Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Transcript

1 Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Κεφάλαιο 3 Σημαντικό (substantial) Και Διατηρήσιμο (sustainable)

2 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Αξιολογούνται και εκτιμώνται σωστά Σπάνια και σύνθετα Να μην αντιγράφονται Να μετατρέπονται σε ορατά επιχειρησιακά χαρακτηριστικά

3 Το διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ο τρόπος που ανταγωνιζόμαστε Η βάση του ανταγωνισμού Που ανταγωνιζόμαστε Εναντίον ποιου ανταγωνιζόμαστε Συνδυασμός περιουσιακών στοιχείων και ικανοτήτων

4 Πιθανά Διατηρήσιμα Ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα Φήμη για ποιότητα Εξυπηρέτηση πελάτη/ υποστήριξη προϊόντος Αναγνώριση ονόματος / υψηλό προφίλ Καλό management και μηχανικούς Παραγωγή χαμηλού κόστους Χρηματοοικονομικοί πόροι Προσανατολισμός στον πελάτη/ έρευνα αγοράς

5 Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα προσφέρει Ικανοποιημένους πελάτες Επιπλέον μερίδιο αγοράς Μεγαλύτερα κέρδη Ο ηγέτης είναι αυτός με τους μεγαλύτερους πόρους

6 Θεωρίες Ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Νεοκλασική Θεωρία (τέλειος ανταγωνισμός ) Θεωρία Συγκριτικού Πλεονεκτήματος (όταν μια επιχείρηση διαθέτει σπάνιο πόρο έχει τη δυνατότητα να δημιουργήσει αντ. πλεονέκτημα)

7 Σχετικά κόστη πόρων Συγκριτικό πλεονέκτημα Μήτρα ανταγωνιστικής θέσης χαμηλότερο Σχετική αξία προερχόμενη πόρους ισότιμο ανώτερο <? Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα = Ανταγωνιστικό μειονέκτημα Θέση ισοτιμίας Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα > Ανταγωνιστικό μειονέκτημα Ανταγωνιστικό μειονέκτημα?

8 Θεωρία Ανταγωνισμού του Συγκριτικού Πλεονεκτήματος Πόροι: συγκριτικό πλεονέκτημα μακρο (οικονομία) Θέση στην αγορά: Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μικρο (εταιρία) Ανώτερη χρηματοοικονομική επίδοση Ανώτερη ποιότητα αποδοτικότητα και καινοτομία Comparative Advantage Theory of Competition

9 Ο προσανατολισμός στην αγορά είναι μονοδιάστατη έννοια 3 συνιστώσες τακτικής 2 κριτήρια απόφασης

10 Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα και προσανατολισμός στην αγορά Προσανατολισμός στον πελάτη Κριτήρια απόφασης Μακροπρόθεσμη Εστίαση Κέρδος Προσανατολισμός στους ανταγωνιστές Διαλειτουργικός Συντονισμός Αγορά - στόχος Narver & Slater, 1990

11 Clusters επιχειρήσεων με δείκτη την εστίαση σε πελάτες, ανταγωνιστές Προσανατολισμένη στον πελάτη Έμφαση σε κρίσεις πελατών Οδηγούμενη από την αγορά Έμφαση σε συγκρίσεις ανταγωνιστών Εγωκεντρική Με κέντρο τον ανταγωνιστή

12 Δρόμοι για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Porter) Στρατηγικό πλεονέκτημα Ιδιαιτερότητα προϊόντος Θέση χαμηλού κόστους Ανταγωνιστικός στρατηγικός στόχος Όλη η βιομηχανία Συγκεκριμένο τμήμα Διαφοροποίηση ΜΚΤ Συνολική Ηγεσία κόστους Εστίαση (Aγορά Niche)

13 Αρχέτυπες στρατηγικές 2 ικανότητες της επιχείρησης Ικανότητα να προσφέρει προϊοντικά οφέλη δε τιμές που οι ανταγωνιστές δεν μπορούν Ικανότητα να προσφέρει ισοδύναμα,ε των ανταγωνιστών της προϊοντικά οφέλη σε τιμές όμως που οι ανταγωνιστές αδυνατούν να ακολουθήσουν

14 Διαφοροποίηση μάρκετινγκ Παράγοντες δημιουργίας πλεονεκτήματος Ιδιαιτερότητα προϊόντος Υποστήριξη μετά την πώληση Ποιότητα προϊόντος Όνομα μάρκας Διανομή Τεχνολογία Γραμμή προϊόντος

15 Ηγεσία κόστους Παράγοντες δημιουργίας πλεονεκτήματος Αποτελέσματα κλίμακας Αποτελέσματα εμπειρίας Έλεγχος κόστους Παραγωγικότητα

16 Εστίαση Αγορά Niche Παράγοντες δημιουργίας πλεονεκτήματος Τμήμα πελατών Γραμμή προϊόντος Γεωγραφική περιοχή Τιμή Τεχνολογία

17 Στρατηγικές για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Βάση ανταγωνιστ. πλεονεκτήματος Ηγέτες Διεκδικητές / Ακόλουθοι Αποφεύγουν ανταγωνισμό Στρατηγική πρόληψης (proactive) Επέκταση αγοράς Ανάπτυξη μεριδίου Ενέργειες πρόληψης ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΗΣ Κατά μέτωπο ανταγωνισμός Πλευρικές στρατηγικές Niche αγοράς Ανταγωνισμός παράκαμψης Στρατηγική αντίδρασης (reactive) Αντίδραση σε πρόκληση του ανταγωνιστή ΑΚΟΛΟΥΘΟΣ Ακολουθώ τον ηγέτη κατεστημένο

18 ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΜΗΤΡΑ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΥΨΗΛΗ ΧΑΜΗΛΗ ΥΨΗΛΗ ΧΑΜΗΛΗ ΝΕΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΝΕΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΥΠΑΡΧΟΝΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΚΟΓΧΗ ΑΓΟΡΑΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΟΣΤΟΥΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΑΠΟΦΥΓΗ ΑΠΟΕΠΕΝΔΥΣΗ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ 1.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΠΑΡΑΘΥΡΟ ΕΥΚΑΙΡΙΑΣ 2. ΑΠΟΚΤΗΣΗ ΠΟΡΩΝ 3. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΧΑΜΗΛΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ 4. ΕΞΟΔΟΣ

19 ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΠΟΘΕΣΙΑΣ ΑΞΙΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΣΤΟΧΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΩΦΕΛΕΙΕΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΑΞΙΑΣ ΣΥΜΒΟΛΙΚΗ ΑΞΙΑ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΕΠΙΚΟΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΔΙΑΝΟΜΗ ΑΞΙΑΣ

20 Σχετική θέση τιμής Διαφορικό πλεονέκτημα 1,5 Γ Β Δ Διαφορικό πλεονέκτημα Ε 0,5 Α Διαφορικό μειονέκτημα -10% -5% 0% 5% 10% Μεταβολή μεριδίου αγοράς

21