ΤΣΑΠΕΡΑ ΧΡΥΣΑΝΘΗ Α.Μ.:

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΜΑΘΗΜΑΤΙΚΩΝ & ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ Η/Υ & ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΑ ΜΑΘΗΜΑΤΙΚΑ ΤΩΝ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Θεωρία & Συμπεριφορά Καταναλωτή: Μια διερεύνηση απέναντι στην διαφήμιση & στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Δικαιώματα & προστασία του καταναλωτή. ΤΣΑΠΕΡΑ ΧΡΥΣΑΝΘΗ Α.Μ.: 183 Επιβλέπων καθηγητής: κ.γούτσος Σταύρος Μάιος 2007

2 Αφιερώνεται στους γονείς µου Γιάννη και Βασιλική, στην αδερφή μου Αθηνά και στον Δημήτρη.

3 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Η εκπόνηση της παρούσας διπλωµατικής εργασίας δεν θα μπορούσε να έχει ολοκληρωθεί, χωρίς την συµπαράσταση και την βοήθεια πολλών ατόμων. Πρώτα από όλους θα ήθελα να ευχαριστήσω τους καθηγητές μου που µε στήριξαν και µε βοήθησαν στη σύλληψη και εκπόνηση της παρούσας εργασίας. Τον κ. Χαράλαμπο Μπότσαρη και τον κ. Γιώργο Μανουσάκη, οι οποίοι µε την απόλυτη στήριξη και καθοδήγηση που µου παρείχαν καθ όλη τη διάρκεια του μεταπτυχιακού κύκλου σπουδών, µε βοήθησαν να αντεπεξέλθω στις αυξημένες απαιτήσεις της διπλωµατικής µου εργασίας. Επίσης ευχαριστώ τον κ. Σταύρο Γούτσο όπου ανέλαβε ως επιβλέπων την διπλωματική μου εργασία και με τις πολύτιμες συμβουλές του και παρατηρήσεις του συνέβαλλε στην διαμόρφωση της τελικής μορφής της εργασίας αυτής. Θερμά ευχαριστώ και στους γονείς µου, οι οποίοι τόσα χρόνια µε έχουν στηρίξει ψυχικά και οικονομικά, αλλά και την αδερφή μου Αθηνά. Χωρίς αυτούς η πορεία µου ως εδώ θα ήταν σίγουρα πολύ δυσκολότερη. Και τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω και τον Δημήτρη, ο οποίος µου συμπαραστάθηκε µε τον καλύτερο δυνατό τρόπο όχι μόνο συναισθηματικά αλλά και με τις γνώσεις του στη διάρκεια της συγγραφής και συνέβαλε στο μέγιστο στην προσπάθεια μου αυτή. Πάτρα, 2007 Χρυσάνθη Τσαπέρα

4 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Οι σύγχρονες κοινωνίες αποτελούν δυναμικά συστήματα μεγάλης πολυπλοκότητας. Η συμπεριφορά των υποκειμένων που ανήκουν σε αυτές είναι αδύνατο να περιγραφεί με απλούς ορθολογιστικούς κανόνες. Προσεγγίζεται πολύπλευρα και από διαφορετικά αφετηριακά σημεία. Αντικείμενο ενδελεχούς μελέτης στη σημερινή εποχή, που χαρακτηρίζεται ως «εποχή της αφθονίας», αποτελεί η συμπεριφορά του υποκειμένου ως υποκειμένου-καταναλωτή. H παρούσα διπλωματική εργασία αποτελεί μια προσπάθεια επέκτασης της μαθηματικής μοντελοποίησης της συμπεριφοράς του καταναλωτή με την προσθήκη της ψυχομετρικής διάστασης του τελευταίου και των εξωτερικών παραμέτρων που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά του. Με γνώμονα τη σημερινή εποχή γίνεται ιδιαίτερη αναφορά στην αλληλεπίδραση του καταναλωτή με τη διαφήμιση, και προτείνονται τρόποι προστασίας του στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον, ενώ τέλος αναλύεται μια ειδική περίπτωση καταναλωτικής συμπεριφοράς που σχετίζεται με την ηλεκτρονική διακίνηση αγαθών. Πιο συγκεκριμένα, αρχικά διερευνάται η σημασία της μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή και παρουσιάζεται ένα πρότυπο συμπεριφοράς. Εν συνεχεία, διατυπώνεται με πληρότητα το μαθηματικό μοντέλο για τη «Θεωρία Καταναλωτή», ώστε να κατανοηθούν πλήρως τα πλαίσια στα οποία κινείται αυτή η εργασία, ενώ παρατίθενται παραδείγματα αυτής της εφαρμογής. Κατόπιν, αναλύεται η θεωρία της συμπεριφοράς του καταναλωτή και ακολουθεί μια μελέτη πάνω στη διαφήμιση και στην αλληλεπίδραση του καταναλωτή με αυτή. Στη συνέχεια τονίζεται η ισχύς του πολίτη-καταναλωτή μέσα από το πρίσμα, τόσο των επιλογών, όσο και των δικαιωμάτων του. Ύστερα, γίνεται αναφορά στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου και στην αλληλεπίδραση του με τον καταναλωτή και τα διαφορετικά οφέλη που μπορεί να αποκομίσει από αυτό. Τέλος, γίνεται μια επισκόπηση των πληροφοριών και των συμπερασμάτων της παρούσας εργασίας.

5 ABSTRACT Modern societies are dynamic systems of big complexity. The behavior of the subjects can not de described by deterministic rule and is approached from different points of view. Nowadays, the attitude of the consumer is the subject of extensive study. The current master thesis is an extension of the mathematical model of Customer s Attitude by adding the psychometric dimension of the latter and the external stimulis that define his attitude. The subject of customer with publicity is extensively commented and methods of protection of the customer are presented. Finally, a special case study concerning the customer s attitude as far as the electronical interchange is concerned is given. First of all the importance of studying the Customer s Attitude is presented and a model of behavior follows. The mathematical model of its attitude is defined in order to understand in detail the background of this study. Examples of this application are given. The theory of customer s attitude is analyzed and a study in publicity and the interaction with the customer follows. The power of the customer-citizen is analyzed as far as his rights and choices are concerned. Special reference is made at the development of electronic commerce and the interaction with the customer and the different benefits for the customer are commented. Finally, a review of the conclusions of this study is made.

6 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ 8 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 9 Ι. ΘΕΩΡΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Εισαγωγή Εισοδηματικός Περιορισμός Καμπύλες Αδιαφορίας Η επιλογή του προϊόντος Τέλεια υποκατάστατα και τέλεια συμπληρωματικά Συνάρτηση χρησιμότητας Παραδείγματα συναρτήσεων χρησιμότητας / Παραγωγής - Εύρεση και παράσταση καμπυλών Αδιαφορίας / Ίσου προϊόντος Εφαρμογές 39 II. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Εισαγωγή Ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Τα βασικά χαρακτηριστικά της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Κίνητρα της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Οι δραστηριότητες της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Η διαδικασία της Συμπεριφοράς του καταναλωτή Διαφοροποίηση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Ρόλοι και Συμπεριφορά του Καταναλωτή Εξωγενείς παράγοντες και Συμπεριφορά του Καταναλωτή Διαφοροποίηση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή βάσει της διαφορετικής προσωπικότητας του ατόμου Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή και ο Ψυχολογικός Παράγοντας Κίνητρα Αντίληψη Μάθηση Πεποιθήσεις και Ανταποκρίσεις Κοινωνικό-οικονομική κατάσταση και δημογραφικά χαρακτηριστικά και πώς αυτά επιδρούν στην καταναλωτική συμπεριφορά ος αιώνας: Εποχή της μαζικής κατανάλωσης Η σημαντικότητα των κοινωνικοοικονομικών και δημογραφικών παραγόντων Συμπεράσματα 73 Κεφάλαιο 1: Διαφήμιση και Συμπεριφορά Καταναλωτή Εισαγωγή Παρορμητική ή Αυθόρμητη Αγορά Καταναγκαστική ή Εξαναγκαστική Αγορά Ο ρόλος της διαφήμισης Τηλεοπτικά μηνύματα Στάση του Καταναλωτή απέναντι στη Διαφήμιση 89

7 1.8 Θεμιτές και αθέμιτες συνέπειες της Διαφήμισης Ο Δημογραφικός παράγοντας Συμπεράσματα 100 Κεφάλαιο 2: Η δύναμη του καταναλωτή Ο καταναλωτής αντιμέτωπος με τη σημερινή πραγματικότητα Η εκπαίδευση του καταναλωτή Γενικά Έννοια Είδη εκπαίδευσης Η εκπαίδευση στην Ελλάδα Η εκπαίδευση στην Ευρωπαϊκή Ένωση Προστασία του Καταναλωτή στην Ευρωπαϊκή Ένωση Τα δικαιώματα και προστασία του καταναλωτή στην Ελλάδα και στην Ε.Ε Η εξουσία του καταναλωτή 110 Κεφάλαιο 3: Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο Εισαγωγή Ηλεκτρονικό Εμπόριο Ορισμός Ιστορική Εξέλιξη Προϋποθέσεις διενέργειας ηλεκτρονικών συναλλαγών Κατηγορίες Ηλεκτρονικού Εμπορίου Ηλεκτρονική επιχείρηση Η διείσδυση του ηλεκτρονικού εμπορίου Επίπεδα του ηλεκτρονικού εμπορίου Ηλεκτρονικά καταστήματα Στάδια ανάπτυξης του Ηλεκτρονικού Εμπορίου σε μια επιχείρηση Επιχειρηματικές στρατηγικές Ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου Στον κόσμο Στην Ελλάδα Μετρικές για τη συμπεριφορά του καταναλωτή Πλεονεκτήματα χρήσης ηλεκτρονικού εμπορίου Για τον καταναλωτή Για τις επιχειρήσεις Προβλήματα και ασάφειες από τη χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου Τρόποι προστασίας του καταναλωτή στις ηλεκτρονικές συναλλαγές 146 ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ 150 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 152

8 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Οι σύγχρονες κοινωνίες αποτελούν δυναμικά συστήματα μεγάλης πολυπλοκότητας. Η συμπεριφορά των υποκειμένων που ανήκουν σε αυτές είναι αδύνατο να περιγραφεί με απλούς ορθολογιστικούς κανόνες. Προσεγγίζεται πολύπλευρα και από διαφορετικά αφετηριακά σημεία. Αντικείμενο ενδελεχούς μελέτης στη σημερινή εποχή, που χαρακτηρίζεται ως «εποχή της αφθονίας», αποτελεί η συμπεριφορά του υποκειμένου ως υποκειμένου-καταναλωτή. Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η μαθηματική μοντελοποίηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή μέσω της «Θεωρίας Καταναλωτή» και η προσέγγιση τόσο των ενδογενών ψυχομετρικών χαρακτηριστικών όσο και των εξωτερικών παραμέτρων που τη διαμορφώνουν. Με γνώμονα τη σημερινή εποχή γίνεται ιδιαίτερη μνεία στην αλληλεπίδραση του καταναλωτή με τη διαφήμιση και τέλος αναλύεται μια ειδική περίπτωση καταναλωτικής συμπεριφοράς που σχετίζεται με την ηλεκτρονική διακίνηση αγαθών. Στην εισαγωγή η σημασία της μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή αποκρυσταλλώνεται με ένα παράδειγμα ενώ παρουσιάζεται ένα πρότυπο συμπεριφοράς καταναλωτή. Εν συνεχεία, στο πρώτο μέρος διατυπώνεται όσο γίνεται πιο πλήρης η «Θεωρία Καταναλωτή», ώστε να κατανοηθεί πλήρως το πλαίσιο αυτής της εργασίας, ενώ παραθέτονται παραδείγματα ως εφαρμογές αυτής. Στο δεύτερο μέρος αναλύεται η θεωρία της συμπεριφοράς του καταναλωτή και ακολουθεί το πρώτο κεφάλαιο με μια μελέτη πάνω στη διαφήμιση και στην αλληλεπίδραση του καταναλωτή με αυτή. Στο δεύτερο κεφάλαιο τονίζεται η ισχύς του πολίτη-καταναλωτή μέσα από το πρίσμα τόσο των επιλογών όσο και των δικαιωμάτων του. Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου και στην αλληλεπίδραση του με τον καταναλωτή και τα διαφορετικά οφέλη που μπορεί να αποκομίσει από αυτό. Τέλος, στον επίλογο γίνεται μια γενική επισκόπηση των πληροφοριών και των συμπερασμάτων που βγήκαν στην εργασία αυτή, με αέναο το ερώτημα ποιός νομίζει ότι ξέρει τον καταναλωτή.

9 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Παρακάτω παρουσιάζεται μέσα από ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα η σημασία της μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή και δίνετε ένα πρότυπο συμπεριφοράς καταναλωτή. Η γιγαντιαία εταιρεία Du Pont of Wilmington ήταν σίγουρη ότι, είχε ένα καταπληκτικό προϊόν που θα επισκίαζε όλα τα παρόμοια στην περιοχή των υποδημάτων για άνδρες και γυναίκες. Το προϊόν ήταν ένας νέος τύπος δέρματος για υποδήματα. Η Du Pont είχε, από το 1930, αρχίσει έρευνα για ένα υποκατάστατο του δέρματος, γνωρίζοντας ότι κάποια μέρα η προμήθεια δερμάτων θα μειωνόταν σημαντικά. Κατά το 1955 οι επιστήμονες της εταιρείας ανακάλυψαν με επιτυχία ένα συνθετικό τύπο δέρματος που το ονόμασαν Corfam και είχε τις απαραίτητες ιδιότητες για να χρησιμοποιηθεί στην κατασκευή υποδημάτων, όπως να ήταν αδιάβροχο, ανθεκτικό και είχε ελαστικότητα. Το 1959 οι καταναλωτές ανταποκρίθηκαν στο νέο αυτό προϊόν με ενθουσιασμό και έτσι το 1961 η Du Pont άρχισε τη μαζική παραγωγή του Corfam. Η συνολική δαπάνη της εταιρείας για την παραγωγή αυτού του προϊόντος ανήλθε σε 25 εκατομμύρια δολάρια. Επέλεξαν δεκαεπτά κορυφαίες βιομηχανίες γυναικείων υποδημάτων και δεκαπέντε κορυφαίες βιομηχανίες ανδρικών υποδημάτων, οι οποίες συμφώνησαν να αγοράσουν το προϊόν από την Du Pont και να το χρησιμοποιήσουν για την κατασκευή ελκυστικών και ποιοτικών υποδημάτων. Η Du Pont τιμολόγησε το Corfam με την υψηλότερη δυνατή τιμή, γιατί αυτό προσέφερε εξαιρετική ποιότητα καλύτερη από το δέρμα, με περισσότερα πλεονεκτήματα όπως αντοχή και ευκολία στη συντήρησή του. Το προϊόν αυτό θα χρησιμοποιούταν για υψηλής τιμής υποδήματα για να δώσει στους καταναλωτές την πεποίθηση εμπιστοσύνης της ποιότητας του και αργότερα θα χρησιμοποιούσαν την τιμολογιακή πολιτική της διείσδυσης στην αγορά με χαμηλότερη τιμή. Οι βιομήχανοι υποδημάτων λανσάρισαν τα νέα υποδήματα στην Εθνική Έκθεσης Υποδημάτων (National Shoe Fair) το 1963 και πολλοί λιανοπωλητές έδωσαν τις πρώτες παραγγελίες. Η Du Pont δημιούργησε μια ομάδα merchandising για να επισκεφθούν τα λιανικά καταστήματα υποδημάτων με σκοπό να εκπαιδεύσουν τους πωλητές στην πώληση του Corfam υποδήματος. Επιπλέον ανέπτυξε έντονες ενέργειες προώθησης πωλήσεων στο τόπο της πώλησης όπως βιτρίνες κ.λ.π., ενώ το αρχικό κόστος της διαφημιστικής καμπάνιας σε εθνικό επίπεδο έφθασε τα δύο εκατομμύρια δολάρια. Η Du Pont έμεινε απόλυτα ικανοποιημένη από τα αποτελέσματα. Ένα εκατομμύρια ζευγάρια υποδήματα φτιαγμένα από Corfam αγοράστηκαν από τους καταναλωτές κατά το 1965 και 15 εκατομμύρια το Αλλά το 1967 οι πωλήσεις άρχισαν να πέφτουν. Τι ακριβώς είχε συμβεί; Υπήρξε ένας ανησυχητικά μικρός ρυθμός από τους ήδη αγοραστές για επαναφορά του ίδιου προϊόντος. Η Du Pont δεν είχε κάνει επαρκή δουλειά ώστε να αναλύσει την καταναλωτική συμπεριφορά για την αγορά υποδημάτων. Για παράδειγμα: 1) Τα υποδήματα από Corfam προωθήθηκαν στην αγορά με κύρια χαρακτηριστικά τη διάρκεια (αντοχή) και ευκολία για την συντήρησή τους. Αλλά οι αγοραστές των

10 ακριβών υποδημάτων δεν ενδιαφέρονται πρωτίστως για αυτούς τους παράγοντες όταν πρόκειται να αγοράσουν υποδήματα. 2) Η Du Pont προωθώντας το Corfam είπε ότι αυτό αναπνέει όπως το αληθινό δέρμα. Αλλά πολλοί αγοραστές βρήκαν ότι τα υποδήματα από Corfam ήταν ασυνήθιστα ζεστά. 3) Το Corfam προωθήθηκε σαν ένα είδος που δεν ξεχυλώνει και έτσι θα μπορούσε να ταιριάσει στο πόδι ακριβώς από την πρώτη φορά και να παραμείνει έτσι. Αλλά πολλοί καταναλωτές αγόρασαν το νούμερο που ήταν ακριβώς στο πόδι (σχετικό στενό), σκεπτόμενοι ότι ίσως ξεχυλώσει. 4) Ο καταναλωτής αγοράζει υποδήματα για το στυλ τους και όχι για το υλικό που είναι φτιαγμένα. Ποτέ δεν ενδιαφέρθηκαν να ζητήσουν να δουν τα υποδήματα αυτά που είναι φτιαγμένα από Corfam. 5) Το Corfam θα μπορούσε να είχε πλασαριστεί με χαμηλή τιμή, για να χρησιμοποιηθεί στα φθηνά υποδήματα. Οι αγοραστές ακριβών υποδημάτων ήδη ήταν πεπεισμένοι να αγοράσουν ένα εισαγόμενο υψηλής κατασκευής και στυλ δερμάτινο υπόδημα συνήθως από Ιταλία, Γαλλία, ή αλλού. Το 1971 η Du Pont και του Corfam δείχνει ότι υπάρχουν πολλοί παράγοντες που ελέγχουν το πώς οι άνθρωποι αποφασίζουν τι θα αγοράσουν. Η συμπεριφορά του αγοραστή σε καμιά περίπτωση δεν είναι απλή. Πρέπει να κατανοηθεί ότι είναι απαραίτητο οι επιχειρήσεις να είναι προσανατολισμένες στη φιλοσοφία του μάρκετινγκ και ο διευθυντής μάρκετινγκ να σκέφτεται με βάση τη φιλοσοφία αυτή. Σύμφωνα με τον Philip Kotler 1 η καταναλωτική αγορά αποτελείται από άτομα και οικογένειες που αγοράζουν ή αποκτούν αγαθά ή υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση. Οι καταναλωτές διαφέρουν πολύ κατά ηλικία, φύλο, εισόδημα, μόρφωση, κινητικότητα προτύπων (mobility parerns), προτιμήσεις, τρόπους κ.λ.π. Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ πρέπει να επισημάνουν τις διαφορετικές ομάδες των καταναλωτών και να προσαρμόσουν τα προϊόντα και υπηρεσίες τους σύμφωνα με τις ανάγκες της κάθε καταναλωτικής ομάδας. Αν η αγορά είναι τμηματοποιημένη σε μεγάλα τμήματα, οι επιχειρήσεις μπορούν να σχεδιάσουν ειδικά προγράμματα μάρκετινγκ για να εξυπηρετήσουν την αγορά αυτή. Σε πολλές χώρες έχουν γίνει έρευνες και υπάρχουν στοιχεία αναλυτικά που δείχνουν τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών στα διάφορα επίπεδα εισοδήματος. Η γνώση των συνηθειών αυτών είναι πολύ χρήσιμη 2, γιατί με την πάροδο του χρόνου, κατά την οποία τα στοιχεία γίνονται παλαιά, οι συνήθειες παραμένουν σχεδόν ίδιες. Ένα πρότυπο συμπεριφοράς του καταναλωτή Η αναγκαιότητα της επιστήμης του μάρκετινγκ Παλιότερα, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ μπορούσαν να καταλάβουν και να μάθουν τους πελάτες τους από την καθημερινή τους εμπειρία κατά την πώληση σ αυτούς. Αλλά η ανάπτυξη του μεγέθους των επιχειρήσεων και των αγορών έχει 1 Philip Kotler: Marketing, Essentials, 1985, σελ Βλέπε: Άγγελος Α. Τσαγκλάγκανος Βασικές αρχές του μάρκετινγκ, σελ. 111.

11 υποχρεώσει τους μάνατζερς να χάσουν την άμεση επαφή με τους πελάτες τους, μια και η άμεση επαφή έγινε αδύνατη. Έτσι οι μάνατζερς για τη λήψη αποφάσεων στράφηκαν ήδη προς την έρευνα συμπεριφοράς του καταναλωτή προσπαθώντας να μάθουν ποιος αγοράζει, πώς αγοράζει, πότε αγοράζει, που αγοράζει και γιατί αγοράζει. Ο καταναλωτής σαν μαύρο κουτί Στο κεντρικό ενδιαφέρον βρίσκεται η ερώτηση, πώς οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στα διάφορα ερεθίσματα του μάρκετινγκ (marketing stimuli) τα οποία προετοιμάζουν οι επιχειρήσεις. Η επιχείρηση που αληθινά γνωρίζει πώς οι καταναλωτές θα ανταποκριθούν στα διάφορα χαρακτηριστικά του προϊόντος όπως τιμή, διαφήμιση κ.ά., θα έχει ένα πολύ μεγάλο πλεονέκτημα απέναντι στους ανταγωνιστές της. Γι αυτό, επιχειρήσεις και ακαδημαϊκοί έχουν επενδύσει πολύ χρόνο και κόπο στην έρευνα της σχέσης μεταξύ του ερεθίσματος του μάρκετινγκ και της απόκρισης του καταναλωτή. Σαν αφετηρία για την έρευνα της σχέση αυτής παίρνουν το απλό μοντέλο που δείχνεται στο παρακάτω σχήμα. Απλό μοντέλο της συμπεριφοράς των αγοραστών Το παραπάνω σχήμα δείχνει πως το μάρκετινγκ και τα άλλα ερεθίσματα εισέρχονται στο μαύρο κουτί των αγοραστών και παράγουν βέβαιες αποκρίσεις. Το προηγούμενο σχήμα εξηγείται με περισσότερες λεπτομέρειες στο επόμενο σχήμα. Αναλυτικό μοντέλο της συμπεριφοράς του αγοραστή ΠΗΓΗ: P. Kotler Marketing Essentials, σελ. 109 Τα ερεθίσματα στο πιο πάνω σχήμα είναι δύο κατηγοριών. Τα ερεθίσματα του μάρκετινγκ, που προέρχονται από τα στοιχεία του μάρκετινγκ (μιξ), δηλαδή προϊόν τιμή τοποθέτηση και προώθηση και τα άλλα ερεθίσματα όπου προέρχονται από κύριες δυνάμεις και περιστατικά στο περιβάλλον του αγοραστή, όπως οικονομικά, τεχνολογικά, πολιτιστικά και κοινωνικά.

12 Όλα αυτά τα ερεθίσματα περνάνε μέσα από το μαύρο κουτί των αγοραστών και παράγουν ένα πλέγμα από φανερές πλέον αποκρίσεις του αγοραστή, όπως είναι τα δικαιώματα επιλογής του προϊόντος μάρκας, εμπόρου, χρόνου και ποσού αγοράς. Το μαύρο κουτί δηλαδή είναι το μυαλό, η σκέψη του καταναλωτή. Το έργο των ανθρώπων του μάρκετινγκ είναι να καταλάβουν τι συμβαίνει στο μαύρο κουτί των αγοραστών μεταξύ ερεθίσματος και απόκρισης. Άρα, το μαύρο κουτί περιέχει τα χαρακτηριστικά των αγοραστών που ασκούν σημαντική επίδραση στο πώς αυτός ή αυτή αντιλαμβάνονται και αντιδρούν στο ερέθισμα και τις ψυχολογικές διεργασίες που οδηγούν στην λήψη της απόφασης για την αγορά.

13 Ι. ΘΕΩΡΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 1.1 Εισαγωγή Κάθε άτομο, άσχετα με το φύλο, την ηλικία, την οικονομική και την κοινωνική του κατάσταση ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό του, καταναλώνει αγαθά και υπηρεσίες γιατί χωρίς κατανάλωση δεν μπορεί να επιβιώσει. Επομένως η γενική κατηγορία των καταναλωτών, αφού περιλαμβάνει ολόκληρο τον πληθυσμό, είναι η πολυπληθέστερη από τις κατηγορίες των ατόμων που εκτελούν κάποια οικονομική λειτουργία, γιατί όλες οι κατηγορίες αποτελούν υποομάδες του πληθυσμού. Για παράδειγμα τέτοιες υποομάδες αποτελούν οι κατηγορίες των εργαζομένων, των επενδυτών, των φορολογούμενων, των επιχειρηματιών κ.ο.κ. Η ανάγκη δε για κατανάλωση ιδιωτικών και κοινωνικών αγαθών είναι η σημαντικότερη αιτία για την οποία ασκούνται οι υπόλοιπες οικονομικές δραστηριότητες. Γιατί αν εργάζονται τα άτομα το κάνουν κυρίως για να αποκτήσουν το εισόδημα που τους χρειάζεται για την ικανοποίηση των καταναλωτικών τους αναγκών, αν πληρώνουν φόρους στο κράτος το κάνουν πάλι κυρίως γιατί υπάρχει η ανάγκη ικανοποίησης ορισμένων αναγκών με κρατική παραγωγή ή χρηματοδότηση αγαθών και υπηρεσιών κ.ο.κ. Το πιο βασικό αξίωμα της οικονομικής επιστήμης είναι η ύπαρξη στενότητας αγαθών και υπηρεσιών, η οποία οφείλεται στη στενότητα παραγωγικών μέσων που χρειάζονται για την παραγωγή τους. Όσο και να αναπτύσσεται μια οικονομία και όσο και να αυξάνονται τα χρηματικά εισοδήματα των ατόμων, αυτά θα είναι ανεπαρκή για την πλήρη ικανοποίηση όλων των καταναλωτικών αναγκών τους. Είναι επομένως τα άτομα υποχρεωμένα να κάνουν συνεχώς επιλογές σχετικά με το ποια αγαθά και υπηρεσίες θα καταναλώνουν σε κάθε χρονική περίοδο και σε ποιες ποσότητες, για να μπορούν να επιτυγχάνουν τη μέγιστη δυνατή ικανοποίηση των καταναλωτικών τους αναγκών την οποία τους επιτρέπουν τα οικονομικά τους μέσα. Για να εξασφαλίζεται η ικανοποίηση του ενλόγω στόχου είναι απαραίτητο οι επιλογές αυτές να γίνονται με βάση ορισμένους κανόνες ορθολογικής οικονομικής συμπεριφοράς. Βασικές υποθέσεις συμπεριφοράς Έτσι λοιπόν η βασική υπόθεση συμπεριφοράς πάνω στην οποία στηρίζεται η όλη θεωρία του καταναλωτή είναι ότι ο τυπικός καταναλωτής συμπεριφέρεται σαν να μεγιστοποιεί μία συνάρτηση χρησιμότητας ( ) 1 n U x,..., x όπου x 1,..., x n είναι οι ποσότητες των αγαθών που καταναλώνει ο καταναλωτής και ( ) 1 n U x,..., x είναι η υποκειμενική του εκτίμηση για την προσωπική του χρησιμότητα από την κατανάλωση αυτών των αγαθών. Καθόσον δεν ζούμε σε ένα κόσμο αφθονίας ο καταναλωτής δεν μπορεί να καταναλώσει απεριόριστες ποσότητες αγαθών. Έτσι λοιπόν η δαπάνη του περιορίζεται από το συνολικό δαπανώμενο εισόδημά του,

14 n i= 1 p x i i = M όπου p 1,...,p n είναι οι τιμές στις οποίες μπορεί να αγοράσει τα αγαθά και Μ είναι ο προϋπολογισμός του για κατανάλωση στην σχετική περίοδο. Το κλασσικό λοιπόν πρόβλημα της θεωρίας του καταναλωτή είναι U x,...,x (1) max ( ) 1 n υπό τον περιορισμό px px pnxn = M. Το πρόβλημα (1) παριστάνει μια υπόθεση για το πώς συμπεριφέρεται ο λογικός καταναλωτής. Το αν πραγματικά οι άνθρωποι κάνουν τέτοιους υπολογισμούς είναι άσχετο ερώτημα διότι αυτό που έχει σημασία είναι να βρούμε τι επαληθεύσιμες σχέσεις προκύπτουν από την (1) και να τις συγκρίνουμε με την πραγματικότητα. Η έννοια της συνάρτησης χρησιμότητας έχει μακρά ιστορία. Τον 19 ο αιώνα οι οικονομολόγοι την φανταζόντουσαν σαν ένα μέτρο ικανοποίησης. Δηλαδή η κατανάλωση, π.χ. ενός πιάτου κάποιου φαγητού, παρέχει ικανοποίηση ίση με κάποιο αριθμό μονάδων χρησιμότητας. Κατά το τέλος του 19 ο αιώνα ανακαλύφθηκε, κυρίως από τον Pareto, ότι όλες οι επαληθεύσιμες σχέσεις που συνεπάγετο μία απόλυτη (cardinal) συνάρτηση χρησιμότητας, μπορούσαν να εξαχθούν χρησιμοποιώντας μια ποιό ευρεία έννοια χρησιμότητας που απλά κατατάσσει προτιμήσεις. Δηλαδή όλες οι χρήσιμες σχέσεις της θεωρίας του καταναλωτή μπορούν να εξαχθούν από την υπόθεση ότι οι καταναλωτές απλά μπορούν να κατατάξουν στην προτίμησή τους διάφορους συνδυασμούς αγαθών, χωρίς να αναφερόμαστε στην απόλυτη τιμή της χρησιμότητας από την κατανάλωση ενός συγκεκριμένου συνδυασμού. Δεν είναι δυνατή η μέτρηση της χρησιμότητας που δίνει σε έναν καταναλωτή κάθε συγκεκριμένη ποσότητα του κάθε αγαθού (όπως π.χ. είναι ο δείκτης με τον οποίο μετράμε τη θερμοκρασία σε βαθμούς Κελσίου ή Φαρενάϊτ), δηλαδή δεν υπάρχει κάποιος επιστημονικά αποδεκτός δείκτης που να μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την μέτρηση της απόλυτης τιμής χρησιμότητας. Η μόνη εκτίμηση χρησιμότητας που δεχόμαστε ότι μπορεί να γίνει είναι σχετική, δηλαδή ο κάθε καταναλωτής μπορεί να ιεραρχήσει τις καταναλωτικές του προτιμήσεις. Το βασικό λοιπόν αξίωμα της θεωρίας είναι ότι όταν δίνονται δύο ομάδες διαφορετικών ποσοτήτων κάποιων αγαθών x = ( x 1,..., xn) και x = ( x 1, x 2,..., xn) ο καταναλωτής πάντοτε μπορεί να τις συγκρίνει, δηλαδή για οποιεσδήποτε ποσότητες i x j. Πρέπει να τονίσουμε πως βασιζόμαστε ότι ο καταναλωτής έχει πλήρη γνώση των διαθέσιμων αγαθών, των ιδιοτήτων τους και των τιμών τους. i j Ειδικότερα για δύο τυχαίες ομάδες αγαθών x και x μόνο μια από τις ακόλουθες σχέσεις μπορεί να συμβαίνει. i j 1. Το x είναι προτιμότερο από το x j i 2. Το x είναι προτιμότερο από το x i j 3. Το x και το x προτιμούνται το ίδιο, δηλαδή ο καταναλωτής είναι αδιάφορος μεταξύ τους.

15 Οι οπαδοί της απόλυτης χρησιμότητας εκτός από αυτές τις ιδιότητες ήθελαν να i i προσδώσουν και ένα μέτρο σε κάθε ομάδα x, δηλαδή φ( x ) = α i όπου α i ήταν το μέτρο, αυτό όμως αποδείχτηκε ότι δεν οδηγούσε σε πρόσθετες επαληθεύσιμες σχέσεις. Η συνάρτηση χρησιμότητας που αντικατοπτρίζει τις ιδιότητες 1-3 είναι απλά ένας δείκτης που μεγαλώνει όταν μεγαλώνει η προτίμηση (το πόσο μεγαλώνει δεν μας ενδιαφέρει). Μια συνάρτηση χρησιμότητας U( x 1,...,x n) που ενσωματώνει την βασική i j υπόθεση της συγκρισιμότητας μεταξύ ομάδων αγαθών x και x πρέπει να έχει τις εξής ιδιότητες. a) i U( x ) j U( x ) b) i U( x ) j U( x ) c) i U( x ) j U( x ) > αν και μόνο αν το < αν και μόνο αν το = αν και μόνο αν τα i x είναι προτιμότερο του j x είναι προτιμότερο του i x και j x. i x. j x προτιμώνται το ίδιο. Παρατηρείστε ότι αν μία συνάρτηση U( x ) ικανοποιεί τις σχέσεις (a)-(c) τότε μία συνάρτηση W( x) = F( U( x) ) όπου η F είναι θετικός μονοτονικός μετασχηματισμός επίσης ικανοποιεί τις σχέσεις (a) και (c). Κατά συνέπεια η U δεν είναι η μοναδική W x = F U x όπου F>0 και συνάρτηση χρησιμότητας. Οποιαδήποτε συνάρτηση ( ) ( ( )) F' > 0 ενέχει τις ίδιες πληροφορίες για τις προτιμήσεις του καταναλωτή όπως και η U x ονομάζεται τακτική (ordinal). Στην ουσία η U( x ). Μία τέτοια συνάρτηση ( ) υπόθεση για την ύπαρξη μιας τακτικής συνάρτησης χρησιμότητας του καταναλωτή είναι μία υπόθεση για το ότι ο καταναλωτής έχει προτιμήσεις για όλο το φάσμα των ομάδων αγαθών. Για παράδειγμα, αν ο καταναλωτής προτιμά ένα αυτοκίνητο από ένα ζευγάρι παπουτσιών προτιμάται σε σύγκριση με ένα εισιτήριο κινηματογράφου, τότε το αυτοκίνητο προτιμάται από ένα εισιτήριο κινηματογράφου. Αυτό όμως δεν μας οδηγεί από μόνο του σε πολλά χρήσιμα συμπεράσματα. Για να προχωρήσουμε στην ανάλυση προσδίδουμε μερικές χρήσιμες και λογικοφανείς ιδιότητες στην συνάρτηση χρησιμότητας U( x ). 1. Η U( x ) έχει παραγώγους όλων των τάξεων. Παρόλο που η κατανάλωση αγαθών είναι αποσπασματική για ένα συγκεκριμένο καταναλωτή (π.χ. αγοράζει ένα ρούχο κάθε δύο μήνες). Αν φανταστούμε την κατανάλωση σαν υπηρεσία που παρέχει το αγαθό ανά μονάδα χρόνου δεν υπάρχει λόγος να μην είναι αυτό οτιδήποτε πραγματικός αριθμός. Η υπόθεση αυτή στην ουσία λέει ότι η U( x ) δεν έχει απότομες μεταβολές. 2. Δεν υπάρχει κορεσμός, δηλαδή περισσότερο είναι πάντα προτιμότερο από λιγότερο. Η μαθηματική έκφραση αυτής της έννοιας είναι ότι αν τα αγαθά που καταναλώνονται είναι τα x 1,..., x n, τότε η οριακή χρησιμότητα οποιουδήποτε x i είναι

16 ( ) U x θετική δηλαδή Ui = > 0. Αν υπήρχε κορεσμός το U i μπορεί να γινότανε και ίσο xi με το μηδέν. 3. Υπάρχει Υποκατάσταση, δηλαδή ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να θυσιάσει ένα ποσό ενός αγαθού για μια μεγαλύτερη ποσότητα ενός άλλου αγαθού. Οι υποκαταστάσεις μαθηματικά απεικονίζονται από τις καμπύλες αδιαφορίας 0 U( x 1,...,xn) = U. Η αξία ενός αγαθού ορίζεται από την μέγιστη ποσότητα κάποιου άλλου αγαθού που ο καταναλωτής μειώνει για να αποκτήσει μια πρόσθετη μονάδα κατανάλωσης του πρώτου αγαθού. Το ότι υπάρχει υποκατάσταση μαθηματικά παριστάνεται από το ότι η καμπύλη αδιαφορίας μεταξύ δύο αγαθών x i και x j (με τις ποσότητες των άλλων αγαθών σταθερές) έχει αρνητική κλίση. Αυτό όμως το εγγυάται η ιδιότητα (2) διότι dx j Ui U = < 0 εφόσον U,U 0 i j > 0 dx U i j 4. Κατά μήκος μιας καμπύλης αδιαφορίας η οριακή αξία ενός αγαθού ελαττώνεται όσο μεγαλώνει η κατανάλωση του αγαθού. Η οριακή αξία ενός αγαθού είδαμε ότι ορίζεται μόνο από το πόσο είναι διατεθειμένος ο καταναλωτής να θυσιάσει από κάποιο άλλο αγαθό για να αποκτήσει μια πρόσθετη μονάδα του x. i Δηλαδή κατά μήκος μιας καμπύλης αδιαφορίας μεταξύ των x i και x j η οριακή αξία του x i ορίζεται ως dx j dx j U= U (το αρνητικό πρόσημο διότι < 0 και η αξία πρέπει να είναι θετική). Άρα 0 dxi dx i όταν αυξάνεται το x i η οριακή αξία πρέπει να μειώνεται δηλαδή 2 d dx j dx j U= U< 0 ή 0 2 U= U> 0 0 dxi dxi dx i Η παραπάνω ανισότητα λέει ότι οι καμπύλες αδιαφορίας πρέπει να είναι κυρτές (τουλάχιστον όσον αφορά τις καμπύλες αδιαφορίας στις δύο διαστάσεις). Μαθηματική η ιδιότητα της οιονεί κοιλότητας της συνάρτησης χρησιμότητας εγγυάται την κυρτότητα όχι μόνο των καμπυλών αδιαφορίας στις δύο διαστάσεις που U x,...,x = U. αναφέραμε αλλά και των γενικών καμπυλών αδιαφορίας ( 1 n) 0 Η ιδιότητα της οιονεί κοιλότητας της U( x ) είναι αυτό που υποθέτουμε για την U. Η ιδιότητα αυτή μαθηματικά μεταφράζεται στο ότι οριοθετημένες κύριες ελάσσονες τάξης 2 της οριοθετημένης ορίζουσας Η όπου

17 U U H =... U U n1 1 U U U U n U U 1n 2n... U U nn n U U U U n εναλλάσσονται σε πρόσημο. Μια οριοθετημένη κύρια ελάσσων τάξης 2 έχει την μορφή U U ii ij Ui ij H2 = Uji U jj U j UU 2UUU+ UU U U 0 Άρα έχουμε ότι 2 dx j = dx 2 0 U U i i j = ( 2 2 ii j ij i j jj i ) = 3 (U ii U j 2U ij U i U j + U jj U i ) U j Η ιδιότητα (4) λοιπόν σε συνδυασμό με την (2) μεταφράζεται στο ότι όλες οι οριοθετημένες κύριες ελάσσονες τάξης 2 της Η είναι θετικές. Αυτό όμως δεν εγγυάται την κυρτότητα των γενικών ισοϋψών καμπυλών. Την τελευταία ιδιότητα εγγυάται μόνο το ότι οι οριοθετημένες κύριες ελάσσονες της Η τάξης k έχουν πρόσημο ( 1) k. Η τελευταία ιδιότητα δηλαδή περιλαμβάνει και την κυρτότητα των διμερών ισοϋψών καμπυλών αλλά εγγυάται παραπάνω και την κυρτότητα των ισοϋψών καμπυλών U x,...,x = U. ( ) 0 1 n 1.2 Εισοδηματικός Περιορισμός Η ανάλυση που ακολουθεί παρακάτω μας περιγράφει τη διαδικασία επιλογής του ιδανικού επιπέδου κατανάλωσης, με τη βοήθεια ενός απλοποιημένου μικροοικονομικού υποδείγματος. Η χρήση εργαλείων της μικροοικονομίας κρίνεται προτιμότερη από τη μελέτη υποπεριπτώσεων marketing για την ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή, αφού επίκεντρο είναι το προϊόν (ενώ στο marketing, ο καταναλωτής). Στην ανάλυσή μας, για λόγους υπεραπλουστεύσεως, θα θεωρήσουμε ότι στην υποτιθέμενη αγορά που μελετάμε παράγονται, προσφέρονται και ζητώνται μονάχα δύο αγαθά, έστω 1 και 2. Επίσης θα χρησιμοποιηθεί για τη διαγραμματική ανάλυση, το γνωστό σύστημα των δύο αξόνων, όπου στον οριζόντιο άξονα μετράται η ποσότητα κατανάλωσης για το αγαθό 1, χ 1 και στον κάθετο η ποσότητα για το αγαθό 2, χ 2. Ο εισοδηματικός περιορισμός ουσιαστικά εκφράζει το τι μπορεί να αποκτήσει ο καταναλωτής σε μία δεδομένη χρονική στιγμή και σύμφωνα πάντα με την αγοραστική δύναμη που διαθέτει. Εάν οι καταναλωτές είχαν ένα απεριόριστο εισόδημα ή το ίδιο, εάν τα αγαθά δίνονταν δωρεάν (δεν είχαν τιμή), τότε δεν θα υπήρχε το πρόβλημα της δυνατότητας της πραγματοποιήσεως μιας επιθυμίας, και κατά συνέπεια δεν θα υπήρχε καν λόγος δημιουργίας μιας οικονομικής θεωρίας περί τιμών. Επειδή όμως αυτό δεν συμβαίνει ακόμη και στις πλουσιότερες εισοδηματικές τάξεις μιας κοινωνίας, ο

18 απεριόριστος αριθμός των επιθυμιών των καταναλωτών αντιμετωπίζεται πάντοτε από τον περιορισμό του εισοδήματος τους. Ο εισοδηματικός αυτός περιορισμός του καταναλωτή αποτελεί την προϋπόθεση της πραγματοποιήσεως ορισμένων από τις επιθυμίες αυτού. Το πρόβλημα που αντιμετωπίζει ο καταναλωτής είναι η διάθεση του περιορισμένου εισοδήματος του κατά τέτοιον τρόπο ώστε να πετύχει την μέγιστη χρησιμότητα αυτού. Με άλλα λόγια η έννοια αυτή μας περιγράφει το τι είναι προσιτό για τον καταναλωτή. Ο συνδυασμός των δύο αγαθών (χ 1, χ 2 ) μας πληροφορεί για την ποσότητα από το αγαθό 1 και την ποσότητα από το αγαθό 2 που αποκτά ο καταναλωτής. Έστω τώρα ότι ο συνδυασμός τιμών για τα αγαθά 1 και 2 αντίστοιχα είναι (p 1, p 2 ) και ότι το ποσό που δύναται να δαπανήσει ο καταναλωτής συνολικά, συμβολίζεται με m. Τότε ο εισοδηματικός περιορισμός ορίζεται ως εξής: p 1 χ 1 + p 2 χ 2 m (1) Το p 1 χ 1 είναι το ποσό που ο καταναλωτής δαπανά για το αγαθό 1 και το p 2 χ 2 το ποσό που δαπανά για το αγαθό 2. Ο εισοδηματικός περιορισμός μας λέει πολύ απλά ότι το ποσό που ο καταναλωτής δαπανά συνολικά για τα αγαθά 1 και 2 που υπάρχουν στην αγορά δεν μπορεί να υπερβαίνει το συνολικό ποσό που μπορεί να δαπανήσει. Η ισότητα της σχέσης (1) ορίζει την γραμμή εισοδηματικού περιορισμού όπως αυτή φαίνεται στο διάγραμμα 2.1., δηλαδή: p 1 χ 1 + p 2 χ 2 = m (2) Η γραμμή εισοδηματικού περιορισμού (ή γραμμή καταναλωτικών δυνατοτήτων) συμβολίζει όλους τους δυνατούς συνδυασμούς (χ 1, χ 2 ) που εξαντλούν ακριβώς το

19 εισόδημα του καταναλωτή, ενώ οι συνδυασμοί στη νοητή περιοχή κάτω από τη γραμμή, αποτελούν όλους τους εφικτούς συνδυασμούς (χ 1, χ 2 ) και οι οποίοι κοστίζουν λιγότερο από m. Η κλίση της γραμμής εισοδηματικού περιορισμού είναι p 1 /p 2. Ο λόγος αυτός έχει μια ιδιαίτερη οικονομική ερμηνεία αφού υποδηλώνει το ρυθμό με τον οποίο η αγορά υποκαθιστά το αγαθό 1 με το αγαθό 2, δηλαδή μία εκτίμηση της αξίας του κάθε προϊόντος που καθορίζεται αποκλειστικά από της δυνάμεις της αγοράς (προσφορά και ζήτηση). Διαφορετικά, ο λόγος p 1 /p 2 παριστά το κόστος ευκαιρίας κατανάλωσης του αγαθού 1 έναντι του αγαθού 2 ή την ποσότητα του αγαθού 1 που η αγορά υπολογίζει ότι αξίζει να θυσιαστεί ώστε να αποκτηθεί περισσότερο από το αγαθό Καμπύλες Αδιαφορίας Οι προτιμήσεις του καταναλωτή μπορούν να παρασταθούν διαγραμματικά μέσω ενός γραφικού τεχνάσματος γνωστού ως καμπύλες αδιαφορίας (σχήμα 2.2). Εδώ πάλι οι δύο άξονες απεικονίζουν τα μεγέθη κατανάλωσης για τα προϊόντα 1 και 2. Ας θεωρήσουμε λοιπόν όλους τους δυνατούς συνδυασμούς (χ 1, χ 2 ) για τους οποίους ο εν λόγω καταναλωτής είναι εντελώς αδιάφορος μεταξύ τους, όσον αφορά το τι θα καταναλώσει. Με άλλα λόγια, όλοι οι συνδυασμοί πάνω στη συγκεκριμένη καμπύλη αδιαφορίας έχουν την ίδια σημασία για τον καταναλωτή αφού οποιονδήποτε και να επιλέξει θα έχει ακριβώς την ίδια αξία που θα είχε επιλέγοντας έναν άλλο. Δηλαδή είναι ακριβώς αδιάφορος μεταξύ των δυνατών συνδυασμών. Όποιον και να επιλέξει θεωρεί υποκειμενικά πάντα ότι θα του προσφέρει την ίδια ακριβώς χρησιμότητα με έναν άλλο επί της ίδιας καμπύλης αδιαφορίας.

20 Να προσθέσουμε εδώ, ότι ένας ορθολογικός καταναλωτής, είναι προφανές ότι προτιμά συνδυασμούς που βρίσκονται δεξιότερα της καμπύλης αδιαφορίας αφού έτσι καταναλώνει περισσότερο και από τα δύο αγαθά ενώ αντιθέτως θεωρεί χειρότερους τους συνδυασμούς αριστερά της καμπύλης που απεικονίζουν λιγότερη ποσότητα και για τα δύο αγαθά. Η παραπάνω ανάλυση μας βοηθά να προχωρήσουμε στο σχήμα 2.3 όπου παρατηρούμε πολλές καμπύλες αδιαφορίας για τον ίδιο πάντα καταναλωτή. Σκεφτόμενος ορθολογικά, ο καταναλωτής προτιμά να βρίσκεται στην καμπύλη ΓΓ παρά στις ΑΑ και ΒΒ οι οποίες εμφανώς του προσφέρουν συνδυασμούς με λιγότερη κατανάλωση και για το αγαθό 1 αλλά και για το 2. Με αυτόν τον τρόπο μπορούμε να μελετήσουμε όχι μονάχα τους συνδυασμούς για τους οποίους ο καταναλωτής είναι αδιάφορος, αλλά και εκείνους τους οποίους θεωρεί καλύτερους ή χειρότερους. Η απεικόνιση των καμπυλών αδιαφορίας έγιναν κατά τέτοιον τρόπο ώστε να δείχνει ώστε οι χρησιμότητες αυτών συνδέονται. Όσο απομακρυσμένη από την αρχή των αξόνων είναι μια καμπύλη αδιαφορίας τόσο η χρησιμότητα, την οποία αντιπροσωπεύει, γίνεται μεγαλύτερη- αφού ο καταναλωτής καταναλίσκει μεγαλύτερες ποσότητες και από τα δύο αγαθά, τα οποία υποτίθεται ότι έχουν θετική οριακή χρησιμότητα.

21 Το σύνολο όλων των καμπυλών αδιαφορίας, το οποίο γεμίζει το πρώτο τεταρτημόριο, ονομάζεται χάρτης αδιαφορίας. Κάθε καταναλωτής έχει τις δικές του καμπύλες αδιαφορίας και επομένως τον δικό του χάρτη αδιαφορίας. Μεταβαλλόμενων των προτιμήσεων του καταναλωτή μεταβάλλεται και ο χάρτης αδιαφορίας αυτού. Υπόψη ότι για την κατασκευή ενός χάρτη αδιαφορίας κανένα ρόλο δεν παίζουν το εισόδημα του καταναλωτή και οι τιμές των αγαθών. Αυτό γιατί υποτέθηκε ότι οι προτιμήσεις αυτού (όπου βασίζεται ο χάρτης αδιαφορίας) κατατάσσονται ανεξάρτητα του εισοδήματός του και των τιμών των αγαθών. Η ύπαρξη των περιοριστικών παραγόντων του εισοδήματος και των τιμών κάνει δυνατή την πραγματοποίηση ορισμένων μόνο από τις επιθυμίες (προτιμήσεις) του καταναλωτή. Χαρακτηριστικά καμπυλών αδιαφορίας: Η κλίση τους πρέπει να είναι αρνητική. Κάθε σημείο στο διάστημα αγαθών πρέπει να ανήκει σε κάποια καμπύλη αδιαφορίας. Δεν πρέπει να τέμνονται. Πρέπει να είναι κυρτές προς την αρχή των αξόνων.

22 Η κλίση μιας καμπύλης αδιαφορίας ονομάζεται οριακός λόγος υποκατάστασης. Ο λόγος αυτός εκφράζει το βαθμό με τον οποίο ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να υποκαταστήσει το αγαθό 1 με το αγαθό 2 στη συγκεκριμένη περίπτωση. Ο λόγος αυτός είναι, φυσικά, αρνητικός γιατί η αύξηση της ποσότητας προς κατανάλωση του ενός αγαθού συνεπάγεται την μείωση της ποσότητας του άλλου, αυτό προέρχεται εξ άλλου και από την αρνητική κλίση των καμπυλών αδιαφορίας. Έστω λοιπόν ότι ο καταναλωτής πρόκειται να θυσιάσει μία ποσότητα ίση με Δχ 1 από το αγαθό 1 ώστε να καταναλώσει επιπλέον ποσότητα Δχ 2 για το αγαθό 2 (όπου Δ υποδηλώνει μεταβολή). Τότε η εξίσωση εισοδηματικού περιορισμού γράφεται: p 1 (χ 1 - Δχ 1 ) + p 2 (χ 2 + Δχ 2 ) = m (3) Στην παραπάνω εξίσωση ο λόγος -Δχ 2 /Δχ 1 είναι ο οριακός λόγος υποκατάστασης του καταναλωτή για τα αγαθά 1 και 2 και συγχρόνως η κλίση της καμπύλης αδιαφορίας του. Εκφράζει δηλαδή την υποκειμενική προτίμησή του ανάμεσα στα αγαθά 1 και Η επιλογή του προϊόντος Είδαμε παραπάνω πώς αποτιμά η αγορά τα δύο προϊόντα 1 και 2 (μέσω της γραμμής εισοδηματικού περιορισμού) και πώς τα αξιολογεί ο καταναλωτής (μέσω των καμπυλών αδιαφορίας). Τι όμως τελικά επιλέγει ο καταναλωτής; Είναι προφανές ότι η επιλογή του θα εξαρτηθεί αφενός μεν από τη δικιά του εκτίμηση, αφετέρου δε και από τις δυνάμεις της αγοράς που επηρεάζουν σημαντικά τον ιδανικό συνδυασμό που τελικά επιλέγει, μέσω της διαμόρφωσης των τιμών των αγαθών 1 και 2, (p 1, p 2 ). Ο συνδυασμός αυτός απεικονίζεται στο διάγραμμα 2.4 και είναι ακριβώς το μοναδικό σημείο που εφάπτεται η καμπύλη αδιαφορίας με τη γραμμή εισοδηματικού περιορισμού του καταναλωτή. Ο στόχος είναι να εντοπιστεί ο συνδυασμός εκείνος που βρίσκεται στην υψηλότερη δυνατή καμπύλη αδιαφορίας αλλά και συγχρόνως που να ανήκει και στο σύνολο των καταναλωτικών δυνατοτήτων (δηλαδή ή πάνω στη γραμμή εισοδηματικού περιορισμού ή στην περιοχή κάτω από αυτή και προς την αρχή των αξόνων). Πώς όμως θα βρούμε το συνδυασμό αυτόν; Αν ο καταναλωτής σκέπτεται ορθολογικά (δηλαδή επιθυμεί να καταναλώσει το περισσότερο δυνατό) τότε είναι προφανές ότι από την οπτική των καταναλωτικών δυνατοτήτων του το ιδανικό σημείο που ψάχνουμε θα βρίσκεται ακριβώς πάνω στη γραμμή εισοδηματικού περιορισμού. Είναι λογικό ότι πάνω στη γραμμή, όλοι οι συνδυασμοί είναι για τον καταναλωτή αφενός εφικτοί και αφετέρου αυτοί που του προσφέρουν περισσότερη κατανάλωση και για τα δύο αγαθά πάντα μέσα στις καταναλωτικές δυνατότητές του. Με άλλα λόγια απολαμβάνει την καλύτερη δυνατή ωφέλεια για αυτόν ικανοποιώντας παράλληλα και τους περιορισμούς που του επιβάλει η αγορά.

23 Γνωρίζουμε λοιπόν ότι το άριστο σημείο θα βρίσκεται σίγουρα πάνω στη γραμμή εισοδηματικού περιορισμού. Που ακριβώς όμως; Για να βρούμε το ακριβές σημείο θα χρειαστούμε τη βοήθεια καμπυλών αδιαφορίας. Ας ξεκινήσουμε λοιπόν μια νοητή πορεία από την αρχή τον αξόνων χρησιμοποιώντας καμπύλες αδιαφορίας και προσπαθώντας να καταλήξουμε στην καλύτερη δυνατή καμπύλη που θα προσφέρει στον καταναλωτή την υψηλότερη δυνατή χρησιμότητα (όσο το δυνατόν δεξιότερα και βορειότερα στο διάγραμμα 2.4). Κινούμενοι λοιπόν όλο και δεξιότερα, η καμπύλη αδιαφορίας που θα περιλαμβάνει το άριστο σημείο (που υπενθυμίζουμε πρέπει να βρίσκεται και πάνω στη γραμμή εισοδηματικού περιορισμού) και η οποία είναι όσο δεξιότερα της επιτρέπει ο καταναλωτικός περιορισμός είναι αυτή που εφάπτεται στην γραμμή εισοδηματικού περιορισμού. Το άριστο σημείο που τελικά επιλέγει ο καταναλωτής είναι φυσικά το Α όπου καταναλώνεται χ 1 * ποσότητα για το αγαθό 1 και χ 2 * ποσότητα για το αγαθό 2. Το Α είναι και το σημείο που η καμπύλη αδιαφορίας εφάπτεται με τη γραμμή καταναλωτικών δυνατοτήτων και η επιλογή (χ 1 *, χ 2 *) είναι η άριστη επιλογή για τον καταναλωτή.

24 Είναι επίσης προφανές ότι στο σημείο Α ο Οριακός Λόγος Υποκατάστασης ισούται με τον λόγο των τιμών. Αυτό συμβαίνει διότι στο Α, η κλίση της γραμμής εισοδηματικού περιορισμού (λόγος τιμών) είναι ίση με την κλίση της καμπύλης αδιαφορίας (Οριακός Λόγος Υποκατάστασης). Δηλαδή: p 1 /p 2 = -Δχ 2 /Δχ 1 (4) Το παραπάνω έχει και οικονομική ερμηνεία. Υπενθυμίζουμε ότι ο Οριακός Λόγος Υποκατάστασης είναι ο βαθμός που καταναλωτής είναι διατεθειμένος να ανταλλάξει τα δύο προσφερόμενα αγαθά ενώ ο λόγος των τιμών είναι ο βαθμός ανταλλαγής που τους προσδίδει η αγορά. Οπότε απαιτείται η εξίσωση των δύο έτσι ώστε η αγορά να βρεθεί σε ισορροπία (να ικανοποιηθεί δηλαδή ο καταναλωτής αλλά συγχρόνως να τηρούνται και οι κανόνες-περιορισμοί της αγοράς). Συμπεραίνουμε λοιπόν ότι ο καταναλωτής πετυχαίνει το μέγιστο της συνολικής χρησιμότητας του εισοδήματος του στο σημείο (συνδυασμό) εκείνο όπου η γραμμή του εισοδηματικού του περιορισμού εφάπτεται μιας καμπύλης αδιαφορίας. Αν το δούμε από άλλη σκοπιά, θεωρείστε την περίπτωση που οι δύο λόγοι δεν είναι ίσοι, π.χ. ο λόγος τιμών είναι 1/1 και ο Οριακός Λόγος Υποκατάστασης είναι 2/1. Αυτό σημαίνει ότι ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να παραιτηθεί από 1 μονάδα του αγαθού 1 προκειμένου να αποκτήσει 2 μονάδες του αγαθού 2. Όμως η αγορά είναι διατεθειμένη να ανταλλάξει τα προϊόντα 1 και 2 με μια σχέση 1/1. Είναι προφανές λοιπόν ότι με δεδομένο το λόγο τιμών που επικρατεί στην αγορά, ο καταναλωτής δεν

25 μπορεί να ικανοποιήσει τις υποκειμενικές του προτιμήσεις που εκφράζονται από τον Οριακό Λόγο Υποκατάστασης. Η συνθήκη της εφαπτομενικότητας που περιγράφηκε παραπάνω, ισχύει για την πλειοψηφία των περιπτώσεων αριστοποίησης που μελετώνται στη μικροοικονομική θεωρία για την καταναλωτική συμπεριφορά. Υπάρχουν και εξαιρέσεις σε αυτόν τον κανόνα όπως για παράδειγμα, υποδείγματα τεθλασμένων καμπυλών αδιαφορίας ή ακραίων άριστων σημείων που δεν θα μας απασχολήσουν εκτενέστερα. 1.5 Τέλεια υποκατάστατα και τέλεια συμπληρωματικά Η υποκατάσταση (η αντικατάσταση) και η συμπληρωματικότητα δύο αγαθών αντανακλάται στην κυρτότητα των καμπυλών αδιαφορίας αυτών. Όσο περισσότερο κυρτές είναι οι καμπύλες αδιαφορίας δύο αγαθών τόσο περισσότερο είναι πιθανόν τα αγαθά αυτά να είναι συμπληρωματικά, ενώ όσο λιγότερο κυρτές είναι οι καμπύλες αδιαφορίας τόσο περισσότερο είναι πιθανόν τα αγαθά αυτά να είναι υποκατάστατα μεταξύ τους. Πρέπει όμως να διευκρινιστεί από τώρα ότι δεν υπάρχει σαφής διαγραμματική διάκριση μεταξύ υποκαταστάσεως και συμπληρωματικότητας των αγαθών. Στο παρακάτω παράδειγμα δίνονται πιο παραστατικά οι παραπάνω έννοιες για μια πιο πλήρη κατανόηση τους. 1.6 Συνάρτηση χρησιμότητας Στο σημείο αυτό, θα επεκταθούμε περισσότερο στο ζήτημα της αριστοποίησης, αφού πέρα από τη διαγραμματική παρουσίαση που είδαμε στο παρόν κεφάλαιο, θα αναλύσουμε το πρόβλημα μεγιστοποίησης της χρησιμότητας μέσω αλγεβρικών εκφράσεων. Πριν μπούμε σε αυτό θα πρέπει να εισάγουμε μία καινούρια έννοια, τη συνάρτηση χρησιμότητας του καταναλωτή. Έστω λοιπόν ότι αυτή παριστά το σύνολο των προτιμήσεων του καταναλωτή για τα αγαθά χ 1 και χ 2 και διατυπώνεται ως εξής: u(χ 1,χ 2 ) = αχ 1 c bx 2 d (5) Οι περισσότερες ομαλά συμπεριφερόμενες προτιμήσεις ουσιαστικά μπορούν να παρασταθούν με μια συνάρτηση χρησιμότητας όπως η (5). Ο στόχος μας είναι απλά η μεγιστοποίηση της παραπάνω συνάρτησης. Όπως είδαμε λοιπόν προηγουμένως, η σχέση αριστοποίησης εκφράζεται από την ισότητα Οριακού Λόγου Υποκατάστασης και λόγου τιμών (σχέση (4), p 1 /p 2 = Δχ 2 /Δχ 1 ). Ο Οριακός Λόγος Υποκατάστασης όμως, μπορεί να εκφραστεί ως το αντίθετο του λόγου των μερικών παραγώγων της συνάρτησης ωφελείας 3, δηλαδή: du( x1, x2 ) / dx p 1 /p 2 = - (- du( x, x ) / dx ) p 1 /p 2 = du( x1, x du( x, x ) / dx ) / dx 1 2 (6) 3 Μία παράγωγος συνάρτησης εκφράζει οριακές μεταβολές

26 ,όπου du(χ 1,χ 2 )/dχ 1, η μερική παράγωγος της συνάρτησης ως προς χ 1 και du(χ 1,χ 2 )/dχ 2, η μερική παράγωγος της συνάρτησης ως προς χ 2. Επίσης υπενθυμίζουμε την εξίσωση εισοδηματικού περιορισμού (σχέση (2), p 1 χ 1 + p 2 χ 2 = m), την οποία πρέπει να πληροί η άριστη επιλογή που μεγιστοποιεί τη συνάρτηση (5). Ουσιαστικά λοιπόν έχουμε δύο εξισώσεις ((2) και (6)) και δύο αγνώστους (χ 1 και χ 2 ) αφού η αγορά μας δίνει ως δεδομένες τις τιμές p 1 και p 2 4. Αφού επιλυθεί το σύστημα, οι λύσεις του, χ 1 * και χ 2 *, είναι η άριστη επιλογή για τον καταναλωτή, και αποτελούν φυσικά τις καταναλωθήσες ποσότητες των αγαθών 1 και 2 που μεγιστοποιούν τη συνάρτηση χρησιμότητάς του. Για παράδειγμα: Η συνάρτηση Cobb-Douglas είναι από τις πιο διαδεδομένες, στη μικροοικονομική θεωρία, συναρτήσεις χρησιμότητας. Έχει δε την παρακάτω μορφή: u(χ 1,χ 2 ) = χ 1 α χ 2 1-α (7),όπου 0 α 1. Ουσιαστικά ο συντελεστής α μας δίδει το ποσοστό κατανάλωσης των αγαθών 1 και 2, εκφράζει δηλαδή την επιλογή του καταναλωτή ανάμεσα στα δύο. Ποια είναι όμως η ποσότητα που μεγιστοποιεί την χρησιμότητά του; Αυτό θα το βρούμε μεγιστοποιώντας την (7) υπό την προϋπόθεση πάντα του καταναλωτικού περιορισμού, p 1 χ 1 + p 2 χ 2 = m. Εφόσον λοιπόν γνωρίζουμε το α, το ποσό που έχει στη διάθεσή του ο καταναλωτής, m και τις τιμές των δύο αγαθών p 1 και p 2 μπορούμε να βρούμε και τις ποσότητες που μεγιστοποιούν τη χρησιμότητά του 5. 4 και γνωρίζουμε το εισόδημα που έχει στη διάθεσή του ο καταναλωτής (m) 5 παραγωγίζοντας την (7), χρησιμοποιώντας την εξίσωση εισοδηματικού περιορισμού και λύνοντας τέλος ως προς χ 1 και χ 2

27 1.7 Παραδείγματα συναρτήσεων χρησιμότητας / Παραγωγής - Εύρεση και παράσταση καμπυλών Αδιαφορίας / Ίσου προϊόντος Ατελώς Υποκατάστατα Αγαθά / Συντελεστές Εισροής Όπως είδαμε η συνάρτηση Cobb-Douglas έχει γενική µορφή ( ) a b x 1, x2 είναι τα δύο αγαθά F x,x a b Η συνάρτηση ( ) x x U x,x = x x, όπου = είναι µία κλασσική συνάρτηση παραγωγής όπου τα x 1, x 2 είναι οι δύο συντελεστές παραγωγής. Σηµειώνουμε ότι καθώς οι συναρτήσεις παραγωγής είναι της ίδιας μορφής µε τις συναρτήσεις χρησιµότητας, και άρα οι καµπύλες αδιαφορίας είναι της ίδιας μορφής µε τις καµπύλες ίσου προϊόντος, στη συνέχεια θα αναφερόµαστε µόνο σε συναρτήσεις χρησιµότητας και καµπύλες αδιαφορίας αλλά η ίδια ανάλυση εφαρµόζεται στις συναρτήσεις παραγωγής και καµπύλες ίσου προϊόντος. Μια καµπύλη αδιαφορίας αντιστοιχεί σε συνδυασµούς των δύο αγαθών που οδηγούν σε ένα δεδοµένο επίπεδο χρησιµότητας (ευηµερίας) για τον καταναλωτή, π.χ. ίσο µε k, όπου k=1,2,3,4,5,. κλπ. Άρα για να βρούµε µία καµπύλη αδιαφορίας λύνουµε την εξίσωση ως προς x 2. Λύνοντας βρίσκουµε ότι x 1 1 b b k k 2 = a = a x1 b x 1. 1 Για παράδειγµα, αν k=1 και a=b=1/2, τότε x2 =, δηλαδή η καµπύλη αδιαφορίας είναι x1 4 µία ορθογώνια υπερβολή. Παρόµοια, αν k=2 και a=b=1/2, τότε x2 = κ.ο.κ. x1 [Σηµειώνουμε ότι ο οριακός λόγος υποκατάστασης προκύπτει αν πάρουµε το ολικό a b a 1 b a b 1 διαφορικό της εξίσωσης xx 1 2 = k, δηλαδή ax1 x 2dx1 + bx1x 2 dx 2 = 0 και µετά a 1 b dx2 ax1 x2 ax 2 λύσουµε ως προς = = = MRS] a b 1 dx1 bx1x2 bx1 Στα παρακάτω σχήµατα παριστάνεται η συνάρτηση χρησιµότητας και οι καµπύλες αδιαφορίας για επίπεδα χρησιµότητας 1,2,3,4 και 5 στις παρακάτω τρεις περιπτώσεις. Η καµπύλη αδιαφορίας που είναι πιο αποµακρυσµένη από την αρχή των αξόνων

28

29

30

31 Τέλεια Υποκατάστατα αγαθά Η τυπική συνάρτηση χρησιµότητας για την περίπτωση αυτή είναι ( ) U x 1,x2 = ax1 + bx2. Στην περίπτωση αυτή 1 μονάδα του αγαθού 1 είναι ισοδύναµη µε (a/b) μονάδες του αγαθού 2, δηλαδή ο οριακός λόγος υποκατάστασης των δύο αγαθών είναι dx2 a MRS = dx = 1 b. Όπως και παραπάνω, η καµπύλη αδιαφορίας είναι η λύση ως προς x 2 της εξίσωσης ax1 + bx 2 = k όπου k=1,2,3,4,5,. κλπ. είναι ένα δεδοµένο επίπεδο χρησιµότητας του καταναλωτή. Λύνοντας προκύπτει ότι η καµπύλη αδιαφορίας είναι µία ευθεία γραµµή 1 a που δίνεται από την εξίσωση x2 = k x1. b b [Σηµειώνουμε ότι ο οριακός λόγος υποκατάστασης προκύπτει αν για δεδοµένο επίπεδο χρησιµότητας ίσο µε k, πάρουµε το ολικό διαφορικό της εξίσωσης ax1 + bx 2 = k, dx2 a δηλαδή adx1 + bdx2 = 0 MRS = dx = 1 b ] Στα παρακάτω σχήµατα παριστάνεται η συνάρτηση χρησιµότητας και οι καµπύλες αδιαφορίας για επίπεδα χρησιµότητας 1,2,3,4 και 5 στις παρακάτω τρεις περιπτώσεις. Η καµπύλη αδιαφορίας που είναι πιο αποµακρυσµένη από την αρχή των αξόνων αντιστοιχεί σε υψηλότερο επίπεδο ευηµερίας.

32

33

34

35 Τέλεια συµπληρωµατικά αγαθά Η τυπική συνάρτηση χρησιµότητας των τέλειων συµπληρωµατικών αγαθών, δηλαδή των αγαθών που αναγκαστικά πρέπει να καταναλωθούν µαζί σε σταθερές αναλογίες, δίνεται από την U( x 1,x2) = min[ ax 1,bx2]. Σηµειώνουμε ότι ο οριακός λόγος υποκατάστασης δεν έχει νόηµα εδώ καθώς δεν υπάρχει καµία δυνατότητα υποκατάστασης µεταξύ των δύο αγαθών (µαθηµατικά είναι άπειρος). Όπως και παραπάνω, η καµπύλη αδιαφορίας είναι η λύση ως προς x 2 της εξίσωσης min[ ax 1, bx 2] = k, όπου k=1,2,3,4,5. κλπ. είναι ένα δεδοµένο επίπεδο χρησιµότητας k του καταναλωτή. Αν ax1 bx 2, τότε η λύση είναι x2 = ενώ αν ax1 < bx 2, η λύση b k είναι x1 =. Άρα οι καµπύλες αδιαφορίας είναι ορθές γωνίες µε την κορυφή της γωνίας a να βρίσκεται στην ευθεία από την αρχή των αξόνων που έχει κλίση ίση µε (a/b). Στα παρακάτω σχήµατα παριστάνεται η συνάρτηση χρησιµότητας και οι καµπύλες αδιαφορίας για επίπεδα χρησιµότητας 1,2,3,4 και 5 στις παρακάτω τρεις περιπτώσεις. Η καµπύλη αδιαφορίας που είναι πιο αποµακρυσµένη από την αρχή των αξόνων αντιστοιχεί σε υψηλότερο επίπεδο ευηµερίας.

36

37

38

39 1.8 Εφαρμογές 4 στοιχεία του υποδείγματος περιγράφουν και τον καταναλωτή και το περιβάλλον της αγοράς: το εισόδημα του καταναλωτή οι τιμές στην αγορά οι προτιμήσεις των καταναλωτών, σύμφωνα με τις οποίες διάφοροι συνδυασμοί κατατάσσονται ανάλογα με την ικανοποίηση που προσφέρουν η υπόθεση συμπεριφοράς σύμφωνα με την οποία ο καταναλωτής κάνει ό,τι καλύτερο μπορεί για τον εαυτό του από τους δυνατούς συνδυασμούς κατανάλωσης, ο καταναλωτής επιλέγει αυτόν που μεγιστοποιεί την ικανοποίησή του. Για παράδειγμα: Έχουμε έναν φοιτητή με εισόδημα και δύο επιλογές: ταινίες ή γεύματα. Όπου: Τιμή γεύματος Ρ Μ = τιμή κινηματογράφου Ρ F = Γεύματα Q Μ Δαπάνη για γεύματα Ταινίες Q F Δαπάνη για ταινίες

40 Γραμμή εισοδήματος Ταινίες Q F Α 5 B 4 3 C G 2 D K 1 E - κλίση της γραμμής εισοδήματος: = - Ρ Μ / Ρ F (= - ½) εξαρτάται μόνο από το λόγο της τιμής των αγαθών Q M F Γεύματα Προτιμήσεις καταναλωτών (φοιτητή) 3 υποθέσεις: 1. Ο καταναλωτής μπορεί να κατατάξει διαφορετικούς συνδυασμούς αγαθών σύμφωνα με τη χρησιμότητα ή ικανοποίηση που αντλεί. Η κατάταξη δεν είναι απαραίτητα ποσοτική, αλλά διέπεται από εσωτερική συνέπεια. Α Β, Β Γ άρα Α Γ 2. Ο καταναλωτής προτιμά τη μεγαλύτερη από τη μικρότερη ποσότητα. Προτιμώμενη περιοχή? d c b e?

41 3. Οι προτιμήσεις παρουσιάζουν φθίνοντα οριακό λόγο υποκατάστασης (ΟΛΥ), δηλ. προκειμένου να διατηρηθεί σταθερή η χρησιμότητα, θα πρέπει να θυσιαστούν φθίνουσες ποσότητες του ενός αγαθού για να αποκτηθούν διαδοχικά ίσες αυξήσεις της ποσότητας του άλλου αγαθού. π.χ. 3 συνδυασμοί Ταινίες Γεύματα Χ 6 0 Υ 3 1 Ζ 2 2 Με βάση αυτές τις 3 υποθέσεις, οι προτιμήσεις περιγράφονται από καμπύλες αδιαφορίας Ταινίες Α Β Δ E Γ U 3 U 2 U 1 Γεύματα

42 Υπενθυμίζουμε ότι τα χαρακτηριστικά της καμπύλης αδιαφορίας είναι: αρνητική κλίση: γιατί ο καταναλωτής προτιμά τις μεγαλύτερες από τις μικρότερες ποσότητες κυρτές (convex): λόγω φθίνοντος ΟΛΥ δεν τέμνονται Εξαιρέσεις Υ τέλεια συμπληρωματικά αγαθά Υ Ζ U X U Υ Χ τέλεια υποκατάστατα Χ Ταινίες Ταινίες Λαίμαργος Κινηματογραφόφιλος U 3 U 2 U 3 U 2 U 1 U 1 Γεύματα Γεύματα