ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ & ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ

Transcript

1 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ & ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΠΣ Διοίκηση Υπηρεσιών Γιώργος Παπαγιαννάκης, PhD Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

2 Θεματική Ενότητα: Στρατηγική Ανάλυση Ενδιαφερομένων Μερών Οι διαφάνειες ακολουθούν την δομή και το περιεχόμενο του συγγράμματος του κ.παπαδάκη «Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής εμπειρία», 2016, 7 η Έκδοση, Εκδόσεις Μπένου. Υλικό για τις διαφάνειες έχει αντληθεί από τις παρουσιάσεις του αντίστοιχου μαθήματος των κάτωθι : Ελένη Σαλαβού (ΟΠΑ), Ειρήνη Βουδούρη (ΟΠΑ), Σπύρος Λιούκας (ΟΠΑ) Γιάννα Δεληγιάννη (ΟΠΑ).

3 Πλαίσιο Στρατηγικής Ανάλυσης Διαμόρφωση Στρατηγικής Προσδοκίες ενδιαφερομένων ομάδων (stakeholders) Κ3 Εσωτερικό Περιβάλλον, Πόροι και Ικανότητες Στρατηγική (MOST) Στρατηγικές Ανταγωνισμού Στρατηγικές Κατευθύνσεις Διεθνοποίηση Εξωτερικό Περιβάλλον Ευκαιρίες - Απειλές Υλοποίηση Στρατηγικής Εναλλακτικές Στρατηγικές Εναλλακτικές Μέθοδοι Αξιολόγηση Επιλογή Χαρτοφυλάκιο Επιχειρηματικό Σχέδιο Υλοποίηση Οργανωτική Δομή - Αλλαγή Αξιολόγηση Έλεγχος Ανάδραση 3

4 Τι είναι οι ομάδες ενδιαφερόμενων; 4-5 Τα ενδιαφερόμενα μέρη (ή ομάδες ενδιαφερομένων) είναι εκείνα τα άτομα, ή ομάδες ατόμων, που προσδοκούν από έναν οργανισμό να εκπληρώσει τους δικούς τους στόχους, και στα οποία ο οργανισμός, με τη σειρά του, βασίζει τη λειτουργία του. Ενδιαφερόμενα μέρη αποτελούν οι μέτοχοι, τα διοικητικά στελέχη, οι εργαζόμενοι, οι πελάτες, οι προμηθευτές, η τοπική κοινωνία κ.λπ. 4

5 S vs S Shareholders Theory (Friedman, 1970; Michael Jensen, 2001): η επιχείρηση θα πρέπει να διοικείται μόνο προς όφελος των συμφερόντων των μετόχων / ιδιοκτητών. Συνεπώς, κάθε δράση και πρωτοβουλία, η οποία ικανοποιεί συμφέροντα άλλων εμπλεκόμενων ομάδων μειώνει την οικονομική απόδοση της επιχείρησης. Stakeholders Theory (Freeman, 1984; Freeman, Pica, και Camponovo, 2001): τα διευθυντικά στελέχη θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους και τα συμφέροντα των άλλων ομάδων ή προσώπων, τα οποία, εθελοντικά ή όχι, συνεισφέρουν στις δραστηριότητες και στην ανάπτυξη της επιχείρησης. Freeman: S vs S: 5

6 Κριτική ανάλυση της Shareholders Theory Shareholders Theory: η εταιρεία έχει μοναδικό καθήκον προς τους μετόχους της -οι οποίοι είναι και οι ιδιοκτήτες της- να προτάσσει τα συμφέροντά και τις προσδοκίες τους και να επικεντρώνεται στο να αυξήσει την αξία που απολαμβάνουν από την εταιρεία. Η Shareholders Theory έχει επικρατήσει στις αγγλοσαξωνικές χώρες και προτάσσει τη διαχείριση της τιμής της μετοχής ως το βασικό στόχο της επιχείρησης. Γι αυτόν το λόγο, έχει κατηγορηθεί από τους κριτικούς της ότι δίνει έμφαση στη βραχυχρόνια κερδοφορία σε βάρος της μακροχρόνιας ανάπτυξης. Επίσης, πολλοί κριτικοί θεωρούν ότι η παροχή κινήτρων στα διευθυντικά στελέχη για την μεγιστοποίηση της χρηματιστηριακής αξίας της εταιρείας πυροδοτεί ανήθικες πρακτικές. Η Shareholders Theory αποδέχεται τις δράσεις για την προώθηση της κοινωνικής ευθύνης (δράσεις φιλανθρωπίας, χορηγίες κτλ.) μόνο στην περίπτωση που αυτές ωφελούν την εταιρεία και μόνο εφόσον η επιχείρηση δύναται οικονομικά να τις προσφέρει. Συμπερασματικά, η Shareholders Theory προωθεί ξεκάθαρους στόχους για την επιχείρηση, οι οποίοι δεν θα πρέπει να μπλέκονται με άλλους προβληματισμούς. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Μ. Friedman, the business of business is business. 6

7 Κριτική ανάλυση της Stakeholders Theory Η Stakeholders Theory, με «πατέρα» τον R. Edward Freeman, υποστηρίζει ότι οι μάνατζερς έχουν καθήκον τόσο ως προς τους μετόχους της εταιρείας, όσο και ως προς όλα τα άτομα/ ομάδες, οι οποίες συμβάλλουν, εθελοντικά ή όχι, στην αύξηση του πλούτου της εταιρείας, σχετίζονται με τις δραστηριότητες της, και είναι δυνητικά δικαιούχοι των αποτελεσμάτων της. Η θεωρία αυτή υποστηρίζει ότι η επιχείρηση πρέπει να λάβει υπόψη της τα συμφέροντα και άλλων εμπλεκόμενων ομάδων/ προσώπων, όπως οι κυβερνητικές οργανώσεις, οι πολιτικές ομάδες, οι εμπορικές ενώσεις, τα συνδικάτα, οι τοπικές κοινότητες, οι συνδεδεμένες επιχειρήσεις, οι εργαζόμενοι, οι πελάτες και το ευρύ κοινό. Μερικές φορές, ακόμη και οι ανταγωνιστές δύναται να θεωρηθούν ως συμμέτοχοι. Σύμφωνα λοιπόν με τους υποστηρικτές της Stakeholders Theory, καθήκον του μάνατζερ είναι η εξισορρόπηση των χρηματοοικονομικών συμφερόντων των μετόχων με τα συμφέροντα όλων των κατηγοριών συμμετόχων. 7

8 Τα ενδιαφερόμενα μέρη ενός μεγάλου οργανισμού 8

9 Συχνά οι προσδοκίες των ενδιαφερόμενων μερών συγκρούονται Βραχυπρόθεσμη κερδοφορία, ρευστότητα και επίπεδο αμοιβών ή θυσία τους για ανάπτυξη; Οικογενειακές επιχειρήσεις: έλεγχος διοίκησης από τους ιδιοκτήτες ή πρόσληψη επαγγελματιών μάνατζερ για ανάπτυξη; Οικονομική ανεξαρτησία ή αναζήτηση επενδυτικών κεφαλαίων για ανάπτυξη; Διατήρηση κόστους ή μείωση κόστους με απόλυση εργαζόμενων; Θυγατρικές πολυεθνικών: η μητρική εταιρία ή η χώρα εγκατάστασης; 9

10 S vs S Παράδειγμα: έστω ότι μία εταιρεία θέλει να μεταφέρει ένα εργοστάσιο της σε μία υποανάπτυκτη χώρα. Σε αυτή την περίπτωση, η Shareholders Theory θα σύστηνε μία πολιτική μείωσης κόστους ενώ, αντίθετα, η Stakeholders Theory θα υπογράμμιζε την ανάγκη υποστήριξης της τοπικής οικονομίας, πολιτική η οποία θα επιβάρυνε οικονομικά την εταιρεία. 10

11 Διαχείριση Ενδιαφερομένων Μερών (Stakeholder Management) Βασικές ερωτήσεις : Ποιοι είναι οι συμμέτοχοι και οι επιμέρους ομάδες; WHO? Ποια είναι τα βασικά σημεία ενδιαφέροντος και τα συμφέροντα των επιμέρους ομάδων συμμετόχων; Ποια είναι η σχετική δύναμη των διαφορετικών ομάδων; WHY? Ποιες είναι οι ευκαιρίες και οι προκλήσεις που παρουσιάζουν οι Ενδιαφερόμενες Ομάδες; WHY? Ποιες είναι οι οικονομικές, νομικές, ηθικές, κοινωνικές υποχρεώσεις της επιχείρησης προς κάθε ομάδα συμμετόχων; WHY? Ποιες στρατηγικές ή πρακτικές πρέπει να χρησιμοποιηθούν για τη βέλτιστη διαχείριση των συμμετόχων; HOW? 11

12 Ζητήματα Ποιες ομάδες ενδιαφερόμενων μερών ενδέχεται να εμποδίσουν ή να διευκολύνουν τη μελλοντική στρατηγική κατεύθυνση της επιχείρησης; Ποιές ομάδες ενδιαφερόμενων πρέπει να λαμβάνονται περισσότερο υπόψη; Ποιες δράσεις πρέπει να αναλάβει η επιχείρηση ως ανταπόκριση στην πιθανή στάση συγκεκριμένων ομάδων ενδιαφερομένων; 12

13 Αξιολόγηση της δυνατότητας επηρεασμού Οι Mitchell et al., (1997) κατηγοριοποίησαν τα Ενδιαφερόμενα Μέρη με βάση τρία χαρακτηριστικά/ διαστάσεις: Δύναμη: Κατά πόσον μια ομάδα έχει τα μέσα ώστε να επιβάλει τη θέλησή της. Νομιμότητα: Κατά πόσον μια ομάδα διαθέτει κοινωνικά αποδεκτή και αναμενόμενη συμπεριφορά. Αναγκαιότητα: Κατά πόσον οι συγκεκριμένες απαιτήσεις των συμμετόχων είναι κρίσιμες/ αναγκαίες ή χρονικά ευαίσθητες. 13

14 Αναπαράσταση ενδιαφερόμενων μερών ΣΤΑΘΜΗ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ Χαμηλή Υψηλή Υψηλή ΔΥΝΑΜΗ Χαμηλή (Γ) Απαιτούν ικανοποίηση (Α) Παθητικοί Ελάχιστη προσπάθεια (Δ) Βασικοί στρατηγικοί παίχτες (Β) Θέλουν ενημέρωση Η αναπαράσταση των ομάδων ενδιαφερόμενων προσδιορίζει τις προσδοκίες των ενδιαφερόμενων μερών και τη δύναμή τους, συμβάλλοντας στην κατανόηση των πολιτικών προτεραιοτήτων 14

15 Ανάλυση και Αξιολόγηση Ενδιαφερομένων Μερών στην Πράξη 1. Φόρμα απεικόνισης θεμάτων συμμετόχων (Stakeholder Issue Analysis): Η συνολική απεικόνιση των συμμετόχων και των θεμάτων τους βοηθά στο να αποκτήσει κανείς μία ολοκληρωμένη εικόνα του πλέγματος των συμμετόχων, να διαπιστώσει τα κοινά τους σημεία, αλλά και τον τρόπο που αυτοί συσχετίζονται. 15

16 Ανάλυση και Αξιολόγηση Ενδιαφερομένων Μερών στην Πράξη Θέματα / Ομάδες Μέτοχοι Οικονομικά Περιβαλλοντικά Κοινωνικά Ανθρωπίνων δικαιωμάτων Πελάτες Εργαζόμενοι Κυβέρνηση Τοπική Κοινότητα ΜΚΟ Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Φόρμα απεικόνισης θεμάτων 16

17 Ανάλυση και Αξιολόγηση Ενδιαφερομένων Μερών στην Πράξη 2. Φόρμα αξιολόγησης επίδρασης συμμετόχων (Stakeholder Value Assessment): Η φόρμα αυτή χρησιμοποιείται για να αξιολογήσει μία επιχείρηση την πιθανή επίδραση μίας ομάδας συμμετόχων στη λειτουργία της. 17

18 Ανάλυση και Αξιολόγηση Ενδιαφερομένων Μερών στην Πράξη Ειδικό Βάρος Όφελος επιχ. Πραγματική Επίδραση Δυνητική Επίδραση (1) (2) (3) (1)x(2) (1)x(3) 5 Φήμη επιχ Ανάπτυξη Προσωπικού Δυνατότητα πρόσβασης σε πόρους /δικτύωση Σύνολο 59 Σύνολο 70 Φόρμα αξιολόγησης επίδρασης συμμετόχων (Value Assessment) 18

19 Πηγές δύναμης ενδιαφερόμενων μερών Στην εταιρία Ιεραρχία Έλεγχος στρατηγικών πόρων (π.χ. προϊόντα) Κατοχή γνώσης και ικανοτήτων Συμμετοχή στην υλοποίηση στρατηγικής Εκτός της εταιρίας Έλεγχος στρατηγικών πόρων (π.χ. πρώτες ύλες, κεφάλαια, ) Συμμετοχή στην υλοποίηση στρατηγικής (π.χ. διανομείς) Κατοχή γνώσης (π.χ. υπεργολάβοι) Άτυπη επιρροή μέσω δεσμών 19

20 Τι είναι η εταιρική κοινωνική ευθύνη; 4-11 Η εταιρική κοινωνική ευθύνη (ΕΚΕ) αφορά στους τρόπους με τους οποίους ο οργανισμός υπερβαίνει τις ελάχιστες υποχρεώσεις του προς τις ομάδες ενδιαφερόμενων, όπως ορίζονται μέσω κανονισμών Η εταιρική κοινωνική ευθύνη αποτελεί τη δέσμευση ενός οργανισμού «να συμπεριφέρεται με ηθικό τρόπο, να συνεισφέρει στην οικονομική ανάπτυξη και, παράλληλα, να βελτιώνει την ποιότητα ζωής των εργαζομένων, των οικογενειών τους, της τοπικής κοινωνίας, και της ευρύτερης κοινωνίας γενικότερα» (World Business Council for Sustainable Development)

21 Τι είναι η εταιρική κοινωνική ευθύνη; 4-11 Η κοινωνική ευθύνη μιας επιχείρησης είναι μόνο μία: να χρησιμοποιεί τους πόρους που διαθέτει και να ενεργεί με στόχο την αύξηση των κερδών της... Μ. Friedman (1962) Οι επιχειρήσεις έχουν ευθύνη απέναντι σε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη και όχι μόνο προς τους μετόχους τους. Triple bottom line. J.Elkington (1997) 21

22 Τι είναι η εταιρική κοινωνική ευθύνη; Κλασσική άποψη Σκοπός εταιρείας = κέρδη Ευθύνη εταιρείας = ιδιοκτήτες / μέτοχοι Απόδοση = οικονομική CSR αυξάνει κόστος και μειώνει κέρδη. Κοινωνία εξυπηρετείται μακροπρόθεσμα από κερδοφορία εταιρειών. Κοινωνικο-οικονομική άποψη Σκοπός εταιρείας = γενικότερη κοινωνική ευημερία Ευθύνη εταιρείας = stakeholders Απόδοση = οικονομική + κοινωνική + περιβαλλοντική CSR βελτιώνει εταιρική εικόνα και φέρει μακροπρόθεσμα κέρδη. Εταιρείες διαθέτουν πολλούς πόρους/ δύναμη ηθική ευθύνη για κοινωνικά υπεύθυνη δράση. 22

23 Εξέλιξη της ΕΚΕ 23

24 Σήμερα: Η κοινωνική υπευθυνότητα έχει μεγάλη σημασία Γιατί έχει μειωθεί η εμπιστοσύνη στο θεσμό της «εταιρείας» Σκάνδαλα υψηλού προφίλ Εξωτερίκευση κόστους στην κοινωνία από εταιρείες Οι πολίτες έχουν περισσότερη γνώση για τις επιπτώσεις της δράσης εταιρειών στην κοινωνία Φυσικό αποτύπωμα Κοινωνικό αποτύπωμα Ανθρώπινα δικαιώματα 24

25 Σήμερα: Η κοινωνική υπευθυνότητα έχει μεγάλη σημασία 25

26 Η κοινή γνώμη... Η πολίτες θεωρούν ότι οι επιχειρήσεις υστερούν σε κοινωνική υπευθυνότητα Το 70% θεωρούν την εκδήλωση κοινωνικής υπευθυνότητας από μια εταιρεία αποφασιστικό παράγοντα για να αγοράσουν τα προϊόντα της Το 44% θα ήταν διατεθειμένο να πληρώσει ακριβότερα εφόσον η εταιρεία επιδεικνύει υπευθυνότητα 26

27 Εποχή της πληροφορίας

28 Εποχή της πληροφορίας

29 Εποχή της πληροφορίας

30 Εποχή της πληροφορίας

31 Εποχή της πληροφορίας

32 Εποχή της πληροφορίας

33 Εποχή της πληροφορίας

34 Η βιώσιμη ανάπτυξη δημιουργεί ενοποιημένη αξία Οικονομική αξία Οικονομική απόδοση Κερδοφορία Αξία στους μετόχους Διαχείριση κινδύνου Περιβαλλοντική απόδοση Χρήση υλικών πόρων Κύκλος ζωής προϊόντων Περιβαλλοντικό μάνατζμεντ Κοινωνική αξία Εργασιακό περιβάλλον Ικανοποίηση εργαζομένων Ανθρώπινα δικαιώματα Υγιεινή & ασφάλεια Διαφάνεια Φιλανθρωπία Περιβαλλοντική αξία 34

35 Κοινωνική υπευθυνότητα: βαθμίδες Ενσωμάτωση από τις εταιρείες σε τρία επίπεδα: ΟΡΙΑΚΗ ΕΝΣΩΜΑΤΩΣΗ ΗΓΕΣΙΑ 35

36 Τι σημαίνει κάθε επίπεδο ενσωμάτωσης; I. Οριακή εφαρμογή, χωρίς να θίγει το κεντρικό επιχειρηματικό μοντέλο Συμμόρφωση με το ελάχιστο των ρυθμίσεων Πχ ως δημόσιες σχέσεις ή φιλανθρωπία II. III. Δεν αρκεί, αφήνει την ουσία της ΕΚΕ απέξω Ενσωμάτωση στο επιχειρηματικό μοντέλο Σε προϊόντα και παραγωγικές διαδικασίες Πχ πράσινα προϊόντα Ηγεσία στη βάση στοιχείων βιωσιμότητας Νέα πλαίσια σκέψης, δημιουργικότητα και καινοτομία Από κοινού δημιουργία αξίας με κοινωνικές ομάδες / ενδιαφερόμενα μέρη Βάση για στρατηγική διαφοροποίησης 36

37 Δημιουργεί αξία η κοινωνική υπευθυνότητα; Υπόληψη, «κοινωνική αποδοχή» Αφοσίωση πελατών Αφοσίωση στελεχών και εργαζομένων Προσέλκυση και διατήρηση ικανών στελεχών Χρηματοδότηση με ευνοϊκότερους όρους Μειώνει τον κίνδυνο Βελτιώνει την πιστοληπτική ικανότητα Βελτιώνει τα ratings 37

38 Οφέλη από την ΕΚΕ: Αποτελέσματα έρευνας Φήμη /επωνυμία Δημόσιες σχέσεις 53% Έγκαιρη προειδοποίηση για κινδύνους κοινωνικών αντιδράσεων 8% 12% 15% Ικανοποίηση Αναγκών συμμετεχόντων 12.7% Προσέλκυση στελεχών, Χτίσιμο ομάδας Άδεια για λειτουργία Report by Echo Research Group Base: 426 articles 38