ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ: ΚΟΥΤΡΗΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΕΦΑΡΜΟΓΩΝ

Transcript

1 ΤΕΙ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΘΕΜΑ: ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΤΩΝ : ΘΕΟΔΩΡΙΔΟΥ ΜΑΡΙΑ ΠΛΙΑΚΑ ΖΩΗ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ: ΚΟΥΤΡΗΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΕΦΑΡΜΟΓΩΝ ΣΕΡΡΕΣ ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2009

2 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η εργασία αυτή αναφέρεται στις Δημόσιες Σχέσεις και την Επικοινωνία. Οι δημόσιες Σχέσεις είναι μια από τις λειτουργίες της επικοινωνίας που αποβλέπουν στην ανάπτυξη ενός πνεύματος αμοιβαίας εμπιστοσύνης και κατανόησης μεταξύ των ατόμων και των ομάδων. Επίσης είναι μια λειτουργία του management αλλά και μια εξειδικευμένη δραστηριότητα των επιστημών της συμπεριφοράς σε μια από τις πολλές πρακτικές της εφαρμογές. (Μαγνήσαλης σελ. 21 Πιπερόπουλος σελ.11) Αυτό που δεν γνωρίζουν πολλοί είναι ότι οι Δημόσιες Σχέσεις είναι μια διαδικασία που έχει απτές και δυσπρόσιτες πλευρές. Αυτή περιλαμβάνει την έρευνα και τη μελέτη των προγραμματισμό και την επικοινωνία. Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι το προϊόν τριών παραγόντων: α) της αναγνώρισης της δύναμης της κοινής γνώμης, β) του διαρκούς ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων και οργανισμών για δημόσια υποστήριξη, γ) της ανάπτυξης των μέσων μαζικής ενημέρωσης, που αποτελούν το κυριότερο μέσο προσέγγισης του κοινού. Γενικά οι Δημόσιες Σχέσεις κινήθηκαν από τη φάση της χρησιμοποίησης κάθε διαθέσιμου μέσου για την εξασφάλιση της επιθυμητής κοινής γνώμης προς τη φάση που βασική επιδίωξη ήταν η πληροφόρηση του κοινού και στη συνέχεια προς τη φάση της παροχής πληροφόρησης και συμβουλευτικών υπηρεσιών στο management. Είναι φανερό ότι το μέλλον των Δημοσίων Σχέσεων μπορεί να προβλεφθεί και να οριοθετηθεί καλύτερα εάν οι τάσεις της ιστορίας τους προσδιοριστούν και κατανοηθούν. (Ξύγγη σελ.23) Επίσης οι Δημόσιες Σχέσεις βοηθούν την πολύπλοκη κοινωνία στη λήψη των αποφάσεων και στην αποτελεσματική λειτουργία, βοηθώντας στην αμοιβαία κατανόηση μεταξύ ομάδων και οργανισμών. Επιτυγχάνουν την αρμονία μεταξύ της ιδιωτικής και της δημόσιας πολιτικής που ακολουθείται. Ιστορικά, η επικοινωνία συνέβαλε στην ανάπτυξη και εξέλιξη του πολιτισμού και αποτέλεσε τη βάση για τα μεγάλα επιτεύγματα του ανθρώπου μέχρι σήμερα. Η επικοινωνία αποτελεί χαρακτηριστικό στοιχείο της ζωής του ανθρώπου, ο οποίος από την πρώτη μέρα που έρχεται στον κόσμο, βρίσκεται αντιμέτωπος με το πρόβλημα της επικοινωνίας. (Λούτας σελ.11 Φαναριώτης σελ.23) 1

3 Η οργανωσιακή επικοινωνία αποτελεί μία από τις βασικότερες, αλλά συνάμα και πιο παραμελημένες στο επίπεδο της εφαρμογής της και ανεξερεύνητες στο επίπεδο της ερευνητικής και ακαδημαϊκής μελέτης, λειτουργίες της διοίκησης επιχειρήσεων. Η επιχειρησιακή επικοινωνία είναι το βασικό εργαλείο της ομαλής και αποδοτικής λειτουργίας των επιχειρήσεων συμβάλλοντας σε μεγάλο βαθμό στην αναπτυξιακή τους πορεία. Αποτελεί το μέσον που συνδέει την επιχείρηση με τα στελέχη της και γενικά με όλους τους εργαζόμενους και τους συνθέτει σε μία ομάδα που σκοπό έχουν την υλοποίηση των επιχειρησιακών στόχων. (Λούτας σελ.11) Η επικοινωνία ως βασικό στοιχείο της διοικήσεως κάθε οργανισμού, αποτελεί το απαραίτητο πλέγμα μέσα στο οποίο συνυφαίνονται τα πρόσωπα με τις δραστηριότητες και εξασφαλίζεται τόσο ο συντονισμός, κατά την επιδίωξη των αντικειμενικών σκοπών, σε συνδυασμό με την ικανοποίηση του προσωπικού, όσο και η αναγκαία μεταξύ οργανισμών επαφή, μέσω των συστημάτων μεταφοράς πληροφοριών, ιδεών, διαθέσεων και αισθημάτων. (Φαναριώτης σελ.23) 2

4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΕΛΙΔΑ Πρόλογος 1 Εισαγωγή 6 Κεφάλαιο Ιστορική Αναδρομή Δημοσίων Σχέσεων Δημόσιες Σχέσεις στον Κόσμο Οι Δημόσιες Σχέσεις στην Ελλάδα 10 Κεφάλαιο 2 Τι είναι Δημόσιες Σχέσεις Τι Δεν είναι Δημόσιες Σχέσεις Οι Κυριότεροι Ορισμοί των Δημοσίων Σχέσεων Αρνητικές Δημόσιες Σχέσεις Σκοπός των Δημοσίων Σχέσεων Δημόσιες Σχέσεις ως Διαδικασία Διαφορές Δημοσίων Σχέσεων της Διαφήμισης και του Marketing Διαφορές των Δημοσίων Σχέσεων από τη Διαφήμιση Διαφορές των Δημοσίων Σχέσεων από το Marketing 21 Κεφάλαιο 3 Εφαρμογή Δημοσίων Σχέσεων 3.1 Προϋποθέσεις για την Εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων Τα Αποτελέσματα από την Εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων Αποτελέσματα εντός του Οργανισμού Αποτελέσματα εκτός του Οργανισμού..28 Κεφάλαιο 4 Στάδια Ανάπτυξης και Ρόλοι Δημοσίων Σχέσεων 4.1 Στάδια Ανάπτυξης των Δημοσίων Σχέσεων Ο Ρόλος των Δημοσίων Σχέσεων Διάφοροι Ρόλοι Δημοσίων Σχέσεων Έννοιες των Όψεων μιας Εικόνας Μέσα για την Εκπλήρωση του Ρόλου Δομή και Λειτουργία των Δημοσίων Σχέσεων Η Δομή Η Λειτουργία των Δημοσίων Σχέσεων Ανθρώπινο Δυναμικό Ο Καθορισμός των Αρμοδιοτήτων Το Πρόγραμμα Δημοσίων Σχέσεων Ο Προγραμματισμός στις Δημόσιες Σχέσεις Τι πρέπει να ελέγχουμε σε ένα Πρόγραμμα Δημοσίων Σχέσεων Πλάνο Δημοσίων Σχέσεων. 39 Κεφάλαιο 5 Οι Επηρεαζόμενοι των Δημοσίων Σχέσεων...41 Κεφάλαιο 6 Ο Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων και η Θέση του Μέσα στην Επιχείρηση Δημόσιες Σχέσεις και Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων..46 3

5 ΣΕΛΙΔΑ 6.2. Η Θέση του Συμβούλου Δημοσίων Σχέσεων Οι Αρμοδιότητες και οι Υποχρεώσεις του Οι 10 Απαραίτητοι Κανόνες για τον Άνθρωπο των Δημοσίων Σχέσεων..49 Κεφάλαιο 7 Δημόσιες Σχέσεις 7.1 Δημόσιες Σχέσεις Επιχειρήσεων Δημόσιες Σχέσεις Τραπεζών Που Βοηθούν οι Δημόσιες Σχέσεις τις Τράπεζες Δημόσιες Σχέσεις Ατόμων Οι Δημόσιες Σχέσεις στο Χώρο της Κυβέρνησης...53 Κεφάλαιο 8 Επικοινωνία 8.1 Έννοια και Διαδικασία της Επικοινωνίας Ο Ρόλος της Επικοινωνίας Μέσα Οργανωσιακής Επικοινωνίας Τα Μέσα Διαπροσωπικής Επικοινωνίας Τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας Επικοινωνιακή Στρατηγική Τα Πλεονεκτήματα που μπορεί να αποκομίσει ένας Οργανισμός από τη Διαμόρφωση μιας καλής Οργανωσιακής Ταυτότητας Επικοινωνίας Επικοινωνιακό Κλίμα Μορφές Οργανωσιακής Επικοινωνίας Άμεση και Έμμεση Επικοινωνία Λεκτική και Μη Λεκτική Επικοινωνία Λεκτική Επικοινωνία Μη Λεκτική Επικοινωνία Εξωτερική και Εσωτερική Επικοινωνία Εξωτερική Επικοινωνία Ο Ρόλος του Marketing και των Δημοσίων Σχέσεων Στην Εξωτερική Επικοινωνία Εσωτερική Επικοινωνία Τυπική και Άτυπη Επικοινωνία Τυπική Επικοινωνία Άτυπη Επικοινωνία Πρακτικές και Ωφέλιμες Συμβουλές για Επικοινωνία Τρόποι Βελτίωσης της Οργανωσιακής Επικοινωνίας Παράγοντες για την επιτυχημένη Εφαρμογή της Οργανωσιακής Επικοινωνίας Κεφάλαιο 9 Επιχειρησιακή Επικοινωνία 9.1 Τι Είναι η Επιχειρησιακή Επικοινωνία Διαδικασία της Επικοινωνίας Οργάνωση της Επιχειρησιακής Επικοινωνίας Βασικά Στάδια Εφαρμογής της Επικοινωνίας

6 ΣΕΛΙΔΑ 9.6 Μορφές της Επιχειρησιακής Επικοινωνίας Προφορική Μορφή Επικοινωνίας Είδη Προφορικής Επικοινωνίας Τα θετικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα της Προφορικής Επικοινωνίας Οι αρνητικές επιπτώσεις από την αποτελεσματική Χρησιμοποίηση της Προφορικής Επικοινωνίας Γραπτή Επικοινωνία Είδη Γραπτής Επικοινωνίας Θετικά αποτελέσματα της Γραπτής Επικοινωνίας Αρνητικά αποτελέσματα της Γραπτής Επικοινωνίας Διαφορές μεταξύ Γραπτής και Προφορικής Επικοινωνίας Είδη οτπιακουστικής Επικοινωνίας Είδη Οπτικής Επικοινωνίας Είδη Μη Λεκτικής Επικοινωνίας Χρήσιμες Πληροφορίες για όλα τα Ιεραρχικά Επίπεδα Εμπόδια στην αποτελεσματικότητα της Επιχειρησιακής Επικοινωνίας Φυσικά Εμπόδια Κοινωνικοψυχολογικά Εμπόδια Εννοιολογικά Εμπόδια Κανόνες Ανάπτυξης Επικοινωνίας Κανόνες Υποδομής της Επικοινωνίας Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα του Κανονισμού Επικοινωνίας Η Σημαντικότητα της Επιχειρησιακής Επικοινωνίας Στο Μέλλον Επίλογος Βιβλιογραφία

7 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Μια μορφή επικοινωνίας είναι και οι Δημόσιες Σχέσεις. Για τη δημιουργία μιας κοινωνίας απαραίτητη προϋπόθεση είναι η επικοινωνία, χωρίς αυτή δεν θα υπήρχε κοινωνική ομάδα. Η επικοινωνία μεταξύ των ανθρώπων πάντοτε ήταν δύσκολη, ο άνθρωπος όμως αισθάνεται την ανάγκη να επικοινωνήσει με τους συνανθρώπους του και το εξωτερικό του περιβάλλον. (Εξαδάκτυλος σελ.19) Οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν σαν αντικείμενο επαφής τον ίδιο τον άνθρωπο που χρειάζεται όσο ποτέ άλλοτε την εσωτερική επικοινωνία με τους συνανθρώπους του καθώς επίσης περισσότερη αλήθεια και αντικειμενικότητα στις διάφορές του επαφές στον κοινωνικό, πνευματικό, πολιτιστικό, πολιτικό και επιχειρησιακό τομέα. Ακόμα οι Δημόσιες Σχέσεις αναπληρώνουν θαυμάσια την έλλειψη εμπιστοσύνης που υπάρχει ανάμεσα μας, ενώ παράλληλα προσφέρουν τις απαραίτητες σταθερές ηθικές βάσεις που θα πρέπει να διακρίνουν όλες τις εκφράσεις των μέσων επικοινωνίας. (Σκλαβούνης σελ.23) Ο όρος Δημόσιες Σχέσεις είναι μια πολυσύνθετη έννοια που δύσκολα μπορεί να προσδιοριστεί. Έχει αποκτήσει ιδιαίτερη σημασία σε όλους τους τομείς και διαδραματίζει τον πιο σημαντικό ρόλο για την ανάπτυξη, εξέλιξη και επιβίωση κάθε οργανισμού ή επιχείρησης τόσο στον ιδιωτικό όσο και στον δημόσιο τομέα. Η επικοινωνία ως ψυχοκοινωνική ανάγκη άρχισε να δημιουργείται και να εξελίσσεται αμέσως με την εμφάνιση του ανθρώπου. Από τα πρώτα χρόνια της παρουσίας του στη γη, ο άνθρωπος ένιωσε την ανάγκη να επικοινωνήσει με το συνάνθρωπό του, για να καλύψει τόσο τις φυσικές όσο και τις ψυχοκοινωνικές του ανάγκες. Η επικοινωνία θεωρείται, και είναι, το βασικό εργαλείο κατανόησης και συνεννόησης ανθρώπων που εμφανίζουν άλλοτε μικρές και άλλοτε μεγάλες διαφορές στο πολιτικοκοινωνικό, οικονομικό και πολιτισμικό επίπεδο, στοιχεία που διαχωρίζουν τα άτομα, στρωματοποιούν τις διαφορές τους και αποτελούν εμπόδια στην ανάπτυξη των διαπροσωπικών τους σχέσεων. 6

8 Η οργανωσιακή επικοινωνία αφορά την επικοινωνία που πραγματοποιείται στα πλαίσια της λειτουργίας ενός οργανισμού. Η επιχειρησιακή επικοινωνία αποτελεί μια ανθρώπινη διαδικασία που αναπτύχθηκε και βελτιώθηκε ιδιαίτερα στον 20 ο αιώνα, κυρίως λόγω της αλματώδους ανάπτυξης των επιχειρήσεων. Ως ιδιαίτερος επιστημονικός κλάδος η επιχειρησιακή επικοινωνία αποτελεί σχετικά νέα επιστήμη, η οποία βρίσκετε στο στάδιο της εξελικτικής διερευνήσεως και της συνεχούς ανάπτυξης. (Δεριζιώτης/ Χαροκόπος / Σκυφτός σελ.17) Στο σημείο αυτό θεωρούμε απαραίτητο να ευχαριστήσουμε τον κ. Κωνσταντίνο Κούτρη, Καθηγητή Εφαρμογών στο Α.Τ.Ε.Ι. Σερρών, για την πολύτιμη βοήθειά του, για τις υποδείξεις και τις εύστοχες επισημάνσεις του όσον αφορά την παρούσα πτυχιακή εργασία. 7

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ιστορική Αναδρομή Δημοσίων Σχέσεων Αν εξετάσουμε τις Δημόσιες Σχέσεις στα πλαίσια της ανθρώπινης κοινωνίας και αν ανατρέξουμε στα βάθη της ιστορίας της ανθρωπότητας, τότε θα δούμε ότι σαν πνεύμα και σαν ψυχολογική ανάγκη, οι Δημόσιες Σχέσεις υπάρχουν από την εποχή που οι άνθρωποι ζουν ομαδικά εν κοινωνία. (Μαγκλιβέρας σελ.19) Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι παιδί της οικονομικής ανάπτυξης και του κοινοβουλευτικού πολιτεύματος. Μόνο σε αναπτυγμένα οικονομικά και πολιτικά περιβάλλοντα υπάρχει σεβασμός στον πολίτη και στον εργαζόμενο. Οι Δημόσιες Σχέσεις στη μορφή και την έννοια που γνωρίζουμε σήμερα πρωτοεμφανίστηκαν στη Μεγάλη Βρετανία τον 19 ο αιώνα. Τόσο στην Αγγλία όσο και στις Η.Π.Α. οι Δημόσιες Σχέσεις εμφανίστηκαν όταν η κυβέρνηση και η οικονομική εξουσία ήθελε κάποια αλλαγή: κοινωνική, οικονομική, εργασιακή. (Αρναούτογλου /Ντουρουντάκης σελ.22) Η πρώτη εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων ιδρύθηκε στις Η.Π.Α. τον 19 ο αιώνα από τον Ivy Lee. Το 1948 ιδρύθηκε η Αγγλική εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων. Σήμερα η Μεγάλη Βρετανία αριθμεί πάνω από 100 εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων. Από το 1945 έως σήμερα αναπτύχθηκαν αλματωδώς οι Δημόσιες Σχέσεις στις Η.Π.Α. και στον υπόλοιπο κόσμο. (Αρναούτογλου /Ντουρουντάκης σελ.25) Με τη σημερινή μορφή τους και τη σύγχρονη τεχνική τους, οι Δημόσιες Σχέσεις αποτελούν δημιούργημα του 20 ου αιώνα. Αποτελούν επιστήμη που βρίσκεται στο στάδιο της εξερευνήσεως και της αναπτύξεως, χωρίς καθαυτό ιστορικό παρελθόν και χωρίς καταβολές. (Μαγκλιβέρας σελ.19) Οι σημερινές Δημόσιες Σχέσεις, ως επάγγελμα και ως φιλοσοφία, αναπτύχθηκαν και πήραν την τελική μορφή τους μέσα από τις πάμπολλες αντικρουόμενες δυνάμεις που εμφανίστηκαν στην περίοδο της ραγδαίας αναπτύξεως στον αιώνα μας. Ο παράγοντας που συνέβαλε περισσότερο από 8

10 κάθε άλλο στη διαμόρφωση των Δημοσίων Σχέσεων ήταν ο ελεύθερος ανταγωνισμός. (Καβουνίδου σελ.3) 1.2 Οι Δημόσιες Σχέσεις στον Κόσμο Σε κάθε χώρα το επάγγελμα των Δημοσίων Σχέσεων αποτελείται από στελέχη, εξωτερικούς συμβούλους, ακολούθους τύπου, πρακτορεία Δημοσίων Σχέσεων και επαγγελματικές ενώσεις. Το 1950 ιδρύεται η Διεθνείς Ένωση Δημοσίων Σχέσεων. Το 1965 στην Αθήνα συγκεντρώνεται το Ευρωπαϊκό Κέντρο Δημοσίων Σχέσεων το οποίο υιοθετεί τον Διεθνή Κώδικα Ηθικής των Δημοσίων Σχέσεων, που ονομάζεται επίσης και Κώδικας των Αθηνών. Τα γεγονότα του Μαΐου 1968 αρχικά στη Γαλλία και μετά στην υπόλοιπη Ευρώπη και στις ΗΠΑ προωθούν την επικοινωνία στην πρώτη θέση των προτεραιοτήτων των κυβερνήσεων και των επιχειρήσεων. Πράγματι τόσο η Γαλλική κυβέρνηση, όσο και οι υπόλοιπες χώρες έπρεπε να αρχίσουν να εξηγούν την πολιτική τους και να βγαίνουν στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, γιατί στα κοινοβουλευτικά συστήματα δεν κυβερνάνε μόνο με πλειοψηφίες, αλλά και με την εύνοια των μεγάλων ομάδων συμφέροντος : συνδικάτα, φοιτητές, αγρότες, διανοούμενοι. Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι προϊόν της οικονομίας και της πολιτικής, δηλαδή δύο πεδίων γνώσης και δράσης που ακολουθούν την εξέλιξη των κοινωνιών. Έτσι, οι Δημόσιες Σχέσεις παρ όλη την κακόγουστη κριτική από παλαιότερα θεσμικά επαγγέλματα, όπως οι γιατροί, δικηγόροι, ανώτατα τεχνικά στελέχη, πολιτικοί νομικής προέλευσης, ανώτεροι δημόσιοι υπάλληλοι, πέτυχαν μετά από κάθε κρίση, όχι μόνο την αναγνώρισή τους αλλά και την αναγνώριση της αναγκαιότητας τους. (Αρναούτογλου / Ντουρουντάκης σελ.26) 9

11 1.2.1 Οι Δημόσιες Σχέσεις στην Ελλάδα Στον Ελλαδικό χώρο μπορούμε να διακρίνουμε τρεις περιόδους ανάπτυξης των Δημοσίων Σχέσεων. Η πρώτη περίοδος είναι εκείνη της Ανάληψης ( ), η δεύτερη ( ) είναι εκείνη της Εδραίωσης και η τρίτη ( ) είναι η περίοδος της Κατάκτησης. Στην Ελλάδα οι Δημόσιες Σχέσεις ήρθαν μετά τον 2 ο παγκόσμιο πόλεμο με την ανάπτυξη των πολυεθνικών εταιρειών καταναλωτικών προϊόντων και την ανάγκη των Ελληνικών επιχειρήσεων να προβάλλουν και να προωθήσουν τα προϊόντα τους στον έξω κόσμο. Επίσης, μια δημόσια δομή, ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού, ήταν υποχρεωμένος να προσφύγει στις Δημόσιες Σχέσεις για την προβολή των νησιών και των αρχαιοτήτων. Υποχρεωμένος, διότι ήδη από 1952 είχε αρχίσει μια καίρια τουριστική κίνηση προς τα νησιά και ο ΕΟΤ όφειλε να κάνει εκστρατείες Δημοσίων Σχέσεων. Από , οι Δημόσιες Σχέσεις στην Ελλάδα παρουσιάζουν γεωμετρική αύξηση εξαιτίας της ανάπτυξης των αγορών προϊόντων μόδας και περιποίησης προσώπου και σώματος, καθώς και της εξάπλωσης του θεάματος και του αθλητισμού. Αποκτούν το δικαίωμα όχι μόνο να αποκτήσουν budget (προϋπολογισμός) αλλά και θέση στην αποτελεσματική επικοινωνία. Γραφεία Δημοσίων Σχέσεων αρχίζουν να εμφανίζονται και πολλές επιχειρήσεις υιοθετούν τις Δημόσιες Σχέσεις για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών: Εθνική και Εμπορική Τράπεζα, Εταιρείες καλλυντικών κ.α. Από το 1980 οι Δημόσιες Σχέσεις κατακτούν έναν αυτόνομο χώρο στην επικοινωνία, εφάμιλλο με εκείνον της διαφήμισης. Εκείνη την εποχή οι Δημόσιες Σχέσεις δεν μεταφέρουν μηνύματα και εικόνες μόνο για προϊόντα και υπηρεσίες ευρείας κατανάλωσης, αλλά χρησιμοποιούνται από τα ΜΜΕ, τους πολιτικούς και τα κόμματα. Παράλληλα, οργανώνεται ο κλάδος, δηλαδή δημιουργούνται γραφεία και σχολές Δημοσίων Σχέσεων, ειδικότητες, θέσεις στελεχών στις επιχειρήσεις και στους οργανισμούς. 10

12 Η επιτυχία των Δημοσίων Σχέσεων, ως εργαλείο επικοινωνίας του marketing και του management, είναι τόσο μεγάλη, που οι διαφημιστικές εταιρείες είτε εξαγοράζουν είτε δημιουργούν εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων και υποχρεώνονται στην παραχώρηση ενός μέρους του επικοινωνιακού προϋπολογισμού τους στις Δημόσιες Σχέσεις. (Αρναούτογλου/ Ντουρουντάκης σελ.27) 11

13 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Οι δημόσιες σχέσεις περιλαμβάνουν ένα σύνολο δραστηριοτήτων διαρκείας, για να εξασφαλίσουν την δημόσια εικόνα της επιχείρησης. Οι δημόσιες σχέσεις βοηθούν το κοινό να καταλάβει την επιχείρηση και τα προϊόντα της. Παρόμοια με την αποτελεσματική διαφήμιση και προώθηση προϊόντων, οι αποτελεσματικές δημόσιες σχέσεις συχνά εξαρτώνται από τον σχεδιασμό και την υλοποίηση του προσχεδιασμένου πλάνου. Το σχέδιο αυτό περιλαμβάνει την περιγραφή του τι θέλει ο επιχειρηματίας να αποδώσει και σε ποιον, πως προγραμματίζει να το κάνει, ποιος είναι υπεύθυνος για τις διάφορες δραστηριότητες, πότε θα τελειώσουν καθώς και πόσα χρήματα χρειάζονται για αυτές τις δραστηριότητες. Παρόμοιο της διαφήμισης και της προώθησης, είναι το σχέδιο των μέσων, και του ημερολογίου που μπορεί να είναι πολύ χρήσιμο, προκαθορίζοντας τις μεθόδους που χρησιμοποιούν τα μέσα και πότε. Πολύ συχνά οι δημόσιες σχέσεις, γίνονται μέσω των μέσων, όπως εφημερίδες, τηλεόραση, περιοδικά κλπ. Η δημοσιότητα αναφέρεται στα μέσα. Οι οργανισμοί συχνά δεν ελέγχουν πολύ τα μηνύματα στα μέσα ή τουλάχιστον όχι τόσο όσο το κάνουν στην διαφήμιση. Όσον αφορά την δημοσιότητα οι δημοσιογράφοι, και οι αρθρογράφοι αποφασίζουν τι θα ειπωθεί. Όσον αφορά τις δημόσιες σχέσεις ένας διευθυντής πρέπει να αποφασίσει: 1. Ποιες ομάδες συμμέτοχων θέλει να «συγκινήσει» και πως; 2. Τι εντυπώσεις θέλει να δίνονται σ αυτούς τους συμμέτοχους; 3. Τι μέσα επικοινωνίας προτιμούν περισσότερο; 4. Σκεφτείτε την διαφήμιση, τις συνεργασίες, τις ετήσιες αναφορές, τις διασυνδέσεις, την τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τα newsletters, τις επιγραφές, τα posters, τα περιοδικά νέων, την διαφήμιση δια στόματος, την αποστολή αλληλογραφίας, ειδικές εκδηλώσεις, ταξινομήσεις, επιδείξεις, ταχυδρομείο, διάφορες εκδηλώσεις, φυλλάδια, ενημερωτικά κλπ. 12

14 5. Ποιο μέσο θα διευκολύνει πρακτικά πιο πολύ με την έννοια της πρόσβασης και της οικονομικής δυνατότητας της επιχείρησης; 6. Επίσης ποια μηνύματα συγκινούν περισσότερο κάθε ομάδα ( 2.1 ΤΙ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Σύμφωνα με τον Sam Black Δημόσιες Σχέσεις Δεν είναι: Εμπόδιο ανάμεσα στην αλήθεια και στο κοινό. Προπαγάνδα, ώστε να επιβάλλει μια άποψη, χωρίς να παίρνει υπόψη της την αλήθεια, την ηθική και το γενικό καλό. Δημοσιότητα, ώστε να σκοπεύει άμεσα στην προώθηση των πωλήσεων, μολονότι οι Δημόσιες Σχέσεις μπορεί να είναι πολύ χρήσιμες στην προσπάθεια για την κατάκτηση της αγοράς. Ταχυδακτυλουργία και πηγή θαυμάτων! Ορισμένες εντυπωσιακές επικοινωνιακές εκδηλώσεις είναι χρήσιμες κάποτε, αλλά, αν επαναλαμβάνονται συχνά, δημιουργούν το αντίθετο αποτέλεσμα. Πληρωμένη διαφήμιση. Μονάχα σχέσεις με τον Τύπο, μολονότι ο τελευταίος έχει ουσιαστική σημασία στο πρόγραμμα των Δημοσίων Σχέσεων. Μέσο προβολής ενός πολιτικού κόμματος, αλλά υπηρετούν την πολιτική πάντοτε μέσα στα πλαίσια της δημοκρατίας και στο όνομα αυτής. (Γ. Σκλαβούνη, σελ. 36) 13

15 2.2 Οι Κυριότεροι Ορισμοί των Δημοσίων Σχέσεων Οι κυριότεροι ορισμοί των Δημοσίων Σχέσεων, που έχουν γίνει γενικά αποδεκτοί σε όλες τις χώρες, από τους αρμόδιους παράγοντες, κατά διάφορους περιόδους, είναι οι παρακάτω: Η «Διεθνής Ένωση Δημοσίων Σχέσεων» (I.P.R.A) ψήφισε στη Χάγη το 1960 τον ορισμό ότι οι Δημόσιες Σχέσεις είναι μια διοικητική λειτουργία, διαρκούς και προγραμματισμένου χαρακτήρα, που με αυτή δημόσιοι και ιδιωτικοί οργανισμοί και οργανώσεις επιζητούν να κερδίσουν και να διατηρήσουν την κατανόηση, συμπάθεια και υποστήριξη εκείνων με τους οποίους έρχονται ή μπορεί να έρθουν σε επαφή δια του προσεταιρισμού της κοινής γνώμης, με σκοπό να συντονίσουν, όσο είναι δυνατόν, την πολιτική και τη διαδικασία δράσης τους για να επιτύχουν, με την προγραμματισμένη και την εκτεταμένη εκπλήρωση των κοινών συμφερόντων τους. Το λεξικό Webster υιοθέτησε τον ορισμό της Αμερικανικής εταιρείας Δημοσίων Σχέσεων ότι «Δημόσιες Σχέσεις είναι η δραστηριότητα μιας επιχείρησης, ιδρύματος ή κυβέρνησης ή άλλου οργανισμού για να δημιουργήσει και να διατηρήσει σταθερές και παραγωγικές σχέσεις με ειδικά τμήματα του κοινού (όπως οι καταναλωτές, οι υπάλληλοι, οι μέτοχοι) και με το κοινό γενικά, σε τρόπο ώστε (οι ενέργειες του οργανισμού)να προσαρμόζονται στο περιβάλλον και να διερμηνεύουν τις απόψεις του κοινού στην κοινωνία». Ο Γάλλος μελετητής S. Salleron γράφει ότι «Δημόσιες σχέσεις είναι το σύνολο των μέσων που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις, τόσο προς το προσωπικό, για να δημιουργήσουν κλίμα εμπιστοσύνης, να αναπτύξουν και να συγκρατήσουν το ενδιαφέρον του, όσο και προς το ευρύτερο κοινό, για την αναγνώριση της προσπάθειας που καταβάλλεται από αυτές, αποτελούν δηλαδή, ένα αρμονικό σύνολο κοινωνικών σχέσεων». Το Βρετανικό Ινστιτούτο Δημοσίων Σχέσεων έχει συμφωνήσει στα εξής: «Δημόσιες Σχέσεις είναι η προμελετημένη, η προδιαγεγραμμένη και συστηματικά καταβαλλόμενη προσπάθεια για την δημιουργία και τη 14

16 διατήρηση αμοιβαίας κατανόησης ανάμεσα σ έναν οργανισμό και το κοινό». Οι Αμερικανοί θεωρητικοί G. και D. Griswold διδάσκουν ότι «Δημόσιες Σχέσεις είναι η διοικητική λειτουργία που σταθμίζει τις απόψεις και τις μεθόδους ενός ατόμου ή ενός οργανισμού σύμφωνα με τα ενδιαφέροντα της κοινής γνώμης κι εκτελεί ένα πρόγραμμα δράσης για να κερδίσει το ενδιαφέρον και την αποδοχή του κοινού». Ο L. Matrat που θεωρείται πρύτανης των Γάλλων Συμβούλων Δημοσίων Σχέσεων ορίζει ότι «οι Δημόσιες Σχέσεις είναι μία μέθοδος συμπεριφοράς κι ένας τρόπος του συλλέγειν πληροφορίες με σκοπό τη δημιουργία και διατήρηση αμοιβαίας εμπιστοσύνης, βασισμένης στην αμοιβαία κατανόηση, ανάμεσα σ έναν οργανισμό που εκτελεί διάφορες λειτουργίες και δραστηριότητες και στα διάφορα τμήματα του κοινού, εσωτερικού κι εξωτερικού, τα οποία επηρεάζονται απ όλες ή από μερικές από αυτές τις λειτουργίες και δραστηριότητες». Ο Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων R. Leffinguel γράφει ότι «Δημόσιες Σχέσεις είναι η τεχνική και η επιστήμη που αναφέρεται στη συμπεριφορά με την ανθρώπινη μάζα (σύνολο)». Η Ελληνική Εταιρία Δημοσίων Σχέσεων είχε καταλήξει, το 1970, χωρίς τελικά να τον αποδεχτεί, στον ορισμό ότι: «Δημόσιες Σχέσεις είναι η επιτελική λειτουργία της Διοικητικής Δημοσίου ή Ιδιωτικού Οργανισμού ή οποιασδήποτε κοινωνικής μονάδος, η οποία ερευνά τις τάσεις του κοινού έναντι αυτών, προς τον σκοπόν όπως, δια καταλλήλου συμπεριφοράς και συστηματικής επικοινωνίας, δημιουργήσει και διατηρήσει την ευνοϊκήν στάσιν και επιτύχει την σταθεράν συνεργασίαν των κοινωνικών ομάδων, αι οποίαι αμέσως ή εμμέσως δύνανται να επιδράσουν επί της δραστηριότητας των δεδομένων οργανισμών». Τελικά η Ελληνική Εταιρία Δημοσίων Σχέσεων κατέληξε ότι: «Δημόσιες Σχέσεις είναι κοινωνικό λειτούργημα αμφίδρομης επικοινωνίας, πουμετά από έρευνα και μελέτη των αντικειμενικών στοιχείων του δεδομένου περιβάλλοντος και σωστή πληροφόρηση των διαλεγομένων- προσπαθεί μέσω ελεύθερου διαλόγου να συντελέσει στην παρουσίαση της αληθινής εικόνας του ενός προς τον άλλον, για αν πετύχει, σε κλίμα 15

17 αλληλοκατανοήσεως, την ανάπτυξη των σχέσεων τους σε βάση αμοιβαίου συμφέροντος». Ένας άλλος ελληνικός ορισμός, αναφέρει ότι «Δημόσιες Σχέσεις είναι η επιτελική λειτουργία Δημόσιου ή Ιδιωτικού Οργανισμού ή οποιασδήποτε κοινωνικής μονάδος ή ατόμου, η οποία ερευνά τις τάσεις του κοινού έναντι αυτών, με σκοπό όπως με κατάλληλη συμπεριφορά και συστηματική επικοινωνία, δημιουργήσει και διατηρήσει ευνοϊκή στάση κι επιτύχει σταθερή συνεργασία των κοινωνικών ομάδων, οι οποίες αμέσως ή εμμέσως ενδιαφέρονται και επιδρούν πάνω στη δραστηριότητα εκείνου που ακολουθεί πολιτική Δημοσίων Σχέσεων». (Μαγκλιβέρας σελ.99 ) 16

18 2.3 Αρνητικές Δημόσιες Σχέσεις Δυστυχώς υπάρχουν και σύμβουλοι Δημοσίων Σχέσεων ή ψευτοσύμβουλοι που εκμεταλλεύονται την επικοινωνιακή τεχνική και τις μεθόδους των Δημοσίων Σχέσεων, για να στοχεύουν σε καθαρά κερδοσκοπικά οφέλη. Το πνεύμα αυτών των Δημοσίων Σχέσεων, που είναι αντίθετο με τους διεθνής δεοντολογικούς κανόνες των Δημοσίων Σχέσεων, είναι ολότελα αρνητικό και από μια άποψη δυσφημεί το επάγγελμα και γενικότερα την επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων. Οπωσδήποτε ο σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων είναι επαγγελματίας που κάνει ένα επάγγελμα από το οποίο εξαρτιέται και η βιοποριστική του ζωή. Όμως, αυτό δεν σημαίνει ότι θα πρέπει να ξεφεύγει από το πνεύμα της εργασίας του, για απόκτηση κέρδους σε βάρος της δεοντολογίας της ίδιας του της επιστήμης. Στις κατηγορίες των επαγγελματικών εκείνων τομέων που συνήθως καλλιεργούνται αρνητικές δημόσιες σχέσεις είναι οι παρακάτω: Δημόσιες Σχέσεις ταξιδιωτικών γραφείων. Δημόσιες Σχέσεις καλλιτεχνικών γραφείων. Τα επικοινωνιακά προγράμματα αυτών των γραφείων, προσπαθούν να δείξουν στο κοινό, ότι οι ηθοποιοί της εταιρίας που εργάζονται, είναι λόγου χάρη αρκετά δημοφιλείς ή ότι προσφέρουν στο κοινό σύνολο τεράστιο κοινωνικό έργο. Δημόσιες Σχέσεις πολιτικών προσώπων. Τέτοιου είδους δημόσιες σχέσεις εφαρμόζονται σε μεγάλη έκταση στην Αμερική. Τα προγράμματα αυτών των δημοσίων σχέσεων έγκειται στην παρουσίαση μιας πλασματικής σειράς σημείων, που δείχνουν τη ζωντάνια της υγείας του πολιτικού, το χιούμορ του, την αγάπη του για τα παιδιά, τη μόρφωσή του, το θάρρος του κ.α. Δημόσιες Σχέσεις θρησκευτικού τομέα. Το είδος αυτών των δημοσίων σχέσεων, αποβλέπει πολλές φορές περισσότερο στην πραγματοποίηση και παρουσίαση προγραμμάτων προπαγάνδας, παρά προγραμμάτων δημοσίων σχέσεων. Η καλλιέργεια του προσηλυτισμού με τρόπο ώστε, όχι σπάνια, να επεμβαίνει στη σφαίρα της 17

19 ατομικής ελευθερίας, αλλά και στη γενικά παραδεκτή αρχή της ανεξιθρησκίας κάθε πολίτη, είναι κάτι που χαρακτηρίζει τα επικοινωνιακά προγράμματα αυτών των δημοσίων σχέσεων. (Σκλαβούνης σελ.48-49) 2.4 Σκοπός των Δημοσίων Σχέσεων Οι Δημόσιες Σχέσεις αποβλέπουν στην αμοιβαία κατανόηση στην προσέγγιση, δηλαδή, της επιχείρησης ή του οργανισμού με το κοινό. Έτσι καθιερώνουν το διάλογο, παρουσιάζοντας στο κοινό τα προϊόντα, το πρόγραμμα, αλλά και τις εκδηλώσεις τους. Παράλληλα μεταφέρουν στη διοίκηση τις απόψεις του κοινού, τις αντιδράσεις και τις επιθυμίες του. Δημιουργώντας έτσι ένα κλειστό κύκλωμα επικοινωνίας. Συμπεραίνουμε λοιπόν ότι σκοπός των Δημοσίων Σχέσεων είναι ο ευμενής επηρεασμός της κοινής γνώμης, ώστε να την κατακτήσουν για λογαριασμό μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού. (Εξαδάκτυλος σελ.34) 2.5 Δημόσιες Σχέσεις ως Διαδικασία 18

20 Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι μια διαδικασία είναι ένα σύνολο πράξεων, αλλαγών ή λειτουργιών με τις οποίες φτάνουμε σε κάποιο αποτέλεσμα. Ένας τρόπος για να περιγράψουμε την διαδικασία και για να μην ξεχνάμε τα συστατικά της στοιχεία είναι η χρήση του ακρώνυμου ΕΔΕΑ, το παρουσίασε πρώτα ο John Marstong η φύση των Δημοσίων Σχέσεων. Απαραίτητα το ΕΔΕΑ σημαίνει ότι η δραστηριότητα αποτελείται από 4 κύρια στοιχεία. Έρευνα Ποιο είναι το πρόβλημα; Δράση και σχεδιασμός Τι πρόκειται να γίνει με αυτό; Επικοινωνία Πώς θα το ανακοινώσουμε στο κοινό; Αξιολόγηση Το μήνυμα έφτασε στο κοινό και πως επηρεάστηκε από αυτό; (Wilcox/ Ault/ Agee σελ.39) 2.6 Διαφορές Δημοσίων Σχέσεων από την Διαφήμισης και το Marketing 19

21 2.6.1 Διαφορές Δημοσίων Σχέσεων από την Διαφήμιση Πολλοί συνδέουν λαθεμένα την διαφήμιση με τις Δημόσιες Σχέσεις, υπάρχει μια σύγχυση στον σαφή διαχωρισμό της δημοσιότητας (έναν τομέα των Δημοσίων Σχέσεων) και της διαφήμισης. Δημοσιότητα- η πληροφόρηση ενός ατόμου ή ομάδας ή ενός προϊόντοςμεταδίδεται μέσω των ειδήσεων των μέσων ενημέρωσης και άλλων καναλιών με σκοπό τη δημιουργία τόνωσης της φήμης από το κοινό. Οι επαγγελματίες που προετοιμάζουν και διαδίδουν τις πληροφορίες ονομάζονται δημοσιολόγοι Διαφήμιση-έχει αγορασμένο χώρο και ώρα στα μέσα επικοινωνίας, συμπεριλαμβάνοντας πίνακες ανακοινώσεων και στα ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης. Οι οργανισμοί και οι άνθρωποι κάνουν συμβόλαια για την αγορά χώρου και χρόνου και η διαφήμιση παρουσιάζεται ή τυπώνεται όπως ακριβώς την είχε προετοιμάσει ο αγοραστής. Υπάρχουν διαφορές μεταξύ των Δημοσίων Σχέσεων και της διαφήμισης. Ορισμένες από αυτές είναι: Η διαφήμιση μπορεί να επιτευχθεί αποκλειστικά μέσα από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, οι δημόσιες σχέσεις με αρκετά μέσα επικοινωνίαςφυλλάδια, σλάιτς, σημαντικά γεγονότα, ομιλίες, χαρακτηριστικά ιστοριών και αρκετά άλλα. Η διαφήμιση απευθύνεται στο εξωτερικό κοινό-αρχικά στους καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών, οι δημόσιες σχέσεις παρουσιάζουν το μήνυμα σε ένα ειδικευμένο εξωτερικό κοινό (μετόχους, πωλητές, αρχηγούς της κοινότητας, περιβαλλοντολογικές ομάδες και άλλες ομάδες) και στο εσωτερικό κοινό (υπαλλήλους). Η διαφήμιση αναγνωρίζεται ως ειδικευμένη λειτουργία της επικοινωνίας, οι δημόσιες σχέσεις έχουν ένα ευρύτερο κύκλο ενδιαφερόντων, αφού ασχολούνται με τις πολιτικές και την παρουσίαση ολόκληρης της επιχείρησης, από το ηθικό των υπαλλήλων μέχρι τον τρόπο με τον οποίο οι τηλεφωνητές απαντούν στα τηλεφωνήματα. Η διαφήμιση χρησιμοποιείται συχνά στις δημόσιες σχέσεις ως μέσο επικοινωνίας και η δραστηριότητα των δημοσίων σχέσεων υποστηρίζει συχνά την διαφημιστική εκστρατεία. Η λειτουργία της διαφήμισης είναι η 20

22 πώληση των προϊόντων και των υπηρεσιών, η λειτουργία των δημοσίων σχέσεων είναι η δημιουργία του κατάλληλου περιβάλλοντος μέσα στο οποίο ο οργανισμός μπορεί να ευημερήσει. Η τελευταία απαιτεί συσχέτιση με τους οικονομικούς, κοινωνικούς και πολιτικούς παράγοντες που μπορεί να επηρεάσουν τον οργανισμό. Το κυριότερο μειονέκτημα της διαφήμισης είναι το κόστος. Η διαφημιστική εκστρατεία στην τηλεόραση μπορεί να κοστίσει εκατομμύρια δολάρια. Εξαιτίας αυτού του γεγονότος, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν μανιωδώς το μέσο των δημοσίων σχέσεων-διαφήμιση προϊόντων-η οποία έχει μεγαλύτερο κόστος και συχνά είναι περισσότερο αξιόπιστη γιατί το μήνυμα εμφανίζεται μέσα στις ειδήσεις. (Wilcox/ Ault/ Agee σελ.48) Διαφορές των Δημοσίων Σχέσεων από το Marketing Οι Δημόσιες Σχέσεις διαφέρουν από το marketing για πολλούς λόγους, παρόλο που τα όρια τους συχνά συμπίπτουν. Οι λειτουργίες συμπίπτουν, για παράδειγμα επειδή και οι δύο ασχολούνται με τις σχέσεις ενός οργανισμού και χρησιμοποιούν τα ίδια μέσα επικοινωνίας για να προσεγγίσουν το κοινό. Και οι έχουν ως τελικό σκοπό την επιτυχία του οργανισμού και την οικονομική επιβίωση. Οι Δημόσιες Σχέσεις και το Marketing, προσεγγίζουν αυτή την άποψη με διαφορετικές προοπτικές. Δημόσιες Σχέσεις είναι η διαδικασία διοίκησης, η οποία έχει σκοπό την πραγματοποίηση και διατήρηση σύμφωνης και θετικής συμπεριφοράς μεταξύ των κοινωνικών ομάδων από τις οποίες εξαρτάται η οργάνωση, με σκοπό την επίτευξη της αποστολής της. Είναι βασική ευθύνη η εδραίωση και η διατήρηση ενός φιλικού περιβάλλοντος μέσα σε ένα οργανισμό. Marketing είναι η διαδικασία διοίκησης της οποίας στόχος είναι η μακρόχρονη προσέλκυση και η ικανοποίηση των πελατών με σκοπό την επίτευξη των οικονομικών στόχων του οργανισμού. Η κύρια ευθύνη της είναι η εδραίωση και η διατήρηση της αγοράς για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες ενός οργανισμού. 21

23 Με άλλα λόγια οι Δημόσιες Σχέσεις ασχολούνται με την εδραίωση των σχέσεων και την πρόκληση καλής διάθεσης για τον οργανισμό, ενώ το marketing ασχολείται με την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών στον πελάτη. Η λειτουργία του marketing θα πρέπει να είναι η επικοινωνία της αγοράς με όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του οργανισμού. Οι Δημόσιες Σχέσεις θα πρέπει να ασχολούνται με όλα τα είδη του κοινού. Ο κυριότερος σκοπός του marketing είναι η αύξηση των κερδών για τον οργανισμό προκαλώντας αύξηση στην καμπύλη της ζήτησης. Ο κυριότερος σκοπός των Δημοσίων Σχέσεων είναι η αποταμίευση χρημάτων για τον οργανισμό εδραιώνοντας σχέσεις με το κοινό που περιορίζει ή αυξάνει την ικανότητα της οργάνωσης για την εκπλήρωση της αποστολής της. Οι θεωρητικοί των Δημοσίων Σχέσεων εντοπίζουν μια ακόμα βασική διαφορά μεταξύ των Δημοσίων Σχέσεων και του marketing. Από αυτήν την άποψη, στις τέλειες δημόσιες σχέσεις δεν υπάρχει το στοιχείο της πειθούς, ο ιδανικός σκοπός είναι η εδραίωση αμοιβαίας κατανόησης και συνεργασίας μέσω του διαλόγου. Τα marketing, εξ ορισμού έχει την πρόθεση της πειθούς για να πουλήσει προϊόντα και υπηρεσίες. (Wilcox/ Ault/ Agee σελ.49) ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Εφαρμογή Δημοσίων Σχέσεων 3.1 Προϋποθέσεις για την Εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων 22

24 Οι προϋποθέσεις που θα αναλύσουμε παρακάτω είναι χαρακτηριστικές όχι μόνο της εσωτερικής ηθικής προετοιμασίας που οφείλει να διακατέχει όσους (άτομα ή ομάδες) επιθυμούν να εφαρμόσουν πολιτική Δημοσίων Σχέσεων, αλλά και της σειράς με την οποία μορφοποιείται η σχετική διαδικασία αναπτύξεως αυτών των σχέσεων. Η 1 η προϋπόθεση είναι ότι ο οργανισμός που σχεδιάζει ν ασκήσει πολιτική Δημοσίων Σχέσεων οφείλει να έχει συνειδητοποιήσει το ρόλο του σαν κοινωνικού παράγοντα. Αυτή η συνειδητοποίηση γίνεται: Με την προσφορά έργου που αποβαίνει υπέρ του κοινωνικού συνόλου. Με τον τρόπο που ασκεί τη δραστηριότητα του, με τη συμπεριφορά του με την εν γένει ζωή του: όλα αυτά τα στοιχεία οφείλουν να συμβαδίζουν με τις ανάγκες και τις απαιτήσεις της κοινωνίας. Με άλλα λόγια η δραστηριότητα του οργανισμού η του ατόμου είναι αναγκαίο να εκτελείται κατά τέτοιο τρόπο που να εξυπηρετεί τα προσωπικά συμφέροντα και τους καθ ευατό ατομικούς στόχους του, αλλά παράλληλα, η δραστηριότητα αυτή πρέπει να βρίσκεται μέσα στα όρια του ηθικά επιτρεπτού και του γενικά αποδεκτού από την κοινωνία και να καλύπτει τις απαιτήσεις αυτής της κοινωνίας. Οι ενέργειες δηλαδή για την προώθηση των επαγγελματικών, οικονομικών ή οποιασδήποτε άλλης φύσεως επιδιώξεων πρέπει να συμβαδίζουν και να εξυπηρετούν τις παραδεκτές αρχές της ηθικής, της εντιμότητας και του καλώς εννοούμενου δημόσιου κοινωνικού συμφέροντος. Σαν ενδεικτικά παραδείγματα προς αποφυγή αναφέρονται οι λογιστικές ατασθαλίες, η ασυνέπεια προς τις κάθε είδους υποχρεώσεις, η προκλητική επίδειξη πλούτου κλπ. (Μαγκλιβέρας σελ.76) Η 2 η προϋπόθεση είναι η εντιμότητα : στις σκέψεις, στις πράξεις, στις ενέργειες, στις συναλλαγές, στις απαιτήσεις, στις επιδιώξεις. Η εντιμότητα οδηγεί στην επιτυχημένη ανάπτυξη σχέσεων μεταξύ των ανθρώπων. Η με εντιμότητα ανάληψη επικοινωνιακής επαφής οποιουδήποτε επιπέδου, περιεχόμενου και σκοπού δημιουργεί τα απαραίτητα θεμέλια για την θετική δημιουργία σχέσεων. Η 3 η προϋπόθεση είναι η αλήθεια η οποία στην μεν προσωπική ζωή είναι προσόν, στη δε κοινωνική συμβίωση αρετή. 23

25 Χωρίς την πλαισίωση των σκέψεων και των πράξεων μας με την αλήθεια δεν μπορούν ν αναπτυχθούν πραγματικές ανθρώπινες σχέσεις. Η 4 η προϋπόθεση είναι το «καλό προϊόν». Η έννοια αυτή λαμβάνεται στην πλατιά σημασία του όρου : ο οργανισμός, με την άσκηση της δραστηριότητας του, δεν πρέπει να παρουσιάζει τόσα αρνητικά σημεία είτε στο εσωτερικό είτε στο εξωτερικό του ώστε να μην μπορεί ν απευθυνθεί στην αντικειμενική κρίση της κοινής γνώμης. Στην άσκηση της δραστηριότητας του ο κάθε οργανισμός παρουσιάζει, όπως είναι φυσικό, θετικά και αρνητικά σημεία. Για ν απευθυνθεί όμως στην κοινή γνώμη χρειάζεται τα αρνητικά σημεία να μην υπερτερούν των θετικών. Το έργο δηλαδή που παράγει να θεωρείται «καλό προϊόν». Η 5 η προϋπόθεση είναι η εναρμόνιση των ενεργειών των Δημοσίων Σχέσεων με την έννοια της ηθικής. Η συναλληλία αυτή αποτελεί άλλωστε τη συμβολή των Δημοσίων Σχέσεων στη διαμόρφωση των ανθρώπινων κοινωνιών. (Μαγκλιβέρας σελ.77) Η παραδοχή του ηθικού παράγοντα σαν απαραίτητου όρου στη διαδικασία αναπτύξεως των Δημοσίων Σχέσεων, είναι τόσο σημαντικής σημασίας, ώστε έχει αποδειχθεί ότι πολλές φορές, διάφορες ενέργειες επικοινωνίας απέτυχαν, ακριβώς γιατί είχαν παραγνωρίσει και παραλείψει την εφαρμογή αυτής της αρχής. Αυτό οφείλεται στο ότι, σε γενικό κανόνα, κανένας δεν εμπιστεύεται και δεν ακολουθεί τον οποιοδήποτε άλλο αν, προηγούμενα, δεν τον ελέγξει και δεν τον βρει κατάλληλο και ικανό να τον εμπιστευθεί, σύμφωνα με τα κοινά παραδεκτά μέτρα των ηθικών αξιών. Η 6 η προϋπόθεση βρίσκεται στο ότι σε κάθε εποχή, σε κάθε χώρα, σε κάθε περίπτωση, οι Δημόσιες Σχέσεις οφείλουν κατά τον καταρτισμό του προγράμματος των ενεργειών τους, ν ακολουθούν και να συνταυτίζονται με τις εθνικές, κοινωνικές, πολιτιστικές, οικονομικές και λοιπές αρχές και συνθήκες που ακολουθούνται στη δεδομένη στιγμή, από τη συγκεκριμένη κοινωνία. Η 7 η προϋπόθεση που αποτελεί τη συνισταμένη και το αποτέλεσμα των προηγούμενων, είναι η εμπιστοσύνη. Η κατάκτηση της εμπιστοσύνης δεν αποτελεί μόνον προϋπόθεση, αλλά και έναν από τους σκοπούς της ασκήσεως των Δημοσίων Σχέσεων. Όλες οι προσπάθειες, οι ενέργειες και τα προγράμματα των Δημοσίων Σχέσεων, εκτός από τους άλλους στόχους, προς την απόκτηση της εμπιστοσύνης της «άλλης πλευράς» κατατείνουν. Αυτό 24

26 γίνεται γιατί, έχει αποδειχθεί, ότι η απόκτηση της εμπιστοσύνης της κοινής γνώμης, έχει σαν βέβαιο φυσιολογικό επακόλουθο το ότι η κοινή γνώμη και τα άτομα που την αποτελούν, παρέχουν την αναγνώριση και τη βοήθεια τους μόνον προς εκείνον που εμπιστεύονται. Κι είναι γνωστό επίσης ότι, κάθε ανθρώπινη δραστηριότητα για να επιτύχει, έχει ανάγκη της εμπιστοσύνης. Η 8 η προϋπόθεση είναι η εικόνα (image) εκείνου που επιχειρεί να αναπτύξει σχέσεις με το κοινό. Η σύνθεση αυτής της εικόνας αποτελείται από πολλά επιμέρους ετεροβαρή στοιχεία, που πολλές φορές, μπορεί σε πρώτη ματιά, να φαίνονται άσχετα και ασήμαντα, και παρ όλα αυτά, παίζουν κυριαρχικό ρόλο στο σχηματισμό της εικόνας. Επειδή ακριβώς πολλοί απροσδιόριστοι και πολλές φορές αστάθμητοι παράγοντες επιδρούν στο σχηματισμό της εικόνας οι ειδικοί των Δημοσίων Σχέσεων μελετούν και επανασχεδιάζουν σε ιδανική μορφή την εικόνα του οργανισμού στο σύνολό της, σαν πνεύμα και σαν μεθοδολογία εργασίας. Η 9 η προϋπόθεση είναι ανάπτυξη διαπροσωπικών σχέσεων μεταξύ των φορέων της επικοινωνίας : να επιτευχθεί δηλαδή δυναμική προσέγγιση, να μπει ο ένας στην ψυχή του άλλου συνειδητά, να κάνει ο καθένας δικές του τις σκέψεις, τις συγκινήσεις, τις προθέσεις και τα αιτήματα του άλλου. Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι ένα σύνολο διαπροσωπικών σχέσεων. Για να κατακτηθεί το σύνολο, η κοινή γνώμη, πρέπει να κατακτηθούν προηγούμενα οι ομάδες, τα άτομα που αποτελούν αυτό το σύνολο. Όσες περισσότερες ή μεγαλύτερες ομάδες ή άτομα ενός συνόλου κατακτηθούν, τόσο μεγαλύτερο μέρος του συνόλου κερδίζεται. Από το βαθμό της αναπτύξεως των διαπροσωπικών σχέσεων δεν εξαρτάται μόνον ο βαθμός αναπτύξεως των Δημοσίων Σχέσεων, αλλά και η ποιότητά τους. Η 10 η προϋπόθεση αναφέρεται στην κατάλληλη εσωτερική προετοιμασία του οργανισμού που αναλαμβάνει πολιτική Δημοσίων Σχέσεων. Εκείνοι που αποτελούν τον οργανισμό οφείλουν να έχουν εγκολπωθεί τις αρχές των Δημοσίων Σχέσεων και επιπλέον να αποτελούν και να εμφανίζονται σαν συλλογικό όργανο δράσεως και όχι σαν μεμονωμένες ομάδες ενός συνόλου. (Μαγκλιβέρας σελ.80) Τα Aποτελέσματα από την Eφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων 25

27 Η εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων προσπορίζει ηθική και υλική δύναμη στον οργανισμό που ακολουθεί τις αρχές της επικοινωνίας και που η άσκηση της δραστηριότητας του στηρίζεται σε πνεύμα προσφοράς υπέρ του κοινωνικού συνόλου. Τα οφέλη που προκύπτουν, σε πρώτο επίπεδο, είναι προσωπικά για τον οργανισμό που εφαρμόζει πολιτική Δημοσίων Σχέσεων. Σε δεύτερο επίπεδο, από τη συνένωση των καλών προσπαθειών των διαφόρων παραγόντων, δημιουργούνται θετικά επακόλουθα για το κοινωνικό σύνολο. Συγκεκριμένα οι Δημόσιες Σχέσεις συντελούν στην ανάπτυξη πνεύματος συναντιλήψεως και συνεργασίας, μέσα σε κλίμα ελεύθερου δημοκρατικού διαλόγου και βοηθούν, με τον τρόπο αυτό, στην άμυνα της κοινωνίας εναντίον των προθέσεων για επιβολή ανελεύθερων πολιτικών, κοινωνικών ή και οικονομικών συστημάτων και καθεστώτων. Επίσης η εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων παίζει ρόλο καταλύτη σε ανεύθυνες τάσεις και οδηγεί σε λύσεις, μέσα στα πλαίσια του εφικτού και κοινά παραδεκτού, σύμφωνα με τις επιταγές του κοινωνικού συνόλου. Κατά συνέπεια, η ορθή εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων, μπορεί να επηρεάσει, ανάλογα με την ευρύτητά της, τη ζωή μιας κοινωνίας. Ειδικότερα, όσον αφορά τον οργανισμό- φορέα των Δημοσίων Σχέσεων, τα αποτελέσματα που προκύπτουν από την εφαρμογή αυτών των σχέσεων είναι δυνατόν να συνοψισθούν σε: Όσα αφορούν την εντός του οργανισμού κατάσταση. Όσα αφορούν τις εξωτερικές σχέσεις του, δηλαδή τις σχέσεις του με την κοινή γνώμη. (Μαγκλιβέρας σελ.174) Αποτελέσματα Εντός του Οργανισμού 26

28 Το κυριότερο εσωτερικό αποτέλεσμα, το οποίο θεωρείται και προϋποθέσει για τη συνεχεία, προς τα έξω άσκηση των Δημοσίων Σχέσεων, είναι η επίτευξη κατανοήσεως και συνεργασίας μεταξύ εργαζομένων και εργοδότη. Η συνεργασία αυτή, που γίνεται για να καλύψει όχι μόνο τις ανθρώπινες ανάγκες αλλά κυρίως τις ανθρώπινες απαιτήσεις, στηρίζεται στο νέο ρόλο που διαδραματίζει τόσο η επιχείρηση, όσο και ο εργαζόμενος στην ευρύτερη ανοιχτή κοινωνία. Ο εργαζόμενος, όπως και ο κάθε άνθρωπος που καλείται να δημιουργήσει μέσα στα κοινωνικά πλαίσια, έχει ανάγκη από διάφορα κίνητρα. Τα κυριότερα από αυτά τα κίνητρα είναι τα παρακάτω: Κίνητρα μισθού. Κίνητρα οικονομικής και διοικητικής συμμετοχής. Κίνητρα ασφάλειας. Κίνητρα ενημερώσεως. Κίνητρα επικοινωνίας. Κίνητρα εκπαιδεύσεως. Κίνητρα αναγνωρίσεως του έργου. Κίνητρα συνθηκών εργασίας. Κίνητρα γενικότερου ενδιαφέροντος του εργοδότη. (Μαγκλιβέρας σελ.176) Αποτελέσματα Εκτός του Οργανισμού 27

29 Τα αποτελέσματα από την εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων στο χώρο εκτός του οργανισμού, οδηγούν βασικά στην ενημέρωση της κοινής γνώμης. Η ενημέρωση της κοινής γνώμης. Ανάπτυξη σχέσεων μεταξύ του οργανισμού και της κοινής γνώμης. Επίτευξη στόχων. Κοινωνική συνεργασία. (Μαγκλιβέρας σελ.179) ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Στάδια Ανάπτυξης και Ρόλοι Δημοσίων Σχέσεων 28

30 4.1 Στάδια Ανάπτυξης των Δημοσίων Σχέσεων Η ανάπτυξη των Δημοσίων Σχέσεων, βασικά στις ΗΠΑ και κατ επέκταση στις υπόλοιπες αναπτυγμένες χώρες, μπορεί να διαιρεθεί σε τρία στάδια. Κατά κάποιον τρόπο η πρόοδος συντελέστηκε κατ ακολουθία των σταδίων, αλλά όλα υπήρξαν και ακόμα υπάρχουν ταυτόχρονα. Τα τρία στάδια είναι τα ακόλουθα : Επιτήδειος χειρισμός ή χειραγώγηση (Manipulation). Έχει θεωρηθεί ότι οι Δημόσιες Σχέσεις χρησιμοποιούν οποιοδήποτε διαθέσιμο μέσο για να διαμορφώσουν ευνοϊκή κοινή γνώμη. Παραδοσιακά, οι προσανατολισμένοι σε αυτού του τύπου την πρακτική έχουν ονομαστεί press agents (πράκτορες τύπου). Πληροφόρηση (Information). Οι Δημόσιες Σχέσεις αποτελούν έναν αγωγό πληροφόρησης, τον οποίο χρησιμοποιούν οι διάφοροι οργανισμοί και φορείς για να προσεγγίσουν το κοινό και να προκαλέσουν το ενδιαφέρον, τη συμπάθεια και τη στήριξή του προς αυτούς. Όσοι ασκούν αυτή τη μορφή Δημοσίων Σχέσεων ονομάζονται publicity agents (πράκτορες δημοσιότητας). Αμοιβαία επιρροή και κατανόηση (Mutual influence and understanding). Σε αυτό το πιο πρόσφατο στάδιο οι δημόσιες σχέσεις αναλαμβάνουν τις υπευθυνότητες του δεύτερου σταδίου, αλλά ταυτόχρονα παρέχουν πληροφόρηση και συμβουλευτικές υπηρεσίες στο management ως προς τη φύση και τις διαθέσεις της κοινής γνώμης, ταυτόχρονα υποδεικνύουν τις μεθόδους βάση των οποίων ο κάθε οργανισμός ή φορέας μπορεί να εγκαθιδρύσει πολιτική,να πάρει αποφάσεις που ακολουθούν αυτή την προσέγγιση ονομάζονται Σύμβουλοι Δημοσίων Σχέσεων, και βέβαια οφείλουμε να παραδεχτούμε ότι δεν αξίζουν αυτό τον τίτλο όλοι όσοι τον αποκτούν. (Ξύγγη σελ.25) 4.2 Ο Ρόλος των Δημοσίων Σχέσεων 29

31 Στα πλαίσια των αποτελεσματικών σχέσεων με τις ομάδες κοινού, που βασίζονται στην ειλικρινή ενημέρωση, θα προβάλλεται μια εικόνα της Οργάνωσης που παρουσιάζει όλα εκείνα τα στοιχεία που θα πείσουν καταρχάς και στη συνέχεια θα κατακτήσουν τη συμπάθεια ή και την εύνοια του κοινού. Αυτή η προβολή στοιχείων θα έχει ως στόχο τη διαμόρφωση στην αντίληψη των ομάδων του κοινού μιας εικόνας θετικής προσωπικότητας. Όλη η οργάνωση, η λειτουργία, η στελέχωση, οι τεχνικές και τα μέσα των Δημοσίων Σχέσεων έχουν ως σκοπό να συμβάλουν στον ρόλο των Δημοσίων Σχέσεων, που είναι η δημιουργία και η διατήρηση της θετικής και ομοιόμορφης εικόνας της Οργάνωσης. (Αρναούτογλου/ Ντουρουντάκης σελ.44) Διάφοροι Ρόλοι των Δημοσίων Σχέσεων Μια δομή : οργάνωση, κόμμα, κυβέρνηση, ένα προϊόν, μια υπηρεσία, έχει πολλές εικόνες: Καθρέπτης Τρέχουσα εικόνα Επιθυμητή εικόνα Πολλαπλή εικόνα Εταιρική εικόνα Οι Δημόσιες Σχέσεις καλούνται κατ αρχάς να ενοποιήσουν τις επιμέρους εικόνες, ώστε να μην υπάρχουν στην αντίληψη του κοινού αντιθέσεις και αντιφάσεις. Η ενοποίηση της εικόνας αφενός και η θετική διατήρησή της στην αντίληψη των ομάδων κοινού αφετέρου αποτελούν το πλαίσιο όπου αναπτύσσεται ο ρόλος των Δημοσίων Σχέσεων. (Αρναούτογλου/ Ντουρουντάκης σελ.44) Έννοιες των Όψεων μιας Εικόνας 30

32 Η εικόνα καθρέπτης: Όπως λέει ο Frank Jellsons, καθρέπτης είναι η εικόνα που έχουν οι άνθρωποι της Οργάνωσης και που νομίζουν ότι την έχει και ο εκτός Οργάνωσης κόσμος. Αυτή η εικόνα συχνά εμφανίζεται σαν αυταπάτη με βαριές συνέπειες τόσο στην εξέλιξη της Οργάνωσης όσο και σε περίπτωση κρίσης. Ωστόσο οι συνεχείς έρευνες γνώμης και εικόνας είναι αναγκαίες για τη διάγνωση ενδεχόμενου χάσματος μεταξύ πραγματικότητας και ψευδαίσθησης. Τρέχουσα εικόνα: Είναι η εικόνα μιας Οργάνωσης όπως την αντιλαμβάνεται το κοινό γενικά. Την ανακαλύπτουμε όταν διενεργούμε έρευνες γνώμης και στάσης, όπου προσπαθούμε να καταγράψουμε χαρακτηριστικά προσωπικότητας και profil. Αυτή η εικόνα ονομάζεται επίσης και εξωτερική. Εξαρτάται από τον τρόπο που η Οργάνωση εκπέμπει πληροφορίες στο περιβάλλον της. Εδώ έχουμε ένα βασικό στοιχείο του ρόλου των Δημοσίων Σχέσεων, διότι συναλλάσσονται με εχθρότητα, προκατάληψη, απάθεια και άγνοια, στοιχεία που μαυρίζουν εύκολα την τρέχουσα εικόνα. Η εικόνα καθρέπτης με την τρέχουσα εικόνα δεν ταυτίζονται συνήθως και προκαλούν έτσι την πρώτη σύγχυση και ανάγκη ανάπτυξης του ρόλου των Δημοσίων Σχέσεων. (Αρναούτογλου/ Ντουρουντάκης σελ.45) Η επιθυμητή εικόνα: Είναι η εικόνα που θέλει να εδραιώσει η διοίκηση στη κοινή γνώμη. Δεν είναι μια ευνοϊκή ή προτιμητέα, αλλά μια ειλικρινής εικόνα που περιέχει όλη τη φιλοδοξία της Οργάνωσης, δηλαδή το όραμα και τη στρατηγική της. Η επιθυμητή εικόνα εμφανίζεται όταν εγκαινιάζεται μια καινούργια δραστηριότητα σε μία αγορά ή σε προϊόντα και υπηρεσίες ή και τα δύο. Στην περίπτωση της επιθυμητής εικόνας, ο ρόλος των Δημοσίων Σχέσεων είναι να μεταδώσουν τα αναγκαία μηνύματα στις ομάδες, που αποτελούν το κοινό τους, ώστε να πεισθούν για τις θετικές θέσεις της επιχείρησης απέναντι τους και να κατανοήσουν τις προσπάθειες της επιχείρησης για την ικανοποίησή τους. 31

33 Οι Δημόσιες Σχέσεις σε αυτή τη διαδικασία θα χρησιμοποιήσουν τεχνικές και μέσα για τη διαμόρφωση στην αντίληψη του κοινού της επιθυμητής εικόνας. Πολλαπλή εικόνα: κάθε τμήμα, κάθε κλάδος, κάθε ισχυρή ομάδα εντός της Οργάνωσης μπορεί να δημιουργήσει μια εικόνα που να μην συμβαδίζει με την εικόνα του συνόλου της Οργάνωσης. Συνήθως συμβαίνει σε Οργανώσεις με πολλές σημαντικές διαφορετικές δραστηριότητες. Προς κάθε ομάδα οι Δημόσιες Σχέσεις πρέπει: Να προσέξουν πότε η επιχείρηση δεν πρέπει να εκπέμπει μηνύματα που σκοτεινιάζουν την εικόνα της Να προγραμματίζουν την εκπομπή μηνυμάτων που θα πείσουν την κοινή γνώμη Να συντονίζουν όλες τις ενέργειες τους προς την επίτευξη του στόχου μετάδοση του οράματος της επιχείρησης. Για την εξαφάνιση των πολλαπλών εικόνων μιας Οργάνωσης, οι Δημόσιες Σχέσεις ενεργοποιούν μέσα και τεχνικές, για να ενοποιήσουν την εικόνα στην αντίληψη των ομάδων του κοινού της και να εξαφανίσουν κάθε στοιχείο σύγχυσης στην ταυτότητά της. (Αρναούτογλου/ Ντουρουντάκης σελ.46) Εταιρική εικόνα: Είναι η εικόνα που έχουν δημιουργήσει οι επιτυχίες, οι αποτυχίες και οι διοικητές της Οργάνωσης. Δηλαδή είναι ένα μίγμα ιστορίας, παραγωγής, έρευνας, management και επίδρασης στο περιβάλλον. (Αρναούτογλου/ Ντουρουντάκης σελ.47) Μέσα για την Εκπλήρωση του Ρόλου 32

34 Η βασική ερώτηση που τίθεται αφορά το πώς θα επιτύχουμε μια ενιαία εικόνα με στόχο την κατάσταση της κατανόησης, της εύνοιας και της συμπάθειας των ομάδων κοινού. Τα μέσα για την επίτευξη αυτού του ρόλου με τις πολλές όψεις αποτελούν μεταξύ άλλων την οργάνωση του τμήματος Δημοσίων Σχέσεων. Οργάνωση ενός τμήματος σημαίνει καθορισμός: Μιας Δομής Ενός Τρόπου Λειτουργίας Μιας Συγκεκριμένης Περιγραφής Καθηκόντων Μιας Στελέχωσης της Δομής (Αρναούτογλου/ Ντουρουντάκης σελ.48) 4.3Δομή και Λειτουργία των Δημοσίων Σχέσεων Η Δομή Ανάλογα με τη φιλοσοφία της Οργάνωσης, τον κλάδο δραστηριότητας και το μέγεθός της, η δομή του τμήματος Δημοσίων Σχέσεων διαφοροποιείται. Για παράδειγμα στην τράπεζα Πίστεως το τμήμα δημοσίων σχέσεων, που αποτελείται από 30 άτομα και ασχολείται με τις δημόσιες σχέσεις, τη διαφήμιση, το direct marketing, τη χορηγία, το merchandising κλπ., έχει έναν προϊστάμενο με μεταπτυχιακό και ιδιότητα διευθυντή. Οι δημόσιες σχέσεις στη συγκεκριμένη περίπτωση είναι μια διεύθυνση, όπως η διεύθυνση εργασιών ή η διεύθυνση χορηγήσεων, η οποία ασχολείται και επιβλέπει όλη την επικοινωνία της τράπεζας πίστεως. Γνωρίζουμε από τη διδασκαλία των Chandler, Brandenburg,Ansoff ότι η οργανωτική δομή μιας οργάνωσης έχει καθοριστικό ρόλο στην επίδοσή της. Όταν μια άριστη τράπεζα, όπως η προαναφερθείσα, δίνει τέτοιο βάρος στις δημόσιες σχέσεις, μπορούμε να συμπεράνουμε τον ρόλο τους στις ενέργειες της επιχείρησης για την μετατροπή των πόρων της σε προϊόν προς πώληση. 33

35 Αφενός η εικόνα προς τα έξω και αφετέρου η ένταξη του προσωπικού στην οργάνωση αποτελούν στρατηγικούς πόρους και για την παραγωγή των υπηρεσιών της. Άλλες επιχειρήσεις, μικρότερες σε κύκλο εργασιών και συναλλαγές με το κοινό, όπως η ΦΑΓΕ, ΔΕΛΤΑ κλπ., έχουν εντάξει τις ενέργειες δημοσίων σχέσεων όπως και της διαφήμισης, της προώθησης πωλήσεων κλπ. Στις αρμοδιότητες του τμήματος marketing. Αυτό σημαίνει ότι το marketing, λόγω του ρόλου του στην επιχείρηση, χρησιμοποιεί και τις δημόσιες σχέσεις σαν εργαλείο διαμόρφωσης εικόνας και πειθούς ανάλογα με τη φάση της ζωής του προϊόντος. Οι εταιρίες καταναλωτικών προϊόντων έχουν στη διάθεσή τους μια μεγάλη γκάμα τεχνικών επικοινωνίας, τους οποίους θέτουν στη διάθεση της διεύθυνσης marketing. Οι δημόσιες σχέσεις είναι απλώς ένα μέρος της πολιτικής και στρατηγικής επικοινωνίας που με τη σειρά της είναι μέρος της στρατηγικής marketing. (Αρναούτογλου/ Ντουρουντάκης σελ.49) Η Λειτουργία των Δημοσίων Σχέσεων Μια δομή, όπως αυτή των δημοσίων σχέσεων, πρέπει να λειτουργήσει και να δραστηριοποιηθεί στα πλαίσια της ανάπτυξης της οργάνωσης όπου ανήκει. Η λειτουργία μιας δομής χρειάζεται δύο υποσύνολα στοιχείων: Το ανθρώπινο δυναμικό Τον καθορισμό αρμοδιοτήτων Το Ανθρώπινο Δυναμικό το τμήμα δημοσίων σχέσεων χρειάζεται κατ αρχάς έναν καλό P.R.Manager. ανάλογα με το μέγεθος και τη δραστηριότητα, το τμήμα ή η διεύθυνση δημοσίων σχέσεων μπορεί να αποτελείται μόνο από τον manager ή να στελεχώνεται με διάφορα άτομα. Εάν κάναμε μια κατάσταση των χαρακτηριστικών της προσωπικότητας του υπεύθυνου δημοσίων σχέσεων, θα επισημαίναμε ότι είναι ένας έξυπνος, ευγενής, διακριτικός, αναλυτικός, ορθολογικός άνθρωπος, που καταλαβαίνει και ξέρει πολλά πράγματα, και τέλος μπορεί να δημιουργήσει. Η προσωπικότητα 34