ΑΤΕΙ ΑΝΑΤΟΛΙΚΗΣ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑΣ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Transcript

1 ΑΤΕΙ ΑΝΑΤΟΛΙΚΗΣ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑΣ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΘΕΜΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: Ανταγωνιστική θέση των επιχειρήσεων µε διαδικτυακή παρουσία στην Ελλάδα εν µέσω οικονοµικής κρίσης ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ: Πολυξένη Τόρη Α.Μ: 1404 ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: Τερζίδης Κωνσταντίνος ΚΑΒΑΛΑ 2014

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΕΙΣΑΓΩΓΗ Προσέγγιση αντικειµένου Στόχοι έρευνας οµή εργασίας... 6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο : ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΤΑ ΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΣΗ Περιβάλλον επιχείρησης και οικονοµική κρίση (Pest Analysis) Ορισµός ανταγωνισµού και ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος επιχειρήσεων Πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος Η τεχνολογία και η καινοτοµία για το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα Ανθρώπινοι πόροι και ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα Οργανωτική δοµή για το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα Μέτρηση ανταγωνιστικότητας ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο : ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕ ΙΑ ΙΚΤΥΑΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΣΗ Η κοινωνία της πληροφορίας ιαδικτυακό µάρκετινγκ στην οικονοµική κρίση Ανάλυση S.W.O.T. επιχειρήσεων µε διαδικτυακή παρουσία στην οικονοµική κρίση υνατά σηµεία (Strengths) Αδύναµα σηµεία (Weakness) Ευκαιρίες (Opportunities) Κίνδυνοι (Threats) ii

3 3.4 Βιβλιογραφική ανασκόπηση για την διαδικτυακή παρουσία των επιχειρήσεων την περίοδο της οικονοµικής κρίσης ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ο : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΤΟ ΙΑ ΙΚΤΥΟ ΤΗΝ ΠΕΡΙΟ Ο ΤΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΚΡΙΣΗΣ Κοινωνικά δίκτυα ηµοφιλή κοινωνικά δίκτυα Τα κοινωνικά δίκτυα ως µέσο για την ενίσχυση της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης την περίοδο της οικονοµικής κρίσης Χρήση κοινωνικών δικτύων από τις εταιρείες Κοινωνικά δίκτυα: υφιστάµενη κατάσταση στην Ελλάδα Πλεονεκτήµατα πολιτικής κοινωνικής δικτύωσης Μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα: υλοποίηση ηµιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος βασισµένο σε ένα µοντέλο e- business ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ο : ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Η έρευνα Πεδίο της έρευνας και ερευνητική µεθοδολογία Το µέσο της έρευνας Μεταβλητές της έρευνας ειγµατοληψία Ερευνητικές υποθέσεις Μεθοδολογία υλοποίησης Αξιοπιστία έρευνας ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ο : ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ iii

4 6.1 Παραγοντική ανάλυση / Factor analysis ιερεύνηση υποθέσεων Αξιοπιστία έρευνας ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΧΗΜΑΤΩΝ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2 ΠΙΝΑΚΕΣ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ iv

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Προσέγγιση αντικειμένου Τα έτη µετά από το , δηλαδή την χρονική περίοδο εξάπλωσης της οικονοµικής κρίσης, οι επιχειρήσεις ανεξαρτήτως µεγέθους διαπίστωσαν αλλαγές στον κύκλο εργασιών τους και το ύψος των πωλήσεων που πραγµατοποιούσας. Οι αλλαγές αυτές χαρακτηρίζονταν µε αρνητικό πρόσηµο. Έξι χρόνια µετά το ξέσπασµα της οικονοµικής κρίσης οι επιπτώσεις της είναι φανερές σε σηµαντικούς τοµείς της οικονοµίας όπως είναι η καταναλωτικές συνήθειες των πολιτών, το ύψος της ανεργίας, τα επίπεδα φορολόγησης, οι εργασιακές σχέσεις κ.ο.κ. Επίσης κατέστη φανερή η δυσκολία των µικρών καταστηµάτων να αντιµετωπίσουν την οικονοµική κρίση και να εξασφαλίσουν τη βιωσιµότητά τους. Πολλές ήταν οι επιχειρήσεις που έκλειναν για τους λόγους αυτούς µιας και η κρίση τους βρήκε απροετοίµαστες. Στο πλαίσιο αυτό οι επιχειρήσεις οι οποίες κατάφεραν να επιβιώσουν διαφοροποίησαν τη νοοτροπία τους µε σηµαντικότερη αλλαγή την κοινωνικοποίησή τους και την προσέγγιση των πελατών τους. δεν είναι λίγες οι φορές καθηµερινά που οι καταναλωτές έρχονται σε επαφή µε επιχειρήσεις µέσω του διαδικτύου. Η επαφή αυτή βασίζεται στη στρατηγική διαδικτυακής παρουσίας των επιχειρήσεων αυτών η οποία περιλαµβάνει εταιρική συµµετοχή στα κοινωνικά δίκτυα (Facebook, Twitter, Instagram), ύπαρξη εταιρικής ιστοσελίδας και διεξαγωγή καµπανιών marketing και newsletters. 1.2 Στόχοι έρευνας Η παρούσα πτυχιακή εργασία εξετάζει ζητήµατα διαδικτυακού µάρκετινγκ, διαδικτυακής παρουσίας των επιχειρήσεων και το σύνολο της στρατηγικής που υιοθετούν. Οι επιδιωκόµενοι στόχοι είναι αφενός η διερεύνηση επιπτώσεων της οικονοµικής κρίσης στο επιχειρηµατικό επιχειρησιακό περιβάλλον και πως επηρέασε την ανταγωνιστική θέση των επιχειρήσεων και αφετέρου η µελέτη διαφοροποίησης της νοοτροπίας των επιχειρήσεων και πρόθεσή τους, για εξωστρέφεια µε σκοπό το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα και την διαφοροποίηση. Τα τελευταία χρόνια διαπιστώνεται το γεγονός ότι πολλοί επιχειρηµατίες επιλέγουν τη

6 διαδικτυακή παρουσία µε την κατασκευή ιστοσελίδων και την προώθησή τους µε ποικίλους τρόπους µέσω των κοινωνικών δικτύων και ιδιαίτερα του Facebook. Συνεπώς επιδιώκεται ανάλυση, βασισµένη σε βιβλιογραφική ανασκόπηση, της «λύσης» της διαδικτυακής παρουσίας µε στόχο την τόνωση της ανταγωνιστικότητας. Στους στόχους της παρούσας εργασίας συµπεριλαµβάνεται η εξειδικευµένη ανάλυση συγκεκριµένης περίπτωσης (Case study): Σύγκριση των δυνατοτήτων επιχείρησης λιανικής πώλησης µε παραδοσιακό µάρκετινγκ και µε διαδικτυακό µάρκετινγκ. Με τον τρόπο αυτό επιδιώκεται ο καθορισµός της ανταγωνιστικής θέσης επιχείρησης µε και χωρίς διαδικτυακή παρουσία. Στο σηµείο αυτό πρόκειται να αναδειχτούν µέσω ανάλυσης swot και pest οι λόγοι για την ύπαρξη ή µη της διαδικτυακής παρουσίας. Επίσης η µελέτη πρόθεσης συµπεριφοράς καταναλωτών απέναντι σε επιχειρήσεις που έχουν διαδικτυακή παρουσία µε πρωτογενή έρευνα ερωτηµατολόγιου. Οι στόχοι που επιδιώκονται θα υλοποιηθούν µε πραγµατοποίηση δευτερογενούς έρευνας (ανασκόπηση βιβλιογραφίας) και µε υλοποίηση πρωτογενούς έρευνας µε χρήση ερωτηµατολογίου. Η πρωτογενής έρευνα θα απευθυνθεί σε επιχειρήσεις µε ολοκληρωµένη διαδικτυακή παρουσία (παρουσία µε ιστοσελίδα και κοινωνικά δίκτυα). Η υλοποίηση της έρευνας θα έχει ως µέσο ένα ερωτηµατολόγιο, συγκεκριµένο για κάθε εταιρεία, το οποίο θα χρησιµοποιηθεί για την ολοκλήρωση προσωπικής συνέντευξης. 1.3 Δομή εργασίας Η παρούσα πτυχιακή εργασία αποτελείται από έξι κεφάλαια. Το πρώτο κεφάλαιο (παρόν κεφάλαιο) είναι η εισαγωγή της εργασίας όπου αναλύεται το αντικείµενο µελέτης αποσαφηνίζονται οι στόχοι της έρευνας και παρουσιάζεται η δοµή της εργασίας. Στο δεύτερο κεφάλαιο µε τίτλο «Ανταγωνισµός και επιχειρήσεις» γίνεται λόγος για το περιβάλλον επιχείρησης, για τον ορισµό του ανταγωνισµού και του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος των επιχειρήσεων, για τις πηγές του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος, τους παράγοντες επιχειρησιακής ανταγωνιστικότητας, της καινοτοµίας ως µέσο απόκτησης του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος, για τις εταιρικές στρατηγικές ενίσχυσης ανταγωνιστικής θέσης και για τη µέτρηση ανταγωνιστικότητας. Όλα τα ζητήµατα που αναλύονται τοποθετούνται χρονικά στα έτη της οικονοµικής κρίσης. Το τρίτο κεφάλαιο έχει τίτλο «Ανταγωνιστικότητα 6

7 επιχειρήσεων µε διαδικτυακή παρουσία» και αναλύει την κοινωνία της πληροφορίας, τις υπηρεσίες µέσω διαδικτύου, την αξιολόγηση ηλεκτρονικών επιχειρήσεων, το διαδικτυακό µάρκετινγκ, την ανάλυση µακροπεριβάλλοντος (P.E.S.T.) και ανάλυση S.W.O.T. επιχειρήσεων µε διαδικτυακή παρουσία και ολοκληρώνεται µε σχετική βιβλιογραφική ανασκόπηση. Στο τέταρτο κεφάλαιο µε τίτλο «Επικοινωνιακή στρατηγική των επιχειρήσεων στο διαδίκτυο», µελετώνται έννοιες όπως είναι τα κοινωνικά δίκτυα, η εταιρική ιστοσελίδα, η στρατηγική marketing, οι διαδικτυακοί διαγωνισµοί, το προφίλ του «κοινωνικού καταναλωτή» και τα κοινωνικά δίκτυα ως µέσο για την ενίσχυση της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης. Εν συνεχεία στο πέµπτο κεφάλαιο µε τίτλο «Μεθοδολογία έρευνας» γίνεται εισαγωγή στην έρευνα και την ερευνητική µεθοδολογία. Αναλύεται το µέσο της έρευνας (ερωτηµατολόγιο), η διαδικασία δειγµατοληψίας, οι ερευνητικές υποθέσεις, η µεθοδολογία υλοποίησης και οι παράγοντες που συµβάλουν στην αξιοπιστία έρευνας. Ακολούθως στο έκτο κεφάλαιο µε τίτλο «Αποτελέσµατα έρευνας» παρουσιάζονται τα δηµογραφικά πληροφοριακά στοιχεία του δείγµατος της έρευνας και ακολουθούν περιγραφικές και άλλες στατιστικές αναλύσεις. Τέλος η εργασία ολοκληρώνεται µε την παράθεση των συµπερασµατικών παρατηρήσεων και του αναλυτικού καταλόγου της βιβλιογραφίας. 7

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο : ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΤΑ ΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΣΗ 2.1 Περιβάλλον επιχείρησης και οικονομική κρίση (Pest Analysis) Στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια το οικονοµικό και επιχειρηµατικό περιβάλλον έχει µεταβληθεί σε σηµαντικό βαθµό. Αυτό είχε ως αποτέλεσµα µια σειρά από αλυσιδωτές εξελίξεις συνέπειες. Για να γίνουν κατανοητές οι συνέπειες αυτές, οι οποίες θα αναλυθούν στη συνέχεια, εξετάζεται το γενικότερο περιβάλλον των επιχειρήσεων στην Ελλάδα, την περίοδο της οικονοµικής κρίσης. Πιο αναλυτικά η µελέτη αυτή βασίζεται στην ανάλυση µακροπεριβάλλοντος (Pest Analysis) και εξετάζει το πολιτικό περιβάλλον (Political), το οικονοµικό περιβάλλον (Economical), το κοινωνικό περιβάλλον (Social) και το τεχνολογικό περιβάλλον (Technological). Σύµφωνα µε την ανάλυση αυτή που παρουσιάζεται στον Πίνακα 1, το πολιτικό περιβάλλον στην Ελλάδα την περίοδο της οικονοµικής κρίσης διακρίνεται από τον υψηλό ρυθµό αλλαγής στη φορολογική νοµοθεσία, τη νοµοθεσία τιµολογήσεων προϊόντων και υπηρεσιών η οποία δεν ευνοεί τις πωλήσεις, τη νοµοθεσία των κρατικών επιχορηγήσεων σε επιχειρήσεις οι οποίες διέπονται από αυστηρά κριτήρια, τη νοµοθεσία υγιούς ανταγωνισµού, τις πολιτικές προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών, την υφιστάµενη έντονη πολιτική αστάθεια και τους υψηλούς δείκτες διαφθοράς οι οποίοι έχουν ως αποτέλεσµα την αύξηση της φορολογίας και των έµµεσων φόρων. Εξετάζοντας το οικονοµικό περιβάλλον των επιχειρήσεων στην Ελλάδα επισηµαίνονται οι ρυθµοί οικονοµικής ανάπτυξης οι οποίοι δεν είναι ευνοϊκοί, οι µεταβαλλόµενες τιµές πληθωρισµού, τα επιτόκια δανεισµού και η µεταβλητότητά τους που δεν βοηθούν ουσιαστικά τις επιχειρήσεις να καλύψουν τις ανάγκες τους, τα επίπεδα του ακαθάριστου εγχώριου προϊόντος (ΑΕΠ) τα οποία είναι δυσανάλογα, το δηµοσιονοµικό έλλειµµα και το έλλειµµα του εµπορικού ισοζυγίου τα οποία είναι υψηλά, η πολιτική των τραπεζών, οι δείκτες και υψηλά ποσοστά φορολογίας προϊόντων και υπηρεσιών, οι δείκτες και αυξηµένα ποσοστά φορολόγησης εσόδων των επιχειρήσεων και τέλος οι τάσεις των πωλήσεων των προϊόντων και των υπηρεσιών. 8

9 Εξετάζοντας το κοινωνικό περιβάλλον οι παράγοντες που επηρεάζουν τον κύκλο εργασιών, τη βιωσιµότητα και την ανταγωνιστική θέση των ελληνικών επιχειρήσεων στην Ελλάδα, επισηµαίνεται η ηλικιακή κατανοµή πληθυσµού η οποία καθορίζει τα καταναλωτικά πρότυπα, ο ρυθµός ανάπτυξης πληθυσµού, το επίπεδο και ποιότητα ζωής, οι αγοραστικές συνήθειες και η καταναλωτική αγοραστική δυνατότητα, η κατανοµή των εισοδηµάτων των πολιτών, οι ψυχαγωγικές συνήθειες, οι γιορτές, οι επέτειοι, οι µεγάλες γιορτές, τα ήθη και έθιµα, οι δείκτες ενηµέρωσης από τα ΜΜΕ, τα πρότυπα καταναλωτικά και η απήχηση διαφήµισης και δηµοσιότητας. Τέλος, η εξέταση του τεχνολογικού περιβάλλοντος εντοπίζει στην αυτοµατοποίηση των εταιρικών διεργασιών, την έρευνα και την ανάπτυξη, την εξέλιξη της τεχνολογίας, την ωριµότητα της τεχνολογίας, τον ρυθµό της τεχνολογικής καινοτοµίας, τη χρηµατοδότηση της έρευνας, την πρόσβαση στη τεχνολογία, την επέκταση και διείσδυση διαδικτύου και την αναβαθµισµένη ασφάλεια στο διαδίκτυο, ως τους παράγοντες που επηρεάζουν τον κύκλο εργασιών, τη βιωσιµότητα και την ανταγωνιστική θέση των ελληνικών επιχειρήσεων στην Ελλάδα (Μπαρδάκη, 2012). Πίνακας 1: Pest Analysis για το περιβάλλον των Ελληνικών επιχειρήσεων στην οικονοµική κρίση ΠΟΛΙΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ (P) ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ (E) Ρυθµός αλλαγής στη φορολογική νοµοθεσία Ρυθµοί οικονοµικής ανάπτυξης Νοµοθεσία τιµολογήσεων προϊόντων και Μεταβαλλόµενες τιµές πληθωρισµού υπηρεσιών Επιτόκια δανεισµού και η µεταβλητότητά Νοµοθεσία κρατικών επιχορηγήσεων σε τους επιχειρήσεις Επίπεδα ακαθάριστου εγχώριου προϊόντος Νοµοθεσία υγιούς ανταγωνισµού (ΑΕΠ) Πολιτικές προώθησης προϊόντων και ηµοσιονοµικό έλλειµµα υπηρεσιών Έλλειµµα εµπορικού ισοζυγίου Πολιτική αστάθεια Πολιτική τραπεζών είκτες διαφθοράς είκτες και ποσοστά φορολογίας προϊόντων και υπηρεσιών είκτες και ποσοστά φορολόγησης εσόδων των επιχειρήσεων Τάσεις πωλήσεων προϊόντων και υπηρεσιών ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ (S) ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ (T) Ηλικιακή κατανοµή πληθυσµού Αυτοµατοποίηση διεργασιών 9

10 Ρυθµός ανάπτυξης πληθυσµού Επίπεδο και ποιότητα ζωής Αγοραστικές συνήθειες Καταναλωτικής αγοραστική δυνατότητα Κατανοµή εισοδηµάτων Ψυχαγωγικές συνήθειες Γιορτές, επέτειοι, µεγάλες γιορτές, ήθη και έθιµα είκτες ενηµέρωσης από τα ΜΜΕ Πρότυπα καταναλωτικά Απήχηση διαφήµισης και δηµοσιότητας Πηγή: Μπαρδάκη 2012 Έρευνα και ανάπτυξη Εξέλιξη τεχνολογίας Ωριµότητα τεχνολογίας Ρυθµός τεχνολογικής καινοτοµίας Χρηµατοδότηση έρευνας Πρόσβαση στη τεχνολογία Επέκταση και διείσδυση διαδικτύου Ασφάλεια στο διαδίκτυο 2.2 Ορισμός ανταγωνισμού και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος επιχειρήσεων Η διαµόρφωση της σύγχρονης και πολυδιάστατης έννοιας της ανταγωνιστικότητας αποτελεί αρκετά πρόσφατη εξέλιξη και προκύπτει από τη σύνθεση οικονοµικών εννοιών και ιδεών, που προέρχονται, κυρίως, από τον χώρο της διοικητικής επιστήµης. Πριν από µερικές δεκαετίες, οι περισσότεροι αναλυτές περιορίζονταν αυστηρά στην οικονοµική προσέγγιση της έννοιας, δίνοντας έµφαση σε παράγοντες κόστους και τιµών, ταυτίζοντας, έτσι, την ανταγωνιστικότητα, µε την παραδοσιακή έννοια του στατικού, συγκριτικού πλεονεκτήµατος. Υπό την προσέγγιση αυτή, παραγνωριζόταν ένας αριθµός παραγόντων, που δεν σχετίζονται µε τις τιµές, αλλά έχουν ιδιαίτερη σηµασία για µία χώρα καθώς προχωρά σε ανώτερα στάδια οικονοµικής ανάπτυξης. Ταυτόχρονα, η στενή προσέγγιση σε όρους τιµών αγνοεί τη δυναµική αντίληψη της ανταγωνιστικότητας και τον χρονικό ορίζοντα, στον οποίο οφείλει να αναφέρεται η έννοια. Οι σύγχρονοι αναλυτές κατευθύνονται προς µια δυναµική, πολυδιάστατη έννοια της ανταγωνιστικότητας, η οποία εστιάζεται στο µέλλον (forward - looking) και ενσωµατώνει αξιολογικές κρίσεις και στόχους πολιτικής. Η ανταγωνιστικότητα των εθνικών οικονοµιών είναι σήµερα εξέχουσας σηµασίας για τη µακροπρόθεσµη εξέλιξη του βιοτικού επιπέδου των πολιτών και έχει καταστεί βασική φροντίδα τόσο των προηγµένων όσο και των αναπτυσσόµενων χωρών σε µια 10

11 όλο και πιο ανοιχτή και ολοκληρωµένη παγκόσµια οικονοµία. Μέσα σε ένα οικονοµικό περιβάλλον, που συνεχώς εξελίσσεται και διεθνοποιείται, κανείς δεν αµφισβητεί την ανάγκη για τόνωση της ανταγωνιστικότητας κάθε χώρας, η οποία αποτελεί µια διαρκή και σύνθετη διαδικασία, εξαρτώµενη από πολλούς παράγοντες. Η ανταγωνιστικότητα είναι από τη φύση της µια συγκριτική έννοια και προκύπτει από τις επιδόσεις της κάθε χώρας σε σύγκριση µε άλλες τόσο σε µακροοικονοµικό, όσο και σε µικροοικονοµικό επίπεδο. Ωστόσο, ξεκινώντας κάποιος να βρει ένα σαφή ορισµό για την έννοια της ανταγωνιστικότητας, θα συναντήσει πολλές δυσκολίες και αντιφάσεις. Και αυτό διότι είναι µια έννοια πολύπλοκη και πολυδιάστατη, η οποία εξαρτάται από πολλούς παράγοντες και η οποία διασπάται σε πολλούς επιµέρους τοµείς. Για να γίνει κατανοητή η πραγµατική έννοια της ανταγωνιστικότητας, το σηµείο εκκίνησης πρέπει να είναι οι πηγές της ευηµερίας µιας χώρας. Το βιοτικό επίπεδο µιας χώρας προσδιορίζεται από την παραγωγικότητα της οικονοµίας της, η οποία µετράται από την αξία των προϊόντων και υπηρεσιών που παράγονται ανά µονάδα ανθρώπινων, φυσικών και κεφαλαιακών πόρων (εισροών) της χώρας. Η παραγωγικότητα εξαρτάται από την αξία προϊόντων και υπηρεσιών µιας χώρας, όπως µετρούνται από τις τιµές που µπορούν να οριστούν στις ανοιχτές αγορές, και την αποτελεσµατικότητα και επάρκεια µε την οποία µπορούν να παραχθούν. Συνεπώς, η πραγµατική ανταγωνιστικότητα εξαρτάται από την παραγωγικότητα. Το επίπεδο της παραγωγικότητας, προσδιορίζει το διατηρήσιµο επίπεδο ευηµερίας που µπορεί να απολαµβάνει µία οικονοµία, καθώς επίσης την απόδοση των επενδύσεων. Επιπλέον, η παραγωγικότητα επιτρέπει σε µια χώρα να υποστηρίξει υψηλά ηµεροµίσθια, ισχυρό νόµισµα και ελκυστικές αποδόσεις κεφαλαίου και µαζί µε αυτά υψηλό βιοτικό επίπεδο. Στόχος εποµένως είναι η παραγωγικότητα, όχι οι εξαγωγές αυτές καθ εαυτές. Η εθνική παραγωγικότητα θα αυξηθεί µόνο εάν διευρυνθούν οι εξαγωγές των προϊόντων ή υπηρεσιών που µπορεί να παράγει αποτελεσµατικά µια χώρα. Οι εγχώριες επιχειρήσεις καθώς και οι θυγατρικές ξένων επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε µία χώρα δεν δρουν µονοµερώς ούτε θετικά ούτε αρνητικά στην εθνική της ανταγωνιστικότητα, καθώς εκείνο που έχει τελικά σηµασία είναι η παραγωγικότητα των δραστηριοτήτων τους µέσα στη χώρα. Η παραγωγικότητα των τοπικών βιοµηχανιών επηρεάζει έντονα το κόστος ζωής και το κόστος της επιχειρηµατικότητας, καθώς επίσης και το επίπεδο των ηµεροµισθίων. Συνεπώς, όσον 11

12 αφορά το βιοτικό επίπεδο των πολιτών (αυξανόµενο και διατηρήσιµο), καθοριστικό ρόλο παίζει η παραγωγικότητα του συνόλου της οικονοµίας και όχι µόνο το εµπόριο. Περιεκτικότερα, η ανταγωνιστικότητα ενέχει στοιχεία παραγωγικότητας, αποδοτικότητας (επίτευξη στόχων µε το µικρότερο δυνατό κόστος), αποτελεσµατικότητας (επιλογή των κατάλληλων στόχων) και κερδοφορίας. Αλλά δεν είναι αυτοσκοπός ή απλός στόχος. Είναι ένα ισχυρό µέσο αύξησης του βιοτικού επιπέδου και της κοινωνικής ευηµερίας ένα εργαλείο για την επίτευξη στόχων. Αυξάνοντας την παραγωγικότητα και την αποτελεσµατικότητα στα πλαίσια της διεθνούς εξειδίκευσης, η ανταγωνιστικότητα προσφέρει παγκοσµίως τη βάση για την αύξηση των εισοδηµάτων κατά µη πληθωριστικό τρόπο (Μπουραντάς, 2001). Εποµένως, η µεγάλη πρόκληση στην οικονοµική ανάπτυξη είναι η δηµιουργία των συνθηκών για γρήγορη και αειφόρο ανάπτυξη της παραγωγικότητας. Συνοψίζοντας, κοινός παρονοµαστής των σύγχρονων προσεγγίσεων, όπως αυτές αποτυπώνονται πλέον είναι η πεποίθηση ότι: Η ανταγωνιστικότητα είναι µια πολυδιάστατη, δυναµική έννοια, που δε µπορεί να ταυτιστεί µε το απλό συγκριτικό πλεονέκτηµα κόστους, ούτε αναλύεται µόνο σε έναν, ή δύο, παράγοντες Η ανταγωνιστικότητα είναι µια σχετική και συγκριτική έννοια, δηλαδή ορίζεται σε σχέση µε τις επιδόσεις και τα χαρακτηριστικά άλλων εθνικών οικονοµιών, που συµµετέχουν στο διεθνές σύστηµα Η ανταγωνιστικότητα σχετίζεται µε τις εµπορικές επιδόσεις της οικονοµίας υπό την ευρεία έννοια (διακίνηση αγαθών, υπηρεσιών, κεφαλαίου, τεχνογνωσίας, κ.λπ.) αλλά δεν περιορίζεται µόνο σε αυτές αντίθετα, Η ανταγωνιστικότητα ενσωµατώνει συγκεκριµένες αξιολογικές κρίσεις και στόχους σχετικά µε τη µακροχρόνια προοπτική του βιοτικού επιπέδου, του επιπέδου απασχόλησης, κοινωνικής συνοχής και ποιότητας ζωής των κατοίκων της οικονοµίας. Όσων αφορά το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα η έννοια του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος έχει µακρά παράδοση στη στρατηγική διαχείριση. Ένας θεµελιώδης στόχος για τις επιχειρήσεις είναι να αναπτύξουν ένα µέσο µε το οποίο µπορούν να έχουν καλύτερες επιδόσεις από τους ανταγωνιστές τους. Ο South (1981) ορίζει το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα ως «τη λογική της επιλογής µόνο των ανταγωνιστικών 12

13 οργανισµών όπου οι νίκες είναι σαφώς εφικτές». Υπό το φως αυτής της φιλοσοφίας, η αναγνώριση των πηγών του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος αποτέλεσε το επίκεντρο της ακαδηµαϊκής έρευνας. Για παράδειγµα, ο Porter (1985) υποστηρίζει ότι το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα µπορεί να δηµιουργηθεί µέσα από µια ηγεσία του κόστους, µια στρατηγική διαφοροποίησης ή µια στρατηγική θέση στην αγορά που µε τη σειρά του µπορεί να οδηγήσει σε καλύτερη απόδοση της αγοράς και την κερδοφορία. Συγκεκριµένα, δύο γενικές σχολές της σκέψης παρέχουν µια θεωρητική βάση για ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στην βασισµένη στην προηγούµενη βιβλιογραφία στο πλαίσιο της επιχείρησης, δηλαδή, την άποψη των πόρων µε βάση και τη θεωρία του κόστους συναλλαγής. 2.3 Πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Η έρευνας της στρατηγικής διαχείρισης επιχειρεί να εξηγήσει τη σταθερή ανώτερη απόδοση των επιχειρήσεων (Rumelt, Schendel και Teece, 1994), έχοντας ως βασική υπόθεση ότι η συνεχής ανώτερη απόδοση προκύπτει από βιώσιµα ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα (Barney, 1997 Grant, 1998 Roberts, 1999). Ωστόσο, οι θεωρίες που υποστηρίζουν την άποψη αυτή, διαφέρουν ως προς τις πηγές του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος (Caves and Porter 1977, Porter 1980). Οι ερευνητές αυτοί επίσης ασχολήθηκαν µε το βαθµό στον οποίο επιτυγχάνεται η ανώτερη στο επίπεδο της επιχείρησης (Rumelt 1991, Powell 1996, McGahan και Porter 1997, Brush Bromiley και Brush, Bromiley Hendrickx 1999). Ο Michael Porter έχει αναπτύξει ένα πλαίσιο γενικών στρατηγικών των επιχειρήσεων µε βάση τις δύο πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος: χαµηλού κόστους και διαφοροποίηση. Οι πηγές αυτές σε συνδυασµό µε το πεδίο εφαρµογής της αγοράς-στόχου (στενή ή ευρεία) για το πλάτος σύνθεσης του προϊόντος (µε στενές ή πλατιές) αποδίδει τέσσερις γενικές στρατηγικές: ηγεσία κόστους, διαφοροποίηση των προϊόντων, την εστίαση του κόστους, και εστιασµένη διαφοροποίηση. Η επίτευξη κατοχής του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος ή ανώτερη στρατηγική µάρκετινγκ απαιτεί ότι η εταιρεία κάνει τις επιλογές. Οι επιχειρήσεις αποφασίσουν το είδος του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος (µε βάση το κόστος ή διαφοροποίηση) και το πεδίο εφαρµογής της αγοράς ή το πλάτος σύνθεση του προϊόντος. Μια περεταίρω ανάλυση εντοπίζει τις εξής πηγές του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος (Wen-Cheng, Chien-Hung και Ying-Chien 2011): 13

14 2.3.1 Η τεχνολογία και η καινοτομία για το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ο όρος καινοτοµία έχει µια εµπορική πτυχή διαφορετική από την επιστηµονική έρευνα. Η καινοτοµία έχει έναν πολύ σηµαντικό ρόλο στην οικονοµική ανάπτυξη των χωρών, διότι οι καινοτόµες επιχειρήσεις, µέσω της εµπορευµατοποίησης των αποτελεσµάτων της έρευνας και ανάπτυξης, δηµιουργούν νέα και ανύπαρκτη αξία. Επιπλέον, αυτές οι ίδιες οι εταιρείες λαµβάνουν ένα σηµαντικό µερίδιο της νεοσυσταθείσας αξίας. Με αυτόν τον τρόπο, δηµιουργούν πλούτο, κυρίως για τον εαυτό τους, για τη χώρα τους και για τον κόσµο. Η καινοτοµία περιλαµβάνει τόσο το προϊόν / υπηρεσία και τις καινοτοµίες της διαδικασίας. Οι καινοτοµίες προϊόντος είναι προϊόντα που θεωρούνται ότι είναι νέα για τον παραγωγό ή τον πελάτη, το τελευταίο περιλαµβάνει τους τελικούς χρήστες και διανοµείς. Η διαδικασία καινοτοµίας αναφέρεται σε νέες διαδικασίες οι οποίες αφορούν είτε στη µείωση του κόστους παραγωγής ή επιτρέπουν την παραγωγή των νέων προϊόντων (Harmsen, Grunert και Declerck, 2000). Παρά την αυξανόµενη σηµασία της καινοτοµίας και το ρόλο που διαδραµατίζουν οι τεχνολογικές ικανότητες σε τροχιά ανάπτυξης µιας επιχείρησης, λίγα πράγµατα είναι γνωστά πώς η τεχνολογική καινοτοµία σε διάφορους οργανισµούς καθοδηγείται από τη στρατηγική της τεχνολογίας τους, το σχέδιο που καθοδηγεί τη συσσώρευση και την ανάπτυξη των τεχνολογικών πόρων και δυνατοτήτων (Dasgupta, sahay και Gupta, 2009). ηλαδή, οι πιο καινοτόµες επιχειρήσεις συµµετέχουν σε µια συνεχή αναζήτηση για τα καλύτερα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τους τρόπους να κάνουν πράγµατα. Προσπαθούν να αναβαθµίζουν συνεχώς τις εσωτερικές ικανότητές τους και άλλους πόρους. Συγκεντρωτικά η καινοτοµική ικανότητα ενός έθνους προέρχεται από τη συλλογική η καινοτοµική ικανότητα των επιχειρήσεων. Οι πιο καινοτόµες επιχειρήσεις σε µια χώρα έχει το ισχυρότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα της εν λόγω χώρας. Η καινοτοµία προωθεί επίσης την παραγωγικότητα, την αξία του προϊόντος που παράγεται από µια µονάδα εργασίας ή κεφαλαίου. Η πιο παραγωγική είναι µια εταιρεία, τόσο πιο αποτελεσµατικά θα χρησιµοποιεί τους πόρους της. Όσο πιο παραγωγικές είναι οι επιχειρήσεις σε µια χώρα, τόσο πιο αποτελεσµατικά η χώρα αυτή, χρησιµοποιεί τους πόρους της (Knight, 2007). Η καινοτοµία και η επιχειρηµατική δραστηριότητα είναι οι κινητήριες δυνάµεις της µακροπρόθεσµης 14

15 οικονοµικής ανάπτυξης. Συχνά, οι επιχειρηµατίες εµπορευµατοποιούν τα νέα καινοτόµα προϊόντα και διαδικασίες τους, καθώς και την επιχειρηµατική δραστηριότητα παρέχοντας ένα µεγάλο µέρος του δυναµισµού τους στην εγχώρια οικονοµία Ανθρώπινοι πόροι και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Οι ανθρώπινοι πόροι είναι ένας όρος που χρησιµοποιείται για να περιγράψει τα άτοµα που αποτελούν το εργατικό δυναµικό ενός οργανισµού, αν και αυτή εφαρµόζεται επίσης στην οικονοµία της εργασίας. Οι επιχειρήσεις µπορούν να αναπτύξουν αυτό το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα µόνο µε τη δηµιουργία αξίας µε έναν τρόπο που είναι δύσκολο για τους ανταγωνιστές για να τον µιµηθούν. Οι παραδοσιακές πηγές του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος, όπως η οικονοµία και οι φυσικοί πόροι, η τεχνολογία και οι οικονοµίες κλίµακας µπορούν να χρησιµοποιηθούν για τη δηµιουργία αξίας. Ωστόσο, το επιχείρηµα στο οποίο βασίζονται είναι ότι οι πηγές αυτές είναι ολοένα και πιο προσβάσιµες και εύκολες να µιµηθούν. Έτσι, είναι λιγότερο σηµαντικές ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα, ιδίως σε σύγκριση µε µια περίπλοκη κοινωνική δοµή, όπως ένα συστήµατος προσλήψεων. Αν είναι έτσι, οι πολιτικές και οι πρακτικές των ανθρώπινων πόρων ενδέχεται να αποτελέσει µια ιδιαίτερα σηµαντική πηγή του παρατεταµένου ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος (Jackson και Schuler, 1995). Στο πλαίσιο αυτό η καλύτερη προσέγγιση πρακτικών για τη στρατηγική διαχείριση των ανθρώπινων πόρων, η πρώτη πρακτική, αφορά στις εσωτερικές ευκαιρίες σταδιοδροµίας, αναφέρεται στις εταιρικές προτιµήσεις για την πρόσληψη κυρίως από µέσα. εύτερον, τα συστήµατα κατάρτισης αναφέρονται στη διάκριση µεταξύ των οργανισµών που παρέχουν µεγάλες ευκαιρίες κατάρτισης για τους εργαζοµένους τους ή εάν εξαρτώνται από τις διαδικασίες επιλογής και κοινωνικοποίησης για να αποκτήσουν τις δεξιότητες που απαιτούνται. Τρίτον, οι αξιολογήσεις γίνονται αντιληπτές από την άποψη των αποτελεσµάτων που βασίζονται σε στις βαθµολογίες επιδόσεων και το βαθµό στον οποίο λαµβάνονται υπόψη οι υποδεέστερες απόψεις σε αυτές τις αξιολογήσεις. Τέταρτον, η ασφάλεια της απασχόλησης αντικατοπτρίζει το βαθµό στον οποίο αισθάνονται ασφαλείς για συνέχιση της απασχόλησης στις θέσεις εργασίας τους οι εργαζόµενοι. Παρόλο που επισηµοποιήθηκε η ασφάλεια της 15

16 απασχόλησης είναι γενικά σε ύφεση, οι οργανισµοί µπορούν να έχουν είτε µια έµµεση είτε µια σαφή πολιτική. Πέµπτον, η συµµετοχή των εργαζοµένων, τόσο όσον αφορά τη συµµετοχή στη λήψη αποφάσεων και έχουν ευκαιρίες για να µεταφέρουν τις προτάσεις για βελτίωση, έχουν αναδειχθεί σε στρατηγική πρακτική ιαχείρισης Ανθρώπινου υναµικού. Έκτον, η περιγραφή εργασίας αναφέρεται στις θέσεις εργασίας στο βαθµό που είναι σφιχτά και σαφώς καθορισµένες, ώστε οι εργαζόµενοι να γνωρίζουν τι αναµένεται από αυτούς. Τέλος, η συµµετοχή στα κέρδη αντικατοπτρίζει την ανησυχία για τη συνολική οργανωτική απόδοση σε βιώσιµη βάση. (Akhtar, Ding, και την Gloria, 2008) και Ulrich Yeung (1989) υποστηρίζουν ότι η µελλοντική επαγγελµατική ιαχείριση του προσωπικού θα χρειαστεί τέσσερις βασικές ικανότητες για να συµµετάσχουν ως εταίροι στη στρατηγική διαδικασία διαχείρισης. Αυτά περιλαµβάνουν επιχειρηµατικές ικανότητες, επαγγελµατικές και τεχνικές γνώσεις, ικανότητες ολοκλήρωσης και την ικανότητα να διαχειρίζονται τις αλλαγές. Το τµήµα Ανθρωπίνων Πόρων επιδιώκει να το επιτύχει µε την ευθυγράµµιση της προσφοράς των ειδικευµένων και καταρτισµένων ατόµων και τις δυνατότητες του σηµερινού εργατικού δυναµικού, µε τα τρέχοντα και µελλοντικά επιχειρηµατικά σχέδια του οργανισµού και τις απαιτήσεις για να µεγιστοποιήσουν την απόδοση της επένδυσης και να εξασφαλίσει η µελλοντική επιβίωση και η επιτυχία. Για τη διασφάλιση των εν λόγω στόχων που έχουν εκπληρωθεί, ο σκοπός της λειτουργίας του ανθρώπινου δυναµικού στο πλαίσιο αυτό είναι η εφαρµογή των απαιτήσεων του ανθρώπινου δυναµικού του οργανισµού αποτελεσµατικά, αλλά και µε ρεαλιστικό τρόπο, λαµβάνοντας υπόψη τις νοµικές, ηθικές και, όσο αυτό είναι εφικτό, µε έναν τρόπο που διατηρεί την υποστήριξη και το σεβασµό των το εργατικό δυναµικό. 16

17 2.3.3 Οργανωτική δομή για το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ένας οργανισµός µπορεί να δοµηθεί µε πολλούς διαφορετικούς τρόπους, ανάλογα µε τους στόχους του. Η δοµή ενός οργανισµού θα καθορίσουν τους τρόπους κατά τους οποίους λειτουργεί και εκτελεί. Η οργανωτική δοµή επιτρέπει την εκφρασµένη κατανοµή των αρµοδιοτήτων για διαφορετικές λειτουργίες και διαδικασίες σε διαφορετικές οντότητες, όπως τα υποκαταστήµατα, τα τµήµατα, η οµάδα εργασίας και η ατοµικότητα. Επίσης, αυτή η συσχέτιση της αλλαγής των δοµών και των διαδικασιών ενισχύεται από την αυξηµένη ανταγωνιστική πίεση αναγκάζει τις επιχειρήσεις να επικεντρωθεί στις βασικές ικανότητες των εταιρειών, η επαναχάραξη των ορίων τους γύρω από το τι συνιστά και υποστηρίζουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτηµα. Η πίεση αυτή αντικατοπτρίζεται στην αλλαγή των οργανωτικών δοµών από µια λειτουργική σε ένα πολυδιαιρεµένη ένα, µε τη µετατόπιση των επιχειρήσεων προς µικρότερα, αποκεντρωµένες µονάδες. Όταν υπάρχουν ανώτερες δεξιότητες ή πόροι εκτός της επιχείρησης, οι επιχειρήσεις κάνουν αυξηµένη χρήση των στρατηγικών τις συµµαχίες για τη συµπλήρωση και µερικές φορές να βελτιώνουν τις δικές ικανότητες. Ο οργανισµός θα πρέπει προβλέπει τη δυνατότητα εφαρµογής των ατοµικών δεξιοτήτων προκειµένου να επιτευχθεί υψηλή ευελιξία και τη δηµιουργικότητά (Petison and Johri, 2006). 2.4 Μέτρηση ανταγωνιστικότητας Προσπαθώντας να µετρηθεί η ανταγωνιστικότητα, εγείρονται αµέσως δύο προβλήµατα: τι επίπεδο ανταγωνιστικότητας θα πρέπει να ελεγχθεί; Την περίπτωση που η µέτρηση της ανταγωνιστικότητας είναι σε επίπεδο επιχείρησης, κλάδου, εθνικό ή διεθνές επίπεδο; Αυτό θα δηµιουργήσει ένα ενδιαφέρον µεταξύ των ερευνητών, ακαδηµαϊκών, επαγγελµατιών, των επιχειρηµατιών, των πολιτικών και των σπουδαστών είναι η ανταγωνιστικότητα για να επιχειρηµατικό επίπεδο, διότι είναι απαραίτητο να επανεξετάσει το µέτρο µακροπερίοδο ανταγωνιστικότητας (Gorynia, 2005), η ανάλυση αυτή δεν είναι δυνατό να γίνει σε σύντοµο χρόνο, αλλά µάλλον µακροπρόθεσµα και αυτό µπορεί ευνοήσει την ευελιξία οργάνωσης (Buckley et al., 1988). Οµοίως, υπάρχει στην τρέχουσα βιβλιογραφία µια πολυπλοκότητα στη µέτρηση της χρονικής διάρκειας, όπως ορισµένοι ερευνητές µπορούν να θεωρηθεί ως η ικανότητα µίας καλής απόδοσης (Garengo et al, 2005, Choudhary, 2001, Garg et al, 17

18 2003, Vastag και Montabon, 2001), για κάποιους άλλους είναι η δηµιουργία και διατήρηση ανταγωνιστικών πλεονεκτηµάτων (Kim & Arnold, 1996, Carpinetti et al, 2000, Fleury & Fleury, 2003, Lau, 2002, Lagace & Bourgault, 2003), για κάποιους είναι περισσότερο µια διαδικασία συγκριτικής αξιολόγησης (Denkena et al, 2006 Ribeiro και Cabral, 2006, St - Pierre & Delisle, 2006), για τους άλλους είναι οι επιδόσεις εµπόριο και οι εµπορικοί όροι (Cas, 1988, Arndt, 1993), για κάποιους άλλους είναι το κόστος εργασίας και η αύξηση του ΑΕΠ (Rao και Lampriere, 1992), ενώ για τους άλλους είναι η αύξηση της παραγωγικότητας των συντελεστών (Porter, 1990, Markusen, 1992, Dollar και Wolf, 1993, Ezeala - Harrison, 1995,1999,2005). Η µεγάλη ποικιλία των µετρήσεων της ανταγωνιστικότητας που χρησιµοποιούνται από ερευνητές και ακαδηµαϊκούς, υποδηλώνουν µια ιδέα της πολυπλοκότητας της έννοιας και της µεταβολής στις µετρήσεις του. Ωστόσο, πολλές από αυτές τις µετρήσεις περιλαµβάνουν εµµέσως ή ρητώς, µεταξύ άλλων παραγόντων, την απασχόληση, την ποιότητα της δηµιουργίας θέσεων απασχόλησης, την κατανοµή του εισοδήµατος και τη διεύρυνση των στόχων (Gorynia, 2005). Ωστόσο, στη βιβλιογραφία έχουν δηµοσιευθεί λίγες ερευνητικές εργασίες που περιγράφουν τη µέτρηση της ανταγωνιστικότητας σε επίπεδο επιχείρησης (Porter, 1990, 1998, Hamel και Prahalad, 1990, Casson, 1991, Hill και Jones, 1992, Stalk et al, 1992, Faulkner και Bowman, 1995, Rumelt, 1997, Rugman και Hodgetts, 2000, Gorynia, 2005). Έτσι, όσον αφορά τη θέσπιση της µέτρησης της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων είναι σαφής ο υπολογισµός των επιδόσεων θα πρέπει να είναι οργάνωση σε όλη την επιχείρηση και όχι µόνο σε κάθε λειτουργική περιοχή (Buckley et al., 1988). Αυτό µπορεί να είναι εφικτό αν χρησιµοποιείται για την απόδοση του µεριδίου αγοράς, η οποία είναι µια ποσοτική µεταβλητή κλειδί στα αποτελέσµατα αυτών των µετρήσεων, και συχνά χρησιµοποιείται στη βιβλιογραφία για το σκοπό αυτό (Gorynia, 2005). Ωστόσο, περιπλέκεται πολύ µια πιθανή εξήγηση για την εκτέλεση του µεριδίου αγοράς των πολλαπλών προϊόντων των διεθνικών εταιρειών ή εταιρειών, τα αποτελέσµατα των οποίων ποικίλλουν ανάλογα µε το είδος του προϊόντος (Kirpalani και Balcome, 1987, Buckley et al., 1988), και διευκολύνει την εξήγησή της σε µικρές επιχειρήσεις που εξυπηρετούν τακτικά για πολύ συγκεκριµένα τµήµατα της αγοράς (Buckley et al., 1988, Gorynia, 2005). Έτσι, µία από τις µελέτες που αναλύουν περισσότερο την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων λιανικής είναι αυτή που υπέβαλε ο Ezeala Harrison (2005), ο οποίος πιστεύει ότι η ανταγωνιστικότητα µπορεί να µετρηθεί µέσω επτά δείκτες: 1) φύση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος, 2) ικανότητα για 18

19 καινοτοµία, 3) επέκταση µάρκας, 4) περιορισµός των κανονισµών του περιβάλλοντος, 5) ποιότητα στην εκπαίδευση των µαθηµατικών και της επιστήµης 6) ποιότητα του εκπαιδευτικού συστήµατος, και 7) η ευκολία της πιστοληπτικής πρόσβασης. Μια άλλη µελέτη για τη µέτρηση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων παρουσιάζεται επίσης από τους Fendel και Frenkel (2005), οι οποίοι επισηµαίνουν οκτώ συντελεστές για τη µέτρηση της ανταγωνιστικότητας: 1) υλικές υποδοµές, 2) το ανθρώπινο κεφάλαιο, 3) την αποτελεσµατικότητα των αγαθών της αγοράς, 4) την αποτελεσµατικότητα των χρηµατοπιστωτικών αγορών, 5) την τεχνολογική ανάπτυξη, 6) για το άνοιγµα και το µέγεθος της αγοράς 7) η πολυπλοκότητα των επιχειρήσεων και 8) η καινοτοµία, µειώνοντας έτσι την εφαρµογή της. 19

20 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο : ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΣΗ 3.1 Η κοινωνία της πληροφορίας Σε σύγκριση µε άλλες ανεπτυγµένες χώρες, η Ελλάδα υστερεί στην πορεία για την Κοινωνία της Πληροφορίας και για να συµµετάσχει ενεργά και ισότιµα στη νέα ψηφιακή εποχή χρειάζεται σηµαντική προσπάθεια. Το στοίχηµα είναι µεγάλο: η αδράνεια, η έλλειψη των κατάλληλων πρωτοβουλιών και της προετοιµασίας για τα δεδοµένα της νέας κοινωνίας που διαµορφώνεται θα έχουν σαν επακόλουθο κόστος την περιθωριοποίηση από το ευρωπαϊκό και το παγκόσµιο γίγνεσθαι. Η πορεία για την Κοινωνία της Πληροφορίας αποτελεί µια συνεχή δυναµική αλλαγή οικονοµικών και κοινωνικών δοµών, πολιτικών αλλά και συνηθειών. Για να επιτευχθεί χρειάζεται σειρά µέτρων και τολµηρών παρεµβάσεων από την πλευρά της πολιτείας, νέες πρωτοβουλίες από τον ιδιωτικό τοµέα και την ερευνητική κοινότητα, και ενεργή συµµετοχή από όλους τους πολίτες. Οι πιο δραστικές αλλαγές που επιφέρουν οι νέες τεχνολογίες πληροφορίας και επικοινωνίας είναι στην οικονοµία. Σε σύγκριση µε άλλες οικονοµίες ανεπτυγµένων χωρών, η δοµή της Ελληνικής οικονοµίας παραµένει σε µεγάλο βαθµό παραδοσιακή στη µεταποίηση και τις υπηρεσίες, µε ανεπαρκή έρευνα και επενδύσεις σε νέα προϊόντα και διαδικασίες παραγωγής, χαµηλό ποσοστό διάχυσης νέων τεχνολογιών, και σχετικά µικρούς κλάδους πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών. 3.2 Διαδικτυακό μάρκετινγκ στην οικονομική κρίση Είναι συνηθισµένο οι διοικούντες εταιριών να λαµβάνουν µέτρα, όπως περικοπές δαπανών και µείωση προσωπικού, πιστεύοντας πως θα µπορέσουν να µειώσουν τις τιµές και να σώσουν µία κατάσταση. εν πρέπει όµως να ξεχνούν, ότι η σχέση που δηµιουργούν πρέπει να συνεχιστεί και όταν η κατάσταση ξεπεραστεί. Πολλές επιχειρήσεις προκειµένου να αποφύγουν την κρίση αναζητούν άλλες µεθόδους, εφαρµόζοντας σπασµωδικά νέες ιδέες και εργαλεία, κάνοντας αλλαγές στο µάρκετινγκ, και αλλάζοντας τον τρόπο µε τον οποίο λειτουργούσαν έως σήµερα. Η επιτυχηµένη διοίκηση της επιχείρησης σε περίοδο οικονοµικής ύφεσης, ξεπερνά την 20

21 περπατηµένη συνταγή της δραστικής µείωσης του κόστους και αφοσιώνεται στην αναδιατύπωση του προϊοντικού πακέτου της επιχείρησης, για την προσέγγιση των υφισταµένων και µη πελατών της, καθιστώντας σαφές ότι επιδιώκει την αναδιάρθρωση των ορίων της αγοράς της επιχείρησης. Το µάρκετινγκ είναι µία από τις επιχειρησιακές λειτουργίες, στην οποία οι επιχειρηµατίες πρέπει να συνεχίσουν να επενδύουν την περίοδο της ύφεσης, έστω και σε µικρότερο βαθµό. ιάφορες µελέτες έδειξαν ότι εταιρίες που συνέχισαν να επενδύουν στο µάρκετινγκ, µείωσαν τα κόστη τους, δεν παρουσίασαν µείωση κερδών την περίοδο κρίσης αλλά αντίθετα αύξησαν την κερδοφορία τους µετά την κρίση. Οι επιχειρήσεις που περιορίζουν τις δαπάνες µάρκετινγκ είναι πιθανόν να θέσουν σε κίνδυνο τις µελλοντικές τους πωλήσεις και την κερδοφορία τους, παραχωρώντας πιθανόν µερίδιο αγοράς στους ανταγωνιστές τους. Αντίθετα, οι επιχειρήσεις που αντιδρούν προληπτικά, επιτυγχάνουν µεγαλύτερα κέρδη µέσω της συγκεκριµένης λειτουργίας, ειδικά όταν οι ανταγωνιστές τους αδυνατούν να ανταποκριθούν. Πρέπει εποµένως να αποτελέσει προτεραιότητα των διαχειριστών, η αναθεώρηση των οικονοµικών τάσεων και η ανάπτυξη στρατηγικών σχεδιασµών µάρκετινγκ που θα ανταποκρίνονται στις ευµετάβλητες συνθήκες, συµπεριλαµβανοµένης της ύφεσης. απάνες σε Ε & Α, νέα τεχνολογία, ανάπτυξη και βελτίωση του προϊόντος µπορούν να αυξήσουν την ανταγωνιστική δύναµη των εταιριών και να λειτουργήσουν προς όφελος τους (O Malley, Story και O'Sullivan, 2011). 3.3 Ανάλυση S.W.O.T. επιχειρήσεων με διαδικτυακή παρουσία στην οικονομική κρίση Στον πίνακα 2 που ακολουθεί παρουσιάζονται συνοπτικά τα δυνατά και αδύναµα σηµεία, οι ευκαιρίες και οι κίνδυνοι µε τους οποίους βρίσκονται αντιµέτωπες οι εταιρείες µε διαδικτυακή παρουσία στην Ελλάδα την περίοδο της οικονοµικής κρίσης. 21

22 Πίνακας 2: Ανάλυση S.W.O.T. επιχειρήσεων µε διαδικτυακή παρουσία στην οικονοµική κρίση υνατά σηµεία (Strengths) Αδύναµα σηµεία (Weakness) Ευελιξία Ανερχόµενος κλάδος Επεκτασιµότητα Προσφορά υπηρεσιών προστιθέµενης αξίας Χαµηλό κόστος υνατότητα διαφήµισης σε ευρύτερο κοινό Ύπαρξη καταξιωµένων επιχειρήσεων µε φυσική και ηλεκτρονική παρουσία Εµµονή καταναλωτών στις αγοραπωλησίες πρόσωπο µε πρόσωπο Περιορισµένη χρήση διαδικτύου και τεχνολογιών από ηλικίες άνω των 60 Αµεσότητα στην επικοινωνία µε τους Έλλειψη εµπειρίας και κατάρτισης από τις δυνητικούς και υφιστάµενους πελάτες ωρεάν χρήση και εκµετάλλευση επιχειρήσεις Ελλειπής εµπειρία διαδικτυακής προσέγγισης Απόκτηση ανταγωνιστικού ή/και του κοινού συγκριτικού πλεονεκτήµατος Ευκαιρίες (Opportunities) Κίνδυνοι (Threats) Προσέγγιση περισσότερων πελατών Η ίδια η οικονοµική κρίση Ύπαρξη δωρεάν ηλεκτρονικών εργαλείων Εµφανείς µείωση κατανάλωσης και που επιτυγχάνουν µεγαλύτερη οργάνωση Χρήση νέων τεχνολογιών Εκσυγχρονισµός λειτουργιών Καινοτοµικότητα Κοινωνικοποίηση πιθανότητα επέκτασής της Ελλειπής χρηµατοδότηση από το κράτος Χρηµατοδότηση από το κράτος µόνο για νέες επιχειρήσεις Αµφισβητήσιµα επίπεδα ασφάλειας στο Προγράµµατα για ανάπτυξη στην Ελλάδα για διαδίκτυο έξοδο από την οικονοµική ύφεση των τελευταίων ετών Αυξανόµενη παρουσία των Ελλήνων στο διαδίκτυο Συµµετοχή Ελλήνων σε διαδικτυακές δράσεις µάρκετινγκ από τις επιχειρήσεις (Π.χ διαγωνισµοί) 22

23 3.3.1 Δυνατά σημεία (Strengths) Σύµφωνα µε την ανάλυση που προηγήθηκε και παρουσιάζεται στον πίνακα 2, διαπιστώνεται, ότι στα δυνατά σηµεία των επιχειρήσεων, που έχουν διαδικτυακή παρουσία, την περίοδο της οικονοµικής κρίσης που διανύουµε, συγκαταλέγονται: η απόκτηση ανταγωνιστικού ή/και συγκριτικού πλεονεκτήµατος γεγονός το οποίο αποτελεί µια δύσκολη και σύνθετη διαδικασία για κάθε επιχείρηση ανεξαρτήτως µεγέθους, η ευελιξία σε δράσεις που προσφέρει η καθολικότητα του διαδικτύου, το γεγονός ότι πρόκειται για έναν αναδυόµενο κλάδο, η ευκολία επεκτασιµότητας, η προσφορά υπηρεσιών προστιθέµενης αξίας που διαφοροποιούν τις επιχειρήσεις αυτές, το χαµηλό κόστος ή και µηδενικό κόστος που απαιτείται, η δυνατότητα διαφήµισης σε ευρύτερο κοινό, η αµεσότητα στην επικοινωνία µε τους δυνητικούς και υφιστάµενους πελάτες και η δωρεάν χρήση και εκµετάλλευση πολλών εργαλείων και προγραµµάτων Αδύναμα σημεία (Weakness) Σύµφωνα µε την ανάλυση που προηγήθηκε και παρουσιάζεται στον πίνακα 2, διαπιστώνεται, ότι στα αδύναµα σηµεία των επιχειρήσεων, που έχουν διαδικτυακή παρουσία, την περίοδο της οικονοµικής κρίσης που διανύουµε, συγκαταλέγονται η ύπαρξη καταξιωµένων επιχειρήσεων µε φυσική και ηλεκτρονική παρουσία, η εµµονή καταναλωτών στις αγοραπωλησίες πρόσωπο µε πρόσωπο, η περιορισµένη χρήση διαδικτύου και τεχνολογιών από ηλικίες άνω των 60, η έλλειψη εµπειρίας και κατάρτισης από τις επιχειρήσεις και η ελλειπής εµπειρία διαδικτυακής προσέγγισης του κοινού Ευκαιρίες (Opportunities) Σύµφωνα µε την ανάλυση που προηγήθηκε και παρουσιάζεται στον πίνακα 2, διαπιστώνεται, ότι οι ευκαιρίες των επιχειρήσεων, που έχουν διαδικτυακή παρουσία, την περίοδο της οικονοµικής κρίσης που διανύουµε, συγκαταλέγονται: η προσέγγιση περισσότερων πελατών, η υπαρξη δωρεάν ηλεκτρονικών εργαλείων που επιτυγχάνουν µεγαλύτερη οργάνωση, η χρήση νέων τεχνολογιών, ο εκσυγχρονισµός λειτουργιών, η καινοτοµικότητα, η κοινωνικοποίηση των οργανισµών από την επαφή 23

24 που αποκτούν µε το κοινό στόχο τους, τα προγράµµατα για ανάπτυξη στην Ελλάδα για έξοδο από την οικονοµική ύφεση των τελευταίων ετών, η αυξανόµενη παρουσία των Ελλήνων στο διαδίκτυο και η συµµετοχή Ελλήνων σε διαδικτυακές δράσεις µάρκετινγκ από τις επιχειρήσεις (Π.χ διαγωνισµοί) Κίνδυνοι (Threats) Σύµφωνα µε την ανάλυση που προηγήθηκε και παρουσιάζεται στον πίνακα 2, διαπιστώνεται, ότι οι κίνδυνοι των επιχειρήσεων, που έχουν διαδικτυακή παρουσία, την περίοδο της οικονοµικής κρίσης που διανύουµε, συγκαταλέγονται: η ίδια η οικονοµική κρίση, οι εµφανείς µείωση κατανάλωσης και πιθανότητα επέκτασής της, η ελλειπής χρηµατοδότηση από το κράτος, η χρηµατοδότηση από το κράτος µόνο για νέες επιχειρήσεις και τα αµφισβητήσιµα επίπεδα ασφάλειας στο διαδίκτυο. 3.4 Βιβλιογραφική ανασκόπηση για την διαδικτυακή παρουσία των επιχειρήσεων την περίοδο της οικονομικής κρίσης Ο κύκλος ζωής των προϊόντων γίνονται µικρότερος, ενώ ο παγκόσµιος ανταγωνισµός και η χρήση των ΤΠΕ αποτελεί επιτακτική ανάγκη, την οποία, οι διευθυντές πρέπει να βρουν νέους τρόπους για να ελιχθούν και να αποφασίσουν σε αυτό το πολύπλοκο περιβάλλον. Οι διευθυντές πρέπει να κατανοήσουν τις νέες ευκαιρίες που προσφέρονται από τις ΤΠΕ, την ένταξή τους σε υφιστάµενα επιχειρηµατικά τους µοντέλα και να τα µοιραστείτε µε άλλους ενδιαφερόµενους φορείς. Σε αυτό το σηµείο αποδεικνύεται γιατί τα στελέχη και οι πανεπιστηµιακοί θα πρέπει να εξετάσουν τα µοντέλα του ηλεκτρονικού επιχειρείν. Πιο συγκεκριµένα, επισηµαίνεται γιατί η έννοια «επιχειρηµατικό µοντέλο» είναι ένα ενδιαφέρον εργαλείο για την κατανόηση, το σχεδιασµό, την ανταλλαγή, τη µέτρηση, των επιχειρηµατικών διαδικασιών. Το επιχειρηµατικό µοντέλο έχει καταφέρει να διαφοροποιήσει την προσοµοίωση των επιχειρήσεων. Στο σηµείο αυτό επισηµαίνεται ότι η ηλεκτρονική παρουσία θα πρέπει να αποτελεί το θεµέλιο για µια ποικιλία εργαλείων διαχείρισης που διευκολύνουν τις επιχειρηµατικές αποφάσεις και ενέργειες. Ένα e-business µοντέλο περιγράφει την αξία για µια εταιρεία να προσφέρει υπηρεσίες και προϊόντα σε συγκεκριµένες κατηγορίες πελατών. 24

25 Η ηλεκτρονική εταιρική παρουσία περιγράφει την αρχιτεκτονική της επιχείρησης και του δικτύου των συνεργατών της για τη δηµιουργία, την εµπορία και την παροχή αξίας και κεφαλαίου, προκειµένου να δηµιουργήσουν κερδοφόρες και βιώσιµες πηγές εσόδων. ηµιουργώντας ένα εννοιολογικό πλαίσιο για το ηλεκτρονικό επιχειρείν είναι ενδιαφέρον να διερευνηθεί και οφείλεται στο γεγονός ότι µπορεί να είναι µια κατάλληλη µεθοδολογία για τα διευθυντικά εργαλεία και τη διαφοροποίηση ενός δυναµικού και αβέβαιου επιχειρηµατικού περιβάλλοντος (Osterwalder, Lagha, Pigneur, 2002). Ρωτώντας πώς τα social media επηρεάζουν τις επιχειρήσεις και τη διαχείριση της µάρκας («brand name»), το άρθρο αυτό απευθύνεται σε δύο θέµατα που έχουν µεγάλη σηµασία για τις εκδόσεις σήµερα. Ο σκοπός της µελέτης του Lis, (2011) ήταν να διερευνήσει κατά πόσο η χρήση των κοινωνικών δικτύων στο χώρο των εκδόσεων οδηγεί σε σηµαντική αύξηση της πιθανότητας αγοράς για τα προϊόντα που προβάλλονται σε αυτά. Τα πορίσµατα της έρευνας επιβεβαίωσαν την υπόθεση ότι η δηµοσίευση των προϊόντων που µπορεί να σχετίζονται µε προσφορές κοινωνικών δικτύων και επίσης έχουν µια αυξηµένη πιθανότητα οι πελάτες που αγοράζουν τα προϊόντα που δηµοσιεύονται. Ως εκ τούτου, η χρήση των social media για ενίσχυση και διαχείριση της µάρκας στο χώρο των εκδόσεων είναι βιώσιµη τόσο από θεωρητική άποψη όσο και από πρακτική άποψη, δεδοµένου ότι βοηθά τους εκδότες στις στρατηγικές branding που υποστηρίζουν τους εµπορικούς τους. Οι µικροµεσαίες επιχειρήσεις (ΜΜΕ) σήµερα διαδραµατίζουν σηµαντικό ρόλο στις οικονοµίες σε όλο τον κόσµο. Στα πρώτα στάδια ανάπτυξης του e-commerce/ebusiness πολλοί πίστευαν ότι θα επιτρέψει την ένταση του ανταγωνισµού µε µεγάλες εταιρείες. Αν και πολλά έχουν ειπωθεί για το e-commerce/e-business, λίγοι έχουν ασχοληθεί µε το πλεονέκτηµα για αυτές τις επιχειρήσεις. Αυτή η µελέτη προσδιορίζει τα είδη του ηλεκτρονικού εµπορίου που χρησιµοποιούν οι ΜΜΕ και εξετάζει τα οφέλη που λαµβάνονται από αυτή τη χρήση. Επίσης, η µελέτη παρέχει µερικές ενδιαφέρουσες ιδέες σχετικά µε την κατάσταση του ηλεκτρονικού επιχειρείν στις ΜΜΕ. Οι E-business έχουν αλλάξει τη δυναµική των επιχειρήσεων. Αναφορικά στην πρωτογενή έρευνα που υλοποιήθηκε οι αρχικοί ερωτηθέντες είναι µια διαφορετική οµάδα και βρίσκονται σε διαφορετικά στάδια υλοποίησης των εφαρµογών ηλεκτρονικού εµπορίου εντός των οργανώσεών τους. Το κύριο συµπέρασµα της έρευνας είναι ότι φαίνεται ότι η ηλεκτρονική παρουσία προσδίδει κάποιο όφελος από το ηλεκτρονικό εµπόριο, και το δείγµα της έρευνας αναγνωρίζει τη σηµασία του 25

26 ηλεκτρονικού εµπορίου για την επιβίωση του οργανισµού τους (Lomerson, McGrath, Schwager, 2004). Στη µελέτη αυτή εντοπίζεται η ύπαρξη της ανάγκης για κατανόηση της ανάπτυξης του ηλεκτρονικού επιχειρείν από µια προοπτική που ο ρόλος των άτυπων, διαισθητικών τρόπων σκέψης. Τα αποτελέσµατα έδειξαν µια ποικιλία συµπεριφορών, από την ολοκληρωτική απόρριψη του ηλεκτρονικού επιχειρείν. Ο προσανατολισµός στον τρόπο ζωής δεν βρέθηκε να επηρεάζει το βαθµό στον οποίο το ηλεκτρονικό επιχειρείν έχει αναπτυχθεί, µε ορισµένες επιχειρήσεις να είναι διατεθειµένες να το αποδεχτούν σε ένα ορισµένο επίπεδο. Οι πελάτες σε ορισµένες βιοµηχανίες βρέθηκαν να αποδέχονται την καινοτοµία, ενώ σε άλλες ο πελάτης αντιστάθηκε σε µια µικρή επιχείρηση η οποία προσπαθεί να αναπτύξει το ηλεκτρονικό επιχειρείν. Η έρευνα επίσης έδειξε ότι, υπάρχει ανάγκη για µια µακροπρόθεσµη αξιολόγηση της ανάπτυξης του ηλεκτρονικού επιχειρείν (Fillis and Wagner, 2009). Σε αυτή τη µελέτη εξετάζονται οι κινητήριες δυνάµεις της εµπιστοσύνης των πελατών στην αγορά ευρυζωνικών υπηρεσιών στο Χονγκ Κονγκ. Αναπτύσσεται και δοκιµάζεται εµπειρικά ένα µοντέλο για να εξετάσει τα προηγηθέντα της εµπιστοσύνης των πελατών προς τους παρόχους υπηρεσιών ιαδικτύου (ISPs) στο Χονγκ Κονγκ. οµικά µοντέλα εξισώσεων (SEM) χρησιµοποιήθηκαν για να αξιολογήσουν το προτεινόµενο µοντέλο. Η εµπειρική έρευνα δείχνει ότι η επένδυση τεράστιων πόρων στην οικοδόµηση της εταιρικής εικόνας µπορεί πράγµατι να είναι µια επικίνδυνη στρατηγική για τους ISP. Τα ευρήµατά της έρευνας δείχνουν ότι η ποιότητα των υπηρεσιών και η ικανοποίηση των πελατών έχουν σηµαντικές επιπτώσεις στην πίστη των πελατών. Επιπλέον, η σχέση µεταξύ της ποιότητας των υπηρεσιών και της αφοσίωσης των πελατών που προκαλείται από την ικανοποίηση των πελατών είναι πολύ ισχυρότερη από ό, τι το ένα χωρίς το αποτέλεσµα της διαµεσολάβησης της ικανοποίησης των πελατών (Cheng, Lai, Yeung, 2008). Οι κύριοι στόχοι αυτής της µελέτης είναι να επανεξεταστεί το ηλεκτρονικό επιχειρείν σε όλες τις χώρες και να εντοπισθούν οι βασικοί παράγοντες που το επηρεάζουν, να προτείνει ένα µοντέλο έρευνας µε βάση τους προσδιορισθέντες παράγοντες, να δοκιµάσει το προτεινόµενο µοντέλο εµπειρικά, χρησιµοποιώντας το σε εθνικό επίπεδο µακροοικονοµικών στοιχείων από δευτερογενείς πηγές, και η παροχή διορατικών πορισµάτων για τους φορείς χάραξης πολιτικής, καθώς και τους πανεπιστηµιακούς. Τα αποτελέσµατα της συγκεκριµένης µελέτης δείχνουν ότι τα χαρακτηριστικά της χώρας είναι ένα σηµαντικό µέρος για την ανάπτυξη του 26

27 ηλεκτρονικού επιχειρείν. Το ανθρώπινο κεφάλαιο αποτελεί σηµαντικό παράγοντα διευκόλυνσης για την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού επιχειρείν. Οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής και οι διαχειριστές της χώρας θα πρέπει να λάβουν µέτρα για την αύξηση του ποσοστού αλφαβητισµού µε τη δηµιουργία τεχνολογικών ιδρυµάτων και κέντρων έρευνας και ανάπτυξης. Τόσο το επιχειρηµατικό περιβάλλον, όσο η ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων σε µια χώρα συνδέονται θετικά µε την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού επιχειρείν. Κάθε χώρα χρειάζεται να έχει µια προϋπόθεση για την ανάπτυξη επιχειρηµατικής διαδικασίας για την αύξηση του ηλεκτρονικού επιχειρείν για τη χώρα (Durbhakula and Kim, 2011). Αυτή η ερευνητική εργασία περιγράφει την εφεύρεση και την προσβασιµότητα της σύνδεσης στο διαδίκτυο και ισχυρά online εργαλεία τα οποία έχουν οδηγήσει σε µια νέα εποχή εµπορίου, το οποίο είναι το ηλεκτρονικό εµπόριο, το οποίο έχει ξεσηκώσει εντελώς τη συµβατική έννοια της επιχείρησης. Σε αυτή την ερευνητική εργασία αναλύεται µια προηγµένη ανάλυση SWOT του E-commerce αποτελούµενη από δυνάµεις, αδυναµίες, ευκαιρίες και απειλές που αντιµετωπίζουν από το ηλεκτρονικό εµπόριο στην τρέχουσα σενάριο (Awais and Samin, 2012). Ο προσανατολισµός στην αγορά και ο επιχειρηµατικός προσανατολισµός συσχετίζονται, αλλά έχουν διακριτές δοµές, ενώ ο προσανατολισµός στην αγορά αντανακλά το βαθµό στον οποίο ο στρατηγικός σχεδιασµός της αγοράς των επιχειρήσεων οδηγείται από τον πελάτη και ανταγωνιστή νοηµοσύνη. Ο επιχειρηµατικός προσανατολισµός αντανακλά το βαθµό στον οποίο οι στόχοι της ανάπτυξης των επιχειρήσεων οδηγούνται από τον εντοπισµό και την εκµετάλλευση από αυτούς που θα εκµεταλλευτούν τις ευκαιρίες της αγοράς. Τα αποτελέσµατα αυτής της µελέτης δείχνουν ότι η ισότητα των ευκαιριών και ο προσανατολισµός στην αγορά συµπληρώνουν η µία την άλλη, τουλάχιστον σε µικρές επιχειρήσεις και µπορούν να αυξήσουν την κερδοφορία. Η κύρια διαφορά µεταξύ αυτής και των προηγούµενων µελετών είναι η ένταξη της επιτυχίας της καινοτοµίας, η οποία συλλαµβάνει µια έµµεση επίδραση της ισότητας των ευκαιριών στην κερδοφορία. Η συγκεκριµένη έρευνα επιδεικνύει τη θετική επίδραση του επιχειρηµατικού προσανατολισµού στην κερδοφορία των µικρότερων επιχειρήσεων. Τα ευρήµατα υποδεικνύουν ότι, τουλάχιστον στις µικρότερες επιχειρήσεις, ο επιχειρηµατικός προσανατολισµός και ο προσανατολισµός της αγοράς συµβάλλουν στην κερδοφορία της επιχείρησης. Ο επιχειρηµατικός προσανατολισµός σε σχέση µε την κερδοφορία 27

28 είναι έµµεση και διαµεσολαβείται από την επιτυχία της καινοτοµίας (Baker, Sinkula, 2009). Η µελέτη αυτή εξετάζει µια αναδυόµενη περιοχή στο ηλεκτρονικό εµπόριο, δηλαδή, το κοινωνικό εµπόριο. Το ερευνητικό µοντέλο αποκαλύπτει ότι εκτός από την ευκολία χρήσης και τη χρησιµότητα, οι ιστότοποι αγορών πιθανότατα θα χρησιµοποιηθούν όταν (1) επιτρέπουν στους χρήστες να συγκρίνουν εύκολα τις εµπειρίες ψώνια τους και απόψεις µε άλλους, (2) να ενισχύσουν την αίσθηση της κοινότητας και (3) να έχουν σχεδιαστεί για να κάνουν την όλη διαδικασία ευχάριστη (Shen, 2012). Η διαχείριση πολύπλοκων επιχειρηµατικών σχέσεων πέρα από πολιτισµικά και γλωσσικά σύνορα συνιστά το αντικείµενο µελέτης του συγκεκριµένου επιστηµονικού άρθρου. Η συγκεκριµένη µελέτη έδειξε ότι οι νέες τεχνολογίες επικοινωνιών επιτρέπουν ακόµη και οι µικρότερες επιχειρήσεις να δηµιουργήσουν εταιρικές σχέσεις µε τους ξένους παραγωγούς να αξιοποιήσει στο εξωτερικό εµπειρία, εξοικονόµηση κόστους, και τις αγορές (Rauch, 2001). Η µελέτη αυτή είχε ως στόχο τη διερεύνηση του αντίκτυπου της κοινωνικής επιχειρηµατικής παρουσίας µε σκοπό την πώληση διάφορων προϊόντων ένδυσης και άλλων. Προκαλώντας µια αίσθηση κοινωνικής παρουσίας σε µια εµπορική ιστοσελίδα µπορεί να έχει πιθανό αποτέλεσµα µια βελτιωµένη διαδικτυακή εµπειρία των πελατών για τα προϊόντα ένδυσης. Οι πωλητές άλλων προϊόντων θα πρέπει να είναι προσεκτικοί όσον αφορά την υιοθέτηση µιας τέτοιας προσέγγισης, δεδοµένου ότι δεν µπορεί να ταιριάζει µε τις εµπειρικές απαιτήσεις των online πελατών που αναζητούν αυτά τα προϊόντα (Hassanein & Head, 2005). Στη µελέτη αυτή διερευνώνται τα θεωρητικά θεµέλια της δηµιουργίας αξίας στο ηλεκτρονικό επιχειρείν, εξετάζοντας πώς οι αµερικανικές και οι ευρωπαϊκές ηλεκτρονικές επιχειρήσεις που έχουν πρόσφατα εισηχθεί στο χρηµατιστήριο δηµιουργήσουν αξία. Η παρούσα µελέτη επισηµαίνει ότι στο ηλεκτρονικό επιχειρείν µπορεί να δηµιουργηθεί νέα τιµή από τους τρόπους µε τους οποίους είναι ενεργοποιηµένες οι συναλλαγές. Βασιζόµενοι στα δεδοµένα που προέκυψαν από τη µελέτη περίπτωσης των αναλύσεων και την θεωρία στον τοµέα της επιχειρηµατικότητας και της στρατηγικής διαχείρισης, αναπτύσσεται ένα µοντέλο από τις πηγές της δηµιουργίας αξίας. Το µοντέλο δείχνει ότι η δυνατότητα δηµιουργίας αξίας των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων εξαρτάται σε τρεις αλληλοεξαρτώµενες διαστάσεις, δηλαδή: την αποτελεσµατικότητα, τη συµπληρωµατικότητα και την καινοτοµία. Η παρούσα µελέτη δείχνει ότι υπάρχουν 28