ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΑΤΡΙΒΗ. για την απόκτηση διδακτορικού διπλώματος του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΑΤΡΙΒΗ για την απόκτηση διδακτορικού διπλώματος του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων ΜΑΓΔΑΛΗΝΗ ΒΑΣΙΛΕΙΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΕΙΔΙΚΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ-O ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΕΥΕΞΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Συμβουλευτική Επιτροπή: Επταμελής Επιτροπή: Τσάρτας Πάρις, Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου Λαγός Δημήτριος, Αναπληρωτής Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου Παπαθεοδώρου Ανδρέας, Αναπληρωτής Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Τσάρτας Πάρις, Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου Λαγός Δημήτριος, Αναπληρωτής Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου Παπαθεοδώρου Ανδρέας, Αναπληρωτής Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Ιακωβίδου Όλγα, Καθηγήτρια Τμήματος Αγροτικής Οικονομίας Αριστοτέλειου Πανεπιστήμιου Θεσσαλονίκης Κωνσταντόπουλος Νικόλαος, Επίκουρος Καθηγητής, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων, Πανεπιστήμιο Αιγαίου Σταυρινούδης Θεόδωρος, Επίκουρος Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου Στογιαννίδου Μαριάνθη, Επίκουρη Καθηγήτρια Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου ΧΙΟΣ, 2014

2 Στον μπαμπά μου a good education is a synthesis of book learning and involvement in social action, because each enrich the other. The accumulation of knowledge, while fascinating in itself, is not sufficient without action Howard Zinn One's destination is never a place, but a new way of seeing things. Henry Miller 2

3 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Στην πορεία ολοκλήρωσης της παρούσας διατριβής υπήρξαν άνθρωποι οι οποίοι με στήριξαν, με ενέπνευσαν, με καθοδήγησαν και με ανέχθηκαν σε επαγγελματικό αλλά και σε προσωπικό επίπεδο. Σε εκείνους χρωστώ ευγνωμοσύνη. Αρχικά θα ήθελα να ευχαριστήσω από καρδιάς τον επιβλέποντα καθηγητή μου, δρ, Πάρι Τσάρτα, ο οποίος από την πρώτη στιγμή διασφάλισε τους όρους για μια συνεργασία ιδανική σε όλα τα επίπεδα. Με κατεύθυνε σε κάθε βήμα με τις γνώσεις, την εμπειρία του αλλά και το όραμά του. Μου έδωσε ευκαιρίες να εμπλακώ με την ακαδημαϊκή κοινότητα με εξαιρετικούς όρους. Με ανέχθηκε αλλά και με παρακίνησε πάντα με προθυμία. Πάνω από όλα όμως με αντιμετώπισε ανθρώπινα. Τις καλύτερες εντυπώσεις κρατώ από την συνεργασία μου με το μέλος της Συμβουλευτικής μου επιτροπής δρ. Δημήτρη Λαγό τον οποίο και ευχαριστώ για το ήθος, την συνέπεια και την δημιουργικότητα που επέδειξε με κάθε αφορμή. Παράλληλα, ευχαριστώ το τρίτο μέλος της Συμβουλευτικής μου επιτροπής τον δρ. Ανδρέα Παπαθεοδώρου για την απρόσκοπτη συνεργασία μας και τις ειλικρινά ουσιαστικές ιδέες και επισημάνσεις του που έκαναν τη διαφορά όποτε χρειάστηκε. Πρέπει να αναγνωρίσω την προθυμία συνεργασίας και την ανθρώπινη αντιμετώπιση από την πλευρά του δρ. Βασίλη Αγγελή και της δρ. Μάνιας Μαύρη κάθε φορά που τους αιφνιδίαζα με ερωτήσεις περί στατιστικής και μεθοδολογίας της έρευνας. Ένα μεγάλο ευχαριστώ οφείλω στον δρ. Σταυρινούδη και τον δρ. Κούτουλα για την καθοριστική συμβολή τους στην πραγματοποίηση της ποιοτικής έρευνας αλλά και γιατί με κατεύθυναν σε παραμέτρους του τουρισμού ευεξίας τις οποίες δεν είχα σκεφθεί. Επιπλέον, τις ευχαριστίες μου θέλω να δώσω στα υπόλοιπα μέλη της επταμελούς επιτροπής, την δρ. Ιακωβίδου και τον δρ. Κωνσταντόπουλο για την ευγενική τους διάθεση να συνεργαστούν μαζί μου. Ευχαριστώ επίσης τις γραμματείς του τμήματος κα. Σταθάκου, κα. Ζούντα, την κα. Δέδε και κα. Βασιλείου για την πολύτιμη υποστήριξή τους όλα αυτά τα χρόνια. Κατά τη διάρκεια της διατριβής φίλοι παλιοί και καλοί δοκιμάστηκαν αλλά και νέοι μπήκαν στη ζωή μου. Θέλω να εκφράσω την ευγνωμοσύνη μου στον Σοφοκλή Σκούλτσο για την καλή παρέα αλλά και τα ανεκτίμητα μαθήματα στατιστικής. Στην Κυριακή Γλύπτου γιατί καταφέρναμε να γελάμε και να αισιοδοξούμε σε κάθε περίσταση και να ελαφραίνει το βάρος που κουβαλούσαμε με τις ατελείωτες συζητήσεις μας. Στον Μιχάλη Γεράνιο γιατί έντυσε με μουσική και χιούμορ μέρες άγχους και προβληματισμού. Ευχαριστώ την Μαριαλένα, τον Γιώργο και τον Κώστα που αντέξανε στο χρόνο, έδειξαν κατανόηση και συνεχίζουμε ακάθεκτοι ελπίζοντας στα καλύτερα που θα έρθουν. Τέλος, λόγια δεν υπάρχουν να περιγράψουν την αξία της στήριξης από την οικογένειά μου. Ένα ευχαριστώ μέσα από την καρδιά μου στον πατέρα μου Γιάννη, την μητέρα μου Κατερίνα και τον αδερφό μου Δημήτρη, τον καλύτερο αδερφό του κόσμου. Η αγάπη τους, η υπομονή τους και η συμπαράστασή τους σε ψυχολογικό, ηθικό και υλικό επίπεδο με στήριξε στα πόδια μου όταν οι δυνάμεις μου με εγκατέλειπαν. Ελπίζω να επανορθώσω για τις στιγμές που ήμουν απούσα, εγωίστρια και δύσκολη. Έτσι απλά, αν και το ταξίδι της διατριβής αποτέλεσε μια ιδιαίτερα μοναχική διαδικασία, στην πραγματικότητα η επιτυχία της καθορίστηκε από την συλλογικότητα που απέφεραν οι ειλικρινείς σχέσεις με αγαπημένους ανθρώπους. 3

4 Περιεχόμενα ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ... 3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΠΙΝΑΚΩΝ... 8 ΣΥΝΟΨΗ ABSTRACT Εισαγωγικά Η ανάγκη εμπλουτισμού και ποιοτικής αναβάθμισης προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος Ειδικές και Εναλλακτικές μορφές τουρισμού ΕΕΜΤ- Τουρισμός Ειδικού Ενδιαφέροντος (Special Interest Tourism SIT) Ο Τουρισμός Ευεξίας (Wellness Tourism- WT), ο Ιαματικός Τουρισμός (Θερμαλισμός- Balneary Tourism- BT) και ο Τουρισμός Υγείας (Health Tourism- HT) : μια πρώτη προσέγγιση στους λόγους που συνδέονται με την ανάπτυξή τους Σκοπιμότητα της έρευνας στον Τουρισμό Ευεξίας ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Βασικές έννοιες Ευεξίας και Τουρισμού Ευεξίας Η έννοια της Ευεξίας Τουρισμός Ευεξίας (WT) Ιαματικός τουρισμός (Θερμαλισμός-Balneary tourism -BT) Τουρισμός Υγείας (Health Tourism -HT): Εννοιολογικές προσεγγίσεις και το δίλημμα στο θεωρητικό πλαίσιο Σύντομη ιστορική εξέλιξη των τριών μορφών τουρισμού Το δίλημμα στο θεωρητικό πλαίσιο Θεωρητικό πλαίσιο- Εννοιολογικές προσεγγίσεις που συνδέονται με την ανάπτυξη του Τουρισμού Ευεξίας (WT) Ζήτηση Θεωρίες αναγκών και κινήτρων Προσφορά Τουριστική Ανάπτυξη Μοντέλα τουριστικής ανάπτυξης ΠΡΟΤΥΠΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΣΥΝΔΕΟΝΤΑΙ ΜΕ ΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ ΕΙΔΙΚΟΥ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ / ΕΕΜΤ Πρότυπο ενταγμένο στο τοπικό αναπτυξιακό πλαίσιο Πρότυπο βιώσιμου τουρισμού με χρήση ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού Πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης σε θύλακες Πρότυπο εναλλακτικού τουρισμού Βιώσιμα πρότυπα ανάπτυξης τα οποία αφορούν περιοχές με ειδικές και εναλλακτικές μορφές τουρισμού Βασικές αρχές marketing που αφορούν στον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος / ΕΕΜΤ Η στρατηγική του marketing του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος Βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη και ΕΕΜΤ-σύνδεση με τον Τουρισμό Ευεξίας Χαρακτηριστικά της ζήτησης και τη προσφοράς του WT και του BT όπως αυτά καταγράφονται στη διεθνή τουριστική αγορά και την Ελλάδα Χαρακτηριστικά ζήτησης και προσφοράς WT και BT- Στατιστικά στοιχεία Γενικά συμπεράσματα για τα χαρακτηριστικά της παγκόσμιας και εγχώριας αγοράς του τουρισμού ευεξίας και του ιαματικού τουρισμού Τάσεις της ζήτησης και προσφοράς της αγοράς ιαματικού τουρισμού/ τουρισμού ευεξίας με επίκεντρο τις ιαματικές πηγές ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΔΕΣΜΗΣ ΕΡΕΥΝΩΝ Εισαγωγικά Η ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟΥ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ Η ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΑΥΤΗΣ ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ

5 6.3.1 Ο σκοπός της έρευνας Οι αντικειμενικοί στόχοι της έρευνας ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΩΝ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΡΕΥΝΑΣ- ΠΙΛΟΤΟΥ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ/ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Εμπόδια - Ethics ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΔΕΣΜΗΣ ΕΡΕΥΝΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ (Α) - ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΕ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΤΕΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.1: Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.1: Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.2: Ποια είναι η τουριστική συμπεριφορά των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.3: Ποια είναι τα οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΕ οι οποίοι επιλέγουν διακοπές σε ξενοδοχεία που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.4: Ποια είναι τα κίνητρα που καθορίζουν τη διαδικασία αποφάσεων για την επιλογή του ΤΕ; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.5: Ποια είναι η σχέση μεταξύ των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ και της αξιολόγησης των προσδιορισμένων ομάδων των κινήτρων; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.6: Πώς διαμορφώνονται οι επιμέρους ομάδες των τουριστών ευεξίας με βάση τα κίνητρά τους και ποια τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.7: Ποια είναι η τουριστική (καταναλωτική) συμπεριφορά των ΤΕ στις επιμέρους ομάδες που δημιουργούνται; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.8: Ποια είναι η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών του ΤΕ στη συμπεριφορά του ως καταναλωτή / τουρίστα αναφορικά με την επαναλαμβανόμενη επίσκεψη και αφοσίωση σε χώρους που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.9: Ποια είναι η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών του ΤΕ στη συμπεριφορά του ως καταναλωτή / 5

6 τουρίστα αναφορικά με τον τύπο του ταξιδιού που επιλέγουν; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.10: Ποια είναι η σημασία του τύπου του ταξιδιού (μαζικός ή ΕΕΜΤ) που επιλέγεται στην τουριστική συμπεριφορά; ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.2: Προσδιορισμός του ρόλου της αναζήτησης της ευεξίας σε ένα ταξίδι από τους Τουρίστες Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.11: Ποια είναι η σημασία της αναζήτησης της ευεξίας στη συνολική ταξιδιωτική εμπειρία για τους Τουρίστες Ευεξίας; 306 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.3: Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.12: Ποιο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ που επισκέπτονται ξενοδοχεία 4*-5*στην Ελλάδα; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.13: Ποια είναι η σχέση του συνολικού επιπέδου ικανοποίησης των τουριστών με τις προθέσεις επαναληπτικότητα επισκέψεων και της σύστασης αυτής της μορφής τουρισμού σε άλλους; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.14: Ποιοι είναι οι συσχετισμοί που υπάρχουν ανάμεσα στη σημασία που αποδίδουν οι ΤΕ (τόσο στο σύνολο του δείγματος όσο και στα clusters που δημιουργήθηκαν) στην ευεξία και στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης που δηλώνουν; ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.4.: Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.15: Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΥ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.16: Ποια είναι η τουριστική συμπεριφορά των ΤΥ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.17: Ποια είναι τα οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΥ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.18: Ποια είναι τα κίνητρα που καθορίζουν τη διαδικασία αποφάσεων για την επιλογή του ΤΥ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.19: Ποια είναι η σημασία της αναζήτησης της ευεξίας, της αποκατάστασης και πρόληψης της υγείας στη συνολική ταξιδιωτική εμπειρία για τους ΤΥ; ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.5: Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.20: Ποιο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΥ στην Ελλάδα ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.6: Προσδιορισμός Τυπολογίας Εγκαταστάσεων Ξενοδοχείων 4*-5* που προσφέρουν υπηρεσίες Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.21: Ποια είναι τα χαρακτηριστικά των ΞΕ 345 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.7: Προσδιορισμός Στρατηγικής Ξενοδοχείων 4*-5* Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.22: Ποια είναι η στρατηγική της επιχείρησης σε θέματα επενδύσεων, στόχων, ανταγωνισμού, marketing, συνεργασίας με άλλες επιχειρήσεις ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.23: Πώς διαμορφώνονται οι ομάδες των ξενοδοχείων ευεξίας 4*-5* με βάση τη στρατηγική που ακολουθούν; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.24: Ποια είναι τα προβλήματα που αντιμετωπίζει ένα ξενοδοχείο ευεξίας στην Ελλάδα ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.8: SWOT Analysis αγοράς ΤΕ στην Ελλάδα SWOT Analysis της ελληνικής αγοράς του Τουρισμού Ευεξίας (WT) Διαφαινόμενες Τάσεις του Τουρισμού Ευεξίας και του Ιαματικού τουρισμού στην Ελλάδα ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΤΗΝ ΕΠΙΣΤΗΜΗ Συμπεράσματα Κριτική σύνθεση συμπερασμάτων ανά στόχο έρευνας

7 8.2 Σύνοψη συμπερασμάτων - Προτεινόμενες μελλοντικές δράσεις - Καινοτομία της έρευνας και συνεισφορά αυτής στην επιστήμη Προτάσεις για μελλοντική έρευνα ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ-ΠΗΓΕΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΞΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ Α. Ερωτηματολόγια ΠΙΝΑΚΕΣ ΜΕ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΕΡΩΤΗΜΑΤΩΝ

8 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΠΙΝΑΚΩΝ Γράφημα 1-1: Τρόπος οργάνωσης ταξιδιού από Ευρωπαίους Τουρίστες Γράφημα 2-1 Το φάσμα των υπηρεσιών του Τουρισμού Υγείας, Ευεξίας και Ιαματικού τουρισμού Γράφημα 3-1 Πυραμίδα των αναγκών του Maslow (1934) Γράφημα 5-1 Δημοφιλή είδη θεραπειών που συνδέονται με τον WT Γράφημα 5-2 Δημοφιλία τύπων εγκαταστάσεων με βάση δημογραφικά χαρακτηριστικά τουριστών Γράφημα 5-3 Κατηγορίες τύπων εγκαταστάσεων και δημοφιλών δραστηριοτήτων/ θεραπειών που συνδέονται με τον WT το Γράφημα 5-4 Γεωγραφική κατανομή τύπων εγκαταστάσεων ευεξίας Γράφημα 5-5 Ετήσια έσοδα ανά επιχείρηση spa Γράφημα 5-6 Ετήσιες επισκέψεις σε επιχειρήσεις spa Γράφημα 5-7 Μέσος όρος απασχολουμένων σε επιχείρηση spa Γράφημα Γράφημα 5-9 Επισκέψεις σε ιαματικές πηγές την περίοδο Γράφημα 5-10 Κατανομή ιαματικών πηγών ανά περιοχή Γράφημα 5-11 Οργανωμένα κέντρα Ιαματικού τουρισμού Γράφημα 7-1 Q. A.1.A.i Γράφημα 7-2 Q.A.a.i Γράφημα 7-3 Q.A.1.a.ii Γράφημα 7-4 Q.A.1.a.ii Γράφημα 7-5 Q.A.1.a.ii Γράφημα 7-6 Q.A.1.b Γράφημα 7-7 Q.B Γράφημα 7-8 Q.B Γράφημα 7-9 Q.B Γράφημα 7-10 Q.B Γράφημα 7-11 Q.B Γράφημα 7-12 Q.B Γράφημα 7-13 Q.B Γράφημα 7-14 Q.B Γράφημα 7-15 Q.B Γράφημα 7-16 Q.C Γράφημα 7-17 Q.C Γράφημα 7-18 Q.C Γράφημα 7-19 Q.C Γράφημα 7-20 Q.C Γράφημα 7-21 Q.C Γράφημα 7-22 Q.C Γράφημα 7-23 Q.C Γράφημα 7-24 Q.C Γράφημα 7-25 Q.C Γράφημα 7-26 Q.C Γράφημα 7-27 Q.C Γράφημα 7-28 Q.C Γράφημα 7-29 Q.C Γράφημα 7-30 Q.C Γράφημα 7-31 Q.C Γράφημα 7-32 Q.C Γράφημα 7-33 Q.C Γράφημα 7-34 Q.C Γράφημα 7-35 Q.C Γράφημα 7-36 Q.C

9 Γράφημα 7-37 Q.C Γράφημα 7-38 Q.C Γράφημα 7-39 Q.C Γράφημα 7-40 Q.D Γράφημα 7-41 Q.D Γράφημα 7-42 Q.D Γράφημα 7-43 Q.D Γράφημα 7-44 Q.D Γράφημα 7-45: Τομείς απασχόλησης εργαζομένων τουριστών ευεξίας Γράφημα 7-46 Επισκέψεις ΤΕ σε χώρους ευεξίας τον τελευταίο χρόνο (%) Γράφημα 7-47 Επαναληπτικότητα ΤΕ στις εγκαταστάσεις που εντοπίστηκαν τα τελευταία 3 χρόνια Γράφημα 7-48 Αντίδραση ΤΕ σε περίπτωση αύξησης του κόστους διακοπών ευεξίας 239 Γράφημα 7-49 Συμπεριφορά ΤΕ στον τόπο προέλευσης σχετικά με τις υπηρεσίες ευεξίας Γράφημα 7-50 Είδος εγκαταστάσεων που προτιμούν οι ΤΕ στον τόπο προέλευσης για υπηρεσίες ευεξίας Γράφημα 7-51 Τύπος ταξιδιού που επιλέγουν οι ΤΕ Γράφημα 7-52 Είδη ΕΕΜΤ που προτιμούν οι ΤΕ Γράφημα 7-53 Συνοδοί των ΤΕ στο ταξίδι Γράφημα 7-54 Οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΕ από την επίσκεψη σε κέντρα ευεξίας Γράφημα 7-55 Αξιολόγηση κινήτρων (% ανά επίπεδο σημαντικότητας) Γράφημα 7-56 Αξιολόγηση κινήτρων ΤΕ (μέσος όρος βαθμολογίας) Γράφημα 7-57 Scree plot για την ανάλυση παραγόντων κινήτρων ΤΕ Γράφημα 7-58 Χαρακτηριστικά και ποιότητα των Clusters των ΤΕ Γράφημα 7-59 Σημασία παραγόντων Clusters ΤΕ στη διαμόρφωσή τους Γράφημα 7-60 Σύγκριση αξιολόγησης μεταβλητών μέσα σε κάθε Cluster και σε σχέση με το σύνολο του δείγματος Γράφημα 7-61 Σύγκριση των clusters των TE αναφορικά με την αξιολόγηση των κινήτρων τους Γράφημα 7-62: Box-plots της διακύμανσης της συνάρτησης D της Discriminant Analysis Γράφημα 7-63 Αξιολόγηση ΤΕ της σημασίας της αναζήτησης υπηρεσιών ευεξίας σε ένα ταξίδι Γράφημα 7-64 Επίπεδο ικανοποίησης ΤΕ από διάφορους παράγοντες (% ανά επίπεδο αξιολόγησης) Γράφημα 7-65 Επίπεδο Ικανοποίησης ΤΕ (μέσος όρος αξιολόγησης) Γράφημα 7-66 Scree Plot για τους παράγοντες ικανοποίησης των ΤΕ Γράφημα 7-67 Πρόθεση ΤΕ για επανάληψη επίσκεψης Γράφημα 7-68 Πρόθεση ΤΕ για σύσταση τύπου διακοπών σε άλλους Γράφημα 7-69 Επάγγελμα ΤΥ Γράφημα 7-70 Προσδοκώμενα οφέλη των ΤΥ Γράφημα 7-71 Αξιολόγηση κινήτρων ΤΥ (μέσος όρος) Γράφημα 7-72 Αξιολόγηση κινήτρων ΤΥ (%ανά επίπεδο σημαντικότητας) Γράφημα 7-73 Επίπεδο Ικανοποίησης ΤΥ (%ανά επίπεδο αξιολόγησης) Γράφημα 7-74 Ικανοποίηση ΤΥ (μέσος όρος) Γράφημα 7-75 Πρόθεση ΤΥ για επανάληψη επίσκεψης Γράφημα 7-76 Πρόθεση ΤΥ για σύσταση τύπου διακοπών σε άλλους Γράφημα 7-77 Είδος επαγγελματικής εμπειρίας των managers ΞΕ Γράφημα 7-78 Παρεχόμενες υπηρεσίες ΞΕ Γράφημα 7-79 Παρεχόμενες υπηρεσίες ανά κατηγορία ΞΕ Γράφημα 7-80 ΕΕΜΤ με τις οποίες τα ΞΕ συνδυάζουν τις ΥΕ Γράφημα 7-81 Εθνικότηα πελατών Γράφημα 7-82 προτιμώμενες υπηρεσίες στα ΞΕ

10 Γράφημα 7-83 Σύγκριση προσφοράς και ζήτησης αναφορικά με τις ΥΕ Γράφημα 7-84 Αριθμός εργαζομένων στο ΞΕ Γράφημα 7-85 Μέσος όρος εργαζομένων ανά ειδικότητα στο σύνολο των ΞΕ Γράφημα 7-86 Προϋποθέσεις για πρόσληψη προσωπικού σε ΞΕ Γράφημα 7-87 Ύπαρξη πιστοποιητικού διασφάλισης ποιότητας στο ΞΕ Γράφημα 7-88 Κεντρική στρατηγική επιχείρησης Γράφημα 7-89 Στρατηγική διαχείρισης του ανταγωνισμού Γράφημα 7-90 Επιχειρησιακοί στόχοι ΞΕ 5ετίας Γράφημα 7-91 Απόφαση για παροχή ΥΕ Γράφημα 7-92 Λόγοι που οδήγησαν στην παροχή υπηρεσιών ευεξίας από την ίδρυση του ΞΕ Γράφημα 7-93 Λόγοι και κίνητρα που οδήγησαν στην παροχή υπηρεσιών ευεξίας από μετά την ίδρυση του ΞΕ Γράφημα 7-94 Υπεύθυνος για το marketing του ΞΕ Γράφημα 7-95 Σπουδαιότερος τύπος ανταγωνιστικής επιχείρησης των ΞΕ στην Ελλάδα Γράφημα 7-96 Ανταγωνιστικοί προορισμοί του εξωτερικού Γράφημα 7-97 Συνεργασία με επιχειρήσεις που προσφέρουν συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες Γράφημα 7-98 Μορφές συνεργασίας ΞΕ με άλλες επιχειρήσεις Γράφημα 7-99 Τρόπος σύνδεσης δραστηριοτήτων του ΞΕ με ΕΕΜΤ Γράφημα Ομάδες ΞΕ με βάση τις corporate και business strategy που ακολουθούν Γράφημα Προβλήματα τομέα WT στην Ελλάδα Γράφημα Αξιολόγηση θεσμικού πλαισίου Γράφημα Προβλέψεις για τις προοπτικές του WT στην Ελλάδα Πίνακας 1-1 Κίνητρα διακοπών Ευρωπαίων Τουριστών για την πραγματοποίηση ταξιδιού 17 Πίνακας 3-1 Συσχέτιση των κατηγοριών των αναγκών κατά τον Maslow με τις ομάδες τουριστικών κινήτρων 58 Πίνακας 3-2 Αντιστοίχηση κινήτρων και δραστηριοτήτων που επιλέγουν οι τουρίστες ευεξίας 68 Πίνακας 3-3: Στόχοι, δυνατότητες και υπηρεσίες SPA 70 Πίνακας 4-1 Σύγκριση των δύο μοντέλων τουριστικής ανάπτυξης σε διάφορα επίπεδα 81 Πίνακας Επιχειρήσεις SPA- Τουρισμού ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο ανά τύπο εγκαταστάσεων 102 Πίνακας Επιχειρήσεις SPA- Τουρισμού ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο ανά περιοχή 102 Πίνακας Πρώτες 20 Χώρες με την μεγαλύτερη δυναμική στον ιαματικό τουρισμό/ τουρισμό ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο και ευρωπαϊκό επίπεδο (σε ευρωπαϊκό επίπεδο σημειωμένες με αστερίσκο) 104 Πίνακας 5-4 Αριθμός επισκεπτών και διανυκτερεύσεων σε λουτροπόλεις της Ευρώπηςσυγκριτικά στοιχεία 105 Πίνακας 5-5 Συγκριτική ανάλυση μεγεθών αγοράς τουρισμού ευεξίας/ ιαματικού τουρισμού σε παγκόσμιο επίπεδο. 105 Πίνακας 5-6 Μέγεθος παγκόσμιας βιομηχανίας spa, Πίνακας 5-7 Ενδεικτικό μίγμα προϊόντος ανά περιφέρεια 109 Πίνακας 5-8 Στατιστικά στοιχεία ιαματικών πηγών (επισκέπτες και θεραπείες) για το Πίνακας 5-9 Στατιστικά στοιχεία ιαματικών πηγών (επισκέπτες και θεραπείες) για το Πίνακας 6-1 Σκοποί Σύνθετης Μεθόδου Έρευνας 119 Πίνακας 6-2 Συνοπτικός πίνακας Δομής Διατριβής: Σκοπός Έρευνας, Στόχοι Έρευνας, Ερευνητικά Ερωτήματα, Ερευνητικές Υποθέσεις, Μεθοδολογία Έρευνας, Εργαλεία 10

11 Ανάλυσης Δεδομένων 125 Πίνακας 6-3 Τύποι των πληροφοριών που συλλέγονται μέσω της ποσοτικής έρευνας 144 Πίνακας 6-4 Προφίλ πληροφορητών της ποιοτικής έρευνας 146 Πίνακας 6-5 Ταυτότητα Έρευνας Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα 154 Πίνακας 7-1 Δημογραφικό Προφίλ ΤΕ ξενοδοχείων 4*και 5* 235 Πίνακας 7-2 Ενδεικτικό Δημογραφικό προφίλ ΤΕ με βάσει τις απαντήσεις των Managers Ξενοδοχείων 236 Πίνακας 7-3 Στοιχεία Τουριστικής Συμπεριφοράς ΤΕ στο σύνολο του δείγματος 244 Πίνακας 7-4 Ενδεικτική Τουριστική συμπεριφορά ΤΕ με βάση τις απαντήσεις των Managers ξενοδοχείων 246 Πίνακας 7-5: Ανάλυση Παραγόντων- Κίνητρα Τουριστών Ευεξίας 259 Πίνακας 7-6 Σχέση μεταξύ δημογραφικών χαρακτηριστικών ΤΕ και της αξιολόγησης των προσδιορισμένων ομάδων παραγόντων κινήτρων (factors) 264 Πίνακας 7-7: Cluster Analysis- Ομάδες Τουριστών Ευεξίας 273 Πίνακας 7-8: Discriminant Analysis Clusters*Κίνητρα Τουριστών 276 Πίνακας 7-9 Δημογραφικά Χαρακτηριστικά ΤΕ ανά Cluster 281 Πίνακας 7-10 Τουριστική Συμπεριφορά ΤΕ ανά Cluster 285 Πίνακας 7-11 : Η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ στην επανάληψη επισκέψεων και την αφοσίωσή τους σε χώρους ευεξίας 293 Πίνακας 7-12 Η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ στην επιλογή του τύπου του ταξιδιού 299 Πίνακας 7-13 Η σημασία τύπου ταξιδιού που επιλέγουν οι ΤΕ στην τουριστική τους συμπεριφορά 303 Πίνακας 7-14: Αξιολόγηση ΤΕ για το Κίνητρο αναζήτησης της Ευεξίας 307 Πίνακας 7-15 Η αξιολόγηση του κινήτρου ευεξίας για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού από τους ΤΕ σε κάθε cluster 308 Πίνακας 7-16 Factor Analysis για τους παράγοντες ικανοποίησης των ΤΕ 315 Πίνακας 7-17 Έλεγχος διαφορών στο επίπεδο ικανοποίησης αναφορικά με τη σύνδεση με ΕΕΜΤ ανάμεσα στους ΤΕ που επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες 317 Πίνακας 7-18 Έλεγχος διαφορών στο επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία στους ΤΕ που επέλεξαν αυτή τη μορφή διακοπών αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες (έλεγχος Mann-Whitney U test) 318 Πίνακας 7-19 Έλεγχος διαφορών στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης ανάμεσα στα clusters των ΤΕ 319 Πίνακας 7-20 Σχέση επιπέδου συνολικής ικανοποίησης των ΤΕ με τις μελλοντικές προθέσεις τους 321 Πίνακας 7-21 Σχέση αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος 324 Πίνακας 7-22 Σχέση αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία των ΤΕ κάθε Cluster 325 Πίνακας 7-23 Δημογραφικό Προφίλ ΤΥ 328 Πίνακας 7-24 Στοιχεία Τουριστικής Συμπεριφοράς ΤΥ 331 Πίνακας 7-25: Αξιολόγηση ΤΥ για τα Κίνητρα αναζήτησης της Ευεξίας, Υδροθεραπείας, πρόληψης και αποκατάστασης υγείας 337 Πίνακας 7-26 Χαρακτηριστικά Managers ξενοδοχείων 4*και 5* 346 Πίνακας 7-27 Χαρακτηριστικά Ξενοδοχείων 4*και 5* 347 Πίνακας 7-28 Συσχέτιση μεταξύ κατηγορίας ξενοδοχείου και εφαρμογής πιστοποιητικού ποιότητας 354 Πίνακας 7-29 Συσχέτιση κατηγορίας ξενοδοχείου με τις επιλεγμένες στρατηγικές της επιχείρησης 357 Πίνακας 7-30 Συσχέτιση μεταξύ των επιλεγμένων γενικών στρατηγικών της επιχείρησης και της στρατηγικής σχετικά με τον ανταγωνισμό 359 Πίνακας 7-31 Συσχέτιση μεταξύ κατηγορίας ξενοδοχείου και επιλεγμένης στρατηγικής σχετικά με τον ανταγωνισμό

12 Πίνακας 7-32 Συσχέτιση μεταξύ τύπου ξενοδοχείου και επιλεγμένης γενικής στρατηγικής (corporate strategy) 361 Πίνακας 7-33 Συσχέτιση μεταξύ της ύπαρξης προβλημάτων και της εκτίμησης για τις μελλοντικές προοπτικές του WT. 375 Πίνακας 7-34 SWOT ANALYSIS Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα 377 Πίνακας 8-1 Συγκεντρωτικός πίνακας τυπολογίας ΤΕ 394 Πίνακας 8-2 Συγκεντρωτικός πίνακας Τυπολογίας ΤΥ 398 Πίνακας 8-3 Συγκεντρωτικός πίνακας Τυπολογίας ΞΕ

13 ΣΥΝΟΨΗ Η σκοπιμότητα της παρούσας διατριβής προσδιορίζεται στην διερεύνηση και την οριοθέτηση του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελληνική αγορά, σε επίπεδο χαρακτηριστικών της ζήτησης αλλά και δόμησης της προσφοράς. Αναζητούνται οι συσχετισμοί εκείνοι μεταξύ προσδιορισμένων μεταβλητών και δομών οι οποίοι αφορούν στη διαμόρφωση των κινήτρων των τουριστών για το ταξίδι της ευεξίας, τους προσδιοριστικούς παράγοντες και τα επίπεδα της ικανοποίησης των τουριστών, τον συσχετισμό του Τουρισμού Ευεξίας με άλλες Ειδικές και Εναλλακτικές Μορφές Τουρισμού, με τον μαζικό τουρισμό αλλά και την αυτόνομη ανάπτυξή του. Παράλληλα, στόχευσε στην ανάδειξη προσδιοριστικών παραγόντων της τουριστικής συμπεριφοράς και στην οριοθέτηση των στοιχείων εκείνων (δημογραφικών, προσδοκιών κ.α.) τα οποία διαμορφώνουν τα κίνητρα και την αξία που αποδίδεται στην αναζήτηση της ευεξίας μέσα από την ταξιδιωτική εμπειρία. Επιπλέον, σε επίπεδο τουριστικής προσφοράς διερευνώνται στοχευμένα οι δομές των ξενοδοχείων 4*-5* τα οποία προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας, η επιχειρησιακή και γενικότερη στρατηγική τους ανάλογα με τον τύπο τους, η διασύνδεση με Ειδικές και Εναλλακτικές Μορφές Τουρισμού και τα κλαδικά τους προβλήματα. H πρωτογενής έρευνα ήρθε να καλύψει τα κενά που παρουσίαζε η βιβλιογραφία σχετικά με τις διαστάσεις του τουρισμού ευεξίας σε παραδοσιακούς προορισμούς μαζικού και ιαματικού τουρισμού. Συγκεκριμένα, η επιβεβαίωση του πολυκινητρικού χαρακτήρα του τουρίστα υπογράμμισε την δυναμική της προοπτικής της ολιστικής αντιμετώπισης τόσο του τουρισμού ευεξίας όσο και της διασύνδεσής του με άλλες Ειδικές και Εναλλακτικές μορφές τουρισμού ή τον μαζικό τουρισμό. Η πολύπλοκη φύση της ευεξίας και του προϊόντος που την στοιχειοθετεί οδηγεί στην διερεύνηση ομάδων επιχειρήσεων και της δομής αυτών οι οποίες πρόσφατα προσανατολίστηκαν σε στρατηγικές ανάπτυξης και διαφοροποίησης. Σε κάθε περίπτωση, η προσφορά αυτής της διατριβής φιλοδοξεί να προσδιοριστεί στο πλαίσιο της επιβεβαίωσης της ιδιαίτερης δυναμικής που έχει ο τουρισμός ευεξίας ως μορφή τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος ακόμα και σε έναν προορισμό όπως είναι η Ελλάδα η οποία έχει καθοριστεί - στη συνείδηση τόσο της τουριστικής ζήτησης όσο και της τουριστικής προσφοράς - με απόλυτους όρους ανάπτυξης μαζικού τουρισμού. 13

14 ABSTRACT The main aim of this thesis is to investigate and delimitate, determine the positioning of Wellness Tourism in the Greek tourism market in terms of demand characteristics and supply structure. Correlations between selected variables and identified structures are investigated, in order to determine how the tourists motives are defined for a wellness journey. In addition this study examines the factors and levels of tourists satisfaction, the relation of Wellness Tourism to other Special Interest Tourism forms and the mass tourism, and its autonomous development as well. Furthermore, the thesis aimed at highlighting the determinants of tourist behavior and the definition of those elements (demographic, expectations, etc.) which shape the motivation and the value/ expectations placed on seeking for wellness through the travel experience. Adding to that, in terms of tourism supply, the study investigated targeted structures of Hotels 4* -5* which offer wellness services, in terms of operational and general strategy depending on their type, interface with Special Interest Tourism forms and sectoral problems. The primary research aspired to cover gaps or obscurities in the literature regarding the dimensions of wellness tourism in traditional thermal and mass tourism destinations. Specifically, the confirmation of the nature of the tourist as a multi-motivated one emphasized the dynamic perspective of both holistic wellness tourism and its connection with other Special Interest Tourism forms or mass tourism. The complex nature of wellness and the related tourism product lead to the study of business groups and the structure of those which have recently adopted development and product diversification strategies. In any case, the contribution of this thesis aspires to be determined by the confirmation of the special dynamic that wellness tourism has as a form of special interest tourism, even in a destination such as Greece, which has already been branded and fixed/ determined in the consciousness of both demand and supply side of the tourism market, in absolute terms of mass tourism development. 14

15 1 Εισαγωγικά Η παγκόσμια τουριστική βιομηχανία τις τελευταίες δεκαετίες μεταβάλλεται με ταχείς ρυθμούς. Ήδη από το 1985 ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού τόνιζε πως νέα είδη τρόπου ζωής και μια νέα συνειδητοποίηση της σημασίας των σχέσεων μεταξύ των ανθρώπων αλλά και μεταξύ ανθρώπων και φυσικού περιβάλλοντος θα χαρακτήριζε στο εξής τις ανθρώπινες κοινωνίες και κατ επέκταση θα μετασχημάτιζε την ίδια τη φύση της παγκόσμιας τουριστικής βιομηχανίας (UNWTO,1985). Η επιβεβαίωση δεν άργησε να έρθει. Μέσα από τον τουρισμό και τις οργανωμένες δραστηριότητες αναψυχής ο άνθρωπος αναζητά την πραγμάτωση νέων αξιών οι οποίες συνδέονται με την συμμετοχή σε δραστηριότητες σε εξωτερικούς χώρους, την ανάπτυξη οικολογικής συνείδησης, την πνευματική και εκπαιδευτική καλλιέργεια, την ανάπτυξη ανώτερης αισθητικής, την αυτοβελτίωση σε πολλαπλά επίπεδα και την βελτίωση της ίδιας της κοινωνίας (UNWTO,1985). Έτσι, η βιομηχανία του τουρισμού αποκτά ολοένα και περισσότερο έναν χαρακτήρα βιομηχανίας εμπειριών, ξεπερνώντας αυτόν της βιομηχανίας ταξιδίων (Opaschowski, 2001). Μάλιστα όπως προέβλεπε ο Krippendorf (1987), η τουριστική βιομηχανία θα εξανθρωπίζονταν και θα εστίαζε την προσοχή της στο περιβαλλοντικό και το κοινωνικό πλαίσιο μέσα στο οποίο πραγματώνεται ο τουρισμός. Παράλληλα, είναι εμφανής η τάση των σύγχρονων πολυκινητρικών τουριστών (Τσάρτας, 1996) για αναζήτηση μιας ιδανικής εμπειρίας κατά τη διάρκεια του ταξιδιού (Trauer, 2006) η οποία θα διαθέτει εξατομικευμένα υλικά και άυλα ποιοτικά χαρακτηριστικά προσφέροντάς τους ένα συναισθηματικό ερέθισμα ολοκλήρωσης και ικανοποίησης των πολύπλοκων αναγκών τους. Αντίστοιχα, εδραιώνεται η τάση προς στοιχειοθέτηση τουριστικών εμπειριών οι οποίες θα απηχούν στην δράση, την περιπέτεια, την φαντασία, την νοσταλγία και τις εξωτικές εμπειρίες (Helber, 1988 στο Weiler and Hall, 1992). Την τάση σημαντικού τμήματος της τουριστικής ζήτησης της παγκόσμιας αγοράς για αυτονομία, τόσο στην οργάνωση όσο και στην πραγματοποίηση των ταξιδιών, αναδεικνύει η έρευνα του Ευρωβαρόμετρου 2011 (βλ. επόμενο γράφημα). Είναι ενδεικτικό πως ~57% των τουριστών στην Ε.Ε. και το 74% των Ελλήνων διοργανώνουν μόνοι τους τα ταξίδια τους «χτίζοντας» τα επιμέρους στοιχεία τους σε ένα σύνολο το οποίο ανταποκρίνεται στις επιθυμίες τους. Επιπλέον, η διάχυση της τουριστικής πληροφορίας, η διείσδυση του internet και των νέων τεχνολογιών στην καθημερινότητα των πολιτών ενισχύει και διευκολύνει μια εξατομικευμένη προσέγγιση των διακοπών οι οποίες εύκολα μπορούν να συνδυάζουν στοιχεία που εμπλουτίζουν κατά προτίμηση την 15

16 τουριστική εμπειρία. Ιδιαίτερα στην αγορά των Ειδικών και Εναλλακτικών Μορφών Τουρισμού (ΕΕΜΤ) παρέχονται πολλές δυνατότητες αυτοοργάνωσης τις οποίες οι έμπειροι και ανήσυχοι τουρίστες μπορούν να ανακαλύψουν. Γράφημα 1-1: Τρόπος οργάνωσης ταξιδιού από Ευρωπαίους Τουρίστες Τρόπος οργάνωσης ταξιδιού από Ευρωπαίους Τουρίστες 56,9 74 ΕΕ ΣΥΝΟΛΟ % ΕΛΛΑΔΑ % 13,6 12,6 6,2 9,6 8,4 3,5 6,7 7,9 0,5 0 ΑΥΤΟΝΟΜΑ ΜΕΣΩ ALL INCLUSIVE ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΕΣΩ INTERNET ΓΡΑΦΕΙΟΥ/ T.O ΑΛΛΟ ΔΞ/ΔΑ Μέσα σε αυτό το πλαίσιο της τουριστικής δραστηριότητας αναδεικνύονται οι Ειδικές και Εναλλακτικές Μορφές Τουρισμού (ΕΕΜΤ) και κατ επέκταση ο Τουρισμός Ειδικού Ενδιαφέροντος ως μέσο ικανοποίησης του ευρέως αυτού φάσματος των αναγκών του σύγχρονου τουρίστα και ως απόκριση στις μεταβαλλόμενες κοινωνικές δομές, στα χαρακτηριστικά της σύγχρονης ζωής (Holloway, 1985 στο Weiler and Hall, 1992) αλλά και σε θέματα περιβαλλοντικής διαχείρισης. Θα ήταν ανυπόστατο να ισχυριστεί κανείς πως η παγκόσμια τουριστική αγορά εγκαταλείπει πλήρως τον χαρακτήρα του μαζικού τουρισμού που επί δεκαετίες κυριαρχεί στις παγκόσμιες τουριστικές δομές. Οι διεθνείς αφίξεις 1 τουριστών παγκοσμίως μαρτυρούν την δυναμική του μαζικού τουρισμού: από 667 εκ. αφίξεις το 2000, το 2012 εκτινάχθηκαν σε εκ. ενώ παράλληλη πορεία είχαν οι τουριστικές εισπράξεις από 680 δις $ σε δις$. Η Ελλάδα 2 κατείχε την 17 η θέση παγκοσμίως σταθερά από το 2007 έως το 2012 με αφίξεις με περίπου 15,5 εκ. αφίξεις τουριστών. Σε θέματα όμως ανταγωνιστικότητας τα έτη η Ελλάδα αντιμετώπισε πτώση έναντι του ανταγωνισμού και βρέθηκε στην 32 η από την 24 η θέση που βρισκόταν το 2009 με σημαντική μείωση των τουριστικών εισπράξεών της. 1 Πηγή: ΣΕΤΕ, Πηγή: ΣΕΤΕ,

17 Όμως αυτό που πρέπει να σημειωθεί είναι ότι παρουσιάζουν μια ιδιαίτερη δυναμική νέα κίνητρα τα οποία καθορίζουν την απόφαση για την μορφή και τα χαρακτηριστικά ενός ταξιδιού. Ενδεικτικά ο παρακάτω πίνακας εμφανίζει διαχρονικά της μεταβολές των κινήτρων των σύγχρονων τουριστών προς μια πιο εξειδικευμένη αναζήτηση της τουριστικής εμπειρίας και κατά συνέπεια προς την στροφή του σύγχρονου τουρίστα προς ΕΕΜΤ ή έστω παραδοσιακών τουριστικών πακέτων εμπλουτισμένων με δραστηριότητες που άπτονται σε ιδιαίτερα κίνητρα. Εξακολουθεί να κυριαρχεί η χαλάρωση, η αναζήτηση του ήλιου και της παραλίας, η επίσκεψη οικείων ανθρώπων, όμως ολοένα και πιο δυναμικά ορίζουν την τουριστική απόφαση ειδικά κίνητρα για εμπλοκή σε δραστηριότητες που συνδέονται με τον αστικό τουρισμό, τον πολιτισμό, την επαφή με τη φύση και τον αθλητισμό, τα events και φυσικά οι δραστηριότητες υγείας και ευεξίας και διεκδικούν ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο στην τουριστική εμπειρία. Πίνακας 1-1 Κίνητρα διακοπών Ευρωπαίων Τουριστών για την πραγματοποίηση ταξιδιού Κίνητρα διακοπών 2009 (%) Κίνητρα διακοπών 2013 (%) Χαλάρωση/ αναψυχή 37 Ήλιος/ παραλία 40 Ήλιος/ παραλία 19 Επίσκεψη σε φίλους/συγγενείς 36 Επίσκεψη σε φίλους/συγγενείς 17 Επαφή με τη Φύση 26 Αστικός τουρισμός 7 Πολιτισμός / θρησκεία 22 Επαφή με τη Φύση 6 Αστικός τουρισμός 20 Πολιτισμός / θρησκεία 6 Αθλητικός τουρισμός 10 Αθλητικός τουρισμός 4 Τουρισμός υγείας και ευεξίας 12 Τουρισμός υγείας και ευεξίας 3 Τουρισμός Event 7 Πηγή:Eurobarometer reports 2010, 2014 (τα ποσοστά δεν αθροίζουν στο 100% καθώς το 2013 μετρήθηκαν συνδυασμένες απαντήσεις) Ανάμεσα λοιπόν στα κίνητρα τα οποία κυριαρχούν στον προσδιορισμό της τουριστικής ζήτησης, σημαντικό ποσοστό εμφανίζονται να έχουν τα κίνητρα που συνδέονται με δραστηριότητες που σχετίζονται με την πρόληψη και αποκατάσταση της καλής υγείας και με την επίτευξη της ευεξίας. Μάλιστα η αύξηση αφορά σε 9 ποσοστιαίες μονάδες σε ένα διάστημα 3 ετών, αύξηση ιδιαίτερα σημαντική και σίγουρα συνδεδεμένη με τους μετασχηματισμούς της τουριστικής αγοράς και της ίδιας της κοινωνικής πραγματικότητας. Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού, «μια από τις σημαντικότερες προκλήσεις για τον τουρισμό είναι η βελτίωση της ποιότητας ζωής των ατόμων» (UNWTO, 1983). Ο τουρισμός και τα ταξίδια συνδέονται στενά με τη βελτίωση της ανθρώπινης 17

18 υγείας, η οποία αποτελεί μία από τις βασικές συνιστώσες της ποιότητας της ανθρώπινης ζωής. Ο στόχος της βελτίωσης ή της αποκατάστασης της υγείας μέσω της πραγματοποίησης ενός ταξιδιού, όπως για παράδειγμα μιας κρουαζιέρας ή απλώς μια μετακίνηση για αλλαγή κλίματος, υπήρξε ανέκαθεν ισχυρό ταξιδιωτικό κίνητρο (Mathieson and Wall, 1982), ενώ η λουτροθεραπεία και ο ιαματικός τουρισμός αποτέλεσαν σημαντική παράμετρο των ταξιδιωτικών κινήτρων στον Ευρωπαϊκό χώρο (Witt and Witt, 1989). Αν και οι δραστηριότητες που αφορούν σε θεραπείες αισθητικής και ευεξίας θεωρούνται από τους Ευρωπαίους τουρίστες ως οι πρώτες που θα θυσίαζαν σε ένα ταξίδι εάν παρουσιαζόταν ανάγκη για εξοικονόμηση χρημάτων (σε ποσοστό 24%) έναντι των αγορών, της εστίασης, της διασκέδασης και δραστηριοτήτων αθλητισμού, εν τούτοις η ίδια έρευνα υποστηρίζει την ύπαρξη μιας μερίδας 10% εξ αυτών οι οποίοι δηλώνουν πως δεν θα θυσίαζαν σε καμία περίπτωση καμία από τις δραστηριότητες (Eurobarometer report 2010:22). Η τουριστική αγορά λοιπόν, ακολουθώντας τις μεταβολές της κοινωνικής ζωής και καθημερινότητας αναζητεί νέα έκφραση των χαρακτηριστικών της ζήτησης με την παράλληλη ανταπόκριση από την πλευρά της προσφοράς. Ο πολυκινητρικός τουρίστας αναδεικνύει την σημασία της αναζήτησης καλής υγείας και ευεξίας στην σύγχρονη κοινωνία και καθημερινότητα σε καθοριστικό παράγοντα προσδιορισμού της συμπεριφοράς του πριν και κατά τη διάρκεια ενός ταξιδιού. Αυτή η τάση όμως δεν είναι ανεξάρτητη από τη γενικότερη τάση για αναζήτηση ενός διαφορετικού τουριστικού προϊόντος. Αυτές τις τάσεις και την τουριστική πραγματικότητα σε επίπεδο ζήτησης και προσφοράς προσπαθεί να διερευνήσει και να αποσαφηνίσει η παρούσα διατριβή μέσα από πρωτογενή και δευτερογενή έρευνα εστιάζοντας σε μια κατηγορία των Ειδικών και Εναλλακτικών μορφών τουρισμού: τον Τουρισμό Ευεξίας και τον Ιαματικό Τουρισμό. 1.1 Η ανάγκη εμπλουτισμού και ποιοτικής αναβάθμισης προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος Το τουριστικό προϊόν σε παγκόσμια κλίμακα δομείται, προσφέρεται και καταναλώνεται σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον. Οι ολοένα μεταβαλλόμενες και αυξανόμενες ανάγκες των τουριστών από τη μια πλευρά και παράλληλα οι πιεστικές πολυεπίπεδες επιπτώσεις της ανάπτυξης του μαζικού τουρισμού (στη φέρουσα ικανότητα των προορισμών, στο δομημένο και φυσικό περιβάλλον τους και τις κοινωνικές δομές, Κοκκώσης και Τσάρτας, 2001) από την άλλη, ιδιαίτερα στην περίοδο της παγκόσμιας 18

19 οικονομικής κρίσης, πιέζουν προς έναν μετασχηματισμό του τουριστικού προϊόντος εδώ και δεκαετίες. Παρουσιάζεται ως επιτακτική η ανάγκη για έναν μετασχηματισμό του τουριστικού προτύπου προς μια κατεύθυνση διαφοροποίησης, εμπλουτισμού και ποιοτικής αναβάθμισης του προϊόντος για την ικανοποίηση της μεταβαλλόμενης ζήτησης με ταυτόχρονη ενσωμάτωση των παραμέτρων φέρουσας ικανότητας που προκύπτουν σε κάθε προορισμό. Η μεταβολή αυτή εκτός από τον στόχο για την μετατροπή συγκριτικών πλεονεκτημάτων κάθε προορισμού σε ανταγωνιστικά και την ανταπόκριση στη ζήτηση στην οποία απευθύνεται ο προορισμός, είναι απαραίτητο να γίνει με όρους διαφοροποίησης και πρωτοτυπίας έναντι του ανταγωνισμού. Ειδικά για όσον αφορά στην τουριστική ανάπτυξη της Ελλάδας, ο τουρισμός είναι ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες της οικονομικής ανάπτυξης. Το κυρίαρχο μοντέλο ανάπτυξης που έχει επιλεγεί στρατηγικά για αρκετές δεκαετίες στην πλειονότητα των ελληνικών προορισμών είναι αυτό του οργανωμένου μαζικού τουρισμού. Από το 1970, όταν η «βιομηχανοποίηση» του τουριστικού προϊόντος άρχισε, ο τουρισμός στην Ελλάδα έχει αποκτήσει τυποποιημένα και ομογενοποιημένα χαρακτηριστικά. Αυτό δεν επέτρεψε τη ουσιαστική διαφοροποίηση του προϊόντος της χώρας κατά την πάροδο των ετών. Ο ανταγωνισμός έχει θέσει νέους κανόνες στην παγκόσμια τουριστική αγορά και η πρόκληση για την Ελλάδα είναι να γίνει ένας επιτυχημένος παίκτης στην παγκόσμια τουριστική αγορά και να δώσει λύσεις σε μακροχρόνια διαρθρωτικά προβλήματα στο πλαίσιο της αειφόρου, βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης (Tsartas, Papatheodorou and Vasileiou, 2014). Η κρίση των τελευταίων ετών έχει μεγεθύνει τα προβλήματα αυτά καθώς αν και υπάρχει στατιστικά αύξηση των αφίξεων όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, εν τούτοις οι τουριστικές εισπράξεις μένουν σχετικά στάσιμες με παράλληλη μείωση των πολλαπλασιαστικών επιδράσεων του τουριστικού εισοδήματος στην αγορά κυρίως λόγω της μονοκαλλιέργειας και κυριαρχίας του μοντέλου μαζικού τουρισμού και των all inclusive τουριστικών πακέτων που οδηγούν στην διαρροή του τουριστικού εισοδήματος από τους προορισμούς προς τους παγκόσμιους ισχυρούς παίκτες της τουριστικής αγοράς (κυρίως tour operators και γενικότερο σύστημα προμηθευτών) (Cooper et al., 2008). Πιο συγκεκριμένα, η ελληνική τουριστική πραγματικότητα στο τρίτο στάδιο της ανάπτυξης όπου βρίσκεται σήμερα (Τσάρτας, 2010:20) παρουσιάζει έντονα τα στοιχεία του βιομηχανοποιημένου μαζικού τουρισμού με σημαντικά προβλήματα από την άναρχη ανάπτυξή τους αλλά και σημάδια 19

20 τμηματοποίησης της τουριστικής ζήτησης. Παράλληλα όμως χαρακτηρίζεται από την συνεχή τμηματοποίηση της ζήτησης η οποία διαρκώς εξειδικεύεται και παρασύρει στην εξειδίκευση των τύπων της τουριστικής προσφοράς κυρίως σε όρους ΕΕΜΤ. Η προσφορά όμως δεν ανταποκρίνεται με την ίδια αμεσότητα στια αλλαγές αυτές οι οποίες αφορούν κυρίως την στροφή σε δομές ΕΕΜΤ (έλλειψη υποδομών, εξειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού και στοχευμένων επιχειρηματικών στρατηγικών και marketing). Προς την κατεύθυνση της διαφοροποίησης και επαναδόμησης του τουριστικού προϊόντος- τόσο σε εθνικό όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο -καθοριστικής σημασίας είναι η στροφή στις ΕΕΜΤ με όρους αειφορίας και βιωσιμότητας Ειδικές και Εναλλακτικές μορφές τουρισμού ΕΕΜΤ- Τουρισμός Ειδικού Ενδιαφέροντος (Special Interest Tourism SIT) Η ανάγκη λοιπόν για την διαφοροποίηση του μοντέλου τουριστικής ανάπτυξης όπως αυτό κυριαρχεί στην Ελλάδα και το Εξωτερικό πηγάζει τόσο από την πλευρά της ζήτησης όσο και από την πλευρά της προσφοράς και σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να αντιμετωπίζεται με ολιστική συνδυασμένη προσέγγιση κυρίως λόγω της σύνθετης φύσης του τουρισμού ο οποίος θεωρείται το σύνολο των φαινομένων και σχέσεων που προκύπτουν από τις συναλλαγές με τους τουρίστες, τους προμηθευτές, τις κυβερνήσεις των τόπων φιλοξενίας και τις κοινότητες υποδοχής, κατά τη διαδικασία προσέλκυσης και φιλοξενίας των τουριστών αυτών και των άλλων επισκεπτών (McIntosh et al., 1995). Η κριτική που δέχθηκε ο μαζικός τουρισμός έγινε εντονότερη από την περίοδο που άρχισαν να διαφαίνονται οι πρώτες αρνητικές επιπτώσεις σε προορισμούς οι οποίες επισκίαζαν τις αδιαμφισβήτητες θετικές επιπτώσεις μεταπολεμικά στην οικονομική και κοινωνική ανάπτυξη. Όπως τονίζουν οι Jafari et al,(1990), Cohen (1978), Dogan (1989), Krippendorf (1982) και άλλοι (στο Σωτηριάδης και Φαρσάρη, 2009:39) η μαζικοποίηση της τουριστικής ανάπτυξης οδήγησε μέχρι και στην μειωμένη οικονομική απόδοση των προορισμών λόγω διαρροών εισοδήματος, την υποβάθμιση περιβαλλοντικών πόρων, την εμπορευματοποίηση του πολιτισμού και τη διάσπαση του κοινωνικού ιστού των τόπων υποδοχής με παράλληλη εξάρτηση των αναπτυσσόμενων οικονομιών από τις αναπτυγμένες αγορές της Δύσης. Έτσι, αναζητήθηκαν εναλλακτικές μορφές τουριστικής ανάπτυξης που θα περιόριζαν τις αρνητικές επιπτώσεις του μαζικού τουρισμού. Η αναζήτηση εναλλακτικών λύσεων έγινε περισσότερο επιτακτική όταν πλέον και από την πλευρά της ζήτησης (από το 1980 και μετά) υπήρξε αυξημένη συνειδητοποίηση των τουριστών σε θέματα βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης παράλληλα με τα θέματα 20

21 αλλαγής της ποιότητας ζωής και επαναπροσδιορισμού του συστήματος αξιών που επηρέασαν την φύση των κινήτρων για ταξίδι. Για να υπάρχει μια κοινή βάση αναφοράς σε βασικές έννοιες που θα χρησιμοποιούνται στο κείμενο της διατριβής παρατίθενται οι ορισμοί τους όπως προσδιορίστηκαν από την σχετική βιβλιογραφία. Ο τουρισμός των ειδικών ενδιαφερόντων περιλαμβάνει ταξίδια που κάνουν οι άνθρωποι με συγκεκριμένα ενδιαφέροντα- κίνητρα, τα οποία μπορούν να ικανοποιηθούν σε συγκεκριμένη περιοχή, προορισμό που διαθέτει συγκεκριμένες, εξειδικευμένες υποδομές (Read, 1980:195 στο Λαγός, 2005 και Κοκκώσης και Τσάρτας, 2001). Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού (WTO, 2004) ορίζει ως διακοπές ειδικών ενδιαφερόντων (ενεργές διακοπές), εκείνες κατά τις οποίες το άτομο ασχολείται με την πολιτιστική, καλλιτεχνική δραστηριότητα ή άλλη ενασχόληση, στο πλαίσιο του ελεύθερου χρόνου του, με σκοπό την προσωπική του ικανοποίηση και την ανάπτυξη της προσωπικότητάς του. Το κίνητρο του ταξιδιώτη βασίζεται σε ένα ειδικό ενδιαφέρον. Οι εναλλακτικές μορφές τουρισμού αποτελούν τμήμα των ειδικών μορφών τουρισμού (Κοκκώσης & Τσάρτας, 2001). Και σε αυτή την περίπτωση συναντάμε την ύπαρξη ενός κυρίαρχου ειδικού κινήτρου το οποίο συνδέεται συγκεκριμένα με τη φυσιολατρία, τα ταξίδια περιπέτειας, τον αθλητισμό, την περιήγηση, το περιβάλλον, τις τοπικές παραδόσεις. Όπως και στην περίπτωση του τουρισμού ειδικών ενδιαφερόντων προϋπόθεση για την ανάπτυξη των δραστηριοτήτων τους αποτελεί ο σεβασμός στο περιβάλλον και στην τοπική κοινωνία και κουλτούρα. Σε καμία περίπτωση δεν θα πρέπει να εννοηθεί πως οι ΕΕΜΤ αυτόματα μπορούν να θεωρηθούν ως ιδανικές όσον αφορά τον βιώσιμο χαρακτήρα της ανάπτυξής τους. Κάτι τέτοιο αμφισβητείται έντονα από την ακαδημαϊκή κοινότητα καθώς στην πράξη δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις όπου ΕΕΜΤ αναπτύσσονται με όρους μαζικού τουρισμού (Trauer, 2006, Jafari, 2006 στο Σωτηριάδης και Φαρσάρη, 2009:48). Οι εναλλακτικές μορφές τουρισμού θα πρέπει να δίνουν την ευκαιρία στους προορισμούς να εκμηδενίζουν τις εξωγενείς επιδράσεις, να αναπτύσσουν δική τους υποδομή και ανωδομή, συμμετέχοντας οι ίδιες στην ορθολογική (ανατροφοδοτούμενη και βιώσιμη θα λέγαμε) ανάπτυξη. (Fennel, 2001 στο Ανδριώτης, 2008). 21

22 1.1.2 Ο Τουρισμός Ευεξίας (Wellness Tourism- WT), ο Ιαματικός Τουρισμός (Θερμαλισμός- Balneary Tourism- BT) και ο Τουρισμός Υγείας (Health Tourism- HT) : μια πρώτη προσέγγιση στους λόγους που συνδέονται με την ανάπτυξή τους Ανάμεσα στις ΕΕΜΤ οι οποίες συνδέονται με την ικανοποίηση ειδικών και συνθετότερων κινήτρων των ανθρώπων για την βελτίωση της ποιότητας ζωής τους αλλά και τον επαναπροσδιορισμό νέων αξιών που αφορούν στην καθημερινή τους ζωή, το ταξίδι και την ευρύτερη αυτοβελτίωσή τους, βρίσκονται και ο Τουρισμός Ευεξίας, ο Τουρισμός Υγείας και ο Ιαματικός Τουρισμός (Hall, 1992 στο Weiler and Hall, 1992). Το κίνητρο για ένα ταξίδι το οποίο θα αποτελέσει παράγοντα βελτίωσης της υγείας και της κατάστασης ευεξίας ενός ατόμου μπορεί να αναζητηθεί ακόμα και στις αρχές του πολιτισμένου κόσμου (Kevan, 1993:113 στο Voight, 2010:2). Παρ όλα αυτά όμως, ο τουρισμός ευεξίας με την ευρύτερη έννοιά του άρχισε να αποκτά ιδιαίτερη δυναμική ως ειδικό κομμάτι της τουριστικής αγοράς κατά τη δεκαετία του 1990 (Nahrstedt, 2004 στο Voight, 2010 και Pechlaner and Fisher, 2006). Από τότε έχει ακμάσει μια παγκόσμια αγορά ευεξίας με σχετικές δραστηριότητες, υπηρεσίες και προϊόντα τα οποία απευθύνονται σε τουρίστες οι οποίοι αναζητούν έναν υγιεινό τρόπο ζωής και μια ευρύτερη κατάσταση ευεξίας τόσο στο ταξίδι τους όσο και στην καθημερινή τους ζωή (Fabrega, 1997, Kickbusch, 2002, Kickbusch και Payne, 2003 στο Voight, 2010). Οι έννοες της υγείας και της ευεξίας σίγουρα δεν είναι νέες στη βιβλιογραφία και την καθημερινότητα. Όμως τα τελευταία χρόνια έχουν αρχίσει να αναδεικνύονται σε σημαντικές θεματικές με τις οποίες ασχολείται και η τουριστική βιβλιογραφία (Smith and Puczkó, 2008, Huijbenns, 2012). Οι παράγοντες οι οποίοι οδήγησαν στον επαναπροσδιορισμό των εννοιών υγεία, αναζήτηση ποιότητας ζωής και ευεξία όπως αυτές επικρατούν σήμερα (αν και όχι με σαφήνεια πάντα) συνδέονται άμεσα με μια σειρά αιτιών που τις ρίζες τους έχουν στον σύγχρονο τρόπο ζωής και την πολυπλοκότητα αυτού σε διάφορα επίπεδα. Τις τελευταίες δεκαετίες παρατηρούνται αλλαγές στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των κοινωνιών (ιδιαίτερα των Δυτικών). Παρατηρείται αύξηση του γηρασμένου αλλά ακόμα ενεργού πληθυσμού, καθυστέρηση στην απόφαση δέσμευση σε γάμο, αύξηση των ζευγαριών χωρίς παιδιά, αύξηση των μονογονεϊκών οικογενειών, αύξηση των εργαζόμενων γυναικών κ.α. Τα χαρακτηριστικά αυτά έχουν αλλάξει καθοριστικά τόσο τα πρότυπα κατανάλωσης όσο και την ίδια την τουριστική ζήτηση και τα πρότυπα 22

23 τουριστικής συμπεριφοράς (Weiler and Hall, 1992). Η εντυπωσιακή αλλαγή σε αυτές της συμπεριφορές ξεκίνησε με τη γενιά των baby boomers (καθότι περισσότερο συνειδητοποιημένοι σε θέματα υγείας, περιβάλλοντος κ.α.) οι οποίοι και αποτέλεσαν την ομάδα στόχο του τουρισμού ευεξίας. Παράλληλα, οι σύγχρονοι τουρίστες χάρη στην ανάπτυξη και την εκδημοκρατικοποίηση των μέσων μεταφοράς και των νέων τεχνολογιών είναι περισσότερο έμπειροι και ενημερωμένοι για τις διαστάσεις που μπορεί να λάβει η ταξιδιωτική τους εμπειρία και τους τρόπους με τους οποίους μπορεί να συμβάλλει στην βελτίωση της ποιότητας της ζωής (Τσάρτας, 1996). Τα σύγχρονα πρότυπα ομορφιάς και η επιρροή των μέσων μαζικής ενημέρωσης σε θέματα αισθητικής, υγείας και καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι ασφυκτικά για τον σύγχρονο άνθρωπο καθώς διαρκώς δημιουργούν μια άπιαστη εικονική πραγματικότητα στην οποία προσπαθεί να ανταποκριθεί ενισχύοντας τους στρεσογόνους παράγοντες της καθημερινότητάς του.. Επιπλέον κοινωνικές δομές και χαρακτηριστικά μεταβάλλονται με γρήγορους ρυθμούς. Η απομάκρυνση από τις παραδοσιακές θρησκευτικές αντιλήψεις και η κατάρρευση των υποστηρικτικών κοινωνικών δικτύων έχουν εντείνει την ανάγκη επαναπροσδιορισμού του ατόμου ως μονάδα και ως μέλος ενός συνόλου. Το άτομο πλέον αναζητεί την πνευματικότητα και το νόημα της ζωής ακόμα περισσότερο μέσα από το ταξίδι του (Smith and Puczkó, 2008). Σε καθοριστικό βαθμό οι φρενήρεις ρυθμοί της καθημερινότητας και το καθημερινό άγχος της επιβίωσης ή της καλής διαβίωσης οδηγούν τα άτομα να αναζητούν δικλείδες αποσυμπίεσης προκειμένου να ανταπεξέλθουν στις απαιτήσεις της σύγχρονης ζωής. Οι Douglas et al. (2001) σημειώνουν πως στη σύγχρονη βιομηχανική/ μετά-βιομηχανική κοινωνία οι τουριστικές δραστηριότητες αποτελούν έναν εκδημοκρατισμένο, δημοφιλή τρόπο για να επιτευχθεί η αναζήτηση δραστηριοτήτων ελεύθερου χρόνου και τουριστικών δραστηριοτήτων οι οποίες θα συμβάλλουν στην καλή υγεία και ευεξία. Το άτομο αναζητά την επιστροφή στην απλότητα της ζωής και των φυσιολογικών της ρυθμών για την αντιμετώπιση του καθημερινού άγχους ( Slow Movement (Smith and Puczkó, 2008).) Σύμφωνα με την Voight (2010), στους παράγοντες που οδήγησαν στην άνθηση του τουρισμού ευεξίας, υγείας και του θερμαλισμού τις τελευταίες δεκαετίες συγκαταλέγονται ο αυξανόμενος σκεπτικισμός έναντι στην παραδοσιακή, ορθόδοξη βιο- 23

24 ιατρική σε συνδυασμό με το ολοένα αυξανόμενο κόστος της υγείας. Όσον αφορά στον σκεπτικισμό έναντι στην κλασσική ιατρική αναφέρει πως αυτός αφορά στην απόδοση έμφασης σε θέματα πρόληψης ασθενειών και προώθησης της καλής υγείας μέσω ολιστικών και θετικών προσεγγίσεων σε θέματα υγείας, εναλλακτικών θεραπειών. Θεωρείται πως το άτομο πλέον έχει επιλογές ευρύτερου φάσματος για την πρόληψη και την αντιμετώπιση προβλημάτων υγείας. Παράλληλα, θα πρέπει να τονίστεί πως η κατάρρευση του κοινωνικού κράτους και των κοινωνικών παροχών ιδιαίτερα στην εποχή της κρίσης- κάνει ακόμα πιο επιτακτική την ανάγκη του ατόμου για στροφή στην πρόληψη (για το τμήμα τουλάχιστον της κοινωνίας που ακόμα διατηρεί αυτήν την πολυτέλεια). Οι παράμετροι που προαναφέρθηκαν στόχο είχαν την αιτιολόγηση των συνθηκών οι οποίες οδήγησαν στην άνθιση των τριών μορφών τουρισμού ώστε ενταχθούν στους προσδιοριστικούς παράγοντες της σχετικής τουριστικής ζήτησης. Η παγκόσμια τουριστική προσφορά ερμήνευσε και ακολούθησε τις παραπάνω τάσεις και τα δεδομένα προκειμένου να ανταποκριθεί με ένα ελκυστικό διαφοροποιημένο προϊόν και να επαναπροσδιορίσει το εύρος των πόρων της προς αξιοποίηση. Όμως οι έννοιες της Υγείας, της Ευεξίας και του θερμαλισμού και αντίστοιχα οι ΕΕΜΤ που συνδέονται με αυτές εξακολουθούν να παρουσιάζονται είτε συγκεχυμένα στη διεθνή βιβλιογραφία είτε με ελλείψεις. Αναπόφευκτα υπάρχει αλληλοεπικάλυψη αυτών λόγω της ίδιας της φύσης του σύνθετου τουριστικού προϊόντος και είναι απαραίτητη μια προσπάθεια αποσαφηνισμού τους ή ακόμα και συνδυασμένης προσέγγισής τους προκειμένου να εμβαθύνει κανείς στην ουσία τους και τις διαστάσεις της τουριστικής ανάπτυξης που προσδιορίζουν, τόσο στην πλευρά της ζήτησης όσο και στην πλευρά της προσφοράς. Στο κεφάλαιο της βιβλιογραφικής ανασκόπησης θα δοθούν αναλυτικά οι ορισμοί και οι διαστάσεις των ειδικών αυτών μορφών τουρισμού, με έμφαση στον τουρισμό ευεξίας. 24

25 1.2 Σκοπιμότητα της έρευνας στον Τουρισμό Ευεξίας Η σκοπιμότητα της παρούσας διατριβής προσδιορίζεται στην διερεύνηση και την οριοθέτηση του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελληνική αγορά, σε επίπεδο χαρακτηριστικών της ζήτησης αλλά και δόμησης της προσφοράς. Σε καμία περίπτωση όμως δεν μένει σε επίπεδο περιγραφικής ανάπτυξης. Αναζητούνται οι συσχετισμοί εκείνοι μεταξύ προσδιορισμένων μεταβλητών και δομών οι οποίοι αφορούν στη διαμόρφωση των κινήτρων για το ταξίδι της ευεξίας, τους προσδιοριστικούς παράγοντες και τα επίπεδα της ικανοποίησης των τουριστών, τον συσχετισμό του Τουρισμού Ευεξίας με άλλες ΕΕΜΤ, με τον μαζικό τουρισμό αλλά και την αυτόνομη ανάπτυξή του. Παράλληλα, στοχεύει στην ανάδειξη προσδιοριστικών παραγόντων της τουριστικής συμπεριφοράς και στον προσδιορισμό των στοιχείων εκείνων (δημογραφικών, προσδοκιών κ.α.) τα οποία διαμορφώνουν τα κίνητρα και την αξία που αποδίδεται στην αναζήτηση της ευεξίας μέσα από την ταξιδιωτική εμπειρία. Επιπλέον, σε επίπεδο τουριστικής προσφοράς διερευνώνται στοχευμένα οι δομές των ξενοδοχείων 4*-5* τα οποία προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας, η επιχειρησιακή και γενικότερη στρατηγική τους ανάλογα με τον τύπο τους, η διασύνδεση με ΕΕΜΤ και τα κλαδικά τους προβλήματα. Φιλοδοξεί λοιπόν να συμβάλλει στον προσδιορισμό τυπολογίας των τουριστών ευεξίας και των ξενοδοχείων ευεξίας, ώστε να συμπληρώσει στο μέτρο του δυνατού με γενικεύσεις το κενό που υπήρχε στη σχετική βιβλιογραφία: Σε επίπεδο προσδιορισμού του Ελληνικού Τουρισμού Ευεξίας Σε επίπεδο προσδιορισμού διεθνώς των κινήτρων και τυπολογίας τουριστών ευεξίας οι οποίοι επιλέγουν ξενοδοχειακές εγκαταστάσεις για την ικανοποίηση των σχετικών με την ευεξία αναγκών τους Σε επίπεδο προσδιορισμού των χαρακτηριστικών και των επιχειρησιακών στρατηγικών των ξενοδοχείων τα οποία επιλέγουν τις υπηρεσίες ευεξίας στην αναζήτηση ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Το κενό στη βιβλιογραφία και τη σχετική αρθρογραφία ήταν έντονο όταν ξεκίνησε η παρούσα διατριβή την διερεύνηση αυτών των μορφών τουρισμού. Προσεγγίσεις για τον προσδιορισμό της έννοιας της ευεξίας είχαν γίνει ήδη από τη δεκαετία του 1960 (Dunn, 1959, Ardell, 1977) όμως για την ΕΕΜΤ της ευεξίας η διαθέσιμη βιβλιογραφία περιοριζόταν σε κάποια άρθρα σε επιστημονικά περιοδικά, μελέτες και λίγα βιβλία 25

26 (ενδεικτικά αναφέρονται οι ακόλουθοι καθώς θα υπάρχει αναλυτική αναφορά στις θέσεις τους στο κεφάλαιο της βιβλιογραφικής ανασκόπησης: Bennett, King, και Milner, 2004, Douglas, 2001; Goodrich και Goodrich, 1991, Hall, 1992, Hall, 2003, Henderson, 2003, Müller και Kaufmann, 2001, Nahrstedt, 2004; Pollock και Williams, 2000, Ritter, 2005, Smith, 2003; Weiermair και Steinhauser, 2003, Smith and Puczkó, 2008, Cohen και Bodecker, 2008). Μόλις το 2010 δημοσιεύθηκε η πρώτη διδακτορική διατριβή (Voight) η οποία αφορούσε στην τυπολογία των τουριστών ευεξίας αναφορικά με τα οφέλη που επιδιώκουν από την τουριστική τους εμπειρία ανά κατηγορία επιλεγμένων εγκαταστάσεων. Επιπλέον μόλις το 2006 ιδρύθηκε το Spa and Wellness Tourism Interest Group μέσω του οργανισμού ATLAS (Association for Tourism and Leisure Education) 3 το οποίο αποτέλεσε την πρώτη οργανωμένη συνδυαστική ακαδημαϊκή προσέγγιση στην οριοθέτηση του WT. Οι αναλύσεις τους αποσπασματικές (αναγκαστικά λόγου της ίδιας της φύσης της ευεξίας και της πολυπλοκότητας των τουριστικών μορφών και δομών με τις οποίες συνδέονται), εστιάζουν είτε σε περιγραφικές αποτυπώσεις επιμέρους τμημάτων της αγοράς τόσο σε επίπεδο χαρακτηριστικών τουριστών όσο και σε επίπεδο προσφερόμενων δραστηριοτήτων και υπηρεσιών. Σε αυτό το ευρύτερο θολό επιστημονικό τοπίο θεωρήθηκε ουσιαστικό κίνητρο η προτροπή του Jafari (2005) να υποστηριχθεί από την τουριστική βιομηχανία και τους ακαδημαϊκούς φορείς το επόμενο βήμα στην έρευνα η οποία θα αναβαθμίσει και θα προσδιορίσει ουσιαστικά τη σχέση μεταξύ τουρισμού και της ευεξίας. Ο σκοπός, οι αντικειμενικοί στόχοι και οι ερευνητικές υποθέσεις οι οποίες επιλέχθηκαν ώστε να προσδιοριστεί η εικόνα του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα παρουσιάζονται αναλυτικά στο κεφάλαιο της μεθοδολογίας. Οι αντικειμενικοί στόχοι της έρευνας οι οποίοι καθόρισαν με τη σειρά τους τα ερευνητικά ερωτήματα και τις ερευνητικές υποθέσεις της διατριβής κατηγοριοποιούνται σε τέσσερις βασικούς άξονες: Α. Τον προσδιορισμό της πολυδιάστατης έννοιας της Ευεξίας 3 ( ) 26

27 Β. Τον προσδιορισμό των εννοιών του Τουρισμού Ευεξίας (WT), του Ιαματικού τουρισμού (BT) και του Τουρισμού Υγείας (HT) Γ. Τον προσδιορισμό της σύνδεσης των ΕΕΜΤ με τον WT στην Ελλάδα Δ. Τον προσδιορισμό των χαρακτηριστικών της αγοράς του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα Ο τέταρτος στόχος, καθότι πολυδιάστατος, επιμερίζεται στους εξής: 1. Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Ευεξίας (ΤΕ) 2. Προσδιορισμός του ρόλου της αναζήτησης της ευεξίας σε ένα ταξίδι από τους Τουρίστες Ευεξίας 3. Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Ευεξίας 4. Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων 5. Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων 6. Προσδιορισμός Τυπολογίας Εγκαταστάσεων Ξενοδοχείων 4*-5* που προσφέρουν υπηρεσίες Ευεξίας 7. Προσδιορισμός Στρατηγικής Ομάδων Ξενοδοχείων 4*-5* Ευεξίας 8. SWOT Analysis αγοράς WT στην Ελλάδα 27

28 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2 Βασικές έννοιες Ευεξίας και Τουρισμού Ευεξίας 2.1 Η έννοια της Ευεξίας Ευεξία Η πρώτη αρθρογραφικά συνδυασμένη παρουσίαση των εννοιών που σχετίζονται με την ίδια την ευεξίας έγινε το 2001 από τους Mueller και Kaufmann. Αναφέρθηκαν στις προσεγγίσεις των Dunn, Ardell, Travis, Benson και Stuart, Greenberg και Dintiman (Müeller και Kaufmann, 2001). Πρώτος ο Dunn (1959) αναφέρθηκε στην ύπαρξη μιας ειδικής κατάστασης υγείας η οποία συνίσταται σε μια ευρύτερη και ολοκληρωτική έννοια ευδαιμονίας (well-being), που αφορά τον άνθρωπο ως σώμα, πνεύμα και νόηση και τον θεωρεί εξαρτημένο από το περιβάλλον μέσα στο οποίο κινείται. Αυτή την ειδική κατάσταση της υγείας την χαρακτήρισε ως υψηλό επίπεδο ευεξίας. Οι υπόλοιποι μελετητές που αναφέρθηκαν στην προηγούμενη παράγραφο συνδέουν την έννοια της ευεξίας με την έννοια της υγείας στις δημοσιεύσεις τους (όπως αναφέρεται στους Müeller και Kaufmann, 2001). Ειδικότερα ο Travis (1984) δίνει έμφαση στην έννοια της ευεξίας σε συνδυασμό με την έννοια της υγείας διατυπώνοντας πως η ευεξία είναι μια κατάσταση της ύπαρξης, μια στάση ζωής και μια συνεχιζόμενη διαδικασία, όχι μια στατική κατάσταση η οποία όταν επιτευχθεί δεν χρειάζεται κάποιος να την επανεξετάσει και επαναξιολογήσει.υπάρχουν βαθμοί ευεξίας, καθώς υπάρχουν και βαθμοί της ασθένειας. Οι Müeller και Kaufmann, 2001 κάνουν ειδική αναφορά στο συμπέρασμα του Hertel (στέλεχος του Γερμανικού Οργανισμού Ευεξίας) ο οποίος διαπιστώνει πως οι ερμηνείες της ευεξίας στην αγγλική/ αμερικανική βιβλιογραφία εστιάζουν στην καίρια σημασία του τρόπου ζωής, της προσωπικής ευθύνης για την υγεία, τις πολυπαραγοντικές ρίζες της υγείας, καθώς και στην εκμετάλλευση των δυνατοτήτων του ατόμου για μια καλύτερη ποιότητα της ζωής. Επεκτείνουν την ερμηνεία του Ardell (1986) προσεγγίζουν την ευεξία ως μια κατάσταση υγείας κατά την οποία έχει επιτευχθεί η αρμονία του σώματος του νου και του πνεύματος, με θεμελιώδεις όρους αυτούς της προσωπικής ευθύνης, φροντίδας για φυσική υγεία, αισθητικής φροντίδας, υγιεινής διατροφής, χαλάρωσης και αποφόρτισης, διαλογισμού, πνευματικών δραστηριοτήτων, εκπαίδευσης και περιβαλλοντικής ευαισθησίας, ανάπτυξης κοινωνικών επαφών. Η προσέγγιση αυτή έρχεται σε συμφωνία με την αμερικανική βιβλιογραφία η οποία εξαίρει την υγεία 28

29 σώματος και πνεύματος θεωρώντας πως το μυαλό συμβάλλει αποφασιστικά στον έλεγχο της υγείας του ανθρώπου. Καταλήγουν πως στο κέντρο του προσδιορισμού της ευεξίας βρίσκεται η προσωπική ευθύνη, ακολουθεί το φάσμα της λειτουργίας /κατάστασης του μυαλού, του σώματος, της δυνατότητας χαλάρωσης και της καλής υγείας και σε επόμενο επίπεδο η ευεξία προσδιορίζεται από τις κοινωνικές επαφές και την περιβαλλοντική ευαισθησία. Το 2003 ο Adams αναφέρθηκε σε 4 βασικές αρχές στις οποίες θα πρέπει να βασιστούμε για να προσεγγίσουμε την έννοια της ευεξίας (όπως διατυπώνονται στο Smith and Puczkó, 2008): Η πρώτη τονίζει πως ο όρος έχει πολλές διαστάσεις (οι Puczko- Bacharov αναφέρουν 7 διαστάσεις: κοινωνική, σωματική, αισθηματική, διανοητική, πνευματική, περιβαλλοντική και επαγγελματική). Η δεύτερη ορίζει πως η ευεξία εμπεριέχει την έννοια της ισορροπίας. Η τρίτη αρχή δέχεται ότι η αναζήτηση και η πρακτική της ευεξίας θα πρέπει να προσανατολίζεται στην αναγνώριση των αιτιών που οδηγούν σε αυτή και λιγότερο στην αναζήτηση αιτιών που προκαλούν κάποιες ασθένειες. Τέλος η τέταρτη αναφέρει πως η ευεξία είναι έννοια σχετική, υποκειμενική, διαχρονική και αντιληπτική (δηλαδή έχει να κάνει περισσότερο με ψυχολογικούς παράγοντες παρά με σωματικούς). Όπως αναφέρουν οι Smith and Puczkó, (2008) το Deutscher Wellness Verband (2008) εισάγει τον όρο ιατρική ευεξία προκειμένου να ενσωματωθούν με κάποιο τρόπο οι έννοιες της υγείας και της ευεξίας υπό την έννοια ότι υπάρχουν προγράμματα δραστηριοτήτων ευεξίας που πραγματοποιούνται υπό ιατρική επίβλεψη. Αυτό συνεπάγεται την πραγματοποίηση αλλαγών στον τρόπο ζωής οι οποίες μπορούν να συμβάλλουν στην επίτευξη του βέλτιστου επιπέδου ευεξίας. Κατά τον Nahrstedt όμως (2008) ότι αυτός ο προσδιορισμός της ευεξίας είναι κάπως περιορισμένος και δεν λαμβάνει υπόψη ορισμένες από τις ευρύτερες πτυχές της έννοιας της ευεξίας. Έτσι προτείνουν τελικά ότι η ευεξία αποτελεί μια σύνθετη έννοια που ενσωματώνει την ευδαιμονία μέσα από τον τρόπο ζωής, την σωματική (φυσική), την πνευματική και την νοητική ευεξία και την βελτίωση των σχέσεων του ατόμου με τον εαυτό του, τους άλλους και το περιβάλλον. Θεωρώντας την ευεξία ως μια έννοια σχετική, υποκειμενική και διαχρονική της 29

30 αποδίδεται η ιδιότητα ότι αποτελεί περισσότερο μια ψυχολογική από μια φυσική κατάσταση. Σε αυτή την κατεύθυνση οι Smith and Puczkó, (2008) τονίζουν τον ορισμό της ευεξίας από το National Wellness Institute (2007) ως μια ενεργή διαδικασία μέσα από την οποία οι άνθρωποι συνειδητοποιούν καταστάσεις και κάνουν επιλογές οι οποίες θα τους οδηγήσουν σε μια περισσότερο επιτυχημένη ύπαρξη. Συνηγορούν υπέρ της υιοθέτησης μιας θετικής και αισιόδοξης προοπτικής και της εστίασης σε μια ολιστική και ισορροπημένη προσέγγιση για την ζωή. Ορίζουν ένα μοντέλο με έξι διαστάσεις το οποίο εστιάζει στην τους επικεντρώνεται στην σωματική, την ψυχική, την πνευματική, την συναισθηματική, την κοινωνική και την επαγγελματική πτυχή της ζωής. Η ξένη βιβλιογραφία ορίζει την ευεξία συχνά με διαφορετικές έννοιες: Wellness και Well-being γεγονός που δημιουργεί ως ένα βαθμό σύγχυση στην κατανόηση διαφόρων κειμένων. Από την βιβλιογραφική ανασκόπηση έγινε κατανοητό στη συγγραφέα ότι το well-being αντιστοιχεί περισσότερο σε μια κατάσταση ευδαιμονίας η οποία μπορεί να έχει προσδιορίσιμους και μετρήσιμους παράγοντες που την συνθέτουν (π.χ. κοινωνικοποίηση, πλούτος, δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου κ.α.) ενώ η λέξη wellness αποδίδει ευρύτερα την έννοια της ευεξίας (Konu, Tuohino and Komppula, 2010). Παράλληλα, οι Felce και Perry (1995) όπως αναλύονται από τον Huijbens (2011) αποδίδουν στην ευεξία έναν δυναμικό χαρακτήρα και ορίζουν πως η ευεξία δεν είναι μόνο ένα αντικειμενικό φαινόμενο (κατάσταση) αλλά συγκροτείται και προσδιορίζεται από τα εξωτερικά προσδιορισμένα και περισσότερο αντικειμενικά μετρήσιμα στοιχεία που αφορούν στην ποιότητα της ζωής και τα ποσοτικοποιημένα πρότυπα διαβίωσης. Συνεπώς η ευεξία περιστρέφεται γύρω από την ευδαιμονία που αποκτούν (αισθάνονται) τα άτομα μέσα από παραμέτρους της ζωής τους όπως είναι η σωματική, ψυχική, πνευματική, συναισθηματική, κοινωνική και επαγγελματική πτυχή της ζωής. Αυτή η προσέγγισή της επιτρέπει την συνδυασμένη ανάλυσή της με θεωρίες κινήτρων και η οποία θα παρουσιαστεί στο αντίστοιχο κεφάλαιο. Οι Edlin and Golonty (1988) (όπως αναφέρεται στο ETEM, Τσάρτας και CSF, 2011) υποστηρίζουν ότι κάθε άτομο «έχει την δυνατότητα και την ευθύνη για την βελτίωση της έννοιας της ευεξίας (wellness) με τον τρόπο που αυτό την αντιλαμβάνεται, πράγμα που μπορεί να συντελέσει στην πρόληψη των ασθενειών». Αυτή η ολιστική θεώρηση της υγείας ενστερνίζεται την άποψη περί θετικής ευεξίας (positive wellness), η οποία 30

31 συμπεριλαμβάνει την απαλλαγή, όσο είναι εφικτό, από τα συμπτώματα της ασθένειας, τη δυνατότητα να είναι κανείς ενεργός και δραστήριος ανάλογα με τις απαιτήσεις της καθημερινής του ζωής. Αντίθετα με την κοινή αντίληψη περί φροντίδας της υγείας, η ευθύνη μετατοπίζεται από το ιατρικό προσωπικό, τις νοσοκομειακές εγκαταστάσεις, το κράτος, την φαρμακοβιομηχανία και τις ασφαλιστικές εταιρείες, στο ίδιο το άτομο το οποίο θεωρείται υπεύθυνο για την φροντίδα της υγείας του και την κινητοποίησή του στην κατεύθυνση της πρόληψης. Ένας άλλος παράγοντας που θεωρείται ότι επηρεάζει την κατάσταση της υγείας του ατόμου στη σύγχρονη εποχή της ταχύτητας είναι το άγχος λόγω της έλλειψης χρόνου και των συνθηκών ζωής. Πολλοί ερευνητές αναφέρονται στους διάφορους στρεσογόνους παράγοντες και στον φαύλο κύκλο της καθημερινής ζωής θεωρώντας ότι το χρόνιο στρες αποτελεί σημαντική μεταβλητή της υγείας των ατόμων, την οποία επηρεάζει σε πολύ μεγάλο βαθμό αρνητικά (Lechto, 1998) (όπως αναφέρεται στο ETEM, Τσάρτας και CSF, 2011). Κατά συνέπεια, θεωρούν ότι η υιοθέτηση δραστήριου τρόπου ζωής και η ανάπτυξη ενεργητικών δραστηριοτήτων κατά τη διάρκεια του ελεύθερου χρόνου και της αναψυχής μπορούν να αποτελέσουν σημαντικό εργαλείο για την καταπολέμηση των αρνητικών αποτελεσμάτων του άγχους στην ανθρώπινη υγεία (Zuzanek and Mannell, 1998). Στις σύγχρονες δυτικές κοινωνίες, το άγχος σε συνδυασμό με την περιβαλλοντική υποβάθμιση και την έντονη αστικοποίηση, θεωρείται ο σημαντικότερος παράγοντας για μια σειρά ιατρικών παθήσεων, οι οποίες ως ένα βαθμό μπορεί να προληφθούν μέσα από την ορθή χρήση του ελεύθερου χρόνου (Ruskin, 1999). Η πλέον πρόσφατη προσπάθεια προσδιορισμού των διαστάσεων της ευεξίας και συγκεκριμένα των θεμελιωδών αρχών αυτής πραγματοποιήθηκε από την Voight (2010) η οποία προσδιόρισε 6 κοινές θεμελιώδεις αρχές της ευεξίας που διέπουν την βιβλιογραφία της ευεξίας, παρά τις σημαντικές διαφορές οι οποίες υπάρχουν στον προσδιορισμό αυτής: Η ευεξία αποτελεί έναν εναλλακτικό θετικό εκ φύσεως τρόπο αντίληψης της υγείας Η ευεξία είναι μια πολυδιάστατη, ολιστική δομή Η έννοια της ισορροπίας και της αρμονίας διαδραματίζει κεντρικό ρόλο στον προσδιορισμό της ευεξίας Η ευεξία θεωρείται ως πραγμάτωση της ανθρώπινης δυνατότητας. Η ευεξία είναι μια υποκειμενική, σχετική και αντιληπτική διαδικασία. Η ατομική δράση και την ευθύνη για τον εαυτό του ατόμου διαδραματίζουν θεμελιώδη ρόλο στην επίτευξη υψηλότερων επιπέδων της ευεξίας. 31

32 Κλείνοντας την ανάλυση της έννοιας της ευεξίας έχει ιδιαίτερη αξία να γίνει μια πιο ποιητική αναφορά στον ορισμό τον οποίο έχουν παρουσιάσει οι Cohen και Bodecker, 2008 κατά τον οποίο η ευεξία είναι μια πολυδιάστατη κατάσταση του να είναι κάποιος καλά, σε τέτοιο επίπεδο ώστε ο εσωτερικός και εξωτερικός κόσμος είναι σε αρμονία: ένα ανώτερο επίπεδο συνειδητότητας το οποίο του επιτρέπει να είναι παρών στην στιγμή και να ανταποκρίνεται αυθεντικά σε κάθε κατάσταση μέσω του βαθύτερου εαυτού του. Η ευεξία είναι δυναμική κατάσταση η οποία χαρακτηρίζεται από συνεχή επαγρύπνηση και εξέλιξη της συνειδητότητας σε ένα επίπεδο όπου το άτομο αισθάνεται, δείχνει, δρα και είναι καλά, βιώνοντας της μέγιστη πληρότητα και ευδαιμονία στη ζωή του και σε βάθος χρόνου. Υγεία Η έννοια της υγείας ήδη απέκτησε από το 1948 έναν αρκετά πολύπλευρο συνθετικό ορισμό από τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας (όπως σημειώνουν οι Smith and Puczkó, 2008) ο οποίος σημειώνει πως η υγεία είναι μια κατάσταση πλήρους φυσικής, πνευματική και κοινωνικής ευδαιμονίας (ευεξίας) και δεν συνίσταται μόνο στην απουσία ασθένειας ή αναπηρίας. Το 1984 προέβη σε διεύρυνση του ορισμού της υγείας προκειμένου να υπάρξει μια μεγαλύτερη σύγκλιση σε θέματα φυσικής και πνευματικής υγείας, ευεξίας και διαχείρισης του τρόπου ζωής του ατόμου: Ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο ή μια ομάδα είναι σε θέση να πραγματοποιήσει τις φιλοδοξίες και να ικανοποιήσει ανάγκες, και να αλλάξει ή να διαχειριστεί το περιβάλλον. Η υγεία είναι ένας πόρος για την καθημερινή ζωή, δεν είναι ο στόχος της ζωής αλλά είναι μια θετική έννοια, με έμφαση σε κοινωνικούς και προσωπικούς πόρους, καθώς και φυσικές ικανότητες. Σήμερα, παρατηρείται το γεγονός ότι στις σύγχρονες δυτικές κοινωνίες η προσωπική υγεία και ευεξία θεωρείται ότι συναρτώνται περισσότερο με την πρόληψη παρά με την ίαση των ασθενειών και για την επίτευξή της απαιτείται η ανάλωση κοινωνικών, οικονομικών, περιβαλλοντικών και λοιπών πόρων. Σε κρατικό αλλά και σε ατομικό επίπεδο το βάρος δίδεται στην πρόληψη, δεδομένου ότι, σύμφωνα με τις τελευταίες τάσεις, αυτή πιστεύεται ότι συμβάλλει τόσο στην αύξηση του προσδόκιμου χρόνου ζωής όσο και στην βελτίωση της ποιότητάς της. Η ποιότητα ζωής συνδέεται στενά με την κοινωνική, συναισθηματική, πνευματική και φυσική ευεξία των ατόμων. 32

33 Η ολιστική αυτή θεώρηση της υγείας, η έμφαση στην πρόληψη, οι επιταγές για την ορθή χρήση του ελεύθερου χρόνου, η μετατόπιση της ευθύνης για την καλή σωματική και ψυχική υγεία στο άτομο αποτέλεσαν το έδαφος για τη διαφοροποίηση της ζήτησης και την αντίστοιχη διαμόρφωση της προσφοράς στο χώρο του τουρισμού ευεξίας. Η στροφή σε μια γενικότερη φιλοσοφία υγιεινής διαβίωσης και στον περιορισμό των φαρμάκων οδήγησε στην εμφάνιση αναγκών για νέα τουριστικά προϊόντα. Ποιότητα ζωής Ο Diener (2005) αναφέρει ότι η ποιότητα ζωής αναφέρεται συνήθως με το βαθμό στον οποίο είναι επιθυμητή ή ανεπιθύμητη η ζωή ενός ατόμου, συχνά μέσα από την έμφαση στα εξωτερικά στοιχεία, όπως είναι οι περιβαλλοντικοί παράγοντες και το εισόδημα. Συνοπτικά οι Smith and Puczkó, 2008 ορίζουν κάποιους δείκτες με βάση τους οποίους εκτιμάται η ποιότητα της ζωής και στους οποίους απαιτείται ισορροπία για να κατακτάται η ευεξία του ατόμου: Αντικειμενικοί δείκτες: προσδόκιμο ζωής, απασχόληση, οικογενειακή κατάσταση, μόρφωση, ώρες εργασίας ανά εβδομάδα, συνθήκες σπιτιού, το ποσοστό εγκληματικότητας, το επίπεδο πτώχειας, η παροχή υπηρεσιών υγείας και τα νομικά δικαιώματα. Υποκειμενικοί δείκτες: ευτυχία, ικανοποίηση από την εργασία, το αίσθημα του ανήκειν, οι οικογενειακές σχέσεις, οι κοινωνικές σχέσεις, τα επίπεδα άγχους, η χρήση του ελεύθερου χρόνου, ο βαθμός πνευματικότητας, η αίσθηση ασφάλειας και η πραγματοποίηση διακοπών. Ειδικά στον τουρισμό, προωθείται ένα μοντέλο αξιολόγησής τους σε συνδυασμό με τις εξής παραμέτρους: Τις στάσεις απέναντι στον τουρισμό ως δραστηριότητα Τα κίνητρα της επίσκεψης Τα ποιοτικά στοιχεία του ταξιδιού Τα χαρακτηριστικά του προορισμού Τις επιπτώσεις του τουρισμού Υπάρχει ένα φάσμα λέξεων και εννοιών το οποίο συνδέεται με την πραγμάτωση και τη φύση του τουρισμού ευεξίας όπως είναι η ολιστική προσέγγιση, η πνευματικότητα και η νέα εποχή (new age). Οι έννοιες όπως αναπτύσσονται στη βιβλιογραφία (ειδικά από τους Smith and Puczkó, 2008) έχουν ένα ενδιαφέρον το οποίο όμως ξεφεύγει από τα 33

34 όρια του σκοπού αυτής της διατριβής και εστιάζει περισσότερο στις διαστάσεις της έννοιας της ευεξίας παρά στις διαστάσεις του τουρισμού ευεξίας. Ο προσδιορισμός της έννοιας της ευεξίας και των βασικών εννοιών με τις οποίες συνδέεται ήταν καθοριστικός προκειμένου να προσδιοριστούν οι δραστηριότητες ευεξίας και ο τουρισμός ευεξίας σε επίπεδο διαστρωμάτωσης της ζήτησης και της προσφοράς (Müeller και Kaufmann, 2001). 34

35 2.2 Τουρισμός Ευεξίας (WT) Ιαματικός τουρισμός (Θερμαλισμός- Balneary tourism -BT) Τουρισμός Υγείας (Health Tourism -HT): Εννοιολογικές προσεγγίσεις και το δίλημμα στο θεωρητικό πλαίσιο Η ολιστική θεώρηση της υγείας, η έμφαση στην πρόληψη, οι επιταγές για την ορθή χρήση του ελεύθερου χρόνου, η μετατόπιση της ευθύνης για την καλή σωματική και ψυχική υγεία στο άτομο αποτέλεσαν το έδαφος για τη διαφοροποίηση της ζήτησης και την αντίστοιχη διαμόρφωση της προσφοράς στο χώρο του τουρισμού. Η στροφή σε μια γενικότερη φιλοσοφία υγιεινής διαβίωσης και στον περιορισμό των φαρμάκων, οδήγησε στην εμφάνιση αναγκών για νέα τουριστικά προϊόντα και τουριστικές υπηρεσίες που σχετίζονται με την υγιεινή, το περιβάλλον, τη διατροφή, την άθληση που παρουσιάζουν ολοένα και μεγαλύτερη ζήτηση, σε συνδυασμό με προγράμματα θεραπείας και αναζωογόνησης. Οι άνθρωποι πια όχι μόνο μεριμνούν για την προσωπική φυσική, κοινωνική και ψυχολογική ευδαιμονία ως τρόπο ζωής αλλά είναι διατεθειμένοι τα ταξιδέψουν ακόμα και σε μεγάλε αποστάσεις για να βιώσουν διαφόρους τύπους υγείας και ευεξίας (Smith and Puczkó, 2008). Έτσι προέκυψαν ή και επαναπροσδιορίστηκαν μορφές τουρισμού οι οποίες δομήθηκαν προς αυτήν την κατεύθυνση. Οι ορισμοί που ακολουθούν όσον αφορά στις τρεις μορφές τουρισμού που εξετάζονται θεωρήθηκαν ως οι πλέον κατάλληλοι για την αποτύπωση της τουριστικής πραγματικότητας. Τουρισμός Υγείας: συνδυάζει διακοπές με πρόληψη και θεραπεία σωματικών και ψυχικών- πνευματικών ασθενειών. Αυτή η μορφή τουρισμού σύμφωνα με τον Kaspar (1996), αφορά όλες τις σχέσεις και τα φαινόμενα που είναι αποτέλεσμα μιας αλλαγής τοποθεσίας και διαμονής ατόμων και στόχο έχουν την προαγωγή, τη σταθεροποίηση και την αποκατάσταση, όταν απαιτείται, της φυσικής, πνευματικής και ψυχικής υγείας και ευεξίας, με τη χρήση υπηρεσιών σε ένα μέρος το οποίο δεν αποτελεί τον μόνιμο τόπο κατοικίας τους ή εργασίας τους. Ο τουρισμός υγείας περιλαμβάνει 3 υποσύνολα, τα οποία αναφέρονται στον Ιατρικό, τον Ιαματικό- Θερμαλιστικό και τον τουρισμό Ευεξίας (Λαγός, 2005). Ο ιατρικός τουρισμός (medical tourism) αφορά σε τουρίστες οι οποίοι επιθυμούν να αντιμετωπίσουν συγκεκριμένα προβλήματα υγείας (ασθενείς). Περιλαμβάνει το σύνολο των σχέσεων και καταστάσεων, οι οποίες είναι 35

36 αποτέλεσμα της αλλαγής του τόπου διαμονής από ανθρώπους που επιθυμούν να βελτιώσουν, να σταθεροποιήσουν ή να επαναφέρουν τη σωματική, ψυχική και κοινωνική τους υγεία, μέσα από τη χρήση ιατρικών υπηρεσιών η/ και ήπιων επεμβάσεων, διαμένοντας σε έναν τόπο ο οποίος δεν είναι ο μόνιμος τόπος κατοικίας ή εργασίας τους. Οι ασθενείς συνήθως συνοδεύονται από φιλικά ή συγγενικά πρόσωπα (υγιή) τα οποία πρέπει να διαμένουν κοντά στον ασθενή καθ όλη τη διάρκεια της θεραπείας του. Ο ιαματικός-θεραπευτικός τουρισμός (Balneary ή thermal tourism) είναι μία ειδική μορφή τουρισμού, με στόχο την χρησιμοποίηση των ιαματικών νερών για θεραπευτικούς σκοπούς. Στη διεθνή ορολογία και πρακτική έχει καθιερωθεί επίσης και ο όρος θερμαλισμός (thermalism), ο οποίος συνίσταται σε ένα σύνολο οργανωμένων και αλληλοσυμπληρούμενων δράσεων με κυρίαρχο στοιχείο την χρήση των ιαματικών νερών, και με στόχο την πρόληψη, την διατήρηση ή την αποκατάσταση της σωματικής και ψυχικής υγείας και ευεξίας του ατόμου Ως ιαματικές πηγές χαρακτηρίζονται οι φυσικές αναβλύσεις θερμών, υπόθερμων ή ψυχρών νερών, τα οποία περιέχουν συστατικά κατάλληλα για την ίαση διαφόρων παθήσεων του οργανισμού (Οδηγός Ι. Πηγών Ελλάδος 2000, Σ.Δ.Κ.Ι.Π.Ε). Από την αρχαιότητα, οπότε και παρατηρούνται τα πρώτα ταξίδια σε περιοχές με ιαματικά λουτρά, ο ιαματικός τουρισμός απευθυνόταν κυρίως σε άτομα που είχαν ανάγκη να κάνουν χρήση των υδάτων των ιαματικών πηγών, προκειμένου να ευεργετηθούν από τις ιαματικές τους ιδιότητες και να θεραπεύσουν διάφορες παθήσεις. Πρωταρχικός σκοπός, συνεπώς, του ταξιδιού ήταν η θεραπεία και για το λόγο αυτό οι ηλικίες στις οποίες απευθυνόταν αυτή η μορφή τουρισμού ήταν η μέση και η τρίτη ηλικία. Διαχρονικά, μεταβάλλονται οι αντιλήψεις περί υγείας και διατυπώνονται νέοι ορισμοί όσον αφορά τον ιαματικό τουρισμό, ο οποίος εξελίσσεται στον σύγχρονο τύπο του θεραπευτικού τουρισμού με μεγαλύτερη εξειδίκευση και επέκταση δραστηριοτήτων και με τη χρήση νέων τεχνολογιών που προστέθηκαν στα παραδοσιακά ιαματικά λουτρά. Στη δεκαετία του 1970, σύμφωνα με τον ορισμό της Διεθνούς Ένωσης Τουριστικών Οργανισμών (IOUTO), ο τουρισμός υγείας περιορίζεται στον χαρακτηρισμό ως «η παροχή ιαματικών εγκαταστάσεων με την αξιοποίηση των φυσικών πόρων μιας χώρας, κυρίως των μεταλλικών νερών και του κλίματος» (IOUTO, 1973:7). Κατά τη δεκαετία του 1980, 36

37 ο Van Sliepen (Hall, 1992 :151) θεωρεί ότι ο ιαματικός τουρισμός χαρακτηρίζεται από: - Διαμονή σε τόπο εκτός της μόνιμης κατοικίας. - Επιδίωξη της υγείας ως πρωταρχικού κινήτρου. - Πραγματοποίηση σε περιβάλλον διακοπών. Επιπλέον, διακρίνει πέντε στοιχεία που χαρακτηρίζουν την αγορά του τουρισμού υγείας, τα οποία αντιπροσωπεύουν αντίστοιχα εξειδικευμένα τμήματα αγοραστών (Hall, 1992:151): - Δραστηριότητες που σχετίζονται με τον ήλιο και την αναψυχή. - Ενασχόληση με υγιεινές δραστηριότητες χωρίς όμως η υγεία να αποτελεί το πρωταρχικό κίνητρο (τουρισμός περιπέτειας, ή δραστηριότητες αθλητικού τουρισμού, όπως π.χ. ποδηλασία, πεζοπορία, γκολφ). - Πρωταρχικό κίνητρο του ταξιδιού αποτελούν λόγοι υγείας (π.χ. κρουαζιέρα ή ταξίδι σε μέρος με διαφορετικές κλιματολογικές συνθήκες). - Δραστηριότητες που σχετίζονται με θέματα υγείας, όπως σάουνα, μασάζ κ.α., σε κέντρα τουρισμού υγείας. - Παροχή ιατρικής φροντίδας. Ένας στενότερος ορισμός δίδεται από τους Goodrich and Goodrich (1987:217) οι οποίοι θεωρούν ότι ο τουρισμός υγείας χαρακτηρίζεται από «τις προσπάθειες τουριστικών επιχειρήσεων (π.χ. ξενοδοχείων) ή προορισμών (π.χ. του Baden στην Ελβετία) για την προσέλκυση τουριστών, με την εντατική προώθηση των υπηρεσιών υγείας και των ειδικών εγκαταστάσεων που διαθέτει, παράλληλα με τις συνήθεις τουριστικές ανέσεις». Οι παραδοσιακές αντιλήψεις περί ιαματικού τουρισμού σταδιακά μεταβάλλονται στη δεκαετία του 1980, όπου παρατηρείται ταχεία εξάπλωση του φαινομένου που ο Becheri (1989:17) αποκαλεί «θερμαλιστικό τουρισμό ευεξίας» (thermal spring tourism of well being), στα πλαίσια του οποίου οι παρεχόμενες υπηρεσίες διευρύνονται και εξειδικεύονται σε σύγχρονες φροντίδες και τεχνικές περιποίησης, οι οποίες προσφέρονται σε σύγχρονες, πολυτελείς εγκαταστάσεις. Σε αυτές συμπεριλαμβάνονται κέντρα υγείας, αδυνατίσματος και διατήρησης της φυσικής κατάστασης, φυσιοθεραπείες, αισθητική περιποίηση, μασάζ, ατμόλουτρα, θεραπείες αποτοξίνωσης του οργανισμού, γυμναστική και σπορ, εκπαίδευση σε θέματα υγείας και διατροφής, τεχνικές χαλάρωσης, κ ά. 37

38 Ένας ορισμός ο οποίος συγκεντρώνει ικανοποιητικά τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν τον ιαματικό τουρισμό είναι και αυτός που ακολουθεί.: Ο ιαματικός τουρισμός είναι μια ειδική μορφή παροχής τουριστικών υπηρεσιών σε περιοχές των οποίων κύριο χαρακτηριστικό αποτελεί η χρήση αναγνωρισμένων ιαματικών πόρων σε ειδικές εγκαταστάσεις. Σε αυτές τις εγκαταστάσεις η αποκατάσταση της υγείας του τουρίστα ή η αναζωογόνηση γίνεται ιδίως με υδροθεραπεία, ποσιθεραπεία, εισπνοθεραπεία, ρινοπλύσεις, ατμόλουτρα, πηλοθεραπεία και άλλες αναγνωρισμένες μεθόδους. Στις ειδικές τουριστικές εγκαταστάσεις παροχής υπηρεσιών ιαματικού τουρισμού εντάσσονται μονάδες ιαματικής θεραπείας ή και εγκαταστάσεις θαλασσοθεραπείας, όπου γίνεται χρήση θερμαινόμενου θαλασσινού νερού, άμμου, λάσπης, φυκιών και άλλων θαλασσίων υλικών για λόγους υγείας (προληπτικούς και θεραπευτικούς), υπό ιατρική παρακολούθηση και σε συνδυασμό συχνά με το θαλάσσιο περιβάλλον. Τουρισμός Ευεξίας είναι το άθροισμα όλων των σχέσεων και των φαινομένων που είναι αποτέλεσμα ενός ταξιδιού και διαμονής ατόμων, των οποίων το κύριο κίνητρο είναι να αποκαταστήσουν, να διατηρήσουν και να προάγουν την σωματική και πνευματική τους υγεία, αλλά και την κοινωνική τους ευημερία. Διαμένουν σε εξειδικευμένο κατάλυμα (ξενοδοχείο) το οποίο τους παρέχει την αρμόζουσα επαγγελματική τεχνογνωσία και εξατομικευμένη φροντίδα. Τα άτομα αξιώνουν και χρησιμοποιούν ένα περιεκτικό πακέτο υπηρεσιών το οποίο συνίσταται σε φροντίδα της φυσικής κατάστασης και αισθητική περιποίηση, υγιεινή διατροφή ή/ και δίαιτα, χαλάρωση, διαλογισμό, πνευματική και σωματική δραστηριότητα ατομικά ή ομαδικά και εκπαίδευση. Ο τόπος στον οποίο απολαμβάνουν τις παραπάνω υπηρεσίες είναι άλλος από τον τόπο της μόνιμης διαμονής τους ή της εργασίας τους». (Mueller & Kaufmann, 2001) Ο τουρισμός ευεξίας διαχωρίζεται τόσο από την τουριστική βιομηχανία όσο και από την κρατική πολιτική υγείας και πρόνοιας δεδομένου ότι οι τιμές των προϊόντων του διαφοροποιούνται σημαντικά, απαιτεί επιπρόσθετες ασφαλιστικές καλύψεις, ενώ παρέχει εξειδικευμένη ενημέρωση, επιμόρφωση και συμβουλευτικές υπηρεσίες σε 38

39 θέματα υγείας. Ενσωματώνει διαφορετικές απόψεις και προσεγγίσεις περί υγείας που συναντώνται σε διάφορες κουλτούρες και εθνικότητες (Nahrstedt,1999). Τα στοιχεία γύρω από τα οποία επικεντρώνεται και εξειδικεύεται είναι: το σώμα (κίνηση: φόρμα, διατροφή: φαγητό, επιδερμίδα : καλλωπισμός) η ψυχή (χαλάρωση : διαχείριση του άγχους, διαλογισμός) το πνεύμα (κουλτούρα, επιμόρφωση σε θέματα υγείας, συμβουλευτικές υπηρεσίες) η επικοινωνία (κοινωνικές επαφές, συναντήσεις) η περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση (μαθήματα οικολογίας, προσωπική αναζήτηση της γνώσης μέσω της φύσης) Όπως αναδεικνύουν οι εξελίξεις που παρατηρούνται τις τελευταίες δύο δεκαετίες τόσο στον Ευρωπαϊκό όσο και στον διεθνή χώρο, η αγορά του τουρισμού υγείας επεκτείνεται σε τρία διακριτά πλην όμως συνδεόμενα τμήματα (ISPA, 2004, Remaco, 2006): στα κέντρα τουρισμού υγείας (health resorts) στα οποία έμφαση δίδεται στην συνολική βελτίωση της υγείας και της φυσικής κατάστασης του οργανισμού, και στα κέντρα ιαματικού τουρισμού (spa resorts/ balnearies/ thermalism), τα οποία στοχεύουν στην παροχή ιατρικών υπηρεσιών σε άτομα για την αποκατάσταση διαφόρων παθήσεων βασισμένη στη χρήση κάποιου ιαματικού πόρου στα κέντρα ευεξίας (wellness resorts) όπου παρέχονται πακέτα υπηρεσιών τα οποία συνίστανται σε φροντίδα της φυσικής κατάστασης και αισθητική περιποίηση, υγιεινή διατροφή ή/ και δίαιτα, χαλάρωση, διαλογισμό, πνευματική και σωματική δραστηριότητα ατομικά ή ομαδικά και εκπαίδευση. Συχνά συνδυάζουν δραστηριότητες οι οποίες εντάσσονται στο πλαίσιο άλλων ειδικών μορφών τουρισμού Όμως, πρέπει να σημειωθεί ότι αυτά τα τμήματα παρουσιάζουν έντονη αλληλοεπικάλυψη, ενώ η δημοτικότητά τους συνδέεται στενά με τις γενικότερες κοινωνικές τάσεις αλλά και τις τάσεις που θα επικρατήσουν μελλοντικά στην ιατρική επιστήμη (Hall, 1992:223). Τα τελευταία χρόνια και ως συνέπεια των ανωτέρω, εμφανίστηκε το νέο δυναμικά ανερχόμενο τμήμα του τουρισμού υγείας, που αποκαλείται τουρισμός Ευεξίας, ο οποίος θεωρείται ως καινοτόμος μορφή παροχής (ιατρικής και όχι μόνο) φροντίδας (pampering), η οποία είναι οργανωμένη κυρίως σύμφωνα με την αρχή της 39

40 αυτοχρηματοδότησης. Τοποθετείται μεταξύ των διακοπών αναψυχής και των κέντρων ιαματικού τουρισμού, ενώ ενσωματώνει διαφορετικές απόψεις και προσεγγίσεις περί υγείας που συναντώνται σε διάφορες κουλτούρες και εθνικότητες. Όσο αναπτύσσεται διαχρονικά η συγκεκριμένη μορφή τουρισμού γίνεται εμφανές πως δεν αφορά απλώς μια παθητική κατάσταση χαλάρωσης, διαφυγής και περιποίησης. Αντίθετα αντιμετωπίζεται ως μια ενεργητική στάση του ατόμου σε μια προσπάθεια να φέρει σε ισορροπία την πνευματική, σωματική και ψυχική του διάσταση. Μπορεί να κινητοποιηθεί με τα κατάλληλα κίνητρα και είναι αποφασισμένο στο να παίξει κυρίαρχο ρόλο στην υγεία του και την ισορροπία του. Οι πολλαπλές αυτές διαστάσεις του τουρισμού ευεξίας παρατίθενται στον πίνακα που ακολουθεί, ο οποίος εξηγεί και τα πιθανά τουριστικά κίνητρα πίσω από τον τουρισμό ευεξίας και τις συνήθεις τοποθεσίες ή τις δραστηριότητες που σχετίζονται με αυτά. Καθώς, λοιπόν, ο τουρισμός υγείας συνεχώς εξελίσσεται σε ευρωπαϊκό αλλά και σε διεθνές επίπεδο, παρατηρούμε ότι περιλαμβάνει όλες τις υπηρεσίες που σχετίζονται με την υγεία, την ειδική διαιτητική, την άσκηση, και τις ειδικές θεραπείες όπως είναι η θεραπεία κατά του άγχους, κατά του καπνίσματος, η ψυχοθεραπεία, η κινησιοθεραπεία, η χαλάρωση, κλπ. Τα τουριστικά κέντρα, συνεπώς, κατατάσσονται σε δύο κατηγορίες ανάλογα με το προσφερόμενο προϊόν: Σε κέντρα ιαματικού - θεραπευτικού τουρισμού (spa resorts), εάν το προϊόν στοχεύει κυρίως στη θεραπεία με τη χρήση ιαματικών νερών σε περιβάλλον ποιότητας και αναψυχής Σε κέντρα τουρισμού υγείας - υγιεινής και φυσικής διαβίωσης (health resorts) εάν το προσφερόμενο προϊόν εκτός της θεραπείας στοχεύει περισσότερο στην ξεκούραση και την αναψυχή, τα οποία μπορούν να δημιουργηθούν και σε χώρους που δεν υπάρχουν ιαματικές πηγές. Τα κέντρα αυτά προσφέρουν προϊόντα των οποίων τα βασικά συστατικά προέρχονται από φυσικές πηγές και παρέχουν στους πελάτες τους μία σειρά από σύγχρονες φροντίδες και περιποιήσεις σε συνδυασμό με την απόλαυση και την ψυχαγωγία ποιότητας, ενώ διαφέρουν μόνο στη μορφή του προσφερόμενου τελικού προϊόντος το οποίο συνίσταται σε θεραπεία ή ξεκούραση (Σπαθή, 1999:22). 40

41 Θα πρέπει να σημειωθεί πως στην ευρύτερη τουριστική βιομηχανία, χρησιμοποιείται ο όρος Spa για να περιγράψουν ένα ευρύτερο και λιγότερο σαφές προϊόν. Χαρακτηριστικοί είναι οι διάφοροι τύποι Spas στους οποίους σύμφωνα με την ISPA 2004 (Διεθνή Ένωση Spa) συμπεριλαμβάνονται: Club Spa, που αποτελούν την σύγχρονη εξέλιξη των κέντρων άθλησης, με πρωταρχικό σκοπό τη βελτίωση της φυσικής κατάστασης σε ημερήσια βάση. Cruise Ship Spa, που συνίστανται στην πραγματοποίηση κρουαζιέρας με πολυτελή κρουαζιερόπλοια που προσφέρουν περιποίηση προσώπου- σώματος και υγιεινή διατροφή. Day Spa, που αποτελούν τη σύγχρονη εξέλιξη των ινστιτούτων αισθητικής. Destination Spa που παρέχουν υψηλής ποιότητας διαμονή και εξατομικευμένα προγράμματα για την βελτίωση του υγείας και τη διαμόρφωση υγιεινού τρόπου ζωής. Ανάλογα με το αντικείμενο στο οποίο επικεντρώνονται διακρίνονται σε: New Age and Holistic Emphasis, με έμφαση στις εναλλακτικές θεραπευτικές μεθόδους, την χορτοφαγία, και την μακροβιοτική διατροφή. Weight Loss Emphasis, με έμφαση στην απώλεια βάρους. Sports and Adventure Emphasis, με έμφαση στις υπαίθριες αθλητικές δραστηριότητες. Medical Spa που παρέχουν ιατρική περιποίηση και διαθέτουν εξειδικευμένο προσωπικό και ιατρικό εξοπλισμό για την αποκατάσταση ή τη θεραπεία διαφόρων παθήσεων. Mineral Springs Spa, τα οποία συνίστανται σε εγκαταστάσεις που διαθέτουν θερμομεταλλικά νερά ή θαλάσσιο νερό το οποίο χρησιμοποιείται ως βάση για διάφορες θεραπείες (υδροθεραπεία, λουτροθεραπεία, πηλοθεραπεία). Resort/Hotel Spa, τα οποία προσφέρουν πλήθος υπηρεσιών για την αισθητική περιποίηση και τη διατήρηση καλής φυσικής κατάστασης. Οι υπηρεσίες αυτές αποτελούν συμπληρωματικό τμήμα του τουριστικού πακέτου. Άλλου τύπου εγκαταστάσεις spa. π.χ. εγκαταστάσεις οι οποίες στηρίζονται σε ένα θεματικό άξονα γύρω από τον οποίο αναπτύσσονται οι δραστηριότητες και οι θεραπείες (π.χ. ιστορικά πολιτιστικά χαρακτηριστικά) κ.α. Σημειώνεται ότι η πρώτη και η τρίτη από τις ανωτέρω κατηγορίες, οι οποίες κατά κανόνα συναντώνται στα αστικά κέντρα, συνιστούν απλώς τρόπο χρήσης του ελεύθερου χρόνου χωρίς να συνδυάζονται με μετακίνηση και διαμονή, δηλαδή τα βασικά στοιχεία τα οποία συνιστούν την τουριστική δραστηριότητα. 41

42 Το γράφημα που ακολουθεί αποτελεί μια προσπάθεια αποτύπωσης του φάσματος των υπηρεσιών του Τουρισμού Υγείας, Ευεξίας και Ιαματικού τουρισμού όπως αυτό παρουσιάστηκε στην έκθεση του οργανισμού Wellness Tourism World Wide με τίτλο 4W:Wellness for whom, where and what? to Είναι εμφανής η πολυεπίπεδη δομή τους η οποία δεν επιτρέπει την οριοθέτηση στεγανών κατά την ανάλυση και την ανάπτυξή τους. 42

43 Γράφημα 2-1 Το φάσμα των υπηρεσιών του Τουρισμού Υγείας, Ευεξίας και Ιαματικού τουρισμού 43

44 Η παρούσα έρευνα θα εστιάσει στην διερεύνηση των χαρακτηριστικών των τουριστών που επισκέπτονται ξενοδοχειακές μονάδες 4*-5*, στα χαρακτηριστικά των ίδιων αυτών μονάδων και συμπληρωματικά θα αναλύσει ένα μικρό κομμάτι της αγοράς του ιαματικού τουρισμού καθώς αποτελεί πρόδρομο του τουρισμού ευεξίας και έντονη αλληλοσύνδεση των δομών και των χαρακτηριστικών τους. Αναλυτικότερα για το περιεχόμενο της παρούσας έρευνας βλ. κεφάλαιο μεθοδολογίας Σύντομη ιστορική εξέλιξη των τριών μορφών τουρισμού 4 Στον Ευρωπαϊκό χώρο, υπάρχει μακρά ιστορική παράδοση όσον αφορά στον τουρισμό ευεξίας μέσα από την πρώιμη μορφή του, τον θερμαλισμό, ενώ πολλά από τα κέντρα ιαματικού τουρισμού που βρίσκονται στην Κεντρική Ευρώπη και λειτουργούν σήμερα, χρονολογούνται από την Ρωμαϊκή εποχή. Υπάρχουν αρκετές εκδοχές σχετικά με την προέλευση του όρου «spa». Κατά την πρώτη εκδοχή υποστηρίζεται πως η λέξη αποτελεί ακρωνύμιο των λατινικών sanus per aquam που σημαίνουν υγεία μέσα από το νερό. Η δεύτερη εκδοχή αναφέρει πως η λέξη προέρχεται από την επίσης λατινική spargere που σημαίνει νερό πηγής που αναβλύζει από το έδαφος. Μια τρίτη σημειώνει πως ο όρος spa προέρχεται από την λέξη espa που σημαίνει πηγή και καθιερώθηκε διεθνώς από το όνομα της παραθεριστικής πόλης Spa, η οποία βρίσκεται στο Βέλγιο, κοντά στην Λιέγη. Όποια και να είναι η προέλευσή της λέξης spa το σημαντικό είναι πως σαν όρος είναι αναγνωρίσιμος και έχει καθιερωθεί στην παγκόσμια αγορά του ιαματικού τουρισμού και του τουρισμού ευεξίας. Ήδη από την αρχαιότητα οι θεραπευτικές ιδιότητες του νερού ήταν γνωστές, δεδομένου ότι ήδη από το 2000 π.χ οι Βαβυλώνιοι είχαν συνδέσει την έννοια του γιατρού με «αυτόν που γνώριζε πολύ καλά το νερό», ενώ όπως προκύπτει από τις παραδόσεις των αρχαίων λαών στην Περσία, την Ινδία, το Ισραήλ, την Αίγυπτο, αλλά και σε χώρες της Κεντρικής και Βόρειας Ευρώπης, οι άνθρωποι κατέφευγαν κατά την αρχαιότητα στις θερμές πηγές για την ίαση διαφόρων παθήσεων. Οι θεραπευτικές ιδιότητες πολλών ιαματικών πηγών αναφέρονται συχνά στην Ελληνική μυθολογία και ιστορία. Ο Ηρόδοτος, τον 5 ο π.χ αιώνα, υπήρξε ο πρώτος παρατηρητής των ιαματικών πηγών ορισμένες από τις οποίες καταγράφει, ενώ συνιστά επίσης την λουτροθεραπεία και καθορίζει την ενδεικνυόμενη διάρκειά της σε 21 ημέρες. 4 Βασισμένη στις μελέτες Remaco (2006) και ΕΤΕΜ Πανεπιστημίου Αιγαίου, Τσάρτας, Π., CSF, (2011) 44

45 Τα Ασκληπιεία δημιουργούνται κοντά στις ιαματικές πηγές, ενώ ο Ιπποκράτης στο σύγγραμμά του «περί αέρων, τόπων και υδάτων» καθορίζει τις παθήσεις για τις οποίες ενδείκνυται η χρήση των ιαματικών πηγών. Ο Αριστοτέλης, περιγράφοντας τους σεισμούς εξηγεί την δημιουργία των ιαματικών πηγών της Αιδηψού, ενώ ο Στράβων, ο Πλούταρχος, και ο Παυσανίας καταγράφουν πολλές ιαματικές πηγές της Ελλάδας. Οι Ρωμαίοι οργανώνουν και συστηματοποιούν την λουτροθεραπεία στο σύνολό της διακρίνοντας τρεις τύπους λουτρών: Aquae, για τις καθεαυτό ιαματικές πηγές. Balnae, για τα λουτρά με νερό από το δίκτυο υδροδότησης. Thermae, για τις μεγάλες εγκαταστάσεις λουτρών που παρείχαν κρύο και ζεστό/καυτό νερό και περιελάμβαναν αθλητικές εγκαταστάσεις και αίθουσες συζητήσεων. Κατά τους Ρωμαϊκούς χρόνους στην Ιταλία αφθονούν οι ιαματικές πηγές ενώ η λουτροθεραπεία αποκτά σημαντική σπουδαιότητα και γίνεται μέρος των καθημερινών συνηθειών των Ρωμαίων. Ο Καίσαρας Αύγουστος συμβάλλει ουσιαστικά στην ανάπτυξη των ιαματικών πηγών της Baies, η οποία εξελίσσεται σε διεθνές ιαματικό-θεραπευτικό κέντρο συνδυάζοντας την θεραπεία με την αναψυχή και προσελκύει ξένη πελατεία, όπως Αιγυπτίους και Φοίνικες (Βαρβαρέσος, 1997:18). Στην εποχή του πρώιμου Μεσαίωνα, η λουτροθεραπεία σταδιακά εγκαταλείφθηκε και οι εγκαταστάσεις παρήκμασαν. Από τον 6 ο αιώνα, όχι μόνο εγκαταλείφθηκε πλήρως η πρακτική της ιαματικής λουτρικής αγωγής, αλλά και η ίδια η έννοια του λουτρού ήταν ανύπαρκτη, καθώς οι μεσαιωνικές πόλεις δεν διέθεταν υγειονομικές εγκαταστάσεις και υπέφεραν από έλλειψη νερού. Μόλις τον 12 ο αιώνα ανακύπτουν στοιχεία για δημόσια και ατομικά λουτρά κοντά σε ιαματικές πηγές (όπως π.χ στο Baden της Ελβετίας), ενώ τα λουτρά, τόσο τα κοινά όσο και τα ιαματικά αποκτούν μεγαλύτερη σημασία μετά τον 13 ο αιώνα. Προς το τέλος του 14 ου αιώνα, καθώς και κατά τον 15 ο και 16 ο αιώνα, η λουτρική αγωγή αποτελεί προνόμιο των ανώτερων κοινωνικών τάξεων, πραγματοποιείται δε σε κοινά λουτρά μέσα σε ένα γενικότερο περιβάλλον ευθυμίας και κοινωνικότητας, παρά το γεγονός ότι από ιατρικής άποψης είναι εντελώς ανθυγιεινή. Η πόλη Spa γίνεται γνωστή για τις «θαυματουργές» ιαματικές πηγές της, τις οποίες μετά τον 16 ο αιώνα επισκέπτονται βασιλείς και κυβερνητικοί αξιωματούχοι. Ιδιαίτερα η 45

46 τσαρική αυλή (ο τσάρος Μεγάλος Πέτρος κ.α.) της εποχής και μεταγενέστερα αναπτύσσουν ιδιαίτερες σχέσεις με την περιοχή και σύντομα γίνεται κέντρο όχι μόνο ιαματικού τουρισμού αλλά και σημείο συνάντησης της πολιτικής, διπλωματικής και πολιτιστικής ελίτ της εποχής από όλη την Ευρώπη 5. Οι απαρχές της σύγχρονης περιόδου στον τομέα της λουτρικής αγωγής εντοπίζονται στα μέσα του 17 ου αιώνα, κατά τον οποίο οι Ευρωπαίοι ιατροί συνιστούν ιαματικά λουτρά για την θεραπεία διαφόρων παθήσεων και εξυμνούν τις ευεργετικές ιδιότητες των νερών. Λόγω της δύσκολης προσπελασιμότητας των περιοχών αυτών, η «σεζόν» διαρκούσε από τα τέλη Μαΐου έως τα μέσα Σεπτεμβρίου, ενώ λόγω το μεγάλο κόστος καθιστούσε το ταξίδι απαγορευτικό στα μεγάλα στρώματα του πληθυσμού. Η κατάσταση αυτή δεν μεταβάλλεται μέχρι τις αρχές του 18 ου αιώνα. Μέλη της ανώτερης αριστοκρατίας συχνάζουν στις περιοχές που διαθέτουν ιαματικά λουτρά προσδίδοντάς τους κύρος και φήμη, ενώ μεγάλο τμήμα των επισκεπτών αποτελείται από μέλη της ανώτερης αστικής τάξης (έμποροι, δικηγόροι), του κλήρου και των εκκλησιαστικών ταγμάτων. Χαρακτηριστικό είναι επίσης το γεγονός τα άτομα που δεν διαθέτουν εισοδήματα για να επισκεφθούν ιαματικά λουτρά, χρηματοδοτούνται για την πραγματοποίηση του ταξιδιού τους από τις τοπικές αρχές ή την εκκλησία, ενώ τους επιτρέπεται η δωρεάν χρησιμοποίηση των ιαματικών εγκαταστάσεων. Στις απαρχές της σύγχρονης ανάπτυξής τους οι ιαματικές πηγές σαφώς δεν αποτελούν μέρη διασκέδασης και αναψυχής. Πρωταρχικό κίνητρο για την επίσκεψη των ιαματικών πηγών είναι η ακλόνητη πεποίθηση για τις θεραπευτικές τους ιδιότητες, η οποία διαρκώς ενισχύεται από το ιατρικό προσωπικό, το οποίο επαίρεται ότι τα νερά των πηγών διαθέτουν τη δυνατότητα ίασης παντός είδους παθήσεων. Όσον αφορά τις ιαματικές εγκαταστάσεις στον Ευρωπαϊκό χώρο, μέχρι τα τέλη του 18 ου αιώνα, αυτές συνίστανται σε ορθογώνιες αβαθείς δεξαμενές στις οποίες το νερό θερμαινόταν σε θερμοκρασία περίπου 40 o C. Κατά κανόνα, βρίσκονται σε υπαίθριους χώρους και είναι κοινές για όλους, ανεξαρτήτως φύλου ή κοινωνικής τάξης, χωρίς περιθώρια ιδιωτικότητας και απομόνωσης (Bath, Plombieres, Neris, Aix les Bains, κλπ.). Όπως σημειώνουν οι ιστορικοί, οι άνθρωποι «ελούοντο όλοι ανεξαιρέτως στην ίδια δεξαμενή, άνδρες, γυναίκες, παιδιά, μοναχές, μοναχοί, ιερείς, και ήταν σχεδόν γυμνοί» (Mackaman, 1998: 20). Τα ιαματικά λουτρά συνεπώς εκείνη την εποχή αποτελούν

47 τόπους κοινωνικής συνάντησης, και χαρακτηρίζονται από τον συλλογικό και δημόσιο χαρακτήρα τους, από την έλλειψη σεμνοτυφίας, και την απουσία υποχρεωτικής ιατρικής επίβλεψης. Οι αντιλήψεις μεταβάλλονται στα τέλη του 18 ου αιώνα όπου παρατηρείται σταδιακή μεταστροφή όσον αφορά στην ιδιωτικότητα, την ηθική, την οικονομική εκμετάλλευση και την αρχιτεκτονική σχεδίαση των ιαματικών λουτρών. Η μεταβολή των αντιλήψεων σχετικά με τον αρχιτεκτονικό σχεδιασμό παρατηρείται σε πολλές ιαματικές εγκαταστάσεις της Ευρώπης, ενώ κύριο χαρακτηριστικό της είναι ότι ενισχύει τον ιδιωτικό χαρακτήρα των λουτρών και υπογραμμίζει την ανάγκη ιατρικής επίβλεψης. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του Bath στην Αγγλία, όπου το 1778 ολοκληρώνεται το περίτεχνο οικοδόμημα των ιαματικών εγκαταστάσεων μετά από μία δεκαετία. Οι εγκαταστάσεις βρίσκονται σε κλειστό χώρο και περιλαμβάνουν, εκτός της κεντρικής δεξαμενής, χώρους ιδιωτικών λουτρών και ιδιωτικά αποδυτήρια, ενώ στην είσοδό τους υπάρχει προσωπικό το οποίο συλλέγει το αντίτιμο της εισόδου των λουομένων και είναι επιφορτισμένο με τη γενική επίβλεψη (Mackaman, 1998:28). Στα πρότυπα του Bath, σχεδιάζεται λίγο αργότερα η κατασκευή αντίστοιχων χώρων και στη Γαλλία. Η Γαλλική επανάσταση, όμως, ανατρέπει την υλοποίηση των σχεδίων και επαναπροσδιορίζει τη χρήση των ιαματικών λουτρών. Τα «Βασιλικά λουτρά» μετονομάζονται σε «Λαϊκά λουτρά», οι αριστοκράτες δεν είναι πλέον ευπρόσδεκτοι, ενώ οι πολυτελείς ιαματικές εγκαταστάσεις, όπως του Aix les Bains που ολοκληρώθηκαν το 1780, προορίζονται για αποκλειστική χρήση από τους τραυματίες και τα λαϊκά στρώματα. Η ιδιοκτησία των ιαματικών πηγών μεταβιβάζεται από τις κοινότητες ή την εκκλησία στο κράτος και η αγορά των ιαματικών λουτρών της Γαλλίας παρουσιάζει σημαντική πτώση μετά το 1790, με αποτέλεσμα οι εγκαταστάσεις σε πολλές περιπτώσεις να εγκαταλείπονται και να παρακμάζουν. Όμως, παρά την παρακμή, η νέα οικονομική και κοινωνική τάξη που δημιουργήθηκε μετά τη Γαλλική επανάσταση, διέβλεψε τα περιθώρια κέρδους που προσέφερε η οικονομική εκμετάλλευση των ιαματικών πηγών, την οποία απέκτησε συνάπτοντας μακροχρόνιες μισθωτικές συμβάσεις σε τοπικό, περιφερειακό και εθνικό επίπεδο. 47

48 Στις αρχές του 19 ου αιώνα, τόσο οι τοπικές αρχές όσο και οι επιχειρηματίες που ασχολούνται με την οικονομική εκμετάλλευση των πηγών αντιμετωπίζουν μία σειρά προβλημάτων που αφορούν τις δαπάνες που απαιτούνται για την ανακαίνιση των εγκαταλελειμμένων εγκαταστάσεων και την ανάγκη οικονομικής αναδιοργάνωσης για την αύξηση της αποδοτικότητας των ιαματικών πηγών. Σε αντίθεση με την μη οργανωμένη οικονομική εκμετάλλευση των λουτρών κατά τους δύο προηγούμενους αιώνες, οι δήμαρχοι και κοινοτάρχες επιθυμούν την σχεδιασμένη και συντονισμένη ανάπτυξη των λουτρικών εγκαταστάσεων η οποία θα αποτελέσει το επίκεντρο της οικονομικής ανάπτυξης της περιοχής. Το γεγονός αυτό συνδέεται με την άνοδο της αστικής τάξης, τη μεταβολή της παραγωγικής δομής και την διαφοροποίηση των κοινωνικών και καταναλωτικών προτύπων. Οι επιταγές που απορρέουν από την «ηθική της εργασίας» επιβάλλουν την ορθολογική χρήση του ελεύθερου χρόνου, ενώ η ετήσια επίσκεψη των ιαματικών πηγών από τις αστικές οικογένειες προσδίδει κοινωνικό κύρος και ενισχύει την αστική τους ταυτότητα. Οι τιμές των λουτρών ακολουθούν κατακόρυφη άνοδο ενώ πλήθος επαγγελματιών, μεταξύ των οποίων συγκαταλέγονται, ιατροί, θεραπευτές, αρχιτέκτονες, και διάφοροι επενδυτές, συμπράττουν με τις τοπικές αρχές έχοντας ως κοινό στόχο την πλέον επικερδή εκμετάλλευση των ιαματικών πηγών της περιοχής τους. Παρά το γεγονός ότι το κόστος της επίσκεψης ιαματικών πόλεων μειώνεται σταδιακά μετά το 1850, παραμένει σχεδόν απαγορευτικό για τα μέλη της κατώτερης αστικής τάξης. Το γεγονός αυτό ενισχύει το κοινωνικό status των επισκεπτών, ενώ τα έξοδα ταξιδιού και διαμονής σε ιαματικά λουτρά θεωρούνται αποδοτική κοινωνική επένδυση από την μεσαία αστική τάξη, η οποία κάνει τις θερινές διακοπές της στις ιαματικές πόλεις, προσβλέποντας σε κοινωνική άνοδο και σε στενότερο συγχρωτισμό με τα μέλη της καλής κοινωνίας. Ορισμένες περιοχές όπως το Vichy και το Aix les Bains είναι οι δημοφιλέστεροι προορισμοί για την απόκτηση κοινωνικής καταξίωσης. Κατά την περίοδο εγκαθίσταται και επεκτείνεται η σιδηροδρομική επικοινωνία με τις περιοχές που διαθέτουν ιαματικές πηγές, με αποτέλεσμα την αλματώδη αύξηση των επισκεπτών και τον γενικότερο μετασχηματισμό των περιοχών. Ενδεικτικό είναι το παράδειγμα του Aix les Bains, το οποίο το 1856 είχε επισκέπτες, ενώ το 1863, τρία χρόνια μετά την σιδηροδρομική του σύνδεση ο αριθμός έχει σχεδόν διπλασιασθεί (Mackaman, 1998:53). 48

49 Οι ευοίωνες προοπτικές που διανοίγονται όσον αφορά στο μέλλον των πηγών και στον αρχιτεκτονικό μετασχηματισμό των ιαματικών πόλεων προκειμένου να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις του διαρκώς αυξανόμενου αριθμού επισκεπτών, προσελκύουν πλήθος επενδυτών. Στα πλαίσια της ανάπτυξης των πόλεων αυτών δεν αρκεί πλέον μόνον η κατασκευή νέων πολυτελών λουτρικών εγκαταστάσεων και παντός είδους καταλυμάτων. Η πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι τοπικές αρχές και οι επενδυτές συνίσταται στην διαμόρφωση των ιαματικών πόλεων στα πρότυπα του Baden- Baden και άλλων Ευρωπαϊκών ανταγωνιστικών περιοχών Με επίκεντρο τα υπερπολυτελή ξενοδοχεία, τις περίτεχνες αίθουσες καζίνο, τα πάρκα με πλούσια βλάστηση και τα μεγαλόπρεπα δημαρχιακά μέγαρα, στη θέση των επαρχιακών ιαματικών πόλεων δημιουργούνται, μετά τη δεκαετία του 1850, τα αστικά οικιστικά συμπλέγματα τα οποία αποκαλούνται λουτροπόλεις (villes d eaux). Κατά τις δεκαετίες του 1860 και 1870, δημιουργούνται νέες επιτυχημένες λουτροπόλεις σε ολόκληρη την Ευρώπη, ενώ την ίδια περίοδο, οι διάφορες ενδοευρωπαϊκές συρράξεις εντείνουν τα εθνικιστικά αισθήματα του πληθυσμού, τα οποία εκδηλώνονται και στις προτιμήσεις του για την επίσκεψη λουτροπόλεων. Από τις αρχές της δεκαετίας του 1850, οι αρχές των λουτροπόλεων καταμετρούν τους επισκέπτες τους εντάσσοντάς τους σε δύο χωριστές κατηγορίες. Η πρώτη αφορά όσους ακολουθούν συγκεκριμένες θεραπείες στο χώρο των υδροθεραπευτηρίων ενώ η δεύτερη εκείνους που επισκέπτονται τις λουτροπόλεις χωρίς να υποβάλλονται σε υδροθεραπεία. Η απο-ιατρικοποίηση των ιαματικών εγκαταστάσεων ολοκληρώνεται στα τέλη του 1860, καθώς η ιατρική σύσταση παύει να είναι αποτελεί προαπαιτούμενο προκειμένου να υποβληθεί κάποιος σε λουτροθεραπεία. Η ανάπτυξη των λουτροπόλεων συνεχίσθηκε με εντατικούς ρυθμούς σε ολόκληρο τον Ευρωπαϊκό χώρο κατά τις τελευταίες δεκαετίες του 19 ου και τις πρώτες του 20 ου αιώνα. Οι λουτροπόλεις αποτέλεσαν μια τουριστική βιομηχανία η οποία απασχόλησε πολλές χιλιάδες εργαζομένων στις εκατοντάδες των ιαματικών εγκαταστάσεων, των πολυτελών ξενοδοχείων, των καζίνο, και των συμπληρωματικών υπηρεσιών που προφέρονταν στους λουόμενους. Ο θερμαλισμός συνετέλεσε συνεπώς τα μέγιστα στη δημιουργία κεφαλαίου και θέσεων εργασίας. Στις μεγάλες λουτροπόλεις, συνήθως τα δύο τρίτα των εργαζομένων απασχολούνταν στην θερμαλιστική βιομηχανία, ενώ σε εθνικό επίπεδο στη Γαλλία, το 1900, οι απασχολούμενοι ανέρχονταν σε Παράλληλα, στο δεύτερο ήμισυ του 19 ου αιώνα γίνεται αντιληπτή η θεραπευτική 49

50 επίδραση του ορεινού κλίματος και μία νέα επιστήμη, η κλιματοθεραπεία γνωρίζει ιδιαίτερη άνθηση. Το γεγονός αυτό είχε ως αποτέλεσμα πολλά λουτρά να μετατραπούν σε «κέντρα κλιματοθεραπείας και λουτροθεραπείας» και η Ελβετία να γνωρίσει εκπληκτική τουριστική άνοδο. Σταδιακά, το ταξίδι και ο παραθεριστικός τουρισμός σε λουτροπόλεις σταδιακά καθίστανται προσιτά σε ολοένα και μεγαλύτερα τμήματα του πληθυσμού, καθώς προσφέρονται τουριστικά πακέτα στα οποία συμπεριλαμβάνονται τα έξοδα μετάβασης και διαμονής. Παράλληλα, στις πλέον δημοφιλείς λουτροπόλεις, όπως του Vichy και του Aix les Bains, εξακολουθούν να συχνάζουν τα μέλη της «καλής» Ευρωπαϊκής κοινωνίας της εποχής. Το 1900, τις λουτροπόλεις της Γαλλίας επισκέφθηκαν περίπου , γεγονός που καταδεικνύει ότι σε διάστημα μικρότερο της εκατονταετίας οι διακοπές σε λουτροπόλεις, από αποκλειστικό προνόμιο των αριστοκρατών έγιναν προνόμιο που απολάμβαναν κατά κύριο λόγο η ανώτερη αστική τάξη και οι μεσαίες τάξεις. Το γεγονός αυτό προοιώνιζε το ενδεχόμενο που μετά από σαράντα περίπου χρόνια θα γινόταν πραγματικότητα, τον ερχομό, δηλαδή, των εργατικών τάξεων στις λουτροπόλεις. Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά ο Ruskin mass followed class 6 (Ruskin, 1999). Ήδη κατά τις πρώτες δεκαετίες του 20 ου αιώνα συντελούνται σημαντικές αλλαγές στη δομή του τουριστικού φαινομένου, καθώς διευρύνεται η συμμετοχή νέων κοινωνικοοικονομικών κατηγοριών. Το γεγονός αυτό θα του προσδώσει ορισμένα από τα σύγχρονα χαρακτηριστικά και θα προοιωνίσει μια νέα περίοδο ευρύτερου εκδημοκρατισμού και μαζικοποίησης του τουρισμού. Ανάμεσα στους σημαντικότερους παράγοντες που συνέβαλαν στον εκδημοκρατισμό του ιαματικού τουρισμού αλλά και στη μαζικοποίηση του τουρισμού γενικότερα, ήταν οι συλλογικές οργανώσεις που δημιουργήθηκαν στα πλαίσια των κοινωνικών κατακτήσεων των εργαζομένων, και οι οποίες συνέβαλαν καθοριστικά στην ανάπτυξη του εσωτερικού τουρισμού. Με την καθιέρωση των διακοπών «μετ αποδοχών» και την ψήφιση σχετικών νόμων στις διάφορες ευρωπαϊκές χώρες (το 1925 στην Ιταλία, το 1910 στην Αυστρία, το 1936 στη Γαλλία και το Βέλγιο) ο τουρισμός καθίσταται κοινωνική αναγκαιότητα, γίνεται τμήμα του ελεύθερου χρόνου και θεωρείται αναπόσπαστο δικαίωμα των εργαζομένων. Στο πλαίσιο του κράτους πρόνοιας που θεμελιώνεται στην Ευρώπη κατά την 6 «οι μάζες διαδέχθηκαν την αριστοκρατία» 50

51 μεταπολεμική περίοδο, δημιουργούνται ιδιαίτερα στενοί δεσμοί μεταξύ του κρατικού συστήματος υγείας και των κέντρων ιαματικού τουρισμού σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες (Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ελβετία, Ολλανδία). Το κράτος επωμίζεται σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό τις πληρωμές των ιαματικών λουτρών, προσελκύοντας έτσι σημαντικό τμήμα του εσωτερικού τουρισμού στις λουτροπόλεις. Παράλληλα, μετά τον Β Παγκόσμιο Πόλεμο, εξελίσσεται σημαντικά και η επιστημονική αντιμετώπιση του θεραπευτικού συστήματος των ιαματικών λουτρών, καθώς οι επιστημονικές γνώσεις της ιατρικής, της χημείας, της γεωλογίας, της φυσικής και της ψυχολογίας τεκμηριώνουν τις ευεργετικές θεραπευτικές ιδιότητες των ιαματικών λουτρών. Χαρακτηριστικά είναι τα ποσοστά του πληθυσμού που επισκέπτονται τα τελευταία χρόνια τις ιαματικές πηγές της χώρας τους για λουτροθεραπείες. Στη Γαλλία για παράδειγμα, το ποσοστό ανέρχεται σε 1%, στην Ιταλία 2%, στη Γερμανία σε 2,5%, στην Πολωνία σε 3% (Hall, 1992:152). Αξίζει, επίσης, να σημειωθεί ότι στην Ιταλία σχεδόν το 85% των εσωτερικών τουριστών που παραθερίζουν σε λουτροπόλεις της χώρας χρηματοδοτείται από το κρατικό σύστημα υγείας. Οι επισκέπτες των λουτροπόλεων από την μεταπολεμική περίοδο μέχρι τις τελευταίες δεκαετίες του 20 ου αιώνα αποτελούνται στην πλειοψηφία τους από άτομα σχετικά χαμηλών εισοδημάτων και μεγάλων ηλικιών που επαναλαμβάνουν τις επισκέψεις στα ιαματικά λουτρά κατά τακτά χρονικά διαστήματα. Όμως, μετά τη δεκαετία του 1980, οι παραδοσιακές αντιλήψεις περί ιαματικού τουρισμού μεταβάλλονται, καθώς εμφανίζονται νέες απόψεις περί υγιεινής ζωής και lifestyle που συνδυάζονται με επιταγές για την ορθή και εποικοδομητική χρήση του ελεύθερου χρόνου. Σήμερα, η έννοια του τουρισμού υγείας διευρύνει την έννοια του θεραπευτικού τουρισμού και περιλαμβάνει, εκτός από τα παραδοσιακά ιαματικά λουτρά, νέα προϊόντα και υπηρεσίες, όπως κέντρα αισθητικής και αδυνατίσματος, άθλησης, υγιεινής διατροφής, θαλασσοθεραπείας, φυσιοθεραπείας, τεχνικές χαλάρωσης, επιμορφωτικές και συμβουλευτικές υπηρεσίες υγείας, κ.α, ενώ κάνει εκτεταμένη χρήση των νέων τεχνολογιών. Οι νέες υπηρεσίες του τουρισμού υγείας τον 21 ο αιώνα απευθύνονται σε πελάτες νεαρής και μέσης ηλικίας με υψηλές οικονομικές δυνατότητες, και έντονο ενδιαφέρον για την φυσική τους κατάσταση, την γενικότερη υγεία και την ψυχική και σωματική τους ευεξία. 51

52 Η στροφή στις νέες υπηρεσίες του τουρισμού υγείας και ευεξίας συνδυάζεται με τον περιορισμό του κοινωνικού κράτους που σημειώνεται στις δυτικοευρωπαϊκές χώρες την δεκαετία του 1980 και την αναμόρφωση του κρατικού συστήματος υγείας, η οποία είχε ως επακόλουθο την μείωση των παραδοσιακών πελατών των ιαματικών πηγών (Nahrstedt, 1999). Στο πλαίσιο του νέου lifestyle και των ολιστικών θεωρήσεων περί υγείας και ευεξίας ο τουρισμός υγείας και ευεξίας σήμερα προσφέρει πλήθος προϊόντων και υπηρεσιών οι οποίες απευθύνονται σε όσους διαθέτουν την απαιτούμενη οικονομική επιφάνεια. Είναι, συνεπώς, εύλογο το συμπέρασμα ότι διανύουμε μία νέα περίοδο όσον αφορά στον τουρισμό υγείας και ευεξίας, η οποία οδηγεί για άλλη μια φορά, σε διάστημα μισού αιώνα, σε σταδιακό μετασχηματισμό της δομής του. 52

53 2.3 Το δίλημμα στο θεωρητικό πλαίσιο Όσο μετασχηματίζεται η αγορά του τουρισμού ευεξίας παγκοσμίως και ενισχύεται η σχετική βιβλιογραφία και αρθρογραφία, νέα θεωρητικά ερωτήματα προκύπτουν τα οποία καλούνται να απαντήσουν οι ερευνητές σε συνάρτηση με τα ευρήματα σχετικών ερευνών. Πρώτοι οι Smith and Puczkó, 2008 έθεσαν το ερώτημα: Μήπως θα πρέπει να αρχίζει η επιστημονική κοινότητα αλλά και η αγορά να αντιμετωπίζει τον τουρισμό Ευεξίας ως έννοια ομπρέλα η οποία θα περικλείει, θα ενσωματώνει τον τουρισμό υγείας (ιατρικό και ιαματικό τουρισμό) σε αντίθεση με την κρατούσα αντίληψη ότι ο τουρισμός υγείας αποτελεί την διευρυμένη έννοια η οποία εμπεριέχει τον τουρισμό ευεξίας, τον ιαματικό τουρισμό και τον ιατρικό τουρισμό.; Παράλληλα, ένα δεύτερο πολύ ενδιαφέρον δίλημμα το οποίο οριοθετείται από ερευνητές (όπως οι Smith and Kelly, 2006 κ.α.) αφορά στον προσδιορισμό της απάντησης στο ερώτημα εάν τελικά ο τουρισμός ευεξίας αφορά την απόδραση/ φυγή από τον ίδιο τον εαυτό του ατόμου και το περιβάλλον της καθημερινότητάς του προς προορισμούς απόλυτης χαλάρωσης, ή αν αποτελεί αφορμή για την αντιπαράθεση του τουρίστα με τον ίδιο του τον εαυτό και τον επαναπροσδιορισμό της θέσης του στον κόσμο και στις διαπροσωπικές του σχέσεις. Η προηγούμενη ανάλυση των σχετικών εννοιών σίγουρα αποδίδει μια ευρύτερη έννοια στην ευεξία. Επιπλέον, η τουριστική ζήτηση μεταβάλλεται προς μια κατεύθυνση η οποία αποδίδει ολοένα και περισσότερες διαστάσεις της καλής υγείας στο ευρύτερο φάσμα της έννοιας της ευεξίας. Από πλευράς λοιπόν θεωρητικής και ανάλυσης της ζήτησης ίσως ένας τέτοιος μετασχηματισμός της δομής του φάσματος των συγκεκριμένων μορφών τουρισμού να μπορούσε να είναι εφικτός. Στην πράξη όμως, και σύμφωνα με τις δομές της προσφοράς και κρατικές - κοινωνικές δομές κάτι τέτοιο δεν διαφαίνεται να είναι άμεσα εφικτό μέσα στα επόμενα χρόνια. 53

54 3 Θεωρητικό πλαίσιο- Εννοιολογικές προσεγγίσεις που συνδέονται με την ανάπτυξη του Τουρισμού Ευεξίας (WT) Προκειμένου να γίνουν κατανοητές οι παράμετροι που προσδιορίζουν την τουριστική συμπεριφορά, είναι απαραίτητη η κατάρτιση ενός εννοιολογικού χάρτη ο οποίος να μπορεί να καταγράφει τα θεμελιώδη στοιχεία τα οποία την καθορίζουν. Ο Pearce (2010:17), κατέγραψε αυτόν τον χάρτη πάνω στον οποίο στηρίχθηκε σε σημαντικό βαθμό η προσέγγιση της ανάλυσης της τουριστικής συμπεριφοράς των Τουριστών Ευεξίας για τους σκοπούς της παρούσας διατριβής. Ο χάρτης αυτός περιλαμβάνει: Στοιχεία προς κατανόηση Στοιχεία προς διαχείριση Στοιχεία προς βελτίωση ΤΟΥΡΙΣΤΑΣ: Κουλτούρα, Δημογραφικά, Κοινωνικά Δίκτυα, Προσωπικότητα, Αξίες, Εμπειρία, Συμπεριφορές/ στάση ζωής ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΑΥΤΑ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΖΟΥΝ ΤΑ ΚΙΝΗΤΡΑ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΚΑΘΟΡΙΖΟΥΝ ΤΗΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟ ΤΑΞΙΔΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΣ: Δραστηριότητες/ πόλοι έλξης, Προορισμός, Εγκαταστάσεις, Υπηρεσίες, Φορείς φιλοξενίας, Άλλοι τουρίστες, Διαχείριση προορισμού/ εγκαταστάσεων. ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΊΑ ΑΥΤΑ ΠΡΟΣΔΙΟΡΊΖΟΥΝ ΤΗΝ ΕΙΚΟΝΑ ΠΟΥ ΕΧΕΙ Ο ΤΟΥΡΙΣΤΑΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟ και καθορίζουν την τελική επιλογή ΕΜΠΕΙΡΙΕΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΑ ΣΤΟΝ ΤΟΠΟ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΤΑΞΙΔΙΟΥ Κοινωνικές, Πολιτιστικές και Περιβαλλοντικές Επαφές ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ - Σχετικά με τον τουρίστα: Ικανοποίηση, ευχαρίστηση, παράπονα, μάθηση, ανάπτυξη δεξιοτήτων, υγεία - Σχετικά με τους Φορείς Φιλοξενίας: Συνέπειες, Εισόδημα, εργασία, οικονομική ευμάρεια, κοινωνικές και πολιτιστικές επιπτώσεις - Σχετικά με τον προορισμό: Υποστήριξη δράσεων συντήρησης και διαχείρισης αλλαγών και ενδημιικών ειδών, Διαχείριση προκλήσεων Για να επιτευχθεί ο στόχος του προσδιορισμού και της κατανόησης των επιμέρους στοιχείων του διαγράμματος του Pearce για μια πληρέστερη αποτύπωση της τουριστικής συμπεριφοράς των Τουριστών Ευεξίας ήταν απαραίτητη η ανάλυση παραγόντων που καθορίζουν τη ζήτηση του ΤΕ (θεωρίες κινήτρων κυρίως), την προσφορά και τα μοντέλα της τουριστικής ανάπτυξης. 54

55 3.1 Ζήτηση Θεωρίες αναγκών και κινήτρων Πολλοί ερευνητές και ειδικοί στον τομέα του τουρισμού τονίζουν εμφατικά την σημασία του να επενδύεται προσπάθεια στην κατανόηση των τουριστών των κινήτρων (Τσάρτας, 1996, Mak et.al. 2008, Crompton and McKay, 1997, Smith and Puczko, 2008). Ο προσδιορισμός τους συμβάλλει στην κατανόηση των επιλογών των τουριστών, της τουριστικής τους συμπεριφοράς και στην πρόβλεψη -στο μέτρο του δυνατού τηςμελλοντικής τους συμπεριφοράς. Με τη σειρά της η γνώση αυτών των δεδομένων συμβάλλει στον καλύτερο σχεδιασμό του ίδιου του τουριστικού προϊόντος ώστε αυτό να συναντά τις ανάγκες των τουριστών και κατά συνέπεια οδηγεί σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης των τουριστών. Παράλληλα, όπως σημειώνουν οι Mak et.al. (2008), η αναγνώριση και η ιεράρχηση των αναγκών και κατ επέκταση των κινήτρων συμβάλλει αποφασιστικά στην κατανόηση της διαδικασίας της λήψης αποφάσεων κατά την οργάνωση ενός ταξιδιού. Ουσιαστικά λοιπόν ο προσδιορισμός των ομάδων -στόχων μιας επιχείρησης με βάση τα κίνητρά τους και τα προσδοκώμενα οφέλη από την εμπειρία του προϊόντος μπορεί να οδηγήσει σε μια περισσότερο αποδοτική στρατηγική marketing (Kotler, 1988) για μια επιχείρηση ή έναν προορισμό. Η αξία του προσδιορισμού των κινήτρων πολλαπλασιάζεται εκθετικά όταν το υπό έρευνα φαινόμενο παρουσιάζει σύνθετα χαρακτηριστικά. Μια τέτοια περίπτωση είναι και ο τουρισμός ευεξίας. Ο τουρισμός ευεξίας, με την σύνθετη, πολυδιάστατη έννοιά του και την πληθώρα αναγκών που καλείται να ικανοποιήσει, αποτελεί ιδανική περίπτωση που χρήζει οριοθέτησης των ειδικών κινήτρων των τουριστών που τον επιλέγουν. Τα κίνητρα αποτελούν ένα κυρίαρχο θέμα στην τουριστική έρευνα (Crompton, 1979, Dann, 1981, Mak et al., 2009, Nowacki, 2009; Park & Yoon, 2009; Pearce, 2005 όπως αναφέρθηκαν στο Konu και Laukkanen, 2010). Οι Uysal και Sunshine (1995) (όπως αναφέρθηκαν στο Konu και Laukkanen, 2010) τόνισαν πως τα κίνητρα είναι διασυνδεδεμένα με τις βασικές ανάγκες των ατόμων όσον αφορά στην ανάπτυξη των προτιμήσεών τους, στην συμμετοχή τους σε ποικίλες δραστηριότητες και στην αναμονή ενός συγκεκριμένου επιπέδου ικανοποίησης. Τα κίνητρα που συνδέονται με την αναζήτηση δραστηριοτήτων και υπηρεσιών που οδηγούν στην ευδαιμονία και την ευεξία, καθώς και στην επιλογή του τουρισμού ευεξίας, επίσης συνδέονται με τις ανάγκες και τα ειδικά ενδιαφέροντα του τουρίστα- καταναλωτή. Η ανάλυση των κινήτρων από τους μελετητές αρχικά δεν στόχευε αποκλειστικά 55

56 στον προσδιορισμό τουριστικών κινήτρων. Η πολυεπιστημονική θεματική του τουρισμού σταδιακά ενσωμάτωσε και αντιστοίχησε θεμελιώδεις θεωρίες κινήτρων στην τουριστική ανάλυση. Ακολουθούν ακροθιγώς θεμελιώδεις προσεγγίσεις ερευνητών πρώτα όσον αφορά την οριοθέτηση των αναγκών και ακολουθούν αυτές για τον προσδιορισμό των κατηγοριών κινήτρων. Το κεφάλαιο θα παρουσιάσει σε ένα πρώτο επίπεδο βασικές θεωρητικές προσεγγίσεις των τουριστικών αναγκών που προσδιορίζουν τα κίνητρα, των κινήτρων και σε κάποιο βαθμό της καταναλωτικής συμπεριφοράς και σε ένα δεύτερο επίπεδο θα προσπαθήσει να οριοθετήσει το πλέγμα των αναγκών και των κινήτρων που συνδέονται με τον τουρισμό ευεξίας ειδικότερα Θεωρίες αναγκών- συνοπτική παρουσίαση κυριότερων εκφραστών Η θεωρία του Maslow αναφορικά με την ιεράρχηση των αναγκών Από τις βασικές θεωρίες ιεράρχησης των αναγκών του ανθρώπου είναι εκείνη του A.Maslow η οποία διατυπώθηκε το Οι ανθρώπινες ανάγκες κατηγοριοποιούνται ως εξής ιεραρχικά σε πέντε επίπεδα ξεκινώντας από τη βάση της πυραμίδας όπως φαίνεται στο επόμενο σχήμα. Κατά τον Maslow οι φυσιολογικές ανάγκες είναι θεμελιώδους σημασίας καθώς σε περίπτωση που δεν ικανοποιηθούν τότε κυριαρχούν στη συμπεριφορά του ατόμου και εμποδίζουν την αναζήτηση της ικανοποίησης των αναγκών υψηλότερων επιπέδων. Η μετάβαση στην αναζήτηση της ικανοποίησης των αναγκών από το χαμηλότερο σε υψηλότερο επίπεδο προσδιορίζει την ψυχογραφική ανάπτυξη των ατόμων με τον βαθμό παρακίνησης να μεταβάλλεται διαχρονικά σύμφωνα με την ψυχολογική τους ανάπτυξη. Παράλληλα ταξινομείται ως σχετικιστική καθώς υποδηλώνει ότι μόνο τα άτομα μπορούν να αξιολογήσουν τις ανάγκες τους (Λαγός, 2005). Οι Mill και Morrison (βλ.λαγός, 2005: 147) το 1985 πρόσθεσαν άλλες δύο κατηγορίες αναγκών που αφορούσαν στη γνώση / κατανόηση και την αισθητική, χωρίς να προσδιορίζουν την σχέση όμως μεταξύ των αναγκών ως ξεκάθαρη καθώς θεωρούν την ιεραρχία του Maslow μη επαρκή. 56

57 Γράφημα 3-1 Πυραμίδα των αναγκών του Maslow (1934) 5. Ανάγκες αυτοπραγμάτωσης (προσωπική πληρότητα, αυτοανάπτυξη, αυτοπραγμάτωση) 4. Ανάγκες εκτίμησης (αυτοεκτίμηση, εκτίμηση άλλων, αυτοσεβασμός, σεβασμός) 3. Κοινωνικές ανάγκες (τρυφερότητα, φιλία, αγάπη, ένταξη σε ομάδα, συναισθήματα) 2. Ανάγκες ασφαλείας (σιγουριά, απαλλαγή από τον φόβο και το άγχος, προστασία από τον κίνδυνο, την απειλή και την στέρηση) 1. Φυσιολογικές ανάγκες (πείνα, δίψα, κούραση, ύπνος) Η θεωρία του Iso-Ahola αναφορικά για τις ανθρώπινες ανάγκες Ο Iso-Ahola (1980) στηρίζεται στις θεωρίες της ψυχολογικής παρακίνησης των αναγκών βασιζόμενος στο ότι η ιδέα της ανάγκης για βέλτιστη διέγερση και ασυμφωνία υποδηλώνει ότι πάρα πολύ ή πολύ λίγη παρακίνηση είναι επιζήμια για το άτομο σε σωματικό και ψυχολογικό επίπεδο (Iso-Ahola 1980 στο Λαγός, 2005). Συμβαδίζει με την διατύπωση του Maslow ότι η άρνηση της ανάγκης θα ήταν επιζήμια για τον άνθρωπο ενώ παράλληλα τονίζει πως τα μέσα ικανοποίησης μιας ανάγκης δεν μπορούν να γίνουν αποδεκτά χωρίς αναφορές σε ομάδες αξιών. 57

58 Θεωρίες κινήτρων στον Τουρισμό Ο Maslow (1968 στο Λαγός, 2006) αναγνωρίζει ότι υπάρχουν δύο τύποι μηχανισμών που οδηγούν στην κάλυψη των ανθρώπινων αναγκών οι οποίοι συνδέονται με τα κίνητρα έλλειψης ή μειωτικά της έντασης και τα επαγωγικά ή διεγερτικά κίνητρα του ενδιαφέροντος. Παράλληλα επεκτείνει την εφαρμογή του μοντέλου των κινήτρων του πέραν της εργασιακής ζωής, προς την μη εργασιακή σφαίρα της ζωής. Το μοντέλο θεωρεί πως είναι δυναμικό, αλληλεπιδρά με το περιβάλλον και διακρίνεται από αδυναμίες καθώς οι ανάγκες μπορούν να επιταχυνθούν, να ανασταλούν και γενικά να τροποποιηθούν. Είναι χαρακτηριστικό πως στο μοντέλο του Maslow δεν υπήρξαν παρεμβάσεις από τους θεωρητικούς του τουρισμού αλλά το αποδέχτηκαν στον βαθμό που τους παρείχε μια ομάδα κινήτρων στην οποία σχετικά εύκολα μπόρεσαν να μπουν ταμπέλες (Λαγός, 2005). Η θεωρία του Maslow τείνει περισσότερο προς την συμπεριφορική παράδοση της ψυχολογίας πάρα προς τη γνωστική προσέγγιση (Λαγός 2005). Επιπλέον, εντάσσει την ανθρώπινη συμπεριφορά μέσα σε συγκεκριμένα πλαίσιο και σε προβλέψιμες κινήσεις. Γενικά η θεωρία των κινήτρων του Maslow επιτρέπει στον άνθρωπο να υπερβεί μια απλή ενσάρκωση των βιολογικών του αναγκών και να διακριθεί από τα υπόλοιπα όντα. Η κριτική στο μοντέλο του υπήρξε έντονη καθώς δεν ξεκαθαρίστηκε επιστημονικά για την καταλληλότητα της επιλογής πέντε κατηγοριών ενώ και ο ίδιος παραδέχθηκε τις αμφιβολίες του για την εφαρμογή σε όλους τους τομείς της ανθρώπινης δράσης. Σε μια εξειδίκευση των κινήτρων όπως τα προσδιόρισε ο Maslow to 1970, οι Mill και Morrison διέκριναν πως η παρακίνηση (motivation) των ατόμων είναι ένα φαινόμενο το οποίο συμβαίνει όταν τα άτομα επιδιώκουν να ικανοποιήσουν μια ανάγκη τους. Συνεπώς εντοπίζεται σχέση ανάμεσα στην ιεραρχία των αναγκών κατά τον Maslow και στα κίνητρα των τουριστών (Mak et al 2008). Πίνακας 3-1 Συσχέτιση των κατηγοριών των αναγκών κατά τον Maslow με τις ομάδες τουριστικών κινήτρων ΑΝΑΓΚΕΣ ΚΙΝΗΤΡΑ ΑΝΑΦΟΡΕΣ ΣΤΗΝ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Φυσιολογικές ανάγκες Χαλάρωση Απόδραση Ξεκούραση/ χαλάρωση Ανακούφιση από την ένταση Δίψα για ήλιο Φυσικός τρόπος ζωής Πνευματική ξεκούραση από την ένταση 58

59 Ανάγκες ασφαλείας Κοινωνικές ανάγκες Ανάγκες εκτίμησης Ανάγκες αυτοπραγμάτωσης Γνώσης κατανόησης και Εξασφάλιση Αγάπη Επίτευγμα / κοινωνική θέση Πιστότητα στη φύση του ανθρώπου Γνώση Αισθητικές Αναγνώριση / εκτίμηση ομορφιάς Πηγή: Mill & Morrison, 1985:7 στο Λαγός, 2005:148 Υγεία Αναψυχή Διατήρηση της ενεργητικότητας και της καλής υγείας για το μέλλον Οικογενειακή σύμπνοια Ενίσχυση συγγενικών σχέσεων Συντροφιά Διευκόλυνση των κοινωνικών αλληλεπιδράσεων Διατήρηση προσωπικών δεσμών Διαπροσωπικές σχέσεις Κοινωνικές ρίζες Εθνολογική αναφορά Ενδείξεις στοργής και τρυφερότητας για τα μέλη της οικογένειας Διατήρηση κοινωνικών επαφών Αναγνώριση επιτευγμάτων από τους άλλους Εκτίμηση της αξίας από τους άλλους Κύρος Κοινωνική αναγνώριση Ενίσχυση / Επαύξηση του Εγώ Επαγγελματικές/ επιχειρηματικές ενασχολήσεις Προσωπική ανάπτυξη / ανέλιξη Κύρος και θέση Αυτοεξερεύνηση και αυτοεκτίμηση Ανακάλυψη του εαυτού μας Ικανοποίηση εσωτερικών αναγκών Πολιτιστικές Εκπαιδευτικές Επιθυμία για περιπλάνηση Ενδιαφέρον για ξένους τόπους Περιβαλλοντικές αναζητήσεις Φυσικά τοπία Παράλληλα, ο Iso-Ahola (1980) αναγνώρισε πως σε ένα πρώτο επίπεδο η ανάλυση των αναγκών του Maslow αποτελεί την πιο δημοφιλή από τις θεωρίες παρακίνησης οι οποίες εξετάζονται για τον προσδιορισμό της τουριστικής παρακίνησης. Στα πιο δημοφιλή μοντέλα κινήτρων κατηγοριοποιείται και η ανάλυση των παραγόντων push and pull (ώθησης και έλξης). Με αυτήν έχουν ασχοληθεί διαχρονικά ανάμεσα σε άλλους οι Dann (1977), Crompton (1979), Baloglu και Uysal (1996). Αρχικά, ο Dann (1977) εντόπισε 7 προσεγγίσεις που αφορούν στα κίνητρα. Οριοθέτησε πως (Λαγός, 2005): 59

60 Το ταξίδι είναι η απάντηση σε αυτό που λείπει από το οικείο τους περιβάλλον για αυτό τον λόγο είναι και επιθυμητό Η έλξη που ασκεί ένας τουριστικός προορισμός συναρτάται άμεσα με την ώθηση του κινήτρου. Διακρίνει τα κίνητρα σε παράγοντες ώθησης (push factors), η οποία συναρτάται από τα επίπεδα επιθυμίας και παράγοντες έλξης (pull factors) του τουριστικού προορισμού και τα συσχετίζει σε επίπεδο του ότι οι pull factors θα πρέπει να ενισχύουν τους push factors Το κίνητρο εμπεριέχει την έννοια της φαντασίας καθώς υποδηλώνει πως οι τουρίστες ταξιδεύουν γιατί επιθυμούν να υιοθετήσουν μια πολιτισμική συμπεριφορά που θα εγκρίνει το οικογενειακό τους περιβάλλον Το κίνητρο ως συγκεκριμένος σκοπός προσδιορίζεται από τους κυριότερους λόγους για τους οποίους πραγματοποιείται ένα ταξίδι Οι τυπολογίες των κινήτρων όπως αυτές ορίζονται κάθε φορά και όπως επικεντρώνονται στις διαστάσεις του τουριστικού ρόλου. Το κίνητρο και οι τουριστικές εμπειρίες το οποίο προσδιορίζεται μέσα από την αντιπαράθεση σχετικά με την αυθεντικότητα των τουριστικών εμπειριών και η οποία σχετίζεται με τις πεποιθήσεις περί των μορφών της τουριστικής εμπειρίας. Το κίνητρο ως αυτό-ορισμός και νόημα, το οποίο ερμηνεύει τον τρόπο με τον οποίο οι τουρίστες ορίζουν την κατάστασή στους και συμβάλει στην περαιτέρω κατανόηση των τουριστικών κινήτρων. Με τη σειρά του ο Crompton προσδιόρισε 7 κοινωνικο-ψυχολογικούς παράγοντες ώθησης (push) των τουριστών (Crompton, 1979, Mak et al 2008): Την απόδραση από το κοσμικό περιβάλλον της καθημερινότητάς τους όπως το αντιλαμβάνονται Την αξιολόγηση και την εσωτερική αναζήτηση του ίδιου τους του εαυτού μέσα στο πλαίσιο μιας ταξιδιωτικής εμπειρίας Την χαλάρωση σε σωματικό και πνευματικό επίπεδο Την αναβάθμιση του κύρους τους/ γοήτρου τους Την οπισθοδρόμηση στη ζωή του με την έννοια της νοσταλγίας Την ενίσχυση των διαπροσωπικών σχέσεων με συγγενείς και δικούς τους ανθρώπους γενικότερα Την ενίσχυση και διεύρυνση των κοινωνικών συναναστροφών και της κοινωνικοποίησης γενικότερα 60

61 και 2 παράγοντες έλξης (pull) των τουριστών που σχετίζονται με τον πολιτισμό (Crompton, 1979, Mak et al 2008) : Την καινοτομία και τις νέες εμπειρίες που υπόσχονται τα ταξίδια Τις γνώσεις και την γενικότερη εκπαίδευση που μπορεί να προσφέρει ένα ταξίδι σε διάφορα επίπεδα. O Crompton προσδιορίζει μια προτεραιότητα των παραγόντων ώθησης αναφορικά με την βαρύτητα που έχουν στη λήψη μιας απόφασης για ένα ταξίδι σε σχέση με τους παράγοντες έλξης που εντοπίζονται στον ίδιο τον προορισμό επιβεβαιώνοντας την ανάλυση του Dann (1977) σχετικά με το ότι η απόφαση για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού και των χαρακτηριστικών αυτού εξαρτάται από την πρωταρχική ανάγκη του τουρίστα για να ταξιδέψει. Στον αντίποδα, ο Iso-Ahola (1982) προτείνει μια διχοτομημένη προσέγγιση στο ζήτημα των κινήτρων με κυρίαρχες δύο κατηγορίες αυτών: τη δύναμη της ανάγκης για φυγή από το περιβάλλον στο οποίο περνά την καθημερινότητά του (ρουτίνα) το άτομο τη δύναμη της αναζήτησης του συγκεκριμένων εσωτερικών ψυχολογικών ανταμοιβών μέσα από ένα ταξίδι σε ένα διαφορετικό περιβάλλον. Εκτιμά πως τα άτομα τείνουν να είναι περισσότερο παρακινημένα από την δύναμη της αναζήτησης όταν περνούν μια φάση υποδιέγερσης και αντίθετα τείνουν να παρακινούνται περισσότερο από την δύναμη της φυγής όταν αισθάνονται υπερδιεγερμένοι. Και οι δύο παράμετροι κινήτρων προσδιορίζονται από συνιστώσες προσωπικές (ψυχολογικές) και διαπροσωπικές (κοινωνικές). Κατά συνέπεια (Mak et.al, 2008) η διχοτόμηση αυτή οδηγεί σε τέσσερις διαστάσεις κινήτρων τα οποία θεωρούνται λανθάνοντα και δρουν ως παράγοντες ώθησης (push) για την αναζήτηση δραστηριοτήτων αναψυχής: Την προσωπική αναζήτηση Την προσωπική φυγή Την διαπροσωπική αναζήτηση Την διαπροσωπική φυγή Δεν είναι λίγες οι μελέτες οι οποίες διερευνούν την αλληλεπίδραση που μπορεί να 61

62 υπάρχει μεταξύ της προηγούμενης τουριστικής εμπειρίας με την διαμόρφωση της παρακίνησης του τουρίστα. Ενδιαφέρον έχει η ψυχολογική προσέγγιση του Pearce το 1982 αναφορικά με τα κίνητρα. Θεωρεί πως η θεωρία των κινήτρων καθορίζει όλη την ανθρώπινη συμπεριφορά καθώς προσδιορίζει πως όλες οι ενέργειες είναι αποτέλεσμα κάποιου κινήτρου. Υποστηρίζει ότι τα ταξιδιωτικά κίνητρα θα πρέπει να αντιμετωπιστούν ως οι μακροπρόθεσμες ψυχολογικές ανάγκες του ατόμου (Λαγός, 2005). Ο Krippendorf το 1987 υποστήριξε την ύπαρξη διαφορετικών ομάδων συνδυασμών μεταξύ εργασίας και ψυχαγωγίας με στόχο την δημιουργία τριών σταδίων τρόπου ζωής και έθεσε τις βάσεις για την συγκρότηση θεωριών σχετικά με το άγχος και τον τρόπο ζωής (Λαγός, 2005): Η πρώτη ομάδα αποτελείται από άτομα τα οποία θεωρούν την εργασία ως το κέντρο της ζωής τους και κατ επέκταση ο τουρισμός δεν αποτελεί προτεραιότητα αλλά μέσο για την ανανέωση των δυνάμεων για την επιστροφή στην εργασία Η δεύτερη ομάδα θεωρεί την εργασία και την ψυχαγωγία ως αντίθετα άκρα. Συνήθως θεωρούν πως η εργασία εξασφαλίζει τους απαραίτητους πόρους για να αναζητηθεί το νόημα της ζωής στην ψυχαγωγία Η τρίτη ομάδα αποτελείται από άτομα τα οποία αναζητούν την πληρότητα και στις δύο αυτές εκφράσεις της ζωής. Πιο σύγχρονοι οι McIntosh, Goeldner, and Ritchie (1995) εξέτασαν τα κίνητρα για τα ταξίδια και την επιλογή των ταξιδιωτικών προϊόντων στηριζόμενοι αρχικά στο μοντέλο ιεράρχησης αναγκών του Maslow και μετασχηματίζοντάς το σε 4 κατηγορίες κινήτρων που συγκροτούνται στα εξής (McIntosh, Goeldner, and Ritchie, 1995 και Λαγός, 2005): Φυσικά/ σωματικά κίνητρα (physical motivators) που αφορούν στην ανακούφιση του σώματος και του πνεύματος για λόγους υγείας, άθλησης και ευχαρίστησης/ ευδαιμονίας και οδηγούν στην μείωση της έντασης και την αναζωογόνηση Πολιτισμικά κίνητρα (cultural motivators) που αφορούν στην επιθυμία κάποιου να γνωρίσει τα ήθη και τα έθιμα ενός προορισμού, τον τρόπο ζωής των ντόπιων, την τέχνη κλπ. Διαπροσωπικά κίνητρα (interpersonal motivators) που αφορούν στην επιθυμία 62

63 του ατόμου να γνωρίσει νέους ανθρώπους, εμπειρίες και να βρει νέες ευκαιρίες κοινωνικοποίησης Κίνητρα κύρους και θέσης (status and prestige motivators) τα οποία συνδέονται με την επιθυμία του ατόμου να εξελιχθεί π.χ. σε θέματα σπουδών, προσωπικής εξέλιξης, να είναι γνωρίσει την αποδοχή και την αναγνώριση από τον περίγυρό του Πολλοί μελετητές όπως οι Pearce (1988), Pearce and Lee, 2005 αναφέρουν την αλληλεπίδραση της προηγούμενης εμπειρίας με την τουριστική παρακίνηση. Μάλιστα ο Pearce (1988 και 2005) μέσω της θεωρίας του περί ταξιδιωτικής καριέρας (TRAVEL CAREER LADDER TLC- σταδιοδρομίας στο ταξίδι/ προηγούμενης εμπειρίας στο ταξίδι) έθεσε έναν σύνδεσμο μεταξύ της παρούσας παρακίνησης, της απόφασης για την αγορά του ταξιδιού και την προηγούμενη εμπειρία (αποδίδει τον όρο career που χρησιμοποιεί ο Pearce). Προσδιορίζει πως οι ταξιδιώτες τείνουν να ικανοποιήσουν ανώτερα επίπεδα αναγκών όσο αποκτούν περισσότερη εμπειρία ως τουρίστες. Οι Pearce and Lee, 2005 αναφέρουν μετά από έρευνά τους πως η παρακίνηση που αφορά στην εμπειρία του τόπου υποδοχής ως δομημένου συνόλου (π.χ. αναφορικά με την επαφή του τουρίστα με διαφορετικές ντόπιες κουλτούρες) και η παρακίνηση αναφορικά με παράγοντες που αφορούν στην φύση είναι σημαντικότεροι παράγοντες παρακίνησης για τους περισσότερο έμπειρους τουρίστες, ενώ οι παράγοντες παρακίνησης που αφορούν σε κίνητρα όπως η προσωπική εξέλιξη, η ασφάλεια, η αυτοπραγμάτωση, η νοσταλγία, ο ρομαντισμός και η αναγνώριση ιεραρχούνται ως ανώτεροι για τους λιγότερο έμπειρους τουρίστες (Mak et al.2008). Γενικότερα, η θεωρία της TLC προτείνει θέτει ως δεδομένο το γεγονός ότι όσο ο τουρίστας προσθέτει τουριστικές εμπειρίες στο ενεργητικό του, κινείται σε ολοένα ανώτερα επίπεδα κινήτρων. Η συγκεκριμένη προσέγγιση του Pearce (1988, 2005:50) αποτέλεσε και τη βάση για τη δόμηση του ερωτηματολογίου όσον αφορά στα στοιχεία του προσδιορισμού των κινήτρων των Τουριστών Ευεξίας για την έρευνα της παρούσας διατριβής. Και αυτό γιατί βασιζόμενοι στη θεμελιώδη κατηγοριοποίηση του Maslow, μέσω της TLC οι ερευνητές μπορούν να προσδιορίσουν την πολυπλοκότητα των πιθανοτήτων των συνδυασμών των κινήτρων στον τουρισμό. Προκειμένου να προσδιοριστεί η πολυπλοκότητα αυτή, ιδιαίτερη σημασία αποδίδεται στην προηγούμενη τουριστική εμπειρία των τουριστών, την σχετική ενημέρωση/ εκπαίδευσή τους με τις επιλεγμένες τουριστικές δραστηριότητες και την επένδυση που επιλέγουν να κάνουν σε αυτές. Και αυτό γιατί τα παραπάνω προσδιορίζουν τον βαθμό εξειδίκευσης που διαθέτει ο κάθε τουρίστας και τις επιλογές που κάνει για να ικανοποιήσει το ειδικό κίνητρό του. Εξ ορισμού λοιπόν η 63

64 προσέγγιση της TLC θεωρίας καθίσταται ιδανική για τον προσδιορισμό των τουριστικών αναγκών και κινήτρων που αφορούν στις ΕΕΜΤ- τον τουρισμό Ειδικού Ενδιαφέροντος. Η εξέλιξη της TLC από τον ίδιο τον Pearce (2005, 2010) εστιάζει στην σημασία που έχει η ταξιδιωτική σταδιοδρομία στον προσδιορισμό των κινήτρων των τουριστών και λιγότερο στην ίδια την ικανοποίηση ιεραρχημένων αναγκών. Ονομάζεται Travel Career Pattern (TCP) και υποστηρίζει πως οι ταξιδιώτες επιδεικνύουν διαφορετικά μοτίβα κινήτρων ανάλογα με τη φάση στην οποία βρίσκονται στη ζωή τους και την προηγούμενη ταξιδιωτική τους εμπειρία. (TCP): Ο Pearce καταλήγει στα εξής σχετικά με το μοτίβο του Travel Career Pattern Αναγνωρίζει την ύπαρξη ενός εξωτερικού επιπέδου κινήτρων τα οποία σχετίζονται με την απομόνωση και την νοσταλγία και τα οποία είναι λιγότερο σημαντικά. Αναγνωρίζει τη ύπαρξη ενός ενδιάμεσου επιπέδου κινήτρων τα οποία βρίσκονται υψηλότερα στην τουριστική σταδιοδρομία, είναι σχετικά σημαντικά και συνδέονται με την επαφή με τη φύση και την αυτό-εξέλιξη Αναγνωρίζει τη ύπαρξη ενός ενδιάμεσου επιπέδου κινήτρων τα οποία βρίσκονται χαμηλότερα στην τουριστική σταδιοδρομία, είναι σχετικά σημαντικά και συνδέονται με την αυτοπραγμάτωση και την αυτό-εξέλιξη Αναγνωρίζει έναν πυρήνα κινήτρων καθοριστικής σημασίας, ο οποίο συνδέεται με την ανάγκη για νέες εμπειρίες, την απόδραση και την χαλάρωση και την ανάπτυξη σχέσεων. Η ανάλυση των κινήτρων επεδίωξε να δώσει απαντήσεις σε πολλά ζητήματα που σχετίζονται με (Τσάρτας, 1996): τους παράγοντες που επηρεάζουν τον τουρίστα στη διαδικασία λήψης απόφασης να ταξιδέψει, τα στάδια αυτής της διαδικασίας, τα χαρακτηριστικά των εμπειριών που προσδοκά να γνωρίσει ο τουρίστας στο ταξίδι, το θεωρητικό πλαίσιο που οριοθετεί τις κεντρικές τάσεις της ενεργοποίησής τους την εξειδικευμένη ή γενική διάστασή τους κ.α. Κοινός παρονομαστής σε αυτές τις αναζητήσεις είναι η κοινωνιολογική και ψυχοκοινωνιολογική ανάλυση των αιτίων που διαμορφώνουν το πλαίσιο πραγματοποίησης του ταξιδιού (Τσάρτας, 1996). 64

65 Γενικότερα, όσον αφορά στον τουρισμό θα πρέπει να αποφεύγονται οι γενικεύσεις σχετικά με τα κίνητρα που ωθούν τα άτομα να ταξιδέψουν (Λαγός, 2005) όταν αυτές βασίζονται σε δεδομένα του παρελθόντος. Η φιλολογία που έχει αναπτυχθεί γύρω από τα τουριστικά κίνητρα και στηρίζεται σε ιστορικές πηγές, δεν μπορεί να συνοψισθεί στην ιδέα της ανάγκης μόνο για απόδραση από τον τόπο μόνιμης κατοικίας αλλά πρέπει να εστιάσει στον πολυδιάστατο χαρακτήρα τους. Γενικά, το κίνητρο στον τουρισμό συνδέεται με (Λαγός, 2005): την ιδέα ότι το ταξίδι συσχετίζεται με ανάγκες (σε όρους επιθυμιώνενεργοποιητών της ανθρώπινης δράσης) την αντίληψη ότι το κίνητρο θεμελιώνεται στις κοινωνιολογικές και ψυχολογικές πλευρές των κανόνων των πολιτιστικών θεωρήσεων, των αντιλήψεων κ.α. που έχουν αποκτηθεί, οδηγώντας έτσι σε μορφές κινήτρων που περιστρέφονται γύρω από το άτομο την άποψη ότι η εικόνα του τουριστικού προορισμού, που δημιουργείται μέσα από επαγωγικά ή οργανικά επικοινωνιακά κανάλια, επηρεάζει τα κίνητρα και κατά συνέπεια τη μορφή του ταξιδιού η οποία τελικά θα επιλεγεί. Επισημαίνεται ότι οι μέχρι σήμερα μελέτες για τα τουριστικά κίνητρα εστιάζουν (Λαγός, 2005): τις δραστηριότητες ως κίνητρο τις ψυχολογικές ανάγκες την προσέγγιση του κύκλου ζωής. Σύμφωνα με τον Τσάρτα (1996) τα κίνητρα των τουριστών μετασχηματίζονται από μεμονωμένα ειδικά κίνητρα στην ομάδα κινήτρων. Έτσι, οι ομάδες κινήτρων διαμορφώνονται ως εξής: κίνητρα που σχετίζονται με ειδικές αιτίες λόγω των οποίων πραγματοποιείται το ταξίδι του τουρίστα κίνητρα που σχετίζονται με τον εκπαιδευτικό-πολιτιστικό ρόλο του τουρισμού κίνητρα που ακολουθούν τη θεσμική, οργανωτική και κοινωνική εμπέδωση του τουρισμού διακοπών στις σύγχρονες κοινωνίες κίνητρα που συνδέονται με τη διάθεση φυγής του σύγχρονου ανθρώπου κίνητρα που σχετίζονται με το θρησκευτικό συναίσθημα και την ανάγκη επαναξιολόγησης των επιλογών του ατόμου κίνητρα που σχετίζονται με το γόητρο και την κοινωνική άνοδο κίνητρα που καθορίζονται από την υποκειμενική εκτίμηση για τη θέση της συγκεκριμένης επιλογής σε μια ομάδα άλλων επιλογών κίνητρα που σχετίζονται με τη φαντασία και την νοσταλγία κίνητρα που συσχετίζουν το τουριστικό ταξίδι με το παιχνίδι 65

66 Γενικά συμπεράσματα θεωριών κινήτρων (Λαγός, 2005): Η κατανόηση των αναγκών των τουριστών που πραγματοποιούνται μέσω των ταξιδιών δεν είναι αρκετή για την κατανόηση της διαδικασίας λήψης απόφασης για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού, Η επιθυμία προκαλεί την απόφαση για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού Υπάρχουν πολλά στοιχεία τα οποία οι άνθρωποι πρέπει να αξιολογήσουν σε σχέση με τα εσωτερικά τους κίνητρα, τις ανάγκες τους και τις αξίες τους τα οποία είτε είναι εκ φύσεως απροσδιόριστα είτε είναι απλά άγνωστα Η έρευνα των κινήτρων είναι σύνθετη υπόθεση. Η βασική παραδοχή θα πρέπει να είναι ότι το θεμελιώδες κίνητρο για τον τουρισμό είναι γενικά η φυσική διαφυγή που συνοδεύεται από την ψυχολογική διαφυγή. Οι κατηγορίες κινήτρων δεν αποκλείουν τη μια ή την άλλη μορφή διακοπών. Το σύγχρονο σύνθετο τουριστικό προϊόν μπορεί να καλύπτει ποικιλία αναγκών και κινήτρων Κάθε άνθρωπος έχει διαφορετικά κίνητρα τα οποία κατά περίπτωση θα προσδιορίζουν την τουριστική επιλογή και συμπεριφορά του 66

67 Τα κίνητρα των Τουριστών Ευεξίας Στη σχετική βιβλιογραφία (Mak et al., 2008, Intelligent Spas, 2008, ΙSPA, 2006, Douglas, 2001, Witt and Wright, 1992, Smith and Puczko, 2008, Miller, 1996, Douglas, 2001, Frost and Nahrstedt,2004, Konu και Laukkanen, 2010) η ανάλυση των κινήτρων τα οποία αφορούν στους τουρίστες ευεξίας δεν τους διακρίνει πάντα ανάλογα με τον τύπο εγκαταστάσεων που επισκέπτονται. Συνηθίζεται να απευθύνονται σε αυτούς τους τουρίστες είτε ως wellness tourists είτε ως spa-goers ανεξαρτήτως εάν εκείνοι επισκέπτονται εγκαταστάσεις θερμαλισμού, ξενοδοχεία ευεξίας, εξειδικευμένα κέντρα ευεξίας κ.α. ή στην καλύτερη περίπτωση τους ομαδοποιούν σε ευρύτερες συνδυασμένες υποκατηγορίες εγκαταστάσεων. Ένα γενικό κριτήριο αναγνώρισης των τουριστών ευεξίας προσδιορίστηκε από την ISPA από το 2006 με βάση το οποίο τα spas όπως τα αναφέρει αποτελούν εγκαταστάσεις αφοσιωμένες στην ενίσχυση της συνολικής ευεξίας και ευδαιμονίας μέσα από επαγγελματικές υπηρεσίες που ενθαρρύνουν την ανανέωση του νου, του σώματος και του πνεύματος. Αντίθετα με την περιορισμένη αναζήτηση του χαρακτήρα των κινήτρων των τουριστών ευεξίας, ο Douglas to 2001 ήδη αναγνώρισε πως ιδιαίτερη έμφαση έχει δοθεί στον προσδιορισμό της προσφοράς του τουρισμού ευεξίας εις βάρος του προσδιορισμού της ζήτησης. Σε κάθε περίπτωση τα τελευταία χρόνια γίνεται μια σοβαρή προσπάθεια προσδιορισμού της τυπολογίας των τουριστών που αναζητούν την κατάκτηση της ευεξίας μέσα από ένα ταξίδι και εμπλέκονται σε σχετικές δραστηριότητες ανεξαρτήτως είδους εγκατάστασης (όπως αυτές παρουσιάστηκαν στο προηγούμενο κεφάλαιο). Σε αυτό το επίπεδο ακριβώς έγκειται και ένα τμήμα της καινοτομίας που φιλοδοξεί να συνεισφέρει η παρούσα έρευνα στην επιστήμη, όχι μόνο σε θέματα τυπολογίας και κινήτρων τουριστών ξενοδοχείων ευεξίας στην Ελλάδα αλλά γενικότερα στο κενό που υπήρχε στο θεωρητικό υπόβαθρο των κινήτρων που σχετίζονται με τον τουρισμό ευεξίας. Μια από τις πρώτες προσπάθειες συνολικής αποτύπωσης των διαστάσεων των κινήτρων των τουριστών ευεξίας παρουσιάζεται στο έργο των Smith and Kelly, Γίνεται αναφορά στην γενικότερη διατύπωση ότι οι τουρίστες ευεξίας είναι τουρίστες οι οποίοι ενεργά αναζητούν την υγεία (Active Health Seekers). Παρουσιάζονται αποφασισμένοι να αναλάβουν την ευθύνη της υγείας τους. Συχνά επιλέγουν εναλλακτικές πρακτικές έναντι παραδοσιακών ιατρικών πρακτικών και δεν φοβούνται να πειραματιστούν. Ειδική αναφορά γίνεται στα κίνητρα που σχετίζονται με την αίσθηση του ανήκειν σε μια ομάδα και της αποδοχής από αυτή. Κυρίαρχα κίνητρα ορίζονται σε κάθε περίπτωση αυτά που αφορούν στην αυτό-εξέλιξη και αυτό- βελτίωση και την 67

68 επικοινωνία με άλλους. Στον πίνακα που ακολουθεί παρουσιάζονται οι διαστάσεις του τουρισμού ευεξίας μέσα από την αντιστοίχηση κινήτρων και δραστηριοτήτων που επιλέγουν οι τουρίστες ευεξίας Πίνακας 3-2 Αντιστοίχηση κινήτρων και δραστηριοτήτων που επιλέγουν οι Παρακίνηση Τουρίστα Ιατρικοί / Αισθητικοί λόγοι Σωματικοί/ φυσικοί λόγοι Απόδραση και Χαλάρωση Ηδονισμός / Πειραματισμός Ψυχολογικές και υπαρξιακές αναζητήσεις Πνευματιστικοί λόγοι Λόγοι προσανατολισμένοι στην κοινότητα και την κοινωνικοποίηση και το θρησκευτικό συναίσθημα Πηγή: Smith and Kelly, 2006 τουρίστες ευεξίας Ενδεικτικές εγκαταστάσεις/ τοποθεσίες και επιλεγμένες δραστηριότητες π.χ. νοσοκομεία, κλινικές π.χ. spa, μασάζ, γιόγκα π.χ. spa, παραλία, βουνά π.χ. μέρη όπου πραγματοποιούνται φεστιβάλ π.χ. ολιστικά κέντρα που δίνουν έμφαση στην αυτό-ανάπτυξη και τη φιλοσοφική μελέτη π.χ. προσκυνήματα, κέντρα γιόγκα, εθελοντική εργασία, φιλανθρωπία, ολιστικά κέντρα Οι Smith and Puczko (2008) αναφέρονται στην προσέγγιση του (Gotz 2008) ο οποίος αναφορικά με τα κίνητρα του τουρίστα ευεξίας σημειώνει την ενδιαφέρουσα ιδέα σχετικά με τους εξελικτικούς λόγους που οδηγούν τους ανθρώπους να αναζητούν την επαφή με το νερό. Παράλληλα αναφέρονται στην ειδική κατηγορία των τουριστών ευεξίας, τους baby boomers, οι οποίοι σε ψυχογραφική έρευνα χαρακτηρίστηκαν ως εμφανώς επιτυχημένοι και κοινωνικά συνειδητοποιημένοι. Οι πρώτοι θέλουν να έχουν τον έλεγχο της ζωής τους και αναζητούν την αναγνώριση της επιτυχίας τους στη ζωή και από τους άλλους. Οι δεύτεροι είναι αναζητούν το νέο, την κοινωνικοποίηση και την επαφή με το περιβάλλον. Γενικά σύμφωνα με την έκθεση ISPA, 2006, τα κυρίαρχα κίνητρα της παγκόσμιας αγοράς του τουρισμού ευεξίας αφορούν στην αναζήτηση της ευχαρίστησης και ευδαιμονίας στην απόδραση/ φυγή από την πιεστική πραγματικότητα στην ανάληψη δράσης και πρωτοβουλίας για εργασία προς την κατεύθυνση 68

69 της αυτοβελτίωσης σε όλα τα επίπεδα (σωματικό, πνευματικό, συναισθηματικό) Οι Wit και Wright (1992) (όπως αναφέρουν οι Mak et al., 2008) διατυπώνουν πως η τουριστική παρακίνηση εγκολπώνεται ψυχολογικές και φυσιολογικές (σωματικές) παραμέτρους καθώς το ταξίδι προσδοκάται πως θα να ικανοποιήσει ανάγκες διαφόρων επιπέδων τόσο ψυχολογικής φύσης (εσωτερική, προσωπική και διαπροσωπική ανταμοιβή) όσο και φυσιολογικής (σωματικής) φύσης (φαγητό, καταφύγιο/ στέγαση, υγεία και ευεξία). Στην θεωρία των κινήτρων τα οποία συνδέονται με την τουριστική επιλογή και συμπεριφορά των ατόμων, προσθέτει σημαντικά η προσέγγιση των Gitelson and Kerstetter, 1990, Uysal et al., 1990, σχετικά με την προσδιοριστική αξία των κοινωνικό- δημογραφικών χαρακτηριστικών των τουριστών στην επιλογή ενός ταξιδιού και όχι μόνο στην αρκετά αναλυμένη τουριστική τους συμπεριφορά. Οι Mak et al. (2008) τονίζουν επιπλέον το γεγονός ότι τα διαφορετικά πολιτισμικά χαρακτηριστικά των τουριστών ενδέχεται να ενεργοποιούν διαφορετική στάση και αντίληψη σε συγκεκριμένα θέματα. Για παράδειγμα, οι τουρίστες ευεξίας οι οποίοι προέρχονται από διαφορετικά πολιτιστικά και κοινωνικά υπόβαθρα τείνουν να έχουν και διαφορετικές αντιλήψεις και παρακίνηση αναφορικά με την εμπειρία της ευεξίας. Ενδεικτικά αναφέρουν οι Miller, (1996) και Douglas, (2001) πως οι ευρωπαίοι τουρίστες ευεξίας αντιλαμβάνονται την εμπειρία της ευεξίας στις θεραπευτικές διαστάσεις της και το συνδέουν με την πρακτική τους να επισκέπτονται χώρους θερμαλισμού στο πλαίσιο των παροχών που τους εξασφαλίζει το κοινωνικό κράτος (Frost, 2004, Nahrstedt, 2004, Alιn et al., 2006). Αντίθετα, οι αμερικανοί τουρίστες ευεξίας δυσκολεύονται να συνδυάσουν τις επισκέψεις τους σε χώρους ευεξίας με σκοπό την αναζήτηση της θεραπείας καθώς το κοινωνικό τους κράτος δεν εξασφαλίζει σχετικές παροχές (Kaspar, 1990) ενώ αντίθετα τις θεωρούν ως ανταμοιβή για την σκληρή τους δουλειά (ISPA 2006). Στην περιορισμένη βιβλιογραφία σχετικά με τα κίνητρα των τουριστών ευεξίας αξίζει να σημειωθεί η ταξινόμηση των κινήτρων στην οποία κατέληξαν οι Mak et al. το 2008 κατόπιν της έρευνάς τους σε τουρίστες ευεξίας ασιατικής αγοράς και συγκεκριμένα του Hong Kong. Η ανάλυση παραγόντων μιας ευρύτερης ομάδας κινήτρων κατέληξε στους εξής 5 προσδιοριστικούς παράγοντες: Φιλία και συναναστροφή με οικείους Υγεία και ομορφιά Προσωπική επιβράβευση και ευχαρίστηση 69

70 Χαλάρωση και ανακούφιση Φυγή Γενικότερα, σύμφωνα με τους Smith & Puczko (2008), ανάλογα με το κίνητρο και τις ανάγκες του τουρίστα οι δραστηριότητες, οι πρακτικές και οι εγκαταστάσεις διαφοροποιούνται σε γενικές γραμμές ως εξής: Πίνακας 3-3: Στόχοι, δυνατότητες και υπηρεσίες SPA 7 Στόχοι: Φροντίδα Ανανέωση Υποστήριξη Χαλάρωση Ισορροπία Γαλήνη Εκπαίδευση Ηρεμία Δυνατότητες: Βελτίωση σωματικής διάπλασης Ξεκούραση Βελτίωση διατροφής Αποτοξίνωση Επικοινωνία με τη φύση Επιμόρφωση Επανάκτηση ψυχικής ισορροπίας Απώλεια βάρους Διασκέδαση Έλεγχος στρες Κοινωνικοποίηση Παρεχόμενες υπηρεσίες: Ηρεμία Εξαγνισμός Θεραπεία Ευεξία Γνώση και εμπειρία για τη διαμόρφωση υγιεινού τρόπου ζωής Αισθητική περιποίηση Θεραπευτικές εφαρμογές Χρόνος για περισυλλογή / διαλογισμό Σπορ / Περιπέτεια Τέλος, ιδιαίτερη αξία έχει μια πρώτη έμμεση αναφορά στον τουρισμό ευεξίας και τα συνδεόμενα κίνητρά του μέσα στην ελληνική βιβλιογραφία η οποία καταλήγει στα εξής (Σπαθή, 1999:23) : Το τμήμα που στοχεύει στην επανάκτηση της καλής φυσικής κατάστασης του οργανισμού και γενικά στην αναζωογόνηση και στη συντήρηση ή την βελτίωση της καλής σωματικής και ψυχικής κατάστασης του ατόμου. Στην περίπτωση αυτή προβάλλεται εντονότερα η διάσταση της έννοιας διακοπές και υγιεινή ζωή, παρά η θεραπεία του σώματος, ενώ η παρακολούθηση γίνεται είτε με ιατρικές μεθόδους, είτε με μεθόδους παράλληλες του ιατρικού επαγγέλματος, όπως στην περίπτωση της βοτανοθεραπείας, της αισθητικής, του αδυνατίσματος, της διαιτητικής. Στην προκειμένη περίπτωση έχουμε την έννοια του τουρισμού ευεξίας/ υγιεινής και φυσικής διαβίωσης. Το τμήμα που αφορά στη θεραπεία με βάση ιατρικές μεθόδους στα πλαίσια μιας θεραπευτικής ή/ και προληπτικής διάστασης της υγείας, όπως είναι ο θερμαλισμός (θεραπεία με θερμομεταλλικά νερά), η κλιματοθεραπεία (θεραπεία με τον αέρα), η θαλασσοθεραπεία (με θαλασσινό νερό ή στοιχεία του θαλάσσιου 7 Πηγή: Smith & Kelly, 2006, Βαλσαμάκη et al.,

71 περιβάλλοντος), η σπηλαιοθεραπεία (μέσα σε σπήλαια όπου υπάρχει σταθερή θερμοκρασία που ενδείκνυται για τις παθήσεις του αναπνευστικού συστήματος). Στην περίπτωση αυτή έχουμε την έννοια του θεραπευτικού τουρισμού, η οποία περιλαμβάνει τον ιαματικό τουρισμό και τις διάφορες μορφές του (Σπαθή, 1999:23) 71

72 3.2 Προσφορά Η ανάλυση του δεύτερου πόλου της τουριστικής αγοράς αφορά στον προσδιορισμό των χαρακτηριστικών της προσφοράς. Η προσφορά στον τομέα του τουρισμού χαρακτηρίζεται από μεγάλη ετερογένεια (Λαγός, 2005) όσον αφορά το ευρύ φάσμα των τουριστικών προϊόντων (αγαθών και υπηρεσιών, φυσικών πόρων). Στην παρούσα διατριβή εξετάζεται συγκεκριμένο τμήμα της προσφοράς του τουρισμού ευεξίας και συγκεκριμένα είναι η δομή και στρατηγική των ξενοδοχείων 4*-5* τα οποία παρέχουν υπηρεσίες ευεξίας και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος/ υπηρεσιών που προσφέρουν. Η τουριστική προσφορά προσδιορίζεται από επτά παράγοντες όπως αναφέρουν οι Γκαμαλέτσος, Κώττης και Κώττη στο Λαγός (2007): i. Η τιμή του προσφερόμενου προϊόντος ii. Οι στόχοι των επιχειρήσεων iii. Οι μεταβολές στην τεχνολογία iv. Οι μεταβολές στις τιμές των συντελεστών τουριστικής παραγωγής v. Οι τιμές των άλλων τουριστικών προϊόντων vi. Οι προσδοκίες και οι προβλέψεις των παραγωγών σχετικά με τις μελλοντικές τιμές των τουριστικών προϊόντων vii. Ο αριθμός των παραγωγικών τουριστικών μονάδων Η έρευνα στο πλαίσιο της παρούσας διατριβής θα εστιάσει στον δεύτερο προσδιοριστικό παράγοντα της προσφοράς ο οποίος συνδέεται με τους στόχους των επιχειρήσεων και κατ επέκταση την επιλεγμένη στρατηγική προς την εξυπηρέτησή τους Οι στόχοι μια τουριστικής (και όχι μόνο) επιχείρησης συνδέονται με την αριστοποίηση του οικονομικού αποτελέσματος, την κατάκτηση μεγαλύτερου μεριδίου της τουριστικής αγοράς και την αποφυγή ανάληψης επιχειρηματικών κινδύνων σε ένα πρώτο επίπεδο. Στην προκειμένη έρευνα αναζητήθηκε η στάση των ξενοδοχείων απέναντι στους προαναφερθέντες στόχους και επιπλέον η εξέταση της προοπτικής συνεργασίας με φορείς τοπικής αυτοδιοίκησης για προβολή στο πλαίσιο ενός ευρύτερου προγράμματος τουριστικής ανάπτυξης. Παράλληλα, προς αυτήν την κατεύθυνση κλήθηκαν να οριοθετήσουν την στρατηγική που επέλεξαν σε επίπεδο οργανισμού (corporate strategy) και σε επίπεδο επιχειρηματικής δραστηριότητας (business 72

73 strategy). Οι επιλογές ανάμεσα στις οποίες τους τοποθετηθούν ακολούθησαν την σχετική κατηγοριοποίηση των Porter, Glueck και Χυτήρη. Σύμφωνα με τον Χυτήρη (2006) το επίκεντρο ενδιαφέροντος των επιχειρήσεων έχει μετατοπιστεί από την καλύτερη δυνατή αξιοποίηση των πόρων και την μεγιστοποίηση της κερδοφορίας στην αποτελεσματικότερη προσαρμογή στις απαιτήσεις του περιβάλλοντος. Αναζητούνται στρατηγικές επιλογές ενέργειες που θα εξασφαλίσουν τη βιωσιμότητα της επιχείρησης, σε ένα περιβάλλον ασταθές και ταχύτητα μεταβαλλόμενο. Αυτό επιτυγχάνεται ουσιαστικά με το στρατηγικό προγραμματισμό, ένα είδους προγραμματισμού που δίνει έμφαση στις σχέσεις της επιχείρησης με το εξωτερικό της περιβάλλον και αφορά στον καθορισμό στόχων και την διαμόρφωση αντίστοιχης στρατηγικής. Το σύγχρονο περιβάλλον που αφορά στην τουριστική αγορά μετασχηματίζεται με έντονους ρυθμούς καθώς νέοι προορισμοί και τουριστικά προϊόντα προβάλλουν ως εναλλακτικές επιλογές, ενώ παράλληλα η ζήτηση ενισχύει τον απαιτητικό πολυκινητρικό χαρακτήρα της. Για άλλη μια φορά θα πρέπει να τονισθεί η βαρύτητα του ασαφούς και μεταβαλλόμενου χαρακτήρα του εύρους των προϊόντων και υπηρεσιών του τουρισμού ευεξίας. Σε αυτό το περιβάλλον η ξενοδοχειακή επιχείρηση ευεξίας καλείται να οριοθετήσει ένα σύνολο στρατηγικών (κεντρικών και επί μέρους) οι οποίες θα καθορίσουν την επίτευξη των στόχων της, Ως στρατηγική ορίζεται ένα σύνολο σχεδίων (ή πρόγραμμα ενεργειών) για μακρόχρονη μελλοντική δράση, ώστε η επιχείρηση να καταστεί ικανή να ανταγωνισθεί σε συγκεκριμένες αγορές., με συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες για να επιτύχει τους προκαθορισμένους στόχους της. Δηλαδή με τη στρατηγική καθορίζονται προτεραιότητες για το πώς, έναντι ποιων ανταγωνιστών, που (σε ποια αγορά), πότε και γιατί (για ποιο πράγμα) θα ανταγωνιστεί η επιχείρηση (Χυτήρης 2006). Η στρατηγική εκπονείται σε τρία ιεραρχικά επίπεδα, ανάλογα με την ιεραρχία των στόχων (Χυτήρης 2006): α) Στρατηγική σε επίπεδο οργανισμού ή ομίλου επιχειρήσεων (corporate strategy) Επιδιώκει να απαντήσει σε δύο ερωτήσεις αναφορικά με το ποιες επιχειρηματικές δραστηριότητες θα αναλάβει και πώς θα κατανεμηθούν οι πόροι των δραστηριοτήτων. Κατά τον Glueck (όπως εμφανίζεται στο Χυτήρης, 2006), σε επίπεδο οργανισμού οι στρατηγικές οι οποίες είναι δυνατόν να σχεδιασθούν, ανάλογα με τις υφιστάμενες 73

74 συνθήκες μπορεί να είναι: i. Στρατηγικές ανάπτυξης, δηλαδή ενέργειες οι οποίες θα μεγαλώσουν την επιχείρηση ως προς ορισμένα κριτήρια, π.χ. πωλήσεις, γραμμές παραγωγής, αγορές, κ.λπ. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με συγκεκριμένες στρατηγικές, εξαγορές, κοινοπραξίες, ανάπτυξη της αγοράς, ανάπτυξη/ εμπλουτισμό του προϊόντος, διεύρυνση (σε νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες) και κάθετη ολοκλήρωση (ή καθετοποίηση). ii. Στρατηγικές σταθερότητας (ή σταθερής ανάπτυξης), που σχεδιάζονται όταν οι επιχειρήσεις είναι ικανοποιημένες με τα όσα έχουν επιτύχει μέχρι τώρα και επιδιώκουν την διατήρηση των κεκτημένων και τη βραδεία ανάπτυξη τους, π.χ. μερίδιο αγοράς, γκάμα προϊόντων κ.λπ. Είναι συνήθεις στρατηγικές για τις περισσότερες επιχειρήσεις οι οποίες αποφεύγουν τις ριψοκίνδυνες ενέργειες, θεωρούν το περιβάλλον σχετικά σταθερό και απλώς αντιδρούν με μέτρο στις αλλαγές. iii. Στρατηγικές άμυνας, που υιοθετούνται από τις επιχειρήσεις οι οποίες δεν τα πηγαίνουν καλά, έχουν προβλήματα τόσο στην αποδοτικότητα όσο και στην αποτελεσματικότητα ή επιθυμούν για κάποιους λόγους να περιορίσουν τις δραστηριότητες τους. Είναι συνήθως στρατηγικές μεσοβραχείας διάρκειας (έως 3 χρόνια) ακριβώς για να αντιμετωπιστεί μία δύσκολη (παρούσα) κατάσταση. Στην πράξη πολλοί όμιλοι επιχειρήσεων είναι δυνατόν να υιοθετούν ταυτοχρόνως και στους τρεις αυτούς τύπους στρατηγικής ανάλογα με τις επιδιώξεις και τις υφιστάμενες συνθήκες στην κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα. β) Στρατηγική σε επίπεδο επιχειρηματικής δραστηριότητας ή επιχείρησης (business strategy) Επιδιώκει να απαντήσει στις παρακάτω ερωτήσεις: α) Πως θα ανταγωνιστούμε ή θα εξασφαλίσουμε την ανταγωνιστικότητα μας; β) Τι προϊόντα ή και υπηρεσίες θα προσφέρουμε; γ) Σε ποιες αγορές θα κινηθούμε; Ποιους πελάτες θα εξυπηρετήσουμε; δ) Πως θα κατανεμηθούν οι πόροι; ε) Τι τεχνολογία και μέσα θα χρησιμοποιήσουμε; στ) Τι συνέργειες θα πραγματοποιηθούν; ζ) Σε τι ερευνητικές δραστηριότητες θα προβούμε; Δύο βασικά υποδείγματα στρατηγικής υιοθετούνται από τις επιχειρήσεις στο επίπεδο αυτό. Το υπόδειγμα του κύκλου ζωής του προϊόντος και το υπόδειγμα γενικών στρατηγικών. Η στρατηγική του κύκλου ζωής του προϊόντος αναπτύσσει σχέδια δράσης ανάλογα με το στάδιο στο οποίο ευρίσκεται το προϊόν ή υπηρεσία στην αγορά, π.χ. 74

75 εισαγωγής, ανάπτυξης, ωρίμανσης ή παρακμής. Η Ελλάδα με όρους μαζικού τουρισμού είναι στο στάδιο της ωρίμανσης και τείνει να βρεθεί στο στάδιο της παρακμής ή του κορεσμού όπως το προσδιορίζει ο Butler στον κύκλο ζωής ενός προορισμού. Με όρους ανάπτυξης ΕΕΜΤ υπάρχουν πολλαπλές προσεγγίσεις που στην πλειοψηφία τους κατατάσσονται στο πρώιμο στάδιο ανάπτυξης. Ο τουρισμός ευεξίας είναι μία από αυτές ενώ ο ιαματικός τουρισμός κατά περίπτωση βρίσκεται σε στάδιο κορεσμού ή αναγέννησης. Έτσι τα ξενοδοχεία της έρευνας καλούνται σε ένα πρώτο επίπεδο να λάβουν απόφαση ανάλογα με τον προσδιορισμό τους στον κύκλο ζωής του προορισμού στον οποίον βρίσκονται. Στο στάδιο εισαγωγής τα στελέχη επικεντρώνονται σε ενέργειες για να διατηρήσουν την (αρχικά) μικρή αγορά, να διατηρήσουν τα χαρακτηριστικά ποιότητας (κυρίως) του προϊόντος/υπηρεσίας, τα οποία ικανοποιούν τις ανάγκες του πελάτη και να εξασφαλίσουν την χρηματοοικονομική ικανότητα της επιχείρησης να καλύπτει το χάσμα μεταξύ εσόδων-εξόδων. Οι στρατηγικές ανάπτυξης, στο δεύτερο στάδιο, αφορούν ενέργειες για τη διατήρηση και την ανάπτυξη της (δυνητικής) αγοράς πελατών, τη δημιουργία επωνυμίας στο προϊόν/υπηρεσία, τη βελτίωση των καναλιών διανομής, τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (σε όρους τιμής και ποιότητας) και ενέργειες οι οποίες θα αυξάνουν την ικανότητα της επιχείρησης να ανταποκρίνεται στις αλλαγές στην αγορά. Στο στάδιο ωρίμανσης, στο οποίο η αγορά πια είναι πιο συγκεκριμένη αλλά και πιο ανταγωνιστική, αναπτύσσονται στρατηγικές βελτίωσης μάρκετινγκ, μείωσης του κόστους και βελτίωσης των σχέσεων με τους πελάτες και τους προμηθευτές. Όταν πια το προϊόν/υπηρεσία φθάσει σε στάδιο παρακμής, οι τουρίστες είναι ευαίσθητοι σε θέματα κόστους και ποιότητας. Οι στρατηγικές ενέργειες οι οποίες αναπτύσσονται αφορούν την προσφορά στη χαμηλότερη δυνατή τιμή ενός προϊόντος/υπηρεσίας με τα καλύτερα δυνατά ποιοτικά χαρακτηριστικά, στην εντατικοποίηση του μάρκετινγκ και στην ανάπτυξη ειδικών σχέσεων με τους πελάτες. Το δεύτερο υπόδειγμα αφορά στις γενικές στρατηγικές αντιμετώπισης του ανταγωνισμού σύμφωνα με τον Porter(1985). Τα ξενοδοχεία κλήθηκαν να υποδείξουν την στρατηγική τους απέναντι στον ανταγωνισμό επιλέγοντας ανάμεσα σε i. Στρατηγική ηγεσίας κόστους η οποία συνίσταται στην προσπάθεια μεγιστοποίησης των πωλήσεων με την χαμηλότερη δυνατή τιμή πώλησης των 75

76 ii. iii. (τουριστικών) υπηρεσιών. Προϋποθέτει την ύπαρξη βέβαια οικονομιών κλίμακας για μια επιχείρηση, τη βελτίωση της λειτουργίας, την εφαρμογή καινοτομιών, τον έλεγχο του κόστους και τη διατήρηση υψηλού μεριδίου της αγοράς. Στρατηγική διαφοροποίησης σχετικά με τον ανταγωνισμό. Οι δράσεις των επιχειρήσεων εστιάζουν στην απόκτηση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων αναφορικά με την ποιότητα των υπηρεσιών, το εύρος των υπηρεσιών/προϊόντων τουρισμού και ευεξίας, την εφαρμογή νέων τεχνολογιών και πρακτικών, την ανάπτυξη σχέσεων με τους τουρίστες με εξατομικευμένες υπηρεσίες. Στρατηγική εστίασης σε μικρό μερίδιο αγοράς (niche market). Ουσιαστικά είναι επιχειρήσεις οι οποίες συνδυάζουν το χαμηλό κόστος (όταν μπορούν καθώς είναι εξαιρετικά δύσκολο) και την διαφοροποίηση. Το niche market μπορεί να έχει κριτήρια γεωγραφικά, ή κριτήρια με βάση τα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας. 76

77 4 Τουριστική Ανάπτυξη Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται με σύντομο και συνεκτικό τρόπο τα βασικότερα μοντέλα τουριστικής ανάπτυξης όπως αυτή έχει εδραιωθεί ανά περιόδους και προορισμούς. 4.1 Μοντέλα τουριστικής ανάπτυξης Ο μαζικός τουρισμός ως πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης Το μοντέλο του μαζικού τουρισμού άρχισε να εδραιώνεται στην παγκόσμια τουριστική αγορά μετά τον Β Παγκόσμιο πόλεμο για να αποτελέσει κυρίαρχη μορφή τουριστικής ανάπτυξης (με τη μορφή που γνωρίζουμε σήμερα) μετά το Η υιοθέτησή του είχε σαν αποτέλεσμα την ταχύτατη ανάπτυξη πολλών περιοχών ή ακόμα και κρατών (Κοκκώσης καιτσάρτας, 2001) τα οποία προσδιορίστηκαν ως τόποι υποδοχής και ανάπτυξης της τουριστικής δραστηριότητας. Ο οργανωμένος μαζικός τουρισμός έχει ως κύρια χαρακτηριστικά του τη μαζικότητα, την ομαδικότητα και τον διεθνισμό (Λαγός, 2005), τόσο σε όρους τουριστικής προσφοράς όσο και σε όρους τουριστικής ζήτησης. Το μοντέλο ανάπτυξης του μαζικού τουρισμού περιλαμβάνει την οργάνωση και ανάδειξη των τουριστικών προορισμών με τέτοιο τρόπο, ώστε να είναι δυνατή η χρήση τους από μεγάλες ομάδες τουριστών και σε μαζικές εγκαταστάσεις με στόχο το μέγιστο δυνατό κέρδος για τον επιχειρηματία που εμπλέκεται στη διαδικασία της τουριστικής προσφοράς. Στο πλαίσιο λοιπόν του μαζικού τουρισμού γίνεται προσπάθεια να προσφερθούν (με τη μορφή συνολικού και προ- οργανωμένου πακέτου) προϊόντα και υπηρεσίες που σχετίζονται με τους προαναφερθέντες πόρους συνήθως σε διάφορους συνδυασμούς αλλά και μεμονωμένα. ΕΕΜΤ- Τουρισμός ειδικού ενδιαφέροντος: η τουριστική ζήτηση μεταβάλλεται Τα νέα πρότυπα ζωής και η συνειδητοποίηση- ο επαναπροσδιορισμός της αξίας της ανάπτυξης ανθρωπίνων σχέσεων αλλά και σχέσεων μεταξύ της φύσης και του ανθρώπου, δημιούργησαν νέα δεδομένα για τις τουριστικές δραστηριότητες ήδη από τη δεκαετία του Ο σύγχρονος αστικός τρόπος ζωής οδήγησε στην αναθεώρηση της σημασίας της ανάπτυξης δραστηριοτήτων κοντά στη φύση και συνέβαλλε στην συνειδητοποίηση οικολογικών ζητημάτων για τα οποία ο άνθρωπος θα πρέπει να αναλάβει δράση προς το 77

78 ατομικό του αλλά και το κοινωνικό όφελος. Οι νέες αυτές αξίες στηρίζονται από την άνοδο του πνευματικού επιπέδου των πολιτών (καθώς όλο και περισσότεροι έχουν πρόσβαση σε ανώτερη εκπαίδευση) αλλά και από την διευκόλυνση της διάδοσης των πληροφοριών σε πραγματικό χρόνο εξαιτίας της τεχνολογικής προόδου (π.χ. Internet), η οποία διασφαλίζει άμεση πληροφόρηση για τεράστιο αριθμό ενδιαφερόμενων. Προκειμένου να ικανοποιηθούν οι νέες τάσεις είναι απαραίτητη η αντικατάσταση ενός κορεσμένου πλέον προϊόντος, η διαφοροποίηση και ποιοτική του αναβάθμιση, η ορθολογικότερη χρονική και περιφερειακή κατανομή της τουριστικής ζήτησης και δραστηριότητας, η ορθολογικότερη διαχείριση του περιβάλλοντος (φυσικού και ανθρωπογενούς) και βέβαια η ανάδειξη νέων προορισμών με μακροχρόνιες προοπτικές ανάπτυξης και με όρους βιωσιμότητας. Σημαντικό στοιχείο το οποίο ενισχύει τη μεταβολή των χαρακτηριστικών της τουριστικής αγοράς είναι το γεγονός ότι οι τουρίστες πια είναι πλέον περισσότερο ενημερωμένοι και πιο έμπειροι. Αυτό δικαιολογεί το γεγονός ότι αποτελεί πρόκληση να ικανοποιηθούν και να πεισθούν για την ποιότητα των προσφερόμενων τουριστικών υπηρεσιών. Επιπλέον, ενισχύεται σε μέγεθος το τμήμα της τουριστικής ζήτησης το οποίο δεν ενδιαφέρεται απλά να αγοράσει πακέτα διακοπών φθηνά ή σε κάποια προσφορά, αλλά αντίθετα θέλει να είναι σίγουρο πως η σχέση ποιότητας- τιμής θα είναι αυτή που επιθυμεί (value for money). Δεν είναι τυχαίο μάλιστα πως οι συνολικές μέρες διακοπών τείνουν να μειώνονται, όμως οι επιλεγμένες δραστηριότητες έχουν ιδιαίτερο χαρακτήρα και καλούνται να ικανοποιήσουν ιδιαίτερα κίνητρα των τουριστών. Για αυτές τις δραστηριότητες οι πολυκινητρικοί πλέον τουρίστες (Τσάρτας, 1996) είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν αρκετά χρήματα προκειμένου να ζήσουν μια μοναδική εμπειρία που θα ικανοποιήσει το σύνθετο σύνολο αναγκών και κινήτρων που καθορίζει τις επιθυμίες τους. Το ταξίδι αρχίζει να θέτει και πάλι τον άνθρωπο, την ποιότητα ζωής και το περιβάλλον σε πρώτη. Παράλληλα, αλλαγές στα κοινωνικά - δημογραφικά χαρακτηριστικά των σύγχρονων τουριστών και στα καταναλωτικά τους πρότυπα συνδέονται με αλλαγές στις προτιμήσεις τους σε σχέση με την επιλογή του τύπου των διακοπών τους καθώς πλέον δεν τους ικανοποιεί το περιορισμένο και ίσως κορεσμένο προϊόν του μαζικού τουρισμού. Σε γενικές γραμμές σημαντική μερίδα των σύγχρονων τουριστών επιδιώκει το εμπλουτισμένο, περιπετειώδες, με εκπαιδευτικό χαρακτήρα τουριστικό προϊόν που θα δικαιώσει και θα ανταμείψει υπό όρους και διαφορετικές έννοιες την επιλογή τους 78

79 (Weiler et al, 1992). Κίνητρα τουριστών οι οποίοι επιλέγουν τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος Οι ΕΕΜΤ θεωρούνται ως ένα πρότυπο ταξιδιού το οποίο δίνει έμφαση στη ζωή στην ύπαιθρο και στις ενεργητικές διακοπές οι οποίες περιλαμβάνουν ένα σύνολο δραστηριοτήτων σχετικών με την άθληση, τον πολιτισμό, τη φυσιολατρία, την ευεξία κ.ά. (Τσάρτας, 1996). Φυσικά δεν θα πρέπει να παραβλέψουμε το γεγονός ότι ενώ ένα τμήμα των τουριστών που επιλέγουν δραστηριότητες τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος το θεωρούν ως μια συνειδητή επιλογή υπάρχουν και εκείνοι που τις επιλέγουν με απώτερο στόχο την κοινωνική αποδοχή και τη βελτίωση της κοινωνικής τους θέσης, ανάλογα με τα κοινωνικά πρότυπα τα οποία ακολουθούν και τις επιταγές του σύγχρονου marketing. Τα χαρακτηριστικά της προσφοράς στην αγορά του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος Η πλευρά της τουριστικής αγοράς η οποία αφορά στην προσφορά διαβλέποντας τις μεταβολές στα χαρακτηριστικά και τις τάσεις της ζήτησης γρήγορα ανταποκρίθηκε, προωθώντας ένα διαφοροποιημένο τουριστικό προϊόν με βάση τα ειδικά κίνητρα και τις ανάγκες της αναδυόμενης τότε ομάδας τουριστών. Για τους επαγγελματίες των τουριστικών προορισμών ο τουρισμός ειδικού ενδιαφέροντος αποτέλεσε και αποτελεί μια άριστη ευκαιρία για την επέκταση του τουριστικού φαινομένου και των δραστηριοτήτων που συνδέονται με αυτό. Τα ειδικά ενδιαφέροντα δεν αφορούν απλά στην αναζήτηση ειδικών δραστηριοτήτων. Η διαφορετική εμπειρία σε πολλές περιπτώσεις μπορεί να συνδέεται και με γεωγραφικούς όρους (π.χ. προτίμηση σε κάποιες συγκεκριμένες τουριστικές περιοχές όπως οι Ευρωπαϊκές πόλεις). Στην αγορά των ειδικών μορφών τουρισμού τα τελευταία χρόνια εισήχθησαν δυναμικά και παραδοσιακοί οργανωτές του μαζικού τουρισμού, όπως (π.χ. βλ. οι tour operators με την πρωτοβουλία ΤΟΙ (tour operators initiative), υποστηρίζοντας πρακτικές βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης με άμεση συνεργασία με τους φορείς των προορισμών και βέβαια τροποποίησαν τα τουριστικά τους πακέτα και προσαρμόστηκαν στα νέα δεδομένα. Ο ίδιος ο πελάτης ορίζει, με βάση τις επιθυμίες και τα κίνητρά του, τον χαρακτήρα των δραστηριοτήτων και των συστατικών ενός τουριστικού πακέτου, διατηρώντας τον έλεγχο και την προσωπική του πρωτοβουλία στη δημιουργία μιας 79

80 ιδιαίτερης εμπειρίας. Χαρακτηριστικά επιχειρήσεων οι οποίες δραστηριοποιούνται στην αγορά του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος Τα κυριότερα χαρακτηριστικά της προσφοράς των ΕΕΜΤ- τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος αφορούν στο μέγεθος των επιχειρήσεων οι οποίες αναλαμβάνουν την παροχή ειδικών προϊόντων και υπηρεσιών και στην εξατομικευμένη δομή της τουριστικής εμπειρίας που προσφέρουν. Οι επιχειρήσεις συνήθως είναι μικρού ή- μεσαίου μεγέθους, οικογενειακές και ανάλογα με το ειδικό προϊόν που προσφέρουν προσπαθούν να αναδείξουν το συγκριτικό και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της περιοχής, της τοπικής κοινωνίας, του φυσικού περιβάλλοντος, του τοπικού πολιτισμού κ.ά.. Σε πολλές περιπτώσεις ευαίσθητες κοινωνικές ομάδες όπως γυναίκες και νέοι ή άνεργοι αναλαμβάνουν μέσα από ειδικά προγράμματα να δραστηριοποιηθούν στη νέα αυτή τουριστική αγορά. Συχνά, η ενασχόληση με κάποιες ειδικές μορφές τουρισμού απαιτεί ειδικές γνώσεις - γεγονός που ωθεί τους ενδιαφερόμενους στην παρακολούθηση εκπαιδευτικών προγραμμάτων που θα τους παρέχουν τα κατάλληλα εφόδια και θα αναβαθμίσουν την ποιότητα της προσφερόμενης τουριστικής υπηρεσίας ή προϊόντος. Η δομή της αγοράς από την πλευρά της προσφοράς του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος και η αλληλοεπίδραση με τις μεταβολές της ζήτησης Οι επιχειρηματίες του τουρισμού ενδιαφέροντος στην πλειοψηφία τους διαφοροποιούν το προσφερόμενο (εξειδικευμένο) προϊόν τους με τέτοιο τρόπο ώστε να προσελκύσουν εκείνο το κομμάτι της αγοράς το οποίο θεωρείται αρχάριο και άπειρο (Trauer, 2006) σε θέματα ειδικών μορφών τουρισμού αλλά είναι διατεθειμένο να δοκιμάσει νέες εμπειρίες. Το προσφερόμενο τουριστικό προϊόν κάθε φορά αναλαμβάνει να δώσει επαρκή απάντηση σε κάποια ερωτήματα τα οποία σχετίζονται με τα κίνητρα του ίδιου του τουρίστα. Στον τουρισμό γενικού ενδιαφέροντος (π.χ. Μαζικό τουρισμό) το ερώτημα που τίθεται είναι πού επιθυμεί να πάει ο τουρίστας (Trauer, 2006). Στον τουρισμό μικτού ενδιαφέροντος ο τουρίστας αναρωτιέται πού θέλει να πάει και τι δραστηριότητες θέλει να πραγματοποιήσει (Trauer, 2006). Τέλος, στον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος το ερώτημα που τίθεται πρωταρχικά σχετίζεται με το ειδικό ενδιαφέρον/ κίνητρο που έχει και τις δραστηριότητες που θέλει να αναλάβει πραγματοποιήσει και στη συνέχεια αυτές τοποθετούνται σε ένα γεωγραφικό πλαίσιο (Trauer, 2006). 80

81 Η πολύπλοκη φύση του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος είναι ενδεικτική της πολυεπιστημονικής προσέγγισης που απαιτείται για να αναλυθεί το φαινόμενο αλλά και της πολύπλευρης προσέγγισης που θα πρέπει να έχει ο τουριστικός σχεδιασμός. Σύγκριση Η ανάπτυξη του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος και γενικότερα νέων ειδικών μορφών τουρισμού προσφέρει μια αξιόλογη ευκαιρία στροφής σε βιώσιμα μοντέλα τουριστικής ανάπτυξης με το μικρότερο δυνατό κόστος για τον άνθρωπο και το περιβάλλον που είτε θα αντικαταστήσουν τον μαζικό τουρισμό είτε θα λειτουργήσουν συμπληρωματικά με αυτόν μετριάζοντας τις αρνητικές επιπτώσεις του. Ο πίνακας που ακολουθεί (Spilanis & Vagianni, 2003) παρουσιάζει μια σύγκριση των δύο μοντέλων τουριστικής ανάπτυξης σε διάφορα επίπεδα. Πίνακας 4-1 Σύγκριση των δύο μοντέλων τουριστικής ανάπτυξης σε διάφορα επίπεδα Προσέγγιση Συμβατικός (μαζικός Νέες ΕΕΜΤ τουρισμός) Μορφές τουρισμού Ήλιος, θάλασσα, άμμος Εναλλακτικές μορφές τουρισμού (αγροτουρισμός, οικοτουρισμός, πολιτιστικός Τρόπος οργάνωσης Συμπεριφορά τουριστών Μορφή τουριστικής δραστηριότητας Ορεινός (χειμερινός) τουρισμός Μαζικός τουρισμός, κοινωνικός τουρισμός, τουρισμός δεύτερης κατοικίας, μεμονωμένοι τουρίστες Αδιαφορία, υψηλή κατανάλωση που οδηγεί σε εξάντληση των πόρων Μη βιώσιμος τουρισμός τουρισμός, περιήγηση, φύση) Τουρισμός ειδικού ενδιαφέροντος (συνεδριακός τουρισμός, επαγγελματικά ταξίδια, θαλάσσιος τουρισμός, θρησκευτικός τουρισμός, τουρισμός υγείας/ ευεξίας, εκπαιδευτικός, αθλητικός τουρισμός, περιπέτειας) Μικρές ομάδες τουριστών, μεμονωμένοι τουρίστες, κοινωνικός τουρισμός Υπευθυνότητα, ορθολογική χρήση των πόρων (όχι κατανάλωση) Πράσινος τουρισμός Οικονομικά βιώσιμος τουρισμός Βιώσιμος τουρισμός 81

82 4.2 ΠΡΟΤΥΠΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΣΥΝΔΕΟΝΤΑΙ ΜΕ ΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ ΕΙΔΙΚΟΥ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ / ΕΕΜΤ Στην σύντομη ανάλυση που θα ακολουθήσει έμφαση δίνεται στα πρότυπα τουριστικής ανάπτυξης που συνδέονται με τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος και τη διαχείριση των ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού Πρότυπο ενταγμένο στο τοπικό αναπτυξιακό πλαίσιο Ανάλογα με τον χαρακτήρα του προορισμού (δηλαδή αν πρόκειται για αστικό ή περιβάλλον υπαίθρου) οι υποδομές του τουρισμού λειτουργούν ως τμήμα της ευρύτερης υποδομής της πόλης ή του μικρού προορισμού και η ανάπτυξη του τουρισμού εντάσσεται στα ευρύτερα δεδομένα της τοπικής παραγωγικής δομής της εκάστοτε περιοχής. Οι τουριστικές δραστηριότητες λειτουργούν συμπληρωματικά σε σχέση με τα κοινωνικά και παραγωγικά δεδομένα της περιοχής και αν διαταραχθεί αυτή η ισορροπία τότε επιστρέφουμε σε ένα μοντέλο οργανωμένου τουρισμού διακοπών ή τουρισμού σε θύλακες Πρότυπο βιώσιμου τουρισμού με χρήση ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού Το πρότυπο αυτό συνδέεται άμεσα με την έννοια της βιώσιμη ανάπτυξης. Η αποτελεσματικότητά και η ενσωμάτωσή του στον παραγωγικό, οικονομικό και κοινωνικό ιστό ενός προορισμού, εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ένταση και το χαρακτήρα του υπάρχοντος υιοθετημένου τουριστικού προτύπου και από το στάδιο της τουριστικής ανάπτυξης της εκάστοτε περιοχής. Η αξιοποίηση του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος στο πλαίσιο της βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης στοχεύει κυρίως: στην προσφορά μεγαλύτερου αριθμού εξειδικευμένων υπηρεσιών που θα καλύψουν τη ζήτηση ειδικών ομάδων τουριστών και στη συγκρότηση ενός προτύπου ανάπτυξης που εντάσσεται ισόρροπα στην υπάρχουσα δομή είτε βελτιώνοντας την υπάρχουσα κατάσταση είτε επενδύοντας σε μια νέα παραγωγική δομή Συνηθισμένη στρατηγική σε αυτό το πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης είναι η συγκροτημένη ανάπτυξη των ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού κατά ομάδες 82

83 ή πλέγματα με βάση κάποια κοινά χαρακτηριστικά, κίνητρα και δραστηριότητες και με στόχο τη διαμόρφωση της υποδομής μιας προσφοράς που θα ανταποκρίνεται σε διαφορετικούς τύπους ζήτησης και θα συμβάλλει στην ανατροφοδότηση της ανάπτυξης με μακροχρόνια προοπτική. Τα πλέγματα των ΕΕΜΤ ιδανικά συγκροτούνται με βάση κάποια κοινά χαρακτηριστικά τα οποία προσδιορίζουν τόσο τα κίνητρα των τουριστών όσο και τους διαθέσιμους πόρους του κάθε προορισμού. Στην περίπτωση του Τουρισμού Ευεξίας αναδεικνύονται πολλές επιλογές ανάπτυξης σε πλέγματος με δυναμικούς συνδυασμούς ανάλογα με τα χαρακτηριστικά του προορισμού, τους διαθέσιμους πόρους και την ομάδα στόχο στην οποία απευθύνεται ο μακροχρόνιος σχεδιασμός Πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης σε θύλακες Το συγκεκριμένο πρότυπο κατά κύριο λόγο συνδέεται με περιοχές οργανωμένου τουρισμού διακοπών και παραθερισμού, καθώς περιλαμβάνει οργανωμένη ανάπτυξη εκτεταμένων υποδομών και υπηρεσιών που συγκροτούν ένα θύλακα με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και λειτουργίες. Με τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος συνδέεται μόνο όταν περιλαμβάνει περιοχές με θεματικά πάρκα όπου συνδυάζονται διάφορες τουριστικές δραστηριότητες. Χαρακτηρίζεται από πλήρη ή μερική αυτονομία και μπορεί να αποτελέσει πόλο έλξης και ανάπτυξης για την ευρύτερη περιοχή Πρότυπο εναλλακτικού τουρισμού Το συγκεκριμένο πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης συνδέεται σε πρώτο και κύριο επίπεδο με την ύπαρξη ενός ειδικού κινήτρου το οποίο σχετίζεται με τη φύση, τις υπαίθριες δραστηριότητες και τους ιδιαίτερους πολιτιστικούς και περιβαλλοντικούς πόρους του προορισμού. Η ανάπτυξή του είτε αφορά μια εναλλακτική μορφή τουρισμού είτε συνδυασμό περισσότερων, γεγονός που εξαρτάται από την ποικιλία και αφθονία σχετικών τουριστικών πόρων και πόλων έλξης που μπορεί να έχει ένας προορισμός. Συνοπτικά, κάποια από τα κυριότερα χαρακτηριστικά του συγκεκριμένου προτύπου τουριστικής ανάπτυξης είναι η μικρής δυναμικότητας τουριστικές μονάδες, η κινητοποίηση τοπικών φορέων, η μεγιστοποίηση των οικονομικών, κοινωνικών, πολιτιστικών και περιβαλλοντικών οφελών από την τουριστική δραστηριότητα με παράλληλη ελαχιστοποίηση των αρνητικών επιπτώσεων στους αντίστοιχους τομείς και η 83

84 διάχυση των οικονομικών ωφελειών στην τοπική κοινωνία. Η εμπειρία από την ανάπτυξη προγραμμάτων ειδικών μορφών τουρισμού διαφέρει ανάλογα με τον τύπο και το επίπεδο τουριστικής ανάπτυξης της χώρας υποδοχής. Αρκετές από τις ειδικές μορφές τουρισμού λειτούργησαν ως συμπληρωματικές του μαζικού τουρισμού, ενώ, παράλληλα, καθοριστικοί παράγοντες για την ανάπτυξή τους αποτέλεσαν οι τοπικές ιδιομορφίες κάθε περιοχής, και η συνύπαρξη δύο ή τριών ειδικών μορφών σε ένα κοινό μοντέλο ανάπτυξης (Τσάρτας, 1991:164). Γεγονός είναι ότι δεν υπάρχουν εμπειρίες συγκροτημένης ανάπτυξης ενός προγράμματος για το σύνολο των ειδικών μορφών τουρισμού, καθώς οι περισσότερες περιπτώσεις αφορούν μέρος των ειδικών μορφών, και ιδιαίτερα όσων εμφανίζουν συγγενή χαρακτηριστικά (Τσάρτας, 1991:164). Στις περισσότερες περιπτώσεις οι ειδικές μορφές που αναπτύχθηκαν χαρακτηρίζονται από συμπληρωματικότητα στο υπάρχον πρότυπο του μαζικού τουρισμού, με στόχο την βελτίωση των υπηρεσιών του ως προς την ποικιλία. Συχνά, όμως, η παράδοση, η συνάφεια των χαρακτηριστικών της προσφοράς, και η συμπληρωματικότητα προς το πρότυπο του μαζικού τουρισμού οδήγησε στην ανάπτυξη δύο ή τριών ειδικών μορφών υπό τύπο «πλέγματος» (Τσάρτας, 1991:168). Μεταξύ των κριτηρίων που λαμβάνονται υπόψη προκειμένου να οδηγήσουν στην ανάπτυξη προγραμμάτων ειδικών μορφών περιλαμβάνονται: Η ύπαρξη συμπληρωματικότητας με το ήδη υπάρχον μοντέλο του μαζικού τουρισμού, κάτι που είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τις ειδικές μορφές που αναπτύσσονται παράλληλα με τον μαζικό τουρισμό και στοχεύουν στην επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου, είτε στην προσθήκη νέων προϊόντων στα τουριστικά πακέτα (συνεδριακός, περιηγητικός, θαλάσσιος, αθλητικός, κλπ.). Η συμπληρωματικότητα αυτή μπορεί να μεταφράζεται σε αντίστοιχες στρατηγικές και πρότυπα ανάπτυξης τα οποία μπορούν να αξιοποιήσουν τα συγκριτικά πλεονεκτήματα κάθε προορισμού και να τα αναδείξουν σε ανταγωνιστικά. Ενδεικτικά αναφέρουμε τα πρότυπα βιώσιμου και εναλλακτικού τουρισμού, τουριστικής ανάπτυξης σε θύλακες, ανάπτυξης ΕΕΜΤ σε πλέγμα (Κοκκώσης Τσάρτας, 2001). Η ύπαρξη τοπικών ιδιομορφιών που σχετίζονται είτε με γεωμορφολογικά χαρακτηριστικά, είτε με την ύπαρξη κάποιας παράδοσης σε ειδικές μορφές (φυσιολατρικός, οικολογικός, θαλάσσιος, θρησκευτικός, κλπ.) Η δυνατότητα συμπληρωματικότητας περισσότερων ειδικών μορφών προκειμένου να 84

85 αναπτυχθούν προγράμματα που δίνουν έμφαση στο «πλέγμα» ειδικών μορφών. Η έννοια του πλέγματος περιλαμβάνει τα κοινά χαρακτηριστικά των ειδικών μορφών που το απαρτίζουν και την δυνατότητά τους να αναπτυχθούν είτε παράλληλα με τον μαζικό τουρισμό είτε σε συσχετισμό και στενή συνεργασία μαζί του. Τα κριτήρια αυτά σημαίνουν ουσιαστικά και αναπτυξιακές επιλογές που δεν μπορούν να υλοποιηθούν χωρίς να συντρέχουν οι προϋποθέσεις που θα αποτελέσουν την αναγκαία θεσμική, οργανωτική, οικονομική υποδομή για την υλοποίηση ενός προγράμματος ανάπτυξης ειδικών μορφών. Μεταξύ των ειδικών μορφών τουρισμού συγκαταλέγεται και ο ιαματικός τουρισμός, ο οποίος σήμερα αφορά ολοένα και περισσότερο τα υγιή άτομα που έχουν ως κίνητρο τη διατήρηση της καλής φυσικής τους κατάστασης και της ψυχικής και σωματικής τους αναζωογόνησης. Λόγω των μεταβολών των κοινωνικών και καταναλωτικών προτύπων στις ανεπτυγμένες χώρες, εμφανίζει μια συνεχή τάση ανανέωσης των παρεχόμενων υπηρεσιών και καθίσταται ένας από τους δυναμικότερους νέους κλάδους της τουριστικής αγοράς. Όμως χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή στη στρατηγική του ανάπτυξη. Σύμφωνα με την έρευνα του Ευρωβαρόμετρου, 2011 οι υπηρεσίες ευεξίας βρίσκονται πρώτες στη λίστα με τις υπηρεσίες/ δραστηριότητες που θα θυσίαζαν στις διακοπές τους οι Ευρωπαίοι τουρίστες σε περίπτωση που αντιμετώπιζαν οικονομικές δυσκολίες. Επομένως είναι απαραίτητο οι δραστηριότητες/ υπηρεσίες αυτές να εντάσσονται σε ένα ευρύτερο πλαίσιο / φιλοσοφία σύνθετου και εμπλουτισμένου προϊόντος το οποίο θα συνδυάζει πληθώρα ενδιαφερόντων και χαρακτηριστικών όχι αποκλειστικά μιας μορφής ΕΕΜΤ αλλά ενός ανταγωνιστικού και πειστικού πλέγματος που θα εμπλουτίσει την εμπειρία του τουρίστα και θα τον πείσει να θεωρεί τα συστατικά χαρακτηριστικά του πακέτου απαραίτητα για την ικανοποίησή του Βιώσιμα πρότυπα ανάπτυξης τα οποία αφορούν περιοχές με ειδικές και εναλλακτικές μορφές τουρισμού Οι βασικότεροι άξονες οι οποίοι διέπουν τη φιλοσοφία του σχεδιασμού με βάση τη βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη συνοψίζονται στους εξής (Κοκκώσης & Τσάρτας, 2001): Η προώθηση πολιτικών έλεγχου της τοπικής τουριστικής ανάπτυξης με έμφαση στην προστασία και διαχείριση του περιβάλλοντος, του πολιτισμού, της ιστορίας και της τοπικής παράδοσης. Στόχος είναι η ισόρροπη και λειτουργικά ενταγμένη ανάπτυξη στην τοπική παραγωγική δομή. Η λειτουργική διασύνδεση των εναλλακτικών μορφών τουρισμού μεταξύ τους ώστε να 85

86 αποτελέσουν ένα δυναμικό, ολοκληρωμένο και συγκροτημένο τουριστικό προϊόν με χαρακτηριστικά βιωσιμότητας. Δεν είναι απαραίτητο ότι καθετί το εναλλακτικό είναι σίγουρα και αναπτυξιακά βιώσιμο- υπάρχουν προϋποθέσεις που πρέπει να τηρούνται. Η συστηματική προβολή μέσω προγραμμάτων marketing των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών αυτών των περιοχών ως τουριστικών προορισμών με ειδικούς και εναλλακτικούς πόρους που υποστηρίζονται από ανάλογες υποδομές και υπηρεσίες. Η πολιτική μιας συμμετοχικής διαχείρισης στην οποία όλοι οι εμπλεκόμενοι (κάτοικοι, επιχειρηματίες, tour operators, τουρίστες) προβάλλουν και προωθούν - ως κοινό αγαθό- τις αρχές της βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης. 86

87 4.3 Βασικές αρχές marketing που αφορούν στον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος / ΕΕΜΤ Η βασικότερη προϋπόθεση για την επιλογή ενός κατάλληλου προγράμματος marketing που να αναφέρεται σε έναν προορισμό όπου σχεδιάζεται η ανάπτυξη ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού είναι ο προσδιορισμός της φέρουσας ικανότητας του προορισμού, των χαρακτηριστικών της ποιότητας των πόρων- γνωρισμάτων του και βέβαια των ομάδων συμφερόντων οι οποίες προτίθενται να εμπλακούν στην τουριστική δραστηριότητα και να δεσμευθούν για τις κινήσεις τους. Η οργάνωση και η διαχείριση ενός σταθερού προγράμματος marketing αποτελεί προϋπόθεση για τη μεσοπρόθεσμη σταθερότητα της τουριστικής ανάπτυξης. Οι κύριοι στόχοι ενός τέτοιου προγράμματος, που αφορά στην περίπτωση ανάπτυξης του τουρισμού σε ένα προορισμό και οι οποίοι μπορούν να προσαρμοστούν στην περίπτωση του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος θεωρούνται (Κοκκώσης &Τσάρτας, 2001): H Συστηματική και σταθερή προβολή της περιοχής στη διεθνή και εθνική αγορά με όλα τα διαθέσιμα μέσα (εκθέσεις, διαφημιστικές εκστρατείες, internet, δημόσιες σχέσεις) η οποία δεν πρέπει να επηρεάζεται από συγκυρίες. Η Συγκρότηση μιας ιδιαίτερης διαφημιστικής εικόνας της περιοχής μέσω της ανάδειξης των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της, ώστε αυτά να μεταμορφωθούν σε ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και τα οποία θα καθορίσουν το branding της περιοχής. Η Διαρκής αναζήτηση νέων αγορών και ομάδων στόχων (καταναλωτών) καθώς η ζήτηση συνεχώς εξειδικεύεται και ένα διαφοροποιημένο προϊόν (π.χ. οικοτουρισμός, τουρισμός περιπέτειας, ευεξίας κ.ά.) μπορεί να διεκδικήσει δυναμικά τμήματα της παγκόσμιας αγοράς. Η Συνεργασία με κατοίκους, κρατικούς και ιδιωτικούς φορείς και επιχειρήσεις της περιοχής, γεγονός που θα διασφαλίζει το γεγονός ότι το πρόγραμμα marketing θα προκύψει ως σύνθεση των απόψεων των διαφορετικών ομάδων συμφερόντων μέσα από συναινετικές διαδικασίες. Η Σύνδεση του προγράμματος marketing με τους βασικούς συγκεκριμένους στόχους και σκοπούς του σχεδιασμού και της διαχείρισης της τουριστικής ανάπτυξης της περιοχής. Μιας στρατηγική marketing η οποία αφορά σε έναν προορισμό ο οποίος θέλει να στηρίξει τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος, είναι σημαντικό να ακολουθεί μια συγκεκριμένη φιλοσοφία η οποία θα διέπει κάθε απόφαση και στην ανάπτυξη 87

88 δραστηριοτήτων. Σύμφωνα με τους Ανθοπούλου & Σπιλάνη (2009) είναι σημαντικό: Να αποτελέσει η ανάπτυξη του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος βασικό στήριγμα της τοπικής οικονομίας με στόχο τη σφαιρική οικονομική, κοινωνική και πολιτιστική ανάπτυξη Να αξιοποιεί τοπικούς πόρους και προϊόντα Να ενσωματώνεται στον οικονομικό-κοινωνικό ιστό του τόπου αξιοποιώντας το τοπικό δυναμικό και ιδιαίτερα νέους, μακροχρόνια άνεργους και γυναίκες Να συντελεί στη διατήρηση της αυθεντικότητας και της ιδιαιτερότητας του προορισμού και την προστασία του περιβάλλοντος Να επιτυγχάνει καλύτερη διασπορά των τουριστών στο χώρο και στο χρόνο Να στηρίζεται στην υψηλή ποιότητα του τουριστικού προϊόντος και όχι μόνο στην ποσοτική αύξηση των τουριστών Το marketing του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος σίγουρα ακολουθεί τις βασικές αρχές μιας στρατηγικής τουριστικού marketing, όμως αυτό που θα συμβάλλει στην διαφοροποίηση του προϊόντος είναι η ενσωμάτωση των ιδιαιτεροτήτων, των χαρακτηριστικών και των δομών των ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού. Έτσι, στο πλαίσιο αυτό, το marketing του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος για την ορθότερη ανάδειξη και διαχείριση του προορισμού πρέπει να λαμβάνει υπόψη του και να προβάλει την καθοριστική σχέση των δραστηριοτήτων του τουρισμού με το περιβάλλον και την έννοια της αειφορίας. Η σχέση αυτή οποία θα ορίσει τους όρους πρόσβασης προς τους πόρους της περιοχής και γενικότερα το χαρακτήρα των υποδομών που σχετίζονται με την ανάπτυξη του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος, την ενεργοποίηση της τοπικής κοινωνίας, την προβολή της πολιτιστικής κληρονομιάς, τις συνέργειες που προκύπτουν ανάμεσα στους φορείς που δραστηριοποιούνται στην περιοχή και στην τουριστική επιχειρηματικότητα. 88

89 4.3.1 Η στρατηγική του marketing του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος Το marketing σε περιοχές ανάπτυξης του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος πρέπει να ενσωματώνει τέτοιου είδους χαρακτηριστικά ώστε να θεωρηθεί θεωρείται και ως κοινωνικό marketing (Gilbert, 1989) μέσω του οποίου τα προβλεπόμενα οφέλη από τις υπαίθριες δραστηριότητες θα προωθούνται διαχέονται σε όλα τα μέλη της τοπικής κοινωνίας (Gilbert, 1989). Αυτό σημαίνει πως σύμφωνα με τον Gilbert (1989) πως το marketing του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος συχνά πρέπει: να εμπλέκεται στη διαδικασία του σχεδιασμού της τουριστικής ανάπτυξης της υπαίθρου με όρους βιωσιμότητας, να προτείνει ποια θα είναι τα περισσότερο αποδεκτά και δημοφιλή προϊόντα/ δραστηριότητες στα target groups, να επιλέγει το ποιο αποτελεσματικό επικοινωνιακό πρόγραμμα, να ορίζει τις καταλληλότερες οδούς προσπελασιμότητας στους αξιοποιήσιμους πόρους τις υπαίθρου με γνώμονα τη σωστή περιβαλλοντική διαχείριση. Ένα σχέδιο marketing πρέπει επίσης να πηγάζει μέσα από: την κοινωνική συναίνεση την προοπτική οικονομικής ανάπτυξης με όρους βιωσιμότητας 89

90 4.4 Βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη και ΕΕΜΤ-σύνδεση με τον Τουρισμό Ευεξίας Η βιώσιμη ανάπτυξη περιλαμβάνει θέματα τα οποία αφορούν στην οικονομία, το περιβάλλον, την κοινωνία και την κοινωνία και την κουλτούρα του προορισμού. Αποτελεί μια ολιστική προσέγγιση στον σχεδιασμό της τοπικής ανάπτυξης Προϋποθέτει την συμμετοχή και τις συνέργειες μεταξύ όλων των εμπλεκόμενων φορέων της περιοχής τουριστική δραστηριότητα πραγματοποιείται σε περιοχές οι οποίες διαθέτουν ευάλωτους φυσικούς και δομημένους πόρους. Το περιβάλλον και η κουλτούρα είναι βασικά συστατικά του τουριστικού προϊόντος τα οποία όμως δεν εκφράζονται πάντα μέσα από την τιμολόγηση Με τον όρο «βιώσιμη ανάπτυξη» περιγράφουμε τον τύπο της τουριστικής ανάπτυξης που δραστηριοποιείται ισόρροπα στην τοπική, κοινωνική, οικονομική, πολιτισμική και περιβαλλοντική δομή της κάθε τουριστικής περιοχής, διαμορφώνοντας παράλληλα όρους (υπηρεσίες, υποδομές, τεχνογνωσία) για τη συνεχή ανατροφοδότησή της (Κοκκώσης & Τσάρτας, 2001). Η βιώσιμη ανάπτυξη ικανοποιεί τις ανάγκες του σήμερα χωρίς να απειλεί την ικανότητα των μελλοντικών γενεών να ικανοποιήσουν τις δικές τους ανάγκες (έκθεση Brundland). Η λέξη της νέας χιλιετηρίδας είναι η βιώσιμη ανάπτυξη και αειφορία (Lightyear στο Cohen και Bodecker, 2008). Καθώς τα μεγέθη που καθορίζουν την ανθρωπότητα από άποψη πληθυσμού, ενεργειακής κατανάλωσης και περιβαλλοντικής υποβάθμισης δείχνουν να αυξάνονται συνεχώς με φαινομενικά αμείωτους ρυθμούς, υπάρχει μία αυξανόμενη κατανόηση πως στον τρέχοντα αιώνα η ανθρωπότητα θα πρέπει να αλλάξει σημαντικά τον τρόπο που αποδέχεται και λειτουργεί τις πρακτικές αειφορίας ή να υποστεί τις συνέπειες από πλευράς περιβαλλοντικής υποβάθμισης και οικονομικών ζημιών. Το θέμα βιώσιμη ανάπτυξη και αειφορία έχει σημαντικό αντίκτυπο σε όλες τις ανθρώπινες δραστηριότητες αφού έχει οικολογικές, κοινωνικές, οικονομικές και πολιτισμικές διαστάσεις. Παρά και την αυξημένη επίγνωση ότι πρέπει να περιοριστούν οι δραστηριότητες με βάση τα όρια και την αναγεννητική ικανότητα των πεπερασμένων πόρων του πλανήτη, υπάρχει μία αυξανόμενη προσδοκία στον αυξανόμενο πληθυσμό του κόσμου για υλικό πλούτο, καλοπέραση και καλή ποιότητα ζωής. Η βιομηχανία των εγκαταστάσεων ευεξίας (spas) φυσικά και περικλείει τον εμφανή καταναλωτισμό. Το να πας σε spa είναι φιλοδοξία και ενώ στο παρελθόν τα σπα ήταν 90

91 προνόμιο των ευκατάστατων και μορφωμένων καταναλωτών, σήμερα είναι προσιτά στην παγκόσμια αγορά. Είναι βέβαια θέμα των spas, από την στιγμή που εστιάζουν στην προσωπική ευεξία που δεν μπορεί να διαχωριστεί από την ευεξία του πλανήτη, να πάρουν την ευθύνη και να επιδείξουν πως οι τεχνολογίες που είναι φιλικές προς το περιβάλλον μπορούν να παραδώσουν την εμπειρία της προσωπικής ευεξίας με βιώσιμο τρόπο. Τα spas έχουν την δυνατότητα να κάνουν την αειφορία μία φιλοδοξία και να αναπτύξουν σημαντικά την παγκόσμια ατζέντα της αειφορίας. Εντούτοις, αν και πρόσφατες κινήσεις προς την ξυπόλυτη πολυτέλεια (Cohen και Bodecker, 2008) δείχνουν ένα βήμα στον σωστό δρόμο, η μεγάλη πρόκληση για την παγκόσμια βιομηχανία των spas θα είναι να αγκαλιάσει την αειφορία με όρους βιώσιμης ανάπτυξης αλλά ταυτόχρονα να επιβεβαιώσει τις σχεδόν παγκόσμιες φιλοδοξίες για πολυτέλεια και ευεξία. Γιατί να είναι κάποιος αειφόρος; Τα οφέλη σε μία επιχείρηση ώστε να εφαρμόσει την αειφορία είναι αδιαφιλονίκητα και προφανής, αλλά ακόμα και τώρα φαίνεται πως η αειφόρος ατζέντα είναι σε νηπιακή ηλικία στον επιχειρηματικό κόσμο. Και η παγκόσμια βιομηχανία ευεξίας δεν αποτελεί εξαίρεση. Ωστόσο, πρωτοβουλίες όπως η πρόσφατη ανάπτυξη κοινωνικών και περιβαλλοντικών σημείων αναφοράς για τα spas από την GreenGlobe, μία πρόσφατη συγκρότηση του Green Spa Network ( που παρέχει περιβαλλοντική εκπαίδευση για επαγγελματικά σπα και πρόσφατες προσπάθειες από φορείς να αγκαλιάσουν τις πρακτικές βιωσιμότητας, οδηγούν στο συμπέρασμα ότι η βιομηχανία ευεξίας είναι έτοιμη για να εφαρμόσει τις αρχές αειφορίας(cohen και Bodecker, 2008). Εφόσον σκοπός της βιομηχανίας ευεξίας είναι να παραδώσει ευεξία, θα ήταν και σωστό να υποθέσει κανείς ότι πρωτοπόρος για την ανάπτυξη της αειφόρου ατζέντας θα έπρεπε να είναι η βιομηχανία spas παρά άλλοι τομείς βιομηχανίας που συμβαίνει τώρα. Σήμερα θεωρείται ότι τα κέντρα ευεξίας οδηγούνται από την βιομηχανία της φιλοξενίας όπου υπάρχει μεγάλο και αυξανόμενο ενδιαφέρον για το τι σημαίνει οικολογικός τουρισμός αφού όλο και περισσότεροι καταναλωτές έχουν αυξημένη οικολογική συνείδηση. Ταξιδιώτες και φιλοξενούμενοι περιμένουν από τα ξενοδοχεία, τα spas και τα θέρετρα να έχουν οδηγίες και διαδικασίες για την προώθηση της βιώσιμης διαχείρισης των λυμάτων, μείωση κατανάλωσης ενέργειας, χρήση τοπικών προϊόντων και αγαθών, μείωση των εκπομπών ρύπων διοξειδίου του άνθρακα και παροχή υποστήριξης 91

92 τοπικών κοινωνικών προγραμμάτων. Ο τουρισμός ευεξίας και ιδιαίτερα οι εγκαταστάσεις των spas διεθνώς όχι μόνο έχει την υποχρέωση να εφαρμόσει τις πρακτικές της αειφόρου ανάπτυξης για το δικό του καλό αλλά έχει και μία ευκαιρία να εφαρμόσει την ανθρώπινη ευφυΐα και την τεχνολογική δεξιοτεχνία και να αποδείξει πως οι αειφόρες, βιώσιμες τεχνολογίες όχι μόνο μπορούν να κάνουν οικονομία και να σώσουν το περιβάλλον αλλά μπορούν να προσφέρουν πολυτελείς εμπειρίες και αειφόρο ευεξία. Τα spas έχουν την δυνατότητα να προσφέρουν κάτι παραπάνω από την βασική ανθρώπινη ανάγκη για ευεξία, μπορούν να μετατρέψουν τον εμφανή καταναλωτισμό από ένα μεγάλο και βαρύ φορτίο για τον πλανήτη σε μία αειφόρο φιλοδοξία. 92

93 5 Χαρακτηριστικά της ζήτησης και τη προσφοράς του WT και του BT όπως αυτά καταγράφονται στη διεθνή τουριστική αγορά και την Ελλάδα 5.1 Χαρακτηριστικά ζήτησης και προσφοράς WT και BT- Στατιστικά στοιχεία Η παγκόσμια αγορά του τουρισμού ευεξίας εμφανίζει ιδιαίτερη δυναμική όπως αναφέρθηκε και σε προηγούμενα κεφάλαια. Η ανάλυση που ακολουθεί αποτελεί τμήμα μιας ευρύτερης μελέτης στην οποία συμμετείχε η συγγραφέας (ΕΤΕΜ, Τσάρτας και CSF, 2011) και παρουσιάζει συνοπτικά τα χαρακτηριστικά της αγοράς του τουρισμού ευεξίας και του ιαματικού τουρισμού σε διεθνές και σε εθνικό επίπεδο. Ιδιαίτερα όσον αφορά στο εθνικό επίπεδο η πηγές πληροφόρησης και τα στατιστικά στοιχεία ήταν ιδιαίτερα περιορισμένα εξ ου και η περιορισμένη σε έκταση και θεματικές ανάλυση. Ο ανταγωνισμός που αντιμετωπίζει η Ελλάδα στην αγορά του ιαματικού τουρισμού / τουρισμού ευεξίας προέρχεται κυρίως από την κεντρική Ευρώπη. Προορισμοί με μακραίωνη παράδοση και brand name στην αγορά διαθέτουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα όπως είναι η ευκολία πρόσβασης που παρουσιάζουν (βρίσκονται στο κέντρο της Ευρώπης όπου ακόμα και οδικώς μπορούν να μεταβούν οι τουρίστες σε σύντομο χρονικό διάστημα από γείτονες χώρες) και το γεγονός ότι ο τοπικός πληθυσμός είναι εξοικειωμένος με τις πρακτικές αυτής της μορφής τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος και την Ιστορία τους, την οποία ζει καθημερινά σε παραδοσιακές λουτροπόλεις. Τέλος, το γεγονός ότι μεγάλα αστικά κέντρα της Κεντρικής Ευρώπης βρίσκονται κοντά σε κέντρα ιαματικού τουρισμού συμβάλλει στο γεγονός διευκολύνει τις τουριστικές ροές σε μεγάλο βαθμό. Χαρακτηριστικός είναι ο χάρτης που ακολουθεί και δείχνει το δίκτυο των μεγάλων πόλεων γύρω από περιοχές με παραδοσιακές λουτροπόλεις 8. 8 ΕΤΑ-GBR,

94 Στο χώρο της Μεσογείου, τουρισμό ευεξίας, ιαματικό τουρισμό και τουρισμό υγείας έχουν αναπτύξει επίσης το Ισραήλ, η Τουρκία η Τυνησία, το Μαρόκο, η Κύπρος. Τα τελευταία χρόνια, ιαματικό τουρισμό αναπτύσσει και η Αίγυπτος, η οποία σχεδιάζει την κατασκευή ενός πρότυπου κέντρου τουρισμού υγείας ( Moses Springs ) βασιζόμενη στη λεπτομερή μελέτη ανάλογων επιτυχημένων παραδειγμάτων της Ευρωπαϊκής αγοράς (Samar El-Rabbat, 1999). Παρόμοια κέντρα λειτουργούν επίσης στις χώρες της Ανατολικής Ευρώπης όπου ο ιαματικός τουρισμός είναι ιδιαίτερα ανεπτυγμένος και αποτελεί σημαντικό κομμάτι της οικονομίας τους, όπως στην Ουγγαρία, Τσεχία, Σλοβακία, Ρουμανία, Ρωσία, Γιουγκοσλαβία, Βουλγαρία. Στις χώρες αυτές η ανάπτυξη των κέντρων ιαματικού τουρισμού οφείλεται στο γεγονός ότι εκτός από τους ξένους επισκέπτες, τα επισκέπτεται και ένα σημαντικό τμήμα του τοπικού πληθυσμού. Από την πλευρά της ζήτησης, οι σύγχρονες τάσεις (Smith & Puczko, 2009 και Mintel Report 2007) εστιάζουν σε επισκέπτες έμπειρους ταξιδιώτες οι οποίοι απαιτούν εξατομικευμένες υπηρεσίες/ προϊόντα και εμπειρίες. Απαιτούν υψηλή ποιότητα προϊόντος και αναζητούν να συνδυάσουν τοπικά προϊόντα με τις υπηρεσίες/ θεραπείες που επιλέγουν. Τα ιαματικά κέντρα και τα κέντρα ευεξίας τείνουν να γίνουν τόποι κοινωνικοποίησης, συνάντησης όπως ήταν σε προηγούμενες ιστορικές περιόδους. Οι άνδρες που τα επιλέγουν ανταγωνίζονται τα ποσοστά των γυναικών που παραδοσιακά ήταν περισσότερες. Ο μέσος όρος ηλικίας τους είναι τα 44 έτη με ιδιαίτερη αυξητική τάση στις ηλικιακές ομάδες και Ανήκουν στη μεσαία και ανώτερη κοινωνική/ οικονομική τάξη ενώ απασχολούνται κυρίως σε γραφειοκρατικές θέσεις. Επιλέγουν σύνθετα προϊόντα (π.χ. σύνδεση με παραδοσιακή κουζίνα, με αθλητικές και πολιτιστικές δραστηριότητες κτλ) ενώ ιδιαίτερη άνθιση γνωρίζουν προϊόντα και εγκαταστάσεις που έχουν ιδιαίτερη ταυτότητα- signature treatments/ centres (κέντρο ευεξίας με προϊόντα μαστίχας ή ελαιολάδου, thai μασάζ κτλ.). Η έκθεση του οργανισμού Wellness Tourism World Wide 9 με τίτλο 4W:Wellness for whom, where and what? τo 2011 με τακτικές επικαιροποιήσεις - όταν είναι δυνατόν και διανέμονται δωρεάν μέσω του διαδικτύου- αποτελεί την πιο πλήρη καταγραφή του τουρισμού ευεξίας διεθνώς μέχρι σήμερα. Τα γραφήματα που ακολουθούν είναι ενδεικτικά τόσο της δυναμικής του τουρισμού ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο, όσο και του πολύπλοκου χαρακτήρα και των δομών που το συγκροτούν

95 Πρωτίστως να σημειωθεί ότι εδώ και δύο δεκαετίες σε παγκόσμιο επίπεδο προωθούνται θεραπείες πάνω στις οποίες παρουσιάζεται η αντίστοιχη χώρα ως η πλέον εξειδικευμένη. Δημιουργείται μια δυνατή επωνυμία (brand) η οποία καθιερώνει στην ευρύτερη αγορά την εκάστοτε χώρα και διαφοροποιεί το προσφερόμενο προϊόν της (ΕΤΑ- GBR, 2009). Ενδεικτικά αναφέρονται οι θεραπείες οι οποίες προωθούνται ως «εθνικά προϊόντα» (να σημειωθεί η απουσία branding ελληνικών θεραπειών, με εξαιρέσεις θεραπείες που προωθούνται σε θέρετρα ευεξίας και βασίζονται σε προϊόντα τοπικά όπως το ελαιόλαδο και η μαστίχα): Alpine wellness, American aerobics, Australian aboriginal, Balinese boreh, Chiniese acupuncture, Dead sea Salts, Finnish sauna, Hungarian Mud, Swedish massage, Turkish hamam και άλλα. Οι πιο δημοφιλείς θεραπείες όσον αφορά τον τουρισμό ευεξίας σε διάφορα είδη εγκαταστάσεων παρουσιάζονται στο γράφημα που ακολουθεί. Οι δραστηριότητες αισθητικής περιποίησης εξακολουθούν να είναι πρώτες στην επιλογή των τουριστών ευεξίας ανεξαρτήτων είδους εγκαταστάσεων. Ακολουθούν οι αθλητικές δραστηριότητες και οι εγκαταστάσεις στις οποίες μπορεί να συνδέσει κάποιος την ευεξίας με δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου ενώ οι δραστηριότητες σε θέρετρα ευεξίας και ιαματικού τουρισμού συμπληρώνουν την ομάδα των δημοφιλέστερων. Αυτές οι υπηρεσίες/ δραστηριότητες αποτελούν ένα εύκολα προσδιορίσιμο και προϊόν για το οποίο μπορούν να οριστούν προδιαγραφές και πρότυπα λειτουργίας. Τα spa cruises, η θεραπευτική αναψυχή και τα προγράμματα διατροφής και αποτοξίνωσης αντιμετωπίζονται με σχετική αδιαφορία, ενώ η θαλασσοθεραπεία, new age δραστηριότητες και η εργασιακή ευεξία είναι έννοιες που δηλώνουν οι ερωτώμενοι πως δεν τις γνωρίζουν. 95

96 Γράφημα 5-1 Δημοφιλή είδη θεραπειών που συνδέονται με τον WT Το γράφημα που ακολουθεί αναλύει βάσει δημογραφικών στοιχείων τη δημοφιλία των τύπων των εγκαταστάσεων. Τα ξενοδοχεία ευεξίας (εγκαταστάσεις που αφορούν το αντικείμενο της διατριβής) αποτελούν κύριο προορισμό για οικογένειες, εργένηδες αλλά και άνδρες. 96

97 Γράφημα 5-2 Δημοφιλία τύπων εγκαταστάσεων με βάση δημογραφικά χαρακτηριστικά τουριστών Το γράφημα που ακολουθεί παρουσιάζει το εύρος των ειδών εγκαταστάσεων ευεξίας όπως αυτά διαμορφώνονται το 2013 παράλληλα με τις δημοφιλέστερες δραστηριότητες. Τα θέρετρα και τα ξενοδοχεία (αστικά και περιφερειακά) εμφανίζονται να συνδέονται περισσότερο με τα την παροχή μασάζ και signature treatments 97

98 Γράφημα 5-3 Κατηγορίες τύπων εγκαταστάσεων και δημοφιλών δραστηριοτήτων/ θεραπειών που συνδέονται με τον WT το 2013 Στο γράφημα που ακολουθεί παρουσιάζεται η γεωγραφική κατανομή των επί μέρους μορφών τουρισμού ευεξίας. Ειδικά για την Νότια Ευρώπη η πλειοψηφία αφορά θέρετρα και ξενοδοχεία ευεξίας, γεγονός το οποίο συμβαδίζει και με την ανάπτυξη των μονάδων αυτών και στην Ελλάδα την τελευταία δεκαετία. 98

99 Γράφημα 5-4 Γεωγραφική κατανομή τύπων εγκαταστάσεων ευεξίας. Μετά το 2004 η ελληνική διαφημιστική τουριστική καμπάνια άρχισε να παρουσιάζει και να προωθεί τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος με ειδικές αναφορές σε μορφές όπως ο ιαματικός τουρισμός, ο τουρισμός ευεξίας κ.α. Η στροφή αυτή εξάλλου δικαιολογείται και από τις τάσεις που παρουσιάζει η Ευρωπαϊκή τουριστική αγορά, οι οποίες αναδεικνύουν τη δυναμική της αγοράς του τουρισμού ευεξίας σε ευρωπαϊκό και παγκόσμιο επίπεδο. Το κίνητρο της ευεξίας βρίσκεται ανάμεσα στα πλέον σημαντικά που επηρεάζουν την τελική επιλογή του ταξιδιώτη. Πλησιάζει στην ιεραρχία κίνητρα 99

100 παραδοσιακά που σχετίζονται με τον ήλιο και τη θάλασσα, την αναψυχή, την ξεκούραση, την επαφή με τη φύση, τον πολιτισμό (γράφημα από Eurobarometer, 2011) Από την πλευρά της προσφοράς, σε παγκόσμιο επίπεδο τα ετήσια έσοδα, η ετήσια επισκεψιμότητα και η απασχόληση ανά επιχείρηση spa/ κατά μέσο όρο την τελευταία πενταετία παρουσιάζονται στα διαγράμματα που ακολουθούν. 100

101 Γράφημα 5-5 Ετήσια έσοδα ανά επιχείρηση spa Γράφημα 5-6 Ετήσιες επισκέψεις σε επιχειρήσεις spa Γράφημα 5-7 Μέσος όρος απασχολουμένων σε επιχείρηση spa Και στα τρία διαγράμματα 10, τα μεγέθη που εξετάζονται (έσοδα, επισκέψεις και απασχολούμενοι) αποδεικνύουν μια ιδιαίτερη δυναμική της παγκόσμιας αγοράς με Global spa summit spa benchmark report 101

102 πρωτοπόρες βέβαια τις ΗΠΑ αν και το ποσοστό επιχειρήσεων ιαματικού τουρισμού στις ΗΠΑ είναι ιδιαίτερα χαμηλό και η έρευνα αναφέρεται σε γενικότερες επιχειρήσεις spa- ευεξίας- όχι μόνο ιαματικά κέντρα. Η δυναμική αυτή επηρεάζεται αναμφισβήτητα από την παγκόσμια οικονομική κρίση όμως ακριβώς για αυτό το λόγο και εξαιτίας των συνθηκών που αυτή δημιουργεί (αναζήτηση διεξόδων χαλάρωσης κτλ.) αναμένεται τόνωση της αγοράς με παράλληλο «εκδημοκρατισμό» της σε αρκετούς προορισμούς προκειμένου να αξιοποιηθούν τα διαθέσιμα εισοδήματα χαμηλότερων τάξεων. Πίνακας Επιχειρήσεις SPA- Τουρισμού ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο ανά τύπο εγκαταστάσεων ΤΥΠΟΣ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ Αριθμός spa (κατά προσέγγιση) Έσοδα σε δις US$ (κατά προσέγγιση) Απασχόληση (κατά προσέγγιση) Day/Club/Salon Spas 45, ,106 Hotel/Resort Spas 11, ,363 Destination Spas & Health Resorts 1, ,239 Medical Spas 4, ,843 Άλλου τύπου Spas 9, ,958 ΣΥΝΟΛΟ ΠΗΓΗ: Κυρίαρχη θέση στην αγορά του τουρισμού ευεξίας κατέχουν οι εγκαταστάσεις Day/ Club/ Salon Spas οι οποίες συνδέονται κατά κύριο λόγο με υπηρεσίες αισθητικής περιποίησης. Ακολουθούν τα ξενοδοχεία και τα resorts τα οποία προσφέρουν ένα σύνθετο τουριστικό προϊόν εμπλουτισμένο με υπηρεσίες ευεξίας και ιαματικού τουρισμού. Οι πιο δημοφιλείς προορισμοί είναι η Ευρώπη, η Ασία και η Βόρειος Αμερική, όπου συγκεντρώνεται σχεδόν το 90% των εγκαταστάσεων. Πίνακας Επιχειρήσεις SPA- Τουρισμού ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο ανά περιοχή ΠΕΡΙΟΧΗ Αριθμός spa (κατά προσέγγιση ) Έσοδα σε δις US$ (κατά προσέγγιση) Απασχόληση (κατά προσέγγιση) ΕΥΡΩΠΗ 22, ,727 ΑΣΙΑ/ ΕΙΡΗΝΙΚΟΣ 21, ,648 ΒΟΡΕΙΑ ΑΜΕΡΙΚΗ 20, ,229 ΜΕΣΗ ΑΝΑΤΟΛΗ/ ΒΟΡΕΙΑ ΑΦΡΙΚΗ 1, ,

103 ΛΑΤΙΝΙΚΗ ΑΜΕΡΙΚΗ/ ΚΑΡΑΪΒΙΚΗ 5, ,694 ΑΦΡΙΚΗ ,273 ΣΥΝΟΛΟ 71, ,223,510 ΠΗΓΗ: Η Ελλάδα, με μακρά ιστορία στην ανάπτυξη του ιαματικού τουρισμού αλλά και θεαματικές προόδους στην αγορά του τουρισμού Ευεξίας βρίσκεται στην 16η θέση στην παγκόσμια κατάταξη σε όρους δυναμικής της αγοράς της και στην 9η θέση σε ευρωπαϊκό επίπεδο, Γεγονός αρκετά εντυπωσιακό αν αναλογιστεί κανείς την ελλιπή στρατηγική που έχει ακολουθηθεί από την κεντρική διοίκηση τουρισμού σε θέματα οργάνωσης και προώθησης των ΕΕΜΤ γενικά και του Τουρισμού Ευεξίας/ Ιαματικού τουρισμού γενικότερα. Η ισχυρή παράδοση αυτή στον ιαματικό θεραπευτικό τουρισμό δεν έχει επηρεασθεί σημαντικά από τις νέες φαρμακευτικές μεθόδους της ιατρικής επιστήμης. Η παράδοση αυτή ενισχύεται και διατηρείται από το γεγονός ότι τα προγράμματα ιαματικού τουρισμού χρηματοδοτούνται από τα ασφαλιστικά ταμεία ενώ, παράλληλα, διάφορα προγράμματα θεραπευτικού τουρισμού περιλαμβάνονται στις επιδοτούμενες μορφές κοινωνικού τουρισμού. Ενδεικτικά αναφέρουμε τον προϋπολογισμό των ασφαλιστικών ταμείων για θεραπείες σε ιαματικά κέντρα τα έτη 2007 και 2008 (Bakopoulou & Papatheodorou, 2011). Αποδεικνύει τη σημασία που αποδίδουν στην πρόσβαση των πολιτών στις λουτροπόλεις, τόσο για λόγους ενίσχυσης των τοπικών οικονομιών, όσο και για διασφάλιση του δικαιώματος πολιτών και ασθενών στον τουρισμό. Γράφημα 5-8 Προϋπολογισμός Ασφαλιστικών Ταμείων για θεραπείες σε Ιαματικά Κέντρα (υδροθεραπεία και αεροθεραπεία ) σε ευρώ

104 Πίνακας Πρώτες 20 Χώρες με την μεγαλύτερη δυναμική στον ιαματικό τουρισμό/ τουρισμό ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο και ευρωπαϊκό επίπεδο (σε ευρωπαϊκό επίπεδο σημειωμένες με αστερίσκο) TOP 20 ΧΩΡΩΝ Αριθμός spa (κατά προσέγγιση ) Έσοδα σε δις US$ (κατά προσέγγιση) Απασχόληση (κατά προσέγγιση) ΗΠΑ 17, ,788 ΙΑΠΩΝΙΑ 6, ,246 ΓΕΡΜΑΝΙΑ* 3, ,917 ΓΑΛΛΙΑ* 2, ,430 ΙΤΑΛΙΑ* 2, ,942 ΗΝΩΜΕΝΟ ΒΑΣΙΛΕΙΟ* 2, ,835 ΚΙΝΑ 4, ,113 ΙΣΠΑΝΙΑ* 1, ,637 ΚΑΝΑΔΑΣ 2, ,441 ΝΟΤΙΑ ΚΟΡΕΑ 2, ,974 ΑΥΣΤΡΙΑ* ,072 ΜΕΞΙΚΟ 1, ,793 ΡΩΣΙΑ* 1, ,653 ΕΛΒΕΤΙΑ* ,307 ΑΥΣΤΡΑΛΙΑ ,938 ΕΛΛΑΔΑ* ,515 ΑΡΓΕΝΤΙΝΗ 1, ,246 ΤΑΪΛΑΝΔΗ 1, ,68 ΙΝΔΙΑ 2, ,175 HONG KONG ,793 ΟΛΛΑΝΔΙΑ* ΠΗΓΗ: Γενικά, ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει τον αριθμό των επισκεπτών και των αριθμό των διανυκτερεύσεων σε παραδοσιακές λουτροπόλεις της Ευρώπης και της Τουρκίας. Να σημειωθεί πως στην πλειοψηφία τους οι προορισμοί παρουσιάζουν αυξητική τάση. Παράλληλα και οι επόμενοι πίνακες αποτελούν αποδείξεις της δυναμικής του τουρισμού ευεξίας και του θερμαλισμού παγκοσμίως. 104

105 Πίνακας 5-4 Αριθμός επισκεπτών και διανυκτερεύσεων σε λουτροπόλεις της Ευρώπηςσυγκριτικά στοιχεία Πίνακας 5-5 Συγκριτική ανάλυση μεγεθών αγοράς τουρισμού ευεξίας/ ιαματικού τουρισμού σε παγκόσμιο επίπεδο. Χώρα Συνολικός αριθμός spa Spa Ημέρας % Spa προορισμών % Κέρδος (σε εκατ. δολάρια) Επισκέψεις Απασχόληση Αυστραλία Νέα Ζηλανδία Ταϋλάνδη Κίνα Καμπότζη Βιετνάμ Η.Α.Ε Νότιος Αφρική

106 Πίνακας 5-6 Μέγεθος παγκόσμιας βιομηχανίας spa, Μέγεθος Παγκόσμιας Βιομηχανίας Spa, 2007 (US $ δισεκατομμύρια) Core Spa Industries $60.31 Spa Facility Operations $46.81 Spa capital investment $12.99 Spa education $0.31 Spa consulting $0.07 Spa Media, Associations & Events $0.13 Spa-branded products n.a. Spa-Enabled Industries $ Spa-related hospitality & tourism $ Spa-related real estate $88.30 Σύνολο $ Ο τουρισμός υγείας ήταν, μέσα από μια παράδοση αιώνων, ταυτισμένος με το κλασσικό υπόδειγμα του θεραπευτικού τουρισμού, ενώ η ζήτηση περιοριζόταν κυρίως στις εσωτερικές αγορές με αποτέλεσμα την υποβάθμιση της προσφοράς. Το γεγονός αυτό συνδέεται άμεσα με τη διεθνή κατανομή των τουριστικών ροών, στο πλαίσιο της οποίας η Μεσογειακή ζώνη χαρακτηρίζεται από την διαμόρφωση σχέσεων κέντρου-περιφέρειας με τις αναπτυγμένες χώρες της κεντρικής Ευρώπης από τις οποίες, τα ποσοστά των αφίξεων είναι υψηλά στο σύνολο των αφίξεων των μεσογειακών χωρών. Μέσα από ένα «σύστημα εικόνων» η Μεσόγειος προβλήθηκε ως ήλιος, θάλασσα, ελευθερία, διασκέδαση, «η κοινωνία του ελεύθερου χρόνου απαλλαγμένη από κάθε εμπόδιο» και «επιστροφή στην αρχαιότητα και στις ρίζες του δυτικού πολιτισμού που εξελίχθηκε στο σημερινό τεχνοκρατικό πολιτισμό, αποστολέα τουριστών (Βαρβαρέσος, 1997:73). Συνέπεια των ανωτέρω ήταν οι μεσογειακές χώρες να αναπτυχθούν με ταχείς ρυθμούς και να καθιερωθούν ως χώρες μαζικού παραθεριστικού τουρισμού. Η ταχεία ανάπτυξη του τουρισμού και τα συνεπαγόμενα οικονομικά οφέλη, όπως η αύξηση των εισοδημάτων, της απασχόλησης και των άλλων κλάδων της οικονομίας οδήγησαν πολλά μεσογειακά κράτη να καταβάλουν προσπάθειες για την περαιτέρω προώθηση και ανάπτυξή του. Στα πλαίσια αυτά, κατά την δεκαετία στόχος των προγραμμάτων τουριστικής ανάπτυξης ήταν ο διπλασιασμός των τουριστικών αφίξεων προκειμένου να 11 The Global Spa Economy 2007) 106

107 επιτευχθεί η αύξηση του εισοδήματος και της απασχόλησης (ΕΤΕΜ, Τσάρτας και CSF, 2011). Όμως, ακόμη και στις περιπτώσεις όπου τα πράγματα ακολούθησαν αυτή την πορεία, οι υπεραισιόδοξες προβλέψεις διαψεύσθηκαν καθώς η τελική απόδοση και ωφέλεια του τουρισμού στην περιοχή ήταν μικρότερη του αναμενόμενου. Συνέπεια του γεγονότος αυτού ήταν η διατύπωση αμφισβητήσεων σχετικά με τα οικονομικά οφέλη του τουρισμού, όχι μόνο στον μεσογειακό αλλά και στο διεθνή χώρο Όπως αναφέρει ο De Kadt (1979) (από το ΕΤΕΜ, Τσάρτας και CSF, 2011) «υπήρξε γενικότερη αμφισβήτηση ορισμένων βασικών αξιωμάτων σχετικά με τη σχέση μεταξύ της ανάπτυξης και της οικονομικής μεγέθυνσης. Στην περίπτωση του τουρισμού, οι αμφισβητήσεις ενισχύθηκαν από την πεποίθηση ότι η ανάπτυξή του συνεπάγεται σημαντικότερες κοινωνικές και πολιτιστικές επιπτώσεις απ ότι η ανάπτυξη άλλων οικονομικών τομέων». Μεταξύ άλλων, η κριτική επικεντρώθηκε στην συνεχή διεθνοποίηση του μαζικού προτύπου και στην εξάπλωσή του σε τεράστιο αριθμό περιοχών, και στο γεγονός ότι τα οικονομικά οφέλη δεν συνδέονται με τη μαζικοποίηση και την τυποποίηση των υπηρεσιών. Παράλληλα, σταδιακά παρατηρούνται σημαντικές ανακατατάξεις στα χαρακτηριστικά και τα κίνητρα των ίδιων των τουριστών, αλλά και στις επιλογές των κοινωνικών ομάδων και φορέων που επηρεάζουν την πορεία ανάπτυξης του τουρισμού. Οι ανακατατάξεις αυτές ενίσχυσαν την ανάπτυξη ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού, οι οποίες σταδιακά καταλαμβάνουν ένα σημαντικό ποσοστό της συνολικά ενεργοποιούμενης ζήτησης, πράγμα που αποδεικνύεται από τον ιδιαίτερα μεγάλο αριθμό τους. Η αυξανόμενη σημασία και θέση των ειδικών μορφών στην παγκόσμια τουριστική αγορά ενισχύεται καθώς τα νέα κοινωνικά και καταναλωτικά πρότυπα που τις ανέδειξαν, γίνονται σταδιακά πρότυπα των σύγχρονων μεσαίων στρωμάτων των ανεπτυγμένων χωρών και ενισχύουν τα κίνητρα που τις ενεργοποιούν. Με αφετηρία τους συγκεκριμένους διεθνείς προβληματισμούς και αμφισβητήσεις, πολλά μεσογειακά κράτη συνειδητοποίησαν ότι η αύξηση των τουριστών σε απόλυτους αριθμούς δεν πρέπει να αποτελεί αποκλειστικό στόχο, και ότι σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν τα ποιοτικά χαρακτηριστικά και όχι μόνο ο αριθμός των τουριστών. Αποτέλεσμα της συνειδητοποίησης αυτής ήταν η αναπροσαρμογή της τουριστικής τους πολιτικής και η καταβολή προσπαθειών για την προσέκλυση εισοδηματικά υψηλότερων τάξεων τουριστών. 107

108 Σήμερα, όμως, παρατηρείται ότι τόσο στα κέντρα τουρισμού υγείας όσο και στα κέντρα ιαματικού- θερμαλιστικού τουρισμού συχνάζουν άτομα όλων των ηλικιών λόγω της γενικότερης στροφής των ατόμων σε μια γενικότερη φιλοσοφία υγιεινής διαβίωσης και στις παραδοσιακές μορφές φυσικής θεραπείας. Η ολιστική αυτή θεώρηση της υγείας, η έμφαση στην πρόληψη και οι επιταγές για την ορθή χρήση του ελεύθερου χρόνου, οδήγησαν στην διαφοροποίηση της ζήτησης στην εμφάνιση αναγκών για νέα τουριστικά προϊόντα. Στα πλαίσια αυτά εντάσσονται οι προσπάθειες διαφοροποίησης της τουριστικής προσφοράς των χωρών της Μεσογείου. Αρκετές από αυτές δημιούργησαν τα τελευταία χρόνια σύγχρονα κέντρα ιαματικού τουρισμού και τουρισμού υγείας με γνώμονα το γεγονός ότι η ανάπτυξη του τουρισμού υγείας αυξάνεται με σταθερούς ρυθμούς καθώς η φυσική διατροφή, η υγιεινή διαβίωση και η σωματική υγεία αποτελούν νέα κοινωνικά πρότυπα και γίνονται καθοριστικοί παράγοντες μιας εικόνας κοινωνικής ανόδου. Η διαφοροποίηση των χαρακτηριστικών της ζήτησης τουρισμού υγείας οδήγησε πολλές μεσογειακές χώρες με παράδοση στον ιαματικό τουρισμό να διαφοροποιήσουν τα χαρακτηριστικά του τουριστικού τους προϊόντος, δημιουργώντας στη θέση των ιαματικών λουτρών τουριστικά θέρετρα υψηλών προδιαγραφών προκειμένου να προσελκύσουν τμήματα μιας ανερχόμενης αγοράς. Με ταχείς ρυθμούς προς αυτή την κατεύθυνση κινήθηκε κυρίως η Ιταλία, ενώ την ίδια πορεία φαίνεται να ακολουθούν η Ισπανία, το Ισραήλ, η Κύπρος, η Τουρκία, η Κροατία, η Πορτογαλία, η Ελλάδα, η Τυνησία, το Μαρόκο, και η Αίγυπτος. Γενικά συμπεράσματα για τα χαρακτηριστικά της παγκόσμιας και εγχώριας αγοράς του τουρισμού ευεξίας και του ιαματικού τουρισμού Η Ελλάδα, χάρη στις παραδοσιακές λουτροπόλεις και τους φυσικούς ιαματικούς πόρους που διαθέτει μπορεί να εστιάσει την ανάπτυξη του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος και στον τομέα του τουρισμού ευεξίας και θερμαλισμού, εφόσον γίνουν οι κατάλληλες επενδύσεις για βελτίωση των σχετικών υποδομών και επαναπροσδιορισμού του προϊόντος ώστε να έχει μια επιτυχημένη επανατοποθέτηση στις διεθνείς αγορές. Σε έρευνα του 2009 από την ΚΑΠΑ Research, οι Έλληνες τουρίστες αναφέρουν πως επιθυμούν την ανάπτυξη και προώθηση του τουρισμού Υγείας και του Ιαματικού τουρισμού και μάλιστα τους κατατάσσουν 6 ους στη λίστα με τις προτεραιότητές τους. 108

109 Προτεραιότητα εστίασης σε ΕΕΜΤ Η μελέτη του ΣΕΤΕ για την προοπτική του ελληνικού τουρισμού μέχρι το 2020 παρουσιάζει χαρακτηριστικά περιοχές στις οποίες θα μπορούσαν ενδεικτικά να αναπτυχθούν ειδικές και εναλλακτικές μορφές τουρισμού- ανάλογα με τους πόρους τους. Ο τουρισμός ευεξίας και ο θερμαλισμός θα έχουν τη δυνατότητα να αναπτυχθούν σε όλες σχεδόν τις περιφέρειες της Ελλάδας, είτε αυτόνομα είτε συμπληρωματικά στο υπάρχον προϊόν του μαζικού τουρισμού ή σε άλλες μορφές τουρισμού. Πίνακας 5-7 Ενδεικτικό μίγμα προϊόντος ανά περιφέρεια Ήλιος & Θάλασσα Ευεξία Πολιτισμός Συνέδρια Θαλάσσιος Τουρισμός Τουρισμός Υπαίθρου Περιήγηση City Break Αττική Θεσσαλία Στερεά Ελλάδα Ήπειρος- Δυτική Μακεδονία Πελοπόννησ ος- Δυτική Ελλάδα Ιόνιο 109

110 Αιγαίο Κρήτη Μακεδονία Θράκη 1 η Προτεραιότητα 2 η Προτεραιότητα 3 η Προτεραιότητα Πηγή: ΣΕΤΕ, 2010 Τη δεκαετία του 1990 επιχειρήθηκε η προσέλκυση ιδιωτικών επενδύσεων για την κατασκευή κέντρων θαλασσοθεραπείας μέσω των αυξημένων επιδοτήσεων που προβλέπονταν από τους αναπτυξιακούς νόμους για τα έργα ειδικής τουριστικής υποδομής. Αποτέλεσμα της προσπάθειας αυτής ήταν η δημιουργία σύγχρονων κέντρων θαλασσοθεραπείας στη χώρα μας σε περιοχές όπως η Κρήτη και η Αττική και σε ξενοδοχεία σε ήδη τουριστικά ανεπτυγμένους προορισμούς. Τα κέντρα αυτά απευθύνονταν σε πελάτες υψηλού εισοδηματικού επιπέδου. Οι μεμονωμένες επενδυτικές προσπάθειες και τα αποσπασματικά μικρής κλίμακας βελτιωτικά έργα στις εγκαταστάσεις υδροθεραπείας όμως δεν επαρκούν για την συνολική αναμόρφωση της προσφοράς καθώς δεν στηρίζονται από παράλληλο πλέγμα υποστηρικτικών ενεργειών για την περαιτέρω προώθηση του ιαματικού τουρισμού Σημαντικά προβλήματα συνεχίζουν να αποτελούν εμπόδιο στην αξιοποίηση στη μέγιστη δυναμική της αγοράς τους θερμαλισμού και του τουρισμού ευεξίας. Συγκεκριμένα υπάρχουν η ελληνική αγορά πρέπει να επενδύσει στα εξής: Επιστημονική πιστοποίηση της αξιοπιστίας και της αποτελεσματικότητας των ακολουθούμενων θεραπευτικών μεθόδων. Προώθηση της έρευνας και συστηματικοποίηση των στατιστικών στοιχείων σχετικά με τα χαρακτηριστικά της ζήτησης και της προσφοράς. Εκσυγχρονισμός του νομοθετικού πλαισίου που αφορά τις προδιαγραφές και τις δομές οργάνωσης του τουρισμού υγείας. Δημιουργία κατάλληλων στελεχών μέσω της αναβάθμισης και της εξειδίκευσης των ιατρικών και παραϊατρικών σπουδών στον τομέα της υδροθεραπείας. Υιοθέτηση τεχνογνωσίας και επιτυχημένων πρακτικών από τον διεθνή και ειδικότερα τον ευρωπαϊκό χώρο. Σταδιακή διαμόρφωση μιας νέας εικόνας για τον ιαματικό τουρισμό μέσω συντονισμένης προβολής και προώθησης, προκειμένου να δημιουργηθεί μια περισσότερο αυτόνομη και ποιοτικά υψηλή ζήτηση. 110

111 Η Ελλάδα ως τουριστικός προορισμός διαθέτει, τα ακόλουθα χαρακτηριστικά τα οποία μπορούν να συμβάλλουν στην ανάδειξή της ως κέντρου τουρισμού υγείας/ θερμαλισμού και τουρισμού ευεξίας: Αξιόλογους ιαματικούς πόρους Σταθερό, ήπιο κλίμα Ελκυστικό φυσικό περιβάλλον Πλούσια πολιτισμική και ιστορική παράδοση Παράλληλα διαθέτει ένα βασικό συγκριτικό πλεονέκτημα καθώς στις περισσότερες ιαματικές πηγές της χώρας, η ανάβλυση των υδάτων είναι «φυσική» αντίθετα με πολλές Ευρωπαϊκές χώρες στις οποίες γίνεται τεχνητή άντληση. Οι ιαματικές πηγές βρίσκονται σε περιοχές με καλό κλίμα και ιδιαίτερο φυσικό κάλλος. Σημαντικό στοιχείο αποτελεί επίσης η θάλασσα η οποία περιβάλλει τη χώρα μας και προσφέρει περαιτέρω δυνατότητες αξιοποίησης με τη δημιουργία κέντρων θαλασσοθεραπείας. Τάσεις της ζήτησης και προσφοράς της αγοράς ιαματικού τουρισμού/ τουρισμού ευεξίας με επίκεντρο τις ιαματικές πηγές Στην Ελλάδα υπάρχει ισχυρή παράδοση στη ζήτηση υπηρεσιών ιαματικού τουρισμού, η οποία ενισχύεται από τις χρηματοδοτήσεις των ασφαλιστικών ταμείων και τις επιδοτήσεις θεραπευτικών προγραμμάτων στα πλαίσια του κοινωνικού τουρισμού.. Οι επιχορηγήσεις αυτές, όμως, οδήγησαν στην ταύτιση του τουρισμού υγείας με το παραδοσιακό μοντέλο του ιαματικού τουρισμού που απευθύνεται κυρίως σε ηλικιωμένα άτομα, χαμηλού εισοδηματικού επιπέδου, που υποβάλλονται σε λουτροθεραπείες για την αποκατάσταση χρόνιων παθήσεων. Έτσι, δεν υπήρξε ανάλογη διεύρυνση της ζήτησης υπηρεσιών ιαματικού τουρισμού από ευρύτερα τμήματα του πληθυσμού, όσον αφορά την ηλικιακή κατηγορία και το εισοδηματικό επίπεδο, που παρατηρήθηκε σε άλλες Ευρωπαϊκές χώρες. Η αποτύπωση της δυναμικής της τουριστικής ζήτησης που σχετίζεται με τον ιαματικό τουρισμό και τον τουρισμό ευεξίας δεν είναι εύκολη και σίγουρα δεν μπορεί να είναι ακριβής. Αυτό οφείλεται από εν μέρει στο υπάρχον νομοθετικό πλαίσιο που δεν επιτρέπει την ξεκάθαρη αποτύπωση των δραστηριοτήτων και βέβαια στη μη συστηματική τήρηση / επικαιροποίηση στατιστικών στοιχείων από κεντρικούς φορείς όπως είναι η Εθνική Στατιστική Υπηρεσία και η αρμόδια επιτροπή Ιαματικού τουρισμού του ΕΟΤ η 111

112 οποία βρίσκονταν σε αδράνεια τα τελευταία χρόνια επανδραστηριοποιήθηκε από το Τα στατιστικά στοιχεία που ακολουθούν προέρχονται από διάφορες πηγές, μελέτες και έρευνες που κυκλοφορούν στην Ελληνική βιβλιογραφία και αφορούν διάφορες περιόδους της τελευταίας δεκαετίας. Γράφημα 5-9 Επισκέψεις σε ιαματικές πηγές την περίοδο Πίνακας 5-8 Στατιστικά στοιχεία ιαματικών πηγών (επισκέπτες και θεραπείες) για το 2010 ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΙΑΜΑΤΙΚΩΝ ΠΗΓΩΝ ΕΤΟΥΣ 2010 Στήλη1 Στήλη2 πηγή: επεξεργασία από στοιχεία του Τμήματος Ιαματικών Πηγών ΕΟΤ ΔΑΥ (ΑΤΟΜΑ) ΕΙΣΙΤΗΡΙΑ (ΘΕΡΑΠΕΙΕΣ) ΑΓ.ΑΝΑΡΓΥΡΟΙ- ΜΕΘΑΝΑ ΑΓ. ΙΩΑΝΝΗΣ - ΛΕΣΒΟΣ ΘΕΡΜΩΝ ΛΗΜΝΟΥ ΑΓ.ΝΚΟΛΑΟΥ (ΑΓ. ΠΑΡΑΣΚΕΥΗΣ) Ν. ΧΑΛΚΙΔΙΚΗΣ ΑΙΔΗΨΟΣ ΑΜΜΟΥΔΑΡΑΣ- Ν.ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΕΧΙΝΟΥ - Ν. ΞΑΝΘΗΣ ΚΑΪΑΦΑΣ- Ν.ΗΛΕΙΑΣ ΚΟΚΚΙΝΟΥ ΣΤΕΦΑΝΙΟΥ-Ν.ΑΙΤ/ΝΙΑΣ ΚΥΘΝΟΥ- Ν.ΚΥΚΛΑΔΩΝ ΛΑΓΚΑΔΑ - Ν.ΘΕΣΑΛΛΟΝΙΚΗΣ ΛΟΥΤΡΑΚΙ ΝΙΓΡΙΤΑ -Ν.ΣΕΡΡΩΝ

113 ΣΕΛΙΑΝΙΤΙΚΑ- Ν.ΑΧΑΪΑΣ ΣΜΟΚΟΒΟΥ- Ν.ΚΑΡΔΙΤΣΑΣ ΤΡΑΪΑΝΟΥΠΟΛΗ- Ν.ΕΒΡΟΥ ΥΠΑΤΗΣ- Ν.ΦΘΙΩΤΙΔΟΣ ΧΑΝΟΠΟΥΛΟ- Ν.ΑΡΤΑΣ ΣΥΝΟΛΟ Πίνακας 5-9 Στατιστικά στοιχεία ιαματικών πηγών (επισκέπτες και θεραπείες) για το 2009 ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΙΑΜΑΤΙΚΩΝ ΠΗΓΩΝ ΕΤΟΥΣ 2009 Πηγών ΕΟΤ πηγή: επεξεργασία από στοιχεία του Τμήματος Ιαματικών ΔΑΥ (ΑΤΟΜΑ) ΕΙΣΙΤΗΡΙΑ (ΘΕΡΑΠΕΙΕΣ) Δυστυχώς τα μεγέθη δεν είναι συγκρίσιμα καθώς στις δύο περιπτώσεις δεν περιλαμβάνονται οι ίδιες πηγές ή το σύνολό τους. Επιπλέον, ιδιαίτερη σημασία έχει ο υπολογισμός των επισκεπτών μέσα από τα ατομικά δελτία υδροθεραπείας (ΔΑΥ) και όχι τόσο ο αριθμός των θεραπειών που χρησιμοποιούν. Σε κάθε περίπτωση τα στοιχεία παρατίθενται καθώς δίνουν μια εικόνα της ελληνικής αγοράς του ιαματικού τουρισμού για τα δυο προηγούμενα έτη. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΙΑΜΑΤΙΚΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΑΣ Η Ελλάδα διαθέτει μεγάλο αριθμό πηγών με ποικίλη φυσικοχημική σύσταση νερών τα οποία είναι κατάλληλα για τη θεραπεία διαφόρων παθήσεων. Οι ιαματικές πηγές αναβλύζουν σε περιοχές που διαθέτουν αξιόλογο φυσικό περιβάλλον, και σε αρκετές περιπτώσεις σε παραθαλάσσιες περιοχές, οι οποίες έχουν εξελιχθεί σε σημαντικά παραθεριστικά κέντρα, όπως το Λουτράκι, η Αιδηψός, η Υπάτη και τα Καμμένα Βούρλα. Η σημερινή κατάσταση της προσφοράς στην Ελλάδα χαρακτηρίζεται από υποεκμετάλλευση της υποδομής καθώς επίσης και από την παραδοσιακή μορφή της που της επιτρέπει να απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο τύπο πελατών μεγάλης ηλικίας και χαμηλών εισοδημάτων. Ένα άλλο χαρακτηριστικό του ιαματικού τουρισμού στην 113

114 Ελλάδα είναι η έντονη εποχικότητα δεδομένου ότι τα λουτρά των ιαματικών πηγών είναι ανοικτά μόνο κατά τη διάρκεια της λεγόμενης λουτρικής περιόδου, η οποία εκτείνεται από τον Μάιο μέχρι τον Οκτώβριο. Ιαματικές πηγές συναντάμε σε όλες τις περιφέρειες της Ελλάδας, είτε είναι αξιοποιημένες, αξιοποιήσιμες, είτε όχι. Το διάγραμμα που ακολουθεί παρουσιάζει μια κατανομή των πηγών στις περιφέρειες προκειμένου να γίνει εμφανής η δυναμική του φυσικού πλούτου της χώρας. Η ύπαρξη των πηγών δεν παραπέμπει αυτόματα και στην άμεση αξιοποίησή τους. Αντίθετα για διάφορους λόγους δεν αξιοποιούνται στο μέγιστο βαθμό οι δυνατότητές τους, όχι μόνο εκεί όπου υπάρχει ο φυσικός πόρος αλλά και εκεί όπου υπάρχουν παραδοσιακές λουτροπόλεις. Γράφημα 5-10 Κατανομή ιαματικών πηγών ανά περιοχή ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΙΑΜΑΤΙΚΩΝ ΠΗΓΩΝ ΑΝΑ ΠΕΡΙΟΧΗ πηγή: ΕΟΤ, % 8% ΑΝΑΤΟΛΙΚΗ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ 13% 16% ΔΥΤΙΚΗ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ ΘΕΣΣΑΛΙΑ 4% 8% 16% 8% 5% 4% 5% 5% ΗΠΕΙΡΟΣ ΑΤΤΙΚΗ ΣΤΕΡΕΑ ΕΛΛΑΔΑ ΔΥΤΙΚΗ ΕΛΛΑΔΑ ΠΕΛΟΠΟΝΝΗΣΟΣ ΚΡΗΤΗ Ενώ πληθώρα πηγών βρίσκεται σε Κεντρική Μακεδονία και Δυτική Ελλάδα η πλειοψηφία των οργανωμένων και επισκέψιμων κέντρων ιαματικού τουρισμού βρίσκεται στην Στερεά Ελλάδα. 114

115 Γράφημα 5-11 Οργανωμένα κέντρα Ιαματικού τουρισμού Οργανωμένα Κέντρα Ιαματικού Τουρισμού ανά περιοχή πηγή: ΕΟΤ, % 7% 11% 5% 6% 11% 3% 3% 3% ΑΝΑΤΟΛΙΚΗ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ ΔΥΤΙΚΗ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ ΘΕΣΣΑΛΙΑ 13% 6% ΗΠΕΙΡΟΣ ΑΤΤΙΚΗ 30% ΣΤΕΡΕΑ ΕΛΛΑΔΑ ΔΥΤΙΚΗ ΕΛΛΑΔΑ Σε άμεσο ή έμμεσο συσχετισμό βρίσκονται επενδύσεις που σχετίζονται με την ευρύτερη έννοια του τουρισμού ευεξίας. Συγκεκριμένα, οι επενδύσεις που έχουν γίνει στην Ελλάδα δεν αφορούν μόνο στην κατασκευή ειδικών κέντρων αναζωογόνησης αλλά και στην επέκταση στον τομέα της ευεξίας ήδη υπαρχουσών ξενοδοχειακών μονάδων. Στη λίστα των ξενοδοχείων του Ξενοδοχειακού Επιμελητηρίου Ελλάδας αναγράφονται 369 ξενοδοχεία, τα οποία παρέχουν υπηρεσίες ευεξίας. Από αυτά αξίζει να σημειωθεί ότι τα 148 είναι ξενοδοχεία πέντε αστέρων ενώ τα υπόλοιπα είναι ξενοδοχεία τεσσάρων αστέρων. Το γεγονός αυτό σχετίζεται με τη βιωσιμότητα και το κόστος συντήρησης των υποδομών: τα μεγαλύτερα ξενοδοχειακά συγκροτήματα προσελκύουν μεγαλύτερο αριθμό επισκεπτών, όπως προαναφέρθηκε, αλλά μπορούν να αντεπεξέλθουν με μεγαλύτερη ευκολία στο κόστος λειτουργίας και συντήρησης μονάδων παροχής υπηρεσιών ευεξίας (Βαλσαμάκη, 2008). Σε κάθε περίπτωση όμως δεν είναι πάντα ευκρινή τα κριτήρια με βάση τα οποία συγκαταλέγονται σε αυτή τη λίστα τα προαναφερθέντα ξενοδοχεία με αποτέλεσμα να υπάρχει σε κάποιες περιπτώσεις χάσμα μεταξύ των πραγματικών εγκαταστάσεων και των χαρακτηριστικών που λέγεται ότι διαθέτουν. Στις περισσότερες ιαματικές πηγές που λειτουργούν στη χώρα μας παρέχονται υπηρεσίες οι οποίες επικεντρώνονται στον τομέα της θεραπείας και όχι στον τομέα της αναζωογόνησης του οργανισμού. Πρόκειται δηλαδή για κέντρα ιαματικού-θεραπευτικού τουρισμού και όχι για κέντρα ευεξίας, υγιεινής και φυσικής διαβίωσης. Στις μορφές υδροθεραπείας που εφαρμόζονται, περιλαμβάνονται η λουτροθεραπεία και η πηλοθεραπεία, η ποσιθεραπεία και η εισπνοθεραπεία. Όσον αφορά τις εγκαταστάσεις και τη γενικότερη υποδομή, οι ιαματικές πηγές της χώρας παρουσιάζουν σημαντικές ελλείψεις. Υπάρχουν σημαντικές λουτροπόλεις οι 115

116 οποίες διαθέτουν υποδομές που μπορούν να εκσυγχρονισθούν με παράλληλες επεμβάσεις βελτίωσης των ανωδομών. Η Αιδηψός, για παράδειγμα, διαθέτει σύγχρονη μονάδα υδροθεραπείας και φυσικοθεραπείας, ιατρείο, γυμναστήριο, χώρους περιπάτου, συνεδριακούς χώρους, αίθουσες εκθέσεων, υποδοχής, στερείται, όμως ξενοδοχειακών καταλυμάτων υψηλών προδιαγραφών. Η Υπάτη και οι Θερμοπύλες διαθέτουν υδροθεραπευτήρια που χρειάζονται ολοκληρωτική ανακαίνιση προκειμένου να αξιοποιηθούν πλήρως. Το δημοτικό ιαματικό κέντρο του Λουτρακίου το οποίο ανακαινίσθηκε το 2009 αποτελεί υπόδειγμα ορθολογικής επένδυσης με πρωταγωνίστρια την τοπική αυτοδιοίκηση ενώ η ανακαίνιση του Thermae Sylla στην Αιδηψό αποτελεί υπόδειγμα αξιόλογης ιδιωτικής επένδυσης. Παράλληλα, σε όλη την Ελλάδα χάρη στον προηγούμενο αναπτυξιακό νόμο, κυρίως σε ξενοδοχειακές μονάδες 4-5* πραγματοποιήθηκαν επενδύσεις ανακαίνισης ή επέκτασης εγκαταστάσεων οι οποίες θα προσφέρουν υπηρεσίες ιαματικού τουρισμού και τουρισμού ευεξίας. Τέλος, πρέπει να σημειωθεί ότι υπάρχουν πηγές που διαθέτουν ιαματικά νερά οι οποίες δεν έχουν ανακηρυχθεί επίσημα από τον ΕΟΤ, δεδομένου ότι δεν έχουν διερευνηθεί πλήρως οι ιδιότητες των νερών τους, και παραμένουν αναξιοποίητες. Το διάγραμμα που ακολουθεί ενδεικτικά παρουσιάζει την τοποθέτηση και το επίπεδο διαφοροποίησης μερικών από τα σημαντικότερα κέντρα ιαματικού τουρισμού. 116

117 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 6 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΔΕΣΜΗΣ ΕΡΕΥΝΩΝ 6.1 Εισαγωγικά Η δομή του κεφαλαίου που αφορά στην μεθοδολογία της έρευνας συνδέεται με την αναγκαιότητα αυτής (όπως περιγράφηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο). Παρουσιάζονται αρχικά οι λόγοι για τους οποίους επιλέχθηκε η πραγματοποίηση της δέσμης ερευνών. Ακολουθεί η ανάλυση του σχεδιασμού της έρευνας αναφορικά με τους τύπους της έρευνας που επιλέχθηκαν και η περιγραφή της διαδικασίας της συλλογής των πρωτογενών και δευτερογενών δεδομένων. Στη συνέχεια, γίνεται αναφορά στον σχεδιασμό των ερωτηματολογίων της ποιοτικής και ποιοτικής έρευνας καθώς και του δείγματος αυτών. Ιδιαίτερη έκταση έχει η ενότητα η οποία αφορά στην ανάλυση των δεδομένων της ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας που εφαρμόστηκε ώστε να απαντήσει στα ερευνητικά ερωτήματα. Τέλος αν και η μεθοδολογία που επιλέχθηκε θεωρήθηκε ως η ιδανικότερη για την υλοποίηση της διατριβής, ωστόσο περιλαμβάνει αναφορές και σε περιορισμούς ή προβλήματα που επηρέασαν την απρόσκοπτη εφαρμογή της. Το κεφάλαιο της μεθοδολογίας της παρούσας έρευνας περιγράφει τη διαδικασία, την λογικά τεκμηριωμένη οδό (Dan, Nash and Pearce, 1988) που ακολουθήθηκε για την επίτευξη του σκοπού και των αντικειμενικών της στόχων. Το ίδιο το πεδίο του τουρισμού είναι πολυεπιστημονικό, απαιτώντας διεπιστημονικές προσεγγίσεις για την διεξοδική ανάλυσή του. Έτσι - παρά τις διαφορές οι οποίες υπάρχουν μεταξύ των επιστημονικών πεδίων (disciplines) που διασταυρώνονται στον τουρισμό- τα τελευταία 30 περίπου χρόνια και πλέον- υιοθετείται από την επιστημονική κοινότητα ένα consensus αναφορικά με θεμελιώδεις κανόνες για την διεξαγωγή ερευνών (Dan, Nash and Pearce, 1988). Ως κοινωνική επιστήμη απαιτεί την αποδοχή τυποποιημένων διαδικασιών για την ολοκλήρωση σχετικών ερευνών. Η συγκεκριμένη έρευνα για την ελληνική αγορά του τουρισμού Ευεξίας (WT) προσπαθεί - στο μέτρο του δυνατού- σε ένα πρώτο επίπεδο να διατυπώσει σημαντικά αποτελέσματα της εμπειρικής έρευνας και αιτιώδεις συσχετισμούς μεταξύ των υπό εξέταση μεταβλητών, ενώ παράλληλα, σε ένα δεύτερο επίπεδο γίνεται προσπάθεια να συνδεθούν αυτά με θεμελιώδεις θεωρίες κοινωνικής επιστήμης (συμπεριφορικής behavioral) για να επιτευχθεί η σύμπτωση μεταξύ της «αιτιώδους επάρκειας» και της «επάρκειας σχετικά με το επίπεδο του νοήματος» το οποίο θεωρεί ως κρίσιμης σημασίας ο 117

118 Weber (όπως αναλύεται από τους Dan, Nash and Pearce, 1988). Σκοπός λοιπόν είναι να αναλυθεί η δυναμική αυτής της μορφής τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος, αρχικά μέσω της οριοθέτησης τυπολογιών (κατηγοριοποιήσεων) των τουριστών και των σχετικών ξενοδοχείων (οι οποίες βασίζονται σε κάποια έκταση σε συγκεκριμένα θεωρητικά κριτήρια κατηγοριοποίησης). Δεν αρκεί όμως αυτό. Σε μεγαλύτερο βαθμό για ό,τι αφορά την μελέτη των ΤΕ και σε πιο περιορισμένο για τα ΞΕ, γίνεται προσπάθεια να συνδυαστούν τα αποτελέσματα της ευρετικής (heuristic) διαδικασίας με την σχετική θεωρητική βάση, όπως αυτή αναλύθηκε στη βιβλιογραφική ανασκόπηση. Ενδεικτικά, όσον αφορά τα ζητήματα προσδιορισμού των κινήτρων των τουριστών, εξετάζονται διάφορα σημεία αναφοράς και επίπεδα αιτιότητας ώστε να μετριαστεί ο κίνδυνος να γενικευθούν λανθασμένα στερεοτυπικές απαντήσεις του δείγματος -όπως προειδοποιούν οι Iso-Ahola (1980) και Dan, Nash and Pearce (1988). Σε κάθε περίπτωση, έχει ιδιαίτερη αξία η κατανόησή του γιατί και πώς διαμορφώνονται οι επιμέρους διαδικασίες των ταξιδιών και της τουριστικής ανάπτυξης μέσω της διερεύνησης ευρέως φάσματος διαφορετικών μεταβλητών. Συνεπής στα παραπάνω, η προσέγγιση της ερευνητικής διαδικασίας λοιπόν επιλέχθηκε να γίνει μέσα από έναν συνδυασμό ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας. Και αυτό έγινε προκειμένου να αξιοποιηθεί συνδυαστικά η φύση των αποτελεσμάτων τους. Η ποσοτική έρευνα σχετίζεται με την εκμαίευση, την επιβεβαίωση και την ερμηνεία, την εξέταση θεωριών και υποθέσεων, την επαλήθευση, την πρόβλεψη, την γενίκευση και την στατιστική ανάλυση μεταβλητών. Από την άλλη πλευρά, η ποιοτική έρευνα εστιάζει στην εισαγωγή, την διερεύνηση, την παραγωγή θεωριών και υποθέσεων, την κατανόηση ενός συστήματος εννοιών που συνδέονται περισσότερο με λέξεις, εικόνες και κατηγορίες παρά με μεταβλητές (Bryman, 2001; Johnson & Onwuegbuzie, 2004 όπως αναλύονται από την Voight, 2010). Αν και γενικότερα ο προσδιορισμός των συνδυασμένων μεθόδων (mixed methods) είναι δύσκολος να οριοθετηθεί λόγω της πολύπλοκης φύσης τους, εν τούτοις ακολουθείται η παραδοχή των Cresswell et. al (2003) ότι σε γενικές γραμμές αφορούν την συλλογή και ανάλυση δεδομένων (είτε ταυτόχρονα είτε διαδοχικά), ιεραρχούνται, και αναλύονται συνδυαστικά (ενοποιούνται/ενσωματώνονται) σε ένα ή περισσότερα στάδια της διαδικασίας της έρευνας. Σε κάθε περίπτωση, η ακαδημαϊκή κοινότητα από το 1990 τονίζει την χρησιμότητα και τη δημοφιλία των mixed methods και τη διαρκή μετεξέλιξή τους ως ένα διακριτό σύστημα έρευνας (Cresswell et. al, 2003 και Voight, 2010). 118

119 Ιδανικά λοιπόν επιλέχθηκε η συνδυασμένη χρήση ποιοτικής και ποιοτικής έρευνας με έμφαση στο να μεγιστοποιηθούν αλληλοσυμπληρούμενα τα οφέλη από τις δύο κατηγορίες και παράλληλα να ελαχιστοποιηθούν ενδεχόμενες αδυναμίες και κενά κυρίως γιατί εξετάστηκαν φαινόμενα και συμπεριφορές με ιδιαίτερα σύνθετα χαρακτηριστικά (Teddlie and Tashakkori, 2003). Σύμφωνα με τους Green et al.(1989) πέντε είναι οι κύριοι σκοποί της χρήσης μεικτών μεθόδων έρευνας. Στον πίνακα που ακολουθεί παρουσιάζονται συνοπτικά οι στόχοι αυτοί. Οι ανάγκες της παρούσας έρευνας ικανοποιήθηκαν σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό και στα πέντε επίπεδα. Χάρη στη χρήση της μεικτής μεθόδου έγινε εφικτή η διασταύρωση και επιβεβαίωση των αποτελεσμάτων των δύο ερευνών και σε μεγάλο βαθμό η σύγκλισή τους (triangulation) ειδικά όσον αφορά τα χαρακτηριστικά των ΤΕ. Παράλληλα, τα αποτελέσματα της ποσοτικής έρευνας αποσαφήνισαν και συμπλήρωσαν σε μεγάλο βαθμό στην πράξη τα αποτελέσματα της ποιοτικής (complementarity). Ήταν καθοριστική η συμβολή της ποσοτικής μεθόδου στην ποσοτικοποίηση των θεμελιωδών εννοιών που έθεσε η ποιοτική (development και expansion) με παράλληλη διεύρυνση της έκτασης της έρευνας. Τέλος, μέσα από τον από την αναδιατύπωση των ερωτήσεων και των αποτελεσμάτων της ποιοτικής μεθόδου από την ποσοτική μέθοδο εντοπίστηκαν νέες προοπτικών και πλαισίων σκέψης ειδικότερα όσον αφορούσε την συνδυασμένη ανάπτυξη των ΕΕΜΤ στην Ελλάδα και τα κίνητρα των ΤΕ. Σκοπός Triangulation (διασταύρωση/πολυεπιστημονική προσέγγιση) Complementarity (συμπληρωματικότητα) Development (ανάπτυξη) Initiation (έναρξη) Expansion (επέκταση) Πίνακας 6-1 Σκοποί Σύνθετης Μεθόδου Έρευνας Ερμηνεία Επιδιώκει τη σύγκλιση, την επιβεβαίωση, την διασταύρωση των αποτελεσμάτων από διαφορετικές μεθόδους. Επιδιώκει την επεξεργασία, την αξιοποίηση, την ενίσχυση, την αποτύπωση, την αποσαφήνιση των αποτελεσμάτων από τη μία μέθοδο μέσω των αποτελεσμάτων της άλλης Επιδιώκει να χρησιμοποιήσει τα αποτελέσματα από μια μέθοδο για την επικαιροποίηση/ ενημέρωση της άλλης και η ανάπτυξη σε γενικές γραμμές περιλαμβάνει δειγματοληψία και εφαρμογή, καθώς και οι αποφάσεις βάσει μετρήσεων Επιδιώκει την ανακάλυψη του παραδόξου και την αντίφαση, τον εντοπισμό νέων προοπτικών και πλαισίων σκέψης μέσα από την αναδιατύπωση των ερωτήσεων και των αποτελεσμάτων από τη μία μέθοδο στην άλλη. Επιδιώκει να επεκτείνει το εύρος και την έκταση της έρευνας με τη χρήση διαφόρων μεθόδων για διαφορετικές συνιστώσες αυτής. Πηγή: προσαρμογή από Voight, 2010 και Greene et al. (1989:259) Αν και η μίξη των δύο μεθόδων θεωρήθηκε καταλληλότερη για την παρούσα έρευνα, θα πρέπει να σημειωθούν ορισμένες δυσκολίες που παρουσιάστηκαν και συγκεκριμένα το γεγονός ότι προϋπέθετε μια περισσότερο περίπλοκη διαδικασία 119

120 σχεδιασμού και εφαρμογής της, προέκυψαν κάποια αποτελέσματα τα οποία σε ένα βαθμό ήταν αντικρουόμενα και στην πράξη ο συνδυασμός απεδείχθη περισσότερο περίπλοκος καθώς απαιτούσε σε βάθος γνώση και των δύο ερευνητικών μεθόδων. 6.2 Η ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟΥ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ Η ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΑΥΤΗΣ Οι λόγοι επιλογής του συγκεκριμένου θέματος της έρευνας συνδέονται αρχικά με το προσωπικό ενδιαφέρον της ερευνήτριας για θέματα συνδυασμένης τουριστικής ανάπτυξης η οποία μπορεί να οδηγήσει στον μετασχηματισμό της αγοράς του τουρισμού με όρους ενός εμπλουτισμένου, διαφοροποιημένου και ποιοτικά αναβαθμισμένου τουριστικού προϊόντος το οποίο αξιοποιεί με σεβασμό τους πόρους κάθε προορισμού. Πέραν όμως του προσωπικού ενδιαφέροντος, η δευτερογενής έρευνα προς αυτή την κατεύθυνση ανέδειξε τις επιτακτικές ανάγκες της ελληνικής τουριστικής ανάπτυξης για την ανεύρεση και αξιοποίηση ενός συγκριτικού πλεονεκτήματος σε ανταγωνιστικό έναντι του ολοένα αυξανόμενου ανταγωνισμού και των συνεπειών του κορεσμένου ελληνικού προϊόντος. Σε αυτήν την κατεύθυνση όμως τα εξειδικευμένα δεδομένα της αγοράς και της βιβλιογραφίας που θα επέτρεπαν τη λήψη ενημερωμένων αποφάσεων και την κατάρτιση στρατηγικού σχεδιασμού ήταν περιορισμένα. Υπήρχε συνεπώς χαρακτηριστική έλλειψη εμπειρικής έρευνας και βιβλιογραφικής έρευνας για τον WT στην Ελλάδα σε επίπεδο προσδιορισμού τόσο της πλευράς της ζήτησης (έρευνες κοινού για χαρακτηριστικά, συμπεριφορά και κίνητρα τουριστών), όσο και από της πλευράς της ζήτησης (φύση του προσφερόμενου προϊόντος, δομές και στρατηγικές επιχειρήσεων) η οποία θα διαφώτιζε την δυναμική του προϊόντος τόσο αυτόνομα όσο και μέσα από την διασύνδεσή του με τον μαζικό τουρισμό και τις ΕΕΜΤ. Παράλληλα, η παρούσα έρευνα προσπαθεί να συμπληρώσει το κενό που υπήρχε στον προσδιορισμό της ίδιας της έννοιας της ευεξίας όπως αυτή οριοθετεί με τη σειρά της το ευρύτερο πλαίσιο του WT. Κατά συνέπεια, η έρευνα της παρούσας διατριβής εστίασε στην αποτύπωση των χαρακτηριστικών του Τουρισμού Ευεξίας στη Ελλάδα ως μια μορφή τουρισμού ειδικών ενδιαφερόντων η οποία προβάλει ως ιδιαίτερα δυναμική είτε σε αυτόνομους όρους είτε σε μια συνδυασμένη ανάπτυξη με τον μαζικό τουρισμό και τον τουρισμό των Ειδικών και Εναλλακτικών Μορφών Τουρισμού. Προκειμένου να καταστεί αυτό δυνατό και να εμπλουτιστεί η τουριστική βιβλιογραφία επιλέχθηκε η οριοθέτηση τόσο της πλευράς της ζήτησης όσο και της πλευράς της προσφοράς για τον προσδιορισμό της υφιστάμενης 120

121 κατάστασης αλλά και των προοπτικών του WT στην Ελλάδα. Επιπλέον, όπως προέκυψε από την σχετική μελέτη της βιβλιογραφίας και των μελετών στον WT διεθνώς, παρατηρήθηκε πως υπήρχε περιορισμένη αποτύπωση των χαρακτηριστικών και των κινήτρων των τουριστών οι οποίοι επιλέγουν ξενοδοχεία και παραδοσιακές λουτροπόλεις για τις διακοπές ευεξίας τους. Η πολύπλοκη φύση της ευεξίας οδηγεί στην διερεύνηση των κινήτρων των ομάδων τουριστών ή της δομής της προσφοράς και των προορισμών οι οποίοι δεν έχουν πάντα την ίδια βάση και προσέγγιση στο προϊόν. Η έλλειψη δεν αφορούσε μόνο τα συγκεκριμένα στοιχεία. Αφορούσε και τον συνδυασμό της ανάλυσης των πρωτογενών δεδομένων τόσο από διαφορετικές πηγές (πληροφορητές, εκπροσώπους της ζήτησης και της προσφοράς) όσο και με δευτερογενή δεδομένα (π.χ. ζητήματα ικανοποίησης, κινήτρων, συνδυασμένης ανάπτυξης με ΕΕΜΤ κ.α.). Σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να προσδιοριστεί ως λανθασμένη αυτή η ανάλυση αλλά αναπόφευκτα ο διασταλτικός της χαρακτήρας συνοδεύεται από θεμελιώδεις διαφορές σε διάφορα επίπεδα. Για αυτόν το λόγο και η παρούσα διατριβή καινοτομώντας εστιάζει στην συγκεκριμένη ομάδα των ΤΕ και των ξενοδοχείων ευεξίας η οποία δεν έχει διερευνηθεί καθόλου στην Ελλάδα και πολύ περιορισμένα στη διεθνή βιβλιογραφία. Ο προσδιορισμός λοιπόν αυτής της πραγματικότητας απαιτούσε ουσιαστική πληροφόρηση σε διάφορα επίπεδα. Όσον αφορά σε θέματα ζήτησης η έρευνα αναζήτησε την τυπολογία και τα χαρακτηριστικά κυρίως των Τουριστών Ευεξίας οι οποίοι επισκέπτονται ξενοδοχεία 4* και 5* τα οποία προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας. Στην επιλογή αυτής της ομάδας τουριστών οδήγησε η πρώτη αποτύπωση από την δευτερογενή έρευνα της αγοράς του WT όπως έχει δομηθεί στην Ελλάδα και όπως παρουσιάστηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο με τα κενά και τα ενδιαφέροντα σημεία της. Σε αυτή ορίστηκε πως ο κύριος όγκος της τουριστικής δραστηριότητας η οποία συνδέεται με τον WT πραγματοποιείται από τουρίστες οι οποίοι επισκέπτονται αυτά τα ξενοδοχεία, και συνεπώς η έρευνα εστίασε σε εκείνους. Εξαιτίας της πολύπλοκης και ιδιαίτερης φύσης όμως του WT και της διασύνδεσής του με τον Ιαματικό Τουρισμό και τις παραδοσιακές ελληνικές λουτροπόλεις, θεωρήθηκε πως θα έπρεπε να γίνει και μια συνδυασμένη ανάλυση της αγοράς του με τον θερμαλισμό, σε ένα μικρότερο δείγμα. Αναφορικά με τον δεύτερο πόλο της τουριστικής ανάπτυξης, την προσφορά, αποφασίστηκε η διερεύνηση των χαρακτηριστικών των ξενοδοχείων 4* και 5* τα οποία προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας (για λόγους συντομίας θα αναφέρονται ως ξενοδοχεία ευεξίας ΞΕ). Για την πραγματοποίηση αυτού, ήταν απαραίτητος ο προσδιορισμός των 121

122 χαρακτηριστικών της δομής, της οργάνωσής τους, της στρατηγικής τους καθώς και των προβλημάτων αυτών. Τέλος, για λόγους καταγραφής μιας ακαδημαϊκής ανάλυσης του WT και των ΕΕΜΤ, διασταύρωσης των στοιχείων που προέκυψαν αλλά και για μια σε βάθος ανάλυση της έννοιας της ευεξίας και των δομών του WT επιλέχθηκε η έρευνα σε μια ομάδα πληροφορητών, εξειδικευμένων και έμπειρων σε θέματα τουριστικής ανάπτυξης και ΕΕΜΤ. Σε κάθε περίπτωση, η προσφορά αυτής της διατριβής φιλοδοξεί να προσδιοριστεί στο πλαίσιο της επιβεβαίωσης της ιδιαίτερης δυναμικής που έχει ο τουρισμός ευεξίας ως μορφή τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος ακόμα και σε έναν προορισμό όπως είναι η Ελλάδα η οποία έχει καθοριστεί - στη συνείδηση τόσο της τουριστικής ζήτησης όσο και της τουριστικής προσφοράς - με απόλυτους όρους ανάπτυξης μαζικού τουρισμού. Το εννοιολογικό πλαίσιο αυτής της διατριβής λοιπόν βασίστηκε στη μελέτη παραγόντων (μεταβλητών), δομών και των διαφαινόμενων/υποτιθέμενων σχέσεων που αναπτύσσονται μεταξύ τους για τον προσδιορισμό εννοιών ή γενικότερα συμπερασμάτων (Veal, 2006) σε θέματα που άπτονται του Τουρισμού Ευεξίας. Σε πρώτο επίπεδο αναφέρονται οι αντικειμενικοί σκοποί της συγκεκριμένης έρευνας και ακολουθεί η παρουσίαση των ειδικών και επιμέρους στόχων αυτής. Σε δεύτερο επίπεδο παρουσιάζεται ο σχεδιασμός της έρευνας, οι μέθοδοι συλλογής των δεδομένων (πληροφοριών) και η μέθοδος της δειγματοληψίας. Στο τέλος του κεφαλαίου παρουσιάζεται η διαδικασία ανάλυσης των δεδομένων της έρευνας. Συνοπτικά λοιπόν, η έρευνα αποτελεί ουσιαστικά δέσμη 4 επιμέρους ερευνών, όλες σχετικές με το αντικείμενο του WT. Σε κάθε μια από τις 4 έρευνες το αντικείμενο εξετάζεται από διαφορετική σκοπιά σε μια προσπάθεια να αποτυπωθεί η ελληνική αγορά του τουρισμού ευεξίας και τα χαρακτηριστικά της. Συγκεκριμένα: Η πρώτη έρευνα (Έρευνα Α) αφορούσε σε προσωπικές συνεντεύξεις σε βάθος με πληροφορητές (key informants) οι οποίοι εξειδικεύονται στο χώρο της τουριστικής ανάπτυξης. Κατά την δεύτερη έρευνα (Έρευνα Β) συμπληρώθηκαν ερωτηματολόγια από τουρίστες οι οποίοι επισκέπτονται ξενοδοχεία τα οποία παρέχουν υπηρεσίες ευεξίας σε επιλεγμένους προορισμούς σε όλη τη χώρα. Η τρίτη έρευνα (Έρευνα Γ) αφορούσε σε επισκέπτες υδροθεραπευτηρίων (στο Λουτράκι και την Αιδηψό) οι οποίοι επίσης συμπλήρωσαν δομημένα 122

123 ερωτηματολόγια. Η τέταρτη έρευνα (Έρευνα Δ) περιελάμβανε τη συλλογή στοιχείων από ερωτηματολόγια τα οποία απεστάλησαν με σε managers ξενοδοχείων 4*-5* τα οποία παρέχουν υπηρεσίες ευεξίας σε επιλεγμένους προορισμούς σε όλη τη χώρα. 6.3 ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Ο σκοπός της έρευνας Η έρευνα η οποία ολοκληρώθηκε στο πλαίσιο της παρούσας διδακτορικής διατριβής είχε ως πρωταρχικό αντικειμενικό σκοπό την καταγραφή της πραγματικότητας της δομής της αγοράς του προϊόντος του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα. Συγκεκριμένα η έρευνα προσπάθησε να αποτυπώσει τόσο τις τάσεις της ζήτησης που επικρατούν στην ελληνική αγορά, όσο και τη δομή της προσφοράς στον τομέα του Τουρισμού Ευεξίας. Ο σκοπός ήταν να παρουσιαστεί το προφίλ του τουρίστα καταναλωτή του Τουρισμού Ευεξίας και του επιχειρηματία ο οποίος δραστηριοποιείται σε αυτό τον τομέα. Επιπλέον αναζητήθηκε η μορφή (ή οι μορφές) οργάνωσης αυτού του προϊόντος στην ελληνική αγορά. Τέλος, ο σκοπός της ανάλυσης των ευρημάτων της έρευνας σε δεύτερο επίπεδο ήταν να συνδεθούν αυτά με τις θεωρίες του Τουρισμού, θεωρίες κινήτρων, ανάπτυξης αλλά και καταναλωτικής συμπεριφοράς Οι αντικειμενικοί στόχοι της έρευνας Όπως έχει ήδη αναφερθεί, εξαιτίας της ίδιας της σύνθετης και πολυεπίπεδης φύσης του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος και συγκεκριμένα του τουρισμού ευεξίας, μέσα από την ποιοτική έρευνα αναζητήθηκαν πολυεπίπεδα δεδομένα τα οποία θα συνέβαλαν στην εξυπηρέτηση των αντικειμενικών στόχων της έρευνας. Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να τονιστεί πως η ανάπτυξη τυπολογιών τουριστών, ξενοδοχειακών επιχειρήσεων κτλ. είναι ένα πρώτο χρήσιμο εργαλείο για την ερμηνεία και κατηγοριοποίηση των αντικειμένων της έρευνας, ώστε να επιτραπούν σε έναν βαθμό οι γενικεύσεις των αποτελεσμάτων. Όπως ειπώθηκε νωρίτερα, ενδεχομένως, να αποτελεί περισσότερο μια ευρετική διεργασία (heuristic) παρά μια επεξηγηματική (explanatory) (Dann and Cohen, 1996). Είναι πιθανό οι διατύπωση τυπολογιών να αναδεικνύει μόνο συλλογικές τάσεις όπως αυτές εμφανίζονται σε μια έρευνα- χωρίς να συνδέεται με την ατομική συμπεριφορά και ειδικές τάσεις (Smith and Puczko, 2008, Sharpley, 1994). Προκειμένου να αποφευχθεί η επιβεβαίωση της παραπάνω προκατάληψης η ανάπτυξη των τυπολογιών στη συγκεκριμένη έρευνα ήταν αποτέλεσμα συνδυασμένης 123

124 ανάλυσης πληθώρας παραγόντων όπως ήταν τα δημογραφικά στοιχεία των ΤΕ, τα κίνητρά τους, και η συμπεριφορά τους τόσο στον προορισμό όσο και στον τόπο προέλευσης. Αντίστοιχα για τις ξενοδοχειακές μονάδες η ανάλυση βασίστηκε σε θέματα στρατηγικής, διοίκησης και πολιτικής της επιχείρησης. Με αυτό τον τρόπο και σύμφωνα με την προτροπή των Swarbrooke and Horner (1999) συνδυάστηκε η ακαδημαϊκή ανάλυση των αποτελεσμάτων με την τμηματοποίηση της αγοράς όπως αυτή οριοθετήθηκε από την έρευνα πεδίου και την βιβλιογραφική ανασκόπηση. Οι αντικειμενικοί στόχοι της δέσμης των τεσσάρων ερευνών οι οποίοι καθόρισαν με τη σειρά τους τα ερευνητικά ερωτήματα και τις ερευνητικές υποθέσεις της διατριβής κατηγοριοποιούνται σε τέσσερις βασικούς άξονες: Ε. Τον προσδιορισμό της πολυδιάστατης έννοιας της Ευεξίας ΣΤ. Τον προσδιορισμό των εννοιών του Τουρισμού Ευεξίας (WT), του Ιαματικού τουρισμού (BT) και του Τουρισμού Υγείας (HT) Ζ. Τον προσδιορισμό της σύνδεσης των ΕΕΜΤ με τον WT στην Ελλάδα Η. Τον προσδιορισμό των χαρακτηριστικών της αγοράς του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα Ο τέταρτος στόχος, καθότι πολυδιάστατος, επιμερίζεται στους εξής: 9. Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Ευεξίας (ΤΕ) 10. Προσδιορισμός του ρόλου της αναζήτησης της ευεξίας σε ένα ταξίδι από τους Τουρίστες Ευεξίας 11. Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Ευεξίας 12. Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων 13. Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων 14. Προσδιορισμός Τυπολογίας Εγκαταστάσεων Ξενοδοχείων 4*-5* που προσφέρουν υπηρεσίες Ευεξίας 15. Προσδιορισμός Στρατηγικής Ομάδων Ξενοδοχείων 4*-5* Ευεξίας 16. SWOT Analysis αγοράς WT στην Ελλάδα Ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά και συγκεντρωμένα τη δομή της διατριβής αναφορικά με τον σκοπό της έρευνας, τους επιμέρους αντικειμενικούς στόχους της έρευνας, τα ερευνητικά ερωτήματα, τις ερευνητικές υποθέσεις, την μεθοδολογία της έρευνας που ακολουθήθηκε και τα εργαλεία ανάλυσης δεδομένων που εφαρμόστηκαν κάθε φορά. 124

125 Πίνακας 6-2 Συνοπτικός πίνακας Δομής Διατριβής: Σκοπός Έρευνας, Στόχοι Έρευνας, Ερευνητικά Ερωτήματα, Ερευνητικές Υποθέσεις, Μεθοδολογία Έρευνας, Εργαλεία Ανάλυσης Δεδομένων ΘΕΜΑ ΔΙΑΤΡΙΒΗΣ Τουριστική Ανάπτυξη και Ειδικές Μορφές Τουρισμού: Ο Τουρισμός Ευεξίας στην Ελλάδα ΣΤΟΧΟΙ ΕΡΕΥΝΑΣ (ΣΕ) Α. Προσδιορισμός έννοιας Ευεξίας Β. Προσδιορισμός εννοιών Τουρισμού ευεξίας (WT), Ιαματικού τουρισμού (BT) και Τουρισμού Υγείας (HT) Γ. Προσδιορισμός της σύνδεσης των ΕΕΜΤ με τον WT στην Ελλάδα ΣΚΟΠΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Διερεύνηση της Δομής της αγοράς του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα - Προσδιορισμός Τυπολογίας Προσφοράς και Ζήτησης ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ (ΕΕ) Α. Πώς προσδιορίζεται η έννοια της ευεξίας από τους πληροφορητές Β. Πως οριοθετούνται οι έννοιες του WT, BT και HT Γ. Πώς συνδέεται η ανάπτυξη του WT στην Ελλάδα με άλλες ΕΕΜΤ Δ. Προσδιορισμός χαρακτηριστικών αγοράς του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΕΣ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ (ΕΥ) ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Ποιοτική έρευνα Ποιοτική έρευνα Triangulation, Ποσοτική και Ποιοτική έρευνα ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Ανάλυση περιεχομένου δεδομένων ποιοτικής έρευνας Ανάλυση περιεχομένου δεδομένων ποιοτικής έρευνας Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποιοτικής έρευνας (Μέσοι, ποσοστά έλεγχοι X 2 ) 1. Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Ευεξίας (ΤΕ) 1. Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος 1. - Triangulation, Ποσοτική και Ποιοτική έρευνα Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποιοτικής έρευνας (Μέσοι, ποσοστά) 125

126 2. Ποια είναι η τουριστική συμπεριφορά των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος; 3. Ποια είναι τα οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΕ οι οποίοι επιλέγουν διακοπές σε ξενοδοχεία που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας; 4. Ποια είναι τα κίνητρα που καθορίζουν τη διαδικασία αποφάσεων για την επιλογή του ΤΕ; 5. Ποια είναι η σχέση μεταξύ των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ και της αξιολόγησης των προσδιορισμένων ομάδων των κινήτρων; 2. - Triangulation, Ποσοτική και Ποιοτική έρευνα 3. - Triangulation, Ποσοτική και Ποιοτική έρευνα 4. - Triangulation, Ποσοτική και Ποιοτική έρευνα 5. Η 0= Τα δημογραφικά στοιχεία παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων Η 1= Τα δημογραφικά στοιχεία παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων Ποσοτική έρευνα Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποιοτικής έρευνας (Μέσοι, ποσοστά) Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας Μέσοι, ποσοστά. Multiple response Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποιοτικής έρευνας - Factor Analysis Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποιοτικής έρευνας Έλεγχοι Mann- Whitney Utest Kruskal-Wallies Htest με Factors Κινήτρων 126

127 6. Πώς διαμορφώνονται οι επιμέρους ομάδες των τουριστών ευεξίας με βάση τα κίνητρά τους και ποια τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους; 7. Ποια είναι η τουριστική (καταναλωτική) συμπεριφορά των ΤΕ στις επιμέρους ομάδες που δημιουργούνται; 8. Ποια είναι η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών του ΤΕ στη συμπεριφορά του ως καταναλωτή / τουρίστα αναφορικά με την επαναλαμβανόμενη επίσκεψη και αφοσίωση σε χώρους που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας; 6. Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά και στα clusters των ΤΕ Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά και στα clusters των ΤΕ 7. Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στα στοιχεία της τουριστικής συμπεριφοράς και στα clusters των ΤΕ Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στα στοιχεία της τουριστικής συμπεριφοράς και στα clusters των ΤΕ 8. Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ και στα στοιχεία της τουριστικής συμπεριφοράς αναφορικά με την αφοσίωσή τους ως τουρίστες Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ και στα στοιχεία της τουριστικής συμπεριφοράς αναφορικά με την αφοσίωσή τους ως τουρίστες Ποσοτική έρευνα Ποσοτική έρευνα Ποσοτική έρευνα Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποιοτικής έρευνας Cluster Analysis, Discriminant analysis Έλεγχοι X 2 και Fischer s Exact test, Ανάλυση δεδομένων ποσοτικής. Έλεγχοι X 2 και Fischer s Exact test Ανάλυση δεδομένων ποσοτικής έρευνας Έλεγχοι X 2 και Fischer s Exact 9. Ποια είναι η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών του ΤΕ στη συμπεριφορά του ως καταναλωτή / τουρίστα αναφορικά με τον τύπο του ταξιδιού που επιλέγουν; 9. Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ και στον τύπο ταξιδιού που επιλέγουν Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ και στον τύπο ταξιδιού που επιλέγουν Ποσοτική έρευνα Ανάλυση δεδομένων ποσοτικής έρευνας Έλεγχοι X 2 και Fischer s Exact test 127

128 2. Προσδιορισμός του ρόλου της αναζήτησης της ευεξίας σε ένα ταξίδι από τους Τουρίστες Ευεξίας 3. Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Ευεξίας 10. Ποια είναι η σημασία του τύπου του ταξιδιού (μαζικός ή ΕΕΜΤ) που επιλέγεται στην τουριστική συμπεριφορά; 11. Ποια είναι η σημασία της αναζήτησης της ευεξίας στη συνολική ταξιδιωτική εμπειρία για τους Τουρίστες Ευεξίας; 12. Ποιο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ που επισκέπτονται ξενοδοχεία 4*-5*στην Ελλάδα; 10. Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στον τύπο ταξιδιού που επιλέγουν οι ΤΕ και στην τουριστική τους συμπεριφορά Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στον τύπο ταξιδιού που επιλέγουν οι ΤΕ και στην τουριστική τους συμπεριφορά 11. Η 0 = Δεν υπάρχει διαφορά ανάμεσα στα δύο clusters (στους μέσους) των ΤΕ αναφορικά με την αξιολόγηση Ευεξίας ως το σπουδαιότερο κίνητρο για ταξίδι Η 1 = Υπάρχει διαφορά ανάμεσα στα δύο clusters (στους μέσους) των ΤΕ αναφορικά με την αξιολόγηση Ευεξίας ως το σπουδαιότερο κίνητρο για ταξίδι 12. I) Η ο= Τα άτομα που επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την ικανοποίησή τους από την σύνδεση των δραστηριοτήτων ευεξίας του ξενοδοχείου με άλλες ΕΕΜΤ Η 1= Τα άτομα που επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την ικανοποίησή τους από την σύνδεση των δραστηριοτήτων ευεξίας του ξενοδοχείου με άλλες ΕΕΜΤ II) Η ο= Τα άτομα που επέλεξαν αυτή τη μορφή διακοπών αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με το συνολικό επίπεδο ικανοποίησης Η 1= Τα άτομα που επέλεξαν αυτή τη μορφή διακοπών αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με το συνολικό επίπεδο ικανοποίησης III) Η 0 = Δεν υπάρχει διαφορά ανάμεσα στα δύο clusters (στους μέσους) των ΤΕ αναφορικά με το επίπεδο της ικανοποίησής τους από τη συνολική εμπειρία Η 1 = Υπάρχει διαφορά ανάμεσα στα δύο clusters (στους μέσους) των ΤΕ αναφορικά με το επίπεδο της ικανοποίησής τους από τη συνολική εμπειρία Ποσοτική έρευνα Ποσοτική έρευνα Ποσοτική έρευνα Ανάλυση δεδομένων ποσοτικής έρευνας Έλεγχοι X 2 και Fischer s Exact test Έλεγχοι Mann- Whitney Utest Kruskal-Wallies Htest Χ 2 καλής προσαρμογής Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποιοτικής έρευνας - Factor Analysis Έλεγχοι Mann- Whitney Utest Kruskal-Wallies Htest 128

129 13. Ποια είναι η σχέση του συνολικού επιπέδου ικανοποίησης των τουριστών με τις προθέσεις επαναληπτικότητα επισκέψεων και της σύστασης αυτής της μορφής τουρισμού σε άλλους; 14. Ποιοι είναι οι συσχετισμοί που υπάρχουν ανάμεσα στη σημασία που αποδίδουν οι ΤΕ (τόσο στο σύνολο του δείγματος όσο και στα clusters που δημιουργήθηκαν) στην ευεξία και στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης που δηλώνουν; 13. I) Η 0= Οι ομάδες των ΤΕ που δημιουργούνται ανάλογα με την πρόθεση επανάληψης της επίσκεψης δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση του επιπέδου της ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία Η 1= Οι ομάδες των ΤΕ που δημιουργούνται ανάλογα με την πρόθεση επανάληψης της επίσκεψης παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους τουλάχιστον σε ένα ζεύγος ομάδων) αναφορικά με την αξιολόγηση του επιπέδου της ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία II)Η 0= Οι ομάδες των ΤΕ που δημιουργούνται ανάλογα με την πρόθεση σύστασης του είδους διακοπών σε άλλους δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση του επιπέδου της ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία Η 1= Οι ομάδες των ΤΕ που δημιουργούνται ανάλογα με την πρόθεση σύστασης του είδους διακοπών σε άλλους παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους τουλάχιστον σε ένα ζεύγος ομάδων) αναφορικά με την αξιολόγηση του επιπέδου της ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία 14. I)Η 0 =Δεν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ από τη συνολική εμπειρία Η 1 =Υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ από τη συνολική εμπειρία II) Η 0 =Δεν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ του Cluster 1 από τη συνολική εμπειρία Η 1 =Υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ του Cluster 1 από τη συνολική εμπειρία III)Η 0 =Δεν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ του Cluster 2 από τη συνολική εμπειρία Η 1 =Υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ του Cluster 1 από τη συνολική εμπειρία Ποσοτική έρευνα Ποσοτική έρευνα Ανάλυση δεδομένων ποσοτικής έρευνας Έλεγχοι Mann- Whitney Utest Kruskal-Wallies Htest Ανάλυση δεδομένων ποσοτικής έρευνας Έλεγχος Spearman s Rank Order Correlation 129

130 4. Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Υδροθεραπευτ ηρίων 15. Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΥ 16. Ποια είναι η τουριστική (καταναλωτική) συμπεριφορά των ΤΥ 17. Ποια είναι τα οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΥ; 18. Ποια είναι τα κίνητρα που καθορίζουν τη διαδικασία αποφάσεων για την επιλογή του ΤΥ; 15. Ποσοτική έρευνα 16. Ποσοτική έρευνα 17. Ποσοτική έρευνα 18. Ποσοτική έρευνα Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας Μέσοι, ποσοστά. Multiple response Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας Μέσοι, ποσοστά. Multiple response Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας Μέσοι, ποσοστά. Multiple response Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας Μέσοι, ποσοστά. Multiple response 130

131 5. Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Υδροθεραπευτ ηρίων 6. Προσδιορισμός Τυπολογίας Εγκαταστάσεω ν Ξενοδοχείων 4*-5* που προσφέρουν υπηρεσίες Ευεξίας 19. Ποια είναι η σημασία της αναζήτησης της ευεξίας, της αποκατάστασης και πρόληψης της υγείας στη συνολική ταξιδιωτική εμπειρία για τους ΤΥ 20. Ποιο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΥ στην Ελλάδα 21. Ποια είναι τα χαρακτηριστικά των ΞΕ 19. Η 0 = Οι κατηγορίες αξιολόγησης των κινήτρων που αφορούν στην αναζήτηση της ευεξίας και της αποκατάστασης και πρόληψης της υγείας εκπροσωπούνται το ίδιο στο δείγμα των ΤΕ Η 1 = Οι κατηγορίες αξιολόγησης των κινήτρων που αφορούν στην αναζήτηση της ευεξίας και της αποκατάστασης και πρόληψης της υγείας δεν εκπροσωπούνται το ίδιο στο δείγμα των ΤΕ Ποσοτική έρευνα 20. Ποσοτική έρευνα 21. Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και της εφαρμογής πιστοποιητικού ποιότητας Η 1 = Υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και της εφαρμογής πιστοποιητικού ποιότητας Triangulation, Ποσοτική και Ποιοτική έρευνα Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας Μέσοι, ποσοστά. Multiple response Χ 2 καλής προσαρμογής Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας Μέσοι, ποσοστά. Multiple response Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας Μέσοι, ποσοστά. Multiple response 131

132 22. Ποια είναι η στρατηγική της επιχείρησης σε θέματα επενδύσεων, στόχων, ανταγωνισμού, marketing, συνεργασίας με άλλες επιχειρήσεις 22. I) Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και των επιλεγμένων στρατηγικών της επιχείρηση Η 1 = Υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και των επιλεγμένων στρατηγικών της επιχείρησης II) Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και της στρατηγικής έναντι του ανταγωνισμού Η 1 = Υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και της στρατηγικής έναντι του ανταγωνισμού III) Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση μεταξύ των επιλεγμένων γενικών στρατηγικών της επιχείρησης και της στρατηγικής σχετικά με τον ανταγωνισμό Η 1 = Υπάρχει σχέση μεταξύ των επιλεγμένων γενικών στρατηγικών της επιχείρησης και της στρατηγικής σχετικά με τον ανταγωνισμό IV) Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση μεταξύ του τύπου του ξενοδοχείου και της επιλεγμένης γενικής στρατηγικής (corporate strategy) Η 1 = Υπάρχει σχέση μεταξύ του τύπου του ξενοδοχείου και της επιλεγμένης γενικής στρατηγικής (corporate strategy) Ποσοτική έρευνα Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας Μέσοι, ποσοστά. Multiple response Έλεγχοι Χ 2 και Fisher s exact test 7. Προσδιορισμός Στρατηγικής Ομάδων Ξενοδοχείων 4*-5* Ευεξίας 8. SWOT Analysis αγοράς ΤΕ στην Ελλάδα 23. Πώς διαμορφώνονται οι ομάδες των ξενοδοχείων ευεξίας 4*-5* με βάση τη στρατηγική που ακολουθούν; 24. Ποια είναι τα προβλήματα που αντιμετωπίζει ένα ξενοδοχείο ευεξίας στην Ελλάδα 25. Ποια είναι τα δυνατά σημεία της αγοράς WT στην Ελλάδα 23. Ποσοτική έρευνα 24. Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα εκτιμήσεις των managers για τις μελλοντικές τάσεις και προοπτικές του προϊόντος ευεξίας στην Ελλάδα και στην την ύπαρξη προβλημάτων στη συγκεκριμένη αγορά Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα εκτιμήσεις των managers για τις μελλοντικές τάσεις και προοπτικές του προϊόντος ευεξίας στην Ελλάδα και στην την ύπαρξη προβλημάτων στη συγκεκριμένη αγορά Ποσοτική έρευνα 25. Triangulation, Ποσοτική και Ποιοτική έρευνα Ανάλυση δεδομένων ποσοτικής έρευνας Cluster analysis Περιγραφική ανάλυση - Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας Μέσοι, ποσοστά. Multiple response Έλεγχοι Χ 2 Συμπεράσματα από περιγραφική και στατιστική ανάλυση 132

133 26. Ποια είναι τα αδύνατα σημεία της αγοράς WT στην Ελλάδα 27. Ποιες είναι οι ευκαιρίες που διαμορφώνονται όσον αφορά τον WT στην Ελλάδα 28. Ποιες είναι οι απειλές που διαμορφώνονται όσον αφορά τον WT στην Ελλάδα Triangulation, Ποσοτική και Ποιοτική έρευνα 27.- Triangulation, Ποσοτική και Ποιοτική έρευνα 28.- Triangulation, Ποσοτική και Ποιοτική έρευνα Συμπεράσματα από περιγραφική και στατιστική ανάλυση Συμπεράσματα από περιγραφική και στατιστική ανάλυση Συμπεράσματα από περιγραφική και στατιστική ανάλυση 133

134 6.4 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Ο σχεδιασμός της έρευνας αποτελεί μια καθοριστικής σημασίας διαδικασία για κάθε είδους έρευνα, καθώς παρέχει το θεμέλιο πάνω στο οποίο ο ερευνητής θα βασιστεί ώστε να δώσει τις ζητούμενες απαντήσεις στα ερευνητικά του ερωτήματα (Churchill, 1995). Στην επιστήμη του τουρισμού η μεθοδολογία των ερευνών συχνά είναι περισσότερο σύνθετη καθώς οι παράγοντες που προσδιορίζουν και επηρεάζουν το τουριστικό φαινόμενο είναι ετερόκλητοι και συνδυάζουν στοιχεία πολλών επιστημών, όπως είναι η κοινωνιολογία, η οικονομία, η χωροταξία κ.α. Μια επιστημονική έρευνα διεξάγεται σύμφωνα με κανόνες και παραδοχές της επιστήμης, γεγονός το οποίο σημαίνει πως βασίζεται στη λογική και στην συστηματική εξέταση των στοιχείων. Μια κοινωνική έρευνα βασίζεται σε μεθόδους της κοινωνικής επιστήμης και έχει πολλές ιδιαιτερότητες καθώς η μελέτη των ατόμων και της κοινωνικής τους συμπεριφοράς μπορεί να είναι λιγότερο προβλεπόμενη από τη μελέτη άλλων φαινομένων (π.χ. φυσικών κτλ.). Σε μια έρευνα η οποία αφορά στην ανθρώπινη συμπεριφορά (συγκεκριμένα η παρούσα διατριβή εξετάζει εν μέρει την τυπολογία του τουρίστα ο οποίος επιλέγει τον τουρισμό ευεξίας) δεν αρκεί να «ανακαλυφθούν», να εντοπιστούν κάποια στοιχεία. Το σημαντικό είναι σε πρώτο επίπεδο να συγκεντρωθούν συγκεκριμένα στοιχεία και δεδομένα τα οποία αυτά σε δεύτερη ανάλυση να μπορέσουν να παρέχουν κάποιου είδους εξηγήσεις και αξιολόγηση των φαινομένων και των συμπεριφορών (Elias, 1986). Τα τρία αυτά στάδια σε μία κοινωνική έρευνα αντιστοιχούν σε τρεις τύπους έρευνας, όπως διατυπώθηκαν από τους Elias (1986) και Kent (1999). Η περιγραφική έρευνα (descriptive research). Είναι πολύ συνηθισμένη στον τομέα του τουρισμού και γενικότερα της μελέτης του ελεύθερου χρόνου καθώς διαρκώς μεταβάλλονται, εξελίσσονται και αποτελούν σχετικά νέα πεδία έρευνας, συνεπώς ακόμα υπάρχει ανάγκη χαρτογράφησης του φαινομένου. Έτσι, η περιγραφική έρευνα στον τομέα του τουρισμού μπορεί να οριστεί και ως εξερευνητική στην προσπάθειά της να ανακαλύψει, να περιγράψει και να καταγράψει συμπεριφορές (Veal, 1992). Αναλαμβάνει να αποτιμήσει το μέγεθος, την ποιότητα και τη συχνότητα των φαινομένων και εξετάζει τις μεταβλητές μεμονωμένα και όχι σε συσχετισμό μεταξύ τους. Η ερμηνευτική (επεξηγηματική) έρευνα (explanatory research). Ο συγκεκριμένος τύπος έρευνας προσπαθεί να εξηγήσει τις τάσεις και τα πρότυπα μιας 134

135 συμπεριφοράς, ενός φαινομένου. Προσπαθεί να δώσει απαντήσεις στο γιατί έχει δημοτικότητα ένα φαινόμενο ή ένας προορισμός, πώς εδραιώνεται ένα φαινόμενο και γενικότερα να αποτυπώσει και να ερμηνεύσει την αιτιώδη σχέση ανάμεσα στα γεγονότα και τις συμπεριφορές- δραστηριότητες, ανάμεσα σε ανεξάρτητες και εξαρτημένες μεταβλητές. Όταν τα αίτια προσδιοριστούν και γίνουν κατανοητά, τότε είναι δυνατή και η πρόβλεψη. Σε αυτόν τον τύπο έρευνας ο ερευνητής ελέγχει μια μεταβλητή και με τις μεταβολές σε αυτή προσπαθεί να εκτιμήσει την επίδρασή της στις άλλες εξαρτημένες μεταβλητές οι οποίες έχουν καθοριστεί. Η εκτιμητική (αποτιμητική- αξιολογητική) έρευνα (evaluative research) κρίνεται απαραίτητη όταν ο στόχος είναι να αποτιμηθεί η πορεία γενικότερα μιας πολιτικής, μιας δράσης. Με την εκτιμητική έρευνα είναι δυνατή η παραγωγή ιδεών και υποθέσεων καθώς και η αποτύπωση της πραγματικής φύσης των ερευνητικών ερωτημάτων (Kent, 1999, Churchill, 1995). Η έρευνα η οποία αφορά στην παρούσα διδακτορική διατριβή αποτελεί έναν συνδυασμό των προαναφερθέντων τύπων έρευνας. Είναι περιγραφική καθότι αναζητά τα μεγέθη και τη συχνότητα των μεταβλητών (δημογραφικά στοιχεία ερωτώμενων, αριθμός ερωτώμενων κτλ.). Επιπλέον θεωρείται ερμηνευτική καθώς αναζητά την αιτιώδη σχέση ανάμεσα στις ανεξάρτητες και εξαρτημένες μεταβλητές (π.χ. η συνολική ικανοποίηση από τις υπηρεσίες ευεξίας που κατανάλωσαν οι τουρίστες σε μια χρονική περίοδο εξαρτημένη μεταβλητή- εξαρτάται από τη διαμονή και κατανάλωση συγκεκριμένων υπηρεσιών σε ένα ξενοδοχείο το οποίο παρέχει υπηρεσίες ευεξίας ανεξάρτητες μεταβλητές). Τέλος θεωρείται εκτιμητική έρευνα ως ένα βαθμό διότι προσπαθεί μέσα από τις συνεντεύξεις κυρίως με τους πληροφορητές (key informants) να αποτυπώσει παραστατικά, (αφηγηματικά) πληροφορίες σχετικές με την οργάνωση των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο χώρο της ευεξίας, τη δομή του φαινομένου και την οργάνωσή του στην Ελλάδα, καθώς και την τυπολογία των τουριστών. Επίσης γίνεται προσπάθεια αποτίμησης της πολιτικής που ακολουθείται για την ανάπτυξη ειδικών μορφών τουρισμού στην Ελλάδα και των αναγκών που παρουσιάζονται για συγκεκριμένες στρατηγικές ανάπτυξης της περιφέρειας. Την τελευταία δεκαετία οι μέθοδοι ποιοτικής έρευνας συναντώνται όλο και συχνότερα στις τουριστικές έρευνες τυγχάνοντας μεγαλύτερης αποδοχής από την επιστημονική κοινότητα. Σύμφωνα με τον Decrop (1999) οι ποιοτικές τεχνικές είναι σε θέση να παρέχουν πληροφορίες για περαιτέρω ποσοτική έρευνα. Είναι βέβαιο πως μια ποσοτική έρευνα η οποία αφορά σε ζητήματα τουρισμού 135

136 μπορεί να είναι αντικειμενική και να παρέχει απτά αποτελέσματα. Τέτοιου είδους έρευνες συνήθως αναδεικνύουν ευρήματα τα οποία μπορούν να θεωρηθούν αντιπροσωπευτικά του συνόλου και η στατιστική γενίκευσή τους μπορεί να επιτρέψει την πρόβλεψη. Η παραπάνω αντίληψη υιοθετείται σε μεγάλο βαθμό από τους θετικιστές οι οποίοι προσάπτουν στους υπέρμαχους της ποιοτικής έρευνας την έλλειψη εγκυρότητας των αποτελεσμάτων αυτής. Οι υπέρμαχοι της ποιοτικής έρευνας από την άλλη πλευρά αντιμετωπίζουν την πραγματικότητα πολύπλευρα και μέσα από την κοινωνική της δομή, σε μια προσπάθεια να επικεντρωθούν σε αυτό που είναι σημαντικό ή μοναδικό και να το γενικεύουν μέσα από την ερμηνεία του. Η διαμάχη αυτή έχει κάποια επιστημονική βάση, ίσως γιατί η ποιοτική έρευνα δεν είναι σε θέση πάντα να υποστηρίξει την ισχύ των αποτελεσμάτων της μιας και στην ερμηνεία τους ίσως είναι αναπόφευκτη η επιρροή της υποκειμενικής αντίληψης του ερευνητή. Σε μια προσπάθεια να περιοριστούν τα κενά που ίσως είχε μια ποιοτική έρευνα οι Maxshall και Rossman (1995), Lincoln και Guba (1985) έθεσαν κάποια κριτήρια τα οποία σε αντιστοιχία με τα χαρακτηριστικά των ποσοτικών ερευνών συνοψίζονται στα εξής (Decrop, 1999): Τα ευρήματα πρέπει να είναι αξιόπιστα και έγκυρα Τα ευρήματα πρέπει να μπορούν να εφαρμοστούν σε πολλά περιβάλλοντα, σε περισσότερες ομάδες πληθυσμού Τα ευρήματα πρέπει να μπορούν να αναπαραχθούν και να είναι συνεπή Τα αποτελέσματα πρέπει να είναι αντικειμενικά και να αντικατοπτρίζουν τους πληροφορητές και όχι τις προκαταλήψεις του ερευνητή Για τις ανάγκες της παρούσας διδακτορικής διατριβής η δέσμη των τεσσάρων ερευνών που πραγματοποιήθηκαν περιελάμβανε τόσο ποιοτικές όσο και ποσοτικές μεθόδους. Το αντικείμενο της έρευνας η αγορά του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδαείχε ανάγκη προσδιορισμού με οικονομικούς, κοινωνικούς όρους, καθώς επίσης και με όρους τουριστικής ανάπτυξης και η επιλογή μιας μόνο τεχνικής δεν θα ήταν αρκετή ώστε να απεικονίσει την πραγματικότητα με αξιόπιστα αποτελέσματα. Η μέθοδος λοιπόν που επιλέχθηκε ήταν αυτή της πολυεπιστημονικής προσέγγισης (triangulation). Μέσω αυτής ήταν δυνατή η επιβεβαίωση των αποτελεσμάτων με χρήση πολλαπλών συγκλινουσών μεθόδων. Οι πληροφορίες συλλέχθηκαν τόσο με ποιοτικές όσο και με ποσοτικές μεθόδους ώστε να υποστηριχθεί η γενίκευση των συμπερασμάτων από την επεξεργασία τους. 136

137 Ο Denzin (1978) επισημαίνει 4 τύπους πολυεπιστημονικής προσέγγισης: τον συνδυασμό πηγών συλλογής στοιχείων, τον συνδυασμό διαφορετικών μεθοδολογιών έρευνας, το συνδυασμό ερευνητών και τον συνδυασμό θεωριών για την ερμηνεία των πληροφοριών (Decrop, 1999). Στη συγκεκριμένη διατριβή η δέσμη των 4 ερευνών περιελάμβανε διαφορετικές πηγές ερωτώμενων (managers ξενοδοχείων, τουρίστες ξενοδοχείων που παρέχουν υπηρεσίες ευεξίας, επισκέπτες υδροθεραπευτηρίων και βέβαια πληροφορητές με κάποια εξειδίκευση στον τομέα της ευεξίας). Παράλληλα τα στοιχεία συλλέχθηκαν με ποιοτικές και ποσοτικές μεθόδους και για την ερμηνεία τους συνδέθηκαν με θεωρίες κινήτρων, τουριστικής συμπεριφοράς, ικανοποίησης και τουριστικής ανάπτυξης ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Χαρακτηριστικά και Χρησιμότητα Ποιοτικής Έρευνας Με τον όρο ποιοτική έρευνα περιγράφονται οι ερευνητικές τεχνικές και μέθοδοι οι οποίες στόχο έχουν να αξιοποιήσουν και να αναδείξουν ποιοτικές πληροφορίες πλούσιες σε περιεχόμενο. Βασίζεται κυρίως στην αντίληψη ότι οι επιλεγμένοι ερωτώμενοι (πληροφορητές) οι οποίοι συνδέονται με ένα υπό εξέταση θέμα, εκφράζουν τις αντιλήψεις τους, τις γνώσεις και την εμπειρία τους για αυτό πιο ουσιαστικά όταν δεν περιορίζονται από ένα προκαθορισμένο πλαίσιο (π.χ. ερωτηματολόγιο με κλειστού τύπου ερωτήσεις) αλλά τους επιτρέπεται να εμβαθύνουν πιο ελεύθερα σε αυτό. Για πολλά χρόνια η ποιοτική προσέγγιση θεωρούνταν προβληματική στον τομέα των κοινωνικών επιστημών. Οι κοινωνικοί επιστήμονες προσπαθούσαν να μιμηθούν την προσέγγιση των θετικιστικών μεθόδων των φυσικών επιστημών ώστε να βασίζονται σε «πραγματικά» δεδομένα και μετρήσεις για την εγκυρότητα των ερευνών τους. (Veal, 2006:194; Kraus and Allen, 1987:24). Σταδιακά, από τη δεκαετία του 1970 ενσωματώθηκε η χρήση συνδυασμένων μεθόδων, τόσο ποιοτικών όσο και ποσοτικών στις τουριστικές σπουδές. Πλέον, οι ποιοτικές μέθοδοι σε έρευνες τουρισμού και ελεύθερου χρόνου είναι ευρέως αποδεκτές και δεν χρήζουν ειδικής αιτιολόγησης (Veal, 2006:195). Με τον όρο «ποιότητα» εννοούμε την έμφυτη ή φαινομενική ιδιότητα ή ένα ουσιαστικό χαρακτηριστικό μιας έννοιας/ κατάστασης (Schwandt, 1997:130). Η ποιοτική έρευνα ακολούθως, έχει ως σημείο εκκίνησης την αντίληψη ότι η ίδια η έρευνα σχετίζεται με την αντίληψη ποιοτικών χαρακτηριστικών και την αποτίμηση της αξίας 137

138 τους (Eisner, 1991; Schwandt, 1997:130). Στον ορισμό των Denzin και Lincoln (1994: 2) η ποιοτική έρευνα είναι μία πολυμέθοδος, που εμπεριέχει μία ερμηνευτική, νατουραλιστική προσέγγιση για κάθε αντικείμενο που μελετά. Αυτό συνεπάγεται ότι οι ποιοτικοί ερευνητές μελετούν τα αντικείμενα στο φυσικό τους περιβάλλον, προσπαθώντας να τα κατανοήσουν ή να τα ερμηνεύσουν αναφορικά με τις σημασίες που οι άνθρωποι τους αποδίδουν. Ο Cresswell (1998) προσθέτει πως η ποιοτική έρευνα εμπεριέχει τη μελετημένη χρήση και συλλογή μίας ποικιλίας εμπειρικού υλικού όπως είναι η μελέτη περίπτωσης, η προσωπική εμπειρία, η ενδοσκόπηση (introspective), η ιστορία ζωής ), η συνέντευξη, η παρατήρηση, η ανάλυση ιστορικών κείμενων- οπτικοαουστικού υλικού κ.λπ, που περιγράφει στερεότυπες και προβληματικές στιγμές και τη σημασία τους στις ζωές των ατόμων (Creswell, 1998). Ο ορισμός που δίνεται από τον Creswell (1998) εκφράζει ένα παρόμοιο σκεπτικό: η ποιοτική έρευνα είναι μία διαδικασία διερεύνησης και κατανόησης βασισμένη σε σαφείς μεθοδολογικές παραδόσεις στρατηγικής οι οποίες διερευνούν ένα κοινωνικό ή ατομικό πρόβλημα. Ο ερευνητής δομεί μία πολύπλοκη, ολιστική εικόνα, αναλύει λέξεις, περιγράφει τις λεπτομερείς θέσεις των πηγών πληροφορίας και διεξάγει τη μελέτη στο φυσικό της χώρο (Ανδρεάτου, 2007:101). O Patton (1985) αναφέρει πως η ποιοτική έρευνα είναι μία προσπάθεια για την κατανόηση καταστάσεων μέσα στην μοναδικότητά τους ως μέρους ενός συγκεκριμένου περιεχομένου και περιγράφει τις αλληλεπιδράσεις τους μέσα σε αυτό. Στην ποιοτική έρευνα δεν εμπεριέχεται η προσπάθεια για πρόβλεψη του τι πιθανόν να γίνει στο μέλλον υποχρεωτικά, αλλά η κατανόηση της παρούσας κατάστασης. Η διαδικασία είναι επαγωγικής φύσης. Οι ερευνητές, δηλαδή, συγκεντρώνουν δεδομένα για να δομήσουν έννοιες, υποθέσεις ή θεωρίες αντί να ελέγχουν αξιώματα ή υποθέσεις (όπως στη θετικιστική έρευνα) που προκύπτουν αναγωγικά. Στην προσπάθεια για την κατανόηση της σημασίας που έχει ένα φαινόμενο για εκείνους που εμπλέκονται, οι ποιοτικοί ερευνητές δομούν την επικείμενη θεωρία από τις παρατηρήσεις και τις διαισθητικές κατανοήσεις που προκύπτουν στο πεδίο. Τυπικά, τα ευρήματα που αποκομίζονται επαγωγικά από τα δεδομένα σε μία ποιοτική έρευνα είναι υπό τη μορφή θεμάτων (themes), κατηγοριών, τυπολόγησης εννοιών, διερευνητικών υποθέσεων (Ανδρεάτου, 2007:102). Το προϊόν μίας ποιοτικής έρευνας είναι κυρίως περιγραφικό και διαγνωστικό. Οι 138

139 λέξεις και οι εικόνες, εν αντιθέσει με τους αριθμούς, χρησιμοποιούνται για να αποδώσουν ό,τι οι ερευνητές έχουν αποκομίσει σχετικά με το φαινόμενο (π.χ. είδη τουριστικής συμπεριφοράς, επιλογή στρατηγικών ανάπτυξης κτλ.) (Χρήστου, 1999:219). Η ποιοτική έρευνα χαρακτηρίζεται από την αναζήτηση του νοήματος και της κατανόησης, με τον ερευνητή ως το πρωταρχικό εργαλείο της συλλογής και ανάλυσης των δεδομένων, όπου μέσα από μία επαγωγική διερευνητική στρατηγική λαμβάνεται ένα πλούσιο περιγραφικό τελικό προϊόν (Merriam, 2002). Οι επιστήμονες έχουν δηλώσει την ασυμβατότητα των ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων (Kallas et al, 2008:98-108). Από την πλευρά των θετικιστών, η εμπειρία θεωρητικά μπορεί να είναι ανεξάρτητη και αντικειμενική. Η θεωρία μπορεί να επικυρωθεί εμπειρικά και είναι εμπειρικά αντικειμενική (αποστασιοποιημένη και ουδέτερη). Αυτή η προσέγγιση έχει προσφέρει τις κοινωνικές επιστήμες την αιτιολόγηση για την ανάπτυξη της ποσοτικής μεθοδολογίας για την εμπειρική έρευνα με βάση την παρατήρηση των πληθυσμών. Από την άλλη πλευρά, η ερμηνευτική προσέγγιση (που υποστηρίζει την ποιοτική έρευνα) αναγνωρίζει ότι οι φυσικές επιστήμες και οι κοινωνικές δεν μπορούν να μοιράζονται κοινές μεθόδους καθώς εξετάζουν διαφορετικά φαινόμενα. Επιπλέον, η κοινωνική πραγματικότητα είναι δομημένη από τα υποκείμενα μέσα από τις έννοιες που δίνουν αυτά στην ανθρώπινη συμπεριφορά. Έτσι, ο εξωτερικός κόσμος γίνεται αντιληπτός μέσω της διαμόρφωσης τυποποιημένων συστημάτων τα οποία τα μέλη μιας κοινωνίας έχουν αποδεχθεί. Στις κοινωνικές επιστήμες / γεγονότα (και όχι μόνο) υπάρχει η ανάγκη να συνδυαστούν οι δύο μεθοδολογικές προσεγγίσεις προκειμένου να αποφευχθεί η δυαδικότητα στις επιστημονικές περιγραφές. Η παρούσα διατριβή χρησιμοποιεί και τις δύο προσεγγίσεις της πρωτογενούς έρευνας, ποσοτική και ποιοτική. Η Ποσοτική έρευνα υποστηρίζεται από την ποιοτική με στόχο την καλύτερη κατανόηση και τεκμηρίωση των ευρημάτων, καθώς η αγορά του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα θα πρέπει να οριστεί μέσα από οικονομικούς, κοινωνικούς και τουριστικούς όρους ανάπτυξης. Η Ποσοτική έρευνα είναι σημαντική για την ποσοτικοποίηση πτυχών της κοινωνικής ζωής μέσω της αντιστοίχησης αριθμών αντιπροσωπευτικών μιας σειράς πιθανών απαντήσεων (Veal, 2006:196; Kallas, 2008:156). Επιπλέον, η ποσοτική μεθοδολογία περιγράφει φαινόμενα μέσω της στατιστικής οντολογίας (Kallas, 2008: 99 ; Brown, 1993) χωρίς να λαμβάνονται υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των φαινομένων. Τα αναλύει μόνο όσον αφορά τη σύγκριση των τιμών των μεταβλητών. Μπορεί να παρέχει εργαλεία για τη μέτρηση, την αιτιώδη συνάφεια μεταξύ των μεταβλητών και των φαινομένων, γενικεύσεις, και σε ορισμένες περιπτώσεις αναπαραγωγή των ευρημάτων. Ακριβώς σε αυτό το σημείο είναι σημαντικό 139

140 να χρησιμοποιηθεί μια μεθοδολογία που θα επιτρέπει στον ερευνητή να περιγράψει τα κοινωνικά φαινόμενα με τη δημιουργία οντολογιών και σχέσεων μεταξύ τους. Τα εργαλεία για το σκοπό αυτό μπορεί να παρέχεται με την ποιοτική έρευνα. Η ουσία της ποιοτικής έρευνας είναι κυρίως διαγνωστική, καθώς μέσα από μηαριθμητικά δεδομένα- προσπαθεί να αποκαλύψει τους παράγοντες που επηρεάζουν και τη διαμόρφωση συγκεκριμένων ειδών συμπεριφοράς (π.χ. την πίστη των πελατών σε έναν συγκεκριμένο τύπο spa treatment). Με άλλα λόγια, παρέχει μια διαγνωστική προσέγγιση για τα κίνητρα και τα βαθύτερα αίτια των κάθε είδους συμπεριφορών (ανθρώπινη συμπεριφορά, η συμπεριφορά του συστήματος κλπ.). Σε αυτή την έρευνα οι ποιοτικές μέθοδοι χρησιμοποιούνται ως καθοριστικό εργαλείο για την προσέγγιση των πεποιθήσεων, συμπεριφορών και απόψεων. Τέλος, η ποιοτική έρευνα είναι καταλληλότερη για τη δημιουργία θεωρίας σε σύγκριση με τις ποσοτικές μεθόδους που κυρίως συμβάλλουν στον έλεγχο της θεωρίας (Cassel and Symon, 1994). Η ποιοτική έρευνα επιλέχθηκε να πραγματοποιηθεί καθώς, τα προς εξέταση θέματα που αφορούσαν στον τουρισμό ευεξίας χρειάζονταν να διερευνηθούν, αλλά οι μεταβλητές εξ αρχής δεν ήταν εύκολα αναγνωρίσιμες. Επιπλέον, δεν υπάρχουν ικανά στοιχεία για την σε βάθος διερεύνηση της αγοράς του τουρισμού ευεξίας από προηγούμενες μελέτες που να μπορούν να εξηγήσουν τη συμπεριφορά του προς μελέτη πληθυσμού (τουριστών- επιχειρηματιών) και χρειάζεται να αναπτυχθεί νέα θεωρία/προσέγγιση. Γενικά, χρησιμοποιήθηκε η ποιοτική έρευνα εξαιτίας της ανάγκης για παρουσίαση μίας λεπτομερούς άποψης του προς εξέταση θέματος (Creswell,1998). Ο Peterson (1994; Veal, 2006:195; Χρήστου, 1999:219) εντοπίζει δυνητικές χρήσεις της ποιοτικής έρευνας οι οποίες συνοψίζονται στα εξής: Ανάπτυξη υποθέσεων που αφορούν σε σχετικές συμπεριφορές και στάσεις απέναντι σε ένα ζήτημα Αναγνώριση ενός ευρέος φάσματος θεμάτων, απόψεων και συμπεριφορών που θα μπορούσαν να αναλυθούν σε μεγαλύτερης κλίμακας έρευνες Πρόταση καταλληλότερων μεθόδων ποσοτικής έρευνας Αναγνώριση καταλληλότερης γλώσσας / εκφράσεων για την προσέγγιση συγκεκριμένων θεμάτων Κατανόηση της διαδικασίας με βάση την οποία λαμβάνεται μια απόφαση αγοράς. Ανάπτυξη ιδεών για ένα νέο προϊόν, υπηρεσία ή στρατηγική marketing Παροχή αρχικού (πιλοτικού) ελέγχου για την αποτελεσματικότητα/ αποδοχή ενός 140

141 νέου προϊόντος, υπηρεσίας ή ιδέας στρατηγικής Παροχή γνώσεων και πληροφοριών για την αποτελεσματικότητα επικοινωνιών- τι γίνεται κατανοητό και μέσα από ποια διαδικασία- ιδιαίτερα αναφορικά με την διαφήμιση. Ιδιαίτερα όσον αφορά στο πεδίο της τουριστικής έρευνας και εφόσον αναγνωρίζεται ολοένα και περισσότερο πως ο τουρισμός αναδεικνύεται σε βιομηχανία εμπειριών και όχι απλά ταξιδιών (Opaschowski, 2001), οι μέθοδοι ποιοτικής έρευνας είναι σε θέση να εξετάζουν πιο αποτελεσματικά το φαινόμενο της διαχείρισης του ελεύθερου χρόνου και του τουρισμού το οποίο εκ φύσεως έχει χαρακτηριστικά και ποιοτικής εμπειρίας (Kelly, 1989 in Veal, 2006) Μεθοδολογία- Διαδικασίες Ποιοτικής Έρευνας Γενικά, οι ποιοτικές μέθοδοι απαιτούν μια περισσότερο ευέλικτη προσέγγιση στην συνολική διαδικασία και πραγματοποίηση της έρευνας σε σχέση με άλλες μεθόδους. Σε αντίθεση με την ποσοτική έρευνα όπου ακολουθούνται προδιαγεγραμμένα, διακριτά διαδοχικά στάδια, συνήθως κατά την ποιοτική η διαδικασία και οι σχέσεις μεταξύ των στοιχείων αυτής είναι περισσότερο ρευστή. Κατά συνέπεια, η διαδικασία διαμόρφωσης υποθέσεων εξελίσσεται όσο εξελίσσεται και η έρευνα. Συχνά, η συλλογή και η ανάλυση των δεδομένων είναι σύγχρονη και η παραγωγή μιας τελικής αναφοράς/ έκθεσης είναι μια εξελικτική, - ίσως ταυτόχρονη με τα προηγούμενα στάδια- διαδικασία (Veal, 2006:196). Μια ενδιαφέρουσα φιλοσοφική προσέγγιση στο θέμα της ανάλυσης των ποιοτικών δεδομένων (η οποία και υιοθετήθηκε στην παρούσα διατριβή) είναι η έννοια της Εμπειρικά Θεμελιωμένης Θεωρίας (Grounded Theory), όπως αυτή αρχικά προτάθηκε από τους Glaser και Strauss το 1967 (Veal, 2006:197). Αποτέλεσε το κλειδί για την ανάπτυξη της ποιοτικής έρευνας ως ένα βιώσιμο πρότυπο της έρευνας (Merriam, 2002). Συνοπτικά μπορεί να περιγραφεί ως η διαδικασία δημιουργίας μιας θεωρίας μέσα από την διαδικασία της έρευνας σε αντίθεση με την διαδικασία της έρευνας που εξετάζει μια υπάρχουσα θεωρία. Σε αυτήν την περίπτωση οι θεωρίες θεμελιώνονται μέσα από την εμπειρική παρατήρηση (Veal, 2006:197). Αντίθετα με τις υποθέσεις σε πειραματικές μελέτες, οι υποθέσεις της Εμπειρικά Θεμελιωμένης Θεωρίας είναι ενδεικτικές και υποδηλωτικές (Merriam, 2002). Ο ερευνητής προσεγγίζει τα δεδομένα χωρίς προδιαμορφωμένες αντιλήψεις και επιδιώκει την ανάδειξη - με επαγωγικό τρόποπροτύπων και αντιλογιών μέσω της προσεκτικής εξέτασης και της συνεχούς συγκριτικής μεθόδου των δεδομένων. Για την καλύτερη δυνατή διαχείριση των διαδικασιών και των 141

142 δεδομένων ο ερευνητής οφείλει να είναι γνώστης του αντικειμένου προς διερεύνηση σε πολλά επίπεδα (κοινωνικά, πολιτιστικά, ανθρωπολογικά, οικονομικά κ.α.). Σε κάθε περίπτωση η διαδικασία αυτή είναι σύνθετη και προσωπική (Veal, 2006:197). Οι τεχνικές ποιοτικής έρευνας που συχνότερα χρησιμοποιούνται σε έρευνες τουρισμού και ελεύθερου χρόνου είναι (Veal, 2006:197): Οι προσωπικές συνεντεύξεις σε βάθος Οι ομαδικές συνεντεύξεις Η συμμετοχική παρατήρηση Η ανάλυση κειμένου Βιογραφικές μέθοδοι Εθνογραφία Για την ποιοτική έρευνα, στο πλαίσιο της παρούσας διατριβής, χρησιμοποιήθηκε η τεχνική της προσωπικής συνέντευξης σε βάθος επιλεγμένων πληροφορητών. Κατά τη διάρκεια των συνεντεύξεων οι ερωτώμενοι καλούνται να αναπτύξουν ένα δεδομένα θέμα. Συχνά, ο ερευνητής ενθαρρύνει τον ερωτώμενο να αναπτύξει όσο το δυνατόν περισσότερο τις σκέψεις του για το δεδομένα θέμα και επιμέρους παραμέτρους αυτού, ώστε να συλλέξει σύνθετα στοιχεία. Ο αριθμός των ερωτώμενων είναι συνήθως σχετικά μικρός, ενώ οι πληροφορίες που αποκομίζονται είναι συχνά σύνθετες αλλά και αντιφατικές. Η πραγματοποίηση μιας ποιοτικής έρευνας είναι ιδανικός τρόπος για να αναζητηθούν σε ένα αρχικό στάδιο δεδομένα που θα συμβάλλουν στην πραγματοποίηση ευρύτερων, ίσως και ποιοτικών ερευνών (π.χ. με ερωτηματολόγιο κλειστού τύπου). Αν και η διαδικασία φαινομενικά είναι λιγότερο αυστηρή και επιτρέπει εκτεταμένες αναλύσεις από πλευράς ερωτώμενων με έντονο το υποκειμενικό τους στοιχείο, εν τούτοις η διαμόρφωση των ερωτημάτων/ θεμάτων προς ανάλυση είναι μια αυστηρή διαδικασία, δομημένη έτσι ώστε να εξυπηρετήσει τους σκοπούς της έρευνας και συνδεόμενη με το ευρύτερο εννοιολογικό πλαίσιο που ορίζει την θεματολογία του ερευνητή (αναζήτηση/ εξήγηση εννοιών, ταυτοποίηση εννοιών, προσδιορισμός εννοιών και λειτουργία εννοιών και π.χ. στον τομέα του τουρισμού σύνδεσή τους με ανάγκες, προτιμήσεις, κίνητρα, επιλογές, ικανοποίηση, χαρακτηριστικά, περιορισμοί, προσδοκίες). Κατά την έρευνα Α στους πληροφορητές ζητήθηκε από αυτούς αρχικά να αναπτύξουν τις θέσεις τους αναφορικά με την έννοια της Ευεξίας και των εννοιολογικών 142

143 οριοθετήσεων του Τουρισμού Ευεξίας, του Τουρισμού Υγείας και του Ιαματικού Τουρισμού. Στη συνέχεια εκλήθησαν να αναλύσουν τα χαρακτηριστικά της προσφοράς και της ζήτησης της αγοράς του WT (αναφορικά με τα κίνητρα, την τουριστική συμπεριφορά, το προσφερόμενο προϊόν, τις στρατηγικές σε θέματα marketing κτλ.), τις προοπτικές σε Ελλάδα και Εξωτερικό καθώς και την θέση τους στο θέμα της συνδυασμένης ανάπτυξης του WT με άλλες ΕΕΜΤ και με τον μαζικό τουρισμό ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Κατά την ποσοτική μέθοδο της έρευνας ο στόχος ήταν η συλλογή πληροφοριών μέσω ενός δομημένου ερωτηματολογίου, η οποία στην διεθνή βιβλιογραφία είναι μια πρακτική ευρέως διαδεδομένη. Η ισχύς της επηρεάζεται καθοριστικά από τις διαθέσεις των ερωτώμενων όσον αφορά την ειλικρίνεια, τη διάθεση και την προθυμία που έχουν κατά την πραγματοποίησή της. Η ποσοτική έρευνα, η οποία βασίζεται στην δειγματοληψία, επιτρέπει την ποσοτικοποίηση των δεδομένων και την δόμησή τους σε πληροφορίες μετρήσιμες και επεξεργάσιμες αριθμητικά και στατιστικά (Veal, 2006). Θεωρείται ιδανική σε περιπτώσεις όπως όταν: Αναζητείται δομημένη ποσοτικοποιημένη πληροφορία για την λήψη αποφάσεων και τον καθορισμό στρατηγικών από κεντρικούς, περιφερειακούς και τοπικούς φορείς ή άλλους οργανισμούς Η πληροφόρηση αποδίδεται με σαφή τρόπο και σε μεγάλο βαθμό αντικειμενικό και μετρήσιμο με διαυγείς διαδικασίες. Επιπλέον τα δεδομένα μπορούν να υποβληθούν σε μελλοντικές επεξεργασίες ώστε να παραχθεί νέα σχετική πληροφορία Η ποσοτικοποίηση της πληροφορίας παρέχει την σύνθετη πληροφορία με έναν σαφή, περιληπτικό και κατανοητό τρόπο Οι επαναλαμβανόμενες έρευνες μπορούν να δώσουν αποτελέσματα διαχρονικά και συγκρίσιμα για λόγους επιστημονικούς κ.α. Στο πεδίο του τουρισμού το οποίο είναι ιδιαίτερα σύνθετο (χαρακτηριστικά προσφοράς και ζήτησης, δομές, επιπτώσεις, προβλέψεις κτλ.) και απαιτεί την απόδοση της συνδυασμένης συνολικής εικόνας της τουριστικής πραγματικότητας. Μπορεί να συμπληρώσει την ποιοτική έρευνα - η οποία διερευνά σε βάθος συμπεριφορές, νοήματα και αντιλήψεις- με την συλλογή και καταγραφή απλών μετρήσιμων πληροφοριών που συνδέονται με ζητήματα όσον αφορά έναν πληθυσμό. 143

144 Τα ερωτήματα τα οποία καλείται να απαντήσει η ποσοτική έρευνα έχουν τρεις άξονες (Veal, 2006): Ποιος; (ποια είναι τα χαρακτηριστικά του ερωτώμενου;) Τι; (ποια είναι η συμπεριφορά του και οι δραστηριότητές του;) Γιατί; (ποια είναι τα κίνητρά του και η στάση του απέναντι σε καταστάσεις;) Οι τύποι των πληροφοριών που συλλέγονται μέσω της ποσοτικής έρευνας στον τουρισμό και ειδικά σε έρευνες πεδίου σε γενικές γραμμές αναλύονται στα περιεχόμενα του πίνακα που ακολουθεί: Πίνακας 6-3 Τύποι των πληροφοριών που συλλέγονται μέσω της ποσοτικής έρευνας Δημογραφικά Χαρακτηριστικά του ερωτώμενου Φύλο, Ηλικία, Οικονομικό και κοινωνικό status, Απασχόληση, Επάγγελμα, Εισόδημα, Επίπεδο εκπαίδευσης και κατάρτισης, εθνικότητα Δραστηριότητας και Συμπεριφορά του ερωτώμενου Δραστηριότητες στο πεδίο της έρευνας, χρήση πόρων και εγκαταστάσεων, συχνότητα και διάρκεια επίσκεψης και χρήσης, κατανάλωση, σκοπός ταξιδιού, τύπος ταξιδιού κ.α. Κίνητρα συμπεριφοράς και στάσεις απέναντι σε καταστάσεις Λόγοι επιλογής του πεδίου της έρευνας και της ευρύτερης περιοχής, σημασία, σύστημα αξιών και νόημα που αποδίδουν στην εμπειρία, επίπεδο ικανοποίησης, αξιολόγηση εμπειρίας και εγκαταστάσεων, μελλοντικές προθέσεις. Πηγή: προσαρμοσμένο από Veal, 2006 Τα ερωτηματολόγια που αφορούσαν στις έρευνες Β,Γ και Δ βασίστηκαν στη λογική της παραπάνω ανάλυσης και η δομή και η φιλοσοφία τους παρουσιάζονται αναλυτικά στη συνέχεια 144

145 6.5 ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Ο πληθυσμός στον οποίο απευθύνονταν το ερωτηματολόγιο για την έρευνα Α ήταν άτομα τα οποία έχουν σε βάθος γνώση αλλά και εμπειρία σε θέματα σχετιζόμενα με την ανάπτυξη τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος, τον τουρισμό ευεξίας, την βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη, την τουριστική έρευνα και εκπαίδευση, τα χαρακτηριστικά της ζήτησης και της προσφοράς και τις τάσεις αυτής σε διεθνές και εθνικό επίπεδο. Με δεδομένο ότι οι υπόλοιπες έρευνες εξέταζαν πληθυσμούς τόσο από την πλευρά της ζήτησης (τουρίστες ξενοδοχείων ευεξίας και υδροθεραπευτηρίων) όσο και από την πλευρά της προσφοράς (managers ξενοδοχείων που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας), κρίθηκε αναγκαίο για λόγους διεπιστημονικής προσέγγισης και διασταύρωσης των αποτελεσμάτων των ερευνών η ποιοτική έρευνα να απευθυνθεί σε ακαδημαϊκούς του χώρου του τουρισμού πολλαπλών ειδικοτήτων (καθηγητές τομέα τουρισμού σε Ανώτατα (ΑΕΙ) και Ανώτερα (ΤΕΙ) Ακαδημαϊκά Ιδρύματα της χώρας). Εστάλησαν ερωτηματολόγια σε 23 επιλεγμένους πληροφορητές από τους οποίους ανταποκρίθηκαν θετικά και ολοκλήρωσαν την διαδικασία της συνέντευξης σε βάθος, 13. Οι συγκεκριμένοι 13 (οι οποίοι ονομάζονται πληροφορητές- Key Informants) ικανοποιούν πλήρως τα κριτήρια εγκυρότητας της διαδικασίας της έρευνας (Schwandt, 1997:78) και των αποτελεσμάτων καθώς διαθέτουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά όπως: Έχουν ειδική σχέση με τα εξεταζόμενα θέματα, Έχουν εξειδικευμένες γνώσεις (σε επίπεδο διδακτορικού τίτλου) λόγω σπουδών αλλά και θέσεων εργασίας τις οποίες εύγλωττα και με σαφήνεια μπορούν να παρουσιάσουν Ανήκουν στην κατηγορία διαμορφωτών δομών που σχετίζονται με τα εξεταζόμενα θέματα, ο καθένας από την σκοπιά του Διαθέτουν μια μοναδική προοπτική σε θέματα κοινωνικής δραστηριοποίησης στον τουρισμό Υπάρχει σχέση εμπιστοσύνης μαζί τους Μπορούν να λειτουργήσουν ως οδηγοί στην αναζήτηση των χαρακτηριστικών που εξετάζονται καθώς και των δομών/ συσχετισμών που αναπτύσσονται Είναι σίγουροι και έμπιστοι σύμβουλοι Ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει ανώνυμα- το προφίλ των πληροφορητών 145

146 που συμμετείχαν στην έρευνα: Πίνακας 6-4 Προφίλ πληροφορητών της ποιοτικής έρευνας Πληροφορητές Πεδίο Ειδίκευσης στον τουρισμό Πληροφορητής 1 Πληροφορητής 2 Πληροφορητής 3 Πληροφορητής 4 Πληροφορητής 5 Πληροφορητής 6 Πληροφορητής 7 Πληροφορητής 8 Πληροφορητής 9 Πληροφορητής 10 Πληροφορητής 11 Πληροφορητής 12 Πληροφορητής 13 Ανθρωπολογία του τουρισμού Τουριστική Ανάπτυξη Τουριστικό Marketing Τουριστικό Marketing Τουριστική Οικονομική Τουριστική Ανάπτυξη Τουριστική και Περιφερειακή Ανάπτυξη Νέες Τεχνολογίες στον Τουρισμό Τουριστική και Περιφερειακή Ανάπτυξη Τουριστική Γεωγραφία Τουριστική Οικονομική Τουριστική Ανάπτυξη Νομική ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Το δείγμα το οποίο αφορά στην ποιοτική έρευνα θεωρείται ως μια αντιπροσωπευτική ομάδα ενός δεδομένου πληθυσμού του οποίου τα μέλη έχουν σημαντικά στοιχεία ομοιότητας μεταξύ τους (Χρήστου, 1999, Veal, 2006). Η έρευνα διεξάγεται σε αυτό καθώς είναι αδύνατο για πρακτικούς λόγους (περιορισμός κόστους, χρόνου κ.α.) σε ορισμένες περιστάσεις να εξετασθεί όλος ο πληθυσμός. Οι πληροφορίες που προκύπτουν από τη μελέτη του δείγματος θεωρείται ότι εκφράζουν το σύνολο του πληθυσμού για αυτό και είναι σημαντικό το δείγμα μιας έρευνας να είναι αντιπροσωπευτικό. Οι δειγματοληψίες που πραγματοποιήθηκαν στα πλαίσια των ερευνών Β (σε ΤΕ) και Γ (σε ΤΥ) προήλθαν κάθε φορά από ένα δείγμα ευκολίας (convenience sample) (Churchill, 1995). Αν και το επιθυμητό δείγμα θα ήταν το αποτέλεσμα τυχαίας δειγματοληψίας, εν τούτοις δεν υπήρχαν οι προϋποθέσεις για την επιλογή του. Συγκεκριμένα: Έρευνα Β σε ΤΕ: Δεν υπήρχαν στατιστικά στοιχεία στην βιβλιογραφία αλλά και σε σχετικούς φορείς για τον πληθυσμό των ΤΕ στα ελληνικά ΞΕ 4* και 5*. Η ύπαρξη αυτών θα επέτρεπε την χρήση σχετικών στατιστικών τύπων 12 οι οποίοι θα

147 προσδιόριζαν το ιδανικό μέγεθος του δείγματος. Κατά συνέπεια, συμπεριλήφθησαν 369 ΤΕ οι οποίοι δέχθηκαν να συμμετέχουν στην έρευνα την περίοδο κατά την οποία αυτή πραγματοποιήθηκε και ήταν παρόντες στις επιλεγμένες εγκαταστάσεις. Επιπλέον, για να υπάρχει εκπροσώπηση των ΤΕ τόσο από παραδοσιακές τουριστικές περιοχές όσο και από αστικά ξενοδοχεία η έρευνα απευθύνθηκε και στους δύο τύπους εγκαταστάσεων. Έρευνα Γ σε ΤΥ: Και πάλι απουσίαζαν στατιστικά στοιχεία στην βιβλιογραφία αλλά και σε σχετικούς φορείς για τον πληθυσμό των ΤΥ στα ελληνικά υδροθεραπευτήρια. Τα μόνα στοιχεία τα οποία υπήρχαν ήταν σε επίπεδο θεραπειών (λούσεων) τα οποία όμως δεν βοηθούσαν στον προσδιορισμό ακριβούς πληθυσμού. Κατά συνέπεια, συμπεριλήφθησαν οι 144 ΤΥ οι οποίοι δέχθηκαν να συμμετέχουν στην έρευνα την περίοδο κατά την οποία αυτή πραγματοποιήθηκε και ήταν παρόντες στις επιλεγμένες εγκαταστάσεις. Έτσι και αλλιώς το δείγμα αυτό ήταν μικρότερο σε μέγεθος καθώς είχε συμπληρωματικό χαρακτήρα στην όλη έρευνα του WT. Σύμφωνα με τους Finn et al (2000) είναι σύνηθες το φαινόμενο των μη τυχαίων δειγμάτων και συγκεκριμένα του δείγματος ευκολίας στον τουρισμό καθώς εκ των πραγμάτων στις επιτόπιες έρευνες δεν μπορεί να βρεθεί ταυτόχρονα ο πληθυσμός στον οποίο αντιστοιχεί το δείγμα. Έτσι ήταν αδύνατο να βρεθεί στις επιλεγμένες εγκαταστάσεις το σύνολο των ΤΕ και ΤΥ. Αντίθετα, για την έρευνα Δ στα ξενοδοχεία ευεξίας 4* και 5* υπήρχε μια βάση δεδομένων από την οποία μπορούσε να υπολογισθεί ο πληθυσμός τους στην Ελλάδα. Συγκεκριμένα, ζητήθηκε από το Ξενοδοχειακό Επιμελητήρια Ελλάδος μια λίστα με ξενοδοχεία 4* και 5* τα οποία παρείχαν υπηρεσίες ευεξίας. Από αυτή τη λίστα (περίπου 400 ξενοδοχείων) έγινε μια πρώτη έρευνα στο διαδίκτυο (επίσκεψη στις ιστοσελίδες των ΞΕ) και έπειτα τηλεφωνικά για την διαπίστωση του είδους των υπηρεσιών που προσέφεραν. Επειδή σε πολλές περιπτώσεις η κατηγοριοποίηση ήταν λανθασμένη ή ανεπαρκής (π.χ. δήλωναν πως έχουν κέντρο ευεξίας όταν στην πραγματικότητα είχαν έναν χώρο απλά με όργανα γυμναστικής ή συνεργάζονταν με εξωτερικούς συνεργάτες αισθητικούς- οι οποίοι επισκέπτονταν τους πελάτες στα δωμάτιά τους) έγινε μια πρώτη διαλογή και επιλέχθηκαν οι μονάδες οι οποίες διατηρούσαν ένα κέντρο ευεξίας εσωτερικού ή εξωτερικού χώρου όπου προσφέρονταν ένα σύνθετο πακέτο υπηρεσιών (αισθητικής, εναλλακτικών θεραπειών, ιαματικών λουτρών κ.α.). Αυτή η διαλογή κατέληξε στον προσδιορισμό 144 ξενοδοχείων που πληρούσαν τις σχετικές προδιαγραφές και εστάλησαν -κατόπιν τηλεφωνικής συνεννόησης και συνοδευτικής επιστολής- ηλεκτρονικά τα ερωτηματολόγια που αφορούσαν στους managers. Από αυτόν 147

148 τον πληθυσμό ανταποκρίθηκαν οι 72, ποσοστό ιδιαίτερα σημαντικό που επιτρέπει αδιάβλητη γενίκευση των αποτελεσμάτων της έρευνας. Το δείγμα λοιπόν της έρευνας Δ είναι αποτέλεσμα τυχαίας δειγματοληψίας. Σε κάθε περίπτωση σύμφωνα με τον Veal (2006) σε έρευνες του τουρισμού δεν είναι δυνατόν πάντα να προσδιορίζεται το δείγμα με βάση τον πληθυσμό. Από μόνο του το μέγεθος του δείγματος θα πρέπει να κρίνεται με βάση το επιθυμητό επίπεδο ακρίβειας των αποτελεσμάτων, το επίπεδο ανάλυσης των αποτελεσμάτων και τον προϋπολογισμό της έρευνας. Στο βιβλίο του παρατίθενται πίνακες (σελ ) με βάση τους οποίους μπορεί να εκτιμηθεί η καταλληλότητα του δείγματος σε σχέση με τα διαστήματα εμπιστοσύνης που το συνοδεύουν. Για το μέγεθος των δειγμάτων των Β και Γ ερευνών το επίπεδο εμπιστοσύνης ορίζεται στο +-5%, επίπεδο ιδιαίτερα επιθυμητό. 6.6 ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Μετά την επιλογή των πληροφορητών, υπήρξε τηλεφωνική και ηλεκτρονική επικοινωνία μαζί τους προκειμένου να οριστεί ο χρόνος και ο τόπος της προσωπικής σε βάθος συνέντευξής τους. Υπήρχε καταγραφή της μαγνητοφώνησης με δημοσιογραφικό κασετόφωνο για την οποία είχαν ενημερωθεί ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Όσον αφορά την έρευνα Β στους ΤΕ η έρευνα έγινε επιτόπια κατόπιν ειδικής έρευνας με τους υπευθύνους κάθε ξενοδοχείου, είτε στο χώρο των εγκαταστάσεων ευεξίας είτε στον χώρο της υποδοχής. Ανάλογα με τον αριθμό των συνεργάσιμων ερωτώμενων είτε οι ίδιοι απαντούσαν πάνω στο ερωτηματολόγιο είτε το συμπλήρωνε η ερευνήτρια με βάση τις απαντήσεις τους. Η διαδικασία κρατούσε από 10 έως 30 λεπτά. Αντίστοιχα, και κατά την έρευνα Γ των ΤΥ, η συλλογή των δεδομένων έγινε στις εγκαταστάσεις των υδροθεραπευτηρίων των επιλεγμένων λουτροπόλεων. Λόγω ηλικίας των ερωτώμενων η συμπλήρωση των δεδομένων έγινε από την ερευνήτρια για συντόμευση της διαδικασίας αφού τους προσδιόριζε τις ερωτήσεις. Οι managers των ξενοδοχείων ευεξίας της έρευνας Δ έλαβαν όπως προαναφέρθηκε -κατόπιν τηλεφωνικής συνεννόησης και συνοδευτικής επιστολής- ηλεκτρονικά τα ερωτηματολόγια που τους αφορούσαν. Χρειάστηκαν επανειλημμένες επικοινωνίες και 148

149 υπενθυμίσεις προκειμένου να επιστραφούν συμπληρωμένα τα ερωτηματολόγια. Καθ όλη τη διάρκεια της έρευνας η ερευνήτρια ήταν κοντά στο δείγμα προκειμένου να ανταποκριθεί σε απορίες ή καταστάσεις που προέκυπταν. 6.7 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Δομή ερωτηματολογίου Ποιοτικής έρευνας Το ερωτηματολόγιο διακρίθηκε σε 4 ευρύτερες ενότητες, 25 ανοικτών ερωτήσεων / θεμάτων προς συζήτηση οι οποίες αφορούσαν (για το πλήρες ερωτηματολόγιο βλ. Παράρτημα): A. Στην αποσαφήνιση σύνθετων και πολύπλοκων εννοιών όπως η ευεξία, ο τουρισμός ευεξίας, ο τουρισμός υγείας κ.α. (Q.A.1.a.i- Q.A.1.b.) B. Στα χαρακτηριστικά των τουριστών ευεξίας (δημογραφικά, τουριστική συμπεριφορά)(q.b.2-q.b.6) C. Στα χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων (και ιδιαίτερα των ξενοδοχείων) που παρέχουν υπηρεσίες ευεξίας (θέματα χαρακτηριστικών δομής, στρατηγικής ανταγωνισμού και marketing) (Q.C.7-Q.C.16) D. Σε θέματα τουριστικής ανάπτυξης τα οποία συνδυάζονται με τον Τουρισμό Ευεξίας και γενικότερα τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος και τις ΕΕΜΤ (Q.D.17-Q.D.22) Στον πίνακα του κεφαλαίου που αφορούσε στη συνολική αποτύπωση του σκεπτικού της έρευνας (σκοπός, στόχοι, ερευνητικά ερωτήματα και υποθέσεις) σημειώνονται τα ερευνητικά ερωτήματα για την απάντηση των οποίων χρησιμοποιήθηκαν τα αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας είτε αυτόνομα είτε σε συνδυασμό με τα αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας μέσω της μεθόδου του triangulation ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΩΝ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Τα ερωτηματολόγια (βλ. τα πλήρη ερωτηματολόγια το παράρτημα) και των τεσσάρων επί μέρους ερευνών στοιχειοθετήθηκαν με βάση τον σκοπό της έρευνας, τους αντικειμενικούς της στόχους και τις ερευνητικές υποθέσεις οι οποίες προέκυψαν από την ανάλυση της δευτερογενούς έρευνας. Σε κάθε περίπτωση αποτέλεσαν το βασικότερο 149

150 εργαλείο στοιχειοθέτησης και πραγματοποίησης της έρευνας για αυτό το λόγο δόθηκε μεγάλη προσοχή στον σχεδιασμό τους. Και πάλι, στον πίνακα του κεφαλαίου που αφορούσε στη συνολική αποτύπωση του σκεπτικού της έρευνας (σκοπός, στόχοι, ερευνητικά ερωτήματα και υποθέσεις) σημειώνονται τα ερευνητικά ερωτήματα για την απάντηση των οποίων χρησιμοποιήθηκαν τα αποτελέσματα της ποσοτικής έρευνας είτε αυτόνομα είτε σε συνδυασμό με τα αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας μέσω της μεθόδου του triangulation Δομή ερωτηματολογίων Ποσοτικής έρευνας Τα ερωτηματολόγια που αφορούσαν στις έρευνες Β και Γ σε ΤΕ και ΤΥ αντίστοιχα, παρουσιάστηκαν σε δύο γλώσσες, ελληνικά και αγγλικά προκειμένου να είναι προσιτά σε όσο το δυνατόν περισσότερους τουρίστες. Το ερωτηματολόγιο των managers (έρευνα Δ) δεν χρειάστηκε να δοθεί σε άλλη γλώσσα. Αναλυτικά ακολουθήθηκε η προτεινόμενη δομή του Veal (2006) και μορφοποιήθηκαν ως εξής: Ερωτηματολόγιο σε Τουρίστες Ευεξίας ξενοδοχείων 4*-5* Αποτελείται από 4 ενότητες οι οποίες αφορούσαν σε: 1) Δημογραφικά στοιχεία (Q. 1-9): Τα δεδομένα των ερωτήσεων αυτών είναι κατηγορικά (nominal data) και αφορούν στο φύλο, την ηλικία, την εθνικότητα, την απασχόληση, το επάγγελμα, το επίπεδο εκπαίδευσης και το εισόδημα των ΤΕ 2) Στοιχεία τουριστικής συμπεριφοράς (Q ): Τα δεδομένα είναι πάλι κατηγορικά ονομαστικά και οι ερωτήσεις αφορούν την κατηγορία του ξενοδοχείου, την αφοσίωση και την επαναληπτικότητα στις εγκαταστάσεις, τις υπηρεσίες και τη μορφή τουρισμού διαχρονικά, στον προορισμό ή στον τόπο προέλευσης. Παράλληλα, αναφέρονται σε τρόπους διοργάνωσης του ταξιδιού, τους συνοδούς που επιλέγουν, τις προτιμώμενες υπηρεσίες και τον εμπλουτισμό της εμπειρίας τους με άλλες ΕΕΜΤ. 3) Προσδοκώμενα οφέλη και Κίνητρα (Q ): Τα δεδομένα για τα προσδοκώμενα οφέλη είναι κατηγορικά ονομαστικά ενώ τα δεδομένα για τα κίνητρα των ΤΕ είναι διατυπωμένα σε διατεταγμένο (ordinal) τύπο, και συγκεκριμένα στην πενταβάθμια κλίμακα Likert στην οποία καλούνται οι ερωτώμενοι να δηλώσουν το επίπεδο στο οποίο θεωρούν σημαντικό το διατυπωμένο κίνητρο. Τα κίνητρα (ποιότητα ζωής, κοινωνικοποίηση/ αποδοχή, φυγή από την πραγματικότητα) προς αξιολόγηση είναι 150

151 βασίζονται στη σχετική βιβλιογραφία όπως αυτή αναλύθηκε στο αντίστοιχο κεφάλαιο. 4) Παράγοντες ικανοποίησης και μελλοντική συμπεριφορά (Q ): Τα δεδομένα για τους παράγοντες ικανοποίησης των ΤΕ είναι διατυπωμένα σε διατεταγμένο (ordinal) τύπο, και συγκεκριμένα στην πενταβάθμια κλίμακα Likert στην οποία καλούνται οι ερωτώμενοι να δηλώσουν το επίπεδο στο οποίο έμειναν ικανοποιημένοι από μια σειρά παραμέτρων που στοιχειοθετούν την εμπειρία του WT για αυτούς. Τα δεδομένα που αφορούν στις προθέσεις για τη μελλοντικής τους συμπεριφορά (επανάληψη επίσκεψης, σύσταση του WT σε άλλους) είναι κατηγορικού ονομαστικού τύπου. Ερωτηματολόγιο σε Τουρίστες Υδροθεραπευτηρίων σε λουτροπόλεις Αποτελείται από 4 ενότητες οι οποίες αφορούσαν σε: 1) Δημογραφικά στοιχεία (Q. 1-9): Τα δεδομένα των ερωτήσεων αυτών είναι κατηγορικά (nominal data) και αφορούν στο φύλο, την ηλικία, την εθνικότητα, την απασχόληση, το επάγγελμα, το επίπεδο εκπαίδευσης και το εισόδημα των ΤΕ 2) Στοιχεία τουριστικής συμπεριφοράς (Q ): Τα δεδομένα είναι πάλι κατηγορικά ονομαστικά και οι ερωτήσεις αφορούν, την αφοσίωση και την επαναληπτικότητα στις εγκαταστάσεις, τις υπηρεσίες και τη μορφή τουρισμού διαχρονικά, στον προορισμό ή στον τόπο προέλευσης. Παράλληλα, αναφέρονται σε τρόπους διοργάνωσης του ταξιδιού, τους συνοδούς που επιλέγουν, τις προτιμώμενες υπηρεσίες και τον εμπλουτισμό της εμπειρίας τους με άλλες ΕΕΜΤ. 3) Προσδοκώμενα οφέλη και Κίνητρα (Q ): Τα δεδομένα για τα προσδοκώμενα οφέλη και τον προσδιορισμό του λόγου υγείας είναι κατηγορικά ονομαστικά ενώ τα δεδομένα για τα κίνητρα των ΤΕ είναι διατυπωμένα σε διατεταγμένο (ordinal) τύπο, και συγκεκριμένα στην πενταβάθμια κλίμακα Likert στην οποία καλούνται οι ερωτώμενοι να δηλώσουν το επίπεδο στο οποίο θεωρούν σημαντικό το διατυπωμένο κίνητρο. Τα κίνητρα (ποιότητα ζωής, κοινωνικοποίηση/ αποδοχή, φυγή από την πραγματικότητα) προς αξιολόγηση είναι βασίζονται στη σχετική βιβλιογραφία όπως αυτή αναλύθηκε στο αντίστοιχο κεφάλαιο. 4) Παράγοντες ικανοποίησης και μελλοντική συμπεριφορά (Q ): Τα δεδομένα για τους παράγοντες ικανοποίησης των ΤΕ είναι διατυπωμένα σε διατεταγμένο (ordinal) τύπο, και συγκεκριμένα στην πενταβάθμια κλίμακα Likert στην οποία καλούνται οι ερωτώμενοι να δηλώσουν το επίπεδο στο οποίο έμειναν ικανοποιημένοι από μια σειρά παραμέτρων που στοιχειοθετούν την εμπειρία του WT για αυτούς. Τα 151

152 δεδομένα που αφορούν στις προθέσεις για τη μελλοντικής τους συμπεριφορά (επανάληψη επίσκεψης, σύσταση του WT σε άλλους) είναι κατηγορικού ονομαστικού τύπου. Ερωτηματολόγιο σε Managers Ξενοδοχείων Ευεξίας 4*-5* Αποτελείται από 6 ενότητες οι οποίες αφορούσαν σε: 5) Χαρακτηριστικά των ίδιων των Managers (Q. 1-8): Τα δεδομένα των ερωτήσεων αυτών είναι κατηγορικά (nominal data) και αφορούν στο φύλο, την ηλικία, την εθνικότητα, το επίπεδο εκπαίδευσης και τη συνάφεια αυτής με τον τουρισμό καθώς και την προηγούμενη εμπειρία τους (η τελευταία αυτή ερώτηση ήταν ανοικτή) 6) Χαρακτηριστικά του ξενοδοχείου (Q ): Τα δεδομένα είναι πάλι κατηγορικά ονομαστικά και οι ερωτήσεις αφορούν στην κατηγορία του ξενοδοχείου, τον αριθμό των δωματίων, τις προσφερόμενες υπηρεσίες, τον τύπο αυτού όσον αφορά τον τρόπο παροχής των υπηρεσιών ευεξίας και την σύνδεση με ΕΕΜΤ. 7) Χαρακτηριστικά των πελατών (Q ): Τα δεδομένα είναι κατηγορικά ονομαστικά και αφορούσαν τον αριθμό των εργαζομένων του ξενοδοχείου, τις ειδικότητές τους, τους προμηθευτές προϊόντων και μηχανημάτων ευεξίας, την εκπαίδευση του προσωπικού και την επάρκειά του σε θέματα ευεξίας καθώς και τη φύση των επενδύσεων. 8) Πολιτική του ξενοδοχείου (Q ): Τα δεδομένα είναι κατηγορικού ονομαστικού τύπου. Αφορούν σε επιλεγμένες επιχειρησιακές στρατηγικές και στρατηγικές έναντι του ανταγωνισμού, τον προσδιορισμό των στόχων της 5ετίας, τα κίνητρα για την ένταξη των υπηρεσιών ευεξίας στη δομή του, το marketing της επιχείρησης, την ενημέρωση για θέματα τάσεων της αγοράς, την διασύνδεση με άλλες ΕΕΜΤ, τον προσδιορισμό του ανταγωνισμού και των επιπέδων συνεργασίας με άλλες συμπληρωματικές ή ανταγωνιστικές επιχειρήσεις. 9) Αξιολόγηση της αγοράς του WT στην Ελλάδα, τα προβλήματα και οι προοπτικές (Q ): Τα δεδομένα είναι κατηγορικού ονομαστικού τύπου. Αφορούν στον προσδιορισμό προβλημάτων εάν αυτά υπάρχουν στην αγορά του WT σε διάφορα επίπεδα (προβολής, ανταγωνισμού, θεσμικού πλαισίου, χαρακτηριστικών των αγορών και των υποδομών) καθώς και τις προοπτικές αυτού. 152

153 6.8 ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΡΕΥΝΑΣ- ΠΙΛΟΤΟΥ Αφότου προσδιορίστηκαν τα ερευνητικά ερωτήματα και διατυπώθηκαν οι ερωτήσεις κάθε ερωτηματολογίου επιλέχθηκε η παραδοσιακή λουτρόπολη της Αιδηψού η οποία συνδυάζει χαρακτηριστικά προορισμού ιαματικού τουρισμού (θερμαλισμού) (υδροθεραπευτήρια κ.α. εξειδικευμένες εγκαταστάσεις) με ευρύτερα χαρακτηριστικά προορισμού ευεξίας (ξενοδοχεία 4*-5* με υπερσύγχρονες και αισθητικά ανώτερες εγκαταστάσεις ευεξίας) για την εφαρμογή της έρευνας πιλότου ως το πρώτο στάδιο της πρωτογενούς έρευνας. Ουσιαστικά αποτέλεσε έναν προπομπό της έρευνας σε μικρή κλίμακα (Veal, 2006) κατά την οποία εξετάστηκε η αποτελεσματικότητα των σχεδιασμένων ερευνητικών μεθόδων, η δομή και το λεκτικό των ερωτηματολογίων καθώς και η ανταπόκριση του δείγματος. Με βάση την αντίδραση του δείγματος στα παραπάνω αλλά και τις πρακτικές καταστάσεις που προέκυψαν, έγιναν διορθώσεις και επαναδιατυπώσεις των ερωτηματολογίων σε μια μορφή φιλικότερη προς τον χρήστη ενώ σε λίγες περιπτώσεις ερωτήσεις καταργήθηκαν λόγω της ολοκληρωτικής άρνησης του δείγματος να ανταποκριθεί με μεγάλη λεπτομέρεια στα ζητούμενα ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Διαδικασία πραγματοποίησης Συνεντεύξεων Κατά μέσο όρο, χρειάστηκαν λεπτά για να ολοκληρωθεί κάθε μία από τις συνεντεύξεις οι οποίες πραγματοποιήθηκαν ως επί το πλείστον στον χώρο εργασίας (γραφείο των πληροφορητών) κατόπιν προηγούμενης σχετικής συνεννόησης μέσω τηλεφώνου ή . Οι συνεντεύξεις καταγράφονταν από μαγνητόφωνο, γεγονός για το οποίο είχαν πληροφορηθεί οι συμμετέχοντες. Παράλληλα ο ερευνητής κρατούσε διακριτικά χειρόγραφες σημειώσεις τόσο για να ακολουθεί τον ειρμό της σκέψης των πληροφορητών και να διευκολύνει την συζήτηση, όσο και για να καταγράφει αντιδράσεις και εμφατικές παρατηρήσεις σε θέματα που ενδεχομένως κατά την ανάλυση να είχαν ενδιαφέρον. Οι αυθεντικές συνεντεύξεις φυλάσσονται τόσο ως ηχητικά ντοκουμέντα (στις κασέτες όπου και αρχικά καταγράφηκαν), όσο και ως αυτολεξεί απομαγνητοφωνημένο κείμενο (verbatim) ως αρχείο word σε μέσα ηλεκτρονικής αποθήκευσης και ως εκτυπωμένα έντυπα. 153

154 6.8.3 ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Διαδικασία πραγματοποίησης ερευνών πεδίου Η πραγματοποίηση των δύο ερευνών πεδίου (Β και Γ) σε ΤΕ και ΤΥ έγινε από την ερευνήτρια κατόπιν επισκέψεων σε επιλεγμένους προορισμούς όπου ήταν συγκεντρωμένος ο σχετικός πληθυσμός. Τα ταξίδια είχαν εβδομαδιαία συνήθως διάρκεια κατά την οποία πραγματοποιήθηκε η συλλογή των στοιχείων. Η έρευνα έγινε καλοκαιρινούς μήνες οπότε και συγκεντρώνονταν η τουριστική κίνηση στις περιοχές. Ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει την ταυτότητα της έρευνας (ποιοτικής και ποσοτικής) συνοπτικά. Πίνακας 6-5 Ταυτότητα Έρευνας Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα ΕΡΕΥΝΑ ΔΕΙΓΜΑ ΤΟΠΟΣ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ Α. Πληροφορητές 13 Αθήνα (διάφορα Β. Τουρίστες Ευεξίας ξενοδοχείων 4*-5* Γ. Τουρίστες Υδροθεραπευτηρίων Δ. Managers Ξενοδοχείων Ευεξίας 4*-5* Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως σημεία συνάντησης) 369 Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Χαλκιδική, Κρήτη (Χερσόνησος, Χανιά), Ρόδος, Κως, Λουτράκι, Αιδηψός, Λευκάδα ΧΡΟΝΟΣ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ 2-7/ /2008, 8-9/ Λουτράκι, Αιδηψός 8-9/ Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Χαλκιδική, Κρήτη (Χερσόνησος, Χανιά), Ρόδος, Κως, Λουτράκι, Αιδηψός, Λευκάδα 8/2008-9/

155 6.9 ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Μέθοδοι Ποιοτικής Ανάλυσης Χρήση NVIVO QSR International 13 Παραδοσιακά, η ανάλυση των δεδομένων της ποιοτικής έρευνας ολοκληρώνονταν με χειρόγραφο τρόπο. Τα τελευταία χρόνια όμως εξειδικευμένα προγράμματα ηλεκτρονικών υπολογιστών έχουν συμβάλλει αποφασιστικά στη περαιτέρω διεύρυνση ζητημάτων ποιοτικής έρευνας με όρους καλύτερων χρόνων αλλά και ανάδειξης συσχετισμών που θα ήταν λιγότερο εμφανείς μέσω της χειρόγραφης ανάλυσης. Σε κάθε περίπτωση η ερμηνεία παραμένει στην ευχέρεια και τις ικανότητες του ερευνητή. Για την παρούσα διατριβή επιλέχθηκε και χρησιμοποιήθηκε ως το πιο αποτελεσματικό και εύχρηστο, το software NVIVO QSR INTERNATIONAL, έκδοση 10. Τόσο η ηλεκτρονική όσο και η χειρόγραφη διαδικασία θεμελιώνονται σε βασικές παραμέτρους της ανάλυσης. Ακολουθήθηκε η εξής διαδικασία: A. Μετά την ολοκλήρωση των συνεντεύξεων, έγινε η verbatim απομαγνητοφώνηση και καταγραφή τους. Παράλληλα, προστέθηκαν με την μορφή υποσημειώσεων οι σημειώσεις που είχαν καταγραφεί κατά την συνέντευξη και που προκάλεσαν το ενδιαφέρον. B. Σε δεύτερο επίπεδο, ανά θεματική ενότητα και ανά ερώτημα σημειώνονταν λέξεις- κλειδιά και έννοιες που προέκυπταν στο περιθώριο του εγγράφου. Σε εφαρμογή των σταδίων της Εμπειρικά Θεμελιωμένης Θεωρίας άρχισε να αναπτύσσεται ένα ευρύ εννοιολογικό πλαίσιο με βάση τις πληροφορίες. C. Σε παραλληλισμό με την ποσοτική έρευνα αναζητήθηκαν, συσχετισμοί (correlations / cross-tabulations) μεταξύ των αναδυόμενων εννοιών. D. Σε αυτό το σημείο, και αφού είχε γίνει η απαραίτητη διαμόρφωση των αρχείων των συνεντεύξεων με πανομοιότυπα μορφολογικά χαρακτηριστικά (επικεφαλίδες, γραμματοσειρές κωδικοποίηση ανά ερώτηση και ανά πληροφορητή), επιλέχθηκε η ένταξή τους στο πρόγραμμα NVIVO 10. Καθώς επρόκειτο για ένα νέο πρόγραμμα, η αναζήτηση πληροφοριών για την χρήση του και την αξιοποίηση των δυνατοτήτων του έγινε μέσω tutorials 14 στο που παρείχε η ιστοσελίδα στην οποία είναι διαθέσιμο το

156 πρόγραμμα. Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να γίνει αναφορά στο γεγονός ότι το πρόγραμμα αυτό δέχεται δεδομένα μόνο στην αγγλική γλώσσα, συνεπώς τα δεδομένα έπρεπε να μεταφραστούν πριν ενσωματωθούν, ενώ και τα αποτελέσματα (διαγράμματα, μοντέλα κτλ. αποδίδονται στα αγγλικά) E. Ενσωματώθηκαν τα κείμενα των συνεντεύξεων στην σχετική πλατφόρμα F. Ολοκληρώθηκε η κωδικοποίηση του περιεχομένου σε πρώτο επίπεδο με βάση τη δομή του ερωτηματολογίου (coding) και σε δεύτερο επίπεδο με βάση τα αναδεικνυόμενα ανά θεματική σημεία (nodes) (είτε λόγω εννοιολογικής βαρύτητας είτε λόγω αριθμού αναφορών) 156

157 G. Στην συνέχεια, έγινε η αντιστοίχηση των απαντήσεων των πληροφορητών στα nodes με σκοπό την συγκέντρωσή τους, την ανάδειξη της βαρύτητάς τους και την συχνότητα αναφοράς που είχαν. H. Ακολούθησε η οπτικοποίηση των σχέσεων, συχνοτήτων, δεδομένων κτλ. που προέκυψαν από τις συνεντεύξεις ώστε να γίνει καλύτερα αντιληπτό το αποτέλεσμα της έρευνας και να αποτυπωθούν με περισσότερη ευκρίνεια οι συσχετισμοί. 157

158 I. Τέλος, με όλα τα δεδομένα κατηγοριοποιημένα, οπτικοποιμένα και με την καλύτερη δυνατή αποτύπωση των συσχετισμών, ακολούθησε η ανάλυσή τους (βλ.σχετικό κεφάλαιο αποτελεσμάτων έρευνας σε πληροφορητές), η ανάδειξη της σημασίας τους και η περιγραφή των δεδομένων της αγοράς του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα σε ακαδημαϊκό και αναπτυξιακό επίπεδο, λαμβάνοντας υπό εξέταση τις περισσότερες δυνατές παραμέτρους και τις ουσιαστικές παρατηρήσεις των πληροφορητών. Επειδή το σύστημα NVIVO επεξεργάζεται κείμενα στα αγγλικά, τα γραφήματα παρουσιάζουν τους όρους στα αγγλικά. Στο παράρτημα υπάρχουν ανά διάγραμμα οι ελληνικοί ορισμοί. 158

159 Γραφική απεικόνιση φιλοσοφίας συστήματος NVIVO

160 6.9.2 ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Για την ανάλυση των αποτελεσμάτων της ποσοτικής έρευνας (Έρευνες Β,Γ,Δ) ήταν απαραίτητη η χρήση του στατιστικού πακέτου της IBM Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), έκδοση 17 και 19. Μετά τη συλλογή των δεδομένων από τις επιτόπιες έρευνες, τα δεδομένα των 3 ερευνών καταχωρήθηκαν στην σχετική πλατφόρμα του SPSS (σε τρία διαφορετικά αρχεία) δημιουργώντας ένα πλαίσιο δομημένων και κωδικοποιημένων πληροφοριών έτοιμες προς επεξεργασία. Σε πρώτη φάση εισήχθησαν οι μεταβλητές με τα χαρακτηριστικά και τις κατηγορίες τους στο Variable View. Σε δεύτερη φάση εισήχθησαν οι απαντήσεις από τα ερωτηματολόγια στα οποία είχε απαντήσει το δείγμα κάθε επί μέρους έρευνας. 160

161 Ανάλογα με τον τύπο των δεδομένων και τα ερευνητικά ερωτήματα ακολούθησε η στατιστική ανάλυση αυτών ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΜΙΑΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗΣ (univariate analysis) Σε ένα πρώτο επίπεδο η ανάλυση των μεταβλητών κάθε μιας από τις έρευνες Β,Γ και Δ έγινε για κάθε μια ξεχωριστά. Κυρίως με όρους περιγραφικής στατιστικής η ανάλυση περιελάμβανε ελέγχους συχνοτήτων (frequencies) και μέσων (means) προκειμένου να παραχθούν αποτελέσματα σχετικά με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των δειγμάτων, την τουριστική συμπεριφορά αυτών, τις πολιτικές διοίκησης και στρατηγικής των ξενοδοχείων κ.α. Τα αποτελέσματα παρουσιάστηκαν στα αντίστοιχα ΕΕ με τη μορφή μέσων όρων, συχνοτήτων, ποσοστών και διαγραμμάτων ΔΙΜΕΤΑΒΛΗΤΉ ΑΝΑΛΥΣΗ (bivariate analysis) i. Μη Παραμετρική Ανάλυση Mann-Whitney U test και Kruskal-Wallis H test Σε έλεγχο που πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του SPSS (Shapiro-Wilk s test) σχετικά με την κανονικότητα της κατανομής των δεδομένων από την έρευνα σε Τουρίστες Ευεξίας (ΤΕ) παρατηρήθηκε ότι στην πλειοψηφία των δεδομένων που αφορούσαν στα δημογραφικά στοιχεία (φύλο, ηλικία, εθνικότητα, απασχόληση, επίπεδο εκπαίδευσης και εισόδημα), στους παράγοντες τον κινήτρων και την ικανοποίηση, τα αποτελέσματα των εξαρτημένων μεταβλητών του δείγματος έδειξαν πως αυτό δεν ακολουθούσε κανονική κατανομή (p<0,05), παραβιάζοντας έτσι μια από τις βασικές αρχές της χρήσης παραμετρικών ελέγχων (Cramer, 1998, Δαφέρμος, 2011 p.597, Mooi et al. 2011, Norusis, 2012 p.198). Αν και το δείγμα ήταν σχετικά μεγάλο (Ν=369) και ικανό για ελέγχους όπως η factor και η cluster ανάλυση, δεν ήταν ικανό για ελέγχους όπως το t-test και ANOVA. Κατά συνέπεια για την πραγματοποίηση διμεταβλητής ανάλυσης (για να εντοπιστούν οι σχέσεις μεταξύ 2 μεταβλητών) επιλέχθηκαν οι μη παραμετρικοί έλεγχοι Mann-Whitney U test και Kruskal-Wallis H test οι οποίοι δεν προϋπέθεταν παραδοχές σχετικά με την κατανομή των δεδομένων. Παράλληλα, οι μη-παραμετρικοί έλεγχοι αυτοί είναι κατάλληλα για δεδομένα σε κλίμακες ordinal και nominal (Pallant, 2010). 161

162 Συγκεκριμένα, σχετικά για τη χρήση του Mann-Whitney U test επιβεβαιώθηκε πρώτα ότι τα δείγματα ήταν ανεξάρτητα και τυχαία επιλεγμένα, η κλίμακα μέτρησης ήταν τακτική και η μεταβλητή ενδιαφέροντος συνεχής (Δαφέρμος, 2011). Προσδιορίστηκε η μέθοδος προσομοίωσης Monte Carlo σε διάστημα εμπιστοσύνης 95% και το αποτέλεσμα ερμηνεύτηκε με βάση την τιμή του U test και του p για Monte Carlo Sig.(2-tailed). Το test χρησιμοποιήθηκε για να συγκριθούν ως προς τις διαφορές στις κατανομές τους δύο ανεξάρτητα δείγματα. Για τη χρήση του Kruskal-Wallis H test (το οποίο αναφέρεται και ως μη παραμετρική ανάλυση διασποράς με έναν παράγοντα) πάλι επιβεβαιώθηκε πρώτα ότι τα δείγματα ήταν ανεξάρτητα και τυχαία επιλεγμένα, η κλίμακα μέτρησης ήταν τακτική και η μεταβλητή ενδιαφέροντος συνεχής (Δαφέρμος, 2011). Προσδιορίστηκε η μέθοδος προσομοίωσης Monte Carlo σε διάστημα εμπιστοσύνης 95% και το αποτέλεσμα ερμηνεύτηκε με βάση την τιμή του H test και του p για Monte Carlo Sig.(2-tailed). Το test χρησιμοποιήθηκε για να συγκριθούν ως προς τις διαφορές στις κατανομές τους τρία ή και περισσότερα ανεξάρτητα δείγματα. Οι υποθέσεις για τους ελέγχους Mann-Whitney U test και Kruskal-Wallis H test είχαν ως εξής: Mann-Whitney U test Η 0 = Δεν υπάρχει διαφορά ανάμεσα στα δύο δείγματα (στους μέσους) των ΤΕ αναφορικά με το Χ χαρακτηριστικό / συμπεριφορά Η 1 = Υπάρχει διαφορά ανάμεσα στα δύο δείγματα (στους μέσους) των ΤΕ αναφορικά με το Χ χαρακτηριστικό / συμπεριφορά Kruskal-Wallis H test Η 0 = Δεν υπάρχει διαφορά ανάμεσα στα δείγματα (στους μέσους) των ΤΕ αναφορικά με το Χ χαρακτηριστικό / συμπεριφορά Η 1 = Υπάρχει διαφορά ανάμεσα σε τουλάχιστον 1 ζεύγος δειγμάτων (στους μέσους) και στον συνολικό μέσο των ΤΕ αναφορικά με το Χ χαρακτηριστικό / συμπεριφορά Έλεγχος Χ 2 Ο έλεγχος Χ 2 είναι ένα πολύμορφο στατιστικό κριτήριο (Δαφέρμος, 2011), καθώς δύναται να χρησιμοποιηθεί για να εξετάσει έναν μεγάλο αριθμό υποθέσεων οι οποίες 162

163 σχετίζονται με δεδομένα κατηγορικού τύπου. Ο έλεγχος Χ 2 μπορεί να χρησιμοποιηθεί α) ως τεστ ομοιογένειας (Homogeneity test- όπου εξετάζεται εάν το δύο ή περισσότερα δείγματα προέρχονται ή όχι από τον ίδιο πληθυσμό), β) ως τεστ ανεξαρτησίας (Independence test- όπου εξετάζεται εάν μια ιδιότητα/ χαρακτηριστικό επηρεάζει ή όχι μια άλλη ιδιότητα/ χαρακτηριστικό) και γ) ως τεστ καλής προσαρμογής (Goodness of fit test- όπου εξετάζεται η μηδενική υπόθεση ότι ο υπό εξέταση πληθυσμός έχει καθορισμένη κατανομή (κανονική στην περίπτωσή της παρούσας διατριβής) (Δαφέρμος, 2011, Mooi and Sarstedt, 2011). Παράλληλα, ο έλεγχος Χ 2 δίνει πληροφορίες για την ένταση της συσχέτισης μεταξύ των μεταβλητών (ιδιοτήτων) του δείγματος (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005). Για τις ανάγκες της διατριβής χρησιμοποιήθηκαν οι έλεγχοι Χ 2 ως τεστ ανεξαρτησίας και ως τεστ καλής προσαρμογής. Στην περίπτωση του τεστ ανεξαρτησίας εξετάστηκε εάν κάποια ιδιότητα του δείγματος (π.χ. δημογραφικό χαρακτηριστικό) επηρέαζε στατιστικά σημαντικά μια άλλη ιδιότητα (π.χ. κατάταξη σε cluster ή παραμέτρους τουριστικής συμπεριφοράς) με βάση πάντα την τιμή του Pearson Chisquare και του p σε επίπεδο σημαντικότητας Monte Carlo (2-sided) κατά 95%. Στην περίπτωση του τεστ καλής προσαρμογής εξετάστηκαν κατηγορίες του δείγματος προκειμένου να τεκμηριωθεί εάν εκπροσωπούνταν το ίδιο στον πληθυσμό για κάποιες μεταβλητές. Fisher s Exact test Στην περίπτωση που ο έλεγχος Χ 2 παραβιαζόταν - δηλαδή απέδιδε αποτελέσματα τα οποία είχαν την υποσημείωση b. ότι ένα συγκεκριμένο ποσοστό (μεγαλύτερο από το 5% που θα ήταν ανεκτό) κελιών είχαν αναμενόμενη συχνότητα < 5 επιλέχθηκε η εφαρμογή των Exact tests και συγκεκριμένα του Fisher s Exact test. Ο έλεγχος αυτός παρουσιάζεται ως η καλύτερη επιλογή σε συνδυασμό με τον υπολογισμό του επιπέδου σημαντικότητας Monte Carlo (2-sided) κατά 95% (Mehta and Patel, 2010, Δαφέρμος, 2011, Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005, Mooi and Sarstedt, 2011). Για την ανάλυση λοιπόν των αποτελεσμάτων αναφορικά με τη συσχέτιση των μεταβλητών σε αυτή την περίπτωση έγινε δεκτή η τιμή του Fisher s Exact test με το αντίστοιχο p (Sig. 2- sided)στον σχετικό πίνακα και όχι του Pearson Chi-square με το p του Asymp.Sig. Με αυτόν τον τρόπο εξασφαλίστηκε η ακρίβεια των αποτελεσμάτων καθώς δεν υπάρχει λόγος αυτή να αμφισβητηθεί ειδικά για το μέγεθος του δείγματος (Mehta and Patel, 2010, Δαφέρμος, 2011) 163

164 Οι υποθέσεις για τους ελέγχους Χ 2 και Fisher s Exact test είχαν ως εξής: Χ 2 Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στις εξεταζόμενες μεταβλητές (είναι ανεξάρτητες) Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στις εξεταζόμενες μεταβλητές (είναι εξαρτημένες) Fisher s Exact test Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στις εξεταζόμενες μεταβλητές (είναι ανεξάρτητες) Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στις εξεταζόμενες μεταβλητές (είναι εξαρτημένες) Cramer s V Προκειμένου να προσδιοριστεί η ισχύς της σχέσης η οποία προέκυπτε από τους ελέγχους Χ 2 και Fisher s Exact test χρησιμοποιήθηκε το κριτήριο Cramer s V. Ανάλογα με την τιμή του η ισχύς του συσχετισμού προσδιορίζονταν αδύναμη (0-0,30), σχετικά δυνατή (0,31-0,70) ή δυνατή (0,71-1) (Mehta and Patel, 2010). Με αυτόν τον τρόπο κατέστη δυνατό να διατυπωθούν συμπεράσματα σχετικά με το πόσο η ύπαρξη / τιμή μιας μεταβλητής θα επηρέαζε μια άλλη ή θα επέτρεπε την εξαγωγή συμπερασμάτων/ προβλέψεων σχετικά με μελλοντικές κατατάξεις/ συμπεριφορές κτλ. Spearman s Rank Order Correlation Ο έλεγχος συσχέτισης Spearman s Rank Order Correlation χρησιμοποιήθηκε προκειμένου να δοθεί απάντηση στο ΕΕ.14 σχετικά με τη διερεύνηση ύπαρξης συσχετισμών ανάμεσα στη σημασία που αποδίδουν οι ΤΕ στην ευεξία ως κίνητρο για το ταξίδι τους και στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης που δήλωσαν. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, το δείγμα δεν ακολουθεί κανονική κατανομή, συνεπώς ο κατάλληλος έλεγχος για την επιβεβαίωση ή μη της ύπαρξης συσχέτισης δύο μεταβλητών, της έντασης και της κατεύθυνσης αυτής, ήταν ο αντίστοιχος μη παραμετρικός έλεγχος του Pearson Correlation, ο Spearman s Rank Order Correlation 16. Οι υποθέσεις για τον έλεγχο Spearman s Rank Order Correlation είχαν ως εξής: Η 0 =Δεν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών Η 1=Υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών

165 Ο έλεγχος πραγματοποιήθηκε σε συνδυασμό με τα αποτελέσματα του crosstabulation, ώστε να επιβεβαιωθεί ή μη αυτή η σχέση ΠΟΛΥΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΑΝΑΛΥΣΗ (multivariate analysis) Η ανάγκη για τον προσδιορισμό και τον έλεγχο των σχέσεων που εντοπίζονται ανάμεσα στις μεταβλητές των ερωτηματολογίων της έρευνας οδήγησε επιπλέον στη χρήση της πολυμεταβλητής ανάλυσης και των εργαλείων αυτής. Η πολυμεταβλητή ανάλυση επιτρέπει τον ταυτόχρονο έλεγχο περισσότερων από 2 μεταβλητών και των σχέσεών τους (Kent, 1999). Οι πιο διαδεδομένες τεχνικές της πολυμεταβλητής ανάλυσης είναι Multiple regression Factor analysis (παραγοντική ανάλυση) Cluster analysis (ανάλυση συστάδων) Για τις ανάγκες της παρούσας διατριβής επιλέχθηκαν η factor και η cluster analysis εφαρμοσμένες με το στατιστικό εργαλείο SPSS. Οι δυο αυτές αναλύσεις αποτελούν τεχνικές ομαδοποίησης ανεξάρτητων μεταβλητών και μονάδων του δείγματος αντίστοιχα (Veal, 2006), προκειμένου να αποτυπωθεί και να ερμηνευθεί η πολυσύνθετη ταυτότητα ενός δείγματος. Τα πλεονεκτήματα της πολυμεταβλητής ανάλυσης αφορούν (Kent, 1999): Στην εξαγωγή συμπερασμάτων αναφορικά με τη φύση της αιτιώδους συνάφειας των συσχετισμών μεταξύ των μεταβλητών Στην διευκόλυνση της ομαδοποίησης μεταβλητών ή μονάδων του δείγματος οι οποίες παρουσιάζουν παρόμοια χαρακτηριστικά Στην παροχή δυνατότητας πρόβλεψης χαρακτηριστικών εξαρτημένων μεταβλητών βάσει δύο ή περισσότερων ανεξάρτητων μεταβλητών i. Factor Analysis Η factor analysis βασίζεται στην ιδέα ότι συγκεκριμένες μεταβλητές μπορούν να ομαδοποιηθούν, να συσχετισθούν καθώς τα μέλη του δείγματος τείνουν στις απαντήσεις τους να τις ομαδοποιούν, να τις προσδιορίζουν υπό μια ευρύτερη έννοια-παράγοντα (Veal, 2006). Δίνεται στον ερευνητή η δυνατότητα να εντοπίσει αυτόν τον συσχετισμό, να επιτύχει μείωση ενός μεγάλου αριθμού μεταβλητών σε έναν μικρότερο και καλύτερα 165

166 διαχειρίσιμο αριθμό παραγόντων (factors). Η factor analysis συνεπώς, προσανατολίζεται στην ανάδειξη εκείνων των παραγόντων οι οποίοι ερμηνεύουν το μοτίβο των συσχετισμών που αναπτύσσονται σε μια ομάδα μεταβλητών (IBM, 2012). Μάλιστα, η τεχνική της ομαδοποίησης των μεταβλητών χρησιμοποιεί ως κριτήριο τις συσχετίσεις που παρατηρούνται μεταξύ αυτών (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005). Παράλληλα, είναι δυνατή η αξιοποίηση της factor analysis για τον προσδιορισμό ερευνητικών υποθέσεων αναφορικά με αιτιακούς μηχανισμούς/ συσχετισμούς μεταξύ των μεταβλητών (IBM, 2012). Η ανάλυση παραγόντων θα πρέπει να πληροί συγκεκριμένες προϋποθέσεις προκειμένου να ανταποκρίνεται στατιστικά και εννοιολογικά στην πραγματικότητα και ερμηνεία των δεδομένων. Κατά μια έννοια, η factor analysis αναγνωρίζει παράγοντες οι οποίοι εξηγούν μοτίβα συσχετισμών που αναπτύσσονται μέσα σε ένα σύνολο παρατηρούμενων μεταβλητών (Mooi and Sarstedt, 2011). Υπάρχουν τρεις τύποι factor analysis: i) exploratory factor analysis, ii) confirmatory factor analysis και iii) structural equation modeling. Η exploratory factor analysis (η οποία και χρησιμοποιείται στην παρούσα διατριβή) αποκαλύπτει τον αριθμό των παραγόντων που προκύπτουν καθώς και τις μεταβλητές που ανήκουν σε κάθε παράγοντα. Ήταν η καταλληλότερη μέθοδος και αυτό τεκμηριώνεται και από το γεγονός ότι αυτή χρησιμοποιείται ευρέως στις κοινωνικές επιστήμες (Costello and Osborne, 2005). Ενδείκνυται (Stevens, 1996) όταν υπάρχει περιορισμένη βιβλιογραφία για κάποιο θέμα, όταν δεν προσδιορίζεται από ευρύτερες έρευνες ο αριθμός των παραγόντων αλλά και το γεγονός εάν αυτοί συνδέονται (όπως συνέβη στην παρούσα διατριβή). Συνεπώς, εφόσον δεν υπήρχαν προηγούμενες υποθέσεις εργασίας, ήταν αναγκαίο να προσδιοριστεί για την ελληνική αγορά μια δομή παραγόντων με ένα αντίστοιχο σύνολο μεταβλητών που αφορούσαν για την έρευνα Β σε θέματα α) κινήτρων των τουριστών ευεξίας και β) ικανοποίησης αυτών. Ο δεύτερος τύπος (confirmatory factor analysis) χρησιμοποιείται για να επιβεβαιώσει τη δομή και τον αριθμό παραγόντων όπως αυτός έχει προκύψει από προηγούμενη βιβλιογραφία/ έρευνα, ενώ ο τρίτος τύπος (structural equation modeling) χρησιμοποιείται στην αξιολόγηση των σχέσεων των μεταβλητών με τους παράγοντες αλλά και μεταξύ των παραγόντων (Mooi and Sarstedt, 2011, Stevens, 1996). 166

167 Επειδή ο στόχος της έρευνας ήταν να συγκεντρωθούν, συνοψισθούν πληροφορίες για τη διακύμανση (variance) ώστε αυτή να ερμηνεύεται (εκπροσωπείται) - με τον καλύτερο δυνατό τρόπο - από έναν μικρό αριθμό παραγόντων, χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος principal components analysis κατά την επεξεργασία των δεδομένων (Mooi and Sarstedt, 2011). Με αυτό τον τρόπο κατέστη δυνατός ο προσδιορισμός ενός ελάχιστου αριθμού παραγόντων οι οποίοι αφορούσαν σε έναν μέγιστο αριθμό μεταβλητών. Προκειμένου να εξασφαλιστεί η αξιοπιστία των ευρημάτων της factor analysis επιλέχθηκε ένας επιπλέον έλεγχος: η reliability analysis (έλεγχος αξιοπιστίας) κατά την οποία εξετάστηκε ο συντελεστής αξιοπιστίας Cronbach a των παραγόντων που προέκυψαν (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005, Mooi and Sarstedt, 2011) ο οποίος εμφάνισε αποδεκτές τιμές. Στην περίπτωση της έρευνας Β των Τουριστών Ευεξίας στα ξενοδοχεία η factor analysis χρησιμοποιήθηκε σε δύο ενότητες μεταβλητών: α) η πρώτη αφορούσε στα κίνητρα των τουριστών και β) η δεύτερη αφορούσε στους παράγοντες ικανοποίησής τους από την εμπειρία της επίσκεψης στο ξενοδοχείο που εντοπίστηκαν. ii. Cluster Analysis Ανάμεσα στα ερευνητικά ερωτήματα της έρευνας υπήρχαν και αυτά τα οποία απαιτούσαν να καταταχθούν οι παρατηρήσεις αυτής σε δύο ή περισσότερες ομάδες. Το SPSS έδωσε τη δυνατότητα να πραγματοποιηθεί αυτό δημιουργώντας clusters δείγματος (ομάδες) τα οποία ήταν αμοιβαία αποκλειόμενα βάσει συγκεκριμένων συνδυασμών μεταβλητών. Ο σκοπός που επιλέχθηκε η μέθοδος Cluster Analysis ήταν η ανακάλυψη ενός συστήματος διαχωρισμού των παρατηρήσεων σε ομάδες των οποίων τα μέλη είχαν κοινά χαρακτηριστικά (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005). Τα μέλη της ίδιας ομάδας έχουν παρόμοια και ανάλογα χαρακτηριστικά ενώ ταυτόχρονα παρουσιάζουν σημαντικές διαφορές σε σύγκριση με τα μέλη των υπόλοιπων ομάδων. Χάρη στην Cluster Analysis έγινε εφικτός ο σύνθετος προσδιορισμός της τυπολογίας των ΤΕ και των ξενοδοχείων που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας στην Ελλάδα. Τα αποτελέσματα αυτής της ανάλυσης μπορούν να χρησιμοποιηθούν για λόγους τμηματοποίησης της αγοράς (με βάση δημογραφικά χαρακτηριστικά ή χαρακτηριστικά τουριστικής συμπεριφοράς), τουριστικού σχεδιασμού, marketing και άλλων διαδικασιών οι οποίες απαιτούν γνώση της αγοράς και ενδεχομένως ως έναν 167

168 βαθμό πρόβλεψης μελλοντικών αντιδράσεων αυτής. Η Cluster Analysis αποτελεί μια διερευνητική μέθοδο ανάλυσης δεδομένων (exploratory data analysis) αναφορικά με την ταξινόμηση των μελών του δείγματος σε ομάδες. Οι μεταβλητές οι οποίες τέθηκαν ως κριτήριο για τη διαμόρφωση των ομάδων αφορούσαν στην αξιολόγηση μιας ομάδας κινήτρων των ΤΕ αναφορικά με την επιλογή του τουρισμού ευεξίας και επιλεγμένων στρατηγικών για τα ΞΕ. Η ανάλυση έλεγξε παράλληλα και την συνεισφορά κάθε μεταβλητής στη διαμόρφωση της κάθε ομάδας. Υπάρχουν τρεις κύριες μέθοδοι Cluster Analysis (Norusis, 2012) ανάλογα με την καταλληλότητα των δεδομένων: Hierarchical Clustering (Ιεραρχική ανάλυση ομάδων), η οποία είναι κατάλληλη για μικρά δείγματα και χρησιμοποιείται όταν ο αριθμός των clusters και ο τρόπος διαχωρισμού τους είναι γνωστά από πριν στον ερευνητή K-means Clustering, η οποία είναι κατάλληλη όταν ο αριθμός των clusters είναι γνωστός από πριν στον ερευνητή Ο ερευνητής χρησιμοποιεί αρχικά την ιεραρχική ανάλυση για να εντοπίσει τον αριθμό των ομάδων στις οποίες ταξινομούνται οι παρατηρήσεις και στη συνέχεια με την K- means Clustering εισάγεται το cluster membership στη Data Editor (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005) Two-step Clustering, η οποία είναι καταλληλότερη για μεγάλα δείγματα, καταλήγει αυτόματα στον κατάλληλο αριθμό των clusters, ενώ χρησιμοποιεί κατά έναν βαθμό τον αλγόριθμο της ιεραρχικής ανάλυσης αφού πρώτα έχει ομαδοποιήσει σε ένα πρώτο επίπεδο τις παρατηρήσεις. Επιπλέον είναι ιδανική όταν δεν είναι γνωστός από πριν ο αριθμός των clusters που κατάλληλα διαχωρίζει το δείγμα (Norusis, 2012). Η μέθοδος που επιλέχθηκε ήταν αυτή του Two-step Clustering καθώς α) το δείγμα ήταν αρκετά μεγάλο ώστε να δικαιολογεί την επιλογή αυτή, β) οι μεταβλητές που εξετάστηκαν ήταν κατηγορικές και συνεχείς και γ) δεν ήταν γνωστός ο αριθμός των clusters για την ιδανικότερη ταξινόμηση του δείγματος. Αυτόματα το SPSS έκανε την αρχική ομαδοποίηση των παρατηρήσεων (preclustering), έλεγξε τις σχέσεις μεταξύ των παρατηρήσεων ανάλογα με το είδος των μεταβλητών (log likelihood criterion) και οριστικοποίησε τον ιδανικό αριθμό των clusters (Norusis, 2012). Στη συνέχεια η Cluster Analysis χρησιμοποιήθηκε συνδυαστικά με την 168

169 Discriminant Analysis (Ανάλυση Διάκρισης) προκειμένου να δημιουργηθεί ένα βασικό μοντέλο πρόβλεψης της ομάδας που ανήκει μια παρατήρηση με βάση τα χαρακτηριστικά (δημογραφικά κ.α.) του κάθε ερωτώμενου (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005), δεδομένο το οποίο είναι εξαιρετικά χρήσιμο σε έρευνες αγοράς, στον σχεδιασμό πολιτικής επιχειρήσεων ή κεντρικών και περιφερειακών φορέων κτλ. Η ανάλυση διάκρισης κατέληξε στη δημιουργία μιας εξίσωσης από το δείγμα των παρατηρήσεων για τις οποίες είναι γνωστό σε ποιο cluster ανήκουν. Η εξίσωση μπορεί να εφαρμοστεί σε νέες παρατηρήσεις για τη μεταβλητή που επιθυμείται να προβλεφθεί αλλά είναι άγνωστο το cluster στο οποίο ανήκουν (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005, Burns και Burns, 2009)). Ακολουθήθηκε η διαδικασία για την Discriminant Analysis με δύο ομάδες. Λόγω του μεγάλου όγκου των ερευνητικών ερωτημάτων, των δεδομένων, των μεταβλητών και των αποτελεσμάτων, επιλέχθηκε να παρουσιαστούν σε πρώτο επίπεδο συνοπτικά τα αποτελέσματα ανά έλεγχο και ερευνητικές υποθέσεις σε πίνακες με συνολική αλλά κωδικοποιημένη πληροφόρηση και στη συνέχεια ανά κεφάλαιο να ακολουθεί ανάλυση των ευρημάτων. Με πράσινο χρώμα σημειώνονται τα αποτελέσματα τα οποία επιβεβαιώνουν την εναλλακτική υπόθεση της Η 0 δηλαδή αυτά για τα οποία έγινε αποδεκτή η Η Ν. 169

170 6.10 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ/ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Εμπόδια - Ethics Για να καλυφθεί το εύρος των πληροφοριών που αναζητούνταν με βάση τους στόχους της έρευνας διαμορφώθηκε ένα ερωτηματολόγιο 25 ερωτήσεων/ θεμάτων στα οποία κλήθηκαν οι ερωτώμενοι να απαντήσουν αναπτύσσοντας ελεύθερα τις απόψεις τους. Το ερωτηματολόγιο ήταν δυστυχώς μεγάλο σε έκταση και ιδιαίτερα ευρύ σε περιεχόμενο που καλούνταν να αναλύσουν οι ερωτώμενοι, όμως το γεγονός ότι δεν υπήρχε προηγούμενη έρευνα σε βάθος των υπό εξέταση θεμάτων στην Ελλάδα και με δεδομένη την ανάγκη προσδιορισμού των υπό εξέταση παραμέτρων για ακαδημαϊκούς, ερευνητικούς όρους καθώς και όρους διερεύνησης της τουριστικής αγοράς, έκανε επιτακτική την εφαρμογή του. Έτσι, ελήφθη η απόφαση και το ρίσκο να πραγματοποιηθεί η έρευνα αυτή με τους ήδη γνωστούς δυσμενείς όρους. Μάλιστα αποτέλεσε οδηγό για την ολοκλήρωση των υπολοίπων ερευνών της δέσμης που αφορούσε στην παρούσα διατριβή. Οι ποσοτικές έρευνες παρουσίασαν και εκείνες κάποια προβλήματα ή διαδικασίες που δυσχέραιναν και καθυστέρησαν την ολοκλήρωσή τους, Και πάλι η μεγάλη έκταση του ερωτηματολογίου αποτέλεσε αφορμή για διστακτικότητα των συμμετεχόντων η οποία αντιμετωπίστηκε με την επιμονή της ερευνήτριας και την υπογράμμιση στους συμμετέχοντες του γεγονότος ότι συμμετέχουν σε μια έρευνα που γίνεται για πρώτη φορά στην Ελλάδα. Υπήρχαν δυσκολίες στην πρόσβαση στις εγκαταστάσεις και τους χώρους της ευεξίας των ΞΕ. Η σχετικές άδειες καθυστερούσαν ή δεν δόθηκαν ποτέ καθώς υπήρχε η αντίληψη πως η έρευνα θα έφερνε αναστάτωση και ενόχληση σε έναν χώρο ο οποίος προορίζεται κυρίως και ηρεμία και προσωπικές δραστηριότητες. Δόθηκε η εναλλακτική της πραγματοποίησης της έρευνας στον χώρο της υποδοχής. Η προσέγγιση αυτή δεν κάμφθηκε ούτε αφού παρουσιαζόταν σχετική επιστολή από τον επιβλέποντα της διατριβής ότι πρόκειται για επίσημη επιστημονική έρευνα. Αντίθετα συχνά η ερευνήτρια ήρθε αντιμέτωπη με ελιτίστικες και σνομπ συμπεριφορές. Σε πολλές περιπτώσεις οι managers αν και αρχικά έδιναν άδεια για την έρευνα και πραγματοποιούνταν το σχετικό ταξίδι από την ερευνήτρια, εν τούτοις ακυρώνανε την συμφωνία. Δεν ήταν λίγες οι περιπτώσεις όπου η πραγματοποίηση των ερωτηματολογίων έγινε σε χώρους εκτός ξενοδοχείου (π.χ. σε στάσεις λεωφορείων έξω από τις μονάδες). 170

171 Αναφορικά με την έρευνα στους managers, χρειάστηκαν πολλές και επαναλαμβανόμενες αποστολές των ερωτηματολογίων και επιστολών από τον επιβλέποντα προκειμένου να συγκεντρωθεί ο αριθμός του δείγματος κάτι το οποίο οδήγησε σε μεγάλες καθυστερήσεις. Οι πληροφορητές έδειξαν ειλικρινή προθυμία για την ολοκλήρωση της έρευνας ενώ παράλληλα διατύπωσαν σε βάθος και με προσοχή τις απόψεις τους. Τέλος αξίζει να σημειωθεί πως η έρευνα στα υδροθεραπευτήρια είχε λίγα προβλήματα καθώς η φύση των ΤΥ διευκόλυνε μια διαπροσωπική επικοινωνία ενώ οι υπεύθυνοι και οι εργαζόμενοι των εγκαταστάσεων ήταν πρόθυμοι για κάθε συνεργασία και παροχή στοιχείων. Τα προαναφερθέντα δεδομένα σε συνδυασμό με τους ασφυκτικούς οικονομικούς και χρονικούς περιορισμούς (λόγω επαγγελματικών υποχρεώσεων κατά τη διάρκεια) είχαν ως αποτέλεσμα την ιδιαίτερη καθυστέρηση στην ολοκλήρωση της πραγματοποίησης της δέσμης ερευνών και κατά συνέπεια της ολοκλήρωσης της διατριβής. 171

172 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 7 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΔΕΣΜΗΣ ΕΡΕΥΝΩΝ Το παρόν κεφάλαιο της διατριβής αποτελεί μια εκτεταμένη και συνδυασμένη παρουσίαση των αποτελεσμάτων της δέσμης των τεσσάρων ερευνών σε πληροφορητές Π (Έρευνα Α) σε τουρίστες ευεξίας ΤΕ (έρευνα Β), σε τουρίστες ιαματικού τουρισμού/ υδροθεραπευτηρίων ΤΥ (έρευνα Γ) και σε managers ξενοδοχείων 4*-5* ΜΞ (έρευνα Δ). Το κεφάλαιο 7 εξυπηρετεί τον σκοπό της έρευνας και τους επιμέρους στόχους της δίνοντας τεκμηριωμένες επιστημονικά και μεθοδολογικά απαντήσεις στα επιμέρους ερευνητικά ερωτήματα και τις ερευνητικές υποθέσεις. Αρχικά, παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας Α καθώς αποτέλεσαν τη βάση για τη διαμόρφωση των υπολοίπων ερευνών. Δίνονται απαντήσεις στα ερευνητικά ερωτήματα τα οποία αφορούσαν: i. Στην αποσαφήνιση σύνθετων και πολύπλοκων εννοιών όπως η ευεξία, ο τουρισμός ευεξίας, ο τουρισμός υγείας κ.α. ii. Στα χαρακτηριστικά των τουριστών ευεξίας iii. Στα χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων (και ιδιαίτερα των ξενοδοχείων) που παρέχουν υπηρεσίες ευεξίας iv. Σε θέματα τουριστικής ανάπτυξης τα οποία συνδυάζονται με τον Τουρισμό Ευεξίας και γενικότερα τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος Στη συνέχεια, παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας Β σε τουρίστες ευεξίας (όπου το επέτρεπαν τα δεδομένα έγινε διασταύρωση με στοιχεία της έρευνας A και Δ για λόγους triangulation): i. Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Ευεξίας (ΤΕ) (δημογραφικά, τουριστική συμπεριφορά, κίνητρα, δημιουργία ομάδων) ii. Προσδιορισμός του ρόλου της αναζήτησης της ευεξίας σε ένα ταξίδι από τους Τουρίστες Ευεξίας iii. Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Ευεξίας Τα αποτελέσματα της έρευνας Γ σε τουρίστες υδροθεραπευτηρίων παρουσιάζονται στη συνέχεια σε επίπεδο περιγραφικής στατιστικής όσον αφορά στα δημογραφικά χαρακτηριστικά και την τουριστική συμπεριφορά των ΤΥ, τα κίνητρά τους και το επίπεδο ικανοποίησής τους. Τέλος, αναλύεται ο κύριος όγκος των αποτελεσμάτων της έρευνας Δ σε managers ξενοδοχείων ευεξίας 4*-5* σε θέματα (όπου το επέτρεπαν τα δεδομένα έγινε διασταύρωση με στοιχεία της έρευνας A για λόγους triangulation) i. Χαρακτηριστικών των managers 172

173 ii. Χαρακτηριστικών των ξενοδοχείων (δομή και οργάνωση) iii. Πολιτικής των ξενοδοχείων σε θέματα στρατηγικής, ανταγωνισμού στόχων κτλ. iv. Προβλημάτων που αντιμετωπίζουν τα ξενοδοχεία 7.1 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ (Α) - ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΕ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΤΕΣ Σε αυτή την ενότητα θα παρουσιαστούν τα αποτελέσματα της έρευνας Α που αφορούσε στους πληροφορητές (key informants) οι οποίοι επιλέχθηκαν. Ανά ερώτηση, παρουσιάζεται η ανάλυση των δεδομένων των απαντήσεων των πληροφορητών με την παράλληλη σχηματική απεικόνισή τους, όπως αυτή κατέστη δυνατή μέσα από το πρόγραμμα QSR NVIVO 10. Συγκεκριμένα Q. A.1.a.i.: Πώς αντιλαμβάνεστε την έννοια ευεξία; Όπως αναφέρθηκε στην βιβλιογραφική ανασκόπηση που προηγήθηκε, η έννοια της ευεξίας μπορεί να αποδειχθεί πολύπλοκη, σύνθετη, με γενικά χαρακτηριστικά που άπτονται πολυεπιστημονικής προσέγγισης. Αυτό επιβεβαιώνεται από το γεγονός ότι οι πληροφορητές, αν και ειδικοί στον τουρισμό από διαφορετικό επιστημονικό τομέα ο καθένας, έδωσαν απαντήσεις με αρκετές διαφοροποιήσεις. Τα αποτελέσματα αυτής της ερώτησης οδήγησαν στην διάκριση δύο επιμέρους προσεγγίσεων του όρου ευεξία (wellness). Κατά την πρώτη προσέγγιση (η οποία και επιλέχθηκε από περισσότερους-βλ. διάγραμμα) η ευεξία προσεγγίζεται ως μια κατάσταση του ανθρώπου η οποία ορίζεται από μια ισορροπία, μια ενότητα μεταξύ του του σώματος, του μυαλού και της ψυχής. Γίνεται συχνή αναφορά στο αίσθημα ολοκλήρωσης, ευχαρίστησης και καλής διάθεσης που μπορεί να αισθάνεται κάποιος καθώς και της καλής υγείας. Ακολουθεί η αναφορά σε παράγοντες όπως είναι το αίσθημα χαλάρωσης ή ακόμα και απόσυρσης από την πιεστική καθημερινότητα. Η δεύτερη προσέγγιση αναδεικνύει την διάσταση της ανάληψης ουσιαστικής ευθύνης και ενεργητικής δράσης από τα άτομα, μέσα από ποικιλία δραστηριοτήτων, οι οποίες θα οδηγήσουν στην κατάκτηση της ευεξίας. Στην σχηματική απεικόνιση των απαντήσεων με βάση την συχνότητα των αναφορών (βλ. διάγραμμα) οι δραστηριότητες αναφέρονται σε θέματα άσκησης, επιλογής ενός συνολικά εναλλακτικού τρόπου ζωής και αντιμετώπισης των προβλημάτων του σύγχρονου μεταβιομηχανικού ανθρώπου, αισθητικής περιποίησης, επιλογής υγιεινής διατροφής, τεχνικών αντιμετώπισης άγχους (stress) και τέλος κοινωνικοποίησης. Το διάγραμμα που ακολουθεί παρουσιάζει σχηματικά τις δύο προσεγγίσεις στον όρο ευεξία καθώς και τους παράγοντες που συνδέονται με την κάθε 173

174 μια. Γράφημα 7-1 Q. A.1.A.i Το διάγραμμα αναδεικνύει την βαρύτητα / συχνότητα αναφοράς κάθε παράγοντα που προσδιορίζει είτε την κατάσταση της ευεξίας είτε τις ενέργειες που οδηγούν στην ευεξία. Ο τρόπος που η ευεξία γίνεται αντιληπτή από τους πληροφορητές ακολουθεί την προσέγγιση των ορισμών που δίνονται από τον Dunn (1959) "ειδική κατάσταση της υγείας περιλαμβάνει μια γενική αίσθηση της ευημερίας η οποία θεωρεί τον άνθρωπο ως μια οντότητα που αποτελείται από το σώμα, το πνεύμα και το μυαλό και εξαρτάται άμεσα από το περιβάλλον του " ή τον Ardell (1986)" ευεξία είναι η κατάσταση της υγείας που χαρακτηρίζεται από την αρμονία ανάμεσα στο σώμα, τον νου και του πνεύμα και την ανάδειξη ως θεμελιωδών χαρακτηριστικών / συστατικών της τη αυτο-ευθύνη, σωματική φροντίδα fittness / ομορφιά, υγιεινή διατροφή / δίαιτα, χαλάρωση (ανάγκης για destressing) / διαλογισμό, την πνευματική δραστηριότητα / εκπαίδευση και τη περιβαλλοντική ευαισθησία, όπως επίσης και τις κοινωνικές επαφές ". 174

175 Γράφημα 7-2 Q.A.a.i Q. A.1.a.ii, iii.: Πώς αντιλαμβάνεστε τις έννοιες i) Ιαματικός / Θεραπευτικός Τουρισμός, ii) Τουρισμός Υγείας και iii)τουρισμός Ευεξίας Μέσα από αυτή την ενότητα ζητήθηκε από τους πληροφορητές να ορίσουν συγκεκριμένες μορφές τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος: τον Τουρισμό Υγείας (Health Tourism), τον Ιαματικό τουρισμό (Thermal Tourism) και τον Τουρισμό Ευεξίας (Wellness Tourism). Όπως και στην προηγούμενη ερώτηση για την αποσαφήνιση της έννοιας Ευεξία, η αυστηρή κατηγοριοποίηση των παραπάνω μορφών με στεγανά όρια δεν ήταν εφικτή, αποδεικνύοντας πόσο πολύπλοκες, αλληλένδετες και ενδεχομένως αλληλεπικαλυπτόμενες είναι οι έννοιες που συναντάμε. Και στις τρεις μορφές τουρισμού οι πληροφορητές τόνισαν στην πλειοψηφία τους πως το ισχυρότερο κίνητρο για την πραγματοποίηση διακοπών στα πλαίσια των τριών μορφών είναι η πρόληψη/ αποκατάσταση καλής υγείας του ατόμου (βλ. διάγραμμα ). Μάλιστα όσον αφορά τον τουρισμό Υγείας και τον τουρισμό Ευεξίας η υγιεινή διατροφή εμφανίζεται να παίζει καθοριστικό ρόλο στις επιλογές των τουριστών. Ο τουρισμός Υγείας/ Ιατρικός τουρισμός συνδέεται στην αντίληψη των πληροφορητών με την κατανάλωση βιολογικών/ οργανικών προϊόντων σε μεγάλο βαθμό, με την άσκηση, και τις εξειδικευμένες ιατρικές υπηρεσίες σε εξειδικευμένες εγκαταστάσεις για την αντιμετώπιση κάποιου συγκεκριμένου προβλήματος υγείας ή γενικότερα την αποκατάστασή της. Αντίστοιχα ο Ιαματικός Τουρισμός συνδέεται με τη χρήση ιαματικών πόρων (νερών, λάσπης, αερίων και άλλων σχετικών προϊόντων), αλλά και με την εμπλοκή του τουρίστα σε ένα εύρος σχετικών εξειδικευμένων δραστηριοτήτων, πάλι κατά προτεραιότητα για την αντιμετώπιση κάποιου προβλήματος υγείας μέσω συγκεκριμένων πόρων. Η έννοια της αναγέννησης μέσω των υδάτων παίζει ενδιαφέροντα ρόλο στις απαντήσεις των ερωτώμενων τόσο στον Ιαματικό τουρισμό όσο και στον τουρισμό Ευεξίας. Ο τουρισμός Ευεξίας στις απαντήσεις παρουσιάζει μια περισσότερο σύνθετη μορφή 175

176 (βλ. διάγραμμα) με περισσότερες παραμέτρους να συνθέτουν την τελική του εικόνα στην συνείδηση των ερωτώμενων. Κατά συνέπεια, αναφέρονται έννοιες όπως αυτές της αισθητικής περιποίησης, της γενικότερης φροντίδας, της άσκησης, της κοινωνικοποίησης, των δραστηριοτήτων απόσυρσης από την ρουτίνα της καθημερινότητας για την επίτευξη της εσωτερικής αναγέννησης και της εναλλακτικής αντιμετώπισης της καθημερινότητας. Σε κάθε περίπτωση, η έννοια της ευχαρίστησης, της ολοκλήρωσης, της ενότητας και της ισορροπίας ανάμεσα στο σώμα, στην ψυχή και το πνεύμα μέσα από την τουριστική εμπειρία εμφανίζεται ως καθοριστική σε αυτή τη μορφή τουρισμού, ενώ παράλληλα αναδεικνύει τα κίνητρα του τουρίστα που συνδέονται με την ψυχολογία του. Ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι παρατηρήσεις ότι μέσω του τουρισμού Ευεξίας ο τουρίστας επιδιώκει την εντατικοποίηση/ ενίσχυση της τουριστικής εμπειρίας επιβεβαιώνοντας για άλλη μια φορά την αντίληψη πως ο σύγχρονος τουρισμός με τους money rich time poor τουρίστες να εξελίσσεται αποκτώντας ολοένα και περισσότερο μια ταυτότητα βιομηχανίας έντασης εμπειριών (Opaschowski, 2001) και όχι απλά ταξιδιού και υπηρεσιών. Πληροφορητής 4: Η μείωση της διάρκειας των διακοπών είναι γεγονός. Έχουμε σημαντικό αριθμό money rich time poor consumers (λόγω κυρίως επαγγελματικών υποχρεώσεων). Αυτό είχε ως συνέπεια την ανάγκη εντατικοποίησης της τουριστικής εμπειρίας και της διαδικασίας χαλάρωσης και ξεκούρασης για να προσεγγίσουμε μια επιθυμητή πνευματική, σωματική και ψυχική κατάσταση Γράφημα 7-3 Q.A.1.a.ii Η προσέγγιση του τουρισμού ευεξίας σε μεγάλο βαθμό επιβεβαιώνει τον ορισμό 176

177 των Mueller & Kaufmann (2001) που υιοθετήθηκε για τις ανάγκες αυτής της διατριβής και αναφέρθηκε σε προηγούμενα κεφάλαια. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η διαπίστωση της πλειοψηφίας των πληροφορητών πως και οι τρεις εξεταζόμενες μορφές τουρισμού- όπως και κάθε μορφή τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος (Κοκκώσης και Τσάρτας, 2001, p.82), διακρίνονται από την προϋπόθεση ύπαρξης ειδικών υποδομών και πόρων για την ανάπτυξη και πραγματοποίησή τους και την εξυπηρέτηση των τουριστών. Στο διάγραμμα που ακολουθεί εμφανίζονται με βάση την συχνότητα αναφοράς τους τα προαπαιτούμενα για την ανάπτυξη των μορφών αυτών και τα οποία συνοψίζονται στην ύπαρξη κυρίαρχα εξειδικευμένων κέντρων και εγκαταστάσεων, στην ανάγκη εξειδικευμένου και έμπειρου προσωπικού, καθώς και στην εφαρμογή προτύπων διασφάλισης ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών και της τουριστικής εμπειρίας. Γράφημα 7-4 Q.A.1.a.ii Το διάγραμμα που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά τα καθοριστικά σημεία που συνθέτουν τους ορισμούς του Ιαματικού τουρισμού, του Τουρισμού Υγείας και του Τουρισμού Ευεξίας, καθώς και τα προαπαιτούμενα συστατικά για την ανάπτυξή τους. 177

178 Γράφημα 7-5 Q.A.1.a.ii Q. A.1.b.: Ποια η διαφορά και η σχέση αν υπάρχουν- μεταξύ των παραπάνω ειδικών μορφών τουρισμού Στην προσπάθεια να οριοθετηθούν πιο ξεκάθαρα οι τρεις υπό ανάλυση μορφές τουρισμού οι πληροφορητές κλήθηκαν να εντοπίσουν σχέσεις/ διαφορές μεταξύ τους. Στην πρώτη προσέγγιση σχεδόν οι μισοί αναδεικνύουν τον Τουρισμό ευεξίας ως μια ευρεία έννοια ομπρέλα η οποία εμπεριέχει τις έννοιες του τουρισμού Υγείας, του Ιατρικού και του Ιαματικού τουρισμού. Πληροφορητής 1: Έννοια ομπρέλα: η ΕΥΕΞΙΑ- περιλαμβάνει τον Τουρισμό Υγείας και Ιαματικό Τουρισμό Πληροφορητής 10: Η έννοια του τουρισμού ευεξίας είναι ευρύτερη των εννοιών του ιαματικού/ θεραπευτικού τουρισμού και του τουρισμού υγείας, οι οποίες εστιάζονται 178

179 κυρίως στην υγεία, ενώ η πρώτη αφορά την γενικότερη καλή κατάσταση του ανθρώπου Σε δεύτερη προσέγγιση η έννοια της Ευεξίας αναδεικνύεται σε ισορροπία μεταξύ υγιούς σώματος, μυαλού και ψυχής οπότε οι απαντήσεις οδηγούν είτε σε σαφή διάκριση των μορφών είτε σε συσχετισμούς ανά δύο. Έτσι, ο τουρισμός Υγείας, ο Ιατρικός και ο Ιαματικός τουρισμός επικεντρώνονται στην πρόληψη και αποκατάσταση της Υγείας περισσότερο με περισσότερο αναγνωρίσιμα μέσα (ιατρικές υπηρεσίες, ιαματικούς πόρους κτλ.). Πληροφορητής 4: Τ. Ευεξίας και Υγείας: είναι διαφορετικά πράγματα. Το ένα δεν εντάσσεται στο άλλο. Ένας από τους πληροφορητές τονίζει πως η οριοθέτηση και ο συσχετισμός των μορφών έχει να κάνει κυρίως με τρεις παράγοντες: α) Τα κίνητρα των τουριστών, β) το είδος των πόρων που χρησιμοποιούνται και γ) το στοιχείο της πολυτέλειας. Πληροφορητής 7: Η διαφορά είναι στο είδος του νερού που χρησιμοποιείται και στις εγκαταστάσεις που χρησιμοποιούνται, αλλά και της ιατρικής ή μη φροντίδας που απολαμβάνει ο τουρίστας. Έτσι έχουμε: Τουρισμό θερμαλιστικό, τουρισμό ιατρικό και τουρισμό υγείας- ευεξίας. Πληροφορητής 13: Στον Τουρισμό Υγείας υπονοείται η ύπαρξη κάποιας ασθένειας, ενώ στον Τουρισμό Ευεξίας όχι. Μια περισσότερο ριζοσπαστική προσέγγιση ίσως είναι η άποψη ότι ανάλογα με τα κίνητρα και το αποτέλεσμα που αντιλαμβάνεται ο τουρίστας από την τουριστική του εμπειρία όλες οι μορφές τουρισμού μπορούν να οδηγήσουν στην επίτευξη της Ευεξίας ως υπέρτατης μορφής ικανοποίηση. Πληροφορητής 6: Οποιαδήποτε μορφή τουρισμού - ακόμα και ο μαζικός- όταν αυτή χρησιμοποιείται για να προσφέρει την ευεξία στο άτομο, ανάλογα πάντα με το πώς την οριοθετεί ο καθένας. Στο διάγραμμα που ακολουθεί επιχειρείται σχηματικά η απόδοση των σχέσεων των τριών υπό εξέταση μορφών, όπως αυτές αναδεικνύονται μέσα από τις απαντήσεις των πληροφορητών. 179

180 Γράφημα 7-6 Q.A.1.b Χαρακτηριστική της συγκεχυμένης αντίληψης που υπάρχει για τα όρια του τουρισμού Υγείας, Ευεξίας του Ιατρικού και του Ιαματικού τουρισμού είναι και η προσέγγιση που παρουσιάστηκε στο Global Spa Summit (2011, p ). Το ένα τρίτο του δείγματος της έρευνας που παρουσιάστηκε όρισε πως ο τουρισμός υγείας είναι διαφορετικός από τον Ιατρικό και τον τουρισμό Ευεξίας, 20% ανέφεραν πως ο Τουρισμός Υγείας είναι ένας συνδυασμός του Ιατρικού τουρισμού και του τουρισμού Ευεξίας, 20% είπαν ότι Υγείας και Ιατρικός είναι ίδιοι και 20% είπαν ότι ο τουρισμός Υγείας είναι ίδιος με τον Ευεξίας. Οι ερευνητές κατέληξαν ότι για λόγους έρευνας ο τουρισμός Υγείας είναι προτιμότερο να χρησιμοποιείται ως έννοια- ομπρέλα για να αποδώσει τις έννοιες των αγορών του ιατρικού τουρισμού και τουρισμού ευεξίας. Όμως, από για λόγους προώθησης είναι προτιμότερο να χρησιμοποιείται με προσοχή ο όρος τουρισμός Υγείας, αφού η σημασία του μπορεί να είναι ασαφής (προκαλεί συνειρμούς προς τον Ιατρικό τουρισμό) και μπορεί να προκαλέσει πρόσθετη σύγχυση στον καταναλωτή. Είναι σημαντικό λοιπόν να υιοθετηθούν ευρείς όροι για τον προσδιορισμό των προαναφερθέντων μορφών ώστε να καλύπτουν το προσφερόμενο προϊόν κατηγοριοποιώντας το όχι μόνο κατά το είδος των υπηρεσιών που προσφέρει αλλά κατά τα ευρύτερα χαρακτηριστικά του προορισμού και κατά τα κίνητρα τουρίστα που ικανοποιεί df 180

181 Q. B.2: Ποια είναι τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (κοινωνικά, οικονομικά και δημογραφικά) που έχει ένας τουρίστας ο οποίος έχει ως κυρίαρχο στόχο του την αναζήτηση της ευεξίας στο ταξίδι του; Στη προσπάθεια να προσδιοριστεί το υποκείμενο του Τουρισμού Ευεξίας, η τυπολογία του ίδιου του τουρίστα ευεξίας, ζητήθηκε από τους πληροφορητές να προσδιορίσουν τα χαρακτηριστικά του όπως τα αντιλαμβάνονται από τις γνώσεις και την εμπειρία τους. Τα αποτελέσματα δεν διέφεραν σημαντικά από τις διεθνείς τάσεις και πραγματικότητες όπως αυτές απεικονίστηκαν στις προαναφερθείσες έρευνες αγοράς. Συγκεκριμένα, αναφορικά με Την ηλικία των τουριστών ευεξίας: Στη μεγάλη πλειοψηφία τους οι πληροφορητές συμφωνούν πως η κυρίαρχη ηλικιακά ομάδα αφορά σε τουρίστες μέσης και μεγάλης ηλικίας, με σχεδόν ίδιες αναφορές στις ομάδες ετών και 61 και άνω (βλ. διάγραμμα) Είναι ενδιαφέρον πως, σε συμφωνία με τις διεθνείς τάσεις, διαβλέπουν μια σταδιακή άνοδο των ηλικιών κάτω των 40 οι οποίοι και θα διαμορφώσουν σημαντικό niche market. Συχνά γίνονταν αναφορές στην ύπαρξη του απαιτούμενου διαθέσιμου εισοδήματος. Πληροφορητής 1: Μέσες ηλικίες (35 και πάνω) και ηλικιωμένοι. Αλλά και νεότερες ομάδες με την προϋπόθεση ότι έχουν το απαραίτητο εισόδημα. Κάποιοι πληροφορητές θεώρησαν πως τουρίστες όλων των ηλικιών έχουν την ίδια βαρύτητα στην αγορά του τουρισμού Ευεξίας. Πληροφορητής 8: Ηλικιακή ομάδα: Όλες οι ηλικίες Το φύλο των τουριστών ευεξίας: Η εντυπωσιακή πλειοψηφία των πληροφορητών αναφέρει πώς ο τουρισμός ευεξίας είναι υπόθεση εξ ίσου ανδρών και γυναικών (βλ. διάγραμμα ). Τουλάχιστον για τα τελευταία 5 χρόνια δεν υπάρχουν σημαντικές ενδείξεις ώστε να γίνει αναφορά σε διαφορετικά μεγέθη τουριστών ευεξίας ανάλογα με το φύλο τους. Οι διαφορές έγκειται κυρίως στη διαφοροποίηση των δραστηριοτήτων και των θεραπειών που επιλέγουν. Η μειοψηφία των ερωτώμενων απάντησε πως ο τουρισμός ευεξίας απευθύνεται κυρίως στο γυναικείο κοινό, αναγνωρίζοντας παράλληλα όμως τις αυξητικές τάσεις του ανδρικού πληθυσμού. Πληροφορητής 6: Φύλο: Και τα δύο- πλέον δεν υπάρχει διαχωρισμός 181

182 Πληροφορητής 8: Φύλο: αφορά κυρίως γυναίκες Το επάγγελμα των τουριστών ευεξίας: Όπως φαίνεται και στην σχηματοποίηση των απαντήσεων των πληροφορητών (βλ. διάγραμμα ) οι ομάδες επαγγελμάτων στις οποίες ανήκουν οι τουρίστες ευεξίας αφορούν κατά πλειοψηφία σε θέσεις διοικητικού ή γενικότερα γραφειοκρατικού χαρακτήρα, θέσεις με έντονο άγχος και πίεση. Δεν είναι ασήμαντες οι αναφορές στην ομάδα των γυναικών που ασχολούνται με τα οικιακά υπό την προϋπόθεση πάντα του επαρκούς εισοδήματος. Αναφορά έγινε στο γεγονός πως η ποικιλία από πλευράς προσφοράς υπηρεσιών ευεξίας, επιτρέπει την κατανάλωσή τους από όλες τις οικονομικές κατηγορίες πληθυσμού. Τέλος ένας από τους πληροφορητές αναφέρθηκε στην ομάδα των αθλητών οι οποίοι αποτελούν σημαντική πηγή άντλησης τουριστικής ζήτησης σε θέματα ευεξίας Πληροφορητής 12: Επάγγελμα: α) Διοικητικές/ Γραφειοκρατικές θέσεις Στρεσογόνες θέσεις, β) νοικοκυρές με οικονομική άνεση Πληροφορητής 5: Επάγγελμα: Που να επιτρέπει τον προγραμματισμό τέτοιων διακοπών: Διοικητικές/ Γραφειοκρατικές θέσεις Στρεσογόνες θέσεις, αλλά και αθλητές. Ήδη οι αθλητές αποτελούν μια κυρίαρχη ομάδα τουριστών ευεξίας Το οικονομικό επίπεδο των τουριστών ευεξίας: Οι πληροφορητές αναφέρουν ότι το οικονομικό επίπεδο των τουριστών ευεξίας τοποθετείται στην μεσαία και κυρίως στην ανώτερη τάξη (βλ. διάγραμμα ). Τόνισαν πως οι προσφερόμενες υπηρεσίες σε κέντρα ευεξίας έχουν υψηλή τιμολόγηση που απευθύνεται σε περιορισμένο κομμάτι της αγοράς, ιδίως όσον αφορά στο up market π.χ. ξενοδοχεία 5* κτλ. Οι περιπτώσεις αναφοράς στην μεσαία τάξη αφορούσαν κυρίως περιπτώσεις κατανάλωσης του προϊόντος του τουρισμού ευεξίας σε κέντρα Ιαματικού τουρισμού ( low market ). Πληροφορητής 3: Υψηλό οικονομικό επίπεδο Μέσες αλλά κυρίως Ανώτερες οικονομικά τάξεις- Up market: 5* επισκέπτες ξενοδοχείων - Low market: Επισκέπτες ιαματικών κέντρων (ηλικιωμένοι) Το μορφωτικό επίπεδο των τουριστών ευεξίας: Ως μορφωτικό επίπεδο των χαρακτηριστικών εκπροσώπων του τουρισμού ευεξίας οι πληροφορητές αναδεικνύουν το ανώτερο ανώτατο (βλ. διάγραμμα ). Αναφέρονται και στο μέσο μορφωτικό επίπεδο υπό την προϋπόθεση της διάθεσης ικανού 182

183 εισοδήματος. Πληροφορητής 2: Επίπεδο μόρφωσης: Κυρίως Ανώτερο επίπεδο ίσως και μέσο (σε σχέση πάντα με το εισόδημα) Για μια ενιαία εικόνα των δημογραφικών και άλλων χαρακτηριστικών των τουριστών ευεξίας χρησιμοποιήθηκε το παρακάτω γράφημα το οποίο τα παρουσιάζει ανά κατηγορία. Γράφημα 7-7 Q.B.2 183

184 Γράφημα 7-8 Q.B.2 Q. B.3.: Ποια είναι τα χαρακτηριστικά της καταναλωτικής συμπεριφοράς των τουριστών ευεξίας; Η προσέγγιση των πληροφορητών στο θέμα της καταναλωτικής συμπεριφοράς των τουριστών ευεξίας παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Συγκεκριμένα, όπως φαίνεται και από το διάγραμμα 7.9 σε ένα πρώτο επίπεδο θεωρούνται ως έμπειροι τουρίστες, εξοικειωμένοι με υπηρεσίες ευεξίας, τόσο λόγω μέσω προηγούμενων ταξιδιωτικών εμπειριών, όσο και εξαιτίας του γεγονότος ότι απολαμβάνουν τέτοιες υπηρεσίες στην καθημερινότητά τους, στον τόπο μόνιμης διαμονής τους. Παράλληλα, αναφέρεται επίμονα πως λόγω υψηλού κόστους των υπηρεσιών ευεξίας αλλά και λόγω του ότι ανήκουν σε ομάδες υψηλών εισοδημάτων, χαρακτηρίζονται από υψηλή συνολική και ειδική τουριστική κατανάλωση. Πληροφορητής 4: Καταναλωτική συμπεριφορά: Είναι έμπειροι τουρίστες, με υψηλή κατανάλωση (λόγω περιεχομένου αλλά και ιδιοσυγκρασίας). Οι άντρες επιλέγουν αρχικά ένα μασάζ και αργότερα πειραματίζονται ενώ οι γυναίκες είναι αυτές που θα πειραματιστούν και θα αγοράσουν υπηρεσίες και προϊόντα. Αναζητούν εξειδικευμένες υπηρεσίες, ποικιλία και είναι πιο απαιτητικοί. Χρησιμοποιούν ακριβές υπηρεσίες. Είναι εξοικειωμένοι με το να απολαμβάνουν υπηρεσίες ευεξίας και ιδιαίτερα αισθητικής και στον τόπο μόνιμης διαμονής τους Οι πληροφορητές εντοπίζουν ανάμεσα στα κίνητρα των επιλογών των τουριστών ευεξίας, την ίδια τους την προσέγγιση στην ζωή. Κατά συνέπεια διακρίνουν δύο κατηγορίες. Στη μια τοποθετούνται οι τουρίστες οι οποίοι στην καθημερινότητά τους ακολουθούν τις σύγχρονες τάσεις του τρόπου ζωής σε όλες τις εκφάνσεις του (συνεπώς και στα ταξίδια), και είναι αυτοί κυρίως που ψάχνουν τόσο καινοτόμες υπηρεσίες ευεξίας, όσο και νέους προορισμούς με ιδιαίτερα, ενδιαφέροντα χαρακτηριστικά να τους κινητοποιήσουν προς αναζήτηση νέων συγκινήσεων. Σε συνδυασμό με αυτή την 184

185 προσέγγιση έγινε περιορισμένη αλλά ενδιαφέρουσα αναφορά στην αιτιολόγηση της συμπεριφοράς τους ως package tourists. Σε μια δεύτερη κατηγορία είναι ασφαλές να αναφερθεί πως τοποθετούνται οι τουρίστες οι οποίοι κινητοποιούνται από βαθύτερα κίνητρα με ειδικό χαρακτήρα, τα οποία συνδέονται με την ολιστική προσέγγιση της κατάκτησης της ευεξίας σε κάθε έκφανση της ζωής τους. Αυτά τα ειδικά κίνητρα οδηγούν τους τουρίστες στην αναζήτηση ειδικών προορισμών, προϊόντων και υπηρεσιών που συνδέονται με τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος, όχι μόνο σε θέματα ευεξίας, αλλά σε όλο το φάσμα των ειδικών μορφών. Πληροφορητής 5: Καταναλωτική συμπεριφορά: Είναι έμπειροι τουρίστες, με υψηλή κατανάλωση. Έχουν συμπεριφορά του package tourist. Έχουν ιδιαίτερη θεώρηση της ζωής ενδιαφέρονται για τη ζωή τους και την υγεία τους Συχνά, οι συγκεκριμένοι τουρίστες έχουν μια ελιτίστικη προσέγγιση στις επιλογές τους, η οποία συνδέεται με την προσπάθειά τους για κοινωνική αποδοχή και αναγνώριση. Οι πληροφορητές αναφέρουν ότι, εξαιτίας όλων των προαναφερθέντων χαρακτηριστικών τους, οι τουρίστες ευεξίας μπορούν να είναι εξαιρετικά απαιτητικοί στην αναζήτησή τους για ένα προϊόν διαφοροποιημένο, εμπλουτισμένο και άριστης ποιότητας, τηρώντας την καλύτερη σχέση value for money. Μερίδα των πληροφορητών αναγνωρίζει πως συχνά οι τουρίστες ευεξίας επιλέγουν να επαναλαμβάνουν τις επισκέψεις τους σε προορισμούς και εγκαταστάσεις οι οποίοι έχουν ικανοποιήσει τις απαιτήσεις τους (repeaters). Πληροφορητής 2: Σήμερα υπάρχει μια «πίστη» στον προορισμό (επαναλαμβανόμενοι πελάτες) αλλά σταδιακά αυτό μειώνεται γιατί αναζητούν νέους προορισμούς αλλά και άλλου είδους θεραπείες 185

186 Γράφημα 7-9 Q.B.3 Όπως αναφέρθηκε, οι τουρίστες ευεξίας προέρχονται στην πλειοψηφία τους από επαγγέλματα και ομάδες εισοδημάτων που περιορίζουν μεν τον χρόνο των διακοπών τους, αλλά τους παρέχουν την δυνατότητα υψηλής συγκεντρωμένης κατανάλωσης προς ικανοποίηση των απαιτήσεών τους (time rich-money poor tourists). Επομένως αναζητούν μια εμπλουτισμένη, εντατικοποιημένη τουριστική εμπειρία είτε αμιγώς στο πλαίσιο της ευεξίας, είτε συνδυαστικά με άλλες μορφές τουρισμού. Η ιδιαίτερη τουριστική αυτή εμπειρία θα εξασφαλίσει την ικανοποίηση που αναζητούν σε πνευματικό, σωματικό και ψυχολογικό επίπεδο, κάτι που είναι το ζητούμενο - ανεξαρτήτως κόστους. Το σχήμα που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά το φάσμα της καταναλωτικής συμπεριφοράς των τουριστών ευεξίας και τις παραμέτρους που τους διαφοροποιούν από τις γενικές ομάδες τουριστών. 186

187 Γράφημα 7-10 Q.B.3 Q. B.4: Ποιες είναι οι τάσεις της ζήτησης που επικρατούν στην παγκόσμια αγορά και στην Ελλάδα σε θέματα τουρισμού Ευεξίας; Κατά τη διάρκεια της έρευνας οι επιλεγμένοι πληροφορητές κλήθηκαν να οριοθετήσουν τις τάσεις της ζήτησης που επικρατούν στην παγκόσμια και στην Ελληνική αγορά του τουρισμού ευεξίας. Σε διεθνές επίπεδο ιδιαίτερη αναφορά έγινε κυρίως στις αυξητικές τάσεις και στην αναζήτηση για ένα διαφοροποιημένο και ταυτόχρονα εμπλουτισμένο προϊόν. Οι σύγχρονοι πολυκινητρικοί (Τσάρτας, 1996), έμπειροι και πολύπλευρα πληροφορημένοι τουρίστες αναζητούν προϊόντα ευεξίας που από τη μια θα προσφέρουν την επιθυμητή χαλάρωση, από την άλλοι όμως θα ικανοποιήσουν τις σύνθετες ανάγκες τους. Έτσι, υπάρχει σημαντική άνοδος σε δραστηριότητες πους συνδυάζουν πολύ-πολιτισμικά χαρακτηριστικά, θεραπείες ομαδικές ή για ζευγάρια και κυρίως θεραπείες που φέρουν 187

188 κάποια υπογραφή η οποία υπογράφει τη μοναδικότητα της εμπειρίας π.χ. αισθητική περιποίηση με μαστιχέλαιο, ελαιόλαδο ή σοκολάτα. Πληροφορητής 4: Signature treatments το νέο trend. Τα ξενοδοχεία το επιδιώκουν με στόχο την διαφοροποίηση. Couple treatments. Τα spa πλέον δεν είναι στο υπόγειο αλλά καταλαμβάνουν ανοικτό και ακριβό χώρο στο ξενοδοχείο. Εναλλακτικές θεραπείες με παραδοσιακό χαρακτήρα (όχι πάντα ακριβώς). Κοσμοπολιτισμός στα spa. Συνδυασμός πολυπολιτισμικού χαρακτήρα στα treatments με το signature treatment. Προγράμματα δραστηριοτήτων στη φύση outdoor σε σημεία με φυσική ή ιστορική / πνευματική βαρύτητα Η ολιστική προσέγγιση στην έννοια της ευεξίας διαπνέει όχι μόνο τις επιλεγμένες θεραπείες αλλά και τις ίδιες τις εγκαταστάσεις, οι οποίες παρουσιάζουν την τάση συνδέονται με το φυσικό περιβάλλον, με μεταφορά δραστηριοτήτων σε εξωτερικούς ιδανικούς χώρους. Προς αυτή την κατεύθυνση εντοπίζεται και η αυξανόμενη ζήτηση για συνδυασμένες δραστηριότητες με άλλες μορφές τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος (π.χ. πολιτιστικού, οικοτουρισμού, αθλητικού τουρισμού κτλ.). Αν και τα ταξίδια ευεξίας αυξάνονται σε αριθμό και όρους ποιότητας (δραστηριοποίηση μεμονωμένων πρωτοβουλιών, ανάπτυξη εξειδικευμένων tour operators κτλ.), οι πληροφορητές εντοπίζουν το γεγονός ότι, σε μεγάλο βαθμό, οι διακοπές ευεξίας αποτελούν τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών- κυρίως μαζικού τουρισμού. Η προσέγγισή τους ως προϊόν πολυτελείας συνδέεται με το είδος των επιλεγμένων εγκαταστάσεων, συχνά με μια κοσμοπολίτικη αντιμετώπιση. Τέλος, σε διεθνές επίπεδο αναφέρεται πως το κυρίαρχο τμήμα της ζήτησης αφορά σε τουρίστες άνω των 35 ετών με αξιοσημείωτες τάσεις για διάχυση σε μικρότερες ηλικιακές ομάδες. Η ελληνική αγορά, σύμφωνα με τις παρατηρήσεις των πληροφορητών, ακολουθεί τις τάσεις της διεθνούς που προαναφέρθηκαν με κάποια υστέρηση χρονική. Οι τάσεις ενσωματώνονται σταδιακά. Παρ όλα αυτά, εξακολουθεί το προϊόν της ευεξίας να χαρακτηρίζεται ως προϊόν πολυτελείας και όχι ως καθιερωμένη ανάγκη. Οι ηλικίες που το προτιμούν είναι κυρίως οι μέσες ηλικίες, με μια μικρή τάση ανάπτυξης της ζήτησης σε άτομα 35 ετών και άνω. Επιπλέον, έγινε αναφορά από κάποιους πληροφορητές σε ελλιπείς εγκαταστάσεις που θα μπορούσαν να αναφερθούν σε ένα ευρύτερο κοινό. Ιδιαίτερα για το κομμάτι της 188

189 ζήτησης που συνδέεται με παραδοσιακές λουτροπόλεις, εκεί παρατηρείται στασιμότητα ή και πτώση της ζήτησης, η οποία εστιάζεται σε μεγάλες ηλικίες κυρίως. Πληροφορητής 4: Τάσεις αγοράς : Ελλάδα: Οι υπηρεσίες ευεξία ακόμα θεωρούνται πολυτέλεια και δεν είναι καθιερωμένες ως ανάγκη. Στην Ελλάδα, η ζήτηση άρχισε ήδη να είναι έντονη, αλλά δεν υπάρχουν οι σχετικές εγκαταστάσεις για να καλύψουν τις τουριστικές ανάγκες. Εξωτερικό: Σε παγκόσμιο επίπεδο υπάρχει αυξανόμενη ζήτηση για σχετικές υπηρεσίες, κυρίως Αμερική και Ευρώπη Τα παρακάτω διαγράμματα απεικονίζουν συνολικά τις τάσεις της ζήτησης σε διεθνές και εθνικό επίπεδο (διάγραμμα ) ενώ παράλληλα δίνουν την εικόνα των πιο ισχυρών τάσεων σε σχέση με τις αναφορές των πληροφορητών (διάγραμμα ). Γράφημα 7-11 Q.B.4 Τέλος, έχει σημασία να αναφερθεί η παρατήρηση 2 πληροφορητών πως στην Ελλάδα, ιδιαίτερα όσον αφορά στα ξενοδοχεία ευεξίας 5*, προσφέρεται ένα κοσμοπολίτικο προϊόν, το οποίο συνδυάζει πολυπολιτισμικά στοιχεία στις προσφερόμενες θεραπείες με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του ίδιου του προορισμού (π.χ. Αιδηψός- παραδοσιακή λουτρόπολη, Ελούντα - Κρήτης). Αυτό επιτυγχάνεται κυρίως μέσω της ενσωμάτωσης τοπικών προϊόντων- πόρων στις δραστηριότητες/ θεραπείες (π.χ. κρητικό λάδι, κρητική διατροφή, ιαματικά νερά κτλ.). 189

190 Γράφημα 7-12 Q.B.4 190

191 Q. B.5 : Πώς θα περιγράφατε το niche market το οποίο αναφέρεται στον τουρισμό ευεξίας; Σε συνέχεια της προηγούμενης ερώτησης, ζητήθηκε από τους πληροφορητές να εντοπίσουν το niche market το οποίο είναι κυρίαρχο στην αγορά του τουρισμού ευεξίας και στο οποίο θα πρέπει να εστιάσει η όποια πολιτική marketing- προσέλκυσης τουριστών. Στο διάγραμμα που ακολουθεί παρουσιάζονται συνολικά οι αναφερθείσες ομάδες τουριστών, ενώ παράλληλα στο επόμενο διάγραμμα εμφανίζονται οι ομάδες με την βαρύτητα και συχνότητα που τους αποδόθηκε κατά τις συνεντεύξεις. Έτσι σε μεγάλο βαθμό οι πληροφορητές συμφώνησαν πως το niche market είναι περιορισμένο και περιλαμβάνει άτομα ανώτερων τάξεων (οικονομική ελίτ) τα οποία μπορούν να πληρώσουν για ένα εξειδικευμένο τουριστικό προϊόν όπως αυτό της ευεξίας. Παράλληλα, αναδεικνύεται δυναμικά η ομάδα των τουριστών οι οποίοι είναι πιστοί στον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος και στην αναζήτηση σύνθετων, ποιοτικά ανώτερων και καινοτόμων πακέτων που θα ικανοποιήσει τα πολλαπλά κίνητρά τους για το ταξίδι. Πληροφορητής 4: Niche market: Δεν είναι ένα. Διαφοροποιείται ανάλογα με το κίνητρο (core product ή επικουρικό, ντόπιος ή τουρίστας, αναζητά υγεία ή περιποίηση?) Ακολουθεί η πρόταση για προσέγγιση τουριστών οι οποίοι ανήκουν σε επαγγελματικές ομάδες με ανώτερη μόρφωση, και κυρίως οι επισκέπτες εκθέσεων, συνεδρίων, αθλητικών κέντρων αλλά και κέντρων αισθητικής περιποίησης. Πληροφορητής 5: Niche market: Άτομα 40-60, Επαγγελματικές ομάδες υψηλού μορφωτικού και εισοδηματικού επιπέδου. Συχνάζουν σε χώρους όπως: εκθέσεις γυμναστήρια, ιατρικά κέντρα, αθλητικές εγκαταστάσεις Εξαιτίας του σύνθετου, επιβαρυμένου με στρες τρόπου ζωής προτείνεται η εστίαση σε άτομα αστικών κέντρων, ηλικίας ετών, που συχνά όπως προαναφέρθηκε είναι άτομα με λίγο διαθέσιμο χρόνο αλλά πολύ διαθέσιμο χρήμα (money rich- time poor). Πληροφορητής 6: Niche market: Άτομα που ανήκουν στην τουριστική elite και Επαγγελματικές ομάδες υψηλού μορφωτικού και εισοδηματικού επιπέδου 191

192 Ενδιαφέρον παρουσιάζει η αντίληψη ότι οι τουρίστες ευεξίας μπορούν να αναζητηθούν στην τουριστική ελίτ. Επιπλέον, είναι σκόπιμο η όποια πολιτική/ έρευνα να εστιάσει σε ομάδες ατόμων οι οποίοι είτε ακολουθούν τις δημιουργούμενες σύγχρονες τάσεις, είτε είναι σε θέση να τις αναδεικνύουν, να τις δημιουργούν (π.χ. νεολαία με υψηλό εισόδημα, καλλιτεχνικές ομάδες, κτλ.), μέσω του εναλλακτικού τρόπου ζωής τους. Γράφημα 7-13 Q.B.5 Γράφημα 7-14 Q.B.5 192

193 Q. B.6 : Ποιες θεωρείτε κυρίαρχες αγορές στον τομέα του τουρισμού ευεξίας σε ευρωπαϊκό αλλά και παγκόσμιο επίπεδο; Η διερεύνηση της διεθνούς και εθνικής αγοράς τουρισμού ευεξίας συνεχίστηκε με τον προσδιορισμό των κυρίαρχων αγορών σε επίπεδο κρατών / προορισμών από τους πληροφορητές (όπως εκείνοι τους αντιλαμβάνονται). Το διάγραμμα που ακολουθεί παρουσιάζει τους προορισμούς με βάση την συχνότητα αναφοράς τους από τους πληροφορητές. Τις πρώτες θέσεις καταλαμβάνουν η Γερμανία, η Ιταλία, η Αυστρία, η Ουγγαρία, η Τσεχία και οι Σκανδιναβικές χώρες, γεγονός όχι τυχαίο καθώς αποτελούν εδώ και αιώνες παραδοσιακούς προορισμούς σε ιαματικού τουρισμού και τις τελευταίες δεκαετίες προορισμούς ευεξίας. Φαινόμενο λογικό, εάν σκεφτεί κανείς την ιδιαίτερη ταυτότητα brand που έχουν εδραιώσει στην αγορά και στη συνείδηση των τουριστών, όχι μόνο ως προορισμοί αλλά και ως χώρες αποστολής τουριστών με κίνητρο την αναζήτηση της ευεξίας. Πληροφορητής 2: Ανταγωνισμός :Προφανείς: Τουρκία, Ιταλία, Κύπρος, Παραδοσιακές (λόγω υποδομών και έμπειρου ανθρώπινου δυναμικού) : Ουγγαρία, Χώρες της διεύρυνσης, Κεντρική και βόρεια Ευρώπη Πληροφορητής 3: Ανταγωνισμός: Ευρώπη: Τσεχία, Γερμανία, Ιταλία, Αυστρία (χώρες με παράδοση στον ιαματικό τουρισμό), Μ. Βρετανία, Φινλανδία, Διεθνώς: Η.Π.Α., Ισραήλ Πληροφορητής 3: Ανταγωνισμός: Ευρώπη: Η Μεσόγειος προσφέρει ό,τι και η Ελλάδα. Διεθνώς: Σε παγκόσμιο επίπεδο ο ανταγωνισμός είναι μεγάλος τόσο από παραδοσιακές λουτροπόλεις όσο και από μοντέρνα resorts. Τουρκία, Ουγγαρία, Αυστρία, Ιταλία- Ασία (ΝΑ) 193

194 Γράφημα 7-15 Q.B.6 Οι προορισμοί αυτοί για χρόνια έχουν αξιοποιήσει τους φυσικούς πόρους, το σχετικό δομημένο περιβάλλον και την αισθητική/ αρχιτεκτονική τους, ενσωματώνοντας τα ιδιαίτερα αυτά χαρακτηριστικά τόσο στην στρατηγική marketing/ προσέλκυσης και προώθησης, όσο και στην ορθολογική διαχείρισή τους. Όπως ένας πληροφορητής σημειώνει, οι προορισμοί αυτές δεν είναι απαραίτητα ανεπτυγμένες χώρες, αλλά μπορεί να ανήκουν και σε αναπτυσσόμενες, οι οποίες όμως αναγνώρισαν την αξία του ιδιαίτερου πόρου- προϊόντος και το αξιοποίησαν σύνθετα και με προοπτική. Έτσι, παρουσιάζονται χώρες όπως η Ταϋλάνδη, η Ινδία, η Τουρκία κ.α. οι οποίες εμπλουτίζουν το φάσμα του τουριστικού προϊόντος της ευεξίας με τις προοπτικές πνευματικών και θρησκευτικών παραγόντων, παραδοσιακών πρακτικών και θεραπειών κάνοντάς το ακόμα πιο ελκυστικό. Πληροφορητής 3: Ανταγωνισμός: Ελβετία, Ιταλία, Ισπανία, Πορτογαλία, Σκανδιναβικές χώρες οι οποίες κάνουν μια στροφή σε θέματα ποιότητας ζωής και υγείας, Ταϋλάνδη, Θιβέτ, Κίνα, -Ινδία συνδέεται και με θρησκευτικό τουρισμό (κολεκτιβιστικές κοινωνίες) Q. C.7.: Ποια είναι τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τα οποία έχει μια επιχείρηση (συγκεκριμένα ξενοδοχείο) η οποία δραστηριοποιείται στη παροχή υπηρεσιών ευεξίας σε τουρίστες; Σε συνέχεια της ανάλυσης της δομής της πλευράς της ζήτησης στην αγορά του 194

195 τουρισμού ευεξίας, ζητήθηκε από τους πληροφορητές να εντοπίσουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της σχετιζόμενης προσφοράς, και συγκεκριμένα των ξενοδοχείων που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας. Οι ερωτώμενοι σημείωσαν πως, ακολουθώντας τις επιταγές της ζήτησης, τα ξενοδοχεία ευεξίας θα πρέπει να επιδιώκουν μια ολιστική προσέγγιση στο προϊόν τουρισμού ευεξίας, επενδύοντας σε πολυτελείς εγκαταστάσεις και ακολουθώντας υψηλά standards ποιότητας. Η δεύτερη πιο δημοφιλής παρατήρηση αφορούσε την ανάγκη ύπαρξης εξειδικευμένου, καταρτισμένου και έμπειρου προσωπικού. Πληροφορητής 1: Χαρακτηριστικά επιχειρήσεων: Πρέπει να υπάρχει ολιστική προσέγγιση στην εμπειρία της ευεξίας. Λίγα είναι τα κέντρα που το καταφέρνουν αυτό. Συνειδητοποιούν (τα πολυτελή κυρίως καταλύματα) πως το κέντρο πρέπει να είναι ολοκληρωμένο και να προσφέρει συνδυασμό και πληθώρα δραστηριοτήτων/ υπηρεσιών, ώστε να κρατά το ενδιαφέρον του τουρίστα, π.χ. άσκηση, επαφή με τη φύση, βιβλιοθήκη, ειδική διατροφή, εξειδικευμένα προϊόντα Στην ολιστική προσέγγιση δεν ήταν λίγες οι αναφορές στη συνδυασμένη ανάπτυξη σχετικών μορφών τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος, σε μια προσπάθεια να καλυφθεί η πολύπλοκη φύση των κινήτρων των τουριστών για ολοκληρωμένη εμπειρία. Οι πληροφορητές τόνισαν την αξία του εναρμονισμού με βασικές αρχές διοίκησης χώρων ευεξίας spa, αλλά και την σημασία που έχει η αρχιτεκτονική και χωροθέτηση σχετικών εγκαταστάσεων, τόσο μέσα στο ξενοδοχείο, όσο και σε σχέση με το φυσικό περιβάλλον. Οι κλάδοι της αρχιτεκτονικής και του management στον χώρο των wellness- spa centers τα τελευταία χρόνια παρουσιάζουν κρίσιμη εξειδίκευση όσον αφορά τις σύνθετες εγκαταστάσεις, που πρέπει να αξιοποιηθεί για την περαιτέρω αναβάθμιση του ελληνικού τουριστικού προϊόντος ευεξίας. Πληροφορητής 12: Χαρακτηριστικά επιχειρήσεων: ΙΑΜΑΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ (ΦΥΣΙΚΕΣ Ή ΟΧΙ). ΑΝΑΛΟΓΕΣ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ (ΘΑΛΑΣΣΟ-ΘΕΡΑΠΕΙΑ ΚΤΛ). ΥΨΗΛΟ ΕΠΙΠΕΔΟ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ. ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΣΗ Ιδιαίτερη σημασία δόθηκε στην αξία σύστασης και προώθησης ενός προϊόντος το οποίο θα χαρακτηρίζεται από ένα ευρύ φάσμα συστατικών υπηρεσιών και προϊόντων, προκειμένου να επιτευχθεί η εκμετάλλευση των ανταγωνιστικών του πλεονεκτημάτων. Οι πληροφορητές ανέφεραν πως ως γενική αντίληψη έχουν το ότι οι υπηρεσίες 195

196 τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα παρέχονται σε υψηλή τιμή, κάτι το οποίο εν μέρει δικαιολογείται- λόγω του υψηλού λειτουργικού κόστους των εγκαταστάσεων, όμως δεν βοηθά στην αντιμετώπιση του ανταγωνισμού- ιδίως όσον αφορά γειτονικούς προορισμούς. Σημείωσαν πως ανάμεσα στα χαρακτηριστικά της ελληνικής προσφοράς βρίσκεται το γεγονός ότι πολλές μονάδες χωροθετούνται (και θα πρέπει να το επιδιώξουν περισσότερο) σε παραδοσιακές λουτροπόλεις για άμεση πρόσβαση και αξιοποίηση των ιαματικών πόρων αλλά και για την εκμετάλλευση της εικόνας που έχει ήδη δημιουργηθεί στην συνείδηση των τουριστών, παράλληλα με την παράγωγη ζήτηση που θα δημιουργηθεί. Πληροφορητής 2: Χαρακτηριστικά επιχειρήσεων: Χωροθέτηση κοντά σε πόρους οι οποίοι μπορούν να στηρίξουν το προϊόν του Τ.Ε. και να δημιουργείται παράγωγη ζήτηση (π.χ. ιαματικές πηγές, παράδοση ιστορικότητα, συνεδριακοί χώροι). Πλήρεις υποδομές ολιστική προσέγγιση. Έμπειρο και εκπαιδευμένο ανθρώπινο δυναμικό Τέλος, αναφέρθηκε πως είναι κρίσιμης σημασίας η επένδυση στην δημιουργία ενός brand γύρω από τον ελληνικό τουρισμό ευεξίας σε επίπεδο προϊόντων, εγκαταστάσεων και συνολικά προορισμού προκειμένου να τοποθετηθεί στον χάρτη του ανταγωνισμού, και αυτό είναι δυνατό μέσω στρατηγικών marketing αλλά κυρίως μέσω επενδύσεων για αναβάθμιση σχετικών μονάδων. Πληροφορητής 4: Χαρακτηριστικά επιχειρήσεων: Συγκεκριμένος χώρος σύμφωνα με τις αρχές του spa management. Εξειδικευμένο προσωπικό διαρκής εκπαίδευση. Συγκεκριμένη πολιτική πωλήσεων και σύστημα κρατήσεων προκειμένου να είναι κερδοφόρα η επιχείρηση Και πάλι, τα ακόλουθα διαγράμματα παρουσιάζουν μια εικόνα των κύριων χαρακτηριστικών της προσφοράς που ανέφεραν οι πληροφορητές καθώς και τα πιο δημοφιλή από αυτά. 196

197 Γράφημα 7-16 Q.C.7 Γράφημα 7-17 Q.C.7 Q. C.8: Πώς θα χαρακτηρίζατε το θεσμικό πλαίσιο το οποίο αναφέρεται στη λειτουργία και οργάνωση των ξενοδοχείων που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας; Στην ερώτηση για το θεσμικό πλαίσιο που αφορά στην ανάπτυξη και λειτουργία μονάδων τουρισμού ευεξίας οι απαντήσεις ήταν εντυπωσιακές και φυσικά αναμενόμενες, εφόσον συνδυαστούν με την αποτύπωση του νομικού πλαισίου που ισχύει στην Ελλάδα. Η πλειοψηφία των πληροφορητών όπως φαίνεται και από τα διαγράμματα το ορίζει ως ανεπαρκές, ασαφές, με νομικά κενά το οποίο οδηγεί σε σοβαρά προβλήματα και δυσλειτουργίες της αγοράς όπως είναι χαρακτηριστικά: 197

198 - Η ενθάρρυνση αυθαίρετων πρωτοβουλιών σε θέματα ανέγερσης εγκαταστάσεων, υγιεινής, σεβασμού στο περιβάλλον και την φέρουσα ικανότητα του προορισμού - Η έλλειψη εξειδικευμένων ελέγχων και ελεγκτικών μηχανισμών- εφόσον το αντικείμενο δεν είναι σαφώς ορισμένο. Μάλιστα είναι γεγονός πως τα περισσότερα κέντρα λειτουργούν με βάση τη νομοθεσία για τον ιαματικό τουρισμό και τις εγκαταστάσεις θαλασσοθεραπείας. Πληροφορητής 11: Το υπάρχον θεσμικό πλαίσιο αναφέρεται κυρίως στον ιαματικό τουρισμό και τη λειτουργία των ιαματικών λουτρών Πληροφορητής 7: Στην Ελλάδα είναι ανύπαρκτο. Ο θερμαλισμός και η θαλασσοθεραπεία θεσμικά πρέπει να αναμορφωθούν και να καθοριστεί στρατηγική ανάπτυξης σε εθνικό και περιφερειακό επίπεδο, παρέχοντας οικονομικά κίνητρα στους φορείς της επιχειρηματικής δραστηριότητας Πληροφορητής 6: Θεσμικό πλαίσιο: Ελλιπές αφήνει περιθώρια αυθαιρεσιών, οδηγεί σε έλλειμμα ποιότητας Τα παραπάνω οδηγούν συχνά σε σοβαρές ελλείψεις ποιότητας του προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος με αντίστοιχες επιπτώσεις στην ανταγωνιστικότητά του και την διείσδυση στην αγορά των repeaters. 198

199 Γράφημα 7-18 Q.C.8 Γράφημα 7-19 Q.C.8 Q. C.9: Πόσο επαρκής είναι η εκπαίδευση και κατάρτιση του ανθρώπινου δυναμικού σε θέματα υπηρεσιών του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα? Σε ποιους τομείς παρατηρούνται ελλείψεις και ποιες θα ήταν κάποιες προτάσεις αντιμετώπισής τους; Κυρίαρχο ρόλο στην ποιότητα και τις προοπτικές του προσφερόμενου προϊόντος ευεξίας παίζει το επίπεδο κατάρτισης και εκπαίδευσης του ανθρώπινου δυναμικού που απασχολείται στον τομέα αυτό. Οι πληροφορητές σε αντίστοιχη ερώτηση στο πλαίσιο της έρευνας έθεσαν σημαντικά σχετικά προβλήματα και ζητήματα γενικότερα που αντιμετωπίζει το 199

200 ανθρώπινο δυναμικό σε θέσεις κρίσιμες για τον τουρισμός ευεξίας. Αναλυτικότερα, τονίστηκε το πρόβλημα του επιπέδου της γενικότερης τουριστικής εκπαίδευσης σε θέματα α) επικαιροποιημένης προσέγγισης σε όλα τα επίπεδα και τις ειδικότητες, ιδιωτικού και δημοσίου τομέα αλλά β) ολιστικής προοπτικής (κάτι που ο χώρος των σπουδών αισθητικής το αντιμετωπίζει πιο αποτελεσματικά). Επιπλέον, σε θεωρητικό και πρακτικό επίπεδο εντοπίστηκε η υστέρηση της ένταξης του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος σε όλα τα επίπεδα τουριστικής εκπαίδευσης δημοσίου και ιδιωτικού τομέα. Όπως και για άλλες μορφές τουρισμού είναι επιτακτική α) η ανάγκη για εξειδίκευση στις ιδιαίτερες υπηρεσίες και στον τρόπο διαχείρισής τους, β) η εξειδίκευση σε marketing προϊόντων, εγκαταστάσεων και προορισμών ειδικού ενδιαφέροντος και γ) η ανάγκη ενσωμάτωσης αντίστοιχων επικαιροποιημένων μαθημάτων/ ειδικοτήτων στα προγράμματα σπουδών των τουριστικών σπουδών. Ένας πληροφορητής ανέφερε πως οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις στην Ελλάδα προτιμούν να προσλαμβάνουν προσωπικό λιγότερο καταρτισμένο και εκπαιδευμένο καθώς κοστίζει λιγότερο. Συχνά οι υπάλληλοι αυτοί είναι αλλοδαποί οι οποίοι κοστίζουν λιγότερο ενώ ταυτόχρονα προέρχονται από σχολές του εξωτερικού με εξειδίκευση σε θέματα ευεξίας (π.χ. χώρες του πρώην Ανατολικού μπλοκ, Σκόπια, Αλβανία κ.α.). Πληροφορητής 3: Εκπαίδευση προσωπικού: Έλλειψη ολιστικής εκπαίδευσης όχι μόνο σε θέματα ευεξίας και θεραπειών αλλά κυρίως έλλειψη τουριστικής εκπαίδευσης. Χάσμα μεταξύ στις προσδοκίες του πελάτη και τις προσφερόμενες υπηρεσίες (σε θέματα ποιότητας και ποικιλίας). Ανάγκη επαναπροσδιορισμού την παρεχόμενης τουριστικής παιδείας και εκπαίδευσης σε όλες τις βαθμίδες. Ευθύνη έχουν πολλοί (πολιτεία- επιχειρήσεις αλλά και ασχολούμενοι με τον τουρισμό). Έλλειψη ποιότητας παρεχόμενων υπηρεσιών. Οι επιχειρήσεις προτιμούν τους ανειδίκευτους για λόγους οικονομίας αλλά και αλλοδαπούς. Αυτά έχουν συνέπειες στην προσφερόμενη ποιότητα. Σε μερικές περιπτώσεις όμως αναβαθμίζουν το προϊόν (π.χ. σκοπιανοί- αλβανοί από τις αντίστοιχες πανεπιστημιακές σχολές). Έλλειψη παιδείας σε θέματα τουρισμού ειδικών ενδιαφερόντων (όχι μόνο σε σχέση με παροχή υπηρεσιών αλλά και στο marketing) 200

201 Γράφημα 7-20 Q.C.9 Γράφημα 7-21 Q.C.9 Συνοπτικά λοιπόν, το επίπεδο κατάρτισης του ανθρώπινου δυναμικού αποτελεί καθοριστικό παράγοντα στη δημιουργία της καλύτερης δυνατής σχέσης ανάμεσα στις προσδοκίες και το επίπεδο ικανοποίησης των τουριστών ευεξίας και η ελληνική αγορά καλείται να καλύψει σημαντικά κενά σε ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό διεθνές περιβάλλον. Q. C.10: Η Ελλάδα τι θέση έχει στην Έρευνα και Ανάπτυξη θεμάτων που αφορούν σε προϊόντα και υπηρεσίες τουρισμού ευεξίας; Αν υπάρχει κάποια υστέρηση, πώς αυτή επηρεάζει την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων έναντι αυτών που εμπλουτίζουν ταχύτερα και πιο άμεσα το προσφερόμενο προϊόν του τουρισμού ευεξίας; Σε θέματα δραστηριοποίησης της Ελληνικής αγοράς στον τομέα της Έρευνας και Ανάπτυξης του τουρισμού ευεξίας η αντίδραση των πληροφορητών τόνισε την σχεδόν πλήρη απουσία της από τον στίβο των ειδικών. Ίσως η πιο εύστοχη παρατήρηση να 201

202 αφορούσε στο γεγονός ότι εξαιτίας της μη δραστηριοποίησης η ελληνική αγορά αναγκάζεται να ακολουθεί τις τάσεις που δημιουργούνται αντί να τις δημιουργεί και να έχει το προβάδισμα. Γενικά, οι πληροφορητές εντοπίζουν τα αίτια της μη δραστηριοποίησης στην Έρευνα και Ανάπτυξη στην έλλειψη σχετικών κινήτρων από την πολιτεία, την δεδομένη έλλειψη επενδυτικών κεφαλαίων, στην έλλειψη στήριξης της εξειδικευμένης έρευνας τουριστικής αγοράς και γενικότερα στη μη συνειδητοποίηση από πλευράς παραγόντων και επαγγελματιών της ανάγκης επενδύσεων στον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος. Κατά συνέπεια, εγκλωβίζονται σε άλλον έναν παράγοντα αύξησης του κόστους λειτουργίας/ επενδύσεων/ εξοπλισμού των εγκαταστάσεων ευεξίας (λόγω αυξημένων αναγκών σε εξοπλισμό και πνευματικά δικαιώματα) που τους στερεί την ανάδειξη συγκριτικών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Γράφημα 7-22 Q.C

203 Γράφημα 7-23 Q.C.10 Πληροφορητής 2: Θέση Ελλάδας στο R+D: Ανύπαρκτη δραστηριοποίηση: Περιορισμένα πρώτα βήματα στην προσφορά ειδικών προϊόντων συνδυασμένων με τον προορισμό. Η Ελλάδα ακόμα δεν έχει συνειδητοποιήσει την αξία των ειδικών μορφών τουρισμού Πληροφορητής 6: Θέση Ελλάδας στο R+D: Ανύπαρκτη δραστηριοποίηση, Έλλειψη γενικότερων κονδυλίων για έρευνα ιδιωτικής και κρατικής προσέλευσης Πληροφορητής 7: Δεν υπάρχει σχετική έρευνα. Αυτό επηρεάζει την ανταγωνιστικότητα των τουριστικών επιχειρήσεων Q. C.11: Σε ποιο στάδιο ανάπτυξης πιστεύετε ότι βρίσκονται οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο χώρο του τουρισμού ευεξίας; Με βάση τη θέση που τις τοποθετείτε, ποια πιστεύετε πως θα έπρεπε να είναι η στρατηγική τους σε θέματα ανάπτυξής τους και σε θέματα ανταγωνισμού; Στη συνέχεια ζητήθηκε από τους πληροφορητές να εντοπίσουν σε ποιο στάδιο ανάπτυξης βρίσκεται η αγορά του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα, ενώ παράλληλα κλήθηκαν να προτείνουν κατευθύνσεις στρατηγικής σε θέματα ανάπτυξης και ανταγωνισμού. Αρκετοί ήταν αυτοί που αναφέρθηκαν σε δύο συνδεόμενες αγορές όπως έχει αναφερθεί προηγουμένως. Αναφέρθηκαν στη δυναμική τόσο του τουρισμού ευεξίας όσο και στον Ιαματικό τουρισμό. Συγκεκριμένα, για τον ιαματικό τουρισμό και τις παραδοσιακές λουτροπόλεις σημείωσαν πως στην συντριπτική πλειοψηφία τους βρίσκονται είτε στο στάδιο της ωρίμανσης, είτε στο στάδιο του κορεσμού και της 203

204 παρακμής, τόσο σε επίπεδο ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών όσο και σε επίπεδο συνολικό του προορισμού. Από την άλλη πλευρά, αναφερόμενοι στο προϊόν του τουρισμού ευεξίας σε θέρετρα / ξενοδοχειακές μονάδες και κέντρα ευεξίας, τόνισαν πως είναι αισιόδοξοι καθώς η αγορά αυτή βρίσκεται ανάλογα με τον προορισμό- στο στάδιο εισαγωγής ή πρώτης ανάπτυξης. Πληροφορητής 3: Στάδιο ανάπτυξης επιχειρήσεων: -Ωρίμανση προς παρακμή: Ιαματικά κέντρα- παραδοσιακές επιχειρήσεις σε παραδοσιακές λουτροπόλεις. Εισαγωγή ή ανάπτυξη: τα resort wellness centers, ξενοδοχεία με spa centers (π.χ. Thermae Sylla) Σε θέματα επιλογής ορθών στρατηγικών για την προώθηση και εδραίωση του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα, οι πληροφορητές ανέφεραν πολύ σαφείς κατευθύνσεις, τονίζοντας την ανάγκη να διαμορφωθεί επιτέλους σαφής σχεδιασμός και στρατηγική για τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος σε κεντρικό αλλά και περιφερειακό επίπεδο. Σε μεγάλο ποσοστό συμφώνησαν στο γεγονός ότι προέχουν οι επενδύσεις στην διαφοροποίηση και τον εμπλουτισμό του προσφερόμενου προϊόντος. Τα κατά τόπους αλλά και εθνικά παραδοσιακά προϊόντα προσφέρουν ένα ευρύ φάσμα ευκαιριών για την αξιοποίησή τους και η ένταξή τους σε τουριστικά προγράμματα ευεξίας αναμένεται να εξασφαλίσει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και κέρδη. Συγκεκριμένα αναφέρθηκαν στην ενσωμάτωση προϊόντων όπως το ελαιόλαδο, η μαστίχα, τα ιαματικά νερά κ.α. στις προσφερόμενες θεραπείες, προγράμματα διατροφής και δραστηριότητες. Πληροφορητής 2: Στάδιο ανάπτυξης επιχειρήσεων: Στάδιο εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά. Στρατηγική: Το προϊόν πρέπει να διαφοροποιηθεί και να αξιοποιήσει χαρακτηριστικά (α ύλες π.χ. λάδι, μαστίχα κτλ.) της χώρας/ προορισμού. Απαραίτητος ο Εμπλουτισμός προϊόντος. Απαραίτητη συνεργασία με άλλους εμπειρότερους προορισμούς. Στενή Παρακολούθηση ανταγωνισμού Ακολουθεί σε αναφορές η ανάπτυξη στρατηγικής marketing/ προώθησης σε εστιασμένες ομάδες- στόχους των αγορών ώστε να αξιοποιηθεί η διεθνής και εθνική δυναμική της ζήτησης σε θέματα τουρισμού ευεξίας με όρους ποιοτικούς και οικονομικά αποδοτικότερους. Ένα εξειδικευμένο προϊόν μπορεί να κοστολογηθεί ακριβότερα όταν αποκτήσει ταυτότητα και κοινό σε σχέση με την ένταξή του πακέτα 204

205 μαζικού τουρισμού. Για την εξυπηρέτηση των αναγκών που υπάρχουν σε επίπεδο αξιοποίησης σχετικής πληροφορίας προς όφελος κατάρτισης τουριστικού σχεδιασμού και στρατηγικής, αλλά και για την άμεση ανταπόκριση στις κινήσεις του ανταγωνισμού και των τάσεων της αγοράς, οι πληροφορητές θέτουν το θέμα της στήριξης και ενίσχυσης της ουσιαστικής έρευνας αγοράς σε όλα τα επίπεδα. Ιδιαίτερη σημασία έχει στις αναφορές των πληροφορητών η ανάπτυξη συνεργειών με έμπειρους, καθιερωμένους προορισμούς σε θέματα εκπαίδευσης, στρατηγικής, marketing αλλά και ανταλλαγής τουριστών για συνδυασμένα και εμπλουτισμένα θεματικά πακέτα διακοπών. Όπως αναφέρθηκε ήδη και στην ενότητα για το επίπεδο εκπαίδευσης του ανθρώπινου δυναμικού των ξενοδοχείων ευεξίας, οι πληροφορητές επιμένουν στην βελτίωση και εξειδίκευση των σχετικών τουριστικών σπουδών ως καίριο σημείο στρατηγικής ανάπτυξης για την αναβάθμιση των προσφερόμενων υπηρεσιών σε όλα τα επίπεδα και τις ειδικότητες. Πληροφορητής 6: Στάδιο ανάπτυξης επιχειρήσεων : Στάδιο πρώτης εισαγωγής του προϊόντος/ επιχειρήσεων στην αγορά. Στρατηγική : Στοχευμένο marketing. Κατάρτιση ανθρώπινου δυναμικού γενικά σε θέματα τουρισμού και ειδικά σε θέματα ευεξίας/ θεραπειών. Σωστό τουριστικό management / δεν επιτρέπεται κάτι να αφήνεται στην τύχη και σε χέρια αδαών ή μη καταρτισμένων Τέλος, ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα είναι η πρόταση μερίδας των πληροφορητών για επενδύσεις σε εγκαταστάσεις μικρού και μεσαίου μεγέθους, ή όπως αναφέρθηκαν σε εγκαταστάσεις σε ανθρώπινη κλίμακα για την εναρμόνιση με την φέρουσα ικανότητα των προορισμών, την παραδοσιακή αρχιτεκτονική, το φυσικό περιβάλλον αλλά και βασικές αρχές της αναζήτησης ευεξίας. Πληροφορητής 5: Στάδιο ανάπτυξης επιχειρήσεων: Στάδιο εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά. Στρατηγική: Εμπλουτισμός προϊόντος / διεθνοποιημένες θεραπείες προϊόντα αλλά και παραδοσιακός χαρακτήρας. Μικρής κλίμακας εγκαταστάσεις Τα διαγράμματα που ακολουθούν συγκεντρώνουν τις παραμέτρους στις οποίες εστίασαν οι πληροφορητές καθώς και την συχνότητα αναφορών τους. 205

206 Γράφημα 7-24 Q.C.11 Γράφημα 7-25 Q.C.11 Q. C.12: Πώς θα χαρακτηρίζατε το marketing τόσο του προϊόντος του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα, όσο και των επιχειρήσεων (ξενοδοχείων) που δραστηριοποιούνται σε αυτή την ειδική μορφή τουρισμού; Ποιες θα ήταν οι προτάσεις σας πάνω σε αυτόν τον τομέα; Σε θέματα στρατηγικής marketing και προώθησης του ιδιαίτερου προϊόντος του ελληνικού τουρισμού ευεξίας σημαντικός αριθμός πληροφορητών δήλωσε πως δεν υπάρχει συγκεκριμένη εξειδικευμένη στρατηγική σε επίπεδο κεντρικού σχεδιασμού. Αντίθετα, οι προσπάθειες γίνονται είτε μεμονωμένα (κυρίως από μονάδες- μέλη διεθνών ξενοδοχειακών αλυσίδων), είτε σε επίπεδο προορισμού (το δεύτερο αφορά κυρίως παραδοσιακές λουτροπόλεις). 206

207 Οι προτάσεις τους σαφείς, με πιο δημοφιλείς (όπως σημειώνεται και στο διάγραμμα ) να αναδεικνύονται α) η εστίαση σε ομάδες στόχους της Ελληνικής αγοράς αρχικά και στου εξωτερικού δευτερευόντως, β) η υιοθέτηση περισσότερο αποτελεσματικών επικοινωνιακών στρατηγικών. Πληροφορητής 3: Σε μάκρο επίπεδο η Ελλάδα αποκλειστικά σαν προορισμός (core product) ευεξίας δεν έχει νόημα να προβληθεί γιατί το υψηλό κόστος των προσφερόμενων υπηρεσιών συνθέτει ένα σοβαρό συγκριτικό μειονέκτημα. Αυτό θα μπορούσε να αφορά συγκεκριμένα resorts- νησίδες ευεξίες δραστηριοτήτων. Η στρατηγική της διαφοροποίησης είναι αυτή που ενδείκνυται αν πρέπει να προσελκύσουμε διεθνείς τουρίστες. (γιατί να έρθουν εδώ και να μην πάνε στην Τσεχία?). Γενικά πρέπει να είναι στοχευμένο σε τοπική (κυρίαρχα) και διεθνή αγορά (δευτερευόντως) π.χ. επαναλαμβανόμενοι πελάτες σε ιαματικά κέντρα κτλ. Πληροφορητής 6: Στην Ελλάδα υπάρχει έλλειψη ειδικών marketing σε θέματα τουρισμού γενικά, πόσο μάλλον σε θέματα SIT. Ανάγκη εξειδικευμένου marketing. Γενικά πρέπει να είναι στοχευμένο σε τοπική (κυρίαρχα) και διεθνή αγορά. Ακόμα μια φορά αναδεικνύεται η επιτακτική ανάγκη ουσιαστικού τουριστικού σχεδιασμού και εφαρμογής σχετικών αναπτυξιακών στρατηγικών που θα συνδέονται με την ανάπτυξη της αγοράς κάθε μορφής τουρισμού. Αρκετοί πληροφορητές εντόπισαν σημαντικό έλλειμμα στην ύπαρξη εξειδικευμένων και διευρυμένων καναλιών διανομής του προϊόντος του τουρισμού ευεξίας τα οποία θα μπορούσαν να διεισδύσουν σε τμήματα της ζήτησης τα οποία αναζητούν ένα νέο προϊόν. Οι πληροφορητές αναγνωρίζουν πως στην ελληνική αγορά τουρισμού ευεξίας θα πρέπει επιτέλους να γίνουν επενδύσεις σε επίπεδο ανάπτυξης σοβαρής και όχι ευκαιριακής στρατηγικής marketing, παράλληλα με την ανάπτυξη ενός δικτύου έρευνας και καταγραφής των τάσεων, χαρακτηριστικών και προβλημάτων της αγοράς. Πληροφορητής 11: ΧΡΕΙΑΖΕΤΑΙ ΠΕΡΑΙΤΕΡΩ ΑΝΑΠΤΥΞΗ - ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ - ΚΑΛΥΤΕΡΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ- ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΝΑΛΙΩΝ ΔΙΑΝΟΜΗΣ Αναφορικά με συγκεκριμένες πολιτικές ανάπτυξης και στρατηγικής marketing, ενδιαφέρον παρουσίασαν δύο προτάσεις οι οποίες θεωρούν οι πληροφορητές πως θα εκμεταλλευτούν την δυναμική και τις προοπτικές του ελληνικού τουρισμού ευεξίας. Σε πρώτο επίπεδο, προβάλλεται ως καθοριστικής σημασίας για την εξέλιξη του ιαματικού 207

208 τουρισμού και τουρισμού ευεξίας ο επαναπροσδιορισμός της εικόνας/ ταυτότητας (rebranding) των παραδοσιακών λουτροπόλεων που ήδη έχουν μια παρουσία στην ελληνική τουριστική αγορά (κατόπιν βέβαια σχετικών επενδύσεων ποιοτικής αναβάθμισής τους σε επίπεδο εγκαταστάσεων και προορισμού). Έτσι, προτείνεται η ολιστική προσέγγιση της ευεξίας, η ενσωμάτωσή της σε υπάρχουσες δομές (π.χ. ιαματικά κέντρα κτλ.), εκμεταλλευόμενη τις ιδιαιτερότητες και τα ήδη υπάρχοντα συγκριτικά πλεονεκτήματα. Σε δεύτερο επίπεδο, και με μια περισσότερο ολοκληρωμένη προσέγγιση στην ανάπτυξης στρατηγικής marketing, μερίδα πληροφορητών προτείνει την ανάπτυξη ειλικρινών συνεργειών μεταξύ επιχειρηματιών, τοπικής αυτοδιοίκησης και γενικότερα παραγόντων προς μια κατεύθυνση διαχείρισης θεμάτων marketing και προώθησης/ διανομής με τρόπο τέτοιο που από τη μια να ενισχυθεί η διαπραγματευτική τους ικανότητα απέναντι στους tour operators, από την άλλη να περιορίσουν σημαντικά τον ρόλο των tour operators στην κατεύθυνση των σχετικών τουριστικών ροών. Οι νέες τεχνολογίες σε σημαντικό βαθμό μπορούν να στηρίξουν τέτοιες πρωτοβουλίες. Πληροφορητής 2: Γενικά πρέπει να είναι στοχευμένο σε τοπική (κυρίαρχα) και διεθνή αγορά. Η πρωτοβουλία για προβολή και προσέλκυση πρέπει να προέλθει από συνεργασία επιχειρήσεων αλλά και τοπική αυτοδιοίκηση ώστε να υποκαταστήσουν την απουσία tour operators. Συνέργειες για κοινό marketing σε στοχευμένες αγορές Γράφημα 7-26 Q.C

209 Γράφημα 7-27 Q.C.12 Q. C.13: Σε ποια πεδία θα μπορούσε να υπάρξει συνεργασία με επιχειρήσεις οι οποίες διαθέτουν συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες σε αυτά του τουρισμού ευεξίας; Εξαιτίας της ίδιας της σύνθετης φύσης του τουρισμού ευεξίας αναζητήθηκε από τους πληροφορητές να εντοπίσουν πεδία στα οποία θα μπορούσε να υπάρξει συνεργασία μεταξύ ξενοδοχείων ευεξίας και άλλων επιχειρήσεων οι οποίες διαθέτουν συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες. Ένας πληροφορητής επισημαίνει την αξία και την ανάγκη της ανάπτυξης συνεργασιών μεταξύ των επιχειρήσεων για την δημιουργία ενός πληρέστερου τουριστικού προϊόντος με ιδιαίτερα συγκεκριμένο τρόπο: τη δημιουργία συστάδων. Η δημιουργία επιχειρηματικών συστάδων δημιουργεί αξία η οποία διαχέεται σε όλες της συμμετέχουσες επιχειρήσεις στο δίκτυο συνεργασίας (οριζόντια, κάθετη και διαγώνια δικτύωση) και δημιουργείται ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Πληροφορητής 1: Συνεργασία με επιχειρήσεις συμπληρωματικών προϊόντων στον τουρισμό ευεξίας: Επιχειρήσεις παραγωγής βιολογικών προϊόντων, Προώθηση μεσογειακής κουζίνα, Επιχειρήσεις ειδικών μορφών τουρισμού (αγροτουρισμός, οικοτουρισμός, SIT, πολιτιστικός) για ολιστική προσέγγιση της προσφερόμενης εμπειρίας Τ.Ε. Πληροφορητής 2: Συνεργασία με επιχειρήσεις συμπληρωματικών προϊόντων στον Τ.Ε.: Το all inclusive δεν αποδίδει πάντα. Χρειάζεται εξωστρέφεια για να γίνει πιο ενδιαφέρον το προϊόν Η ανάπτυξη συνεργασιών μπορεί να γίνει σε διάφορα επίπεδα. Οι πληροφορητές 209

210 συγκλίνουν στους εξής τρόπους συνεργασίας. Σε ένα πρώτο επίπεδο αναδεικνύουν την συνεργασία με επιχειρήσεις που θα αποτελέσουν κανάλια ευρύτερης ή εξειδικευμένης διανομής του προϊόντος με όρους συνεργατικού marketing και πωλήσεων (κλινικές, νοσοκομεία, γυμναστήρια, κέντρα αισθητικής, επιχειρήσεις οργάνωσης ταξιδιών ειδικού ενδιαφέροντος, εστιατόρια που προωθούν την Μεσογειακή κουζίνα κτλ.) για την προσέγγιση πληθυσμού ο οποίος ήδη έχει εντάξει στην καθημερινότητά του δράσεις για καλή υγεία και ευεξία. Σε δεύτερο επίπεδο, για λόγους εμπλουτισμού του προϊόντος αλλά και μείωσης του κόστους λειτουργίας / λειτουργικών εξόδων των ξενοδοχειακών μονάδων ευεξίας προτείνεται η συνεργασία με επιχειρήσεις που παράγουν σχετιζόμενα προϊόντα, καινοτόμες θεραπείες/ δραστηριότητες, και επιπλέον μπορούν να παρέχουν εκπαιδευμένο προσωπικό για σύνθεση ολοκληρωμένης τουριστικής εμπειρίας. Πληροφορητής 3: Συνεργασία με επιχειρήσεις συμπληρωματικών προϊόντων στον Τ.Ε. : Σε δύο επίπεδα: Η συνεργασία αφορά επιχειρήσεις οι οποίες μπορούν να αποτελέσουν κανάλια διανομής και παράγοντες συνεργατικού marketing (π.χ. κλινικές, νοσοκομεία, εταιρίες παραγωγής εξειδικευμένων προϊόντων/ θεραπειών κτλ.) Πληροφορητής 5: Συνεργασία με Επιχειρήσεις που προσφέρουν ειδικά προϊόντα και εναλλακτικές θεραπείες/ εξειδικευμένο προσωπικό σε θέματα yoga, ayuverda κτλ. Πληροφορητής 11: Συνεργασία ΣΤΗ ΤΡΟΦΟΔΟΣΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΩΛΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΣΥΜΠΛΗΡΩΜΑΤΩΝ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ Κ.ΛΠ. ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ, ΣΤΗΝ ΠΑΡΟΧΗ ΣΥΜΠΛΗΡΩΜΑΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΑΠΟ ΣΥΝΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΥΣ, ΜΕ ΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΩΝ ΠΑΚΕΤΩΝ. Πληροφορητής 12: Συνεργασία με επιχειρήσεις που ειδικεύονται ΣΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΥΝΘΕΤΩΝ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΣΤΗΝ ΕΠΕΚΤΑΣΗ ΣΕ ΝΕΕΣ ΑΓΟΡΕΣ Σε κάθε περίπτωση είναι καθοριστικής σημασίας οι επιχειρηματίες και η αγορά να αντιληφθούν ότι για τη δημιουργία ενός εναλλακτικού, ποιοτικά αναβαθμισμένου ανταγωνιστικού τουριστικού προϊόντος, επιβάλλεται η ειλικρινής συνεργασία και ανάπτυξη συνεργειών ακόμα και με φαινομενικά ανταγωνιστικές μονάδες. Με αυτόν τον τρόπο είναι εφικτό να συμπαρασυρθούν ανοδικά ολόκληροι προορισμοί οι οποίοι θα αποκτήσουν θεματικό χαρακτήρα και συνδυασμένους πόρους υψηλής ποιότητας και τα 210

211 οφέλη της ανάπτυξης θα διαχέονται σε υγιή επιχειρηματικά και κοινωνικά περιβάλλοντα με όρους βιώσιμους. Γράφημα 7-28 Q.C.13 Γράφημα 7-29 Q.C

212 Q. C.14: Ποιος πιστεύετε πως είναι ο ρόλος των πιστοποιητικών ποιότητας, υγιεινής και ασφάλειας σε μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στο χώρο του τουρισμού ευεξίας; Οι ελληνικές επιχειρήσεις υιοθετούν τέτοια πιστοποιητικά; Ποια είναι αυτά; Το συνολικό επίπεδο ποιότητας του προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος ευεξίας είναι συνέπεια πολλών παραμέτρων, όπως είναι η ποιότητα των ίδιων των τουριστικών πόρων, το επίπεδο εκπαίδευσης, κατάρτισης και εμπειρίας του προσωπικού κ.α. Συνεπώς, η συνδυασμένη παρακολούθησή του και διασφάλισή του απαιτεί σαφή στρατηγική από την πλευρά της επιχείρησης. Προς αυτή την κατεύθυνση μπορεί να συμβάλλει η εφαρμογή συστημάτων διασφάλισης ποιότητας, τα οποία είναι είτε εξειδικευμένα στον τομέα της ευεξίας, είτε ευρύτερης φιλοσοφίας, που όμως συνδυάζονται με την προοπτική της ολιστικής προσέγγισης του προϊόντος. Οι πληροφορητές, σε σχετική ερώτηση, στην πλειοψηφία τους τόνισαν πως δεν γνωρίζουν συγκεκριμένα πιστοποιητικά να εφαρμόζονται στην ελληνική αγορά τουρισμού ευεξίας. Όμως αναγνωρίζουν την μεγάλη αξία των προτύπων τους όχι μόνο για την διασφάλιση τήρησης του επιπέδου ποιότητας αλλά και για έμμεση χρήση τους για λόγους marketing και προώθησης, ιδιαίτερα σε ειδικές ομάδες συνειδητοποιημένων τουριστών. Ιδιαίτερη αναφορά έκανε ένας πληροφορητής στους όρους με βάση τους οποίους πρέπει να εφαρμοστούν και να επιλεχθούν τα συστήματα ποιότητας που θα εφαρμόσει μια επιχείρηση. Τονίζει το γεγονός ότι αυτά θα πρέπει να συμβαδίζουν με τις ανάγκες των τουριστών- όπως αυτές διαμορφώνονται από τις τάσεις τις αγοράς και την εικόνα των τουριστικών ροών. Πληροφορητής 2: Δεν γνωρίζω συγκεκριμένα πιστοποιητικά.η υιοθέτηση πιστοποιητικών είναι απαραίτητη όχι μόνο σχετικά με την ποιότητα του προϊόντος αλλά και για θέματα marketing. Πληροφορητής 6: Απαραίτητα για να διασφαλίζεται το κατώτερο προσφερόμενης ποιότητας. Η υιοθέτηση πιστοποιητικών είναι απαραίτητη όχι μόνο σχετικά με την ποιότητα του προϊόντος αλλά και για θέματα marketing. Συγκεκριμένα πιστοποιητικά δεν γνωρίζω αλλά πρέπει να προσαρμοστούν στις τάσεις των τουριστικών ροών. 212

213 Γράφημα 7-30 Q.C.14 Q. C.15: Πώς χαρακτηρίζετε την πολιτική τιμολόγησης των υπηρεσιών και προϊόντων ευεξίας στα ελληνικά ξενοδοχεία; Η σχέση ποιότητας- τιμής όσον αφορά στα προϊόντα και τις υπηρεσίες του τουρισμού ευεξίας μπορεί να αποτελέσει σημαντικό παράγοντα ανταγωνιστικότητας κάποιας εγκατάστασης ή ακόμα και προορισμού. Όπως έχει ήδη αναφερθεί, οι σύγχρονοι έμπειροι και καλά πληροφορημένοι τουρίστες έχουν όλα τα απαραίτητα προσόντα να αξιολογήσουν και να αποδεχθούν ή να απορρίψουν σχετικές υπηρεσίες. Στην προσπάθεια να αποδοθεί μια σχετική εικόνα της ελληνικής αγοράς οι πληροφορητές ανέλυσαν αυτή τη σχέση. Η πλειοψηφία τόνισε πως το προϊόν είναι υπερκοστολογημένο σε σχέση με την προσφερόμενη ποιότητα, με εξαιρέσεις κάποιες μονάδες 5* που όμως δεν αρκούν για να δικαιολογήσουν αυτή τη διαφορά ανάμεσα σε τιμή και ποιότητα. Αναγνωρίζουν βέβαια πως το προϊόν από τη φύση του έχει υψηλό παραγωγικό και λειτουργικό κόστος, όμως αυτό δεν αποτελεί αρκετή δικαιολογία για την διαφορά. Πληροφορητής 4: Πολιτική τιμολόγησης : Είναι ακριβές οι υπηρεσίες αλλά το υψηλό κόστος πιέζει προς αυτή την κατάσταση. Πληροφορητής 6: Υπάρχει υπερτιμολόγηση σε ορισμένες υπηρεσίες. Τα ελληνικά ξενοδοχεία παρουσιάζουν σχετική απόκλιση στη σχέση ποιότητας, ποικιλίας, εκπαιδευμένου προσωπικού τιμής (value for money). Οι πληροφορητές επιπλέον τονίζουν πως δεν αναγνωρίζουν κάποια συγκεκριμένη πολιτική τιμολόγησης συνδυασμένη με τον ανταγωνισμό, το πραγματικό επίπεδο ποιότητας, τους σχετικούς πόρους και τον σχεδιασμό του marketing ανάλογα με τα 213

214 target groups τουριστών. Αντίθετα, και με χρονοβόρες διαδικασίες, η τιμολόγηση έχει ως κριτήριο μόνο το μέγεθος της σχετικής ζήτησης, αγνοώντας συχνά τα χαρακτηριστικά των τουριστών ευεξίας- όπως είναι η τάση για επανάληψη των επισκέψεων σε μονάδες με τις οποίες είναι ευχαριστημένοι. Πληροφορητής 7: Δεν υπάρχει τέτοιου είδους πολιτική. Απλά γίνεται τιμολόγηση σε σχέση με το επίπεδο της τουριστικής ζήτησης. Πληροφορητής 12: Η ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΛΟΓΗ ΜΕ ΤΗΝ ΓΕΝΙΚΟΤΕΡΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΣΤΟΝ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΤΟΥΡΙΣΜΟ: ΕΙΝΑΙ ΑΚΡΙΒΑ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΟΣΑ ΠΡΟΣΦΕΡΟΝΤΑΙ ΣΤΑ ΒΑΛΚΑΝΙΑ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΤΟΥΡΚΙΑ. Γράφημα 7-31 Q.C.15 Γράφημα 7-32 Q.C.15 Q. C.16: Πώς γίνεται συνήθως η οργάνωση ενός ταξιδιού σε εγκαταστάσεις που προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες ευεξίας από τους Έλληνες και πώς από τους αλλοδαπούς τουρίστες; Έχετε κάποιες προτάσεις καλύτερης οργάνωσής του; Στο πλαίσιο της πραγματοποιηθείσας έρευνας αναζητήθηκε να προσδιοριστεί η συμπεριφορά των τουριστών αναφορικά με τον τρόπο οργάνωσης ενός ταξιδιού σε εγκαταστάσεις που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας. Τα αποτελέσματα ήταν αρκετά 214

215 ενδιαφέροντα καθώς διακρίνονται διαφοροποιήσεις σε δύο επίπεδα: Το πρώτο αφορά στη διάκριση συμπεριφορών ανάλογα με το αν είναι εγχώριοι ή διεθνείς τουρίστες και το δεύτερο στην τάση για συμπεριφορά τουρίστα πακέτου ή αυτόνομου τουρίστα. Έτσι, όσον αφορά στους διεθνείς τουρίστες, οι πληροφορητές αναφέρουν πως συνήθως οργανώνουν τις διακοπές τους ως πακέτο είτε με ειδικό χαρακτήρα όπου οι δραστηριότητες ευεξίας κυριαρχούν, είτε κατά πλειοψηφία- ως πακέτο μαζικού τουρισμού στο οποίο οι δραστηριότητες ευεξίας έχουν συμπληρωματικό ρόλο. Ο ρόλος των τουριστικών γραφείων και ειδικότερα των tour operators είναι καθοριστικός, άλλοτε ως μεσάζοντες μαζικού τουρισμού και άλλοτε ως μεσάζοντες στην αγορά του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος. Σχετικά με την συμπεριφορά των Ελλήνων τουριστών, αυτοί συνηθίζουν να οργανώνουν τις διακοπές τους κατά τους πληροφορητές μεμονωμένα, μέσα από γνωστούς, προσωπική διερεύνηση και το διαδίκτυο. Πληροφορητής 2: Ο τουρισμός ευεξίας αποτελεί μέρος του μαζικού τουριστικού πακέτου (tour operators- agencies/ ΟΙ Έλληνες λειτουργούν μεμονωμένα) αποδεικνύει πως η αγορά του τουρισμού ευεξίας σίγουρα δεν είναι αυτόνομη Πληροφορητής 4: Έλληνες: ιδιωτική πρωτοβουλία - O tour operator θα συμπεριλάβει στο πακέτο και τις υπηρεσίες ευεξίας Πληροφορητής 6: Υπάρχει μειωμένη χρήση νέων τεχνολογιών. Διεθνείς τουρίστες: Διαδίκτυο, τουριστικός πράκτορας. Έλληνες τουρίστες: Word of mouth, διαδίκτυο Πληροφορητής 7: Η οργάνωση αυτού του ταξιδιού γίνεται σε ατομικό επίπεδο από τους ημεδαπούς. Χρησιμοποιείται το διαδίκτυο και το ιδιωτικό μεταφορικό μέσο. Οι αλλοδαποί μέσω του διαδικτύου ή των τουρ οπερέϊτορς. Στην ερώτηση για παρουσίαση συγκεκριμένων προτάσεων για την καλύτερη οργάνωση ενός ταξιδιού ευεξίας δεν υπήρξε μεγάλη ανταπόκριση των πληροφορητών. Κάποιες αναφορές εστίασαν στην δραστηριοποίηση των ξενοδοχείων ευεξίας σε εξειδικευμένους ιστοχώρους, ενώσεις, tour operators, μέσα κοινωνικής δικτύωσης κτλ. Ώστε να εντοπίζονται ευκολότερα από τις ομάδες στόχους κατά την αναζήτησή τους. Πληροφορητής 12: Στην πλειοψηφία είναι Μεμονωμένοι τουρίστες. ΠΡΕΠΕΙ ΤΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΝΑ ΕΓΓΡΑΦΟΥΝ ΣΕ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΕΣ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ, ΕΝΩΣΕΙΣ, TOUR OPERATORS, ΩΣΤΕ ΝΑ ΕΝΤΟΠΙΖΟΝΤΑΙ ΑΠΟ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΕΣ ΟΜΑΔΕΣ 215

216 ΣΤΟΧΟΥΣ Γράφημα 7-33 Q.C.16 Γράφημα 7-34 Q.C.16 Q. D.17, 19, 20: Πώς συνδέεται το φάσμα του τουρισμού ειδικών ενδιαφερόντων με την ανάπτυξη του τουρισμού ευεξίας; Θα μπορούσε ο τουρισμός ευεξίας, σε συνδυασμό και με άλλες μορφές τουρισμού ειδικών ενδιαφερόντων (συγκεκριμένα με ειδικές μορφές τουρισμού), να αποτελέσει εργαλείο αντιμετώπισης της έντονης εποχικότητας που παρουσιάζει το τουριστικό φαινόμενο στην Ελλάδα; Αν ναι με ποιους τρόπους συγκεκριμένα; Αν όχι, γιατί πιστεύετε πως δεν είναι αρκετός; 216

217 Με ποιες ειδικές και εναλλακτικές μορφές τουρισμού πιστεύετε πως θα μπορούσε να συνδυαστεί η προώθηση και η οργάνωση του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα; Οι ερωτήσεις 17, 19 και 20 του ερωτηματολογίου που αφορούσε στους πληροφορητές κρίνεται σκόπιμο να αναλυθούν συνδυαστικά καθώς αφορούν σε επιμέρους διαστάσεις ενός κεντρικού θέματος, της συνδυασμένης ανάπτυξης του τουρισμού ειδικών ενδιαφερόντων. Σε πρώτο επίπεδο, οι πληροφορητές αναγνωρίζουν την άμεση διασύνδεση των διαφόρων μορφών τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος και την εντοπίζουν όχι μόνο όσον αφορά στα κίνητρα των τουριστών αλλά και σε αλληλοσυνδεόμενες δραστηριότητες που μπορούν να συμβάλλουν στην δημιουργία ενός συνολικού πολύπλευρου τουριστικού προϊόντος με ειδικά χαρακτηριστικά. Σε κάθε περίπτωση, εντοπίζεται ένας κοινός παρονομαστής και αυτός αφορά σε δραστηριότητες και υπηρεσίες που συνδέονται με το θεμελιώδες κίνητρο των ενεργών διακοπών, της ενεργούς συμμετοχής των τουριστών. Οι πληροφορητές επιμένουν πως, προκειμένου η συνδυασμένη ανάπτυξη των διαφόρων μορφών τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος να είναι αποτελεσματική και με βιώσιμους όρους, θα πρέπει κατηγορηματικά να αποφεύγεται η μονοκαλλιέργεια μιας μορφής- όσο και αν οι πόροι βραχυχρόνια το επιτρέπουν- για λόγους βιωσιμότητας. Προτείνεται η συνδυασμένη ανάπτυξη σε πλέγμα με συναφείς δραστηριότητες που θα επιτρέψει την ορθολογική διαχείριση των ορίων της φέρουσας ικανότητας, διασφαλίζοντας ένα εμπλουτισμένο μα και διαφοροποιημένο προϊόν. Μια πολύπλευρη στρατηγικά σχεδιασμένη και συνδυασμένη ανάπτυξη μπορεί να υποστηρίξει ουσιαστικότερα την διάχυση των οφελών στην τοπική οικονομία, επιχειρηματικότητα και κοινωνία, καθώς και σε σημαντικό αριθμό τοπικών παραγόντων με καλύτερους όρους διαπραγμάτευσης ή ακόμα και ανεξαρτησίας από τους tour operators. Πληροφορητής 1: Ανάπτυξη σε Συνδυασμό- πλέγμα δραστηριοτήτων. Ανάγκη για συνδυασμένη ανάπτυξη ώστε να αποφευχθεί η υπερσυγκέντρωση κερδών σε κάποιους και να γίνει διάχυση κερδών / οφελών στην τοπική κοινωνία και επιχειρηματικότητα. 217

218 Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η προσέγγιση μερίδας πληροφορητών οι οποίοι ανέφεραν πως βασισμένοι στην ευρύτερη έννοια του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος και στην επίσης ευρύτερη έννοια της ευεξίας, ίσως θα ήταν σκόπιμο να γίνει η προσέγγιση κάθε μορφής τουρισμού ακόμα και του μαζικού ως τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος, μέσα από την οποία ο καθένας αναζητά να κατακτήσει την ευεξία του, ανάλογα με τα κίνητρα και τις ανάγκες του. Αν θεωρήσουμε πως αυτό είναι εν μέρει αληθές, τότε θα πρέπει να αναθεωρηθεί ο τρόπος με τον οποίο επιλέγουμε σήμερα να κάνουμε την κατηγοριοποίηση του τουρισμού. Ίσως μια τέτοια νέα κατηγοριοποίηση θα είχε νόημα να εξετάζονταν μέσα από όρους κοινωνιολογικούς και δευτερευόντως οικονομικούς σε επόμενη έρευνα. Πληροφορητής 4: Η νέα θεωρία/ προσέγγιση λέει πως όλες οι μορφές τουρισμού είναι SIT. Γράφημα 7-35 Q.C Γράφημα 7-36 Q.C Η πλειοψηφία των πληροφορητών αναδεικνύει ως προσφορότερες μορφές 218

219 τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος για συνδυασμένη ανάπτυξη με τον τουρισμό ευεξίας τις μορφές που σχετίζονται με τη φύση, το φυσικό περιβάλλον και τις δραστηριότητες μέσα σε αυτό. Όπως διαφαίνεται και στο διάγραμμα επικεντρώνονται στον οικοτουρισμό, τον αγροτουρισμό και trekking, τον αθλητικό τουρισμό και τον τουρισμό περιπέτειας, όλες μορφές που προϋποθέτουν της ενεργό δραστηριοποίηση του τουρίστα. Παράλληλα με αυτή την προσέγγιση αναγνωρίζουν οι πληροφορητές πως ο τουρισμός ευεξίας μπορεί να αποτελέσει συμπληρωματικό προϊόν σε ένα πακέτο συνεδριακού τουρισμού, τουρισμού κινήτρων και επαγγελματικού τουρισμού ως μέσο εξισορρόπησης της εμπειρίας και χαλάρωσης. Αναφορά γίνεται και σε εμπειρίες θρησκευτικού, πολιτιστικού και γαστρονομικού τουρισμού σε μια προσπάθεια να ανταποκριθεί η αγορά στην ζήτηση για τουριστικές δραστηριότητες με εναλλακτικό, πνευματικό χαρακτήρα. Πληροφορητής 6: Μορφές Τουρισμού που θα μπορούσαν να συνδυαστούν με τον τουρισμός ευεξίας: Υγείας, Θαλάσσιος, Αγροτουρισμός, Συνεδριακός, Αθλητικός, Οικοτουρισμός, Πολιτιστικός, Ιππικός, Γαστρονομικός, Θρησκευτικός, Ποδηλατικός, Τουρισμός Πόλεων. ΌΧΙ ΜΟΝΟΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΑ ΑΛΛΑ ΠΛΕΓΜΑ ΚΑΙ ΣΥΝΔΥΑΣΜΕΝΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ. Φυσικά, ακολουθώντας την σύνθετη έννοια του τουρισμού ευεξίας, μικρή μερίδα πληροφορητών τόνισε πως είναι δυνατός ο συνδυασμός με όλες τις μορφές τουρισμού και πως θα πρέπει να αναζητηθούν οι επιμέρους παράμετροι αλληλεπιδράσεων για ένα περισσότερο ελκυστικό προϊόν. Τέλος, δεν είναι λίγοι οι πληροφορητές που συνέδεσαν τον τουρισμό ευεξίας με τον τουρισμό υγείας ως μορφές που πραγματεύονται συμπληρωματικά αγαθά. Γράφημα 7-37 Q.C Ανάμεσα στα άλλα θέματα, τέθηκε στους πληροφορητές το ερώτημα κατά πόσο 219

220 είναι δυνατό να αντιμετωπιστεί το φαινόμενο της εποχικότητας του ελληνικού τουρισμού μέσα από την αξιοποίηση/ ανάπτυξη επιμέρους μορφών τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος είτε ως υποκατάστατων του μαζικού, είτε ως συμπληρωματικού προϊόντος. Η πλειοψηφία συμφώνησε πως η αποτελεσματικότητα μιας τέτοιας στρατηγικής εξαρτάται σε καθοριστικό βαθμό σε πρώτο επίπεδο προφανώς από την διαθεσιμότητα σχετικών πόρων (φυσικών και ανθρωπογενών/ σχετικών εγκαταστάσεων) προς αξιοποίησή τους. Για άλλη μια φορά επικεντρώθηκαν στην αξία της αποφυγής της μονοκαλλιέργειας συγκεκριμένων μορφών η οποία οδηγεί σε υπερεκμετάλλευση πόρων, υποβάθμιση σταδιακά του προϊόντος, περιορισμό της βιωσιμότητας του ίδιου του προορισμού ο οποίος καθίσταται ιδιαίτερα ευάλωτος σε κάθε είδους κρίσεις. Πληροφορητής 6: Αντιμετώπιση εποχικότητας : ΝΑΙ αλλά όχι με μονοκαλλιέργεια. Διεύρυνση τουριστικής περιόδου και ενδυνάμωση τουριστικού προϊόντος. Υψηλή τουριστική κατανάλωση. Ανάλογα με τους διαθέσιμους πόρους η ανάπτυξη ειδικών μορφών τουρισμού συμβάλλει στη διεύρυνση της τουριστικής σεζόν και εμπλουτισμό της τ. δραστηριότητας Πληροφορητής 7: ΝΑΙ, αλλά όχι σε μεγάλο βαθμό. Χρειάζονται συντονισμένες ενέργειες και συμπληρωματικές υπηρεσίες, αλλά και ειδικές τουριστικής υποδομές και ανωδομές Πληροφορητής 13: Αμφιβάλλω αν θα μπορούσε ο τουρισμός στην Ελλάδα να πάψει να παρουσιάζει εποχικότητα. Η εποχικότητα είναι εν προκειμένω η άλλη όψη τού ότι η Ελλάδα είναι προνομιούχος τουριστικός προορισμός. Από κει και πέρα, μια κάποια αύξηση τού τουρισμού στις νεκρές για την Ελλάδα εποχές θα μπορούσε να υπάρξει με την ανάπτυξη τουριστικών υπηρεσιών όπως αυτές της ευεξίας. Πληροφορητής 9: Ο Τ.Ε. όπως και οι ΤΕΕ γενικά μπορούν να συμβάλλουν στο φαινόμενο αντιμετώπισης της εποχικότητας εφόσον μπορούν να προσελκύσουν τουρίστες εκτός υψηλής τουριστικής περιόδου. Για να είναι αυτό εφικτό θα πρέπει οι υποδομές της περιοχής να είναι κατάλληλες για να δεχτούν τουρίστες εκτός εποχής (πχ. από το απλό να υπάρχουν εστιατόρια με εσωτερικούς χώρους!!!! Μέχρι το να υπάρχουν δραστηριότητες για τουρίστες ευεξίας πχ. σπορ, περιπατητικές διαδρομές) και να γίνει και η ανάλογη προβολή. Το αν ο ΤΕ είναι «αρκετός» η απάντηση είναι ότι εξαρτάται από τον κάθε προορισμό ξεχωριστά 220

221 Και πάλι τονίζεται η σημασία μιας σχεδιασμένης στρατηγικής εξειδικευμένου marketing με στοχευμένες δράσεις προώθησης και διαφήμισης. Γράφημα 7-38 Q.C Γράφημα 7-39 Q.C Q. D.18: Πώς μπορεί να αξιοποιήσει και να στηρίξει (προστατέψει) την φέρουσα ικανότητα κάποιων περιοχών η ανάπτυξη ειδικών μορφών τουρισμού και συγκεκριμένα ο τουρισμός ευεξίας στην Ελλάδα; Στην πλειοψηφία τους, οι μορφές του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος έχουν ως βάση στην φιλοσοφία τους την ισορροπημένη, βιώσιμη προοπτική της ανάπτυξης. Ανάμεσα στα άλλα, ο σεβασμός και η ενσωμάτωση των ορίων της φέρουσας ικανότητας 221

222 ενός προορισμού στα σχέδια ανάπτυξής του παίζει καθοριστικό ρόλο για τις προοπτικές εδραίωσης της αειφορίας τους. Σε αυτό το πλαίσιο οι πληροφορητές - στην πλειοψηφία τους - αναγνωρίζουν πως όλα βασίζονται σε έναν ορθολογικό σχεδιασμό με σαφείς στόχους διαχρονικά και λειτουργικά μέσα ελέγχου και αποκατάστασης. Πληροφορητής 1: Στήριξη/ Σεβασμός Φέρουσας ικανότητας: Ο προγραμματισμός/ σχεδιασμός μόνο θα το διασφαλίσει αυτό. Ενεργός πρέπει να είναι ο ρόλος της τοπικής κοινωνίας / προορισμού. Αποφυγή κλειστών χώρων και αλληλεπίδραση με την τοπική κοινότητα, οικονομία κτλ. Προς αυτήν την κατεύθυνση παρουσιάζουν συγκεκριμένες τεχνικές και στρατηγικές επιλογές που πρέπει να υιοθετούνται. Σε πρώτο επίπεδο αναζητείται ένα σύνθετο δομημένο τουριστικό προϊόν το οποίο θα μπορεί να περιλαμβάνει πληθώρα παραμέτρων και πόρων με την λιγότερη επιβάρυνσή τους όμως. Είναι ενδιαφέρον πως κάποιοι από τους πληροφορητές επιμένουν από τη μια στην αποφυγή έγκλειστων εγκαταστάσεων τουρισμού ευεξίας και στην ένταξη δραστηριοτήτων στο φυσικό περιβάλλον, ενώ ταυτόχρονα προτείνουν την διαμόρφωση εγκαταστάσεων σε ανθρώπινα μεγέθη που ενσωματώνονται χωρίς υπερβολές στο περιβάλλον σεβόμενες το περιβάλλον αλλά και βοηθώντας τον τουρίστα στην αναζήτηση της ισορροπίας και της θέσης του στο περιβάλλον. Επιπλέον, η μεταφορά των δραστηριοτήτων του τουρισμού ευεξίας σε ανοικτούς χώρους συμβάλλει στην αλληλεπίδρασή με την τοπική κοινωνία και τους τοπικούς πόρους με όρους διαδραστικούς που διευκολύνουν την ανάπτυξη δεσμών με αυτούς και προσφέρουν περισσότερες δυνατότητες για επανάληψη της επίσκεψης αλλά και σεβασμού της φέρουσας ικανότητας. Εξ ορισμού οι ειδικές μορφές τουρισμού μπορούν να συμβάλλουν στην μείωση της άσκησης πιέσεων σε έναν προορισμό καθώς η ποικιλία των πόρων διευκολύνει την διάχυση των δραστηριοτήτων χρονικά και χωρικά. Πληροφορητής 2: Στήριξη/ Σεβασμός Φέρουσας ικανότητας : Διεύρυνση τουριστικής περιόδου- χρονικά διαφοροποιημένη ζήτηση, Οι έμπειροι τουρίστες ευεξίας σαν πιο συνειδητοποιημένοι θα αποφύγουν να επιβαρύνουν το περιβάλλον/ υποδομές κτλ. Ο τουρισμός ευεξίας δεν θα φέρει μεγαλύτερο αριθμό τουριστών αλλά θα φέρει καλύτερης ποιότητας τουρίστες οι οποίοι θα αποφέρουν μεγαλύτερο τουριστικό εισόδημα χάρη στο εμπλουτισμένο προϊόν. Ενεργός πρέπει να είναι ο ρόλος της 222

223 τοπικής κοινωνίας / προορισμού. Πληροφορητής 9: Για να μην υπερβούμε τη φέρουσα ικανότητα ενός προορισμού θα πρέπει να έχουμε είτε λιγότερους τουρίστες, είτε λιγότερο «ενοχλητικούς» τουρίστες δηλαδή τουρίστες που καταναλώνουν λιγότερο νερό, λιγότερο χώρο, λιγότερη ενέργεια. Οι ΤΕΕ μπορούν να συμβάλουν σ αυτό αν έχουν κατά κεφαλή υψηλότερη οικονομική απόδοση έτσι ώστε με 1 τουρίστα ΤΕΕ να αντικαθιστούμε 2 ή 3 «μαζικούς τουρίστες». Τέλος, όσον αφορά στην σύνδεση του σεβασμού της φέρουσας ικανότητας με τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος, αυτή είναι διαχειρίσιμη και μέσω συγκεκριμένων υιοθετούμενων στρατηγικών marketing / προώθησης: ο προορισμός/ οι επιχειρήσεις έχουν την επιλογή να εστιάσουν την προώθησή τους σε ομάδες τουριστών περισσότερο ευαισθητοποιημένους κοινωνικά και περιβαλλοντικά δημιουργώντας μια βάση έμπειρων επισκεπτών που μπορούν να δημιουργήσουν έναν πυρήνα ορθών συμπεριφορών και διαδράσεων με τον προορισμό. Γράφημα 7-40 Q.D

224 Γράφημα 7-41 Q.D.18 Q. D.21: Με ποιο τρόπο θα ήταν εφικτό το παραπάνω (αναφέρεται στην ερ.20 σχετικά με την προώθηση και οργάνωση του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα) και τι ενέργειες χρειάζονται να γίνουν από την πλευρά της πολιτείας, των τοπικών φορέων και των επιχειρηματιών; Η πλειοψηφία των πληροφορητών έχει μια πολύ σαφή εικόνα των σημείων στα οποία θα είχε νόημα μια παρέμβαση της πολιτείας, των τοπικών φορέων και των επιχειρηματιών στην αγορά του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα, η οποία δεν αφορά μόνο σε θέματα στρατηγικής και χρηματοδότησης αλλά κυρίως συνδέεται με πολιτικής φύσης τολμήματα και επιλογές, εστιασμένα στην συνδυασμένη ανάδειξη του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος εν γένει και της βιώσιμης ανάπτυξης. Πληροφορητής 5: Η πολιτεία είναι κρίσιμο να παρέχει πληροφόρηση ενημέρωση για κάθε είδους επιχειρηματική ευκαιρία Συνέργεια επιχειρηματιών με ΟΤΑ, περιφέρειες κτλ. Marketing Δημιουργία Brand με βάση το προϊόν Ελλάδα Σύνδεση με τουρισμό υγείας / αποκατάσταση Το σύνθετο διάγραμμα που ακολουθεί παρουσιάζει συνολικά τους τομείς παρέμβασης που αναφέρθηκαν. Αναφέρεται πως ο ρόλος της κεντρικής και αποκεντρωμένης διοίκησης είναι θεσμικός και με την σειρά του σε πρώτο επίπεδο θα πρέπει να εξασφαλίζει ένα σαφές θεσμικό και νομικό πλαίσιο μέσα στο οποίο μπορούν να καθορίζονται χωρίς περιθώρια παρανόησης ή κάμψης του νόμου- όλες οι δραστηριότητες και σχέσεις που αναπτύσσονται σε μια τέτοια αγορά. Ειδικά για την τοπική διοίκηση, ο ρόλος της αναφέρεται ως υποστηρικτικός αμφότερα στην κεντρική διοίκηση αλλά και στην τοπική κοινωνία και επιχειρηματικότητα. Από την πλευρά τους, 224

225 σε αυτό το πλαίσιο, οι επιχειρηματίες οφείλουν να κάνουν ορθολογικές επιλογές αναζητώντας επενδυτικές ευκαιρίες αλλά και αναλαμβάνοντας το ρίσκο της επένδυσής τους με ειλικρίνεια. Σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να αναζητηθούν συνέργειες ανάμεσα σε φορείς και παράγοντες οι οποίες θα συμβάλλουν στην ολιστική προσέγγιση και διαμόρφωση της ειδικής τουριστικής αγοράς, οι οποίες θα έχουν διαπραγματευτική δύναμη με εξωτερικούς παράγοντες αλλά και μηχανισμούς αντιμετώπισης κρίσεων. Επιπλέον, συνέργειες καλούνται να αναζητηθούν με προορισμούς εμπειρότερους με στόχο την ανταλλαγή τεχνογνωσίας αλλά και πελατολογίου προκειμένου να προωθηθεί ένα συνθετότερο προϊόν. Η γενική τουριστική αλλά και εξειδικευμένη εκπαίδευση/ κατάρτιση σε θέματα τουρισμού ευεξίας/ ειδικού ενδιαφέροντος αποτελεί κομβικό σημείο στο οποίο το κράτος καλείται να παίξει δυναμικό ρόλο στη διαμόρφωσή της αλλά και στην παροχή της. Σε αυτό το πλαίσιο, εντάσσεται και η ενίσχυση της τουριστικής έρευνας με όρους που αντιστοιχούν στα πραγματικά μεγέθη της αγοράς ώστε με ορθά δεδομένα να γίνεται η οποιαδήποτε πρόβλεψη και κατάρτιση στρατηγικών σχεδίων. Εκτός από την υποστήριξη της τοπικής επιχειρηματικότητας (έναντι των διεθνών πρωτοβουλιών που περιορίζουν το περιθώριο κέρδους που θα μείνει στον προορισμό), προτείνεται το κράτος να έχει τον έλεγχο ή έστω να προωθεί επενδύσεις/ υποδομές, ορθολογική χρήση γης αλλά και αξιοποίηση υφιστάμενων πόρων με βάση τα όρια της φέρουσας ικανότητας κάθε προορισμού. Σε αυτό το πλαίσιο κινείται και η πρόταση ενίσχυσης/ επίβλεψης δημιουργίας εγκαταστάσεων σε ανθρώπινες διαστάσεις για λόγους οι οποίοι ήδη αναλύθηκαν σε συνδυασμό με την αξιοποίηση παραδοσιακών χαρακτηριστικών του προορισμού μέσω ορθής διαχείρισης του προορισμού. Πληροφορητής 1: Πολιτική βούληση για στροφή σε ειδικές μορφές τουρισμού και στήριξη της τοπικής επιχειρηματικότητας Αντιμετώπιση γραφειοκρατίας / υπερσυγκέντρωσης σε κορεσμένες περιοχές Σαφές θεσμικό πλαίσιο Έρευνα / Μελέτες αγοράς (για προσδιορισμό των χαρακτηριστικών του τουρίστα) Προσανατολισμός σε μονάδες με ανθρώπινες διαστάσεις που θα αξιοποιούν τον τοπικό/ παραδοσιακό χαρακτήρα Marketing Δημιουργία Brand- ολιστική προσέγγιση Εκπαίδευση (εξειδίκευση αλλά και τουριστική γενικότερα) Συνέργεια με άλλους έμπειρους προορισμούς Ευεξίας Συνέργεια εμπλεκόμενων φορέων 225

226 Επενδύσεις για υποδομές / χρήσης γης και παραδοσιακών κτιρίων Ανάγκη για ανάδειξη του διαφορετικού της εμπειρίας της Ε. στην Ελλάδα μέσα από τη σύνδεση με το τοπικό στοιχείο, κληρονομιά, αρχιτεκτονική Προστασία περιβάλλοντος και αισθητικής μέσα από τη χρήση εγκαταστάσεων σε ανθρώπινη κλίμακα. Πολλοί από τους πληροφορητές επέμειναν σε τεχνικής φύσης θέματα τα οποία εμποδίσουν ή αποτρέπουν την ανάπτυξη πρωτοβουλιών στον υπό συζήτηση τομέα. Ανάμεσα σε αυτά είναι η αντιμετώπιση της γραφειοκρατίας που αποθαρρύνει αδικαιολόγητα επενδύσεις. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, κλειδί στην ανάδειξη της Ελλάδας ή επιμέρους περιοχών της ως προορισμοί τουρισμού ευεξίας είναι μια κεντρικά σχεδιασμένη, στοχευμένη και εμπνευσμένη στρατηγική marketing η οποία θα δημιουργήσει - ή για μερικούς προορισμούς θα επανεφεύρει - την ταυτότητά τους ως προορισμοί ευεξίας μέσω ολιστικής προσέγγισης ενός διαφοροποιημένου προϊόντος. Τα κονδύλια για μια τέτοιου είδους προσέγγιση είναι μεγάλα και εξ ορισμού δεν είναι εύκολο για μικρούς επενδυτές/ προορισμούς να τα εξασφαλίσουν, συνεπώς έστω ένα γενικό πλαίσιο θα πρέπει να τεθεί κεντρικά, όπως αναφέρουν οι πληροφορητές. Σημειώθηκε πως τέτοιου είδους παρεμβάσεις είναι προτιμότερες από παρεμβάσεις με την μορφή επιδοτήσεων και οικονομικών κινήτρων που δεν επενδύονται πάντα σε ουσιαστικές πρωτοβουλίες. Κάποιοι από τους πληροφορητές επιμένουν στην δημιουργία ενός φορέα και ενός forum κεντρικού που θα εξειδικεύεται στον σχεδιασμό, την προώθηση και την ανάπτυξη του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα. Στον αντίποδα αυτής της άποψης βρίσκεται η προσέγγιση που θέλει την πλήρη αποχή της κεντρικής διοίκησης από τις τουριστικές δραστηριότητες ώστε να επιτραπεί στην αγορά να ρυθμίσει τα θέματα που προκύπτουν. Πληροφορητής 7: Πολιτική βούληση για στροφή σε ειδικές μορφές τουρισμού και στήριξη της τοπικής επιχειρηματικότητας Στο πλαίσιο του «πλέγματος» των ειδικών μορφών τουρισμού απαιτούνται χρηματοδοτικές ενισχύσεις για τη δημιουργία υποδομών και ανωδομών που βοηθούν στην ανάπτυξή τους. Πληροφορητής 3: Πολιτεία: (business plan- marketing plan), ενημέρωση γενικά για τις δυνατότητες του SIT- κεντρικός σχεδιασμός σε πρώτο επίπεδο Forum ευαισθητοποίησης και ενημέρωσης για την ευεξία 226

227 Όχι οικονομικά κίνητρα σε μεγάλες μονάδες αλλά κυρίως συμβουλευτική υποστήριξη και σε θέματα προώθησης και προβολής Στήριξη της τοπικής επιχειρηματικότητας Οι επιχειρηματίες πρέπει να επενδύσουν!!. Πληροφορητής 9: Στον τουρισμό γενικά και στις ΤΕΕ ειδικότερα είναι αναγκαία η ενεργοποίηση του θεσμού του destination manager που θα συντονίζει όλους εκείνους (επιχειρηματίες, δημόσιους κεντρικούς και τοπικούς φορείς, επαγγελματικές ενώσεις, πολίτες) ώστε να οργανωθεί η προσφορά που χρειάζεται συνδυασμό δραστηριοτήτων για τη δημιουργία του προϊόντος αλλά και κοινών δράσεων προώθησης. Πληροφορητής 13: Δεν πιστεύω εν προκειμένω στις ενέργειες της πολιτείας ή των τοπικών φορέων. Ένα είδος μη δραστηριοποίησης είναι βεβαίως απαραίτητο, το να πάψουν εν ολίγοις να καταστρέφουν το φυσικό περιβάλλον. Ως προς τον επιχειρηματία, χρειάζεται ρίσκο, τύχη και πολλή δουλειά. Γράφημα 7-42 Q.D

228 Q. D.22: Από την εμπειρία σας και την εικόνα της παγκόσμιας αγοράς που έχετε, γνωρίζετε κάποιες καινοτομικές πρακτικές/ προϊόντα ή υπηρεσίες που θα μπορούσαν να ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητα του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα; Ολοκληρώνοντας την συνέντευξη οι πληροφορητές κλήθηκαν να δώσουν πληροφορίες για ενδεχόμενες νέες πρακτικές / ιδέες και προϊόντα/ υπηρεσίες που θα μπορούσαν να ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητα του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα. Οι παρατηρήσεις είχαν αναφερθεί ξανά σε προηγούμενες απαντήσεις τους, και συνοψίζοντας καταλήγουμε στα εξής: Η πιο δημοφιλής παρατήρηση αφορούσε στην προσέγγιση του τουρισμού ευεξίας υπό το πρίσμα της ολιστικής αντιμετώπισής του σε επίπεδο εγκαταστάσεων, εμπλουτισμού του προϊόντος και πολύπλευρης συμμετοχής του ίδιου του προορισμού. Και πάλι, ιδιαίτερη σημασία αποδίδεται στον σχεδιασμό και την εφαρμογή στοχευμένων στρατηγικών κάτι που λείπει στη Ελλάδα τόσο σε τοπικό όσο και σε κεντρικό επίπεδο. Η αντιμετώπιση του ανταγωνισμού θεωρείται από τους περισσότερους κρίσιμης σημασίας και για την μετατροπή των συγκριτικών πλεονεκτημάτων σε ανταγωνιστικά. Εκτός από τον εκμοντερνισμό και την ποιοτική αναβάθμιση των εγκαταστάσεων και των προσφερόμενων υπηρεσιών ευεξίας οι πληροφορητές θεωρούν πως η Ελλάδα ως προορισμός δεν έχει παρουσιάζει σαφή στρατηγική marketing/ προώθησής του. Επιμένουν στις επενδύσεις σε σχετικά θέματα υπό την έννοια όμως στοχευμένων πρωτοβουλιών σε niche markets στην Ελλάδα και στον κόσμο. Σε αυτή την προσπάθεια ένας πληροφορητής θεωρεί ως σημαντική τακτική την στρατολόγηση δημοφιλών προσώπων (ηθοποιοί κ.α.) σε διαφημιστικές καμπάνιες που θα ενισχύσουν την κοσμοπολίτικη πλευρά του τουρισμού ευεξίας. Πληροφορητής 11: Η ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΣΗ ΕΠΩΝΥΜΩΝ (ΗΘΟΠΟΙΩΝ) ΩΣ ΜΕΣΟ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ. Επιπλέον, όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως, αποτελεί πραγματική ευκαιρία η ύπαρξη παραδοσιακών λουτροπόλεων οι οποίες διαθέτουν τους πόρους και καταγεγραμμένη ιστορία στην συνείδηση τουλάχιστον των Ελλήνων τουριστών. Σύμφωνα με μερίδα πληροφορητών ο επαναπροσδιορισμός της ταυτότητάς τους με σύγχρονους όρους για ολιστική προοπτική, με εστίαση στα παραδοσιακά, ιστορικά, πολιτιστικά και αρχιτεκτονικά χαρακτηριστικά τους θα είναι καθοριστικός για την αναβίωση προορισμών και την διείσδυση στην εγχώρια και διεθνή αγορά ευεξίας. 228

229 Πληροφορητής 1: Τουρκία: Διαφύλαξη ιστορικότητας (Χαμάμ), αντίθετα, στη Μυτιλήνη: ανεκμετάλλευτα χαμάμ. Ανάγκη για Αξιοποίηση ιαματικών λουτρών/ παραδοσιακών λουτροπόλεων/ φυσικών πόρων/ στοιχειωδών υποδομών. Οι επιχειρήσεις στα χέρια της τοπικής αυτοδιοίκησης αλλά και σε τοπικούς επιχειρηματίες Πληροφορητής 2: Χρήση τοπικών προϊόντων και παράδοσης στις θεραπείες Οι πληροφορητές αναγνωρίζουν πως, εκτός από την επιβεβλημένη ποιοτική αναβάθμιση του ελληνικού προϊόντος, η ανταγωνιστικότητά του εξαρτάται από την διαφοροποίησή του σε σχέση με τον ανταγωνισμό, και τα πλούσια πολιτιστικά, κλιματικά, περιβαλλοντικά στοιχεία της Ελλάδας μπορούν να αποδώσουν πληθώρα συστατικών προς αξιοποίηση, όπως signature treatments, συνδυασμένες δραστηριότητες κτλ. Τέλος, οι πληροφορητές επιμένουν πως η ανάπτυξη συνεργειών σε όλα τα επίπεδα (τεχνογνωσίας, marketing, εκπαίδευσης, κτλ.) και ανάμεσα σε όλους τους δυνητικά εμπλεκόμενους φορείς ιδιωτικού και δημόσιου τομέα θα παίξει καθοριστικό ρόλο στη δημιουργία δομών ικανών να στηρίξουν το σύνθετο προϊόν του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα. Πληροφορητής 7: Η δικτύωση των τουριστικών επιχειρήσεων και η δημιουργία επιχειρηματικών συστάδων μπορούν να ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητα του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα. Στα διαγράμματα που ακολουθούν παρουσιάζονται τέλος οι προτεινόμενες καινοτόμες ιδέες/ στρατηγικές που θα μπορούσαν να δώσουν μια ώθηση στην ελληνική αγορά τουρισμού ευεξίας καθώς και η συχνότητα αναφορών τους από την ομάδα πληροφορητών. Ίσως έχει νόημα η παρατήρηση πως οι στρατηγικές που προτείνονται δεν έχουν καινοτομικό χαρακτήρα σε επίπεδο παγκόσμιας αγοράς όμως για την Ελλάδα σίγουρα έχουν μηδενική ή περιορισμένη εφαρμογή, οπότε έχουν ιδιαίτερη αξία. 229

230 Γράφημα 7-43 Q.D.22 Γράφημα 7-44 Q.D

231 7.2 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ Η ενότητα εστιάζει στην παρουσίαση των αποτελεσμάτων της ποσοτικής έρευνας και συγκεκριμένα τη συνδυασμένη παρουσίαση των αποτελεσμάτων των 3 επιμέρους ερευνών σε τουρίστες ευεξίας (έρευνα Β), σε τουρίστες ιαματικού τουρισμού/ υδροθεραπευτηρίων (έρευνα Γ) και σε managers ξενοδοχείων 4*-5* (έρευνα Δ). Η γενικότερη δομή που ακολουθείται προσπαθεί να αναδείξει σε ένα πρώτο επίπεδο - με βάση την περιγραφική στατιστική και την ανάλυση μιας μεταβλητής κάθε φορά(univariate analysis)- τις τυπολογίες ΤΕ και ΤΥ με βάση τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους, την τουριστική συμπεριφορά τους και τις δραστηριότητές τους, την αξιολόγηση κινήτρων και παραγόντων της ικανοποίησής τους καθώς και τη μελλοντική τους στάση σε θέματα WT. Επιπλέον, παρουσιάζονται τα αποτελέσματα σχετικά με την τυπολογία των ξενοδοχείων ευεξίας, τη δομή και λειτουργία τους, τα προβλήματα που παρουσιάζονται στην πλευρά της προσφοράς καθώς και την στρατηγική τους σε θέματα ανάπτυξης, διοίκησης και ανταγωνισμού. Σε δεύτερο επίπεδο, η διμεταβλητή (bivariate) και πολυμεταβλητή (multivariate) ανάλυση διερευνά και επιτρέπει την σε βάθος ανάλυση της τη σχέση ανάμεσα σε δύο ή περισσότερες μεταβλητές κάθε έρευνας προκειμένου να τεκμηριωθούν - με στατιστική σημαντικότητα- σχέσεις και συσχετισμοί που προκύπτουν (κυρίως σε θέματα τουριστικής συμπεριφοράς, κινήτρων ΤΕ, ικανοποίησης ΤΕ και στρατηγικής των ΜΞ). Σε ένα τρίτο επίπεδο, α) οι απαντήσεις των ΤΕ αναλύονται συνδυαστικά με τις απαντήσεις των ΜΞ σε αντίστοιχες ερωτήσεις και β) οι απαντήσεις των ΤΕ, ΤΥ και των ΜΞ αναλύονται συνδυαστικά με τις απαντήσεις των πληροφορητών, ώστε να διασταυρωθεί ως ένα βαθμό η εγκυρότητά τους αλλά και να εντοπισθούν τυχόν διαφορές στην αντίληψη της πραγματικότητας από την σκοπιά της προσφοράς και της ζήτησης και του ακαδημαϊκού χώρου. Έτσι η διασταύρωση (triangulation) επιτυγχάνεται τόσο σε επίπεδο θεωρητικό (κατά την βιβλιογραφική ανασκόπηση) όσο και σε επίπεδο αποτελεσμάτων έρευνας σε διαφορετικά δείγματα με κοινές συνιστώσες όμως. Όπως αναλύθηκε ήδη και στο κεφάλαιο της μεθοδολογίας, η δομή της ανάλυσης της ποσοτικής έρευνας ακολουθεί τη σειρά των ερευνητικών ερωτημάτων προκειμένου να γίνει διαχειρίσιμος ο μεγάλος όγκος των πληροφοριών και οι συσχετισμοί τους αλλά και να αποφευχθούν περιττές επαναλήψεις. 231

232 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.1: Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.1: Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος; Το προφίλ των ΤΕ προσδιορίζεται τόσο από τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά όσο και από την τουριστική συμπεριφορά τους. Το ΕΕ.1 εστιάζει στα δημογραφικά χαρακτηριστικά στο σύνολο του δείγματος των ΤΕ. Τα χαρακτηριστικά τα οποία επιλέχθηκαν ως δημογραφικά για την παρούσα έρευνα (Β) των ΤΕ ήταν το φύλο, η ηλικία, η χώρα προέλευσης και η εθνικότητα, η απασχόληση και συγκεκριμένα το επάγγελμα, το επίπεδο εκπαίδευσής τους και το εισοδηματικό τους επίπεδο. Ο πίνακας 7.1 που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά τα στατιστικά στοιχεία που αφορούν στα παραπάνω χαρακτηριστικά ώστε να καταρτιστεί μια συνολική εικόνα αυτών (οι απαντήσεις που αφορούν ειδικά στο επάγγελμα των εργαζομένων παρουσιάζονται ξεχωριστά στο γράφημα 7.45). Αναφορικά με το φύλο των ερωτώμενων, η πλειοψηφία αποτελείται από γυναίκες (68%) με τους άντρες όμως να εμφανίζουν ιδιαίτερη δυναμική, επιβεβαιώνοντας τόσο τις τάσεις της διεθνούς αγοράς (βλ.mintel, 2004,Mintel, 2007, ISPA 2007, ESPA 2009), όσο και τις εκτιμήσεις των πληροφορητών σε ένα βαθμό. Η ηλικιακή κατανομή των ερωτώμενων είναι σχετικά ομοιόμορφη σε όλες τις κατηγορίες ηλικιών, με εξαίρεση τις ακραίες και 65+ που τα ποσοστά είναι αρκετά μικρότερα. Επιβεβαιώνεται έτσι η τάση που εμφανίζεται διεθνώς η οποία θέλει τον WT να απευθύνεται σε ευρείες ηλικιακές ομάδες χάρη στη δυνατότητα πολυμορφίας του και έντονης διαφοροποίησής του για προσαρμογή σε ευρύ κοινό. Μικρή απόκλιση υπάρχει με τις πληροφορίες που δίνουν οι πληροφορητές, οι οποίοι στην πλειοψηφία τους θεωρούν πως ο WT απευθύνεται σε ηλικίες άνω των 40 ετών, χωρίς να παραβλέπουν ωστόσο τη δυναμική του σε μικρότερες ηλικιακές ομάδες. Από την άλλη, τα στοιχεία επιβεβαιώνουν τις σχετικές πληροφορίες που δίνουν οι managers ξενοδοχείων κατά τους οποίους υπάρχει σχεδόν ομοιόμορφη κατανομή των ηλικιών του δείγματος (βλ. πίνακα 7.2). Από τη συνολική πελατεία των ξενοδοχείων, το 60% κατά μέσο όρο προέρχεται από άτομα ετών, ενώ ακολουθούν οι ηλικιακές κατηγορίες (19,9%) και (17,6%). 232

233 Ως προς την εθνικότητα το δείγμα παρουσιάζει αρκετά μεγαλύτερη ποικιλία. Μόνο 3 στους 10 ερωτηθέντες ήταν Έλληνες (33%), ενώ οι αλλοδαποί στην πλειοψηφία τους ήταν Γερμανοί (16,8%), Ρώσοι (10,8%), Ολλανδοί (8,9%) και Βρετανοί (7,6%). Θα πρέπει να σημειωθεί πως τα αποτελέσματα αυτά συνδέονται σε μεγάλο βαθμό με το γεγονός ότι τα ξενοδοχεία στα οποία πραγματοποιήθηκε η έρευνα στη πλειοψηφία τους ήταν μονάδες σε παραδοσιακούς ελληνικούς τουριστικούς προορισμούς οι οποίες λειτουργούσαν με όρους πακέτων μαζικού τουρισμού μέσω ξένων tour operators. Τα δεδομένα συνάδουν με τα αποτελέσματα της έρευνας Δ σε ΜΞ (βλ. πίνακα 7.2) όπου σχετικά με την εθνικότητα των πελατών των ξενοδοχείων, εξάγονται τα εξής συμπεράσματα: ως παρουσία, στα περισσότερα ξενοδοχεία συναντώνται Γερμανοί, Γάλλοι, Βρετανοί, Ρώσοι, Έλληνες και Ολλανδοί, ενώ Καναδοί, Ισπανοί και Αμερικάνοι συναντώνται σε μικρότερο ποσοστό μονάδων. Ως ποσοστό επί του συνόλου των πελατών κάθε ξενοδοχείου, πρώτοι έρχονται οι Έλληνες και ακολουθούν οι Γερμανοί και οι Βρετανοί. Βέλγοι και Ελβετοί βρίσκονται στις τελευταίες θέσεις της αντίστοιχης κατάταξης. Αναφορικά με το είδος της απασχόλησης των ΤΕ η πλειοψηφία του δείγματος (69%) είναι εργαζόμενοι, όπως ήταν αναμενόμενο και από την ηλικιακή τους σύσταση. Το υπόλοιπο δείγμα χωρίζεται σε συνταξιούχους, φοιτητές και άτομα που ασχολούνται με τα οικιακά, επιβεβαιώνοντας τη προηγούμενη διαπίστωση πως το target group των ΤΕ είναι ευρύ και χωρίς στεγανά και πληθώρα δυνατοτήτων ανάδειξης νέων αγορών και προϊόντων. Συγκεκριμένα για το είδος του επαγγέλματος, γενικά υπάρχει μεγάλη διασπορά επαγγελμάτων, ωστόσο περισσότερες απαντήσεις συγκεντρώθηκαν στους τομείς σχετικά με τα οικονομικά, το εμπόριο και τα νομικά επαγγέλματα, καθώς και τη ναυτιλία, τις μεταφορές και τον τουρισμό. Τα αποτελέσματα συνάδουν με τις διαπιστώσεις των πληροφορητών καθώς επισημαίνονται ως πλειοψηφία οι εργαζόμενοι με θέσεις διοικητικού ή γενικότερα γραφειοκρατικού χαρακτήρα, θέσεις με έντονο άγχος και πίεση. Ακολουθούν οι εργαζόμενοι στον τομέα της υγείας/πρόνοιας και των κατασκευών για λόγους οι οποίοι ενδεχομένως συνδέονται, στην πρώτη περίπτωση, με την ενασχόλησή τους με την ευεξία και την υγεία υπό ευρύτερη έννοιά τους, και στην δεύτερη περίπτωση λόγω της άσκησης σωματικής πίεσης του επαγγέλματός τους η οποία τους οδηγεί στην αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας για ξεκούραση και σωματική ανάταση. 233

234 Γράφημα 7-45: Τομείς απασχόλησης εργαζομένων τουριστών ευεξίας Επάγγελμα ΤΕ (στο 67% του δείγματος) ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ/ΔΙΟΙΚΗΣΗ/ ΝΑΥΤΙΛΙΑ/ ΜΕΤΑΦΟΡΕΣ/ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ/ ΥΓΕΙΑ/ ΠΡΟΝΟΙΑ ΚΑΤΑΣΚΕΥΕΣ/ ΜΗΧΑΝΟΛΟΓΙΑ/ ΣΙΔΗΡΟΥΡΓΙΑ ΕΝΕΡΓΕΙΑ/ ΧΗΜΕΙΑ/ ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΑ/ ΑΣΤΥΝΟΜΙΚΑ/ ΕΚΚΛΗΣΙΑΣΤΙΚΑ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ/ ΘΕΩΡΗΤΙΚΕΣ ΕΠΙΣΤΗΜΕΣ ΚΑΛΕΣ, ΕΦΑΡΜΟΣΜΕΝΕΣ ΚΑΙ ΓΡΑΦΙΚΕΣ ΤΕΧΝΕΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΜΕ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ/ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ ΞΥΛΟΥΡΓΙΑ/ ΕΝΔΥΣΗ/ Κ.Α. ΦΥΣΙΚΟΜΑΘΗΜΑΤΙΚΕΣ ΕΠΙΣΤΗΜΕΣ ΓΕΩΡΓΙΑ-ΚΤΗΝΟΤΡΟΦΙΑ- ΑΛΙΕΙΑ Κ.Α. 1,1 1,1 1,6 6,2 6,2 5,1 4,9 4,3 4,1 3,3 3,3 10,8 15,2 Το μορφωτικό επίπεδο του δείγματος το οποίο κατά 75% έχει λάβει εκπαίδευση πέραν της βασικής (Λύκειο) και συγκεκριμένα πτυχίο ανώτερης σχολής (34%), πτυχίο πανεπιστημίου (23%), μεταπτυχιακό (13%) και διδακτορικό (4,6%). Και πάλι επιβεβαιώνονται οι πληροφορητές οι οποίοι αναφέρουν ως σύνηθες το ανώτερο και ανώτατο επίπεδο εκπαίδευσης, σημειώνοντας πως - υπό την προϋπόθεση της οικονομικής άνεσης- και άτομα χαμηλότερου εκπαιδευτικού επιπέδου μπορούν να αποτελέσουν σημαντικό παράγοντα ζήτησης WT. Τέλος, σε σχέση με το εισοδηματικό επίπεδο των ΤΕ παρουσιάζουν σχετικά υψηλές απολαβές καθώς το 42% συσσωρεύεται στην κατηγορία ετήσιου εισοδήματος ευρώ και το 30% στις κατηγορίες άνω των ευρώ. Η ποικιλία από πλευράς προσφοράς υπηρεσιών ευεξίας, επιτρέπει την κατανάλωσή τους από το μεγαλύτερο μέρος των οικονομικών κατηγοριών του πληθυσμού. 234

235 Πίνακας 7-1 Δημογραφικό Προφίλ ΤΕ ξενοδοχείων 4*και 5* Δημογραφικά χαρακτηριστικά (Ν= 369) % Φύλο Άνδρας 32 Γυναίκα 68 Ηλικία , , , , , ,6 75 και πάνω 0,8 Χώρα προέλευσης τουριστών Έλληνες Τουρίστες 33 Αλλοδαποί Τουρίστες Μεγάλη Βρετανία Η.Π.Α. Γαλλία Ελβετία Καναδάς Σλοβενία Γερμανία Ιταλία Ρωσία Ισπανία Ολλανδία Βέλγιο Βουλγαρία ΑΛΛΟ 67 7,6 2,7 3,8 1,9 1,1 0,3 16,8 5,1 10,8 0,8 8,9 1,4 0,3 5,4 Επίπεδο Εκπαίδευσης Απολυτήριο δημοτικού 0,5 Απολυτήριο γυμνασίου 4,6 Απολυτήριο λυκείου 20,1 Πτυχίο ανώτερης σχολής 34,4 Πτυχίο πανεπιστημίου 23,0 Μεταπτυχιακός τίτλος σπουδών 12,7 Διδακτορικός τίτλος 4,6 Απασχόληση Φοιτητής / σπουδαστής 7,3 Άνεργος 0,8 Οικιακά 10,0 Εργαζόμενος 68,6 Συνταξιούχος 13,0 ΑΛΛΟ 0,3 Ετήσιο εισόδημα (σε ευρώ) Μέχρι , , , , , , , και πάνω 9,2 Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 235

236 Ο πίνακας 7.2 που ακολουθεί παρουσιάζει δύο από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ όπως καταγράφηκαν από τους ΜΞ. (για τα υπόλοιπα δεν δόθηκαν απαντήσεις από την μεγάλη πλειοψηφία των managers). Πίνακας 7-2 Ενδεικτικό Δημογραφικό προφίλ ΤΕ με βάσει τις απαντήσεις των Managers Ξενοδοχείων Δημογραφικό χαρακτηριστικό ΤΕ % Ηλικία % Μ.Ο και πάνω 14.6 Χώρα προέλευσης τουριστών % Εθνικότητα Πελατών % (μ.ό.) # ξενοδοχείων 23,8 15, ,4 22,3 11,0 13,0 16,5 31,5 16,1 19, ,6 30,5 41 Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 236

237 7.2.2 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.2: Ποια είναι η τουριστική συμπεριφορά των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος; Ο δεύτερος προσδιοριστικός παράγοντας του προφίλ των ΤΕ αφορά στην τουριστική συμπεριφορά τους. Το ΕΕ.2 εστιάζει στα χαρακτηριστικά της τουριστικής συμπεριφοράς του συνόλου του δείγματος των ΤΕ, τα οποία είναι: η κατηγορία του ξενοδοχείου που επιλέγουν, η πραγματοποίηση επισκέψεων σε χώρους ευεξίας (ΧΕ) τον προηγούμενο χρόνο, η ενδεχόμενη επανάληψη της επίσκεψης στη μονάδα όπου εντοπίστηκαν τα τελευταία 3 χρόνια, ο τρόπος οργάνωσης του ταξιδιού, οι συνοδοί που επιλέγουν στο ταξίδι τους, η αντίδρασή τους σε περίπτωση αύξησης του κόστους του WT, ο τύπος του ταξιδιού που επιλέγουν, ο αριθμός των διανυκτερεύσεων, η πραγματοποίηση επισκέψεων σε ΧΕ στον τόπο προέλευσης, το είδος εγκαταστάσεων ευεξίας που προτιμούν στον τόπο προέλευσης και οι υπηρεσίες ευεξίας που προτιμούν κατά τη διαμονή τους στο ξενοδοχείο. Τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά επιλέχθηκαν μετά από μελέτη της σχετικής βιβλιογραφίας (βλ. Veal, 2006) και αρθρογραφίας (Smith, 2006, Mak et al. 2008) Ο πίνακας 7.3 που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά τα στατιστικά στοιχεία που αφορούν στα παραπάνω χαρακτηριστικά ώστε να καταρτιστεί μια συνολική εικόνα αυτών. Οι πληροφορητές ανέφεραν πως οι ΤΕ σε ένα πρώτο επίπεδο θεωρούνται ως έμπειροι τουρίστες, εξοικειωμένοι με υπηρεσίες ευεξίας, τόσο λόγω μέσω προηγούμενων ταξιδιωτικών εμπειριών, όσο και εξαιτίας του γεγονότος ότι απολαμβάνουν τέτοιες υπηρεσίες στην καθημερινότητά τους, στον τόπο μόνιμης διαμονής τους. Τα στοιχεία τους επιβεβαιώνουν. Η πλειοψηφία τους διαμένει σε ξενοδοχείο 4* με μικρή διαφορά από εκείνους που επιλέγουν μονάδες 5*. Είναι αφοσιωμένοι πελάτες τόσο στις διάφορες υπηρεσίες ευεξίας, όσο και σε εγκαταστάσεις από όπου έμειναν ικανοποιημένοι στο παρελθόν. Συμβαδίζοντας με τις σχετικές αναλύσεις των πληροφορητών και αναλύοντας τις απαντήσεις των ερωτώμενων σχετικά με τον αριθμό των επισκέψεων που πραγματοποίησαν σε χώρους ευεξίας κατά το τελευταίο έτος, 4 στους 10 απάντησαν πως πραγματοποίησαν 1-2 επισκέψεις, ενώ ένα αντίστοιχα μεγάλο ποσοστό πραγματοποίησε 3-6. Υψηλό θεωρείται και το ποσοστό αυτών που πραγματοποίησαν 7-10 επισκέψεις (13%) αλλά και το 9% 237

238 συνολικά που πραγματοποίησε άνω των 10. Εξάλλου, λαμβάνοντας υπόψη και το μεγάλο ποσοστό των ξένων στο δείγμα, βλέπουμε ότι τις περισσότερες επισκέψεις τις πραγματοποίησαν στο εξωτερικό, ενώ στην Ελλάδα το μεγαλύτερο ποσοστό συγκεντρώνει η κατηγορία 1-2 επισκέψεων. Γράφημα 7-46 Επισκέψεις ΤΕ σε χώρους ευεξίας τον τελευταίο χρόνο (%) Επισκέψεις τον τελευταίο χρόνο Συνολικά Εξωτερικό Ελλάδα Καμία Έως 2 3 έως 6 7 έως έως 14 > 15 Ως προς την προτίμησή τους στις εγκαταστάσεις όπου και εντοπίστηκαν, το 69% το επισκέφθηκε για πρώτη φορά, ενώ το 24% έχει πραγματοποιήσει έως 3 ακόμη επισκέψεις τα τελευταία 3 χρόνια εμφανίζοντας υψηλό ποσοστό αφοσιωμένων τουριστών. Γράφημα 7-47 Επαναληπτικότητα ΤΕ στις εγκαταστάσεις που εντοπίστηκαν τα τελευταία 3 χρόνια % Επισκέψεις στο παρόν ξενοδοχείο 5-7 4% % > 10 2% 1 (η φορά που σας συναντάμε) 69% Η έρευνα Δ σε ΜΞ έδωσε κάποια περιορισμένα στοιχεία για τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των επαναλαμβανόμενων ΤΕ στις εγκαταστάσεις τους. Έτσι, στον πίνακα 7.4 που ακολουθεί εμφανίζεται πως Καναδοί, Έλληνες, Γερμανοί και Ισπανοί είναι κατά 238

239 κύριο λόγο οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες, ενώ η επανάληψη της επίσκεψης γίνεται στις περισσότερες περιπτώσεις ανά έτος. Αρκετό ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι οι ΤΕ απάντησαν πως θα παρέμεναν πιστοί στο συγκεκριμένο είδος διακοπών σε περίπτωση αύξησης του κόστους αυτού είτε σε απόλυτο βαθμό (δεν τους ενδιαφέρει το κόστος κατά 21,4%) είτε θα έκαναν κάποιους συμβιβασμούς προκειμένου να συνεχίζουν να το απολαμβάνουν και να μείνουν αφοσιωμένοι σε αυτό (περιορισμός εύρους υπηρεσιών, περιορισμός ετήσιων επισκέψεων, περιορισμός διανυκτερεύσεων). Μόνο το 27,4% δήλωσε πως θα απέρριπτε αυτού του είδους τις διακοπές προκειμένου να δοκιμάσει κάποιο άλλο είδος. Γράφημα 7-48 Αντίδραση ΤΕ σε περίπτωση αύξησης του κόστους διακοπών ευεξίας Τι θα κάνατε σε περίπτωση αύξησης κόστους; (%) Θα περιόριζα το εύρος των υπηρεσιών Θα δοκίμαζα κάποιο άλλο είδος διακοπών 28,5 27,4 Δεν με ενδιαφέρει το κόστος τους 21,4 Θα περιόριζα τις επισκέψεις μου ανά έτος 15,7 Θα περιόριζα τις διανυκτερεύσεις 6 ΔΓ/ ΔΑ 1,1 Επίσης, ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός πως οι ΤΕ επιβεβαιώνουν τη «φήμη» τους ως τουρίστες με υψηλή κατανάλωση (Smith and Puczko, 2008, ISPA 2009) και μέσω του αριθμού διανυκτερεύσεων που επιλέγουν. Η πλειοψηφία παραμένει στις εγκαταστάσεις για 8-14 διανυκτερεύσεις με αμέσως επόμενη ομάδα αυτούς που διανυκτερεύουν για 4-7 ημέρες. Μπορεί η τάσεις να αναδεικνύουν την κατηγορία ΤΕ money rich- time poor όμως σε κάθε περίπτωση αυτό μπορεί να έχει και μια δεύτερη ανάγνωση: Οι τάσεις είναι ισχυρές για μια κατηγορία ΤΕ όμως εξίσου ισχυροί είναι και οι παραδοσιακοί τουρίστες μεγάλης διάρκειας διανυκτερεύσεων. Θα πρέπει να σημειωθεί παράλληλα το γεγονός ότι η κατηγορία των ΤΕ στα ξενοδοχεία εμφανίζει υψηλότερο μέσο όρο διανυκτερεύσεων από αυτόν στο σύνολο των τουριστών οι οποίοι κυμαίνονται από 9,6 έως 8,6 διανυκτερεύσεις το 2009 και το 2013 αντίστοιχα Πηγή: ΣΕΤΕ,

240 Εκτός από τη συμπεριφορά των ΤΕ στον τόπο των διακοπών, είχε ενδιαφέρον να ερωτηθούν για τη συμπεριφορά τους σε θέματα υπηρεσιών ευεξίας και στον τόπο προέλευσής τους, προκειμένου να διερευνηθεί κατά πόσο η αναζήτηση της ευεξίας είναι μέρος της καθημερινότητάς τους και της ζωής τους. 4 στους 5 απάντησαν θετικά στο συγκεκριμένο ερώτημα και όπως δείχνει το γράφημα 7.49 η πρακτική αυτή είναι αρκετά συχνή. Γράφημα 7-49 Συμπεριφορά ΤΕ στον τόπο προέλευσης σχετικά με τις υπηρεσίες ευεξίας Συνηθίζετε να απολαμβάνετε υπηρεσίες ευεξίας και στην πατρίδα/ στον τόπο προέλευσής σας; ΟΧΙ 19% ΝΑΙ 81% 31% 3% 9% 28% Σπάνια Κάθε εβδομάδα Κάθε 15 ημέρες Κάθε δύο μήνες Κάθε χρόνο 10% Είναι σημαντικό το γεγονός ότι από εκείνους επιλέγουν υπηρεσίες ευεξίας στον τόπο προέλευσής τους, η πλειοψηφία επιλέγει ξενοδοχεία και πάλι για τις υπηρεσίες ευεξίας. Το στοιχείο αυτό αποδεικνύει σε μεγάλο βαθμό πως στη συνείδηση του τουρίστα, τόσο για τις διακοπές του όσο και για την καθημερινότητά του, τα ξενοδοχεία αποτελούν αναγνωρισμένο θεσμό και πάροχο αυτής της εμπειρίας. Ακολουθούν σε ποσοστό τα εξειδικευμένα spa centers και τα city spas και φυσικά τα κέντρα ιαματικών λουτρών δεν θα μπορούσαν να λείπουν από αυτή τη λίστα. Γράφημα 7-50 Είδος εγκαταστάσεων που προτιμούν οι ΤΕ στον τόπο προέλευσης για υπηρεσίες ευεξίας Είδος εγκαταστάσεων που προτιμάτε Ιαματικά λουτρά 17% ΔΑ 18% City Spas 18% Ξενοδοχεία 24% Spa Centers 23% 240

241 Όπως αναφέρθηκε στη βιβλιογραφική ανασκόπηση, ο Τουρισμό Ευεξίας αποτελεί μια μορφή ταξιδιού η οποία μπορεί να αναπτυχθεί είτε αυτόνομα, σε εξειδικευμένα κέντρα και προορισμούς, είτε συνδυαστικά ως τμήμα πακέτου μαζικού τουρισμού ή πακέτου συνδυασμένου με άλλες ΕΕΜΤ. Ζητήθηκε από το δείγμα των ΤΕ να προσδιορίσουν όπως το αντιλαμβάνονταν σε ποια από τις παραπάνω κατηγορίες ανήκει η προσωπική τους επιλογή. Οι επιλογές αναλύθηκαν ως ερωτήσεις με απαντήσεις πολλαπλής επιλογής. Έτσι, συνδυαστικά, το δείγμα μοιράζεται σχεδόν ισότιμα στις τρεις επιλογές, με το πακέτου μαζικού τουρισμού και το πακέτο ΕΕΜΤ να αποτελούν τις συχνότερες επιλογές. Η κατανομή αυτή δικαιολογείται σε μεγάλο βαθμό καθώς οι εγκαταστάσεις παρείχαν υπηρεσίες πακέτων μαζικού τουρισμού και συνδύαζαν το προϊόν τους με ένα εύρος δραστηριοτήτων ΕΕΜΤ, καθώς το ελληνικό τοπίο και ο πολιτισμός διασφάλιζαν πληθώρα σχετικών πόρων. Γράφημα 7-51 Τύπος ταξιδιού που επιλέγουν οι ΤΕ 37% 29% 34% Τύπος Ταξιδιού Η επίσκεψη πραγματοποιείται αποκλειστικά για να απολαύσω υπηρεσίες ευεξίας Η επίσκεψη αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών μαζικού τουρισμού Η επίσκεψη συνδυάζει δραστηριότητες που περιλαμβάνονται και σε άλλες, ειδικές μορφές τουρισμού Εκείνοι που δήλωσαν πως συνδυάζουν τον Τουρισμό Ευεξίας με άλλες ΕΕΜΤ, κλήθηκαν να προσδιορίσουν επιπλέον το είδος των ΕΕΜΤ που επέλεξαν. (Το Ν στο διάγραμμα 7.52 είναι 300 διότι μπορούσαν να επιλέξουν έως 3 μορφές και οι απαντήσεις αναλύθηκαν ως απαντήσεις πολλαπλής επιλογής στο ερώτημα). Όπως ήταν αναμενόμενο, η κυρίαρχη μορφή τουρισμού η οποία συνδυάστηκε με τον τουρισμό ευεξίας είναι ο πολιτιστικός τουρισμός. Ακολούθησαν με μεγάλη απήχηση ο θαλάσσιος, ο περιηγητικός, ο αθλητικός, ο περιπέτειας, ο τουρισμός Casino και ο συνεδριακός. Τα ευρήματα αυτά είναι δικαιολογημένα αν αναλογιστεί κανείς το γεγονός ότι οι μονάδες που εξετάστηκαν ήταν σε προορισμούς παραδοσιακούς όπου οι σχετικοί πόροι βρίσκονταν σε αφθονία. Κάθε προορισμός στην Ελλάδα μπορεί να αναδείξει πόρους πολιτιστικού τουρισμού, πόσο μάλλον όταν στο δείγμα περιλαμβάνονται μονάδες σε μεγάλα αστικά κέντρα. Ο θαλάσσιος, ο περιηγητικός τουρισμός και ο τουρισμός 241

242 περιπέτειας ευνοούνται από το ανάγλυφο των προορισμών και την πρόσβασή τους στη θάλασσα και ο αθλητικός αφορά κυρίως σε εκτεταμένες εγκαταστάσεις των μονάδων. Όσον αφορά στον τουρισμό casino αποτελεί κλασικό συνδυασμό με τον τουρισμό ευεξίας καθώς συνήθως οι εγκαταστάσεις διατίθενται ως ένα συμπληρωματικό πακέτο στο κύριο προϊόν, συχνά με ειδικά κουπόνια προσφορών. Τέλος, ο συνεδριακός τουρισμός εμφάνισε υψηλή συχνότητα γεγονός που επιβεβαιώνει τις τάσεις και τα χαρακτηριστικά που αναλύθηκαν στη βιβλιογραφική ανασκόπηση τόσο των τουριστών ευεξίας όσο και των συμμετεχόντων σε συνέδρια με βάση την αρχή των money richtime poor τουριστών. Γράφημα 7-52 Είδη ΕΕΜΤ που προτιμούν οι ΤΕ Είδη ΕΕΜΤ που προτιμούν οι ΤΕ (Ν=300) ΕΕΜΤ-Πολιτιστικός τουρισμός 162 ΕΕΜΤ-Θαλάσσιος τουρισμός 121 ΕΕΜΤ-Περιηγητικός τουρισμός 100 ΕΕΜΤ-Αθλητικός τουρισμός 65 ΕΕΜΤ-Τουρισμός περιπέτειας 59 ΕΕΜΤ-Άλλο - CASINO 32 ΕΕΜΤ-Συνεδριακός τουρισμός 28 ΕΕΜΤ-Θρησκευτικός τουρισμός 25 ΕΕΜΤ-Αγροτουρισμός 18 ΕΕΜΤ- Επαγγελματικός τουρισμός 11 ΕΕΜΤ-Οικοτουρισμός 9 ΕΕΜΤ-Ορειβατικός τουρισμός 1 Το μοτίβο σχετικά με τον τρόπο οργάνωσης του ταξιδιού των ΤΕ δεν διαφέρει από τις τάσεις της διεθνούς και ευρωπαϊκής αγοράς (Eurobarometer, 2009 και 2012). Κυριαρχεί το μοντέλο οργάνωσης μέσο tour operators του εξωτερικού με όρους πακέτου μαζικού τουρισμού, όμως ακολουθεί δυναμικά η δεύτερη σε ιεραρχία πρακτική της οργάνωσης ενός customized πακέτου μέσω του διαδικτύου. Επιβεβαιώνονται πάλι οι προοπτικές του WT καθώς ανταποκρίνεται θετικά και δυναμικά σε εναλλακτικά κανάλια διανομής, δίνοντας τη δυνατότητα προσέγγισης σε ποικιλία niche markets. Αναφορικά με το είδος των συνοδών που επιλέγουν στο ταξίδι τους, οι μισοί σχεδόν ερωτώμενοι πραγματοποίησαν το ταξίδι με το σύντροφό τους, όπως προκύπτει από την έρευνα, ενώ άλλοι τόσοι με την οικογένεια ή φίλους τους. Μόλις 1,9% συμμετείχε σε οργανωμένη εκδρομή από πρακτορείο (χωρίς να γνωρίζει κανέναν από το 242

243 γκρουπ) και ένα 7% ταξίδεψε μόνος/η του/ης. Γράφημα 7-53 Συνοδοί των ΤΕ στο ταξίδι Με ποιούς επισκεφθήκατε το συγκεκριμένο χώρο ευεξίας; (%) Με τον/ την σύντροφό μου 44,7 Με την οικογένειά μου Με φίλους μου 22,0 21,7 Ήρθα μόνος μου /μόνη μου 7,0 Με συναδέλφους μου Με οργανωμένη εκδρομή από πρακτορείο 2,7 1,9 Τέλος, αναφορικά με το είδος των υπηρεσιών οι οποίες είναι πιο δημοφιλείς, υπάρχει μια σχετική απόκλιση ανάμεσα στα αποτελέσματα της έρευνας Β και της έρευνας Δ. Οι ΤΕ δηλώνουν πως προτεραιότητα στις επιλογές τους έχουν το μασάζ, η υδροθεραπεία και η αισθητική περιποίηση (υπερέχει αν αναλυθεί αθροιστικά), την ίδια στιγμή που οι managers θεωρούν πως δημοφιλέστερες είναι η αισθητική περιποίηση, οι η υδροθεραπείες και τα day spas treatments, ακολουθούν οι αθλητικές δραστηριότητες και το μασάζ (βλ. Άλλο στο γράφημα). Ενδιαφέρον παρουσιάζει και στις δύο περιπτώσεις η κατάταξη των εναλλακτικών θεραπειών η οποία επιβεβαιώνει για άλλη μια φορά πως ο WT είναι στο στάδιο της εισαγωγής ακόμα στην αγορά καθώς τουρίστες και επιχειρήσεις κάνουν τα πρώτα βήματα στην αξιοποίησή τους, σε αντίθεση με τη διεθνή αγορά και ειδικότερα την Ασιατική και Βόρειας Αμερικής η οποία αξιοποιεί μια ευρεία γκάμα σχετικών προϊόντων και υπηρεσιών. Σε κάθε περίπτωση βέβαια θα πρέπει να σημειωθεί πως το δείγμα έχει διαφορετικά χαρακτηριστικά και κουλτούρα σε σχέση με τις προαναφερθείσες αγορές (Μak et al., 2009, ISPA, 2009) 243

244 Πίνακας 7-3 Στοιχεία Τουριστικής Συμπεριφοράς ΤΕ στο σύνολο του δείγματος ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ( N=369) Συνολικό Ποσοστό % Κατηγορία Ξενοδοχείου 5* * 53.7 Επίσκεψη σε Χώρους Ευεξίας (ΧΕ) τον προηγούμενο χρόνο Καμμία 1.1 Έως έως έως έως > Επανάληψη Επίσκεψης τα τελευταία 3 χρόνια στις εγκαταστάσεις 1 (σας συναντάμε) έως έως έως > Τρόπος Οργάνωσης Ταξιδιού Με προσωπική, διερευνητική επίσκεψη στο χώρο 3.8 Μέσω τηλεφώνου (τηλεφωνική έρευνα) 7.3 Μέσω internet 27.4 Μέσω πρακτορείου στην Ελλάδα 14.6 Μέσω πρακτορείου στο εξωτερικό 38.5 Μέσω ενημερωτικών, διαφημιστικών φυλλαδίων 4.1 Με τη βοήθεια γνωστών/ φίλων 3.5 Είχα γνώση της ευρύτερης περιοχής 0.8 Άλλο 0 Συνοδοί Με την οικογένειά μου 22 Με φίλους μου 21.7 Με τον/ την σύντροφό μου 44.7 Με οργανωμένη εκδρομή από πρακτορείο 1.9 Με συναδέλφους μου 2.7 Ήρθα μόνος μου /μόνη μου 7 Αντίδραση σε περίπτωση αύξησης του κόστους Ναι, δεν με ενδιαφέρει το κόστος τους 21.4 Όχι, θα δοκίμαζα κάποιο άλλο είδος διακοπών 27.4 Θα περιόριζα τις επισκέψεις μου ανά έτος 15.7 Θα περιόριζα το εύρος των υπηρεσιών ευεξίας που μπορώ να επιλέξω 28.5 κατά τη διάρκεια των διακοπών Θα περιόριζα τις διανυκτερεύσεις στα καταλύματα 6 Άλλο 0 Δε γνωρίζω/ δεν απαντώ 1.1 Τύπος ταξιδιού (υπολογισμός ως ερώτηση πολλαπλής επιλογής) Πραγματοποιείται αποκλειστικά για υπηρεσίες ευεξίας 29 Αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών μαζικού τουρισμού 34.2 Συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜΤ 36.8 Διανυκτερεύσεις 1 έως έως έως

245 15 έως και πάνω 1.1 Επίσκεψη σε Χ.Ε. στον τόπο προέλευσης Ναι 79.9 Όχι 20.1 Είδος εγκαταστάσεων ευεξίας που προτιμούν στον τόπο προέλευσης Δεν επισκέπτομαι 17.1 Ξενοδοχεία 24.4 Spa Centers 23.3 City spas 17.6 Ιαματικά λουτρά 17.6 Προτιμώμενες Υπηρεσίες (υπολογισμός ως ερώτηση πολλαπλής επιλογής) Λουτροθεραπεία 0,80 Λασποθεραπεία 0,90 Εισπνοθεραπεία 0,10 Μασάζ 22,30 Φυσιοθεραπεία 0,20 Ρεφλεξολογία 5,90 Θαλασσοθεραπεία 3,80 Υδροθεραπεία 20,80 Εξειδικευμένο διαιτολόγιο 1,30 Αισθητική περιποίηση σώματος 14,70 Αισθητική περιποίηση προσώπου 11,40 Προγράμματα άθλησης 8,90 Διαλογισμός 0,50 Εναλλακτικές θεραπευτικές μέθοδοι 8,40 Άλλο 0,80 Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως Ο πίνακας που ακολουθεί όπως σημειώθηκε προηγουμένως- παρουσιάζει ενδεικτικά στοιχεία Τουριστικής Συμπεριφοράς ΤΕ όπως αυτά τα κατέγραψαν είτε από το αρχείο τους είτε από προσωπικές εκτιμήσεις οι managers. 245

246 Πίνακας 7-4 Ενδεικτική Τουριστική συμπεριφορά ΤΕ με βάση τις απαντήσεις των Managers ξενοδοχείων Τουριστική συμπεριφορά ΤΕ Επαναληπτικότητα επισκέψεων ανά εθνικότητα % επαναλαμβανόμενων πελατών 51,0 37,9 36,8 35,0 24,0 23,8 22,7 22,3 17,1 16,7 15,0 13,8 Συχνότητα Επίσκεψης επαναλαμβανόμενων τουριστών Συχνότητα επίσκεψης επαναλαμβανόμενων πελατών (%, μ.ο) 53,0 27,8 24,0 34,7 32,0 Ανά 2μηνο Ανά 6μηνο Ανά έτος Ανά 2 έτη Άλλο Προτιμώμενες Υπηρεσίες Προτιμώμενες Υπηρεσίες στα ξενοδοχεία ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗ DAY SPA ΥΔΡΟΘΕΡΑΠΕΙΑ ΑΘΛΗΤΙΚΕΣ ΔΡΑΣΤ. ΑΛΛΟ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΜΕΘ. ΘΑΛΑΣΣΟΘΕΡΑΠΕΙΑ ΚΛΙΜΑΤΟΘΕΡΑΠΕΙΑ ΥΓΙΕΙΝΗ ΔΙΑΤΡΟΦΗ ΙΑΤΡΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΠΡΟΛΗΠΤΙΚΗ ΦΡΟΝΤΙΔΑ ΙΑΜΑΤΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ 3,00% 2,60% 2,20% 1,50% 1,10% 9,30% 7,10% 5,90% 15,60% 15,60% 13,80% 22,30% Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 246

247 7.2.3 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.3: Ποια είναι τα οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΕ οι οποίοι επιλέγουν διακοπές σε ξενοδοχεία που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας; Πριν την ανάλυση των κινήτρων των ΤΕ θεωρήθηκε σκόπιμο να γίνει αναφορά στα ευρύτερα οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΕ από την επίσκεψη σε ένα ξενοδοχείο κέντρο ευεξίας. Οι ερωτώμενοι επισκέφθηκαν το ξενοδοχείο κυρίως για λόγους ξεκούρασης (64%) αλλά και αισθητικής περιποίησης (53%), με το δεύτερο να δικαιολογεί και το μεγάλο αριθμό ετήσιων επισκέψεων που καταγράφηκε σε προηγούμενη ανάλυση. Πολύ λίγοι, μόλις 6% το επισκέφθηκαν για λόγους υγείας, προκειμένου να ακολουθήσουν δηλαδή κάποια ειδική θεραπεία αποκατάστασης ή πρόληψης. Γράφημα 7-54 Οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΕ από την επίσκεψη σε κέντρα ευεξίας Λόγοι επίσκεψης (% θετικών απαντήσεων) ΞΕΚΟΥΡΑΣΗ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗ ΔΙΑΣΚΕΔΑΣΗ ΑΝΑΖΩΟΓΟΝΗΣΗ ΦΡΟΝΤΙΔΑ ΑΣΚΗΣΗ ΝΕΕΣ ΕΜΠΕΙΡΙΕΣ ΜΕΣΩ ΕΕΜΤ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΠΕΡΙΕΡΓΕΙΑ ΑΠΟΤΟΞΙΝΩΣΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΛΟΓΟΙ ΥΓΕΙΑΣ ΑΠΩΛΕΙΑ ΒΑΡΟΥΣ ΔΙΑΤΡΟΦΗ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΣΕ ΘΕΜΑΤΑ ΕΥΕΞΙΑΣ/ΚΑΛΗΣ ΥΓΕΙΑΣ Παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον το ότι προεκτείνοντας τα αναμενόμενα οφέλη - τα οποία είναι και τα πλέον προβεβλημένα, οι ΤΕ δηλώνουν σε σημαντικό ποσοστό πως οι υπηρεσίες ευεξίας αφορούν παράγοντα διασκέδασης και προσωπικής φροντίδας (pampering). Η πλειοψηφία των 7 πρώτων προσδοκώμενων οφελών αφορά σε δραστηριότητα ή κατάσταση παθητικού χαρακτήρα. Μόνο ο παράγοντας άσκηση και ενδεχομένως η αναζήτηση νέων εμπειρών μέσω συνδυασμού ΕΕΜΤ θα μπορούσε να θεωρηθεί ως ενεργητική κατάσταση αναζήτησης της ευεξίας και ανάληψης 247

248 πρωτοβουλίας. Τα αποτελέσματα συμφωνούν με τα προσδοκώμενα οφέλη που παρουσίασαν οι Wak et al. 2009:190 και οι Smith και Puczko, 2008 οι οποίοι αναφέρουν πως στην αντίληψη των ΤΕ τα οφέλη του ΤΕ αφορούν κυρίως την ξεκούραση και χαλάρωση, την προσωπική φροντίδα και την αισθητική περιποίηση. Οι παράγοντες που εμφανίζουν χαμηλότερη δημοτικότητα θα μπορούσαν να ερμηνευθούν με διάφορες εξηγήσεις. Ίσως η πιο πειστική είναι ότι το προϊόν WT στην Ελλάδα προσεγγίζεται από τους ΤΕ με έναν δυναμικό αλλά ενδεχομένως επιφανειακό τρόπο, όπου γίνονται πιο εύκολα αντιληπτά τα οφέλη με άμεση επίδραση στη ψυχολογία. Τα οφέλη με μια πολυπλοκότητα και μια συνδυαστική προσέγγιση του WT όπως είναι η ισορροπία, η απώλεια βάρους, η εκπαίδευση σε θέματα ευεξίας κτλ. ενδεχομένως να απαιτούν μια πιο σύνθετη προσέγγιση κατά την οποία το όφελος δεν περιορίζεται μόνο στην εγωιστική του διάσταση αλλά προκύπτει μέσα από μια περισσότερο ενεργητική στάση και λιγότερο σύμφωνη με την ευρύτερη έννοια των διακοπών ως μέσο χαλάρωσης (σωματικής και πνευματικής). Για να απαντηθεί όμως ο παραπάνω προβληματισμός θα πρέπει να μελετηθεί συνδυαστικά με το επόμενο ερευνητικό ερώτημα σχετικά με τα κίνητρα των ΤΕ προκειμένου να διευκρινιστεί εάν η αναζήτηση της ευεξίας σε ένα ταξίδι τελικά αποτελεί μια συνειδητή επιλογή ως τρόπος ζωής ή απλά ένας περιστασιακός τρόπος χαλάρωσης από μια πιεστική πραγματικότητα και ικανοποίησης της έμφυτης ανάγκης του ατόμου για νέα ενδιαφέροντα και ερεθίσματα. 248

249 7.2.4 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.4: Ποια είναι τα κίνητρα που καθορίζουν τη διαδικασία αποφάσεων για την επιλογή του ΤΕ; Στην προσπάθεια αυτής της διατριβής να συμβάλλει στην ελλιπή βιβλιογραφία σχετικά με την ανάλυση των κινήτρων των καθορίζουν τις επιλογές των ΤΕ αποφασίστηκε να εξετασθούν σε βάθος ένας αριθμός κινήτρων και η αξιολόγησή τους από του ΤΕ του δείγματος. Θα πρέπει να τονιστεί πως γενικά η ανάπτυξη τυπολογιών των τουριστών με βάση τα κίνητρά τους είναι μια αρκετά δύσκολη διαδικασία συνδεδεμένη τόσο με τον περίπλοκο και ευρύ χαρακτήρα της ίδιας της ευεξίας και των δραστηριοτήτων αυτής, όσο και με τις ίδιες τις ανάγκες (ιδιαίτερα τις συναισθηματικές) των ΤΕ οι οποίες οδηγούν στην επιλογή κάθε φορά ενός συγκεκριμένου είδους της εμπειρίας ευεξίας (Smith and Puczko, 2008). Όπως αναφέρθηκε και στο κεφάλαιο της μεθοδολογίας, με βάση λοιπόν την βιβλιογραφία (ειδικότερα των Smith and Puczko, 2008, Mak et al., 2008, Mueller and Kaufmann, 2001 κ.α.) και την έρευνα Α στους πληροφορητές καταρτίστηκε μια λίστα με 14 διατυπώσεις οι οποίες συνδέονταν με ανάγκες και κατ επέκταση κίνητρα τα οποία κλήθηκαν να αξιολογήσουν οι ΤΕ σε μία κλίμακα Likert 5 βαθμίδων (1=ασήμαντο, 5=απόλυτα σημαντικό). Στη σχετική βιβλιογραφική ανασκόπηση (Lehto et al., 2005; Mak et al., 2008; Smith and Puczkο, 2009) οι έρευνες σχετικά με τα κίνητρα αφορούσαν τη διερεύνηση των κινήτρων ΤΕ είτε ανά τύπο εγκατάστασης είτε γενικότερα σε επισκέπτες spas. Είναι η πρώτη έρευνα, τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς η οποία εξειδικεύεται στην αναζήτηση της τυπολογίας των κινήτρων των ΤΕ που τους οδηγούν στην επιλογή συγκεκριμένου τύπου ταξιδιού και επισκέπτονται κέντρα ευεξίας που λειτουργούν σε ξενοδοχειακές μονάδες. Ο πίνακας 7.55 που ακολουθεί παρουσιάζει τη λίστα των κινήτρων που κλήθηκαν να αξιολογήσουν οι ΤΕ. Στα κεφάλαια της μεθοδολογίας και της βιβλιογραφικής ανασκόπησης ξεκαθαρίστηκε πως η επιλογή των κινήτρων βασίστηκε στην σχετική ανάλυση διαφόρων θεωριών κινήτρων και σχετικών ερευνών. Γενικά, τα κίνητρα χρησιμοποιήθηκαν για την αποτύπωση των ψυχογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ τα οποία καθορίζουν εν γένει την τουριστική συμπεριφορά 249

250 τους. Γράφημα 7-55 Αξιολόγηση κινήτρων (% ανά επίπεδο σημαντικότητας) Αξιολόγηση κινήτρων ΤΕ (% ανά επίπεδο σημαντικότητας) Ασήμαντο Λίγο Σημαντικό Σημαντικό Πολύ Σημαντικό Απόλυτα Σημαντικό αποτελεί ενδιαφέρουσα φυγή από την μονότονη καθημερινότητα,0,5 3,3 28,5 67,8 αποτελεί ένα διάλειμμα απόλαυσης από την πιεστική πραγματικότητα,0 3,8 13,6 35,5 47,2 με χαλαρώνει, με αποφορτίζει 1,1,86,8 45,8 45,5 θα βελτιώσει την εμφάνισή μου 11,7 6,5 24,4 35,0 22,5 με βοηθάει να βελτιώσω την υγεία μου 11,1 9,8 34,1 23,6 21,4 θεωρώ πως η αναζήτηση της ευεξίας είναι μια συνεχής, καθημερινή προσπάθεια και δουλειά για 10,6 16,8 31,2 21,7 19,8 θα με βοηθήσει να δω τη ζωή μου από μια άλλη, πιο αισιόδοξη σκοπιά 11,7 13,3 25,7 30,4 19,0 θα με βοηθήσει να αποκτήσω ισορροπία και ηρεμία 1,6 4,6 27,6 48,2 17,9 βρίσκω ενδιαφέρουσες διαφημίσεις 22,2 8,1 23,6 28,5 17,6 το κάνουν και οι φίλοι/ γνωστοί μου 36,3 10,0 21,1 19,5 13,0 θα μου δώσει τις απαραίτητες γνώσεις ώστε να γίνω περισσότερο υπεύθυνος και αποτελεσματικός 18,2 21,7 29,0 19,8 11,4 είναι της μόδας 43,4 12,5 20,3 16,5 7,3 γενικά, η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω 33,9 26,3 16,0 18,4 5,4 βελτιώνει την κοινωνική μου εικόνα/ κοινωνικό status 46,6 16,0 21,7 11,44,3 Εστιάζουν, ακολουθώντας την ανάλυση των Κοκκώση, Τσάρτα, και Γκρίμπα (2011), στην βασική αρχή ότι ο WT συνδέεται με κίνητρα στα οποία κυριαρχούν οι κοινωνικοί λόγοι, η υγεία και η ποιότητα ζωής. Σε ένα πρώτο επίπεδο περιγραφικής ανάλυσης, τα κίνητρα τα οποία αξιολογήθηκαν κατά την πλειοψηφία του συνόλου του δείγματος των ΤΕ ως σημαντικά, πολύ σημαντικά και απόλυτα σημαντικά σχετίζονταν με ανάγκες όπως 250

251 φυγή από την πιεστική πραγματικότητα, η βελτίωση της ποιότητας ζωής, και η κοινωνικοποίηση και αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο, η εναρμόνιση με τις τάσεις της εποχής Πιο συγκεκριμένα, όσον αφορά στη φυγή από την πιεστική πραγματικότητα αυτή συνίσταται σε τρία κίνητρα τα οποία ιεραρχούνται από την πλειοψηφία των ΤΕ και με υψηλή βαθμολογία: i. η φυγή κατά την οποία αναζητούνται κάποια νέα ερεθίσματα/ ενδιαφέροντα ως αντίδοτο στη μονοτονία της καθημερινότητας, ii. η φυγή κατά την οποία αναζητούνται δραστηριότητες συνδεδεμένες με την απόλαυση ως επιβράβευση και ευχαρίστηση απέναντι στην πιεστική πραγματικότητα iii. η χαλάρωση και η αποφόρτιση Ακολουθούν κίνητρα τα οποία επιλέγονται από την πλειοψηφία και σχετίζονται με την βελτίωση της ποιότητας ζωής - σε όρους τόσο βιολογικούς όσο και ψυχολογικούς- ικανοποιώντας διάφορες παραμέτρους: i. η βελτίωση της εξωτερικής εμφάνισης ii. η βελτίωση της υγείας με όρους πρόληψης και αποκατάστασης ασθενειών iii. η τήρηση συνεπούς στάσης απέναντι στην έννοια της αναζήτησης ευεξίας ακόμα και στις διακοπές iv. η προσδοκία απόκτησης οφελών όπως η αισιοδοξία και η ελπίδα για τη ζωή v. η προσδοκία επίτευξης ισορροπίας και ηρεμίας μέσα από δραστηριότητες WT vi. η προσδοκία απόκτησης γνώσεων η οποίες θα επιτρέψουν στο άτομο να γίνει πιο υπεύθυνο και αποτελεσματικό σε θέματα ευεξίας και συνολικής ποιότητας ζωής και τις οποίες θα μπορέσει να τις εφαρμόσει και στην καθημερινότητά του. Η επόμενη κατηγορία κινήτρων αφορά στην ανάγκη του ατόμου για κοινωνικοποίηση και αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο ακολουθώντας τις τάσεις της εποχής. Αφορά σε κίνητρα όπως: i. η ελκυστικότητα των διαφημίσεων αναφορικά με την εικόνα του προϊόντος του ΤΕ που δημιουργούν ii. η μίμηση των συμπεριφορών των ατόμων του στενού και ευρύτερου κοινωνικού κύκλου των ΤΕ Τα κίνητρα τα οποία αξιολογήθηκαν κατά την πλειοψηφία του συνόλου δείγματος των ΤΕ ως λίγο σημαντικά, και ασήμαντα σχετίζονται ως ένα βαθμό με την 251

252 ανάγκη των τουριστών για αναγνώριση ή ίσως και αναβάθμιση του κοινωνικού status τους, αλλά και με την οριοθέτηση της έννοιας της ευεξίας και τη θεμελιώδη συσχέτιση αυτής με την ίδια την έννοια του τουρισμού Ειδικότερα, στην πρώτη περίπτωση, τα κίνητρα αυτά συνδέονται με κάποιες παραμέτρους που σχετίζονται με την κοινωνικοποίηση και την αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο, όπου η δεύτερη παράμετρός τους δεν θεωρήθηκε επαρκώς σημαντική (έλαβε το χαμηλότερο σκορ) δηλαδή: i. η υπακοή στις επιταγές των τάσεων και της μόδας της εποχής στην οποία η αναζήτηση της ευεξίας έχει πάρει ειδυλλιακές διαστάσεις ii. την ανάγκη των τουριστών για αναγνώριση από τον κοινωνικό τους περίγυρο και κατ επέκταση αναβάθμιση του κοινωνικού status τους μέσα από την ανάληψη δραστηριοτήτων που αποπνέουν κύρος (κατά την εκτίμησή τους) Στη δεύτερη περίπτωση, η διερεύνηση της σημασίας της ευεξίας κατά τον συσχετισμό της με την πραγματοποίηση του ταξιδιού έλαβε το δεύτερο χαμηλότερο σκορ: i. η ανάγκη αναζήτησης της ευεξίας ως αυτοσκοπός μέσα από ένα ταξίδι δεν ανταποκρίνεται στην πλειοψηφία των αντιλήψεων του δείγματος. Το γράφημα 7.56 που ακολουθεί παρουσιάζει τη μέση αξιολόγηση (mean rank) που έλαβαν τα κίνητρα τα οποία παρουσιάστηκαν στους ΤΕ. Οι διαφορές με τον προηγούμενο πίνακα είναι λίγες και αφορούν κυρίως τις διαφορές που υπήρξαν στο ποσοστό του επιπέδου της αξιολόγησης που έλαβε το κάθε κίνητρο. Το δημοφιλέστερο κίνητρο για την αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας προκύπτει να είναι η χαλάρωση και αποφόρτιση που επιφέρουν και συνδέεται ξεκάθαρα με τη βελτίωση της ποιότητας ζωής τους και της υγείας τους. Για τους περισσότερους ένα ταξίδι ευεξίας αποτελεί ευχάριστο διάλειμμα από την καθημερινότητα, ενώ οι ΤΕ το βλέπουν και ως ευκαιρία να συνδυάσουν το ταξίδι αναψυχής τους με νέες και πρωτότυπες εμπειρίες, καθώς φυσικά και να αποκτήσουν περισσότερη ισορροπία και ηρεμία. Για την πλειοψηφία των ερωτώμενων η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας δεν ήταν το σημαντικότερο κίνητρο για να ταξιδέψουν, γεγονός που έρχεται και σε συμφωνία με προηγούμενες απαντήσεις τους, αφού δήλωσαν ότι τις βλέπουν περισσότερο σαν απόλαυση οπότε και δεν αποτέλεσαν αυτοσκοπό στην επιλογή του ταξιδιού τους. 252

253 Εκτός από την πρώτη, θεωρητική και ίσως εμπειρική προσπάθεια κατηγοριοποίησης των κινήτρων σε ευρύτερες ομάδες, κρίθηκε απαραίτητο να οριστικοποιηθεί αυτή η κατηγοριοποίηση/ ομαδοποίηση των κινήτρων με σαφή και στατιστικά και επιστημονικά αποδεκτό τρόπο. Έτσι, η επόμενη ενότητα αφορά στην factor analysis (ανάλυση παραγόντων) η οποία επέτρεψε τη σύνοψη των κινήτρων που οδηγούν τους ΤΕ στις επιλογές τους περί WT. Γράφημα 7-56 Αξιολόγηση κινήτρων ΤΕ (μέσος όρος βαθμολογίας) 253

254 Factor analysis για τα κίνητρα των Τουριστών Ευεξίας Η ανάλυση παραγόντων χρησιμοποιήθηκε (με το στατιστικό πακέτο IBM SPSS 19) όπως αναφέρεται στο κεφάλαιο (χ) της μεθοδολογίας της παρούσας διατριβήςπροκειμένου να επιτευχθεί η μείωση του μεγάλου αριθμού (14 συνολικά) μεταβλητών αναφορικά με τα κίνητρα των τουριστών ευεξίας σε ένα μικρότερο αριθμό σημαντικών παραγόντων (3). Η τεχνική της ομαδοποίησης αυτών των μεταβλητών χρησιμοποιεί ως κριτήριο τις συσχετίσεις που παρατηρούνται μεταξύ αυτών (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005). Η καταλληλότητα της μεθοδολογίας της ανάλυσης παραγόντων επιβεβαιώνεται από τον σημαντικό αριθμό προϋποθέσεων που πληρούν τα ευρήματα της έρευνας. Συγκεκριμένα: Ικανό μέγεθος δείγματος σε σχέση με τις μεταβλητές που εξετάζονται. Ο Σιώμκος και Βασιλικοπούλου (2005 ) αναφέρει πως πρέπει να είναι τουλάχιστον πενταπλάσιο από τις μεταβλητές- οι Mooi and Sarstedt, (2011), ορίζουν την αναλογία στο 1:10. Στην παρούσα έρευνα η αναλογία είναι 14 μεταβλητές προς 369 συμμετέχοντες στην έρευνα- αναλογία 1:26 σχεδόν), συνεπώς εξασφαλίζεται η καταλληλότητα του δείγματος. Οι μεταβλητές σε κάθε παράγοντα έχουν υψηλά loadings (βαθμούς συσχέτισης) (βλ. Πίνακα 7.5) και συγκεκριμένα όλα είναι >0,5- συνεισφέροντας σημαντικά στην περιγραφή κάθε παράγοντα- ενώ αντίστοιχα εμφανίζονται χαμηλά στους υπόλοιπους παράγοντες (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005). Τα eigenvalues (το άθροισμα των τετραγωνισμένων factor loadings μιας μεταβλητής) είναι υψηλά (>1-Kaiser criterion) τεκμηριώνοντας το υψηλό ποσοστό της διακύμανσης που αντιστοιχεί στον συσχετιζόμενο με αυτή παράγοντα (Garson, 2007). Επιπλέον στο Scree Plot των Eigenvalues (βλ. γράφημα 7.56), είναι εμφανής και διαγραμματικά η ορθή επιλογή των 3 παραγόντων αναφορικά με τα κίνητρα των τουριστών ευεξίας (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005, Mooi and Sarstedt, 2011, Costello and Osborne, 2005). Οι τρεις παράγοντες ορίζονται ως η βέλτιστη λύση καθώς μετά τον τρίτο παράγοντα αλλάζει η κλίση της σχετικής καμπύλης. Το ποσοστό της συνολικής διακύμανσης (% of cumulative total variance) ορίζεται στο 51,851% και είναι αποδεκτό (>50% όπως ορίζεται από τον Σιώμκο, 2005 και τους Mooi and Sarstedt, 2011). Για την καλύτερη ερμηνεία των παραγόντων που προέκυψαν, χρησιμοποιήθηκε η τεχνική του orthogonal (varimax) rotation. 254

255 Διασφαλίστηκε με αυτόν τον τρόπο η δημιουργία παραγόντων οι οποίοι είναι μη συσχετιζόμενοι, ανεξάρτητοι ο ένας από τον άλλο (Bryman and Cramer, 2000:279). Η ομαδοποίηση αυτή ερμηνεύεται λογικά και εξηγεί ικανό ποσοστό της διακύμανσης όπως διατυπώθηκε. Ο δείκτης Kaiser-Mayer-Olkin ορίζεται 0,764, γεγονός το οποίο επιβεβαιώνει την καταλληλότητα του δείγματος (πρέπει να είναι >0,70, Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005 και Mooi and Sarstedt, 2011). Bartlett's Test of Sphericity: η υψηλή τιμή του x 2 (Chi-Square = 1.213,157, Df= 91) και η χαμηλή τιμή του p (Sig.=0,000) με α=0,05, εξασφαλίζουν την καταλληλότητα της ανάλυσης παραγόντων (Mooi and Sarstedt, 2011). Ανάλυση αξιοπιστίας (Reliability analysis- Cronbach s Alpha (C.A.) coefficient). Ο δείκτης αξιοπιστίας συνολικά για όλες τις μεταβλητές είναι >0,700. Για τις μεταβλητές των δύο πρώτων παραγόντων είναι >0,700. Ο δείκτης για τον τρίτο παράγοντα μπορεί να είναι <0,700 αλλά είναι αρκετά υψηλός (σχεδόν 0,600), συνεπώς δεν υπάρχει πρόβλημα στην ερμηνεία των αποτελεσμάτων της ανάλυσης παραγόντων καθώς συνηθίζεται αυτό σε διερευνητικές μελέτες (exploratory studies) (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005 και Mooi and Sarstedt, 2011). Κάθε παράγοντας περιλαμβάνει τουλάχιστον 3 μεταβλητές σχετικά με τα κίνητρα των τουριστών ευεξίας, και συνεπώς θεωρείται σταθερός, ικανός προς ερμηνευτική ανάλυση (Costello and Osborne, 2005). Γράφημα 7-57 Scree plot για την ανάλυση παραγόντων κινήτρων ΤΕ Στον πίνακα 7.5 που ακολουθεί παρουσιάζονται συνοπτικά τα αποτελέσματα και τα χαρακτηριστικά της ανάλυσης παραγόντων που αφορά στον προσδιορισμό των 255

256 ομάδων κινήτρων των τουριστών ευεξίας. Παρουσιάζονται οι παράγοντες (factors), οι μεταβλητές που συσχετίζονται με κάθε παράγοντα, τα factor loadings, και οι τιμές των μέσων αυτών. Επιπλέον, παρουσιάζονται όλοι οι δείκτες που αφορούν στην επιβεβαίωση της καταλληλότητας της μεθοδολογίας που ακολουθήθηκε. Αναλυτικά, η factor analysis έδωσε τα ακόλουθα αποτελέσματα: Εξετάζοντας τις 14 μεταβλητές του ερωτηματολογίου (Q.X-X) που αφορούσαν στα κίνητρα των τουριστών ευεξίας για την επιλογή του συγκεκριμένου τύπου διακοπών και υπηρεσιών, η ανάλυση κατέληξε σε 3 παράγοντες 1. Ανάγκη για αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο (communitas) και υιοθέτηση των τάσεων της μόδας 2. Ανάγκη για βελτίωση της ποιότητας ζωής με ενεργό τρόπο 3. Ανάγκη για φυγή από την καθημερινότητα μέσω μιας εμπειρία που προσφέρει απόλαυση, χαλάρωση και νέα ερεθίσματα Η factor analysis επιβεβαίωσε με μικρές διαφοροποιήσεις την πρώτη κατηγοριοποίηση που επιχειρήθηκε αναφορικά με τη φύση των κινήτρων και των αναγκών που επιθυμούν να καλύψουν οι ΤΕ στο ταξίδι τους. Ο πρώτος παράγοντας - ο οποίος ερμηνεύει και το μεγαλύτερο ποσοστό της διακύμανσης (19,759 %) - περιλαμβάνει 5 μεταβλητές οι οποίες σχετίζονται με την αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο και το φιλικό περιβάλλον το οποίο επιλέγει τον συγκεκριμένο τρόπο διακοπών. Οι συγκριμένες δραστηριότητες θεωρούνται ότι συμβάλλουν στην βελτίωση της κοινωνικής εικόνας (τόσο σε επίπεδο αποδοχήςcommunitas- όσο και σε επίπεδο εξωτερικής εμφάνισης ικανοποιώντας την ανάγκη των τουριστών για αναγνώριση από τον κοινωνικό τους περίγυρο και κατ επέκταση αναβάθμιση του κοινωνικού status τους, μέσα από την ανάληψη δραστηριοτήτων που αποπνέουν κύρος (κατά την εκτίμησή τους). Καθοριστικό ρόλο στην επιλογή των δραστηριοτήτων ευεξίας παίζουν οι σχετικές διαφημίσεις και γενικότερα οι διαφαινόμενες τάσεις που επιβάλλει η μόδα. Ο δεύτερος παράγοντας - ο οποίος ερμηνεύει κατά 19,034 % τη διακύμανση περιλαμβάνει 6 μεταβλητές οι οποίες συνδέονται με την αναζήτηση του τουρίστα ευεξίας για βελτίωση της ποιότητας της ζωής του, μέσω της ανάληψης ουσιαστικής δράσης στοχευμένα σε τομείς που αφορούν στην υγεία (πρόληψη και αποκατάσταση) και ευεξία. Η ενεργητική αυτή στάση απέναντι στις δραστηριότητες ευεξίας περιλαμβάνει την εμπλοκή σε πρακτικές και την αναζήτηση και αποκόμιση εξειδικευμένων γνώσεων οι 256

257 οποίες θα του επιτρέψουν να ικανοποιήσει την ανάγκη του να είναι υπεύθυνος και αποτελεσματικός στη ζωή του. Παράλληλα θεωρούνται πως συμβάλλουν στην επίτευξη ισορροπίας και ηρεμίας, γαλήνης στη ζωή του. Το κίνητρο για την κατάκτηση της ευεξίας συνδέεται/ ταυτίζεται σε σχετικά μικρό βαθμό με την ανάγκη για το ίδιο το ταξίδι ενώ ταυτόχρονα συνδέεται ισχυρά με την αντίληψη της ζωής μέσα από μια αισιόδοξη, νέα σκοπιά. Ο τρίτος και τελευταίος παράγοντας - ο οποίος ερμηνεύει κατά 13,058 % τη διακύμανση συνδέεται με την τάση φυγής από την πιεστική ζωή και καθημερινότητα του τουρίστα. Η αναζήτηση εμπειριών ευεξίας εξυπηρετεί την ανάγκη του για χαλάρωση και αποφόρτιση από τις πιεστικές καταστάσεις που βιώνει, εξασφαλίζοντας παράλληλα και την ικανοποίηση, ευχαρίστηση μέσα από την απόλαυση που προσφέρουν οι εμπειρίες ευεξίας. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, η φυγή αυτή γίνεται μέσο για βίωση νέων ερεθισμάτων/ ενδιαφερόντων ως αντίδοτο στη μονοτονία της καθημερινότητας αλλά και μέσο αναζήτησης δραστηριοτήτων συνδεδεμένων με την απόλαυση ως επιβράβευση και ευχαρίστηση απέναντι στην πιεστική πραγματικότητα. Τα αποτελέσματα της έρευνας Β (σε ΤΕ) συμφωνούν και συμπληρώνουν (με μικρές διαφοροποιήσεις) τις διατυπώσεις των πληροφορητών. Οι πληροφορητές εντόπισαν ανάμεσα στα κίνητρα των επιλογών των τουριστών ευεξίας, την ίδια τους την προσέγγιση στην ζωή. Κατά συνέπεια διακρίνουν δύο κατηγορίες. Στη μια τοποθετούνται οι τουρίστες οι οποίοι στην καθημερινότητά τους ακολουθούν τις σύγχρονες τάσεις του τρόπου ζωής σε όλες τις εκφάνσεις του (συνεπώς και στα ταξίδια), και είναι αυτοί κυρίως που ψάχνουν τόσο καινοτόμες υπηρεσίες ευεξίας, όσο και νέους προορισμούς με ιδιαίτερα, ενδιαφέροντα χαρακτηριστικά να τους κινητοποιήσουν προς αναζήτηση νέων συγκινήσεων (βλ. παράγοντα 3) Επιπλέον, θεωρούν πως οι ΤΕ κινητοποιούνται από βαθύτερα κίνητρα με ειδικό χαρακτήρα, τα οποία συνδέονται με την ολιστική προσέγγιση της κατάκτησης της ευεξίας σε κάθε έκφανση της ζωής τους για την ποιότητα αυτής (βλ. παράγοντα 2). Αυτά τα ειδικά κίνητρα οδηγούν τους τουρίστες στην αναζήτηση ειδικών προορισμών, προϊόντων και υπηρεσιών που συνδέονται με τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος, όχι μόνο σε θέματα ευεξίας, αλλά σε όλο το φάσμα των ειδικών μορφών (βλ. παράγοντα 3). Οι πληροφορητές ανέφεραν πως οι συγκεκριμένοι τουρίστες έχουν μια ελιτίστικη προσέγγιση στις επιλογές τους, η οποία συνδέεται με την προσπάθειά τους για κοινωνική αποδοχή και αναγνώριση (βλ. παράγοντα 1). Επισήμαναν ότι, εξαιτίας όλων των 257

258 προαναφερθέντων χαρακτηριστικών τους, οι τουρίστες ευεξίας μπορούν να είναι εξαιρετικά απαιτητικοί στην αναζήτησή τους για ένα προϊόν διαφοροποιημένο, εμπλουτισμένο και άριστης ποιότητας, τηρώντας την καλύτερη σχέση value for money. Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να σημειωθεί πως η ανάλυση των κινήτρων επιβεβαιώνει την προσέγγιση των Smith and Puczko (2008), ότι τα κίνητρα για την πραγματοποίηση WT συνοψίζονται στην απόλαυση (αναζήτηση ευχαρίστησης, διασκέδασης και ικανοποίησης των αισθήσεων) στη φυγή από την πιεστική καθημερινότητα και στην δουλειά, δηλαδή την ανάληψη δράσης και πρωτοβουλιών για την αυτοβελτίωση σε όλα τα επίπεδα της ζωής. Η παρούσα διατριβή ενισχύει αυτή την ανάλυση με την παρουσία ενός επιπλέον παράγοντα ο οποίος συνδέεται με την κοινωνικοποίηση και αποδοχή του ατόμου στο πλαίσιο των τάσεων της εποχής. Στον αντίποδα, στη βιβλιογραφία παρουσιάστηκαν αποτελέσματα factor analysis τα οποία είχαν μια ευρύτερη τμηματοποίηση όπως αναφέρθηκε στο κεφάλαιο των θεωριών κινήτρων. Οι Mak et al., 2008, οι Konu and Laukkanen, 2009 και η Voight, 2010 προσδιόρισαν αντίστοιχα 5 παράγοντες (Αναζήτηση φιλίας και ένταξης σε ομάδα, Αναζήτηση ομορφιάς και υγείας, Απόλαυση και αυτό-επιβράβευση, Χαλάρωση και Φυγή), 7 παράγοντες (Αυτό-εξέλιξη, Υγεία και φυσικές δραστηριότητες, Χαλάρωση και Φυγή, Απομόνωση και νοσταλγία, Επαφή με τη φύση, Αυτονομία και Διέγερση αισθήσεων, Κοινωνικό status) και 6 παράγοντες (Transcendence-πνευματική υπεροχή, Σωματική υγεία και εμφάνιση, φυγή και χαλάρωση, αναζήτηση καινοτομίας και κοινωνικής αποδοχής, αποκατάσταση αυτοεκτίμησης, απόλαυση) οι οποίοι εμπλουτίζουν τα ήδη κεντρικά σημεία που προτείνονται στην παρούσα διατριβή. Ως συμπέρασμα, θα πρέπει να αναφερθεί όσον αφορά στη δομή των παραγόντων των κινήτρων των ΤΕ παράγοντες πως παρουσιάζουν μια πολυπλοκότητα ως προς σύστασή τους και την σύνδεσή τους με τα κίνητρα και τις ανάγκες των ΤΕ η οποία δυσχέραινε σε πρώτη ανάγνωση την ερμηνεία τους. Όμως Η πραγματικότητα αυτή επιβεβαίωσε με ισχυρό τρόπο την διαπίστωση πολλών ερευνητών ιδιαίτερα την τελευταία 20ετία (βλ. Τσάρτας, 1996, Opaschowski, 2001, Smith and Puczko, 2008, Trauer, 2006, Κοκκώσης, Τσάρτας, και Γκρίμπα, 2011, Λαγός, 2005,κ.α.)- ότι οι σύγχρονοι τουρίστες είναι πολυκινητρικοί και εντάσσονται στο ευρύτερο πλαίσιο της παγκόσμιας τουριστικής βιομηχανίας η οποία τις τελευταίες δύο δεκαετίες αποκτά ολοένα και περισσότερο έναν χαρακτήρα βιομηχανίας εμπειριών ξεπερνώντας αυτόν της βιομηχανίας ταξιδίων. Παράλληλα, είναι εμφανής η τάση των σύγχρονων πολυκινητρικών τουριστών για αναζήτηση μιας ιδανικής εμπειρίας κατά τη διάρκεια του ταξιδιού η οποία θα διαθέτει υλικά και άυλα ποιοτικά χαρακτηριστικά προσφέροντάς τους ένα συναισθηματικό ερέθισμα ολοκλήρωσης και ικανοποίησης των πολύπλοκων αναγκών τους. 258

259 Πίνακας 7-5: Ανάλυση Παραγόντων- Κίνητρα Τουριστών Ευεξίας Factor analysis results with Varimax Rotation- Wellness Tourists Motives Factors /Components Means 1. Ανάγκη για αποδοχή από το κοινωνικό 2,734 σύνολο (communitas) και υιοθέτηση των τάσεων της μόδας Επιλέγω τον Τ.E. γιατί είναι της μόδας 0,825 2,32 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί βελτιώνει την κοινωνική μου 0,761 2,11 εικόνα/ κοινωνικό status Επιλέγω τον Τ.E. γιατί το κάνουν και οι φίλοι/ 0,742 2,63 γνωστοί μου Επιλέγω τον Τ.E. γιατί βρίσκω ενδιαφέρουσες 0,667 3,11 διαφημίσεις Επιλέγω τον Τ.E. γιατί θα βελτιώσει την εμφάνισή 0,556 3,50 μου 2. Ανάγκη για βελτίωση της ποιότητας ζωής 3,3 με ενεργό τρόπο Επιλέγω τον Τ.E. γιατί με βοηθάει να βελτιώσω την 0,733 3,34 υγεία μου Επιλέγω τον Τ.E. γιατί γενικά, η αναζήτηση 0, υπηρεσιών ευεξίας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω Επιλέγω τον Τ.E. γιατί θα με βοηθήσει να δω τη ζωή 0,650 3,32 μου από μια άλλη, πιο αισιόδοξη σκοπιά Επιλέγω τον Τ.E. γιατί θα μου δώσει τις απαραίτητες 0,646 2,85 γνώσεις ώστε να γίνω περισσότερο υπεύθυνος και αποτελεσματικός Επιλέγω τον Τ.E. γιατί θεωρώ πως η αναζήτηση της 0,635 3,23 ευεξίας είναι μια συνεχής, καθημερινή προσπάθεια και δουλειά για μια καλύτερη ποιότητα ζωής Επιλέγω τον Τ.E. γιατί θα με βοηθήσει να αποκτήσω 0,525 3,76 ισορροπία και ηρεμία 3. Ανάγκη για φυγή και εμπειρία που 4,41 προσφέρει απόλαυση, χαλάρωση και νέα ερεθίσματα Επιλέγω τον Τ.E. γιατί αποτελεί ένα διάλειμμα 0,725 4,63 απόλαυσης από την πιεστική πραγματικότητα Επιλέγω τον Τ.E. γιατί αποτελεί ενδιαφέρουσα φυγή 0,717 4,26 από την μονότονη καθημερινότητα Επιλέγω τον Τ.E. γιατί με χαλαρώνει, με αποφορτίζει 0,658 4,34 KMO= 0,764 (p=0.000) Bartlett's Test of Sphericity: Approx. Chi-Square (x 2 )= 1.213,157 Df= 91 Sig. (p)=0,000 (Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization) Eigenvalues (>1) 3,058 2,683 1,518 % of common variance 19,759 19,034 13,058 % of cumulative variance = 51,851% 19,759 38,793 51,851 Cronbach s Alpha (C.A.) coefficient 0,771 0,739 0,572 (for all factors C.A.: 0,700) Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 259

260 7.2.5 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.5: Ποια είναι η σχέση μεταξύ των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ και της αξιολόγησης των προσδιορισμένων ομάδων των κινήτρων; Το πέμπτο ερευνητικό ερώτημα της διατριβής αφορούσε στον προσδιορισμό της σχέσης (εάν αυτή υπάρχει) ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ και της αξιολόγησης που απέδωσαν στους παράγοντες κινήτρων, όπως αυτοί προσδιορίστηκαν από την factor analysis. Για τη συγκεκριμένη ανάλυση χρησιμοποιήθηκαν οι μη παραμετρικοί έλεγχοι Mann-Whitney U test και Kruskal-Wallis Η test (όπως εξηγήθηκε στο κεφάλαιο της μεθοδολογίας) σε επίπεδο σημαντικότητας α=0,05. Η μέθοδος Mann-Whitney U test συγκρίνει δύο ανεξάρτητα δείγματα (στην προκείμενη περίπτωση φύλο: άντρας-γυναίκα και εθνικότητα: Έλληνες-Αλλοδαποί) για το αν παρουσιάζουν διαφορές στις κατανομές τους. Η μηδενική υπόθεση (Η ο) είναι ότι τα δύο δείγματα είναι υποσύνολα πληθυσμών με την ίδια συνάρτηση κατανομής ενώ η εναλλακτική υπόθεση (Η 1) θεωρεί πως οι συναρτήσεις κατανομών είναι άνισες (Κορρές, 2011). Συγκεκριμένα, συγκρίνει τους διάμεσους των υποσυνόλων που προκύπτουν (Mooi and Sarstedt, 2011). Στη συνέχεια, για την ανάλυση των αποτελεσμάτων χρησιμοποιήθηκαν τα αποτελέσματα του πίνακα Mean Rank (από το SPSS Output) ώστε να προσδιοριστούν ιεραρχικά τα υποσύνολα των δειγμάτων τα οποία αξιολογούσαν ως σημαντικότερο τον κάθε παράγοντα 19. Από το SPSS Model Viewer (βλ. παράρτημα) εντοπίστηκαν τα υποσύνολα μεταξύ των οποίων υπήρχε στατιστικά σημαντική διαφορά αναφορικά με την αξιολόγηση του κάθε παράγοντα ώστε να τεκμηριωθούν τα συμπεράσματα ανά περίπτωση. Ο πίνακας που ακολουθεί δείχνει συνοπτικά τα σχετικά αποτελέσματα προσδιορίζοντας τις τιμές του U και το επίπεδο σημαντικότητας των ελέγχων (U=, p(2-tailed)= ). Η μέθοδος Kruskal-Wallis Η test χρησιμοποιήθηκε για να συγκρίνει τρία ή περισσότερα ανεξάρτητα δείγματα (στην προκείμενη περίπτωση οι ομάδες ΤΕ που δημιουργούνται ανάλογα με την ηλικία, την απασχόληση, την εκπαίδευση και το εισόδημά τους) αν παρουσιάζουν διαφορές στις κατανομές τους. Η μηδενική υπόθεση (Η ο) είναι ότι τα τρία ή περισσότερα δείγματα είναι υποσύνολα πληθυσμών με την ίδια συνάρτηση κατανομής ενώ η εναλλακτική υπόθεση (Η 1) θεωρεί πως οι συναρτήσεις

261 κατανομών είναι άνισες (Κορρές, 2011). Στη συνέχεια, για την ανάλυση των αποτελεσμάτων χρησιμοποιήθηκαν τα αποτελέσματα του πίνακα Mean Rank (από το SPSS Output) ώστε να προσδιοριστούν ιεραρχικά τα υποσύνολα των δειγμάτων τα οποία αξιολογούσαν ως σημαντικότερο τον κάθε παράγοντα 20. Από το SPSS Model Viewer (βλ. παράρτημα) εντοπίστηκαν τα υποσύνολα μεταξύ των οποίων υπήρχε στατιστικά σημαντική διαφορά αναφορικά με την αξιολόγηση του κάθε παράγοντα ώστε να τεκμηριωθούν τα συμπεράσματα ανά περίπτωση (ερμηνεία των διαφορών μέσα από τον συνδυασμό των Mean Ranks και των Pairwise comparisons). Ο πίνακας που ακολουθεί δείχνει συνοπτικά τα σχετικά αποτελέσματα προσδιορίζοντας τις τιμές του Η και το επίπεδο σημαντικότητας των ελέγχων (Η=, p(2-tailed)= ). Οι έλεγχοι απέδωσαν τα παρακάτω γενικά αποτελέσματα (για τα ειδικότερα βλ. τον πίνακα που ακολουθεί): Όσον αφορά στον Factor 1 (Ανάγκη για αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο (communitas) και υιοθέτηση των τάσεων της μόδας): Τα χαρακτηριστικά που παρουσιάζουν στατιστικά σημαντικές διαφορές ως προς τους μέσους τους είναι το φύλο, η ηλικία, η απασχόληση, η εκπαίδευση και το εισόδημα. Συγκεκριμένα, ο factor 1 επηρεάζει ως κίνητρο τη συμπεριφορά σε μεγαλύτερο βαθμό των γυναικών, ατόμων νεώτερων ηλικιών (18-24, 35-44), ατόμων που ασχολούνται κυρίως με τα οικιακά ή σπουδάζουν, των αποφοίτων λυκείου ή ανώτερης σχολής και τέλος όσων ανήκουν στις εισοδηματικές ομάδες Τα ευρήματα έρχονται να επιβεβαιώσουν μόνο ως προς τη σημασία του εισοδήματος την ανάλυση των Mak, Wong and Chang, Όσον αφορά στον Factor 2 (Ανάγκη για βελτίωση της ποιότητας ζωής με ενεργό τρόπο): Τα χαρακτηριστικά που παρουσιάζουν στατιστικά σημαντικές διαφορές ως προς τους μέσους τους είναι το φύλο, η ηλικία, η εθνικότητα, η απασχόληση και το εισόδημα. Συγκεκριμένα, ο factor 2 επηρεάζει ως κίνητρο τη συμπεριφορά σε μεγαλύτερο βαθμό των γυναικών, των ατόμων μεγαλύτερων ηλικιών (65-74) αλλά και ηλικίας 35-44, των αλλοδαπών, των συνταξιούχων και τέλος, όσων ανήκουν σε χαμηλότερες εισοδηματικές ομάδες (έως 5.000) και ευρώ

262 Όσον αφορά στον Factor 3 (Ανάγκη για φυγή από την καθημερινότητα μέσω μιας εμπειρία που προσφέρει απόλαυση, χαλάρωση και νέα ερεθίσματα): Τα χαρακτηριστικά που παρουσιάζουν στατιστικά σημαντικές διαφορές ως προς τους μέσους τους είναι η ηλικία, η εθνικότητα, η απασχόληση και η εκπαίδευση. Συγκεκριμένα, ο factor 3 επηρεάζει ως κίνητρο τη συμπεριφορά σε μεγαλύτερο βαθμό των Ελλήνων, των ατόμων ηλικίας (με κυρίαρχους αυτούς ετών), των εργαζομένων και των κατόχων μεταπτυχιακού τίτλου σπουδών. Τα αποτελέσματα δεν επιβεβαιώνουν τα ευρήματα των Mak, Wong and Chang, 2008 (βέβαια εκείνοι αναφέρονται στη ασιατική αγορά ΤΕ, διαφοροποιούν τους παράγοντες ορίζοντας ξεχωριστούς παράγοντες τη χαλάρωση και την φυγή) αναφορικά με την ηλικία των ΤΕ (ορίζουν ως κυρίαρχη τους ετών) όμως επιβεβαιώνουν τα αποτελέσματα αναφορικά με το επίπεδο εκπαίδευσης των ΤΕ. Γενικότερα, οι γυναίκες δείχνουν να επηρεάζονται περισσότερο από τους factors 1 και 2 με τους άντρες όμως να επιβεβαιώνουν τις τάσεις της αγοράς για αναζήτηση ΥΕ στο ταξίδι τους για λόγους κοινωνικοποίησης και αισθητικής αλλά κυρίως ακολουθώντας τις τάσεις της μόδας (επηρεαζόμενοι από factor 1). Τα άτομα νεαρότερων ηλικιών δείχνουν να καθορίζουν τη συμπεριφορά τους με βάση τα κίνητρα των factor 1 κατά κύριο λόγο αλλά και του factor 3 συνδυάζοντας την αναζήτηση ΥΕ με λόγους που αφορούν τις τάσεις της μόδας αλλά και την αναζήτηση χαλάρωσης και φυγή από μια πιεστική πραγματικότητα. Είναι ξεκάθαρο πως οι εργαζόμενοι αναζητούν τις ΥΕ ως μέσο χαλάρωσης και φυγής (factor 3) ενώ τα άτομα με ηπιότερο πρόγραμμα συνταξιούχοι, φοιτητές και όσοι ασχολούνται με τα οικιακά, τις αντιμετωπίζουν ως μέσο κοινωνικοποίησης, μόδας αλλά και ως παράγοντα αναβάθμισης της ποιότητας ζωής τους. Οι απόφοιτοι λυκείου και ανώτερης σχολής επιλέγουν ΥΕ βασιζόμενοι κυρίως στα οφέλη που επιδιώκουν και τα οποία συνδέονται με τον factor 1, ενώ οι απόφοιτοι ανώτερης/ ανώτατης εκπαίδευσης αναζητούν την φυγή και τη χαλάρωση (factor 3). Δεν φαίνεται λοιπόν να υπάρχει συσχετισμός ανάμεσα στο επίπεδο της εκπαίδευσης και στην αντίληψη που έχουν οι ΤΕ για την συμβολή της ευεξίας στην βελτίωση της ποιότητας ζωής τους, επιβεβαιώνοντας για άλλη μια φορά πως η επιλογή των εγκαταστάσεων τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα δεν είναι αποτέλεσμα μιας προσέγγισης του τουρισμού ευεξίας ως τρόπο ζωής, γνώσης και βαθύτερης φιλοσοφικής αναζήτησης ενδεχομένως σε όρους ποιότητας ζωής, αλλά πραγματοποιείται για καθαρά ευκαιριακούς λόγους με κύρια κίνητρα της ενσωμάτωση στις τάσεις της εποχής και την 262

263 φυγή/ χαλάρωση από μια κουραστική καθημερινότητα. Τέλος, αναφορικά με το εισοδηματικό επίπεδο των ΤΕ, τα άτομα με εισόδημα ευρώ θεωρούν το ελληνικό τουριστικό προϊόν ευεξίας ικανό να επιβεβαιώσει τα κίνητρά τους αναφορικά με τις τάσεις της μόδας και την κοινωνικοποίηση, ενώ για τα άτομα με εισόδημα έως ευρώ το ελληνικό προϊόν καλύπτει τις ανάγκες τους για βελτίωση της ποιότητας ζωής τους. Σε κάθε περίπτωση φαίνεται πως η ελληνική αγορά ΤΕ απευθύνεται σε άτομα μεν με μεσαίο και χαμηλό εισόδημα, γεγονός όμως το οποίο θα πρέπει να ερμηνευθεί κυρίως σε συνάρτηση με το ότι οι μονάδες ήταν στην πλειοψηφία τους μονάδες μαζικού τουρισμού με κυρίαρχα τα all-inclusive πακέτα υπηρεσιών 263

264 Πίνακας 7-6 Σχέση μεταξύ δημογραφικών χαρακτηριστικών ΤΕ και της αξιολόγησης των προσδιορισμένων ομάδων παραγόντων κινήτρων (factors) Έλεγχοι Mann-Whitney U test και Kruskal-Wallis Η test ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΕ Φύλο Ηο= Οι άνδρες και οι γυναίκες δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων ΗΦ= Οι άνδρες και οι γυναίκες παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων FACTOR 1 Ανάγκη για αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο (communitas) και υιοθέτηση των τάσεων της μόδας U= 9.143,5, p=0,000 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ ανδρών και γυναικών όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 1. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 1 από τις γυναίκες (207,93) είναι υψηλότερη από αυτή των ανδρών(136,84). Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons FACTOR 2 Ανάγκη για βελτίωση της ποιότητας ζωής με ενεργό τρόπο U= ,5, p=0,000 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ ανδρών και γυναικών όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 2. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 2 από τις γυναίκες (197,83) είναι υψηλότερη από αυτή των ανδρών (158,05) Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons FACTOR 3 Ανάγκη για φυγή και εμπειρία που προσφέρει απόλαυση και χαλάρωση U= ,5, p=0,916 Ηλικία Ηο= Οι ηλικιακές ομάδες των ΤΕ δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων ΗΗ= Οι ηλικιακές ομάδες των ΤΕ παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους τουλάχιστον σε ένα ζεύγος ομάδων) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων H(6)=42,032, p=0,000 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των μέσων των ηλικιακών ομάδων των ΤΕ όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 1. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 1 από ΤΕ ετών (253,91),είναι υψηλότερη σε σχέση με αυτή των ΤΕ ετών (151,85) υπόλοιπων ηλικιακών ομάδων. Παράλληλα, οι ομάδες ΤΕ ηλικιών αξιολογούν τον Factor 1 υψηλότερα σε σχέση με την αξιολόγησης της ομάδας ετών. Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons H(6)=25,757, p=0,000 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των μέσων των ηλικιακών ομάδων των ΤΕ όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 2. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 2 από ΤΕ ετών (269,88),είναι υψηλότερη σε σχέση με αυτή των ΤΕ (162,92) και (161,17). Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons H(6)=29,033, p=0,000 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των μέσων των ηλικιακών ομάδων των ΤΕ όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 3. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 3 από ΤΕ (201,83),είναι υψηλότερη σε σχέση με αυτή των ΤΕ ετών (93,94). Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons Εθνικότητα U= , p=0,809 U= , p=0,002 U= , p=0,

265 Ηο= Οι Έλληνες και οι Αλλοδαποί ΤΕ δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων ΗΕΘ= Οι Έλληνες και οι Αλλοδαποί ΤΕ παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ Ελλήνων και Αλλοδαπών όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 2. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 2 από Αλλοδαπούς (197,40) είναι υψηλότερη από αυτή των Ελλήνων (159,89) Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ ανδρών και γυναικών όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 3. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 3 από Έλληνες (201,49) είναι υψηλότερη από αυτή των Αλλοδαπών (176,85) Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons Απασχόληση Ηο= Οι ομάδες των ΤΕ που διαμορφώνονται ανάλογα με την απασχόλησή τους δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων ΗΑ= Οι ομάδες των ΤΕ που διαμορφώνονται ανάλογα με την απασχόλησή τους παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους τουλάχιστον σε ένα ζεύγος ομάδων) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων H(4)=41,212, p=0,000 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των μέσων των ομάδων απασχόλησης των ΤΕ όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 1. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 1 από άτομα τα οποία ασχολούνται με τα οικιακά (270,23) είναι υψηλότερη σε σχέση με αυτή των συνταξιούχων (135,31) και των εργαζόμενων (177,22). Επιπλέον, η αξιολόγηση των φοιτητών (233,26) είναι υψηλότερη σε σχέση με αυτή των συνταξιούχων (135,31). Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons H(4)=12,161, p=0,013 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των μέσων των ομάδων απασχόλησης των ΤΕ όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 2. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 2 από τους συνταξιούχους (226,41) διαφέρει σημαντικά από αυτή των εργαζομένων (175,24). Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons H(4)=45,150, p=0,000 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των μέσων των ομάδων απασχόλησης των ΤΕ όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 3. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 3 από ανέργους (317,67), άτομα που ασχολούνται με τα οικιακά (178,77) και εργαζομένους (204,77) είναι υψηλότερη σε σχέση με αυτή των φοιτητών (102,44). Παράλληλα η αξιολόγηση από συνταξιούχους (124,98) είναι χαμηλότερη από αυτή των ανέργων (317,67)και των εργαζομένων (204,77). Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons Επίπεδο εκπαίδευσης H(6)=50,615, p=0,000 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά H(6)=7,317, p=0,290 H(6)=16,077, p=0,012 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά 265

266 Ηο= Οι ομάδες των ΤΕ που διαμορφώνονται ανάλογα με το επίπεδο εκπαίδευσής τους δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων ΗΕΚ= Οι ομάδες των ΤΕ που διαμορφώνονται ανάλογα με το επίπεδο εκπαίδευσής τους παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους τουλάχιστον σε ένα ζεύγος ομάδων) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων σημαντική διαφορά μεταξύ των μέσων των ομάδων ΤΕ με βάση το επίπεδο εκπαίδευσής τους όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 1. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 1 από αποφοίτους λυκείου (216,20) και αποφοίτους ανώτερης σχολής (216,93) είναι υψηλότερη από αυτήν των κατόχων διδακτορικού τίτλου (89,82). Παράλληλα, η αξιολόγηση του Factor 1 από αποφοίτους λυκείου (216,20) και αποφοίτους ανώτερης σχολής (216,93) είναι υψηλότερη από αυτήν των κατόχων μεταπτυχιακού τίτλου (126,56). Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons σημαντική διαφορά μεταξύ των μέσων των ομάδων ΤΕ με βάση το επίπεδο εκπαίδευσής τους όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 3. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 3 από κατόχους μεταπτυχιακού τίτλου (231,95) είναι υψηλότερη από αυτήν των αποφοίτων γυμνασίου (124,76). Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons Εισόδημα Ηο= Οι ομάδες των ΤΕ που διαμορφώνονται ανάλογα με το εισόδημά τους δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων ΗΕΙ= Οι ομάδες των ΤΕ που διαμορφώνονται ανάλογα με το εισόδημά τους παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους τουλάχιστον σε ένα ζεύγος ομάδων) αναφορικά με την αξιολόγηση των Factors Κινήτρων H(7)=18,172, p=0,011 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των μέσων των εισοδηματικών ομάδων των ΤΕ όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 1. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 1 από ΤΕ που ανήκουν στην ομάδα εισοδήματος (234,62) ευρώ είναι υψηλότερη σε σχέση με αυτή των υπόλοιπων ηλικιακών ομάδων. Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons H(7)=24,350, p=0,001 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των μέσων των εισοδηματικών ομάδων των ΤΕ όσον αφορά στην αξιολόγηση του παράγοντα κινήτρων Factor 1. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking η αξιολόγηση του Factor 2 από ΤΕ που ανήκουν στις ομάδες εισοδήματος (169,25), (174,65), (162,67), (154,69) ευρώ είναι χαμηλότερη σε σχέση με αυτή της εισοδηματικής ομάδας έως ευρώ (252,18) Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons H(7)=11,027, p=0,135 Επεξηγήσεις: *Τα αποτελέσματα των ελέγχων Mann-Whitney U test και Kruskal-Wallis Η test παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style δηλαδή U=, p= και H(df)=, p= **Για τα σχετικά Mean Ranks και Pairwise comparisons test βλ. παράρτημα Πηγή: Έρευνα συγγραφέως 266

267 7.2.6 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.6: Πώς διαμορφώνονται οι επιμέρους ομάδες των τουριστών ευεξίας με βάση τα κίνητρά τους και ποια τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους; Ανάμεσα στα πιο ουσιώδη ερευνητικά ερωτήματα της έρευνας βρίσκεται και το ΕΕ 6, το οποίο αφορά στην κατηγοριοποίηση των τουριστών ευεξίας με βάση τα κίνητρά τους. Όπως σημειώθηκε και στο κεφάλαιο της μεθοδολογίας, χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος Cluster Analysis προκειμένου να καταστεί δυνατή αυτή κατηγοριοποίηση Διαμόρφωση Ομάδων ΤΕ Με τη χρήση του SPSS - και συγκεκριμένα της μεθόδου Two-step clusteringχρησιμοποιήθηκε η αξιολόγηση των 14 μεταβλητών (οι οποίες οδήγησαν σε 3 factors κινήτρων) προκειμένου να οριστούν οι ομάδες τουριστών ευεξίας που χρησιμοποιήθηκαν. Ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά τα αποτελέσματα. Από το δείγμα Ν=369 ΤΕ ο αλγόριθμος οδηγήθηκε στη δημιουργία 2 clusters (ομάδων) ΤΕ. Το Cluster 1 αποτελείται από 182 ΤΕ (δηλ. περιλαμβάνει το 49,3% του δείγματος) ενώ το Cluster 2 αποτελείται από 187 ΤΕ (50,7%). Ο λόγος των δύο clusters είναι 1.03, μια αναλογία η οποία είναι ιδανικά αποδεκτή πρέπει να είναι κάτω από δύο (Norusis, 2012). Ο ίδιος ο αλγόριθμος αυτόματα (υπολογίζει τις μέσες αποστάσεις κάθε στοιχείου από τα στοιχεία της ομάδας όπου ανήκει αλλά και από τα στοιχεία της άλλης ομάδας) σημειώνει πως η ποιότητα των Cluster είναι καλή τόσο από άποψη συνοχής του καθενός, όσο από άποψη διαχωρισμού μεταξύ τους (βλ. fair measure of cohesion and separation στο γράφημα που ακολουθεί) (Norusis, 2012). Επιπλέον, σημειώνεται ότι προέκυψαν 2 μεγάλα clusters με μεγάλο αριθμό μελών και όχι μικρότερα, χαρακτηριστικό το οποίο συμβάλλει στην καταλληλότητα αυτού του διαχωρισμού του δείγματος (Norusis, 2012). Γράφημα 7-58 Χαρακτηριστικά και ποιότητα των Clusters των ΤΕ Στον επόμενο πίνακα παρουσιάζονται οι μέσες τιμές που αφορούσαν την αξιολόγηση των 267

268 κινήτρων από τους ΤΕ. Με μια πρώτη ανάλυση γίνεται μια ταξινόμηση των επιμέρους κινήτρων και των factors που προέκυψαν. Ανάλογα με το ποιο κίνητρο θεωρεί σημαντικότερο το δείγμα ταξινομήθηκε και στο αντίστοιχο cluster. Από το είδος των κινήτρων και κατά συνέπεια των factors κινήτρων που θεωρήθηκαν σημαντικότεροι σε κάθε cluster δόθηκε η πλέον αντιπροσωπευτική ονομασία. Έτσι, στο Cluster 1 ταξινομούνται οι ΤΕ οι οποίοι αναζητούν κυρίως τη φυγή, την χαλάρωση και την ποιότητα στη ζωή τους (Relaxation, Escape and quality seekers). Αντίστοιχα, στο Cluster 2 ταξινομούνται οι τουρίστες οι οποίοι αναζητούν μια εμπειρία ευεξίας με ολιστικό χαρακτήρα (Holistic experience seekers). Ο παράγοντας που διαφοροποιεί τα clusters (έχει τη μεγαλύτερη βαρύτητα στη διαδικασία ταξινόμησης των ΤΕ) είναι ο παράγοντας 1 (F1. Ανάγκη για κοινωνικοποίηση και αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο (communitas) και υιοθέτηση των τάσεων της μόδας). Βαθμολογείται ως λιγότερο σημαντικός από τα μέλη του Cluster 1 ενώ αντίθετα θεωρείται πολύ σημαντικός από τους ΤΕ του Cluster 2. Όσον αφορά στους άλλους δύο παράγοντες (F2. Ανάγκη για βελτίωση της ποιότητας ζωής με ενεργό τρόπο και F3. Ανάγκη για φυγή και εμπειρία που προσφέρει απόλαυση και χαλάρωση) παρουσιάζουν αντίστοιχες αξιολογήσεις από τις δύο ομάδες. Το γράφημα που ακολουθεί παρουσιάζει ιεραρχικά τα κίνητρα ανάλογα με την σπουδαιότητά τους. Γράφημα 7-59 Σημασία παραγόντων Clusters ΤΕ στη διαμόρφωσή τους Τα κίνητρα που συνθέτουν τον F1 φαίνεται να μην είναι σημαντικά για τους ΤΕ του 268

269 Cluster 1, οι οποίοι επιλέγουν αυτόν το τύπο διακοπών με στόχο σε πρώτο επίπεδο κυρίως την χαλάρωση και φυγή από την πιεστική πραγματικότητα, και σε δεύτερο επίπεδο επιδιώκουν με ενεργό τρόπο να βελτιώσουν την ποιότητα ζωής τους. Φαίνεται ότι το Cluster 1 συνδέεται με μια περισσότερο συνειδητοποιημένη εσωτερική επιλογή του τουρισμού και των δραστηριοτήτων ευεξίας. Η επιλογή αυτή δεν καθορίζεται από τις επιταγές των διαφημίσεων και τάσεις της μόδας, ούτε πραγματοποιείται για λόγους αποδοχής από τον κοινωνικό περίγυρο ο οποίος έχει τις ίδιες συνήθειες. Αντίθετα, οι συγκεκριμένοι ΤΕ επιλέγουν τον τουρισμό ευεξίας ως μια διέξοδο και αφορμή για μια ευχάριστη χαλάρωση και φυγή από την πιεστική πραγματικότητα. Επιπλέον, θεωρούν πως τους καλύπτει ανάγκες οι οποίες συνδέονται με την βελτίωση της ποιότητας της ζωής με έναν ενεργό τρόπο. Από το ταξίδι περιμένουν να επιτύχουν ισορροπία και ηρεμία στη ζωή τους και βελτίωση της υγείας τους. Θεωρούν ιδιαίτερα σημαντικό το γεγονός ότι η περίοδος διακοπών τους μπορεί να αποτελέσει μια συνέχεια του τρόπου που αντιμετωπίζουν τη ζωή τους σε όρους ευεξίας με την ανάληψη σχετικής δράσης. Παράλληλα, είναι σημαντικό ως ένα βαθμό για εκείνους πως θα εμπλουτίσουν τις γνώσεις τους σε θέματα ευεξίας ώστε να γίνουν πιο αποτελεσματικοί. Ο τίτλος που αποδίδει καλύτερα τα χαρακτηριστικά τους είναι Τουρίστες που αναζητούν τη φυγή, την χαλάρωση και την ποιοτική αναβάθμιση της ζωής τους (Intrinsic Relaxation, Escape and quality seekers) Από την άλλη, το Cluster 2 προσδίδει μια μεγαλύτερη σημασία σε κίνητρα τα οποία συνδέονται με το ευρύτερο φάσμα της ευεξίας και των πτυχών αυτής. Θα μπορούσε να διατυπωθεί πως έχουν μια ολιστική προσέγγιση στις προσδοκίες και τα κίνητρα που τους οδηγούν σε αυτή τη μορφή τουρισμού. Αν και αυτοί όπως το Cluster 1- θεωρούν ως σημαντικότερο τον παράγοντα F3, ωστόσο θεωρούν ως αρκετά σημαντικό τον παράγοντα F1 με τρίτο τον παράγοντα F2. Επιλέγουν τον τουρισμό ευεξίας ως σημαντικό μέσο για να βελτιώσουν την εμφάνισή τους, επηρεασμένοι από τη μόδα και τις διαφημίσεις αλλά και ως σημαντικό παράγοντα κοινωνικοποίησης και τρόπου αποδοχής από το κοινωνικό σύνολο ως δραστηριοποιούμενοι δραστηριότητες οι οποίες προσδίδουν κύρος. Τέλος, να σημειωθεί πως αναφορικά με τον παράγοντα F2 αποδίδουν ιδιαίτερη σημασία στη δυνατότητα που δίνει αυτή η μορφή τουρισμού σε θέματα ενημέρωσης και εκπαίδευσης που συνδέονται με την ευεξία. Οι ΤΕ του Cluster 2 αποδίδουν μια περισσότερο πολυδιάστατη σημασία στην εμπειρία τους αναμένοντας από αυτήν να τους ικανοποιήσει τόσο σε θέματα χαλάρωσης και βελτίωσης της ποιότητας ζωής αλλά επιπλέον, την θεωρούν παράγοντα βελτίωσης της κοινωνικής τους ζωής. 269

270 Σε αυτή την περίπτωση ο τίτλος που αποδίδει καλύτερα τα χαρακτηριστικά τους είναι Τουρίστες που αναζητούν εμπειρία με πολυδιάστατο σύγχρονο χαρακτήρα (Μultidimensional experience seekers). Το γράφημα που ακολουθεί παρουσιάζει τα αποτελέσματα της αξιολόγησης που αφορά τόσο στις μεταβλητές των κινήτρων από το δείγμα για κάθε cluster (χρωματιστά σημεία) όσο και από το σύνολο του δείγματος (boxplot). Στην περίπτωση αυτή συγκρίνονται οι διάμεσοι (medians) κάθε μεταβλητής. Για τις μεταβλητές που όπως αναφέρθηκαν προηγουμένως (F1) αποτελούν διαφοροποιητικό παράγοντα των clusters παρατηρείται η μεγαλύτερη απόσταση μεταξύ των medians κάθε cluster. Για τις υπόλοιπες οι αποστάσεις μειώνονται. 270

271 Γράφημα 7-60 Σύγκριση αξιολόγησης μεταβλητών μέσα σε κάθε Cluster και σε σχέση με το σύνολο του δείγματος Το γράφημα που ακολουθεί παρουσιάζει ακόμα μια φορά με τρόπο σχηματικό τις διαφορές που παρατηρούνται στα κίνητρα μεταξύ των δύο clusters των ΤΕ. Οι μεγαλύτερες αποκλίσεις εμφανίζονται ανάμεσα στα κίνητρα του παράγοντα 1 ο οποίος αφορά στην αντίληψη 271

272 του WT ως μέσο για την ικανοποίηση της ανάγκης για κοινωνικοποίηση και αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο (communitas) και υιοθέτηση των τάσεων της μόδας, Αντίθετα, οι δύο ομάδες συγκλίνουν στην αξιολόγηση όσον αφορά εν μέρει τον παράγοντα 2 και σημαντικά τον τρίτο παράγοντα. Γενικότερα θα πρέπει να σημειωθεί πως η δεύτερη ομάδα των ΤΕ που αναζητούν μια πολυδιάστατη εμπειρία αξιολογούν τα επιμέρους κίνητρα στην μεγάλη πλειοψηφία τους σε σημαντικότερο επίπεδο από ότι η ομάδα 1 που αναζητούν τη φυγή, την χαλάρωση και την ποιητική αναβάθμιση της ζωής τους. Γράφημα 7-61 Σύγκριση των clusters των TE αναφορικά με την αξιολόγηση των κινήτρων τους 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Σύγκριση των clusters των ΤΕ όσον αφορά την αξιολόγηση των κινήτρων και των πραγόντων κινήτρων (1=ασήμαντο, 5=απόλυτα σημαντικό) 1. Intrinsic Relaxation, Escape and quality seekers 2. Μultidimensional experience seekers Ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά τα δεδομένα τα οποία αναλύθηκαν προηγουμένως δίνοντας την ταυτότητα των ομάδων ΤΕ που δημιουργήθηκαν με βάση τα κίνητρα που καθόρισαν την απόφαση για το ταξίδι τους. 272

273 Πίνακας 7-7: Cluster Analysis- Ομάδες Τουριστών Ευεξίας CLUSTERS ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ ΕΥΕΞΙΑΣ CLUSTER 2 ΚΙΝΗΤΡΑ F1. Ανάγκη για αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο (communitas) και υιοθέτηση των τάσεων της μόδας CLUSTER 1 Τουρίστες που αναζητούν τη φυγή, την χαλάρωση και την ποιoτική αναβάθμιση της ζωής τους (Intrinsic Relaxation, Escape and quality seekers) 49,3% (n=182) Τουρίστες που αναζητούν εμπειρία με πολυδιάστατο σύγχρονο χαρακτήρα (Μultidimensional experience seekers) 50,7% (n=187) Επιλέγω τον Τ.E. γιατί είναι της μόδας 1,3 3,32 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί βελτιώνει την κοινωνική μου εικόνα/ κοινωνικό status 1,26 2,93 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί το κάνουν και οι φίλοι/ γνωστοί μου 1,73 3,51 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί βρίσκω ενδιαφέρουσες διαφημίσεις 2,43 3,77 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί θα βελτιώσει την εμφάνισή μου 3,05 3,94 F1 CLUSTER OVERALL F1 MEAN = 2,734 MEAN 1,95 3,50 F2. Ανάγκη για βελτίωση της ποιότητας ζωής με ενεργό τρόπο Επιλέγω τον Τ.E. γιατί με βοηθάει να βελτιώσω την υγεία μου 3,3 3,39 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί γενικά, η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω 2,27 2,43 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί θα με βοηθήσει να δω τη ζωή μου από μια άλλη, πιο αισιόδοξη σκοπιά 3,03 3,6 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί θα μου δώσει τις απαραίτητες γνώσεις ώστε να γίνω περισσότερο υπεύθυνος και αποτελεσματικός 2,46 3,22 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί θεωρώ πως η αναζήτηση της ευεξίας είναι μια συνεχής, καθημερινή προσπάθεια και δουλειά για μια καλύτερη ποιότητα ζωής 3,36 3,11 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί θα με βοηθήσει να αποκτήσω ισορροπία και ηρεμία 3,67 3,85 F2 CLUSTER MEAN 3,01 3,27 OVERALL F2 MEAN = 3,3 F3. Ανάγκη για φυγή από την καθημερινότητα μέσω μιας εμπειρία που προσφέρει απόλαυση, χαλάρωση και νέα ερεθίσματα Επιλέγω τον Τ.E. γιατί αποτελεί ένα διάλειμμα απόλαυσης από την πιεστική πραγματικότητα 4,12 4,4 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί αποτελεί ενδιαφέρουσα φυγή από την μονότονη καθημερινότητα 4,55 4,72 Επιλέγω τον Τ.E. γιατί με χαλαρώνει, με αποφορτίζει 4,21 4,46 OVERALL F3 MEAN = 4.41 F3 CLUSTER MEAN 4,29 4,53 Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 273

274 Discriminant Analysis (Ανάλυση Διάκρισης) Η Discriminant Analysis χρησιμοποιείται συνδυαστικά με την Cluster Analysis ως μια τεχνική που συμβάλλει στη δημιουργία ενός μοντέλου πρόβλεψης της ομάδας που ανήκει μια παρατήρηση βασισμένη στα χαρακτηριστικά του κάθε ερωτώμενου (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005). Συνεπώς μπορεί να αποτελέσει ένα εργαλείο που επιτρέπει την πρόβλεψη σχετικά με το σε ποιο τμήμα της αγοράς (ομάδα) ανήκει ένας τουρίστας βάσει ορισμένων χαρακτηριστικών (π.χ. δημογραφικών, ψυχογραφικών, καταναλωτικής συμπεριφοράς κ.α.). Η Discriminant Analysis με τη χρήση πάντα SPSS συνεπώς ορίζει μια γραμμική συνάρτηση η οποία θα προβλέπει σε ποια ομάδα ανήκει μια παρατήρηση. Η μορφή της είναι η ακόλουθη: D= a+v 1X 1 + v 2X v nx n όπου: D= η εξίσωση διάκρισης V= η discriminant coefficient της μεταβλητής Χ= η τιμή που αποδίδει ο ερωτώμενος στην μεταβλητή α= σταθερά n= ο αριθμός των μεταβλητών που υπολογίζονται στην πρόβλεψη Η Discriminant Analysis επιτρέπει τη δημιουργία συναρτήσεων που αφορούν σε ένα δεδομένο δείγμα παρατηρήσεων για τις οποίες γνωρίζουμε σε ποια ομάδα ανήκουν. Οι εξισώσεις μπορούν να εφαρμοστούν σε νέες παρατηρήσεις με μετρήσεις για δεδομένη μεταβλητή όταν είναι άγνωστες οι ομάδες στις οποίες αυτές ανήκουν (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005 & Norusis, 2012). Στην παρούσα διατριβή ακολουθείται η άμεση μέθοδος (enter independents together) κατά την οποία εισάγονται την ίδια χρονική στιγμή όλες οι μεταβλητές. Τα δεδομένα της έρευνας που αφορούν στους Τουρίστες Ευεξίας πληρούν συγκεκριμένες προϋποθέσεις και εξασφαλίζεται η καταλληλότητα της επιλογής του ελέγχου αυτού. Συγκεκριμένα (με βάση τους Burns και Burns, 2009): Προέρχονται από τυχαίο δείγμα Οι μεταβλητές ακολουθούν κανονική κατανομή Η Cluster Analysis κατηγοριοποίησε σωστά τους ερωτώμενους χωρίς επικαλύψεις Το μέγεθος του δείγματος (369) είναι τουλάχιστον 26,35 φορές μεγαλύτερο από τον αριθμό των μεταβλητών (κίνητρα τουριστών- 14 μεταβλητές) που χρησιμοποιήθηκαν ως 274

275 κριτήρια για την Cluster Analysis (min λόγος 1:5) Πρακτικά, η Discriminant Analysis χρησιμοποιήθηκε για τους εξής λόγους: i. να προσδιοριστούν ποιες μεταβλητές προσδιορίζουν το μέγιστο και σαφέστερα την διάκριση των Clusters ii. να απαντηθεί το ερώτημα της ορθής κατηγοριοποίησης νέων παρατηρήσεων iii. να εξετασθεί η ορθότητα της Cluster Analysis που προηγήθηκε. Αποτελέσματα Discriminant Analysis στα clusters των Τουριστών ευεξίας Το SPSS διενεργώντας τους προβλεπόμενους ελέγχους παράγει τα παρακάτω αποτελέσματα. Ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά τους ελέγχους και τα αποτελέσματα τα οποία οδήγησαν στη δημιουργία της συνάρτησης. Η ανάλυσή τους βασίζεται στην ανάλυση του Σιώμκου, 2005 και των Burns και Burns, Σε πρώτη φάση έγινε έλεγχος (έλεγχος μέσων κάθε cluster και ANOVA) προκειμένου να επιβεβαιωθεί το γεγονός ότι υπάρχουν στατιστικά σημαντικές διαφορές μεταξύ των clusters αναφορικά με τις μεταβλητές των κινήτρων. Τα αποτελέσματα έδειξαν πως αιτιολογείται αυτή η διαφορά σε επίπεδο σημαντικότητας p= 0.01 και p=0.05 για 11 από τις 14 μεταβλητές (βλ. αναλυτικά Παράρτημα). Οι έλεγχοι για a) Log Determinants -των οποίων οι τιμές διαφέρουν ανάμεσα στα 2 cluster- και b) Box's M το οποίο είναι σημαντικό με p=0.000, επιβεβαιώνουν πως τα clusters έχουν διαφορές σημαντικές στην συνδιακύμανσή τους. Τα αποτελέσματα των c) Eigenvalues παρείχαν πληροφόρηση για την συνάρτηση η οποία προέκυψε. Ο μέγιστος αριθμός των συναρτήσεων που προκύπτουν ισούται με τον αριθμό των clusters μείον 1. Έτσι στην παρούσα έρευνα - η οποία κατέληξε σε 2 clusters - προκύπτει 1 συνάρτηση. Συγκεκριμένα: Ο δείκτης Canonical Correlation (R) αφορά στη πολλαπλή συσχέτιση μεταξύ των παραγόντων πρόβλεψης (κίνητρα) και της συνάρτησης διάκρισης που προκύπτει. Έτσι η τιμή του δείκτη (0.850) ορίζει πως το μοντέλο ερμηνεύει το R 2 = 72.25% της διακύμανσης των cluster. Ο έλεγχος για το d) Wilks' Lambda αφορά στη σημαντικότητα της συνάρτησης διάκρισης και την ορίζει πολύ σημαντική σε επίπεδο p=

276 Πίνακας 7-8: Discriminant Analysis Clusters*Κίνητρα Τουριστών (συνοπτικός πίνακας ελέγχων/ αποτελεσμάτων) ΕΛΕΓΧΟΙ a) Log Determinants The ranks and natural logarithms of determinants printed are those of the group covariance matrices b) Box's M Tests null hypothesis of equal population covariance matrices Clusters Τουριστών Ευεξίας Rank ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Log Determina nt Cluster ,160 Cluster ,472 Pooled withingroups 14-1,871 Box's M F Approx. df1 df2 Sig. 350,389 3, ,326 0,000 c) Eigenvalues Function Eigenvalue % of Variance d) Wilks' Lambda Test of Function(s) Wilks' Cumulative % Canonical Correlatio n 1 2, ,0 100,0 0,850 Chi-square df Sig. Lambda 1 0, , ,000 e) Standardized canonical discriminant function coefficients table f) Structur e Matrix g) Canonic al Μεταβλητές Function 1 Μεταβλητές Function 1 discrimi nant function coefficie nts Μεταβλητές Είναι της Είναι της Είναι της μόδας μόδας μόδας Βελτίωση Βελτίωση Βελτίωση status status status Το κάνουν Το κάνουν Το κάνουν οι φίλοι οι φίλοι οι φίλοι Ενδιαφέρου σες διαφημίσεις Ενδιαφέρου σες διαφημίσεις Ελκυστικότ ητα διαφημίσεω ν Function Βελτίωση εμφάνισης Βελτίωση εμφάνισης Βελτίωση εμφάνισης Απόκτηση Απόκτηση Απόκτηση Γνώσεων Γνώσεων Γνώσεων Αισιοδοξία Αισιοδοξία Αισιοδοξία για ζωή για ζωή για ζωή Διάλειμμα Διάλειμμα Διάλειμμα απόλαυσης απόλαυσης απόλαυσης από από από πιεστική πιεστική πιεστική καθημερινό καθημερινότ καθημερινό τητα ητα τητα Χαλάρωση Χαλάρωση Χαλάρωση -0,043 Φυγή από 0,159 Φυγή από Φυγή από μονοτονία μονοτονία μονοτονία

277 Ισορροπία και ηρεμία Ευεξία είναι συνεχής προσπάθεια για ποιότητα ζωής Ευεξία: σπουδαιότε ρο κίνητρο για ταξίδι Βελτίωση υγείας -0,039 Ισορροπία και ηρεμία -0,033 Ευεξία είναι συνεχής προσπάθεια για ποιότητα ζωής 0,068 Ευεξία: σπουδαιότερ ο κίνητρο για ταξίδι 0,072 Βελτίωση υγείας Ισορροπία και ηρεμία Ευεξία είναι συνεχής προσπάθεια για ποιότητα ζωής Ευεξία: σπουδαιότε ρο κίνητρο για ταξίδι Βελτίωση υγείας Constant h) Functions at Group Centroids Unstandardized canonical discriminant functions evaluated at group means Clusters Function 1 Τουριστών Ευεξίας Cluster 1-1,634 Cluster 2 1,591 i) Classification Results b,c a. Cross validation is done only for those cases in the analysis. In cross validation, each case is classified by the functions derived from all cases other than that case. b. 97,3% of original grouped cases correctly classified. c. 96,2% of cross-validated grouped cases correctly classified. Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως Clusters Τουριστών Ευεξίας Predicted Group Membership Cluster 1 Cluster 2 Total Original Count Cluster Cluster % Cluster 1 97,3 2,7 100,0 Cluster 2 2,7 97,3 100,0 Crossvalidated a Count Cluster Cluster % Cluster 1 96,7 3,3 100,0 Cluster 2 4,3 95,7 100,0 Συνεχίζοντας, η ανάλυση εξετάζει τα αποτελέσματα των πινάκων e) Standardized canonical discriminant function coefficients table, Οι 4 πρώτες μεταβλητές που εμφανίζονται στον πίνακα e αποτελούν τους ισχυρότερους παράγοντες πρόβλεψης για την αντιστοίχιση σε κάποιο από τα clusters, καθώς έχουν υψηλούς συντελεστές. f) Structure Matrix Ο πίνακας f δείχνει τα discriminant loadings που προκύπτουν από τους συσχετισμούς Pearson κάθε μεταβλητής με κάθε συνάρτηση διάκρισης (Function). Από τις 14 μεταβλητές επιλέγονται ως ισχυρότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την κατανομή στα 277

278 clusters οι 4 πρώτες καθώς αυτές πληρούσαν το κριτήριο του >0.30 (Burns και Burns, 2009:600). Συγκεκριμένα, οι μεταβλητές αυτές αφορούν στον παράγοντα (Factor) 1 επιβεβαιώνοντας το αποτέλεσμα της Cluster Analysis κατά την οποία ο παράγοντας σαφούς διαφοροποίησης των ομάδων αφορούσε στον Factor 1 (βλ. πλήρη λίστα στο Παράρτημα). g) Canonical discriminant function coefficients Από τον πίνακα g προκύπτουν οι συντελεστές της συνάρτησης καθώς και η σταθερά αυτής. Βάσει των αποτελεσμάτων του πίνακα μορφοποιείται η συνάρτηση ως εξής: ΣΥΝΑΡΤΗΣΗ ΔΙΑΚΡΙΣΗΣ (D WT)* [Clusters * Κίνητρα Τουριστών Ευεξίας (WT)] D WT = (-6.588) + (0.646 x μόδα) + (0.486 χ βελτίωση status) + (0.345 x μίμηση φίλων) + (0.147 χ ελκυστικότητα διαφημίσεων)+ (0.035 x Βελτίωση εμφάνισης)+ (0.146 x Απόκτηση Γνώσεων)+ (0.121 x Αισιοδοξία για ζωή) + (0.139 x Διάλειμμα απόλαυσης από πιεστική καθημερινότητα)+ ( x Χαλάρωση)+ (0.280 x Φυγή από μονοτονία)+ ( x Ισορροπία και ηρεμία)+ ( x Ευεξία είναι συνεχής προσπάθεια για ποιότητα ζωής)+ (0.054 x Ευεξία είναι το σπουδαιότερο κίνητρο για ταξίδι)+ (0.058 x Βελτίωση υγείας) *Η συνάρτηση αυτή αποτελεί το πρώτο βήμα για τη δημιουργία του μοντέλου πρόβλεψης Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως Ο έλεγχος h) Functions at Group Centroids δίνει πληροφορίες για τις τιμές των centroids (δηλ. των μέσων κάθε cluster). Με βάση αυτά, τα cases (που δημιουργήθηκαν στο SPSS μετά την discriminant analysis) προβλέπεται να αντιστοιχίζονται ανάλογα με το σε ποιο από τα δύο centroids (του cluster 1 ή 2) πλησιάζει η τιμή τους. Η τελευταία ενότητα i) Classification Results (εξετάζοντας τα στοιχεία των crossvalidated δεδομένων) αποκαλύπτει ότι το 96.2% των ερωτώμενων τουριστών ευεξίας κατηγοριοποιήθηκαν σωστά στα clusters που προέκυψαν: (Cluster 1: Τουρίστες που αναζητούν τη φυγή, την χαλάρωση και την ποιoτική αναβάθμιση της ζωής τους - Cluster 2: Τουρίστες που αναζητούν εμπειρία με πολυδιάστατο σύγχρονο χαρακτήρα) Κλείνοντας την αξιολόγηση σχετικά με την Discriminant Analysis και ως επιβεβαίωση 278

279 των όσων παρουσιάστηκαν μέσω του προηγούμενου πίνακα, είναι χρήσιμο να παρουσιαστεί το ακόλουθο γράφημα7.51: Γράφημα 7-62: Box-plots της διακύμανσης της συνάρτησης D της Discriminant Analysis Στο διάγραμμα ουσιαστικά παρουσιάζεται η κατανομή των τιμών που δημιουργήθηκαν με την εφαρμογή της Συνάρτησης Διάκρισης (Discriminant Function) για κάθε cluster. Παρατηρείται ελάχιστη αλληλοεπικάλυψη επιβεβαιώνοντας και σχηματικά ότι η συνάρτηση είναι αξιόπιστη και συνεπώς οι ερωτώμενοι κατηγοριοποιούνται ευδιάκριτα στα προτεινόμενα clusters. 279

280 Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Ομάδων ΤΕ Προκειμένου να οριοθετηθούν τα χαρακτηριστικά των ΤΕ του κάθε cluster αποφασίστηκε να γίνει μια σειρά από ελέγχους Χ 2 και Fisher's Exact Test (βλ.πίνακα 7.9) κατά τους οποίους εξετάζεται κατά πόσο σχετίζονται τα δημογραφικά στοιχεία με την κατάταξη σε ένα από τα δύο clusters που προέκυψαν με βάση τη στάση του δείγματος απέναντι στα κίνητρα τα οποία κλήθηκε να αξιολογήσει. Οι ερευνητικές υποθέσεις που εξετάζονται είναι : Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά και στα clusters των ΤΕ Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά και στα clusters των ΤΕ Οι έλεγχοι οδήγησαν στο συμπέρασμα ότι όλα τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, απασχόληση, επίπεδο εκπαίδευσης και εισόδημα) τα οποία εξετάστηκαν εκτός από αυτό της εθνικότητας έχουν στατιστικά σημαντική σχέση με την ταξινόμηση κάποιου ΤΕ στα clusters. Το Cluster 1 αποτελείται από Τουρίστες που αναζητούν τη φυγή, την χαλάρωση και την ποιoτική αναβάθμιση της ζωής τους. Έτσι, το cluster 1 αναφορικά με το φύλο, οριακά παρουσιάζει πλειοψηφία όσον αφορά τις γυναίκες την ηλικία, αποτελείται κυρίως από άτομα ετών την απασχόληση, κυριαρχούν οι εργαζόμενοι και ακολουθούν οι συνταξιούχοι το επίπεδο εκπαίδευσης, αποτελείται από κατόχους πτυχίου ανώτερης σχολή και πανεπιστημίου το εισόδημα, κυριαρχούν τα άτομα που έχουν ετήσιο εισόδημα ευρώ ενώ γενικά οι ΤΕ κατανέμονται σχετικά ισότιμα στις κατηγορίες εισοδήματος άνω των ευρώ Το Cluster 2 αποτελείται από Τουρίστες που αναζητούν εμπειρία με πολυδιάστατο σύγχρονο χαρακτήρα μέσα από το ταξίδι τους. Έτσι, το cluster 2 αναφορικά με το φύλο, αποτελείται κατά συντριπτική πλειοψηφία από γυναίκες την ηλικία, αποτελείται κυρίως από άτομα νεώτερα ετών την απασχόληση, κυριαρχούν οι εργαζόμενοι και ακολουθούν τα άτομα που ασχολούνται με τα οικιακά το επίπεδο εκπαίδευσης, αποτελείται από κατόχους πτυχίου ανώτερης σχολή το εισόδημα, κυριαρχούν τα άτομα που έχουν ετήσιο εισόδημα ευρώ, ενώ οι ΤΕ κατανέμονται στις κατηγορίες εισοδήματος ευρώ και κάτω 280

281 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Φύλο ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ Πίνακας 7-9 Δημογραφικά Χαρακτηριστικά ΤΕ ανά Cluster (αποτελέσματα ελέγχων Χ 2 και Fisher s exact test) Cluster 1 Αποτελέσματα ελέγχων **,*** 49,3% (n=182) % Συνολικό Ποσοστό % N=369 Cluster 2 50,7% (n=187) % ΑΝΔΡΑΣ 32,2 44,5 20,3 ΓΥΝΑΙΚΑ 67,8 55,5 79,7 X 2 (1, N=369)=24,961, p=0.000 / Cramer s V=0,259 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του φύλου των ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Αυτό αποδεικνύεται και από το γεγονός ότι και στα δύο clusters την πλειοψηφία του δείγματος αποτελούν γυναίκες οι οποίες προτιμούν τις υπηρεσίες ευεξίας. Στο cluster 1 το δείγμα σχεδόν μοιράζεται με μικρή υπεροχή των γυναικών κατά 10%. Ειδικά για το cluster 2 όμως η διαφορά είναι ιδιαίτερα ξεκάθαρη καθώς οι γυναίκες είναι τετραπλάσιες των ανδρών. Ηλικία Εθνικότητα ,2 3,8 8, ,7 18,7 24, ,7 18,1 31, ,6 28,0 25, ,4 20,9 10, ,6 8,8 0,5 75 και πάνω 0,8 1,6 0 ΕΛΛΗΝΕΣ 33,1 37,4 28,9 ΑΛΛΟΔΑΠΟΙ 66,9 62,6 71,1 Fisher's Exact Test=35,826, p=0.000 / Cramer s V=0,307 Ο ΤΕ στην Ελλάδα - όπως αποκαλύπτει η σύσταση των clusters αναφορικά με την ηλικία των τουριστών - αφορά σε άτομα κυρίως της μέσης ηλικίας. Η ηλικία αποτελεί στατιστικά σημαντικό κριτήριο για την κατάταξη σε κάποιο cluster και ο συγκεκριμένος συσχετισμός έχει αρκετά σημαντική ισχύ. Έτσι, στο cluster 1 την πλειοψηφία αποτελούν άτομα ετών ενώ στο cluster 2 συναντάμε νεότερα άτομα (35-44 ετών). X 2 (1, N=369)=3,001, p=0,083 / Cramer s V=0,090 Απασχόληση Fisher's Exact Test=42,737, p=0.000 / Cramer s 7,3 5,5 9,1 V=0,329 Φοιτητής / Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της σπουδαστής απασχόλησης των ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία Άνεργος 0,8 1,1 0,5 έχει αρκετά σημαντική ισχύ. Αυτό αποδεικνύεται και από το γεγονός 281

282 Οικιακά 10 2,2 17,6 ότι και στα δύο clusters την πλειοψηφία του δείγματος αποτελούν οι Εργαζόμενος 68,6 70,9 66,3 εργαζόμενοι. Στο cluster 1 το ποσοστό φτάνει το 70% και Συνταξιούχος 13 20,3 5,9 ακολουθούν οι συνταξιούχοι με 20% ενώ στο cluster 2 ξεπερνά το ΑΛΛΟ 0,3 0 0,5 66% με τα άτομα ασχολούμενα με τα οικιακά να ακολουθούν με 17.6% Επίπεδο εκπαίδευσης απολυτήριο δημοτικού απολυτήριο γυμνασίου απολυτήριο λυκείου πτυχίο ανώτερης σχολής πτυχίο πανεπιστημίου μεταπτυχιακός τίτλος σπουδών διδακτορικός τίτλος 0,5 0 1,1 4,6 6,6 2,7 20,1 15,9 24,1 34,4 25,8 42, ,8 20,3 12,7 18,1 7,5 4,6 7,7 1,6 Fisher's Exact Test=32,364, p=0.000 / Cramer s V=0,297 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του επιπέδου εκπαίδευσης των ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία έχει αρκετά σημαντική ισχύ. Οι τουρίστες που ανήκουν στο cluster 1 στην πλειοψηφία τους είναι πτυχιούχοι ανώτερης σχολής και πανεπιστημίου. Στην περίπτωση του cluster 2 σχεδόν το μισό δείγμα (42.8%) αποτελείται από τουρίστες με πτυχίο ανώτερης σχολής. Εισόδημα έως ,8 5, ,7 2,7 8, ,2 12,6 17, ,3 21,4 25, ,5 19,8 19, ,6 13,7 7, ,8 12,1 7, και πάνω 9,2 12,1 6,4 X 2 (7, N=369)=17,049, p=0.017 / Cramer s V=0,215 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του εισοδήματος των ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Και στα δύο cluster η πλειοψηφία ανήκει στις κατηγορίες και ευρώ. Στο cluster 1 οι ΤΕ κατανέμονται σχετικά ισότιμα στις κατηγορίες εισοδήματος άνω των ευρώ ενώ στο cluster 2 οι τουρίστες κατανέμονται στις κατηγορίες εισοδήματος ευρώ και κάτω *Τα αποτελέσματα των ελέγχων χ 2 παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style δηλαδή Χ 2 (df, N= )=,p **Οι ερευνητικές υποθέσεις που εξετάζονται είναι : Η0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά και στα clusters των ΤΕ ΚΑΙ Η1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά και στα clusters των ΤΕ Πηγή: Έρευνα συγγραφέως 282

283 7.2.7 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.7: Ποια είναι η τουριστική (καταναλωτική) συμπεριφορά των ΤΕ στις επιμέρους ομάδες που δημιουργούνται; Προκειμένου να οριοθετηθεί η τουριστική συμπεριφορά των ΤΕ του κάθε cluster αποφασίστηκε να γίνει μια σειρά από ελέγχους Χ 2 και Fisher's Exact Test (βλ.πίνακα 7.10) κατά τους οποίους εξετάζεται κατά πόσο σχετίζονται τα χαρακτηριστικά στοιχεία της τουριστικής συμπεριφοράς με την κατάταξη σε ένα από τα δύο clusters που προέκυψαν με βάση τη στάση του δείγματος απέναντι στα κίνητρα τα οποία κλήθηκε να αξιολογήσει. Οι ερευνητικές υποθέσεις που εξετάζονται είναι : Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στα στοιχεία της τουριστικής συμπεριφοράς και στα clusters των ΤΕ Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στα στοιχεία της τουριστικής συμπεριφοράς και στα clusters των ΤΕ Οι έλεγχοι εντόπισαν τα στοιχεία αυτά της τουριστικής συμπεριφοράς τα οποία έχουν στατιστικά σημαντική σχέση με την ταξινόμηση κάποιου ΤΕ στα clusters. Έτσι, Το Cluster 1 αποτελείται από Τουρίστες που αναζητούν τη φυγή, την χαλάρωση και την ποιοτική αναβάθμιση της ζωής τους και παρουσιάζει τα παρακάτω χαρακτηριστικά αναφορικά με την τουριστική συμπεριφορά. Σχετικά με: την επιλογή της κατηγορίας ξενοδοχείου, οριακά παρουσιάζει πλειοψηφία στις προτιμήσεις για μονάδες 5* την Επανάληψη Επίσκεψης τα τελευταία 3 χρόνια στις εγκαταστάσεις η μεγάλη πλειοψηφία ορίζει πως τις επισκέπτεται πρώτη φορά και ακολουθούν οι 2-4 επισκέψεις τους συνοδούς που επιλέγουν για το ταξίδι τους, κατά πλειοψηφία ταξιδεύουν με τον / την σύντροφό τους τον τύπο του ταξιδιού, επιλέγουν κατά οριακή πλειοψηφία να το κάνουν αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και κατά ισχυρή πλειοψηφία το ορίζουν ως τμήμα πακέτου μαζικού τουρισμού. τις προτιμώμενες εγκαταστάσεις ευεξίας στον τόπο προέλευσης, επιλέγουν κατά πλειοψηφία τα ιαματικά λουτρά και ακολουθούν τα ξενοδοχεία τις προτιμώμενες υπηρεσίες επιλέγουν κυρίως μασάζ και υδροθεραπείες, και ως ένα σημαντικό ποσοστό αισθητική περιποίηση Το Cluster 2 αποτελείται από Τουρίστες που αναζητούν εμπειρία με πολυδιάστατο σύγχρονο χαρακτήρα μέσα από το ταξίδι τους. Έτσι, το cluster 2 αναφορικά με 283

284 την επιλογή της κατηγορίας ξενοδοχείου, παρουσιάζει πλειοψηφία στις προτιμήσεις για μονάδες 4* την Επανάληψη Επίσκεψης τα τελευταία 3 χρόνια στις εγκαταστάσεις η μεγάλη πλειοψηφία ορίζει πως τις επισκέπτεται πρώτη φορά και ακολουθούν οι 2-4 επισκέψεις τους συνοδούς που επιλέγουν για το ταξίδι τους, παρουσιάζει μια σχεδόν ομοιόμορφη κατανομή στις κατηγορίες σύντροφοι, οικογένεια και φίλοι τον τύπο του ταξιδιού, επιλέγει κατά μεγάλη πλειοψηφία να το κάνουν αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και κατά ισχυρή πλειοψηφία το ορίζουν ως τμήμα πακέτου μαζικού τουρισμού. τις προτιμώμενες εγκαταστάσεις ευεξίας στον τόπο προέλευσης, επιλέγει κατά πλειοψηφία τα spa centers και ακολουθούν τα ξενοδοχεία τις προτιμώμενες υπηρεσίες επιλέγει στην πλειοψηφία κυρίως μασάζ, υδροθεραπείες και αισθητική περιποίηση σώματος. 284

285 ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ Κατηγορία Ξενοδοχείου Συνολικό Ποσοστό % N=369 Πίνακας 7-10 Τουριστική Συμπεριφορά ΤΕ ανά Cluster (αποτελέσματα ελέγχων Χ 2 και Fisher s exact test) Cluster 1 49,3% (n=182) % Cluster 2 50,7% (n=187) % 5* 46,3 55, * 53,7 44, Αποτελέσματα ελέγχων **, *** X 2 (1, N=369)=12,100, p=0,001 / Cramer s V=0,181 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της κατηγορίας ξενοδοχείων που προτιμούν οι ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των τουριστών στο cluster 1 προτιμά τα καταλύματα 5* ενώ στο cluster 2 προτιμούν τα ξενοδοχεία 4* Επίσκεψη σε Χώρους Ευεξίας (ΧΕ) τον προηγούμενο χρόνο Καμμία 1,1 1,6 0.5 Έως 2 40,9 42, έως 6 36,9 36, έως 10 13,3 11, έως 14 3,8 4,4 3.2 > 15 4,1 3,3 4.8 Επανάληψη Επίσκεψης τα τελευταία 3 χρόνια στις εγκαταστάσεις 1 (σας 68,8 76,9 61 συναντάμε) 2 έως 4 24,4 19,2 29,4 5 έως 7 4,1 1,1 7 8 έως 10 0,8 0,5 1,1 > 10 1,9 2,2 1,6 Fisher's Exact Test=3,049, p=0,676 / Cramer s V=0,092 Fisher's Exact Test=15,961, p=0,004 / Cramer s V=0,206 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επαναληπτικότητας στις επισκέψεις που κάνουν οι ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ, Και στα δύο cluster η πλειοψηφία των ΤΕ επισκέπτονται το ξενοδοχείο για πρώτη φορά (το ποσοστό για το cluster 1 είναι σχετικά υψηλότερο ~77%). Το cluster 2 όμως περιλαμβάνει ΤΕ σε ποσοστό 30% οι οποίοι έχουν επαναλάβει την επίσκεψή τους έως 4 φορές στο παρελθόν, Τρόπος Οργάνωσης Ταξιδιού Με προσωπική, διερευνητική επίσκεψη στο χώρο 3,8 3,8 3,7 Fisher's Exact Test=10,023,p=0,170 / Cramer s V=0,

286 Μέσω τηλεφώνου (τηλεφωνική 7,3 8,2 6,4 έρευνα) Μέσω internet 27,4 28,6 28,2 Μέσω πρακτορείου στην Ελλάδα 14,6 15,4 13,9 Μέσω πρακτορείου στο εξωτερικό 38,5 37,9 39 Μέσω ενημερωτικών, 4,1 1,1 7 διαφημιστικών φυλλαδίων Με τη βοήθεια γνωστών/ φίλων 3,5 4,4 2,7 Είχα γνώση της ευρύτερης 0,8 0,5 1,1 περιοχής Άλλο Συνοδοί Με την οικογένειά μου 22 19,2 24,6 Με φίλους μου 21,7 15,4 27,8 Με τον/ την σύντροφό μου 44,7 52,7 36,9 Με οργανωμένη εκδρομή από 1,9 0,5 3,2 πρακτορείο Με συναδέλφους μου 2,7 2,7 2,7 Ήρθα μόνος μου /μόνη μου 7 9,3 4,8 X 2 (5, N=369)=19,081, p=0,002 / Cramer s V=0,227 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ των συνοδών που επιλέγουν οι ΤΕ στο ταξίδι τους και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ και στα δύο cluster ταξιδεύουν με τον/την σύντροφό τους με το ποσοστό αυτών στο cluster 1 να αγγίζει το 53%. Η κατανομή δείγματος συγκεντρώνεται στις κατηγορίες που αφορούν τους συνοδούς ως οικογένεια, φίλοι και σύντροφοι, με το cluster 2 να παρουσιάζει μια πιο ομοιόμορφη κατανομή σε αυτές τις κατηγορίες Αντίδραση σε περίπτωση αύξησης του κόστους Ναι, δεν με ενδιαφέρει το κόστος τους Όχι, θα δοκίμαζα κάποιο άλλο είδος διακοπών Θα περιόριζα τις επισκέψεις μου ανά έτος Θα περιόριζα το εύρος των υπηρεσιών ευεξίας που μπορώ να επιλέξω κατά τη διάρκεια των διακοπών Θα περιόριζα τις διανυκτερεύσεις στα καταλύματα 21,4 21,4 21,4 27,4 30,2 24,6 15,7 15, ,5 29,7 27,3 6 2,2 9,6 Fisher's Exact Test=10,201, p=0,059 / Cramer s V=0,

287 Άλλο Δε γνωρίζω/ δεν απαντώ 1,1 1,1 1,1 Τύπος ταξιδιού Πραγματοποιείται αποκλειστικά για υπηρεσίες ευεξίας (ΝΑΙ -ΟΧΙ) Αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών μαζικού τουρισμού (ΝΑΙ -ΟΧΙ) Συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜΤ (ΝΑΙ -ΟΧΙ) ,6 24,4 81,3 18,7 55,5 44,5 69,2 30,8 84,6 15,4 72,2 27,8 81,8 18,2 78,1 21,9 X 2 (1, N=369)=11,156, p=0,001 / Cramer s V=0,174 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής του ταξιδιού κατ αποκλειστικότητα για λόγους ευεξίας από τους ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Το cluster 2 σε σχέση με το cluster 1φαίνεται να έχει σημαντική διαφορά (+17%) στο ποσοστό εκείνων που το επιλέγουν αποκλειστικά ως διακοπές ευεξίας X 2 (1, N=369)=7,924, p=0,005 / Cramer s V=0,147 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής του ταξιδιού ως τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών μαζικού τουρισμού από τους ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Το cluster 2 σε σχέση με το cluster 1φαίνεται να έχει σημαντική διαφορά (+13%) στο ποσοστό εκείνων που το επιλέγουν ως τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών μαζικού τουρισμού X 2 (1, N=369)=2,595, p=0,107 / Cramer s V=0,084 Διανυκτερεύσεις 1 έως 3 9,8 13,2 6,4 4 έως 7 36,3 35,2 37,4 8 έως 14 45,3 41,2 49,2 15 έως 22 7,6 8,8 6,4 23 και πάνω 1,1 1,6 0,5 Επίσκεψη σε Χ.Ε. στον τόπο προέλευσης Ναι 79,9 76,4 83,4 Όχι 20,1 23,6 16,6 Προτιμώμενες εγκαταστάσεις ευεξίας στον τόπο προέλευσης Fisher's Exact Test=7,410, p=0,440 / Cramer s V=0,143 X 2 (1, N=369)=2,858, p=0,091 / Cramer s V=0,088 X2(4, N=369)=31,640, p=0,000 / Cramer s V=0,293 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ των 287

288 Δεν επισκέπτομαι Ξενοδοχεία 17,1 24,4 20,3 20,9 13,9 27,8 προτιμώμενων εγκαταστάσεων στον τόπο προέλευσης και του cluster στο οποίο ανήκουν οι ΤΕ, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Τα άτομα του cluster 2 επιλέγουν τα ξενοδοχεία για Spa Centers 23,3 15,4 31 ΥΕ και στον τόπο προέλευσης ενώ τα άτομα του cluster 1 City spas 17,6 16,5 18,7 προτιμούν τα ιαματικά λουτρά Ιαματικά λουτρά 17,6 26,9 8,6 Προτιμώμενες Υπηρεσίες (ΝΑΙ -0ΧΙ) Λουτροθεραπεία 2,7 97,3 Λασποθεραπεία 3 97 Εισπνοθεραπεία 0,3 99,7 Μασάζ 72,9 27,1 Φυσιοθεραπεία 0,8 99,2 Ρεφλεξολογία 19,2 80,8 Θαλασσοθεραπεία 12,5 87,5 Υδροθεραπεία ,2 96,8 3,3 96,7 0,5 99,5 65,9 34,1 1,6 98,4 13,7 86,3 9,9 90,1 74,2 25,8 2,2 97,8 2,7 97, ,7 20, ,6 75, X 2 (1, N=369)=0,357, p=0,550 / Cramer s V=0,031 X 2 (1, N=369)=0,124, p=0,725 / Cramer s V=0,018 X 2 (1, N=369)=1,030, p=0,310 / Cramer s V=0,053 X 2 (1, N=369)=8,820, p=0,003 / Cramer s V=0,155 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής του μασάζ από τους ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Το cluster 2 σε σχέση με το cluster 1 φαίνεται να έχει σημαντική διαφορά (+14%) στο ποσοστό όσων το επέλεξαν X 2 (1, N=369)=3,108, p=0,078 / Cramer s V=0,092 X 2 (1, N=369)=7,004, p=0,008 / Cramer s V=0,138 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της μη επιλογής της ρεφλεξολογίας από τους ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Το cluster 1 σε σχέση με το cluster 2 φαίνεται να έχει σημαντική διαφορά (+11%) στο ποσοστό όσων δεν την επέλεξαν X 2 (1, N=369)=2,184, p=0,139 / Cramer s V=0,077 X 2 (1, N=369)=6,253,p=0,012 / Cramer s V=0,130 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής της υδροθεραπείας από τους ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Το cluster 1 σε σχέση με το cluster 2 φαίνεται να έχει σημαντική διαφορά (+12%) στο ποσοστό όσων την επέλεξαν 288

289 Εξειδικευμένο διαιτολόγιο 4,3 95,7 Αισθητική περιποίηση σώματος Αισθητική περιποίηση προσώπου 37,1 62,9 Προγράμματα άθλησης 29,3 70,7 Διαλογισμός 1,6 Εναλλακτικές θεραπευτικές μέθοδοι 98,4 27,4 72,6 4,4 95,6 40,1 59,9 49,7 50, ,5 99,5 33,5 66,5 4,3 95,7 55,6 44,4 24,2 75,8 25,7 74,3 2,7 97,3 21,4 78,6 Άλλο X 2 (1, N=369)=0,003, p=0,956 / Cramer s V=0,003 X 2 (1, N=369)=8,884, p=0,003 / Cramer s V=0,155 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής αισθητικής περιποίησης σώματος από τους ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Στο cluster 2 η πλειοψηφία του δείγματος την επιλέγει σε αντίθεση με την πλειοψηφία του cluster 1 οι οποίοι την απορρίπτουν X 2 (1, N=369)=25,807, p=0,000 / Cramer s V=0,264 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της μη επιλογής της αισθητικής περιποίησης προσώπου από τους ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Το cluster 2 σε σχέση με το cluster 1 φαίνεται να έχει σημαντική διαφορά (+25%) στο ποσοστό όσων δεν την επέλεξαν X 2 (1, N=369)=2,373, p=0,123 / Cramer s V=0,080 X 2 (1, N=369)=2,602, p=0,107 / Cramer s V=0,084 X 2 (1, N=369)=6,822, p=0,009 / Cramer s V=0,136 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της μη επιλογής των εναλλακτικών θεραπευτικών μεθόδων από τους ΤΕ και του cluster στο οποίο ανήκουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Το cluster 2 σε σχέση με το cluster 1 φαίνεται να έχει σημαντική διαφορά (+12%) στο ποσοστό όσων δεν τις επέλεξαν * Ε.Υ.= Ερευνητική Υπόθεση **Τα αποτελέσματα των ελέγχων χ 2 παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style δηλαδή ***Με πράσινο σημειώνονται οι συσχετισμοί που αποδεικνύονται στατιστικά σημαντικοί Πηγή: Έρευνα συγγραφέως Χ 2 (df, N= )=,p= 289

290 7.2.8 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.8: Ποια είναι η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών του ΤΕ στη συμπεριφορά του ως καταναλωτή / τουρίστα αναφορικά με την επαναλαμβανόμενη επίσκεψη και αφοσίωση σε χώρους που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας; Κατά την παρουσίαση της διεθνούς και εγχώριας αγοράς του τουρισμού ευεξίας αναφέρθηκε η τάση που παρατηρείται στους ΤΕ να είναι αφοσιωμένοι σε σημαντικό βαθμό πελάτες τόσο στην μορφή αυτή τουρισμού, όσο και στις μονάδες ευεξίας που επισκέπτονται. Το ΕΕ.8 επιχειρεί να δώσει απαντήσεις αναφορικά με την αφοσίωση του δείγματος που εξετάστηκε στην Ελλάδα και με τη συμπεριφορά του ως επαναλαμβανόμενος τουρίστας. Εκτός από τα περιγραφικά στοιχεία τα οποία παρουσιάστηκαν στο ΕΕ.2 όσον αφορά στην αφοσίωση των ΤΕ, το ΕΕ.8 επιδιώκει να διερευνήσει τις σχέσεις αν υπάρχουν μεταξύ των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ και της συμπεριφοράς που είναι ενδεικτική της αφοσίωσης και επαναληπτικότητάς τους ως τουρίστες. Σε πρώτο επίπεδο θα πρέπει να παρουσιαστούν κάποια περιγραφικά στοιχεία σχετικά με τις υπό εξέταση παραμέτρους. Για αυτό τον σκοπό χρησιμοποιήθηκαν οι έλεγχοι Χ 2 και Fisher's Exact Test (βλ.πίνακα 7.11). Οι ερευνητικές υποθέσεις που εξετάζονται είναι : Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ και στα στοιχεία της τουριστικής συμπεριφοράς αναφορικά με την αφοσίωσή τους ως τουρίστες Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ και στα στοιχεία της τουριστικής συμπεριφοράς αναφορικά με την αφοσίωσή τους ως τουρίστες Έτσι οι έλεγχοι οδήγησαν στους παρακάτω στατιστικά σημαντικούς συσχετισμούς. Όσον αφορά: Στις επισκέψεις που πραγματοποίησαν σε προορισμούς ευεξίας τον τελευταίο χρόνο, οι γυναίκες πραγματοποίησαν περισσότερες επισκέψεις από τους άνδρες, η πλειοψηφία των ΤΕ του δείγματος (φοιτητές, άνεργοι, οικιακά, εργαζόμενοι) έκαναν λιγότερες επισκέψεις από ότι οι συνταξιούχοι, και ανάλογα με 290

291 το εισόδημα αυξάνεται και ο αριθμός των επισκέψεων. Τα στοιχεία συνάδουν με τα στοιχεία της έκθεσης ISPA, 2012 για δείγμα στις ΗΠΑ κατά το οποίο σημειώνει πως κατά την οι γυναίκες στην πλειοψηφία τους (54%) είχαν επισκεφθεί έστω έναν προορισμό ευεξίας και κατά 41% είχαν τους επισκεφθεί πάνω από 5 φορές σε ένα έτος. Στις επισκέψεις που πραγματοποίησαν στις εγκαταστάσεις που εντοπίστηκαν, όλες οι εισοδηματικές κατηγορίες ορίζουν κατά πλειοψηφία ως πρώτη φορά επίσκεψης εκείνη που τους συναντήσαμε. Μεγαλύτερο ποσοστό επαναλαμβανόμενων επισκέψεων εμφανίζουν αυτοί της κατηγορίας 40-50,000 ευρώ. Στις επισκέψεις σε χώρους ευεξίας στον τόπο προέλευσης, οι γυναίκες υπερτερούν των αντρών κατά 20% Στη συχνότητα επισκέψεων σε χώρους ευεξίας στον τόπο προέλευσης, η πλειοψηφία των γυναικών μοιράζεται ανάμεσα στις σπάνιες επισκέψεις και τις επισκέψεις κάθε 2 μήνες, στην πλειοψηφία τους οι άνεργοι επισκέπτονται δηλώνουν πως τους επισκέπτονται μια φορά τον χρόνο, οι φοιτητές και οι εργαζόμενοι δηλώνουν σπάνια και οι συνταξιούχοι με τις νοικοκυρές κάθε 2 μήνες, Στο είδος των εγκαταστάσεων ευεξίας που προτιμώνται στον τόπο προέλευσης, i) οι άντρες προτιμούν ξενοδοχεία ενώ οι γυναίκες από την άλλη προτιμούν πρωτίστως εξειδικευμένα spa centers και μετά ξενοδοχεία, ii) τα άτομα ετών μοιράζονται ανάμεσα σε ξενοδοχεία και spa centers, τα άτομα ετών προτιμούν τα spa centers, οι μέσες ηλικίες προτιμούν τα ξενοδοχεία, ενώ οι μεγαλύτερες ηλικίες (55 και άνω) προτιμούν εγκαταστάσεις με ιαματικά λουτρά, iii) οι Έλληνες προτιμούν ξενοδοχεία, ενώ οι Αλλοδαποί προτιμούν τα spa centers, iv) οι άνεργοι και όσοι ασχολούνται με τα οικιακά προτιμούν spa centers, οι φοιτητές και οι εργαζόμενοι προτιμούν ξενοδοχεία και οι συνταξιούχοι προτιμούν τα ιαματικά λουτρά, v) η πλειοψηφία των αποφοίτων δημοτικού προτιμούν τα city spas, οι απόφοιτοι γυμνασίου τα ιαματικά λουτρά, οι απόφοιτοι λυκείου και πανεπιστημίου τα ξενοδοχεία, οι απόφοιτοι ανώτερης σχολής τα spa centers, οι κάτοχοι μεταπτυχιακού μοιράζονται σε city spas και ιαματικά λουτρά και τέλος οι κάτοχοι PhD προτιμούν τα ξενοδοχεία, vi) οι ΤΕ με εισοδήματα μέχρι 20,000 ευρώ προτιμούν τα spa centers, οι ΤΕ με εισοδήματα 20,001-40,000 ευρώ προτιμούν τα city spas, οι ΤΕ με 40,001-50,000 ευρώ προτιμούν τα ιαματικά λουτρά και οι ΤΕ με εισόδημα 50,000 ευρώ και πάνω προτιμούν τα ξενοδοχεία Στην αντίδραση σε περίπτωση αύξησης του κόστους στην πλειοψηφία τους i) οι άντρες θα δοκίμαζαν κάποιο άλλο είδος διακοπών ενώ οι γυναίκες θα περιόριζαν 291

292 το εύρος των υπηρεσιών που θα επέλεγαν, ii) οι νέοι έως 34 ετών και οι ΤΕ δηλώνουν πως θα δοκίμαζαν κάποιο άλλο είδος διακοπών, τα άτομα ετών και 75 και άνω θα περιόριζαν το εύρος των ΥΕ, ενώ οι ΤΕ δηλώνουν πως δεν τους ενδιαφέρει το κόστος των ΥΕ, iii) οι φοιτητές θα δοκίμαζαν ένα άλλο είδος διακοπών, οι συνταξιούχοι δηλώνουν πως δεν τους ενδιαφέρει το κόστος των ΥΕ, ενώ οι άνεργοι, οι εργαζόμενοι και όσοι ασχολούνται με τα οικιακά θα περιόριζαν τις ΥΕ που θα επέλεγαν, iv) οι ΤΕ με εισόδημα έως 5,000 ευρώ, και 10,001-30,000 ευρώ θα δοκίμαζαν ένα άλλο είδος διακοπών, οι ΤΕ με εισόδημα 5,001-10,000 και 30,001-50,000 ευρώ θα περιόριζαν το εύρος των ΥΕ και μόνο οι ΤΕ με εισόδημα 50,001 και πάνω δηλώνουν πως δεν τους ενδιαφέρει το κόστος των ΥΕ 292

293 Πίνακας 7-11 : Η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ στην επανάληψη επισκέψεων και την αφοσίωσή τους σε χώρους ευεξίας (αποτελέσματα ελέγχων Χ 2 και Fisher s exact test) ΕΠΙΣΚΕΨΕΙΣ/ ΑΦΟΣΙΩΣΗ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙ ΚΑ Φύλο Επισκέψεις τον τελευταίο χρόνο Fisher s exact test= 13,676, p=0,012 / Cramer s V=0,196 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του φύλου των ΤΕ και των επισκέψεων σε ΧΕ που πραγματοποίησαν τον τελευταίο χρόνο, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Οι άνδρες στην πλειοψηφία τους πραγματοποίησαν έως 2 επισκέψεις τον προηγούμενο χρόνο σε ΧΕ. Αντίστοιχα οι γυναίκες πραγματοποίησαν 3-6 επισκέψεις Επισκέψεις στις συγκεκριμένες εγκαταστάσεις Fisher s exact test= 5,644, p=0,206 / Cramer s V=0,133 Επισκέψεις στον τόπο προέλευσης Χ 2 (1, N=369)= 31,366, p=0,000 / Cramer s V=0,292 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του φύλου των ΤΕ και των επισκέψεων σε ΧΕ στον τόπο προέλευσης, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Οι γυναίκες υπερτερούν των αντρών κατά 20% Συχνότητα επισκέψεων σε ΧΕ στον τόπο προέλευσης Fisher s exact test= 37,939, p=0,000 / Cramer s V=0,327 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του φύλου των ΤΕ και της συχνότητας των επισκέψεων στον τόπο προέλευσης σε ΧΕ, με σχετικά σημαντική ισχύ. Συγκεκριμένα, οι άντρες στην πλειοψηφία τους δεν πραγματοποιούν σχετικές επισκέψεις. Από αυτούς που το κάνουν, 30% δηλώνει πως το κάνει σπάνια. Αντίθετα η πλειοψηφία των γυναικών μοιράζεται ανάμεσα στις σπάνιες επισκέψεις (32%) και τις επισκέψεις κάθε 2 μήνες (32%) Είδος εγκαταστάσεων στον τόπο προέλευσης Fisher s exact test= 46,563, p=0,000 / Cramer s V=0,348 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του φύλου των ΤΕ και του είδους των ΧΕ που προτιμούν στον τόπο προέλευσης, με σχετικά σημαντική ισχύ. Συγκεκριμένα, οι άντρες στην πλειοψηφία τους δεν πραγματοποιούν σχετικές επισκέψεις. Από αυτούς που το κάνουν, 23,5% προτιμούν ξενοδοχεία. Οι γυναίκες από την άλλη που επιλέγουν ΧΕ στον τόπο προέλευσής τους προτιμούν κατά 31% εξειδικευμένα spa centers γενικά, Αντίδραση σε περίπτωση αύξησης του κόστους Fisher s exact test= 12,697, p=0,021 / Cramer s V=0,189 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του φύλου των ΤΕ και της αντίδρασής τους σε περίπτωση αύξησης του κόστους του ΤΕ, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Οι άντρες κατά 35% θα δοκίμαζαν κάποιο άλλο είδος διακοπών ενώ οι γυναίκες κατά 28% θα περιόριζαν το εύρος των υπηρεσιών που θα επέλεγαν Ηλικία Fisher s exact test= 34,198, p=0,187 / Cramer s V=0,174 Fisher s exact test= 21,320, p=0,636 / Cramer s V=0,126 Fisher s exact test= 2,062, p=0,924 / Cramer s V=0,083 Fisher s exact test= 36,260, p=0,114 / Cramer s V=0,140 Fisher s exact test= 50,519, p=0,004 / Cramer s V=0,173 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της ηλικίας των ΤΕ και του είδους των Fisher s exact test= 72,792, p=0,000 / Cramer s V=0,213 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της ηλικίας των ΤΕ και 293

294 ΧΕ που προτιμούν στον τόπο προέλευσης, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Από αυτούς που επισκέπτονται ΧΕ η πλειοψηφία των ατόμων ετών μοιράζεται ανάμεσα σε ξενοδοχεία (26%)και spa centers (26%), τα άτομα ετών προτιμούν τα spa centers (32%- 30%) οι μέσες ηλικίες (45-54) προτιμούν τα ξενοδοχεία, ενώ οι μεγαλύτερες ηλικίες (55 και άνω) προτιμούν εγκαταστάσεις με ιαματικά λουτρά (28%,53%,68% αντίστοιχα) της αντίδρασής τους σε περίπτωση αύξησης του κόστους του ΤΕ, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των νέων έως 34 ετών και οι ΤΕ δηλώνουν πως θα δοκίμαζαν κάποιο άλλο είδος διακοπών, τα άτομα ετών και 75 και άνω θα περιόριζαν το εύρος των ΥΕ, ενώ οι ΤΕ δηλώνουν πως δεν τους ενδιαφέρει το κόστος των ΥΕ Εθνικότητα Fisher s exact test= 3,949, p=0,557 / Cramer s V=0,104 Fisher s exact test= 7,619, p=0,082 / Cramer s V=0,149 Χ 2 (1, N=369)= 2,339, p=0,126 / Cramer s V=0,080 Χ 2 (5, N=369)= 8,912, p=0,113 / Cramer s V=0,155 Fisher s exact test= 36,658, p=0,000 / Cramer s V=0,307 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της εθνικότητας των ΤΕ και του είδους των ΧΕ που προτιμούν στον τόπο προέλευσης, η οποία έχει σχετικά σημαντική ισχύ. Από αυτούς που επισκέπτονται ΧΕ η πλειοψηφία των Ελλήνων (38%) προτιμούν ξενοδοχεία, ενώ οι Αλλοδαποί κατά 24% προτιμούν τα spa centers Fisher s exact test= 4,113, p=0,528 / Cramer s V=0,108 Απασχόληση Fisher s exact test= 37,485, p=0,048 / Cramer s V=0,158 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της απασχόλησης των ΤΕ Fisher s exact test= 32,308, p=0,067 / Cramer s V=0,080 Fisher s exact test= 8,401, p=0,105 / Cramer s V=0,150 Fisher s exact test= 39,458, p=0,012 / Cramer s V=0,192 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της απασχόλησης των ΤΕ Fisher s exact test= 43,264, p=0,008 / Cramer s V=0,144 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της απασχόλησης των ΤΕ και του είδους των ΧΕ που προτιμούν Fisher s exact test= 42,754, p=0,006 / Cramer s V=0,151 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της απασχόλησης των ΤΕ και της αντίδρασής τους σε 294

295 και των επισκέψεων σε ΧΕ που πραγματοποίησαν τον τελευταίο χρόνο, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ του δείγματος (φοιτητές, άνεργοι, οικιακά, εργαζόμενοι) έκαναν έως 2 επισκέψεις τον χρόνο που πέρασε σε ΧΕ. Οι υπόλοιποι (συνταξιούχοι) έκαναν 3-6 επισκέψεις και της συχνότητας των επισκέψεων στον τόπο προέλευσης σε ΧΕ, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Στην πλειοψηφία τους οι άνεργοι (67%)επισκέπτονται δηλώνουν πως τους επισκέπτονται μια φορά τον χρόνο, οι φοιτητές (37%) και οι εργαζόμενοι (32%) δηλώνουν σπάνια και οι συνταξιούχοι (39,5%) με τις νοικοκυρές (40,5%) κάθε 2 μήνες στον τόπο προέλευσης, η οποία έχει σχετικά μικρή ισχύ. Από αυτούς που επισκέπτονται ΧΕ η πλειοψηφία των ανέργων και όσων ασχολούνται με τα οικιακά προτιμούν spa centers (68% και 40%), οι φοιτητές και οι εργαζόμενοι προτιμούν ξενοδοχεία (26% και 26,5% αντίστοιχα) και τέλος οι συνταξιούχοι προτιμούν τα ιαματικά λουτρά (31%), περίπτωση αύξησης του κόστους του ΤΕ, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των φοιτητών θα δοκίμαζε ένα άλλο είδος διακοπών, οι συνταξιούχοι δηλώνουν πως δεν τους ενδιαφέρει το κόστος των ΥΕ, ενώ οι άνεργοι, οι εργαζόμενοι και όσοι ασχολούνται με τα οικιακά θα περιόριζαν τις ΥΕ που θα επέλεγαν Επίπεδο εκπαίδευσης Fisher s exact test= 32,784, p=0,273 / Cramer s V=0,126 Fisher s exact test= 31,655, p=0,099 / Cramer s V=0,086 Fisher s exact test= 9,116, p=0,144 / Cramer s V=0,158 Fisher s exact test= 29,317, p=0,423 / Cramer s V=0,128 Fisher s exact test= 48,362, p=0,008 / Cramer s V=0,170 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του επιπέδου εκπαίδευσης των ΤΕ και του είδους των ΧΕ που προτιμούν στον τόπο προέλευσης, η οποία έχει σχετικά μικρή ισχύ. Από αυτούς που επισκέπτονται ΧΕ η Fisher s exact test= 25,624, p=0,721 / Cramer s V=0,

296 πλειοψηφία των αποφοίτων δημοτικού προτιμούν τα city spas (50%), οι απόφοιτοι γυμνασίου τα ιαματικά λουτρά (53%), οι απόφοιτοι λυκείου και πανεπιστημίου τα ξενοδοχεία (39% και 28% αντίστοιχα), οι απόφοιτοι ανώτερης σχολής τα spa centers (28%), οι κάτοχοι μεταπτυχιακού μοιράζονται σε city spas και ιαματικά λουτρά (23%) και τέλος οι κάτοχοι PhD προτιμούν κατά 47% τα ξενοδοχεία Εισόδημα Fisher s exact test= 53,904, p=0,003 / Cramer s V=0,213 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του εισοδήματος των ΤΕ και των επισκέψεων σε ΧΕ που πραγματοποίησαν τον τελευταίο χρόνο, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ με εισόδημα έως 30,000 ευρώ και 40-50,000 πραγματοποιούν έως 2 επισκέψεις. Οι ΤΕ με εισόδημα 30-40,000 και 60,001 και πάνω πραγματοποιούν 3-6 επισκέψεις και τέλος η κατηγορία 50-60,000 κάνει επισκέψεις κατά πλειοψηφία Fisher s exact test= 36,096, p=0,028 / Cramer s V=0,181 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του εισοδήματος των ΤΕ και των επισκέψεων στις συγκεκριμένες εγκαταστάσεις την προηγούμενη τριετία, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Όλες οι εισοδηματικές κατηγορίες ορίζουν κατά πλειοψηφία ως πρώτη φορά επίσκεψης εκείνη που τους συναντήσαμε. Μεγαλύτερο ποσοστό αυτούς των κατηγοριών έως 5,000 και 40-50,000 ευρώ Χ 2 (7, N=369)= 8,954, p=0,256 / Cramer s V=0,156 Fisher s exact test= 43,833, p=0,082 / Cramer s V=0,162 Fisher s exact test= 54,170, p=0,009 / Cramer s V=0,173 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του εισοδήματος των ΤΕ και του είδους των ΧΕ που προτιμούν στον τόπο προέλευσης, η οποία έχει σχετικά μικρή ισχύ. Κατά πλειοψηφία, οι ΤΕ με εισοδήματα μέχρι 20,000 ευρώ προτιμούν τα spa centers, οι ΤΕ με εισοδήματα 20,001-40,000 ευρώ προτιμούν τα city spas, οι ΤΕ με 40,001-50,000 ευρώ προτιμούν τα ιαματικά λουτρά και οι ΤΕ με εισόδημα 50,000 ευρώ και πάνω προτιμούν τα ξενοδοχεία Fisher s exact test= 92,694, p=0,000 / Cramer s V=0,237 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του εισοδήματος των ΤΕ και της αντίδρασής τους σε περίπτωση αύξησης του κόστους του ΤΕ, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ με εισόδημα έως 5,000 ευρώ, και 10,001-30,000 ευρώ θα δοκίμαζαν ένα άλλο είδος διακοπών, οι ΤΕ με εισόδημα 5,001-10,000 και 30,001-50,000 ευρώ θα περιόριζαν το εύρος των ΥΕ και μόνο οι ΤΕ με εισόδημα 50,001 και πάνω δηλώνουν πως δεν τους ενδιαφέρει το κόστος των ΥΕ *Τα αποτελέσματα των ελέγχων χ 2 παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style δηλαδή **Με πράσινο σημειώνονται οι συσχετισμοί που αποδεικνύονται στατιστικά σημαντικοί Πηγή: Έρευνα συγγραφέως Χ 2 (df, N= )=,p= 296

297 7.2.9 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.9: Ποια είναι η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών του ΤΕ στη συμπεριφορά του ως καταναλωτή / τουρίστα αναφορικά με τον τύπο του ταξιδιού που επιλέγουν; Σε συνέχεια των παραπάνω περιγραφικών στοιχείων, ο πίνακας που ακολουθεί απαντά στο ερευνητικό ερώτημα σχετικά με η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών του ΤΕ στη συμπεριφορά του ως καταναλωτή / τουρίστα αναφορικά με τον τύπο του ταξιδιού που επιλέγουν. Οι ερευνητικές υποθέσεις που εξετάζονται είναι : Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ και στον τύπο ταξιδιού που επιλέγουν Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ και στον τύπο ταξιδιού που επιλέγουν Η σημασία και η σχέση αυτή εξετάζεται μέσω ελέγχων ανεξαρτησίας Χ 2 και Fisher s exact test. Στον πίνακα αναλύονται οι σχέσεις που παρουσίασαν στατιστική σημασία. Έτσι, αναφορικά με όσους δήλωσαν πως Η επίσκεψη πραγματοποιείται αποκλειστικά για λόγους ευεξίας, στην πλειοψηφία τους ήταν γυναίκες. Οι υπόλοιπες μεταβλητές δεν είχαν στατιστικά σημαντικές διαφοροποιήσεις (για λεπτομέρειες βλ. παράρτημα) Η επίσκεψη αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών Μαζικού Τουρισμού, στην πλειοψηφία τους ήταν αλλοδαποί, οι Έλληνες παρουσιάζουν σημαντικά υψηλό ποσοστό επίσης, ενώ προέρχονται από όλες τις εισοδηματικές τάξεις κάτω των ευρώ. Η επίσκεψη συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜΤ, άνδρες και γυναίκες παρουσιάζουν υψηλά ποσοστά, οι άντρες όμως σημειώνουν ισχυρή πλειοψηφία. Η μεγάλη πλειοψηφία των ΤΕ ετών δηλώνει πως συνδυάζει τον ΤΕ με άλλες ΕΕΜΤ, τα άτομα ηλικίας μοιράζονται, ενώ τα άτομα >75 ετών αρνούνται κατά απόλυτη πλειοψηφία τον συνδυασμό αυτό. Οι ΤΕ ανεξαρτήτως της απασχόλησής τους δηλώνουν κατά πλειοψηφία πως επιλέγουν τον συνδυασμό ΤΕ με ΕΕΜΤ, με εξαίρεση τους συνταξιούχους οι οποίοι σημειώνουν μικρότερο ποσοστό σε σχέση με τους υπόλοιπους. Τέλος, οι ΤΕ ανεξαρτήτως επιπέδου εκπαίδευσης δηλώνουν κατά πλειοψηφία πως επιλέγουν τον συνδυασμό ΤΕ με ΕΕΜΤ, με εξαίρεση τους αποφοίτους γυμνασίου που παρουσιάζουν μικρότερο ποσοστό σε σχέση με τους υπόλοιπους Συνοπτικά, όσον αφορά την επιλογή του τύπου του ταξιδιού, τα δημογραφικά 297

298 χαρακτηριστικά έχουν περιορισμένη σημασία για το ταξίδι ευεξίας κατ αποκλειστικότητα (σχετικά ισχυρός διαχωριστικός παράγοντας ήταν το φύλο) και για τον συνδυασμό του με τον μαζικό τουρισμό (σχετικά ισχυροί διαχωριστικοί παράγοντες ήταν η εθνικότητα και το εισόδημα). Αντίθετα, ο συνδυασμός του με άλλες ΕΕΜΤ φαίνεται να εξαρτάται έστω και με μια σχετικά μικρή σχέση από μια σειρά παράγοντες όπως είναι το φύλο, η ηλικία, η απασχόληση και η εκπαίδευση. Τα αποτελέσματα ακολουθούν τις γενικές τάσεις των χαρακτηριστικών της ευρύτερης παγκόσμιας τουριστικής αγοράς όσον αφορά τον τουρισμό ευεξίας, τον μαζικό τουρισμό και τις ΕΕΜΤ αλλά παράλληλα επιβεβαιώνουν και τη σχετική καθυστέρηση στην υιοθέτηση των νέων πρακτικών επιβεβαιώνοντας πως σε θέματα ευεξίας και ΕΕΜΤ γενικά η Ελλάδα βρίσκεται σε πρώιμο στάδιο, στάδιο εισαγωγής στις αγορές, σύμφωνα με τον κύκλο ζωής του τουριστικού προορισμού του Butler. 298

299 Πίνακας 7-12 Η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ στην επιλογή του τύπου του ταξιδιού (αποτελέσματα ελέγχων Χ 2 και Fisher s exact test) ΤΥΠΟΣ ΤΑΞΙΔΙΟΥ Η επίσκεψη πραγματοποιείται αποκλειστικά για λόγους ευεξίας ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Φύλο Χ 2 (1, N=369)= 10,710, p=0,001 / Cramer s V=0,170 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του φύλου των ΤΕ και της επιλογής επίσκεψης αποκλειστικά για λόγους ευεξίας, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Και οι άνδρες και οι γυναίκες δηλώνουν πως το ταξίδι γίνεται αποκλειστικά για λόγους ευεξίας με τις γυναίκες να υπερτερούν κατά 17%, Η επίσκεψη αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών Μαζικού Τουρισμού Χ 2 (1, N=369)= 1,063, p=0,303 / Cramer s V=0,054 Η επίσκεψη συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜΤ Χ 2 (1, N=369)= 10,330, p=0,001 / Cramer s V=0,167 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του φύλου των ΤΕ και της επιλογής επίσκεψης που συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜΤ, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η μεγάλη πλειοψηφία ανδρών και γυναικών επιλέγει τον ΤΕ σε συνδυασμό με άλλες ΕΕΜΤ (91% και 77% αντίστοιχα) Ηλικία Fisher s exact test= 9,764, p=0,127 / Cramer s V=0,165 Fisher s exact test= 5,602, p=0,450 / Cramer s V=0,126 Fisher s exact test= 24,289, p=0,000 / Cramer s V=0,280 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της ηλικίας των ΤΕ και της επιλογής επίσκεψης που συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜΤ, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η μεγάλη πλειοψηφία των ΤΕ ετών δηλώνει πως συνδυάζει τον ΤΕ με άλλες ΕΕΜΤ, τα άτομα ηλικίας μοιράζονται, ενώ τα άτομα >75 ετών αρνούνται κατά απόλυτη πλειοψηφία τον συνδυασμό αυτό Εθνικότητα Χ 2 (1, N=369)= 0,050, p=0,823 / Cramer s V=0,012 Χ 2 (1, N=369)= 17,521, p=0,000 / Cramer s V=0,218 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της εθνικότητας των ΤΕ και της επιλογής των ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Οι Έλληνες και οι Αλλοδαποί επιλέγουν τις ΥΕ ως τμήμα πακέτου μαζικού τουρισμού κατά πλειοψηφία (62% και 73% αντίστοιχα) Χ 2 (1, N=369)= 2,167, p=0,141 / Cramer s V=0,077 Απασχόληση Fisher s exact test= 5,251, p=0,355 / Cramer s V=0,118 Fisher s exact test= 4,017, p=0,543 / Cramer s V=0,111 Fisher s exact test= 12,840, p=0,017 / Cramer s V=0,

300 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της απασχόλησης των ΤΕ και της επιλογής επίσκεψης που συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜΤ, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Οι ΤΕ ανεξαρτήτως της απασχόλησής τους δηλώνουν κατά πλειοψηφία πως επιλέγουν τον συνδυασμό ΤΕ με ΕΕΜΤ, με εξαίρεση τους συνταξιούχους οι οποίοι σημειώνουν μικρότερο ποσοστό σε σχέση με τους υπόλοιπους (64%) Επίπεδο Εκπαίδευσης Fisher s exact test= 10,641, p=0,089 / Cramer s V=0,175 Fisher s exact test= 6,759, p=0,323 / Cramer s V=0,128 Fisher s exact test= 21,181, p=0,002 / Cramer s V=0,229 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του εισοδήματος των ΤΕ και της επιλογής επίσκεψης που συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜΤ, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Οι ΤΕ ανεξαρτήτως επιπέδου εκπαίδευσης δηλώνουν κατά πλειοψηφία πως επιλέγουν τον συνδυασμό ΤΕ με ΕΕΜΤ, με εξαίρεση τους αποφοίτους γυμνασίου που παρουσιάζουν μικρότερο ποσοστό σε σχέση με τους υπόλοιπους (65%) Εισόδημα Χ 2 (7, N=369)= 10,467, p=0,164 / Cramer s V=0,168 Χ 2 (7, N=369)= 26,037, p=0,000 / Cramer s V=0,266 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του εισοδήματος των ΤΕ και της επιλογής των ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Όλες οι εισοδηματικές κατηγορίες επιλέγουν τις ΥΕ ως τμήμα πακέτου μαζικού τουρισμού κατά μεγάλη πλειοψηφία εκτός από την κατηγορία >60,000 ευρώ στην οποία οι ΤΕ μοιράζονται αυστηρά, Fisher s exact test= 12,435, p=0,081 / Cramer s V=0,178 *Τα αποτελέσματα των ελέγχων χ 2 παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style δηλαδή **Με πράσινο σημειώνονται οι συσχετισμοί που αποδεικνύονται στατιστικά σημαντικοί Πηγή: Έρευνα συγγραφέως Χ 2 (df, N= )=,p= 300

301 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.10: Ποια είναι η σημασία του τύπου του ταξιδιού (μαζικός ή ΕΕΜΤ) που επιλέγεται στην τουριστική συμπεριφορά; Το ΕΕ.10 εστίασε στη διερεύνηση της σχέσης ανάμεσα στον τύπο του ταξιδιού που επιλέγεται και στην τουριστική συμπεριφορά των ΤΕ όπως αυτή εκδηλώνεται στο ταξίδι τους. Οι ερευνητικές υποθέσεις που εξετάζονται είναι : Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στον τύπο ταξιδιού που επιλέγουν οι ΤΕ και στην τουριστική τους συμπεριφορά Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα στον τύπο ταξιδιού που επιλέγουν οι ΤΕ και στην τουριστική τους συμπεριφορά Η σημασία και η σχέση αυτή και πάλι εξετάζεται μέσω ελέγχων ανεξαρτησίας Χ 2 και Fisher s exact test. Στον πίνακα αναλύονται οι σχέσεις που παρουσίασαν στατιστική σημασία. Έτσι, αναφορικά με όσους δήλωσαν πως Η επίσκεψη πραγματοποιείται αποκλειστικά για λόγους ευεξίας, στην πλειοψηφία τους πραγματοποίησαν 3-6 επισκέψεις σε χώρους ευεξίας τον προηγούμενο χρόνο, το ένα τρίτο εξ αυτών επανέλαβαν 2-4 επισκέψεις στις εγκαταστάσεις όπου εντοπίστηκαν τα τελευταία 3 χρόνια, δηλώνουν αφοσιωμένοι τουρίστες καθώς δεν τους ενδιαφέρει το κόστος των ΥΕ, και ακολουθεί το 27% οι οποίοι δηλώνουν πως θα περιόριζαν το εύρος των υπηρεσιών που θα επέλεγαν. Η συντριπτική πλειοψηφία τους απάντησαν πως επισκέπτονται χώρους ευεξίας και στον τόπο προέλευσης, συνεπώς η αναζήτηση της ευεξίας είναι τρόπος ζωής στην καθημερινότητά τους. Η επίσκεψη αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών Μαζικού Τουρισμού, στην πλειοψηφία τους επιλέγουν ξενοδοχείο κατηγορίας 4*, πραγματοποίησε έως 2 επισκέψεις σε χώρους ευεξίας κατά τον προηγούμενο χρόνο, οργάνωσαν τις διακοπές τους μέσω πρακτορείου του εξωτερικού, με εξαιρετικά υψηλό το ποσοστό όσων το οργάνωσαν μέσω internet. Κυρίως, ταξιδεύουν με τον /την σύντροφό τους, ή σε μικρότερο ποσοστό επιλέγουν οικογενειακές διακοπές Η επίσκεψη συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜΤ, κατά πλειοψηφία ταξιδεύουν με τον/την σύντροφό τους και τους ακολουθούν εκείνοι που κάνουν οικογενειακές διακοπές. Συνοπτικά λοιπόν, η επιλογή ενός συγκεκριμένου τύπου ταξιδιού συνδέεται αναλόγως με κάποια στοιχεία τουριστικής συμπεριφοράς. Συγκεκριμένα, οι ΤΕ που 301

302 δηλώνουν πως η επίσκεψη πραγματοποιείται αποκλειστικά για λόγους ευεξίας εκδηλώνουν το ενδιαφέρον τους για την ευεξία τόσο με επαναλαμβανόμενες επισκέψεις σε σχετικούς προορισμούς μέσα στον χρόνο, όσο και σε συγκεκριμένες εγκαταστάσεις, ως τρόπο ζωής. Η αφοσίωσή τους ενισχύεται και από το γεγονός ότι δεν είναι πρόθυμοι να αντικαταστήσουν το είδος των διακοπών τους εύκολα παρά μόνο σε περίπτωση ανάγκης θα μπορούσαν να μειώσουν το εύρος των υπηρεσιών. Για όσους δήλωσαν ότι η επίσκεψη αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών Μαζικού Τουρισμού, όπως ήταν αναμενόμενο, κυριαρχεί η οργάνωση του ταξιδιού μέσω tour operator του εξωτερικού αλλά και η χρήση του διαδικτύου και οι μονάδες που προτιμούν είναι 4*. Και αυτοί συνηθίζουν με μικρότερη συχνότητα να επισκέπτονται χώρους ευεξίας στον τόπο προέλευσης, ενώ ταξιδεύουν και πάλι με τον σύντροφο ή την οικογένειά τους. Για όσους επιλέγουν να συνδυάσουν τον τουρισμό ευεξίας με άλλες ΕΕΜΤ οι έλεγχοι έδωσαν πολύ περιορισμένα στοιχεία με στατιστική σημασία. Συγκεκριμένα, μόνο επιλογή των συνοδών τους στο ταξίδι συνδέεται με την επιλογή του τύπου του ταξιδιού. Για περισσότερο λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με τα στατιστικά στοιχεία του παρακάτω πίνακα βλ. παράρτημα. 302

303 ΤΥΠΟΣ ΤΑΞΙΔΙΟΥ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Κατηγορία Ξενοδοχείου Πίνακας 7-13 Η σημασία τύπου ταξιδιού που επιλέγουν οι ΤΕ στην τουριστική τους συμπεριφορά (αποτελέσματα ελέγχων Χ 2 και Fisher s exact test) Η επίσκεψη πραγματοποιείται αποκλειστικά για λόγους ευεξίας Χ 2 (1, N=369)= 0,126, p=0,722 / Cramer s V=0,018 Η επίσκεψη αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών Μαζικού Τουρισμού Χ 2 (1, N=369)= 32,063, p=0,000 / Cramer s V=0,295 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής των ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού και της επιλογής κατηγορίας ξενοδοχείου, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία όσων επιλέγουν τις ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού επιλέγει ξενοδοχείο κατηγορίας 4* Η επίσκεψη συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜΤ Χ 2 (1, N=369)= 0,075, p=0,784 / Cramer s V=0,014 Επίσκεψη σε Χώρους Ευεξίας (ΧΕ) τον προηγούμενο χρόνο Fisher s exact test= 29,520, p=0,000 / Cramer s V=0,279 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής του ταξιδιού αποκλειστικά για ΥΕ και της επίσκεψης σε ΧΕ τον προηγούμενο χρόνο, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία πραγματοποιούν την επίσκεψη αποκλειστικά για ΥΕ, πραγματοποίησε κατά 40% 3-6 επισκέψεις σε ΧΕ τον προηγούμενο χρόνο Fisher s exact test= 15,383, p=0,006 / Cramer s V=0,217 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής των ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού και της επίσκεψης σε ΧΕ τον προηγούμενο χρόνο, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ που επιλέγει τις ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού, πραγματοποίησε κατά 42% έως 2 επισκέψεις σε ΧΕ τον προηγούμενο χρόνο Fisher s exact test= 4,925, p=0,403 / Cramer s V=0,116 Επανάληψη Επίσκεψης τα τελευταία 3 χρόνια στις εγκαταστάσεις Fisher s exact test= 12,324, p=0,008 / Cramer s V=0,185 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής του ταξιδιού αποκλειστικά για ΥΕ και της επαναλαμβανόμενης επίσκεψης στις συγκεκριμένες εγκαταστάσεις, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ που πραγματοποιούν την επίσκεψη αποκλειστικά για ΥΕ, πραγματοποίησε κατά 28% 2-4 επισκέψεις στις εγκαταστάσεις τα τελευταία 3 χρόνια, Για το 63% ήταν η πρώτη φορά στις εγκαταστάσεις Fisher s exact test= 6,525, p=0,129 / Cramer s V=0,140 Fisher s exact test= 5,563, p=0,194 / Cramer s V=0,123 Τρόπος Οργάνωσης Ταξιδιού Fisher s exact test= 3,756, p=0,821 / Cramer s V=0,102 Fisher s exact test= 21,932, p=0,002 / Cramer s V=0,251 Fisher s exact test= 11,094, p=0,

304 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής των ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού και του τρόπου οργάνωσης του ταξιδιού, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ που επιλέγει τις ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού οργάνωσε τις διακοπές της μέσω πρακτορείου του εξωτερικού (39%), Υψηλό είναι επιπλέον το ποσοστό όσων το οργάνωσαν μέσω internet (30%) / Cramer s V=0,183 Συνοδοί Fisher s exact test= 2,877, p=0,726 / Cramer s V=0,084 Fisher s exact test= 55,491, p=0,000 / Cramer s V=0,418 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής των ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού και των συνοδών που επιλέγουν, η οποία όμως έχει σχετικά σημαντική ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ που επιλέγει τις ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού ταξιδεύουν κατά 44% με τον /την σύντροφό τους, Ακολουθούν οι οικογενειακές διακοπές με ποσοστό 26% Fisher s exact test=13,138, p=0,014 / Cramer s V=0,175 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής επίσκεψης που συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜΤ και των συνοδών που επιλέγουν, η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Οι ΤΕ που επιλέγουν να συνδυάσουν ΥΕ με δραστηριότητες άλλων ΕΕΜΤ κατά πλειοψηφία (45%) ταξιδεύουν με τον/την σύντροφό τους και ακολουθούν οι οικογενειακές διακοπές (23%) Αντίδραση σε περίπτωση αύξησης του κόστους Fisher s exact test= 43,921, p=0,000 / Cramer s V=0,332 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής του ταξιδιού αποκλειστικά για ΥΕ και αντίδρασης σε μια αύξηση του κόστους, η οποία έχει σχετικά σημαντική ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ που πραγματοποιούν την επίσκεψη αποκλειστικά για ΥΕ (30%) δηλώνει πως δεν τους ενδιαφέρει το κόστος του των ΥΕ, Ακολουθεί το 27% οι οποίοι δηλώνουν πως θα περιόριζαν το εύρος των υπηρεσιών που θα επέλεγαν Fisher s exact test= 18,089, p=0,002 / Cramer s V=0,226 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής των ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού και αντίδρασης σε μια αύξηση του κόστους η οποία όμως έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ που επιλέγει τις ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού μοιράζεται ανάμεσα στη δήλωση ότι θα δοκίμαζαν άλλο είδος διακοπών (30%) και ότι θα περιόριζαν το εύρος των υπηρεσιών που θα επέλεγαν (29%) Fisher s exact test=3,912, p=0,548 / Cramer s V=0,112 Διανυκτερεύσεις Fisher s exact test=1,820, p=0,786 / Cramer s V=0,066 Fisher s exact test=63,445, p=0,000 / Cramer s V=0,450 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση Fisher s exact test=1,778, p=0,763 / Cramer s V=0,

305 μεταξύ της επιλογής των ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού και του αριθμού των διανυκτερεύσεων που πραγματοποιούνται, η οποία όμως έχει σχετικά σημαντική ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ που επιλέγει τις ΥΕ ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού πραγματοποιούν 8-14 διανυκτερεύσεις σε ποσοστό 52%, Ακολουθούν εκείνοι οι οποίοι πραγματοποιούν 4-7 διανυκτερεύσεις (36%) Επίσκεψη σε Χ.Ε. στον τόπο προέλευσης Χ 2 (1, N=369)= 19,549, p=0,000 / Cramer s V=0,230 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της επιλογής του ταξιδιού αποκλειστικά για ΥΕ και της επίσκεψης των ΤΕ σε ΧΕ στον τόπο προέλευσης, η οποία έχει σχετικά μικρή ισχύ. Η πλειοψηφία των ΤΕ που πραγματοποιούν την επίσκεψη αποκλειστικά για ΥΕ (87%) δήλωσε ότι συνηθίζει να επισκέπτεται ΧΕ και στον τόπο προέλευσής τους Χ 2 (1, N=369)= 1,431, p=0,232 / Cramer s V=0,062 Χ 2 (1, N=369)= 0,895, p=0,344 / Cramer s V=0,049 *Τα αποτελέσματα των ελέγχων χ 2 παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style δηλαδή **Με πράσινο σημειώνονται οι συσχετισμοί που αποδεικνύονται στατιστικά σημαντικοί Πηγή: Έρευνα συγγραφέως Χ 2 (df, N= )=, p= 305

306 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.2: Προσδιορισμός του ρόλου της αναζήτησης της ευεξίας σε ένα ταξίδι από τους Τουρίστες Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.11: Ποια είναι η σημασία της αναζήτησης της ευεξίας στη συνολική ταξιδιωτική εμπειρία για τους Τουρίστες Ευεξίας; Το ΕΕ.11 αποτελεί μια εξειδικευμένη μελέτη ενός από τα κίνητρα τα οποία μελετήθηκαν στο ΕΕ.4, καθώς αυτό θεωρήθηκε πως είναι θεμελιώδες στην τεκμηρίωση του ρόλου της αναζήτησης της ευεξίας -και των σχετικών υπηρεσιών της- στο γενικότερο κίνητρο για ένα ταξίδι. Πιο συγκεκριμένα, ερευνάται κατά πόσο η ανάγκη για αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας είναι από μόνη της κίνητρο αρκετό για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού στη συνείδηση των ΤΕ. Το γράφημα που ακολουθεί παρουσιάζει την αξιολόγηση που παρείχαν οι ΤΕ ευεξίας στο υπό μελέτη κίνητρο. Η πλειοψηφία (34%) το θεωρεί ασήμαντο ως παράγοντα κινητοποίησης για ένα ταξίδι και μόνο το 5,5% του δείγματος το θεωρεί απόλυτα σημαντικό. Αντίστοιχα διαμορφώνονται οι ενδιάμεσες κατηγορίες όπως δείχνει το γράφημα. Συνδυαστικά, μπορεί να σημειωθεί πως για το ~40% του δείγματος το κίνητρο της ευεξίας αποτελεί έναν σημαντικό παράγοντα πραγματοποίησης ταξιδιού. Εάν σε αυτό προστεθεί και το 26,3% της κατηγορίας λίγο σημαντικό τότε το δείγμα των ΤΕ είτε ξεκάθαρα είτε στο πίσω μέρος του μυαλού τους υποκινούνται από την έννοια της αναζήτησης της ευεξίας στην τελική απόφαση για ένα ταξίδι. Γράφημα 7-63 Αξιολόγηση ΤΕ της σημασίας της αναζήτησης υπηρεσιών ευεξίας σε ένα ταξίδι Αξιολόγηση ΤΕ της αναζήτησης υπηρεσιών ευεξίας ως το σημαντικότερο κίνητρο για να ταξίδι (%) 33,9 26, ,4 5,4 Ασήμαντο Λίγο Σημαντικό Σημαντικό Πολύ σημαντικό Απόλυτα σημαντικό Η βαρύτητα του κινήτρου προφανώς συνδέεται με άλλες ανάγκες και χαρακτηριστικά του τουρίστα και συνδυαστικά, ανάλογα με το πώς αυτός προσδιορίζει 306

307 την ευεξία του αποδίδει και την ανάλογη βαρύτητα. Εάν αναλυθεί η τιμή του μέσου όρου της αξιολόγησης του κινήτρου τότε αυτή βρίσκεται ανάμεσα στο λίγο σημαντικό και σημαντικό (2.35). Αποδίδεται λοιπόν μια μέτρια σημασία σε αυτό η οποία εξηγείται σε μεγάλο βαθμό από τα χαρακτηριστικά της ελληνικής αγοράς όπως αυτά παρουσιάστηκαν στο σχετικό κεφάλαιο. Πίνακας 7-14: Αξιολόγηση ΤΕ για το Κίνητρο αναζήτησης της Ευεξίας N df Mean Std. Deviation X 2 p. (Sig.Value) Γενικά, η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω ,35 1,266 85,458 0,000 Ο παραπάνω πίνακας αποτελεί αποτέλεσμα ενός ελέγχου X 2 καλής προσαρμογής. Στόχος του ελέγχου (για λεπτομέρειες βλ. κεφ. Μεθοδολογίας) είναι γενικά να ελεγχθεί εάν το δείγμα ακολουθεί μια συγκεκριμένη (στην περίπτωση αυτή ομοιόμορφη) κατανομή (Δαφέρμος, 2011). Γίνεται έλεγχος των παρατηρούμενων και των αναμενόμενων συχνοτήτων ανά κατηγορία και οι ερευνητικές υποθέσεις έχουν ως εξής: Η 0 = Οι κατηγορίες αξιολόγησης του κινήτρου ευεξίας εκπροσωπούνται το ίδιο στο δείγμα των ΤΕ Η 1 = Οι κατηγορίες αξιολόγησης του κινήτρου ευεξίας δεν εκπροσωπούνται το ίδιο στο δείγμα των ΤΕ Από τα δεδομένα του πίνακα προκύπτει πως η μηδενική υπόθεση απορρίπτεται, γεγονός που σημαίνει πως οι τρεις κατηγορίες οι κατηγορίες αξιολόγησης του κινήτρου ευεξίας δεν εκπροσωπούνται το ίδιο στο δείγμα των ΤΕ- μάλιστα έχουν μεγάλες διαφοροποιήσεις. Η τιμή του X 2 είναι αρκετά μεγάλη ώστε να δικαιολογεί πως οι παρατηρούμενες συχνότητες διαφέρουν σημαντικά από τις αναμενόμενες. Ειδικότερα, όσον αφορά το πόσο σημαντική θεωρούν τα δύο clusters την ευεξία ως κίνητρο για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού, ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά κάποια στοιχεία. Η διαφορά στους μέσους της αξιολόγησης είναι ασήμαντη. Τυπικά, γίνεται και ένας έλεγχος Mann-Whitney U test προκειμένου να εντοπιστεί εάν προκύπτει κάτι στατιστικά σημαντικό. Οι όποιες διαφορές υπάρχουν όπως δείχνουν και τα διαγράμματα είναι στατιστικά ασήμαντες και οφείλονται στην τύχη. Επιπλέον, οι αξιολογήσεις ακολουθούν τις τάσεις του γενικού δείγματος. Παράλληλα, πραγματοποιείται και ένα crosstabulation τα αποτελέσματα του οποίου παρουσιάζονται στο γράφημα εντός του πίνακα και επιβεβαιώνουν τις στατιστικά ασήμαντες διαφορές 307

308 Πίνακας 7-15 Η αξιολόγηση του κινήτρου ευεξίας για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού από τους ΤΕ σε κάθε cluster (έλεγχος Mann-Whitney U test) Αποτελέσματα ελέγχου Mann-Whitney U test Αξιολόγηση Ευεξίας ως το σπουδαιότερο κίνητρο για ταξίδι Η0 = Δεν υπάρχει διαφορά ανάμεσα στα δύο clusters (στους μέσους) των ΤΕ αναφορικά με την αξιολόγηση Ευεξίας ως το σπουδαιότερο κίνητρο για ταξίδι Η1 = Υπάρχει διαφορά ανάμεσα στα δύο clusters (στους μέσους) των ΤΕ αναφορικά με την αξιολόγηση Ευεξίας ως το σπουδαιότερο κίνητρο για ταξίδι U= ,5, p=0,077 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά μη σημαντική διαφορά μεταξύ των clusters όσον αφορά την αξιολόγηση Ευεξίας ως το σπουδαιότερο κίνητρο για ταξίδι Επιβεβαιώνεται η υπόθεση Η 0 Αξιολόγηση Ευεξίας ως το σπουδαιότερο κίνητρο για ταξίδι (Mean) Αξιολόγηση Ευεξίας ως το σπουδαιότερο κίνητρο για ταξίδι (Mean rank) Cluster 1 2,27 175,27 Cluster 2 2,43 194,47 Συνολο δείγματος ΤΕ 2,35 - Crosstabulation *Τα αποτελέσματα των ελέγχων Mann-Whitney U test παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style ** Απουσιάζει από τον πίνακα η επιλογή Απόλυτα Δυσαρεστημένος καθώς παρουσίασε μηδενικές τιμές. Συνεπώς το κίνητρο Γενικά, η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω είναι ένα κίνητρο μέτριας σημασίας για τους ΤΕ στην Ελλάδα 308

309 όσον αφορά την βαρύτητά του για την πραγματοποίησή ενός ταξιδιού. Η διαπίστωση αυτή μπορεί να είναι αποθαρρυντική εάν συγκριθεί με την αποφασιστικότητα των ΤΕ σε άλλους προορισμούς του εξωτερικού (Smith and Puczko, 2008, Voight, 2010, Voight, Brown and Howat, 2011), όμως εάν ληφθεί υπ όψιν το στάδιο - στον κύκλο ζωής ενός προορισμού- που βρίσκεται ο ελληνικός WT, μπορεί να θεωρηθεί ότι υπάρχει μια γερή βάση που κρύβει μια δυναμική για μελλοντική ανάπτυξη και εξέλιξη στη συνείδηση των ΤΕ στη διεθνή και παγκόσμια αγορά. 309

310 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.3: Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Ευεξίας Η ικανοποίηση αντικατοπτρίζει το βαθμό στον οποίο η (τουριστική) εμπειρία προκαλεί θετικά συναισθήματα. Συγκεκριμένα στον τουρισμό, είναι μια συνολική απάντηση στη χρήση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας τα οποία κατανάλωσε κατά τη διάρκεια του ταξιδιού του ο τουρίστας. Για να οριστεί επαρκώς θα πρέπει να αξιολογηθούν τα συναισθήματα που προκύπτουν από τη χρήση των προϊόντων- υπηρεσιών σε σύγκριση με τις προσδοκίες του τουρίστα. Στην παρούσα διατριβή εξετάσθηκαν κυρίως τα κίνητρα και όχι ξεκάθαρα οι προσδοκίες των ΤΕ, συνεπώς η ανάλυση που ακολουθεί εστιάζει κυρίως στα αποτελέσματα του ταξιδιού σχετικά με την ικανοποίηση που έλαβαν οι ΤΕ από τη χρήση και επαφή με κάποιους συγκεκριμένους παράγοντες. Οι διαστάσεις της ικανοποίησης των ΤΕ - πέρα από την περιγραφική ανάλυση με την οποία αναλύθηκαν σε πρώτο επίπεδο - αναζητήθηκαν και μέσω σύνθετων αναλύσεων, διμεταβλητών και πολυμεταβλητών οι οποίες ανέδειξαν τις όποιες συσχετίσεις. Έτσι, προκειμένου να προσδιοριστεί το ζητούμενο του στόχου 3 αναφορικά με το επίπεδο της ικανοποίησης των ΤΕ διερευνήθηκε: η ύπαρξη παραγόντων ικανοποίησης που συγκεντρώνουν επιμέρους στοιχεία η ύπαρξη διαφορών στο επίπεδο ικανοποίησης αναφορικά με τη σύνδεση με ΕΕΜΤ ανάμεσα στους ΤΕ που επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες η ύπαρξη διαφορών στο επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία στους ΤΕ που επέλεξαν αυτή τη μορφή διακοπών αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες η ύπαρξη διαφορών στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης ανάμεσα στα clusters των ΤΕ η σχέση του επιπέδου συνολικής ικανοποίησης των ΤΕ με τις μελλοντικές προθέσεις τους η σχέση της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος η σχέση της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία των ΤΕ κάθε Cluster 310

311 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.12: Ποιο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ που επισκέπτονται ξενοδοχεία 4*-5*στην Ελλάδα; Αποτελέσματα περιγραφικής στατιστικής Σε αυτή την ενότητα αναζητήθηκε η αποτίμηση της ικανοποίησής τους σε μια πενταβάθμια κλίμακα Likert (1=Δυσαρεστημένος, 2= Μάλλον Δυσαρεστημένος, 3=Αδιάφορη στάση, 4=Μάλλον ικανοποιημένος, 5=Ικανοποιημένος). Κλήθηκαν να αξιολογήσουν 12 παράγοντες οι οποίοι σχετίζονταν με την απόδοση του προσωπικού, τη λειτουργία των εγκαταστάσεων, τους συσχετισμούς με την ευρύτερη περιοχή και τις ΕΕΜΤ και βέβαια την τιμολόγηση. Τα αποτελέσματα ήταν ιδιαίτερα ενθαρρυντικά καθώς σε όλους τους παράγοντες το επίπεδο ικανοποίησης ήταν αρκετά έως πολύ υψηλό. Γράφημα 7-64 Επίπεδο ικανοποίησης ΤΕ από διάφορους παράγοντες (% ανά επίπεδο αξιολόγησης) Επίπεδο Ικανοποίησης ΤΕ από διάφορους παράγοντες (% ανά επίπεδο αξιολόγησης) Απόλυτα Δυσαρεστημένος Μάλλον Δυσαρεστημένος Ουδέτερη στάση (ούτε/ούτε) Μάλλον Ικανοποιημένος Απόλυτα Ικανοποιημένος Καθοδήγηση από το προσωπικό,5 1,46,0 23,8 68,3 Κατάρτιση του προσωπικού,5,8 8,1 27,6 62,9 Φυσικό τοπίο,83,3 10,0 30,4 55,6 Πρόσβαση στις εγκαταστάσεις 1,9 0 9,2 35,5 53,4 Τη συνολική εμπειρία 1,1,0 5,7 45,0 48,2 Συνολική Λειτουργία,8 1,16,5 43,6 48,0 Την οργάνωση της επιχείρησης,0 1,6 14,9 39,0 44,4 Πόλους έλξης από την ευρύτερη περιοχή,34,1 12,5 41,2 42,0 Ποικιλία προσφερόμενων υπηρεσιών,34,3 17,6 39,6 38,2 Σύνδεση με άλλες ΕΕΜΤ 7,9 16,0 17,6 27,1 31,4 Τιμολόγηση 1,6 20,1 17,1 31,4 29,8 Σύνδεση με την ευρύτερη περιοχή 3,0 21,7 18,2 27,6 29,5 Οι ΤΕ δήλωσαν μάλλον ικανοποιημένοι και απόλυτα ικανοποιημένοι (μέση αξιολόγηση >=4) αναφορικά με την καθοδήγηση από το προσωπικό, την κατάρτιση αυτού, το φυσικό τοπίο, την πρόσβαση στις εγκαταστάσεις, την οργάνωση της επιχείρησης, τους πόλους έλξης της ευρύτερης περιοχής, την ποικιλία των προσφερόμενων υπηρεσιών, τη συνολική λειτουργία της επιχείρησης και το 311

312 σημαντικότερο: τη συνολική εμπειρία. Τα στοιχεία που αφορούσαν στην τιμολόγηση, τη σύνδεση με την ευρύτερη περιοχή και τη σύνδεση με άλλες ΕΕΜΤ έλαβαν την χαμηλότερη βαθμολογία όχι όμως στο αρνητικό φάσμα αλλά στο αδιάφορο. Γράφημα 7-65 Επίπεδο Ικανοποίησης ΤΕ (μέσος όρος αξιολόγησης) Ικανοποίηση ΤΕ Καθοδήγηση από το προσωπικό Κατάρτιση του προσωπικού Τη συνολική εμπειρία Πρόσβαση στις εγκαταστάσεις Συνολική Λειτουργία Φυσικό τοπίο Την οργάνωση της επιχείρησης Πόλους έλξης από την ευρύτερη περιοχή Ποικιλία προσφερόμενων υπηρεσιών Τιμολόγηση Σύνδεση με την ευρύτερη περιοχή Σύνδεση με άλλες ειδικές μορφές 3,68 3,59 3,58 4,58 4,51 4,41 4,4 4,38 4,37 4,26 4,21 4,11 Factor analysis για τους παράγοντες ικανοποίησης των Τουριστών Ευεξίας Η ανάλυση παραγόντων χρησιμοποιήθηκε (με το στατιστικό πακέτο IBM SPSS 19) όπως αναφέρεται στο κεφάλαιο της μεθοδολογίας της παρούσας διατριβήςπροκειμένου να επιτευχθεί η μείωση του μεγάλου αριθμού (12 συνολικά) μεταβλητών αναφορικά με τις παραμέτρους ικανοποίησης των ΤΕ σε ένα μικρότερο αριθμό σημαντικών παραγόντων (2). Η τεχνική της ομαδοποίησης αυτών των μεταβλητών χρησιμοποιεί ως κριτήριο τις συσχετίσεις που παρατηρούνται μεταξύ αυτών (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005). Η καταλληλότητα της μεθοδολογίας της ανάλυσης παραγόντων επιβεβαιώνεται από τον σημαντικό αριθμό προϋποθέσεων που πληρούν τα ευρήματα της έρευνας. Συγκεκριμένα: Ικανό μέγεθος δείγματος σε σχέση με τις μεταβλητές που εξετάζονται. Ο Σιώμκος και Βασιλικοπούλου (2005 ) αναφέρει πως πρέπει να είναι τουλάχιστον πενταπλάσιο από τις μεταβλητές- οι Mooi and Sarstedt, (2011), ορίζουν την αναλογία στο 1:10. Στην παρούσα έρευνα η αναλογία είναι 12 μεταβλητές προς 369 συμμετέχοντες στην έρευνα- αναλογία 1:31 σχεδόν), συνεπώς εξασφαλίζεται η καταλληλότητα του δείγματος. 312

313 Οι μεταβλητές σε κάθε παράγοντα έχουν υψηλά loadings (βαθμούς συσχέτισης) και συγκεκριμένα όλα είναι >0,5- συνεισφέροντας σημαντικά στην περιγραφή κάθε παράγοντα- ενώ αντίστοιχα εμφανίζονται χαμηλά στους υπόλοιπους παράγοντες (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005). Τα eigenvalues (το άθροισμα των τετραγωνισμένων factor loadings μιας μεταβλητής) είναι υψηλά (>1-Kaiser criterion) τεκμηριώνοντας το υψηλό ποσοστό της διακύμανσης που αντιστοιχεί στον συσχετιζόμενο με αυτή παράγοντα (Garson, 2007). Επιπλέον στο Scree Plot των Eigenvalues, είναι εμφανής και διαγραμματικά η ορθή επιλογή των 2 παραγόντων αναφορικά με τα κίνητρα των τουριστών ευεξίας (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005, Mooi and Sarstedt, 2011, Costello and Osborne, 2005). Οι 2 παράγοντες ορίζονται ως η βέλτιστη λύση καθώς μετά τον δεύτερο παράγοντα αλλάζει η κλίση της σχετικής καμπύλης. Το ποσοστό της συνολικής διακύμανσης (% of cumulative total variance) ορίζεται στο 58,371% και είναι αποδεκτό (>50% όπως ορίζεται από τον Σιώμκο, 2005 και τους Mooi and Sarstedt, 2011). Για την καλύτερη ερμηνεία των παραγόντων που προέκυψαν, χρησιμοποιήθηκε η τεχνική του orthogonal (varimax) rotation. Διασφαλίστηκε με αυτόν τον τρόπο η δημιουργία παραγόντων οι οποίοι είναι μη συσχετιζόμενοι, ανεξάρτητοι ο ένας από τον άλλο (Bryman and Cramer, 2000:279). Η ομαδοποίηση αυτή ερμηνεύεται λογικά και εξηγεί ικανό ποσοστό της διακύμανσης όπως διατυπώθηκε. Ο δείκτης Kaiser-Mayer-Olkin ορίζεται 0,873, γεγονός το οποίο επιβεβαιώνει την καταλληλότητα του δείγματος (πρέπει να είναι >0,70, Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005 και Mooi and Sarstedt, 2011). Bartlett's Test of Sphericity: η υψηλή τιμή του x 2 (Chi-Square =2.153,336, Df= 66) και η χαμηλή τιμή του p (Sig.=0,000) με α=0,05, εξασφαλίζουν την καταλληλότητα της ανάλυσης παραγόντων (Mooi and Sarstedt, 2011). Ανάλυση αξιοπιστίας (Reliability analysis- Cronbach s Alpha (C.A.) coefficient). Ο δείκτης αξιοπιστίας συνολικά για όλες τις μεταβλητές είναι >0,700. Για τις μεταβλητές των δύο παραγόντων είναι >0,700, συνεπώς δεν υπάρχει πρόβλημα στην ερμηνεία των αποτελεσμάτων της ανάλυσης παραγόντων καθώς συνηθίζεται αυτό σε διερευνητικές μελέτες (exploratory studies) (Σιώμκος και Βασιλικοπούλου, 2005 και Mooi and Sarstedt, 2011). Κάθε παράγοντας περιλαμβάνει τουλάχιστον 3 μεταβλητές σχετικά με τα κίνητρα των τουριστών ευεξίας, και συνεπώς θεωρείται σταθερός, ικανός προς ερμηνευτική ανάλυση (Costello and Osborne, 2005). 313

314 Στον που ακολουθεί παρουσιάζονται συνοπτικά τα αποτελέσματα και τα χαρακτηριστικά της ανάλυσης παραγόντων που αφορά στον προσδιορισμό των παραγόντων ικανοποίησης των ΤΕ. Παρουσιάζονται οι παράγοντες (factors), οι μεταβλητές που συσχετίζονται με κάθε παράγοντα, τα factor loadings, και οι τιμές των μέσων αυτών. Επιπλέον, παρουσιάζονται όλοι οι δείκτες που αφορούν στην επιβεβαίωση της καταλληλότητας της μεθοδολογίας που ακολουθήθηκε. Αναλυτικά, η factor analysis έδωσε τα ακόλουθα αποτελέσματα: Εξετάζοντας τις 12 μεταβλητές του ερωτηματολογίου που αφορούσαν στους παράγοντες ικανοποίησης των ΤΕ από την εμπειρία του συγκεκριμένου τύπου διακοπών και υπηρεσιών, η ανάλυση κατέληξε σε 2 παράγοντες 1. Ικανοποίηση από τη Γενική λειτουργία επιχείρησης 2. Ικανοποίηση από τον Πολυδιάστατο χαρακτήρα προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος (Σύνδεση με ευρύτερη περιοχή και Ειδικές Μορφές Τουρισμού) Ο πρώτος παράγοντας - ο οποίος ερμηνεύει και το μεγαλύτερο ποσοστό της διακύμανσης (32,676 %) - περιλαμβάνει 6 μεταβλητές οι οποίες σχετίζονται με την αποτελεσματικότητα του προσωπικού, τη δομή και λειτουργία της επιχείρησης και τη συνολική εμπειρία. Είναι οι μεταβλητές οι οποίες στην πλειοψηφία τους έλαβαν την ψηλότερη αξιολόγηση. Ο δεύτερος παράγοντας - ο οποίος ερμηνεύει κατά 25,695 % τη διακύμανση περιλαμβάνει 6 μεταβλητές οι οποίες συνδέονται με τη σύνδεση των δραστηριοτήτων στη μονάδα με την ευρύτερη περιοχή και τους πόλους έλξης αυτής/φυσικό τοπίο, άλλες ΕΕΜΤ, την ποικιλία των προσφερόμενων υπηρεσιών και την τιμολόγηση. Και οι δύο παράγοντες έχουν ικανοποιητική αξιολόγηση όμως ο δεύτερος παρουσιάζει μια υστέρηση σχετικά με τον πρώτο. Η διαπίστωση αυτή αποτελεί έναν δείκτη ως προς τα ελλείμματα που παρουσιάζει η προσφορά του WT στην Ελλάδα όσον αφορά τα ξενοδοχεία 4*-5*. Τα αποτελέσματα ενισχύουν την πεποίθηση ότι το ελληνικό τουριστικό προϊόν ευεξίας αν και κάποιες σωστές θεμελιώδεις παραμέτρους (αναφορικά με την αρτιότητα της δομής του), εν τούτοις υστερεί σε θέματα συνδυασμένης δομής με τους περιβάλλοντες πόρους και με άλλες ΕΕΜΤ τα οποία θα μπορούσαν να ενισχύσουν τον εμπλουτισμό του και τη διαφοροποίησή του σε σχέση με τους ανταγωνιστές. 314

315 Παράλληλα, οι έμπειροι όπως αποδείχθηκε ΤΕ θεωρούν πως η τιμολόγηση είναι οριακά ικανοποιητική, συνεπώς εάν επιθυμεί η προσφορά να κοστολογεί υψηλά το προϊόν της θα πρέπει να δικαιολογήσει στην συνείδηση των ΤΕ και στην πράξη την προστιθέμενη αξία την οποία αυτό έχει σε σχέση με άλλους προορισμούς. Πίνακας 7-16 Factor Analysis για τους παράγοντες ικανοποίησης των ΤΕ Factor analysis results with Varimax Rotation- Wellness Tourists Satisfaction factors Factors /Components 1 2 Means 1. Ικανοποίηση από τη Γενική λειτουργία 4,42 επιχείρησης Κατάρτιση του προσωπικού 0,884 4,51 Καθοδήγηση από το προσωπικό 0,878 4,58 Πρόσβαση στις εγκαταστάσεις 0,730 4,40 Οργάνωση της επιχείρησης 0,683 4,26 Συνολική Λειτουργία 0,660 4,38 Συνολική εμπειρία 0,634 4,41 2. Ικανοποίηση από τον Πολυδιάστατος 3,92 χαρακτήρας προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος (Σύνδεση με ευρύτερη περιοχή και Ειδικές Μορφές Τουρισμού) Σύνδεση με την ευρύτερη περιοχή 0,787 3,59 Σύνδεση με άλλες ειδικές μορφές τουρισμού 0,751 3,58 Τιμολόγηση 0,590 3,68 Ποικιλία προσφερόμενων υπηρεσιών 0,577 4,11 Πόλοι έλξης από την ευρύτερη περιοχή 0,538 4,21 Φυσικό τοπίο 0,469 4,37 KMO= 0,873 (p=0.000) Bartlett's Test of Sphericity: Approx. Chi-Square (x 2 )= 2153,336 Df= 66 Sig. (p)=0,000 (Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization) Eigenvalues (>1) 5,494 1,511 % of common variance 32,676 25,695 % of cumulative variance = 58,723% 32,676 58,371 Cronbach s Alpha (C.A.) coefficient 0,888 0,754 (for all factors C.A.: 0,868) Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 315

316 Γράφημα 7-66 Scree Plot για τους παράγοντες ικανοποίησης των ΤΕ Η ύπαρξη διαφορών στο επίπεδο ικανοποίησης αναφορικά με τη σύνδεση με ΕΕΜΤ ανάμεσα στους ΤΕ που επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες Όσον αφορά τις διαφορές στο επίπεδο ικανοποίησης αναφορικά με τη σύνδεση με ΕΕΜΤ ανάμεσα στους ΤΕ που επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες η διαφορά στους μέσους της αξιολόγησης είναι στατιστικά σημαντική όπως έδειξε ο έλεγχος Mann-Whitney U test. Παράλληλα, πραγματοποιείται και ένα crosstabulation τα αποτελέσματα του οποίου παρουσιάζονται στο γράφημα εντός του πίνακα και επιβεβαιώνουν τις στατιστικά σημαντικές διαφορές Όσοι επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ τείνουν να είναι περισσότερο ικανοποιημένοι από εκείνους που ενέταξαν τυχαία στο πακέτο των διακοπών τους τις υπηρεσίες ευεξίας. Οι τουρίστες λοιπόν οι οποίοι δίνουν προτεραιότητα στις ΕΕΜΤ θεωρούν το συνδυασμένο προϊόν των ΕΕΜΤ με τον WT στην Ελλάδα ως αρκετά ικανοποιητικό, προφανώς με περιθώρια βελτίωσης. 316

317 Πίνακας 7-17 Έλεγχος διαφορών στο επίπεδο ικανοποίησης αναφορικά με τη σύνδεση με ΕΕΜΤ ανάμεσα στους ΤΕ που επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες (έλεγχος Mann-Whitney U test) Αποτελέσματα ελέγχου Mann-Whitney U test Ηο= Τα άτομα που επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την ικανοποίησή τους από την σύνδεση των δραστηριοτήτων ευεξίας του ξενοδοχείου με άλλες ΕΕΜΤ Η1= Τα άτομα που επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την ικανοποίησή τους από την σύνδεση των δραστηριοτήτων ευεξίας του ξενοδοχείου με άλλες ΕΕΜΤ U= 7.849, p=0,001 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των ατόμων που επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ και των ατόμων που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες. Με βάση το Mean rank (193,34) όσοι επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ τείνουν να είναι περισσότερο ικανοποιημένοι από εκείνους που τις ενέταξαν τυχαία στο πακέτο των διακοπών τους. Επιβεβαιώνεται η υπόθεση Η 1. Η επίσκεψη συνδυάζει δραστηριότητες που Ικανοποίηση από τη Σύνδεση με άλλες περιλαμβάνονται και σε άλλες ΕΕΜΤ ΕΕΜΤ (Mean rank) ΝΑΙ 193,34 ΟΧΙ 148,75 Crosstabulation *Τα αποτελέσματα των ελέγχων Mann-Whitney U test παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style 317

318 Η ύπαρξη διαφορών στο επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία στους ΤΕ που επέλεξαν αυτή τη μορφή διακοπών αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες Ό έλεγχος Mann-Whitney U test για την ύπαρξη διαφορών στο επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία στους ΤΕ που επέλεξαν αυτή τη μορφή διακοπών αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες δεν απέδωσε στατιστικά σημαντικές διαφορές. Αντίθετα οι όποιες διαφορές αποδίδονται στην τύχη. Έτσι, οι πλέον συνειδητοποιημένοι τουρίστες όσον αφορά την αναζήτηση της ευεξίας είναι μεν ικανοποιημένοι από τη συνολική εμπειρία αλλά όχι σε στατιστικά σημαντικό βαθμό γεγονός που θα προσδιόριζε την εμπειρία της ευεξίας στην Ελλάδα ως πλέον ανταγωνιστική. Πίνακας 7-18 Έλεγχος διαφορών στο επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία στους ΤΕ που επέλεξαν αυτή τη μορφή διακοπών αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες (έλεγχος Mann-Whitney U test) Αποτελέσματα ελέγχου Mann-Whitney U test Ηο= Τα άτομα που επέλεξαν αυτή τη μορφή διακοπών αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με το συνολικό επίπεδο ικανοποίησης Η1= Τα άτομα που επέλεξαν αυτή τη μορφή διακοπών αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με το συνολικό επίπεδο ικανοποίησης U= ,5, p=0,243 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά μη σημαντική διαφορά μεταξύ των ατόμων που επέλεξαν αυτή τη μορφή διακοπών αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες Επιβεβαιώνεται η υπόθεση Η 0 Η επίσκεψη πραγματοποιείται αποκλειστικά για Ικανοποίηση από τη συνολική εμπειρία λόγους ευεξίας (Mean rank) ΝΑΙ 189,46 ΟΧΙ 177,09 Crosstabulation *Τα αποτελέσματα των ελέγχων Mann-Whitney U test παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style ** Απουσιάζει από τον πίνακα η επιλογή Απόλυτα Δυσαρεστημένος καθώς παρουσίασε μηδενικές τιμές. 318

319 Η ύπαρξη διαφορών στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης ανάμεσα στα clusters των ΤΕ Όσον αφορά στο επίπεδο ικανοποίησης που λαμβάνουν από τη συνολική εμπειρία ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά κάποια στοιχεία για τα Clusters των τουριστών. Η διαφορά στους μέσους της αξιολόγησης είναι ασήμαντη στατιστικά. Τυπικά, γίνεται και ένας έλεγχος Mann-Whitney U test προκειμένου να εντοπιστεί εάν προκύπτει κάτι στατιστικά σημαντικό. Οι όποιες διαφορές υπάρχουν όπως δείχνουν και τα διαγράμματα είναι στατιστικά ασήμαντες και οφείλονται στην τύχη. Επιπλέον, οι αξιολογήσεις ακολουθούν τις τάσεις του γενικού δείγματος. Πίνακας 7-19 Έλεγχος διαφορών στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης ανάμεσα στα clusters των ΤΕ (έλεγχος Mann-Whitney U test) Αποτελέσματα ελέγχου Mann-Whitney U test Επίπεδο Ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία Η0 = Δεν υπάρχει διαφορά ανάμεσα στα δύο clusters (στους μέσους) των ΤΕ αναφορικά με το επίπεδο της ικανοποίησής τους από τη συνολική εμπειρία Η1 = Υπάρχει διαφορά ανάμεσα στα δύο clusters (στους μέσους) των ΤΕ αναφορικά με το επίπεδο της ικανοποίησής τους από τη συνολική εμπειρία U= , p=0,606 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά μη σημαντική διαφορά μεταξύ των clusters όσον αφορά το επίπεδο της ικανοποίησής τους από τη συνολική εμπειρία Επιβεβαιώνεται η υπόθεση Η 0 Επίπεδο Ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία (Mean rank) Cluster 1 182,41 Cluster 2 187,52 Crosstabulation *Τα αποτελέσματα των ελέγχων Mann-Whitney U test παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style ** Απουσιάζει από τον πίνακα η επιλογή Απόλυτα Δυσαρεστημένος καθώς παρουσίασε μηδενικές τιμές. 319

320 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.13: Ποια είναι η σχέση του συνολικού επιπέδου ικανοποίησης των τουριστών με τις προθέσεις επαναληπτικότητα επισκέψεων και της σύστασης αυτής της μορφής τουρισμού σε άλλους; Γράφημα 7-67 Πρόθεση ΤΕ για επανάληψη επίσκεψης Γράφημα 7-68 Πρόθεση ΤΕ για σύσταση τύπου διακοπών σε άλλους Αναφορικά με το ΕΕ 13 το οποίο εξετάζει τη σχέση του συνολικού επιπέδου ικανοποίησης των τουριστών με τις προθέσεις επανάληψης της επίσκεψης και της σύστασης αυτού του είδους τουρισμού σε άλλους ο έλεγχος Έλεγχος Kruskal-Wallis Η test απέδωσε τα αποτελέσματα τα οποία αναλύονται στον πίνακα που ακολουθεί. 320

321 Η σχέση του επιπέδου συνολικής ικανοποίησης των ΤΕ με τις μελλοντικές προθέσεις τους Πίνακας 7-20 Σχέση επιπέδου συνολικής ικανοποίησης των ΤΕ με τις μελλοντικές προθέσεις τους Έλεγχος Kruskal-Wallis Η test Ικανοποίηση από την συνολική εμπειρία Πρόθεση επανάληψης επίσκεψης Η0= Οι ομάδες των ΤΕ που δημιουργούνται ανάλογα με την πρόθεση επανάληψης της επίσκεψης δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση του επιπέδου της ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία Η1= Οι ομάδες των ΤΕ που δημιουργούνται ανάλογα με την πρόθεση επανάληψης της επίσκεψης παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους τουλάχιστον σε ένα ζεύγος ομάδων) αναφορικά με την αξιολόγηση του επιπέδου της ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία Πρόθεσης σύστασης του είδους διακοπών σε άλλους Η0= Οι ομάδες των ΤΕ που δημιουργούνται ανάλογα με την πρόθεση σύστασης του είδους διακοπών σε άλλους δεν παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους) αναφορικά με την αξιολόγηση του επιπέδου της ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία Η1= Οι ομάδες των ΤΕ που δημιουργούνται ανάλογα με την πρόθεση σύστασης του είδους διακοπών σε άλλους παρουσιάζουν διαφορές στους μέσους τους (στις κατανομές τους τουλάχιστον σε ένα ζεύγος ομάδων) αναφορικά με την αξιολόγηση του επιπέδου της ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία H(3)=50,905, p=0,000 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των ομάδων των ΤΕ που δημιουργούνται ανάλογα με την πρόθεση επανάληψης της επίσκεψης και την αξιολόγηση του επιπέδου της ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία τους. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking εκείνοι οι οποία απάντησαν ΝΑΙ (207) είναι περισσότερο ικανοποιημένοι όσους απάντησαν ΙΣΩΣ (155) και ΟΧΙ (55,3). Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons H(6)=46,113, p=0,000 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των ομάδων των ΤΕ που δημιουργούνται ανάλογα με την σύσταση του είδους διακοπών σε άλλους και την αξιολόγηση του επιπέδου της ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία τους. Συγκεκριμένα, με βάση το mean ranking εκείνοι οι οποία απάντησαν ΝΑΙ (198) είναι περισσότερο ικανοποιημένοι όσους απάντησαν ΙΣΩΣ (104,5) και ΟΧΙ (47,4). Επιβεβαιώνεται και από τα σχετικά Pairwise comparisons *Τα αποτελέσματα του ελέγχου Kruskal-Wallis Η test παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style δηλαδή H(df)=, p= **Για τα σχετικά Mean Ranks και Pairwise comparisons test βλ. παράρτημα ***Με πράσινο σημειώνονται οι συσχετισμοί που αποδεικνύονται στατιστικά σημαντικοί Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως Συγκεκριμένα όπως ήταν άλλωστε αναμενόμενο - αναδείχθηκε ως στατιστικά σημαντική η σχέση μεταξύ συνολικής ικανοποίησης των ΤΕ και την πρόθεσής τους να επαναλάβουν στο μέλλον την επίσκεψή τους στις εγκαταστάσεις όπου εντοπίστηκαν. Η πλειοψηφία των ΤΕ που δήλωσαν πως θα πως θα επαναλάμβαναν την επίσκεψή τους δήλωσαν απόλυτα ικανοποιημένοι και μάλλον ικανοποιημένοι ενώ όσοι είχαν αμφιβολία (δήλωσαν ίσως) κατά πλειοψηφία δήλωσαν μάλλον ικανοποιημένοι. Ο ικανοποιημένος πελάτης λοιπόν επιβεβαιώνεται πως θα προσπαθήσει να επαναλάβει την εμπειρία του 321

322 προκειμένου να λάβει και στο μέλλον την ικανοποίηση που έζησε. Αντίστοιχα, εκτός από τη διασφάλιση πιστών μελλοντικών τουριστών, ο βαθμός ικανοποίησης διασφαλίζει και μια πολύ ισχυρή και αποτελεσματική μορφή marketing/ προώθησης και διαφήμισης του προϊόντος του ΤΕ, την προσωπική διαφήμιση μέσω του word of mouth (διαφήμιση από στόμα σε στόμα). Η βιομηχανία του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να αγνοήσει την ισχύ αυτής της πρακτικής όταν μάλιστα το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δίνουν την ευκαιρία αυτή η πληροφορία να ξεφύγει από τα όρια μιας παρέας και να απευθυνθεί σε ένα ευρύτερο έως παγκόσμιο κοινό (βλ. σχολιασμός σε facebook, twitter, tripadvisor.com, booking.com κ.α.). Τα αποτελέσματα έρχονται σε σύγκλιση με τους πληροφορητές που ανέφεραν πως το ότι οι υπηρεσίες τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα παρέχονται σε υψηλή τιμή, κάτι το οποίο εν μέρει δικαιολογείται- λόγω του υψηλού λειτουργικού κόστους των εγκαταστάσεων, όμως δεν βοηθά στην αντιμετώπιση του ανταγωνισμού- ιδίως όσον αφορά γειτονικούς προορισμούς. 322

323 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.14: Ποιοι είναι οι συσχετισμοί που υπάρχουν ανάμεσα στη σημασία που αποδίδουν οι ΤΕ (τόσο στο σύνολο του δείγματος όσο και στα clusters που δημιουργήθηκαν) στην ευεξία και στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης που δηλώνουν; Ο έλεγχος συσχέτισης Spearman s Rank Order Correlation χρησιμοποιήθηκε προκειμένου να δοθεί απάντηση στο ΕΕ.14 σχετικά με τη διερεύνηση ύπαρξης συσχετισμών ανάμεσα στη σημασία που αποδίδουν οι ΤΕ στο σύνολο του δείγματος στην ευεξία ως κίνητρο για το ταξίδι τους και στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης που δήλωσαν. Σύμφωνα με τα δεδομένα του πίνακα που ακολουθεί Ο δείκτης p ορίζει για το σύνολο του δείγματος μια στατιστικά μη σημαντική σχέση (δηλαδή δεν υπάρχει συσχέτιση) μεταξύ της αξιολόγησης της ευεξίας ως κίνητρο ταξιδιού και της ικανοποίησης που δηλώνουν πως αισθάνθηκαν από την συνολική εμπειρία των διακοπών τους σε εγκαταστάσεις ευεξίας. Συνεπώς έγινε αποδεκτή η υπόθεση Η 0, ότι δεν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των 2 μεταβλητών που εξετάστηκαν. Τα αποτελέσματα του cross-tabulation επιβεβαιώνουν το αποτέλεσμα του ελέγχου. Μάλιστα παρατηρείται το γεγονός ότι υψηλότερο βαθμό ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία δήλωσαν οι ΤΕ οι οποίοι θεωρούσαν πως η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας είναι λίγο ή καθόλου σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψουν. Επιβεβαιώνεται η θεώρηση ότι οι διακοπές ευεξίας στην Ελλάδα δεν αποτελούν μια θεμελιωμένη, συνειδητή επιλογή για το σύνολο των τουριστών, αλλά κυρίως μια συγκυριακή επιλογή, η οποία συνδέεται με τη μορφή λειτουργίας της πλειοψηφίας των εγκαταστάσεων (all-inclusive, μονάδες μαζικού τουρισμού κτλ.). Σε κάθε περίπτωση πάντως, τα επίπεδα ικανοποίησης υποδεικνύουν πως οι ΤΕ ανεξαρτήτως κινήτρου βρίσκουν αξιοπρεπές, ελκυστικό το προϊόν, γεγονός που αφήνει περιθώρια αισιοδοξίας για βελτίωσή του αλλά και διαφοροποίηση του προκειμένου να απευθύνεται σε περισσότερο εξειδικευμένες ομάδες τουριστών. 323

324 Η σχέση της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος Πίνακας 7-21 Σχέση αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος (έλεγχος Spearman s Rank Order Correlation) Έλεγχος Spearman s Rank Order Correlation Συσχέτιση αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας και επιπέδου συνολικής ικανοποίησης για το σύνολο του δείγματος Η 0 =Δεν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ από τη συνολική εμπειρία Η 1 =Υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ από τη συνολική εμπειρία r = 0,055, n = 369, p = 0,292 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά μη σημαντική σχέση (δηλαδή δεν υπάρχει συσχέτιση) μεταξύ της αξιολόγησης της ευεξίας ως κίνητρο ταξιδιού και της ικανοποίησης που δηλώνουν πως αισθάνθηκαν από την συνολική εμπειρία των διακοπών τους σε εγκαταστάσεις ευεξίας οι ΤΕ *Τα αποτελέσματα των ελέγχων Spearman s Rank Order Correlation παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style ** Απουσιάζει από τον πίνακα η επιλογή Απόλυτα Δυσαρεστημένος καθώς παρουσίασε μηδενικές τιμές. 324

325 Η σχέση της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία των ΤΕ κάθε Cluster Σύμφωνα με τα δεδομένα του πίνακα που ακολουθεί Ο δείκτης p ορίζει για το Cluster 1 μια στατιστικά σημαντική σχέση (δηλαδή υπάρχει συσχέτιση) μεταξύ της αξιολόγησης της ευεξίας ως κίνητρο ταξιδιού και της ικανοποίησης που δηλώνουν πως αισθάνθηκαν από την συνολική εμπειρία των διακοπών τους σε εγκαταστάσεις ευεξίας. Συνεπώς έγινε αποδεκτή η υπόθεση Η 1, ότι υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των 2 μεταβλητών που εξετάστηκαν. Αν και η ισχύς της σχέσης είναι μικρή, (σύμφωνα με τον Pallant, 2010, τιμές r 0,1-0,29= μικρή συσχέτιση, 0,3-0,49= μέτρια συσχέτιση, 0,5-1= μεγάλη συσχέτιση) εντούτοις είναι σημαντικό στοιχείο καθώς με τις κατάλληλες πρακτικές (στοχευμένο marketing, αναβάθμιση υπηρεσιών ευεξίας κτλ.) η ελληνική προσφορά θα μπορούσε να προσεγγίσει και να επεκτείνει το niche market στο οποίο απευθύνεται και το οποίο θεωρεί την αναζήτηση ευεξίας στο ταξίδι ως μια ουσιαστική, εσωτερική υπόθεση και σημαντικό κίνητρο για το ίδιο το ταξίδι. Αντίθετα, σύμφωνα με τα δεδομένα του πίνακα ο δείκτης p ορίζει για το Cluster 2 μια στατιστικά μη σημαντική σχέση (δηλαδή δεν υπάρχει συσχέτιση) μεταξύ της αξιολόγησης της ευεξίας ως κίνητρο ταξιδιού και της ικανοποίησης που δηλώνουν πως αισθάνθηκαν από την συνολική εμπειρία των διακοπών τους σε εγκαταστάσεις ευεξίας. Συνεπώς έγινε αποδεκτή η υπόθεση Η 0, ότι δεν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των 2 μεταβλητών που εξετάστηκαν Πίνακας 7-22 Σχέση αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία των ΤΕ κάθε Cluster (έλεγχος Spearman s Rank Order Correlation) Αποτελέσματα ελέγχου Spearman s Rank Order Correlation Συσχέτιση αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας και επιπέδου συνολικής ικανοποίησης για το Cluster 1 Η0 =Δεν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ του Cluster 1 από τη συνολική εμπειρία Η1 =Υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ του Cluster 1 από τη συνολική εμπειρία Συσχέτιση αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας και επιπέδου συνολικής ικανοποίησης για το Cluster 2 Η0 =Δεν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ του Cluster 2 από τη συνολική εμπειρία r = 0,156, n = 182, p = 0,035 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά σημαντική σχέση (δηλαδή υπάρχει συσχέτιση) μεταξύ της αξιολόγησης της ευεξίας ως κίνητρο ταξιδιού και της ικανοποίησης που δηλώνουν οι ΤΕ του Cluster 1 πως αισθάνθηκαν από την συνολική εμπειρία των διακοπών τους σε εγκαταστάσεις ευεξίας Fisher's Exact Test=23,842, p=0,003, Cramer s V=203 r = -0,049, n = 187, p = 0,503 Ο δείκτης p ορίζει μια στατιστικά μη σημαντική σχέση (δηλαδή δεν υπάρχει συσχέτιση) μεταξύ της αξιολόγησης της ευεξίας ως κίνητρο ταξιδιού και της ικανοποίησης που δηλώνουν πως αισθάνθηκαν από την συνολική εμπειρία των διακοπών τους σε εγκαταστάσεις ευεξίας 325

326 Η1 =Υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ του Cluster 1 από τη συνολική εμπειρία *Τα αποτελέσματα των ελέγχων Spearman s Rank Order Correlation παρουσιάζονται αντίστοιχα με βάση το APA Style ** Απουσιάζει από τον πίνακα η επιλογή Απόλυτα Δυσαρεστημένος καθώς παρουσίασε μηδενικές τιμές. 326

327 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.4.: Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.15: Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΥ Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΥ δεν παρουσίασαν εκπλήξεις σε σχέση με τα γενικά χαρακτηριστικά τα οποία αναφέρθηκαν στην παρουσίαση της αγοράς του ιαματικού τουρισμού. Αναφορικά με το φύλο, άντρες και γυναίκες επιλέγουν τον BT, με τις γυναίκες να υπερέχουν κατά 10%. Το ποσοστό αυτό είναι αναμενόμενο εάν συνδυαστεί με την κυρίαρχη ηλικιακή ομάδα (65-74 ετών) καθώς ο μέσος όρος ζωής των γυναικών είναι υψηλότερος των αντρών. Ηλικιακά ακολουθούν τα άτομα ετών και τα άτομα 75 ετών και άνω. Οι νεώτερες ηλικιακά ομάδες κατέχουν μικρό τμήμα του δείγματος. Η μεγάλη πλειοψηφία (86%) των ΤΥ στις λουτροπόλεις που εξετάστηκαν είναι Έλληνες και ο μικρός αριθμός αλλοδαπών συνίσταται σε Ρώσους, Γάλλους και Άγγλους. Το επίπεδο εκπαίδευσης των ΤΥ είναι χαμηλότερο από αυτό των ΤΕ. Στην πλειοψηφία τους είναι απόφοιτοι δημοτικού και γυμνασίου και ακολουθούν τρίτοι οι απόφοιτοι πανεπιστημίου. Όπως ήταν αναμενόμενο σύμφωνα με την ηλικιακή κατάταξη των ΤΥ, αναφορικά με την απασχόλησή τους, η πλειοψηφία είναι συνταξιούχοι με δεύτερους στην κατάταξη τους εργαζόμενους. Όσοι δήλωσαν εργαζόμενοι, στην πλειοψηφία τους ανήκουν σε κατηγορίες επαγγελμάτων όπως τα οικονομικής/διοικητικής φύσης, ακολουθούν τα στρατιωτικά / αστυνομικά επαγγέλματα και εμπορίου καθώς και τα επαγγέλματα υγείας. Αρκετά υψηλό ποσοστό παρουσιάζουν και τα αγροτικά επαγγέλματα (βλ. επόμενο γράφημα). Τέλος, αναφορικά με το εισόδημα των ΤΥ είναι αρκετά χαμηλό- στην πλειοψηφία τους δηλώνουν ετησίως ευρώ και ακολουθούν όσοι δηλώνουν ευρώ. 327

328 Πίνακας 7-23 Δημογραφικό Προφίλ ΤΥ Δημογραφικά χαρακτηριστικά (Ν= 369) % Φύλο Άνδρας 45,1 Γυναίκα 54,9 Ηλικία , , , , , ,6 75 και πάνω 16,7 Χώρα προέλευσης τουριστών Έλληνες Τουρίστες 86,1 Αλλοδαποί Τουρίστες Μεγάλη Βρετανία Η.Π.Α. Γαλλία Ελβετία Καναδάς Σλοβενία Γερμανία Ιταλία Ρωσία Ισπανία Ολλανδία Βέλγιο Βουλγαρία ΑΛΛΟ 13,9 2,1 1,4 2,8 0 0, ,4 3, ,4 0,7 Επίπεδο Εκπαίδευσης Απολυτήριο δημοτικού 26,4 Απολυτήριο γυμνασίου 19,4 Απολυτήριο λυκείου 14,6 Πτυχίο ανώτερης σχολής 14,6 Πτυχίο πανεπιστημίου 18,8 Μεταπτυχιακός τίτλος σπουδών 4,9 Διδακτορικός τίτλος 1,4 Απασχόληση Φοιτητής / σπουδαστής 2,8 Άνεργος 0,7 Οικιακά 10,4 Εργαζόμενος 33,3 Συνταξιούχος 52,8 ΑΛΛΟ 0 Ετήσιο εισόδημα (σε ευρώ) Μέχρι , , , , , , , και πάνω 4,2 Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 328

329 Γράφημα 7-69 Επάγγελμα ΤΥ Επάγγελμα ΤΥ (στο 33% του δείγματος) ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ/ΔΙΟΙΚΗΣΗ/ ΤΡΑΠΕΖΕΣ/ΕΜΠΟΡΙΟ/ΝΟΜΙΚΑ 16,7 ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΑ/ ΑΣΤΥΝΟΜΙΚΑ/ ΕΚΚΛΗΣΙΑΣΤΙΚΑ ΞΥΛΟΥΡΓΙΑ/ ΕΝΔΥΣΗ/ Κ.Α. 12,5 12,5 ΥΓΕΙΑ/ ΠΡΟΝΟΙΑ ΝΑΥΤΙΛΙΑ/ ΜΕΤΑΦΟΡΕΣ/ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ/ ΨΥΧΑΓΩΓΙΑ Κ.Α. 10,4 10,4 ΕΝΕΡΓΕΙΑ/ ΧΗΜΕΙΑ/ ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ ΓΕΩΡΓΙΑ-ΚΤΗΝΟΤΡΟΦΙΑ- ΑΛΙΕΙΑ Κ.Α. 8,3 8,3 ΚΑΤΑΣΚΕΥΕΣ/ ΜΗΧΑΝΟΛΟΓΙΑ/ ΣΙΔΗΡΟΥΡΓΙΑ 6,3 ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ/ ΘΕΩΡΗΤΙΚΕΣ ΕΠΙΣΤΗΜΕΣ ΚΑΛΕΣ, ΕΦΑΡΜΟΣΜΕΝΕΣ ΚΑΙ ΓΡΑΦΙΚΕΣ ΤΕΧΝΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ/ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ 4,2 4,2 4,2 ΦΥΣΙΚΟΜΑΘΗΜΑΤΙΚΕΣ ΕΠΙΣΤΗΜΕΣ 2,1 329

330 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.16: Ποια είναι η τουριστική συμπεριφορά των ΤΥ Η τουριστική συμπεριφορά των ΤΥ με τη σειρά της και αυτή συνάδει με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιαιτερότητες της αγοράς του ΒΤ όπως αυτές παρουσιάστηκαν. Οι ΤΥ παρουσιάζονται ως ιδιαίτερα αφοσιωμένοι τουρίστες τόσο στο προϊόν του ΒΤ (κατά 77% δήλωσαν πως επισκέφθηκαν χώρους υδροθεραπείας τουλάχιστον μέσα 2 φορές στον προηγούμενο χρόνο) όσο και στις ίδιες τις εγκαταστάσεις (οι επαναλαμβανόμενοι ΤΥ αγγίζουν το 57%). Επιπλέον, η αντίδρασή τους σε περίπτωση ανόδου του κόστους είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντική καθώς δεν εγκαταλείπουν αυτή τη μορφή τουρισμού, αντίθετα δηλώνουν σε ποσοστό 40% πως θα περιόριζαν απλά τις διανυκτερεύσεις ως εναλλακτική λύση. Το ποσοστό εκείνων που δεν θα μετέβαλαν τη συμπεριφορά τους σε καμία περίπτωση είναι ιδιαίτερα υψηλό (35%). Παράλληλα, το 45% των ΤΥ δηλώνουν πως αποκλειστικός στόχος του ταξιδιού είναι η πραγματοποίηση δραστηριοτήτων υδροθεραπείας και ευεξίας. Θα πρέπει να σημειωθεί πως στην πλειοψηφία τους πραγματοποιούν 8-14 διανυκτερεύσεις, ενώ το 24% πλησιάζει τις 22 διανυκτερεύσεις με σημαντικές επιπτώσεις σε θέματα τουριστικής κατανάλωσης. Οι ΤΥ επιλέγουν να συνδυάσουν το ταξίδι τους με άλλες ΕΕΜΤ σε υψηλό βαθμό (43%). Μάλιστα, οι δημοφιλέστερες ΕΕΜΤ αναδεικνύονται ο θρησκευτικός, ο περιηγητικός και ο πολιτιστικός τουρισμός- μορφές εδραιωμένες στην ελληνική αγορά. Η έκπληξη ήταν το σημαντικό ποσοστό του τουρισμού Casino αν και αυτό εξηγείται από την ύπαρξη Casino σε μικρή απόσταση από το υδροθεραπευτήριο του Λουτρακίου. Αυτή η μορφή έχει διττή δυναμική: πολλοί επισκέπτες του υδροθεραπευτηρίου επισκέπτονται το casino αλλά ταυτόχρονα πολλοί επισκέπτες του casino επισκέπτονται τις ανακαινισμένες εγκαταστάσεις του υδροθεραπευτηρίου οι οποίες πλέον απευθύνονται σε ευρύτερο κοινό χάρη στην ποιοτική και αισθητική τους αναβάθμιση. Η επιλογή του BT και των υπηρεσιών ευεξίας/ υδροθεραπείας φαίνεται να είναι μια αρκετά συνειδητή απόφαση για τους ΤΥ είτε ως επιλογή είτε ως ανάγκη για λόγους πρόληψης και αποκατάστασης καλής υγείας. Σε υψηλό ποσοστό αναζητούν αυτές τις υπηρεσίες και στον τόπο διαμονής τους στην καθημερινότητά τους (41%) σε χώρους ιαματικών εγκαταστάσεων αλλά και ξενοδοχείων. Οι πιο δημοφιλείς δραστηριότητες και θεραπείες που επιλέγουν αφορούν υδροθεραπεία/λουτροθεραπεία (43%) και ακολουθεί το μασάζ, η φυσιοθεραπεία και η λασποθεραπεία. 330

331 Αναφορικά με τον τρόπο οργάνωσης του ταξιδιού τους είναι αρκετά παραδοσιακοί με την πλειοψηφία να το οργανώνει κατόπιν τηλεφωνικής αναζήτησης, ακολουθούμενη από εκείνους που το οργάνωσαν μέσω κάποιου πρακτορείου. Είναι ενδιαφέρον το γεγονός πως στην πλειοψηφία τους ταξιδεύουν με τον/την σύντροφό τους και με τους φίλους τους σε υψηλό ποσοστό ενισχύοντας την αντίληψη ότι ο BT μπορεί να είναι και μια αφορμή για κοινωνικοποίηση των ατόμων. Πίνακας 7-24 Στοιχεία Τουριστικής Συμπεριφοράς ΤΥ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ (Ν=144 τουρίστες ) Συνολικό Ποσοστό % Επίσκεψη σε Χώρους Ευεξίας/Υδροθεραπείας τον προηγούμενο χρόνο Καμμία 0 Έως 2 77,1 3 έως 6 15,3 7 έως 10 6,3 11 έως 14 1,4 > 15 0 Επανάληψη Επίσκεψης τα τελευταία 3 χρόνια στις εγκαταστάσεις 1 (σας συναντάμε) 41 2 έως 4 56,9 5 έως 7 0,7 8 έως 10 1,4 > 10 0 Τρόπος Οργάνωσης Ταξιδιού Με προσωπική, διερευνητική επίσκεψη στο χώρο 13,2 Μέσω τηλεφώνου (τηλεφωνική έρευνα) 33,3 Μέσω internet 6,9 Μέσω πρακτορείου στην Ελλάδα 27,8 Μέσω πρακτορείου στο εξωτερικό 2,8 Μέσω ενημερωτικών, διαφημιστικών φυλλαδίων 7,6 Με τη βοήθεια γνωστών/ φίλων 6,3 Είχα γνώση της ευρύτερης περιοχής 2,1 Άλλο 0 Συνοδοί Με την οικογένειά μου 9,7 Με φίλους μου 27,1 Με τον/ την σύντροφό μου 45,8 Με οργανωμένη εκδρομή από πρακτορείο 6,9 Με συναδέλφους μου 2,1 Ήρθα μόνος μου /μόνη μου 8,3 Αντίδραση σε περίπτωση αύξησης του κόστους Ναι, δεν με ενδιαφέρει το κόστος τους 34,7 Όχι, θα δοκίμαζα κάποιο άλλο είδος διακοπών 12,5 Θα περιόριζα τις επισκέψεις μου ανά έτος 10,4 Θα περιόριζα το εύρος των υπηρεσιών ευεξίας που μπορώ να επιλέξω 2,8 κατά τη διάρκεια των διακοπών 331

332 Θα περιόριζα τις διανυκτερεύσεις στα καταλύματα 39,6 Άλλο 0 Δε γνωρίζω/ δεν απαντώ 0 Τύπος ταξιδιού (υπολογισμός ως ερώτηση πολλαπλής επιλογής) Πραγματοποιείται αποκλειστικά για υπηρεσίες υδροθεραπείας/ευεξίας 44,9 Αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών μαζικού τουρισμού 12,1 Συνδυάζει δραστηριότητες ΕΕΜ 43 Θαλάσσιος τουρισμός 2% Αθλητικός τουρισμός 1% ΕΕΜΤ που προτιμούν οι ΤΥ Άλλο (CASINO) 14% Πολιτιστικός τουρισμός 25% Θρησκευτικός τουρισμός 37% Περιηγητικός Συνεδριακός τουρισμός τουρισμός 20% 1% Διανυκτερεύσεις 1 έως έως 7 27,7 8 έως 14 32,6 15 έως 22 24,3 23 και πάνω 10,4 Επίσκεψη σε Χ.Ε. στον τόπο προέλευσης Ναι 41 Όχι 59 Είδος εγκαταστάσεων ευεξίας που προτιμούν στον τόπο προέλευσης Ξενοδοχεία 23,6 Spa Centers 6,2 City spas 2,8 Ιαματικά λουτρά 67,4 Προτιμώμενες Υπηρεσίες (υπολογισμός ως ερώτηση πολλαπλής επιλογής) Λουτροθεραπεία 28 Λασποθεραπεία 7,3 Εισπνοθεραπεία 0 Μασάζ 10,3 Φυσιοθεραπεία 7,5 Ρεφλεξολογία 0,9 Θαλασσοθεραπεία 10,7 Υδροθεραπεία 15 Εξειδικευμένο διαιτολόγιο 2,3 Αισθητική περιποίηση σώματος 5 Αισθητική περιποίηση προσώπου 4,8 Προγράμματα άθλησης 2,7 Διαλογισμός 0 Εναλλακτικές θεραπευτικές μέθοδοι 3 Άλλο 2,5 Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 332

333 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.17: Ποια είναι τα οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΥ Τα προσδοκώμενα οφέλη που αναφέρουν οι ΤΥ συνδέονται κατά κύριο λόγο με θέματα αποκατάστασης και πρόληψης της υγείας τους. Το ενδιαφέρον όμως είναι πως η διασκέδαση βρίσκεται δεύτερη στη λίστα με τα δημοφιλέστερα οφέλη ακολουθούμενη από τη φροντίδα σωματική και ψυχική που θέλουν να νιώσουν, την ξεκούραση και αναζωογόνηση και την κοινωνικοποίηση. Λιγότερο δημοφιλή είναι τα οφέλη που σχετίζονται με την αισθητική περιποίηση, ενώ οι ΤΥ έχουν μικρή περιέργεια για ανακάλυψη νέων εμπειριών αλλά και ΕΕΜΤ, καθώς φαίνεται να γνωρίζουν πολύ καλά τι αναζητούν. Οι έννοιες της ισορροπίας, της εκπαίδευσης σε θέματα ευεξίας/ καλής υγείας και αποτοξίνωσης λίγο τους αφορούν, όπως επίσης και η άσκηση. Γράφημα 7-70 Προσδοκώμενα οφέλη των ΤΥ Προσδοκώμενα Οφέλη των ΤΥ (% δημοφιλίας) ΛΟΓΟΙ ΥΓΕΙΑΣ ΔΙΑΣΚΕΔΑΣΗ ΞΕΚΟΥΡΑΣΗ ΦΡΟΝΤΙΔΑ ΑΝΑΖΩΟΓΟΝΗΣΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗ ΠΕΡΙΕΡΓΕΙΑ ΝΕΕΣ ΕΜΠΕΙΡΙΕΣ ΜΕΣΩ ΕΕΜΤ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΑΠΟΤΟΞΙΝΩΣΗ ΑΣΚΗΣΗ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΣΕ ΘΕΜΑΤΑ ΕΥΕΞΙΑΣ/ΚΑΛΗΣ 4,4 3,2 1,8 1,8 1,0 0,8 0,4 10,3 10,1 9,9 16,5 15,7 24,1 333

334 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.18: Ποια είναι τα κίνητρα που καθορίζουν τη διαδικασία αποφάσεων για την επιλογή του ΤΥ Τα κίνητρα, όπως τα αξιολόγησαν οι ΤΥ συνάδουν με τα προσδοκώμενα οφέλη που έχουν από τον BT. Ο ΒΤ κατά κύριο λόγο αποτελεί μια ενδιαφέρουσα φυγή από την πιεστική καθημερινότητά τους η οποία τους χαλαρώνει και τους αποφορτίζει σε συνδυασμό όμως κατά υψηλό βαθμό με την πρόληψη και αποκατάσταση της καλής υγείας τους. Τον θεωρούν συνέχεια της προσπάθειας που κάνουν για την διατήρηση της ευεξίας τους στην καθημερινή ζωή. Επιπλέον είναι μια εξαιρετική αφορμή για να ικανοποιήσουν την ανάγκη για κοινωνικοποίηση που έχουν. Λιγότερο σημαντικό θεωρούν το γεγονός ότι ο ΒΤ μπορεί να συμβάλλει στην αισιόδοξη αντιμετώπιση της ζωής, στην επίτευξη ισορροπίας και ηρεμίας και στην απόκτηση σχετικών με την ευεξία γνώσεων. Για τους ΤΥ η διαφήμιση και οι τάσεις της μόδας πολύ λίγο καθοδηγούν την λήψη των αποφάσεών τους για το ταξίδι τους. Δεν θεωρούν ότι αυτή η μορφή τουρισμού είναι μέσο βελτίωσης του κοινωνικού status ή της ίδιας της εμφάνισής τους. Τα κίνητρα τα οποία αφορούν στην αξιολόγηση της αναζήτησης της ευεξίας/ θερμαλισμού ως καθοριστικών παραγόντων για τη διαμόρφωση λήψης αποφάσεων για το ταξίδι αναλύονται στην επόμενη ενότητα. Οι ΤΥ λοιπόν θεωρούν πως ο ΒΤ ικανοποιεί ανάγκες οι οποίες συνδέονται με θεμελιώδη ένστικτα του ανθρώπου όπως είναι η ύπαρξη καλής υγείας και ποιότητας ζωής αλλά και η κοινωνικοποίηση. 334

335 Γράφημα 7-71 Αξιολόγηση κινήτρων ΤΥ (μέσος όρος) Αξιολόγηση κινήτρων ΤΕ (μέσος όρος αξιολόγησης) αποτελεί ενδιαφέρουσα φυγή από την μονότονη καθημερινότητα 4,37 με χαλαρώνει, με αποφορτίζει με βοηθάει να βελτιώσω την υγεία μου αποτελεί ένα διάλειμμα απόλαυσης από την πιεστική πραγματικότητα θεωρώ πως η αναζήτηση της ευεξίας είναι μια συνεχής, καθημερινή προσπάθεια και δουλειά για μια 3,78 3,66 3,63 3,45 το κάνουν και οι φίλοι/ γνωστοί μου θα με βοηθήσει να δω τη ζωή μου από μια άλλη, πιο αισιόδοξη σκοπιά Γενικά οι δραστηριότητες που αφορούν την πρόληψη και την καλή υγεία αποτελούν το πιο σημαντικό θα με βοηθήσει να αποκτήσω ισορροπία και ηρεμία Γενικά, η αποκατάσταση της υγείας μου είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω 3,03 2,81 2,75 2,74 2,60 βρίσκω ενδιαφέρουσες διαφημίσεις θα μου δώσει τις απαραίτητες γνώσεις ώστε να γίνω περισσότερο υπεύθυνος και αποτελεσματικός Γενικά, η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας και υδροθεραπείας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να θα βελτιώσει την εμφάνισή μου 2,12 2,10 2,06 1,90 βελτιώνει την κοινωνική μου εικόνα/ κοινωνικό status είναι της μόδας 1,33 1,17 335

336 Γράφημα 7-72 Αξιολόγηση κινήτρων ΤΥ (%ανά επίπεδο σημαντικότητας) Αξιολόγηση κινήτρων ΤΥ (% ανά επίπεδο σημαντικότητας) Ασήμαντο Λίγο σημαντικό Σημαντικό Πολύ σημαντικό Απόλυτα σημαντικό αποτελεί ενδιαφέρουσα φυγή από την μονότονη καθημερινότητα,0 9,0 45,1 45,8 θεωρώ πως η αναζήτηση της ευεξίας είναι μια συνεχής, καθημερινή προσπάθεια και δουλειά για μια καλύτερη 3,5 13,9 36,1 27,1 19,4 αποτελεί ένα διάλειμμα απόλαυσης από την πιεστική πραγματικότητα 5,64,9 28,5 43,1 18,1 με χαλαρώνει, με αποφορτίζει,76,9 24,3 50,0 18,1 με βοηθάει να βελτιώσω την υγεία μου,7 2,1 42,4 40,3 14,6 θα με βοηθήσει να δω τη ζωή μου από μια άλλη, πιο αισιόδοξη σκοπιά 20,1 18,8 31,3 20,1 9,7 Γενικά, η αποκατάσταση σας υγείας μου είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω 27,8 27,1 11,8 24,3 9,0 το κάνουν και οι φίλοι/ γνωστοί μου 24,3 7,6 17,4 42,4 8,3 Γενικά οι δραστηριότητες που αφορούν την πρόληψη και την καλή υγεία αποτελούν το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω 21,5 25,0 18,8 26,4 8,3 βρίσκω ενδιαφέρουσες διαφημίσεις 56,9 7,6 6,9 23,6 4,9 θα βελτιώσει την εμφάνισή μου 55,6 20,1 7,6 12,5 4,2 Γενικά, η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω 37,5 36,8 12,5 9,0 4,2 είναι της μόδας 90,3 4,92,8 1,4,7 θα με βοηθήσει να αποκτήσω ισορροπία και ηρεμία 14,6 18,8 45,1 20,8,7 θα με βοηθήσει να αποκτήσω ισορροπία και ηρεμία 14,6 18,8 45,1 20,8,7 βελτιώνει την κοινωνική μου εικόνα/ κοινωνικό status 77,1 13,2 9,7,0 θα μου δώσει τις απαραίτητες γνώσεις ώστε να γίνω περισσότερο υπεύθυνος και αποτελεσματικός 34,7 31,3 23,6 10,4,0 336

337 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.19: Ποια είναι η σημασία της αναζήτησης της ευεξίας, της αποκατάστασης και πρόληψης της υγείας στη συνολική ταξιδιωτική εμπειρία για τους ΤΥ; Το ΕΕ.19 αποτελεί μια εξειδικευμένη μελέτη τριών από τα κίνητρα τα οποία μελετήθηκαν στο ΕΕ.18 καθώς αυτά θεωρήθηκε πως είναι θεμελιώδη στην τεκμηρίωση του ρόλου της αναζήτησης της ευεξίας και της καλής υγείας -και των σχετικών υπηρεσιών αυτών- στο γενικότερο κίνητρο για ένα ταξίδι. Πιο συγκεκριμένα, ερευνάται κατά πόσο η ανάγκη για αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας και καλής υγείας είναι από μόνη της κίνητρο αρκετό για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού στη συνείδηση των ΤΕ. Οι διατυπώσεις οι οποίες ελέγχονται είναι: Α. Γενικά, η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας και υδροθεραπείας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω Β. Γενικά, η αποκατάσταση της υγείας μου είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω Γ. Γενικά οι δραστηριότητες που αφορούν την πρόληψη και την καλή υγεία αποτελούν το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω Το γραφήματα της προηγούμενης ενότητας παρουσίασαν την αξιολόγηση που παρείχαν οι ΤΕ ευεξίας στα υπό μελέτη κίνητρα. Η βαρύτητα των κινήτρων προφανώς συνδέεται με άλλες ανάγκες και χαρακτηριστικά του τουρίστα και συνδυαστικά, ανάλογα με το πώς αυτός προσδιορίζει την ευεξία του αποδίδει και την ανάλογη βαρύτητα. Πίνακας 7-25: Αξιολόγηση ΤΥ για τα Κίνητρα αναζήτησης της Ευεξίας, Υδροθεραπείας, πρόληψης και αποκατάστασης υγείας Α. Γενικά, η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας και υδροθεραπείας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να N df Mean Std. Deviation X 2 p. (Sig.Value) ,06 1, ,000 ταξιδέψω Β. Γενικά, η αποκατάσταση της υγείας μου είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω ,60 1, ,000 Γ. Γενικά οι δραστηριότητες που αφορούν την πρόληψη και την καλή υγεία αποτελούν το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω ,75 1, ,000 Εάν αναλυθεί η τιμή του μέσου όρου της αξιολόγησης των κινήτρων τότε αυτή βρίσκεται ανάμεσα στο λίγο σημαντικό και σημαντικό (αντίστοιχα 2,06, 2,6, 2,75). 337

338 Αποδίδεται λοιπόν μια μέτρια σημασία σε αυτό η οποία εξηγείται σε μεγάλο βαθμό από τα χαρακτηριστικά της ελληνικής αγοράς (αναφορικά με τη μορφή του ελληνικού προϊόντος ΒΤ) όπως αυτά παρουσιάστηκαν στο σχετικό κεφάλαιο. Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να σημειωθεί πως αν και δόθηκαν στους ΤΥ ορισμοί για τον WT και τον BT, εν τούτοις παρατηρείται μια διάσταση στην αντίληψη που έχουν για την έννοια της ευεξίας και ευρύτερης καλής υγείας. Το κίνητρο Α συγκεντρώνει τη μικρότερη σημασία στην πραγματοποίηση του ταξιδιού. Γενικά οι έννοιες της αναζήτησης ευεξίας και υδροθεραπείας (θερμαλισμού) δεν θεωρούνται αυτόνομα ως καίριες στη διαμόρφωση κινήτρου για το ταξίδι. Αντίθετα, τα κίνητρα Β και Γ τα οποία σαφώς διατυπώνουν την καλή πρόληψη και αποκατάσταση της υγείας τείνουν να θεωρηθούν σημαντικά από την πλειοψηφία των ΤΥ. Συνεπώς στη συνείδησή τους η ευεξία προφανώς είναι κάτι το γενικότερο, πιο ασαφές διαχωρισμένο ενδεχομένως από την έννοια της καλής υγείας η οποία διαφαίνεται σαφέστερη τόσο ως κατάσταση αλλά και ως στόχος προς επίτευξη. Ο παραπάνω πίνακας αποτελεί αποτέλεσμα ενός ελέγχου X 2 καλής προσαρμογής. Στόχος του ελέγχου (για λεπτομέρειες βλ. κεφ. Μεθοδολογίας) είναι γενικά να ελεγχθεί εάν το δείγμα ακολουθεί μια συγκεκριμένη (στην περίπτωση αυτή ομοιόμορφη) κατανομή (Δαφέρμος, 2011). Γίνεται έλεγχος των παρατηρούμενων και των αναμενόμενων συχνοτήτων ανά κατηγορία και οι ερευνητικές υποθέσεις έχουν ως εξής: Η 0 = Οι κατηγορίες αξιολόγησης των κινήτρων Α,Β,Γ εκπροσωπούνται το ίδιο στο δείγμα των ΤΕ Η 1 = Οι κατηγορίες αξιολόγησης των κινήτρων Α,Β,Γ δεν εκπροσωπούνται το ίδιο στο δείγμα των ΤΕ Από τα δεδομένα του πίνακα προκύπτει πως η μηδενική υπόθεση απορρίπτεται και για τα τρία κίνητρα, γεγονός που σημαίνει πως οι τρεις κατηγορίες αξιολόγησης των κινήτρων Α,Β,Γ δεν εκπροσωπούνται το ίδιο στο δείγμα των ΤΕ- μάλιστα έχουν μεγάλες διαφοροποιήσεις. Η τιμή του X 2 είναι αρκετά μεγάλη ώστε να δικαιολογεί πως οι παρατηρούμενες συχνότητες διαφέρουν σημαντικά από τις αναμενόμενες. 338

339 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.5: Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων Τα αποτελέσματα για το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΥ από την εμπειρία του θερμαλισμού στην Ελλάδα και οι προοπτικές για τη μελλοντική τους συμπεριφορά είναι εντυπωσιακά θετικά στην πλειοψηφία τους. Έτσι επιβεβαιώνεται η καταλληλότητα και η ικανότητα των δομών του ΒΤ να ικανοποιήσουν την πλευρά της ζήτησης. Σε καμία περίπτωση όμως δεν θα πρέπει να ερμηνευθεί αυτή η πραγματικότητα ως πλήρως αντιπροσωπευτική της δυναμικής που έχει αυτή η μορφή τουρισμού. Αντίθετα, θα πρέπει αυτή η πραγματικότητα να αναλυθεί σε συνδυασμό α) με το niche market και τις απαιτήσεις των ΤΥ στο οποίο στοχεύει και πρέπει να στοχεύσει η προσφορά και β) με τις δυναμικές προοπτικές που μπορούν να διασφαλίζουν στο προϊόν παράγοντες όπως η ιστορία, ο πολιτισμός και η ικανότητα σύνδεσης με ΕΕΜΤ των παραδοσιακών λουτροπόλεων της Ελλάδας. Σε αυτή την περίπτωση τα αποτελέσματα για την ικανοποίηση μπορούν να θεωρηθούν ως μια ιδανική βάση για περαιτέρω συνδυασμένη ανάπτυξη του ΒΤ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.20: Ποιο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΥ στην Ελλάδα Συγκεκριμένα, η πλειοψηφία των ΤΥ δηλώνουν μάλλον ικανοποιημένοι και ικανοποιημένοι από παράγοντες όπως το φυσικό τοπίο και την επάρκεια του προσωπικού σε θέματα γνώσεων και καθοδήγησης- κάτι το οποίο συνδέεται σε μεγάλο βαθμό και με την προσωπική επαφή που αναπτύσσουν οι ΤΥ με το προσωπικό των υδροθεραπευτηρίων. Παράλληλα σε υψηλό βαθμό ικανοποιητική είναι η συνολική λειτουργία και οργάνωση των μονάδων, η προσβασιμότητα αυτών και η ποικιλία των προσφερόμενων προϊόντων/ υπηρεσιών τους γεγονός που επιβεβαιώνει πως δεν υπάρχουν σοβαρά δομικά προβλήματα στον τομέα της προσφοράς. Η δυσαρέσκεια εμφανίζεται έντονα όταν αξιολογούνται ζητήματα τιμολόγησης, σύνδεσης με ΕΕΜΤ και σύνδεσης με την ευρύτερη περιοχή. Είναι χαρακτηριστικό πως τα ίδια επίπεδα ικανοποίησης (ή μάλλον δυσαρέσκειας) σημειώθηκαν και στην αντίστοιχη ερώτηση στο ερωτηματολόγιο των ΤΕ, γεγονός το οποίο οδηγεί στο συμπέρασμα ότι, αν και τα επιμέρους προϊόντα του WT και του ΒΤ συμπαρασύρονται από τη δυναμική του μαζικού τουρισμού στην Ελλάδα, ωστόσο, επικρατεί η αίσθηση 339

340 ότι η ποιότητα του προϊόντος δεν αντιστοιχεί στην επιβαλλόμενη τιμή του αν όχι με όρους ποιότητας έστω όχι με όρους διαφοροποίησης. Συνεπώς η αγορά του ΒΤ παρουσιάζει ως προς ένα κομμάτι της τα χαρακτηριστικά της γενικότερης κορεσμένης αγοράς με όρους μαζικού τουρισμού αλλά ταυτόχρονα και μιας έφηβης αγοράς ακόμα σε θέματα εμπλουτισμένου, διαφοροποιημένου προϊόντος στο πλαίσιο ΕΕΜΤ, χαρακτηριστικά τα οποία συνδέονται με πρόσφατες επενδύσεις σχετικά με τη δυναμική ποιοτική και αισθητική αναβάθμιση των λουτροπόλεων στο Λουτράκι, την Αιδηψό κ.α. Γράφημα 7-73 Επίπεδο Ικανοποίησης ΤΥ (%ανά επίπεδο αξιολόγησης) Επίπεδο Ικανοποίησης ΤΥ από διάφορους παράγοντες (% ανά επίπεδο αξιολόγησης) ΔΥΣΑΡΕΣΤΗΜΕΝΟΣ ΜΑΛΛΟΝ ΔΥΣΑΡΕΣΤΗΜΕΝΟΣ ΟΥΔΕΤΕΡΑ ΜΑΛΛΟΝ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΜΕΝΟΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΜΕΝΟΣ Φυσικό τοπίο 1,4,00 50,7 47,9 Καθοδήγηση από το προσωπικό 04,2 11,1 52,1 32,6 Κατάρτιση του προσωπικού 0 7,6 11,1 50,7 30,6 Συνολική Λειτουργία 05,6 13,9 56,9 23,6 Τη συνολική εμπειρία,0 10,4 81,9 7,6 Ποικιλία προσφερόμενων υπηρεσιών,76,9 18,8 45,8 27,8 Πρόσβαση στις εγκαταστάσεις 06,9 31,3 38,9 22,9 Πόλους έλξης από την ευρύτερη περιοχή,0 8,3 29,9 41,0 20,8 Την οργάνωση της επιχείρησης 1,4 9,7 13,9 64,6 10,4 Τιμολόγηση 7,6 21,5 27,8 35,4 7,6 Σύνδεση με άλλες ειδικές μορφές τουρισμού 6,9 38,9 21,5 22,9 9,7 Σύνδεση με την ευρύτερη περιοχή 5,6 44,4 24,3 18,8 6,9 340

341 Γράφημα 7-74 Ικανοποίηση ΤΥ (μέσος όρος) Ικανοποίηση ΤΥ (μέσος όρος αξιολόγησης) Φυσικό τοπίο Καθοδήγηση από το προσωπικό Κατάρτιση του προσωπικού Συνολική Λειτουργία Τη συνολική εμπειρία Ποικιλία προσφερόμενων υπηρεσιών Πρόσβαση στις εγκαταστάσεις Πόλους έλξης από την ευρύτερη περιοχή Την οργάνωση της επιχείρησης Τιμολόγηση Σύνδεση με άλλες ειδικές μορφές τουρισμού Σύνδεση με την ευρύτερη περιοχή 3,14 2,9 2,77 4,47 4,13 4,04 3,99 3,97 3,93 3,78 3,74 3,73 Όπως ήταν αναμενόμενο οι ΤΥ παρουσιάζουν εξαιρετικά υψηλά ποσοστά πρόθεσης επανάληψης της επίσκεψης αλλά και σύστασης αυτού του είδους τουρισμού σε άλλους. Γράφημα 7-75 Πρόθεση ΤΥ για επανάληψη επίσκεψης 341

342 Γράφημα 7-76 Πρόθεση ΤΥ για σύσταση τύπου διακοπών σε άλλους Ο ικανοποιημένος τουρίστας λοιπόν επιβεβαιώνεται πως θα προσπαθήσει να επαναλάβει την εμπειρία του προκειμένου να λάβει και στο μέλλον την ικανοποίηση που έζησε. Αντίστοιχα, εκτός από τη διασφάλιση πιστών μελλοντικών τουριστών, ο βαθμός ικανοποίησης διασφαλίζει και μια πολύ ισχυρή και αποτελεσματική μορφή marketing/ προώθησης και διαφήμισης του προϊόντος του ΤΕ, την προσωπική διαφήμιση μέσω του word of mouth (διαφήμιση από στόμα σε στόμα). Όπως η βιομηχανία του τουρισμού ευεξίας έτσι και η βιομηχανία του ιαματικού τουρισμού (θερμαλισμού) στην Ελλάδα σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να αγνοήσει την ισχύ αυτής της πρακτικής όταν μάλιστα το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ενσωματώνονται στην καθημερινότητα περισσότερων ηλικιακών ομάδων και δίνουν την ευκαιρία αυτή η πληροφορία να ξεφύγει από τα όρια μιας παρέας και να απευθυνθεί σε ένα ευρύτερο έως παγκόσμιο κοινό (βλ. σχολιασμός σε facebook, twitter, tripadvisor.com, booking.com κ.α.) 342

343 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.6: Προσδιορισμός Τυπολογίας Εγκαταστάσεων Ξενοδοχείων 4*-5* που προσφέρουν υπηρεσίες Ευεξίας Η τελευταία έρευνα που πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο της παρούσας διατριβής αφορούσε στη διερεύνηση των χαρακτηριστικών των ξενοδοχείων 4*-5* τα οποία προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας προκειμένου να οριοθετηθεί μια τυπολογία αυτών. Θεωρήθηκε πως για την πλέον ολοκληρωμένη αποτύπωση της αγοράς του WT ήταν απαραίτητη μια πρώτη ανάλυση των χαρακτηριστικών της προσφοράς. Και αυτό διότι εκτιμήθηκε ως απαραίτητη η διερεύνηση benchmarks 21 τα οποία θα μπορούσαν μελλοντικά να χρησιμοποιηθούν για την οριοθέτηση στόχων στρατηγικής και πολιτικής όχι μόνο σε επίπεδο επιχειρήσεων αλλά και σε επίπεδο κεντρικού, περιφερειακού και τοπικού σχεδιασμού του τουρισμού ευεξίας. Στην Ελλάδα δεν υπήρχαν στοιχεία για την αγορά του WT αναφορικά με την προσφορά. Αποσπασματικά δίνονταν πληροφορίες κυρίως για τις προσφερόμενες υπηρεσίες των ξενοδοχείων όμως λίγα είχαν γραφτεί για τα πλήρη στοιχεία που απαρτίζουν την πλευρά της προσφοράς. Έτσι, αποφασίστηκε να γίνει αυτή η μελέτη με συμπληρωματικό χαρακτήρα στην ανάλυση της ζήτησης και στην κατάρτιση σχετικών στρατηγικών διαχείρισης της αγοράς. Μια πλήρης ανάλυση για benchmarking του WT θα απαιτούσε την σε βάθος ανάλυση τριών επί μέρους κατηγοριών (Garrow, 2008 in Cohen and Bodecker, 2008): α) χαρακτηριστικά των ΞΕ, β) δεδομένα αναφορικά με την οικονομική και γενικότερη απόδοση και λειτουργία των ΞΕ και γ) δείκτες benchmark (π.χ. εσόδων, εξόδων, επισκεπτών, δημοτικότητας θεραπειών κ.α.) των ΞΕ. Η παρούσα έρευνα αποτύπωσε κυρίως την πρώτη και την δεύτερη κατηγορία του benchmarking αναφορικά με τα χαρακτηριστικά των ΞΕ, τη δομή τους και την πολιτική-στρατηγική τους. Λόγω της ιδιαιτερότητας και της πολυπλοκότητας της φύσης του WT συχνά οι πληροφορίες ήταν ασαφείς ή και αντικρουόμενες, κάτι που οδήγησε 21 Στα οικονομικά: σημείο αναφοράς της δυναμικής των αγορών το οποίο επιτρέπει την κατάρτιση επιχειρηματικών σχεδίων και μελλοντικών στρατηγικών στόχων βασισμένων στην πραγματικότητα της αγοράς. (Cohen and Bodecker, 2008) 343

344 σε απόρριψη ερωτήσεων. Τα στοιχεία που παρουσιάζονται στις ενότητες που ακολουθούν αφορούν χαρακτηριστικά των ίδιων των managers και των πελατών των ΞΕ, δεδομένα για το μέγεθος, τη δομή και τη φύση των προσφερόμενων υπηρεσιών των ΞΕ, την οργάνωση των ΞΕ και την επιλεγμένη στρατηγική σε θέματα ανταγωνισμού, marketing και σύνδεσης με ΕΕΜΤ, καθώς επίσης και την αξιολόγηση παραμέτρων της αγοράς από τους ίδιους τους managers. Σε κάθε περίπτωση, τα αποτελέσματα της έρευνας σε ΞΕ μπορούν να αποτελέσουν μια βάση για τον προσδιορισμό στόχων, στρατηγικών και πολιτικών - τόσο σε μικροοικονομικό επίπεδο όσο και σε μακροοικονομικό - η οποία θα συμβάλλει στην εκτίμηση της δυναμικής της αγοράς με παράλληλο έλεγχο της βιωσιμότητας της απόδοσης (μιας επιχείρησης ή και προορισμού). 344

345 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.21: Ποια είναι τα χαρακτηριστικά των ΞΕ Ο πληθυσμός των ΞΕ ο οποίος καταρτίστηκε με βάση τις προϋποθέσεις που τέθηκαν όσον αφορά το προσφερόμενο προϊόν της ευεξίας και την λίστα τέτοιων ξενοδοχείων από το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο έφτασε τα 144 ξενοδοχεία. Από αυτά ανταποκρίθηκε ένα δείγμα 72 μονάδων το οποίο θεωρείται εξαιρετικά υψηλό ποσοστό. Έτσι, ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ MANAGERS Μόλις 2 στους 10 διευθυντές είναι κάτω των 35 ετών, ενώ η κύρια μάζα διευθυντικών στελεχών εντοπίζεται στην ηλικιακή κατηγορία Η μεγάλη πλειοψηφία των ερωτώμενων διευθυντών (87,5%) είναι Έλληνες. Ως προς το μορφωτικό επίπεδο των ερωτώμενων, η πλειοψηφία (39%) έχει λάβει εκπαίδευση από ανώτερη σχολή, γεγονός που είναι αναμενόμενο δεδομένου ότι τα συναφή με τον τουρισμό επαγγέλματα διδάσκονται κυρίως στα ΤΕΙ και τα Ι.ΙΕΚ στην Ελλάδα. Ωστόσο, 3 στους 10 κατέχουν πανεπιστημιακό τίτλο, ενώ παρόμοιο ποσοστό είναι κάτοχοι μεταπτυχιακού ή διδακτορικού τίτλου. Το 65% των διευθυντικών στελεχών δηλώνουν ότι έχουν λάβει εκπαίδευση σχετική με τον τουρισμό, ποσοστό το οποίο είναι υψηλό αλλά όχι αρκετό ενδεχομένως αν συγκριθεί με την παράδοση, τις προοπτικές και τη δυναμική που παρουσιάζει ο τουρισμός γενικά στην Ελλάδα. Εξετάζοντας παράλληλα και το είδος των σπουδών που έχουν λάβει στον κλάδο, παρατηρείται ότι οι διευθυντές έχουν παρακολουθήσει κατά κύριο λόγο σπουδές μεταπτυχιακού επιπέδου (31,9%), σχολές τουριστικών επαγγελμάτων (29,8%) ή κάποια σχετική πανεπιστημιακή σχολή (25,5%). Σχετικά με την επαγγελματική εμπειρία στο χώρο του τουρισμού, οι ερωτώμενοι που συμμετείχαν στην έρευνα έχουν διατελέσει ως ιδιοκτήτες ξενοδοχειακών μονάδων (3%), γενικοί διευθυντές (32%), διευθυντές υπηρεσιών ευεξίας (26%) ή διευθυντές άλλων τμημάτων (39%). 345

346 Γράφημα 7-77 Είδος επαγγελματικής εμπειρίας των managers ΞΕ Επαγγελματική εμπειρία στο χώρο του τουρισμού Διευθυντής 39% Ιδιοκτήτης 3% Γενικός διευθυντής 32% Διευθυντής Spa 26% Πίνακας 7-26 Χαρακτηριστικά Managers ξενοδοχείων 4*και 5* Χαρακτηριστικά managers (Ν= 72) % Φύλο Άνδρας 61,1 Γυναίκα 38,9 Ηλικία , , , , , και πάνω 0 Χώρα προέλευσης τουριστών Έλληνες Τουρίστες 87,5 Αλλοδαποί Τουρίστες 12,5 Επίπεδο Εκπαίδευσης Απολυτήριο δημοτικού 0 Απολυτήριο γυμνασίου 0 Απολυτήριο λυκείου 4,21 Πτυχίο ανώτερης σχολής 38,9 Πτυχίο πανεπιστημίου 29,2 Μεταπτυχιακός τίτλος σπουδών 25 Διδακτορικός τίτλος 2,8 Συνάφεια σπουδών με τον τομέα του τουρισμού ΝΑΙ 65,3 ΟΧΙ 34,7 Είδος συναφών σπουδών Δεν επιλέχθηκε 34,7 Σχολή τουριστικών επαγγελμάτων 19,4 Δημόσιο ΙΕΚ/ΤΕΙ τουριστικών επαγγελμάτων 1,4 Ιδιωτικό ΙΕΚ τουριστικών επαγγελμάτων 4,2 Πτυχίο Πανεπιστημίου από τμήμα τουριστικών σπουδών 16,7 Μεταπτυχιακό τουρισμού 20,8 Διδακτορικό στον τουρισμό 2,8 Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 346

347 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ Τα ξενοδοχεία στα οποία έλαβε τόπο η έρευνα ήταν αποκλειστικά 4* και 5* αστέρων (46% και 54% αντίστοιχα), και 6 στα 10 ήταν δυναμικότητας άνω των 200 δωματίων. Η πλειοψηφία των ΞΕ δήλωσε πως οι υπηρεσίες ευεξίας (ΥΕ) προσφέρονται συμπληρωματικά ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού (50%) και μόνο ένα 10% αποτελούν εγκαταστάσεις αποκλειστικά ΥΕ. Ιδιαίτερα υψηλό είναι το ποσοστό των ξενοδοχείων τα οποία παρέχουν ΥΕ συμπληρωματικά σε ένα πλέγμα υπηρεσιών ΕΕΜΤ. Πίνακας 7-27 Χαρακτηριστικά Ξενοδοχείων 4*και 5* Χαρακτηριστικά Ξενοδοχείων (Ν= 72) % Κατηγορία 4* 45,8 5* 54,2 Αριθμός Δωματίων Έως > Τύπος ξενοδοχείου Οι ΥΕ προσφέρονται γιατί είναι αποκλειστικά κέντρο 10,2 ευεξίας Οι ΥΕ προσφέρονται ως μέρος πακέτου διακοπών 50 Οι ΥΕ προσφέρονται συμπληρωματικά με άλλες ΕΕΜΤ 39,8 Συνάφεια σπουδών με τον τομέα του τουρισμού Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, 9 στις 10 ξενοδοχειακές μονάδες προσφέρουν υπηρεσίες αισθητικής περιποίησης και ακολουθούν η υδροθεραπεία, τα day spa και οι αθλητικές δραστηριότητες με ποσοστά γύρω στο 65%. Υπηρεσίες μασάζ και εναλλακτικές θεραπείες προσφέρουν το 39% και 31% των ξενοδοχείων αντιστοίχως, ενώ προηγμένες υπηρεσίες, όπως θαλασσοθεραπεία, διατροφή και ιατρικές υπηρεσίες συναντώνται σε αρκετά μικρότερο ποσοστό μονάδων. Το παρακάτω γράφημα παρουσιάζει αναλυτικά τα αποτελέσματα για όλες τις κατηγορίες παροχών ευεξίας ανάλογα με τη δημοτικότητά τους ως επιλογή από τα ΞΕ. Οι υπηρεσίες στην πλειοψηφία τους αναπτύσσονται σε εσωτερικούς χώρους με λίγες εξαιρέσεις. 347

348 Γράφημα 7-78 Παρεχόμενες υπηρεσίες ΞΕ Παρεχόμενες Υπηρεσίες ΞΕ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗ ΥΔΡΟΘΕΡΑΠΕΙΑ DAY SPA ΑΘΛΗΤΙΚΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΑΛΛΟ (ΜΑΣΑΖ) ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΘΕΡΑΠΕΙΕΣ ΘΑΛΑΣΣΟΘΕΡΑΠΕΙΑ ΔΙΑΤΡΟΦΗ ΚΛΙΜΑΤΟΘΕΡΑΠΕΙΑ ΙΑΤΡΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΠΡΟΛΗΠΤΙΚΗ ΦΡΟΝΤΙΔΑ ΙΑΜΑΤΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ 9,00% 7,10% 5,80% 3,90% 3,20% 2,30% 1,30% 1,00% 15,50% 15,20% 14,80% 21,00% Αναλύοντας τις παρεχόμενες υπηρεσίες ευεξίας με διάκριση στην κατηγορία του ξενοδοχείου, λαμβάνουμε τα αποτελέσματα που φαίνονται στο παρακάτω γράφημα. Στην πλειοψηφία τους, οι υπηρεσίες παρέχονται στην ίδια ένταση από τα ξενοδοχεία, ανεξαρτήτως κατηγορίας. Οι σημαντικότερες διαφοροποιήσεις μεταξύ ξενοδοχείων 4ων και 5 αστέρων παρατηρούνται στις υπηρεσίες αισθητικής περιποίησης (82% έναντι 97%) και τα day spa (58% έναντι 72%), ενώ, αντίστροφα, περισσότερα είναι τα ξενοδοχεία 4ων αστέρων που προσφέρουν υπηρεσίες αθλητισμού 70% έναντι 59% στα 5*. Γράφημα 7-79 Παρεχόμενες υπηρεσίες ανά κατηγορία ΞΕ Παροχές ξενοδοχείων (%, ανά κατηγορία ξενοδοχείου) Αισθητική περιποίηση 82% 97% Υδροθεραπεία Day SPA Αθλητικές δραστηριότητες 64% 58% 70% 72% 69% 59% Μασάζ Εναλλακτικές θεραπείες Διατροφή 36% 30% 30% 31% 31% 41% 4* 5* Θαλασσοθεραπεία 21% 28% Κλιματοθεραπεία Ιατρικές υπηρεσίες Προληπτική φροντίδα 12% 6% 18% 5% 10% 8% Ιαματικό κέντρο 6% 3% 348

349 Η πιο συνηθισμένη ΕΕΜΤ την οποία επιλέγουν να συνδυάσουν τα ΞΕ τις ΥΕ είναι ο συνεδριακός τουρισμός. Ακολουθούν δραστηριότητες θαλάσσιου, πολιτιστικού, αθλητικού και περιηγητικού τουρισμού, δραστηριότητες οι οποίες όπως αναλύθηκε στο σχετικό κεφάλαιο είναι ευκολότερο να συνδυαστούν είτε για λόγους κόστους είτε για λόγους αξιοποίησης φυσικών και μη πόρων προκειμένου να στοιχειοθετηθεί ένα εμπλουτισμένο προϊόν ΕΕΜΤ. Γράφημα 7-80 ΕΕΜΤ με τις οποίες τα ΞΕ συνδυάζουν τις ΥΕ ΕΕΜΤ με τις οποίες τα Ξενοδοχεία συνδυάζουν τις ΥΕ ΣΥΝΕΔΡΙΑΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΘΑΛΑΣΣΙΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΑΘΛΗΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΕΡΙΗΓΗΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΕΡΙΠΕΤΕΙΑΣ ΘΡΗΣΚΕΥΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΑΛΛH ΜΟΡΦΗ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ (CΑΖΙΝΟ) ΟΡΕΙΒΑΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΑΓΡΟΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΟΙΚΟΤΟΥΡΙΣΜΟΣ 5,70% 3,80% 3,80% 1,30% 1,30% 1,30% 0,60% 11,30% 13,20% 18,20% 18,20% 21,40% ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΤΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ Ζητήθηκε από τους managers να αποτυπώσουν τα χαρακτηριστικά των πελατών όπως αυτά κατηγοριοποιούνται στις βάσεις δεδομένων τους κυρίως για λόγους triangulation (διασταύρωσης) των δεδομένων με τα αποτελέσματα της έρευνας στους τουρίστες ευεξίας. Σχετικά με την εθνικότητα των πελατών των ξενοδοχείων, εξάγονται τα εξής συμπεράσματα: Ως παρουσία, στα περισσότερα ξενοδοχεία συναντώνται Γερμανοί, Γάλλοι, Βρετανοί, Ρώσοι, Έλληνες και Ολλανδοί, ενώ Καναδοί, Ισπανοί και Αμερικάνοι συναντώνται σε μικρότερο ποσοστό μονάδων. Ως ποσοστό επί του συνόλου των πελατών κάθε ξενοδοχείου, πρώτοι έρχονται οι Έλληνες και ακολουθούν οι Γερμανοί και οι Βρετανοί. Βέλγοι και Ελβετοί 349

350 βρίσκονται στις τελευταίες θέσεις της αντίστοιχης κατάταξης. Γράφημα 7-81 Εθνικότηα πελατών Εθνικότητα Πελατών % (μ.ό.) # ξενοδοχείων 15,9 23, ,4 22,3 11,0 13,0 16,5 31, ,1 19,8 13, ,5 41 Από την έρευνα προκύπτει πως χρήση των υπηρεσιών ευεξίας κάνουν περίπου 3 στους 10 Έλληνες και 1 στους 2 αλλοδαπούς πελάτες και στη συνέχεια οι διευθυντές κλήθηκαν να αξιολογήσουν τις προτιμήσεις των πελατών τους ως προς μια σειρά προσφερόμενων τέτοιων υπηρεσιών. Γράφημα 7-82 προτιμώμενες υπηρεσίες στα ΞΕ Προτιμώμενες Υπηρεσίες στα ξενοδοχεία ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗ DAY SPA ΥΔΡΟΘΕΡΑΠΕΙΑ ΑΘΛΗΤΙΚΕΣ ΔΡΑΣΤ. ΑΛΛΟ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΜΕΘ. ΘΑΛΑΣΣΟΘΕΡΑΠΕΙΑ ΚΛΙΜΑΤΟΘΕΡΑΠΕΙΑ ΥΓΙΕΙΝΗ ΔΙΑΤΡΟΦΗ ΙΑΤΡΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΠΡΟΛΗΠΤΙΚΗ ΦΡΟΝΤΙΔΑ ΙΑΜΑΤΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ 9,30% 7,10% 5,90% 3,00% 2,60% 2,20% 1,50% 1,10% 15,60% 15,60% 13,80% 22,30% Η προσφορά συνάδει με τις προτιμήσεις της ζήτησης και δημοφιλέστερες εμφανίζονται οι υπηρεσίες αισθητικής περιποίησης. Ακολουθούν η υδροθεραπεία και η ολοήμερες θεραπείες spa σε υψηλό ποσοστό. Η επιλογή άλλο με 9,3%σηματοδοτεί 350

351 υπηρεσίες μασάζ και ακολουθούν οι εναλλακτικές θεραπείες με ποσοστό μόλις 7,1%. Γράφημα 7-83 Σύγκριση προσφοράς και ζήτησης αναφορικά με τις ΥΕ Υπηρεσίες ευεξίας - Προσφορά vs Ζήτηση Τι προτιμούν οι πελάτες Τι προσφέρει το ξενοδοχείο Παρατηρείται λοιπόν πως οι προτιμήσεις και το προσφερόμενο προϊόν αφορούν μια καθιερωμένη γκάμα υπηρεσιών, ενώ παράλληλα σημειώνεται ως μια δυναμική προοπτική η εμπιστοσύνη σε εναλλακτικές θεραπείες. Το προϊόν λοιπόν απέχει σημαντικά από τον χαρακτηρισμό του ως ολιστικό καθώς υπηρεσίες διατροφής, προληπτικής φροντίδας κτλ. απέχουν από τον κύριο κορμό του. Είναι ενθαρρυντική όμως η κατεύθυνση νέων επενδύσεων οι οποίες -όπως αναλύθηκε στο κεφάλαιο της προσφοράς του WT- στοχεύουν στην προσφορά ενός προϊόντος σύνθετου, με ολιστικό χαρακτήρα το οποίο θα συνδυάζει περισσότερες διαστάσεις της ευεξίας όπως αυτή εξελίσσεται διαχρονικά. 351

352 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΤΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ Αναφορικά με τον αριθμό των εργαζομένων τα ΞΕ στην πλειοψηφία τους έχουν πάνω από 150 άτομα. Η ανομοιογένεια της κατανομής εξηγείται ως ένα βαθμό από την ανομοιογένεια του εύρους των κατηγοριών όμως σχετίζεται και με τις οικονομίες κλίμακας που δημιουργούνται αναφορικά με τη λειτουργία ενός ΞΕ σε σχέση με το μέγεθός του. Γράφημα 7-84 Αριθμός εργαζομένων στο ΞΕ Αριθμός εργαζομένων στην επιχείρηση (% επιχ/σεων) 23,61 27,78 19,44 16,67 8,33 4,17 έως πάνω από 150 Στο γράφημα παρακάτω, βλέπουμε ότι στα ξενοδοχεία εργαζομένων υπάρχουν πολλοί περισσότεροι αισθητικοί και μασέρ από ότι στα ξενοδοχεία διπλάσιου αριθμού εργαζομένων. Αυτό οφείλεται είτε σε λάθος συμπλήρωση κάποιου/κάποιων διευθυντών, είτε στο ότι τα πολύ ΞΕ είναι εξαιρετικά εξειδικευμένα. Όπως και να έχει, μπορεί να υποστηριχθεί ότι η κατανομή των εργαζομένων είναι πάνω-κάτω η ίδια για κάθε μέγεθος ξενοδοχείου. Γράφημα 7-85 Μέσος όρος εργαζομένων ανά ειδικότητα στο σύνολο των ΞΕ Μέσος όρος εργαζομένων ανά ειδικότητα (σύνολο ξενοδοχείων) 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 7,8 5,3 2,2 2,4 3,4 1,0 1,0 2,7 1,6 1,6 2,1 1,6 4,3 4,9 352

353 Όσον αφορά στους προμηθευτές του ξενοδοχείου σε προϊόντα και μηχανήματα που χρησιμοποιούνται στις υπηρεσίες ευεξίας, περίπου 3 στους 4 είναι από Ελλάδα και 1 στους 4 από εξωτερικό. Εξετάζοντας θέματα ανθρώπινου δυναμικού, παρατηρείται καταρχάς ότι όλες σχεδόν (92,8%) οι επιχειρήσεις προσλαμβάνουν προσωπικό κατάλληλα εκπαιδευμένο/ καταρτισμένο για τις θέσεις που θέλουν να καλύψουν. Σχεδόν σε όλες τις περιπτώσεις (96%) ζητείται σχετικό πτυχίο, ενώ το 45% ζητά επιπλέον άδεια ασκήσεως επαγγέλματος. Μία στις 4 επιχειρήσεις συμπεριλαμβάνει επίσης τη μετεκπαίδευση και την παρακολούθηση σεμιναρίων στις απαραίτητες, για την πρόσληψη, προϋποθέσεις. Γράφημα 7-86 Προϋποθέσεις για πρόσληψη προσωπικού σε ΞΕ Προϋποθέσεις για πρόσληψη Πτυχίο 99% Άδεια ασκ. επαγγ. 46% Μετεκπαίδευση 26% Σεμινάρια 26% Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων (85%) φαίνονται ικανοποιημένες από την ελληνική αγορά εργασίας όσον αφορά στην εύρεση εξειδικευμένων στελεχών για την παροχή υπηρεσιών ευεξίας. Από αυτούς που φαίνεται να διαφωνούν με το παραπάνω, 6% εντοπίζουν ανεπάρκεια κυρίως ως προς τις σχετικές γνώσεις ευεξίας που προσφέρονται τα εγχώρια εκπαιδευτικά ιδρύματα, καθώς και από τις δυνατότητες για μετεκπαίδευση στην Ελλάδα (7%). Ως προς τις επενδύσεις που έγιναν για την παροχή υπηρεσιών ευεξίας από τα ξενοδοχεία, αυτές προήλθαν κατά κύριο λόγο από Έλληνες επενδυτές (περίπου 90%), ενώ οι ξένες επενδύσεις προήλθαν κυρίως από Γερμανία και Μεγάλη Βρετανία. Οι managers των ΞΕ ερωτήθηκαν για την υιοθέτηση ή μη διαφόρων πιστοποιητικών διασφάλισης ποιότητας και 6 στους 10 σχεδόν απάντησαν καταφατικά και όπως διευκρίνισαν αυτά αφορούν σε πιστοποιητικά ISO αλλά και εξειδικευμένα 353

354 πιστοποιητικά που λαμβάνουν μετά από έλεγχο από μητρικές εταιρίες (π.χ. Small Leading Luxury Hotels of the World). Γράφημα 7-87 Ύπαρξη πιστοποιητικού διασφάλισης ποιότητας στο ΞΕ Ύπαρξη πιστοποιητικού διασφάλισης ποιότητας ΟΧΙ 38% ΝΑΙ 62% Από τοn έλεγχο συσχέτισης προκύπτει στατιστικά σημαντική σχέση (Χ 2 =7,552, p=0.006) μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και της ύπαρξης ή μη πιστοποιητικού διασφάλισης ποιότητας με τα ξενοδοχεία 5* να αποδεικνύονται αρκετά πιο συνεπή στην τήρηση αντίστοιχων διαδικασιών. Οι ερευνητικές υποθέσεις που εξετάστηκαν είναι Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και της εφαρμογής πιστοποιητικού ποιότητας Η 1 = Υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και της εφαρμογής πιστοποιητικού ποιότητας Πίνακας 7-28 Συσχέτιση μεταξύ κατηγορίας ξενοδοχείου και εφαρμογής πιστοποιητικού ποιότητας ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΥ * ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΤΙΚΟΥ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ Crosstabulation Count ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΥ Total 4* 5* ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΤΙΚΟΥ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΝΑΙ ΟΧΙ Total Τα αποτελέσματα των managers ως ένα βαθμό επιβεβαιώνουν τα αποτελέσματα των πληροφορητών οι οποίοι τόνισαν την σπουδαιότητα του ολιστικού χαρακτήρα των εγκαταστάσεων. Καλύπτουν σε σημαντικό βαθμό την προϋπόθεση που τέθηκε για την ύπαρξη εξειδικευμένου, καταρτισμένου και έμπειρου προσωπικού. Και από τους δύο γίνεται ευρεία αναφορά στην ολιστική προσέγγιση για συνδυασμένη ανάπτυξη σχετικών ΕΕΜΤ, σε μια προσπάθεια να καλυφθεί η πολύπλοκη φύση των κινήτρων των τουριστών για ολοκληρωμένη εμπειρία. 354

355 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.7: Προσδιορισμός Στρατηγικής Ξενοδοχείων 4*-5* Ευεξίας Οι δυναμικές μεταβολές από την πλευρά της ζήτησης σε θέματα προσδιορισμού της ευεξίας και αναβαθμισμένων αναγκών ωθούν την πλευρά της προσφοράς να αναζητήσει τρόπους να ανταποκριθεί στο γρήγορα μεταβαλλόμενο τοπίο. Οι ελληνικές επιχειρήσεις - όπως αναλύθηκε στο αντίστοιχο κεφάλαιο- ακολουθούν τις μεταβολές της παγκόσμιας αγοράς στον τομέα των υπηρεσιών ευεξίας συνήθως με κάποια υστέρηση. Δεν είναι λίγες όμως και οι επιχειρήσεις οι οποίες πρωτοπορούν όχι τόσο σε θέματα εγκαταστάσεων αλλά κυρίως σε θέματα αναβαθμισμένου προϊόντος κυρίως με signature treatments αλλά και διασύνδεσης με το προϊόν των ΕΕΜΤ. Η ενότητα που ακολουθεί προσπαθεί να προσδιορίσει σε ένα πρώτο επίπεδο τις τακτικές πολιτικής και στρατηγικής που ακολουθούν τα ΞΕ στην Ελλάδα τόσο σε θέματα ανάπτυξης του προϊόντος της ευεξίας όσο και γενικότερα της τουριστικής επιχείρησης. Στην πλειοψηφία τους τα ΞΕ αναλαμβάνουν τα ίδια τη διαχείριση του τμήματος ευεξίας στις εγκαταστάσεις τους. Λίγα είναι εκείνα τα οποία συνεργάζονται με κάποια εξωτερική επιχείρηση η οποία εναρμονίζεται συνήθως με τις αποφάσεις πολιτικής του ΞΕ. 355

356 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.22: Ποια είναι η στρατηγική της επιχείρησης σε θέματα επενδύσεων, στόχων, ανταγωνισμού, marketing, συνεργασίας με άλλες επιχειρήσεις Η ΚΥΡΙΑ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΩΝ ΞΕ Για να είναι εύκολα κατανοητή η έννοια της στρατηγικής και των στόχων αυτής στο ερωτηματολόγιο παρατέθηκαν οι 3 βασικές κατηγορίες στρατηγικής κατά τον Glueck (Glueck, 1976 όπως αναλύθηκαν στο Χυτήρης, 2006) οι οποίες αφορούσαν τις στρατηγικές ανάπτυξης, σταθερότητας και άμυνας. Είναι προφανές πως οι επιχειρήσεις στην πράξη ακολουθούν συχνά ταυτόχρονα τις στρατηγικές αυτές ανάλογα με τις επιδιώξεις και τις υφιστάμενες συνθήκες (Χυτήρης, 2006) όμως από τους managers ζητήθηκε να ορίσουν την μια κεντρική τους στρατηγική. Η δημοφιλέστερη κύρια στρατηγική των ΞΕ αναδεικνύεται η στρατηγική της ανάπτυξης της επιχείρησης (53%). Η ανάπτυξη στοιχειοθετείται από ενέργειες οι οποίες θα ενισχύσουν την επιχείρηση σε όρους π.χ. αύξησης αριθμού τουριστών, διεύρυνση του target group κ.α. Μέσο για της επίτευξη αυτής είναι ανάμεσα σε άλλα είναι οι κοινοπραξίες με άλλες εταιρίες εξειδικευμένες σε θέματα ευεξίας και ΕΕΜΤ, η ανάπτυξη και αναβάθμιση του προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος, η διεύρυνση σε νέες δραστηριότητας (κυρίως σε σχέση με τις ΕΕΜΤ) και η κάθετη ολοκλήρωση της επιχείρησης. Γράφημα 7-88 Κεντρική στρατηγική επιχείρησης Τι είδους στρατηγική ακολουθεί η επιχείρηση; Στρατηγική σταθερότητας 28% Στρατηγική άμυνας 19% Στρατηγική ανάπτυξης 53% Ακολουθούν σε ποσοστό 28% τα ΞΕ τα οποία εστιάζουν στη στρατηγική της σταθερότητας προκειμένου να διασφαλίσουν τα κεκτημένα τους και την βραδεία αλλά 356

357 σταθερή ανάπτυξή τους. Επενδύουν σε ενάργειες οι οποίες οριακά ακολουθούν τις αλλαγές της αγοράς. Τέλος, σχεδόν 20% του δείγματος της προσφοράς ορίζουν ως κύρια την αμυντική στρατηγική. Αναγνωρίζουν πως υπάρχουν κάποια προβλήματα στη λειτουργία τους και την αποδοτικότητά και αποτελεσματικότητά τους και στοχεύουν στο να περιορίσουν κάποιες από τις δραστηριότητές τους όσο διαρκεί η κρίση. Σημαντική προκύπτει να είναι η σχέση μεταξύ της κατηγορίας του ξενοδοχείου και της στρατηγικής που εφαρμόζει (X 2 =11,085, p=0.004), με τα ξενοδοχεία 5* να επιλέγουν σημαντικά συχνότερα τη αναπτυξιακές στρατηγικές. Τα ξενοδοχεία 4* δε φαίνεται να διαφοροποιούνται καθόλου ως προς τις διαφορετικές στρατηγικές επιλογές. Εξετάστηκαν οι ερευνητικές υποθέσεις Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και των επιλεγμένων στρατηγικών της επιχείρησης Η 1 = Υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και των επιλεγμένων στρατηγικών της επιχείρησης Πίνακας 7-29 Συσχέτιση κατηγορίας ξενοδοχείου με τις επιλεγμένες στρατηγικές της επιχείρησης ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΥ * ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Crosstabulation Count ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΥ Total 4* 5* ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Στρατηγικές Στρατηγικές Στρατηγικές ανάπτυξης σταθερότητας άμυνας Total Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΩΝ ΞΕ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ Αναφορικά με τη διαχείριση του ανταγωνισμού οι managers κλήθηκαν να επιλέξουν ανάμεσα σε στρατηγικές όπως αυτές τις οριοθέτησε ο Porter (1985) και ο Χυτήρης (2006). Έτσι, οι επιλογές τους κυμαίνονταν ανάμεσα στη στρατηγική ηγεσίας κόστους, τη στρατηγική διαφοροποίησης και την στρατηγική εστίασης σε ένα μικρό συγκεκριμένο μερίδιο της αγοράς (niche market). Η πλειοψηφία των ΞΕ (68%) δηλώνουν πως ακολουθούν την στρατηγική διαφοροποίησης σχετικά με τον ανταγωνισμό τους. Οι δράσεις τους εστιάζουν στην 357

358 απόκτηση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων αναφορικά με την ποιότητα των υπηρεσιών, το εύρος των υπηρεσιών/προϊόντων τουρισμού και ευεξίας, την εφαρμογή νέων τεχνολογιών και πρακτικών, την ανάπτυξη σχέσεων με τους τουρίστες με εξατομικευμένες υπηρεσίες. Όλα τα παραπάνω δυνητικά θα μπορούσαν να δώσουν τη δυνατότητα στο ΞΕ να προσφέρει το προϊόν του σε τιμή με υψηλότερο περιθώριο κέρδους ανεξάρτητα από το μέγεθος του μεριδίου της αγοράς και να τη μετατρέψει σε ηγέτη σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Ακολουθεί η μερίδα των ΞΕ (28%) η οποία εφαρμόζει την στρατηγική της ηγεσίας κόστους. Αυτή συνίσταται στην προσπάθεια μεγιστοποίησης των πωλήσεων με την χαμηλότερη δυνατή τιμή πώλησης των τουριστικών υπηρεσιών. Προϋποθέτει την ύπαρξη βέβαια οικονομιών κλίμακας για μια επιχείρηση, τη βελτίωση της λειτουργίας, την εφαρμογή καινοτομιών, τον έλεγχο του κόστους και τη διατήρηση υψηλού μεριδίου της τουριστικής αγοράς. Τέλος, μόλις το 4% των επιχειρήσεων δήλωσε πως ακολουθεί την στρατηγική εστίασης σε ένα μικρό συγκεκριμένο μερίδιο της αγοράς (niche market). Ουσιαστικά είναι τα ΞΕ τα οποία συνδυάζουν το χαμηλό κόστος (όταν μπορούν καθώς είναι εξαιρετικά δύσκολο) και την διαφοροποίηση. Το niche market μπορεί να έχει κριτήρια γεωγραφικά (π.χ. μόνο Έλληνες ή ντόπιοι τουρίστες), ή κριτήρια με βάση τα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας (π.χ. παροχή υπηρεσιών ευεξίας σε πελάτες του Casino). Γράφημα 7-89 Στρατηγική διαχείρισης του ανταγωνισμού Στρατηγική διαχείρισης του ανταγωνισμού 4% 28% 68% Στρατηγική ηγεσίας κόστους Στρατηγική διαφοροποίησης Στρατηγική εστίασης σε ένα μικρό συγκεκριμένο μερίδιο αγοράς Σύμφωνα με τον έλεγχο Chi-square που εφαρμόστηκε, επιβεβαιώνεται ότι είναι στατιστικά σημαντική η σχέση (X 2 =15.690, p=0.003) μεταξύ της στρατηγικής που ακολουθεί μια επιχείρηση και του τρόπου που επιλέγει να διαχειριστεί τον 358

359 ανταγωνισμό. Έτσι, οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν στρατηγική σταθερότητας ή ανάπτυξης, επιλέγουν σχεδόν αποκλειστικά την τεχνική της διαφοροποίησης του προϊόντος τους έναντι του ανταγωνισμού. Αντίθετα, η τακτική ηγεσίας κόστους επιλέγεται για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος από τις επιχειρήσεις με πιο αμυντική στάση στην αγορά. Οι ερευνητικές υποθέσεις που εξετάστηκαν ήταν: Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση μεταξύ των επιλεγμένων γενικών στρατηγικών της επιχείρησης και της στρατηγικής σχετικά με τον ανταγωνισμό Η 1 = Υπάρχει σχέση μεταξύ των επιλεγμένων γενικών στρατηγικών της επιχείρησης και της στρατηγικής σχετικά με τον ανταγωνισμό Πίνακας 7-30 Συσχέτιση μεταξύ των επιλεγμένων γενικών στρατηγικών της επιχείρησης και της στρατηγικής σχετικά με τον ανταγωνισμό ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ * ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ Crosstabulation Count ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Total Στρατηγικές ανάπτυξης Στρατηγικές σταθερότητας Στρατηγικές άμυνας ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ Στρατηγική ηγεσίας Στρατηγική διαφοροπ Στρατηγική εστίασης σε ένα μικρό συγκεκριμένο μερίδιο κόστους οίησης αγοράς Total Αντίστοιχα σημαντική (X 2 =7,678, p=0.022), προκύπτει συσχέτιση της κατηγορίας των ξενοδοχείων με την στρατηγική έναντι του ανταγωνισμού. Η στρατηγική διαφοροποίησης του προϊόντος προτιμάται κατά κύριο λόγο από όλα ξενοδοχεία για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, ωστόσο στα 5* η διαφορά από τις άλλες προσεγγίσεις είναι εντονότερη. Οι ερευνητικές υποθέσεις που εξετάστηκαν ήταν: Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και της στρατηγικής έναντι του ανταγωνισμού Η 1 = Υπάρχει σχέση μεταξύ της κατηγορίας των ξενοδοχείων και της στρατηγικής έναντι του ανταγωνισμού 359

360 Πίνακας 7-31 Συσχέτιση μεταξύ κατηγορίας ξενοδοχείου και επιλεγμένης στρατηγικής σχετικά με τον ανταγωνισμό ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΥ * ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ Crosstabulation Count ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΥ Total 4* 5* ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ Στρατηγική ηγεσίας Στρατηγική διαφοροπ Στρατηγική εστίασης σε ένα μικρό συγκεκριμέν ο μερίδιο κόστους οίησης αγοράς Total Τέλος, αναζητήθηκε η σχέση του τύπου του ξενοδοχείου (εάν αυτό παρέχει αποκλειστικά υπηρεσίες ευεξίας, εάν συνδυάζει υπηρεσίες ευεξίας με άλλες δραστηριότητες ΕΕΜΤ ή εάν οι υπηρεσίες WT αποτελούν τμήμα πακέτου μαζικού τουρισμού) με την επιλογή αντίστοιχων στρατηγικών σε επίπεδο οργανισμού (corporate strategy) και σε επίπεδο επιχειρηματικής δραστηριότητας όσον αφορά στον ανταγωνισμό (business strategy). Οι επιμέρους έλεγχοι αποδείχθηκαν στατιστικά μη σημαντικοί εκτός από έναν: τον συσχετισμό τους τύπου του ξενοδοχείου ως αποκλειστικά κέντρο ευεξίας με τις στρατηγικές σε επίπεδο οργανισμό. Οι ερευνητικές υποθέσεις που εξετάστηκαν ήταν: Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση μεταξύ του τύπου του ξενοδοχείου και της επιλεγμένης γενικής στρατηγικής (corporate strategy) Η 1 = Υπάρχει σχέση μεταξύ του τύπου του ξενοδοχείου και της επιλεγμένης γενικής στρατηγικής (corporate strategy) Συγκεκριμένα, υπάρχει σχέση στατιστικά σημαντική (Fisher s exact test=6.353, p=0.040) ανάμεσα στις επιχειρήσεις οι οποίες λειτουργούν αποκλειστικά ως κέντρα ευεξίας (N=13) και στην επιλογή της γενικής στρατηγικής της επιχείρησης. Όπως αποδεικνύεται και από τον πίνακα που ακολουθεί, τα ξενοδοχεία τα οποία λειτουργούν αποκλειστικά για λόγους ευεξίας στην πλειοψηφία τους επιλέγουν στρατηγικές σταθερότητας και άμυνας και όχι στρατηγικές ανάπτυξης. Ο WT δεν εντάσσεται στη δυναμική της επιχείρησης με στόχο την ανάπτυξη και διεύρυνσή της αλλά στοχεύει στην διατήρηση του μεριδίου της αγοράς που έχουν ήδη κατακτήσει με ένα πιο ελκυστικό πακέτο υπηρεσιών, ενώ παράλληλα εξυπηρετεί και ανάγκες άμυνας έναντι στις εξελίξεις της αγοράς και στον ανταγωνισμό ως επιλογή στοχευμένων υπηρεσιών και όχι διευρυμένων που ενδεχομένως θα είχαν μεγαλύτερο 360

361 κόστος και δεν θα επιτύγχαναν τις ίδιες οικονομίες κλίμακας με τον ανταγωνισμό. Πίνακας 7-32 Συσχέτιση μεταξύ τύπου ξενοδοχείου και επιλεγμένης γενικής στρατηγικής (corporate strategy) Crosstab ΟΙ ΥΠ.ΕΥΕΞΙΑΣ ΠΡΟΣΦΕΡΟΝΤΑΙ ΓΙΑΤΙ ΕΙΝΑΙ ΑΠΟΚΛ. ΚΕΝΤΡΟ ΕΥΕΞΙΑΣ ΝΑΙ ΟΧΙ Total ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Στρατηγικές ανάπτυξης Στρατηγικές σταθερότητας Στρατηγικές άμυνας Count % of Total 4,2% 48,6% 52,8% Count % of Total 6,9% 20,8% 27,8% Count % of Total 6,9% 12,5% 19,4% Total Count % of Total 18,1% 81,9% 100,0% 361

362 ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΩΝ ΞΕ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΟΜΕΝΗ ΠΕΝΤΑΕΤΙΑ Ζητήθηκε από τους managers των ΞΕ να οριοθετήσουν τους στόχους τους για την επόμενη πενταετία. Οι πιο δημοφιλείς στόχοι είναι η αύξηση του μεριδίου της αγοράς με την παράλληλη αριστοποίηση των οικονομικών αποτελεσμάτων. Ακολουθεί η μακροχρόνια σταθερότητα αναφορικά με τα έσοδα και σε μικρότερο βαθμό η αποφυγή ανάληψης επιχειρησιακών κινδύνων και η συνεργασία με ΟΤΑ σε θέματα προβολής. Ελάχιστοι ήταν εκείνοι οι οποίοι επιδιώκουν μεγαλύτερα κέρδη σε μικρότερο χρονικό διάστημα. Η τελευταία επιλογή συνάδει ενδεχομένως με την προσπάθεια επέκτασης της τουριστικής περιόδου τόσο από επιχειρηματικούς φορείς όσο και κεντρικούς. Γράφημα 7-90 Επιχειρησιακοί στόχοι ΞΕ 5ετίας Επιχειρησιακοί στόχοι 5ετίας Αύξηση μεριδίου αγοράς Αριστοποίηση οικονομικών αποτελεσμάτων Μακροχρόνια σταθερά έσοδα 23 Αποφυγή ανάληψης επιχειρησιακών κινδύνων Συνεργασία με ΟΤΑ για προβολή Μεγαλύτερα κέρδη σε μικρότερο χρονικό διάστημα Άλλο

363 ΑΙΤΙΟΛΟΓΗΣΗ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΕΠΕΝΔΥΣΗΣ ΣΕ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΕΥΕΞΙΑΣ Θεωρήθηκε ενδιαφέρον να διερευνηθεί κατά πόσο τα ΞΕ παρείχαν τις υπηρεσίες ευεξίας από την αρχή της ίδρυσής του ή εάν το έκαναν αυτό κατόπιν νέων επενδύσεων και γιατί. 6 στους 10 απάντησαν πως η στροφή στις ΥΕ έγινε κατόπιν νέων επενδύσεων στις εγκαταστάσεις (αναπροσαρμογές, προσθήκες, ανακαινίσεις κτλ.) κυρίως παραδειγματιζόμενοι από τις ενθαρρυντικές διεθνείς τάσεις του τομέα WT. Μάλιστα ακολουθούν τα ξενοδοχεία τα οποία θέλησαν να κάνουν στροφή σε ένα καινοτόμο και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα η επιχείρησή τους. Ουσιαστική φαίνεται να είναι και η προοπτική που εμφάνιζαν οι εκάστοτε αναπτυξιακοί νόμοι με τις αντίστοιχες επιχορηγήσεις τους. Λιγότερο δημοφιλείς είναι οι λόγοι που σχετίζονται με την εστίαση σε νέα target groups, την αξιοποίηση των φυσικών πόρων και την στροφή εξ ολοκλήρου σε ΕΕΜΤ. Γράφημα 7-91 Απόφαση για παροχή ΥΕ Παροχή υπηρεσιών ευεξίας Από την ίδρυση του ξενοδοχείου 39% Κατόπιν νέων επενδύσεων 61% Τα ξενοδοχεία που δήλωσαν πως πρόσφεραν ΥΕ από την ίδρυσή τους επίσης οδηγήθηκαν σε αυτή την επένδυση λόγω των διαφαινόμενων τάσεων στη διεθνή αγορά, παράλληλα με την ύπαρξη σχετικών φυσικών πόρων που στήριζαν την προοπτική τους. Λιγότερο σημαντικός ήταν ο λόγος ο οποίος αφορούσε στη στήριξη από αναπτυξιακούς νόμους και αυτό είναι λογικό καθώς τα τελευταία χρόνια μόλις οι σχετικοί νόμοι έχουν αρχίσει να στηρίζουν την πρωτοβουλία για στροφή σε ΕΕΜΤ. 363

364 Γράφημα 7-92 Λόγοι που οδήγησαν στην παροχή υπηρεσιών ευεξίας από την ίδρυση του ΞΕ Λόγοι που οδήγησαν στην παροχή υπηρεσιών ευεξίας ΔΙΕΘΝΗΣ ΠΡΑΚΤΙΚΗ 19 ΑΝΑΝΕΩΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 12 ΦΥΣΙΚΟ ΤΟΠΙΟ 11 ΑΝΑΠΤΥΞΙΑΚΟΙ ΝΟΜΟΙ 9 ΤΜΗΜΑ ΑΛΥΣΙΔΑΣ 1 Γράφημα 7-93 Λόγοι και κίνητρα που οδήγησαν στην παροχή υπηρεσιών ευεξίας από μετά την ίδρυση του ΞΕ Κίνητρα επένδυσης σε υπηρεσίες ευεξίας Προοπτικές από διεθνή πρακτική 29 Καινοτομία επιχείρησης Ευνοϊκοί αναπτυξιακοί νόμοι Νέα target groups 13 Αξιοποίηση φυσκών πόρων 7 Στροφή σε SIT 2 Και στις δύο περιπτώσεις τεκμηριώνεται το γεγονός ότι δυστυχώς η αγορά στη Ελλάδα μέχρι στιγμής έχει αποτύχει να ορίσει τις τάσεις στην παγκόσμια αγορά, παρά το γεγονός ότι τουλάχιστον όσον αφορά τον τουρισμό ευεξίας- έχει ιδιαίτερα πλούσιο φυσικό τοπίο και πόρους, παραδοσιακές ιστορικές λουτροπόλεις και εμπειρία στον τουρισμό. Αντ αυτού η ελληνική αγορά WT και ΕΕΜΤ συμβιβάζεται με το ακολουθεί διεθνείς τάσεις. Αν και οι πληροφορητές το τονίζουν στην πραγματικότητα δεν γίνεται ουσιαστική, δυναμική ακόμα αξιοποίηση των παραδοσιακών λουτροπόλεων για την εκμετάλλευση της εικόνας που έχει ήδη δημιουργηθεί στην συνείδηση των τουριστών. Επιπλέον, είναι περιορισμένα τα βήματα προς την δημιουργία ενός brand γύρω από τον ελληνικό τουρισμό ευεξίας σε επίπεδο προϊόντων, εγκαταστάσεων και συνολικά προορισμού προκειμένου να τοποθετηθεί στον χάρτη του ανταγωνισμού, και αυτό είναι δυνατό μέσω 364

365 στρατηγικών marketing αλλά κυρίως μέσω επενδύσεων για αναβάθμιση σχετικών μονάδων. Επιβεβαιώνονται λοιπόν οι πληροφορητές και σε θέματα δραστηριοποίησης της Ελληνικής αγοράς στον τομέα της Έρευνας και Ανάπτυξης του τουρισμού ευεξίας. Η αντίδρασή τους τόνισε την σχεδόν πλήρη απουσία της από τον στίβο των ειδικών. Κατά συνέπεια, εγκλωβίζονται τα ΞΕ σε άλλον έναν παράγοντα αύξησης του κόστους λειτουργίας/ επενδύσεων/ εξοπλισμού των εγκαταστάσεων ευεξίας (λόγω αυξημένων αναγκών σε εξοπλισμό και πνευματικά δικαιώματα) που τους στερεί την ανάδειξη συγκριτικών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. MARKETING ΤΟΥ ΞΕ Μικρή αναφορά γίνεται στο ερωτηματολόγιο της έρευνας σε θέματα marketing του ΞΕ. Αναζητήθηκε κυρίως εάν το οριοθετούσε η ίδια η επιχείρηση ή εάν ανέπτυσσε συνεργασίες με άλλες επιχειρήσεις (outsourcing). Κατά πλειοψηφία το αναλάμβανε η ίδια η επιχείρηση και μόνο το 26% επέλεγε το outsourcing. Δυστυχώς μέσα από αυτή την ερώτηση αναδείχθηκε και η έλλειψη ανάπτυξης συνεργειών σε τοπικό και κεντρικό χαρακτήρα σε θέματα marketing οι οποίες θα μπορούσαν να ενισχύσουν την δυναμική της αγοράς με όρους δικτύωσης, χρηματοδότησης και αλληλοϋποστήριξης για ένα περισσότερο συνεκτικό και πολυδιάστατο προϊόν. Γράφημα 7-94 Υπεύθυνος για το marketing του ΞΕ Υπεύθυνος για το marketing του ΞΕ Η ΙΔΙΑ Η ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΣ ΣΥΝΕΡΓΑΤΗΣ ΕΝΤΑΞΗ ΣΕ ΕΥΡΩΠΑΪΚΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΚΕΝΤΡΙΚΑ ΟΡΓΑΝΑ ΑΛΛΟ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΤΟΠΙΚΟΥΣ ΦΟΡΕΙΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΑΛΛΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ 8,00% 8,00% 2,40% 2,40% 1,60% 26,40% 51,20% 365

366 ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΓΙΑ ΤΙΣ ΤΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το διαδίκτυο αποτελεί το πιο δημοφιλές μέσο (75%) για την ενημέρωση περί των νέων τάσεων της αγοράς, όσον αφορά σε νέα προϊόντα, υπηρεσίες και εφαρμογή των νέων τεχνολογιών στον κλάδο του τουρισμού ευεξίας. Περισσότερες από 6 στις 10 επιχειρήσεις δέχονται επίσης στοχευμένη ενημέρωση από τις προμηθευτικές εταιρίες με τις οποίες συνεργάζονται και από διεθνείς εκθέσεις (61%). Λιγότερη δημοφιλής είναι η ενημέρωση από τα κεντρικά της αλυσίδας στην οποία ανήκουν (21%) καθώς επίσης και η συμμετοχή σε διεθνή συνέδρια (20%). ΟΡΙΟΘΕΤΗΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΤΩΝ ΞΕ Σε ερώτηση σχετικά με τον ανταγωνισμό στον κλάδο, οι διευθυντές εντοπίζουν ως κύριους ανταγωνιστές άλλα ξενοδοχεία που προσφέρουν παρόμοιο τουριστικό προϊόν και αρκετά λιγότερο τις επιχειρήσεις που προσφέρουν τουριστικό προϊόν ΕΕΜΤ ή τα city spa. Γράφημα 7-95 Σπουδαιότερος τύπος ανταγωνιστικής επιχείρησης των ΞΕ στην Ελλάδα Σπουδαιότερος τύπος ανταγωνιστικής επιχείρησης των ΞΕ στην Ελλάδα 8% Άλλα ξενοδοχεία 17% 75% Επιχειρήσεις που προσφέρουν άλλα προϊόντα SIT Σε επίπεδο χωρών, η Τουρκία προβάλλει ως ο κυριότερος ανταγωνιστής της Ελλάδας στο τουριστικό προϊόν ευεξίας, ενώ με αρκετή απόσταση ακολουθούν η Βουλγαρία και η Γερμανία. Μικρός ή αμελητέος κρίνεται ο ανταγωνισμός χωρών της Κεντρικής και Βόρειας Ευρώπης. 366

367 Γράφημα 7-96 Ανταγωνιστικοί προορισμοί του εξωτερικού Ανταγωνιστικοί προορισμοί εξωτερικού Τουρκία Βουλγαρία Ιταλία Γερμανία Τσεχία Ελβετία Γαλλία Σλοβενία Αυστρία Άλλο Φινλανδία Βέλγιο 1,20% 0,60% 0,60% 4,70% 4,70% 12,90% 11,70% 11,70% 9,90% 9,40% 8,80% 24,00% Οι διαπιστώσεις των managers δεν φαίνεται να συμφωνούν με τους ανταγωνιστές που όρισαν οι πληροφορητές των οποίων τις πρώτες θέσεις καταλαμβάνουν η Γερμανία, η Ιταλία, η Αυστρία, η Ουγγαρία, η Τσεχία και οι Σκανδιναβικές χώρες. 367

368 ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΣ ΔΡΑΣΕΩΝ ΓΙΑ ΕΝΑ ΕΜΠΛΟΥΤΙΣΜΕΝΟ ΠΡΟΣΦΕΡΟΜΕΝΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ Σημειώθηκε συχνά στις σελίδες αυτής της διατριβής πως το τουριστικό προϊόν της ευεξίας δύσκολα μπορεί να σταθεί ως αυτόνομο στην ελληνική αγορά. Θεωρείται απαραίτητη η συνδυασμένη ανάπτυξή του κυρίως σε πλέγμα, τόσο όσον αφορά τα χαρακτηριστικά του (τύπος θεραπειών και δραστηριοτήτων κτλ.) όσο και αναφορικά με τη διασύνδεση με άλλες ΕΕΜΤ. Με αυτόν τον τρόπο αντιμετωπίζεται η μονοκαλλιέργεια της τουριστικής ανάπτυξης η οποία την καθιστά ιδιαίτερα ευάλωτη σε αλλαγές αλλά και επιβαρυντική σε θέματα φέρουσας ικανότητας του προορισμού. Για να διαπιστωθεί η στάση των ΞΕ απέναντι στο παραπάνω ζήτημα τέθηκαν μια σειρά από ερωτήσεις. Σε πρώτη φάση αναζητήθηκαν οι συνεργασίες με τις επιχειρήσεις οι οποίες προσφέρουν συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες. Από αυτούς που απάντησαν θετικά, στην πλειοψηφία τους συνεργάζονται με επιχειρήσεις που ειδικεύονται σε ΕΕΜΤ, άλλα ξενοδοχεία, λιγότερο με επιχειρήσεις διοργάνωσης διαφόρων event και ακόμα λιγότερο με ιαματικά κέντρα (τα τελευταία αφορούσαν ξενοδοχεία τα οποία έχουν μια σχετική εγγύτητα σε αυτά τα κέντρα. ) Γράφημα 7-97 Συνεργασία με επιχειρήσεις που προσφέρουν συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες Συνεργασία με επιχ/σεις που προσφέρουν συμπληρωματικά προϊόντα/ υπηρεσίες Ξενοδοχεία 9% Όχι 68% Ναι 32% Επιχειρήσεις SIT 15% Επιχ/σεις διοργάνωσης event 6% Ιατρικά κέντρα 2% Ο τρόπος με τον οποίο συνεργάζονται αφορά κυρίως συνεργασίες για εμπλουτισμό του προϊόντος (π.χ. θεματικές εκδρομές για ομάδα τουριστών ΞΕ), ανταλλαγή πελατολογίου, συνδιοργάνωση εκδηλώσεων και λιγότερο ανταλλαγή τεχνογνωσίας. 368

369 Γράφημα 7-98 Μορφές συνεργασίας ΞΕ με άλλες επιχειρήσεις Μορφές συνεργασίας με άλλες επιχειρήσεις Συνεργασία για προσφορά ενός πληρέστερου πακέτου διακοπών 78% Ανταλλαγή πελατολογίου 52% Συνδιοργάνωση εκδηλώσεων 48% Ανταλλαγή τεχνογνωσίας 35% Άλλο 4% Σημείωση: Τα ποσοστά (%) είναι εκφρασμένα ως προς το σύνολο των ξενοδοχείων που συνεργάζονται με άλλες επιχειρήσεις (στο δείγμα, Ν=23) Ειδικότερα όσον αφορά στη σύνδεση δραστηριοτήτων του ΞΕ με άλλες ΕΕΜΤ ενδιαφέρον είναι το ποσοστό συνεργασίας με τοπικούς φορείς (19%). Κυριαρχούν οι εξειδικευμένες επιχειρήσεις, ενώ σχεδόν το 40% δηλώνει πως αναλαμβάνει πρωτοβουλία το ίδιο το ξενοδοχείο. Γράφημα 7-99 Τρόπος σύνδεσης δραστηριοτήτων του ΞΕ με ΕΕΜΤ Σύνδεση δραστηριοτήτων ΞΕ με ΕΕΜΤ 19% 42% 39% ΜΕΣΩ ΤΟΥ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΥ ΜΕΣΩ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΩΝ ΕΠΙΧ. ΜΕΣΩ ΤΟΠΙΚΩΝ ΦΟΡΕΩΝ Προβάλει ως επιτακτική η διαπίστωση των πληροφορητών πως είναι ανάγκη οι επιχειρηματίες και η αγορά να αντιληφθούν ότι για τη δημιουργία ενός εναλλακτικού, ποιοτικά αναβαθμισμένου ανταγωνιστικού τουριστικού προϊόντος, επιβάλλεται η ειλικρινής συνεργασία και ανάπτυξη συνεργειών ακόμα και με φαινομενικά ανταγωνιστικές μονάδες. 369

370 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.23: Πώς διαμορφώνονται οι ομάδες των ξενοδοχείων ευεξίας 4*-5* με βάση τη στρατηγική που ακολουθούν; Για την καλύτερη κατηγοριοποίηση των ξενοδοχείο ανάλογα με την στρατηγική τους θεωρήθηκε πως θα ήταν σημαντική η διεξαγωγή μιας two-step cluster analysis τα πλεονεκτήματα και η χρησιμότητα της οποίας αναλύθηκαν στην ενότητα για την κατηγοριοποίηση των ΤΕ. Για την ολοκλήρωσή της υπολογίστηκαν οι δυο μεταβλητές οι οποίες αφορούσαν α) στην επιλογή της γενικής στρατηγικής (corporate strategy) του ΞΕ και β) στην επιλογή της στρατηγικής για την στάση απέναντι στον ανταγωνισμό (business strategy). Τα σχήματα που ακολουθούν δίνουν τα χαρακτηριστικά της διαδικασίας. Αριστερά, φαίνεται το επίπεδο ποιότητας της κατηγοριοποίησης το οποίο είναι πολύ καλό. Δεξιά διαφαίνεται το μέγεθος των τεσσάρων ομάδων που προκύπτουν. Η πρώτη ομάδα περιλαμβάνει το 44,4% του δείγματος, η δεύτερη το 19,4%, η τρίτη 19,4% το και η τέταρτη το 16,7% του δείγματος. Το γράφημα που ακολουθεί παρουσιάζει τον διαχωρισμό των ομάδων ανάλογα με τις corporate και business strategy που ακολουθούν και ταυτόχρονα παρουσιάζει την συμπεριφορά τους (αντιστοίχισή τους) σε μεταβλητές οι οποίες αφορούν στην προσφορά υπηρεσιών WT και ΕΕΜΤ και τον τρόπο με τον οποίο αυτές πραγματοποιούνται (αυτές οι μεταβλητές ονομάζονται evaluation fields, δεν συμμετέχουν στην διαμόρφωση των clusters όμως παρουσιάζουν σε ποια κατηγορία τους εμπίπτει η κάθε ομάδα). 370

371 Οι τέσσερις ομάδες (Clusters) που δημιουργούνται έχουν ως εξής: 1. Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακολουθούν στρατηγικές ανάπτυξης με παράλληλη την εφαρμογή της στρατηγικής διαφοροποίησης 2. Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακολουθούν στρατηγική σταθερότητας με παράλληλη στρατηγική ηγεσίας κόστους 3. Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακολουθούν στρατηγικές άμυνας με παράλληλη στρατηγική ηγεσίας κόστους 4. Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακλουθούν στρατηγική σταθερότητας όμως επιλέγουν την στρατηγική διαφοροποίησης για να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό. Η πλειοψηφία των μελών όλων των clusters δηλώνει προσφέρει υπηρεσίες ευεξίας και τις συνδυάζει με άλλες ΕΕΜΤ. Η πλειοψηφία των μελών των Cluster 1 και 4 αναλαμβάνουν οι ίδιοι τον εμπλουτισμό του προϊόντος της ευεξίας με άλλες ΕΕΜΤ. Αντίθετα η πλειοψηφία των μελών των Cluster 2 και 3 δεν αναλαμβάνουν τέτοια δράση. Παράλληλα η πλειοψηφία των μελών των cluster δηλώνει ότι αναπτύσσει συνεργασίες με άλλες επιχειρήσεις οι οποίες εξειδικεύονται σε προϊόντα και υπηρεσίες ΕΕΜΤ Η πλειοψηφία των μελών όλων των clusters δεν επιλέγουν τη συνεργασία με τοπικούς φορείς για την πραγματοποίηση του εμπλουτισμού των υπηρεσιών ευεξίας με άλλες των ΕΕΜΤ. Η ανάλυση αυτή έγινε προκειμένου να διερευνηθεί στο βαθμό που ήταν δυνατόν η συνειδητή ορθότητα των στρατηγικών επιλογών των ΞΕ. Με βάση την ανάλυση που έγινε στις προηγούμενες ενότητες οι επιχειρήσεις γενικά ακολουθούν επιλογές με λογική και επιχειρηματική συνέπεια. Ακόμα και αυτές που ίσως ξενίζουν θα πρέπει να ενταχθούν στο ευρύτερο πλαίσιο της διατύπωσης πως οι επιχειρήσεις στην πράξη ακολουθούν συχνά ταυτόχρονα τις στρατηγικές αυτές ανάλογα με τις επιδιώξεις και τις υφιστάμενες συνθήκες (Χυτήρης, 2006) καθώς α) από τους managers ζητήθηκε να ορίσουν την μια κεντρική τους στρατηγική και β) δεν διαθέτουμε άλλα οικονομικά στοιχεία και δείκτες οι οποίοι καθορίζουν τις επιχειρηματικές αποφάσεις. 371

372 Γράφημα Ομάδες ΞΕ με βάση τις corporate και business strategy που ακολουθούν. 372

373 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.24: Ποια είναι τα προβλήματα που αντιμετωπίζει ένα ξενοδοχείο ευεξίας στην Ελλάδα Σχεδόν 9 στους 10 διευθυντές δηλώνουν ότι το προϊόν του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα αντιμετωπίζει προβλήματα ή δυσκολίες, με κυριότερο από αυτά να αποδεικνύεται η ελλιπής προβολή του από κεντρικούς και τοπικούς φορείς. Αναγνωρίζουν πως υπάρχουν ανεπαρκείς υποδομές σε αρκετές περιπτώσεις (κυρίως σε σχέση με το γρήγορα μεταβαλλόμενο περιβάλλον της ζήτησης και του ανταγωνισμού) καθώς και η μη αξιοποίηση των νέων αγορών προέλευσης τουριστών από την Ευρώπη και την ευρύτερη περιοχή της Μεσογείου και των Βαλκανίων, αποτελούν επίσης σημαντικά προβλήματα, σύμφωνα με τις δηλώσεις των στελεχών όμως αυτό δείχνει να αλλάζει τα τελευταία χρόνια. Επιβεβαιώνουν έτσι τους πληροφορητές οι οποίοι σημείωσαν πως σε θέματα στρατηγικής marketing και προώθησης του ιδιαίτερου προϊόντος του ελληνικού τουρισμού ευεξίας δεν υπάρχει συγκεκριμένη εξειδικευμένη στρατηγική σε επίπεδο κεντρικού σχεδιασμού. Αντίθετα, οι προσπάθειες γίνονται είτε μεμονωμένα (κυρίως από μονάδες- μέλη διεθνών ξενοδοχειακών αλυσίδων), είτε σε επίπεδο προορισμού (το δεύτερο αφορά κυρίως παραδοσιακές λουτροπόλεις). Γράφημα Προβλήματα τομέα WT στην Ελλάδα Προβλήματα τομέα WT στην Ελλάδα Ακατάλληλη προβολή από φορείς Ανεπαρκείς υποδομές Περιορισμένη αξιοποίηση νέων αγορών Ανεπαρκής προβολή Εμπόδια λόγω θεσμικού πλαισίου Δυσπιστία για την αποτελεσματικότητα των Απουσία διεθνών αξιόπιστων ομίλων Έλλειψη εξειδικευμένου προσωπικού Δύσκολος συνδυασμός BT με WT 11,80% 10,60% 7,10% 4,10% 3,50% 2,90% 17,60% 17,10% 25,30% Οι 6 στους 10 διευθυντές χαρακτηρίζουν το θεσμικό πλαίσιο, που αφορά στη λειτουργία των ξενοδοχείων που παρέχουν υπηρεσίες ευεξίας, από ελλιπές έως 373

374 ανύπαρκτο. Ερωτώμενοι πιο συγκεκριμένα για το ποιες ελλείψεις/ προβλήματα εντοπίζουν, οι περισσότεροι αναφέρθηκαν σε μη εξειδίκευσή του στον τομέα του τουρισμού ευεξίας, καθώς και στο πρόβλημα της γραφειοκρατίας η οποία δυσχεραίνει την ανάπτυξη των επιχειρήσεων. Οι managers σε σχέση με τους πληροφορητές έθεσαν ως πιο σημαντικά τα σχετικά προβλήματα και ζητήματα γενικότερα που αντιμετωπίζει το ανθρώπινο δυναμικό σε θέσεις κρίσιμες για τον τουρισμός ευεξίας. Τονίστηκε το πρόβλημα του επιπέδου της γενικότερης τουριστικής εκπαίδευσης σε θέματα α) επικαιροποιημένης προσέγγισης σε όλα τα επίπεδα και τις ειδικότητες, ιδιωτικού και δημοσίου τομέα αλλά β) ολιστικής προοπτικής (κάτι που ο χώρος των σπουδών αισθητικής το αντιμετωπίζει πιο αποτελεσματικά). Γράφημα Αξιολόγηση θεσμικού πλαισίου Αξιολόγηση θεσμικού πλαισίου 35% 6% 3% 12% 44% Ανύπαρκτο Σχετικά ελλιπές Ελλιπές Ικανοποιητικό Πολύ ικανοποιητικό Επιβεβαιώνονται σε μεγάλο βαθμοί οι πληροφορητές οι οποίοι έδωσαν εντυπωσιακές και φυσικά αναμενόμενες απαντήσεις, εφόσον συνδυαστούν με την αποτύπωση του νομικού πλαισίου που ισχύει στην Ελλάδα. Η πλειοψηφία των πληροφορητών το ορίζει ως ανεπαρκές, ασαφές, με νομικά κενά το οποίο οδηγεί σε σοβαρά προβλήματα και δυσλειτουργίες της αγοράς όπως είναι χαρακτηριστικά η ενθάρρυνση αυθαίρετων πρωτοβουλιών και η έλλειψη εξειδικευμένων ελέγχων και ελεγκτικών μηχανισμών- εφόσον το αντικείμενο δεν είναι σαφώς ορισμένο. Ιδιαίτερα ενθαρρυντικό είναι το γεγονός ότι, ερωτώμενοι για τις μελλοντικές τάσεις και προοπτικές του προϊόντος τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα, κανένας διευθυντής δε διατύπωσε αρνητική/ απαισιόδοξη άποψη. Το 60% προβλέπει καλές έως πολύ αισιόδοξες προοπτικές και ένα 40% παραμένει πιο συγκρατημένο δίνοντας μέτριες προοπτικές. 374

375 Γράφημα Προβλέψεις για τις προοπτικές του WT στην Ελλάδα Προβλέψεις για τάσεις & προοπτικές του ελληνικού προϊόντος τουρισμού ευεξίας ΠΟΛΥ ΑΙΣΙΟΔΟΞΕΣ 18% ΜΕΤΡΙΕΣ 40% ΚΑΛΕΣ 42% Από την εφαρμογή του ελέγχου συσχέτισης Chi-square, προκύπτει ότι οι εκτιμήσεις των στελεχών για τις μελλοντικές τάσεις και προοπτικές του προϊόντος ευεξίας στην Ελλάδα δεν επηρεάζεται από την ύπαρξη προβλημάτων στη συγκεκριμένη αγορά (X 2 = 6.868, p=0.143) γεγονός που ευτυχώς επιβεβαιώνει την δυναμική των προθέσεών τους για ανοίγματα σε νέες αγορές και επενδύσεις. Οι υποθέσεις που ελέγχθηκαν ήταν οι εξής: Η 0 = Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα εκτιμήσεις των managers για τις μελλοντικές τάσεις και προοπτικές του προϊόντος ευεξίας στην Ελλάδα και στην την ύπαρξη προβλημάτων στη συγκεκριμένη αγορά Η 1 = Υπάρχει σχέση ανάμεσα εκτιμήσεις των managers για τις μελλοντικές τάσεις και προοπτικές του προϊόντος ευεξίας στην Ελλάδα και στην την ύπαρξη προβλημάτων στη συγκεκριμένη αγορά Πίνακας 7-33 Συσχέτιση μεταξύ της ύπαρξης προβλημάτων και της εκτίμησης για τις μελλοντικές προοπτικές του WT. ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ/ ΔΥΣΚΟΛΙΕΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Τ.ΕΥΕΞΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ * ΕΚΤΙΜΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ/ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΕΥΕΞΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Crosstabulation Count ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ/ ΔΥΣΚΟΛΙΕΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Τ.ΕΥΕΞΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Total ΝΑΙ ΟΧΙ 3 ΕΚΤΙΜΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ/ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΕΥΕΞΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΠΟΛΥ ΜΕΤΡΙΕΣ ΚΑΛΕΣ ΑΙΣΙΟΔΟΞΕΣ Total

376 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.8: SWOT Analysis αγοράς ΤΕ στην Ελλάδα 7.3 SWOT Analysis της ελληνικής αγοράς του Τουρισμού Ευεξίας (WT) Ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά και επιγραμματικά τα κύρια σημεία τα οποία στοιχειοθετούν την SWOT Analysis της ανάπτυξης του τουρισμού ευεξίας και του ιαματικού τουρισμού στην Ελλάδα, όπως αυτά διαμορφώθηκαν από την πρωτογενή και δευτερογενή έρευνα στο πλαίσιο της παρούσας διατριβής. Οι παράμετροι στις οποίες εστιάζει η ανάλυση φιλοδοξούν τα καλύψουν τις απαιτήσεις/ χαρακτηριστικά του σύνθετου αυτού τουριστικού προϊόντος σε επίπεδο δυνατών και αδύνατων στοιχείων του, διαφαινόμενων ευκαιριών και απειλών της αγοράς του Τουρισμού ευεξίας και του Ιαματικού τουρισμού στην Ελλάδα. Έτσι, εξετάζονται οι διαστάσεις του ανταγωνισμού, οι τυπολογίες προϊόντων και υποδομών, οι τύποι οργάνωσης και επιχειρηματικής δραστηριότητας, τα xχρηματοοικονομικά δεδομένα επενδύσεις, η διαφήμιση και η προβολή, τα χαρακτηριστικά της ζήτησης, το θεσμικό πλαίσιο και το ανθρώπινο δυναμικό. 376

377 Πίνακας 7-34 SWOT ANALYSIS Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΚΙΝΔΥΝΟΙ 1. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ Ευνοϊκές Τάσεις της διεθνούς ζήτησης για χώρες που διαθέτουν ήπιο κλίμα Ύπαρξη χωρικών και περιβαλλοντικών πλεονεκτημάτων όπως αξιόλογοι ιαματικοί φυσικοί - πολιτισμικοί πόροι και ιαματική παράδοση χιλιετιών Ύπαρξη πληθώρας πόρων ανά προορισμό οι οποίοι συνδέονται με ΕΕΜΤ και μπορούν να λειτουργήσουν συμπληρωματικά στο προϊόν της τουριστικής ευεξίας Σημαντικό συγκριτικό πλεονέκτημα για την ανάπτυξη κέντρων θαλασσοθεραπείας Ύπαρξη παραδοσιακών λουτροπόλεων οι οποίες μπορούν να επαναπροσδιοριστούν Ανεπαρκείς υποδομές, υπηρεσίες και οργανωτικές δομές. Αισθητική υποβάθμιση του φυσικού και δομημένου περιβάλλοντος σε τουριστικούς προορισμούς από τις συνέπειες του μαζικού τουρισμού ακόμα και σε ορισμένες παραδοσιακές λουτροπόλεις, ύπαρξη περαιτέρω οικιστικών πιέσεων Ανυπαρξία αξιοπιστίας και τεκμηριωμένης πιστοποίησης της αποτελεσματικότητας των πρακτικών των θεραπειών της ευεξίας (π.χ. εναλλακτικές κ.α.) και ειδικότερα των ιδιοτήτων των ιαματικών νερών Ανάπτυξη συνδυασμένων δραστηριοτήτων τουρισμού ευεξίας και ιαματικού τουρισμού με άλλες ειδικές μορφές τουρισμού. Δυνατότητα συμπληρωματικής ανάπτυξης με υποδομές /υπηρεσίες μαζικού τουρισμού Δημιουργία νέου δικτύου τουρισμού ευεξίας και ιαματικού τουρισμού μέσω της αξιοποίησης των υπαρχουσών ιαματικών πηγών (δρόμοι ευεξίας) Η αξιοποίηση της ενσωμάτωσης της ευρωπαϊκής οδηγίας για τη διακίνηση των ευρωπαίων πολιτών για λόγους υγείας μπορεί να ελκύσει τμήμα αυτών που μέχρι τώρα προτιμούσαν άλλους προορισμούς Ύπαρξη ισχυρών ανταγωνιστικών προορισμών στον Μεσογειακό χώρο, την Κεντρική Ευρώπη και τα Βαλκάνια που είτε διαθέτουν κοινά χαρακτηριστικά και προωθούν παρόμοια προϊόντα, είτε διαθέτουν ανεπτυγμένο επίπεδο υποδομών και υπηρεσιών σε χαμηλότερες τιμές Επιφυλακτικότητα στην επιλογή της Ελλάδας ως προορισμού ευεξίας λόγω παρατεταμένης κατάστασης κρίσης. 377

378 2. ΤΥΠΟΛΟΓΙΕΣ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΟΔΟΜΩΝ Πληθώρα εγκαταστάσεων εσωτερικού και εξωτερικού τύπου, resorts κ.α. σε αστικό ή φυσικό τοπίο Πληθώρα ιαματικών πηγών με ποικίλη φυσικοχημική σύσταση και μεγάλη γεωγραφική διασπορά Βελτιωτικές παρεμβάσεις σε επί μέρους υδροθεραπευτήρια και ξενοδοχεία μικρότερης κατηγορίας τα οποία θα μπορούσαν να είναι περισσότερο προσιτά σε ευρύτερες ομάδες τουριστών Εφαρμογή «πιλοτικών» προγραμμάτων ανάπτυξης υδροθεραπευτηρίων/ λουτροπόλεων σύμφωνα με τα διεθνή πρότυπα Μη συνεπής δομή των εγκαταστάσεων ευεξίας με την σχετική διαφήμισή τουςπρόχειρες εγκαταστάσεις ευκαιριακού χαρακτήρα Περιορισμένο εύρος προσφερόμενων υπηρεσιών και προϊόντων Εκτός από λαμπρές εξαιρέσεις δεν έχουν θεμελιωθεί ακόμα πακέτα ευεξίας ειδικού χαρακτήρα (π.χ. signature treatments) τα οποία να φέρουν την σφραγίδα του ελληνικού προϊόντος/brand (φύση, πολιτισμός, ιστορία, καινοτομία) και να αποτελέσουν δυναμικό πόλο έλξης τουριστών Απαρχαιωμένη υποδομή, ανεπαρκής εξοπλισμός, υποβαθμισμένες συνθήκες υγιεινής σε πολλά ιαματικά κέντρα. Αδυναμία συνδυασμού της ιαματικής και ψυχαγωγικής διάστασης των ιαματικών λουτρών Ύπαρξη πληθώρας φθηνών καταλυμάτων στις λουτροπόλεις Μετατροπή των ιαματικών πηγών και τον παραμελημένων ιστορικών λουτροπόλεων σε σύγχρονα κέντρα τουρισμού ευεξίας που θα προσφέρουν νέα διαφοροποιημένα προϊόντα και θα προσελκύσουν πελάτες νεώτερων ηλικιών και υψηλότερων εισοδημάτων. Συνδυασμένη ανάπτυξη κέντρων λουτροθεραπείας, θαλασσοθεραπείας και ευεξίας λόγω συγκριτικού πλεονεκτήματος Δυνατότητα προσφοράς τυποποιημένων προϊόντων με πρώτη ύλη από τον ιαματικό πόρο, γεγονός που θα δώσει ταυτότητα στην όλη εμπειρία Κορεσμός μοντέλου μαζικού τουρισμού σε πολλές περιοχές και αναζήτηση νέων δομών Αδυναμία χρηματοδότησης των νέων υπηρεσιών από τα κρατικά ασφαλιστικά ταμεία και τα ευρωπαϊκά χρηματοδοτικά προγράμματα εξαιτίας της οικονομικής κρίσης Απώλεια τμήματος της παραδοσιακής πελατείας των ιαματικών λουτρών λόγω περιορισμού του κοινωνικού κράτους Καθυστέρηση στις αλλαγές της δομής και των χαρακτηριστικών της ζήτησης οι οποίες επαναπροσδιορίζουν διαρκώς την έννοια του τουρισμού ευεξίας. 378

379 3.ΤΥΠΟΙ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚ ΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Σ Δραστηριοποίηση του ιδιωτικού τομέα με την δημιουργία κέντρων θαλασσοθεραπείας και ξενοδοχειακών μονάδων με κέντρα ευεξίας υψηλής αισθητικής και ποιότητας κατά την τελευταία δεκαετία Προσπάθεια διασύνδεσης με άλλες ΕΕΜΤ για ένα εμπλουτισμένο και ποιοτικά διαφοροποιημένο τουριστικό προϊόν Ανεπαρκείς οργανωτικές και διοικητικές δομές στις δημόσιες και δημοτικές, κεντρικές και περιφερειακές/ τοπικές επιχειρήσεις και τους φορείς Απουσία μεγάλων διεθνών ομίλων επιχειρήσεων με παράδοση και αξιοπιστία Έλλειψη συνεργασίας ιδιωτικού δημοσίου τομέα, κάτι που συμβαίνει ήδη σε άλλες χώρες, αλλά και μεταξύ των τμημάτων της βιομηχανίας του τουρισμού Δυνατότητες επιχειρηματικής εκμετάλλευσης των αναξιοποίητων ιαματικών πηγών με την εισαγωγή τεχνογνωσίας και σύγχρονων μεθόδων οργάνωσης και διοίκησης Δυνατότητες δημιουργίας clusters επιχειρήσεων WT, BT και HT για την καλύτερη οργάνωση και παροχή ενός συνδυασμένου και εμπλουτισμένου τουριστικού προϊόντος με διατήρηση της τουριστικής απόδοσης στον προορισμό χωρίς διαρροές Οργάνωση της επιχειρηματικότητας και του ίδιου του τουριστικού προϊόντος ευεξίας με όρους μαζικού τουρισμού και κατά συνέπεια απομάκρυνσης από τις αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης Κίνδυνος από την προτεινόμενη νομοθεσία για αξιοποίηση αιγιαλών που θα οδηγήσει σε αστικοποίηση του φυσικού περιβάλλοντος 4. XΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΟ ΜΙΚΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ Θετικό επενδυτικό κλίμα μέσω στρατηγικών παρεμβάσεων τόσο του δημοσίου όσο και του ιδιωτικού τομέα μέσω πολύ εξειδικευμένων όρων όμως. Συγκριτικό πλεονέκτημα για συνδυασμένη ανάπτυξη ολοκληρωμένων συγκροτημάτων λουτροθεραπείας, θαλασσοθεραπείας και ευεξίας Πολύπλοκες - χρονοβόρες διαδικασίες εκταμιεύσεων και ολοκλήρωσης επενδυτικών προγραμμάτων Ο νέος αναπτυξιακός νόμος δεν προσφέρει ιδιαίτερα σημαντικά κίνητρα για επενδύσεις στον τομέα αυτό. Προσέλκυση στρατηγικών επενδυτών του ιδιωτικού τομέα δεδομένων των ικανοποιητικών περιθωρίων κέρδους των επιχειρήσεων Δραστηριοποίηση των Περιφερειών και των Δήμων για στήριξη σχετικών επενδύσεων καθώς θα αναζητούν χρηματοδότηση / οικονομική στήριξη των προορισμών Υπέρβαση των χρονικών ορίων ολοκλήρωσης - απόδοσης της επένδυσης Δυσκολία επίτευξης αυξημένων ποσοστών πληρότητας Δυσκολία περιορισμού της έντονης εποχικότητας της αγοράς Αβεβαιότητα η οποία προκύπτει από την συνεχιζόμενη κρίση και το ασταθές νομικό και φορολογικό πλαίσιο 379

380 5. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - ΠΡΟΒΟΛΗ Η Ελλάδα μπορεί να αποτελέσει ξανά έναν επαναπροσδιορισμένο προορισμό στο χώρο του ιαματικού τουρισμού/ τουρισμού ευεξίας με αναβαθμισμένες και ταυτοποιημένες υπηρεσίες Δημιουργία νέων τουριστικών «τόπων» και προβολή των αξιόλογων συγκριτικών πλεονεκτημάτων (ποικιλίαποιότητα φυσικών και ιαματικών πόρων, αξιόλογο φυσικό, πολιτισμικό περιβάλλον) Δυνατότητα αξιοποίησης πόρων για μοντέλο ανάπτυξης σε πλέγμα των ΕΕΜΤ Έλλειψη ενημέρωσης του κοινού για τη σημασία της ιαματικής και ψυχαγωγικής διάστασης των ιαματικών κέντρων καθώς και των προοπτικών δραστηριοποίησης στα κέντρα ευεξίας Περιορισμένη διαφημιστική προβολή στην αλλοδαπή αγορά με, όχι μόνο του τουρισμού ευεξίας και του ιαματικού τουρισμού αλλά και γενικά των ΕΕΜΤ που μπορεί να στηρίξει η χώρα Συντονισμένο πρόγραμμα προβολής αξιόπιστου ιαματικού προϊόντος και προϊόντος ευεξίας με ταυτόχρονη προώθηση των χαρακτηριστικών που του προσδίδουν ιδιαίτερη ταυτότητα Διείσδυση σε νέες αγορές και νέες ομάδες στόχους με συνδυασμένη υιοθέτηση των πρακτικών τους σε θέματα ευεξίας και ενσωμάτωσή τους στις ελληνικές παραμέτρους του προϊόντος Ανάπτυξη διαφημιστικών προγραμμάτων και προσφορών από ανταγωνίστριες χώρες και πολυεθνικές αλυσίδες επιχειρήσεων Δυσκολία στο να ανατραπεί στη συνείδηση των τουριστών η εικόνα που υπάρχει για τον τύπο του τουρισμού στην Ελλάδα και η εδραίωση ενός ελληνικού brand name ευεξίας. 380

381 6. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ 7. ΘΕΣΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ 9. ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΔΥΝΑΜΙΚΟ Ύπαρξη εν δυνάμει ημεδαπής ζήτησης για νέες διευρυμένες υπηρεσίες και διαφοροποιημένα προϊόντα τουρισμού ευεξίας και ιαματικού τουρισμού, στο πλαίσιο των ξένων επιρροών και της παγίωσης νέων καταναλωτικών προτύπων Διευρυμένη αλλοδαπή ζήτηση υπηρεσιών θαλασσοθεραπείας και ευεξίας από άτομα νεαρότερων ηλικιών υψηλότερου εισοδηματικού επιπέδου κυρίως από τουρίστες από τις νέες αγορές Αυστηρές τεχνικές προδιαγραφές λειτουργίας των ιαματικών κέντρων Νέες διατάξεις για τα κέντρα θαλασσοθεραπείας και ευεξίας στα ξενοδοχεία Δημιουργία νέων θέσεων εργασίας σε τοπικό και περιφερειακό επίπεδο τόσο στον κλάδο του θερμαλισμού και της ευεξίας όσο και σε συναφείς επιχειρήσεις Έντονη εποχικότητα στη ζήτηση, ιδίως στις μεγάλες λουτροπόλεις και τους παραδοσιακούς τουριστικούς προορισμούς. Αποκλειστικά ημεδαπή πελατεία μεγάλων ηλικιών και χαμηλών εισοδηματικών κατηγοριών στις παραδοσιακές λουτροπόλεις Επικράτηση στενά ιατρικής αντίληψης για τα ιαματικά λουτρά, και παραγνώριση της ψυχαγωγικής τους διάστασης και των δυνατοτήτων τους με το ευρύτερο προϊόν της ευεξίας. Έλλειψη εκσυγχρονισμού του θεσμικού πλαισίου όσον αφορά την στελέχωση, την λειτουργία και την ιατρική επίβλεψη των ιαματικών κέντρων Ανεπαρκές θεσμικό πλαίσιο για την ενίσχυση της έρευνας και της επιστημονικής κατάρτισης Έλλειψη εξειδικευμένου ιατρικού και παραϊατρικού προσωπικού Έλλειψη ικανού στελεχιακού δυναμικού στον οργανωτικό και διοικητικό τομέα των ιαματικών κέντρων και κέντρων ευεξίας Αξιοποίηση της Ευρωπαϊκής τουριστικής αγοράς και των νέων τάσεων της ζήτησης για περιοχές με ήπιο κλίμα που προσφέρουν πλήθος συμπληρωματικών προϊόντων και δραστηριοτήτων Ενδυνάμωση της εσωτερικής ζήτησης για σύγχρονες υπηρεσίες και προϊόντα Εναρμόνιση των τεχνικών προδιαγραφών με τα διεθνή πρότυπα Δημιουργία εθελοντικών μηχανισμών πιστοποίησης της ποιότητας των ιαματικών κέντρων και των διαφόρων θεραπειών στα κέντρα ευεξίας Δημιουργία ικανών στελεχών μέσω της δημιουργίας εξειδικευμένων τμημάτων σε Τ.Ε.Ι - Α.Ε.Ι και ενίσχυση της ιατρικής έρευνας Δυσκολία στο να ανταποκριθεί η προσφορά στον σύνθετο και διαρκώς μεταβαλλόμενο χαρακτήρα της ζήτησης ειδικά εφόσον δεν είναι σε θέση να δημιουργεί τις τάσεις στην παγκόσμια αγορά του WT αλλά τις ακολουθεί Καθυστέρηση των νέων επενδύσεων από το ασαφές νομικό πλαίσιο ειδικά σε ζητήματα αδειοδότησης των κέντρων Μειωμένη αξιοπιστία ως προς την εξειδίκευση και την αποτελεσματικότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, κυρίως από την αλλοδαπή πελατεία που έχει εμπειρία σε τέτοια ζητήματα 381

382 7.3.1 Διαφαινόμενες Τάσεις του Τουρισμού Ευεξίας και του Ιαματικού τουρισμού στην Ελλάδα Σύμφωνα με εκτιμήσεις, τα επόμενα χρόνια ενδέχεται να παρατηρηθεί αύξηση της ημεδαπής πελατείας στα κέντρα θαλασσοθεραπείας, ιαματικού τουρισμού και τουρισμού ευεξίας, υγιεινής και φυσικής διαβίωσης τα οποία θα διαθέτουν σύγχρονες εγκαταστάσεις και θα εφαρμόζουν νέες θεραπευτικές τεχνικές και περιποιήσεις. Οι εκτιμήσεις αυτές απορρέουν από ανάλογες εξελίξεις που παρατηρούνται τα τελευταία χρόνια στον τομέα παροχής υπηρεσιών και ιδιαίτερα στην ανάπτυξη κέντρων αισθητικής περιποίησης, γυμναστικής, αδυνατίσματος και άλλων παρεμφερών υπηρεσιών (ETA- GBR Consulting, 2009, ΕΤΕΜ Πανεπιστημίου Αιγαίου, Τσάρτας, Π., και CSF, 2011). Ειδικά για τις παραδοσιακές λουτροπόλεις, με τα σημερινά δεδομένα του κλάδου, η προσέλκυση αλλοδαπής πελατείας στα ιαματικά κέντρα της Ελλάδας, πλην των κέντρων θαλασσοθεραπείας, δεν είναι εφικτή, δεδομένου ότι αυτά υστερούν σε σύγκριση με τα αντίστοιχα του Ευρωπαϊκού χώρου όσον αφορά: Την κατάσταση της κτιριακής υποδομής και του τεχνολογικού εξοπλισμό των εγκαταστάσεων θερμαλισμού. Την ύπαρξη ενιαίων συγκροτημάτων ανάπτυξης ιαματικών εγκαταστάσεων και εγκαταστάσεων ευεξίας, χώρων διαμονής και υπαίθριων εκτάσεων για δραστηριότητες άθλησης- αναψυχής Την παράδοση και την αξιοπιστία των παρεχόμενων υπηρεσιών, η οποία είναι ιδιαίτερα σημαντική λόγω της συγκεκριμένης φύσης των υπηρεσιών αυτών Την παρουσία εξειδικευμένου ιατρικού και παραϊατρικού προσωπικού. Τις ειδικές και γενικές υποδομές και υπηρεσίες υποστήριξης στους οικισμούς και την ευρύτερη περιφέρεια. Την ύπαρξη υπερεθνικών αλυσίδων επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται με επιτυχία στον χώρο και διαθέτουν ειδικούς μηχανισμούς προώθησης και προβολής. Η προσαρμογή της Ελλάδας στις απαιτήσεις αυτές δεν είναι δυνατόν παρά να πραγματοποιηθεί σταδιακά, με σημείο εκκίνησης την ημεδαπή αγορά, προκειμένου σε δεύτερο στάδιο να διεκδικήσει τμήματα της Ευρωπαϊκής αγοράς. Εφόσον επιτύχει να προσεγγίσει τα ανωτέρω πρότυπα και να δημιουργήσει την πρόσθετη υποδομή και τις υπηρεσίες που απαιτεί η σύγχρονη αντίληψη περί ιαματικού τουρισμού και τουρισμού υγείας και ευεξίας, μπορεί να ενισχύσει σημαντικά τα συγκριτικά της πλεονεκτήματα τα οποία συνίστανται σε (ETA-GBR Consulting, 2009, ΕΤΕΜ Πανεπιστημίου Αιγαίου, Τσάρτας, Π., και CSF, 2011): Ήπιες κλιματολογικές συνθήκες και μεγάλο ποσοστό ηλιοφάνειας 382

383 Αξιόλογο φυσικό περιβάλλον Ενδιαφέροντες ιστορικούς και πολιτισμικούς πόρους Μακρόχρονη παράδοση στον ιαματικό τουρισμό Σημαντικούς φυσικούς ιαματικούς πόρους Νέες επενδυτικές πρωτοβουλίες σε επίπεδο εγκαταστάσεων θερέτρων ευεξίας αλλά και προορισμών ευεξίας Καθίσταται συνεπώς σαφές ότι η προσέλκυση ημεδαπής πελατείας εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ωρίμανση της ζήτησης ιαματικών υπηρεσιών και λοιπών φροντίδων υγείας και αισθητικής περιποίησης, δηλαδή από την ταχύτητα εξάπλωσης στη χώρα μας των ήδη παγιωμένων σε Ευρωπαϊκό και διεθνή χώρο κοινωνικών καταναλωτικών και τουριστικών προτύπων. Οι εξελίξεις καταδεικνύουν την σταδιακή εξάπλωση των προτύπων αυτών και στη χώρα μας με αποτέλεσμα την ύπαρξη μιας λανθάνουσας ζήτησης για τέτοιου είδους υπηρεσίες από μεγαλύτερες ομάδες του πληθυσμού με διαφορετικά δημογραφικά και εισοδηματικά χαρακτηριστικά. Αντίθετα, η προσέλκυση αλλοδαπής πελατείας, εξαρτάται αποκλειστικά από την εξέλιξη της προσφοράς ιαματικών υπηρεσιών και λοιπών φροντίδων υγείας, ευεξίας και αισθητικής περιποίησης. Η εξέλιξη αυτή συναρτάται με μία σειρά παραμέτρων που αφορούν την αποτελεσματική δράση των δημόσιων φορέων και της Τοπικής Αυτοδιοίκησης τόσο σε ζητήματα θεσμικού πλαισίου όσο και σε ζητήματα ενίσχυσης της δημιουργίας γενικής και ειδικής τουριστικής υποδομής και ανωδομής. Πάντως, κάθε προσπάθεια για την διαφοροποίηση της ζήτησης θα πρέπει να έχει ως γνώμονα δύο καθοριστικά δεδομένα: Την ύπαρξη μακράς παράδοσης στην ελληνική αγορά που επιτρέπει την στήριξη μιας τέτοιας προσπάθειας Το γεγονός ότι οι διεθνείς εξελίξεις δείχνουν ότι σημαντικό μέρος της ζήτησης κατευθύνεται σε χώρες που διαθέτουν ήπιο κλίμα και σε περιοχές με παράδοση στον ιαματικό τουρισμό που εκσυγχρονίσθηκαν προσθέτοντας στην υποδομή τους υπηρεσίες που διαφοροποιούν και διευρύνουν το συγκεκριμένο τουριστικό προϊόν (αναμόρφωση και επανατοποθέτηση ως brand name στην αγορά παραδοσιακών λουτροπόλεων και προορισμών). 383

384 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΤΗΝ 8 Συμπεράσματα ΕΠΙΣΤΗΜΗ Η δομή του κεφαλαίου που αφορά στα συμπεράσματα της δέσμης ερευνών της διατριβής θα ακολουθήσει τη δομή των ερευνητικών στόχων (ΣΕ) όπως αυτοί παρουσιάστηκαν στο αντίστοιχο κεφάλαιο της μεθοδολογίας. Οι στόχοι αυτοί ορίστηκαν προκειμένου να δοθούν ολοκληρωμένες και συνδυαστικά αναλυμένες απαντήσεις για την εξυπηρέτηση του κύριου σκοπού της έρευνας ο οποίος ήταν η διερεύνηση της δομής της αγοράς του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα και ο προσδιορισμός της τυπολογίας προσφοράς και ζήτησης που τον αφορούσε. Αναφέρθηκε ήδη το γεγονός ότι για την ανάλυση των δεδομένων της δέσμης ερευνών ακολουθήθηκε η μίξη ποιοτικών και ποσοτικών ερευνητικών μεθόδων με κύριο στόχο την εξυπηρέτηση της ανάγκης για πολυεπιστημονική προσέγγιση και διασταύρωση των επιμέρους παραγόντων της διαδικασίας. Έτσι κάθε ερευνητικός στόχος και ερευνητικό ερώτημα (EE) εξυπηρετήθηκε είτε μέσω της ποιοτικής έρευνας είτε μέσω της ποσοτικής αλλά σε αρκετές περιπτώσεις έγινε μίξη των δυο. Ο συνοπτικός πίνακας που παρουσιάστηκε στο κεφάλαιο της μεθοδολογίας απεικονίζει ανά ερευνητικό στόχο και ερώτημα την αντίστοιχη χρήση της εκάστοτε μεθοδολογικής προσέγγισης. 8.1 Κριτική σύνθεση συμπερασμάτων ανά στόχο έρευνας Στη συνέχεια θα παρουσιαστούν τα κύρια σημεία των αποτελεσμάτων της δέσμης ερευνών προκειμένου να στοιχειοθετηθεί ο χαρακτήρας του TW στην Ελλάδα με τις επιμέρους παραμέτρους του. ΣΕ.Α: Προσδιορισμός έννοιας Ευεξίας Η έννοια της ευεξίας αποδείχθηκε πολύπλοκη, σύνθετη, με γενικά χαρακτηριστικά που άπτονται πολυεπιστημονικής προσέγγισης. Οι πληροφορητές διαφοροποιήθηκαν στις απαντήσεις τους. Κατά την πρώτη προσέγγιση η ευεξία προσεγγίζεται ως μια κατάσταση του ανθρώπου η οποία ορίζεται από μια ισορροπία, μια ενότητα μεταξύ του σώματος, του μυαλού και της ψυχής. Αναφέρθηκε το αίσθημα ολοκλήρωσης, ευχαρίστησης και καλής διάθεσης που μπορεί να αισθάνεται κάποιος καθώς και της καλής υγείας, ενώ τονίστηκε η σε παράγοντες όπως είναι το αίσθημα χαλάρωσης ή ακόμα και απόσυρσης από την πιεστική καθημερινότητα. Η δεύτερη προσέγγιση 384

385 αναδεικνύει την διάσταση της ανάληψης ουσιαστικής ευθύνης και ενεργητικής δράσης από τα άτομα, μέσα από ποικιλία δραστηριοτήτων, οι οποίες θα οδηγήσουν στην κατάκτηση της ευεξίας Τέτοιες ορίστηκαν η άσκηση, η επιλογής ενός συνολικά εναλλακτικού τρόπου ζωής και αντιμετώπισης των προβλημάτων του σύγχρονου μεταβιομηχανικού ανθρώπου, η αισθητικής περιποίησης, η υγιεινή διατροφής, οι τεχνικών αντιμετώπισης άγχους και τέλος η κοινωνικοποίηση μέσα από αυτές τις δραστηριότητες. ΣΕ.Β: Προσδιορισμός εννοιών Τουρισμού ευεξίας (WT), Ιαματικού τουρισμού (BT) και Τουρισμού Υγείας (HT) Η αυστηρή κατηγοριοποίηση των παραπάνω μορφών με στεγανά όρια δεν ήταν εφικτή, αποδεικνύοντας πόσο πολύπλοκες, αλληλένδετες και ενδεχομένως αλληλεπικαλυπτόμενες είναι οι έννοιες αυτές. Και στις τρεις μορφές τουρισμού οι πληροφορητές τόνισαν στην πλειοψηφία τους πως το ισχυρότερο κίνητρο για την πραγματοποίηση διακοπών στα πλαίσια των τριών μορφών είναι η πρόληψη/ αποκατάσταση καλής υγείας του ατόμου. Μάλιστα όσον αφορά τον τουρισμό Υγείας και τον τουρισμό Ευεξίας η υγιεινή διατροφή εμφανίζεται να παίζει καθοριστικό ρόλο στις επιλογές των τουριστών. Ο τουρισμός Υγείας/ Ιατρικός τουρισμός συνδέεται στην αντίληψη των πληροφορητών με την κατανάλωση βιολογικών/ οργανικών προϊόντων σε μεγάλο βαθμό, με την άσκηση, και τις εξειδικευμένες ιατρικές υπηρεσίες σε εξειδικευμένες εγκαταστάσεις για την αντιμετώπιση κάποιου συγκεκριμένου προβλήματος υγείας ή γενικότερα την αποκατάστασή της. Αντίστοιχα ο Ιαματικός Τουρισμός συνδέεται ιδιαίτερα με την αναγέννηση μέσω των υδάτων, με τη χρήση ιαματικών πόρων (νερών, λάσπης, αερίων και άλλων σχετικών προϊόντων), αλλά και με την εμπλοκή του τουρίστα σε ένα εύρος σχετικών εξειδικευμένων δραστηριοτήτων, πάλι κατά προτεραιότητα για την αντιμετώπιση κάποιου προβλήματος υγείας μέσω συγκεκριμένων πόρων. Ο τουρισμός Ευεξίας παρουσιάζει μια περισσότερο σύνθετη μορφή με περισσότερες παραμέτρους να συνθέτουν την τελική του εικόνα στην συνείδηση των ερωτώμενων. Κατά συνέπεια, αναφέρονται έννοιες όπως αυτές της αισθητικής περιποίησης, της γενικότερης φροντίδας, της άσκησης, της κοινωνικοποίησης, των δραστηριοτήτων απόσυρσης από την ρουτίνα της καθημερινότητας για την επίτευξη της εσωτερικής αναγέννησης και της εναλλακτικής αντιμετώπισης της καθημερινότητας. Σε 385

386 κάθε περίπτωση, η έννοια της ευχαρίστησης, της ολοκλήρωσης, της ενότητας και της ισορροπίας ανάμεσα στο σώμα, στην ψυχή και το πνεύμα μέσα από την τουριστική εμπειρία εμφανίζεται ως καθοριστική σε αυτή τη μορφή τουρισμού, ενώ παράλληλα αναδεικνύει τα κίνητρα του τουρίστα που συνδέονται με την ψυχολογία του. Ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι παρατηρήσεις ότι μέσω του τουρισμού Ευεξίας ο τουρίστας επιδιώκει την εντατικοποίηση/ ενίσχυση της τουριστικής εμπειρίας επιβεβαιώνοντας για άλλη μια φορά την αντίληψη πως ο σύγχρονος τουρισμός με τους money rich time poor τουρίστες να εξελίσσεται αποκτώντας ολοένα και περισσότερο μια ταυτότητα βιομηχανίας έντασης εμπειριών (Opaschowski, 2001) και όχι απλά ταξιδιού και υπηρεσιών. Η προσέγγιση του τουρισμού ευεξίας σε μεγάλο βαθμό επιβεβαιώνει τον ορισμό των Mueller & Kaufmann (2001) που υιοθετήθηκε για τις ανάγκες αυτής της διατριβής και αναφέρθηκε σε προηγούμενα κεφάλαια. Οι εξεταζόμενες μορφές τουρισμού- όπως και κάθε μορφή τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος (Κοκκώσης και Τσάρτας, 2001, p.82), διακρίνονται από την προϋπόθεση ύπαρξης ειδικών υποδομών και πόρων για την ανάπτυξη και πραγματοποίησή τους και την εξυπηρέτηση των τουριστών. Οι αναλύσεις των πληροφορητών ακολουθούν και αυτές το δίλημμα που υπάρχει στη θεωρητική προσέγγιση των τριών μορφών τουρισμού. Στην πρώτη προσέγγιση ο ΤΕ αναδεικνύεται ως μια ευρεία έννοια ομπρέλα η οποία εμπεριέχει τις έννοιες του τουρισμού Υγείας, του Ιατρικού και του Ιαματικού τουρισμού. Στη δεύτερη προσέγγιση η έννοια της Ευεξίας αναδεικνύεται σε ισορροπία μεταξύ υγιούς σώματος, μυαλού και ψυχής οπότε οι απαντήσεις οδηγούν είτε σε σαφή διάκριση των μορφών είτε σε συσχετισμούς ανά δύο. Έτσι, ο τουρισμός Υγείας, ο Ιατρικός και ο Ιαματικός τουρισμός επικεντρώνονται στην πρόληψη και αποκατάσταση της Υγείας περισσότερο με περισσότερο αναγνωρίσιμα μέσα (ιατρικές υπηρεσίες, ιαματικούς πόρους κτλ.). Για την πρακτική διευκόλυνση στην οριοθέτησης, τη διάκριση και τον συσχετισμό των μορφών αυτών τονίστηκε πως ο ερευνητής/ ενδιαφερόμενος κάθε φορά θα πρέπει να προσδιορίζει πρώτα: α) Τα κίνητρα των τουριστών, β) το είδος των πόρων που χρησιμοποιούνται και γ) το στοιχείο της πολυτέλειας και στη συνέχεια να εμβαθύνει σε αναλύσεις κάθε είδους. Είναι σημαντικό λοιπόν να υιοθετηθούν ευρείς όροι για τον προσδιορισμό των 386

387 προαναφερθέντων μορφών ώστε να καλύπτουν το προσφερόμενο προϊόν κατηγοριοποιώντας το όχι μόνο κατά το είδος των υπηρεσιών που προσφέρει αλλά κατά τα ευρύτερα χαρακτηριστικά του προορισμού και κατά τα κίνητρα τουρίστα που ικανοποιεί. ΣΕ.Γ: Προσδιορισμός της σύνδεσης των ΕΕΜΤ με τον WT στην Ελλάδα Αναγνωρίζεται η άμεση διασύνδεση των διαφόρων μορφών τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος όχι μόνο όσον αφορά στα κίνητρα των τουριστών αλλά και σε αλληλοσυνδεόμενες δραστηριότητες που μπορούν να συμβάλλουν στην δημιουργία ενός συνολικού πολύπλευρου τουριστικού προϊόντος με ειδικά χαρακτηριστικά. Σε κάθε περίπτωση, εντοπίζεται ένας κοινός παρονομαστής και αυτός αφορά σε δραστηριότητες και υπηρεσίες που συνδέονται με το θεμελιώδες κίνητρο των ενεργών διακοπών, της ενεργούς συμμετοχής των τουριστών. Για μια αποτελεσμάτική συνδυασμένη ανάπτυξη των διαφόρων ΕΕΜΤ με βιώσιμους όρους, θα πρέπει κατηγορηματικά να αποφεύγεται η μονοκαλλιέργεια μιας μορφής- όσο και αν οι πόροι βραχυχρόνια το επιτρέπουν- για λόγους βιωσιμότητας. Προτείνεται η συνδυασμένη ανάπτυξη σε πλέγμα με συναφείς δραστηριότητες που θα επιτρέψει την ορθολογική διαχείριση των ορίων της φέρουσας ικανότητας, διασφαλίζοντας ένα εμπλουτισμένο μα και διαφοροποιημένο προϊόν. Μια πολύπλευρη στρατηγικά σχεδιασμένη και συνδυασμένη ανάπτυξη μπορεί να υποστηρίξει ουσιαστικότερα την διάχυση των οφελών στην τοπική οικονομία, επιχειρηματικότητα και κοινωνία, καθώς και σε σημαντικό αριθμό τοπικών παραγόντων με καλύτερους όρους διαπραγμάτευσης ή ακόμα και ανεξαρτησίας από τους tour operators. Ως προσφορότερες μορφές τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος για συνδυασμένη ανάπτυξη με τον τουρισμό ευεξίας τις αναδεικνύονται μορφές που σχετίζονται με τη φύση, το φυσικό περιβάλλον και τις δραστηριότητες μέσα σε αυτό: οικοτουρισμό, αγροτουρισμός και trekking, αθλητικός τουρισμός και τουρισμός περιπέτειας, όλες μορφές που προϋποθέτουν της ενεργό δραστηριοποίηση του τουρίστα. Επιπλέον, ο τουρισμός ευεξίας μπορεί να αποτελέσει συμπληρωματικό προϊόν σε ένα πακέτο συνεδριακού τουρισμού, τουρισμού κινήτρων και επαγγελματικού τουρισμού ως μέσο εξισορρόπησης της εμπειρίας και χαλάρωσης. Αναφορά έγινε και σε εμπειρίες θρησκευτικού, πολιτιστικού και γαστρονομικού τουρισμού σε μια προσπάθεια να ανταποκριθεί η αγορά στην ζήτηση για τουριστικές δραστηριότητες με εναλλακτικό, 387

388 πνευματικό χαρακτήρα. Τέλος, ο WT συνδέθηκε με τον HT ως μορφές που πραγματεύονται συμπληρωματικά αγαθά. Η αποτελεσματικότητα μιας στρατηγικής που εστιάζει στην αξιοποίηση/ ανάπτυξη επιμέρους μορφών τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος είτε ως υποκατάστατων του μαζικού, είτε ως συμπληρωματικού προϊόντος εξαρτάται σε καθοριστικό βαθμό σε πρώτο επίπεδο προφανώς από την διαθεσιμότητα σχετικών πόρων (φυσικών και ανθρωπογενών/ σχετικών εγκαταστάσεων) προς αξιοποίησή τους. Μέσα από την έρευνα αναδείχθηκε και η αξία μιας σχεδιασμένης στρατηγικής εξειδικευμένου marketing με στοχευμένες δράσεις προώθησης και διαφήμισης ενός σύνθετου προϊόντος ευεξίας και ΕΕΜΤ. Όπως αναφέρθηκε στο κεφάλαιο για τις ΕΕΜΤ στην πλειοψηφία τους, οι μορφές του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος έχουν ως βάση στην φιλοσοφία τους την ισορροπημένη, βιώσιμη προοπτική της ανάπτυξης. Ανάμεσα στα άλλα, ο σεβασμός και η ενσωμάτωση των ορίων της φέρουσας ικανότητας ενός προορισμού στα σχέδια ανάπτυξής του παίζει καθοριστικό ρόλο για τις προοπτικές εδραίωσης της αειφορίας τους. Έτσι, αναγνωρίστηκε πως όλα βασίζονται σε έναν ορθολογικό σχεδιασμό με σαφείς στόχους διαχρονικά και λειτουργικά μέσα ελέγχου και αποκατάστασης. Για την εξυπηρέτηση των στόχων αυτών θα πρέπει να αναζητηθεί ένα σύνθετο δομημένο τουριστικό προϊόν το οποίο θα μπορεί να περιλαμβάνει πληθώρα παραμέτρων και πόρων με την λιγότερη επιβάρυνσή τους όμως. Όσον αφορά την διασύνδεση και αλληλοεπίδραση των δραστηριοτήτων των ΕΕΜΤ ιδιαίτερη μνεία έγινε στην αποφυγή έγκλειστων εγκαταστάσεων τουρισμού ευεξίας και στην ένταξη δραστηριοτήτων στο φυσικό περιβάλλον και την τοπική κοινωνία, ενώ ταυτόχρονα προτείνεται η διαμόρφωση εγκαταστάσεων σε ανθρώπινα μεγέθη που ενσωματώνονται χωρίς υπερβολές στο περιβάλλον σεβόμενες το περιβάλλον αλλά και βοηθώντας τον τουρίστα στην αναζήτηση της ισορροπίας και της θέσης του στο περιβάλλον. Εξ ορισμού οι ειδικές μορφές τουρισμού μπορούν να συμβάλλουν στην μείωση της άσκησης πιέσεων σε έναν προορισμό καθώς η ποικιλία των πόρων διευκολύνει την διάχυση των δραστηριοτήτων χρονικά και χωρικά. Η διασύνδεση που προαναφέρεται είναι διαχειρίσιμη και μέσω συγκεκριμένων υιοθετούμενων στρατηγικών marketing / προώθησης: ο προορισμός/ οι επιχειρήσεις έχουν την επιλογή να εστιάσουν την προώθησή τους σε ομάδες τουριστών περισσότερο ευαισθητοποιημένους κοινωνικά και περιβαλλοντικά δημιουργώντας μια βάση έμπειρων 388

389 επισκεπτών που μπορούν να δημιουργήσουν έναν πυρήνα ορθών συμπεριφορών και διαδράσεων με τον προορισμό. Το θέμα της διασύνδεσης των ΕΕΜΤ μεταξύ τους και με τον WT σε επίπεδο ζήτησης και προσφοράς αναλύεται στη συνέχεια με πιο εξειδικευμένες παραμέτρους. ΣΕ.Δ: Προσδιορισμός χαρακτηριστικών αγοράς του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα ΣΕ.Δ.1: Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Ευεξίας (ΤΕ) Τα γενικά συμπεράσματα έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον καθώς αποδίδουν την πολυπλοκότητα και τον πολυδιάστατο χαρακτήρα της ζήτησης του WΤ. Οι ΤΕ σε ένα πρώτο επίπεδο θεωρούνται ως έμπειροι τουρίστες, εξοικειωμένοι με υπηρεσίες ευεξίας, τόσο λόγω μέσω προηγούμενων ταξιδιωτικών εμπειριών, όσο και εξαιτίας του γεγονότος ότι απολαμβάνουν τέτοιες υπηρεσίες στην καθημερινότητά τους, στον τόπο μόνιμης διαμονής τους. Δηλώνουν σε σημαντικό ποσοστό πως οι υπηρεσίες ευεξίας αφορούν οφέλη από δραστηριότητες διασκέδασης και προσωπικής φροντίδας (pampering). Η ανάπτυξη τυπολογιών των τουριστών με βάση τα κίνητρά τους αποτέλεσε μια αρκετά δύσκολη διαδικασία συνδεδεμένη τόσο με τον περίπλοκο και ευρύ χαρακτήρα της ίδιας της ευεξίας και των δραστηριοτήτων αυτής, όσο και με τις ίδιες τις ανάγκες (ιδιαίτερα τις συναισθηματικές) των ΤΕ οι οποίες οδηγούν στην επιλογή κάθε φορά ενός συγκεκριμένου είδους της εμπειρίας ευεξίας (Smith and Puczko, 2008). Τα αποτελέσματα συμφωνούν με τα προσδοκώμενα οφέλη που παρουσίασαν οι Wak et al. 2009:190 και οι Smith και Puczko, 2008 οι οποίοι αναφέρουν πως στην αντίληψη των ΤΕ τα οφέλη του WT αφορούν κυρίως την ξεκούραση και χαλάρωση, την προσωπική φροντίδα και την αισθητική περιποίηση. Συγκεκριμένα, οι παράγοντες κινήτρων προσδιορίζονται ως εξής: 1. Ανάγκη για αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο (communitas) και υιοθέτηση των τάσεων της μόδας 2. Ανάγκη για βελτίωση της ποιότητας ζωής με ενεργό τρόπο 3. Ανάγκη για φυγή από την καθημερινότητα μέσω μιας εμπειρία που προσφέρει απόλαυση, χαλάρωση και νέα ερεθίσματα Από την προσέγγιση των κινήτρων διαφαίνεται το προϊόν WT στην Ελλάδα προσεγγίζεται από τους ΤΕ με έναν δυναμικό αλλά ενδεχομένως σε κάποιο βαθμό επιφανειακό τρόπο, όπου γίνονται πιο εύκολα αντιληπτά τα οφέλη με άμεση επίδραση 389

390 στην ψυχολογική ανάτασή τους. Τα οφέλη με μια πολυπλοκότητα και μια συνδυαστική προσέγγιση του WT όπως είναι η ισορροπία, η απώλεια βάρους, η εκπαίδευση σε θέματα ευεξίας κτλ. ενδεχομένως να απαιτούν μια πιο σύνθετη προσέγγιση κατά την οποία το όφελος δεν περιορίζεται μόνο στην εγωιστική του διάσταση αλλά προκύπτει μέσα από μια περισσότερο ενεργητική στάση και λιγότερο σύμφωνη με την ευρύτερη έννοια των διακοπών ως μέσο χαλάρωσης (σωματικής και πνευματικής). Σε κάθε περίπτωση πραγματικότητα αυτή επιβεβαίωσε με ισχυρό τρόπο την διαπίστωση πολλών ερευνητών ιδιαίτερα την τελευταία 20ετία (βλ. Τσάρτας, 1996, Opaschowski, 2001, Smith and Puczko, 2008, Trauer, 2006, Κοκκώσης, Τσάρτας, και Γκρίμπα, 2011, Λαγός, 2005,κ.α.)- ότι οι σύγχρονοι τουρίστες είναι πολυκινητρικοί και εντάσσονται στο ευρύτερο πλαίσιο της παγκόσμιας τουριστικής βιομηχανίας η οποία τις τελευταίες δύο δεκαετίες αποκτά ολοένα και περισσότερο έναν χαρακτήρα βιομηχανίας εμπειριών ξεπερνώντας αυτόν της βιομηχανίας ταξιδίων. ομάδες: Η cluster analysis οδήγησε στην τμηματοποίηση της ζήτησης του WT σε δύο 1. CLUSTER 1: Τουρίστες που αναζητούν τη φυγή, την χαλάρωση και την ποιοτική αναβάθμιση της ζωής τους (Intrinsic Relaxation, Escape and quality seekers) για το οποίο διαφαίνεται πως η αναζήτηση της Ευεξίας αποτελεί μια σημαντική εσωτερική ανάγκη και συνειδητή επιλογή και θεωρούν πως τους καλύπτει ανάγκες οι οποίες συνδέονται με την βελτίωση της ποιότητας της ζωής με έναν ενεργό τρόπο. 2. CLUSTER 2: Τουρίστες που αναζητούν μια εμπειρία με πολυδιάστατο σύγχρονο χαρακτήρα (Μultidimensional experience seekers) για το οποίο αντίστοιχα αποδίδουν μια περισσότερο πολυδιάστατη σημασία στην εμπειρία τους αναμένοντας από αυτήν να τους ικανοποιήσει τόσο σε θέματα χαλάρωσης και βελτίωσης της ποιότητας ζωής αλλά επιπλέον, την θεωρούν παράγοντα βελτίωσης της κοινωνικής τους ζωής. Συνοπτικά, όσον αφορά την επιλογή του τύπου του ταξιδιού, τα δημογραφικά χαρακτηριστικά έχουν περιορισμένη σημασία για το ταξίδι ευεξίας κατ αποκλειστικότητα (σχετικά ισχυρός διαχωριστικός παράγοντας ήταν το φύλο) και για τον συνδυασμό του με τον μαζικό τουρισμό (σχετικά ισχυροί διαχωριστικοί παράγοντες ήταν η εθνικότητα και το εισόδημα). Αντίθετα, ο συνδυασμός του με άλλες ΕΕΜΤ φαίνεται να εξαρτάται έστω και με μια σχετικά μικρή σχέση από μια σειρά παράγοντες όπως είναι το φύλο, η ηλικία, η απασχόληση και η εκπαίδευση. 390

391 Τα αποτελέσματα ακολουθούν τις γενικές τάσεις των χαρακτηριστικών της ευρύτερης παγκόσμιας τουριστικής αγοράς όσον αφορά τον τουρισμό ευεξίας, τον μαζικό τουρισμό και τις ΕΕΜΤ αλλά παράλληλα επιβεβαιώνουν και τη σχετική καθυστέρηση στην υιοθέτηση των νέων πρακτικών επιβεβαιώνοντας πως σε θέματα ευεξίας και ΕΕΜΤ γενικά η Ελλάδα βρίσκεται σε πρώιμο στάδιο, στάδιο εισαγωγής στις αγορές, σύμφωνα με τον κύκλο ζωής του τουριστικού προορισμού του Butler. Όσον αφορά στην σύνδεση ενός συγκεκριμένου τύπου ταξιδιού με κάποια στοιχεία τουριστικής συμπεριφοράς, οι ΤΕ που δηλώνουν πως η επίσκεψη πραγματοποιείται αποκλειστικά για λόγους ευεξίας εκδηλώνουν το ενδιαφέρον τους για την ευεξία τόσο με επαναλαμβανόμενες επισκέψεις σε σχετικούς προορισμούς μέσα στον χρόνο, όσο και σε συγκεκριμένες εγκαταστάσεις, ως τρόπο ζωής. Η αφοσίωσή τους ενισχύεται και από το γεγονός ότι δεν είναι πρόθυμοι να αντικαταστήσουν το είδος των διακοπών τους εύκολα παρά μόνο σε περίπτωση ανάγκης θα μπορούσαν να μειώσουν το εύρος των υπηρεσιών. Για όσους δήλωσαν ότι η επίσκεψη αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών Μαζικού Τουρισμού, όπως ήταν αναμενόμενο, κυριαρχεί η οργάνωση του ταξιδιού μέσω tour operator του εξωτερικού αλλά και η χρήση του διαδικτύου και οι μονάδες που προτιμούν είναι 4*. Και αυτοί συνηθίζουν με μικρότερη συχνότητα να επισκέπτονται χώρους ευεξίας στον τόπο προέλευσης, ενώ ταξιδεύουν και πάλι με τον σύντροφο ή την οικογένειά τους. Για όσους επιλέγουν να συνδυάσουν τον τουρισμό ευεξίας με άλλες ΕΕΜΤ οι έλεγχοι έδωσαν πολύ περιορισμένα στοιχεία με στατιστική σημασία. Συγκεκριμένα, μόνο επιλογή των συνοδών τους στο ταξίδι συνδέεται με την επιλογή του τύπου του ταξιδιού. ΣΕ.Δ.2: Προσδιορισμός του ρόλου της αναζήτησης της ευεξίας σε ένα ταξίδι από τους Τουρίστες Ευεξίας Το κίνητρο Γενικά, η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω είναι ένα κίνητρο μέτριας σημασίας για τους ΤΕ στην Ελλάδα όσον αφορά την βαρύτητά του για την πραγματοποίησή ενός ταξιδιού. Η διαπίστωση αυτή μπορεί να είναι αποθαρρυντική εάν συγκριθεί με την αποφασιστικότητα των ΤΕ σε άλλους προορισμούς του εξωτερικού (Smith and Puczko, 2008, Voight, 2010, Voight, Brown and Howat, 2011), όμως εάν ληφθεί υπ όψιν το στάδιο - στον κύκλο ζωής ενός προορισμού- που βρίσκεται ο ελληνικός WT, μπορεί να 391

392 θεωρηθεί ότι υπάρχει μια γερή βάση που κρύβει μια δυναμική για μελλοντική ανάπτυξη και εξέλιξη στη συνείδηση των ΤΕ στη διεθνή και παγκόσμια αγορά. ΣΕ.Δ.3: Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Ευεξίας Αναφορικά με το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ και των διαστάσεων αυτής η ανάλυση έγινε βάση δύο ευρύτερων παραγόντων ικανοποίησης. Ο πρώτος παράγοντας αφορούσε στην Ικανοποίηση από τη Γενική λειτουργία επιχείρησης. Ο δεύτερος παράγοντας αφορά στην Ικανοποίηση από τον Πολυδιάστατο χαρακτήρα προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος. Και οι δύο παράγοντες έχουν ικανοποιητική αξιολόγηση όμως ο δεύτερος παρουσιάζει μια υστέρηση σχετικά με τον πρώτο. Η διαπίστωση αυτή αποτελεί έναν δείκτη ως προς τα ελλείμματα που παρουσιάζει η προσφορά του WT στην Ελλάδα όσον αφορά τα ξενοδοχεία 4*-5*. Τα αποτελέσματα ενισχύουν την πεποίθηση ότι το ελληνικό τουριστικό προϊόν ευεξίας αν και κάποιες σωστές θεμελιώδεις παραμέτρους (αναφορικά με την αρτιότητα της δομής του), εν τούτοις υστερεί σε θέματα συνδυασμένης δομής με τους περιβάλλοντες πόρους και με άλλες ΕΕΜΤ τα οποία θα μπορούσαν να ενισχύσουν τον εμπλουτισμό του και τη διαφοροποίησή του σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Παράλληλα, οι έμπειροι όπως αποδείχθηκε ΤΕ θεωρούν πως η τιμολόγηση είναι οριακά ικανοποιητική, συνεπώς εάν επιθυμεί η προσφορά να κοστολογεί υψηλά το προϊόν της θα πρέπει να δικαιολογήσει στην συνείδηση των ΤΕ και στην πράξη την προστιθέμενη αξία την οποία αυτό έχει σε σχέση με άλλους προορισμούς. Η σε βάθος ανάλυση των απαντήσεων των ΤΕ έφερε στην επιφάνεια ενδιαφέρουσες παραμέτρους. Όσοι επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ τείνουν να είναι περισσότερο ικανοποιημένοι από εκείνους που ενέταξαν τυχαία στο πακέτο των διακοπών τους τις υπηρεσίες ευεξίας. Οι τουρίστες λοιπόν οι οποίοι δίνουν προτεραιότητα στις ΕΕΜΤ θεωρούν το συνδυασμένο προϊόν των ΕΕΜΤ με τον WT στην Ελλάδα ως αρκετά ικανοποιητικό, προφανώς με περιθώρια βελτίωσης. Η πλειοψηφία των ΤΕ που δήλωσαν πως θα πως θα επαναλάμβαναν την επίσκεψή τους δήλωσαν απόλυτα ικανοποιημένοι και μάλλον ικανοποιημένοι ενώ όσοι είχαν αμφιβολία (δήλωσαν ίσως) κατά πλειοψηφία δήλωσαν μάλλον ικανοποιημένοι. Ο ικανοποιημένος πελάτης λοιπόν επιβεβαιώνεται πως θα προσπαθήσει να επαναλάβει την εμπειρία του προκειμένου να λάβει και στο μέλλον την ικανοποίηση που έζησε. Αντίστοιχα, εκτός από τη διασφάλιση πιστών μελλοντικών τουριστών, ο βαθμός ικανοποίησης διασφαλίζει και μια πολύ ισχυρή και αποτελεσματική μορφή marketing/ 392

393 προώθησης και διαφήμισης του προϊόντος του ΤΕ, την προσωπική διαφήμιση μέσω του word of mouth (διαφήμιση από στόμα σε στόμα). Η βιομηχανία του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να αγνοήσει την ισχύ αυτής της πρακτικής όταν μάλιστα το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δίνουν την ευκαιρία αυτή η πληροφορία να ξεφύγει από τα όρια μιας παρέας και να απευθυνθεί σε ένα ευρύτερο έως παγκόσμιο κοινό (βλ. σχολιασμός σε facebook, twitter, tripadvisor.com, booking.com κ.α.) Τέλος, αναφορικά με τα χαρακτηριστικά των επιμέρους ομάδων των ΤΕ για το Cluster 1 αναδείχθηκε μια συσχέτιση μεταξύ της αξιολόγησης της ευεξίας ως κίνητρο ταξιδιού και της ικανοποίησης που δηλώνουν πως αισθάνθηκαν από την συνολική εμπειρία των διακοπών τους σε εγκαταστάσεις ευεξίας. Αν και η ισχύς της σχέσης είναι μικρή, η ελληνική προσφορά θα μπορούσε να προσεγγίσει και να επεκτείνει το niche market στο οποίο απευθύνεται και το οποίο θεωρεί την αναζήτηση ευεξίας στο ταξίδι ως μια ουσιαστική, εσωτερική υπόθεση και σημαντικό κίνητρο για το ίδιο το ταξίδι. Ο πίνακας που ακολουθεί αποτελεί μια συνοπτική συγκριτική παρουσίαση των χαρακτηριστικών των ΤΕ σε επίπεδο συνόλου δείγματος αλλά και επιμέρους ομάδων. 393

394 Πίνακας 8-1 Συγκεντρωτικός πίνακας τυπολογίας ΤΕ ΣΥΝΟΛΟ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ ΕΥΕΞΙΑΣ Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Γυναίκες ετών Έλληνες και Γερμανοί Ανώτερο και ανώτατο επίπεδο εκπαίδευσης Εργαζόμενοι Ετήσιο Εισόδημα ευρώ Χαρακτηριστικά Τουριστικής Συμπεριφοράς Ταξιδεύουν με τον /την σύντροφό τους Αφοσιωμένοι στο προϊόν της ευεξίας (στον προορισμό και τον τόπο προέλευσης) Επαναλαμβανόμενοι πελάτες στις εγκαταστάσεις Προτιμούν ξενοδοχεία Έως 14 διανυκτερεύσεις Οργάνωση του ταξιδιού μέσω tour operators και internet Συνδυάζουν μαζικό τουρισμό με ΕΕΜΤ Κίνητρα Ανάγκη για αποδοχή από το κοινωνικό σύνολο (communitas) και υιοθέτηση των τάσεων της μόδας Ανάγκη για βελτίωση της ποιότητας ζωής με ενεργό τρόπο Ανάγκη για φυγή από την καθημερινότητα μέσω μιας εμπειρία που προσφέρει απόλαυση, χαλάρωση και νέα ερεθίσματα CLUSTER 1 Τουρίστες που αναζητούν τη φυγή, την χαλάρωση και την ποιοτική αναβάθμιση της ζωής τους (Intrinsic Relaxation, Escape and quality seekers) Σημαντική Εσωτερική ανάγκη και συνειδητή επιλογή Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Γυναίκες και άντρες ετών Εργαζόμενοι Ανώτερο και ανώτατο επίπεδο εκπαίδευσης Ετήσιο Εισόδημα ευρώ (>10.000) Χαρακτηριστικά Τουριστικής Συμπεριφοράς Προτιμούν ξενοδοχεία 5* Ταξιδεύουν με τον /την σύντροφό τους Αφοσιωμένοι στο προϊόν της ευεξίας (στον προορισμό και τον τόπο προέλευσης) Επαναλαμβανόμενοι πελάτες στις εγκαταστάσεις Προτιμούν ιαματικά κέντρα και ξενοδοχεία Έως 14 διανυκτερεύσεις Οργάνωση του ταξιδιού μέσω tour operators και internet Συνδυάζουν μαζικό τουρισμό με ΕΕΜΤ Επιλέγουν μασάζ, αισθητική περιποίηση και Εναλλακτικές θεραπείες CLUSTER 2 Τουρίστες που αναζητούν εμπειρία με πολυδιάστατο σύγχρονο χαρακτήρα (Μultidimensional experience seekers) Πολυδιάστατη σημασία στην εμπειρία, Σημαντική η αποδοχή, η κοινωνικοποίηση και οι τάσεις της μόδας Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Γυναίκες ετών Εργαζόμενοι Απόφοιτοι Λυκείου και Ανώτερης εκπαίδευσης Ετήσιο Εισόδημα ευρώ (<40.000) Χαρακτηριστικά Τουριστικής Συμπεριφοράς Προτιμούν ξενοδοχεία 4* Ταξιδεύουν με τον /την σύντροφό τους Αφοσιωμένοι στο προϊόν της ευεξίας (στον προορισμό και τον τόπο προέλευσης) Επαναλαμβανόμενοι πελάτες στις εγκαταστάσεις Προτιμούν spa centers και ξενοδοχεία Έως 14 διανυκτερεύσεις Οργάνωση του ταξιδιού μέσω tour operators και internet Συνδυάζουν μαζικό τουρισμό με ΕΕΜΤ Επιλέγουν μασάζ, και αισθητική περιποίηση Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 394

395 ΣΕ.Δ.4: Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων Η έρευνα Γ σε τουρίστες υδροθεραπευτηρίων (θερμαλισμού) κλήθηκε να δώσει ικανοποιήσει τους εξής ερευνητικούς στόχους: Συνοπτικά τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΥ δεν παρουσίασαν εκπλήξεις σε σχέση με τα γενικά χαρακτηριστικά τα οποία αναφέρθηκαν στην παρουσίαση της αγοράς του ιαματικού τουρισμού. Άντρες και γυναίκες επιλέγουν τον BT, με τις γυναίκες να υπερέχουν κατά 10%. Το ποσοστό αυτό είναι αναμενόμενο εάν συνδυαστεί με την κυρίαρχη ηλικιακή ομάδα (65-74 ετών) καθώς ο μέσος όρος ζωής των γυναικών είναι υψηλότερος των αντρών. Οι νεώτερες ηλικιακά ομάδες κατέχουν μικρό τμήμα του δείγματος. Η μεγάλη πλειοψηφία (86%) των ΤΥ στις λουτροπόλεις που εξετάστηκαν είναι Έλληνες και το επίπεδο εκπαίδευσης των ΤΥ είναι χαμηλότερο από αυτό των ΤΕ. Στην πλειοψηφία τους είναι απόφοιτοι δημοτικού και γυμνασίου και ακολουθούν τρίτοι οι απόφοιτοι πανεπιστημίου. Όπως ήταν αναμενόμενο σύμφωνα με την ηλικιακή κατάταξη των ΤΥ, αναφορικά με την απασχόλησή τους, η πλειοψηφία είναι συνταξιούχοι με δεύτερους στην κατάταξη τους εργαζόμενους. Όσοι δήλωσαν εργαζόμενοι, στην πλειοψηφία τους ανήκουν σε κατηγορίες επαγγελμάτων όπως τα οικονομικής/διοικητικής φύσης, ακολουθούν τα στρατιωτικά / αστυνομικά επαγγέλματα και εμπορίου καθώς και τα επαγγέλματα υγείας. Αρκετά υψηλό ποσοστό παρουσιάζουν και τα αγροτικά επαγγέλματα (βλ. επόμενο γράφημα). Τέλος, αναφορικά με το εισόδημα των ΤΥ είναι αρκετά χαμηλό- στην πλειοψηφία τους δηλώνουν ετησίως ευρώ και ακολουθούν όσοι δηλώνουν ευρώ. Η τουριστική συμπεριφορά των ΤΥ με τη σειρά της και αυτή συνάδει με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιαιτερότητες της αγοράς του ΒΤ όπως αυτές παρουσιάστηκαν. Οι ΤΥ παρουσιάζονται ως ιδιαίτερα αφοσιωμένοι τουρίστες τόσο στο προϊόν του ΒΤ όσο και στις ίδιες τις εγκαταστάσεις, Επιπλέον, η αντίδρασή τους σε περίπτωση ανόδου του κόστους είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντική καθώς δεν εγκαταλείπουν αυτή τη μορφή τουρισμού, αντίθετα δηλώνουν πως θα περιόριζαν απλά τις διανυκτερεύσεις ως εναλλακτική λύση. Παράλληλα, η πλειοψηφία των ΤΥ δηλώνουν πως αποκλειστικός στόχος του ταξιδιού είναι η πραγματοποίηση δραστηριοτήτων υδροθεραπείας και 395

396 ευεξίας. Θα πρέπει να σημειωθεί πως στην πλειοψηφία τους πραγματοποιούν 8-14 διανυκτερεύσεις. Οι ΤΥ επιλέγουν να συνδυάσουν το ταξίδι τους με άλλες ΕΕΜΤ σε υψηλό βαθμό και μάλιστα, οι δημοφιλέστερες ΕΕΜΤ αναδεικνύονται ο θρησκευτικός, ο περιηγητικός και ο πολιτιστικός τουρισμός- μορφές εδραιωμένες στην ελληνική αγορά. Η έκπληξη ήταν το σημαντικό ποσοστό του τουρισμού Casino. Αυτή η μορφή έχει διττή δυναμική: πολλοί επισκέπτες του υδροθεραπευτηρίου επισκέπτονται το casino αλλά ταυτόχρονα πολλοί επισκέπτες του casino επισκέπτονται τις ανακαινισμένες εγκαταστάσεις του υδροθεραπευτηρίου οι οποίες πλέον απευθύνονται σε ευρύτερο κοινό χάρη στην ποιοτική και αισθητική τους αναβάθμιση. Η επιλογή του BT και των υπηρεσιών ευεξίας/ υδροθεραπείας φαίνεται να είναι μια αρκετά συνειδητή απόφαση για τους ΤΥ είτε ως επιλογή είτε ως ανάγκη για λόγους πρόληψης και αποκατάστασης καλής υγείας. Σε υψηλό ποσοστό αναζητούν αυτές τις υπηρεσίες και στον τόπο διαμονής τους στην καθημερινότητά τους σε χώρους ιαματικών εγκαταστάσεων αλλά και ξενοδοχείων. Οι πιο δημοφιλείς δραστηριότητες και θεραπείες που επιλέγουν αφορούν υδροθεραπεία/λουτροθεραπεία και ακολουθεί το μασάζ, η φυσιοθεραπεία και η λασποθεραπεία. Αναφορικά με τον τρόπο οργάνωσης του ταξιδιού τους είναι αρκετά παραδοσιακοί με την πλειοψηφία να το οργανώνει κατόπιν τηλεφωνικής αναζήτησης, ακολουθούμενη από εκείνους που το οργάνωσαν μέσω κάποιου πρακτορείου. Είναι ενδιαφέρον το γεγονός πως στην πλειοψηφία τους ταξιδεύουν με τον/την σύντροφό τους και με τους φίλους τους σε υψηλό ποσοστό ενισχύοντας την αντίληψη ότι ο BT μπορεί να είναι και μια αφορμή για κοινωνικοποίηση των ατόμων. Τα προσδοκώμενα οφέλη που αναφέρουν οι ΤΥ συνδέονται κατά κύριο λόγο με θέματα αποκατάστασης και πρόληψης της υγείας τους. Το ενδιαφέρον όμως είναι πως η διασκέδαση βρίσκεται δεύτερη στη λίστα με τα δημοφιλέστερα οφέλη ακολουθούμενη από τη φροντίδα σωματική και ψυχική που θέλουν να νιώσουν, την ξεκούραση και αναζωογόνηση και την κοινωνικοποίηση. Τα κίνητρα, όπως τα αξιολόγησαν οι ΤΥ συνάδουν με τα προσδοκώμενα οφέλη που έχουν από τον BT. Ο ΒΤ κατά κύριο λόγο αποτελεί μια ενδιαφέρουσα φυγή από την πιεστική καθημερινότητά τους η οποία τους χαλαρώνει και τους αποφορτίζει σε συνδυασμό όμως κατά υψηλό βαθμό με την πρόληψη και αποκατάσταση της καλής 396

397 υγείας τους. Τον θεωρούν συνέχεια της προσπάθειας που κάνουν για την διατήρηση της ευεξίας τους στην καθημερινή ζωή. Επιπλέον είναι μια εξαιρετική αφορμή για να ικανοποιήσουν την ανάγκη για κοινωνικοποίηση που έχουν. Οι ΤΥ λοιπόν θεωρούν πως ο ΒΤ ικανοποιεί ανάγκες οι οποίες συνδέονται με θεμελιώδη ένστικτα του ανθρώπου όπως είναι η ύπαρξη καλής υγείας και ποιότητας ζωής αλλά και η κοινωνικοποίηση. Παρατηρείται μια διάσταση στην αντίληψη που έχουν για την έννοια της ευεξίας και ευρύτερης καλής υγείας. Γενικά οι έννοιες της αναζήτησης ευεξίας και υδροθεραπείας (θερμαλισμού) δεν θεωρούνται αυτόνομα ως καίριες στη διαμόρφωση κινήτρου για το ταξίδι. Αντίθετα, τα κίνητρα τα οποία σαφώς διατυπώνουν την καλή πρόληψη και αποκατάσταση της υγείας τείνουν να θεωρηθούν σημαντικά από την πλειοψηφία των ΤΥ. Συνεπώς στη συνείδησή τους η ευεξία προφανώς είναι κάτι το γενικότερο, πιο ασαφές διαχωρισμένο ενδεχομένως από την έννοια της καλής υγείας η οποία διαφαίνεται σαφέστερη τόσο ως κατάσταση αλλά και ως στόχος προς επίτευξη. ΣΕ.Δ.5: Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων Τα αποτελέσματα για το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΥ από την εμπειρία του θερμαλισμού στην Ελλάδα και οι προοπτικές για τη μελλοντική τους συμπεριφορά είναι εντυπωσιακά θετικά στην πλειοψηφία τους. Έτσι επιβεβαιώνεται η καταλληλότητα και η ικανότητα των δομών του ΒΤ να ικανοποιήσουν την πλευρά της ζήτησης. Σε καμία περίπτωση όμως δεν θα πρέπει να ερμηνευθεί αυτή η πραγματικότητα ως πλήρως αντιπροσωπευτική της δυναμικής που έχει αυτή η μορφή τουρισμού. Αντίθετα, θα πρέπει αυτή η πραγματικότητα να αναλυθεί σε συνδυασμό α) με το niche market και τις απαιτήσεις των ΤΥ στο οποίο στοχεύει και πρέπει να στοχεύσει η προσφορά και β) με τις δυναμικές προοπτικές που μπορούν να διασφαλίζουν στο προϊόν παράγοντες όπως η ιστορία, ο πολιτισμός και η ικανότητα σύνδεσης με ΕΕΜΤ των παραδοσιακών λουτροπόλεων της Ελλάδας. Σε αυτή την περίπτωση τα αποτελέσματα για την ικανοποίηση μπορούν να θεωρηθούν ως μια ιδανική βάση για περαιτέρω συνδυασμένη ανάπτυξη του ΒΤ. Συνεπώς η αγορά του ΒΤ παρουσιάζει ως προς ένα κομμάτι της τα χαρακτηριστικά της γενικότερης κορεσμένης αγοράς με όρους μαζικού τουρισμού αλλά ταυτόχρονα και μιας έφηβης αγοράς ακόμα σε θέματα εμπλουτισμένου, διαφοροποιημένου προϊόντος 397

398 στο πλαίσιο ΕΕΜΤ, χαρακτηριστικά τα οποία συνδέονται με πρόσφατες επενδύσεις σχετικά με τη δυναμική ποιοτική και αισθητική αναβάθμιση των λουτροπόλεων στο Λουτράκι, την Αιδηψό κ.α. Ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά τα χαρακτηριστικά των ΤΥ όπως προέκυψαν από την ανάλυση του δείγματος στις λουτροπόλεις του Λουτρακίου κα της Αιδηψού. Πίνακας 8-2 Συγκεντρωτικός πίνακας Τυπολογίας ΤΥ ΣΥΝΟΛΟ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ ΥΔΡΟΘΕΡΑΠΕΥΤΗΡΙΩΝ Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Γυναίκες (μικρή πλειοψηφία) και άντρες ετών Έλληνες Απόφοιτοι δημοτικού, γυμνασίου αλλά και πανεπιστημίου Συνταξιούχοι Ετήσιο Εισόδημα ευρώ Χαρακτηριστικά Τουριστικής Συμπεριφοράς Ταξιδεύουν με τον /την σύντροφό τους αλλά και φίλους Αφοσιωμένοι στο προϊόν της ευεξίας (στον προορισμό και τον τόπο προέλευσης) Επαναλαμβανόμενοι πελάτες στις εγκαταστάσεις Προτιμούν ξενοδοχεία Έως 14 διανυκτερεύσεις Προσωπική Οργάνωση του ταξιδιού μέσω τηλεφώνου και λιγότερο μέσω τουριστικού γραφείου εσωτερικού Συνδυάζουν ιαματικό τουρισμό (θερμαλισμό) με ΕΕΜΤ Κίνητρα Φυγή από την πραγματικότητα Χαλάρωση Πρόληψη και αποκατάσταση καλής υγείας Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 398

399 ΣΕ.Δ.6: Προσδιορισμός Τυπολογίας Εγκαταστάσεων Ξενοδοχείων 4*-5* που προσφέρουν υπηρεσίες Ευεξίας Χαρακτηριστικά Ξενοδοχείων Ευεξίας Κατά την έρευνα Δ σε ξενοδοχεία ευεξίας εκτιμήθηκε ως απαραίτητη η διερεύνηση benchmarks τα οποία θα μπορούσαν μελλοντικά να χρησιμοποιηθούν για την οριοθέτηση στόχων στρατηγικής και πολιτικής όχι μόνο σε επίπεδο επιχειρήσεων αλλά και σε επίπεδο κεντρικού, περιφερειακού και τοπικού σχεδιασμού του τουρισμού ευεξίας. Η παρούσα έρευνα αποτύπωσε κυρίως κατηγορίες του benchmarking αναφορικά με τα χαρακτηριστικά των ΞΕ, τη δομή τους και την πολιτική-στρατηγική τους. Σε κάθε περίπτωση, τα αποτελέσματα της έρευνας σε ΞΕ μπορούν να αποτελέσουν μια βάση για τον προσδιορισμό στόχων, στρατηγικών και πολιτικών - τόσο σε μικροοικονομικό επίπεδο όσο και σε μακροοικονομικό - η οποία θα συμβάλλει στην εκτίμηση της δυναμικής της αγοράς με παράλληλο έλεγχο της βιωσιμότητας της απόδοσης (μιας επιχείρησης ή και προορισμού). Όσον αφορά στα χαρακτηριστικά των ίδιων των managers, εκείνοι είναι μέσης ηλικίας, έμπειροι, ικανά καταρτισμένοι και σε υψηλό ποσοστό εξειδικευμένοι στον τουρισμό από σχολές ανώτερης τουριστικής εκπαίδευσης. Αναφορικά με τα χαρακτηριστικά των ξενοδοχειακών μονάδων, αυτά ήταν αποκλειστικά 4* και 5* αστέρων και στην πλειοψηφία τους δυναμικότητας άνω των 200 δωματίων. Η πλειοψηφία των ΞΕ δήλωσε πως οι υπηρεσίες ευεξίας (ΥΕ) προσφέρονται συμπληρωματικά ως τμήμα ενός πακέτου μαζικού τουρισμού και μόνο ένα 10% αποτελούν εγκαταστάσεις αποκλειστικά ΥΕ. Ιδιαίτερα υψηλό είναι το ποσοστό των ξενοδοχείων τα οποία παρέχουν ΥΕ συμπληρωματικά σε ένα πλέγμα υπηρεσιών ΕΕΜΤ. Οι υπηρεσίες παρέχονται στην ίδια ένταση από τα ξενοδοχεία, ανεξαρτήτως κατηγορίας. Προσφέρουν υπηρεσίες αισθητικής περιποίησης και τα day spa, ενώ χαμηλό ήταν το ποσοστό των εναλλακτικών θεραπειών ή των signature treatments. Η πιο συνηθισμένη ΕΕΜΤ την οποία επιλέγουν να συνδυάσουν τα ΞΕ τις ΥΕ είναι ο συνεδριακός τουρισμός. Ακολουθούν δραστηριότητες θαλάσσιου, πολιτιστικού, αθλητικού και περιηγητικού τουρισμού, δραστηριότητες οι οποίες όπως αναλύθηκε στο σχετικό κεφάλαιο είναι ευκολότερο να συνδυαστούν είτε για λόγους κόστους είτε για 399

400 λόγους αξιοποίησης φυσικών και μη πόρων προκειμένου να στοιχειοθετηθεί ένα εμπλουτισμένο προϊόν ΕΕΜΤ. Η οργάνωση των ΞΕ δεν παρουσίασε εκπλήξεις. Στην πλειοψηφία τους απασχολούν πάνω από 150 άτομα. Εξετάζοντας θέματα ανθρώπινου δυναμικού, παρατηρείται καταρχάς ότι όλες σχεδόν οι επιχειρήσεις προσλαμβάνουν προσωπικό κατάλληλα εκπαιδευμένο/ καταρτισμένο για τις θέσεις που θέλουν να καλύψουν. Ως προς τις επενδύσεις που έγιναν για την παροχή υπηρεσιών ευεξίας από τα ξενοδοχεία, αυτές προήλθαν κατά κύριο λόγο από Έλληνες επενδυτές. Οι managers των ΞΕ ερωτήθηκαν για την υιοθέτηση ή μη διαφόρων πιστοποιητικών διασφάλισης ποιότητας και 6 στους 10 σχεδόν απάντησαν καταφατικά και όπως διευκρίνισαν αυτά αφορούν σε πιστοποιητικά ISO και άλλα εξειδικευμένα πιστοποιητικά. Τα αποτελέσματα των managers ως ένα βαθμό επιβεβαιώνουν τα αποτελέσματα των πληροφορητών οι οποίοι τόνισαν την σπουδαιότητα του ολιστικού χαρακτήρα των εγκαταστάσεων. Καλύπτουν σε σημαντικό βαθμό την προϋπόθεση που τέθηκε για την ύπαρξη εξειδικευμένου, καταρτισμένου και έμπειρου προσωπικού. Και από τους δύο γίνεται ευρεία αναφορά στην ολιστική προσέγγιση για συνδυασμένη ανάπτυξη σχετικών ΕΕΜΤ, σε μια προσπάθεια να καλυφθεί η πολύπλοκη φύση των κινήτρων των τουριστών για ολοκληρωμένη εμπειρία. Οι δυναμικές μεταβολές από την πλευρά της ζήτησης σε θέματα προσδιορισμού της ευεξίας και αναβαθμισμένων αναγκών ωθούν την πλευρά της προσφοράς να αναζητήσει τρόπους να ανταποκριθεί στο γρήγορα μεταβαλλόμενο τοπίο. Οι ελληνικές επιχειρήσεις - όπως αναλύθηκε στο αντίστοιχο κεφάλαιο- ακολουθούν τις μεταβολές της παγκόσμιας αγοράς στον τομέα των υπηρεσιών ευεξίας συνήθως με κάποια υστέρηση. Δεν είναι λίγες όμως και οι επιχειρήσεις οι οποίες πρωτοπορούν όχι τόσο σε θέματα εγκαταστάσεων αλλά κυρίως σε θέματα αναβαθμισμένου προϊόντος κυρίως με signature treatments αλλά και διασύνδεσης με το προϊόν των ΕΕΜΤ. Η αγορά στη Ελλάδα μέχρι στιγμής έχει αποτύχει να ορίσει τις τάσεις στην παγκόσμια αγορά, παρά το γεγονός ότι τουλάχιστον όσον αφορά τον τουρισμό ευεξίας- έχει ιδιαίτερα πλούσιο φυσικό τοπίο και πόρους, παραδοσιακές ιστορικές λουτροπόλεις και εμπειρία στον τουρισμό. Αντ αυτού η ελληνική αγορά WT και ΕΕΜΤ συμβιβάζεται με το ακολουθεί διεθνείς τάσεις. 400

401 Αν και οι πληροφορητές το τονίζουν, στην πραγματικότητα δεν γίνεται ουσιαστική, δυναμική ακόμα αξιοποίηση των παραδοσιακών λουτροπόλεων για την εκμετάλλευση της εικόνας που έχει ήδη δημιουργηθεί στην συνείδηση των τουριστών. Επιπλέον, είναι περιορισμένα τα βήματα προς την δημιουργία ενός brand γύρω από τον ελληνικό τουρισμό ευεξίας σε επίπεδο προϊόντων, εγκαταστάσεων και συνολικά προορισμού προκειμένου να τοποθετηθεί στον χάρτη του ανταγωνισμού, και αυτό είναι δυνατό μέσω στρατηγικών marketing αλλά κυρίως μέσω επενδύσεων για αναβάθμιση σχετικών μονάδων. Από τα αποτελέσματα της έρευνας των managers επιβεβαιώνονται λοιπόν οι πληροφορητές και σε θέματα δραστηριοποίησης της Ελληνικής αγοράς στον τομέα της Έρευνας και Ανάπτυξης του τουρισμού ευεξίας. Η αντίδρασή τους τόνισε την σχεδόν πλήρη απουσία της από τον στίβο των ειδικών. Κατά συνέπεια, εγκλωβίζονται τα ΞΕ σε άλλον έναν παράγοντα αύξησης του κόστους λειτουργίας/ επενδύσεων/ εξοπλισμού των εγκαταστάσεων ευεξίας (λόγω αυξημένων αναγκών σε εξοπλισμό και πνευματικά δικαιώματα) που τους στερεί την ανάδειξη συγκριτικών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Δυστυχώς μέσα από αυτή την ερώτηση αναδείχθηκε και η έλλειψη ανάπτυξης συνεργειών σε τοπικό και κεντρικό χαρακτήρα σε θέματα marketing οι οποίες θα μπορούσαν να ενισχύσουν την δυναμική της αγοράς με όρους δικτύωσης, χρηματοδότησης και αλληλοϋποστήριξης για ένα περισσότερο συνεκτικό και πολυδιάστατο προϊόν. Σε ερώτηση σχετικά με τον ανταγωνισμό στον κλάδο, οι διευθυντές εντοπίζουν ως κύριους ανταγωνιστές άλλα ξενοδοχεία που προσφέρουν παρόμοιο τουριστικό προϊόν και αρκετά λιγότερο τις επιχειρήσεις που προσφέρουν τουριστικό προϊόν ΕΕΜΤ ή τα city spa. Σε επίπεδο χωρών, η Τουρκία προβάλλει ως ο κυριότερος ανταγωνιστής της Ελλάδας στο τουριστικό προϊόν ευεξίας, ενώ με αρκετή απόσταση ακολουθούν η Βουλγαρία και η Γερμανία. Μικρός ή αμελητέος κρίνεται ο ανταγωνισμός χωρών της Κεντρικής και Βόρειας Ευρώπης. Οι διαπιστώσεις των managers δεν φαίνεται να συμφωνούν με τους ανταγωνιστές που όρισαν οι πληροφορητές των οποίων τις πρώτες θέσεις καταλαμβάνουν η Γερμανία, η Ιταλία, η Αυστρία, η Ουγγαρία, η Τσεχία και οι Σκανδιναβικές χώρες. Σε πρώτη φάση αναζητήθηκαν οι συνεργασίες με τις επιχειρήσεις οι οποίες προσφέρουν συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες. Από αυτούς που απάντησαν θετικά, στην πλειοψηφία τους συνεργάζονται με επιχειρήσεις που ειδικεύονται σε 401

402 ΕΕΜΤ, άλλα ξενοδοχεία, λιγότερο με επιχειρήσεις διοργάνωσης διαφόρων event και ακόμα λιγότερο με ιαματικά κέντρα (τα τελευταία αφορούσαν ξενοδοχεία τα οποία έχουν μια σχετική εγγύτητα σε αυτά τα κέντρα Προβάλει ως επιτακτική ανάγκη οι επιχειρηματίες και η αγορά να αντιληφθούν ότι για τη δημιουργία ενός εναλλακτικού, ποιοτικά αναβαθμισμένου ανταγωνιστικού τουριστικού προϊόντος, επιβάλλεται η ειλικρινής συνεργασία και ανάπτυξη συνεργειών ακόμα και με φαινομενικά ανταγωνιστικές μονάδες. Οι επιχειρηματίες του τουρισμού θα πρέπει άμεσα να επαναπροσδιορίσουν το πλαίσιο των δογμάτων/ απόψεών τους και των αξιών τους μέσα στο οποίο διαμορφώνουν τις επιχειρηματικές αποφάσεις και τον σχεδιασμό του προσφερόμενου ελληνικού προϊόντος τουρισμού ευεξίας (Konstantopoulos, Stavrinoudis and Doumi, 2008) προκειμένου να προσαρμοστούν στις προκλήσεις της παγκόσμιας τουριστικής αγοράς, ιδιαίτερα σε καιρούς κρίσης. Στρατηγική ξενοδοχείων ευεξίας Σημαντική προκύπτει να είναι η σχέση μεταξύ της κατηγορίας του ξενοδοχείου και της στρατηγικής που εφαρμόζει, με τα ξενοδοχεία 5* να επιλέγουν σημαντικά συχνότερα τη αναπτυξιακές στρατηγικές. Τα ξενοδοχεία 4* δε φαίνεται να διαφοροποιούνται καθόλου ως προς τις διαφορετικές στρατηγικές επιλογές. Εξετάστηκαν οι ερευνητικές υποθέσεις Επιπλέον, επιβεβαιώνεται ότι είναι στατιστικά σημαντική μεταξύ της στρατηγικής που ακολουθεί μια επιχείρηση και του τρόπου που επιλέγει να διαχειριστεί τον ανταγωνισμό. Έτσι, οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν στρατηγική σταθερότητας ή ανάπτυξης, επιλέγουν σχεδόν αποκλειστικά την τεχνική της διαφοροποίησης του προϊόντος τους έναντι του ανταγωνισμού. Αντίθετα, η τακτική ηγεσίας κόστους επιλέγεται για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος από τις επιχειρήσεις με πιο αμυντική στάση στην αγορά. Αντίστοιχα σημαντική προκύπτει συσχέτιση της κατηγορίας των ξενοδοχείων με την στρατηγική έναντι του ανταγωνισμού. Η στρατηγική διαφοροποίησης του προϊόντος προτιμάται κατά κύριο λόγο από όλα ξενοδοχεία για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, ωστόσο στα 5* η διαφορά από τις άλλες προσεγγίσεις είναι εντονότερη. Τέλος, αναζητήθηκε η σχέση του τύπου του ξενοδοχείου (εάν αυτό παρέχει αποκλειστικά υπηρεσίες ευεξίας, εάν συνδυάζει υπηρεσίες ευεξίας με άλλες δραστηριότητες ΕΕΜΤ ή εάν οι υπηρεσίες WT αποτελούν τμήμα πακέτου μαζικού 402

403 τουρισμού) με την επιλογή αντίστοιχων στρατηγικών σε επίπεδο οργανισμού (corporate strategy) και σε επίπεδο επιχειρηματικής δραστηριότητας όσον αφορά στον ανταγωνισμό (business strategy). Συγκεκριμένα, υπάρχει σχέση στατιστικά σημαντική ανάμεσα στις επιχειρήσεις οι οποίες λειτουργούν αποκλειστικά ως κέντρα ευεξίας και στην επιλογή της γενικής στρατηγικής της επιχείρησης. Όπως αποδεικνύεται και από τον πίνακα που ακολουθεί, τα ξενοδοχεία τα οποία λειτουργούν αποκλειστικά για λόγους ευεξίας στην πλειοψηφία τους επιλέγουν στρατηγικές σταθερότητας και άμυνας και όχι στρατηγικές ανάπτυξης. Ο WT δεν εντάσσεται στη δυναμική της επιχείρησης με στόχο την ανάπτυξη και διεύρυνσή της αλλά στοχεύει στην διατήρηση του μεριδίου της αγοράς που έχουν ήδη κατακτήσει με ένα πιο ελκυστικό πακέτο υπηρεσιών, ενώ παράλληλα εξυπηρετεί και ανάγκες άμυνας έναντι στις εξελίξεις της αγοράς και στον ανταγωνισμό ως επιλογή στοχευμένων υπηρεσιών και όχι διευρυμένων που ενδεχομένως θα είχαν μεγαλύτερο κόστος και δεν θα επιτύγχαναν τις ίδιες οικονομίες κλίμακας με τον ανταγωνισμό ΣE.Δ.7: Προσδιορισμός Στρατηγικής Ομάδων Ξενοδοχείων 4*-5* Ευεξίας Αναφορικά με την στρατηγική των ξενοδοχείων, οι τέσσερις ομάδες (Clusters) που δημιουργούνται έχουν ως εξής: 1. Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακολουθούν στρατηγικές ανάπτυξης με παράλληλη την εφαρμογή της στρατηγικής διαφοροποίησης 2. Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακολουθούν στρατηγική σταθερότητας με παράλληλη στρατηγική ηγεσίας κόστους 3. Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακολουθούν στρατηγικές άμυνας με παράλληλη στρατηγική ηγεσίας κόστους 4. Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακλουθούν στρατηγική σταθερότητας όμως επιλέγουν την στρατηγική διαφοροποίησης για να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό. Οι επιχειρήσεις γενικά ακολουθούν επιλογές με λογική και επιχειρηματική συνέπεια. Ακόμα και αυτές που ίσως ξενίζουν θα πρέπει να ενταχθούν στο ευρύτερο πλαίσιο της διατύπωσης πως οι επιχειρήσεις στην πράξη ακολουθούν συχνά ταυτόχρονα τις στρατηγικές αυτές ανάλογα με τις επιδιώξεις και τις υφιστάμενες συνθήκες (Χυτήρης, 2006) καθώς α) από τους managers ζητήθηκε να ορίσουν την μια κεντρική τους στρατηγική και β) δεν διαθέτουμε άλλα οικονομικά στοιχεία και δείκτες οι οποίοι 403

404 καθορίζουν τις επιχειρηματικές αποφάσεις. Επιβεβαιώνουν έτσι τους πληροφορητές οι οποίοι σημείωσαν πως σε θέματα στρατηγικής marketing και προώθησης του ιδιαίτερου προϊόντος του ελληνικού τουρισμού ευεξίας δεν υπάρχει συγκεκριμένη εξειδικευμένη στρατηγική σε επίπεδο κεντρικού σχεδιασμού. Αντίθετα, οι προσπάθειες γίνονται είτε μεμονωμένα (κυρίως από μονάδες- μέλη διεθνών ξενοδοχειακών αλυσίδων), είτε σε επίπεδο προορισμού (το δεύτερο αφορά κυρίως παραδοσιακές λουτροπόλεις). Ιδιαίτερα ενθαρρυντικό είναι το γεγονός ότι, ερωτώμενοι για τις μελλοντικές τάσεις και προοπτικές του προϊόντος τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα, κανένας διευθυντής δε διατύπωσε αρνητική/ απαισιόδοξη άποψη. Το 60% προβλέπει καλές έως πολύ αισιόδοξες προοπτικές και ένα 40% παραμένει πιο συγκρατημένο δίνοντας μέτριες προοπτικές. Ο πίνακας που ακολουθεί παρουσιάζει συνοπτικά τα χαρακτηριστικά της τυπολογίας των ξενοδοχείων ευεξίας 4*-5* στην Ελλάδα. 404

405 Πίνακας 8-3 Συγκεντρωτικός πίνακας Τυπολογίας ΞΕ ΣΥΝΟΛΟ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ ΕΥΕΞΙΑΣ 4*-5* ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ MANAGERS ετών Έλληνες Ανώτερο και ανώτατο επίπεδο εκπαίδευσης σχετικό με τον Τουρισμό Έμπειροι ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ 4* και 5* >201 δωμάτια Οι ΥΕ προσφέρονται ως μέρος πακέτου διακοπών μαζικού τουρισμού Παρεχόμενες υπηρεσίες: Αισθητική, υδροθεραπεία, αθλητικές δραστηριότητες, μασάζ Σύνδεση με ΕΕΜΤ: συνεδριακός, θαλάσσιος, πολιτιστικός ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΤΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ >150 άτομα προσωπικό Εκπαιδευμένο και καταρτισμένο προσωπικό Ελληνικά τα κεφάλαια των επενδύσεων Ύπαρξη πιστοποιητικών διασφάλισης ποιότητας ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ CLUSTER 1 Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακολουθούν στρατηγικές ανάπτυξης με παράλληλη την εφαρμογή της στρατηγικής διαφοροποίησης CLUSTER 2 Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακολουθούν στρατηγική σταθερότητας με παράλληλη στρατηγική ηγεσίας κόστους CLUSTER 3 Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακολουθούν στρατηγικές άμυνας με παράλληλη στρατηγική ηγεσίας κόστους CLUSTER 4 Ξενοδοχεία Ευεξίας τα οποία ακλουθούν στρατηγική σταθερότητας όμως επιλέγουν την στρατηγική διαφοροποίησης για να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ Άλλα ΞΕ Τουρκία, Βουλγαρία, Ιταλία ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΑΛΛΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΡΟΧΗ ΠΛΗΡΕΣΤΕΡΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Όχι στην πλειοψηφία Η μειοψηφία συνεργάζεται με επιχειρήσεις ΕΕΜΤ και άλλα ξενοδοχεία ΣΥΝΔΕΣΗ ΜΕ ΕΕΜΤ Μέσω εξειδικευμένων επιχειρήσεων ΕΕΜΤ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΑΓΟΡΑΣ Ακατάλληλη / ελλιπής προβολή από κεντρικούς, περιφερειακούς και τοπικούς φορείς Ανεπαρκείς υποδομές Ανεπαρκής αξιοποίηση νέων αγορών Ανεπαρκές θεσμικό πλαίσιο Πηγή: Έρευνα της συγγραφέως 405

406 8.2 Σύνοψη συμπερασμάτων - Προτεινόμενες μελλοντικές δράσεις - Καινοτομία της έρευνας και συνεισφορά αυτής στην επιστήμη Τα ευρήματα της παρούσας έρευνας, και πιο συγκεκριμένα της δέσμης των επιμέρους ερευνών στο θέμα του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα, επιβεβαιώνουν την πολυπλοκότητα που επικρατεί στις δομές του όπως αυτή διαπιστώθηκε και από τον θεωρητικό του προσδιορισμό σε διάφορα επίπεδα. Πρόκειται για μια αγορά η οποία έχει ιδιαίτερη δυναμική και αισιόδοξες προοπτικές για την μελλοντική της εξέλιξη. Στην Ελλάδα το ξενοδοχειακό προϊόν ευεξίας δεν παρουσιάζει ιδιαίτερα ευρύ φάσμα εναλλακτικών δραστηριοτήτων. Έχει έναν σαφή προσανατολισμό σε δραστηριότητες που αφορούν την αισθητική, το μασάζ και την επαφή με το υγρό στοιχείο. Ακόμα είναι εγκλωβισμένο στην πλειοψηφία του στους εσωτερικούς χώρους των εγκαταστάσεων ακολουθώντας συντηρητικά τις τάσεις της ζήτησης και της παγκόσμιας τουριστικής αγοράς. Εξαιρέσεις βέβαια υπάρχουν και εξασφαλίζουν τη μαγιά που χρειάζεται για την αποφασιστική ένταξη στην παγκόσμια ανταγωνιστική αγορά. Η Ελλάδα σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να θεωρηθεί αποκλειστικά ως προορισμός τουρισμού ευεξίας, όμως δυναμικά το προϊόν λαμβάνει ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στο περιοριστικό συμπληρωματικό πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργεί είτε ως τμήμα πακέτου μαζικού τουρισμού είτε ως τμήμα πακέτου ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού. Και ακριβώς σε αυτό το σημείο είναι η μεγαλύτερη πρόκληση για την πλευρά της προσφοράς της ευεξίας στην Ελλάδα. Η έκθεση του οργανισμού Wellness Tourism World Wide με τίτλο 4W:Wellness for whom, where and what? τo 2011 προειδοποιούσε πως ο σημαντικότερος κίνδυνος που θα αντιμετώπιζε στο μέλλον ο τουρισμός ευεξίας θα ήταν η ομογενοποίηση του προσφερόμενου προϊόντος και των εγκαταστάσεων με όρους παγκοσμιοποίησης. Αυτό θα αφαιρούσε κάθε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα από τον προορισμό/ επιχείρησης και θα γινόταν άλλη μια δραστηριότητα που θα εμπλούτιζε το ήδη ομοιογενές πακέτο του μαζικού τουρισμού. Οι προορισμοί και οι επιχειρήσεις πρέπει να καλλιεργήσουν και να αναδείξουν την μοναδικότητα του προϊόντος τους το οποίο θα προκαλέσει, θα ερεθίσει τον σύγχρονο πολυκινητρικό τουρίστα, ανταποκρινόμενο σε συνθετότερα κίνητρα και ανάγκες του οι οποίες εκτείνονται πέρα από το πρωταρχικό στάδιο της φυγής. Η φύση του προϊόντος δίνει την δυνατότητα για εξατομικευμένη στόχευση στον 406

407 τουρίστα ο οποίος αναζητά τη μοναδικότητα της εμπειρίας και την αλλαγή στη ζωή του. Εκτός από την ιδιαίτερη ταυτότητα που θα πρέπει να αναζητηθεί τουριστικό προϊόν ευεξίας (brand- signature treatments), η διασύνδεση με άλλες μορφές τουρισμού παρουσιάζει ιδιαίτερα θετικές προοπτικές. Εφόσον η πλειοψηφία των ξενοδοχείων δηλώνει πως ακολουθεί στρατηγικές διαφοροποίησης στην αγορά βρίσκεται μπροστά σε μια ευκαιρία- παρά το γεγονός της συνεχιζόμενης οικονομικής κρίσης να εστιάσει και να κερδίσει νέες ομάδες στόχους, γιατί όχι και niche markets τα οποία αναζητούν τον καλύτερο λόγο στην σχέση value for money. Και οι πόροι που αφορούν σε ειδικές και εναλλακτικές μορφές τουρισμού προσφέρονται για τέτοιους αποφασιστικούς μετασχηματισμούς του συνολικού τουριστικού προϊόντος. Μια τέτοια δυναμική στροφή πολιτικής είναι σε θέση πρώτον να συμβάλλει στην απομάκρυνση από το μοντέλο ενός κορεσμένου τουριστικού προϊόντος ή και προορισμού μέσω της αναγέννησης (του επαναπροσδιορισμού) αυτού, και δεύτερον να δώσει την απαραίτητη ώθηση που χρειάζεται ένα προϊόν το οποίο βρίσκεται σε πρώιμο στάδιο ανάπτυξης να τοποθετηθεί δυναμικά και με ανταγωνιστικούς όρους. Θα ήταν ουτοπικό έως καταστροφικό να καταργούνταν αδιακρίτως δομές που συνδέονται με τον μαζικό τουρισμό. Αντίθετα, η προοπτική της συνδυασμένης ανάπτυξης σε πλέγμα είτε ΕΕΜΤ μεταξύ τους είτε με τον μαζικό τουρισμό μπορεί να αποτελέσει εγγύηση για περιορισμό των πιέσεων στη φέρουσα ικανότητα των προορισμών με παράλληλο ανταγωνιστικό εμπλουτισμό και διαφοροποίηση του προσφερόμενου προϊόντος του τουρισμού ευεξίας, μόνον εφόσον η μετάβαση αυτή γίνει με όρους βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης. Η ζήτηση του τουρισμού ευεξίας από την πλευρά της και αυτή φαίνεται να αναγνωρίζει στη δυναμική του τουρισμού ευεξίας την δυνατότητα ικανοποίησης των συνθετότερων αναγκών της. Ακόμα φαίνεται να βρίσκεται σε στάδιο εξερεύνησης όσον αφορά στους τουρίστες ευεξίας. Η εφηβική προσέγγιση σε θέματα ευεξίας και τουρισμού ευεξίας αποδεικνύεται και από την ομαδοποίηση των τουριστών όπως αυτή προέκυψε καθώς ουσιαστικά ο διαφοροποιητικός παράγοντας ανάμεσα στις δύο ομάδες σχετιζόταν μόνο με μια ομάδα κινήτρων, αυτή που αφορούσε σε θέματα κοινωνικοποίησης και συμμόρφωσης με τις τάσεις της μόδας. Πολυπλοκότερα κίνητρα ακόμα δεν προκάλεσαν ιδιαίτερη ομαδοποίηση σε βαθμό που να δικαιολογεί την ύπαρξη περισσότερων niche markets. 407

408 Οι λόγοι επιλογής του συγκεκριμένου θέματος της έρευνας συνδέθηκαν αρχικά με το προσωπικό ενδιαφέρον της ερευνήτριας για θέματα συνδυασμένης τουριστικής ανάπτυξης η οποία μπορεί να οδηγήσει στον μετασχηματισμό της αγοράς του τουρισμού με όρους ενός εμπλουτισμένου, διαφοροποιημένου και ποιοτικά αναβαθμισμένου τουριστικού προϊόντος το οποίο αξιοποιεί με σεβασμό τους πόρους κάθε προορισμού. Σε κάθε περίπτωση η ύπαρξη μιας μορφής τυπολογίας αποτελεί εξ ορισμού καινοτομικό χαρακτηριστικό εφόσον συμβάλλει στην ευρύτερη κατανόηση της τουριστικής συμπεριφοράς (Sharpley, 1994). Επιπλέον τα αποτελέσματα από την αξιολόγηση της ικανοποίησης των ΤΕ μπορούν να συνεισφέρουν τόσο σε επίπεδο καλύτερης πληροφόρησης για την διαχείριση των ξενοδοχείων ευεξίας και την στρατηγική τους σε θέματα marketing όσο και στην περαιτέρω κατανόηση των χαρακτηριστικών του ίδιου του τουρίστα ευεξίας. Τα αποτελέσματα της έρευνας απέδειξαν πως η ελληνική αγορά έχει τα κατάλληλα χαρακτηριστικά προκειμένου να ξεκινήσει ένας μετασχηματισμός στο προσφερόμενο τουριστικό προϊόν. Παράλληλα όμως απέδειξαν πως, σε σχέση με τους εμπειρότερους τουρίστες ευεξίας του εξωτερικού οι οποίοι συνδέουν την τουριστική τους εμπειρία με διάφορες πτυχές της κατάστασης της ευεξίας και την προσδιορίζουν ως σημαντικότερο κίνητρο για το ίδιο το ταξίδι, οι τουρίστες ευεξίας στην Ελλάδα συγκυριακά επιλέγουν το προϊόν όχι ως αυτοσκοπό αλλά ως παράγοντα ικανοποίησης των επιμέρους αναγκών τους. Οι θεμελιώδεις ανάγκες που συνδέονται με τα κίνητρα φυγής όπως αυτά προσδιορίζονται από τον Iso-Ahola,τον Crompton και τους Smith and Puczko και αναλύθηκαν εκτενώς στα σχετικά κεφάλαια βρίσκουν την δυναμική ικανοποίησή τους στο ελληνικό τουριστικό προϊόν. Και είναι χαρακτηριστικό πως κυριαρχούν οι παράγοντες ώθησης στην επιλογή του ταξιδιού ευεξίας στην Ελλάδα παρά οι παράγοντες έλξης προς αυτό. Πέραν όμως του προσωπικού ενδιαφέροντος, η πρωτογενής έρευνα ήρθε να καλύψει τα κενά που παρουσίαζε η δευτερογενής έρευνα σχετικά με τις διαστάσεις του τουρισμού ευεξίας σε παραδοσιακούς προορισμούς μαζικού τουρισμού. Επιπλέον, στη σχετική βιβλιογραφία (Mak et al., 2008, Intelligent Spas, 2008, ΙSPA, 2006, Douglas, 2001, Witt and Wright, 1992, Smith and Puczko, 2008, Miller, 1996, Douglas, 2001, Frost and Nahrstedt,2004, Konu και Laukkanen, 2010) η ανάλυση των κινήτρων τα οποία αφορούν στους τουρίστες ευεξίας δεν τους διέκρινε πάντα ανάλογα με τον τύπο εγκαταστάσεων που επισκέπτονται. Συνηθίζεται να απευθύνονται σε αυτούς τους τουρίστες είτε ως wellness tourists είτε ως spa-goers ανεξαρτήτως εάν εκείνοι επισκέπτονται εγκαταστάσεις θερμαλισμού, ξενοδοχεία ευεξίας, εξειδικευμένα κέντρα 408

409 ευεξίας κ.α. ή στην καλύτερη περίπτωση τους ομαδοποιούν σε ευρύτερες συνδυασμένες υποκατηγορίες εγκαταστάσεων. Αντίθετα με την περιορισμένη αναζήτηση του χαρακτήρα των κινήτρων των τουριστών ευεξίας, ο Douglas to 2001 ήδη αναγνώρισε πως ιδιαίτερη έμφαση έχει δοθεί στον προσδιορισμό της προσφοράς του τουρισμού ευεξίας εις βάρος του προσδιορισμού της ζήτησης. Σε αυτό το επίπεδο ακριβώς έγκειται και ένα τμήμα της καινοτομίας που φιλοδοξεί να συνεισφέρει η παρούσα έρευνα στην επιστήμη, όχι μόνο σε θέματα τυπολογίας και κινήτρων τουριστών ξενοδοχείων ευεξίας στην Ελλάδα αλλά γενικότερα στο κενό που υπήρχε στο θεωρητικό υπόβαθρο των κινήτρων που σχετίζονται με τον τουρισμό ευεξίας. Αναδείχθηκαν οι επιτακτικές ανάγκες της ελληνικής τουριστικής ανάπτυξης για την ανεύρεση και αξιοποίηση ενός συγκριτικού πλεονεκτήματος σε ανταγωνιστικό έναντι του ολοένα αυξανόμενου ανταγωνισμού και των συνεπειών του κορεσμένου ελληνικού προϊόντος. Η χαρακτηριστική έλλειψη εμπειρικής έρευνας και βιβλιογραφικής έρευνας για τον WT στην Ελλάδα σε επίπεδο προσδιορισμού τόσο της πλευράς της ζήτησης (έρευνες κοινού για χαρακτηριστικά, συμπεριφορά και κίνητρα τουριστών), όσο και από της πλευράς της προσφοράς (φύση του προσφερόμενου προϊόντος, δομές και στρατηγικές επιχειρήσεων) η οποία θα διαφώτιζε την δυναμική του προϊόντος τόσο αυτόνομα όσο και μέσα από την διασύνδεσή του με τον μαζικό τουρισμό και τις ΕΕΜΤ καλύφθηκε σε έναν πρωτόλειο βαθμό από τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας. Συγκεκριμένα, η επιβεβαίωση του πολυκινητρικού χαρακτήρα του τουρίστα επιβεβαίωσε την δυναμική της προοπτικής της ολιστικής αντιμετώπισης τόσο του τουρισμού ευεξίας όσο και της διασύνδεσής του με άλλες Ειδικές και Εναλλακτικές μορφές τουρισμού Πιο συγκεκριμένα αποδείχθηκε πως οι διαπιστώσεις σε θέματα κινήτρων των τουριστών ευεξίας από τις έρευνες του εξωτερικού δεν κατέστη δυνατό να γενικευθούν και στην περίπτωση της Ελλάδας. Αποδείχθηκε πως στην Ελλάδα, έναν ανώριμο προορισμό σε θέματα ευεξίας, οι τουρίστες διακρίνονται σε εκείνους που αναζητούν τον τουρισμό ευεξίας ως ένα πολυδιάστατο προϊόν με έντονο τον χαρακτήρα της ικανοποίησης κοινωνικών αναγκών και σε εκείνους που τον επιλέγουν μέσα από την αναζήτηση της ευεξίας με έναν χαρακτήρα μεγαλύτερης εσωτερικότητας, σε αντίθεση με τους περισσότερο συνειδητοποιημένους τουρίστες από τις έρευνες του εξωτερικού. Προκειμένου να καταστεί αυτό δυνατό και να εμπλουτιστεί η τουριστική 409

410 βιβλιογραφία επιλέχθηκε η οριοθέτηση τόσο της πλευράς της ζήτησης όσο και της πλευράς της προσφοράς για τον προσδιορισμό της υφιστάμενης κατάστασης αλλά και των προοπτικών του WT στην Ελλάδα. Η πρωτοτυπία της έρευνας συνίσταται επιπλέον και στην διερεύνηση της πλευράς της προσφοράς. Στην σχετική μελέτη της βιβλιογραφίας και των μελετών στον WT διεθνώς, παρατηρήθηκε πως υπήρχε περιορισμένη αποτύπωση των διαστάσεων της επιλεγμένης επιχειρησιακής στρατηγικής. Η πολύπλοκη φύση της ευεξίας και του προϊόντος που την στοιχειοθετεί οδηγεί στην διερεύνηση ομάδων επιχειρήσεων και της δομής αυτών οι οποίες πρόσφατα προσανατολίστηκαν σε στρατηγικές ανάπτυξης και διαφοροποίησης. Καινοτομική για την διερεύνηση της αγοράς του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα είναι και η ίδια η πολυεπιστημονική μέθοδος συνδυασμού, διασταύρωσης της ποσοτικής και της ποιοτικής έρευνας. Για λόγους καταγραφής μιας ακαδημαϊκής ανάλυσης του WT και των ΕΕΜΤ, διασταύρωσης των στοιχείων που προέκυψαν αλλά και για μια σε βάθος ανάλυση της έννοιας της ευεξίας και των δομών του WT επιλέχθηκε η έρευνα σε μια ομάδα πληροφορητών, εξειδικευμένων και έμπειρων σε θέματα τουριστικής ανάπτυξης και ΕΕΜΤ παράλληλα με την ανάλυση των ποσοτικά και ποιοτικών χαρακτηριστικών της αγοράς. Το triangulation ως μεθοδολογία, αφορούσε τον συνδυασμό για πρώτη φορά στον τομέα του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα της ανάλυσης των πρωτογενών δεδομένων τόσο από διαφορετικές πηγές (πληροφορητές, εκπροσώπους της ζήτησης και της προσφοράς) όσο και με δευτερογενή δεδομένα (π.χ. ζητήματα ικανοποίησης, κινήτρων, συνδυασμένης ανάπτυξης με ΕΕΜΤ κ.α.). Η παρούσα διατριβή καινοτομώντας εστιάζει με συνθετική λογική στην συγκεκριμένη ομάδα των ΤΕ και των ξενοδοχείων ευεξίας η οποία δεν έχει διερευνηθεί καθόλου στην Ελλάδα και πολύ περιορισμένα στη διεθνή βιβλιογραφία. Παράλληλα η έρευνα επιχείρησε τον προσδιορισμό των σύνθετων εννοιών της ευεξίας, του τουρισμού υγείας, τουρισμού ευεξίας και του ιαματικού τουρισμού μέσα από την προοπτική της ελληνικής αγοράς, τόσο άμεσα, μέσω της ευθείας σχετικής ερώτησης των πληροφορητών όσο και έμμεσα μέσω της συνδυασμένης ανάλυσης των αποτελεσμάτων. Βάση των σχετικών αποτελεσμάτων και σε συνδυασμό με την στοιχειοθετημένη SWOT ανάλυση προσδιορίστηκαν σαφέστερα τα χαρακτηριστικά αυτών, γεγονός που μπορεί να αποτελέσει βάση για περαιτέρω ακαδημαϊκή και επιχειρηματική διερεύνηση 410

411 σε επίπεδο προσδιορισμού της στοχευμένης αγοράς και της και των βέλτιστων στρατηγικών αποφάσεων για την μελλοντική του ανάπτυξη ή και αναδιάρθρωση. Σε κάθε περίπτωση, η προσφορά αυτής της διατριβής φιλοδοξεί να προσδιοριστεί στο πλαίσιο της επιβεβαίωσης της ιδιαίτερης δυναμικής που έχει ο τουρισμός ευεξίας ως μορφή τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος ακόμα και σε έναν προορισμό όπως είναι η Ελλάδα η οποία έχει καθοριστεί - στη συνείδηση τόσο της τουριστικής ζήτησης όσο και της τουριστικής προσφοράς - με απόλυτους όρους ανάπτυξης μαζικού τουρισμού. 411

412 8.3 Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Το πεδίο της έρευνας του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα μόλις έχει οριοθετηθεί αχνά τόσο σε επίπεδο προσφοράς όσο και σε επίπεδο ζήτησης. Η πολυπαραγοντική φύση της ίδιας της ευεξίας μεταφέρεται στην φύση του τουρισμού ευεξίας. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον θα είχαν μελλοντικές έρευνες οι οποίες θα εστίαζαν και σε άλλες εγκαταστάσεις τουρισμού ευεξίας, ενδεχομένως μικρότερης κατηγορίας ή και άλλου τύπου. Παράλληλα, θα είχε ουσιαστική αξία η προσπάθεια επαναπροσδιορισμού της έννοιας της ευεξίας και της αναζήτησης αυτής μέσω του τουρισμού ενταγμένης όμως στο ευρύτερο πλαίσιο της εγχώριας και διεθνοποιημένης κρίσης ώστε να επαναπροσδιοριστούν τα ίδια τα κίνητρα και οι ανάγκες που συνδέονται με τον τουρισμό. Τέλος, πάλι αναφορικά με τα χαρακτηριστικά των τουριστών, μια έρευνα με συνεντεύξεις σε βάθος ικανού αριθμού τουριστών ευεξίας στην Ελλάδα θα διαφώτιζε ακόμα περισσότερο τις παραμέτρους και την ισχύ των κινήτρων τα οποία προσδιορίζουν την συμπεριφορά του έναντι ενός ευρέως φάσματος επιλογών μορφών τουρισμού, έναντι του σύνθετου χαρακτήρα του σύγχρονου τουρισμού. Αυτή η έρευνα σε συνδυασμό με μια έρευνα βασισμένη στην προσέγγιση του Pearce (2005) περί κατηγοριοποίησης των τουριστών με γνώμονα τους συσχετισμούς ταξιδιωτικής εμπειρίας (travel career) με την τουριστική συμπεριφορά των τουριστών ευεξίας θα είχε ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την εμπέδωση της αξίας που αποδίδουν οι τουρίστες ευεξίας ουσιαστικά στην αναζήτηση της ευεξίας μέσα από ένα ταξίδι. Σε κάθε περίπτωση τα περιθώρια μελλοντικής έρευνας κάθε άλλο παρά περιοριστικά είναι, καθώς τα στοιχεία που συνθέτουν τον τουρισμό ευεξίας είναι ιδιαιτέρως πολλά, σύνθετα και πολυεπίπεδα, συνυφασμένα με την ίδια την αξία που αποδίδει ο άνθρωπος στην αναζήτηση της ευδαιμονίας και της συνολικότερης ευεξίας σε όλες τις εκφράσεις της ζωής του. 412

413 9 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ-ΠΗΓΕΣ 9.1 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Ανδρεάτου, Α., Συστήματα διαχείρισης βιώσιμης ανάπτυξης. Διδακτορική Διατριβή, Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο Ανδριώτης, Κ., Αειφορία και Εναλλακτικός Τουρισμός. Αθήνα: Σταμούλη Βαλσαμάκη Ι., Καλογερά, Χ., Κανάκη, Γ., Σκαλτσή, Σ., Τουρισμός ευεξίας και προοπτικές ανάπτυξής του στην Ελλάδα, ΕΣΔΔ, Διπλωματική εργασία Βαρβαρέσσος, Σ., 1997.Τουρισμός, Οικονομικές Προσεγγίσεις, Αθήνα: Προπομπός Βαρβαρέσσος, Σ., Τουρισμός: Έννοιες, μεγέθη, δομές- η ελληνική πραγματικότητα. (2 nd ed). Αθήνα: Προπομπός Βιτουλαδίτη, Ο., Τουριστικό marketing φορέων, οργανώσεων και επιχειρήσεων- Τόμος Δ. (σημειώσεις μαθήματος). Πάτρα: Εκδόσεις Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστημίου Γεωργιάδης, Ν., 2005, Ο κλάδος των ιαματικών λουτρών και των Spa στην Ελλάδα. Ιστορική ανασκόπηση και τρέχουσες εξελίξεις στον κλάδο, Investment Research & Analysis Journal, Ιούλιος Γκαζελίδης Ν., και Δεριζιώτη Λ., Παραθεριστικά Κέντρα Υγείας, Τουρισμός και Οικονομία, τ. 185 Δαφέρμος, Β Κοινωνική στατιστική και Μεθοδολογία Έρευνας με το SPSS. Θεσσαλονίκη: Εκδόσεις Ζήτη Διακοστεργίου Π., Τελική εργασία με θέμα «Ορισμός προδιαγραφών για ξενοδοχειακά spa στο πλαίσιο της προώθησης ειδικών μορφών τουρισμού στην Ελλάδα», Εθνική Σχολή Δημόσιας Διοίκησης, Αθήνα Διαμαντόπουλος Γ. et al., Στρατηγικό Πλαίσιο Χωρικών Κατευθύνσεων για την Ανάπτυξη του Ιαματικού Τουρισμού στην Ελλάδα,, Αθήνα: ΚΕΠΑΜΕ Doswell, R., Ο ρόλος του αποτελεσματικού management. Αθήνα: Κριτική Εισηγητική έκθεση σχεδίου νόμου «Ενισχύσεις ιδιωτικών επενδύσεων για την οικονομική και περιφερειακή ανάπτυξη της χώρας και άλλες διατάξεις» Αθήνα Ευθυμιάτου- Πουλάκου, Α., Τουριστική Νομοθεσία. Αθήνα: Interbooks ΕΟΤ, Λουτροπόλεις και Ιαματικές Πηγές, Αθήνα, ΕΟΤ, Μητρώο ιαματικών πηγών Έσσε, Ε Στα λουτρά. Αθήνα: Εκδόσεις Κστανιώτη ΕΤΑ- GBR Consulting, Στρατηγική εκμετάλλευσης ιαματικών λουτρών ΕΤΑ. ΕΤΕΜ Πανεπιστημίου Αιγαίου, Τσάρτας, Π., CSF, (2011). Ανάπτυξη Ειδικών και Εναλλακτικών Μορφών Τουρισμού στην Ελλάδα: Μελέτη Ιαματικού- Θερμαλιστικού 413

414 Τουρισμού / Τουρισμού Ευεξίας Ευρωπαϊκές Κοινότητες, Επιχειρησιακό Πρόγραμμα «Τουρισμός - Πολιτισμός», Υποπρόγραμμα «Τουρισμός», Επιτροπή Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων Ε(95) Ζαχαράτος, Γ., Σταθμοί στην εξέλιξη της Ελληνικής Ξενοδοχίας. Αθήνα: Εκδόσεις Ξενοδοχειακού Επιμελητηρίου Ελλάδος Ζαχαράτος, Γ., Package Tour Παραγωγή και Διάθεση του τουριστικού ταξιδιού. Αθήνα: Προπομπός Ηγουμενάκης, Ν. και Κραβαρίτης, Κ., Τουρισμός: Βασικές Έννοιες. Αθήνα: Interbooks Javeau, C., Η έρευνα με ερωτηματολόγιο: Το ερωτηματολόγιο του καλού ερευνητή. Αθήνα: Δάρδανος - Τυπωθήτω Kallas, J., Information technology in social research. Athens: Greek National Center of Social Researches- Nefeli publications Kallas, J., Kondili D. and Karagiannis, J.,(eds) Methodological Issues and research infrastructures of social sciences. Athens: University of Athens- University of Aegean- Potamos Publications Κάλλας, Γ., Κονδύλης, Δ. και Καραγιάννης, Γ. (eds), Μεθοδολογικά ζητήματα και ερευνητικές υποδομές των κοινωνικών επιστημών. Αθήνα: Πανεπιστήμιο Αθηνών, Πανεπιστήμιο Αιγαίου, Εκδόσεις Ποταμός Κάλλας, Γ., Η πληροφορική τεχνολογία στην κοινωνική έρευνα: Το πρόβλημα των δεδομένων. Αθήνα: ΕΚΚΕ- Εκδόσεις Νεφέλη ΚΑΠΠΑ Research- Τουριστικό Πανόραμα, Τάσεις τουριστικής συμπεριφοράς των Ελλήνων Κοκκώσης, Χ., Τσάρτας, Π. και Γκρίμπα, Ελ., Ειδικές και Εναλλακτικές μορφές τουρισμού: Ζήτηση και Προσφορά νέων προϊόντων τουρισμού. Αθήνα: Κριτική Κοκκώσης, Χ. και Τσάρτας, Π., Βιώσιμη Τουριστική Ανάπτυξη και Περιβάλλον, Αθήνα: Κριτική Κομίλης, Π. και Βαγιονής, Ν., Τουριστικός Σχεδιασμός: μέθοδοι και πρακτικές αξιολόγησης. Αθήνα: Προπομπός Κορρές, Κ Στατιστική ανάλυση με το SPSS. ΜΑ in Education. Α.Σ.ΠΑΙ.Τ.Ε.- Roehampton University, μη δημοσιευμένο. Κουμέλης Θ., Τάσεις και προοπτικές των ξένων αγορών ανά είδος τουρισμού, Τουριστική αγορά, τ. 45 Κουμέλης Θ., και Ρέντα Ε., Θεραπευτικός ή τουρισμός υγείας, Τουριστική Αγορά, τ

415 Λαγός, Δ., Τουριστική Οικονομική, Αθήνα: Κριτική Λαγός, Δ., Θεωρίες περιφερειακής ανάπτυξης. Αθήνα: Κριτική Λύτρας, Π., Τουριστική ψυχολογία. Αθήνα: Interbooks Μουτάφη, Β., Έρευνες για τον τουρισμό στην Ελλάδα και την Κύπρο: Μια ανθρωπολογική προσέγγιση. Αθήνα: Προπομπός Lickorish, L. and Jenkins, C., Μια εισαγωγή στον τουρισμό. Αθήνα: Κριτική Middleton, V. και Hawkins, R., Τουριστικό Marketing για βιώσιμη ανάπτυξη. Αθήνα: Κριτική Πετράκος, Γ. και Ψυχάρης, Γ., Περιφερειακή ανάπτυξη στην Ελλάδα. Αθήνα: Κριτική ΣΕΤΕ, Ελληνικός Τουρισμός Πρόταση για το νέο αναπτυξιακό μοντέλο ( Σπαθή Σ., Ο ιαματικός τουρισμός και η ανάπτυξη του τουρισμού υγείας στην Ελλάδα, Αθήνα: ΚΕΠΕ Πρακτικά Συνεδρίου «Τουρισμός και Δίκαιο- Προβλήματα και Προοπτικές». Σεπτέμβριος- Οκτώβριος 2000, Ηράκλειο Κρήτης, Τμήμα Νομικής Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης- Δήμος Μαλλίων Ηρακλείου Κρήτης, Αθήνα: Σάκκουλα Ρερρές, Κ. και Καφέζα, Ε., Ο τουρισμός στην ψηφιακή οικονομία. Αθήνα: Εκδόσεις ΙΤΕΠ Σιώμκος, Γ. και Βασιλικοπούλου, Κ Εφαρμογή Μεθόδων Ανάλυσης στην Έρευνα Αγοράς. Αθήνα: Εκδόσεις Σταμούλη Σύνδεσμος Δήμων και Κοινοτήτων Ιαματικών Πηγών Ελλάδας, Οδηγός Ιαματικών Πηγών και Λουτροπόλεων Ελλάδας. Θεσσαλονίκη Σύνδεσμος Δήμων και Κοινοτήτων Ιαματικών Πηγών Ελλάδας,1990. Πρακτικά 2 ου Συνεδρίου για τα Θερμομεταλλικά νερά, Θεσσαλονίκη Τσάρτας, Π., Τουρίστες, Ταξίδια, Τόποι: Κοινωνιολογικές προσεγγίσεις στον τουρισμό, Αθήνα: Εξάντας Τσάρτας, Π., Ελληνική Τουριστική Ανάπτυξη: Χαρακτηριστικά, Διερευνήσεις, Προτάσεις, Αθήνα: Κριτική Τσάρτας Π., Βαγιονής, Ν., Μεϊδάνης, Β. και Βασιλείου, Μ Η συνδυασμένη ανάπτυξη του οικοτουρισμού με άλλες ειδικές μορφές τουρισμού στις περιοχές της Υπάτης και του Καϊάφα. Αθήνα: Έκδοση ΕΤΑ ΑΕ. Τσεκούρας, Γ.Θ. et al., Μεταβολή του προτύπου του μαζικού τουρισμού, νέες μορφές τουρισμού. Αθήνα: ΕΤΒΑ -Διεύθυνση Μελετών Υπουργείο Ανάπτυξης, Στόχοι τουριστικής πολιτικής Υπουργείο Ανάπτυξης, Σχέδιο Περιφερειακής Ανάπτυξης , Αθήνα 415

416 Χατζηγεωργίου Μ., Θεραπευτικός τουρισμός, Προοπτικές ανάπτυξης, Εισήγηση στο Συνέδριο «Τουρισμός σε νησιωτικές περιοχές και ειδικούς προορισμούς», Χίος, Ελλάδα, Νοέμβριος 2000 Χατζηνικολάου, Ε., Τουριστική Νομοθεσία.- Τόμος Γ. (σημειώσεις μαθήματος). Πάτρα: Εκδόσεις Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστημίου Χρήστου, Ε., Έρευνα Τουριστικής Αγοράς. Αθήνα: Interbooks Χυτήρης, Λ Μάνατζμεντ Αρχές Διοίκησης Επιχειρήσεων. Αθήνα: Interbooks 9.2 ΞΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Alegre, J. and Cladera, M Analysing the effect of satisfaction and previous visits on tourist intentions to return. European Journal of Marketing 43 (5/6), pp Alιn EM, Fraiz JA, Rufi n R Analysis of health spa customers expectations and perceptions: the case of Spanish establishments. Polytechnical Studies Review 3(5/6)pp Ardell, D. B High Level Wellness: An Alternative to Doctors, Drugs, and Disease. Emmaus, PA: Rodale Press. Ardell, D. B High Level Wellness, Berkeley: Ten Speed Press. Bakopoulou, R. and Papatheodorou, A., Funding Thermal Tourism in Greece and Germany: A Comparative Case Study. In 3rd Conference of the International Association for Tourism Economics, 4-7 July, Bournemouth: England. Baloglu, S., A path-analytical model of visitation intention involving information sources, socio-psychological motivations and destination images. In: Woodside, A.G., Crouch, G.I., Mazanec, J.A., Oppermann, M., Sakai, M.Y. (Eds.), Consumer psychology of tourism, hospitality and leisure. CABI Publishing, Wallingford, pp Baloglu S, Uysal M Market segments of push and pull motivations: a canonical correlation approach. International Journal of Contemporary Hospitality Management 8(3)pp Bertsch, G. and Ostermann, H The effect of wellness brand awareness on expected and perceived service quality. Tourismos, vol.6, issue 2, pp Brown, H Perception, theory and Commitment, Crete: University publications Bryman, A. and Cramer, D Quantitative data analysis with SPSS release 10 for Windows: A guide for social scientists. East Sussex: Routledge Burns, R.P. and Burns, R Business Research Methods and Statistics Using SPSS. Thousand Oaks, CA: Sage 416

417 Cassel, C. and Symon, G., Qualitative research in work context. In C. Cassel & G.Symon (Orgs.), Qualitative methods in organization research: a pratical guide. London: Sage. Chon, K.S., Understanding recreational travelers motivation, attitudes, and satisfaction. The Tourist Review, 44 (1), pp.3-7. Clave, S. (ed.), Lessons on Tourism. Spain: Editoria Planeta sa Coccheri, C., Gasbarrini., G., Valenti, M., Nappi, G., Di Orio, F., Has time come for a re-assessment of spa therapy? The NAIADE survey in Italy. Int, Jourinal Biometeorol. 52, pp Coccossis H. & Nijkamp P., Sustainable Tourism Development, Avebury Cohen M. and Bodecker, G., Understanding the global spa industry, London: Butterworth Heinemann Cohen, E A Phenomenology of tourist experiences, in Apostopoulos, Y., Leivadi, S. and Yiannakis, A. (eds) The Sociology of Tourism: Theoretical and Empirical Investigations. London: Routledge Cooper, C., et al., Tourism: Principles and Practice (4 th ed.). Edinburgh Gate: Pearson Education ltd. Costello, A. and Osborne, J Best practices in exploratory factor analysis: Four recommendations for getting the most from your analysis. Practical Assessment, Research & Evaluation, 10(7) Cramer, D Fundamental statistics for social research. London: Routledge Creswell, J. W., & Plano Clark, V. L Designing and Conducting Mixed Methods Research. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. Creswell, J.W., Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing among Five Traditions. London and Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Crompton, J.L., Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research. 6 (4),pp Cyprus Tourism Organisation- CTO, REMACO S.A. and CyproNetwork, Study for the development of the special products of Wellbeing and Pampering in Cyprus. Dann, G. and Liebman-Parrinello, G., The Sociology of Tourism: European Origins and Developments. London: Emerald Dann, G., Nash, D. and Pearce, P Methodology in tourism research. Annals of Tourism Research 15,pp.1-28 Dann, G Tourist motivation: An appraisal. Annals of Tourism Research. 8 (2),

418 Dann G Anomie, ego-enhancement and tourism. Annals of Tourism Research 4(4) pp Decrop, A Triangulation in Qualitative tourism research, Tourism Management vol. 20, p Denzin, N.K., The research act: A theoretical introduction to sociological methods. New York: McGraw- Hill Denzin, N. K., & Lincoln, Y. S., Introduction: The discipline and practice of qualitative research. In N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Eds.), Handbook of qualitative research, pp Thousand Oaks, CA: Sage. Denzin, N., Lincoln, Y., The SAGE handbook of qualitative research. California: SAGE Publications, Inc. Douglas, N., Douglas, N. and Derrett, R., Special interest tourism. Milton: John Wiley & Sons Australia, Ltd. Douglas N Travelling for health: spa and health resorts. In Douglas N, Derrett, R.(eds) Special Interest Tourism: Context and Cases, Australia: John Wiley & Sons Milton, Queensland Dunn, H. L., High-level Wellness for Man and Society, American Journal of Public Health, 49 (6), pp Ewen, M., Micro- clusters and Networks: The Growth of Tourism. Oxford: Elsevier Erfurt-Cooper, P. and Cooper, M., Aspects of Tourism: Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs. Bristol: Channel View Pub. Eurobarometer, 2014, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism Eurobarometer, 2011, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism. Eurobarometer, 2010, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism Eurostat, Tourism in Europe Trends , Luxembourg: European Communities Eurostat, Tourism in the Mediterranean Countries-Key figures , Luxembourg: European Communities El Rabat S., Principles for planning health resorts with specific references to Moses Springs South Sinai- Egypt, In 11 th ELRA Congress Leisure and Wellness: Health Tourism in Europe, Bad Saarow Fekete, L., SPA and Wellness Tourism in Hungary, Tourism Board of Budapest Fodness D Measuring tourist motivation. Annuals of Tourism Research 21,pp Foster, L. and Keller, P., Defining Wellness and its Determinants, BC Atlas of 418

419 Wellness, University of Victoria Frost G The spa as a model of an optimal healing environment. The Journal of Alternative and Complementary Medicine 10(1) pp Garri,M.,Konstantopoulos,N Market Information Acquisition: A Prerequisite for Successful Entrepreneurship. Procedia-Social and Behavioral Sciences Journal, 73,pp Garrow Using spa industry benchmarks for success. Singapore: Intelligent Spas Gitelson J and Kerstetter L The relationship between sociodemographic variables, benefits sought and subsequent vacation behavior: a case study. Journal of Travel Research 28(3)pp Glueck, W.F Business Policy, NY: McGraw Hill Greene, J. C., Caracelli, V. J., & Graham, W. F Toward a Conceptual Framework for Mixed Method Evaluation Designs. Educational Evaluation and Policy Analysis, 11(3), GSS-Global Spa Summit, The global spa economy Available at: [accessed 29/8/2010] GSS-Global Spa Summit, Spa benchmark report GSS-Global Spa Summit Spas and the Global Wellness Market: Synergies and Opportunities, prepared by SRI International. Available at: [accessed 19/10/2011] GSS-Global Spa Summit, Wellness Tourism and Medical Tourism: Where do Spas fit? Research Report Goeldner, C. and Ritchie, B Tourism: Principles, Practices Philosophies (11 th ed.). New Jersey: John Wiley and Sons Inc González L. Comesaña J. and Brea M., Assessing tourist behavioral intentions through perceived service quality and customer satisfaction, Journal of Business Research 60 Hall, C.M Health and Medical Tourism: a kill or cure for global public health, Tourism review, Vol. 66, Issue ½,, pp Hall, M. and Weiler B., Special Interest Tourism. New York: Wiley and sons Hall, M., Tourism Planning: Policies, Processes and Relationships (2 nd ed). Essex: Pearson Education ltd. Hartmann, R., Combining Field Methods in tourism research. Annals of tourism research 15 Hui, T.K. et al Who are the wellness travelers? Advances in Hospitality and 419

420 Leisure, Emerald Group Publishing Ltd., 8, p.p.3 20 Huijbens, E Developing wellness in Iceland-Therming Wellness destinations the Nordic Way. Scandinavian Journal of Hospitality 11 (1), pp IBM IBM SPSS Statistics Base 19. Intelligent Spas Spa Industry Intelligence Newsletter: Regional Comparison of Key Spa Benchmarks Iso Ahola, S. E The Social Psychology of Leisure and Recreation. Dubuque, IA:W. C. Brown Co. Publishers. Iso Ahola, S. E Toward A Social Psychology of Recreational Travel. Leisure Studies, 2(2), pp Iso Ahola, S. E A Psychological Analysis of Leisure and Health. In J. T. Haworth & S. E. Iso Ahola (Eds.), Work, Leisure and Well being (pp ).London: Routledge. Iso Ahola, S. E Motivational Foundations of Leisure. In T. L. Burton & E. L. Jackson (Eds.), Leisure studies: Prospects for the Twenty First Century (pp ). State College, PA: Venture Publishing. Iso Ahola, S. E., & Mannell, R. C Leisure and Health. In J. T. Haworth & A. Veal, J. (Eds.), Work and Leisure (pp ). New York: Routledge. Iso Ahola, S. E., & Park, C. J Leisure Related Social Support and Self Determination as Buffers of Stress Illness Relationship. Journal of Leisure Research, 28(3), pp Iso-Ahola SE Motivation for leisure. In Jackson E., Burton T. (eds). Understanding Leisure and Recreation: Mapping the Past, Charting the Future, Venture Publishing: State College, PA Iso-Ahola SE Toward a social psychological theory of tourism motivation: a rejoinder. Annals of Tourism Research 9, pp Iso-Ahola SE The Social Psychology of Leisure and Recreation. W. C. Brown Co.: Dubuque, IA. ISPA (International Spa Association) Spa Consumer Snapshot Initiative Vol.1. Conducted by PricewaterhouseCoopers LLP. ISPA (International Spa Association)2007. ISPA Global Consumer Report. Available from ualmediaevent.htm, [accessed 19/3/2008] ISPA (International Spa Association) Consumer Report: Spa-goer and Non-spagoer perspectives 420

421 ISPA (International Spa Association) The ISPA 2004 Consumer Trends Report Executive Summary Jafari, J Bridging out, nesting afield: powering a new platform. Journal of Tourism Studies, 16 (2), pp.1 5. Jafari, J. (ed.), Encyclopedia of Tourism. London: Routledge Jang, S. and Feng, R., Temporal destination revisit intention: The effects of novelty seeking and satisfaction. Tourism Management 28 (2), pp Kaspar, C., `Gesundheitstourismus im Trend', in Institut fuer Tourismus und Verkehrswirtschaft (ed.) `Jahrbuch der Schweizer Tourismuswirtschaft, pp. 53±61. Kaspar, C., A new lease on life for spa and health tourism, Annals of Tourism Research 17 (2), pp Kent, R Marketing Research: Measurement, method and application. North Yorkshire: International Thomson Publishing King B. and McVey M Resorts in Asia. Travel and Tourism Analyst 4, pp Konstantopoulos N.,Stavrinoudis T. And Doumi M The Interdependency of Business Beliefs and Management Attitudes in the Greek Tourism Market. Meddle East Forum, 11 (3), pp Konu, H., Tuohino, A. and Komppula, R Lake wellness- a practical example of a new service development (NSD) concept in tourism industries. Journal of Vacation Marketing, 16, pp.125 Konu, H. and Laukkanen, T Roles of Motivation Factors in Predicting Tourists Intentions to Make Wellbeing Holidays A Finnish Case. In ANZMAC, Sustainable Management and Marketing Conference. Melbourne 30/11/2009-2/12/2009. Melbourne: Promaco Conventions PTY LTD Kotler P., Marketing Management, London: Prentice Hall Kraus, R. and Allen, L., Research and Evaluation in recreation, parks and leisure studies. Colombus: OH: Publishing Horizons Krippendorf J., The Holiday Makers, Understanding the impact of leisure and travel. London: Heinemann Lagos, D Tourism planning through carrying capacity and Tourism Area Life Cycle: the case of island Kos. STATISTICAL REVIEW, 6 (1 2) Lam, T. and Hsu, C Predicting behavioral intention of choosing a travel destination. Tourism Management 27 (4), pp Lehto, X., Brown, S., Chen, Y., Morrison, A Yoga tourism as a niche within the 421

422 wellness tourism market. Tourism Recreation Research 31 (1), pp Levy J., Health Tourism in Europe: The new Challenge for Spas, Tourism and Health Resorts, In 11 th ELRA Congreess Leisure and Wellness: Health Tourism in Europe, Bad Saarow Lobo F., Health Tourism within the Leisure Paradigm, In 11 th ELRACongreess Leisure and Wellness: Health Tourism in Europe, Bad Saarow, Mackaman, P., Leisure Settings, Bourgeois Culture, Medicine and the Spa in Modern France. London: The University of Chicago Press Ltd. Mak, A., Wong, K. and Chang, C Health or self-indulgence? The motivations and characteristics of Spa-goers. International Journal of Tourism Research, 11 (2), pp Marczyk, G., DeMatteo, D. and Festinger, D New Jersey: John Wiley & Sons Inc. Maslow, A., Motivation and Personality (2 nd ed.). London: Harper & Row Publishers Maslow, A., A Theory of Human Motivation. Psychological Review 50 (4) Mathieson A.,and Wall, G., Tourism : economic, physical and social impacts. New York: Longman Scientific and Technical McIntosh, W., Goeldner, C. and Ritchie, J Tourism Principles, Practices and Philosophies, 7 th ed., New York: Wiley. McNeil, K., & Ragins, E. J Staying in the Spa Marketing Game: Trends,Challenges, Strategies and Techniques. Journal of Vacation Marketing, 11(1),pp Merriam, S., Qualitative research in practice: Examples for discussion and analysis. San Francisco: Jossey&Bass Mehta, C. and Patel, N IBM SPSS Exact Tests. IBM SPSS Inc.( Mill, R. and Morrison, A The tourism system. Prentice Hall: Englewood Cliffs NJ. Miller, J. W Wellness: The History and Development of a Concept. Spektrum Freizeit, 27, pp Mintel reports, Spa tourism International -June. Mintel reports, Spa tourism International- June. Mooi, E. and Sarstedt, M., A concise Guide to Market Research: The process, data, methods using IBM SPSS Statistics. Heidelberg: Springer Montanari A., and Williams, M., European Tourism : Regions, Spaces and 422

423 Restructuring. Sussex: Wiley and Sons Ltd Mueller H. and Kaufmann E., Wellness Tourism: Market Analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry. Journal of Vacation Marketing 7 (1), pp.5-17 Nahrstedt, W. (2004). Wellness: A New Perspective for Leisure Centers, Health Tourism, and Spas in Europe on the Global Health Market. In K. Weiermair & C. Mathies (Eds.), The Tourism and Leisure Industry: Shaping the Future (pp ). New York: Haworth Hospitality Press. Nahrstedt W., Wellness, Fitness, Beauty, Soul: Angebotsanalyse von deutschen Kur-und Urlaubsorten, In 11 th ELRA Congreess Leisure and Wellness: Health Tourism in Europe, Bad Saarow National Wellness Institute (accessed 10/10/2008). Norusis, M IBM SPSS Statistics 19 Guide to Data Analysis. New Jersey: Prentice Hall Opaschowski, H.W Turismus im 21 jahrjundert, das gekaufte paradies. Hamburg: B.A.T. Frezeit- Forschungsinstitut GmbH. Pallant, J SPSS Survival Manual: A step by step guide to data analysis using SPSS. Australia: Allen & Unwin Book Publishers Patton, M. Q., Qualitative evaluation methods. (2nd ed.) Thousand Oaks, CA: Sage. Pearce, P Aspects of Tourism: Tourist behaviour- Themes and Conceptual Schemes (4 th ed). Clevedon: Channel View pub. Pearce, P. and Lee, U Developing the travel career approach to tourist motivation. Journal of Travel Research 43 (3), pp Pearce, P Tourist behaviour Themes and conceptual schemes. Aspects of Tourism vol. 27. New York: Channel View publications Pearce P The Ulysses Factor: Evaluating Visitors in Tourist Settings. New York: Springer Verlag Pearce, D., Tourist development. Longman, London Pechlaner, H. and Fischer, E Alpine Wellness: A Resource based View. Tourism Recreation Research, 31(1), PKF Hospitality Research (accessed 28st February 2011) Peterson, K.I., Qualitative research methods for the travel and tourism industry. In J.R.B. Ritchie and Goeldner (eds) Travel, Tourism and Hospitality 423

424 Research, 2 nd edn. New York: John Wiley Porter, M Competitive Strategy. New York: Free Press Porter, S. S., Kraft, F., B., & Claycomb, C The Practice of a Wellness Lifestyle in a Selling Environment: A Conceptual Exploration. Journal of Personal Selling & Sales Management, 23(3), Puczkó, L., & Bacharov, M Spa, Bath, Thermae: Whatʹs Behind the Labels. Tourism Recreation Research, 31(1), Riley R. and Love L., The state of qualitative tourism research, Annals of tourism research 8 Ritchie J. and Goeldner C., Travel, Tourism and Hospitality Research. London: Wiley Ritter, S. (2005). Trends and Skills needed in the Tourism Sector: Tourism for Wellness. In O. Strietska Ilina & M. Tessaring (Eds.), Trends and Skill Needs in Tourism 115, pp ). Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communities. Ruskin H., Leisure, Health and Wellness: a Macro Approach, In 11 th ELRA Congress Leisure and Wellness: Health Tourism in Europe, Bad Saarow Sarantakos, S. (1998). Social Research (2nd ed.). Melbourne: Macmillan Education Australia. Schwartz, S. J., & Waterman, A. S. (2006). Changing Interests: A Longitudinal Study of Intrinsic Motivation for Personally Salient Activities. Journal of Research in Personality, 40(6), Schwandt, T., Qualitative Inquiry- A dictionary of terms, London: Sage publications Sharpley, R Tourism, Tourists and Society. Huntingdon: ELM Publications Shivers J., Health Promotion during Leisure in Resort Settings, In 11 th ELRA Congreess Leisure and Wellness: Health Tourism in Europe, Bad Saarow Sirakaya-Turk, E., Uysal, M., Hammitt, W. and Vaske, J.(eds) Research methods for leisure, recreation and tourism. Cambridge MA: CAB International Spa health & wellness sector-foreign competitor profiles 2006 Smith, M. and Puczko, L., Health and wellness tourism. London: Butterworth Heinemann Smith, M., & Kelly, C. 2006a. Holistic Tourism: Journeys of the Self? Tourism Recreation Research, 31(1), Smith, M. and Kelly, K., 2006b. Wellness Tourism, Tourism Recreation Research, 31 (1), pp

425 Snoj, B., & Mumel, D. (2002). The Measurement of Perceived Differences in Service Quality The Case of Health Spas in Slovenia. Journal of Vacation Marketing, 8(4), Spas,1999. The International Spa Guide. Washington: B.D.I.T inc, Stabler, M., Papatheodorou, A. and Sinclair, M The economics of tourism. London: Routledge Second Ed. Stevens, J Applied multivariate statistics for social sciences. 3 rd ed. Mahwah, NJ. Lawrence Erlbaum Associates, in Stapleton, D Basic concepts in exploratory factor analysis (EFA) as a Tool to evaluate score validity: a rightbrained approach. Texas: A&M University Swarbrooke, J. and Horner, S Consumer Behaviour in Tourism. Oxford: Butterworth Heinemann Tribe, J.(ed), Aspects of Tourism: Philosophical Issues in Tourism. Bristol: Channel View Pub. Trauer, B., Conceptualizing special interest tourism- frameworks for analysis. Tourism management 27, p Travis, J. W., The Relationship of Wellness Education and Holistic Health', in Gordon, J. S. et al. (eds) `Mind, Body and Health, New York, Sciences Press, pp Tsartas, P., Papatheodorou, A., and Vasileiou, M Tourism Development and Policy in Greece. In Costa, C.Panyik, E. and D.Buhalis European Tourism Planning and Organisation Systems: National Case Studies (Volume II), Clevedon: Channel View Publications Tsartas P., Coccossis, H. and Vasileiou M Tourism Geographies: Regional Perspectives- The case of Greece. In: Wilson, J. and Clave, A. (eds) Geographies of Tourism- European Research Perspectives (Volume 19). Bingley: Emerald Group Publishing Ltd. Tsartas P., Svoronou E. and Vasileiou M Niche Markets vs Massive Markets: Conceptual approaches and methodological considerations with specific focus to niche markets. In: Atlas Annual Conference and PhD Colloquium: Mass Tourism VS Niche Tourism. 3-5 /11. Limassol, Cyprus, Tsartas P., Stavrinoudis Th., Arvanitis P., Gkoumas A. and Vasileiou M Lessons for Sustainability from the Cooperation of the Tourism industry with the Local Government and Tourism Experts. In: 26th EuroCHRIE Conference in Dubai, United Arab Emirates /10 Tsartas P., La Grece: Du Tourisme de Masse au Tourisme Alternatif, L 425

426 Harmattan, (serie: Tourisme et Souetes), Paris Teddlie, C., and Tashakkori, A Major Issues and Controversies in the Use of Mixed Methods in the Social and Behavioral Sciences. In A. Tashakkori & C. Teddlie (Eds.), Handbook of Mixed Methods in Social & Behavioral Research (pp. 3 50). London: SAGE Publications. UNWTO- World Tourism Organisation, Data collection and analysis for Tourism management, Marketing and Planning. Madrid: WTO UNWTO - World Tourism Organization, National and Regional Tourism Planning. London: Routledge UNWTO - World Tourism Organization and McIntyre, G., Sustainable Tourism Development: Guide for local planners. Madrid: WTO UNWTO- World Tourism Organisation, The role of recreation management in the development of active holidays and special interest tourism and consequent enrichment of the holiday experience. United Nations Development programme /WTO, Madrid: WTO. Uysal M, Zimmerer P, Bonn M Marketing resorts to the gray traveller. Leisure Information Quarterly 16(4)pp.4 7. Vasileiou M. and Tsartas P Special Interest Tourism and Sustainable Tourism development: The case of Wellness Tourism Market in Greece: Can Special Interest Tourism provide ways of rejuvenating and stimulating a traditional tourism destination in crisis in terms of sustainable tourism development? In: Boğaziçi University and New Buckinghamshire University: International Conference: Sustainability Issues and Challenges in Tourism. 3-5/10. Istanbul: Turkey Vasileiou M., Tsartas P. and Stogiannidou M Wellness Tourism: Incorporating Special Interest Tourism in the Greek Tourism Market. In: University of the Aegean: 5th International Scientific Conference Tourism Trends and Advances in the 21st Century. 30/5 02/6. Rhodes: Greece Vasileiou M Wellness tourism in Greece: following mass tourism or focusing in niche markets? In: Atlas Annual Conference and PhD Colloquium: Mass Tourism VS Niche Tourism. 3-5 /11. Limassol: Cyprus, Vasileiou, M., Tsartas P The Wellness Tourism Market in Greece An Interdisciplinary Methodology Approach. TOURISMOS - An International Multidisciplinary Journal of Tourism, 4, 4, pp Vasileiou M Wellness Tourism in Greece- Tourists characteristics in Edipsos traditional spa town. In: Mediterranean Association of Sociology of Tourism: 6th 426

427 International Conference /9. Granada: Spain Veal, A.J., 2006 (3 RD ed). Research Methods for leisure and tourism. London: Pearson Professional ltd Voight, C Understanding wellness tourism: an analysis of benefits sought, health- promoting behaviours and positive psychological well- being. Ph.D. University of South Australia Voight, C, Brown, G and Howat, G Wellness tourists: in search of transformation. Tourism Review, 66 (1/2),pp Weiler, B. and Hall M.(eds) Special interest tourism, London: Belhaven Press Witt, C. and Wright, P Tourist motivation: life after Maslow. In Johnson, P. and Thomas, B. (eds)1992. Choice and Demand in Tourism. London: Mansell Yoon, Y., Uysal, M., An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management 26 (1), pp

428 9.3 ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ tm 428

429 ness_medical_tourism_report_final.pdf %20Discriminant%20Analysis.pdf -%20Cluster%20Analysis.pdf 429

430 10 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ 10.1 Α. Ερωτηματολόγια ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΓΙΑ ΤΟΥΣ KEY INFORMANTS Έχοντας υπόψη τους παρακάτω ορισμούς, παρακαλώ συμπληρώστε το ερωτηματολόγιο που ακολουθεί. Ευεξία ορίζεται ως μια κατάσταση υγείας η οποία χαρακτηρίζεται από θεμελιώδεις έννοιες, όπως η αρμονία σώματος, πνεύματος και ψυχή. Αφορά την ατομική ευθύνη και πρόνοια για καλή φυσική κατάσταση και ομορφιά, υγιεινή διατροφή, χαλάρωση (στα πλαίσια της αποφόρτισης από το άγχος και στρεσογόνους παράγοντες), διαλογισμό, πνευματική δραστηριότητα και εκπαίδευση, περιβαλλοντική συνείδηση και ευαισθησία και βέβαια την κοινωνικοποίηση και τις κοινωνικές επαφές. «Τουρισμός Ευεξίας είναι το άθροισμα όλων των σχέσεων και των φαινομένων που είναι αποτέλεσμα ενός ταξιδιού και διαμονής ατόμων, των οποίων το κύριο κίνητρο είναι να αποκαταστήσουν, να διατηρήσουν και να προάγουν την σωματική και πνευματική τους υγεία, αλλά και την κοινωνική τους ευημερία. Διαμένουν σε εξειδικευμένο κατάλυμα (π.χ. ξενοδοχείο) το οποίο τους παρέχει την αρμόζουσα επαγγελματική τεχνογνωσία και εξατομικευμένη φροντίδα. Τα άτομα αξιώνουν και χρησιμοποιούν ένα περιεκτικό πακέτο υπηρεσιών το οποίο συνίσταται σε φροντίδα της φυσικής κατάστασης και αισθητική περιποίηση, υγιεινή διατροφή ή/ και δίαιτα, χαλάρωση, διαλογισμό, πνευματική και σωματική δραστηριότητα ατομικά ή ομαδικά και εκπαίδευση. Ο τόπος στον οποίο απολαμβάνουν τις παραπάνω υπηρεσίες είναι άλλος από τον τόπο της μόνιμης διαμονής τους ή της εργασίας τους». ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΡΩΤΩΜΕΝΩΝ 430

431 1. Φύλο i. Άντρας ii. Γυναίκα 2. Σε ποια ηλικιακή ομάδα ανήκετε; i ii iii iv v vi vii. 75 και πάνω 3. Ποια είναι η εξειδίκευσή σας σε επαγγελματικό και εκπαιδευτικό επίπεδο σε σχέση με τον τουρισμό; 4. Σημειώστε μια από τις παρακάτω επιλογές σχετικά με το επίπεδο εκπαίδευσής σας i. απολυτήριο μέσης εκπαίδευσης ii. πτυχίο ανώτερης σχολής iii. πτυχίο πανεπιστημίου iv. μεταπτυχιακός τίτλος σπουδών v. διδακτορικός τίτλος 5. Ποια είναι η θέση σας στην επιχείρηση όπου εργάζεστε; 6. Θα μπορούσα να έχω τα στοιχεία σας; (για το αρχείο μου αποκλειστικά, δεν θα δημοσιευθούν τα ονόματά σας μιας και η έρευνα είναι ανώνυμη) i. Ναι ii. Όχι Αν ναι, τότε Όνομα Τηλέφωνο Α. ΑΠΟΣΑΦΗΝΙΣΗ ΕΝΝΟΙΩΝ 1. α. Πώς αντιλαμβάνεστε τις παρακάτω έννοιες; i. Ευεξία ii. Ιαματικός / Θεραπευτικός Τουρισμός, Τουρισμός Υγείας 431

432 iii. Τουρισμός Ευεξίας β. Ποια η διαφορά μεταξύ των παραπάνω ειδικών μορφών τουρισμού; Β. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ ΕΥΕΞΙΑΣ 2. Ποια είναι τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (κοινωνικά, οικονομικά και δημογραφικά) που έχει ένας τουρίστας ο οποίος έχει ως κυρίαρχο στόχο του την αναζήτηση της ευεξίας στο ταξίδι του; 3. Ποια είναι τα χαρακτηριστικά της καταναλωτικής συμπεριφοράς των τουριστών ευεξίας; 4. Ποιες είναι οι τάσεις της ζήτησης που επικρατούν στην παγκόσμια αγορά και στην Ελλάδα σε θέματα τουρισμού Ευεξίας? 5. Πώς θα περιγράφατε το niche market το οποίο αναφέρεται στον τουρισμό ευεξίας; 6. Ποιες θεωρείτε κυρίαρχες αγορές στον τομέα του τουρισμού ευεξίας σε ευρωπαϊκό αλλά και παγκόσμιο επίπεδο; Γ. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΟΙ ΟΠΟΙΕΣ ΠΡΟΣΦΕΡΟΥΝ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΤΗΣ ΕΥΕΞΙΑΣ 7. Ποια είναι τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τα οποία έχει μια επιχείρηση (συγκεκριμένα ξενοδοχείο) η οποία δραστηριοποιείται στη παροχή υπηρεσιών ευεξίας σε τουρίστες; 8. Πώς θα χαρακτηρίζατε το θεσμικό πλαίσιο το οποίο αναφέρεται στη λειτουργία και οργάνωση των ξενοδοχείων που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας; 9. Πόσο επαρκής είναι η εκπαίδευση και κατάρτιση του ανθρώπινου δυναμικού σε θέματα υπηρεσιών του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα; Σε ποιους τομείς παρατηρούνται ελλείψεις και ποιες θα ήταν κάποιες προτάσεις αντιμετώπισής τους; 10. Η Ελλάδα τι θέση έχει στην Έρευνα και Ανάπτυξη θεμάτων που αφορούν σε προϊόντα και υπηρεσίες τουρισμού ευεξίας? Αν υπάρχει κάποια υστέρηση, πώς αυτή επηρεάζει την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων έναντι αυτών που εμπλουτίζουν ταχύτερα και πιο άμεσα το προσφερόμενο προϊόν του τουρισμού ευεξίας; 11. Σε ποιο στάδιο ανάπτυξης πιστεύετε ότι βρίσκονται οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο χώρο του τουρισμού ευεξίας; Με βάση τη θέση που τις τοποθετείτε, ποια πιστεύετε πως θα έπρεπε να είναι η στρατηγική τους σε θέματα ανάπτυξής τους και σε θέματα ανταγωνισμού; 12. Πώς θα χαρακτηρίζατε το marketing τόσο του προϊόντος του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα, όσο και των επιχειρήσεων (ξενοδοχείων) που δραστηριοποιούνται σε αυτή την ειδική μορφή τουρισμού; Ποιες θα ήταν οι προτάσεις σας πάνω σε αυτόν τον τομέα; 13. Σε ποια πεδία θα μπορούσε να υπάρξει συνεργασία με επιχειρήσεις οι οποίες διαθέτουν συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες σε αυτά του τουρισμού 432

433 ευεξίας; 14. Ποιος πιστεύετε πως είναι ο ρόλος των πιστοποιητικών ποιότητας, υγιεινής και ασφάλειας σε μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στο χώρο του τουρισμού ευεξίας; Οι ελληνικές επιχειρήσεις υιοθετούν τέτοια πιστοποιητικά; Ποια είναι αυτά; 15. Πώς χαρακτηρίζετε την πολιτική τιμολόγησης των υπηρεσιών και προϊόντων ευεξίας στα ελληνικά ξενοδοχεία; 16. Πώς γίνεται συνήθως η οργάνωση ενός ταξιδιού σε εγκαταστάσεις που προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες ευεξίας από τους Έλληνες και πώς από τους αλλοδαπούς τουρίστες? Έχετε κάποιες προτάσεις καλύτερης οργάνωσής του; Δ. ΘΕΜΑΤΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΣΥΝΔΕΟΝΤΑΙ ΜΕ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΕΥΕΞΙΑΣ 17. Πώς συνδέεται ο τουρισμός ειδικών ενδιαφερόντων με την ανάπτυξη του τουρισμού ευεξίας; 18. Πώς μπορεί να αξιοποιήσει και να στηρίξει την φέρουσα ικανότητα κάποιων περιοχών η ανάπτυξη ειδικών μορφών τουρισμού και συγκεκριμένα ο τουρισμός ευεξίας στην Ελλάδα; 19. Θα μπορούσε ο τουρισμός ευεξίας, σε συνδυασμό και με άλλες μορφές τουρισμού ειδικών ενδιαφερόντων (συγκεκριμένα με ειδικές μορφές τουρισμού), να αποτελέσει εργαλείο αντιμετώπισης της έντονης εποχικότητας που παρουσιάζει το τουριστικό φαινόμενο στην Ελλάδα? Αν ναι με ποιους τρόπους συγκεκριμένα? Αν όχι, γιατί πιστεύετε πως δεν είναι αρκετός; 20. Με ποιες ειδικές και εναλλακτικές μορφές τουρισμού πιστεύετε πως θα μπορούσε να συνδυαστεί η προώθηση και η οργάνωση του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα; 21. Με ποιο τρόπο θα ήταν εφικτό το παραπάνω και τι ενέργειες χρειάζονται να γίνουν από την πλευρά της πολιτείας, των τοπικών φορέων και των επιχειρηματιών; 22. Από την εμπειρία σας και την εικόνα της παγκόσμιας αγοράς που έχετε, γνωρίζετε κάποιες καινοτομικές πρακτικές/ προϊόντα ή υπηρεσίες που θα μπορούσαν να ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητα του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα; 433

434 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΣΕ ΤΟΥΡΙΣΤΕΣ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ ΕΝΟΤΗΤΑ 1 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ 1 Παρακαλώ σημειώστε το φύλο σας ΑΝΔΡΑΣ 1 ΓΥΝΑΙΚΑ 2 2 Σε ποια από τις παρακάτω ηλικιακές ομάδες ανήκετε: και πάνω 7 3 Ποια είναι η χώρα προέλευσής σας: Ελλάδα 1 Μεγάλη Βρετανία 2 Η.Π.Α. 3 Γαλλία 4 Ελβετία 5 Καναδάς 6 Σλοβενία 7 Γερμανία 8 Ιταλία 9 Ρωσία 10 Ισπανία 11 Ολλανδία 12 Βέλγιο 13 Βουλγαρία 14 ΑΛΛΟ 88 4 ΕΘΝΙΚΟΤΗΤΑ ΕΛΛΗΝΕΣ 1 ΑΛΛΟΔΑΠΟΙ 2 5 Ποια είναι η απασχόλησή σας: Φοιτητής / σπουδαστής 1 Άνεργος 2 Οικιακά 3 Εργαζόμενος 4 Συνταξιούχος 5 ΑΛΛΟ 6 6 Αν είστε εργαζόμενος, σε ποια από τις παρακάτω κατηγορίες ανήκει το επάγγελμά σας; ΓΕΩΡΓΙΑ-ΚΤΗΝΟΤΡΟΦΙΑ- ΑΛΙΕΙΑ Κ.Α. 1 ΚΑΤΑΣΚΕΥΕΣ/ ΜΗΧΑΝΟΛΟΓΙΑ/ ΣΙΔΗΡΟΥΡΓΙΑ 2 ΞΥΛΟΥΡΓΙΑ/ ΕΝΔΥΣΗ/ Κ.Α. 3 ΕΝΕΡΓΕΙΑ/ ΧΗΜΕΙΑ/ ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ 4 ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ/ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ 5 ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ/ΔΙΟΙΚΗΣΗ/ ΤΡΑΠΕΖΕΣ/ΕΜΠΟΡΙΟ/ΝΟΜΙΚΑ ΕΠ

435 ΝΑΥΤΙΛΙΑ/ ΜΕΤΑΦΟΡΕΣ/ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ/ ΨΥΧΑΓΩΓΙΑ Κ.Α 7 ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΜΕ 8 ΚΑΛΕΣ, ΕΦΑΡΜΟΣΜΕΝΕΣ ΚΑΙ ΓΡΑΦΙΚΕΣ ΤΕΧΝΕΣ 9 ΥΓΕΙΑ/ ΠΡΟΝΟΙΑ 10 ΦΥΣΙΚΟΜΑΘΗΜΑΤΙΚΕΣ ΕΠΙΣΤΗΜΕΣ 11 ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ/ ΘΕΩΡΗΤΙΚΕΣ ΕΠΙΣΤΗΜΕΣ 12 ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΑ/ ΑΣΤΥΝΟΜΙΚΑ/ ΕΚΚΛΗΣΙΑΣΤΙΚΑ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΑ Επιλέξτε ένα από τα παρακάτω ανάλογα με το ανώτατο πιστοποιητικό εκπαίδευσης που κατέχετε απολυτήριο δημοτικού 1 απολυτήριο γυμνασίου 2 απολυτήριο λυκείου 3 πτυχίο ανώτερης σχολής 4 πτυχίο πανεπιστημίου 5 μεταπτυχιακός τίτλος σπουδών 6 διδακτορικός τίτλος 7 Σε ποια από τις παρακάτω ομάδες ανήκει το ετήσιο εισόδημά σας σε ευρώ: έως και πάνω 8 9 Θα μπορούσα να έχω τα στοιχεία σας; (για το αρχείο της έρευνας αποκλειστικά δεν θα υπάρξει δημοσίευσή τους καθώς η έρευνα είναι ανώνυμη): Ναι 1 Όχι 2 Αν ναι, τότε: Όνομα Τηλέφωνο 10 Όνομα ξενοδοχείου στο οποίο διαμένετε ΕΝΟΤΗΤΑ 2 - ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ 11 ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΥ 5* 1 4* 2 12 Τον τελευταίο χρόνο πόσες φορές επισκεφθήκατε χώρους που παρέχουν υπηρεσίες ευεξίας: Καμμία 0 Έως έως

436 7 έως έως 14 4 Περισσότερες από Πόσες από τις επισκέψεις σας ήταν σε εγκαταστάσεις του εξωτερικού: Καμμία 0 Έως έως έως έως 14 4 Περισσότερες από Πόσες από τις επισκέψεις σας ήταν σε εγκαταστάσεις στην Ελλάδα: Καμμία 0 Έως έως έως έως 14 4 Περισσότερες από Τα τελευταία 3 χρόνια, πόσες φορές έχετε επισκεφθεί τις συγκεκριμένες εγκαταστάσεις όπου σας συναντάμε: 1 (ορίζεται η φορά που σας συναντάμε) 1 2 έως έως έως 10 4 πάνω από Με ποιο τρόπο οργανώσατε αυτό το ταξίδι σας: Με προσωπική, διερευνητική επίσκεψη στο χώρο 1 Μέσω τηλεφώνου (τηλεφωνική έρευνα) 2 Μέσω internet 3 Μέσω πρακτορείου στην Ελλάδα 4 Μέσω πρακτορείου στο εξωτερικό 5 Μέσω ενημερωτικών, διαφημιστικών φυλλαδίων 6 Με τη βοήθεια γνωστών/ φίλων 7 Είχα γνώση της ευρύτερης περιοχής 8 Άλλο Με ποιους επισκεφθήκατε το συγκεκριμένο ξενοδοχείο: Με την οικογένειά μου 1 Με φίλους μου 2 Με τον/ την σύντροφό μου 3 Με οργανωμένη εκδρομή από πρακτορείο 4 Με συναδέλφους μου 5 Ήρθα μόνος μου /μόνη μου 6 18 Με ποιο τρόπο φτάσατε στον συγκεκριμένο προορισμό: Οδικώς με Ι.Χ. αυτοκίνητο ή μοτοσικλέτα 1 436

437 Οδικώς με δημόσια μέσα μαζικής μεταφοράς 2 Αεροπλάνο 3 Τρένο 4 Πλοίο 5 19 Εάν αυξάνονταν σημαντικά το κόστος των διακοπών σε καταλύματα που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας, θα εξακολουθούσατε να τις επιλέγετε; Ναι, δεν με ενδιαφέρει το κόστος τους 1 Όχι, θα δοκίμαζα κάποιο άλλο είδος διακοπών 2 Θα περιόριζα τις επισκέψεις μου ανά έτος 3 Θα περιόριζα το εύρος των υπηρεσιών ευεξίας που μπορώ να επιλέξω κατά τη διάρκεια των διακοπών Θα περιόριζα τις διανυκτερεύσεις στα καταλύματα Άλλο 88 Δε γνωρίζω/ δεν απαντώ Παρακαλώ σημειώστε κατά πόσο συμφωνείτε με τις παρακάτω προτάσεις Η διαμονή σας εδώ Πραγματοποιείται για να απολαύσετε υπηρεσίες ευεξίας Αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών μαζικού τουρισμού Συνδυάζει δραστηριότητες που περιλαμβάνονται και σε άλλες, ειδικές μορφές τουρισμού (βλ. Επόμενη ερώτηση) ΝΑΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΌΧΙ ΌΧΙ ΌΧΙ Αν η διαμονή σας συνδυάζει δραστηριότητες που περιλαμβάνονται και σε άλλες ειδικές μορφές τουρισμού τότε επιλέξτε μέχρι τρεις (3) από αυτές της παρακάτω λίστας 23 Πολιτιστικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 24 Οικοτουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 25 Περιηγητικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 26 Συνεδριακός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 27 Επαγγελματικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 28 Θρησκευτικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 29 Αθλητικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 30 Θαλάσσιος τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 31 Αγροτουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 32 Ορειβατικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 33 Τουρισμός περιπέτειας ΝΑΙ ΌΧΙ 34 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ 35 Πόσες διανυκτερεύσεις σκοπεύετε να πραγματοποιήσετε στις εγκαταστάσεις που σας συναντάμε: 1 έως έως έως

438 15 έως και πάνω Συνηθίζετε να απολαμβάνετε υπηρεσίες ευεξίας και στην πατρίδα σας/ στο τόπο προέλευσής σας: Ναι 1 Όχι 2 Αν απαντήσατε ναι στην προηγούμενη ερώτηση τότε με ποια συχνότητα: Σπάνια 1 Κάθε εβδομάδα 2 Κάθε 15 ημέρες 3 Κάθε δύο μήνες 4 Κάθε χρόνο 5 Άλλο 88 Σε τι είδους εγκαταστάσεις συνηθίζετε να απολαμβάνετε υπηρεσίες ευεξίας: Ξενοδοχεία 1 Spa Centers 2 City Spas 3 Ιαματικά λουτρά 4 Άλλο 88 Επιλέξτε μέχρι 4 από τις παρακάτω υπηρεσίες ευεξίας τις οποίες προτιμήσατε κατά τη διάρκεια της παραμονής σας στο ξενοδοχείο 39 Λουτροθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 40 Λασποθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 41 Εισπνοθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 42 Μασάζ ΝΑΙ ΌΧΙ 43 Φυσιοθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 44 Ρεφλεξολογία ΝΑΙ ΌΧΙ 45 Θαλασσοθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 46 Υδροθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 47 Εξειδικευμένο διαιτολόγιο υγιεινής διατροφής ΝΑΙ ΌΧΙ 48 Αισθητική περιποίηση σώματος ΝΑΙ ΌΧΙ 49 Αισθητική περιποίηση προσώπου ΝΑΙ ΌΧΙ 50 Προγράμματα γυμναστικής- άθλησης ΝΑΙ ΌΧΙ 51 Διαλογισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 52 Εναλλακτικές θεραπευτικές μέθοδοι ΝΑΙ ΌΧΙ 53 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ ΕΝΟΤΗΤΑ 3 - ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΟΦΕΛΗ ΚΑΙ ΚΙΝΗΤΡΑ Τα προσδοκώμενα οφέλη από την επίσκεψή σας εδώ αφορούν (παρακαλώ σημειώστε αν συμφωνείτε ή διαφωνείτε) 54 Ξεκούραση ΝΑΙ ΌΧΙ 55 Αναζωογόνηση ΝΑΙ ΌΧΙ 56 Φροντίδα ΝΑΙ ΌΧΙ 57 Ισορροπία (σωματική, ψυχική, πνευματική) ΝΑΙ ΌΧΙ 438

439 58 Διασκέδαση ΝΑΙ ΌΧΙ 59 Εκπαίδευση σε θέματα ευεξίας/ πρόληψης και καλής υγείας ΝΑΙ ΌΧΙ 60 Υγιεινή Διατροφή ΝΑΙ ΌΧΙ 61 Λόγοι υγείας ΝΑΙ ΌΧΙ 62 Απώλεια βάρους ΝΑΙ ΌΧΙ 63 Κοινωνικοποίηση ΝΑΙ ΌΧΙ 64 Αποτοξίνωση ΝΑΙ ΌΧΙ 65 Αισθητική περιποίηση ΝΑΙ ΌΧΙ 66 Περιέργεια ΝΑΙ ΌΧΙ 67 Αναζήτηση εμπειριών μέσα από νέες/ ειδικές μορφές τουρισμού ΝΑΙ ΌΧΙ 68 Άσκηση ΝΑΙ ΌΧΙ Παρακαλώ αξιολογείστε τις παρακάτω προτάσεις ανάλογα με τη σημαντικότητα που αποδίδετε στα κίνητρα που εξετάζουν και τα οποία σχετίζονται με την αναζήτηση δραστηριοτήτων/ εμπειριών ευεξίας κατά το ταξίδι σας Επιλέγω την εμπειρία των διακοπών σε καταλύματα όπου προσφέρονται υπηρεσίες και προϊόντα ευεξίας γιατί: Απόλυτα ασήμαντο Λίγο Σημαντικό Σημαντικό Πολύ Σημαντικό Απόλυτα Σημαντικ ό 69 με χαλαρώνει, με αποφορτίζει βελτιώνει την κοινωνική μου εικόνα/ κοινωνικό status το κάνουν και οι φίλοι/ γνωστοί μου βρίσκω ενδιαφέρουσες διαφημίσεις με βοηθάει να βελτιώσω την υγεία μου Είναι της μόδας αποτελεί ενδιαφέρουσα φυγή από την μονότονη καθημερινότητα θα με βοηθήσει να δω τη ζωή μου από μια άλλη, πιο αισιόδοξη σκοπιά θα μου δώσει τις απαραίτητες γνώσεις ώστε να γίνω περισσότερο υπεύθυνος και αποτελεσματικός Θα βελτιώσει την εμφάνισή μου Θα με βοηθήσει να αποκτήσω ισορροπία και ηρεμία αποτελεί ένα διάλειμμα απόλαυσης από την πιεστική πραγματικότητα θεωρώ πως η αναζήτηση της ευεξίας είναι μια συνεχής, καθημερινή προσπάθεια και δουλειά για μια καλύτερη ποιότητα ζωής Γενικά, η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω ΕΝΟΤΗΤΑ 4 -ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΠΡΟΘΕΣΕΙΣ Παρακαλώ σημειώστε πόσο ικανοποιημένοι αισθανθήκατε από τα παρακάτω κατά τη διάρκεια της παραμονής σας στο ξενοδοχείο Απόλυτα δυσαρεστημένος Μάλλον δυσαρεστημένος Κρατώ ουδέτερη στάση Μάλλον ικανοποιημένος Απόλυτα Ικανοποι ημένος 83 Συνολική Λειτουργία των εγκαταστάσεων

440 84 Τιμολόγηση Πρόσβαση στις εγκαταστάσεις Καθοδήγηση από το προσωπικό Κατάρτιση του προσωπικού Πόλους έλξης από την ευρύτερη περιοχή Σύνδεση με την ευρύτερη περιοχή Σύνδεση με άλλες ειδικές μορφές τουρισμού Ποικιλία προσφερόμενων υπηρεσιών Την οργάνωση της επιχείρησης Φυσικό τοπίο Τη συνολική εμπειρία Θα επαναλαμβάνατε την επίσκεψή σας στις συγκεκριμένες εγκαταστάσεις: Ναι 1 Όχι 2 Ίσως 3 Δεν γνωρίζω/ Δεν απαντώ 4 Θα συστήνατε τέτοιου είδους διακοπές σε κάποιο γνωστό σας: Ναι 1 Όχι 2 Ίσως 3 Δεν γνωρίζω/ Δεν απαντώ

441 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΣΕ ΤΟΥΡΙΣΤΕΣ ΥΔΡΟΘΕΡΑΠΕΥΤΗΡΙΩΝ ΕΝΟΤΗΤΑ 1 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ 1 Παρακαλώ σημειώστε το φύλο σας ΑΝΔΡΑΣ 1 ΓΥΝΑΙΚΑ 2 2 Σε ποια από τις παρακάτω ηλικιακές ομάδες ανήκετε: και πάνω 7 3 Ποια είναι η χώρα προέλευσής σας: Ελλάδα 1 Μεγάλη Βρετανία 2 Η.Π.Α. 3 Γαλλία 4 Ελβετία 5 Καναδάς 6 Σλοβενία 7 Γερμανία 8 Ιταλία 9 Ρωσία 10 Ισπανία 11 Ολλανδία 12 Βέλγιο 13 Βουλγαρία 14 ΑΛΛΟ 88 4 ΕΘΝΙΚΟΤΗΤΑ ΕΛΛΗΝΕΣ 1 ΑΛΛΟΔΑΠΟΙ 2 5 Ποια είναι η απασχόλησή σας: Φοιτητής / σπουδαστής 1 Άνεργος 2 Οικιακά 3 Εργαζόμενος 4 Συνταξιούχος 5 ΑΛΛΟ

442 6 Αν είστε εργαζόμενος, σε ποια από τις παρακάτω κατηγορίες ανήκει το επάγγελμά σας; ΓΕΩΡΓΙΑ-ΚΤΗΝΟΤΡΟΦΙΑ- ΑΛΙΕΙΑ Κ.Α. 1 ΚΑΤΑΣΚΕΥΕΣ/ ΜΗΧΑΝΟΛΟΓΙΑ/ ΣΙΔΗΡΟΥΡΓΙΑ 2 ΞΥΛΟΥΡΓΙΑ/ ΕΝΔΥΣΗ/ Κ.Α. 3 ΕΝΕΡΓΕΙΑ/ ΧΗΜΕΙΑ/ ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ 4 ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ/ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ 5 ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ/ΔΙΟΙΚΗΣΗ/ ΤΡΑΠΕΖΕΣ/ΕΜΠΟΡΙΟ/ΝΟΜΙΚΑ ΕΠ. 6 ΝΑΥΤΙΛΙΑ/ ΜΕΤΑΦΟΡΕΣ/ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ/ ΨΥΧΑΓΩΓΙΑ Κ.Α 7 ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΜΕ 8 ΚΑΛΕΣ, ΕΦΑΡΜΟΣΜΕΝΕΣ ΚΑΙ ΓΡΑΦΙΚΕΣ ΤΕΧΝΕΣ 9 ΥΓΕΙΑ/ ΠΡΟΝΟΙΑ 10 ΦΥΣΙΚΟΜΑΘΗΜΑΤΙΚΕΣ ΕΠΙΣΤΗΜΕΣ 11 ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ/ ΘΕΩΡΗΤΙΚΕΣ ΕΠΙΣΤΗΜΕΣ 12 ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΑ/ ΑΣΤΥΝΟΜΙΚΑ/ ΕΚΚΛΗΣΙΑΣΤΙΚΑ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΑ Επιλέξτε ένα από τα παρακάτω ανάλογα με το ανώτατο πιστοποιητικό εκπαίδευσης που κατέχετε απολυτήριο δημοτικού 1 απολυτήριο γυμνασίου 2 απολυτήριο λυκείου 3 πτυχίο ανώτερης σχολής 4 πτυχίο πανεπιστημίου 5 μεταπτυχιακός τίτλος σπουδών 6 διδακτορικός τίτλος 7 Σε ποια από τις παρακάτω ομάδες ανήκει το ετήσιο εισόδημά σας σε ευρώ: έως και πάνω 8 9 Θα μπορούσα να έχω τα στοιχεία σας; (για το αρχείο της έρευνας αποκλειστικά δεν θα υπάρξει δημοσίευσή τους καθώς η έρευνα είναι ανώνυμη): Ναι 1 Όχι 2 Αν ναι, τότε: Όνομα Τηλέφωνο 10 Υδροθεραπευτήριο όπου σας συναντάμε 442

443 11 ΕΝΟΤΗΤΑ 2 - ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ Τον τελευταίο χρόνο πόσες φορές επισκεφθήκατε χώρους που παρέχουν υπηρεσίες υδροθεραπείας/ευεξίας: Καμμία 0 Έως έως έως έως 14 4 Περισσότερες από Πόσες από τις επισκέψεις σας ήταν σε εγκαταστάσεις του εξωτερικού: Καμμία 0 Έως έως έως έως 14 4 Περισσότερες από Πόσες από τις επισκέψεις σας ήταν σε εγκαταστάσεις στην Ελλάδα: Καμμία 0 Έως έως έως έως 14 4 Περισσότερες από Τα τελευταία 3 χρόνια, πόσες φορές έχετε επισκεφθεί τις συγκεκριμένες εγκαταστάσεις όπου σας συναντάμε: 1 (ορίζεται η φορά που σας συναντάμε) 1 2 έως έως έως 10 4 πάνω από Με ποιο τρόπο οργανώσατε αυτό το ταξίδι σας: Με προσωπική, διερευνητική επίσκεψη στο χώρο 1 Μέσω τηλεφώνου (τηλεφωνική έρευνα) 2 Μέσω internet 3 Μέσω πρακτορείου στην Ελλάδα 4 Μέσω πρακτορείου στο εξωτερικό 5 Μέσω ενημερωτικών, διαφημιστικών φυλλαδίων 6 Με τη βοήθεια γνωστών/ φίλων 7 Είχα γνώση της ευρύτερης περιοχής 8 Άλλο Με ποιους επισκεφθήκατε το συγκεκριμένο ξενοδοχείο: Με την οικογένειά μου 1 443

444 Με φίλους μου 2 Με τον/ την σύντροφό μου 3 Με οργανωμένη εκδρομή από πρακτορείο 4 Με συναδέλφους μου 5 Ήρθα μόνος μου /μόνη μου 6 17 Με ποιο τρόπο φτάσατε στον συγκεκριμένο προορισμό: Οδικώς με Ι.Χ. αυτοκίνητο ή μοτοσικλέτα 1 Οδικώς με δημόσια μέσα μαζικής μεταφοράς 2 Αεροπλάνο 3 Τρένο 4 Πλοίο 5 18 Εάν αυξάνονταν σημαντικά το κόστος των διακοπών σε εγκαταστάσεις που προσφέρουν υπηρεσίες υδροθεραπείας/ευεξίας, θα εξακολουθούσατε να τις επιλέγετε; Ναι, δεν με ενδιαφέρει το κόστος τους 1 Όχι, θα δοκίμαζα κάποιο άλλο είδος διακοπών 2 Θα περιόριζα τις επισκέψεις μου ανά έτος 3 Θα περιόριζα το εύρος των υπηρεσιών ευεξίας που μπορώ να επιλέξω κατά τη διάρκεια των διακοπών Θα περιόριζα τις διανυκτερεύσεις στα καταλύματα Άλλο 88 Δε γνωρίζω/ δεν απαντώ Παρακαλώ σημειώστε κατά πόσο συμφωνείτε με τις παρακάτω προτάσεις Η διαμονή σας εδώ Πραγματοποιείται για να απολαύσετε υπηρεσίες ευεξίας/ υδροθεραπείας Αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών μαζικού τουρισμού Συνδυάζει δραστηριότητες που περιλαμβάνονται και σε άλλες, ειδικές μορφές τουρισμού (βλ. Επόμενη ερώτηση) ΝΑΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΌΧΙ ΌΧΙ ΌΧΙ Αν η διαμονή σας συνδυάζει δραστηριότητες που περιλαμβάνονται και σε άλλες ειδικές μορφές τουρισμού τότε επιλέξτε μέχρι τρεις (3) από αυτές της παρακάτω λίστας 22 Πολιτιστικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 23 Οικοτουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 24 Περιηγητικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 25 Συνεδριακός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 26 Επαγγελματικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 27 Θρησκευτικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 28 Αθλητικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 29 Θαλάσσιος τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 30 Αγροτουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 444

445 31 Ορειβατικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 32 Τουρισμός περιπέτειας ΝΑΙ ΌΧΙ 33 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ Πόσες διανυκτερεύσεις σκοπεύετε να πραγματοποιήσετε στις εγκαταστάσεις που σας συναντάμε: 1 έως έως έως έως και πάνω 5 Συνηθίζετε να απολαμβάνετε υπηρεσίες υδροθεραπείας/ ευεξίας και σ στο τόπο προέλευσής σας: Ναι 1 Όχι 2 Αν απαντήσατε ναι στην προηγούμενη ερώτηση τότε με ποια συχνότητα: Σπάνια 1 Κάθε εβδομάδα 2 Κάθε 15 ημέρες 3 Κάθε δύο μήνες 4 Κάθε χρόνο 5 Άλλο 88 Σε τι είδους εγκαταστάσεις συνηθίζετε να απολαμβάνετε υπηρεσίες ευεξίας: Ξενοδοχεία 1 Spa Centers 2 City Spas 3 Ιαματικά λουτρά 4 Άλλο 88 Επιλέξτε μέχρι 4 από τις παρακάτω υπηρεσίες ευεξίας τις οποίες προτιμήσατε κατά τη διάρκεια της παραμονής σας στο ξενοδοχείο 38 Λουτροθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 39 Λασποθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 40 Εισπνοθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 41 Μασάζ ΝΑΙ ΌΧΙ 42 Φυσιοθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 43 Ρεφλεξολογία ΝΑΙ ΌΧΙ 44 Θαλασσοθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 45 Υδροθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 46 Εξειδικευμένο διαιτολόγιο υγιεινής διατροφής ΝΑΙ ΌΧΙ 47 Αισθητική περιποίηση σώματος ΝΑΙ ΌΧΙ 48 Αισθητική περιποίηση προσώπου ΝΑΙ ΌΧΙ 49 Προγράμματα γυμναστικής- άθλησης ΝΑΙ ΌΧΙ 50 Διαλογισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 51 Εναλλακτικές θεραπευτικές μέθοδοι ΝΑΙ ΌΧΙ 52 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ 445

446 ΕΝΟΤΗΤΑ 3 - ΠΡΟΣΔΟΚΩΜΕΝΑ ΟΦΕΛΗ ΚΑΙ ΚΙΝΗΤΡΑ Τα προσδοκώμενα οφέλη από την επίσκεψή σας εδώ αφορούν (παρακαλώ σημειώστε αν συμφωνείτε ή διαφωνείτε) 53 Ξεκούραση ΝΑΙ ΌΧΙ 54 Αναζωογόνηση ΝΑΙ ΌΧΙ 55 Φροντίδα ΝΑΙ ΌΧΙ 56 Ισορροπία (σωματική, ψυχική, πνευματική) ΝΑΙ ΌΧΙ 57 Διασκέδαση ΝΑΙ ΌΧΙ 58 Εκπαίδευση σε θέματα ευεξίας/ πρόληψης και καλής υγείας ΝΑΙ ΌΧΙ 59 Υγιεινή Διατροφή ΝΑΙ ΌΧΙ 60 Λόγοι υγείας ΝΑΙ ΌΧΙ 61 Απώλεια βάρους ΝΑΙ ΌΧΙ 62 Κοινωνικοποίηση ΝΑΙ ΌΧΙ 63 Αποτοξίνωση ΝΑΙ ΌΧΙ 64 Αισθητική περιποίηση ΝΑΙ ΌΧΙ 65 Περιέργεια ΝΑΙ ΌΧΙ 66 Αναζήτηση εμπειριών μέσα από νέες/ ειδικές μορφές τουρισμού ΝΑΙ ΌΧΙ 67 Άσκηση ΝΑΙ ΌΧΙ Αν έχετε επισκεφθεί το συγκεκριμένο υδροθεραπευτήριο για λόγους υγείας, τότε ποιοι είναι αυτοί : 68 Παραπληγία Τετραπληγία 1 69 Κρανιοεγκεφαλικές Κακώσεις 2 70 Αθλητικές Κακώσεις 3 71 Εγκεφαλικά Επεισόδια 4 72 Εγκεφαλική Παράλυση 5 73 Ορθοπεδικές και Ρευματικές παθήσεις 6 74 Μετεγχειρητική Αποκατάσταση 7 75 Καρδιοαναπνευστικές Παθήσεις 8 76 Γυναικολογικές Παθήσεις 9 77 Απώλεια βάρους Αντιμετώπιση κυτταρίτιδας Άλλο Παρακαλώ αξιολογείστε τις παρακάτω προτάσεις ανάλογα με τη σημαντικότητα που αποδίδετε στα κίνητρα που εξετάζουν και τα οποία σχετίζονται με την αναζήτηση δραστηριοτήτων/ εμπειριών ευεξίας/υδροθεραπείας κατά το ταξίδι σας

447 Επιλέγω την εμπειρία των διακοπών σε καταλύματα όπου προσφέρονται υπηρεσίες και προϊόντα ευεξίας γιατί: Απόλυτα ασήμαντο Λίγο Σημαντικό Σημαντικό Πολύ Σημαντικό 80 με χαλαρώνει, με αποφορτίζει βελτιώνει την κοινωνική μου εικόνα/ κοινωνικό status το κάνουν και οι φίλοι/ γνωστοί μου βρίσκω ενδιαφέρουσες διαφημίσεις με βοηθάει να βελτιώσω την υγεία μου Είναι της μόδας αποτελεί ενδιαφέρουσα φυγή από την μονότονη καθημερινότητα θα με βοηθήσει να δω τη ζωή μου από μια άλλη, πιο αισιόδοξη σκοπιά θα μου δώσει τις απαραίτητες γνώσεις ώστε να γίνω περισσότερο υπεύθυνος και αποτελεσματικός Θα βελτιώσει την εμφάνισή μου Θα με βοηθήσει να αποκτήσω ισορροπία και ηρεμία αποτελεί ένα διάλειμμα απόλαυσης από την πιεστική πραγματικότητα θεωρώ πως η αναζήτηση της ευεξίας είναι μια συνεχής, καθημερινή προσπάθεια και δουλειά για μια καλύτερη ποιότητα ζωής Γενικά, η αναζήτηση υπηρεσιών ευεξίας είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω Γενικά, η αποκατάσταση σας υγείας μου είναι το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω Α π όλ υτ α Ση μ αν τι κό 95 Γενικά οι δραστηριότητες που αφορούν την πρόληψη και την καλή υγεία αποτελούν το πιο σημαντικό κίνητρο για να ταξιδέψω ΕΝΟΤΗΤΑ 4 -ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΠΡΟΘΕΣΕΙΣ 447

448 Παρακαλώ σημειώστε πόσο ικανοποιημένοι αισθανθήκατε από τα παρακάτω κατά τη διάρκεια της παραμονής σας στο ξενοδοχείο Απόλυτα δυσαρεστημένος Μάλλον δυσαρεστημένος Κρατώ ουδέτερη στάση Μάλλον ικανοποιημένος 96 Συνολική Λειτουργία των εγκαταστάσεων Τιμολόγηση Πρόσβαση στις εγκαταστάσεις Καθοδήγηση από το προσωπικό Κατάρτιση του προσωπικού Πόλους έλξης από την ευρύτερη περιοχή Σύνδεση με την ευρύτερη περιοχή Σύνδεση με άλλες ειδικές μορφές τουρισμού Ποικιλία προσφερόμενων υπηρεσιών Την οργάνωση της επιχείρησης Φυσικό τοπίο Τη συνολική εμπειρία Α π όλ υτ α Ικ αν ο π οι η μέ νο ς Θα επαναλαμβάνατε την επίσκεψή σας στις συγκεκριμένες εγκαταστάσεις: Ναι 1 Όχι 2 Ίσως 3 Δεν γνωρίζω/ Δεν απαντώ 4 Θα συστήνατε τέτοιου είδους διακοπές σε κάποιο γνωστό σας: Ναι 1 Όχι 2 Ίσως 3 Δεν γνωρίζω/ Δεν απαντώ 4 448

449 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΣΕ MANAGERS ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ 4*-5* ΕΝΟΤΗΤΑ 1 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ MANAGER 1 Παρακαλώ σημειώστε το φύλο σας ΑΝΔΡΑΣ 1 ΓΥΝΑΙΚΑ 2 2 Σε ποια από τις παρακάτω ηλικιακές ομάδες ανήκετε: και πάνω 7 3 ΧΩΡΑ ΠΡΟΕΛΕΥΣΗΣ ΕΛΛΑΔΑ 1 ΆΛΛΟ (προσδιορίστε) 2 4 Επιλέξτε ένα από τα παρακάτω ανάλογα με το ανώτατο πιστοποιητικό εκπαίδευσης που κατέχετε απολυτήριο δημοτικού 1 απολυτήριο γυμνασίου 2 απολυτήριο λυκείου 3 πτυχίο ανώτερης σχολής 4 πτυχίο πανεπιστημίου 5 μεταπτυχιακός τίτλος σπουδών 6 διδακτορικός τίτλος 7 5 Έχετε ολοκληρώσει κάποιες σπουδές στο εξωτερικό ή στην Ελλάδα που να είναι συναφείς με το αντικείμενο του τουρισμού: Ναι 1 Όχι 2 6 Αν απαντήσατε ναι στο προηγούμενο ερώτημα, ποιες είναι αυτές συγκεκριμένα Σχολή τουριστικών επαγγελμάτων 1 Δημόσιο Ι.Ε.Κ. τουριστικών επαγγελμάτων 2 Ιδιωτικό Ι.Ε.Κ. τουριστικών επαγγελμάτων 3 Πτυχίο πανεπιστημίου από τμήμα τουριστικών σπουδών Μεταπτυχιακός τίτλος σπουδών σχετικός με τον τουρισμό

450 Διδακτορικός τίτλος σχετικός με τον τουρισμό 6 7 Ποια είναι η επαγγελματική σας εμπειρία στον χώρο του τουρισμού; Αναφέρετε τις 2 κυριότερες ενασχολήσεις σας: 8 Θα μπορούσα να έχω τα στοιχεία σας; (για το αρχείο της έρευνας αποκλειστικά δεν θα υπάρξει δημοσίευσή τους καθώς η έρευνα είναι ανώνυμη): Ναι 1 Όχι 2 Αν ναι, τότε: Όνομα Τηλέφωνο 9 Όνομα ξενοδοχείου στο οποίο εργάζεστε ΕΝΟΤΗΤΑ 2 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΥ 10 Παρακαλώ σημειώστε την κατηγορία του Ξενοδοχείου στο οποίο εργάζεστε: 4* 1 5* 2 11 Ποιος είναι ο αριθμός των δωματίων του ξενοδοχείου: έως και πάνω 7 Ποιες υπηρεσίες παρέχει το Ξενοδοχείο (επιλέξτε τις 5 σημαντικότερες): 12 Πλήρες Ιαματικό κέντρο ΝΑΙ ΌΧΙ 13 Υδροθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 14 Θαλασσοθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 15 Κλιματοθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 16 Αθλητικές δραστηριότητες ΝΑΙ ΌΧΙ 17 Day spa ΝΑΙ ΌΧΙ 18 Αισθητική περιποίηση ΝΑΙ ΌΧΙ 450

451 19 Ιατρικές υπηρεσίες ΝΑΙ ΌΧΙ 20 Προληπτική φροντίδα ΝΑΙ ΌΧΙ 21 Εναλλακτικές θεραπευτικές μέθοδοι ΝΑΙ ΌΧΙ 22 Προγράμματα υγιεινής διατροφής ΝΑΙ ΌΧΙ 23 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ Οι υπηρεσίες ευεξίας στο ξενοδοχείο προσφέρονται 24 διότι αυτό αποτελεί αποκλειστικά κέντρο ευεξίας ΝΑΙ ΌΧΙ 25 ως επιπλέον παροχές ενός ευρύτερου πακέτου διακοπών ΝΑΙ ΌΧΙ 26 συμπληρωματικά, στο πλαίσιο ενός ευρύτερου πακέτου που περιλαμβάνει διασύνδεση και με άλλες ειδικές και εναλλακτικές μορφές τουρισμού ΝΑΙ ΌΧΙ Αν οι υπηρεσίες ευεξίας στο ξενοδοχείο προσφέρονται στο πλαίσιο ενός ευρύτερου πακέτου ΕΕΜΤ, τότε προσδιορίστε ποιες 27 Πολιτιστικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 28 Οικοτουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 29 Περιηγητικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 30 Συνεδριακός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 31 Επαγγελματικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 32 Θρησκευτικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 33 Αθλητικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 34 Θαλάσσιος τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 35 Αγροτουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 36 Ορειβατικός τουρισμός ΝΑΙ ΌΧΙ 37 Τουρισμός περιπέτειας ΝΑΙ ΌΧΙ 38 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ ΕΝΟΤΗΤΑ 3 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΕΛΑΤΩΝ Οι πελάτες του Ξενοδοχείου ποιας Εθνικότητας είναι και σε ποιο ποσοστό : 39 Έλληνες 40 Βρετανοί 41 Αμερικανοί 42 Γάλλοι 43 Ελβετοί 44 Καναδοί 45 Γερμανοί 46 Ρώσοι 47 Ισπανοί 48 Ολλανδοί ποσοστό % 451

452 49 Βέλγοι 50 Άλλο Σύνολο 100% Τι ποσοστό -κατά προσέγγιση- αναλογεί σε κάθε μια από τις ηλικιακές ομάδες των τουριστών που επισκέπτονται το ξενοδοχείο σας: ποσοστό % και πάνω Σύνολο 100% Σε τι ποσοστό -κατά προσέγγιση- είναι επαναλαμβανόμενοι οι πελάτες του ξενοδοχείου 58 Έλληνες 59 Βρετανοί 60 Αμερικανοί 61 Γάλλοι 62 Ελβετοί 63 Καναδοί 64 Γερμανοί 65 Ρώσοι 66 Ισπανοί 67 Ολλανδοί 68 Βέλγοι 69 Άλλο ποσοστό % Σύνολο 100% Κάθε πότε επαναλαμβάνουν την επίσκεψή τους οι επαναλαμβανόμενοι τουτίστες; ποσοστό % 70 Κάθε δύο μήνες 71 Κάθε 6 μήνες 72 Κάθε χρόνο 73 Κάθε 2 χρόνια 74 Άλλο Σύνολο 100% Ποιο είναι το ποσοστό των Ελλήνων και των αλλοδαπών επαναλαμβανόμενων τουριστών; ποσοστό % 75 Έλληνες 452

453 76 Αλλοδαποί Σύνολο 100% Πως κατανέμονται οι προτιμήσεις των πελατών του ξενοδοχείου όσον αφορά τις προσφερόμενες υπηρεσίες ευεξίας 77 Ιαματικό κέντρο ΝΑΙ ΌΧΙ 78 Υδροθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 79 Θαλασσοθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 80 Κλιματοθεραπεία ΝΑΙ ΌΧΙ 81 Αθλητικές δραστηριότητες ΝΑΙ ΌΧΙ 82 Day spa ΝΑΙ ΌΧΙ 83 Αισθητική περιποίηση ΝΑΙ ΌΧΙ 84 Ιατρικές υπηρεσίες ΝΑΙ ΌΧΙ 85 Προληπτική φροντίδα ΝΑΙ ΌΧΙ 86 Εναλλακτικές θεραπευτικές μέθοδοι ΝΑΙ ΌΧΙ 87 Προγράμματα υγιεινής διατροφής ΝΑΙ ΌΧΙ 88 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ ΕΝΟΤΗΤΑ 4- ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΟΥ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΥ 89 Ποιος είναι ο αριθμός των εργαζομένων που απασχολούνται στο ξενοδοχείο έως πάνω από Πώς κατανέμεται το προσωπικό στις παρακάτω κατηγορίες, ανάλογα με τα καθήκοντα και την εξειδίκευσή του; (αναγράψτε τον αριθμό των ατόμων που απασχολούνται σε κάθε ειδικότητα) 90 Ρεσεψιόν 91 Διευθυντές τμημάτων 92 Ιατρικό προσωπικό 93 Αισθητικοί 94 Μασέρ 95 Ψυχολόγοι 96 Διατροφολόγοι 97 Σεφ 98 Κομμωτές 99 Γυμναστές 100 Υπεύθυνοι πωλήσεων 453

454 101 Υπεύθυνοι marketing 102 Τεχνικοί Μηχανημάτων 103 Χειριστές Μηχανημάτων 104 Άλλο Οι προμηθευτές του ξενοδοχείου (όσον αφορά προϊόντα και μηχανήματα που χρησιμοποιούνται στις υπηρεσίες ευεξίας) σε τι ποσοστό βρίσκονται ποσοστό % 105 στην Ελλάδα 106 στο Εξωτερικό Σύνολο 100% 107 Το προσωπικό που απασχολείτε είναι εκπαιδευμένο και καταρτισμένο, ανάλογα με την υπηρεσία για την οποία είναι αρμόδιο Ναι 1 Όχι 2 Αν απαντήσατε ναι στην προηγούμενη ερώτηση, τότε τι είδους επαγγελματική κατάρτιση ή πιστοποίηση είναι απαραίτητη για την πρόσληψή του: 108 Άδεια ασκήσεως επαγγέλματος ΝΑΙ ΌΧΙ Πτυχίο από σχολή αντίστοιχη ενός ειδικότητάς του Παρακολούθηση σεμιναρίων σε Ελλάδα και Εξωτερικό 111 Διαρκής μετεκπαίδευση ΝΑΙ ΌΧΙ 112 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΌΧΙ ΌΧΙ 113 Το προσωπικό που αναζητάτε στην ελληνική αγορά εργασίας έχει τα απαραίτητα προσόντα για να υποστηρίξει μια επιχείρηση που προσφέρει εξειδικευμένες υπηρεσίες ευεξίας: Ναι 1 Όχι Αν απαντήσατε όχι στην προηγούμενη ερώτηση, πού πιστεύετε ότι οφείλεται αυτό; (επιλέξτε το 1 πιο σημαντικό κατά την άποψή σας) Υπάρχει έλλειψη εκπαίδευσης σε θέματα ευεξίας Υπάρχει έλλειψη εκπαίδευσης σε θέματα τουρισμού

455 Οι παρεχόμενες γνώσεις από το ελληνικό εκπαιδευτικό σύστημα έχουν σχετική υστέρηση σε σχέση με ενός ανάγκες ενός αγοράς του τουρισμού ευεξίας 3 Δεν είναι εύκολη η μετεκπαίδευση σε νέες υπηρεσίες και προϊόντα στην Ελλάδα Άλλο 88 4 Οι επενδύσεις που έγιναν σε αυτό το ξενοδοχείο προκειμένου να προσφέρει υπηρεσίες ευεξίας σε τι ποσοστό προέρχονταν από κεφάλαια : ποσοστό % 115 από την Ελλάδα 116 Από το Εξωτερικό Σύνολο 100% 117 Αναφερόμενοι στα κεφάλαια από το εξωτερικό προσδιορίστε τη χώρα προέλευσης αυτών Η.Π.Α. 1 Γερμανία 2 Μεγάλη Βρετανία 3 Γαλλία 4 Άλλο 88 ΕΝΟΤΗΤΑ 5 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΥ 118 Η επιχείρηση ακολουθεί: (επιλέξτε 1) Στρατηγικές ανάπτυξης (για μεγέθυνση ενός επιχείρησης μέσω συγχωνεύσεων ή εξαγορών, ανάπτυξη προϊόντος, ανάπτυξη αγορά κτλ.) 1 Στρατηγικές σταθερότητας (για διατήρηση των κεκτημένων) Στρατηγικές άμυνας (αντιμετώπιση δυσκολιών αναζήτηση σταθερότητας κτλ.) Άλλο Ποια είναι η κύρια στρατηγική που ακολουθεί η επιχείρηση όσον αφορά στη διαχείριση του ανταγωνισμού; (επιλέξτε 1) Στρατηγική ηγεσίας κόστους (χαμηλού κόστους) για προσέλκυση μεγαλύτερου αριθμού τουριστών Στρατηγική διαφοροποίησης για υπεροχή αναφορικά με την ποιότητα του τουριστικού προϊόντος, το εύρος των επιλογών κτλ. 1 2 Στρατηγική εστίασης σε ένα μικρό συγκεκριμένο μερίδιο αγοράς Άλλο

456 Ποιοι είναι οι στόχοι της επιχείρησης για τα επόμενα 5 χρόνια; 120 Αριστοποίηση των οικονομικών αποτελεσμάτων ΝΑΙ ΌΧΙ 121 Κατάκτηση μεγαλύτερου τμήματος της τουριστικής αγοράς ΝΑΙ ΌΧΙ 122 Αποφυγή ανάληψης επιχειρησιακών κινδύνων ΝΑΙ ΌΧΙ 123 Μακροχρόνια σταθερά έσοδα (καθ όλη τη διάρκεια του χρόνου-επέκταση τουριστικής σεζόν) ΝΑΙ ΌΧΙ 124 Μεγαλύτερα κέρδη σε μικρότερο χρονικό διάστημα (εστίαση σε περιορισμένη τουριστική σεζόν) ΝΑΙ ΌΧΙ 125 Συνεργασία με φορείς τοπικής αυτοδιοίκησης για προβολή στο πλαίσιο ενός ευρύτερου προγράμματος τουριστικής ανάπτυξης ΝΑΙ ΌΧΙ 126 Άλλο (παρακαλώ σημειώστε) ΝΑΙ ΌΧΙ 127 Το ξενοδοχείο προσφέρει υπηρεσίες ευεξίας από την ίδρυσή του: Ναι 1 Όχι 2 Αν απαντήσατε στην προηγούμενη ερώτηση ναι, ποιοι ήταν οι λόγοι οι οποίοι οδήγησαν στην επιλογή αυτή; 128 Η διεθνής πρακτική έδινε πολύ ενθαρρυντικές προοπτικές για το προϊόν ΝΑΙ ΌΧΙ 129 Το ξενοδοχείο είναι τμήμα μιας ευρύτερης διεθνούς αλυσίδας που δραστηριοποιείται στον τουρισμό ευεξίας ΝΑΙ ΌΧΙ 130 Η περιοχή ήταν ήδη κορεσμένη από άλλες παραδοσιακές μορφές τουρισμού, οπότε η ανανέωση θα ερχόταν πιο εύκολα μέσα από ένα καινοτόμο προϊόν το οποίο θα ήταν πιο κερδοφόρο ΝΑΙ ΌΧΙ 131 Το φυσικό τοπίο και οι φυσικοί πόροι υποστήριζαν την ανάληψη μιας τέτοιας επιχειρηματικής δραστηριότητας ΝΑΙ ΌΧΙ 132 Οι αναπτυξιακοί νόμοι των περασμένων ετών αποτέλεσαν σημαντικό κίνητρο για τη ίδρυση της επιχείρησης, δημιουργώντας ένα θετικό επενδυτικό κλίμα. ΝΑΙ ΌΧΙ 133 Άλλο (παρακαλώ σημειώστε) ΝΑΙ ΌΧΙ 134 Το ξενοδοχείο προσφέρει υπηρεσίες ευεξίας κατόπιν νέων επενδύσεων και εγκαταστάσεων: 456

457 Ναι 1 Όχι 2 Αν απαντήσατε στην προηγούμενη ερώτηση ναι, ποιοι είναι οι λόγοι που οδήγησαν σε αυτή τη μεταβολή; 135 Η διεθνής πρακτική έδινε πολύ ενθαρρυντικές προοπτικές για το προϊόν ΝΑΙ ΌΧΙ 136 Η επιχείρηση είχε περάσει το στάδιο της ωρίμανσης, οπότε χρειάζονταν μια καινοτομία για να κερδίσει πάλι μερίδιο στην αγορά ΝΑΙ ΌΧΙ 137 Η επιχείρηση αποφάσισε να απευθυνθεί σε διαφορετικό target group, οπότε της ήταν απαραίτητο να παρουσιάσει μια ανανεωμένη και διαφορετική εικόνα ΝΑΙ ΌΧΙ 138 Η επιχείρηση αποφάσισε να αξιοποιήσει το φυσικό τοπίο και τους φυσικούς πόρους της περιοχής για να εμπλουτίσει το προσφερόμενο τουριστικό προϊόν της. ΝΑΙ ΌΧΙ 139 Οι αναπτυξιακοί νόμοι των περασμένων ετών αποτέλεσαν σημαντικό κίνητρο και βοήθεια για επέκταση της επιχείρησης, δημιουργώντας ένα θετικό επενδυτικό κλίμα ΝΑΙ ΌΧΙ 140 Η επιχείρηση επιθυμούσε να απομακρυνθεί από το πλαίσιο ανάπτυξης του μαζικού τουρισμού, και να προσφέρει ένα πιο εξειδικευμένο προϊόν. ΝΑΙ ΌΧΙ 141 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ Το marketing της επιχείρησης (επιλέξτε μέχρι 2 προτάσεις με τις οποίες συμφωνείτε ) 142 το αναλαμβάνει μεμονωμένα η ίδια η επιχείρηση ΝΑΙ ΌΧΙ 143 το αναλαμβάνει συγκεκριμένη εταιρία (εξωτερικός συνεργάτης) ΝΑΙ ΌΧΙ 144 γίνεται στο πλαίσιο συνεργασίας με επιχειρήσεις που προσφέρουν ίδιες υπηρεσίες ΝΑΙ ΌΧΙ γίνεται στο πλαίσιο συνεργασίας με τοπικούς φορείς γίνεται στο πλαίσιο συνεργασίας με κεντρικά όργανα (όπως είναι το Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης, ο ΕΟΤ, κ.α.) εντάσσεται σε ευρύτερα ευρωπαϊκά προγράμματα (π.χ. προβολής, περιφερειακής ανάπτυξης κ.τ.λ.) 148 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΌΧΙ ΌΧΙ ΌΧΙ 457

458 Με ποιον τρόπο ενημερώνεστε για τις νέες τάσεις της αγοράς όσον αφορά σε νέα προϊόντα, νέες υπηρεσίες και την εφαρμογή των νέων τεχνολογιών στον κλάδο του τουρισμού ευεξίας 149 Επισκέπτομαι διεθνείς εκθέσεις ΝΑΙ ΌΧΙ 150 Συμμετέχω σε διεθνή συνέδρια ΝΑΙ ΌΧΙ 151 Μέσω internet ΝΑΙ ΌΧΙ 152 Το ξενοδοχείο αποτελεί τμήμα αλυσίδας ξενοδοχείων η οποία παρέχει όλη την απαραίτητη τεχνογνωσία και ενημέρωση ΝΑΙ ΌΧΙ 153 Οι ίδιες οι προμηθευτικές εταιρίες παρέχουν ενημέρωση στο πλαίσιο της προώθησης των προϊόντων τους, εξατομικευμένα για κάθε επιχείρηση ΝΑΙ ΌΧΙ 154 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ Πώς γίνεται η σύνδεση με τις ΕΕΜΤ; 155 Αναλαμβάνει το ξενοδοχείο τη διοργάνωση παράλληλων δραστηριοτήτων ΝΑΙ ΌΧΙ 156 Υπάρχει συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις που προσφέρουν προϊόντα ειδικών μορφών τουρισμού ΝΑΙ ΌΧΙ 157 Υπάρχει συνεργασία με τοπικούς φορείς (αγροτικοί συνεταιρισμοί, αναπτυξιακές εταιρίες κτλ.) ΝΑΙ ΌΧΙ 158 Ποιον θεωρείτε ως σπουδαιότερο ανταγωνισμό για την επιχείρησή σας στην Ελλάδα : (επιλέξτε 1) Άλλα ξενοδοχεία και γενικότερα κέντρα που προσφέρουν τουριστικό προϊόν με παρόμοια χαρακτηριστικά 1 Επιχειρήσεις οι οποίες προσφέρουν τουριστικό προϊόν διαφορετικών ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού City Spas 3 Άλλο 4 2 Το τουριστικό προϊόν ευεξίας ποιας χώρας θεωρείτε ως σπουδαιότερο ανταγωνιστή για την επιχείρησή σας στο Εξωτερικό; (επιλέξτε έως 3 ) 159 Ελβετία ΝΑΙ ΌΧΙ 160 Βέλγιο ΝΑΙ ΌΧΙ 161 Φιλανδία ΝΑΙ ΌΧΙ 162 Γαλλία ΝΑΙ ΌΧΙ 163 Αυστρία ΝΑΙ ΌΧΙ 164 Τουρκία ΝΑΙ ΌΧΙ 458

459 165 Βουλγαρία ΝΑΙ ΌΧΙ 166 Σλοβενία ΝΑΙ ΌΧΙ 167 Τσεχία ΝΑΙ ΌΧΙ 168 Γερμανία ΝΑΙ ΌΧΙ 169 Ιταλία ΝΑΙ ΌΧΙ 170 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ 171 Έχετε συνεργασία με ξενοδοχεία και γενικότερα επιχειρήσεις που προσφέρουν υπηρεσίες και προϊόντα συμπληρωματικά προς το δικό σας: Ναι 1 Όχι 2 Αν απαντήσατε ναι στην προηγούμενη ερώτηση τότε προσδιορίστε παρακαλώ το είδος των επιχειρήσεων με τις οποίες συνεργάζεστε: 172 Ξενοδοχεία με ευρύτερη ποικιλία υπηρεσιών ΝΑΙ ΌΧΙ 173 Επιχειρήσεις που προσφέρουν εμπειρίες άλλων ειδικών μορφών τουρισμού 174 Επιχειρήσεις διοργάνωσης events ΝΑΙ ΌΧΙ 175 Ιατρικά κέντρα ΝΑΙ ΌΧΙ 176 Αποκλειστικά ιαματικά κέντρα ΝΑΙ ΌΧΙ 177 Άλλο (παρακαλώ σημειώστε) ΝΑΙ ΌΧΙ ΝΑΙ ΌΧΙ Με ποιον τρόπο πραγματοποιείται η συνεργασία με τις άλλες επιχειρήσεις: (επιλέξτε όσα επιθυμείτε και βαθμολογήστε σε μια κλίμακα από το 1 έως το 5, όπου το 1 αφορά την καθόλου συχνή πρακτική και το 5 την πιο συνηθισμένη) 178 Ανταλλαγή πελατολογίου ΝΑΙ ΌΧΙ 179 Ανταλλαγή τεχνογνωσίας ΝΑΙ ΌΧΙ 180 Συνδιοργάνωση εκδηλώσεων ΝΑΙ ΌΧΙ 181 Συνεργασία για προσφορά ενός πληρέστερου πακέτου διακοπών 182 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ ΝΑΙ ΌΧΙ 183 Η επιχείρησή σας εφαρμόζει κάποιο πιστοποιητικό ποιότητας; ΝΑΙ ΌΧΙ 184 ΕΝΟΤΗΤΑ 6 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ- ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ Κατά τη γνώμη σας, το προϊόν του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα αντιμετωπίζει προβλήματα ή δυσκολίες: Ναι 1 Όχι 2 459

460 Αν απαντήσατε ναι στην προηγούμενη ερώτηση, τότε ποια πιστεύετε πως είναι αυτά τα προβλήματα: 185 Δεν υπάρχει η κατάλληλη προβολή από κεντρικούς και τοπικούς φορείς ώστε να στηριχθούν οι συγκεκριμένες επιχειρήσεις ΝΑΙ ΌΧΙ 186 Είναι ανεπαρκείς οι υποδομές, οι υπηρεσίες ΝΑΙ ΌΧΙ 187 Είναι δύσκολο να συνδυαστεί ο ιαματικός τουρισμός με την ψυχαγωγική διάσταση του τουρισμού ευεξίας ΝΑΙ ΌΧΙ 188 Δεν είναι ισχυρή ακόμα η παρουσία διεθνών αξιόπιστων ομίλων επιχειρήσεων, ειδικών στο χώρο ΝΑΙ ΌΧΙ 190 Το θεσμικό πλαίσιο ορίζει χρονοβόρες διαδικασίες ολοκλήρωσης των επενδυτικών προγραμμάτων ΝΑΙ ΌΧΙ 191 Υπάρχει έλλειψη εξειδικευμένου προσωπικού ΝΑΙ ΌΧΙ 192 Δεν είναι αρκετή η προβολή και η προώθηση του συγκεκριμένου τουριστικού προϊόντος ΝΑΙ ΌΧΙ 193 Υπάρχει ακόμα δυσπιστία ως προς τα ευεργετικά αποτελέσματα του τουρισμού ευεξίας ΝΑΙ ΌΧΙ 194 Δεν έχει εκμεταλλευτεί ακόμα τις νέες αγορές προέλευσης τουριστών που έχουν δημιουργηθεί στη διευρυμένη Ευρώπη και την ευρύτερη Μεσόγειο. ΝΑΙ ΌΧΙ 195 Άλλο (παρακαλώ σημειώστε) ΝΑΙ ΌΧΙ 196 Πώς κρίνετε το ισχύον θεσμικό πλαίσιο που αφορά στη λειτουργία των ξενοδοχείων τα οποία παρέχουν υπηρεσίες ευεξίας; (επιλέξτε 1) Ανύπαρκτο 1 Σχετικά ελλιπές 2 Ελλιπές 3 Ικανοποιητικό 4 Πολύ ικανοποιητικό Αν δεν σας ικανοποιεί σε οποιοδήποτε βαθμό, σε ποια θέματα εντοπίζετε τις ελλείψεις του (επιλέξτε όσα επιθυμείτε) Δεν είναι εξειδικευμένο στον τομέα του τουρισμού ευεξίας Υπάρχει μεγάλη γραφειοκρατία η οποία εμποδίζει την ανάπτυξη των επιχειρήσεων Υπάρχει μεγάλη γραφειοκρατία η οποία εμποδίζει τη λειτουργία των επιχειρήσεων 200 Άλλο ΝΑΙ ΌΧΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΌΧΙ ΌΧΙ ΌΧΙ 460

461 201 Πώς θα χαρακτηρίζατε τις εκτιμήσεις σας για τις μελλοντικές τάσεις και προοπτικές του προϊόντος του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα: Αρνητικές 1 Μέτριες 2 Καλές 3 Πολύ αισιόδοξες 4 461

462 10.2 ΠΙΝΑΚΕΣ ΜΕ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΕΡΩΤΗΜΑΤΩΝ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.5: Mann-Whitney U Test Φύλο* Factors ΦΥΛΟ N Mean Rank FACTOR 1 ΚΙΝΗΤΡΑ ΑΝΔΡΑΣ ,84 COMMUNITAS -ΜΟΔΑ- ΓΥΝΑΙΚΑ ,93 ΕΜΦΑΝΙΣΗ Total 369 FACTOR 2 ΚΙΝΗΤΡΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΖΩΗΣ FACTOR 3 ΚΙΝΗΤΡΑ ΦΥΓΗ-ΑΠΟΛΑΥΣΗ- ΧΑΛΑΡΩΣΗ ΑΝΔΡΑΣ ,05 ΓΥΝΑΙΚΑ ,83 Total 369 ΑΝΔΡΑΣ ,18 ΓΥΝΑΙΚΑ ,39 Total 369 Εθνικότητα*Factors FACTOR 1 ΚΙΝΗΤΡΑ COMMUNITAS -ΜΟΔΑ- ΕΜΦΑΝΙΣΗ FACTOR 2 ΚΙΝΗΤΡΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΖΩΗΣ FACTOR 3 ΚΙΝΗΤΡΑ ΦΥΓΗ-ΑΠΟΛΑΥΣΗ- ΧΑΛΑΡΩΣΗ ΕΘΝΙΚΟΤΗΤΑ N Mean Rank ΕΛΛΗΝΕΣ ,07 ΑΛΛΟΔΑΠΟΙ ,96 Total 369 ΕΛΛΗΝΕΣ ,89 ΑΛΛΟΔΑΠΟΙ ,40 Total 369 ΕΛΛΗΝΕΣ ,49 ΑΛΛΟΔΑΠΟΙ ,85 Total

463 Kruskal-Wallis test Ηλικία* Factors FACTOR 1 ΚΙΝΗΤΡΑ COMMUNITAS -ΜΟΔΑ- ΕΜΦΑΝΙΣΗ FACTOR 2 ΚΙΝΗΤΡΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΖΩΗΣ FACTOR 3 ΚΙΝΗΤΡΑ ΦΥΓΗ- ΑΠΟΛΑΥΣΗ- ΧΑΛΑΡΩΣΗ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Rank , , , , , ,88 75 ΚΑΙ ΠΑΝΩ 3 75,33 Total , , , , , ,88 75 ΚΑΙ ΠΑΝΩ 3 326,67 Total , , , , , ,94 75 ΚΑΙ ΠΑΝΩ 3 41,33 Total

464 464

465 Απασχόληση * Factors FACTOR 1 ΚΙΝΗΤΡΑ COMMUNITA S -ΜΟΔΑ- ΕΜΦΑΝΙΣΗ FACTOR 2 ΚΙΝΗΤΡΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΖΩΗΣ FACTOR 3 ΚΙΝΗΤΡΑ ΦΥΓΗ- ΑΠΟΛΑΥΣΗ- ΧΑΛΑΡΩΣΗ ΑΠΑΣΧΟΛΗΣΗ N Mean Rank ΦΟΙΤΗΤΗΣ/ ΣΠΟΥΔΑΣΤΗΣ ,26 ΑΝΕΡΓΟΣ 3 167,67 ΟΙΚΙΑΚΑ ,23 ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΣ ,22 ΣΥΝΤΑΞΙΟΥΧΟΣ ,31 Total 369 ΦΟΙΤΗΤΗΣ/ ΣΠΟΥΔΑΣΤΗΣ ,19 ΑΝΕΡΓΟΣ 3 256,67 ΟΙΚΙΑΚΑ ,18 ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΣ ,24 ΣΥΝΤΑΞΙΟΥΧΟΣ ,41 Total 369 ΦΟΙΤΗΤΗΣ/ ΣΠΟΥΔΑΣΤΗΣ ,44 ΑΝΕΡΓΟΣ 3 317,67 ΟΙΚΙΑΚΑ ,77 ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΣ ,77 ΣΥΝΤΑΞΙΟΥΧΟΣ ,98 Total

466 Εκπαίδευση*Factors ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ N Mean Rank FACTOR 1 ΑΠΟΛΥΤΗΡΙΟ 2 261,00 ΚΙΝΗΤΡΑ ΔΗΜΟΤΙΚΟΥ COMMUNIT ΑΠΟΛΥΤΗΡΙΟ ΓΥΜΝΑΣΙΟΥ ,82 AS -ΜΟΔΑ- ΑΠΟΛΥΤΗΡΙΟ ΛΥΚΕΙΟΥ ,20 ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΠΤΥΧΙΟ ΑΝΩΤΕΡΗΣ ,93 ΣΧΟΛΗΣ ΠΤΥΧΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ,33 ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟΣ ΤΙΤΛΟΣ ,56 ΣΠΟΥΔΩΝ ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΟΣ ΤΙΤΛΟΣ 17 89,82 Total 369 FACTOR 2 ΑΠΟΛΥΤΗΡΙΟ 2 239,00 ΚΙΝΗΤΡΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΔΗΜΟΤΙΚΟΥ ΑΠΟΛΥΤΗΡΙΟ ΓΥΜΝΑΣΙΟΥ ,24 ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΑΠΟΛΥΤΗΡΙΟ ΛΥΚΕΙΟΥ ,07 Σ ΖΩΗΣ ΠΤΥΧΙΟ ΑΝΩΤΕΡΗΣ ,89 ΣΧΟΛΗΣ ΠΤΥΧΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ,68 ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟΣ ΤΙΤΛΟΣ ,31 ΣΠΟΥΔΩΝ ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΟΣ ΤΙΤΛΟΣ ,82 Total 369 FACTOR 3 ΑΠΟΛΥΤΗΡΙΟ 2 128,00 ΚΙΝΗΤΡΑ ΔΗΜΟΤΙΚΟΥ ΦΥΓΗ- ΑΠΟΛΥΤΗΡΙΟ ΓΥΜΝΑΣΙΟΥ ,76 ΑΠΟΛΑΥΣΗ ΑΠΟΛΥΤΗΡΙΟ ΛΥΚΕΙΟΥ ,21 - ΧΑΛΑΡΩΣΗ ΠΤΥΧΙΟ ΑΝΩΤΕΡΗΣ ,95 ΣΧΟΛΗΣ ΠΤΥΧΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ,87 ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟΣ ΤΙΤΛΟΣ ,95 ΣΠΟΥΔΩΝ ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΟΣ ΤΙΤΛΟΣ ,94 Total