ΟΡΙΟΘΕΤΩΝΤΑΣ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Υ/Τ

Transcript

1 ΟΡΙΟΘΕΤΩΝΤΑΣ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Υ/Τ

2 ΚΕΦ.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Υ/Τ

3 Υψηλή Τεχνολογία Τρανζίστορ σιλικόνης Το πρώτο προϊόν που ανήκει στο χώρο της Υ/Τ Λανσαρίστηκε το 1954 για να αντικαταστήσει τις λυχνίες κενού Αρχικά επέτρεψε την αντικειμενοστραφή εξέταση ενός κυκλώματος με βάση τη συχνότητα και τη τάση λειτουργίας Επέτρεψε τη μείωση της τάσης και την αύξηση της συχνότητας με αποτέλεσμα την αύξηση της απόκρισης και τη μείωση της κατανάλωσης ενέργειας Αργότερα, ο σχεδιασμός επέτρεψε τη συνεργατική και τυποποιημένη λειτουργία πολλών τρανζίστορ μαζί, δημιουργώντας το τσιπ Η σχέση μεγέθους λυχνίας-τρανζίστορ ξεκίνησε από 100:1 και σήμερα είναι 10 6 :1. Θεαματικά αποτελέσματα στην ανάπτυξη και λειτουργία προϊόντων ENIAC: ο πρώτος Η/Υ είχε όγκο 40 m 3 O σημερινός επεξεργαστής έχει υπερπολλαπλάσια υπολογιστική ισχύ & πολύ μικρό όγκο (4,5 cm 3 ) Το κόστος κατασκευής και διάθεσης τρανζίστορ είναι μηδαμινό σε σχέση με αυτό των λυχνιών, λόγω φθηνών πρώτων υλών και σχεδιασμού και μαζικής παραγωγής

4 Υψηλή Τεχνολογία Προϊοντικά χαρακτηριστικά των προϊόντων Υ/Τ: Πρόκειται για προϊόν-καινοτομία και μάλιστα ριζοσπαστική διότι εμφανίζεται εκ του μηδενός, ενώ: βελτιώνει τον τρόπο σχεδιασμού και παραγωγής προϊόντων υποδεικνύει νέους επιχειρηματικούς ορίζοντες προσδίδει νέα δυναμική στην αγορά καλύπτοντας ικανοποιητικότερα υπάρχουσες ανάγκες και καταδεικνύει καινούριες Υπάρχει υψηλή ανάμειξη του τμήματος R&D της επιχείρησης στην σχεδίαση και στην ανάπτυξη του, ενώ μπορεί να χαρακτηριστεί ως εφεύρεση Η τεχνογνωσία που απαιτείται είναι αρκετά εξεζητημένη (λόγω συμπυκνωμένων λειτουργιών στα τσιπ) το κόστος παραγωγής είναι αρκετά μικρό Η συνεχής τεχνολογική αλλαγή συνεπάγεται και τη συνεχή αλλαγή στο τελικό προϊόν (από το τρανζίστορ στο τσιπ)

5 Ορισμός Τεχνολογίας Τεχνολογία είναι η μια δεξαμενή σχετικής γνώσης, η οποία επιτρέπει την επίτευξη νέων τεχνικών και συμπεριλαμβάνει τόσο την τεχνογνωσία των διαδικασιών, όσο και των προϊόντων (Capon, Noel, and Glazer, 1987) Ο όρος είναι συνώνυμος με την τεχνογνωσία και εσωκλείει την επιστημονική γνώση που είναι ενσωματωμένη στη χρηστικότητα ενός προϊόντος αλλά και στη γνώση κατασκευής και πώλησής του (John, Allen, and Dutta, 1999)

6 Ορισμός Προϊόντων Υ/Τ Το τμήμα της τεχνολογίας που θεωρείται ότι βρίσκεται πιο κοντά στην αιχμή ενός συγκεκριμένου πεδίου. Είναι η ενυπάρχουσα τεχνολογία που αναδύεται από τα ερευνητικά εργαστήρια σε πρακτικές εφαρμογές Εκείνες οι συσκευές, οι διαδικασίες, οι εργασίες, οι τεχνικές ή οι επιστήμες που χαρακτηρίζονται από ανάπτυξη αιχμής και τυπικά έχουν μικρούς και ευμετάβλητους χρόνους ζωής Μια ομάδα βιομηχανιών που εκτείνεται πέρα από την ηλεκτρονική σε μια ποικιλία από ερευνητικές βιομηχανίες όπως η βιοτεχνολογία, η φαρμακευτική, η χημική και η αεροδιαστημική Τα προϊόντα Υ/Τ είναι το αποτέλεσμα τεχνολογιών αναταραχής και απαιτούν ουσιαστικές αλλαγές στη συμπεριφορά ενός τουλάχιστον μέλους του καναλιού της προϊοντικής χρήσης

7 Αγαθά και Υπηρεσίες Υ/Τ Τεχνολογίες που βρίσκονται σε διαρκή εξέλιξη, επέκταση αλλά και αναθεώρηση Τα αποτελέσματα των εφαρμογών των τεχνολογιών Θεωρητικά αποτελέσματα βασικής έρευνας (πανεπιστήμια, ινστιτούτα, ιδιωτικοί και κρατικοί φορείς) Στόχος: η εξέλιξη της επιστήμης Πρακτικά αποτελέσματα και δραστηριότητες εφαρμοσμένης έρευνας που δυνητικά οδηγούν σε νέα προϊόντα και υπηρεσίες Κλάδοι Υ/Τ Εφαρμογές Τεχνητής Νοημοσύνης Βιομηχανία της Βιοτεχνολογίας Οπτικοακουστική Τεχνολογία Βιομηχανική Τεχνολογία Πληροφοριακά Συστήματα και Υλικό Τεχνολογίες Διαδικτύου Ιατρική Τεχνολογία Βιομηχανία Λογισμικού Ασύρματες Επικοινωνίες

8 Καινοτομία Καινοτομία (ΟΟΣΑ ΕΕ) είναι: η παραγωγή ενός εξ ολοκλήρου νέου προϊόντος η παραγωγή ενός σημαντικά βελτιωμένου προϊόντος η εφαρμογή μιας νέας διαδικασίας παραγωγής προϊόντων η εφαρμογή μιας νέας μεθόδου μάρκετινγκ η εφαρμογή μιας νέας οργανωσιακής μεθόδου στις επιχειρησιακές πρακτικές, την οργάνωση του εργασιακού χώρου ή τις εξωτερικές σχέσεις

9 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Καινοτομίες μικρής κλίμακας ή επαυξητικές καινοτομίες (Incremental innovation): περιλαμβάνουν την τροποποίηση, τελειοποίηση, απλοποίηση, εδραίωση και βελτίωση υφιστάμενων προϊόντων, διαδικασιών, υπηρεσιών και δραστηριοτήτων παραγωγής και διανομής. Οι περισσότερες καινοτομίες ανήκουν σε αυτή την κατηγορία. Άλλα χαρακτηριστικά: Και οι παραγωγοί και οι πελάτες έχουν πλήρη αντίληψη για το προϊόν και το τι μπορεί να κάνει Λαμβάνουν χώρα μετά από ανίχνευση των αναγκών της αγοράς (demand-side market) όπου τα προϊοντικά χαρακτηριστικά είναι επαρκώς καθορισμένα και οι πελάτες μπορούν να αναφερθούν στο τι θα ήθελαν από τις νέες καινοτομίες Οι επιχειρήσεις με προϊόντα στο στάδιο της ωρίμανσης (μεγάλα μεγέθη παραγωγής) έχουν κίνητρο να προχωρήσουν μόνο σε επαυξητικές καινοτομίες για να μοχλεύσουν τις επενδύσεις τους στις υφιστάμενες τεχνολογικές πλατφόρμες, κάνοντας τες λιγότερο ανοικτές σε ριζικές καινοτομίες και περισσότερο ευάλωτες στην απαξίωση

10 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Καινοτομίες μικρής κλίμακας ή επαυξητικές καινοτομίες Στις ώριμες αγορές Υ/Τ το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, πολλές φορές, βασίζεται στο χαμηλό κόστος. Η επίτευξη οικονομικών κλίμακας και οι τιμολόγηση με βάση την καμπύλη εμπειρίας (experience curve το κόστος μειώνεται κατά ένα συγκεκριμένο και γνωστό ποσό για κάθε διπλασιασμό της παραγωγής) μπορεί να οδηγήσει σε διαδικαστικές καινοτομίες Παραδείγματα: Το Walkman της Sony διατέθηκε σε πολλές παραλλαγές οι οποίες δεν ήταν πανομοιότυπες με το αρχικό προϊόν, ωστόσο όλα τα μοντέλα που ακολούθησαν το αρχικό σχεδιάστηκαν βάση μίας κοινής πλατφόρμας. Τα περισσότερα αυτοκίνητα, στα οποία γίνονται κάποιες μικρές αλλαγές ανά έτος με στόχο να βελτιωθούν τα προσφερόμενα πλεονεκτήματα σε σχέση με την ασφάλεια, και την απόδοση των οχημάτων καθώς και την άνεση των χρηστών Βελτίωση της απόδοσης ενός laptop λόγω βελτιώσεων στην ταχύτητα του επεξεργαστή ή στον χρόνο ζωής της μπαταρίας

11 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Ριζοσπαστικές καινοτομίες (radical innovation): συνεπάγεται την εισαγωγή νέων προϊόντων ή υπηρεσιών που εξελίσσονται σε νέες μεγάλες επιχειρήσεις ή γεννούν νέους βιομηχανικούς κλάδους ή επιφέρουν σημαντικές αλλαγές στο σύνολο ενός βιομηχανικού κλάδου και κινούνται προς τη δημιουργία νέων αξιών και αγορών. Σε όρους μάρκετινγκ καλούνται ασυνεχείς ή επαναστατικές καινοτομίες Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της ριζικής καινοτομίας είναι καλύτερη λειτουργικότητα σε σχέση με τα υφιστάμενα προϊόντα Συνήθως αναπαριστούνται σαν ένα άλμα στην καμπύλη τεχνολογίας H αρχική ιδέα που σχετίζεται με μια ριζική καινοτομία προέρχεται συνήθως από το τμήμα R&D της επιχείρησης (supply-side market), ενώ ο καθορισμός της αγοράςστόχου και η εμπορική πολίτική διαμορφώνονται μετά την ανάπτυξη της καινοτομίας.

12 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Ριζοσπαστικές καινοτομίες (radical innovation): Συμπερασματικά, οι ριζοσπαστικές καινοτομίες αναπτύσσονται σαν ένας νέος τρόπος αντιμετώπισης υφιστάμενων αναγκών ή σε απάντηση ανακύπτουσας ανάγκης και δημιουργούν νέες αγορές Παραδείγματα: ο τραπεζικός τομέας υπέστη μία τουλάχιστον ήπια μεταμόρφωση με την εμφάνιση των μηχανημάτων ATM, που προσέφεραν τη δυνατότητα διάθεσης κεφαλαίου σχεδόν παντού ανά τον κόσμο με τη χρήση της κατάλληλης πλαστικής κάρτας Τα βιολογικά προϊόντα Το διαδίκτυο και οι εφαρμογές που προέκυψαν Facebook

13 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Επαυξητικές Ριζικές Extension of existing product or process Product characteristics welldefined Competitive advantage on low cost production Often developed in response to specific market need "Demand-side" market New technology creates new market R&D invention in the lab Superior functional performance over "old" technology Specific market opportunity or need of only secondary concern "Supply-side" market

14 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Προϊόντικές Καινοτομίες (product innovation): είναι η εισαγωγή ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας που είναι νέο/νέα ή σημαντικά βελτιωμένο/η ως προς τα γνωρίσματά του ή τις χρήσεις για τις οποίες προορίζεται. Αυτό το είδος καινοτομίας συνεπάγεται σημαντικές βελτιώσεις των τεχνικών προδιαγραφών, των συστατικών μερών και των υλικών, του ενσωματωμένου λογισμικού, του φιλικού χαρακτήρα προς το χρήστη ή άλλων λειτουργικών χαρακτηριστικών. Παραδείγματα: το πρώτο φορητό MP3 player η εισαγωγή του συστήματος πέδησης ABS το GPS (Παγκόσμιο Σύστημα Εντοπισμού Θέσης) συστήματα πλοήγησης ή άλλες βελτιώσεις υποσυστημάτων των αυτοκινήτων

15 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Διαδικαστικές Καινοτομίες (process innovation): είναι η εφαρμογή μίας νέας ή σημαντικά βελτιωμένης μεθόδου παραγωγής ή παράδοσης. Αυτό το είδος καινοτομίας εμπεριέχει σημαντικές αλλαγές στις τεχνικές, την τεχνολογία, τον εξοπλισμό και/ ή το λογισμικό Παραδείγματα: η εφαρμογή νέου εξοπλισμού αυτοματισμού σε μία γραμμή παραγωγής η εφαρμογή μιας μεθόδου για το σχεδιασμό της ανάπτυξης προϊόντων μέσω υπολογιστή. η εφαρμογή ενός συστήματος εντοπισμού αγαθών με τη χρήση ενός γραμμικού κώδικα ή μιας ενεργής RFID (Αναγνωριστικής Ετικέτας Ραδιοσυχνοτήτων) Σημείωση: προϊόντικές καινοτομίες μια επιχείρησης μπορεί να αποτελούν καινοτομίες διαδικασίας για άλλες και το αντίθετο

16 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Καινοτομίες πλατφόρμας (platform innovation): νέα προϊόντα που καλύπτουν τις ανάγκες του μέσου πελάτη (πυρήνας πελατών της αγοράς) αλλά σχεδιάζονται με τέτοιο τρόπο ώστε να μεταβάλλονται εύκολα σε παράγωγα μέσω της πρόσθεσης, αλλαγής ή αφαίρεσης χαρακτηριστικών. Περιλαμβάνει την αναδιαμόρφωση του τρόπου σύνδεσης, τη διάταξη και το σχεδιασμό των εξαρτημάτων, αλλά στηρίζεται στην ίδια βασική τεχνολογία των υφιστάμενων προϊόντων, υπηρεσιών ή διεργασιών. Παράδειγμα: Η δισκέτα μειώθηκε από 14 σε 8 ίντσες το 1978, σε 5,25 ίντσες, το 1980, σε 3,5 ίντσες, το 1985, και σε 2,5 ίντσες το 1989, αλλά η βασική τεχνολογία ήταν η μαγνητική εγγραφή (Christensen 1993; Τelis και Sood 2008).

17 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Modular Καινοτομίες (modular innovation): Αποτελεί ένα νέο προϊόν ή διαδικασία που χρησιμοποιεί νέα εξαρτήματα, μονάδες ή υλικά αλλά μοιράζεται την ίδια βασική τεχνολογία με τα υφιστάμενα προϊόντα ή διαδικασίες (Tellis and Sood 2008). Παράδειγμα: Στην τομέα της αποθήκευσης/εγγραφής δεδομένων, οι μαγνητικοί δίσκοι και τα floppy disks διαφέρουν ως προς τα εξαρτήματα και τα υλικά που χρησιμοποιούνται για την κατασκευή τους, αλλά και τα δύο βασίζονται στην ίδια βασική τεχνολογία της μαγνητικής εγγραφής

18 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Οργανωσιακή καινοτομία (organisational innovation): η εφαρμογή μίας νέας οργανωσιακής μεθόδου στις επιχειρησιακές πρακτικές, στον εργασιακό χώρο, την οργάνωση ή τις εξωτερικές σχέσεις και έχει στόχο: την αύξηση της απόδοσης μέσω της μείωσης των διοικητικών συναλλακτικών δαπανών τη βελτίωση της ικανοποίησης στον εργασιακό χώρο (παραγωγικότητα) την απόκτηση πρόσβασης σε μη εμπορεύσιμα στοιχεία του ενεργητικού (όπως η μη κωδικοποιημένη εξωτερική γνώση) τη μείωση των δαπανών για προμήθειες Παραδείγματα: η εφαρμογή μεθόδων για την ανάπτυξη και την ενίσχυση της αφοσίωσης του προσωπικού (συστήματα εκπαίδευσης και επιμόρφωσης) Η εισαγωγή συστημάτων διαχείρισης της παραγωγής ή των προμηθειών (διαχείρισης αλυσίδας προμηθειών, επανασχεδιασμός επιχειρηματικών διαδικασιών, «ευέλικτη παραγωγή» και συστήματα διαχείρισης ποιότητας)

19 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Καινοτομία μάρκετινγκ (marketing innovation): αποτελεί ειδική περίπτωση οργανωσιακής καινοτομίας και είναι η εφαρμογή μίας νέας μεθόδου μάρκετινγκ που περιλαμβάνει σημαντικές αλλαγές στο σχεδιασμό των προϊόντων ή τη συσκευασία τους, την τοποθέτηση, την προώθηση ή την τιμολόγησή τους και έχει στόχο την καλύτερη εξυπηρέτηση των αναγκών του πελάτη, ανοίγοντας νέες αγορές ή επανατοποθετώντας το προϊόν της εταιρείας στην αγορά με στόχο την αύξηση των πωλήσεων. Η νέα μέθοδος αυτή θα πρέπει να αντικατοπτρίζει μία νέα αντίληψη για το μάρκετινγκ και να σηματοδοτεί ένα ουσιαστικό βήμα πέρα από τις υπάρχουσες μεθόδους μάρκετινγκ της εταιρείας. Οι νέες μέθοδοι μάρκετινγκ μπορούν να χρησιμοποιηθούν τόσο για τα νέα όσο και για τα υπάρχοντα προϊόντα Παράδειγμα: η χρήση για πρώτη φορά των social media, ενός αισθητά διαφορετικού μέσου ή τεχνική για την επικοινωνιακή πολιτική μια επιχείρησης, αποτελεί καινοτομία μάρκετινγκ

20 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Διατηρήσιμες καινοτομίες (Sustaining innovations): Νέα προϊόντα βελτιωμένης απόδοσης (συνήθως μέσω επαυξητικών αλλά και μέσω ριζοσπαστικών καινοτομιών) που αναπτύσσονται από κατεστημένες επιχειρήσεις και η αγοράστόχος τους είναι πελάτες στα υψηλά τμήματα (high-end) της αγοράς τους. λειτουργούν ενισχυτικά στις προσπάθειες της επιχείρησης, αλλά και όλης συνολικά της βιομηχανίας, για τη δημιουργία αξίας είναι κύριοι καθοδηγητές των προϊόντικών βελτιώσεων, της βελτιστοποίησης των μεθόδων προβολής και των δικτύων διανομής και πωλήσεων, και τελικά της αύξησης της ικανοποίησης των πελατών συμβάλλουν στη δημιουργία προϊόντων πιο γρήγορων, πιο έξυπνων, πιο αποτελεσματικών και περισσότερο αποδεκτών κοστολογικά οι βελτιώσεις τους συμβαίνουν σε σχετικά ελεγχόμενες χρονικές περιόδους

21 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Παραδείγματα: Η πρόοδος της Intel τα τελευταία 20ετία οφείλεται στην ταχύτερη, σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, ανάπτυξη νέων εκδόσεων μικροεπεξεργαστών Oracle SAP People Soft: Επιχειρήσεις του κλάδου ανάπτυξης συστημάτων διαχείρισης βάσεων δεδομένων για ακριβές διαδικασίες (ERP, CRM, Financial Management)

22 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Διασπαστικές καινοτομίες (Disruptive innovations): Νέα προϊόντα που είναι απλούστερα, πιο βολικά, λιγότερα εξελιγμένα και πιο φτηνά από τα υφιστάμενα προϊόντα. Αρχικά απευθύνονται σε πελάτες στο χαμηλότερο κομμάτι της αγοράς (low-end market), στη συνέχεια, με την πρόοδο της τεχνολογίας, μετακινούνται σε υψηλότερα κομμάτια της αγοράς. Δεν δημιουργούν απαραίτητα μια νέα αγορά αλλά «διεκδικούν» τους πελάτες που δεν επιθυμούν οι κατεστημένες επιχειρήσεις (low-end-disruption) Υπάρχουν και διασπαστικές καινοτομίες που δημιουργούν νέες αγορές (new-market disruption) μετατρέποντας σε νέους πελάτες όλους όσους δεν ήταν πριν πελάτες.

23 Τυπικά Είδη Καινοτομίας Παραδείγματα: Disruptor Personal computers Mini mills Cellular phones Community colleges Discount retailers Retail medical clinics Disruptee Mainframe and mini computers Integrated steel mills Fixed line telephony Four-year colleges Full-service department stores Traditional doctor s offices

24 Διατηρήσιμες vs. Διασπαστικές καινοτομίες Οι επιχειρήσεις εξελίσσουν την επιτήδευση των χαρακτηριστικών των προϊοντικών τους προσφορών με ρυθμούς μεγαλύτερους από την ικανότητα των πελατών να χρησιμοποιήσουν αυτό το καινούριο σύνολο των προϊόντικών χαρακτηριστικών (δεν δημιουργούν καινούριες αγορές) Αυτό το κενό στις αγορές δημιουργεί ευκαιρίες για νέες επιχειρήσεις να μπουν στην αγορά με λιγότερο εξελιγμένα και φθηνά προϊόντα, τα οποία αρχικά απευθύνονται σε πελάτες που δεν επιθυμούν να ξοδέψουν πολλά (low-end customers είναι οι λιγότεροι ελκυστικοί πελάτες των κατεστημένων επιχειρήσεων) Οι διασπαστικές τεχνολογίες (τουλάχιστον αρχικά) έχουν χαρακτηριστικά που δεν φαίνονται ελκυστικά στους υφιστάμενους πελάτες (mainstream customers) και υποαποδίδουν σε σχέση με τα υφιστάμενα προϊόντα σε χαρακτηριστικά που οι ίδιοι εκτιμούν, μπορούν να αντιληφθούν από τις υφιστάμενες επιχειρήσεις ως κακόγουστες ή απλοϊκές. Με την πάροδο του χρόνου, από τη μια μεριά οι διασπαστικές τεχνολογίες υπόκεινται σε βελτιώσεις και από την άλλη οι πελάτες των υφιστάμενων προϊόντων αρχίζουν να εξετάζουν και το δείκτη «price/performance» Αυτές οι δύο αλλαγές αποτελούν την αιτία οι διασπαστικές τεχνολογίες να αγοράζονται όλο και περισσότερο από πελάτες των υφιστάμενων προϊόντων και να διαταράσσουν τις επιχειρηματικές δραστηριότητες των κατεστημένων επιχειρήσεων

25 Διατηρήσιμες vs. Διασπαστικές καινοτομίες Οι κατεστημένες επιχειρήσεις τείνουν να υποεκτιμούν τις επιχειρήσεις που εισάγουν νέες τεχνολογίες λόγω του μεγέθους των νέων επιχειρήσεων και της λειτουργικότητας της νέας τεχνολογίας Αν οι κατεστημένες επιχειρήσεις πιστέψουν ότι η νέα τεχνολογία αποτελεί απειλή μπορεί: να εξαγοράσουν την νεοφυή επιχείρηση (start-up) που ανέπτυξε τη νέα τεχνολογία και να την ενσωματώσουν στις δικές τους δραστηριότητες ή μπορεί να την απειλήσουν με νομικές κυρώσεις επικαλούμενες παραβάσεις σε θέματα πατέντας με στόχο να εμποδίσουν την περαιτέρω ανάπτυξη της τεχνολογίας να επενδύσουν στην βελτίωση της υφιστάμενης τεχνολογίας (π.χ. να βελτιώσει την αποδοτικότητα της παραγωγικής διαδικασίας που χρησιμοποιείται για την παραγωγή προϊόντων με βάση την τρέχουσα τεχνολογία) το να παράγεις με τον φθηνότερο τρόπο ένα άχρηστο προϊόν δεν είναι και η καλύτερη επένδυση. να επενδύσουν τόσο στη βελτίωση της υφιστάμενης τεχνολογίας όσο και στην ανάπτυξη νέων τεχνολογιών για να αντισταθμίσουν τους κινδύνους Τα παραπάνω αποτελούν την αιτία που η αντικατάσταση της τεχνολογίας στις κατεστημένες τεχνολογίες είναι αργή και στη συνέχεια εκρήγνυται

26 Χαρακτηριστικά της Νέας Οικονομίας Στα χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων Υ/Τ περιλαμβάνονται τα ακόλουθα: Συνεχής εξέταση της αγοράς και προσπάθεια αναγνώρισης των αναγκών της. στα αρχικά στάδια της εισαγωγής των προϊόντων είναι δυνατό να υπάρχει μια ασάφεια σχετική με τις βελτιώσεις που πρέπει να γίνουν η αναζήτηση ιδεών για νέα προϊόντα δεν είναι αποτέλεσμα τυποποιημένων ερευνών, αλλά στηρίζεται σε πιο ανεπίσημες μεθόδους και σε ριζοσπαστικές καινοτομίες παρέχονται κίνητρα για τη σχεδίαση και την ανάπτυξη καινοτομιών ενώ, ταυτόχρονα, υπάρχει ανοχή στα λήθη και στους αναλαμβανόμενους κινδύνους Εξαιρετικά σημαντικός είναι ο ρόλος του υπεύθυνου ανάπτυξης της καινοτομίας (product champion).

27 Χαρακτηριστικά της Νέας Οικονομίας Πλεονεκτήματα των επιχειρήσεων Υ/Τ (First-mover advantage) Η δημιουργία προϋποθέσεων για οικονομίες κλίμακας Οι ριζοσπαστικές καινοτομίες δεν υποστηρίζουν πολιτικές επίτευξης μακροχρόνιων οικονομιών κλίμακας Η επικαρπία των ωφελειών από την καμπύλη εμπειρίας BCG: σε μια αγορά που αναπτύσσεται με γρήγορους ρυθμούς η πιο επιτυχημένη ανταγωνιστική στρατηγική είναι η κατάκτηση και διατήρηση ενός κυριάρχου τμήματος της αγοράς (> 30%). Μικρότερα μερίδια συνεπάγονται ζημιές. Μπορεί να επιτευχθεί είτε μέσω τιμολογιακής πολιτικής, είτε με την εξεύρεση ικανού τμήματος της αγοράς (τμηματοποίηση) που μπορεί να προστατευτεί. Η επικαρπία ωφελειών που προκύπτουν από τη φήμη της επιχείρησης ως καινοτόμου. Σχετίζεται άμεσα με την απόκτηση τεχνολογικών προτύπων (standards) και την προσπάθεια κατεύθυνσης της τεχνολογίας Η απόκτηση τεχνολογικής ηγεσίας Αναφέρεται στον ορισμό του προτύπου του προϊόντος, πέρα από τον ορισμό των τεχνολογικών προτύπων, αποκτώντας σχετικό πλεονέκτημα σε σχέση με τους ανταγωνιστές της (one step beyond) Πιθανά κόστη που σχετίζονται με την αλλαγή του προϊόντος εκ μέρους των πελατών (switching costs). Μεγάλα μερίδια αγοράς, εκμετάλλευση του premium τιμής, άρα και μεγαλύτερα κέρδη. Μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα από τους πελάτες.

28 Χαρακτηριστικά της Νέας Οικονομίας Μειονεκτήματα των επιχειρήσεων Υ/Τ Υψηλό κόστος ανάπτυξης Αβεβαιότητα της αγοράς Τι πρέπει να κάνει η επιχείρηση Υ/Τ να έχει όσο το δυνατόν πιο διαμορφωμένη άποψη για τις επικείμενες τεχνολογικές εξελίξεις να κατανοεί σε βάθος τις ανάγκες της αγοράς που θέλει να εξυπηρετήσει να έχει γνώση των δυνατών σημείων και των αδυναμιών των αναγνωρίσιμων ανταγωνιστών να διαθέτει διεισδυτικότητα στις τακτικές μκτ που ακολουθεί να διαθέτει τύχη (Moore, 2002)

29 Χαρακτηριστικά της Νέας Οικονομίας Τι πρέπει να κάνουν οι επιχειρήσεις που ανταγωνίζονται μια επιχείρηση που δραστηριοποιήθηκε πρώτη στην αγορά με μια ριζοσπαστική καινοτομία Να εντοπίσουν τα πιθανά στοιχεία που υποδεικνύουν υπερεκτιμήσεις και υπερτιμήσεις στην τοποθέτηση προϊόντος Να προσφέρει καλύτερη προϊοντική λύση είτε μέσω μιας νέας ριζοσπαστικής καινοτομίας, είτε μέσω αυξητικής στη λύση του ανταγωνιστή Να επανατμηματοποιήσει την αγορά με αντίστοιχη τοποθέτηση του προϊόντος Να αναλάβουν επιθετική τιμολογιακή πολιτική, μέσω εξεύρεσης αποτελεσματικότερων καναλιών διανομής, και εντατικότερης επικοινωνίας/προβολής σε σχέση με την ανταγωνίστρια επιχείρηση

30 Κύκλος Ζωής Τεχνολογίας

31 Κύκλος Ζωής Τεχνολογίας Έχει τη μορφή σιγμοειδούς καμπύλης και αναπαριστά τη σχέση της απόδοσης της τεχνολογίας (price performance ratio) σε σχέση με το χρόνο. Όταν μια νέα τεχνολογία εισάγετε στην αγορά, η απόδοση της τεχνολογίας βελτιώνεται με πολύ αργούς ρυθμούς διότι τα βασικά χαρακτηριστικά της τεχνολογίας δεν είναι πλήρως αντιληπτά. Καθώς οι επιστήμονες/τεχνικοί αντιλαμβάνονται καλύτερα την τεχνολογία, σε συνδυασμό με μεγαλύτερες R&D επενδύσεις, η απόδοση της τεχνολογίας εισέρχεται στην περιοχή του πρώτου σημείου καμπής (όπου η μεταβολή της απόδοσης της τεχνολογίας στο χρόνο γίνεται μέγιστη) και απόδοση της τεχνολογίας βελτιώνεται ραγδαία. Με την πάροδο του χρόνου, η τεχνολογία εισέρχεται στην περιοχή του δεύτερου σημείου καμπής (η μεταβολή της απόδοσης μηδενίζεται), όπου οι επιπλέον R&D επενδύσεις προκαλούν μειούμενη μεταβολή της απόδοσης της τεχνολογίας, η οποία στο τέλος εισέρχεται στο στάδιο του κορεσμού. Παράδειγμα: Με βάση το νόμο του Moore, η βελτίωση στην ταχύτητα επεξεργασίας δεδομένων των ημιαγωγών διπλασιάζεται κάθε 18 μήνες χωρίς να αυξηθεί η τιμή τους. Η με άλλα λόγια κάθε 18 μήνες η τιμή των ημιαγωγών μειώνεται στο μισό για το ίδιο επίπεδο απόδοσης της τεχνολογίας

32 Κύκλος Ζωής Τεχνολογίας Όταν μια νέα ριζοσπαστική καινοτομία εισέρχεται στην αγορά, η απόδοση της νέας τεχνολογίας υπολείπεται της παλιάς (καινούρια σιγμοειδή καμπύλη) Δεδομένου του παραπάνω η κατεστημένη επιχείρηση συχνά δεν δίνει σημασία ή αγνοεί ή υποβαθμίζει τους εν δυνάμει κινδύνους της νέας τεχνολογίας. Είναι η περίοδος όπου διάφοροι πειραματίζονται με διαφορετικές εκδοχές της νέας τεχνολογίας. Σε κάποια στιγμή η αγορά συνασπίζεται γύρω από ένα κυρίαρχο σχεδιασμό (dominant design), προκύπτει η αρχιτεκτονική της νέας τεχνολογίας (η οποία γίνεται δεκτή και από τους επιφυλακτικούς πελάτες) και επιτρέπει στις επιχειρήσει να επικεντρωθούν σε καινοτόμους μεθόδους παραγωγής με στόχο την αποτελεσματικότητα. Όταν η νέα τεχνολογία εισέλθει στην περιοχή του πρώτου σημείου καμπής της όπου η απόδοσή της υπερέχει της απόδοσης της υπάρχουσας τεχνολογίας, η νέα τεχνολογία αχρηστεύει την παλιά τεχνολογία (Αυτό σηματοδοτεί μια φάση δραματικής και βίαιης μείωσης των πωλήσεων των προϊόντων της υπάρχουσας τεχνολογίας). Η διαδικασία αυτή καλείται δημιουργική καταστροφή (creative destruction).

33 Επιπτώσεις Ανάδυσης Τεχνολογικών Καινοτομιών

34 Επιπτώσεις Ανάδυσης Τεχνολογικών Καινοτομιών Αρχικές τεχνολογικές δυνατότητες: αναφέρονται στην ασάφεια που υπάρχει στο στάδιο ανάπτυξης της νέας τεχνολογίας σχετικά με τα πεδία εφαρμογής της και τις επιπτώσεις της Συμπληρωματικές αναζητήσεις: αναφέρονται στις προσπάθειες που γίνονται μετά την ανάπτυξη της τεχνολογίας που αποσκοπούν στην εύρεση συμπληρωματικών ή και οδηγών τεχνολογιών που θα διευρύνουν τον αρχικό αντίκτυπο από την εισαγωγή της καινοτομίας στην αγορά Κατηγοριοποίηση (ομαδοποίηση): αναφέρεται στη συχνή εμφάνιση συμπληρωματικών προϊόντων που ακολουθούν την τεχνολογία κορμού Ειδικότερα προβλήματα/ευρύτερες εφαρμογές: Στη διάρκεια του χρόνου, το αρχικό αντικείμενο εφαρμογής μιας καινοτομίας μπορεί να μεταβληθεί είτε αυτόνομα είτε με την βοήθεια άλλων τεχνολογιών Εκτίμηση των πραγματικών αναγκών των πελατών: Ανίχνευση των προτιμήσεων των καταναλωτών για τη μορφή, τα χαρακτηριστικά και τη συμπεριφορά των εφαρμογών Υ/Τ.

35 Οριοθέτηση του ΜΚΤ στο Χώρο του Περιβάλλοντος Υ/Τ

36 Προοπτικές του ΜΚΤ Υ/Τ Μετακίνηση της κερδοφορίας από το πλαίσιο συναλλαγών προς το πλαίσιο σχάσεων. Κατά συνέπεια, στόχος του ΜΚΤ δεν είναι η απόδοση αξίας στους καταναλωτές αλλά η αναγωγή των καταναλωτών σε συνδημιουργούς αξίας. παρατηρείται το φαινόμενο πολλές από τις κλασικές εργασίες-λειτουργίες του ΜΚΤ να επιτελούνται από τους πελάτες, π.χ. τμηματοποίηση & υποστήριξη η προσαρμόσιμη διαδικασία δημιουργίας και η διατήρηση της αξίας αποτελεί μια συνοπτική περιγραφή των παρακάτω κυκλικών δράσεων που σχετίζονται με την αξία

37 Προοπτικές του ΜΚΤ Υ/Τ

38 ΚΕΦ.2 Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΒΕΒΑΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Υ/Τ

39 Αβεβαιότητα Αγοραστική αβεβαιότητα Τεχνολογική αβεβαιότητα Ανταγωνιστική μεταβλητότητα Αν και ένα ή και δύο από τα παραπάνω χαρακτηριστικά μπορεί να είναι παρόντα σε κάποια περιβάλλοντα, η ταυτόχρονη παρουσία και των τριών χαρακτηριστικών είναι χαρακτηριστικό του περιβάλλοντος των αγορών Υ/Τ

40 Αγοραστική Αβεβαιότητα εκφράζει την αβεβαιότητα σχετικά με τον τύπο και την έκταση των αναγκών μιας ομάδας καταναλωτών οι οποίοι μπορούν να ικανοποιηθούν από μια συγκεκριμένη τεχνολογία προέρχεται από την έλλειψη γνώσης σχετικά με το τι επιθυμούν οι πελάτες από τη νέα τεχνολογία, οι οποίοι συνήθως δεν μπορούν να αρθρώσουν τις ανάγκες τους. υψηλά επίπεδα αυτής της κατηγορίας αβεβαιότητας μπορεί να είναι αποτέλεσμα των ταχύτατων αλλαγών που υφίσταται μια αγορά ή της ανάδυσης μιας νέας αγοράς υπάρχουν πέντε παράγοντες που συντελούν στην εμφάνιση αυτού του είδους της αβεβαιότητας

41 Αγοραστική Αβεβαιότητα FUD (Fear, Uncertainty and Doubt) ήτοι Φόβος, Αβεβαιότητα και Αμφιβολία από τη μεριά του καταναλωτή σχετικά με το ποιες ανάγκες θα καλυφθούν και ποια προβλήματα θα επιλυθούν από το νέο τεχνολογικό προϊόν, καθώς και πόσο κατάλληλα θα εξυπηρετηθούν οι συγκεκριμένες ανάγκες με πιθανά τα παρακάτω αποτελέσματα: o αναβολή υιοθέτησης του νέου τεχνολογικού προϊόντος για μεταγενέστερη χρονική στιγμή o απαίτηση για κατάρτιση και υποστήριξη στη χρήση του προϊόντος o ανάγκη διάθεσης κινήτρων για τη χρήση και εγγυήσεων μετά την πώληση o ανάγκη εμπλουτισμού της βασικής προϊοντικής προσφοράς με συνοδευτικά προϊόντα με στόχους: 1) παροχή προστιθέμενης αξίας για εκκίνηση των πωλήσεων, 2) αύξηση των περιστάσεων χρήσης, 3) βελτίωση της εμπειρίας χρήσης Μέτρα απομείωσης των FUD: προσπάθειες ενημέρωσης, εκπαίδευσης, και δοκιμαστικής λειτουργίας της τεχνολογίας από δυνητικούς πελάτες παροχή συστήματος εξασφαλίσεων για την ορθή και απρόσκοπτη λειτουργία της καινοτομίας

42 Αγοραστική Αβεβαιότητα Ταχύτατες και πολλές απρόβλεπτες αλλαγές των καταναλωτικών αναγκών στο περιβάλλον Υ/Τ Οι συχνές αλλαγές των καταναλωτικών αναγκών δυσχεραίνουν οποιαδήποτε προσπάθεια κάλυψης τους, ενώ προσδίδουν μια δυναμική στο όλο εγχείρημα Η ταχύτητα των καταναλωτικών αναγκών συνδέεται άμεσα την τεχνολογική εξέλιξη και τις συνεπαγόμενες αυξημένες προσδοκίες για όλο και καλύτερα προϊόντα Σημείωση: οι προσδοκίες δεν καταλήγουν πάντα σε απόφαση υιοθέτησης της τεχνολογίας τόσο λόγω των άλλων μορφών αγοραστικής αβεβαιότητας όσο και των εγγενών χαρακτηριστικών κάθε τμήματος της αγοράς, που επηρεάζουν την απόφαση υιοθέτησης Παράδειγμα: Οι γρήγορες αλλαγές των συσκευών κινητής τηλεφωνίας (σε σχέση με την αντικατάσταση των συσκευών σταθερής τηλεφωνίας) οφείλονται στην προσφορά συσκευών με βελτιωμένα ή και νέα χαρακτηριστικά, αλλά λόγω φθοράς και εικόνας της μάρκας

43 Αγοραστική Αβεβαιότητα Έλλειψη καθιερωμένων τεχνολογικών προτύπων (standards) Το 2007 τα υψηλής ευκρίνειας DVD players παράγονταν σε δύο διαφορετικά formats: (Blu-ray της Sony και HD-DVD της Toshiba) Οι ταινίες υψηλής ευκρίνειας παράγονταν είτε στο είναι είτε στο άλλο format αλλά οι Blu-ray format ταινίες δεν έπαιζαν σε HD-DVD συσκευές (ασυμβατότητα) Οι καταναλωτές καθυστερούσαν την αγορά HD DVD players προκειμένου να μην προβούν σε «λανθασμένη αγορά», διότι δεν γνώριζαν ποια από τις δύο επιλογές θα επικρατούσε και θα διαμόρφωνε τον κυρίαρχο σχεδιασμό (dominant design) ο οποίος θα καθόριζε το κοινό τεχνολογικό πρότυπο. Τελικά η Toshiba το 2008 ανακοινώσε ότι σταματά την παραγωγή HD DVD players Προτείνονται κοινοπρακτικές και συνασπισμένες ενέργειες των εταιρειών με στόχο την ανάπτυξη κοινών τεχνολογικών προτύπων που προσδίδουν αξία στην επένδυση των πελατών σε προϊόντα Υ/Τ. Ενισχύονται οι προσπάθειες ανάπτυξης συνοδευτικών/συμπληρωματικών προϊόντων και υποδομών για την περαιτέρω ανάπτυξη της αγοράς

44 Αγοραστική Αβεβαιότητα Αβεβαιότητα για την ταχύτητα διείσδυσης της καινοτομίας Η κάθε τεχνολογία, τουλάχιστον στα πρώτα σταδία μετά την εισαγωγή της ακολουθεί μοναδικό κύκλο διείσδυσης, που σημαίνει ότι η ταχύτητα διείσδυσης είναι διαφορετική Η αδυναμία/δυσκολία πρόβλεψης της ταχύτητας διείσδυσης έχει σημαντική επίδραση στην λήψη αποφάσεων σχετικά με την επένδυση ή όχι στη νέα τεχνολογία.

45 Αγοραστική Αβεβαιότητα Αδυναμία των επιχειρήσεων να προβλέψουν το μέγεθος και τους ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς Προβλήματα στον προσδιορισμό και στην στόχευση σε συγκεκριμένα μερίδια ανά αγοραστικό τμήμα Παράγοντες που επιτείνουν αυτού του είδους την αβεβαιότητα: Ταχύτατες αλλαγές στα πρότυπα επιλογής των πελατών. Οι ανάγκες και οι απαιτήσεις των πελατών στα διάφορα στάδια του Κύκλου Ζωής της τεχνολογίας διαφέρουν και απαιτούνται διαφορετικές στρατηγικές προσέγγισης για κάθε ομάδα πελατών Ο βαθμός οικειότητας και ευκολίας της επιχείρησης που εμπορεύεται την Υ/Τ στην προώθηση αυτής στην αγορά

46 Τεχνολογική Αβεβαιότητα η άγνοια ή η δυσπιστία πως η συγκεκριμένη τεχνολογία ή η επιχείρηση που την παρέχει είναι ικανή να τηρήσει τις υποσχέσεις της ως προς την κάλυψη συγκεκριμένων αναγκών από το βαθμό οικειότητας με μια συγκεκριμένη τεχνολογία ή από το βαθμό αλλαγών στις τεχνολογίες που ενσωματώνονται στα προϊόντα που αναπτύσσονται ή παράγονται από την επιχείρηση υψηλή όταν η τεχνολογία είναι νέα ή αλλάζει ταχύτατα εννοιολογικά, η τεχνολογική αβεβαιότητα περιλαμβάνει, επίσης, την αντιληπτή αστάθεια και πολυπλοκότητα της τεχνολογίας καθώς και τη μη δυνατότητα πρόβλεψης σημαντικών και ταχύτατων αλλαγών, όπως, για παράδειγμα, η ξαφνική ανάδειξη νέων και ριζοσπαστικών ευρυζωνικών δικτυακών τεχνολογιών

47 Τεχνολογική Αβεβαιότητα Φόβος για την ικανότητα του προϊόντος να παρέχει την αποτελεσματικότητα και τις ικανότητες λειτουργίας που του προσδίδει ο κατασκευαστής του (performance risk) - Η παρουσία ανεξάρτητων εθνικών και διεθνών αξιόπιστων φορέων (π.χ. ΠΟΥ ή ΕΟΦ) που πιστοποιούν την αποτελεσματικότητα των νέων τεχνολογιών (π.χ. φάρμακα) απομειώνει την ισχύ του κινδύνου απόδοσης - Η απουσία αξιόπιστων φορέων πιστοποίησης ορθής λειτουργίας των τεχνολογικών λύσεων ή όταν η πιστοποίηση έπεται της εμπορικής διάθεσης, ο παράγοντας αυτός διαμορφώνει την ισχύ του με βάση τον βαθμό αντιληπτής νεωτερικότητας της τεχνολογικής λύσης και της εικόνας της επιχείρησης Οι παρατάσεις στην ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος, ιδιαίτερα όταν παρουσιάζονται ως αναβολές σε εξαγγελίες, καθώς και η εμφάνιση μη προβλεπόμενων επιπτώσεων - Προβλήματα λειτουργίας που προκύπτουν κατά τη φάση των δοκιμών και δεν είχαν προβλεφθεί - Τα προβλήματα καθυστερήσεων δημιουργούν απογοήτευση στους πελάτες που είναι δυνατόν να ακυρώσουν παραγγελίες, και δίνουν τη δυνατότητα στους ανταγωνιστές να επιτεθούν στην επιχείρηση, και μπορούν να οδηγήσουν σε οικονομική καταστροφή

48 Τεχνολογική Αβεβαιότητα Ανησυχίες του πελάτη για τον προμηθευτή της νέας τεχνολογίας που σχετίζονται με την εξυπηρέτηση (service) και την παρεχόμενη υποστήριξη στους πελάτες του, καθώς και με την ικανότητα του να επιλύσει γρήγορα και αποτελεσματικά όποια προβλήματα παρουσιαστούν - Ιδιαίτερα εμφανής στους βιομηχανικούς πελάτες διότι αντιμετωπίζουν τα τεχνολογικά προϊόντα ως υποδομές και λιγότερο ως εισροές και απαιτούν την απρόσκοπτη λειτουργία των υποδομών τους - Επιζητούν υποστήριξη σε θέματα λειτουργίας, συντήρησης, χρήσης και επιδιόρθωσης για να αισθάνονται ασφάλεια σε σχέση με την αυξημένη πολυπλοκότητα της νέας τεχνολογικής λύσης - Τέτοιες συνθήκες αβεβαιότητας συναντώνται και σε οικιακούς πελάτες όταν αντιμετωπίζουν τα αντίστοιχα προϊόντα ως υποδομή (ευρυζωνικές διαδικτυακές συνδέσεις) ή ανάλογα με τον βαθμό οικειότητας με την τεχνολογία

49 Τεχνολογική Αβεβαιότητα Ανησυχία σχετικά με τις απρόβλεπτες συνέπειες χρήσης της τεχνολογίας - Μερικές εταιρείες προσφέρουν στους πελάτες τους τη δυνατότητα (με τη χρήση δείγματος σάλιου) να μάθουν το γενετικό τους προφίλ σε πολύ χαμηλή τιμή - Η γνώση των πληροφοριών που προκύπτουν από τα αποτελέσματα του τεστ (π.χ. προδιάθεση για καρκίνο του μαστού) θα γίνει αντιληπτή από τον αποδέκτη ως χρήσιμη ή θα ζήσει με το φόβο ότι κάποια στιγμή θα αρρωστήσει? - Αν ο αποδέκτης αποφασίσει να δεχθεί μια φαρμακευτική αγωγή που είναι σχεδιασμένη αποκλειστικά για το δικό του προφίλ (pharmacogenomics) αυτό θα δημιουργήσει μια νέα ακολουθία αβεβαιότητας? - Πως θα χρησιμοποιηθεί αυτή η πληροφορία από τις ασφαλιστικές εταιρείες και τους εργοδότες? - Η χρήση δημητριακών για την παραγωγή βιοκαυσίμων για πολλούς δεν πέτυχε το στόχο της ανεξαρτητοποίησης από το πετρέλαιο λόγω παράπλευρων επιπτώσεων. Η χρήση από της ΗΠΑ του 20% της παραγωγής καλαμποκιού για την παραγωγή αιθανόλης είχε τις ακόλουθες επιπτώσεις: - Αύξηση της τιμής του κρέατος και των αυγών των πουλερικών λόγω αύξησης της τιμής του καλαμποκιού κατά 20% - Αύξηση της τιμής των προϊόντων που χρησιμοποιούν καλαμπόκι (tortillas)

50 Τεχνολογική Αβεβαιότητα Αδυναμία πρόβλεψης του χρόνου ζωής της νέας τεχνολογίας, δηλαδή τον ωφέλιμο χρόνο λειτουργίας πριν απαξιωθεί ή πριν καταστεί απαραίτητη η αντικατάστασή της με νεώτερη τεχνολογική λύση. Σχετίζεται με την ανταγωνιστική αβεβαιότητα καθώς γύρω απ αυτό διαμορφώνεται έντονα το πλαίσιο στρατηγικού σχεδιασμού των επιχειρήσεων Υ/Τ. Στρατηγικές επιλογές όπως αυτής της δημιουργικής καταστροφής όταν και όπου μπορούν να εφαρμοστούν από τις εν λόγω επιχειρήσεις, διαταράζουν τη σύσταση των αγορών όπου δραστηριοποιούνται Η αδυναμία πρόβλεψης του χρόνου ζωής της τεχνολογίας επιφέρει προβληματισμούς τόσο στις επιχειρήσεις όσο και στην αγορά - στις επιχειρήσεις ο προβληματισμός σχετίζεται με το πλάνο και το σύνολο των δαπανών μάρκετινγκ - στην αγορά ο προβληματισμός σχετίζεται με την υιοθέτηση ή μη της καινοτομίας υπό το πρίσμα της αναμονής για την επόμενη τεχνολογική γενιά

51 Ανταγωνιστική Αβεβαιότητα Αναφέρεται στην ένταση και στο βαθμό μεταβλητότητας στο ανταγωνιστικό πεδίο καθώς και στην ασάφεια που χαρακτηρίζει τον ανταγωνισμό (competitive volatility) Για παράδειγμα, καθώς οι νέες τεχνολογίες αρχίζουν να προσφέρουν τις ίδιες λειτουργίες (σύγκλιση τεχνολογιών), ο ανταγωνισμός θα μεταφερθεί σε άλλα προϊοντικά χαρακτηριστικά (κινητά τηλέφωνα λειτουργούν σαν digital music players ή ηλεκτρονικοί υπολογιστές μπορούν να λειτουργούν σαν τηλεοράσεις (IPTV technology) ή σαν movie players (μέσω streaming download ή μέσω ψηφιακών δίσκων) Η Ανταγωνιστική Αβεβαιότητα έχει 3 διαστάσεις. Οι επιχειρήσεις βιώνουν αβεβαιότητα για το Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές τους? Ποιες είναι οι ΜΚΤ στρατηγικές των ανταγωνιστών τους? Ποιες είναι οι προϊοντικές προσφορές των ανταγωνιστών τους?

52 Ανταγωνιστική Αβεβαιότητα Λόγοι που προκαλούν ανταγωνιστική αβεβαιότητα Αβεβαιότητα σχετικά με το ποιοι μπορεί να είναι οι μελλοντικοί ανταγωνιστές Σε μερικές περιπτώσεις οι νέες ριζικές τεχνολογίες λανσάρονται από επιχειρήσεις εκτός του κλάδου. Συνήθως, δεδομένου ότι οι περισσότερες διασπαστικές τεχνολογίες χρησιμοποιούν διαφορετικές τεχνολογικές πλατφόρμες, δεν γίνονται αντιληπτές κατά το «σκανάρισμα» του περιβάλλοντος από τις υφιστάμενες επιχειρήσεις. - Παράδειγμα η Google εισήλθε με νέο λογισμικό στην αγορά των κινητών τηλεφώνων για να αποσπάσει μερίδιο από τις Symbian και Windows - Η Apple με το i-phone εισήλθε στην αγορά κινητών τηλεφώνων για να αποσπάσει μερίδια από τις Nokia και Samsung Στα παραπάνω παραδείγματα σημαντικό ρόλο διαδραμάτισε η λεγόμενη «τεχνολογική σύγκλιση», δηλ. συσκευές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε περισσότερες από μια περιστάσεις και επικοινωνούν απρόσκοπτα με άλλες συσκευές

53 Ανταγωνιστική Αβεβαιότητα Λόγοι που προκαλούν ανταγωνιστική αβεβαιότητα Αβεβαιότητα σχετικά με το ποιες είναι οι ανταγωνιστικές στρατηγικές και τακτικές Δεδομένου ότι τα νέα ανταγωνιστικά προϊόντα προέρχονται από επιχειρήσεις εκτός κλάδου, αυτές φέρνουν μαζί τους νέα μοντέλα επιχειρηματικής λειτουργίας που είναι διαφορετικά από αυτά που διέπουν την αγορά. Έτσι με βάση το επίπεδο αποδοχής της νέας τεχνολογίας, το πλαίσιο του ανταγωνισμού αναδιαμορφώνεται με στόχο την συμπερίληψη των νέων τακτικών και πιθανώς την αποπομπή παλαιοτέρων Το Skype (VoIP) απετέλεσε μια ριζική αλλαγή στην αγορά των τηλεπικοινωνιών και υπονόμευσε τις επενδύσεις των υφιστάμενων επιχειρήσεων και «τάραξε» το επιχειρηματικό τους μοντέλο για τις long distance calls Το χωρίς χρέωση «κατέβασμα» μουσικής με τη χρήση peer-to-peer δικτύων μέσω ιντερνέτ, αν και ήταν παράνομο, άλλαξε την μουσική βιομηχανία. Αποτέλεσε όμως την αιτία για την ανάπτυξη νόμιμων εφαρμογών για το «κατέβασμα» μουσικής (itunes, Rhapsody)

54 Ανταγωνιστική Αβεβαιότητα Λόγοι που προκαλούν ανταγωνιστική αβεβαιότητα Αβεβαιότητα σχετικά με τον ανταγωνισμό στην ίδια κατηγορία προϊόντος καθώς και όμορες προϊοντικές ομάδες (product form competition) Νέες τεχνολογίες που προσφέρουν ένα καινούριο τρόπο ικανοποίησης ίδιων αναγκών και προβλημάτων των πελατών, αλλά με μια νέα προσφορά αξίας (value proposition) προσθέτουν αβεβαιότητα. Για παράδειγμα τρόποι πρόσβασης στο Internet Dial-up (με τη χρήση μόντεμ) Ευρυζωνική σύνδεση (DSL ή cable modem) Ethernet connections Ασύρματη σύνδεση (WiFi hotspot, WiΜΑΧ, δίκτυα κινητής τηλεφωνίας) Η εισαγωγή καινοτομιών από νέες και κατεστημένες επιχειρήσεις καθιστούν τις παλιές τεχνολογίες άχρηστες (δημιουργική καταστροφή), και αυξάνουν το ρυθμό θνησιμότητας των εταιρειών Υ/Τ.

55 Η Μοναδικότητα των Τριών Τύπων Αβεβαιότητας Η ύπαρξη των τριών κοινών χαρακτηριστικών, δηλαδή η αβεβαιότητα της αγοράς, η αβεβαιότητα της τεχνολογίας καθώς και η ανταγωνιστική μεταβλητότητα χρησιμοποιούνται σήμερα άτυπα προκειμένου να καθοριστεί αν μια επιχείρηση ανήκει ό όχι στο χώρο της Υ/Τ. ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ η ύπαρξη των τριών χαρακτηριστικών της αβεβαιότητας της αγοράς, της τεχνολογικής αβεβαιότητας και της ανταγωνιστικής μεταβλητότητας, διακρίνεται σχετικά εύκολα οι αβεβαιότητες, όμως, δύσκολα και υποκειμενικά ποσοτικοποιούνται αφού δεν είναι μετρήσιμα μεγέθη. Ταυτόχρονα, υπόκεινται σε υποκειμενικές ερμηνείες. εκφάνσεις αυτών των αβεβαιοτήτων υπάρχουν και στις λεγόμενες βιομηχανίες χαμηλής τεχνολογίας (μόδα) αλλά όχι ταυτόχρονα

56 Η Μοναδικότητα των Τριών Τύπων Αβεβαιότητας

57 ΚΕΦ.3 ΘΕΜΕΛΙΩΔΗ ΘΕΜΑΤΑ ΑΓΟΡΩΝ Υ/Τ

58 Διάχυση Τεχνολογικών Προϊόντων Διάχυση καινοτομιών (innovation diffusion theory): Η διαδικασία μέσω της οποίας μια καινοτομία επικοινωνείτε αξιοποιώντας πολυποίκιλους διαύλους σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα στα μέλη ενός κοινωνικού συνόλου Η έρευνα για τη διάχυση των καινοτομιών έχει επικεντρωθεί σε πέντε κατευθύνσεις: - Τα χαρακτηριστικά της καινοτομίας που μπορούν να επηρεάσουν τις πιθανότητες αποδοχής της - Τη διαδικασία λήψης απόφασης υιοθέτησης ή απόρριψης της καινοτομίας - Τα χαρακτηριστικά των ατόμων που τους καθιστούν πιθανούς αποδέκτες της καινοτομίας. - Τις ανακύπτουσες επιπτώσεις για τους πελάτες - Επιθυμητές ή ανεπιθύμητες - Άμεσες ή έμμεσες - Αναμενόμενες ή μη αναμενόμενες - Τα δίκτυα επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται στη διαδικασία υιοθέτησης

59 Διάχυση Τεχνολογικών Προϊόντων Η διάχυση των καινοτομιών ως διαδικασία λήψης απόφασης λαμβάνει χώρα σε 5 στάδια Γνώση: Στο στάδιο αυτό ο πιθανός αποδέκτης έρχεται σε πρώτη επαφή με το καινοτομικό προϊόν. Πειθώ: Στο στάδιο αυτό, το καινοτομικό προϊόν έχει κινήσει το ενδιαφέρον του πιθανού αποδέκτη και αναζητά πληροφόρηση για αυτό. Απόφαση: ο πιθανός αποδέκτης αξιολογεί το καινοτομικό προϊόν με βάση την πληροφόρηση που έχει συλλέξει και αποφαίνεται περί της υιοθέτησης του ή της απόρριψής του. Ολοκλήρωση: Στην περίπτωση υιοθέτησης της καινοτομίας, ο αποδέκτης επιχειρεί να αξιοποιήσει την καινοτομία. Το αποτέλεσμα αυτού του σταδίου είναι η διαμόρφωση προσωπικής αξιολόγησης για τη χρησιμότητα του προϊόντος. Επιβεβαίωση. Στο στάδιο αυτό ο αποδέκτης αποφαίνεται περί της συνέχισης αξιοποίησης του καινοτομικού προϊόντος ή μη.

60 Διάχυση Τεχνολογικών Προϊόντων Η κρίσιμη μάζα αποδεκτών αφορά στην υιοθέτηση του προϊόντος από εκείνο το ικανό πλήθος αποδεκτών το οποίο διασφαλίζει την περαιτέρω απρόσκοπτη, και χωρίς ιδιαίτερη επικοινωνιακή προσπάθεια, διάχυση της καινοτομίας στους υπόλοιπους πιθανούς αποδέκτες. Στρατηγικής μάρκετινγκ για την επίτευξη της κρίσιμης μίζας: Η επιτυχής διοχέτευση και υιοθέτηση του τεχνολογικού προϊόντος ςε καθιερωμένους διαμορφωτές γνώμης. Η δημιουργία του απαιτούμενου θορύβου γύρω από την είσοδο του επερχόμενου τεχνολογικού προϊόντος (προ-ανακοινώσεις). Αξιοποίηση της ομάδας των καινοτόμων ως ευαγγελιστών του προϊόντος στους πρώιμους αποδέκτες και αυτών αντίστοιχα στην πρώιμη πλειοψηφία.

61 Διάχυση Τεχνολογικών Προϊόντων Κριτήρια λήψης απόφασης υιοθέτησης τεχνολογικού προϊόντος: Το σχετικό πλεονέκτημα (relative advantage) που προσφέρει η κατοχή και η αξιοποίηση του προϊόντος Η συμβατότητα (compatibility) αξιοποίησης του προϊόντος με τον έως τότε τρόπο ζωής ή εργασίας Η πολυπλοκότητα (complexity)που συνοδεύει τη χρήση του προϊόντος Η ευκολία δοκιμής (trialability) του προϊόντος, παράγοντας που λειτουργεί αποφασιστικά στη μείωση του αντιλαμβανόμενου ως αναλαμβανόμενου ρίσκου από την υιοθέτηση του προϊόντος. Η ευκολία παρατήρησης (observability) της αξιοποίησης του προϊόντος και από άλλους πιθανούς αποδέκτες.

62 Διάχυση Τεχνολογικών Προϊόντων

63 Διάχυση Τεχνολογικών Προϊόντων Υπόδειγμα αποδοχής τεχνολογίας (TAM - technology acceptance model) Στόχο έχει να αξιοποιήσει τους παράγοντες «αντιληπτή χρησιμότητα» (perceived usefulness) και «αντιληπτή ευκολία χρήσης» (perceived ease of use) ως καθοριστικούς στη διαδικασία λήψης απόφασης από έναν δυνητικό πελάτη περί της αποδοχής ή μη μιας τεχνολογικής λύσης

64 Διάχυση Τεχνολογικών Προϊόντων Υπόδειγμα αποδοχής τεχνολογίας (TAM - technology acceptance model) η έννοια της αποδοχής ορίζεται ως «η απόφαση του χρήστη για το πως και πότε θα χρησιμοποιήσει την τεχνολογία» η έννοια της αντιληπτής ευκολίας χρήσης ορίζει το βαθμό στον οποίο ο δυνητικός πελάτης ενός προϊόντος αξιολογεί ότι η χρήση ενός τεχνολογικού προϊόντος δεν ενέχει φυσική ή πνευματική προσπάθεια. Η έννοια της αντιληπτής χρησιμότητας εκφράζει το βαθμό στον οποίο ένας δυνητικός πελάτης αξιολογεί ότι η χρήση ενός τεχνολογικού προϊόντος θα βελτιώσει την επίδοση του στο αντικείμενο που το αξιοποιεί.

65 Εξωτερικότητες Εξωτερικότητες Τεχνογνωσίας: Πρόκειται για τη δημιουργία και τη διάχυση της τεχνογνωσίας που συνεπάγεται η ανάπτυξη μιας καινοτομίας στην ίδια την επιχείρηση. Είναι γνωστό ως φαινόμενο διάχυσης γνώσης (knowwledge spillovers) και αναφέρονται στην αύξηση της παραγωγικότητας της τεχνογνωσίας καθώς νέα αποθέματα τεχνογνωσίας εμπλουτίζουν τα υφιστάμενα Παράδειγμα: οι προβλέψεις υλοποίησης του Human Genome Project έκαναν λόγω για 40 χρόνια, τελικά όμως δεν θα ξεπεράσει την 15ετία εξαιτίας νέας γνώσης που προστέθηκε στην υφιστάμενη.

66 Εξωτερικότητες Εξωτερικότητες Δικτύου: η χρηστικότητα μιας καινοτομίας εξαρτάται από τον αριθμό των χρηστών της κάθε χρονική στιγμή Άμεσες Εξωτερικότητες Δικτύου: υφίστανται όταν η αξία που λαμβάνει ο κάθε χρήστης από το προϊόν είναι άμεσα σχετιζόμενη με τον αριθμό των άλλων χρηστών Με βάση τη θεωρία υπάρχει στην καμπύλη τεχνολογίας ένα σημείο ως σημείο καμπής (inflection point), μετά το οποίο η αξία της καινοτομίας γρήγορα λόγω υιοθέτησης της από μια κρίσιμη μάζα χρηστών (critical mass) που εξαρτάται από τη σκοπιμότητα της καινοτομίας Σε αντίθεση με τις Εξωτερικότητες Τεχνογνωσίας οι αυξανόμενες επιδόσεις προέρχονται από την πλευρά της ζήτησης (demand side increasing) Παραδείγματα: portals; social network sites; κινητή τηλεφωνία; πλατφόρμες ηλεκτρονικών παιχνιδιών

67 Εξωτερικότητες Έμμεσες Εξωτερικότητες Δικτύου: προκύπτουν από το γεγονός ότι όσο πιο πολλοί χρήστες υιοθετούν ένα συγκεκριμένο προϊόν, οι σχετιζόμενες επιχειρήσεις είναι πιο πιθανό να αναπτύξουν συμπληρωματικά προϊόντα, τα οποία δημιουργούν ακόμη μεγαλύτερη αξία για κάθε χρήστη. Έχουμε φαινόμενα αυγού-κότας (η διαθεσιμότητα συσκευών και Η/Υ οδηγεί την ανάπτυξη λογισμικού ή το αντίθετο) Πρόσφατες έρευνες έδειξαν ότι στις περισσότερες είτε το hardware οδηγεί την ανάπτυξη του software (B&W TV, CD, i-mode, WWW, laser disc) ή αναπτύσσονται και τα δυο ταυτόχρονα (color TV, DVD, Game Boy)

68 Ανάπτυξη Προτύπων Βιομηχανίας Τα πρότυπα δημιουργούν μια κοινή αρχιτεκτονική ή κοινές σχεδιαστικές αρχές που εξασφαλίζουν τεχνική συμβατότητα για προϊόντα που προσφέρονται από διαφορετικές επιχειρήσεις σε μια συγκεκριμένη αγορά και επιτρέπουν στους πελάτες να απολαμβάνουν συμβατότητα: για με τα διάφορα εξαρτήματα του προϊόντος (π.χ. συμβατότητα hardware και software) για διάφορες προϊόντικές επιλογές στην κλάδο plug-and-play compatibility (π.χ. συμβατότητα μεταξύ διαφορετικών τύπων ηλεκτρονικών υπολογιστών) και επιτρέπουν τη γρήγορη ανάπτυξη την πελατειακή βάση του προϊόντος

69 Ανάπτυξη Προτύπων Βιομηχανίας

70 Ανάπτυξη Προτύπων Βιομηχανίας Η σημαντικότητα των προτύπων πηγάζει από: Τη συμβατότητα που κερδίζουν οι πελάτες στις εφαρμογές τους. Κατ αυτόν τον τρόπο ελαττώνεται η ομάδα αντιληπτών κινδύνων FUD (φόβος, αβεβαιότητα, αμφισβήτηση) Τις δικτυακές εξωτερικότερες (network externalities) υπό την έννοια ότι αυξάνεται για τον πελάτη η αντιληπτό αξία (perceived value) του προϊόντος καθώς παρατηρεί περισσότερους ανθρώπους να το χρησιμοποιούν δηλαδή να υιοθετούν το ίδιο τεχνολογικό πρότυπο (standard) Το γεγονός ότι η διαθεσιμότητα των συμπληρωματικών προϊόντων καθορίζεται από το μέγεθος της εγκατεστημένης βάσης του κύριου προϊόντος. Άρα, τα πρότυπα (standards) συνδράμουν στην προσπάθεια διασφάλισης μεγαλύτερης διαθεσιμότητας συμπληρωματικών προϊόντων καθώς συντελούν στην αύξηση της εγκατεστημένης βάσης του κύριου προϊόντος.

71 Ανάπτυξη Προτύπων Βιομηχανίας Συνέπειες της απουσίας προτύπων: Οι πελάτες διατηρούν μια στάση αναμονής (wait-and-see attitude) για να δουν ποια τεχνολογία θα επικρατήσει (de facto standard) στην αγορά, δεδομένου ότι δεν θέλουν να αγοράσουν τη λάθος τεχνολογία Οι επιχειρήσεις ανάπτυξης συμπληρωματικών προϊόντων θα διατηρήσουν και αυτοί στάση αναμονής. Δεν θα θέλουν να σπαταλήσουν χρόνο και χρήμα στην ανάπτυξη συμπληρωματικών προϊόντων μια νέας τεχνολογίας αν δεν είναι εξασφαλισμένοι ότι θα έχουν ικανά έσοδα τα οποία είναι συνάρτηση του μεγέθους των χρηστών του προϊόντος. Παραδείγματα: Τεχνολογίες κινητής τηλεφωνίες HDTV

72 Ανάπτυξη Προτύπων Βιομηχανίας Άλλα θέματα δημιουργίας προτύπων : Πόσος χρόνος θα απαιτηθεί ώστε η βιομηχανία να συνταχθεί γύρω από μια κυρίαρχη τεχνολογία, όταν η αγορά ξεκάθαρα ευνοεί ένα τεχνολογικό πρότυπο έναντι των άλλων Παράγοντες που διευκολύνουν/εμποδίζουν την ανάπτυξη προτύπων - Η επιχείρηση συμφωνεί σε ένα σχετικά ανοικτό επιχειρηματικό μοντέλο μεταφοράς τεχνογνωσίας που επιτρέπει την ανάδειξη ενός κυρίαρχου σχεδιασμού - Τα νέα προϊόντα είναι λιγότερο ριζικά (στα περισσότερα ριζικά νέα προϊόντα αρχικά ο δείκτης απόδοση/τιμή είναι χαμηλός, το οποίο σε συνδυασμό με την υψηλή τους αβεβαιότητα καθιστά τις ριζικές τεχνολογίες λιγότερο επιλέξιμες για προτυποποίηση - Υπάρχει υψηλή εμπλοκή του τμήματος R&D υψηλές επενδύσεις στην κατηγορία δημιουργούν διάχυση γνώσης (knowledge spillovers) που συνεπάγονται πίεση για προτυποποίηση τεχνολογίας

73 Ανάπτυξη Προτύπων Βιομηχανίας Η πρώτη επιχείρηση που βλέπει την τεχνολογία που ανέπτυξε να γίνεται ευρέως δεκτή μπορεί να γίνει το de facto πρότυπο στον κλάδο Για το λόγο αυτό η επιχειρήσεις υιοθετούν τη στρατηγική «γίνε μεγάλος γρήγορα» (getbig-fast) μέσω - προσφορών χαμηλής τιμής (τιμολόγηση διείσδυσης) για τόνωση της ζήτησης - παροχή αδειών χρήσης της τεχνολογίας σε άλλες επιχειρήσεις, έτσι ώστε όλο και περισσότερες επιχειρήσεις να βασίζονται στην ίδια πλατφόρμα - άλλων στρατηγικών που στοχεύουν στην γρήγορη αύξηση των χρηστών της τεχνολογίας Οι στρατηγικές αυτές μπορεί να έχουν ως αποτέλεσμα το κλείδωμα των πελατών (customer lock in), όπου τα κόστη διαφυγής (switching costs) (ο χρόνος, το κόστος και η προσπάθεια που απαιτείται για την υιοθέτηση μιας νέας τεχνολογίας), δυσκολεύουν τον πελάτη στην υιοθέτηση ανταγωνιστικών προσφορών - Ευκολία και οικειότητα στη χρήση νέου λογισμικού - στα κόστη διαφυγής περιλαμβάνονται ο χρόνος και ο προβληματισμός για την εκμάθηση του νέου λογισμικού

74 Ανάπτυξη Προτύπων Βιομηχανίας Προειδοποιήσεις λόγω εξωτερικοτήτων δικτύου: Η καλύτερη τεχνολογία μπορεί να μη γίνει το πρότυπο της αγοράς Τα πληκτρολόγια QWERTY που χρησιμοποιούνται σήμερα, είναι απονεινάρι των γραφομηχανών έναντι εκείνων που προτάθηκαν από τη IBM το 1980, τα οποία μείωναν τη ταχύτητα γραψίματος. Οι επιχειρήσεις που διαθέτουν de facto τεχνολογικά πρότυπα εξετάζονται εξονυχιστικά για μονοπωλιακές συμπεριφορές Η ανώτερη τεχνολογία δεν μπορεί να ανατρέψει τα καθιερωμένα πρότυπα η νέα τεχνολογία πρέπει να προσφέρει περισσότερη αξία απ αυτή που προσφέρει συνδυαστικά η εγκατεστημένη τεχνολογία (λειτουργική αξία + εκτεταμένος αριθμός χρηστών + συμπληρωματικά προϊόντα) για να μπορέσει να δελεάσει τους πελάτες

75 Ανάπτυξη Προτύπων Βιομηχανίας Επιχειρησιακές στρατηγικές απόκτησης βιομηχανικού πρότυπου 1) Η παροχή άδειας χρήσης και άλλες σχετικές συμφωνίες που παραχωρούν σε τρίτους τα δικαιώματα χρήσης της τεχνολογίας και των προϊόντων μιας επιχείρησης με στόχο την αύξηση της ταχύτητας εγκατάστασης πελατειακής βάσης με χρήση των πελατών της επιχείρησης που αγόρασε την άδεια 2) Στρατηγικές συμμαχίες, κατά τις οποίες η επιχείρηση συνάπτει συμφωνίες συνεργασίας με έναν ή περισσότερους ανταγωνιστές προκειμένου να χρηματοδοτήσουν από κοινού την ανάπτυξη συγκεκριμένου τεχνολογικού προτύπου 3) Προϊόντική Διαποίκιλση, στην οποία η επιχείρηση αναλαμβάνει την ανάπτυξη των αναγκαίων συμπληρωματικών προϊόντων προκειμένου να εντοπισθεί πρόσθετη αξία στο βασικό προϊόν από τους τελικούς καταναλωτές (συνοδευτικό λογισμικό σε υλικό και βιβλιοθήκες λογισμικού σε λογισμικό προϊόν) 4) Επιθετική τοποθέτηση προϊόντος (διεισδυτική τιμολόγηση, ανάπτυξη πολλών προϊοντικών εκδόσεων, ευρύ σύστημα διανομής) η οποία χρησιμοποιείται για τη δημιουργία ενδιαφέροντος και ζήτηση για τη νέα τεχνολογία.

76 Ανάπτυξη Προτύπων Βιομηχανίας Αντιστοίχιση στρατηγικής απόκτησης βιομηχανικού προτύπου με κριτήρια επιλογής

77 Κόστος παραγωγής πρωτοτύπου

78 Θέματα εμπορευσιμότητας και διαθεσιμότητας προϊόντων Η/Τ Αναφέρονται στη δυσκολία πώλησης τεχνογνωσίας λόγω της δυσκολίας τιμολόγησης της γνώσης, ειδικά όταν αυτή είναι άτυπη και αφορούν ανθρώπους και ο οργανωτικές διαδικασίες Επειδή τα προϊόντα Υ/Τ ενσωματώνουν τεχνογνωσία, η δομή της αξίας τους τείνει να μετατρέψει τις συναλλαγές πελάτη-προμηθευτή σε συναλλαγές πνευματικής ιδιοκτησίας. Προβλήματα πριν την μεταφορά της τεχνολογικής λύσης - Ο προμηθευτής αποδέχεται την παραχώρηση δοκιμαστικής περιόδου (χωρίς χρέωση) στον πελάτη για αξιολόγηση της τεχνολογικής λύσης - Αίτημα από πελάτη για πιθανή αποκλειστικότητα της τεχνολογικής λύσης δεν κατοχυρώνονται αποκλειστικά δικαιώματα στον πελάτη και ο προμηθευτής έχει τη δυνατότητα ανάπτυξης ίδιας ή άλλης παρεμφερούς τεχνολογικής λύσης Προβλήματα μετά την μεταφορά της τεχνολογικής λύσης - Αποκλειστικά δικαιώματα αξιοποίησης τεχνολογικής λύσης από τον πελάτη