«Μαραθώνιος Αθήνας και Χορηγικά Οφέλη: Η Περίπτωση της WIND»

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών (MBA) στις «Νέες Αρχές Διοίκησης Επιχειρήσεων» Διπλωματική Εργασία «Μαραθώνιος Αθήνας και Χορηγικά Οφέλη: Η Περίπτωση της WIND» Επιμέλεια εργασίας: Παπαχαραλάμπους Νικόλαος (Α.Μ. 247) Τριμελής επιτροπή αξιολόγησης: Μαρούδας Λεωνίδας Παπαδημητρίου Δήμητρα (επιβλέπουσα καθηγήτρια) Πολυχρονίου Παναγιώτης Πάτρα, 2014

2 Περίληψη Βασικό αντικείμενο της παρούσας μελέτης είναι η μέτρηση των οφελών της αθλητικής χορηγίας, η οποία αποτελεί σήμερα μία από τις πιο διαδεδομένες μεθόδους επικοινωνίας μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις παγκοσμίως. Οι κύριες διαστάσεις της υπεραξίας της μάρκας («πιστότητα στη μάρκα», «αντιληπτή ποιότητα της μάρκας», «αναγνωρισιμότητα και συσχετισμοί της μάρκας») συμπεριλαμβάνονται στους στόχους της εργασίας και εξετάζονται σε συνάρτηση με την έννοια της «εναρμόνισης (fit) του χορηγού με το γεγονός». Το εμπειρικό μέρος ασχολείται με τη χορηγία της εταιρείας τηλεπικοινωνιών WIND στον 31 ο Κλασικό Μαραθώνιο της Αθήνας (Νοέμβριος 2013) και εστιάζει τόσο στην εκτίμηση των οφελών όσο και στη διαφοροποίηση αυτών ανάμεσα σε τρεις ομάδες-στόχους (εθελοντές, δρομείς και θεατές). Η συλλογή δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση προσωπικού ερωτηματολογίου που συμπληρώθηκε από 420 ερωτώμενους ισότιμα κατανεμημένους στις τρεις ομάδες. Στα κυριότερα συμπεράσματα της έρευνας συμπεριλαμβάνονται η θετική αλληλεπίδραση της «εναρμόνισης» (fit) με τη «στάση προς το χορηγό» και με την «πρόθεση αγοράς των προϊόντων του» για τα επιμέρους δείγματα, καθώς επίσης και η διαφοροποίηση του βαθμού πρόβλεψης της «στάσης προς το χορηγό», της «πιστότητας στη μάρκα» και της «πρόθεσης αγοράς των προϊόντων του χορηγού» από τις υπόλοιπες εξεταζόμενες μεταβλητές, ανάμεσα στις επιμέρους ομάδες. Σελίδα 1

3 Abstract The main aim of the present study refers to the quantitative measurement of sport sponsorship s benefits, which constitutes today one of the most popular marketing s communication tools for businesses worldwide. Basic dimensions of brand equity (brand loyalty, perceived quality of brand, brand awareness and associations) are included in the objectives of the study and examined in terms of congruence (fit) between the sponsor and the event. The empirical part of the study is conducted upon WIND s sponsorship on the 31 st Classic Marathon of Athens (November 2013) and focuses both on the evaluation of benefits and the differentiation between three target-markets (volunteers, athletes, spectators). Data collection was carried through the administration of questionnaires among 420 respondents, equally spread across the three samples. The findings of the research show the positive interaction between event-sponsor fit and the attitude toward the sponsor, as well as the sponsorship-linked purchase intention, among the three groups of the sample. Moreover, another interesting conclusion of the research is the differentiation of the extent to which brand attitude, brand loyalty and sponsorship-linked purchase intention are affected by the examined equity variables, among the three group samples. Σελίδα 2

4 Περιεχόμενα Περίληψη... 1 Abstract... 2 Περιεχόμενα... 3 Κατάλογος Πινάκων... 4 Εισαγωγή... 5 Κεφάλαιο 1 ο Βιβλιογραφική Ανασκόπηση... 7 Μέρος Α : Χορηγία, Εξέλιξη, Οφέλη & Στόχοι, Αθλητική Χορηγία Ορισμός της χορηγίας Χορηγία: Ένας θεσμός σε εξέλιξη Οφέλη & στόχοι της χορηγίας Χορηγία αθλητικών γεγονότων Μέρος Β : Εταιρική Μάρκα και η Υπεραξία της Ορισμός της μάρκας Υπεραξία της μάρκας Αναγνωρισιμότητα της μάρκας Πιστότητα στη μάρκα Συσχετισμοί της μάρκας Αντιληπτή ποιότητα της μάρκας Άλλα ιδιοκτησιακά κεφάλαια της μάρκας Εναρμόνιση (Fit) του Γεγονότος με το Χορηγό Μεταφορά Εικόνας (Image Transfer) από το Γεγονός προς το Χορηγό Κεφάλαιο 2 ο Μεθοδολογία της Έρευνας Επιλογή γεγονότος και χορηγίας Μεθοδολογικός σχεδιασμός της έρευνας Δομή και μετρήσεις ερωτηματολογίου Δειγματοληψία Διαδικασία συλλογής δεδομένων Διαδικασία ανάλυσης δεδομένων Κεφάλαιο 3 ο Ανάλυση και Παρουσίαση Αποτελεσμάτων Δημογραφικά χαρακτηριστικά του δείγματος Διερεύνηση διαφορών μεταξύ των επιμέρους δειγμάτων (ανάλυση διακύμανσης-anova) Διερεύνηση συσχετίσεων μεταξύ των μεταβλητών (correlation analysis) Ανάλυση παλινδρόμησης (regression analysis) Κεφάλαιο 4 ο Συζήτηση των Αποτελεσμάτων & Συμπεράσματα Συζήτηση των αποτελεσμάτων Συμπεράσματα Πρακτικές εφαρμογές Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Βιβλιογραφία Πηγές Παράρτημα Ερωτηματολόγιο Έρευνας Σελίδα 3

5 Κατάλογος Πινάκων Πίνακας 1 : Αξιοπιστία Εσωτερικής Συνοχής Ερωτηματολογίου...34 Πίνακας 2 : Συνολικό Δείγμα Έρευνας...35 Πίνακας 3 : Περιγραφή του Δείγματος...39 Πίνακας 4 : Αποτελέσματα ανάλυσης διακύμανσης για τη «στάση προς το γεγονός», τη «στάση προς το χορηγό» και την «εναρμόνιση (fit) μεταξύ του χορηγού και του γεγονότος»...40 Πίνακας 5 : Αποτελέσματα ανάλυσης διακύμανσης για την «πιστότητα στη μάρκα», την «αντιληπτή ποιότητα της μάρκας», την «αναγνωρισιμότητα και συσχετισμούς της μάρκας»...41 Πίνακας 6 : Αποτελέσματα ανάλυσης διακύμανσης για την «πρόθεση αγοράς των προϊόντων του χορηγού»...41 Πίνακας 7 : Αποτελέσματα ανάλυσης διακύμανσης για τις 7 εξεταζόμενες μεταβλητές...42 Πίνακας 8 : Συσχετίσεις μεταβλητών για την ομάδα των εθελοντών...43 Πίνακας 9 : Συσχετίσεις μεταβλητών για την ομάδα των δρομέων...44 Πίνακας 10 : Συσχετίσεις μεταβλητών για την ομάδα των θεατών...44 Πίνακας 11 : Αποτελέσματα παλινδρόμησης για την πρόβλεψη της «στάσης προς το χορηγό»...46 Πίνακας 12 : Αποτελέσματα παλινδρόμησης για την πρόβλεψη της «πιστότητας στη μάρκα»...47 Πίνακας 13 : Αποτελέσματα παλινδρόμησης για την πρόβλεψη της «πρόθεσης αγοράς των προϊόντων του χορηγού»...49 Σελίδα 4

6 Εισαγωγή Η χορηγία αποτελεί σήμερα την ταχύτερα αναπτυσσόμενη μορφή μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις παγκοσμίως και έχει προσελκύσει το έντονο ενδιαφέρον πολλών ερευνητών και ακαδημαϊκών (Papadimitriou, Apostolopoulou, Dounis, 2008). Ωστόσο, ο θεσμός αναπτύχθηκε μόλις τα τελευταία 25 χρόνια με τη μορφή που τον γνωρίζουμε σήμερα, κυρίως για να ικανοποιήσει τους προωθητικούς και διαφημιστικούς σκοπούς των εταιρειών (Meenaghan, 1996). Χαρακτηριστικό της ραγδαίας εξέλιξης είναι το γεγονός ότι τα παγκόσμια έξοδα για χορηγίες αυξήθηκαν από μόλις 2 δισεκατομμύρια δολάρια το 1984, σε 53,1 δισεκατομμύρια δολάρια το 2013, ενώ προβλέπεται πως το 2014 θα ανέλθουν σε 55,3 δισεκατομμύρια δολάρια, επιβεβαιώνοντας τον ανοδικό ρυθμό διάδοσης του θεσμού και για τα επόμενα χρόνια (IEG, 2014). Σύμφωνα με την πλειοψηφία των ερευνητών, ο πιο δημοφιλής χώρος που συγκεντρώνει τις περισσότερες χορηγίες και προσελκύει το ενδιαφέρον των περισσότερων εταιρειών είναι με διαφορά ο αθλητισμός και τα αθλητικά γεγονότα (Davies, Veloutsou, Costa, 2006; Holtermann, 2007; IEG, 2014; Ivarsson & Johansson, 2004). Αρκετές είναι πλέον οι έρευνες που εξετάζουν την αποτελεσματικότητα της αθλητικής χορηγίας και αναδεικνύουν τα οφέλη που προσφέρει η συστηματική χορηγική δράση των εταιρειών (Gwinner & Eaton, 1999). Οι περισσότερες από αυτές συνδέουν τα οφέλη της χορηγίας με τις διαστάσεις της μάρκας και εστιάζουν κυρίως στο κατά πόσο επηρεάζεται θετικά η εικόνα του χορηγού (Davies et al., 2006; Gwinner & Eaton, 1999). Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, το σημαντικότερο μακροπρόθεσμο όφελος που προσφέρει η χορηγία είναι η προτίμηση του χορηγού έναντι των ανταγωνιστών του, η οποία διαμορφώνεται κυρίως από την αύξηση της πρόθεσης αγοράς των προϊόντων του, τη θετικότερη στάση του κοινού απέναντί του, καθώς και από την αύξηση της υπεραξίας της μάρκας του και των επιμέρους διαστάσεων αυτής (Meenaghan, 1996; Shank, 1999). Η παρούσα μελέτη διαφοροποιείται από τις προηγούμενες έρευνες θέτοντας ως κύριο στόχο τη διερεύνηση της επίδρασης της ενασχόλησης διαφορετικών ομάδων με το γεγονός (εθελοντές, αθλητές, θεατές) στα οφέλη που αποκομίζει ο χορηγός. Τα επιμέρους ερευνητικά ερωτήματα διατυπώθηκαν ως εξής: Διαφοροποιούνται οι απόψεις των τριών επιμέρους δειγμάτων ως προς τις εξεταζόμενες ερευνητικές μεταβλητές: «στάση προς το γεγονός», «στάση προς το χορηγό», «εναρμόνιση του χορηγού με το γεγονός» (fit), «πιστότητα στη μάρκα», «αντιληπτή ποιότητα της μάρκας», «αναγνωρισιμότητα και συσχετισμοί μάρκας», «πρόθεση αγοράς των προϊόντων του χορηγού»; Ποια είναι η αλληλεπίδραση μεταξύ της «εναρμόνισης του χορηγού με το γεγονός» (fit) και των υπόλοιπων εξεταζόμενων μεταβλητών; Πως διαφοροποιείται ως προς τα επιμέρους δείγματα; Σε ποιο βαθμό μπορεί να προβλεφθεί η «στάση προς το χορηγό» από την «εναρμόνιση του χορηγού με το γεγονός» (fit), τη «στάση προς το γεγονός», την «αντιληπτή ποιότητα της μάρκας» και την «αναγνωρισιμότητα και συσχετισμούς της μάρκας»; Διαφοροποιείται η πρόβλεψη αυτή μεταξύ των τριών επιμέρους δειγμάτων; Σε ποιο βαθμό μπορεί να προβλεφθεί η «πιστότητα στη μάρκα» από τη «στάση προς το χορηγό», την «εναρμόνιση του χορηγού με το γεγονός» (fit), τη «στάση προς το γεγονός» την «αντιληπτή ποιότητα της μάρκας» και την «αναγνωρισιμότητα και συσχετισμούς της μάρκας»; Διαφοροποιείται η πρόβλεψη αυτή μεταξύ των τριών επιμέρους δειγμάτων; Σελίδα 5

7 Σε ποιο βαθμό μπορεί να προβλεφθεί η «πρόθεση αγοράς των προϊόντων του χορηγού» από τις υπόλοιπες εξεταζόμενες μεταβλητές; Διαφοροποιείται η πρόβλεψη αυτή μεταξύ των τριών επιμέρους δειγμάτων; Το έντονο ενδιαφέρον για την αθλητική χορηγία και τα οφέλη της αποτυπώνεται στο μεγάλο πλήθος θεωρητικών προσεγγίσεων και ερευνών που υπάρχουν στη διεθνή βιβλιογραφία. Παρόλο που το θεωρητικό πλαίσιο της συγκεκριμένης μελέτης βασίστηκε στην προηγούμενη γνώση, συνεισφέρει ωστόσο στη βιβλιογραφία γύρω από το θεσμό της χορηγίας, προσφέροντας νέα γνώση. Συγκεκριμένα, εξετάζεται για πρώτη φορά ο βαθμός διαφοροποίησης της αποτελεσματικότητας και των οφελών της αθλητικής χορηγίας ανάμεσα στις διαφορετικές ομάδες των καταναλωτών. Η νέα αυτή ερευνητική διάσταση δίνει τη δυνατότητα στις εταιρείες να αξιολογούν τις χορηγικές τους δράσεις ως προς κάθε ομάδα καταναλωτών ξεχωριστά, καθώς και να προσαρμόζουν τις χορηγικές τους επενδύσεις λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητες και τα διαφορετικά χαρακτηριστικά της εκάστοτε ομάδας-στόχου που συνδέεται με μεγάλα γεγονότα, όπως είναι ο Μαραθώνιος. Εξίσου σημαντική είναι η προσφορά της παρούσας μελέτης και προς το γεγονός του Κλασικού Μαραθωνίου της Αθήνας. Συγκεκριμένα, αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο στα χέρια των διοικητικών στελεχών, καθώς η θετική στάση των ομάδων του δείγματος προς το γεγονός επιβεβαιώνει τη μεγάλη αξία του, που μπορεί να αξιοποιηθεί ως μέσο για την προσέλκυση νέων χορηγιών. Η δειγματοληπτική μέθοδος της έρευνας είναι μη πιθανότητας, καθώς επιλέχθηκε δείγμα ευκολίας με κατά προσέγγιση ποσοστά από 3 διαφορετικές ομάδες ατόμων που σχετίζονται άμεσα με τον Κλασικό Μαραθώνιο της Αθήνας (εθελοντές, δρομείς, θεατές). Ο χρόνος και η τοποθεσία διεξαγωγής της διαδικασίας συλλογής των δεδομένων επιλέχθηκαν με κριτήριο την εύκολη προσέγγιση των ερωτώμενων. Συγκεκριμένα, η έρευνα βασίστηκε σε δείγμα μεγέθους 420 ερωτηματολογίων, εκ των οποίων τα 115 συμπληρώθηκαν από εθελοντές, τα 155 από δρομείς και τα 150 από θεατές του 31 ου Κλασικού Μαραθωνίου της Αθήνας. Τα αποτελέσματα των αναλύσεων και τα συμπεράσματα στα οποία καταλήγει η εργασία, αφορούν μόνο το γεγονός του 31 ου Κλασικού Μαραθωνίου Αθηνών και μόνο έναν χορηγό (WIND) από τους αρκετούς που υποστηρίζουν το εν λόγω γεγονός. Όσον αφορά τη δομή της εργασίας, μετά την εισαγωγή ακολουθεί το κεφάλαιο της βιβλιογραφικής ανασκόπησης που περιλαμβάνει όλο το θεωρητικό υπόβαθρο που σχετίζεται με τις δύο μεγάλες θεματικές ενότητες της εργασίας, το θεσμό της χορηγίας (sponsorship) και την εταιρική μάρκα (corporate brand). Το δεύτερο κεφάλαιο αφιερώνεται στη μεθοδολογία της έρευνας και παρουσιάζει αναλυτικά τη μεθοδολογική προσέγγιση, την επιλογή του χορηγού και του γεγονότος, το σχεδιασμό της έρευνας, τη δομή και τις μετρήσεις του ερωτηματολογίου, τη δειγματοληπτική μέθοδο, καθώς και τη διαδικασία συλλογής των δεδομένων της έρευνας. Το τρίτο κεφάλαιο περιλαμβάνει τις αναλύσεις που πραγματοποιήθηκαν για τα δεδομένα της έρευνας, ενώ επίσης παρουσιάζει και τα αποτελέσματα που πρόεκυψαν από τις συγκεκριμένες αναλύσεις. Ακολουθεί το κεφάλαιο της συζήτησης και των συμπερασμάτων, όπου συζητούνται τα ευρήματα των αναλύσεων, εξάγονται τα κυριότερα συμπεράσματα της εργασίας, ενώ παρουσιάζονται επίσης οι πρακτικές εφαρμογές της μελέτης και προτάσεις για μελλοντική έρευνα. Τέλος, παρατίθενται οι βιβλιογραφικές αναφορές στις οποίες βασίστηκε το θεωρητικό πλαίσιο της εργασίας, ενώ ακολουθεί ως παράρτημα το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε στην έρευνα. Σελίδα 6

8 Κεφάλαιο 1 ο Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Το κεφάλαιο της βιβλιογραφικής ανασκόπησης παραθέτει το θεωρητικό υπόβαθρο που σχετίζεται με τις δύο μεγάλες θεματικές ενότητες, τις οποίες εξετάζει και προσπαθεί να συνδέσει η παρούσα διπλωματική εργασία, και οι οποίες είναι ο θεσμός της χορηγίας (sponsorship) και η εταιρική μάρκα (corporate brand). Πιο συγκεκριμένα, στο πρώτο μέρος της βιβλιογραφικής ανασκόπησης, που αναφέρεται στο γενικότερο θεσμό της χορηγίας (sponsorship), δίνονται οι σημαντικότεροι ορισμοί που έχουν διατυπωθεί μέχρι σήμερα για το θεσμό της χορηγίας, ώστε να προσδιοριστεί με σαφήνεια η εν λόγω έννοια. Στη συνέχεια, παρουσιάζεται η εξέλιξη της εμπορικής χορηγίας κατά τις τελευταίες δεκαετίες, ενώ επιβεβαιώνεται μέσα από στατιστικά στοιχεία η αυξητική τάση που εμφανίζει η χορηγία, ως ένα εργαλείο του μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις. Επίσης, προσδιορίζονται τα οφέλη που προκύπτουν για τις εταιρείες που αναλαμβάνουν χορηγικές δράσεις, τα οποία ταυτίζονται με τους στόχους της χορηγίας. Ολοκληρώνοντας το θεωρητικό κομμάτι του θεσμού της χορηγίας, η εργασία εξειδικεύει περισσότερο στο είδος της χορηγίας αθλητικών γεγονότων (sport events sponsorship) και τα χαρακτηριστικά της. Το δεύτερο μέρος του κεφαλαίου της βιβλιογραφικής ανασκόπησης εστιάζει στο θεωρητικό υπόβαθρο της εταιρικής μάρκας (corporate brand), που επίσης αποτελεί αντικείμενο μελέτης αυτής της εργασίας. Αρχικά, εισάγεται η γενική έννοια του όρου της μάρκας, όπως αυτή παρουσιάζεται από ερευνητές και ακαδημαϊκούς στη διεθνή βιβλιογραφία. Ακολούθως, εξηγείται ο όρος της υπεραξίας της μάρκας (brand equity), ενώ περιγράφονται αναλυτικά και οι πέντε διαστάσεις που την προσδιορίζουν σύμφωνα με το μοντέλο του David Aaker (1991), οι οποίες είναι ονομαστικά η αναγνωρισιμότητα (awareness), η πιστότητα (loyalty), οι συσχετισμοί (associations), η αντιληπτή ποιότητα (perceived quality) και τα άλλα ιδιοκτησιακά κεφάλαια της μάρκας (other proprietary brand assets). Επίσης, περιγράφονται δύο ακόμα έννοιες, η εναρμόνιση μεταξύ του γεγονότος και της εταιρείας-χορηγού (event-sponsor fit), καθώς και η εικόνα που μεταφέρεται από το γεγονός προς το χορηγό (image transfer from the event to the sponsor). Μέρος Α : Χορηγία, Εξέλιξη, Οφέλη & Στόχοι, Αθλητική Χορηγία 1. Ορισμός της χορηγίας Ο θεσμός της χορηγίας μπορεί να λάβει πολλές μορφές και ο ορισμός της έννοιας διαθέτει αρκετές διατυπώσεις στη διεθνή βιβλιογραφία (Παπανικολάου, 2012). Ένας διαδεδομένος ορισμός, που χρησιμοποιείται αρκετά συχνά από τους συγγραφείς και τους ακαδημαϊκούς, αναφέρει ότι η χορηγία μπορεί να θεωρηθεί ως η παροχή ενίσχυσης, είτε οικονομικής είτε σε είδος, σε μια δραστηριότητα από έναν εμπορικό οργανισμό με σκοπό την επίτευξη των εμπορικών του στόχων (Meenaghan, 1983). Παρότι σχετικά απλός και σύντομος, αυτός ο ορισμός είναι ίσως ο πιο περιεκτικός, αφού καλύπτει ένα ευρύ φάσμα δραστηριοτήτων που συνδέονται με το γενικότερο θεσμό της εμπορικής χορηγίας (Παπανικολάου, 2012). Κάποιοι άλλοι γενικοί και εξίσου απλοί ορισμοί που έχουν διατυπωθεί, αναφέρουν ότι «η χορηγία είναι μια επένδυση σε ένα γεγονός, προκειμένου να εξυπηρετηθούν οι στόχοι της εταιρείας- Σελίδα 7

9 χορηγού» (Gardner & Shuman, 1988, p.44), ή ότι «η χορηγία αποτελεί μια αμοιβαία επωφελής επιχειρηματική σχέση μεταξύ δύο πλευρών, που ονομάζονται χορηγός (συνήθως εταιρείες) και χορηγούμενος (γεγονότα, οργανισμοί ή ομάδες)» (Olkkonen, 2001, p.311). Οι Abratt, Clayton και Pitt (1987, p.6) ορίζουν τη χορηγία ως «μία συμφωνία υπό τον όρο ότι ο χορηγός παρέχει κάποιου είδους βοήθεια στον χορηγούμενο (που μπορεί να είναι μία εταιρεία, ή μία ομάδα, ή ένα άτομο), προκειμένου αυτός να είναι σε θέση να εκτελέσει μία δραστηριότητα, από την οποία ο χορηγός αντλεί οφέλη που συνδέονται με τη στρατηγική προώθησης». Ωστόσο, έχουν διατυπωθεί και κάποιοι πιο εξειδικευμένοι ορισμοί. Οι Jiffer και Roos (1999, p.25) ορίζουν τη χορηγία ως «μια επιχειρηματική μέθοδο για την επικοινωνία και το μάρκετινγκ που έχει ως στόχο, βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα, να συνεισφέρει στην αναγνωρισιμότητα της μάρκας και της εικόνας του χορηγού, καθώς επίσης και στην αύξηση των πωλήσεών του». Ο ορισμός αυτός επικεντρώνεται στα οφέλη που μπορεί να αποκομίσει η εταιρεία μέσω της χορηγίας και αναφέρει τη σημασία των μετρήσιμων στόχων (Muotka & Mannberg, 2004). Οι Otker και Haynes (1987) ορίζουν τη χορηγία ως την οικονομική ενίσχυση που παρέχει μια επιχείρηση με αντάλλαγμα την προβολή της επωνυμίας της. Ο Meenaghan (1983) εξειδικεύει ακόμα περισσότερο και συνδέει τη χορηγία με την απόκτηση δύο προνομίων, την πιθανότητα προβολής της μάρκας στο καταναλωτικό κοινό και της εναρμόνισης της εικόνας του χορηγού με την εικόνα του γεγονότος. 2. Χορηγία: Ένας θεσμός σε εξέλιξη Οι παραδοσιακοί τρόποι επικοινωνίας μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις, ώστε να επικοινωνήσουν με το καταναλωτικό κοινό, να προωθήσουν τα προϊόντα τους και να προσελκύσουν νέους πελάτες, έχουν περιέλθει τα τελευταία χρόνια σε κορεσμό (Meenaghan, 1996). Η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τα περιοδικά και οι εφημερίδες δεν έχουν πλέον την ίδια αποτελεσματικότητα ως προς την επίτευξη των στόχων του μάρκετινγκ, καθώς η επιρροή τους στο καταναλωτικό κοινό έχει ατονήσει σημαντικά σε σχέση με το παρελθόν (Aksoy & Tekin, 2012). Επίσης, υπάρχει ήδη μεγάλος συνωστισμός διαφημίσεων σε αυτά τα μέσα επικοινωνίας, γεγονός που δημιουργεί προβλήματα στην προσέλκυση του ενδιαφέροντος του κοινού (Aksoy & Tekin, 2012). Έτσι, η αναλογία κόστους και ωφελειών που παράγουν οι προωθητικές ενέργειες σε αυτά τα μέσα επικοινωνίας, ενδεχομένως να είναι ασύμφορη για αρκετούς κλάδους και επιχειρήσεις (Meenaghan, 1996). Αυτοί οι λόγοι οδηγούν τις επιχειρήσεις στην αναζήτηση και στην υιοθέτηση νέων εναλλακτικών μέσων επικοινωνίας, με σκοπό την αποτελεσματικότερη προώθηση των προϊόντων και των υπηρεσιών τους (Meenaghan, 1996). Ένα τέτοιο μέσο είναι και η εμπορική χορηγία, η οποία έχει διαδοθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια, με αποτέλεσμα να θεωρείται σήμερα ως ένα ιδιαίτερα πολύτιμο εργαλείο επικοινωνίας μάρκετινγκ για τις σύγχρονες επιχειρήσεις (O Reilly & Lafrance Horning, 2013). Σύμφωνα με τον Meenaghan (1996), η εμπορική χορηγία, με τη μορφή που τη γνωρίζουμε σήμερα, αναπτύχθηκε μόλις τα τελευταία 25 χρόνια, κυρίως για να ικανοποιήσει τους προωθητικούς και διαφημιστικούς σκοπούς των εταιρειών. Η ιδιότητά της να ξεπερνά με σχετική ευκολία τα γλωσσικά και πολιτιστικά εμπόδια που εμφανίζονται από περιοχή σε περιοχή, κατέστησαν γρήγορα τη χορηγία ως μία ελκυστική επιλογή προβολής και προώθησης για τις επιχειρήσεις παγκοσμίως (Meenaghan, 1996). Σε αυτό συνέβαλε βέβαια και το γεγονός ότι η χορηγία είναι, από τη φύση της, ένα μέσο προβολής χαμηλότερου κόστους και αποτελεσματικότερο από τα συνηθισμένα, προσφέροντας έτσι Σελίδα 8

10 πολλαπλάσια οφέλη για τις εταιρείες-χορηγούς (Aksoy & Tekin, 2012). Επίσης, την ταχυτάτη διάδοση της χορηγίας βοήθησε αρκετά και η ευνοϊκή στάση που έχει το καταναλωτικό κοινό προς το θεσμό αυτό, αναγνωρίζοντας πως η χορηγία διαθέτει έναν αρκετά πιο ελκυστικό χαρακτήρα από τις άλλες μορφές διαφήμισης, ενώ παράλληλα αποτελεί και μία περισσότερο έμμεση ή «λεπτότερη» μορφή επικοινωνίας με το ευρύ κοινό (Meenaghan, 2001), γεγονός που αποφέρει κυρίως μακροπρόθεσμα οφέλη για την εικόνα των χορηγών, παρά μικρές και βραχυπρόθεσμες αυξήσεις των πωλήσεών τους (O Reilly & Lafrance Horning, 2013). Είναι, λοιπόν, αδιαμφισβήτητο το γεγονός πως η εμπορική χορηγία, αποτελεί σήμερα την ταχύτερα αναπτυσσόμενη μορφή μάρκετινγκ παγκοσμίως (Muotka & Mannberg, 2004). Αυτό αποτυπώνεται και στα στατιστικά στοιχεία που παρατίθενται στο παρακάτω γράφημα (Εικόνα 1). Πιο συγκεκριμένα, τα παγκόσμια έξοδα για χορηγίες αυξήθηκαν από 2 δισεκατομμύρια δολάρια το 1984, σε 13,02 δισεκατομμύρια δολάρια το 1994 (Meenaghan, 1996). Μέσα στα επόμενα 7 έτη, το ποσό που ξοδεύτηκε για χορηγίες παγκοσμίως σχεδόν διπλασιάστηκε και ανήλθε σε 24,6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2001 (Dolphin, 2003; Meenaghan & Shipley, 1999). Από το γράφημα (Εικόνα 1) διακρίνεται επίσης ότι η ανοδική πορεία των παγκόσμιων επενδύσεων σε χορηγίες συνεχίζεται μέχρι και σήμερα, με τις προβλέψεις της IEG (2014) να εκτιμούν πως το έτος 2014 τα συνολικά έξοδα σε χορηγίες παγκοσμίως θα ανέλθουν σε 55,3 δισεκατομμύρια δολάρια, από 53,1 δισεκατομμύρια δολάρια που αποτιμήθηκαν για το έτος 2013 (IEG, 2014). Εικόνα 1: Συνολικά έξοδα σε χορηγίες παγκοσμίως (σε δισεκατομμύρια δολάρια) για τα έτη 2010 έως Πηγή: IEG Sponsorship Report, LLC (2014). Σελίδα 9

11 Ενδιαφέρον είναι και το γράφημα που ακολουθεί (Εικόνα 2), στο οποίο φαίνεται ότι για το έτος 2013, οι αγορές της Βόρειας Αμερικής (19,8 δισεκατομμύρια δολάρια), της Ευρώπης (14,5 δισεκατομμύρια δολάρια) και της Ασίας (12,6 δισεκατομμύρια δολάρια) είναι οι περιοχές που κυριαρχούν ξεκάθαρα ως προς τα ποσά που επενδύουν σε χορηγίες παγκοσμίως, όπως άλλωστε συμβαίνει τα τελευταία χρόνια (Statista Inc., 2014). Ακόμα, επιβεβαιώνεται ότι υπάρχει μία αυξητική τάση των επενδύσεων σε χορηγίες παγκοσμίως (Εικόνα 2), καθώς προβλέπεται αύξηση των εξόδων για χορηγίες το 2014 σε όλες ανεξαιρέτως τις γεωγραφικές περιοχές (Statista Inc., 2014). Εικόνα 2: Συνολικά έξοδα σε χορηγίες παγκοσμίως (σε δισεκατομμύρια δολάρια), ανά γεωγραφική περιοχή, για τα έτη 2009 έως Πηγή: Statista Inc. (2014). Συμπερασματικά, οι παραπάνω μετρήσεις και εκτιμήσεις, καθώς και τα οικονομικά μεγέθη που ξοδεύονται σε χορηγίες παγκοσμίως, αφορούν μόνο τα άμεσα έξοδα ανάληψης των χορηγιών, δηλαδή μόνο τα έξοδα απόκτησης και διασφάλισης των δικαιωμάτων μιας χορηγίας (IEG, 2014; Meenaghan, 1996; Statista Inc., 2014). Αξιοσημείωτο είναι ότι τα έμμεσα έξοδα, για την προβολή και προώθηση του γεγονότος της ανάληψης μιας χορηγίας από μία εταιρεία-χορηγό, υπολογίζονται πως είναι συνήθως τουλάχιστον ισόποσα, αν όχι πολλαπλάσια, σε σχέση με τα άμεσα έξοδα που απαιτεί μια χορηγία (Meenaghan, 1996). 3. Οφέλη & στόχοι της χορηγίας Στο παρελθόν, οι κύριοι στόχοι της χορηγίας που αναλάμβανε μία εταιρεία ήταν η κοινωνική προσφορά και η ανταπόδοση προς το ευρύ κοινό της προτίμησης που έδειχναν οι καταναλωτές για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της (Ivarsson & Johansson, 2004). Όμως, οι στόχοι αυτοί δεν είναι πλέον συμβατοί με τη σημερινή επιχειρηματική πραγματικότητα (Ivarsson & Johansson, 2004), διότι η χορηγία εξελίχτηκε και άλλαξε ριζικά τις τελευταίες δεκαετίες (Meenaghan, 1996), με αποτέλεσμα Σελίδα 10

12 να αντιμετωπίζεται σήμερα από τις εταιρείες αποκλειστικά ως ένα εργαλείο του μάρκετινγκ (Ivarsson & Johansson, 2004). Έτσι, ο σαφής προσδιορισμός των στόχων μιας χορηγίας αποτελεί σήμερα προτεραιότητα για τις σύγχρονες επιχειρήσεις, καθώς οι στόχοι αυτοί μπορούν να λειτουργήσουν ως εργαλείο αξιολόγησης για την επιτυχία της χορηγίας και για τα τελικά αποτελέσματα που αυτή αποφέρει στην εταιρεία-χορηγό (Muotka & Mannberg, 2004). Φυσικά, κάθε εταιρεία θέτει τους δικούς της ξεχωριστούς στόχους για κάθε χορηγία, ανάλογα με τα οφέλη που προσπαθεί να επιτύχει, τη φύση, το οικονομικό μέγεθος και τη γεωγραφική εμβέλεια της επιχειρηματικής της δράσης, καθώς και το είδος των προϊόντων ή υπηρεσιών που παράγει (Morris, 2010). Υπάρχει, όμως, ένας κοινός στόχος για όλες ανεξαιρέτως τις εταιρείες που αναλαμβάνουν μία χορηγία, ο οποίος αναφέρεται στη δημιουργία συνειρμών (associations) που συνδέουν την εταιρείαχορηγό με το χορηγούμενο γεγονός (Alireza, Ashouri, Saberi, 2012). Επίσης, στη διεθνή βιβλιογραφία, οι στόχοι της χορηγίας διακρίνονται συνήθως σε δύο ομάδες, τους άμεσους και τους έμμεσους στόχους (Alireza et al., 2012). Στους άμεσους στόχους, που είναι περισσότερο βραχυπρόθεσμοι, περιλαμβάνεται η αύξηση των πωλήσεων της εταιρείας (Alireza et al., 2012). Οι έμμεσοι στόχοι οδηγούν επίσης στην αύξηση των πωλήσεων, που αποτελεί και το τελικό επιθυμητό αποτέλεσμα, έχουν όμως μακροπρόθεσμο χαρακτήρα, καθώς επικεντρώνονται περισσότερο στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας, στο χτίσιμο σχέσεων και δεσμών της εταιρείας με τους καταναλωτές και στη βελτίωση της εικόνας της εταιρείας (Alireza et al., 2012; Shank, 1999). Συγκεντρωτικά, οι σημαντικότεροι στόχοι, τους οποίους οι εταιρείες επιδιώκουν να επιτύχουν αναλαμβάνοντας μία χορηγία, είναι οι εξής: Η αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας, της εικόνας και των προϊόντων της εταιρείας (Meenaghan, 1983). Αυτός ο στόχος επιτυγχάνεται μέσα από την αυξημένη προβολή και έκθεση της εταιρείας, που προσφέρει η χορηγία ενός γεγονότος, σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών (Gwinner, 1997). Η δημιουργία θετικής συσχέτισης μεταξύ της εικόνας της εταιρείας-χορηγού και του χορηγουμένου γεγονότος (Shank, 1999). Η εταιρεία εκμεταλλεύεται τη θετική στάση που έχουν οι καταναλωτές για το χορηγούμενο γεγονός, συνδέοντας με αυτό τη μάρκα της, την εικόνα της και ενδεχομένως τα προϊόντα της (Shank, 1999). Η βελτίωση της εικόνας της εταιρείας και των προϊόντων της στη συνείδηση του καταναλωτικού κοινού. Όπως προκύπτει από διάφορες έρευνες, η ανάληψη χορηγιών αντιμετωπίζεται συνήθως ως ανάμειξη της εταιρείας σε δράσεις που ενδιαφέρουν την κοινωνία, ή ψυχαγωγούν το ευρύ κοινό (Meenaghan, 1983). Η απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (Shank, 1999). Η χορηγία θεωρείται πλέον ως μια από τις πιο αποτελεσματικές στρατηγικές, ώστε να διαφοροποιηθούν οι εταιρείες-χορηγοί από τους ανταγωνιστές τους (Shank, 1999). Η γνωριμία και η πρόσβαση σε μια συγκεκριμένη αγορά-στόχο, η οποία ενδιαφέρεται, παρακολουθεί, ή συμμετέχει στο χορηγούμενο γεγονός (Shank, 1999). Η αύξηση των πωλήσεων, που είναι το τελικό επιθυμητό αποτέλεσμα, στο οποίο οδηγούν μακροπρόθεσμα όλοι οι παραπάνω επιμέρους στόχοι μίας χορηγίας (Shank, 1999). Σελίδα 11

13 Η ιεραρχική σειρά των αποτελεσμάτων μίας χορηγίας υποδηλώνει ότι πρώτα εμφανίζεται η αύξηση της αναγνωρισιμότητας, στη συνέχεια επιτυγχάνονται οι υπόλοιποι επιμέρους στόχοι που αναφέρθηκαν προηγουμένως, και έτσι δημιουργείται η πρόθεση στους καταναλωτές να αγοράσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της εταιρείας-χορηγού (Tripodi, 2001), γεγονός που οδηγεί στην αύξηση των πωλήσεων, και κατ επέκταση στην αύξηση των κερδών της εταιρείας (Shank, 1999; Tripodi, 2001). Γίνεται εύκολα αντιληπτό πως οι στόχοι που επιδιώκουν να επιτύχουν οι εταιρείες όταν αναλαμβάνουν μία χορηγία, σχετίζονται άμεσα με τα οφέλη που προσδοκούν από το θεσμό. Ουσιαστικά, οι στόχοι της χορηγίας, εφόσον επιτευχθούν, μετατρέπονται σε οφέλη για την εταιρείαχορηγό (Παπανικολάου, 2012). Συνεπώς, όπως οι στόχοι της χορηγίας διακρίνονται σε άμεσους και έμμεσους, έτσι και τα οφέλη της χορηγίας μπορούν επίσης να διακριθούν σε βραχυχρόνια και μακροχρόνια (Παπανικολάου, 2012). Τα βραχυχρόνια οφέλη αφορούν τη βελτίωση της εικόνας του χορηγού, την αναγνωρισιμότητα της μάρκας, καθώς και τη στάση των καταναλωτών απέναντι στην εταιρεία-χορηγό κατά τη διάρκεια του χορηγούμενου γεγονότος (Παπανικολάου, 2012). Τα μακροχρόνια οφέλη περιλαμβάνουν την πρόθεση αγοράς των προϊόντων της εταιρείας-χορηγού, τη στάση του κοινού απέναντι στη συνολική εικόνα της, την προτίμησή της έναντι των ανταγωνιστριών εταιρειών, αλλά και την πιθανότητα σύστασης των προϊόντων της από τους πελάτες της προς άλλους καταναλωτές (Παπανικολάου, 2012). Ο Shank (1999) υποστηρίζει ότι οι εταιρείες δεν θα ήταν διατεθειμένες να δαπανήσουν χρήματα για τη χορηγία γεγονότων, εάν δεν προσδοκούσαν έστω και κάποιο μικρό όφελος ως ανταπόδοση για αυτή την επένδυσή τους. Σύμφωνα, λοιπόν, με όσα αναφέρθηκαν και για τους στόχους της χορηγίας, μπορούμε με βεβαιότητα να εξάγουμε το γενικό συμπέρασμα ότι εφόσον ένα χορηγικό πρόγραμμα κρίνεται ως επιτυχημένο, το κύριο και σημαντικότερο όφελος που αποκομίζει ο χορηγός είναι ασφαλώς η αύξηση της πρόθεσης των καταναλωτών να αγοράσουν τα προϊόντα της εταιρείας, γεγονός που οδηγεί με τη σειρά του στην αύξηση των πωλήσεών της, και κατά συνέπεια στην αύξηση της κερδοφορίας της (Shank, 1999). Παρόλο, λοιπόν, που υπάρχουν σημαντικές δυσκολίες στην ακριβή μέτρηση του οφέλους που προσφέρει μια χορηγία στις πωλήσεις της εταιρείας-χορηγού, οι εταιρείες εξακολουθούν να επιδιώκουν την ανάληψη χορηγιών, διότι συνειδητοποιούν πλέον πως η μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα της μάρκας τους, καθώς και η βελτίωση της εικόνας τους λόγω των χορηγιών, οδηγεί με βεβαιότητα σε αύξηση των πωλήσεων και των κερδών τους μακροπρόθεσμα (Davies et al., 2006). Πέρα από την αύξηση των πωλήσεων και της κερδοφορίας, υπάρχουν και αρκετά ακόμη σημαντικά οφέλη που μπορούν να αποκομίσουν οι εταιρείες-χορηγοί (Davies et al., 2006). Με την ανάληψη μιας χορηγίας, ή ακόμα και με την εξασφάλιση των οικονομικών πόρων που απαιτούνται για την κάλυψη και τη μετάδοση ενός γεγονότος, μια εταιρεία μπορεί να «συστηθεί» με θετικό τρόπο στο ευρύ κοινό, συνδέοντας την επωνυμία της με τις αξίες που πρεσβεύει το συγκεκριμένο γεγονός (Meenaghan, 1996). Επιπλέον, η εικόνα της εταιρείας-χορηγού βελτιώνεται στη συνείδηση του πελάτη-καταναλωτή, καθώς συνδέεται με την εικόνα του γεγονότος, για την οποία έχει ήδη σχηματίσει θετική γνώμη το κοινό (Davies et al., 2006; Shank, 1999). Έτσι, δημιουργούνται συνειρμοί στους καταναλωτές με αποτέλεσμα να μεταφέρεται η εκτίμηση που έχουν αυτοί για το γεγονός, προς την εικόνα και τα προϊόντα της εταιρείας-χορηγού (Meenaghan, 1996). Σελίδα 12

14 Ένα εξίσου σημαντικό όφελος που μπορεί να προκύψει από τη χορηγία, είναι η θετική δημοσιότητα της εταιρείας και συνεπώς η περαιτέρω ενίσχυση της επωνυμίας της, μέσω της αυξημένης προβολής και μαζικής έκθεσης στο ευρύ κοινό, που μπορεί να προσφέρει ένα χορηγούμενο γεγονός (Davies et al., 2006; Shank, 1999). Επίσης, η χορηγία συμβάλλει και στη μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα της μάρκας και ενδεχομένως των προϊόντων της εταιρείας (Shank, 1999), ενώ μπορεί να λειτουργήσει και με ποικίλους άλλους τρόπους προς όφελος της εταιρείας, αντιστρέφοντας για παράδειγμα μία αρνητική στάση ή λανθασμένη εντύπωση που ίσως έχει σχηματίσει το κοινό για την εταιρεία ή για τα προϊόντα της σε κάποιες περιπτώσεις (Meenaghan, 1996). Ωστόσο, όπως τονίζουν οι Davies et al. (2006), χωρίς την απαραίτητη διαφήμιση και ορθή προβολή της ανάληψης της χορηγίας από την εταιρεία-χορηγό, τα οφέλη που προκύπτουν από αυτή τη δράση, και κυρίως το όφελος της αυξημένης αναγνωρισιμότητας, ενδέχεται να μην είναι τα αναμενόμενα. Επομένως, η αναγνωρισιμότητα και η δημοσιότητα είναι στοιχεία εξίσου απαραίτητα, όχι μόνο για το ίδιο το γεγονός, αλλά και για τη χορηγική δράση της εταιρείας (Davies et al., 2006). Αξίζει να συμπληρώσουμε πως αρκετές έρευνες έχουν δείξει ότι για μία σχετικά νέα εταιρεία, η προβολή σε μεγάλο πλήθος κοινού που προσφέρει η χορηγία, συμβάλει περισσότερο στη μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα του ονόματός της και των προϊόντων της, ενώ εάν πρόκειται για μία ήδη γνωστή μεγάλη εταιρεία, η χορηγία συμβάλει περισσότερο στη βελτίωση της εικόνας της, την ενίσχυση της μάρκας και φυσικά στη μεγαλύτερη πίστη και αφοσίωση των πελατών της (Donlan, 2013; Meenaghan, 1996). Η στόχευση μιας συγκεκριμένης αγοράς-στόχου, ή εναλλακτικά, η προσέγγιση κάποιων δυσπρόσιτων (από πλευράς μάρκετινγκ) ομάδων καταναλωτών με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, είναι ένα επιπλέον πολύτιμο όφελος που προσφέρουν οι χορηγίες στις εταιρείες-χορηγούς (Morris, 2010; Παπανικολάου, 2012). Στοχεύοντας στο ίδιο το γεγονός μέσω των χορηγικών πρωτοβουλιών, μία εταιρεία μπορεί να συνδεθεί άμεσα με μία συγκεκριμένη αγορά στόχο (Ivarsson & Johansson, 2004). Για παράδειγμα μία εταιρεία με είδη πολυτελείας, όπως ρολόγια ή ενδύματα, θα μπορούσε να χορηγήσει αγώνες γκολφ ή ιππασίας και να προσεγγίσει το κοινό αυτών των αθλημάτων, το οποίο ενδιαφέρεται συνήθως για είδη πολυτελείας και επώνυμα προϊόντα (Φλέσσα, 2004). Αποδεικνύεται, λοιπόν, πως τα οφέλη που απορρέουν από τις χορηγικές δράσεις είναι αρκετά και ποικίλουν ανάλογα με την κάθε περίπτωση και τους στόχους που θέτει η κάθε εταιρεία-χορηγός (Παπανικολάου, 2012). Για το λόγο αυτό, η χορηγία θεωρείται σήμερα ως η πιο διαδεδομένη μέθοδος επικοινωνίας μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις παγκοσμίως και έχει προσελκύσει το έντονο ενδιαφέρον πολλών ερευνητών και ακαδημαϊκών (Papadimitriou et al., 2008). 4. Χορηγία αθλητικών γεγονότων Η ραγδαία εξέλιξη της εμπορικής χορηγίας κατά τις τελευταίες δεκαετίες (Meenaghan, 1996) και οι εκτιμήσεις για τα πολύτιμα οφέλη που μπορεί να προσφέρει στις εταιρείες-χορηγούς, οδήγησαν τις επιχειρήσεις στην πειραματική εφαρμογή της χορηγικής δράσης σε πολλά διαφορετικά πεδία, όπως στον αθλητισμό, στις τέχνες, στα πολιτιστικά δρώμενα, στην ψυχαγωγία και σε αρκετά άλλα ακόμη (Holtermann, 2007). Σύμφωνα, όμως, με τους περισσότερους ερευνητές, ο πιο δημοφιλής χώρος που συγκεντρώνει τις περισσότερες χορηγίες και προσελκύει το ενδιαφέρον των περισσότερων εταιρειών είναι με διαφορά ο αθλητισμός και τα αθλητικά γεγονότα (Davies et al., 2006; Σελίδα 13

15 Holtermann, 2007; IEG, 2014; Ivarsson & Johansson, 2004). Πιο συγκεκριμένα, όπως μπορούμε να διακρίνουμε και από το γράφημα μορφής πίτας που ακολουθεί (Εικόνα 3), για το έτος 2014 προβλέπεται από την IEG ότι τα αθλητικά γεγονότα θα προσελκύσουν το 70% των χορηγικών επενδύσεων στην περιοχή της Βόρειας Αμερικής (IEG, 2014), που αποτελεί με μεγάλη διαφορά το υψηλότερο ποσοστό σε σχέση με τις υπόλοιπες κατηγορίες γεγονότων (IEG, 2014). Εικόνα 3: Πρόβλεψη για τα ποσοστά των μεριδίων επενδύσεων στην αγορά χορηγιών της Βόρειας Αμερικής, για το έτος Πηγή: IEG Sponsorship Report, LLC (2014). Ο Shank (1999) ορίζει την αθλητική χορηγία ως μία επένδυση σε κάποια αθλητική οντότητα (αθλητή, ομάδα, διοργάνωση, ή αθλητικό γεγονός), με σκοπό να υποστηρίξει τους γενικούς οργανωσιακούς στόχους, τους στόχους μάρκετινγκ και τις στρατηγικές προώθησης (Ivarsson & Johansson, 2004). Ένας άλλος ορισμός εστιάζει στο ότι ο χορηγός θέλει να συσχετιστεί με κάποια αθλητική δραστηριότητα (Muotka & Mannberg, 2004). Σύμφωνα με τον ορισμό αυτό, η αθλητική χορηγία είναι μια αμοιβαία επωφελής σχέση μεταξύ ανθρώπων ή οργανισμών, κατά την οποία, ο χορηγός παρέχει οφέλη στο χορηγούμενο, με αντάλλαγμα τη συσχέτισή του με το άθλημα, τα αθλητικά γεγονότα, τις εγκαταστάσεις, ή τους συμμετέχοντες στο αθλητικό γεγονός (Muotka, Mannberg, 2004). Η υψηλή προτίμηση των εταιρειών προς τις αθλητικές χορηγίες εξηγείται εν μέρει από τη μαζική συμμετοχή και θέαση των αθλητικών γεγονότων (Ivarsson & Johansson, 2004; Muotka & Mannberg, 2004), καθώς και από τη σπουδαιότητα που αυτά έχουν στη συνείδηση των σημερινών ομάδων καταναλωτών (Lamont & Dowell, 2008). Σε αυτό συμβάλλει βέβαια και η αυξημένη προβολή των αθλητικών δραστηριοτήτων σε πραγματικό χρόνο από τα ΜΜΕ, καθώς η εξέλιξη των συνδρομητικών και δορυφορικών καναλιών τα τελευταία χρόνια έφερε το ευρύ κοινό ακόμη πιο κοντά στα αθλητικά γεγονότα (Alireza et al., 2012). Σελίδα 14

16 Οι αθλητικές διοργανώσεις και γενικότερα ο αθλητισμός είναι ένας χώρος που μπορεί να προσελκύει άτομα κάθε ηλικίας, ανεξαρτήτως του κοινωνικού στάτους, του επιπέδου μόρφωσης, του πολιτιστικού υπόβαθρου, της χώρας διαμονής, της κουλτούρας και του τρόπου ζωής (Ivarsson & Johansson, 2004; Muotka & Mannberg, 2004; Quester & Thompson, 2001). Ταυτόχρονα, όμως, έχει τη δυνατότητα να απευθύνεται και σε συγκεκριμένες ομάδες ανθρώπων με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (Muotka & Mannberg, 2004; Quester & Thompson, 2001), τις οποίες οι εταιρείες αδυνατούν να στοχεύσουν με τις παραδοσιακές μεθόδους μάρκετινγκ (Meenaghan, 1996; Quester & Thompson, 2001). Η χορηγία των αθλητικών γεγονότων μπορεί, λοιπόν, να αποτελέσει ένα πολύτιμο εργαλείο μάρκετινγκ για τις εταιρείες (O Reilly & Lafrance Horning, 2013), γεγονός που δικαιολογεί την αυξημένη τάση των εταιρειών για επενδύσεις σε αθλητικές χορηγίες τις τελευταίες δύο δεκαετίες (Meenaghan, 1996). Στη διεθνή βιβλιογραφία αναφέρεται, επίσης, ότι η αθλητική χορηγία είναι τόσο διαδεδομένη διότι αποτελεί ένα ευέλικτο και «εύκαμπτο» μέσο επικοινωνίας με το κοινό (Quester & Thompson, 2001), ενώ παράλληλα δίνει τη δυνατότητα συσχέτισης του χορηγού με τα αθλητικά γεγονότα, τα οποία αποτελούν κομμάτι της ψυχαγωγίας και του ελεύθερου χρόνου του κοινού (Lamont & Dowell, 2008; Quester & Thompson, 2001). Συνεπώς, ο συσχετισμός της εταιρείας-χορηγού με τα αθλητικά γεγονότα, οδηγεί στην εναρμόνιση της εικόνας του χορηγού με εκείνες τις αθλητικές δραστηριότητες που προκαλούν θετικά συναισθήματα και ψυχαγωγούν την αγορά-στόχο (Lamont & Dowell, 2008; Muotka & Mannberg, 2004; Quester & Thompson, 2001). Οι Davies et al., (2006) συμπληρώνουν ότι ειδικά όταν πρόκειται για αθλητικές χορηγίες, τα χαρακτηριστικά που μεταφέρονται από το αθλητικό γεγονός προς την εικόνα της εταιρείας-χορηγού προσφέρουν μεγάλο όφελος σε αυτή, λόγω των έντονων συναισθημάτων και των δυνατών συγκινήσεων που από τη φύση τους προκαλούν τα αθλήματα (Davies et al., 2006; Muotka & Mannberg, 2004). Με βάση την έρευνά τους, οι Meenaghan και Shipley (1999) υποστηρίζουν ότι οι καταναλωτές εκλαμβάνουν τις εταιρείες που χορηγούν αθλητικά γεγονότα ως υγιείς, καινοτόμες, ενεργητικές, δραστήριες, γρήγορες, ευέλικτες και ισχυρές, ενώ ο Lagae (2005) επισημαίνει ότι με τη χορηγία των μαραθωνίων αγώνων που συνηθίζει να αναλαμβάνει ο διεθνής τραπεζικός όμιλος ING, κατάφερε να συνδέσει την εικόνα του με τα στοιχεία της αντοχής, της πειθαρχίας και της γενναίας προσπάθειας στη συνείδηση του καταναλωτικού κοινού (Muotka & Mannberg, 2004). Σύμφωνα με τα αποτελέσματα μερικών ακόμα ερευνών, οι χορηγίες σε αθλήματα και αθλητικά γεγονότα συνδέουν την εικόνα των χορηγών με θετικά συναισθήματα, όπως είναι ο ενθουσιασμός, το πάθος, η ευχαρίστηση και η ψυχαγωγία, ενώ συμβάλλουν και στη μεγαλύτερη αφοσίωση και πίστη των πελατών τους (Lamont & Dowell, 2008; Muotka & Mannberg, 2004; Quester & Thompson, 2001). Σελίδα 15

17 Μέρος Β : Εταιρική Μάρκα και η Υπεραξία της 1. Ορισμός της μάρκας Στο χώρο του σύγχρονου επιχειρησιακού μάρκετινγκ, οι εταιρείες υιοθετούν διάφορες τακτικές, προκειμένου να προστατευτούν από την απειλή των ανταγωνιστών τους και ταυτόχρονα να ικανοποιήσουν τις καταναλωτικές ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών τους (Morris, 2010). Η δημιουργία μιας συγκεκριμένης μάρκας, αλλά και ο προσδιορισμός μιας σταθερής επωνυμίας (γνωστή και ως branding), που θα χαρακτηρίζουν αποκλειστικά την εταιρεία και τα προϊόντα της, είναι μία δημοφιλής τακτική (Morris, 2010). Η δύναμη της μάρκας ως ένα κυρίαρχο μέσο διαφοροποίησης της εταιρείας και των προϊόντων της διαθέτει ευρεία αναγνώριση πολλά χρόνια (Abreu Novais & Arcodia, 2013). Ωστόσο, τις τελευταίες μόλις δεκαετίες, η έννοια της εταιρικής μάρκας προσέλκυσε μεγάλο ενδιαφέρον (Abreu Novais & Arcodia, 2013), με αποτέλεσμα να θεωρείται σήμερα ένα σημαντικό κεφάλαιο για το επιχειρησιακό μάρκετινγκ (Keller, 2003) και να αποτελεί ένα κρίσιμο παράγοντα για την επιτυχία των σύγχρονων εταιρειών (Wood, 2000). Προς αυτή την κατεύθυνση συνέβαλε βέβαια και το γεγονός ότι οι εταιρείες συνειδητοποίησαν σχετικά πρόσφατα πως η μάρκα, παρότι είναι ένα άυλο ιδιοκτησιακό στοιχείο, αποτελεί ένα ιδιαίτερα πολύτιμο χαρακτηριστικό στο σύγχρονο επιχειρηματικό κόσμο (Lassar, Mittal, Sharma, 1995), το οποίο όχι μόνο διαφοροποιεί μία εταιρεία από τους ανταγωνιστές της, αλλά μπορεί επίσης να δημιουργεί θετική επικοινωνία με τους πελάτες, καθώς και να ικανοποιεί και να πείθει το καταναλωτικό κοινό (Aaker, 1991). Πολλοί είναι οι ορισμοί που έχουν διατυπωθεί για να ερμηνεύσουν της έννοια της μάρκας (Abreu Novais & Arcodia, 2013), όμως, η γενική ιδέα της ερμηνεύεται ως το σύνολο των στοιχείων, που περιλαμβάνουν το όνομα, τον όρο, το λογότυπο, την αξία και άλλα οργανωτικά χαρακτηριστικά, τα οποία έχουν ως σκοπό να αναγνωρίσουν και να διαφοροποιήσουν τα προϊόντα μιας εταιρείας από εκείνα των ανταγωνιστών της (Abreu Novais & Arcodia, 2013). Αυτά τα στοιχεία είναι εξαιρετικά πολύτιμα, καθώς βοηθούν τους καταναλωτές στη διαδικασία λήψης αποφάσεων, παρέχουν αξιοπιστία, μειώνουν τον κίνδυνο και θέτουν προσδοκίες (Aaker, 2004). Έναν παρόμοιο ορισμό δίνει και ο Aaker (2009) που ορίζει τη μάρκα ως μια χαρακτηριστική ονομασία, έναν όρο, ένα σημάδι, ένα σύμβολο, ένα σχέδιο, ή ένα συνδυασμό όλων αυτών, που διακρίνει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες ενός πωλητή, ή ενός συνόλου πωλητών, καθώς και τα διαφοροποιεί από εκείνα του ανταγωνισμού. Ο Keller (2009) τονίζει ότι η μάρκα είναι ένα προϊόν που διαθέτει και άλλες διαστάσεις, οι οποίες το διαφοροποιούν από τα υπόλοιπα προϊόντα που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη. Ουσιαστικά, εκείνο που διακρίνει μία μάρκα από ένα προϊόν, είναι το συνολικό άθροισμα των αντιλήψεων και των συναισθημάτων των καταναλωτών για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, για το όνομα της μάρκας, για το τί αντιπροσωπεύει, καθώς και για την εταιρεία που σχετίζεται με τη μάρκα αυτή (Keller, 2009). Ο Farquhar (1989) ορίζει τη μάρκα ως ένα όνομα, ένα σύμβολο, ένα σχέδιο, ή ένα σημάδι που ενισχύει την αξία ενός προϊόντος, πέρα από την αξία του λειτουργικού του σκοπού. Ένας ακόμη απλός ορισμός υποστηρίζει ότι η μάρκα είναι η προστιθέμενη αξία ενός προϊόντος (για τον πελάτη), σε σύγκριση με το ποια θα ήταν η αξία ενός παρόμοιου προϊόντος με τα ίδια χαρακτηριστικά, αλλά χωρίς να έχει αυτή τη συγκεκριμένη μάρκα (Fernández, 2001). Σελίδα 16

18 Ο Aaker (2009) συμπληρώνει ακόμα ότι στόχος της μάρκας είναι να ενημερώνει ή να προειδοποιεί τον πελάτη για την πηγή προέλευσης του προϊόντος, και με αυτόν τον τρόπο να προστατεύει τόσο τον ίδιο τον πελάτη, όσο και την εταιρεία, από τους ανταγωνιστές που προσπαθούν να παράγουν προϊόντα, τα οποία φαίνονται πανομοιότυπα. Αξίζει να σημειώσουμε, όμως, ότι ο ρόλος της μάρκας δεν περιορίζεται μόνο στην ενίσχυση της αξίας ενός προϊόντος, αλλά είναι πιο πολυσύνθετη, καθώς συνδέεται επίσης και με την πίστη στην εταιρεία, την αφοσίωση, την αντιληπτή ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών της, αλλά και την αναγνωρισιμότητα της εταιρείας (Aaker, 2009; Morris, 2010). 2. Υπεραξία της μάρκας Ένας από τους κυριότερους στόχους που θέτουν οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ των σύγχρονων εταιρειών είναι αδιαμφισβήτητα η δημιουργία μιας επιτυχημένης και ολοένα πιο ισχυρής μάρκας (Keller, 2003; Lassar et al., 1995). Με τη δημιουργία και τη σωστή διαχείριση της εταιρικής μάρκας, δίνεται η δυνατότητα στις επιχειρήσεις να χτίσουν υψηλή υπεραξία, να ξεχωρίσουν από τους ανταγωνιστές της και συνεπώς να εξασφαλίσουν ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Lassar et al., 1995). Για το λόγο αυτό, η υπεραξία της μάρκας (brand equity) θεωρείται σήμερα ως ένα ιδιαίτερα σημαντικό ζήτημα, το οποίο απασχολεί τόσο τον επιχειρηματικό κόσμο, όσο και το χώρο της ακαδημαϊκής έρευνας (Lassar et al., 1995; Severi & Ling, 2013; Yoo & Donthu, 2001). Ωστόσο, η έννοια της υπεραξίας της μάρκας εμφανίστηκε σχετικά πρόσφατα, καθώς ξεκίνησε να χρησιμοποιείται ευρέως μόλις τη δεκαετία του 80, κυρίως στη βιομηχανία της διαφήμισης και του εταιρικού μάρκετινγκ (Moisescu, 2005), ενώ έγινε αρκετά πιο δημοφιλής το 1991 μέσα από το βιβλίο του David Aaker με τίτλο «Managing Brand Equity» (Moisescu, 2005). Έκτοτε, πολλοί ακαδημαϊκοί και ερευνητές έχουν ασχοληθεί με την υπεραξία της μάρκας, με αποτέλεσμα να έχει διευρυνθεί η γνώση και οι εννοιολογικοί ορισμοί της έννοιας αυτής (Moisescu, 2005). Αρχικά, ο όρος της υπεραξίας της μάρκας αναγνωρίστηκε από τον Farquhar (1989), ο οποίος με έναν αρκετά απλό ορισμό δηλώνει ότι η υπεραξία της μάρκας αποτελεί την πρόσθετη αξία που μεταβιβάζει μία μάρκα σε ένα προϊόν. Όπως αναφέρουν οι Severi και Ling (2013), καθώς η υπεραξία της μάρκας μελετήθηκε περισσότερο, δημιουργήθηκαν από τους ακαδημαϊκούς δύο επικρατούσες διαφορετικές οπτικές: η οικονομική άποψη και η πελατοκεντρική άποψη (Keller 1993; Lassar et al., 1995; Severi & Ling, 2013; Wood, 2000). Από την οικονομική άποψη, η υπεραξία της μάρκας ενός προϊόντος αποτιμάται σύμφωνα με την τιμή αγοράς που έχει αυτό το προϊόν (Lassar et al., 1995; Severi & Ling, 2013). Από την πελατοκεντρική άποψη, στην οποία επικεντρώνεται και η έρευνα της παρούσας διπλωματικής εργασίας, η υπεραξία της μάρκας αξιολογείται σύμφωνα με την αντίδραση των καταναλωτών προς το όνομα ή την εικόνα της μάρκας (Lassar et al., 1995; Severi & Ling, 2013). Άλλωστε, σύμφωνα με την πελατοκεντρική άποψη έχουν διατυπωθεί και οι σημαντικότεροι ορισμοί του όρου της υπεραξίας της μάρκας (Lassar et al., 1995; Severi & Ling, 2013), που εμφανίζονται πιο συχνά στη διεθνή βιβλιογραφία, όπως για παράδειγμα οι ορισμοί του Aaker και του Keller. Ο Keller (1993), στηριζόμενος στην πελατοκεντρική άποψη και λαμβάνοντας περισσότερο υπόψη του τη συμπεριφορά του καταναλωτή, ερμηνεύει την υπεραξία της μάρκας ως το αποτέλεσμα που έχει η γνώση του καταναλωτή για την μάρκα, στην αντίδρασή του για τις δραστηριότητες και τα Σελίδα 17

19 προγράμματα του μάρκετινγκ της μάρκας αυτής. Επιδιώκοντας να γίνει πιο σαφής, επισημαίνει ότι η υπεραξία της μάρκας μπορεί να εκτιμηθεί (άμεσα και έμμεσα) από δύο χαρακτηριστικά: την εικόνα και την αναγνωρισιμότητα της μάρκας, όπως αυτή γίνεται αντιληπτή από τον καταναλωτή (Keller, 1993; Severi & Ling, 2013). Ο Aaker (1991) δίνει μία πιο συγκεκριμένη ερμηνεία για την υπεραξία της μάρκας, ορίζοντάς την ως το αντιστάθμισμα του ενεργητικού και του παθητικού που συνδέεται με το όνομα μιας μάρκας και με το σύμβολο που προσθέτει (ή αντίστοιχα αφαιρεί) από την αξία που παρέχεται από ένα προϊόν/υπηρεσία σε μία επιχείρηση ή στους πελάτες της. Με πιο απλά λόγια, ο Aaker (1991) διατυπώνει πως η υπεραξία της μάρκας είναι ένα άυλο στοιχείο του ενεργητικού, που προσθέτει αξία σε ένα προϊόν, απλά και μόνο επειδή το προϊόν αυτό φέρει το συγκεκριμένο εμπορικό σήμα της μάρκας. Παρόλο που τα στοιχεία του ενεργητικού και του παθητικού, στα οποία στηρίζεται η υπεραξία της μάρκας σύμφωνα τον Aaker (1991), διαφέρουν από περίπτωση σε περίπτωση, μπορούν ωστόσο να διακριθούν σε πέντε κύριες κατηγορίες, που είναι οι εξής: 1. Αναγνωρισιμότητα της μάρκας (brand awareness) 2. Πιστότητα στη μάρκα (brand loyalty) 3. Συσχετισμοί της μάρκας (brand associations) 4. Αντιληπτή ποιότητα της μάρκας (perceived quality of brand) 5. Άλλα ιδιοκτησιακά κεφάλαια της μάρκας (other proprietary brand assets) Οι πέντε αυτές κατηγορίες είναι γνωστές και ως οι διαστάσεις της υπεραξίας της μάρκας σύμφωνα με το μοντέλο που ανέπτυξε ο Aaker (1991) και θα αναλυθούν στη συνέχεια της εργασίας. Οι πέντε διαστάσεις παρουσιάζονται και στο ακόλουθο σχήμα (Εικόνα 4): Εικόνα 4: Οι Διαστάσεις της Υπεραξίας της Μάρκας, σύμφωνα με το Μοντέλο του Aaker. Πηγή: David Aaker (1991) Σελίδα 18

20 2.1. Αναγνωρισιμότητα της μάρκας Ένας από τους κυριότερους επιμέρους στόχους που θέτουν οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ των σύγχρονων εταιρειών, στο πλαίσιο της δημιουργίας μιας υψηλής υπεραξίας της μάρκας, είναι να παραχθεί και να διατηρηθεί η αναγνωρισιμότητα της μάρκας (brand awareness) (Hoyer & Brown, 1990). Παρόλο, όμως, που τυγχάνει ευρείας αποδοχής ότι η αναγνωρισιμότητα είναι ένα βασικό στοιχείο για την υπεραξία της μάρκας και ένας καθοριστικός παράγοντας για τις αγοραστικές επιλογές των καταναλωτών, συχνά αγνοείται και υποβαθμίζεται από τις εταιρείες (Aaker, 1996). Ο Aaker (1991, p.61) προσδιορίζει την αναγνωρισιμότητα της μάρκας ως την ικανότητα του δυνητικού αγοραστή-καταναλωτή να αναγνωρίζει και να ανακαλεί στη μνήμη του ότι η μάρκα αυτή ανήκει σε μία συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων. Ο Keller (1993) ορίζει την αναγνωρισιμότητα της μάρκας ως την πιθανότητα και την άνεση με την οποία το όνομα της μάρκας ανακαλείται στη μνήμη του καταναλωτή. Ο Aaker (1996) προσθέτει έναν ακόμα ορισμό, διατυπώνοντας πως η αναγνωρισιμότητα της μάρκας αντικατοπτρίζεται από την εξέχουσα θέση και τη δύναμη της παρουσίας που κατέχει η μάρκα στη συνείδηση του καταναλωτή, ενώ συνδέει την αναγνωρισιμότητα και με τη διάρκεια που απαιτείται για να ενσωματωθεί η μάρκα στη μνήμη του καταναλωτή (Aaker, 1996). Στη διεθνή βιβλιογραφία αναφέρεται ότι η αναγνωρισιμότητα της μάρκας περιλαμβάνει δύο επιμέρους ξεχωριστά στάδια, την αναγνώριση της μάρκας (recognition) και την ανάκληση της μάρκας (recall), τα οποία συμβαίνουν διαδοχικά με τη σειρά που αναφέρονται (Aaker, 1996; Keller 1993; Moisescu, 2005; Morris, 2010). Αρχικά, η αναγνώριση της μάρκας σημαίνει ότι ο καταναλωτής απλά αναγνωρίζει τη μάρκα και αντιλαμβάνεται πως κάποια στιγμή στο παρελθόν έχει δει ή έχει ακούσει κάτι για αυτή (Aaker, 1996; Keller 1993). Το στάδιο αυτό δε συνεπάγεται ότι ο καταναλωτής κατανοεί τη μάρκα, ούτε γνωρίζει που άκουσε ή είδε κάτι σχετικά με αυτή, ούτε σε ποια κατηγορία προϊόντων ανήκει (Keller 1993). Πρόκειται, λοιπόν, για μια απλή γνώση του ονόματος της μάρκας και για το λόγο αυτό αποτελεί το χαμηλότερο στάδιο της αναγνωρισιμότητας (Keller 1993). Η ανάκληση, το δεύτερο στάδιο της αναγνωρισιμότητας της μάρκας, σχετίζεται με την ικανότητα του καταναλωτή να ανακαλέσει από τη μνήμη του τη μάρκα, κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων για τις αγορές του (Aaker, 1996; Keller 1993). Σύμφωνα με τους Hoyer και Brown (1990), οι διαφημιστές συνήθως χρησιμοποιούν τη μέθοδο της επανάληψης, ώστε να «περάσουν» το όνομα της μάρκας στη συνείδηση του καταναλωτή και να τον κάνουν να νιώθει άνετα και οικεία στο άκουσμα της μάρκας. Με αυτόν τον τρόπο, αναμένουν ότι η αναγνωρισιμότητα και κατ επέκταση η υπεραξία της μάρκας θα βελτιωθεί, καθώς η μάρκα θα παραμείνει στη μνήμη του καταναλωτή, αυξάνοντας έτσι την πιθανότητα να αγοραστεί το προϊόν της (Hoyer & Brown, 1990). Ωστόσο, αρκετές έρευνες αποδεικνύουν πως η χορηγία είναι μία μέθοδος αποτελεσματικότερη από τη διαφήμιση, όσον αφορά την αύξηση του επιπέδου της αναγνωρισιμότητας μιας μάρκας, ιδιαίτερα για τις συγκεκριμένες αγορές-στόχους, στις οποίες εστιάζει η εταιρεία-χορηγός (Apostolopoulou & Papadimitriou, 2004; Cornwell & Maignan 1998; Shank, 1999; Woodside & Summers 2011). Σελίδα 19

21 2.2. Πιστότητα στη μάρκα Η πιστότητα είναι μια ιδιαίτερα σημαντική διάσταση για τη μάρκα, που κάλλιστα μπορεί να θεωρηθεί και ως ο πυρήνας της υπεραξίας της μάρκας (Aaker, 1996; Severi & Ling, 2013). Όπως υποστηρίζει ο Aaker (1996), η βάση των πιστών και αφοσιωμένων πελατών που διαθέτει μία μάρκα, αποτελεί βασικό εμπόδιο εισόδου των ανταγωνιστών της στην αγορά που δραστηριοποιείται, προσφέρει τη δυνατότητα επιβολής υψηλότερης τιμής στα προϊόντα της χωρίς να διατρέχει μεγάλο κίνδυνο απώλειας πελατών, παρέχει το χρονικό περιθώριο για την απάντηση στις καινοτομίες των ανταγωνιστών της ή για την προσαρμογή στα νέα δεδομένα της αγοράς, ενώ αποτελεί και το αντίδοτο στον επιβλαβή (για τις εταιρείες) ανταγωνισμό των τιμών (Aaker, 1996). Επίσης, η προσήλωση των πελατών στη μάρκα δημιουργεί επιπρόσθετη αξία για την εταιρεία, μειώνοντας το κόστος του μάρκετινγκ, καθώς οι αφοσιωμένοι πελάτες της δελεάζουν τους υπόλοιπους καταναλωτές, συμβουλεύοντάς τους να εμπιστευτούν τη μάρκα και κατά συνέπεια τους ενθαρρύνουν να αγοράσουν τα προϊόντα της (Moisescu, 2005). Εκτός αυτού, η διατήρηση των πιστών πελατών της μάρκας κοστίζει για την εταιρεία σαφώς λιγότερο από την προσέλκυση νέων πελατών (Moisescu, 2005). Όσον αφορά τους ανταγωνιστές της, είναι αρκετά δύσκολο για αυτούς να επικοινωνήσουν με τους ικανοποιημένους και πιστούς πελάτες της μάρκας, διότι οι τελευταίοι δεν έχουν υψηλό κίνητρο να ενημερωθούν για τις εναλλακτικές επιλογές, ή τα υποκατάστατα προϊόντα (Moisescu, 2005). Με απλά λόγια, ο Aaker (1991, p.91) επισημαίνει ότι «η πιστότητα στη μάρκα ερμηνεύεται ως ο βαθμός προσήλωσης/αφοσίωσης/πίστης ενός πελάτη στη μάρκα που χρησιμοποιεί». Εξειδικεύοντας περισσότερο, ο Aaker (1991) προσδιορίζει την πιστότητα στη μάρκα ως μία κατάσταση που απεικονίζει πόσο πιθανό είναι ένας καταναλωτής να αλλάξει τη μάρκα που χρησιμοποιεί, ειδικά όταν η μάρκα αυτή προβεί σε αλλαγές, είτε στην τιμή, είτε στα χαρακτηριστικά των προϊόντων της. Σύμφωνα τον ορισμό αυτό, προκύπτει ο κανόνας ότι όσο αυξάνεται η πιστότητα στη μάρκα, τόσο μειώνεται η ευαισθησία του καταναλωτή προς τη δραστηριότητα των ανταγωνιστών της (Aaker, 1991). Ο Keller (1993) προσεγγίζει την πιστότητα στη μάρκα υπό τον όρο της «ταύτισης» του πελάτη με αυτή. Ο όρος αυτός αναφέρεται στη φύση της σχέσης του πελάτη και της μάρκας, καθώς και στο βαθμό κατά τον οποίο ο πελάτης αισθάνεται να «συγχρονίζεται» (δηλαδή να ταυτίζεται) με τη μάρκα. Οι πελάτες που πραγματικά νιώθουν υψηλή ταύτιση με μια μάρκα, παρουσιάζουν εξίσου υψηλό βαθμό πιστότητας για αυτή (Keller, 1993), με αποτέλεσμα να αναζητούν τρόπους να αλληλεπιδράσουν μαζί της, καθώς και να μοιραστούν με τους υπόλοιπους καταναλωτές την προτίμησή τους και τις εμπειρίες που έχουν σχετικά με τη συγκεκριμένη μάρκα (Keller, 1993). Ο Oliver (1999, p.34) δίνει έναν πιο περίπλοκο ορισμό για την πιστότητα στη μάρκα, περιγράφοντάς την ως «μία ισχυρή και βαθιά δέσμευση για τη συνεπή επαναγορά ή επανάληψη της πελατειακής σχέσης με ένα προτιμώμενο προϊόν/υπηρεσία στο μέλλον, προκαλώντας με αυτόν τον τρόπο επαναλαμβανόμενες αγορές της ίδιας μάρκας, παρά τις περιστασιακές επιρροές και τις προσπάθειες μάρκετινγκ που είναι πιθανό να προκαλέσουν αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά». Στη δική τους μελέτη, οι Yoo και Donthu (2001) εξηγούν με πιο απλό τρόπο την πιστότητα στη μάρκα, την οποία ερμηνεύουν ως την τάση του πελάτη να μένει προσηλωμένος σε μια συγκεκριμένη μάρκα. Η Σελίδα 20