ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΕΣ ΟΔΗΓΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΚΘΕΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ

Transcript

1 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΕΣ ΟΔΗΓΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΚΘΕΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ

2 Τα βραβεία Effie Hellas έχουν ως στόχο να εντοπίσουν τις καµπάνιες που έχουν πετύχει ή υπερβεί τους τελικούς τους στόχους. Η Έκθεση Αποτελεσµατικότητας είναι το πιο σηµαντικό µέρος της συµµετοχής, διότι περιγράφει µε λεπτοµέρειες το περιβάλλον του ανταγωνισµού, τους σκοπούς και τους στόχους, καθώς και την απόδοση της κάθε καµπάνιας. ΟΔΗΓΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗ ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗ ΤΗΣ ΕΚΘΕΣΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ 1. Να είστε άµεσοι. Η παρουσίαση της ενέργειας πρέπει να είναι, εύκολη στην ανάγνωση και χωρίς υπερβολές. Θα πρέπει να είναι φανερή η σύνδεση µεταξύ της στρατηγικής πρόκλησης, των στόχων, της ιδέας, της δηµιουργικής εκτέλεσης και των αποτελεσµάτων. 2. Προσδιορίστε το περιβάλλον και τον ανταγωνισµό. Μην θεωρείτε δεδοµένο ότι οι κριτές που εξετάζουν την έκθεσή σας γνωρίζουν τα δεδοµένα της αγοράς και της συγκεκριµένης κατηγορίας. Βεβαιωθείτε ότι περιγράφετε µια σαφή εικόνα της. 3. Δώστε πηγές για τα στοιχεία και τα αποτελέσµατά σας. Ο νούµερο 1 λόγος που οι κριτές απορρίπτουν µια συµµετοχή, είναι η απουσία συγκεκριµένων επαληθεύσιµων πηγών για όλα τα στοιχεία, τους ισχυρισµούς, τα γεγονότα κλπ. που περιλαµβάνονται οπουδήποτε στη φόρµα συµµετοχής. 4. Εξηγήστε στους κριτές γιατί ήταν επιτυχηµένη η ενέργεια. Για κάθε στόχο δώστε σαφή και τεκµηριωµένα, µε πηγές, αποτελέσµατα. Εξηγήστε τους γιατί τα αποτελέσµατα αυτά είναι σηµαντικά για την συγκεκριµένη κατηγορία. 5. Να είστε συνοπτικοί. Χρησιµοποιήστε το χώρο και τις σελίδες που σας δίνονται στη φόρµα. Μη µπείτε στον κόπο να προσθέσετε επιπλέον σελίδες- απλά θα απορριφθούν κατά την παραλαβή. Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιµοποιηθεί µέγεθος γραµµατοσειράς 10 ή και µεγαλύτερο. 6. Περιλάβετε σαφή και απλά γραφήµατα και πίνακες. Αν αυτό γίνει σωστά, τα γραφήµατα και οι πίνακες θα επιτρέψουν στους κριτές να αξιολογήσουν εύκολα την επιτυχία της καµπάνιας σας. 7. Να γνωρίζετε τους κανόνες. Μελετήστε καλά τα κριτήρια αξιολόγησης για το 2010, πριν ξεκινήσετε τη συµπλήρωση της φόρµας αποτελεσµατικότητας. 8. Βεβαιωθείτε ότι δεν αναφέρετε πουθενά το όνοµα της Συµµετέχουσας Εταιρίας + Επικοινωνίας τόσο στη φόρµα όσο και στα δηµιουργικά υλικά της συµµετοχής σας. 9. Κεντρίστε το ενδιαφέρον. Η συµµετοχή σας θα πρέπει να παρακινεί τους κριτές να τη διαβάσουν. 10. Μάθετε από την επιτυχία. Μελετήστε τα case studies των νικητών των προηγούµενων διοργανώσεων Effie, που βρίσκονται online. 11. Ελέγξτε τη συµµετοχή σας πριν την υποβάλετε. Βάλτε µερικούς συναδέλφους σας να διαβάσουν προσεκτικά την έκθεση πριν την υποβάλετε, για να βεβαιωθείτε ότι υπάρχουν όλα τα στοιχεία. Τα ορθογραφικά και τα συντακτικά λάθη υπονοµεύουν και την καλύτερη συµµετοχή! Αποφύγετε τα.* *Το «Κόκκινο Βιβλιαράκι του Κειµενογράφου» είναι ένας καλός σύµµαχος.

3 ΦΟΡΜΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΠΙΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΥΣ Ακολουθεί η Φόρµα Αποτελεσµατικότητας µε παραδείγµατα από τα πιο πετυχηµένα case studies* των Effie Awards Η έκθεση αποτελεσµατικότητας δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 8 σελίδες (µαζί µε τις οδηγίες συµπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιµοποιηθεί µέγεθος γραµµατοσειράς 10 ή και µεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συµπλήρωση των πεδίων της φόρµας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σηµείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνοµα της συµµετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. 1. Σύντοµη Περιγραφή Συµµετοχής. (100 λέξεις) Στη σύντοµη περιγραφή θα πρέπει να περιγράψετε µε σαφήνεια, τους στόχους, την ιδέα / στρατηγική και τα αποτελέσµατα της καµπάνιας. Η περιγραφή θα χρησιµοποιηθεί για τις ανάγκες δηµοσιότητας της διοργάνωσης, ανεξάρτητα από το αν έχουν παραχωρηθεί τα δικαιώµατα για τη δηµοσίευση των υπόλοιπων στοιχείων της φόρµας. Δώστε έµφαση σε αυτή τη σύντοµη περιγραφή γιατί αποτελεί τον «τίτλο» της συµµετοχής σας, το κείµενο που θα κεντρίσει το ενδιαφέρον της επιτροπής για το συγκεκριµένο προϊόν ή καµπάνια. Για τη νέα σειρά απορρυπαντικών Planet (GOLD EFFIE 2010): Η νέα σειρά Planet δηµιουργήθηκε για να καλύψει το µεγάλο κενό που υπήρχε στην ελληνική αγορά σε απορρυπαντικά και καθαριστικά που σέβονται το περιβάλλον, δίνοντας σαφή δυνατότητα επιλογής σε ένα πιο συνειδητοποιηµένο οικολογικά κοινό που υπήρχε αλλά δεν είχε «αξιοποιηθεί» από κανένα brand µέχρι εκείνη τη στιγµή (στην ανοικτή αγορά). Η συντονισµένη εµπορική πολιτική και η επικοινωνιακή στρατηγική έδωσαν τη δυνατότητα στη νέα σειρά να αναπτυχθεί πολύ γρήγορα, να διεκδικήσει σηµαντική θέση στην κατηγορία και να αγαπηθεί από το κοινό που επιβράβευσε την καινοτοµία της σειράς µε την επιλογή του. Για τον χυµό Amita Motion (SILVER EFFIE 2010): Όταν το 2004 µας ζητήθηκε να παρουσιάσουµε µια καµπάνια για τον χυµό Amita Motion, χορηγό των Ολυµπιακών Αγώνων ΑΘΗΝΑ 2004, κανείς δεν πίστευε, ότι 6 χρόνια µετά η Θετική Ενέργεια θα είχε ταυτιστεί µε το συγκεκριµένο brand, θα είχε φέρει διψήφια αύξηση σε market share, θα είχε απλωθεί σε ψηφιακές πλατφόρµες και σε πανελλαδικά µουσικά tour, ή ότι θα είχε γίνει θεσµός η Ηµέρα Θετικής Ενέργειας. Γιατί σίγουρα δεν συµβαίνει συχνά, ένα brief για επικοινωνία χορηγίας, να απαντιέται µε ένα concept το οποίο όχι µόνο απαντά στο brief, αλλά προσφέρει µια megabrand πλατφόρµα επικοινωνίας η οποία τελικά θα επαναπροσδιορίσει την αγορά χυµού! *Τα Case Studies επιλέχτηκαν από την Οργανωτική Επιτροπή, µέσα από τις συµµετοχές που διακρίθηκαν στα Effie Hellas 2010 και οι συµµετέχοντες είχαν παραχωρήσει στη διοργάνωση, το δικαίωµα να χρησιµοποιήσει για λόγους δηµοσιότητας και προβολής της διοργάνωσης, όλα τα στοιχεία που είχαν κατατεθεί στη φόρµα αποτελεσµατικότητα

4 2. Πρόκληση Επικοινωνιακής Στρατηγικής. Περιγράψτε το περιβάλλον της αγοράς και της κατηγορίας σας, την πρόκληση marketing που αντιµετωπίσατε και τον τρόπο µε τον οποίο ανταποκριθήκατε. Δώστε: Μία σύντοµη και σαφή περιγραφή - της αγοράς και της κατηγορίας - των τάσεων της αγοράς, - του ανταγωνισµού, - της θέσης του προϊόντος/ υπηρεσίας, - της δυναµικής και του ρόλου της καµπάνιας µέσα στην αγορά, - της εταιρίας καθώς και οποιουδήποτε άλλου στοιχείου θεωρείτε απαραίτητο για τη σφαιρική κατανόηση του περιβάλλοντος. - του κοινού στόχος στο οποίο απευθύνεται η καµπάνια, αιτιολογώντας την επιλογή του συγκεκριµένου κοινού Αναφέρατε πηγές όπου είναι δυνατόν. Για τη νέα σειρά απορρυπαντικών Planet (GOLD EFFIE 2010): Η αγορά: Η συγκεκριµένη αγορά κατηγοριοποιείται σε προϊόντα για την φροντίδα των ρούχων (σκόνες, υγρά, µαλακτικά) και σε προϊόντα για την φροντίδα του σπιτιού (υγρά γενικού καθαρισµού, υγρά τζαµιών, καθαριστικά για τα µπάνια και την κουζίνα, καθαριστικά για την κουζίνα). Είναι µια αγορά στην οποία κυριαρχεί η ποικιλοµορφία των κωδικών και αποτελείται από πολλά εξειδικευµένα προϊόντα, τα οποία δίνουν την δυνατότητα στον καταναλωτή να επιλέξει ανάλογα µε τις ανάγκες του µέσα από µεγέθη και variances. H εµφάνιση ενός τελείως νέου brand στην αγορά πάντα φέρνει αλλαγές και αλλάζει το τοπία πόσο µάλλον όταν αυτό το νέο brand διέπεται από µία τελείως νέα φιλοσοφία και ένα look το οποίο σπάει τους συµβατικούς κώδικες της κατηγορίας. Έτσι η εµφάνιση του Planet «τάραξε τα νερά» φέρνοντας την οικολογία σε ένα χώρο που µέχρι τώρα την κρατούσε µακριά. Oι τάσεις της αγοράς Οι τελευταίες τάσεις της αγοράς επικεντρώνονται στην αποτελεσµατικότητα των απορρυπαντικών σε χαµηλότερες θερµοκρασίες, καθώς και σε πιο συµπυκνωµένα προϊόντα, τα οποία παρουσιάζουν ανοδικά µερίδια και συνεχή εξέλιξη ιδιαίτερα στην κατηγορία των µαλακτικών ρούχων. Παρόλα αυτά η µεγαλύτερη εξέλιξη στην αγορά ήρθε από τα planet, τα οποία δηµιούργησαν την κατηγορία προϊόντων που σέβονται το περιβάλλον.

5 Ο ανταγωνισµός Ο ανταγωνισµός σε αυτή την κατηγορία προσπαθεί να προσελκύσει τους καταναλωτές κυρίως µε τις έντονες προσφορές και τη συνεχή δηµιουργία νέων προϊόντων, τα οποία ακολουθούν τις προαναφερόµενες τάσεις. Τα ανταγωνιστικά απορρυπαντικά και καθαριστικά αποτελούνται από πολυάριθµους κωδικούς όσον αφορά τα αρώµατα και τα µεγέθη. Επιπλέον, είναι σίγουρο ότι πολλά ανταγωνιστικά προϊόντα θα ακολουθήσουν το παράδειγµα των καινοτόµων προϊόντων planet, γιατί η λήψη δράσεων για την προστασία του περιβάλλοντος, η διασφάλιση της καθαρής ατµόσφαιρας και η διαφύλαξη των φυσικών πόρων και του υδροφόρου ορίζοντα αποτελούν άµεση και επιτακτική ανάγκη για όλους. Η θέση του προϊόντος στην αγορά Η σειρά planet η είναι η πρώτη ολοκληρωµένη σειρά απορρυπαντικών και καθαριστικών ελληνικής παραγωγής, η οποία πέρα από την εξασφάλιση υψηλών επιπέδων καθαριότητας καλλιεργεί την οικολογική υπευθυνότητα και την ουσιαστική περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση Περιέχουν ενεργά συστατικά 100% φυτικής προέλευσης. Περιέχουν βιοδιασπώµενα τασιενεργά συστατικά που δεν επιβαρύνουν το υδάτινο περιβάλλον.δεν περιέχουν βόριο και φωσφορικά που συντελούν στο φαινόµενο του ευτροφισµού των υδάτων. Οι συσκευασίες τους είναι 100% ανακυκλώσιµες και ασφαλείς για το χρήστη συµβάλλοντας ουσιαστικά στην προστασία του περιβάλλοντος µε λιγότερα απορρίµµατα. Είναι υποαλλεργικά και δερµατολογικά ελεγµένα προστατεύοντας την επιδερµίδα από πιθανούς ερεθισµούς. Τα προϊόντα καθαρισµού planet είναι πιστοποιηµένα µε το οικολογικό σήµα της Ευρωπαϊκής Ένωσης Ecolabel. Η εταιρία Η εταιρία Rolco BIANIΛ, είναι µία από τις παλαιότερες ελληνικές εταιρείες στο χώρο των απορρυπαντικών. Με δραστηριότητα πάνω από πενήντα χρόνια καταγράφει στο ενεργητικό της σηµαντικές καινοτοµίες τις οποίες λανσάρισε στην ελληνική αγορά, όπως η δηµιουργία του πρώτου απορρυπαντικού σε σκόνη, του πρώτου υγρού πιάτων, του πρώτου βιοδιασπώµενου απορρυπαντικού σε σκόνη και του πρώτου διάφανου υγρού πιάτων. Ταυτόχρονα, µε απώτερο στόχο την εδραίωση έναντι του ανταγωνισµού υλοποίησε σειρά επενδύσεων και έγινε η µεγαλύτερη ελληνική βιοµηχανία απορρυπαντικών µε την πιο σύγχρονη παραγωγική µονάδα στην Ελλάδα και τη Νοτιοανατολική Ευρώπη. Αποστολή της εταιρίας είναι να κατέχει ηγετική θέση σε εθνικό επίπεδο µε τις µάρκες, και την τεχνολογία της, δηµιουργώντας µε ευελιξία και πρωτοπορία, προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον, αποτελεσµατικά και οικονοµικά προσιτά, καθώς και υπηρεσίες υψηλού επιπέδου, που κάνουν την καθηµερινή ζωή όλων µας ευκολότερη, καλύτερη και πιο όµορφη.

6 Η ιδέα για το λανσάρισµα της νέας σειράς Planet που σέβεται το περιβάλλον βασίστηκε κατ αρχήν στην αντίληψη που είχε όλη η οµάδα που δούλεψε για το συγκεκριµένο project (και που στη συνέχεια τεκµηριώθηκε και από σχετική ποιοτική έρευνα*) ότι: Οι έλληνες καταναλωτές έχουν αρχίσει τα τελευταία χρόνια να αποκτούν έντονη οικολογική περιβαλλοντική συνείδηση. Η συνείδηση αυτή εκτός από τη θεωρητική πλευρά της µεταφράζεται και σε καταναλωτική συµπεριφορά. Έτσι βλέπουµε σε όλες τις κατηγορίες καταναλωτικών αγαθών να εµφανίζονται πολύ δυναµικά και αξιόλογα brands τα οποία έχουν έντονο οικολογικό profile Tην περίοδο του λανσαρίσµατος της νέας σειράς Planet (2008) δεν υπήρχε ένα ευρείας διανοµής brand στις αλυσίδες supermarket. Έτσι το καταναλωτικό κοινό που θα ήθελε να χρησιµοποιήσει για την καθαριότητα των ρούχων και του σπιτιού του προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον θα έπρεπε να τα αναζητήσει σε µικρά καταστήµατα µε βιολογικά προϊόντα ή να τα αγοράσει µέσω internet κυρίως από site του εξωτερικού. Η σειρά απορρυπαντικών Planet - που καλύπτουν όλο το φάσµα των αναγκών καθαρισµού ενός νοικοκυριού - ήρθε να καλύψει ακριβώς αυτό το κενό που υπήρχε στην Ελληνική αγορά µέχρι εκείνη τη στιγµή. Πιστεύαµε ακράδαντα ότι υπάρχει ένα κοινό στόχος µε κοινά ποιοτικά κριτήρια το οποίο δεν ήταν µέχρι εκείνη τη στιγµή συσπειρωµένο αλλά «κατακερµατισµένο» στα υπάρχοντα κλασικά µεγάλα brands της αγοράς γιατί δεν είχε στη διάθεσή του µία αξιόλογη επώνυµη ποιοτική επιλογή µε περιβαλλοντικό προσανατολισµό. Το κοινό αυτό - όπως µας υπέδειξε και η ποιοτική έρευνα στην οποία προχωρήσαµε* - αποτελείται από καταναλωτές που θέλουν ενεργά να κάνουν κάτι για το περιβάλλον, για τον πλανήτη, ξεκινώντας από το µικρόκοσµο του σπιτιού τους. Είναι καταναλωτές που θέλουν πιο ασφαλή προϊόντα χωρίς επικίνδυνα χηµικά που έχουν επίδραση στην υγεία. Παράλληλα όµως θέλουν η απόδοση αυτών των προϊόντων να είναι εξίσου υψηλή µε αυτή των συµβατικών καθαριστικών προϊόντων. Το κοινό αυτό αποτελεί το πιο δυναµικό σύγχρονο «ψαγµένο» κοµµάτι του πληθυσµού µε πρόσβαση στο internet, υψηλού µορφωτικού και βιοτικού επιπέδου και ως εκ τούτου είναι αυτό που υιοθετεί νέες τάσεις ή/και τις δηµιουργεί σε διάφορους τοµείς. Είναι γυναίκες και άντρες µε οικολογική συνείδηση που έχουν αφοµοιώσει τα µηνύµατα βοήθειας που στέλνει ο πλανήτης και είναι πρόθυµοι να κάνουν θυσίες «βολής» προκειµένου να αφήσουν έναν καλύτερο κόσµο στα παιδιά τους. Τους ενδιαφέρει ιδιαίτερα να γνωρίζουν το περιβαλλοντικό κόστος της προϊοντικής τους επιλογής - πώς και µε ποιόν τρόπο το προϊόν που αγοράζουν και χρησιµοποιούν καθηµερινά επηρεάζει τον πλανήτη (από τις πρώτες ύλες του, τον τρόπο παραγωγής του, τη µεταφορά του και τον τρόπο µε τον οποίο θα τελειώσει ο κύκλος «ζωής» του ανακύκλωση) * (Ποιοτική έρευνα εταιρία ερευνών Explorer 2008 )

7 3. Στόχοι της Καµπάνιας Καθορίστε τους στόχους της καµπάνιας σας. Θα πρέπει να αναφερθείτε σε συγκεκριµένους στόχους και να αναλύσετε τους λόγους για τους οποίους θεωρείτε ότι είναι σηµαντικοί. Οι στόχοι της καµπάνιας θα πρέπει να είναι, είτε ποσοτικοί (π.χ αύξηση πωλήσεων), είτε ποιοτικοί (π.χ να µετατρέψετε τις υπάρχουσες αντιλήψεις γύρω από ένα προϊόν). Όλοι οι στόχοι που έχουν τεθεί θα πρέπει να εκφραστούν µε συγκεκριµένα ποσοστά (%) ή νούµερα (#). Σε περίπτωση που οι στόχοι σας δεν είναι ήταν συγκεκριµένοι, θα πρέπει να το δηλώσετε και να αιτιολογήσετε το γιατί θεωρείτε ότι είναι σηµαντικοί για τη συγκεκριµένη κατηγορία. Για τον Αριθµό Τηλεφωνικού Καταλόγου Ελλάδος, (GOLD EFFIE 2010): Οι στόχοι που είχαν τεθεί για το επαναλανσάρισµα του την περίοδο 21/12/ /2/2009 ήταν τόσο ποσοτικοί όσο και ποιοτικοί: - Αύξηση στον αριθµό των εισερχοµένων κλήσεων κατά 10% σε σχέση µε το αντίστοιχο περσινό διάστηµα (21/12/ /2/2008). - Instant recollection του πενταψήφιου αριθµού από το κοινό στόχος, αυξάνοντας σηµαντικά τα επίπεδα top of mind awareness των καταναλωτών. - Σχεδιασµός µιας νέας επικοινωνιακής πλατφόρµας, η οποία θα ξεφεύγει από τα στενά πλαίσια του διαφηµιστικού περιβάλλοντος, δηµιουργώντας µακροπρόθεσµα ταύτιση και µία στενή σχέση µε το target group. Ή για το καταθετικό προϊόν «Million» της Τράπεζας Πειραιώς (SILVER EFFIE 2010): - Αναστροφή της πτωτικής τάσης καταθέσεων ταµιευτηρίου από 1,1 % (1ο τρίµηνο του 09), σε 5,0 % στο τέλος του χρόνου, Δεκ. 09 Αυτή την περίοδο για λόγους ρευστότητας, η διατήρηση και αύξηση των καταθετικών υπολοίπων είναι πολύ σηµαντική για τις τράπεζες, ιδιαίτερα δε, οι καταθέσεις ταµιευτηρίων που έχουν χαµηλό κόστος (σε σύγκριση µε τις προθεσµιακές καταθέσεις, που λόγω υψηλών επιτοκίων, έχουν υψηλό κόστος για τις τράπεζες). 4a. Ποιο/α ήταν το/α insight/s που σας οδήγησαν στην Ιδέα σας; Πως οδηγηθήκατε σε αυτό/α Καταλήξατε σε αυτή την ιδέα µετά από έρευνα? Με αφορµή κάποιο consumer insight/ κάποια ευκαιρία που υπήρχε στην αγορά? Περιγράψτε τι ήταν αυτό που οδήγησε στην ιδέα. Εξηγήστε πώς η ιδέα ανταποκρίθηκε στην πρόκληση. Για τις Λαχανοµπουκιές Μπάρµπα Στάθη (SILVER EFFIE 2010): Τα λαχανικά αποτελούν την βάση για την υγιεινή διατροφή των παιδιών αλλά ταυτόχρονα αποτελούν και τον άσπονδο εχθρό τους (τουλάχιστον για ένα µεγάλο ποσοστό των παιδιών)! Βάσει ποιοτικής έρευνας που πραγµατοποιήθηκε, µεταξύ µαµάδων και παιδιών, το βασικό Insight που αποτέλεσε και την ιδέα της καµπάνιας ήταν το εξής:

8 Δεν είναι δύσκολο να καταλάβει κανείς τι αγαπάνε να τρώνε τα περισσότερα παιδιά σήµερα και πώς νιώθουν µπροστά σε ένα υγιεινό πιάτο που στερείται φαντασίας και απόλαυσης! Έτσι, το να καταναλώσει ένα παιδί λαχανικά, είναι ένα δύσκολο έργο για την µαµά, η οποία πρέπει να κάνει µάχες και να «εφεύρει» ποικίλους τρόπους ώστε να πετύχει τον στόχο της. Οι µαµάδες χρειάζονται λοιπόν ένα σύµµαχο στον καθηµερινό αγώνα που κάνουν για να φάνε τα παιδιά τους πιο υγιεινά και τα παιδιά χρειάζονται έναν απολαυστικό τρόπο για να κάνουν ανακωχή µε τα λαχανικά! 4b. Ποια ήταν η Ιδέα σας; Περιγράψτε την ιδέα στην οποία στηρίχθηκε η καµπάνια σας. Η Ιδέα δεν θα πρέπει να είναι η εκτέλεση ή το tagline. Θα πρέπει να χρησιµοποιήσετε µόνο µια πρόταση. Για τις Λαχανοµπουκιές Μπάρµπα Στάθη (SILVER EFFIE 2010): Η ιδέα µας ήταν να µεταφέρουµε το insight µας σε τηλεοπτικό σενάριο, δηλ. την αναπαράσταση της µάχης που δίνουν οι µαµάδες για να φάνε τα παιδιά τους περισσότερα λαχανικά. 4c. Πως την υλοποιήσατε; Περιγράψτε την επικοινωνιακή στρατηγική που εφαρµόσατε, όπως αυτή διαµορφώθηκε από τα insights και την πρόκληση της επικοινωνιακής στρατηγικής που περιγράψατε παραπάνω και προκειµένου η ιδέα σας να πετύχει το στόχο της. Πώς η επιλογή του δηµιουργικού δρόµου, η στρατηγική των µέσων και η επιλογή των καναλιών επικοινωνίας συνέβαλαν στην αποτελεσµατικότητα της καµπάνιας; Για τις Λαχανοµπουκιές Μπάρµπα Στάθη (SILVER EFFIE 2010): Η ιδέα υλοποιήθηκε µε χρήση πραγµατικών σκηνών πολέµου και µε τις µαµάδες στρατιωτίνες στα χαρακώµατα! Έρχονται όµως οι Λαχανοµπουκιές και τελικά κηρύσσεται ανακωχή, δίνοντας την πιο απολαυστική λύση στα παιδιά! Έτσι οι µαµάδες ανακηρύσσονται πανηγυρικά νικήτριες στον αγώνα της υγιεινής διατροφής! Τώρα πια οι µαµάδες µπορούν να κάνουν Λαχανοµπουκιές, όχι πόλεµο! Το όνοµα, η συσκευασία, το προωθητικό υλικό αλλά και το σύνολο της επικοινωνίας εκφράζουν και επικοινωνούν ξεκάθαρα την αλήθεια του προϊόντος, περιγράφουν τι είναι το προϊόν, καθώς και τα χαρακτηριστικά του και τα οφέλη προς τον καταναλωτή.

9 5a. Ποια κανάλια επικοινωνίας χρησιµοποιήσατε; Τι ενέργειες υλοποιήσατε; Σε ποια µέσα προβληθήκατε; Αναφέρατε όλα τα Μέσα Επικοινωνίας που χρησιµοποιήσατε σε αυτή την καµπάνια. Στη φόρµα αποτελεσµατικότητας θα πρέπει να υπάρχει αναλυτική περιγραφή των µέσων που χρησιµοποιήθηκαν και πως, ενώ στο video µε το δηµιουργικό υλικό να παρουσιάζεται τουλάχιστο ένα δείγµα από το κάθε µέσο που χρησιµοποιήθηκε. Τηλεόραση TVC s Χορηγίες Product Placement Επώνυµη αναφορά Branded Content Άλλο... Ραδιόφωνο Ρ/Φ Μηνύµατα Αναφορές Παραγωγών Χορηγίες Εκποµπών Διαγωνισµοί / Δώρα Άλλο... Καταχωρίσεις Κλαδικά Μέσα Εφηµερίδες - έντυπες Εφηµερίδες - Ηλεκτρονικές Περιοδικά - έντυπα Περιοδικά - Ηλεκτρονικά Publi Άλλο... Υπαίθρια Διαφήµιση Αεροδρόµια Μέσα Μαζικής Μεταφοράς Billboard, Pisa, Panels κλπ Άλλο... Χορηγίες Retail Marketing POP Υλικό In-Store Video In-Store Διαγωνισµός Προωθητικές Ενέργειες Άλλο... Direct mail PR Events Branding & Design Συσκευασία Packaging Άλλο... Κινηµατογράφος Interactive Display Ads Web Site Digital Video Video Skins/bugs Social Networking Sites Podcasts Gaming Mobile Guerilla Ambient Media Άλλο... Consumer Involvement Word of Mouth Consumer Generated Viral Άλλο Άλλο......

10 5b. Σύνολο προϋπολογισµού µέσων Να σηµειωθεί ένα από τα παρακάτω, στο συνολικό ποσό θα πρέπει να υπολογιστεί η άξια των πληρωµένων παραδοσιακών µέσων (paid media) καθώς και η άξια της δηµοσιότητας η οποία κερδήθηκε έως από έως και από έως και από έως και πάνω από Προηγούµενο διάστηµα: Δεν είναι διαθέσιµο έως από έως και από έως και από έως και πάνω από c. Ιδιόκτητα Media / Χορηγίες Χρησιµοποιήθηκαν για την προώθηση της καµπάνιας ιδιόκτητα µέσα ή χορηγίες επικοινωνίας? Αν όχι σηµειώστε «Δεν χρησιµοποιήθηκαν». Για τη νέα σειρά απορρυπαντικών Planet (GOLD EFFIE 2010): - ΧΟΡΗΓΙΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΩΝ ΚΕΝΤΡΩΝ ΑΝΤΑΠΟΔΟΤΙΚΗΣ ΑΝΑΚΥΚΛΩΣΗΣ Μια πρώτη µεγάλη ενέργεια αποτελεί η χορηγία των Ολοκληρωµένων Κέντρων Ανταποδοτικής Ανακύκλωσης, σε συνεργασία µε την εταιρεία ΤΕΧΑΝ, όπου οι καταναλωτές µπορούν χάρη στα υψηλής τεχνολογίας µηχανήµατα να ανακυκλώνουν σε 24ωρη βάση πλαστικές, γυάλινες και αλουµινένιες συσκευασίες, µικρές ηλεκτρικές κι ηλεκτρονικές συσκευές όπως κινητά τηλέφωνα, µπαταρίες, καθώς κι άλλες συσκευασίες. Το αποτέλεσµα ήταν η έντονη ευαισθητοποίηση των µαθητών αλλά και του ευρύτερου κοινωνικού συνόλου στη µείωση των απορριµµάτων µε στόχο τη βελτίωση της ποιότητας ζωής και τη βιωσιµότητα του πλανήτη σε µακροπρόθεσµη βάση. Χαρακτηριστική ένδειξη αποτελεί το γεγονός ότι µέσα σε ένα χρόνο ανακτήθηκαν συσκευασίες. Συνολικά χορηγούνται 12 κέντρα ανακύκλωσης σε κεντρικά σηµεία µεγάλων πόλεων, σε αλυσίδες super-market και σε σχολεία

11 5d. Άλλα προγράµµατα Marketing Σηµειώστε τα προγράµµατα marketing που υλοποιήθηκαν ταυτόχρονα ή σε συνδυασµό µε την καµπάνια που υποβάλλετε. Θα πρέπει να εξηγήσετε στην έκθεση το ρόλο που έπαιξαν τα συγκεκριµένα στοιχεία στα αποτελέσµατα: Κανένα Αλλαγή τιµολογιακής πολιτικής Διεύρυνση δικτύου διανοµής Κουπόνια Άλλο X Για την µπύρα AMSTEL (GOLD EFFIE 2010): Η µεταφορά της καµπάνιας και σε BTL επίπεδο ήταν το επόµενο στοίχηµα για την AMSTEL. Ενέργειες on-pack στην off-premise αγορά έδωσαν νέα ώθηση στις πωλήσεις της µάρκας στη ζεστή αγορά, και παράλληλα παρουσίασαν το κεντρικό µήνυµα της καµπάνιας και σε σηµεία πώλησης. Πιο συγκεκριµένα, οι ενέργειες που πραγµατοποιήθηκαν ήταν: Amstel 12pack can + ψάθα παραλίας Amstel 6pack can + αδιάβροχη θήκη Amstel 6pack can + τσιπς Όλες οι παραπάνω ενέργειες υποστηρίχθηκαν µε επικοινωνιακό υλικό (banners / προβολές / καρτολίνες / δείκτες).

12 6a. Πώς τεκµηριώνεται η επιτυχία της καµπάνιας; Γιατί θεωρείτε την προσπάθεια σας επιτυχηµένη; H τεκµηρίωση θα πρέπει να έχει άµεση σχέση µε τους στόχους της καµπάνιας, όπως τους έχετε αναφέρει στο αντίστοιχο πεδίο, και να συνοδεύεται από ποιοτικά και ποσοτικά στοιχεία (ΚPIs). Θα πρέπει να αναφερθείτε σε όλους τους στόχους, ακόµα και σε αυτούς που δεν πετύχατε το επιθυµητό αποτέλεσµα. Για τα αναψυκτικά Λούξ (SILVER EFFIE 2010): Από το Μάιο του 2009, που βγήκε η καµπάνια στο αέρα, µέχρι το τέλος του έτους 2009, η µάρκα ΛΟΥΞ σε όλες τις υποκατηγορίες µε γεύσεις σηµειώνει ΜΟΝΟ σηµαντικές αυξήσεις και µάλιστα µε διψήφιους αριθµούς. Πιο συγκεκριµένα, παρακάτω παρουσιάζονται οι αυξήσεις µε σύγκριση των διµήνων 2009 vs 2008 για όλα συνολικά τα αναψυκτικά µε γεύσεις, από τον Απρίλιο µέχρι τέλος του έτους, καθώς το Μάιο ξεκίνησε η επικοινωνία της καµπάνιας (πηγή : Nielsen Soft Drinks Report). SALES IN VOLUME - ALL FLAVORS TTL LOUX TTL FANTA ΑΤΤΙΚΗ ALL FLAVORS AM 09 vs 08 JJ 09 vs 08 AS 09 vs 08 ON 09 vs 08 %Chng 09 vs 08 25,8% 24,0% 10,9% 17,4% 19,4% 9,2% -2,2% -2,9% -6,2% 0,9% Σύµφωνα µε τα στοιχεία πωλήσεων της ΛΟΥΞ, στον παρακάτω πίνακα απεικονίζεται η σηµαντική αύξηση σε λίτρα, ανά µήνα 2009 vs Ειδικά το µήνα Μάιο, αποδεικνύεται η µεγάλη συνεισφορά της καµπάνιας σε όγκους, καθώς ήταν ο µήνας λανσαρίσµατος της καµπάνιας (πηγή: Λούξ, Τµήµα Marketing). ΕΤΟΣ Μαϊ Ιουν Ιουλ Αυγ Σεπ Οκτ Νοε Δεκ , , , , , , , , , , , , , , , , ,173 80,113-80,624 71,428-70,156-5,646-31, ,025 51% 16% -13% -20% -13% -1% -10% 45% Στρατηγικά για την ΛΟΥΞ, τις δύο πιο σηµαντικές γεύσεις αποτελούν η Πορτοκαλάδα και η Λεµονάδα καθώς είναι οι γεύσεις που έχουν µεγαλύτερη κατανάλωση στην αγορά αναψυκτικών µε γεύσεις. Εντυπωσιακές θα χαρακτηρίζαµε τις αυξήσεις που παρουσιάζονται στους 2 παρακάτω πίνακες, και αφορούν τις 2 βασικές γεύσεις τη κατηγορίας. Στους πίνακες γίνεται σύγκριση διµήνων 2009 vs 2008, από τον Απρίλιο µέχρι τέλος του έτους, καθώς το Μάιο ξεκίνησε η επικοινωνία της καµπάνιας (πηγή : Nielsen Soft Drinks Report).

13 ΑΤΤΙΚΗ - ΛΕΜΟΝΑΔΑ SALES IN VOLUME LOUX LEMON CLOUDY FANTA LEMON CLOUDY AM 09 vs 08 22,7% -10,4% JJ 09 vs 08 AS 09 vs 08 ON 09 vs 08 %Chng 09 vs 08 23,4% 12,3% 17,5% 18,3% -20,5% -16,5% -9,3% -13,0% ΑΤΤΙΚΗ - ΠΟΡΤΟΚΑΛΙ SALES IN VOLUME TTL LOUX ORANGE TTL FANTA ORANGE AM 09 vs 08 30,2% -7,6% JJ 09 vs 08 AS 09 vs 08 ON 09 vs 08 %Chng 09 vs 08 24,4% 10,1% 18,5% 21,0% -0,1% 0,3% -4,4% 1,2% Ειδικά, δε, για τη συγκεκριµένη κατηγορία του διαγωνισµού «Δαυίδ vs Γολιάθ» αλλά και στο συγκεκριµένο case είναι πολύ σηµαντική η σύγκριση του media budget της ΛΟΥΞ, µε αυτό των πολυεθνικών ανταγωνιστών αλλά κυρίως µε τον «Γολιάθ», την FANTA της 3Ε. Το συνολικό media budget της 3E για την επικοινωνία των αναψυκτικών, ανέρχεται το 2009 στα ενώ µόνο για τη µάρκα Fanta, δαπάνησε όταν η ΛΟΥΞ δαπάνησε µόλις (πηγή : MEDIA SERVICES 2009). Media Budget : FANTA VS ΛΟΥΞ Η σύγκριση αυτή ήταν συντριπτική και έκανε την προσπάθεια της ΛΟΥΞ πολύ πιο δύσκολη. Από την πλευρά της ΛΟΥΞ, απαιτήθηκε προσεκτικός προγραµµατισµός για να επιτευχθεί ο στόχος της αύξησης του µεριδίου στην περιοχή της Αττικής, αλλά και επιπλέον για αύξηση του awareness µε παράλληλη επέκταση της διανοµής κυρίως στην Αττική. Στους 2 παρακάτω πίνακες απεικονίζεται η συνεισφορά και η αποτελεσµατικότητα της καµπάνιας και στην επέκταση της διανοµής στην περιοχή της Αττικής. Πιο συγκεκριµένα, παρακάτω φαίνεται η αριθµητική αύξηση των σηµείων πώλησης των 2 βασικών γεύσεων, της πορτοκαλάδας και της λεµονάδας, συγκρίνοντας τα δίµηνα 2009 vs 2008, από τον Απρίλιο µέχρι τέλος του έτους (έναρξη επικοινωνίας της καµπάνιας «ΛΟΥΞΑΡΩ ΓΕΥΣΗ», αρχές Μαΐου 2009) (πηγή : Nielsen Soft Drinks Report, Numerical Distribution). APR/MAY JUN/JUL AUG/SEP OCT/NOV ORANGE YEAR 2008 YEAR AM09 JJ09 AS09 ON09 TTL LOUX ORANGE APR/MAY JUN/JUL AUG/SEP OCT/NOV LEMON CLOUDY YEAR 2008 YEAR AM09 JJ09 AS09 ON09 LOUX LEMON CLOUDY Είναι ιδιαίτερα σηµαντικό να σηµειωθεί ότι όλα τα παραπάνω (αύξηση όγκου πωλήσεων, αύξηση sales in volume, αύξηση σε λίτρα, αύξηση διανοµής σε τελικά σηµεία) έχουν επιτευχθεί στη σηµαντικότερη και δυσκολότερη αγορά της κατηγορίας στην Αττική, µε µόλις λιγότερο από το ¼ του budget της FAΝΤΑ. Βάσει των στόχων και των αποτελεσµάτων, σύµφωνα µε την παραπάνω τεκµηρίωση, αδιαµφισβήτητα αποδεικνύεται το αποτελεσµατικό έργο της καµπάνιας «ΛΟΥΞΑΡΩ ΓΕΥΣΗ» και κατ επέκταση της µάρκας ΛΟΥΞ στην ελληνική αγορά των αναψυκτικών µε γεύσεις στην περιοχή της Αττικής.

14 6b. Γιατί θεωρείτε τα αποτελέσµατα σηµαντικά; Πρέπει να αναφέρετε γιατί τα αποτελέσµατα είναι σηµαντικά για την αγορά του συγκεκριµένου προϊόντος / υπηρεσίας. Μπορείτε να χρησιµοποιήσετε και διαγράµµατα όπου θεωρείτε ότι είναι απαραίτητο. Δεν πρέπει να έχετε ως δεδοµένο ότι οι κριτές γνωρίζουν τι σηµαίνει επιτυχία στην αγορά του προϊόντος/υπηρεσίας σας. Θα πρέπει να εξηγήσετε τι σηµαίνουν οι ποσοστιαίες αυξήσεις (Χ%) για τη συγκεκριµένη αγορά και ποια ήταν η ακριβής θέση του προϊόντος, πριν από την καµπάνια. Για τα αναψυκτικά Λούξ (SILVER EFFIE 2010): Η καµπάνια «ΛΟΥΞΑΡΩ ΓΕΥΣΗ» όχι µόνο πέτυχε το στόχο της ΛΟΥΞ, που ήταν η ενεργοποίηση της µάρκας µε αύξηση του όγκου πωλήσεων των αναψυκτικών µε γεύσεις, στην περιοχή της Αττικής, 10% vs Year Ago, αλλά κατάφερε και να τον ξεπεράσει επιτυγχάνοντας αύξηση 19,4% vs Year Ago (πηγή : NIELSEN Soft Drinks Report). Κατάφερε να ενισχύσει τη θέση της µάρκας ΛΟΥΞ στην Αττική και µάλιστα να πάρει µερίδιο από τον πανίσχυρο ηγέτη της αγοράς, την Fanta της 3E. 6c. Τι άλλο µπορεί να βοήθησε στα αποτελέσµατα; Υλοποιήθηκαν ταυτόχρονα µε την Καµπάνια άλλα στοιχεία/προγράµµατα marketing (ακόµα και αν εσείς δεν είχατε εµπλοκή); Καταγράψετε συγκεκριµένα το ρόλο αυτών των στοιχείων στα αποτελέσµατα της καµπάνιας. Αναφέρατε άλλους παράγοντες που συνέβαλαν στην αποτελεσµατικότητα της καµπάνιας (οι παράγοντες µπορεί να σχετίζονται µε το δικό σας marketing plan ή µε την ευρύτερη αγορά. (Καινούρια ερώτηση, δεν υπάρχουν αντίστοιχες απαντήσεις από παλαιότερες συµµετοχές)