Σεμιναριακό πρόγραμμα για το Τ.Υ.Π.Ε.Τ Ενότητα : Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Υγείας

Transcript

1 ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ Σεμιναριακό πρόγραμμα για το Τ.Υ.Π.Ε.Τ Ενότητα : Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Υγείας Αλεξάνδρα Φραγκουδάκη Β.Α. ΜΒΑ Ph.D 1

2 Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Υγείας Μάρκετινγκ υπηρεσιών υγείας ορίζεται ως η δημιουργία, η επικοινωνία και η παροχή πληροφοριών σχετικά με την υγεία και τις διαθέσιμες παρεμβάσεις, χρησιμοποιώντας επικεντρωμένες στον καταναλωτή και βασισμένες στην επιστήμη «στρατηγικές», με σκοπό την προστασία και την προαγωγή της υγείας των διαφόρων πληθυσμών Κέντρο Ελέγχου και πρόληψης νοσημάτων ΗΠΑ (CDC) 2

3 Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Υγείας Σε αντίθεση με άλλους οργανισμούς/επιχειρήσεις, οι οργανισμοί υγειονομικής περίθαλψης /νοσοκομεία κλπ, μπορούμε να πούμε ότι στόχο έχουν την ελάττωση των «πελατών» τους ή χρηστών υπηρεσιών τους μέσω της προώθησης προληπτικών μέτρων 3

4 Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Υγείας Στα τελευταία χρόνια το Μάρκετινγκ υπηρεσιών υγείας γνωρίζει σημαντική αύξηση τόσο ως «Κοινωνικό Μάρκετινγκ» όσο και ως εμπορικό μάρκετινγκ ανάμεσα σε φορείς προσφοράς υπηρεσιών υγείας τόσο εντός μιας χώρας όσο και ως προϊόν Διεθνούς Μάρκετινγκ, όπως ο ιατρικός τουρισμός. 4

5 Ο τομέας των Υπηρεσιών Κυβερνητικός Τομέας Κρατικές Υπηρεσίες Υγεία, Ασφάλεια, Άμυνα, Δικαιοσύνη, Παιδεία, Πολιτισμός, Μεταφορές, Τουρισμός, Τηλεπικοινωνίες Ιδιωτικός τομέας Επιχειρήσεις Τράπεζες, Ασφαλιστικές εταιρείες, Αεροπορικές εταιρείες, Ψυχαγωγία, Κτηματομεσιτικές υπηρεσίες, Φιλοξενίας, Συμβουλευτικές υπηρεσίες, Υγεία Μη Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί /Φορείς Ερευνητικά κέντρα, Οργανισμοί προστασίας περιβάλλοντος, Οργανισμοί προστασίας πολιτών, Υγεία Βιομηχανικός Τομέας προς παραγωγούς αγαθών και υπηρεσιών, Υγεία 5

6 Εικόνα της συμβολής των Υπηρεσιών στην Εθνική Οικονομία ΑΕΠ δις ευρώ 175,697 Συμβολή Πρωτογενής τομές - Γεωργία 4.1% Δευτερογενής τομέας - Βιομηχανία 15.7% Τριτογενής τομέας Υπηρεσίες 80.2% Eurostat 2016 Database, GDP Year 2015,Origins of GDP 2015 (G.V.A by Industry) 6

7 Εικόνα της συμβολής των Υπηρεσιών στην Εθνική Οικονομία Απασχόληση % του συνόλου Πρωτογενής τομές - Γεωργία 11.7 Δευτερογενής τομέας - Βιομηχανία 14.2 Τριτογενής τομέας Υπηρεσίες Services 74.1 Eurostat 2016 Database Year

8 Παράγοντες που συνετέλεσαν στην ανάπτυξη του κλάδου των υπηρεσιών 1. Αύξηση του πλούτου 2. Μεγαλύτερη προσδοκία ζωής 3. Μεγαλύτερο ποσοστό εργαζομένων γυναικών 4. Περισσότερος ελεύθερος χρόνος 5. Τεχνολογία - νέα προϊόντα και υπηρεσίες 6. Μεγαλύτερη πολυπλοκότητα προϊόντων 7. Διαρκώς αυξανόμενη πολυπλοκότητα στην καθημερινή ζωή 8. Αύξηση του βαθμού εξειδίκευσης. 9. Μεγαλύτερο ενδιαφέρον και ανησυχία για το περιβάλλον 10. Απελευθέρωση αγορών Ανταγωνισμός-Παγκοσμιοποίηση 8

9 Μέρος πρώτο: Μάρκετινγκ 9

10 Μάρκετινγκ...είναι οι πωλήσεις ;...είναι η διαφήμιση ;...είναι... είναι είναι; είναι «θέμα Μάρκετινγκ»! 10

11 Μάρκετινγκ.. «Το Μάρκετινγκ ασχολείται με τον εντοπισμό και την κάλυψη των ανθρώπινων και κοινωνικών αναγκών. Ένας από τους συντομότερους ορισμούς του μάρκετινγκ είναι "ικανοποίηση των αναγκών επικερδώς."» Kotler & Keller (2006) 11

12 Μάρκετινγκ με λίγα λόγια.. «..Είναι το να διοικείς κερδοφόρες σχέσεις με τους πελάτες» Armstrong and Kotler 2009 «.. Είναι η διαδικασία μέσα από την οποία οι επιχειρήσεις δημιουργούν αξία για τους πελάτες και χτίζουν ισχυρές σχέσεις μαζί τους ώστε στη συνέχεια να αποκομίσουν κέρδη από αυτούς» Armstrong and Kotler

13 Μάρκετινγκ.. «Αποτελεί η εκτέλεση των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή ή χρήστη (βιομηχανικό πελάτη)» American Marketing Association 1960 «Είναι η διαδικασία της σύλληψης, του σχεδιασμού και της εκτέλεσης, τιμολόγησης, προβολής και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών ώστε να δημιουργηθούν συναλλαγές που ικανοποιούν σκοπούς ατόμων και οργανισμών» American Marketing Association

14 Κατανόηση πελατών και αγοράς: Ανάγκες, Επιθυμίες Ζήτηση Μάρκετινγκ.. Δημιουργία προσφοράς και αξίας: Προϊόντα Αξία και Ικανοποίηση Δημιουργία ισχυρών σχέσεων Συναλλαγές και Σχέσεις ΜΚΤ Αγορά Μάρκετινγκ και Μάρκετερς 14

15 Κατανόηση πελατών και αγοράς Ανάγκη : Η κατάσταση αίσθησης στέρησης Επιθυμία : η ανάγκη παίρνει τη μορφή συγκεκριμένης επιθυμίας ανάλογα με τον πολιτισμό και την προσωπικότητα του ατόμου Ζήτηση: η επιθυμία (ες) που συνοδεύονται από αγοραστική δύναμη 15

16 Δημιουργία προσφοράς και αξίας Προϊόν Προσφορά αγοράς Αξία και Ικανοποίηση 16

17 Προϊόν Ως προϊόν μπορεί να ορισθεί οτιδήποτε μπορεί να ικανοποιήσει μία ανάγκη ή επιθυμία μέσω της απόκτησης, της κατανάλωσης ή της χρήσης αυτού: Αγαθά, Υπηρεσίες, Πρόσωπα, Γεγονότα, Περιοχές, Οργανισμοί, Πληροφορίες, Ιδέες, Εμπειρίες 17

18 Προϊόντα: Αγαθά / Υπηρεσίες Αγαθά τα προϊόντα με το μεγαλύτερο ποσοστό υλικών (χειροπιαστών) χαρακτηριστικών Υπηρεσίες: τα προϊόντα με το μεγαλύτερο ποσοστό άυλων χαρακτηριστικών 18

19 Κλίμακα προϊόντων με βάση τα υλικά/ άυλα χαρακτηριστικά Αλάτι Σαμπουάν Αυτοκίνητα Εστιατόρια Αερομεταφορά Ιατρικές Υπ. Εκπαίδευση 19

20 Υπηρεσίες Χαρακτηριστικά Άυλες Δεν αποθηκεύονται Αδιαχώριστες : παραγωγή ταυτόχρονα με κατανάλωση Μεταβλητότητα / ανομοιογένεια Ο χρήστης δεν αποκτά τίτλο ιδιοκτησίας Σημ. Ανάλυση για τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών ακολουθεί σε επόμενη ενότητα. 20

21 Η προσφορά Μάρκετινγκ στην αγορά....είναι ένας συνδυασμός αγαθών, υπηρεσιών, πληροφοριών και εμπειριών που προσφέρεται στην αγορά για την ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών....όμως, στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον, η δική μας προσφορά στην αγορά πρέπει όχι μόνο να ικανοποιεί, αλλά να ενθουσιάζει τους καταναλωτές και πρέπει να είναι καλύτερη από αυτή των ανταγωνιστών 21

22 Αξία.. Η αντίληψη του καταναλωτή για τη συνολική δυνατότητα ενός προϊόντος να ικανοποιήσει τις ανάγκες του / της Αξία = Όφελος / Κόστος Όφελος = Λειτουργικό, Οικονομικό, Ψυχολογικό Κόστος = Οικονομικό, Ενέργειας, Χρόνου, Ψυχολογικό 22

23 Δημιουργία αξίας και σχέσεων 1. Διερεύνηση αγοράς, αναγνώριση αναγκών 2. Σχεδιασμός στρατηγικής με βάση τον καταναλωτή 3. Δημιουργία ολοκληρωμένου σχεδίου για την προσφορά αξίας στον καταναλωτή 4. Δημιουργία («χτίσιμο») σχέσεων με τον καταναλωτή και προσφορά μεγάλης ικανοποίησης 5. Σε ανταπόκριση θα υπάρχει η ανταπόδοση αξίας από τους ευχαριστημένους καταναλωτές που θα φέρνουν κέρδη και επαναλαμβανόμενες συναλλαγές 23

24 Συναλλαγές / Σχέσεις Επαναλαμβανόμενες συναλλαγές, πωλήσεις Ικανοποιημένοι καταναλωτές «Χτίσιμο» σχέσεων Το «κεφάλαιο», το περιουσιακό στοιχείο, καταναλωτής 24

25 Ικανοποίηση του πελάτη: σημαίνει... Πιστότητα με επαναλαμβανόμενες αγορές του προϊόντος Πελάτης και για άλλα προϊόντα της επιχείρησης «Απομονώνει» από τον ανταγωνισμό Διαδίδει θετικά σχόλια για τα προϊόντα και την επιχείρηση σημαντικότατη διαφήμιση «από στόμα σε στόμα» (word of mouth) Χαμηλότερο κόστος προσέλκυσης νέων πελατών Δημιουργία διαρκούς πλεονεκτήματος Στη σύγχρονη ανταγωνιστική αγορά θεωρείται απαραίτητο ότι ο στόχος της ικανοποίησης του πελάτη πρέπει να ξεπεραστεί και να φτάσουμε στον Ενθουσιασμό του Πελάτη. 25

26 Μάρκετινγκ Σχέσεων «Σχεσιακό Μάρκετινγκ» Το σύνολο των ενεργειών για τη δημιουργία, τη διατήρηση και την περαιτέρω ανάπτυξη ισχυρών και μακροπρόθεσμων σχέσεων με τους πελάτες αλλά και άλλα συνεργαζόμενα μέρη, όπως προμηθευτές, μεσάζοντες κλπ. Ανάπτυξη λογισμικού CRM (Customer Relationshop Management) για τη διαχείριση και διατήρηση των πελατών 26

27 Μάρκετινγκ «όχι για κέρδος».. αλλά για επίτευξη στόχων: Εκστρατείες κοινωνικού μάρκετινγκ κυβερνητικοί οργανισμοί: αιμοδοσία, έλεγχος στην κατανάλωση οινοπνεύματος και οδήγηση, προληπτικοί ιατρικοί έλεγχοι, πρακτική ενάντια στο AIDS, εξοικονόμηση ενέργειας, προστασία περιβάλλοντος Αρκτούρος, WWF, Greenpeace, Ερυθρός Σταυρός 27

28 28

29 Προσανατολισμός της επιχείρησης Προσανατολισμός στην παραγωγή Προσανατολισμός στο προϊόν Προσανατολισμός προς τις πωλήσεις Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ 29

30 Προσανατολισμός στις πωλήσεις και προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ Armstrong and Kotler (2009) Σημείο εκκίνησης Επικέντρωση Μέσα Αποτέλεσμα 1. Εργοστάσιο --Υφιστάμενα προϊόντα--πώληση----κέρδη μέσω όγκου πωλήσεων 2. Αγορά Ανάγκες πελατών--ολοκληρωμένο----κέρδη μέσω Μάρκετινγκ ικανοποίησης πελατών 1. Προσανατολισμός προς τις πωλήσεις 2. Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ 30

31 Ολοκληρωμένο Μάρκετινγκ Εσωτερικό Μάρκετινγκ Οι διάφορες λειτουργίες της επιχείρησης πρέπει να συνεργάζονται και να συντονίζονται Οι διάφορες διευθύνσεις πρέπει να αποδέχονται το Μάρκετινγκ και να έχουν την καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη στο επίκεντρο της λειτουργίας τους. Οι εργαζόμενοι στην επιχείρηση είναι «εσωτερικοί πελάτες» σε αυτούς απευθύνεται το εσωτερικό Μάρκετινγκ 31

32 Ολοκληρωμένο Μάρκετινγκ Εσωτερικό Μάρκετινγκ 1. Όπως το ζήτησε το ΜΚΤ 2. Όπως το παρήγγειλαν οι πωλήσεις 3. Όπως το σχεδίασαν οι μηχανικοί 4. Όπως κατασκευάστηκε 5. Όπως τοποθετήθηκε 6. Τι ήθελε ο πελάτης

33 Μάρκετινγκ Κοινωνικής Ευθύνης ως εξέλιξη του προσανατολισμού της επιχείρησης Η δραστηριότητα του Μάρκετινγκ έχει υποχρέωση μαζί με την προσφορά προϊόντων που καλύπτουν ανάγκες και την προσφορά αξίας στους καταναλωτές με τρόπο πιο αποτελεσματικό από τους ανταγωνιστές να μεριμνά για την ευημερία του καταναλωτή και της κοινωνίας μακροχρόνια. 33

34 Μάρκετινγκ Κοινωνικής Ευθύνης Τρία θέματα: Ικανοποίηση επιθυμιών καταναλωτών Επιχείρηση - κέρδη οι έχοντες ενδιαφέρον στην επιχείρηση Κοινωνία - ευημερία ανθρώπων μακροχρόνια 34

35 Αγορά Αγορά είναι το σύνολο των υπαρκτών και δυνητικών αγοραστών ενός προϊόντος Ανάλογα με το ποιος είναι ο αγοραστής: Αγορά Καταναλωτών Αγορά Επιχειρήσεων Θεσμική, Κυβερνητική Διεθνής Αγορά 35

36 Μάρκετινγκ και Μάρκετερς «Μάρκετερ» είναι αυτός που ενεργεί προκειμένου να πουλήσει κάτι στον άλλον. Μάρκετερς και Μάρκετινγκ : εφαρμογές όχι μόνο στον εμπορικό χώρο για κέρδος 36

37 Διοίκηση Μάρκετινγκ και Μάρκετερς Διοίκηση Μάρκετινγκ είναι η επιστήμη (και τέχνη) του να επιλέγεις αγορές που θα αποτελέσουν το στόχο με τον οποίο θα αναπτύξεις κερδοφόρες σχέσεις. Η Διοίκηση Μάρκετινγκ θα μπορούσε να οριστεί ως η «Διοίκηση της Ζήτησης» 37

38 Διοίκηση Μάρκετινγκ Ποια (ή ποιες) θα είναι η αγορά στόχος; Ποιοι θα είναι οι πελάτες αυτοί; Πως θα τους εξυπηρετήσεις καλύτερα; Ποια είναι η πρόταση αξίας;... Πως θα αναπτύξεις κερδοφόρες σχέσεις;...το σύνολο από τα οφέλη που υπόσχεται να προσφέρει στους καταναλωτές για ικανοποίηση των αναγκών τους 38

39 Στρατηγική Μάρκετινγκ και Έρευνα Research Segmentation Targeting Positioning Marketing Mix Έρευνα Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Πρόταση αξίας Μίγμα Μάρκετινγκ τα εργαλεία 39

40 Μάρκετινγκ γιατί; τι μας οδηγεί εκεί; Πτώση πωλήσεων Πολύ χαμηλή αύξηση των πωλήσεων Αυξανόμενος ανταγωνισμός Μεταβαλλόμενες προτιμήσεις και συνήθειες καταναλωτών Αυξανόμενο κόστος ενεργειών Μάρκετινγκ 40

41 Μάρκετινγκ.. «ναι..αλλά».. Αντίδραση στο «καινούργιο», στην αλλαγή μέσα στην επιχείρηση Αντίσταση λόγω προοπτικής αλλαγής στην ισορροπία δυνάμεων Προσεκτικά - μελετημένα βήματα αλλαγής Συστηματική προσέγγιση και σταθερή εφαρμογή όχι «φούσκες που ξεφουσκώνουν». 41

42 Το εξωτερικό τοπίο αλλάζει - Εγχώριο και Διεθνές Οικονομική κρίση Ταχεία Παγκοσμιοποίηση Η ψηφιακή εποχή Η δύναμη των καταναλωτών Ηθική και Κοινωνική ευθύνη 42

43 ..Και το επιχειρησιακό τοπίο αλλάζει Προσαρμογές στη δομή και συνεργασία τομέων με προσανατολισμό στην αγορά και επίκεντρο τον καταναλωτή Επικέντρωση σε κύρια δραστηριότητα και ανάθεση εργασιών σε τρίτους Συμμαχίες με εταιρείες «ανταγωνιστές» Συμμαχίες με προμηθευτές Αυτο-αξιολόγηση και βελτίωση με βάση παραδείγματα βέλτιστης πρακτικής Υιοθέτηση σύγχρονης τεχνολογίας στο Μάρκετινγκ Ανάπτυξη σχέσεων πελατών Στοχευμένο Μάρκετινγκ και εξατομίκευση προσφορών «Εκμετάλλευση» δύναμης καταναλωτή ως «συνεταίρου» 43

44 Το περιβάλλον του Μάρκετινγκ Το Μικροπεριβάλλον Το Μακροπεριβάλλον 44

45 Η επιχείρηση το εσωτερικό Προμηθευτές Το Μικροπεριβάλλον Οι ενδιάμεσες επιχειρήσεις Μάρκετινγκ: Μεσάζοντες: Χονδρέμποροι, Λιανέμποροι -Αγοράζουν και μεταπωλούν Επιχειρήσεις (φυσικής) διανομής : Αποθήκευση και μεταφορά Εταιρείες με δραστηριότητες στο χώρο του Μάρκετινγκ: Ερευνα, διαφήμηση, προώθηση, Μedia και επιχειρήσεις συμβούλων Επιχειρήσεις χρηματοοικονομικών υπηρεσιών Ανταγωνισμός Ομάδες κοινού Πελάτες 45

46 Η Επιχείρηση Όραμα των ιδρυτών του ήταν το «Υγείας Μέλαθρον» να καταστεί ένα πρότυπο θεραπευτήριο με άμεση αναφορά στον άνθρωπο και τη ζωή και βασικό άξονα την αντίληψη ότι η παροχή υψηλού επιπέδου υπηρεσιών υγείας δεν είναι πολυτέλεια αλλά ανάγκη και δικαίωμα κάθε ασθενoύς Ανώτατη Διοίκηση Διευθύνσεις: Παραγωγή, Εμπορική, (Μάρκετινγκ);, Πωλήσεων, Οικονομική, Προσωπικού, Προμηθειών, Έρευνας / Ανάπτυξης Γενικός στόχος της Επιχείρησης Χρηματοοικονομική θέση - Κατάσταση παγίων Διαθεσιμότητα υλικών εισροών Ανθρώπινοι πόροι 46

47 Το Μακροπεριβάλλον της Επιχείρησης Το Κοινωνικο-πολιτιστικό περιβάλλον Το Δημογραφικό περιβάλλον Το Νομικό πολιτικό περιβάλλον Το Οικονομικό περιβάλλον Το Τεχνολογικό περιβάλλον Το Φυσικό περιβάλλον 47

48 Το κοινωνικο πολιτιστικό περιβάλλον Το πολιτιστικό περιβάλλον περιλαμβάνει τις αξίες τα ήθη και έθιμα μιας κοινωνίας που μεταφέρονται από γενιά σε γενιά και υποστηρίζονται από θεσμούς και άλλους παράγοντες και τα οποία καθορίζουν την αντίληψη, τις προτιμήσεις και τη συμπεριφορά των ατόμων της κοινωνίας. 48

49 Δημογραφικό περιβάλλον Δημογραφία είναι η επιστήμη που μελετά τον ανθρώπινο πληθυσμό και τα χαρακτηριστικά στοιχεία αυτού, όπως το απόλυτο ύψος, τη διάρθρωση, τη διασπορά και άλλα στοιχεία όπως τα επαγγέλματα, τις εθνικότητες κλπ. 49

50 Μεταβολές στο σύγχρονο δημογραφικό περιβάλλον Μεταβολές στη σύγχρονη οικογένεια Γεωγραφικές μεταβολές - μετακινήσεις πληθυσμιακών ομάδων Μεταβολές στην εκπαίδευση, μόρφωση, επιλογές επαγγελμάτων Πολυεθνότητα, Πολυπολιτισμικότητα 50

51 Το νομικό-πολιτικό περιβάλλον Νομικό πλαίσιο Διαρκώς αυξανόμενη νομοθεσία επηρεάζει την κατανάλωση, την παραγωγή, τον ανταγωνισμό, το Μάρκετινγκ Π.χ. Καθορισμός τιμών προϊόντων (π.χ. φάρμακα, ιατρικές εξετάσεις έλεγχος / απαγόρευση διαφήμισης / έλεγχος διανομής προϊόντων /διαύλων 51

52 Το οικονομικό περιβάλλον Το οικονομικό περιβάλλον αποτελείται από παράγοντες που επηρεάζουν τη λειτουργία της επιχείρησης, το εισόδημα του καταναλωτή και την κατανάλωση. 52

53 Το τεχνολογικό περιβάλλον Στο τεχνολογικό περιβάλλον περιλαμβάνονται παράγοντες που δημιουργούν νέες τεχνολογίες που στη συνέχεια δημιουργούν νέα προϊόντα και νέες ευκαιρίες εφαρμογής του μάρκετινγκ. 53

54 Το φυσικό περιβάλλον Κίνδυνος έλλειψης πρώτων υλών Αυξημένο κόστος ενέργειας Αυξημένη ρύπανση του περιβάλλοντος Αυξημένη νομοθεσία για την προστασία του περιβάλλοντος και της κοινωνικής ευημερίας σε μακροχρόνιο ορίζοντα 54

55 Μέρος δεύτερο: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Υγείας 55

56 Υπηρεσία Είναι μία πράξη ή εκτέλεση διαδικασιών, που προσφέρονται από το ένα μέρος στο άλλο, οι οποίες στην ουσία είναι άυλες και δεν καταλήγουν σε κάποιας μορφής ιδιοκτησία. Η παραγωγή αυτή μπορεί να συνδέεται / ή και να συνοδεύεται από την ταυτόχρονη παρουσία υλικών αγαθών. Philip Kotler Η έννοια προσδιορίζεται από το μείγμα των λειτουργικών και ψυχικών ωφελειών τις οποίες ο καταναλωτής παίρνει από την κατανάλωση της συγκεκριμένης υπηρεσίας. John Bateson Consumer Benefit Concept 56

57 Υπηρεσίες Υγείας Διάθεση υπηρεσιών υγειονομικής περίθαλψης στις διάφορες κατηγορίες χρηστών με τρόπο ώστε να λαμβάνουν ποιοτικές υπηρεσίες, σε λογικές τιμή, την κατάλληλη στιγμή με αξιοπρεπή τρόπο Πρόληψη Έλεγχος Διάγνωση Περίθαλψη Νοσηλεία Θεραπεία Συνεχής παρακολούθηση Ιατρικός τουρισμός : Θεραπείες γονιμότητας, αισθητικής οδοντιατρικής κλπ 57

58 Μοντέλο SERVUCTION : SERVICE + PRODUCTION Πηγή: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Σ. Γούναρης, Εκδόσεις Rosili από Langeard E., Bateson J.,Lovelock C, Eiglier P, Marketing of Services 58

59 Χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών 1. Αϋλότητα Οι υπηρεσίες δεν είναι δυνατόν να «δοκιμαστούν» με τις ανθρώπινες αισθήσεις, όπως τα υλικά αγαθά πριν την αγορά. 2. Αδιαιρετότητα Δεν είναι δυνατό να γίνει διαχωρισμός της υπηρεσίας από τον παραγωγό της. Αδυναμία διαχωρισμού παραγωγής-κατανάλωσης. 59

60 Χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών 3. Ετερογένεια - Έλλειψη τυποποίησης Η ποιότητα της προσφερόμενης υπηρεσίας διαφέρει κάθε φορά και εξαρτάται από τις συνθήκες παραγωγής (ποιός, πότε,πού και πώς) 4. Αδυναμία αποθήκευσης-φθαρτότητα Οι υπηρεσίες δεν μπορούν να αποθηκευτούν ώστε να χρησιμοποιηθούν κάποια άλλη στιγμή. 60

61 1. Αϋλότητα α. Δυσκολία στην επικοινωνία, έκθεση, προβολή β. Δυσκολία στην αξιολόγηση γ. Αδυναμία αποθήκευσης δ. Αδυναμία προστασίας με πατέντες ε. Δημιουργία αβεβαιότητας και κινδύνου στ. Δυσκολίες στην τιμολόγηση Στόχος ΜΚΤ: Να.. «υλοποιήσει το άυλο» Χρησιμοποίηση /Διοίκηση υλικών / «αποδεικτικών» στοιχείων: Περιβάλλον, Άνθρωποι, Υλικά, Υποδομή Δημιουργία Εικόνας Ισχυρής Επιχείρησης (Company Image) Ενίσχυση θετικής διαπροσωπικής πληροφόρησης (World of Mouth) 61

62 Υλικά στοιχεία για «υλοποίηση» των άυλων υπηρεσιών 62

63 Ανθρώπινο Δυναμικό 63

64 Υποδομή και προσωπικό 64

65 Στοιχεία υψηλής τεχνολογίας για υποστήριξη των παρεχόμενων υπηρεσιών 65

66 Υλικά σημεία: Ρομποτική χειρουργική 66

67 Δημιουργία ισχυρής εικόνας της επιχείρησης ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ Ο Όμιλος ΥΓΕΙΑ στο πλευρο των προσφύγων «Ο Όμιλος ΥΓΕΙΑ στο πλαίσιο του εκτεταμένου προγράμματος Εταιρικής Κοινωνικής του Ευθύνης και συνεχίζοντας τη στήριξη στις ευπαθείς κοινωνικές ομάδες, προσέφερε δωρεάν διαγνωστικές εξετάσεις, ιατροφαρμακευτικο υλικο, καθώς και είδη ένδυσης, υπόδησης και προσωπικής υγιεινής σε Σύρους πρόσφυγες που φιλοξενήθηκαν στο ΜΗΤΕΡΑ». 67

68 Πιστοποίηση για την ποιότητα προσφερόμενων υπηρεσιών Πιστοποιημένο Σύστημα Διαχείρισης Ασφάλειας Τροφίμων ISO 22000:2005 Πιστοποιημένο ότητας ISO 9001:2008 Πιστοποιημένο Σύστημα Διαχείρισης Ποιότητας ISO 9001:

69 2. Αδιαιρετότητα α. Παρουσία και συμμετοχή του καταναλωτή στη διαδικασία παραγωγής β. Επίδραση του καταναλωτή στην ποιότητα της υπηρεσίας, όπως επίσης και του παραγωγού γ. Πολυπλοκότητα στη σχέση παραγωγού-καταναλωτή δ. Δυσκολία στην εφαρμογή μαζικής παραγωγής ε. Αλληλεπίδραση καταναλωτών και παραγωγού στην παραγωγή της υπηρεσίας. Στόχος ΜΚΤ : Η καλή συνεργασία των εμπλεκομένων /βελτίωση απόδοσης προσωπικού α γραμμής και υποστήριξης Εκπαίδευση/αξιολόγηση προσωπικού α γραμμής, καταναλωτών «Διοίκηση» του καταναλωτή Χρήση πολλών σημείων διανομής Χρήση / αξιοποίηση τεχνολογίας της Πληροφορικής 69

70 3. Ετερογένεια Έλλειψη Τυποποίησης α. Προβλήματα ποιότητας β. Προβλήματα σταθερότητας χαρακτηριστικών γ. Δυσκολίες ποιοτικού ελέγχου Στόχος ΜΚΤ: Μείωση των παρεκκλίσεων από τις προδιαγραφές / επιθυμητά χαρακτηριστικά/ποιότητα παραγωγής και διανομής υπηρεσιών Τυποποίηση διαδικασιών (service blueprint) Επενδύσεις στον ανθρώπινο παράγοντα (HRM) Αυστηρή παρακολούθηση τήρησης διαδικασιών και αντιδράσεων πελατών Προσαρμογή υπηρεσίας στον πελάτη Customization Υποκατάσταση εργασίας με μηχανικό εξοπλισμό / αυτοματοποίηση 70

71 4. Αδυναμία αποθήκευσης- Φθαρτότητα α. Προβλήματα κόστους έναντι εσόδων β. Προβλήματα ποιότητας προσφερομένων υπηρεσιών Στόχος ΜΚΤ: Η εξισορρόπιση προσφοράς και ζήτησης. «Διοίκηση της ζήτησης» και προγραμματισμός της προσφοράς. Τιμολογιακή πολιτική διαφοροποίηση Συστήματα κρατήσεων και προγραμματισμού παραγωγής Ευελιξία εργατικού δυναμικού με μερική απασχόληση. Διαδικασίες ροής εργασιών σε περιόδους αιχμής. Προσφορά συμπληρωματικών υπηρεσιών σε ώρες αναμονής. 71

72 ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ προϊόν τιμή διανομή προβολή συμμετέχοντες διαδικασίες φυσικό περιβάλλον 72

73 PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION PEOPLE PROCESSES PHYSICAL EVIDENCE SERVICES MARKETING MIX 7 Ps 73

74 Χαρακτηριστικά του προϊόντος Συνοδευτικά προϊόντα/υπηρεσίες Ποιότητα Εγγυήσεις Γραμμή προϊόντος Σηματοποίηση ΠΡΟΪΟΝ 74

75 Κανάλια διανομής Κάλυψη γεωγραφική Μεσάζοντες Τοποθεσία σημείου πώλησης ΔΙΑΝΟΜΗ 75

76 ΠΡΟΒΟΛΗ Διαφήμιση Προσωπική πώληση / Πωλητές Προώθηση πωλήσεων Δημοσιότητα Δημόσιες Σχέσεις Από στόμα σε στόμα Word of mouth Buzz Marketing Διαδίκτυο Ιστοσελίδες, Social Media 76

77 ΤΙΜΗ- ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Στόχοι τιμολόγησης Παράγοντες Τιμολόγησης Αξία υπηρεσιών Στρατηγική τιμολόγησης Ύψος τιμής Ευελιξία / Διαφοροποίηση Όροι πληρωμής 77

78 ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΝΤΕΣ Εργαζόμενοι / Προσωπικό α γραμμής Πελάτες Επικοινωνία Κουλτούρες / Υποκουλτούρες Διοίκηση Ανθρώπινου Παράγοντα / Εσωτερικό μάρκετινγκ 78

79 ΥΛΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ / ΦΥΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Εξωτερικό περιβάλλον/τοποθεσία Εσωτερικό περιβάλλον Σχεδιασμός, Υλικά, Χρώματα, Φωτισμός, Ήχοι, Αέρας Υλικά στοιχεία Στολές (π.χ. άσπρες μπλούζες), υλικά προϊόντα 79

80 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ Ροές Στάδια / Βήματα Επίπεδο Ανάμιξης Πελατών στη διαδικασία Βαθμοί ελευθερίας πρωτοβουλίας και δικαιοδοσίας υπαλλήλων Βαθμός τυποποίησης 80

81 Ποιότητα των Υπηρεσιών Η ποιότητα μιας υπηρεσίας αποτελεί μια υποκειμενική έννοια, ο καθορισμός της οποίας εξαρτάται από τις ανάγκες, τις προτιμήσεις και τις αντιλήψεις των πελατών μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών Η αξιολόγηση της ποιότητας μιας υπηρεσίας από τον πελάτη με βάση το πώς την αντιλαμβάνεται (αντιλαμβανόμενη ποιότητα) επηρεάζει την ικανοποίηση που αισθάνεται από την αγορά και χρήση της υπηρεσίας 81

82 ΜΟΝΤΕΛΟ SERVQUAL Εργαλείο με τυποποιημένη κλίμακα για την μέτρηση των προσδοκιών και αντιλήψεων των καταναλωτών για ορισμένες παραμέτρους ποιότητας. Το μοντέλο επικεντρώνεται στην έννοια της ποιότητας της υπηρεσίας όπως την αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής σε σύγκριση με τις σχετικές του προσδοκίες. 82

83 ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ-ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ SERVQUAL ή ΜΟΝΤΕΛΟ ΚΕΝΩΝ - GAPS MODEL Πηγή:Parasuraman A. Zeithaml V.A and BerryL.L. (1985) ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΟΜΑ ΜΕ ΣΤΟΜΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΠΑΡΕΛΘΟΝΤΟΣ ΚΕΝΟ 5 ΑΝΑΜΕΝΟΜΕΝΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΜΑΡΚΕΤΕΡ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΚΕΝΟ1 ΚΕΝΟ 2 ΚΕΝΟ 3 ΠΡΟΣΦΕΡΟΜΕΝΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΣΥΜΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΩΝ ΠΡΟ ΚΑΙ ΜΕΤΑ ΕΠΑΦΩΝ ΕΡΜΗΝΙΑ ΑΝΤΙΛΗΨΕΩΝ ΓΙΑ ΤΙΣ ΠΡΟΔΙΑΓΡΑΦΕΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑ-ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ ΚΕΝΟ 4 ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΤΩΝ ΣΤΕΛΕΧΩΝ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΙΣ ΠΡΟΣΔΟΚΙΕΣ ΤΩΝ ΕΚΠΑ ΠΕΛΑΤΩΝ/ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Τμήμα Οικονομικών Επιστημών ΕΞΩΤΕΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΠΡΟΣ ΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ 83

84 ΜΟΝΤΕΛΟ SERVQUAL τα κενά Κενό 1: Η άγνοια από πλευράς της επιχείρησης των προσδοκιών του πελάτη και του τι νομίζει η επιχείρηση ότι επιθυμεί ο πελάτης Κενό 2 : Ανάμεσα στη γνώση του περιμένει ο πελάτης και στο πως η επιχείρηση σχεδιάζει τις προδιαγραφές χωρίς να συμπεριλαμβάνει αυτή τη γνώση Κενό 3: Η παρεχόμενη υπηρεσία είναι εκτός των προδιαγραφών που έχει θέσει η επιχείρηση Κενό 4: Οι προσφερόμενες υπηρεσίες δεν ανταποκρίνονται στις υποσχέσεις της επιχείρησης που έχει δώσει μέσω της επικοινωνίας με τους πελάτες. Κενό 5: Το κενό που τελικά υπάρχει ανάμεσα στην προσδοκώμενη και υπηρεσία και αυτή που αντιλαμβάνεται ο πελάτης ότι τελικά του προσφέρεται. 84

85 Αντιμετώπιση του κενού 1 Κενό 1: Η άγνοια από πλευράς της επιχείρησης των προσδοκιών του πελάτη και του τι νομίζει η επιχείρηση ότι επιθυμεί ο πελάτης Αντιμετώπιση: Πραγματοποίηση ερευνών αγοράς και περιοδική επανάληψη των ερευνών Καθιέρωση αποτελεσματικής πληροφόρησης (feedback) από τον πελάτη μέσω ερευνών ικανοποίησης και συστήματος συγκέντρωσης παραπόνων Διευκόλυνση της επικοινωνίας μεταξύ των εργαζομένων πρώτης γραμμής που έχουν άμεση αντίληψη των αναγκών και αντιλήψεων των πελατών με τη διοίκηση. 85

86 Αντιμετώπιση του κενού 2 Κενό 2 : Ανάμεσα στη γνώση του περιμένει ο πελάτης και στο πως η επιχείρηση σχεδιάζει τις προδιαγραφές χωρίς να συμπεριλαμβάνει αυτή τη γνώση Αντιμετώπιση: Χρήση πελατο-κεντρικών προσεγγίσεων για το σχεδιασμό της υπηρεσίας Τυποποίηση των επαναλαμβανόμενων εργασιών για την εξασφάλιση συνέπειας και αξιοπιστίας. Προσδιορισμός προτύπων ποιότητας 86

87 Αντιμετώπιση του κενού 3 Κενό 3: Η παρεχόμενη υπηρεσία είναι εκτός των προδιαγραφών που έχει θέσει η επιχείρηση Αντιμετώπιση: Εξασφάλιση ότι η απόδοση είναι σύμφωνη με τις προδιαγραφές Θέσπιση στόχων για το σύνολο της επιχείρησης αλλά και για κάθε εργαζόμενο χωριστά που να σχετίζονται με την επιτυχή ανταπόκριση στις προδιαγραφές ποιότητας της υπηρεσίας και να παρακινούν προς αυτή Εξασφάλιση ότι όλοι οι εργαζόμενοι κατανοούν και δέχονται τα πρότυπα ποιότητας που έχουν τεθεί. 87

88 Αντιμετώπιση του κενού 4 Κενό 4: Οι προσφερόμενες υπηρεσίες δεν ανταποκρίνονται στις υποσχέσεις της επιχείρησης που έχει δώσει μέσω της επικοινωνίας με τους πελάτες. Αντιμετώπιση: Προσοχή στις ενέργειες επικοινωνίας σχετικά με την υπηρεσία καθώς και το περιεχόμενο των μηνυμάτων που επικοινωνούνται στους πελάτες. Έλεγχος ότι όλα τα εργαλεία επικοινωνίας (π.χ. διαφημίσεις, φυλλάδια, ιστοσελίδα) μεταφέρουν τα σωστά μηνύματα και υποσχέσεις και διαμορφώνουν την επιθυμητή εικόνα στο μυαλό των πελατών για την υπηρεσία. Σημαντική και η συνοδεία «απτών» στοιχείων Ανάπτυξη του περιβάλλοντος χώρου και των άλλων φυσικών στοιχείων που συνοδεύουν την υπηρεσία με τρόπο που να ταιριάζει με τις προδιαγραφές που έχουν τεθεί Ενημέρωση των πελατών καθ όλη τη διάρκεια παροχής της υπηρεσίας σχετικά με το τι συμβαίνει κάθε 88

89 Επικοινωνία Στην πευκόφυτη πλαγιά της Πεντέλης, 25 περίπου χιλιόμετρα από το κέντρο της Αθήνας, και σε έκταση 150 περίπου στρεμμάτων, η κατασκήνωση του Ταμείου Υγείας, υπόσχεται στους μικρούς μας φίλους ένα αξέχαστο εικοσαήμερο. Ιδιαίτερη μέριμνα έχει ληφθεί για τις αθλητικές εγκαταστάσεις της κατασκήνωσης, οι οποίες είναι υψηλών προδιαγραφών. ΠΙΝΑΚΑΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ ΠΟΔΟΣΦΑΙΡΟ ΚΑΛΑΘΟΣΦΑΙΡΙΣΗ ΠΕΤΟΣΦΑΙΡΙΣΗ ΑΝΤΙΣΦΑΙΡΙΣΗ BEACH - VOLLEY ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΧΑΡΕΣ ΠΟΔΗΛΑΣΙΑ ΤΟΞΟΒΟΛΙΑ ΠΕΖΟΠΟΡΙΑ ΠΙΝΓΚ ΠΟΝΓΚ ΠΙΣΙΝΕΣ ΕΚΜΑΘΗΣΗ ΧΟΡΟΥ ΧΩΡΟΙ ΜΟΥΣΙΚΗΣ ΘΕΑΤΡΙΚΟ ΠΑΙΧΝΙΔΙ ΘΕΑΤΡΟ ΣΚΙΩΝ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ ΣΚΑΚΙ ΔΑΠΕΔΟΥ ΧΩΡΟΙ ΧΕΙΡΟΤΕΧΝΙΑΣ ΔΑΝΕΙΣΤΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗ 89

90 ΠΙΝΑΚΑΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ ΠΟΔΟΣΦΑΙΡΟ ΚΑΛΑΘΟΣΦΑΙΡΙΣΗ ΠΕΤΟΣΦΑΙΡΙΣΗ ΑΝΤΙΣΦΑΙΡΙΣΗ BEACH - VOLLEY ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΧΑΡΕΣ ΠΟΔΗΛΑΣΙΑ ΤΟΞΟΒΟΛΙΑ ΠΕΖΟΠΟΡΙΑ ΠΙΝΓΚ ΠΟΝΓΚ ΠΙΣΙΝΕΣ ΕΚΜΑΘΗΣΗ ΧΟΡΟΥ ΧΩΡΟΙ ΜΟΥΣΙΚΗΣ Σάνη Χαλκιδικής ΘΕΑΤΡΙΚΟ ΠΑΙΧΝΙΔΙ ΘΕΑΤΡΟ ΣΚΙΩΝ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ ΣΚΑΚΙ ΔΑΠΕΔΟΥ ΧΩΡΟΙ ΧΕΙΡΟΤΕΧΝΙΑΣ ΔΑΝΕΙΣΤΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗ 90

91 Αντιμετώπιση του κενού 5 Κενό 5: Το κενό που τελικά υπάρχει ανάμεσα στην προσδοκώμενη και υπηρεσία και αυτή που αντιλαμβάνεται ο πελάτης ότι τελικά του προσφέρεται. Αντιμετώπιση: Ελαχιστοποίηση όσο γίνεται όλων των προηγούμενων «κενών» ώστε να ανταποκριθεί η επιχείρηση με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στις προσδοκίες των πελατών. Το τελευταίο αυτό «κενό» είναι το αθροιστικό αποτέλεσμα όλων των προηγούμενων. Θα μπορέσει να κλείσει και η εμπειρία των πελατών από την υπηρεσία να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους μόνο αν περιοριστούν όλα τα προηγούμενα κενά. 91

92 10 Παράμετροι Ποιότητας Υπηρεσίας 1. Ασφάλεια 2. Αξιοπιστία 3. Ικανότητες των εργαζομένων 4. Ευγένεια 5. Αντιληπτική ικανότητα / Ενσυναίσθηση 6. Προσβασιμότητα 7. Επικοινωνία 8. Ανταπόκριση 9. Φερεγγυότητα 10. Υλικά / χειροπιαστά στοιχεία 92 92

93 Σύστημα πληροφόρησης για την ποιότητα της υπηρεσίας Διαρκής έρευνα για την παροχή πληροφοριών σχετικά με την ικανοποίηση, τις προσδοκίες και τις αντιλήψεις του καταναλωτή για την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών υγείας Έρευνα μετά την πώληση Έρευνες αγοράς Αναφορές υπαλλήλων «Μυστικοί» πελάτες Focus groups 93

94 Έρευνα Αγοράς και Υπηρεσίες Καταγραφή παραπόνων πελατών Αναζήτηση αιτών αποχώρησης πελατών (service failures) Καταγραφή βέλτιστων πρακτικών Μελέτη απαιτήσεων και επιθυμιών των πελατών Καταγραφή επιπέδου εξυπηρέτησης Μέτρηση ικανοποίησης πελατών Καθορισμός συσχέτισης μεταξύ ικανοποίησης πελατών και πρόθεσης επαναγοράς Καταγραφή αποκλίσεων μεταξύ προσδοκιών των πελατών και τελικών αντιλήψεων ως προς τη συνολική εμπειρία Μέτρηση ικανοποίησης εργαζομένων 94

95 Έρευνα Μάρκετινγκ Η έρευνα μάρκετινγκ είναι ο συστηματικός σχεδιασμός, συλλογή, επεξεργασία και παρουσίαση στοιχείων και πληροφοριών για ένα θέμα μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει η επιχείρηση. Πληροφορίες σχετικές, διαθέσιμες, ακριβείς, σύγχρονες και επαρκείς θα αυξήσουν τις πιθανότητες καλύτερης απόφασης. Αυτά συνοδεύονται από κόστος Παραδείγματα εφαρμογής έρευνας Μάρκετινγκ Μέτρηση της αγοράς Επιρροής των ελεγχόμενων μεταβλητών Έρευνες ανταγωνιστικής κατάστασης Έρευνες μη ελεγχόμενων μεταβλητών Ερευνες υποκίνησης 95

96 Στάδια της Έρευνας Μάρκετινγκ Καθορισμός του προβλήματος και των στόχων της έρευνας Καθορισμός του σχεδίου έρευνας για τη συλλογή πληροφοριών Εφαρμογή του σχεδίου έρευνας με τη συλλογή και ανάλυση των στοιχείων Ερμηνεία των στοιχείων και παρουσίαση αποτελεσμάτων Κατηγορίες στοιχείων Δευτερογενή στοιχεία: Στοιχεία που υπάρχουν έτοιμα αφού έχουν συλλεχθεί από άλλους για άλλο σκοπό. Πρωτογενή στοιχεία: Στοιχεία που συλλέγονται για το συγκεκριμένο σκοπό για τον οποίο γίνεται η έρευνα 96

97 Έρευνα Αγοράς και Υπηρεσίες Καταγραφή παραπόνων πελατών Αναζήτηση αιτών αποχώρησης πελατών Καταγραφή βέλτιστων πρακτικών Μελέτη απαιτήσεων και επιθυμιών των πελατών Καταγραφή επιπέδου εξυπηρέτησης Μέτρηση ικανοποίησης πελατών Καθορισμός συσχέτισης μεταξύ ικανοποίησης πελατών και πρόθεσης επαναγοράς Καταγραφή αποκλίσεων μεταξύ προσδοκιών των πελατών και τελικών αντιλήψεων ως προς τη συνολική εμπειρία Μέτρηση ικανοποίησης εργαζομένων 97

98 Μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων μέσω ερωτήσεων Ερωτηματολόγιο Ομάδα εστίασης (Focus group) Συνέντευξη σε βάθος και στο σύγχρονο περιβάλλον....«on line» έρευνα Μέθοδοι προσέγγισης για τη συλλογή πρωτογενών στοιχείων Ταχυδρομικά Τηλεφωνικά Προσωπικά Οn line 98

99 ! 99

100 ! 100

101 ! 101

102 ! 102

103 103

104 Έχετε Παράπονο; Φόρμα αναφοράς πελατών Η βελτίωση της ποιότητας των υπηρεσιών μας είναι στο χέρι σας... Η συνεχής προσπάθεια να προσφέρουμε την καλύτερη ποιότητα και εξυπηρέτηση είναι δεδομένη. Πολύτιμη βοήθεια σε αυτή την προσπάθεια είναι η γραπτή επικοινωνία μαζί μας, για τον εντοπισμό τυχόν σημείων που επιδέχονται βελτιώσεων. Εάν επιθυμείτε να υποβάλετε παρατηρήσεις ή προτάσεις, παρακαλούμε χρησιμοποιείστε τα έντυπα που θα βρείτε σε κεντρικά σημεία κάθε ορόφου της Κλινικής, αφήνοντάς τα στα κουτιά με την αντίστοιχη σήμανση. Εναλλακτικά συμπληρώστε την ακόλουθη φόρμα. Ονοματεπώνυμο Τηλέφωνο.κλπ 104

105 Εξυπηρέτηση Ικανοποίηση Πελατών και Διαχείριση Παραπόνων Η ικανοποίηση του πελάτη έχει συνδεθεί με σημαντικά αποτελέσματα στη λειτουργία των επιχειρήσεων, μεταξύ των οποίων μεγαλύτερη κερδοφορία, μεγαλύτερα μερίδια αγοράς, πιστότητα πελατών, θετική στάση και πρόθεση αγοράς και οφέλη από τη θετική διαφήμιση από στόμα-σε-στόμα. Ικανό : Αρκετό Ποιώ : Κάνω Κάνω αυτό (σε τόσο βαθμό) που είναι αρκετό: Ικανοποιώ - καλύπτω την ανάγκη 105

106 Οι σύγχρονοι πελάτες Οι σύγχρονοι καλά πληροφορημένοι, ώριμοι και σκεπτόμενοι πελάτες αναζητούν περισσότερα από την απλή ικανοποίηση των προσδοκιών τους: πλήρη κάλυψη των επιθυμιών τους, μοναδικές εμπειρίες συναλλαγών, μοναδικές εμπειρίες συν-δημιουργίας προϊόντων και υπηρεσιών, μέσα από το δέσιμο επιχείρησης - πελάτη 106

107 Εξυπηρέτηση του πελάτη: αυξανόμενη σημασία Αυξημένος ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων Βελτιωμένο επίπεδο ενημέρωσης των πελατών Αυξημένες προσδοκίες πελατών σε σχέση με τα χρήματα που καταβάλουν Αδυναμία επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών να προστατέψουν τον εαυτό τους από την αντιγραφή των υπηρεσιών που προσφέρουν Εξυπηρέτηση του πελάτη: σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 107

108 Ο ενθουσιασμός του πελάτη, ναι..αλλά Ο ενθουσιασμός του πελάτη «ανεβάζει τον πήχη» στο μυαλό των πελατών σχετικά με τη μελλοντική επίδοση αυξάνει τις προσδοκίες επαναγοράς καθιστά πιο δύσκολο τον ενθουσιασμό του πελάτη στο μέλλον πιθανώς η επιχείρηση «πλήττεται» από τις αυξημένες προσδοκίες των πελατών ο ανταγωνισμός δέχεται πολύ σοβαρότερο πλήγμα από την απώλεια πελατών που μεταπηδούν στην επιχείρηση που ξέρει να τους ενθουσιάζει 108

109 Ο Πελάτης θέλει... Θέλει να νιώθει ευπρόσδεκτος Θέλει να νιώθει άνετα Θέλει να τον καταλαβαίνουν οι άλλοι Θέλει να τον βοηθούν όταν χρειάζεται Θέλει να νιώθει σημαντικός Θέλει αναγνώριση Θέλει να τον χειρίζονται με σεβασμό Θέλει να τον ακούνε με προσοχή Θέλει άμεση εξυπηρέτηση Θέλει να μπορεί να σε εμπιστευθεί 109

110 Από την εμπειρία και την πράξη.. Ένας δυσαρεστημένος πελάτης μεταφέρει/ λέει την αρνητική του εμπειρία σε άλλους 9-10 πελάτες. Ένας ευχαριστημένος πελάτης μεταφέρει/ λέει τη θετική του εμπειρία σε άλλους 3-4 πελάτες. Η αντικατάσταση ενός υπάρχοντος πελάτη κοστίζει 5 (πέντε) φορές περισσότερο από τη διατήρηση ενός υπάρχοντος πελάτη. Μόνο το 9% των δυσαρεστημένων πελατών θα αγοράσει και πάλι. Η επίλυση ενός παραπόνου κάποιου δυσαρεστημένου πελάτη, έχει ως αποτέλεσμα το 54% αυτών να αγοράσουν και πάλι. Κατά μέσο όρο, μία επιχείρηση χάνει 10% των πελατών της κάθε χρόνο. Μία μείωση κατά 5% της απώλειας πελατών μπορεί να αυξήσει τα κέρδη κατά 25-85%. Με την πάροδο του χρόνου, το κέρδος από έναν πελάτη αυξάνει. 110

111 Κρίσιμα περιστατικά «Moments of Truth.. Η ανθρώπινη συμπεριφορά που συμβαίνει στο πλαίσιο μίας συγκεκριμένης κατάστασης.. Είτε για καλό, είτε για κακό Μια περίπτωση που μένει αξέχαστη στον πελάτη Ο χειρισμός αυτής της περίπτωσης είναι η Στιγμή της Αλήθειας 111

112 Η εμπειρία από τη χρήση της υπηρεσίας....διαμορφώνεται από Το ανθρώπινο δυναμικό το οποίο θα εκτελέσει τις διαδικασίες που προβλέπονται στηριζόμενοι στην υπάρχουσα υποδομή την αναγκαία υποδομή και τον εξοπλισμό που χρειάζεται ώστε να παρασχεθεί η υπηρεσία το σύστημα των διαδικασιών και η αλληλουχία των συγκεκριμένων ενεργειών που είναι αναγκαίες να γίνουν ώστε να προσφερθεί η υπηρεσία 112

113 Ο κρίσιμος ρόλος του ανθρώπινου παράγοντα της επιχείρησης 113

114 Ανθρώπινος παράγοντας στην παραγωγή υπηρεσιών Εργαζόμενοι / Προσωπικό α γραμμής Πελάτες Επικοινωνία Κουλτούρες / Υποκουλτούρες Διοίκηση Ανθρώπινου Παράγοντα 114

115 Οι εργαζόμενοι Οι εργαζόμενοι αποτελούν μέρος της υπηρεσίας που παρέχει η επιχείρηση. Μπορεί να εργάζονται είτε στο front-desk και να έχουν άμεση αλληλεπίδραση με τους πελάτες της επιχείρησης, είτε στο back-office χωρίς να έρχονται σε άμεση επαφή με τους πελάτες Οι εργαζόμενοι στην πρώτη γραμμή επηρεάζουν την εμπειρία των πελατών (βλ. Μοντέλο Servuction) Το επίπεδο ποιότητας της προσφερόμενης υπηρεσίας και η ικανοποίηση των πελατών εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη στάση και συμπεριφορά των εργαζομένων της επιχείρησης Για την επιτυχία μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών η σωστή ανάπτυξη και διοίκηση του ανθρώπινου δυναμικού είναι αναγκαία. 115

116 Ο κρίσιμος ρόλος του ανθρώπινου παράγοντα της επιχείρησης Ο ανθρώπινος παράγοντας σε μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών παίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση του επιπέδου ικανοποίησης των πελατών Επιδρά στο βαθμό πιστότητας Μπορεί να συμβάλει στην ανάπτυξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Επηρεάζει σημαντικά και μακροπρόθεσμα τα χρηματοοικονομικά αποτελέσματα της επιχείρησης Σε κάθε επιχείρηση παροχής υπηρεσιών οι εργαζόμενοι αποτελούν ένα παράγοντα πιθανής διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό 116

117 Συγκρούσεις στη διαδικασία παροχής υπηρεσιών 1. Σύγκρουση ρόλων 2. Οργανικές Συγκρούσεις 3. Διαπελατειακές συγκρούσεις 117

118 Συγκρούσεις ρόλων Οι εργαζόμενοι και οι πελάτες πρέπει να υπακούν σε ένα «σενάριο» ρόλων προκειμένου να δημιουργηθεί και να προσφερθεί η υπηρεσία Η άρνηση η αδυναμία οποιουδήποτε συμμετέχοντος να προσαρμοστεί στο «ρόλο», που επιβάλλει το σενάριο, μπορεί να δημιουργήσει συγκρούσεις. 118

119 SERVICE SMILE Οι εργαζόμενοι χαμογελούν και μιλάνε φιλικά στους πελάτες - επισκέπτες EYE CONTACT Οι εργαζόμενοι έχουν οπτική επαφή με τους πελάτες, ακόμα και αν απλά περνούν από δίπλα τους RECOGNITION Οι εργαζόμενοι προσπαθούν να χρησιμοποιούν το όνομα του πελάτη με φυσικό αλλά και διακριτικό τρόπο VOICE Οι εργαζόμενοι μιλούν με ευγένεια, με ήρεμη και καθαρή φωνή στους πελάτες INFORMED Οι εργαζόμενοι είναι ενημερωμένοι σχετικά με όλα τα θέματα που μπορεί να απασχολήσουν τους πελάτες στον οργανισμό, απαντούν άμεσα και τους εξυπηρετούν και δεν τους παραπέμπουν σε άλλους CLEAN Οι εργαζόμενοι είναι πάντα καθαροί και περιποιημένοι όλοι οι εργαζόμενοι, οπουδήποτε στον οργανισμό και EVERYONE Όλοι οι εργαζόμενοι, οπουδήποτε στον οργανισμό και οποιαδήποτε ώρα, ενδιαφέρονται ενεργά για τη φροντίδα των πελατών 119

120 Οργανικές συγκρούσεις Δημιουργούνται όταν οι πελάτες απαιτούν ή επιδιώκουν μεταβολή των διαδικασιών του συστήματος εξυπηρέτησης που έχει θεσπίσει η επιχείρηση παροχής υπηρεσιών. 120

121 Διαπελατειακές συγκρούσεις Δημιουργούνται μεταξύ των πελατών που αναμένουν να εξυπηρετηθούν. Το προσωπικό α γραμμής (προσωπικό διασύνδεσης) καλείται να παίξει ρόλο «διαιτητή» 121

122 Τρόποι αντιμετώπισης των συγκρούσεων Συγκρούσεις ρόλων: διερεύνηση των ζητημάτων και των αιτίων που δημιουργούν το πρόβλημα στον εργαζόμενο για το ρόλο στο σενάριο που καλείται να έχει. Οργανικές συγκρούσεις: Διασφάλιση της ισορροπίας μεταξύ των διαδικασιών που έχει θεσμοθετήσει η επιχείρηση και των αναγκών και προσδοκιών των πελατών. Διαπελατειακές συγκρούσεις: Εφαρμογή τμηματοποίησης της αγοράς ώστε οι πελάτες που εξυπηρετούνται στον ίδιο χώρο να έχουν παρόμοιο προφίλ και μπορούν να ακολουθήσουν παρόμοιο σενάριο 122

123 Εσωτερικό μάρκετινγκ Internal Marketing Το Μάρκετινγκ της επιχείρησης παροχής υπηρεσιών που στόχο έχει την εκπαίδευση, κατάρτιση και παρακίνηση του προσωπικού επαφής με τους πελάτες και του προσωπικού υποστήριξης, προκειμένου να συνεργάζονται με στόχο την παροχή ικανοποίησης στους πελάτες. 123

124 Εσωτερικό Μάρκετινγκ Μια στρατηγική διαδικασία που αποβλέπει στο να προσφέρει αξία στους εργαζόμενους σε αντάλλαγμα για την εργασία που προσφέρουν, με απώτερο στόχο τη βελτίωση του επιπέδου της ικανοποίησης των εργαζομένων από το αντικείμενο της εργασίας τους και το γενικότερο εργασιακό κλίμα, και τελικά τη βελτίωση του επιπέδου της ικανοποίησης των πελατών της επιχείρησης από τις υπηρεσίες που προσφέρουν οι εργαζόμενοι 124

125 Στόχοι Προγράμματος Εσωτερικού Μάρκετινγκ Οι εργαζόμενοι να αναπτύξουν μια κουλτούρα προσανατολισμένη προς τους πελάτες της επιχείρησης και ανάδειξη της ικανοποίησης των πελατών της επιχείρησης ως μέτρο για την αξιολόγηση της απόδοσής τους. Να προσελκύσει η επιχείρηση τους καλύτερους δυνατόν εργαζόμενους (με τα περισσότερα προσόντα και τις καλύτερες ικανότητες εξυπηρέτησης) ώστε να στελεχώσουν τις θέσεις της. 125

126 Μίγμα Εσωτερικού Μάρκετινγκ ΠΡΟΪΟΝ Περιγραφή θέσης εργασίας Προοπτικές καριέρας, οφέλη, αμοιβή Εργασιακό κλίμα και υποστήριξη ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Ώρες εργασίας Συνθήκες εργασίας ΔΙΑΝΟΜΗ Στελέχωση ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Εσωτερική μαζική επικοινωνία Εσωτερική εξατομικευμένη επικοινωνία Εικόνα εργοδότη 126

127 Ρόλοι στην Εφαρμογή Εσωτερικού Μάρκετινγκ 127

128 Σχεδίαση και Διοίκηση των Διαδικασιών Εξυπηρέτησης Οι διαδικασίες αποτελούν τον κορμό της παροχής της υπηρεσίας Περιγράφουν τη μέθοδο και τη διαδοχή των ενεργειών με την οποία προσφέρεται η υπηρεσία Προσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο όλες οι ενέργειες συνδέονται μεταξύ τους για να προσφέρει η επιχείρηση την υπηρεσία που έχει υποσχεθεί στους πελάτες της Οι διαδικασίες αυτές αφορούν τόσο το ορατό (front-desk) όσο και το μη-ορατό (back-office) μέρος της παροχής της υπηρεσίας 128

129 Χαρτογράφηση Υπηρεσιών Service Blueprint Η χαρτογράφηση των υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση στους πελάτες της, έχει στόχο τη βελτιστοποίηση της παρεχόμενης υπηρεσίας και τη μέγιστη ικανοποίηση του πελάτη από την εμπειρία που βιώνει από τη χρήση της υπηρεσίας. α) Στο διάγραμμα ροής αποτυπώνονται όλες οι ενέργειες, διαδικασίες και πιθανά προβλήματα. Απεικονίζονται σημεία μετακινήσεων, πιθανά σημεία καθυστερήσεων, σημεία ελέγχου και σημεία ολοκλήρωσης διαδικασιών. β) Στο διάγραμμα ροής εργασιών περιλαμβάνεται η χωροταξική απεικόνιση των διαδικασιών και ειδικότερα των πληροφοριών που προκύπτουν από το διάγραμμα ροής γ) Στο διάγραμμα έργου αποτυπώνονται οι πρότυποι χρόνοι εκτέλεσης του διαγράμματος ροής εργασιών. 129

130 Αναμονή Πελατών στις Επιχειρήσεις Παροχής Υπηρεσιών Ένας από τα σημαντικούς στόχους που πρέπει να θέσει η επιχείρηση κατά το σχεδιασμό των διαδικασιών της είναι η μείωση των ουρών αναμονής των πελατών (όπου η παροχή της υπηρεσίας προϋποθέτει την παρουσία του πελάτη στους χώρους της επιχείρησης, όπως συνήθως στις υπηρεσίες υγείας) Οι ουρές αναμονής έχουν σημαντικό κόστος ευκαιρίας για τον πελάτη, αφού «χάνει χρόνο» που έχει αξία για τον ίδιο, ενίοτε και για την επιχείρηση Ο σύγχρονος τρόπος ζωής και οι ρυθμοί που έχουν επιβληθεί, κάνουν τους πελάτες περισσότερο απαιτητικούς σχετικά με το χρόνο που τους παίρνει για να εξυπηρετηθούν Οι ουρές αναμονής και η διοίκηση του χρόνου εξυπηρέτησης καθίσταται μια σημαντική παράμετρος που επηρεάζει το επίπεδο ικανοποίησης του πελάτη από την επιχείρηση 130

131 Αναμονή Πελατών στις Επιχειρήσεις Παροχής Υπηρεσιών Υγείας Ο πελάτης είναι σε γενικές γραμμές διατεθειμένος να περιμένει ένα «λογικό» χρονικό διάστημα για να εξυπηρετηθεί Το διάστημα αυτό διαφέρει από πελάτη σε πελάτη Ορίζεται ως ο «αποδεκτός χρόνος εξυπηρέτησης» και είναι φυσικά υποκειμενικά προσδιοριζόμενος, αφού επηρεάζεται από: α) την αξία που έχει για τον πελάτη η υπηρεσία που πρόκειται να του παρασχεθεί, όπως για παράδειγμα εξέταση από έναν ειδικό και φημισμένο γιατρό β) την ένταση της ανάγκης του καταναλωτή για την υπηρεσία έγκαιρη διερεύνηση, διάγνωση, συγκριτική διαπίστωση γ) τις συνθήκες της αναμονής δ) τη γνώση των εναλλακτικών 131

132 Στις Ουρές Αναμονής... Ο πελάτης αισθάνεται πως ο αναξιοποίητος χρόνος είναι «μεγαλύτερος» από τον χρόνο που αξιοποιείται Ο πελάτης αισθάνεται πως ο χρόνος αναμονής πριν και μετά την παροχή της υπηρεσίας είναι «μεγαλύτερος» από το χρόνο αναμονής κατά την παροχή της υπηρεσίας Το άγχος, και ιδιαίτερα αυτό που αφορά την υγεία, κάνει την αναμονή μεγαλύτερη Αναμονές με άγνωστο «τέλος» δείχνουν μεγαλύτερες από ουρές όπου το «τέλος» τους είναι γνωστό Ο πελάτης αισθάνεται πως οι αναμονές χωρίς εξήγηση είναι «μεγαλύτερες» από τις αναμονές για τις οποίες έχει δοθεί εξήγηση 132

133 Υπηρεσίες Η εικόνα που αποκτά ο πελάτης για την υπηρεσία διαμορφώνεται από τη σύνθεση όλων των «προϊόντων» - ωφελειών που η επιχείρηση προσφέρει στους πελάτες της Η επιχείρηση πρέπει να επιτύχει τη διαφοροποίηση των υπηρεσιών της από τις ανταγωνιστικές, αναπτύσσοντας συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Πρέπει να αναπτύξει υπηρεσίες που προορίζονται για την κάλυψη των αναγκών συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς και να τα τοποθετεί σε σχέση με τους ανταγωνιστές της με τρόπο που να διαφοροποιείται ουσιαστικά από αυτούς στο μυαλό των πελατών στους οποίους απευθύνεται Πρέπει να αναπτύσσει νέες υπηρεσίες, καθώς τα δεδομένα της αγοράς αλλάζουν διαρκώς καθιστώντας τα υφιστάμενα προϊόντα ανεπίκαιρα 133

134 Βασικές Διαστάσεις της Υπηρεσίας Πηγή: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, Σ.Γούναρη 134

135 Βασικό «προϊόν» και συμπληρωματικές υπηρεσίες «Η μαργαρίτα του Lovelock -1992» Παραγγελιοληψία Πληροφόρηση Χρέωση Υπηρεσίες Διευκόλυνσης Συμβουλευτική Πληρωμή Φιλοξενία Υπηρεσίες Μεγέθυνσης Μέριμνα για ασφάλεια Εξαιρέσεις 135

136 Βασικό «προϊόν» και συμπληρωματικές υπηρεσίες Α. Υπηρεσίες Διευκόλυνσης Παραγγελιοληψία, Πληροφόρηση, Πληρωμή, Χρέωση Β. Υπηρεσίες Μεγέθυνσης Συμβουλευτική, Φιλοξενία, Μέριμνα για ασφάλεια, Εξαιρέσεις, 136

137 Συμπληρωματικές Υπηρεσίες - Α. Υπηρεσίες Διευκόλυνσης 1. Πληροφόρηση: Οι πελάτες μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών πρέπει να έχουν πλήρη, ακριβή και επίκαιρη ενημέρωση Το περιεχόμενο πληροφόρησης μπορεί να είναι : Οδηγίες χρήσης της υπηρεσίας, όροι συναλλαγής, τιμές υπηρεσιών και πιθανές εκπτώσεις, επιβεβαίωση κρατήσεων, πιθανές μεταβολές, νέες διαθέσιμες υπηρεσίες, ωράριο εξυπηρέτησης κ.α. Η πληροφόρηση μπορεί να παρέχεται από το προσωπικό επαφής, φυλλάδια, κιόσκια πληροφόρησης, ιστοσελίδα, ηχογραφημένα τηλεφωνικά μηνύματα, μηνύματα στο κινητό κ.α. 2. Παραγγελιοληψία: Για παράδειγμα με τη συμπλήρωση εντύπων, αποδοχή μιας αίτησης, υποβολή μιας παραγγελίας ηλεκτρονικά, όπως κράτηση (reservation) σε υπηρεσίες θεάματος, ταξιδιού κ.α. Πρέπει να αξιοποιεί τις δυνατότητες που παρέχει η τεχνολογία για την εξοικονόμηση χρόνου και ΕΚΠΑ τη Τμήμα μείωση Οικονομικών του Επιστημών κόστους 137

138 ΦΡΟΝΤΙΔΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΑΣΘΕΝΗ 138

139 Συμπληρωματικές Υπηρεσίες - Α. Υπηρεσίες Διευκόλυνσης 3. Χρέωση: Πρέπει να είναι απολύτως ακριβής και τα παραστατικά που χρησιμοποιεί η επιχείρηση ευανάγνωστα. Ο πελάτης θα πρέπει να κατανοεί εύκολα τι του χρεώνεται και να διασταυρώνει αν η χρέωση που του έγινε ανταποκρίνεται στις υπηρεσίες που κατανάλωσε. Η χρήση των Η/Υ διευκολύνει ιδιαίτερα τον υπολογισμό των χρεώσεων και την αποφυγή λαθών 4. Πληρωμή: Η πληρωμή γίνεται αμέσως μετά τη χρέωση ή, ενίοτε, ταυτόχρονα με αυτή (π.χ. πάγιες εντολές χρέωσης τραπεζικού λογαριασμού ή πιστωτικής κάρτας). Καλύτερη η άμεση πληρωμή μετά τη χρέωση και να η παρακολούθηση της είσπραξης των χρεώσεων. Επιβράβευση όσων εξοφλούν έγκαιρα και γρήγορα τους λογαριασμούς τους. 139

140 Συμπληρωματικές Υπηρεσίες Β. Υπηρεσίες Μεγέθυνσης 1. Συμβουλευτική: Μπορεί να αφορά μια απλή πρόταση προς τον πελάτη από τα στελέχη της επιχείρησης, μέχρι την ανάπτυξη προσαρμοσμένων υπηρεσιών στις ανάγκες του πελάτη (π.χ. προσωπικό πρόγραμμα διατροφής). Η διατήρηση αρχείων με πλήθος πληροφοριών για τον κάθε πελάτη (π.χ. data base marketing) βοηθά πολύ στην παρακολούθηση του πελάτη /ασθενούς όχι μόνο για τα ιατρικά θέματα, αλλά και τη γενικότερη συμπεριφορά όπως π.χ. αναζήτηση προσοχής με συχνές επισκέψεις κλπ. 2. Φιλοξενία: Ο χαιρετισμός, το καλωσόρισμα, οι άνετοι χώροι αναμονής, το κέρασμα ενώ περιμένει, κ.α. αποτελούν στοιχεία σωστής υποδοχής και φιλοξενίας του πελάτη ιδιαίτερα κρίσιμα για την ικανοποίηση του πελάτη, τη δημιουργία θετικής εμπειρίας και τελικά τη διαφοροποίηση της επιχείρησης από τον ανταγωνισμό. Παραδείγματα: Νοσοκομεία/Μαιευτήρια όπου υπάρχουν χώροι απασχόλησης παιδιών, παροχή πόσιμου νερού σε χώρους αναμονής ιατρείων 140

141 «Φιλοξενία» 141

142 Συμπληρωματικές Υπηρεσίες Β. Υπηρεσίες Μεγέθυνσης 3. Μέριμνα για ασφάλεια: Εδώ συμπεριλαμβάνονται ενέργειες και προβλέψεις όπως, για παράδειγμα, η ύπαρξη ασφαλούς και φυλασσόμενου χώρου στάθμευσης και η ύπαρξη φύλαξης στους χώρους της επιχείρησης. Η ασφάλεια δεν αναφέρεται μόνο στη σωματική ασφάλεια του πελάτη και των υπαρχόντων του, αλλά και στην ασφάλεια των συναλλαγών του με την επιχείρηση, π.χ. των προσωπικών δεδομένων. 4. Εξαιρέσεις: δεν εμπίπτουν στις προσχεδιασμένες από την επιχείρηση διαδικασίες. Θα πρέπει να υπάρχει η πρόβλεψη χειρισμού τέτοιων καταστάσεων ώστε να μη βρίσκονται εκτεθειμένοι οι εργαζόμενοι που έρχονται σε επαφή με τον πελάτη. Στις εξαιρέσεις περιλαμβάνονται για παράδειγμα: αιτήσεις για ειδική μεταχείριση, π.χ. κοντινό/άμεσο ραντεβού, επίλυση προβλημάτων από λάθος των διαδικασιών, π.χ. λάθος καταχώρηση στοιχείων στο σύστημα 142

143 Σηματοποίηση της υπηρεσίας Branding Ως σηματοποίηση ορίζεται η διαδικασία ανάπτυξης μιας «επώνυμης» υπηρεσίας που δίνει μια συγκεκριμένη υπόσχεση στους πελάτες σχετικά με την παροχή μιας εμπειρίας μέσω της παροχής της υπηρεσίας. Η σηματοποίηση μπορεί να περιλαμβάνει την επιλογή ενός ονόματος (brand name) της υπηρεσίας, ενός σήματος (logo), πιθανόν και τη χρήση μιας σύντομης χαρακτηριστικής πράξης (slogan) που να αποδίδει την υπόσχεση που δίνεται στους πελάτες σχετικά με την υπηρεσία, και πολλών άλλων στοιχείων που μπορεί να συνοδεύουν στρατηγική της επιχείρησης για τη σηματοποίηση των υπηρεσιών (branding). Ουσιαστικά η σηματοποίηση στοχεύει στη δημιουργία της επιθυμητής εικόνας της υπηρεσίας (και της επιχείρησης) στο μυαλό των πελατών με τρόπο που να διαφοροποιείται αποτελεσματικά από τον ανταγωνισμό (positioning) 143

144 Πλεονεκτήματα ισχυρών Service Brands Μεγαλύτερη πιστότητα πελατών και προστασία έναντι του ανταγωνισμού Περιθώρια υψηλότερης τιμολόγησης / κέρδους Καλύτερη συνεργασία και υποστήριξη από τα δίκτυα διανομής /συνεργάτες Περισσότερες δυνατότητες Franchising /Συνεργασιών Αυξημένη αποτελεσματικότητα των ενεργειών μάρκετινγκ Άλλα οφέλη (π.χ προσέλκυση καλύτερων στελεχών) 144

145 Ισχυρά σήματα Τ.Υ.Π.Ε.Τ.«ΥΓΕΙΑΣ ΜΕΛΑΘΡΟΝ» 145

146 Επικοινωνία Προβολή Στόχοι της επικοινωνίας Πληροφόρηση Πειθώ Υπενθύμιση 146

147 Επικοινωνία Η επικοινωνία, η προβολή και η προώθηση έχουν σημαντικό ρόλο στον κλάδο των υπηρεσιών υγείας. Λόγω του ιδιαίτερου χαρακτηριστικού της αϋλότητας των υπηρεσιών, οι ενέργειες προώθησης και επικοινωνίας έχουν ιδιαίτερη σημασία στην προσπάθεια να «υλοποιήσουν το άυλο», περιγράφοντας, προβάλλοντας και εξηγώντας τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών με στόχο την καλύτερη αντίληψη των (δυνητικών) πελατών. 147

148 Πηγές πληροφόρησης Διαπροσωπική πληροφόρηση Πωλητές / Εκπρόσωποι οργανισμού/επιχείρησης Προσωπικό επαφής με πελάτες Μη-Προσωπικές πηγές Διαφήμιση Ενέργειες προώθησης πωλήσεων Direct Marketing Δημόσιες σχέσεις Χορηγίες Word of Mouth Ίντερνετ, Social Media 148

149 Επικοινωνία - προβολή 149

150 Προφυλακτικά και gadgets. Επικοινωνία υλικά στοιχεία Επιστημονικά ενημερωτικά έντυπα και κορδέλες «υπενθύμισης για πρόληψη του HIV ιού». 150

151 Ενέργειες «προώθησης πωλήσεων» και promo stand με το ειδικό επιστημονικό προσωπικό. 151

152 Επικοινωνία νοσοκομείου Mount Sinai, New York Πληροφορίες για προστασία από τον ήλιο!

153 Στρατηγική Προώθησης Επικοινωνίας των Υπηρεσιών 1. Επιλογή κοινού - στόχου 2. Καθορισμός Στρατηγικής τοποθέτησης (positioning) 3. Καθορισμός επικοινωνιακού μίγματος και προϋπολογισμού επικοινωνίας Καθορισμός προϋπολογισμού: - βάσει χρηματοοικονομικών δυνατοτήτων της επιχείρησης - βάσει της προηγούμενης εμπειρίας και των δαπανών προηγουμένων ετών - βάσει της επικοινωνιακής δαπάνης του ανταγωνισμού και - βάσει των στόχων μάρκετινγκ και των επικοινωνιακών αναγκών για την υλοποίησή τους. 153

154 Servicescapes τα στοιχεία του περιβάλλοντος προσφοράς της υπηρεσίας «Servicescapes» ή υλικό περιβάλλον εννοούμε όλα εκείνα τα φυσικά χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούνται, εντός του χώρου παροχής της υπηρεσίας προκειμένου να δώσουν μια όσο το δυνατόν περισσότερο υλική υπόσταση στην υπηρεσία. Εδώ συμπεριλαμβάνονται οι στολές, τα υλικά στοιχεία των γραφείων, του κτιρίου, η γραφική ύλη κλπ. Στα στοιχεία του υλικού περιβάλλοντος πολλές φορές συμπεριλαμβάνονται και στοιχεία του εξωτερικού χώρου της επιχείρησης 154

155 Υλικά στοιχεία υπηρεσιών 155

156 Υλικά στοιχεία υπηρεσιών 156

157 157

158 Υλικά στοιχεία υπηρεσιών 158

159 Υλικά στοιχεία υπηρεσιών Εξωτερικός χώρος 159

160 160

161 Τιμή «..Ότι πληρώνεις παίρνεις;..» Η τιμή έχει σημασία : για την κερδοφορία για το ρόλο της στην επικοινωνιακή πολιτική ως ένδειξη ποιότητας 161

162 Η τιμή ως εργαλείο Η τιμή αποτελεί ένα χαρακτηριστικό διαφοροποίησης και μάλιστα από τα πιο εμφανή Αν δεν υπάρχουν άλλα χαρακτηριστικά διαφοροποίησης, η τιμή θα χρησιμοποιηθεί ως αγοραστικό κριτήριο Αφού ο καταναλωτής επιλέξει με βάση την τιμή, θα χρησιμοποιήσει την τιμή για να κρίνει την ποιότητα της υπηρεσίας που έλαβε (value for money) 162

163 Τιμολογιακή στρατηγική με βάση: Κόστος Ανταγωνισμός Αξία για τον πελάτη 163

164 Τμηματοποίηση της αγοράς και διακριτοποίηση τιμών Tα διαφορετικά τμήματα της αγοράς αντιδρούν διαφορετικά σε διαφορετικά επίπεδα τιμών τα διαφορετικά αυτά τμήματα πρέπει να μπορούν να εντοπιστούν, να είναι μετρήσιμα και προσβάσιμα επικοινωνιακά οι διαφοροποιήσεις στις τιμές θα πρέπει να μη μπερδεύουν τους πελάτες τελικά η όλη προσπάθεια να συμφέρει οικονομικά την επιχείρηση 164

165 Τμηματοποίηση της Αγοράς και Τιμολόγηση Τμηματοποίηση βάσει του χρόνου παροχής της υπηρεσίας (π.χ. αιχμή μη αιχμή) Τμηματοποίηση βάσει του τρόπου παροχής της υπηρεσίας (π.χ. self-service) Τμηματοποίηση βάσει προηγούμενης δέσμευσης του πελάτη (reservation) για χρήση της υπηρεσίας 165

166 Διανομή Υπηρεσιών - Στόχοι του Συστήματος Διανομής των Υπηρεσιών Κάλυψη του δικτύου διανομής υπηρεσιών υγείας/συνεργασίες με άλλα θεραπευτήρια Μέθοδος διανομής (σημεία παροχής υπηρεσιών επιχείρησης, συνεργαζόμενοι φορείς/εργαστήρια) franchise, φυσικά/ηλεκτρονικά κανάλια) Δυνατότητα δέσμευσης της δυναμικότητας π.χ. κρεβάτια εφεδρικά στο θεραπευτήριο για επείγουσες περιπτώσεις, για συνεργαζόμενους φορείς. 166

167 Τ.Υ.Π.Ε.Τ Υγειονομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης 167

168 Διανομή Υπηρεσιών Δ/ΝΣΗ ΠΡΩΤΟΒΑΘΜΙΑΣ ΦΡΟΝΤΙΔΑΣ ΥΓΕΙΑΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΕΞΩΤΕΡΙΚΩΝ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΩΝ ΙΑΤΡΕΙΩΝ ΑΤΤΙΚΗΣ ΠΕΙΡΑΙΑΣ ΨΥΧΙΚΟ Λ. ΑΘΗΝΩΝ ΓΕΡΑΚΑΣ οδ. ΖΗΣΙΜΟΠΟΥΛΟΥ ΧΡΗΜ. ΚΕΝΤΡΑ ΣΗΜΕΙΩΝΕΤΑΙ ΟΤΙ ΤΥΧΟΝ ΚΑΘΥΣΤΕΡΗΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΠΡΟΣΕΛΕΥΣΗ ΤΩΝ ΙΑΤΡΩΝ ΟΦΕΙΛΕΤΑΙ ΣΤΗ ΜΕΤΑΚΙΝΗΣΗ ΑΥΤΩΝ ΑΠΟ ΚΑΙ ΠΡΟΣ ΤΑ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΑ ΙΑΤΡΕΙΑ 168

169 Τρόποι διανομής υπηρεσιών και σημεία που έχουν σημασία Πηγή: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, Σ.Γούναρη 169