Ermis Media. Κατηγορία: Εrmis Έντυπα Μέσα. Τίτλος Συμμετοχής: Athens Fine Drinking by World Class

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Εrmis Έντυπα Μέσα Τίτλος Συμμετοχής: Athens Fine Drinking by World Class Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Athens Fine Drinking by World Class Εταιρία/Πελάτης: Diageo Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Premium Αλκοολούχα Ποτά (Reserve Brands) Διάρκεια Καμπάνιας: 19/05/ /06/ Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Το Athens Fine Drinking by World Class, διοργανώθηκε για πρώτη φορά το 2016 ως η πρώτη γιορτή για την κουλτούρα του καλού ποτού, σε ένα πρωτότυπο event στον χώρο του Παλαιού Χρηματιστηρίου Αθηνών, αλλά και σε 23 κορυφαία bars του κέντρου της Αθήνας. O πρωταρχικός στόχος media ήταν να επικοινωνήσει το μοναδικό αυτό event στο κοινό-στόχος και να επιτύχει όσο το δυνατόν μεγαλύτερη προσέλευση, ώστε το Athens Fine Drinking να αναδειχθεί και να καθιερωθεί ως ετήσιος θεσμός για τα επόμενα χρόνια. Το μικρό διαθέσιμο budget, η πρωτοτυπία του project και η μη διαθεσιμότητα έτοιμων υλικών, καθιστούσαν το project ως ένα ιδιαίτερα challenging εγχείρημα από πλευράς media. Η στρατηγική media σχεδιάστηκε σε 3 επίπεδα, ώστε να καλύψει όλες τις φάσεις της επικοινωνίας (teaser-corepost). Τα αποτελέσματα σε ποιοτικό και ποσοτικό επίπεδο, ξεπέρασαν όλες τις προσδοκίες.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Περιγραφή ενέργειας: Από τις 1 4 Ιουνίου 2016, στο παλαιό χρηματιστήριο Αθηνών και με συνεργασία 23ων bars που βρίσκονται στο ιστορικό κέντρο της Αθήνας, δημιουργήθηκε ένα event παγκόσμιου βεληνεκούς που ανέδειξε την κουλτούρα και τον πολιτισμό του καλού ποτού. Το όραμα του όλου project ήταν να εξελιχθεί σε έναν θεσμό που θα αποτελεί ένα event-destination, μια μεγάλη γιορτή που κάθε χρόνο θα ενώνει το κοινό με την κουλτούρα του καλού ποτού και την τέχνη του mixology. Κορυφαίοι Έλληνες bartenders σέρβιραν μοναδικά cocktails με βάση premium spirits της Diageo σε έναν χώρο που πλαισιονώταν από 6 pop-up bars, ενώ παράλληλα υπήρχαν κάθε βράδυ καλλιτεχνικές δραστηριότητες, διαφορετικά events, πρωτότυπα serves και mentorings, με στόχο να μυήσουν το κοινό στην κουλτούρα και την φιλοσοφία του fine drinking. Όλα αυτά σε ένα μεταμορφωμένο «Παλαιό Χρηματιστήριο», που καλωσόριζε όλους όσους αναζητούσαν να ανακαλύψουν την τέχνη του fine drinking. Επίσης, η συναρπαστική διαδρομή συνεχίζονταν σε 23 bars του κέντρου της Αθήνας, που για το διάστημα αυτό σέρβιραν έναν επιπλέον κατάλογο με κοκτέιλ εμπνευσμένα από το Athens Fine Drinking. Παράλληλα, οι bartenders των bars αποκάλυπταν γευσιγνωσίες με ειδικά masterclasses. Τέλος, με την ειδική κατασκευή DRINK IQ, καθώς και με την συνεργασία της TAXIBEAT, το κοινό ενημερωνόταν και συμμετείχε ενεργά στην υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ. Στρατηγική Media: Ο σκοπός της καμπάνιας στα έντυπα μέσα / οδηγούς πόλης ήταν να ενημερωθεί όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μέρος του κοινού-στόχος για το νεοεισερχόμενο event, τον μηχανισμό λειτουργίας του και την ενεργή συμμετοχή των συνεργαζόμενων bars. Εκτέλεση/Υλοποίηση: Υλοποιήθηκε συνεργασία με τους κορυφαίους αθηναϊκούς οδηγούς πόλης (Athens Voice, Lifo), όπου επικοινωνήθηκε ως event of the week με την δημιουργία εξωφύλλων και tailor made content. H επικοινωνία χωρίστηκε σε τρεις φάσεις: 1. Τeaser campaign: με σκοπό να ενημερωθεί το κοινό μας για το επερχόμενο event και να το εντάξει στο πρόγραμμα του. 2. Βασικός άξονας επικοινωνίας: αναλυτική ενημέρωση για τον μηχανισμό συμμετοχής του κοινού, των συμμετεχόντων bars καθώς και των ειδικών ενεργειών σε αυτά. 3. Post publicity: απολογισμός του τι έγινε στην μεγάλή γιορτή της πόλης Τα έντυπα οδηγοί πόλης που χρησιμοποιήθηκαν για όλα τα παραπάνω είχαν το πλεονέκτημα ότι «μιλούσαν» στο κοινό-στόχος μας (ανθρώπους που ενδιαφέρονται για τα hot events της πόλης και πηγαίνουν στα σημεία κατανάλωσης). Επίσης, λόγω της έντυπης large format μορφής τους μπορούσαν να συμπεριλάβουν όλες τις λεπτομέρειες και τις ιδιαιτερότητες του event. Τέλος, δόθηκε προσοχή στο τελικό αποτέλεσμα ώστε να είναι προσαρμοσμένο στο look & feel του εντύπου και ο αναγνώστης να το εκλάβει ως own content.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Η δημιουργική εφαρμογή της Μηντιακής ιδέας εξελίχθηκε σταδιακά σε 3 φάσεις, ώστε να καλύψει όλες τις φάσεις της επικοινωνίας: 1. Teaser campaign: μια εβδομάδα πριν το event, χρησιμοποιήθηκαν κάθετες ημισέλιδες καταχωρήσεις σε επιλεγμένες θέσεις (π.χ. δίπλα από τα editorials) στους σημαντικότερους οδηγούς πόλης, με ειδικό εικαστικό το οποίο παρότρυνε τον αναγνώστη να «ανακαλύψει την τέχνη του ποτού». Με αυτόν τον τρόπο δημιουργήθηκε προσδοκία για το επόμενο τεύχος στο οποίο θα γινόταν η αποκάλυψη του τι πρόκειται να συμβεί στην πόλη. 2. Κύριος άξονας επικοινωνίας: Στα επόμενα τεύχη (την εβδομάδα που ξεκινούσε το AFD) θέσαμε 4 βασικούς στόχους επικοινωνίας: i. Να γίνει stand out το event (impact) ii. Να κατανοήσει το κοινό όλες τις λεπτομέρειες και πως μπορεί να συμμετέχει σε αυτή τη γιορτή της πόλης (locations & ώρες και ημέρες, μηχανισμούς λειτουργίας, special events & offers, συμμετέχοντα bars, signature cocktails), iii. Να δοθεί έμφαση στα reserve brands της Diageo & πως θα μάθει κάποιος την τέχνη του fine drinking μέσω αυτών, iv. Τέλος, όλα τα παραπάνω θα έπρεπε να δοθούν στο κοινό ως own content τον εντύπων, δηλαδή κάτι το οποίο προτείνουν οι καταξιωμένοι editors (τους οποίους εμπιστεύονται οι αναγνώστες για την ενημέρωση τους). Για να πετύχουμε τον πρώτο στόχο (stand out) «ντύσαμε» ολόκληρο το εξώφυλλο των εντύπων ενώ παράλληλα χρησιμοποιήσαμε τα εσωτερικά ολοσέλιδα cover sections των week guides, ώστε να επικοινωνήσουμε το AFD ως event of the week. Επίσης, με extra ολοσέλιδα advertorials εκμεταλλευτήκαμε την προσωπική γραφή των editors και εξηγήσαμε όλο τον μηχανισμό της ενέργειας, την τοποθεσία του, τις ημέρες και ώρες λειτουργίας του, τα events στα 23 συμμετέχοντα bars και παρουσιάσαμε επιτυχώς τα signature cocktails με Reserve brands της Diageo. Επίσης, στα κείμενα δόθηκε έμφαση στο πως μέσα από το AFD το κοινό θα έχει μια ολοκληρωμένη εμπειρία fine drinking (location, μουσική, σωστό «ποτήρι», συνοδευτικό snack, κλπ) 3. Post publicity: μια εβδομάδα μετά το τέλος της ενέργειας, χρησιμοποιήσαμε ημισελίδα advertorials με φωτογραφίες και κείμενα από τους συντάκτες των εντύπων, ώστε να προβάλουμε την επιτυχία του event και την μεγάλη προσέλευση & ικανοποίηση του κοινού.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Τα αποτελέσματα σε ποιοτικό και ποσοτικό επίπεδο, ξεπέρασαν τις προσδοκίες όλης της ομάδας και το Athens Fine Drinking 2016 έγινε talk of the town! Επίσης, η προσέλευση του κοινού ήταν μεγαλύτερη της αναμενόμενης - συνολικά παρακολούθησαν το event περισσότερα από άτομα, δοκιμάζοντας πάνω από signature cocktails! Επίσης, η DIAGEO HELLAS έλαβε πολλά συγχαρητήρια από το εξωτερικό και το event που διακρίθηκε σαν μία από τις καλύτερες καμπάνιες από το θεσμό EUROPEAN EXCELLENCE AWARDS. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα η εκδήλωση να σχεδιάζεται και για το επόμενο έτος 2017 (πιθανότατα θα προστεθεί και άλλη μια πόλη), με απώτερο σκοπό να γίνει θεσμός για όλα τα επόμενα χρόνια! Πηνελόπη Ζαούδη (PR Manager Reserve/DIAGEO ): Θα θέλαμε να σας ευχαριστήσουμε για τη σκληρή δουλειά σας, την επιμονή σας, και αφοσίωσή σας σε αυτό το Project. Γνωρίζουμε ότι όλοι υπερβάλλατε εαυτόν, και υπήρξατε καθοριστικοί στην επιτυχία του.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Γιατί καταφέραμε χωρίς διαθέσιμα υλικά (παρά μόνο με φωτογραφίες και κείμενα), να αναπτύξουμε ολοκληρωμένη στρατηγική 3 φάσεων στα έντυπα-οδηγούς πόλης, ώστε να έχουμε μια ιδιαίτερα σημαντική επικοινωνία στο κοινό-στόχος μας (premium & fine drinkers) με περιεχόμενο που δημιουργήθηκε από τους ίδιους τους συντάκτες. Έτσι, πετύχαμε να ενημερώσουμε για το καινούργιο event, να επικοινωνήσουμε αποτελεσματικά τα happenings, τους μηχανισμούς της ενέργειας, τα συμμετέχοντα bars, την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ και τελικά, να φέρουμε αποτελέσματα που πιθανότατα να καταστήσουν το Athens Fine Drinking ετήσιο θεσμό στην χώρα μας!

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. O πρωταρχικός στόχος του Athens Fine Drinking festival 2016 ήταν με πρωταγωνιστές τα Reserve Brands της Diageo - τα κορυφαία ποτά στον κόσμο - να διαδοθεί στην πόλη η κουλτούρα του καλού ποτού. Mε σκοπό να επιτευχθούν οι στόχοι της καμπάνιας και να προσεγγίσουμε αποτελεσματικά το κοινό-στόχος, αναπτύχθηκε ολοκληρωμένη στρατηγική εντύπων σε τρείς φάσεις, με αποτέλεσμα η εκδήλωση να γίνει talk of the town και θεσμός για τα επόμενα χρόνια. 7. Url s Lifo: Athens Voice: Official site: FB page: YouTube link: 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7

8

9

10