ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΑΤΡΙΒΗ. για την απόκτηση διδακτορικού διπλώματος του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων

Μέγεθος: px
Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΑΤΡΙΒΗ. για την απόκτηση διδακτορικού διπλώματος του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων"

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΑΤΡΙΒΗ για την απόκτηση διδακτορικού διπλώματος του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων ΜΑΓΔΑΛΗΝΗ ΒΑΣΙΛΕΙΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΕΙΔΙΚΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ-O ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΕΥΕΞΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Συμβουλευτική Επιτροπή: Επταμελής Επιτροπή: Τσάρτας Πάρις, Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου Λαγός Δημήτριος, Αναπληρωτής Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου Παπαθεοδώρου Ανδρέας, Αναπληρωτής Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Τσάρτας Πάρις, Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου Λαγός Δημήτριος, Αναπληρωτής Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου Παπαθεοδώρου Ανδρέας, Αναπληρωτής Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Ιακωβίδου Όλγα, Καθηγήτρια Τμήματος Αγροτικής Οικονομίας Αριστοτέλειου Πανεπιστήμιου Θεσσαλονίκης Κωνσταντόπουλος Νικόλαος, Επίκουρος Καθηγητής, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων, Πανεπιστήμιο Αιγαίου Σταυρινούδης Θεόδωρος, Επίκουρος Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου Στογιαννίδου Μαριάνθη, Επίκουρη Καθηγήτρια Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Αιγαίου ΧΙΟΣ, 2014

2 Στον μπαμπά μου a good education is a synthesis of book learning and involvement in social action, because each enrich the other. The accumulation of knowledge, while fascinating in itself, is not sufficient without action Howard Zinn One's destination is never a place, but a new way of seeing things. Henry Miller 2

3 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Στην πορεία ολοκλήρωσης της παρούσας διατριβής υπήρξαν άνθρωποι οι οποίοι με στήριξαν, με ενέπνευσαν, με καθοδήγησαν και με ανέχθηκαν σε επαγγελματικό αλλά και σε προσωπικό επίπεδο. Σε εκείνους χρωστώ ευγνωμοσύνη. Αρχικά θα ήθελα να ευχαριστήσω από καρδιάς τον επιβλέποντα καθηγητή μου, δρ, Πάρι Τσάρτα, ο οποίος από την πρώτη στιγμή διασφάλισε τους όρους για μια συνεργασία ιδανική σε όλα τα επίπεδα. Με κατεύθυνε σε κάθε βήμα με τις γνώσεις, την εμπειρία του αλλά και το όραμά του. Μου έδωσε ευκαιρίες να εμπλακώ με την ακαδημαϊκή κοινότητα με εξαιρετικούς όρους. Με ανέχθηκε αλλά και με παρακίνησε πάντα με προθυμία. Πάνω από όλα όμως με αντιμετώπισε ανθρώπινα. Τις καλύτερες εντυπώσεις κρατώ από την συνεργασία μου με το μέλος της Συμβουλευτικής μου επιτροπής δρ. Δημήτρη Λαγό τον οποίο και ευχαριστώ για το ήθος, την συνέπεια και την δημιουργικότητα που επέδειξε με κάθε αφορμή. Παράλληλα, ευχαριστώ το τρίτο μέλος της Συμβουλευτικής μου επιτροπής τον δρ. Ανδρέα Παπαθεοδώρου για την απρόσκοπτη συνεργασία μας και τις ειλικρινά ουσιαστικές ιδέες και επισημάνσεις του που έκαναν τη διαφορά όποτε χρειάστηκε. Πρέπει να αναγνωρίσω την προθυμία συνεργασίας και την ανθρώπινη αντιμετώπιση από την πλευρά του δρ. Βασίλη Αγγελή και της δρ. Μάνιας Μαύρη κάθε φορά που τους αιφνιδίαζα με ερωτήσεις περί στατιστικής και μεθοδολογίας της έρευνας. Ένα μεγάλο ευχαριστώ οφείλω στον δρ. Σταυρινούδη και τον δρ. Κούτουλα για την καθοριστική συμβολή τους στην πραγματοποίηση της ποιοτικής έρευνας αλλά και γιατί με κατεύθυναν σε παραμέτρους του τουρισμού ευεξίας τις οποίες δεν είχα σκεφθεί. Επιπλέον, τις ευχαριστίες μου θέλω να δώσω στα υπόλοιπα μέλη της επταμελούς επιτροπής, την δρ. Ιακωβίδου και τον δρ. Κωνσταντόπουλο για την ευγενική τους διάθεση να συνεργαστούν μαζί μου. Ευχαριστώ επίσης τις γραμματείς του τμήματος κα. Σταθάκου, κα. Ζούντα, την κα. Δέδε και κα. Βασιλείου για την πολύτιμη υποστήριξή τους όλα αυτά τα χρόνια. Κατά τη διάρκεια της διατριβής φίλοι παλιοί και καλοί δοκιμάστηκαν αλλά και νέοι μπήκαν στη ζωή μου. Θέλω να εκφράσω την ευγνωμοσύνη μου στον Σοφοκλή Σκούλτσο για την καλή παρέα αλλά και τα ανεκτίμητα μαθήματα στατιστικής. Στην Κυριακή Γλύπτου γιατί καταφέρναμε να γελάμε και να αισιοδοξούμε σε κάθε περίσταση και να ελαφραίνει το βάρος που κουβαλούσαμε με τις ατελείωτες συζητήσεις μας. Στον Μιχάλη Γεράνιο γιατί έντυσε με μουσική και χιούμορ μέρες άγχους και προβληματισμού. Ευχαριστώ την Μαριαλένα, τον Γιώργο και τον Κώστα που αντέξανε στο χρόνο, έδειξαν κατανόηση και συνεχίζουμε ακάθεκτοι ελπίζοντας στα καλύτερα που θα έρθουν. Τέλος, λόγια δεν υπάρχουν να περιγράψουν την αξία της στήριξης από την οικογένειά μου. Ένα ευχαριστώ μέσα από την καρδιά μου στον πατέρα μου Γιάννη, την μητέρα μου Κατερίνα και τον αδερφό μου Δημήτρη, τον καλύτερο αδερφό του κόσμου. Η αγάπη τους, η υπομονή τους και η συμπαράστασή τους σε ψυχολογικό, ηθικό και υλικό επίπεδο με στήριξε στα πόδια μου όταν οι δυνάμεις μου με εγκατέλειπαν. Ελπίζω να επανορθώσω για τις στιγμές που ήμουν απούσα, εγωίστρια και δύσκολη. Έτσι απλά, αν και το ταξίδι της διατριβής αποτέλεσε μια ιδιαίτερα μοναχική διαδικασία, στην πραγματικότητα η επιτυχία της καθορίστηκε από την συλλογικότητα που απέφεραν οι ειλικρινείς σχέσεις με αγαπημένους ανθρώπους. 3

4 Περιεχόμενα ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ... 3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΠΙΝΑΚΩΝ... 8 ΣΥΝΟΨΗ ABSTRACT Εισαγωγικά Η ανάγκη εμπλουτισμού και ποιοτικής αναβάθμισης προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος Ειδικές και Εναλλακτικές μορφές τουρισμού ΕΕΜΤ- Τουρισμός Ειδικού Ενδιαφέροντος (Special Interest Tourism SIT) Ο Τουρισμός Ευεξίας (Wellness Tourism- WT), ο Ιαματικός Τουρισμός (Θερμαλισμός- Balneary Tourism- BT) και ο Τουρισμός Υγείας (Health Tourism- HT) : μια πρώτη προσέγγιση στους λόγους που συνδέονται με την ανάπτυξή τους Σκοπιμότητα της έρευνας στον Τουρισμό Ευεξίας ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Βασικές έννοιες Ευεξίας και Τουρισμού Ευεξίας Η έννοια της Ευεξίας Τουρισμός Ευεξίας (WT) Ιαματικός τουρισμός (Θερμαλισμός-Balneary tourism -BT) Τουρισμός Υγείας (Health Tourism -HT): Εννοιολογικές προσεγγίσεις και το δίλημμα στο θεωρητικό πλαίσιο Σύντομη ιστορική εξέλιξη των τριών μορφών τουρισμού Το δίλημμα στο θεωρητικό πλαίσιο Θεωρητικό πλαίσιο- Εννοιολογικές προσεγγίσεις που συνδέονται με την ανάπτυξη του Τουρισμού Ευεξίας (WT) Ζήτηση Θεωρίες αναγκών και κινήτρων Προσφορά Τουριστική Ανάπτυξη Μοντέλα τουριστικής ανάπτυξης ΠΡΟΤΥΠΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΣΥΝΔΕΟΝΤΑΙ ΜΕ ΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ ΕΙΔΙΚΟΥ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ / ΕΕΜΤ Πρότυπο ενταγμένο στο τοπικό αναπτυξιακό πλαίσιο Πρότυπο βιώσιμου τουρισμού με χρήση ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού Πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης σε θύλακες Πρότυπο εναλλακτικού τουρισμού Βιώσιμα πρότυπα ανάπτυξης τα οποία αφορούν περιοχές με ειδικές και εναλλακτικές μορφές τουρισμού Βασικές αρχές marketing που αφορούν στον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος / ΕΕΜΤ Η στρατηγική του marketing του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος Βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη και ΕΕΜΤ-σύνδεση με τον Τουρισμό Ευεξίας Χαρακτηριστικά της ζήτησης και τη προσφοράς του WT και του BT όπως αυτά καταγράφονται στη διεθνή τουριστική αγορά και την Ελλάδα Χαρακτηριστικά ζήτησης και προσφοράς WT και BT- Στατιστικά στοιχεία Γενικά συμπεράσματα για τα χαρακτηριστικά της παγκόσμιας και εγχώριας αγοράς του τουρισμού ευεξίας και του ιαματικού τουρισμού Τάσεις της ζήτησης και προσφοράς της αγοράς ιαματικού τουρισμού/ τουρισμού ευεξίας με επίκεντρο τις ιαματικές πηγές ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΔΕΣΜΗΣ ΕΡΕΥΝΩΝ Εισαγωγικά Η ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟΥ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ Η ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΑΥΤΗΣ ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ

5 6.3.1 Ο σκοπός της έρευνας Οι αντικειμενικοί στόχοι της έρευνας ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΩΝ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΡΕΥΝΑΣ- ΠΙΛΟΤΟΥ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ/ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Εμπόδια - Ethics ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΔΕΣΜΗΣ ΕΡΕΥΝΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ (Α) - ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΕ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΤΕΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.1: Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.1: Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.2: Ποια είναι η τουριστική συμπεριφορά των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.3: Ποια είναι τα οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΕ οι οποίοι επιλέγουν διακοπές σε ξενοδοχεία που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.4: Ποια είναι τα κίνητρα που καθορίζουν τη διαδικασία αποφάσεων για την επιλογή του ΤΕ; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.5: Ποια είναι η σχέση μεταξύ των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ και της αξιολόγησης των προσδιορισμένων ομάδων των κινήτρων; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.6: Πώς διαμορφώνονται οι επιμέρους ομάδες των τουριστών ευεξίας με βάση τα κίνητρά τους και ποια τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.7: Ποια είναι η τουριστική (καταναλωτική) συμπεριφορά των ΤΕ στις επιμέρους ομάδες που δημιουργούνται; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.8: Ποια είναι η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών του ΤΕ στη συμπεριφορά του ως καταναλωτή / τουρίστα αναφορικά με την επαναλαμβανόμενη επίσκεψη και αφοσίωση σε χώρους που προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.9: Ποια είναι η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών του ΤΕ στη συμπεριφορά του ως καταναλωτή / 5

6 τουρίστα αναφορικά με τον τύπο του ταξιδιού που επιλέγουν; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.10: Ποια είναι η σημασία του τύπου του ταξιδιού (μαζικός ή ΕΕΜΤ) που επιλέγεται στην τουριστική συμπεριφορά; ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.2: Προσδιορισμός του ρόλου της αναζήτησης της ευεξίας σε ένα ταξίδι από τους Τουρίστες Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.11: Ποια είναι η σημασία της αναζήτησης της ευεξίας στη συνολική ταξιδιωτική εμπειρία για τους Τουρίστες Ευεξίας; 306 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.3: Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.12: Ποιο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΕ που επισκέπτονται ξενοδοχεία 4*-5*στην Ελλάδα; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.13: Ποια είναι η σχέση του συνολικού επιπέδου ικανοποίησης των τουριστών με τις προθέσεις επαναληπτικότητα επισκέψεων και της σύστασης αυτής της μορφής τουρισμού σε άλλους; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.14: Ποιοι είναι οι συσχετισμοί που υπάρχουν ανάμεσα στη σημασία που αποδίδουν οι ΤΕ (τόσο στο σύνολο του δείγματος όσο και στα clusters που δημιουργήθηκαν) στην ευεξία και στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης που δηλώνουν; ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.4.: Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.15: Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ΤΥ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.16: Ποια είναι η τουριστική συμπεριφορά των ΤΥ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.17: Ποια είναι τα οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΥ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.18: Ποια είναι τα κίνητρα που καθορίζουν τη διαδικασία αποφάσεων για την επιλογή του ΤΥ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.19: Ποια είναι η σημασία της αναζήτησης της ευεξίας, της αποκατάστασης και πρόληψης της υγείας στη συνολική ταξιδιωτική εμπειρία για τους ΤΥ; ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.5: Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.20: Ποιο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των ΤΥ στην Ελλάδα ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.6: Προσδιορισμός Τυπολογίας Εγκαταστάσεων Ξενοδοχείων 4*-5* που προσφέρουν υπηρεσίες Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.21: Ποια είναι τα χαρακτηριστικά των ΞΕ 345 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.7: Προσδιορισμός Στρατηγικής Ξενοδοχείων 4*-5* Ευεξίας ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.22: Ποια είναι η στρατηγική της επιχείρησης σε θέματα επενδύσεων, στόχων, ανταγωνισμού, marketing, συνεργασίας με άλλες επιχειρήσεις ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.23: Πώς διαμορφώνονται οι ομάδες των ξενοδοχείων ευεξίας 4*-5* με βάση τη στρατηγική που ακολουθούν; ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ Ε.Ε.24: Ποια είναι τα προβλήματα που αντιμετωπίζει ένα ξενοδοχείο ευεξίας στην Ελλάδα ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σ.Ε.8: SWOT Analysis αγοράς ΤΕ στην Ελλάδα SWOT Analysis της ελληνικής αγοράς του Τουρισμού Ευεξίας (WT) Διαφαινόμενες Τάσεις του Τουρισμού Ευεξίας και του Ιαματικού τουρισμού στην Ελλάδα ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΤΗΝ ΕΠΙΣΤΗΜΗ Συμπεράσματα Κριτική σύνθεση συμπερασμάτων ανά στόχο έρευνας

7 8.2 Σύνοψη συμπερασμάτων - Προτεινόμενες μελλοντικές δράσεις - Καινοτομία της έρευνας και συνεισφορά αυτής στην επιστήμη Προτάσεις για μελλοντική έρευνα ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ-ΠΗΓΕΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΞΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ Α. Ερωτηματολόγια ΠΙΝΑΚΕΣ ΜΕ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΕΡΩΤΗΜΑΤΩΝ

8 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΠΙΝΑΚΩΝ Γράφημα 1-1: Τρόπος οργάνωσης ταξιδιού από Ευρωπαίους Τουρίστες Γράφημα 2-1 Το φάσμα των υπηρεσιών του Τουρισμού Υγείας, Ευεξίας και Ιαματικού τουρισμού Γράφημα 3-1 Πυραμίδα των αναγκών του Maslow (1934) Γράφημα 5-1 Δημοφιλή είδη θεραπειών που συνδέονται με τον WT Γράφημα 5-2 Δημοφιλία τύπων εγκαταστάσεων με βάση δημογραφικά χαρακτηριστικά τουριστών Γράφημα 5-3 Κατηγορίες τύπων εγκαταστάσεων και δημοφιλών δραστηριοτήτων/ θεραπειών που συνδέονται με τον WT το Γράφημα 5-4 Γεωγραφική κατανομή τύπων εγκαταστάσεων ευεξίας Γράφημα 5-5 Ετήσια έσοδα ανά επιχείρηση spa Γράφημα 5-6 Ετήσιες επισκέψεις σε επιχειρήσεις spa Γράφημα 5-7 Μέσος όρος απασχολουμένων σε επιχείρηση spa Γράφημα Γράφημα 5-9 Επισκέψεις σε ιαματικές πηγές την περίοδο Γράφημα 5-10 Κατανομή ιαματικών πηγών ανά περιοχή Γράφημα 5-11 Οργανωμένα κέντρα Ιαματικού τουρισμού Γράφημα 7-1 Q. A.1.A.i Γράφημα 7-2 Q.A.a.i Γράφημα 7-3 Q.A.1.a.ii Γράφημα 7-4 Q.A.1.a.ii Γράφημα 7-5 Q.A.1.a.ii Γράφημα 7-6 Q.A.1.b Γράφημα 7-7 Q.B Γράφημα 7-8 Q.B Γράφημα 7-9 Q.B Γράφημα 7-10 Q.B Γράφημα 7-11 Q.B Γράφημα 7-12 Q.B Γράφημα 7-13 Q.B Γράφημα 7-14 Q.B Γράφημα 7-15 Q.B Γράφημα 7-16 Q.C Γράφημα 7-17 Q.C Γράφημα 7-18 Q.C Γράφημα 7-19 Q.C Γράφημα 7-20 Q.C Γράφημα 7-21 Q.C Γράφημα 7-22 Q.C Γράφημα 7-23 Q.C Γράφημα 7-24 Q.C Γράφημα 7-25 Q.C Γράφημα 7-26 Q.C Γράφημα 7-27 Q.C Γράφημα 7-28 Q.C Γράφημα 7-29 Q.C Γράφημα 7-30 Q.C Γράφημα 7-31 Q.C Γράφημα 7-32 Q.C Γράφημα 7-33 Q.C Γράφημα 7-34 Q.C Γράφημα 7-35 Q.C Γράφημα 7-36 Q.C

9 Γράφημα 7-37 Q.C Γράφημα 7-38 Q.C Γράφημα 7-39 Q.C Γράφημα 7-40 Q.D Γράφημα 7-41 Q.D Γράφημα 7-42 Q.D Γράφημα 7-43 Q.D Γράφημα 7-44 Q.D Γράφημα 7-45: Τομείς απασχόλησης εργαζομένων τουριστών ευεξίας Γράφημα 7-46 Επισκέψεις ΤΕ σε χώρους ευεξίας τον τελευταίο χρόνο (%) Γράφημα 7-47 Επαναληπτικότητα ΤΕ στις εγκαταστάσεις που εντοπίστηκαν τα τελευταία 3 χρόνια Γράφημα 7-48 Αντίδραση ΤΕ σε περίπτωση αύξησης του κόστους διακοπών ευεξίας 239 Γράφημα 7-49 Συμπεριφορά ΤΕ στον τόπο προέλευσης σχετικά με τις υπηρεσίες ευεξίας Γράφημα 7-50 Είδος εγκαταστάσεων που προτιμούν οι ΤΕ στον τόπο προέλευσης για υπηρεσίες ευεξίας Γράφημα 7-51 Τύπος ταξιδιού που επιλέγουν οι ΤΕ Γράφημα 7-52 Είδη ΕΕΜΤ που προτιμούν οι ΤΕ Γράφημα 7-53 Συνοδοί των ΤΕ στο ταξίδι Γράφημα 7-54 Οφέλη που επιδιώκουν να αποκομίσουν οι ΤΕ από την επίσκεψη σε κέντρα ευεξίας Γράφημα 7-55 Αξιολόγηση κινήτρων (% ανά επίπεδο σημαντικότητας) Γράφημα 7-56 Αξιολόγηση κινήτρων ΤΕ (μέσος όρος βαθμολογίας) Γράφημα 7-57 Scree plot για την ανάλυση παραγόντων κινήτρων ΤΕ Γράφημα 7-58 Χαρακτηριστικά και ποιότητα των Clusters των ΤΕ Γράφημα 7-59 Σημασία παραγόντων Clusters ΤΕ στη διαμόρφωσή τους Γράφημα 7-60 Σύγκριση αξιολόγησης μεταβλητών μέσα σε κάθε Cluster και σε σχέση με το σύνολο του δείγματος Γράφημα 7-61 Σύγκριση των clusters των TE αναφορικά με την αξιολόγηση των κινήτρων τους Γράφημα 7-62: Box-plots της διακύμανσης της συνάρτησης D της Discriminant Analysis Γράφημα 7-63 Αξιολόγηση ΤΕ της σημασίας της αναζήτησης υπηρεσιών ευεξίας σε ένα ταξίδι Γράφημα 7-64 Επίπεδο ικανοποίησης ΤΕ από διάφορους παράγοντες (% ανά επίπεδο αξιολόγησης) Γράφημα 7-65 Επίπεδο Ικανοποίησης ΤΕ (μέσος όρος αξιολόγησης) Γράφημα 7-66 Scree Plot για τους παράγοντες ικανοποίησης των ΤΕ Γράφημα 7-67 Πρόθεση ΤΕ για επανάληψη επίσκεψης Γράφημα 7-68 Πρόθεση ΤΕ για σύσταση τύπου διακοπών σε άλλους Γράφημα 7-69 Επάγγελμα ΤΥ Γράφημα 7-70 Προσδοκώμενα οφέλη των ΤΥ Γράφημα 7-71 Αξιολόγηση κινήτρων ΤΥ (μέσος όρος) Γράφημα 7-72 Αξιολόγηση κινήτρων ΤΥ (%ανά επίπεδο σημαντικότητας) Γράφημα 7-73 Επίπεδο Ικανοποίησης ΤΥ (%ανά επίπεδο αξιολόγησης) Γράφημα 7-74 Ικανοποίηση ΤΥ (μέσος όρος) Γράφημα 7-75 Πρόθεση ΤΥ για επανάληψη επίσκεψης Γράφημα 7-76 Πρόθεση ΤΥ για σύσταση τύπου διακοπών σε άλλους Γράφημα 7-77 Είδος επαγγελματικής εμπειρίας των managers ΞΕ Γράφημα 7-78 Παρεχόμενες υπηρεσίες ΞΕ Γράφημα 7-79 Παρεχόμενες υπηρεσίες ανά κατηγορία ΞΕ Γράφημα 7-80 ΕΕΜΤ με τις οποίες τα ΞΕ συνδυάζουν τις ΥΕ Γράφημα 7-81 Εθνικότηα πελατών Γράφημα 7-82 προτιμώμενες υπηρεσίες στα ΞΕ

10 Γράφημα 7-83 Σύγκριση προσφοράς και ζήτησης αναφορικά με τις ΥΕ Γράφημα 7-84 Αριθμός εργαζομένων στο ΞΕ Γράφημα 7-85 Μέσος όρος εργαζομένων ανά ειδικότητα στο σύνολο των ΞΕ Γράφημα 7-86 Προϋποθέσεις για πρόσληψη προσωπικού σε ΞΕ Γράφημα 7-87 Ύπαρξη πιστοποιητικού διασφάλισης ποιότητας στο ΞΕ Γράφημα 7-88 Κεντρική στρατηγική επιχείρησης Γράφημα 7-89 Στρατηγική διαχείρισης του ανταγωνισμού Γράφημα 7-90 Επιχειρησιακοί στόχοι ΞΕ 5ετίας Γράφημα 7-91 Απόφαση για παροχή ΥΕ Γράφημα 7-92 Λόγοι που οδήγησαν στην παροχή υπηρεσιών ευεξίας από την ίδρυση του ΞΕ Γράφημα 7-93 Λόγοι και κίνητρα που οδήγησαν στην παροχή υπηρεσιών ευεξίας από μετά την ίδρυση του ΞΕ Γράφημα 7-94 Υπεύθυνος για το marketing του ΞΕ Γράφημα 7-95 Σπουδαιότερος τύπος ανταγωνιστικής επιχείρησης των ΞΕ στην Ελλάδα Γράφημα 7-96 Ανταγωνιστικοί προορισμοί του εξωτερικού Γράφημα 7-97 Συνεργασία με επιχειρήσεις που προσφέρουν συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες Γράφημα 7-98 Μορφές συνεργασίας ΞΕ με άλλες επιχειρήσεις Γράφημα 7-99 Τρόπος σύνδεσης δραστηριοτήτων του ΞΕ με ΕΕΜΤ Γράφημα Ομάδες ΞΕ με βάση τις corporate και business strategy που ακολουθούν Γράφημα Προβλήματα τομέα WT στην Ελλάδα Γράφημα Αξιολόγηση θεσμικού πλαισίου Γράφημα Προβλέψεις για τις προοπτικές του WT στην Ελλάδα Πίνακας 1-1 Κίνητρα διακοπών Ευρωπαίων Τουριστών για την πραγματοποίηση ταξιδιού 17 Πίνακας 3-1 Συσχέτιση των κατηγοριών των αναγκών κατά τον Maslow με τις ομάδες τουριστικών κινήτρων 58 Πίνακας 3-2 Αντιστοίχηση κινήτρων και δραστηριοτήτων που επιλέγουν οι τουρίστες ευεξίας 68 Πίνακας 3-3: Στόχοι, δυνατότητες και υπηρεσίες SPA 70 Πίνακας 4-1 Σύγκριση των δύο μοντέλων τουριστικής ανάπτυξης σε διάφορα επίπεδα 81 Πίνακας Επιχειρήσεις SPA- Τουρισμού ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο ανά τύπο εγκαταστάσεων 102 Πίνακας Επιχειρήσεις SPA- Τουρισμού ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο ανά περιοχή 102 Πίνακας Πρώτες 20 Χώρες με την μεγαλύτερη δυναμική στον ιαματικό τουρισμό/ τουρισμό ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο και ευρωπαϊκό επίπεδο (σε ευρωπαϊκό επίπεδο σημειωμένες με αστερίσκο) 104 Πίνακας 5-4 Αριθμός επισκεπτών και διανυκτερεύσεων σε λουτροπόλεις της Ευρώπηςσυγκριτικά στοιχεία 105 Πίνακας 5-5 Συγκριτική ανάλυση μεγεθών αγοράς τουρισμού ευεξίας/ ιαματικού τουρισμού σε παγκόσμιο επίπεδο. 105 Πίνακας 5-6 Μέγεθος παγκόσμιας βιομηχανίας spa, Πίνακας 5-7 Ενδεικτικό μίγμα προϊόντος ανά περιφέρεια 109 Πίνακας 5-8 Στατιστικά στοιχεία ιαματικών πηγών (επισκέπτες και θεραπείες) για το Πίνακας 5-9 Στατιστικά στοιχεία ιαματικών πηγών (επισκέπτες και θεραπείες) για το Πίνακας 6-1 Σκοποί Σύνθετης Μεθόδου Έρευνας 119 Πίνακας 6-2 Συνοπτικός πίνακας Δομής Διατριβής: Σκοπός Έρευνας, Στόχοι Έρευνας, Ερευνητικά Ερωτήματα, Ερευνητικές Υποθέσεις, Μεθοδολογία Έρευνας, Εργαλεία 10

11 Ανάλυσης Δεδομένων 125 Πίνακας 6-3 Τύποι των πληροφοριών που συλλέγονται μέσω της ποσοτικής έρευνας 144 Πίνακας 6-4 Προφίλ πληροφορητών της ποιοτικής έρευνας 146 Πίνακας 6-5 Ταυτότητα Έρευνας Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα 154 Πίνακας 7-1 Δημογραφικό Προφίλ ΤΕ ξενοδοχείων 4*και 5* 235 Πίνακας 7-2 Ενδεικτικό Δημογραφικό προφίλ ΤΕ με βάσει τις απαντήσεις των Managers Ξενοδοχείων 236 Πίνακας 7-3 Στοιχεία Τουριστικής Συμπεριφοράς ΤΕ στο σύνολο του δείγματος 244 Πίνακας 7-4 Ενδεικτική Τουριστική συμπεριφορά ΤΕ με βάση τις απαντήσεις των Managers ξενοδοχείων 246 Πίνακας 7-5: Ανάλυση Παραγόντων- Κίνητρα Τουριστών Ευεξίας 259 Πίνακας 7-6 Σχέση μεταξύ δημογραφικών χαρακτηριστικών ΤΕ και της αξιολόγησης των προσδιορισμένων ομάδων παραγόντων κινήτρων (factors) 264 Πίνακας 7-7: Cluster Analysis- Ομάδες Τουριστών Ευεξίας 273 Πίνακας 7-8: Discriminant Analysis Clusters*Κίνητρα Τουριστών 276 Πίνακας 7-9 Δημογραφικά Χαρακτηριστικά ΤΕ ανά Cluster 281 Πίνακας 7-10 Τουριστική Συμπεριφορά ΤΕ ανά Cluster 285 Πίνακας 7-11 : Η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ στην επανάληψη επισκέψεων και την αφοσίωσή τους σε χώρους ευεξίας 293 Πίνακας 7-12 Η σημασία των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ΤΕ στην επιλογή του τύπου του ταξιδιού 299 Πίνακας 7-13 Η σημασία τύπου ταξιδιού που επιλέγουν οι ΤΕ στην τουριστική τους συμπεριφορά 303 Πίνακας 7-14: Αξιολόγηση ΤΕ για το Κίνητρο αναζήτησης της Ευεξίας 307 Πίνακας 7-15 Η αξιολόγηση του κινήτρου ευεξίας για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού από τους ΤΕ σε κάθε cluster 308 Πίνακας 7-16 Factor Analysis για τους παράγοντες ικανοποίησης των ΤΕ 315 Πίνακας 7-17 Έλεγχος διαφορών στο επίπεδο ικανοποίησης αναφορικά με τη σύνδεση με ΕΕΜΤ ανάμεσα στους ΤΕ που επέλεξαν τις διακοπές τους ως πακέτο ΕΕΜΤ και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες 317 Πίνακας 7-18 Έλεγχος διαφορών στο επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία στους ΤΕ που επέλεξαν αυτή τη μορφή διακοπών αποκλειστικά για λόγους ευεξίας και τα άτομα που δεν τις επέλεξαν ως τέτοιες (έλεγχος Mann-Whitney U test) 318 Πίνακας 7-19 Έλεγχος διαφορών στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης ανάμεσα στα clusters των ΤΕ 319 Πίνακας 7-20 Σχέση επιπέδου συνολικής ικανοποίησης των ΤΕ με τις μελλοντικές προθέσεις τους 321 Πίνακας 7-21 Σχέση αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία των ΤΕ στο σύνολο του δείγματος 324 Πίνακας 7-22 Σχέση αξιολόγησης κινήτρου ευεξίας για ταξίδι με το επίπεδο ικανοποίησης από τη συνολική εμπειρία των ΤΕ κάθε Cluster 325 Πίνακας 7-23 Δημογραφικό Προφίλ ΤΥ 328 Πίνακας 7-24 Στοιχεία Τουριστικής Συμπεριφοράς ΤΥ 331 Πίνακας 7-25: Αξιολόγηση ΤΥ για τα Κίνητρα αναζήτησης της Ευεξίας, Υδροθεραπείας, πρόληψης και αποκατάστασης υγείας 337 Πίνακας 7-26 Χαρακτηριστικά Managers ξενοδοχείων 4*και 5* 346 Πίνακας 7-27 Χαρακτηριστικά Ξενοδοχείων 4*και 5* 347 Πίνακας 7-28 Συσχέτιση μεταξύ κατηγορίας ξενοδοχείου και εφαρμογής πιστοποιητικού ποιότητας 354 Πίνακας 7-29 Συσχέτιση κατηγορίας ξενοδοχείου με τις επιλεγμένες στρατηγικές της επιχείρησης 357 Πίνακας 7-30 Συσχέτιση μεταξύ των επιλεγμένων γενικών στρατηγικών της επιχείρησης και της στρατηγικής σχετικά με τον ανταγωνισμό 359 Πίνακας 7-31 Συσχέτιση μεταξύ κατηγορίας ξενοδοχείου και επιλεγμένης στρατηγικής σχετικά με τον ανταγωνισμό

12 Πίνακας 7-32 Συσχέτιση μεταξύ τύπου ξενοδοχείου και επιλεγμένης γενικής στρατηγικής (corporate strategy) 361 Πίνακας 7-33 Συσχέτιση μεταξύ της ύπαρξης προβλημάτων και της εκτίμησης για τις μελλοντικές προοπτικές του WT. 375 Πίνακας 7-34 SWOT ANALYSIS Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα 377 Πίνακας 8-1 Συγκεντρωτικός πίνακας τυπολογίας ΤΕ 394 Πίνακας 8-2 Συγκεντρωτικός πίνακας Τυπολογίας ΤΥ 398 Πίνακας 8-3 Συγκεντρωτικός πίνακας Τυπολογίας ΞΕ

13 ΣΥΝΟΨΗ Η σκοπιμότητα της παρούσας διατριβής προσδιορίζεται στην διερεύνηση και την οριοθέτηση του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελληνική αγορά, σε επίπεδο χαρακτηριστικών της ζήτησης αλλά και δόμησης της προσφοράς. Αναζητούνται οι συσχετισμοί εκείνοι μεταξύ προσδιορισμένων μεταβλητών και δομών οι οποίοι αφορούν στη διαμόρφωση των κινήτρων των τουριστών για το ταξίδι της ευεξίας, τους προσδιοριστικούς παράγοντες και τα επίπεδα της ικανοποίησης των τουριστών, τον συσχετισμό του Τουρισμού Ευεξίας με άλλες Ειδικές και Εναλλακτικές Μορφές Τουρισμού, με τον μαζικό τουρισμό αλλά και την αυτόνομη ανάπτυξή του. Παράλληλα, στόχευσε στην ανάδειξη προσδιοριστικών παραγόντων της τουριστικής συμπεριφοράς και στην οριοθέτηση των στοιχείων εκείνων (δημογραφικών, προσδοκιών κ.α.) τα οποία διαμορφώνουν τα κίνητρα και την αξία που αποδίδεται στην αναζήτηση της ευεξίας μέσα από την ταξιδιωτική εμπειρία. Επιπλέον, σε επίπεδο τουριστικής προσφοράς διερευνώνται στοχευμένα οι δομές των ξενοδοχείων 4*-5* τα οποία προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας, η επιχειρησιακή και γενικότερη στρατηγική τους ανάλογα με τον τύπο τους, η διασύνδεση με Ειδικές και Εναλλακτικές Μορφές Τουρισμού και τα κλαδικά τους προβλήματα. H πρωτογενής έρευνα ήρθε να καλύψει τα κενά που παρουσίαζε η βιβλιογραφία σχετικά με τις διαστάσεις του τουρισμού ευεξίας σε παραδοσιακούς προορισμούς μαζικού και ιαματικού τουρισμού. Συγκεκριμένα, η επιβεβαίωση του πολυκινητρικού χαρακτήρα του τουρίστα υπογράμμισε την δυναμική της προοπτικής της ολιστικής αντιμετώπισης τόσο του τουρισμού ευεξίας όσο και της διασύνδεσής του με άλλες Ειδικές και Εναλλακτικές μορφές τουρισμού ή τον μαζικό τουρισμό. Η πολύπλοκη φύση της ευεξίας και του προϊόντος που την στοιχειοθετεί οδηγεί στην διερεύνηση ομάδων επιχειρήσεων και της δομής αυτών οι οποίες πρόσφατα προσανατολίστηκαν σε στρατηγικές ανάπτυξης και διαφοροποίησης. Σε κάθε περίπτωση, η προσφορά αυτής της διατριβής φιλοδοξεί να προσδιοριστεί στο πλαίσιο της επιβεβαίωσης της ιδιαίτερης δυναμικής που έχει ο τουρισμός ευεξίας ως μορφή τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος ακόμα και σε έναν προορισμό όπως είναι η Ελλάδα η οποία έχει καθοριστεί - στη συνείδηση τόσο της τουριστικής ζήτησης όσο και της τουριστικής προσφοράς - με απόλυτους όρους ανάπτυξης μαζικού τουρισμού. 13

14 ABSTRACT The main aim of this thesis is to investigate and delimitate, determine the positioning of Wellness Tourism in the Greek tourism market in terms of demand characteristics and supply structure. Correlations between selected variables and identified structures are investigated, in order to determine how the tourists motives are defined for a wellness journey. In addition this study examines the factors and levels of tourists satisfaction, the relation of Wellness Tourism to other Special Interest Tourism forms and the mass tourism, and its autonomous development as well. Furthermore, the thesis aimed at highlighting the determinants of tourist behavior and the definition of those elements (demographic, expectations, etc.) which shape the motivation and the value/ expectations placed on seeking for wellness through the travel experience. Adding to that, in terms of tourism supply, the study investigated targeted structures of Hotels 4* -5* which offer wellness services, in terms of operational and general strategy depending on their type, interface with Special Interest Tourism forms and sectoral problems. The primary research aspired to cover gaps or obscurities in the literature regarding the dimensions of wellness tourism in traditional thermal and mass tourism destinations. Specifically, the confirmation of the nature of the tourist as a multi-motivated one emphasized the dynamic perspective of both holistic wellness tourism and its connection with other Special Interest Tourism forms or mass tourism. The complex nature of wellness and the related tourism product lead to the study of business groups and the structure of those which have recently adopted development and product diversification strategies. In any case, the contribution of this thesis aspires to be determined by the confirmation of the special dynamic that wellness tourism has as a form of special interest tourism, even in a destination such as Greece, which has already been branded and fixed/ determined in the consciousness of both demand and supply side of the tourism market, in absolute terms of mass tourism development. 14

15 1 Εισαγωγικά Η παγκόσμια τουριστική βιομηχανία τις τελευταίες δεκαετίες μεταβάλλεται με ταχείς ρυθμούς. Ήδη από το 1985 ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού τόνιζε πως νέα είδη τρόπου ζωής και μια νέα συνειδητοποίηση της σημασίας των σχέσεων μεταξύ των ανθρώπων αλλά και μεταξύ ανθρώπων και φυσικού περιβάλλοντος θα χαρακτήριζε στο εξής τις ανθρώπινες κοινωνίες και κατ επέκταση θα μετασχημάτιζε την ίδια τη φύση της παγκόσμιας τουριστικής βιομηχανίας (UNWTO,1985). Η επιβεβαίωση δεν άργησε να έρθει. Μέσα από τον τουρισμό και τις οργανωμένες δραστηριότητες αναψυχής ο άνθρωπος αναζητά την πραγμάτωση νέων αξιών οι οποίες συνδέονται με την συμμετοχή σε δραστηριότητες σε εξωτερικούς χώρους, την ανάπτυξη οικολογικής συνείδησης, την πνευματική και εκπαιδευτική καλλιέργεια, την ανάπτυξη ανώτερης αισθητικής, την αυτοβελτίωση σε πολλαπλά επίπεδα και την βελτίωση της ίδιας της κοινωνίας (UNWTO,1985). Έτσι, η βιομηχανία του τουρισμού αποκτά ολοένα και περισσότερο έναν χαρακτήρα βιομηχανίας εμπειριών, ξεπερνώντας αυτόν της βιομηχανίας ταξιδίων (Opaschowski, 2001). Μάλιστα όπως προέβλεπε ο Krippendorf (1987), η τουριστική βιομηχανία θα εξανθρωπίζονταν και θα εστίαζε την προσοχή της στο περιβαλλοντικό και το κοινωνικό πλαίσιο μέσα στο οποίο πραγματώνεται ο τουρισμός. Παράλληλα, είναι εμφανής η τάση των σύγχρονων πολυκινητρικών τουριστών (Τσάρτας, 1996) για αναζήτηση μιας ιδανικής εμπειρίας κατά τη διάρκεια του ταξιδιού (Trauer, 2006) η οποία θα διαθέτει εξατομικευμένα υλικά και άυλα ποιοτικά χαρακτηριστικά προσφέροντάς τους ένα συναισθηματικό ερέθισμα ολοκλήρωσης και ικανοποίησης των πολύπλοκων αναγκών τους. Αντίστοιχα, εδραιώνεται η τάση προς στοιχειοθέτηση τουριστικών εμπειριών οι οποίες θα απηχούν στην δράση, την περιπέτεια, την φαντασία, την νοσταλγία και τις εξωτικές εμπειρίες (Helber, 1988 στο Weiler and Hall, 1992). Την τάση σημαντικού τμήματος της τουριστικής ζήτησης της παγκόσμιας αγοράς για αυτονομία, τόσο στην οργάνωση όσο και στην πραγματοποίηση των ταξιδιών, αναδεικνύει η έρευνα του Ευρωβαρόμετρου 2011 (βλ. επόμενο γράφημα). Είναι ενδεικτικό πως ~57% των τουριστών στην Ε.Ε. και το 74% των Ελλήνων διοργανώνουν μόνοι τους τα ταξίδια τους «χτίζοντας» τα επιμέρους στοιχεία τους σε ένα σύνολο το οποίο ανταποκρίνεται στις επιθυμίες τους. Επιπλέον, η διάχυση της τουριστικής πληροφορίας, η διείσδυση του internet και των νέων τεχνολογιών στην καθημερινότητα των πολιτών ενισχύει και διευκολύνει μια εξατομικευμένη προσέγγιση των διακοπών οι οποίες εύκολα μπορούν να συνδυάζουν στοιχεία που εμπλουτίζουν κατά προτίμηση την 15

16 τουριστική εμπειρία. Ιδιαίτερα στην αγορά των Ειδικών και Εναλλακτικών Μορφών Τουρισμού (ΕΕΜΤ) παρέχονται πολλές δυνατότητες αυτοοργάνωσης τις οποίες οι έμπειροι και ανήσυχοι τουρίστες μπορούν να ανακαλύψουν. Γράφημα 1-1: Τρόπος οργάνωσης ταξιδιού από Ευρωπαίους Τουρίστες Τρόπος οργάνωσης ταξιδιού από Ευρωπαίους Τουρίστες 56,9 74 ΕΕ ΣΥΝΟΛΟ % ΕΛΛΑΔΑ % 13,6 12,6 6,2 9,6 8,4 3,5 6,7 7,9 0,5 0 ΑΥΤΟΝΟΜΑ ΜΕΣΩ ALL INCLUSIVE ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΕΣΩ INTERNET ΓΡΑΦΕΙΟΥ/ T.O ΑΛΛΟ ΔΞ/ΔΑ Μέσα σε αυτό το πλαίσιο της τουριστικής δραστηριότητας αναδεικνύονται οι Ειδικές και Εναλλακτικές Μορφές Τουρισμού (ΕΕΜΤ) και κατ επέκταση ο Τουρισμός Ειδικού Ενδιαφέροντος ως μέσο ικανοποίησης του ευρέως αυτού φάσματος των αναγκών του σύγχρονου τουρίστα και ως απόκριση στις μεταβαλλόμενες κοινωνικές δομές, στα χαρακτηριστικά της σύγχρονης ζωής (Holloway, 1985 στο Weiler and Hall, 1992) αλλά και σε θέματα περιβαλλοντικής διαχείρισης. Θα ήταν ανυπόστατο να ισχυριστεί κανείς πως η παγκόσμια τουριστική αγορά εγκαταλείπει πλήρως τον χαρακτήρα του μαζικού τουρισμού που επί δεκαετίες κυριαρχεί στις παγκόσμιες τουριστικές δομές. Οι διεθνείς αφίξεις 1 τουριστών παγκοσμίως μαρτυρούν την δυναμική του μαζικού τουρισμού: από 667 εκ. αφίξεις το 2000, το 2012 εκτινάχθηκαν σε εκ. ενώ παράλληλη πορεία είχαν οι τουριστικές εισπράξεις από 680 δις $ σε δις$. Η Ελλάδα 2 κατείχε την 17 η θέση παγκοσμίως σταθερά από το 2007 έως το 2012 με αφίξεις με περίπου 15,5 εκ. αφίξεις τουριστών. Σε θέματα όμως ανταγωνιστικότητας τα έτη η Ελλάδα αντιμετώπισε πτώση έναντι του ανταγωνισμού και βρέθηκε στην 32 η από την 24 η θέση που βρισκόταν το 2009 με σημαντική μείωση των τουριστικών εισπράξεών της. 1 Πηγή: ΣΕΤΕ, Πηγή: ΣΕΤΕ,

17 Όμως αυτό που πρέπει να σημειωθεί είναι ότι παρουσιάζουν μια ιδιαίτερη δυναμική νέα κίνητρα τα οποία καθορίζουν την απόφαση για την μορφή και τα χαρακτηριστικά ενός ταξιδιού. Ενδεικτικά ο παρακάτω πίνακας εμφανίζει διαχρονικά της μεταβολές των κινήτρων των σύγχρονων τουριστών προς μια πιο εξειδικευμένη αναζήτηση της τουριστικής εμπειρίας και κατά συνέπεια προς την στροφή του σύγχρονου τουρίστα προς ΕΕΜΤ ή έστω παραδοσιακών τουριστικών πακέτων εμπλουτισμένων με δραστηριότητες που άπτονται σε ιδιαίτερα κίνητρα. Εξακολουθεί να κυριαρχεί η χαλάρωση, η αναζήτηση του ήλιου και της παραλίας, η επίσκεψη οικείων ανθρώπων, όμως ολοένα και πιο δυναμικά ορίζουν την τουριστική απόφαση ειδικά κίνητρα για εμπλοκή σε δραστηριότητες που συνδέονται με τον αστικό τουρισμό, τον πολιτισμό, την επαφή με τη φύση και τον αθλητισμό, τα events και φυσικά οι δραστηριότητες υγείας και ευεξίας και διεκδικούν ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο στην τουριστική εμπειρία. Πίνακας 1-1 Κίνητρα διακοπών Ευρωπαίων Τουριστών για την πραγματοποίηση ταξιδιού Κίνητρα διακοπών 2009 (%) Κίνητρα διακοπών 2013 (%) Χαλάρωση/ αναψυχή 37 Ήλιος/ παραλία 40 Ήλιος/ παραλία 19 Επίσκεψη σε φίλους/συγγενείς 36 Επίσκεψη σε φίλους/συγγενείς 17 Επαφή με τη Φύση 26 Αστικός τουρισμός 7 Πολιτισμός / θρησκεία 22 Επαφή με τη Φύση 6 Αστικός τουρισμός 20 Πολιτισμός / θρησκεία 6 Αθλητικός τουρισμός 10 Αθλητικός τουρισμός 4 Τουρισμός υγείας και ευεξίας 12 Τουρισμός υγείας και ευεξίας 3 Τουρισμός Event 7 Πηγή:Eurobarometer reports 2010, 2014 (τα ποσοστά δεν αθροίζουν στο 100% καθώς το 2013 μετρήθηκαν συνδυασμένες απαντήσεις) Ανάμεσα λοιπόν στα κίνητρα τα οποία κυριαρχούν στον προσδιορισμό της τουριστικής ζήτησης, σημαντικό ποσοστό εμφανίζονται να έχουν τα κίνητρα που συνδέονται με δραστηριότητες που σχετίζονται με την πρόληψη και αποκατάσταση της καλής υγείας και με την επίτευξη της ευεξίας. Μάλιστα η αύξηση αφορά σε 9 ποσοστιαίες μονάδες σε ένα διάστημα 3 ετών, αύξηση ιδιαίτερα σημαντική και σίγουρα συνδεδεμένη με τους μετασχηματισμούς της τουριστικής αγοράς και της ίδιας της κοινωνικής πραγματικότητας. Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού, «μια από τις σημαντικότερες προκλήσεις για τον τουρισμό είναι η βελτίωση της ποιότητας ζωής των ατόμων» (UNWTO, 1983). Ο τουρισμός και τα ταξίδια συνδέονται στενά με τη βελτίωση της ανθρώπινης 17

18 υγείας, η οποία αποτελεί μία από τις βασικές συνιστώσες της ποιότητας της ανθρώπινης ζωής. Ο στόχος της βελτίωσης ή της αποκατάστασης της υγείας μέσω της πραγματοποίησης ενός ταξιδιού, όπως για παράδειγμα μιας κρουαζιέρας ή απλώς μια μετακίνηση για αλλαγή κλίματος, υπήρξε ανέκαθεν ισχυρό ταξιδιωτικό κίνητρο (Mathieson and Wall, 1982), ενώ η λουτροθεραπεία και ο ιαματικός τουρισμός αποτέλεσαν σημαντική παράμετρο των ταξιδιωτικών κινήτρων στον Ευρωπαϊκό χώρο (Witt and Witt, 1989). Αν και οι δραστηριότητες που αφορούν σε θεραπείες αισθητικής και ευεξίας θεωρούνται από τους Ευρωπαίους τουρίστες ως οι πρώτες που θα θυσίαζαν σε ένα ταξίδι εάν παρουσιαζόταν ανάγκη για εξοικονόμηση χρημάτων (σε ποσοστό 24%) έναντι των αγορών, της εστίασης, της διασκέδασης και δραστηριοτήτων αθλητισμού, εν τούτοις η ίδια έρευνα υποστηρίζει την ύπαρξη μιας μερίδας 10% εξ αυτών οι οποίοι δηλώνουν πως δεν θα θυσίαζαν σε καμία περίπτωση καμία από τις δραστηριότητες (Eurobarometer report 2010:22). Η τουριστική αγορά λοιπόν, ακολουθώντας τις μεταβολές της κοινωνικής ζωής και καθημερινότητας αναζητεί νέα έκφραση των χαρακτηριστικών της ζήτησης με την παράλληλη ανταπόκριση από την πλευρά της προσφοράς. Ο πολυκινητρικός τουρίστας αναδεικνύει την σημασία της αναζήτησης καλής υγείας και ευεξίας στην σύγχρονη κοινωνία και καθημερινότητα σε καθοριστικό παράγοντα προσδιορισμού της συμπεριφοράς του πριν και κατά τη διάρκεια ενός ταξιδιού. Αυτή η τάση όμως δεν είναι ανεξάρτητη από τη γενικότερη τάση για αναζήτηση ενός διαφορετικού τουριστικού προϊόντος. Αυτές τις τάσεις και την τουριστική πραγματικότητα σε επίπεδο ζήτησης και προσφοράς προσπαθεί να διερευνήσει και να αποσαφηνίσει η παρούσα διατριβή μέσα από πρωτογενή και δευτερογενή έρευνα εστιάζοντας σε μια κατηγορία των Ειδικών και Εναλλακτικών μορφών τουρισμού: τον Τουρισμό Ευεξίας και τον Ιαματικό Τουρισμό. 1.1 Η ανάγκη εμπλουτισμού και ποιοτικής αναβάθμισης προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος Το τουριστικό προϊόν σε παγκόσμια κλίμακα δομείται, προσφέρεται και καταναλώνεται σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον. Οι ολοένα μεταβαλλόμενες και αυξανόμενες ανάγκες των τουριστών από τη μια πλευρά και παράλληλα οι πιεστικές πολυεπίπεδες επιπτώσεις της ανάπτυξης του μαζικού τουρισμού (στη φέρουσα ικανότητα των προορισμών, στο δομημένο και φυσικό περιβάλλον τους και τις κοινωνικές δομές, Κοκκώσης και Τσάρτας, 2001) από την άλλη, ιδιαίτερα στην περίοδο της παγκόσμιας 18

19 οικονομικής κρίσης, πιέζουν προς έναν μετασχηματισμό του τουριστικού προϊόντος εδώ και δεκαετίες. Παρουσιάζεται ως επιτακτική η ανάγκη για έναν μετασχηματισμό του τουριστικού προτύπου προς μια κατεύθυνση διαφοροποίησης, εμπλουτισμού και ποιοτικής αναβάθμισης του προϊόντος για την ικανοποίηση της μεταβαλλόμενης ζήτησης με ταυτόχρονη ενσωμάτωση των παραμέτρων φέρουσας ικανότητας που προκύπτουν σε κάθε προορισμό. Η μεταβολή αυτή εκτός από τον στόχο για την μετατροπή συγκριτικών πλεονεκτημάτων κάθε προορισμού σε ανταγωνιστικά και την ανταπόκριση στη ζήτηση στην οποία απευθύνεται ο προορισμός, είναι απαραίτητο να γίνει με όρους διαφοροποίησης και πρωτοτυπίας έναντι του ανταγωνισμού. Ειδικά για όσον αφορά στην τουριστική ανάπτυξη της Ελλάδας, ο τουρισμός είναι ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες της οικονομικής ανάπτυξης. Το κυρίαρχο μοντέλο ανάπτυξης που έχει επιλεγεί στρατηγικά για αρκετές δεκαετίες στην πλειονότητα των ελληνικών προορισμών είναι αυτό του οργανωμένου μαζικού τουρισμού. Από το 1970, όταν η «βιομηχανοποίηση» του τουριστικού προϊόντος άρχισε, ο τουρισμός στην Ελλάδα έχει αποκτήσει τυποποιημένα και ομογενοποιημένα χαρακτηριστικά. Αυτό δεν επέτρεψε τη ουσιαστική διαφοροποίηση του προϊόντος της χώρας κατά την πάροδο των ετών. Ο ανταγωνισμός έχει θέσει νέους κανόνες στην παγκόσμια τουριστική αγορά και η πρόκληση για την Ελλάδα είναι να γίνει ένας επιτυχημένος παίκτης στην παγκόσμια τουριστική αγορά και να δώσει λύσεις σε μακροχρόνια διαρθρωτικά προβλήματα στο πλαίσιο της αειφόρου, βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης (Tsartas, Papatheodorou and Vasileiou, 2014). Η κρίση των τελευταίων ετών έχει μεγεθύνει τα προβλήματα αυτά καθώς αν και υπάρχει στατιστικά αύξηση των αφίξεων όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, εν τούτοις οι τουριστικές εισπράξεις μένουν σχετικά στάσιμες με παράλληλη μείωση των πολλαπλασιαστικών επιδράσεων του τουριστικού εισοδήματος στην αγορά κυρίως λόγω της μονοκαλλιέργειας και κυριαρχίας του μοντέλου μαζικού τουρισμού και των all inclusive τουριστικών πακέτων που οδηγούν στην διαρροή του τουριστικού εισοδήματος από τους προορισμούς προς τους παγκόσμιους ισχυρούς παίκτες της τουριστικής αγοράς (κυρίως tour operators και γενικότερο σύστημα προμηθευτών) (Cooper et al., 2008). Πιο συγκεκριμένα, η ελληνική τουριστική πραγματικότητα στο τρίτο στάδιο της ανάπτυξης όπου βρίσκεται σήμερα (Τσάρτας, 2010:20) παρουσιάζει έντονα τα στοιχεία του βιομηχανοποιημένου μαζικού τουρισμού με σημαντικά προβλήματα από την άναρχη ανάπτυξή τους αλλά και σημάδια 19

20 τμηματοποίησης της τουριστικής ζήτησης. Παράλληλα όμως χαρακτηρίζεται από την συνεχή τμηματοποίηση της ζήτησης η οποία διαρκώς εξειδικεύεται και παρασύρει στην εξειδίκευση των τύπων της τουριστικής προσφοράς κυρίως σε όρους ΕΕΜΤ. Η προσφορά όμως δεν ανταποκρίνεται με την ίδια αμεσότητα στια αλλαγές αυτές οι οποίες αφορούν κυρίως την στροφή σε δομές ΕΕΜΤ (έλλειψη υποδομών, εξειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού και στοχευμένων επιχειρηματικών στρατηγικών και marketing). Προς την κατεύθυνση της διαφοροποίησης και επαναδόμησης του τουριστικού προϊόντος- τόσο σε εθνικό όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο -καθοριστικής σημασίας είναι η στροφή στις ΕΕΜΤ με όρους αειφορίας και βιωσιμότητας Ειδικές και Εναλλακτικές μορφές τουρισμού ΕΕΜΤ- Τουρισμός Ειδικού Ενδιαφέροντος (Special Interest Tourism SIT) Η ανάγκη λοιπόν για την διαφοροποίηση του μοντέλου τουριστικής ανάπτυξης όπως αυτό κυριαρχεί στην Ελλάδα και το Εξωτερικό πηγάζει τόσο από την πλευρά της ζήτησης όσο και από την πλευρά της προσφοράς και σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να αντιμετωπίζεται με ολιστική συνδυασμένη προσέγγιση κυρίως λόγω της σύνθετης φύσης του τουρισμού ο οποίος θεωρείται το σύνολο των φαινομένων και σχέσεων που προκύπτουν από τις συναλλαγές με τους τουρίστες, τους προμηθευτές, τις κυβερνήσεις των τόπων φιλοξενίας και τις κοινότητες υποδοχής, κατά τη διαδικασία προσέλκυσης και φιλοξενίας των τουριστών αυτών και των άλλων επισκεπτών (McIntosh et al., 1995). Η κριτική που δέχθηκε ο μαζικός τουρισμός έγινε εντονότερη από την περίοδο που άρχισαν να διαφαίνονται οι πρώτες αρνητικές επιπτώσεις σε προορισμούς οι οποίες επισκίαζαν τις αδιαμφισβήτητες θετικές επιπτώσεις μεταπολεμικά στην οικονομική και κοινωνική ανάπτυξη. Όπως τονίζουν οι Jafari et al,(1990), Cohen (1978), Dogan (1989), Krippendorf (1982) και άλλοι (στο Σωτηριάδης και Φαρσάρη, 2009:39) η μαζικοποίηση της τουριστικής ανάπτυξης οδήγησε μέχρι και στην μειωμένη οικονομική απόδοση των προορισμών λόγω διαρροών εισοδήματος, την υποβάθμιση περιβαλλοντικών πόρων, την εμπορευματοποίηση του πολιτισμού και τη διάσπαση του κοινωνικού ιστού των τόπων υποδοχής με παράλληλη εξάρτηση των αναπτυσσόμενων οικονομιών από τις αναπτυγμένες αγορές της Δύσης. Έτσι, αναζητήθηκαν εναλλακτικές μορφές τουριστικής ανάπτυξης που θα περιόριζαν τις αρνητικές επιπτώσεις του μαζικού τουρισμού. Η αναζήτηση εναλλακτικών λύσεων έγινε περισσότερο επιτακτική όταν πλέον και από την πλευρά της ζήτησης (από το 1980 και μετά) υπήρξε αυξημένη συνειδητοποίηση των τουριστών σε θέματα βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης παράλληλα με τα θέματα 20

21 αλλαγής της ποιότητας ζωής και επαναπροσδιορισμού του συστήματος αξιών που επηρέασαν την φύση των κινήτρων για ταξίδι. Για να υπάρχει μια κοινή βάση αναφοράς σε βασικές έννοιες που θα χρησιμοποιούνται στο κείμενο της διατριβής παρατίθενται οι ορισμοί τους όπως προσδιορίστηκαν από την σχετική βιβλιογραφία. Ο τουρισμός των ειδικών ενδιαφερόντων περιλαμβάνει ταξίδια που κάνουν οι άνθρωποι με συγκεκριμένα ενδιαφέροντα- κίνητρα, τα οποία μπορούν να ικανοποιηθούν σε συγκεκριμένη περιοχή, προορισμό που διαθέτει συγκεκριμένες, εξειδικευμένες υποδομές (Read, 1980:195 στο Λαγός, 2005 και Κοκκώσης και Τσάρτας, 2001). Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού (WTO, 2004) ορίζει ως διακοπές ειδικών ενδιαφερόντων (ενεργές διακοπές), εκείνες κατά τις οποίες το άτομο ασχολείται με την πολιτιστική, καλλιτεχνική δραστηριότητα ή άλλη ενασχόληση, στο πλαίσιο του ελεύθερου χρόνου του, με σκοπό την προσωπική του ικανοποίηση και την ανάπτυξη της προσωπικότητάς του. Το κίνητρο του ταξιδιώτη βασίζεται σε ένα ειδικό ενδιαφέρον. Οι εναλλακτικές μορφές τουρισμού αποτελούν τμήμα των ειδικών μορφών τουρισμού (Κοκκώσης & Τσάρτας, 2001). Και σε αυτή την περίπτωση συναντάμε την ύπαρξη ενός κυρίαρχου ειδικού κινήτρου το οποίο συνδέεται συγκεκριμένα με τη φυσιολατρία, τα ταξίδια περιπέτειας, τον αθλητισμό, την περιήγηση, το περιβάλλον, τις τοπικές παραδόσεις. Όπως και στην περίπτωση του τουρισμού ειδικών ενδιαφερόντων προϋπόθεση για την ανάπτυξη των δραστηριοτήτων τους αποτελεί ο σεβασμός στο περιβάλλον και στην τοπική κοινωνία και κουλτούρα. Σε καμία περίπτωση δεν θα πρέπει να εννοηθεί πως οι ΕΕΜΤ αυτόματα μπορούν να θεωρηθούν ως ιδανικές όσον αφορά τον βιώσιμο χαρακτήρα της ανάπτυξής τους. Κάτι τέτοιο αμφισβητείται έντονα από την ακαδημαϊκή κοινότητα καθώς στην πράξη δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις όπου ΕΕΜΤ αναπτύσσονται με όρους μαζικού τουρισμού (Trauer, 2006, Jafari, 2006 στο Σωτηριάδης και Φαρσάρη, 2009:48). Οι εναλλακτικές μορφές τουρισμού θα πρέπει να δίνουν την ευκαιρία στους προορισμούς να εκμηδενίζουν τις εξωγενείς επιδράσεις, να αναπτύσσουν δική τους υποδομή και ανωδομή, συμμετέχοντας οι ίδιες στην ορθολογική (ανατροφοδοτούμενη και βιώσιμη θα λέγαμε) ανάπτυξη. (Fennel, 2001 στο Ανδριώτης, 2008). 21

22 1.1.2 Ο Τουρισμός Ευεξίας (Wellness Tourism- WT), ο Ιαματικός Τουρισμός (Θερμαλισμός- Balneary Tourism- BT) και ο Τουρισμός Υγείας (Health Tourism- HT) : μια πρώτη προσέγγιση στους λόγους που συνδέονται με την ανάπτυξή τους Ανάμεσα στις ΕΕΜΤ οι οποίες συνδέονται με την ικανοποίηση ειδικών και συνθετότερων κινήτρων των ανθρώπων για την βελτίωση της ποιότητας ζωής τους αλλά και τον επαναπροσδιορισμό νέων αξιών που αφορούν στην καθημερινή τους ζωή, το ταξίδι και την ευρύτερη αυτοβελτίωσή τους, βρίσκονται και ο Τουρισμός Ευεξίας, ο Τουρισμός Υγείας και ο Ιαματικός Τουρισμός (Hall, 1992 στο Weiler and Hall, 1992). Το κίνητρο για ένα ταξίδι το οποίο θα αποτελέσει παράγοντα βελτίωσης της υγείας και της κατάστασης ευεξίας ενός ατόμου μπορεί να αναζητηθεί ακόμα και στις αρχές του πολιτισμένου κόσμου (Kevan, 1993:113 στο Voight, 2010:2). Παρ όλα αυτά όμως, ο τουρισμός ευεξίας με την ευρύτερη έννοιά του άρχισε να αποκτά ιδιαίτερη δυναμική ως ειδικό κομμάτι της τουριστικής αγοράς κατά τη δεκαετία του 1990 (Nahrstedt, 2004 στο Voight, 2010 και Pechlaner and Fisher, 2006). Από τότε έχει ακμάσει μια παγκόσμια αγορά ευεξίας με σχετικές δραστηριότητες, υπηρεσίες και προϊόντα τα οποία απευθύνονται σε τουρίστες οι οποίοι αναζητούν έναν υγιεινό τρόπο ζωής και μια ευρύτερη κατάσταση ευεξίας τόσο στο ταξίδι τους όσο και στην καθημερινή τους ζωή (Fabrega, 1997, Kickbusch, 2002, Kickbusch και Payne, 2003 στο Voight, 2010). Οι έννοες της υγείας και της ευεξίας σίγουρα δεν είναι νέες στη βιβλιογραφία και την καθημερινότητα. Όμως τα τελευταία χρόνια έχουν αρχίσει να αναδεικνύονται σε σημαντικές θεματικές με τις οποίες ασχολείται και η τουριστική βιβλιογραφία (Smith and Puczkó, 2008, Huijbenns, 2012). Οι παράγοντες οι οποίοι οδήγησαν στον επαναπροσδιορισμό των εννοιών υγεία, αναζήτηση ποιότητας ζωής και ευεξία όπως αυτές επικρατούν σήμερα (αν και όχι με σαφήνεια πάντα) συνδέονται άμεσα με μια σειρά αιτιών που τις ρίζες τους έχουν στον σύγχρονο τρόπο ζωής και την πολυπλοκότητα αυτού σε διάφορα επίπεδα. Τις τελευταίες δεκαετίες παρατηρούνται αλλαγές στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των κοινωνιών (ιδιαίτερα των Δυτικών). Παρατηρείται αύξηση του γηρασμένου αλλά ακόμα ενεργού πληθυσμού, καθυστέρηση στην απόφαση δέσμευση σε γάμο, αύξηση των ζευγαριών χωρίς παιδιά, αύξηση των μονογονεϊκών οικογενειών, αύξηση των εργαζόμενων γυναικών κ.α. Τα χαρακτηριστικά αυτά έχουν αλλάξει καθοριστικά τόσο τα πρότυπα κατανάλωσης όσο και την ίδια την τουριστική ζήτηση και τα πρότυπα 22

23 τουριστικής συμπεριφοράς (Weiler and Hall, 1992). Η εντυπωσιακή αλλαγή σε αυτές της συμπεριφορές ξεκίνησε με τη γενιά των baby boomers (καθότι περισσότερο συνειδητοποιημένοι σε θέματα υγείας, περιβάλλοντος κ.α.) οι οποίοι και αποτέλεσαν την ομάδα στόχο του τουρισμού ευεξίας. Παράλληλα, οι σύγχρονοι τουρίστες χάρη στην ανάπτυξη και την εκδημοκρατικοποίηση των μέσων μεταφοράς και των νέων τεχνολογιών είναι περισσότερο έμπειροι και ενημερωμένοι για τις διαστάσεις που μπορεί να λάβει η ταξιδιωτική τους εμπειρία και τους τρόπους με τους οποίους μπορεί να συμβάλλει στην βελτίωση της ποιότητας της ζωής (Τσάρτας, 1996). Τα σύγχρονα πρότυπα ομορφιάς και η επιρροή των μέσων μαζικής ενημέρωσης σε θέματα αισθητικής, υγείας και καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι ασφυκτικά για τον σύγχρονο άνθρωπο καθώς διαρκώς δημιουργούν μια άπιαστη εικονική πραγματικότητα στην οποία προσπαθεί να ανταποκριθεί ενισχύοντας τους στρεσογόνους παράγοντες της καθημερινότητάς του.. Επιπλέον κοινωνικές δομές και χαρακτηριστικά μεταβάλλονται με γρήγορους ρυθμούς. Η απομάκρυνση από τις παραδοσιακές θρησκευτικές αντιλήψεις και η κατάρρευση των υποστηρικτικών κοινωνικών δικτύων έχουν εντείνει την ανάγκη επαναπροσδιορισμού του ατόμου ως μονάδα και ως μέλος ενός συνόλου. Το άτομο πλέον αναζητεί την πνευματικότητα και το νόημα της ζωής ακόμα περισσότερο μέσα από το ταξίδι του (Smith and Puczkó, 2008). Σε καθοριστικό βαθμό οι φρενήρεις ρυθμοί της καθημερινότητας και το καθημερινό άγχος της επιβίωσης ή της καλής διαβίωσης οδηγούν τα άτομα να αναζητούν δικλείδες αποσυμπίεσης προκειμένου να ανταπεξέλθουν στις απαιτήσεις της σύγχρονης ζωής. Οι Douglas et al. (2001) σημειώνουν πως στη σύγχρονη βιομηχανική/ μετά-βιομηχανική κοινωνία οι τουριστικές δραστηριότητες αποτελούν έναν εκδημοκρατισμένο, δημοφιλή τρόπο για να επιτευχθεί η αναζήτηση δραστηριοτήτων ελεύθερου χρόνου και τουριστικών δραστηριοτήτων οι οποίες θα συμβάλλουν στην καλή υγεία και ευεξία. Το άτομο αναζητά την επιστροφή στην απλότητα της ζωής και των φυσιολογικών της ρυθμών για την αντιμετώπιση του καθημερινού άγχους ( Slow Movement (Smith and Puczkó, 2008).) Σύμφωνα με την Voight (2010), στους παράγοντες που οδήγησαν στην άνθηση του τουρισμού ευεξίας, υγείας και του θερμαλισμού τις τελευταίες δεκαετίες συγκαταλέγονται ο αυξανόμενος σκεπτικισμός έναντι στην παραδοσιακή, ορθόδοξη βιο- 23

24 ιατρική σε συνδυασμό με το ολοένα αυξανόμενο κόστος της υγείας. Όσον αφορά στον σκεπτικισμό έναντι στην κλασσική ιατρική αναφέρει πως αυτός αφορά στην απόδοση έμφασης σε θέματα πρόληψης ασθενειών και προώθησης της καλής υγείας μέσω ολιστικών και θετικών προσεγγίσεων σε θέματα υγείας, εναλλακτικών θεραπειών. Θεωρείται πως το άτομο πλέον έχει επιλογές ευρύτερου φάσματος για την πρόληψη και την αντιμετώπιση προβλημάτων υγείας. Παράλληλα, θα πρέπει να τονίστεί πως η κατάρρευση του κοινωνικού κράτους και των κοινωνικών παροχών ιδιαίτερα στην εποχή της κρίσης- κάνει ακόμα πιο επιτακτική την ανάγκη του ατόμου για στροφή στην πρόληψη (για το τμήμα τουλάχιστον της κοινωνίας που ακόμα διατηρεί αυτήν την πολυτέλεια). Οι παράμετροι που προαναφέρθηκαν στόχο είχαν την αιτιολόγηση των συνθηκών οι οποίες οδήγησαν στην άνθιση των τριών μορφών τουρισμού ώστε ενταχθούν στους προσδιοριστικούς παράγοντες της σχετικής τουριστικής ζήτησης. Η παγκόσμια τουριστική προσφορά ερμήνευσε και ακολούθησε τις παραπάνω τάσεις και τα δεδομένα προκειμένου να ανταποκριθεί με ένα ελκυστικό διαφοροποιημένο προϊόν και να επαναπροσδιορίσει το εύρος των πόρων της προς αξιοποίηση. Όμως οι έννοιες της Υγείας, της Ευεξίας και του θερμαλισμού και αντίστοιχα οι ΕΕΜΤ που συνδέονται με αυτές εξακολουθούν να παρουσιάζονται είτε συγκεχυμένα στη διεθνή βιβλιογραφία είτε με ελλείψεις. Αναπόφευκτα υπάρχει αλληλοεπικάλυψη αυτών λόγω της ίδιας της φύσης του σύνθετου τουριστικού προϊόντος και είναι απαραίτητη μια προσπάθεια αποσαφηνισμού τους ή ακόμα και συνδυασμένης προσέγγισής τους προκειμένου να εμβαθύνει κανείς στην ουσία τους και τις διαστάσεις της τουριστικής ανάπτυξης που προσδιορίζουν, τόσο στην πλευρά της ζήτησης όσο και στην πλευρά της προσφοράς. Στο κεφάλαιο της βιβλιογραφικής ανασκόπησης θα δοθούν αναλυτικά οι ορισμοί και οι διαστάσεις των ειδικών αυτών μορφών τουρισμού, με έμφαση στον τουρισμό ευεξίας. 24

25 1.2 Σκοπιμότητα της έρευνας στον Τουρισμό Ευεξίας Η σκοπιμότητα της παρούσας διατριβής προσδιορίζεται στην διερεύνηση και την οριοθέτηση του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελληνική αγορά, σε επίπεδο χαρακτηριστικών της ζήτησης αλλά και δόμησης της προσφοράς. Σε καμία περίπτωση όμως δεν μένει σε επίπεδο περιγραφικής ανάπτυξης. Αναζητούνται οι συσχετισμοί εκείνοι μεταξύ προσδιορισμένων μεταβλητών και δομών οι οποίοι αφορούν στη διαμόρφωση των κινήτρων για το ταξίδι της ευεξίας, τους προσδιοριστικούς παράγοντες και τα επίπεδα της ικανοποίησης των τουριστών, τον συσχετισμό του Τουρισμού Ευεξίας με άλλες ΕΕΜΤ, με τον μαζικό τουρισμό αλλά και την αυτόνομη ανάπτυξή του. Παράλληλα, στοχεύει στην ανάδειξη προσδιοριστικών παραγόντων της τουριστικής συμπεριφοράς και στον προσδιορισμό των στοιχείων εκείνων (δημογραφικών, προσδοκιών κ.α.) τα οποία διαμορφώνουν τα κίνητρα και την αξία που αποδίδεται στην αναζήτηση της ευεξίας μέσα από την ταξιδιωτική εμπειρία. Επιπλέον, σε επίπεδο τουριστικής προσφοράς διερευνώνται στοχευμένα οι δομές των ξενοδοχείων 4*-5* τα οποία προσφέρουν υπηρεσίες ευεξίας, η επιχειρησιακή και γενικότερη στρατηγική τους ανάλογα με τον τύπο τους, η διασύνδεση με ΕΕΜΤ και τα κλαδικά τους προβλήματα. Φιλοδοξεί λοιπόν να συμβάλλει στον προσδιορισμό τυπολογίας των τουριστών ευεξίας και των ξενοδοχείων ευεξίας, ώστε να συμπληρώσει στο μέτρο του δυνατού με γενικεύσεις το κενό που υπήρχε στη σχετική βιβλιογραφία: Σε επίπεδο προσδιορισμού του Ελληνικού Τουρισμού Ευεξίας Σε επίπεδο προσδιορισμού διεθνώς των κινήτρων και τυπολογίας τουριστών ευεξίας οι οποίοι επιλέγουν ξενοδοχειακές εγκαταστάσεις για την ικανοποίηση των σχετικών με την ευεξία αναγκών τους Σε επίπεδο προσδιορισμού των χαρακτηριστικών και των επιχειρησιακών στρατηγικών των ξενοδοχείων τα οποία επιλέγουν τις υπηρεσίες ευεξίας στην αναζήτηση ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Το κενό στη βιβλιογραφία και τη σχετική αρθρογραφία ήταν έντονο όταν ξεκίνησε η παρούσα διατριβή την διερεύνηση αυτών των μορφών τουρισμού. Προσεγγίσεις για τον προσδιορισμό της έννοιας της ευεξίας είχαν γίνει ήδη από τη δεκαετία του 1960 (Dunn, 1959, Ardell, 1977) όμως για την ΕΕΜΤ της ευεξίας η διαθέσιμη βιβλιογραφία περιοριζόταν σε κάποια άρθρα σε επιστημονικά περιοδικά, μελέτες και λίγα βιβλία 25

26 (ενδεικτικά αναφέρονται οι ακόλουθοι καθώς θα υπάρχει αναλυτική αναφορά στις θέσεις τους στο κεφάλαιο της βιβλιογραφικής ανασκόπησης: Bennett, King, και Milner, 2004, Douglas, 2001; Goodrich και Goodrich, 1991, Hall, 1992, Hall, 2003, Henderson, 2003, Müller και Kaufmann, 2001, Nahrstedt, 2004; Pollock και Williams, 2000, Ritter, 2005, Smith, 2003; Weiermair και Steinhauser, 2003, Smith and Puczkó, 2008, Cohen και Bodecker, 2008). Μόλις το 2010 δημοσιεύθηκε η πρώτη διδακτορική διατριβή (Voight) η οποία αφορούσε στην τυπολογία των τουριστών ευεξίας αναφορικά με τα οφέλη που επιδιώκουν από την τουριστική τους εμπειρία ανά κατηγορία επιλεγμένων εγκαταστάσεων. Επιπλέον μόλις το 2006 ιδρύθηκε το Spa and Wellness Tourism Interest Group μέσω του οργανισμού ATLAS (Association for Tourism and Leisure Education) 3 το οποίο αποτέλεσε την πρώτη οργανωμένη συνδυαστική ακαδημαϊκή προσέγγιση στην οριοθέτηση του WT. Οι αναλύσεις τους αποσπασματικές (αναγκαστικά λόγου της ίδιας της φύσης της ευεξίας και της πολυπλοκότητας των τουριστικών μορφών και δομών με τις οποίες συνδέονται), εστιάζουν είτε σε περιγραφικές αποτυπώσεις επιμέρους τμημάτων της αγοράς τόσο σε επίπεδο χαρακτηριστικών τουριστών όσο και σε επίπεδο προσφερόμενων δραστηριοτήτων και υπηρεσιών. Σε αυτό το ευρύτερο θολό επιστημονικό τοπίο θεωρήθηκε ουσιαστικό κίνητρο η προτροπή του Jafari (2005) να υποστηριχθεί από την τουριστική βιομηχανία και τους ακαδημαϊκούς φορείς το επόμενο βήμα στην έρευνα η οποία θα αναβαθμίσει και θα προσδιορίσει ουσιαστικά τη σχέση μεταξύ τουρισμού και της ευεξίας. Ο σκοπός, οι αντικειμενικοί στόχοι και οι ερευνητικές υποθέσεις οι οποίες επιλέχθηκαν ώστε να προσδιοριστεί η εικόνα του τουρισμού ευεξίας στην Ελλάδα παρουσιάζονται αναλυτικά στο κεφάλαιο της μεθοδολογίας. Οι αντικειμενικοί στόχοι της έρευνας οι οποίοι καθόρισαν με τη σειρά τους τα ερευνητικά ερωτήματα και τις ερευνητικές υποθέσεις της διατριβής κατηγοριοποιούνται σε τέσσερις βασικούς άξονες: Α. Τον προσδιορισμό της πολυδιάστατης έννοιας της Ευεξίας 3 ( ) 26

27 Β. Τον προσδιορισμό των εννοιών του Τουρισμού Ευεξίας (WT), του Ιαματικού τουρισμού (BT) και του Τουρισμού Υγείας (HT) Γ. Τον προσδιορισμό της σύνδεσης των ΕΕΜΤ με τον WT στην Ελλάδα Δ. Τον προσδιορισμό των χαρακτηριστικών της αγοράς του Τουρισμού Ευεξίας στην Ελλάδα Ο τέταρτος στόχος, καθότι πολυδιάστατος, επιμερίζεται στους εξής: 1. Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Ευεξίας (ΤΕ) 2. Προσδιορισμός του ρόλου της αναζήτησης της ευεξίας σε ένα ταξίδι από τους Τουρίστες Ευεξίας 3. Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Ευεξίας 4. Προσδιορισμός Τυπολογίας Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων 5. Προσδιορισμός Επιπέδου Ικανοποίησης Τουριστών Υδροθεραπευτηρίων 6. Προσδιορισμός Τυπολογίας Εγκαταστάσεων Ξενοδοχείων 4*-5* που προσφέρουν υπηρεσίες Ευεξίας 7. Προσδιορισμός Στρατηγικής Ομάδων Ξενοδοχείων 4*-5* Ευεξίας 8. SWOT Analysis αγοράς WT στην Ελλάδα 27

28 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2 Βασικές έννοιες Ευεξίας και Τουρισμού Ευεξίας 2.1 Η έννοια της Ευεξίας Ευεξία Η πρώτη αρθρογραφικά συνδυασμένη παρουσίαση των εννοιών που σχετίζονται με την ίδια την ευεξίας έγινε το 2001 από τους Mueller και Kaufmann. Αναφέρθηκαν στις προσεγγίσεις των Dunn, Ardell, Travis, Benson και Stuart, Greenberg και Dintiman (Müeller και Kaufmann, 2001). Πρώτος ο Dunn (1959) αναφέρθηκε στην ύπαρξη μιας ειδικής κατάστασης υγείας η οποία συνίσταται σε μια ευρύτερη και ολοκληρωτική έννοια ευδαιμονίας (well-being), που αφορά τον άνθρωπο ως σώμα, πνεύμα και νόηση και τον θεωρεί εξαρτημένο από το περιβάλλον μέσα στο οποίο κινείται. Αυτή την ειδική κατάσταση της υγείας την χαρακτήρισε ως υψηλό επίπεδο ευεξίας. Οι υπόλοιποι μελετητές που αναφέρθηκαν στην προηγούμενη παράγραφο συνδέουν την έννοια της ευεξίας με την έννοια της υγείας στις δημοσιεύσεις τους (όπως αναφέρεται στους Müeller και Kaufmann, 2001). Ειδικότερα ο Travis (1984) δίνει έμφαση στην έννοια της ευεξίας σε συνδυασμό με την έννοια της υγείας διατυπώνοντας πως η ευεξία είναι μια κατάσταση της ύπαρξης, μια στάση ζωής και μια συνεχιζόμενη διαδικασία, όχι μια στατική κατάσταση η οποία όταν επιτευχθεί δεν χρειάζεται κάποιος να την επανεξετάσει και επαναξιολογήσει.υπάρχουν βαθμοί ευεξίας, καθώς υπάρχουν και βαθμοί της ασθένειας. Οι Müeller και Kaufmann, 2001 κάνουν ειδική αναφορά στο συμπέρασμα του Hertel (στέλεχος του Γερμανικού Οργανισμού Ευεξίας) ο οποίος διαπιστώνει πως οι ερμηνείες της ευεξίας στην αγγλική/ αμερικανική βιβλιογραφία εστιάζουν στην καίρια σημασία του τρόπου ζωής, της προσωπικής ευθύνης για την υγεία, τις πολυπαραγοντικές ρίζες της υγείας, καθώς και στην εκμετάλλευση των δυνατοτήτων του ατόμου για μια καλύτερη ποιότητα της ζωής. Επεκτείνουν την ερμηνεία του Ardell (1986) προσεγγίζουν την ευεξία ως μια κατάσταση υγείας κατά την οποία έχει επιτευχθεί η αρμονία του σώματος του νου και του πνεύματος, με θεμελιώδεις όρους αυτούς της προσωπικής ευθύνης, φροντίδας για φυσική υγεία, αισθητικής φροντίδας, υγιεινής διατροφής, χαλάρωσης και αποφόρτισης, διαλογισμού, πνευματικών δραστηριοτήτων, εκπαίδευσης και περιβαλλοντικής ευαισθησίας, ανάπτυξης κοινωνικών επαφών. Η προσέγγιση αυτή έρχεται σε συμφωνία με την αμερικανική βιβλιογραφία η οποία εξαίρει την υγεία 28

29 σώματος και πνεύματος θεωρώντας πως το μυαλό συμβάλλει αποφασιστικά στον έλεγχο της υγείας του ανθρώπου. Καταλήγουν πως στο κέντρο του προσδιορισμού της ευεξίας βρίσκεται η προσωπική ευθύνη, ακολουθεί το φάσμα της λειτουργίας /κατάστασης του μυαλού, του σώματος, της δυνατότητας χαλάρωσης και της καλής υγείας και σε επόμενο επίπεδο η ευεξία προσδιορίζεται από τις κοινωνικές επαφές και την περιβαλλοντική ευαισθησία. Το 2003 ο Adams αναφέρθηκε σε 4 βασικές αρχές στις οποίες θα πρέπει να βασιστούμε για να προσεγγίσουμε την έννοια της ευεξίας (όπως διατυπώνονται στο Smith and Puczkó, 2008): Η πρώτη τονίζει πως ο όρος έχει πολλές διαστάσεις (οι Puczko- Bacharov αναφέρουν 7 διαστάσεις: κοινωνική, σωματική, αισθηματική, διανοητική, πνευματική, περιβαλλοντική και επαγγελματική). Η δεύτερη ορίζει πως η ευεξία εμπεριέχει την έννοια της ισορροπίας. Η τρίτη αρχή δέχεται ότι η αναζήτηση και η πρακτική της ευεξίας θα πρέπει να προσανατολίζεται στην αναγνώριση των αιτιών που οδηγούν σε αυτή και λιγότερο στην αναζήτηση αιτιών που προκαλούν κάποιες ασθένειες. Τέλος η τέταρτη αναφέρει πως η ευεξία είναι έννοια σχετική, υποκειμενική, διαχρονική και αντιληπτική (δηλαδή έχει να κάνει περισσότερο με ψυχολογικούς παράγοντες παρά με σωματικούς). Όπως αναφέρουν οι Smith and Puczkó, (2008) το Deutscher Wellness Verband (2008) εισάγει τον όρο ιατρική ευεξία προκειμένου να ενσωματωθούν με κάποιο τρόπο οι έννοιες της υγείας και της ευεξίας υπό την έννοια ότι υπάρχουν προγράμματα δραστηριοτήτων ευεξίας που πραγματοποιούνται υπό ιατρική επίβλεψη. Αυτό συνεπάγεται την πραγματοποίηση αλλαγών στον τρόπο ζωής οι οποίες μπορούν να συμβάλλουν στην επίτευξη του βέλτιστου επιπέδου ευεξίας. Κατά τον Nahrstedt όμως (2008) ότι αυτός ο προσδιορισμός της ευεξίας είναι κάπως περιορισμένος και δεν λαμβάνει υπόψη ορισμένες από τις ευρύτερες πτυχές της έννοιας της ευεξίας. Έτσι προτείνουν τελικά ότι η ευεξία αποτελεί μια σύνθετη έννοια που ενσωματώνει την ευδαιμονία μέσα από τον τρόπο ζωής, την σωματική (φυσική), την πνευματική και την νοητική ευεξία και την βελτίωση των σχέσεων του ατόμου με τον εαυτό του, τους άλλους και το περιβάλλον. Θεωρώντας την ευεξία ως μια έννοια σχετική, υποκειμενική και διαχρονική της 29

30 αποδίδεται η ιδιότητα ότι αποτελεί περισσότερο μια ψυχολογική από μια φυσική κατάσταση. Σε αυτή την κατεύθυνση οι Smith and Puczkó, (2008) τονίζουν τον ορισμό της ευεξίας από το National Wellness Institute (2007) ως μια ενεργή διαδικασία μέσα από την οποία οι άνθρωποι συνειδητοποιούν καταστάσεις και κάνουν επιλογές οι οποίες θα τους οδηγήσουν σε μια περισσότερο επιτυχημένη ύπαρξη. Συνηγορούν υπέρ της υιοθέτησης μιας θετικής και αισιόδοξης προοπτικής και της εστίασης σε μια ολιστική και ισορροπημένη προσέγγιση για την ζωή. Ορίζουν ένα μοντέλο με έξι διαστάσεις το οποίο εστιάζει στην τους επικεντρώνεται στην σωματική, την ψυχική, την πνευματική, την συναισθηματική, την κοινωνική και την επαγγελματική πτυχή της ζωής. Η ξένη βιβλιογραφία ορίζει την ευεξία συχνά με διαφορετικές έννοιες: Wellness και Well-being γεγονός που δημιουργεί ως ένα βαθμό σύγχυση στην κατανόηση διαφόρων κειμένων. Από την βιβλιογραφική ανασκόπηση έγινε κατανοητό στη συγγραφέα ότι το well-being αντιστοιχεί περισσότερο σε μια κατάσταση ευδαιμονίας η οποία μπορεί να έχει προσδιορίσιμους και μετρήσιμους παράγοντες που την συνθέτουν (π.χ. κοινωνικοποίηση, πλούτος, δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου κ.α.) ενώ η λέξη wellness αποδίδει ευρύτερα την έννοια της ευεξίας (Konu, Tuohino and Komppula, 2010). Παράλληλα, οι Felce και Perry (1995) όπως αναλύονται από τον Huijbens (2011) αποδίδουν στην ευεξία έναν δυναμικό χαρακτήρα και ορίζουν πως η ευεξία δεν είναι μόνο ένα αντικειμενικό φαινόμενο (κατάσταση) αλλά συγκροτείται και προσδιορίζεται από τα εξωτερικά προσδιορισμένα και περισσότερο αντικειμενικά μετρήσιμα στοιχεία που αφορούν στην ποιότητα της ζωής και τα ποσοτικοποιημένα πρότυπα διαβίωσης. Συνεπώς η ευεξία περιστρέφεται γύρω από την ευδαιμονία που αποκτούν (αισθάνονται) τα άτομα μέσα από παραμέτρους της ζωής τους όπως είναι η σωματική, ψυχική, πνευματική, συναισθηματική, κοινωνική και επαγγελματική πτυχή της ζωής. Αυτή η προσέγγισή της επιτρέπει την συνδυασμένη ανάλυσή της με θεωρίες κινήτρων και η οποία θα παρουσιαστεί στο αντίστοιχο κεφάλαιο. Οι Edlin and Golonty (1988) (όπως αναφέρεται στο ETEM, Τσάρτας και CSF, 2011) υποστηρίζουν ότι κάθε άτομο «έχει την δυνατότητα και την ευθύνη για την βελτίωση της έννοιας της ευεξίας (wellness) με τον τρόπο που αυτό την αντιλαμβάνεται, πράγμα που μπορεί να συντελέσει στην πρόληψη των ασθενειών». Αυτή η ολιστική θεώρηση της υγείας ενστερνίζεται την άποψη περί θετικής ευεξίας (positive wellness), η οποία 30

31 συμπεριλαμβάνει την απαλλαγή, όσο είναι εφικτό, από τα συμπτώματα της ασθένειας, τη δυνατότητα να είναι κανείς ενεργός και δραστήριος ανάλογα με τις απαιτήσεις της καθημερινής του ζωής. Αντίθετα με την κοινή αντίληψη περί φροντίδας της υγείας, η ευθύνη μετατοπίζεται από το ιατρικό προσωπικό, τις νοσοκομειακές εγκαταστάσεις, το κράτος, την φαρμακοβιομηχανία και τις ασφαλιστικές εταιρείες, στο ίδιο το άτομο το οποίο θεωρείται υπεύθυνο για την φροντίδα της υγείας του και την κινητοποίησή του στην κατεύθυνση της πρόληψης. Ένας άλλος παράγοντας που θεωρείται ότι επηρεάζει την κατάσταση της υγείας του ατόμου στη σύγχρονη εποχή της ταχύτητας είναι το άγχος λόγω της έλλειψης χρόνου και των συνθηκών ζωής. Πολλοί ερευνητές αναφέρονται στους διάφορους στρεσογόνους παράγοντες και στον φαύλο κύκλο της καθημερινής ζωής θεωρώντας ότι το χρόνιο στρες αποτελεί σημαντική μεταβλητή της υγείας των ατόμων, την οποία επηρεάζει σε πολύ μεγάλο βαθμό αρνητικά (Lechto, 1998) (όπως αναφέρεται στο ETEM, Τσάρτας και CSF, 2011). Κατά συνέπεια, θεωρούν ότι η υιοθέτηση δραστήριου τρόπου ζωής και η ανάπτυξη ενεργητικών δραστηριοτήτων κατά τη διάρκεια του ελεύθερου χρόνου και της αναψυχής μπορούν να αποτελέσουν σημαντικό εργαλείο για την καταπολέμηση των αρνητικών αποτελεσμάτων του άγχους στην ανθρώπινη υγεία (Zuzanek and Mannell, 1998). Στις σύγχρονες δυτικές κοινωνίες, το άγχος σε συνδυασμό με την περιβαλλοντική υποβάθμιση και την έντονη αστικοποίηση, θεωρείται ο σημαντικότερος παράγοντας για μια σειρά ιατρικών παθήσεων, οι οποίες ως ένα βαθμό μπορεί να προληφθούν μέσα από την ορθή χρήση του ελεύθερου χρόνου (Ruskin, 1999). Η πλέον πρόσφατη προσπάθεια προσδιορισμού των διαστάσεων της ευεξίας και συγκεκριμένα των θεμελιωδών αρχών αυτής πραγματοποιήθηκε από την Voight (2010) η οποία προσδιόρισε 6 κοινές θεμελιώδεις αρχές της ευεξίας που διέπουν την βιβλιογραφία της ευεξίας, παρά τις σημαντικές διαφορές οι οποίες υπάρχουν στον προσδιορισμό αυτής: Η ευεξία αποτελεί έναν εναλλακτικό θετικό εκ φύσεως τρόπο αντίληψης της υγείας Η ευεξία είναι μια πολυδιάστατη, ολιστική δομή Η έννοια της ισορροπίας και της αρμονίας διαδραματίζει κεντρικό ρόλο στον προσδιορισμό της ευεξίας Η ευεξία θεωρείται ως πραγμάτωση της ανθρώπινης δυνατότητας. Η ευεξία είναι μια υποκειμενική, σχετική και αντιληπτική διαδικασία. Η ατομική δράση και την ευθύνη για τον εαυτό του ατόμου διαδραματίζουν θεμελιώδη ρόλο στην επίτευξη υψηλότερων επιπέδων της ευεξίας. 31

32 Κλείνοντας την ανάλυση της έννοιας της ευεξίας έχει ιδιαίτερη αξία να γίνει μια πιο ποιητική αναφορά στον ορισμό τον οποίο έχουν παρουσιάσει οι Cohen και Bodecker, 2008 κατά τον οποίο η ευεξία είναι μια πολυδιάστατη κατάσταση του να είναι κάποιος καλά, σε τέτοιο επίπεδο ώστε ο εσωτερικός και εξωτερικός κόσμος είναι σε αρμονία: ένα ανώτερο επίπεδο συνειδητότητας το οποίο του επιτρέπει να είναι παρών στην στιγμή και να ανταποκρίνεται αυθεντικά σε κάθε κατάσταση μέσω του βαθύτερου εαυτού του. Η ευεξία είναι δυναμική κατάσταση η οποία χαρακτηρίζεται από συνεχή επαγρύπνηση και εξέλιξη της συνειδητότητας σε ένα επίπεδο όπου το άτομο αισθάνεται, δείχνει, δρα και είναι καλά, βιώνοντας της μέγιστη πληρότητα και ευδαιμονία στη ζωή του και σε βάθος χρόνου. Υγεία Η έννοια της υγείας ήδη απέκτησε από το 1948 έναν αρκετά πολύπλευρο συνθετικό ορισμό από τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας (όπως σημειώνουν οι Smith and Puczkó, 2008) ο οποίος σημειώνει πως η υγεία είναι μια κατάσταση πλήρους φυσικής, πνευματική και κοινωνικής ευδαιμονίας (ευεξίας) και δεν συνίσταται μόνο στην απουσία ασθένειας ή αναπηρίας. Το 1984 προέβη σε διεύρυνση του ορισμού της υγείας προκειμένου να υπάρξει μια μεγαλύτερη σύγκλιση σε θέματα φυσικής και πνευματικής υγείας, ευεξίας και διαχείρισης του τρόπου ζωής του ατόμου: Ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο ή μια ομάδα είναι σε θέση να πραγματοποιήσει τις φιλοδοξίες και να ικανοποιήσει ανάγκες, και να αλλάξει ή να διαχειριστεί το περιβάλλον. Η υγεία είναι ένας πόρος για την καθημερινή ζωή, δεν είναι ο στόχος της ζωής αλλά είναι μια θετική έννοια, με έμφαση σε κοινωνικούς και προσωπικούς πόρους, καθώς και φυσικές ικανότητες. Σήμερα, παρατηρείται το γεγονός ότι στις σύγχρονες δυτικές κοινωνίες η προσωπική υγεία και ευεξία θεωρείται ότι συναρτώνται περισσότερο με την πρόληψη παρά με την ίαση των ασθενειών και για την επίτευξή της απαιτείται η ανάλωση κοινωνικών, οικονομικών, περιβαλλοντικών και λοιπών πόρων. Σε κρατικό αλλά και σε ατομικό επίπεδο το βάρος δίδεται στην πρόληψη, δεδομένου ότι, σύμφωνα με τις τελευταίες τάσεις, αυτή πιστεύεται ότι συμβάλλει τόσο στην αύξηση του προσδόκιμου χρόνου ζωής όσο και στην βελτίωση της ποιότητάς της. Η ποιότητα ζωής συνδέεται στενά με την κοινωνική, συναισθηματική, πνευματική και φυσική ευεξία των ατόμων. 32

33 Η ολιστική αυτή θεώρηση της υγείας, η έμφαση στην πρόληψη, οι επιταγές για την ορθή χρήση του ελεύθερου χρόνου, η μετατόπιση της ευθύνης για την καλή σωματική και ψυχική υγεία στο άτομο αποτέλεσαν το έδαφος για τη διαφοροποίηση της ζήτησης και την αντίστοιχη διαμόρφωση της προσφοράς στο χώρο του τουρισμού ευεξίας. Η στροφή σε μια γενικότερη φιλοσοφία υγιεινής διαβίωσης και στον περιορισμό των φαρμάκων οδήγησε στην εμφάνιση αναγκών για νέα τουριστικά προϊόντα. Ποιότητα ζωής Ο Diener (2005) αναφέρει ότι η ποιότητα ζωής αναφέρεται συνήθως με το βαθμό στον οποίο είναι επιθυμητή ή ανεπιθύμητη η ζωή ενός ατόμου, συχνά μέσα από την έμφαση στα εξωτερικά στοιχεία, όπως είναι οι περιβαλλοντικοί παράγοντες και το εισόδημα. Συνοπτικά οι Smith and Puczkó, 2008 ορίζουν κάποιους δείκτες με βάση τους οποίους εκτιμάται η ποιότητα της ζωής και στους οποίους απαιτείται ισορροπία για να κατακτάται η ευεξία του ατόμου: Αντικειμενικοί δείκτες: προσδόκιμο ζωής, απασχόληση, οικογενειακή κατάσταση, μόρφωση, ώρες εργασίας ανά εβδομάδα, συνθήκες σπιτιού, το ποσοστό εγκληματικότητας, το επίπεδο πτώχειας, η παροχή υπηρεσιών υγείας και τα νομικά δικαιώματα. Υποκειμενικοί δείκτες: ευτυχία, ικανοποίηση από την εργασία, το αίσθημα του ανήκειν, οι οικογενειακές σχέσεις, οι κοινωνικές σχέσεις, τα επίπεδα άγχους, η χρήση του ελεύθερου χρόνου, ο βαθμός πνευματικότητας, η αίσθηση ασφάλειας και η πραγματοποίηση διακοπών. Ειδικά στον τουρισμό, προωθείται ένα μοντέλο αξιολόγησής τους σε συνδυασμό με τις εξής παραμέτρους: Τις στάσεις απέναντι στον τουρισμό ως δραστηριότητα Τα κίνητρα της επίσκεψης Τα ποιοτικά στοιχεία του ταξιδιού Τα χαρακτηριστικά του προορισμού Τις επιπτώσεις του τουρισμού Υπάρχει ένα φάσμα λέξεων και εννοιών το οποίο συνδέεται με την πραγμάτωση και τη φύση του τουρισμού ευεξίας όπως είναι η ολιστική προσέγγιση, η πνευματικότητα και η νέα εποχή (new age). Οι έννοιες όπως αναπτύσσονται στη βιβλιογραφία (ειδικά από τους Smith and Puczkó, 2008) έχουν ένα ενδιαφέρον το οποίο όμως ξεφεύγει από τα 33

34 όρια του σκοπού αυτής της διατριβής και εστιάζει περισσότερο στις διαστάσεις της έννοιας της ευεξίας παρά στις διαστάσεις του τουρισμού ευεξίας. Ο προσδιορισμός της έννοιας της ευεξίας και των βασικών εννοιών με τις οποίες συνδέεται ήταν καθοριστικός προκειμένου να προσδιοριστούν οι δραστηριότητες ευεξίας και ο τουρισμός ευεξίας σε επίπεδο διαστρωμάτωσης της ζήτησης και της προσφοράς (Müeller και Kaufmann, 2001). 34

35 2.2 Τουρισμός Ευεξίας (WT) Ιαματικός τουρισμός (Θερμαλισμός- Balneary tourism -BT) Τουρισμός Υγείας (Health Tourism -HT): Εννοιολογικές προσεγγίσεις και το δίλημμα στο θεωρητικό πλαίσιο Η ολιστική θεώρηση της υγείας, η έμφαση στην πρόληψη, οι επιταγές για την ορθή χρήση του ελεύθερου χρόνου, η μετατόπιση της ευθύνης για την καλή σωματική και ψυχική υγεία στο άτομο αποτέλεσαν το έδαφος για τη διαφοροποίηση της ζήτησης και την αντίστοιχη διαμόρφωση της προσφοράς στο χώρο του τουρισμού. Η στροφή σε μια γενικότερη φιλοσοφία υγιεινής διαβίωσης και στον περιορισμό των φαρμάκων, οδήγησε στην εμφάνιση αναγκών για νέα τουριστικά προϊόντα και τουριστικές υπηρεσίες που σχετίζονται με την υγιεινή, το περιβάλλον, τη διατροφή, την άθληση που παρουσιάζουν ολοένα και μεγαλύτερη ζήτηση, σε συνδυασμό με προγράμματα θεραπείας και αναζωογόνησης. Οι άνθρωποι πια όχι μόνο μεριμνούν για την προσωπική φυσική, κοινωνική και ψυχολογική ευδαιμονία ως τρόπο ζωής αλλά είναι διατεθειμένοι τα ταξιδέψουν ακόμα και σε μεγάλε αποστάσεις για να βιώσουν διαφόρους τύπους υγείας και ευεξίας (Smith and Puczkó, 2008). Έτσι προέκυψαν ή και επαναπροσδιορίστηκαν μορφές τουρισμού οι οποίες δομήθηκαν προς αυτήν την κατεύθυνση. Οι ορισμοί που ακολουθούν όσον αφορά στις τρεις μορφές τουρισμού που εξετάζονται θεωρήθηκαν ως οι πλέον κατάλληλοι για την αποτύπωση της τουριστικής πραγματικότητας. Τουρισμός Υγείας: συνδυάζει διακοπές με πρόληψη και θεραπεία σωματικών και ψυχικών- πνευματικών ασθενειών. Αυτή η μορφή τουρισμού σύμφωνα με τον Kaspar (1996), αφορά όλες τις σχέσεις και τα φαινόμενα που είναι αποτέλεσμα μιας αλλαγής τοποθεσίας και διαμονής ατόμων και στόχο έχουν την προαγωγή, τη σταθεροποίηση και την αποκατάσταση, όταν απαιτείται, της φυσικής, πνευματικής και ψυχικής υγείας και ευεξίας, με τη χρήση υπηρεσιών σε ένα μέρος το οποίο δεν αποτελεί τον μόνιμο τόπο κατοικίας τους ή εργασίας τους. Ο τουρισμός υγείας περιλαμβάνει 3 υποσύνολα, τα οποία αναφέρονται στον Ιατρικό, τον Ιαματικό- Θερμαλιστικό και τον τουρισμό Ευεξίας (Λαγός, 2005). Ο ιατρικός τουρισμός (medical tourism) αφορά σε τουρίστες οι οποίοι επιθυμούν να αντιμετωπίσουν συγκεκριμένα προβλήματα υγείας (ασθενείς). Περιλαμβάνει το σύνολο των σχέσεων και καταστάσεων, οι οποίες είναι 35

36 αποτέλεσμα της αλλαγής του τόπου διαμονής από ανθρώπους που επιθυμούν να βελτιώσουν, να σταθεροποιήσουν ή να επαναφέρουν τη σωματική, ψυχική και κοινωνική τους υγεία, μέσα από τη χρήση ιατρικών υπηρεσιών η/ και ήπιων επεμβάσεων, διαμένοντας σε έναν τόπο ο οποίος δεν είναι ο μόνιμος τόπος κατοικίας ή εργασίας τους. Οι ασθενείς συνήθως συνοδεύονται από φιλικά ή συγγενικά πρόσωπα (υγιή) τα οποία πρέπει να διαμένουν κοντά στον ασθενή καθ όλη τη διάρκεια της θεραπείας του. Ο ιαματικός-θεραπευτικός τουρισμός (Balneary ή thermal tourism) είναι μία ειδική μορφή τουρισμού, με στόχο την χρησιμοποίηση των ιαματικών νερών για θεραπευτικούς σκοπούς. Στη διεθνή ορολογία και πρακτική έχει καθιερωθεί επίσης και ο όρος θερμαλισμός (thermalism), ο οποίος συνίσταται σε ένα σύνολο οργανωμένων και αλληλοσυμπληρούμενων δράσεων με κυρίαρχο στοιχείο την χρήση των ιαματικών νερών, και με στόχο την πρόληψη, την διατήρηση ή την αποκατάσταση της σωματικής και ψυχικής υγείας και ευεξίας του ατόμου Ως ιαματικές πηγές χαρακτηρίζονται οι φυσικές αναβλύσεις θερμών, υπόθερμων ή ψυχρών νερών, τα οποία περιέχουν συστατικά κατάλληλα για την ίαση διαφόρων παθήσεων του οργανισμού (Οδηγός Ι. Πηγών Ελλάδος 2000, Σ.Δ.Κ.Ι.Π.Ε). Από την αρχαιότητα, οπότε και παρατηρούνται τα πρώτα ταξίδια σε περιοχές με ιαματικά λουτρά, ο ιαματικός τουρισμός απευθυνόταν κυρίως σε άτομα που είχαν ανάγκη να κάνουν χρήση των υδάτων των ιαματικών πηγών, προκειμένου να ευεργετηθούν από τις ιαματικές τους ιδιότητες και να θεραπεύσουν διάφορες παθήσεις. Πρωταρχικός σκοπός, συνεπώς, του ταξιδιού ήταν η θεραπεία και για το λόγο αυτό οι ηλικίες στις οποίες απευθυνόταν αυτή η μορφή τουρισμού ήταν η μέση και η τρίτη ηλικία. Διαχρονικά, μεταβάλλονται οι αντιλήψεις περί υγείας και διατυπώνονται νέοι ορισμοί όσον αφορά τον ιαματικό τουρισμό, ο οποίος εξελίσσεται στον σύγχρονο τύπο του θεραπευτικού τουρισμού με μεγαλύτερη εξειδίκευση και επέκταση δραστηριοτήτων και με τη χρήση νέων τεχνολογιών που προστέθηκαν στα παραδοσιακά ιαματικά λουτρά. Στη δεκαετία του 1970, σύμφωνα με τον ορισμό της Διεθνούς Ένωσης Τουριστικών Οργανισμών (IOUTO), ο τουρισμός υγείας περιορίζεται στον χαρακτηρισμό ως «η παροχή ιαματικών εγκαταστάσεων με την αξιοποίηση των φυσικών πόρων μιας χώρας, κυρίως των μεταλλικών νερών και του κλίματος» (IOUTO, 1973:7). Κατά τη δεκαετία του 1980, 36

37 ο Van Sliepen (Hall, 1992 :151) θεωρεί ότι ο ιαματικός τουρισμός χαρακτηρίζεται από: - Διαμονή σε τόπο εκτός της μόνιμης κατοικίας. - Επιδίωξη της υγείας ως πρωταρχικού κινήτρου. - Πραγματοποίηση σε περιβάλλον διακοπών. Επιπλέον, διακρίνει πέντε στοιχεία που χαρακτηρίζουν την αγορά του τουρισμού υγείας, τα οποία αντιπροσωπεύουν αντίστοιχα εξειδικευμένα τμήματα αγοραστών (Hall, 1992:151): - Δραστηριότητες που σχετίζονται με τον ήλιο και την αναψυχή. - Ενασχόληση με υγιεινές δραστηριότητες χωρίς όμως η υγεία να αποτελεί το πρωταρχικό κίνητρο (τουρισμός περιπέτειας, ή δραστηριότητες αθλητικού τουρισμού, όπως π.χ. ποδηλασία, πεζοπορία, γκολφ). - Πρωταρχικό κίνητρο του ταξιδιού αποτελούν λόγοι υγείας (π.χ. κρουαζιέρα ή ταξίδι σε μέρος με διαφορετικές κλιματολογικές συνθήκες). - Δραστηριότητες που σχετίζονται με θέματα υγείας, όπως σάουνα, μασάζ κ.α., σε κέντρα τουρισμού υγείας. - Παροχή ιατρικής φροντίδας. Ένας στενότερος ορισμός δίδεται από τους Goodrich and Goodrich (1987:217) οι οποίοι θεωρούν ότι ο τουρισμός υγείας χαρακτηρίζεται από «τις προσπάθειες τουριστικών επιχειρήσεων (π.χ. ξενοδοχείων) ή προορισμών (π.χ. του Baden στην Ελβετία) για την προσέλκυση τουριστών, με την εντατική προώθηση των υπηρεσιών υγείας και των ειδικών εγκαταστάσεων που διαθέτει, παράλληλα με τις συνήθεις τουριστικές ανέσεις». Οι παραδοσιακές αντιλήψεις περί ιαματικού τουρισμού σταδιακά μεταβάλλονται στη δεκαετία του 1980, όπου παρατηρείται ταχεία εξάπλωση του φαινομένου που ο Becheri (1989:17) αποκαλεί «θερμαλιστικό τουρισμό ευεξίας» (thermal spring tourism of well being), στα πλαίσια του οποίου οι παρεχόμενες υπηρεσίες διευρύνονται και εξειδικεύονται σε σύγχρονες φροντίδες και τεχνικές περιποίησης, οι οποίες προσφέρονται σε σύγχρονες, πολυτελείς εγκαταστάσεις. Σε αυτές συμπεριλαμβάνονται κέντρα υγείας, αδυνατίσματος και διατήρησης της φυσικής κατάστασης, φυσιοθεραπείες, αισθητική περιποίηση, μασάζ, ατμόλουτρα, θεραπείες αποτοξίνωσης του οργανισμού, γυμναστική και σπορ, εκπαίδευση σε θέματα υγείας και διατροφής, τεχνικές χαλάρωσης, κ ά. 37

38 Ένας ορισμός ο οποίος συγκεντρώνει ικανοποιητικά τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν τον ιαματικό τουρισμό είναι και αυτός που ακολουθεί.: Ο ιαματικός τουρισμός είναι μια ειδική μορφή παροχής τουριστικών υπηρεσιών σε περιοχές των οποίων κύριο χαρακτηριστικό αποτελεί η χρήση αναγνωρισμένων ιαματικών πόρων σε ειδικές εγκαταστάσεις. Σε αυτές τις εγκαταστάσεις η αποκατάσταση της υγείας του τουρίστα ή η αναζωογόνηση γίνεται ιδίως με υδροθεραπεία, ποσιθεραπεία, εισπνοθεραπεία, ρινοπλύσεις, ατμόλουτρα, πηλοθεραπεία και άλλες αναγνωρισμένες μεθόδους. Στις ειδικές τουριστικές εγκαταστάσεις παροχής υπηρεσιών ιαματικού τουρισμού εντάσσονται μονάδες ιαματικής θεραπείας ή και εγκαταστάσεις θαλασσοθεραπείας, όπου γίνεται χρήση θερμαινόμενου θαλασσινού νερού, άμμου, λάσπης, φυκιών και άλλων θαλασσίων υλικών για λόγους υγείας (προληπτικούς και θεραπευτικούς), υπό ιατρική παρακολούθηση και σε συνδυασμό συχνά με το θαλάσσιο περιβάλλον. Τουρισμός Ευεξίας είναι το άθροισμα όλων των σχέσεων και των φαινομένων που είναι αποτέλεσμα ενός ταξιδιού και διαμονής ατόμων, των οποίων το κύριο κίνητρο είναι να αποκαταστήσουν, να διατηρήσουν και να προάγουν την σωματική και πνευματική τους υγεία, αλλά και την κοινωνική τους ευημερία. Διαμένουν σε εξειδικευμένο κατάλυμα (ξενοδοχείο) το οποίο τους παρέχει την αρμόζουσα επαγγελματική τεχνογνωσία και εξατομικευμένη φροντίδα. Τα άτομα αξιώνουν και χρησιμοποιούν ένα περιεκτικό πακέτο υπηρεσιών το οποίο συνίσταται σε φροντίδα της φυσικής κατάστασης και αισθητική περιποίηση, υγιεινή διατροφή ή/ και δίαιτα, χαλάρωση, διαλογισμό, πνευματική και σωματική δραστηριότητα ατομικά ή ομαδικά και εκπαίδευση. Ο τόπος στον οποίο απολαμβάνουν τις παραπάνω υπηρεσίες είναι άλλος από τον τόπο της μόνιμης διαμονής τους ή της εργασίας τους». (Mueller & Kaufmann, 2001) Ο τουρισμός ευεξίας διαχωρίζεται τόσο από την τουριστική βιομηχανία όσο και από την κρατική πολιτική υγείας και πρόνοιας δεδομένου ότι οι τιμές των προϊόντων του διαφοροποιούνται σημαντικά, απαιτεί επιπρόσθετες ασφαλιστικές καλύψεις, ενώ παρέχει εξειδικευμένη ενημέρωση, επιμόρφωση και συμβουλευτικές υπηρεσίες σε 38

39 θέματα υγείας. Ενσωματώνει διαφορετικές απόψεις και προσεγγίσεις περί υγείας που συναντώνται σε διάφορες κουλτούρες και εθνικότητες (Nahrstedt,1999). Τα στοιχεία γύρω από τα οποία επικεντρώνεται και εξειδικεύεται είναι: το σώμα (κίνηση: φόρμα, διατροφή: φαγητό, επιδερμίδα : καλλωπισμός) η ψυχή (χαλάρωση : διαχείριση του άγχους, διαλογισμός) το πνεύμα (κουλτούρα, επιμόρφωση σε θέματα υγείας, συμβουλευτικές υπηρεσίες) η επικοινωνία (κοινωνικές επαφές, συναντήσεις) η περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση (μαθήματα οικολογίας, προσωπική αναζήτηση της γνώσης μέσω της φύσης) Όπως αναδεικνύουν οι εξελίξεις που παρατηρούνται τις τελευταίες δύο δεκαετίες τόσο στον Ευρωπαϊκό όσο και στον διεθνή χώρο, η αγορά του τουρισμού υγείας επεκτείνεται σε τρία διακριτά πλην όμως συνδεόμενα τμήματα (ISPA, 2004, Remaco, 2006): στα κέντρα τουρισμού υγείας (health resorts) στα οποία έμφαση δίδεται στην συνολική βελτίωση της υγείας και της φυσικής κατάστασης του οργανισμού, και στα κέντρα ιαματικού τουρισμού (spa resorts/ balnearies/ thermalism), τα οποία στοχεύουν στην παροχή ιατρικών υπηρεσιών σε άτομα για την αποκατάσταση διαφόρων παθήσεων βασισμένη στη χρήση κάποιου ιαματικού πόρου στα κέντρα ευεξίας (wellness resorts) όπου παρέχονται πακέτα υπηρεσιών τα οποία συνίστανται σε φροντίδα της φυσικής κατάστασης και αισθητική περιποίηση, υγιεινή διατροφή ή/ και δίαιτα, χαλάρωση, διαλογισμό, πνευματική και σωματική δραστηριότητα ατομικά ή ομαδικά και εκπαίδευση. Συχνά συνδυάζουν δραστηριότητες οι οποίες εντάσσονται στο πλαίσιο άλλων ειδικών μορφών τουρισμού Όμως, πρέπει να σημειωθεί ότι αυτά τα τμήματα παρουσιάζουν έντονη αλληλοεπικάλυψη, ενώ η δημοτικότητά τους συνδέεται στενά με τις γενικότερες κοινωνικές τάσεις αλλά και τις τάσεις που θα επικρατήσουν μελλοντικά στην ιατρική επιστήμη (Hall, 1992:223). Τα τελευταία χρόνια και ως συνέπεια των ανωτέρω, εμφανίστηκε το νέο δυναμικά ανερχόμενο τμήμα του τουρισμού υγείας, που αποκαλείται τουρισμός Ευεξίας, ο οποίος θεωρείται ως καινοτόμος μορφή παροχής (ιατρικής και όχι μόνο) φροντίδας (pampering), η οποία είναι οργανωμένη κυρίως σύμφωνα με την αρχή της 39

40 αυτοχρηματοδότησης. Τοποθετείται μεταξύ των διακοπών αναψυχής και των κέντρων ιαματικού τουρισμού, ενώ ενσωματώνει διαφορετικές απόψεις και προσεγγίσεις περί υγείας που συναντώνται σε διάφορες κουλτούρες και εθνικότητες. Όσο αναπτύσσεται διαχρονικά η συγκεκριμένη μορφή τουρισμού γίνεται εμφανές πως δεν αφορά απλώς μια παθητική κατάσταση χαλάρωσης, διαφυγής και περιποίησης. Αντίθετα αντιμετωπίζεται ως μια ενεργητική στάση του ατόμου σε μια προσπάθεια να φέρει σε ισορροπία την πνευματική, σωματική και ψυχική του διάσταση. Μπορεί να κινητοποιηθεί με τα κατάλληλα κίνητρα και είναι αποφασισμένο στο να παίξει κυρίαρχο ρόλο στην υγεία του και την ισορροπία του. Οι πολλαπλές αυτές διαστάσεις του τουρισμού ευεξίας παρατίθενται στον πίνακα που ακολουθεί, ο οποίος εξηγεί και τα πιθανά τουριστικά κίνητρα πίσω από τον τουρισμό ευεξίας και τις συνήθεις τοποθεσίες ή τις δραστηριότητες που σχετίζονται με αυτά. Καθώς, λοιπόν, ο τουρισμός υγείας συνεχώς εξελίσσεται σε ευρωπαϊκό αλλά και σε διεθνές επίπεδο, παρατηρούμε ότι περιλαμβάνει όλες τις υπηρεσίες που σχετίζονται με την υγεία, την ειδική διαιτητική, την άσκηση, και τις ειδικές θεραπείες όπως είναι η θεραπεία κατά του άγχους, κατά του καπνίσματος, η ψυχοθεραπεία, η κινησιοθεραπεία, η χαλάρωση, κλπ. Τα τουριστικά κέντρα, συνεπώς, κατατάσσονται σε δύο κατηγορίες ανάλογα με το προσφερόμενο προϊόν: Σε κέντρα ιαματικού - θεραπευτικού τουρισμού (spa resorts), εάν το προϊόν στοχεύει κυρίως στη θεραπεία με τη χρήση ιαματικών νερών σε περιβάλλον ποιότητας και αναψυχής Σε κέντρα τουρισμού υγείας - υγιεινής και φυσικής διαβίωσης (health resorts) εάν το προσφερόμενο προϊόν εκτός της θεραπείας στοχεύει περισσότερο στην ξεκούραση και την αναψυχή, τα οποία μπορούν να δημιουργηθούν και σε χώρους που δεν υπάρχουν ιαματικές πηγές. Τα κέντρα αυτά προσφέρουν προϊόντα των οποίων τα βασικά συστατικά προέρχονται από φυσικές πηγές και παρέχουν στους πελάτες τους μία σειρά από σύγχρονες φροντίδες και περιποιήσεις σε συνδυασμό με την απόλαυση και την ψυχαγωγία ποιότητας, ενώ διαφέρουν μόνο στη μορφή του προσφερόμενου τελικού προϊόντος το οποίο συνίσταται σε θεραπεία ή ξεκούραση (Σπαθή, 1999:22). 40

41 Θα πρέπει να σημειωθεί πως στην ευρύτερη τουριστική βιομηχανία, χρησιμοποιείται ο όρος Spa για να περιγράψουν ένα ευρύτερο και λιγότερο σαφές προϊόν. Χαρακτηριστικοί είναι οι διάφοροι τύποι Spas στους οποίους σύμφωνα με την ISPA 2004 (Διεθνή Ένωση Spa) συμπεριλαμβάνονται: Club Spa, που αποτελούν την σύγχρονη εξέλιξη των κέντρων άθλησης, με πρωταρχικό σκοπό τη βελτίωση της φυσικής κατάστασης σε ημερήσια βάση. Cruise Ship Spa, που συνίστανται στην πραγματοποίηση κρουαζιέρας με πολυτελή κρουαζιερόπλοια που προσφέρουν περιποίηση προσώπου- σώματος και υγιεινή διατροφή. Day Spa, που αποτελούν τη σύγχρονη εξέλιξη των ινστιτούτων αισθητικής. Destination Spa που παρέχουν υψηλής ποιότητας διαμονή και εξατομικευμένα προγράμματα για την βελτίωση του υγείας και τη διαμόρφωση υγιεινού τρόπου ζωής. Ανάλογα με το αντικείμενο στο οποίο επικεντρώνονται διακρίνονται σε: New Age and Holistic Emphasis, με έμφαση στις εναλλακτικές θεραπευτικές μεθόδους, την χορτοφαγία, και την μακροβιοτική διατροφή. Weight Loss Emphasis, με έμφαση στην απώλεια βάρους. Sports and Adventure Emphasis, με έμφαση στις υπαίθριες αθλητικές δραστηριότητες. Medical Spa που παρέχουν ιατρική περιποίηση και διαθέτουν εξειδικευμένο προσωπικό και ιατρικό εξοπλισμό για την αποκατάσταση ή τη θεραπεία διαφόρων παθήσεων. Mineral Springs Spa, τα οποία συνίστανται σε εγκαταστάσεις που διαθέτουν θερμομεταλλικά νερά ή θαλάσσιο νερό το οποίο χρησιμοποιείται ως βάση για διάφορες θεραπείες (υδροθεραπεία, λουτροθεραπεία, πηλοθεραπεία). Resort/Hotel Spa, τα οποία προσφέρουν πλήθος υπηρεσιών για την αισθητική περιποίηση και τη διατήρηση καλής φυσικής κατάστασης. Οι υπηρεσίες αυτές αποτελούν συμπληρωματικό τμήμα του τουριστικού πακέτου. Άλλου τύπου εγκαταστάσεις spa. π.χ. εγκαταστάσεις οι οποίες στηρίζονται σε ένα θεματικό άξονα γύρω από τον οποίο αναπτύσσονται οι δραστηριότητες και οι θεραπείες (π.χ. ιστορικά πολιτιστικά χαρακτηριστικά) κ.α. Σημειώνεται ότι η πρώτη και η τρίτη από τις ανωτέρω κατηγορίες, οι οποίες κατά κανόνα συναντώνται στα αστικά κέντρα, συνιστούν απλώς τρόπο χρήσης του ελεύθερου χρόνου χωρίς να συνδυάζονται με μετακίνηση και διαμονή, δηλαδή τα βασικά στοιχεία τα οποία συνιστούν την τουριστική δραστηριότητα. 41

42 Το γράφημα που ακολουθεί αποτελεί μια προσπάθεια αποτύπωσης του φάσματος των υπηρεσιών του Τουρισμού Υγείας, Ευεξίας και Ιαματικού τουρισμού όπως αυτό παρουσιάστηκε στην έκθεση του οργανισμού Wellness Tourism World Wide με τίτλο 4W:Wellness for whom, where and what? to Είναι εμφανής η πολυεπίπεδη δομή τους η οποία δεν επιτρέπει την οριοθέτηση στεγανών κατά την ανάλυση και την ανάπτυξή τους. 42

43 Γράφημα 2-1 Το φάσμα των υπηρεσιών του Τουρισμού Υγείας, Ευεξίας και Ιαματικού τουρισμού 43

44 Η παρούσα έρευνα θα εστιάσει στην διερεύνηση των χαρακτηριστικών των τουριστών που επισκέπτονται ξενοδοχειακές μονάδες 4*-5*, στα χαρακτηριστικά των ίδιων αυτών μονάδων και συμπληρωματικά θα αναλύσει ένα μικρό κομμάτι της αγοράς του ιαματικού τουρισμού καθώς αποτελεί πρόδρομο του τουρισμού ευεξίας και έντονη αλληλοσύνδεση των δομών και των χαρακτηριστικών τους. Αναλυτικότερα για το περιεχόμενο της παρούσας έρευνας βλ. κεφάλαιο μεθοδολογίας Σύντομη ιστορική εξέλιξη των τριών μορφών τουρισμού 4 Στον Ευρωπαϊκό χώρο, υπάρχει μακρά ιστορική παράδοση όσον αφορά στον τουρισμό ευεξίας μέσα από την πρώιμη μορφή του, τον θερμαλισμό, ενώ πολλά από τα κέντρα ιαματικού τουρισμού που βρίσκονται στην Κεντρική Ευρώπη και λειτουργούν σήμερα, χρονολογούνται από την Ρωμαϊκή εποχή. Υπάρχουν αρκετές εκδοχές σχετικά με την προέλευση του όρου «spa». Κατά την πρώτη εκδοχή υποστηρίζεται πως η λέξη αποτελεί ακρωνύμιο των λατινικών sanus per aquam που σημαίνουν υγεία μέσα από το νερό. Η δεύτερη εκδοχή αναφέρει πως η λέξη προέρχεται από την επίσης λατινική spargere που σημαίνει νερό πηγής που αναβλύζει από το έδαφος. Μια τρίτη σημειώνει πως ο όρος spa προέρχεται από την λέξη espa που σημαίνει πηγή και καθιερώθηκε διεθνώς από το όνομα της παραθεριστικής πόλης Spa, η οποία βρίσκεται στο Βέλγιο, κοντά στην Λιέγη. Όποια και να είναι η προέλευσή της λέξης spa το σημαντικό είναι πως σαν όρος είναι αναγνωρίσιμος και έχει καθιερωθεί στην παγκόσμια αγορά του ιαματικού τουρισμού και του τουρισμού ευεξίας. Ήδη από την αρχαιότητα οι θεραπευτικές ιδιότητες του νερού ήταν γνωστές, δεδομένου ότι ήδη από το 2000 π.χ οι Βαβυλώνιοι είχαν συνδέσει την έννοια του γιατρού με «αυτόν που γνώριζε πολύ καλά το νερό», ενώ όπως προκύπτει από τις παραδόσεις των αρχαίων λαών στην Περσία, την Ινδία, το Ισραήλ, την Αίγυπτο, αλλά και σε χώρες της Κεντρικής και Βόρειας Ευρώπης, οι άνθρωποι κατέφευγαν κατά την αρχαιότητα στις θερμές πηγές για την ίαση διαφόρων παθήσεων. Οι θεραπευτικές ιδιότητες πολλών ιαματικών πηγών αναφέρονται συχνά στην Ελληνική μυθολογία και ιστορία. Ο Ηρόδοτος, τον 5 ο π.χ αιώνα, υπήρξε ο πρώτος παρατηρητής των ιαματικών πηγών ορισμένες από τις οποίες καταγράφει, ενώ συνιστά επίσης την λουτροθεραπεία και καθορίζει την ενδεικνυόμενη διάρκειά της σε 21 ημέρες. 4 Βασισμένη στις μελέτες Remaco (2006) και ΕΤΕΜ Πανεπιστημίου Αιγαίου, Τσάρτας, Π., CSF, (2011) 44

45 Τα Ασκληπιεία δημιουργούνται κοντά στις ιαματικές πηγές, ενώ ο Ιπποκράτης στο σύγγραμμά του «περί αέρων, τόπων και υδάτων» καθορίζει τις παθήσεις για τις οποίες ενδείκνυται η χρήση των ιαματικών πηγών. Ο Αριστοτέλης, περιγράφοντας τους σεισμούς εξηγεί την δημιουργία των ιαματικών πηγών της Αιδηψού, ενώ ο Στράβων, ο Πλούταρχος, και ο Παυσανίας καταγράφουν πολλές ιαματικές πηγές της Ελλάδας. Οι Ρωμαίοι οργανώνουν και συστηματοποιούν την λουτροθεραπεία στο σύνολό της διακρίνοντας τρεις τύπους λουτρών: Aquae, για τις καθεαυτό ιαματικές πηγές. Balnae, για τα λουτρά με νερό από το δίκτυο υδροδότησης. Thermae, για τις μεγάλες εγκαταστάσεις λουτρών που παρείχαν κρύο και ζεστό/καυτό νερό και περιελάμβαναν αθλητικές εγκαταστάσεις και αίθουσες συζητήσεων. Κατά τους Ρωμαϊκούς χρόνους στην Ιταλία αφθονούν οι ιαματικές πηγές ενώ η λουτροθεραπεία αποκτά σημαντική σπουδαιότητα και γίνεται μέρος των καθημερινών συνηθειών των Ρωμαίων. Ο Καίσαρας Αύγουστος συμβάλλει ουσιαστικά στην ανάπτυξη των ιαματικών πηγών της Baies, η οποία εξελίσσεται σε διεθνές ιαματικό-θεραπευτικό κέντρο συνδυάζοντας την θεραπεία με την αναψυχή και προσελκύει ξένη πελατεία, όπως Αιγυπτίους και Φοίνικες (Βαρβαρέσος, 1997:18). Στην εποχή του πρώιμου Μεσαίωνα, η λουτροθεραπεία σταδιακά εγκαταλείφθηκε και οι εγκαταστάσεις παρήκμασαν. Από τον 6 ο αιώνα, όχι μόνο εγκαταλείφθηκε πλήρως η πρακτική της ιαματικής λουτρικής αγωγής, αλλά και η ίδια η έννοια του λουτρού ήταν ανύπαρκτη, καθώς οι μεσαιωνικές πόλεις δεν διέθεταν υγειονομικές εγκαταστάσεις και υπέφεραν από έλλειψη νερού. Μόλις τον 12 ο αιώνα ανακύπτουν στοιχεία για δημόσια και ατομικά λουτρά κοντά σε ιαματικές πηγές (όπως π.χ στο Baden της Ελβετίας), ενώ τα λουτρά, τόσο τα κοινά όσο και τα ιαματικά αποκτούν μεγαλύτερη σημασία μετά τον 13 ο αιώνα. Προς το τέλος του 14 ου αιώνα, καθώς και κατά τον 15 ο και 16 ο αιώνα, η λουτρική αγωγή αποτελεί προνόμιο των ανώτερων κοινωνικών τάξεων, πραγματοποιείται δε σε κοινά λουτρά μέσα σε ένα γενικότερο περιβάλλον ευθυμίας και κοινωνικότητας, παρά το γεγονός ότι από ιατρικής άποψης είναι εντελώς ανθυγιεινή. Η πόλη Spa γίνεται γνωστή για τις «θαυματουργές» ιαματικές πηγές της, τις οποίες μετά τον 16 ο αιώνα επισκέπτονται βασιλείς και κυβερνητικοί αξιωματούχοι. Ιδιαίτερα η 45

46 τσαρική αυλή (ο τσάρος Μεγάλος Πέτρος κ.α.) της εποχής και μεταγενέστερα αναπτύσσουν ιδιαίτερες σχέσεις με την περιοχή και σύντομα γίνεται κέντρο όχι μόνο ιαματικού τουρισμού αλλά και σημείο συνάντησης της πολιτικής, διπλωματικής και πολιτιστικής ελίτ της εποχής από όλη την Ευρώπη 5. Οι απαρχές της σύγχρονης περιόδου στον τομέα της λουτρικής αγωγής εντοπίζονται στα μέσα του 17 ου αιώνα, κατά τον οποίο οι Ευρωπαίοι ιατροί συνιστούν ιαματικά λουτρά για την θεραπεία διαφόρων παθήσεων και εξυμνούν τις ευεργετικές ιδιότητες των νερών. Λόγω της δύσκολης προσπελασιμότητας των περιοχών αυτών, η «σεζόν» διαρκούσε από τα τέλη Μαΐου έως τα μέσα Σεπτεμβρίου, ενώ λόγω το μεγάλο κόστος καθιστούσε το ταξίδι απαγορευτικό στα μεγάλα στρώματα του πληθυσμού. Η κατάσταση αυτή δεν μεταβάλλεται μέχρι τις αρχές του 18 ου αιώνα. Μέλη της ανώτερης αριστοκρατίας συχνάζουν στις περιοχές που διαθέτουν ιαματικά λουτρά προσδίδοντάς τους κύρος και φήμη, ενώ μεγάλο τμήμα των επισκεπτών αποτελείται από μέλη της ανώτερης αστικής τάξης (έμποροι, δικηγόροι), του κλήρου και των εκκλησιαστικών ταγμάτων. Χαρακτηριστικό είναι επίσης το γεγονός τα άτομα που δεν διαθέτουν εισοδήματα για να επισκεφθούν ιαματικά λουτρά, χρηματοδοτούνται για την πραγματοποίηση του ταξιδιού τους από τις τοπικές αρχές ή την εκκλησία, ενώ τους επιτρέπεται η δωρεάν χρησιμοποίηση των ιαματικών εγκαταστάσεων. Στις απαρχές της σύγχρονης ανάπτυξής τους οι ιαματικές πηγές σαφώς δεν αποτελούν μέρη διασκέδασης και αναψυχής. Πρωταρχικό κίνητρο για την επίσκεψη των ιαματικών πηγών είναι η ακλόνητη πεποίθηση για τις θεραπευτικές τους ιδιότητες, η οποία διαρκώς ενισχύεται από το ιατρικό προσωπικό, το οποίο επαίρεται ότι τα νερά των πηγών διαθέτουν τη δυνατότητα ίασης παντός είδους παθήσεων. Όσον αφορά τις ιαματικές εγκαταστάσεις στον Ευρωπαϊκό χώρο, μέχρι τα τέλη του 18 ου αιώνα, αυτές συνίστανται σε ορθογώνιες αβαθείς δεξαμενές στις οποίες το νερό θερμαινόταν σε θερμοκρασία περίπου 40 o C. Κατά κανόνα, βρίσκονται σε υπαίθριους χώρους και είναι κοινές για όλους, ανεξαρτήτως φύλου ή κοινωνικής τάξης, χωρίς περιθώρια ιδιωτικότητας και απομόνωσης (Bath, Plombieres, Neris, Aix les Bains, κλπ.). Όπως σημειώνουν οι ιστορικοί, οι άνθρωποι «ελούοντο όλοι ανεξαιρέτως στην ίδια δεξαμενή, άνδρες, γυναίκες, παιδιά, μοναχές, μοναχοί, ιερείς, και ήταν σχεδόν γυμνοί» (Mackaman, 1998: 20). Τα ιαματικά λουτρά συνεπώς εκείνη την εποχή αποτελούν 5 46

47 τόπους κοινωνικής συνάντησης, και χαρακτηρίζονται από τον συλλογικό και δημόσιο χαρακτήρα τους, από την έλλειψη σεμνοτυφίας, και την απουσία υποχρεωτικής ιατρικής επίβλεψης. Οι αντιλήψεις μεταβάλλονται στα τέλη του 18 ου αιώνα όπου παρατηρείται σταδιακή μεταστροφή όσον αφορά στην ιδιωτικότητα, την ηθική, την οικονομική εκμετάλλευση και την αρχιτεκτονική σχεδίαση των ιαματικών λουτρών. Η μεταβολή των αντιλήψεων σχετικά με τον αρχιτεκτονικό σχεδιασμό παρατηρείται σε πολλές ιαματικές εγκαταστάσεις της Ευρώπης, ενώ κύριο χαρακτηριστικό της είναι ότι ενισχύει τον ιδιωτικό χαρακτήρα των λουτρών και υπογραμμίζει την ανάγκη ιατρικής επίβλεψης. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του Bath στην Αγγλία, όπου το 1778 ολοκληρώνεται το περίτεχνο οικοδόμημα των ιαματικών εγκαταστάσεων μετά από μία δεκαετία. Οι εγκαταστάσεις βρίσκονται σε κλειστό χώρο και περιλαμβάνουν, εκτός της κεντρικής δεξαμενής, χώρους ιδιωτικών λουτρών και ιδιωτικά αποδυτήρια, ενώ στην είσοδό τους υπάρχει προσωπικό το οποίο συλλέγει το αντίτιμο της εισόδου των λουομένων και είναι επιφορτισμένο με τη γενική επίβλεψη (Mackaman, 1998:28). Στα πρότυπα του Bath, σχεδιάζεται λίγο αργότερα η κατασκευή αντίστοιχων χώρων και στη Γαλλία. Η Γαλλική επανάσταση, όμως, ανατρέπει την υλοποίηση των σχεδίων και επαναπροσδιορίζει τη χρήση των ιαματικών λουτρών. Τα «Βασιλικά λουτρά» μετονομάζονται σε «Λαϊκά λουτρά», οι αριστοκράτες δεν είναι πλέον ευπρόσδεκτοι, ενώ οι πολυτελείς ιαματικές εγκαταστάσεις, όπως του Aix les Bains που ολοκληρώθηκαν το 1780, προορίζονται για αποκλειστική χρήση από τους τραυματίες και τα λαϊκά στρώματα. Η ιδιοκτησία των ιαματικών πηγών μεταβιβάζεται από τις κοινότητες ή την εκκλησία στο κράτος και η αγορά των ιαματικών λουτρών της Γαλλίας παρουσιάζει σημαντική πτώση μετά το 1790, με αποτέλεσμα οι εγκαταστάσεις σε πολλές περιπτώσεις να εγκαταλείπονται και να παρακμάζουν. Όμως, παρά την παρακμή, η νέα οικονομική και κοινωνική τάξη που δημιουργήθηκε μετά τη Γαλλική επανάσταση, διέβλεψε τα περιθώρια κέρδους που προσέφερε η οικονομική εκμετάλλευση των ιαματικών πηγών, την οποία απέκτησε συνάπτοντας μακροχρόνιες μισθωτικές συμβάσεις σε τοπικό, περιφερειακό και εθνικό επίπεδο. 47

48 Στις αρχές του 19 ου αιώνα, τόσο οι τοπικές αρχές όσο και οι επιχειρηματίες που ασχολούνται με την οικονομική εκμετάλλευση των πηγών αντιμετωπίζουν μία σειρά προβλημάτων που αφορούν τις δαπάνες που απαιτούνται για την ανακαίνιση των εγκαταλελειμμένων εγκαταστάσεων και την ανάγκη οικονομικής αναδιοργάνωσης για την αύξηση της αποδοτικότητας των ιαματικών πηγών. Σε αντίθεση με την μη οργανωμένη οικονομική εκμετάλλευση των λουτρών κατά τους δύο προηγούμενους αιώνες, οι δήμαρχοι και κοινοτάρχες επιθυμούν την σχεδιασμένη και συντονισμένη ανάπτυξη των λουτρικών εγκαταστάσεων η οποία θα αποτελέσει το επίκεντρο της οικονομικής ανάπτυξης της περιοχής. Το γεγονός αυτό συνδέεται με την άνοδο της αστικής τάξης, τη μεταβολή της παραγωγικής δομής και την διαφοροποίηση των κοινωνικών και καταναλωτικών προτύπων. Οι επιταγές που απορρέουν από την «ηθική της εργασίας» επιβάλλουν την ορθολογική χρήση του ελεύθερου χρόνου, ενώ η ετήσια επίσκεψη των ιαματικών πηγών από τις αστικές οικογένειες προσδίδει κοινωνικό κύρος και ενισχύει την αστική τους ταυτότητα. Οι τιμές των λουτρών ακολουθούν κατακόρυφη άνοδο ενώ πλήθος επαγγελματιών, μεταξύ των οποίων συγκαταλέγονται, ιατροί, θεραπευτές, αρχιτέκτονες, και διάφοροι επενδυτές, συμπράττουν με τις τοπικές αρχές έχοντας ως κοινό στόχο την πλέον επικερδή εκμετάλλευση των ιαματικών πηγών της περιοχής τους. Παρά το γεγονός ότι το κόστος της επίσκεψης ιαματικών πόλεων μειώνεται σταδιακά μετά το 1850, παραμένει σχεδόν απαγορευτικό για τα μέλη της κατώτερης αστικής τάξης. Το γεγονός αυτό ενισχύει το κοινωνικό status των επισκεπτών, ενώ τα έξοδα ταξιδιού και διαμονής σε ιαματικά λουτρά θεωρούνται αποδοτική κοινωνική επένδυση από την μεσαία αστική τάξη, η οποία κάνει τις θερινές διακοπές της στις ιαματικές πόλεις, προσβλέποντας σε κοινωνική άνοδο και σε στενότερο συγχρωτισμό με τα μέλη της καλής κοινωνίας. Ορισμένες περιοχές όπως το Vichy και το Aix les Bains είναι οι δημοφιλέστεροι προορισμοί για την απόκτηση κοινωνικής καταξίωσης. Κατά την περίοδο εγκαθίσταται και επεκτείνεται η σιδηροδρομική επικοινωνία με τις περιοχές που διαθέτουν ιαματικές πηγές, με αποτέλεσμα την αλματώδη αύξηση των επισκεπτών και τον γενικότερο μετασχηματισμό των περιοχών. Ενδεικτικό είναι το παράδειγμα του Aix les Bains, το οποίο το 1856 είχε επισκέπτες, ενώ το 1863, τρία χρόνια μετά την σιδηροδρομική του σύνδεση ο αριθμός έχει σχεδόν διπλασιασθεί (Mackaman, 1998:53). 48

49 Οι ευοίωνες προοπτικές που διανοίγονται όσον αφορά στο μέλλον των πηγών και στον αρχιτεκτονικό μετασχηματισμό των ιαματικών πόλεων προκειμένου να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις του διαρκώς αυξανόμενου αριθμού επισκεπτών, προσελκύουν πλήθος επενδυτών. Στα πλαίσια της ανάπτυξης των πόλεων αυτών δεν αρκεί πλέον μόνον η κατασκευή νέων πολυτελών λουτρικών εγκαταστάσεων και παντός είδους καταλυμάτων. Η πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι τοπικές αρχές και οι επενδυτές συνίσταται στην διαμόρφωση των ιαματικών πόλεων στα πρότυπα του Baden- Baden και άλλων Ευρωπαϊκών ανταγωνιστικών περιοχών Με επίκεντρο τα υπερπολυτελή ξενοδοχεία, τις περίτεχνες αίθουσες καζίνο, τα πάρκα με πλούσια βλάστηση και τα μεγαλόπρεπα δημαρχιακά μέγαρα, στη θέση των επαρχιακών ιαματικών πόλεων δημιουργούνται, μετά τη δεκαετία του 1850, τα αστικά οικιστικά συμπλέγματα τα οποία αποκαλούνται λουτροπόλεις (villes d eaux). Κατά τις δεκαετίες του 1860 και 1870, δημιουργούνται νέες επιτυχημένες λουτροπόλεις σε ολόκληρη την Ευρώπη, ενώ την ίδια περίοδο, οι διάφορες ενδοευρωπαϊκές συρράξεις εντείνουν τα εθνικιστικά αισθήματα του πληθυσμού, τα οποία εκδηλώνονται και στις προτιμήσεις του για την επίσκεψη λουτροπόλεων. Από τις αρχές της δεκαετίας του 1850, οι αρχές των λουτροπόλεων καταμετρούν τους επισκέπτες τους εντάσσοντάς τους σε δύο χωριστές κατηγορίες. Η πρώτη αφορά όσους ακολουθούν συγκεκριμένες θεραπείες στο χώρο των υδροθεραπευτηρίων ενώ η δεύτερη εκείνους που επισκέπτονται τις λουτροπόλεις χωρίς να υποβάλλονται σε υδροθεραπεία. Η απο-ιατρικοποίηση των ιαματικών εγκαταστάσεων ολοκληρώνεται στα τέλη του 1860, καθώς η ιατρική σύσταση παύει να είναι αποτελεί προαπαιτούμενο προκειμένου να υποβληθεί κάποιος σε λουτροθεραπεία. Η ανάπτυξη των λουτροπόλεων συνεχίσθηκε με εντατικούς ρυθμούς σε ολόκληρο τον Ευρωπαϊκό χώρο κατά τις τελευταίες δεκαετίες του 19 ου και τις πρώτες του 20 ου αιώνα. Οι λουτροπόλεις αποτέλεσαν μια τουριστική βιομηχανία η οποία απασχόλησε πολλές χιλιάδες εργαζομένων στις εκατοντάδες των ιαματικών εγκαταστάσεων, των πολυτελών ξενοδοχείων, των καζίνο, και των συμπληρωματικών υπηρεσιών που προφέρονταν στους λουόμενους. Ο θερμαλισμός συνετέλεσε συνεπώς τα μέγιστα στη δημιουργία κεφαλαίου και θέσεων εργασίας. Στις μεγάλες λουτροπόλεις, συνήθως τα δύο τρίτα των εργαζομένων απασχολούνταν στην θερμαλιστική βιομηχανία, ενώ σε εθνικό επίπεδο στη Γαλλία, το 1900, οι απασχολούμενοι ανέρχονταν σε Παράλληλα, στο δεύτερο ήμισυ του 19 ου αιώνα γίνεται αντιληπτή η θεραπευτική 49

50 επίδραση του ορεινού κλίματος και μία νέα επιστήμη, η κλιματοθεραπεία γνωρίζει ιδιαίτερη άνθηση. Το γεγονός αυτό είχε ως αποτέλεσμα πολλά λουτρά να μετατραπούν σε «κέντρα κλιματοθεραπείας και λουτροθεραπείας» και η Ελβετία να γνωρίσει εκπληκτική τουριστική άνοδο. Σταδιακά, το ταξίδι και ο παραθεριστικός τουρισμός σε λουτροπόλεις σταδιακά καθίστανται προσιτά σε ολοένα και μεγαλύτερα τμήματα του πληθυσμού, καθώς προσφέρονται τουριστικά πακέτα στα οποία συμπεριλαμβάνονται τα έξοδα μετάβασης και διαμονής. Παράλληλα, στις πλέον δημοφιλείς λουτροπόλεις, όπως του Vichy και του Aix les Bains, εξακολουθούν να συχνάζουν τα μέλη της «καλής» Ευρωπαϊκής κοινωνίας της εποχής. Το 1900, τις λουτροπόλεις της Γαλλίας επισκέφθηκαν περίπου , γεγονός που καταδεικνύει ότι σε διάστημα μικρότερο της εκατονταετίας οι διακοπές σε λουτροπόλεις, από αποκλειστικό προνόμιο των αριστοκρατών έγιναν προνόμιο που απολάμβαναν κατά κύριο λόγο η ανώτερη αστική τάξη και οι μεσαίες τάξεις. Το γεγονός αυτό προοιώνιζε το ενδεχόμενο που μετά από σαράντα περίπου χρόνια θα γινόταν πραγματικότητα, τον ερχομό, δηλαδή, των εργατικών τάξεων στις λουτροπόλεις. Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά ο Ruskin mass followed class 6 (Ruskin, 1999). Ήδη κατά τις πρώτες δεκαετίες του 20 ου αιώνα συντελούνται σημαντικές αλλαγές στη δομή του τουριστικού φαινομένου, καθώς διευρύνεται η συμμετοχή νέων κοινωνικοοικονομικών κατηγοριών. Το γεγονός αυτό θα του προσδώσει ορισμένα από τα σύγχρονα χαρακτηριστικά και θα προοιωνίσει μια νέα περίοδο ευρύτερου εκδημοκρατισμού και μαζικοποίησης του τουρισμού. Ανάμεσα στους σημαντικότερους παράγοντες που συνέβαλαν στον εκδημοκρατισμό του ιαματικού τουρισμού αλλά και στη μαζικοποίηση του τουρισμού γενικότερα, ήταν οι συλλογικές οργανώσεις που δημιουργήθηκαν στα πλαίσια των κοινωνικών κατακτήσεων των εργαζομένων, και οι οποίες συνέβαλαν καθοριστικά στην ανάπτυξη του εσωτερικού τουρισμού. Με την καθιέρωση των διακοπών «μετ αποδοχών» και την ψήφιση σχετικών νόμων στις διάφορες ευρωπαϊκές χώρες (το 1925 στην Ιταλία, το 1910 στην Αυστρία, το 1936 στη Γαλλία και το Βέλγιο) ο τουρισμός καθίσταται κοινωνική αναγκαιότητα, γίνεται τμήμα του ελεύθερου χρόνου και θεωρείται αναπόσπαστο δικαίωμα των εργαζομένων. Στο πλαίσιο του κράτους πρόνοιας που θεμελιώνεται στην Ευρώπη κατά την 6 «οι μάζες διαδέχθηκαν την αριστοκρατία» 50

51 μεταπολεμική περίοδο, δημιουργούνται ιδιαίτερα στενοί δεσμοί μεταξύ του κρατικού συστήματος υγείας και των κέντρων ιαματικού τουρισμού σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες (Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ελβετία, Ολλανδία). Το κράτος επωμίζεται σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό τις πληρωμές των ιαματικών λουτρών, προσελκύοντας έτσι σημαντικό τμήμα του εσωτερικού τουρισμού στις λουτροπόλεις. Παράλληλα, μετά τον Β Παγκόσμιο Πόλεμο, εξελίσσεται σημαντικά και η επιστημονική αντιμετώπιση του θεραπευτικού συστήματος των ιαματικών λουτρών, καθώς οι επιστημονικές γνώσεις της ιατρικής, της χημείας, της γεωλογίας, της φυσικής και της ψυχολογίας τεκμηριώνουν τις ευεργετικές θεραπευτικές ιδιότητες των ιαματικών λουτρών. Χαρακτηριστικά είναι τα ποσοστά του πληθυσμού που επισκέπτονται τα τελευταία χρόνια τις ιαματικές πηγές της χώρας τους για λουτροθεραπείες. Στη Γαλλία για παράδειγμα, το ποσοστό ανέρχεται σε 1%, στην Ιταλία 2%, στη Γερμανία σε 2,5%, στην Πολωνία σε 3% (Hall, 1992:152). Αξίζει, επίσης, να σημειωθεί ότι στην Ιταλία σχεδόν το 85% των εσωτερικών τουριστών που παραθερίζουν σε λουτροπόλεις της χώρας χρηματοδοτείται από το κρατικό σύστημα υγείας. Οι επισκέπτες των λουτροπόλεων από την μεταπολεμική περίοδο μέχρι τις τελευταίες δεκαετίες του 20 ου αιώνα αποτελούνται στην πλειοψηφία τους από άτομα σχετικά χαμηλών εισοδημάτων και μεγάλων ηλικιών που επαναλαμβάνουν τις επισκέψεις στα ιαματικά λουτρά κατά τακτά χρονικά διαστήματα. Όμως, μετά τη δεκαετία του 1980, οι παραδοσιακές αντιλήψεις περί ιαματικού τουρισμού μεταβάλλονται, καθώς εμφανίζονται νέες απόψεις περί υγιεινής ζωής και lifestyle που συνδυάζονται με επιταγές για την ορθή και εποικοδομητική χρήση του ελεύθερου χρόνου. Σήμερα, η έννοια του τουρισμού υγείας διευρύνει την έννοια του θεραπευτικού τουρισμού και περιλαμβάνει, εκτός από τα παραδοσιακά ιαματικά λουτρά, νέα προϊόντα και υπηρεσίες, όπως κέντρα αισθητικής και αδυνατίσματος, άθλησης, υγιεινής διατροφής, θαλασσοθεραπείας, φυσιοθεραπείας, τεχνικές χαλάρωσης, επιμορφωτικές και συμβουλευτικές υπηρεσίες υγείας, κ.α, ενώ κάνει εκτεταμένη χρήση των νέων τεχνολογιών. Οι νέες υπηρεσίες του τουρισμού υγείας τον 21 ο αιώνα απευθύνονται σε πελάτες νεαρής και μέσης ηλικίας με υψηλές οικονομικές δυνατότητες, και έντονο ενδιαφέρον για την φυσική τους κατάσταση, την γενικότερη υγεία και την ψυχική και σωματική τους ευεξία. 51

52 Η στροφή στις νέες υπηρεσίες του τουρισμού υγείας και ευεξίας συνδυάζεται με τον περιορισμό του κοινωνικού κράτους που σημειώνεται στις δυτικοευρωπαϊκές χώρες την δεκαετία του 1980 και την αναμόρφωση του κρατικού συστήματος υγείας, η οποία είχε ως επακόλουθο την μείωση των παραδοσιακών πελατών των ιαματικών πηγών (Nahrstedt, 1999). Στο πλαίσιο του νέου lifestyle και των ολιστικών θεωρήσεων περί υγείας και ευεξίας ο τουρισμός υγείας και ευεξίας σήμερα προσφέρει πλήθος προϊόντων και υπηρεσιών οι οποίες απευθύνονται σε όσους διαθέτουν την απαιτούμενη οικονομική επιφάνεια. Είναι, συνεπώς, εύλογο το συμπέρασμα ότι διανύουμε μία νέα περίοδο όσον αφορά στον τουρισμό υγείας και ευεξίας, η οποία οδηγεί για άλλη μια φορά, σε διάστημα μισού αιώνα, σε σταδιακό μετασχηματισμό της δομής του. 52

53 2.3 Το δίλημμα στο θεωρητικό πλαίσιο Όσο μετασχηματίζεται η αγορά του τουρισμού ευεξίας παγκοσμίως και ενισχύεται η σχετική βιβλιογραφία και αρθρογραφία, νέα θεωρητικά ερωτήματα προκύπτουν τα οποία καλούνται να απαντήσουν οι ερευνητές σε συνάρτηση με τα ευρήματα σχετικών ερευνών. Πρώτοι οι Smith and Puczkó, 2008 έθεσαν το ερώτημα: Μήπως θα πρέπει να αρχίζει η επιστημονική κοινότητα αλλά και η αγορά να αντιμετωπίζει τον τουρισμό Ευεξίας ως έννοια ομπρέλα η οποία θα περικλείει, θα ενσωματώνει τον τουρισμό υγείας (ιατρικό και ιαματικό τουρισμό) σε αντίθεση με την κρατούσα αντίληψη ότι ο τουρισμός υγείας αποτελεί την διευρυμένη έννοια η οποία εμπεριέχει τον τουρισμό ευεξίας, τον ιαματικό τουρισμό και τον ιατρικό τουρισμό.; Παράλληλα, ένα δεύτερο πολύ ενδιαφέρον δίλημμα το οποίο οριοθετείται από ερευνητές (όπως οι Smith and Kelly, 2006 κ.α.) αφορά στον προσδιορισμό της απάντησης στο ερώτημα εάν τελικά ο τουρισμός ευεξίας αφορά την απόδραση/ φυγή από τον ίδιο τον εαυτό του ατόμου και το περιβάλλον της καθημερινότητάς του προς προορισμούς απόλυτης χαλάρωσης, ή αν αποτελεί αφορμή για την αντιπαράθεση του τουρίστα με τον ίδιο του τον εαυτό και τον επαναπροσδιορισμό της θέσης του στον κόσμο και στις διαπροσωπικές του σχέσεις. Η προηγούμενη ανάλυση των σχετικών εννοιών σίγουρα αποδίδει μια ευρύτερη έννοια στην ευεξία. Επιπλέον, η τουριστική ζήτηση μεταβάλλεται προς μια κατεύθυνση η οποία αποδίδει ολοένα και περισσότερες διαστάσεις της καλής υγείας στο ευρύτερο φάσμα της έννοιας της ευεξίας. Από πλευράς λοιπόν θεωρητικής και ανάλυσης της ζήτησης ίσως ένας τέτοιος μετασχηματισμός της δομής του φάσματος των συγκεκριμένων μορφών τουρισμού να μπορούσε να είναι εφικτός. Στην πράξη όμως, και σύμφωνα με τις δομές της προσφοράς και κρατικές - κοινωνικές δομές κάτι τέτοιο δεν διαφαίνεται να είναι άμεσα εφικτό μέσα στα επόμενα χρόνια. 53

54 3 Θεωρητικό πλαίσιο- Εννοιολογικές προσεγγίσεις που συνδέονται με την ανάπτυξη του Τουρισμού Ευεξίας (WT) Προκειμένου να γίνουν κατανοητές οι παράμετροι που προσδιορίζουν την τουριστική συμπεριφορά, είναι απαραίτητη η κατάρτιση ενός εννοιολογικού χάρτη ο οποίος να μπορεί να καταγράφει τα θεμελιώδη στοιχεία τα οποία την καθορίζουν. Ο Pearce (2010:17), κατέγραψε αυτόν τον χάρτη πάνω στον οποίο στηρίχθηκε σε σημαντικό βαθμό η προσέγγιση της ανάλυσης της τουριστικής συμπεριφοράς των Τουριστών Ευεξίας για τους σκοπούς της παρούσας διατριβής. Ο χάρτης αυτός περιλαμβάνει: Στοιχεία προς κατανόηση Στοιχεία προς διαχείριση Στοιχεία προς βελτίωση ΤΟΥΡΙΣΤΑΣ: Κουλτούρα, Δημογραφικά, Κοινωνικά Δίκτυα, Προσωπικότητα, Αξίες, Εμπειρία, Συμπεριφορές/ στάση ζωής ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΑΥΤΑ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΖΟΥΝ ΤΑ ΚΙΝΗΤΡΑ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΚΑΘΟΡΙΖΟΥΝ ΤΗΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟ ΤΑΞΙΔΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΣ: Δραστηριότητες/ πόλοι έλξης, Προορισμός, Εγκαταστάσεις, Υπηρεσίες, Φορείς φιλοξενίας, Άλλοι τουρίστες, Διαχείριση προορισμού/ εγκαταστάσεων. ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΊΑ ΑΥΤΑ ΠΡΟΣΔΙΟΡΊΖΟΥΝ ΤΗΝ ΕΙΚΟΝΑ ΠΟΥ ΕΧΕΙ Ο ΤΟΥΡΙΣΤΑΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟ και καθορίζουν την τελική επιλογή ΕΜΠΕΙΡΙΕΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΑ ΣΤΟΝ ΤΟΠΟ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΤΑΞΙΔΙΟΥ Κοινωνικές, Πολιτιστικές και Περιβαλλοντικές Επαφές ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ - Σχετικά με τον τουρίστα: Ικανοποίηση, ευχαρίστηση, παράπονα, μάθηση, ανάπτυξη δεξιοτήτων, υγεία - Σχετικά με τους Φορείς Φιλοξενίας: Συνέπειες, Εισόδημα, εργασία, οικονομική ευμάρεια, κοινωνικές και πολιτιστικές επιπτώσεις - Σχετικά με τον προορισμό: Υποστήριξη δράσεων συντήρησης και διαχείρισης αλλαγών και ενδημιικών ειδών, Διαχείριση προκλήσεων Για να επιτευχθεί ο στόχος του προσδιορισμού και της κατανόησης των επιμέρους στοιχείων του διαγράμματος του Pearce για μια πληρέστερη αποτύπωση της τουριστικής συμπεριφοράς των Τουριστών Ευεξίας ήταν απαραίτητη η ανάλυση παραγόντων που καθορίζουν τη ζήτηση του ΤΕ (θεωρίες κινήτρων κυρίως), την προσφορά και τα μοντέλα της τουριστικής ανάπτυξης. 54

55 3.1 Ζήτηση Θεωρίες αναγκών και κινήτρων Πολλοί ερευνητές και ειδικοί στον τομέα του τουρισμού τονίζουν εμφατικά την σημασία του να επενδύεται προσπάθεια στην κατανόηση των τουριστών των κινήτρων (Τσάρτας, 1996, Mak et.al. 2008, Crompton and McKay, 1997, Smith and Puczko, 2008). Ο προσδιορισμός τους συμβάλλει στην κατανόηση των επιλογών των τουριστών, της τουριστικής τους συμπεριφοράς και στην πρόβλεψη -στο μέτρο του δυνατού τηςμελλοντικής τους συμπεριφοράς. Με τη σειρά της η γνώση αυτών των δεδομένων συμβάλλει στον καλύτερο σχεδιασμό του ίδιου του τουριστικού προϊόντος ώστε αυτό να συναντά τις ανάγκες των τουριστών και κατά συνέπεια οδηγεί σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης των τουριστών. Παράλληλα, όπως σημειώνουν οι Mak et.al. (2008), η αναγνώριση και η ιεράρχηση των αναγκών και κατ επέκταση των κινήτρων συμβάλλει αποφασιστικά στην κατανόηση της διαδικασίας της λήψης αποφάσεων κατά την οργάνωση ενός ταξιδιού. Ουσιαστικά λοιπόν ο προσδιορισμός των ομάδων -στόχων μιας επιχείρησης με βάση τα κίνητρά τους και τα προσδοκώμενα οφέλη από την εμπειρία του προϊόντος μπορεί να οδηγήσει σε μια περισσότερο αποδοτική στρατηγική marketing (Kotler, 1988) για μια επιχείρηση ή έναν προορισμό. Η αξία του προσδιορισμού των κινήτρων πολλαπλασιάζεται εκθετικά όταν το υπό έρευνα φαινόμενο παρουσιάζει σύνθετα χαρακτηριστικά. Μια τέτοια περίπτωση είναι και ο τουρισμός ευεξίας. Ο τουρισμός ευεξίας, με την σύνθετη, πολυδιάστατη έννοιά του και την πληθώρα αναγκών που καλείται να ικανοποιήσει, αποτελεί ιδανική περίπτωση που χρήζει οριοθέτησης των ειδικών κινήτρων των τουριστών που τον επιλέγουν. Τα κίνητρα αποτελούν ένα κυρίαρχο θέμα στην τουριστική έρευνα (Crompton, 1979, Dann, 1981, Mak et al., 2009, Nowacki, 2009; Park & Yoon, 2009; Pearce, 2005 όπως αναφέρθηκαν στο Konu και Laukkanen, 2010). Οι Uysal και Sunshine (1995) (όπως αναφέρθηκαν στο Konu και Laukkanen, 2010) τόνισαν πως τα κίνητρα είναι διασυνδεδεμένα με τις βασικές ανάγκες των ατόμων όσον αφορά στην ανάπτυξη των προτιμήσεών τους, στην συμμετοχή τους σε ποικίλες δραστηριότητες και στην αναμονή ενός συγκεκριμένου επιπέδου ικανοποίησης. Τα κίνητρα που συνδέονται με την αναζήτηση δραστηριοτήτων και υπηρεσιών που οδηγούν στην ευδαιμονία και την ευεξία, καθώς και στην επιλογή του τουρισμού ευεξίας, επίσης συνδέονται με τις ανάγκες και τα ειδικά ενδιαφέροντα του τουρίστα- καταναλωτή. Η ανάλυση των κινήτρων από τους μελετητές αρχικά δεν στόχευε αποκλειστικά 55

56 στον προσδιορισμό τουριστικών κινήτρων. Η πολυεπιστημονική θεματική του τουρισμού σταδιακά ενσωμάτωσε και αντιστοίχησε θεμελιώδεις θεωρίες κινήτρων στην τουριστική ανάλυση. Ακολουθούν ακροθιγώς θεμελιώδεις προσεγγίσεις ερευνητών πρώτα όσον αφορά την οριοθέτηση των αναγκών και ακολουθούν αυτές για τον προσδιορισμό των κατηγοριών κινήτρων. Το κεφάλαιο θα παρουσιάσει σε ένα πρώτο επίπεδο βασικές θεωρητικές προσεγγίσεις των τουριστικών αναγκών που προσδιορίζουν τα κίνητρα, των κινήτρων και σε κάποιο βαθμό της καταναλωτικής συμπεριφοράς και σε ένα δεύτερο επίπεδο θα προσπαθήσει να οριοθετήσει το πλέγμα των αναγκών και των κινήτρων που συνδέονται με τον τουρισμό ευεξίας ειδικότερα Θεωρίες αναγκών- συνοπτική παρουσίαση κυριότερων εκφραστών Η θεωρία του Maslow αναφορικά με την ιεράρχηση των αναγκών Από τις βασικές θεωρίες ιεράρχησης των αναγκών του ανθρώπου είναι εκείνη του A.Maslow η οποία διατυπώθηκε το Οι ανθρώπινες ανάγκες κατηγοριοποιούνται ως εξής ιεραρχικά σε πέντε επίπεδα ξεκινώντας από τη βάση της πυραμίδας όπως φαίνεται στο επόμενο σχήμα. Κατά τον Maslow οι φυσιολογικές ανάγκες είναι θεμελιώδους σημασίας καθώς σε περίπτωση που δεν ικανοποιηθούν τότε κυριαρχούν στη συμπεριφορά του ατόμου και εμποδίζουν την αναζήτηση της ικανοποίησης των αναγκών υψηλότερων επιπέδων. Η μετάβαση στην αναζήτηση της ικανοποίησης των αναγκών από το χαμηλότερο σε υψηλότερο επίπεδο προσδιορίζει την ψυχογραφική ανάπτυξη των ατόμων με τον βαθμό παρακίνησης να μεταβάλλεται διαχρονικά σύμφωνα με την ψυχολογική τους ανάπτυξη. Παράλληλα ταξινομείται ως σχετικιστική καθώς υποδηλώνει ότι μόνο τα άτομα μπορούν να αξιολογήσουν τις ανάγκες τους (Λαγός, 2005). Οι Mill και Morrison (βλ.λαγός, 2005: 147) το 1985 πρόσθεσαν άλλες δύο κατηγορίες αναγκών που αφορούσαν στη γνώση / κατανόηση και την αισθητική, χωρίς να προσδιορίζουν την σχέση όμως μεταξύ των αναγκών ως ξεκάθαρη καθώς θεωρούν την ιεραρχία του Maslow μη επαρκή. 56

57 Γράφημα 3-1 Πυραμίδα των αναγκών του Maslow (1934) 5. Ανάγκες αυτοπραγμάτωσης (προσωπική πληρότητα, αυτοανάπτυξη, αυτοπραγμάτωση) 4. Ανάγκες εκτίμησης (αυτοεκτίμηση, εκτίμηση άλλων, αυτοσεβασμός, σεβασμός) 3. Κοινωνικές ανάγκες (τρυφερότητα, φιλία, αγάπη, ένταξη σε ομάδα, συναισθήματα) 2. Ανάγκες ασφαλείας (σιγουριά, απαλλαγή από τον φόβο και το άγχος, προστασία από τον κίνδυνο, την απειλή και την στέρηση) 1. Φυσιολογικές ανάγκες (πείνα, δίψα, κούραση, ύπνος) Η θεωρία του Iso-Ahola αναφορικά για τις ανθρώπινες ανάγκες Ο Iso-Ahola (1980) στηρίζεται στις θεωρίες της ψυχολογικής παρακίνησης των αναγκών βασιζόμενος στο ότι η ιδέα της ανάγκης για βέλτιστη διέγερση και ασυμφωνία υποδηλώνει ότι πάρα πολύ ή πολύ λίγη παρακίνηση είναι επιζήμια για το άτομο σε σωματικό και ψυχολογικό επίπεδο (Iso-Ahola 1980 στο Λαγός, 2005). Συμβαδίζει με την διατύπωση του Maslow ότι η άρνηση της ανάγκης θα ήταν επιζήμια για τον άνθρωπο ενώ παράλληλα τονίζει πως τα μέσα ικανοποίησης μιας ανάγκης δεν μπορούν να γίνουν αποδεκτά χωρίς αναφορές σε ομάδες αξιών. 57

58 Θεωρίες κινήτρων στον Τουρισμό Ο Maslow (1968 στο Λαγός, 2006) αναγνωρίζει ότι υπάρχουν δύο τύποι μηχανισμών που οδηγούν στην κάλυψη των ανθρώπινων αναγκών οι οποίοι συνδέονται με τα κίνητρα έλλειψης ή μειωτικά της έντασης και τα επαγωγικά ή διεγερτικά κίνητρα του ενδιαφέροντος. Παράλληλα επεκτείνει την εφαρμογή του μοντέλου των κινήτρων του πέραν της εργασιακής ζωής, προς την μη εργασιακή σφαίρα της ζωής. Το μοντέλο θεωρεί πως είναι δυναμικό, αλληλεπιδρά με το περιβάλλον και διακρίνεται από αδυναμίες καθώς οι ανάγκες μπορούν να επιταχυνθούν, να ανασταλούν και γενικά να τροποποιηθούν. Είναι χαρακτηριστικό πως στο μοντέλο του Maslow δεν υπήρξαν παρεμβάσεις από τους θεωρητικούς του τουρισμού αλλά το αποδέχτηκαν στον βαθμό που τους παρείχε μια ομάδα κινήτρων στην οποία σχετικά εύκολα μπόρεσαν να μπουν ταμπέλες (Λαγός, 2005). Η θεωρία του Maslow τείνει περισσότερο προς την συμπεριφορική παράδοση της ψυχολογίας πάρα προς τη γνωστική προσέγγιση (Λαγός 2005). Επιπλέον, εντάσσει την ανθρώπινη συμπεριφορά μέσα σε συγκεκριμένα πλαίσιο και σε προβλέψιμες κινήσεις. Γενικά η θεωρία των κινήτρων του Maslow επιτρέπει στον άνθρωπο να υπερβεί μια απλή ενσάρκωση των βιολογικών του αναγκών και να διακριθεί από τα υπόλοιπα όντα. Η κριτική στο μοντέλο του υπήρξε έντονη καθώς δεν ξεκαθαρίστηκε επιστημονικά για την καταλληλότητα της επιλογής πέντε κατηγοριών ενώ και ο ίδιος παραδέχθηκε τις αμφιβολίες του για την εφαρμογή σε όλους τους τομείς της ανθρώπινης δράσης. Σε μια εξειδίκευση των κινήτρων όπως τα προσδιόρισε ο Maslow to 1970, οι Mill και Morrison διέκριναν πως η παρακίνηση (motivation) των ατόμων είναι ένα φαινόμενο το οποίο συμβαίνει όταν τα άτομα επιδιώκουν να ικανοποιήσουν μια ανάγκη τους. Συνεπώς εντοπίζεται σχέση ανάμεσα στην ιεραρχία των αναγκών κατά τον Maslow και στα κίνητρα των τουριστών (Mak et al 2008). Πίνακας 3-1 Συσχέτιση των κατηγοριών των αναγκών κατά τον Maslow με τις ομάδες τουριστικών κινήτρων ΑΝΑΓΚΕΣ ΚΙΝΗΤΡΑ ΑΝΑΦΟΡΕΣ ΣΤΗΝ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Φυσιολογικές ανάγκες Χαλάρωση Απόδραση Ξεκούραση/ χαλάρωση Ανακούφιση από την ένταση Δίψα για ήλιο Φυσικός τρόπος ζωής Πνευματική ξεκούραση από την ένταση 58

59 Ανάγκες ασφαλείας Κοινωνικές ανάγκες Ανάγκες εκτίμησης Ανάγκες αυτοπραγμάτωσης Γνώσης κατανόησης και Εξασφάλιση Αγάπη Επίτευγμα / κοινωνική θέση Πιστότητα στη φύση του ανθρώπου Γνώση Αισθητικές Αναγνώριση / εκτίμηση ομορφιάς Πηγή: Mill & Morrison, 1985:7 στο Λαγός, 2005:148 Υγεία Αναψυχή Διατήρηση της ενεργητικότητας και της καλής υγείας για το μέλλον Οικογενειακή σύμπνοια Ενίσχυση συγγενικών σχέσεων Συντροφιά Διευκόλυνση των κοινωνικών αλληλεπιδράσεων Διατήρηση προσωπικών δεσμών Διαπροσωπικές σχέσεις Κοινωνικές ρίζες Εθνολογική αναφορά Ενδείξεις στοργής και τρυφερότητας για τα μέλη της οικογένειας Διατήρηση κοινωνικών επαφών Αναγνώριση επιτευγμάτων από τους άλλους Εκτίμηση της αξίας από τους άλλους Κύρος Κοινωνική αναγνώριση Ενίσχυση / Επαύξηση του Εγώ Επαγγελματικές/ επιχειρηματικές ενασχολήσεις Προσωπική ανάπτυξη / ανέλιξη Κύρος και θέση Αυτοεξερεύνηση και αυτοεκτίμηση Ανακάλυψη του εαυτού μας Ικανοποίηση εσωτερικών αναγκών Πολιτιστικές Εκπαιδευτικές Επιθυμία για περιπλάνηση Ενδιαφέρον για ξένους τόπους Περιβαλλοντικές αναζητήσεις Φυσικά τοπία Παράλληλα, ο Iso-Ahola (1980) αναγνώρισε πως σε ένα πρώτο επίπεδο η ανάλυση των αναγκών του Maslow αποτελεί την πιο δημοφιλή από τις θεωρίες παρακίνησης οι οποίες εξετάζονται για τον προσδιορισμό της τουριστικής παρακίνησης. Στα πιο δημοφιλή μοντέλα κινήτρων κατηγοριοποιείται και η ανάλυση των παραγόντων push and pull (ώθησης και έλξης). Με αυτήν έχουν ασχοληθεί διαχρονικά ανάμεσα σε άλλους οι Dann (1977), Crompton (1979), Baloglu και Uysal (1996). Αρχικά, ο Dann (1977) εντόπισε 7 προσεγγίσεις που αφορούν στα κίνητρα. Οριοθέτησε πως (Λαγός, 2005): 59

60 Το ταξίδι είναι η απάντηση σε αυτό που λείπει από το οικείο τους περιβάλλον για αυτό τον λόγο είναι και επιθυμητό Η έλξη που ασκεί ένας τουριστικός προορισμός συναρτάται άμεσα με την ώθηση του κινήτρου. Διακρίνει τα κίνητρα σε παράγοντες ώθησης (push factors), η οποία συναρτάται από τα επίπεδα επιθυμίας και παράγοντες έλξης (pull factors) του τουριστικού προορισμού και τα συσχετίζει σε επίπεδο του ότι οι pull factors θα πρέπει να ενισχύουν τους push factors Το κίνητρο εμπεριέχει την έννοια της φαντασίας καθώς υποδηλώνει πως οι τουρίστες ταξιδεύουν γιατί επιθυμούν να υιοθετήσουν μια πολιτισμική συμπεριφορά που θα εγκρίνει το οικογενειακό τους περιβάλλον Το κίνητρο ως συγκεκριμένος σκοπός προσδιορίζεται από τους κυριότερους λόγους για τους οποίους πραγματοποιείται ένα ταξίδι Οι τυπολογίες των κινήτρων όπως αυτές ορίζονται κάθε φορά και όπως επικεντρώνονται στις διαστάσεις του τουριστικού ρόλου. Το κίνητρο και οι τουριστικές εμπειρίες το οποίο προσδιορίζεται μέσα από την αντιπαράθεση σχετικά με την αυθεντικότητα των τουριστικών εμπειριών και η οποία σχετίζεται με τις πεποιθήσεις περί των μορφών της τουριστικής εμπειρίας. Το κίνητρο ως αυτό-ορισμός και νόημα, το οποίο ερμηνεύει τον τρόπο με τον οποίο οι τουρίστες ορίζουν την κατάστασή στους και συμβάλει στην περαιτέρω κατανόηση των τουριστικών κινήτρων. Με τη σειρά του ο Crompton προσδιόρισε 7 κοινωνικο-ψυχολογικούς παράγοντες ώθησης (push) των τουριστών (Crompton, 1979, Mak et al 2008): Την απόδραση από το κοσμικό περιβάλλον της καθημερινότητάς τους όπως το αντιλαμβάνονται Την αξιολόγηση και την εσωτερική αναζήτηση του ίδιου τους του εαυτού μέσα στο πλαίσιο μιας ταξιδιωτικής εμπειρίας Την χαλάρωση σε σωματικό και πνευματικό επίπεδο Την αναβάθμιση του κύρους τους/ γοήτρου τους Την οπισθοδρόμηση στη ζωή του με την έννοια της νοσταλγίας Την ενίσχυση των διαπροσωπικών σχέσεων με συγγενείς και δικούς τους ανθρώπους γενικότερα Την ενίσχυση και διεύρυνση των κοινωνικών συναναστροφών και της κοινωνικοποίησης γενικότερα 60

61 και 2 παράγοντες έλξης (pull) των τουριστών που σχετίζονται με τον πολιτισμό (Crompton, 1979, Mak et al 2008) : Την καινοτομία και τις νέες εμπειρίες που υπόσχονται τα ταξίδια Τις γνώσεις και την γενικότερη εκπαίδευση που μπορεί να προσφέρει ένα ταξίδι σε διάφορα επίπεδα. O Crompton προσδιορίζει μια προτεραιότητα των παραγόντων ώθησης αναφορικά με την βαρύτητα που έχουν στη λήψη μιας απόφασης για ένα ταξίδι σε σχέση με τους παράγοντες έλξης που εντοπίζονται στον ίδιο τον προορισμό επιβεβαιώνοντας την ανάλυση του Dann (1977) σχετικά με το ότι η απόφαση για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού και των χαρακτηριστικών αυτού εξαρτάται από την πρωταρχική ανάγκη του τουρίστα για να ταξιδέψει. Στον αντίποδα, ο Iso-Ahola (1982) προτείνει μια διχοτομημένη προσέγγιση στο ζήτημα των κινήτρων με κυρίαρχες δύο κατηγορίες αυτών: τη δύναμη της ανάγκης για φυγή από το περιβάλλον στο οποίο περνά την καθημερινότητά του (ρουτίνα) το άτομο τη δύναμη της αναζήτησης του συγκεκριμένων εσωτερικών ψυχολογικών ανταμοιβών μέσα από ένα ταξίδι σε ένα διαφορετικό περιβάλλον. Εκτιμά πως τα άτομα τείνουν να είναι περισσότερο παρακινημένα από την δύναμη της αναζήτησης όταν περνούν μια φάση υποδιέγερσης και αντίθετα τείνουν να παρακινούνται περισσότερο από την δύναμη της φυγής όταν αισθάνονται υπερδιεγερμένοι. Και οι δύο παράμετροι κινήτρων προσδιορίζονται από συνιστώσες προσωπικές (ψυχολογικές) και διαπροσωπικές (κοινωνικές). Κατά συνέπεια (Mak et.al, 2008) η διχοτόμηση αυτή οδηγεί σε τέσσερις διαστάσεις κινήτρων τα οποία θεωρούνται λανθάνοντα και δρουν ως παράγοντες ώθησης (push) για την αναζήτηση δραστηριοτήτων αναψυχής: Την προσωπική αναζήτηση Την προσωπική φυγή Την διαπροσωπική αναζήτηση Την διαπροσωπική φυγή Δεν είναι λίγες οι μελέτες οι οποίες διερευνούν την αλληλεπίδραση που μπορεί να 61

62 υπάρχει μεταξύ της προηγούμενης τουριστικής εμπειρίας με την διαμόρφωση της παρακίνησης του τουρίστα. Ενδιαφέρον έχει η ψυχολογική προσέγγιση του Pearce το 1982 αναφορικά με τα κίνητρα. Θεωρεί πως η θεωρία των κινήτρων καθορίζει όλη την ανθρώπινη συμπεριφορά καθώς προσδιορίζει πως όλες οι ενέργειες είναι αποτέλεσμα κάποιου κινήτρου. Υποστηρίζει ότι τα ταξιδιωτικά κίνητρα θα πρέπει να αντιμετωπιστούν ως οι μακροπρόθεσμες ψυχολογικές ανάγκες του ατόμου (Λαγός, 2005). Ο Krippendorf το 1987 υποστήριξε την ύπαρξη διαφορετικών ομάδων συνδυασμών μεταξύ εργασίας και ψυχαγωγίας με στόχο την δημιουργία τριών σταδίων τρόπου ζωής και έθεσε τις βάσεις για την συγκρότηση θεωριών σχετικά με το άγχος και τον τρόπο ζωής (Λαγός, 2005): Η πρώτη ομάδα αποτελείται από άτομα τα οποία θεωρούν την εργασία ως το κέντρο της ζωής τους και κατ επέκταση ο τουρισμός δεν αποτελεί προτεραιότητα αλλά μέσο για την ανανέωση των δυνάμεων για την επιστροφή στην εργασία Η δεύτερη ομάδα θεωρεί την εργασία και την ψυχαγωγία ως αντίθετα άκρα. Συνήθως θεωρούν πως η εργασία εξασφαλίζει τους απαραίτητους πόρους για να αναζητηθεί το νόημα της ζωής στην ψυχαγωγία Η τρίτη ομάδα αποτελείται από άτομα τα οποία αναζητούν την πληρότητα και στις δύο αυτές εκφράσεις της ζωής. Πιο σύγχρονοι οι McIntosh, Goeldner, and Ritchie (1995) εξέτασαν τα κίνητρα για τα ταξίδια και την επιλογή των ταξιδιωτικών προϊόντων στηριζόμενοι αρχικά στο μοντέλο ιεράρχησης αναγκών του Maslow και μετασχηματίζοντάς το σε 4 κατηγορίες κινήτρων που συγκροτούνται στα εξής (McIntosh, Goeldner, and Ritchie, 1995 και Λαγός, 2005): Φυσικά/ σωματικά κίνητρα (physical motivators) που αφορούν στην ανακούφιση του σώματος και του πνεύματος για λόγους υγείας, άθλησης και ευχαρίστησης/ ευδαιμονίας και οδηγούν στην μείωση της έντασης και την αναζωογόνηση Πολιτισμικά κίνητρα (cultural motivators) που αφορούν στην επιθυμία κάποιου να γνωρίσει τα ήθη και τα έθιμα ενός προορισμού, τον τρόπο ζωής των ντόπιων, την τέχνη κλπ. Διαπροσωπικά κίνητρα (interpersonal motivators) που αφορούν στην επιθυμία 62

63 του ατόμου να γνωρίσει νέους ανθρώπους, εμπειρίες και να βρει νέες ευκαιρίες κοινωνικοποίησης Κίνητρα κύρους και θέσης (status and prestige motivators) τα οποία συνδέονται με την επιθυμία του ατόμου να εξελιχθεί π.χ. σε θέματα σπουδών, προσωπικής εξέλιξης, να είναι γνωρίσει την αποδοχή και την αναγνώριση από τον περίγυρό του Πολλοί μελετητές όπως οι Pearce (1988), Pearce and Lee, 2005 αναφέρουν την αλληλεπίδραση της προηγούμενης εμπειρίας με την τουριστική παρακίνηση. Μάλιστα ο Pearce (1988 και 2005) μέσω της θεωρίας του περί ταξιδιωτικής καριέρας (TRAVEL CAREER LADDER TLC- σταδιοδρομίας στο ταξίδι/ προηγούμενης εμπειρίας στο ταξίδι) έθεσε έναν σύνδεσμο μεταξύ της παρούσας παρακίνησης, της απόφασης για την αγορά του ταξιδιού και την προηγούμενη εμπειρία (αποδίδει τον όρο career που χρησιμοποιεί ο Pearce). Προσδιορίζει πως οι ταξιδιώτες τείνουν να ικανοποιήσουν ανώτερα επίπεδα αναγκών όσο αποκτούν περισσότερη εμπειρία ως τουρίστες. Οι Pearce and Lee, 2005 αναφέρουν μετά από έρευνά τους πως η παρακίνηση που αφορά στην εμπειρία του τόπου υποδοχής ως δομημένου συνόλου (π.χ. αναφορικά με την επαφή του τουρίστα με διαφορετικές ντόπιες κουλτούρες) και η παρακίνηση αναφορικά με παράγοντες που αφορούν στην φύση είναι σημαντικότεροι παράγοντες παρακίνησης για τους περισσότερο έμπειρους τουρίστες, ενώ οι παράγοντες παρακίνησης που αφορούν σε κίνητρα όπως η προσωπική εξέλιξη, η ασφάλεια, η αυτοπραγμάτωση, η νοσταλγία, ο ρομαντισμός και η αναγνώριση ιεραρχούνται ως ανώτεροι για τους λιγότερο έμπειρους τουρίστες (Mak et al.2008). Γενικότερα, η θεωρία της TLC προτείνει θέτει ως δεδομένο το γεγονός ότι όσο ο τουρίστας προσθέτει τουριστικές εμπειρίες στο ενεργητικό του, κινείται σε ολοένα ανώτερα επίπεδα κινήτρων. Η συγκεκριμένη προσέγγιση του Pearce (1988, 2005:50) αποτέλεσε και τη βάση για τη δόμηση του ερωτηματολογίου όσον αφορά στα στοιχεία του προσδιορισμού των κινήτρων των Τουριστών Ευεξίας για την έρευνα της παρούσας διατριβής. Και αυτό γιατί βασιζόμενοι στη θεμελιώδη κατηγοριοποίηση του Maslow, μέσω της TLC οι ερευνητές μπορούν να προσδιορίσουν την πολυπλοκότητα των πιθανοτήτων των συνδυασμών των κινήτρων στον τουρισμό. Προκειμένου να προσδιοριστεί η πολυπλοκότητα αυτή, ιδιαίτερη σημασία αποδίδεται στην προηγούμενη τουριστική εμπειρία των τουριστών, την σχετική ενημέρωση/ εκπαίδευσή τους με τις επιλεγμένες τουριστικές δραστηριότητες και την επένδυση που επιλέγουν να κάνουν σε αυτές. Και αυτό γιατί τα παραπάνω προσδιορίζουν τον βαθμό εξειδίκευσης που διαθέτει ο κάθε τουρίστας και τις επιλογές που κάνει για να ικανοποιήσει το ειδικό κίνητρό του. Εξ ορισμού λοιπόν η 63

64 προσέγγιση της TLC θεωρίας καθίσταται ιδανική για τον προσδιορισμό των τουριστικών αναγκών και κινήτρων που αφορούν στις ΕΕΜΤ- τον τουρισμό Ειδικού Ενδιαφέροντος. Η εξέλιξη της TLC από τον ίδιο τον Pearce (2005, 2010) εστιάζει στην σημασία που έχει η ταξιδιωτική σταδιοδρομία στον προσδιορισμό των κινήτρων των τουριστών και λιγότερο στην ίδια την ικανοποίηση ιεραρχημένων αναγκών. Ονομάζεται Travel Career Pattern (TCP) και υποστηρίζει πως οι ταξιδιώτες επιδεικνύουν διαφορετικά μοτίβα κινήτρων ανάλογα με τη φάση στην οποία βρίσκονται στη ζωή τους και την προηγούμενη ταξιδιωτική τους εμπειρία. (TCP): Ο Pearce καταλήγει στα εξής σχετικά με το μοτίβο του Travel Career Pattern Αναγνωρίζει την ύπαρξη ενός εξωτερικού επιπέδου κινήτρων τα οποία σχετίζονται με την απομόνωση και την νοσταλγία και τα οποία είναι λιγότερο σημαντικά. Αναγνωρίζει τη ύπαρξη ενός ενδιάμεσου επιπέδου κινήτρων τα οποία βρίσκονται υψηλότερα στην τουριστική σταδιοδρομία, είναι σχετικά σημαντικά και συνδέονται με την επαφή με τη φύση και την αυτό-εξέλιξη Αναγνωρίζει τη ύπαρξη ενός ενδιάμεσου επιπέδου κινήτρων τα οποία βρίσκονται χαμηλότερα στην τουριστική σταδιοδρομία, είναι σχετικά σημαντικά και συνδέονται με την αυτοπραγμάτωση και την αυτό-εξέλιξη Αναγνωρίζει έναν πυρήνα κινήτρων καθοριστικής σημασίας, ο οποίο συνδέεται με την ανάγκη για νέες εμπειρίες, την απόδραση και την χαλάρωση και την ανάπτυξη σχέσεων. Η ανάλυση των κινήτρων επεδίωξε να δώσει απαντήσεις σε πολλά ζητήματα που σχετίζονται με (Τσάρτας, 1996): τους παράγοντες που επηρεάζουν τον τουρίστα στη διαδικασία λήψης απόφασης να ταξιδέψει, τα στάδια αυτής της διαδικασίας, τα χαρακτηριστικά των εμπειριών που προσδοκά να γνωρίσει ο τουρίστας στο ταξίδι, το θεωρητικό πλαίσιο που οριοθετεί τις κεντρικές τάσεις της ενεργοποίησής τους την εξειδικευμένη ή γενική διάστασή τους κ.α. Κοινός παρονομαστής σε αυτές τις αναζητήσεις είναι η κοινωνιολογική και ψυχοκοινωνιολογική ανάλυση των αιτίων που διαμορφώνουν το πλαίσιο πραγματοποίησης του ταξιδιού (Τσάρτας, 1996). 64

65 Γενικότερα, όσον αφορά στον τουρισμό θα πρέπει να αποφεύγονται οι γενικεύσεις σχετικά με τα κίνητρα που ωθούν τα άτομα να ταξιδέψουν (Λαγός, 2005) όταν αυτές βασίζονται σε δεδομένα του παρελθόντος. Η φιλολογία που έχει αναπτυχθεί γύρω από τα τουριστικά κίνητρα και στηρίζεται σε ιστορικές πηγές, δεν μπορεί να συνοψισθεί στην ιδέα της ανάγκης μόνο για απόδραση από τον τόπο μόνιμης κατοικίας αλλά πρέπει να εστιάσει στον πολυδιάστατο χαρακτήρα τους. Γενικά, το κίνητρο στον τουρισμό συνδέεται με (Λαγός, 2005): την ιδέα ότι το ταξίδι συσχετίζεται με ανάγκες (σε όρους επιθυμιώνενεργοποιητών της ανθρώπινης δράσης) την αντίληψη ότι το κίνητρο θεμελιώνεται στις κοινωνιολογικές και ψυχολογικές πλευρές των κανόνων των πολιτιστικών θεωρήσεων, των αντιλήψεων κ.α. που έχουν αποκτηθεί, οδηγώντας έτσι σε μορφές κινήτρων που περιστρέφονται γύρω από το άτομο την άποψη ότι η εικόνα του τουριστικού προορισμού, που δημιουργείται μέσα από επαγωγικά ή οργανικά επικοινωνιακά κανάλια, επηρεάζει τα κίνητρα και κατά συνέπεια τη μορφή του ταξιδιού η οποία τελικά θα επιλεγεί. Επισημαίνεται ότι οι μέχρι σήμερα μελέτες για τα τουριστικά κίνητρα εστιάζουν (Λαγός, 2005): τις δραστηριότητες ως κίνητρο τις ψυχολογικές ανάγκες την προσέγγιση του κύκλου ζωής. Σύμφωνα με τον Τσάρτα (1996) τα κίνητρα των τουριστών μετασχηματίζονται από μεμονωμένα ειδικά κίνητρα στην ομάδα κινήτρων. Έτσι, οι ομάδες κινήτρων διαμορφώνονται ως εξής: κίνητρα που σχετίζονται με ειδικές αιτίες λόγω των οποίων πραγματοποιείται το ταξίδι του τουρίστα κίνητρα που σχετίζονται με τον εκπαιδευτικό-πολιτιστικό ρόλο του τουρισμού κίνητρα που ακολουθούν τη θεσμική, οργανωτική και κοινωνική εμπέδωση του τουρισμού διακοπών στις σύγχρονες κοινωνίες κίνητρα που συνδέονται με τη διάθεση φυγής του σύγχρονου ανθρώπου κίνητρα που σχετίζονται με το θρησκευτικό συναίσθημα και την ανάγκη επαναξιολόγησης των επιλογών του ατόμου κίνητρα που σχετίζονται με το γόητρο και την κοινωνική άνοδο κίνητρα που καθορίζονται από την υποκειμενική εκτίμηση για τη θέση της συγκεκριμένης επιλογής σε μια ομάδα άλλων επιλογών κίνητρα που σχετίζονται με τη φαντασία και την νοσταλγία κίνητρα που συσχετίζουν το τουριστικό ταξίδι με το παιχνίδι 65

66 Γενικά συμπεράσματα θεωριών κινήτρων (Λαγός, 2005): Η κατανόηση των αναγκών των τουριστών που πραγματοποιούνται μέσω των ταξιδιών δεν είναι αρκετή για την κατανόηση της διαδικασίας λήψης απόφασης για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού, Η επιθυμία προκαλεί την απόφαση για την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού Υπάρχουν πολλά στοιχεία τα οποία οι άνθρωποι πρέπει να αξιολογήσουν σε σχέση με τα εσωτερικά τους κίνητρα, τις ανάγκες τους και τις αξίες τους τα οποία είτε είναι εκ φύσεως απροσδιόριστα είτε είναι απλά άγνωστα Η έρευνα των κινήτρων είναι σύνθετη υπόθεση. Η βασική παραδοχή θα πρέπει να είναι ότι το θεμελιώδες κίνητρο για τον τουρισμό είναι γενικά η φυσική διαφυγή που συνοδεύεται από την ψυχολογική διαφυγή. Οι κατηγορίες κινήτρων δεν αποκλείουν τη μια ή την άλλη μορφή διακοπών. Το σύγχρονο σύνθετο τουριστικό προϊόν μπορεί να καλύπτει ποικιλία αναγκών και κινήτρων Κάθε άνθρωπος έχει διαφορετικά κίνητρα τα οποία κατά περίπτωση θα προσδιορίζουν την τουριστική επιλογή και συμπεριφορά του 66

67 Τα κίνητρα των Τουριστών Ευεξίας Στη σχετική βιβλιογραφία (Mak et al., 2008, Intelligent Spas, 2008, ΙSPA, 2006, Douglas, 2001, Witt and Wright, 1992, Smith and Puczko, 2008, Miller, 1996, Douglas, 2001, Frost and Nahrstedt,2004, Konu και Laukkanen, 2010) η ανάλυση των κινήτρων τα οποία αφορούν στους τουρίστες ευεξίας δεν τους διακρίνει πάντα ανάλογα με τον τύπο εγκαταστάσεων που επισκέπτονται. Συνηθίζεται να απευθύνονται σε αυτούς τους τουρίστες είτε ως wellness tourists είτε ως spa-goers ανεξαρτήτως εάν εκείνοι επισκέπτονται εγκαταστάσεις θερμαλισμού, ξενοδοχεία ευεξίας, εξειδικευμένα κέντρα ευεξίας κ.α. ή στην καλύτερη περίπτωση τους ομαδοποιούν σε ευρύτερες συνδυασμένες υποκατηγορίες εγκαταστάσεων. Ένα γενικό κριτήριο αναγνώρισης των τουριστών ευεξίας προσδιορίστηκε από την ISPA από το 2006 με βάση το οποίο τα spas όπως τα αναφέρει αποτελούν εγκαταστάσεις αφοσιωμένες στην ενίσχυση της συνολικής ευεξίας και ευδαιμονίας μέσα από επαγγελματικές υπηρεσίες που ενθαρρύνουν την ανανέωση του νου, του σώματος και του πνεύματος. Αντίθετα με την περιορισμένη αναζήτηση του χαρακτήρα των κινήτρων των τουριστών ευεξίας, ο Douglas to 2001 ήδη αναγνώρισε πως ιδιαίτερη έμφαση έχει δοθεί στον προσδιορισμό της προσφοράς του τουρισμού ευεξίας εις βάρος του προσδιορισμού της ζήτησης. Σε κάθε περίπτωση τα τελευταία χρόνια γίνεται μια σοβαρή προσπάθεια προσδιορισμού της τυπολογίας των τουριστών που αναζητούν την κατάκτηση της ευεξίας μέσα από ένα ταξίδι και εμπλέκονται σε σχετικές δραστηριότητες ανεξαρτήτως είδους εγκατάστασης (όπως αυτές παρουσιάστηκαν στο προηγούμενο κεφάλαιο). Σε αυτό το επίπεδο ακριβώς έγκειται και ένα τμήμα της καινοτομίας που φιλοδοξεί να συνεισφέρει η παρούσα έρευνα στην επιστήμη, όχι μόνο σε θέματα τυπολογίας και κινήτρων τουριστών ξενοδοχείων ευεξίας στην Ελλάδα αλλά γενικότερα στο κενό που υπήρχε στο θεωρητικό υπόβαθρο των κινήτρων που σχετίζονται με τον τουρισμό ευεξίας. Μια από τις πρώτες προσπάθειες συνολικής αποτύπωσης των διαστάσεων των κινήτρων των τουριστών ευεξίας παρουσιάζεται στο έργο των Smith and Kelly, Γίνεται αναφορά στην γενικότερη διατύπωση ότι οι τουρίστες ευεξίας είναι τουρίστες οι οποίοι ενεργά αναζητούν την υγεία (Active Health Seekers). Παρουσιάζονται αποφασισμένοι να αναλάβουν την ευθύνη της υγείας τους. Συχνά επιλέγουν εναλλακτικές πρακτικές έναντι παραδοσιακών ιατρικών πρακτικών και δεν φοβούνται να πειραματιστούν. Ειδική αναφορά γίνεται στα κίνητρα που σχετίζονται με την αίσθηση του ανήκειν σε μια ομάδα και της αποδοχής από αυτή. Κυρίαρχα κίνητρα ορίζονται σε κάθε περίπτωση αυτά που αφορούν στην αυτό-εξέλιξη και αυτό- βελτίωση και την 67

68 επικοινωνία με άλλους. Στον πίνακα που ακολουθεί παρουσιάζονται οι διαστάσεις του τουρισμού ευεξίας μέσα από την αντιστοίχηση κινήτρων και δραστηριοτήτων που επιλέγουν οι τουρίστες ευεξίας Πίνακας 3-2 Αντιστοίχηση κινήτρων και δραστηριοτήτων που επιλέγουν οι Παρακίνηση Τουρίστα Ιατρικοί / Αισθητικοί λόγοι Σωματικοί/ φυσικοί λόγοι Απόδραση και Χαλάρωση Ηδονισμός / Πειραματισμός Ψυχολογικές και υπαρξιακές αναζητήσεις Πνευματιστικοί λόγοι Λόγοι προσανατολισμένοι στην κοινότητα και την κοινωνικοποίηση και το θρησκευτικό συναίσθημα Πηγή: Smith and Kelly, 2006 τουρίστες ευεξίας Ενδεικτικές εγκαταστάσεις/ τοποθεσίες και επιλεγμένες δραστηριότητες π.χ. νοσοκομεία, κλινικές π.χ. spa, μασάζ, γιόγκα π.χ. spa, παραλία, βουνά π.χ. μέρη όπου πραγματοποιούνται φεστιβάλ π.χ. ολιστικά κέντρα που δίνουν έμφαση στην αυτό-ανάπτυξη και τη φιλοσοφική μελέτη π.χ. προσκυνήματα, κέντρα γιόγκα, εθελοντική εργασία, φιλανθρωπία, ολιστικά κέντρα Οι Smith and Puczko (2008) αναφέρονται στην προσέγγιση του (Gotz 2008) ο οποίος αναφορικά με τα κίνητρα του τουρίστα ευεξίας σημειώνει την ενδιαφέρουσα ιδέα σχετικά με τους εξελικτικούς λόγους που οδηγούν τους ανθρώπους να αναζητούν την επαφή με το νερό. Παράλληλα αναφέρονται στην ειδική κατηγορία των τουριστών ευεξίας, τους baby boomers, οι οποίοι σε ψυχογραφική έρευνα χαρακτηρίστηκαν ως εμφανώς επιτυχημένοι και κοινωνικά συνειδητοποιημένοι. Οι πρώτοι θέλουν να έχουν τον έλεγχο της ζωής τους και αναζητούν την αναγνώριση της επιτυχίας τους στη ζωή και από τους άλλους. Οι δεύτεροι είναι αναζητούν το νέο, την κοινωνικοποίηση και την επαφή με το περιβάλλον. Γενικά σύμφωνα με την έκθεση ISPA, 2006, τα κυρίαρχα κίνητρα της παγκόσμιας αγοράς του τουρισμού ευεξίας αφορούν στην αναζήτηση της ευχαρίστησης και ευδαιμονίας στην απόδραση/ φυγή από την πιεστική πραγματικότητα στην ανάληψη δράσης και πρωτοβουλίας για εργασία προς την κατεύθυνση 68

69 της αυτοβελτίωσης σε όλα τα επίπεδα (σωματικό, πνευματικό, συναισθηματικό) Οι Wit και Wright (1992) (όπως αναφέρουν οι Mak et al., 2008) διατυπώνουν πως η τουριστική παρακίνηση εγκολπώνεται ψυχολογικές και φυσιολογικές (σωματικές) παραμέτρους καθώς το ταξίδι προσδοκάται πως θα να ικανοποιήσει ανάγκες διαφόρων επιπέδων τόσο ψυχολογικής φύσης (εσωτερική, προσωπική και διαπροσωπική ανταμοιβή) όσο και φυσιολογικής (σωματικής) φύσης (φαγητό, καταφύγιο/ στέγαση, υγεία και ευεξία). Στην θεωρία των κινήτρων τα οποία συνδέονται με την τουριστική επιλογή και συμπεριφορά των ατόμων, προσθέτει σημαντικά η προσέγγιση των Gitelson and Kerstetter, 1990, Uysal et al., 1990, σχετικά με την προσδιοριστική αξία των κοινωνικό- δημογραφικών χαρακτηριστικών των τουριστών στην επιλογή ενός ταξιδιού και όχι μόνο στην αρκετά αναλυμένη τουριστική τους συμπεριφορά. Οι Mak et al. (2008) τονίζουν επιπλέον το γεγονός ότι τα διαφορετικά πολιτισμικά χαρακτηριστικά των τουριστών ενδέχεται να ενεργοποιούν διαφορετική στάση και αντίληψη σε συγκεκριμένα θέματα. Για παράδειγμα, οι τουρίστες ευεξίας οι οποίοι προέρχονται από διαφορετικά πολιτιστικά και κοινωνικά υπόβαθρα τείνουν να έχουν και διαφορετικές αντιλήψεις και παρακίνηση αναφορικά με την εμπειρία της ευεξίας. Ενδεικτικά αναφέρουν οι Miller, (1996) και Douglas, (2001) πως οι ευρωπαίοι τουρίστες ευεξίας αντιλαμβάνονται την εμπειρία της ευεξίας στις θεραπευτικές διαστάσεις της και το συνδέουν με την πρακτική τους να επισκέπτονται χώρους θερμαλισμού στο πλαίσιο των παροχών που τους εξασφαλίζει το κοινωνικό κράτος (Frost, 2004, Nahrstedt, 2004, Alιn et al., 2006). Αντίθετα, οι αμερικανοί τουρίστες ευεξίας δυσκολεύονται να συνδυάσουν τις επισκέψεις τους σε χώρους ευεξίας με σκοπό την αναζήτηση της θεραπείας καθώς το κοινωνικό τους κράτος δεν εξασφαλίζει σχετικές παροχές (Kaspar, 1990) ενώ αντίθετα τις θεωρούν ως ανταμοιβή για την σκληρή τους δουλειά (ISPA 2006). Στην περιορισμένη βιβλιογραφία σχετικά με τα κίνητρα των τουριστών ευεξίας αξίζει να σημειωθεί η ταξινόμηση των κινήτρων στην οποία κατέληξαν οι Mak et al. το 2008 κατόπιν της έρευνάς τους σε τουρίστες ευεξίας ασιατικής αγοράς και συγκεκριμένα του Hong Kong. Η ανάλυση παραγόντων μιας ευρύτερης ομάδας κινήτρων κατέληξε στους εξής 5 προσδιοριστικούς παράγοντες: Φιλία και συναναστροφή με οικείους Υγεία και ομορφιά Προσωπική επιβράβευση και ευχαρίστηση 69

70 Χαλάρωση και ανακούφιση Φυγή Γενικότερα, σύμφωνα με τους Smith & Puczko (2008), ανάλογα με το κίνητρο και τις ανάγκες του τουρίστα οι δραστηριότητες, οι πρακτικές και οι εγκαταστάσεις διαφοροποιούνται σε γενικές γραμμές ως εξής: Πίνακας 3-3: Στόχοι, δυνατότητες και υπηρεσίες SPA 7 Στόχοι: Φροντίδα Ανανέωση Υποστήριξη Χαλάρωση Ισορροπία Γαλήνη Εκπαίδευση Ηρεμία Δυνατότητες: Βελτίωση σωματικής διάπλασης Ξεκούραση Βελτίωση διατροφής Αποτοξίνωση Επικοινωνία με τη φύση Επιμόρφωση Επανάκτηση ψυχικής ισορροπίας Απώλεια βάρους Διασκέδαση Έλεγχος στρες Κοινωνικοποίηση Παρεχόμενες υπηρεσίες: Ηρεμία Εξαγνισμός Θεραπεία Ευεξία Γνώση και εμπειρία για τη διαμόρφωση υγιεινού τρόπου ζωής Αισθητική περιποίηση Θεραπευτικές εφαρμογές Χρόνος για περισυλλογή / διαλογισμό Σπορ / Περιπέτεια Τέλος, ιδιαίτερη αξία έχει μια πρώτη έμμεση αναφορά στον τουρισμό ευεξίας και τα συνδεόμενα κίνητρά του μέσα στην ελληνική βιβλιογραφία η οποία καταλήγει στα εξής (Σπαθή, 1999:23) : Το τμήμα που στοχεύει στην επανάκτηση της καλής φυσικής κατάστασης του οργανισμού και γενικά στην αναζωογόνηση και στη συντήρηση ή την βελτίωση της καλής σωματικής και ψυχικής κατάστασης του ατόμου. Στην περίπτωση αυτή προβάλλεται εντονότερα η διάσταση της έννοιας διακοπές και υγιεινή ζωή, παρά η θεραπεία του σώματος, ενώ η παρακολούθηση γίνεται είτε με ιατρικές μεθόδους, είτε με μεθόδους παράλληλες του ιατρικού επαγγέλματος, όπως στην περίπτωση της βοτανοθεραπείας, της αισθητικής, του αδυνατίσματος, της διαιτητικής. Στην προκειμένη περίπτωση έχουμε την έννοια του τουρισμού ευεξίας/ υγιεινής και φυσικής διαβίωσης. Το τμήμα που αφορά στη θεραπεία με βάση ιατρικές μεθόδους στα πλαίσια μιας θεραπευτικής ή/ και προληπτικής διάστασης της υγείας, όπως είναι ο θερμαλισμός (θεραπεία με θερμομεταλλικά νερά), η κλιματοθεραπεία (θεραπεία με τον αέρα), η θαλασσοθεραπεία (με θαλασσινό νερό ή στοιχεία του θαλάσσιου 7 Πηγή: Smith & Kelly, 2006, Βαλσαμάκη et al.,

71 περιβάλλοντος), η σπηλαιοθεραπεία (μέσα σε σπήλαια όπου υπάρχει σταθερή θερμοκρασία που ενδείκνυται για τις παθήσεις του αναπνευστικού συστήματος). Στην περίπτωση αυτή έχουμε την έννοια του θεραπευτικού τουρισμού, η οποία περιλαμβάνει τον ιαματικό τουρισμό και τις διάφορες μορφές του (Σπαθή, 1999:23) 71

72 3.2 Προσφορά Η ανάλυση του δεύτερου πόλου της τουριστικής αγοράς αφορά στον προσδιορισμό των χαρακτηριστικών της προσφοράς. Η προσφορά στον τομέα του τουρισμού χαρακτηρίζεται από μεγάλη ετερογένεια (Λαγός, 2005) όσον αφορά το ευρύ φάσμα των τουριστικών προϊόντων (αγαθών και υπηρεσιών, φυσικών πόρων). Στην παρούσα διατριβή εξετάζεται συγκεκριμένο τμήμα της προσφοράς του τουρισμού ευεξίας και συγκεκριμένα είναι η δομή και στρατηγική των ξενοδοχείων 4*-5* τα οποία παρέχουν υπηρεσίες ευεξίας και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος/ υπηρεσιών που προσφέρουν. Η τουριστική προσφορά προσδιορίζεται από επτά παράγοντες όπως αναφέρουν οι Γκαμαλέτσος, Κώττης και Κώττη στο Λαγός (2007): i. Η τιμή του προσφερόμενου προϊόντος ii. Οι στόχοι των επιχειρήσεων iii. Οι μεταβολές στην τεχνολογία iv. Οι μεταβολές στις τιμές των συντελεστών τουριστικής παραγωγής v. Οι τιμές των άλλων τουριστικών προϊόντων vi. Οι προσδοκίες και οι προβλέψεις των παραγωγών σχετικά με τις μελλοντικές τιμές των τουριστικών προϊόντων vii. Ο αριθμός των παραγωγικών τουριστικών μονάδων Η έρευνα στο πλαίσιο της παρούσας διατριβής θα εστιάσει στον δεύτερο προσδιοριστικό παράγοντα της προσφοράς ο οποίος συνδέεται με τους στόχους των επιχειρήσεων και κατ επέκταση την επιλεγμένη στρατηγική προς την εξυπηρέτησή τους Οι στόχοι μια τουριστικής (και όχι μόνο) επιχείρησης συνδέονται με την αριστοποίηση του οικονομικού αποτελέσματος, την κατάκτηση μεγαλύτερου μεριδίου της τουριστικής αγοράς και την αποφυγή ανάληψης επιχειρηματικών κινδύνων σε ένα πρώτο επίπεδο. Στην προκειμένη έρευνα αναζητήθηκε η στάση των ξενοδοχείων απέναντι στους προαναφερθέντες στόχους και επιπλέον η εξέταση της προοπτικής συνεργασίας με φορείς τοπικής αυτοδιοίκησης για προβολή στο πλαίσιο ενός ευρύτερου προγράμματος τουριστικής ανάπτυξης. Παράλληλα, προς αυτήν την κατεύθυνση κλήθηκαν να οριοθετήσουν την στρατηγική που επέλεξαν σε επίπεδο οργανισμού (corporate strategy) και σε επίπεδο επιχειρηματικής δραστηριότητας (business 72

73 strategy). Οι επιλογές ανάμεσα στις οποίες τους τοποθετηθούν ακολούθησαν την σχετική κατηγοριοποίηση των Porter, Glueck και Χυτήρη. Σύμφωνα με τον Χυτήρη (2006) το επίκεντρο ενδιαφέροντος των επιχειρήσεων έχει μετατοπιστεί από την καλύτερη δυνατή αξιοποίηση των πόρων και την μεγιστοποίηση της κερδοφορίας στην αποτελεσματικότερη προσαρμογή στις απαιτήσεις του περιβάλλοντος. Αναζητούνται στρατηγικές επιλογές ενέργειες που θα εξασφαλίσουν τη βιωσιμότητα της επιχείρησης, σε ένα περιβάλλον ασταθές και ταχύτητα μεταβαλλόμενο. Αυτό επιτυγχάνεται ουσιαστικά με το στρατηγικό προγραμματισμό, ένα είδους προγραμματισμού που δίνει έμφαση στις σχέσεις της επιχείρησης με το εξωτερικό της περιβάλλον και αφορά στον καθορισμό στόχων και την διαμόρφωση αντίστοιχης στρατηγικής. Το σύγχρονο περιβάλλον που αφορά στην τουριστική αγορά μετασχηματίζεται με έντονους ρυθμούς καθώς νέοι προορισμοί και τουριστικά προϊόντα προβάλλουν ως εναλλακτικές επιλογές, ενώ παράλληλα η ζήτηση ενισχύει τον απαιτητικό πολυκινητρικό χαρακτήρα της. Για άλλη μια φορά θα πρέπει να τονισθεί η βαρύτητα του ασαφούς και μεταβαλλόμενου χαρακτήρα του εύρους των προϊόντων και υπηρεσιών του τουρισμού ευεξίας. Σε αυτό το περιβάλλον η ξενοδοχειακή επιχείρηση ευεξίας καλείται να οριοθετήσει ένα σύνολο στρατηγικών (κεντρικών και επί μέρους) οι οποίες θα καθορίσουν την επίτευξη των στόχων της, Ως στρατηγική ορίζεται ένα σύνολο σχεδίων (ή πρόγραμμα ενεργειών) για μακρόχρονη μελλοντική δράση, ώστε η επιχείρηση να καταστεί ικανή να ανταγωνισθεί σε συγκεκριμένες αγορές., με συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες για να επιτύχει τους προκαθορισμένους στόχους της. Δηλαδή με τη στρατηγική καθορίζονται προτεραιότητες για το πώς, έναντι ποιων ανταγωνιστών, που (σε ποια αγορά), πότε και γιατί (για ποιο πράγμα) θα ανταγωνιστεί η επιχείρηση (Χυτήρης 2006). Η στρατηγική εκπονείται σε τρία ιεραρχικά επίπεδα, ανάλογα με την ιεραρχία των στόχων (Χυτήρης 2006): α) Στρατηγική σε επίπεδο οργανισμού ή ομίλου επιχειρήσεων (corporate strategy) Επιδιώκει να απαντήσει σε δύο ερωτήσεις αναφορικά με το ποιες επιχειρηματικές δραστηριότητες θα αναλάβει και πώς θα κατανεμηθούν οι πόροι των δραστηριοτήτων. Κατά τον Glueck (όπως εμφανίζεται στο Χυτήρης, 2006), σε επίπεδο οργανισμού οι στρατηγικές οι οποίες είναι δυνατόν να σχεδιασθούν, ανάλογα με τις υφιστάμενες 73

74 συνθήκες μπορεί να είναι: i. Στρατηγικές ανάπτυξης, δηλαδή ενέργειες οι οποίες θα μεγαλώσουν την επιχείρηση ως προς ορισμένα κριτήρια, π.χ. πωλήσεις, γραμμές παραγωγής, αγορές, κ.λπ. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με συγκεκριμένες στρατηγικές, εξαγορές, κοινοπραξίες, ανάπτυξη της αγοράς, ανάπτυξη/ εμπλουτισμό του προϊόντος, διεύρυνση (σε νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες) και κάθετη ολοκλήρωση (ή καθετοποίηση). ii. Στρατηγικές σταθερότητας (ή σταθερής ανάπτυξης), που σχεδιάζονται όταν οι επιχειρήσεις είναι ικανοποιημένες με τα όσα έχουν επιτύχει μέχρι τώρα και επιδιώκουν την διατήρηση των κεκτημένων και τη βραδεία ανάπτυξη τους, π.χ. μερίδιο αγοράς, γκάμα προϊόντων κ.λπ. Είναι συνήθεις στρατηγικές για τις περισσότερες επιχειρήσεις οι οποίες αποφεύγουν τις ριψοκίνδυνες ενέργειες, θεωρούν το περιβάλλον σχετικά σταθερό και απλώς αντιδρούν με μέτρο στις αλλαγές. iii. Στρατηγικές άμυνας, που υιοθετούνται από τις επιχειρήσεις οι οποίες δεν τα πηγαίνουν καλά, έχουν προβλήματα τόσο στην αποδοτικότητα όσο και στην αποτελεσματικότητα ή επιθυμούν για κάποιους λόγους να περιορίσουν τις δραστηριότητες τους. Είναι συνήθως στρατηγικές μεσοβραχείας διάρκειας (έως 3 χρόνια) ακριβώς για να αντιμετωπιστεί μία δύσκολη (παρούσα) κατάσταση. Στην πράξη πολλοί όμιλοι επιχειρήσεων είναι δυνατόν να υιοθετούν ταυτοχρόνως και στους τρεις αυτούς τύπους στρατηγικής ανάλογα με τις επιδιώξεις και τις υφιστάμενες συνθήκες στην κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα. β) Στρατηγική σε επίπεδο επιχειρηματικής δραστηριότητας ή επιχείρησης (business strategy) Επιδιώκει να απαντήσει στις παρακάτω ερωτήσεις: α) Πως θα ανταγωνιστούμε ή θα εξασφαλίσουμε την ανταγωνιστικότητα μας; β) Τι προϊόντα ή και υπηρεσίες θα προσφέρουμε; γ) Σε ποιες αγορές θα κινηθούμε; Ποιους πελάτες θα εξυπηρετήσουμε; δ) Πως θα κατανεμηθούν οι πόροι; ε) Τι τεχνολογία και μέσα θα χρησιμοποιήσουμε; στ) Τι συνέργειες θα πραγματοποιηθούν; ζ) Σε τι ερευνητικές δραστηριότητες θα προβούμε; Δύο βασικά υποδείγματα στρατηγικής υιοθετούνται από τις επιχειρήσεις στο επίπεδο αυτό. Το υπόδειγμα του κύκλου ζωής του προϊόντος και το υπόδειγμα γενικών στρατηγικών. Η στρατηγική του κύκλου ζωής του προϊόντος αναπτύσσει σχέδια δράσης ανάλογα με το στάδιο στο οποίο ευρίσκεται το προϊόν ή υπηρεσία στην αγορά, π.χ. 74

75 εισαγωγής, ανάπτυξης, ωρίμανσης ή παρακμής. Η Ελλάδα με όρους μαζικού τουρισμού είναι στο στάδιο της ωρίμανσης και τείνει να βρεθεί στο στάδιο της παρακμής ή του κορεσμού όπως το προσδιορίζει ο Butler στον κύκλο ζωής ενός προορισμού. Με όρους ανάπτυξης ΕΕΜΤ υπάρχουν πολλαπλές προσεγγίσεις που στην πλειοψηφία τους κατατάσσονται στο πρώιμο στάδιο ανάπτυξης. Ο τουρισμός ευεξίας είναι μία από αυτές ενώ ο ιαματικός τουρισμός κατά περίπτωση βρίσκεται σε στάδιο κορεσμού ή αναγέννησης. Έτσι τα ξενοδοχεία της έρευνας καλούνται σε ένα πρώτο επίπεδο να λάβουν απόφαση ανάλογα με τον προσδιορισμό τους στον κύκλο ζωής του προορισμού στον οποίον βρίσκονται. Στο στάδιο εισαγωγής τα στελέχη επικεντρώνονται σε ενέργειες για να διατηρήσουν την (αρχικά) μικρή αγορά, να διατηρήσουν τα χαρακτηριστικά ποιότητας (κυρίως) του προϊόντος/υπηρεσίας, τα οποία ικανοποιούν τις ανάγκες του πελάτη και να εξασφαλίσουν την χρηματοοικονομική ικανότητα της επιχείρησης να καλύπτει το χάσμα μεταξύ εσόδων-εξόδων. Οι στρατηγικές ανάπτυξης, στο δεύτερο στάδιο, αφορούν ενέργειες για τη διατήρηση και την ανάπτυξη της (δυνητικής) αγοράς πελατών, τη δημιουργία επωνυμίας στο προϊόν/υπηρεσία, τη βελτίωση των καναλιών διανομής, τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (σε όρους τιμής και ποιότητας) και ενέργειες οι οποίες θα αυξάνουν την ικανότητα της επιχείρησης να ανταποκρίνεται στις αλλαγές στην αγορά. Στο στάδιο ωρίμανσης, στο οποίο η αγορά πια είναι πιο συγκεκριμένη αλλά και πιο ανταγωνιστική, αναπτύσσονται στρατηγικές βελτίωσης μάρκετινγκ, μείωσης του κόστους και βελτίωσης των σχέσεων με τους πελάτες και τους προμηθευτές. Όταν πια το προϊόν/υπηρεσία φθάσει σε στάδιο παρακμής, οι τουρίστες είναι ευαίσθητοι σε θέματα κόστους και ποιότητας. Οι στρατηγικές ενέργειες οι οποίες αναπτύσσονται αφορούν την προσφορά στη χαμηλότερη δυνατή τιμή ενός προϊόντος/υπηρεσίας με τα καλύτερα δυνατά ποιοτικά χαρακτηριστικά, στην εντατικοποίηση του μάρκετινγκ και στην ανάπτυξη ειδικών σχέσεων με τους πελάτες. Το δεύτερο υπόδειγμα αφορά στις γενικές στρατηγικές αντιμετώπισης του ανταγωνισμού σύμφωνα με τον Porter(1985). Τα ξενοδοχεία κλήθηκαν να υποδείξουν την στρατηγική τους απέναντι στον ανταγωνισμό επιλέγοντας ανάμεσα σε i. Στρατηγική ηγεσίας κόστους η οποία συνίσταται στην προσπάθεια μεγιστοποίησης των πωλήσεων με την χαμηλότερη δυνατή τιμή πώλησης των 75

76 ii. iii. (τουριστικών) υπηρεσιών. Προϋποθέτει την ύπαρξη βέβαια οικονομιών κλίμακας για μια επιχείρηση, τη βελτίωση της λειτουργίας, την εφαρμογή καινοτομιών, τον έλεγχο του κόστους και τη διατήρηση υψηλού μεριδίου της αγοράς. Στρατηγική διαφοροποίησης σχετικά με τον ανταγωνισμό. Οι δράσεις των επιχειρήσεων εστιάζουν στην απόκτηση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων αναφορικά με την ποιότητα των υπηρεσιών, το εύρος των υπηρεσιών/προϊόντων τουρισμού και ευεξίας, την εφαρμογή νέων τεχνολογιών και πρακτικών, την ανάπτυξη σχέσεων με τους τουρίστες με εξατομικευμένες υπηρεσίες. Στρατηγική εστίασης σε μικρό μερίδιο αγοράς (niche market). Ουσιαστικά είναι επιχειρήσεις οι οποίες συνδυάζουν το χαμηλό κόστος (όταν μπορούν καθώς είναι εξαιρετικά δύσκολο) και την διαφοροποίηση. Το niche market μπορεί να έχει κριτήρια γεωγραφικά, ή κριτήρια με βάση τα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας. 76

77 4 Τουριστική Ανάπτυξη Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται με σύντομο και συνεκτικό τρόπο τα βασικότερα μοντέλα τουριστικής ανάπτυξης όπως αυτή έχει εδραιωθεί ανά περιόδους και προορισμούς. 4.1 Μοντέλα τουριστικής ανάπτυξης Ο μαζικός τουρισμός ως πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης Το μοντέλο του μαζικού τουρισμού άρχισε να εδραιώνεται στην παγκόσμια τουριστική αγορά μετά τον Β Παγκόσμιο πόλεμο για να αποτελέσει κυρίαρχη μορφή τουριστικής ανάπτυξης (με τη μορφή που γνωρίζουμε σήμερα) μετά το Η υιοθέτησή του είχε σαν αποτέλεσμα την ταχύτατη ανάπτυξη πολλών περιοχών ή ακόμα και κρατών (Κοκκώσης καιτσάρτας, 2001) τα οποία προσδιορίστηκαν ως τόποι υποδοχής και ανάπτυξης της τουριστικής δραστηριότητας. Ο οργανωμένος μαζικός τουρισμός έχει ως κύρια χαρακτηριστικά του τη μαζικότητα, την ομαδικότητα και τον διεθνισμό (Λαγός, 2005), τόσο σε όρους τουριστικής προσφοράς όσο και σε όρους τουριστικής ζήτησης. Το μοντέλο ανάπτυξης του μαζικού τουρισμού περιλαμβάνει την οργάνωση και ανάδειξη των τουριστικών προορισμών με τέτοιο τρόπο, ώστε να είναι δυνατή η χρήση τους από μεγάλες ομάδες τουριστών και σε μαζικές εγκαταστάσεις με στόχο το μέγιστο δυνατό κέρδος για τον επιχειρηματία που εμπλέκεται στη διαδικασία της τουριστικής προσφοράς. Στο πλαίσιο λοιπόν του μαζικού τουρισμού γίνεται προσπάθεια να προσφερθούν (με τη μορφή συνολικού και προ- οργανωμένου πακέτου) προϊόντα και υπηρεσίες που σχετίζονται με τους προαναφερθέντες πόρους συνήθως σε διάφορους συνδυασμούς αλλά και μεμονωμένα. ΕΕΜΤ- Τουρισμός ειδικού ενδιαφέροντος: η τουριστική ζήτηση μεταβάλλεται Τα νέα πρότυπα ζωής και η συνειδητοποίηση- ο επαναπροσδιορισμός της αξίας της ανάπτυξης ανθρωπίνων σχέσεων αλλά και σχέσεων μεταξύ της φύσης και του ανθρώπου, δημιούργησαν νέα δεδομένα για τις τουριστικές δραστηριότητες ήδη από τη δεκαετία του Ο σύγχρονος αστικός τρόπος ζωής οδήγησε στην αναθεώρηση της σημασίας της ανάπτυξης δραστηριοτήτων κοντά στη φύση και συνέβαλλε στην συνειδητοποίηση οικολογικών ζητημάτων για τα οποία ο άνθρωπος θα πρέπει να αναλάβει δράση προς το 77

78 ατομικό του αλλά και το κοινωνικό όφελος. Οι νέες αυτές αξίες στηρίζονται από την άνοδο του πνευματικού επιπέδου των πολιτών (καθώς όλο και περισσότεροι έχουν πρόσβαση σε ανώτερη εκπαίδευση) αλλά και από την διευκόλυνση της διάδοσης των πληροφοριών σε πραγματικό χρόνο εξαιτίας της τεχνολογικής προόδου (π.χ. Internet), η οποία διασφαλίζει άμεση πληροφόρηση για τεράστιο αριθμό ενδιαφερόμενων. Προκειμένου να ικανοποιηθούν οι νέες τάσεις είναι απαραίτητη η αντικατάσταση ενός κορεσμένου πλέον προϊόντος, η διαφοροποίηση και ποιοτική του αναβάθμιση, η ορθολογικότερη χρονική και περιφερειακή κατανομή της τουριστικής ζήτησης και δραστηριότητας, η ορθολογικότερη διαχείριση του περιβάλλοντος (φυσικού και ανθρωπογενούς) και βέβαια η ανάδειξη νέων προορισμών με μακροχρόνιες προοπτικές ανάπτυξης και με όρους βιωσιμότητας. Σημαντικό στοιχείο το οποίο ενισχύει τη μεταβολή των χαρακτηριστικών της τουριστικής αγοράς είναι το γεγονός ότι οι τουρίστες πια είναι πλέον περισσότερο ενημερωμένοι και πιο έμπειροι. Αυτό δικαιολογεί το γεγονός ότι αποτελεί πρόκληση να ικανοποιηθούν και να πεισθούν για την ποιότητα των προσφερόμενων τουριστικών υπηρεσιών. Επιπλέον, ενισχύεται σε μέγεθος το τμήμα της τουριστικής ζήτησης το οποίο δεν ενδιαφέρεται απλά να αγοράσει πακέτα διακοπών φθηνά ή σε κάποια προσφορά, αλλά αντίθετα θέλει να είναι σίγουρο πως η σχέση ποιότητας- τιμής θα είναι αυτή που επιθυμεί (value for money). Δεν είναι τυχαίο μάλιστα πως οι συνολικές μέρες διακοπών τείνουν να μειώνονται, όμως οι επιλεγμένες δραστηριότητες έχουν ιδιαίτερο χαρακτήρα και καλούνται να ικανοποιήσουν ιδιαίτερα κίνητρα των τουριστών. Για αυτές τις δραστηριότητες οι πολυκινητρικοί πλέον τουρίστες (Τσάρτας, 1996) είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν αρκετά χρήματα προκειμένου να ζήσουν μια μοναδική εμπειρία που θα ικανοποιήσει το σύνθετο σύνολο αναγκών και κινήτρων που καθορίζει τις επιθυμίες τους. Το ταξίδι αρχίζει να θέτει και πάλι τον άνθρωπο, την ποιότητα ζωής και το περιβάλλον σε πρώτη. Παράλληλα, αλλαγές στα κοινωνικά - δημογραφικά χαρακτηριστικά των σύγχρονων τουριστών και στα καταναλωτικά τους πρότυπα συνδέονται με αλλαγές στις προτιμήσεις τους σε σχέση με την επιλογή του τύπου των διακοπών τους καθώς πλέον δεν τους ικανοποιεί το περιορισμένο και ίσως κορεσμένο προϊόν του μαζικού τουρισμού. Σε γενικές γραμμές σημαντική μερίδα των σύγχρονων τουριστών επιδιώκει το εμπλουτισμένο, περιπετειώδες, με εκπαιδευτικό χαρακτήρα τουριστικό προϊόν που θα δικαιώσει και θα ανταμείψει υπό όρους και διαφορετικές έννοιες την επιλογή τους 78

79 (Weiler et al, 1992). Κίνητρα τουριστών οι οποίοι επιλέγουν τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος Οι ΕΕΜΤ θεωρούνται ως ένα πρότυπο ταξιδιού το οποίο δίνει έμφαση στη ζωή στην ύπαιθρο και στις ενεργητικές διακοπές οι οποίες περιλαμβάνουν ένα σύνολο δραστηριοτήτων σχετικών με την άθληση, τον πολιτισμό, τη φυσιολατρία, την ευεξία κ.ά. (Τσάρτας, 1996). Φυσικά δεν θα πρέπει να παραβλέψουμε το γεγονός ότι ενώ ένα τμήμα των τουριστών που επιλέγουν δραστηριότητες τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος το θεωρούν ως μια συνειδητή επιλογή υπάρχουν και εκείνοι που τις επιλέγουν με απώτερο στόχο την κοινωνική αποδοχή και τη βελτίωση της κοινωνικής τους θέσης, ανάλογα με τα κοινωνικά πρότυπα τα οποία ακολουθούν και τις επιταγές του σύγχρονου marketing. Τα χαρακτηριστικά της προσφοράς στην αγορά του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος Η πλευρά της τουριστικής αγοράς η οποία αφορά στην προσφορά διαβλέποντας τις μεταβολές στα χαρακτηριστικά και τις τάσεις της ζήτησης γρήγορα ανταποκρίθηκε, προωθώντας ένα διαφοροποιημένο τουριστικό προϊόν με βάση τα ειδικά κίνητρα και τις ανάγκες της αναδυόμενης τότε ομάδας τουριστών. Για τους επαγγελματίες των τουριστικών προορισμών ο τουρισμός ειδικού ενδιαφέροντος αποτέλεσε και αποτελεί μια άριστη ευκαιρία για την επέκταση του τουριστικού φαινομένου και των δραστηριοτήτων που συνδέονται με αυτό. Τα ειδικά ενδιαφέροντα δεν αφορούν απλά στην αναζήτηση ειδικών δραστηριοτήτων. Η διαφορετική εμπειρία σε πολλές περιπτώσεις μπορεί να συνδέεται και με γεωγραφικούς όρους (π.χ. προτίμηση σε κάποιες συγκεκριμένες τουριστικές περιοχές όπως οι Ευρωπαϊκές πόλεις). Στην αγορά των ειδικών μορφών τουρισμού τα τελευταία χρόνια εισήχθησαν δυναμικά και παραδοσιακοί οργανωτές του μαζικού τουρισμού, όπως (π.χ. βλ. οι tour operators με την πρωτοβουλία ΤΟΙ (tour operators initiative), υποστηρίζοντας πρακτικές βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης με άμεση συνεργασία με τους φορείς των προορισμών και βέβαια τροποποίησαν τα τουριστικά τους πακέτα και προσαρμόστηκαν στα νέα δεδομένα. Ο ίδιος ο πελάτης ορίζει, με βάση τις επιθυμίες και τα κίνητρά του, τον χαρακτήρα των δραστηριοτήτων και των συστατικών ενός τουριστικού πακέτου, διατηρώντας τον έλεγχο και την προσωπική του πρωτοβουλία στη δημιουργία μιας 79

80 ιδιαίτερης εμπειρίας. Χαρακτηριστικά επιχειρήσεων οι οποίες δραστηριοποιούνται στην αγορά του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος Τα κυριότερα χαρακτηριστικά της προσφοράς των ΕΕΜΤ- τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος αφορούν στο μέγεθος των επιχειρήσεων οι οποίες αναλαμβάνουν την παροχή ειδικών προϊόντων και υπηρεσιών και στην εξατομικευμένη δομή της τουριστικής εμπειρίας που προσφέρουν. Οι επιχειρήσεις συνήθως είναι μικρού ή- μεσαίου μεγέθους, οικογενειακές και ανάλογα με το ειδικό προϊόν που προσφέρουν προσπαθούν να αναδείξουν το συγκριτικό και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της περιοχής, της τοπικής κοινωνίας, του φυσικού περιβάλλοντος, του τοπικού πολιτισμού κ.ά.. Σε πολλές περιπτώσεις ευαίσθητες κοινωνικές ομάδες όπως γυναίκες και νέοι ή άνεργοι αναλαμβάνουν μέσα από ειδικά προγράμματα να δραστηριοποιηθούν στη νέα αυτή τουριστική αγορά. Συχνά, η ενασχόληση με κάποιες ειδικές μορφές τουρισμού απαιτεί ειδικές γνώσεις - γεγονός που ωθεί τους ενδιαφερόμενους στην παρακολούθηση εκπαιδευτικών προγραμμάτων που θα τους παρέχουν τα κατάλληλα εφόδια και θα αναβαθμίσουν την ποιότητα της προσφερόμενης τουριστικής υπηρεσίας ή προϊόντος. Η δομή της αγοράς από την πλευρά της προσφοράς του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος και η αλληλοεπίδραση με τις μεταβολές της ζήτησης Οι επιχειρηματίες του τουρισμού ενδιαφέροντος στην πλειοψηφία τους διαφοροποιούν το προσφερόμενο (εξειδικευμένο) προϊόν τους με τέτοιο τρόπο ώστε να προσελκύσουν εκείνο το κομμάτι της αγοράς το οποίο θεωρείται αρχάριο και άπειρο (Trauer, 2006) σε θέματα ειδικών μορφών τουρισμού αλλά είναι διατεθειμένο να δοκιμάσει νέες εμπειρίες. Το προσφερόμενο τουριστικό προϊόν κάθε φορά αναλαμβάνει να δώσει επαρκή απάντηση σε κάποια ερωτήματα τα οποία σχετίζονται με τα κίνητρα του ίδιου του τουρίστα. Στον τουρισμό γενικού ενδιαφέροντος (π.χ. Μαζικό τουρισμό) το ερώτημα που τίθεται είναι πού επιθυμεί να πάει ο τουρίστας (Trauer, 2006). Στον τουρισμό μικτού ενδιαφέροντος ο τουρίστας αναρωτιέται πού θέλει να πάει και τι δραστηριότητες θέλει να πραγματοποιήσει (Trauer, 2006). Τέλος, στον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος το ερώτημα που τίθεται πρωταρχικά σχετίζεται με το ειδικό ενδιαφέρον/ κίνητρο που έχει και τις δραστηριότητες που θέλει να αναλάβει πραγματοποιήσει και στη συνέχεια αυτές τοποθετούνται σε ένα γεωγραφικό πλαίσιο (Trauer, 2006). 80

81 Η πολύπλοκη φύση του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος είναι ενδεικτική της πολυεπιστημονικής προσέγγισης που απαιτείται για να αναλυθεί το φαινόμενο αλλά και της πολύπλευρης προσέγγισης που θα πρέπει να έχει ο τουριστικός σχεδιασμός. Σύγκριση Η ανάπτυξη του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος και γενικότερα νέων ειδικών μορφών τουρισμού προσφέρει μια αξιόλογη ευκαιρία στροφής σε βιώσιμα μοντέλα τουριστικής ανάπτυξης με το μικρότερο δυνατό κόστος για τον άνθρωπο και το περιβάλλον που είτε θα αντικαταστήσουν τον μαζικό τουρισμό είτε θα λειτουργήσουν συμπληρωματικά με αυτόν μετριάζοντας τις αρνητικές επιπτώσεις του. Ο πίνακας που ακολουθεί (Spilanis & Vagianni, 2003) παρουσιάζει μια σύγκριση των δύο μοντέλων τουριστικής ανάπτυξης σε διάφορα επίπεδα. Πίνακας 4-1 Σύγκριση των δύο μοντέλων τουριστικής ανάπτυξης σε διάφορα επίπεδα Προσέγγιση Συμβατικός (μαζικός Νέες ΕΕΜΤ τουρισμός) Μορφές τουρισμού Ήλιος, θάλασσα, άμμος Εναλλακτικές μορφές τουρισμού (αγροτουρισμός, οικοτουρισμός, πολιτιστικός Τρόπος οργάνωσης Συμπεριφορά τουριστών Μορφή τουριστικής δραστηριότητας Ορεινός (χειμερινός) τουρισμός Μαζικός τουρισμός, κοινωνικός τουρισμός, τουρισμός δεύτερης κατοικίας, μεμονωμένοι τουρίστες Αδιαφορία, υψηλή κατανάλωση που οδηγεί σε εξάντληση των πόρων Μη βιώσιμος τουρισμός τουρισμός, περιήγηση, φύση) Τουρισμός ειδικού ενδιαφέροντος (συνεδριακός τουρισμός, επαγγελματικά ταξίδια, θαλάσσιος τουρισμός, θρησκευτικός τουρισμός, τουρισμός υγείας/ ευεξίας, εκπαιδευτικός, αθλητικός τουρισμός, περιπέτειας) Μικρές ομάδες τουριστών, μεμονωμένοι τουρίστες, κοινωνικός τουρισμός Υπευθυνότητα, ορθολογική χρήση των πόρων (όχι κατανάλωση) Πράσινος τουρισμός Οικονομικά βιώσιμος τουρισμός Βιώσιμος τουρισμός 81

82 4.2 ΠΡΟΤΥΠΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΣΥΝΔΕΟΝΤΑΙ ΜΕ ΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ ΕΙΔΙΚΟΥ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ / ΕΕΜΤ Στην σύντομη ανάλυση που θα ακολουθήσει έμφαση δίνεται στα πρότυπα τουριστικής ανάπτυξης που συνδέονται με τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος και τη διαχείριση των ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού Πρότυπο ενταγμένο στο τοπικό αναπτυξιακό πλαίσιο Ανάλογα με τον χαρακτήρα του προορισμού (δηλαδή αν πρόκειται για αστικό ή περιβάλλον υπαίθρου) οι υποδομές του τουρισμού λειτουργούν ως τμήμα της ευρύτερης υποδομής της πόλης ή του μικρού προορισμού και η ανάπτυξη του τουρισμού εντάσσεται στα ευρύτερα δεδομένα της τοπικής παραγωγικής δομής της εκάστοτε περιοχής. Οι τουριστικές δραστηριότητες λειτουργούν συμπληρωματικά σε σχέση με τα κοινωνικά και παραγωγικά δεδομένα της περιοχής και αν διαταραχθεί αυτή η ισορροπία τότε επιστρέφουμε σε ένα μοντέλο οργανωμένου τουρισμού διακοπών ή τουρισμού σε θύλακες Πρότυπο βιώσιμου τουρισμού με χρήση ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού Το πρότυπο αυτό συνδέεται άμεσα με την έννοια της βιώσιμη ανάπτυξης. Η αποτελεσματικότητά και η ενσωμάτωσή του στον παραγωγικό, οικονομικό και κοινωνικό ιστό ενός προορισμού, εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ένταση και το χαρακτήρα του υπάρχοντος υιοθετημένου τουριστικού προτύπου και από το στάδιο της τουριστικής ανάπτυξης της εκάστοτε περιοχής. Η αξιοποίηση του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος στο πλαίσιο της βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης στοχεύει κυρίως: στην προσφορά μεγαλύτερου αριθμού εξειδικευμένων υπηρεσιών που θα καλύψουν τη ζήτηση ειδικών ομάδων τουριστών και στη συγκρότηση ενός προτύπου ανάπτυξης που εντάσσεται ισόρροπα στην υπάρχουσα δομή είτε βελτιώνοντας την υπάρχουσα κατάσταση είτε επενδύοντας σε μια νέα παραγωγική δομή Συνηθισμένη στρατηγική σε αυτό το πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης είναι η συγκροτημένη ανάπτυξη των ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού κατά ομάδες 82

83 ή πλέγματα με βάση κάποια κοινά χαρακτηριστικά, κίνητρα και δραστηριότητες και με στόχο τη διαμόρφωση της υποδομής μιας προσφοράς που θα ανταποκρίνεται σε διαφορετικούς τύπους ζήτησης και θα συμβάλλει στην ανατροφοδότηση της ανάπτυξης με μακροχρόνια προοπτική. Τα πλέγματα των ΕΕΜΤ ιδανικά συγκροτούνται με βάση κάποια κοινά χαρακτηριστικά τα οποία προσδιορίζουν τόσο τα κίνητρα των τουριστών όσο και τους διαθέσιμους πόρους του κάθε προορισμού. Στην περίπτωση του Τουρισμού Ευεξίας αναδεικνύονται πολλές επιλογές ανάπτυξης σε πλέγματος με δυναμικούς συνδυασμούς ανάλογα με τα χαρακτηριστικά του προορισμού, τους διαθέσιμους πόρους και την ομάδα στόχο στην οποία απευθύνεται ο μακροχρόνιος σχεδιασμός Πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης σε θύλακες Το συγκεκριμένο πρότυπο κατά κύριο λόγο συνδέεται με περιοχές οργανωμένου τουρισμού διακοπών και παραθερισμού, καθώς περιλαμβάνει οργανωμένη ανάπτυξη εκτεταμένων υποδομών και υπηρεσιών που συγκροτούν ένα θύλακα με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και λειτουργίες. Με τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος συνδέεται μόνο όταν περιλαμβάνει περιοχές με θεματικά πάρκα όπου συνδυάζονται διάφορες τουριστικές δραστηριότητες. Χαρακτηρίζεται από πλήρη ή μερική αυτονομία και μπορεί να αποτελέσει πόλο έλξης και ανάπτυξης για την ευρύτερη περιοχή Πρότυπο εναλλακτικού τουρισμού Το συγκεκριμένο πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης συνδέεται σε πρώτο και κύριο επίπεδο με την ύπαρξη ενός ειδικού κινήτρου το οποίο σχετίζεται με τη φύση, τις υπαίθριες δραστηριότητες και τους ιδιαίτερους πολιτιστικούς και περιβαλλοντικούς πόρους του προορισμού. Η ανάπτυξή του είτε αφορά μια εναλλακτική μορφή τουρισμού είτε συνδυασμό περισσότερων, γεγονός που εξαρτάται από την ποικιλία και αφθονία σχετικών τουριστικών πόρων και πόλων έλξης που μπορεί να έχει ένας προορισμός. Συνοπτικά, κάποια από τα κυριότερα χαρακτηριστικά του συγκεκριμένου προτύπου τουριστικής ανάπτυξης είναι η μικρής δυναμικότητας τουριστικές μονάδες, η κινητοποίηση τοπικών φορέων, η μεγιστοποίηση των οικονομικών, κοινωνικών, πολιτιστικών και περιβαλλοντικών οφελών από την τουριστική δραστηριότητα με παράλληλη ελαχιστοποίηση των αρνητικών επιπτώσεων στους αντίστοιχους τομείς και η 83

84 διάχυση των οικονομικών ωφελειών στην τοπική κοινωνία. Η εμπειρία από την ανάπτυξη προγραμμάτων ειδικών μορφών τουρισμού διαφέρει ανάλογα με τον τύπο και το επίπεδο τουριστικής ανάπτυξης της χώρας υποδοχής. Αρκετές από τις ειδικές μορφές τουρισμού λειτούργησαν ως συμπληρωματικές του μαζικού τουρισμού, ενώ, παράλληλα, καθοριστικοί παράγοντες για την ανάπτυξή τους αποτέλεσαν οι τοπικές ιδιομορφίες κάθε περιοχής, και η συνύπαρξη δύο ή τριών ειδικών μορφών σε ένα κοινό μοντέλο ανάπτυξης (Τσάρτας, 1991:164). Γεγονός είναι ότι δεν υπάρχουν εμπειρίες συγκροτημένης ανάπτυξης ενός προγράμματος για το σύνολο των ειδικών μορφών τουρισμού, καθώς οι περισσότερες περιπτώσεις αφορούν μέρος των ειδικών μορφών, και ιδιαίτερα όσων εμφανίζουν συγγενή χαρακτηριστικά (Τσάρτας, 1991:164). Στις περισσότερες περιπτώσεις οι ειδικές μορφές που αναπτύχθηκαν χαρακτηρίζονται από συμπληρωματικότητα στο υπάρχον πρότυπο του μαζικού τουρισμού, με στόχο την βελτίωση των υπηρεσιών του ως προς την ποικιλία. Συχνά, όμως, η παράδοση, η συνάφεια των χαρακτηριστικών της προσφοράς, και η συμπληρωματικότητα προς το πρότυπο του μαζικού τουρισμού οδήγησε στην ανάπτυξη δύο ή τριών ειδικών μορφών υπό τύπο «πλέγματος» (Τσάρτας, 1991:168). Μεταξύ των κριτηρίων που λαμβάνονται υπόψη προκειμένου να οδηγήσουν στην ανάπτυξη προγραμμάτων ειδικών μορφών περιλαμβάνονται: Η ύπαρξη συμπληρωματικότητας με το ήδη υπάρχον μοντέλο του μαζικού τουρισμού, κάτι που είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τις ειδικές μορφές που αναπτύσσονται παράλληλα με τον μαζικό τουρισμό και στοχεύουν στην επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου, είτε στην προσθήκη νέων προϊόντων στα τουριστικά πακέτα (συνεδριακός, περιηγητικός, θαλάσσιος, αθλητικός, κλπ.). Η συμπληρωματικότητα αυτή μπορεί να μεταφράζεται σε αντίστοιχες στρατηγικές και πρότυπα ανάπτυξης τα οποία μπορούν να αξιοποιήσουν τα συγκριτικά πλεονεκτήματα κάθε προορισμού και να τα αναδείξουν σε ανταγωνιστικά. Ενδεικτικά αναφέρουμε τα πρότυπα βιώσιμου και εναλλακτικού τουρισμού, τουριστικής ανάπτυξης σε θύλακες, ανάπτυξης ΕΕΜΤ σε πλέγμα (Κοκκώσης Τσάρτας, 2001). Η ύπαρξη τοπικών ιδιομορφιών που σχετίζονται είτε με γεωμορφολογικά χαρακτηριστικά, είτε με την ύπαρξη κάποιας παράδοσης σε ειδικές μορφές (φυσιολατρικός, οικολογικός, θαλάσσιος, θρησκευτικός, κλπ.) Η δυνατότητα συμπληρωματικότητας περισσότερων ειδικών μορφών προκειμένου να 84

85 αναπτυχθούν προγράμματα που δίνουν έμφαση στο «πλέγμα» ειδικών μορφών. Η έννοια του πλέγματος περιλαμβάνει τα κοινά χαρακτηριστικά των ειδικών μορφών που το απαρτίζουν και την δυνατότητά τους να αναπτυχθούν είτε παράλληλα με τον μαζικό τουρισμό είτε σε συσχετισμό και στενή συνεργασία μαζί του. Τα κριτήρια αυτά σημαίνουν ουσιαστικά και αναπτυξιακές επιλογές που δεν μπορούν να υλοποιηθούν χωρίς να συντρέχουν οι προϋποθέσεις που θα αποτελέσουν την αναγκαία θεσμική, οργανωτική, οικονομική υποδομή για την υλοποίηση ενός προγράμματος ανάπτυξης ειδικών μορφών. Μεταξύ των ειδικών μορφών τουρισμού συγκαταλέγεται και ο ιαματικός τουρισμός, ο οποίος σήμερα αφορά ολοένα και περισσότερο τα υγιή άτομα που έχουν ως κίνητρο τη διατήρηση της καλής φυσικής τους κατάστασης και της ψυχικής και σωματικής τους αναζωογόνησης. Λόγω των μεταβολών των κοινωνικών και καταναλωτικών προτύπων στις ανεπτυγμένες χώρες, εμφανίζει μια συνεχή τάση ανανέωσης των παρεχόμενων υπηρεσιών και καθίσταται ένας από τους δυναμικότερους νέους κλάδους της τουριστικής αγοράς. Όμως χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή στη στρατηγική του ανάπτυξη. Σύμφωνα με την έρευνα του Ευρωβαρόμετρου, 2011 οι υπηρεσίες ευεξίας βρίσκονται πρώτες στη λίστα με τις υπηρεσίες/ δραστηριότητες που θα θυσίαζαν στις διακοπές τους οι Ευρωπαίοι τουρίστες σε περίπτωση που αντιμετώπιζαν οικονομικές δυσκολίες. Επομένως είναι απαραίτητο οι δραστηριότητες/ υπηρεσίες αυτές να εντάσσονται σε ένα ευρύτερο πλαίσιο / φιλοσοφία σύνθετου και εμπλουτισμένου προϊόντος το οποίο θα συνδυάζει πληθώρα ενδιαφερόντων και χαρακτηριστικών όχι αποκλειστικά μιας μορφής ΕΕΜΤ αλλά ενός ανταγωνιστικού και πειστικού πλέγματος που θα εμπλουτίσει την εμπειρία του τουρίστα και θα τον πείσει να θεωρεί τα συστατικά χαρακτηριστικά του πακέτου απαραίτητα για την ικανοποίησή του Βιώσιμα πρότυπα ανάπτυξης τα οποία αφορούν περιοχές με ειδικές και εναλλακτικές μορφές τουρισμού Οι βασικότεροι άξονες οι οποίοι διέπουν τη φιλοσοφία του σχεδιασμού με βάση τη βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη συνοψίζονται στους εξής (Κοκκώσης & Τσάρτας, 2001): Η προώθηση πολιτικών έλεγχου της τοπικής τουριστικής ανάπτυξης με έμφαση στην προστασία και διαχείριση του περιβάλλοντος, του πολιτισμού, της ιστορίας και της τοπικής παράδοσης. Στόχος είναι η ισόρροπη και λειτουργικά ενταγμένη ανάπτυξη στην τοπική παραγωγική δομή. Η λειτουργική διασύνδεση των εναλλακτικών μορφών τουρισμού μεταξύ τους ώστε να 85

86 αποτελέσουν ένα δυναμικό, ολοκληρωμένο και συγκροτημένο τουριστικό προϊόν με χαρακτηριστικά βιωσιμότητας. Δεν είναι απαραίτητο ότι καθετί το εναλλακτικό είναι σίγουρα και αναπτυξιακά βιώσιμο- υπάρχουν προϋποθέσεις που πρέπει να τηρούνται. Η συστηματική προβολή μέσω προγραμμάτων marketing των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών αυτών των περιοχών ως τουριστικών προορισμών με ειδικούς και εναλλακτικούς πόρους που υποστηρίζονται από ανάλογες υποδομές και υπηρεσίες. Η πολιτική μιας συμμετοχικής διαχείρισης στην οποία όλοι οι εμπλεκόμενοι (κάτοικοι, επιχειρηματίες, tour operators, τουρίστες) προβάλλουν και προωθούν - ως κοινό αγαθό- τις αρχές της βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης. 86

87 4.3 Βασικές αρχές marketing που αφορούν στον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος / ΕΕΜΤ Η βασικότερη προϋπόθεση για την επιλογή ενός κατάλληλου προγράμματος marketing που να αναφέρεται σε έναν προορισμό όπου σχεδιάζεται η ανάπτυξη ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού είναι ο προσδιορισμός της φέρουσας ικανότητας του προορισμού, των χαρακτηριστικών της ποιότητας των πόρων- γνωρισμάτων του και βέβαια των ομάδων συμφερόντων οι οποίες προτίθενται να εμπλακούν στην τουριστική δραστηριότητα και να δεσμευθούν για τις κινήσεις τους. Η οργάνωση και η διαχείριση ενός σταθερού προγράμματος marketing αποτελεί προϋπόθεση για τη μεσοπρόθεσμη σταθερότητα της τουριστικής ανάπτυξης. Οι κύριοι στόχοι ενός τέτοιου προγράμματος, που αφορά στην περίπτωση ανάπτυξης του τουρισμού σε ένα προορισμό και οι οποίοι μπορούν να προσαρμοστούν στην περίπτωση του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος θεωρούνται (Κοκκώσης &Τσάρτας, 2001): H Συστηματική και σταθερή προβολή της περιοχής στη διεθνή και εθνική αγορά με όλα τα διαθέσιμα μέσα (εκθέσεις, διαφημιστικές εκστρατείες, internet, δημόσιες σχέσεις) η οποία δεν πρέπει να επηρεάζεται από συγκυρίες. Η Συγκρότηση μιας ιδιαίτερης διαφημιστικής εικόνας της περιοχής μέσω της ανάδειξης των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της, ώστε αυτά να μεταμορφωθούν σε ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και τα οποία θα καθορίσουν το branding της περιοχής. Η Διαρκής αναζήτηση νέων αγορών και ομάδων στόχων (καταναλωτών) καθώς η ζήτηση συνεχώς εξειδικεύεται και ένα διαφοροποιημένο προϊόν (π.χ. οικοτουρισμός, τουρισμός περιπέτειας, ευεξίας κ.ά.) μπορεί να διεκδικήσει δυναμικά τμήματα της παγκόσμιας αγοράς. Η Συνεργασία με κατοίκους, κρατικούς και ιδιωτικούς φορείς και επιχειρήσεις της περιοχής, γεγονός που θα διασφαλίζει το γεγονός ότι το πρόγραμμα marketing θα προκύψει ως σύνθεση των απόψεων των διαφορετικών ομάδων συμφερόντων μέσα από συναινετικές διαδικασίες. Η Σύνδεση του προγράμματος marketing με τους βασικούς συγκεκριμένους στόχους και σκοπούς του σχεδιασμού και της διαχείρισης της τουριστικής ανάπτυξης της περιοχής. Μιας στρατηγική marketing η οποία αφορά σε έναν προορισμό ο οποίος θέλει να στηρίξει τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος, είναι σημαντικό να ακολουθεί μια συγκεκριμένη φιλοσοφία η οποία θα διέπει κάθε απόφαση και στην ανάπτυξη 87

88 δραστηριοτήτων. Σύμφωνα με τους Ανθοπούλου & Σπιλάνη (2009) είναι σημαντικό: Να αποτελέσει η ανάπτυξη του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος βασικό στήριγμα της τοπικής οικονομίας με στόχο τη σφαιρική οικονομική, κοινωνική και πολιτιστική ανάπτυξη Να αξιοποιεί τοπικούς πόρους και προϊόντα Να ενσωματώνεται στον οικονομικό-κοινωνικό ιστό του τόπου αξιοποιώντας το τοπικό δυναμικό και ιδιαίτερα νέους, μακροχρόνια άνεργους και γυναίκες Να συντελεί στη διατήρηση της αυθεντικότητας και της ιδιαιτερότητας του προορισμού και την προστασία του περιβάλλοντος Να επιτυγχάνει καλύτερη διασπορά των τουριστών στο χώρο και στο χρόνο Να στηρίζεται στην υψηλή ποιότητα του τουριστικού προϊόντος και όχι μόνο στην ποσοτική αύξηση των τουριστών Το marketing του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος σίγουρα ακολουθεί τις βασικές αρχές μιας στρατηγικής τουριστικού marketing, όμως αυτό που θα συμβάλλει στην διαφοροποίηση του προϊόντος είναι η ενσωμάτωση των ιδιαιτεροτήτων, των χαρακτηριστικών και των δομών των ειδικών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού. Έτσι, στο πλαίσιο αυτό, το marketing του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος για την ορθότερη ανάδειξη και διαχείριση του προορισμού πρέπει να λαμβάνει υπόψη του και να προβάλει την καθοριστική σχέση των δραστηριοτήτων του τουρισμού με το περιβάλλον και την έννοια της αειφορίας. Η σχέση αυτή οποία θα ορίσει τους όρους πρόσβασης προς τους πόρους της περιοχής και γενικότερα το χαρακτήρα των υποδομών που σχετίζονται με την ανάπτυξη του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος, την ενεργοποίηση της τοπικής κοινωνίας, την προβολή της πολιτιστικής κληρονομιάς, τις συνέργειες που προκύπτουν ανάμεσα στους φορείς που δραστηριοποιούνται στην περιοχή και στην τουριστική επιχειρηματικότητα. 88

89 4.3.1 Η στρατηγική του marketing του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος Το marketing σε περιοχές ανάπτυξης του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος πρέπει να ενσωματώνει τέτοιου είδους χαρακτηριστικά ώστε να θεωρηθεί θεωρείται και ως κοινωνικό marketing (Gilbert, 1989) μέσω του οποίου τα προβλεπόμενα οφέλη από τις υπαίθριες δραστηριότητες θα προωθούνται διαχέονται σε όλα τα μέλη της τοπικής κοινωνίας (Gilbert, 1989). Αυτό σημαίνει πως σύμφωνα με τον Gilbert (1989) πως το marketing του τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος συχνά πρέπει: να εμπλέκεται στη διαδικασία του σχεδιασμού της τουριστικής ανάπτυξης της υπαίθρου με όρους βιωσιμότητας, να προτείνει ποια θα είναι τα περισσότερο αποδεκτά και δημοφιλή προϊόντα/ δραστηριότητες στα target groups, να επιλέγει το ποιο αποτελεσματικό επικοινωνιακό πρόγραμμα, να ορίζει τις καταλληλότερες οδούς προσπελασιμότητας στους αξιοποιήσιμους πόρους τις υπαίθρου με γνώμονα τη σωστή περιβαλλοντική διαχείριση. Ένα σχέδιο marketing πρέπει επίσης να πηγάζει μέσα από: την κοινωνική συναίνεση την προοπτική οικονομικής ανάπτυξης με όρους βιωσιμότητας 89

90 4.4 Βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη και ΕΕΜΤ-σύνδεση με τον Τουρισμό Ευεξίας Η βιώσιμη ανάπτυξη περιλαμβάνει θέματα τα οποία αφορούν στην οικονομία, το περιβάλλον, την κοινωνία και την κοινωνία και την κουλτούρα του προορισμού. Αποτελεί μια ολιστική προσέγγιση στον σχεδιασμό της τοπικής ανάπτυξης Προϋποθέτει την συμμετοχή και τις συνέργειες μεταξύ όλων των εμπλεκόμενων φορέων της περιοχής τουριστική δραστηριότητα πραγματοποιείται σε περιοχές οι οποίες διαθέτουν ευάλωτους φυσικούς και δομημένους πόρους. Το περιβάλλον και η κουλτούρα είναι βασικά συστατικά του τουριστικού προϊόντος τα οποία όμως δεν εκφράζονται πάντα μέσα από την τιμολόγηση Με τον όρο «βιώσιμη ανάπτυξη» περιγράφουμε τον τύπο της τουριστικής ανάπτυξης που δραστηριοποιείται ισόρροπα στην τοπική, κοινωνική, οικονομική, πολιτισμική και περιβαλλοντική δομή της κάθε τουριστικής περιοχής, διαμορφώνοντας παράλληλα όρους (υπηρεσίες, υποδομές, τεχνογνωσία) για τη συνεχή ανατροφοδότησή της (Κοκκώσης & Τσάρτας, 2001). Η βιώσιμη ανάπτυξη ικανοποιεί τις ανάγκες του σήμερα χωρίς να απειλεί την ικανότητα των μελλοντικών γενεών να ικανοποιήσουν τις δικές τους ανάγκες (έκθεση Brundland). Η λέξη της νέας χιλιετηρίδας είναι η βιώσιμη ανάπτυξη και αειφορία (Lightyear στο Cohen και Bodecker, 2008). Καθώς τα μεγέθη που καθορίζουν την ανθρωπότητα από άποψη πληθυσμού, ενεργειακής κατανάλωσης και περιβαλλοντικής υποβάθμισης δείχνουν να αυξάνονται συνεχώς με φαινομενικά αμείωτους ρυθμούς, υπάρχει μία αυξανόμενη κατανόηση πως στον τρέχοντα αιώνα η ανθρωπότητα θα πρέπει να αλλάξει σημαντικά τον τρόπο που αποδέχεται και λειτουργεί τις πρακτικές αειφορίας ή να υποστεί τις συνέπειες από πλευράς περιβαλλοντικής υποβάθμισης και οικονομικών ζημιών. Το θέμα βιώσιμη ανάπτυξη και αειφορία έχει σημαντικό αντίκτυπο σε όλες τις ανθρώπινες δραστηριότητες αφού έχει οικολογικές, κοινωνικές, οικονομικές και πολιτισμικές διαστάσεις. Παρά και την αυξημένη επίγνωση ότι πρέπει να περιοριστούν οι δραστηριότητες με βάση τα όρια και την αναγεννητική ικανότητα των πεπερασμένων πόρων του πλανήτη, υπάρχει μία αυξανόμενη προσδοκία στον αυξανόμενο πληθυσμό του κόσμου για υλικό πλούτο, καλοπέραση και καλή ποιότητα ζωής. Η βιομηχανία των εγκαταστάσεων ευεξίας (spas) φυσικά και περικλείει τον εμφανή καταναλωτισμό. Το να πας σε spa είναι φιλοδοξία και ενώ στο παρελθόν τα σπα ήταν 90

91 προνόμιο των ευκατάστατων και μορφωμένων καταναλωτών, σήμερα είναι προσιτά στην παγκόσμια αγορά. Είναι βέβαια θέμα των spas, από την στιγμή που εστιάζουν στην προσωπική ευεξία που δεν μπορεί να διαχωριστεί από την ευεξία του πλανήτη, να πάρουν την ευθύνη και να επιδείξουν πως οι τεχνολογίες που είναι φιλικές προς το περιβάλλον μπορούν να παραδώσουν την εμπειρία της προσωπικής ευεξίας με βιώσιμο τρόπο. Τα spas έχουν την δυνατότητα να κάνουν την αειφορία μία φιλοδοξία και να αναπτύξουν σημαντικά την παγκόσμια ατζέντα της αειφορίας. Εντούτοις, αν και πρόσφατες κινήσεις προς την ξυπόλυτη πολυτέλεια (Cohen και Bodecker, 2008) δείχνουν ένα βήμα στον σωστό δρόμο, η μεγάλη πρόκληση για την παγκόσμια βιομηχανία των spas θα είναι να αγκαλιάσει την αειφορία με όρους βιώσιμης ανάπτυξης αλλά ταυτόχρονα να επιβεβαιώσει τις σχεδόν παγκόσμιες φιλοδοξίες για πολυτέλεια και ευεξία. Γιατί να είναι κάποιος αειφόρος; Τα οφέλη σε μία επιχείρηση ώστε να εφαρμόσει την αειφορία είναι αδιαφιλονίκητα και προφανής, αλλά ακόμα και τώρα φαίνεται πως η αειφόρος ατζέντα είναι σε νηπιακή ηλικία στον επιχειρηματικό κόσμο. Και η παγκόσμια βιομηχανία ευεξίας δεν αποτελεί εξαίρεση. Ωστόσο, πρωτοβουλίες όπως η πρόσφατη ανάπτυξη κοινωνικών και περιβαλλοντικών σημείων αναφοράς για τα spas από την GreenGlobe, μία πρόσφατη συγκρότηση του Green Spa Network (www.greenspanetwork.org) που παρέχει περιβαλλοντική εκπαίδευση για επαγγελματικά σπα και πρόσφατες προσπάθειες από φορείς να αγκαλιάσουν τις πρακτικές βιωσιμότητας, οδηγούν στο συμπέρασμα ότι η βιομηχανία ευεξίας είναι έτοιμη για να εφαρμόσει τις αρχές αειφορίας(cohen και Bodecker, 2008). Εφόσον σκοπός της βιομηχανίας ευεξίας είναι να παραδώσει ευεξία, θα ήταν και σωστό να υποθέσει κανείς ότι πρωτοπόρος για την ανάπτυξη της αειφόρου ατζέντας θα έπρεπε να είναι η βιομηχανία spas παρά άλλοι τομείς βιομηχανίας που συμβαίνει τώρα. Σήμερα θεωρείται ότι τα κέντρα ευεξίας οδηγούνται από την βιομηχανία της φιλοξενίας όπου υπάρχει μεγάλο και αυξανόμενο ενδιαφέρον για το τι σημαίνει οικολογικός τουρισμός αφού όλο και περισσότεροι καταναλωτές έχουν αυξημένη οικολογική συνείδηση. Ταξιδιώτες και φιλοξενούμενοι περιμένουν από τα ξενοδοχεία, τα spas και τα θέρετρα να έχουν οδηγίες και διαδικασίες για την προώθηση της βιώσιμης διαχείρισης των λυμάτων, μείωση κατανάλωσης ενέργειας, χρήση τοπικών προϊόντων και αγαθών, μείωση των εκπομπών ρύπων διοξειδίου του άνθρακα και παροχή υποστήριξης 91

92 τοπικών κοινωνικών προγραμμάτων. Ο τουρισμός ευεξίας και ιδιαίτερα οι εγκαταστάσεις των spas διεθνώς όχι μόνο έχει την υποχρέωση να εφαρμόσει τις πρακτικές της αειφόρου ανάπτυξης για το δικό του καλό αλλά έχει και μία ευκαιρία να εφαρμόσει την ανθρώπινη ευφυΐα και την τεχνολογική δεξιοτεχνία και να αποδείξει πως οι αειφόρες, βιώσιμες τεχνολογίες όχι μόνο μπορούν να κάνουν οικονομία και να σώσουν το περιβάλλον αλλά μπορούν να προσφέρουν πολυτελείς εμπειρίες και αειφόρο ευεξία. Τα spas έχουν την δυνατότητα να προσφέρουν κάτι παραπάνω από την βασική ανθρώπινη ανάγκη για ευεξία, μπορούν να μετατρέψουν τον εμφανή καταναλωτισμό από ένα μεγάλο και βαρύ φορτίο για τον πλανήτη σε μία αειφόρο φιλοδοξία. 92

93 5 Χαρακτηριστικά της ζήτησης και τη προσφοράς του WT και του BT όπως αυτά καταγράφονται στη διεθνή τουριστική αγορά και την Ελλάδα 5.1 Χαρακτηριστικά ζήτησης και προσφοράς WT και BT- Στατιστικά στοιχεία Η παγκόσμια αγορά του τουρισμού ευεξίας εμφανίζει ιδιαίτερη δυναμική όπως αναφέρθηκε και σε προηγούμενα κεφάλαια. Η ανάλυση που ακολουθεί αποτελεί τμήμα μιας ευρύτερης μελέτης στην οποία συμμετείχε η συγγραφέας (ΕΤΕΜ, Τσάρτας και CSF, 2011) και παρουσιάζει συνοπτικά τα χαρακτηριστικά της αγοράς του τουρισμού ευεξίας και του ιαματικού τουρισμού σε διεθνές και σε εθνικό επίπεδο. Ιδιαίτερα όσον αφορά στο εθνικό επίπεδο η πηγές πληροφόρησης και τα στατιστικά στοιχεία ήταν ιδιαίτερα περιορισμένα εξ ου και η περιορισμένη σε έκταση και θεματικές ανάλυση. Ο ανταγωνισμός που αντιμετωπίζει η Ελλάδα στην αγορά του ιαματικού τουρισμού / τουρισμού ευεξίας προέρχεται κυρίως από την κεντρική Ευρώπη. Προορισμοί με μακραίωνη παράδοση και brand name στην αγορά διαθέτουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα όπως είναι η ευκολία πρόσβασης που παρουσιάζουν (βρίσκονται στο κέντρο της Ευρώπης όπου ακόμα και οδικώς μπορούν να μεταβούν οι τουρίστες σε σύντομο χρονικό διάστημα από γείτονες χώρες) και το γεγονός ότι ο τοπικός πληθυσμός είναι εξοικειωμένος με τις πρακτικές αυτής της μορφής τουρισμού ειδικού ενδιαφέροντος και την Ιστορία τους, την οποία ζει καθημερινά σε παραδοσιακές λουτροπόλεις. Τέλος, το γεγονός ότι μεγάλα αστικά κέντρα της Κεντρικής Ευρώπης βρίσκονται κοντά σε κέντρα ιαματικού τουρισμού συμβάλλει στο γεγονός διευκολύνει τις τουριστικές ροές σε μεγάλο βαθμό. Χαρακτηριστικός είναι ο χάρτης που ακολουθεί και δείχνει το δίκτυο των μεγάλων πόλεων γύρω από περιοχές με παραδοσιακές λουτροπόλεις 8. 8 ΕΤΑ-GBR,

94 Στο χώρο της Μεσογείου, τουρισμό ευεξίας, ιαματικό τουρισμό και τουρισμό υγείας έχουν αναπτύξει επίσης το Ισραήλ, η Τουρκία η Τυνησία, το Μαρόκο, η Κύπρος. Τα τελευταία χρόνια, ιαματικό τουρισμό αναπτύσσει και η Αίγυπτος, η οποία σχεδιάζει την κατασκευή ενός πρότυπου κέντρου τουρισμού υγείας ( Moses Springs ) βασιζόμενη στη λεπτομερή μελέτη ανάλογων επιτυχημένων παραδειγμάτων της Ευρωπαϊκής αγοράς (Samar El-Rabbat, 1999). Παρόμοια κέντρα λειτουργούν επίσης στις χώρες της Ανατολικής Ευρώπης όπου ο ιαματικός τουρισμός είναι ιδιαίτερα ανεπτυγμένος και αποτελεί σημαντικό κομμάτι της οικονομίας τους, όπως στην Ουγγαρία, Τσεχία, Σλοβακία, Ρουμανία, Ρωσία, Γιουγκοσλαβία, Βουλγαρία. Στις χώρες αυτές η ανάπτυξη των κέντρων ιαματικού τουρισμού οφείλεται στο γεγονός ότι εκτός από τους ξένους επισκέπτες, τα επισκέπτεται και ένα σημαντικό τμήμα του τοπικού πληθυσμού. Από την πλευρά της ζήτησης, οι σύγχρονες τάσεις (Smith & Puczko, 2009 και Mintel Report 2007) εστιάζουν σε επισκέπτες έμπειρους ταξιδιώτες οι οποίοι απαιτούν εξατομικευμένες υπηρεσίες/ προϊόντα και εμπειρίες. Απαιτούν υψηλή ποιότητα προϊόντος και αναζητούν να συνδυάσουν τοπικά προϊόντα με τις υπηρεσίες/ θεραπείες που επιλέγουν. Τα ιαματικά κέντρα και τα κέντρα ευεξίας τείνουν να γίνουν τόποι κοινωνικοποίησης, συνάντησης όπως ήταν σε προηγούμενες ιστορικές περιόδους. Οι άνδρες που τα επιλέγουν ανταγωνίζονται τα ποσοστά των γυναικών που παραδοσιακά ήταν περισσότερες. Ο μέσος όρος ηλικίας τους είναι τα 44 έτη με ιδιαίτερη αυξητική τάση στις ηλικιακές ομάδες και Ανήκουν στη μεσαία και ανώτερη κοινωνική/ οικονομική τάξη ενώ απασχολούνται κυρίως σε γραφειοκρατικές θέσεις. Επιλέγουν σύνθετα προϊόντα (π.χ. σύνδεση με παραδοσιακή κουζίνα, με αθλητικές και πολιτιστικές δραστηριότητες κτλ) ενώ ιδιαίτερη άνθιση γνωρίζουν προϊόντα και εγκαταστάσεις που έχουν ιδιαίτερη ταυτότητα- signature treatments/ centres (κέντρο ευεξίας με προϊόντα μαστίχας ή ελαιολάδου, thai μασάζ κτλ.). Η έκθεση του οργανισμού Wellness Tourism World Wide 9 με τίτλο 4W:Wellness for whom, where and what? τo 2011 με τακτικές επικαιροποιήσεις - όταν είναι δυνατόν και διανέμονται δωρεάν μέσω του διαδικτύου- αποτελεί την πιο πλήρη καταγραφή του τουρισμού ευεξίας διεθνώς μέχρι σήμερα. Τα γραφήματα που ακολουθούν είναι ενδεικτικά τόσο της δυναμικής του τουρισμού ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο, όσο και του πολύπλοκου χαρακτήρα και των δομών που το συγκροτούν

95 Πρωτίστως να σημειωθεί ότι εδώ και δύο δεκαετίες σε παγκόσμιο επίπεδο προωθούνται θεραπείες πάνω στις οποίες παρουσιάζεται η αντίστοιχη χώρα ως η πλέον εξειδικευμένη. Δημιουργείται μια δυνατή επωνυμία (brand) η οποία καθιερώνει στην ευρύτερη αγορά την εκάστοτε χώρα και διαφοροποιεί το προσφερόμενο προϊόν της (ΕΤΑ- GBR, 2009). Ενδεικτικά αναφέρονται οι θεραπείες οι οποίες προωθούνται ως «εθνικά προϊόντα» (να σημειωθεί η απουσία branding ελληνικών θεραπειών, με εξαιρέσεις θεραπείες που προωθούνται σε θέρετρα ευεξίας και βασίζονται σε προϊόντα τοπικά όπως το ελαιόλαδο και η μαστίχα): Alpine wellness, American aerobics, Australian aboriginal, Balinese boreh, Chiniese acupuncture, Dead sea Salts, Finnish sauna, Hungarian Mud, Swedish massage, Turkish hamam και άλλα. Οι πιο δημοφιλείς θεραπείες όσον αφορά τον τουρισμό ευεξίας σε διάφορα είδη εγκαταστάσεων παρουσιάζονται στο γράφημα που ακολουθεί. Οι δραστηριότητες αισθητικής περιποίησης εξακολουθούν να είναι πρώτες στην επιλογή των τουριστών ευεξίας ανεξαρτήτων είδους εγκαταστάσεων. Ακολουθούν οι αθλητικές δραστηριότητες και οι εγκαταστάσεις στις οποίες μπορεί να συνδέσει κάποιος την ευεξίας με δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου ενώ οι δραστηριότητες σε θέρετρα ευεξίας και ιαματικού τουρισμού συμπληρώνουν την ομάδα των δημοφιλέστερων. Αυτές οι υπηρεσίες/ δραστηριότητες αποτελούν ένα εύκολα προσδιορίσιμο και προϊόν για το οποίο μπορούν να οριστούν προδιαγραφές και πρότυπα λειτουργίας. Τα spa cruises, η θεραπευτική αναψυχή και τα προγράμματα διατροφής και αποτοξίνωσης αντιμετωπίζονται με σχετική αδιαφορία, ενώ η θαλασσοθεραπεία, new age δραστηριότητες και η εργασιακή ευεξία είναι έννοιες που δηλώνουν οι ερωτώμενοι πως δεν τις γνωρίζουν. 95

96 Γράφημα 5-1 Δημοφιλή είδη θεραπειών που συνδέονται με τον WT Το γράφημα που ακολουθεί αναλύει βάσει δημογραφικών στοιχείων τη δημοφιλία των τύπων των εγκαταστάσεων. Τα ξενοδοχεία ευεξίας (εγκαταστάσεις που αφορούν το αντικείμενο της διατριβής) αποτελούν κύριο προορισμό για οικογένειες, εργένηδες αλλά και άνδρες. 96

97 Γράφημα 5-2 Δημοφιλία τύπων εγκαταστάσεων με βάση δημογραφικά χαρακτηριστικά τουριστών Το γράφημα που ακολουθεί παρουσιάζει το εύρος των ειδών εγκαταστάσεων ευεξίας όπως αυτά διαμορφώνονται το 2013 παράλληλα με τις δημοφιλέστερες δραστηριότητες. Τα θέρετρα και τα ξενοδοχεία (αστικά και περιφερειακά) εμφανίζονται να συνδέονται περισσότερο με τα την παροχή μασάζ και signature treatments 97

98 Γράφημα 5-3 Κατηγορίες τύπων εγκαταστάσεων και δημοφιλών δραστηριοτήτων/ θεραπειών που συνδέονται με τον WT το 2013 Στο γράφημα που ακολουθεί παρουσιάζεται η γεωγραφική κατανομή των επί μέρους μορφών τουρισμού ευεξίας. Ειδικά για την Νότια Ευρώπη η πλειοψηφία αφορά θέρετρα και ξενοδοχεία ευεξίας, γεγονός το οποίο συμβαδίζει και με την ανάπτυξη των μονάδων αυτών και στην Ελλάδα την τελευταία δεκαετία. 98

99 Γράφημα 5-4 Γεωγραφική κατανομή τύπων εγκαταστάσεων ευεξίας. Μετά το 2004 η ελληνική διαφημιστική τουριστική καμπάνια άρχισε να παρουσιάζει και να προωθεί τον τουρισμό ειδικού ενδιαφέροντος με ειδικές αναφορές σε μορφές όπως ο ιαματικός τουρισμός, ο τουρισμός ευεξίας κ.α. Η στροφή αυτή εξάλλου δικαιολογείται και από τις τάσεις που παρουσιάζει η Ευρωπαϊκή τουριστική αγορά, οι οποίες αναδεικνύουν τη δυναμική της αγοράς του τουρισμού ευεξίας σε ευρωπαϊκό και παγκόσμιο επίπεδο. Το κίνητρο της ευεξίας βρίσκεται ανάμεσα στα πλέον σημαντικά που επηρεάζουν την τελική επιλογή του ταξιδιώτη. Πλησιάζει στην ιεραρχία κίνητρα 99

100 παραδοσιακά που σχετίζονται με τον ήλιο και τη θάλασσα, την αναψυχή, την ξεκούραση, την επαφή με τη φύση, τον πολιτισμό (γράφημα από Eurobarometer, 2011) Από την πλευρά της προσφοράς, σε παγκόσμιο επίπεδο τα ετήσια έσοδα, η ετήσια επισκεψιμότητα και η απασχόληση ανά επιχείρηση spa/ κατά μέσο όρο την τελευταία πενταετία παρουσιάζονται στα διαγράμματα που ακολουθούν. 100

101 Γράφημα 5-5 Ετήσια έσοδα ανά επιχείρηση spa Γράφημα 5-6 Ετήσιες επισκέψεις σε επιχειρήσεις spa Γράφημα 5-7 Μέσος όρος απασχολουμένων σε επιχείρηση spa Και στα τρία διαγράμματα 10, τα μεγέθη που εξετάζονται (έσοδα, επισκέψεις και απασχολούμενοι) αποδεικνύουν μια ιδιαίτερη δυναμική της παγκόσμιας αγοράς με Global spa summit spa benchmark report 101

102 πρωτοπόρες βέβαια τις ΗΠΑ αν και το ποσοστό επιχειρήσεων ιαματικού τουρισμού στις ΗΠΑ είναι ιδιαίτερα χαμηλό και η έρευνα αναφέρεται σε γενικότερες επιχειρήσεις spa- ευεξίας- όχι μόνο ιαματικά κέντρα. Η δυναμική αυτή επηρεάζεται αναμφισβήτητα από την παγκόσμια οικονομική κρίση όμως ακριβώς για αυτό το λόγο και εξαιτίας των συνθηκών που αυτή δημιουργεί (αναζήτηση διεξόδων χαλάρωσης κτλ.) αναμένεται τόνωση της αγοράς με παράλληλο «εκδημοκρατισμό» της σε αρκετούς προορισμούς προκειμένου να αξιοποιηθούν τα διαθέσιμα εισοδήματα χαμηλότερων τάξεων. Πίνακας Επιχειρήσεις SPA- Τουρισμού ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο ανά τύπο εγκαταστάσεων ΤΥΠΟΣ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ Αριθμός spa (κατά προσέγγιση) Έσοδα σε δις US$ (κατά προσέγγιση) Απασχόληση (κατά προσέγγιση) Day/Club/Salon Spas 45, ,106 Hotel/Resort Spas 11, ,363 Destination Spas & Health Resorts 1, ,239 Medical Spas 4, ,843 Άλλου τύπου Spas 9, ,958 ΣΥΝΟΛΟ ΠΗΓΗ: Κυρίαρχη θέση στην αγορά του τουρισμού ευεξίας κατέχουν οι εγκαταστάσεις Day/ Club/ Salon Spas οι οποίες συνδέονται κατά κύριο λόγο με υπηρεσίες αισθητικής περιποίησης. Ακολουθούν τα ξενοδοχεία και τα resorts τα οποία προσφέρουν ένα σύνθετο τουριστικό προϊόν εμπλουτισμένο με υπηρεσίες ευεξίας και ιαματικού τουρισμού. Οι πιο δημοφιλείς προορισμοί είναι η Ευρώπη, η Ασία και η Βόρειος Αμερική, όπου συγκεντρώνεται σχεδόν το 90% των εγκαταστάσεων. Πίνακας Επιχειρήσεις SPA- Τουρισμού ευεξίας σε παγκόσμιο επίπεδο ανά περιοχή ΠΕΡΙΟΧΗ Αριθμός spa (κατά προσέγγιση ) Έσοδα σε δις US$ (κατά προσέγγιση) Απασχόληση (κατά προσέγγιση) ΕΥΡΩΠΗ 22, ,727 ΑΣΙΑ/ ΕΙΡΗΝΙΚΟΣ 21, ,648 ΒΟΡΕΙΑ ΑΜΕΡΙΚΗ 20, ,229 ΜΕΣΗ ΑΝΑΤΟΛΗ/ ΒΟΡΕΙΑ ΑΦΡΙΚΗ 1, ,

103 ΛΑΤΙΝΙΚΗ ΑΜΕΡΙΚΗ/ ΚΑΡΑΪΒΙΚΗ 5, ,694 ΑΦΡΙΚΗ ,273 ΣΥΝΟΛΟ 71, ,223,510 ΠΗΓΗ: Η Ελλάδα, με μακρά ιστορία στην ανάπτυξη του ιαματικού τουρισμού αλλά και θεαματικές προόδους στην αγορά του τουρισμού Ευεξίας βρίσκεται στην 16η θέση στην παγκόσμια κατάταξη σε όρους δυναμικής της αγοράς της και στην 9η θέση σε ευρωπαϊκό επίπεδο, Γεγονός αρκετά εντυπωσιακό αν αναλογιστεί κανείς την ελλιπή στρατηγική που έχει ακολουθηθεί από την κεντρική διοίκηση τουρισμού σε θέματα οργάνωσης και προώθησης των ΕΕΜΤ γενικά και του Τουρισμού Ευεξίας/ Ιαματικού τουρισμού γενικότερα. Η ισχυρή παράδοση αυτή στον ιαματικό θεραπευτικό τουρισμό δεν έχει επηρεασθεί σημαντικά από τις νέες φαρμακευτικές μεθόδους της ιατρικής επιστήμης. Η παράδοση αυτή ενισχύεται και διατηρείται από το γεγονός ότι τα προγράμματα ιαματικού τουρισμού χρηματοδοτούνται από τα ασφαλιστικά ταμεία ενώ, παράλληλα, διάφορα &pi