Θέμα πτυχιακής εργασίας: Παράγοντες που επηρεάζουν την διάθεση αγορών σε «Mobile shopping web sites»

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Θέμα πτυχιακής εργασίας: Παράγοντες που επηρεάζουν την διάθεση αγορών σε «Mobile shopping web sites» ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΜΑΔΥΤΙΝΟΣ ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ: ΤΕΧΙΔΟΥ ΝΑΣΤΙΑ, ΑΕΜ: 5006 ΑΚΑΔΗΜΑΪΚΟ ΕΤΟΣ: ΚΑΒΑΛΑ 2012

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Γενικά Το ερευνητικό πρόβλημα Στόχοι της έρευνας Διάρθρωση της εργασίας... 8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΘΕΩΡΙΑΣ 2.1 Διαδίκτυο (Internet) Ηλεκτρονικό Εμπόριο (HE) Ορισμός του Ηλεκτρονικού Εμπορίου (HE) Η ιστορική ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου Πλεονεκτήματα ηλεκτρονικού εμπορίου Mobile commerce (εμπόριο μέσω κινητού τηλεφώνου) Παράγοντες που θα μπορούσαν να μειώσουν τα συναισθηματικά εμπόδια για την καινοτομία Δεξιότητες και επιδεξιότητες Πιθανοί παράγοντες που επηρεάζουν την αποδοχή των πελατών σε αγορές μέσω κινητού Η προσβασιμότητα στο διαδίκτυο από το κινητό τηλέφωνο (mobile internet): και η ευκολία πρόσβασης Εξωγενή κίνητρα του ατόμου, εσωτερικά κίνητρα, καθώς και η συμβατότητα Εμπειρική έρευνα Ερευνητικό μοντέλο και υποθέσεις Ανησυχία Επιδεξιότητα στη χρήση του κινητού Ευκολία πρόσβασης στο διαδίκτυο Χρησιμότητα του MSS Η απόλαυση του MSS Συμβατότητα του MSS Σελίδα 2 από 94

3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 3.1 Εισαγωγή Το ερωτηματολόγιο Ερευνητικό μοντέλο και υποθέσεις που ισχύουν Η απόλαυση Η ανησυχία Επιδεξιότητα στη χρήση του κινητού Χρησιμότητα του MSS Ευκολία πρόσβασης στο διαδίκτυο Συμβατότητα του MSS Ερευνητικό μοντέλο Σύγκριση της έρευνας της Ταιβάν με άλλες μελέτες ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ 4.1 Ανάλυση δεδομένων- αποτελέσματα Γενικά στατιστικά στοιχεία ερωτηματολογίου Παραγοντική Ανάλυση (Factor Analysis) Βασικά στατιστικά μέτρα Αξιολόγηση εννοιολογικού πλαισίου...53 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ - ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ 5.1 Συμπεράσματα Εμπειρικά συμπεράσματα Το μέλλον ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Σελίδα 3 από 94

4 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 4.1: Φύλο...41 Πίνακας 4.2 : Ηλικία...42 Πίνακας 4.3 : Σχολή...42 Πίνακας 4.4 : Τμήμα...43 Πίνακας 4.5 : Εξάμηνο σπουδών...43 Πίνακας 4.6 : Η χρήση του κινητού τηλεφώνου...44 Πίνακας 4.7 : Η χρήση της λειτουργίας του Internet από το κινητό...44 Πίνακας 4.8: Αγορές μέσω Mobile shopping web sites...45 Πίνακας 4.9α : Ανησυχία...48 Πίνακας 4.9β : Επιδεξιότητα στη χρήση του κινητού Πίνακας 4.9γ : Ευκολία πρόσβασης στο διαδίκτυο Πίνακας 4.9δ : Χρησιμότητα του MSS...49 Πίνακας 4.9ε : Απόλαυση του MSS...50 Πίνακας 4.9στ : Συμβατότητα του MSS...50 Πίνακας 4.9ζ : Πρόθεση για αγορές από το κινητό...51 Πίνακας 4.10 : Βασικά στατιστικά μέτρα...52 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Σχήμα Σχήμα Σχήμα Σελίδα 4 από 94

5 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Με την ολοκλήρωση της πτυχιακής μου εργασίας θα ήθελα να εκφράσω τις ευχαριστίες μου στον επιβλέποντα καθηγητή μου κ. Μαδυτινό Δημήτριο για την υπομονή, την συνεχή υποστήριξη και για τον χρόνο που διέθεσε προκειμένου να ολοκληρωθεί η πτυχιακή μου εργασία. Καθώς επίσης και όλους τους καθηγητές και καθηγήτριες του τμήματός μου οι οποίοι κατά τη διάρκεια της τετραετούς μου φοίτησης με όπλισαν με τα απαραίτητα εφόδια για να μπορέσω να ανταπεξέλθω σε ένα απαιτητικό πρόγραμμα σπουδών. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά την οικογένειά μου για την αμέριστη συμπαράστασή τους, τόσο ηθική, τόσο και υλική σε όλη την διάρκεια της φοίτησής μου. Τέλος, θα ήθελα να αφιερώσω την προσπάθειά μου αυτή στην μνήμη του πατέρα μου, Τεχίδη Τενγκίζ, που δεν βρίσκεται πλέον κοντά μας, καθώς είναι το λιγότερο που μπορώ να κάνω για να τον ευχαριστήσω για όσα μου πρόσφερε το διάστημα αυτό. Σελίδα 5 από 94

6 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η πτυχιακή εργασία αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα βήματα ενός τελειόφοιτου φοιτητή. Η περάτωσή της είναι ο καλύτερος τρόπος εφαρμογής των γνώσεών του πάνω σε ένα συγκεκριμένο θέμα, το οποίο φυσικά προέρχεται από το αντικείμενο σπουδών του. Η παρούσα εργασία δομείται σε 5 κεφάλαια ως ακολούθως: Το πρώτο κεφάλαιο περιλαμβάνει την εισαγωγή. Το δεύτερο κεφάλαιο το θεωρητικό υπόβαθρο για τους αναγνώστες που είναι λιγότερο σχετικοί με το θέμα. Αναλύονται αρκετά πράγματα για το Internet, το ηλεκτρονικό εμπόριο, το κινητό εμπόριο (mobile commerce), την εμπειρική έρευνα, και το εννοιολογικό μοντέλο με τις υποθέσεις. Το τρίτο κεφάλαιο συνοπτικά περιλαμβάνει την ερευνητική μεθοδολογία και κάνει μια σύγκριση της έρευνας που πραγματοποιήθηκε στη Ταϊβάν με άλλες έρευνες. Στο τέταρτο κεφάλαιο αναλύονται τα γενικά στοιχεία του ερωτηματολογίου, η παραγοντική ανάλυση, τα βασικά στατιστικά μέτρα και η αξιολόγηση του εννοιολογικού πλαισίου. Τέλος, το πέμπτο κεφάλαιο περιλαμβάνει τα συμπεράσματα και τις προοπτικές για το μέλλον. Σελίδα 6 από 94

7 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Γενικά Με την ολοένα και ταχύτερη ανάπτυξη των τεχνολογιών και των επικοινωνιών και ιδίως τη ραγδαία, τα τελευταία χρόνια, ανάπτυξη του Ιηϊοτηοϊ, η φύση και η δραστηριότητα του εμπορίου αλλάζει. Μια νέα μορφή εμπορίου, το ηλεκτρονικό εμπόριο, έχει κάνει δυναμική εμφάνιση και διεκδικεί σημαντικό μερίδιο από το παραδοσιακό εμπόριο. Το ηλεκτρονικό εμπόριο ορίζεται ως ένα σύνολο επιχειρηματικών στρατηγικών, οι οποίες επιτρέπουν μέσω της χρήσης νέων τεχνολογιών, τη διεκπεραίωση εμπορικών διαδικασιών με ηλεκτρονικά μέσα. Η ανάπτυξή του οφείλεται στο γεγονός ότι προσφέρει τη δυνατότητα να πραγματοποιούνται κάθε είδους συναλλαγές, συμπεριλαμβανομένων της πώλησης αγαθών και υπηρεσιών, μέσα από ηλεκτρονικά μέσα με μεγάλη ταχύτητα και μικρό κόστος. Στα ηλεκτρονικά αυτά μέσα ανήκει και το κινητό τηλέφωνο μέσα από το οποίο με την βοήθεια του Ιηϊοτηοϊ μπορούν να γίνουν εξίσου αυτές οι συναλλαγές. Έτσι για παράδειγμα, εάν κανείς συνδεθεί με το Ιηϊοτηοϊ από το κινητό θα διαπιστώσει αμέσως ότι μπορεί να επιλέξει και να αγοράσει από τα ηλεκτρονικά καταστήματα, μια σειρά από προϊόντα και υπηρεσίες: από βιβλία και ρούχα έως πακέτα διακοπών χρεώνοντας την πιστωτική του κάρτα. 1.2 Το ερευνητικό πρόβλημα Τα τελευταία χρόνια, ολοένα και συχνότερα, γίνεται λόγος για την χρήση υπηρεσιών κινητού τηλεφώνου για αγορές μέσω Ιηϊοτηοϊ. Όλες σχεδόν οι μεγάλες επιχειρήσεις προχώρησαν σε σχετικές καινοτόμες εφαρμογές, αναμένοντας ένα μεγάλο μέρος των καταναλωτών να τις χρησιμοποιήσουν εναλλακτικά αποσκοπώντας σε αύξηση του μεριδίου αγοράς και υποσχόμενες ευκολία, αξιοποίηση του χρόνου και καλύτερες τιμές. Η έρευνα που πραγματοποιήθηκε είχε σκοπό την εκτίμηση των παραγόντων που επηρεάζουν την διάθεση αγορών σε ιστοσελίδες για αγορές μέσω κινητού Σελίδα 7 από 94

8 τηλεφώνου στους φοιτητές του ΑΤΕΙ Καβάλας. Αποδεικνύοντας πως το 59,3% των ερωτώμενων απάντησαν πως δεν θα έκαναν καν αγορές σε ιστοσελίδες για αγορές μέσω κινητού τηλεφώνου. 1.3 Στόχοι της έρευνας Ο κύριος στόχος της έρευνας είναι να βοηθήσει τους ερευνητές να αναπτύξουν μια εξελιγμένη αντίληψη για τις θεωρίες του κινητού εμπορίου (mobile commerce). Παράλληλα θα προσπαθήσει να προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες σε όσους ασχολούνται με την προώθηση των υπηρεσιών κινητού τηλεφώνου για αγορές μέσω διαδίκου σε πιθανούς αγοραστές. 1.4 Διάρθρωση της εργασίας Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στο Internet, το Ηλεκτρονικό εμπόριο (ορισμός και ιστορική ανάπτυξη) όπως και στο Mobile commerce (εμπόριο μέσω κινητού τηλεφώνου) την εμπειρική έρευνα και το ερευνητικό μοντέλο και τις υποθέσεις. Στο τρίτο κεφάλαιο ακολουθεί η ερευνητική μεθοδολογία, το ερευνητικό μοντέλο και οι υποθέσεις που ισχύουν και η σύγκριση της έρευνας της Ταϊβάν με άλλες μελέτες. Η μεθοδολογία που ακολουθεί για την διεξαγωγή της έρευνας παρουσιάζεται στο τέταρτο κεφάλαιο. Συγκεκριμένα, παρουσιάζονται αναλυτικά τα γενικά στατιστικά στοιχεία του ερωτηματολογίου, η παραγοντική ανάλυση και η αξιολόγηση του εννοιολογικού πλαισίου. Στο πέμπτο κεφάλαιο συνοψίζονται τα κυριότερα συμπεράσματα σχετικά με τα αποτελέσματα της έρευνας. Σελίδα 8 από 94

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΛΕΥΤΕΡΟ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΘΕΩΡΙΑΣ 2.1 Λιαδίκτυο (Internet) To Internet δημιουργήθηκε αρχικά ως δίκτυο του Υπουργείου Άμυνας των Η.Π.Α. για τη σύνδεση μεταξύ επιστημόνων και καθηγητών πανεπιστημίων σε ολόκληρο τον κόσμο. Ακόμη και σήμερα, μεμονωμένα άτομα δεν μπορούν να συνδεθούν άμεσα στο Διαδίκτυο, αν και οποιοσδήποτε που διαθέτει υπολογιστή, μόντεμ, και δέχεται να πληρώνει μια μικρή συνδρομή χρήσης, μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση στο Internet. Ο Πάροχος Υπηρεσιών Internet (ISP) είναι μια εμπορική επιχείρηση με μόνιμη σύνδεση στο Internet, η οποία διαθέτει προσωρινές συνδέσεις σε συνδρομητές. Το Internet δεν έχει κανέναν ιδιοκτήτη και κανενός είδους διοικητική οργάνωση. Το Internet βασίζεται στην τεχνολογία πελάτη/διακομιστή. Οι χρήστες του διαδικτύου ελέγχουν τις δραστηριότητες τους με εφαρμογές πελάτη, όπως το λογισμικό των φυλλομετρητών Ιστού. Όλα τα δεδομένα, συμπεριλαμβανομένων των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και των ιστοσελίδων, βρίσκονται από ένα συγκεκριμένο διακομιστή Ιστού που βρίσκεται σε ένα μακρινό υπολογιστή, και ο διακομιστής επιστρέφει στον πελάτη τις πληροφορίες που ζήτησε επίσης μέσω του Internet. Τα σημερινά περιβάλλοντα πελάτη περιλαμβάνουν όχι μόνο προσωπικούς και άλλους υπολογιστές, άλλα και μια μεγάλη ποικιλία υπολογιστών χειρός και συσκευών πληροφοριών, μερικές από τις οποίες έχουν δυνατότητα ασύρματης πρόσβασης στο Internet. Συσκευή πληροφοριών είναι μια συσκευή, όπως ένα κινητό τηλέφωνο με δυνατότητα πρόσβασης στο Internet ή ένας τηλεοπτικός δέκτης με δυνατότητα πρόσβασης στον Ιστό και ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, που έχει προσαρμοστεί έτσι ώστε να εκτελεί καλά λίγες εξειδικευμένες υπολογιστικές εργασίες με ελάχιστη προσπάθεια από πλευράς χρήστη ( Laudon και Laudon, 2006). Σελίδα 9 από 94

10 2.2 Ηλεκτρονικό Εμπόριο (ΗΕ) Ορισμός του Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ΗΕ) Σύμφωνα με τον Turban (2008) το ηλεκτρονικό εμπόριο περιγράφει την διαδικασία αγοράς, πώλησης, μεταφοράς ή ανταλλαγής προϊόντων, υπηρεσιών και πληροφοριών μέσω δικτύων υπολογιστών, περιλαμβανομένου και του Internet (Διαδικτύου). Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να οριστεί από τις παρακάτω σκοπιές: > Επιχειρησιακή διεργασία: Από την σκοπιά των επιχειρησιακών διεργασιών, το ηλεκτρονικό εμπόριο αφορά στην εκτέλεση των εργασιών με ηλεκτρονικό τρόπο, ολοκληρώνοντας επιχειρησιακές διεργασίες μέσω ηλεκτρονικών δικτύων. > Εξυπηρέτηση: Από την σκοπιά των υπηρεσιών, το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ένα εργαλείο που απευθύνεται στην επιθυμία των κυβερνήσεων, των εταιριών, των πελατών και της διοίκησης να περικόψουν το κόστος των υπηρεσιών και ταυτόχρονα να βελτιώσουν την ποιότητα της εξυπηρέτησης πελατών και να αυξήσουν την ταχύτητα της εξυπηρέτησης. > Εκπαίδευση: Από την σκοπιά της εκπαίδευσης, το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει την δυνατότητα εκπαίδευσης και επιμόρφωσης online σε σχολεία, πανεπιστήμια και σε άλλους οργανισμούς, περιλαμβανομένων και των επιχειρήσεων. > Συνεργατική: Από την σκοπιά της συνεργασίας, το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι το πλαίσιο για διεπιχειρησιακή και ενδοεπιχειρησιακή συνεργασία. > Κοινωνική: Από την κοινωνική σκοπιά, το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει μια θέση συγκέντρωσης μελών της κοινωνίας για εκμάθηση, συνδιαλλαγή και συνεργασία. Ο δημοφιλέστερος τύπος κοινότητας είναι τα κοινωνικά δίκτυα, όπως το My Space (Turban, 2008). Επίσης, το ηλεκτρονικό εμπόριο θα μπορούσε να κατηγοριοποιηθεί βάσει των συναλλασσόμενων μερών του. > Επιχειρήσεις με επιχειρήσεις (Β2Β). Όλοι οι συμμετέχοντες στο ηλεκτρονικό εμπόριο επιχείρησης με επιχείρηση (Β2Β) είναι επιχειρήσεις ή άλλοι οργανισμοί. για παράδειγμα, αρκετές από τις εφαρμογές Dell και της Σελίδα 10 από 94

11 Marks&Spencer περιλαμβάνουν Β2Β με τους προμηθευτές της. Σήμερα, πάνω από 85% του όγκου του HE είναι Β2Β (Mockler et al. 2006). > Επιχειρήσεις με καταναλωτές (B2C). Το HE επιχείρησης με καταναλωτές (B2C) περιλαμβάνει συναλλαγές λιανικού εμπορίου προϊόντων ή υπηρεσιών από επιχειρήσεις με μεμονωμένους αγοραστές. Ο τυπικός online αγοραστής στην Dell ή στην Amazon.com είναι ένας καταναλωτής ή πελάτης. Αυτός ο τύπος HE ονομάζεται επίσης ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο. > Επιχείρηση με επιχείρηση με καταναλωτή (B2B2C). Στο HE επιχείρησης με επιχείρηση με καταναλωτή (B2B2C), μια επιχείρηση παρέχει κάποιο προϊόν ή υπηρεσία σε μια επιχείρηση πελάτη. H επιχείρηση πελάτης έχει τους δικούς της πελάτες, οι οποίοι μπορούν να είναι οι δικοί της υπάλληλοι, στους οποίους παρέχεται το προϊόν ή η υπηρεσία, χωρίς να προσθέτει κάποια αξία σ αυτό. Ένα παράδειγμα είναι αυτό μιας εταιρείας που πληρώνει την AOL, για να παρέχει στους υπαλλήλους της προσπέλαση στο Internet. Ένα άλλο παράδειγμα είναι οι συναλλαγές χονδρεμπόρου με έμπορο λιανικής με καταναλωτή, σαν τις αεροπορικές εταιρείες και τις εταιρείες ταξιδιών, που παρέχουν υπηρεσίες ταξιδιών, π.χ. αεροπορικά εισιτήρια και δωμάτια ξενοδοχείων σε εμπορικούς εταίρους, π.χ. σε ταξιδιωτικούς πράκτορες, οι οποίοι πωλούν τις υπηρεσίες σε πελάτες (Turban, 2008). > Καταναλωτής με επιχείρηση (C2B). H κατηγορία καταναλωτής με επιχείρηση (C2B) περιλαμβάνει άτομα, τα οποία χρησιμοποιούν το Internet για να πωλούν προϊόντα ή υπηρεσίες σε οργανισμούς, καθώς και άτομα, που ψάχνουν να βρουν πωλητές για να τους κάνουν προσφορά για προϊόντα ή υπηρεσίες που χρειάζονται τα άτομα. H Priceline.com είναι μια γνωστή εταιρεία διοργάνωσης C2B, τέτοιων συναλλαγών (Turban, 2008). > Κινητό Εμπόριο. Οι συναλλαγές και οι δραστηριότητες εμπορίου με φορητές συσκευές που διεξάγονται πλήρως ή μερικώς μέσα σε ένα ασύρματο περιβάλλον αναφέρονται ως κινητό εμπόριο (m- commerce). Για Σελίδα 11 από 94

12 παράδειγμα, από ορισμένα κατάλληλα εξοπλισμένα κινητά τηλέφωνα, ένα άτομο μπορεί να διεξάγει τραπεζικές συναλλαγές ή να παραγγείλει ένα βιβλίο από την Amazon.com. πολλές εφαρμογές κινητού εμπορίου περιλαμβάνουν φορητές συσκευές. Ορισμένοι ορίζουν το m-commerce ως συναλλαγές που διεξάγονται με άτομα, τα οποία βρίσκονται μακριά από το σπίτι ή το γραφείο τους. Τέτοιες συναλλαγές μπορούν να γίνουν τόσο σε ασύρματα, όσο και ενσύρματα συστήματα αν οι συναλλαγές αυτές παρέχονται σε άτομα, τα οποία βρίσκονται σε συγκεκριμένες τοποθεσίες, σε συγκεκριμένους χρόνους, τότε αναφέρονται ως συναλλαγές εμπορίου βάσει τοποθεσίας (I-commerce) (Turban, 2008). > Ενδοεπιχειρησιακό ΗΕ. Η κατηγορία ενδοεπιχειρησιακού HE περιλαμβάνει όλες τις εσωτερικές οργανισμικές δραστηριότητες, που περιλαμβάνουν ανταλλαγή αγαθών, υπηρεσιών ή πληροφοριών, ανάμεσα σε διάφορες μονάδες και άτομα του οργανισμού. Οι δραστηριότητες ποικίλουν από πώληση εταιρικών αγαθών σε υπαλλήλους μέχρι online εκπαίδευση και συνεργατικές δραστηριότητες σχεδίασης. Το ενδοεπιχειρησιακό HE γίνεται συνήθως σε ενδοδίκτυα ή σε εταιρικές πύλες (γενικά, σε πύλες προς το Web ) (Turban, 2008). > Επιχειρήσεις με υπαλλήλους (B2E). Η κατηγορία επιχείρησης με υπαλλήλους (B2E) είναι ένα υποσύνολο της κατηγορίας διεπιχειρησιακού HE, κατά το οποίο ο οργανισμός παρέχει υπηρεσίες, πληροφορίες ή προϊόντα σε υπαλλήλους, όπως κάνει η Maybe line. Μια μεγάλη κατηγορία υπαλλήλων είναι οι κινητοί υπάλληλοι, π.χ. οι αντιπρόσωποι πωλήσεων. Το HE προς τέτοιους υπαλλήλους καλείται B2ME(επιχείρηση με κινητούς υπαλλήλους, business-to-mobile employees). > Συνεργατικό εμπόριο. Όταν άτομα ή ομάδες επικοινωνούν ή συνεργάζονται online, τότε μπορούν να διεξάγουν συνεργατικό εμπόριο (c-commerce). Για παράδειγμα, επιχειρηματικοί εταίροι σε διάφορες τοποθεσίες μπορούν να σχεδιάζουν μαζί ένα προϊόν, χρησιμοποιώντας τεχνολογία κοινής χρήσης οθόνων ή μπορούν να προβλέπουν από κοινού την ζήτηση Σελίδα 12 από 94

13 προϊόντων, όπως (Turban, 2008). κάνει η Marks & Spencer με τους προμηθευτές της > Καταναλωτής με καταναλωτή (C2C). Στην κατηγορία καταναλωτή με καταναλωτή (C2C), οι καταναλωτές πωλούν απευθείας σε άλλους καταναλωτές. Παραδείγματα περιλαμβάνουν άτομα που πωλούν κατοικίες, αυτοκίνητα κ.ο.κ., σε online μικρές αγγελίες. Η διαφήμιση προσωπικών υπηρεσιών μέσω του Internet και η πώληση γνώσεων και εξειδίκευση online είναι άλλα παραδείγματα C2C. Επίσης, πολλές ιστοθέσεις δημοπρασιών επιτρέπουν σε άτομα να προσφέρουν αντικείμενα για δημοπρασία (Turban, 2008). > Εφαρμογές ομοτίμων. Η τεχνολογία ομότιμων μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε C2C, B2B και B2C. Αυτή η τεχνολογία επιτρέπει σε δικτυωμένους ομότιμους υπολογιστές να μοιράζονται απευθείας μεταξύ τους δεδομένα και επεξεργασία. Για παράδειγμα σε μια εφαρμογή ομότιμων C2C, οι άνθρωποι μπορούν να ανταλλάσουν μουσική, βίντεο, λογισμικό και άλλα ψηφιακά προϊόντα ηλεκτρονικά. > Ηλεκτρονική εκπαίδευση. Στην ηλεκτρονική εκπαίδευση, η εκπαίδευση ή η επιμόρφωση παρέχεται online. Η ηλεκτρονική εκπαίδευση χρησιμοποιείται ευρέως από οργανισμούς για εκπαίδευση υπαλλήλων. Γίνεται επίσης και από εικονικά πανεπιστήμια. > Ηλεκτρονική διακυβέρνηση. Στο ΗΕ ηλεκτρονικής διακυβέρνησης, μια κυβερνητική οντότητα αγοράζει ή παρέχει αγαθά, υπηρεσίες ή πληροφορίες σε επιχειρήσεις (G2B) ή σε πολίτες (G2C). > Ανταλλακτήριο με ανταλλακτήριο (Ε2Ε). Ένα ανταλλακτήριο περιγράφει μια δημόσια ηλεκτρονική αγορά, με πολλούς αγοραστές και πολλούς πωλητές. Καθώς εξελίσσονται οι ανταλλαγές Β2Β, είναι λογικό να συνδέονται μεταξύ τους τα ανταλλακτήρια. Το ΗΕ ανταλλακτηρίου με ανταλλακτήριο είναι ένα τυπικό σύστημα που συνδέει ανταλλακτήρια (Turban, 2008). Σελίδα 13 από 94

14 > Μη επιχειρηματικό ΗΕ. Ένας όλο και αυξανόμενος αριθμός μη επιχειρηματικών ιδρυμάτων, όπως ακαδημαϊκά ιδρύματα, μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί, θρησκευτικές οργανώσεις, κοινωνικές οργανώσεις και κυβερνητικές υπηρεσίες χρησιμοποιούν διάφορους τύπους ΗΕ για να μειώσουν τα έξοδά τους (π.χ. να βελτιώσουν τις αγορές τους) ή για να βελτιώσουν τις λειτουργίες και την εξυπηρέτηση των πελατών τους Η ιστορική ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου Δεκαετία του 1970 Εμφανίζονται τα συστήματα ηλεκτρονικής μεταφοράς χρηματικών πόρων (EFT) μεταξύ τραπεζών, που χρησιμοποιούν ασφαλή ιδιωτικά δίκτυα. Τα συστήματα EFT αλλάζουν τη μορφή των αγορών. Δεκαετία του 1980 Οι τεχνολογίες ηλεκτρονικής επικοινωνίας που βασίζονται στην αρχιτεκτονική της ανταλλαγής μηνυμάτων (συστήματα EDI και ηλεκτρονικό ταχυδρομείο) αποκτούν σημαντική διάδοση. Πολλές δραστηριότητες, που παραδοσιακά διεκπεραιώνονταν με βασικό μέσο το χαρτί, μπορούν πλέον να γίνουν ταχύτερα και με μικρότερο κόστος. Οι συναλλαγές, που παλαιότερα απαιτούσαν έντυπα, όπως παραγγελίες αγοράς, συνοδευτικά έγγραφα και επιταγές πληρωμής, μπορούν να γίνουν κατά ένα μέρος ή στο σύνολό τους ηλεκτρονικά - με δομημένο τρόπο χάρη στα συστήματα EDI ή μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Τέλη δεκαετίας του αρχές της δεκαετίας του 1990 Τα ηλεκτρονικά δίκτυα προσφέρουν μια νέα μορφή κοινωνικής επικοινωνίας, με δυνατότητες όπως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ), ηλεκτρονική διάσκεψη (conferencing) και ηλεκτρονική συνομιλία (IRC), ομάδες συζήτησης (newsgroups, forums), μεταφορά αρχείων (FTP) κτλ. Η πρόσβαση στο δίκτυο γίνεται φθηνότερη λόγω της διεθνούς απελευθέρωσης της αγοράς τηλεπικοινωνιών. Σελίδα 14 από 94

15 Μέσα της δεκαετίας του 1990 Η εμφάνιση του Παγκόσμιου Ιστού (Ψ Ψ Ψ ) στο Ιπϊογποϊ και η επικράτηση των προσωπικών ηλεκτρονικών υπολογιστών (ΡΌ) που χρησιμοποιούν λειτουργικά συστήματα τύπου Windows, προσφέρουν μεγάλη ευκολία χρήσης λύνοντας το πρόβλημα της δημοσίευσης και της εύρεσης πληροφοριών στο Διαδίκτυο. Το ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται ένας πολύ φθηνότερος τρόπος για την πραγματοποίηση μεγάλου όγκου συναλλαγών, ενώ συγχρόνως διευκολύνει την παράλληλη λειτουργία πολλών διαφορετικών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, επιτρέποντας σε μικρές επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν μεγαλύτερες, με πολύ ευνοϊκότερες προϋποθέσεις. Τέλη της δεκαετίας του 1990 Η καθιέρωση μεθόδων κρυπτογράφησης του περιεχομένου και εξακρίβωσης της ταυτότητας του αποστολέα ηλεκτρονικών μηνυμάτων, καθώς και η σχετική προσαρμογή της νομοθεσίας στους τομείς των εισαγωγών-εξαγωγών και των επικοινωνιών, καθιστούν δυνατή την πραγματοποίηση ασφαλών διεθνών ηλεκτρονικών συναλλαγών (Κρόκου, Γ. και Χαραλαμπίδης, Ε., 2011) Πλεονεκτήματα ηλεκτρονικού εμπορίου Θα μπορούσε κάποιος στην περίπτωση αυτή να αναρωτηθεί για το ποια είναι τα κίνητρα μιας επιχείρησης για να υιοθετήσει το ηλεκτρονικό εμπόριο. Είναι λοιπόν δυνατό να απαριθμήσει κανείς έναν αριθμό δραστηριοτήτων που προσθέτουν αξία σε μια επιχείρηση μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως: μάρκετινγκ, πρόσβαση σε νέες αγορές, περιορισμός του άμεσου κόστους, ταχύτερη παράδοση προϊόντων, καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών, βελτίωση της δημόσιας εικόνας της επιχείρησης, εκμάθηση της νέας τεχνολογίας, νέες σχέσεις με τους πελάτες, νέες δυνατότητες προϊόντων και νέα λειτουργικά μοντέλα. Όλα αυτά τα πλεονεκτήματα μπορούν να χωριστούν σε τρεις μεγάλες κατηγορίες: βελτίωση, μετασχηματισμός και αλλαγή προτύπων (Κρόκου, Γ. και Χαραλαμπίδης, Ε., 2011). Σελίδα 15 από 94

16 2.3 Mobile commerce (εμπόριο μέσω κινητού τηλεφώνου) Σύμφωνα με τους Πασχόπουλο και Σκαλτσά (2006) κινητό εμπόριο ονομάζουμε τη χρήση του κινητού τηλεφώνου και άλλων κινητών συσκευών για την προώθηση και πώληση, υπηρεσιών και ιδεών, και την υποστήριξη πελατών πριν και μετά την πώληση. Το γενικό πλαίσιο του κινητού εμπορίου περιλαμβάνει τα εξής βήματα: 1. Οι διαφημιζόμενοι στέλνουν μηνύματα μέσω τηλεόρασης, ραδιοφώνου και διαδικτύου για να γνωστοποιήσουν π.χ. ένα διαγωνισμό και να προτρέψουν τους χρήστες κινητών τηλεφώνων σε επικοινωνία. 2. Οι χρήστες κινητών: ο Είτε στέλνουν μήνυμα συγκατάθεσης, επιτρέποντας την προώθηση διαφημιστικών μηνυμάτων προς αυτούς. ο Είτε στέλνουν οι ίδιοι μηνύματα στον αποστολέα (ώστε να λάβουν μέρος σε κάποιο διαγωνισμό ή να κάνουν κάποια δωρεά με χρέωση στον λογαριασμό τους) ο Είτε προχωρούν σε αγορές προϊόντων και υπηρεσιών απευθείας ή οδηγούμενοι μέσα από το κινητό τους σε ιστοσελίδες (ειδικά διαμορφωμένες για κινητά τηλέφωνα) των πωλητών. Τα τελευταία χρόνια, η εντυπωσιακή αύξηση της χρήσης του Διαδικτύου και του αριθμού των χρηστών του κινητού τηλεφώνου οδήγησε σε μια άνευ προηγουμένου ανάπτυξη του κινητού εμπορίου (mobile commerce) για να ικανοποιήσει τις ανάγκες των ανθρώπων σε όλους τους τομείς της ζωής τους. Το κινητό εμπόριο,γνωστό επίσης ως m-commerce, περιλαμβάνει κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα που διεξάγεται σε ένα ασύρματο τηλεπικοινωνιακό δίκτυο. Περιλαμβάνει εμπορικές συναλλαγές B2C και B2B, καθώς και την μεταφορά πληροφοριών και υπηρεσιών μέσω ασύρματων κινητών συσκευών, ειδικά μέσα σε μια επιχείρηση. Ορισμένοι συγγραφείς (π.χ. Paavilainen, 2002) κάνουν διάκριση ανάμεσα στο κινητό εμπόριο και στην κινητή επιχειρηματικότητα, δίνοντας ένα ευρύτερο ορισμό στην κινητή Σελίδα 16 από 94

17 επιχειρηματικότητα, όπως κάνουμε εδώ, αλλά περιορίζοντας τις δραστηριότητες του κινητού εμπορίου σε χρηματοοικονομικές συναλλαγές. Σαν τις κανονικές εφαρμογές HE, το κινητό εμπόριο μπορεί να διεξαχθεί μέσω του Internet, μέσω ιδιωτικών γραμμών επικοινωνίας ή μέσω άλλων υπολογιστικών δικτύων. Το κινητό εμπόριο είναι μια φυσική επέκταση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Σε αντίθεση με το Διαδίκτυο μέσω H/Y το διαδίκτυο μέσω κινητό επιτρέπει στους λιανοπωλητές να στείλουν εξατομικευμένες πληροφορίες και να εντοπίζουν υπηρεσίες του χρήστη σε πραγματικό χρόνο αλληλεπιδράσεις με τον πελάτη μέσω μιας συσκευής (Turban, 2008). Μια πρόβλεψη από έναν οργανισμό που ασχολείται με πληροφορίες που αφορούν την αγορά (Market Intelligence Center, MIC) (2006) δείχνει ότι ο αριθμός των συνδρομητών κινητής τηλεφωνίας παγκοσμίως θα αυξηθεί από 2 δισεκατομμύρια το 2005 σε περίπου 3 δισεκατομμύρια ευρώ το Σχεδόν 10,1%, ένα σύνθετο μέσο ετήσιο ποσοστό αύξησης. Αυτή η εντυπωσιακή ανάπτυξη είναι ακόμα πιο μεγάλη στην Ασία, συμπεριλαμβανομένης και της Ταϊβάν. Μια έκθεση της e-marketer προβλέπει ότι το ποσοστό των χρηστών του Διαδικτύου που έχουν ασύρματη σύνδεση στο Internet αυξήθηκε από 16% το 2001 σε 56,8% το Με άλλα λόγια, ο παγκόσμιος ασύρματος/ κινητός πληθυσμός στο διαδίκτυο είναι τώρα μεγαλύτερος από τον πληθυσμό που χρησιμοποιεί σταθερές γραμμές, όπως επιτραπέζιων προσωπικών υπολογιστών (PC), για πρόσβαση στο διαδίκτυο. H ανάπτυξη του πληθυσμού που χρησιμοποιεί κινητό έχει μεγάλες οικονομικές δυνατότητες, ιδίως από επιχειρήσεις προς τους καταναλωτές (B2C) αγορές λιανικής πώλησης. Δεδομένου ότι η δημοτικότητα αυτής της τεχνολογίας έχει αυξηθεί, έχουν τόσο εκκεντρικές ποικιλίες υπηρεσιών MC, οι οποίες κατέστησαν εφικτή την χρήση των προηγμένων κινητών τηλεφώνων για αγορές μέσω κινητού, mobile banking, κρατήσεις εισιτηρίων, την πραγματοποίηση πληρωμών, καθώς και τη διεξαγωγή άλλου είδους των τραπεζικών συναλλαγών. Οι αγορές μέσω κινητού (m-shopping), επιτρέπουν στους πελάτες να αγοράζουν on-line ανά πάσα στιγμή και σε οποιαδήποτε θέση. Ωστόσο, ελάχιστοι καταναλωτές χρησιμοποιούν τα κινητά τους τηλέφωνα για ηλεκτρονικές αγορές. Στην πραγματικότητα, οι πιθανοί πελάτες φαίνεται να αποφεύγουν να χρησιμοποιούν τα υφιστάμενα συστήματα. Σελίδα 17 από 94

18 Η Έρευνα για τις υπηρεσίες αγορών μέσω κινητής τηλεφωνίας που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο (Mobile Shopping Services, MSS) είναι ακόμα στα πρώτα στάδια, αλλά αυτό που χρειάζεται είναι μια πολύ καλύτερη κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν την υιοθέτηση αγορών μέσω κινητού (m-shopping). Αν και πολλά MSS παρέχουν με διαφορετικούς τρόπους από τους σε απευθείας σύνδεση λιανοπωλητές παραγωγών, αυτό που φαίνεται να λείπει είναι μια σαφής κατανόηση των κινήτρων και των περιστάσεων από την αντίληψη των καταναλωτών ( Sarker και Wells, 2003). Οι ερευνητές πρέπει να βρουν πώς τα πιστεύω και οι συμπεριφορές των πελατών επηρεάζουν τη χρήση των MSS. Μέσα από την ορθή κατανόηση των εκτιμήσεων των συναισθημάτων των πελατών, οι διαχειριστές μπορούν να αναπτύξουν κατάλληλες στρατηγικές για την προώθηση και την ανάπτυξη ειδικών MSS που οι καταναλωτές θα θέλουν να χρησιμοποιήσουν. Σύμφωνα με τον Lin (2007) πρόσφατες στατιστικές δείχνουν ότι το ποσοστό αποτυχίας των νέων ιστοσελίδων για αγορές είναι πολύ υψηλό. Η νέα μόδα και εύρωστη λειτουργία των ηλεκτρονικών υπολογιστών να αναπτύσσονται ταχέως, με αποτέλεσμα οι ικανότητες και η βελτίωση της αποτελεσματικότητας να είναι μεγαλύτερη, συνεχώς εισάγονται προηγμένα κινητά τηλέφωνα για MSS συναλλαγές. Για παράδειγμα, μια ιστοσελίδα εισερχόμενη από κινητό μπορεί να παρέχει τώρα στους πελάτες συγκρίσεις χιλιάδων προϊόντων που να τους βοηθήσουν να βρουν προϊόντα σε ανταγωνιστικές τιμές. Μπορεί επίσης να υποστηρίξει το σύνολο της ροής της εμπειρίας αγορών, περιλαμβανομένης της καταγραφής, παροχή ηλεκτρονικών καταλόγων που αναζητούν τα προϊόντα συγκρίνοντας τιμές, παραγγελία και πληρωμή μετά την διεξαγωγή των υπηρεσιών, και τη διαφήμιση. Έτσι, πολλοί καταναλωτές αντιμετωπίζουν πολλές νέες και πολύπλοκες λειτουργίες όταν χρησιμοποιούν τα κινητά καταστήματα. Εν τω μεταξύ, το περιβάλλον των αγορών μέσω κινητού αντιμετωπίζει τρεις μεγάλες προκλήσεις. Πρώτον, το εύρος ζώνης του Internet μέσω κινητού είναι στενότερο από αυτό των σταθερών γραμμών, και τα νέα δίκτυα αποσυνδέονται περιστασιακά χωρίς καμία προειδοποίηση. Δεύτερον, σε σύγκριση με τους επιτραπέζιους υπολογιστές, τα κινητά τηλέφωνα έχουν περιορισμένα κουμπιά εισροών, την οθόνη, την υπολογιστική ικανότητα, την ισχύ της μπαταρίας και τη μνήμη. Ειδικότερα, τα κινητά τηλέφωνα συνήθως δημιουργούνται για να μετακινηθείτε αυτόματα σε απενεργοποίηση ισχύς ή Σελίδα 18 από 94

19 σε λειτουργία εξοικονόμησης, λόγω της κατάστασης των ορίων των μπαταριών τους, τα οποία να συντομεύουν την προθεσμία για την εμφάνιση των δεδομένων. Με μικρότερες οθόνες για τις απευθείας (online) συναλλαγές, οι MSS απαιτούν περισσότερη επεξεργασία των σελίδων και βήματα από ότι κάνουν οι υπολογιστές. Τέλος, τα περιβάλλοντα στα οποία MSS χρησιμοποιούνται συχνά δεν είναι αρκετά σταθερά. Σε αντίθεση με τις συναλλαγές σε επιτραπέζιους υπολογιστές ή φορητούς υπολογιστές στο σπίτι ή στο χώρο εργασίας. Μια συναλλαγή από κινητό τηλέφωνο μπορεί να συμβεί σε συνθήκες οι οποίες έχουν αυστηρούς χρονικούς περιορισμούς, όπως η αναμονή για κάποιον ή ενώ περιμένουν για ένα μποτιλιάρισμα να καθαρίσει. Δυστυχώς, ακόμη και οι προχωρημένοι χρήστες μπορούν να πανικοβληθούν εν μέσω λειτουργίας αυτών των καθηκόντων του MSS επειδή πολλές πολύπλοκες εφαρμογές έχουν τοποθετηθεί σε μια τέτοια μικροσκοπική συσκευή, και αυτές οι νέες δυνατότητες συχνά επηρεάζουν αρνητικά την εμπειρία των χρηστών σε άλλες διαστάσεις (Jarvenpaa και Lang, 2005). Αρκετοί ερευνητές της τεχνολογίας πληροφοριών (ΤΠ) έχουν εξετάσει την τεχνοφοβία, ή ακόμη και το άγχος, ως ένα σημαντικό αρνητικό αναστολέα της πληροφορικής αποδοχής ( Compeau et al 1999., McFarland και Hamilton, 2006). Σύμφωνα με τον Bandura (1986), η κοινωνική γνωστική θεωρία (Social Cognitive Theory, SCT) ορίζει το άγχος ως η τάση του ατόμου να είναι τεχνοφοβικός ή ανήσυχος για την πρωτοποριακή τεχνολογία ( Huang και Liaw, 2005). Το άγχος των χρηστών λειτουργεί ως ένα είδος συναισθηματικής απομόνωσης και έχει άμεση αρνητική σχέση με τη χρήση του συστήματος. Οι άνθρωποι φοβούνται τις πιθανές συνέπειες των αγορών μέσω κινητού τηλεφώνου (m-shopping), όπως είναι η απώλεια δεδομένων ή άλλα προβλήματα. Κατανόηση και την εξάλειψη των καινοτομιών των κινητών, συναισθηματικά εμπόδια και οι πρόγονοι τους αποτελούν σημαντικές προκλήσεις για τις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας. Σελίδα 19 από 94

20 2.4 Παράγοντες που θα μπορούσαν να μειώσουν τα συναισθηματικά εμπόδια για την καινοτομία Δεξιότητες και επιδεξιότητες Οι Igbaria et al (1996) εξέτασαν το πώς οι αρμόδιες δεξιότητες ηλεκτρονικών υπολογιστών είναι πιθανό να προωθήσουν ευνοϊκότερα τις αντιλήψεις και τις πεποιθήσεις για τη χρήση των μικροϋπολογιστών. Δεξιότητες υπολογιστών που ορίζονται ως συνδυασμός της εμπειρία των χρηστών με τους υπολογιστές, την κατάρτιση που έχουν λάβει, και η συνολική γνώση ή δεξιότητες. Με πιο προηγμένες δεξιότητες στη χρήση των κινητών τηλεφώνων τα άτομα θα είναι πιο πιθανό να εκτελούν πιο επιδέξια περίπλοκες λειτουργίες κινητού. Με βάση την κοινωνική γνωστική θεωρία του Bandura πολλοί ερευνητές έχουν εξετάσει κάθε επιμέρους εργασία της αυτο-αποτελεσματικότητας, ώστε να βελτιωθεί περαιτέρω η έννοια των προσωπικών κινήτρων. Η επιμέρους εργασία της αυτο-αποτελεσματικότητας ορίζεται ως η αντίληψη για τη δυνατότητά κάποιου να εκτελεί μια συγκεκριμένη εργασία εντός του τομέα των γενικών δεξιοτήτων. Οι Agarwal et al (2000) αναφέρουν σαφέστερα την έννοια του λογισμικού αυτοαποτελεσματικότητας χωρίζοντάς την σε πιο συγκεκριμένες, την Windows αυτοαποτελεσματικότητα και την Lotus 123 αυτο-αποτελεσματικότητα. Η θεωρία της σχεδιασμένης συμπεριφοράς (Theory of Planned Behavior,TPB) των Hsu και Chiu (2004) επεκτάθηκε, το μοντέλο μελέτησε τη χρήση των ηλεκτρονικών υπηρεσιών για την κατάθεση των φόρων εισοδήματος στον παγκόσμιο ιστό και διαπίστωσαν ότι ο παγκόσμιος ιστός και η αυτο-αποτελεσματικότητα έχουν θετική επίδραση στην χρήση του συστήματος. Διερεύνηση της αυτο-αποτελεσματικότητας από μια πιο εκλεπτυσμένη και συγκεκριμένη άποψη γίνεται ένας νέος τομέας της έρευνας. Ωστόσο, μελέτες έχουν εστιάσει μόνο εκ των προτέρων για την επίδραση της στη δυνατότητα κάποιου να ολοκληρώσει διάφορες εργασίες, χωρίς εξέταση το επίπεδο απόδοσης του χρήστη για την ολοκλήρωση του συγκεκριμένου έργου. Οι ικανότητες να εκτελεί ειδικά καθήκοντα θα πρέπει να εξεταστούν στο πλαίσιο των υπηρεσιών αγοράς μέσω κινητής τηλεφωνίας που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο (MSS). Σε σύγκριση με τα παραδοσιακά συστήματα ηλεκτρονικών υπολογιστών, οι συναλλαγές από κινητά δεν μπορούν να ολοκληρωθούν με επιτυχία αν ο πελάτης δεν Σελίδα 20 από 94

21 μπορεί να εκτελέσει έντεχνα σύμφωνα με τους χρονικούς περιορισμούς της εξουσίας του, την συμπλήρωση μπαταρίας και τους περιορισμούς του συστήματος. Οι δεξιότητες σε αγορές με κινητό, ως ένα είδος κάθε επιμέρους εργασίας της αυτοαποτελεσματικότητας, μπορεί επίσης να εφαρμοστούν και σε άλλες φορητές συσκευές που υιοθετούν την τεχνολογία των πληροφοριών, όπως οι προσωπικοί ψηφιακοί βοηθοί (PDAs), τα έξυπνα τηλέφωνα, τα προηγμένα κινητά τηλέφωνα και φορητά συστήματα παγκόσμιου εντοπισμού θέσης (GPS). Όσοι περισσότεροι είναι οι άνθρωποι που μπορούν να εκτελέσουν αυτά τα ειδικά καθήκοντα και σε σύντομο χρονικό διάστημα, τόσο περισσότερο αυτές οι τεχνολογίες και οι υπηρεσίες θα γίνονται δεκτές. Η προσωπική ικανότητα απόδοσης θα πρέπει να διευρύνεται ως ο βασικός παράγοντας για τη μείωση του συναισθηματικού φράγματος και να επωφεληθούν από τις υπηρεσίες αγοράς μέσω κινητής τηλεφωνίας που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο (MSS). Οι πελάτες μπορούν να αποφεύγουν τη χρήση MSS επειδή οι δεξιότητές τους στη χρήση των κινητών συσκευών είναι ανεπαρκείς, ακόμα και αν κατανοούν και θέλουν ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα. Μπορεί να αμφισβητείται η ικανότητά τους να εκτελούν με επιτυχία τις δικές τους συναλλαγές και, επομένως, οι αμφιβολίες ως προς την χρηστικότητα του συστήματος. Οι πεποιθήσεις των ατόμων που έχουν τη δυνατότητα να επιφέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα μπορεί να αποτελέσουν σημείο αναφοράς για την αξιολόγηση της χρηστικότητας μια άγνωστης τεχνολογίας ( Venkatesh και Davis, 1996 ). Πολλές προηγούμενες μελέτες έχουν προσκομίσει αποδεικτικά στοιχεία όπως ότι η αντίληψη ατομικής ικανότητας μπορεί να ξυπνήσει αρνητικά το άγχος στο χώρο της πληροφορικής ( Compeau et al 1999., Fagan et al 2003 ). Συνεπώς, η δεξιοτεχνία αξίζει να εξετάσει προσεκτικά την κατανόηση της τρέχουσας υποχρησιμοποίηση των MSS και ως ένας παράγοντας για την πρόβλεψη ή μη μιας τεχνολογία κινητού που θα υιοθετηθεί. Σελίδα 21 από 94

22 2.5 Πιθανοί παράγοντες που επηρεάζουν την αποδοχή των πελατών σε αγορές μέσω κινητού Η προσβασιμότητα στο διαδίκτυο από το κινητό τηλέφωνο (mobile internet): και η ευκολία πρόσβασης Σύμφωνα με τους Sivunen και Valo (2006) οι οποίοι τόνισαν πως η αποδοχή από τους ανθρώπους των διαφορετικών τεχνολογιών επικοινωνίας εξαρτάται από τα διαθέσιμα εργαλεία και τη διασπορά τους στην αγορά. Τα βασικά εργαλεία των MSS είναι τα φορητά κινητά εργαλεία και ένα αξιόπιστο σύστημα ασύρματης επικοινωνίας. Η προσβασιμότητα της επικοινωνίας κάνει αναφορά για την ευκολία πρόσβασης των ανθρώπων σε ένα συγκεκριμένο μέσο ( Sivunen και Valo, 2006 ). Αν δεν γίνει προσιτό το σύστημα δικτύου MSS, το κινητό εμπόριο δεν θα υλοποιηθεί. Πρόσφατα σε αρκετές μελέτες έχει συζητηθεί πώς το ασύρματο δίκτυο πρόσβασης έχει γίνει μια σημαντική πρόκληση για τις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας. Οι Virtanen et al (2007) διερεύνησαν τη χρήση υπηρεσιών σύντομων μηνυμάτων (SMS) όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο μια απάντηση υπενθύμισης βασίζεται σε ένα δημόσια προσβάσιμο μέσω της βάσης δεδομένων μέσω ενός συστήματος δικτύου κινητής τηλεφωνίας. Islam και Fayad (2003) τόνισαν ότι τα ετερογενή ασύρματα δίκτυα (όπως τα WCDMA ή x), είναι ένας πιθανός εφιάλτης, διότι ένας μεγάλος αριθμός τεχνολογιών πρόσβασης στο δίκτυο θα είναι διαθέσιμος για τους χρήστες κινητών τηλεφώνων. Η ανομοιογένεια στο δίκτυο αυξάνει την πιθανότατα για το πόσο η προσπάθεια του πελάτη εμπλέκεται στην επιλογή ή τη μετάβαση από τα δίκτυα, ενώ έχει πρόσβαση στο Internet και μέσω κινητής τηλεφωνίας. Επιπλέον, σε απευθείας σύνδεση MSS συναλλαγές καθυστερούν συχνά, επειδή καταβάλλονται τόσο μεγάλες προσπάθειες που εμπλέκονται στην πρόσβαση τις εν λόγω κινητής τηλεφωνίας μέσω Internet. Το χαμηλό επίπεδο προσβασιμότητας των αγορών μέσω κινητού αποτελεί φραγμό στην προώθηση των MSS. Ένα καλό περιβάλλον κινητών επικοινωνιών στο Διαδίκτυο θα πρέπει να έχει δύο σημαντικά χαρακτηριστικά: την ύπαρξη του συστήματος και την αξιοπιστία του συστήματος. Πρώτον, οι πελάτες πρέπει να γνωρίζουν ότι τουλάχιστον ένα κινητό σύστημα διαδικτύου υπάρχει και είναι έτοιμο γι αυτούς για να έχουν πρόσβαση οποτεδήποτε Σελίδα 22 από 94

23 και οπουδήποτε. Δεν πρέπει να υποχρεώνονται να δαπανούν πολύ χρόνο ή προσπάθεια για να ψάχνουν για ένα κινητό σύστημα στο διαδίκτυο. Δεύτερον, η ποιότητα της επικοινωνίας του συστήματος κινητής τηλεφωνίας του Διαδικτύου πρέπει να είναι αξιόπιστη. Όροι όπως το ανεπαρκής εύρος ζώνης, οι βίαιες μεγάλες εναλλαγές εύρους ζώνης, και απροσδόκητες αποσυνδέσεις, δεν πρέπει να επιτρέπονται. Ένα αξιόπιστο σύστημα πρέπει να παρέχει στους πελάτες μια σύνδεση με το δίκτυο χωρίς να χρειάζεται να κάνουν συχνά επανασύνδεση ή να μετακινούνται φυσικά από τις θέσεις τους, προκειμένου να βελτιωθεί η ποιότητα της επικοινωνίας. Οι τεχνολογίες της επικοινωνίας που είναι ευκολότερη η πρόσβαση θα είναι λιγότερο απειλητική για τον καταναλωτή. Η απόφαση ενός ατόμου τις αντιληπτής γνωστικής προσπάθειας (διευκόλυνση της πρόσβασης) μπορεί να χρησιμεύσει ως κλειδί προγενέστερης πρόθεσης της συμπεριφοράς Εξωγενή κίνητρα του ατόμου, εσωτερικά κίνητρα, καθώς και η συμβατότητα. Η χρήση του διαδικτύου από το κινητό τηλέφωνο για πρόσβαση σε πληροφορίες για αγορές προσωπικού ενδιαφέροντος μπορεί να περιγραφεί με πολλούς τρόπους. Μπορεί να περιγραφεί ως χρήσιμο, συναρπαστικό, διασκεδαστικό και ακόμη και ως «ροή» εμπειρίας. Σύμφωνα με τους Davis et al. (1992) οι οποίοι διαπίστωσαν ότι και οι εξωγενών και ενδογενών παράγοντες επηρεάζουν τα κίνητρα για την χρήση των συστημάτων τεχνολογίας πληροφοριών. Το μοντέλο αποδοχής της τεχνολογίας (TAM) ( Davis, 1989 ), προσαρμοσμένο από τη γενική θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (TRA) (Ajzen και Fishbein, 1980), έχει χρησιμοποιηθεί ως η θεωρητική βάση σε πολλές εμπειρικές μελέτες για την πρόβλεψη της αποδοχής των καταναλωτών της τεχνολογίας των πληροφοριών (Igbaria et al., 1997, Venkatesh και Davis, 1996). Ο Davis (1989) έθεσε ευθέως την TAM ως ένα παράδειγμα οφέλους του κόστους με βάση το γνωστικό αξιολόγησης ενός προσώπου της απαιτούμενης προσπάθειας και την επακόλουθη έκβαση μιας συγκεκριμένης δράσης. Στη μελέτη αυτή, η χρησιμότητα ορίζεται ως ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο πιστεύει ότι η χρήση MSS θα ενίσχυε την απόδοση του σε απευθείας σύνδεση αγορές. Το μοντέλο αυτό προβλέπει ότι το άτομο θα χρησιμοποιήσει ένα σύστημα, εάν αυτός αντιλαμβάνεται ότι τα οφέλη χρησιμότητας είναι μεγαλύτερη από την προσπάθεια που απαιτείται για Σελίδα 23 από 94

24 τη χρήση του συστήματος. Έτσι, οι πελάτες θα έχουν πρόσβαση σε μερικά κινητά καταστήματα μόνο για «διασκέδαση», όπως όταν χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για να βρουν το αγαπημένο τους προϊόν ή άλλους δικτυακούς τόπους υπηρεσίας, σύμφωνα με τα συμφέροντά τους ή προσωπικό τους χόμπι. Η διασκέδαση είναι ένας ενδογενής παράγοντας, επίσης, έχει βρεθεί να έχει θετικό αντίκτυπο σχετικά με την πρόθεση να χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για αγορές μέσω κινητού. Για μεγάλο αριθμό των συνδρομητών κινητής τηλεφωνίας, τα κινητά τηλέφωνα είναι συμβατά με τον τρόπο ζωής τους, τις αξίες και τις ανάγκες. Η μεσολάβηση της επικοινωνίας του κινητού τηλεφώνου και το ύφος επεξεργασίας φαίνεται να ταιριάζουν στις συνήθειες και πρακτικές πολλών ανθρώπων. Συμβατότητα θεωρείται ευρέως ότι έχει θετική επίδραση στην πρόθεση χρήσης. Ως εκ τούτου, έχουμε εισάγει αυτούς τους δύο παράγοντες - απόλαυση (Davis et al., 1992) και συμβατότητα ( Roger, 1995 ) - στο μοντέλο, προκειμένου να ενισχυθεί η κατανόησή μας για τη συμπεριφορά ενός ατόμου. 2.6 Εμπειρική έρευνα Έρευνα με ίδιο θέμα πραγματοποιήθηκε από τους Lu και Su (2009) στην Ταϊβάν σε 369 επαγγελματίες συμμετέχοντες. Η έρευνα αυτή είχε σκοπό την κατανόηση του τι εμποδίζει ή ενθαρρύνει την διάθεση αγορών μέσω κινητού στους απευθείας (online) πελάτες. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι το άγχος, το οποίο είναι ένα συναισθηματικό εμπόδιο κατά τη χρήση καινοτόμων συστημάτων αποτελεί βασικό αρνητικό παράγοντα ενός πελάτη που έχει προθέσεις να χρησιμοποιήσει κινητά τηλέφωνα. Επίσης, η αυτοαντιμετώπιση των καταναλωτών από τις επιδεξιότητες των κινητών επηρεάζει σημαντικά το άγχος, την απόλαυση, και τη χρησιμότητα.. Επιπλέον, η απόλαυση, η χρησιμότητα, και η συμβατότητα έχουν αντίκτυπο στις προθέσεις συμπεριφοράς του πελάτη Τα αποτελέσματα όχι μόνο βοηθάνε στην ανάπτυξη κατανόησης εξελιγμένων θεωριών κινητού εμπορίου για τους ερευνητές, αλλά επίσης προσφέρουν χρήσιμες γνώσεις για όσους ασχολούνται με την προώθηση της αγοράς μέσω κινητού (m-shopping) στους πιθανούς αγοραστές. Η αξία της έρευνας είναι ότι τα αποτελέσματά της θα μπορούσαν να εφαρμοστούν και σε άλλες φορητές υπηρεσίες υιοθεσιών της τεχνολογίας των πληροφοριών, όπως οι Σελίδα 24 από 94

25 προσωπικοί ψηφιακοί βοηθοί (PDA) ένας υπολογιστής χειρός που χρησιμοποιείται κυρίως για διαχείριση προσωπικών πληροφοριών, έξυπνα τηλέφωνα (smart phone) κινητά τηλέφωνα με δυνατότητες Internet τα οποία μπορούν να υποστηρίζουν κινητές εφαρμογές, προηγμένα κινητά τηλέφωνα και φορητά συστήματα παγκόσμιου εντοπισμού θέσης (GPS) Ερευνητικό μοντέλο και υποθέσεις Ανησυχία Στη μελέτη αυτή, ανησυχία αναφέρεται σε αρνητικά συναισθήματα των γνωστικών μελών: τα συναισθήματα αυτά έχουν αναφερθεί στις πραγματικές ή φανταστικές αλληλεπιδράσεις με το σύστημα αγοράς μέσω κινητού (m-shopping). Οι Igbaria και Iivari (1995, σελ. 593) έχουν σημειώσει πως, «τα άτομα που παρουσιάζουν υψηλά επίπεδα άγχους είναι πιθανό να συμπεριφερθούν πιο άκαμπτα από τα άτομα των οποίων το επίπεδο του άγχους είναι σχετικά χαμηλό». Σε γενικές γραμμές, οι άνθρωποι αναμένεται να αποφύγουν τις συμπεριφορές που επικαλούνται συναισθήματα άγχους (Compeau και Higgins, 1995 ), ειδικά όταν αυτές αντιμετωπίζουν τον ενίοτε προβληματικό περιβάλλον των αγορών μέσω κινητού (m-shopping). Από την άλλη πλευρά, άτομα που αισθάνονται άνετα με τη χρήση ενός κινητού τηλεφώνου είναι πιο πιθανό να στοχεύουν προς το επιθυμητό αποτέλεσμα. Μια σύλληψη του ατόμου, ή ακόμη και ο φόβος, θα μειώσει τη δυνατότητα χρησιμοποίησης των MSS, αν το πρόσωπο χρησιμοποιεί αυτούσιες τις υπηρεσίες ή φαντάζεται μόνο την αρνητική συγκίνηση. Για παράδειγμα, όταν οι πελάτες είναι σε διαδικασίες πληρωμής, ανησυχούν για το πάτημα του λάθος κουμπιού στην περίπλοκη κινητή συσκευή, με αποτέλεσμα να χάσουν χρήματα. Το αρνητικό συναίσθημα μπορεί να προέλθει από τη φαντασία τους ή τις σωματικές εμπειρίες. Από ορισμένες προηγούμενες μελέτες διαπιστώθηκε ότι το άγχος είχε σημαντικά αρνητική επίδραση στην υιοθέτηση του συστήματος πληροφοριών ( Compeau et al 1999., McFarland και Hamilton, 2006). Ερευνώντας τον ρόλο που παίζουν ή όχι οι αρνητικές συναισθηματικές αντιδράσεις, υιοθετεί την πρωτοποριακή τεχνολογία που είναι ένας σημαντικός τομέας ανησυχίας Προτείνονται η ακόλουθη υπόθεση: Σελίδα 25 από 94

26 H1. Το άγχος θα επηρεάσει αρνητικά την πρόθεση του πελάτη να χρησιμοποιεί MSS για αγορές μέσω κινητού από διαδίκτυο Επιδεξιότητα στη χρήση του κινητού Σε αυτή τη μελέτη, η δεξιοτεχνία των κινητών αναφέρεται στην αξιολόγηση της ικανότητας του ατόμου να εκτελεί μια συγκεκριμένη εργασία και κατά τη χρήση του κινητού τηλεφώνου. Αρκετές μελέτες έχουν δείξει ότι οι άνθρωποι νιώθουν άγχος στην προσπάθειά τους να εκτελέσουν συγκεκριμένες συμπεριφορές που δεν εκτελούν επιδέξια: Αντίθετα, μία συναισθηματική διέγερση του άγχος έχει βρεθεί να έχει αρνητική επίδραση στην αντιληπτή ικανότητα κάποιου (Compeau et al., 1999., Fagan et al., 2003 ). Αρκετές έρευνες εξέτασαν ότι όσο μεγαλύτερη είναι η πεποίθηση της ικανότητα του χρήστη τόσο μεγαλύτερη θα είναι η εσωτερική παρακίνηση του ( Compeau και Higgins, 1995, Deng et al., 2004 ). Ο Bandura (1977, σελ. 193) επίσης, επεσήμανε ότι «τα άτομα μπορούν να πιστέψουν ότι μια συγκεκριμένη πορεία δράσης θα παράγει ορισμένα αποτελέσματα, αλλά αν τα άτομα διατηρούν σοβαρές αμφιβολίες για το αν μπορούν να εκτελέσουν τις απαραίτητες εργασίες, οι πληροφορίες αυτές δεν επηρεάζουν τη συμπεριφορά τους». Είναι απαραίτητο να γίνει κατανοητή η επίδραση του επίπεδο που αντιλαμβάνονται την δεξιοτεχνία ενός προσώπου στις προσδοκίες για τη χρησιμότητα των MSS. Η σχέση μεταξύ της συγκεκριμένης αυτο-αποτελεσματικότητας ενός ατόμου και του συστήματος χρησιμότητας έχει υποστηριχθεί σε πολλές προηγούμενες μελέτες (Huang και Liaw, 2005., Staples et al., 1999). Ωστόσο, πολύ λίγοι ερευνητές έχουν ερευνήσει τη σχέση μεταξύ ικανότητα απόδοσης και τη χρησιμότητα ενός ατόμου Έτσι, προτείνονται οι ακόλουθες υποθέσεις: H2. Η δεξιοτεχνία του κινητού θα επηρεάσει αρνητικά το άγχος της χρήσης MSS για αγορές μέσω κινητού από ιστοθέσεις (m-shopping web site). H3. Η δεξιοτεχνία του κινητού θα επηρεάσει θετικά την απόλαυση της χρήσης MSS για αγορές μέσω κινητού από ιστοθέσεις. Σελίδα 26 από 94

27 H4. Η δεξιοτεχνία του κινητού θα επηρεάσει θετικά τη χρησιμότητα της χρήσης MSS για αγορές μέσω κινητού από ιστοθέσεις Ευκολία πρόσβασης στο διαδίκτυο Σε αυτή τη μελέτη, την ευκολία πρόσβασης αναφέρεται ως ο βαθμός στον οποίο ο πελάτης πιστεύει ότι η πρόσβαση στο διαδίκτυο μέσω κινητού τηλεφώνου θα είναι χωρίς προσπάθεια. Σε σχέση με ηλεκτρονικούς υπολογιστές της έρευνας, πολλές μελέτες έχουν διερευνήσει την ευκολία στη χρήση, αλλά όχι ευκολία πρόσβασης. Για παράδειγμα, πολλές μελέτες που εξέτασαν ότι η ευκολία αντίληψης του χρήστη επηρεάζει σημαντικά την εσωτερική παρακίνηση του χρήστη (απόλαυση ή διάθεση για παιχνίδι) ( Hsu και Lu, 2007, Moon και Kim, 2001 ). Τα MSS τα οποία είναι πιο εύκολο να έχουν πρόσβαση στο διαδίκτυο από κινητά τηλέφωνα (mobile internet) θα είναι λιγότερο απειλητικά για τον πελάτη. Ως εκ τούτου, η ευκολία πρόσβασης αναμένεται να έχει θετικό αντίκτυπο στην αντίληψη της απόλαυσης του πελάτη στο πλαίσιο αγορών από κινητό. Η ευκολία χρήσης έχει αποδειχθεί ότι διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στον καθορισμό της πρόθεση της χρήσης ( Mao et al., 2005, Ong et al., 2004, Pijpers και van Montfort, 2005 ). Ο Davis (1989) προσδιόρισε την ελευθερία από την προσπάθεια χρησιμοποιώντας ένα σύστημα ως ένα σημαντικό προγνωστικό παράγοντα για την υιοθέτησή του και την επακόλουθη χρησιμότητα. Πολλές έρευνες έχουν επιβεβαιώσει ότι η κατασκευή της ελευθερίας από την προσπάθεια έχει μια ισχυρή επίδραση στη χρησιμότητα ( Igbaria el al., Luarn και Lin, 2005., McFarland και Hamilton, 2006 ). Πολύ λίγες έρευνες έχουν εξετάσει την επίδραση της ευκολίας με την οποία ένα άτομο λαμβάνει μια σύνδεση στο διαδίκτυο με ένα κινητό. Αυτή η έρευνα επικεντρώνεται στην εξέταση για τη βασιμότητα της σχέσης μεταξύ της ευκολίας πρόσβασης και της πρόθεση χρήσης Η αντίληψη του πελάτη από το μέγεθος της προσπάθειας που απαιτείται για πρόσβαση στο Διαδίκτυο θα βελτιώσουν την απόδοση του σε αγορές μέσω κινητού (m-shopping). Έτσι, προτείνονται οι ακόλουθες υποθέσεις: H5. Ευκολία πρόσβασης θα επηρεάσει θετικά την απόλαυση της χρήσης MSS για αγορές μέσω κινητού από ιστοθέσεις (web sites). Σελίδα 27 από 94

28 H6. Ευκολία πρόσβασης θα επηρεάσει θετικά την πρόθεση του πελάτη να χρησιμοποιεί MSS για αγορές μέσω κινητού από ιστοθέσεις. H7. Ευκολία πρόσβασης θα επηρεάσει θετικά τη χρησιμότητα της χρήσης MSS για αγορές μέσω κινητού από ιστοθέσεις Χρησιμότητα του MSS Η χρησιμότητα είναι η αντίληψη της πράξης του ατόμου για την εκτέλεση μιας συμπεριφοράς για να κερδίσει ειδικές ανταμοιβές. Εκτός από τα οφέλη της παραγωγής ή το επίπεδο της απόδοσης μιας συμπεριφοράς, οι άνθρωποι τείνουν να εκπληρωθεί η ίδια η συμπεριφορά σε συγκεκριμένες καταστάσεις. Η ικανότητα να έχουν άμεση πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες οπουδήποτε, οποιαδήποτε στιγμή, μπορεί να είναι ελκυστική για τους πελάτες. Η επιλογή πρόσβασης στο διαδίκτυο της κινητής τηλεφωνίας, επίσης, κάνει τις απευθείας (online) αγορές πιο αποτελεσματικές. Επιπλέον, η TAM προτείνει τα άτομα να αποδέχονται την τεχνολογία των πληροφοριών και να πιστεύουν στις θετικές επιδόσεις της. Ο Davis (1989, σ. 320) υποστήριξε ότι «Οι άνθρωποι τείνουν να χρησιμοποιούν ή να μην χρησιμοποιούν μια εφαρμογή με τον βαθμό που πιστεύουν ότι θα τους βοηθήσει να εκτελέσουν καλύτερα το έργο τους». Με βάση την προηγούμενη έρευνα (Cheong και Park, 2005., Davis et al., 1992, Mao et al., 2005, Ong et al., 2004, Pijpers και van Montfort, 2005 ), προτείνεται η ακόλουθη υπόθεση: Η8. Η χρησιμότητα θα επηρεάσει θετικά την πρόθεσή του πελάτη να χρησιμοποιήσει MSS για αγορές μέσω κινητού από ιστοθέσεις Η απόλαυση του MSS Η απόλαυση είναι μια θεμελιώδης διάσταση της απευθείας αγοράς (online shopping). Προηγμένα κινητά τηλέφωνα παρέχουν ένα ευρύ φάσμα των απευθείας (online) μέσων απεικόνισης, όπως περιγραφές προϊόντων, εικόνες, φόντο μουσικής, βίντεο, εμπορική κινούμενων εικόνων λάμψης (flash) και παιχνίδια εμπορίας. Οι πελάτες Σελίδα 28 από 94

29 μπορούν να διασκεδάσουν αναζητώντας για προϊόντα και υπηρεσίες κατά την αλληλεπίδραση με μέσα που παρέχονται από το διαδίκτυο μέσω του κινητού. Σύμφωνα με τους Davis et al. (1992) βρέθηκαν δύο εξωγενή και ενδογενή παράγοντες που επηρεάζουν τα κίνητρα των καταναλωτών να χρησιμοποιούν συστήματα τεχνολογίας πληροφοριών. Μπορούν να προβληθούν ενδογενείς κίνητρα που συνδέονται με την διάθεση για παιχνίδια (playfulness) και την ανταμοιβή της ίδιας της ενέργειας. Για παράδειγμα, ο Venkatesh (1999) με βάση το παιχνίδι η μελέτη διαπίστωσε ότι η εκπαίδευση υψηλού επιπέδου με ενδογενή κίνητρα οδήγησε σε μια διαρκή συμπεριφορά πρόθεσης χρήσης πληροφοριών λογισμικού. Οι Chu και Lu (2007) πρότειναν ότι αντίληψη της διάθεσης για παιχνίδια (playfulness) υπηρέτησε ως ένα σημείο ακύρωσης τα κίνητρα στις αντιλήψεις πελατών για αγορές μουσικής online. Στην εν λόγω μελέτη, η απόλαυση αναφέρεται σε άμεση εμπειρία των πελατών, άμεση αναψυχή και χαρά από τη χρήση του MSS (Davis et al., 1992). Σύμφωνα με τους Thong et al. (2006) βρέθηκε σημαντική επίδραση της αντιληπτής απόλαυσης μετά από την έγκριση για τη συνέχιση της έκδοσης των κινητών υπηρεσιών διαδικτύου. Οι Hsu και Lu (2007) προτείνουν ότι η απόλαυση επηρεάζει θετικά την αφοσίωση των απευθείας (online) παιχνιδιών σε πελάτες. Μερικοί ερευνητές έχουν συνδέσει εγγενείς κίνητρα (από την άποψη της αντιλήψεις της ευχαρίστησης και ικανοποίησης) με την πράξη της απευθείας αγοράς χρησιμοποιώντας ένα κινητό τηλέφωνο, αλλά είναι σαφές ότι εξετάζοντας το πώς η απόλαυση επηρεάζει την πρόθεση υιοθέτησης σε αυτό το πλαίσιο είναι μια πολύτιμη γραμμή της έρευνας. Συνεπώς, προτείνεται η ακόλουθη υπόθεση: Η9. Η απόλαυση θα επηρεάσει θετικά την πρόθεσή του πελάτη να χρησιμοποιήσει MSS για αγορές μέσω κινητού από διαδίκτυο Συμβατότητα του MSS Πρόσφατα, η κινητή επικοινωνία έχει γίνει ευρέως διαδεδομένη, και έχει φθάσει σχεδόν σε κάθε τομέα των δραστηριοτήτων των σύγχρονων ανθρώπων, συμπεριλαμβανομένης την εργασία, την εκπαίδευση, τις κοινωνικές σχέσεις και Σελίδα 29 από 94

30 ακόμη και την ψυχαγωγία. Η διάδοση της κινητής τεχνολογίας θα συνεχίσει να κατασκευάζει τις εμπειρίες και τις αξίες της ζωής των ανθρώπων. Συμβατότητα, είναι ένας καθοριστικός παράγοντας της θεωρίας Roger της διάδοσης της καινοτομίας (DOI), έχει εκτενώς αναφερθεί στις μελέτες που εξετάζουν τι διευκολύνει τη διάδοση των καινοτόμων συστημάτων ( Niina et al., 2008., Chen et al ). Σύμφωνα με τον Roger (1995) η συμβατότητα αναφέρεται στο βαθμό στον οποίο μια καινοτομία γίνεται αντιληπτή να είναι σύμφωνη με τις τιμές, τις προηγούμενες εμπειρίες, και τις ανάγκες των πιθανών σταδίων. Φορητή τεχνολογία έχει ήδη ενσωματωθεί βαθύτατα σε πολλές ανθρώπινες ζωές. Μερικοί άνθρωποι μπορεί να αισθάνονται αυστηρά απομονωμένοι και ακόμη πανικόβλητοι, για παράδειγμα, εάν χάσουν ένα κινητό τηλέφωνο, το οποίο περιέχει τον αριθμό τηλεφώνου για κοινωνικές ή επαγγελματικές επαφές. Ένας υψηλός βαθμός συνέπειας μεταξύ τιμών και της χρήσης της εμπειρίας με φορητή τεχνολογία θα οδηγήσει στην υιοθέτηση άλλων υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας. Μία εκ των προτέρων εμπειρική μελέτη (Niina et al., 2008) πρότεινε ότι η συμβατότητα του κινητού στην υπηρεσία έκδοσης εισιτηρίων με τη συμπεριφορά των καταναλωτών αποτελεί βασικό προσδιοριστικό παράγοντα της έκδοσής. Οι Chen et al (2002) πρότειναν ότι η συμβατότητα επηρεάζει θετικά την στάση του ατόμου προς ένα εικονικό χώρο αποθήκευσης. Σύμφωνα με τον Lin (2007) βρέθηκε ότι συμβατότητα έχει θετικά αποτελέσματα για τη διάδοση των online παιχνιδιών. Έτσι, προτείνεται το εξής: H10. Η συμβατότητα θα επηρεάσει θετικά την πρόθεση του πελάτη να χρησιμοποιήσει MSS για αγορές μέσω κινητού από διαδίκτυο. Σελίδα 30 από 94