ΔΘΝΙΚΗ ΥΟΛΗ ΓΗΜΟΙΑ ΓΙΟΙΚΗΗ ΙΘ ΔΚΠΑΙΓΔΤΣΙΚΗ ΔΙΡΑ ΣΔΛΙΚΗ ΔΡΓΑΙΑ

Transcript

1 Ε ΔΘΝΙΚΗ ΥΟΛΗ ΓΗΜΟΙΑ ΓΙΟΙΚΗΗ ΙΘ ΔΚΠΑΙΓΔΤΣΙΚΗ ΔΙΡΑ ΣΜΗΜΑ ΣΔΛΔΥΧΝ ΔΠΙΚΟΙΝΧΝΙΑ ΣΔΛΙΚΗ ΔΡΓΑΙΑ Θέκα: Σν πνιηηηθφ κάξθεηηλγθ ησλ Κξαηψλ θαη ε εζληθή ηαπηφηεηα: ε πεξίπησζε ησλ Η.Π.Α. σο εζληθφ Brand. Δπηβιέπσλ: Αλδξέαο Μαθξήο πνπδάζηξηα: Μαξία Οθζνύδνγινπ ΑΘΗΝΑ

2 ΠΔΡΙΛΗΦΗ Απφ ην 2001 θαη κεηά, θαη θπξίσο κεηά ηελ επέκβαζε ησλ ακεξηθαληθψλ ζηξαηεπκάησλ ζην Ιξάθ ην 2003, κηα ζεηξά δεκνζθνπήζεσλ θαλεξψλνπλ ηε δηεζλή αληηπάζεηα θαη απαμίσζε γηα ηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο. Κη ελψ ε ηφηε ακεξηθαληθή εγεζία, ππφ ηελ πξνεδξία Bush, αλαξσηηέηαη «Γηαηί καο κηζνχλ;», ηα δεκνζηεχκαηα ηνπ Σχπνπ θάλνπλ ιφγν γηα κηα αηειείσηε ζεηξά ιαλζαζκέλσλ θπβεξλεηηθψλ επηινγψλ πνπ έπιεμαλ ζαλάζηκα ηελ αίγιε ηεο Ακεξηθήο θαη ηελ παγθφζκηα εκβέιεηα ηνπ εζληθνχ ηεο Brand. Λακβάλνληαο ππφςε ην θιίκα πνπ κέρξη ζήκεξα έρεη δηακνξθσζεί γηα ηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο Ακεξηθήο, ε παξνχζα εξγαζία επηρεηξεί λα πεξηγξάςεη ηελ άλνδν κηαο ππεξ-δχλακεο θαη λα εληνπίζεη ηη πξνθάιεζε ηε ξαγδαία πηψζε ηεο. Η αλάιπζε ζηεξίρζεθε θπξίσο ζε μέλε βηβιηνγξαθία αλαθεξφκελε, ζηελ Ήπηα Ιζρχ, ζηελ πνξεία ηεο Ακεξηθήο σο εζληθφ Brand, ζηα κέζα γηα ηελ επαλνηθνδφκεζε ηνπ Brand Ακεξηθή, ζε κειέηεο θαη έξεπλεο γηα ηε ζεσξία ηνπ Nation Branding, ην θαηλφκελν ηνπ αληηακεξηθαληζκνχ, ηελ επηζηξνθή ζηελ ήπηα ηζρχ θαη ζηελ αλάπηπμε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο, αιιά θαη ζε επηιεγκέλα δεκνζηεχκαηα ειιεληθψλ θαη μέλσλ εθεκεξίδσλ (Βήκα, Καζεκεξηλή, Διεπζεξνηππία, The Washington Post, The New York Times, Σhe Independent θ.α.). θαζψο θαη ζε δηαδηθηπαθέο πεγέο. Σν πξψην κέξνο ηεο εξγαζίαο αλαθέξεηαη ζπλνπηηθά ζηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν δηακνξθψλεηαη ε εηθφλα κηαο ρψξαο, βάζεη ηεο ζεσξίαο ηνπ Nation Branding, ηνπ πνιηηηθνχ κάξθεηηλγθ ησλ Κξαηψλ. Ιδηαίηεξε έκθαζε δίλεηαη ζηνπο παξάγνληεο πνπ κπνξνχλ λα θαζνξίζνπλ ηα άπια θαη πιηθά νθέιε πνπ ζα απνθνκίζεη ε ρψξα, αλ εθαξκφζεη ζσζηά ηηο επηηαγέο ηηο δηαδηθαζίαο δηαρείξηζεο ηαπηφηεηαο. ηε ζπλέρεηα, ην θχξην κέξνο ηεο εξγαζίαο αθνξά ζηελ πνξεία ηεο Ακεξηθήο σο εζληθφ Brand. Μειεηψληαη νη θάζεηο εμέιημήο ηνπ, ε αξρηθή παληνδπλακία ηνπ, ε βαξχλνπζα ζεκαζία πνπ είρε δνζεί ζηε ρξήζε κέζσλ Ήπηαο Ιζρχνο θαη ζηελ αλάπηπμε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο, θαη ε κεηέπεηηα θαηαζηξνθηθή κείσζε ηεο ζειθηηθφηεηαο ησλ Η.Π.Α., ε άλνδνο ηνπ 2

3 αληηακεξηθαληζκνχ, πνπ είραλ άκεζν αληίθηππν ζηε κείσζε ηνπ γνήηξνπ ηεο ρψξαο. ην ηειεπηαίν θεθάιαην, πξνηείλνληαη ελδεηθηηθά ηα κέζα πνπ κπνξνχλ λα εμαζθαιίζνπλ φηη ην Brand Ακεξηθή ζα βξεη ην ζσζηφ πξνζαλαηνιηζκφ ζηε δηεζλή αξέλα. Σν θεθάιαην απηφ εζηηάδεη ζηελ αλάγθε γηα πεξαηηέξσ αλάπηπμε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ, γηα ηελ νηθνδφκεζε ζηαζεξψλ καθξνρξφλησλ ζρέζεσλ κε ην θνηλφ ηεο ρψξαο, θάηη ην νπνίν κπνξεί λα επηηεπρζεί κε ηε ζπλδξνκή θαη δξάζε ηφζν ησλ δεκφζησλ φζν θαη ησλ ηδησηηθψλ θνξέσλ ηεο Ακεξηθήο. Σέινο, ιακβάλνληαο ππφςε ηα πξφζθαηα γεγνλφηα ζηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο, ηελ ρσξίο πξνεγνχκελν νηθνλνκηθή θξίζε θαη ηελ αλάδεημε κηαο λέαο θπβέξλεζεο ζην ηηκφλη ηεο ρψξαο, ηνλίδεηαη ε αλάγθε αιιαγήο ζηνλ ηξφπν ρξήζεο ηεο ηζρχνο γηα ηελ αληηκεηψπηζε ησλ ζχγρξνλσλ πξνθιήζεσλ. Λέμεηο θιεηδηά: Ακεξηθή, αληηακεξηθαληζκφο, Brand Ακεξηθή, Γεκφζηα Γηπισκαηία Η.Π.Α., δηεζλείο αληαιιαγέο, δηεζλείο ζεζκνί, εκπνξηθέο κάξθεο, έμππλε ηζρχο, Ηλσκέλεο Πνιηηείεο, ήπηα ηζρχο, ηδησηηθέο επηρεηξήζεηο, Ιξάθ, Nation Branding, Φσλή ηεο Ακεξηθήο, USIA. 3

4 SUMMARY Since 2001, and mostly following the invasion of American troops in Iraq in 2003, a long series of opinion polls reveal the international aversion and disdain towards the United States. While the American administration, under the presidency of George W. Bush, was wondering «Why they hate us?», the press was speaking about an endless series of false choices by the administration, which have fatally damaged America s prestige and the global reach of its national brand. Taking into account the image so far shaped for the United States of America, this essay describes the rise of a super-power and aims to identify the main causes of its violent fall. The analysis was based on literature review, concerning Soft Power, the building of America as a national brand, the means for rebuilding Brand America, studies and surveys on Nation Branding theory, the phenomenon of anti-americanism, the road back to Soft power and the development of Public Diplomacy, as well as on a selection of articles (Greek and foreign press). The essay also refers to online sources, as the Internet was another channel for receiving direct information on current issues about the U.S. In the first part of this essay, there is a brief analysis of the means that a country possesses and can use in order to shape its national image. The analysis, based on the theory of Nation Branding, which is described as the political marketing process for nations, focuses on those factors that can assure the material and immaterial benefits that a country can gain, if the identity management process is fully applied. The main part of this essay refers to the journey of America, as a national brand, the stages of its evolution, its initial supremacy, the importance given on the use of means of Soft Power and on the development of Public Diplomacy. The essay then describes the disastrous decline of U.S. attractiveness, the rise of anti-american feeling all over the world, which has severely damaged the country s prestige. 4

5 The last chapter, based on literature review, emphasizes the means that can assure that Brand America can get back on track and can find its place in the international scene. In other words, it focuses on the need for a more extended use of Public Diplomacy on the part of the United States and the building of long-term relationships with its worldwide audience, a challenge that can be achieved through coordinated action of the American public and private sector. Finally, taking into account the latest events in the United States, the unprecedented financial crisis and the country s new leadership, the essay stresses the need for change in the way that power is used to deal with the current challenges. Keywords : America, antiamericanism, Brand America, Brand U.S., commercial brands, international exchange programs, international organizations, Iraq, Nation Branding, private sector, smart power, soft power, United States, USIA, U.S. Public Diplomacy, Voice of America. 5

6 ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ ΔΙΑΓΧΓΗ... 7 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1 Σν Nation Branding θαη ε δεκηνπξγία ηεο εηθόλαο κηαο ρώξαο Σν πνιηηηθό κάξθεηηλγθ ησλ Κξαηώλ: Nation Branding Πώο δεκηνπξγείηαη ε εηθόλα κηαο ρώξαο; πκπεξάζκαηα ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2 Οη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο ηεο Ακεξηθήο σο εζληθό Brand. Η άλνδνο θαη ε πηώζε ελόο superbrand Οη Η.Π.Α σο εζληθό πξντόλ Η δεκηνπξγία ηνπ Brand America Ο ξόινο ηεο Γεκόζηαο Γηπισκαηίαο ησλ Η.Π.Α. κέρξη ηελ 11 ε επηεκβξίνπ Σν Brand America ζε πηώζε / Η ζηξαηησηηθή επέκβαζε ζην Ιξάθ Η άλνδνο ηνπ αληηακεξηθαληζκνύ πκπεξάζκαηα ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3 Αλαθηώληαο ηελ ρακέλε ιάκςε Η αλαδσνγόλεζε ηεο Ακεξηθαληθήο Γεκόζηαο Γηπισκαηίαο - Η επηζηξνθή ζηελ Ήπηα Ιζρύ Η ζεκαζία ησλ δηεζλώλ αληαιιαγώλ πλεξγαηηθή Γεκόζηα Γηπισκαηία Ο ξόινο ηνπ ηδησηηθνύ ηνκέα πκπεξάζκαηα.. 49 ΔΠΙΛΟΓΟ 52 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ.. 55 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ 64 6

7 ΔΙΑΓΧΓΗ ηε ζχγρξνλε παγθνζκηνπνηεκέλε πξαγκαηηθφηεηα είλαη δσηηθήο ζεκαζίαο γηα θάζε ρψξα ε εηθφλα πνπ πξνβάιιεη ηφζν ζην εμσηεξηθφ φζν θαη ζην εζσηεξηθφ θνηλφ ηεο, θπξίσο γηαηί απηή είλαη πνπ δηακνξθψλεη θαη θαζνξίδεη ζε κεγάιν βαζκφ ηελ νηθνλνκηθή, θνηλσληθή θαη γεσπνιηηηθή θαηάζηαζε θαη ηελ ηζρχ ηεο. Απηή ε εηθφλα θαηαγξάθεηαη ζην κπαιφ θαη ζηε ζπλείδεζε ηεο παγθφζκηαο θνηλήο γλψκεο θαη κεηαβάιιεηαη ζρεηηθά δχζθνια, εθηφο θαη αλ ρξεζηκνπνηεζνχλ ηα θαηάιιεια αλά πεξίπησζε δξαζηηθά εξγαιεία, πνπ ζα επηηξέπνπλ έλα ξεαιηζηηθφ αιιά θαη θαηλνηφκν ζρεδηαζκφ δξάζεσλ θαη ζα βαζίδνληαη ζηε ζχγρξνλε ηερλνγλσζία. Γηα ην ιφγν απηφ, ε θήκε πνπ δεκηνπξγεί, θαιιηεξγεί θαη ζπληεξεί κηα ρψξα γηα ηνλ εαπηφ ηεο είλαη απνθαζηζηηθήο ζεκαζίαο ζε θαζνξηζηηθφ βαζκφ γηα ηελ πξφνδν θαη ηελ επεκεξία ηεο 1, φπσο αληίζηνηρα ζπκβαίλεη ζηνλ εκπνξηθφ ηνκέα, φπνπ ε εηθφλα θαη ε θήκε γηα έλα πξντφλ κπνξνχλ λα επεξεάζνπλ ηελ βησζηκφηεηα κηαο επηρείξεζεο. Μεηά ηελ πηψζε ησλ Γίδπκσλ Πχξγσλ ζηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο, ε εηθφλα πνπ πξνέβαιε ε ρψξα πξνο ηα έμσ δε ζπκβάδηδε κε απηή πνπ κέρξη ηφηε πξνσζνχζε, ηελ εηθφλα κηαο ρψξαο πνπ ελζηεξλίδεηαη ηα ηδεψδε ηεο ειεπζεξίαο, ηεο δεκνθξαηίαο θαη ησλ δηθαησκάησλ ησλ αλζξψπσλ, θαη πνπ ε νπνία απνηειεί πξννξηζκφ γηα εθαηνκκχξηα αλζξψπσλ, πνπ αλαδεηνχλ έλα θαιχηεξν κέιινλ. Η Ακεξηθή, κηα ρψξα, πνπ κέρξη ηφηε ιαηξεπφηαλ γηα ηα επηηεχγκαηά ηεο έθηαζε λα απνηειεί ην παξάδεηγκα πξνο απνθπγήλ γηα πνιιά άιια θξάηε. Παξάιιεια, έλα ζθνδξφ θχκα αληηακεξηθαληζκνχ έπιεμε ηφζν ηελ ακεξηθαληθή εγεζία φζν θαη ηα ακεξηθαληθά εκπνξηθά ζήκαηα. Η παξνχζα εξγαζία μεθηλά, ζην πξψην θεθάιαην, κε κηα ζχληνκε ζεσξεηηθή αλάιπζε ηεο δηαδηθαζίαο δεκηνπξγίαο ηεο ηαπηφηεηαο κηαο ρψξαο. ην επφκελν θεθάιαην, επηρεηξείηαη ε πεξηγξαθή ηεο πνξείαο ηνπ Brand Ακεξηθή κέζα ζην ρξφλν, απφ ηελ άλνδν έσο ηελ πηψζε ηνπ. Η πεξηγξαθή εζηηάδεηαη, 1 Craig Hayden, «Can Branding define public diplomacy 2.0?», ζην Public Diplomacy Blog, USC Center on Public Diplomacy, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 09/02/ e_public_diplomacy_20/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 06/10/2008 7

8 αξρηθά, ζηελ πνξεία δεκηνπξγίαο ηεο Ακεξηθήο σο Brand θαη ζηε ρξπζή επνρή ηεο ακεξηθαληθήο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο, θαη ζε έλα δεχηεξν ζηάδην, ιακβάλνληαο ππφςε ηελ εληχπσζε πνπ έρεη δεκηνπξγεζεί γηα ηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο, ζηελ επνρή ηεο θαζνδηθήο πνξείαο ηεο ζειθηηθφηεηαο ησλ Η.Π.Α., κε ηελ ζηξαηησηηθή επέκβαζε ζην Ιξάθ θαη ηελ γεληθεπκέλε άλνδν ηνπ αληηακεξηθαληζκνχ. ην ηξίην θεθάιαην ηεο εξγαζίαο, κειεηψληαη ηα πξνηεηλφκελα κέηξα γηα ηελ επαλαηνπνζέηεζε ηνπ Brand Ακεξηθή ζηε δηεζλή ζθελή θαη ζηε ζπλείδεζε ηεο θνηλήο γλψκεο. πγθεθξηκέλα, αλαιχεηαη ε αλάγθε γηα ηελ αλαδσνγφλεζε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο θαη ηα κέζα ηα νπνία ζα πξέπεη λα ρξεζηκνπνηεζνχλ πξνο απηή ηελ θαηεχζπλζε, κε ηδηαίηεξε έκθαζε ζηνλ θαηαιπηηθφ ξφιν πνπ κπνξεί λα δηαδξακαηίζεη ν ηδησηηθφο ηνκέαο. Η εξγαζία θαηαιήγεη ηνλίδνληαο ηελ αλάγθε γηα κηα ζηξνθή πξνο κηα έμππλε ρξήζε ηεο ηζρχνο θαη κε ηελ παξνπζίαζε ησλ πξνθιήζεσλ πνπ θαιείηαη λα αληηκεησπίζεη ε λέα εγεζία ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ, έηζη ψζηε ην Brand Ακεξηθή λα επαλαθηήζεη ηε ρακέλε ηζρχ θαη επηξξνή ηνπ. 8

9 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1 Σν Nation Branding θαη ε δεκηνπξγία ηεο εηθόλαο κηαο ρώξαο. «Products are made in the factory, but brands are created in the mind» Walter Landor Σν πνιηηηθό κάξθεηηλγθ ησλ Κξαηώλ: Nation Branding. Η ζεηηθή εηθφλα γηα κηα ρψξα, ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν απηή πξνβάιιεηαη ζην εμσηεξηθφ θαη ε θαιιηέξγεηα θαη ζπληήξεζε «ελφο θαινχ νλφκαηνο» απνηεινχλ αλεθηίκεηα εξγαιεία γηα απηή, θαζψο δηακνξθψλνπλ θαη θαζνξίδνπλ ζε κεγάιν βαζκφ ηελ νηθνλνκηθή, θνηλσληθή θαη γεσπνιηηηθή θαηάζηαζε θαη ηελ ηζρχ ηεο.. «Έλα θαιφ φλνκα» γηα κηα ρψξα είλαη κηα ζεκαληηθή θαη πνιχηηκε θαηάθηεζε 3. Δπεξεάδεη φρη κφλν ηνπο θαηαλαισηέο ζηηο θαζεκεξηλέο ηνπο αγνξέο θαη απνθάζεηο 4 αιιά έρεη αληίθηππν θαη ζε κεγαιχηεξεο θαη ζεκαληηθφηεξεο απνθάζεηο 5. Σν «Nation Branding», κε απιά ιφγηα, ζα κπνξνχζε λα νξηζηεί σο ε επσθειήο δηαρείξηζε ηεο εηθφλαο ελφο θξάηνπο κε βάζε εζληθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ ζην πιαίζην αλαδήηεζεο ή θαη αλάδεημεο αληαγσληζηηθψλ πιενλεθηεκάησλ. πγθεθξηκέλα, ην Nation Branding είλαη ην πνιηηηθφ κάξθεηηλγθ ησλ θξαηψλ 6, 2 Ιδξπηήο ηεο εηαηξείαο Landor Associates 3 Simon Anholt, Jeremy Hildreth, Brand America. The mother of all brands, London: Cyan Books, 2004, ζει Οη άλζξσπνη γηα λα ιάβνπλ επθνιφηεξα κηα απφθαζε, πνπ κπνξεί λα αθνξά ην πνχ ζα πάλε δηαθνπέο ή ην πνχ ζα κεηαθνκίζνπλ, βαζίδνληαη ζηηο αληηιήςεηο πνπ ήδε έρνπλ δηακνξθψζεη γηα έλαλ ηφπν. Απηέο νη αληηιήςεηο, κπνξεί λα κελ είλαη αληηθεηκεληθέο, αιιά γηα ην θνηλφ πνπ ίζσο αγλνεί ηελ πξαγκαηηθφηεηα, είλαη πνιχ πην δπλαηέο. Ibid, ζει.12 5 Γηα παξάδεηγκα ην πνχ ζα ζηεγαζηνχλ νη εηαηξείεο, πνχ ζα πξνσζήζνπλ ηα πξντφληα ηνπο, πνχ ζα παξαζρεζεί θξαηηθή βνήζεηα, πνχ ζα δηεμαρζνχλ κεγάια γεγνλφηα θαη εθδειψζεηο ή αθφκε θαη πνηεο ρψξεο ζα ζπλαζπηζηνχλ κε άιιεο. Η εηθφλα κηαο ρψξαο παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν γηα ηε βησζηκφηεηά ηεο. Δμάιινπ, νη άλζξσπνη πνπ παίξλνπλ ηηο παξαπάλσ απνθάζεηο, δε παχεη λα είλαη θαηαλαισηέο, ησλ νπνίσλ νη επηινγέο επεξεάδνληαη άκεζα απφ ηηο αληηιήςεηο ηνπο. Ibid. 6 Έλαο ζχληνκνο νξηζκφο ηνπ πνιηηηθνχ κάξθεηηλγθ είλαη ν εμήο: «Political marketing refers to the use of marketing tools, concepts and philosophies within the field of policy development, 9

10 θαζψο σο δηαδηθαζία θηλείηαη ζηελ ίδηα ινγηθή κε ην επαγγεικαηηθφ πνιηηηθφ κάξθεηηλγθ, πνπ αθηεξψλεηαη ζε κεγάιν βαζκφ ζηελ έξεπλα ηνπ νξγαληζκνχ, ζηελ έξεπλα ηνπ θνηλνχ θαη ζηνλ ζρεδηαζκφ ηεο θαηάιιειεο ζηξαηεγηθήο. Αλαθέξεηαη ζε κηα νινθιεξσκέλε θαη ζπλεθηηθή εζληθή ζηξαηεγηθή δηαρείξηζεο ηαπηφηεηαο πνπ θαζνξίδεη πνην είλαη ην πην ξεαιηζηηθφ, επσθειέο, αληαγσληζηηθφ θαη επηηαθηηθφ ζηξαηεγηθφ φξακα ηεο ρψξαο. Δπλνεί ηελ αλάπηπμε εθείλσλ ησλ κέζσλ πνπ ζα εμαζθαιίζνπλ φηη ην φξακα απηφ ππνζηεξίδεηαη, εληζρχεηαη θαη εκπινπηίδεηαη απφ ηε ρψξα θαη απφ ηνλ ππφινηπν θφζκν. Βαζηθφο ζηφρνο ηνπ Nation Branding είλαη λα δεκηνπξγεζεί έλα απιφ θαη μεθάζαξν θεληξηθφ κήλπκα γηα ηε ρψξα, κηα εηθφλα εχθνια θαηαλνεηή απφ ηα δηάθνξα είδε θνηλνχ, ζε δηάθνξεο θαηαζηάζεηο Πώο δεκηνπξγείηαη ε εηθόλα κηαο ρώξαο; Γηάθνξνη παξάγνληεο δηακνξθψλνπλ ηελ εηθφλα πνπ ζρεκαηίδεη ε Κνηλή Γλψκε γηα κηα ρψξα. Έπεηηα απφ κειέηε, ν Anholt θαηέιεμε ζην ζπκπέξαζκα πσο θάζε ρψξα είλαη ζε ζέζε λα επεξεάζεη ηελ δηακφξθσζε ηεο εηθφλα ηεο, αξθεί λα έρεη κηα μεθάζαξε ηδέα γηα ην ηη ε ίδηα αληηπξνζσπεχεη 8. χκθσλα κε ηνλ ίδην 9, εάλ απηή ε ηδέα δηαβηβάδεηαη ζηαζεξά κέζσ φισλ ησλ θαλαιηψλ ηνπ εμαγψλνπ ηνπ Nation Branding 10, ηφηε ε ρψξα ζα θαηαθέξεη λα δεκηνπξγήζεη έλα απφιπηα επηηπρέο Brand Name. πλνπηηθά, ηα βαζηθά ζεκεία ηνπ εμαγψλνπ είλαη 11 : 1. Ο ηνπξηζκφο. Η ηνπξηζηηθή πξνβνιή ηεο ρψξαο, ζε ζπλδπαζκφ κε ηηο εκπεηξίεο ησλ αλζξψπσλ πνπ ηελ επηζθέθζεθαλ απνηεινχλ ηνλ πξψην θαη campaigning and internal relations by political parties and organizations». Darren G. Lilleker, Key Concepts in Political Communication, London: Sage ζει Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit, ζει Ibid, ζει Ibid. 10 Βι. Παξάξηεκα 1, ζει Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit, ζει

11 θαζνξηζηηθφ δηακνξθσηή ηεο εηθφλαο κηαο ρψξαο, γη απηφ θαη ν ηνπξηζκφο ζπλήζσο ιακβάλεη ην κεγαιχηεξν κέξνο απφ ηα θνλδχιηα πνπ πξννξίδνληαη γηα ηελ πξνψζεζε ηεο εζληθήο εηθφλαο Οη εκπνξηθέο εμαγσγέο ηεο ρψξαο απνηεινχλ ηζρπξνχο πξεζβεπηέο ηεο ρψξαο ζην εμσηεξηθφ, φηαλ θπζηθά αλαθέξεηαη μεθάζαξα ε ρψξα πξνέιεπζεο. Η εηθφλα, δειαδή, κηαο ρψξαο κπνξεί λα επεξεάζεη άκεζα ην πσο θαη αλ γίλνληαη απνδεθηά ηα πξντφληα ηεο. πκβαίλεη, φκσο, θαη ην αληίζηξνθν: ε εηθφλα ελφο πξντφληνο λα επεξεάδεη ηελ εηθφλα ηεο ρψξαο πξνέιεπζεο Οη άλζξσπνη. Ο πιεζπζκφο κηαο ρψξαο, νη εγέηεο ηεο, νη θαιιηηέρλεο ηεο (θ.ι.π) θαη ε ζπκπεξηθνξά ηνπο φηαλ βγαίλνπλ απφ ηε ρψξα αιιά θαη ε ζπκπεξηθνξά ηνπο ζην εζσηεξηθφ ηεο ρψξαο είλαη έλα απφ ηα θνκκάηηα πνπ δηακνξθψλνπλ ηελ εηθφλα ηεο. Δάλ ε ρψξα δελ θαηαλνείηαη, δελ ππνζηεξίδεηαη απφ ηνπο αλζξψπνπο ηεο, εάλ νη άλζξσπνη δε ζπκκεξίδνληαη ηηο πξνηεξαηφηεηεο ηεο ρψξαο θαη ηηο αμίεο πνπ εθείλε ζέιεη λα πξνβάιιεη πξνο ηα έμσ, ηφηε θακία δηαδηθαζία Nation Branding δε ζα νινθιεξσζεί επηηπρψο Η εζσηεξηθή θαη εμσηεξηθή πνιηηηθή θαη ν ηξφπνο πνπ κεηαβηβάδνληαη, κέζσ ηεο δηπισκαηηθήο νδνχ θαη ησλ Μέζσλ Μαδηθήο Δλεκέξσζεο. Οη πνιηηηθέο κηαο ρψξαο αζθνχλ κεγάιε επηξξνή. Η εηθφλα κηαο ρψξαο επεξεάδεηαη άκεζα θαη απφ ηελ αηκφζθαηξα πνπ επηθξαηεί ζηελ εζσηεξηθή πνιηηηθή ζθελή ηεο αιιά θαη απφ ηε ζπκπεξηθνξά ηεο ζηε δηεζλή πνιηηηθή 12 Ibid. 13 Πξφθεηηαη γηα ηε ζεσξία «Country of Origin Effect». Πηζηεχεηαη φηη ε ρψξα θαηαγσγήο έρεη αληίθηππν ζηελ πξνζπκία ησλ θαηαλαισηψλ λα αγνξάζνπλ έλα ζπγθεθξηκέλν πξντφλ. Μειέηεο έρνπλ δείμεη φηη νη θαηαλαισηέο κπνξεί λα ηείλνπλ λα έρνπλ κηα ζρεηηθή πξνηίκεζε ζηα πξντφληα πνπ πξνέξρνληαη απφ ηελ παηξίδα ηνπο ή κπνξεί λα ηείλνπλ λα έρνπλ κηα ζρεηηθή πξνηίκεζε ή απέρζεηα γηα νξηζκέλα πξντφληα πνπ πξνέξρνληαη απφ θάπνηεο άιιεο ρψξεο ρψξεο, ζηε βάζε ηεο αίζζεζεο ζεηηθήο ή αξλεηηθήο πνπ έρνπλ γηα ηηο ζπγθεθξηκέλεο ρψξεο πξνέιεπζεο Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit, ζει Δάλ γηα παξάδεηγκα, κηα ρψξα πξνβάιιεηαη σο θηιφμελε, αιιά νη θάηνηθνί ηεο ζπκπεξηθέξνληαη κε δπζπηζηία ζηνπο ηνπξίζηεο, ηφηε νη ηειεπηαίνη ζα αηζζαλζνχλ φηη ηνπο εμαπάηεζαλ θαη ηνπο έδσζαλ ςεχηηθεο ππνζρέζεηο. Καηά ζπλέπεηα, ε θήκε ηεο ρψξαο ζα θαηαξξεχζεη. Ibid, ζει

12 ζθελή κέζσ ησλ επηινγψλ ηεο. Οηαλ κηα ρψξα έρεη θαηαθέξεη λα θαιιηεξγήζεη κηα ζρεηηθά ζεηηθή εηθφλα, απηφκαηα θαη νη πνιηηηθέο πνπ ζρεδηάδεη, εθηφο βέβαηα αλ πξφθεηηαη εκθαλψο γηα εζθαικέλεο πνιηηηθέο, ζα ηπγράλνπλ κηαο γεληθφηεξεο ππνζηήξημεο θαη ζα ρξεηάδεηαη απιψο λα ηηο πξνσζήζεη κέζσ ησλ θαηάιιεισλ δηαχισλ επηθνηλσλίαο. Δάλ φκσο, ε ρψξα πάζρεη απφ θαθή θήκε, εάλ ε εηθφλα ηεο ζηε δηεζλή ζθελή είλαη αξλεηηθή θαη αδχλακε, ηφηε ε νπνηαδήπνηε πνιηηηθή ηεο ζα αγλνεζεί ή δελ ζα γίλεη απνδεθηή κε ελζνπζηαζκφ ή θαη ζα βξεη θπβεξλήζεηο θαη δηεζλή θνηλή γλψκε αξλεηηθά πξνθαηεηιεκκέλεο. Όζνλ αθνξά ηνλ ηνκέα ησλ πνιηηηθψλ, δε ζα πξέπεη λα παξακειείηαη ν απνθαζηζηηθφο ξφινο ηεο επίζεκεο δεκφζηαο δηπισκαηίαο ηεο ρψξαο 16, ε νπνία φηαλ αζθείηαη ζπληνληζκέλα απφ φινπο ηνπο δεκνζίνπο δξψληεο, νη νπνίνη δεζκεχνληαη λα αθνινπζήζνπλ ηηο επηηαγέο κηαο καθξνπξφζεζκεο ζηξαηεγηθήο, δίλεη θαη ζηελ ρψξα ε επθαηξία λα επεξεάζεη ηελ εηθφλα ηεο, έηζη ψζηε απηή λα απνηειέζεη έλα αληαγσληζηηθφ αηνχ Ο πνιηηηζκφο θαη ε πνιηηηζηηθή θιεξνλνκηά. Σα έξγα ησλ ζπγγξαθέσλ, ηα επηηεχγκαηα ησλ αζιεηηθψλ νκάδσλ θαη ηα κνπζηθά ζρήκαηα, φηαλ βξίζθνληαη ζην εμσηεξηθφ, κεηαθέξνπλ κηα ηδέα ηεο ρψξαο απφ ηελ νπνία πξνέξρνληαη. Η γλψζε ηεο θνπιηνχξαο θαη ηνπ πνιηηηζκνχ ησλ άιισλ ιαψλ ήηαλ πάληα θαη εμαθνινπζεί αθφκε θαη ζήκεξα λα είλαη απαξαίηεηε θαη ηδηαίηεξα ρξήζηκε, αθφκε θαη ζηνλ ηνκέα ησλ δηεζλψλ ζρέζεσλ. 16 ε αληίζεζε κε ηελ θιαζηθή ή παξαδνζηαθή δηπισκαηία πνπ αθνξά θπξίσο ηε ζρέζε κεηαμχ θξαηψλ θαη θπβεξλήζεσλ, ε δεκφζηα δηπισκαηία αλαθέξεηαη ζηελ επξχηεξε ζρέζε πνπ ππάξρεη κεηαμχ θξαηψλ, δεκνζίσλ θνξέσλ, ηδησηηθψλ επηρεηξήζεσλ, θαζνδεγεηψλ γλψκεο θαη ηνπ απινχ θνηλνχ. Η επίζεκε δεκφζηα δηπισκαηία κηαο ρψξαο ζηνρεχεη κε δηάθνξα κέζα ζηελ θαηαλφεζε, πιεξνθφξεζε, δέζκεπζε θαη επηξξνή ηεο εμσηεξηθήο θνηλήο γλψκεο, ε νπνία κπνξεί λα είλαη θηιηθή ή ερζξηθή απέλαληη ζηε ρψξα, ή αθφκε θαη ακθηηαιαληεπφκελε. Olga Svet, «Public Diplomacy : War by other means», The Fletcher Scool, Tufts University, The Jebsen Center for Counter-Terrorist Studies, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 05/11/ ζει.4. Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 06/10/2008 Stephen Johnson, Helle Dale, «How to reinvigorate U.S. Public Diplomacy» ζην The Heritage Foundation Backgrounder, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 23/04/ ζει.3 Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 10/10/2008 Ambassador Pamela Hyde Smith «The hard road back to Soft Power», Georgetown Journal of International Affairs, Issue 8.1, Winter-Spring 2007,ζει Simon Anholt, «Editorial : Public diplomacy and place branding : Where s the link?», Place Branding, Vol.2, Issue 4, October 2006, ζει

13 6. Οη επελδχζεηο θαη ε κεηαλάζηεπζε. Ο ηξφπνο πνπ πξνζειθχνληαη νη μέλεο επελδχζεηο θαη ην μέλν ηαιαληνχρν εξγαηηθφ δπλακηθφ κεηαθξάδνπλ ηελ δπλακηθή ηεο εηθφλαο κηαο ρψξαο. 1.3 πκπεξάζκαηα. Σν Nation Branding είλαη κηα δηαδηθαζία πνπ πινπνηείηαη καθξνπξφζεζκα θαη ζηνρεχεη ζηνλ εληνπηζκφ ηνπ ζπγθξηηηθνχ πιενλεθηήκαηνο κηαο ρψξαο πνπ ζα νδεγήζεη ζηελ εμαζθάιηζε ζεηηθήο εηθφλαο θαη θέξδνπο γηα ηε ρψξα. Η επηηπρία ηεο εμαξηάηαη θαηά βάζε απφ ηελ πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο 18 θαη ηελ εηθφλα πνπ δηακνξθψλεηαη γηα ηε ρψξα 19. Η έιιεηςή ηεο πιήηηεη ζνβαξά ηελ δχλακε θαη ηε δπλαηφηεηα πξνο επηξξνή πνπ δηαζέηεη κηα ρψξα. Η ζσζηή θαη απνηειεζκαηηθή εθαξκνγή ηεο βνεζά ζηε δηακφξθσζε κηαο ηθαλνπνηεηηθήο εζληθήο εηθφλαο θαη ζπλεπάγεηαη αχμεζε ηεο επηξξνήο ελφο θξάηνπο, ηφζν θνηλσληθά θαη νηθνλνκηθά, φζν θαη απφ γεσπνιηηηθή άπνςε. πλεπάγεηαη, δειαδή, ηε ζχλαςε ηζρπξψλ ςπρνινγηθψλ δεζκψλ κε ην θνηλφ, ηελ δηεπθφιπλζε ησλ εκπνξηθψλ ζπλαιιαγψλ, ηελ ζχλαςε ηζρπξψλ εκπνξηθψλ δεζκψλ, ηελ αχμεζε ηεο αληαγσληζηηθφηεηαο ησλ ηδησηηθψλ επηρεηξήζεσλ θαη ηελ ηνπξηζηηθή αλάπηπμε ηνπ ηφπνπ. Παξάιιεια, ηζρπξνπνηεί ηε ρψξα θαη ζηνλ πνιηηηθφ-δηπισκαηηθφ ηνκέα, θαζψο έρεη δεκηνπξγήζεη ηηο πξνυπνζέζεηο γηα ελίζρπζε ηεο ζέζεο θαη ηεο εηθφλαο ηεο ρψξαο ζηε δηεζλή ζθελή. 18 Η ρψξα εδψ ραξαθηεξίδεηαη σο πξντφλ, φρη φκσο κε ηε ζπκβαηηθή έλλνηα ηνπ φξνπ. Δίλαη κηα έλλνηα κε ηε δηθή ηεο ηζηνξία, ηε δηθή ηεο γιψζζα θαη πνιηηηζκφ, ηνπο αλζξψπνπο ηεο, ην νηθνλνκηθφ θαη πνιηηηθφ ηεο ζχζηεκα θαη ηνπο θνηλσληθνχο ζεζκνχο ηεο. Ying Fan,op.cit., ζει Lee Hudson Teslik «Nation Branding Explained», Council on Foreign Relations, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 09/11/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 11/10/

14 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2 Οη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο ηεο Ακεξηθήο σο εζληθό Brand. Η άλνδνο θαη ε πηώζε ελόο superbrand. «How is that the country that invented Hollywood and Madison Avenue has such problem promoting a positive image of itself overseas?» Henry Hyde 20. Σν θχξνο, ε θήκε θαη ηειηθά ε ηζρχο κηαο ρψξαο κεηαβάιινληαη ζπλεηδεηά, αιιά θαη νξηζκέλεο θνξέο αζπλείδεηα, κέζα απφ ηηο δξάζεηο θαη ηηο πνιηηηθέο πνπ ζρεδηάδνπλ νη δεκφζηνη θνξείο ηεο ρψξαο. Μηα ρψξα πνπ δηέζεηε ζην παξειζφλ πνιχ θαιή θήκε, πνπ είρε δεκηνπξγήζεη ζεκαληηθέο ζηξαηεγηθέο ζπκκαρίεο, πνπ είρε θαηαθηήζεη κηα δηεζλή ζέζε ηζρχνο, ηφζν ζε νηθνλνκηθφ φζν θαη ζε πνιηηηθφ επίπεδν, κηα ρψξα πνπ, κε ιίγα ιφγηα, βξηζθφηαλ ζε πιενλεθηηθή ζέζε θαη ζα κπνξνχζε λα εθκεηαιιεπηεί ηα ήδε ππάξρνληα ζεκέιηα γηα λα εληζρχζεη θαη λα δηαηεξήζεη ηελ ζεηηθή εηθφλα ηεο, κπνξεί ζήκεξα, ρξεζηκνπνηψληαο ιάζνο ζηξαηεγηθέο θαη παξακειψληαο ηνλ θαζνξηζηηθφ ξφιν ηεο δεκφζηαο δηπισκαηίαο, λα απνιέζεη ηνλ έιεγρν πάλσ ζηελ εηθφλα πνπ ζέιεη λα πξνβάιεη θαη ηελ ηζρχ ηεο ζην εμσηεξηθφ θαη ζην εζσηεξηθφ. Η πεξίπησζε ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ ηεο Ακεξηθήο (Η.Π.Α.) 21 απνηεινχλ ην πην ηζρπξφ θαη ζχγρξνλν παξάδεηγκα ρψξαο πνπ θαηάθεξε, κέζσ ιαλζαζκέλσλ επηινγψλ θαη άηπρσλ ζρεδηαζκψλ, λα πιήμεη ζνβαξά ηε θήκε ηεο παγθνζκίσο. Μηα ρψξα πνπ, ζηα πξψηα ηεο βήκαηα, θαιιηέξγεζε, δηαθήκηζε θαη πξνψζεζε ην πξνθίι ελφο δηεζλνχο Brand, βξίζθεηαη ηα ηειεπηαία ρξφληα ζε πξνβιεκαηηθή ζέζε θαη ππφ απεηιή, θαζψο εμειίρζεθε ζε έλα Brand ζπλψλπκν ηεο ηπξαλλίαο, ηνπ 20 Μέινο ηνπ Ακεξηθαληθνχ Κνγθξέζνπ απφ ην 1975 έσο ην Βιέπε παξάξηεκα 2, ζει

15 ηκπεξηαιηζκνχ, ηεο αδηαθνξίαο, ηνπ εγσηζκνχ, ηεο αιαδνλείαο, ηεο απιεζηίαο, ηεο ππνθξηζίαο θαη ηεο αζπλεηδεζίαο Οη Η.Π.Α. σο εζληθό πξντόλ. Η Ακεξηθή δελ είλαη απιψο κηα ρψξα, φπσο ππνζηεξίδνπλ ζην βηβιίν ηνπο νη Simon Anholt θαη Jeremy Hildreth 23. Δίλαη ε κεγαιχηεξε εζληθή κάξθα, ην κεγαιχηεξν Brand πνπ ππήξμε πνηέ παγθνζκίσο, έλα Brand πνπ απφ ηφηε πνπ παξνπζηάζηεθε ζηνλ θφζκν, δηαθεκίζηεθε θαη θπξηάξρεζε αθξηβψο ιφγσ ηνπ δηεζλνχο θαη παγθφζκηνπ ραξαθηήξα πνπ πξνέβαιε. Γηα ηνλ θφζκν, ε εηθφλα ηεο Ακεξηθήο δε δηαθέξεη θαηά πνιχ απφ ηελ εηθφλα πνπ έρεη γηα έλα παζίγλσζην εκπνξηθφ πξντφλ. Οη άλζξσπνη αλά ηνλ θφζκν κηινχλ γηα ηελ Ακεξηθή θαηά ηνλ ίδην ηξφπν πνπ κηινχλ γηα κηα κεγάιε εκπνξηθή κάξθα 24. Παξφιν πνπ δηάθνξνη ζχκβνπινη ηνπ Nation Branding ππνζηεξίδνπλ φηη ε χπαξμε δχν δηαθνξεηηθψλ Brand names δελ βνεζνχλ ζηνπο ζθνπνχο ηνπ Branding, ζηελ πεξίπησζε ηεο Ακεξηθήο ή αιιηψο ησλ Η.Π.Α. θαίλεηαη πσο δε δεκηνπξγείηαη θάπνην πξφβιεκα 25. Μηα ζεηξά απφ θνηλσληθνχο δείθηεο θαλεξψλνπλ ην εχξνο ηεο ηζρχνο ηεο Ακεξηθήο σο Brand 26. πγθεθξηκέλα: Οη Η.Π.Α. πξνζειθχνπλ ζρεδφλ έμη θνξέο πεξηζζφηεξνπο κεηαλάζηεο απ φζνπο ε Γεξκαλία, πνπ θαηαηάζζεηαη ζηε δεχηεξε ζέζε. Δίλαη ν ππ αξηζκφλ έλα εμαγσγέαο θηλεκαηνγξαθηθψλ ηαηληψλ θαη ηειενπηηθψλ πξνγξακκάησλ ζηνλ θφζκν Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει Ibid, ζει Ibid, ζει Ibid, ζει Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο. Σν κέζν επηηπρίαο ζηελ Παγθφζκηα Πνιηηηθή, Αζήλα: Δθδφζεηο Παπαδήζε 2005,ζει. 80,81, Joseph S. Nye, Jr, The Paradox of American Power, Oxford: New York ζει

16 Πξνζειθχεη ην 28% ησλ θνηηεηψλ πνπ ζπνπδάδνπλ εθηφο ηεο ρψξαο απφ ηελ νπνία θαηάγνληαη. Γηα ηελ ίδηα θαηεγνξία θνηηεηψλ, ην αληίζηνηρν πνζνζηφ ζηε Μεγάιε Βξεηαλία αγγίδεη ην 14%. Οη Η.Π.Α. εθδίδνπλ πεξηζζφηεξα βηβιία απφ νπνηαδήπνηε άιιε ρψξα. Έρνπλ πάλσ απφ ηηο δηπιάζηεο πσιήζεηο κνπζηθψλ πξντφλησλ ζε ζρέζε κε ηε δεχηεξε ζηε θαηάηαμε Ιαπσλία. Δίλαη νη πξψηεο ζε βξαβεία Νφκπει ζηε θπζηθή, ηε ρεκεία θαη ηελ νηθνλνκία θαη δεχηεξεο, κεηά ηε Γαιιία, ζε βξαβεία Νφκπει Λνγνηερλίαο. Γεκνζηεχνπλ ηέζζεξηο θνξέο πεξηζζφηεξα επηζηεκνληθά άξζξα απφ ηελ Ιαπσλία, πνπ θαηέρεη ηε δεχηεξε ζέζε. πγρξφλσο, νη Η.Π.Α. έρνπλ απνθηήζεη κηα ηζρπξή νηθνλνκηθή ζέζε δηεζλψο, θαζψο ηα ακεξηθαληθά πξντφληα θαηέρνπλ εγεηηθέο ζέζεηο ζε πνιινχο θιάδνπο. ηε ιίζηα κε ηηο 100 κεγαιχηεξεο εκπνξηθέο κάξθεο ηνπ θφζκνπ 28, νη πεξηζζφηεξεο απφ ηηο κηζέο είλαη ακεξηθάληθεο. Απνδεηθλχεηαη, ινηπφλ, φηη ε εηθφλα ηεο ρψξαο εμαξηάηαη άκεζα απφ ηελ εηθφλα ησλ εκπνξηθψλ πξντφλησλ ηεο. Δμάιινπ ζηνλ 20 ν θαη 21 ν αηψλα, δελ ακθηζβεηείηαη φηη νη πεξηζζφηεξεο δηεζλψο επηηπρεκέλεο κάξθεο πξντφλησλ πξνέξρνληαη απφ ρψξεο πνπ είλαη θαη νη ίδηεο επηηπρεκέλα «Brands» 29. Δλδεηθηηθά, κπνξεί λα αλαθεξζεί φηη ην Brand America εγείηαη ζηνπο εμήο ηνκείο κε ηηο παξαθάησ εκπνξηθέο κάξθεο πνπ βξίζθνληαη ζηε ρψξα : ηνλ ηνκέα ηεο ηερλνινγίαο κε ηηο IBM, Hewlett Packard,Intel, Apple θαη Microsoft. ηνλ ηνκέα ηεο κεραληθήο κε ηηο General Motors, Ford θαη Boeing. ηνλ ηνκέα ηεο δηαζθέδαζεο θαη ηεο ςπραγσγίαο κε ηηο Disney, Kodak, Warner Bros θαη ηα Universal Studios Simon Anholt, «Nation-brands of the twenty-first century», The Journal of Brand Management, Vol.5, No.6, July 1998, ζει Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει Βιέπε παξαξηεκα 3, ζει

17 ηνλ ηνκέα ησλ ΜΜΔ θαη ηεο ελεκέξσζεο κε ην CNN, ηα πεξηνδηθά Time θαη Newsweek,ην κνπζηθφ δίθηπν MTV, ην δίθηπν νηθνλνκηθήο πιεξνθφξεζεο Bloomberg θαη ην πξαθηνξείν εηδήζεσλ Reuters. ηνλ ηνκέα ηεο έλδπζεο θαη ηεο αηζζεηηθήο κε ηηο εηαηξείεο Calvin Klein, Donna Karan, Gap, Levi s, Timberland, Nike, Max Factor θαη Clinique. ηνλ ηνκέα ηεο εζηίαζεο θαη δηαηξνθήο κε ηηο Mc Donalds, Heinz, Kellog s, Uncle Ben s, Pizza Hut, Coke, Pepsi θαη Starbucks. Σα πξντφληα θαη νη εμαγσγέο κηαο ρψξαο απνηεινχλ έλαλ απφ ηνπο πην ηζρπξνχο πξεζβεπηέο ηεο ζην εμσηεξηθφ. Οη εκπνξηθέο εμαγσγέο φκσο είλαη έλα κφλν απφ ηα ζεκεία ηνπ εμαγψλνπ ηνπ Nation Branding θαη γηα ην ιφγν απηφ, δε κπνξνχλ απφ κφλεο ηνπο λα εγγπεζνχλ ηελ απφιπηε επηηπρία ελφο Nation Brand. Γελ ακθηζβεηείηαη φηη νη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο έρνπλ αλαπηχμεη κηα απμεκέλε πνιηηηζηηθή δξαζηεξηφηεηα θαη ζπγθεθξηκέλα κεγάιε δηαδηθηπαθή, εθδνηηθή, κνπζηθή θαη, θπξίσο, θηλεκαηνγξαθηθή βηνκεραλία, φηη δηαζέηνπλ δηεζλή ηειενπηηθά θαη εηδεζενγξαθηθά δίθηπα πνπ επηηξέπνπλ ηε ζπλερή ξνή ηεο πιεξνθνξίαο, θαη φηη ιφγσ ησλ εμαγσγψλ ηνπο, βξίζθνληαη ζηελ θνξπθή ζηνλ εκπνξηθφ ηνκέα δηεζλψο, αιιά εμαηηίαο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπο ζηε δηεζλή ζθελή θαη ηεο άξλεζεο πνπ δείρλνπλ ζηε ζπλεξγαζία κε ηνπο δηεζλείο νξγαληζκνχο, θαίλεηαη πσο έρνπλ πάςεη πηα λα απνηεινχλ ζειθηηθφ Brand θαη πεγή έκπλεπζεο, ηφζν γηα ην εζσηεξηθφ φζν θαη γηα ην εμσηεξηθφ ηνπο αθξναηήξην. Αληίζεηα, βξίζθνληαη ζε δπζρεξή ζέζε, θαζψο νη άλζξσπνη αλά ηνλ θφζκν δελ θαηαλννχλ, δελ εκπηζηεχνληαη θαη νδεγνχληαη ζην λα ριεπάδνπλ θαη ζηε ζπλέρεηα λα κηζνχλ 32 ην Brand Ακεξηθή θαη ηα βαζηθά ζπζηαηηθά ζηνηρεία ηνπ: ηηο πνιηηηθέο ηνπ, ηα πξντφληα ηνπ, ηνπο εγέηεο ηνπ. 2.2 Η δεκηνπξγία ηνπ Brand America. Η θεληξηθή ηδέα γχξσ απφ ηελ νπνία νηθνδνκήζεθε ε Ακεξηθή σο Brand ήηαλ ε ηδέα ηεο ειεπζεξίαο 33. Πξφθεηηαη γηα κηα απιή ηδέα πάλσ ζηελ νπνία 32 Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit, ζει Ibid, ζει

18 κπνξεί λα βαζηζηεί έλα θξάηνο γηα λα ζηεξίμεη ηελ εηθφλα ηνπ θαη γηα λα θαηαζηεί ζειθηηθφ. Καηά ηε δηάξθεηα ηνπ δεπηέξνπ παγθνζκίνπ πνιέκνπ θαη ζηε ζπλέρεηα, ζηηο δεθαεηίεο πνπ αθνινχζεζαλ, γηα πνιινχο ιανχο πνπ δνχζαλ ζε ρψξεο κε απηαξρηθά θαζεζηψηα, ε Ακεξηθή ήηαλ ζπλψλπκν ηεο ειεπζεξίαο θαη ηεο απειεπζέξσζεο. Η εθζηξαηεία παξνπζίαζεο ηεο Ακεξηθήο σο ρψξα ηεο ειεπζεξίαο απεπζπλφηαλ θαη ζηνπο ίδηνπο ηνπο θαηνίθνπο ηεο Ακεξηθήο, πνπ ζα κπνξνχζαλ λα γίλνπλ δέθηεο ηεο γεξκαληθήο ή ηεο ηαπσληθήο πξνπαγάλδαο θαη γηα απηφ ζα έπξεπε λα βξεζνχλ ηξφπνη έηζη ψζηε λα κε ραζεί ε εζσηεξηθή ππνζηήξημε γηα ην Brand Ακεξηθή Παξάιιεια, ε Ακεξηθή πξνβαιιφηαλ σο ε ρψξα ησλ κεγάισλ επθαηξηψλ θαη επηηπρηψλ θαη αληηπαξέβαιε ηελ εηθφλα απηή κε εθείλε πνπ επηθξαηνχζε ζε άιιεο ρψξεο, φπνπ νη πνιίηεο δελ είραλ ηίπνηα λα ειπίδνπλ γηα ην πξνζσπηθφ ηνπο κέιινλ. ε απηνχο, θαιιηεξγήζεθε ε εηθφλα κηαο Ακεξηθήο, φπνπ νη επθαηξίεο θνηλσληθήο θαη νηθνλνκηθήο αλφδνπ θαη επεκεξίαο ήηαλ ζπλερψο αλνηρηέο. Έηζη, θαιιηεξγήζεθε ε εηθφλα ελφο θηιφδνμνπ Brand απφ ην νπνίν καγεχηεθαλ ρηιηάδεο πνιίηεο, νη νπνίνη εγθαηέιεηςαλ ηε ρψξα ηνπο θαη κεηαλάζηεπζαλ ζηελ Ακεξηθή, θπλεγψληαο ηελ επηπρία 36 θαη έλα θαιχηεξν κέιινλ. Μηα ζαθέζηαηε εηθφλα ηεο Ακεξηθήο θαη ησλ ακεξηθαληθψλ αμηψλ κεηέθεξαλ νη ηαηλίεο ηνπ Hollywood, πνπ ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ κνπζηθή παξαγσγή θαη ηηο ινγνηερληθέο εθδφζεηο πξνζέζεηαλ επηπιένλ ιεπηνκέξεηεο ζηελ εηθφλα πνπ νη άλζξσπνη είραλ μεθηλήζεη λα ζρεκαηίδνπλ γηα ηελ Ακεξηθή. Πνιιέο θνξέο, κάιηζηα, νξηζκέλα αξλεηηθά ζηνηρεία ηεο δσήο ζηελ Ακεξηθή, πνπ γίλνληαλ πεξηζζφηεξα γλσζηά κέζσ ησλ θηλεκαηνγξαθηθψλ θαη ηειενπηηθψλ παξαγσγψλ, φπσο γηα παξάδεηγκα ε εγθιεκαηηθφηεηα, ε βία θαη ε 34 Ibid, ζει Βιέπε παξάξηεκα 4, ζει Η Ακεξηθή απνηέιεζε ζπλψλπκν ηεο επηπρίαο γηα πάξα πνιινχο ιανχο θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ 20 νπ αηψλα, πξάγκα ην νπνίν έρεη απνηππσζεί θαη γισζζηθά. Γηα παξάδεηγκα ζηα ηηαιηθά, trovare l America ζεκαίλεη ην λα βξεηο ηεο επηπρία. Dick Martin, Rebuilding Brand America, New York: Amacom, ζει.2. 18

19 δηαθίλεζε λαξθσηηθψλ, θαίλεηαη πσο πξνζέιθπαλ έλα ζεκαληηθφ κέξνο ηνπ λεαληθνχ θνηλνχ, ην νπνίν αλέθαζελ αληηδξνχζε ζηηο αξρέο ησλ γνλέσλ ηνπο 37. Η δχλακε ηνπ Brand Ακεξηθή ζπλέρηζε λα κεγαιψλεη, λα επεθηείλεηαη θαη ζηνλ εκπνξηθφ ηνκέα θαη λα θαηαιήμεη λα γίλεη ζπλψλπκν ελφο ζπγθεθξηκέλνπ ηξφπνπ δσήο. Δίλαη πξσηνθαλέο ην πψο απηή ε ρψξα θαηάθεξε λα δηεηζδχζεη ηφζν έληνλα ζην κπαιφ, ηε δσή θαη ηε θαληαζία ηφζσλ πνιιψλ αλζξψπσλ αλά ηνλ θφζκν 38. Ήδε απφ ην 1855, ε εηαηξεία Singer ίδξπζε ην πξψην ηεο ππνθαηάζηεκα εθηφο Ακεξηθήο θαη ζπγθεθξηκέλα ζηε Γαιιία. Απφ ηηο αξρέο ηνπ 20 νπ αηψλα θαη ζηε ζπλέρεηα, νη ακεξηθαληθέο εηαηξείεο θαη νη κάξθεο ηνπο μεθίλεζαλ έλα ηαμίδη αλά ηνλ θφζκν ζε πην ζπζηεκαηηθή βάζε θαη θαηέιεμαλ λα γίλνπλ ζπλψλπκεο κηαο πην πξνζβάζηκεο πιεπξάο ηεο Ακεξηθήο, κηαο πιεπξάο ηνπ ακεξηθαληθνχ νλείξνπ. Οη άλζξσπνη άξρηδαλ ζηαδηαθά, βιέπνληαο ηελ έιεπζε απηψλ ηνλ πξντφλησλ, λα απνδεηνχλ θαη ηνλ ηξφπν δσήο πνπ απηά δηαθήκηδαλ. Ύζηεξα απφ ηελ πηψζε ηνπ θνκκνπληζηηθνχ θαζεζηψηνο ζηελ αλαηνιηθή Δπξψπε, νη επθαηξίεο γηα πεξαηηέξσ εμάπισζε θαη δηείζδπζε ησλ ακεξηθαληθψλ εηαηξεηψλ πνιιαπιαζηάζηεθαλ 39. Γίλεηαη εχθνια, ινηπφλ, αληηιεπηφ φηη νη ακεξηθαληθέο εκπνξηθέο κάξθεο έπαημαλ έλαλ θαζνξηζηηθφ ξφιν ζηε δεκηνπξγία κηαο ζπγθεθξηκέλεο θαη ειθπζηηθήο εηθφλαο ηεο Ακεξηθήο, έλαλ ξφιν πνπ είρε ήδε γίλεη πιήξσο αληηιεπηφο ηφζν απφ ηηο εηαηξείεο φζν θαη απφ ηηο εθάζηνηε ακεξηθαληθέο θπβεξλήζεηο. Καη νη δχν είραλ απφ πνιχ λσξίο θαηαιάβεη φηη ην κέιινλ ησλ ακεξηθαληθψλ εκπνξηθψλ Brands είλαη άκεζα ζπλδεδεκέλν κε απηφ ηνπ Brand America θαη ην αληίζηξνθν Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει Ibid, ζει Ibid, ζει.109 θαη Ibid, ζει

20 2.3 Ο ξόινο ηεο Γεκόζηαο Γηπισκαηίαο ησλ Η.Π.Α. κέρξη ηελ 11 ε επηεκβξίνπ Η ακεξηθάληθε εγεζία, πνιχ πξηλ απφ ηελ επνρή ηνπ Γεπηέξνπ Παγθνζκίνπ Πνιέκνπ, είρε θαηαλνήζεη ηε ζεκαζία ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο γηα ηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ ησλ δηαθφξσλ πνιηηηθψλ δξάζεψλ ηεο. Δμάιινπ, «ζηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1930, ε θπβέξλεζε Ρνχδβειη πείζζεθε φηη ε αζθάιεηα ηεο Ακεξηθήο εμαξηηφηαλ απφ ηελ ηθαλφηεηά ηεο λα απεπζπλζεί θαη λα εμαζθαιίζεη ηελ ππνζηήξημε ησλ ιαψλ άιισλ ρσξψλ». 41 Ήδε απφ ην 1938, είρε ηδξπζεί ε Τπεξεζία Πνιηηηζηηθψλ ρέζεσλ ηνπ Τπνπξγείνπ Δμσηεξηθψλ θαη ην 1940 ην Γξαθείν Δλδν-Ακεξηθαληθψλ Τπνζέζεσλ κε ζηφρν ηελ πξνψζεζε ηεο ακεξηθαληθήο πιεξνθφξεζεο θαη θνπιηνχξαο ζηε Λαηηληθή Ακεξηθή 42. Μεηά ην μεθίλεκα ηνπ Γεπηέξνπ Παγθνζκίνπ Πνιέκνπ θαη ηελ εκπινθή ηεο Ακεξηθήο ζε απηφλ, ηδξχζεθε ην Γξαθείν Πιεξνθνξηψλ Πνιέκνπ (Office of War Information) θαη ην Γξαθείν ηξαηεγηθψλ Τπεξεζηψλ (Office of Strategic Services), πνπ ιεηηνπξγνχζε σο γξαθείν θαηαζθνπείαο, κε αξκνδηφηεηεο φπσο ε παξαπιεξνθφξεζε 43. Σν Γξαθείν ηξαηεγηθψλ Τπεξεζηψλ ήηαλ ε πξψηε κε ζηξαηησηηθή Τπεξεζία Πιεξνθνξηψλ ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ 44. Μέξνο ηεο agenda ηνπ Γξαθείνπ ήηαλ λα ππνλνκεχζνπλ ηελ πίζηε ησλ Γεξκαλψλ πνιηηψλ θαη ησλ Γεξκαλψλ ζηξαηησηψλ ζηνλ ζθνπφ γηα ηνλ νπνίν απηνί πνιεκνχζαλ θαη λα ηνπο θαιιηεξγήζνπλ ηελ πεπνίζεζε φηη ε ήηηα ηνπο είλαη επηθείκελε 45. Μηα απφ ηηο ηερληθέο πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε απφ ην Γξαθείν ηξαηεγηθψλ Τπεξεζηψλ γηα ηελ επίηεπμε ησλ ζθνπψλ ηνπ ήηαλ θαη ε δηάδνζε θεκψλ. Δπξφθεηην γηα κηα ζεηξά απιψλ, ζχληνκσλ, πεξηεθηηθψλ θαη δσληαλψλ 41 Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο. op.cit., ζει Ibid, ζει Ibid. 44 Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει Ibid, ζει

21 ηζηνξηψλ πνπ ζηφρν είραλ λα θαιιηεξγήζνπλ ηελ αλεζπρία, ηελ δπζπηζηία, ηνλ θφβν θαη ηνλ παληθφ 46. Θα κπνξνχζακε λα πνχκε φηη έλα θαζνξηζηηθφ βήκα ζηελ εμέιημε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο ησλ Η.Π.Α. ήηαλ ε ίδξπζε ηεο Φσλήο ηεο Ακεξηθήο (Voice of America) 47. Η Φσλή ηεο Ακεξηθήο ηδξχζεθε ην 1942 απφ ην Γξαθείν Πιεξνθνξηψλ Πνιέκνπ θαη κεηέδηδε πξνγξάκκαηα ζηελ Ιαπσλία, ζην Νφηην Δηξεληθφ θαη ζηελ Δπξψπε πνπ βξηζθφηαλ ππφ γεξκαληθή θαηνρή. ηφρνο ησλ αλακεηαδφζεσλ ήηαλ λα γίλεη παληνχ γλσζηή ε άπνςε θαη ε εθδνρή ηεο Ακεξηθήο γηα ηνλ πφιεκν. Μέρξη ην ηέινο ηνπ πνιέκνπ, ε Φσλή ηεο Ακεξηθήο κεηέδηδε πξνγξάκκαηα ζε 40 γιψζζεο 48. Δπίζεο, απφ ην 1954 θαη κεηά μεθίλεζε λέν πξφγξακκα ηνπ ζηαζκνχ πνπ κεηέδηδε κνπζηθά θνκκάηηα jazz. Σν πξφγξακκα Music USA κε ηνλ Willis Conover, ν νπνίνο απνηεινχζε ηε δσληαλή απφδεημε ηεο ειεπζεξίαο θαη ηεο θπιεηηθήο ηζφηεηαο πνπ πξέζβεπε ε Ακεξηθή 49, είρε κεγάιε επηηπρία ζηελ Δπξψπε, ζε βαζκφ πνπ ν ίδηνο αλαδείρζεθε σο ν πην αγαπεκέλνο Ακεξηθαλφο ηνπ θφζκνπ γηα πνιιέο δεθαεηίεο 50. Με ηελ έλαξμε ηεο πεξηφδνπ ηνπ Φπρξνχ Πνιέκνπ, άξρηζε ε κεηάδνζε εηδήζεσλ θαη ζηε ξσζηθή γιψζζα, κε ηελ πξφζεζε λα αληηκεησπηζηεί απνηειεζκαηηθφηεξα ε νβηεηηθή πξνπαγάλδα θαηά ησλ Ακεξηθαλψλ εγεηψλ θαη ησλ πνιηηηθψλ ζρεδίσλ πνπ πξνσζνχζαλ. Η ξσζηθή πιεπξά αληέδξαζε κε ειεθηξνληθέο παξεκβνιέο ζηηο εθπνκπέο ηεο Φσλήο ηεο Ακεξηθήο. Με ην πέξαζκα ηνπ ρξφλνπ, δεκηνπξγήζεθαλ θαη άιιεο ππεξεζίεο δηεζλψλ αλακεηαδφζεσλ. Σε δεθαεηία ηνπ 50 ηδξχζεθαλ, γηα παξάδεηγκα, ην 46 Ibid, ζει «Regaining America s Voice Overseas : A conference on U.S. Public Diplomacy», ζην The Heritage Lectures, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 14/01/ ζει.2 Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 06/10/ Dick Martin, op.cit., ζει Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει

22 Radio Free Europe θαη ην Radio Liberty, κε θξαηηθέο επηδνηήζεηο 51. Σε δεθαεηία ηνπ 80 μεθίλεζε ηηο κεηαδφζεηο ηνπ ζηελ Κνχβα ην Radio Marti 52. Σέινο, ην 1996, ηδξχζεθε ην Radio Free Asia, πνπ κεηέδηδε πξνγξάκκαηα ζηελ Κίλα, ην Βηεηλάκ, ην Θηβέη, ηε Βφξεηα Κνξέα, ηε Βηξκαλία θαη ην Λάνο 53. Σν 1978, ε Φσλή ηεο Ακεξηθήο εληάρζεθε ζην Πξαθηνξείν Πιεξνθνξηψλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ ελψ απφ ην 1999, επηβιέπεηαη απφ ην πκβνχιην Γηεπζπληψλ Ραδηνθσλίαο (Broadcasting Board of Governors) 54. Σν θεληξηθφ φκσο φξγαλν Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο ησλ Η.Π.Α. ήηαλ ην Πξαθηνξείν Πιεξνθνξηψλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ (United States Information Agency-USIA), ην νπνίν ηδξχζεθε ην H USIA θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ Φπρξνχ Πνιέκνπ ήηαλ ν κνλαδηθφο νξγαληζκφο ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ κε εθηεηακέλε παξνπζία ζην εμσηεξηθφ 56. Η παξνπζία ηεο ήηαλ αηζζεηή ζε πεξηζζφηεξεο απφ 175 ρψξεο. Ήηαλ επηθνξηηζκέλε κε ηελ πξνψζεζε ηεο ακεξηθαληθήο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο θαη αξκφδηα γηα ηελ νηθνδφκεζε θαιψλ ζρέζεσλ κεηαμχ ησλ Η.Π.Α. θαη ηνπ εμσηεξηθνχ θνηλνχ. Δθηφο απφ ηελ επίβιεςε ηεο Φσλήο ηεο Ακεξηθήο, ε USIA είρε έληνλε εθδνηηθή δξαζηεξηφηεηα ζε πνιιέο γιψζζεο θαη ήηαλ αξκφδηα γηα δηάθνξεο πεξηνδηθέο εθδφζεηο φπσο ην Problems of Communism, ην America Illustrated θαη ην Soviet Life 57. Παξάιιεια, δηαρεηξηδφηαλ έλα δίθηπν βηβιηνζεθψλ ζε 150 πεξίπνπ ρψξεο, δηνξγάλσλε πνιηηηζηηθέο εθζέζεηο, επέβιεπε ηελ παξαγσγή ηαηληψλ θαη ήηαλ αξκφδηα γηα ηα πξνγξάκκαηα πνιηηηζηηθψλ θαη εθπαηδεπηηθψλ αληαιιαγψλ. Ο ηνκέαο ησλ πνιηηηζηηθψλ αληαιιαγψλ, εμάιινπ, 51 Stephen Johnson, Helle Dale, op.cit., ζει Ibid, ζει Ibid, ζει Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο. op.cit., ζει Ibid. 56 Kathy R. Fitzpatrick, «The Collapse of American Public Diplomacy. What Diplomatic experts say about rebuilding America s image in the world. A view from the trenches», paper presented at the annual meeting of the ISA's 49th Annual Convention, San Francisco, March ζει.4 Βιέπε παξάξηεκα 5, ζει Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει

23 εζεσξείην ην θαηεμνρήλ ζπζηαηηθφ ζηνηρείν ηεο ακεξηθαληθήο δεκφζηαο δηπισκαηίαο θαη ήδε απφ ην 1946 είρε ςεθηζηεί ν ηδξπηηθφο Νφκνο ηνπ πξνγξάκκαηνο ππνηξνθηψλ Fullbright 58. Η USIA αληηπξνζψπεπε ηε «κεγαιχηεξε ελεκεξσηηθή θαη πνιηηηζηηθή πξνζπάζεηα πνπ έγηλε πνηέ απφ κηα θνηλσλία γηα λα επεξεάζεη ηεο ζηάζεηο θαη ελέξγεηεο αλζξψπσλ εθηφο ησλ ζπλφξσλ ηεο», φπσο δήισζε έλαο πξψελ ππάιιεινο ηεο 59. πγρξφλσο, θαηά ηελ ςπρξνπνιεκηθή πεξίνδν, ε ρξήζε κέζσλ άζθεζεο ήπηαο ηζρχνο απφ ηελ USIA ήηαλ θαζνξηζηηθήο ζεκαζίαο, ζε βαζκφ πνπ πνιινί κειεηεηέο θξίλνπλ φηη «φζν ζεκαληηθή θη αλ ήηαλ ε ζηξαηησηηθή δχλακε θαη ε πνιηηηθή παξέκβαζε ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ γηα ηε δεκηνπξγία ησλ πξνυπνζέζεσλ ησλ ακεξηθαληθψλ επηηπρηψλ ζηε ςπρξνπνιεκηθή Δπξψπε, ε ακεξηθαληθή νηθνλνκηθή θαη πνιηηηζηηθή έιμε ήηαλ πνπ θέξδηζε ηηο θαξδηέο θαη ηηο ζθέςεηο ηεο πιεηνςεθίαο ησλ λέσλ ππέξ ηεο δεκνθξαηίαο δπηηθνχ ηχπνπ» 60 θαη φηη «ν Φπρξφο Πφιεκνο θεξδήζεθε απφ έλα κίγκα ζθιεξήο θαη ήπηαο ηζρχνο. Η ζθιεξή ηζρχο δεκηνχξγεζε ην αλάρσκα ηεο ερζξηθήο ζηξαηησηηθήο ηζρχνο, αιιά ε ήπηα ηζρχο δηέβξσζε ην ζνβηεηηθφ ζχζηεκα εθ ησλ έζσ» 61. Όπσο ζεκεηψλεη ν Martin, ην Πξαθηνξείν Πιεξνθνξηψλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ ήηαλ κηα επέιηθηε θαη απνδνηηθή ππεξεζία 62. Δίρε ην απαξαίηεην αλζξψπηλν δπλακηθφ θαη ηα θαηάιιεια ηερληθά κέζα γηα λα δξάζεη αθφκα θαη ζηα πην απνκαθξπζκέλα ζεκεία ηνπ θφζκνπ, αλ ρξεηαδφηαλ. ε θάζε πξεζβεία ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ, απαξαίηεηα ππήξρε έλα ζηέιερνο πξνεξρφκελν απφ ηελ USIA, ηνπ νπνίνπ ε ζεκαληηθφηεξε απνζηνιή ήηαλ λα ζηξαηνινγεί, λα εθπαηδεχεη θαη λα επηβιέπεη ηνπηθφ πξνζσπηθφ κε γλψζεηο δεκνζηνγξαθίαο ή δεκνζίσλ ζρέζεσλ, ην νπνίν ζα κπνξνχζε λα εθπξνζσπήζεη ζηε γιψζζα ηνπ ηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο ζηα ηνπηθά Μέζα Μαδηθήο Δλεκέξσζεο. Σν ζηέιερνο πνπ 58 Ibid, ζει Η πξφηαζε είλαη απφδνζε ησλ φζσλ είπε ν Wilson P.Dizard Jr, βεηεξάλνο ηεο USIA. Kathy R. Fitzpatrick, Jr, op.cit. 60 Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει Ibid. 62 Dick Martin, op.cit., ζει

24 πξνεξρφηαλ απφ ηελ USIA ιεηηνπξγνχζε θαη σο ζχκβνπινο ηνπ πξέζβε, ελψ παξάιιεια αλέθεξε θαη ζην αξρεγείν ηεο USIA ζηελ Οπάζηγθηνλ 63. Η πηψζε ηνπ θχξνπο ηνπ Πξαθηνξείνπ Πιεξνθνξηψλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ μεθίλεζε κε ην ηέινο ηνπ Φπρξνχ Πνιέκνπ. To ελδηαθέξνλ ηνπ Λεπθνχ Οίθνπ γηα ηε Γεκφζηα Γηπισκαηία θαη ηηο ξαδηνηειενπηηθέο κεηαδφζεηο εμαζζέλεζε 64 θαη ηα εθηειεζηηθά θαη λνκνζεηηθά φξγαλα απνθάζηζαλ φηη ζηε κεηαςπρξνπνιεκηθή επνρή δε ζα ππήξρε αλάγθε ρξεκαηνδφηεζεο δξάζεσλ Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο 65. Απνηέιεζκα ήηαλ νη κεηψζεηο ζηνλ πξνυπνινγηζκφ θαη ην πξνζσπηθφ ηνπ Πξαθηνξείνπ, ηφζν ζηα θεληξηθά γξαθεία, φζν θαη ζηηο απνζηνιέο ζην εμσηεξηθφ. Γηα παξάδεηγκα, ε ρξεκαηνδφηεζε γηα ηελ απνζηνιή ηεο USIA ζηελ Ιλδνλεζία, ηε κεγαιχηεξε κνπζνπικαληθή ρψξα, κεηψζεθε θαηά ην ήκηζπ, ηα πξνγξάκκαηα αθαδεκατθψλ θαη πνιηηηζηηθψλ αληαιιαγψλ γηα ηελ πεξίνδν κεηψζεθαλ απφ ζε θαη πνιιά πνιηηηζηηθά θέληξα κε βηβιηνζήθεο θαη ελεκεξσηηθφ πιηθφ έθιεηζαλ ή αθνκνηψζεθαλ απφ ηηο πξεζβείεο 66. Σν 1999, ην Πξαθηνξείν Πιεξνθνξηψλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ έπαςε ηειηθά λα πθίζηαηαη θαη νη κέρξη ηφηε αξκνδηφηεηεο ηνπ πεξηήιζαλ ζην Τπνπξγείν Δμσηεξηθψλ. 2.4 To Brand America ζε πηώζε. Πνιινί κειεηεηέο θαη δηπισκάηεο ζπκθσλνχλ ζην φηη ε ελζσκάησζε ηεο USIA ζην Τπνπξγείν Δμσηεξηθψλ δελ ήηαλ κηα θαιή ηδέα, δελ ελίζρπζε ην ζπκβνπιεπηηθφ ηεο ξφιν, δελ επεξέαζε ζεηηθά ηελ φςε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο ηεο ρψξαο θαη δελ παξαηεξήζεθε θακία ζεακαηηθή βειηίσζε ζηελ 63 Ibid. 64 Stephen Johnson, Helle Dale, op.cit., ζει Ambassador Pamela Hyde Smith, op.cit., ζει Stephen Johnson, Helle Dale, op.cit, ζει.4. 24

25 άζθεζή ηεο 67. Θεσξείηαη, αθφκε, φηη ν δηακειηζκφο ηνπ Πξαθηνξείνπ Πιεξνθνξηψλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ ζηεξίρζεθε ζε κηα ιάζνο ινγηθή, δειαδή ζηελ άπνςε φηη κε ηε ιήμε ηνπ Φπρξνχ Πνιέκνπ έιεμαλ θαη νη ηδενινγηθέο δηακάρεο, θαη φηη είρε αξλεηηθά επί ην πιείζηνλ απνηειέζκαηα γηα ηελ Γεκφζηα Γηπισκαηία ησλ Η.Π.Α θαζψο «εγθιψβηζε κηα θηιειεχζεξε νκάδα ζηειερψλ ζηηο γξαθεηνθξαηηθέο δνκέο ηνπ ακεξηθαληθνχ Τπνπξγείνπ Δμσηεξηθψλ». 68 Δπηπιένλ, έπαςε πηα λα ππάξρεη εηδηθφο πξνυπνινγηζκφο γηα ηα πξνγξάκκαηά ηεο κε απνηέιεζκα λα απνδπλακσζνχλ νη δηάθνξεο επί ηφπνπ επηρεηξήζεηο (field operations). Παξάιιεια, κηα ζεηξά απφ δξάζεηο ηεο ακεξηθαληθήο Κπβέξλεζεο κεηά ην 2001, νδήγεζαλ ζε κηα ξαγδαία κείσζε ηεο ζειθηηθφηεηαο ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ θαη ζηελ ηαπηφρξνλε άλνδν ζπλαηζζεκάησλ θαη ζπκπεξηθνξψλ αληηακεξηθαληθνχ ραξαθηήξα, αθφκε θαη ζε ρψξεο πνπ ήηαλ παηξνπαξάδνηνη ππεξαζπηζηέο ησλ Η.Π.Α /11. Η πξψηε ιαλζαζκέλε θίλεζε ησλ Η.Π.Α. πνπ επεξέαζε αξλεηηθά ηε δηεζλή εηθφλα ηνπο ήηαλ ν ρεηξηζκφο ησλ γεγνλφησλ πνπ αθνινχζεζαλ ηελ 11 ε επηεκβξίνπ 2001 θαη ε εηζβνιή ζην Αθγαληζηάλ ηελ ίδηα ρξνληά. πγθεθξηκέλα, κεηά ηηο ηξνκνθξαηηθέο επηζέζεηο ελαληίνλ ζηφρσλ ζηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο ηεο Ακεξηθήο ηελ 11 ε επηεκβξίνπ 2001, έλα ηξαγηθφ γεγνλφο πνπ ζεσξήζεθε φρη κφλν ε κεγαιχηεξε ηξνκνθξαηηθή επίζεζε πνπ είρε ζεκεησζεί κέρξη ηφηε, αιιά θαη έλα θνκβηθφ ζεκείν ηεο παγθφζκηαο ηζηνξίαο θαη ησλ δηεζλψλ ζρέζεσλ, πηνζεηήζεθε απφ ηελ ακεξηθαληθή εγεζία ην δφγκα ηνπ πξνιεπηηθνχ πνιέκνπ (Preventive War). Με θπξίαξρν ην slogan «Safety First» (πξψηα ε αζθάιεηα), ε αληίδξαζε ηεο ακεξηθαληθήο θπβέξλεζεο εζηηάζηεθε ζε 67 Έλαο κηθξφο αξηζκφο εξεπλεηψλ βέβαηα ζεσξεί ηελ ελζσκάησζε ηεο UISIA ζην State Department σο απφδεημε ηνπ φηη ε ζχγρξνλε δηπισκαηία έρεη σο θαζήθνλ θαη ηελ επηθνηλσλία κε ην μέλν αθξναηήξην. Stephen Johnson, Helle Dale, op.cit., ζει «John Brady Kiesling : Όςεηο ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο ησλ ΗΠΑ», ζην Forum Γηεζλνχο Δπηθνηλσληαθήο Πνιηηηθήο, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 24/09/

26 κηα κνλνκεξή ρξήζε ησλ φπισλ θαη, ζπγρξφλσο, ζηελ παξάθακςε δηεζλψλ νξγάλσλ, φπσο ην πκβνχιην Αζθαιείαο ηνπ Οξγαληζκνχ Ηλσκέλσλ Δζλψλ. Με ιίγα ιφγηα, νη Ακεξηθάλνη επηδίσμαλ λα θεξδίζνπλ ζηνλ πφιεκν, ράλνληαο φκσο ζηελ εηξήλε 69. Καηά ηελ ίδηα πεξίνδν, ε ακεξηθαληθή θπβέξλεζε επηθξίζεθε έληνλα, θαζψο πξνζπάζεζε λα αζθήζεη πίεζε ζηα δηάθνξα ηειενπηηθά δίθηπα ηεο ρψξαο, έηζη ψζηε λα κελ πξνβάιινπλ μαλά θαη μαλά απνζπάζκαηα απφ ηα καγλεηνζθνπεκέλα κελχκαηα ησλ ηξνκνθξαηηθψλ νκάδσλ θαη θαζψο ζπλέβαιε ζηελ απφιπζε δηεπζπληηθνχ ζηειέρνπο ηεο Φσλήο ηεο Ακεξηθήο, επεηδή επέηξεςε ηελ αλακεηάδνζε ζπλέληεπμεο κε εγεηηθφ κέινο ησλ Σαιηκπάλ Η ζηξαηησηηθή επέκβαζε ζην Ιξάθ. Η επφκελε ιαλζαζκέλε θίλεζε ησλ Η.Π.Α πνπ έπιεμε ηελ εηθφλα ηνπ Brand Ακεξηθή θαη πξνθάιεζε έληνλεο αληηδξάζεηο, ηφζν ζην εζσηεξηθφ ηεο ρψξαο φζν θαη δηεζλψο, ήηαλ ε κνλνκεξήο επέκβαζε ζην Ιξάθ. Σν γεγνλφο απηφ θξίζεθε απφ πνιινχο σο έλαο επηπιένλ ιφγνο αληηπάζεηαο πξνο ηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο 71. Δηδηθφηεξα, ζηηο 20 Μαξηίνπ ηνπ 2003, μεθηλά ν ακεξηθαληθφο βνκβαξδηζκφο ηεο Βαγδάηεο, κηα «εθζακβσηηθή επίδεημε ηεο ζθιεξήο ηζρχνο ηεο Ακεξηθήο πνπ αλέηξεςε έλαλ ηχξαλλν, αιιά δελ καο έθαλε ιηγφηεξν επάισηνπο ζηελ ηξνκνθξαηία. ηνίρηζε, επίζεο, αθξηβά, ζε βάξνο ηεο ήπηαο ηζρχνο καο» 72, ζχκθσλα κε ηνλ Joseph Nye, πνπ νδήγεζε ζε ξαγδαία κείσζε ηεο δεκνηηθφηεηαο ησλ Η.Π.Α. Οη ακεξηθαληθέο δπλάκεηο πνπ βξέζεθαλ ζην Ιξάθ δε ζεσξήζεθαλ απφ ηνπο Ιξαθηλνχο, σο δπλάκεηο απειεπζέξσζεο 73, παξφιν πνπ 69 Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει Stephen Johnson, Helle Dale, op.cit. ζει Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει χκθσλα κε έξεπλα πνπ δηελεξγήζεθε ζε 3500 Ιξαθηλνχο θαη δεκνζίεπζεθε ζηελ USA Today, κφλν ην 1/3 ησλ εξσηεζέλησλ ζεσξνχλ αλεβιαβή ηελ ακεξηθαληθή παξνπζία ζηε ρψξα ηνπο. Οη ππφινηπνη εξσηεζέληεο ζπκθσλνχλ ζην φηη ε ακεξηθαληθή παξνπζία ζην Ιξάθ δελ είλαη 26

27 ε ακεξηθαληθή πιεπξά ππνζηήξηδε απηφ ην ξφιν ηνπ απειεπζεξσηή πνπ ζα απνθαηαζηήζεη ηελ ηάμε ζηε ρψξα. Αληίζεηα, κεγάιε κεξίδα ηνπ ηξαθηλνχ ιανχ είδε ηνπο ακεξηθαλνχο ζηξαηηψηεο σο ζθιεξνχο, αθφκε θαη βαζαληζηηθνχο, θαηαθηεηέο 74 75, σο κηα δχλακε θαηνρήο, ππεχζπλε γηα ηελ πεξαηηέξσ επηδείλσζε ηεο αζθάιεηαο ηεο ρψξαο ηνπο πνπ απνηειεί θαη ε ίδηα κέξνο θαη φρη ιχζε ηνπ πξνβιήκαηνο 76. Γηα ηε ζπγθεθξηκέλε επέκβαζε, δελ είρε νηθνδνκεζεί έλαο ζπλαζπηζκφο θξαηψλ πνπ ζα ζηήξηδαλ ηελ ακεξηθαληθή πξσηνβνπιία. Σν γεγνλφο απηφ, παξάιιεια κε ηελ παξάθακςε δηεζλψλ νξγάλσλ εθ κέξνπο ηεο ακεξηθαληθήο πιεπξάο, δεκηνχξγεζε ακθηβνιίεο ζρεηηθά κε ηε λνκηκφηεηα ησλ ακεξηθαληθψλ ελεξγεηψλ. Η θαηάξξεπζε ηεο δεκνηηθφηεηαο ηεο Ακεξηθήο έθαλε αθφκε πην δχζθνιε ηελ εμεχξεζε ππνζηήξημεο γηα ηελ αλνηθνδφκεζε ηνπ Ιξάθ 77. Παξάιιεια, φηαλ απνθαιχθζεθε φηη ην πξψελ ηξαθηλφ θαζεζηψο δε δηέζεηε φπια καδηθήο θαηαζηξνθήο, ε ακεξηθαληθή θπβέξλεζε πξνζπάζεζε λα δηθαηνινγήζεη ηνλ πφιεκν ζην Ιξάθ, ζπλδένληάο ηνλ κε έλαλ επξχηεξν ζηφρν ησλ Η.Π.Α., ηελ agenda ηεο ειεπζεξίαο θαη ηελ πξνζπάζεηα γηα δεκηνπξγία δεκνθξαηηθψλ θξαηψλ 78. Η πξνψζεζε ηεο δεκνθξαηίαο κεηαηξάπεθε μαθληθά ζην «θπξίαξρν φπιν» ηνπ πνιέκνπ ελαληίνλ ηεο ηξνκνθξαηίαο. Γεκηνπξγήζεθε, ζπλεπψο, ε εληχπσζε ζε πνιινχο αλζξψπνπο παγθνζκίσο φηη ε θίλεζε απηή ηεο Ακεξηθήο δελ ήηαλ παξά κφλν κηα αθφκε πξνζπάζεηα θαη δηθαηνινγία γηα επσθειήο θαη κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη πνιχ πεξηζζφηεξα πξνβιήκαηα. Cesar G. Soriano and Steven Komarow «Poll: Iraqis out of patience», USA Today, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 28/04/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 θαη παξάξηεκα 6, ζει Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο. op.cit % ησλ εξσηεζέλησλ ζηελ έξεπλα πνπ δεκνζηεχζεθε ζηελ USA Today απάληεζαλ μεθάζαξα πσο βιέπνπλ ηνπο ακεξηθαλνχο ζην Ιξάθ σο θαηαθηεηέο. Cesar G. Soriano and Steven Komarow, op.cit. 76 Fawaz A.Gerges «US Nation-Building Abroad Part II», Yale Global Online, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 28/05/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 24/09/ Ibid, ζει Francis Fukuyama «The Fall of America,Inc.», Newsweek, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 04/10/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 08/10/

28 επέθηαζε ηεο ακεξηθαληθήο εγεκνλίαο αλά ηνλ θφζκν 79. Δπηπιένλ, κπνξεί ε πξνψζεζε ηεο δεκνθξαηίαο λα είλαη θάηη ην ζεκηηφ, αιιά ζηε ζπγθεθξηκέλε πεξίπησζε, θαίλεηαη πσο ρξεζηκνπνηήζεθε σο ζπλψλπκν ηεο ζηξαηησηηθήο επέκβαζεο. 2.7 Η άλνδνο ηνπ αληηακεξηθαληζκνύ. ε γεληθέο γξακκέο, ν φξνο αληηακεξηθαληζκφο αλαθέξεηαη ζε κηα ζπλεηδεηή έθθξαζε δπζπηζηίαο θαη αληηπάζεηαο απέλαληη ζε θάζε ηη πνπ πξνέξρεηαη απφ ηελ Ακεξηθή. Ο αληηακεξηθαληζκφο δελ είλαη ην ίδην κε ηελ θξηηηθή πνπ αζθείηαη γηα ηηο ακεξηθαληθέο δξάζεηο θαη πνιηηηθέο, ή αθφκε θαη γηα ηνλ ακεξηθαληθφ πνιηηηζκφ. Η θξηηηθή, αθφκε θαη φηαλ είλαη ζθνδξή θαη θαξκαθεξή, πξνέξρεηαη απφ κηα θαζαξά δηαθνξεηηθή άπνςε θαη γλψκε θαη ππφ νξηζκέλεο ζπλζήθεο, κπνξεί λα είλαη θαη επνηθνδνκεηηθή. Ο αληηακεξηθαληζκφο, απφ ηελ άιιε, δε ζηνρεχεη ζην λα ζπκβάιιεη ζηε δηφξζσζε ησλ ακεξηθαληθψλ ιαζψλ, αιιά ζην λα θαηαδηθάζεη θάζε ακεξηθαληθή ιαλζαζκέλε ή κε πξάμε, ζεσξψληαο ηε σο ζνβαξφ αδίθεκα 80. Σξεηο είλαη νη θχξηεο ζεσξίεο πνπ πξνζπαζνχλ λα εξκελεχζνπλ ηελ εκθάληζε ηνπ θαηλνκέλνπ ηνπ αληηακεξηθαληζκνχ. α. χκθσλα κε ηελ πξψηε ζεσξία, ν αληηακεξηθαληζκφο εκθαλίδεηαη σο θαζαξή αληίδξαζε ζηε ζηξαηησηηθή θαη νηθνλνκηθή ππεξνρή ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ 81. β.μηα δεχηεξε ζεσξία ππνζηεξίδεη φηη ν αληηακεξηθαληζκφο εκθαλίζηεθε εμαηηίαο ηεο ακεξηθαληθήο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο, θπξίσο γηα ηελ πεξηνρή ηεο Μέζεο Αλαηνιήο Ibid. 80 Dick Martin, op.cit., ζει Ibid. 82 Ibid. 28

29 γ. Μηα ηξίηε ζεσξία ππνζηεξίδεη φηη ην θαηλφκελν ηνπ αληηακεξηθαληζκνχ εκθαλίζηεθε σο αληίδξαζε ζηνλ αιαδνληθφ θαη αδηάθνξν γηα ηε γλψκε ησλ άιισλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν εθαξκφδνληαη νη ακεξηθαληθέο πνιηηηθέο, είηε απηέο είλαη ζσζηέο είηε άζηνρεο 83. Μεηά ηα γεγνλφηα ηεο 11 εο επηεκβξίνπ θαη θπξίσο κεηά ηε κνλνκεξή επέκβαζε ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ ζην Ιξάθ, ν αληηακεξηθαληζκφο έρεη θζάζεη ζην δελίζ ηνπ θαη, αλ δε ζεκεησζεί θάπνηα αιιαγή ζηελ πνιηηηθή ησλ Η.Π.Α., ζα θηάζεη ζηα φξηα ηνπ παξνμπζκνχ. 84 Η δηεζλήο θνηλή γλψκε δελ εζηηάδεη ηε δπζκελή άπνςε ζηνλ ακεξηθαληθφ ιαφ 85, νχηε ηφζν ζηνλ ακεξηθαληθφ πνιηηηζκφ, ηνλ νπνίν ζπλερίδεη λα ζαπκάδεη γηα ηα επηηεχγκαηά ηνπ ζηελ ηερλνινγία, ηε κνπζηθή, ηνλ θηλεκαηνγξάθν θαη ηελ ηειεφξαζε, αλ θαη πνιιέο είλαη νη αλεζπρίεο πνπ εθθξάδνληαη γηα ηελ θαζνιηθή επέθηαζε ηεο ακεξηθαληθήο θνπιηνχξαο. Ο αληηακεξηθαληζκφο εζηηάδεηαη ζηελ θπβεξλεηηθή πνιηηηθή πνπ αθνινπζήζεθε θαη αθνινπζείηαη θαη θπξίσο ζην πξφζσπν ηνπ George W. Bush, πξνέδξνπ ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ απφ ηνλ Ιαλνπάξην ηνπ Η πνιηηηθή ηνπ Ακεξηθαλνχ πξνέδξνπ 87 θξίλεηαη σο ηπξαλληθή, επηθίλδπλε, απξφβιεπηε, 83 Ibid. 84 Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει % ησλ Γάιισλ εξσηεζέλησλ ζεσξνχλ φηη νη Ακεξηθαλνί είλαη εξγαηηθνί, 76% ησλ Γεξκαλψλ εξσηεζέλησλ πηζηεχνπλ φηη νη Ακεξηθαλνί είλαη εθεπξεηηθνί, 57% ησλ Βξεηαλψλ εξσηεζέλησλ θξίλνπλ φηη νη Ακεξηθαλνί είλαη ηίκηνη, αιιά θαη 67% ησλ Οιιαλδψλ εξσηεζέλησλ πηζηεχνπλ φηη νη Ακεξηθαλνί είλαη άπιεζηνη. Pew Global Attitudes Project «U.S. Image up slightly, but still negative», Pew Research Center for the People and the Press. Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 23/06/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 ζει.5 Βιέπε παξάξηεκα 7, ζει Έξεπλα ηνπ Pew Research Center δείρλεη φηη 74% ησλ Γεξκαλψλ θαη ησλ Γάιισλ εξσηεζέλησλ ζπκθσλνχλ φηη ην κεγαιχηεξν πξφβιεκα ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ ζήκεξα είλαη ν ίδηνο ν Πξφεδξφο ηνπο. Pew Global Attitudes Project «Views of a Changing World June 2003», Pew Research Center for the People and the Press. Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 ζει Ο Ακεξηθαλφο Πξφεδξνο θαίλεηαη πσο δελ απνηειεί πξφζσπν εκπηζηνζχλεο. Έξεπλα ηνπ Pew Research Center δείρλεη φηη πξφεδξνο Bush δελ θαηαηάζζεηαη πξψηνο ζηελ θαηεγνξία ησλ Πξνζσπηθνηήησλ ηνπ Κφζκνπ πνπ ζα θάλνπλ θαιφ ζε δηεζλέο επίπεδν. πγθεθξηκέλα, 29

30 ηκπεξηαιηζηηθή, εζηηαζκέλε ζην ζπκθέξνλ, ππνθξηηηθή, αιαδνληθή θαη κνλνκεξήο, κηα πνιηηηθή πνπ βαζίδεηαη ζηελ αδηαθνξία γηα ηε γλψκε ησλ άιισλ ρσξψλ θαη ησλ δηεζλψλ νξγαληζκψλ, κηα πνιηηηθή αδηάθνξε γηα ηνπο άιινπο ιανχο, πνπ πξνζεγγίδεη ζηελνθέθαια ηα εζληθά ζπκθέξνληα θαη πνπ ππνλνκεχεη ηελ ήπηα ηζρχ ηεο ρψξαο Η θπβέξλεζε Bush θαηαθξίλεηαη γηα ηε ζπκπεξηθνξά ηεο ζην εζσηεξηθφ θαη ζην εμσηεξηθφ ηεο ρψξαο, γηα ηελ έιιεηςε ζπλεξγαζίαο κε άιιεο ρψξεο θαη νξγαληζκνχο, γηα κηα αληηδεκνθηιή εμσηεξηθή πνιηηηθή πνπ δελ πξνάγεη νχηε ηελ εηξήλε νχηε ηα αλζξψπηλα δηθαηψκαηα θαη γηα ηα κέζα πνπ ρξεζηκνπνηεί γηα λα επηηχρεη ηνπο πνιηηηθνχο ηεο ζηφρνπο ζην εμσηεξηθφ, ηα νπνία βαζίδνληαη θπξίσο ζηε ζθιεξή ηζρχ. πρλά, ε θξηηηθή ελάληηα ζηελ θπβέξλεζε ηνπ George W. Bush εζηηάδεη ζηελ έληνλε επηξξνή ηνπ λεν-ζπληεξεηηζκνχ πνπ ππνζηεξίδεη φηη νη ερζξνί ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ πξέπεη λα θαηαζηξέθνληαη πξνηνχ θαλ δξάζνπλ. Έλα κέινο ηεο θπβέξλεζεο, ηνπ νπνίνπ νη πξνηάζεηο γηα ηελ επαλαθνξά ηεο ζειθηηθφηεηαο ησλ Η.Π.Α. επηθξίζεθαλ έληνλα, ήηαλ ε Charlotte Beers, πξψελ ζηέιερνο δηαθεκηζηηθήο εηαηξείαο. H Charlotte Beers δηεηέιεζε Τθππνπξγφο Δμσηεξηθψλ αξκφδηα γηα ζέκαηα Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο (Under Secretary of State for Public Diplomacy 90 ) επί ηεο πξψηεο πξνεδξίαο Bush απφ ηνλ Οθηψβξην ηνπ 2001 έσο ην Μάξηην ηνπ , ζε κηα ρξνληθή ζηηγκή, δειαδή, φπνπ νη Η.Π.Α. είραλ εληνπίζεη πξφβιεκα ζηελ θαηαηάζζεηαη δεχηεξνο απφ ηνπο εξσηεζέληεο ζην Κνπβέηη κε πνζνζηφ 62% θαη ηξίηνο ζηε Νηγεξία κε πνζνζηφ 50%. Ibid, ει Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει Έξεπλα ηνπ Pew Research Center ζε ζπλεξγαζία κε ηελ εθεκεξίδα International Herald Tribune θαη ηελ Δπηηξνπή Δμσηεξηθψλ ρέζεσλ, δείρλεη φηη ζε Γαιιία, Γεξκαλία, Ιηαιία θαη Μεγάιε Βξεηαλία, ε πνιηηηθή ηνπ πξνέδξνπ Bush θξίλεηαη σο κνλνκεξήο. 85% ησλ εξσηεζέλησλ απφ ηε Γαιιία, 79% ησλ εξσηεζέλησλ απφ ηε Μεγάιε Βξεηαλία, 74% ησλ εξσηεζέλησλ απφ ηελ Ιηαιία θαη 73% ησλ εξσηεζέλησλ απφ ηε Γεξκαλία θξίλνπλ φηη ε πνιηηηθή Bush ιακβάλεη ππφςηλ κφλν ηα ακεξηθαληθά ζπκθέξνληα. «Bush Unpopular in Europe, seen as unilateralist. Results of a Multinational Poll in France, Germany, Great Britain and Italy», Pew Research Center, International Herald Tribune, Council on Foreign Relations. Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 15/08/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/ Βιέπε παξάξηεκα 8, ζει

31 πξφζιεςε ηεο εηθφλαο ηνπο απφ ην εμσηεξηθφ θνηλφ θαη αλαδεηνχζαλ «λέα εξγαιεία γηα λα θεξδίζνπλ ηηο θαξδηέο θαη ην κπαιφ ησλ δπλάκεη αληηπάισλ ηνπο» 92. πγθεθξηκέλα, ε Beers, αλαιακβάλνληαο ηα θαζήθνληά ηεο ιίγεο κέξεο κεηά ηηο επηζέζεηο ηεο 11 εο επηεκβξίνπ, μεθίλεζε κηα εθζηξαηεία κε ηνλ ηίηιν «Shared Values Initiative», ην ζπλνιηθφ θφζηνο ηεο νπνίαο αλεξρφηαλ ζηα 15 εθαηνκκχξηα δνιάξηα 93. Η ηδέα πίζσ απφ απηήλ ηελ εθζηξαηεία ήηαλ λα θαηαζηεί ζαθέο φηη ν κνπζνπικαληθφο πιεζπζκφο πνπ θαηνηθεί ζηηο Η.Π.Α. δεη επηπρηζκέλα θαη κπνξεί λα αθνινπζήζεη ειεχζεξα ηε ζξεζθεία ηνπ 94 θαη φηη ηφζν νη Η.Π.Α. φζν θαη νη ρψξεο ζηηο νπνίεο απεπζπλφηαλ ε εθζηξαηεία κνηξάδνληαλ θνηλέο αμίεο, φπσο είλαη ε νηθνγέλεηα, ε πίζηε θαη ε εθπαίδεπζε 95. χκθσλα κε ηελ ίδηα ηελ Beers, ζθνπφο ηεο εθζηξαηείαο δελ ήηαλ λα γίλεη ιφγνο γηα ηελ εμσηεξηθή πνιηηηθή ησλ Η.Π.Α. αιιά λα γίλεη θαηαλνεηφ φηη ππάξρεη ζξεζθεπηηθή αλνρή θαη αλεμηζξεζθία ζηελ Ακεξηθή. 96 H εθζηξαηεία, πνπ βαζηδφηαλ ζε κηα ζεηξά απφ ηειενπηηθά δηαθεκηζηηθά ληνθηκαληέξ, πέληε ζηνλ αξηζκφ, πνπ πξνβιήζεθαλ ζην Παθηζηάλ, ηελ Μαιαηζία, ηελ Ιλδνλεζία, ην Κνπβέηη θαη ζε πνιιέο άιιεο ρψξεο ηεο πεξηνρήο 97, ζε ζπλνιηθφ πιεζπζκφ 288 εθαηνκκπξίσλ θαηνίθσλ, επηθξίζεθε έληνλα, θαζψο ζεσξήζεθε σο κηα δξάζε πνπ ζπλνξεχεη κε ηελ πξνπαγάλδα Stephen Johnson, Helle Dale, op.cit. 93 Ibid. 94 Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει Dick Martin, op.cit., ζει Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit. 97 Σα ζπγθεθξηκέλα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα πξνβιήζεθαλ ζηηο ρψξεο απηέο θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ Ρακαδαλίνπ, πνπ ζεσξείηαη κηα ρξνληθή πεξίνδνο απμεκέλεο ζξεζθεπηηθήο επαηζζεζίαο. Dick Martin, op.cit. 98 Jane Perlez «Muslim-as-Apple-Pie Videos are greeted with skepticism», The New York Times, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 30/10/ p=119&sq=muslim+as+apple&st=nyt Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 20/10/

32 Αξρηθά, ε επηινγή ηεο ηειεφξαζεο σο θχξην θαλάιη κεηαβίβαζεο ησλ κελπκάησλ θξίζεθε άζηνρε γηα ην ιφγν φηη ε ηειεφξαζε, έλα κέζν ηφζν αγαπεηφ ζηνπο ακεξηθαλνχο, δελ είλαη ην ίδην αγαπεηφ θαη απφ ηνπο ιανχο ζηνπο νπνίνπο απεπζπλφηαλ ε εθζηξαηεία θαη επίζεο, ζηηο ρψξεο φπνπ ζα γηλφηαλ ε πξνβνιή απηψλ ησλ ηειενπηηθψλ κελπκάησλ ηα Μέζα Μαδηθήο Δλεκέξσζεο ειέγρνληαη θαηά θαλφλα απφ ην Κξάηνο πνπ, εθηφο εμαηξέζεσλ, αληηηίζεηαη ζηηο Ακεξηθαληθέο πνιηηηθέο. Γηα παξάδεηγκα, ηειενπηηθνί ζηαζκνί ζηελ Αίγππην θαη ηελ Ινξδαλία δελ δέρζεθαλ λα κεηαδψζνπλ ηα κελχκαηα ηεο εθζηξαηείαο. Σν ηειενπηηθφ δίθηπν Al Jazeera, ελψ ζηελ αξρή θαίλεηαη λα είρε δερζεί λα κεηαδψζεη ηα κελχκαηα, ζηε ζπλέρεηα αξλήζεθε θαζψο δελ πέηπρε ηελ απαξαίηεηε νηθνλνκηθή ζπκθσλία κε ην State Department 99. Παξάιιεια, ππήξμαλ αηρκέο γηα ηελ έιιεηςε ζσζηήο πξνεηνηκαζίαο ηεο εθζηξαηείαο. Θεσξήζεθε ιαλζαζκέλα απφ ηνπο ζρεδηαζηέο ηεο εθζηξαηείαο φηη ν πιεζπζκφο ζηνλ νπνίν απηή απεπζχλεηαη έρεη θνηλά ραξαθηεξηζηηθά. Γελ ππήξρε, δειαδή, πξνεγνχκελε κειέηε θαη έξεπλα ηνπ πνιηηηθνχ θαη θνηλσληθνχ πεξηβάιινληνο ζην νπνίν ζα απεπζπλφηαλ ε εθζηξαηεία. Αγλνήζεθαλ, ζπγρξφλσο, ηα αλνδηθά πνζνζηά ηνπ αληηακεξηθαληζκνχ ζε ρψξεο πέξα απφ ηνλ αξαβηθφ θφζκν 100. Η εθζηξαηεία ηεο Beers ζεσξείηαη πσο απέηπρε επεηδή αγλφεζε εληειψο ην πνιηηηθφ, πνιηηηζκηθφ, θνηλσληθφ θαη πλεπκαηηθφ πιαίζην αλαθνξάο ηνπ αθξναηεξίνπ ζην νπνίν απεπζχλζεθε 101 θαη επεηδή πξνζπάζεζε λα αιιάμεη ηελ εηθφλα πνπ είραλ νη άλζξσπνη γηα ηελ Ακεξηθή, ρσξίο λα έρεη πξνεγνπκέλσο αιιάμεη ε ίδηα ε Ακεξηθή σο πξντφλ 102. Σέινο, ν αληηακεξηθαληζκφο εληνπίδεηαη, θαηά δηαζηήκαηα, θαη απέλαληη ζε εκπνξηθά πξντφληα πνπ παξάγνληαη θαη πξνέξρνληαη απφ ηηο Η.Π.Α Dick Martin, op.cit., ζει Ibid, ζει Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει Clay Risen «Re-branding America», The Boston Globe, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 13/03/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 25/09/ Pew Global Attitudes Project, «Views of a Changing World June 2003», op.cit. ζει

33 πλερφκελα κπντθνηάδ ακεξηθάληθσλ πξντφλησλ νδήγεζαλ ζε κηα αιιαγή ζηξαηεγηθήο απφ κεγάιεο εηαηξείεο πνπ κέρξη ηφηε ζηήξηδαλ κε ηελ ηζρχ ηνπο ηελ εηθφλα ηνπ Brand Ακεξηθή θαη ζηεξίδνληαλ θαη απηέο ζην γεγνλφο φηη πξνέξρνληαη απφ κηα ρψξα-ππεξδχλακε. Πνιιά είλαη ηα παξαδείγκαηα απφ κεγάιεο ακεξηθαληθέο εκπνξηθέο πνιπεζληθέο εηαηξείεο, φπσο ε ΝΙΚΔ, ε Coca Cola Company θαη ηα Mc Donalds πνπ, βιέπνληαο ηα θέξδε ηνπο αλά ηνλ θφζκν λα κεηψλνληαη, πηνζέηεζαλ λέεο ζηξαηεγηθέο management θαη πξνβνιήο, εζηηαζκέλεο πεξηζζφηεξν ζηηο ηνπηθέο αλάγθεο ησλ πιεζπζκψλ ζηoπο νπνίνπο απεπζχλνληαη, απνθεχγνληαο αλαθνξέο ζηε ρψξα απφ φπνπ πξνέξρνληαη, απνκαθξπλφκελεο δειαδή απφ ην Brand America, ην νπνίν κέρξη εθείλε ηε ζηηγκή είρε ηφζν πνιπδηαθεκηζηεί, ψζπνπ έπαςε πηα λα θαληάδεη ηδαληθφ 104. Γειαδή, ην κέρξη ηφηε αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ησλ πξντφλησλ, ε πξνέιεπζε ηνπο απφ ηελ Ακεξηθή, θαηέζηε ζεκαληηθφ εκπφδην θαη έπξεπε λα ππεξθεξαζηεί. 2.8 πκπεξάζκαηα. ε έλαλ νπζηαζηηθά αλαδηαηαγκέλν, κεηά ηελ 11 ε επηεκβξίνπ, θφζκν, θάλεθε πσο ε ακεξηθαληθή πιεπξά αγλφεζε ηελ θαζνξηζηηθή ζεκαζία ηεο Ήπηαο Ιζρχνο 105 θαη ην πφζν ζεκαληηθή είλαη ε απφθηεζε ζπκκάρσλ, πνπ ζα ζπλαηλνχλ ζηηο απνθάζεηο θαη ζα πξνζθέξνπλ πεξαηηέξσ ζηήξημε. Οη Η.Π.Α., πηζηεχνληαο νπζηαζηηθά κφλν ζηε δχλακε ησλ φπισλ, κφλν ζηε ρξήζε κέζσλ ζθιεξήο ηζρχνο δειαδή, ζεψξεζαλ φηη, ζηελ πξνθεηκέλε πεξίπησζε, ε ρξήζε κέζσλ ήπηαο ηζρχνο θαη ε αλάπηπμε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο δε ζα εμππεξεηήζνπλ ηα ζπκθέξνληά ηνπο. Τπνηίκεζαλ, δειαδή, ηε ζεκαζία ηεο ήπηαο ηζρχνο θαη αγλφεζαλ φηη ε κε ελζσκάησζε ηεο ζηελ εζληθή ζηξαηεγηθή ζα απνηειέζεη, φπσο απνδείρζεθε, ζνβαξφ ζθάικα 106. Αγλφεζαλ, ηαπηφρξνλα, φηη πνιινί παξάγνληεο ζηε κάρε ελάληηα ηεο ηξνκνθξαηίαο βξίζθνληαη εθηφο 104 Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει.127 θαη Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει Ibid. 33

34 ηνπ δηθνχ ηνπο ειέγρνπ θαη φηη «δε κπνξνχλ λα εμαπνιχνπλ έλα πφιεκν νπνηεδήπνηε ζέινπλ ρσξίο λα απνμελψλνληαη απφ άιιεο ρψξεο θαη λα ράλνπλ ηελ ζπλεξγαζία πνπ ρξεηάδνληαη γηα λα θεξδίζνπλ ηελ εηξήλε» 107. Παξάιιεια, θάλεθε πσο ε αλεπαξθήο γλψζε ηνπ ηξφπνπ κε ηνλ νπνίν εξκελεχνπλ ηα εμσηεξηθά θνηλά ηηο πνιηηηθέο ησλ Η.Π.Α. πεξηέπιεμε αθφκε πεξηζζφηεξν ηελ εθαξκνγή ησλ πνιηηηθψλ απηψλ θαη έπιεμε θαη ηα ζπκθέξνληα ησλ ακεξηθαληθψλ επηρεηξήζεσλ αλά ηνλ θφζκν. Η Ακεξηθαληθή εγεζία εμεπιάγε πνιχ πεξηζζφηεξν φηαλ δηαπίζησζε φηη ηα ηδαληθά πνπ ε ίδηα πξεζβεχεη θαη ζεσξεί παγθφζκηαο εκβέιεηαο δε γίλνληαη ηειηθά αληηιεπηά θαη θαηαλνεηά απφ ηνπο ιανχο ζηνπο νπνίνπο απεπζχλεηαη θαη, απφ φζν θαίλεηαη, νη ιανί απηνί απιά αδηαθνξνχλ γηα ηελ έλλνηα ηεο δεκνθξαηίαο ή ηεο ειεπζεξίαο πνπ εμπκλεί ε ακεξηθαληθή πιεπξά 108. Σαπηφρξνλα, άξρηδαλ λα δηαθαίλνληαη ηα δηάθνξα ιάζε ζην ζρεδηαζκφ θαη ηελ εθαξκνγή ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο. Σν πην ζεκαληηθφ ιάζνο ήηαλ ε ζηξαηεγηθή γηα ηελ πξνζέγγηζε ηνπ εμσηεξηθνχ θνηλνχ. Η ακεξηθαληθή εγεζία ζεσξνχζε φηη ν ηδαληθφο ηξφπνο γηα λα θεξδίζεη ηηο θαξδηέο θαη ηε ζπλείδεζε ηνπ εμσηεξηθνχ αθξναηήξηνπ ηεο ζα ήηαλ ν βνκβαξδηζκφο ηνπ κε πνιηηηζηηθά ή εκπνξηθά πξντφληα, αλεμάξηεηα απφ ηηο αλάγθεο πνπ είρε ην θνηλφ θαη νπζηαζηηθά αγλνψληαο φηη γηα ηελ νηθνδφκεζε ζηαζεξψλ ζρέζεσλ κεηαμχ ηεο ρψξαο θαη ηνπ θνηλνχ ηεο απαηηείηαη ην άλνηγκα θαλαιηψλ αληαιιαγήο, δηαιφγνπ θαη επαλαηξνθνδφηεζεο. Αγλνήζεθαλ, δειαδή, βαζηθέο αξρέο ηνπ marketing, φπσο ε πιήξεο γλψζε θαη θαηαλφεζε ηνπ θνηλνχ ζην νπνίν πξφθεηηαη λα απεπζπλζνχλ κηα ζεηξά πνιηηηθψλ, θαη ε βαζηθή αξρή ηνπ Branding, δειαδή ε νηθνδφκεζε ζρέζεσλ επηθνηλσλίαο κε ην θνηλφ-θαηαλαισηή, γεγνλφο παξάδνμν αλ ζθεθηεί θαλείο φηη νη αξρέο απηέο επηλνήζεθαλ ζην ακεξηθαληθφ επηζηεκνληθφ/επαγγεικαηηθφ πεξηβάιινλ θαη πξσηνεθαξκφζηεθαλ απφ ακεξηθαληθέο επηρεηξήζεηο 109. Δπίζεο, θάλεθε ν ιαλζαζκέλνο ηξφπνο κε ηνλ νπνίν ρξεζηκνπνηνχληαη νη δηάθνξεο κέζνδνη ηνπ marketing θαη ην πφζν νη 107 Ibid, ζει Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει Ibid. 34

35 ζχγρξνλεο ακεξηθαληθέο θπβεξλήζεηο ηηο ππεξεθηίκεζαλ, ζεσξψληαο ηεο καγηθά εξγαιεία, πνπ φηαλ εθαξκνζηνχλ ζα θαηαζηήζνπλ ηα αδχλαηα δπλαηά 110. Οπζηαζηηθά, ν ηξφπνο δξάζεο ησλ Η.Π.Α. κεηά ηηο ηξνκνθξαηηθέο επηζέζεηο ηνπ 2001 θαηέιεμε, φπσο απνδείρζεθε, ζε ζξίακβν γηα ηε ζθιεξή ηζρχ αιιά ζε δεκία γηα ηελ ήπηα ηζρχ. Ο ηξφπνο κε ηνλ νπνίν θηλήζεθαλ νη Η.Π.Α. ζηνλ πφιεκν κε ην Ιξάθ δηέβξσζε θαηαιπηηθά ην θιίκα ζπκπάζεηαο θαη ππνζηήξημεο πνπ είρε δεκηνπξγεζεί κεηά ηα γεγνλφηα ηεο 11 εο επηεκβξίνπ 111. Σν κέιινλ ζα εμαξηεζεί πξνθαλψο απφ ην πφζν ζα πξνσζήζνπλ νη Η.Π.Α. ηηο εηξελεπηηθέο δηαδηθαζίεο ζηελ πεξηνρή ηεο Μέζεο Αλαηνιήο, απφ ην πφζν απνηειεζκαηηθέο ζα είλαη νη ακεξηθαληθέο πνιηηηθέο ζηελ επξχηεξε πεξηνρή θαη απφ ην πφζν νη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο ζα θαηαθέξνπλ λα ζπλεξγαζηνχλ ζηελά κε ηε δηεζλή θνηλφηεηα γηα ηελ νηθνδφκεζε ελφο ζηαζεξνχ θαη δεκνθξαηηθνχ Ιξάθ Ibid, ζει «Ση είλαη ν αληηακεξηθαληζκφο;», ζην ΒΗΜΑ ηεο Κπξηαθήο, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 15/09/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςε 31/10/ Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρπο., op.cit., ζει Fawaz A.Gerges, op.cit. 35

36 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3 Αλαθηώληαο ηελ ρακέλε ιάκςε. «To be persuasive we must be believable; to be believable we must be credible; to be credible we must be truthful» Edward R. Murrow 114. Η εηθφλα πνπ έρνπλ ζήκεξα εθαηνκκχξηα άλζξσπνη αλά ηνλ θφζκν γηα ηελ Ακεξηθή θαίλεηαη πσο είλαη πνιχ πην ζχλζεηε θαη αληηθαηηθή απφ φηη ήηαλ ζηνλ παξειζφλ. Παξάιιεια, κηα ζεηξά απφ αξλεηηθά ζηνηρεία, πεξηνξίδνπλ ζήκεξα ηε δχλακε θαη ηελ επηξξνή ηεο Ακεξηθήο σο εζληθφ Brand. Απφ ην γεληθφηεξν θιίκα πνπ έρεη δεκηνπξγεζεί γηα ην Brand Ακεξηθή, επεξεάδεηαη θαη ν εκπνξηθφο ηνκέαο ηεο ρψξαο. ην παξειζφλ, έλα εκπνξηθφ πξντφλ πξνεξρφκελν απφ ηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο κπνξνχζε λα βαζηζηεί ζην γεγνλφο φηη ε ρψξα θαηαγσγήο ηνπ είλαη ε Ακεξηθή γηα λα παξνπζηαζηεί θαη λα γίλεη απνδεθηφ απφ έλα εμσηεξηθφ θνηλφ (country of origin effect). ήκεξα, ζεκεηψλεηαη κηα θάκςε ζηελ εμαγσγηθή ηθαλφηεηα ηεο ρψξαο θαη ηα ακεξηθαληθά πξντφληα ηείλνπλ λα ράλνπλ ιίγε απφ ηε ιάκςε πνπ ηνπο πξνζέθεξε ην θαιφ φλνκα ηεο ρψξαο πξνέιεπζήο ηνπο, φρη κφλν ιφγσ ηεο χπαξμεο λέσλ αληαγσληζηηθψλ πξντφλησλ 115. πγρξφλσο, ε ακεξηθαληθή Γεκφζηα Γηπισκαηία ζήκεξα (ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν έρεη νξγαλσζεί θαη ε φπνηα ειεπζεξία θηλήζεσλ ηεο έρεη δνζεί) δελ θαηαθέξλεη λα παιέςεη απνηειεζκαηηθά ελάληηα ζηελ ξαγδαία άλνδν ηνπ αληηακεξηθαληζκνχ. Η αλαζηξνθή ηνπ αξλεηηθνχ θιίκαηνο πνπ έρεη παγησζεί ζήκεξα γηα ηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο πξνυπνζέηεη κηα καθξνρξφληα πξνζπάζεηα πνπ ζα βαζηζηεί ζε ζπγθεθξηκέλεο θαη θαιά ζρεδηαζκέλεο δξάζεηο. Θα είλαη δχζθνιν, αθφκε θαη αλ νη ζηάζεηο θαη ζπκπεξηθνξέο ηεο Ακεξηθήο είλαη άςνγεο, λα κεηαβιεζεί γξήγνξα ε παγησκέλε, ηα ηειεπηαία ρξφληα, αξλεηηθή εηθφλα ηεο. Η αληίιεςε 114 O Edward R. Murrow ήηαλ ν δηεπζπληήο ηεο USIA απφ ην 1961 έσο ην Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει

37 γηα κηα ρψξα θαιιηεξγείηαη ζε βάζνο ρξφλνπ, δηακνξθψλεηαη θαη ππφ ηελ επηξξνή ζηεξενηχπσλ θαη επηθπιάμεσλ πνπ ζπρλά ξηδψλνπλ ζηε ζπλείδεζε ησλ αλζξψπσλ 116. Απηφ πνπ πξνέρεη ηψξα θαη ζα πξέπεη λα είλαη μεθάζαξα αληηιεπηφ είλαη φηη ην πξφβιεκα ηεο Ακεξηθήο ζρεηίδεηαη άκεζα κε ην πξντφλ πνπ εμάγεη δηεζλψο. Η πνηφηεηα απηνχ ηνπ πξντφληνο δεκηνπξγεί ζήκεξα αξλεηηθνχο ζπλεηξκνχο ζην θνηλφ θαη γη απηφ ην πξψην πξάγκα πνπ ζα πξέπεη λα γίλεη ζηελ πνξεία επαλαθνξάο ηεο Ακεξηθήο σο ηζρπξφ εζληθφ Brand είλαη κηα λέα θαη πξαγκαηηθή δέζκεπζε φηη ην πξντφλ, ην Brand Ακεξηθή, ζα αληαπνθξίλεηαη ζηηο ππνζρέζεηο πνπ έρνπλ δνζεί. 3.1 Η αλαδσνγόλεζε ηεο Ακεξηθαληθήο Γεκόζηαο Γηπισκαηίαο - Η επηζηξνθή ζηελ Ήπηα Ιζρύ. Η ρξήζε ελφο ζσζηνχ κείγκαηνο ησλ κνριψλ επηξξνήο πνπ δηαζέηεη κηα ρψξα είλαη έλαο απφ ηνπο ηξφπνπο λα κεγηζηνπνηήζεη ηα νθέιε ηεο ζε καθξνρξφληα βάζε 117. Αλάινγε ρξήζε ηνπο ζα ήηαλ πξνηηκφηεξν λα γίλεη θαη απφ ηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο ζε απηή ηελ πεξίνδν ηεο χπαξμήο ηνπο, πνπ θαίλεηαη λα ζηηγκαηίδεηαη απφ ηα ρακειά πνζνζηά δεκνηηθφηεηαο θαη ζειθηηθφηεηαο ηεο παγθφζκηαο θνηλήο γλψκεο, θαζψο θαη απφ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε. Μηα απνηειεζκαηηθή, ινηπφλ, Γεκφζηα Γηπισκαηία είλαη απαξαίηεηε ζήκεξα γηα ηηο Η.Π.Α. θαζψο ζεσξείηαη φηη, παξέρνληαο ηα θαηάιιεια εξγαιεία, ζα νδεγήζεη ζηελ αλάιεςε ζπγθεθξηκέλσλ δξάζεσλ πνπ ζα ζπκβάιινπλ ζηελ αληηκεηψπηζε ησλ ζχγρξνλσλ πξνθιήζεσλ 118. Γηα λα απνδψζεη ηα κέγηζηα, ε λέα Γεκφζηα Γηπισκαηία ησλ Η.Π.Α ζα πξέπεη λα έρεη ηξεηο βαζηθέο δηαζηάζεηο 116 Ibid, ζει Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει «Regaining America s Voice Overseas : A conference on U.S. Public Diplomacy», op.cit. ζει.5. 37

38 πνπ ζέηνπλ αληίζηνηρα βξαρππξφζεζκνπο, κεζνπξφζεζκνπο θαη καθξνπξφζεζκνπο ζηφρνπο 119. Αξρηθά, νη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο ζα πξέπεη λα επηδείμνπλ κηα νξηζκέλε επειημία φζνλ αθνξά ηελ πξψηε θαη ακεζφηεξε δηάζηαζε ηεο δεκφζηαο δηπισκαηίαο πνπ ζπκπεξηιακβάλεη ηελ θαζεκεξηλή επηθνηλσλία, ηελ ελεκέξσζε θαη ηελ παξνρή πιεξνθφξεζεο γηα ηξέρνληα δεηήκαηα ηεο εζσηεξηθήο θαη εμσηεξηθήο πνιηηηθήο. Οη ζχγρξνλεο θπβεξλήζεηο «επηθεληξψλνπλ ηελ πξνζνρή ηνπο ζηηο αλαθνηλψζεηο πνπ ζα θάλνπλ ζηα κέζα ελεκέξσζεο» 120 θαη «εζηηάδνπλ ην ελδηαθέξνλ ηνπο ζηα εζσηεξηθά κέζα ελεκέξσζεο-αλ θαη νη μέλνη δεκνζηνγξάθνη πξέπεη λ απνηεινχλ ηνλ ζεκαληηθφηεξν ζηφρν γηα ηελ πξψηε δηάζηαζε ηεο δεκφζηαο δηπισκαηίαο» 121. Όπσο επηζεκαίλεη θαη ν Leonard, «πνιιέο θπβεξλήζεηο θάλνπλ ην ιάζνο λα εμεγνχλ ηηο απνθάζεηο ηνπο γηα εζσηεξηθά δεηήκαηα κφλν ζηελ εζσηεξηθή θνηλή γλψκε θαη αδπλαηνχλ λα ζπλεηδεηνπνηήζνπλ ην απνηέιεζκα ησλ πξάμεψλ ηνπ θαη ησλ εξκελεηψλ ησλ πξάμεψλ ηνπο ζηε δηεζλή εηθφλα ηεο ρψξαο» 122. πλεπψο, είλαη θαλεξφ φηη είλαη απαξαίηεηε ε ζσζηή ζπλεξγαζία κε μέλα δίθηπα ελεκέξσζεο, φπσο γηα παξάδεηγκα ην Al Jazeera θαη κε ηνπηθνχο ηειενπηηθνχο θαη ξαδηνθσληθνχο ζηαζκνχο. Παξάιιεια, απηή ε πξψηε δηάζηαζε ηεο θαζεκεξηλήο επηθνηλσλίαο «πξέπεη λα πεξηιακβάλεη ηελ απαξαίηεηε πξνεηνηκαζία γηα ην ρεηξηζκφ θξίζεσλ θαη ηελ αληηκεηψπηζε επηζέζεσλ» 123, θαζψο ε άκεζε αληίδξαζε ζεκαίλεη φηη είλαη δπλαηή θαη ε άκεζε απάληεζε ζηηο θαηεγνξίεο θαη ε άκεζε αληηκεηψπηζε ησλ ηπρφλ αξλεηηθψλ γεγνλφησλ. ην ζεκείν απηφ, λα ζεκεησζεί φηη νη ελέξγεηεο πνπ ζπκπεξηιακβάλνληαη ζηελ πξψηε δηάζηαζε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο δε ζα πξέπεη λα εμαληινχληαη ζε βνκβαξδηζκφ πιεξνθνξηψλ απφ ηε κεξηά ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ, αιιά ζα πξέπεη λα βξεζνχλ ηα θαλάιηα 119 Joseph S.Nye, Jr «The Decline of America s Soft Power : Why Washington should worry», Foreign Affairs, Vol.83, No. 3, May June 2004, ζει Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει Ibid, ζει Ibid. 123 Ibid. 38

39 επηθνηλσλίαο πνπ ζα επηηξέπνπλ θαη ζην εμσηεξηθφ αθξναηήξην λα ζπλνκηιεί κε ηηο Η.Π.Α. θαη λα κπνξεί λα εθθξάδεη ηνπο εθάζηνηε πξνβιεκαηηζκνχο ηνπ, γλσξίδνληαο φηη ε φπνηα γλψκε ηνπ ζα γίλεη γλσζηή ζηελ Ακεξηθή. Υξεηάδεηαη, δειαδή, λα γίλεη θαηαλνεηφ φηη ε απνηειεζκαηηθή Γεκφζηα Γηπισκαηία είλαη έλαο δξφκνο δηπιήο θαηεχζπλζεο πνπ πεξηιακβάλεη ηελ νκηιία αιιά θαη ηελ αθξφαζε θαη φηη ε θαηαλφεζε ηνπ αθξναηεξίνπ ζην νπνίν απεπζχλεζαη είλαη απαξαίηεηε 124. Δμάιινπ, ν δηάινγνο θαη ε ζπλνκηιία κε ηελ αληίζεηε πιεπξά βνεζά ζηελ θαηαλφεζε ησλ απφςεσλ, ησλ ζέζεσλ θαη ησλ ζπλαηζζεκάησλ θαη ζπλεπψο κπνξεί λα ζπκβάιιεη ζηε κεηέπεηηα θαιχηεξε εθαξκνγή ησλ απνθάζεσλ 125. ηε ζπλέρεηα, κεζνπξφζεζκα, ζα πξέπεη λα θαηαξηηζηεί έλα ζηξαηεγηθφ ζρέδην δξάζεο, κε ζπγθεθξηκέλνπο ζεκαηηθνχο άμνλεο πάλσ ζηνπο νπνίνπο ζα ζηεξηρζεί ε εηθφλα ηνπ λένπ Brand Ακεξηθή. Αλ απνθαζηζηεί, φκσο, ε πξνβνιή ηεο Ακεξηθήο σο δεκνθξαηηθή ρψξα, ζα πξέπεη θαη ε πνιηηηθή ηεο ρψξαο, ζην εζσηεξηθφ θαη ην εμσηεξηθφ, λα ελαξκνλίδεηαη κε ην ζηφρν απηφ. Η δεχηεξε, ινηπφλ, δηάζηαζε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο είλαη «ε ζηξαηεγηθή επηθνηλσλία κε ηελ νπνία αλαπηχζζνληαη κηα ζεηξά απιψλ ζεκάησλ» 126, νπφηε ζην ζεκείν απηφ ζα πξέπεη νη Η.Π.Α. λα αλαπηχμνπλ κηα ζεηξά απφ ζηξαηεγηθά ζέκαηα, πεξηιακβάλνληαο πάληα κηα θαιχηεξε αλάιπζε ηεο ακεξηθαληθήο πνιηηηθήο. Η ηξίηε δηάζηαζε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο αθνξά καθξνπξφζεζκεο δξάζεηο θαη ζπγθεθξηκέλα ηελ «αλάπηπμε δηαξθψλ θαη πνιχρξνλσλ ζρέζεσλ κε πξφζσπα-θιεηδηά κέζσ ππνηξνθηψλ, αληαιιαγψλ, ζεκηλαξίσλ, ζπλεδξίσλ» 127. Οη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο ζα πξέπεη λα θαηαθέξνπλ λα θαιιηεξγήζνπλ έλα επξχηεξν δίθηπν πνιηηηζηηθψλ θαη εθπαηδεπηηθψλ αληαιιαγψλ, κε πνιίηεο πνπ πξνέξρνληαη απφ ηηο αξαβηθέο ρψξεο. Θα πξέπεη λα βξεζεί ν αλάινγνο ηξφπνο πξνζέγγηζεο απηψλ ησλ πνιηηψλ πνπ ππνζηεξίδνπλ φηη ε ζπλχπαξμε κε ηε 124 Ibid, ζει Dick Martin, op.cit., ζει Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει Ibid, ζει

40 Γχζε θαη κε ηελ Ακεξηθή κπνξεί λα είλαη εηξεληθή 128. Γηα ηνλ ζθνπφ απηφ, ζα είλαη ζεκαληηθή ε ζπκβνιή θαη άιισλ θνξέσλ φπσο είλαη νη ηδησηηθέο επηρεηξήζεηο, ηα δηάθνξα θηιαλζξσπηθά ηδξχκαηα, νη εθπαηδεπηηθνί θνξείο θαη νη Με Κπβεξλεηηθέο Οξγαλψζεηο. Καζνξηζηηθφ γηα ηε Γεκφζηα Γηπισκαηία ζα είλαη θαη ην βάξνο πνπ ζα δνζεί ζηηο δηεζλείο ξαδηνηειενπηηθέο κεηαδφζεηο. Η δεκηνπξγία λέσλ πξνγξακκάησλ, λέσλ ζηαζκψλ θαη ε πεξαηηέξσ αμηνπνίεζε ηεο Φσλήο ηεο Ακεξηθήο είλαη αλαγθαίεο θαζψο ζα αγγίμνπλ έλα ζεκαληηθφ θνκκάηη ηνπ εμσηεξηθνχ αθξναηεξίνπ ηεο Ακεξηθήο 129. Θα πξέπεη φκσο ν θνξέαο επνπηείαο ησλ παξαπάλσ δηθηχσλ λα κε ζέηεη θξαγκνχο ζηελ εθαξκνγή ησλ απαηηνχκελσλ πξνγξακκάησλ. πγρξφλσο, ν ζρεδηαζκφο κηαο λέαο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο απαηηεί ηελ πξφζιεςε εηδηθά θαηαξηηζκέλνπ πξνζσπηθνχ, ην νπνίν ζα κπνξέζεη λα θέξεη εηο πέξαο ηελ πινπνίεζε ησλ πξνγξακκάησλ Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο, βξαρππξφζεζκα, κεζνπξφζεζκα θαη καθξνπξφζεζκα. Δίλαη, ινηπφλ, αλαγθαίν λα πξνζιεθζεί πξνζσπηθφ πνπ έρεη ήδε γλψζε δεηεκάησλ Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο, πξάγκα ην νπνίν δε γηλφηαλ ζηηο κέρξη ηψξα πξνζιήςεηο απφ ην State Department 130. Υξεηάδεηαη, επνκέλσο, κηα πην ζπληνληζκέλε πξνζπάζεηα γηα ηελ πξφζιεςε αμησκαηνχρσλ δεκφζηαο δηπισκαηίαο πνπ έρνπλ ήδε ιάβεη ηελ απαξαίηεηε εθπαίδεπζε γηα ζέκαηα επηθνηλσλίαο, ζρέζεσλ κε ηνλ Σχπν, πνιηηηζηηθά ζέκαηα θαη γηα κάξθεηηλγθ 131. Υξεηάδνληαη άηνκα, ηα νπνία κε ηηο θαηάιιειεο γλψζεηο, ζα κπνξέζνπλ λα ζηειερψζνπλ ηηο απνζηνιέο ζην εμσηεξηθφ θαη λα θέξνπλ εηο πέξαο ηηο ηνπηθέο δξάζεηο πνπ ζα ζρεδηαζηνχλ 132. ε γεληθέο γξακκέο, ζα πξέπεη ε πξφζιεςε αμησκαηνχρσλ Γεκφζηαο 128 «Regaining America s Voice Overseas : A conference on U.S. Public Diplomacy», op.cit. ζει Ibid, ζει «Getting the People Part Right», The United States Advisory Commission on Public Diplomacy, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 25/06/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 ζει Ibid, ζει Olga Svet, op.cit., ζει

41 Γηπισκαηίαο λα αληαπνθξίλεηαη ζηηο απαηηήζεηο ησλ πξνγξακκάησλ θαη ζηηο πξνηεξαηφηεηεο πνπ έρνπλ ηεζεί. Δπίζεο, νη δξάζεηο ζηνλ ηνκέα ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο δε ζα πξέπεη λα απνθξχπηνληαη απφ ην εζσηεξηθφ αθξναηήξην ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ, αιιά ζα πξέπεη, φρη κφλν λα εμεγνχληαη ζε απηφ, αιιά λα ζπλδηακνξθψλνληαη θαη απφ απηφ. εκαληηθή ζα είλαη θαη ε ζπκβνιή ζηελ βειηίσζε ηεο εηθφλαο ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ ε δξάζε φζσλ Ακεξηθαλψλ θαηνηθνχλ ζην εμσηεξηθφ 133. πγρξφλσο, ζα πξέπεη λα γίλεη απφιπηα θαηαλνεηφ απφ ηελ εθάζηνηε ακεξηθαληθή πνιηηηθή εγεζία φηη ε αλαλέσζε ζηε Γεκφζηα Γηπισκαηία ηεο ρψξαο είλαη κηα αλνηρηή δηαδηθαζία, κηα καθξνπξφζεζκε πξνζπάζεηα, ηεο νπνίαο ηα νθέιε θαίλνληαη ζην βάζνο ηνπ ρξφλνπ. Γηα ην ιφγν απηφ, ρξεηάδεηαη ππνκνλή, επηκνλή θαη θπξίσο κηα ζπλεθηηθή πνιηηηθή ζην εζσηεξηθφ θαη ζην εμσηεξηθφ ηεο ρψξαο. Σέινο, πξέπεη λα γίλεη αληηιεπηφ φηη ε Γεκφζηα Γηπισκαηία πνπ αθνξά ηελ πιεξνθφξεζε ησλ δηαθφξσλ αθξναηεξίσλ γηα ηηο θπβεξλεηηθέο πξνηεξαηφηεηεο θαη πνιηηηθέο, είλαη έλα είδνο πνιηηηθήο (policy), άξα είλαη ζηελά ζπλδεδεκέλε κε ηνλ γεληθφηεξν πνιηηηθφ ζρεδηαζκφ ηεο ρψξαο. Οη αμησκαηνχρνη πνπ είλαη αξκφδηνη γηα ηελ άζθεζε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο ζα πξέπεη λα ζπκκεηέρνπλ ελεξγά ζηελ δηακφξθσζε ηεο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο, έηζη ψζηε, πξηλ απφ θάζε ελέξγεηα, λα ιακβάλεηαη ππφςε ε ελδερφκελε αληίδξαζε ησλ εμσηεξηθψλ αθξναηεξίσλ ζε κηα πνιηηηθή θαη θπζηθά, θαη νη ίδηνη νη αμησκαηνχρνη λα γλσξίδνπλ φιεο ηηο πηπρέο κηαο ζρεδηαδφκελεο πνιηηηθήο, πξνηνχ ρξεηαζηεί λα ηελ παξνπζηάζνπλ ζην θνηλφ. Η Γεκφζηα Γηπισκαηία είλαη αλαπφζπαζην κέξνο ηεο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο, δελ έπεηαη απηήο κε ζθνπφ λα πνπιήζεη ηελ εμσηεξηθή πνιηηηθή ή λα απαληήζεη ζηηο ελαληίνλ ηεο θξηηηθέο Η ζεκαζία ησλ δηεζλώλ αληαιιαγώλ. Η αλάπηπμε κηαο ζηξαηεγηθήο πνιηηηζηηθψλ θαη εθπαηδεπηηθψλ αληαιιαγψλ έρεη ηδηαίηεξε ζεκαζία ζηελ πξνζπάζεηα αλαλέσζεο ηεο Γεκφζηαο 133 Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει Ibid, ζει

42 Γηπισκαηίαο ησλ Η.Π.Α. θαη αχμεζεο ηεο ζειθηηθφηεηαο ηνπο, θαζψο κπνξεί λα ιεηηνπξγήζεη σο κέζν θαηαπνιέκεζεο αξλεηηθψλ εληππψζεσλ. Μέζσ ησλ αληαιιαγψλ απηψλ είλαη δπλαηή ε ζηαδηαθή θαιιηέξγεηα ζεηηθψλ εληππψζεσλ ζε νκάδεο ηνπ θνηλνχ, πνπ ζα είλαη ζε ζέζε λα επεξεάζνπλ κε ηε ζεηξά ηνπο ην πεξηβάιινλ ηνπο, γλσξίδνληαο θαη θαηαλνψληαο ηηο αξεηέο θαη ηα ιάζε ηεο Ακεξηθήο. ε γεληθέο γξακκέο, ν ζθνπφο ησλ αληαιιαγψλ απηψλ είλαη λα δεκηνπξγεζνχλ ζηελνί δεζκνί κε λένπο θάησ ησλ 25 εηψλ πνπ πξνέξρνληαη απφ ηηο αξαβηθέο ρψξεο θαη πνπ ζηε ζπλέρεηα, κεηά ηελ πξψηε επίζθεςή ηνπο ζηηο Η.Π.Α. ζα έρνπλ ζρεκαηίζεη κηα ζεηηθή εηθφλα γηα ηε ρψξα, ηελ νπνία ζα κεηαθέξνπλ πίζσ ζηελ παηξίδα ηνπο. Γηα ην ιφγν απηφ, ζα πξέπεη λα δεκηνπξγεζεί θαη κηα ιίζηα δεδνκέλσλ κε φινπο φζνπο επηζθέπηνληαη ηηο Η.Π.Α. ζην πιαίζην απηψλ ησλ αληαιιαγψλ θαη λα θαηαβάιιεηαη πξνζπάζεηα ψζηε λα δηαηεξείηαη ε επαθή καδί ηνπο, αθφκε θαη φηαλ ζα έρνπλ επηζηξέςεη ζηε ρψξα πξνέιεπζήο ηνπο. Δπίζεο, ηα εθπαηδεπηηθά ηδξχκαηα ζα κπνξνχζαλ λα δηεπξχλνπλ ηα ήδε ππάξρνληα πξνγξάκκαηα αληαιιαγψλ, ηφζν γηα καζεηέο, φζν θαη γηα ζπνπδαζηέο ή θαζεγεηέο. Σα δηάθνξα θηιαλζξσπηθά ηδξχκαηα ζα κπνξνχζαλ κε ηελ παξνρή ηεο αλάινγεο ρξεκαηνδφηεζεο, λα δεκηνπξγήζνπλ λέα πξνγξάκκαηα ππνηξνθηψλ θαη αληαιιαγψλ γηα ζπγθεθξηκέλεο θαηεγνξίεο επαγγεικάησλ, φπσο γηα παξάδεηγκα γηα ηνπο δεκνζηνγξάθνπο θαη φζνπο εξγάδνληαη ζηνλ επξχηεξν ηνκέα ησλ ΜΜΔ 135. Σαπηφρξνλα, θαη ζε ζπλεξγαζία κε ηνπο ζεζκνχο ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ, ζα κπνξνχζαλ λα ππνζηεξίμνπλ ηελ πινπνίεζε πξνγξακκάησλ πεξαηηέξσ εθκάζεζεο ηεο αγγιηθήο γιψζζαο. Η πινπνίεζε απηψλ ησλ πξνγξακκάησλ ζα δεκηνπξγήζεη λέα παξάζπξα επθαηξίαο ψζηε λα εηζαθνπζηνχλ νη ακεξηθαληθέο απφςεηο απφ ηελ εμσηεξηθή θνηλή γλψκε. Παξάιιεια, γηα λα κπνξέζνπλ λα ηεζνχλ ζε εθαξκνγή νη παξαπάλσ πξνηάζεηο, ζα πξέπεη λα γίλνπλ νη αλάινγεο πξνζαξκνγέο ζηνλ ηνκέα ρνξήγεζεο άδεηαο εηζφδνπ ζηηο Η.Π.Α. Σα κέηξα πνπ έρνπλ ιεθζεί κεηά ηελ 11 ε επηεκβξίνπ είλαη ηδηαηηέξσο απζηεξά θαη απνηξεπηηθά γηα φζνπο επηζπκνχλ λα 135 Joseph S.Nye, Jr «The Decline of America s Soft Power : Why Washington should worry»,op.cit. 42

43 επηζθεθηνχλ ηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο. Τπάξρεη, δειαδή, έλα δίρηπ αζθαιείαο ην νπνίν πηάλεη θαη ηνπο αλζξψπνπο απηνχο πνπ δελ απνηεινχλ θίλδπλν γηα ηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο θαη ε, ρσξίο ιφγν, απνζάξξπλζή ηνπο λα ηηο επηζθεθηνχλ ππνλνκεχεη ηηο πεγέο ήπηαο ηζρχνο ηεο ρψξαο 136. Θα πξέπεη, ινηπφλ, λα ππάξμεη κεγαιχηεξε ζπλεξγαζία αλάκεζα ζηελ πνιηηηθή ησλ αληαιιαγψλ θαη ζηελ πνιηηηθή ρνξήγεζεο βίδαο 137, θαζψο θαη λα γίλνπλ νη απαξαίηεηεο αιιαγέο, έηζη ψζηε λα θαζίζηαηαη επθνιφηεξε ε είζνδνο ζηε ρψξα καζεηψλ, θνηηεηψλ, θαζεγεηψλ ή άιισλ επαγγεικαηηψλ, ζην πιαίζην πάληα ησλ εθπαηδεπηηθψλ θαη πνιηηηζηηθψλ αληαιιαγψλ 138. Σέινο, θξίλεηαη ρξήζηκε θαη ε δηεζλνπνίεζε ηνπ ακεξηθαληθνχ εθπαηδεπηηθνχ ζπζηήκαηνο, έηζη ψζηε ε λέα γεληά λα έρεη ηελ επθαηξία λα απνθηήζεη άπηαηζηε γλψζε ηνπιάρηζηνλ κηαο μέλεο γιψζζαο, λα θνηηήζεη γηα κηθξφ ε κεγάιν ρξνληθφ δηάζηεκα ζε θάπνηα ρψξα ηνπ εμσηεξηθνχ, λα ζρεκαηίζεη ηε δηθή ηεο πξνζσπηθή άπνςε γηα ηνλ θφζκν 139, αιιά θαη γηα ην πψο γίλεηαη αληηιεπηή ε ρψξα ηνπο απφ ηνπο μέλνπο. Με ηνλ ηξφπν απηφ, νη λένη άλζξσπνη ζα γίλνπλ πνιίηεο-δηπισκάηεο, νη νπνίνη κε ηηο επαθέο πνπ ζα δεκηνπξγήζνπλ ζην εμσηεξηθφ ζα ζπλδξάκνπλ ζην λα ζρεκαηίζνπλ νη μέλνη κηα ζεηηθή εηθφλα γηα ηελ Ακεξηθή. 3.3 πλεξγαηηθή Γεκόζηα Γηπισκαηία. Οη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο πξέπεη λα ζπλεηδεηνπνηήζνπλ πιήξσο φηη ε ζπλεξγαζία κε ηηο ππφινηπεο ρψξεο θαη κε ηνπο δηεζλείο ζεζκνχο είλαη αλαγθαία γηα λα κπνξέζνπλ λα θεξδίζνπλ ηελ εηξήλε ζηνλ θφζκν. 136 Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει Ibid. 138 NAFSA : Association of International Educators, «International Education : The Neglected Dimension of Public Diplomacy», Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 12/08/ ζει.6 Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 22/10/ Ibid, ζει.3. 43

44 Η απφθαζε ηεο θπβέξλεζεο Bush λα επηηεζεί ην 2003 ζην Ιξάθ, κε ηελ ππνζηήξημε ελφο κηθξνχ ζπλαζπηζκνχ θξαηψλ θαη ρσξίο κηα δεχηεξε απφθαζε ησλ Ηλσκέλσλ Δζλψλ ζπληέιεζε ζηε δεκηνπξγία ελφο ερζξηθνχ θιίκαηνο γηα ηε ρψξα, ζηε κε λνκηκνπνίεζε ησλ ελεξγεηψλ ηεο, ζηελ αχμεζε ησλ πνιεκηθψλ δαπαλψλ θαη έθεξε ζε δχζθνιε ζέζε ηηο ζπκκαρηθέο ρψξεο, πεξηνξίδνληαο ζπλεπψο θαη ην εχξνο ηεο ζθιεξήο ηζρχνο 140. Σέηνηεο απνθάζεηο αγλννχλ φηη ζήκεξα, ε ζειθηηθφηεηα ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ είλαη θαζνξηζηηθήο ζεκαζίαο γηα ηελ επηηπρία ησλ εγρεηξεκάησλ πνπ αλαιακβάλνληαη. Έηζη, είλαη πξνηηκφηεξν θαη πεξηζζφηεξν σθέιηκν καθξνπξφζεζκα λα θαηαθέξνπλ νη Η.Π..Α. λα πξνζειθχνπλ δπλάκεηο θαη ζπκκαρίεο ζην εζσηεξηθφ ησλ δηεζλψλ νξγαληζκψλ, παξά λα ρξεηάδεηαη λα ζπγθξνηνχλ λένπο ζπλαζπηζκνχο θάζε θνξά πνπ αλαιακβάλεηαη έλα λέν εγρείξεκα. Η δξάζε, εμάιινπ, ζε πεξηπηψζεηο έθηαθηεο αλάγθεο είλαη πην επηηπρήο φηαλ αλαιακβάλεηαη απφ θνηλνχ θαη εμαζθαιίδεη κεγαιχηεξα πιαίζηα λνκηκφηεηαο θαη κεγαιχηεξε ζηαζεξφηεηα. Παξάιιεια, φηαλ νη δξάζεηο θαη νη πνιηηηθέο ζεσξνχληαη λφκηκεο θαη ζχκθσλεο κε ηα ηδαληθά ησλ άιισλ, φηαλ ζπκκεξίδνληαη ηηο αμίεο ησλ άιισλ, ηφηε θαη ε ήπηα ηζρχο εληζρχεηαη ζεκαληηθά 141 θαη φηαλ νη ρψξεο «λνκηκνπνηνχλ ηελ ηζρχ ηνπο ζηα κάηηα ησλ άιισλ, ζπλαληνχλ ιηγφηεξε αληίζηαζε ζηηο επηζπκίεο» 142. Σαπηφρξνλα, ζηελ επνρή ηεο πιεξνθφξεζεο, ηδηαίηεξα ζεκαληηθφο είλαη ν ξφινο πνπ δηαδξακαηίδνπλ νη Με Κπβεξλεηηθέο Οξγαλψζεηο ζηε δηεζλή ζθελή γηα ηελ δηακφξθσζε ησλ αληηιήςεσλ ηεο Κνηλήο Γλψκεο. Η ξαγδαία αχμεζή ηνπο, ηα ηειεπηαία ρξφληα, θαη ην γεγνλφο φηη κπνξνχλ λα δξνπλ θαη εθηφο εζληθψλ ζπλφξσλ θαη λα εθκεηαιιεχνληαη ηελ ηαρχηεηα κε ηελ νπνία κεηαδίδεηαη ε πιεξνθνξία ζήκεξα 143, ράξηο ζε ηερλνινγηθέο εμειίμεηο, θαλεξψλεη ηε δχλακή ηνπο θαη ηελ ηθαλφηεηά ηνπο λα αιιάδνπλ ήδε 140 Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει «ηε δηεζλή πνιηηηθή, ηα κέζα πνπ παξάγνπλ ήπηα ηζρχ πξνέξρνληαη θπξίσο απφ ηηο αμίεο ηηο νπνίεο εθθξάδεη έλαο νξγαληζκφο ή κηα ρψξα κε ηελ θνπιηνχξα ηεο, ηα παξαδείγκαηα πνπ πξνζθέξεη κέζσ εζσηεξηθψλ πξαθηηθψλ θαη πνιηηηθψλ ηεο θαη κε ηνλ ηξφπν πνπ αληηκεησπίδεη ηηο ζρέζεηο ηεο κε άιινπο». Ibid, ζει Ibid, ζει Joseph S. Nye, Jr, The Paradox of American Power, op.cit. ζει

45 δηακνξθσκέλεο αληηιήςεηο. πρλά, κέιε ηνπο είλαη πνιίηεο πνπ θαηέρνπλ ζεκαληηθέο ζέζεηο ζηελ πνιηηηθή δσή ηεο ρψξαο ηνπο θαη κπνξνχλ, ζπλεπψο, άκεζα ή έκκεζα, λα πξνζειθχζνπλ ην ελδηαθέξνλ ησλ ΜΜΔ θαη λα επεξεάζνπλ ηνπο ζπκπνιίηεο ηνπο. Δπεηδή, ινηπφλ, δηαζέηνπλ θαη αμηνπνηνχλ επθνιφηεξα ηελ ήπηα ηζρχ ηνπο θαη επεηδή ρεηξίδνληαη κε επθνιία ηα κέζα ελεκέξσζεο κε παγθφζκηα εκβέιεηα, φπσο ην δηαδίθηπν, ζα πξέπεη ε εθάζηνηε εγεζία λα ζπλδξάκεη ην έξγν ηνπο, ρσξίο λα ηηο παξεκπνδίδεη λα ιεηηνπξγνχλ ειεχζεξα, θαη λα ζπλεξγάδεηαη κε απηέο γηα ηελ παξνρή βνήζεηαο ζε ρψξεο πνπ ηελ έρνπλ αλάγθε, αιιά θαη γηα ηελ παξνρή πιεξνθφξεζεο γηα ζέκαηα πνπ αθνξνχλ ηε ρψξα, ηηο πνιηηηθέο θαη ηηο δξάζεηο πνπ αλαιακβάλεη. Παξάιιεια, κπνξεί λα αμηνπνηεζεί θαη ν ξφινο ηνπ ζηξαηνχ ζηε δεκηνπξγία ήπηαο ηζρχνο γηα ηηο Η.Π.Α 144. Θα κπνξνχζε λα θαζηεξσζεί κηα ζεηξά ζηξαηησηηθψλ αληαιιαγψλ, θνηλψλ εθπαηδεπηηθψλ πξνγξακκάησλ θαη ζρεδίσλ ζπκπαξάζηαζεο γηα πεξηπηψζεηο θξίζεσλ. ην ίδην πιαίζην, ε θαιιηέξγεηα ελφο δηθηχνπ επαθψλ ζηξαηησηηθψλ κε ζηξαηησηηθνχο ζα ζπκβάιιεη ζηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηεο ινγηθήο θαη απφ ηηο δχν πιεπξέο. Κπξίσο, φκσο, ε ακεξηθαληθή πιεπξά πξέπεη λα θαηαλνήζεη γηα ηνπο ιφγνπο γηα ηνπο νπνίνπο ε ζπλεξγαζία κε ηνπο δηεζλείο ζεζκνχο, ηηο Με Κπβεξλεηηθέο Οξγαλψζεηο θαη ην ζηξαηφ είλαη ζεκαληηθή θαη παξάιιεια λα απνδερηεί φηη είλαη δπλαηφ νη πνιηηηθνί εγέηεο ζε πνιιέο ρψξεο ηνπ θφζκνπ λα έρνπλ θνηλνχο ζηφρνπο, νπφηε ε κεηαμχ ηνπο ζπλεξγαζία ζα κπνξέζεη λα απνθέξεη γηα ηε Γεκφζηα Γηπισκαηία ηνπο ζεκαληηθά ακνηβαία νθέιε 145. Η Ακεξηθή πξέπεη λα θαηαλνήζεη φηη γηα λα ιπζνχλ δηάθνξα ζχλζεηα παγθφζκηα πξνβιήκαηα, φπσο ε ηξνκνθξαηία θαη ε δηάδνζε ησλ ππξεληθψλ φπισλ ρξεηάδεηαη λα θεξδίζεη ην ζεβαζκφ ησλ ππνινίπσλ θξαηψλ Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο., op.cit., ζει Ibid, ζει Joseph S. Nye, Jr, The Paradox of American Power, op.cit. ζει

46 3.4 Ο ξόινο ηνπ ηδησηηθνύ ηνκέα. ηελ πξνζπάζεηα αλαλέσζεο ηνπ πξνθίι ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ κπνξεί λα ζπκκεηάζρεη θαη ν ηδησηηθφο ηνκέαο. Σν εχξνο ηεο εμάπισζεο ησλ ακεξηθαληθψλ εηαηξεηψλ θαη ησλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ ηνπο είλαη ηφζν ζεκαληηθφ πνπ κπνξεί λα εμαζθαιίζεη ηελ επηξξνή πνιιψλ πεξηζζνηέξσλ αλζξψπσλ απφ φζνπο κπνξεί λα επεξεάζεη γηα παξάδεηγκα κηα επηθνηλσληαθή ηειενπηηθή εθζηξαηεία. πλεπψο, δηαζέηνπλ ηα κέζα γηα λα αλαδείμνπλ ην ζεηηθφ πξνθίι ηεο ρψξαο. Παξάιιεια, ην κέιινλ θαη ε ηχρε ηνπο είλαη άκεζα ζπλδεδεκέλα κε ηελ επηθείκελε πνξεία ηνπ Brand Ακεξηθή, γη απηφ θαη δελ πξέπεη λα κείλνπλ απινί παξαηεξεηέο ηεο πξνζπάζεηαο αλαλέσζεο ηνπ Brand 147. Πνιινί είλαη νη ιφγνη γηα ηνπο νπνίνπο θξίλεηαη απαξαίηεηε ε εκπινθή ηνπ ηδησηηθνχ ηνκέα. Αξρηθά, έλα κεγάιν κέξνο ηεο επζχλεο ηνπ πξνβιήκαηνο ηεο αληηδεκνηηθφηεηαο ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ νθείιεηαη ζηηο πξαθηηθέο ησλ ηδησηηθψλ επηρεηξήζεσλ ζην εμσηεξηθφ πνπ, ζε γεληθέο γξακκέο, δηαπηζηψλεηαη φηη εμππεξεηνχλ κφλν ην δηθφ ηνπο θέξδνο, αδηαθνξψληαο γηα ηνλ ηνπηθφ πιεζπζκφ, ην ηνπηθφ θιίκα θαη ηελ ηνπηθή νηθνλνκία. Δπηπιένλ, ζε έλα δεχηεξν ζηάδην, ε ζπκκεηνρή ηνπο γηα ηελ αλαλέσζε ηεο εηθφλαο ηνπ Brand Ακεξηθή είλαη αλαγθαία γηαηί αλ ζπλερίζνπλ λα είλαη αλνδηθά ηα πνζνζηά ηνπ αληηακεξηθαληζκνχ, ηφηε θαη νη ηδησηηθέο επηρεηξήζεηο ζα βξεζνχλ ζε πνιχ πην δπζάξεζηε ζέζε απφ απηή πνπ είλαη ζήκεξα 148. Παξάιιεια, κέζσ απηήο ηεο εκπινθήο ηνπο ζηελ πξνζπάζεηα απηή γηα ηελ θαιιηέξγεηα θαη δηαηήξεζε ηεο ζειθηηθφηεηαο ησλ Η.Π.Α. ζην εμσηεξηθφ, ζα σθειεζνχλ θαη νη ίδηεο νη ακεξηθαληθέο εηαηξείεο θαη ζα απνθνκίζνπλ κέξνο, ηνπιάρηζηνλ, ησλ θεξδψλ πνπ απψιεζαλ ιφγσ ηεο κεησκέλεο αμηνπηζηίαο ηνπο θαη ησλ αξλεηηθψλ αληηιήςεσλ πνπ ππάξρνπλ γηα απηέο ζην εμσηεξηθφ 149, 147 Dick Martin, op.cit. ζει Ibid, ζει Σν αληηακεξηθαληθφ θιίκα ζε πνιιέο πεξηνρέο ηνπο θφζκνπ εκπνδίδεη ηε δεκηνπξγία ελφο επλντθνχ θιίκαηνο γηα ηηο επηρεηξήζεηο ζην εμσηεξηθφ, πξάγκα πνπ ζεκαίλεη δπζθνιία ζηελ πξνζέιθπζε λέσλ εξγαδνκέλσλ, απμεκέλεο δαπάλεο γηα ηελ αζθάιεηα ησλ εγθαηαζηάζεσλ θαη δπζθνιία ζηηο δηαπξαγκαηεχζεηο γηα ζπγρσλεχζεηο εηαηξεηψλ ή γηα ην άλνγκα λέσλ εγθαηαζηάζεσλ. Ibid, ζει

47 δεκηνπξγψληαο θαη επξχηεξεο ζειθηηθέο πξννπηηθέο, απφ άπνςε εηθφλαο, γηα ην κέιινλ. Δίλαη, νπφηε, θαηαλνεηφ φηη νη φπνηεο δξάζεηο γηα ηελ αλαγέλλεζε ηνπ Brand Ακεξηθή ζα πξέπεη λα αλαιεθζνχλ απφ θνηλνχ απφ ηνπο ηδησηηθνχο θαη απφ ηνπο δεκφζηνπο θνξείο ηεο ρψξαο, νη νπνίνη εμάιινπ κνηξάδνληαη θαη ην ίδην Brand, δειαδή ηελ Ακεξηθή 150. Γηα ην ιφγν απηφ, ηα ζηειέρε απηψλ ησλ επηρεηξήζεσλ, ιακβάλνληαο ηελ απαξαίηεηε επηθνηλσληαθή εθπαίδεπζε, κπνξνχλ λα γίλνπλ θαη απηνί πξεζβεπηέο ηεο ρψξαο ηνπο ζην εμσηεξηθφ. ηε ζπλέρεηα, ζα είλαη δπλαηφο ν ζρεδηαζκφο κηαο ζεηξάο ζηξαηεγηθψλ δξάζεσλ πνπ ζα δίλνπλ έκθαζε ζην ζεηηθφ πξφζσπν ησλ επηρεηξήζεσλ απηψλ, ζα είλαη αλάινγεο ησλ αλαγθψλ ηνπ ηνπηθνχ πιεζπζκνχ ζην νπνίν ζα απεπζχλνληαη θαη, ζαθψο, ζα κεηαθέξνπλ ζεηηθά κελχκαηα θαη ζα ζπκβάιινπλ ζηε δεκηνπξγία έληνλσλ ζεηηθψλ ζπλαηζζεκάησλ ζην θνηλφ γηα ηε ρψξα πξνέιεπζεο ησλ επηρεηξήζεσλ απηψλ. Σν θιεηδί ηεο επηηπρίαο ηνπ παξαπάλσ εγρεηξήκαηνο είλαη λα θαηαθέξνπλ νη εηαηξείεο λα εληνπίζνπλ ηηο αλεζπρίεο ηνπ θνηλνχ θαη λα αληαπνθξηζνχλ ζηηο αλάγθεο θαη επηζπκίεο ηνπο 151. Ο ηδησηηθφο ηνκέαο κπνξεί λα ζπλδξάκεη ζηε λέα Γεκφζηα Γηπισκαηία ηεο ρψξαο παξέρνληαο ηερληθή θαη νηθνλνκηθή ππνζηήξημε γηα ηε ιεηηνπξγία θέληξσλ πιεξνθφξεζεο ζε μέλεο ρψξεο θαη ηε δεκηνπξγία ειεθηξνληθψλ βηβιηνζεθψλ. Δπίζεο, κπνξεί λα ζπκβάιιεη ζηελ πξνβνιή ηνπ πνιηηηζκνχ ηεο ρψξαο, δεκηνπξγψληαο, ζε ζπλεξγαζία κε ηνπο δεκφζηνπο θνξείο, πεξηζζφηεξα πνιηηηζηηθά θέληξα θαη ηλζηηηνχηα, αθνινπζψληαο ην βξεηαληθφ παξάδεηγκα ηνπ British Council 152. ην ζεκείν απηφ, πξέπεη λα αλαθεξζνχκε θαη ζηελ δξάζε ηεο κε θεξδνζθνπηθήο νξγάλσζεο «Business for Diplomatic Action» 153 (ΒDA), ηεο νπνίαο ζηφρνο είλαη ε επαηζζεηνπνίεζε ησλ ακεξηθαληθψλ εηαηξεηψλ γηα ηα αίηηα πνπ πξνθαινχλ ηνλ αληηακεξηθαληζκφ. πγρξφλσο, πξνζπαζεί λα πξνσζήζεη 150 Ibid, ζει Ibid, ζει Olga Svet, op.cit., ζει

48 ηελ νηθνλνκηθή δηπισκαηία θαη ηελ δηπισκαηία ησλ πνιηηψλ 154. «Κπξίσο φκσο ζέιεη λα αμηνπνηήζεη ηελ γλψζε θαη ηελ πείξα ησλ ακεξηθαληθψλ πνιπεζληθψλ εηαηξεηψλ πνπ έρνπλ πξνζαξκφζεη κε επηηπρία ην εξγαζηαθφ ηνπο κνληέιν ζε φιεο ηηο ρψξεο ηνπ θφζκνπ γηα έλα ζέκα εζληθήο ζεκαζίαο: ηε ζπλεηδεηνπνίεζε φηη δελ ζπκθέξεη νηθνλνκηθά θαη πνιηηηθά ηηο ΗΠΑ λα εκθαλίδνληαη σο ν παγθφζκηνο ληαήο». 155 ε ζπλέληεπμή ηνπ, ν ηδξπηήο ηεο ΒDA Κηζ Ράηλραξλη, ηέσο δηαθεκηζηήο, ηνλίδεη πσο ζήκεξα, ζηελ παγθφζκηα θνηλφηεηα, νη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο έρνπλ αλάγθε απφ θίινπο, απφ ζπκκάρνπο, πνπ ζπκθσλνχλ κε απηέο φρη απφ ηδηνηέιεηα ή απφ θφβν, αιιά επεηδή κνηξάδνληαη ηηο ίδηεο απφςεηο. πλερίδεη πξνζζέηνληαο φηη «ε Οπάζηγθηνλ δελ κπνξεί λα θιείζεη ηα απηηά ηεο ζηηο ακεξηθαληθέο επηρεηξήζεηο. Όηαλ ινηπφλ ράλνπκε εθαηνκκχξηα δνιάξηα θάζε ρξφλν απφ ην γεγνλφο φηη ε δηαδηθαζία ηεο βίδαο είλαη ηφζν πξνβιεκαηηθή πνπ εκπνδίδεη ρηιηάδεο αλζξψπνπο απφ ην λα θάλνπλ έλα ηαμίδη αλαςπρήο ζηηο ΗΠΑ, ηφηε είλαη πξφβιεκα. Η Ακεξηθή είλαη ην κφλν αλεπηπγκέλν θξάηνο πνπ δελ δηαζέηεη ππνπξγείν γηα ηνλ ηνπξηζκφ θαη κέρξη ζηηγκήο δελ έρνπκε δηαζέζεη νχηε έλα δνιάξην γηα λα πξνζειθχζνπκε μέλνπο ζηε ρψξα καο. Μπνξεί ε Νηίζλετιαλη λα θάλεη δηαθεκηζηηθέο θακπάληεο, αιιά απηφ δελ ζεκαίλεη φηη φπνηνο ηελ επηζθεθζεί ζα θαηαλνήζεη ηη ζεκαίλεη Ακεξηθή. Υάλνπκε επίζεο ρξήκαηα, φρη κφλν απφ ηνλ ηνπξηζκφ αλαςπρήο, αιιά θαη απφ ηνλ ζπλεδξηαθφ ηνπξηζκφ. Πνηα κεγάιε εηαηξεία ζα απνθαζίζεη λα θάλεη ην ζπλέδξηφ ηεο ζηηο ΗΠΑ, ηε ζηηγκή πνπ ζχλεδξνη δηαθφξσλ εζληθνηήησλ δελ ζα κπνξνχλ λα κπνπλ ζηε ρψξα; 154 Οη Ακεξηθαλνί είλαη νη κφλνη πνπ κπνξνχλ, ηαμηδεχνληαο, λα αιιάμνπλ ηε γλψκε ηνπ θνηλνχ γηα ηε ρψξα. Οη επθαηξίεο είλαη πνιιέο, αλ ζθεθηνχκε φηη απηνί νη ηαμηδηψηεο ζπλαλαζηξέθνληαη πνιιά άηνκα. Γηα ην ιφγν απηφ, δεκηνπξγήζεθε θαη ην World Citizen Guide ( έλαο νδεγφο πνπ απεπζχλεηαη ζε Ακεξηθαλνχο θνηηεηέο, επηρεηξεκαηίεο θαη ηδηψηεο πνπ πεγαίλνπλ γηα ζπνπδέο ή επαγγεικαηηθά ηαμίδηα ζην εμσηεξηθφ. Μαξγαξίηα Πνπξλάξα «Έρεη θαη θαιφ πξφζσπν ε Ακεξηθή», ζηελ ΚΑΘΗΜΔΡΙΝΗ ηεο Κπξηαθήο, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 15/06/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 03/11/ Ibid. 48

49 Υάλνπκε ρξήκαηα απφ μέλνπο θνηηεηέο πνπ δελ παίξλνπλ βίδα γηα ζπνπδέο θαη απφ αλζξψπνπο πνπ ζα ήζειαλ λα λνζειεπηνχλ ζε λνζνθνκεία ησλ ΗΠΑ.» 156 Η κε θεξδνζθνπηθή νξγάλσζε Business for Diplomatic Action έρεη, ηέινο, δεκηνπξγήζεη έλα ηεηξάιεπην βίληεν κε ηνλ ηίηιν «I am America» , κε δηάθνξα ηνπία ηεο Ακεξηθήο θαη πξφζσπα απφ φιεο ηηο θπιεηηθέο νκάδεο πνπ ζπλαπαξηίδνπλ ηνλ ακεξηθαληθφ πιεζπζκφ. Σν θηικ απηφ πξνζθέξζεθε απφ ηελ νξγάλσζε ζην State Department, γηα λα πξνβιεζεί απφ ηηο πξεζβείεο ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ, ζην εθάζηνηε ηκήκα ρνξήγεζεο βίδαο 159. Ο ζθνπφο ηεο πξνβνιήο ηνπ θηικ είλαη λα δηνξζσζεί ε ιαλζαζκέλε εληχπσζε φηη ε Ακεξηθή είλαη έλα αθηιφμελνο ηφπνο πκπεξάζκαηα. Μηα απφ ηηο κεγαιχηεξεο πξνθιήζεηο πνπ αληηκεησπίδνπλ ζήκεξα νη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο είλαη ε αλάγθε λα απνθαηαζηήζνπλ ηε δηεζλή εηθφλα θαη λνκηκφηεηά ηνπο. Γηα ην ιφγν απηφ, ε αλάπηπμε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο ζα είλαη θαζνξηζηηθή, εθφζνλ ζηεξίδεηαη ζηελ αξρή ηεο θαηαλφεζεο θαη ηνπ δηαιφγνπ κε ηελ απέλαληη πιεπξά. ηελ θαξδηά ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο, βξίζθεηαη ε αλάγθε γηα ηελ νηθνδφκεζε καθξνρξφλησλ θαη ζηαζεξψλ ζρέζεσλ κε ην δηεζλέο αθξναηήξην θαη γη απηφ, πξέπεη λα γίλεη απνδεθηφ απφ ηελ εθάζηνηε εγεζία ησλ Η.Π.Α. φηη ε Γεκφζηα Γηπισκαηία πξέπεη λα είλαη κηα καθξνρξφληα πξνζπάζεηα πνπ απαηηεί θαη ζπλεπή εθαξκνγή Ibid Μαξγαξίηα Πνπξλάξα, op.cit Αλάινγν θηικ δεκηνπξγήζεθε θαη απφ ηελ Walt Disney, γηα λα πξνβιεζεί ζηηο αίζνπζεο δηεζλψλ αθίμεσλ ζηα αεξνδξφκηα ησλ Η.Π.Α Stephen Johnson, Helle Dale, op.cit., ζει.2. 49

50 Δηδηθφηεξα, ε λέα Γεκφζηα Γηπισκαηία ηεο ρψξαο ζα πξέπεη λα επλνεί ηελ ιεηηνπξγία ησλ απαξαίηεησλ θαλαιηψλ δηαιφγνπ κε ην εμσηεξηθφ αθξναηήξην ησλ Η.Π.Α. Γηα ην ιφγν απηφ, πξέπεη λα δνζεί κεγαιχηεξε έκθαζε ζηελ επηθνηλσλία κέζσ ηνπηθψλ ξαδηνηειενπηηθψλ δηθηχσλ. Υξεηάδεηαη φκσο νη ακεξηθαλνί αμησκαηνχρνη λα έρνπλ ηηο θαηάιιειεο γισζζηθέο δεμηφηεηεο έηζη ψζηε λα απεπζπλζνχλ ζηα ηνπηθά ΜΜΔ. Πξέπεη, ινηπφλ, νη αξκφδηεο αξρέο λα κεξηκλήζνπλ γηα ηελ πξφζιεςε πξνζσπηθνχ κε άπηαηζηε ρξήζε ησλ αλαγθαίσλ μέλσλ γισζζψλ 163 ή λα εθπαηδεχζνπλ ην ππάξρνλ πξνζσπηθφ, ψζηε λα κπνξνχλ λα επηθνηλσλήζνπλ ζε κηα απαξαίηεηε μέλε γιψζζα, φπσο γηα παξάδεηγκα ζηα αξαβηθά. Δπηπξνζζέησο, κηα απνηειεζκαηηθή Γεκφζηα Γηπισκαηία πξέπεη λα πεξηιακβάλεη ηελ αληαιιαγή ηδεψλ κέζσ ησλ πνιηηηζηηθψλ αληαιιαγψλ θαη κέζσ ηεο δηεζλνπνίεζεο ηεο αλψηεξεο εθπαίδεπζεο ζηελ Ακεξηθή 164. Γηα ηνλ ιφγν απηφ, πξέπεη λα θαζηεξσζνχλ πεξηζζφηεξα πξνγξάκκαηα εθπαηδεπηηθψλ αληαιιαγψλ θαη ζπγρξφλσο, λα ιεθζνχλ φια ηα απαξαίηεηα λνκηθά κέηξα, έηζη ψζηε νη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο λα γίλνπλ πφινο έιμεο πνιιψλ καζεηψλ, ζπνπδαζηψλ, αθαδεκατθψλ θαη επαγγεικαηηψλ απφ μέλεο ρψξεο. Απαξαίηεηε πξνυπφζεζε γηα λα ιεηηνπξγήζνπλ φια ηα πξνγξάκκαηα Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο, φκσο, είλαη λα πξνβιεθζεί εηδηθφο πξνυπνινγηζκφο γηα ηηο δξαζηεξηφηεηέο ηεο θαη λα πξνζιεθζεί ην θαηάιιειν αλζξψπηλν δπλακηθφ. Δπηπιένλ, φινη νη κειεηεηέο ζπκθσλνχλ πσο γηα λα επαλνξζψζνπλ νη Η.Π.Α. ηε δεκία πνπ έρεη πξνθιεζεί ζην πξνθίι ηνπο δηεζλψο ζα πξέπεη λα αλαλεψζνπλ ηε δέζκεπζή ηνπο θαη ην ζεβαζκφ ηνπο ζηνπο δηάθνξνπο δηεζλείο νξγαληζκνχο ζηνπο νπνίνπο ζπκκεηέρνπλ θαη κε ηηο θηλήζεηο ηνπο λα απνδείμνπλ φηη είλαη έηνηκεο γηα νπνηαδήπνηε δηεζλή ζπλεξγαζία. «Η πνιηηηθή ηεο ηζρχνο πξέπεη λα κεηξηαζζεί ψζηε ε πνιπκεξήο ζπλεξγαζία θαη ν ζεβαζκφο ηνπ δηεζλνχο δηθαίνπ λα απνηειέζνπλ ηε βάζε ηεο λνκηκνπνίεζεο ησλ ΗΠΑ ζηε δηεζλή ζθελή» Olga Svet, op.cit. 164 NAFSA : Association of International Educators, op.cit., ζει «John Brady Kiesling : Όςεηο ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο ησλ ΗΠΑ», op.cit. 50

51 Με βάζε ηελ ίδηα ινγηθή θαη νη ακεξηθαληθέο επηρεηξήζεηο, ιφγσ ησλ εμαγσγψλ ηνπο θαη ιφγσ ηεο επξείαο παξνπζίαο ηνπο ζε μέλεο ρψξεο, δχλαληαη λα ζπλδξάκνπλ ζηελ πξνζπάζεηα απηή γηα ηελ άλνδν ηεο ζειθηηθφηεηαο ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ. Οη ακεξηθαληθέο ηδησηηθέο επηρεηξήζεηο, ιφγσ θαη ηεο δηθήο ηνπο ζπκβνιήο ζηε θζνξά ηεο ζεηηθήο εηθφλαο ησλ ΗΠΑ ζην εμσηεξηθφ, κπνξνχλ ηψξα λα γίλνπλ ν θηλεηήξηνο κνριφο ηεο επίιπζεο ησλ πξνβιεκάησλ απηψλ. Υξεηάδεηαη, επνκέλσο, ε ζπκθσλία ησλ ελεξγεηψλ ηνπ δεκφζηνπ θαη ηδησηηθνχ, ηνκέα, ε ζπλελλφεζε κε ηνπο απινχο πνιίηεο, έηζη ψζηε φινη λα εθθξάδνπλ ην ίδην φξακα θαη θπζηθά ε θαηάιιειε εγεηηθή πξνζσπηθφηεηα, πνπ ζα επηβιέςεη θαη ζα ζπληνλίζεη ηηο παξαπάλσ πξνζπάζεηεο 166. Σν θχκα αξλεηηθψλ εληππψζεσλ γηα ηελ Ακεξηθή ζα πξέπεη λα ελψζεη φινπο ηνπο αξκφδηνπο θνξείο, έηζη ψζηε λα δξάζνπλ άκεζα, λα εληνπίζνπλ ηνπο ηξφπνπο θαη ηηο αηηίεο πνπ δεκηνχξγεζαλ απηέο ηηο εληππψζεηο θαη λα βνεζήζνπλ ηνλ θνηλφ ηνπο λα δηακνξθψζεη ηε ζσζηή εηθφλα, κηα εηθφλα πιήξε, δίθαηε θαη πην ζειθηηθή Simon Anholt, Jeremy Hildreth, op.cit., ζει Ibid, ζει

52 ΔΠΙΛΟΓΟ «Η έμππλε ηζρύο δελ είλαη νύηε ζθιεξή νύηε ήπηα. Δίλαη θαη ηα δύν». Joseph S. Nye, Jr. Δίλαη πιένλ γεγνλφο φηη ν θφζκνο είλαη βαζηά δπζαξεζηεκέλνο απφ ηε ζηάζε ησλ Η.Π.Α. Ύζηεξα απφ ηα γεγνλφηα ηεο 11 εο επηεκβξίνπ ηνπ 2001, ην πξφζσπν πνπ ε ρψξα πξνέβαιε πξνο ηα έμσ ήηαλ απηφ κηαο ρψξαο θνβηζκέλεο θαη ζπκσκέλεο, κηαο ρψξαο πνπ απαμίσζε ηηο κέρξη ηφηε αξρέο ηεο, πξνζπαζψληαο παξάιιεια λα ηηο επηβάιιεη ζηνπο άιινπο. Οη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο έδσζαλ ηφηε βάξνο ζηε ρξήζε ησλ κέζσλ ζθιεξήο ηζρχνο πνπ δηέζεηαλ, αδηαθνξψληαο γηα ηε γλψκε ησλ κέρξη ηφηε ζπκκάρσλ ηνπο. Απνκνλψζεθαλ, ζπλεπψο, απφ ηε δηεζλή θνηλφηεηα θαη έραζαλ ην δεζκφ ηνπο κε ηνλ ππφινηπν θφζκν, γεγνλφο ην νπνίν ζηνίρηζε ηελ απνλνκηκνπνίεζε ησλ ελεξγεηψλ ηνπο. Ήηαλ θαηά ηε δηάξθεηα ηεο πξνεδξίαο Bush πνπ νη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο είδαλ ηα πνζνζηά αμηνπηζηίαο θαη επηξξνήο ηνπο λα κεηψλνληαη ζεκαληηθά δηεζλψο. Ήξζε, ινηπφλ, ε ζηηγκή, θαη δελ είλαη εμάιινπ πνιχ αξγά, λα δξάζνπλ έηζη ψζηε λα επαλαθηήζνπλ ηελ ηζρπξή ηνπο ζέζε ζηε ζπλείδεζε ησλ πνιηηψλ ηνπ θφζκνπ. Ήξζε ε ζηηγκή λα πξνρσξήζνπλ ζε κηα πην έμππλε ρξήζε ηεο ηζρχνο πνπ δηαζέηνπλ. Υξεηάδνληαη, ινηπφλ, κηα ηζνξξνπεκέλε θαη έμππλε ζηξαηεγηθή πνπ ζα ζπλδπάζεη απνηειεζκαηηθά ηε ρξήζε κέζσλ ήπηαο θαη ζθιεξήο ηζρχνο 168. ε έλα ζπλερψο κεηαβαιιφκελν δηεζλέο θιίκα, νη Η.Π.Α. δε κπνξνχλ λα αγλννχλ πηα ην γεγνλφο φηη ε ρξήζε ζθιεξήο ηζρχνο, απφ κφλε ηεο, δελ επηηξέπεη ηελ εθπιήξσζε καθξνπξφζεζκσλ ζηφρσλ. Δπελδχνληαο, φκσο, ζε δξάζεηο πνπ ζα εμαζθαιίζνπλ ην θνηλφ θαιφ, ζπλδπάδνληαο ηε ζηξαηησηηθή ηνπο ππεξνρή, κε ηελ νηθνλνκηθή ηνπο δχλακε πνπ πξέπεη λα επαλεχξνπλ θαη δίλνληαο έκθαζε ζηελ ήπηα ηζρχ, ζα θαηαθέξνπλ λα δεκηνπξγήζνπλ ηηο 168 Joseph S. Nye, Jr, The Paradox of American Power, op.cit. ζει.8 θαη ζει

53 ζπλζήθεο εθείλεο πνπ ζα επλνήζνπλ ηελ αληηκεηψπηζε ησλ δχζθνισλ ζχγρξνλσλ πξνθιήζεσλ. Μηα, φκσο, έμππλε ηζρχο ρξεηάδεηαη λα πξνέξρεηαη απφ έμππλνπο ζεζκνχο. Δίλαη αλαγθαία, επνκέλσο, ε αιιαγή ηνπ ζεζκηθνχ ηνπίνπ ησλ Η.Π.Α, κε ηε δεκηνπξγία, ζε έλα πξψην ζηάδην, ελφο απηφλνκνπ νξγαληζκνχ, αξκφδηνπ γηα ηελ άζθεζε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο. Ο νξγαληζκφο απηφο ζα έρεη ηνλ δηθφ ηνπ πξνυπνινγηζκφ θαη ζα είλαη ν κνλαδηθφο νξγαληζκφο πνπ ζα επηβιέπεη θαη ζα ζπληνλίδεη ηελ εζληθή ζηξαηεγηθή επηθνηλσλίαο. Η έιεπζε ηνπ Barack Obama ζηνλ Λεπθφ Οίθν, επηζπκία ηνπ 49 % ησλ εξσηεζέλησλ ζε δηεζλή δεκνζθφπεζε ηνπ ΒΒC 169, ήξζε ηε ζηηγκή, πνπ ε κεηαβνιή πξνο ην θαιχηεξν ηεο ηαπηφηεηαο ησλ Η.Π.Α. ζα είλαη απνθαζηζηηθήο ζεκαζίαο γηα ηελ ίδηα ηελ χπαξμε θαη ηελ κειινληηθή πνξεία ηεο ρψξαο. Ο 44 νο πξφεδξνο ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ, ν νπνίνο κφιηο εθιέρζεθε, παξαιακβάλεη κηα ρψξα κε κεησκέλα πνζνζηά ζειθηηθφηεηαο θαη ζα έρεη ην δχζθνιν έξγν λα ζπκβάιεη ζηε δεκηνπξγία θαη λα πξνσζήζεη κηα λέα θαη βειηησκέλε έθδνζε ηεο ρψξαο ηνπ. Θα πξέπεη λα θαηαλνήζεη φηη ζην κέζνλ κηαο επηθίλδπλεο νηθνλνκηθήο θξίζεο, ε αδπλακία ρξήζεο ηεο έμππλεο ηζρχνο απφ ηηο Η.Π.Α. ζα νδεγήζεη απηφκαηα ζηε δξαζηηθή κείσζε ηεο αληαγσληζηηθφηεηάο ηνπο θαη ζην ηέινο ηνπ ακεξηθαληθνχ νλείξνπ. Θα πξέπεη λα δψζεη κεγάιε έκθαζε ζηε ζηξαηεγηθή ζεκαζία ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο θαη λα εγεζεί ησλ πξνζπαζεηψλ κηαο θαιχηεξεο, απνηειεζκαηηθφηεξεο, ζεηηθφηεξεο θαη πην ζπληνληζκέλεο επηθνηλσλίαο κε ηνλ ππφινηπν θφζκν. Ξεθηλψληαο κε πνιιά ζέκαηα ζηελ agenda (ηελ θαηάζηαζε ζην Ιξάθ, ηελ νηθνλνκηθή θξίζε, ηελ αδπλακία ηνπ ζπζηήκαηνο πεξίζαιςεο θαη ηνπ ζπζηήκαηνο εθπαίδεπζεο), κε ζηφρν ηελ επίιπζή ηνπο, ζα πξέπεη λα θαηαλνήζεη φηη ε ζπλεξγαζία κε ηνλ έμσ θφζκν είλαη πςίζηεο ζεκαζίαο. Υξεηάδεηαη, επνκέλσο, λα αλαπηχμεη κηα βηψζηκε ζηξαηεγηθή πνπ ζα επαλαβεβαηψζεη φηη νη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο κπνξνχλ λα ιεηηνπξγήζνπλ σο έλαο δηεζλήο, αιιά θαη παξάιιεια αμηφπηζηνο θαη ππεχζπλνο εγέηεο. Κεξδίδνληαο, ηέινο, ηελ εκπηζηνζχλε ηνπ αθξναηεξίνπ ηεο θαη ζπλεηδεηνπνηψληαο φηη ν 169 ε δεκνζθφπεζε ηνπ BBC πνπ δηεμήρζε ζε 22 ρψξεο, 49% ησλ εξσηεζέλησλ πξνηηκνχζαλ ηελ εθινγή Obama, ζε ζρέζε κε έλα 12% πνπ επηζπκνχζε ηελ εθινγή McCain. Βιέπε παξάξηεκα 9, ζει

54 ζεβαζκφο πξνο ηνπο δηεζλείο ζεζκνχο είλαη απαξαίηεηνο, ε Ακεξηθή ζα έρεη ηε δπλαηφηεηα λα βειηηψζεη ηελ ηξσζείζα εηθφλα ηεο θαη λα επαλαθηήζεη ηε ρακέλε ηεο ιάκςε. 54

55 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Βηβιία Simon Anholt, Jeremy Hildreth, Brand America. The mother of all brands, London: Cyan Books, Ivo H. Daalder, James M. Lindsay, America Unbound, Washington: Brookings Institution Press, Stefan Halper, Jonathan Clarke, America Alone: The Neo-Conservatives and the Global Order, Cambridge University Press, John Brady Kiesling, Μαζήκαηα Γηπισκαηίαο, Αζήλα: Δθδφζεηο Ληβάλε Darren G. Lilleker, Key Concepts in Political Communication, London: Sage Αλδξέαο Μαθξήο, Σερληθέο Δπηθνηλσλίαο ΙΙ: Δπηθνηλσληαθφο ρεδηαζκφο & Δπηθνηλσληαθή Γηαρείξηζε Κξίζεσλ, Δθπαηδεπηηθφ Τιηθφ γηα ην Σκήκα ηειερψλ Δπηθνηλσλίαο, Δζληθή ρνιή Γεκφζηαο Γηνίθεζεο, ΙΘ Δθπαηδεπηηθή εηξά, Αζήλα Dick Martin, Rebuilding Brand America, New York: Amacom, Joseph S. Nye, Jr, Bound to Lead, The Changing Nature of American Power, New York: Basic Books Joseph S. Nye, Jr, The Paradox of American Power, New York: Oxford Joseph S. Nye, Jr, Ήπηα Ιζρχο. Σν κέζν επηηπρίαο ζηελ Παγθφζκηα Πνιηηηθή, Αζήλα: Δθδφζεηο Παπαδήζε Brendon O'Connor, Martin Griffiths, The Rise of Anti-Americanism, Routledge, Γηψξγνο Παπαζσηεξίνπ, Homo Americanus, Αζήλα: Δθδφζεηο Καζηαληψηε Υαξάιακπνο Παπαζσηεξίνπ, Ακεξηθαληθφ Πνιηηηθφ χζηεκα θαη Δμσηεξηθή Πνιηηηθή , Αζήλα: Δθδφζεηο Πνηφηεηα Craig Parsons, Nicolas Jabko (editors), With Us Or Against Us? European Trends in American Perspective, Oxford University Press,

56 Barry M. Rubin, Judith Colp Rubin, Hating America. Oxford University Press US, Άξζξα εθεκεξίδσλ Richard L. Armitage and Joseph S.Nye Jr. «Stop getting mad, America. Get Smart», The Washington Post, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 09/12/2007, Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 26/10/2008. «Ση είλαη ν αληηακεξηθαληζκφο;», ζην ΒΗΜΑ ηεο Κπξηαθήο, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 15/09/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςε 31/10/2008. Clotilde Briard «La marque Etats-Unis n est plus ce qu elle était», Les Echos, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 22/02/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 06/10/2008. Αιέμαλδξνο Γηαλλήο «Οη ΗΠΑ κεηά ηνλ Μπνπο», ζηελ ΚΑΘΗΜΔΡΙΝΗ, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 08/10/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 «Παξαηηήζεθε ε αλαπιεξψηξηα ΤΠΔΞ» ζηελ ΔΛΔΤΘΔΡΟΣΤΠΙΑ, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 01/11/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 25/09/2008 ηάζεο Δπζηαζηάδεο «Παγθφζκηα Γπζθνξία θαηά ηνπ Μπνπο», ζην ΒΗΜΑ ηεο Κπξηαθήο, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 10/07/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 Francis Fukuyama «The Fall of America,Inc.», Newsweek, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 04/10/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 08/10/2008. James K. Glassman «America knows that bullets alone will not win this war», The Independent, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 16/09/ glassman-america-knows-that-bullets-alone-will-not-win-this-war html Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 22/10/

57 Αζαλάζηνο Καθνπξηψηεο «Σα θξάηε-αιήηεο θαη ν άμνλαο ηνπ θαθνχ», ζην ΒΗΜΑ ηεο Κπξηαθήο, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 15/09/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 ηάζεο Καιχβαο «Η άλνδνο ηεο άιιεο Ακεξηθήο» ζην ΒΗΜΑ ηεο Κπξηαθήο, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 09/11/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 09/11/2008 Θεφδσξνο Κνπινπκπήο «Μαζήκαηα Γηπισκαηίαο ελφο Ακεξηθάλνπ παηξηψηε» ζηελ ΚΑΘΗΜΔΡΙΝΗ, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 03/09/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 25/09/2008. Θεφδσξνο Κνπινπκπήο «Ιζηνξηθέο αιιαγέο ή αλαπαιαίσζε ηνπ παξειζφληνο;» ζηελ ΚΑΘΗΜΔΡΙΝΗ, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 09/11/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 09/11/2008 Νίθνο Κσλζηαληάξαο «Μηα λέα ηάμε πξαγκάησλ» ζηελ ΚΑΘΗΜΔΡΙΝΗ, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 09/11/2008 Leonard H. Marks, Charles Z. Wick, Bruce Gelb and Henry E. Catto «America Needs a Voice Abroad», The Washington Post, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 26/02/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 01/11/2008 Kristin M. Lord «The State Department, not the Pentagon, should lead America s Public Diplomacy Efforts», The Christian Science Monitor, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 29/10/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 01/11/2008. Christopher Marquis «Effort to Promote U.S. Falls Short, Critics Say», The New York Times, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 29/12/ C1A9659C8B63&sec=&spon=&pagewanted=1 Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/

58 Carola McGiffert «Integrated Strategy to Improve Global Image», The Washington Times, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 02/11/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 04/11/2008. Αιέμεο Παπαρειάο «Η Δπξσαηιαληηθή ηξηθπκία» ζην ΒΗΜΑ ηεο Κπξηαθήο Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 29/12/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 25/10/2008. Αιέμεο Παπαρειάο «Η ζπληαγή Οκπάκα» ζηελ ΚΑΘΗΜΔΡΙΝΗ, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 09/11/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 09/11/2008. Jane Perlez «Muslim-as-Apple-Pie Videos are greeted with skepticism», The New York Times, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 30/10/ C1A9649C8B63&scp=119&sq=muslim+as+apple&st=nyt Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 20/10/2008. Μαξγαξίηα Πνπξλάξα «Έρεη θαη θαιφ πξφζσπν ε Ακεξηθή», ζηελ ΚΑΘΗΜΔΡΙΝΗ ηεο Κπξηαθήο, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 15/06/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 03/11/2008. Clay Risen «Re-branding America», The Boston Globe, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 13/03/ ng_america/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 25/09/2008 Cesar G. Soriano and Steven Komarow «Poll: Iraqis out of patience», USA Today, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 28/04/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 Demetri Sevastopulo «US citizens call for better global ties», Financial Times, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 23/09/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 25/09/2008 Alice Thomson and Rachel Sylvester «Barack Obama will repair image of US in UK», The Daily Telegraph, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 05/03/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 24/09/

59 Κσζηήο Η. Φαθνχηεο «Κάηη Αιιάδεη...» ζηελ ΚΑΘΗΜΔΡΙΝΗ, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 09/11/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 09/11/2008 Άξζξα ζε επηζηεκνληθά πεξηνδηθά Simon Anholt, «Editorial : Public diplomacy and place branding : Where s the link?», Place Branding, Vol.2, Issue 4, October 2006, ζει Simon Anholt, «Nation-brands of the twenty-first century», The Journal of Brand Management, Vol.5, No.6, July 1998, ζει Frédérick Douzet, «Etats-Unis : les fragiltés d une superpuissance», La revue internationale et stratégique, No.42, été 2001, ζει Ying Fan, «Branding the Nation : What is being branded?», Journal of Vacation Marketing, Vol.12, No.1, January 2006, ζει Mark Leonard, «Diplomacy by other means», Foreign Policy, No.132, September-October 2002, ζει Nίθνο Νελεδάθεο, «Πνιηηηθέο Γηεζλνχο Δπηθνηλσλίαο-Νένη Πξνβιεκαηηζκνί», Γηεζλήο θαη Δπξσπατθή Πνιηηηθή, Σεχρνο 7, Αχγνπζηνο 2007, ζει Joseph S.Nye, Jr «The Decline of America s Soft Power : Why Washington should worry», Foreign Affairs, Vol.83, No. 3, May June 2004, ζει Colin W.Sims, «Changing America s Image : Rethinking U.S. Foreign Policy in the Middle East», International Affairs Journal at UC Davis, Vol.2, Issue 3, Spring Ambassador Pamela Hyde Smith «The hard road back to Soft Power», Georgetown Journal of International Affairs, Issue 8.1, Winter-Spring Manon Tessier, Michel Fortmann «Les Etats-Unis : mutation d une superpuissance dans l après-guerre froide», La revue internationale et stratégique, No.42, été 2001, ζει Ernest J.Wilson III, «Hard Power, Soft Power,Smart Power», The Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 616, No. 1, March 2008, ζει

60 Ηιεθηξνληθέο δεκνζηεχζεηο θαη έγγξαθα Simon Anholt «Which Presidential Candidate is better for Brand America?», posted on Simon Anholt s Placeblog, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 20/01/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 28/09/2008 «America s role in the world : A business perspective on Public Diplomacy», Business for Diplomatic Action, October r_oct07final.pdf Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 Susan B. Epstein, Lisa Mages «Public Diplomacy : a review of past recommendations», Congressional Research Service The Library of Congress Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 02/09/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 25/09/2008 Kathy R. Fitzpatrick, «The Collapse of American Public Diplomacy. What Diplomatic experts say about rebuilding America s image in the world. A view from the trenches», paper presented at the annual meeting of the ISA's 49th Annual Convention, San Francisco, March Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 28/09/2008 «John Brady Kiesling : Όςεηο ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο ησλ ΗΠΑ», ζην Forum Γηεζλνχο Δπηθνηλσληαθήο Πνιηηηθήο, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 24/09/2008 Fawaz A.Gerges «US Nation-Building Abroad Part II», Yale Global Online, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 28/05/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 24/09/2008 Craig Hayden, «Can Branding define public diplomacy 2.0?», ζην Public Diplomacy Blog, USC Center on Public Diplomacy, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 09/02/ _can_branding_define_public_diplomacy_20/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 06/10/2008 Craig Hayden, «Public Diplomacy and Branding : a clarification», ζην Public Diplomacy Blog, USC Center on Public Diplomacy, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 15/02/

61 15_public_diplomacy_and_branding_a_clarification/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 06/10/2008 Stephen Johnson, Helle Dale, «How to reinvigorate U.S. Public Diplomacy» ζην The Heritage Foundation Backgrounder, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 23/04/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 10/10/2008 NAFSA : Association of International Educators, «International Education : The Neglected Dimension of Public Diplomacy», Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 12/08/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 22/10/2008 Javier Noya «The foreign image abroad as state policy», Real Instituto Elcano, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 08/10/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 Joseph S.Nye,Jr «Can America Regain Its Soft Power After Abu Ghraib?», Yale Global Online, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 29/07/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 24/09/2008 John Pantzalis, Carl A.Rodrigues «Country Names as Brands : Symbolic Meaning and Capital Flows», Miami University, Farmer School of Business, Academy Of Business and Administrative Sciences, International Conference on Globalization and Emerging Economies, July Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 06/10/2008 Pew Global Attitudes Project «U.S. Image up slightly, but still negative», Pew Research Center for the People and the Press. Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 23/06/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 «Bush Unpopular in Europe, seen as unilateralist. Results of a Multinational Poll in France, Germany, Great Britain and Italy», Pew Research Center, International Herald Tribune, Council on Foreign Relations. Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 15/08/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 Pew Global Attitudes Project «Views of a Changing World June 2003», Pew Research Center for the People and the Press. Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/

62 Guillaume Sirois «Les productions culturelles dans la diplomatie publique : des défis posés par la mondialisation», Observatoire culturel canadien, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 10/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 06/10/2008 Olga Svet, «Public Diplomacy : War by other means», The Fletcher Scool, Tufts University, The Jebsen Center for Counter-Terrorist Studies, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 05/11/ pdf Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 06/10/2008 Lee Hudson Teslik «Nation Branding Explained», Council on Foreign Relations, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 09/11/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 11/10/2008 «Regaining America s Voice Overseas : A conference on U.S. Public Diplomacy», ζην The Heritage Lectures, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 14/01/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 06/10/2008 «Getting the People Part Right», The United States Advisory Commission on Public Diplomacy, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 25/06/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 31/10/2008 Βίληεν Amy Zalman «Improving America s Reputation McCain would lecture, Obama would listen», The Huffington Post, Ηκεξνκελία Γεκνζίεπζεο 14/10/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 22/10/2008 Οη λένη θάθεινη εθπνκπή ηεο Γεπηέξαο 3 Ννεκβξίνπ Γηραζκέλε Ακεξηθή 2. Η θξίζε απφ ηελ αξρή 3. Κξίζηκε αλακέηξεζε 4. άξα... «Μπαξαθνχληα» 62

63 Paula Scher on Brand America Paula-Scher-on-Brand-America/ Ηκεξνκελία Δπίζθεςεο 04/11/2008 Ιζηνζειίδεο

64 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ Παξάξηεκα 1: Σν εμάγσλν ηνπ Nation Branding, ζχκθσλα κε ηνλ Anholt.(ζει.65) Παξάξηεκα 2: United States Fact Sheet (επηιεγκέλα δεδνκέλα) (ζει.66) Παξάξηεκα 3: Οη 100 θαιχηεξεο εκπνξηθέο κάξθεο δηεζλψο. (Αχγνπζηνο 2003) (ζει.73) Παξάξηεκα 4: Γηαθεκηζηηθέο αθίζεο πνπ θπθινθφξεζαλ ζηελ Ακεξηθή θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ Γεπηέξνπ Παγθνζκίνπ Πνιέκνπ. (ζει.77) Παξάξηεκα 5: Απαληήζεηο πξψελ αμησκαηνχρσλ ηεο USIA γηα ηελ θαηάζηαζε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο απφ ην 1950 έσο ην (ζει.83) Παξάξηεκα 6: Έξεπλα πνπ δηεμήρζε ζε 3500 Ιξαθηλνχο ην (αλαθέξνληαη ηα πνζνζηά ζε νξηζκέλεο κφλν εξσηήζεηο) (ζει.88) Παξάξηεκα 7: Πίλαθεο απφ ηελ έξεπλα ηεο Pew Global γηα ηελ εηθφλα ησλ Η.Π.Α. (ζει.95) Παξάξηεκα 8: Λίζηα ησλ Τθππνπξγψλ Δμσηεξηθψλ αξκφδησλ γηα ζέκαηα Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο. (ζει.99) Παξάξηεκα 9: Απνηειέζκαηα δεκνζθφπεζεο ηνπ BBC γηα ηνπο ππνςεθίνπο ζηηο ακεξηθαληθέο πξνεδξηθέο εθινγέο ηνπ Ννεκβξίνπ (ζει.100) 64

65 1. Σν εμάγσλν ηνπ Nation Branding, ζχκθσλα κε ηνλ Anholt. πεγή: 65

66 2. United States Fact Sheet (επηιεγκέλα δεδνκέλα) United States Background: Britain's American colonies broke with the mother country in 1776 and were recognized as the new nation of the United States of America following the Treaty of Paris in During the 19th and 20th centuries, 37 new states were added to the original 13 as the nation expanded across the North American continent and acquired a number of overseas possessions. The two most traumatic experiences in the nation's history were the Civil War ( ), in which a northern Union of states defeated a secessionist Confederacy of 11 southern slave states, and the Great Depression of the 1930s, an economic downturn during which about a quarter of the labor force lost its jobs. Buoyed by victories in World Wars I and II and the end of the Cold War in 1991, the US remains the world's most powerful nation state. The economy is marked by steady growth, low unemployment and inflation, and rapid advances in technology. Geography United States Location: North America, bordering both the North Atlantic Ocean and the North Pacific Ocean, between Canada and Mexico Area: total: 9,826,630 sq km land: 9,161,923 sq km water: 664,707 sq km note: includes only the 50 states and District of Columbia Area - comparative: about half the size of Russia; about three-tenths the size of Africa; about half the size of South America (or slightly larger than Brazil); slightly larger than China; more than twice the size of the European Union Land boundaries: total: 12,034 km border countries: Canada 8,893 km (including 2,477 km with Alaska), Mexico 3,141 km note: US Naval Base at Guantanamo Bay, 66

67 Cuba is leased by the US and is part of Cuba; the base boundary is 28 km People Population: Age structure: Birth rate: Death rate: Net migration rate: Ethnic groups: Religions: Languages: United States 303,824,640 (July 2008 est.) 0-14 years: 20.1% (male 31,257,108/female 29,889,645) years: 67.1% (male 101,825,901/female 102,161,823) 65 years and over: 12.7% (male 16,263,255/female 22,426,914) (2008 est.) births/1,000 population (2008 est.) 8.27 deaths/1,000 population (2008 est.) 2.92 migrant(s)/1,000 population (2008 est.) white 79.96%, black 12.85%, Asian 4.43%, Amerindian and Alaska native 0.97%, native Hawaiian and other Pacific islander 0.18%, two or more races 1.61% (July 2007 estimate) note: a separate listing for Hispanic is not included because the US Census Bureau considers Hispanic to mean a person of Latin American descent (including persons of Cuban, Mexican, or Puerto Rican origin) living in the US who may be of any race or ethnic group (white, black, Asian, etc.); about 15.1% of the total US population is Hispanic Protestant 51.3%, Roman Catholic 23.9%, Mormon 1.7%, other Christian 1.6%, Jewish 1.7%, Buddhist 0.7%, Muslim 0.6%, other or unspecified 2.5%, unaffiliated 12.1%, none 4% (2007 est.) English 82.1%, Spanish 10.7%, other Indo-European 3.8%, Asian and Pacific island 2.7%, other 0.7% (2000 census) note: Hawaiian is an official language in the state of Hawaii Government United States 67

68 Country name: conventional long form: United States of America conventional short form: United States abbreviation: US or USA Government type: Constitution-based federal republic; strong democratic tradition Capital: name: Washington, DC geographic coordinates: N, W time difference: UTC-5 (during Standard Time) daylight saving time: +1hr, begins second Sunday in March; ends first Sunday in November note: the 50 United States cover six time zones Administrative divisions: Dependent areas: 50 states and 1 district*; Alabama, Alaska, Arizona, Arkansas, California, Colorado, Connecticut, Delaware, District of Columbia*, Florida, Georgia, Hawaii, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Kentucky, Louisiana, Maine, Maryland, Massachusetts, Michigan, Minnesota, Mississippi, Missouri, Montana, Nebraska, Nevada, New Hampshire, New Jersey, New Mexico, New York, North Carolina, North Dakota, Ohio, Oklahoma, Oregon, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, South Dakota, Tennessee, Texas, Utah, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia, Wisconsin, Wyoming American Samoa, Baker Island, Guam, Howland Island, Jarvis Island, Johnston Atoll, Kingman Reef, Midway Islands, Navassa Island, Northern Mariana Islands, Palmyra Atoll, Puerto Rico, Virgin Islands, Wake Island note: from 18 July 1947 until 1 October 1994, the US administered the Trust Territory of the Pacific Islands; it entered into a political relationship with all four political units: the Northern Mariana Islands is a commonwealth in political union with the US (effective 3 November 1986); the Republic of the Marshall Islands signed a Compact of Free Association with the US (effective 21 October 1986); the Federated States of Micronesia signed a Compact of Free Association with the US (effective 3 November 1986); Palau concluded a Compact of Free Association with the US (effective 1 October 1994) Independence: 4 July 1776 (from Great Britain) Constitution: 17 September 1787, effective 4 March 1789 International organization ADB (nonregional members), AfDB (nonregional members), ANZUS, APEC, Arctic Council, ARF, ASEAN 68

69 participation: (dialogue partner), Australia Group, BIS, BSEC (observer), CBSS (observer), CE (observer), CERN (observer), CP, EAPC, EBRD, FAO, G-5, G-7, G-8, G-10, IADB, IAEA, IBRD, ICAO, ICC, ICCt (signatory), ICRM, IDA, IEA, IFAD, IFC, IFRCS, IHO, ILO, IMF, IMO, IMSO, Interpol, IOC, IOM, ISO, ITSO, ITU, ITUC, MIGA, MINUSTAH, NAFTA, NATO, NEA, NSG, OAS, OECD, OPCW, OSCE, Paris Club, PCA, PIF (partner), SAARC (observer), SECI (observer), SPC, UN, UN Security Council, UNAMID, UNCTAD, UNESCO, UNHCR, UNITAR, UNMEE, UNMIL, UNOMIG, UNRWA, UNTSO, UPU, WCL, WCO, WHO, WIPO, WMO, WTO, ZC Economy United States Economy - overview: The US has the largest and most technologically powerful economy in the world, with a per capita GDP of $46,000. In this market-oriented economy, private individuals and business firms make most of the decisions, and the federal and state governments buy needed goods and services predominantly in the private marketplace. US business firms enjoy greater flexibility than their counterparts in Western Europe and Japan in decisions to expand capital plant, to lay off surplus workers, and to develop new products. At the same time, they face higher barriers to enter their rivals' home markets than foreign firms face entering US markets. US firms are at or near the forefront in technological advances, especially in computers and in medical, aerospace, and military equipment; their advantage has narrowed since the end of World War II. The onrush of technology largely explains the gradual development of a "two-tier labor market" in which those at the bottom lack the education and the professional/technical skills of those at the top and, more and more, fail to get comparable pay raises, health insurance coverage, and other benefits. Since 1975, practically all the gains in household income have gone to the top 20% of households. The response to the terrorist attacks of 11 September 2001 showed the remarkable resilience of the economy. The war in March-April 2003 between a US-led coalition and Iraq, and the subsequent occupation of Iraq, required major shifts in national resources to the military. The rise in GDP in was undergirded by substantial gains in labor productivity. Hurricane Katrina caused extensive damage in the Gulf Coast 69

70 region in August 2005, but had a small impact on overall GDP growth for the year. Soaring oil prices in threatened inflation and unemployment, yet the economy continued to grow through year-end Imported oil accounts for about two-thirds of US consumption. Long-term problems include inadequate investment in economic infrastructure, rapidly rising medical and pension costs of an aging population, sizable trade and budget deficits, and stagnation of family income in the lower economic groups. The merchandise trade deficit reached a record $847 billion in Together, these problems caused a marked reduction in the value and status of the dollar worldwide in GDP - per capita (PPP): GDP - composition by sector: Labor force: Labor force - by occupation: Unemployment rate: Population below poverty line: Currency code: $45,800 (2007 est.) agriculture: 1.2% industry: 19.8% services: 79% (2007 est.) million (includes unemployed) (2007 est.) farming, forestry, and fishing 0.6%, manufacturing, extraction, transportation, and crafts 22.6%, managerial, professional, and technical 35.5%, sales and office 24.8%, other services 16.5% note: figures exclude the unemployed (2007) 4.6% (2007 est.) 12% (2004 est.) USD Communications United States Telephones - main lines in use: million (2007) 70

71 Telephones - mobile cellular: Television broadcast stations: Internet Service Providers (ISPs): Internet users: 255 million (2007) 2,218 (2006) 7,000 (2002 est.) 223 million (2008) Transportation United States Airports: 14,947 (2007) Military Military branches: Military service age and obligation: Manpower available for military service: Military expenditures: United States US Army, US Navy (includes Marine Corps), US Air Force, US Coast Guard; note - Coast Guard administered in peacetime by the Department of Homeland Security, but in wartime reports to the Department of the Navy (2008) 18 years of age; 17 years of age with written parental consent (2006) males age 16-49: 72,715,332 females age 16-49: 71,638,785 (2008 est.) 4.06% of GDP (2005 est.) Transnational Issues United States 71

72 Disputes - international: Refugees and internally displaced persons: Illicit drugs: the U.S. has intensified domestic security measures and is collaborating closely with its neighbors, Canada and Mexico, to monitor and control legal and illegal personnel, transport, and commodities across the international borders; abundant rainfall in recent years along much of the Mexico-US border region has ameliorated periodically strained water-sharing arrangements; 1990 Maritime Boundary Agreement in the Bering Sea still awaits Russian Duma ratification; managed maritime boundary disputes with Canada at Dixon Entrance, Beaufort Sea, Strait of Juan de Fuca, and around the disputed Machias Seal Island and North Rock; The Bahamas and US have not been able to agree on a maritime boundary; US Naval Base at Guantanamo Bay is leased from Cuba and only mutual agreement or US abandonment of the area can terminate the lease; Haiti claims US-administered Navassa Island; US has made no territorial claim in Antarctica (but has reserved the right to do so) and does not recognize the claims of any other states; Marshall Islands claims Wake Island; Tokelau included American Samoa's Swains Island among the islands listed in its 2006 draft constitution refugees (country of origin): the US admitted 62,643 refugees during FY04/05 including; 10,586 (Somalia); 8,549 (Laos); 6,666 (Russia); 6,479 (Cuba); 3,100 (Haiti); 2,136 (Iran) (2006) world's largest consumer of cocaine (shipped from Colombia through Mexico and the Caribbean), Colombian heroin, and Mexican heroin and marijuana; major consumer of ecstasy and Mexican methamphetamine; minor consumer of high-quality Southeast Asian heroin; illicit producer of cannabis, marijuana, depressants, stimulants, hallucinogens, and methamphetamine; money-laundering center πεγή: 3. Οη 100 θαιχηεξεο εκπνξηθέο κάξθεο δηεζλψο. (Αχγνπζηνο 2003) 72

73 1 COCA-COLA U.S. 2 MICROSOFT U.S. 3 IBM U.S. 4 GE U.S. 5 INTEL U.S. 6 NOKIA Finland 7 DISNEY U.S. 8 MCDONALD S U.S. 9 MARLBORO U.S. 10 MERCEDES Germany 11 TOYOTA Japan 12 HEWLETT-PACKARD U.S. 13 CITIBANK U.S. 14 FORD U.S. 15 AMERICAN EXPRESS U.S. 16 GILLETTE U.S. 17 CISCO U.S. 18 HONDA Japan 19 BMW Germany 20 SONY Japan 21 NESCAFE Switzerland 22 BUDWEISER U.S. 23 PEPSI U.S 24 ORACLE U.S. 25 SAMSUNG S.Korea 26 MORGAN STANLEY U.S. 27 MERRILL LYNCH U.S. 28 PFIZER U.S. 29 DELL U.S. 30 MERCK U.S. 73

74 31 JPMORGAN U.S. 32 NINTENDO Japan 33 NIKE U.S. 34 KODAK U.S. 35 SAP Germany 36 GAP U.S. 37 HSBC Britain 38 KELLOGG S U.S. 39 CANON Japan 40 HEINZ U.S. 41 GOLDMAN SACHS U.S. 42 VOLKSWAGEN Germany 43 IKEA Sweden 44 HARLEY-DAVIDSON U.S. 45 LOUIS VUITTON France 46 MTV U.S. 47 L OREAL France 48 XEROX U.S. 49 KFC U.S. 50 APPLE U.S. 51 PIZZA HUT U.S. 52 ACCENTURE U.S. 53 GUCCI Italy 54 KLEENEX U.S. 55 WRIGLEY S U.S. 56 COLGATE U.S. 57 AVON U.S. 58 SUN MICROSYSTEMS U.S. 59 PHILIPS Netherlands 74

75 60 NESTLE Switzerland 61 CHANEL France 62 DANONE France 63 KRAFT U.S. 64 AOL U.S. 65 YAHOO! U.S. 66 TIME U.S. 67 ADIDAS Germany 68 ROLEX Switzerland 69 BP Britain 70 TIFFANY U.S. 71 DURACELL U.S. 72 BACARDI Bermuda 73 HERMES France 74 AMAZON.COM 7 U.S. 75 CATERPILLAR U.S. 76 REUTERS Britain 77 LEVI S U.S. 78 HERTZ U.S. 79 PANASONIC Japan 80 ERICSSON Sweden 81 MOTOROLA U.S. 82 HENNESSY France 83 SHELL Brit./Nether. 84BOEING U.S. 85 SMIRNOFF Britain 86 JOHNSON & JOHNSON U.S. 87 PRADA Italy 88 MOET & CHANDON France 75

76 89 NISSAN Japan 90 HEINEKEN Netherlands 91 MOBIL U.S. 92 NIVEA Germany 93 STARBUCKS U.S. 94 BURGER KING U.S. 95 POLO RALPH LAUREN U.S. 96 FEDEX U.S. 97 BARBIE U.S. 98 WALL ST. JOURNAL U.S. 99 JOHNNIE WALKER Britain 100 JACK DANIELS U.S. πεγή: 4. Γηαθεκηζηηθέο αθίζεο πνπ θπθινθφξεζαλ ζηελ Ακεξηθή θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ Γεπηέξνπ Παγθνζκίνπ Πνιέκνπ. 76

77 77

78 78

79 79

80 80

81 πεγή: 81

82 5. Απαληήζεηο πξψελ αμησκαηνχρσλ ηεο USIA γηα ηελ θαηάζηαζε ηεο Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο απφ ην 1950 έσο ην

83 83

84 84

85 85

86 πεγή: 86

87 6. Έξεπλα πνπ δηεμήρζε ζε 3500 Ιξαθηλνχο ην (αλαθέξνληαη ηα πνζνζηά ζε νξηζκέλεο κφλν εξσηήζεηο) Taking everything into account, do you think the coalition invasion of Iraq has done more harm than good or more good than harm? More harm More good The same Total Is Iraq much better off, somewhat better off, somewhat worse off or much worse off than before the U.S. invasion? Much better off Somewhat better off About the same Somewhat worse off Much worse off Total Are you and your family much better off, somewhat better off, somewhat worse off or much worse off than before the US invasion? Much better off Total 14 Somewhat better off About the same

88 Somewhat worse off Much worse off To what extent can you personally justify the following actions morally: can be completely justified; can be somewhat justified, can be justified sometimes, sometimes cannot; somewhat cannot be justified; cannot be justified at all: A. U.S.-British military action in Iraq Cannot at all 39 Cannot somewhat Sometimes can/cannot Can somewhat Can completely Total B. Current attacks against US forces in Iraq Cannot at all 25 Cannot somewhat Sometime can/can t Can somewhat Can completely Total C. Attacks and bombings targeting Iraqi police Cannot at all 81 Total Cannot 11 88

89 somewhat Sometime can/can t Can somewhat Can completely Should US/British forces leave immediately (next few months) or stay longer? Immediately 57 Stay longer 36 Total How have US forces conducted themselves? Very well Fairly well Fairly badly Very badly Don t know Total Do you say this from personal experience, from things you ve seen yourself or from what you ve heard? Personal experience Total 7 You ve seen 39 You ve heard 54 For each of the following, does it happen a lot, a little or not at all? 89

90 A. US soldiers show disrespect for Iraqi women in their interrogations and searches Happens a lot Happens a little Doesn't happen Don t know Total B. US soldiers show disrespect for Iraqi people in the searches of their homes Happens a lot Happens a little Doesn t happen Don t know Total 35% 25% 29% 10% Happens a lot Happens a little Doesn t happen C. US soldiers show disrespect for Islam in the searches of places of worship Total 20% 22% 43% Don know 14% How hard are US forces trying to accomplish the following: A. Restoring basic services like electricity and clean drinking water to Iraqis 90

91 Trying lot Only little a a Not trying at all Trying lot Only little Total 11 41% 44% B. Trying to keep ordinary Iraqis from being killed or wounded during exchanges of gunfire a a Not trying at all Trying lot Only little Total 11% 18% 67% C. Working to repair Iraqi schools and classrooms a a Not trying at all Trying lot Only little Total 17% 50% 26 D. Improving local health centers a a Not trying at all Total 13% 40% 40 91

92 Do you think now of Coalition forces mostly as occupiers or mostly as liberators? Total Occupiers 71% Liberators 19% Both 8% If Coalition left today, would you feel more safe or less safe? More safe 28 Less safe 53 Total No difference 12 Don t know 8 Express the extent of liking or admiration with respect to a number of people you may be aware of. How about: Α. US President George W. Bush Total Favorable 25 Unfavorable 55 Neither 17 No opinion 4 πεγή: 92

93 7. Πίλαθεο απφ ηελ έξεπλα ηεο Pew Global γηα ηελ εηθφλα ησλ Η.Π.Α. 93

94 94

95 95

96 96

97 πεγή: 97

98 8. Λίζηα ησλ Τθππνπξγψλ Δμσηεξηθψλ αξκφδησλ γηα ζέκαηα Γεκφζηαο Γηπισκαηίαο. Name Term of Office President(s) served under Evelyn Lieberman October 1, 1999-January 19, 2001 Bill Clinton Charlotte Beers October 2, 2001 March 28, 2003 George W. Bush Margaret D. Tutwiler December 16, 2003 June 30, 2004 George W. Bush Karen Hughes September 9, 2005 December 14, 2007 George W. Bush James K. Glassman June 10, 2008 Incumbent George W. Bush πεγή: nd_public_affairs 98

99 9. Απνηειέζκαηα δεκνζθφπεζεο ηνπ BBC γηα ηνπο ππνςεθίνπο ζηηο ακεξηθαληθέο πξνεδξηθέο εθινγέο ηνπ Ννεκβξίνπ

100 100

101 πεγή: 101