ο συνεργατικός συναγωνισµός ( coopetition ) είναι πλέον ο κανόνας καθώς αυξάνεται η εµπιστοσύνη προς τους συνεργάτες και ανταγωνιστές για την γρήγορη ανάπτυξη των ad hoc συµµαχιών µε σκοπό αµοιβαία οφέλη. Στο ηλεκτρονικό εµπόριο, οι συµµαχίες σχηµατίζονται γρήγορα και καιροσκοπικά. Το προϊόν ως εµπειρία Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες όλο και περισσότερο ορίζονται ως εµπειρία παρά ως η ίδια η υπόστασή τους. Οι συσχετιζόµενες υπηρεσίες είναι πλέον σηµαντικότερος και καθοριστικότερος παράγοντας αξίας απ ότι το ίδιο το προϊόν. Οι επιχειρήσεις επίσης παράγουν προϊόντα σε συνεργασία µε τους πελάτες τους µε αυξανόµενους ρυθµούς. Οι εταιρείες Dell, Apple και Gateway αποτελούν τέτοια παραδείγµατα στην βιοµηχανία ηλεκτρονικών υπολογιστών. Τα Levis κάνουν το ίδιο µε τα jean. Περισσότερο από πουθενά αλλού, οι επιχειρήσεις που αλληλεπιδρούν µε τους πελάτες τους µέσω του διαδικτύου, πρέπει να ορίσουν την εµπειρία σύµφωνα µε τις ανάγκες και τα θέλω των πελατών τους. Τέτοια εξατοµίκευση απαιτεί ενδελεχή γνώση του πελάτη και συνεχή αλληλεπίδραση µε αυτόν. Η µετατόπιση αυτή δεν είναι εύκολη. Απαιτεί µια διαφορετική οργανωτική κουλτούρα, ανταποδοτικά συστήµατα και κίνητρα κατά µήκος του καναλιού και αδιάλειπτη ενσωµάτωση της νέας ιδέας κατά µήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας. Καθώς ο έλεγχος ανακατανέµεται, τα επιχειρησιακά όρια θολώνουν και οι συνεργασίες σχηµατίζονται και διαλύονται σε πραγµατικό χρόνο. Η έρευνα, η µεταφορά, ο συντονισµός και το κόστος συνεργασίας διαφοροποιούνται εντυπωσιακά από αυτά που υπήρχαν στην Παλιά Οικονοµία. 17

18 ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ (CRM) Ορισµοί Η διαδικασία διαχείρισης των σχέσεων µε τους υπάρχοντες πελάτες µε στόχο την µεγιστοποίηση της πίστης τους, την αύξηση των εσόδων από αυτούς και την διατήρησή τους καθώς και την ταυτόχρονη επιλεκτική προσέλκυση νέων πελατών. Η σωστή χρήση ανθρώπων, τεχνολογιών, στρατηγικών, και διαδικασιών ώστε η εταιρεία να δηµιουργήσει, να βελτιώσει και να διατηρήσει τις σχέσεις της µε τους πελάτες της ώστε να µεγαλώσει τον κύκλο ζωής τους και ν' αυξήσει τις πωλήσεις προς αυτούς ( Πασχόπουλος, Χούµα, 2003 ). Η σύµπραξη marketing, πωλήσεων, service και τεχνολογίας για τη δηµιουργία πιστών πελατών αποσκοπεί στο κέρδος µέσω της βελτιωµένης ανταγωνιστικότητας και εξυπηρέτησης ( Πασχόπουλος, Χούµα, 2003 ). ιαδικασία αλληλεπίδρασης που πετυχαίνει µια ιδανική ισορροπία µεταξύ επιχειρησιακών επενδύσεων και ικανοποίηση των αναγκών των πελατών µε σκοπό την επίτευξη του µέγιστου κέρδους. (Roy, Stavropoulos, 2007) (Shaw, Reed, 1999) Η ανάγκη για το CRM εµφανίστηκε από τη στιγµή που σταµάτησε να υπάρχει ο «τυπικός» καταναλωτής. Από τότε που ο κάθε καταναλωτής απαίτησε ιδιαίτερη προσοχή στις ανάγκες και τις προτιµήσεις του, οι εταιρείες σταµάτησαν ν' ασχολούνται µε το τι θα πουλήσουν και προσπαθούν να µάθουν όλο και περισσότερα για το ποιος είναι αυτός που αγοράζει. Και ένα από τα βασικότερα προβλήµατα που αντιµετωπίζουν όλες οι επιχειρήσεις είναι η κατανόηση των αναγκών των αγορών στις οποίες απευθύνονται ( Πασχόπουλος, Χούµα, 2003 ). Ο βασικός σκοπός του CRM είναι να βοηθήσει έναν οργανισµό να κατανοήσει καλύτερα την αξία για την εταιρεία του κάθε πελάτη ξεχωριστά, ενώ ταυτόχρονα να βελτιώσει την αποδοτικότητα και την αποτελεσµατικότητα της επικοινωνίας. Το CRM είναι µια διαδικασία σχεδιασµένη να συλλέγει δεδοµένα σχετικά µε τους πελάτες, να αντλεί χαρακτηριστικά από τους πελάτες και να εφαρµόζει αυτές τις γνώσεις σε συγκεκριµένες δραστηριότητες µάρκετινγκ. (Roy, Stavropoulos, 2007). Επιτρέπει σε έναν οργανισµό να σχεδιάζει εξειδικευµένα προϊόντα ή υπηρεσίες για κάθε ξεχωριστό πελάτη. Και σε πιο ανεπτυγµένα σενάρια, το CRM µπορεί να χρησιµοποιηθεί για την δηµιουργία µια προσωποποιηµένης, ένα-προς-ένα εµπειρίας που θα δώσει σε κάθε ξεχωριστό πελάτη την αίσθηση ότι τον φροντίζουν. Έτσι, ανοίγονται και νέες ευκαιρίες µάρκετινγκ βασισµένες στις προτιµήσεις και το ιστορικό των πελατών. 18

19 Στόχοι του CRM Οι τρεις βασικοί στόχοι του CRM είναι οι παρακάτω: ( Πασχόπουλος, Χούµα, 2003 ; Akhavan, Heidari, 2008) 1. ηµιουργία πελατών 2. Χτίσιµο & ανάπτυξη πωλήσεων 3. Επιµήκυνση και εµβάθυνση των σχέσεων µε τους πελάτες Τα παραπάνω επιτυγχάνονται µε: τη συλλογή στοιχείων για τον πελάτη τη µετατροπή των πληροφοριών αυτών σε γνώση τη διοχέτευση της γνώσης σε όλα τα στελέχη της επιχείρησης την ένταξη των πελατών στο σχεδιασµό και την ανάπτυξη των προϊόντων την καλύτερη εξυπηρέτησή τους χωρίς αύξηση κόστους γι αυτούς την κάλυψη των αναγκών τους καλύτερα από τον ανταγωνισµό Το CRM είναι µια επιχειρηµατική στρατηγική εστιασµένη στον πελάτη που βοηθάει στην αύξηση της ικανοποίησης του πελάτη και της πίστης του προσφέροντας µια πιο ανταποδοτική και εξατοµικευµένη εξυπηρέτηση σε κάθε πελάτη (Croteau, Li, 2003). Για αυτό και οι τεχνολογικές πρωτοβουλίες στο CRM εφαρµόζονται συχνότερα στους τοµείς της υποστήριξης των πελατών, στις πωλήσεις και στο µάρκετινγκ µε στόχο την βελτιστοποίηση των κερδών και των εσόδων. Η εφαρµογή του CRM στις πωλήσεις στοχεύει στην εφαρµογή καλύτερων πρακτικών πώλησης µειώνοντας τον κύκλο πώλησης, αυξάνοντας στο χρόνο προσωπικής επαφής µε τον πελάτη και παρέχοντας καθοδήγηση στην διαδικασία της πώλησης. Επίσης µπορεί να συµβάλλει στην πρόβλεψη πωλήσεων, η οποία είναι χρήσιµη στον τοµέα διαχείρισης πωλήσεων, καθώς και στην σχεδίαση και εκτέλεση πωλήσεων που αφορούν το προσωπικό του τµήµατος πωλήσεων (Croteau, Li, 2003). Η εφαρµογή του CRM στο µάρκετινγκ έχει ως στόχο να αναπτύξει το µαζικό µοντέλο µάρκετινγκ, που βασίζεται σε προϊόντο-κεντρική δοµή, παρέχοντας ένα εξατοµικευµένο σχέδιο µάρκετινγκ για κάθε πελάτη σαν ο κάθε ένας από αυτούς να ήταν ο µοναδικός πελάτης (Croteau, Li, 2003). Για να το επιτύχει αυτό, χρειάζεται συνεχής παρακολούθηση, συλλογή και ανάλυση των δραστηριοτήτων των πελατών ( τόσο αλληλεπιδράσεις όσο και συναλλαγές) για ένα µεγάλο χρονικό διάστηµα. Οι πληροφορίες αυτές µπορούν στην συνέχεια να µετατραπούν σε γνώση, η οποία µπορεί να χρησιµοποιηθεί για τα εξατοµικευµένα σχέδια µάρκετινγκ. Η γνώση αυτή, µπορεί επίσης να χρησιµοποιηθεί για την ανάπτυξη νέων προϊόντων, νέων υπηρεσιών και την 19

20 σχεδίαση επικοινωνιακών προγραµµάτων που θα προσελκύσουν, ανταµείψουν και διατηρήσουν τους πελάτες. Πετυχηµένο CRM σηµαίνει (Dennis, Marsland, Cockett, 2001): α) παρουσίαση µιας µοναδικής εικόνας της επιχείρησης, β) κατανόηση του ποιοι είναι οι πελάτες και ποιες είναι οι προτιµήσεις και οι αντιπάθειές τους, γ) πρόβλεψη των αναγκών των πελατών και προληπτική κάλυψή τους, δ) αναγνώριση πότε οι πελάτες είναι δυσαρεστηµένοι και λήψη κατάλληλων µέτρων για αναστροφή της δυσαρέσκειας. Κατηγοριοποιήσεις του CRM Σύµφωνα µε τους Gebert et al. (2003) το CRM συµπεριλαµβάνει : Μέτρηση τόσο των εισροών κατά µήκος όλων των λειτουργιών περιλαµβάνοντας πωλήσεις µάρκετινγκ και κόστος υπηρεσιών όσο και των εκροών αναφορικά µε τα έσοδα των πελατών, το κέρδος και την αξία. Απόκτηση και συνεχής αναβάθµιση της γνώσης σχετικά µε τις ανάγκες, τα κίνητρα και την συµπεριφορά των πελατών καθ όλη την διάρκεια ζωής της σχέσης - συνεργασίας. Συνεχής βελτίωση της γνώσης του πελάτη µέσω µιας διαδικασίας εκµάθησης µελετώντας τις επιτυχίες και αποτυχίες. Ενσωµάτωση δραστηριοτήτων του µάρκετινγκ, των πωλήσεων και των υπηρεσιών για την επίτευξη ενός κοινού στόχου. Εφαρµογή ενός κατάλληλου συστήµατος για την υποστήριξη της απόκτησης γνώσης για τον πελάτη, το µοίρασµα της γνώσης και την µέτρηση της αποτελεσµατικότητας του CRM. Συνεχής αντιπαραβολή της ισορροπίας µεταξύ των εισροών του µάρκετινγκ, των πωλήσεων και των υπηρεσιών µε τις µεταβαλλόµενες ανάγκες των πελατών µε στόχο την µεγιστοποίηση του κέρδους. Μια γενικά αποδεκτή ταξινόµηση των συνδεδεµένων µε το CRM συστηµάτων είναι τα λειτουργικά, τα αναλυτικά και τα συνεργατικά ( Rollins, Halinen, 2005). Επίσης, το E-CRM παρουσιάζει την βασισµένη στο διαδίκτυο πλευρά του CRM. (Rollins, Halinen, 2005 ; Roy, Stavropoulos, 2007) Λειτουργικό CRM (Operational CRM) : Τα δεδοµένα πελατών συλλέγονται µέσω διαφόρων σηµείων επαφής, όπως τηλεφωνικά κέντρα, σύστηµα διαχείρισης επαφών, , fax, την διαδικασία της πώλησης, web κ.τ.λ. Στην συνέχεια τα δεδοµένα αυτά συλλέγονται και οργανώνονται σε µια πελατοκεντρική βάση δεδοµένων, η οποία είναι διαθέσιµη σε όλους τους χρήστες που αλληλεπιδρούν µε τον πελάτη. Ένα τυπικό λειτουργικό CRM 20

21 είναι το τηλεφωνικό κέντρο και η διαχείριση επαφών. Ένα σύστηµα διαχείρισης επικοινωνιών µπορεί να παρέχει ολοκληρωµένη και εκτενή παρακολούθηση των πληροφοριών που σχετίζονται µε κάθε επικοινωνία µε τους πελάτες. Αυτό είναι γνωστό ως 100% εστίαση στον πελάτη. Αναλυτικό CRM ( Analytical CRM) : Μετατρέπει τα δεδοµένα σε πληροφορία. ηλαδή, τα δεδοµένα που έχουν αποθηκευτεί στην βάση δεδοµένων των επικοινωνιών, αναλύονται µέσω διαφόρων εργαλείων ανάλυσης προκειµένου να εξαχθούν προφίλ πελατών, να αναγνωριστούν πρότυπα συµπεριφοράς, να καθοριστεί το επίπεδο ικανοποίησης και να υποστηριχθεί η κατάτµηση των πελατών. Οι πληροφορίες και οι γνώσεις που προκύπτουν από το αναλυτικό CRM µπορούν να βοηθήσουν στην ανάπτυξη κατάλληλων στρατηγικών µάρκετινγκ και προώθησης. Αυτός ο τύπος CRM αναφέρεται ως 360 µοίρες οπτική του πελάτη. Οι τεχνολογίες που υποστηρίζουν τα συστήµατα αναλυτικού CRM περιλαµβάνουν CTI λύσεις (περιλαµβάνουν προβλεπόµενες κλήσεις, ιχνηλάτηση ήχου/δεδοµένων), πύλες CRM, αποθήκες δεδοµένων (data warehouse), µηχανές πρόβλεψης και ανάλυσης. Επίσης, κανόνες σχετιζόµενους µε την ανακάλυψη προτύπων, πρότυπα αλληλουχίας (sequential patterns), clustering, ταξινόµηση και αξιολόγηση της αξίας των πελατών. Ως αποτέλεσµα της ανάλυσης, οι πελάτες χωρίζονται αποτελεσµατικότερα σε κατηγορίες και τους προσφέρονται αγαθά και υπηρεσίες που ταιριάζουν περισσότερο στο προφίλ τους. Συνεργατικό CRM (Collaborative CRM) : Τα συστήµατα CRM είναι ενσωµατωµένα σε εµπορικά συστήµατα για να επιτρέπουν µεγαλύτερη ανταπόκριση στους πελάτες µέσω της εφοδιαστικής αλυσίδας. Για παράδειγµα, το CRM µπορεί να επεκταθεί ώστε να περιλαµβάνει εργαζόµενους, προµηθευτές ή συνεργάτες. Ένα συνεργατικό σύστηµα CRM περιλαµβάνει εργαλεία για κατασκευή online κοινοτήτων, ανάπτυξη B2B ανταλλαγές πελατών και προσωποποιηµένες υπηρεσίες. Ένα συνεργατικό CRM πωλήσεων µπορεί να προσφέρει γνώση και εργαλεία στον καθένα σε µια εκτεταµένη επιχείρηση, και να βοηθήσει στην καθοδήγηση των πωλήσεων µέσω κάθε καναλιού από τα τηλεφωνικά κέντρα µέχρι το διαδίκτυο. E-CRM : Είναι το CRM που σχετίζεται µε το διαδίκτυο. Επιτρέπει οι πελατειακές πληροφορίες να είναι διαθέσιµες σε όλα τα σηµεία επαφής (touch points) µέσα στην εταιρεία και µεταξύ των εξωτερικών επιχειρηµατικών συνεργατών µέσω του διαδικτύου και του ενδοδικτύου (intranet). Το e-crm µπορεί να οριστεί ως µια διαδικτυακο-κεντρική προσέγγιση του συγχρονισµού των πελατειακών σχέσεων µέσω επικοινωνιακών καναλιών, επιχειρηµατικών λειτουργιών και ακροάσεων. Ενεργοποιεί την on line παραγγελία, , µια βάση γνώσης που µπορεί να χρησιµοποιηθεί για τον σχηµατισµό του προφίλ των πελατών, εξατοµικευµένη παροχή υπηρεσία, δηµιουργία αυτόµατων απαντήσεων στα και αυτοµατοποιηµένης βοήθειας. 21

22 Αξία της διάρκειας ζωής των πελατών ( Lifetime value ) Το CRM θεωρεί απαραίτητη την αντιµετώπιση του πελάτη όχι ως µία στιγµιαία συναλλαγή, αλλά ως µια σειρά συναλλαγών στην διάρκεια του χρόνου (Tiwana, 2001). Εστιάζει πλέον στην µετάβαση από την µεγιστοποίηση µιας µοναδικής πώλησης στην µεγιστοποίηση του χρόνου ζωής ενός µοναδικού πελάτη και στην αύξηση της αξίας του για την εταιρεία. Σε µια εταιρεία κοστίζει 5 φορές περισσότερο να αποκτήσει έναν νέο πελάτη απ ότι να διατηρήσει έναν υπάρχων. Πολλές εταιρείες στην προ- διαδικτυακή εποχή έτειναν να χάνουν περίπου το 25% των πελατών τους. Το ποσοστό αυτό έχει αυξηθεί δραµατικά από την στιγµή που το ηλεκτρονικό εµπόριο έχει µπει στον χώρο των επιχειρήσεων. Η µείωση των χαµένων πελατών κατά 5 % µπορεί να µεταφραστεί σε 100% αύξηση των εσόδων της εταιρείας. Εξίσου σηµαντικό για µια επιχείρηση είναι ο διαχωρισµός των πελατών σε καλούς και κακούς. Κάποιες πελατειακές σχέσεις είναι πολυτιµότερες από άλλες. Οι πολυτιµότερες και πιο κερδοφόρες σχέσεις ορίζουν τους καλύτερους πελάτες µιας εταιρείας. Εξίσου σηµαντικό µε την εξεύρεση των καλών πελατών και την επιβράβευσή τους είναι και η ανεύρεση των κακών πελατών και η αποµάκρυνσή τους. Αυτοί οι πελάτες ορίζονται ως έχοντες αρνητική αξία, καθώς το κόστος σε χρόνο και χρήµα που ξοδεύεται για την ικανοποίησή τους είναι πολύ µεγαλύτερο από το κέρδος που θα φέρουν στην εταιρεία στην διάρκεια της πελατειακής ζωής τους. Οι 4 βασικές αρχές (δόγµατα) του CRM (Tiwana, 2001) 1. Χρήση υπαρχόντων σχέσεων για την µεγιστοποίηση των εσόδων Καθώς είναι πιο εύκολο να διατηρήσει µια εταιρεία ένα πελάτη, από το να κερδίσει κάποιον νέο, είναι ιδιαίτερα σηµαντικό να επενδύσει στην παροχή υπηρεσιών συσχετιζόµενων µε τα προϊόντα που παρέχει και στην πώληση πρόσθετων προϊόντων σε υπάρχοντες πελάτες, ενισχύοντας την πίστης του σε αυτή µε αποτέλεσµα και την αύξηση των εσόδων της. 2. Χρήση γνώσης πελατών για σταθερή παροχή τέλειας υπηρεσίας. Το αποτελεσµατικό CRM θα πρέπει να ξαφνιάζει τους πελάτες για το πόσο καλά τους γνωρίζει η εταιρεία. Όταν η γνώση για έναν µεµονωµένο πελάτη αυξάνει στην πορεία του χρόνου και επιτρέπει στην εταιρεία να παρέχει προσωποποιηµένη-εξατοµικευµένη υπηρεσία, τότε αυξάνεται το συναλλακτικό κόστος για τον πελάτη. Αυτό το lock-in προκύπτει από τον πελάτη που θα πρέπει να εξηγήσει ξανά τις ανάγκες του σε έναν ενδεχόµενο νέο πωλητή. 3. Ανάπτυξη επαναλαµβανόµενων διαδικασιών πωλήσεων 22

23 Το CRM διευκολύνει την ενσωµάτωση την γνώσης για τους πελάτες στην τεχνολογία υποστήριξης και επιτρέπει στις εταιρείες να χρησιµοποιήσουν την γνώση από παλιότερες συναλλαγές για την αποτελεσµατικότερη πώληση σε νέους αλλά και υπάρχοντες πελάτες. Εάν αυτό γίνει αποτελεσµατικά, οι πελάτες περιµένουν συνεπείς, αξιόπιστες και ακριβείς απαντήσεις στις ερωτήσεις τους σε κάθε αλληλεπίδραση µε την εταιρεία. Μια µακροπρόθεσµη πελατοκεντρική οπτική του CRM διευκολύνει την χρήση της συσσωρευµένης γνώσης για τους πελάτης µε στόχο µια πιο στενή και πρόσθετης αξίας σχέση. 4. Ανάπτυξη της πίστης των πελατών Η πίστη µπορεί να τονωθεί εάν χρησιµοποιηθούν οι πληροφορίες που έχουν συλλεχθεί προκειµένου να λυθούν θέµατα πριν αυτά γίνουν προβλήµατα. Επιπρόσθετα, δείχνοντας στον πελάτη ότι τον γνωρίζει και προσφέροντάς του προϊόντα και υπηρεσίες που ήδη εκπληρώνουν τις ανάγκες του, µπορεί να βοηθήσει στην εγκαθίδρυση εξαρτήσεων από τις προσφορές στο µέλλον. Εξόρυξη εδοµένων ( Data Mining ) Ορισµός : Η διαδικασία αναζήτησης και ανάλυσης, µε αυτόµατα ή ηµιαυτόµατα µέσα, µεγάλων ποσοτήτων δεδοµένων προκειµένου να ανακαλύφθούν εποικοδοµητικά πρότυπα και κανόνες. (Berry, Linoff, 1997) Οι Berry & Linoff απαριθµούν έξι δραστηριότητες εξόρυξης δεδοµένων (Berry, Linoff, 2000 ; Dennis, Marsland, Cockett, 2001) : 1) κωδικοποίηση, 2) κρίση, 3) πρόβλεψη, 4) Συγγενής οµαδοποίηση ή συσχετιζόµενοι κανόνες, 5) clustering, 6) περιγραφή και απεικόνιση. Πολλές µελέτες λιανικής έχουν συµπεριλάβει και άλλες τεχνικές όπως τα Ασαφή σύστηµα Fuzzy logic, νευρωνικά δίκτυα, ανάλυση βασισµένη σε ακολουθίες (Sequence-based analysis). Η εξόρυξη δεδοµένων είναι ιδιαίτερα χρήσιµη στην ιαχείριση Πελατειακών Σχέσεων. 23

24 ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΓΝΩΣΗΣ (KM) Ορισµοί ιαχείριση Γνώσης Knowledge Management : Η διαχείριση της εργασίας, του πελάτη και της διαδικασίας της γνώσης καθώς και τις εφαρµογές της για πρόσθετη αξία και ανταγωνιστικά διαφοροποιηµένο προϊόν και προσφορά υπηρεσιών. Γνωσιακά ενεργοποιηµένο σχεσιακό µάρκετνγκ πελατών (KCRM Knowledge Enabled Customer Relationship Management ) : ιαχείριση της γνώσης των πελατών για δηµιουργία αξίας, δηµιουργία διασφάλισης (lockins) και γνώση του καναλιού µε σκοπό την ενδυνάµωση των σχέσεων και της συνεργατικής αποδοτικότητας. Το γνωσιακά ενεργοποιηµένο CRM είναι περισσότερο ένα επιχειρηµατικό µοντέλο, µια επιχειρηµατική στρατηγική παρά µια εστιασµένη στην τεχνολογία λύση. (Tiwana, 2001) Μια συνειδητή στρατηγική παροχής της σωστής γνώσης, στον σωστό άνθρωπο, την σωστή στιγµή. Εµπεριέχει διαδικασίες όπως η διαχείριση της δηµιουργίας νέας γνώσης, η συλλογή, αποθήκευση και ανάκτηση γνώσης και εµπειριών, η διαµοίραση, επικοινωνία, συνεργασία και µεταφορά (Ihua, 2008) Σηµασία της γνώσης και του KM Το KM εµφανίστηκε στα τέλη του 1990 λόγω της ανάγκης των εταιρειών να διαχειριστούν τις πηγές γνώσης πιο αποδοτικά (Rollins, Halinen, 2005). Οι προσεγγίσεις του KM προέρχονται από διάφορους τοµείς, όπως οι γνωστικές επιστήµες, η τεχνητή νοηµοσύνη, οι πληροφοριακές επιστήµες. Σύµφωνα µε τον Wiig, ο στόχος του KM είναι να κάνει τον οργανισµό να δρα όσο πιο έξυπνα είναι δυνατόν προκειµένου να διασφαλίσει την βιωσιµότητα και την ολική επιτυχία και διαφορετικά να διαπιστώσει την καλύτερη αξία του κεφαλαίου γνώσης. Το KM εστιάζει στην συλλογή της γνώσης των εργαζοµένων σχετικά µε τους πελάτες, του ανταγωνιστές, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που παράγονται από έναν οργανισµό. Η γνώση για το KM είναι τι γνωρίζουν οι εργαζόµενοι για τους πελάτες, τα προϊόντα, τις διαδικασίες και τις παρελθοντικές επιτυχίες και αποτυχίες. (Akhavan, Heidari, 2008). Η γνώση δηµιουργεί αξία µε την χρήση της, αλλά η πρόκληση στην εφαρµογή της γνώσης είναι η µεταφορά της από εκεί που δηµιουργείται ή συλλέγεται προς τα εκεί που είναι απαραίτητη και πρέπει να χρησιµοποιηθεί. Το KM, δεν είναι µια τεχνολογία ή ένα σύνολο µεθοδολογιών, είναι µια πρακτική, µια αρχή που εµπλέκει ανθρώπους, διαδικασίες και τεχνολογία. Και, εάν εφαρµοστεί σωστά από τους χρήστες και την διοίκηση, µαζί µε ξεκάθαρα καθορισµένους στόχους, µια πρωτοβουλία KM µπορεί να βελτιώσει 24

25 την παραγωγικότητα και την αποδοτικότητα ενός ολόκληρου οργανισµού (Roy, Stavropoulos, 2007). Η γνώση είναι η πιο σηµαντική στρατηγική πηγή και η ικανότητα απόκτησης, ανάπτυξης, µοιράσµατος, και εφαρµογής της µπορεί να οδηγήσει σε διατηρήσιµο ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Κι αυτό γιατί µπορεί να συνεισφέρει στις παραδοσιακές πηγές και τα πλεονεκτήµατα µε νέους και διακριτούς τρόπους και µέσω αυτού να παρέχει ανώτερη αξία στους πελάτες. Στα σηµερινά χρόνια οι επιχειρήσεις καταβάλλουν µεγάλη προσπάθεια στην ανάπτυξη της διαχείρισης της γνώσης (KM). Η KM εστιάζεται στην άντληση της γνώσης των εργαζοµένων για τους πελάτες, τους ανταγωνιστές, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που παράγονται από την εταιρεία. Στην απλή του µορφή ορίζεται ως ενθάρρυνση των ανθρώπων να µοιραστούν πληροφορία, γνώση και ιδέες, προκειµένου να δηµιουργήσουν προϊόντα και υπηρεσίες προστιθέµενης αξίας. Η διάσταση του KM εστιάζεται στο εσωτερικό του οργανισµού και τα οφέλη από την εφαρµογή του είναι η ικανοποίηση των πελατών λόγω καλύτερων υπηρεσιών. Η γνώση αυτή δηµιουργείται µέσα σε µια αµφίδροµη ροή γνώσης, η οποία δηµιουργεί αξία και για τα δύο µέρη και είναι η απαρχή για τις περισσότερες βελτιώσεις στην αξία του πελάτη. Επιπρόσθετα, η διαδικασία της γνώσης του πελάτη εµπλέκεται στην διαδικασία της διαχείρισης της σχέσης µε τον πελάτη (CRM) µε σκοπό την διατήρηση των πελατών. Υπάρχουν δύο κεντρικές αναπτύξεις που οδηγούν στην ανάδειξη του CRM : 1) Η µετακίνηση από την εστίαση στις συναλλαγές στην εγκαθίδρυση, εκµετάλλευση και ανάπτυξη της σχέσης µε τους πελάτες. 2) Η εστίαση στην διατήρηση του πελάτη και όχι στην µοναδική πώληση. Το σχεσιακό µάρκετινγκ µπορεί να χαρακτηριστεί ως µια ενσωµατωµένη δύναµη για την αναγνώριση, διατήρηση και χτίσιµο ενός δικτύου από µεµονωµένους πελάτες καθώς και για την ενδυνάµωση του δικτύου µε στόχο το αµοιβαίο όφελος και των δύο µερών. Το CRM είναι ένας υψηλής τεχνολογίας τρόπος συλλογής πληροφοριών για τους πελάτες προκειµένου να καταλαβαίνουν και να επηρεάζουν την συµπεριφορά των πελατών. Παρ ότι πολλοί ερευνητές υπενθυµίζουν ότι το 80% των εφαρµογών του CRM απέτυχε, το CRM είναι µία από τις πιο αναγνωρισµένες προσεγγίσεις των περασµένων δεκαετιών. Στα σηµερινά χρόνια, οι εταιρείες έχουν ενσωµατώσει στην διαχείριση πελατειακών σχέσεων και την διαχείριση της γνώσης επειδή συνειδητοποιούν ότι το KM παίζει ένα ρόλο-κλειδί στις διαδικασίες CRM. Ενώ το CRM εστιάζει στην γνώση για τους πελάτες για να διαχειριστούν τις αντιδράσεις των πελατών, τα συστήµατα KM µπορούν να διαχειριστούν αυτή τη γνώση µέσω της διαδικασίας της δηµιουργίας, διάδοσης και εφαρµογή της για την βελτίωση της επιχειρησιακής απόδοσης και της δηµιουργίας αξίας. Οι περισσότερες εταιρείες παρότι έχουν µεγάλες αποθήκες πληροφοριών σχετικά µε τους πελάτες, οι οποίες βασίζονται στα στοιχεία συναλλαγής των πελατών, είναι γεγονός ότι δεν γνωρίζουν πραγµατικά τους πελάτες τους, πώς να τους υποστηρίξουν και την γνώση που αυτοί έχουν. 25

26 εδοµένα, Πληροφορίες, Γνώση εδοµένα => παρατηρήσεις και γεγονότα Πληροφορία => τοποθέτηση των δεδοµένων µε τέτοιο τρόπο ώστε να προκύπτει κάποιο νόηµα Γνώση => µετασχηµατισµός της πληροφορίας ώστε να µπορεί να χρησιµοποιηθεί και να διαµοιραστεί µεταξύ ατόµων ως κείµενο ή ως αλληλεπίδραση Τα δεδοµένα αναφέρονται σε Τα απλά δεδοµένα είναι άχρηστα αν παραµείνουν στην αρχική τους µορφή. Όταν όµως τοποθετούνται µε τέτοιο τρόπο ώστε να έχουν νόηµα τότε προκύπτει η πληροφορία. Στην συνέχεια, µε την συλλογή πληροφοριών και την επεξεργασία τους δηµιουργείται η γνώση, η οποία µπορεί πλέον να διαµοιραστεί και να χρησιµοποιηθεί από τους εργαζόµενους ενός οργανισµού, αλλά και µεταξύ πελατών, προµηθευτών και γενικά όλων των εµπλεκόµενων µερών ενός οργανισµού. Τα δεδοµένα πελατών είναι τα γεγονότα σχετικά µε τους πελάτες τα οποία υπάρχουν στις επιχειρησιακές βάσεις δεδοµένων, τα κλασέρ και το µυαλό των εργαζοµένων. Αυτά τα δεδοµένα µπορεί να είναι για παράδειγµα στοιχεία επικοινωνίας, στοιχεία αλληλεπίδρασης, στοιχεία εξυπηρέτησης, τρόπου ζωής, ψυχογραφικά, δηµογραφικά, προτιµήσεις, αγορές, ανάδραση του πελάτη και παράπονα, αποκρίσεις. Επίσης µπορεί να είναι στοιχεία για ενδεχόµενους πελάτες. Αυτά τα δεδοµένα µπορούν να συλλεχθούν µε διάφορους τρόπους όπως : συναλλαγή, συνέντευξη, αλληλεπίδραση µε τον πελάτη, διεξαγωγή έρευνας σχετικά µε την ικανοποίηση του πελάτη, παρατήρηση του πελάτη σε ένα µαγαζί, ένα web site ή σε µια συγκέντρωση σχετικά µε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης. Κατόπιν, µέσω τεχνικών εξόρυξης δεδοµένων και αποθηκών δεδοµένων µπορεί να δηµιουργηθεί πληροφορία. Τέλος, όταν η πληροφορία ερµηνεύεται και διαµοιράζεται σε έναν οργανισµό µετατρέπεται σε πελατειακή γνώση. Η γνώση αυτή µπορεί να είναι είτε διεξοδική, δοµηµένη πληροφορία σε βάσεις δεδοµένων, είτε ασαφής, υπονοούµενη γνώση, δηλαδή γνώση που υπάρχει στο µυαλό των εργαζοµένων και των πελατών. (Rollins, Halinen, 2005) Κατηγορίες Γνώσης Η Γνώση ορίζεται ως πληροφορία µε νόηµα, ή πληροφορία συνδυασµένη µε εµπειρία, περιεχόµενο, ερµηνεία και στοχασµό. Οι Leonard και Sensiper (1998) όρισαν την γνώση ως πληροφορία που είναι σχετική, αγώγιµη και βασισµένη τουλάχιστον εν µέρει στην εµπειρία. Ο Michael Polanyi ( ) το 1967 µέσω του βιβλίου The Tacit Dimension διαχώρισε πρώτος την γνώση σε δύο βασικές κατηγορίες. Την διεξοδική-αναλυτική γνώση ( explicit knowledge) και την δύσκολα εκφράσιµη γνώση (tacit knowledge). (Ihua, 2008) 26

27 Explicit knowledge Επίσης γνωστή ως επίσηµη ή κωδικοποιηµένη γνώση. Είναι ξεκάθαρη και αναλυτική γνώση, η οποία µπορεί πολύ εύκολα να συλλεχθεί, να επεξεργαστεί, να εκφραστεί σε συστηµατική γλώσσα και µπορεί να διαµοιραστεί µε την µορφή δεδοµένων, επιστηµονικών τύπων, προδιαγραφών. Tacit knowledge Επίσης γνωστή ως ανεπίσηµη ή ακωδικοποίητη. Είναι η γνώση που κατέχει κάποιος, αλλά είναι δύσκολο να την εκφράσει και εποµένως δύσκολο να συλλεχθεί. Μπορεί επίσης να θεωρηθεί ως διαίσθηση, πίστη, ικανότητες και αξίες που εδρεύουν στο ανθρώπινο µυαλό, την ανθρώπινη συµπεριφορά και τις αντιλήψεις. ηµιουργείται µέσω των αντιδράσεων και των εµπειριών των ατόµων. Αποτελεί πρόκληση για τις εταιρεία να µετατρέψουν αυτή την γνώση σε explicit. Implicit knowledge Κάποιοι ερευνητές διαχωρίζουν και µια τρίτη κατηγορία, την υπονοούµενη γνώση, η οποία µπορεί εύκολα να εκφραστεί, αλλά αυτό δεν είναι επιθυµητό από τον κάτοχό της. Εικόνα 1. Κατηγορίες γνώσης και χαρακτηριστικά τους (Kane, Ragsdell, Oppenheim, 2006) 27

28 Όπως απεικονίζεται και στην παραπάνω εικόνα, η tacit γνώση επιχειρεί να αιχµαλωτίσει τα προσωπικά στοιχεία της γνώσης ενώ η διεξοδική (explicit) γνώση αναπαριστά τα πιο αισθητά στοιχεία. Η άποψη ότι γνωρίζουµε περισσότερα από όσα µπορούµε να πούµε θεωρείται ως η tacit οπτική της γνώσης. Αυτή η ιδέα του δύσκολα εκφράσιµου στοιχείου της γνώσης έχει υιοθετηθεί και ερµηνευτεί στην λογοτεχνία της διαχείρισης γνώσης. Η γνώση όπως την κατανοούµε γενικά, εδρεύει στο µυαλό των ανθρώπων και είναι αδιαχώριστη από αυτούς. Για αυτό, η δύσκολα εκφράσιµη γνώση γίνεται αντιληπτή ως περισσότερο προσωπική και περικλείει παράγοντες όπως τα προσωπικά πιστεύω, οι οπτικές και οι αξίες που ενσωµατώνονται στη εµπειρία του κάθε ατόµου, καθώς και η τεχνογνωσία. Η γνώση αυτή εκδηλώνεται µόνο µέσω κάποιας ενέργειας και αποκτάται µέσω πρακτικής. Αντιθέτως η διεξοδική γνώση είναι εύκολο να εκφραστεί και εποµένως εφικτό να αποθηκευτεί και να µεταφερθεί αφού αναπαρασταθεί σε µορφή κειµένων, σχεδίων, επίσηµης γλώσσας. Επίσης, η γνώση αυτή µπορεί να θεωρηθεί αντικειµενική και ορθολογική σε αντίθεση µε την tacit γνώση που είναι υποκειµενική καθώς βασίζεται στην διορατικότητα και τα συναισθήµατα του ατόµου (Kane, Ragsdell, Oppenheim, 2006). ΑΝΤΙ ΡΑΣΕΙΣ Σχετικά µε αυτήν την ταξινόµηση υπάρχουν κάποιες ενστάσεις, και θεωρείται από κάποιους ως εκλαΐκευση. Κι αυτό γιατί θεωρούν ότι η ταξινόµηση εξαρτάται από τον χρόνο και το άτοµο. Για παράδειγµα, δεν µπορεί κάποιος να αρθρώσει σήµερα την γραµµατική όπως η µητέρα του. Ένας γλωσσολόγος, επίσης, όµως µπορεί να εκφράσει πολύ περισσότερα από έναν άλλο άνθρωπο. Επίσης η ταξινόµηση αυτή είναι εξαρτώµενη από την γλώσσα. Κάτι που εκφράζεται σε µια γλώσσα δεν µπορεί να εκφραστεί και σε όλες τις άλλες. Ειδικοί σε διάφορους τοµείς έχουν γλώσσες που επιτρέπουν καλύτερη διάκριση απ ότι η κοινή γλώσσα. Τέλος, η ταξινόµηση αυτή, ισχυρίζονται ότι είναι αδύνατον να εφαρµοστεί. Κι αυτό γιατί δεν µπορεί να διακρίνει µεταξύ της έλλειψης γλωσσικής ικανότητας ενός γνώση και των χαρακτηριστικών της γνώσης που δεν εκφράζονται. (Rolf, 2004) Η tacit διάσταση της γνώσης είναι ιδιαίτερα αισθητή στην αναζήτηση πληροφοριών. Οι χρήστες έχουν συνήθως σύνθετες ανάγκες πληροφόρησης, όµως δεν µπορούν να εκφράσουν αυτή την πολυπλοκότητα και οι διεπιφάνειες αλληλεπίδρασης που αφορούν την συλλογή πληροφοριών δεν διευκολύνουν την πολυπλοκότητα. Πολλές σκοπιές που αφορούν την ανάγκη πληροφόρησης παραµένουν υπονοούµενες ή µη εκφράσιµες. (Rollins, Halinen, 2005 ; Rolf, 2004 ; Ihua, 2008) ιαδικασία διαχείρισης γνώσης Η διαδικασία διαχείριση γνώσης σύµφωνα µε τον Galagan (1997) αποτελείται από τα παρακάτω (Roy, Stavropoulos, 2007) : 1. Παραγωγή νέα γνώσης. 2. Πρόσβαση στην γνώση από εξωτερικές πηγές. 28

29 3. Αναπαράσταση γνώσης σε κείµενα, βάσεις δεδοµένων, λογισµικό. 4. Ενσωµάτωση γνώσης στις διαδικασίες, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες. 5. Μεταφορά υπάρχουσας γνώσης σχετικά µε έναν οργανισµό. 6. Χρήση προσβάσιµης γνώσης στην λήψη αποφάσεων. 7. ιευκόλυνση ανάπτυξης γνώσης µέσω κουλτούρας και κινήτρων. 8. Μέτρηση της αξίας της απόκτησης γνώσης καθώς και την επίδραση της διαχείρισής της. Κριτήρια εφαρµογής ιαχείρισης Γνώσης Οι Firestones & McElroy διατύπωσαν κάποια κριτήρια για την εξακρίβωση του εάν η στρατηγική που ακολουθείται µπορεί πραγµατικά να θεωρεί ότι εµπλέκει την διαχείριση γνώσης. Τα κριτήρια αυτά είναι τα εξής : 1. Αποσκοπεί η στρατηγική στην αναγνώριση και αποτελεσµατική επίλυση προβληµάτων που προέκυψαν µέσα στην επιχειρησιακή διαδικασία; 2. Αναγνωρίζει και προσδιορίζει η στρατηγική ξεκάθαρα την διαφορά µεταξύ γνώσης και πληροφορίας ; 3. Εάν η στρατηγική αποσκοπεί στην συλλογή πληροφοριών που θα χρησιµοποιηθούν στην αποκατάσταση προβληµάτων δηµιουργηµένα µέσα στις επιχειρηµατικές διαδικασίας, υπάρχουν µονάδες µέτρησης οι οποίες θα µπορούν αργότερα να χρησιµοποιηθούν ως µέτρο σύγκρισης/σηµείο αναφοράς για τον προσδιορισµό του βαθµού της συνεισφοράς της πληροφορίας στην επίλυση του προβλήµατος ; 4. Εάν η στρατηγική έχει σχεδιαστεί ώστε να αξιολογεί τα επίπεδα της γνώσης, υπάρχουν µέτρα σύγκρισης διαθέσιµα να εκτιµήσουν αυτές τις ετικέτες γνώσης και την σηµασία τους στην επιτυχία ; 5. Εάν οι στρατηγικές έχουν σχεδιαστεί µε στόχο την βελτίωση της διαχείρισης γνώσης, συµπεριλαµβάνονται µέτρα σύγκρισης που µπορούν να χρησιµοποιηθούν στην εκτίµηση ζητηµάτων, όπως η αναγνώριση προβλήµατος, η διαχείριση κρίσης, η διαπραγµάτευση πόρων ή η τοποθέτηση των πόρων για την εκπλήρωση της διαχείρισης γνώσης ; Από την οπτική της επιχείρηση το KM είναι µια διαδικασία διαχείρισης επιχειρησιακών πηγών γνώσης. Αυτές οι πηγές γνώσης περιλαµβάνουν τόσο αναλυτική, λεπτοµερή γνώση που µπορεί να καταγραφεί σε βάσεις δεδοµένων και άλλα αρχεία, όσο και ασαφή, δύσκολα εκφράσιµη γνώση που 29

30 υπάρχει στο µυαλό των εργαζοµένων και η οποία είναι ενσωµατωµένη στην εκπλήρωση του ρόλου της εργασίας τους. (Roy, Stavropoulos, 2007) Ροές γνώσης στις διαδικασίες του CRM Μπορούν να αναγνωριστούν τρεις τύποι ροής γνώσης που παίζουν έναν ουσιαστικό ρόλο στην αλληλεπίδραση µεταξύ ενός οργανισµού και των πελατών του : γνώση για, από και σχετικά µε τους πελάτες (Dous, Salomann, Kolbe, Brenner, 2005). Αρχικά, προκειµένου να υποστηρίξουν τους πελάτες στον αγοραστικό κύκλο τους, µια συνεχής ροή γνώση κατευθυνόµενη από την εταιρεία προς τους πελάτες της είναι απαραίτητη. Η γνώσης για τους πελάτες περιλαµβάνει πληροφορίες σχετικά µε τα προϊόντα, τις αγορές και τους προµηθευτές και προέρχεται πρωταρχικά από τις διαδικασίες υπηρεσιών του CRM. Η γνώση από τους πελάτες πρέπει να ενσωµατωθεί από την εταιρεία µε σκοπό την καινοτοµία προϊόντων και υπηρεσιών, την παραγωγή νέων ιδεών, καθώς και την συνεχή βελτίωση των προϊόντων και υπηρεσιών. Η άντληση της γνώσης των πελατών και η εµπλοκή των πελατών στις διαδικασίες καινοτοµίας µπορεί να επιτευχθεί µε πολλούς τρόπους. Για παράδειγµα, η γνώση των πελατών σχετικά µε τα προϊόντα, τους προµηθευτές και τις τάσεις της αγοράς µπορεί να χρησιµοποιηθεί µέσω µηχανισµών ανάδρασης µε σκοπό την ενεργοποίηση µιας συστηµατικής και καινοτόµας βελτίωσης των προϊόντων. Η συλλογή και ανάλυση της γνώσης σχετικά µε τους πελάτες αποτελεί µια από τις παλαιότερες µορφές δραστηριότητας διαχείρισης γνώσης στον τοµέα του CRM. Εκτός από τα βασικά στοιχεία των πελατών και τις παρελθοντικές συναλλαγές, η γνώση σχετικά µε τους πελάτες περιλαµβάνει και τις τωρινές ανάγκες και απαιτήσεις, τις µελλοντικές επιθυµίες, την αγοραστική δραστηριότητα και την οικονοµική τους δυνατότητα. Και αυτή η γνώση συλλέγεται από τις υπηρεσίες του CRM και τις διαδικασίες υποστήριξης και αναλύεται στις διαδικασίες ανάλυσης του CRM. 30

31 Αναγκαίες ικανότητες ιαχείρισης Γνώσης για το CRM Εικόνα 2. Αναγκαίες ικανότητες ιαχείρισης Γνώσης Παρουσίαση Πύλη επιχειρηµατικής γνώσης (Enterprise knowledge portal), FAQs, ιαδικτυακή συνοµιλία (Online chat) Εµπλέκει τόσο την προσωποποίηση της πρόσβασης όσο και την εµφάνιση των αποτελεσµάτων της αλληλεπίδρασης του χρήστη µε το σύστηµα. Είναι σχεδιασµένο να επιτρέπει στον κάθε επιχειρησιακό χρήστη να γνωρίζει που να πάει για να βρει την επιχειρησιακή γνώση µέσω ενός µοναδικού browserbased σηµείου εισόδου σε όλη την πληροφορία που µπορεί να χρειαστεί ο χρήστης. Εξατοµίκευση Συνεργατικό φιλτράρισµα (Collaborative filtering), εξατοµίκευση βασισµένη σε κανόνες, έξυπνους πράκτορες Βοηθάει στην εξατοµίκευση του περιεχοµένου και των υπηρεσιών σχετικά µε την παροχή προσεγµένου περιεχοµένου και πληροφορίας στους χρήστες, βασισµένη σε συγκεκριµένα κριτήρια ή προτιµήσεις του χρήστη. Κάποιες από τις πρωταρχικές δυνατότητες της είναι α) η δηµιουργία προσωποποιηµένων προφίλ για κάθε µεµονωµένο χρήστη, οµάδα ή τµήµα, β) η παροχή προσωποποιηµένης πλοήγησης, γ) η παροχή προσωποποιηµένων ειδοποιήσεων, δ) η δυνατότητα προσωποποίησης της κατηγοριοποίησης του περιεχοµένου. Η εξατοµίκευση συχνά συνοδεύεται από την χρήση λογισµικού πρακτόρων, συχνά αναφερόµενων ως spiders, για την λήψη πληροφοριών και την διαχείριση των προφίλ των χρηστών. 31

32 Συνεργασία Ροές εργασίας (Work flow), Groupware, Φόρουµ συζητήσεων (Discussion Forums) Έχει σχεδιαστεί για την επαφή ανθρώπων µέσω κοινοτήτων ή πρακτικών, για την διατήρηση συζητήσεων και για την παρακίνηση σε συνεργασία ενσωµατώνοντας τις αποθήκες γνώσεις και τις συνεργατικές εφαρµογές όπως οι ροές εργασιών. ιαδικασία Υποστήριξης αποφάσεων (Decision support), Αλυσίδα αξιών (Supply chain), Rule-driven triggers, Ροές εργασίας Επιτρέπει στους χρήστες να συµµετάσχουν σε σχετικές επιχειρηµατικές διαδικασίες στα πλαίσια των ρόλων τους. Μέσω αυτής της λειτουργίας, οι χρήστες έχουν πρόσβαση σε εφαρµογές διαχείρισης γνώσης όπως συστήµατα λήψης αποφάσεων βασιζόµενα σε γνώση και στοιχεία, αυξάνοντας έτσι την ταχύτητα και την ποιότητα απόκρισή τους σε πελάτες και συνεργάτες. Έκδοση & ιανοµή (Publishing & Distribution) Συγγραφή (Authoring), τεχνολογία ώθησης (Push technology), Webcasting, Ανακοίνωση (Notification) Παρέχει στους χρήστες τα µέσα και µια πλατφόρµα για εύκολη ανάκτηση και διαµοίραση της γνώσης χωρίς να απαιτείται από αυτούς να γνωρίζουν σύνθετη προγραµµατιστική σύνταξη. Για την λειτουργικότητα αυτή χρησιµοποιούνται εκτεταµένα Πράκτορες λογισµικού, σχεδιασµένοι µε τέτοιο τρόπο ώστε να µπορούν εύκολα να τους εγκαταστήσουν και να τους ελέγξουν. Έτσι, µπορούν εύκολα οι χρήστες να καθορίσουν τον τύπο της γνώσης που θέλουν να δηµοσιεύσουν, να διαµοιράσουν και να λάβουν. Η συχνότητα ( σε χρόνο και/ή σε ποσότητα) και η µέθοδος ( µε ή µε ιστοσελίδα) είναι σηµαντικές παράµετροι που πρέπει να οριστούν από τους χρήστες. Ενσωµατωµένη αναζήτηση - Μηχανές αναζήτησης, πράκτορες αναζήτησης, Spiders, εξόρυξη δεδοµένων, Φιλτράρισµα (Filtering) Η λειτουργία αυτή έχει σχεδιαστεί για την µείωση της υπερφόρτωσης πληροφοριών και την χρησιµότητα των αποτελεσµάτων της αναζήτησης για τους χρήστες. Ενσωµατωµένες αναζητήσεις κατά µήκος όλων των αποθηκών διεκπεραιώνονται εξ ορισµού, αλλά οι χρήστες µπορούν επίσης να καθορίσουν τις αποθήκες γνώσης στις οποίες θέλουν να πραγµατοποιηθεί η αναζήτηση, όπως ιστοσελίδες, s και συζητήσεις. Επίσης, παρέχεται η δυνατότητα αυτοµατοποιηµένης ευρετηρίασης και αλλαγής συχνότητάς της µε σκοπό την διατήρηση του ευρετηρίου συνεχώς ενηµερωµένου. Κατηγοριοποίηση - Οντολογία, κοινοί σηµασιολογικοί ορισµοί, οπτικοποίηση Επιτρέπει στους χρήστες να πλοηγηθούν, να δηµιουργήσουν και να διαχειριστούν κατηγορίες γνώσης. Εγκαθιδρύει µια διαδικασία και µια κατευθυντήρια γραµµή για συγγραφή και δηµοσίευση κατηγοριών γνώσης από τους χρήστες. Οι επιχειρηµατικές οµάδες ή τµήµατα ή υποδιαιρέσεις καθίστανται υπεύθυνες για την δηµιουργία και διαχείριση των δικών τους ταξινοµιών. Ενσωµάτωση Ευρετηρίαση, θησαυρός γνώσης, αφαίρεση (abstraction), Μάθηση, ιαχείριση εγγράφων 32

33 ιασφαλίζει συνεχή και συνεπή πλοήγηση κατά µήκος και µεταξύ των παραπάνω λειτουργιών και των πηγών γνώσης, έτσι ώστε κάθε άτοµο να µπορεί να χρησιµοποιήσει την επιχειρησιακή συνδυασµένη γνώση και εµπειρία στα πλαίσια των ρόλων του. (Roy, Stavropoulos, 2007) Πηγές Γνώσεις Έγγραφα Παραγγελίες & συµβόλαια Λογαριασµοί & Πληρωµές Πωλήσεις & φορολογικές δηλώσεις Αγορές & Ανταγωνισµός Προώθηση & ιστορικό εκπτώσεων Αποθήκες εδοµένων (Data Warehouses) / Marts Αυτοµατισµοί δύναµης πωλήσεων (Sales Force Automation) Marketing Κέντρα Επαφών (Contact Center) Εφοδιαστική αλυσίδα Εφαρµογές Πελάτης, προµηθευτής & προφίλ συνεργατών Ανάλυση αξίας πελατών Πρόβλεψη συµπεριφοράς Καλύτερες πρακτικές (Best Practices) ιαχείριση εκστρατείας ιαφήµιση Στοχοποίηση Προβλήµατα & Λύσεις Συζητήσεις Αποκρίσεις δηµοσκοπήσεων Συµβάσεις τηλεφωνικών κέντρων (Call Center Contracts) Αποκρίσεις εκστρατειών Προβλήµατα & Παράπονα 33

34 Οργανισµοί βασισµένοι στην γνώση (Knowledge-based) Ένας οργανισµός βασισµένος στην γνώση αποτελείται από τέσσερα χαρακτηριστικά: την διαδικασία, την τοποθεσία, τον σκοπό και την προοπτική. Η ιαδικασία αναφέρεται στις δραστηριότητες εντός ενός οργανισµού, κάποιες από τις οποίες εµπλέκονται άµεσα µε την δηµιουργία ή πώληση µιας υπηρεσίες και κάποιες άλλες είναι βοηθητικές, αλλά εξίσου σηµαντικές. Η Τοποθεσία αναφέρεται στα όρια του οργανισµού, τα οποία στα πλαίσια της διαµοίρασης και δηµιουργίας γνώσης συχνά ξεπερνούν τα παραδοσιακά νοµικά σύνορα. Ο Σκοπός αναφέρεται στην αποστολή και την στρατηγική του οργανισµού πώς σκοπεύει να εξυπηρετήσει την κερδοφορία των πελατών. Η Προοπτική αναφέρεται στην παγκόσµια εικόνα και την κουλτούρα που επηρεάζει και περιορίζει τις αποφάσεις και τις ενέργειες ενός οργανισµού. Κάθε ένα από τα στοιχεία αυτά σχηµατίζουν την βάση για την εκτίµηση του βαθµού κατά τον οποίο η γνώση είναι ενσωµατωµένη σε έναν οργανισµό (Zack, 2003). ιαδικασία : ιαµοίραση γνώσης και ηµιουργία Οι περισσότεροι οργανισµοί εστιάζουν πρωταρχικά στις διακριτές και εµφανείς δραστηριότητες που πραγµατοποιούνται σε καθηµερινή βάση. Ένας knowledge-based οργανισµός δίνει προσοχή σε δύο σχετιζόµενες διαδικασίες που υποκρύπτονται αυτών των άµεσων διαδικασιών : την αποδοτική εφαρµογή της υπάρχουσας γνώσης και την δηµιουργία νέας (Zack, 2003). Ο στόχος είναι τετραπλός : 1. να εξασφαλιστεί ότι η γνώση από ένα τµήµα µιας εταιρείας εφαρµόζεται στις διαδικασίες άλλων τµηµάτων. 2. να εξασφαλιστεί ότι η γνώση µοιράζεται µέσα στον χρόνο ώστε να ωφελείται η εταιρία από προηγούµενες εµπειρίες. 3. να υπάρχει η δυνατότητα για τους εργαζόµενους από διάφορα τµήµατα ενός οργανισµού να βρίσκονται και να συνεργάζονται για την δηµιουργία γνώσης. 4. να παρέχονται ευκαιρίες και κίνητρα για πειραµατισµό και εκµάθηση. Ένα παράδειγµα εταιρείας που εκµεταλλεύτηκε αυτή την πρόκληση είναι η Holcim Ltd. της Ζυρίχη, µια εταιρεία της οποίας η διαδικασίας παραγωγής του βασικού προϊόντος της δεν έχει ουσιαστικά αλλάξει για περισσότερο από 100 χρόνια. Όντας ένας από τους µεγαλύτερους παγκόσµιους προµηθευτές τσιµένου, αµµοχάλικο και µπετόν (σκυρόδεµα), εκµεταλλεύεται περισσότερες από 100 τσιµεντο-κατασκευαστικές µονάδες, 240 λατοµεία και 600 µονάδες 34

35 παραγωγής µπετόν σε πάνω από 70 χώρες. Παρότι λειτουργεί µε έναν υψηλά αποκεντρωµένο τρόπο ( οι µάνατζερ σε κάθε χώρα έχουν την εξουσιοδότηση να πάρουν πολλές αποφάσεις αυτόνοµα), η Holcim διαπίστωσε κάποια χρόνια πριν ότι η ανταλλαγή γνώσης και δεξιοτήτων είναι το στοιχείο που κρατάει την επιχείρηση ενωµένη. Τώρα κατηγορηµατικά θεωρεί την γνώση ως τη βασική πηγή και εκµάθηση και αναγνωρίζει την νευραλγική σηµασία της. Προκειµένου να υλοποιηθεί η οπτική αυτή, µια εσωτερική µονάδα, γνωστή ως Holcim Group Support, οργανώθηκε το 1996 για να αναπτύξει, να αναγνωρίσει, να µεταφέρει και να εφαρµόσει την στρατηγική γνώση µεταξύ όλων των οντοτήτων της σε όλο τον κόσµο. Η οµάδα αυτή αναφέρεται απευθείας στην εκτελεστική επιτροπή, µια ξεκάθαρη ένδειξη της στρατηγικής της σηµασίας. Επιπρόσθετα, για να διευκολύνουν την αλληλεπίδραση µεταξύ των µάνατζερ σε όλον τον κόσµο, είναι η ίδια µια πηγή πληροφοριών και γνώσεων, δεξιοτήτων και καλύτερων πρακτικών που µοιράζεται και επανεφαρµόζεται από συµβούλους σε διάφορες εταιρικές µονάδες. Για παράδειγµα, το ενεργειακό κόστος είναι το ακριβότερο τµήµα στην παραγωγή τσιµέντου, και η οµάδα αυτή βοήθησε τις βιοµηχανικές µονάδες να βελτιώσουν την απόδοση της διαδικασία διαχέοντας γνώση για το πως να χρησιµοποιούν φθηνότερα και αποτελεσµατικότερα τα καύσιµα. Ένα άλλο σχετικό πρόβληµα είναι η ανάγκη µείωσης των εκποµπών διοξειδίου του άνθρακα (C02), κάτι που είναι ένας από τους στόχους της στρατηγικής της Holcim. Το Holcim Group Support βοήθησε την εταιρεία να τεκµηριώσει και να µεταφέρει νέες σχετικές µε την ενέργεια τεχνολογίες και κατασκευαστικές µεθόδους µεταξύ των βιοµηχανικών µονάδων της εταιρίας παγκόσµια. Οι µηχανικοί και οι µάνατζερ της εταιρείας αφιέρωσαν χρόνο και κόπο στην µελέτη σχετικά µε τα εναλλακτικά καύσιµα. Για παράδειγµα, η Holcim στην Ελβετία ανέπτυξε την χρήση άχρηστου πλαστικού, χρησιµοποίησε ελαστικά και επεξεργασµένα λύµατα ως ανανεώσιµα καύσιµα, παράλληλα µε τις τεχνολογίες για καθαρότερη καύση τους. Επιπρόσθετα, η εταιρία απολαµβάνει την καινοτοµία προϊόντων καθώς οι βιοµηχανικές µονάδες πειραµατίστηκαν µε διάφορες προσµίξεις για να προσδώσουν ποικιλία και να βελτιώσουν τις ιδιότητες του τσιµέντου για διαφορετικές τοπικές αγορές. Παρότι φτιάχνει ένα απλό, βιοµηχανικό προϊόν, η Holcim είναι ξεκάθαρα λειτουργική ως µια knowledge-based επιχείρηση. (Zack, 2003) Τοποθεσία : Σύνορα Γνώσης Η δηµιουργία και διαµοίραση γνώσης στην σηµερινή οικονοµία δεν περιορίζονται από τα παραδοσιακά φυσικά και νοµικά όρια ενός οργανισµού. Οι εταιρίες έχουν αρχίσει να κατανοούν ότι η γνώση συχνά παράγεται και µοιράζεται ως ένα υποπροϊόν της καθηµερινής αλληλεπίδραση µε τους πελάτες, τους πωλητές, τους συνεργάτες και ακόµα και µε τους ανταγωνιστές. Ένας knowledge-based οργανισµός, είναι µια συλλογή ανθρώπων και υποστηρικτικών πηγών που δηµιουργούν και εφαρµόζουν γνώση µέσω συνεχής αλληλεπίδρασης. Τα όριά του είναι θαµπά, ελατά και δυναµικά. Ο οργανισµός ψάχνει γνώση όπου υπάρχει και συµµαχεί µε οποιονδήποτε µπορεί να βοηθήσει στη πληροφόρηση που χρειάζεται. Οι βασισµένοι στην γνώση οργανισµοί πρέπει να σταµατήσουν να ασχολούνται µε το ποιος δουλεύει για ποιόν και να εστιάσουν στο ποιος χρειάζεται να δουλέψει µε 35

36 ποιόν. Για παράδειγµα, οι τεχνικοί του πεδίου υπηρεσιών στο Buckman Laboratories International Inc., µία εξειδικευµένη εταιρεία χηµικών µε βάση το Memphis στο Tennessee, ξόδεψε περισσότερο χρόνο στον λειτουργικό χώρο των πελατών του παρά στα γραφεία της εταιρείας. Και όταν ο όµιλος Procter & Gamble Co. δηµιούργησε µια νέα διαδικασία διαχείρισης της εφοδιαστικής αλυσίδας µε την Wal Mart Stories, Inc., έστειλε ορισµένους από τους ανθρώπους διαχείρισης πληροφοριών να δουλέψουν µαζί µε τους οµολόγους τους στο επιτελείο της Wal Mart s ώστε να µπορούν αµοιβαία να µάθουν πώς να εφαρµόζουν τακτικές καλύτερης διαχείρισης πωλήσεων µέσω της διαµοίρασης της πληροφορίας. Η Holcim έχτισε κοινότητες γνώσης µέσα στον παγκόσµιο οργανισµό που ξεπερνάει τα επίσηµα όρια. Επίσης έκανε τις απαραίτητες επενδύσεις για να µάθει από τους πελάτες. Ο βασισµένος στην γνώση οργανισµός αναγνωρίζει ότι ο κίνδυνος αποτυχίας διαµοίρασης γνώσης κατά µήκος των παραδοσιακών ορίων ξεπερνάει κάθε ενδεχόµενο όφελος που µπορεί να προκύψει από την εξαγωγή της εκτός ορίων. Σκοπός : Στρατηγική Γνώσης Ακόµα και ένα υψηλής αποδοτικότητας σετ διαδικασιών διαχείρισης γνώσης δεν εγγυάται ότι ένας οργανισµός θα δράσει καλά ή καλύτερα από τους ανταγωνιστές του. Λίγα χρόνια νωρίτερα ο Polaroid Corp., είχε γενικά αποδοτικές διαδικασίες αντί της αιχµαλώτισης και διαµοίρασης της γνώσης σχετικά µε τα προϊόντα, τους πελάτες, τις εφαρµογές, τις τεχνολογίες και το ανταγωνιστικό περιβάλλον. Η κουλτούρα ήταν πρόσφορη στην διαµοίραση και την συνεργασία και η εταιρεία είχε εφαρµόσει ένα εύλογα καλό πληροφοριακό σύστηµα για την υποστήριξη της ουσιαστικής συνεργασίας. Η Polaroid εµφανιζόταν να διαχειρίζεται την γνώση πολύ καλά. Η γνώση όµως, που δηµιουργούσαν και µοίραζαν, ήταν ολοκληρωτικά εστιασµένη σε αναλογικά φιλµ και κάµερες. Η εταιρεία γνώριζε ελάχιστα σχετικά µε την ψηφιακή φωτογραφία και αυτή η έλλειψη κατανόησης συνεισέφερε στην επακόλουθη πτώχευση. Οι εταιρίες που πέτυχαν ευθυγράµµισαν την στρατηγική τους µε τις µακροπρόθεσµες διαδικασίες διαχείρισης γνώσης. Ένας βασισµένος στην γνώση οργανισµός αναγνωρίζει ότι η γνώση είναι µια καίρια στρατηγική πηγή και ρωτάει Τι χρειαζόµαστε να ξέρουµε για να σχηµατίσουµε και να εκτελέσουµε την επιθυµητή στρατηγική ;, Τι πραγµατικά γνωρίζουµε ; και τι γνωρίζουν οι ανταγωνιστές µας;. Το κενό µεταξύ του τι γνωρίζει ένας οργανισµός και του τι πρέπει να γνωρίζει εστιάζεται εσωτερικά, ακριβώς όπως κάνουν τα δυνατά και αδύναµα στοιχεία µιας SWOT ανάλυσης. Το κενό µεταξύ του τι γνωρίζουν οι ίδιοι και τι οι ανταγωνιστές τους εστιάζεται εξωτερικά στις ευκαιρίες και τους κινδύνους. Οι εταιρείες πρέπει να βρουν τρόπους να καλύψουν αυτά τα κενά, τόσο τα εξωτερικά όσο και τα εσωτερικά, γρηγορότερα και αποδοτικότερα από τους ανταγωνιστές τους. Η Holcim αναγνώρισε ξεκάθαρα την στρατηγική φύση της γνώσης της. Ακολουθώντας µια στρατηγική που παρέχει την καλύτερη ποιότητα και τα πιο καινοτόµα προϊόντα βασισµένα στο τσιµέντο και που χρησιµοποιούν τις πιο αποδοτικές, ανθεκτικές και φιλικές προς το περιβάλλον διαδικασίες, κατέλαβε 36

37 την καρδιά και το µυαλό ολόκληρου του οργανισµού στην διαχείριση της γνώσης και στην εκµάθηση υποστήριξης της στρατηγικής. Προοπτική : Η οπτική της Γνώσης Οι βασισµένοι στην γνώση οργανισµοί, ανεξαρτήτως του εάν τα προϊόντα είναι χειροπιαστά, λαµβάνουν υπόψιν τους τη γνώση σε κάθε πλευρά των διαδικασιών και αντιµετωπίζουν κάθε δραστηριότητα ως µια δυνητική πράξη ενίσχυσης γνώσης. Χρησιµοποιούν την γνώση και την εκµάθηση ως πρωταρχικό κριτήριο στην αξιολόγηση του πώς οργανώνεται, τι παράγει, που τοποθετείται, ποιόν προσλαµβάνει, πώς παρουσιάζεται στους πελάτες, το προφίλ που εµφανίζει και την φύση του ανταγωνισµού. Το Buckman Labs έχει προοπτική γνώσης. Η εταιρεία ξεκίνησε το 1945 την κατασκευή χηµικών microbicides προϊόντα που σκοτώνουν ή ελέγχουν την ανάπτυξη µικροβίων στην κατασκευή χαρτιού και πολτού και στην επεξεργασία δέρµατος. Στην πορεία του χρόνου, όµως, διαπίστωσαν ότι τα προϊόντα τους έγιναν αναλώσιµα και για να παραµείνουν ανταγωνιστικοί θα έπρεπε να παρέχουν υπηρεσίες βασισµένες στην γνώση. Για την υποστήριξη αυτής της στρατηγικής, η Buckman εφάρµοσε διαδικασίες, τεχνολογίες, εκπαίδευση και κίνητρα για να προωθήσει την ανάπτυξη, διαµοίραση και παράδοση της γνώσης σχετικά µε τον τρόπο εφαρµογής των χηµικών microbicidal για την επίλυση προβληµάτων µεταχείρισης των πελατών. Η εταιρεία ανανεώνει συχνά τις στρατηγικές γνώσης και κατευθύνει όλες τις δραστηριότητες προς την εκµάθηση όσο το δυνατόν περισσότερων πληροφοριών για τους πελάτες της. Αυτή η προσέγγιση εξελίσσεται στην απόφαση να µάθουν περισσότερα σχετικά µε το πώς να διαχειρίζονται την χηµική σύσταση των φυτών των πελατών τους από ότι οι πελάτες γνωρίζουν. Στο τέλος του 1990, η εταιρεία ανέλαβε να µάθει αναλυτικά τις λειτουργίες των πελατών, τα οικονοµικά των επιχειρήσεών τους και την κατεύθυνση των στρατηγικών τους µια υπερβολική απαίτηση για µια οµάδα χηµικών. Για να το επιτύχει αυτό, η εταιρεία αρχικά εφάρµοσε ένα επιχειρηµατικά κατευθυνόµενο εκπαιδευτικό πρόγραµµα προσαρµοσµένο στις ιδιαιτερότητες των βιοµηχανιών των πελατών της. Μετά εντάχθηκε σε µια συνεργασία µάθησης µε έναν σπουδαίο κατασκευαστή χαρτιού. Με µια σταθερή αµοιβή, η Buckman έγινε ο αποκλειστικός πάροχος όλων των χηµικών υπηρεσιών και των υπηρεσιών επεξεργασίας που χρειαζόταν ο κατασκευαστής. Ενώ οι τεχνικοί πωλήσεων παλιότερα επιβραβεύονταν επίσηµα για την ποσότητα χηµικών προϊόντων που πουλούσαν, τώρα ανταµείβονταν για την ελάχιστη χρήση χηµικών. Και ήταν ελεύθεροι να χρησιµοποιήσουν οποιοδήποτε προϊόν, ανεξαρτήτως του ποιος το έχει φτιάξει, το οποίο να παρέχει την αποδοτικότερη και αποτελεσµατικότερη λειτουργία του πελάτη. Ως ανταπόδοση, η Buckman κέρδισε αποκλειστική πρόσβαση στον πελάτη και εποµένως την δυνατότητα να µάθει περισσότερα σχετικά µε τον τρόπο εξυπηρέτησης αυτού του τµήµατος της αγοράς απ ότι οποιοσδήποτε από τους ανταγωνιστές του µπορούσε. Η Buckman θεωρεί τον εαυτό της ότι ανήκει στις επιχειρήσεις γνώσης. Πολλές άλλες εταιρείες στα χρόνια µας έχουν κάνει παρόµοιες µεταβάσεις στην νέα προοπτική επαναπροσδιορίζοντας την θεµελιώδη αποστολή τους από αυτήν της βασισµένης στα παραδοσιακά προϊόντα και υπηρεσίες πώλησης σε µία βασισµένη στην αναζήτηση και αξιοποίηση της γνώσης. 37

38 Βήµατα προς έναν οργανισµό βασισµένο στην γνώση Οι µάνατζερ που θέλουν να µετατρέψουν τις επιχειρήσεις τους σε οργανισµούς βασισµένους στην γνώση πρέπει να εστιάσουν σε κάποιες ενέργειες κλειδιά (Zack, 2003): Καθορισµό της αποστολής και του στόχου του οργανισµού σε αντιστοιχία µε την γνώση Καθορισµό της θέσης και της εργατικότητας στο εσωτερικό του οργανισµού αναφορικά µε την γνώση. Το σηµαντικότερο πράγµα που έχουν κοινό οι ανταγωνιστές σήµερα είναι παρόµοια γνώση, όχι προϊόντα. Για παράδειγµα, οι εταιρείες επεξεργασίας τροφίµων και οι φαρµακοβιοµηχανίες έχουν διαφορετικούς κωδικούς SIC (Standard Industrial Classification) αλλά έχουν παρόµοιους τύπους ευρεσιτεχνιών, ικανότητες εργαζοµένων και άλλες µετρικές βασισµένες στην γνώση. Ένα ανώτατο στέλεχος στην βιοµηχανία φωτογραφιών εικόνων µπορεί να διαπιστώσει ότι οι εταιρείες ηλεκτρονικών µπορεί να γνωρίζουν περισσότερα από την δική του εταιρεία σχετικά µε την επόµενη γενιά ψηφιακών καµερών. Σχηµατισµό στρατηγικών έχοντας υπόψιν την γνώση Ένας οργανισµός βασισµένος στην γνώση, βρίσκει στρατηγικά σηµεία επιρροής όπου η αυξηµένη γνώση έναντι των ανταγωνιστών παρέχει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Επίσης, αναγνωρίζει ότι η γνώση επιβάλλει όρια στο τι µπορεί η εταιρεία να εκτελέσει επιτυχηµένα. Εφαρµογή διαδικασιών και δοµών διαχείρισης γνώσης που υποστηρίζουν άµεσα τις απαιτήσεις της εταιρείας σε στρατηγική γνώση Ένας οργανισµός που ορίζει την στρατηγική του αναφορικά µε την γνώση και αναγνωρίζει τα νευραλγικά σηµεία της στρατηγικής γνώσης θα ξέρει που να εστιάσει τις KM επιδόσεις του, θα λάβει µια µακροπρόθεσµη ανταπόδοση της επένδυσής του και θα ξεπεράσει τις KM επιδόσεις των ανταγωνιστών. Μετατροπή της εταιρείας σε ένα στρατηγικό οργανισµό εκµάθησης Η ικανότητα ενός οργανισµού να διατηρήσει ένα πλεονέκτηµα γνώσης βασίζεται στην ικανότητά του να µαθαίνει. Οι επιτυχηµένες επιχειρήσεις ψάχνουν ευκαιρίες να πειραµατιστούν και να µάθουν σε γνωσιακούς τοµείς που θεωρούν στρατηγικούς. Η Lincoln Re, για παράδειγµα, έψαξε για δύσκολες περιπτώσεις αντασφάλισης για να δηµιουργήσει ευκαιρίες εκµάθησης. Η Holcim έκανε το ίδιο, αναζητώντας καινοτόµες κατασκευαστικές ευκαιρίες. Είναι επίσης σηµαντικό, να εµπλέκονται οι πελάτες, οι εµπορικοί συνεργάτες, οι προµηθευτές, οι καταναλωτές, οι οµάδες ενδιαφέροντος εν συντοµία, οποιοσδήποτε µπορεί να βοηθήσει την επιχείρηση να δηµιουργήσει την γνώση που χρειάζεται. Τελικά, η µάθηση υιοθετείται µε την αντιµετώπιση 38

39 της εταιρικής στρατηγικής ως µια υπόθεση και κατόπιν αξιολογείται και βελτιώνεται. Κατάτµηση των πελατών και της αγοράς όχι µόνο βάσει των προϊόντων και των υπηρεσιών αλλά επίσης σύµφωνα µε την ποσότητα και ποιότητα της γνώσης που µπορεί να κερδηθεί από αυτούς. Ενώ εταιρείες όπως η Capital One και η Lincoln Re βασίζονται στην εκµετάλλευση αυτών που γνωρίζουν µε στενούς πελάτες που προσφέρουν αυξηµένες ευκαιρίες µάθησης, ψάχνουν επίσης και τµήµατα αγοράς για τα οποία γνωρίζουν πολύ λίγα. Νέα τµήµατα πελατών είναι η σηµαντικότερη πηγή γνώσης και παρέχουν ευκαιρίες µελλοντικής στρατηγικής. ιαχείριση του κόστους εκµάθησης ως επένδυση και όχι ως έξοδο Οι µάνατζερ πρέπει να αξιολογούν τις επενδύσεις στην γνώση ως επιλογή για µελλοντική δράση παρά ως άχρηστο κόστος σύµφωνα µε την παραδοσιακή RIO ή DCF ανάλυση. Ένας χαµένος πελάτης είναι µια καλή επένδυση εάν µας παράσχει σηµαντική γνώση για µελλοντικές ευκαιρίες αγοράς ή κρατάει την εταιρεία στο παιχνίδι αρκετά ώστε να µάθει περισσότερα για µια ευκαιρία. Η Lincoln Re, για παράδειγµα, συνήθως χρησιµοποιούσε µοντέλα επιλογής τιµής (option-pricing models) για να αξιολογήσει τις επενδύσεις στην γνώση και την εκµάθηση. Οι knowledge-based οργανισµοί κατανοούν τόσο την οικονοµική όσο και την στρατηγική αξία της εκµάθησης. Αναθεώρηση του επιχειρηµατικού µοντέλου Μια εταιρεία που πραγµατοποιεί την µετάβαση από την πώληση πρωταρχικών φυσικών προϊόντων και υπηρεσιών σε αυτά που εµπεριέχουν και γνώση, θα δει τα οικονοµικά της επιχείρησης να αλλάζουν ραγδαία. Η IBM Corp., της οποίας το βασικό έσοδο είναι η πώληση γνώσης, προτείνει το προϊόν ενός ανταγωνιστή εάν αυτό καλύπτει καλύτερα το ενδιαφέρον του πελάτη της : Η εταιρεία γνωρίζει ότι η γνώση της έχει µεγαλύτερη αξία για τους πελάτες ( και οδηγεί σε µεγαλύτερο κέρδος για την IBM) απ ότι το hardware. Παροµοίως, η Buckman Labs διαπίστωσε ότι παρείχε περισσότερη αξία στους πελάτες της πουλώντας λιγότερα από τα χηµικά της. Ιδιαίτερη σηµασία της διαχείρισης ανθρωπίνων πόρων Ένας βασισµένος στην γνώση οργανισµός στρατολογεί εργαζόµενους και αναπτύσσει την καριέρα τους βασιζόµενος στην γνώση που χρειάζεται για να ανταγωνιστεί και να εκτελέσει την στρατηγική της. Χτίζει και βασίζεται στο κοινωνικό κεφάλαιο ως καίρια κινητήρια δύναµη για την δηµιουργία γνώσης, ανταλλαγή και εφαρµογή της. Επίσης, επιβραβεύει την δηµιουργικότητα, την λήψη ρίσκου, τον πειραµατισµό, την φαντασία, ακόµα και την αποτυχία όταν λειτουργεί ως σηµαντικό µάθηµα. Ενδυνάµωση της αποστολής του οργανισµού µέσω συντεταγµένης εσωτερικής και εξωτερικής επικοινωνίας. 39

40 Ένα σηµαντικό βήµα για έναν βασισµένο στην γνώση οργανισµό είναι να πειστεί ότι είναι τέτοιος. Τοιουτοτρόπως, τα Buckman Labs επένδυσαν σηµαντικές πηγές στο να επικοινωνήσουν µε τους εργαζόµενους την ουσία της νέας οπτικής βασισµένης στην γνώση. Η Lincoln Re καλλιέργησε ενεργά και διαχειρίστηκε το εξωτερικό της προφίλ ως ένας οργανισµός βασισµένος στην γνώση µέσω τµηµάτων στην ετήσια αναφορά, άρθρων και συστηµατικών περιοδικών εκδόσεων, οµιλιών από ανώτερα στελέχη και άλλων δραστηριοτήτων. Τα βήµατα που περιγράφονται παραπάνω δεν είναι εύκολο να πραγµατοποιηθούν. Οι µάνατζερ που προσπαθούν να τα εφαρµόσουν θα χρειαστεί να επιστρατεύσουν τόσο φαντασία όσο και κόπο για να κάνουν τις επιχειρήσεις τους πραγµατικά βασισµένες στην γνώση. Μοντέλα ιαχείρισης γνώσης Λόγω του µεγάλου ενδιαφέροντος για τη διαχείριση γνώσης από τους κύκλους του ακαδηµαϊκού κόσµου και των επιχειρήσεων έχουν δηµιουργηθεί πολλά µοντέλα διαχείρισης γνώσης, τα οποία προσπαθούν να συλλάβουν τις ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά διάδοσης και ανάπτυξης της γνώσης προκειµένου να αξιολογηθούν οι µέθοδοι και οι τεχνικές της διαχείρισης της γνώσης σε ένα επιχειρησιακό περιβάλλον. (Bueren et al, 2004 ; Gebert et al, 2002) Υπάρχουν 2 βασικές κατηγορίες τέτοιων µοντέλων, τα επιστηµολογικά και τα οντολογικά µοντέλα. Επιστηµολογικά µοντέλα : Τα µοντέλα αυτά βλέπουν την γνώση είτε ως µια οντότητα µε διακριτά χαρακτηριστικά που µπορούν αν αποσυντεθούν και να αναλυθούν οι λεπτοµέρειές τους. Η επιστηµολογία ερευνά την ίδια την φύση της γνώσης. Υπάρχουν πολλές διαφορετικές επιστηµολογικές οπτικές µε κυριότερες τις γνωστικές και τις αυτόφυτες (autopoietic) προσεγγίσεις είναι σηµαντικές για την περιοχή του KM. Η γνωστική προσέγγιση περιγράφει την γνώση ως αποθηκευµένη σε διακριτές δοµές γνώσης οι οποίες δηµιουργούνται µέσω χειρισµού βασισµένου σε κανόνες (rule based manipulation) και µπορεί να υπάρχει ανεξαρτήτως ενός ατόµου. Σε αντίθεση, η αυτόφυτη προσέγγιση υποστηρίζει ότι η γνώση είναι ευαίσθητη στο περιεχόµενο και ενσωµατωµένη στο άτοµο. Σύµφωνα µε την αυτόφυτη επιστηµολογία, τα άτοµα αποκτούν γνώση παρατηρώντας και µεταφράζοντας το περιβάλλον τους. Μπορούν να µεταφέρουν την γνώση µεταξύ τους µέσω του προφορικού λόγου και διαφορετικών τύπων αλληλεπίδρασης. Σύµφωνα µε την αυτόφυτη προσέγγιση το βασικό διαφοροποιητικό χαρακτηριστικό της γνώσης είναι η δυσκολία άρθρωσής της. Οντολογικά µοντέλα : Τα µοντέλα αυτά βλέπουν την γνώση ως ένα ενσωµατωµένο σύνολο και εστιάζουν στις σχέσεις του µε το γύρω περιβάλλον. Οι διαστάσεις που συνήθως χρησιµοποιούν είναι µια διαδικασία, ένας πράκτορας, και µια οικονοµική διάσταση. Τα προσανατολισµένα στις διαδικασίες µοντέλα εστιάζουν στα χαρακτηριστικά της γνώσης κατά την διάρκεια του κύκλου ζωής του. Αναλύουν τις σχέσεις και τις µεταβλητές του 40

41 περιβάλλοντος που επηρεάζουν τις διαδικασίες της ανάπτυξης, της διάδοσης, της τροποποίησης και της χρήσης της γνώσης. Τα προσανατολισµένα στους πράκτορες µοντέλα εστιάζουν στα χαρακτηριστικά της γνώσης κατά την διάρκεια της ροής της µεταξύ των ατόµων. Αναλύουν τις µεταβλητές που επισπεύδουν ή εµποδίζουν την ροή της γνώσης στα κοινωνικά δίκτυα. Κύκλος Ζωής της Γνώσης Κάποιοι επαγγελµατίες, υπό την αιγίδα του Knowledge Management Consortium International, ανέπτυξαν το παρακάτω µοντέλο του Κύκλου Ζωής της Γνώσης, το οποίο αποτελείται από τρεις φάσεις. (Leitch, Rosen, 2001) 1. Απόκτηση πληροφορίας και ανεπαλήθευτης γνώσης. 2. Παραγωγή νέας, τεκµηριωµένης γνώσης από την αποκτηθείσα πληροφορία και ανεπαλήθευτη γνώση. 3. Ενσωµάτωση της νέας γνώσης στον οργανισµό για βελτίωση της αποτελεσµατικότητα. Η καινοτοµία, η οποία έρχεται µε την δηµιουργία νέας γνώσης, είναι η πιο σηµαντική διαδικασία γνώσης για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος. Για την απόκτηση µέγιστου οφέλους από την νέα γνώση, πρέπει αυτή να ενσωµατωθεί στον οργανισµό. Ο κύκλος ζωής της γνώσης είναι συνεχής. Κατανοώντας και βελτιώνοντας αυτές τις KM διαδικασίες µπορεί να δώσει σε έναν οργανισµό ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα ανεξαρτήτως του τµήµατος της αγοράς της επιχείρησης. Στην αναδυόµενη οικονοµία, το µοναδικό πλεονέκτηµα µιας εταιρείας είναι η ικανότητά του να διαχειρίζεται και να αξιοποιεί την γνώση του Larry Prusak, executive director of ΙΒΜ Institute for Knowledge Management 41

42 Εικόνα 3. Βασικές διαδικασίες γνώσης Για την ολοκλήρωση της παραγωγής γνώσης και των διαδικασιών ενσωµάτωσης, ένας οργανισµός χρειάζεται να ενισχύσει τις συνεργασίες µεταξύ όλων των ατόµων και να κωδικοποιήσει τα αποτελέσµατα σε αποθήκες γνώσης για ατοµική χρήση από άλλους. Αυτό θα επιτρέψει στην διαχείριση γνώσης να επιτύχει τον στόχο της να διευκολύνει την παροχή της σωστής γνώσης στο σωστό πρόσωπο, ακριβώς την σωστή στιγµή. Με αυτή την γνώση, ενδυναµώνονται οι άνθρωποι ώστε να επιλύουν αποτελεσµατικά τα προβλήµατα, να παίρνουν αποφάσεις, να ανταποκρίνονται σε ερωτήµατα πελατών και να δηµιουργούν νέα προϊόντα και υπηρεσίες προσαρµοσµένα στις ανάγκες των πελατών. Πολλοί οργανισµοί έχουν ορίσει έναν chief knowledge officer (CKO) ως τον διοικητικό υπεύθυνο για την πραγµατοποίηση όλων αυτών. Chief Knowledge Officer (CKO) Η επιτυχία της διαχείρισης γνώσης απαιτεί µια ολοκληρωµένη προσέγγιση και ένας αποτελεσµατικός ηγέτης θα πρέπει κατέχει αξιόπιστες τεχνικές, επιχειρηµατικές και κοινωνικές δεξιότητες. Ο CKO είναι κάποιος που θα µπορεί να ηγηθεί ενός προγράµµατος διαχείρισης γνώσης κατά µήκος ολόκληρης της εταιρείας. Ένας CKO είναι υπεύθυνος για το σύνολο του γνωσιακού κεφαλαίου µιας εταιρείας. Στις αρµοδιότητες ενός CKO περιλαµβάνονται οι εξής (Leitch, Rosen, 2001 ; Gamble, Blackwell, 2001): ηµιουργία µιας µεθοδολογίας διαχείρισης γνώσης. 42

43 Ενσωµάτωση της διαχείρισης γνώσης στα στρατηγικά σχέδια της επιχείρησης. Ανάπτυξη νοοτροπίας µάθησης µέσα στην επιχείρηση. Προώθηση της διαχείρισης γνώσης σε γηραιότερους (παλιότερους) µάνατζερ και δηµιουργία κοινής οπτικής. Απόκτηση κέρδους (buy-in) από τις ανταγωνιστικές πρωτοβουλίες και τους συµµάχους. Αναζήτηση συµβουλών από τους ηγέτες της διαχείρισης γνώσης. ιαχείριση πολλαπλών έργων, πωλητών και συµβούλων. Επίδοση µετρήσιµων οφελών διαχείρισης γνώσης που συνεισφέρουν σηµαντικά στην επιτυχία της επιχείρησης. ιαχείριση της τεχνολογικής υποδοµής που διευκολύνει την αποτελεσµατική διαχείριση της γνώσης. Οι πρωταρχικές δραστηριότητες του CKO πρέπει να καλύπτουν την metaprise ( η επιχείρηση και ολόκληρο το οικοσύστηµά της στο οποίο περιλαµβάνονται πελάτες, προοπτικές, προµηθευτές, άλλοι στρατηγικοί συγγενείς συνεργάτες, µέτοχοι και ανταγωνιστές). Για να είναι πιο αποτελεσµατικός ένας CKO πρέπει να είναι µέλος της ανώτερης οµάδας διαχείρισης και πρέπει να αναφέρεται απευθείας στον ιευθύνων σύµβουλο (Chief Executive Officer CEO). Συχνά για καλύτερο έλεγχο και µεγαλύτερη επιτυχία, πολλαπλές οµάδες εργασίας αναφέρονταν στον CKO και οι αρχηγοί των οµάδων πρέπει να είναι υπόλογοι στον CKO για το διάστηµα των συγκεκριµένων έργων. Ο CKO έχει µια ιδιαίτερα πολύπλοκη αποστολή και χρειάζεται να είναι ιδιαίτερα διαβασµένος στο επάγγελµά του. Για την απόκτηση της γνώσης που απαιτείται για την επιτυχία της αποστολής, ο CKO έχει πολλές επιλογές : Μπορεί να παρακολουθήσει πανεπιστηµιακά µαθήµατα, να διαβάσει οποιοδήποτε από τα χιλιάδες βιβλία διαχείρισης γνώσης, ή να χρησιµοποιήσει την µέθοδο δοκιµής και σφάλµατος για την απόκτηση εµπειρίας. Μπορεί επίσης να λάβει µέρος στο Certified Knowledge Manager (CKM) πρόγραµµα, το οποίο συνδυάζει τις καλύτερες από τις παραπάνω επιλογές σε ένα εργαστήριο διάρκειας µιας εβδοµάδας το οποίο ακολουθείται από πρακτική εξάσκηση. Το Πρόγραµµα Πιστοποίησης Γνωστικού Μάνατζερ ( Certified Knowledge Manager Program - CKM ) Το πρόγραµµα αυτό προετοιµάζει τους CKM υποψήφιους για την ηγεσία της διαχείρισης γνώσης και τονίζει τον ρόλο του CKO. Αυτή η CKM έρευνα είναι καθοδηγούµενη από διακεκριµένους ειδικούς του δηµοσίου και του ιδιωτικού 43

44 τοµέα και των ακαδηµιών. Το πρόγραµµα αυτό περιλαµβάνει ένα εντατικό, διάρκειας µίας εβδοµάδας, εργαστήριο το οποίο ακολουθούν εµπλουτισµένα έργα (projects) βασισµένα σε εξακριβωµένες ανάγκες. Το πρόγραµµα συνδυάζει την παραδοσιακή εκµάθηση ( αποδεδειγµένες αρχές και µεθόδους διαχείρισης γνώσης) µε την εκτεταµένη πρακτική άρτιας εκµάθηση (π.χ. Οµάδες πρακτικής εργασίας διαχείρισης γνώσης, υλοποίηση έργων, Εργαστήριο Καινοτοµίας, δηµοσιεύσεις, διδασκαλία και προσοµοίωση ). Με την ικανοποιητική ολοκλήρωση του προγράµµατος παραχωρείται ο τίτλος του Πιστοποιηµένου Μάνατζερ Γνώσης - Certified Knowledge Manager (CKM), ο οποίος πιστοποιεί τις επαγγελµατικές ικανότητες για επιτυχηµένη εκτέλεση ενός ποικίλου σετ δραστηριοτήτων και την εξαγωγή αποτελεσµάτων και εκτός του περιβάλλοντος της τάξης. Το γενικό πρόγραµµα του CKM εργαστηρίου είναι το ακόλουθο : (Leitch, Rosen, 2001) 1. Ορισµός της ιαχείρισης Γνώσης (Knowledge Management) 2. ηµιουργία µεθοδολογιών ιαχείρισης Γνώσης Πώς να εφαρµόζει κανείς την διαχείριση γνώσης ; 3. Μελέτη της µεθοδολογίας διαχείρισης γνώσης (Φάση I) Πώς ξεκινάει κανείς ; 4. Μελέτη της µεθοδολογίας διαχείρισης γνώσης (Φάσεις II-IV) 5. Ειδικά θέµατα (π.χ. ιέγερση Καινοτοµίας, Μετρικές Απόδοσης της ιαχείρισης Γνώσης, δηµιουργία και διατήρηση Κοινοτήτων Πρακτικής, Πρωταρχικά στοιχεία της διαχείρισης των έργων ιαχείρισης Γνώσης. Το CKM πρόγραµµα αναπτύχθηκε από τον Douglas Weidner, ο οποίος είναι και ο εκπαιδευτής του εργαστηρίου. (Leitch, Rosen, 2001) Μεθοδολογία ιαχείρισης Γνώσης - Βάση Γνώσης Η KM µεθοδολογία διαχείρισης της βάσης γνώσης είναι ένα τεχνολογικό εργαλείο, το οποίο λειτουργεί ως αποθήκη των µαθηµάτων διαχείρισης γνώσης που µαθαίνονται από όλους. Οι χρήστες την ανανεώνουν συνεχώς καθώς µοιράζονται και καταγράφουν τις προσωπικές τους εµπειρίες παράγοντας λεπτοµερείς δραστηριότητες διαχείρισης γνώσης διαµέσου του στρατηγικού κύκλου ζωής της διαχείρισης γνώσης. Η µεθοδολογία διαχείρισης γνώσης τεσσάρων φάσεων είναι η εξής (Leitch, Rosen, 2001) : Φάση I Προώθηση της ηγεσίας της KM στρατηγικής Εδραίωση της αναγκαιότητας της γνώσης. Φάση II Σχεδίαση και αιτιολόγηση των πρωτοβουλιών διαχείρισης γνώσης Σχεδίαση, έλεγχος και τεκµηρίωση της στρατηγικής ή αποσαφήνιση των KM πρωτοβουλιών πριν την ανάλυσή τους. 44

45 Φάση III Εφαρµογή και διαχείριση Οργανωτικών Αλλαγών Ανάπτυξη πλάνων οργανωτικών και τεχνολογικών αλλαγών και κατόπιν εφαρµογή τους. Φάση IV Συνεχής βελτίωση των λειτουργιών (KM πρωτοβουλίες) - Μόχλευση επιτυχίας. Σηµασία του KM για τις µικροµεσαίες επιχειρήσεις Η εφαρµογή της διαχείρισης γνώσης είναι µια διαδικασία που απαιτεί χρόνο και επένδυση. Αυτό όµως δεν σηµαίνει ότι είναι εφικτή µόνο από µεγάλες επιχειρήσεις. Ιδιαίτερα σηµαντική είναι η εφαρµογή του και στις µεσαίες και µικρές επιχειρήσεις προκειµένου να παραµείνουν ανταγωνιστικές (Ihua, 2008). Οι Wong and Aspinwall, χαρακτήρισαν την ανάγκη για εφαρµογή της διαχείρισης γνώσης στις µικροµεσαίες επιχειρήσεις κάτω από δύο παράγοντες : Έλξη και Απώθηση. Ενώ ο παράγοντας Έλξη εστιάζει στην έλξη του KM από την οπτική της γνώσης θεωρούµενη ως πηγή κλειδί και στρατηγικό κεφάλαιο που µπορεί να συνεισφέρει σηµαντικά στην βελτίωση της επιχειρηµατικής απόδοσης, o παράγοντας απώθηση εστιάζει στην πίεση του ανταγωνισµού, στην ανεπάρκεια των πηγών και στον χρόνο που περιορίζει τις λειτουργίες των µικροµεσαίων επιχειρήσεων. Επιπρόσθετα ο Sparrow (2001) σε µια µελέτη του πάνω σε διάφορες µικροµεσαίες επιχειρήσεις βρήκε τέσσερα διακριτά στοιχεία του KM στις µικροµεσαίες επιχειρήσεις : 1) Εκτίµηση του ατόµου και αµοιβαία κατανόηση, 2) ολοκληρωµένη και συναφή δράση, 3) αποτελεσµατικές διαδικασίες εκπαίδευσης. Επιπλέον, οι Wong & Aspinwall (2005) πρότειναν έντεκα κρίσιµους παράγοντες επιτυχίας για την εφαρµογή του KM στις µικροµεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίοι είναι οι ακόλουθοι : υποστήριξη της διαχείρισης και την ηγεσίας (management and leadership support), πολιτισµός κουλτούρα, τεχνολογία πληροφόρησης (ΙΤ), στρατηγική και σκοπός, µέτρηση, επιχειρησιακή υποδοµή, διαδικασίες και δραστηριότητες, κίνητρα, πηγές, εκπαίδευση και µόρφωση, διαχείριση ανθρώπινου δυναµικού (HRM). Αυτοί οι παράγοντες δηµιουργούν µια αίσθηση της σπουδαιότητας σχετικά µε το πώς οι µικροµεσαίες επιχειρήσεις βλέπουν και διαχειρίζονται την γνώση τους, καθώς η γνώση εµφανίζεται ως κρίσιµο όπλο επιβίωσης για τις µικροµεσαίες επιχειρήσεις. 45

46 ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗΣ ΓΝΩΣΗΣ ( CKM ) Ταυτόσηµοι όροι: Customer Information Management, Customer Data Management, Customer Management Data, CDM. Ορισµός Το CKM αναφέρεται κυρίως στην διαχείριση της γνώσης ΑΠΟ τους πελάτες, δηλαδή οι γνώσεις που έχουν οι πελάτες, σε αντίθεση µε την γνώση ΓΙΑ τους πελάτες, όπως για παράδειγµα τα χαρακτηριστικά και οι προτιµήσεις τους, τα οποία αποτελούν το βασικό αντικείµενο µελέτης της διαχείρισης της γνώσης και της σχέσης µε τους πελάτες. Το CKM είναι µια δυναµική ανακυκλώσιµη διαδικασία απόκτησης και φιλτραρίσµατος των πολύτιµων πληροφοριών των πελατών µέσω διαφόρων µεθόδων, καθώς και η διαµοίραση της παραγόµενης πελατειακής γνώσης στην επιχείρηση. Μέσω αυτής της διαδικασίας ο οργανισµός προωθεί και βελτιστοποιεί την πελατειακή σχέση στο πελατοκεντρικό επιχειρηµατικό µοντέλο, πλαίσιο και περιβάλλον. (Roy, Stavropoulos, 2007) Μια τρέχουσα διαδικασία δηµιουργίας, διάδοσης και χρήσης της πελατειακής γνώσης µέσα σε έναν οργανισµό και µεταξύ ενός οργανισµού και των πελατών του. (Rollins, Halinen, 2005) Μια διαδικασία εκµάθησης, όπου οι αποτελεσµατικές επιχειρηµατικές διαδικασίες ανταλλαγής γνώσης είναι απαραίτητες. (Rollins, Halinen, 2005) H CKM ικανότητα (CKM competence) αναφέρεται στην ικανότητα ενσωµάτωσης πληροφοριών και γνώσης των πελατών µέσα στις καθηµερινές διαδικασίες και λειτουργίες ενός οργανισµού Ενσωµάτωση γνώσης πελατών Καθώς οι πελάτες συνεισφέρουν όλο και περισσότερο γνώση στις επιχειρήσεις αλληλεπιδρώντας µαζί τους, εξακολουθεί να είναι ένα σηµαντικό θέµα των επιχειρήσεων να µπορέσουν να αφοµοιώσουν και να ενσωµατώσουν αυτή τη γνώση. Η διαχείριση της γνώσης (KM) είναι ένα ισχυρό ανταγωνιστικό εργαλείο για µια ακόµα πιο επιθετικά ανταγωνιστική εποχή των συρρικνωµένων ορίων, των συντοµότερων χρόνων ανάπτυξης προϊόντων και των ευµετάβλητων πελατών, εάν θέλουν οι επιχειρηµατίες να ακούσουν τους πελάτες αντί απλώς να µιλάνε. Επίσης, θα πρέπει να είναι πρόθυµοι και ικανοί να αλλάξουν την συµπεριφορά τους προς µια επικεντρωµένη στον πελάτη πολιτική που θα βασίζεται στην γνώση για τον πελάτη (Tiwana, 2001). Μια σηµαντική οπτική της διαχείρισης γνώσης είναι ότι αυτή η γνώση δεν ανήκει στην εταιρεία, αλλά σε άλλους που µπορεί να µην προτίθενται να µοιραστούν την γνώση αυτή. Ένα κίνητρο είναι απαραίτητο για να συνεργαστούν µε την επιχείρηση. Πρόσφατα, έχει δοθεί έµφαση στην αντιµετώπιση του πελάτη ως συνεργάτη στην διαδικασία παραγωγής γνώσης. 46

47 Οι πελάτες συν-δηµιουργούν γνώση µέσα σε έναν οργανισµό µε σκοπό να δηµιουργήσουν αξία και τα δύο µέρη µοιράζονται την γνώση που πηγάζει από τους πελάτες προκειµένου να δηµιουργηθούν καλύτερα προϊόντα. Με τον τρόπο αυτό, οι δύο οντότητες συνεργάζονται για έναν κοινό στόχο και ο πελάτης µετατρέπεται σε ένα ενεργό και βασικό συµµετέχοντα στην διαδικασία δηµιουργίας γνώσης. (Roy, Stavropoulos, 2007) Ο βασικός σκοπός του CKM είναι η δηµιουργία αξία για τους οργανισµούς και τους πελάτες. Η γνώση αυτή µπορεί να αξιοποιηθεί µε πολλούς τρόπους από την επιχείρηση, αλλά είναι ιδιαίτερα χρήσιµη στην καινοτοµία και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Αυτό που κερδίζει ο πελάτης µε την συνεισφορά του στην διαδικασία παραγωγής της γνώσης, είναι να λαµβάνει βελτιωµένες υπηρεσίες και προϊόντα προσαρµοσµένα όλο και περισσότερο στις δικές του ανάγκες. (Roy, Stavropoulos, 2007) Μελέτες έχουν δείξει ότι οι πιο επιτυχηµένες εταιρείες, λάµβαναν υπόψιν τους τον άνθρωπο πίσω από την συναλλαγή καταγράφοντας την συµπεριφορά τους κατά την πώληση και την αλληλεπίδρασή τους κατά την υπηρεσία. Εξετάζοντας τα ανθρώπινα δεδοµένα, µπορούν να καταλάβουν ευκολότερα και να προβλέψουν την συµπεριφορά των πελατών. Σκοπός τους είναι να υποστηρίξουν καλύτερα τον πελάτη µαθαίνοντας από αυτόν. Προκειµένου να υποστηρίξουν τον πελάτη στον κύκλο της πώλησης, µια συνεχής ροής γνώσης κατευθυνόµενη από την εταιρεία στους πελάτες της είναι προαπαιτούµενη. Για να είναι δυνατή η σωστή διαχείριση της γνώσης αυτής, απαιτείται και η ανάπτυξη κατάλληλης τεχνολογίας. Τα CRM συστήµατα χρησιµοποιούνται για να αντλήσουν τις αλληλεπιδράσεις µε τους πελάτες και να βελτιώσουν την παράδοση των προϊόντων και των υπηρεσιών. Την ίδια στιγµή, η γνώση από τον πελάτη ενσωµατώνεται από την εταιρεία για την καινοτοµία προϊόντων και υπηρεσιών, την παραγωγή νέων ιδεών καθώς και για την συνεχόµενη βελτίωση των προϊόντων και υπηρεσιών. Οι παραδοσιακές έρευνες µάρκετινγκ, τα πληροφοριακά συστήµατα µάρκετινγκ, η επιχειρηµατική νοηµοσύνη (business intelligence), το µάρκετινγκ βάσης δεδοµένων και το άµεσο µάρκετινγκ συνέβαλαν στην συλλογή, ανάλυση και την διαχείριση των δεδοµένων των πελατών για την δηµιουργία της γνώσης του πελάτη. Στις µέρες µας, η ηλεκτρονική επιχείρηση δίνει ένα νέο κανάλι για την ιδέα του CKM και του CRM. Στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις, η αλληλεπίδραση µεταξύ πελάτη και εταιρείας γίνεται µέσω υπολογιστών. Αυτό σηµαίνει ότι κάθε συναλλαγή, συµπεριφορά, αντίδραση και ανταλλαγή πληροφοριών µπορεί να καταγραφεί. Εάν αυτά τα δεδοµένα αναλυθούν κατάλληλα µπορεί να προκύψει πλούσια πηγή επιχειρηµατικής ευφυΐας (business intelligence). Καθώς οι επιχειρήσεις προσπαθούν να φτιάξουν ένα αναλυτικότερο ηλεκτρονικό περιβάλλον, οι επιχειρηµατικές διαδικασίες που το υποστηρίζουν βασίζονται όλο και περισσότερο στην γνώση. Αυτό έχει ως συνέπεια, η επιτυχία και η ανάπτυξη ενός οργανισµού να εξαρτώνται άµεσα από την επιτυχηµένη εξόρυξη, διαχείριση και χρήση της γνώσης τόσο των εργαζοµένων όσο και των πελατών της κατά τις επιχειρηµατικές διαδικασίες. Το αποτελεσµατικό CKM για µια επιχείρηση είναι αλληλένδετο µε την δυναµική ενσωµάτωση συστηµάτων και ανθρώπων (Roy, Stavropoulos, 2007). 47

48 Κανάλια συλλογής γνώσης πελατών Η έρευνα της γνώσης του πελάτη βασίζεται στην συλλογή στοιχείων από την συµπεριφορά του πελάτη. Η συλλογή αυτών των στοιχείων µπορεί να γίνει µέσω πολλών διαφορετικών καναλιών, και θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη σηµασία στο ότι κάθε κανάλι έχει τα δικά του χαρακτηριστικά και χρειάζεται διαφορετική προσέγγιση ώστε να αναλυθεί και να ερµηνευτεί. Οι οδοί αυτοί περιλαµβάνουν την ανάδραση του πελάτη feedback -, την συλλογή στοιχείων από τις εγγραφές (registration), από τις συναλλαγές, µέσω των cookies κ.α. Όµως ο οργανισµός θα πρέπει να είναι ικανός να εξάγει συναφή γνώση από αυτές τις πηγές µε αποτελεσµατικό και αποδοτικό τρόπο. Αυτές οι διαφορετικές προσεγγίσεις µπορούν να χρησιµοποιηθούν για να παραχθεί µια µεγάλη βάση συλλογής δεδοµένων. Η πρόκληση όµως είναι να µεταφραστούν τα δεδοµένα αυτά σε πληροφορία ή γνώση προκειµένου να υποστηριχθεί η ανάπτυξη γνώσης για να προσδώσει πρόσθετη αξία για τον οργανισµό και τον πελάτη. Άλλωστε, δεν υπάρχει ανεπάρκεια τέτοιων πληροφοριών στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις, αλλά υπάρχει διαφωνία ως προς την δυνατότητα εκµετάλλευσης αυτών των δεδοµένων. Πολλοί ακαδηµαϊκοί εκφράζουν τον σκεπτικισµό τους σχετικά µε την δυνατότητα µετάφρασης των δεδοµένων κίνησης (traffic data) µε τέτοιο τρόπο ώστε να παραχθούν χρήσιµες εσωτερικές πληροφορίες των πελατών και της συµπεριφοράς των χρηστών. Για να µην πνιγούν από τον τεράστιο όγκο πληροφοριών στις οποίες έχουν πρόσβαση, καλό είναι να αναγνωριστούν τα διαφορετικά πλαίσια για τα οποία µπορεί να χρησιµοποιηθεί η γνώση. Εποµένως, η επιχείρηση πρέπει πρώτα να διασφαλίσει την ασφαλή και αποτελεσµατική διαχείριση των δεδοµένων µέσω της KM υποδοµής. Είναι φανερό ότι η µετατροπή όλων των πληροφοριών που έχουν συλλεχθεί σε χρήσιµη πληροφορία και γνώση απαιτεί ισχυρές αναλυτικές ικανότητες. Πολλές φορές, η έλλειψη χρόνου, πηγών, και σωστής εστίασης µπορεί να περιορίσει την ικανότητα µια εταιρείας να κάνει την κρίσιµη µετατροπή από δεδοµένα σε επίγνωση και βαθιά γνώση. Η συλλογή πληροφοριών από τους πελάτες µπορεί επίσης να είναι πολύπλοκη στην περίπτωση που οι πληροφορίες που χρειάζεται µια επιχειρηµατική µονάδα ή µια επιχειρηµατική διαδικασία συχνά παράγονται σε κάποιο άλλο τµήµα του οργανισµού ή ακόµα και από κάποιο τρίτο µέρος. Σε µια τέτοια περίπτωση, η γνώση που αναπτύσσεται από µια επιχειρηµατική µονάδα µπορεί να είναι διαθέσιµη αλλά ακόµα αχρησιµοποίητη από µια άλλη µονάδα, επειδή τα άτοµα µπορεί να µην έχουν εµπιστοσύνη στην πηγή. Σύµφωνα µε τον Gebert et al. το CKM µοντέλο διαφοροποιείται µεταξύ τεσσάρων πτυχών γνώσης : (Rollins, Halinen, 2005) περιεχόµενο : αναφέρετε στην πτυχή της γνώσης στην οποία η γνώση διαχωρίζεται από τα άτοµα και κωδικοποιείται. ικανότητα : εστιάζει στην αναγνώριση της πελατειακής γνώσης που απαιτείται από τους εργαζόµενους προκειµένου να πραγµατοποιήσουν τις εργασίες τους σε διαφορετικές επιχειρηµατικές διαδικασίες ασχολούµενοι µε τους πελάτες. 48

49 συνεργασία : αναφέρεται στην γνώση που υπάρχει µόνο σε οµάδες, όπως µια οµάδα εργασίας, και εστιάζει στο πώς αυτός ο τύπος γνώσης µπορεί να υποστηριχθεί. σύνθεση : χαρακτηρίζει την ενσωµάτωση και την οικονοµικά αποδοτική διαµοίραση της πελατειακής γνώσης µέσα σε έναν οργανισµό. Αναφορικές πηγές πληροφοριών όπως τα γλωσσάρια ή οι αποθήκες µεταδεδόµενων υποστηρίζουν τους χρήστες στην διαδικασία αναζήτησης της πελατειακής γνώσης που χρειάζονται. Επίδραση του CKM σε έναν οργανισµό Ο πελάτης σήµερα, πρέπει να θεωρείται ως µια σηµαντική γνωσιακή οντότητα από τις εταιρείας. Μέχρι πρόσφατα, ο ρόλος του πελάτη περιοριζόταν στο να είναι ο παθητικός αποδέκτης των προϊόντων. Πλέον, όµως, αυτή η παραδοσιακή οπτική τίθεται υπό αµφισβήτηση (Grabher, Ibert, Flohr, 2008). Οι έξυπνες εταιρείες είναι δηµιουργικοί µάνατζερ της γνώσης του πελάτη. Απαιτείται ιδιαίτερη προσοχή για τις εταιρείες που αναπτύσσουν µια CKM δυνατότητα, καθώς είναι πιθανότερο να έχουν µια επιφανειακή οπτική και αντιµετώπιση της δηµιουργίας γνώσης και της ανανέωσής της. Μέσω του CKM, ως στρατηγική διαδικασία, οι εταιρείες µετατρέπουν τους πελάτες από παθητικούς αποδέκτες προϊόντων και υπηρεσιών σε ενδυναµωµένους συνεργάτες στην γνώση. Το CKM εστιάζει στην ανάπτυξη της εταιρείας και στην αύξηση της αξία για τον πελάτη µέσω κινήτρου για το µοίρασµα της γνώσης του καθενός και την εµπλοκή σε ανοιχτό διάλογο µε την εταιρεία αλλά και µεταξύ τους. Επίσης, το CKM είναι καινοτοµία και ανάπτυξη. ιαχειριζόµενοι την γνώση των πελατών τους, οι επιχειρήσεις έχουν περισσότερες πιθανότητες να αισθανθούν τις αναδυόµενες ευκαιρίες στην αγορά πριν από τους ανταγωνιστές τους. Για αυτό, το CKM σχετίζεται µε την απόκτηση, το µοίρασµα και την επέκταση της γνώσης που έχουν οι πελάτες προς όφελος τόσο του πελάτη όσο και της επιχείρησης. Μια CKM στρατηγική έχει πολλές διαστάσεις, αλλά η βασική ιδέα για την επιχείρηση είναι να γίνει περισσότερο πελατοκεντρική. Αναπτύσσοντας έναν οργανισµό εστιασµένο στον πελάτη και χτίζοντας ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα βασισµένα σε ισχυρές πελατειακές σχέσεις και υψηλές συχνότητες ανταπόδοσης µπορεί να διευκολυνθεί από στρατηγικές Σχεσιακού Μάνατζµεντ. Το CKM είναι µια επιχειρηµατική στρατηγική η οποία αποτελείται από απόκτηση πληροφοριών και γνώσης σχετικά µε την συµπεριφορά του πελάτη, τις ανάγκες του, τις συνήθειες και τις επιθυµίες του ώστε να µπορέσει η εταιρεία να πουλήσει περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες αποδοτικότερα. (Kumudha, Mathew) CKM Μια νέα οπτική στο σχεσιακό µάρκετινγκ Οι πελάτες είναι ζωτικής σηµασίας για κάθε επιχειρηµατικό οργανισµό. Οι στρατηγικές ανασχεδιάζονται και οι οργανισµοί αναδοµούνται για να προσελκύσουν, να αναπτύξουν, να διατηρήσουν και να ανακτήσουν χαµένους πελάτες τόσο για να επιβιώσουν όσο και για να διατηρήσουν συγκριτικό 49

50 πλεονέκτηµα έναντι των ανταγωνιστών τους. Ερευνητές στον χώρο του µάρκετινγκ προσανατολίζονται πλέον ξεκάθαρα σε µια νέα σχέση συνεργασίας µε τον πελάτη. εν είναι πλέον ο πελάτης ένα αντικείµενο συλλογής πληροφοριών αλλά γίνεται συνεργάτης στη γνώση. Έρευνες έχουν δείξει ότι µε την διαχείριση της γνώσης των πελατών οι επιχειρήσεις είναι πολύ πιθανότερο να νιώσουν τις αναδυόµενες ευκαιρίες της αγοράς πριν από τους ανταγωνιστές τους, να προκαλέσουν εποικοδοµητικά την καθιερωµένη σοφία doing things around here και να δηµιουργήσουν πολύ γρήγορα οικονοµική αξία για τον οργανισµό τους, τους µετόχους και κυρίως του πελάτες. Η CKM είναι µια στρατηγική διαδικασία µε την οποία οι εταιρείας αιχµής µετατρέπουν τους πελάτες τους από παθητικού αποδέκτες προϊόντων και υπηρεσιών σε ενδυναµωµένους γνωστικούς συνεργάτες. Το CKM σχετίζεται µε το κέρδος, το µοίρασµα και την επέκταση της γνώσης που υπάρχει στους πελάτες, προς όφελος τόσο του πελάτη όσο και της επιχείρησης. (Kumudha, Mathew,) Βασικές αρχές του CKM Εστίαση στον πελάτη Η διαχείριση σχέσεων των πελατών ήρθε στο φως της δηµοσιότητας µε την απαρχή της παγκοσµιοποίησης, όπου η ευχαρίστηση του πελάτη έγινε το µόνο κλειδί της επιτυχίας. Η βασική ιδέα του CKM αποκτά πλέον ευρύτερη αποδοχή και αναγνωρίζεται ως ένα ισχυρό εργαλείο επιχειρηµατικής ανάπτυξης και ως βασικό συγκριτικό πλεονέκτηµα έναντι των ανταγωνιστών. (Kumudha, Mathew) Σηµασία της γνώσης Ο όρος πελάτης θα πρέπει να οριστεί ευρύτερα ως µέτοχος του οργανισµού, όπως οι καταναλωτές, προµηθευτές, συνεργάτες, κοινοπραξία, συµµαχίες και ανταγωνιστές. Αυτοί οι πελάτες έχουν µια σχέση µε τον οργανισµό - παρελθόν, παρόν ή µέλλον. Η γνώση που προκύπτει από αυτές τις σχέσεις αναφέρεται ως πελατειακή γνώση. Γνώση στην σχέση Το σχεσιακό µάρκετινγκ θεωρείται ως το σηµαντικότερο σε επιχειρήσεις υπηρεσιών. Αυτές οι επιχειρήσεις χτίζουν απευθείας σχέση µε τους πελάτες τους µέσω συνεχής αλληλεπίδρασης µαζί τους οργανώνοντας συναντήσεις µε τους πελάτες και καθιερώνοντας περιοδικές αξιολογήσεις της συµπεριφοράς των πελατών. Η νέα γνώση που συλλέγεται µε αυτόν τον τρόπο συµβάλλει στην επιτυχή αντιµετώπιση των αναδυόµενων προκλήσεων. Αυτοί οι οργανισµοί έχουν εγκαθιδρύσει απευθείας σχέση µε το σύνολο των πελατών τους µέσω συνεχής αλληλεπίδρασης - οργανώνοντας συναντήσεις και καθιερώνοντας παρακολούθηση της συµπεριφοράς των πελατών. Η γνώση που συγκεντρώνεται µε αυτόν τον τρόπο παίζει ουσιαστικό ρόλο για την καινοτοµία σε κάθε βιοµηχανία ώστε να αντεπεξέλθουν στις αναδυόµενες προκλήσεις. 50

51 Οι τέσσερις διαστάσεις του CKM Επιλεγµένοι πελάτες Επιλεγµένοι πελάτες Συν - παραγωγή γνώσης πελάτες Γνώση για τους πελάτες Εταιρεία Όλοι οι πελάτες Γνώση από τους πελάτες Γνώση των πελάτων Όλοι οι πελάτες Εικόνα 4 : Ένα εννοιολογικό πλαίσιο για το CKM Έχουν αναγνωριστεί τέσσερις διαφορετικοί τύποι του CKM, κάθε ένας από τους οποίους χρησιµοποιεί την γνώση µε διαφορετικό τρόπο (Smith, McKeen, 2005). Αυτές οι 4 διαστάσεις δηµιουργούν ένα εννοιολογικό πλαίσιο µέσα στο οποίο µπορεί κανείς να κατανοήσει και να τοποθετήσει το CKM σε έναν οργανισµό. Σε έναν ιδεατό οργανισµό, το CKM θα εφάρµοζε κάθε µία από τις τέσσερις διαστάσεις, τουλάχιστον σε κάποια έκταση. Στην πράξη, όµως, εξαιτίας των περιορισµένων πηγών, το KM συνήθως εµπλέκει µία ή δύο διαστάσεις, αφήνοντας τις υπόλοιπες λειτουργίες τις εταιρείας να ασχοληθούν ( ή να αγνοήσουν) τις υπόλοιπες. Όµως, η αποτελεσµατική διαχείριση της γνώσης πρέπει να κατανοεί κάθε εννοιολογική διάσταση και την σχετική σηµαντικότητα στην στρατηγική και τις λειτουργίες της επιχείρησης. Κάθε µία από τις διαστάσεις αυτές αναλύεται παρακάτω. 1. Γνώση των πελατών : Είναι ο τοµέας των παραδοσιακών CRM συστηµάτων και της εξόρυξης γνώσης. εν περιέχει απλώς βασικά στοιχεία για έναν πελάτη (όπως το ονοµατεπώνυµο, στοιχεία επικοινωνίας, κ.α.), αλλά επίσης περιλαµβάνει εγγραφές των κινήσεων του µε την επιχείρηση, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που έχει χρησιµοποιήσει, καθώς και συγκεκριµένες προσωπικές προτιµήσεις (π.χ. γλώσσα, τρόπο επικοινωνίας, τρόπο πληρωµής κ.α. ). Υπάρχουν τρεις τύποι γνώσης σχετικά µε τον πελάτη : πληροφορίες δηµογραφικών στοιχείων, ψυχογραφικών και συµπεριφοράς. Οι πληροφορίες αυτές συλλέγονται από πολλαπλές πηγές όπως, οικονοµικούς οργανισµούς, τοπικά καταστήµατα, δηµοσκοπήσεις κ.α. Επιπρόσθετα, µέσω της χρήσης των συλλεγµένων πληροφοριών και των συσκευών αναγνώρισης, είναι πλέον εφικτό να συλλεχθεί ακριβής αγοραστική συµπεριφορά των 51

52 πελατών (Desouza, Awazu, 2004). Επίσης, πολλές εταιρείες χρησιµοποιούν εργαλεία που προσπαθούν να καθορίσουν την αξία ενός πελάτη για την επιχείρηση. Πολλές εταιρείες χρησιµοποιούν και τεχνικές εξόρυξης γνώσης, προκειµένου να µπορέσουν να κατατµήσουν και να κατηγοριοποιήσουν τους πελάτες τους βάσει δηµογραφικών προτύπων και προτύπων συµπεριφοράς. Οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν αναπτύξει αυτή την διάσταση του CKM δηµιουργώντας µεγάλες αποθήκες δεδοµένων (data warehouses), χωρίς όµως να βελτιώσουν την διορατικότητά τους. Μπορεί να έµαθαν περισσότερα για τους πελάτες τους, αλλά δεν γνώρισαν πραγµατικά του πελάτες, και δεν έµαθαν πως να προσελκύουν νέους πελάτες. Για την δηµιουργία χρήσιµης γνώσης χρειάζεται κάτι περισσότερο από απλή συλλογή δεδοµένων σχετικά µε τις κινήσεις των πελατών. Για να χρησιµοποιηθεί αυτή η γνώση, πρέπει να ενσωµατωθεί µέσα στις διαδικασίες, τις πληροφορίες και την τεχνολογία. Λίγες εταιρείες το έχουν καταφέρει αυτό. Συχνά η προσέγγιση αυτής της διάστασης αποτυγχάνει γιατί οι εταιρείες το βλέπουν πιο εταιροκεντρικά. ηλαδή αντί να εστιάσουν στην άντληση γνώσης από τον πελάτη, επικεντρώνονται στην παροχή περισσότερης γνώσης για την εταιρεία στους πελάτες. Αυτή η οπτική είναι συχνή και περιορίζει την αξία που µπορεί να κερδηθεί. Καταρχήν δεν αναγνωρίζει τον σχεδόν πελάτη που µπορεί να δείχνει αδύναµο αγοραστικό πρότυπο λόγω απογοητευτικής συνεργασίας µε την επιχείρηση, ή τον περιθωριακό πελάτη που µπορεί να µετατραπεί σε υψηλής αξίας πελάτη. εύτερον, µικρή προσπάθεια καταβάλλεται στην κατανόηση του τι κάνει έναν πελάτη µοναδικό και στην προσαρµογή της εκάστοτε σχέσης ώστε να εξυπηρετεί τις προτιµήσεις του. Τέλος, αποτυγχάνει να ενσωµατώσει συναφή και δύσκολα εκφράσιµη γνώση που µπορεί να βοηθήσει την εταιρεία να κατανοήσει τα συναισθηµατικά και ποιοτικά κίνητρα των αλληλεπιδράσεων πελατών εταιρείας. 2. Γνώση ΓΙΑ τους πελάτες : Αυτός ο τύπος πελατειακής γνώσης περιλαµβάνει οτιδήποτε παρέχει ένας οργανισµός στους πελάτες του. Στόχος της είναι η βελτίωση της εµπειρίας του χρήστη µε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, µε σκοπό την διατήρηση του πελάτη. Ενώ παραδοσιακά, επικεντρώνεται στην πληροφορία και την γνώση που αφορά τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αναπτύσσονται από το µάρκετινγκ ή το R&D (resource and development), πιο πρόσφατα µε την απαρχή της ηλεκτρονικής επιχείρησης, οι πελάτες επωφελούνται από µια ευρύτερης έκτασης γνώση σχεδιασµένη για αυτούς. Οι πελάτες που µέχρι τώρα ήταν κλειδωµένοι λόγω γεωγραφικών περιορισµών και φτωχής πληροφόρησης σχετικά µε τις επιλογές του, τώρα µπορούν να αγοράσουν αγαθά από όποιο µέρος του κόσµου επιθυµούν (Desouza, Awazu, 2004). Κάποια από τα χαρακτηριστικότερα παραδείγµατα εταιριών που χρησιµοποιούν την γνώση τους µε αυτόν τον τρόπο είναι οι τρεις µεγάλες ηλεκτρονικές επιχειρήσεις : Google, e-bay, Amazon. Κάθε µία χρησιµοποιεί την γνώση για να φτιάξει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες πιο εύχρηστες και φιλικές προς το χρήστη. Εφαρµόζουν έναν συνδυασµό από τρεις σχεδιαστικές αρχές που µαζί σχηµατίζουν την ουσία δηµιουργίας αξίας από την γνώση (Smith, McKeen, 2005). 52

53 Πρόσβαση µιας στάσης (One stop access) στο περιεχόµενο, συµπεριλαµβανοµένης µιας βελτιωµένης ικανότητας αναζήτησης. Μια συνεπής µορφοποίηση που οργανώνει την γνώση µε τον τρόπο που πράγµατι χρησιµοποιείται από τους ανθρώπους και αυτό επιτρέπει την ανάπτυξη σε όλο το πλάτος και το βάθος της γνώσης. Συγκριτικές τεχνικές και εργαλεία για την ευκολότερη λήψη απαντήσεων για τους πελάτες ( π.χ. σχετικές αξιολογήσεις, ποιοτικές αξιολογήσεις, στιγµιότυπα περιεχοµένου). Όταν αυτές οι αρχές διαχείρισης γνώσης ενσωµατώνονται στις πύλες και τους δικτυακούς τόπους (sites) τότε έχουν δείξει µελέτες ότι υπάρχει άµεσο αντίκτυπο στις πωλήσεις. Η χρήση της γνώσης για την υποστήριξη του πελάτη είναι επίσης ένας κρίσιµος παράγοντας για την διατήρηση των υπαρχόντων πελατών. Καθώς πλέον τα προϊόντα που παράγονται και οι προσφερόµενες υπηρεσίες είναι παρόµοια στα χαρακτηριστικά και στην σχεδίαση, η εξασφάλιση µιας ευχάριστης εµπειρίας αγοράς µπορεί να χρησιµοποιηθεί ως καθοριστικός παράγοντας διαφοροποίησης. Κάποιες προσεγγίσεις για την εφαρµογή της γνώσης στην βελτίωση της εµπειρίας του πελάτη είναι οι εξής : υναµικά οφέλη (Proactive benefits) Πρόσβαση σε εξειδικευµένη γνώση Ενσωµατωµένη πληροφορία 3. Γνώση ΑΠΟ τους πελάτες : Οι πελάτες είναι µια στρατηγική ευκαιρία για τις εταιρίες να µάθουν. Αυτό είναι συχνά αντικείµενο της εξυπηρέτησης πελατών και του µάρκετινγκ. Πολλές φορές ο πελάτης γνωρίζει καλύτερα το προϊόν από την εταιρεία που το παράγει. Η κατανόηση της γνώσης του πελάτη η εµπειρία τους µε την εταιρεία, οι ανάγκες τους, το πώς τους κάνει η εταιρεία να νιώθουν, οι ιδέες τους για νέα προϊόντα, τα συναισθηµατικά και διαδικαστικά κίνητρα της σχέσης, είναι ένα σηµαντικό αλλά παραµεληµένο τµήµα της επιχειρησιακής γνώσης. Αυτή η συνεχόµενη ανάδραση βοηθάει τις εταιρείες να βελτιώνουν συνεχώς τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, να κατατµούν αποτελεσµατικότερα την αγορά, να αναπτύσσουν επιτυχηµένες επιχειρηµατικές στρατηγικές και να δηµιουργούν καινοτόµα νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Ιδανικά, θα πρέπει να ζητείται από τους πελάτες να µοιράζονται τόσο τις καλές όσο και τις κακές εµπειρίες τους µε την εταιρεία. Ο στόχος θα πρέπει να είναι αυτό που θέλουν οι πελάτες και όχι αφού παραχθεί ένα προϊόν να αναζητούνται τρόποι για να πείσουν τους πελάτες να το αγοράσουν. Για να επιτευχθεί βέβαια κάτι τέτοιο, χρειάζεται παρατήρηση και διάλογος. Κάτι που δεν είναι πάντα εύκολο, καθώς οι πελάτες συχνά είτε δεν µπορούν να εκφράσουν αυτό που πραγµατικά θέλουν είτε το εκφράζουν λανθασµένα. Για αυτό χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή και πρέπει να επενδυθεί χρόνος στο να καλλιεργηθεί µια εποικοδοµητική σχέση µεταξύ πελάτη και εταιρείας (Desouza, Awazu, 2004). Μελέτες δείχνουν ότι όταν οι εταιρείες ακούν 53

54 πραγµατικά τους πελάτες τους και λαµβάνουν σοβαρά υπόψιν τους τα σχόλιά τους, τότε οι πελάτες εντυπωσιάζονται και αυξάνεται η πίστη τους. Όµως, η γνώση αυτή θα πρέπει να ενσωµατώνεται στις αντίστροφες διαδικασίες ώστε να µπορέσουν οι µάνατζερ να δράσουν γρήγορα και ευέλικτα. Η συλλογή αυτών των δεδοµένων γίνεται µε διάφορους τρόπους : Επισκέψεις και συναντήσεις µε τους πελάτες Σύστηµα διαχείρισης παραπόνων Πρόσληψη ενός ανθρωπολόγου Παρακολούθηση της ικανοποίησης και της πίστης των πελατών Ερώτηση ανθρώπων που έχουν αποχωρήσει από την εταιρεία 4. Συµπαραγωγή γνώσης : Η τελευταία διάσταση της πελατειακής γνώσης προέρχεται από µια αµφίδροµη σχέση. Μέχρι σήµερα, ελάχιστη σηµασία έχει δοθεί στους πελάτες ως συνεργάτες στην παραγωγή γνώσης. Σε αυτή την διάσταση, το KM αναζητεί τρόπους να διευκολύνει την αλληλεπίδραση µεταξύ πελατών και εταιρείας σχετικά µε την ανάπτυξη νέας γνώσης για ένα προϊόν ή µια υπηρεσία. Για παράδειγµα, η Microsoft δίνει τις beta εκδόσεις τις σε πελάτες κλειδιά προκειµένου να µάθει µαζί τους. Σήµερα, πολλές επιχειρήσεις πιστεύουν ότι ακούν τις ανάγκες των πελατών τους για νέα προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά οι περισσότερες το κάνουν µε λάθος τρόπο. Συχνά, απλά ρωτάνε τον πελάτη τι θέλει. υστυχώς, ενώ οι πελάτες µπορούν να αφηγηθούν τις εµπειρίες τους και να προτείνουν βελτιώσεις, δεν γνωρίζουν τι δεν γνωρίζουν. Εποµένως, είναι σηµαντικό για τις εταιρείες να διακρίνουν την διαφορά µεταξύ του τι εκφράζουν οι πελάτες και τι πραγµατικά θέλουν. Συχνά αυτό που λένε οι πελάτες δεν είναι αυτό που πραγµατικά θέλουν. Για αυτό είναι ιδιαίτερα σηµαντική η ειλικρινής συνεργασία σε αυτόν τον τύπο της ανάπτυξης γνώσης. Το να πείσουν τους πελάτες να συνεργαστούν περισσότερο αποτελεσµατικά και αλληλεπιδραστικά στην συµπαραγωγή γνώσης θα είναι µια από τις µεγαλύτερες προκλήσεις που θα αντιµετωπίσουν οι µάναντζερ στο µέλλον. Οι εταιρείες που θα εµπλακούν µε αυτόν τον τύπο του CKM θα πρέπει να λάβουν υπόψιν του την αξία που θα δηµιουργηθεί από αυτήν την διαδικασία τόσο για τους πελάτες όσο και για την ίδια την εταιρεία τους και να βεβαιωθούν ότι θα υπάρχουν ορατά οφέλη για τους πελάτες (π.χ. βελτιωµένη ικανοποίηση, εξατοµικευµένα προϊόντα ή υπηρεσίες, χρηµατική ανταπόδοση/επιβράβευση κ.α. ) Μερικές προσεγγίσεις αυτού του τύπου CKM είναι οι εξής : Ανάπτυξη εργαλείων KM πρώτης γραµµής: Μια εταιρεία έχει αναπτύξει έναν αριθµό λογισµικών εστιασµένων στην γνώση για την ανάλυση της εργασίας. Τώρα, δουλεύει µε τις κοινότητες πρακτικής και τους πελάτες της, για να βελτιώσουν αυτά τα εργαλεία και να τα συστήσουν στους πελάτες τους. Ανάπτυξη κοινοτήτων πελατών : Ένας οργανισµός διευκολύνει τις κοινότητες µεταξύ οµάδων πελατών. Αυτό οδηγεί σε αξιόλογη γνώση σχετικά µε το πώς βλέπουν οι πελάτες την εταιρεία και τα 54

55 προϊόντα της. Όµως, υπάρχουν σηµαντικές προκλήσεις για την διαχείριση και τον καθορισµό αυτών των κοινοτήτων και την κεφαλαιοποίηση της γνώσης που παράγεται. Ανάπτυξη µιας κοινότητας πρώην εργαζοµένων : ηµιουργία ενός προγράµµατος για τους πρώην εργαζόµενους. Η δυνατή σχέση υπάρχει ήδη λόγω της προηγούµενης σχέσης µε την εταιρεία. Η εταιρεία µπορεί να τους βοηθήσει µε την εύρεση εργασίας, υπηρεσιών και παροχή συστατικών επιστολών. Σε αντάλλαγµα, αυτοί βοηθούν την επιχείρηση µε πολλούς τρόπους π.χ. είναι ιδανικοί πηγή ζεστών καθοδηγητών για την εταιρεία και επίσης ένα πρωταρχικός µηχανισµός στρατολόγησης. Κάθε µία από τις τέσσερις αυτές διαστάσεις αντιπροσωπεύει µια διαφορετική πηγή αξίας και ένα διαφορετικό χρονικό πλαίσιο µέσα στο οποίο παραλαµβάνεται η αξία αυτή. Η γνώση σχετικά µε τους πελάτες πρέπει να οδηγεί σε βελτιώσεις στην αποτελεσµατικότητα και αποδοτικότητα των εσωτερικών επιχειρηµατικών διαδικασιών (π.χ CSR παραγωγικότητα, ικανότητα για καλύτερη στοχοποίηση των προϊόντων και υπηρεσιών). Η γνώση για τους πελάτες, από την άλλη, ασχολείται µε την βελτίωση της εµπειρίας του πελάτη µε την επιχείρηση, και µε αυτόν τον τρόπο να διευκολύνει την επιχείρηση να αλληλεπιδράσει µε τον πελάτη και επίσης αυξάνεται η αξιοπιστία της εταιρείας στην κοινότητα των πελατών. Και οι δύο τύποι γνώσης φέρνουν σηµαντικά βραχυπρόθεσµα οφέλη. Η γνώση από τους πελάτες θα προσδώσει αξία βοηθώντας µια επιχείρηση να κάνει συνεχείς βελτιώσεις στα προϊόντα και τις υπηρεσίες στην πορεία του χρόνου. Εν τέλη, µακροπρόθεσµες στρατηγικές αξίας έρχονται από την συµπαραγωγή γνώσης µε τους πελάτης σχετικά µε την ανάπτυξη καινοτόµων προϊόντων και υπηρεσιών. Πέντε µορφές της CKM και οι εφαρµογές τους Παρότι υπάρχει πλήθος διαφορετικών προσεγγίσεων που χρησιµοποιούνται από τις εταιρείες για την διαχείριση της πελατειακής γνώσης, έχουν πάρα πολλές οµοιότητες και µπορούν να οµαδοποιηθούν σε πέντε διακριτές µορφές, όπως φαίνονται στον Πίνακα 1. (Roy, Stavropoulos, 2007) 55

56 Μορφή Χαρακτηριστικό Εστίαση Ανάπτυξη απτών πλεονεκτηµάτων και οφελών Αντικειµενικός σκοπός Prosumerism Team-based Co-learning Mutual Innovation Communities of Creation Joint IP/Ownership Βελτιωµένα προϊόντα και προκύπτοντα οφέλη ιαδικασίες Προ-, ταυτόχρονη-, & µετά ολοκλήρωση παραγωγής Συστήµατα Σχεδίαση, έλεγχος Μετρητές απόδοσης Παραδείγµατα εφαρµογής Ένταση αλληλεπίδραση ς και συστήµατα λήψης αποφάσεων Αποτελεσµατικότητ α, αποδοτικότητα, ικανοποίηση πελάτη και επιτυχία ηµιουργία συλλογικού κοινωνικού κεφαλαίου ιευκόλυνση οµαδικής εκµάθησης για την αντιµετώπιση συστηµικών αλλαγών Οµαδική δουλειά, ενδυνάµωση, ανάπτυξη περιπτώσεων, ποιοτικά προγράµµατα Συστήµατα µοιράσµατος γνώσης, ψηφιακά νευρικά συστήµατα, επισκέψεις πελατών σε οµάδες Συστήµατα παραγωγής, ποιότητα, ικανοποίηση πελάτη και επιτυχία Quicken, IKEA Amazon,com; Xerox, Holcim, Mettler Toledo ηµιουργία νέων προϊόντων και διαδικασιών ηµιουργία υψηλής ανταπόδοσης από νέες ιδέες Έκθεση ιδεών, επίλυση προβληµάτων, εκκόλαψη πελατών Συστήµατα υποστήριξης παραγωγής ιδεών ROI (return for investment) από νέα προϊόντα και διαδικασίες, επιτυχία πελατών Silicon Graphics, Ryder Συγκεκριµένη αποστολή. Επιστηµονική πείρα Απόκτηση και ανάπτυξη επαγγελµατικής πείρας Βέλτιστες πρακτικές CoP s, ειδικά δίκτυα Εξειδικευµένα συστήµατα, διαµοιραζόµενος ηλεκτρονικός χώρος εργασίας, συλλογικά συστήµατα υποστήριξης Συµπεριφορά διαµοίραση γνώσης, επικαιρότητα αποφάσεων (timeliness of decisions), ρυθµός/αξία/κόστος - συχνότητα hyperlinked αποτελεσµάτων Microsoft, Sony, ebay, Holcim Skandia Απτή/Αισθητή customer IP sharing Max returns on IP (jointly) Μαθητείες, επίσηµα επιµορφωτικά προγράµµατα για την επαγγελµατική κατάρτιση Συστήµατα υποστήριξης οµάδας IP Αξία νέων IP, αύξηση ROI στις νέες ροές εισοδήµατος Σχετικά χαµηλή Χαµηλά προς υψηλά Σχετικά χαµηλή Σχετικά υψηλή Σχετικά υψηλή Τύπος γνώσης διεξοδικός ιεξοδικός και δύσκολα εκφράσιµος (tacit) ύσκολα εκφράσιµος ύσκολα εκφράσιµος διεξοδικός Πίνακας 1: Πέντε µορφές του CKM Gibbert et al (2002) pp

57 1. Prosumerism : Ο Alvin Toffler (1980) χρησιµοποίησε πρώτος την έκφραση prosumer για να υποδηλώσει ότι ο πελάτης µπορεί να εκπληρώσει τον διπλό ρόλο του παραγωγού και καταναλωτή. Αυτή η συµπαραγωγή δεν είναι κάτι νέο, π.χ. η Bosch αναπτύσσει συστήµατα διαχείρισης µηχανών σε συµπαραγωγή µε την Mercedes Benz, η οποία συλλαµβάνει και συναρµολογεί το αυτοκίνητο. Αυτό που είναι νέο είναι ο τρόπος που η συµπαραγόµενη γνώση µε τον πελάτη εκφράζεται σε ρόλο προτύπων. 2. Team-based Co-learning: Ο τρόπος που το Amazon.com δηλώνει τον εαυτό του δοµικά, έχει δηµιουργήσει ένα νέο σετ σχέσεων εκµάθησης στην αλυσίδα αξιών βασισµένων στην οµάδα χρησιµοποιώντας την γνώση των πελατών της. Για παράδειγµα, οι σύνδεσµοι µε την βάση πελατών και την αλληλεπιδραστική συλλογική απόδοση εκµάθησης έχουν καταστήσει την εταιρεία ένα ελκυστικό κανάλι και για πολλές άλλες εταιρείες το Amazon.com δεν είναι πλέον ένα απλό βιβλιοπωλείο αλλά ένα γενικευµένο κανάλι πρόσβασης ( ή πύλη) για µια πληθώρα προϊόντων και υπηρεσιών, πολλά από τα οποία προσφέρονται από ανεξάρτητες αλλά συνδεδεµένες µέσω αυτού του συστήµατος εταιρείες. 3. Αµοιβαία καινοτοµία : Το 1970, ο Eric von Hippel ανακάλυψε ότι τα περισσότερα καινοτόµα προϊόντα προέκυψαν από τους τελικούς χρήστες του προϊόντος και όχι από την εταιρεία που το παρήγαγε. Για την Silicon Graphics, ηγετικοί πελάτες από την βιοµηχανία ταινιών έγιναν µια σηµαντική πηγή νέων ιδεών και καινοτοµιών. Η Silicon Graphics, έστειλες τους καλύτερους ανθρώπους της από το τµήµα Έρευνας & Ανάπτυξης (R&D) στο Hollywood για να µάθουν από πρώτο χέρι τι θα επιθυµούσαν στο µέλλον οι πιο δηµιουργικοί χρήστες των προϊόντων τους. Επιπρόσθετα, καλλιέργησε σχέσεις µε σηµαντικούς χρήστες άλλων βιοµηχανιών που απαιτούν µαζικούς υπολογισµούς και υψηλής ποιότητας γραφικά, όπως για τον σχεδιασµό φαρµάκων και µηχανισµούς προσγείωσης στο διάστηµα. Όµως, απλά ρωτώντας αυτούς τους χρήστες για τις µελλοντικές ανάγκες του είναι απίθανο να οδηγηθούν στην ανάπτυξη νέων προϊόντων (παρότι µπορεί να οδηγήσει σε συνεχή βελτίωση των προϊόντων). Οι σηµαντικότερες ανακαλύψεις προκύπτουν από αµοιβαίες και στενά ενσωµατωµένες πρακτικές καινοτοµιών. Τα Ryder Systems στην βιοµηχανία µεταφορών είναι ένα ακόµα παράδειγµα χρήσης της πελατειακής γνώσης µέσω αµοιβαίας καινοτοµίας. Σε στενή συνεργασία µε τους πελάτες ανέπτυξε πολύπλοκες και λεπτοµερείς λύσεις σχετικά µε την διαχείριση αποθηκευτικών µονάδων (logistics) για τους πελάτες της, εξετάζοντας σε βάθος τις λειτουργίες και ακόµα κατασκευάζοντας και παρέχοντας στρατηγικές αλυσίδας πελατών. Από κοινού ανέπτυξαν ειδικευµένη γνώση των απαιτήσεων του οδηγού φορτηγού, και µε αυτόν τον τρόπο αναδιαµόρφωσης της διαχείρισης των δραστηριοτήτων του προσωπικού των φορτηγών. Στην ουσία, η Ryder µετατράπηκε µέσω της αµοιβαίας καινοτοµίας µε τους πελάτες, σε µια εξειδικευµένη λύση στα συστήµατα διαχείριση αποθηκευτικών 57

58 µονάδων, ξεπερνώντας την αρχική της ταυτότητα ως µια µεταφορική εταιρεία. 4. Κοινότητες ηµιουργίας (Communities of Creation) : Οι Κοινότητες δηµιουργίας ως µια µορφή CKM ανταποκρίνεται στην δηµιουργία οµάδων πελατών εξειδικευµένων γνώσεων που αλληλεπιδρούν όχι µόνο µε την εταιρεία, αλλά και µεταξύ τους. Παροµοίως µε τις Κοινότητες Πρακτικής, οι Κοινότητες ηµιουργίας είναι οµάδες ατόµων που α) δουλεύουν µαζί για ένα µεγάλο διάστηµα, β) ενδιαφέρονται για ένα κοινό θέµα και γ) θέλουν να δηµιουργήσουν από κοινού και να µοιράσουν γνώση. Εφαρµογές από Sony & Panasonic µέσω antenna shops που έχουν τοποθετήσει σε εµπορικά κέντρα και αεροδρόµια, όπου οι πελάτες µπορούν να πειραµατιστούν, να δοκιµάσουν και να συζητήσουν µεταξύ τους. Με τον τρόπο αυτό οι µηχανικοί ανάπτυξης και οι διευθυντές προϊόντων µπορούν να συζητήσουν και να παρατηρήσουν τους πελάτες, αποκτώντας γνώση από πρώτο χέρι των αντιδράσεων των πελατών και των πραγµατικών επιθυµιών τους. Ένα άλλο παράδειγµα είναι οι Weight Watchers, µια εταιρεία παροχής διαιτητικών προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτή η εταιρεία φέρνει σε επαφή οµάδες πελατών προκειµένου να ανταλλάξουν οι πελάτες γνώση και εµπειρίες και η εταιρεία να αποκτήσει βαθύτερη γνώση για το CKM. Το σηµαντικό είναι ότι αυτό δεν συµβαίνει από µόνο του πρέπει να διαχειριστεί προσεκτικά ακόµα και αν η συµµετοχή είναι εθελοντική και εγγενής όπως είναι στην περίπτωση της Weight Watchers. 5. Συνιδιοκτησία : Αυτή η µορφή του CKM έχει την πιο έντονη εµπλοκή µεταξύ πελατών και οργανισµού εµπεριέχει την αντίληψη του οργανισµού ως ιδιοκτησία των πελατών του. Οι σουηδικές εταιρείες Skandia Insurance και η Kooperativa Forbundet (KF) σκέφτονται όλο και περισσότερο τους εαυτούς τους ως επιχειρήσεις που κατέχονται από πελάτες, για παράδειγµα έχουν υπόσταση ως επιχείρηση για και εξαιτίας των πελατών τους. Τοιουτοτρόπως, η νοητή ιδιοκτησία δεν εδρεύει στην εταιρεία, αλλά κατέχεται εν µέρη από τους πελάτες. Αυτή η φόρµουλα καθιστά ικανή την KF να πραγµατοποιεί αξιοσηµείωτα κατορθώµατα για ένα µεγάλο διάστηµα, την καθιστά πρωτοπόρο στην µόρφωση πελατών και στην δραστηριοποίηση των καταναλωτών µέσω συλλογικής κατοχή γνώσης και συνεχής ανάπτυξής της. Αντί απλώς της συµπαραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών, πελάτες και εταιρεία συν-δηµιουργούν µελλοντικές δουλείες. Για παράδειγµα, οι µεσίτες, οι τράπεζες και άλλοι πελάτες λιανικής της Skandia συνδυάζουν µε την κύρια στρατηγική της εταιρείας, διαχειριστές για να αναθεωρήσουν τον σκοπό της συλλογικής δουλειάς, πιθανές κοινές νέες στρατηγικές πρωτοβουλίες, και κοινές επεκτάσεις γνώσης π.χ. για αναδυόµενες αγορές. Η επιτυχία του πελάτη στην πράξη γίνεται επιτυχία της εταιρείας και αντίστροφα. 58

59 Κύκλος του CKM Απόκτηση Γνώση ΑΠΟ τους πελάτες Επικοινωνία \ Αποθήκευση Παρέχω ιαδίδω Αναπτύσσω Ενδυναµώνω Γνώση ΓΙΑ τους πελάτες Εικόνα 5 : Ο κύκλος της διαχείρισης της πελατειακής γνώσης (Derliyski, Frolick, 2004) Στην προσέγγιση αυτή συνδέονται οι διάφορες µορφές της πελατειακής γνώσης (γνώση σχετικά µε τον πελάτη, γνώση για τον πελάτη και γνώση από τον πελάτη) µε τις διαδικασίες της διαχείρισης γνώσης. Τα διάφορα στάδια απεικονίζονται σε έναν κλειστό κύκλο που ονοµάστηκε Κύκλος του CKM. Η απόκτηση γνώσης από τον πελάτη αποτελεί την αρχή του κύκλου του CKM. Μέσω της επεξεργασίας αυτή της γνώσης από τους πελάτες µετατρέπεται σε γνώση για τους πελάτες. Προκειµένου να εφαρµοστεί αυτή η γνώση για καινοτοµίες και βελτίωση των προϊόντων πρέπει να αποθηκευτεί και να διαδοθεί µέσα στην επιχείρηση. Στο επόµενο βήµα οι ελλείψεις και τα κενά γνώσης για τον πελάτη πρέπει να αναγνωριστούν. Αυτή η γνώση για τον πελάτη αναπτύσσεται, παρέχεται και επικοινωνείται µε τους πελάτες προκειµένου να καλυφθεί η αναγνωρισµένη έλλειψη. Μέσω αυτής την διαδικασίας η πελατειακή γνώση αυξάνεται. Εδώ κλείνει και ο κύκλος. (Roy, Stavropoulos, 2007 ; Derliyski, Frolick, 2004). 59

60 Μέθοδοι απόκτησης δεδοµένων πελατών σε ηλεκτρονικό επιχειρηµατικό περιβάλλον Το διαδίκτυο παρέχει στους πελάτες περισσότερες επιλογές και καλύτερες τιµές. Επίσης, αυτή η τεχνολογία δίνει στους λιανέµπορους πλουσιότερες επιλογές για την προσέγγιση περισσότερων πελατών, καταλαβαίνοντας καλύτερα τους πελάτες και προσφέροντας στους πελάτες τους παγκόσµιας κλάσης εµπειρίες. Ειδικότερα το διαδίκτυο διευκολύνει τις επιχειρήσεις στην απόκτηση πληροφοριών για τους πελάτες. Οι πιο κοινές µέθοδοι απόκτησης δεδοµένων πελατών είναι οι διαδικτυακές δηµοσκοπήσεις, οι on-line κοινότητες, οι συναλλαγές, τα αρχεία καταγραφής του server (server log file), cookies. (Roy, Stavropoulos, 2007) ιαδικτυακή δηµοσκόπηση Ο πελάτες παρέχει µέσω του διαδικτύου πληροφορίες ανταποκρινόµενος σε µια αίτηση για πληροφορίες. Με το τρόπο αυτό συλλέγονται δεδοµένα σχετικά µε το θέµα. Αυτό περιλαµβάνει πηγές σε παραδοσιακές και δοκιµασµένες µεθόδους έρευνας αγοράς, όπως εστιασµένες οµάδες, συνεντεύξεις και ερωτηµατολόγια. Όµως, τώρα υπάρχει και η δυνατότητα και ίσως η αναγκαιότητα ηλεκτρονικής αλληλεπίδρασης µε τους πελάτες. Τα ηλεκτρονικά δεδοµένα που εισάγονται απευθείας από τους πελάτες µπορούν να περιορίσουν την ανάγκη για αντιγραφή ή αποµαγνητοφώνηση. Επίσης, για επιχειρήσεις µε παγκόσµια ή απλά γεωγραφικά διασκορπισµένη βάση πελατών, η ηλεκτρονική αλληλεπίδραση µπορεί να είναι χρήσιµη. Αυτά τα µέσα συλλογής δεδοµένων έχουν πολλά από τα πλεονεκτήµατα και τους περιορισµούς των προσεγγίσεων συλλογής δεδοµένων άλλων επιχειρηµατικών καναλιών, όπως χαµηλό ποσοστό ανταπόκρισης, αλλά δίνουν την δυνατότητα λεπτοµερέστερων ερωτήσεων σχετικά µε το θέµα για το οποίο απαιτούνται δεδοµένα. Οι Su et al (2006) είναι πιο συγκεκριµένοι στην µελέτη τους και προτείνουν ότι µια online δηµοσκόπηση αγοράς όπως ένα ερωτηµατολόγιο µπορεί να προσφέρει στις εταιρείες αποκρίσεις από τους πελάτες σχετικά µε την συµπεριφορά, τις προτιµήσεις, τις ανάγκες και την αντιλαµβανόµενη αξία για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που προσφέρονται. Επιπρόσθετα, οι επιχειρήσεις µπορούν να εξάγουν στοιχεία στο πρότυπο των πελατειακών αναγκών εάν η πρόθεση της εταιρείας είναι να προσφέρει προϊόντα σε στοχευµένη οµάδα πελατών. ιαδικτυακή κοινότητα Αυτές οι κοινότητες εξασφαλίζουν ένα κοινό και µια αγορά για τις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις. Οι διαδικτυακές κοινότητες είναι ένα χώρος µε µεσολαβητή τον υπολογιστή, όπου υπάρχει ενσωµάτωση περιεχοµένου και επικοινωνίας µε έµφαση στο περιεχόµενο που δηµιουργείται από τα µέλη. Προκειµένου να είναι ελκυστικό σε όλους τους µετόχους, οι διαδικτυακές κοινότητες πρέπει να δηµιουργούν αξία για κάθε έναν από τους µετόχους. Και αυτό διότι οι πελάτες ως µέλη τέτοιων κοινοτήτων δεν υπόκεινται σε καµιά συµβατική δέσµευση συµµετοχής ή συνεισφοράς στην κοινότητα. Εποµένως, η αποτελεσµατικότητα των διαδικτυακών κοινοτήτων πελατών είναι σηµαντικά εξαρτηµένα από τον τρόπο µε τον οποίο µια τέτοια κοινότητα διαχειρίζεται 60

61 καθώς και από την φύση των σχέσεων µέσα σε αυτήν. Το σηµαντικό στοιχείο επιτυχίας σε αυτές τις κοινότητες είναι η ανταλλαγή γνώσης. Τα βασικά χαρακτηριστικά των online κοινοτήτων, σύµφωνα µε τους Preece και Diane (2003) είναι τα ακόλουθα : Τα µέλη έχουν ένα κοινό στόχο, ενδιαφέρον, ανάγκη ή δραστηριότητα που αποτελεί και τον βασικό λόγο για τον οποίο ανήκουν στην κοινότητα. Τα µέλη έχουν επαναλαµβανόµενη, ενεργή συµµετοχή και συχνά αναπτύσσεται έντονη αλληλεπίδραση, ισχυρό συναισθηµατικό δέσιµο και κοινές δραστηριότητες µεταξύ των συµµετεχόντων. Τα µέλη έχουν πρόσβαση σε κοινές πηγές και υπάρχουν πολιτικές στον καθορισµό πρόσβασης στις πηγές αυτές. Η αµοιβαιότητα πληροφοριών, η υποστήριξη και η εξυπηρέτηση µεταξύ των µελών είναι σηµαντική. Υπάρχει ένα κοινό πλαίσιο κοινωνικών κανόνων, γλώσσας και πρωτόκολλων. Ο στενότερος ορισµός του µέλους µια online κοινότητας είναι ότι αυτά τα µέλη είναι επισκέπτες που εγγράφονται για να συµµετάσχουν σε πίνακες ανακοινώσεων, online forums και άλλα. Οι πελάτες παρέχουν πληροφορίες για τους εαυτούς τους (π.χ. δηµογραφικά στοιχεία, ενδιαφέροντα) κατά την συµµετοχή. Έτσι µπορούν να συλλεχθούν πληροφορίες για τους πελάτες ή ακόµα και γνώση των πελατών για προϊόντα ή υπηρεσίες. Αυτό παρουσιάζει ευκαιρίες µελέτη και επικοινωνία µηνυµάτων σχετικά µε προϊόντα και υπηρεσίας που ενδιαφέρουν τους καταναλωτές και τα οποία οι ιδιοκτήτες και οι διαφηµιστές αξιολογούν και κατά συνέπεια είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν. Επιπρόσθετα, η είσοδος ενός µέλους στην κοινότητα αποτελείται από πληροφορίες µε την µορφή σχολίων, ανάδρασης, επεξήγηση της συµπεριφοράς του και των πιστεύω του και ανάγκες πληροφορίας. Έτσι µπορούν να συνεισφέρουν στην γνώση που δεν έχει η επιχείρηση σχετικά µε την αποτελεσµατικότητα προϊόντων. Συναλλαγές ΟΙ πελάτες παρέχουν πληροφορίες κατά την διάρκεια των συναλλαγών µε έναν Online έµπορο. Ο έµπορος µπορεί να αποθηκεύσει τα στοιχεία των πελατών, όπως το ονοµατεπώνυµο, η διεύθυνση, η ηλεκτρονική διεύθυνση, στοιχεία πιστωτικής κάρτας και οποιαδήποτε άλλη πληροφορία παρέχει ο πελάτης κατά τη διάρκεια µιας αγοράς ή εγγραφής. Επιπρόσθετα των προσωπικών πληροφοριών, µπορούν επίσης να καταγραφούν και να αναλυθούν οι ιστοσελίδες που έχουν επισκεφτεί οι πελάτες. Κάθε µέρα, δεδοµένα συναλλαγών δηµιουργούνται µε απώτερο σκοπό να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να κατανοήσουν καλύτερα τους πελάτες, να πάρουν σωστότερες 61

62 αποφάσεις για την ενδυνάµωση της σχέσης µε τον πελάτη. Όµως, η συσσώρευση δεδοµένων συναλλαγών δεν διασφαλίζει και το θετικό αποτέλεσµα. Η έξυπνη και επιλεκτική ενσωµάτωση των δεδοµένων των συναλλαγών µε τα εξωτερικά παραγµένα δεδοµένα µπορεί να οδηγήσει σε νέες αγορές και νέες δυνατότητες. Για παράδειγµα, προκειµένου να αναγνωριστούν νέα τµήµατα πελατών, η γνώση της συµπεριφοράς των υπαρχόντων πελατών µπορεί να συγκριθεί µε τα χαρακτηριστικά των ενδεχόµενων πελατών. Οι εργαζόµενοι πρέπει να έχουν τις σωστές δεξιότητες, γνώσεις και εµπειρία για την επεξεργασία των δεδοµένων των συναλλαγών. Πρέπει να έχουν µια ξεκάθαρη εικόνα του ποιό αποτέλεσµα θέλουν να επιτύχουν και να υποστηρίζονται από έναν οργανισµό ( κουλτούρα, υποδοµή, µετρικές) που προτείνει αποφάσεις βασισµένες σε γεγονότα. Αρχείο καταγραφής του server (Server log file) Ακόµα και αν ο πελάτες δεν εµπλακεί σε συναλλαγή, το server log file µπορεί να αναλυθεί για να ανακτήσει τις ιστοσελίδες που έχει επισκεφτεί ένας χρήστης από µια συγκεκριµένη IP διεύθυνση. Αυτά τα δεδοµένα µπορούν να αναλυθούν για να προκύψει ένα προφίλ από χτυπήµατα (hits) και συχνότητα κίνησης σε συγκεκριµένες ιστοσελίδες. Κρίσιµοι παράγοντες για την επιτυχία του CKM (Smith, McKeen, 2005) Οραµατισµός του τι µπορεί να πραγµατοποιηθεί Για να βοηθηθούν οι µάνατζερ να κατανοήσουν καλύτερα πώς µπορεί να βοηθήσει το KM έναν οργανισµό να επιτύχει τους στόχους του, µπορούν να καταγράψουν και να παρουσιάσουν τους διαφορετικούς τρόπους µε τους οποίους µπορούν να φέρουν τη διαχείριση γνώσης στους πελάτες, π.χ. ανάπτυξη κοινοτήτων πρακτικής για πελάτες, ανάπτυξη ικανοποίησης των πελατών, χτίσιµο µια πλατφόρµας (ιστοσελίδα) για τους πελάτες. Η παρουσίαση αυτή µπορεί να προκαλέσει µια συζήτηση σχετικά µε το τι πρέπει να κάνει ο οργανισµός (συµπεριλαµβανοµένου του KM) για να εξυπηρετήσει καλύτερα τους πελάτες του και να ενδυναµώσει τις σχέσεις του µε αυτούς. Σχεδίαση και διαχείριση διαφορετικών τύπων σχέσεων Είναι καλό η εφαρµογή του CKM να γίνεται επιλεκτικά και στοχευµένα. Οι ανάγκες και οι προτιµήσεις των πελατών διαφέρουν. Επίσης η αξία τους για την εταιρεία επίσης διαφέρει. Εποµένως, είναι λογικό να ξεκινήσει µια εταιρεία χτίζοντας υψηλής αξίας σχέσεις. Ένας ακόµα λόγος διαφοροποιηµένων σχέσεων είναι οι διαφορετικοί τύποι πελατών εταιρείες, µεµονωµένα άτοµα, µεσάζοντες, συνταξιούχοι, εργαζόµενοι ή κοινότητες. Κάθε µία απαιτεί διαφορετική αντιµετώπιση και εποµένως διαφορετική σχέση. 62

63 Ανάπτυξη γνώσης Άπαξ και µια οµάδα πελατών έχει αναγνωριστεί και έχει επιλεχθεί µια προσέγγιση, ένας KM µάνατζερ πρέπει να καθορίσει τον καλύτερο τρόπο απόκτησης και παρουσίασης της γνώσης που χρειάζεται. Σε πολλές περιπτώσεις, αυτό ξεκινάει µε την απλή συλλογή δεδοµένων και την εξασφάλιση ότι είναι συνεπή και ακριβή. Όµως, η ανάπτυξη της συναφής πληροφορίας, η σχεδίαση της πλοήγησης, η ενσωµάτωση της πληροφορίας ώστε να είναι εύκολα χρησιµοποιήσιµη και το χτίσιµο κατάλληλων εργαλείων για πρόσβαση και χειρισµό αναλυτικού υλικού είναι τα κλειδιά για την ανάπτυξη της γνώσης. Ο µάνατζερ της γνώσης πρέπει επίσης να εργαστεί µε τις εµπλεκόµενες επιχειρηµατικές λειτουργίες και να οργανώσει συναντήσεις µε τους πελάτες για να µάθει πού και πώς µπορεί να αναπτυχθεί και να χρησιµοποιηθεί κατάλληλα τόσο η εύκολα όσο και η δύσκολα εκφράσιµη πελατειακή γνώση. Αποτελεσµατική εκτέλεση Πολλές πρωτοβουλίες διαχείρισης γνώσης αποτυγχάνουν στην εφαρµογή και κάθε πρόγραµµα που αγγίζει τον τελικό πελάτη είναι ιδιαίτερα ευαίσθητο. Για αυτό, είναι ουσιώδες να αφιερώνεται χρόνος και κόπος στην εξακρίβωση ότι ένα CKM εγχείρηµα έχει εκτελεστεί αποτελεσµατικά τόσο από την πλευρά του πελάτη όσο και από την πλευρά της εταιρείας. Ο αποτελεσµατικότερος τρόπος για να γίνει αυτό είναι η ενσωµάτωση του CKM στις κανονικές ροές εργασίας και τις διαδικασίες της εταιρείας. Μετρικές Το KM πρέπει να βρει τρόπους να αποδείξει την αποδοτικότητα και την αξία του CKM για τον οργανισµό. Οι περισσότερες εταιρείες το κάνουν αυτό µέσω περιοδικών δηµοσκοπήσεων και παρακολούθηση των απόψεων, της ικανοποίησης και της πίστης των πελατών στην πορεία του χρόνου. Όµως, νέες προσεγγίσεις περιλαµβάνουν το στήσιµο ενός βρόγχου ανάδρασης ώστε η µέτρηση να είναι πιο δυναµική. Αυτές οι τεχνικές είναι ιδιαίτερα αποτελεσµατικές όταν χρησιµοποιούνται για την αξιολόγηση online εργαλείων. Οι µετρικές χρήσης, πλοήγησης και ικανοποίησης όπως και τα σχόλια των πελατών, µπορούν να ενταχθούν σε αυτά τα εργαλεία και να παρακολουθούνται συνεχώς και έτσι να καθιστά της διαχείριση περισσότερο ανταποκρινόµενη στους πελάτες. ιαχείριση της Πίστης των πελατών Έχει καθιερωθεί η άποψη ότι οι πιστοί πελάτες είναι και οι καλύτεροι πελάτες. Κι αυτό γιατί κοστίζουν λιγότερο να τους εξυπηρετήσει κανείς, συχνά προτίθενται να πληρώσουν περισσότερο από άλλους πελάτες και επίσης, συχνά λειτουργούν ως στόµα-µε-στόµα πωλητές για την εταιρεία. Όµως η σχέση πίστης κέρδους είναι πράγµατι δυνατή ; 63

64 Κακοδιαχείριση της πίστης των πελατών Σε µια µελέτη που πραγµατοποιήθηκε χρησιµοποιώντας την βάση πελατών 4ων µεγάλων επιχειρήσεων διαφορετικού αντικειµένου τα αποτελέσµατα είναι εντυπωσιακά. (Reinartz, Kumar, 2002) Μελετήθηκαν µία επιχείρηση παροχής υπηρεσιών υψηλής τεχνολογίας, µια µεγάλη εταιρεία ταχυµεταφορών µια γαλλική επιχείρηση τροφίµων λιανικής και ένα γερµανικό µεσιτικό γραφείο. Τα δεδοµένα που συλλέχθηκαν αφορούν περισσότερους από µεµονωµένα άτοµα και πελάτες σε διάστηµα τεσσάρων χρόνων και έδωσαν την δυνατότητα σύγκρισης της συµπεριφοράς, των εσόδων και της κερδοφορίας τους. Τα αποτελέσµατα αυτής της έρευνας έδειξαν ότι η σχέση µεταξύ πίστης και κέρδους είναι αρκετά ασθενέστερη από ότι ισχυρίζονται οι υπέρµαχοι των προγραµµάτων ενίσχυσης της πίστης. Ειδικότερα τα τρία βασικά χαρακτηριστικά των πιστών πελατών δεν αποδείχθηκαν αληθή. ηλαδή βρέθηκαν ελάχιστα ή και ανύπαρκτα στοιχεία που να ενισχύουν την άποψη ότι οι πιστοί πελάτες κοστίζουν λιγότερο να τους εξυπηρετήσει κανείς, είναι λιγότεροι ευαίσθητοι στις τιµές και ιδιαίτερα αποτελεσµατικοί στην προσέλκυση νέων πελατών. Εποµένως, είναι πολύ σηµαντικό να επανεκτιµήσουν οι εταιρείες τον τρόπο που διαχειρίζονται την πίστη των πελατών και να εστιάσουν περισσότερο στην σχέση µεταξύ πίστης αποδοτικότητας ώστε να µπορέσουν να αναγνωρίσουν σε ποιους πελάτες πρέπει να εστιάσουν και ποιους να αγνοήσουν. Τα αποτελέσµατα της έρευνας αυτής έδειξαν τα εξής : Συντελεστής συσχέτισης Hi-tech Mail-order Grocery Brokerage retailer house 0,3 0,2 0,45 0,29 όπου 0 Συντελεστής συσχέτισης πλήρης συσχέτιση µεταξύ πίστης κέρδους 0 - ανύπαρκτη συσχέτιση µεταξύ πίστης κέρδους Όπως είναι φανερό από την παραπάνω έρευνα, η σύνδεση µεταξύ πίστης και κέρδους είναι ασθενέστερη από την αναµενόµενη και κανένα από τα συνηθισµένα κίνητρα για την επένδυση στην πίστη δεν φαίνεται να αποδεικνύονται από την έρευνα. Αυτό βέβαια, δεν σηµαίνει ότι οι επενδύσεις στην πίστη είναι καταδικασµένες να αποτύχουν. Σύµφωνα µε τους συγγραφείς της έρευνας, ο λόγος που αυτή η σχέση πίστης κέρδους είναι ασθενής οφείλεται κυρίως στην ανωριµότητα των µεθόδων που χρησιµοποιούν οι περισσότερες εταιρείες για να αποφασίσουν εάν θα κρατήσουν ή όχι τις πελατειακές τους σχέσεις. Μια βασική µέθοδος κατηγοριοποίησης πελατών είναι να τους βαθµολογούν βάσει του πόσο συχνά πραγµατοποιούν αγορές και πόσα ξοδεύουν. Υπάρχουν πολλά εργαλεία που το κάνουν αυτό (όπως το RFM recency, frequency, monetary value). Οι εταιρείες ταχυµεταφορών (µεταξύ των οποίων και αυτή της έρευνας) εµπιστεύονται αυτή την µέθοδο για να αξιολογήσουν αν µια σχέση αξίζει περαιτέρω επένδυσης. 64

65 Σύµφωνα µε την έρευνα, οι µέθοδοι σαν την RFM δεν είναι κατάλληλες και οδηγούν συχνά σε λανθασµένα συµπεράσµατα. Ένα µειονέκτηµα της µεθόδου αυτής είναι ότι τα πρότυπα αγοραστικής συµπεριφοράς για προϊόντα συχνής αγοράς είναι αρκετά διαφορετικά από αυτά για την αγορά προϊόντων µικρότερης συχνότητας. Η µέθοδος RFM όµως, δεν µπορεί να διακρίνει τα είδη αυτά µεταξύ τους, δηλαδή αγνοεί το βήµα των αλληλεπιδράσεων του πελάτη, το διάστηµα µεταξύ 2 αγορών. Το µοντέλο αγοραστικής συµπεριφοράς που προτείνουν οι συγγραφείς της µελέτης είναι µια ειδική περίπτωσης της στατιστικής τεχνικής µοντελοποίησης του ιστορικού συµβάντων. Όπως τα περισσότερα στατιστικά µοντέλα, απεικονίζει την πιθανότητα να συµβεί ένα µελλοντικό γεγονός, βασισµένο σε στατιστικά πρότυπα που παρατηρήθηκαν είτε θεωρητικά είτε εµπειρικά στο παρελθόν. Παραδείγµατα εφαρµογής τέτοιων µοντέλων είναι τα µοντέλα πρόβλεψης ανεµοστρόβιλων και η επαναληψιµότητα ασθενειών σε έναν πληθυσµό. Στην δική µας περίπτωση, το γεγονός είναι η αγορά και τα παρελθοντικά πρότυπα λαµβάνονται από τα εµπειρικά δεδοµένα που έχουν συλλεχθεί στις πελατειακές βάσεις δεδοµένων των εταιρειών. Υπάρχουν πολλοί τρόποι απλοί και πολύπλοκοι - να χρησιµοποιηθούν τα µοντέλα ιστορικού συµβάντων για την µέτρηση της πιθανότητας ενός πελάτη να συνεχίζει να αγοράζει. Στην απλούστερη µορφή του, ο τύπος είναι t n, όπου, n το πλήθος των αγορών σε κάποιο διάστηµα χρόνου (π.χ. ένα έτος) και t το κλάσµα της περιόδου που προκύπτει από το διάστηµα µεταξύ της πρώτης αγοράς και της τελευταίας. Για παράδειγµα εάν ένας πελάτης στην διάρκεια ενός έτους έκανε 4 αγορές, η πρώτη τον 1 ο µήνα και η τελευταία τον 8 ο µήνα, τότε το n=4 και το t=8 / 12 = 0,6667 µε αποτέλεσµα πιθανότητα να συνεχίσει να αγοράζει (0,6667) 4 =0,198. ηλαδή πιθανότητα 20% να συνεχίσει να αγοράζει από την επιχείρηση. Το πλεονέκτηµα αυτών των µοντέλων είναι ότι βασίζονται σε 3 απλά στοιχεία που κάθε βάση πελατειακών δεδοµένων περιλαµβάνει : 1. Πότε αγόρασε ο πελάτης για πρώτη φορά ; 2. Πότε αγόρασε τελευταία φορά ; 3. Πότε αγόρασε στον ενδιάµεσο διάστηµα; Το δεύτερο σηµαντικό µειονέκτηµα των µεθόδων τύπου RFM είναι ότι η χρηµατική αξία βασίζεται στο έσοδο και όχι στο κέρδος. Για παράδειγµα, η εταιρεία ταχυµεταφορών ταξινοµεί τα έσοδα που προκύπτουν από έναν πελάτη σε τέσσερις κατηγορίες : $50 ή λιγότερα, $51 $150, $ $, περισσότερα από $300. Στην ταξινόµηση αυτή δεν συµπεριλαµβάνεται το κόστος της εξυπηρέτησης πελατών µε αποτέλεσµα για παράδειγµα στην κατηγορία πελατών που αγοράζουν µικρές ποσότητες χαµηλής αξίας προϊόντων, το κόστος εξυπηρέτησης να είναι µεγαλύτερο από τα έσοδα που φέρνουν. Κατόπιν µελέτης της εταιρείας ταχυµεταφορών της έρευνας αυτής, αυτό το προφίλ πελατών, ταιριάζει στο 29% των πελατών της. Τα αποτελέσµατα τις έρευνας σχετικά µε την σχέση πίστης και αποδοτικότητας ως προς τις 4 εταιρείες είναι τα παρακάτω : 65

66 Εικόνα 6 : Αποτελέσµατα µελέτης µεταξύ σχέσεις πίστης - αποδοτικότητας Περίπου το 40% των επικερδών πελατών της εταιρείας παροχής υπηρεσιών φαίνεται να µην αξίζει κυνήγι, καθώς η πιθανότητα αγοράς στο µέλλον είναι πολύ µικρή. Επίσης σχεδόν το ίδιο ποσοστό πιστών πελατών εµφανίζονται µη επικερδείς. Συνολικά το 30% φαίνεται να µην είναι ούτε πιστοί ούτε επικερδείς. Εποµένως εκτός από την κατηγοριοποίηση των πελατών, η οποία είναι πολύ σηµαντική, εξίσου και ίσως πιο σηµαντικό είναι η αναγνώριση του επιπέδου ενασχόλησης του καθενός ξεχωριστά. ηλαδή, η πληροφορία π.χ ότι το 60% των πιστών πελατών είναι επικερδείς είναι άχρηστη εάν δεν συνοδεύεται και από την πληροφορία του σε ποιους από αυτούς αξίζει να επενδύσει η εταιρεία και σε τι επίπεδο τον καθένα. Με την µέθοδο που προτείνουν οι συγγραφείς της µελέτης κατάφεραν να προσδιορίσουν µε 30% µεγαλύτερη ακρίβεια την πίστη και την αποδοτικότητα των πελατών της εταιρείας παροχής υπηρεσιών απ ότι κατάφερε η παραδοσιακή µέθοδος RFM. Επιλογή στρατηγικής πίστης (Loyalty strategy) Πέρα όµως και από την αναγνώριση των πελατών που αξίζουν την περαιτέρω προσοχή και επένδυση της εταιρείας, πολύ σηµαντικό είναι να καθοριστεί και η σωστή στρατηγική προσέγγισης αυτών των πελατών, ανάλογα µε το επίπεδο προσοχής που αξίζουν. Οι πελάτες ταξινοµούνται συνήθως σε τέσσερις κατηγορίες : τους ξένους, τις πεταλούδες, τους πραγµατικούς φίλους και τους φορτικούς 66

67 Ξένοι (Strangers) : Η πρώτη κατηγορία αφορά του πελάτες που δεν είναι ούτε πιστοί ούτε επικερδείς. Εποµένως, αφού αναγνωριστούν δεν αξίζουν περισσότερης προσοχής. Πεταλούδες (butterflies) : Ανήκουν οι πελάτες που είναι επικερδείς αλλά όχι πιστοί. Εποµένως, σκοπός της εταιρείας είναι να κερδίζει όσο περισσότερο µπορεί από αυτούς για το διάστηµα που θα αγοράζουν από εκεί επιθετική προσέγγιση. Πραγµατικοί φίλοι (true friends ) : Ανήκουν οι πελάτες που είναι επικερδείς και δυνητικά πιστοί. Σε αυτήν την κατηγορία προτείνεται µια πιο ήπια προσέγγιση. Φορτικοί (barnacles) : Ανήκουν οι πελάτες που είναι πολύ πιστοί αλλά όχι ιδιαίτερα επικερδείς. Σε αυτήν την κατηγορία θα πρέπει να ακολουθηθεί µια στρατηγική ανακάλυψης εάν υπάρχει το ενδεχόµενο να ξοδέψουν περισσότερα από ότι ξοδεύουν αυτή τη στιγµή. Στο παρακάτω διάγραµµα φαίνονται οι 4 κατηγορίες, τα χαρακτηριστικά τους και οι ενέργειες στρατηγικής που προτείνεται να ακολουθηθούν για να αυξηθεί το όφελος από αυτούς. Εικόνα 7. Ταξινόµηση πελατών βάσει πίστης, αποδοτικότητας 67

68 Προκλήσεις για το CKM (Smith, McKeen, 2005) οµικές Η µετατροπή ενός οργανισµού από προϊόντο-κεντρικό σε πελατοκεντρικό δεν είναι εύκολο, καθώς η αλλαγή αυτής της οπτικής επηρεάζει όλες τις διαδικασίες του οργανισµού. Πολιτιστικές Πολλές εταιρείες απωθούν την πελατοκεντρική προσέγγιση λόγω εταιρικού ναρκισσισµού, δηλαδή θεωρούν ότι γνωρίζουν καλύτερα από τους πελάτες τους. Επίσης, πολλές εταιρείες δεν θέλουν να ακούσουν τι πραγµατικά πιστεύουν οι πελάτες τους για τα προϊόντα, τις υπηρεσίες, την εικόνα και την αξιοπιστία τους. Επιπλέον, οι εταιρείες πρέπει να είναι πραγµατικά διατεθειµένες να αλλάξουν την συµπεριφορά τους σύµφωνα µε τις επιθυµίες των πελατών. Ικανότητες Οι οργανισµοί πρέπει να αναπτύξουν ικανότητες σε όλες τις πλευρές του CKM, από την κατανόηση του ποιοι πραγµατικά είναι οι πελάτες τους και τι επιθυµούν µέχρι την σχεδίαση προγραµµάτων ειδικά για τους πελάτες τους. Οι δεξιότητες και οι ικανότητες για το CKM είναι διαφορετικές από αυτές που σχεδιάζονται για εσωτερική χρήση. Οι πληροφορίες που συλλέγονται από και σχετικά µε τους πελάτες πρέπει να µετατρέπονται σε γνώση, διαδιδόµενη και χρήσιµη. Επίσης, πρέπει να εκµεταλλεύονται όλες τις πηγές γνώσης που έχουν συµπεριλαµβανοµένων των οµάδων εργασιών, των πρώην ή συνταξιοδοτηµένων εργαζοµένων και των εργατών πρώτης γραµµής. Ανησυχίες για τα προσωπικά δεδοµένα Οι οργανισµοί πρέπει να κατανοήσουν όχι µόνο τα νοµικά πλαίσια σχετικά µε την προστασία των προσωπικών δεδοµένων αλλά επίσης και το πώς νιώθουν οι πελάτες σχετικά µε το τι κάνουν οι επιχειρήσεις µε τις πληροφορίες τους. Για παράδειγµα, η υπερβολική εξατοµίκευση µπορεί να κάνει κάποιους πελάτες να νιώσουν άσχηµα για το πόσα γνωρίζει η εταιρεία για αυτούς. Εποµένως, δεδοµένου ότι βασικό συστατικό του CKM είναι η σχέση εµπιστοσύνης µεταξύ εταιρείας πελάτη, οι πολιτικές ασφαλείας του οργανισµού θα πρέπει να λαµβάνουν υπόψιν τους την κρίσιµη διάσταση της ιδιωτικότητας. Ανάλογη προσοχή θα πρέπει να δοθεί και στις σχέσεις της εταιρείας µε άλλες εταιρείες. 68

69 ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΤΟΥ CKM ΜΕ ΤΑ CRM & KM Τα τελευταία χρόνια, η γνώση του πελάτη έχει αναγνωριστεί ως ένας σηµαντικός παράγοντας για την επιτυχία µιας επιχείρησης, τόσο ως προς τον τοµέα της ιαχείρισης της Γνώσης (KM) όσο και ως προς την ιαχείριση των Πελατειακών Σχέσεων (CRM), τους οποίους αναπτύξαµε στα προηγούµενα κεφάλαια. Η συνένωση αυτών των δύο οδήγησε στην ανάπτυξη µιας νέας οπτικής, την ιαχείριση Πελατειακής Γνώσης (CKM). Σκοπός αυτού του κεφαλαίου είναι να προσδιοριστούν τα όρια και οι διαφορές αυτών των τριών προσεγγίσεων και να αναδειχθεί η σηµασία και η αναγκαιότητα της τελευταίας. Το CKM ως επέκταση του CRM και του KM (Knowledge Management) Με µια πρώτη µατιά, το CKM µπορεί να µοιάζει ως ένα άλλο όνοµα για το CRM ή το KM. Όµως υπάρχουν αρκετές διαφορές µεταξύ των τριών προσεγγίσεων, οι οποίες φαίνονται συγκεντρωτικά στον Πίνακας χ (Gibbert, Leibold, Probst,2002). Οι διαχειριστές της γνώσης των πελατών, επικεντρώνονται κυρίως στην γνώση που πηγάζει από του πελάτες και όχι στην γνώση για τους πελάτες. Οι έξυπνες εταιρείες συνειδητοποιούν ότι ο συνεργαζόµενος πελάτης είναι περισσότερο γνώστης από ότι µπορεί κανείς να σκεφτεί, και κατά συνέπεια αναζητεί την γνώση µέσω άµεσης αλληλεπίδρασης µε τους πελάτες, επιπρόσθετα της αναζήτησης για τους πελάτες από τους εµπορικούς αντιπροσώπους. Παρόµοια, οι συµβατικοί διαχειριστές γνώσης τυπικά εστιάζουν µόνο στην προσπάθεια να µετατρέψουν τους εργαζόµενους από εγωιστές κατόχους γνώσης σε αλτρουιστές διαµοιραστές γνώσης. Αντιθέτως µε το CKM το if only we knew what we know µετατρέπεται σε if only we also knew what our customers know. Η πρόκληση να καταφέρει µια εταιρεία να βάλει τους εργαζόµενους να µοιράσουν την γνώση τους µεταξύ τους είναι αρκετά δύσκολη, καθώς υπάρχουν 2 σηµαντικά προβλήµατα : 1. Για ποιό λόγο οι πελάτες να θελήσουν να µοιράσουν την γνώση τους για να δηµιουργήσουν αξία για την εταιρεία και στην συνέχεια να πληρώσουν για την ίδια τους την γνώση όταν αυτή θα αναπτυχθεί στα προϊόντα της εταιρείας ; 2. Οι πελάτες, όπως και οι εργαζόµενοι, συχνά δεν είναι ικανοί να παράγουν γνώση για παράδειγµα, οι εµπειρίες τους µε τα εταιρικά προϊόντα, οι ικανότητές τους και οι σκέψεις τους δεν είναι σαφείς και αναλυτικές και για αυτό όχι εύκολα µεταφέρσιµες και διαµοιραζόµενες. Για να ξεπεραστούν τα παραπάνω προβλήµατα θα πρέπει οι διαχειριστές της γνώσης των πελατών να µπουν στη θέση των εταιρικών πελατών και να κεντρίσουν τους πελάτες εγγενώς, αντί για το εξωγενές κίνητρο να µοιράσουν την γνώση τους προς όφελος της εταιρείας. 69

70 Που αναζητείται η γνώση Αξιώµατα Στόχοι Ρόλος πελατών Αποδέκτης κινήτρου Εταιρικός Ρόλος Επιχειρηµατικ οί στόχοι Εννοιολογική βάση Μετρικές επιχείρησης KM CRM CKM Εργαζόµενοι, οµάδα, Βάση δεδοµένων Πείρα και δηµιουργικότητα εταιρεία, δίκτυο πελατών πελατών if only we know what we knew αν µόνο ξέραµε τι γνωρίζουµε Μετάδοση γνώσης για τους πελάτες µεταξύ εργαζοµένων Παθητικός, αποδέκτης του προϊόντος retention is cheaper than acquisition η διατήρηση είναι φθηνότερη από την απόκτηση Εξόρυξη γνώσης για τους πελάτες έσµιος, δεµένος µε το προϊόν µε νοµικά σχήµατα Εργαζόµενος Πελάτης Πελάτης Πίεση για συσσώρευση γνώσης των εργαζοµένων Αποτελεσµατικότητα και ταχύτητα, αποφυγή ανακάλυψης του τροχού Προσέλκυση, κλείδωµα πελατών Ανάπτυξη πελατών, διατήρηση πελατών if we only knew what our customers know αν µόνο ξέραµε τι γνωρίζουν οι πελάτες Κέρδος, µετάδοση, επέκταση γνώσης του εσωτερικού του πελάτη. Μεµονωµένες ή οµαδικές εµπειρίες σε εφαρµογές, ανταγωνιστική συµπεριφορά, πιθανές µελλοντικές λύσεις, κ.τ.λ Ενεργός, συνεργάτης στην γνώση Χειραφέτηση πελατών Συνεργασία µε τους πελάτες, συλλογική δηµιουργία αξίας Ικανοποίηση πελάτη ιατήρηση πελάτη Επιτυχία πελατών, καινοτοµία, επιχειρησιακή γνώση Απόδοση εναντίον Επίδοση Επίδοση έναντι των προϋπολογισµού, αναφορικά µε την ανταγωνιστών στην καινοτοµία Συχνότητα ικανοποίηση και και ανάπτυξη Συνεισφορά διατήρησης πελατών την αφοσίωση του στην επιτυχία του πελάτη πελάτη Πίνακας 2. CKM έναντι Knowledge Management & Customer Relationship Management Όπως φαίνεται από τον παραπάνω πίνακα οι διαφορές µεταξύ αυτών των τριών προσεγγίσεων είναι πολλές και αφορούν πολλές διαστάσεις. Η διαχείριση γνώσης (KM) αναζητά την γνώση µεταξύ των εργαζοµένων µιας επιχείρησης και την ενσωµάτωσή της στα συστήµατα επικοινωνίας (intranets). Για να το επιτύχει αυτό παρέχει κίνητρα στους εργαζόµενους για την έκφραση 70

71 αυτής της γνώσης και την διαµοίρασή της εντός της εταιρείας. Ο ρόλος του πελάτη είναι παθητικός ως απλός αποδέκτης του προϊόντος ή της υπηρεσίας της επιχείρησης. Η βασική ιδέα της προσέγγισης αυτής είναι η ικανοποίηση του πελάτη. Με την διαχείριση και διαµοίραση της γνώσης αποσκοπεί στην αποτελεσµατικότερη και ταχύτερη λειτουργία της επιχείρησης, καθώς καλλιεργεί πνεύµα οµαδικότητας µεταξύ των εργαζοµένων και αποφεύγεται η εκ νέου ανακάλυψη του τροχού. Από την άλλη πλευρά το CRM εστιάζει στην εξόρυξη γνώσης για τους πελάτες από τις βάσεις δεδοµένων των τµηµάτων της εταιρείας µε σκοπό την καλύτερη γνώση του πελάτη. Τις συνήθειες, τα χαρακτηριστικά, τις κρυφές επιθυµίες, τα παράπονα του. Σκοπός του είναι η διατήρηση του πελατολογίου καθώς βασική αρχή του είναι ότι είναι ευκολότερη η διατήρηση ενός πελάτη, απ ότι η απόκτηση ενός νέου. Και σε αυτή την προσέγγιση ο ρόλος του πελάτη είναι παθητικός, ως απλός αποδέκτης των προϊόντων και υπηρεσιών της εταιρείας. Για την απόκτηση όλο και περισσότερων πληροφοριών σχετικά µε τους πελάτες παρέχει κίνητρα σε αυτούς, προκειµένου να συµµετάσχουν σε οποιασδήποτε µορφής ενέργεια (ερωτηµατολόγια, forum,...) που θα παρέχει πληροφορίες για αυτούς. Από τον συγκερασµό και την επέκταση των 2 παραπάνω προσεγγίσεων προκύπτει η CKM φιλοσοφία. Αντιθέτως µε την KM και CRM, η προσέγγιση αυτή ξεφεύγει από τα στενά όρια της επιχείρησης ως πηγή άντλησης γνώσης και αναζητείται πλέον από την πείρα και την δηµιουργικότητα των πελατών. Βασικός της στόχος είναι το κέρδος, η µετάδοση και η επέκταση γνώσης του εσωτερικού του πελάτη. Ο ρόλος του πελάτη γίνεται πλέον ενεργός καθώς αποτελεί συνεργάτη στην γνώση και όχι απλό αποδέκτη της. Όπως και στο CRM, παρέχονται κίνητρα στους πελάτες για να συµµετάσχουν στην δηµιουργία και διαµοίραση της γνώσης. Με την εφαρµογή τεχνικών CKM, στοχεύει η επιχείρηση στην συνεργασία µε τους πελάτη και στην συλλογική δηµιουργία αξίας. Σύγκριση του CKM µε τα CRM & KM Παρ ότι οι έννοιες και οι διαδικασίες των CRM και KM είναι πολύ διαφορετικές µεταξύ τους, µε εντελώς διαφορετικές αρχές, διαδικασίες και στόχους στην περίπτωση της πελατειακής γνώσης µπορούν συνενωµένες να δηµιουργήσουν µια νέα ολοκληρωµένη προσέγγιση, η οποία είναι γνωστή πλέον ως ιαχείριση Πελατειακής Γνώσης (CKM) (Akhavan, Heidari, 2008). Ιδιαίτερα σηµαντικό στην απόκτηση και διαχείριση της γνώσης των πελατών είναι η εξασφάλιση ότι ο οργανισµός γνωρίζει όχι µόνο ποιοι είναι οι πελάτες του, αλλά και πώς συµπεριφέρονται και ποια πρότυπα αγοραστικής συµπεριφοράς ακολουθούν. Η απόκτηση αυτής της γνώσης πρέπει να αντιµετωπίζεται ως µια συνεχής και δυναµική διαδικασία συλλογής πληροφοριών σχετικά µε τους υπάρχοντες, τους χαµένους και τους νέους πελάτες. Επίσης σηµαντική είναι και η γνώση σχετικά µε πιθανούς πελάτες, και πελάτες που είναι πιστοί στους ανταγωνιστές. Στον παρακάτω πίνακα φαίνονται οι βασικές διαφορές των δύο προσεγγίσεων 71

72 ιαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (CRM) ιαχείριση Γνώσης (KM) Πειθαρχικές ρίζες, Βασικές αρχές : σχεσιακό µάρκετινγκ και διαχείριση θεωριών και προσεγγίσεων Οπτική : διεπιφάνεια του πελάτη Βασικοί συµµετέχοντες: πελάτες και εργαζόµενοι Βασικό πλαίσιο επικοινωνίας: επικοινωνιακό µάρκετινγκ: αλληλεπίδραση µεταξύ οργανισµού και των πελατών τους Εννοιολογική εστίαση: Τι είναι η πελατειακή σχέση ; ιαφορετικοί τύπου πελατειακών σχέσεων ενός οργανισµού (B2B, B2C) ιαδικασίες κλειδιά : δηµιουργία µια πιστής και σταθερής πελατειακής βάσης, βελτίωση των υπηρεσιών προς τους πελάτες και διατήρηση των πελατειακών σχέσεων Στόχος : χύσιµο και ανάπτυξη µακροπρόθεσµων πελατειακών σχέσεων µε επικερδείς πελάτες, διαχείριση αλληλεπίδραση µεταξύ ενός οργανισµού και των πελατών του. Πειθαρχικές ρίζες, Βασικές αρχές : συγχώνευση της θεωρία επιχειρηµατική συµπεριφορά µε τις γνωσιακές επιστήµες, τις οργανωσιακές επιστήµες και τις επιστήµες των πληροφοριών Οπτική : στο εσωτερικό του οργανισµού Βασικοί συµµετέχοντες: εργαζόµενοι Βασικό πλαίσιο επικοινωνίας: επιχειρησιακή επικοινωνία Εννοιολογική εστίαση: Τι είναι γνώση ; Πώς δηµιουργείται; ιαδικασίες κλειδιά : δηµιουργία γνώσης, διαµοίραση και αξιοποίησή της Στόχος : έναυσµα επιχειρησιακής εκµάθησης, εξοικονόµηση κόστους και αποφυγή ανακάλυψης του τροχού Πίνακας 3. Αντιπαράθεση χαρακτηριστικών CRM KM (Rowley, (2002b) Reflections on customer knowledge management in e-business. Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 5, No. 4, pp ) Το CRM είναι πιθανότατα µία από τις πιο αναγνωρισµένες προσεγγίσεις διαχείρισης δεδοµένων των τελευταίων δεκαετιών. Σκοπός του είναι το χτίσιµο, η ανάπτυξη και η διατήρηση µακροπρόθεσµων σχέσεων µε επικερδής πελάτες και µετόχους. Τα CRM συστήµατα διευκολύνουν την συλλογή πελατειακών δεδοµένων, τις υπηρεσίες υποστήριξης των πελατών, τις πωλήσεις και το µάρκετινγκ παρέχοντας ενηµερωµένες πληροφορίες πελατών και ενηµερωµένη βάσης γνώσης κάθε στιγµή εντός του οργανισµού. Αφορά τόσο τους πελάτες όσο και τους εργαζόµενους και κλειδί της φιλοσοφίας αυτής είναι η δηµιουργία και διατήρηση µια σταθερής πελατειακής βάσης βασισµένη στην πίστη, διατηρώντας και βελτιώνοντας την ποιότητα των υπηρεσιών και των προϊόντων και ελέγχοντας την ικανοποίηση και την ανταπόκριση των πελατών µε διάφορες µετρικές. Η διαχείριση γνώσης προκύπτει από την συγχώνευση τεσσάρων διαφορετικών θεωριών, τις γνωσιακές επιστήµες, την τεχνητή νοηµοσύνη, την 72

73 συνεργατική εργασία µε την βοήθεια ηλεκτρονικών υπολογιστών και την επιστήµη της πληροφόρησης. Η προσέγγιση αυτή επικεντρώνεται στο εσωτερικό του οργανισµού και ειδικότερα στο να εκµαιεύσει τη γνώση των υπαλλήλων σχετικά µε τους πελάτες, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, τους ανταγωνιστές της εταιρείας, σε αντίθεση µε το CRM που επικεντρώνεται στους πελάτες της εταιρείας. Όσον αφορά την επικοινωνία, η διαχείριση γνώσης επικεντρώνεται στη ουσιαστική επικοινωνία εντός του οργανισµού, ενώ στην διαχείριση των πελατειακών σχέσεων εφαρµόζεται το επικοινωνιακό µάρκετινγκ, στο οποίο υπάρχει αλληλεπίδραση µεταξύ της εταιρείας και των πελατών της. Το βασικό ερώτηση στην διαχείριση γνώσης είναι τι είναι γνώση και πώς δηµιουργείται, ενώ η εφαρµογή του CRM καλείται να απαντήσει στο ερώτηµα τι είναι η σχέση µε έναν πελάτη και να διαχωρίσει τους διαφορετικούς τύπους των σχέσεων αυτών ( B2B, B2C). Οι διαδικασίες κλειδιά στην διαχείριση γνώσης είναι η δηµιουργία, διαχείριση και αξιοποίηση της γνώσης, ενώ στο CRM αφορούν την δηµιουργία πιστής και σταθερής πελατειακής βάσης, την βελτίωση των υπηρεσιών προς τους πελάτες και την διατήρηση στο χρόνο των σχέσεων µε αυτούς. Στόχος της KM είναι να πυροδοτήσει την οργανωσιακή µάθηση, την µείωση των δαπανών και την αποφυγή της ανακάλυψης του τροχού. Στην διαχείριση πελατειακών σχέσεων στόχος είναι το χτίσιµο και η ανάπτυξη µακροπρόθεσµων πελατειακών σχέσεων µε επικερδείς πελάτες καθώς και η διαχείριση της αλληλεπίδρασης µεταξύ της εταιρείας και των πελατών της. Παρά το γεγονός ότι οι δύο παραπάνω προσεγγίσεις είναι αρκετά διαφορετικές, µπορούν να λειτουργήσουν συµπληρωµατικά και συνενωµένες να δηµιουργήσουν µια νέα, πιο ολοκληρωµένη και αποτελεσµατική θεωρία. Η θεωρία αυτή ονοµάζεται ιαχείριση Πελατειακής Γνώσης και τα βασικά χαρακτηριστικά της επικεντρώνονται στον παρακάτω πίνακα. ιαχείριση Πελατειακής Γνώσης (CKM) Πειθαρχικοί συνεργάτες : προσεγγίσεις διαχείρισης πελατειακών σχέσεων και διαχείρισης γνώσης Οπτική : στην διεπιφάνεια του πελάτη και στο εσωτερικό του οργανισµού Βασικοί συµµετέχοντες: εργαζόµενοι και πελάτες Βασικό πλαίσιο επικοινωνίας: αλληλεπίδραση µεταξύ οργανισµού και των πελατών τους Εννοιολογική εστίαση: Τι είναι η πελατειακή γνώση ; ιαφορετικές πηγές και τύποι πελατειακής γνώσης ιαδικασίες κλειδιά : δηµιουργία, διασπορά και χρήση πελατειακής γνώσης εντός του οργανισµού και µεταξύ οργανισµού και των πελατών της Στόχος : εκµάθηση σχετικά, από και µε τους πελάτες, προκειµένου να υποστηριχθεί η προσπάθεια της ιαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων. Πίνακας 4. Χαρακτηριστικά της ιαχείρισης Πελατειακής Γνώσης (CKM) 73

74 Η CKM, ως προσέγγιση που συνδυάζει το CRM και την KM εστιάζει τόσο στο περιβάλλον των πελατών όσο και στο εσωτερικό της επιχείρησης. Στην CKM οι διαδικασίες διαχείρισης γνώσης εφαρµόζονται για την ανταλλαγή της πελατειακής γνώσης εντός ενός οργανισµού αλλά και µεταξύ του οργανισµού και των πελατών του. Το KM χρησιµοποιείται εδώ για την βελτίωση των διαδικασιών του CRM, όπως η εξυπηρέτηση των πελατών, η διατήρηση των πελατών και οι κερδοφόρες σχέσεις (Akhavan, Heidari, 2008). Συµµετοχή στις διαδικασίες της CKM έχουν τόσο οι εργαζόµενοι της επιχείρησης όσο και οι πελάτες της. Εκτός από την γνώση των εργαζοµένων σχετικά µε τους πελάτες, τους ανταγωνιστές και τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης, δίνεται πλέον ιδιαίτερη σηµασία και στην συνεισφορά των πελατών στην γνώση αυτή. Οι πελάτες µπορούν να βοηθήσουν την επιχείρηση να κατανοήσει ποιες ενέργειές τους είχαν θετική ανταπόκριση και ποιες πρέπει να βελτιωθούν. Για το λόγο αυτό είναι ιδιαίτερα σηµαντική η ανάπτυξη και η επένδυση στην επικοινωνία όχι µόνο στο εσωτερικό της επιχείρησης αλλά και µεταξύ αυτής και των πελατών της. Το βασικό ερώτηµα στην θεωρία αυτή είναι τι είναι η πελατειακή γνώση, καθώς και ποιες είναι οι διάφορες πηγές και οι τύποι της γνώσης αυτής. 74

75 ΜΕΛΕΤΕΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΤΟΥ KM Η εξόρυξη δεδοµένων στα εµπορικά κέντρα Τα εµπορικά κέντρα είναι ένας ενδιαφέρον τοµέας για εφαρµογή της διαχείρισης γνώσης. Αποτελούν ένα ουσιαστικό τµήµα της οικονοµίας πολλών χωρών και απασχολούν ένα µεγάλο ποσοστό εργαζοµένων (Dennis, Marsland, Cockett, 2001). Τα εµπορικά κέντρα είναι εποµένως σηµαντικά όχι µόνο για τους πελάτες, αλλά επίσης και γα τους εργαζόµενους και για πολλούς άλλους εξαιτίας των επενδύσεων των µισθών και των συντάξεών τους. εύτερων, τα εµπορικά κέντρα και τα κέντρα λιανικής σχηµατίζουν την καρδιά των πόλεων και δηµιουργούν µια εστία σηµείο συγκέντρωσης - για την κοινωνία. Οι αγοραστές τείνουν να ακολουθούν την φροντίδα των ελκυστικών εµπορικών περιοχών. Η βελτίωση της ικανοποίησης του αγοραστή µπορεί να οδηγήσει σε αλλαγές στο πληθυσµό, τις δαπάνες, τα πρότυπα διαµονής και να φέρουν νέα ζωή στις υποβαθµισµένες περιοχές. Η εξόρυξη δεδοµένων πρέπει να χρησιµοποιήσει προγραµµατιστικές µεθόδους για αναγνώριση προτύπων µεταξύ των αντικειµένων για παράδειγµα µεταξύ προϊόντων σε ένα καλάθι αγορών. Ένα γνωστό παράδειγµα είναι η σύνδεση πάνες µπίρα την Παρασκευή το βράδυ που επισηµάνθηκε από τους Wal-Mart στις ΗΠΑ. Τοποθετώντας αυτά τα δύο προϊόντα δίπλα - δίπλα, περισσότεροι πατεράδες αγόραζαν πρόσθετη µπίρα όταν έβγαιναν να αγοράσουν πάνες µετά την δουλειά. Επίσης, η Woolworths (UK) εγκατέστησε ένα σύστηµα που κόστιζε εκατοµµύρια αγγλικές λίρες (UK 2), ισχυριζόµενη ότι θα αυξήσει τις πωλήσεις στα γυναικεία καλλυντικά κατά περισσότερο από 5 εκατοµµύρια αγγλικές λίρες (UK 5 ) UK 5 ετησίως. (Bird, 1996 ; Dennis, Marsland, Cockett, 2001) Η µελέτη αυτή βασίστηκε σε δηµοσκόπηση στην οποία ανταποκρίθηκαν 287 άτοµα. Παρ ότι είναι ένα µικρό δείγµα µπορεί να φανεί ακόµα και σε αυτό η µεγάλη σηµασία και τα οφέλη από την χρήση τεχνικών εξόρυξης δεδοµένων. Η διαχείριση γνώσης στα τµήµατα εξυπηρέτησης και υποστήριξης Μια επιτυχηµένη εφαρµογή της διαχείρισης γνώσης µέσα σε ένα τηλεφωνικό κέντρο ή ένα τµήµα υποστήριξης πελατών µπορεί να µειώσει τον χρόνο εκπαίδευσης των πρακτόρων και την ταχύτητα ενσωµάτωσης των νέων εργαζοµένων. Η επίλυση προβληµάτων ενδυναµωµένη από την χρήση της γνώσης επιτρέπει στους πράκτορες να είναι πιο εµπιστευτικοί και ανταγωνιστικοί απ ότι θα ήταν χωρίς την εφαρµογή της διαχείρισης γνώσης (KM). Έχοντας πρόσβαση σε µια βάση γνώσης, οι πράκτορες ενός help desk ή ενός τµήµατος εξυπηρέτησης πελατών µπορούν να έχουν απαντήσεις σε κοινές ερωτήσεις χωρίς να χρειάζεται να απασχολούν πιο έµπειρους συναδέλφους τους, οι οποίοι µπορούν να εστιάσουν στην επίλυση δυσκολότερων προβληµάτων. Επίσης οι πελάτες και οι τελικοί χρήστες ωφελούνται από την ταχύτερη επίλυση των προβληµάτων τους έχοντας άµεση πρόσβαση όλο το 75

76 εικοστετράωρο σε µια βάση γνώσης, χωρίς να χρειάζεται να επικοινωήσουν µε το τµήµα υποστήριξης. Όλο και περισσότερος κόσµος προτιµάει την αυτοεξυπηρέτηση από την ζωντανή αλληλεπίδραση, τουλάχιστον για συγκεκριµένου τύπου προβλήµατα. Για παράδειγµα, το κατέβασµα κάποιου driver, οι οδηγίες εγκατάστασης καθώς και η εφαρµογή συγκεκριµένων σεναρίων είναι µόνο κάποια από τα σενάρια που προτιµούν οι πελάτες να τα αναζητήσουν σε µία βάση δεδοµένων την ώρα που αυτοί επιθυµούν, χωρίς να είναι αναγκασµένοι να περιµένουν στην αναµονή µέχρι να συνδεθούν µε κάποιον πράκτορα ή ακόµα και να περιµένουν την επόµενη µέρα εάν το αντίστοιχο τµήµα εξυπηρέτησης λειτουργεί συγκεκριµένες ώρες. Ιδιαίτερα σηµαντικό για την επιτυχηµένη εφαρµογή µιας KM στρατηγικής είναι αρχικά να αναλυθούν οι στόχοι, να σχεδιαστεί η στρατηγική, να συλλεχθεί η υποστήριξη από τον οργανισµό και να επιλεχθεί κάποιος τρόπος µέτρησης του βαθµού επίτευξής της. Μελέτη εφαρµογής τεχνικών KM σε CRM διαδικασίες Η µελέτη αυτή πραγµατοποιήθηκε από τους Dous, Salomann, Kolbe, Brenner και δηµοσιεύτηκε το 2005 (Dous, Salomann, Kolbe, Brenner, 2005). Σκοπός της µελέτης ήταν αρχικά να διαπιστώσουν ποιό είναι το υπάρχον καθεστώς στις επιχειρήσεις ως προς την εφαρµογή πρωτοβουλιών διαχείρισης γνώσης σχετική µε τους πελάτες και στη συνέχεια να αναλυθούν συγκεκριµένες περιπτώσεις εφαρµογής τους. Οι περιπτώσεις µελέτης που αναφέρονται µπορούν να θεωρούν καλές πρακτικές που προωθούν CRM πρωτοβουλίες εφαρµόζοντας γνώση για, από και σχετικά µε τους πελάτες. Η δηµοσκόπηση πραγµατοποιήθηκε από τον Ιούλιο µέχρι τον Αύγουστο του 2004 και κλήθηκαν να συµµετάσχουν µέσω ηλεκτρονικού ερωτηµατολογίου 1000 διοικητικοί του CRM από γερµανόφωνες περιοχές (π.χ. Γερµανία, Αυστρία, Ελβετία). Μόνο 89 ερωτηµατολόγια επιστράφηκαν, δηλαδή ποσοστό 9%. Όµως οι ανταποκρινόµενοι στην δηµοσκόπηση ανήκαν σε ένα ευρύ φάσµα διαφορετικών βιοµηχανιών και τα ποσοστά από κάθε κατηγορία φαίνονται στον παρακάτω πίνακα: Κύρια δραστηριότητα του οργανισµού Ποσοστό Τραπεζικές / Οικονοµικές Υπηρεσίες 34.0 Ασφάλειες 17.0 Τηλεπικοινωνίες 8.0 Λιανική 4.5 Κατασκευαστικές 4.5 Μεταφορικές 2.0 Φαρµακευτικές 2.0 Τεχνολογίες πληροφορικής 2.0 Άλλα 24.0 Πίνακας 5 : Κατανοµή δείγµατος σε κλάδους Στην δεύτερη φάση της µελέτης, τα δεδοµένα συλλέχθηκαν από τρεις Ελβετικές και γερµανικές εταιρείες στο δεύτερο µισό του Αυτές οι 76

77 εταιρείες επιλέχθηκαν για θεωρητικούς παρά για στατιστικούς λόγους και βασίστηκαν σε δύο κριτήρια : σηµαντική δειγµατοληψία ( διαφορετικού βαθµού έκθεση στην πελατειακή γνώση) και προθυµία συµµετοχής. Αναλύοντας διαφορετικές προσεγγίσεις του CKM, υιοθετήθηκαν διαφορετικές οπτικές και εν τέλει σχηµατίστηκε µια πιο ολοκληρωµένη εικόνα των πιθανόν προκλήσεων. Στον παρακάτω πίνακα φαίνονται συνοπτικά τα αποτελέσµατα της µελέτης αυτών των εταιρειών. Χαρακτηριστικά Εταιρείας Επενδυτικές Κεφαλαίου ( IF) Ηλεκτρονικές εταιρίες (EC) Παγκόσµια Τράπεζα (UB) Περιγραφή Γερµανική εταιρεία διαχείρισης Γερµανική εταιρεία ηλεκτρονικών Ελβετική παγκόσµια τράπεζα κεφαλαίου Συνολικά πάγια / 200 δις. πάγια 75 δις. έσοδα 770 δις. Πάγια έσοδα Εργαζόµενοι Επιχειρηµατικά τµήµατα Συστήµατα και Έκθεση Πελατειακή Γνώση στην Επενδυτικά κεφάλαια, διαχείριση πόρων Γνώση για τους πελάτες προϊόντα πληροφοριών και επικοινωνίας, µεταγωγή, ενέργεια, οικιακές συσκευές, φωτισµός κ.τ.λ. Γνώση από τους πελάτες Πίνακας 6. Χαρακτηριστικά των εταιριών της µελέτης Επενδυτική τραπεζική, εταιρική / λιανική / ιδιωτική τραπεζική Γνώση σχετικά µε τους πελάτες Συγκεντρωτικά τα αποτελέσµατα της µελέτης αυτής ως προς την χρήση των διαδικασιών διαχείρισης γνώσης απεικονίζονται στον παρακάτω πίνακα : Χαρακτηριστικά Εστίαση του CRM στην χρήση γνώσης Προκλήσεις του CKM Σχετικές οπτικές της γνώσης Επενδυτικές εταιρείες ( IF) ιαχείριση υπηρεσιών, διαχείριση τηλεφωνικών κέντρων ιαχωρισµός υποστήριξης γνώσης για το προσωπικό τηλεφωνικών κέντρων Επίλυση της χειροκίνητης µετατροπής του Ηλεκτρονικές εταιρίες (EC) ιαχείριση παραπόνων, διαχείριση υπηρεσιών, καινοτοµία προϊόντων Αποσύνδεση κέντρων υπηρεσιών, Αποµόνωση του τµήµατος φροντίδας πελατών µέσα στην επιχείρηση Κεντρική αποθήκευση της ανάδρασης των πελατών για την Παγκόσµια Τράπεζα (UB) ιαχείριση παραπόνων, τµηµατοποίηση και ταξινόµηση βάσει προφίλ πελατών, διαχείριση απόδοσης Αλλαγή από προϊόντοκεντρικές σε πελατοκεντρικές εκστρατείες µάρκετινγκ, Αδύνατη η εκτίµηση της αξίας των πελατών Σύσταση µιας αποθήκης δεδοµένων και χρήση των µεθόδων εξόρυξης 77

78 Απόδοση αποτελέσµατος περιεχοµένου, Αναζήτηση λειτουργίας και συνεπής δοµής πλοήγησης που παρέχεται από συστήµατα διαχείριση περιεχοµένου Μείωση της διάρκειας των τηλεφωνικών κλήσεων, υψηλότερη ποιότητα των παρεχόµενων υπηρεσιών, υψηλότερη ικανοποίηση πελατών υποστήριξη των υπηρεσιών του προσωπικού και της αυτοεξυπηρέτησης των πελατών, Συνενωµένη επεξεργασία της ανάδρασης των πελατών και των ιδεών µε το τµήµα ανάπτυξης προϊόντων Βελτιστοποιηµένη ποιότητα υπηρεσιών και συχνότητα αυτοεξυπηρέτησης στην πελατειακή φροντίδα, Εισαγωγή στην βελτίωση και την καινοτοµία προϊόντων µέσω την εµπλοκής των πελατών δεδοµένων για τον καθορισµό της αξίας του πελάτη και την πιθανότητα αγοράς προϊόντων. Εκστρατείες µάρκετινγκ µε αυξηµένη συχνότητα επιτυχίας και υψηλότερη καθαρή παρούσα αξία. Πίνακας 7. Αποτελέσµατα της µελέτης ως προς την χρήση διαδικασιών KM 78

79 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ( SOFTWARE) ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΑ KM - CKM egain Το egain είναι µια εταιρεία παραγωγής λογισµικού. Το egain KnowledgeAgent είναι το λογισµικό που έχει αναπτύξει για την διαχείριση γνώσης. Εγγυάται υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση πελατών παρέχοντας στους πράκτορες εξυπηρέτησης πελατών γνώση, καθιστώντας τους τόσο παραγωγικούς και µορφωµένους όσο και οι καλύτεροι πράκτορες της εταιρείας. Επίσης, εγγυάται γρήγορες, συνεπείς και ακριβείς απαντήσεις µε σκοπό την αύξηση της ικανοποίησης των πελατών παρέχοντας στους πράκτορες και τους άλλους χρήστες µια πληθώρα τρόπων απόκτησης πληροφορίας στην κοινή βάση δεδοµένων. Η εφαρµογής αυτή παρέχει τα εξής : Υποστήριξη όλων των τύπων χρηστών : αρχάριοι και έµπειροι, τελικοί πελάτες, συνεργάτες, πράκτορες. Χρήση τεχνολογιών ανάκτησης γνώσης : FAQs, έξυπνη αναζήτηση, κατευθυνόµενη επίλυση προβληµάτων, αναζήτηση και πλοήγηση, εικονικοί πράκτορτες Υποστήριξη περισσότερων των 16 γλωσσών Παροχή αναλυτικών αναφορών για την διαχείριση της αποδοτικότητας της βάσης γνώσης και την παραγωγικότητα των πρακτόρων Ενδεικτικά κάποιες οθόνες της εφαρµογής αυτής 79

CRM. Σηµειώσεις για το σεµινάριο Αθανάσιος Ν. Σταµούλης. Customer Relationship Management

CRM. Σηµειώσεις για το σεµινάριο Αθανάσιος Ν. Σταµούλης. Customer Relationship Management CRM Σηµειώσεις για το σεµινάριο Αθανάσιος Ν. Σταµούλης Customer Relationship Management Το Customer Relationship Management ή Marketing είναι µια συνολική πελατοκεντρική προσέγγιση που επιτρέπει τον εντοπισµό,

Διαβάστε περισσότερα

INTERNET - INTRANET - EXTRANET

INTERNET - INTRANET - EXTRANET INTERNET - INTRANET - EXTRANET H Αρχιτεκτονική των Internet, Intranet, Extranet Τα Internet, Intranet και Extranet είναι οι πιο δημοφιλείς πλατφόρμες Ηλεκτρονικού Εμπορίου. Το διαδίκτυο είναι η πιο κοινή

Διαβάστε περισσότερα

Οδηγός Ηλεκτρονικού Επιχειρείν

Οδηγός Ηλεκτρονικού Επιχειρείν ΕΠΙΜΕΛΗΤΗΡΙΟ ΧΑΝΙΩΝ Σειρά Σεμιναρίων 2013 «Ηλεκτρονικό εμπόριο η επιχείρηση στη νέα ψηφιακή εποχή» Οδηγός Ηλεκτρονικού Επιχειρείν Δρ. Μάρκος Κουργιαντάκης Διδάκτορας Τμ. Οικονομικών Επιστημών Πανεπιστημίου

Διαβάστε περισσότερα

Πρωτόκολλα Επικοινωνίας και Τείχος Προστασίας

Πρωτόκολλα Επικοινωνίας και Τείχος Προστασίας Β5.1.2 Πρωτόκολλα Επικοινωνίας και Τείχος Προστασίας Τι θα μάθουμε σήμερα: Να ορίζουμε τι είναι πρωτόκολλο επικοινωνίας Να εξηγούμε τη χρησιμότητα των πρωτοκόλλων επικοινωνίας Να ονομάζουμε τα σημαντικότερα

Διαβάστε περισσότερα

7.11 Πρωτόκολλα Εφαρµογής. 7.11.2 Βασικές και Προηγµένες Υπηρεσίες ιαδικτύου. Ηλεκτρονικό Ταχυδροµείο. Τεχνολογία ικτύων Επικοινωνιών ΙΙ

7.11 Πρωτόκολλα Εφαρµογής. 7.11.2 Βασικές και Προηγµένες Υπηρεσίες ιαδικτύου. Ηλεκτρονικό Ταχυδροµείο. Τεχνολογία ικτύων Επικοινωνιών ΙΙ Τεχνολογία ικτύων Επικοινωνιών ΙΙ 7.11 Πρωτόκολλα Εφαρµογής 104. Αναφέρετε ονοµαστικά τις πιο χαρακτηριστικές εφαρµογές που υποστηρίζει η τεχνολογία TCP/IP οι οποίες είναι διαθέσιµες στο ιαδίκτυο 1. Ηλεκτρονικό

Διαβάστε περισσότερα

1 Cosmos Business Systems SA Cosmos Consulting SA Software Solutions

1 Cosmos Business Systems SA Cosmos Consulting SA Software Solutions 1 Cosmos Business Systems SA Cosmos Consulting SA Software Solutions Microsoft Dynamics CRM Τι είναι; Το CRM αποτελεί το τεχνολογικό εργαλείο για την υλοποίηση ενιαίας, πελατοκεντρικής επιχειρηματικής

Διαβάστε περισσότερα

ιοίκηση Πληροφοριακών Συστηµάτων

ιοίκηση Πληροφοριακών Συστηµάτων ιοίκηση Πληροφοριακών Συστηµάτων ιάλεξη 4 η 4.1 Αρχιτεκτονική Επιχειρησιακών Εφαρµογών 4.2 1 Επιχειρησιακά Συστήµατα ή Επιχειρησιακά Συστήµατα ιαχείρισης Πόρων(ERPs) Συστήµατα ιαχείρισης Εφοδιαστικής Αλυσίδας

Διαβάστε περισσότερα

Ενότητα 8. Εισαγωγή στην Πληροφορική. Internet: Τότε και Τώρα. Κεφάλαιο 8Α. Τρόπος Λειτουργίας Internet. Χειµερινό Εξάµηνο 2006-07

Ενότητα 8. Εισαγωγή στην Πληροφορική. Internet: Τότε και Τώρα. Κεφάλαιο 8Α. Τρόπος Λειτουργίας Internet. Χειµερινό Εξάµηνο 2006-07 Ενότητα 8 Εισαγωγή στην Πληροφορική Χειµερινό Εξάµηνο 2006-07 ιαδίκτυο: Κεφάλαιο 8Α: Βασικές Έννοιες ιαδικτύου Κεφάλαιο 8Β: ΣύνδεσηκαιΕργασία Online ρ. Παναγιώτης Χατζηδούκας (Π..407/80) Εισαγωγή στηνπληροφορική

Διαβάστε περισσότερα

Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ και Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα μέσω Διαδικτύου στο Κλάδο της Πληροφορικής: εμπειρική έρευνα. Ρούλα Δημοτροπούλου

Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ και Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα μέσω Διαδικτύου στο Κλάδο της Πληροφορικής: εμπειρική έρευνα. Ρούλα Δημοτροπούλου Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ και Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα μέσω Διαδικτύου στο Κλάδο της Πληροφορικής: εμπειρική έρευνα Ρούλα Δημοτροπούλου Στόχος της μελέτης Στόχος της συγκεκριμένης μελέτης είναι

Διαβάστε περισσότερα

Ηλεκτρονικό Εμπόριο. Ενότητα 7: Διαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Σαπρίκης Ευάγγελος Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Γρεβενά)

Ηλεκτρονικό Εμπόριο. Ενότητα 7: Διαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Σαπρίκης Ευάγγελος Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Γρεβενά) Ηλεκτρονικό Εμπόριο Ενότητα 7: Διαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Σαπρίκης Ευάγγελος Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Γρεβενά) Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons.

Διαβάστε περισσότερα

Ηλεκτρονικό Εμπόριο. Ενότητα 1: Εισαγωγικές Έννοιες. Σαπρίκης Ευάγγελος Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Γρεβενά)

Ηλεκτρονικό Εμπόριο. Ενότητα 1: Εισαγωγικές Έννοιες. Σαπρίκης Ευάγγελος Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Γρεβενά) Ηλεκτρονικό Εμπόριο Ενότητα 1: Εισαγωγικές Έννοιες Σαπρίκης Ευάγγελος Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Γρεβενά) Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό

Διαβάστε περισσότερα

Δημιουργία Συνεργατικών Δικτύων Ανοιχτής Καινοτομίας Coopetitive Open Innovation Networks - COINs

Δημιουργία Συνεργατικών Δικτύων Ανοιχτής Καινοτομίας Coopetitive Open Innovation Networks - COINs Δημιουργία Συνεργατικών Δικτύων Ανοιχτής Καινοτομίας Coopetitive Open Innovation Networks - COINs «Στρατηγικές Ανάπτυξης Συνεργατικών Σχηματισμών στις Ελληνικές Περιφέρειες» Κωνσταντίνος Μπουρλετίδης Οικονομολόγος

Διαβάστε περισσότερα

ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΩΝ ΠΟΡΩΝ

ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΩΝ ΠΟΡΩΝ ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΩΝ ΠΟΡΩΝ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ERP Τι Είναι - Χαρακτηριστικά Οφέλη από την Εφαρµογή τους 2. Μεθοδολογική Προσέγγιση Επιλογής & Υλοποίησης Συστηµάτων ERP

Διαβάστε περισσότερα

Προσέλκυση πελατών. Marketing Προώθηση πωλήσεων. Σεµινάριο - εργαστήριο κατάρτισης γυναικών στo πλαίσιο του Έργου ΕΜΜΑ

Προσέλκυση πελατών. Marketing Προώθηση πωλήσεων. Σεµινάριο - εργαστήριο κατάρτισης γυναικών στo πλαίσιο του Έργου ΕΜΜΑ Σεµινάριο - εργαστήριο κατάρτισης γυναικών στo πλαίσιο του Έργου ΕΜΜΑ Προσέλκυση πελατών Marketing Προώθηση πωλήσεων Εισηγητής: Μανώλης Τσαντάκης, Οικονοµολόγος, TEAM EUROPE Ελλάδα Τετάρτη, 31 Οκτωβρίου

Διαβάστε περισσότερα

ΕΥΡΩΠΑΙΚΟ ΕΡΓΟ SARA «ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΓΙΑ ΑΥΞΗΣΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΣΤΙΣ ΜΜΕ ΤΡΟΦΙΜΩΝ»

ΕΥΡΩΠΑΙΚΟ ΕΡΓΟ SARA «ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΓΙΑ ΑΥΞΗΣΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΣΤΙΣ ΜΜΕ ΤΡΟΦΙΜΩΝ» ΕΥΡΩΠΑΙΚΟ ΕΡΓΟ SARA «ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΓΙΑ ΑΥΞΗΣΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΣΤΙΣ ΜΜΕ ΤΡΟΦΙΜΩΝ» Σεπτέμβριος 2005 1 ΣΚΟΠΟΣ ΕΡΓΟΥ o Ανάπτυξη, προώθηση καινοτομίας, o Αξιοποίηση εμπειρίας, o Διάχυση βέλτιστων πρακτικών,

Διαβάστε περισσότερα

Πνευµατικά ικαιώµατα

Πνευµατικά ικαιώµατα Syllabus Certified Customer Service Executive (CCSE) Πνευµατικά ικαιώµατα Το παρόν είναι πνευµατική ιδιοκτησία της ACTA Α.Ε. και προστατεύεται από την Ελληνική και Ευρωπαϊκή νοµοθεσία που αφορά τα πνευµατικά

Διαβάστε περισσότερα

ίκτυα - Internet Υπηρεσίες Internet O Παγκόσµιος Ιστός (World Wide Web) Ηλεκτρονική Αλληλογραφία (E-mail) Υπηρεσία FTP (File Transfer Protocol)

ίκτυα - Internet Υπηρεσίες Internet O Παγκόσµιος Ιστός (World Wide Web) Ηλεκτρονική Αλληλογραφία (E-mail) Υπηρεσία FTP (File Transfer Protocol) Ιόνιο Πανεπιστήµιο Τµήµα Αρχειονοµίας-Βιβλιοθηκονοµίας Κέρκυρα ίκτυα - Internet 2 Υπηρεσίες Internet O Παγκόσµιος Ιστός (World Wide Web) ΜηχανέςΑναζήτησηςστοWeb Ηλεκτρονική Αλληλογραφία (E-mail) Υπηρεσία

Διαβάστε περισσότερα

Θέμα ομιλίας: Ευκαιρίες και Δυνατότητες Ανάπτυξης στο Περιβάλλον του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν και της Ψηφιακής Οικονομίας

Θέμα ομιλίας: Ευκαιρίες και Δυνατότητες Ανάπτυξης στο Περιβάλλον του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν και της Ψηφιακής Οικονομίας Θέμα ομιλίας: Ευκαιρίες και Δυνατότητες Ανάπτυξης στο Περιβάλλον του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν και της Ψηφιακής Οικονομίας Εισηγητής: Γιάννης Νάνος Εκπρόσωπος Οικονομικού Επιμελητηρίου της Ελλάδος, Περιφερειακό

Διαβάστε περισσότερα

Τίτλος Ειδικού Θεματικού Προγράμματος: «Διοίκηση, Οργάνωση και Πληροφορική για Μικρο-μεσαίες Επιχειρήσεις»

Τίτλος Ειδικού Θεματικού Προγράμματος: «Διοίκηση, Οργάνωση και Πληροφορική για Μικρο-μεσαίες Επιχειρήσεις» ΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ, ΒΑΣΙΚΟΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟΥ ΑΙΓΑΙΟΠΕΛΑΓΙΤΙΚΟΥ ΧΩΡΟΥ Τίτλος Ειδικού Θεματικού Προγράμματος: «Διοίκηση, Οργάνωση και Πληροφορική για Μικρο-μεσαίες

Διαβάστε περισσότερα

Διαχείριση Εφοδιαστικών Αλυσίδων (στη γεωργία) Φίλιππος Ι. Καρυπίδης, Καθηγητής Τμήμα: Τεχνολόγων Γεωπόνων Κατ. Αγροτικής Οικονομίας

Διαχείριση Εφοδιαστικών Αλυσίδων (στη γεωργία) Φίλιππος Ι. Καρυπίδης, Καθηγητής Τμήμα: Τεχνολόγων Γεωπόνων Κατ. Αγροτικής Οικονομίας Διαχείριση Εφοδιαστικών Αλυσίδων (στη γεωργία) Διδάσκων: Φίλιππος Ι. Καρυπίδης, Καθηγητής Τμήμα: Τεχνολόγων Γεωπόνων Κατ. Αγροτικής Οικονομίας Διαχείριση Εφοδιαστικών Αλυσίδων -Φ. Καρυπίδης 1 Εφοδιαστική

Διαβάστε περισσότερα

DO Y O Y U S PEAK K F U F TURE R?

DO Y O Y U S PEAK K F U F TURE R? GALAXY είναι Τεχνολογία αιχμής που αξιοποιεί τις πλέον σύγχρονες διεθνείς τάσεις, συνδυάζοντας τo Microsoft.NET Framework 3.5 και τα εξελιγμένα εργαλεία ανάπτυξης εφαρμογών της SingularLogic. Εξασφαλίζει

Διαβάστε περισσότερα

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΙΚΤΥΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΙΚΤΥΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ Οόρος TCP/IPχρησιµοποιείται ευρέως σήµερα για να περιγράψει ένα σύνολοαπό διαφορετικές έννοιες. Η περισσότερο διαδεδοµένηχρήση του όρου αναφέρεται σε ένα επικοινωνιακό πρωτόκολλογια τη µεταφορά δεδοµένων.

Διαβάστε περισσότερα

Αύξηση κερδών μέσω της μετάβασης σε πελατοκεντρικό μοντέλο επιχείρησης

Αύξηση κερδών μέσω της μετάβασης σε πελατοκεντρικό μοντέλο επιχείρησης Αύξηση κερδών μέσω της μετάβασης σε πελατοκεντρικό μοντέλο επιχείρησης Παρουσίαση του CRM Customer Relationship Management Ιανουάριος 2005 Αντζέντα... Βελτίωση εταιρικής εικόνας Απόκτηση πολύτιμης γνώσης

Διαβάστε περισσότερα

οικονομικές τάσεις Εκτεταμένη συνεργασία της εφοδιαστικής αλυσίδας. έργου FLUID-WIN το οποίο χρηματοδοτήθηκε από το 6ο Πρόγραμμα Πλαίσιο Παγκόσμιες

οικονομικές τάσεις Εκτεταμένη συνεργασία της εφοδιαστικής αλυσίδας. έργου FLUID-WIN το οποίο χρηματοδοτήθηκε από το 6ο Πρόγραμμα Πλαίσιο Παγκόσμιες Συνοπτική παρουσίαση του ευνητικού έργου FLUID-WIN το οποίο χρηματοδοτήθηκε από το 6ο Πρόγραμμα Πλαίσιο Ενοποίηση τρίτων παρόχων υπηρεσιών με ολόκληρη την εφοδιαστική αλυσίδα σε πολυλειτουργικές πλατφόρμες

Διαβάστε περισσότερα

Αλλάξτε τον τρόπο που κάνετε τη δουλειά σας

Αλλάξτε τον τρόπο που κάνετε τη δουλειά σας ΓΙΑ ΜΙΑ ΑΝΟΙKΤΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Αλλάξτε τον τρόπο που κάνετε τη δουλειά σας Web & Mobile apps Για µια ανοικτή επιχείρηση Σήµερα περισσότερο από ποτέ, µια επιχείρηση που θέλει να ανοίξει νέους δρόµους ανάπτυξης

Διαβάστε περισσότερα

Cloud ERP. Αλλάξτε τον τρόπο που κάνετε τη δουλειά σας

Cloud ERP. Αλλάξτε τον τρόπο που κάνετε τη δουλειά σας Cloud ERP Αλλάξτε τον τρόπο που κάνετε τη δουλειά σας για µια ανοικτή επιχείρηση... Με τις προκλήσεις της αγοράς να αυξάνονται διαρκώς, κάθε επιχείρηση, ανεξαρτήτως μεγέθους και κλάδου δραστηριοποίησης,

Διαβάστε περισσότερα

Η επιχειρησιακή στρατηγική που εστιάζει στον πελάτη με την αξιοπιστία της NATECH. Natech.

Η επιχειρησιακή στρατηγική που εστιάζει στον πελάτη με την αξιοπιστία της NATECH. Natech. Η επιχειρησιακή στρατηγική που εστιάζει στον πελάτη με την αξιοπιστία της NATECH Natech. Τι είναι Το Natech.CRM είναι μια επιχειρησιακή στρατηγική επιλογή που ενοποιεί τις πωλήσεις, την οργάνωση εργασιών,

Διαβάστε περισσότερα

Επιχειρησιακά Πληροφοριακά Συστήματα. Site: www.aggelopoulos.tk e-mail: ioannis.aggelopoulos@gmail.com. Στόχος Σκοπός μαθήματος

Επιχειρησιακά Πληροφοριακά Συστήματα. Site: www.aggelopoulos.tk e-mail: ioannis.aggelopoulos@gmail.com. Στόχος Σκοπός μαθήματος Επιχειρησιακά Πληροφοριακά Συστήματα Διδάσκων: Αγγελόπουλος Γιάννης Δευτέρα 3-5 Τρίτη 4-6 Εργαστήριο Α Site: www.aggelopoulos.tk e-mail: ioannis.aggelopoulos@gmail.com 1 Στόχος Σκοπός μαθήματος Σκοπός:

Διαβάστε περισσότερα

Ολοκληρωμένο Πληροφοριακό Σύστημα Εξυπηρέτησης Πολιτών και Παρόχων

Ολοκληρωμένο Πληροφοριακό Σύστημα Εξυπηρέτησης Πολιτών και Παρόχων Ολοκληρωμένο Πληροφοριακό Σύστημα Εξυπηρέτησης Πολιτών και Παρόχων Γιάννης Γιαννάκος Ηλεκτρονικός Μηχανικός Ηλεκτρονικών Υπολογιστών/ Α.Δ.Α.Ε. Ηράκλειο,1Δεκεμβρίου 2008 ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΟ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΟ ΣΥΣΤΗΜΑ

Διαβάστε περισσότερα

ΔΙΝΟΥΜΕ ΔΥΝΑΜΗ ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ. ΑΝΘΡΩΠΙΝΩΣ ΔΥΝΑΤΟ

ΔΙΝΟΥΜΕ ΔΥΝΑΜΗ ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ. ΑΝΘΡΩΠΙΝΩΣ ΔΥΝΑΤΟ ΔΙΝΟΥΜΕ ΔΥΝΑΜΗ ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ. ΑΝΘΡΩΠΙΝΩΣ ΔΥΝΑΤΟ 2 Ο κόσμος της εργασίας αλλάζει πιο γρήγορα από ποτέ ενώ οι παλιοί επιχειρηματικοί κανόνες δεν ανταποκρίνονται στο νέο περιβάλλον. Ούτε τα χρήματα

Διαβάστε περισσότερα

O πελάτης στο επίκεντρο

O πελάτης στο επίκεντρο Ημερίδα ΕΕΤΤ Ποιότητα Τηλεπικοινωνιακών Υπηρεσιών & Προστασία Καταναλωτών O πελάτης στο επίκεντρο Η εξυπηρέτηση του πελάτη κομβικό σημείο για την εδραίωση σχέσεων εμπιστοσύνης Tom Στράτος, Διευθυντής Εξυπηρέτησης

Διαβάστε περισσότερα

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΣΤΕΡΕΑΣ ΕΛΛΑΔΑΣ- ΤΜΗΜΑ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ, ΜΑΘΗΜΑ: ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΩΝ ΚΑΙ ΦΥΣΙΚΩΝ ΠΟΡΩΝ- ΧΡΙΣΤΟΣ ΑΠ.

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΣΤΕΡΕΑΣ ΕΛΛΑΔΑΣ- ΤΜΗΜΑ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ, ΜΑΘΗΜΑ: ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΩΝ ΚΑΙ ΦΥΣΙΚΩΝ ΠΟΡΩΝ- ΧΡΙΣΤΟΣ ΑΠ. Χ. ΑΠ. ΛΑΔΙΑΣ Το ERP είναι ένα ολοκληρωμένο πληροφοριακό σύστημα διαχείρισης επιχειρησιακών πόρων. Διαχειρίζεται και συντονίζει όλες τις λειτουργίες και διαδικασίες που λαμβάνουν χώρα σε μια επιχείρηση.

Διαβάστε περισσότερα

ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ASP B2B ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΩΝ. Παρουσίαση Υπηρεσίας

ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ASP B2B ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΩΝ. Παρουσίαση Υπηρεσίας ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ASP B2B ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Παρουσίαση Υπηρεσίας Τι είναι i2dealer; Είναι µία υπηρεσία η οποία παρέχεται από την Vellum, σε συνεργασία µε τον µεγαλύτερο Internet Services Provider της χώρας,

Διαβάστε περισσότερα

ίκτυα υπολογιστών Στόχοι κεφαλαίου ίκτυα

ίκτυα υπολογιστών Στόχοι κεφαλαίου ίκτυα Στόχοι κεφαλαίου ίκτυα υπολογιστών (Κεφαλαιο 15 στο βιβλιο) Περιγραφή των κύριων θεµάτων σχετικά µε τα δίκτυα υπολογιστών Αναφορά στα διάφορα είδη δικτύων Περιγραφή των διαφόρων τοπολογιών των τοπικών

Διαβάστε περισσότερα

Created by : Market Research Team. Market Research Team

Created by : Market Research Team. Market Research Team Υπηρεσίες Έρευνας Αγοράς 2 0 0 9 Created by : Έρευνα Αγοράς Σήµερα που οι συνθήκες ανταγωνισµού στην αγορά γίνονται όλο και πιο απαιτητικές, οι επιχειρήσεις έχουν ολοένα και µεγαλύτερη ανάγκη για αξιοποίηση

Διαβάστε περισσότερα

Γενικές αρχές διοίκησης. μιας μικρής επιχείρησης

Γενικές αρχές διοίκησης. μιας μικρής επιχείρησης Γενικές αρχές διοίκησης μιας μικρής επιχείρησης Η επιχείρηση αποτελεί μια παραγωγική - οικονομική μονάδα, με την έννοια ότι συνδυάζει και αξιοποιεί τους συντελεστές παραγωγής (εργασία, κεφάλαιο, γνώση,

Διαβάστε περισσότερα

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η λύση της Microsoft Business Solutions-Navision για τις Πωλήσεις και το Μάρκετινγκ σας παρέχει ολοκληρωµένες και ακριβείς πληροφορίες ώστε να επικεντρώνετε τις ενέργειές σας σε

Διαβάστε περισσότερα

ΚΑΙΝΟΤΟΜΕΣ ΛΥΣΕΙΣ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ ΚΑΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΟΔΗΓΟΣ E-LEARNING

ΚΑΙΝΟΤΟΜΕΣ ΛΥΣΕΙΣ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ ΚΑΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΟΔΗΓΟΣ E-LEARNING ΚΑΙΝΟΤΟΜΕΣ ΛΥΣΕΙΣ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ ΚΑΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΑΘΗΝΑ 2014 1 1. Τι είναι το e-learning; Το e-learning, η ηλεκτρονική μάθηση, είναι μια διαδικασία μάθησης και ταυτόχρονα μια μεθοδολογία εξ αποστάσεως εκπαίδευσης

Διαβάστε περισσότερα

Mobility Καθιστώντας τις επιχειρήσεις στην Ελλάδα Ready Business

Mobility Καθιστώντας τις επιχειρήσεις στην Ελλάδα Ready Business Mobility Καθιστώντας τις επιχειρήσεις στην Ελλάδα Ready Business Κάτια Σταθάκη Enterprise Segment Senior Manager Vodafone Ελλάδας Σε έναν κόσμο ραγδαίων και απρόβλεπτων αλλαγών, η ευελιξία και η κινητικότητα

Διαβάστε περισσότερα

SiEBEN Innovative Solutions Μαρίνου Αντύπα 28, 141 21, Ν. Ηράκλειο, Aθήνα Τηλ: +30 210 2725350, Fax: +30 210 2724439 www.sieben.

SiEBEN Innovative Solutions Μαρίνου Αντύπα 28, 141 21, Ν. Ηράκλειο, Aθήνα Τηλ: +30 210 2725350, Fax: +30 210 2724439 www.sieben. SiEBEN Innovative Solutions Μαρίνου Αντύπα 28, 141 21, Ν. Ηράκλειο, Aθήνα Τηλ: +30 210 2725350, Fax: +30 210 2724439 www.sieben.gr, Email: info@sieben.gr ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ... 3 1.1. EXCHANGE

Διαβάστε περισσότερα

Εισαγωγή στην επιστήμη των υπολογιστών. Υλικό Υπολογιστών Κεφάλαιο 6ο ίκτυα υπολογιστών

Εισαγωγή στην επιστήμη των υπολογιστών. Υλικό Υπολογιστών Κεφάλαιο 6ο ίκτυα υπολογιστών Εισαγωγή στην επιστήμη των υπολογιστών Υλικό Υπολογιστών Κεφάλαιο 6ο ίκτυα υπολογιστών 1 ίκτυα μικρά και μεγάλα Ένα δίκτυο υπολογιστών (computer network) είναι ένας συνδυασμός συστημάτων (δηλαδή, υπολογιστών),

Διαβάστε περισσότερα

Τίτλος Ειδικού Θεματικού Προγράμματος: «Διοίκηση, Οργάνωση και Πληροφορική για Μικρομεσαίες

Τίτλος Ειδικού Θεματικού Προγράμματος: «Διοίκηση, Οργάνωση και Πληροφορική για Μικρομεσαίες ΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ, ΒΑΣΙΚΟΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟΥ ΑΙΓΑΙΟΠΕΛΑΓΙΤΙΚΟΥ ΧΩΡΟΥ Τίτλος Ειδικού Θεματικού Προγράμματος: «Διοίκηση, Οργάνωση και Πληροφορική για Μικρομεσαίες

Διαβάστε περισσότερα

ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΑΕΙΦΟΡΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ

ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΑΕΙΦΟΡΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ S P R I N G S C H O O L ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΑΕΙΦΟΡΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ 3-8 Μαΐου 2015 Ξενοδοχείο Caravia Beach, Κως Οργάνωση: Μονάδα Ευρωπαϊκού Τουρισμού/ Ευρωπαϊκό Κέντρο Αριστείας Jean Monnet (Πανεπιστήμιο Αθηνών) Υποστηρικτές:

Διαβάστε περισσότερα

ΓΙΑ ΜΙΑ ΑΝΟΙKΤΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ. mobile CRM ΔΩΣΤΕ ΝΕΑ ΠΝΟΗ ΣΤΙΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΑΣ

ΓΙΑ ΜΙΑ ΑΝΟΙKΤΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ. mobile CRM ΔΩΣΤΕ ΝΕΑ ΠΝΟΗ ΣΤΙΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΑΣ ΓΙΑ ΜΙΑ ΑΝΟΙKΤΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ mobile CRM ΔΩΣΤΕ ΝΕΑ ΠΝΟΗ ΣΤΙΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΑΣ Για µια ανοικτή επιχείρηση Σήµερα περισσότερο από ποτέ, µια επιχείρηση που θέλει να ανοίξει νέους δρόµους ανάπτυξης

Διαβάστε περισσότερα

Η Fresh Line είναι Ready Business. Vodafone Power to you

Η Fresh Line είναι Ready Business. Vodafone Power to you Η Fresh Line είναι Ready Business Vodafone Power to you Η Fresh Line είναι µια εξαγωγική εταιρία όπου η πλειοψηφία των εργαζοµένων µας είναι συνέχεια εν κινήσει. Μας ήταν λοιπόν απαραίτητο ένα αξιόπιστο

Διαβάστε περισσότερα

Ολοκληρωµένες λύσεις ERP για κάθε επιχείρηση

Ολοκληρωµένες λύσεις ERP για κάθε επιχείρηση Ολοκληρωµένες λύσεις ERP για κάθε επιχείρηση Η εταιρία H Data Communication ΑΕ ιδρύθηκε το 1987 στην Αθήνα µε αντικείµενο την ανάπτυξη λογισµικού για επιχειρήσεις και την παροχή ολοκληρωµένων λύσεων πληροφορικής.

Διαβάστε περισσότερα

ΓΕΩΠΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΑΠΘ Εργαστήριο Πληροφορικής στη Γεωργία

ΓΕΩΠΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΑΠΘ Εργαστήριο Πληροφορικής στη Γεωργία ΓΕΩΠΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΑΠΘ Εργαστήριο Πληροφορικής στη Γεωργία Δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών είναι υπολογιστές της ίδιας ή και διαφορετικής μάρκας συνδεδεμένοι μεταξύ τους σε τοπικό (local) ή ευρύ (wide) επίπεδο

Διαβάστε περισσότερα

ΛΥΣΕΙΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ

ΛΥΣΕΙΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΛΥΣΕΙΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ E-INVOICING 1 η Υπηρεσία Ηλεκτρονικής Τιμολόγησης στην Ελλάδα 1 η Ολοκληρωμένη εφαρμογή Ηλεκτρονικής Τιμολόγησης βασισμένη στην Ελληνική Νομοθεσία και το Φορολογικό Πλαίσιο

Διαβάστε περισσότερα

Στρατηγικά Πληροφοριακά Συστήµατα. Κεφάλαιο 2. Ο στρατηγικός ρόλος των Πληροφοριακών Συστηµάτων ιοίκησης στην επιχείρηση. Ευαγγελάτος Ανδρέας

Στρατηγικά Πληροφοριακά Συστήµατα. Κεφάλαιο 2. Ο στρατηγικός ρόλος των Πληροφοριακών Συστηµάτων ιοίκησης στην επιχείρηση. Ευαγγελάτος Ανδρέας Κεφάλαιο 2 Στρατηγικά Πληροφοριακά Συστήµατα Ο στρατηγικός ρόλος των Πληροφοριακών Συστηµάτων ιοίκησης στην επιχείρηση Ευαγγελάτος Ανδρέας Εργαστήριο Πολυµέσων Επικοινωνίας 1. Εκπαιδευτικοί στόχοι του

Διαβάστε περισσότερα

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΙΟΙΚΗΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΥ ΥΝΑΜΙΚΟΥ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥ ΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΙΟΙΚΗΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΥ ΥΝΑΜΙΚΟΥ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥ ΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥ ΩΝ ΙΟΙΚΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΙΟΙΚΗΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΥ ΥΝΑΜΙΚΟΥ

Διαβάστε περισσότερα

Επιχειρηματικά Μοντέλα στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο. ΤΕΙ Δυτικής Ελλάδας Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων - Πάτρα Κουτσονίκος Γιάννης

Επιχειρηματικά Μοντέλα στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο. ΤΕΙ Δυτικής Ελλάδας Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων - Πάτρα Κουτσονίκος Γιάννης Επιχειρηματικά Μοντέλα στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο ΤΕΙ Δυτικής Ελλάδας Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων - Πάτρα Κουτσονίκος Γιάννης 1 Επιχειρηματικό Μοντέλο - Ορισμός Για τη διαδικασία του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν,

Διαβάστε περισσότερα

Πλατφόρµα Ευρυζωνικών ικτύων - Στρατηγική Ερευνητική Ατζέντα

Πλατφόρµα Ευρυζωνικών ικτύων - Στρατηγική Ερευνητική Ατζέντα Εισηγητής: Γιώργος Καλπάκης MSc Πλατφόρµα Ευρυζωνικών ικτύων - Στρατηγική Ερευνητική Ατζέντα 1 Θέµατα Κίνητρο της Ε1 Παρούσα Κατάσταση στην Ευρώπη Παρούσα Κατάσταση στην Ελλάδα Προϋποθέσεις Προώθησης της

Διαβάστε περισσότερα

ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ & ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ

ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ & ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών Τµήµα ιοικητικής Επιστήµης & Τεχνολογίας ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ & ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ Κεφάλαιο 5 Λογισµικό - Software Γιώργος Γιαγλής Το σηµερινό µάθηµα Λογισµικό (Software)

Διαβάστε περισσότερα

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ Ενότητα 6η: ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΛΕΞΑΝΔΡΙΔΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη) Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες

Διαβάστε περισσότερα

Μεγάλες καθυστερήσεις πληρωμών από ασφαλιστικά ταμεία

Μεγάλες καθυστερήσεις πληρωμών από ασφαλιστικά ταμεία ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΕΠΙΒΙΩΣΗΣ ΣΕ ΠΕΡΙΟΔΟ ΥΦΕΣΗΣ Ο Δεκάλογος των Προβλημάτων που αντιμετωπίζει το Φαρμακείο 1. Μεγάλος αριθμός φαρμακείων 3. Μεγάλες καθυστερήσεις πληρωμών από ασφαλιστικά ταμεία 2. 4. 5. 6. 7. 8.

Διαβάστε περισσότερα

Τεχνολογίες Ανάπτυξης Ηλεκτρονικού Καταστήματος Μικρομεσαίας Επιχείρησης. Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις και Καινοτομία

Τεχνολογίες Ανάπτυξης Ηλεκτρονικού Καταστήματος Μικρομεσαίας Επιχείρησης. Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις και Καινοτομία Τεχνολογίες Ανάπτυξης Ηλεκτρονικού Καταστήματος Μικρομεσαίας Επιχείρησης Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις και Καινοτομία Ηλεκτρονικό Εμπόριο H δυνατότητα των καταναλωτών και των εμπορικών καταστημάτων να κάνουν

Διαβάστε περισσότερα

Ελληνική Βιομηχανία & Νέα Οικονομία: Διαχείριση Γνώσης για την παραγωγή Υπηρεσιών Προστιθέμενης Αξίας

Ελληνική Βιομηχανία & Νέα Οικονομία: Διαχείριση Γνώσης για την παραγωγή Υπηρεσιών Προστιθέμενης Αξίας Ελληνική Βιομηχανία & Νέα Οικονομία: Διαχείριση για την παραγωγή Υπηρεσιών Προστιθέμενης Αξίας Ευγενία Βασιλακάκη Αρχειονόμος/ Βιβλιοθηκονόμος- MSc Information Science DBS Εταιρεία Πληροφορικής mscevasilak@yahoo.gr

Διαβάστε περισσότερα