Γιατί Ποιοτική Έρευνα;

Transcript

1

2

3 Γιατί Ποιοτική Έρευνα; Διερεύνηση σε βάθος των ζητημάτων που μας απασχολούν Άντληση πληροφορίας σε μεγάλη λεπτομέρεια Καλύτερη οργάνωση της στρατηγικής μας 1. Έμπειρος συντονιστής 2. Απευθείας επαφή με το κοινό 3....Υπό την καθοδήγηση μελετημένου Οδηγού Συζήτησης 4. Ανάδυση δεδομένων 5. Χρήση ευρημάτων προς ιδανική προσέγγιση

4 Πάντα έχουμε στο μυαλό μας ότι Μεγαλύτερη εστίαση αντικειμένου Μεγαλύτερο βάθος ανάλυσης Περισσότερα insights καταναλωτή

5 Ιδανική Μυστική Επίσκεψη 1. Στο Ερωτηματολόγιο Αξιολόγησης έχουν προστεθεί «θέλω» και «ανάγκες» που ανιχνεύθηκαν από την Ποιοτική Έρευνα 2. Επισκέπτης και Σενάριο είναι προσαρμοσμένα όχι σε μια κλισέ πραγματικότητα αλλά σε αυτό που ρεαλιστικά συμβαίνει στο αγοραστικό σύμπαν της κατηγορίας μας 3. Ο Μυστικός Επισκέπτης έχει μεταμορφωθεί στον πραγματικό μας επισκέπτη και όχι σε αυτόν που εικάζουμε ότι γνωρίζουμε σαν επισκέπτη 4. Το Mystery Shopping τελείται υπό την ιδανική του μορφή, αφού έχει δομηθεί υπό ολιστική προσέγγιση

6

7 Μεθοδολογίες Ποιοτικής Έρευνας Accompanied interviews με opinion leaders Ομαδικές συζητήσεις εκτός ή εντός καταστήματος Accompanied duos συνοδευόμενες επισκέψεις με παρέα 2 ατόμων σε κατάστημα δικτύου προς διερεύνηση και ανταγωνισμού Tour σε καταστήματα του ρεπερτορίου των επιλογών των καταναλωτών Προσωπικές συνεντεύξεις με εκπροσώπους του δικτύου On-line forums & chat rooms Creative workshops με καταναλωτές και εκπροσώπους της εταιρείας Qualitative panels ρωτάμε το ίδιο κοινό για να δούμε τυχόν αλλαγές στη συμπεριφορά και την ικανοποίηση, τόσο στο δίκτυό μας όσο και στον ανταγωνισμό

8 Case Study:

9 Case Study! Το Υπόβαθρο Η εξεταζόμενη εταιρεία ξεκίνησε τις Μυστικές Επισκέψεις το 2002 Η εταιρεία έχει αναπτύξει ένα εργαλείο διαρκούς παρακολούθησης και ελέγχου της λειτουργίας των καταστημάτων της Στόχος: Η αξιολόγηση των υπηρεσιών Στόχος: Η βελτιστοποίηση των παρεχόμενων υπηρεσιών προς τον τελικό καταναλωτή

10 Case Study! Το Δείγμα Προσεγγίσαμε καταναλωτές με τα εξής γενικά χαρακτηριστικά: Άντρες & Γυναίκες ετών Κάτοικοι Αττικής Χρήστες κινητής τηλεφωνίας των τριών εταιρειών: Πελάτες του δικτύου καταστημάτων των: Επίσκεψη: Τουλάχιστον ένα κατάστημα το τελευταίο μήνα για κάποια συναλλαγή

11 Τι μάθαμε Ο βαθμός σημαντικότητας των παραγόντων διαφοροποιείται ανάλογα με το λόγο επίσκεψης στο κατάστημα την ηλικία και το επίπεδο τεχνογνωσίας των πελατών το φύλο Ο βαθμός σημαντικότητας των παραγόντων δε διαφοροποιείται απέναντι στα συνοικιακά/κεντρικά καταστήματα Διαφοροποιείται όμως ο βαθμός επιείκειας/αυστηρότητας απέναντι στους πωλητές

12 Τι μάθαμε Δεν έχουν δημιουργηθεί νέοι παράγοντες, η δυναμική και εξέλιξη της αγοράς όμως, έκανε κάποιους παράγοντες να επιμερίζονται περισσότερο π.χ. η συμπεριφορά/εξυπηρέτηση έχει διαφορετική βαρύτητα με βάση την προσέγγιση του πωλητή: Καλωσόρισμα Ευγένεια Τρόποι Προθυμία/ ενδιαφέρον Διάρκεια αναμονής Διάρκεια εξυπηρέτησης

13 Τι μάθαμε Το turnover έχει επίδραση όχι μόνο στην εικόνα του καταστήματος αλλά και στην εικόνα της εταιρείας Πωλητής και κατάστημα λειτουργούν συνδυαστικά με μεγαλύτερη βαρύτητα στον Πωλητή

14 Ο Ιδανικός Πωλητής «Ο άνδρας έχει περισσότερες γνώσεις τεχνολογίας από τη γυναίκα» Ωστόσο. η γυναίκα είναι πιο φιλική, πιο ζεστή στην επικοινωνία της 25 χρ. περίπου αρκετά νέος για να είναι κοντά στην τεχνολογία / αρκετά μεγάλος για να έχει μια σχετική ωριμότητα και αξιοπιστία Το φιλικό πρόσωπο: δημιουργεί οικειότητα και κερδίζει τους πάντες, ακόμη και τους πιο δυσαρεστημένους πελάτες! Η εξωτερική εμφάνιση (π.χ. περιποιημένος και καθαρός, ευπαρουσίαστος και εμφανίσιμος) λειτουργεί ενισχυτικά

15 Salespeople Stereotypes

16 Salespeople Stereotypes Ευχάριστος Αισιόδοξος Ευδιάθετος Μοντέρνος, trendy τύπος Δεν του φαίνεται η κούραση Έχει την εικόνα πωλητή με αρκετή κατάρτιση αλλά δεν είναι έτσι στην πραγματικότητα

17 Salespeople Stereotypes Κοινωνικός, δραστήριος Πρόθυμος Ευχάριστος, με χιούμορ, εκφραστικός, χαμογελαστός Σου εμπνέει εμπιστοσύνη Mainstream Μέτριο επίπεδο τεχνογνωσίας

18 Salespeople Stereotypes Ήρεμος τύπος το καλό παιδί, παιδί της διπλανής πόρτας Του αρέσει η τάξη Υπεύθυνος, σωστός Γνώστης του αντικειμένου Δεν του αρέσουν οι εντάσεις, του δημιουργούν εκνευρισμό, τα χάνει, αποπροσανατολίζεται από την αρχική ευγένεια

19 Salespeople Stereotypes Γρήγορος Ενημερωμένος, έχει γνώσεις Εύστροφος Ευγενικός Απλά διεκπαιρεωτικός, τυπικός, απόμακρος

20 Προσαρμογή στη Μέθοδο του Mystery Shopping Πολύ Σημαντικό Ενημέρωση για το after sales service Λίγο Σημαντικό ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΓΝΩΣΕΙΣ / ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΠΟΙΚΙΛΙΑ ΣΥΣΚΕΥΩΝ & ΑΞΕΣΟΥΑΡ ΧΩΡΟΣ TURNOVER ΤΟΠΟΘΕΣΙΑ / ΠΡΟΣΒΑΣΙΜΟΤΗΤΑ / ΔΙΚΤΥΟ ΤΕΧΝΙΚΗ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ ΜΕΓΕΘΟΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΝΤΥΣΙΜΟ ΠΩΛΗΤΗ Ευγένεια, προθυμία/ενδιαφέρον, καλωσόρισμα, καλή διάθεση/χαμόγελο/φιλικότητα, αρχικά πληθυντικός και κατά τη διάρκεια ενικός που τον ξεκινά ο πελάτης, γρήγορη/άμεση (χρόνος αναμονής, Νο υπαλλήλων), διάρκεια εξυπηρέτησης Για προϊόντα, προγράμματα, αναγνώριση αναγκών, λύσεις, ολοκληρωμένη πρόταση, έγκυρη/τίμια προσέγγιση, συγκρισιμότητα προϊόντων, προσωπική Γνώμη σε έκταση/βάθος, απλοποιημένα, στοχευμένα, με σαφήνεια κι όχι γενικότητες + test drive Αισθητική, χωροταξία, φωτισμός (στα προϊόντα), προσβασιμότητα στα προϊόντα, καθαριότητα, μουσική, όχι κακοποιημένα προϊόντα, (διακόσμηση), (βιτρίνα) Περιποιημένος, αισθητικά όμορφο ντύσιμο

21 Το όφελος της Ποιοτικής Έρευνας στο Mystery

22 Ευχαριστώ! σελ...22 ΠΡΟΤΑΣΗ ΕΡΕΥΝΑΣ

23 Ευχαριστώ! σελ...23 ΠΡΟΤΑΣΗ ΕΡΕΥΝΑΣ