Ermis Media. Κατηγορία: Digital media. Τίτλος Συμμετοχής: oι Ιταλοί. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Barilla pesto sauces

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Digital media Τίτλος Συμμετοχής: oι Ιταλοί Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Barilla pesto sauces Εταιρία/Πελάτης: BARILLA HELLAS SA Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Έτοιμες σάλτσες 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Για την επικοινωνία των Barilla Pesto sauces είχαμε να αντιμετωπίσουμε ποικίλες προκλήσεις, ενημέρωση σχετικά με την ποιότητα, τα συστατικά, τη γεύση, εναλλακτικούς τρόπους χρήσης τονίζοντας παράλληλα την «ιταλικότητά» τους. Η αναφορά στην καταγωγή ήταν βασικό ζητούμενο ώστε να βοηθήσει με έμμεσο αλλά σαφή τρόπο την ενίσχυση της καλής εικόνας των Barilla Pesto sauces σε μια περίοδο οι καταναλωτές συμβιβάζονται επιλέγοντας με βασικό κριτήριο την κατώτερη τιμή. Πως λοιπόν αναδεικνύεις τα πλεονεκτήματα των Barilla Pesto sauces σε καταναλωτές που είναι πιθανότερο να προχωρήσουν σε άλλη φθηνότερη επιλογή σαν σάλτσα για τα ζυμαρικά τους; Δημιουργείς videos σε στυλ ντοκυμαντέρ με πρωταγωνιστές Ιταλούς που ζουν πλέον μόνιμα στην Αθήνα, μιλούν για μέρη στην πόλη που πηγαίνουν συχνά γιατί τους κάνουν να νιώθουν σα να βρίσκονται στο σπίτι τους αλλά και για τις σάλτσες Barilla. Και προγραμματίζεις μια καμπάνια σε διαδικτυακά μέσα με υψηλό Interaction rate ώστε να μεγιστοποιήσεις των αριθμό των χρηστών που θα τα δουν

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media Α. Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής Β. Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Πώς προσελκύεις το ενδιαφέρον του κοινού για ένα brand με υψηλότερο κόστος από άλλες εναλλακτικές και πιστότητα που διαρκώς μειώνεται σε μία αγορά που βρίσκεται σε βαθιά ύφεση ; Πως αναδεικνύεις τη γεύση και την ποιότητα και ταυτόχρονα καταρρίπτεις το μύθο ότι περιέχουν συντηρητικά και ως εκ τούτου δεν αποτελούν μέρος ενός υγιεινού τρόπου διατροφής ; Πως απαλλάσσεις όσους θέλουν να χρησιμοποιήσουν Barilla sauces από το αίσθημα ενοχής γιατί λόγω τεμπελιάς δεν προσφέρουν το καλύτερο δυνατό στην οικογένειά τους ; Πώς αυξάνεις τελικά την πιθανότητα δοκιμής αλλά και τη συχνότητα χρήσης τους; Στόχος τo engagement των χρηστών τόσο αναφορικά με τα views του promo spot όσο και η δημιουργία traffic στο Barilla microsite και τα full views των Ιταλών. Η στρατηγική media της καμπάνιας διαμορφώθηκε με την επιλογή sites/ social media με υψηλό interaction rate. Επιλέχθηκαν ένα portal (msn) δύο social (skype, Facebook) και το Daily Secret με 4 αποστολές (mail sendouts) σε Αθήνα και 2 σε Θεσσαλονίκη.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Το 49% των χρηστών internet βλέπουν καθημερινά online video και ένα επιπλέον 26% βλέπει online video σε επίπεδο εβδομάδας. Επίσης η διάρκεια των online videos είναι κάτω από 5 λεπτά για ένα ποσοστό 42% των online video viewers (Source : Google Consumer Barometer ). Η γνώση αυτή μας οδήγησε στην απόφαση να δημιουργήσουμε περιεχόμενο σε μορφή video με διάρκεια περίπου 2,5 λεπτά και γρήγορες εναλλαγές στα πλάνα σαν κύριο υλικό ενός Barilla microsite και στη συνέχεια να οδηγήσουμε τους χρήστες στο συγκεκριμένο σημείο με μια display campaign σε μέσα με πολύ υψηλό ineraction rate. Το υλικό της καμπάνιας ήταν banners μεγάλης διάστασης (custom header, 650x170 expanding) με διαφορετικά θέματα, κάποια είχαν το μικρής διάρκειας video και κάποια είχαν μόνο τη λογοτύπιση του microsite. Βασικό στοιχείο της ιδέας μας ήταν το πολύ διακριτικό branding (ένα λογότυπο Barilla σε ιδιαίτερα μικρό μέγεθος σε σχέση με τα banners) ώστε να δημιουργεί έντονο ενδιαφέρον στο χρήστη να δει όλο ή όλα τα videos σαν κατανάλωση περιεχομένου και όχι διαφημιστικού υλικού. Την τελευταία εβδομάδα της καμπάνιας τρέξαμε στο Facebook ένα target block με το μικρό video ώστε να μεγιστοποιήσουμε την κάλυψη και να αυξήσουμε σημαντικά τα συνολικά views. Συνολικά η καμπάνια διήρκησε από 30 ημέρες, τα αποτελέσματα όμως φάνηκαν ότι θα είναι εντυπωσιακά από την πρώτη ημέρα

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Η κάλυψη της καμπάνιας έφτασε τα 1,6 unique browsers Εστάλησαν συνολικά mails μέσω Daily secret με open rate 19,3% Tα συνολικά views του promo spot ήταν πάνω από 2,6 εκατομμύρια από την display καμπάνια ενώ επιπλέον views προήλθαν από το target block στο Facebook Στο promo spot το 100% played rate άγγιξε το εξαιρετικό ποσοστό του 57% Οι σελιδοπροβολές του Barilla microsite ξεπέρασαν τις Συνολικά στις 4 εβδομάδες της καμπάνιας (Source : DoubleClick) : o Σερβιρίστηκαν 4,9 εκ. impressions To Net Reach έφτασε το 1,6 εκ. browsers o Επιτεύχθηκαν clicks με ένα εξαιρετικό CTR 0,94% Μολονότι ο βασικός στόχος της καμπάνιας ήταν το engagement τη συγκεκριμένη περίοδο σημειώθηκε αύξηση πωλήσεων των Barilla pesto sauces κατά 8%.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Ο συνδυασμός γνώσης για υψηλό ποσοστό κατανάλωσης περιεχομένου με τη μορφή online video με την ανάγκη επικοινωνίας συγκεκριμένων χαρακτηριστικών των Barilla pesto sauces (ιταλικότητα, γεύση, ποιότητα υλικών, ποικιλία χρήσεων) δημιούργησε μια αποτελεσματική καμπάνια που κατέγραψε πολύ υψηλή κάλυψη και υψηλά επίπεδα engagement. Το engagement ήταν τα views των videos με προσωπικές αφηγήσεις Ιταλών που αποφάσισαν για κάποιο λόγο να ζήσουν σε χώρα εκτός Ιταλίας με αναφορά σε σημεία / μέρη/ γεύσεις/ γωνιές της πόλης που ζουν και τους θυμίζουν την πατρίδα τους. Το concept σε συνδυασμό με την προβολή της καμπάνιας μέσα από sites υψηλού interaction rate έχει ήδη εγκριθεί από τον πελάτη Barilla και θα βγει στον αέρα σε χώρες του εξωτερικού μέσα στο 2016.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Στόχος της καμπάνιας Barilla Pesto sauces ήταν η ενημέρωση σχετικά με την ποιότητα, τα συστατικά, τη γεύση, εναλλακτικούς τρόπους χρήσης τονίζοντας παράλληλα την «ιταλικότητά» τους. Η επίτευξη του στόχου πέρασε μέσα από τη δημιουργία ενός microsite με βασικό περιεχόμενο 3 videos σε στυλ ντοκυμαντέρ με πρωταγωνιστές Ιταλούς που ζουν πλέον μόνιμα στην Αθήνα και μιλούν για μέρη στην πόλη που πηγαίνουν συχνά γιατί τους κάνουν να νιώθουν σα να βρίσκονται στο σπίτι τους. Με την επιλογή μέσων υψηλού interaction rate πετύχαμε πάνω από 2,6 εκατομμύρια views των Ιταλών και πολύ υψηλό completion rate. 7. Url s Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7

8

9

10