Project Β Λυκείου για...διαφημίσεις»

Transcript

1 Project Β Λυκείου Θέμα: «για...διαφημίσεις» Συντακτική ομάδα: Μαθητές Β Λυκείου Υπεύθυνες καθηγήτριες: Μ. Μάμη, Ν. Παππά Σχολείο: Εκπαιδευτήρια «Η Θεομήτωρ» Σχ. Έτος

2 Περιεχόμενα ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Διαφήμιση στην προϊστορία Διαφήμιση στην αρχαιότητα... 4 Διαφήμιση στον μεσαίωνα... 4 Νεότερη εποχή... 5 Συμπεράσματα ομάδας :... 6 Πηγές... 6 ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ... 7 ΠΡΟΤΥΠΑ ΚΑΙ ΤΡΟΠΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ... 7 ΠΡΟΛΟΓΟΣ... 7 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (ορισμός)... 7 Άμεση και Έμμεση Διαφήμιση... 8 Αίτια και Συνέπειες Διαφημιστικά Μέσα... 9 Μορφές Διαφήμισης Μέσα προώθησης ενός προϊόντος Διαφήμιση Ψυχολογία Μείγμα Μάρκετινγκ (4P) Τρόποι Διαφήμισης Άνδρας Γυναίκα και Διαφήμιση Πρότυπα Στερεότυπα ανδρών και γυναικών Αρνητικές συνέπειες των διαφημίσεων στα παιδιά ΕΠΙΛΟΓΟΣ ΓΛΩΣΣΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η ΓΛΩΣΣΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Λεξιλόγιο Λεκτικός πληθωρισμός Σλόγκαν Συνθήματα Σχήματα Λόγου ΤΡΟΠΟΙ ΠΕΙΘΟΥΣ ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΕΙΘΟΥΣ

3 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ και ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ ΑΘΕΜΙΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΑ - ΥΠΟΣΥΝΕΙΔΗΤΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ ΓΚΡΙΖΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΑ.... Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΥΠΟΣΥΝΕΙΔΗΤΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ ΣΤΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ Τι είναι τα υποσυνείδητα μηνύματα των διαφημίσεων ; Αποτελεσματικότητα Υποσυνείδητων Μηνυμάτων ΓΚΡΙΖΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Μορφές Γκρίζας Διαφήμισης Προσωπική Γκρίζα Διαφήμιση ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Εισαγωγή Τι είναι η κοινωνική Διαφήμιση Ρόλος Κοινωνικής Διαφήμισης

4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Είναι γεγονός ότι στις μέρες μας η διαφήμιση έχει καταλάβει σημαντική θέση στη ζωή των ανθρώπων και διαδραματίζει σπουδαίο ρόλο στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης. Αποτελεί ουσιαστικά το κύριο εργαλείο προώθησης της κατανάλωσης και ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια βρίσκεται στο απόγειο της ακμής της. Ο πρωτεύων λοιπόν ρόλος που διαδραματίζει η διαφήμιση στη σύγχρονη κοινωνία, αποτέλεσε εφαλτήριο προκειμένου να εξετάσουμε στο πλαίσιο του μαθήματος της ερευνητικής εργασίας το πολυσήμαντο αυτό κοινωνικό φαινόμενο. Για την αποτελεσματικότερη διερεύνηση της διαφήμισης χωριστήκαμε σε 5 υποομάδες, με διαφορετικό εννοιολογικό περιεχόμενο. Αρχικά, την ιστορική πορεία της διαφήμισης μελέτησαν οι Ασπρόμαυρες Εικόνες, μια ομάδα αποτελούμενη από τις: Σοφία Βαμβακά, Αλίκη Παναγιώτου, Σοφία Σπετσιωτάκη και Ωραιοζήλη Τέγου. Έπειτα, η ομάδα ασχολήθηκε με τον ορισμό του φαινομένου, τις μορφές του, τους τρόπους προώθησης του, τα 4 P της διαφήμισης και τα πρότυπα στερεότυπα τα οποία προβάλλονται μέσω της διαφήμισης. Η ομάδα αποτελείται από τους εξής : Σόνια Κουφογεώργου, Δημήτρης Πέππας, Αναστασία Τσόκου, Διονύσης Φωτόπουλος και Σαββίνα Χρηστίδη. Στην συνέχεια, οι Πιουβολημένοι, Νικόλας Βλάχος, Νίκος Κοκκώνης και Σωκράτης Μεργιανός, εξέτασαν τη γλώσσα, τους τρόπους έκφρασης της γλώσσας που χρησιμοποιείται και τα υποσυνείδητα νοήματα της. Μια ακόμα ομάδα που συνέβαλε στην ολοκλήρωση της συγκεκριμένης εργασίας ήταν οι Αποκωδικοποιητές MPEG3, Γιάννης Ραπτόπουλος, Δημήτρης Τελειορίδης και Νίκος Τζάφας, οι οποίοι επεξεργάστηκαν τα στερεότυπα, τα κρυφά μηνύματα και τη γκρίζα διαφήμιση. Τέλος, οι Στεγνά, Γιάννης Γατσούλης, Ευστάθιος Γραμμένος, Δημήτρης Γαϊτανάρος και συγκέντρωσαν πληροφορίες για την κοινωνική διαφήμιση.

5 Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ. Ερευνητική Ομάδα: «Ασπρόμαυρες Εικόνες»: Σοφία Βαμβακά, Αλίκη-Πολυξένη Παναγιώτου, Σοφία Σπετσιωτάκη, Ωραιοζήλη Ειρήνη Τέγου. Διαφήμιση στην προϊστορία. Οι ρίζες της διαφήμισης χάνονται στην αχλή του χρόνου. Σύμφωνα με την άποψη πολλών μελετητών και ερευνητών, η διαφήμιση πρωτοεκδηλώθηκε στην ζωγραφική και βραχογραφία των σπηλαίων. ( Αλταμίρα της Ισπανία ). Διαφήμιση στην αρχαιότητα Η ιστορία της διαφήμισης ξεκινάει από την Αρχαία Ελλάδα έχοντας τη μορφή της ανακοίνωσης μιας μικρής αγγελίας που πρόσφερε αμοιβή σε όποιον επέστρεφε στον αφέντη έναν σκλάβο που είχε δραπετεύσει.η αγγελία ήταν προφορική, καθώς έτσι κι αλλιώς προφορική ήταν η παράδοση μέχρι τον 6ο αιώνα και σημαντικός ήταν ο ρόλος των κηρύκων. Παράλληλα με την προφορική διάδοση των πληροφοριών είναι χαρακτηριστικό ότι διασώθηκαν στα ερείπια αρχαίων πόλεων π.χ. σε τοίχους σπιτιών της Πομπηίας ή της αρχαίας Βαβυλώνας ανακοινώσεις για θεατρικές παραστάσεις, αγώνες ή μονομαχίες. Επίσης οι άρχοντες και οι ηγεμόνες της αρχαίας Βαβυλωνίας, εδώ και χρόνια από το σήμερα, διατυμπάνιζαν και διέδιναν τις πράξεις τους, έργα τους και τις νίκες τους. Επιπροσθέτως τα πρώτα ίχνη της εμπορικής διαφήμισης και διάδοσης πληροφοριών βρίσκονται στην κλασσική ελληνική περίοδο, στους Φοίνικες και στην Ρωμαϊκή περίοδο. Στην ρωμαϊκή περίοδο υπήρχαν πινακίδες που ανάγγελναν πωλήσεις, αγορές και θεατρικές παραστάσεις ( φόρουμ ). Στις εφημερίδες Acta Diurna ή Acta Publica που κυκλοφόρησαν στην τελευταία περίοδο της ρωμαϊκής αυτοκρατορίας υπήρχαν πληροφορίες και αναγγελίες γεγονότων, δηλαδή διαφημίσεις. Διαφήμιση στον μεσαίωνα Υπάρχουν μαρτυρίες για τη χρήση της προφορικής διαφήμισης τόσο στη Ρωμαϊκή, όσο και στη Βυζαντινή περίοδο και στον Μεσαίωνα. Στα τέλη του 15ου αιώνα (1478), εμφανίζεται η πρώτη γραπτή διαφήμιση από έναν Άγγλο εκδότη ( Γουίλιαμ Κάξτον ), γραμμένη στο χέρι, η οποία αναφερόταν στην έκδοση ενός εκκλησιαστικού βιβλίου για πώληση. Τον ίδιο αιώνα το 1492 εμφανίζεται η πρώτη τοιχοκολλημένη αφίσα, πολύχρωμη, που αφιερώθηκε σε θρησκευτική γιορτή στη γαλλική πόλη Reims. Η ανακάλυψη της τυπογραφίας με τον Γουτεμβέργιο το

6 1438 έδωσε ώθηση, ώστε να χρησιμοποιηθούν κινητά στοιχεία για την ανάπτυξη μέσων, όπως διαφημιστικοί πίνακες (πόστερ), διαφημιστικά φυλλάδια, αγγελίες εφημερίδων. Η λέξη διαφήμιση χρησιμοποιήθηκε ως λέξη για πρώτη φορά τον 17ο αιώνα, 1655 από εκδότες βιβλίων ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους, Η πρώτη διαφήμιση (Αγγλία 1657) ενώ σύμφωνα με άλλους συγγραφείς αναφερόταν στην γνωστοποίηση προς τρίτους ενός προϊόντος το οποίο ήταν αναγνωρισμένο και αποδεκτό μετά από πολλές συζητήσεις (Benoit, 1995: 393). Η πρώτη διαφήμιση σε εφημερίδα στην Αγγλία για προώθηση καταναλωτικού προϊόντος αναφερόταν στον καφέ στη Public Adviser στις Νεότερη εποχή Τον 18ο αιώνα και στη συνέχεια του 19ου αιώνα η εφημερίδα αποκτά μαζικό χαρακτήρα και αγκαλιάζει τις μεσαίες και χαμηλές τάξεις. Το αναγνωστικό κοινό αυξάνεται με αποτέλεσμα να διαφημίζονται ποικίλα προϊόντα, όπως βιβλία, ποτά, φάρμακα και είδη καθαριότητας. Η δε εμφάνιση των περιοδικών δίνει ιδιαίτερη ώθηση στη διαφήμιση. Ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα είναι η πινελιά της Τέχνης στις διαφημιστικές αφίσες. Για παράδειγμα τον 18ο αιώνα παριζιάνος αρωματοποιός δανείστηκε έργο τέχνης του Boucher για να προωθήσει τα αρώματά του. Το 1891 εμφανίζεται τοιχοκολλημένη ανακοίνωση- αφίσα του διάσημου Γάλλου ζωγράφου Toulouse- Lautrec. Ο 19ος αιώνας αποτελεί κυριολεκτικά την χρυσή εποχή της καλλιτεχνικής αφίσας. Έτσι τον 19ο αιώνα μπορούμε να πούμε ότι κάθε αφίσα ανήκει στην ιστορία τέχνης. Από το 1898 υπάρχουν κινηματογραφικές ταινίες διαφημιστικές, όπως για τους σιδηρόδρομους ή τις μουστάρδες. Το 1930 αρχίζει να αλλάζει μορφή εξαιτίας της αλλαγής του πνεύματος της διαφημιστικής διαδικασίας: αντί της γνωστοποίησης ενός προϊόντος τονίζεται η αναγκαιότητα απόκτησής του. Έτσι στην αφίσα παύει να έχει σημασία η καλλιτεχνική του δημιουργία, αλλά δίδεται έμφαση στο διαφημιζόμενο προϊόν και στα πολιτισμικά/κοινωνικά περιβάλλοντα. Επομένως, αρχίζει η κυριαρχία της εμπορικής διαφήμισης. Τον 19ο αιώνα σημειώνεται ραγδαία ανάπτυξη της διαφήμισης ως αποτέλεσμα της βιομηχανικής επανάστασης. Η εμφάνιση άλλων μορφών προώθησης των προϊόντων, όπως οι τοιχοκολλημένες γιγαντοανακοινώσεις (γιγαντοαφίσες), διαφημιστικά φύλλα που πετιούνται στον αέρα δίνουν νέα πνοή στη διαφήμιση. Διαφήμιση Moulin Rouge 1891 Η ανάπτυξη, ωστόσο, των Ηλεκτρονικών Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας, κατά τον 20ο αιώνα, είναι αυτή που έδωσε σημαντική και καθοριστική θέση στη διαφήμιση με την εμφάνιση του ραδιοφώνου στις αρχές του 20ού αιώνα και

7 στα μέσα του ίδιου αιώνα με την εμφάνιση της τηλεόρασης. Τώρα πλέον η διαφήμιση καθορίζει το ραδιοφωνικό, τηλεοπτικό, διαδικτυακό πρόγραμμα και δημιουργεί πρότυπα, επιβάλλει αξίες και επηρεάζει σε μέγιστο βαθμό τη κοινή γνώμη. Rolex 1930 Συμπεράσματα ομάδας : Από την πρώτη έρευνα για την ιστορική εξέλιξη της διαφήμισης και εάν δεχθούμε ότι η διαφήμιση είναι: Ανακοίνωση-εγκώμιο-είδηση-πληροφορία προκύπτει ότι οι ρίζες της χάνονται στα βάθη των προϊστορικών χρόνων (σπήλαιο Αλταμίρα) αλλά και ότι παρουσιάστηκε με την μορφή της πολιτικής προπαγάνδας στις πρώτες οργανωμένες κοινωνίες (ηγεμόνες Βαβυλωνίας). Και όταν σ αυτές τις οργανωμένες κοινωνίες άρχισε η παραγωγή περίσσειας προϊόντων και η προοπτική της εμπορίας τους και φυσικά του κέρδους, τέθηκε ο θεμέλιος λίθος της εμπορικής διαφήμισης. Η εξελικτική πορεία, οι εκάστοτε ανάγκες αλλά και οι δυνατότητες της κάθε κοινωνίας καθόριζαν τον τρόπο της διαφήμισης. Από την χαρακτική στα σπήλαια, την προφορική μορφή της με τον τελάλη και τους κήρυκες,την αυτοσχέδια γραπτή με τις πινακίδες στις Αγορές, η διαφήμιση θα μεταμορφωθεί με την ανακάλυψη της τυπογραφίας (1438) σε έντυπη σε εφημερίδες,περιοδικά,φεϊγ βολάν. Η έγχρωμη λιθογραφία και τα μεταλλικά πιεστήρια θα βοηθήσουν στην άνθιση της αφίσας. Την μεταμόρφωση ακολούθησε η απογείωση με την διάδοση της τηλεόρασης και γενικά των Μ.Μ.Ε. Το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μετέχουν και αυτά στο «διαφημιστικό γίγνεσθαι». Η τεχνολογική πρόοδος, η εκβιομηχάνιση, τα πολλά ομοειδή προϊόντα, ο μεγάλος ανταγωνισμός αύξηση της επιχειρηματικότητας,η αστικοποίηση της ζωής και η σημερινή μορφή της διαφήμισης είναι «επιβάτες» στο ίδιο τρένο. Πηγές 1. Atlaswiki.gr 2. 4 τροχοί 3. Δομή ( εγκυκλοπαίδεια ) 4. Φωτογραφίες: διαδίκτυο

8 ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΠΡΟΤΥΠΑ ΚΑΙ ΤΡΟΠΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ Ερευνητική Ομάδα: « »: Σόνια Κουφογεώργου, Δημήτρης Πέππας, Αναστασία Τσόκου, Διονύσης Φωτόπουλος, Σαββίνα Χρηστίδη. ΠΡΟΛΟΓΟΣ Φέτος το θέμα της ερευνητικής μας εργασίας αφορά την διαφήμιση. Πιο συγκεκριμένα, η δική μας υποομάδα καταπιάστηκε με τα ερωτήματα τα οποία μας δημιουργήθηκαν κατά την αναζήτηση πληροφοριών σχετικά με την διαφήμιση. Αυτά είναι : α) Ποιες είναι οι μορφές διαφήμισης ; β) Ποια τα αίτια και οι συνέπειες της προβολής αυτής ; γ) Tι εννοούμε λέγοντας άμεση και έμμεση διαφήμιση ; δ) Ποια είναι τα διαφημιστικά μέσα και οι τρόποι προώθησης αυτής ; Ακόμα αναρωτηθήκαμε για τα στερεότυπα τα οποία ακολουθούνται σε μια διαφήμιση αλλά και η επιρροή της διαφήμισης στην ψυχολογία των ανθρώπων. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (ορισμός) Διαφήμιση είναι διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε με επίκληση στο συναίσθημα που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του προϊόντος και άλλοτε με επίκληση στη λογική όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά. Ακόμα λέγοντας διαφήμιση εννοούμε κάθε ενέργεια που αποβλέπει στη διάδοση πληροφοριών για εμπορικούς σκοπούς. Η διαφήμιση επιβάλλεται στη διάδοση πληροφοριών οι οποίες απευθύνονται σε μια ομάδα ανθρώπων με σκοπό να επηρεάσουν την συμπεριφορά τους. Προσπαθεί να μεταφέρει με έναν τρόπο ευχάριστο ώστε να καταφέρουν αυτά να «μείνουν» στο μυαλό τους με όσο το δυνατό καλύτερο τρόπο. Σκοπός της διαφήμισης είναι να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν, να αποδείξει τα πλεονεκτήματα του, να χτίσει και να διαμορφώσει την εικόνα του ώστε να επέλθει το κέρδος. (Διαφήμιση της Coca Cola)

9 Άμεση και Έμμεση Διαφήμιση Εκτός από τους ορισμούς που αναφέρθηκαν προηγουμένως, η διαφήμιση στην πραγματικότητα είναι η εκπομπή ενός μηνύματος που προτρέπει στην αγορά ενός προϊόντος, στη δημιουργία θετικής γνώμης για ένα προϊόν ή μια εταιρεία. Ωστόσο το αν το μήνυμα αυτό είναι αληθές δεν απασχολεί τις εταιρείες παραγωγής και προβολής διαφημίσεων. Επίσης. δεν υπάρχει κάποιος δεοντολογικός κώδικας ή ηθική αναστολή για το πώς αυτό το μήνυμα θα φτάσει και θα αφομοιωθεί από τον υποψήφιο πελάτη. Αντιθέτως, το μοναδικό μέτρο αξιολόγησης μιας διαφήμισης είναι το πόσο βαθιά έχει καταφέρει να εντυπώσει το μήνυμα στους υποψήφιους αγοραστές. Επομένως, η διαφήμιση πολλές φορές δεν αναφέρεται σε αληθείς πράγματα αλλά σε ιδέες,οι οποίες θα κατανοηθούν άμεσα από το αγοραστικό κοινό ακόμα κι αν δεν ισχύουν. Αίτια και Συνέπειες. Είναι γνωστό πως υπάρχουν αρκετά αίτια τα οποία οδηγούν στην προβολή μιας διαφήμισης. Καταρχάς είναι η αύξηση του κέρδους. Μέσω της διαφήμισης είναι ένας καλός τρόπος ώστε διάφορες εταιρίες να προβάλλουν το προϊόν τους και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Άλλο ένα αίτιο είναι ο ανταγωνισμός των εταιριών με κοινά προϊόντα Ακόμη, λόγω του ανταγωνισμού οι εταιρίες πρέπει να τελειοποιήσουν το προϊόν τους μέσω της διαφήμισης. Επιπλέον, υπάρχει μεγάλη αύξηση του ποσοστού των αναγκών και απαιτήσεων γι' αυτό και οι εταιρίες μέσω της διαφήμισης εκμεταλλεύονται τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των καταναλωτών. Παρόλα αυτά η διαφήμιση μπορεί να φέρει θετικές αλλά και αρνητικές συνέπειες στον καταναλωτή. Θετικές επειδή ενημερώνει τους καταναλωτές για τα προϊόντα. Ακόμα διευκολύνει τους καταναλωτές στο να συγκρίνουν παρόμοια προϊόντα και να επιλέξουν το καταλληλότερο. Επιπλέον,συμβάλλει στην αντιμετώπιση της ανεργίας, δηλαδή μέσω της διαφήμισης δημιουργούνται νέα επαγγέλματα (διαφημιστές, μακετίστες, γραφίστες κ.ά.) και ασχολούνται περισσότεροι άνθρωποι για την αύξηση της παραγωγής. Τέλος, συμβάλλει στην οικονομική πρόοδο μιας χώρας με την αύξηση παραγωγής και κατανάλωσης προϊόντων και την ανάπτυξη του εμπορίου. Από την άλλη όμως, η διαφήμιση μπορεί να φέρει και αρνητικές επιδράσεις. Αρχικά, ωραιοποιεί τη ζωή, καλύπτει τις άσχημες πλευρές της και διαστρεβλώνει την αλήθεια. Επίσης, επιβάλλεται και ως αποτέλεσμα αποδυναμώνει καταλυτικά την ελευθερία της βούλησης, αλλοτριώνει ψυχολογικά τον άνθρωπο, δηλαδή χάνει την δύναμη του για πρωτοβουλία και δημιουργεί πλασματικές ανάγκες και αυξάνει το άγχος για την απόκτηση των διαφημιζόμενων προϊόντων. Επιπλέον, η συνεχής διαφήμιση παραπληροφορεί και αποπροσανατολίζει τον καταναλωτή για την ποιότητα του προϊόντος. Τέλος,

10 προκαλεί φαινόμενα κοινωνικής παθογένειας, βίας και εγκληματικότητας, ιδίως στους νέους, προκειμένου να εξασφαλίσουν τα καταναλωτικά αγαθά και επιδρά αρνητικά στον ιδεολογικό κόσμο του ανθρώπου. Διαφημιστικά Μέσα Εκτός όμως από τα αίτια και τις συνέπειες της διαφήμισης χρησιμοποιούνται διάφορα μέσα τα οποία ονομάζονται διαφημιστικά μέσα. Με τον όρο «μέσα» εννοούμε την επιλογή και την αγορά διάφορων μέσων (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά, κινηματογράφος) για μια διαφημιστική καμπάνια. Αυτό συνήθως είναι αρμοδιότητα των media planner και media buyer, σε μια διαφημιστική εταιρία πλήρων διαφημιστικών, που εξειδικεύεται στο να χειρίζεται τα μέσα διαφήμισης. Κατά τον Janowiz, η «μαζική επικοινωνία συμπεριλαμβάνει τους θεσμούς και τις τεχνικές με τις οποίες ορισμένες ειδικευμένες ομάδες χρησιμοποιούν τεχνολογικά μέσα, όπως ραδιόφωνο, για να διαδώσουν συμβολικό περιεχόμενο σε μεγαλύτερα και σκορπισμένα ακροατήρια. Τα διαφημιστικά μέσα χωρίζονται σε κύρια διαφημιστικά μέσα και σε δευτερεύοντα (συμπληρωματικά) μέσα Στα κύρια διαφημιστικά μέσα ανήκουν : Τηλεόραση Ραδιόφωνο Τύπος (ηλεκτρονικός και περιοδικός) Κινηματογράφος Αφίσες Στα δευτερεύοντα διαφημιστικά μέσα ανήκουν : Υπαίθρια διαφήμιση Ταχυδρομική διαφήμιση Κινητή διαφήμιση Έκθεση Διάφορα δώρα Επίσης, ανάλογα με τους στόχους που τίθενται στο σχεδιασμό μιας διαφημιστικής καμπάνιας επιλέγεται η καταλληλότερη διαφήμιση λαμβάνοντας υπόψη τα εξής : Την ομάδα κοινού που απευθύνεται το προϊόν Το είδος του προϊόντος Τις επιλογές των ανταγωνιστών Τη μορφή του διαφημιστικού μηνύματος Τον κύκλο ζωής του προϊόντος Το σχετικό κόστος του μέσου

11 Μορφές Διαφήμισης. Στην συνέχεια όλες οι διαφημίσεις που εμφανίζονται στην τηλεόραση, χωρίζονται σε τρία είδη. Πρώτον, χωρίζονται ανάλογα με την εμβέλεια τους σε εθνική και τοπική. Η εθνική διαφήμιση καλύπτει όλη την επικράτεια, ενώ η τοπική ένα μέρος της. Δεύτερον, χωρίζονται σε ζωντανές ταινίες και σε καρτούν (animation). Η διαφορά είναι φανερή. Στα καρτούν υπάρχουν σκίτσα, ενώ στις ζωντανές ζωντανά όντα. Τέλος, οι ζωντανές χωρίζονται σε ιδιαίτερες κατηγορίες : Σε αυτές που περιέχουν σκηνές της καθημερινής ζωής Σε αυτές όπου ένα επώνυμο πρόσωπο αναλαμβάνει να διαφημίσει το προϊόν. Σε αυτές που υπάρχει επίδειξη στην οποία αναδεικνύεται εντυπωσιακά η χρήση ή τα πλεονεκτήματα του προϊόντος Σε αυτές όπου προβάλλεται το πρόβλημα και ύστερα το προϊόν που αποτελεί την λύση Ο παρουσιαστής ή η παρουσιάστρια ενός ραδιοφωνικού σταθμού μιλάνε κατευθείαν στον κόσμο για το προϊόν και τις χρήσεις του Σε εκείνες όπου γίνεται η σύγκριση του προϊόντος με ένα ανταγωνιστικό ομοειδές προϊόν Σε αυτές όπου κυριαρχεί η φαντασία Τα καρτούν. Τα καρτούν δεν είναι απλώς ένα είδος διαφημιστικής ταινίας αλλά μια τελείως ιδιαίτερη κατηγορία. Τα καρτούν πουλούν πράγματα σε παιδιά αλλά βρίσκονται κάτω από το μέσο όρο όταν πρόκειται για μεγάλους.

12 Μέσα προώθησης ενός προϊόντος. Στην σημερινή εποχή λόγω του αυξημένου αριθμού διαφημίσεων χρησιμοποιούνται διάφορα μέσα προώθησης ώστε να διαδοθεί και να γνωστοποιηθεί ένα προϊόν, εξαιρώντας την κοινωνική διαφήμιση. Κυρίως ο κύριος όγκος των διαφημιστικών μηνυμάτων αποσκοπεί στην αποκόμιση κέρδους, γι αυτό και αποτελεί έναν από τους σημαιοφόρους του καπιταλιστικού συστήματος, που της καταλογίζουν τη δημιουργία ψευδαισθητικών κόσμων, πλαστών αναγκών και τη δημιουργία υπερ-καταναλωτικών συμπεριφορών. Ωστόσο, για να πετύχει μια διαφήμιση δανείζεται από την ψυχολογία συμβουλές που θα του επιτρέψουν να δημιουργήσει το πετυχημένο διαφημιστικό μήνυμα. Για παράδειγμα, η επιτυχημένη διαφήμιση εμπεριέχει γνώριμα στοιχεία σχετικά με τον καταναλωτή. Οι άνθρωποι προσέχουν μια διαφήμιση μόνο όταν έχει κάτι να τους πει. Άρα οι διαφημιστές για να ελκύσουν το ενδιαφέρον του κοινού θα φτιάξουν ένα μήνυμα που μιλάει στα προσωπικά ενδιαφέροντα και υποκινεί την περιέργεια. Η κατανόηση του διαφημιστικού μηνύματος γίνεται μέσω τριών σταδίων: ενδιαφέρομαι για το μήνυμα μαθαίνω για το αντικείμενο του ενδιαφέροντός μου το αρχειοθετώ στις αναμνήσεις μου. Πιο συγκεκριμένα, πληροφορούμαι από τη διαφήμιση για ένα προϊόν, για τα χαρακτηριστικά και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά του. Όσο πιο πληροφοριακή η διαφήμιση, τόσο πιο κατανοητή γίνεται. Ο συσχετισμός δρα πιο έμμεσα επιτρέποντας στο μυαλό να συνδέει ένα προϊόν με μια εμπειρία, αξία ή τρόπο ζωής, π.χ. έχουμε συνδέσει τον καφέ με το NesCafe, το αναψυκτικό με την Coca Cola. Ακόμα, οι διαφημίσεις στοχεύουν να πείσουν τους ανθρώπους να πιστέψουν ή να κάνουν κάτι. Έτσι, εξαρτώνται απόλυτα από τις απόψεις και τα συναισθήματα του κοινού. Οι αξίες και οι απόψεις διαμορφώνουν τη στάση μας σε μια πληροφορία, ένα άτομο, ένα προϊόν. Το πώς νιώθει κανείς για ένα προϊόν ή ένα μήνυμα, επίσης, τον καθοδηγεί στην αγοραστική συμπεριφορά του. Το συναίσθημα ίσως είναι και πιο ισχυρό. Για παράδειγμα, διαφημίσεις που στοχεύουν στο συναίσθημα αγγίζουν πιο εύκολα το κοινό και διευκολύνουν την κωδικοποίηση του διαφημιστικού μηνύματος. Επιπλέον, όταν βλέπουμε μια διαφήμιση, απομονώνουμε αυτό που μας ενδιαφέρει, και μετά βρίσκουμε την κατηγορία στα αρχεία μας όπου μπορούμε να αποθηκεύσουμε την πληροφορία που πήραμε από τη διαφήμιση. Λίγο αργότερα μπορεί να μη θυμόμαστε πότε ή αν αποθηκεύσαμε πληροφορία. Παρόλα αυτά, η πληροφορία θα έρθει στην επιφάνεια όταν κάτι κινητοποιήσει τη μνήμη μας. Τέλος, για να διατηρηθεί κάτι στη μνήμη πρέπει να το δει ή να το ακούσει κάποιος αρκετές φορές, καθώς έτσι περνάει στη μνήμη. Πολύτιμα εργαλεία για το σκοπό αυτό είναι τα jingles, τα slogans και τα tags που συνοψίζουν στο τέλος της διαφήμισης το νόημα, ενώ ενισχύουν τη μνήμη με τεχνικές, όπως ομοιοκαταληξία, χιούμορ, ρυθμικοί ήχοι. Έτσι, σε κάθε στάδιο αντίληψης και επεξεργασίας μιας διαφήμισης, επιδρούν μηχανισμοί που η ψυχολογία ερμηνεύει. Γι αυτό ορισμένες διαφημίσεις μας εκνευρίζουν, άλλες μας εμπνέουν και σε άλλες απλά γυρνάμε κανάλι.

13 Διαφήμιση Ψυχολογία. Πέραν όμως από τα μέσα προώθησης ενός προϊόντος, οι διαφημίσεις και γενικότερα τα μέσα μαζικής ενημέρωσης επηρεάζουν ορατά την ψυχολογία των ανθρώπων και κυρίως των παιδιών, αφού με τα λανθασμένα πρότυπα που προβάλλουν επηρεάζουν τους ανθρώπους. Αυτό έχει αρνητικό αποτέλεσμα καθώς εθίζονται σε διάφορα αγαθά και γίνονται άπληστοι και υπερκαταναλωτές. Ωστόσο εκεί ακριβώς στοχεύουν και οι διαφημιστές, στον ενθουσιασμό δηλαδή που προκαλεί μια καλή και εντυπωσιακή διαφήμιση στον άνθρωπο έτσι ώστε να του κινήσει το ενδιαφέρον και να αγοράσει τον προϊόν. Ακόμα, η επίκληση στο συναίσθημα είναι ίσως η πιο απροκάλυπτη μέθοδος προώθησης μιας διαφήμισης, αφού υπάρχουν πολλές άλλες μέθοδοι. Οι διαφημιστές λοιπόν βασίζονται στην καταναλωτικότητα των εφήβων, στην αφέλια και την ανάγκη των ενηλίκων για κάποιο αγαθό αλλά κυρίως στον ενθουσιασμό και την αμεροληψία των μικρών παιδιών. Επιπρόσθετα οι διαφημιστές έχουν ως στόχο τα παιδιά, σε µια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική δύναμη των γονιών τους. Τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη ως καταναλωτές, καθώς και η επιρροή τους στις αγορές των γονιών επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών,τσιπς και δημητριακών και περιλαμβάνουν σαφώς ακριβότερους τομείς, όπως οι διακοπές, τα στερεοφωνικά, οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα. Συμπέρασμα : Στόχος των διαφημιστών είναι με οποιοδήποτε μέσο και τρόπο προώθησης βρουν να προκαλέσουν τον ενθουσιασμό στο ευάλωτο κοινό. Μείγμα Μάρκετινγκ (4P) Tο μείγμα μάρκετινγκ (marketing mix) είναι από τα βασικότερο στοιχεία του μάρκετινγκ και προσπαθεί να γνωστοποιήσει, να αντιληφθεί τις ανάγκες που πρέπει το προϊόν να εξυπηρετεί και συγχρόνως να καλύπτει όλες τις επιθυμίες του καταναλωτικού κοινού. Το μίγμα μάρκετινγκ είναι γνωστό και ως τα 4P από τα αρχικά των λέξεων : Product (Προϊόν) Price (Τιμή) Place (Διανομή) Promotion (Προώθηση). Το μείγμα μάρκετινγκ, τα 4Ps δηλαδή, είναι τα εργαλεία εκείνα που χρησιμοποιεί ο διαφημιστής με τέτοιον τρόπο ώστε να επιτύχει την ανταπόκριση που θέλει από το κοινό-στόχο. Ειδικότερα, σχετικά με το προϊόν το στέλεχος που ασχολείται με αυτό, πρέπει να καταλάβει την χρησιμότητα και την αξία του προϊόντος προς το καταναλωτικό κοινό. Επίσης η τιμή οφείλει να είναι αντικειμενική και να λαμβάνονται υπόψη τόσο η χρηστική αλλά και η συναισθηματική αξία του προϊόντος. Ακόμα, η απόφαση των τόπων διανομής πρέπει να είναι αρκετά προσεκτική αφού συνίστανται στην εύρεση των κερδοφόρων σημείων πώλησης ενός προϊόντος και έχει μεγάλη σημασία, καθώς επηρεάζει έμμεσα τις πωλήσεις. Τέλος, η προώθηση υπάρχει δυνατότητα να επιτευχθεί με μέσα που αναφέραμε και πιο πριν, όπως τηλεόραση και ραδιόφωνο και έχει σκοπό να φανούν τα θετικά στοιχεία του προϊόντος.

14 Τρόποι Διαφήμισης. Πολλές φορές οι διαφημιστές προκειμένου να πουλήσουν ένα εμπόρευμα έχουν βρει διάφορους τρόπους που επηρεάζουν τους ανθρώπους. Αυτοί είναι οι εξής: Η τεχνική της αντίθεσης : Όταν μας παρουσιάζουν δύο πράγματα εντελώς αντίθετα μεταξύ τους, οι διαφορές τους μας φαίνονται πολύ μεγαλύτερες απ ότι είναι πραγματικά. Η τεχνική της αμοιβαιότητας : Ανέκαθεν υπήρχε και υπάρχει το ένστικτο της αμοιβαιότητας. Δηλαδή, όταν κάποιος μας κάνει μια χάρη νιώθουμε και εμείς την υποχρέωση να ανταποδώσουμε με κάποιον τρόπο. Αυτό ισχύει και για τα προϊόντα. Για παράδειγμα πολλοί άνθρωποι όταν τους δίνουν να δοκιμάσουν δωρεάν κάποιο κομμάτι νιώθουν άσχημα αν φύγουν χωρίς να αγοράσουν έστω και μια μικρή ποσότητα. Οι υποσχέσεις : Ο άνθρωπος νιώθει το αίσθημα της αγανάκτησης όταν του υποσχεθούν κάτι και τελικά δεν του το δώσουν. Αυτό εκμεταλλεύονται και οι εταιρίες, ειδικά για τα μικρά παιδιά που οι γονείς τους υπόσχονται διάφορα προϊόντα. Έτσι συνήθως τις περιόδους διακοπών διαφημίζουν διαρκών ένα προϊόν. Η τεχνική της κοινωνικής καταδίκης: Λέγοντας κοινωνική καταδίκη, εννοούμε τον τρόπο που ενεργούμε στην καθημερινή μας ζωή καθώς συμβαδίζει με το πώς ενεργούν οι γύρω μας. Έτσι, συμμορφωνόμαστε και εμείς με αυτό που κάνουν και οι υπόλοιποι και αυτό ακριβώς εκμεταλλεύονται οι διαφημιστές, χρησιμοποιώντας διάφορα μέσα όπως ατάκες. Η τεχνική της ομορφιάς: Αρκετές φορές στην διαφήμιση ενός προϊόντος χρησιμοποιείται ένα πολύ εμφανίσιμο άτομο. Για παράδειγμα βάζουν μια όμορφη κοπέλα ώστε να διαφημίσει ένα αυτοκίνητο προσπαθώντας να κεντρίσει το ενδιαφέρον και τον θαυμασμό. Η τεχνική του κύρους: Γενικότερα, από μικροί μάθαμε να υπακούμε στην ζωή μας, μαθαίνουμε δηλαδή τον σεβασμό προς ορισμένα και ως αποτέλεσμα οι διαφημιστές χρησιμοποιούν αυτόν τον σεβασμό ώστε να πουλήσουν το εμπόρευμα τους.

15 Η τεχνική της εγρήγορσης: Κάθε φορά που νιώθουμε ότι κάτι χάνουμε δρούμε γρήγορα και απερίσκεπτα. Επίσης, όταν κάτι είναι μοναδικό και αυτό μας ελκύει.έτσι οι διαφημιστές μελετώντας την ψυχολογία των ανθρώπων δημιουργούν διαφημίσεις προσπαθώντας να πουλήσουν το προϊόν τους. Η γενικότερη προσπάθεια για έλεγχο του υποσυνείδητου μέσω πλαγίων τρόπων: Για παράδειγμα κατά την διαφήμιση ενός αυτοκινήτου πολλές φορές καταγράφονται αντιδράσεις, κυρίως θαυμασμού από ωραίες γυναίκες με σκοπό όχι να φανεί η αξία του αυτοκινήτου αλλά να περάσει υποσυνείδητα το κύρος που θα εισπράξουν με την αγορά του συγκεκριμένου αυτοκινήτου. Η τεχνική της προσφοράς: Εξαιτίας της κρίσης όλοι οι άνθρωποι αναζητούν διάφορες προσφορές ώστε να έχουν κάποιο κέρδος από τις αγορές τους. Έτσι, συχνά διαφημίζονται πολλές προσφορές που όμως στην πραγματικότητα δεν ισχύουν. Η τεχνική των προϊόντων στα ράφια: Συνήθως τα προϊόντα πρώτης ανάγκης στα supermarkets τα βάζουν σε κρυμμένα μέρη, ενώ αντίθετα άλλα προϊόντα με μικρότερη σημασία στο μπροστινό μέρος και κάθε άτομο προκειμένου να ψωνίσει πρέπει να διασχίσει όλο το κατάστημα. Αυτό έχει ως στόχο να ψωνίσουν οι άνθρωποι με λιγότερες επιφυλάξεις. Η τεχνική της αφής: Μια νέα μέθοδος πώλησης ενός προϊόντος είναι με το άγγιγμα, καθώς αυξάνεται η επιθυμία και κάνει τον καταναλωτή να αγοράσει. Άνδρας Γυναίκα και Διαφήμιση. Αρκετές φορές σε διαφημίσεις προκειμένου να πουλήσουν ένα προϊόν χρησιμοποιούν τον άνδρα. Μέσω του άντρα προσπαθούν να δείξουν τον τύπο του ανθρώπου, ο οποίος είναι ανεξάρτητος, δυναμικός, έξυπνος και αυταρχικός. Ακόμα εμφανίζεται να έχει οικονομική ισχύ και συνήθως διαφημίζει ποτό, αυτοκίνητο ή κινητό. Εκτός όμως από τον άνδρα, η γυναίκα δεν αποτελεί μόνο τρόπος διαφήμισης αλλά και στόχος αυτής. Οι γυναίκες είναι αυτές που κατά βάση κάνουν όλες τι αγορές. Έτσι οι διαφημίσεις προσπαθούν να χειραγωγήσουν την σκέψη τους με διάφορους τρόπους ώστε να πουλήσουν τον προϊόν τους όπως με το να επηρεάζουν την κριτική τους σκέψη με σκοπό να τους δημιουργηθεί η άποψη ότι όλες οι γυναίκες έχουν δικαίωμα στην ομορφιά και την μόδα.

16 Πρότυπα Στερεότυπα ανδρών και γυναικών. Είναι γνωστό πως οι περισσότερες διαφημίσεις οργανώνονται με βάση τα πρότυπα και τα στερεότυπα της κάθε κοινωνίας για τα δύο φύλα. Αρχικά, οι περισσότερες διαφημίσεις ακολουθούν το παραδοσιακό στερεότυπο, δηλαδή την ανδροκρατική κοινωνία. Αυτό γίνεται διότι όλα αυτά τα χρόνια εξακολουθεί να υπάρχει αυτό το στερεότυπο στην κοινωνία. Η γυναίκα παρουσιάζεται ως μια εξαρτημένη με χαμηλή νοημοσύνη όπου μόνη της δουλειά είναι η φροντίδα του σπιτιού, ενώ οι άντρες ως ισχυρά όντα, έξυπνα και με οικονομική δύναμη. Επιπλέον, πολλές φορές η νοητική διαφορά ανάμεσα στους άντρες και τις γυναίκες είναι εμφανής,αφού παρουσιάζονται πιο αφελής. Ακόμα, σε πολλές περιπτώσεις προτιμάται η ανδρική φωνή για να προταθεί ένα προϊόν. Στην συνέχεια, μέσω των διαφημίσεων επισημαίνεται και η διαφορά στα ενδιαφέροντα των δύο φύλων, αφού η γυναίκα παρουσιάζεται συνεχώς μέσα στο σπίτι σε αντίθεση με τους άντρες, οι οποίοι είναι εκτός σπιτιού. Αρνητικές συνέπειες των διαφημίσεων στα παιδιά. Η επίδραση των ΜΜΕ και των διαφημίσεων στις συνήθειες, την ψυχοσύνθεση και τον τρόπο ζωής των παιδιών είναι βαρύνουσας σημασίας. Οι επιστήμονες επιρρίπτουν τις ευθύνες στα μέσα για μια σειρά από συνέπειες που έχουν αυτά στα παιδιά. Τέτοιες είναι η συχνή απόσπαση της προσοχής, η μειωμένη απόδοση στο σχολείο, η ελευθερία σεξουαλικών δραστηριοτήτων και μια σειρά από διαταραχές, για παράδειγμα στη διατροφή. Επιπροσθέτως, μέσα από το βομβαρδισμό μηνυμάτων δημιουργούνται πρότυπα υπερκαταναλωτισμού. Έτσι, δημιουργούνται στα παιδιά πλασματικές ανάγκες και γίνονται επιπόλαιοι αγοραστές. Η διαφήμιση λοιπόν παίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση του χαρακτήρα του παιδιού. Επιπλέον, η διαφήμιση συμβάλλει στη γελοιοποίηση και υποκατάσταση των ανθρωπίνων σχέσεων από προϊόντα, ένα γεγονός που έχει οδηγήσει πολλά παιδιά στην αλλοτρίωση και τον αποπροσανατολισμό τους. Τέλος η δημαγωγία και η ψευδαίσθηση ενός ψεύτικου κόσμου είναι άλλες δύο επιπτώσεις που έρχονται σε αντίθεση με τις πιο κύριες ωφέλιμες συνέπειες : την πληροφόρηση και την ομαλή εξυπηρέτηση των παιδιών-καταναλωτών, την διερεύνηση δυνατοτήτων επιλογής ένα σημαντικό πλεονέκτημα, καθώς και την μορφή διασκέδασης που αποτελεί. Από την άλλη πλευρά όμως η διαφήμιση όταν λειτουργεί ορθά και έχει ως σκοπό την αντικειμενική ενημέρωση έχει θετικές επιδράσεις.

17 ΕΠΙΛΟΓΟΣ Στα πλαίσια του μαθήματος της ερευνητικής μας εργασίας σχετικά με το θέμα της διαφήμισης ασχοληθήκαμε με την επιρροή αυτής στο καταναλωτικό κοινό και τους τρόπους προώθησης των προϊόντων μέσω διαφόρων μηνυμάτων. Επιπλέον, ερευνήσαμε τα αίτια και τις συνέπειες προβολής της διαφήμισης,θετικές και μη, αναφερθήκαμε στα διαφημιστικά μέσα και στα κριτήρια επιλογής της καταλληλότερης διαφήμισης. Ας προστεθεί ακόμα ότι αναλύσαμε λεπτομερώς τις μορφές διαφήμισης αλλά και τα μέσα προώθησης ενός προϊόντος. Επίσης, διευκρινίσαμε το μεγάλο ρόλο που έχει η διαφήμιση στην ψυχοσύνθεση των ανθρώπων και θίξαμε το ζήτημα των στερεοτύπων που προβάλλονται στις διαφημίσεις, όσο αφορά τα δύο φύλα. Τέλος, προσπαθήσαμε να απαντήσουμε σε ένα από τα ερευνητικά ερωτήματα σχετικά με τα 4P της διαφήμισης.

18 ΓΛΩΣΣΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Ερευνητική Ομάδα: «Οι Πιουβολημένοι»: Νικόλαος Βλάχος, Νικόλαος Κοκκώνης & Σωκράτης Μεργιανός ΕΙΣΑΓΩΓΗ. Στα πλαίσια του μαθήματος της ερευνητικής εργασίας και συγκεκριμένα στο θέμα της διαφήμισης,θα ασχοληθούμε με τη γλώσσα της διαφήμισης,τους τρόπους πειθούς μέσω αυτής,τη στρατηγική που κρύβεται πίσω από τους τρόπους έκφρασης της γλώσσας μέσα στις διαφημίσεις (π.χ. σλόγκαν) και τα υποσυνείδητα νοήματά της. Αρχικά,θα μελετήσουμε τη γλώσσα της διαφήμισης,μέσω του λεξιλογίου της,του λεκτικού πληθωρισμού της, των μνημονικών τρόπων και των σχημάτων λόγου. Ακόμη, θα αναλύσουμε τους αφηγηματικούς τρόπους,τα σλόγκαν και τα συνθήματα που χρησιμοποιούνται σε αυτήν. Στη συνέχεια, θα ορίσουμε ότι η σύγχρονη διαφήμιση είναι επιστήμη και τέχνη και θα αναλύσουμε τους τρόπους πειθούς και τις λεπτές γραμμές που μπορούν να μετατρέψουν τη διαφήμιση σε ένα μέσο προπαγάνδας. Επιπλέον η γλώσσα της διαφήμισης μπορεί να προβεί στη στρέβλωση της διαφήμισης,δηλαδή την καθιστά αθέμιτη και παραπλανητική. Τέλος, επειδή η διαφήμιση αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς, μέσω του οποίου προβάλλονται διάφορα μηνύματα ελπίζουμε μέσω αυτής της εργασίας να διεισδύετε στο βαθύτερο νόημα της διαφήμισης και μέσω της γλώσσας να αντιλαμβάνεστε τις κάθε είδους σκοπιμότητες. Ευχόμαστε να σας αρέσει η εργασία μας και να σας θέσει σε κάποιους προβληματισμούς. Αν το καταφέρουμε αυτό τότε ο σκοπός της εργασίας τέθηκε εις πέρας. Η ΓΛΩΣΣΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Σε αυτό το πρώτο κεφάλαιο της εργασίας μας θα μελετήσουμε τη γλώσσα της διαφήμισης και τους τρόπους με τους οποίους αυτή εκφράζεται. Πιο συγκεκριμένα θα εξετάσουμε το λεξιλόγιο της γλώσσας,τον λεκτικό πληθωρισμό, τους μνημονικούς τρόπους, τα σχήματα λόγου, τους αφηγηματικούς τρόπους, τα σλόγκαν και τα συνθήματα. Λεξιλόγιο. Το λεξιλόγιο παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στη διαφήμιση,καθώς μέσω αυτού εκφράζονται να μηνύματα,οι σκοπιμότητες και οι προσδοκίες (φανερές και μη)

19 του διαφημιζόμενου. Ακόμη,πολλές φορές η επιτυχία της διαφήμισης εξαρτάται από το λεξιλόγιο και από τον αν τελικά αποδόθηκε εκτός από καλλιτεχνικά,αλλά και λεξιλογικά το «όραμα» του διαφημιστή. Η γλώσσα της διαφήμισης χαρακτηρίζεται από προφορικότητα. Στην διαφήμιση χρησιμοποιούνται στοιχεία του προφορικού λόγου, λέξεις(π.χ. κάνω) και εξωγλωσσικά στοιχεία (εκφράσεις του προσώπου, χειρονομίες,κινήσεις) επιτονισμός λέξεων, η καθυστερημένη συμπλήρωση ή διόρθωση, η απότομη αλλαγή προσώπου κατά την εκφορά του λόγου, καθώς και η αλλαγή από πλάγιο σε ευθύ λόγο. Επιπλέον χρησιμοποιούνται γεμίσματα, ανακολουθίες επαναλήψεις και στερεότυπες εκφράσεις του προφορικού λόγου που συνοδεύονται με ένα οικείο ύφος. Αυτή η προφορικότητα η οποία χαρακτηρίζει τη γλώσσα της διαφήμισης,έχει σκοπό την αμεσοποίηση του μηνύματος, να το καταστήσει δηλαδή κατανοητό για τον απλό άνθρωπο,να το κάνει εύληπτο. Η χρήση στοιχείων προφορικού λόγου στη διαφήμιση,καθιστά το λόγο πιο φυσικό,πιο αυθόρμητο, πιο ζωντανό. Ακόμη η προφορικότητα συνδέεται και με τις ιδιαίτερες μορφές γλώσσας (διάφοροι ιδιωματισμοί, GREEKLISH και φράσεις τις οποίες χρησιμοποιούν τα μέλη κάποιων κοινωνικών ηλικιακών ομάδων). Επίσης με αφορμή τα παραπάνω διαπιστώνουμε πως αυτή η προφορικότητα του λόγου προβάλλει την μορφή επικοινωνίας διαφόρων κοινωνικών ομάδωντάξεων φτάνοντας ακόμη και στην γελοιοποίησή τους, δημιουργώντας διάφορα είδη κοινωνικού ρατσισμού! Τέλος,συμπεραίνουμε πως η προφορικότητα προσδίδει και θετικά και αρνητικά στοιχεία στη γλώσσα της διαφήμισης ανάλογα με τη χρήση της και τις επιδιώξεις του διαφημιστή-διαφημιζόμενου. Εκτός από την προφορικότητα υπάρχουν και άλλα στοιχεία τα οποία περιλαμβάνονται στο λεξιλόγιο της διαφήμισης διαμορφώνοντας όχι μόνο το λεξιλόγιο,αλλά και την ίδια τη γλώσσα της διαφήμισης. Το λεξιλόγιο της διαφήμισης περιλαμβάνει τη χρήση αδόκιμων τύπων και εκφράσεων της τρέχουσας αργκό,τα οποία συνοδεύονται από σκόπιμη παραποίηση συντακτικών γραμματικών κανόνων. Εάν συνδυάσουμε τα προλεγόμενα με την χρήση και άλλων στοιχείων του προφορικού λόγου, παρατηρούμε πως επιδιώκεται ο εντυπωσιασμός και αποπροσανατολισμός του δέκτη από το λογικό,σημασιολογικό περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος, πέφτοντας έτσι στην «παγίδα» των δημιουργών της διαφήμισης, δηλαδή ο δέκτης να επεξεργάζεται επιφανειακά τη διαφήμιση και να μην διεισδύει στο βαθύτερο νόημα-μήνυμά της. Επιπλέον εκτός από τα εξαμβλώματα που δημιουργήθηκαν από την παραποίηση της γλώσσας στο λεξιλόγιο της διαφήμισης περιλαμβάνονται και πολλοί ξενόγλωσσοι όροι. Αυτοί οι ξενόγλωσσοι όροι περιλαμβάνονται είτε αυτούσιοι ή έχουν προσαρμοστεί όχι όμως απορροφηθεί στην ελληνική γλώσσα σύμφωνα με τους κανόνες της ελληνικής γραμματικά με αποτέλεσμα να οδηγούμαστε σε άκοσμα αποτελέσματα(π.χ. τα τσάγια,τα φαστφουντάδικα). Τέλος, παρατηρούμε πως το λεξιλόγιο της γλώσσας σε γενικές γραμμές δεν είναι το αρτιότερο, καθώς το λεξιλόγιο της διαφήμισης έχει σκοπό να εντυπωσιάσει, να σαγηνεύσει, να αποπροσανατολίσει, να πείσει τον καταναλωτή αποσιωπώντας το πραγματικό μήνυμα της διαφήμισης.

20 Η ευρεία όμως προβολή της διαφήμισης έχει ως αποτέλεσμα την αναπαραγωγή του λεξιλογίου της διαφήμισης στην καθημερινή ζωή το οποίο όμως πολλές φορές είναι λανθασμένο και παραποιεί την γλώσσα. Λεκτικός πληθωρισμός. Ο λεκτικός πληθωρισμός αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι της γλώσσας της διαφήμισης και συνδέεται άμεσα με το λεξιλόγιό της. Λεκτικός πληθωρισμός,είναι η συσσώρευση πολλών λέξεων που είναι είτε συνώνυμες είτε έχουν παραπλήσια σημασία.ακόμα, λεκτικό πληθωρισμό αποτελεί και χρήση πολλών λέξεων της ίδιας κατηγορίας(π.χ. επίθετα). Η φόρτωση της γλώσσας με τη χρήση πολλών συνωνύμων και παραθετικών αδόκιμων όρων, καθώς και λεκτικές υπερβολές επιθέτων και επιρρημάτων,οδηγεί σε πλεονασμούς, επαναλήψεις και υπερβολές, καθιστώντας τη γλώσσα φορτική και κουραστική. Ο λεκτικός πληθωρισμός χρησιμοποιείται για τον επιτονισμό διαφόρων μηνυμάτων, καθώς και για την προβολή της αξίας αυτού που διαφημίζεται. Επιπλέον έχει ως σκοπό το μήνυμα που υπερτονίζεται να διεισδύσει στο μυαλό του αποδέκτη της διαφήμισης, από τις πολλές επαναλήψεις κατά τη διάρκεια της διαφήμισης. Επιπλέον, μέσω του λεκτικού πληθωρισμού προσδίδονται στα εκφωνήματα διάφορες αποχρώσεις(έμφαση, διαβάθμιση, επιμερισμός). Γενικότερα, μπορούμε να πούμε πως ο λεκτικός πληθωρισμός αποτελεί ένα σύνολο εννοιολογικών στοιχείων που κατασκευάζονται από την γλώσσα. Τέλος, παρατηρούμε πως ο λεκτικός πληθωρισμός είναι συνυφασμένος με δύο άλλα είδη της γλώσσας της διαφήμισης το λεξιλόγιο και τα σχήματα μνημονικοί τρόποι, καθώς αντλεί στοιχεία και από αυτές τις δύο κατηγορίες. Σλόγκαν. Το σλόγκαν αποτελεί ένα πολύ σημαντικό μέρος της γλώσσας της διαφήμισης. Μπορούμε να ταυτίσουμε τη σημασία του σλόγκαν για τη διαφήμιση με αυτήν που έχει η «πίστις», απόδειξη για τον ρητορικό λόγο. Δηλαδή παρατηρούμε πως ένα μεγάλο μέρος της επιτυχίας της διαφήμισης κρίνεται από το σλόγκαν και την απήχηση που θα έχει. Καταρχάς, θα θέλαμε να δώσουμε τέλος στην σύγχυση που προκαλεί η ταύτιση των εννοιών σλόγκαν και συνθήματα τα οποία αποτελούν δύο εντελώς διαφορετικές έννοιες. Με τον όρο «σλόγκαν» εννοούμε μία λέξη ή φράση που επαναλαμβάνεται σε πολιτική ή εμπορική διαφήμιση, ενώ με τον όρο «σύνθημα» προσδιορίζουμε το συμφωνημένο σημάδι,δηλαδή το σύμβολο συνεννοήσεως. Ακόμη με τον όρο σύνθημα προσδιορίζουμε και μία σύντομη φράση που εκφράζει τις βασικές επιδιώξεις ενός συστήματος μίας παρατάξεως κ.τ.λ.(αυτή είναι και έννοια του συνθήματος που μας ενδιαφέρει στην προκειμένη περίπτωση). Τέλος διαπιστώνουμε πως αν και το σλόγκαν και το σύνθημα αποτελούν δύο διαφορετικές έννοιες,παρατηρούμε το σύνθημα περιέχεται στο σλόγκαν το οποίο μπορεί και να χαρακτηριστεί ως ένα εμπορικό σύνθημα. Το σλόγκαν ως μέρος της γλώσσας της διαφήμισης μπορεί να χαρακτηριστεί ως ένα κυρίαρχο εμπορικό σύνθημα που συνδυάζει εύστοχα την ιδέα του