ΙΕΚ ΑΜΑΡΟΤΙΟΤ ΕΙΔΙΚΟΣΗΣΑ: ΣΕΥΝΙΚΟ ΔΙΚΣΤΩΝ ΤΠΟΛΟΓΙΣΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΣΕΥΝΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ & ΕΠΙΥΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟΣΗΣΑ. Εκπαιδεσηής: Θοδωρής Βλάζζης ΕΞΑΜΗΝΟ Γ

Transcript

1 ΙΕΚ ΑΜΑΡΟΤΙΟΤ ΕΙΔΙΚΟΣΗΣΑ: ΣΕΥΝΙΚΟ ΔΙΚΣΤΩΝ ΤΠΟΛΟΓΙΣΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΣΕΥΝΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ & ΕΠΙΥΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟΣΗΣΑ Εκπαιδεσηής: Θοδωρής Βλάζζης ΕΞΑΜΗΝΟ Γ

2 ΕΙΑΓΩΓΗ ΣΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΟΡΙΜΟΙ ΚΑΙ ΟΡΟΙ Η βασική έννοια στο παρόν κεφάλαιο είναι η επικοινωνία. Αυτή έχει οριστεί με διαφορετικούς τρόπους, αλλά δεν επιθυμούμε και δε χρειάζεται να προσκολληθούμε σε ένα συγκεκριμένο ορισμό καθώς αρκετοί ειδικοί εκφράζουν διαφορετικές απόψεις για την έννοια της επικοινωνίας. Ωστόσο τα παρακάτω παραδείγματα μας δίνουν κάποια ιδέα για τη διαφοροποίηση των εννοιών που συνδέονται με τον ορισμό της επικοινωνίας: Η μετάδοση πληροφοριών, ιδεών, στάσεων ή συναισθήματος από ένα πρόσωπο σε ένα άλλο (ή άλλους) κυρίως διαμέσου συμβόλων. Η επικοινωνία μπορεί να οριστεί ως «κοινωνική αλληλεπίδραση διαμέσου μηνυμάτων» (Gerbner 1967). Η διαδικασία με την οποία ένας πομπός Α (άνθρωπος ομάδα) μεταβιβάζει πληροφορίες, σκέψεις, ιδέες, συναισθήματα σε έναν δέκτη Β (άνθρωπος ομάδα) με στόχο να ενεργήσει πάνω του με τρόπο ώστε να προκαλέσει σε αυτόν την εμφάνιση ιδεών, πράξεων, συναισθημάτων και σε τελική ανάλυση να επηρεάσει την κατάστασή του και τη συμπεριφορά του. Επομένως, σε γενικές γραμμές, η επικοινωνία προϋποθέτει έναν πομπό, ένα κανάλι ή δίαυλο, ένα μήνυμα, ένα δέκτη, μια σχέση ανάμεσα στον πομπό και το δέκτη ή παραλήπτη, μια επίδραση ή αποτέλεσμα, επίσης ένα περιβάλλον στο οποίο συντελείται η επικοινωνία, καθώς και μια σειρά πραγμάτων στα οποία αναφέρεται το «μήνυμα». Ορισμένες φορές, αλλά όχι πάντα, υπάρχει πρόθεση ή σκοπός επικοινωνίας ή λήψης. Η επικοινωνία μπορεί να είναι οτιδήποτε ή όλα αυτά μαζί: μια πράξη επί άλλων, μια αλληλεπίδραση και μια αντίδραση στους άλλους. Μερικές φορές οι δημιουργοί των μοντέλων επισημαίνουν δύο επιπρόσθετες διαδικασίες: της «κωδικοποίησης» (από την πλευρά του πομπού) και της «αποκωδικοποίησης» (από την πλευρά του δέκτη). Κωδικοποίηση σημαίνει ότι το μήνυμα μεταφράζεται σε μια γλώσσα ή κώδικα κατάλληλο για τα μέσα αναμετάδοσης και για τους δέκτες στους οποίους προτίθεται να απευθυνθεί. Η αποκωδικοποίηση αναφέρεται στην επαναμετάφραση του μηνύματος με σκοπό την άντληση κάποιου νοήματος. ε μια συνομιλία δύο ατόμων η λειτουργία της κωδικοποίησης επιτελείται με το μηχανισμό της ομιλίας και (για την εξωλεκτική) οι μύες δημιουργούν πιθανές χειρονομίες. ε μια τέτοια περίπτωση οι αισθήσεις της ακοής και της όρασης επιτελούν τη λειτουργία της 2

3 αποκωδικοποίησης. τη μαζική επικοινωνία, η κωδικοποίηση μπορεί να αναφέρεται σε τεχνικούς μετασχηματισμούς που είναι απαραίτητοι για τη μετάδοση των σημάτων, καθώς και στη συστηματική επιλογή των λέξεων, των εικόνων και των μεγεθών σύμφωνα με τις θεσμοθετημένες διαδικασίες και τις προσδοκίες των μελών του κοινού. ε πολλά μοντέλα χρησιμοποιείται η έννοια «ανάδραση». ε γενικές γραμμές, η ανάδραση αναφέρεται σε κάθε διαδικασία με την οποία ο επικοινωνητής αποκτά πληροφορίες ως προς το κατά πόσον και με ποιο τρόπο ο αποδέκτης στον οποίο απευθύνεται έχει πράγματι παραλάβει το μήνυμα. Σέτοιου είδους πληροφορία μπορεί να συνδράμει στην τροποποίηση της τρέχουσας ή της μελλοντικής επικοινωνιακής συμπεριφοράς. ε μια διαπροσωπική επικοινωνιακή κατάσταση κάτι τέτοιο μπορεί να πάρει τη μορφή ερωτήσεων, αιτημάτων για κάποια επανάληψη, χειρονομιών, απαντήσεων. τη μαζική επικοινωνία τέτοια ανάδραση αντικαθίσταται κυρίως από την έρευνα του κοινού, τα μεγέθη των πωλήσεων, το ακροατήριο των στούντιο, τις δοκιμές, τις επιστολές και τα τηλεφωνήματα. Επίσης μπορεί να πάρει τη μορφή απαντήσεων από συναδέλφους, φίλους και διάφορες άλλες προσωπικές επαφές. Όπως έχουμε παρατηρήσει, πολλοί από τους βασικούς όρους της επικοινωνίας αποκτούν διαφορετικό νόημα όταν αναφέρονται στη μαζική επικοινωνία, γι αυτό και χρειάζεται να προσδιορίσουμε διαφορετικά αυτή την τελευταία. 3

4 ΜΑΖΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Ο όρος «μαζική επικοινωνία», ο οποίος πρωτοχρησιμοποιήθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 30, έχει πολλές σημασίες, που δεν επιτρέπουν την αποδοχή ενός μόνο ορισμού. Η ίδια η λέξη «μαζική» θεωρείται ότι είναι από τη φύση της «φορτισμένη» και αμφισβητήσιμη. Ο όρος «επικοινωνία» δεν έχει ακόμα έναν κοινά αποδεκτό ορισμό, αν και ο ορισμός του Gerbner είναι σχεδόν αδύνατο να αμφισβητηθεί. Εντούτοις υπάρχει μια συναίνεση, και μάλιστα σε ικανοποιητικό βαθμό, στο να δοθεί τουλάχιστον, τόσο ένας ορισμός εργασίας, όσο κι ένας γενικός ορισμός. Ο όρος «μαζική» σηματοδοτεί ένα μεγάλο εύρος, πεδίο ή έκταση (όπως των ανθρώπων ή της παραγωγής). Αντίθετα, ο όρος «επικοινωνία» αναφέρεται στην αποδοχή ή τη λήψη ενός νοήματος στη διαδικασία της αποστολής και πρόσληψης των μηνυμάτων. Ένας ορισμός (Janowitz 1968) προσδιορίζει τη μαζική επικοινωνία ως εξής: «Η μαζική επικοινωνία συμπεριλαμβάνει τους θεσμούς και τις τεχνικές με τις οποίες ορισμένες ειδικευμένες ομάδες χρησιμοποιούν τεχνολογικά Μέσα (Σύπος, ραδιόφωνο, κινηματογράφος, διαδίκτυο) για να διαδώσουν συμβολικό περιεχόμενο σε μεγαλύτερα, ετερογενή και διασκορπισμένα ακροατήρια». ε αυτόν και σε άλλους παρόμοιους ορισμούς, η λέξη «επικοινωνία» στην πραγματικότητα εκλαμβάνεται με την έννοια της «μετάδοσης», όπως δηλαδή γίνεται αντιληπτή από τον αποστολέα πομπό, παρά με την πλήρη σημασία του όρου, που συμπεριλαμβάνει τις λειτουργίες της ανταπόκρισης, της κοινής εμπειρίας και της αλληλεπίδρασης. Η διαδικασία της «μαζικής επικοινωνίας» δεν είναι συνώνυμη με τα «μέσα μαζικής ενημέρωσης» (ή τη χρήση δομημένων τεχνολογιών που κάνουν δυνατή τη μαζική επικοινωνία). Τπάρχουν άλλες κοινές χρήσεις των ίδιων των τεχνολογιών, όπως και διαφορετικές μορφές σχέσεων, οι οποίες «μεσοποιούνται» (mediated) διαμέσου των ίδιων δικτύων. Για παράδειγμα, σε πολλές εφημερίδες και ραδιοφωνικούς σταθμούς, που λειτουργούν σε διαφορετικές τοπικές κοινωνίες, χρησιμοποιούνται οι ίδιοι τύποι περιεχομένου και η ίδια τεχνολογία. Σα ΜΜΕ μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν για προσωπικούς, ιδιωτικούς ή οργανωτικούς σκοπούς. Σα ίδια τα ΜΜΕ που μεταφέρουν δημόσια μηνύματα σε μεγάλα ακροατήρια μπορούν, παράλληλα, να μεταφέρουν προσωπικές αγγελίες, μηνύματα συμπαράστασης, φιλανθρωπικές εκκλήσεις, διαφημίσεις, καθώς και διάφορες μορφές ενημέρωσης και πολιτισμού. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε μια εποχή που συγκλίνουν οι τεχνολογίες της επικοινωνίας, σε μια εποχή που τα όρια ανάμεσα στα δημόσια και 4

5 ατομικά, μεγάλης και μικρής κλίμακας, επικοινωνιακά δίκτυα καθίστανται όλο και λιγότερο ευδιάκριτα. Η καθημερινή μας εμπειρία όσον αφορά στη μαζική επικοινωνία είναι εξαιρετικά πολυποίκιλη. Η σχέση μας μαζί της δεν είναι υποχρεωτική. υνήθως η σχέση αυτή μορφοποιείται, τόσο από το ευρύτερο πολιτισμικό περιβάλλον, όσο και από τις απαιτήσεις που πηγάζουν από τον τρόπο ζωής του καθενός μας, καθώς και από την κοινωνία στο σύνολό της. Η αντίληψή μας για τη μαζική (και ομοιόμορφη) επικοινωνιακή εμπειρία βασίζεται σε αφαιρέσεις και υποθέσεις. Κι όταν η εμπειρία μας με τη μαζική επικοινωνία δείχνει να αποκτά πραγματικές διαστάσεις, αυτό συμβαίνει σε εξαιρετικές περιπτώσεις. Σα αίτια αυτού του φαινομένου οφείλονται περισσότερο στις ιδιαίτερες συνθήκες της κοινωνίας παρά στα ΜΜΕ. Η διαφοροποίηση που υπάρχει στο πεδίο των επικοινωνιακών σχέσεων σχετίζεται με την τεχνολογία και αυξάνεται με τη χρήση των νέων τεχνολογιών και των εφαρμογών τους. Βασική απόρροια των παραπάνω παρατηρήσεων είναι ότι η μαζική επικοινωνία ήταν από την αρχή περισσότερο μια ιδέα παρά μια πραγματικότητα. Ο όρος «μαζική επικοινωνία» αντιπροσωπεύει μια κατάσταση, μια διαδικασία που είναι θεωρητικά πιθανή, αλλά σπανίως τη βρίσκουμε σε καθαρή μορφή στην πράξη. Είναι ένα παράδειγμα γι αυτό που ο Max Weber αποκαλούσε «ιδεότυπο» - μια έννοια που τονίζει τα βασικά στοιχεία μιας πραγματικότητας που έχουν εμπειρικά καταγραφεί. ε περιπτώσεις που η μαζική επικοινωνία δείχνει να πραγματοποιείται, έχει την τάση να θεωρείται λιγότερο μαζική και λιγότερο τεχνοκρατική από ό, τι επιφανειακά της αποδίδεται. 5

6 ΒΑΙΚΑ ΜΟΝΣΕΛΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Η ΥΟΡΜΟΤΛΑ ΣΟΤ LASSWELL Ο Αμερικανός πολιτικός επιστήμονας Harold D. Lasswell έγραψε ένα άρθρο το 1948 με τη δημοφιλέστερη ίσως φράση στην επικοινωνιακή έρευνα: «Ένας βολικός τρόπος να περιγράψουμε μια πράξη της επικοινωνίας είναι να απαντήσουμε στα παρακάτω ερωτήματα: Ποιος (επικοινωνητής) Λέει τι (μήνυμα) Από ποιο κανάλι (Μέσο) ε ποιον (δέκτης) Με ποιο αποτέλεσμα; (επίδραση) Σο παραπάνω, από τότε που έγινε γνωστό, καταχωρίστηκε ως η Υόρμουλα του Lasswell. Αυτή η απλή φόρμουλα έχει χρησιμοποιηθεί ποικιλόμορφα, κυρίως όμως με σκοπό να οργανώσει και να διαμορφώσει μια ορισμένη δομή στις έρευνες για την επικοινωνία. Σο μοντέλο του Lasswell εδραιώθηκε λόγω του ότι ήταν χρήσιμο, παρότι κάπως απλοϊκό, και στη συνέχεια ορισμένοι ερευνητές το ανέπτυξαν περισσότερο. Ο Braddock (1958) διαπίστωσε ότι υπάρχουν περισσότερες θεωρήσεις προς επεξεργασία από τις πέντε που παρουσιάστηκαν από τον Lasswell. τη δική του παραλλαγή, ο Braddock προσθέτει δύο ακόμα τμήματα της επικοινωνιακής πράξης, συγκεκριμένα τις περιστάσεις κάτω από τις οποίες στέλνεται ένα μήνυμα και για ποιο σκοπό ο επικοινωνητής λέει κάτι. Ποιος Λέει τι Μέσω ποιού μέσου ε ποιον; Κάτω από ποιες περιστάσεις; Για ποιο σκοπό; Με ποιο αποτέλεσμα; 6

7 Η Υόρμουλα του Lasswell παρουσιάζει ένα τυπικό χαρακτηριστικό των πρώτων μοντέλων της επικοινωνίας: θεωρεί δεδομένο, λίγο ή πολύ, το γεγονός ότι ο επικοινωνητής έχει κάποια πρόθεση να επηρεάσει το δέκτη κι έτσι η επικοινωνία θα πρέπει να θεωρείται βασικά μια διαδικασία πειθούς. Τποτίθεται επίσης ότι τα μηνύματα έχουν πάντα κάποια αποτελέσματα. Μοντέλα όπως είναι το παραπάνω έχουν σίγουρα συμβάλει στη διαμόρφωση της τάσης που δίνει υπερβολική σημασία στις επιπτώσεις, ιδιαίτερα της μαζικής επικοινωνίας. Από την άλλη πλευρά, αυτό το γεγονός δεν προκαλεί έκπληξη, όταν γνωρίζουμε ότι το ενδιαφέρον του Lasswell εκείνο τον καιρό ήταν επικεντρωμένο στην πολιτική επικοινωνία και προπαγάνδα. Ο Braddock επισημαίνει ότι η φόρμουλα αποπροσανατολίζει τον ερευνητή και τον οδηγεί σε ανεξάρτητα μεταξύ τους πεδία μελέτης, ενώ στην πράξη αυτά τα πεδία είναι σε μεγάλο βαθμό αλληλεξαρτώμενα. Ο Lasswell έχει δεχτεί κριτική για το ότι στην όλη διαδικασία έχει παραλείψει το στοιχείο της ανάδρασης. Με αυτό τον τρόπο το μοντέλο του αντικατοπτρίζει τη γενική αντίληψη της εποχής μέσα στην οποία διαμορφώθηκε. Αυτή η κριτική πάντως, δε θα πρέπει να επισκιάζει το γεγονός ότι ακόμα και σήμερα το μοντέλο του Lasswell αποτελεί έναν προσιτό και κατανοητό τρόπο για να εισαγάγεις κάποιον στη μελέτη της επικοινωνιακής διαδικασίας. 7

8 Η ΑΝΑΠΣΤΞΗ ΣΩΝ ΜΕΩΝ ΜΑΖΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Η ΗΜΑΙΑ ΣΩΝ ΜΜΕ Μια από τις βασικές θέσεις του παρόντος κεφαλαίου είναι ότι τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας (ιδιαίτερα οι εφημερίδες, τα περιοδικά, η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και το διαδίκτυο) κατέχουν μια αξιόλογη, και συνεχώς αυξανόμενη σε σημασία, θέση στις σύγχρονες κοινωνίες. Η άποψη αυτή για τα ΜΜΕ είναι ευρέως αποδεκτή και οι λόγοι αυτής της αποδοχής φαίνεται ότι σχετίζονται με το γεγονός ότι τα ΜΜΕ αποτελούν: Πηγή εξουσίας ένα εν δυνάμει μέσο άσκησης επιρροής, ελέγχου και πηγή νεωτερισμού στο πλαίσιο μιας κοινωνίας. Σα ΜΜΕ αποτελούν το πρωταρχικό μέσο μετάδοσης των ουσιωδών πληροφοριών για τη λειτουργία των περισσότερων θεσμών μιας κοινωνίας. Πεδίο (ή αρένα), όπου βλέπουν το φως της δημοσιότητας πολλά θέματα που απασχολούν τη δημόσια ζωή, τόσο σε εθνικό, όσο και σε διεθνές επίπεδο. Κύρια πηγή από την οποία ορίζεται και απεικονίζεται η κοινωνική πραγματικότητα. Σα ΜΜΕ είναι επίσης το πεδίο όπου καταγράφεται η εξέλιξη του πολιτισμού, καθώς κατασκευάζονται, αποθηκεύονται και κυρίως εκφράζονται οι αξίες των κοινωνιών και των ομάδων. Βασική δίοδο, τόσο για φήμη και κοινωνική αναγνώριση, όσο και για ενεργό παρουσία στη δημόσια ζωή. Πηγή από την οποία εκρέει ένα σύστημα που οριοθετεί και νοηματοδοτεί τη δημόσια ζωή, καθώς προσδιορίζει το τι είναι φυσιολογικό μέσα σε μια κοινωνία, τόσο στο επίπεδο της εμπειρίας, όσο και στο επίπεδο της αξιολόγησης. Επιπρόσθετα, τα ΜΜΕ αποτελούν τα μεγάλα και ίσως μοναδικά κέντρα στα οποία εστιάζεται η δραστηριότητα της διασκέδασης και τα μέσα ψυχαγωγίας. Παράλληλα τα ΜΜΕ υποβοηθούν στην οργάνωση του ελεύθερου χρόνου και τη συσχέτισή του με τον υπόλοιπο χρόνο. Αποτέλεσμα των παραπάνω είναι ότι τα ΜΜΕ στις μέρες μας αποτελούν μια μεγάλη και συνεχώς αναπτυσσόμενη βιομηχανία, η οποία παρέχει νέες θέσεις εργασίας και προσφέρει πολλά περιθώρια κέρδους. Εάν οι παραπάνω ισχυρισμοί γίνουν αποδεκτοί, δεν είναι δύσκολο να κατανοήσουμε το μεγάλο ενδιαφέρον που έχουν αποσπάσει τα ΜΜΕ από 8

9 την πρώτη φάση της εμφάνισής τους. Ούτε είναι δύσκολο, επίσης, να κατανοήσουμε τους λόγους που τα ΜΜΕ αποτελούν το αντικείμενο δημόσιας έρευνας, νομοθετικών ρυθμίσεων και θεωρητικών προσεγγίσεων. Η πορεία μιας δημοκρατικής (ή μη δημοκρατικής) πολιτικής, τόσο σε εθνικό όσο και σε διεθνές επίπεδο, εξαρτάται όλο και περισσότερο από τα ΜΜΕ. Άλλωστε ελάχιστα σημαντικά κοινωνικά ζητήματα για τα οποία γίνεται λόγος δε συνοδεύονται από κάποιες εκτιμήσεις, καλές ή κακές, για το ρόλο των ΜΜΕ. Σα πιο ουσιώδη ζητήματα που αφορούν μια κοινωνία κυρίως αυτά που αναφέρονται στη διανομή και την άσκηση της εξουσίας, τη διαχείριση των προβλημάτων και τις διαδικασίες ενσωμάτωσης και μεταβολής στρέφονται στην επικοινωνία, ιδιαίτερα στα μηνύματα που μεταφέρονται από τα ΜΜΕ, ανεξαρτήτως αν αυτά έχουν τη μορφή ενημέρωσης, άποψης, εξιστόρησης ή και ψυχαγωγίας. Η ΔΤΝΑΜΗ ΣΩΝ ΜΜΕ Η θεώρηση ότι τα ΜΜΕ διαθέτουν μεγάλη δύναμη βασίζεται στην παρατήρηση ότι αυτά έχουν ολοφάνερα τεράστια εμβέλεια και επίδραση στο κοινό, ιδιαίτερα ο τότε νέος μαζικής κυκλοφορίας ημερήσιος Σύπος (η κυκλοφορία του κορυφώθηκε στις ΗΠΑ το 1919 και αρκετά αργότερα στην Ευρώπη). Σην εποχή εκείνη ο λαϊκής κατανάλωσης Σύπος χαρακτηριζόταν από τη δημοσίευση πολλών διαφημίσεων και συναρπαστικών ρεπορτάζ και ελεγχόταν από κάποιους «βαρόνους» του Σύπου. Ο πρώτος παγκόσμιος πόλεμος, στη διάρκεια του οποίου χρησιμοποιήθηκαν τόσο ο Σύπος, όσο και ο κινηματογράφος, επιβεβαίωσε την εν δυνάμει επιρροή των ΜΜΕ πάνω στις «μάζες», όταν αυτές βέβαια διευθύνονται και χρησιμοποιούνται αποτελεσματικά. Η άποψη αυτή ενισχύθηκε ακόμα περισσότερο με τα γεγονότα της οβιετικής Ένωσης και της ναζιστικής Γερμανίας, όπου τα ΜΜΕ τέθηκαν στην υπηρεσία των προπαγανδιστικών στόχων των ηγεσιών των κυβερνώντων κομμάτων. Πριν τα μισά του 19 ου αιώνα είχε ήδη διαμορφωθεί και επικρατήσει η άποψη ότι η μαζική δημοσιότητα είχε τη δύναμη να κατευθύνει τους ανθρώπους και να επηρεάζει τη διαμόρφωση των διεθνών σχέσεων και συμμαχιών. Ως συνθήκες αναγκαίες για την έκφραση της δύναμης των μέσων θεωρούνταν συνήθως οι παρακάτω: μια εθνική βιομηχανία των ΜΜΕ με μεγάλη εμβέλεια, ένας βαθμός μονοπωλιακού ή εξουσιαστικού ελέγχου που να απορρέει από την κορυφή ή το κέντρο και ένα κοινό που να προσελκύεται από τα ΜΜΕ και να ανταποκρίνεται στα χειραγωγικά κελεύσματα. 9

10 Η ΕΠΙΦΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟΣΗΣΑ Ω ΕΝΝΟΙΑ / ΤΓΦΡΟΝΕ ΜΟΡΥΕ ΕΙΑΓΩΓΗ Οι επιχειρήσεις που θέλουν να έχουν μέλλον πρέπει να ενστερνίζονται, να προάγουν και να εφαρμόζουν την επιχειρηματική συμπεριφορά. Η επιχειρηματική συμπεριφορά αποτελείται από ένα πλήθος χαρακτηριστικών, μερικά από τα οποία το άτομο πρέπει να διαθέτει και άλλα τα οποία μπορεί να αποκτήσει μέσα από τη διαρκή εκπαίδευση. Δηλαδή ένας καλός μάνατζερ δεν είναι πάντα ένας καλός επιχειρηματίας ακριβώς επειδή πολλά από τα χαρακτηριστικά του επιχειρηματία (π.χ. επιχειρηματικό ένστικτο) δεν μπορούν να αποκτηθούν. Μάλιστα μεταξύ των επιχειρηματιών υπάρχουν διαφορές τέτοιες, που καθιστούν τη μελέτη της επιχειρηματικότητας ακόμα πιο δύσκολη, αφού συγκρίσεις και ομαδοποιήσεις είναι δύσκολο να γίνουν. ΟΡΙΜΟ ΕΠΙΦΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟΣΗΣΑ Η ιδέα του επιχειρηματία φαίνεται να ξεκίνησε από τον Ιρλανδό οικονομολόγο Ρίτσαρντ Καντιλόν που ζούσε στη Γαλλία, το Εκείνη την εποχή όρισε τον επιχειρηματία ως «ένα άτομο με την προνοητικότητα και την αυτοπεποίθηση να λειτουργήσει σε συνθήκες όπου τα κόστη είναι πιθανόν γνωστά αλλά οι αμοιβές όχι». Επειδή η επιχειρηματικότητα αποτελεί αντικείμενο μελέτης μιας κοινωνικής επιστήμης, όπως είναι η διοίκηση των επιχειρήσεων, δεν υπάρχει ένας μόνο αποδεκτός ορισμός που να μπορεί να περιγράψει πλήρως την έννοια. Για το λόγο αυτό παραθέτουμε μια σειρά από ορισμούς που είναι γενικά αποδεκτοί: Επιχειρηματίας καλείται αυτός που μεταφράζει την ανάγκη για επιτυχία σε οικονομική ανάπτυξη. Επιχειρηματικότητα δηλαδή είναι το κυνήγι μιας ευκαιρίας και ο μετασχηματισμός μιας ιδέας σε κάτι χειροπιαστό. Επιχειρηματικότητα είναι η οργάνωση μιας ομάδας ανθρώπων σε μια επιχειρηματική οντότητα που θα αναλάβει την εκτέλεση μιας ιδέας Επιχειρηματίας είναι αυτός που συλλαμβάνει μια δημιουργική ιδέα, την προσαρμόζει σε ευκαιρία αγοράς και συγκεντρώνει όλους εκείνους τους πόρους που είναι απαραίτητοι για την 10

11 υλοποίησή της με σκοπό αργότερα να αποκομίσει κέρδος. Οι επιχειρηματίες αναλαμβάνουν οικονομικό και διαχειριστικό ρίσκο αλλά το πιο σημαντικό είναι ότι θέτουν σε κίνδυνο την ίδια τους την καριέρα για την πραγματοποίηση της ιδέας τους. Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι σε κάθε ορισμό, κυρίαρχη θέση έχει η ιδέα, αφού από εκεί αρχίζουν όλα. Μια καλή ιδέα είναι το κλειδί για την επιτυχία και μπορεί να οδηγήσει και σε άλλες εξίσου καλές ιδέες. Φαρακτηριστικό παράδειγμα ο Bill Gates, ο οποίος ουσιαστικά επέκτεινε την αρχική του ιδέα, ότι κάθε υπολογιστής χρειάζεται και ένα λειτουργικό σύστημα για την αξιοποίηση των δυνατοτήτων του, εστιάζοντας στη φιλικότητα που πρέπει να έχει το λειτουργικό αυτό σύστημα για το χρήστη και δημιουργώντας τα Windows καθώς και άλλες εφαρμογές. Παρόλο που αρκετοί έχουν επιχειρηματικές ιδέες δεν τις κυνηγούν όλοι, ακόμα κι αν αυτές είναι προφανείς. Εδώ διαδραματίζει σημαντικό ρόλο και το στοιχείο της διαφοροποίησης του ατόμου, αφού μια ιδέα που για κάποιον αποτελεί ευκαιρία, δεν είναι απαραίτητα ευκαιρία για κάποιον άλλο. Για τους λόγους αυτούς η σύλληψη και η εκτέλεση μιας επιτυχημένης επιχειρηματικής ιδέας αποτελεί μια δύσκολη και μοναδική περίπτωση. Σελικά, η σύλληψη μιας επιτυχημένης επιχειρηματικής ιδέας, παράγει αρκετή αξία ώστε να δημιουργεί κέρδος, αναπτύσσει τις δυνατότητες της επιχείρησης, καθιστά σαφές το που δημιουργείται το κέρδος και το πώς αυτό μπορεί να συντηρηθεί σε όσο το δυνατό μεγαλύτερο βάθος χρόνου ή ακόμα και να επεκταθεί. ΤΓΦΡΟΝΕ ΜΟΡΥΕ ΕΠΙΦΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟΣΗΣΑ Η επιχειρηματικότητα στο σύγχρονο καπιταλισμό παίρνει τρεις μορφές: Πρώτον, στρατηγικοί νεωτερισμοί, η μετατροπή μικρών εξειδικευμένων αγορών σε μεγάλες μαζικές αγορές. Σο παράδειγμα της Amazon.com είναι μια χαρακτηριστική περίπτωση ενός τέτοιου νεωτερισμού. Η εταιρεία κατάφερε να μετατρέψει μια μικρή εξειδικευμένη αγορά, όπως είναι οι ταχυδρομικές πωλήσεις βιβλίων, σε μαζική αγορά. Σο παράδειγμα της Dell Computers είναι ακόμη μια χαρακτηριστική περίπτωση ενός τέτοιου είδους επιχειρηματικότητας. 11

12 Δεύτερον, επαναστατικοί νεωτερισμοί, νεωτερισμοί που υποκαθιστούν υφιστάμενες μεθόδους παραγωγής και διανομής. Σο διαδίκτυο, η κινητή τηλεφωνία καθώς και το σύστημα των γιγαντιαίων καταστημάτων λιανικών πωλήσεων της Wal-Mart αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα. Σρίτον, νέα μοντέλα επιχειρηματικής και διαχειριστικής οργάνωσης. Σα υστήματα Ολικής Ποιότητας, τα συστήματα διαχείρισης αποθεμάτων just in time που εισήγαγαν οι Ιαπωνικές επιχειρήσεις τις δεκαετίες του 70 και 80 καθώς και τα συστήματα διαδικτυακών επιχειρήσεων που δοκίμασαν οι αμερικανικές επιχειρήσεις στη δεκαετία του 90, αποτελούν μερικές περιπτώσεις αυτής της μορφής επιχειρηματικότητας. ΦΑΡΑΚΣΗΡΙΣΙΚΑ ΣΟΤ ΕΠΙΦΕΙΡΗΜΑΣΙΑ τους επιχειρηματίες μπορούν να αποδοθούν κάποια χαρακτηριστικά τα οποία υπάρχουν σε μικρό ή μεγάλο βαθμό. ύμφωνα με έρευνα του H.Brandstatter (1997) οι άντρες επιχειρηματίες έλκονται περισσότερο από την πιθανότητα να κερδίσουν χρήματα, ενώ οι γυναίκες από την ανάγκη για αναγνώριση και αυτονομία. Μερικά χαρακτηριστικά είναι τα εξής: Έχουν την ικανότητα να πείθουν. Οι επιτυχημένοι επιχειρηματίες προσπαθούν να προσδιορίσουν τους κινδύνους που θα αντιμετωπίσουν και να τους μειώσουν στο ελάχιστο, όπου αυτό είναι δυνατό. Επιδιώκουν την αυτονομία. Έχουν μια ευέλικτη στάση απέναντι στις αλλαγές. Πολύ συχνά χαρακτηρίζονται ως δημιουργικά μυαλά. Έχουν την επιθυμία να δημιουργήσουν κάτι το νέο. Προκαλούν το «κατεστημένο» στοιχείο το οποίο συχνά τους φέρνει σε αντιπαράθεση. Είναι άνθρωποι ανεξάρτητοι. Έχουν μια δυνατή επιθυμία να προχωρήσουν μόνοι. Θέλουν να μειώσουν τα εμπόδια προς την πρόοδο. Μερικές φορές μπορεί να θεωρηθούν πεισματάρηδες και άνθρωποι που προκαλούν αναστάτωση στην κοινωνία τους. Είναι καλοί στο να επιλύουν προβλήματα, τα οποία βλέπουν περισσότερο σαν ευκαιρίες παρά σαν απειλές. Αισθάνονται την ανάγκη να πετύχουν. 12

13 Πιστεύουν ότι είναι κύριοι της τύχης τους και του μέλλοντός τους και δεν φορτώνουν τις ευθύνες σε άλλους. Πιστεύουν ότι τα πράγματα διαμορφώνονται από τον άνθρωπο και δεν πιστεύουν στο πεπρωμένο ή την τύχη. Δε φοβούνται τη σκληρή δουλειά ή τη χειρονακτική εργασία. Έχουν φαντασία, επιμονή, αυτοπεποίθηση και ηγετικά χαρίσματα. Γενικά οι επιχειρηματίες έλκονται από την αίσθηση του επιτεύγματος και της καινοτομίας. Διαθέτουν φαντασία, επιμονή και ενέργεια. Σους ενδιαφέρει να ανακαλύπτουν κάτι νέο που να ικανοποιεί τις αγοραστικές ανάγκες του κοινωνικού συνόλου. Είναι έτοιμοι να κινητοποιήσουν όλες τις δυνάμεις τους για την υλοποίηση μιας ιδέας ακόμα κι αν αυτό σημαίνει πολλές φορές ότι θα πρέπει να θυσιάσουν την προσωπική τους ζωή. ύμφωνα με έρευνα της MRB (1998) το 91% των Ελλήνων επιχειρηματιών δηλώνουν ότι η επιχείρησή τους αποτελεί προσωπική και μόνιμη δραστηριότητα με την οποία απασχολούνται σε ποσοστό 67% - πάνω από 50 ώρες εβδομαδιαίως. Η ανησυχία του πνεύματος και η έμπνευση οδηγούν τους επιχειρηματίες στην ανάληψη ρίσκου. Επειδή ακριβώς είναι ριψοκίνδυνα άτομα αρέσκονται να αναλαμβάνουν ευθύνες. Βέβαια είναι η ανάληψη του ρίσκου αυτή που θα τους οδηγήσει στο κέρδος και στην καταξίωση. ε κάθε περίπτωση ο επιχειρηματίας είναι έτοιμος να θυσιάσει ακόμα και την επιτυχία στο κυνήγι μιας νέας ιδέας. Φαρακτηριστικό παράδειγμα ο τέλιος Φατζηιωάννου, ο οποίος αποσύρθηκε από την Easyjet όταν η εταιρεία του έφτασε ανάμεσα στους κορυφαίους αερομεταφορείς, για να υλοποιήσει νέες ιδέες όπως Internet-Café, ενοικιάσεις αυτοκινήτων, πιστωτικές κάρτες, κ.ά. Εκτός όμως από την προσωπική τους συμβολή στην επιτυχία μιας ιδέας, οι επιχειρηματίες έρχονται σε επαφή και με άλλα άτομα, τόσο στο εσωτερικό της επιχείρησής τους (συνεργάτες) όσο και εκτός επιχείρησης (πελάτες, προμηθευτές), τα οποία έχουν εξίσου σημαντικό ρόλο. την επαφή τους λοιπόν με τα άλλα άτομα εμπνέουν ενθουσιασμό, ο οποίος τα παρασύρει να εργαστούν για την επιτυχή εκπλήρωση της ιδέας. Οι επιχειρηματίες διαθέτουν τα χαρακτηριστικά του ηγέτη, όπως το χάρισμα της ενθάρρυνσης και της καθοδήγησης, ενώ η ένταση της προσωπικής τους προσπάθειας αποτελεί παράδειγμα προς μίμηση για τους υπόλοιπους συνεργάτες. Η προσωπικότητα του επιχειρηματία, εκτός από τα θετικά στοιχεία που αναφέρθηκαν μέχρι τώρα, περιλαμβάνει και ορισμένα αρνητικά. Ένα 13

14 χαρακτηριστικό είναι η δυσπιστία και η ανάγκη για συνεχή έλεγχο. ύμφωνα με έρευνα, ιδιαίτερα στην περίπτωση που ο επιχειρηματίας είναι και ο ιδρυτής μιας επιχείρησης, επικρατεί ένας συγκεντρωτισμός, αφού επιθυμεί ο ίδιος να έχει λόγο σε κάθε απόφαση. Δεν είναι ευδιάκριτη η ιεραρχία που υπάρχει στην ανώτατη διοίκηση, ούτε και ακολουθούνται αυστηρά μοντέλα διοίκησης. Όμως, όσο μια επιχείρηση μεγαλώνει ο έλεγχος γίνεται ακόμα δυσκολότερος. Έτσι οι επιχειρηματίες αρκετές φορές δεν μπορούν να ελέγξουν την επιχείρησή τους και μη μπορώντας να υιοθετήσουν σύγχρονα μοντέλα μάνατζμεντ, αναγκάζονται να παραιτηθούν. Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις επιχειρηματιών που γνωρίζοντας ότι δε μπορούν να διευθύνουν σωστά μια μεγάλη και επιτυχημένη εταιρεία, την εγκαταλείπουν και αφοσιώνονται στο να δημιουργήσουν μια νέα. Όσοι λοιπόν έχουν κάποιο ή κάποια από τα παραπάνω χαρακτηριστικά δε σημαίνει ότι θα γίνουν και επιχειρηματίες. Εκτός από τα έμφυτα χαρακτηριστικά που έχει κάποιος, υπάρχουν και ιδιότητες που αποκτώνται κατά τη διάρκεια της ζωής του και οι οποίες διαδραματίζουν καταλυτικό ρόλο για το αν θα αναπτύξει επιχειρηματικότητα ή όχι. Παράγοντες που επηρεάζουν την ανάπτυξη επιχειρηματικών ιδεών είναι: Οι γονείς και η ευρύτερη οικογένεια Σο φιλικό περιβάλλον Σο κοινωνικό περιβάλλον Η εκπαίδευση Οι αξίες και οι στόχοι της ζωής ΣΟ ΕΠΙΦΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟ ΦΕΔΙΟ (BUSINESS PLAN) Δεν αρκεί μόνο μια ιδέα για να μπορέσει κανείς να γίνει επιτυχημένος επιχειρηματίας. ίγουρα διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο, αλλά μετά τη σύλληψη της ιδέας ακολουθούν και άλλες εξίσου σημαντικές ενέργειες, που καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία ή όχι του εγχειρήματος, όπως ο προγραμματισμός. ε αρκετές περιπτώσεις, οι επιχειρηματίες δεν αντιλαμβάνονται τη σημασία του προγραμματισμού και μάλιστα του γραπτού προγραμματισμού που καλείται επιχειρηματικό σχέδιο (Business Plan). Σο επιχειρηματικό σχέδιο είναι ένα έγγραφο που περιγράφει μια δραστηριότητα για μια συγκεκριμένη μελλοντική περίοδο. Ο όρος δραστηριότητα μπορεί να αφορά στη λειτουργία μιας νέας ή μιας ήδη 14

15 υπάρχουσας μικρής ή μεγάλης επιχείρησης. Μπορεί να αναφέρεται σε ολόκληρη την επιχείρηση ή σε μια συγκεκριμένη δραστηριότητά της. Μπορεί τέλος να αφορά εμπορική επιχείρηση, μη κερδοσκοπικό οργανισμό, φιλανθρωπικό ίδρυμα. Η μελλοντική περίοδος ορίζεται συνήθως ως τρία ή πέντε χρόνια. Μπορεί να είναι π.χ. τα τρία πρώτα χρόνια λειτουργίας μιας νέας σύγχρονης επιχείρησης ή τα επόμενα πέντε χρόνια λειτουργίας μιας υπάρχουσας παραδοσιακής επιχείρησης. Σο επιχειρηματικό σχέδιο εκπονείται πριν από την έναρξη της δραστηριότητας και ενημερώνεται σε τακτά χρονικά διαστήματα (ετήσια) ή όταν συμβαίνουν δραστικές αλλαγές στο εσωτερικό ή εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Ο ΡΟΛΟ ΣΟΤ ΕΠΙΦΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟΤ ΦΕΔΙΟΤ Σο επιχειρηματικό σχέδιο αποτελεί την γραπτή έκφραση της στρατηγικής της επιχείρησης. Ως το αποτέλεσμα μιας διαδικασίας σχεδιασμού μπορεί να βοηθήσει τον επιχειρηματία να γνωρίσει καλύτερα την επιχείρησή του και να διευκολύνει τη διοικητική ομάδα στην πορεία προς τους στόχους. Μπορεί επίσης να αποτελέσει μια βάση ελέγχου και παρακολούθησης της επιχειρηματικής δραστηριότητας, ύστερα από την υλοποίησή της, ώστε να διαπιστώνεται η συμμόρφωση προς την επιλεγόμενη στρατηγική. Σο επιχειρηματικό σχέδιο μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για την άντληση εξωτερικής χρηματοδότησης. Λειτουργεί ως το όχημα με το οποίο ο επιχειρηματίας θα προσελκύσει επενδυτές καθώς και νέους μετόχους σε όλες τις φάσεις της επιχειρηματικής διαδικασίας. Σέλος, χρησιμοποιείται ως εργαλείο marketing με την έννοια ότι αποτελεί μια ολοκληρωμένη παρουσίαση της επιχείρησης σε προμηθευτές, πελάτες και συνεργάτες στρατηγικής σημασίας. Τπό αυτή την έννοια, ένα επιχειρηματικό σχέδιο μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για την προσέλκυση ικανών στελεχών από την αγορά εργασίας. Σο ύφος που θα υιοθετηθεί κατά τη σύνταξή του διαφοροποιείται ανάλογα με το είδος του αναγνώστη στον οποίο απευθύνεται. Επομένως πριν τη σύνταξη ενός επιχειρηματικού σχεδίου απαραίτητος είναι ο σαφής προσδιορισμός του αποδέκτη αναγνώστη του. 15

16 ΠΟΙΟ ΕΙΝΑΙ Ο ΤΝΣΑΚΣΗ ΣΟΤ ΕΠΙΦΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟΤ ΦΕΔΙΟΤ; Σο επιχειρηματικό σχέδιο ετοιμάζεται από τον ίδιο τον επιχειρηματία. Ο επιχειρηματίας είναι αυτός που έχει συλλάβει την επιχειρηματική ιδέα και είναι ο καταλληλότερος για να εκθέσει το τι ακριβώς αφορά το νέο επιχειρηματικό εγχείρημα. Η συνεισφορά των υπόλοιπων μελών της διοικητικής ομάδας και των προϊσταμένων των τμημάτων (στην περίπτωση που η επιχείρηση υπάρχει ήδη) είναι αναγκαία καθώς γνωρίζουν σε βάθος τα επιμέρους τμήματα της επιχείρησης και τα λεπτομερή προγράμματα δράσης. Η σύνταξη του επιχειρηματικού σχεδίου επιβάλλει επίσης την ανάμειξη συμβούλων πολλών ειδικοτήτων όπως δικηγόροι, σύμβουλοι marketing, λογιστές, που ενδεχομένως να μην απασχολούνται στην επιχείρηση. ΦΑΡΑΚΣΗΡΙΣΙΚΑ ΕΝΟ ΕΠΙΦΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟΤ ΦΕΔΙΟΤ Σο μέγεθος και η δομή ενός επιχειρηματικού σχεδίου δεν είναι δεσμευτικά. Εντούτοις ένα σχετικά σύντομο έγγραφο (30-50 σελίδες) διαβάζεται ευκολότερα από τον αναγνώστη και αυτό είναι αναγκαίο στην περίπτωση που απευθύνεται σε επενδυτές οι οποίοι καθημερινά εξετάζουν πολλά επιχειρηματικά σχέδια. Ο συντάκτης δεν πρέπει να υποθέτει ότι ο αποδέκτης είναι εξοικειωμένος με την τεχνολογία ή την αγορά που πρόκειται να δραστηριοποιηθεί η επιχείρηση. υνεπώς, αναλύονται όλες οι πτυχές της επιχειρηματικής δράσης με τρόπο απλό και κατανοητό και αποφεύγεται η χρήση εξειδικευμένης ορολογίας (μπορεί να παρατεθεί σε παράρτημα μαζί με σύντομη επεξήγηση). Ένα επιχειρηματικό σχέδιο περιέχει αναφορές σε πηγές πληροφοριών, όπως επιστημονικά άρθρα και κλαδικές μελέτες (π.χ. για την τεκμηρίωση των υποθέσεων σχετικά με τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς). Πολύτιμος βοηθός του επιχειρηματία κατά την εκπόνηση του επιχειρηματικού σχεδίου μπορεί να αποδειχθεί το διαδίκτυο, καθώς διαθέτει πληθώρα επιστημονικών πληροφοριών και εξειδικευμένους ιστότοπους, που προσφέρουν βοήθεια για τη σύνταξη επιχειρηματικών σχεδίων και χρήσιμες συμβουλές για το ξεκίνημα ενός νέου επιχειρηματικού εγχειρήματος. 16

17 ΣΙ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΕΙ ΕΝΑ ΕΠΙΦΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟ ΦΕΔΙΟ Σο περιεχόμενο ενός επιχειρηματικού σχεδίου διαφοροποιείται ανάλογα με τον αναγνώστη στον οποίο απευθύνεται και τον σκοπό για τον οποίο εκπονείται. Εντούτοις, αν και η δομή του δεν είναι δεσμευτική, ένα πλήρες επιχειρηματικό σχέδιο περιλαμβάνει τις εξής θεματικές ενότητες: Επιτελική σύνοψη Περιγραφή επιχειρηματικής δραστηριότητας Προϊόντα και υπηρεσίες Ανάλυση αγοράς ανταγωνισμού χεδιασμός marketing Οργανωσιακός σχεδιασμός χεδιασμός λειτουργιών Οικονομικός σχεδιασμός Εκτίμηση κινδύνων Παράρτημα (π.χ. βιογραφικά διοικητικής ομάδας) 17

18 ΑΝΑΛΤΗ ΑΓΟΡΑ: ΣΜΗΜΑΣΟΠΟΙΗΗ ΚΑΙ ΣΟΠΟΘΕΣΗΗ Η ανάλυση της αγοράς και ο προσδιορισμός της αγοράς στόχου προϋποθέτει καταρχήν την τμηματοποίηση της αγοράς, δηλαδή τη διαίρεση σε ομάδες αγοραστών (τμήματα), τα οποία χαρακτηρίζονται από εσωτερική ομοιογένεια και εξωτερική ετερογένεια προτιμήσεων και συμπεριφορών. Τπάρχουν δηλαδή ομοιογενείς προτιμήσεις μέσα σε κάθε τμήμα και ετερογενείς προτιμήσεις μεταξύ διαφορετικών τμημάτων. Για παράδειγμα, οι αγοραστές της κατηγορίας πολυτελών αυτοκινήτων έχουν μεταξύ τους παρόμοιες επιθυμίες, οι οποίες όμως είναι πολύ διαφορετικές από εκείνες της κατηγορίας αγοραστών εκτός δρόμου. Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι απαραίτητο βήμα για την επιλογή της αγοράς στόχου και τον σχεδιασμό στρατηγικών marketing, οι οποίες ανταποκρίνονται στις ανάγκες και προτιμήσεις της αγοράς. Διαιρώντας το σύνολο της αγοράς σε μικρότερες ομάδες με κριτήριο κοινές ανάγκες, συμπεριφορές και προτιμήσεις, η επιχείρηση είναι σε θέση να επιλέξει το κοινό που επιθυμεί να εξυπηρετήσει και κατόπιν να σχεδιάσει και να εφαρμόσει εξειδικευμένη πολιτική marketing για κάθε επιλεχθέν τμήμα. Η εξειδικευμένη πολιτική marketing ανταποκρίνεται καλύτερα στις απαιτήσεις των αγοραστών, σε σύγκριση με μία γενική προσέγγιση που θα απευθυνόταν σε όλους και θα αγνοούσε την ετερογένειά τους. Τπάρχουν δύο βασικές μεθοδολογίες τμηματοποίησης: Η πρώτη μεθοδολογία ξεκινά απευθείας από το ζητούμενο, δηλαδή δημιουργεί εξαρχής τμήματα με κριτήριο την αγοραστική συμπεριφορά και τις προτιμήσεις. τη συνέχεια, έχοντας ήδη δημιουργήσει τα τμήματα, προσπαθεί να τα περιγράψει με τα ατομικά χαρακτηριστικά (προφίλ) των αγοραστών που τα αποτελούν. Η περιγραφή των τμημάτων στο δεύτερο στάδιο είναι χρήσιμη διότι δίνει μία ταυτότητα στα άτομα του κάθε τμήματος και τα καθιστά αναγνωρίσιμα. Η δεύτερη μεθοδολογία κινείται αντιστρόφως. Δημιουργεί αρχικά ομάδες καταναλωτών με κριτήριο ατομικά χαρακτηριστικά (προφίλ). Αυτές οι ομάδες όμως δεν αποτελούν απαραίτητα ουσιώδη τμήματα αγοράς. Απλώς περιέχουν άτομα με κοινό προφίλ. το δεύτερο στάδιο όμως ελέγχει εάν οι ομάδες που προέκυψαν διαφέρουν πράγματι σε συμπεριφορές, ανάγκες και προτιμήσεις. Εάν οι ομάδες αυτές είναι πραγματικά ετερογενείς, τότε έχουμε πετύχει τμηματοποίηση, κινούμενοι φυσικά αντίστροφα από την πρώτη μεθοδολογία. Εάν δε διαπιστωθούν 18

19 διαφορές, τότε επαναλαμβάνεται η διαδικασία με επιλογή άλλων ατομικών χαρακτηριστικών του καταναλωτή στο πρώτο στάδιο. ΣΜΗΜΑΣΟΠΟΙΗΗ ΑΓΟΡΑ Οι μεταβλητές που χρησιμοποιούνται για την περιγραφή τμημάτων αγοράς αφορούν σε ατομικά χαρακτηριστικά (προφίλ) των αγοραστών. Διακρίνουμε τις ακόλουθες κατηγορίες: Δημογραφικά χαρακτηριστικά: Ηλικία, εισόδημα, οικογενειακή κατάσταση, μέγεθος οικογένειας, φύλο, επάγγελμα, μορφωτικό επίπεδο, εθνικότητα, θρήσκευμα Γεωγραφικά χαρακτηριστικά: Κράτος, περιφέρεια, περιοχή, πόλη, συνοικία Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά: Προσωπικότητα, ασχολίες, τρόπος ζωής, αξίες, ενδιαφέροντα, γνώμες Χαρακτηριστικά οικονομικής συμπεριφοράς: Επίπεδο και σύνθεση κατανάλωσης, υποκατάστατα και συμπληρωματικά προϊόντα, σημασία τιμής Συνήθειες Μ.Μ.Ε.: Είδη περιοδικών και εφημερίδων, συνήθειες τηλεθέασης, συνήθειες ακρόασης ραδιοφώνου, χρήση διαδικτύου Οι βασικές μεταβλητές που χρησιμοποιούνται για την ανάλυση της αγοράς και τον σχηματισμό τμημάτων είναι οι εξής: Γενικές αναλύσεις Πρόκειται για τμηματοποίηση αγοραστών για διάφορους σκοπούς. Προτιμήσεις για μάρκες / προϊόντα Φρήση προϊόντος Ύψος κατανάλωσης Αγοραστικές συνήθειες (συχνότητα, ποσότητα, τόπος αγορών) ημασία επιμέρους χαρακτηριστικών του προϊόντος 19

20 Αναλύσεις για νέα προϊόντα Πρόκειται για τμηματοποίηση αγοραστών για ανάπτυξη και εισαγωγή νέου προϊόντος. Πρόθεση αγοράς δοκιμής ύγκριση με υπάρχοντα προϊόντα ημασία επιμέρους χαρακτηριστικών προϊόντος Αναλύσεις για καθορισμό τιμών Πρόκειται για εφαρμογές τμηματοποίησης αγοραστών για σχεδιασμό τιμολογιακής πολιτικής και προώθησης πωλήσεων. Ελαστικότητα ζήτησης πουδαιότητα τιμής Αντίδραση σε εκπτώσεις / προώθηση πωλήσεων Αναλύσεις για σχεδιασμό διαφήμισης Πρόκειται για μελέτες τμηματοποίησης, προκειμένου να υποστηριχθεί ο σχεδιασμός επικοινωνιακής πολιτικής. υνήθειες έντυπης και ηλεκτρονικής ενημέρωσης ψυχαγωγίας ημασία επιμέρους χαρακτηριστικών προϊόντος Σρόπος ζωής Αναλύσεις για σχεδιασμό δικτύων διανομής Πρόκειται για εφαρμογές τμηματοποίησης για να υποστηριχθεί η επιλογή και η διοίκηση δικτύων διανομής. Προτιμήσεις καταστημάτων Αγοραστικές συνήθειες Κριτήρια επιλογής σημείου αγοράς το σημείο αυτό είναι σκόπιμο να γίνει αναφορά στα κριτήρια που έχουν προταθεί για την αξιολόγηση των αναλύσεων τμηματοποίησης. Μερικά από τα σημαντικότερα είναι τα εξής: Εσωτερική ομοιογένεια Η τμηματοποίηση πρέπει να οδηγεί σε τμήματα με έντονη εσωτερική ομοιογένεια, δηλαδή τα άτομα κάθε τμήματος να παρουσιάζουν έντονες μεταξύ τους ομοιότητες. Μικρός αριθμός 20

21 Η τμηματοποίηση πρέπει να διαιρεί την αγορά σε περιορισμένο αριθμό τμημάτων, ώστε το μέγεθός τους να είναι αξιόλογο και η διαίρεση της αγοράς απλή και ουσιώδης. Προσπελάσιμα τμήματα Σα τμήματα που προκύπτουν πρέπει να είναι προσπελάσιμα με τα μέσα επικοινωνίας του marketing και με τα δίκτυα διανομής. Επίσης, το κόστος επικοινωνίας και διανομής πρέπει να είναι ανεκτό. Μετρήσιμα και αναγνωρίσιμα τμήματα Πρέπει να υπάρχουν δεδομένα για το μέγεθος των τμημάτων που προέκυψαν, τη συμπεριφορά / χαρακτηριστικά καταναλωτών και την τάση εξέλιξής τους. Σα μετρήσιμα και αναγνωρίσιμα τμήματα επιτρέπουν καλύτερο σχεδιασμό στρατηγικών marketing, αρτιότερη εκτέλεση των στρατηγικών και έλεγχο των αποτελεσμάτων. ΑΝΑΛΤΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ / ΕΙΔΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ Η ανάλυση του ανταγωνισμού ασχολείται με τον προσδιορισμό, την κατανόηση και την πρόβλεψη των ανταγωνιστών της επιχείρησης. Η εξέταση του ανταγωνισμού είναι απαραίτητη, διότι η φύση και η δράση του ανταγωνισμού επηρεάζουν τόσο την προσφορά όσο και τη ζήτηση της αγοράς και έχουν άμεσες και έμμεσες συνέπειες στην επιχείρηση. Διακρίνουμε δύο είδη ανταγωνισμού με βάση τα χαρακτηριστικά των προϊόντων: Κάθετος ανταγωνισμός (vertical competition) Οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται για να υπερβεί η μία την άλλη σ ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά που αξιολογούνται θετικά από την αγορά. Σέτοια χαρακτηριστικά είναι η ταχύτητα του μικροεπεξεργαστή, η χωρητικότητα του σκληρού δίσκου, η ταχύτητα εξυπηρέτησης σε μια τράπεζα, τα συστήματα ασφαλείας του αυτοκινήτου και πολλά άλλα. Η επιχείρηση λοιπόν προσπαθεί να βελτιώσει τη θέση της έναντι του ανταγωνισμού είτε αυξάνοντας ή προσθέτοντας ένα καθολικά επιθυμητό χαρακτηριστικό (π.χ. αυτονομία ενός κινητού τηλεφώνου) είτε μειώνοντας ή αναιρώντας ένα ανεπιθύμητο χαρακτηριστικό (π.χ. 21

22 κατανάλωση καυσίμου ενός αυτοκινήτου). Η προσπάθεια αυτή αφορά στην κατάταξη των προϊόντων στην αγορά βάσει ενός ή περισσότερων χαρακτηριστικών και γι αυτό καλείται κάθετος ανταγωνισμός. Ένα καθολικά επιθυμητό ή ανεπιθύμητο χαρακτηριστικό λέγεται κάθετο χαρακτηριστικό. Οριζόντιος ανταγωνισμός (horizontal competition) Αφορά σε χαρακτηριστικά τα οποία δεν έχουν ίδια αντιμετώπιση από όλους τους καταναλωτές. Η αξιολόγησή τους είναι υποκειμενική και δεν υπάρχει ομοφωνία στη θεώρησή τους ως αρνητικά ή θετικά χαρακτηριστικά. Σα χαρακτηριστικά αυτά καλούνται οριζόντια. Για παράδειγμα, το χρώμα ενός προϊόντος ή η γεύση ενός αναψυκτικού είναι καθαρά υποκειμενικά χαρακτηριστικά. Δεν υπάρχει δηλαδή μία κοινής αποδοχής ιεράρχηση των προϊόντων ως προς τέτοια γνωρίσματα από την πλευρά των καταναλωτών. το σημείο αυτό κρίνεται σκόπιμο να διευκρινιστούν τα εξής: i. Σα περισσότερα προϊόντα ενσωματώνουν και κάθετα και οριζόντια χαρακτηριστικά. ii. Η σπουδαιότητα ενός κάθετου χαρακτηριστικού μπορεί να διαφέρει μεταξύ των καταναλωτών. ημασία έχει να θεωρείται από όλους επιθυμητό ή ανεπιθύμητο. iii. Η διαφοροποίηση του προϊόντος από τον ανταγωνισμό επιτυγχάνεται και με τα δύο είδη χαρακτηριστικών. iv. Κάθετα και οριζόντια χαρακτηριστικά σε συνδυασμό με την τιμή του προϊόντος, διαμορφώνουν από κοινού τη συνολική ελκυστικότητα και την τελική του ζήτηση. Η σχετική σπουδαιότητα όμως κάθετων και οριζόντιων χαρακτηριστικών διαφέρει ανά περίπτωση. ΚΤΡΙΟΙ ΑΝΣΑΓΩΝΙΣΕ Ορισμένες βασικές πληροφορίες για την κατανόηση των κύριων ανταγωνιστών είναι οι ακόλουθες: Σο επιχειρηματικό πεδίο δράσης και οι στόχοι που έχει η ανταγωνιστική επιχείρηση. Η εμπειρία, οι δυνατότητες και οι αδυναμίες που χαρακτηρίζουν τους κύριους ανταγωνιστές. 22

23 Σο μερίδιο αγοράς που κατέχουν οι βασικοί ανταγωνιστές και οι τάσεις που διακρίνονται σχετικά με την ενίσχυση ή εξασθένισή του. Σα κρίσιμα πλεονεκτήματα που έχουν οι ανταγωνιστές σε διάφορους τομείς, όπως η προνομιακή πρόσβαση σε πόρους, τα άφθονα κεφάλαια και τα αποτελεσματικά δίκτυα διανομής. Οι στοχευόμενες αγορές και η πελατειακή βάση των ανταγωνιστών, δηλαδή ο προσδιορισμός του τμήματος της ζήτησης στο οποίο εξειδικεύεται ο κάθε βασικός ανταγωνιστής. Οι ενέργειες marketing των ανταγωνιστών όπως αυτές εφαρμόζονται στην αγορά (διαφήμιση, διανομή προϊόντων, τιμολόγηση, προωθητικές ενέργειες, εισαγωγή νέων προϊόντων). Οι οικονομικές, τεχνικές και λειτουργικές ικανότητες των κύριων ανταγωνιστών και ειδικά εκείνες που είναι σημαντικές για την εν λόγω αγορά. ΑΝΑΛΤΗ ΠΕΛΑΣΩΝ τις ιδιαίτερα ανταγωνιστικές συνθήκες που επικρατούν σήμερα, ένα από τα κεντρικά προβλήματα που πρέπει να αντιμετωπίσει μια επιχείρηση, ανεξάρτητα του μεγέθους της, είναι η μελέτη της αγοράς και των χαρακτηριστικών της. το πλαίσιο αυτό μια επιχείρηση πρέπει να εκπονήσει την κατάλληλη έρευνα ώστε να συλλέξει, καταγράψει και ερμηνεύσει τις απαραίτητες πληροφορίες. Η έρευνα αγοράς που θα πραγματοποιηθεί θα οδηγήσει στη συλλογή στοιχείων που θα συμβάλλουν στην παροχή γνώσεων για θέματα όπως: Σα προϊόντα / υπηρεσίες που θα πουληθούν Σα σημεία πώλησης Οι ποσότητες και οι τιμές Σο μέγεθος της αγοράς Η σύνθεση του ανταγωνισμού (ποιοι είναι, που βρίσκονται, πόσο ισχυροί είναι) Ο εντοπισμός ευκαιριών και πελατών στην αγορά Ο αριθμός και το προφίλ των πελατών Σα κίνητρα αγοράς των πελατών Βασική παράμετρος επιτυχίας για οποιαδήποτε επιχείρηση είναι η ικανότητά της να παραμένει σε επαφή με την αγορά, ώστε να παρακολουθεί τις αλλαγές που γίνονται σε αυτή. Έτσι, είναι σε θέση να γνωρίζει καλύτερα από τους ανταγωνιστές της τι είναι αυτό που 23

24 επιθυμούν οι υποψήφιοι πελάτες. Ειδικότερα, ο εντοπισμός πελατών καθώς και των αναγκών τους είναι πολύ σημαντικός παράγοντας επιτυχίας για μια επιχείρηση. χετικές έρευνες καταδεικνύουν ότι οι επιχειρήσεις έχουν απώλειες κατά μέσον όρο 15-20% από υπάρχοντες πελάτες. Οι απώλειες αυτές μπορεί να οφείλονται σε λόγους όπως η χρεοκοπία, η προτίμηση ανταγωνιστικών προϊόντων ή η διακοπή παροχής του προϊόντος. Δεδομένου ότι οι υπάρχοντες πελάτες που «χάθηκαν» πρέπει να αντικατασταθούν, γίνεται επιτακτική η ανάγκη μιας επιχείρησης να αναπτύξει τους κατάλληλους μηχανισμούς για τον πιο αποτελεσματικό εντοπισμό νέων υποψήφιων πελατών. Με τον όρο «εντοπισμός υποψήφιων πελατών» εννοείται η συστηματική διαδικασία εξεύρεσης και δημιουργίας ενός καταλόγου δυνητικών πελατών. Βέβαια στην περίπτωση των επιχειρήσεων που εμπορεύονται καταναλωτικά προϊόντα ευρείας χρήσης, οι δυνητικοί πελάτες αποτελούν το σύνολο των ενδιάμεσων (χονδρέμπορων και λιανέμπορων) μέσω των οποίων αυτά θα διακινηθούν στην αγορά. υνεπώς, μια επιχείρηση πρέπει να προσεγγίσει εκείνους τους «μεσάζοντες» που κάνουν το προϊόν διαθέσιμο για χρήση ή κατανάλωση. ε κάθε περίπτωση, αυτή η δράση είναι από τις πιο σημαντικές στην προσπάθεια της επιχείρησης να βελτιώσει την αποτελεσματικότητά της. Η ύπαρξη ενός καταλόγου δυνητικών πελατών θεωρείται ως απαραίτητη προϋπόθεση για επιτυχείς πωλήσεις. Όπως γίνεται εύκολα αντιληπτό, η κύρια ευθύνη για τον εντοπισμό πελατών ανατίθεται στο τμήμα πωλήσεων. Οι πολιτικές και δράσεις του συγκεκριμένου τμήματος πρέπει να συνάδουν με τη στρατηγική marketing. Είναι, λοιπόν, ενδεδειγμένο να υπάρχει συμφωνία και ευθυγράμμιση ανάμεσα στα δύο τμήματα της εταιρείας, με αυτό του marketing να καθορίζει τις κατευθυντήριες γραμμές στη στρατηγική που θα υιοθετηθεί. 24

25 ΚΑΘΟΡΙΜΟ ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ / ΤΠΗΡΕΙΩΝ ΕΝΝΟΙΑ ΠΡΟΪΟΝΣΟ Ένα μηχάνημα αναπαραγωγής CD Sony, ένα αυτοκίνητο Ford Mondeo, ένα ταξίδι αναψυχής στην Κορσική, ένας καφές με άρωμα Flocafe, οι απευθείας (online) επενδυτικές υπηρεσίες της τράπεζας Winbank καθώς και οι συμβουλές από τον οικογενειακό μας γιατρό αποτελούν μερικά από τα αμέτρητα παραδείγματα προϊόντων / υπηρεσιών. Ως προϊόν ορίζουμε οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί σε μια αγορά για να προσελκύσει την προσοχή, να αγοραστεί, να χρησιμοποιηθεί ή να καταναλωθεί προκειμένου να ικανοποιήσει μια ανάγκη ή επιθυμία. Σα προϊόντα δε συνιστούν μόνο υλικά αγαθά. Τπό την ευρεία έννοια αυτά ενδέχεται να συνιστούν φυσικά αντικείμενα, υπηρεσίες, γεγονότα, πρόσωπα, μέρη, οργανισμούς, ιδέες ή και συνδυασμούς αυτών. Ειδικότερα, ως υπηρεσίες ορίζονται οι άυλες δραστηριότητες που μπορεί να συνοδεύουν ένα αγαθό ή να παρέχονται αυτούσια και έχουν αποκτήσει τεράστια σημασία για την παγκόσμια οικονομία. Ενδεικτικά παραδείγματα υπηρεσιών αποτελούν οι τραπεζικές υπηρεσίες, οι ξενοδοχειακές υπηρεσίες, οι φοροτεχνικές υπηρεσίες, οι υπηρεσίες συντήρησης σπιτιών. ΠΡΟΪΟΝΣΑ, ΤΠΗΡΕΙΕ ΚΑΙ ΕΜΠΕΙΡΙΕ Η προσφορά μιας εταιρείας στην αγορά μπορεί να αφορά τόσο σε υλικά αγαθά όσο και σε υπηρεσίες. ε μία περίπτωση αυτή μπορεί να αφορά μόνο σε ένα αμιγές υλικό αγαθό, όπως σε ένα σαπούνι ή σε μια οδοντόκρεμα, που δε συνοδεύονται από καμία απολύτως υπηρεσία. ε μια άλλη περίπτωση, μια προσφορά μπορεί να αφορά μόνο σε αμιγείς υπηρεσίες, όπως σε μια ιατρική εξέταση ή σε χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Ωστόσο, πολύ συχνά προκύπτουν και ενδιάμεσες περιπτώσεις όπου η προσφορά αποτελεί συνδυασμό αγαθού και υπηρεσίας. Για παράδειγμα η Ford δεν προσφέρει μόνο προϊόντα αλλά μαζί με τα αυτοκίνητα παρέχει υπηρεσίες, όπως επισκευή, συντήρηση και εκπλήρωση των όρων εγγύησης. Αντίστοιχα, υπάρχουν και υπηρεσίες που συνοδεύονται από κάποια υποστηρικτικά αγαθά. Για παράδειγμα, ενώ οι επιβάτες της Ολυμπιακής Αεροπορίας αγοράζουν υπηρεσίες μετακίνησης, το ταξίδι 25

26 περιλαμβάνει και υλικά αγαθά όπως φαγητό, ποτά και εφημερίδες. την περίπτωση αυτή η ίδια η υπηρεσία μετακίνησης πραγματοποιείται με τη βοήθεια ενός υλικού αγαθού, του αεροπλάνου. ήμερα, καθώς οι επιχειρήσεις διαθέτουν στην αγορά όλο και περισσότερα αγαθά (ή υπηρεσίες) προκειμένου να καλύψουν συναφείς ανάγκες των καταναλωτών, φαίνεται να προσπαθούν να προσδώσουν σε αυτά μια ξεχωριστή αξία ή μια μοναδική και αξέχαστη εμπειρία. Αυτό συμβαίνει γιατί μέσα από την πληθώρα των διαθέσιμων επιλογών, οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πια τα προϊόντα για να καλύψουν μόνο βασικές ανάγκες (π.χ. τρόφιμα) αλλά για να εκπληρώσουν την προσδοκία μιας εμπειρίας με περισσότερα στοιχεία αξίας για τους ίδιους (π.χ. η ιδιαίτερα απολαυστική γεύση ενός παγωτού που συνειρμικά επιδιώκει τη σύνδεση με γευστικές απολαύσεις ανάλογες με εκείνες που συναντά κανείς σε εξωτικούς τόπους). 26