Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΣΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ.

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΑΝΑΤΟΛΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ & ΘΡΑΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ & ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΣΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ. ΠΑΠΑΘΑΝΑΣΙΟΥ ΑΝΤΩΝΙΟΣ (10149) ΚΟΛΟΚΟΤΡΩΝΗ ΕΛΕΝΗ (9571) Επιβλέπουσα καθηγήτρια ΠΟΛΥΧΡΟΝΙΔΟΥ ΠΕΡΣΕΦΟΝΗ ΚΑΒΑΛΑ, ΜΑΡΤΙΟΣ

2 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Αντικείμενο αυτής της εργασίας είναι η ανάλυση του τρόπου επίδρασης των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην καταναλωτική συμπεριφορά του ατόμου. Παρουσιάζονται τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και η σύνδεση αυτών με την διαφήμιση και κατ επέκταση με τον καταναλωτισμό. 2

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10 Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ 1.1 Διαφήμιση...σελ Στόχοι της διαφήμισης... σελ Τρόποι και μέσα...σελ Είδη διαφήμισης...σελ Η έρευνα των επιδράσεων...σελ Η έρευνα αγοράς...σελ Η κρίση της διαφήμισης... σελ.20 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 20 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ 2.1 Freud, Bernays και η γέννηση του καταναλωτισμού... σελ Η σύνδεση του καταναλωτισμού με την διαφήμιση... σελ Η επίδραση της διαφήμισης στη λογική του καταναλωτή...σελ Η επίδραση των διαφημιστικών μηνυμάτων στη συμπεριφορά του καταναλωτή... σελ Μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς... σελ Ο σύγχρονος καταναλωτής...σελ. 36 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 30ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ 3.1 Η δομή του ερωτηματολογίου... σελ Η συλλογή του δείγματος... σελ Αποτελέσματα... σελ Δημογραφικά στοιχεία δείγματος... σελ Τηλεόραση...σελ. 43 3

4 3.6 Ραδιόφωνο... σελ Έντυπα (εφημερίδες/ περιοδικά)...σελ. 103 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 40 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... σελ. 124 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... σελ

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στα μέσα του εικοστού αιώνα ξεκίνησε μία σημαντική μελέτη του τομέα της διαφήμισης. Χωρίς τον συγκεκριμένο τομέα δεν φαντάζεται κανείς πλέον την ζωή. Ο άνθρωπος συναντάει την διαφήμιση παντού: στο σπίτι, μπροστά στην τηλεόραση ακούγοντας ράδιο στο αυτοκίνητο κοιτώντας τις αφίσες στο δρόμο ξεφυλλίζοντας ένα περιοδικό στην αίθουσα αναμονής ενός ιατρείου ανοίγοντας το γραμματοκιβώτιο του στα του υπολογιστή του κ.α. Παντού ο άνθρωπος ακούει, βλέπει διαφημιστικά μηνύματα για νέα προϊόντα και νέες υπηρεσίες. Η εφαρμογή της διαφήμισης, σήμερα, αποτελεί για κάθε επιχείρηση βασική και απαραίτητη λειτουργία, η οποία προσφέρει σημαντικά, θετικά αποτελέσματα εξαιτίας της σύγχρονης τεχνολογικής εξέλιξης. Η τεχνολογική εξέλιξη προσφέρει την δυνατότητα στην διαφήμιση να χρησιμοποιεί πλήθος διαφορετικών μέσων. Κάποια από αυτά τα μέσα, από τεχνικής άποψης, μπορούν να χαρακτηριστούν τέλεια, καθώς: 1. απαιτούν υψηλή εξειδίκευση. 2. εφαρμογή σε συγκεκριμένες συνθήκες. 3. προσφέρουν υψηλό βαθμό συναισθηματικής επίδρασης. 4. ασκούν μεγάλη επίδραση στις ψυχικές διαδικασίες του ανθρώπου. Η παγκόσμια εμπειρία φανερώνει την δύναμη και τον ρόλο της διαφήμισης. Η διαφήμιση περιέχει πληροφορία, συνήθως, σε συμπιεσμένη, καλλιτεχνικά εκφρασμένη μορφή, με συναισθηματική απόχρωση, η οποία μεταφέρει στην συνείδηση του δυνητικού καταναλωτή πληροφορίες για τα πλέον σημαντικά χαρακτηριστικά και τις σημαντικότερες ιδιότητες του προϊόντος. 5

6 Είναι απαραίτητο να τονισθεί ότι η διαφήμιση είναι πάντα πληροφορία, ενώ η πληροφορία δεν είναι πάντα διαφήμιση. Η διαφήμιση, από την μία πλευρά, μεταφέρει στον καταναλωτή πληροφορίες οι οποίες είναι απαραίτητες για την αγορά του προϊόντος, καθώς και του προσφέρει στοιχεία σχετικά με την χρήση του προϊόντος. Από την άλλη πλευρά, συνδυάζοντας τις πληροφορίες της με την πειθώ, ασκεί στον άνθρωπο λογική και συναισθηματική επίδραση. Επίσης η διαφήμιση έχει την ικανότητα να εισχωρεί στην ζωή του ανθρώπου και να τον κατευθύνει σε συνειδητό, αλλά και σε υποσυνείδητο επίπεδο. Η αποτελεσματική δράση της διαφήμισης βασίζεται στο γεγονός ότι ασκεί επίδραση σε ψυχολογικούς παράγοντες του ανθρώπου. Επιπλέον τα μέσα που χρησιμοποιεί η διαφήμιση είναι μέθοδοι: ψυχολογικής συναισθηματικής και λογικής επίδρασης στον καταναλωτή. Έτσι γίνεται ξεκάθαρο το γεγονός ότι η διαφήμιση είναι κοινωνικό- ψυχολογικό φαινόμενο, το οποίο αγγίζει όλες, ακόμα και τις πιο κρυφές, πτυχές του σύγχρονου ανθρώπου. 6

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10: Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ 1.1 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη «διαφήμιση» σημαίνει «να τραβάς την προσοχή σε κάτι», να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς για αυτό. Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι προφορικά, ανεπίσημα και περιορισμένα, χωρίς να υποβληθούμε σε μεγάλη δαπάνη. Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων, ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης, αναγγέλλοντας το δημόσια. Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι «η διαφήμιση είναι κάθε πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών, ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη. Οι διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων, είτε πρόκειται για τη δημιουργία προτίμησης σε μια μάρκα, είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπων» (BelchGeorgEugene, Boston 1998). 1.2 ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Οι διαφημιστικοί στόχοι προκύπτουν από προηγούμενες αποφάσεις όπως είναι λ.χ. η αγορά στόχος, η τοποθέτηση της μάρκας στην αγορά κ.α. Διαφημιστικός στόχος είναι ένα συγκεκριμένο επικοινωνιακό έργο και ένα επίπεδο επιτυχίας που επιδιώκεται σε ένα ορισμένο ακροατήριο σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Οι διαφημιστικοί στόχοι μπορούν να ταξινομηθούν ανάλογα με το αν ο σκοπός τους είναι να πληροφορήσουν (πληροφοριακή διαφήμιση), να πείσουν (διαφήμιση πειθούς), να υπενθυμίσουν (υπομνηστική διαφήμιση), ή να ενισχύσουν ( ενισχυτική διαφήμιση). Ο στόχος της διαφήμισης θα πρέπει να απορρέει από μια προσεκτική ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης μάρκετινγκ (π.χ. αν η εταιρεία είναι 7

8 ώριμη, ο βαθμός χρήσης της μάρκας, η ηγετική παρουσία ή μη της εταιρείας κ.α.) (Belch George Eugene, Boston 1998). 8

9 1.3 ΤΡΟΠΟΙ ΚΑΙ ΜΕΣΑ Ο άνθρωπος ξοδεύει το μεγαλύτερο μέρος της ζωής του σε ψυχαγωγία και πληροφόρηση από τα ΜΜΕ τηλεόραση, ράδιο, εφημερίδες και περιοδικά. Αυτά είναι τα κυριότερα ΜΜΕ με τα οποία έρχεται σε συνεχή επαφή από τα πρώτα χρόνια της ζωής του. Από την πλευρά των διαφημιστών τα ΜΜΕ εξυπηρετούν μια διαφορετική αλλά εξίσου σημαντική λειτουργία. Τα ΜΜΕ είναι το μέσο με το οποίο οι διαφημιστές μεταδίδουν τα μηνύματα τους σε μεγάλες ομάδες ατόμων. Οι ιδιοκτήτες και αυτοί που διοικούν τα ΜΜΕ θεωρούν τις εταιρίες τους ως παραγωγικές ή οργανώσεις παροχής υπηρεσιών οι οποίες αποσκοπούν στην εξυπηρέτηση των αναγκών των καταναλωτών για ψυχαγωγία και πληροφόρηση. Όμως, εκτός από αυτά τα τέσσερα βασικά ΜΜΕ, υπάρχουν και άλλα τα οποία δεν στηρίζονται στην προσέλκυση του κοινού από τον προγραμματισμό και τις προσφορές του γραπτού λογού. Τέτοια είναι η άμεση διαφήμιση, η διαφήμιση στους εξωτερικούς χώρους και τις αφίσες στους δρόμους, τοίχους κ.α. Αυτού του είδους διαφημίσεις προσφέρουν στον καταναλωτή μόνο την πληροφορία που περιέχεται στην ίδια τη διαφήμιση και παράλληλα προσφέρουν στους διαφημιστές τη δυνατότητα ενός καναλιού επικοινωνίας μέσω του οποίου μπορούν να έρθουν σε επαφή με μελλοντικούς αγοραστές στο σωστό μέρος και χρόνο (BelchGeorgeEugene, Boston 1998). 9

10 ΟΙ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ Παρουσιάζουν μεγάλη κυκλοφορία και ανταγωνιστικότητα. Παρέχεται η δυνατότητα στο διαφημιστικό μήνυμα να διαβάζεται από ένα ευρύ αναγνωστικό κοινό. Αν η έκδοση τους είναι καθημερινή, παρέχουν τις προϋποθέσεις για μια εντατική και παρατεταμένη παρουσίαση της διαφήμισης. Δεν προσφέρουν μεγάλη επιλεκτικότητα του ανταγωνιστικού κοινού, ώστε να χρησιμοποιούνται για την αγορά-στόχο της επιχείρησης. Η μόνη δυνατότητα επιλεκτικότητας είναι ως προς τη μεταβλητή γεωγραφική περιοχή, π.χ. τοπική εφημερίδα που απευθύνεται στο τοπικό κοινό. Οι εφημερίδες διακρίνονται σε εθνικές, τοπικές, πρωινές, απογευματινές, καθημερινές, εβδομαδιαίες, γενικού και ειδικού ενδιαφέροντος π.χ. αθλητικές, οικονομικές. Αποτελούν ένα σχετικά φθηνό μέσο αξιοποιούν την οπτική παρουσίαση, με μικρές όμως δυνατότητες ανατύπωσης χρωμάτων. Οι εφημερίδες τα τελευταία χρόνια αντιμετωπίζουν έντονο ανταγωνισμό από τα περιοδικά και τον ηλεκτρικό τύπο. Για να συνεχίσουν να υπάρχουν και στο μέλλον θα πρέπει: να καλύπτουν διεξοδικά τα εθνικά και τα διεθνή θέματα, να δίνουν και την ανάλογη προσοχή σε θέματα που ενδιαφέρουν την τοπική κοινωνία και να παρακολουθούν τα νέα συμβάντα και τις νέες «ιστορίες» και να συνεχίζουν την κάλυψη τους. ΤΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ Διακρίνονται σε γενικού και ειδικού ενδιαφέροντος και ως προς το χρόνο έκδοσης τους σε εβδομαδιαία, δεκαπενθήμερη, μηνιαία, διμηνιαία, τριμηνιαία και εξαμηνιαία. Το κόστος διαφήμισης στα περιοδικά καθορίζεται ανάλογα με : α) τη θέση της, οι εσωτερικές σελίδες εμφανίζουν την ίδια περίπου αναγνωσιμότητα και έχουν το ίδιο κόστος και μόνο το εξώφυλλο που παρουσιάζει υψηλότερη αναγνωσιμότητα είναι ακριβότερο, β) τα χρώματα που χρησιμοποιούνται, η χρησιμοποίηση δύο χρωμάτων (άσπρο- μαύρο) έχει σταθερή τιμή ενώ η πολύχρωμη διαφήμιση είναι ακριβότερη, γ) το μέγεθος, 10

11 π.χ. η διαφήμιση που καλύπτει όλη τη σελίδα και τα περιθώρια είναι ακριβότερη κατά 10% έως 20%. Τα ειδικού ενδιαφέροντος περιοδικά έχουν μεγάλη επιλεκτικότητα αναγνωστών, έτσι ώστε η επιχείρηση μπορεί να τα χρησιμοποιήσει για να προσεγγίσει την αγορά-στόχο. Εμφανίζουν καλύτερες δυνατότητες στη χρησιμοποίηση χρωμάτων και γενικότερα στην εκτύπωση, ενώ αντίθετα έχουν υψηλότερο κόστος. Το διαφημιστικό μήνυμα στα περιοδικά έχει μεγαλύτερη διάρκεια ζωής από τις εφημερίδες. Δεν εμφανίζουν ευελιξία ως προς την επιλογή του χρόνου προβολής της διαφήμισης (Ζώτος, 2000). Η ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ Η τηλεόραση αποτελεί το ισχυρότερο και δημοφιλέστερο κομμάτι της ετήσιας διαφημιστικής δαπάνης, διεθνώς και στην Ελλάδα, απορροφάται από την τηλεόραση. Στην Ελλάδα, η κατοχή συσκευών έχει φτάσει εδώ και δύο δεκαετίες σε επίπεδα κορεσμού, Υπάρχουν περίπου 3 εκατομμύρια συσκευές τηλεόρασης και σχεδόν το σύνολο του ενήλικου πληθυσμού της χώρας μπορεί να προσεγγιστεί από την τηλεόραση. Η μεγάλη επίδραση της τηλεόρασης βρίσκεται στο ότι αξιοποιεί και χρησιμοποιεί συντονισμένα, ήχο, κίνηση, χρώμα, εικόνα, επιδεικνύει τα προτερήματα του προϊόντος μέσα στο σπίτι, στο οικογενειακό ακροατήριο και σε ανάλογη ατμόσφαιρα. Οι προϋποθέσεις αυτές κάνουν πιο αποτελεσματική την εκπομπή του διαφημιστικού μηνύματος μέσα από τη τηλεόραση. Η τηλεόραση παρουσιάζει μεγάλη κάλυψη, ενώ θεωρείται ακριβό μέσο για την αγορά χρόνου. Ακόμη και το κόστος παραγωγής της διαφήμισης για την τηλεόραση είναι υψηλό, ιδιαίτερα όταν το προϊόν το προβάλουν επώνυμα πρόσωπα, π.χ. ηθοποιοί, αθλητές. Το σχετικό κόστος δεν θεωρείται υψηλό όταν αυτό συσχετίζεται με τον αριθμό των ακροατών που παρακολουθούν ένα πρόγραμμα στη τηλεόραση. Η διάρκεια ζωής του διαφημιστικού μηνύματος είναι πολύ μικρή. Η τηλεόραση παρουσιάζει χαμηλή επιλεκτικότητα σε σχέση με το κοινό που την παρακολουθεί. Δεν μπορεί να θεωρηθεί ως το κατάλληλο μέσο για να προσεγγίσει τους πιθανούς καταναλωτές μιας ειδικής αγοράςστόχου. Ενδείκνυται, όμως για τη προβολή προϊόντος μαζικής κατανάλωσης. 11

12 Επιπλέον η ευελιξία της τηλεόρασης είναι περιορισμένη όσον αφορά στο χρονικό προσδιορισμό και την κατανομή του διαφημιστικού μηνύματος στις ζώνες ακροαματικότητας (Ζώτος, 2000). ΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ Το ραδιόφωνο αποτελεί μια αγορά με σημαντικές αλλαγές, όσον αφορά τον αριθμό και την ποικιλία των σταθμών που εκπέμπουν στην περιοχή της πρωτεύουσας αλλά και στις υπόλοιπες περιοχές της χώρας. Τα τελευταία χρόνια έχει ανέβει σημαντικά η ακροαματικότητα του. Το ραδιόφωνο εκπέμπει σε εθνική, περιφερειακή και τοπική κλίμακα. Δεν εμφανίζει προβλήματα προσφοράς «χρόνου», αλλά ούτε και στο χρονικό καθορισμό του διαφημιστικού μηνύματος. Γενικά το ραδιόφωνο είναι ένα μέσο με χαμηλό κόστος, σχετικά με την αγορά «χρόνου» του διαφημιστικού μηνύματος, αλλά και με τη παραγωγή του. Εμφανίζει μεγάλη ευελιξία ως προς τις προθεσμίες και την επιλογή χρόνου, αλλά και χρονική ακρίβεια της παρουσίασης του μηνύματος. Το ραδιόφωνο έχει υψηλή επιλεκτικότητα. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να προσεγγίσει τους πιθανούς καταναλωτές της αγοράς-στόχου. Αξιοποιεί ήχο και μουσική. Είναι το κατάλληλο μέσο για να προσεγγίσει τους ακροατές έξω από το σπίτι, το καλοκαίρι στις διακοπές, αλλά και στους νέους που ασκούν περισσότερο ραδιόφωνο απ ότι βλέπουν τηλεόραση. Ωστόσο, εμφανίζει μικρή ακροαματικότητα, πολύ μικρή διάρκεια ζωής για το μήνυμα και πιθανότητα εύκολης απώλειας του ακροατηρίου με την αλλαγή του σταθμού ^ ^ ρ, 1997). 12

13 1.4 ΕΙΔΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 1. Διαφήμιση πρωτογενούς ζήτησης (PrimaryDemandAd): επιδιώκει την δημιουργία θετικής στάσης και αύξηση της ζήτησης μιας κατηγορίας προϊόντος ή ολόκληρου κλάδου. π. χ η ευρωπαϊκή ένωση επιδιώκει την αύξηση της κατανάλωσης σε επιλεγμένες διεθνείς αγορές. 2. Διαφήμιση που εστιάζει στην ζήτηση της μάρκας (SelectiveDemandAd): επιδιώκει την ενημέρωση για τα χαρακτηριστικά της μάρκας και τα πλεονεκτήματα που προσφέρει σε σχέση με τον ανταγωνισμό. 3. Διαφήμιση εμπιστοσύνης-προσήλωσης στην μάρκα (BrandLoyaltyAd.): επιδιώκει να διατηρήσει ή να αυξήσει την εμπιστοσύνη και την αφοσίωση των πελατών προς την μάρκα και να εμποδίσει τυχόν στροφή στα ανταγωνιστικά προϊόντα. 4. Διαφήμιση προώθησης των πωλήσεων (SalesPromotionAd): επιδιώκει να προκαλέσει την εκδήλωση συγκεκριμένης ενέργειας π.χ. «τηλεφώνησε τώρα», συμμετοχή σε διαγωνισμό, «στείλε msn τώρα», κτλ. 5. Διαφήμιση προβολής μάρκας (DisplayAd): ολοκληρωμένη παρουσίαση της μάρκας, αναλυτική παρουσίαση χαρακτηριστικών, πλεονεκτημάτων, ωφελειών, τιμή, σημεία πώλησης (π.χ. αυτοκίνητα, ηλεκτρικές συσκευές, ρούχα κτλ) 6. Διαφήμιση από επιχείρηση σε επιχείρηση (B-BAd): απευθύνεται σε επιχειρήσεις, όχι ιδιώτες. Χρησιμοποιεί ειδικά διαφημιστικά μέσα (κλαδικά περιοδικά, οικονομικές εφημερίδες κτλ) 13

14 7. Διαφήμιση Λιανοπωλητών (RetailAd): 2 μορφές: (α) παρουσίαση καταστήματος (δημιουργία εικόνας). (β) πώληση συγκεκριμένων προϊόντων από το κατάστημα και ενημέρωση προσφορών (privatelabels, π.χ. ψωμί ΑΒ Βασιλόπουλος). 8. Διαφήμιση επιχείρησης - οργανισμού - φορέα (Institutional Ad): αναφέρεται στις δραστηριότητες, απόψεις, κουλτούρα, ενδιαφέροντα, ηθική κτλ. του φορέα που προβάλλεται και επιδιώκει την εύνοια και υποστήριξη του κοινού π.χ. Unicef, Greenpeace, Γερμανός κτλ. 9. Συνδεδεμένη ή συνεργατική διαφήμιση (Co -operative Ad): αναφέρεται στην συνεργασία δυο ή περισσοτέρων φορέων για την προβολή ενός ή περισσοτέρων προϊόντων, π.χ. πλυντήριο ρούχωναπορρυπαντικό, Goodies-Coca cola, αυτοκίνητο-λάδια/ελαστικά. 10. Πολιτική Διαφήμιση (Political Ad): χρησιμοποιείται από τα πολιτικά κόμματα και τους υποψηφίους σε περιόδους εκλογικών αναμετρήσεων. (εικόνας και ουσίας) ( Ζώτος Γιώργος, 2000). Η παραπάνω κατηγοριοποίηση είναι αυτή που εμφανίζεται με μεγαλύτερη συχνότητα αλλά εκτός απ' αυτή έχουν διαμορφωθεί και άλλες κατηγορίες από άλλους μελετητές. Μια άλλη κατηγοριοποίηση σύμφωνα με τον Arens που χρησιμοποιεί τέσσερα κριτήρια: το στοχευόμενο ακροατήριο, τη γεωγραφική περιοχή, το επικοινωνιακό μέσο και τον επιδιωκόμενο σκοπό. Με βάση το στοχευόμενο ακροατήριο διακρίνονται σε δυο κατηγορίες: Διαφήμιση που απευθύνεται στον καταναλωτή και απευθύνεται στα άτομα που αγοράζουν τα προϊόντα για ίδια χρήση ή για να τα χρησιμοποιήσει κάποιος άλλος και 14

15 Διαφήμιση που απευθύνεται στις επιχειρήσεις και απευθύνεται στα άτομα που αγοράζουν προϊόντα για χρήση στην παραγωγική διαδικασία των επιχειρήσεων. Εδώ διακρίνει τρεις υποκατηγορίες: Εμπορική -απευθύνεται προς τους ενδιάμεσους που αγοράζουν προϊόντα ή υπηρεσίες για μεταπώληση προς τους πελάτες τους. Επαγγελματική-απευθύνεται σε επαγγελματίες π.χ. γιατρούς, δικηγόρους κ.α. και στοχεύει να τους πείσει να αγοράσουν εργαλεία, υλικά ή και υπηρεσίες που είναι απαραίτητα στην άσκηση της επαγγελματικής τους δραστηριότητας. Αγροτική-απευθύνεται στους αγρότες καλλιεργητές και τις γεωργικές επιχειρήσεις. Με βάση τη γεωγραφική περιοχή διακρίνονται τέσσερις κατηγορίες: Τοπική διαφήμιση-λιανικού εμπορίου. Απευθύνεται σε καταναλωτές συγκεκριμένης περιοχής, γειτονίας, οικοδομικού τετραγώνου, δήμου, πόλης. Περιφερειακή. Αφορά προϊόντα που διατίθενται σε διάφορες περιοχές μιας επικράτειας και περιλαμβάνουν πόλεις, γεωγραφικά διαμερίσματα. Εθνική. Αφορά προϊόντα που διατίθενται σε όλη την επικράτεια. Διεθνής Είναι αυτή που απευθύνεται σε περισσότερες από μια χώρες. Με βάση το επικοινωνιακό μέσο διακρίνονται οι εξής κατηγορίες: Έντυπα διαφήμιση: Εφημερίδες, περιοδικά. Τηλεόραση Ραδιόφωνο Υπαίθρια διαφήμιση 15

16 Διαφημιστικά φυλλάδια Αποστολή διαφημιστικών εντύπων Αξιοποίηση του διαδικτύου Με βάση τον επιδιωκόμενο σκοπό διακρίνονται κατηγορίες: Διαφήμιση Προϊόντος. Προωθεί την πώληση προϊόντων. Θεσμική Διαφήμιση. Προωθεί την επιχείρηση, τον οργανισμό και αναφέρεται στην αποστολή και στη φιλοσοφία του οργανισμού παρά στην πώληση του συγκεκριμένου προϊόντος. Εμπορική Διαφήμιση. Προωθεί προϊόντα, υπηρεσίες ή και ιδέες προσδοκώντας την επίτευξη κέρδους. Μη εμπορική Διαφήμιση. Αναλαμβάνεται από μη κερδοσκοπικό οργανισμό, ένωση πολιτών, πολιτικό οργανισμό κ.α. Διαφήμιση Ενέργειας-Δράσης. Επιχειρεί να διεγείρει την άμεση ενέργεια του καταναλωτή. Διαφήμιση Ενημέρωσης. Επιχειρεί να κάνει γνωστό το προϊόν και να κτίσει την εικόνα προϊόντος.(arensw,chicago, 1996) 16

17 1.5 Η ΕΡΕΥΝΑ ΤΩΝ ΕΠΙΔΡΑΣΕΩΝ Το πρόβλημα της επιρροής ή των επιδράσεων της διαφήμισης είναι πολύπλευρο και μπορούμε να το προσεγγίσουμε από πολλές πλευρές. Θα μπορούσαμε να εξετάσουμε την επιρροή των διαφημίσεων πάνω στο άτομο και να αναζητήσουμε αποδείξεις της ικανότητας των διαφημιστικών μέσων να διαμορφώνουν και ενίοτε να αλλάζουν τη συμπεριφορά, τις γνώμες ή τη στάση του ατόμου. Μια άλλη προσέγγιση ίσως διερευνούσε τις επιδράσεις της διαφήμισης. πάνω στην κοινωνία ως σύνολο και το βαθμό στον οποίο η καταναλωτική διαφήμιση προωθεί γενικές ιδέες και πεποιθήσεις. Για παράδειγμα, θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι επειδή η διαφήμιση τονίζει την ιδιωτική συσσώρευση αγαθών και σχεδόν ηδονιστικούς τρόπους ζωής, ενθαρρύνει τους ανθρώπους να σκέφτονται με όρους φυγής από τον πραγματικό κόσμο, παρ' όλο που μπορεί να μην αγοράζουν τα συγκεκριμένα διαφημιζόμενα προϊόντα. Θα μπορούσαμε ακόμη να υποστηρίξουμε ότι η ουτοπική εικονοποιία των διαφημίσεων ενθαρρύνει την παθητικότητα και εμποδίζει τους ανθρώπους να αντιληφθούν το βαθμό στον οποίο ελέγχονται από τον καταναλωτισμό, όπως και ότι τους καθιστά ανίκανους να καθορίσουν τους όρους της ύπαρξής τους. Μπορούμε να διακρίνουμε δύο κατηγορίες μελετών των «επιδράσεων». Ο WiNiams (1981) προτείνει τις εξής: α) Τη Λειτουργική, η οποία μελετά τις επιδράσεις ως δείκτες αποφάσεων πολιτικής και μάρκετινγκ (έρευνες «στάσης» ή έλεγχος των «επαναληπτικών καταναλωτικών συμπεριφορών μετά την έκθεση του κοινού στη διαφήμιση», μελέτες των αντιδράσεων στα προγράμματα κατά την έρευνα των εκπομπών, ιδιωτικές πολιτικές δημοσκοπήσεις για «ζητήματα» όπως η κυβερνητική πολιτική. Οι μελέτες αυτές, ιδιαίτερα οι έρευνες αγοράς που διεξάγουν ειδικευμένα γραφεία για τους πελάτες τους, δε δημοσιεύονται). β) Την Κριτική, η οποία εξετάζει τον τρόπο που παρουσιάζεται, λ.χ., η βία, η πολιτική ενημέρωση ή άλλα είδη παραγωγής (όπως η διαφήμιση) τα οποία αξιολογούνται τόσο ως προς τη συγκεκριμένη (άμεση) επίδραση όσο και ως προς τη γενική (μακροπρόθεσμη) κοινωνική επίδραση, συχνά ανταποκρινόμενη σε μια εκφρασμένη δημόσια ανησυχία. 17

18 Καμία από τις κατηγορίες αυτές δεν είναι μεθοδολογικά ή εννοιολογικά ουδέτερη, ίσως όμως η δεύτερη να συνειδητοποιεί καλύτερα τις δυσκολίες που ενέχονται στη διερεύνηση κάποιων θεμάτων, όπως η βία στην τηλεόραση ή η πολιτική ενημέρωση (Dyer, 2004). 1.6 Η ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ Ο διαφημιστής ενδιαφέρεται, και ζητά τη βοήθεια των ειδικών γραφείων, για τη διερεύνηση των επιδράσεων ή της πιθανής αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας. Ο διαφημιστικός σύμβουλος συνήθως παρέχει υπηρεσίες έρευνας αγοράς για τους πελάτες του παράλληλα με το σχεδιασμό και την παραγωγή της διαφήμισης και την αγορά χώρου στα μέσα. Όταν μια διαφημιστική εταιρεία αναλάβει ένα λογαριασμό, ένα από τα πρώτα πράγματα που έχει να κάνει είναι να δημοσκοπήσει την αγορά για να ανακαλύψει κάτι σχετικά με τους πιθανούς πελάτες, τι χρειάζονται και τι ζητούν από ένα συγκεκριμένο προϊόν, εάν θα αγοράσουν αυτό που θα βγει σύντομα στην αγορά, και ποιοι είναι οι καλύτεροι τρόποι για να τους επηρεάσουν μέσω μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Ενίοτε, ψυχολόγοι ειδικευμένοι στην ανάλυση βαθιών ή ψυχολογικών κινήτρων και απόψεων παίρνουν συνεντεύξεις από τους μελλοντικούς πελάτες. Μπορεί ακόμη και να διεξαχθεί έρευνα για υποθετικά προϊόντα, έτσι ώστε ο παραγωγός ή ο κατασκευαστής να σχεδιάσει ένα προϊόν βάσει των πορισμάτων της έρευνας. Οι πελάτες και οι διαφημιστικοί σύμβουλοι ενδιαφέρονται να μάθουν επίσης εάν οι άνθρωποι αγοράζουν τα προϊόντα μετά την καμπάνια. Αυτό διαπιστώνεται από το μέγεθος των πωλήσεων κι έτσι εκτιμάται αν η διαφημιστική εκστρατεία είχε την επιθυμητή επίδραση σε μια ορισμένη ομάδα ανθρώπων ή σε ένα συγκεκριμένο χώρο. Επίσης μπορεί να διανεμηθούν ερωτηματολόγια, μετά την εκστρατεία, που θέτουν το ερώτημα, εάν μια διαφήμιση επηρέασε τις αγοραστικές αποφάσεις των ερωτώμενων. Αυτού του είδους η έρευνα δεν είναι σχεδιασμένη να διερευνά περίπλοκα, μακροπρόθεσμα ζητήματα αναφορικά με τις επιλογές του καταναλωτή ή τις κοινωνικές ανάγκες, αλλά να δίνει απαντήσεις αμέσως «μετά την έκθεση του 18

19 καταναλωτή στη διαφήμιση» για να καθορίσει εάν το «ερέθισμα» (η διαφήμιση) προκάλεσε μια ορισμένη «αντίδραση» (την αγορά). Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούν οι ερευνητές της αγοράς για να ελέγξουν και να ανακαλύψουν τη συμπεριφορά και την άποψη των καταναλωτών έγιναν με την πάροδο του χρόνου εξαιρετικά περίτεχνες και περιλαμβάνουν μια σειρά τεχνικών έρευνας, μηχανογραφημένων αναλύσεων στοιχείων, δημογραφικών στατιστικών κτλ. Η αντίληψή τους όμως για τις επιδράσεις είναι πολύ περιορισμένη και η παραδοχή που υπολανθάνει στα περισσότερα από αυτά τα είδη έρευνας είναι ότι οποιοσδήποτε μπορεί να πειστεί, εάν χρησιμοποιηθούν οι σωστές τεχνικές (Dyer, 2004). 19

20 1.7 Η ΚΡΙΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η διαφήμιση επηρεάζει τη βιωσιμότητα των ευάλωτων εφημερίδων. Επίσης, συμβάλλει στην ανασφαλή θέση του εθνικού Τύπου γενικότερα. Ορισμένοι προβλέπουν ακόμη και το τέλος της Fleet Street, κι άλλοι προβλέπουν μια περαιτέρω μείωση του αριθμού των εθνικών ημερησίων εφημερίδων. Οι εφημερίδες βρίσκονται σε σκληρό ανταγωνισμό για να κερδίσουν αναγνώστες και διαφημιστές. Το κόστος της παραγωγής έχει ανέβει και οι διαφημιστές μετέφεραν την «προστασία» τους στον περιφερειακό Τύπο και στην τηλεόραση. Οι εφημερίδες απαντούν κατεβάζοντας σημαντικά τις τιμές που χρεώνουν για διαφημίσεις. Σε μερικές περιπτώσεις τα έσοδα από τη διαφήμιση μόλις και μετά βίας καλύπτουν το κόστος παραγωγής. Η εξάρτηση των εμπορικών μέσων από τη διαφήμιση σημαίνει ότι σημαντικές μορφές της δημόσιας επικοινωνίας υποτάσσονται όλο και περισσότερο στις ανταγωνιστικές ανάγκες γιγαντιαίων εταιρειών, όπως αυτές που παράγουν τσιγάρα, απορρυπαντικά, σαπούνια, μπύρες, κόρν φλέικς κτλ. Η διαφήμιση δεν αποτελεί πλέον μια περιθωριακή ομάδα πίεσης των «τσαρλατάνων» ούτε μια διαχειρίσιμη μορφή επιχορήγησης. Είναι ένας ιδιαίτερα ανεπτυγμένος και πολύπλοκος θεσμός, ο οποίος βρίσκεται στο κέντρο της πολιτισμικής και οικονομικής ζωής και οργανώνει τις εφημερίδες και τα μέσα τηλεμετάδοσης έτσι, ώστε να μην είναι πραγματικά ανεξάρτητα αλλά να αποδέχονται τις απαιτήσεις των κυρίαρχων οικονομικών θεσμών. Η επιρροή της διαφήμισης στα μέσα ασκείται αόρατα και ανομολόγητα. Ο Τύπος εν γένει ισχυρίζεται ότι είναι ο φύλακας του ανώνυμου άντρα ή γυναίκας αλλά ένας τέτοιος ισχυρισμός δεν ταιριάζει και πολύ με την κρυφή οικονομική ισχύ του διαφημιστή και τη μεγάλη διακλαδωμένη κοινοπραξία. Η τηλεοπτική διαφήμιση που για μεγάλο χρονικό διάστημα θεωρείτο το πιο επιτυχημένο τηλεοπτικό μέσο, δέχεται σήμερα όλο και περισσότερες επικρίσεις ότι είναι πολύ ακριβή και ακόμα χειρότερα, ότι έχει πάψει πια να είναι τόσο αποτελεσματική όσο ήταν κάποτε. Οι επικριτές της υποστηρίζουν ότι οι καταναλωτές κουράζονται από τις πολλές διαφημίσεις και αλλάζουν συνεχώς κανάλια και ότι είναι δύσκολο πια να κάνουν ισχυρή εντύπωση. Μερικοί ισχυρίζονται ότι το μέλλον ανήκει στη 20

21 δικτυακή διαφήμιση. Οι υποστηρικτές της τηλεοπτικής διαφήμισης διαφωνούν και ισχυρίζονται ότι η επίδραση της τηλεοπτικής διαφήμισης σε πολλές αισθήσεις δεν μπορεί να ξεπεραστεί από άλλα μέσα και ότι καμία άλλη επιλογή μέσου δεν έχει την ίδια πιθανή επιρροή. ( Dyer Gillian, 2004) 21

22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 20 : ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ 2.1 FREUD, BERNAYS ΚΑΙ Η ΓΕΝΝΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΣΜΟΥ Ο Ζίγκμουντ Φρόιντ, πατέρας της ψυχολογίας, στο βιβλίο του η ψυχολογία των μαζών και η ανάλυση του εγώ, αναλύει τα βασικά χαρακτηριστικά της ψυχολογίας των κοινωνιών αναφέροντας πως οι μάζες διακατέχονται από τα αρχέγονα ένστικτα του ανθρώπου τα οποία ως επί το πλείστον είναι βίαια, επιθετικά και σεξουαλικά. Αυτές οι δυνάμεις μπορεί να οδηγήσουν τις κοινωνίες στο χάος. Ακόμη ισχυριζόταν ότι οι μάζες είναι χειραγωγίσιμες, είναι εύπλαστες κι ότι μπορείς να αγγίξεις τις επιθυμίες και τους φόβους τους και να τους χρησιμοποιήσεις προς όφελός σου. Έπειτα από αυτές τις παρατηρήσεις του Φρόιντ αναπτύχθηκαν πολλές θεωρίες και μέθοδοι για την χειραγώγηση της ψυχολογίας των μαζών και των έλεγχο των κοινωνιών. Κύριος εκφραστής των θεωριών αυτών ήταν ο μαθητής και ανιψιός του Φρόιντ, Έντουαρντ Μπερνέζ, ο οποίος θεωρείται και ο πατέρας των «Δημοσίων Σχέσεων» και ο άνθρωπος που έπλασε την κοινωνία της κατανάλωσης. Ο Μπερνέζ, δίδαξε πρώτος πώς η σύνδεση των προϊόντων μαζικής παραγωγής με ασυνείδητες επιθυμίες, πείθει τον κόσμο να αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται. Προέκυψε έτσι μια νέα πολιτική ιδέα για τον έλεγχο της μάζας η οποία υποστήριζε ότι όταν ικανοποιούνται οι ασυνείδητες επιθυμίες του κόσμου, τότε αυτός γίνεται «ευτυχισμένος» και πειθήνιος. Τότε ακριβώς ξεκίνησε η εποχή του καταναλωτισμού η οποία κυριαρχεί έως σήμερα στον δυτικό κυρίως κόσμο, επηρεάζοντας σταθερά τους φόβους και τις επιθυμίες. Οι άνθρωποι ήθελαν πια να αποκτήσουν ή έστω να κατασκευάσουν ή να δανειστούν έναν εαυτό, ανεξάρτητο και διαφορετικό απ όλους τους άλλους κι αυτή ακριβώς την εικόνα άρχισε να τους πουλάει η διαφήμιση. Η παλιότερη ιδέα περί της αξίας του ατόμου, που είχε εισαχθεί με τον Διαφωτισμό, συμπληρώθηκε με τη νέα ιδέα πως το άτομο είναι οι επιθυμίες του, και πήρε την αξία θρησκείας στις σύγχρονες κοινωνίες. Χάρη στις μελετημένες 22

23 εκστρατείες του Μπερνέζ, οι τεχνικές της διαφήμισης έγιναν το μαγικό ραβδί που κρατάει μονίμως την κοινωνία σε μια μαζική (και μαγική) αυταρέσκεια. 2.2 Η ΣΥΝΔΕΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΣΜΟΥ ΜΕ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Η διαφήμιση - λέει ο Umberto Eco - συνέβαλε στο να κάνει και τον φτωχό να θεωρεί ότι έχει το δικαίωμα να θέλει όσα κάποτε είχαν μόνο οι πλούσιοι και έτσι τον έμαθε να τα διεκδικεί και να αγωνίζεται γι αυτά. Από το σημείο αυτό ξεκινάει η δύναμή της και γι αυτό θεωρήθηκε κινητήριος μοχλός της οικονομίας του ελεύθερου ανταγωνισμού: Αυξάνοντας τη κατανάλωση συμβάλλει στο να διακινείται το χρήμα. Εν τούτοις και ο πιο καλοπροαίρετος πολίτης ξέρει ότι ακριβώς επειδή η διαφήμιση συνδέεται με το χρήμα δεν έχει ηθικά διλήμματα. Δεν απασχολεί τις διαφημιστικές εταιρείες αν η υπερκατανάλωση εξαντλεί τους ανθρώπους και το περιβάλλον και δεν έχει ενδοιασμούς στο να προβάλει ένα επικίνδυνο προϊόν ή να εξαπατήσει και να παραπλανήσει το κοινό. Πολλές φορές μάλιστα έχουν απαγγελθεί κατηγορίες σε διαφημιστικές εταιρείες για παραπλανητικές και επικίνδυνες διαφημίσεις, ιδίως όταν αυτές απευθύνονται σε άτομα που έχουν περιορισμένες γνώσεις. Η διαφημιστική προπαγάνδα χρησιμοποιεί τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαδίκτυο, κάθε χώρο και κάθε εκδήλωση πολιτιστική και αθλητική για να προβάλλει τα μηνύματά της. Για να πετύχουν το στόχο τους τα επιτελεία των διαφημιστικών εταιρειών - είτε κάνουν εμπορική, είτε πολιτική, είτε κοινωνική διαφήμιση - αξιοποιούν όλα τα καλλιτεχνικά μέσα και όλα τα μέσα πειθούς Το πιο άμεσο αποτέλεσμα της διαφήμισης υπήρξε ο καταναλωτισμός, δηλαδή κατανάλωση για την κατανάλωση. Ο καταναλωτισμός εκδηλώνεται μέσα από άσκοπες αγορές και επεκτείνεται σε κάθε δραστηριότητα του ανθρώπου ο σύγχρονος άνθρωπος θέλει να καταναλώνει χωρίς ψυχική και πνευματική σχέση ταξίδια, βιβλία, τέχνη και κάθε δραστηριότητα που του προβάλλεται μέσα από τη διαφήμιση. 23

24 2.3 Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗ ΛΟΓΙΚΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Το λογικό στοιχείο σχετίζεται με τον τρόπο που δέχεται ο καταναλωτής το διαφημιστικό μήνυμα, καθώς και τις σκέψεις που κάνει όταν έρχεται σε επαφή με το διαφημιστικό μήνυμα. Η μελέτη της λογικής του ανθρώπου προϋποθέτει ανάλυση μίας σειράς επιμέρους λειτουργιών, από τις οι οποίες εξαρτάται ο βαθμός επίδρασης του διαφημιστικού μηνύματος στον καταναλωτή. Αυτές οι λειτουργίες είναι: Η ΠΡΟΣΟΧΗ Η ΑΝΤΙΛΗΨΗ Η ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ' Η ΜΝΗΜΗ Η ΣΚΕΨΗ Η ΠΡΟΣΟΧΗ Η πραγματοποίηση της διαδικασίας επίδρασης στην λογική του καταναλωτή εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την προσοχή που θα αφιερώσει αυτός στο διαφημιστικό μήνυμα. Προκειμένου να ασκηθεί οποιασδήποτε ισχύος επίδραση στον καταναλωτή, είναι απαραίτητο πρώτα από όλα να γίνει προσέλκυση της προσοχής του. Η προσοχή είναι το στοιχείο που καθορίζει την λειτουργία ψυχικών λειτουργιών όπως, αποδοχή του διαφημιστικού μηνύματος από τον δέκτη, και η ανάλυση του διαφημιστικού μηνύματος με την λογική. Παράλληλα η προσοχή λειτουργεί και ως φίλτρο το οποίο δεν επιτρέπει την «εισβολή» άχρηστης, μη ενδιαφέρουσας για τον καταναλωτή πληροφορίας. Η επιλεκτική ιδιότητα της προσοχής απαλλάσσει τον άνθρωπο από την υπερφόρτωση του μυαλού του με τον τεράστιο όγκο πληροφορίας. Η προσέλκυση της προσοχής του καταναλωτή αποτελεί τον πρώτο και βασικότατο κρίκο στην αλυσίδα, η οποία είναι ο μηχανισμός ψυχολογικής επίδρασης της διαφήμισης στον άνθρωπο. 24

25 Η ΑΝΤΙΛΗΨΗ Ένα από τα βασικότερα στοιχεία της λογικής του ανθρώπου είναι η αντίληψη. Σύμφωνα με την επιστήμη της ψυχολογίας η αντίληψη είναι η αντανάκλαση στον φλοιό του εγκεφάλου των ιδιοτήτων των αντικειμένων και των φαινομένων του γύρω κόσμου, ή καλύτερα του εξωτερικού περιβάλλοντος, καθώς και οι επιρροές που ασκούν οι ιδιότητες των αντικειμένων και τα φαινόμενα του περιβάλλοντος σε διάφορα αισθητήρια όργανα. Η αντίληψη είναι η πρωταρχική γνωστική ικανότητα. Τα υπάρχοντα είδη αντιλήψεων χωρίζονται σε κατηγορίες με βάση τα αισθητήρια όργανα τα οποία ερεθίζουν. Έτσι οι αντιλήψεις μπορεί να είναι: 1 Οπτικές 2 Ακουστικές 3 Αντιλήψεις αφής 4 Γευστικές 5 Κινητικές 6 Οσφρητικές Στις δραστηριότητες της η διαφήμιση,συνήθως, χρησιμοποιεί μόνο εκείνα τα στοιχεία που θα συνεισφέρουν στην δημιουργία μόνο ορισμένων, χρήσιμων για των διαφημιζόμενων αντιλήψεων. Πιο συγκεκριμένα χρησιμοποιούνται στοιχεία για την δημιουργία: 1 Οπτικών αντιλήψεων 2 Ακουστικών αντιλήψεων 3 Κινητικών αντιλήψεων ( Ζ ί^ ^, 1993) Η ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ Ένα άλλο βασικό στοιχείο της λογικής δράσης του ανθρώπου είναι η κατανόηση. Σε αντίθεση με την αντίληψη, η κατανόηση αποτελεί την ακέραιη 25

26 αντανάκλαση, στον φλοιό του ανθρώπινου εγκεφάλου, ορισμένων, ξεχωριστών αντικειμένων και φαινόμενων. Η αντανάκλαση αυτή αποτελεί τον μηχανισμό κατανόησης. Ο μηχανισμός κατανόησης μεταφράζει σε έννοιες, ονομασίες οτιδήποτε βλέπει, ακούει, αισθάνεται ο άνθρωπος και το θεωρεί χρήσιμο και ενδιαφέρον. Στο σημείο αυτό είναι σημαντικό να αναφερθούν κάποια βασικά στοιχεία για την κατανόηση του διαφημιστικού μηνύματος από τον καταναλωτή. Η διαδικασία κατανόησης του διαφημιστικού μηνύματος είναι αρκετά πολύπλοκή διαδικασία, τα δύο βασικότερα χαρακτηριστικά της οποίας είναι: 1. το στοιχείο της ανάλυσης και 2. το στοιχείο της σύνθεσης. Η ιδιαιτερότητα της βρίσκεται στην ακεραιότητα, αν και η διαφήμιση είναι ένα σύνολο από διάφορα είδη ερεθισμάτων, παρόλα αυτά εκλαμβάνεται από την ανθρώπινη λογική ως ένα ενιαίο σύνολο. Ο βαθμός επίδρασης του διαφημιστικού μηνύματος στον καταναλωτή στο σύνολο του, εξαρτάται από τον βαθμό κατανόησης του μηνύματος, το οποίο καθορίζεται από την ισχύς της επίδρασης των στοιχείων από τα οποία αποτελείται το μήνυμα. Έτσι όλα τα στοιχεία που συνθέτουν την διαφήμιση, ο ήχος, η εικόνα, το κείμενο, πρέπει να κατανοηθούν σωστά από τον καταναλωτή ώστε να επηρεάσουν την συμπεριφορά του προς την κατεύθυνση που επιθυμεί ο διαφημιζόμενος ( Ζ ί^ ^, 1993). Η ΜΝΗΜΗ Η μνήμη είναι μία άλλη λειτουργία, απαραίτητη στις διάφορες ψυχικές διαδικασίες του ανθρώπου. Με τον όρο μνήμη εννοείται η διαδικασία: 1. συγκράτησης πληροφορίας από τον ανθρώπινο νου 2. διατήρησης πληροφορίας στο νου 3. η χρήση αυτής της πληροφορίας για να θυμηθεί ή να αναγνωρίσει ο άνθρωπος οτιδήποτε έχει ξαναδεί, ξανακούσει, ξαναδοκιμάσει στο παρελθόν κτλ. 26

27 Σχετίζεται άμεσα με την γενικότερη δράση της διαφήμισης και ειδικά με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Έρευνες έχουν αποδείξει ότι ο άνθρωπος θυμάται πολύ πιο εύκολα, συγκρατεί βαθιά στο νου του και γρήγορα πληροφορίες και καταστάσεις που σχετίζονται με την μελλοντικές του δραστηριότητες, με τα προβλήματά του, με τις απαιτήσεις του και με τα γενικότερα ενδιαφέροντα του. Με περισσότερη δυσκολία και κόπο ο άνθρωπος θυμάται την ύλη που του είναι αδιάφορη, οτιδήποτε θεωρεί πως για αυτόν δεν έχει νόημα. Έτσι περισσότερο αποτελεσματικό είναι το διαφημιστικό μήνυμα το οποίο λαμβάνει υπόψη τα ενδιαφέροντα και τις μελλοντικές δραστηριότητες,καθώς και κάποια από τα σχέδια του κοινού- στόχου. Το ακριβώς αντίθετο ισχύει για την διαδικασία κατά την οποία ο άνθρωπος ξεχνάει. Η συγκεκριμένη διαδικασία μπορεί να έχει τις παρακάτω μορφές: - Εξάντληση-κατά την οποία ο άνθρωπός ξεχνάει πληροφορίες εξαιτίας της έλλειψης επανάληψης. - Εναλλαγή-κατά την οποία ο άνθρωπος δέχεται νέες πληροφορίες και ξεχνάει τις προηγούμενες. Στην ουσία αυτή η μορφή είναι μια διαδικασία αντικατάστασης παλιών πληροφοριών από νέες, επικρατέστερες, πιο σωστές. -Αμνησία-η οποία ως ασθένεια προκαλεί μερική ή πλήρης απώλεια μνήμης. Είναι άκρως απαραίτητο, ο καταναλωτής να θυμάται όχι μόνο την ιστορία της διαφήμισης, το φόντο της, τα χρώματα που χρησιμοποιήθηκαν η ενδυμασία των ηρώων, ποιοι συμμετείχαν (αν για παράδειγμα είναι κάποιος γνωστός καλλιτέχνης), αλλά και το διαφημιζόμενο προϊόν, το βασικό μήνυμα της διαφήμισης. Αν και δεν είναι λίγες φορές που συμβαίνει το αντίθετο. Στην διαφημιστική πρακτική χρησιμοποιείται συνήθως μια παλιά γνωστή μέθοδος, η μέθοδος της επανάληψης. Βεβαίως για την επίτευξη του διαφημιστικού στόχου χρειάζεται η επαναληπτική έκθεση του καταναλωτή στο διαφημιστικό μήνυμα. Όμως η κυριότερη αιτία των αρνητικών συναισθημάτων στους καταναλωτές είναι η επιβλητική επανάληψη του κάθε διαφημιστικού σποτ. Έτσι είναι απαραίτητη η εύρεση της «χρυσής ισορροπίας» για να θυμάται ο καταναλωτής τις πληροφορίες που του πρόσφερε το διαφημιστικό μήνυμα. Η «χρυσή ισορροπία» αυτή είναι χρονικά σωστή επανάληψη της διαφήμισης και όχι η συνεχής επιβλητικότητα της διαφήμισης ( Ζ ί^ ^, 1993). 27

28 Η ΣΚΕΨΗ Το επόμενο βασικό, ψυχολογικό στοιχείο το οποίο πρέπει να λάβει υπόψη η ομάδα η οποία στοχεύει στην δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος το οποίο θα επηρεάσει την λογική του καταναλωτή, είναι η ανθρώπινη σκέψη. Η σκέψη είναι η συνολική αντανάκλαση στο μυαλό του καταναλωτή των αντικειμένων και των φαινομένων στις νομοτελής τους σχέσεις και συσχετίσεις. Τα βασικά χαρακτηριστικά της ανθρώπινης σκέψης είναι: -Έχει εξακολουθητικό χαρακτήρα. Κατά τη δημιουργία σχέσεων ανάμεσα στα αντικείμενα και στα φαινόμενα, ο άνθρωπος βασίζεται όχι μόνο στην άμεση επίδραση που ασκούν τα αντικείμενα και τα φαινόμενα αυτά πάνω του, αλλά και στα δεδομένα και τις εμπειρίες του παρελθόντος, τα οποία έχει συγκρατήσει η μνήμη του. Συνεπώς ο άνθρωπος δημιουργεί την άποψη του με βάση και τις γνώσεις των προηγούμενων γενεών. Άρα οι δραστηριότητα της σκέψης του ανθρώπου είναι αποτέλεσμα και της προσωπικής του πείρας και εμπειρίας. - Υπάρχει στενή συσχέτιση της σκέψης με τον εσωτερικό λόγο δηλαδή με την πνευματική δραστηριότητα που πραγματοποιεί ο άνθρωπος χωρίς να την εξωτερικεύει, καθώς και τον εξωτερικό λόγο τον διάλογο, του ανθρώπου. Δηλαδή χαρακτηρίζεται από κοινωνικό χαρακτήρα. -Η σκέψη του ανθρώπου δεν έχει μόνο μία και μοναδική, συγκεκριμένη μορφή. Ο άνθρωπος χρησιμοποιεί τις σκέψεις του σε συνδυασμό με διάφορες απεικονίσεις, καθώς και σύμβολα, με σκοπό την εξαγωγή συμπερασμάτων και την δημιουργία νέων σκέψεων, γεγονός που βρίσκει ευρεία εφαρμογή και στην διαφήμιση. Το διαφημιστικό μήνυμα χάρη στην κατάλληλη μορφή του και το περιεχόμενό του είναι ικανό να καθοδηγήσει την σκέψη του καταναλωτή προς την επιθυμητή κατεύθυνση. Η χρήση κάποιων εικόνων, η συνοδεία από κάποιο συγκεκριμένο μουσικό κομμάτι, καθώς και πολλά αλλά στοιχεία είναι ικανά να επηρεάσουν την σκέψη του καταναλωτή, να του προκαλέσουν διάφορους επιθυμητούς συνειρμούς και να τον οδηγήσουν στην επιλογή του διαφημιζόμενου προϊόντος, μόνο και μόνο με την δημιουργία, μέσω του διαφημιστικού μηνύματος, θετικών σκέψεων. 28

29 Είναι βέβαιο πως η επίδραση της διαφήμισης στην λογική του καταναλωτή, στο σύνολο της, εξαρτάται από την επίδραση της διαφήμισης στα επιμέρους στοιχεία της λογικής. Εκτός από αυτό όμως, μεγάλη σημασία έχει ο όγκος, η ποσότητα, και η ποιότητα της πληροφορίας που δέχεται η λογική του καταναλωτή. Καθώς είναι γνωστό ότι ο υπερβολικός όγκος πληροφορίας ή αντίθετα η ανεπάρκεια της, η έλλειψη της επικαιρότητας και της ορθότητας της πληροφορίας, έχει αρνητικές επιπτώσεις στην επίδραση της λογικής του καταναλωτή και στην επιθυμία του για την απόκτηση του προϊόντος. Η πληροφόρηση ενεργοποιεί την ανθρώπινη ανάγκη για γνώση και αποτελεί έναν ισχυρό παράγοντα ψυχολογικής επίδρασης της διαφήμισης στον καταναλωτή. Έτσι στα περισσότερα διαφημιστικά μηνύματα δημιουργείται ένα ερώτημα στην αρχή, η παρουσία του οποίου στοχεύει στην δημιουργία μιας ημιτελής κατάστασης, η οποία διεγείρει την ανάγκη για γνώση, και ολοκλήρωση αυτής της κατάστασης, στον καταναλωτή. Ψυχολογικές έρευνες έχουν αποδείξει πως το 80% όλων των ανθρώπων νιώθει ανασφάλεια σε περίπτωση που η ημιτελής αυτή κατάσταση δεν ολοκληρωθεί. Έτσι ο καταναλωτής νιώθοντας την ανάγκη για ικανοποίηση της απορίας του συνεχίζει να παρακολουθεί το διαφημιστικό μήνυμα. Η απάντηση την οποία προσφέρει η διαφήμιση, εξυπηρετεί την ολοκλήρωση αυτής της ημιτελής κατάστασης, η οποία δημιουργήθηκε αρχικά στο μυαλό του καταναλωτή. Περιέχει πληροφορία για τις ιδιότητες, τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη του διαφημιζόμενου προϊόντος. Με αυτόν τον τρόπο, καθώς και ποικίλους άλλους και χρησιμοποιώντας τις ψυχολογικές γνώσεις, λαμβάνοντας υπόψη διάφορες ψυχικές διαδικασίες, η διαφήμιση είναι ικανή να ασκήσει επίδραση στην λογική του καταναλωτή και να τον προδιαθέσει ευνοϊκά απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν. (Ζ ί^^ρ.!., 1993) 29

30 2.4 Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΩΝ Δ ΙΑ Φ Η Μ ΙΣΤΙΚ Ω Ν Μ ΗΝΥΜ ΑΤΩ Ν ΣΤΗ ΣΤΗ ΣΥΜ Π ΕΡΙΦ Ο ΡΑ ΤΟ Υ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ. Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι ένας μηχανισμός τον οποίο ο κάθε διαφημιστής ονειρεύεται να μπορεί να επηρεάσει και να καθοδηγήσει προς την επιθυμητή κατεύθυνση. Με τον όρο συμπεριφορά του καταναλωτή εννοείται ο μηχανισμός ανάλυσης των ανθρώπινων πράξεων, οι οποίες καθορίζονται από την αγοραστική συμπεριφορά του ατόμου, η οποία κάποιες φορές βρίσκεται υπό την επίδραση της διαφήμισης. Η συμπεριφορά του ατόμου διαιρείται σε δύο κατηγορίες: 1.Την συνειδητή συμπεριφορά του καταναλωτή και 2.Την συμπεριφορά σε υποσυνείδητο επίπεδο. Η συνειδητή συμπεριφορά του καταναλωτή έχει τις εξής ιδιότητες: Αντανακλά τα κίνητρα του καταναλωτή Βασίζεται στις ανάγκες του Φανερώνει τις επιθυμίες του. Στο υποσυνείδητο επίπεδο ο καταναλωτής λειτουργεί με βάση: Το ένστικτο του Τις αρχές του. Είναι γνωστό πως ο άνθρωπος δεν παραδέχεται ποτέ, ακόμα και στον εαυτό του πολλές φορές, ότι η δράση του και οι πράξεις του στα πλαίσια της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι αποτέλεσμα της επίδρασης του διαφημιστικού μηνύματος, η οποία επίδραση πολλές φορές έχει ακόμα και μορφή στοχευόμενου προγραμματισμού. Η διαφήμιση είναι ικανή να δημιουργήσει στον καταναλωτή την εντύπωση ότι το διαφημιζόμενο προϊόν το είχε ανάγκη πολύ νωρίτερα από την στιγμή που πληροφορήθηκε για αυτό από το διαφημιστικό μήνυμα. Αρκετά σπάνια ο καταναλωτής θα παραδεχτεί στον εαυτό του, και πολύ πιο σπάνια στους γύρω του, ότι «έπεσε θύμα» της επίδρασης της διαφήμισης. 30

31 Οι άνθρωποι δεν θέλουν, ίσως ντρέπονται, να παραδεχτούν ότι απέκτησαν ένα προϊόν επειδή το είδαν, το άκουσαν, το διάβασαν σε ένα διαφημιστικό μήνυμα και όχι επειδή το είχαν ανάγκη εδώ και αρκετό χρονικό διάστημα. Σύμφωνα με την άποψη ορισμένων ψυχολόγων οι άνθρωποι πιστεύουν πως η αγορά ενός προϊόντος, η οποία τις περισσότερες φορές, είναι αποτέλεσμα διαφημιστικής επίδρασης μηδενίζει την πιθανότητα προσωπικής επιλογής του ατόμου (Vikentiev, 1996). Βεβαίως η διαφήμιση είναι ικανή να καθοδηγήσει, να επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό την συμπεριφορά του καταναλωτή, όμως στην ουσία ο καταναλωτής είναι αυτός που έχει την δυνατότητα να αποφασίσει και να επιλέξει ποίο από τα πολλά ανταγωνιστικά προϊόντα θα επιλέξει. Αυτό δεν σημαίνει όμως ότι ο ρόλος της διαφήμισης είναι ασήμαντος. Αντιθέτως ένα διαφημιστικό μήνυμα «εφοδιασμένο» με: Ισχυρά επιχειρήματα Αληθινές και χρήσιμες πληροφορίες Πρωτότυπα στοιχεία Ενδιαφέρον περιεχόμενο Μοναδική μορφή κ.α. Είναι δυνατόν να ασκήσει μεγαλύτερη επίδραση στο συναίσθημα και την λογική του καταναλωτή και συνεπώς έχει περισσότερες πιθανότητες και δυνατότητες να επηρεάσει την τελική συμπεριφορά. Η επίτευξη της παραπάνω κατάστασης προαπαιτεί και την γνώση των διάφορων τρόπων συμπεριφοράς του καταναλωτή. Σύμφωνα με την ψυχαναλυτική άποψη ο ψυχικός βίος του ανθρώπου γενικότερα, και η συμπεριφορά του στην αγορά ειδικότερα, βασίζεται σε αντίορθολογιστικά και μη κατανοητά από την λογική κίνητρα. Οι ψυχολόγοι από την δυτική Ευρώπη, ύστερα από μία σειρά ερευνών ανακάλυψαν ότι μεγάλη επίδραση στην συμπεριφορά του ατόμου ασκούν τα διαφημιστικά μηνύματα τα οποία σχετίζονται με τα εξής τρία στοιχεία: 1. Το φόβο 2. Τον θάνατο 3. Τα υποσυνείδητα κόμπλεξ 31

32 Τα παραπάνω τρία στοιχεία χρησιμοποιούνται ευρέως σε πολλά διαφημιστικά σποτ προκειμένου να πείσουν τον καταναλωτή για την απόκτηση του διαφημιζόμενου προϊόντος. Έτσι, για παράδειγμα, το στοιχείο του φόβου βρίσκει εφαρμογή στα διαφημιστικά μηνύματα των εταιριών που πουλάνε: φαρμακευτικά είδη, ιατρικά παρασκευάσματα κ.α. Το στοιχείο του υποσυνείδητου κόμπλεξ συνδέεται άμεσα με τι κρυφές βιολογικές και σεξουαλικές παρορμήσεις και τα σεξουαλικά ένστικτα του ανθρώπου. Έτσι τα σεξουαλικά κίνητρα χρησιμοποιούνται σε διαφημιστικά σποτ των εταιριών καλλυντικών, στις επιχειρήσεις ενδυμασίας, στις εταιρείες με προϊόντα προσωπικής υγιεινής κ.α. Επίσης σημαντικός παράγοντας για την επίτευξη της επίδρασης στην συμπεριφορά του καταναλωτή θεωρείται η επίδραση στο κόμπλεξ ελαττωματικότητας που αισθάνονται τα 2/3 του ανθρώπινου παγκόσμιου πληθυσμού. Το κόμπλεξ ελαττωματικότητας βασίζεται στις εμπειρίες που βιώνει ο κάθε άνθρωπος κατά την διάρκεια της ζωής του. Έτσι όσο ζει ο άνθρωπος στο υποσυνείδητο του συγκεντρώνονται διάφορα τραύματα. Με βάση αυτά τα τραύματα, τις διάφορες απογοητεύσεις του, δημιουργείται στον άνθρωπο η εντύπωση, η αίσθηση της προσωπικής ελαττωματικότητας σε σύγκριση με τους γύρω του. Αυτό οδηγεί τον καταναλωτή στην επιθυμία να τραβήξει την προσοχή, να προσελκύσει το ενδιαφέρον των άλλων ανθρώπων, να τονίσει το δικό του «εγώ». Στηριζόμενη σε αυτήν την θεωρία η διαφήμιση συχνά απευθύνεται στο υποσυνείδητο του καταναλωτή δίνοντας του υποσχέσεις για ενίσχυση της προσωπικότητάς του. Η υπόσχεση του διαφημιστικού μηνύματος ότι το προϊόν με την χρήση του θαανυψώσει την εικόνα του καταναλωτή στα μάτια των άλλων, θα τονίσει την προσωπικότητά του καιθα του προσθέσει κύρος. Είναι από τις πλέον ισχυρές και αποτελεσματικές υποσχέσεις, καθώς υπόσχεται την ικανοποίηση αναγκών που πηγάζουν από την σεξουαλική φύση του ανθρώπου. Η διαφήμιση προσπαθεί να διαμορφώσει με τέτοιο τρόπο τις σχέσεις μεταξύ προϊόντος καταναλωτή ώστε αυτός να αισθάνεται την ανάγκη να αποκτήσει και να συνεχίσει να χρησιμοποιεί το συγκεκριμένο προϊόν επειδή αυτό 32

33 ικανοποιεί κάποιες κρυφές του ανάγκες και προκαλείται από κάποια προσωπικά κίνητρά του. Οι περισσότερες διαφημίσεις βασίζονται σε ψυχαναλυτικές μελέτες με στόχο την αύξηση των πιθανοτήτων επίδρασης στην καταναλωτική συμπεριφορά. Οι ψυχαναλυτικές μέθοδοι αυτές στηρίζονται σε κάποια βασική, υποσυνείδητη, ανθρώπινη ανάγκη: η ανάγκη για αποφυγή της αίσθησης του φόβου, η ανάγκη για ασφάλεια, η ανάγκη για συμπλήρωση τυχόν ανεπάρκειας κ.α. Η επίδραση και η καθοδήγηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς συμπεριλαμβάνει και την μέθοδο επίδραση στη συμπεριφορά του δυνητικού καταναλωτή. Η μέθοδος αυτή στηρίζεται στην ψυχολογική φύση του ανθρώπου να παρακινείται από στοιχεία που τα χαρακτηρίζει η έντονή ικανότητα να ενεργοποιούν την ανθρώπινη δράση. Στο χώρο της διαφήμισης η μέθοδος αυτή βρίσκει εφαρμογή στα μηνύματα όπου υπάρχει ένας αφηγητής από τον καλλιτεχνικό χώρο-ηθοποιός, τραγουδιστής, από τον αθλητικό χώρο, δηλαδή ένα διάσημο πρόσωπο. Επίσης η μέθοδος αυτή βρίσκει εφαρμογή στα μηνύματα όπου γίνεται λεπτομερής, αναλυτική και άκρως κατανοητή περιγραφή του προϊόντος, ή και σε μηνύματα που συνδυάζουν τις δύο παραπάνω μορφές. Τα διαφημιστικά μηνύματα που εφαρμόζουν την συγκεκριμένη μέθοδο επηρεάζουν την λογική και τα συναισθήματα του κάθε καταναλωτή, τον πείθουν αρκετά γρήγορα, δημιουργούν δεσμά με το προϊόν, και τελικά τον παρακινούν να αποκτήσει το προϊόν. Συχνά τα διαφημιστικά μηνύματα αυτής της μορφής συμπεριλαμβάνουν και στοιχεία όπως: σύγκριση με ανταγωνιστικά προϊόντα αντίθεση από τα υπόλοιπα παρόμοια προσφορά δοκιμής(συνήθως σε έντυπα μέσα). Γενικότερα η αποτελεσματική διαφήμιση απευθύνεται παράλληλα και στο συνειδητό επίπεδο αλλά και στο υποσυνείδητο του καταναλωτή, δηλαδή ασκεί επίδραση στις σκέψεις του, στα συναισθήματα του στις σχέσεις του με το προϊόν και στην συμπεριφορά του απέναντι στο προϊόν (Somov, 2002). 33

34 2.5 Μ Ο Ν ΤΕΛΑ ΚΑΤΑΝ ΑΛΩΤΙΚΗ Σ ΣΥΜ Π ΕΡΙΦ Ο ΡΑΣ Τα μοντέλα της καταναλωτικής συμπεριφοράς μέχρι σήμερα είναι τρία. Αυτά τα μοντέλα που έχουν προτείνει οι Howard, Sheth και Nicosia. Ο Nicosia θεώρει την κατασκευαστική επεξεργασία του μοντέλου απόφασης ως το πιο κατάλληλο για το χειρισμό της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Αναγνωρίζει ότι η διαδικασία συγκροτείται: α) από μια λίστα μεταβλητών χαρακτηριστικών γνωρισμάτων και β) από μια λίστα των μεταξύ τους λειτουργικών σχέσεων. Οι Howard και Sheth έχουν αναγνωρίσει το πρόβλημα της ρουτίνας της αγοραστικής συμπεριφοράς στα μοντέλα των συστημάτων απόφασης και έχουν επιχειρήσει να το χειριστούν προτείνοντας ένα χρονικό μοντέλο μιας αγοραστικής διαδικασίας που περιέχει τρία στάδια λύσεως του προβλήματος, Στο πρώτο στάδιο, οι καταναλωτές εμπλέκονται σε μια εκτεταμένη λύση του προβλήματος και παίρνουν συνειδητές αποφάσεις μέσα από ευρεία ποικιλία επιλογών. Στο δεύτερο στάδιο, τα κριτήρια των αποφάσεων στενεύουν, αλλά υπάρχει μια αμφιβολία σχετικά με το θέμα της μάρκας των προϊόντων. Στο τελευταίο στάδιο το τρίτο, η αγορά προϊόντων χαρακτηρίζεται από μια ρουτίνα αντίδρασης συμπεριφοράς όπου ο αγοραστής έχει έντονη προδιάθεση απέναντι σε μια μάρκα προϊόντος. Αυτά τα μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς έχουν χαρακτηρισθεί ως μοντέλα απόφασης. Αυτός ο χαρακτηρισμός δικαιολογείται γιατί τα θεωρεί ως προϊόντα της λήψης αποφάσεων ή των συστημάτων απόφασης που έχουν ταυτιστεί με την διοίκηση επιχειρήσεων τα τελευταία χρόνια. Τα μοντέλα απόφασης είναι τα μόνα από τους τύπους των μοντέλων που μπορούν να αναπτυχθούν για την καταναλωτική συμπεριφορά. Η χρησιμοποίηση των συστημάτων απόφασης για τα επιχειρησιακά προβλήματα είναι ελκυστική για όσους επιδιώκουν να επηρεάσουν τις καταναλωτικές αποφάσεις. Εάν υποθέσουμε ότι τα προϊόντα εισαγωγής μπορούν να συσχετισθούν με τα προϊόντα εξαγωγής ως αποτέλεσμα της επεξεργασίας, κάποιος χρειάζεται να καταλάβει μόνο πως συγκεκριμένα προϊόντα εισαγωγής σχετίζονται με τις προτιμήσεις, τις επιθυμίες, τις στάσεις 34

35 κ.α. έτσι ώστε να επηρεάσει τον καταναλωτή να κάνει κάποιες συγκεκριμένες επιλογές προϊόντων (Woods, 1981). Επίσης, διαφορετικά μέλη σε μια οικογένεια παίζουν διαφορετικούς ρόλους στην διαδικασία λήψης αποφάσεως. Τα παιδιά είναι αυτή που ξεκινούν αυτή τη διαδικασία. Οι γονείς έχουν το κίνητρο να κάνουν μια αγορά από την επιθυμία να διδάξουν στα παιδιά τους την αίσθηση της υπευθυνότητας την οποία κατηγοριοποιούν ως πολιτιστική αξία (Παπαβασιλείου, 1991). 35

36 2.6 Ο ΣΥΓΧΡΟΝΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ Η κατανομή των ηλικιών των πληθυσμών έχει υποστεί αλλαγές και σε συνδυασμό με την αύξηση του συνόλου του πληθυσμού αλλά και την αριθμητική αύξηση των ομάδων μεγαλύτερων ηλικιών, έχει γίνει μια μετατόπιση στην προσοχή των επιχειρήσεων στην προσφορά συγκεκριμένων προϊόντων και υπηρεσιών. Ακόμη υφίστανται διαφορές στην οικονομική δυνατότητα ανάμεσα σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές, ενώ συνεχίζει η διατήρηση μιας τάσης στην αύξηση του χάσματος των πλουσίων και των φτωχών. Η δομή της οικογένειας έχει αλλοιωθεί καθώς έχει ξεφύγει από τη παραδοσιακή μορφή της οικογένειας. Ο σύγχρονος καταναλωτής έχει στραφεί στην αξία και απαιτεί πολύ περισσότερα απ ότι προηγουμένως. Ο καταναλωτής έγινε περισσότερο ευαίσθητος στη τιμή των προϊόντων εξαιτίας των παγκόσμιων υφέσεων. Αλλά παρά το γεγονός ότι έχει γίνει ευαίσθητος στη τιμή, ο σύγχρονος καταναλωτής δεν υποβαθμίζει την ποιότητα και αυτό εξηγείται από την ανάγκη που αισθάνεται να αναζητά συνεχώς αποτελεσματικά προϊόντα. Ο σύγχρονος καταναλωτής είναι συνειδητοποιημένος γιατί είναι πιο μορφωμένος, έξυπνος και θέλει να ενημερώνεται συνεχώς. Ξέρει ακριβώς τι προϊόν θέλει, από πού, πότε θα το αγοράσει και σε ποια τιμή τον συμφέρει να το αγοράσει. Δεν εμπιστεύεται εύκολα τις εκπτώσεις, ούτε ορισμένες ειδικές προσφορές και δεν αγοράζει τόσο εύκολα όσα του προσφέρουν. Σχετικά με τη μάρκα ο καταναλωτής δεν είναι τόσο προσηλωμένος σ αυτήν. Επιθυμεί να αποκτήσει νέες εμπειρίες και συγκινήσεις που του προσφέρουν νέα προϊόντα και μένει πιστός σε κάποιο που θα τον ικανοποιήσει. Παράλληλα επιστρέφει σε αρκετές κλασσικές αξίες δείχνοντας ιδιαίτερη προτίμηση στα αυθεντικά προϊόντα. Τέτοιες αξίες είναι η πνευματικότητα, οι ανθρώπινες αξίες η απλότητα, η υγεία κ.α. Οι νέοι ρυθμοί της ζωής από τη μια αυξάνουν το άγχος, αλλά από την άλλη δημιουργούν στον σύγχρονο καταναλωτή την αίσθηση ότι χρειάζεται και άλλο χρόνο (Σιώμκος, 2002). 36

37 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 30: ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Εφόσον έχουμε αναλύσει σε θεωρητικό επίπεδο την επίδραση των ΜΜΕ όσον αφορά τους καταναλωτές, τη συμπεριφορά των καταναλωτών μέσα από τις διαφημίσεις, στη συνέχεια στο κεφάλαιο που ακολουθεί θα αναλύσουμε τα αποτελέσματα της έρευνας που έχει ως κύριο σκοπό να διερευνήσουμε κατά πόσο επηρεάζουν τη καταναλωτική συμπεριφορά τα ΜΜΕ. 3.1 Η ΔΟΜΗ ΤΟΥ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ Ο σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να εξετάσουμε κατά πόσο τα ΜΜΕ (η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, ο τύπος) μέσα από τα διαφημιστικά μηνύματα μπορεί να επηρεάσει τους καταναλωτές, και να διαμορφώσει την καταναλωτική συμπεριφορά τους. Το ερωτηματολόγιο το οποίο συντάχθηκε για τις ανάγκες της παρούσας εργασίας, αποτελείται από συνολικά 59 ερωτήσεις. Κρίθηκε σημαντικό στην πρώτη σελίδα (πριν την έναρξη των ερωτήσεων) να προστεθεί ένα συνοδευτικό σημείωμα το οποίο θα διευκρινίζει στους συμμετέχοντες, τους σκοπούς της έρευνας, την ταυτότητα του ερευνητή (φοίτηση στο ΤΕΙ ΑΜΘ), τα πλαίσια εντός των οποίων πραγματοποιείται η έρευνα αυτή (εκπόνηση πτυχιακής εργασίας), ενώ παράλληλα τους ευχαριστεί για την συμμετοχή τους. Το ερωτηματολόγιο είναι δομημένο σε τέσσερις ενότητες: Η πρώτη ενότητα περιέχει ερωτήσεις δημογραφικής φύσεως, οι ερωτήσεις αυτές είναι από την 1 έως και την ερώτηση 8. Οι ερωτήσεις αυτές είναι κατά κύριο λόγο για να συλλεχθούν τα απαραίτητα δημογραφικά στοιχεία του δείγματος όπως φύλο, ηλικία, μορφωτικό επίπεδο, οικογενειακή κατάσταση, εισόδημα κ.α. Η δεύτερη ενότητα περιέχει ερωτήσεις από την 9 έως την ερώτηση 25 και αναφέρεται στη τηλεόραση. Στο πόσο συχνά παρακολουθεί κάποιος τηλεόραση, σε ποιό βαθμό παρακολουθεί διαφημίσεις, ποια κανάλια προτιμάει στη τηλεόραση, σε ποια προϊόντα επηρεάζεται περισσότερο από τις διαφημίσεις κ.α. Η τρίτη ενότητα περιέχει ερωτήσεις από την 26 μέχρι την 42 και αναφέρονται στο ραδιόφωνο και τις επιδράσεις του ραδιοφώνου στο καταναλωτή. Περιέχει 37