Ermis PR. Κατηγορία: Integrated Campaigns Led by PR. Τίτλος Συμμετοχής: Athens Fine Drinking

Transcript

1 Ermis PR Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Integrated Campaigns Led by PR Τίτλος Συμμετοχής: Athens Fine Drinking Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): World Class / Reserve Brands Εταιρία/Πελάτης:Diageo Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Αλκοoλούχο ποτό Διάρκεια Καμπάνιας:1-4 Ιουνίου 2016 Προϋπολογισμός Ανάπτυξη του προβλήματος /ευκαιρίας Η Diageo είναι η κορυφαία εταιρία premium αλκοολούχων ποτών στον κόσμο, με μια μοναδική σειρά προϊόντων στις κατηγορίες premium spirits, μπύρας, κρασιού και σαμπάνιας. Σε αυτά περιλαμβάνονται κάποια από τα πιο αναγνωρίσιμα brands διεθνώς, ενώ τα Reserve Brands αποτελούν το premium spirits κομμάτι της εταιρείας που περιλαμβάνει brands όπως το Johnnie Walker Blue Label, το ρούμι Zacapa, το τζιν Tanqueray Νο. ΤΕΝ, την τεκίλα Don Julio και τη βότκα Ketel One. Βασικός άξονας ενεργοποίησης για τα Reserve Brands της Diageo είναι το World Class, κάτω από τη σκέπη του οποίου διοργανώνεται και το Ελληνικό κομμάτι του διεθνούς διαγωνισμού World Class Bartender of the Year - του θεσμού που έχει υπάρξει πόλος έμπνευσης, εκπαίδευσης και γνώσης για περισσότερους από 250,000 bartenders από όλον τον κόσμο τα τελευταία οκτώ χρόνια, ενώ αναγνωρίζεται από

2 bartenders και κοινό ως η κορυφαία διάκριση που μπορεί να λάβει ένας επαγγελματίας του χώρου. Στην Ελλάδα το World Class, ενώ απολαμβάνει μεγάλης αναγνωρισιμότητας και σεβασμού στον κλάδο των mixologist & bartenders, χρειάζονταν ένα όχημα για να μιλήσει στις καρδιές και το μυαλό των καταναλωτών που θα μπορούσε παράλληλα να τους μυήσει στο fine drinking, μέσα από αξέχαστες εμπειρίες γεύσης. Το Athens Fine Drinking, ένα τετραήμερο φεστιβάλ για την τέχνη του fine drinking, ήταν η ενέργεια που σχεδιάστηκε για να καλύψει την ανάγκη αυτή. Το Athens Fine Drinking πραγματοποιήθηκε στην Αθήνα με στόχο το κοινό της πόλης, αλλά και τοπικά και Πανελλαδικά ΜΜΕ. Τα κριτήρια αξιολόγησης της ενέργειας ήταν τα ακόλουθα: Engagement στην ενέργεια από βασικούς stakeholders (bartenders & cocktail bars) Επισκεψιμότητα κοινού στις 4 μέρες της ενεργοποίησης Συμμετοχή κοινού στα διαφορετικά mentorings και παρουσιάσεις Εκτενή Δημοσιότητα (Earned Publicity) Μεγάλο αριθμό user generated content στα social media 2. Έρευνα Δεν πραγματοποιήθηκε έρευνα 3. Σχεδιασμός/Στρατηγική Στόχοι προγράμματος: Ο βασικός στόχος του προγράμματος εναρμονίστηκε με το κύριο σκοπό του World Class και ήταν η δημιουργία ενός cultural shift που θα εμπνεύσει το κοινό να θεωρεί το fine drinking τάση εξίσου σημαντικό όσο και το fine dinning. Η δημιουργία ενός occasion / εμπειρίας που θα επικοινωνεί την κουλτούρα του fine drinking σε όλα τα κοινά και τους σχετικούς stakeholders των Reserve Brands της Diageo

3 Η εκπαίδευση των κοινών στόχος στην εμπειρία του Fine Drinking H δημιουργία μοναδικών εμπειριών για καταναλωτές Η δημιουργία αναγνωρισιμότητας για το World Class και τα Diageo Reserve Brands Η ενέργεια να έχει ξεκάθαρες παραμέτρους επικοινωνίας για την Υπεύθυνη Κατανάλωση Κοινά - στόχος / Stakeholders Καταναλωτές Άνδρες Γυναίκες Τα καλύτερα cocktail bars / πελάτες Diageo στο κέντρο της πόλης Δήμος Αθηναίων Bartender Community Βασικά μηνύματα To Athens Fine Drinking by World Class, η πρώτη γιορτή για την κουλτούρα του fine drinking, προσκάλεσε το κοινό να ανακαλύψει την τέχνη του καλού ποτού. 1-4 Ιουνίου, για τέσσερις μόνο μέρες, το Παλαιό Χρηματιστήριο μεταμορφώθηκε σε ένα μεγάλο pop-up και σε συνεργασία με 23 κορυφαία bars του κέντρου της Αθήνας, διαμόρφωσαν τον χάρτη ενός νέου θεσμού που αποθέωσε μοναδικά spirits και προσέφερε fine drinking εμπειρίες. Οι διοργανωτές: Στο ιστορικό κέντρο της Αθήνας, εκεί όπου χτυπάει η καρδιά της πόλης, ο Οργανισμός Πολιτισμού, Αθλητισμού και Νεολαίας του Δήμου Αθηναίων και το World Class, η κορυφαία πλατφόρμα της τέχνης του mixology παγκοσμίως, συνδιοργάνωσαν το Athens Fine Drinking by World Class, έναν θεσμό που είχε ως στόχο να ξεπεράσει σε επιτυχία ακόμα και αντίστοιχες διοργανώσεις του εξωτερικού, στην πιο αναπτυσσόμενη και συναρπαστική bar σκηνή της Ευρώπης. To timing: Ο μεγάλος τελικός του World Class και η ανάδειξη του νικητή bartender της χρονιάς, που πραγματοποιήθηκε ακριβώς πριν την έναρξη του Athens Fine Drinking, αποτέλεσε την αφετηρία του νέου αυτού θεσμού που μοιράζεται τη γνώση και την

4 τέχνη του mixology με τους λάτρεις μοναδικών spirits. Το κέντρο: Στον πυρήνα του Athens Fine Drinking βρέθηκε το Παλαιό Χρηματιστήριο φιλοξενώντας έξι pop-up bars που σέρβιραν μοναδικά cocktails με βάση κορυφαία spirits. Παράλληλα, στον ίδιο χώρο, το πρόγραμμα πλαισιώθηκε από πρωτότυπα serves και mentorings με στόχο τη μύηση του κοινού στην κουλτούρα και τη φιλοσοφία του fine drinking, καθώς και από καλλιτεχνικές δραστηριότητες και διαφορετικά events. Η εξερεύνηση: Το Athens Fine Drinking ήταν όμως και μια συναρπαστική διαδρομή που ένωσε 23 κορυφαία bar του κέντρου της Αθήνας που σέρβιραν και έναν επιπλέον κατάλογο με κοκτέιλ εμπνευσμένα από το νέο θεσμό. Παράλληλα, με γευσιγνωσίες και master-classes από τους bartenders των bar που συμμετείχαν στο θεσμό, αποκάλυψαν τα μυστικά και τις γευστικές δυνατότητες των premium spirits. Στρατηγική προσέγγιση Το πρόγραμμα σχεδιάστηκε με γνώμονα τα παρακάτω σημεία σύνδεσης με τα κοινά στόχος Γνώση / Εκπαίδευση: Καλλιέργεια σαφέστερης άποψης για το κόσμο της γεύσης και εμπειρίας που μπορεί να προσφέρει το fine drinking Status: Σύνδεση με την αίσθηση περιπέτειας και επίτευξης του κοινού στόχος Εμπειρίες: Δημιουργία εμπειριών που θα ήθελαν να μοιραστούν με τους οικείους/ φίλους τους 3. Υλοποίηση Περιγραφή της υλοποίησης του προγράμματος Το Παλαιό Χρηματιστήριο αποτέλεσε το σημείο αναφοράς για τη διοργάνωση, φιλοξενώντας έξι pop-up bars που σερβίραν signature serves - ξεχωριστές εμπειρίες απόλαυσης από μοναδικά spirits: βότκα Ketel One, τζιν Tanqueray No. TEN, ρούμι Ron Zacapa, τεκίλα Don Julio και του ξεχωριστού Whiskies Room, στο οποίο σερβίρονταν κορυφαία blended, αλλά και malt whiskies.

5 Επίσης, στο pop up σημείο του World Class, το κοινό είχε την ευκαιρία να γνωρίσει όλο το portfolio των premium spirits των Reserve Brands, μέσα από γευστικές και ευφάνταστες προτάσεις σερβιρισμάτων. Τέλος, στο χώρο υπήρχε ένα lounge area, όπου το κοινό μπορούσε να απολαύσει το ποτό του και να ενημερωθεί για την υπεύθυνη κατανάλωση. Πρόσβαση στην ενέργεια γίνονταν με την αγορά ειδικού Athens Fine Drinking bracelet, που με κόστος 10 εξασφάλιζε στους επισκέπτες: α) Πρόσβαση στο κεντρικό Pop-Up bar του Παλαιού Χρηματιστηρίου καθ όλη τη διάρκεια του Athens Fine Drinking β) 2 signature cocktails δικής τους επιλογής από τα 6 Pop Up Bars γ) Τη δυνατότητα να συμμετέχουν σε mentoring sessions δ) Τη δυνατότητα να απολαύσουν μοναδικά ποτά σε προνομιακή τιμή σε όλα τα συνεργαζόμενα bars στο κέντρο της Αθήνας ε) Ένα κουπόνι Taxibeat, αξίας 5, για την ασφαλή επιστροφή τους στο σπίτι Tanqueray 10/Martini Don Julio / Tommy s Margarita Whiskies Room World Class lounge

6 Η τελετή έναρξης του νέου αυτού θεσμού στο χώρο του Παλαιού Χρηματιστήριου περιλάμβανε ομιλίες από τον πρόεδρο του ΟΠΑΝΔΑ, κύριο Χρήστο Τεντόμα και του Διευθυντή Ελλάδας των Reserve Brands της Diageo, κύριο Χάρη Ψαρούδα, καθώς και μια tailor made παράσταση με τίτλο Cocktails & Dreams από το χοροθέατρο Οκτάνα, σε σκηνοθεσία του Κωνσταντίνου Ρήγου και με Master of Ceremony τον Κωνσταντίνο Ασπιώτη. Παράλληλα, εκτός από 48 διαφορετικές παρουσιάσεις πρωτότυπων serves και mentorings για τη μύηση του κοινού στην κουλτούρα και τη φιλοσοφία του fine drinking, το Παλαιό Χρηματιστήριο φιλοξενούσε κάθε βράδυ καλλιτεχνικές δραστηριότητες και διαφορετικά events, όπως lιve links από top αθηναϊκούς ραδιοφωνικούς σταθμούς και D.J sets από γνωστούς D.J. s.

7 Τα 23 bars που ολοκληρώνουν το ταξίδι αυτό εξερεύνησης, συμμετείχαν το κάθε ένα με δικό του κατάλογο από special serves (προτάσεις του bartender του κάθε bar) που προσφέρονταν στο κοινό που φορούσε το Athens Fine Drinking βραχιολάκι σε ειδική τιμή (μέσος όρος 5 ανά cocktail), ενώ παράλληλα διοργάνωσαν 23 εκδηλώσεις/ mentoring (μία το κάθε ένα) στο πλαίσιο του φεστιβάλ. Παρόλο που το κόστος εισόδου στο Athens Fine Drinking, έδινε τη δυνατότητα κατανάλωσης μόνο δύο ποτών, για την υπεύθυνη κατανάλωση του κοινού στο πλαίσιο της διοργάνωσης έγινε ειδική συμφωνία με την εταιρεία taxi beat, έτσι ώστε όποιος αγόραζε το βραχιολάκι του Athens Fine Drinking, λάμβανε μαζί και ένα κουπόνι δωρεάν διαδρομής, αξίας 5, για την ασφαλή επιστροφή του στο σπίτι. Παράλληλα, ειδικό διαδραστικό παιχνίδι που είχε τοποθετηθεί στο χώρο, εκπαίδευε το κοινό σε μύθους και αλήθειες για την κατανάλωση αλκοόλ. Περιγραφή των καναλιών επικοινωνίας που επιλέχθηκαν και χρησιμοποιήθηκαν Το πρόγραμμα επικοινωνίας του Athens Fine Drinking, περιλάμβανε τα ακόλουθα κανάλια επικοινωνίας: A, Internet site αφιερωμένο στην ενέργεια ( ) B. Συνεργασία με τοπ ραδιοφωνικούς σταθμούς της πόλης που επικοινώνησαν την ενέργεια μέσα από αναφορές παραγωγών και ραδιοφωνικά μηνύματα

8 Β. Αγορά εξωφύλλων free press και καταχωρήσεις σε οδηγούς πόλης Γ. Αφίσες καταστημάτων και outdoor στο κέντρο της πόλης Δ. Influencer Engagement - μέσα από προσωπικές σελίδες συνεργαζόμενων D.J. και Celebrities Ε. Facebook Event Page Ζ. Γραφείο τύπου με πολλαπλά δελτία τύπου και media alerts, καθώς και συνεντεύξεις του κου Τεντόμα (Πρόεδρος ΟΠΑΝΔΑ) και του Διευθυντή των Reserve Brands της Diageo κου Χάρη Ψαρούδα. Περιγραφή των οχημάτων μεταφοράς των μηνυμάτων στα ΜΜΕ Α. Ραδιοφωνικών σποτ Β. Video για digital use και αποστολή μαζί με τα δελτία τύπου Γ. Οκτασέλιδο έντυπο με παρουσίαση της ενέργειας και των συμμετεχόντων bars Δ. Δελτία Τύπου Δημιουργικά υλικά Λογότυπο ενέργειας Αφίσα

9 8σελιδο έντυπο Internet site: Video για χρήση digital! Τελικός οικονομικός απολογισμός Το τελικό κόστος της ενέργειας ήταν Αξιολόγηση Προσδιορισμός, ανάλυση και ποσοτικοποίηση των αποτελεσμάτων. Θα αναφερθούν σαφή αποτελέσματα που αποδεικνύουν την εκπλήρωση των προσχεδιασμένων στόχων του προγράμματος Επισκέπτες στο κεντρικό pop up στο Παλαιό Χρηματιστήριο 48 Mentorings από Brand Ambassadors/ Industry Gurus & Bartenders στο Παλαιό Χρηματιστήριο

10 23 Mentorings ή ειδικές εκδηλώσεις στα συνεργαζόμενα bars στο κέντρο της πόλης reach μέσω του media plan 190 earned clippings PR VALUE 79 million reach in social media through user generated content 5. Βράβευση Γιατί πιστεύετε ότι αξίζει βράβευσης η συμμετοχή αυτή. Ένα πρόγραμμα που έθεσε τις βάσεις για τη δημιουργία ενός cultural shift στον τρόπο με τον όποιο αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές την εμπειρία του ποτού και των cocktail, ενώ παράλληλα εδραίωσε περαιτέρω την leader εικόνα της εταιρείας και των brands της σε σημαντικούς stakeholders & πελάτες της και έδωσε τη δυνατότητα σε ένα μεγάλό κομμάτι του κοινού-στόχος να γνωρίσει το World Class και το Fine Drinking 6. Ποιο ήταν το Διεθνές Concept και πως η καμπάνια σας διαφοροποιήθηκε ή/και εξέλιξε αυτό; (max 100 λέξεις) Αφορά μόνο τις συμμετοχές που διαγωνίζονται στην Κατηγορία Διεθνές Concept 7. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής - (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής. Το Athens Fine Drinking by World Class, είναι ένας νέος θεσμός που θέλει να μεταδώσει την γνώση των premium spirits στο ευρύ κοινό μέσα από εμπειρίες και γεύσεις. Είναι μια τελετουργία εξερεύνησης και απόλαυσης με όλες τις αισθήσεις, μία μύηση στα premium spirits, τα ποτά εκείνα που για να δημιουργηθούν απαιτείται βαθιά γνώση και κορυφαίες πρώτες ύλες και μια ανακάλυψη της δημιουργικότητας των κορυφαίων bartenders, που αποσπούν όλο και περισσότερα διεθνή βραβεία, βάζοντας στον παγκόσμιο χάρτη τα bar της Αθήνας. 8. Καταθέστε δείγμα του Διεθνούς Δημιουργικού υλικού σε jpg ή με URL Αφορά μόνο τις συμμετοχές που διαγωνίζονται στην Κατηγορία Διεθνές Concept 9. Δημιουργικό Υλικό (JPG)