ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΕ ΜΙΑ ΕΤΑΙΡΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΧΑΡΤΟΥ

Transcript

1 ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΤΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ Τομέας: Οργάνωση και Διοίκηση Διατριβή που υπεβλήθη για την μερική ικανοποίηση των απαιτήσεων για την απόκτηση του Μεταπτυχιακού Διπλώματος Ειδίκευσης Θέμα: ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΕ ΜΙΑ ΕΤΑΙΡΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΧΑΡΤΟΥ Επιβλέπων: Αναπλ. Καθηγητής Βασίλης Μουστάκης Υπό: Λαγκαδινού Ελένη Χανιά, Ιανουάριος 2008

2 Η μεταπτυχιακή διατριβή της Λαγκαδινού Ελένης εγκρίνεται από την παρακάτω τριμελή επιτροπή: 1. Μουστάκης Βασίλειος Αναπληρωτής Καθηγητής (Επιβλέπων) 2. Μπιλάλης Νικόλαος Αναπληρωτής Καθηγητής 3. Γρηγορούδης Ευάγγελος Επίκουρος Καθηγητής Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 2 από 204

3 Στην οικογένεια μου Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 3 από 204

4 Ευχαριστίες Με αφορμή την ολοκλήρωση της παρούσας διατριβής, θα ήθελα καταρχάς να ευχαριστήσω την οικογένεια μου για την υποστήριξη και την κατανόηση καθ όλη τη διάρκεια της φοίτησης μου στο τμήμα Μηχανικών Παραγωγής και Διοίκησης του Πολυτεχνείου Κρήτης, αλλά κυρίως για την φοίτηση μου στο μεταπτυχιακό τμήμα της σχολής. Επιπλέον, ευχαριστώ τον επιβλέποντα καθηγητή μου κ. Μουστάκη Βασίλειο για την πολύτιμη βοήθεια, την εποικοδομητική καθοδήγηση και τον χρόνο του. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω τους εργαζόμενους της Χαρτοποιίας Θράκης, για το χρόνο και τη βοήθεια που μου παρείχαν κατά τη διάρκεια της συλλογής των απαραίτητων δεδομένων. Επίσης, θέλω να ευχαριστήσω τους κ.κ. Ν. Μπιλάλη και Ε. Γρηγορούδη για την τιμή που μου έκαναν να είναι μέλη της εξεταστικής επιτροπής. Τέλος, θα ήθελα να πω ένα μεγάλο ευχαριστώ στους φίλους μου για την αμέριστη συμπαράσταση τους και τις ευχάριστες στιγμές καθ όλη την διάρκεια φοίτησης μου. Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 4 από 204

5 Σύντομο Βιογραφικό Η Λαγκαδινού Ελένη γεννήθηκε στην Αθήνα το Δεκέμβριο του Το 2000 εισήχθη στο Τμήμα Μηχανικών Παραγωγής και Διοίκησης του Πολυτεχνείου Κρήτης στα Χανιά, απ όπου αποφοίτησε το 2005 και στη συνέχεια εισήχθη στο Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Ειδίκευσης του ιδίου τμήματος, στο τομέα της Οργάνωσης και Διοίκησης. Με την εργασία αυτή ολοκληρώνει τις μεταπτυχιακές σπουδές της. Πρόλογος Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 5 από 204

6 Η γνώση των πελατών και των αναγκών τους, με την μεγαλύτερη δυνατή λεπτομέρεια, είναι σημαντική σε οποιαδήποτε επιχείρηση. Και αυτό είναι το κεντρικό σημείο για τα προγράμματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, γνωστά ως CRM (Customer Relationship Management). Το CRM αποτελεί το τεχνολογικό εργαλείο για την υλοποίηση ενιαίας, πελατοκεντρικής επιχειρηματικής στρατηγικής από τα τμήματα και τα κανάλια εξυπηρέτησης της επιχείρησης. Τα συστήματα CRM είναι σχεδιασμένα ώστε να καλύπτουν όλες τις ενέργειες των τμημάτων Πωλήσεων, Marketing και Εξυπηρέτησης Πελατών. Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις στρέφονται στην τεχνολογία της πληροφορικής και ειδικότερα στα συστήματα CRM προκειμένου να διαχειριστούν αποτελεσματικότερα τις σχέσεις με τους πελάτες τους. Αντικείμενα της συγκεκριμένης εργασίας αποτελούν: Η ανάπτυξη μοντέλου επιλογής και προμήθειας CRM. Η περιγραφή του συστήματος που επιλέχθηκε, δηλαδή, του Microsoft Dynamics CRM v3.0. Η καταγραφή των απαιτήσεων για την ανάπτυξη του συστήματος Microsoft Dynamics CRM v3.0. Ο σχεδιασμός του CRM της εταιρίας σύμφωνα με τις καταγραφείσες ανάγκες της. Ο έλεγχος της καλής λειτουργίας του CRM μέσω της αξιολόγησης του από στελέχη της εταιρίας. Περιεχόμενα ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 6 από 204

7 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Η ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ...3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Ορισμοί CRM Το CRM σε σχέση με την τεχνολογία, την επιχείρηση και τον πελάτη CRM και τεχνολογία CRM και επιχείρηση CRM και πελάτης Το λογισμικό CRM Χαρακτηριστικά συστήματος CRM Οφέλη συστημάτων CRM Η απόδοση της επένδυσης CRM τεχνολογία Το λειτουργικό CRM Το συνεργατικό CRM Το αναλυτικό CRM Ανάγκη για CRM Οι στόχοι και τα πλεονεκτήματα που προσδίδει ένα CRM Συστατικά επιτυχίας για αποτελεσματική ανάπτυξη και υλοποίηση CRM Επιτυχημένες εφαρμογές συστημάτων Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων σε επιχειρήσεις ACS COURIER A.E SATO A.E ΤΡΑΠΕΖΑ ΑΤΤΙΚΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑ ΚΥΠΡΟΥ ΕΛΛΑΔΟΣ Q- TELECOM ΚΕΝΤΡΙΚΟ ΑΠΟΘΕΤΗΡΙΟ ΑΞΙΩΝ Α.Ε ΣΑΚΣΟΝ DOT COM PIZZA FUN Λόγοι αποτυχίας της εφαρμογής ενός CRM...3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΧΑΡΤΟΠΟΙΙΑ ΘΡΑΚΗΣ Α.Ε ΣΥΝΟΠΤΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΧΑΡΤΟΠΟΙΙΑΣ ΘΡΑΚΗΣ ΜΟΝΤΕΛΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΩΝ ΠΟΥ ΣΧΕΤΙΖΟΝΤΑΙ ΜΕ ΤΗΝ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΤΗΣ ΧΑΡΤΟΠΟΙΙΑΣ ΘΡΑΚΗΣ Α.Ε Διαγράμματα IDEF Τεκμηρίωση ανάλυσης διαδικασιών κατά λειτουργίες...3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΚΑΙ ΠΡΟΜΗΘΕΙΑΣ ΕΝΟΣ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ CRM ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΣΤΟΧΩΝ ΚΑΙ ΑΠΑΙΤΗΣΕΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΟ ΕΝΑ ΣΥΣΤΗΜΑ CRM Λειτουργικές απαιτήσεις Μη λειτουργικές απαιτήσεις ΣΥΛΛΟΓΗ ΛΕΠΤΟΜΕΡΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΓΙΑ ΤΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ CRM ΚΑΙ ΤΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΤΟΥΣ. ΑΠΟΜΑΚΡΥΝΣΗ ΜΗ ΑΞΙΟΠΙΣΤΩΝ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΑΠΟΔΟΣΗ ΒΑΡΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΚΑΘΕ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΒΑΣΗ ΤΩΝ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΜΕ ΤΟ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΠΡΟΜΗΘΕΙΑ ΚΑΙ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΕΠΙΛΕΓΜΕΝΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ...3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ MICROSOFT DYNAMICS CRM V ΠΕΡΙΛΗΠΤΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ MICROSOFT CRM ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ Γενικό αρχιτεκτονικό μοντέλο του Microsoft CRM...3 Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 7 από 204

8 Στρώμα Παρουσίασης (Presentation Layer) Στρώμα Εφαρμογής (Application Layer) Στρώμα Πλατφόρμας (Platform Layer) Στρώμα Βάσης Δεδομένων (Database Layer) Αρχιτεκτονική Microsoft CRM Microsoft CRM Server Διαχείριση Δεδομένων (Data Management) Ασφάλεια (Security) Αρχές Ασφαλείας στο Microsoft CRM Ασφάλεια βασισμένη στους ρόλους (Role-Based Security) Η επιρροή του Microsoft CRM στο Active Directory Ασφάλεια επιπέδου αντικειμένου (Object-Level Security) Περιγραφείς Ασφαλείας (Security descriptors) Υπηρεσία Ασφάλειας του Microsoft CRM (Microsoft CRM Security Service) Επιχειρησιακές και Οργανωτικές Δομές (Business and Organization Structures) Μοντέλο Οντοτήτων (Entity Model) Αυτοματοποίηση Δυναμικής Πωλήσεων (Sales force Automation) Αυτοματοποίηση Μάρκετινγκ (Marketing Automation) Υποστήριξη και Εξυπηρέτηση Πελατών (Customer service and support) Προγραμματισμός (Scheduling) Βάση Δεδομένων (Database) Ροή Εργασιών (Workflow) Λογικές Επεκτάσεις Επιχείρησης (Business Logic Extensions) Διεπαφές Προγραμματισμού Εφαρμογών (Application Programming Interfaces) Αρχιτεκτονική Διεπαφής Χρήστη Αποκεντρωμένη Εφαρμογή Διαδικτύου (User Interface Architecture Web Client) Αρχιτεκτονική Διεπαφής Χρήστη Αποκεντρωμένη Εφαρμογή Outlook (User Interface Architecture - Outlook Client) Αρχιτεκτονική «rich clients» σε κατάσταση online ("Rich client" architecture in online state) Αρχιτεκτονική «rich clients» σε κατάσταση offline ("Rich client" architecture in offline state) Αποσύνδεση από τον αρχικό server: «πηγαίνοντας offline» (Disconnecting from the primary server: «going offline») Εκτέλεση διαδικασιών «γραφής» σε offline σύνδεση (Εκτέλεση διαδικασιών «γραφής» σε offline σύνδεση) Επανασύνδεση στον αρχικό server «πηγαίνοντας online» (Reconnecting to the primary server: «going online») Αρχιτεκτονική Κεντρικής Εφαρμογής Intranet Αρχιτεκτονική Επεκτασιμότητας (Extensibility Architecture) Σημεία Προσαρμογής Ανάπτυξη και επέκταση (Development and Deployment) Ολοκλήρωση του Microsoft Dynamics CRM Ολοκλήρωση υποσυστημάτων Πωλήσεων, Μάρκετινγκ και Εξυπηρέτησης Πελατών Ολοκλήρωση του Microsoft Dynamics CRM με το Outlook Ολοκλήρωση του Microsoft Dynamics CRM με τα προγράμματα του Microsoft Office Ολοκλήρωση του Microsoft Dynamics CRM με εφαρμογές Microsoft Business Solutions Microsoft Dynamics CRM και εφαρμογές τρίτου τύπου και υπηρεσίες Web Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα του Microsoft CRM v SWOT Ανάλυση Microsoft CRM: Case Studies ECDL Hellas Α.Ε New Age ΕΓΝΑΤΙΑ ΕΠΕ...3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΚΑΙ ΠΑΡΑΜΕΤΡΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ MICROSOFT DYNAMICS CRM V3.0 ΣΤΗΝ ΧΑΡΤΟΠΟΙΙΑ ΘΡΑΚΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΗΣ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ΤΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΠΑΡΑΜΕΤΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ MICROSOFT DYNAMICS CRM Ορισμός Επιχειρησιακής Δομής Ενημέρωση της βάσης δεδομένων Παραμετροποίηση του συστήματος Γενική Παραμετροποίηση Προσαρμογή των φορμών και των προτύπων Τροποποίηση των διοικητικών ρυθμίσεων της επιχείρησης Αυτοματοποίηση των επιχειρηματικών διαδικασιών μέσω των workflow rules... 3 Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 8 από 204

9 «Ατομική» Παραμετροποίηση... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΔΟΚΙΜΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ MICROSOFT DYNAMICS CRM V ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΔΟΚΙΜΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ MICROSOFT DYNAMICS CRM Σημαντικότητα των δοκιμών Πραγματοποίηση των δοκιμών Βήματα Εκτέλεσης Δοκιμών ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΔΟΚΙΜΩΝ Πρώτη Δοκιμή: Σχετικά με τη λειτουργικότητα του Microsoft Dynamis CRM Πρώτο Σενάριο: Εισαγωγή νέου πελάτη στις επαφές Δεύτερο Σενάριο: Καταγραφή νέας παραγγελίας Τρίτο Σενάριο: Μετατροπή παραγγελίας σε τιμολόγιο Δεύτερη Δοκιμή: Σχετικά με την ολοκλήρωση του Microsoft Dynamics CRM με άλλα συστήματα Τέταρτο Σενάριο: Ολοκλήρωση Microsoft Dynamics CRM με Microsoft Excel... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΧΡΗΣΤΩΝ - ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗ ΧΡΗΣΗΣ ΤΩΝ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΩΝ ΤΟΥ MICROSOFT DYNAMICS CRM V ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΧΡΗΣΤΩΝ Η εκπαίδευση των χρηστών στην Χαρτοποιία Θράκης ΕΓΧΕΙΡΙΔΙΟ ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΩΝ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΩΝ ΤΟΥ MICROSOFT DYNAMICS CRM Διαχείριση Εργασιών Διαχείριση πελατών Λογαριασμοί Επαφές Διαχείριση Διαδικασιών Πώλησης Διαχείριση ενδείξεων Διαχείριση ευκαιριών Διαχείριση προσφορών, παραγγελιών και τιμολογίων Διαχείριση ανταγωνιστών Διαχείριση προϊόντων Διαχείριση εντύπων πώλησης Διαχείριση Διαδικασιών Μάρκετινγκ Διαχείριση καταλόγων μάρκετινγκ Διαχείριση εκστρατειών μάρκετινγκ Διαχείριση γρήγορων εκστρατειών μάρκετινγκ Διαχείριση Διαδικασιών Υποστήριξης Πελατών Διαχείριση περιστατικών υποστήριξης Διαχείριση βάσης δεδομένων - άρθρων Διαχείριση συμβολαίων Διαχείριση προγραμματισμού υποστήριξης... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ MICROSOFT DYNAMICS CRM V3.0 ΑΠΟ ΣΤΕΛΕΧΗ ΤΗΣ ΧΑΡΤΟΠΟΙΙΑΣ ΘΡΑΚΗΣ ΠΡΟΟΠΤΙΚΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ Λειτουργικότητα Back Office Διαχείριση Εργασιών Διαχείριση Πελατών Διαχείριση Προϊόντων Διαχείριση Διαδικασιών Πώλησης Διαχείριση Διαδικασιών Μάρκετινγκ Διαχείριση Διαδικασιών Εξυπηρέτησης Πελατών Περιβάλλον Διεπαφής Χρήστη (Back Office) Γενικά Εμφάνιση της Κατάστασης του Συστήματος Αντιστοιχία Συστήματος και Πραγματικού Κόσμου Έλεγχος και Ευελιξία... 3 Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 9 από 204

10 Συνέπεια και Πρότυπα Πρόληψη Λαθών Ευελιξία Αισθητική Γενική Αξιολόγηση... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ...3 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α...3 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΛΟΓΙΣΜΙΚΟΥ...3 Μέρος 1 ο Γενικό ερωτηματολόγιο...3 Μέρος 2ο Λειτουργικότητα...3 Μέρος 3ο - Περιβάλλον διεπαφής χρήστη...3 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...3 Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 10 από 204

11 Κεφάλαιο 1 Εισαγωγή 1.1 Στόχος εργασίας Το κλειδί για την διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στις σύγχρονες αγορές είναι ο πελάτης. Είναι ουσιαστικής σημασίας, οι εταιρίες να γνωρίζουν ποιοι είναι οι πελάτες τους, ποιοι πελάτες τους αποφέρουν τα περισσότερα κέρδη και τι θα κρατήσει τους πελάτες αυτούς ικανοποιημένους και αφοσιωμένους για πολύ καιρό. Αν αναζητούν την καθ εξακολούθηση και όχι μόνο την εφήμερη συναλλαγή με τους πελάτες τους, θα πρέπει να διαχειρίζονται τις σχέσεις μαζί τους. Μόνο μέσω της διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες, οι εταιρίες θα γνωρίζουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους, το βαθμό ικανοποίησης τους και ως εκ τούτου τρόπους και τακτικές να τους διατηρούν αφοσιωμένους. Ως εκ τούτου, οι επενδύσεις πληροφορικής στον τομέα της διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων αποτελούν υψηλή προτεραιότητα των εταιριών στο σημερινό υπερανταγωνιστικό περιβάλλον. Η σωστή και μεθοδευμένη επένδυση σε ένα σύστημα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων ή σύστημα CRM συντελεί στην άμεση ανταπόκριση στις απαιτήσεις των πελατών μέσω πολλαπλών καναλιών επικοινωνίας, η οποία οδηγεί στην αύξηση της «άξιας» κάθε πελατειακής σχέσης. Όμως, παρόλο που τεράστια ποσά έχουν επενδυθεί μέχρι σήμερα παγκοσμίως σε συστήματα CRM, πολλές εταιρίες αποτυγχάνουν στην εφαρμογή των συστημάτων αυτών. Ο κυριότερος λόγος φαίνεται να είναι ότι το CRM αντιμετωπίζεται ως ένα τεχνολογικό εργαλείο. Συγκεκριμένα, πολλές εταιρίες αντιμετωπίζουν το CRM ως ένα λογισμικό πακέτο που αγοράζοντας το θα αυξήσουν την πιστότητα του πελάτη ως δια μαγείας, μια προσέγγιση που είναι 100% εσφαλμένη. Ως εκ τούτου, η εφαρμογή ενός συστήματος CRM δεν επιφέρει τα αναμενόμενα αποτελέσματα, αν δεν ακολουθεί η εταιρία σε όλο της το σύνολο μια πελατοκεντρική στρατηγική. Επομένως, κρίσιμο παράγοντα αποτελούν η εκπαίδευση και η έμπνευση των εργαζόμενων ώστε να γίνουν πελατοκεντρικοί. Επιχειρησιακά πρέπει να αναλυθούν σε κάθε τμήμα όλοι εκείνοι οι παράγοντες που επηρεάζουν τη σχέση με τους πελάτες και να αναδιοργανωθούν όλες οι διαδικασίες της επιχείρησης, με σκοπό μια πελατοκεντρική προσέγγιση και μια επιτυχημένη εφαρμογή του συστήματος CRM. Ένας άλλος λόγος αποτυχίας ενός CRM προγράμματος είναι η αντίσταση στην αλλαγή. Άρα για να «στεριώσει» ένα πρόγραμμα διαχείρισης σχέσεων πελατών χρειάζεται σθεναρή υποστήριξη από την ανώτερη διεύθυνση. Κυρίως όμως πρέπει να ενστερνιστεί την πελατοκεντρική φιλοσοφία ολόκληρη η επιχείρηση. Αν δεν πιστέψουν όλοι οι υπάλληλοι μιας εταιρίας και δεν δεσμευτούν να παρέχουν συνεχή αξία σους πελάτες τους, κανένα σύστημα CRM δεν είναι ικανό να αποδώσει συνεχή αξία στους πελάτες τους, κανένα σύστημα CRM δεν είναι ικανό να αποδώσει τα επιχειρηματικά οφέλη που προσδοκούνται από μια τέτοια επένδυση. Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 11 από 204

12 Πολλές είναι οι εταιρίες που συγκεντρώνουν μεγάλο όγκο προσωπικών δεδομένων για να καταγράψουν το προφίλ των πελατών τους, επιζητώντας την αφοσίωση τους, όμως πολλές φορές παρατηρείται κατάχρηση από την πλευρά των εταιριών, που επίκεντρο έχουν το κέρδος της επιχείρησης και όχι την ικανοποίηση των πελατών τους. Η ουσία των αληθινών σχέσεων βρίσκεται στο να προκύπτει πλεονέκτημα και για δυο μέρη, εταιρία πελάτη. Το CRM αποτυγχάνει όταν λειτουργεί με βάση μόνο την τεχνολογία, και όταν εστιάζει στα πλεονεκτήματα που αποφέρει στην εταιρία η σχέση με τους πελάτες. Το επίκεντρο όλων των επιχειρησιακών διαδικασιών πρέπει να είναι ο πελάτης. Η επιχείρηση πρέπει να ξέρει τι θέλει, τι χρειάζεται και τι προσδοκά από τη σχέση της με τον πελάτη. Επιπλέον, η επιχείρηση θα πρέπει να αυξάνει την άξια που απολαμβάνει ο πελάτης και να δημιουργεί κίνητρα για επαναλαμβανόμενες αγορές, γεγονός που σημαίνει να υποκινεί την αφοσίωση. Όλα αυτά μπορεί να τα πετύχει με την υποστήριξη των σύγχρονων συστημάτων CRM, τα οποία διαδραματίζουν ουσιαστικό ρόλο στην επικοινωνία με τον πελάτη, όμως πριν από όλα αυτά θα πρέπει να κάνουν τρόπο ζωής την πελατοκεντρική φιλοσοφία, και να μην θεωρούν ότι τα συστήματα CRM θα λύσουν όλα τα προβλήματα δια μαγείας. Όσον αφορά τα συστήματα CRM, η ελληνική αγορά βρίσκεται ακόμα στην γέννηση της, αφού ελάχιστες εταιρίες έχουν επενδύσει σε τέτοιες λύσεις. Η Χαρτοποιία Θράκης είναι μια εταιρία που θέλει να επενδύσει σε ένα σύστημα CRM για να διαχειριστεί αποτελεσματικότερα την σχέση της με τους πελάτες. Η παρούσα διατριβή έχει σαν στόχο της να αναπτύξει την διαχείριση πελατειακών σχέσεων στη Χαρτοποιία Θράκης, μέσα από την επιλογή και εφαρμογή της καταλληλότερης λύσης CRM. Συγκεκριμένα, η διατριβή πραγματεύεται την διαδικασία που ακολουθήθηκε για την επιτυχημένη επιλογή, εγκατάσταση και λειτουργία ενός συστήματος CRM στην Χαρτοποιία Θράκης. To μοντέλο που ακολουθήθηκε για να εξαλείψει πιθανά προβλήματα και να διευκολύνει την σταδιακή συγγραφή της διατριβής, αποτελείται από τις ακόλουθες φάσεις: Α. Καθορισμός των στόχων της Χαρτοποιίας Θράκης Περιλαμβάνει τον προσδιορισμό των επιχειρησιακών στόχων, τον προσδιορισμό των αναγκών για εξοπλισμούς και λογισμικά, τον καθορισμό του προϋπολογισμού και τον προγραμματισμό για τη διαχείριση της αλλαγής. Β. Ανάλυση των επιχειρησιακών διαδικασιών Περιλαμβάνει την λεπτομερή κατανόηση για το πώς οι πωλήσεις, οι διαδικασίες μάρκετινγκ και οι διαδικασίες εξυπηρέτησης πελατών λειτουργούν μέσα στην επιχείρηση. Γ. Επιλογή του καταλληλότερου συστήματος CRM Περιλαμβάνει την καταγραφή και εφαρμογή μιας μεθοδολογίας επιλογής ενός συστήματος, την καταγραφή των κριτηρίων, την εύρεση συστημάτων CRM που κυκλοφορούν στην ελληνική αγορά. Δ. Ανάπτυξη του συστήματος Υπάρχουν τρεις ευδιάκριτοι στόχοι σε αυτήν την φάση: 1. Εγκατάσταση και διαμόρφωση του υλικού και του λογισμικού. 2. Χρησιμοποίηση των στοιχείων που συλλέχθηκαν σε προηγούμενες φάσεις, καθώς και πληροφοριών σχετικών με την προσαρμογή και παραμετροποίηση του συστήματος. 3. Ανάλογα με τις επιλογές που επιλέγονται από την επιχείρηση, αυτή η φάση επίσης περιλαμβάνει: - Μεταφορά δεδομένων. Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 12 από 204

13 - Οργάνωση ενός δοκιμαστικού/ πειραματικού περιβάλλοντος εργασίας για την υλοποίηση δοκιμών σε εργαστηριακό περιβάλλον. - Ολοκλήρωση του συστήματος με άλλες επιχειρησιακές λύσεις. - Εγκατάσταση των τρίτων συστημάτων στον server του συστήματος. Ε. Εφαρμογή του συστήματος Η εφαρμογή του συστήματος είναι μια από τις σημαντικές εργασίες της ομάδας εφαρμογής. Ένα πρόγραμμα πρέπει να απαριθμήσει τα βήματα που περιλαμβάνονται στην εφαρμογή και την ανάπτυξη του συστήματος. Ο ακόλουθος κατάλογος προσδιορίζει τους κύριους στόχους που συνδέονται με την εφαρμογή του Microsoft CRM: 1. Hardware και software (καθορισμός των απαιτήσεων και των προδιαγραφών, απόκτηση, εγκατάσταση και διαμόρφωση). 2. Εγκατάσταση του συστήματος. 3. Προσαρμογή των εφαρμογών του συστήματος (ανάλυση των επιχειρησιακών διαδικασιών, καθορισμός των απαιτήσεων και των προδιαγραφών προσαρμογής, έγκριση και παγίωση των προδιαγραφών προσαρμογής, ανάπτυξη της προσαρμογής, αναθεώρηση της προσαρμογή, έλεγχος του συστήματος, πιλοτική χρήση του συστήματος, τελική προσαρμογή, λογιστικός έλεγχος διαδικασίας. 4. Εκπαίδευση (σχεδιασμός της εκπαίδευση του διαχειριστή και του τελικού χρήστη) 1.2 Η δομή της εργασίας Συνοπτικά η παρούσα διατριβή περιλαμβάνει τα ακόλουθα: Κεφάλαιο 1: Αποτελεί μια εισαγωγική αναφορά, ώστε να γίνουν κατανοητά στον αναγνώστη: το θέμα της παρούσας διατριβής καθώς και η δομή της. Κεφάλαιο 2: Αποτελεί μια θεωρητική προσέγγιση του θέματος, αφού αναφέρονται βασικές έννοιες, ορισμοί και χαρακτηριστικά που σχετίζονται με την διαχείριση των πελατειακών σχέσεων, τα σύστημα CRM, τα οφέλη που προσδίδουν κ.α. Κεφάλαιο 3: Περιγράφεται η Χαρτοποιία Θράκης και μοντελοποιούνται κατά IDEF οι επιχειρησιακές της λειτουργίες που σχετίζονται με τις πωλήσεις, το μάρκετινγκ και την υποστήριξη των πελατών πριν και μετά την πώληση. Κεφάλαιο 4: Περιγράφεται και εφαρμόζεται ένα μοντέλο επιλογής και προμήθειας του κατάλληλου συστήματος που ανταποκρίνεται πλήρως στους στόχους της εταιρίας και στα κριτήρια επιλογής. Γίνεται μια συνοπτική περιγραφή των συστημάτων που αξιολογούνται. Κεφάλαιο 5: Περιγράφεται αναλυτικά το σύστημα που επιλέχτηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο, δηλαδή το Microsoft Dynamics CRM. Η αρχιτεκτονική του συστήματος, η λειτουργία του, τρία επιτυχημένα cases studies, τα πλεονεκτήματά του είναι μερικά θέματα που το κεφάλαιο αυτό πραγματεύεται. Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 13 από 204

14 Κεφάλαιο 6: Περιγράφεται η διαδικασία εγκατάστασης και παραμετροποίησης του συστήματος Microsoft Dynamics CRM στην Χαρτοποιία Θράκης. Κεφάλαιο 7: Περιγράφονται δύο δοκιμές του συστήματος που έλαβαν χώρα σε εργαστηριακές συνθήκες, ώστε να διασφαλιστεί η επιτυχημένη εγκατάσταση, εφαρμογή και λειτουργία του συστήματος στην Χαρτοποιία Θράκης. Κεφάλαιο 8: Περιγράφεται η διαδικασία εκπαίδευσης των τελικών χρηστών και παρουσιάζεται ένα εγχειρίδιο τεκμηρίωσης χρήσης του συστήματος, για την ευκολότερη και ταχύτερη χρήση του. Κεφάλαιο 9: Περιγράφεται η προοπτική και τα αποτελέσματα από την αξιολόγηση του συστήματος από στελέχη της Χαρτοποιίας Θράκης. Κεφάλαιο 10: Παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της παρούσας διατριβής Παράτημα Α Παρατίθεται το ερωτηματολόγιο για την ποιότητα του συστήματος που απάντησαν τα στελέχη της εταιρίας, στα πλαίσια της διεκπεραίωσης της διαδικασίας που περιγράφεται στο κεφάλαιο 9. Βιβλιογραφία Παρατίθενται η βιβλιογραφία. Κεφάλαιο 2 Θεωρητική προσέγγιση της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 14 από 204

15 2.1 Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων Ο αυξανόμενος ανταγωνισμός και η αλλαγή της συμπεριφοράς των καταναλωτών οδήγησε στην εμφάνιση και στην ανάγκη υιοθέτησης επιχειρησιακών στρατηγικών που εστιάζουν στους πελάτες. Από τότε που ο καταναλωτής απαίτησε ιδιαίτερη προσοχή στις ανάγκες και τις προτιμήσεις του, οι εταιρίες σταμάτησαν ν ασχολούνται με το τι θα πουλήσουν και προσπαθούν να μάθουν όλο και περισσότερα για το ποιος είναι αυτός που αγοράζει. Ένα από τα βασικότερα προβλήματα που αντιμετωπίζουν όλες οι επιχειρήσεις είναι η κατανόηση των αναγκών των αγορών στις οποίες απευθύνονται. Μέσα από μία σειρά εφαρμογών ηλεκτρονικού κυρίως χαρακτήρα, οι επιχειρήσεις μπορούν να μάθουν τις καταναλωτικές συνήθειες των πελατών τους, να τις καταγράψουν σε κάποια βάση δεδομένων, να σχεδιάσουν μια στρατηγική επαφής με τους πελάτες και να την υλοποιήσουν, με σκοπό την αύξηση των πωλήσεών τους. Αναπτύχθηκαν μεθοδολογίες Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων που θέτουν τον πελάτη στο επίκεντρο της επιχειρηματικής διαδικασίας, με στόχο τη διαχρονική πώληση κι εξυπηρέτηση πελατών, πιστών στα προϊόντα και τις υπηρεσίες, μέσα από ένα συγκεκριμένο σύστημα διαχείρισης. Στις προτεραιότητες αυτών των μεθοδολογιών τοποθετείται η συγκέντρωση των συγκεκριμένων και σε πολλές περιπτώσεις διαφορετικών μεταξύ τους αναγκών, που έχουν οι πελάτες. Επίσης, έχουν προτεραιότητα την τοποθέτηση σειράς ενεργειών από τη πλευρά των επιχειρήσεων, με τελικό σκοπό την εξυπηρέτηση του καταναλωτικού κοινού. Κυρίαρχο στοιχείο τους είναι η αλλαγή που φέρνουν στην επιχειρηματική σκέψη και δομή, μέσα από τις διευκολύνσεις και φυσικά τις προοπτικές κέρδους Ορισμοί CRM Ο όρος «Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων», παγκόσμια γνωστός ως «Customer Relationship Management ή CRM», αναφέρεται σε μια επιχειρησιακή στρατηγική που εστιάζει στον πελάτη, μια ευρεία διαδικασία που ενοποιεί τις πωλήσεις, το μάρκετινγκ και την εξυπηρέτηση πελατών με τρόπο που δημιουργεί και προσθέτει αξία τόσο στην επιχείρηση όσο και στον πελάτη. Αυτή η έννοια δεν είναι νέα, στην πραγματικότητα είναι η φυσική συνέχεια μια άλλης γνωστής έννοιας αποδεκτής στο χώρο του μάρκετινγκ: relationship marketing. Ρόλος του relationship marketing είναι να προσδιορίσει, να καθιερώσει, να διατηρήσει και να ενισχύσει τις σχέσεις με τους πελάτες και άλλους συμμέτοχους, έτσι ώστε οι στόχοι όλων των εμπλεκομένων να συνδυαστούν μέσω αμοιβαίων ανταλλαγών και εκπληρώσεων υποσχέσεων. 1 Η μέθοδος CRM εγκαινιάστηκε στο εξωτερικό κυρίως κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 70, εξελίχθηκε σε αυτή του 80 αλλά γνώρισε την πιο σημαντική της ώθηση στα τέλη του 90, λόγω της μεγάλης εξέλιξης των πληροφοριακών συστημάτων και των εφαρμογών τους. 2 Μιλώντας για CRM πριν διατυπωθούν μερικοί ορισμοί που διατυπώνονται στην διεθνή βιβλιογραφία, είναι χρήσιμο να προσδιορισθεί τι δεν είναι. Δεν είναι απλά ένα λογισμικό ή ένα πρόγραμμα που μια εταιρία εγκαθιστά με στόχο τη βελτίωση των πωλήσεων της. Το CRM προϋποθέτει την αλλαγή φιλοσοφίας μέσα στην εταιρία και την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη ως ακρογωνιαίο λίθο της ύπαρξής της. Εάν μια εταιρία θέλει να είναι ανταγωνιστική οφείλει να μετατοπίσει τη στρατηγική μάρκετινγκ από το να διαχειρίζεται την αποδοτικότητα από το προϊόν (product profitability) στο να μανατζάρει την αποδοτικότητα από τον πελάτη (customer profitability). Τα προϊόντα αντιγράφονται πλέον εύκολα από τους ανταγωνιστές και επομένως εκείνο που απαιτείται είναι η εστίαση στις σχέσεις με τον πελάτη. 3 Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 15 από 204

16 Το CRM δεν είναι ένα προϊόν ή υπηρεσία αλλά μια στρατηγική που στηρίζεται στην ανάπτυξη σχέσεων με τους πελάτες. Τα τελευταία χρόνια το CRM έχει γνωρίσει άνθηση και πλέον μπορεί να θεωρηθεί απαραίτητο για κάθε επιχείρηση που θέλει να πετύχει. Το CRM επικεντρώνεται στη διατήρηση πελατών συγκεντρώνοντας στοιχεία από κάθε επαφή με αυτούς μέσω τηλεφώνου, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, διαδικτύου. Η επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει αυτά τα στοιχεία για συγκεκριμένους σκοπούς όπως μάρκετινγκ, πωλήσεις ή εξυπηρέτηση μετά την πώληση. Βασική προϋπόθεση είναι όλοι στην εταιρία θα πρέπει να εστιάζονται στον πελάτη. 3 Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων είναι μια συνολική πελατοκεντρική προσέγγιση που επιτρέπει τον εντοπισμό, την προσέγγιση και τη δημιουργία διαχρονικά πιστών πελατών μέσα από ένα ολοκληρωμένο σύστημα διαχείρισης της διαπροσωπικής σχέσης μαζί τους. Το CRM με την πελατοκεντρική φιλοσοφία εστίασης στις διαφοροποιημένες ανάγκες του κάθε πελάτη δημιουργεί νέες δομές και διαδικασίες αλλάζοντας την σύγχρονη επιχειρηματική σκέψη και δράση ιδιαίτερα στον τομέα των υπηρεσιών. Το CRM διαφέρει από το συμβατικό Marketing των 4 P s (Product, Price, Place, Promotion) όπου ο στόχος ήταν η παραγωγή όσο το δυνατόν μεγαλύτερης ποσότητας του ίδιου προϊόντος (mass production) στη χαμηλότερη δυνατή τιμή προκειμένου να το προωθήσουμε σε όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες (mass marketing). 3 Για να κατανοήσει κάποιος απόλυτα τι σημαίνει CRM δεν έχει παρά να δει πως εργάζονται εδώ και αρκετό καιρό οι σύγχρονες εταιρίες Mail Order. Οι σοβαρές εταιρίες Mail Order λοιπόν, εφαρμόζουν πραγματικό και ουσιαστικό CRM, γνωρίζοντας ονομαστικά τους πελάτες τους, το ιστορικό αγορών, επαφών, ανταπόκρισης και «διαχειριζόμενοι» διαχρονικά τη σχέση μαζί τους. Ανά πάσα στιγμή γνωρίζουν τη διαχρονική αξία των πελατών τους και παράλληλα έχουν ένα αυτοματοποιημένο πελατοκεντρικό σύστημα αποστολής, τιμολόγησης, αποθήκευσης, εξυπηρέτησης, ενημέρωσης και κοστολόγησης. Με την ίδια πελατοκεντρική οπτική πρέπει να προσεγγίσουν το CRM όλες οι εταιρίες που θέλουν να αποκτήσουν ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, ειδικά οι εταιρίες στον χρηματοοικονομικό κλάδο, την πληροφορική, τις επικοινωνίες και τις μεταφορές που σήμερα εφαρμόζεται μερικώς ή καθόλου το CRM. 3 Πριν από την έλευση του Internet, το CRM αποτελούσε μια εξειδικευμένη δραστηριότητα μόνο για μεγάλες επιχειρήσεις, λόγω του κόστους και της πολυπλοκότητάς της. Σήμερα όμως, οι δυνατότητες του CRM παρέχονται σε όλες τις εταιρίες και τα οφέλη του είναι πλέον προσιτά σε κάθε εταιρία που δραστηριοποιείται στο διαδίκτυο, ανεξαρτήτως μεγέθους. 4 Το διαδίκτυο βοήθησε και τα δύο μέρη, τις εταιρίες και τους πελάτες τους, ώστε το CRM να μπορεί να γίνει πιο εύκολα πραγματικότητα. Το διαδίκτυο δίνει τη δυνατότητα στις εταιρίες, αφενός να συλλέξουν πληροφορίες από τους πελάτες τους μέσω του δικτυακού τους τόπου ή μέσω ερωτηματολογίων και, αφετέρου να προσφέρουν στους πελάτες τους ένα ακόμη κανάλι εξυπηρέτησης. Πλήθος ορισμών υπάρχουν στην διεθνή βιβλιογραφία για να περιγράψουν τον όρο CRM. Στην συνέχεια ακολουθεί μια σειρά ορισμών: Το CRM είναι ένα σύνολο επιχειρησιακών διαδικασιών και πολιτικών απόκτησης, διατήρησης και παροχής υπηρεσιών στους πελάτες. 5 Το CRM είναι ένα σύνολο ολοκληρωμένων και συναφών διαδικασιών και τεχνολογιών για την διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες ή τους ενδεχόμενους πελάτες που συνδυάζει το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και τα τμήματα εξυπηρέτησης της επιχείρησης ανεξάρτητα από τα κανάλια επικοινωνίας. 6 Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 16 από 204

17 ΤΟ CRM είναι μια διαδικασία που επιτρέπει έναν συνεχή διάλογο με τους πελάτες στα σημεία επαφής μαζί τους αλλά συνάμα συμπεριλαμβάνει εξατομικευμένη επεξεργασία των πολύτιμων πληροφοριών των πελατών με σκοπό την διατήρηση των πελατών και την αποδοτικότητα των πρωτοβουλιών μάρκετινγκ. Το CRM αναφέρεται σε όλες τις επιχειρησιακές δραστηριότητες: έναρξη, καθιέρωση, διατήρηση και ανάπτυξη επιτυχών μακροπρόθεσμων ανταλλαγών. Το CRM είναι ένα σύνολο μεθοδολογιών και εργαλείων που βοηθούν μια επιχείρηση να διαχειριστεί τις σχέσεις της με τους πελάτες με έναν οργανωμένο τρόπο. 7 Το CRM αναφέρεται σε όλες τις επιχειρησιακές δραστηριότητες που κατευθύνονται από όλα τα στάδια: έναρξη, καθιέρωση, διατήρηση, και ανάπτυξη επιτυχών μακροπρόθεσμων σχέσεων και συναλλαγών με τους πελάτες. Το CRM είναι ένα σύνολο μεθοδολογιών και εργαλείων που βοηθούν μια επιχείρηση να διαχειριστεί τις σχέσεις της με τους πελάτες με έναν οργανωμένο τρόπο. 8 Το CRM ορίζεται ως μια διαδικασία αλληλεπίδρασης για την επίτευξη μιας βέλτιστης ισορροπίας μεταξύ των επενδύσεων της επιχείρησης και της ικανοποίησης του πελάτη για την παραγωγή μέγιστου κέρδους. 9 Περιλαμβάνει 9 : 1. Απόκτηση και συνεχής ενημέρωση της γνώσης σχετικά με τις ανάγκες, τα κίνητρα και την συμπεριφορά των πελατών καθ' όλη την διάρκεια ζωής της μεταξύ τους σχέση. 2. Εφαρμογή της γνώσης των πελατών για συνεχή βελτίωση της απόδοσης. 3. Ενσωμάτωση των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ, των πωλήσεων και της εξυπηρέτησης των πελατών για την επίτευξη ενός κοινού στόχου. 4. Εφαρμογή των κατάλληλων συστημάτων για την υποστήριξη της απόκτηση, διανομής της γνώσης για τον πελάτη και την μέτρηση της αποτελεσματικότητας του CRM. 5. Ευελιξία των διαδικασιών μάρκετινγκ, πωλήσεων και εξυπηρέτησης πελατών ώστε να ανταποκρίνονται στις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις του πελάτη και να μεγιστοποιείται το κέρδος. Το CRM είναι μια ενεργή αλληλεπιδραστική σχέση μεταξύ της επιχείρησης και του πελάτη. Ο στόχος του είναι να επιτευχθεί μια κατανοητή άποψη για τους πελάτες, ώστε η επιχείρηση να είναι έτοιμη να προλαμβάνει και να αντιδρά στις ανάγκες τους, μέσω στοχευόμενων και αποτελεσματικών δραστηριοτήτων σε κάθε σημείο επαφής μαζί τους. 10 Εν κατακλείδι, η φιλοσοφία του CRM μπορεί να συνοψισθεί στα παρακάτω 11 : 1. Εστιάζει στον πελάτη περισσότερο από το προϊόν 2. Απαιτεί αλλαγές στις παραδοσιακές εταιρικές διαδικασίες, στα συστήματα αλλά και στην κουλτούρα της εταιρίας. 3. Αγκαλιάζει τις λειτουργίες των πωλήσεων, του Marketing αλλά και τις διαδικασίες υποστήριξης. 4. Αγκαλιάζει τα παραδοσιακά κανάλια διανομής αλλά και το διαδίκτυο Το CRM σε σχέση με την τεχνολογία, την επιχείρηση και τον πελάτη Από τους ορισμούς για το CRM που διατυπώθηκαν στην προηγούμενη παράγραφο γίνεται κατανοητό ότι το CRM είναι μια στρατηγική ή ένα εργαλείο που συνδέεται άμεσα με την τεχνολογία, την επιχείρηση και τον πελάτη. Ένα αποτελεσματικό CRM απαιτεί επιχειρησιακές διαδικασίες που προσανατολίζονται στον πελάτη, σε συνδυασμό με κατάλληλη τεχνολογία που παρέχει αναλύσεις και διαχείριση των στοιχείων που ανακτήθηκαν από την αλληλεπίδραση πελάτης - επιχείρηση. Στην συνέχεια θα γίνει μια αναφορά της σχέση του CRM με καθεμία από τις τρεις έννοιες. Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 17 από 204

18 CRM και τεχνολογία Από τεχνολογικής άποψης, τα πληροφοριακά συστήματα μπορεί να θεωρηθούν ως ενδυναμωτές που διευκολύνουν την επιχείρηση να ενθαρρύνει τις στενές σχέσεις με τους πελάτες της, δίνοντας της τη δυνατότητα της ανάλυσης των πληροφοριών που σχετίζονται με τους πελάτες και παρέχοντας της μια συνεπή άποψη για κάθε πελάτη. Κάθε επιχείρηση χρειάζεται ένα πληροφοριακό σύστημα που ενοποιεί λειτουργίες της επιχείρησης όπως: το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και την εξυπηρέτηση πελατών, παρέχοντας με τον τρόπο αυτό συγκεκριμένες, εξακριβωμένες και σε πραγματικό χρόνο πληροφορίες σε όλους του υπαλλήλους της. 12 Είναι εμφανές ότι η κατάλληλη τεχνολογία είναι απαραίτητη για μια επιχείρηση που εφαρμόζει μια λύση CRM ώστε να κατανοήσει και να αλληλεπιδράσει με τους πελάτες της αποτελεσματικά. Επίσης, βελτιώνει τις επιχειρησιακές διαδικασίες της επιχείρησης παρέχοντας αποδοτικότερες διαδικασίες και βελτιώνει την ικανότητα της επιχείρησης να ανταποκριθεί γρήγορα στη αλλαγή της αγοράς και τις μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών. 12 Η ενοποίηση των πληροφοριών απαιτεί μια κεντρική βάση δεδομένων στην οποία θα αποθηκεύονται όλες οι σχετικές πληροφορίες για το πελάτη και τις λειτουργίες της επιχείρησης CRM και επιχείρηση Από την οπτική της επιχείρησης, το CRM είναι μια επιχειρησιακή στρατηγική που σχετίζεται με διαδικασίες όπως: κατανόηση και πρόγνωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, ομαδοποίηση των πελατών με ίδια ή παρόμοια χαρακτηριστικά, μάρκετινγκ ένας προς έναν και γενικά γνώση για το ποιοι είναι οι πελάτες, που βρίσκονται και τι είναι αυτό που έχουν ανάγκη. Τέτοιες αναλύσεις είναι κρίσιμες για την υποστήριξη των αποφάσεων που αφορούν κατάλληλες στρατηγικές που ικανοποιούν και ευχαριστούν τους πελάτες. Επίσης, το CRM μπορεί να εξασφαλίσει ότι οι υπάλληλοι της επιχείρησης έχουν πρόσβαση σε απαραίτητες, σωστές και κατάλληλες πληροφορίες κατά την διάρκεια της αλληλεπίδρασης τους με τους πελάτες, ώστε να είναι σε θέση να προτείνουν και να ενεργούν ανταποκρινόμενοι στις ανάγκες των πελατών. 12 Αφού προσδιορίσουν τους κερδοφόρους πελάτες, οι επιχειρήσεις μπορούν να επενδύσουν στο «χτίσιμο» μακροπρόθεσμων σχέσεων εκμάθησης με τους πελάτες μέσω διαλόγου διπλής κατεύθυνσης. Αυτό δημιουργεί μια σχέση αλληλεπίδρασης πελάτη επιχείρησης που ευνοεί τους στόχους της επιχείρησης. Η προσωποποίηση και προσαρμογή των προϊόντων και υπηρεσιών στις απαιτήσεις των πελατών και άλλες μέθοδοι (π.χ. Cross selling) αυξάνουν το κέρδος από τους πελάτες και την αποδοτικότητα του μάρκετινγκ (μόνο όταν η επιχείρηση στοχεύει στους κερδοφόρους πελάτες). 12 Το CRM επίσης περικλείει τον μετασχηματισμό που απαιτείται στις επιχειρησιακές διαδικασίες, την δομή και την πολιτική της επιχείρησης. Το πληροφοριακό σύστημα που υποστηρίζει το CRM δεν αρκεί, οι επιχειρήσεις απαιτείται να αλλάξουν νοοτροπία και πολιτική για να γίνουν πελατοκεντρικές. Τα ανώτερα διευθυντικά στελέχη και οι υπάλληλοι θα πρέπει να είναι έτοιμοι για τις αλλαγές στους ρόλους εργασίας, στις επιχειρησιακές διαδικασίες και στην επιχειρησιακή φιλοσοφία, ώστε να μεγιστοποιηθούν τα οφέλη από το CRM. 12 Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 18 από 204

19 CRM και πελάτης Από την οπτική του πελάτη, το CRM εστιάζει στα σημεία αλληλεπίδρασης πελάτη- επιχείρησης. Συνήθως, οι πελάτες είναι απληροφόρητοι και δεν ενδιαφέρονται για τις εσωτερικές διαδικασίες της επιχείρησης. Παρόλα αυτά επηρεάζονται πολύ από τις ευκαιρίες αλληλεπίδρασης με την επιχείρηση. Οι αλληλεπιδράσεις περιλαμβάνουν τα τηλεφωνικά κέντρα, τους πωλητές πρώτης γραμμής, το διαδίκτυο, τα ασύρματα κανάλια επικοινωνίας, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, το fax κ.α. Τέτοιες αλληλεπιδράσεις ενισχύουν την δημιουργία πίστης των πελατών και λειτουργούν ως αποδείξεις της αποδοτικότητας των υπηρεσιών και της φιλικής διάθεσης της επιχείρησης στους πελάτες. Στην χειρότερη των περιπτώσεων, οι πελάτες εγκαταλείπουν μια επιχείρηση λόγω «κακών» υπηρεσιών και αλληλεπιδράσεων. 12 Οι αλληλεπιδράσεις πελάτη - επιχείρησης σχετίζονται με την πίστη των πελατών και την «από στόμα σε στόμα» διαφήμιση. Οι επιχειρήσεις επιτρέπουν στους υπαλλήλους μεγαλύτερους χρόνους αλληλεπίδρασης με τους πελάτες, αντιλαμβανόμενες ότι τότε οι πελάτες συγκρίνουν τις διαδικασίες αγοράς για κάθε επιχείρηση. Η παροχή μιας πλήρους και συνεπούς άποψης για τον πελάτη σε όλους τους υπαλλήλους, κυρίως σε αυτούς που αλληλεπιδρούν με αυτούς, ενισχύει την εξυπηρέτηση των πελατών. Δεδομένου ότι οι πελάτες αναπτύσσουν την πίστη και τη άποψη για την επιχείρηση μέσω των αλληλεπιδράσεων, οι επιχειρήσεις πρέπει να κατανοήσουν τι θέλουν οι πελάτες μέσω του CRM Το λογισμικό CRM Το CRM αποτελεί το τεχνολογικό εργαλείο για την υλοποίηση ενιαίας, πελατοκεντρικής επιχειρηματικής στρατηγικής από τα τμήματα και τα κανάλια εξυπηρέτησης του οργανισμού. Τα συστήματα CRM είναι σχεδιασμένα ώστε να οργανώνουν τις διαδικασίες διαχείρισης πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την υπηρεσία, αυτοματοποιώντας τις λειτουργίες marketing, υπηρεσιών και εξυπηρέτησης πελατών. Το CRM προσφέρει γνώση του προφίλ του πελάτη και της συνολικής «αξίας» του για τον οργανισμό, καθώς και προσωποποιημένη διαχείριση και εξυπηρέτηση με βάση τις ιδιαίτερες ανάγκες και απαιτήσεις του. 12 Ο στόχος της εφαρμογής ενός συστήματος CRM είναι διττός: Αφ' ενός αποβλέπει καλυτέρευση των προσφερόμενων υπηρεσιών και αφ' ετέρου στη μείωση του διαδικαστικού χρόνου. 12 Αξιοποιώντας τις νέες τεχνολογίες, τα σύγχρονα συστήματα CRM προσφέρουν ενοποιημένη προσέγγιση και εξυπηρέτηση του πολίτη μέσα από πολλαπλά κανάλια, όπως κέντρο εξυπηρέτησης (help desk), call center και εξυπηρέτηση μέσω Internet (με τη χρήση πλατφόρμας e-business). Έτσι, παρέχεται στον πελάτη η απαιτούμενη ευελιξία και η δυνατότητα επιλογής των τρόπων με τους οποίους θα έρχεται σε επαφή με τον οργανισμό Χαρακτηριστικά συστήματος CRM Περιγράφοντας τις προδιαγραφές που πρέπει να πληροί ένα σύστημα CRM, θα λέγαμε ότι η επεκτασιμότητα και η συνδεσιμότητα είναι λέξεις-κλειδιά. Όπως τονίζεται σε διεθνείς μελέτες για το CRM, οι οργανισμοί θα πρέπει να αναζητούν ανοιχτής αρχιτεκτονικής λογισμικό, το οποίο να επιτρέπει την εύκολη ολοκλήρωση με τρίτα συστήματα (ERP, data warehousing, κ.λπ.). Ιδεατά, το CRM σύστημα θα πρέπει να διαθέτει έτοιμους (out-of-the-box) μηχανισμούς επικοινωνίας με τέτοια συστήματα. 12 Επιπλέον, ο οργανισμός θα πρέπει να λάβει υπόψη του τις μελλοντικές ανάγκες που ενδεχομένως θα προκύψουν από την ανάπτυξη των μεγεθών του. Έτσι το CRM θα πρέπει να διαθέτει την απαραίτητη Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 19 από 204

20 επεκτασιμότητα (scalability) που θα του επιτρέπει να υποστηρίζει συνεχώς αυξανόμενους αριθμούς (απομακρυσμένων) χρηστών. 12 Σήμερα, τα εξελιγμένα CRM συστήματα είναι e-crm, λειτουργούν δηλαδή σε περιβάλλον Διαδικτύου, ενοποιώντας πλήθος web-based εφαρμογών (e-government applications, κλπ.). Τα βασικά πλεονεκτήματα τέτοιων web-based συστημάτων είναι ότι 12 : Επιτρέπουν την πρόσβαση από οποιοδήποτε γεωγραφικό σημείο, απλώς και μόνο μέσω ενός web browser, και Είναι thin-client (ή zero-client), πράγμα που επιτρέπει την εύκολη συντήρηση και αναβάθμιση σε επόμενες εκδόσεις, περιορίζοντας σημαντικά τα αντίστοιχα κόστη Οφέλη συστημάτων CRM Η απόδοση της επένδυσης Οι λόγοι που θα πρέπει να οδηγήσουν έναν οργανισμό στην υιοθέτηση ενός συστήματος CRM πρέπει να είναι στρατηγικοί. Πρωταρχικός στόχος του οργανισμού πρέπει να είναι η παροχή υψηλού επιπέδου υπηρεσιών εξυπηρέτησης προς τον πολίτη ως μέσο εκσυγχρονισμού και αξιοπιστίας. 12 Γενικά, όσο πιο συγκεκριμένοι και μετρήσιμοι είναι οι στόχοι του οργανισμού σε σχέση με την εφαρμογή ενός συστήματος CRM, τόσο πιο πιθανό είναι η επένδυση να αποφέρει πραγματική απόδοση (ROI) μέσα στα επόμενα χρόνια. 12 Προκειμένου να οργανώσει πελατοκεντρικά τις λειτουργίες του και τα κανάλια επαφής με τον πολίτη, ο οργανισμός θα πρέπει να προχωρήσει σε συστηματική ανάλυση και, πιθανώς, αναδόμηση των διαδικασιών που έχουν να κάνουν με την προσέγγιση και διαχείριση του πολίτη πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την υπηρεσία. Ακόμα, η αποδοτική διαχείριση των σχέσεων με συνεργαζόμενους οργανισμούς πρέπει να αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της CRM στρατηγικής. 12 Τέλος, ο οργανισμός πρέπει να διαθέτει τα εργαλεία που θα διευκολύνουν τη συγκέντρωση, διάθεση και αξιοποίηση της κατακτημένης γνώσης από τους managers για τη λήψη αποφάσεων. 12 Τέτοιου είδους αναλυτικά εργαλεία θα πρέπει να είναι ενσωματωμένα μέσα στο CRM λογισμικό που θα επιλεγεί CRM τεχνολογία Ο Shahnam ορίζει το CRM ως μια επιχειρησιακή στρατηγική αύξησης του κέρδους και ενίσχυσης του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, το οποίο περιλαμβάνει τρία τμήματα: το λειτουργικό CRM (operational CRM),το αναλυτικό CRM (analytical) και συνεργατικό CRM (collaborative CRM). Στην Εικόνα 1 παρουσιάζεται η αρχιτεκτονική που συνδυάζει το λειτουργικό CRM και το αναλυτικό CRM και το συνεργατικό CRM, που ονομάζεται Οικοσύστημα CRM. 34 Ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων σε μια εταιρία παραγωγής προϊόντων χάρτου σελίδα 20 από 204