ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ: ΚΙΝΤΗ ΦΩΤΕΙΝΗ-ΗΡΩ

Transcript

1 ΚΙΙΝΤΗ ΦΩΤΕΙΙΝΗ-ΗΡΩ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΙΔΡΟΥΝ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΥΜΠΛΗΡΩΜΑΤΩΝ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ ΕΠΙΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ::ΠΡΟΚΟΠΗΣ ΘΕΟΔΩΡΙΙΔΗΣ ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ: ΚΙΝΤΗ ΦΩΤΕΙΝΗ-ΗΡΩ 2014 Π Α Ν Ε Π ΙΙ Σ Τ Η Μ ΙΙ Ο Π Α Τ Ρ Ω Ν

2 Πανεπιστήμιο Πατρών Τμήμα: «Διοίκηση Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων και Τροφίμων» ΜΒΑ στη Διοίκηση Επιχειρήσεων Τροφίμων Θέμα: «Παράγοντες που επιδρούν στην αγορά συμπληρωμάτων διατροφής» Επιμέλεια: Κιντή Φωτεινή-Ηρώ Α.Μ.81 Επιβλέπων καθηγητής :Προκόπης Θεοδωρίδης 2

3 Κεφάλαιο 1: Πίνακας περιεχομένων Marketing...σελ Φιλοσοφία marketing.σελ Έννοιες και ορισμοί marketing..σελ Μίγμα marketing. σελ Μίγμα Προϊόντος...σελ Μίγμα Τιμόλογησης. σελ Μίγμα Διανομής....σελ Μίγμα Προώθησης...σελ Μarketing και marketing εμπορίου....σελ Λιανικό εμπόριο....σελ Βασικές έννοιες.....σελ Κύκλος του λιανικού εμπορίου... σελ Μίγμα προϊόντος..σελ Γραμμή προϊόντος..σελ Το βάθος γραμμής προϊόντος...σελ Το εύρος του μίγματος προϊόντος.σελ

4 Κεφάλαιο 2:..σελ20- Συμπεριφορά καταναλωτή 2.1 Εισαγωγή.σελ Συμπεριφορά καταναλωτή και στρατηγική marketing σελ Κίνητρα και συμπεριφορά καταναλωτή.σελ Υπόδειγμα αγοραστικής διαδικασίας..σελ Ανάμιξη 1 ο στάδιο:αναγνώριση ανάγκης 2 ο στάδιο:αναζήτηση σχετικής πληροφόρησης 3 ο στάδιο:αξιολόγηση εναλλακτικών 4 ο στάδιοαπόφαση αγοράς 5 ο στάδιο:μετά- αγοραστική συμπεριφορά Ορισμοί και τύποι ανάμιξης..σελ Επίπεδα ανάμιξης..σελ Τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς με βάση την ανάμιξη σελ Τοποθέτηση προϊόντος και ανάμιξη.σελ Τιμολόγηση προϊόντος και ανάμιξη..σελ Προβολή προϊόντος και ανάμιξη...σελ Διανομή προϊόντος και ανάμιξη..σελ Οι στάσεις του κατανωλωτή..σελ Ορισμοί και σημασία των στάσεων...σελ Συστατικά στοιχεία της στάσης...σελ Θεωρίες διαμόρφωσης στάσεων....σελ Σχέση στάσης συμπεριφοράς..σελ.48 4

5 Κεφάλαιο 3.σελ Ενεργειακές (διατροφικές) ανάγκες του ανθρώπου.σελ Διαιτητική ισορροπία τον θρεπτικών ουσιών σελ Τι είναι τα συμπληρώματα διατροφής σελ Ποιοι χρειάζονται συμπληρώματα διατροφής..σελ Κατηγορίες συμπληρωμάτων διατροφής..σελ Σε ποιες μορφές μπορούν να ληφθούν τα συμπληρώματα.σελ Ποια είναι τα κριτήρια απορρόφησής τους..σελ Φυσικά ή χημικά συμπληρώματα διατροφής...σελ Ο ρόλος των συμπληρωμάτων διατροφής στη σύγχρονη διατροφή- μόνο η διατροφή αρκεί;..σελ Κεφάλαιο 4: Ερωτηματολόγιο- Ανάλυση..σελ Σχεδιασμός ερωτηματολογίου και ανάλυση δείγματος σελ Σχεδιασμός ερωτηματολογίου γενικά.σελ Δυσκολίες κατά τη σύνταξη του ερωτηματολογίου...σελ Στάδια σχεδιασμού του ερωτηματολογίου..σελ Μέθοδοι διανομής του ερωτηματολογίου σελ Αναλύσεις.σελ Ανάλυση ερωτηματολογίου.σελ Δημογραφικά στοιχεία του δείγματος.σελ.63 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ...σελ Ανάλυση Crosstabs.....σελ Ανασκόπηση.σελ.97 Συμπεράσματα..σελ.98 Βιβλιογραφία...σελ

6 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΕΟΦ. σελ Αποστολή του ΕΟΦ σελ Δομή και λειτουργία του ΕΟΦ σελ Εγκρίσεις..σελ Έγκριση άδειας κυκλοφορίας φαρμακευτικών και βιολογικών προϊόντων ανθρώπινης και κτηνιατρικής χρήσης.σελ Έγκριση κλινικών μελετών..σελ Έγκριση κυκλοφορίας λοιπών προϊόντων αρμοδιότητας ΕΟΦ.. σελ Έλεγχος κυκλοφορίας προϊόντων, επιτήρηση της αγοράς και επαγρύπνηση..σελ Φαρμακοεπαγρυπνηση. σελ Έλεγχοι μονάδων παραγωγής και κυκλοφορίας προϊόντων σελ Εργαστηριακοί έλεγχοι σελ Πληροφόρηση-εκδόσεις εοφ..σελ Αξιολογηση του εθνικού οργανισμού φαρμάκων στο πλαίσιο του κοινοτικού προγράμματος benchmarking of european medicines agencies (bema)..σελ Η αποστολή μας.σελ Το όραμα μας.σελ Οι αξίες μας σελ.112 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ σελ ΣΧΗΜΑΤΑ Σχήμα 1. 1.Ο κύκλος του λιανικού εμπορίου (Berman and Evans, 2001, p.149) 13 Σχήμα 2.1:Υπόδειγμα διαδικασίας λήψης αγοραστικών αποφάσεων (Λυµπερόπουλος, Κ., Παντουβάκης, Α. (2008) Marketing Υπηρεσιών, Πάτρα: Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήµιο) 6

7 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Με την ολοκλήρωση της μεταπτυχιακής μου εργασίας η οποία υλοποιήθηκε στο Πανεπιστήμιο Δυτικής Ελλάδας θα ήθελα να ευχαριστήσω τους ανθρώπους οι οποίοι βοήθησαν στην περάτωση αυτής της εργασίας. Θα ήταν παράλειψη να μην αναφερθώ σε όλους εκείνους που συμπαραστάθηκαν σ αυτήν την προσπάθεια. Κατά κύριο λόγο οφείλω να ευχαριστήσω θερμά τον επιβλέποντα καθηγητή μου κ Π. Θεοδωρίδη για την ουσιαστική βοήθεια που μου προσέφερε, τη συνεργασία και τη συνεχή καθοδήγηση του καθ όλη τη διάρκεια συγγραφής της παρούσας διπλωματικής εργασίας. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω τα μέλη της εξεταστικής επιτροπής και καθηγητές μου. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένεια μου, καθώς και τους οικείους μου για τη συμπαράσταση και τη στήριξη τους καθ όλη τη διάρκεια φοίτησης μου στο Πανεπιστήμιο αυτά τα χρόνια. 7

8 Κεφάλαιο 1: Marketing 1.1 Φιλοσοφία marketing Φιλοσοφία marketing σημαίνει ότι ένας οργανισμός κατευθύνει όλες του τις προσπάθειες προς την ικανοποίηση των πελατών του έναντι κάποιου κέρδους. Η φιλοσοφία marketing είναι ναι μεν απλή αλλά έχει ιδιαίτερη σημασία. Η έννοια της φιλοσοφίας του marketing δεν είναι κάτι καινούργιο, υπάρχει εδώ και αρκετό καιρό. Κάποια διευθυντικά στελέχη όμως, δείχνου μεγάλο ζήλο για τις ανάγκες των πελατών τους και είναι εύκολο να παραχθούν καις τη συνέχεια προσπαθούν να τα πουλήσουν. Πιστεύουν λανθασμένα ότι οι καταναλωτές υπάρχουν για να αγοράζουν τα προϊόντα της εταιρείας και όχι ότι οι εταιρείες υπάρχουν για να εξυπηρετούν τους καταναλωτές και γενικότερα τις ανάγκες της κοινωνίας. Εταιρίες, που διοικούνται σωστά έχουν αντικαταστήσει τον προσανατολισμό στην παραγωγή με τον προσανατολισμό marketing. Αντί λοιπόν να προσπαθεί να προσελκύσει καταναλωτές για αν αγοράσουν τα προϊόντα που παράγει μια εταιρεία προσανατολισμένη στο marketing προσπαθεί να προσφέρει στους καταναλωτές ότι εκείνοι χρειάζονται. (Μάλλιαρης 2001) Στον ορισμό της φιλοσοφίας του marketing περιλαμβάνονται τρεις βασικές έννοιες: 1.η ικανοποίηση του πελάτη 2.η συνολική εταιρική προσπάθεια 3.το κέρδος, όχι όμως απλά οι πωλήσεις αλλά και το κέρδος ως σκοπός. Ικανοποίηση του πελάτη Η προσέγγιση «δώστε στον πελάτη αυτό που χρειάζεται» μοιάζει τόσο αυτονόητη που είναι δύσκολο να διακρίνουμε την αναγκαιότητα της έμφασης στη φιλοσοφία του marketing. Ας λάβουμε υπόψη μας όμως ότι οι άνθρωποι δε δίνουν πάντα την απαιτούμενη σημασία στο λογικό και το προφανές, ιδιαίτερα αν αυτό συνεπάγεται 8

9 αλλαγές στο τρόπο που δούλευαν μέχρι τώρα. Αυτό συμβαίνει γιατί ακόμα και σήμερα αρκετές σύγχρονες εταιρίες λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο που λειτουργούσαν οι εταιρίες πριν αρκετά χρόνια. Οι διευθυντές παραγωγής εστιάζουν μόνο στη παραγωγή του προϊόντος, οι λογιστές μόνο για την ορθή τήρηση των βιβλίων, οι οικονομικοί αναλυτές μόνο για τη ρευστότητα της εταιρίας και οι πωλητές εστιάζουν στη συγκέντρωση παραγγελιών για τα προϊόντα της αποθήκης. Κάθε τμήμα λοιπόν αντιμετωπίζει τη δουλειά του ως πιο σημαντική από όλες τις υπόλοιπες, πράγμα αναχρονιστικό μακριά από τη φιλοσοφία του marketing όπου η ικανοποίηση του πελάτη καθοδηγεί όλο το σύστημα.(μάλλιαρης 2001) Συνολική εταιρική προσπάθεια Ιδανικά όλοι οι διευθυντές θα πρέπει να δουλεύουν μαζί, σαν ομάδα μιας και κάθε τμήμα μπορεί άμεσα ή έμμεσα να επηρεάσει την ικανοποίηση του πελάτη. Κάποιοι διευθυντές όμως έχουν τη τάση να «περιφράσσουν» τα τμήματα που βρίσκονται υπό την ευθύνη τους. Ακόμη, κι όταν γίνονται συναντήσεις συνεργασίας εκείνοι πηγαινοέρχονται σε αυτές προσπαθώντας μόνο να διατηρήσουν το απόρρητο του τμήματος τους. Ο όρος «προσανατολισμός στη παραγωγή» χρησιμοποιείται για να περιγράψει τον παραπάνω τρόπο σκέψης ( και την έλλειψη κεντρικού προσανατολισμού) μέσα σε μια εταιρία. Η συγκεκριμένη νοοτροπία μπορεί να υπάρχει σε όλα τα τμήματα σε πωλητές προσανατολισμένους στις πωλήσεις σε διαφημιστές προσανατολισμένους στη διαφήμιση και ούτω καθ εξής. Έτσι ο χαρακτηρισμός «προσανατολισμός στη παραγωγή» δεν έχει στόχο να κατακρίνει τον τρόπο σκέψης των υπευθύνων του συγκεκριμένου τμήματος μιας και η ίδια νοοτροπία μπορεί να επικρατεί σε κάθε ένα από τα τμήματα της εταιρίας. Σε έναν οργανισμό που ακολουθεί τη φιλοσοφία του marketing δεν υπάρχει χώρος για στεγανά. Αυτό βέβαια δε σημαίνει κατάργηση της ύπαρξης διαφορετικών τμημάτων καθώς η εξειδίκευση εξυπηρετεί προφανώς συγκεκριμένες ανάγκες. Όμως η συνολική προσπάθεια του συστήματος καθοδηγείται από αυτό που επιθυμούν οι πελάτες και όχι από αυτό που θα ήθελε να κάνει κάθε τμήμα. 9

10 Το κέρδος ως σκοπός Οι εταιρείες πρέπει να ικανοποιούν τους πελάτες τους. Όμως η ικανοποίηση κάποιων αναγκών μπορεί να κοστίζει περισσότερο από όσο οι πελάτες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν. Επίσης υπάρχει περίπτωση το κόστος διατήρησης μιας καλής σχέσης και επίτευξης επαναλαμβανομένων αγορών, από τους ήδη υπάρχοντες πελάτες. Επομένως το κέρδος, η διαφορά δηλαδή μεταξύ των εσόδων και του συνολικού κόστους της επιχείρησης αποτελεί βασικό τρόπο μέτρησης της επιτυχίας της εταιρίας καθώς και της ικανότητας της να επιβιώσει. Το σημείο ισορροπίας (νεκρό σημείο) βοηθάει την εταιρία στη λήψη αποφάσεων για το ποιες ανάγκες θα προσπαθήσει να ικανοποιήσει με τη συνολική της προσπάθεια. Η φιλοσοφία του marketing λοιπόν μπορεί να φαίνεται μια προφανής επιλογή αλλά τελικά δεν είναι πάντοτε. Αυτό συμβαίνει γιατί είναι σχετικά πιο εύκολο να παραμείνει κάποιος προσανατολισμένος στη παραγωγή. Για παράδειγμα οι παραγωγοί βιομηχανικών ειδών όπως ατσάλι, χημικά ή κάρβουνο έχουν τη τάση να μένουν προσανατολισμένες στη παραγωγή κυρίως γιατί οι αγοραστές διακρίνουν ελάχιστες διαφορές μεταξύ των ανταγωνιστικών αναγκών. Επίσης κλάδοι με περιορισμένο ανταγωνισμό και μονοπώλια όπως οι επιχειρήσεις ηλεκτρισμού υιοθετούν τη φιλοσοφία του marketing με αρκετά αργούς ρυθμούς. Όταν όμως ένας κλάδος γίνεται ανταγωνιστικός, τότε οι πελάτες- καταναλωτές αποκτούν περισσότερες επιλογές και στρέφονται προς εκείνες που προσφέρουν τη μεγαλύτερη ικανοποίηση. Αυτό αποτελεί κίνητρο για ακόμα περισσότερες να εφαρμόσουν τη φιλοσοφία του marketing.(μάλλιαρης 2001) 10

11 1.2 Έννοιες και ορισμοί του marketing Το marketing συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Προσπαθεί δηλαδή, με κύριο εργαλείο την έρευνα αγοράς να αντιστοιχίσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει με τον πελάτη-στόχο που τα χρειάζεται ή τα επιθυμεί ή ακόμα καλύτερα αφού κατανοήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, να κατασκευάσει τα αντίστοιχα προϊόντα/ υπηρεσίες με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που ο πελάτης επιθυμεί, να του τα γνωστοποιήσει να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής (τα μαγαζιά και οι τοποθεσίες που αυτά είναι διαθέσιμα) στη τιμή που θα πρέπει αυτά να πωλούνται. Ο βασικός στόχος του marketing, ειδικότερα όσον αφορά τα καταναλωτικά αγαθά, δηλαδή αυτά που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές είναι οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Ειδικότερα τα στελέχη marketing μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού προσπαθούν να δημιουργήσουν μια μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη προσφέροντας υψηλή αξία στα προϊόντα τους, αξία υψηλότερη από τα αντίστοιχα προϊόντα του ανταγωνισμού. Μέσα από την υψηλότερη αυτή αξία επιτυγχάνεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης δηλαδή η υπεροχή της ίδιας και των προϊόντων των πελατών και τελικά σε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις των προϊόντων/ υπηρεσιών της επιχείρησης. Παρακάτω παρατίθενται κάποιοι από τους ορισμούς του marketing: Marketing είναι ένα συνολικό σύστημα επιχειρησιακών δραστηριοτήτων σχεδιασμένο έτσι ώστε να προγραμματίζει, να τιμολογεί, να προβάλει και να διανέμει προϊόντα και υπηρεσίες που ικανοποιούν ανάγκες σε παρόντες και σε δυνητικούς πελάτες. Marketing είναι η ανάπτυξη και η οικονομική διανομή αγαθών και υπηρεσιών σε επιλεγμένα τμήματα καταναλωτών Marketing είναι η διαδικασία μέσα σε μια κοινωνία με την οποία προβλέπεται ή επεκτείνεται η διάρθρωση της ζήτησης για οικονομικά αγαθά 11

12 και υπηρεσίες και ακολούθως ικανοποιείται με τη σύλληψη, προβολή, συναλλαγή και φυσική διανομή αυτών των αγαθών και υπηρεσιών. Marketing αποτελεί η εκτέλεση των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή ή χρήστη (βιομηχανικό πελάτη). Marketing είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της εκτέλεσης της σύλληψης, της τιμολόγησης, προβολής και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών ώστε να δημιουργηθούν συναλλαγές που ικανοποιούν σκοπούς ατόμων και οργανισμών.(μάλλιαρης 2001) 12

13 1.3 Μίγμα marketing Το μίγμα Marketing συγκεντρώνει όλα τα θέματα αρμοδιότητας MARKETING και τα ξεχωρίζει κατά τρόπο σαφή από τα θέματα άλλων λειτουργιών. Αυτό που εκ πρώτης όψεως φαίνεται παράδοξο ήταν το αποτέλεσμα της ταχείας εισβολής του MARKETING που εκτός των άλλων προκάλεσε σύγχυση των λειτουργικών συνόρων. Απλοποιώντας ακόμη περισσότερο τα πράγματα ο McCarthy πρότεινε για το μίγμα MARKETING τα τέσσερα P: Product (Προϊόν),Place (μέρος),promotion (Προώθηση),Price (Τιμή).Είναι ευνόητο ότι για τη σύγχρονη εποχή αυτές οι αποφάσεις είναι καθοριστικές για το μέλλον των περισσότερων επιχειρήσεων. Εκτός από αυτά που αναφέρθηκαν, το μίγμα Marketing μας υπογραμμίζει τη συμβολή του MARKETING στη δημιουργία χρησιμοτήτων. Χρησιμότητα είναι τα οφέλη που αντλεί ο καταναλωτής, είναι οι αξίες προς τις οποίες προβλέπει. Χρησιμότητα είναι η δύναμη ικανοποίησης αναγκών. Υπάρχουν κατά συνέπεια τέσσερα είδη χρησιμοτήτων: Σχήματος: Αναφέρεται στα τεχνικά και συμβολικά χαρακτηριστικά του αγαθού. Το MARKETING αποφασίζει τι θα παραχθεί και η βιομηχανοποίηση το παράγει. Η χρησιμότητα σχήματος είναι αποτέλεσμα συνυπεύθυνης συμπαραγωγής των λειτουργιών MARKETING και βιομηχανοποίησης. Τόπου: Αναφέρεται στα γεωγραφικά σημεία όπου προσφέρεται το αγαθό. Το MARKETING δια μέσου κυρίως του μίγματος διανομής είναι ο αποκλειστικός παραγωγός αυτής της χρησιμότητας. Χρόνου: Αναφέρεται στο χρονικό διάστημα, στη διάρκεια του οποίου προσφέρεται το αγαθό. Το MARKETING δια μέσου κυρίως του μίγματος διανομής είναι ο αποκλειστικός παραγωγός αυτής της χρησιμότητας. Κτήσης: Αναφέρεται στις συνθήκες που απαιτούνται για τη συμπλήρωση της συναλλαγής. Οτιδήποτε διευκολύνει την αγοραπωλησία όπως π.χ. η κατάρτιση- ευγένεια πωλητή, η ύπαρξη χώρου στάθμευσης. Το MARKETING δια μέσου των μιγμάτων διανομής, προβολής και τιμολόγησης είναι και πάλι ο αποκλειστικός παραγωγός και της χρησιμότητας αυτής. (Μάλλιαρης 2001) 13

14 Για να έχουμε μια πρώτη αντίληψη του τι περιλαμβάνει το μίγμα MARKETING παραθέτουμε τα πιο σημαντικά σημεία: Τα κύρια στοιχεία του marketing είναι τα λεγόμενα 4 p που προκύπτουν από τις αγγλικές λέξεις: product, price, promotion. Τα 4p σχηματίζουν το μίγμα marketing (marketing mix) Μίγμα Προϊόντος Τεχνικά και συμβολικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, εύρος-βάθος-ύψος ποικιλίας, ποσότητες σε κάθε είδος. Συσκευασία, Μάρκα, Ετικέτα, Εγγύηση, Εξυπηρέτηση μετά την πώληση. (Μάλλιαρης 2001) Μίγμα Τιμολόγησης Όσον αφορά την τιμολόγηση αυτή πρέπει να είναι αντίστοιχη του προϊόντος, της ποιότητας κατασκευής του και της αξίας που προσφέρει στον καταναλωτή (τόσο χρηματική όσο και συναισθηματική). Έτσι μπορεί ένα απλό αντικείμενο με πολύ μικρό κόστος κατασκευής. Μεσαίας ποιότητας και χωρίς μεγάλη χρησιμότητα να πωλείται ακριβά λόγω της συναισθηματικής αξίας που προσφέρει.( Ύψος, Διαφοροποίηση, Εκπτώσεις, Όροι πληρωμής)(μάλλιαρης 2001) Μίγμα Διανομής Τα κανάλια διανομής συνίσταται στην εξεύρεση των καταλλήλων σημείων πώλησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών μας. Επίσης συνίσταται στη γεωγραφική κάλυψη που προσφέρουμε. Για παράδειγμα πωλούμε ένα προϊόν που κατασκευάζουμε σε καταστήματα σε μια περιοχή, στην υπόλοιπη Ελλάδα. Αποφάσεις που σχετίζονται με τα κανάλια διανομής έχουν πολύ μεγάλη σημασία επειδή τα μέρη στα οποία διατίθενται ή όχι τα προϊόντα μας, επηρεάζουν άμεσα τις πωλήσεις μας. ( Δίαυλοι. Θεσμοί που θα χρησιμοποιηθούν, Τύποι και ποσότητες του, Γεωγραφική κάλυψη, 14

15 κατανομή των λειτουργιών του MARKETING κατά θεσμό, Φυσική διανομή, Επίπεδο εξυπηρέτησης πελατείας.(μάλλιαρης 2001) Μίγμα Προώθησης Τέλος η προώθηση ή αλλιώς το μίγμα προβολής και επικοινωνίας συνίσταται στη :διαφήμιση, προσωπική πώληση, προώθηση πωλήσεων και στις δημόσιες σχέσεις. Η διαφήμιση μπορεί να γίνει με πολλά μέσα για παράδειγμα: τηλεόραση, αφίσες, περιοδικά, ραδιόφωνο κ.α. Η προσωπική πώληση γίνεται μέσω των πωλητών της επιχείρησης. Η προώθηση συνίσταται σε ενέργειες που σκοπό έχουν να επιτύχουν μεγαλύτερες πωλήσεις π.χ. Κουπόνια δωρεάν δείγματα, προώθηση μέσα στο κατάστημα κ.α. Τέλος οι δημόσιες σχέσεις αποσκοπούν στη δημιουργία δημοσιότητας και θετικής εικόνας για την επιχείρηση και τα προϊόντα που διαθέτει. ( Διαφήμιση, Μήνυμα, μέσα, προσωπική πώληση, επιλογή, αμοιβή, προώθηση πωλήσεων, εκθέσεις, δείγματα, διαγωνισμός, εκπτώσεις, προσφορές, δημοσιότητα, δημόσιες σχέσεις, Χορηγία, άμεσο MARKETING.) (Μάλλιαρης 2001) 1.4 Marketing και marketing εμπορίου( η διαφορά) Το marketing γενικότερα αφορά τη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή και ειδικότερα το τι χρειάζεται ο κάθε καταναλωτής. Ακόμα σχετίζεται με το πώς μπορεί ένα προϊόν να ανταποκρίνεται στην ανάγκη και ποια θα ήταν η κατάλληλη θέση για το προϊόν όσον αφορά την τιμή, την εικόνα κλπ. Το marketing εμπορίου αφορά τον τρόπο παρακίνησης των λιανοπωλητών ώστε να αγοράσουν το προϊόν και να το προωθήσουν κατάλληλα (προβολή σε οθόνες, τοποθέτηση στο κατάλληλο ράφι κ.α.) Αυτό περιλαμβάνει επίσης τη δημιουργία ελκυστικών όρων εμπορίου για το λιανοπωλητή, έτσι ώστε να νιώθει συνεργάτης και να προωθεί το προϊόν στο μέγιστο δυνατό βαθμό.(μάλλιαρης 2001) 15

16 1.5 Λιανικό εμπόριο Βασικές έννοιες Το λιανικό εμπόριο αφορά τη πώληση προϊόντων και υπηρεσιών σε τελικούς καταναλωτές για προσωπική, μη επιχειρησιακή χρήση. Οι επιχειρήσεις που ασχολούνται με αυτή τη διαδικασία καλούνται επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου. Οι επιχειρήσεις αυτές πραγματοποιούν πωλήσεις όχι μόνο μέσω καταστημάτων, αλλά και μέσω καταλόγων, ταχυδρομικών παραγγελιών και διαδικτύου. Ο πόλος λιανικού εμπορίου δεν εξαντλείται στην απλή μεταβίβαση προϊόντων στο τελικό στάδιο της διανομής, αλλά επεκτείνεται και στη εκτέλεση σημαντικών λειτουργιών, όπως είναι η δημιουργία συλλογής εμπορευμάτων που απλουστεύει και διευκολύνει τον εφοδιασμό των καταναλωτών και η παροχή διαφόρων εξυπηρετήσεων στους πελάτες (π.χ. Χρηματοδότηση και πληροφόρηση) (Παπαβασιλείου και Mπαλτάς 2003) Οι πληροφορίες που διαθέτει το λιανικό εμπόριο επιτρέπουν την άμεση σύνδεση στρατηγικής και διαχείρισης με την πραγματική καταναλωτική συμπεριφορά.(μulhen:1997) 16

17 1.5.2 Κύκλος λιανικού εμπορίου Σύμφωνα με τους Μcnair 1958, Hollander 1960, Βrown 1988, 1990, 1995 η συνεχής εξέλιξη και ανανέωση των μορφών του λιανικού εμπορίου περιγράφεται με απλό τρόπο από τη θεωρία του «κύκλου του λιανικού εμπορίου». Σύμφωνα με αυτή τη θεωρία οι επιχειρήσεις του λιανικού εμπορίου διαγράφουν ένα κύκλο ο οποίος ολοκληρώνεται άλλοτε σύντομα και άλλοτε αργά, κάτω από την επίδραση παραγόντων οι οποίοι είναι συχνά εξωγενείς και δεν υπόκεινται στον έλεγχο τους. Σχήμα 1.1 Ο κύκλος του λιανικού εμπορίου Στάδιο εξέλιξης Αριθμός ανταγωνιστών Εξέλιξη πωλήσεων ΚΕΡΔΗ ΓΕΝΙΚΟΣ ΣΤΟΧΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΟΣ ΕΛΕΓΧΟΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ Καινοτομία Πολύ μικρός Έντονα θετική Χαμηλά Αύξηση πωλήσεων Βελτίωση της μορφής Ανάπτυξη Μέτριος Θετική Υψηλά Αύξηση μεριδίου Ωριμότητα Μεγάλος Στάσιμη Οριακά Θετική/αρνητική Μέτρια Καθιέρωση στην αγορά Διατήρηση μεριδίου Αύξηση δυναμικότητας Επιμήκυνση του σταδίου Πηγή:. (Berman and Evans, 2001, p.149) 13 Ελάχιστος Μέτριος Εντατικός Περιορισμένη επένδυση με ανάληψη υψηλών κινδύνων Εκτεταμένη επένδυση για ανάπτυξη Ελεγχόμενη απόδοση 17

18 1.6 Μίγμα προϊόντος Το μίγμα προϊόντος είναι το πρώτο στοιχείο του μίγματος marketing.. Για κάθε επιχείρηση σε κάθε χρονικό διάστημα πρέπει να υπάρχει ένα άριστο μίγμα προϊόντος. Για να είναι ένα μίγμα προϊόντος άριστο θα πρέπει: 1. Τα προϊόντα που περιλαμβάνει να ικανοποιούν κατά τον καλύτερο τρόπο τις ανάγκες της αγοράς στόχου 2. Να συμβάλει στη μεγιστοποίηση των κερδών της επιχείρησης ή γενικά στην επίτευξη των στόχων της. Για την επίτευξη του άριστου μίγματος προϊόντος κάθε επιχείρηση θα πρέπει να επιλέξει να σχεδιάσει και να υλοποιήσει τη κατάλληλη στρατηγική προϊόντος ή τη στρατηγική μίγματος προϊόντος. Για να γίνει κατανοητή η στρατηγική αυτή θα πρέπει να διευκρινιστούν μερικές βασικές έννοιες και να δοθούν μερικοί ορισμοί: Γραμμή προϊόντος: είναι μια ομάδα ομοειδών προϊόντων, δηλαδή μια ομάδα προϊόντων με ίδια φυσικά χαρακτηριστικά που ανήκουν στο ίδιο είδος αλλά που μπορούν να χωριστούν σε διάφορες κατηγορίες του είδους. Για το Marketing τα προϊόντα αυτά είναι συγγενή και ομαδοποιούνται σε μια μόνο μονάδα γιατί έχουν πολλές ομοιότητες στη παραγωγή των χρησιμοτήτων τους. Το βάθος της γραμμής προϊόντος: είναι ο συνολικός αριθμός των προϊόντων (όλων των κατηγοριών) που την απαρτίζουν. Το εύρος του μίγματος προϊόντος: είναι ο συνολικός αριθμός των γραμμών προϊόντος μιας επιχείρησης. Το μίγμα προϊόντος μιας επιχείρησης είναι ο συνολικός αριθμός των προϊόντων όλων των ειδών και όλων των κατηγοριών των ειδών που παράγει μια επιχείρηση. (Μαλλιάρης 2001) 3 18

19 Με βάση το κριτήριο του μίγματος προϊόντος οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου μπορεί να είναι: Μεγάλου εύρους μίγματος προϊόντος και μεγάλου βάθους γραμμών προϊόντος: οι επιχειρήσεις αυτού του τύπου πωλούν σε μαζικές ποσότητες πολλά είδη προϊόντων και σε πολλές κατηγορίες το κάθε είδος. Αυτού του τύπου οι επιχειρήσεις προσφέρουν ουσιαστικά στον καταναλωτή: i. Ψώνια με ένα ταξίδι και ii. Ψώνια με μια στάση Σ αυτή τη κατηγορία ανήκουν τα πολυκαταστήματα, τα υπερκαταστήματα, τα καταστήματα με πολλά τμήματα και τα καταστήματα που πωλούν με έκπτωση. Μικρού εύρους μίγματος προϊόντος και μεγάλου βάθους γραμμών προϊόντος: Το μικρό εύρος σημαίνει πως οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου αυτού του τύπου πωλούν μερικές γραμμές προϊόντων. Το μεγάλο βάθος σημαίνει ότι υπάρχει ποικιλία προϊόντων σε κάθε γραμμή. Σε αυτό τον τύπο υπάγονται οι υπεραγορές δηλαδή τα super markets και άλλες μονάδες με περιορισμένες γραμμές. Μια γραμμή προϊόντος με μεγάλο βάθος: Σε αυτή τη κατηγορία υπάγονται καταστήματα λιανικού εμπορίου όπως είναι αυτά που πωλούν υποδήματα, είδη εξοχής, είδη αθλητισμού, οι μπουτίκ, τα φαρμακεία κλπ. 19

20 Κεφάλαιο 2 ο Συμπεριφορά καταναλωτή 2.1 Εισαγωγή Καταναλωτής θα μπορούσε να είναι το δεύτερο όνομα κάθε ανθρώπου στις μέρες μας. Η υπερκατανάλωση άλλωστε είναι ένα από τα χαρακτηριστικά της εποχής μας. Όλοι είμαστε καταναλωτές. Παίρνουμε καθημερινά αποφάσεις και κάνουμε τις επιλογές μας διαλέγοντας τα προϊόντα τα οποία πιστεύουμε πως θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες μας στο μέγιστο δυνατό βαθμό. Επιλέγουμε συγκεκριμένες μάρκες προϊόντων αφού πρώτα συλλέξουμε πληροφορίες για όλες τις εναλλακτικές μάρκες που μας ενδιαφέρουν προκειμένου να τις αξιολογήσουμε και να τις συγκρίνουμε. Στη διαδικασία λήψης απόφασης σχηματίζουμε στάσεις για τις διάφορες μάρκες. Μετά τη κατανάλωση του προϊόντος, το αξιολογούμε με βάση το βαθμό στον οποίο ικανοποίησε την ανάγκη για την οποία το αγοράσαμε και έτσι εμπλουτίζουμε τη μνήμη μας με μια ακόμη καταναλωτική εμπειρία. Οι επιδράσεις που δεχόμαστε τόσο από το κοινωνικό μας περιβάλλον όσο και από το περιβάλλον marketing είναι καθοριστικές για την έκβαση της διαδικασίας λήψης απόφασης. Στόχος της μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή από τους marketers είναι να εντρυφήσουν στη σκέψη των καταναλωτών όσο αφορά τις ανάγκες τους και το πώς διαλέγουν τα προϊόντα αι σαφώς να μάθουν τι τους ικανοποιεί, έτσι ώστε να είναι σε θέση να τον επηρεάσουν και αν ικανοποιήσουν τις ανάγκες του αποτελεσματικότερα, πάντα μέσα στα πλαίσια της ιδεολογίας του Marketing ή στα πλαίσια της ακόμη πιο πρόσφατης ιδεολογίας του κοινωνικού marketing. (Σιώμκος 2002) Ο όρος συμπεριφορά καταναλωτή συνήθως χρησιμοποιείται για να αναφερόμαστε σε οποιαδήποτε ανθρώπινη συμπεριφορά αγοράς και 20

21 χρήσης προϊόντων και υπηρεσιών. Διάφοροι ορισμοί της συμπεριφοράς καταναλωτή έχουν κατά καιρούς παρουσιαστεί. Μερικοί από αυτούς είναι: Ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι δρουν σε μια διαδικασία ανταλλαγής. Η συμπεριφορά που οι καταναλωτές επιδεικνύουν κατά την έρευνα, αγορά, χρησιμοποίηση, αξιολόγηση και απόρριψη προϊόντων ή υπηρεσιών τα οποία περιμένουν ότι θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Το πεδίο του marketing που ασχολείται με τη μελέτη του «γιατί αγοράζουν οι άνθρωποι» Η διαδικασία λήψης αποφάσεων και η φυσική δραστηριότητα ατόμων στη διάρκεια της αξιολόγησης, απόκτησης και χρήσης οικονομικών αγαθών και υπηρεσιών. Η συμπεριφορά του καταναλωτή αντανακλά στο σύνολο των αποφάσεων των καταναλωτών σε σχέση με τη απόκτηση, τη κατανάλωση και την απόρριψη αγαθών, υπηρεσιών, χρόνου και ιδεών από ανθρώπινες μονάδες λήψης αποφάσεων διαχρονικά (Jacoby 1976) Η μελέτη ατόμων, ομάδων ή οργανισμών και οι διαδικασίες που χρησιμοποιούν για να επιλέξουν, να εξασφαλίσουν, να χρησιμοποιήσουν και να απορρίψουν προϊόντα, υπηρεσίες, εμπειρίες ή ιδέες προκειμένου να ικανοποιήσουν ανάγκες τους κα οι επιπτώσεις που αυτές οι διαδικασίες έχουν στο καταναλωτή και τη κοινωνία. (Hawkins 2001) Όλες οι σχετικές με την αγορά προϊόντος δραστηριότητες, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, στη διάρκεια και μετά την αγορά του προϊόντος όπως αυτές πραγματοποιούνται από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά. (Blackwell 2001) 21

22 Το πεδίο του marketing που μελετά τις δραστηριότητες των ανθρώπων, όταν αυτοί αποκτούν, καταναλώνουν και απορρίπτουν προϊόντα και υπηρεσίες (Blackwell 2001) Παρ όλα αυτά ο επίσημος ορισμός της συμπεριφοράς του καταναλωτή δίνεται από την american marketing association (Bennett 1995) η οποία την ορίζει ως τη δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος και της γνώσης της συμπεριφοράς και του περιβάλλοντος μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους. Σύμφωνα με αυτόν τον ορισμό στη συμπεριφορά του καταναλωτή περιλαμβάνονται τα συναισθήματα, οι σκέψεις και οι ενέργειες των ανθρώπων που διέρχονται καταναλωτικές διαδικασίες. Επιπλέον περιλαμβάνονται και επιδράσεις στα συναισθήματα, τις σκέψεις και τις ενέργειες από το περιβάλλον. Τα συναισθήματα, οι σκέψεις και οι ενέργειες των καταναλωτών μεταβάλλονται συνεχώς, γεγονός που καθιστά τη συμπεριφορά του καταναλωτή δυναμική και τη μελέτη της από τους marketers καθοριστικής σημασίας. 2.2 Η συμπεριφορά καταναλωτή και η στρατηγική marketing Η κατά το δυνατόν πληρέστερη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή βοηθά τον marketer στην ανάπτυξη αποτελεσματικών στρατηγικών marketing. Πιο συγκεκριμένα για τον marketer τα οφέλη που προκύπτουν από τη καλύτερη γνώση της συμπεριφοράς του καταναλωτή περιλαμβάνουν: 1.το Marketing μπορεί να κερδίσει από την καλύτερη κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή με συνέπεια την αποτελεσματικότερη εφαρμογή της ιδεολογίας του marketing. Η συμπεριφορά του καταναλωτή αποτελεί βασικό γνώμονα ανάλυσης του περιβάλλοντος marketing για τον εντοπισμό των αναγκών του καταναλωτή αλλά και των ευκαιριών και των απειλών για την επιχείρηση. Έτσι, η επιχείρηση μπορεί να προβλέψει και αν ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών γρηγορότερα και αποτελεσματικότερα από τον ανταγωνισμό.(σιώμκος 2002) 22

23 2.οι ίδιοι οι καταναλωτές μπορούν να γνωστοποιήσουν τις ανάγκες τους απευθείας σε όσους παίρνουν αποφάσεις στρατηγικής marketing. Η συμπεριφορά του καταναλωτή βοηθάει τα μέγιστα στη σωστή ανάπτυξη μελετών έρευνας αγοράς. 3.τα κέρδη της επιχείρησης μπορούν να βελτιωθούν με τη μετατροπή των πραγματικών αναγκών του καταναλωτή σε αποτελεσματικά προϊόντα. Η αύξηση των κερδών της επιχείρησης επιτυγχάνεται μέσω της αποτελεσματικότητας κόστους λόγω στόχευσης προσηλωμένων στη μάρκα και στην επιχείρηση πελατών. 4.οι αγορές μπορούν να τμηματοποιηθούν αποτελεσματικά σε μικρότερες ομάδες με κοινά συμπεριφορικά χαρακτηριστικά ή άλλα χαρακτηριστικά του καταναλωτή και να επιλέγουν οι καταναλωτές για το προϊόν. 5.μπορεί να μειωθεί το κόστος και η σπατάλη πόρων που σχετίζεται με αποτυχίες νέων προϊόντων. 6.με το σχεδιασμό του καταλλήλου μίγματος marketing για την αγορά-στόχο το προϊόν μπορεί να τοποθετηθεί στην αγορά και να διαφοροποιηθεί από τα ανταγωνιστικά με επιτυχία.(σιώμκος 2002) 2.3 Κίνητρα και συμπεριφορά καταναλωτή Τα κίνητρα αποτελούν ένα σημαντικό παράγοντα που μπορεί να επηρεάσει την καταναλωτική συμπεριφορά. Σ αυτό το σημείο θα προσπαθήσουμε να αναπτύξουμε λίγο περισσότερο αυτό το θέμα μέσα από διάφορες θεωρίες ψυχολογίας και προσεγγίσεις που έχουν διατυπωθεί κατά καιρούς και οι οποίες χρησιμοποιούνται από το σύγχρονο marketing. Όπως έχει αναφερθεί ήδη για να υπάρχει κίνητρο θα πρέπει να υπάρχει και μια ανάγκη και συνεπώς μια επιθυμία για την εκπλήρωση αυτής της ανάγκης. Ο μηχανισμός όμως με τον οποίο λειτουργεί ο καταναλωτής για την ικανοποίηση αυτής της επιθυμίας δεν είναι τόσο ξεκάθαρος σε τρίτους, ειδικότερα όταν δεν αναφερόμαστε σε βιολογικές ανάγκες ή σε λειτουργικά κίνητρα. Σύμφωνα με τον Mowen(1993) το κίνητρο σχετίζεται με τη 23

24 συμπεριφορά. Είναι η ενεργή κατάσταση του ατόμου που οδηγεί σε κατευθυνόμενη από τους στόχους συμπεριφορά. (Thomas 2000). Κρυφά κίνητρα Η συμπεριφορά του καταναλωτή αποτελείται από μια πληθώρα κινήτρων. «κάποια από αυτά είναι φανερά ενώ άλλα μπορεί να είναι κρυμμένα από υποσυνείδητο των καταναλωτών»(willkie 1994) Η μείωση της εντάσεως ως οδηγός της συμπεριφοράς καταναλωτή Αυτή η προσέγγιση μας δίνει τον κύριο λόγο για τον οποίο υιοθετούμε συμπεριφορές κατά τη διάρκεια της ζωής μας. Η ιδέα της μείωσης της έντασης προέρχεται από έρευνες που έχουν γίνει για τη βιολογία του ανθρώπινου σώματος και την τάση που έχει αυτό να προσαρμόζεται και να παραμένει σε μια όσο το δυνατόν πιο σταθερή κατάσταση. Μια κατάσταση όμως, στην οποία δεν επικρατεί ισορροπία, δημιουργεί συναισθήματα έντασης και όταν η ένταση μεγαλώνει, δημιουργεί συναισθήματα ανησυχίας. Για παράδειγμα, όταν νιώθουμε ότι πεινάμε παρακινούμαστε στη διαδικασία εύρεσης φαγητού για αν μειώσουμε την ένταση που νοιώθουμε από την έλλειψη τροφής. Συνεπώς στη συμπεριφορά του καταναλωτή η έννοια της μείωσης της έντασης είναι αυτονόητη. Γενικότερα, οι καταναλωτές προσπαθούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους, οι οποίες βασίζονται στην επιθυμία μείωσης των εντάσεων που γεννιούνται από ανεκπλήρωτα «θέλω». Βασιζόμενοι σε αυτή τη θεωρία θα μπορούσαμε να αντιμετωπίσουμε τις παρορμητικές αγορές ως μηχανισμούς μείωσης ψυχολογικών εντάσεων που δημιουργούνται στους καταναλωτές. Η ιεράρχηση των αναγκών Οι Abraham και Maslow που είναι οι ιδρυτές του σχολείου της ανθρωπιστικής ψυχολογίας επιχείρησαν να αναλύσουν τη συμπεριφορά των ανθρώπων και τον λόγο για τον οποίο παρακινούνται από ειδικές ανάγκες σε καθορισμένες χρονικές στιγμές. Έχουν διατυπωθεί κάποιες προϋποθέσεις για αυτή τη προσέγγιση, οι οποίες αναλύονται από τον Willkie (1994). Αρχικά το περιβάλλον είναι πολύ σημαντικό για τον προσδιορισμό των αναγκών που θα έχει το άτομο 24

25 σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Δεύτερον όταν μια ανάγκη ικανοποιείται δεν είναι πλέον ενεργή. Τρίτον, υπάρχει διαβάθμιση των βασικών αναγκών. Ένα άτομο δεν μπορεί να νοιώσει μια ανάγκη δεύτερου επιπέδου, έως ότου ικανοποιήσει τις ανάγκες του πρώτου επιπέδου κάτι που ισχύει και για τα πέντε επίπεδα της ιεράρχησης. Η ιεράρχηση των αναγκών που διατύπωσε ο Maslow αποτελεί τη βάση για πολλές θεωρίες κινήτρων. Με τη θεωρία αυτή υποστήριξε ότι ενώ κάθε άνθρωπος είναι μοναδικός όλοι οι άνθρωποι έχουν κοινές ανάγκες, οι οποίες αρχίζουν κατά σειρά με τις βιολογικές και φτάνουν στις πιο σύνθετες μηβιολογικές όπως φαίνεται παρακάτω: Φυσικές ανήκες Τέτοιες μπορούν να χαρακτηριστούν οι ανάγκες για φαγητό, οξυγόνο, σταθερή θερμοκρασία σώματος, ακόμα και ο έρωτας. Ο άνθρωπος δε μπορεί να εξελιχτεί και να ασχοληθεί με οτιδήποτε άλλο αν δεν έχει εξασφαλίσει αυτές τις ανάγκες οι οποίες και είναι απαραίτητες για επιβίωση. Ανάγκες ασφάλειας Η προστασία και η ασφάλιση από κινδύνους όπως η ασφάλεια ζωής, η προστασία κατά των ασθενών, η προστασία της εργασίας, του γήρατος κλπ. Παράλληλα με την ανάγκη για φυσική ασφάλεια, ο Maslow επισήμανε και την ψυχική ασφάλεια όπως η ανάγκη για σταθερότητα, εξοικείωση και προβλεπτικότητα. Για παράδειγμα, η εξασφάλιση της ικανοποίησης των βασικών αναγκών για το μέλλον είναι μια ανάγκη που έρχεται αφού αρχικά έχουμε εξασφαλίσει το σήμερα. Ανάγκες κοινωνικής συμμετοχής Είναι η ανάγκη που απασχολεί τους ανθρώπους αμέσως μετά την ικανοποίηση των φυσιολογικών και των αναγκών ασφαλείας. Ο άνθρωπος έχει ανάγκη να συναναστρέφεται άλλους ανθρώπους και αν μοιράζεται μαζί τους στιγμές από 25

26 τη ζωή του και συναισθήματα. Αυτές οι ανάγκες συνήθως εκφράζονται με συμμετοχή σε ομαδικά αθλήματα, εκδηλώσεις κοινωνικού ενδιαφέροντος ή ακόμα και με δώρα σε ιδιαίτερες περιστάσεις. Ανάγκες εκτίμησης Είναι οι ανάγκες του ατόμου για εκτίμηση και αναγνώριση από το ευρύτερο ή στενότερο κοινωνικό περιβάλλον. Ο Maslow ξεχώρισε τις ανάγκες εκτίμησης σε δύο επιμέρους κατηγορίες: στις κατευθυνθείς από έξω ανάγκες που αναφέρονται σε αποτιμήσεις άλλων όπως αναγνώριση και εκτίμηση. Εάν αυτές οι ανάγκες ικανοποιούνται, το άτομο νοιώθει ανώτερο και ικανό, ενώ σε αντίθετη περίπτωση νοιώθει κατώτερο και αδύναμο. Ανάγκες αυτοκατανάλωσης Είναι ανάγκες του ατόμου για εσωτερική πληρότητα και ψυχολογική άνθηση. Οι ανάγκες αυτοκαταξίωσης πραγματώνονται με την ικανοποίηση των προηγούμενων τεσσάρων κατηγοριών των αναγκών. Η τέταρτη και πέμπτη κατηγορία αναγκών δεν είναι εύκολο να διαχωριστούν μεταξύ τους επειδή με την επιδίωξη κύρους ένα άτομο πιθανά να αποβλέπει και σε προσωπική πληρότητα. 26

27 2.4 Το υπόδειγμα της αγοραστικής διαδικασίας Το παρακάτω υπόδειγμα αγοραστικής διαδικασίας πέντε σταδίων δείχνει αναλυτικότερα τη σειρά με την οποία ενεργεί ο καταναλωτής προκειμένου να λύσει το πρόβλημα του και ιδιαίτερα όταν αυτό είναι πολύπλοκο και απαιτεί μεγάλη συμμετοχή. Τώρα θα αναλύσουμε αναλυτικότερα τα πέντε στάδια της διαδικασίας αγοραστικής απόφασης: 1 ο στάδιο: αναγνώριση της ανάγκης Η διαδικασία της αγοράς αρχίζει όταν ο καταναλωτής αναγνωρίσει έναρξη ανικανοποίητης ανάγκης. Η αναγνώριση της ανάγκης προκαλείται από κάποιο εσωτερικό ή και εξωτερικό ερέθισμα το οποίο του αποκαλύπτει ότι υπάρχει διαφορά ανάμεσα στη πραγματική κατάσταση του και σε μια κατάσταση στην οποία επιθυμεί να φτάσει. Ανάλογα με το πόσο μεγάλη ή μικρή απλή ή σύνθετη είναι η ανάγκη και ανάλογα με τη σπουδαιότητα που της αποδίδει ο καταναλωτής προσπαθεί να την ικανοποιήσει καταβάλλοντας μικρή ή μεγάλη προσπάθεια ή την αναβάλλει για άλλο χρόνο. Οι άνθρωποι του marketing πρέπει να κατανοήσουν τα είδη των αναγκών, να προσδιορίσουν τις συνθήκες κάτω από τις οποίες ανακαλύπτεται μια ανάγκη καθώς και τον τρόπο με τον οποίο αντιδρούν οι καταναλωτές στα πρώτα ερεθίσματα μέσω του πολύ σπουδαίου εργαλείου, της έρευνας marketing. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να διαχωρίσουμε την «αναγνώριση ανάγκης» από την «αναγνώριση ευκαιρίας» για ικανοποίηση της ανάγκης. Όπως αναφέρθηκε η αναγνώριση της ανάγκης είναι το συναίσθημα κενού που έχει ο καταναλωτής όταν κάποια ανάγκη του δεν ικανοποιείται καθόλου ή τουλάχιστον όχι με τον τρόπο που ήθελε αυτός. Η αναγνώριση ευκαιρίας για ικανοποίηση της ανάγκης παρέχει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να ικανοποιήσει με τον καλύτερο τρόπο (ως προς τη τιμή, το χρόνο αγοράς, τις προσφορές, τις διευκολύνσεις) μια ήδη σχηματισθείσα άρα αναγνωρισμένη από αυτόν ανάγκη και επιθυμία του. Η έρευνα έχει δείξει ότι για κάποιους καταναλωτές η αναγνώριση ανάγκης προκαλείται από την επιθυμία αλλαγής κατάστασης, οδηγώντας τους στην αναζήτηση συμβουλών από προσωπικές και εμπορικές πηγές πληροφόρησης και 27

28 τελικά στην αγορά περισσότερων προϊόντων. Άλλοι καταναλωτές ανακαλύπτουν την ανάγκη τους μόνο όταν αλλάζει η πραγματική τους κατάσταση και διατυπώνουν την έλλειψη κάποιου προϊόντος στο σπίτι τους ή όταν αγοράσουν κάποιο προϊόν που δεν ικανοποιεί την ανάγκη τους. Υπάρχουν ανάγκες των οποίων η ικανοποίηση έχει κάποιο συγκεκριμένο αποτέλεσμα, όπως είναι η αγορά ενός λαμπτήρα, μιας ασφάλισης. Υπάρχουν όμως και ανάγκες με κάπως αφηρημένο χαρακτήρα των οποίων η ικανοποίηση επιφέρει κοινωνικά αποτελέσματα.( Λυµπερόπουλος, και Παντουβάκης,2008) 2 ο στάδιο: αναζήτηση σχετικής πληροφόρησης Μετά την αναγνώριση της συγκεκριμένης ανάγκης ο καταναλωτής θα αναζητήσει τη κατάλληλη, επαρκή και κατά το δυνατό πληρέστερη πληροφόρηση από το περιβάλλον του για να πάρει την ορθολογικότερη αγοραστική απόφαση. Κάποιοι καταναλωτές, οι οποίοι έχουν μεγάλη προηγούμενη εμπειρία από ικανοποίηση συγκεκριμένων αναγκών μπορεί να έχουν συσσωρευμένη πληροφόρηση στο μυαλό τους, ιδιαίτερα για συνηθισμένες καθημερινές αγοραστικές αποφάσεις, την οποία θα ενεργοποιήσουν αμέσως(εσωτερική έρευνα). Άλλοι προτιμούν να συλλέγουν συνεχώς πληροφόρηση και να είναι ενήμεροι για τα διάφορα προϊόντα, τα οποία καταγράφουν για μελλοντική χρήση ιδιαίτερα όταν πρόκειται για πολύπλοκες αγοραστικές αποφάσεις(εξωτερική έρευνα) Η συλλογή πληροφοριών από τον καταναλωτή ακολουθεί την εξής διαδικασία: Ο καταναλωτής δέχεται πληροφορίες από το περιβάλλον με τη μορφή διαφημίσεων ενός νέου προϊόντος ή σχολίων από το κοινωνικό/ εργασιακό περιβάλλον. Ερμηνεύει την πληροφόρηση σύμφωνα με τις εμπειρίες, τις γνώμες, τα προσωπικά χαρακτηριστικά και την κοινωνική του θέση. Αξιολογεί τα εναλλακτικά ανταγωνιστικά διαθέσιμα προϊόντα. 28

29 Αναπτύσσει τις πεποιθήσεις, τις στάσεις και τις προθέσεις που καθορίζουν την πιθανότητα αγοράς και σε περίπτωση θετικής απόφασης, την επιλογή του προϊόντος που θα αγοραστεί. Ενεργεί βάσει εσωτερικών ψυχολογικών κανόνων για την αγορά και τη χρήση του προϊόντος. Επαναξιολογεί τις στάσεις και τις προθέσεις του, στο μυαλό του ως μελλοντική αναφορά. (Λυµπερόπουλος και Παντουβάκης,2008) Οι πηγές πληροφοριών του καταναλωτή μπορεί να είναι εσωτερικές και εξωτερικές. Όταν ο καταναλωτής έρχεται αντιμέτωπος με ανικανοποίητη ανάγκη, το πρώτο πράγμα που κάνει είναι να ανακαλέσει στο μυαλό του οποιαδήποτε σχετική πληροφόρηση. Η πληροφόρηση αυτή καλείται «ανακληθείσα ομάδα πληροφοριών». Τα ανακληθέντα στο μυαλό του καταναλωτή αγαθά και υπηρεσίες εκτιμώνται και αξιολογούνται ως «αποδεκτά προϊόντα από τον καταναλωτή». Με βάση αυτή τη διαπίστωση, οι στόχοι της επικοινωνιακής πολιτικής όλων των εταιριών εστιάζονται στη προσπάθεια να ανακαλεί ο καταναλωτής στη μνήμη του πρώτο το δικό τους προϊόν, όταν αντιμετωπίζει σχετική ανάγκη. Οι βασικότερες πηγές πληροφοριών για τον καταναλωτή είναι: Η μνήμη: από προηγούμενες έρευνες προσωπική εμπειρία και μάθηση από συμμετοχή στην αγοραστική διαδικασία Οι προσωπικές πηγές: φίλοι, γνωστοί, συγγενείς Οι ανεξάρτητες πηγές: ενώσεις καταναλωτών, συγγενείς Πηγές προβολής: διαφημίσεις, πωλητές, ετικέτες προϊόντων Εμπειρίες: παρατήρηση ή δοκιμή προϊόντος 29

30 3 ο στάδιο: αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Αφού ο καταναλωτής αποκτήσει από εσωτερικές και εξωτερικές πηγές τον απαιτούμενο αριθμό και ποιότητα πληροφοριών, ξεκινά τη διαδικασία αξιολόγησης τους με κριτήρια σκοπεύοντας σε κάποια συνειδητή και λογική ιεράρχηση τους. Η αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων γίνεται με βάση τις συνέπειες που ο καταναλωτής πιστεύει ότι θα έχει από την αγορά και τη χρήση του προϊόντος. Οι αντιλήψεις που χρησιμοποιεί ο καταναλωτής κατά την αξιολόγηση συνιστούν κριτήρια επιλογής». Τα κριτήρια αυτά αφορούν απτά χαρακτηριστικά (κόστος, απόδοση) αλλά και αόριστα (στυλ, γεύση, χρησιμότητα, εικόνα μάρκας, γόητρο). Τελικά, οι καταναλωτές θα εστιάσουν την προσοχή τους στα χαρακτηριστικά που συνδέονται περισσότερο με τις ανάγκες τους. Ανάμεσα στις εναλλακτικές λύσεις που έχει ο καταναλωτής θα επιλέξει κάποια την οποία εκτιμά ως καλύτερη. Δε μπορούμε να πούμε με βεβαιότητα βάσει ποιων γενικών κανόνων παίρνει ο καταναλωτής τις αγοραστικές αποφάσεις του. Ωστόσο, η έρευνα marketing μπορεί να επισημαίνει συγκεκριμένες καταστάσεις στις οποίες ο καταναλωτής χρησιμοποιεί κάποιους κανόνες. Έτσι, ο υπεύθυνος του marketing πρέπει να γνωρίζει ποιος είναι ο πιθανότερος κανόνας ή συνδυασμός κανόνων που χρησιμοποιεί η αγορά στόχος της εταιρίας, ώστε να αναπτύξει την καταλληλότερη στρατηγική marketing. (Λυµπερόπουλος και Παντουβάκης, 2008) 30

31 4 ο στάδιο: απόφαση αγοράς Η πράξη της αγοράς καθορίζεται από την πρόθεση του καταναλωτή να προβεί σε αυτήν, αφού συγκεντρώσει τις απαραίτητες γνώσεις για το προϊόν, προσδιορίσει τα κριτήρια επιλογής του και αξιολογήσει τις εναλλακτικές λύσεις. Σε περίπτωση που καμία από τις εναλλακτικές λύσεις δεν ικανοποιεί τις ανάγκες του, η ιδέα της αγοράς απορρίπτεται. Αν η αβεβαιότητα παραμείνει και δεν υπάρχει πίεση για άμεση αγορά, κ καταναλωτής θα αναζητήσει πρόσθετη πληροφόρηση. Σε περίπτωση που ο καταναλωτής καταλήξει τελικά στην αγορά κάποιου προϊόντος θα επιλέξει αυτό που θα συγκεντρώσει τα περισσότερα θετικά στοιχεία στην αξιολόγηση. Ωστόσο, τρεις παράγοντες μπορούν να επηρεάσουν την πρόθεση για αγορά και την τελική απόφαση για αγορά. Αυτοί οι παράγοντες είναι: Η στάση των άλλων καταναλωτών Ο αναλαμβανόμενος κίνδυνος Απρόβλεπτοι παράγοντες Απρόβλεπτοι παράγοντες, όπως οι ξαφνικές αλλαγές στο εισόδημα του καταναλωτή, στην τιμή, στα προσδοκώμενα οφέλη από τη χρήση του προϊόντος και στο χρόνο αγοράς μπορούν επίσης να επιδράσουν θετικά ή αρνητικά τόσο στην πρόθεση για αγορά όσο και στην απόφαση. Κοινωνικές και πολιτικές αλλαγές επίσης ή τελείως προσωπικά προβλήματα του καταναλωτή μπορούν να επηρεάσουν μια συγκεκριμένη αγορά. Ο αναλαμβανόμενος κίνδυνος μπορεί επίσης να επηρεάσει την αγορά προκαλώντας την αναβολή ή την απόρριψη της πρόθεσης για αγορά. Ο βαθμός του αναλαμβανόμενου κινδύνου εξαρτάται από: Τον αριθμό των εναλλακτικών λύσεων Την ισότητα τους Τη σημασία τους Την ομοιότητα τους Όσο πιο σημαντική είναι μια επιλογή για τον καταναλωτή (αγορά ενός ακριβού προϊόντος) τόσο είναι όμοιες (ισάξιες) οι εναλλακτικές λύσεις που έχει και τόσο 31

32 δυσκολότερα μπορεί να διακρίνει τις διαφορές. Το αποτέλεσμα είναι η απόφαση να γίνεται δυσκολότερη. Ο αναλαμβανόμενος κίνδυνος μπορεί να είναι: Φυσικός κίνδυνος: ο κίνδυνος που μπορεί να προέλθει από επιλογές του καταναλωτή που αφορούν την φυσική κατάσταση του προϊόντος π.χ. Κίνδυνος από αγορά φαρμάκων, ποτών καπνού. Οικονομικός κίνδυνος: ο κίνδυνος που μπορεί να προέλθει από επιλογές του καταναλωτή που αφορούν τις κοινωνικές επενδύσεις όπως η συντήρηση και η επιδιόρθωση διαρκών αγαθών ή από απρόβλεπτα έξοδα. Κοινωνικός κίνδυνος: ο κίνδυνος που μπορεί να προέλθει από επιλογές του καταναλωτή που αφορούν τις κοινωνικές σχέσεις και την εικόνα του. Φίλοι, συγγενείς ή σημαντικά άλλα πρόσωπα μπορεί π.χ. Να μην αποδεχτούν την αγορά. Χρονικός κίνδυνος: ο κίνδυνος που μπορεί να προέλθει από μελλοντικές δαπάνες π.χ. Από το χρόνο που θα χρειαστεί για να λειτουργήσει ένα προϊόν ή από το χρόνο που απαιτείται για την επισκευή του. Λειτουργικός κίνδυνος: ο κίνδυνος που μπορεί να προέλθει από λειτουργία του προϊόντος. Η απόδοση του προϊόντος δεν είναι καλή είτε αν δε λειτουργεί σωστά, είτε βέβαια αν σταματήσει να λειτουργεί. Παράλληλα με την απόφαση για το προϊόν ή τη μάρκα που θα επιλέξει ο καταναλωτής πρέπει να αποφασίσει και από πού θα το αγοράσει (από ποιο κατάστημα) (Λυµπερόπουλος και Παντουβάκης,2008) 32

33 5 ο στάδιο: μετά- αγοραστική συμπεριφορά Μετά την αγορά ο καταναλωτής βιώνει νοητικές και ψυχολογικές διεργασίες ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας. Η κατανόηση αυτών των μετά-αγοραστικών συναις8ημάτων έχει μεγάλη σημασία για τους ανθρώπους του marketing, καθώς αυτοί επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τη πιθανότητα να προβούν οι καταναλωτές σε επαναλαμβανόμενες αγορές προϊόντων της ίδιας εταιρίας ή να ενθαρρύνουν κάποιους άλλους να αγοράσουν. Η πρώτη αγορά ενός προϊόντος από τον καταναλωτή θεωρούνται δοκιμαστικές. Η καλύτερη ένδειξη αν το προϊόν αξίζει να αγοραστεί και τις επόμενες φορές προέρχεται από την αξιολόγηση των χρήσεων και χρησιμοτήτων του. Τότε ο καταναλωτής διαπιστώνει: Αύξηση της επιθυμίας και της ικανοποίησης για το προϊόν που αγόρασε Μείωση της επιθυμίας του για εναλλακτικές λύσεις που απέρριψε Μείωση της σημαντικότητας της συγκεκριμένης αγοραστικής απόφασης Με άλλα λόγια η ικανοποίηση του καταναλωτή εξαρτάται από τις προσδοκίες που είχε για τη χρησιμότητα του προϊόντος τη στιγμή της αγοράς του και την απόδοση που θεωρεί ότι έχει προϊόν μετά την αγορά του. Σε περίπτωση που ο καταναλωτής διαπιστώσει ότι το προϊόν εκπληρώνει τις προσδοκίες του, είναι ικανοποιημένος και θα το ξαναγοράσει. Στην αντίθετη περίπτωση, ο καταναλωτής δε πρόκειται να προβεί σε επαναγορά και η εταιρία παραγωγής θα χάσει έναν πελάτη. (Λυµπερόπουλος και Παντουβάκης,2008) 33

34 Σχήμα 2 2:Υπόδειγμα διαδικασίας λήψης αγοραστικών αποφάσεων Αναγνώριση ανάγκης ( προβλήματος) Αντίληψη διαφοράς μεταξύ της πραγματικής και επιθυμητής κατάστασης. Αναγνώριση από τον καταναλωτή μιας ή περισσότερων λύσεων Αναζήτηση σχετικής πληροφόρησης Έρευνα σχετικών πληροφοριών για πιθανές λύσεις από το εξωτερικό περιβάλλον ή ενεργοποίηση της γνώσης μέσω της μνήμης. Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Αξιολόγηση ή και δικαιολόγηση εναλλακτικών επιλογών σε σχέση με τη δυνατότητα της επιθυμητής ικανοποίησης. Απόφαση αγοράς για ικανοποίηση ανάγκης Υλοποίηση αγοράς. Πηγή: Λυµπερόπουλος, Κ., Παντουβάκης, Α. (2008) Marketing Υπηρεσιών, Πάτρα: Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήµιο 34

35 2.5 Ανάμιξη Ορισμοί και τύποι ανάμιξης Η θεωρία της ανάμιξης υποστηρίζει ότι ο καταναλωτής ακολουθεί περιορισμένη επεξεργασία πληροφοριών σε περιπτώσεις αγοράς προϊόντων μικρής ανάμιξης ή σχετικότητας για αυτόν. Αντίθετα, σε περιπτώσεις αγοράς προϊόντων μεγάλης ανάμιξης ή σχετικότητας ακολουθεί την εκτεταμένη επεξεργασία πληροφοριών. Η έννοια της ανάμιξης του καταναλωτή με το προϊόν προϋποθέτει τα εξής: Το προϊόν είναι σημαντικό για την αυτοαναγνώριση του καταναλωτή. Λόγω της συμβολικής του σημασίας. Το προϊόν είναι σημαντικό λόγω της λειτουργικής του σημασίας Το προϊόν μπορεί να «γεννήσει» ισχυρές στάσεις και προτιμήσεις Υπάρχουν αρκετές διαφορές ανάμεσα στις μάρκες του προϊόντος που εγγυώνται την αυτοαναγνώριση και τις ισχυρές προτιμήσεις. Το προϊόν είναι ακριβό και κατά συνέπεια ενέχει σημαντικό, οικονομικό κυρίως κίνδυνο Το προϊόν έχει συγκινησιακή έφεση Το προϊόν ταυτίζεται με τους κανόνες της ομάδας στην οποία ανήκει ο καταναλωτής (Σιώμκος 2002) Μια παλιά μελέτη από τους Kallick, Nearby και Shaffer(1974) όρισε την ανάμιξη σαν αποτελούμενη από τρεις συνιστώσες των στάσεων, δηλαδή τη πίστη, την προτίμηση και την ετοιμότητα για αγοραστική δράση. Για παράδειγμα, ένα υψηλό επίπεδο ανάμιξης απαιτεί από τον καταναλωτή: Να ταυτίζεται με το προϊόν Να εμπιστεύεται το προϊόν Να είναι πρόθυμος να αφιερώσει χρόνο και προσπάθεια στη μελέτη του προϊόντος Οι Kapferer και Laurent (1985) έκαναν μεγάλο έργο για τον ορισμό και τη μέτρηση της ανάμιξης του καταναλωτή κατά τα δέκα τελευταία χρόνια. Αρχικά εντόπισαν πέντε προϋποθέσεις διαστάσεις της ανάμιξης: 35

36 1. Το προσωπικό ενδιαφέρον του καταναλωτή για τη κατηγορία προϊόντος, το νόημα ή τη σημασία που έχει για αυτόν προσωπικά. 2. Η αξία ηδονής του προϊόντος, η ικανότητα να προσφέρει ευχαρίστηση και απόλαυση στον καταναλωτή. 3. Η αξία του προϊόντος σαν σήμα, ο βαθμός στον οποίο το προϊόν εκφράζει τον εαυτό του καταναλωτή 4. Η αντιληπτή σημαντικότητα των πιθανών αρνητικών αποτελεσμάτων που συνοδεύουν μια αποτυχημένη επιλογή του προϊόντος(σημαντικότητα κινδύνου) 5. Η αντιληπτή πιθανότητα λανθασμένης επιλογής(πιθανότητα κινδύνου) Επίπεδα ανάμιξης Όταν υπάρχει υψηλό επίπεδο ανάμιξης με το προϊόν, δημιουργεί έντονες προσπάθειες από πλευράς καταναλωτή προκειμένου αυτός να προσέξει και να συλλέξει πληροφορίες σχετικές με τις μάρκες και την κατηγορία του προϊόντος. Αντίθετα, χαμηλή ανάμιξη φαίνεται να καταλήγει σε κάποιον παθητικό καταναλωτή, ο οποίος αφιερώνει λίγη έως καθόλου ενεργό προσπάθεια στη συλλογή πληροφοριών. Η έκθεση των καταναλωτών σε προϊόντα προκύπτει μέσω διαφημίσεων και άλλων πληροφοριών τις οποίες οι καταναλωτές τυχαία αντικρίζουν σαν αποτέλεσμα άλλων δραστηριοτήτων και ενασχολήσεων τους. Όμως μόνο σχετικά μικρή ποσότητα πληροφοριών αποκτάται από τους καταναλωτές σχετικά με μια συγκεκριμένη μάρκα προϊόντος ακόμη και μετά την έκθεση τους σε πολλά διαφημιστικά μηνύματα για αυτή. Μετά τη συλλογή πληροφοριών οι καταναλωτές τις επεξεργάζονται προκειμένου να προσδιορίσουν το νόημα τους/ τα στάδια που ακολουθούνται στη διαδικασία αυτή της επεξεργασίας πληροφοριών έχουν περιγραφεί με βάση μια ιεραρχία αποτελεσμάτων γιατί περιγράφουν διανοητικές διαδικασίες που οδηγούν στην αγορά προϊόντων. (Σιώμκος 2002) 36

37 Στη περίπτωση της υψηλής ανάμιξης ο καταναλωτής πρώτα σχηματίζει πεποιθήσεις γύρω από την ύπαρξη διαφόρων χαρακτηριστικών σε μια μάρκα μέσω ενεργούς μάθησης. Στη συνέχεια οι διάφορες μάρκες αξιολογούνται και συγκρίνονται οπότε και σχηματίζονται στάσεις για κάθε μάρκα και τέλος η αγοραστική απόφαση ολοκληρώνει την ιεραρχική διαδικασία. Στη περίπτωση της χαμηλής ανάμιξης με το προϊόν ο καταναλωτής ξεκινάει επίσης με το σχηματισμό πεποιθήσεων για τις διάφορες μάρκες. Οι πεποιθήσεις όμως αυτές προκύπτουν από παθητική διαδικασία μάθησης. Ακολουθεί η λήψη αγοραστικής απόφασης και μετά μάρκα που αγοράστηκε ή όχι μπορεί να αξιολογηθεί από τον καταναλωτή. Η αξιολόγηση όμως είναι πιθανό να μη συμβεί και πότε. Με βάση το επίπεδο ανάμιξης του καταναλωτή με το προϊόν και το βαθμό στον οποίο ο καταναλωτής ακολουθεί μια πλήρη διαδικασία λήψης αποφάσεων ή αποφασίζει από συνήθεια μπορούμε να διακρίνουμε τέσσερις τύπους συμπεριφοράς συμπεριφοράς καταναλωτή. (Σιώμκος 2002) 37

38 2.5.3 Τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς με βάση την ανάμιξη 1.υψηλή ανάμιξη και λήψη απόφασης Ο καταναλωτής σε αυτή τη περίπτωση θα ακολουθήσει το υπόδειγμα της εκτεταμένης λήψης αποφάσεων. Ο καταναλωτής σε τέτοιες περιπτώσεις διαθέτει τον απαιτούμενο χρόνο για αναζήτηση πληροφοριών και λεπτομερή επεξεργασία τους προκειμένου να αξιολογήσει όλες τις εναλλακτικές μάρκες εφαρμόζοντας τα σημαντικά για αυτόν κριτήρια. 2.υψηλή ανάμιξη και συνήθεια Κάποιου βαθμού διαδικασία λήψης απόφασης δεν ακολουθείται υποχρεωτικά κάθε φορά που ο καταναλωτής αγοράζει μια μάρκα. Ο καταναλωτής μαθαίνει από προηγούμενη εμπειρία του με διάφορες μάρκες, ειδικά σε περιπτώσεις προϊόντων για τα οποία αποφασίζει συχνά και έτσι αγοράζει εκείνη τη μάρκα που τον ικανοποιεί περισσότερο. Η προσήλωση στη μάρκα είναι δηλαδή αποτέλεσμα επαναλαμβανόμενης ικανοποίησης και ισχυρής δέσμευσης με αυτή. Το αποτέλεσμα είναι ο καταναλωτής να την αγοράζει από συνήθεια, χωρίς να αναζητήσει πληροφορίες, να συγκρίνει εναλλακτικές μάρκες κλπ. 3.χαμηλή ανάμιξη και λήψη απόφασης Σε περιπτώσεις που ο καταναλωτής έχει περιορισμένη προηγούμενη εμπειρία με ένα προϊόν χαμηλής ανάμιξης είναι πιθανό να ακολουθήσει μια διαδικασία περιορισμένης λήψης απόφασης. Εδώ υπάρχει βάση αξιολόγησης και σύγκρισης λίγων μαρκών αλλά η βάση αυτή είναι περιορισμένη αφού ο καταναλωτής μπορεί να αγοράσει δοκιμαστικά ένα προϊόν μετά από μια διαδικασία περιορισμένης λήψης απόφασης. Η ίδια διαδικασία ακολουθείται από τον καταναλωτή όταν αναζητά ποικιλία αλλάζοντας μάρκες του προϊόντος λόγω του ότι βαρέθηκε να χρησιμοποιεί την ίδια μάρκα ή επειδή του αρέσει να δοκιμάζει νέες γεύσεις του προϊόντος. Υπάρχει δηλαδή μια κατάσταση κορεσμού ή ανίας η οποία οδηγεί τον καταναλωτή σε αγοραστική συμπεριφορά βασισμένη είτε σε τυχαία επιλογή είτε στον πειραματισμό. Η αναζήτηση ποικιλίας από τον καταναλωτή μπορεί να 38