ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ (Μ.Β.A.) «ΝΕΕΣ ΑΡΧΕΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ»

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ (Μ.Β.A.) «ΝΕΕΣ ΑΡΧΕΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ» ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «Ο τρόπος ζωής (lifestyle) και η σχέση του με την καταναλωτική συμπεριφορά των νέων» της Κωνσταντοπούλου Μαρίας (Α.Μ.181) Επιβλέπουσα Καθηγήτρια: Κα Καραγιάννη Δέσποινα Πάτρα, 2013

2 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ (Μ.Β.A.) «ΝΕΕΣ ΑΡΧΕΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ» ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «Ο τρόπος ζωής (lifestyle) και η σχέση του με την καταναλωτική συμπεριφορά των νέων» της Κωνσταντοπούλου Μαρίας (Α.Μ.181) Επιβλέπουσα Καθηγήτρια: Κα Καραγιάννη Δέσποινα Εγκρίθηκε από τη τριμελή εξεταστική επιτροπή την Δέσποινα Καραγιάννη Ιωάννης Γιαννίκος Λεωνίδας Μαρούδας Επίκουρος Καθηγήτρια Αναπληρωτής Καθηγητής Καθηγητής Πάτρα,

3 Στο γιο μου, Έκτορα 3

4 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Μια από τις χαρές της ολοκλήρωσης είναι να κοιτάζεις πίσω τη πορεία του ταξιδιού και να θυμάσαι όλους τους ανθρώπους που σε βοήθησαν και σε συντρόφευσαν σ αυτόν τον δύσκολο δρόμο. Πρώτα απ όλα θα ήθελα να ευχαριστήσω μέσα από τη καρδιά μου την επιβλέπουσα Επίκουρο Καθηγήτρια Κα Καραγιάννη Δέσποινα, τόσο για την ανάθεση της εργασίας αυτής όσο και για την καθοδήγηση της καθ όλη τη διάρκεια εκπόνησης της. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω τους συνεπιβλέποντες Καθηγητές, Κο Γιαννίκο Ιωάννη και Κο Μαρούδα Λεωνίδα. Στη συνέχεια θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένεια μου, πρωτίστως τον γιο μου Έκτορα δυόμιση ετών, που χωρίς να το γνωρίζει, ήταν με το χαμόγελο του το μεγαλύτερο στήριγμα μου σε όλη τη πορεία και διάρκεια του μεταπτυχιακού προγράμματος σπουδών. Όλον αυτό τον καιρό έδειχνε με τον δικό του μοναδικό τρόπο να κατανοεί και να συμμερίζεται τις δυσκολίες που αντιμετώπιζε η μαμά του και ήταν ο πιο δυνατός μου σύμμαχος σ αυτόν τον αγώνα. Κατόπιν, τον σύζυγοσύντροφο-φίλο μου Χάρη, ο οποίος σε κάθε δύσκολη στιγμή ήταν εκεί για να με στηρίζει. Ένα τεράστιο ευχαριστώ στους γονείς μου, Σωτήριο και Παναγιώτα για όλη τους την αγάπη και την αμέριστη συμπαράσταση τους καθ όλη τη διάρκεια των ακαδημαϊκών μου σπουδών. Χωρίς τη δική τους πολύτιμη βοήθεια τίποτα δεν θα ήταν εφικτό. Ιδιαίτερες ευχαριστίες στην αδελφή μου Πηνελόπη, η οποία παρόλη τη χιλιομετρική απόσταση που μας χωρίζει είναι πάντα δίπλα μου σε κάθε δύσκολη στιγμή με όλη της την αγάπη και την αφοσίωση. Θα ήθελα ακόμη να ευχαριστήσω την συνάδελφο μου κα Γκίκα Ελένη και τη κόρη της Πέγκυ όπως επίσης την κα Τσουκαλά Κωνσταντίνα για την πολύτιμη βοήθεια τους. 4

5 Τέλος, θέλω να ευχαριστήσω όλους τους καθηγητές του μεταπτυχιακού προγράμματος για τις ιδιαίτερες γνώσεις που αποκόμισα από καθέναν ξεχωριστά καθώς επίσης και όλους τους συμφοιτητές μου για αυτή τη κοινή μας πορεία και ιδιαιτέρως τη κα Κουτσογιαννοπούλου Νικολίτσα. Αν και πίστευα ότι μετά από κάποια ηλικία δύσκολα κάνεις καινούργιες φιλίες η κα Κουτσογιαννοπούλου με διέψευσε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Νοιώθω πολύ τυχερή που μέσα από το M.B.A. γνώρισα μια πραγματική φίλη με την οποία από κοινού μοιραστήκαμε τις χαρές μας και τις ανησυχίες μας και χαίρομαι ιδιαιτέρως για το ότι συνεχίζουμε να τις μοιραζόμαστε. Σας ευχαριστώ όλους θερμά. 5

6 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Οι νέοι και κυρίως οι έφηβοι αποτελούν μια ιδιαίτερη κατηγορία ανθρώπων, με πολύ ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Η συγκεκριμένη κατηγορία έχει γίνει αντικείμενο μελέτης από πολλούς ερευνητές σε διάφορους τομείς. Η εφηβεία αποτελεί μια πολύ ευαίσθητη περίοδος, όπου κάθε έφηβος δέχεται άπειρα ερεθίσματα τα οποία καλείται να επεξεργαστεί και να διαμορφώσει την ταυτότητά του. Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που συμβάλλουν στην κοινωνικοποίηση και τη συμπεριφορά του εφήβου: οικογένεια, σχολείο, φίλοι, ΜΜΕ, αποτελούν φορείς κοινωνικοποίησης για κάθε έφηβο. Σήμερα, τα παιδιά και οι έφηβοι αποτελούν περισσότερο από ποτέ, τον κύριο στόχο του μάρκετινγκ, αφού προϊόντα και υπηρεσίες που απευθύνονται σε αυτούς, κατακλύζουν συνεχώς την αγορά. Τις περισσότερες φορές, τα παιδιά και κυρίως οι έφηβοι γίνονται θύματα της διαφήμισης και της μάρκας αφού τα καταναλωτικά πρότυπα της εποχής επηρεάζουν και επιβάλλουν με τον τρόπο τους την καταναλωτική συμπεριφορά τους. Τα τελευταία χρόνια όμως παρατηρείται μια μεγάλη αλλαγή τόσο ως προς το lifestyle που υιοθετούν οι νέοι, όσο και στην καταναλωτική τους συμπεριφορά. Το παιδί και ο έφηβος ωριμάζουν πολύ γρήγορα, με αποτέλεσμα να διαμορφώνουν αρκετά γρήγορα αντιλήψεις και στάση ζωής, να καθορίζουν την καταναλωτική τους συμπεριφορά και να διεκδικούν την αυτονομία τους. Αντικείμενο της παρούσας έρευνας είναι η ευρεία αποτύπωση διαστάσεων και παραμέτρων ποιότητας ζωής παιδιών και εφήβων, ηλικίας ετών, που φοιτούν σε σχολικές μονάδες δευτεροβάθμιας εκπαίδευσης στους νομούς Αιτωλοακαρνανίας και Αχαΐας. Στόχος της εργασίας είναι να ερευνήσει την ταυτότητα των νέων μέσα από τα ενδιαφέροντά τους, τις συνήθειές τους, την καταναλωτική τους συμπεριφορά αλλά και τα ψυχογραφικά τους χαρακτηριστικά. Η τμηματοποίησή τους με βάση τα κριτήρια αυτά μπορεί να αποτελέσει ένα χρήσιμο εργαλείο για τις επιχειρήσεις, προκειμένου να μπορέσουν να προσεγγίσουν τους νέους με τις καμπάνιές τους και τα προϊόντα τους. Λέξεις Κλειδιά: Έφηβοι, Τρόπος ζωής, Καταναλωτική συμπεριφορά 6

7 Abstract The young people, mostly the teenagers constitute a special category of people with specific characteristics. This category has been studied by many researchers in various fields. Teenage is a very special period of life, in which every teenager accept endless stimulations, which is asked to work out and shape his/her identity. There are many factors which contribute to the socialization and the behavior of the teenagers; family, school, friends and means of communication. Today, more than ever before, children and teenagers are the main target of marketing, since the products and the services that apply to them, are flooding the markets. Most of the children and mainly the teenagers are becoming the victims of advertisement and branding, once the consumer standards of the time affect and impose their consuming behavior. In recent years there has been a great change both in terms of lifestyle adopted by young people and in their consumer behavior. Children and adolescents maturing very rapidly, leading to shape fairly quickly perceptions and attitude, to identify their consumer behavior and to enforce their autonomy. Purpose of this study is to capture broad dimensions and parameters of the quality of life of children and adolescents, aged years, who attend in secondary schools in the prefectures of Achaia and Aetoloakarnania. The aim of this work is to investigate the identity of young people through their interests, their habits, consumer behavior and the psychographic characteristics. Segmentation on the basis of these criteria can be a useful tool for businesses to enable them to reach young people with their campaigns and their products. Keywords: Teens, Lifestyle, Consumer behavior 7

8 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ... 4 ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 6 Abstract... 7 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΝΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΕΦΗΒΩΝ Εφηβεία Κοινωνικοποίηση Ελεύθερος Χρόνος ΚΕΦΑΛΑΙΟ Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΝΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΕΦΗΒΩΝ Καταναλωτική Συμπεριφορά Προσδιορισμός της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς των Εφήβων ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Σκοπός της εργασίας Μέθοδος Συλλογής Δεδομένων Δομή του Ερωτηματολογίου Ανάλυση Δείγματος της Έρευνας ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ Πίνακες Σχετικών Συχνοτήτων Στατιστικά Περιγραφικά Μέτρα Ποσοτικών Μεταβλητών ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΥΣΧΕΤΙΣΕΙΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΑΝΑΛΥΣΗ ΟΜΑΔΩΝ CLUSTER ANALYSIS ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΛΕΓΧΟΣ ΜΕΣΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ - ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Συμπεράσματα θεωρητικού μέρους Συμπεράσματα από την έρευνα Περιορισμοί και Προτάσεις για μελλοντική έρευνα ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ

10 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παρούσα εργασία προσπαθεί να μελετήσει τους νέους και ιδιαίτερα αυτούς που βρίσκονται στην εφηβική ηλικία. Πιο συγκεκριμένα διερευνούνται οι αξίες, οι αντιλήψεις, οι σκέψεις, τα όνειρα και οι σχέσεις των νέων, που έχουν ως αποτέλεσμα να καθορίζουν τη συμπεριφορά του και τον τρόπο ζωής τους. Ο εντοπισμός των αιτιών της συμπεριφοράς των εφήβων, επιδιώκεται μελετώντας αρχικά την ίδια την εφηβική ηλικία. Στην εργασία αναλύονται οι σημαντικότερες αλλαγές που συμβαίνουν στο άτομο, σε επίπεδο φυσικό, γνωστικό, σεξουαλικό, ψυχοσυναισθηματικό και κοινωνικό, πως το περιβάλλον του επιδρά στον ψυχισμό τους, συμβάλλοντας στην αναζήτηση ομάδων συνομηλίκων, την αναγνώριση, την ανάπτυξη στενών δεσμών και εκτός οικογένειας, προκειμένου να αισθανθεί ο έφηβος ότι συναναστρέφεται με άτομα που κατανοούν τις ανησυχίες και τους προβληματισμούς του. Σκοπός της μελέτης, είναι να ερευνήσει την ταυτότητα των νέων και συγκεκριμένα: Τις ασχολίες και τα ενδιαφέροντά τους Τη σχέση τους με το Διαδίκτυο Τον τρόπο ζωής τους (διασκέδαση, άσκηση κτλ) Την εμφάνισή τους και τα κίνητρα που τους ωθούν σε επιλογές σχετικά με αυτήν Την καταναλωτική τους ένταση Τα σχέδιά τους για το μέλλον Τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά τους (αξίες, αντιλήψεις κτλ) Με βάση την ανάλυση των παραπάνω γίνεται προσπάθεια να εντοπιστούν οι παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά των εφήβων, έτσι ώστε 10

11 να σχηματιστεί το προφίλ του έφηβου καταναλωτή και να γίνει επίσης η τμηματοποίησή τους σε καταναλωτικές ομάδες, με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να φανούν πολύ χρήσιμα για πολλές επιχειρήσεις που προσπαθούν να προσδιορίσουν και να αναγνωρίσουν τα χαρακτηριστικά της συγκεκριμένης κατηγορίας καταναλωτών, προκειμένου να ενισχύσουν το brand τους. Η εργασία αποτελείται από δύο βασικά μέρη. Το πρώτο μέρος είναι το θεωρητικό και αποτελείται από δύο κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται ανάλυση των συνηθειών, των χαρακτηριστικών και του τρόπου ζωής των νέων και κυρίως των εφήβων. Ιδιαίτερη μνεία γίνεται στην κοινωνικοποίηση του νέου, όπου μέσω των σχέσεων που αναπτύσσει και τις ομάδες που συνθέτει ή γίνεται μέλος, προσπαθεί να προσδιορίσει αρχικά την ταυτότητά του και κατά δεύτερον να την επιδείξει και στους άλλους. Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται αρχικά η θεωρητική προσέγγιση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και στη συνέχεια αναλύεται συγκριτικά με τους νέους και τους εφήβους. Πολλές μελέτες διεθνώς έχουν αναδείξει διαφορετικές τάσεις στην καταναλωτική συμπεριφορά των νέων η οποία δεν οφείλεται τόσο στα δημογραφικά χαρακτηριστικά, αλλά κυρίως σε ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των νέων. Κάθε άτομο έχει τη δικιά του προσωπικότητα και καθορίζει τους παράγοντες εκείνους που διαμορφώνουν την ταυτότητά του. Το δεύτερο μέρος είναι η έρευνά μας και αποτελείται από πέντε κεφάλαια. Το τρίτο κεφάλαιο περιγράφει τη μεθοδολογία, τον τρόπο συλλογής των ερωτηματολογίων, τη δομή και την ανάλυση του δείγματος. Στο τέταρτο κεφάλαιο γίνεται η ανάλυση των σχετικών συχνοτήτων όλων των μεταβλητών μας καθώς και η ανάλυση άλλων μέτρων περιγραφικής στατιστικής. Στο πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάζουμε τη διαδικασία της παραγοντικής ανάλυσης, που έχει ως στόχο να ομαδοποιήσει κάποιες από τις αρχικές μας μεταβλητές προκειμένου να δημιουργηθούν νέες αξιόπιστες μεταβλητές. Στο κεφάλαιο 6 παρουσιάζονται οι 11

12 πιο σημαντικές συσχετίσεις των νέων μεταβλητών και στο κεφάλαιο 7 εφαρμόζουμε Cluster Analysis προκειμένου να τμηματοποιήσουμε το δείγμα μας με βάση τα χαρακτηριστικά που μελετάμε. Στο κεφάλαιο 8 εφαρμόζουμε έλεγχο μέσων προκειμένου να διαπιστώσουμε οι μεταβλητές που προέκυψαν από την παραγοντική ανάλυση από ποιες ερωτήσεις σχετικά με τις αλλαγές στην εξωτερική εμφάνιση διαφοροποιούνται. Η εργασία ολοκληρώνεται με την παρουσίαση των συμπερασμάτων, τους περιορισμούς της έρευνας, τις προτάσεις για μελλοντική έρευνα και τη χρησιμότητα των αποτελεσμάτων μας. Επίσης παρατίθεται αναλυτικά η βιβλιογραφία μας και στο παράρτημα παρουσιάζεται το ερωτηματολόγιο της έρευνας. 12

13 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΝΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΕΦΗΒΩΝ 1.1 Εφηβεία Εφηβεία ονομάζεται η μεταβατική περίοδος στην ανάπτυξη του ανθρώπου, που μέσα από έντονες σωματικές, γνωστικές, συναισθηματικές και κοινωνικές αλλαγές μεταβαίνει από την παιδική ηλικία στην ώριμη ενήλικη ζωή. Ο έφηβος είναι έτοιμος να κάνει δύο μεγάλα βήματα, τα οποία θα τον οδηγήσουν στην ενηλικίωση: να ολοκληρώσει τις σχέσεις του με το άλλο φύλο και να κερδίσει την αυτονομία του από τους γονείς του. Αυτές οι κατακτήσεις απαιτούν μεγάλη ψυχική ενέργεια και ηρεμία, αλλά και προβλήματα που προκύπτουν στη φάση αυτή οδηγούν στην κρίση της εφηβείας. Ο τρόπος με τον οποίο θα ξεπεραστεί η κρίση της εφηβείας εξαρτάται από την προσωπικότητα του εφήβου, καθώς και από τη στάση και τη συμπεριφορά των γονιών (Κούρος, 1993). Η εφηβική ανάπτυξη περιλαμβάνει την ταχεία φυσική ανάπτυξη, την ψυχολογική, κοινωνική, συναισθηματική και σεξουαλική ωρίμανση. Οι σωματικές μεταβολές είναι πιθανόν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των εφήβων, όπως δυσκολίες στη δυνατότητα συγκέντρωσής τους. Η εφηβεία είναι περίοδος εσωτερικού αναβρασμού και συναισθηματικής αναστάτωσης. Συχνά στους εφήβους παρατηρούνται τρομερές μεταπτώσεις. Άλλοτε είναι χαρούμενοι και εύθυμοι και άλλοτε δύσθυμοι και μελαγχολικοί (Μανωλόπουλος&Τσιάντης, 1987). Οι θεαματικές εξελίξεις της φυσικής ανάπτυξης των εφήβων συνοδεύονται από εντυπωσιακές προόδους στις νοητικές ικανότητες. 13

14 Αξίζει να σημειωθεί πως ο έφηβος, αποκτώντας μια ισχυρότερη και πιο πλατιά ικανότητα για ανάλυση και έλεγχο της πραγματικότητας και εξελίσσοντας τη νοημοσύνη του αλλάζει την σχέση του με το περιβάλλον του. Συγκεκριμένα, ο έφηβος έχοντας την ανάγκη να εκφράσει τα συναισθήματά του και να ανακαλύψει το δικό του σύστημα κοινωνικών αξιών αναζητά νέα λεκτικά σχήματα και διατυπώσεις, προκειμένου να δομηθούν οι συλλογισμοί του. Σ αυτού του είδους τις αλλαγές, η στάση της οικογένειας του εφήβου και της κοινωνίας παίζουν καθοριστικό ρόλο (Brant et al., 1993). Ο έφηβος χαρακτηρίζεται από έντονα και ευμετάβλητα συναισθήματα. Δεν έχει μια σταθερή ταυτότητα, καθώς ο εαυτός του αλλάζει καθημερινά, δοκιμάζοντας διάφορους ρόλους, προκειμένου να δει ποιος του ταιριάζει περισσότερο. Αρχικά νιώθει δέος για τη νέα κατάσταση και τις νέες του ικανότητες, εφόσον συνειδητοποιεί πως ο ρόλος του ενήλικα δεν είναι πλέον μια απλή φήμη, αλλά φυσική εξέλιξη του ατόμου. Ο συνεχώς μεταβαλλόμενος συναισθηματικός του κόσμος, η εναλλαγή ρόλων και η προσπάθεια των εφήβων να αποδεχτούν τις αλλαγές που τους συμβαίνουν και να αποκτήσουν τη δική τους ταυτότητα έχει αντίκτυπο στο συναισθηματικό τους κόσμο, και τα κάνει συνήθως να έχουν κάποιες από τις παρακάτω αντιδράσεις (Παρασκευόπουλος, 1999) : Επιθυμία να μένει μόνος του, επιλέγοντας να απομονώνεται πολλές ώρες στο δωμάτιό του Αποστροφή προς την εργασία Έλλειψη συντονισμού στις κινήσεις Ανία και αδιαφορία Νευρικότητα, ανησυχία, υπερκινητικότητα Αντιδραστική εχθρική στάση προς τους άλλους Αντιδραστική εχθρική στάση προς το άλλο φύλο Εναντίωση προς κάθε μορφή εξουσίας Υπεραπασχόληση με θέματα που αφορούν τη σεξουαλικότητά του, την εξωτερική του εμφάνιση και την ολοκλήρωση των σεξουαλικών του σχέσεων Έλλειψη αυτοπεποίθησης Ονειροπολεί και είναι ευσυγκίνητος 14

15 Δεν είναι σταθερός στις αποφάσεις τους Έχει κριτική διάθεση έναντι των άλλων Προσπαθεί να ορίσει τα πιστεύω του και να τα υπερασπιστεί Διεκδικεί τα δικαιώματά του Σύμφωνα με τη θεωρία του Erikson (Η Ταυτότητα του Εγώ) υπάρχουν κάποια στοιχεία κατά την εφηβεία που οδηγούν σε σύγχυση ταυτότητας (Hayes, 1998). Το πρώτο είναι το πρόβλημα της οικειότητας. Ο έφηβος πρέπει να μπορεί να δημιουργεί στενές σχέσεις με τους άλλους ανθρώπους χωρίς να χάνει την ταυτότητά του. Αν φοβάται την οικειότητα στις σχέσεις του, μπορεί να απομονωθεί από τους άλλους και να καταφύγει στη δημιουργία τυπικών σχέσεων Το δεύτερο σχετίζεται με την προοπτική του χρόνου. Ο έφηβος καλείται να δει τον εαυτό του μέσα σε ένα ρεαλιστικό χρονικό πλαίσιο. Η υπέρμετρη ανησυχία και αγωνία για την αλλαγή και την ανάπτυξη μέσα στον κόσμο των ενηλίκων μπορεί να οδηγήσει τον έφηβο να καταπνίξει τους φόβους του αυτούς με το να μην κάνει σχέδια για το μέλλον και με το να αρνείται ότι οι καιροί αλλάζουν. Το τρίτο πρόβλημα σχετίζεται με τη χρησιμοποίηση των ατομικών δυνάμεων με παραγωγικό και αποτελεσματικό τρόπο. Οι έφηβοι έχουν γενικά αρκετές υποχρεώσεις, είτε επειδή πρέπει να εργαστούν είτε για να μελετήσουν. Στην ουσία μέσα από τις υποχρεώσεις αυτές προετοιμάζεται ο έφηβος για την ενήλικη ζωή και σε αυτό το στάδιο είναι σημαντικό να μάθει να ελέγχει τις δυνάμεις του και να τις κατανέμει ρεαλιστικά. Κάτι τέτοιο όμως προκαλεί αγωνία σε μερικούς εφήβους. Για να αποφύγει να αντιμετωπίσει αυτές τις αγωνίες, ο έφηβος μπορεί να ασχοληθεί επίμονα με μια δραστηριότητα αποκλείοντας όλες τις άλλες, ή ακόμα μπορεί να αρνηθεί να επικεντρωθεί σε κάποια από αυτές. Το τέταρτο πρόβλημα είναι η αρνητική ταυτότητα. Μερικοί έφηβοι συνειδητά θα επιλέξουν μια ταυτότητα η οποία, μπορεί να είναι αντίθετη από την προτίμηση της οικογένειάς του ή του σχολείου του, απλώς και μόνον για να αποδείξει την ανεξαρτησία του. Στην πραγματικότητα, αυτό το είδος 15

16 αντίδρασης σημαίνει ότι το άτομο θα είναι το ίδιο ψυχολογικά εξαρτημένο από οικογένεια και σχολείο όπως και πριν την επιλογή, γιατί χωρίς αυτούς να αντιπροσωπεύουν την αντίθεση, το άτομο δεν έχει δική του ταυτότητα. Ο έφηβος πρέπει να κάνει τις προσωπικές του επιλογές με βάση τα ατομικά του ενδιαφέροντα και ικανότητες, και όχι με βάση την αντίδραση προς τους άλλους Η εφηβεία αποτελεί το στάδιο εκείνο που το παιδί αναπτύσσεται σωματικά, ψυχολογικά, συναισθηματικά, νοητικά και καλείται να αναλάβει ευθύνες και υποχρεώσεις που αποτελούν στο σύνολό τους τη διαδικασία μετάβασης στην ενήλικη ζωή. 1.2 Κοινωνικοποίηση Ο έφηβος γεννιέται, ζει και μεγαλώνει μέσα σε μια ευρύτερη κοινωνία από την οποία επηρεάζεται άμεσα και έμμεσα. Το κοινωνικό περιβάλλον επηρεάζει τη συμπεριφορά και την προσωπικότητά του. Οι έφηβοι είναι μέλη ενός ευρύτερου περιβάλλοντος το οποίο και τους επηρεάζει σημαντικά. O έφηβος εντάσσεται μέσα στο κοινωνικό σύνολο, ανταλλάσσει μηνύματα, αποκτά βιώματα και εμπειρίες με τα οποία ανατροφοδοτεί το κοινωνικό σύνολο. Ο έφηβος ζει και κινείται σε ένα ξεχωριστό και ιδιόμορφο περιβάλλον, μέσα στο οποίο μαθαίνει να δέχεται τους περιορισμούς του ή να προεκτείνει τις ελευθερίες του. Η κοινωνικοποίηση ξεκινά στα πρώτα χρόνια της ηλικίας του ανθρώπου και κύριος φορέας της κοινωνικοποίησης αυτής είναι η οικογένεια. Στην εφηβεία η οικογένεια έχει πάψει να αποτελεί τον κύριο ή αποκλειστικό φορέα και έχει καταστεί ένας από περισσότερους φορείς και σε πολλές περιπτώσεις δεν υφίσταται καν. Στη φάση αυτή η οικογένεια αποτελεί ένα φορέα γενικής κοινωνικοποίησης που περιβάλλεται από επιμέρους φορείς γενικής ή εξειδικευμένης κοινωνικοποίησης. Τέτοιοι φορείς είναι οι άλλες πρωτογενείς ομάδες, και ιδιαίτερα η ομάδα των συνομηλίκων και το σχολείο. Η οικογένεια προσανατολίζει την κοινωνικοποίηση του παιδιού στους επιμέρους 16

17 τομείς με άξονα την κοινωνική θέση που κατέχει ή την κοινωνική θέση που επιδιώκει για τα παιδιά της (Αραβαντινός κ.ά, 1999). Η ευθύνη και το βάρος για τη δημιουργία των πλαισίων, όπου θα διαμορφωθεί η κοινωνικοποίησή του, ανήκει κατά μεγάλο μέρος στο σχολείο της μέσης εκπαίδευσης. Ο έφηβος στη σχολική τάξη, που λειτουργεί σαν κοινωνική ομάδα και στην ευρύτερη σχολική ζωή, που λειτουργεί σαν κοινωνικός οργανισμός, μαθαίνει να εντάσσεται, να προσαρμόζεται, να παραβλέπει το ατομικό όφελος και συμφέρον και να συμβάλει στο γενικό καλό, που πηγάζει μέσα από τη συλλογική διάθεση και προσπάθεια. Μαθαίνει να υπακούει, να δέχεται τις παρατηρήσεις, να αναλαμβάνει τις ευθύνες των πράξεών του, να διαμαρτύρεται και να απαιτεί, νιώθοντας μέλος αυτού του συνόλου (Αρτικοπούλου, 2001). Ένα πολύ σημαντικό πρότυπο επιρροής των εφήβων είναι οι παρέες του, όπου στρέφεται, πολλές φορές προκειμένου να καλύψει το κενό των γονιών του. Οι παρέες που σχηματίζουν οι έφηβοι, συνήθως χαρακτηρίζονται από πολύ έντονους συναισθηματικούς δεσμούς, ακολουθώντας είτε αυστηρά είτε τυπικά καταστατικά συμπεριφοράς. Σε μια παρέα, θέλουν όλοι μαζί να έχουν μια κοινή ταυτότητα, για να νιώθουν πιο δυνατοί στις αλλαγές που διέπουν τη ζωή τους κατά την περίοδο της εφηβείας. Έτσι, στα πλαίσια τέτοιων ομάδων οι έφηβοι υιοθετούν ίδιο ντύσιμο, λεξιλόγιο και συμπεριφορά, ξεπερνώντας σε αρκετές περιπτώσεις τα όρια της νόμιμης συμπεριφορά. Όλα αυτά, τους είναι απαραίτητα για να πάρουν δύναμη ο ένας από τον άλλο και να προχωρήσουν στη ζωή τους, δοκιμάζοντας τα νέα τους όρια, χωρίς ωστόσο, να έχουν την απόλυτη συγκατάθεση των γονιών τους (Κασσωτάκης, 2006). Ο έφηβος ένα μεγάλο μέρος του ελεύθερου χρόνου του, το περνά στη γειτονιά, στις εφηβικές ομάδες, στα κέντρα διασκέδασης, στο κοινωνικό του περιβάλλον, εκεί που επιτελείται καθημερινά η κοινωνικοποίησή του. Ζει σε ένα σύνολο ατόμων, όπου οι συνθήκες και το κλίμα είναι πιο ρεαλιστικό. Οι παρέες και οι φιλίες που προσφέρουν στήριξη, φαίνεται να επιδρούν στη συμπεριφορά των εφήβων σε όλες τις εκφάνσεις της καθημερινότητας και αποτελεί στόχος η αποδοχή από τους συνομηλίκους τους. Οι παρέες συνιστούν ομάδες επαφής και ομάδες αναφοράς που επηρεάζουν τους εφήβους. Αυτό αποτυπώνεται ακόμα και στην καταναλωτική τους 17

18 συμπεριφορά, όπου οι έφηβοι για να γίνουν αποδεκτοί από τους συνομηλίκους τους, αγοράζουν προϊόντα με συγκεκριμένες μάρκες (Σιώμκος, 2002). Βέβαια η καταναλωτική αλλά και η γενικότερη συμπεριφορά επηρεάζονται και από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, τα οποία αποτελούν ένα καλά οργανωμένο δίκτυο διαχείρισης των νέων, που προσδιορίζει κάθε φορά τον τρόπο που θα σκεφτούν, θα συμπεριφερθούν, θα ντυθούν, θα διασκεδάσουν. Τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης διαμορφώνουν αντιλήψεις, προβάλουν και επιβάλουν πρότυπα συμπεριφοράς και παρεμβαίνουν καθοριστικά στη συνείδηση των εφήβων. Συνολικά έχει προωθηθεί μια ανεξέλεγκτη εμπορευματοποίηση του ελεύθερου χρόνου των εφήβων. Επίσης τα ΜΜΕ δημιουργούν πρότυπα, προβάλλοντας καλλιτέχνες, αθλητές, ανθρώπους από το χώρο του θεάματος, ως ιδανικές περιπτώσεις ανθρώπων, επηρεάζοντας ακόμα και τους στόχους ή τα όνειρα των εφήβων. Οι νέοι δεν περιορίζονται απλώς στο θαυμασμό των ειδώλων. Η περιέργειά τους υπερβαίνει τις επαγγελματικές τους κινήσεις, αφού οι έφηβοι δείχνουν ιδιαίτερη προτίμηση σε μέσα που αναφέρονται στην ιδιωτική και όχι μόνο στη δημόσια ζωή των προτύπων τους (Κορωναίου, 2001). Πολλές φορές η παρακολούθηση των ΜΜΕ από εφήβους συνδέεται με την ανάγκη να ενταχθούν στις ομάδες συνομηλίκων. Η παρακολούθηση συγκεκριμένου μέρους του τηλεοπτικού προγράμματος μπορεί να προσδώσει και ανάλογο status στον έφηβο θεατή. Η παρατήρηση αυτή ισχύει και για τα δυο φύλα. Η σχέση ελεύθερου χρόνου και ΜΜΕ είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα αφού οι έφηβοι ξοδεύουν ένα μεγάλο μέρος του χρόνου που τους απομένει από το διάβασμα για να παρακολουθήσουν τηλεόραση ή να χρησιμοποιήσουν άλλα μέσα, λειτουργώντας ως αποδέκτες μηνυμάτων των ΜΜΕ. Τα μηνύματα αυτά τα επεξεργάζονται, τα συζητούν στις παρέες τους, είτε σοβαρά είτε για να αστειευτούν και να διασκεδάσουν. Η παρέα με τους φίλους είναι ιδιαίτερα σημαντική για τους εφήβους, ανεξαρτήτως φύλου. Φαίνεται πως είναι ιδιαίτερα σημαντικό για αυτά να μετέχουν στην κοινή εμπειρία με τους φίλους τους παρακολουθώντας τα τεκταινόμενα στα ΜΜΕ. Τα ΜΜΕ προβάλλονται έτσι, ως μια σημαντική πηγή συζητήσεων που γίνονται στα σχολεία και στις παρέες (Hewstone&Wolfang, 2007). 18

19 Αυτή η διαφοροποίηση με την κοινωνία των ενήλικων είναι ένας τρόπος αντίθεσης και διαμαρτυρίας προς τους ενήλικους. Με αυτόν τον τρόπο θεωρούν ότι επιτυγχάνεται η αυτοπραγμάτωση και η συνταύτιση με τα άλλα μέλη της ομάδας. Σε αντίθεση με ένα παιδί που πολύ εύκολα δημιουργεί δεσμούς με άλλα παιδιά, ο έφηβος επιζητεί μεγαλύτερη ασφάλεια στους δεσμούς του. Ο έφηβος επιλέγει άτομα που διαθέτουν συμπαθή προσωπικότητα και θα επιδιώξει να έχει ο φίλος του ή οι φίλοι του ομοιότητα με το δικό του χαρακτήρα, να υπερέχουν απ αυτόν σε σωματικά ή πνευματικά χαρακτηριστικά ή να υστερούν, όπως επίσης να υπερέχουν ή να υστερούν σε συναισθηματική ή κοινωνική ωριμότητα. Άτομο για παράδειγμα που αποφεύγει τις πολλές δραστηριότητες θα προτιμήσει να συνδεθεί με άτομο ή άτομα που διαθέτουν ηγετικές ικανότητες ή και το αντίθετο. Επίσης άτομο που υπερέχει σε πνευματικές ικανότητες, να συνδεθεί με άτομο που υπερέχει σε σωματικές ικανότητες κ.τ.λ. Δημιουργούνται έτσι διάφορα σχήματα ομάδων φιλίας που εξυπηρετούν διάφορες τάσεις των εφήβων. Επίσης η τάση για αναγνώριση οδηγεί συχνά τον έφηβο της δεύτερης φάσης και στην ξενομανία, μίμηση δηλαδή ξένων τρόπων, ηθών και εθίμων και παρακολούθηση της ξενόφερτης μόδας. Ο έφηβος επίσης προβαίνει σε κοινωνικές διακρίσεις και συνήθως υποτιμά άτομα που ανήκουν σε άλλη φυλή, σε άλλη θρησκεία ή που είναι κοινωνικοοικονομικά κατώτερα. Η τάση αυτή μεταβάλλεται προς το τέλος της εφηβείας, όταν γνωρίζει καλύτερα τους ανθρώπους με προσωπική επικοινωνία (Κασσωτάκης, 2006). Η αλληλεπίδραση αφορά όλα τα άτομα που ανήκουν σε μια ομάδα και είτε άμεσα είτε έμμεσα επηρεάζουν το ένα τη συμπεριφορά του άλλου. Το μέσο που τα άτομα των σύγχρονων ομάδων αλληλεπιδρούν και επηρεάζουν το ένα το άλλο, είναι μέσω του διαδικτύου αφού αποτελεί τον κύριο χώρο συνάντησης ομάδων. Μέσω των κοινωνικών δικτύων, των chat και των ιστοσελίδων κοινού ενδιαφέροντος, οι νέοι επικοινωνούν, αλληλεπιδρούν και δημιουργούν ομάδες (Wolton, 2005). Τα άτομα που αποτελούν μια ομάδα πρέπει να συνειδητοποιούν ότι είναι, πράγματι, μέλη της ομάδας. Βαθμιαία, αναπτύσσεται μέσα σε κάθε άτομο το συναίσθημα ότι 19

20 είναι μέρος ενός συγκεκριμένου συνόλου ανθρώπων, που τους θεωρεί «δικούς του». Η κατάσταση αυτή, υποδηλώνει σύνδεσμο των μελών μεταξύ τους η οποία είναι αμοιβαία. Η συνείδηση μέλους είναι, ένα συναισθηματικό βίωμα, που τα μέλη που πιστεύουν ότι είναι οργανικά μέρη μιας ομάδας, αναπτύσσουν μέσα τους συναισθήματα όπως η περηφάνια, αφοσίωση, τρυφερότητα, ζεστασιά, σεβασμό για τα άλλα μέλη της ομάδας και ζωντανό ενδιαφέρον για τις κοινές τους επιδιώξεις. Η ανάπτυξη μέλους είναι θέμα ελεύθερης επιλογής του ατόμου και ακόμη, είναι θέμα ουσίας (Wetherell, 2005). Η ομάδα είναι ένα σύνολο ατόμων τα οποία συνεργάζονται για την εκπλήρωση κάποιου σκοπού. Οι πιο λειτουργικές και αποδοτικές ομάδες έχουν σαφείς και κοινά αποδεκτούς σκοπούς, δηλαδή, τα μέλη της ομάδας συμφωνούν ως προς τους σκοπούς της. Οι κοινωνικοί κανόνες που αναπτύσσονται μέσα στις ομάδες αφορούν ευρέως αποδεκτές πεποιθήσεις και διαμορφώνουν τη συμπεριφορά των μελών μιας ομάδας, καθορίζοντας τις συμπεριφορές που είναι αποδεκτές και αυτές που δεν είναι. Με τον τρόπο αυτό διευκολύνουν την επιλογή της κατάλληλης συμπεριφοράς και συμβάλλουν στο να αισθάνονται τα μέλη της ομάδας σίγουρα για την ορθότητα της επιλογής τους. Οι κανόνες συμβάλλουν επίσης στο να είναι οι ενέργειες των μελών συντονισμένες και προσανατολισμένες στην επίτευξη των κοινών στόχων (Κοκκινάκη, 2006). Τέλος, μια πολύ σημαντική παράμετρος είναι οι σχέσεις με το άλλο φύλο, Κατά τη διάρκεια της εφηβικής ηλικίας αρχίζει ζωηρό το ενδιαφέρον των εφήβων με το άλλο φύλο. Ιδιαίτερα έντονο είναι το ενδιαφέρον αυτό στους μεγάλους εφήβους. Σε αρκετές περιπτώσεις αθώες στην αρχή, σχέσεις ανάμεσα στους νέους παίρνουν σοβαρή τροπή και οι νέοι προχωρούν σε αμοιβαίες υποσχέσεις πίστης. Αιτία που ωθεί τους νέους σε σχέσεις, που παίρνουν διαφορετικό νόημα από εκείνο της απλής παρέας, είναι το ερωτικό αίσθημα, ο έρωτας. Οι πρώτες προσεγγίσεις με το άλλο φύλο είναι συνήθως αδέξιες και στην περίπτωση των αγοριών συνδυάζουν πολλές φορές την αδεξιότητα με επιθετικές τάσεις (Μ. Herbert, 1999). Επίσης οι επιλογές που κάνουν οι έφηβοι, σε όλες τις εκφάνσεις της καθημερινότητάς τους, έχουν ως 20

21 στόχο τον εντυπωσιασμό του αντίθετου φύλου και την προσέλκυση του ενδιαφέροντός του. 1.3 Ελεύθερος Χρόνος Από τη σημερινή νεολαία λείπει ο ελεύθερος χρόνος. Αυτό οφείλεται από τη μια μεριά στο μεγάλο αριθμό μαθημάτων, που δεν περιορίζονται μόνο στα πλαίσια του σχολείου, και από την άλλη μεριά στους σύγχρονους ρυθμούς ζωής και τις υποχρεώσεις που καλούνται οι έφηβοι να εκπληρώσουν, προκειμένου να φτάσουν στο στάδιο της ενηλικίωσης. Στον ελεύθερο χρόνο τους οι νέοι επιλέγουν την τηλεόραση και τον υπολογιστή, που αποτελούν κοινά μέσα επιμόρφωσης και ψυχαγωγίας γιατί όχι μόνο ξεκουράζουν και ψυχαγωγούν αλλά και γιατί γίνονται βασικοί παράγοντες διαμόρφωσης της προσωπικότητας και του χαρακτήρα των εφήβων. Η αξία της τηλεόρασης και του υπολογιστή έγκειται στην ποιότητα των προγραμμάτων και του λογισμικού. Μπορούμε να πούμε ότι υπάρχουν πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα από τη χρήση αυτών των μέσων επικοινωνίας, τα οποία έχουν επίδραση στη συμπεριφορά ή στο χαρακτήρα που διαμορφώνουν οι έφηβοι. Στα πλεονεκτήματα εντάσσονται οι εξής δυνατότητες (Παπαθανασόπουλος, 2005): α) αποτελούν μορφωτικά και ψυχαγωγικά μέσα, που προσφέρουν γνώση, ξεκούραση και διεύρυνση των ενδιαφερόντων β) παρουσιάζουν έναν ευχάριστο και ελκυστικό κόσμο γ) πλουτίζουν το λεξιλόγιο και αναπτύσσουν τη γλωσσική ικανότητα δ) δεν επηρεάζουν αρνητικά τη σωματική και ψυχική υγεία εφόσον ο χρόνος παρακολούθησης και χρήσης περιορίζεται στα επιτρεπτά όρια ε) εξασφαλίζουν οικονομική και ασφαλή ψυχαγωγία, κυρίως στους εφήβους που ζουν σε επικίνδυνο και ταραχώδες κοινωνικό περιβάλλον 21

22 Από την άλλη όμως μπορούν να εντοπιστούν και σοβαρά μειονεκτήματα (Παπαθανασόπουλος, 2005) : α) η έλλειψη επικοινωνίας και συζήτησης με τα άλλα μέλη της οικογένειας και κυρίως με τους γονείς β) ο περιορισμός της ικανότητας για κριτική σκέψη γ) η υποβάθμιση της ποιότητας των προσφερόμενων προϊόντων στα πλαίσια της εμπορευματοποίησης δ) ο εγκλωβισμός του θεατή σε μια κατάσταση αδράνειας και παθητικότητας ε) η ακούσια απόκτηση άχρηστων γνώσεων Ένα μέσο που είναι ιδιαίτερα δημοφιλές στους περισσότερους νέους και αποτελεί μια δραστηριότητα που εντάσσεται με πολύ ευχαρίστηση στο καθημερινό πρόγραμμά τους αποτελεί το ραδιόφωνο. Η κύρια προσφορά του ραδιοφώνου προς τους νέους εντοπίζεται κυρίως στον τομέα της μουσικής. Τα μουσικά ραδιοφωνικά προγράμματα παρακολουθούνται από το σύνολο σχεδόν των νέων που ακούνε ραδιόφωνο και αποτελεί το μέσο για τις μουσικές τους αναζητήσεις. Στα πλαίσια του ελεύθερου χρόνου μπορούμε να εντάξουμε και τη μελέτη, είτε εκείνη που γίνεται κατ απαίτηση περισσότερο του εκπαιδευτικού ή των γονέων, είτε εκείνη που γίνεται ελεύθερα με δική του πρωτοβουλία. Στην πρώτη περίπτωση ανήκουν οι εργασίες στο σπίτι, τα φροντιστηριακά μαθήματα και οι ξένες γλώσσες, ενώ στη δεύτερη περιλαμβάνεται η ελεύθερη ανάγνωση βιβλίων, εφημερίδων και περιοδικών, που έχουν ως στόχο την ενημέρωση ή την ψυχαγωγία και ο εκπαιδευτικός τους ρόλος περνά σε δευτερεύουσα φάση. Έχει πολλούς υποστηρικτές η άποψη ότι οι νέοι δεν πρέπει να παραφορτώνονται με υπερβολικές και κοπιαστικές εργασίες στο σπίτι, οι οποίες είναι αμφίβολης αξίας, παραβιάζουν τον ελεύθερο χρόνο των εφήβων και στερούν από αυτούς το δικαίωμα για ξεκούραση, διασκέδαση και ελεύθερη άσκηση των ενδιαφερόντων τους (Κορωναίου, 2001). 22

23 Ο αθλητισμός αποτελεί μια δραστηριότητα που εκφράζει τους νέους. Ο αθλητισμός θα πρέπει να ασκείται μόνο για προσωπική τους ευχαρίστηση και όχι σε ένα πλαίσιο ανταγωνισμού, επιδόσεων και οικονομικών συμφερόντων. Είναι διαφορετική η ενασχόληση με τον αθλητισμό για λόγους ευχαρίστησης από τον αθλητισμό σε σωματεία, εξυπηρετώντας οικονομικά συμφέροντα τρίτων, μετατρέποντας την αθλητική δράση των νέων σε «επάγγελμα» και όχι σε ενασχόληση που προσφέρει ευχαρίστηση. Για παράδειγμα, κάποια παιδιά ενώ αγωνίζονται σε κάποιους μεγάλους αθλητικούς συλλόγους, εξυπηρετούν με αυτόν τον τρόπο τα συμφέροντα των τελευταίων. Αυτό το είδος της άσκησης δεν εντάσσεται στις δραστηριότητες του ελεύθερου χρόνου, αλλά αποτελεί τυπική περίπτωση μιας ακόμη επαγγελματικής ενασχόλησης. Μέρος του ελεύθερου χρόνου των εφήβων μπορεί να καλύπτεται και από ποικίλες εκδρομές και επισκέψεις που μπορούν να γίνουν με την οικογένεια, τους συγγενείς, τους φίλους και με κοινωνικές ομάδες όπως τα κέντρα νεότητας, σώματα προσκόπων, κατηχητικά σχολεία, πολιτιστικές ομάδες, κατασκηνώσεις κ.λπ. Και αυτές οι δραστηριότητες είναι σημαντικές, γιατί συνδυάζουν τη διασκέδαση, την ψυχαγωγία και τη μορφωτική αξία, ενώ συντελούν σε μεγάλο βαθμό στην κοινωνικοποίηση των εφήβων. Με τις εκδρομές και τις επισκέψεις οι έφηβοι έχουν την ευκαιρία να εκτονωθούν από τις εντάσεις της σχολικής ζωής, να χαλαρώσουν και να χαρούν. Επίσης τους δίνεται η δυνατότητα για να ασκηθούν σωματικά και να ανανεωθούν αναπνέοντας καθαρό αέρα και απολαμβάνοντας το ζωογόνο φυσικό περιβάλλον. Με της εξορμήσεις αυτές γνωρίζουν νέους τόπους, παρατηρούν και εξερευνούν το περιβάλλον, αποκτούν εμπειρίες εμπλουτίζουν το γνωστικό υπόβαθρό τους και καλλιεργούν τη δημιουργική, επιστημονική και κριτική σκέψη τους (Wight et al., 2009). 23

24 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΝΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΕΦΗΒΩΝ 2.1 Καταναλωτική Συμπεριφορά Η συμπεριφορά του καταναλωτή αποτελεί ένα από τα βασικότερα θέματα μελέτης της επιστήμης του μάρκετινγκ. Αντικείμενο μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι ο τρόπος με τον οποίο αυτός λαμβάνει τις αγοραστικές του αποφάσεις και οι παράγοντες που επηρεάζουν τον τρόπο λήψης αυτών των αποφάσεων και τη συμπεριφορά του καταναλωτή μετά την αγορά. Ο όρος Συμπεριφορά Καταναλωτή περιλαμβάνει τους αγοραστές γενικότερα, τους πελάτες συγκεκριμένων αγαθών καθώς και τους ανθρώπους που χρησιμοποιούν τα αγαθά. Συνήθως αναφέρεται σε οποιαδήποτε ανθρώπινη συμπεριφορά που σχετίζεται με την αγορά και τη χρήση προϊόντων και υπηρεσιών. Σύμφωνα με τον Σιώμκο (2002) ως συμπεριφορά του καταναλωτή ορίζεται το σύνολο των δραστηριοτήτων που σχετίζονται με την αγορά προϊόντος καθώς οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, στη διάρκεια, και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά. Η καταναλωτική συμπεριφορά δεν είναι μόνο η διαδικασία λήψης καταναλωτικών αποφάσεων και η απόκτηση του προϊόντος, αλλά και οι δραστηριότητες του καταναλωτή μετά την αγορά του προϊόντος, όπως η χρήση, η αξιολόγηση και η απόρριψη του προϊόντος (Blackwell et.al, 2001). 24

25 Το βασικό μοντέλο συμπεριφοράς του καταναλωτή, δείχνει πως ο καταναλωτής δέχεται διάφορα ερεθίσματα τα οποία εγείρουν μια ανάγκη και στην οποία ανταποκρίνεται μέσα από συγκεκριμένη αγοραστική συμπεριφορά. Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή απαιτεί γνώσεις του μάρκετινγκ και οι υπεύθυνοι καταναλωτικών προϊόντων θα πρέπει να διαθέτουν γνώσεις ψυχολογίας και κοινωνικής ψυχολογίας, που ασχολείται με τη συμπεριφορά των μεμονωμένων ατόμων στα πλαίσια μιας ομάδας καθώς και γνώσεις πολιτιστικής ανθρωπολογίας, που μελετά τις επιμέρους κουλτούρες και την επίδρασή τους στο άτομο (Μπάλτας&Παπασταθοπούλου, 2003). Οι καταναλωτές, πολλές φορές προσπαθούν να καλύψουν παραπάνω από έναν στόχους ή ανάγκες, με αποτέλεσμα να πρέπει να μελετήσουμε μια ομάδα κινήτρων η οποία παρακινεί τη συμπεριφορά, του καταναλωτή. Επίσης, ενώ κάποια κίνητρα μπορούν να είναι εμφανή στους καταναλωτές και σε τρίτους, κάποια άλλα μπορεί να είναι πιο δύσκολο να προσδιοριστούν, όπως για παράδειγμα όταν οι αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν είναι περισσότερο πολύπλοκες και συνδέονται στενά με τα συναισθήματα του ίδιου του καταναλωτή. Ο Maslow επιχείρησε να αναλύσει τη συμπεριφορά των ανθρώπων και τον λόγο για τον οποίο παρακινούνται από ειδικές ανάγκες σε καθορισμένες χρονικές στιγμές. Η θεωρία του Maslow για την ιεραρχία των αναγκών (1943, 1970) είχε ως στόχο να προσδιορίσει τους παράγοντες που παρακινούν την ανθρώπινη συμπεριφορά. Διερεύνησε τις ανάγκες του ανθρώπου καθώς και την παρακινητική τους δύναμη και τις ταξινόμησε σε πέντε κατηγορίεςιεραρχικά επίπεδα, ως προς τη σειρά με την οποία ικανοποιούνται 1 (Πυραμίδα Αναγκών του Maslow): Φυσιολογικές ανάγκες: είναι οι βιολογικές ανάγκες του ανθρώπου. Περιλαμβάνει τις ανάγκες για τροφή, νερό, στέγη, ένδυση. Ανάγκες ασφάλειας: οι ανάγκες για προστασία, σταθερότητα, ελευθερία από το φόβο, τις απειλές και τη στέρηση. 1 Ξεκινώντας από τη βάση της πυραμίδας με κατεύθυνση προς την κορυφή 25

26 Κοινωνικές ανάγκες: οι ανάγκες για φιλία, στοργή, αποδοχή, αλληλενέργεια με τους άλλους ανθρώπους. Ανάγκες σεβασμού/εκτίμησης: η ανάγκη αναγνώρισης, εκτίμησης και σεβασμού από και προς τους άλλους. Ανάγκες αυτοπραγμάτωσης: περιλαμβάνουν τα αισθήματα αυτοϊκανοποίησης, της ανάγκης για επιτυχία, να γίνει κάποιος το καλύτερο δυνατό που επιθυμεί ή έχει ονειρευτεί για τον εαυτό του μέσω της προσωπικής του ανάπτυξης. Εικόνα 2.1. Πυραμίδα του Maslow

27 Για την προσέγγιση του Maslow έχουν διατυπωθεί και κάποιες προϋποθέσεις. Αρχικά, το περιβάλλον είναι πολύ σημαντικό για τον προσδιορισμό των αναγκών που θα έχει το άτομο σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Δεύτερον όταν μια ανάγκη ικανοποιείται, δεν είναι ενεργή πλέον, αλλά είναι πιθανή η επανεμφάνισή της στο μέλλον, χωρίς να προσδιοριστεί ο χρόνος. Τρίτον, υπάρχει διαβάθμιση των βασικών αναγκών, όπου ένα άτομο προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του πρώτου επιπέδου και μετά να προχωρήσει στα επόμενα επίπεδα (Wilkie, 1994). Οι παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά χωρίζονται σε εσωτερικούς και εξωτερικούς. Οι εσωτερικοί ή αλλιώς ατομικοί παράγοντες χωρίζονται στους φυσιολογικούς παράγοντες, οι οποίοι αποτελούν χαρακτηριστικά όπως το φύλο και η ηλικία, και στους ψυχολογικούς, οι οποίοι αποτελούν τη ψυχολογική υπόσταση του ατόμου (γνώση, αντίληψη, μνήμη). Οι εξωτερικοί παράγοντες είναι εκείνοι που δημιουργούνται από το περιβάλλον του ατόμου. Χωρίζονται σε φυσικούς παράγοντες που αποτελούν το φυσικό περιβάλλον και στους κοινωνικούς παράγοντες που αποτελούν την κοινωνική οργάνωση. Αναλυτικότερα, οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή διακρίνονται στους ατομικούς, ψυχολογικούς, κοινωνικούς, πολιτιστικούς, οικονομικούς, επικοινωνιακούς και δημογραφικούς παράγοντες (Μαγνήσαλης, 1997). Πρωταρχικό στοιχείο στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς του καταναλωτή έχουν οι ατομικοί παράγοντες. Οι κυριότεροι παράγοντες είναι η προσωπικότητα, η ηλικία, το φύλο και το επάγγελμα. Μέσα από την αγορά αγαθών και υπηρεσιών ο καταναλωτής προβάλλει τον εαυτό του και γενικότερα την προσωπικότητά του και το εγώ του. Η συμπεριφορά του καταναλωτή, δηλαδή το τι αγοράζει ή καταναλώνει ένα άτομο εξαρτάται από την ηλικία ή το στάδιο του βιολογικού κύκλου ή κύκλου ζωής που βρίσκεται. Η διαφοροποίηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των ατόμων σύμφωνα με την ηλικία, οδηγεί την διαίρεση του βιολογικού κύκλου σε πέντε στάδια: τα πρώιμα έτη (14 ετών), τους νέους καταναλωτές (15-17 ετών), τους νέους ενήλικες (18-34 ετών), τα μεσαία έτη (35-54 ετών) και τους πιο ηλικιωμένους καταναλωτές (55 και άνω) (Μάλλιαρης, 2001). Η συμπεριφορά των καταναλωτών εξαρτάται άμεσα και από το φύλο διότι υπάρχουν διαφοροποιήσεις ως προς τις ανάγκες. Η αγοραστική 27

28 συμπεριφορά των ανδρών είναι ελεγχόμενη επειδή οι άνδρες είναι πιο ορθολογικοί, ενώ οι γυναίκες είναι πιο παρορμητικές, συνήθως μη ορθολογικές, με αποτέλεσμα η αγοραστική τους συμπεριφορά να είναι υλιστική, διαισθητική και ευσυγκίνητη. (Σιώμκος, 2002). Η αγοραστική συμπεριφορά επηρεάζεται επίσης από το επάγγελμα και το ύψος της αμοιβής. Για παράδειγμα άλλα προϊόντα θα αγοράσει ο επιχειρηματίας και άλλα ο εργάτης, σύμφωνα με τις οικονομικές τους δυνατότητες. Επομένως και το ύψος του εισοδήματος που προέρχεται από το επάγγελμα επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά (Kotler&Keller, 2006). Όσον αφορά στους πολιτιστικούς παράγοντες, που επηρεάζουν την συμπεριφορά του καταναλωτή είναι η κουλτούρα και η υπο-κουλτούρα. Ως κουλτούρα θεωρούμε το σύνολο των αξιών, των πεποιθήσεων και των αντιλήψεων, που αποκτά ένα άτομο με την πάροδο των ετών, ενώ οι υπο-κουλτούρες είναι ομάδες ατόμων οι οποίες μοιράζονται κοινές αξίες, που τους κάνουν να ξεχωρίζουν από τα υπόλοιπα άτομα και να έχουν διαφορετική συμπεριφορά (Μπάλτας&Παπασταθοπούλου, 2003). Τη συμπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζουν ορισμένοι κοινωνικοί παράγοντες όπως η οικογένεια, η κοινωνική τάξη, οι παρέες, οι ομάδες αναφοράς κτλ. Το άτομο γεννιέται, ζει και μεγαλώνει μέσα στην κοινωνία από την οποία επηρεάζεται άμεσα και έμμεσα. Αυτό όπως είναι φυσικό επηρεάζει τη διαμόρφωση της προσωπικότητας και της συμπεριφοράς του ατόμου (Kotler&Keller, 2006). Ο κοινωνικός περίγυρος και οι ομάδες αναφοράς είναι εξίσου σημαντικοί παράγοντες, αφού οι καθημερινές συζητήσεις και επαφές επηρεάζουν τις καταναλωτικές συνήθειες (Μπάλτας&Παπασταθοπούλου, 2003). Οι ψυχολογικοί παράγοντες αφορούν τον τρόπο με τον οποίο σκέπτεται και δρα το ατομο και το βαθμό επίδρασης που έχει στην καταναλωτική του συμπεριφορά. Οι κυριότεροι ψυχολογικοί παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι η γνώση, η αντίληψη, η μνήμη, η μάθηση, η στάση και η σκέψη (Kotler&Keller, 2006). 28

29 Η κατανάλωση, επηρεάζεται από το διαθέσιμο εισόδημα που έχουν τα άτομα, αλλά και από το εισόδημα του παρελθόντος, καθώς και από τις μελλοντικές προσδοκίες για το επίπεδο του εισοδήματός του στο μέλλον (οικονομικοί παράγοντες). Το εισόδημα στο παρελθόν επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά, γιατί τα άτομα που έχουν συνηθίσει σε υψηλά εισοδήματα έχουν και την αντίστοιχη καταναλωτική συμπεριφορά, δηλαδή καταναλώνουν μεγαλύτερο μέρος από τα τρέχοντα εισοδήματά τους, σε σύγκριση με άλλους καταναλωτές που έχουν χαμηλότερα εισοδήματα και οι οποίοι είναι λιγότερο καταναλωτικοί. Παράλληλα, οι προσδοκίες για το μελλοντικό εισόδημα επηρεάζουν τα επίπεδα κατανάλωσης, αφού, εάν τα άτομα αναμένουν μεταβολή του διαθέσιμου εισοδήματός τους, θα μεταβάλλουν αντίστοιχα και τα επίπεδα της κατανάλωσής τους (Morgan&Birtwistle, 2009). Τέλος οι επικοινωνιακοί παράγοντες επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό την καταναλωτική συμπεριφορά. Με τον όρο επικοινωνία εννοούμε τη προσπάθεια μετάδοσης ενός μηνύματος από έναν αποστολέα σε έναν παραλήπτη. Η διαφήμιση αποβλέπει στην προβολή προϊόντων, υπηρεσιών με σκοπό την προώθηση των πωλήσεων, της φήμης τους ή την αύξηση της υλικής ή της ηθικής τους αξίας. Οι διαφημίσεις έχουν σαν στόχο τα παιδιά περισσότερο, καθώς αυτά έχουν σημαντική δύναμη ως καταναλωτές και επηρεάζουν τις αγορές της οικογένειας (Σιώμκος, 2004). Η καταναλωτική συμπεριφορά αποτελεί πεδίο έρευνας και μελέτης για τους ειδικούς του Μάρκετινγκ, οι οποίοι στα πλαίσια προσέγγισης και πρόβλεψης της συμπεριφοράς του καταναλωτή έχουν ορίσει τα εξής πρότυπα-μοντέλα καταναλωτή: 1. Σύμφωνα με το μοντέλο Black Box, η καταναλωτική συμπεριφορά εξαρτάται από τους εξωτερικούς παράγοντες, το μαύρο κουτί (black box) του αγοραστή και τις αγοραστικές αποφάσεις του αγοραστή. Το μαύρο κουτί του αγοραστή περιλαμβάνει στοιχεία όπως το φύλο, η προσωπικότητα, οι αντιλήψεις, οι σκέψεις και προσδιορίζουν τον αγοραστή, δηλαδή αποτελούν τα χαρακτηριστικά του ατόμου, και παράγουν την αγοραστική του απόφαση, που είναι η επιλογή του προϊόντος, η επιλογή της μάρκας, η επιλογή του διανομέα, 29

30 η επιλογή του χρόνου αγοράς και του ποσού που θα διαθέσει για την αγορά του προϊόντος (Kotler&Keller, 2006). 2. Το υπόδειγμα του Οικονομικού καταναλωτή (Homo Economicus), ο οποίος είναι επικεντρωμένος στο προϊόν και την τιμή του, κρίνει, δηλαδή, αντικειμενικά το κάθε προϊόν και καταλήγει σε εκείνο που του δίνει τη μεγαλύτερη χρησιμότητα. Στο μοντέλο αυτό δε λαμβάνονται υπόψη οι αξίες, οι στόχοι και οι συνήθειές του καταναλωτή (O Boyle, 2007). 3. Το υπόδειγμα του Γνωστικού Καταναλωτή (Cognitive Man), στο οποίο οι καταναλωτές είναι συλλέκτες πληροφοριών σχετικών με τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν, έτσι ώστε να καταλήξουν στην τελική τους απόφαση (Stewart, 1994). 4. Το υπόδειγμα του Συναισθηματικού καταναλωτή (Emotional Man), στο οποίο οι καταναλωτές βασίζονται στο συναίσθημα. Οι αγοραστικές αποφάσεις, δηλαδή, στηρίζονται σε υποκειμενικά κριτήρια (Banyte et al., 2007). 5. Το κοινωνικό μοντέλο το οποίο στηρίζεται στους κοινωνικούς παράγοντες που επιδρούν στην καταναλωτική συμπεριφορά (Kotler&Keller, 2006). Κανένα από τα παραπάνω μοντέλα δεν περιγράφει από μόνο του πλήρως την καταναλωτική συμπεριφορά και για τον προσδιορισμό και τη μελέτη της θα πρέπει να συνυπολογίζονται όλα τα μοντέλα που αναφέρθηκαν. 2.2 Προσδιορισμός της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς των Εφήβων Οι νέοι και κυρίως τα παιδιά και οι έφηβοι, αποτελούν μια κατηγορία με έντονη καταναλωτική δράση και για αυτό οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ προσπαθούν να αφουγκραστούν τις ανάγκες τους και τα θέλω τους προκειμένου να μπορέσουν να προσεγγίσουν οι καμπάνιές τους πιο αποτελεσματικά τη νεολαία. Τα παιδιά και οι έφηβοι ξεκινούν σε μικρή ηλικία να εκφράζουν την καταναλωτική τους 30

31 συμπεριφορά. Το χαρτζιλίκι των γονιών αποτελεί τη βασική πηγή εσόδων, την οποία καλούνται να διαχειριστούν και να καλύψουν τις ανάγκες τους. Καθώς μεγαλώνουν τα παιδιά αυξάνονται και τα χρήματα που παίρνουν από τους γονείς. Από την ηλικία των 6-10 ετών αρχίζουν να παίρνουν κάποια χρήματα και αυτό αυξάνεται σταδιακά μέχρι την ηλικία των 17. Όταν το παιδί μεγαλώνει, οι πληρωμές είναι πιο τακτικές και ο έφηβος αποταμιεύοντας μέρος των χρημάτων, καταφέρνει και φτάνει σε ένα επίπεδο οικονομικής αυτονομίας. Το χαρτζιλίκι αυξάνεται ραγδαία με την ηλικία και αυτό το είδος των δαπανών φτάνει σε υψηλά επίπεδα στα μεγάλα παιδιά. Πολλές φορές η αύξηση στο χαρτζιλίκι αποτελεί επιβράβευση για καλύτερες επιδόσεις στο σχολείο. Οι ανταμοιβές είναι ένα καλό κίνητρο ώστε οι γονείς να ενθαρρύνουν το παιδί τους να εργαστεί και να διαβάσει. Τα ποσά είναι χαμηλά για τα μικρά παιδιά, αλλά καθώς μεγαλώνουν η ανταμοιβή γίνεται μεγαλύτερη και πολύ πιο σημαντική. Για να διατηρήσουν την αποτελεσματικότητά τους οι χρηματικές ανταμοιβές πρέπει να ξεκινούν από πρώιμη ηλικία και να αυξάνονται σταδιακά (Barnet-Verzat&Wolff 2002). Το εισόδημα των γονέων επηρεάζει σε σημαντικό βαθμό την καταναλωτική συμπεριφορά των εφήβων. Τα παιδιά δαπανούν τα χρήματα που τους δίνουν οι γονείς τους από την ηλικία των 4-5 ετών. Τα χρήματα που έχουν στη διάθεσή τους τα παιδιά προέρχονται από χαρτζιλίκι, από οικιακή εργασία, από δώρα από τους γονείς, από εργασία και από δώρα από άλλους. Επιπλέον, σύμφωνα με την ίδια έρευνα, τα παιδιά όχι μόνο καταναλώνουν, αλλά και αποταμιεύουν μέρος των χρημάτων τους. Οι έφηβοι δαπανούν τα χρήματά τους σε τρόφιμα, σε παιχνίδια, σε είδη ένδυσης και υπόδησης, σε είδη διασκέδασης, όπως βιντεοπαιχνίδια, ταινίες κ.λπ., σε είδη για το σπίτι και σε δώρα. Τις περισσότερες φορές, τα παιδιά και κυρίως οι έφηβοι γίνονται έρμαια της διαφήμισης, η οποία παίζει τον σημαντικότερο ρόλο στην επιρροή τους, αλλά και της μάρκας (brands), αφού τα καταναλωτικά πρότυπα της εποχής επηρεάζουν και επιβάλλουν με τον τρόπο τους την καταναλωτική συμπεριφορά τους. Για αυτό το 31

32 λόγο η καταναλωτική συμπεριφορά των παιδιών-εφήβων, ηλικίας 6 έως 13 χρόνων, ήταν το αντικείμενο έρευνας του Κέντρου Ανάπτυξης Εκπαιδευτικής Πολιτικής (Κ.ΑΝ.Ε.Π) της Γ.Σ.Ε.Ε 3, το οποίο σε συνεργασία με τη Γραμματεία Καταναλωτικού Κινήματος της ΓΣΕΕ και την Ένωση Εργαζομένων Καταναλωτών Ελλάδας (Ε.Ε.Κ.Ε) πραγματοποίησε ημερίδα με θέμα «Γονείς και παιδιά - Σημερινοί και αυριανοί καταναλωτές στις νέες συνθήκες», προκειμένου να μπορέσουν να τα διαφυλάξουν από τους κινδύνους που ελλοχεύουν στην αγορά και να τους ενημερώσουν για τα δικαιώματά τους ως καταναλωτές. Η εν λόγω έρευνα αναδεικνύει τα παιδιά, που συμμετέχουν με ιδιαίτερα ενεργό τρόπο σε συναλλακτικές πράξεις και διαδικασίες κατανάλωσης. Το μέσο μηνιαίο χαρτζιλίκι τους ανέρχεται περί τα 50 ευρώ μηνιαίως, ποσό που δαπανάται στην ημερήσια κατανάλωση ειδών διατροφής χρηματικής αξίας 2 ευρώ. Ο ελλιπής διαθέσιμος χρόνος του σε συνδυασμό με την επιθυμία του να απεμπλακεί πλήρως από την όλη διαδικασία του πρωινού εντείνει, μάλιστα, την έμφυτη ροπή των παιδιών να καθορίζουν τις καταναλωτικές επιθυμίες τους όχι μόνο από τις προσωπικές ανάγκες του αλλά και από την εικόνα των συνομηλίκωνσυμμαθητών τους. Οι μαθητές αποτελούν μια στοχευμένη κατηγορία καταναλωτών σε είδη διατροφής, στις τηλεπικοινωνίες, στα περιοδικά, στα νέα μέσα μαζικής επικοινωνίας αλλά και στο διαδίκτυο. Ενδιαφέρον στοιχείο της έρευνας είναι αυτό που αφορά στην αγοραστική δύναμη των μικρών καταναλωτών, η οποία συνεχώς αυξάνεται και δύναται να επηρεάσει σημαντικά τις αποφάσεις αγορών στην οικογένεια. Συγκεκριμένα, περισσότερα από τα 2/3 όλων των αγορών που πραγματοποιούν οι γονείς για το παιδί, έχουν παρακινηθεί από το ίδιο το παιδί. Σύμφωνα με τους Kaur&Medury (2011), οι έφηβοι συμμετέχουν ενεργά στις αποφάσεις της οικογένειας για αγορές. Τα παιδιά σε μια οικογένεια μπορούν να επιλέξουν το χρώμα για το οικογενειακό αμάξι και να πάρουν αποφάσεις για προϊόντα που αφορούν ολόκληρη την οικογένεια. Υπάρχει λοιπόν μια αμφίδρομη σχέση μεταξύ γονέων και παιδιών ως προς την καταναλωτική συμπεριφορά. Τα παιδιά προτείνουν οικογενειακές αγορές και οι γονείς συμβουλεύουν τους νέους για προσωπικές αγορές. 3 Πηγή: Αδέσμευτος Τύπος,

33 Τα παιδιά και οι έφηβοι ωριμάζουν γρήγορα σε καταναλωτικό επίπεδο. Σύμφωνα με έρευνα των Grant&Stephen (2005), έχει αναπτυχθεί μια νέα κατηγορία καταναλωτών, οι «tweenagers» 4, που είναι κορίτσια ηλικίας ετών με έντονη καταναλωτική δράση. Το χαρακτηριστικό αυτής της καταναλωτικής ομάδας είναι ότι αν και συμβουλεύονται οικογένεια και φίλους, οι αγορές γίνονται σύμφωνα με την προσωπικότητά τους. Η καταναλωτική συμπεριφορά των νέων αυτών κοριτσιών στηρίζεται κυρίως στην επιλογή προϊόντων που ταιριάζουν με την προσωπικότητά τους ώστε να επιτύχουν μεγαλύτερη αυτοϊκανοποίηση και λιγότερο τους ενδιαφέρει η γνώμη των άλλων. Τα κορίτσια που βρίσκονται όμως στην εφηβεία επηρεάζονται ως προς τη μόδα σε μεγάλο βαθμό από τους εικονικούς κόσμους μόδας (παιχνίδια, social media) όπου παρατηρείται παρόμοια συμπεριφορά ανάμεσα σε εικονικούς κόσμους και πραγματικό κόσμο (Kobia, 2011). Τα κορίτσια αυτά πρώτα δοκιμάζουν αν ένα προϊόν θα καλύψει τις ανάγκες τους στον εικονικό κόσμο και μετά το αγοράζουν και στον πραγματικό κόσμο. Στους εικονικούς κόσμους το βασικό κριτήριο (και σε πολλές περιπτώσεις μοναδικό) ικανοποίησης είναι η αποδοχή και η επιβράβευση από το περιβάλλον των κοριτσιών στους κόσμους αυτούς, άρα αναφερόμαστε σε κοινωνική ικανοποίηση. Πολλές επιλογές στην καταναλωτική συμπεριφορά των νέων οφείλονται στις συμβουλές ή στις σχέσεις που έχουν οι νέοι με τους φίλους τους ή τις οικογένειές τους. Οι νέοι έχουν μετατραπεί σε έμπειρους και σκεπτόμενους καταναλωτές και αρχίζουν να αντιλαμβάνονται τον καταναλωτισμό πιο σφαιρικά και θέτουν ερωτήματα πριν ή και μετά την αγορά ενός προϊόντος (Grønhøj, 2007): πράγματι είναι αναγκαία η αγορά του προϊόντος και ποιες ανάγκες θα καλύψει; ποιος/πως ήμουν πριν την αγορά και ποιος/πως είμαι μετά την αγορά ενός προϊόντος; Πάντως οι έφηβοι αναγνωρίζουν ότι επηρεάζονται από το περιβάλλον τους. Προτού προβούν σε μια αγορά θα συμβουλευτούν είτε την οικογένειά τους είτε τις παρέες 4 Linn (2004) 33

34 τους. Γενικά υπάρχει έντονη επιρροή από τις ομάδες ανθρώπων που έχουν άμεση σχέση με τη ζωή των νέων. Άρα ένας έφηβος που αθλείται θα επηρεαστεί σε μεγάλο βαθμό από τον προπονητή του ή τους συναθλητές του, ομάδα ανθρώπων που έρχεται αρκετά συχνά σε επαφή μαζί τους και νιώθει ότι ανήκει στη ίδια ομάδα με αυτούς. Εκτός όμως από το άμεσο περιβάλλον του, ο έφηβος δέχεται επιρροή και από ανθρώπους που δεν έχουν ενεργό ρόλο στη ζωή του και που δεν υπάρχει γνωριμία μεταξύ τους. Αυτοί είναι κυρίως πρότυπα που έχουν δημιουργηθεί μέσα από τα ΜΜΕ, που με τη συνεχή προβολή τους έχουν επιτύχει να αποτελούν σημαντικό παράγοντα αποφάσεων για ένα παιδί ή έναν έφηβο. Ειδικά όσον αφορά στις σχέσεις των εφήβων με τα brand προϊόντα, επηρεάζονται από το άμεσο περιβάλλον πλην της οικογένειας και από τις ομάδες ανθρώπων που δεν έχουν άμεση σχέση μαζί τους και είναι κυρίως celebrities, που προβάλλουν τον τρόπο ζωής τους και τις καταναλωτικές τους συνήθειες (Aledin, 2009). Οι έφηβοι από τη φύση τους έχουν τάση προς κατανάλωση συγκεκριμένων προϊόντων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα προϊόντων που χρησιμοποιούν οι έφηβοι είναι τα κινητά τηλέφωνα. Το κινητό τηλέφωνο είναι πράγματι αναπόσπαστο εργαλείο των εφήβων, καθορίζοντας βάση ορισμένων μελετών το κοινωνικό status. Τα παιδιά, και κυρίως αυτά που μένουν στις μεγάλες πόλεις, τα χρησιμοποιούν ευρέως, μιας και είναι ο καλύτερος τρόπος επικοινωνίας με τους γονείς σε περίπτωση έκτακτης ανάγκης. Οι γονείς αγοράζουν κινητά τηλέφωνα στα παιδιά τους από μικρή ηλικία, για να έχουν όπως ισχυρίζονται άμεση επικοινωνία μαζί τους, παραβλέποντας τις αρνητικές επιπτώσεις που αυτά μπορεί έχουν στην υγεία των παιδιών τους (Σιώμκος, 2002). Τα παιδιά και οι έφηβοι χρησιμοποιούν αμέτρητες ώρες τον υπολογιστή τους αλλά και τα τηλέφωνα νέας γενιάς (iphone, Smartphones) που αποτελούν στην ουσίας υπολογιστές τσέπης. Συνδέονται πολλές ώρες στο διαδίκτυο, κατεβάζουν εφαρμογές, επικοινωνούν με φίλους μέσω social media. Οι γονείς συνήθως αγοράζουν τον υπολογιστή στα παιδιά τους, προκειμένου να τα έχουν στο σπίτι ασφαλή, παρά εκτεθειμένα στις γειτονιές, που υπάρχουν πολλοί κίνδυνοι. Το καλό, που προσφέρει η χρήση του υπολογιστή, σε ότι αφορά την εύρεση πληροφοριών μέσω της αναζήτησης 34

35 τους στο διαδίκτυο, δεν καθιστά εμφανή τα μειονεκτήματα, που προκύπτουν από την ενασχόληση των νέων με αυτόν. Το διαδίκτυο εθίζει με τέτοιο τρόπο πλέον τους εφήβους, που περνάνε ολόκληρα 24ωρα σε αυτό. Το φαινόμενο αυτό μπορεί να εμφανιστεί σε εφήβους κατά την πρώιμη εφηβεία ή και κατά τη μέση εφηβεία, κατά την οποία οι έφηβοι πειραματίζονται και σταδιακά αυτονομούνται. Οι έφηβοι τείνουν να καταναλώνουν και να αγοράζουν συσκευές τεχνολογίας καθώς και να ασχολούνται πολλές ώρες και με ηλεκτρονικά παιχνίδια. Τα παιδιά χρησιμοποιούν πολλά προϊόντα, που έχουν να κάνουν με την εμφάνισή τους όπως ρούχα, σκουλαρίκια κ.α. Η ακραία εμφάνιση, το διαφορετικό στυλ και η μάρκα στα ρούχα εντυπωσιάζουν τους εφήβους, που προσπαθούν να κάνουν μόδα το δικό τους στυλ. Οι νέοι φοράνε ρούχα επηρεαζόμενοι σε μεγάλο βαθμό από τη μόδα της εποχής και τις μάρκες των ρούχων, προκειμένου να γίνουν ευκολότερα αποδεκτοί από τις παρέες τους. Ο τρόπος που ντύνονται οι έφηβοι επηρεάζεται και από την οικογενειακή οικονομική κατάσταση. Τα παιδιά εύπορων οικογενειών συνηθίζουν να φορούν αρκετά ακριβά ρούχα διότι οι γονείς τους έχουν την οικονομική άνεση να τους τα παρέχουν, σε αντίθεση με τα παιδιά των χαμηλόμισθων οικογενειών, όπου τα ρούχα αναμενόμενα είναι πιο φτηνά και όχι τόσο καλά ποιοτικά, λόγω των οικονομικών δυσκολιών της οικογένειας. Επίσης οι εφημερίδες, τα περιοδικά, ραδιόφωνα αλλά κυρίως η τηλεόραση, με τις τόσες διαφημίσεις των ρούχων και των καταστημάτων, που πουλάνε τέτοια είδους προϊόντα, δημιουργούν τάσεις μόδας, προκειμένου ο έφηβος να αγοράζει διαρκώς ρούχα και υποδήματα, ώστε να αυξηθεί η παραγωγή και να υπάρχει κίνηση στην αγορά. Βασικός παράγοντας είναι και οι παρέες των νέων, όπου το ντύσιμο της πλειοψηφίας των μελών μπορεί να επηρεάζει και τον έφηβο ατομικά, για παράδειγμα αν τα περισσότερα άτομα στην παρέα φορούν ακριβά ρούχα και επώνυμα κάποιο άτομο, που θέλει να ενταχθεί σε αυτήν θα επιζητήσει να ντυθεί σαν και τα υπόλοιπα μέλη της παρέας (Μπάλτας, 2003). Στο βιβλίο «Διδακτική Μεθοδολογία και Παιδαγωγική Ψυχολογία» γίνεται ιδιαίτερη αναφορά στο ρόλο των ομάδων για τους εφήβους και τις αντιλήψεις που έχουν σχετικά με τη σύσταση των ομάδων αυτών και πως επηρεάζουν οι ομάδες αυτές την καταναλωτική τους συμπεριφορά όσον αφορά στο θέμα της εξωτερικής εμφάνισης 35

36 κυρίως. Μια παράμετρος σημαντική στη νοοτροπία των νέων και ιδιαίτερα των εφήβων είναι αυτή της ομοιομορφίας. Μέσω της εξωτερικής ομοιόμορφης εμφάνισης και του ομοιόμορφου ενδυματολογικού στυλ, ο έφηβος μπορεί να ανακαλύψει και να συνειδητοποιήσει την ταυτότητά του. Ο έφηβος επιδιώκει να παρουσιάσει, την προσωπικότητά του στους άλλους, όπως την καθορίζει ο ίδιος και όχι οι ενήλικοι. Με την ομοιόμορφη εμφάνιση εξωτερικεύει ο έφηβος την αντίθεσή του προς την πίεση που προέρχεται από την πλευρά των ενηλίκων. Η ενδυμασία και η εξωτερική εμφάνιση ενισχύουν το συναίσθημα της συνταύτισης μεταξύ των εφήβων. Όποιος θέλει να συνταυτιστεί, παρουσιάζει τον εαυτό του, όπως είναι και οι άλλοι. Το γεγονός, πως ο έφηβος ανήκει στην ομάδα, του προκαλεί μεγαλύτερη ασφάλεια και του ενισχύει τη συνείδηση της ταυτότητας του Εγώ. Τα μέλη της ευρύτερης κοινωνίας αντιλαμβάνονται και αναγνωρίζουν πότε ορισμένα άτομα ανήκουν σε μια συγκεκριμένη ομάδα. Αυτό αρχικά γίνεται αντιληπτό κυρίως από την εξωτερική εμφάνιση (ντύσιμο, χτένισμα, τατουάζ κτλ) και από τη στάση, τη συμπεριφορά, τις μουσικές προτιμήσεις και τη γενικότερη ιδεολογία (Forman, 2007). Χαρακτηριστικό πρόσφατο παράδειγμα είναι οι ομάδες των Emo και των Trendy. Οι Emo έμοιαζαν με μαυροφορεμένες φιγούρες, κορίτσια και αγόρια, με φράντζες οι οποίες κάλυπταν σχεδόν όλο το πρόσωπο, και τρύπες με σκουλαρίκια στο σώμα και στα αφτιά, με βλέμμα απλανές και θλιμμένο, λιγομίλητοι, ακόμη και μεταξύ τους, αναζητώντας το νόημα της ζωής σε έναν διαφορετικό, πιο «συναισθηματικό» κόσμο. Οι Εmo αποτελούνταν από αγόρια και κορίτσια που διένυαν το κρίσιμο ηλικιακό στάδιο της εφηβείας, με έντονες επιρροές από τη μουσική και τη διάδοση του Διαδικτύου. Οι Trendy υιοθετούσαν έναν πιο μοδάτο τρόπο ζωής, ενδυματολογικά και καταναλωτικά, ακολουθώντας το γενικότερο ρεύμα της εποχής. Η κριτική την οποία δέχτηκαν οι Εmo, λόγω του ιδιόρρυθμου στιλιστικού τους γούστου και μιας ολόκληρης κουλτούρας η οποία φτιάχτηκε στις σελίδες περιοδικών και, κυρίως στο Διαδίκτυο, είχε φτάσει και σε σημείο συμπλοκών. Τα ιδιαίτερα αυτά παιδιά έμπαιναν στο στόχαστρο των Τrendy ή άλλων ομάδων, με διαφορετικές στιλιστικές και μουσικές επιλογές, εξαιτίας των εκ διαμέτρου αντιθέτων επιλογών τους, και κυρίως της απομόνωσης και του πεσιμισμού ως κυρίαρχου τρόπου ζωής. Η κεντρική φιλοσοφία των οπαδών Εmo ταυτιζόταν απόλυτα με την αντίληψη ενός ανιαρού, απόμακρου στην ανθρώπινη συναισθηματικότητα κόσμου. Το ντύσιμο, σχεδόν 36

37 αποκλειστικά με μαύρα ή σκουρόχρωμα ρούχα, και το θλιμμένο μελαγχολικό βλέμμα, που υιοθετούσαν οι Εmo, εξέφραζε την αποστροφή και την πίκρα τους για την εξέλιξη των ανθρώπων και των καταστάσεων. Η φράντζα στο πρόσωπο αποτελούσε ένα είδος «κουρτίνας» μπροστά σε όσα αποκρουστικά και θλιβερά ένας Εmo αντίκριζε. Οι «ιδεολόγοι» Emo, πέρα από τη στιλιστική εμφάνιση, αποστρέφονταν οποιοδήποτε άτομο δεν ήταν σαν κι αυτούς, και αισθάνονταν δεμένοι μόνον με άλλους Εmo. Στοιχείο έκφρασης αποτελούσαν και οι συχνοί αυτοτραυματισμοί, συνήθως στα χέρια, δείγμα της απέραντης θλίψης τους. Κοινό στοιχείο και των δύο αυτών ομάδων είναι ότι τα μέλη τους είχαν αναπτύξει έντονα τη «συνείδηση μέλους» και με την εξωτερική τους εμφάνιση και τις στιλιστικές τους επιλογές φρόντιζαν να αναδεικνύουν την ταυτότητά τους. Οι νέοι δίνουν μεγάλη βάση στις σχέσεις τους με τους άλλους και για αυτό το λόγο επηρεάζονται από το περιβάλλον τους. Θέλουν να νιώθουν ότι ανήκουν κάπου και πολλές φορές επηρεάζονται από τις παρέες τους. Οι έφηβοι που δίνουν μεγάλη βαρύτητα στις σχέσεις τους επηρεάζονται από το στενό τους περιβάλλον. Οι επαγγελματίες του marketing προσπαθούν να αναπτύξουν μηχανισμούς ώστε να μπορούν να έχουν επιρροή σε ομάδες ανθρώπων που επηρεάζουν τους εφήβους (Martin&Bush, 2000). Οι ομάδες αυτές μπορεί να είναι οι φίλοι τους, το σχολείο τους, η οικογένειά τους. Υπάρχει μια σημαντική κατηγορία νέων καταναλωτών που δίνουν έμφαση κυρίως στις καλές σχέσεις με την οικογένειά τους με μικρή καταναλωτική δράση και μικρή επίδραση από το μάρκετινγκ (Lu Hsu&Chang, 2008). Η συγκεκριμένη κατηγορία δεν παρασύρεται από τα διάφορα ερεθίσματα που δέχονται από διαφημίσεις και καμπάνιες, αγνοούν τη μάζα και φροντίζουν οι επιλογές τους στις αγορές τους να μην έρχεται σε σύγκρουση με την οικογένειά τους και τις αξίες της. Σε χώρες της Ασίας υπάρχει το μοντέλο του εφήβου που έχει ισχυρές σχέσεις με οικογένεια, φίλους και σχολείο. Τα σχέδιά του για το μέλλον αφορούν τις σπουδές, την καριέρα και τα χρήματα μέσω εργασίας. Στις δυτικές κοινωνίες επικρατεί το μοντέλο του εφήβου που πρέπει να τα κάνει όλα σωστά, σπουδές, αθλητισμός, φήμη στον περιβάλλον του κτλ. Στις κοινωνίες αυτές τα brand έχουν υψηλή θέση και αποτελούν κομμάτι του 37

38 «δυτικού έφηβου». Αντιθέτως σε κοινωνίες που το brand name είναι σε χαμηλά επίπεδα, θα πρέπει οι εταιρείες να δραστηριοποιηθούν έχοντας ως στόχο την αναγνώριση και την καθιέρωση των brand προϊόντων και όχι την αγορά τους (Tan Tsu Wee, 1999). Η καταναλωτική συμπεριφορά έχει αμφίδρομη σχέση με τις αξίες και τα όνειρα των νέων. Η καταναλωτική συμπεριφορά μπορεί να προέρχεται αλλά και να καθορίζει συγχρόνως τους στόχους και τα όνειρα των εφήβων. Οι έφηβοι αναζητούν από νωρίς την ανεξαρτησία τους στις αποφάσεις και τη συμπεριφορά και τα όνειρά τους επηρεάζονται από αυτήν την επιθυμία. Επιδιώκουν συμπεριφοριστική ανεξαρτησία, για να μπορούν να λάβουν μόνοι τους σημαντικές αποφάσεις αλλά και οικονομική ανεξαρτησία ώστε να μπορούν να καθορίσουν και να εκφράσουν την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Σε οικογένειες όπου οι σχέσεις μεταξύ παιδιών και γονιών είναι καλές και ισχυρές, τα σχέδια για το μέλλον συνδέονται με τις σπουδές, γιατί θεωρούν ότι οι σπουδές τους εξασφαλίζουν την ανεξαρτησία που επιθυμούν (Tulviste, 2010). Τα κορίτσια που προέρχονται από μονογονεϊκές οικογένειες, επιδιώκουν την οικονομική τους ανεξαρτησία και θεωρούν ότι θα την επιτύχουν μέσω των σπουδών τους, που θα τους εξασφαλίσουν οικονομική άνεση αλλά και κύρος στη λήψη αποφάσεων. Τα αγόρια επιθυμούν την απόκτηση χρημάτων, ώστε να μπορούν να δημιουργήσουν οικογένεια ή να εκτελέσουν αγορές που ονειρεύονται, όπως ένα σπίτι ή ένα αυτοκίνητο, χωρίς όμως να προσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο θα μπορέσουν να αποκτήσουν τα χρήματα αυτά (Deutsch&Theodorou, 2009). Γενικά για τους εφήβους το βασικό κίνητρο για καλές επιδόσεις στο σχολείο είναι η εισαγωγή σε κάποιο πανεπιστήμιο και η δυνατότητα μιας καριέρας ώστε να φτάσουν στο τελικό στάδιο των στόχων τους, που είναι η δημιουργία οικογένειας, η οποία θα μπορεί να είναι αυτάρκης (Lazarescu, 2012). Οι έφηβοι με στόχους την καριέρα και τις σπουδές έχουν μικρότερη καταναλωτική δράση και επιλέγουν να είναι πιο συντηρητικοί στις συνήθειές τους. Αγνοούν τα μηνύματα μάρκετινγκ που τους προβάλλονται και αναζητούν το μήνυμα εκείνο που θα μπορέσει να ταυτιστεί μαζί τους και δε θα ακολουθήσει τη γενικότερη στρατηγική της μάζας. 38

39 Οι σχέσεις που αναπτύσσει ο έφηβος με άλλα άτομα αποτελεί το στοιχείο της προσωπικής και κοινωνικής ταυτότητας που έχει μεγαλύτερη σημασία για αυτόν. Η καταναλωτική τάση των εφήβων είναι περιορισμένη, εφόσον είναι σημαντικά για αυτούς στοιχεία που αφορούν τις σχέσεις με τους άλλους ή έχουν υψηλούς στόχους. 39

40 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 3.1 Σκοπός της εργασίας Η εργασία αυτή μελετά τις συνήθειες, τα χαρακτηριστικά και τον τρόπο ζωής των νέων και ιδιαίτερα των εφήβων και προσπαθεί να προσδιορίσει τους παράγοντες εκείνους που τον επηρεάζουν στις αποφάσεις του και κυρίως στην καταναλωτική του συμπεριφορά. Σκοπός της εργασίας είναι να ερευνήσει την ταυτότητα των νέων και συγκεκριμένα: Τις ασχολίες και τα ενδιαφέροντά τους Τη σχέση τους με το Διαδίκτυο Τον τρόπο ζωής τους (διασκέδαση, άσκηση κτλ) Την εμφάνισή τους και τα κίνητρα που τους ωθούν σε επιλογές σχετικά με αυτήν Την καταναλωτική τους ένταση Τα σχέδιά τους για το μέλλον Τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά τους (αξίες, αντιλήψεις κτλ) Επίσης στόχος της εργασίας είναι η τμηματοποίηση των νέων με βάση τα παραπάνω κριτήρια. Στα πλαίσια της έρευνας, διερευνήθηκαν χαρακτηριστικά των νέων, όπως είναι τα όνειρά τους, οι σχέσεις τους με τους άλλους, οι ομάδες που συγκροτούν, οι αλλαγές στην εμφάνισή τους, οι καθημερινές συνήθειές τους. Τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά μελετήθηκαν κυρίως σε συνάρτηση με τα στοιχεία εκείνα που καθορίζουν την ταυτότητα κάθε εφήβου, τα οποία ομαδοποιήθηκαν σε κατηγορίες για καλύτερη ανάλυση. Επίσης μελετήθηκε ο βαθμός καταναλωτικής συμπεριφοράς των νέων σε συνάρτηση με τους παράγοντες που την επηρεάζουν. 40

41 3.2 Μέθοδος Συλλογής Δεδομένων Στα πλαίσια της έρευνάς μας δημιουργήθηκε ένα ερωτηματολόγιο, το οποίο βασίστηκε σε παρόμοιες έρευνες του παρελθόντος αλλά και στο πρότυπο ερωτηματολόγιο σχετικά με τις ψυχομετρικές αναλύσεις του δείγματος Aspects of Identity Questionnaire, το οποίο έχει διάφορες εκδόσεις, όμως εμείς θα χρησιμοποιήσουμε την τελευταία έκδοση, Aspects of Identity Questionnaire 5 (AIQ- IV/First version of the Relational Identity scale). Η σύνθεση του ερωτηματολογίου βασίστηκε στη θεωρία που περιγράφηκε στα προηγούμενα κεφάλαια. Στη συνέχεια το ερωτηματολόγιο μοιράστηκε σε σχολεία των νομών Αιτωλοακαρνανίας και Αχαΐας. Συμπληρώθηκαν 120 ερωτηματολόγια, και για την ανάλυση των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό πακέτο SPSS 20. Στις ποσοτικές μας μεταβλητές οι απαντήσεις συμπληρώθηκαν σε πενταβάθμια κλίμακα. Για την ανάλυση των δεδομένων χρησιμοποιήσαμε μέτρα περιγραφικής στατιστικής αρχικά, και στη συνέχεια μετά τη διαδικασία της παραγοντικής ανάλυσης, εφαρμόσαμε στις νέες μας μεταβλητές συσχετίσεις, ελέγχους μέσων (t-test) και Cluster Analysis. 3.3 Δομή του Ερωτηματολογίου Το ερωτηματολόγιο της έρευνας αποτελείται από είκοσι (20) ερωτήσεις, όμως σε αρκετές ερωτήσεις υπάρχουν πολλές υπο-ερωτήσεις και το σύνολο των αρχικών μας μεταβλητών ανέρχεται σε 142. Οι πρώτες πέντε ερωτήσεις αναφέρονται στον ελεύθερο χρόνο τους και τις δραστηριότητές τις καθημερινές. Στη συνέχεια οι 5 Cheek, Smoth and Tropp,

42 ερωτήσεις αναφέρονται στις προτιμήσεις των νέων σε προϊόντα, στυλ και μουσική. Η ερώτηση 9 έχει στόχο να διευκρινίσει τους λόγους για του οποίους ένας έφηβος προβαίνει σε αγορές ή σε αλλαγές στην εξωτερική του εμφάνιση. Η ερώτηση 10 είναι πολύ σημαντική, γιατί οι ερωτηθέντες καλούνται να θέσουν σε προτεραιότητα τα όνειρά τους και τους στόχους τους. Η ερώτηση 11 αποτελεί τη σημαντικότερη ερώτηση για την έρευνά μας, μιας και οι ερωτήσεις αυτές προέρχονται από το πρότυπο ερωτηματολόγιο σχετικά με τις ψυχομετρικές αναλύσεις του δείγματος Aspects of Identity Questionnaire, και αποτελεί την ερώτηση που βασίστηκε η ανάλυσή μας. Τέλος, από την ερώτηση 12 ως και την ερώτηση 20 οι νέοι καλούνται να συμπληρώσουν τα δημογραφικά τους στοιχεία, σε ερωτήσεις σχετικές με το φύλο, την ηλικία, την εκπαίδευση αλλά και πληροφορίες για την οικογένειά τους. Το ερωτηματολόγιο παρατίθεται στο Παράρτημα, στο τέλος της εργασίας. 3.4 Ανάλυση Δείγματος της Έρευνας Για την έρευνά μας το ερωτηματολόγιο μοιράστηκε σε 120 νέους ηλικίας ετών, στους νομούς Αιτωλοακαρνανίας και Αχαΐας, κατά το χρονικό διάστημα Νοέμβριος 2012-Ιανουάριος Το δείγμα μας είναι υποκειμενικό και κρίσεως και είναι κυρίως μαθητές από σχολεία των νομών Αιτωλοακαρνανίας και Αχαΐας. Στα πλαίσια ανάλυσης του δείγματός μας προκύπτουν οι παρακάτω πίνακες και σχήματα. 1. Φύλο Το 39.2% του δείγματος είναι άντρες και το 55% είναι γυναίκες. Συμμετείχαν 47 άντρες (έγκυρο ποσοστό 39.2%) και 66 γυναίκες (έγκυρο ποσοστό 58.4%). Δεν απάντησαν 7 άτομα (5.8%). 42

43 Φύλο Σχετική Σχετικό Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Άνδρας 47 39,2 41,6 41,6 Γυναίκα 66 55,0 58,4 100,0 Σύνολο ,2 100,0 Ελλιπείς 7 5,8 τιμές Σύνολο ,0 Πίνακας 3.1. Φύλο Σχήμα 3.1. Φύλο 2. Επίπεδο Σπουδών Το 11.7% βρίσκεται στο πρώτο με δεύτερο έτος σπουδών στο Γυμνάσιο και το 30% στην Τρίτη Γυμνασίου. Πρώτο και δεύτερο έτος σπουδών στο Λυκείου είναι το 44.2% και το 4.2% παρακολουθούν την Τρίτη Λυκείου. Δεν απάντησε το 10% του δείγματος. 43

44 Επίπεδο σπουδών Σχετική Σχετικό Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Γυμνάσιο 1ο-2ο έτος σπουδών Γυμνάσιο 3ο έτος σπουδών Λύκειο 1ο-2ο έτος σπουδών 14 11,7 13,0 13, ,0 33,3 46, ,2 49,1 95,4 Λύκειο 3ο έτος σπουδών 5 4,2 4,6 100,0 Ελλιπείς τιμές Σύνολο ,0 100, ,0 Σύνολο ,0 Πίνακας 3.2. Επίπεδο σπουδών Σχήμα 3.2. Επίπεδο σπουδών 3. Ηλικία Το 5% είναι κάτω των 12 ετών, το 20% ανήκει στην ηλικιακή ομάδα 13 έως και 14 ετών, το 58.3% στην ομάδα 15 έως και 16 ετών, το 3.3% είναι 17 ή 18 ετών και το 5.8% είναι άνω των 18. Το 7.5% δεν απάντησε. 44

45 Ηλικία Σχετική Σχετικό Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Κάτω των ,0 5,4 5, ,0 21,6 27, ,3 63,1 90, ,3 3,6 93, ,8 6,3 100,0 Σύνολο ,5 100,0 Ελλιπείς 9 7,5 τιμές Σύνολο ,0 Πίνακας 3.3. Ηλικία Σχήμα 3.3. Ηλικιακή κατανομή 4. Πόσοι ζείτε μέσα στο σπίτι; Το 59.2% ζει με τους δυο του γονείς, το 28.3% με έναν από τους δύο γονείς, το 0.8% ζει με παππού/γιαγιά, το 4.2% δήλωσε κάτι άλλο και το 7.5% δεν απάντησε. 45