ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΛΑΔΟΥ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΙΡΑΙΩΣ ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΓΙΑ ΣΤΕΛΕΧΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΛΑΔΟΥ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΝΕΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ ΠΤΥΧΙΟΥΧΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΣ ΜΗΧΑΝΙΚΟΣ & ΜΗΧΑΝΙΚΟΣ Η/Υ ΚΟΛΛΙΑΣ ΜΙΧΑΗΛ Διπλωματική Εργασία υποβληθείσα στο Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης του Πανεπιστημίου Πειραιώς ως μέρους των απαιτήσεων για την απόκτηση Μεταπτυχιακού Διπλώματος Ειδίκευσης στη Διοίκηση Επιχειρήσεων Για Στελέχη Πειραιάς 2013

2 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΙΡΑΙΩΣ ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΓΙΑ ΣΤΕΛΕΧΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΛΑΔΟΥ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΝΕΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ ΠΤΥΧΙΟΥΧΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΣ ΜΗΧΑΝΙΚΟΣ & ΜΗΧΑΝΙΚΟΣ Η/Υ ΚΟΛΛΙΑΣ ΜΙΧΑΗΛ ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ ΒΙΚΤΩΡΙΑ ΠΕΚΚΑ ΟΙΚΟΝΟΜΟΥ Πειραιάς,

3 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας είναι ο μεγαλύτερος σε επενδύσεις κλάδος στην Ελλάδα. Παρόλα αυτά, κυρίως λόγω της οικονομικής κρίσης και του κορεσμού της αγοράς, η κινητή τηλεφωνία στην Ελλάδα βρίσκεται σε κάμψη. Στόχος της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι να μελετήσει τις προοπτικές του κλάδου κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα και να αναδείξει πιθανές ευκαιρίες για επενδύσεις σε νέες υπηρεσίες και υποδομές που θα μπορούσαν να οδηγήσουν τον κλάδο σε ανάπτυξη. Για το σκοπό αυτό πραγματοποιείται ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος του κλάδου με τη βοήθεια του υποδείγματος του Porter. Από την ανάλυση αυτή προκύπτει ότι υπάρχει δυνατότητα για ανάπτυξη και κερδοφορία στον Ελληνικό χώρο με προϋπόθεση την εστίαση σε καινοτόμες υπηρεσίες δεδομένων και των αντίστοιχων υποδομών. Στη συνέχεια, ακολουθεί μελέτη του μακροπεριβάλλοντος (PEST) για να εντοπιστούν ευκαιρίες και απειλές που προέρχονται από το εξωτερικό περιβάλλον του κλάδου. Η μελέτη εντοπίζει τις απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος, αλλά, ταυτόχρονα, και αρκετές ευκαιρίες οι οποίες βασίζονται σε καινοτόμες, έξυπνες και δημιουργικές υπηρεσίες που πρόκειται να καλύψουν τις νέες ανάγκες του σύγχρονου ανθρώπου. Η εργασία ολοκληρώνεται με τη μελέτη των βασικών στοιχείων μίας νέας ομάδας υπηρεσιών που μπορούν να διευρύνουν την αγορά του κλάδου κινητής και να προσελκύσουν επενδύσεις. Από την ανάλυση προκύπτει ότι οι υπηρεσίες αυτές έχουν τη δυναμική να προσελκύσουν επενδύσεις και να τονώσουν τον κλάδο κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα. 2

4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 2 ΛΙΣΤΑ ΠΙΝΑΚΩΝ... 6 ΛΙΣΤΑ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ... 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Εισαγωγη... 9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ο Κλάδος Κινητής Τηλεφωνίας Στην Ελλάδα Οικονομικά Στοιχεία του Κλάδου Επίδραση του Κλάδου στην Οικονομία Επίδραση του Κλάδου στην Κοινωνία Επενδύσεις στην Κινητή Τηλεφωνία Το Μέλλον του Κλάδου Σύνοψη Βιβλιογραφία Κεφαλαίου ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ανάλυση Του Κλάδου Βάσει Του Μοντέλου Πέντε Δυνάμεων του Porter Ανταγωνισμός μεταξύ Υφιστάμενων Εταιριών

5 3.1.1 Cosmote Vodafone Wind Ανταγωνισμός μεταξύ των προαναφερθέντων εταιριών Απειλή από Νεοεισερχόμενες Επιχειρήσεις στον Κλάδο Διαπραγματευτική Δύναμη Προμηθευτών Διαπραγματευτική Δύναμη Αγοραστών Απειλή από Υποκατάστατα Προϊόντα ή Υπηρεσίες Σύνοψη Βιβλιογραφία Κεφαλαίου ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ανάλυση Pest Πολιτικό - Νομικό Περιβάλλον Οικονομικό Περιβάλλον Κοινωνικό Περιβάλλον Τεχνολογικοί Παράγοντες Σύνοψη Βιβλιογραφία Κεφαλαίου ΚΕΦΑΛΑΙΟ Μελέτη Υπηρεσιών Μ2Μ (Machine to Machine) μέσω Δικτύου Κινητής Τηλεφωνίας

6 5.1 Βασικά Στοιχεία των Μ2Μ Συστημάτων Περιγραφή τεχνολογίας Ορισμός Μ2Μ Συσκευών Τυποποίηση Λειτουργικές απαιτήσεις Ορισμός Αγοράς Οφέλη και Κίνδυνοι Απειλή από τις ρυθμιστικές αρχές Υποκατάστατα Επίπεδα Τιμών & Μέθοδοι Χρέωσης Ανταγωνιζόμενοι Πάροχοι Τεχνολογίας Προβλέψεις για τον Ευρύτερο Χώρο των Μ2Μ Υπηρεσιών Σύνοψη Βιβλιογραφία Κεφαλαίου ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΠΙΛΟΓΟΣ BΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

7 ΛΙΣΤΑ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 2.1. Εταιρική υπευθυνότητα εταιριών κινητής τηλεφωνίας, οφέλη για το περιβάλλον Πίνακας 2.2.Εταιρική υπευθυνότητα εταιριών κινητής τηλεφωνίας, κατηγορίες δράσεων Πίνακας 2.3. Κινητή τηλεφωνία - περιβαλλοντικά και κοινωνικά οφέλη Πίνακας 2.4. Παγκόσμια ανάπτυξη κινητής ευρυζωνικότητας Πίνακας 3.1. Μερίδια αγοράς εταιριών κινητής τηλεφωνίας Πίνακας 3.2. Παράδειγμα ομοιότητας υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας Πίνακας 4.1. Ανάλυση φόρων από τους 3 παρόχους κινητής τηλεφωνίας Πίνακας 4.2. Μεταβολές δημοσίων εσόδων ανά κατηγορία ανάλογα με τη μεταβολή του ειδικού τέλους Πίνακας 4.3. Μεταβολή στοιχείων σταθμών βάσης Πίνακας 4.4. Χρόνοι αδειοδότησης σταθμών βάσης και προϋποθέσεις στη ΕΕ61 6

8 ΛΙΣΤΑ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Διάγραμμα 2.1. Μεταβολή εσόδων από υπηρεσίες σε Ελλάδα και Ευρώπη, Διάγραμμα 2.2. Μεταβολή ΜΟU& σύνολο λεπτών ομιλίας ανά τρίμηνο Διάγραμμα 2.3. Μεταβολή ARPU Ελλάδας Διάγραμμα 2.4. Μερίδιο του κλάδου στο ΑΕΠ της Ελλάδας Διάγραμμα 2.5. Θέσεις εργασίας που δημιουργεί ο κλάδος Διάγραμμα 2.6. Έσοδα και φόροι του κλάδου κινητής τηλεφωνίας Διάγραμμα 2.7.Συνεισφορά του κλάδου στην οικονομία Διάγραμμα 2.8. Μεταβολή τιμής ανά λεπτό ομιλίας Διάγραμμα 2.9. Έσοδο ανά λεπτό ομιλίας στην Ευρώπη Διάγραμμα Επενδύσεις στον κλάδο κινητής τηλεφωνίας Διάγραμμα Χρήση ευρυζωνικότητας ανά εφαρμογή κινητής τηλεφωνίας Διάγραμμα Χρήση ευρυζωνικότητας από συσκευές κινητής τηλεφωνίας Διάγραμμα Αριθμός κινητών συσκευών ανά χρήστη Διάγραμμα 3.1. Οι 5 δυνάμεις ανταγωνισμού του Porter

9 Διάγραμμα 4.1. Ανάλυση αθροιστικών φόρων που επιβάλλονται στις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας, Διάγραμμα 4.2. Φόρος στο συνολικό κόστος χρήσης (total cost of ownership) υπηρεσιών κινητής στην Ευρωπαϊκή Ένωση; Διάγραμμα 4.3. Ανάλυση δημόσιων εσόδων από τον κλάδο κινητής τηλεφωνίας, Διάγραμμα 4.4. Ανάλυση δημόσιων εσόδων από τον κλάδο κινητής τηλεφωνίας Διάγραμμα 4.5. Μεταβολή στοιχείων σταθμών βάσης Διάγραμμα 4.6. Μεταβολή ΑΕΠ 2004 έως Διάγραμμα 4.7. Επιτόκια στην Ελλάδα από04/2011έως01/ Διάγραμμα 4.8. Πληθωρισμός στην Ελλάδα σε ετήσια βάση Διάγραμμα 4.9. Ανεργία στην Ελλάδα Διάγραμμα 5.1Συσκευές Μ2Μ Διάγραμμα 5.2 Το υποσύνολο των συνδεδεμένων συσκευών Μ2Μ Διάγραμμα 5.3. Χρήση ευρυζωνικότητας ανά εφαρμογή κινητής τηλεφωνίας

10 1. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας έχει παίξει σημαντικό ρόλο τόσο στο διεθνές οικονομικό περιβάλλον όσο και στην ελληνική οικονομία. Αξίζει να σημειωθεί ότι είναι ο μεγαλύτερος σε επενδύσεις κλάδος της χώρας μας και o ταχύτερα αναπτυσσόμενος στην Ευρώπη. Παρόλο που οι πάροχοι κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα είναι μόλις τρείς, κατάφεραν μέσα σε λίγα χρόνια να διεισδύσουν στο εκατό τις εκατό της αγοράς καθιστώντας το κινητό τηλέφωνο βασικό αγαθό. Η κινητή τηλεφωνία, όντας απαραίτητη για το μεγαλύτερο αριθμό των πολιτών και των επιχειρήσεων, ήταν πάντα ένας ελκυστικός και αρκετά ανταγωνιστικός κλάδος όχι μόνο σε τιμολογιακή πολιτική, αλλά και στην ανάπτυξη νέων υπηρεσιών και συμπληρωματικών προϊόντων. Τα τελευταία χρόνια, ο κορεσμός των υπηρεσιών φωνής από τη μια και οι συνθήκες που έχουν δημιουργηθεί με την οικονομικό-πολιτική κρίση από την άλλη έχουν διαμορφώσει στον κλάδο ένα διαφορετικό σκηνικό, όπου οι εταιρίες έχουν ακόμα μεγαλύτερο ανταγωνισμό και εστιάζουν σε υπηρεσίες παροχής Internet. Παρά τα μειωμένα κέρδη και την οικονομική κατάσταση της χώρας, ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα είναι από τους πιο δραστήριους σε επενδύσεις στην Ευρώπη. Οι εταιρίες επενδύουν σε υποδομές και νέες υπηρεσίες για να ικανοποιήσουν τις μελλοντικές ανάγκες της αγοράς. Οι νέες υπηρεσίες που κυρίως βασίζονται στη μεταφορά δεδομένων είναι η διέξοδος 9

11 του κλάδου μετά την κορεσμένη αγορά των βασικών υπηρεσιών φωνής. Παραδείγματα τέτοιων υπηρεσιών είναι υπηρεσίες τηλεμετρίας, εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης, μετάδοση βίντεο, διαδικτυακά παιχνίδια κ.α. Ο κλάδος κινητής τηλεφωνίας, εκτός από την παροχή υπηρεσιών, προσφέρει γενικότερα στη χώρα συνεισφέροντας στην οικονομία, την κοινωνία και το περιβάλλον. Στην οικονομία, ο κλάδος συμμετέχει με μεγάλα ποσοστά στο ΑΕΠ (Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν) της χώρας, στην αύξηση των θέσεων εργασίας και των επενδύσεων γενικότερα. Στην κοινωνία και το περιβάλλον, ο κλάδος συμβάλλει σημαντικά μειώνοντας το περιβαλλοντολογικό τους αποτύπωμα όσον αφορά στην κατανάλωση ενέργειας και την ανακύκλωση των υλικών. Επιπλέον, ο κλάδος διεκπεραιώνει δράσεις για τη στήριξη των ευπαθών ομάδων, την εκπαίδευση των νέων προσφέροντας εξοπλισμό ηλεκτρονικών υπολογιστών σε σχολεία κ.α. Στόχος της παρούσας εργασίας είναι να μελετήσει τον κλάδο κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα και να αναδείξει ευκαιρίες για επενδύσεις και νέες υπηρεσίες. Για το σκοπό αυτό, θα γίνει μελέτη του κλάδου της κινητής τηλεφωνίας και στη συνέχεια θα ακολουθήσει ανάλυση του περιβάλλοντος στο οποίο δραστηριοποιούνται οι εταιρίες του κλάδου. Επιπροσθέτως, θα πραγματοποιηθεί μελέτη μίας νέας υπηρεσίας στην αγορά της κινητής τηλεφωνίας που θα αξιοποιεί τις ευκαιρίες του κλάδου. Μέσω της παρούσας εργασίας, θα αναδειχτούν τα οφέλη του κλάδου κινητής τηλεφωνίας και οι δυνατότητες που έχει ο κλάδος στο να περάσει, από το στάδιο ωρίμανσης που βρίσκεται τώρα, σε φάση ανάπτυξης αξιοποιώντας τις νέες αγορές που δημιουργούνται. Αναλυτικότερα, η εργασία περιλαμβάνει 4 κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο περιγράφονται γενικά στοιχεία για τον κλάδο καθώς και λεπτομέρειες για τη συνεισφορά του κλάδου στην κοινωνία την οικονομία και το περιβάλλον. Στο κεφάλαιο αυτό περιγράφεται, επίσης, το νέο περιβάλλον του κλάδου και οι προβλέψεις για το μέλλον. Στο δεύτερο κεφάλαιο, πραγματοποιείται μελέτη του κλάδου, όπου με βάση το υπόδειγμα Porter αναλύονται οι διαπραγματευτικές δυνάμεις των προμηθευτών, των αγοραστών, ο ανταγωνισμός των υφιστάμενων επιχειρήσεων, καθώς επίσης οι απειλές από υποκατάστατα 10

12 προϊόντα και από νεοεισερχόμενους παίκτες στον κλάδο. Στο τρίτο κεφάλαιο, εξετάζεται το εξωτερικό περιβάλλον αναλύοντας πολιτικούς, οικονομικούς, κοινωνικούς και τεχνολογικούς παράγοντες που επηρεάζουν τον κλάδο. Τέλος, στο τέταρτο κεφάλαιο, θα μελετηθεί η δυνατότητα ύπαρξης στον κλάδο μίας νέας καινοτόμου υπηρεσίας κινητής τηλεφωνίας με τη πραγματοποίηση προμελέτης σκοπιμότητας για την υπηρεσία αυτή. 11

13 2. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΚΛΑΔΟΣ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Η ανάλυση του κλάδου κινητής τηλεφωνίας είναι μείζονος σημασίας, αφενός διότι μπορεί να αναδείξει την ύπαρξη προϋποθέσεων για ανάπτυξη νέων προϊόντων, αφετέρου διότι μπορεί να βοηθήσει στον εντοπισμό εν δυνάμει ευκαιριών και κινδύνων που θα έχουν οι παίκτες του κλάδου αν προχωρήσουν σε υλοποίηση νέων προϊόντων-υπηρεσιών. Στο παρόν κεφάλαιο, παρουσιάζεται ο κλάδος από οικονομική σκοπιά και περιγράφεται η συμβολή του στην οικονομία της χώρας αλλά και της κοινωνίας. Στοιχεία που αφορούν στο μέλλον των εταιρειών του κλάδου και σε νέες υπηρεσίες που θα παρέχονται από αυτές παρουσιάζονται στο τέλος του κεφαλαίου. Στόχος του κεφαλαίου αυτού είναι να αναδειχτεί μια καλύτερη εικόνα για το μέγεθος του κλάδου στην Ελληνική οικονομία, για την πορεία του κλάδου σχετικά με άλλους κλάδους της Ευρώπη και για την ευρύτερη συνεισφορά του σε επίπεδο κοινωνίας, οικονομίας και περιβάλλοντος. 2.1 Οικονομικά Στοιχεία του Κλάδου Ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα βρίσκεται σε κορεσμό όσον αφορά στις βασικές υπηρεσίες φωνής και αυτό απεικονίζεται στα μειωμένα έσοδα που έχουν οι πάροχοι τα τελευταία χρόνια. Η μείωση των εσόδων έχει 12

14 γίνει εντονότερη, εξαιτίας της οικονομικής κρίσης που πλήττει τη χώρα μας όπως και άλλες χώρες της Ευρωζώνης. Ενδεικτικό είναι ότι τα έσοδα του κλάδου μειώθηκαν κατά 16.1% από το 2009 στο 2010 (Ένωση Εταιριών Κινητής Τηλεφωνίας, ICAP, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, 12/2011). Αξίζει να σημειωθεί ότι ενώ τα έσοδα από υπηρεσίες στην Ευρώπη έχουν μειωθεί, από το 2008 παρουσιάζουν μία σταθεροποίηση. Στην Ελλάδα όμως τα έσοδα συνεχίζουν να έχουν φθίνουσα πορεία (Διάγραμμα 2.1). Διάγραμμα 2.1. Μεταβολή εσόδων από υπηρεσίες σε Ελλάδα και Ευρώπη 2011 Πηγή:ΕΚΚΤ 12/2011 στοιχεία από Merrill Lynch & Bank of America, σελ

15 Η αδυναμία αύξησης του όγκου των υπηρεσιών λόγω των μειωμένων εισοδημάτων των καταναλωτών, της επιβαρυμένης φορολογίας του κλάδου και του κορεσμού βασικών υπηρεσιών όπως της φωνής, καθώς και της περιορισμένης ακόμα χρήσης των νέων υπηρεσιών δεδομένων αποτελούν ανασταλτικούς παράγοντες για ανοδική πορεία. Η κύρια διαφορά στη μεταβολή των εσόδων σε σχέση με τις άλλες χώρες της Ευρωζώνης εντοπίζεται στη χρήση των υπηρεσιών φωνής και SMS καθώς και στη διείσδυση στην αγορά που έχουν οι χώρες αυτές για τις νέες υπηρεσίες δεδομένων. Τα κέρδη προ φόρων και τόκων από το υψηλότερο σημείο του 2008 μέχρι σήμερα έχουν μειωθεί σε ποσοστό μεγαλύτερο από το 35%. Σημαντικό επίσης ρόλο παίζουν οι συνθήκες του έντονου ανταγωνισμού που επικρατούν στον κλάδο καθώς και οι Ευρωπαϊκές και εγχώριες ρυθμιστικές παρεμβάσεις που συμπιέζουν το περιθώριο κέρδους των υπηρεσιών. Επιπλέον, στη μείωση των λειτουργικών κερδών συμβάλλουν οι αποσβέσεις και οι τόκοι από επενδύσεις που έλαβαν χώρα στο παρελθόν. Από στοιχεία δημοσιευμένων ισολογισμών του 2011 διαπιστώνεται ότι ζημιές προ φόρων του κλάδου κινητής τηλεφωνίας αποτελούν το 35% του συνόλου των ζημιών όλων των επιχειρήσεων στην Ελλάδα (Ένωση Εταιριών Κινητής Τηλεφωνίας, ICAP, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, 12/2011). Σημαντικός δείκτης για τις εταιρίες του κλάδου είναι τα λεπτά ομιλίας ανά συνδρομητή (ΜΟU). Τα τελευταία δύο χρόνια παρατηρήθηκε μεγάλη αύξηση στα λεπτά ομιλίας ανά χρήστη (Διάγραμμα 2.2). Η αύξηση οφείλεται αφενός στα οικονομικότερα προγράμματα απεριορίστων μέσα στον ίδιο πάροχο κινητής τηλεφωνίας και αφετέρου στην εφαρμογή της ταυτοποίησης των καρτοκινητών που μείωσε τον αριθμό των συνδρομητών. 14

16 Διάγραμμα 2.2. Μεταβολή ΜΟU & σύνολο λεπτών ομιλίας ανά τρίμηνο Πηγή:Μελέτη ΕΚΚΤ & ICAP 12/2011, σελ

17 Οι συνδρομητές προπληρωμένης κινητής τηλεφωνίας αποτελούν σημαντικό μέρος του συνόλου. Μόνο από την επιβολή του μέτρου ταυτοποίησης στην Ελλάδα, ο αριθμός των συνδρομητών του κλάδου μειώθηκε κατά 5 εκ. μέσα σε ένα έτος. Παρόλα αυτά, παρατηρούμε ότι η μείωση του αριθμού των συνδρομητών που ήταν αποτέλεσμα ταυτοποίησης δεν εξηγεί τη μεγαλύτερη μείωση των εσόδων ανά συνδρομητή. Ενώ μέχρι το 2005 η Ελλάδα κυμαινόταν σε παρόμοια επίπεδα με την υπόλοιπη Ευρώπη, από το 2006 και μετά η μείωση των εσόδων ανά συνδρομητή είναι μεγαλύτερη στη χώρα μας (Διάγραμμα 2.3). Προφανώς, αιτία είναι οι εντονότερες συνθήκες της οικονομικής κρίσης που υφίσταται η Ελλάδα. Διάγραμμα 2.3. Μεταβολή ARPU Ελλάδας Πηγή:Μελέτη ΕΚΚΤ & ICAP 12/2011, σελ

18 2.2 Επίδραση του Κλάδου στην Οικονομία Ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας έχει καταφέρει να συμμετέχει σημαντικά στο ΑΕΠ (Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν) της χώρας. Από το 2007 και λόγω της οικονομικής κρίσης η συνεισφορά αυτή έχει αρχίσει να φθίνει. Από το 2009 μέχρι το 2010 το ΑΕΠ του κλάδου έχει μειωθεί κατά 319εκ. και η συμμετοχή του στο ΑΕΠ της Ελλάδας έχει μειωθεί από 1,7% σε 1,6% (Διάγραμμα 2.4). Διάγραμμα 2.4. Μερίδιο του κλάδου στο ΑΕΠ της Ελλάδας Πηγή: Ανάλυση EEKT από στοιχεία ΕΛΣΤΑΤ & Προβλέψεις ΔΝΤ, σελ. 48 Η συνεισφορά του κλάδου της κινητής τηλεφωνίας στην οικονομία δεν περιορίζεται μόνο στο ΑΕΠ. Όπως αναφέρει μελέτη του ΕΚΚΤ (Ένωση Εταιριών Κινητής Τηλεφωνίας) από στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ (Ελληνική Στατιστική Αρχή) ο κλάδος έχει δημιουργήσει συνολικά (άμεσα και έμμεσα) 63 χιλιάδες θέσεις εργασίας. Οι θέσεις εργασίας αναλύονται σε θέσεις στους παρόχους 10%, σε προμηθευτές 23%, στο δημόσιο 35% και θέσεις εργασίας από πολλαπλασιαστικά αποτελέσματα 32% (Διάγραμμα 2.5). Οι θέσεις εργασίας 17

19 αυτές έχουν ξεκινήσει από το 2008 να φθίνουν όπως συμβαίνει και με τους υπόλοιπους δείκτες. Διάγραμμα 2.5. Θέσεις εργασίας που δημιουργεί ο κλάδος Πηγή: Ανάλυση EEKT από στοιχεία ΕΛΣΤΑΤ, σελ. 49 Από τα παραπάνω φαίνεται ξεκάθαρα το όφελος που έχει η Ελλάδα και η κοινωνία από τον κλάδο των τηλεπικοινωνιών, με την τόνωση της οικονομίας, τις θέσεις εργασίας και τις παρεχόμενες υπηρεσίες που έχουν πλέον χαρακτηριστικά οικονομικά αγαθού πρώτης ανάγκης. Παρόλα αυτά, ο κλάδος φορολογείται δυσανάλογα. Ο συνολικός φόρος το 2010 έφτασε να αποτελεί το 51% του ΑΕΠ του κλάδου από 48% που ήταν το 2009 (Διάγραμμα 2.6). 18

20 Διάγραμμα 2.6. Έσοδα και φόροι του κλάδου κινητής τηλεφωνίας Πηγή: Ανάλυση EEKT από στοιχεία ΕΛΣΤΑΤ & ΔΝΤ, σελ. 50 Παρόλη την ύφεση και την υπέρογκη φορολογία ο κλάδος εξακολουθεί να ενισχύει την οικονομία σε μεγάλο βαθμό. Στοιχεία για το 2010 δείχνουν ότι η συνολική συνεισφορά του κλάδου άμεση και έμμεση στην ελληνική οικονομία αγγίζει το 8,3% (Διάγραμμα 2.7). 19

21 Διάγραμμα 2.7.Συνεισφορά του κλάδου στην οικονομία Πηγή: Ανάλυση EEKT από στοιχεία εταιριών, ΕΛΣΤΑΤ, Παγκόσμια Τράπεζα, σελ. 51 Η τιμή της βασικής υπηρεσίας φωνής ανά λεπτό ομιλίας κινείται πτωτικά. Η πτωτική τάση αυτή ήταν αναμενόμενη με την αύξηση των συνδρομητών, την εξέλιξη της τεχνολογίας και των υποδομών. Από την άλλη, έχει παρατηρηθεί ότι ο κλάδος απορροφά σχεδόν πλήρως τις αυξήσεις των φόρων με αποτέλεσμα οι πτώσεις των τιμών να είναι πιο έντονες από τις αντίστοιχες της Ευρώπης (Διάγραμμα 2.8). 20

22 Διάγραμμα 2.8. Μεταβολή τιμής ανά λεπτό ομιλίας Πηγή: Ανάλυση EEKT, σελ. 52 Σημαντικό είναι επίσης ότι η Ελλάδα έχει τις χαμηλότερες τιμές προ φόρων από οποιαδήποτε άλλη χώρα της Ευρώπης στον κλάδο (Διάγραμμα 2.9). 21

23 Διάγραμμα 2.9. Έσοδο ανά λεπτό ομιλίας στην Ευρώπη Πηγή: Μελέτη EEKT & ICAP, στοιχεία εταιρειών κινητής τηλεφωνίας European Telecoms Matrix, Q1 2011, Μerril Lynch & Bank of America, σελ Επίδραση του Κλάδου στην Κοινωνία Ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας δεν έχει μόνο οικονομικό όφελος για τη χώρα αλλά και για την κοινωνία. Στα πλαίσια της εταιρικής υπευθυνότητας οι εταιρίες κινητής τηλεφωνίας έχουν μειώσει το περιβαλλοντολογικό τους αποτύπωμα όσον αφορά στην κατανάλωση ενέργειας και την ανακύκλωση των υλικών. Οι εταιρίες επιτυγχάνουν εξοικονόμηση ενέργειας που αντιστοιχεί σε μέση ετήσια κατανάλωση περίπου 8000 νοικοκυριών ενώ ταυτόχρονα μέσα στο 2010 συγκέντρωσαν το 10% των οικιακών μπαταριών στην Ελλάδα και τις προώθησαν για ανακύκλωση. Συνολικά στην Ελλάδα το 2010 ανακυκλώθηκαν περίπου 1200 τόνοι υλικών (Πίνακας 2.1). Επιπλέον, το

24 πραγματοποιήθηκαν περισσότερες από 479 μετρήσεις ηλεκτρομαγνητικής ακτινοβολίας σε συνεργασία με πανεπιστήμια της Ελλάδας (Wind, Πρόγραμμα Εταιρικής Υπευθυνότητας, 2011). Πίνακας 2.1. Εταιρική υπευθυνότητα εταιριών κινητής τηλεφωνίας, οφέλη για το περιβάλλον Οφέλη για το περιβάλλον από τις δράσεις εταιρικής υπευθυνότητας των εταιρειών κινητής τηλεφωνίας Αποτροπή εκπομπής CO2 (tn) Εξοικονόμηση Ενέργειας (MWh) Εγκατεστημένα Φωτοβολταϊκά Συστήματα σε Σ/Β (αριθμός) 210 Ανακύκλωση συσσωρευτών μολύβδου (tn) 664,7 Ανακύκλωση ηλεκτρονικού και ηλεκτρικού εξοπλισμού (ΑΗΗΕ) (kg) Ανακύκλωση (οικιακών) μπαταριών (kg) Τοποθέτηση κάδων ανακύκλωσης κινητών & αξεσουάρ (τμχ) Ανακύκλωση χαρτιού (tn) 120,8 Πηγή: Απολογισμοί εταιρικής υπευθυνότητας Cosmote, Vodafone & Wind 23

25 Ουσιαστικής σημασίας είναι η στήριξη που έχουν παράσχει οι εταιρίες τηλεφωνίας στις ευπαθείς ομάδες και σε όσους εργάζονται για αυτές. Η κοινωνική ευαισθησία που έχουν επιδείξει οι εταιρίες του κλάδου αποδεικνύεται επίσης από το πρόγραμμα «Προσφέρω» το 2009 μέσω του οποίου συγκεντρώθηκαν μέσω γραπτών μηνυμάτων. Επιπρόσθετα, σε 25 σχολεία χορηγήθηκε τεχνολογικός εξοπλισμός (Πίνακας 2.2). Πίνακας 2.2.Εταιρική υπευθυνότητα εταιριών κινητής τηλεφωνίας, κατηγορίες δράσεων Κατηγορίες δράσεων Εταιρικής Υπευθυνότητας εταιρειών κινητής τηλεφωνίας και οφέλη στην κοινωνία και τους εργαζομένους τους Κοινωνία Δωρεάν κλήσεις έκτακτης ανάγκης (εκατ.) 8,9 Αριθμός σχολείων που χορηγήθηκε τεχνολογικός εξοπλισμός 25 Πρόγραμμα προσφέρω από κοινού και από τις τρεις εταιρίες** Αριθμός Σ/Β που έχει πραγματοποιηθεί μέτρηση και έλεγχος Η/Μ ακτινοβολίας Εργαζόμενοι 479 Συμμετοχή γυναικών στην εταιρία (%) 51% Ώρες εκπαίδευσης εργαζομένων Πηγή: Απολογισμοί εταιρικής υπευθυνότητας Cosmote, Vodafone & Wind Ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας με τις υπηρεσίες που διαθέτει υποστηρίζει καινοτόμες ιδέες που οδηγούν εμμέσως σε περιβαλλοντικά και κοινωνικά οφέλη (Cosmote, Εταιρική Υπευθυνότητα, ). Παράδειγμα είναι η υποστήριξη ασύρματης σύνδεσης συσκευών M2M (Machine to Machine) που συμβάλλουν στο 91% της συνολικής μείωσης εκπομπών άνθρακα και μέσω των εφαρμογών 24

26 «εξ αποστάσεως υλοποίηση» έχει επιτευχθεί και το υπόλοιπο 9% (Πίνακας 2.3). Το δίκτυο της κινητής τηλεφωνίας αξιοποιείται και από το έξυπνο δίκτυο ενέργειας με συνεχή παρακολούθηση των δικτύων ηλεκτρικής ενέργειας όπου δίνεται η δυνατότητα ανάλυσης της ζήτησης και βελτιστοποίησης του δικτύου ηλεκτροδότησης που έχει ως αποτέλεσμα, μεγαλύτερη εξοικονόμηση ενέργειας (Vodafone, Απολογισμός Εταιρικής Υπευθυνότητας, 2011). Πίνακας 2.3. Κινητή τηλεφωνία - περιβαλλοντικά και κοινωνικά οφέλη Σύνολο Εφαρμογή Δυνητική μείωση Μείωση απαιτούμενων εκπομπών δαπανών για συνδέσεων άνθρακα το 2020 ενέργεια (δισ. για την επίτευξη (MtCO2e) Ευρώ) αυτών των μειώσεων Εξ' αποστάσεως υλοποίηση 0,6 0,21 2,1 Έξυπνο δίκτυο ενέργειας 3,9 0,41 3,9 Έξυπνες μεταφορές 0,6 0,21 2,3 Έξυπνες πόλεις 1,3 0,55 5,3 Σύνολο 6,4 1,4 13,6 Πηγή: Μελέτη EEKT & ICAP, στοιχεία εταιρειών, στοιχεία Accenture & Vodafone, Απρίλιος 2010, σελ Επενδύσεις στην Κινητή Τηλεφωνία Ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας βρισκόταν πάντα σε ένα φιλικό επενδυτικό περιβάλλον. Από την καθιέρωση της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα μέχρι και το 2010 έχουν γίνει επενδύσεις που κυμαίνονται στα 6 δισ. ευρώ. Τα τελευταία χρόνια όμως το περιβάλλον αυτό έχει αλλάξει προς το χειρότερο. Ενώ στην Ευρώπη οι επενδύσεις ύστερα από μία πτωτική πορεία έχουν σταθεροποιηθεί, 25

27 στην Ελλάδα η πτωτική πορεία συνεχίζεται. Ενδεικτικά, από το 2009 στο 2010 οι επενδύσεις του κλάδου εμφάνισαν πτώση της τάξης του 27%. Διάγραμμα Επενδύσεις στον κλάδο κινητής τηλεφωνίας Πηγή:Στοιχεία εταιρειών κινητής, εταιρειών κινητής τηλεφωνίας και European Telecoms Matrix, 2011 Σημαντικό εμπόδιο στην αύξηση ή τη σταθεροποίηση των επενδύσεων από τις εταιρίες του κλάδου είναι η προβλεπόμενη πτώση του EBITDA (Κέρδη προ Φόρων, Τόκων και Αποσβέσεων) των εταιριών για τα επόμενα έτη. Οι επενδύσεις αναβάθμισης των δικτύων κινητής τηλεφωνίας είναι πλέον απαραίτητες για να στηρίξουν τις νέες υπηρεσίες και τις συσκευές τέταρτης γενιάς LTE (Long Term Evolution) που γίνονται όλο και πιο απαιτητικές στη χρήση των δεδομένων. Παρόλα αυτά, η αβεβαιότητα για το νομικό πλαίσιο και τις αυξήσεις των φόρων, η δυσκολία για την αδειοδότηση σταθμών βάσης και η προβλεπόμενη πτώση των λειτουργικών αποτελεσμάτων δε διευκολύνει 26

28 αποφάσεις για μακροχρόνιες επενδύσεις σε άδειες χρήσης φάσματος και υποδομές κινητής τηλεφωνίας. 2.5 Το Μέλλον του Κλάδου Οι επενδύσεις στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών για τις βασικές υπηρεσίες φωνής φθίνουν. Παρόλα αυτά, στη σύγχρονη εποχή της «Πληροφορίας», το γρήγορο διαδίκτυο (internet), γνωστό ως ευρυζωνικό, είναι απαραίτητο εργαλείο για την πρόσβαση στην πληροφορία και αποτελεί αναδυόμενη αγορά για τον κλάδο των τηλεπικοινωνιών. Η ευρυζωνικότητα είναι ένα προηγμένο και καινοτόμο περιβάλλον που προσφέρει διαρκή σύνδεση στο Internet με σταθερά υψηλές ταχύτητες. Η κινητή ευρυζωνικότητα είναι η παροχή του περιβάλλοντος ευρυζωνικότητας μέσα από το δίκτυο κινητής τηλεφωνίας (Εθνική Επιτροπή Τηλεπικοινωνιών και Ταχυδρομείων, Γνωρίστε την Ευρυζωνικότητα, 2007). Η κινητή ευρυζωνικότητα έχει πλέον ξεφύγει από τα πλαίσια του κινητού τηλεφώνου προσφέροντας πρόσβαση στο Internet μέσω ενός αριθμού από νέες συσκευές (laptops, tablets, netbooks, smartphones κ.α.). Οι εταιρίες, έχοντας αντιληφθεί την τάση της αγοράς, εστιάζουν στην κάλυψη ευρυζωνικών υπηρεσιών μέσω κινητού τηλεφώνου, όπου εμφανίζεται αύξηση της ζήτησης. Επιπλέον, ελκυστική για τις εταιρίες κινητής τηλεφωνίας είναι η διείσδυση στην ανερχόμενη ακόμα αγορά κινητής ευρυζωνικότητας, σε αντίθεση με τις υπηρεσίες φωνής που έχουν αρχίσει να φθίνουν. Οι υπηρεσίες ευρυζωνικότητας είναι πλέον για τον κλάδο το αντίδοτο στη μείωση του μέσου εσόδου ανά χρήστη, καθώς η ζήτηση για ευρυζωνικότητα μέσω δικτύου κινητής τηλεφωνίας έχει ξεκινήσει από το 2010 να αυξάνεται συνεχώς. Όλα δείχνουν ότι η ζήτηση στην κινητή ευρυζωνικότητα θα συνεχίσει να αυξάνεται και θα συνεισφέρει στον κλάδο μέσω της χρήσης δεδομένων. Οι εταιρίες κινητής τηλεφωνίας αργά η γρήγορα θα αναπτύξουν καινοτόμες υπηρεσίες που θα εξυπηρετούν ανάγκες των συνδρομητών για κατανάλωση μεγαλύτερου όγκου. Η διάδοση της ευρυζωνικότητας μέσω των κινητών τηλεφώνων νέας γενιάς (smartphones) θα πλήξουν ακόμα περισσότερο τις υπηρεσίες φωνής καθώς δίδουν τη δυνατότητα στο συνδρομητή να πραγματοποιήσει κλήση 27

29 φωνής χρησιμοποιώντας την υπηρεσία δεδομένων και εφαρμογές VoIP (Voice over IP)(IP Telephony/Voice over IP, cisco). Οι εταιρίες του κλάδου έχουν αρχίσει να στρέφουν το ενδιαφέρον τους προς τη δημιουργία υποδομών για την αξιοποίηση, εκμετάλλευση και προστασία του δικτύου ευρυζωνικότητας. Οι προβλέψεις για το μέλλον της κινητής τηλεφωνίας σε παγκόσμιο επίπεδο δίνουν ελπίδα για νέες επενδύσεις στον κλάδο και επιστροφή στην ανάπτυξη (Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, ). Καθώς οι υπηρεσίες φωνής βρίσκονται σε κορεσμό τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο όσο και στην Ελλάδα οι προβλέψεις για την κινητή ευρυζωνικότητα είναι αρκετά αισιόδοξες. Η παγκόσμια κίνηση δεδομένων μέσα από δίκτυα κινητής τηλεφωνίας αυξήθηκε 2,3 φορές μέσα στο Επίσης, αξίζει να σημειωθεί ότι παρά την παγκόσμια οικονομική κρίση, η αύξηση αυτή ήταν μεγαλύτερη από εκτιμήσεις που έγιναν τα προηγούμενα έτη και η ανάπτυξη μέχρι το 2014 αναμένεται να συνεχιστεί με αρκετά υψηλούς ρυθμούς (Πίνακας 2.4). Πίνακας 2.4. Παγκόσμια ανάπτυξη κινητής ευρυζωνικότητας Αύξηση Παγκόσμια Κίνησης Δεδομένων Δικτύου Κινητής Τηλεφωνίας Global Mobile Data Traffic Growth % % % 2012 (Εκτίμηση) 110% 2013 (Εκτίμηση) 90% 2014 (Εκτίμηση) 78% Πηγή:Cisco VNI Mobile, 2012 Για να γίνει κατανοητή η αύξηση της κίνησης δεδομένων, αρκεί να αναφερθεί ότι παγκοσμίως στα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας από το 2000 μέχρι σήμερα η 28

30 κίνηση αυτή έχει οκταπλασιαστεί. Η λήψη βίντεο από δίκτυο κινητής τηλεφωνίας έχει επίσης αυξηθεί φτάνοντας να αποτελεί το 52% της συνολικής κίνησης. Το έτος 2011 οι ταχύτητες της κινητής ευρυζωνικότητας αυξήθηκαν κατά 66% ενώ η κίνηση βίντεο υπόσχεται επιπλέον αύξηση της κίνησης έως το Εκτιμάται, ότι η αύξηση της κίνησης βίντεο από το 2011 μέχρι το 2016 θα αυξηθεί κατά 90% και θα αντιπροσωπεύει περίπου το 70% της συνολικής κίνησης του δικτύου κινητής τηλεφωνίας (Διάγραμμα 2.11). Διάγραμμα Χρήση ευρυζωνικότητας ανά εφαρμογή κινητής τηλεφωνίας Πηγή:Cisco VNI Mobile, 2012 Τα δίκτυα δεδομένων τέταρτης γενιάς (4G) έχουν εμφανιστεί ήδη στις χώρες της Ευρώπης και στην Ελλάδα. Παρόλο που ο αριθμός των συνδρομητών που χρησιμοποιούν το δίκτυο 4G είναι ακόμα μικρός (~0.2% του συνόλου), ένας συνδρομητής τέταρτης γενιάς δημιουργεί κίνηση δεδομένων 28 φορές περισσότερο από έναν που χρησιμοποιεί το υφιστάμενο δίκτυο. Άλλος ένας σημαντικός παράγοντας στην αύξηση της χρήσης κινητής ευρυζωνικότητας είναι η χρήση των έξυπνων κινητών τηλεφώνων (smartphones). H χρήση των έξυπνων τηλεφώνων σχεδόν τριπλασιάστηκε μέσα στο 2011 φτάνοντας το 12% σε παγκόσμιο επίπεδο. Όπως φαίνεται και στο Διάγραμμα 2.12, η χρήση τον έξυπνων κινητών θα συνεχίσει να αυξάνεται και στο μέλλον. 29

31 Συνυπεύθυνες συσκευές στην αύξηση της κίνησης δεδομένων μέσω δικτύου κινητής τηλεφωνίας θα είναι και οι πλέον παραδοσιακοί φορητοί υπολογιστές ενώ κατηγορίες κινητών συσκευών όπως οι ταμπλέτες και οι Μ2Μ (machine to machine) συσκευές (Leif-Olof Wallin, 2011) θα συμβάλλουν σε σημαντικό ποσοστό κίνησης μέχρι το 2016 (Διάγραμμα 2.12). Διάγραμμα Χρήση ευρυζωνικότητας από συσκευές κινητής τηλεφωνίας Πηγή:Cisco VNI Mobile, 2012 Ο συνδυασμός της αύξησης των νέων συσκευών κινητής τηλεφωνίας μαζί με την ανάπτυξη του δικτύου και τη δυνατότητα παροχής υψηλών ταχυτήτων είναι ο κύριος λόγος αύξησης της χρήσης δεδομένων. Επιπλέον, προβλέπεται αύξηση της χρήσης νέων συσκευών κινητής τηλεφωνίας που εξυπηρετούν διαφορετικές ανάγκες π.χ. εξ αποστάσεως έλεγχος συναγερμού (Μ2Μ). Σύμφωνα με τις προβλέψεις αυτές, ένας μεγάλος αριθμός χρηστών αναμένεται να έχει δύο ή παραπάνω συσκευές δικτυωμένες. Το παρακάτω Διάγραμμα 2.13 απεικονίζει τις προβλέψεις μέχρι το 2016 που δείχνουν ότι το 25% των χρηστών θα έχει περισσότερες από δύο συσκευές κινητής. 30

32 Διάγραμμα Αριθμός κινητών συσκευών ανά χρήστη Πηγή:Cisco VNI Mobile, Σύνοψη Οι υπηρεσίες δεδομένων κινητής τηλεφωνίας σταδιακά καθίστανται απαραίτητες για μεγάλο αριθμό χρηστών. Η υπηρεσία φωνής έχει ήδη στοιχεία βασικού αγαθού, ενώ οι για την ώρα συμπληρωματικές υπηρεσίες δεδομένων ακολουθούν την ίδια πορεία σε μία αγορά που αναπτύσσεται και διευρύνεται με ταχείς ρυθμούς. Προβλέπεται ότι οι συνδρομητές κινητής ευρυζωνικότητας θα αυξάνονται με έντονους ρυθμούς, ενώ νέες υπηρεσίες, όπως βίντεο και τηλεόραση, σύντομα θα είναι απαραίτητες για τους καταναλωτές. Υπηρεσίες που χρησιμοποιούνται σήμερα κυρίως από επιχειρήσεις, όπως οι Μ2Μ, θα ξεκινήσουν να χρησιμοποιούνται και σε επίπεδο μεμονωμένου καταναλωτή. Τα δίκτυα δεδομένων νέας γενιάς υπόσχονται νέες εφαρμογές για να εξυπηρετήσουν τις νέες ανάγκες του μέλλοντος. Όλα τα στοιχεία από την ανάλυση του κλάδου δείχνουν ότι οι υπηρεσίες δεδομένων αποτελούν μία νέα ευκαιρία ανάπτυξης για τον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας, επιτρέποντας την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών και επενδύσεων σε υποδομές. 31

33 2.7 Βιβλιογραφία Κεφαλαίου Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update. ( ). Ανάκτηση από Cisco Technology Information: IP Telephony/ Voice Over IP (VOIP). Ανάκτηση από Cosmote, Εταιρική Υπευθυνότητα. ( ). Ανάκτηση από Leif-Olof Wallin, N. J. (2011, 06 01), The M2M Market Evolution: Growth Attracts, Stamford, USA. Vodafone, Απολογισμός Εταιρικής Υπευθυνότητας. (2011). Ανάκτηση από Wind, Πρόγραμμα Εταιρικής Υπευθυνότητας. (2011). Ανάκτηση από Εθνική Επιτροπή Τηλεπικοινωνιών και Ταχυδρομείων, Γνωρίστε την Ευρυζωνικότητα. (2007). Ανάκτηση από Ένωση Εταιριών Κινητής Τηλεφωνίας, ICAP, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών12/2011 Κλάδος της Κινητής Τηλεφωνίας στο νέο περιβάλλον 32

34 3. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΒΑΣΕΙ ΤΟΥ ΜΟΝΤΕΛΟΥ ΠΕΝΤΕ ΔΥΝΑΜΕΩΝ ΤΟΥ PORTER Για την ανάλυση του κλάδου θα χρησιμοποιηθεί η προσέγγιση του Michael Porter. Το μοντέλο του Porter αποτελεί εργαλείο για την ανάλυση ενός κλάδου εξετάζοντας τη δυνατότητα να υπάρξει κέρδος στον κλάδο βάσει των θεμελιωδών δυνάμεων του ανταγωνισμού (Γεωργόπουλος, 2010, Παπαδάκης, 2007). Κατά τον Porter, η συνολική ένταση των δυνάμεων του ανταγωνισμού καθορίζει τη δυνατότητα κέρδους που μπορεί να υπάρξει στον κλάδο. Αναλυτικότερα, οι πέντε βασικές δυνάμεις του ανταγωνισμού είναι: Ανταγωνισμός μεταξύ υφιστάμενων εταιρειών Απειλή από νεοεισερχόμενες επιχειρήσεις στον κλάδο Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών Διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα ή υπηρεσίες Ο ανταγωνισμός των υφιστάμενων επιχειρήσεων είναι η πιο σημαντική δύναμη, καθώς εξετάζονται οι επιχειρήσεις που υπάρχουν και ανταγωνίζονται στον κλάδο. Για τον εντοπισμό της έντασης της δύναμης αυτής, αναλύονται στοιχεία του κλάδου και των εταιριών όπως: μερίδια αγοράς, αριθμός ανταγωνιστών, προϊόντα ανταγωνιζόμενων εταιριών στο κλάδο, τιμολογιακή πολιτική, 33

35 ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, οργάνωση και στρατηγική εταιριών (Wheelen & Hunger, 2010). Η απειλή από νεοεισερχόμενες επιχειρήσεις αφορά στις επιπτώσεις που μπορεί να προκαλέσει η ένταξη νέων εταιριών στον κλάδο. Για την ένταση της απειλής εμφάνισης νεοεισερχόμενων εταιριών στον κλάδο εξετάζονται κυρίως τα εμπόδια εισόδου. Πιο συγκεκριμένα, η απαίτηση υψηλών κεφαλαίων, η εξειδικευμένη τεχνολογία, οι νομοθετικοί περιορισμοί, η πρόσβαση σε κανάλια διανομής κ.α. είναι αποτρεπτικοί παράγοντες που καθορίζουν την ένταση της απειλής αυτής. Η ανάλυση της απειλής αυτής είναι σημαντική, καθώς η είσοδος νεοεισερχόμενων εταιριών θα δημιουργούσε μεγαλύτερο ανταγωνισμό στον κλάδο, πτώση των κερδών και επιπλέον προσπάθεια από τις εταιρίες να διατηρήσουν τα μερίδιά τους. Σχετικά με τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών, εξετάζεται η εξάρτηση που υπάρχει από τους προμηθευτές γεγονός που περιορίζει την ελαστικότητα των εταιριών τόσο σε τιμολογιακή πολιτική όσο και σε χρόνους παράδοσης. Προμηθευτές με μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη μπορούν να απαιτήσουν αύξηση του περιθωρίου κέρδους τους σε βάρος των εταιριών του κλάδου. Για τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών αναλύονται παράμετροι όπως ο αριθμός των προμηθευτών, το μέγεθός τους και το κόστος αλλαγής προμηθευτή. Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι συνήθως η πιο ανταγωνιστική δύναμη. Στη δύναμη των αγοραστών εξετάζεται η πίεση που οι πελάτες μπορούν να ασκήσουν στην εταιρία. Οι παράμετροι που αναλύονται για την αξιολόγηση της διαπραγματευτικής δύναμης των αγοραστών είναι ο αριθμός των αγοραστών, η κατανομή των αγορών, η δυσκολία αλλαγής των αγοραστών σε ανταγωνιστή, η αναγκαιότητα του προϊόντος/υπηρεσίας κ.α. Η απειλή από υποκατάστατα προϊόντα/υπηρεσίες είναι ουσιαστικά η πιθανότητα που υπάρχει για ένα αγοραστή να αντικαταστήσει μία υπηρεσία με κάποια άλλη ανταγωνιστική. Το μέγεθος της απειλής αυτής προσδιορίζεται με την αξιολόγηση όλων των προϊόντων/υπηρεσιών που μπορούν να αποτελέσουν υποκατάστατα. Οι παράμετροι που αναλύονται για την απειλή από υποκατάστατα είναι ο αριθμός των πιθανών υποκατάστατων, το ποσοστό 34

36 ικανοποίησης που προσφέρουν τα υποκατάστατα, η ευκολία στη χρήση και η διαφοροποίηση της τιμής τους σε σχέση με το βασικό προϊόν. Το Διάγραμμα 3.1 απεικονίζει την αλληλεπίδραση μεταξύ των Πέντε Δυνάμεων του Porter. Διάγραμμα 3.1. Οι 5 δυνάμεις ανταγωνισμού του Porter Πηγή: Ακολούθως, εξετάζονται πιο συγκεκριμένα οι πέντε δυνάμεις του Porter για την περίπτωση του κλάδου κινητής τηλεφωνίας. 3.1 Ανταγωνισμός μεταξύ Υφιστάμενων Εταιριών Η οικονομική ύφεση έχει δημιουργήσει πιέσεις σε όλους τους κλάδους της ελληνικής αλλά και γενικότερα της παγκόσμιας αγοράς. Συγκεκριμένα όμως στον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας, ο ανταγωνισμός των εταιριών είναι εξαιρετικά έντονος. Ο έντονος ανταγωνισμός είναι αποτέλεσμα της πτώσης των εσόδων, της υψηλής φορολογίας του κλάδου, της τεχνολογικά επιθετικής αγοράς και των υψηλών ποσοστών διείσδυσης της αγοράς στο καταναλωτικό 35

37 κοινό. Οι παίκτες στον κλάδο που παρέχουν την υποδομή και τις σχετικές υπηρεσίες είναι τρείς, με σειρά μεριδίου αγοράς: Cosmote, Vodafone και Wind Cosmote Η Cosmote έχει παρουσία σε τέσσερεις χώρες και είναι ο ηγέτης της ελληνικής αγοράς με μερίδιο αγοράς που φτάνει και ξεπερνάει το 50%. Ξεκίνησε το 1998 ως τρίτος πάροχος στον κλάδο ενώ ήταν ήδη στην αγορά οι Vodafone και Wind και κατάφερε να κατακτήσει την πρώτη θέση στην Ελληνική αγορά και να εδραιώσει την θέση της στην ευρύτερη περιοχή της Νοτιοανατολικής Ευρώπης. Σε πολύ σύντομο χρόνο από την ίδρυση της, κατάφερε να αναπτύξει το τηλεπικοινωνιακό της δίκτυο που αποτελεί και ένα από τα σημαντικότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της. Μόλις σε τρία χρόνια από την ίδρυση της κατάφερε να περάσει στην πρώτη θέση της αγοράς φτάνοντας το 2012 να έχει πελατειακή βάση 7,9 εκατομμυρίων συνδρομητών (Cosmote Portal, 2013). Δραστηριοποίηση Όσον αφορά στη δραστηριότητα στη διεθνή αγορά, ο όμιλος Cosmote δραστηριοποιείται σε Αλβανία, Ρουμανία και Βουλγαρία μέσων των θυγατρικών της εταιριών AMC, Cosmote Romania και Globul. Τόσο στην Ελλάδα όσο και το εξωτερικό ο όμιλος Cosmote έχει ένα διευρυμένο και επιτυχημένο δίκτυο λιανικής πώλησης κυρίως λόγω της συνεργασίας με τον Γερμανό. Ακολουθώντας την πορεία της μητρικής Cosmote, η AMC (Αλβανίας) κατέχει την ηγετική θέση στην εγχώρια αγορά, η Globul έχει τη δεύτερη θέση στο κλάδο ενώ η Cosmote Romania έχει καταφέρει να εξασφαλίσει 6,4 εκατομμύρια πελατειακή βάση. Η Cosmote έχει ενισχύσει τη θέση της στη Ρουμανική αγορά με τη στρατηγική εξαγορά της Zapp τον Οκτώβριο του Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της Cosmote είναι το υπερσύγχρονο τηλεπικοινωνιακό δίκτυό της, ενώ το διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημά της είναι η κάλυψη που προσφέρει σε όλη την νοτιοανατολική Ευρώπη. Στα επιτεύγματα της Cosmote συμπεριλαμβάνεται η πρωτιά στην παροχή κινητής ευρυζωνικότητας υψηλών ταχυτήτων (HSDPA) έως 7,2Mb/s ενώ είναι και από τις πρώτες εταιρίες στην Ευρώπη που αναβάθμισε τη δικτυακή της υποδομή 36

38 υψηλών ταχυτήτων. Επιπλέον, η Cosmote επιβεβαιώνοντας την εστίασή της στην τεχνολογική εξέλιξη του δικτύου της, είναι μέσα στις πρώτες 10 εταιρίες στον κόσμο που κατέγραψαν ταχύτητες λήψης δεδομένων 42,2Mb/s. Η πρωτοπορία της Cosmote στον τομέα της τεχνολογίας και ανάπτυξης δικτύου συνεχίζεται μέχρι σήμερα με το δίκτυο δεδομένων τέταρτης γενιάς LTE (Long Term Evolution) που διατέθηκε στην αγορά τον Νοέμβριο του 2012 και προσφέρει ταχύτητες της τάξεως των100mb/s. Το δίκτυο τρίτης γενιάς (3G) που συντηρεί η Cosmote προσφέρει κάλυψη στο 98% του πληθυσμού της χώρας. Η Cosmote όπως αναφέρθηκε και παραπάνω δραστηριοποιείται σε τέσσερεις χώρες απασχολώντας εργαζόμενους και διατηρώντας πελατειακή βάση 20,4 εκατομμυρίων συνδρομητών. Τα οικονομικά στοιχεία του ομίλου είναι, για το 2011 EBITDA 904,5 εκατ. ευρώ, με κύκλο εργασιών 2.599,9 εκατ. ευρώ ενώ το περιθώριο EBITDA ανέρχεται σε 34,8%. Ανθρώπινο δυναμικό Η Cosmote υποστηρίζει ότι ο βασικός παράγοντας της επιτυχίας της είναι οι άνθρωποί της. Αναφέρει δε ότι η ποιότητα των υπαλλήλων της είναι αυτή που την έφερε στην πρώτη θέση της ελληνικής αγοράς και την ανέδειξε σε ένα από τους σπουδαιότερους παρόχους στη Νοτιοανατολική Ευρώπη. Από την πλευρά της, η Cosmote διατηρεί τη σχέση με τους ανθρώπους της προσφέροντας ένα ευχάριστο εργασιακό περιβάλλον που σέβεται την προσωπικότητα των ανθρώπων, επιβραβεύει τη συμβολή τους και συνεισφέρει στην επαγγελματική τους ανάπτυξη. Με γνώμονα ότι ο κόσμος της Cosmote είναι οι άνθρωποί της, η εταιρία παρέχει εκπαίδευση στους περισσότερους εργαζομένους τουλάχιστον μία φορά το χρόνο. Η απόδοση των εργαζομένων ενθαρρύνεται με παροχές και επιβραβεύσεις. Σκοπός είναι πάντα η ευθυγράμμιση των ανθρώπων με τους εταιρικούς στόχους και ταυτόχρονα με την επαγγελματική τους ανάπτυξη. Για την επίτευξη του σκοπού αυτού εφαρμόζεται ένα σύστημα αξιολόγησης της απόδοσης και ανάπτυξης εργαζομένων μέσα από το οποίο ορίζονται στόχοι και σημεία προς ανάπτυξη. Φυσικά δε λείπει η επιβράβευση που συνδέεται με την επίτευξη των εταιρικών στόχων και οι παροχές που η εταιρία επικαιροποιεί για να προσελκύει και να διατηρεί αξιόλογα στελέχη της αγοράς. 37

39 3.1.2 Vodafone Η Vodafone ξεκίνησε στην Ελλάδα το 1992 με την εμπορική ονομασία Panafon. Στην εταιρία συμμετείχαν οι μεγάλες εταιρίες του ευρωπαϊκού χώρου όπως οι Vodafone Group PLc France, Intracom και Databank. Σήμερα ο κύριος μέτοχος της εταιρίας είναι η Vodafone Group Plc που κατέχει περίπου το 99%. Το 2002 ύστερα από μια επιτυχημένη πορεία στην Ελλάδα η Panafon αλλάζει την επωνυμία της στη γνωστή μέχρι σήμερα Vodafone. Το 1998 η Vodafone εισήλθε στα χρηματιστήρια Αθηνών και Λονδίνου, ενώ το 2004 σταμάτησε η διαπραγμάτευσή της και στα δύο χρηματιστήρια (Vodafone Portal, 2012). Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα H Vodafone από το 2002 όπου άλλαξε το όνομά της απέκτησε ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η εμπορική ονομασία Vodafone αποτελεί ένα από τα 10 πιο αναγνωρίσιμα brand names στον κόσμο. Ανθρώπινο δυναμικό Η στρατηγική της εταιρία για το ανθρώπινο δυναμικό είναι να προσελκύει και να αναπτύσσει το ανθρώπινο δυναμικό της, διατηρώντας τους ικανότερους ανθρώπους. Στόχος της εταιρίας είναι να αξιοποιεί τις ικανότητες και το ταλέντο τους. Για αυτό το λόγο, η Vodafone παρέχει στα στελέχη τη δυνατότητα μετακίνησης σε ρόλους τόσο τοπικά όσο και σε διεθνές επίπεδο. Ο συνολικός αριθμός των εργαζομένων είναι 2332 εκ των οποίων το 51,8% είναι γυναίκες και το 48,2 άνδρες ενώ ο μέσος όρος ηλικίας είναι τα 35 έτη. Η ακαδημαϊκή εκπαίδευση των εργαζομένων είναι υψηλή με το 43% να είναι κάτοχοι πανεπιστημιακών τίτλων. Η εταιρία έχει δείξει έντονη ευαισθητοποίηση σε θέματα εταιρικής υπευθυνότητας σε όλους τους τομείς όπως στους εργαζομένους, την εφοδιαστική αλυσίδα, της υπηρεσίες, τους πελάτες και το περιβάλλον Wind Μία από τις μεγαλύτερες εταιρίες τηλεπικοινωνιών στην ελληνική αγορά είναι η Wind. Από τις εταιρίες που δραστηριοποιούνται στο χώρο είναι η μόνη που προσφέρει πακέτα ολοκληρωμένων λύσεων κινητής τηλεφωνίας, σταθερής τηλεφωνίας και Internet. Η Wind μέσα στα 20 χρόνια δραστηριοποίησής της 38

40 στον κλάδο καθιερώθηκε πρωτοπόρος στην τεχνολογία κινητής προσφέροντας καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες. Δραστηριοποίηση H εταιρία Wind ιδρύθηκε το 1992 με την επωνυμία Telestet και το 1993 πραγματοποιήθηκε η πρώτη κλήση κυψελωτής επικοινωνίας στην Ελλάδα. Το 1997 λανσάρεται το πρώτο καρτοκινητό στην Ελλάδα (B Free) από την Telestet. Τέσσερα χρόνια μετά η Telestet βγάζει στην αγορά την τεχνολογία GPRS όπου επιτρέπει τη χρήση MMS/δεδομένων μέσω δικτύου κινητής τηλεφωνίας. Η πρώτη κλήση δικτύου κινητής τηλεφωνίας τρίτης γενιάς γίνεται το 2003 από την Telestet. H Telestet αλλάζει για πρώτη φορά την επωνυμία της σε ΤΙΜ το 2004 ενώ μετά ακολουθεί εξαγορά της Q-Telecom και το 2007 αλλάζει ξανά την επωνυμία της σε Wind που διατηρεί μέχρι σήμερα. Προχωρώντας σε στρατηγική εξαγορά της εταιρίας σταθερής τηλεφωνίας Tellas το 2007, η Wind καθίσταται ο πρώτος ολοκληρωμένος τηλεπικοινωνιακός πάροχος. Η συγχώνευση των δικτυακών υποδομών Wind και Tellas ήταν ένα από τα μεγαλύτερα έργα σε ευρωπαϊκό επίπεδο που ολοκληρώθηκε με επιτυχία το 2010 παρέχοντας στην αγορά της Ελλάδας το πρώτο ενιαίο δίκτυο επικοινωνιών (Wind Portal, 2012). Η εξαγορά της Wind από 6 διεθνή επενδυτικά κεφάλαια 420εκατ. ευρώ αποτελεί τη μεγαλύτερη ιδιωτική επένδυση στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια. Από το 2011 έχει ξεκινήσει σε συνεργασία με την Huawei o εκσυγχρονισμός του δικτύου της Wind που θα δημιουργήσει το πιο γρήγορο δίκτυο κινητής με ταχύτητες 42Mb/s. Το έργο αυτό εκτιμάται ότι θα έχει διάρκεια τρία έτη. Το δίκτυο της κινητής τηλεφωνίας παρέχει κάλυψη που φτάνει το 100% όσον αφορά στο δίκτυο δεύτερης γενιάς και το 80% για το δίκτυο τρίτης γενιάς. Από την ίδρυσή της μέχρι σήμερα η Wind έχει επενδύσει συνολικά 2 δις. ευρώ σε υποδομές που την κατατάσσουν μεταξύ των μεγαλυτέρων ιδιωτικών επενδυτικών προγραμμάτων στην Ελλάδα. 39

41 Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της Wind είναι τα πακέτα ολοκληρωμένων λύσεων κινητής, σταθερής τηλεφωνίας και Internet που μόνο αυτή παρέχει στην Ελληνική αγορά. Η Wind εξυπηρετεί 3,5 εκατ. συνδρομητές όπου αποτελούν την πελατειακή της βάση σε κινητή και σταθερή τηλεφωνία. Ανθρώπινο δυναμικό Σήμερα στη Wind απασχολούνται συνολικά πάνω από 1100 άτομα. Το ανθρώπινο δυναμικό της χαρακτηρίζεται από την ακαδημαϊκή του κατάρτιση όπου το 45% είναι πτυχιούχοι πανεπιστημιακών σχολών, 25% κατέχουν μεταπτυχιακό τίτλο ενώ το 18% είναι κάτοχοι τεχνικών διπλωμάτων. Η Wind δίνει σημασία στην εξασφάλιση ίσων ευκαιριών για τους εργαζομένους εφαρμόζοντας πολιτική ισότητας στα δύο φύλα. Αυτό επιβεβαιώνεται με το ποσοστό των 43% των εργαζομένων που είναι γυναίκες. Ο βασικός στόχος της Wind είναι να συνεργάζεται και να αναπτύσσει επαγγελματίες που σκέπτονται πέρα από τα προκαθορισμένα Ανταγωνισμός μεταξύ των προαναφερθέντων εταιριών Ο ανταγωνισμός στον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα είναι εξαιρετικά έντονος σε όλα τα επίπεδα. Λόγω της οικονομικής κρίσης και των φορολογικών επιβαρύνσεων που έχουν υποστεί οι εταιρίες κινητής τηλεφωνίας, τα κέρδη τους έχουν συμπιεστεί. Ο κορεσμός της αγοράς σε συνδυασμό με τα συμπιεσμένα κέρδη καθιστά σωτήριο για τις εταιρίες να διατηρήσουν τα μερίδια της αγοράς. Αυτό φαίνεται από τον έντονο ανταγωνισμό όχι μόνο στην ανύπαρκτη διαφοροποίηση των υπηρεσιών όπου η μία εταιρία αντιγράφει την άλλη, αλλά και στη τιμολογιακή τους πολιτική. Στον παρακάτω πίνακα εμφανίζεται η κατανομή των μεριδίων αγοράς ανά εταιρία σε αριθμούς συνδέσεων (Μερίδια αγοράς εταιρειών κινητής τηλεφωνίας και αριθμός συνδέσεων, 2012). Ο κορεσμός της αγοράς μπορεί να εντοπιστεί εύκολα αφού το σύνολο των συνδέσεων ξεπερνά κατά πολύ τον πληθυσμό της χώρας (Πίνακας 3.1). 40

42 Πίνακας 3.1. Μερίδια αγοράς εταιριών κινητής τηλεφωνίας Μερίδιο αγοράς Αριθμός συνδέσεων Cosmote Vodafone Wind 51,7% ,3% % Σύνολο 100% Πηγή: Δημοσίευση. Έντυπα / Ελεύθερος Τύπος Ημ. Δημοσίευσης: Ο έντονος ανταγωνισμός έχει συμπιέσει ακόμα περισσότερο τα κέρδη των εταιριών οι οποίες έχουν φτάσει να ανταγωνίζονται παρέχοντας τις ίδιες υπηρεσίες και πολλές φορές στην ίδια τιμή. Ένα παράδειγμα είναι ο παρακάτω πίνακας (Πίνακας 3.2). Πίνακας 3.2. Παράδειγμα ομοιότητας υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας COSMOTE WIND VODAFONE 1500 Δωρεάν λεπτά προς COSMOTE 50 Δωρεάν λεπτά προς υπόλοιπα Εθνικά Δίκτυα 1500 Δωρεάν SMS προς COSMOTE 30 Δωρεάν SMS προς υπόλοιπα Εθνικά Δίκτυα Κινητής Τηλεφωνίας 1500' WIND/Q Κινητά Vodafone απεριόριστα 50' Λοιπά Κινητά Cosmote/Wind/Q & δίκτυα Σταθερά WIND/Q Κινητά Vodafone απεριόριστα 30 Λοιπά δίκτυα Κινητά/σταθερά άλλων ελλην. Δικτύων Δωρεάν MB 100 MB 100MB Τιμή 25 Τιμή 25 Τιμή 25 Πηγή: Δημοσίευση Cosmote, Vodafone, Wind 41

43 3.2 Απειλή από Νεοεισερχόμενες Επιχειρήσεις στον Κλάδο Το μεγαλύτερο εμπόδιο για ένα νεοεισερχόμενο παίχτη στην αγορά τηλεπικοινωνιών είναι το μεγάλο κεφάλαιο για την αγορά και την εγκατάσταση των υποδομών. Λόγω της κρίσης στην Ελλάδα η πρόσβαση σε κεφάλαια είναι δύσκολη γεγονός που μειώνει κατά πολύ τη συγκεκριμένη απειλή. Επιπλέον, η δυσκολία εγκατάστασης νέων σταθμών βάσης λόγω της ελληνικής νομοθεσίας, καθώς επίσης και η κορεσμένη αγορά, είναι δύο ακόμα ανασταλτικοί παράγοντες για νεοεισερχόμενους παίκτες. Αποτρεπτικοί παράγοντες είναι επιπροσθέτως το περιορισμένο εύρος συχνοτήτων που μπορεί να χρησιμοποιήσει ένας πάροχος κινητής τηλεφωνίας, το υψηλό κόστος της άδειας χρήσης του εύρους συχνοτήτων, καθώς επίσης και η τεχνογνωσία, η οποία είναι απαραίτητη για την λειτουργία και παραγωγικότητα της εταιρίας. Από τα παραπάνω συμπεραίνουμε ότι ο κίνδυνος νεοεισερχόμενης εταιρίας είναι μικρός τόσο για τα δεδομένα του κλάδου όσο και για την ευρύτερη οικονομική κατάσταση σης χώρας. 3.3 Διαπραγματευτική Δύναμη Προμηθευτών Οι εταιρίες κινητής τηλεφωνίας βασίζονται πραγματικά στους προμηθευτές τους που είναι κυρίως μεγάλες εταιρίες που παρέχουν την τεχνολογία αιχμής και την ανάλογη υποστήριξη. Οι εταιρίες αυτές εμφανίζονται να έχουν μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη καθώς χωρίς την υψηλή τεχνολογία, τον εξοπλισμό, την τεχνογνωσία και την υποστήριξη δεν θα μπορούσαν να υπάρχουν υπηρεσίες φωνής και δεδομένων από τους παρόχους. Από την άλλη πλευρά όμως, στην πραγματικότητα υπάρχει ένας αξιόλογος αριθμός από τις εταιρίες αυτές που προσφέρουν παρόμοιες υπηρεσίες και προϊόντα. Επιπλέον, οι τεχνολογίες των επικοινωνιών ακολουθούν τις περισσότερες φορές σταθερές όπου μπορούν να αντικατασταθούν από άλλες χωρίς ιδιαίτερα υψηλό κόστος. Μια επιπλέον αδυναμία για τους προμηθευτές, είναι ο μικρός αριθμός των διαθέσιμων στελεχών με γνώση και εμπειρία στις τεχνολογίες αιχμής όσον αφορά τις προσλήψεις και το κόστος εργασίας. Για ακριβέστερη ανάλυση εντοπίστηκαν οι παρακάτω κατηγορίες προμηθευτών: 42

44 Προμηθευτές εξοπλισμού (hardware): δεν έχουν μεγάλη διαπραγματευτική ισχύ διότι οι εταιρίες του κλάδου μπορούν να χρησιμοποιήσουν υλικό από διαφορετικές εταιρίες για να εξοπλίσουν το δίκτυό τους. Προμηθευτές συσκευών κινητής τηλεφωνίας: υπάρχουν μερικές ισχυρές εταιρίες με σχετικά ισχυρή διαπραγματευτική δύναμη. Παρόλα αυτά, οι εταιρίες συσκευών κινητής αναπτύσσονται πολύ γρήγορα και ο ανταγωνισμός που δημιουργείται μειώνει τη διαπραγματευτική τους ισχύ. Προμηθευτές λογισμικού και περιεχομένου: έχουν σε γενικές γραμμές πολύ χαμηλή διαπραγματευτική δύναμη λόγω του μεγάλου αριθμού των εταιριών που παρέχουν τις υπηρεσίες αυτές. Μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη έχουν προμηθευτές λογισμικού που παρέχουν έτοιμες υπηρεσίες διαφοροποιημένες και εξειδικευμένες στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών. Το κόστος αλλαγής προμηθευτών είναι χαμηλό λόγω της τυποποίησης τόσο του εξοπλισμού όσο και του λογισμικού που κυρίως επικρατεί γενικότερα στον κλάδο. Οι τρεις κατηγορίες προμηθευτών που αναλύθηκαν παραπάνω μπορούν να χαρακτηρίσουν τη δύναμη των προμηθευτών σχετικά χαμηλή δίνοντας την δυνατότητα στις εταιρίες του κλάδου να ελίσσονται και να επιλέγουν τον κατάλληλο προμηθευτή. 3.4 Διαπραγματευτική Δύναμη Αγοραστών Σημαντικός παράγοντας στη διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι η συγκέντρωση των πελατών. Για παράδειγμα, εταιρίες-πελάτες μπορούν να έχουν χιλιάδες συνδέσεις, που τους εξασφαλίζει μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη, σε αντίθεση με τους μεμονωμένους πελάτες συμβολαίου ή καρτοκινητής. Οι εταιρικοί πελάτες όμως είναι λιγότερο πιθανό να αλλάξουν πάροχο. Διαφοροποίηση προϊόντος ουσιαστικά δεν υπάρχει στις βασικές υπηρεσίες. Οι βασικές υπηρεσίες είναι παρόμοιες τόσο σε χαρακτηριστικά όσο και σε τιμή. Οι συμπληρωματικές υπηρεσίες μπορεί να διαφοροποιούνται αρχικά ανάλογα με τη στρατηγική της κάθε εταιρίας, αλλά όσες από αυτές 43

45 προσελκύουν καταναλωτές, πολύ γρήγορα υιοθετούνται από τις υπόλοιπες εταιρίες. Το κόστος αλλαγής εταιρίας για τους αγοραστές είναι πολύ μικρό ενώ στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες η υποστήριξη φορτικότητας του αριθμού σύνδεσης καθιστά ακόμα ευκολότερη τη διαδικασία αλλαγής εταιρίας για τον αγοραστή. Στην αντίθετη πλευρά βρίσκονται οι εταιρικοί πελάτες ειδικά αυτοί που χρησιμοποιούν υπηρεσίες κατά παραγγελία. Το κόστος αλλαγής εταιρίας είναι επίσης υψηλό και για τους πελάτες που έχουν δεσμευτεί με συμβόλαιο όπως για παράδειγμα συμβόλαιο επιδότησης για αγορά συσκευής. Η πληροφόρηση των αγοραστών είναι ιδιαίτερα καλή όσον αφορά στις τιμές των υπηρεσιών. Η ποιότητα των υπηρεσιών είναι δύσκολο να προσδιοριστεί τις περισσότερες φορές και η πληροφόρηση δεν είναι συγκεκριμένη. Λαμβάνοντας υπόψη όλες τις παραμέτρους συμπεραίνεται ότι η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών δεν είναι ιδιαίτερα υψηλή. 3.5 Απειλή από Υποκατάστατα Προϊόντα ή Υπηρεσίες Υποκατάστατο των βασικών υπηρεσιών είναι η τηλεφωνία και χρήση δεδομένων μέσω του επίγειου δικτύου. Η απειλή είναι μικρή καθώς το σταθερό δίκτυο προϋπήρχε και ξεπεράστηκε από την κινητή τηλεφωνία. Επιπλέον, λόγω της μεγάλης ανάπτυξης που είχε η τηλεφωνία τα προηγούμενα έτη, η ποιότητα των υπηρεσιών πολλές φορές ξεπερνάει αυτή του σταθερού δικτύου δεδομένων και φωνής. H τεχνολογία «ασύρματου τοπικού δικτύου» (WLAN) είναι άλλο ένα πιθανό υποκατάστατο. Το WLAN παρόλο που είναι ευρέως διαδεδομένο, έχει περιορισμούς εμβέλειας που είναι δύσκολο να ξεπεραστούν και να καταστεί απειλή για την κινητή τηλεφωνία. Το υποκατάστατο που παρουσιάζεται ως σοβαρή απειλή είναι η υπηρεσία τηλεφωνίας μέσω διαδικτύου (Voice Over IP) (IP Telephony/Voice over IP, cisco). Η υπηρεσία αυτή χρησιμοποιείται κατά κόρον από χρήστες κινητής και σταθερής τηλεφωνίας παρέχοντας τη δυνατότητα στους χρήστες να πραγματοποιούν κλήσεις φωνής χρησιμοποιώντας το δίκτυο δεδομένων. Η 44

46 δημοτικότητα του VOIP έχει ήδη επηρεάσει την τιμολογιακή πολιτική και πολιτική μάρκετινγκ των εταιριών στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών. Η απειλή αυτή περιορίζεται από το γεγονός ότι το VOIP χρησιμοποιεί την υποδομή δεδομένων της σταθερής είτε της κινητής τηλεφωνίας οπότε οι πάροχοι δεδομένων μπορούν να επηρεάσουν τον τρόπο χρήσης δεδομένων με την εφαρμογή κατάλληλων πολιτικών. 3.6 Σύνοψη Συνοψίζοντας την ανάλυση του Porter διαπιστώνεται ότι στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών προκύπτουν τα παρακάτω συμπεράσματα: Ο ανταγωνισμός λόγω κορεσμού παρουσιάζεται Ιδιαίτερα αυξημένος λόγω κορεσμού και περιορισμένης κερδοφορίας σε μόνο τρείς όμως εταιρίες που κυριαρχούν στο κλάδο. Αυτό σημαίνει ότι επενδύοντας σε νέες αγορές (π.χ. υπηρεσίες δεδομένων), θα υπάρξει χώρος ύπαρξης και κερδοφορίας για όλους. Η είσοδος νέων ανταγωνιστών είναι εξαιρετικά δύσκολη λόγω του υψηλού κόστους εισόδου και των εμποδίων της Ελληνικής νομοθεσίας στην αδειοδότηση της υποδομής του δικτύου κινητής. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών είναι σχετικά μικρή. Αυτό οφείλεται στο ότι οι μεγάλες εταιρίες που προμηθεύουν λογισμικό και υλικό είναι πολλές σε αριθμό, χωρίς ιδιαίτερα διαφοροποιημένα προϊόντα. Επιπλέον, τα περισσότερα τηλεπικοινωνιακά συστήματα ακολουθούν σταθερές όπου μπορούν να αντικατασταθούν από άλλες χωρίς ιδιαίτερα υψηλό κόστος.η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι σχετικά μικρή. Η διαπραγματευτική δύναμη των εταιρικών πελατών περιορίζεται από το μεγάλο κόστος αλλαγής εταιρίας ιδιαίτερα όταν έχουν ειδικά προσαρμοσμένες υπηρεσίες. Το κόστος των μεμονωμένων συνδρομητών είναι μικρό. Παρόλα αυτά η διαπραγματευτική τους δύναμη παραμένει μικρή λόγω του μεγάλου αριθμού τους. Η απειλή από υποκατάστατα υπάρχει και εστιάζεται στις υπηρεσίες φωνής μέσω εφαρμογών του δικτύου δεδομένων. Παρόλα αυτά, το 45

47 δίκτυο δεδομένων κινητής τηλεφωνίας παρέχεται από την υποδομή των εταιριών του κλάδου, οι οποίες μπορούν να επηρεάσουν τη χρήση των υπηρεσιών αυτών με την εφαρμογή κατάλληλων πολιτικών. Από την ανάλυση του κλάδου προκύπτει ότι υπάρχει δυνατότητα περαιτέρω ανάπτυξης και κερδοφορίας του συγκεκριμένου κλάδου στον ελληνικό χώρο. Αυτό βέβαια προϋποθέτει ανάπτυξη των υποδομών και εστίαση σε νέες καινοτόμες υπηρεσίες βασισμένες στη κατανάλωση δεδομένων, καθώς οι παραδοσιακές πλέον υπηρεσίες φωνής και μηνυμάτων (SMS) έχουν κορεστεί. 3.7 Βιβλιογραφία Κεφαλαίου Cisco Technology Information: IP Telephony/ Voice Over IP (VOIP). Ανάκτηση από Cosmote Portal, (2013), Ανάκτηση από Vodafone Portal, (2012),Ανάκτηση από Wheelen, T. L & Hunger, L. D, (2010), Strategic Managment and Business Policy. New Jersey: Pearson. Wind Portal, (2012), Ανάκτηση από Γεωργόπουλος Ν (2010), Στρατηγικό Μάνατζμεντ, Μπένου, Αθήνα. Παπαδάκης Β. (2007), Στρατηγική των επιχειρήσεων, Μπένου, Αθήνα. Μερίδια αγοράς εταιρειών κινητής τηλεφωνίας και αριθμός συνδέσεων, (2012, 07 25), Ελεύθερος Τύπος. 46

48 4. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΑΝΑΛΥΣΗ PEST Σε αυτό το κεφάλαιο θα εξεταστεί το μακροπεριβάλλον καθώς και οι εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν τον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας και την Ελληνική αγορά γενικότερα. Με τον όρο μακροπεριβάλλον εννοούμε τα συστήματα και τις δομές που περιβάλλουν τις επιχειρήσεις του κλάδου. Η ανάλυση των δυνάμεων του εξωτερικού περιβάλλοντος έχει ιδιαίτερη σημασία, γιατί μπορεί να αναδείξει ευκαιρίες και απειλές από το περιβάλλον που οι εταιρίες αλληλεπιδρούν και δραστηριοποιούνται. Πολλές φορές το εξωτερικό περιβάλλον καθορίζει τις στρατηγικές αποφάσεις των εταιριών και την μελλοντική εξέλιξη του κλάδου. Για το λόγο αυτό, μία τέτοια ανάλυση συνήθως αποτελεί την κύρια πηγή πληροφόρησης για το σχεδιασμό στρατηγικής των εταιριών. Στην παρούσα πτυχιακή εργασία, η ανάλυση του ευρύτερου περιβάλλοντος θα δώσει στον αναγνώστη μία καλύτερη εικόνα για τις απειλές και τις ευκαιρίες που υπάρχουν ή πρόκειται να δημιουργηθούν αλλά και μία γενικότερη αίσθηση για τη σταθερότητα του μακροπεριβάλλοντος των τηλεπικοινωνιών στην Ελλάδα. Επιπλέον, η μελέτη αυτή θα οδηγήσει στην κατανόηση των εξωτερικών παραγόντων που επηρεάζουν τον κλάδο καθώς και στην επιλογή της υπηρεσίας που θα αναλυθεί σε επόμενο καφάλαιο της παρούσας εργασία. 47

49 Η ανάλυση του μακροπεριβάλλοντος θα πραγματοποιηθεί δομημένα βάσει της ανάλυσης PEST (Γεωργόπουλος, 2010, Παπαδάκης, 2007, Wheelen & Hunger, 2010). Η Ανάλυση PEST, τα αρχικά της οποίας προέρχονται από τις λέξεις Political, Economical, Social, και Technological, είναι ένα πλαίσιο περιγραφής των μακροπεριβαλλοντικών παραγόντων που χρησιμοποιείται στο χώρο του στρατηγικού μάνατζμεντ. Όπως υποδηλώνεται από το όνομά της, η ανάλυση PEST εξετάζει το περιβάλλον από τέσσερις κατηγορίες παραγόντων: Πολιτικούς-Νομικούς παράγοντες Οικονομικούς παράγοντες Κοινωνικούς παράγοντες Τεχνολογικούς παράγοντες Στους πολιτικούς-νομικούς παράγοντες υπάγεται η επέμβαση του κράτους στην οικονομία και τον κλάδο με την εφαρμογή ρυθμίσεων. Η μελέτη των επεμβάσεων αυτών είναι σημαντική αφού μπορεί να διαμορφώσει το μέγεθος και την ελκυστικότητα της αγοράς. Στοιχεία που εντάσσονται στους πολιτικούς παράγοντες περιλαμβάνουν τη φορολογική νομοθεσία, την πολιτική σταθερότητα, τους περιβαλλοντολογικούς κανονισμούς και τις κρατικές και ευρωπαϊκές ρυθμίσεις. Οι οικονομικοί παράγοντες είναι τα οικονομικά στοιχεία και οι δείκτες του κράτους που επηρεάζουν τις επενδύσεις στον τομέα της κινητής τηλεφωνίας. Οι οικονομικοί παράγοντες εξετάζονται αφενός γιατί είναι η βάση στην οποία στηρίζεται οποιαδήποτε μελέτη για την ύπαρξη μίας επιχείρησης (δυνατότητα άντλησης κεφαλαίων) και αφετέρου γιατί οι οικονομικές δυνάμεις του κράτους αποτελούν απαραίτητα στοιχεία για την αξιολόγηση της ελκυστικότητάς του και την υλοποίηση επενδύσεων σε νέα προϊόντα ή υπηρεσίες. Επιπλέον, τα οικονομικά στοιχεία εκτός από την αρχική μελέτη των επενδύσεων καθορίζουν και άλλους τομείς στις επιχειρήσεις, όπως για παράδειγμα τη στρατηγική μάρκετινγκ. Αυτό είναι λογικό αφού τα στοιχεία περιέχουν πληροφορίες για την αγοραστική δύναμη των πελατών. Στους παράγοντες που θα εξεταστούν περιλαμβάνονται, ο ρυθμός ανάπτυξης/ύφεσης, ο πληθωρισμός, τα επιτόκια, το ΑΕΠ και λοιπά οικονομικά στοιχεία της χώρας. 48

50 Οι κοινωνικοί παράγοντες είναι γενικότερα τα πολιτιστικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά. Ο τρόπος ζωής, η κουλτούρα, τα ήθη και έθιμα που περιβάλλουν τον κλάδο των τηλεπικοινωνιών, είναι οι παράγοντες που θα εξεταστούν σε αυτή την ενότητα. Από την ανάλυση των κοινωνικών παραγόντων μπορεί να διερευνηθεί η τάση των ενδιαφερόμενων μελών και των πελατών του κλάδου. Πιθανές αλλαγές στους παράγοντες αυτούς μπορεί να επηρεάσουν τη ζήτηση και συνεπώς το μέγεθος της αγοράς. Τεχνολογικοί παράγοντες είναι τα τεχνολογικά κίνητρα, η έρευνα, ο ρυθμός τεχνολογικών αλλαγών κ.α. Η τεχνολογία είναι γενικότερα σημαντικός παράγοντας μελέτης του μακροπεριβάλλοντος, γιατί δημιουργεί νέες αγορές και επομένως ευκαιρίες για ανάπτυξη νέων προϊόντων/υπηρεσιών. Στην περίπτωση των τηλεπικοινωνιών που το λειτουργικό κόστος και το μέγεθος και η ποιότητα της παροχής υπηρεσιών βασίζεται στην τεχνολογία, θεωρείται ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες του περιβάλλοντος. 4.1 Πολιτικό - Νομικό Περιβάλλον Για τις πολιτικές και νομικές δυνάμεις που ασκούνται στο περιβάλλον όπου δραστηριοποιείται ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας θα εξεταστούν οι τρείς βασικές παράμετροι που ασκούν τη μεγαλύτερη επιρροή. Πιο αναλυτικά θα εξεταστεί: η φορολογία που ασκεί το κράτος στις τηλεπικοινωνίες και η επίδραση αυτής στον κλάδο, οι ελληνικές - ευρωπαϊκές ρυθμίσεις με αναφορά σε πρόσφατες περιπτώσεις και το νομοθετικό πλαίσιο αδειοδότησης σταθμών βάσεων (κεραίες κινητής τηλεφωνίας) που αποτελεί έναν από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που καθορίζουν την ποιότητα των υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας. Επίδραση φορολογικής πολιτικής Ο κλάδος την κινητής τηλεφωνίας έχει συνεισφέρει σημαντικά στην ανάπτυξη της ευρύτερης οικονομίας της χώρας. Η οικονομική ανάπτυξη είναι αποτέλεσμα της δημιουργίας θέσεων εργασίας, των επενδύσεων, του ανταγωνισμού μεταξύ των εταιριών του κλάδου και της αύξησης της παραγωγικότητας όλων των κλάδων με τη χρήση των υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας. Παρόλα αυτά, σύμφωνα με μελέτη του Οικονομικού Πανεπιστήμιου Αθηνών (ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ 49

51 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ, 06/2012) ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα έχει την υψηλότερη φορολόγηση συγκριτικά με τις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Επιπλέον, η Ελλάδα είναι μία από τις ελάχιστες χώρες που έχει καθιερώσει τον ειδικό φόρο κινητής τηλεφωνίας που αποτελεί επιπρόσθετη φορολόγηση στις υπηρεσίες του κλάδου. Ο συνολικός φόρος που δημιουργείται επηρεάζει την τελική τιμή των υπηρεσιών του κλάδου με αποτέλεσμα τη διατήρησή της σε υψηλά επίπεδα σε σχέση με τις υπόλοιπες χώρες της Ευρώπης. Πιο συγκεκριμένα, η συνολική φορολογία αποτελείται από τους παρακάτω φόρους: 1. ΦΠΑ 23%, είναι ο φόρος προστιθέμενης αξία που επιβαρύνει τις περισσότερες οικονομικές δραστηριότητες. 2. Ειδικό τέλος κινητής τηλεφωνίας 12-20%, είναι επιπλέον φορολογία στις υπηρεσίες κινητής που καταλογίζεται κλιμακωτά ανάλογα με το ύψος του μηνιαίου λογαριασμού. 12% έως 50 /μήνα σε συνδρομητή σύνδεσης 15% από 50 έως 100 /μήνα σε συνδρομητή σύνδεσης 18% από 100 έως 150 /μήνα σε συνδρομητή σύνδεσης 20% από 150 /μήνα και πάνω σε συνδρομητή σύνδεσης 12% σε συνδρομητές καρτοκινητής Πρέπει να σημειωθεί ότι ο ΦΠΑ επιβάλλεται πάνω στην τιμή μαζί με το ειδικό τέλος που έχει σαν αποτέλεσμα ο ΦΠΑ να φτάνει το 25,8 με 27,6% ενώ ένας συνδρομητής που έχει κάνει χρήση υπηρεσιών 140 θα επιβαρυνθεί με συνολική φορολογία μεγαλύτερη του 45% της χρήσης. Η επιπλέον φορολογία που προστίθεται στις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας δεν επιβάλλεται στις υπηρεσίες σταθερής τηλεφωνίας, οι οποίες αποτελούν υποκατάστατο της κινητής με αποτέλεσμα τη σύγχυση των δυνάμεων του ανταγωνισμού. Είναι φανερό, ότι η επίδραση της φορολογίας έχει επηρεάσει τον κλάδο των κινητών επικοινωνιών σε μεγάλο βαθμό. Αξίζει να σημειωθεί ότι η συνολική φορολογία του κλάδου στην Ελλάδα είναι η υψηλότερη, όχι μόνο σε ευρωπαϊκό, αλλά και σε παγκόσμιο επίπεδο. Συγκρίσιμα φορολογικά μεγέθη για τον κλάδο 50

52 σημειώνονται σε Πακιστάν, Γκαμπόν και Ουγκάντα αλλά εξακολουθούν να είναι χαμηλότερα από τα Ελληνικά (Διάγραμμα 4.1) Διάγραμμα 4.1. Ανάλυση αθροιστικών φόρων που επιβάλλονται στις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας, 2012 Πηγή: Επίδραση φορολογικής πολιτικής στην κλάδο της κινητής τηλεφωνίας, σελ. 8 Σε σχέση με τις χώρες της Ευρώπης, η Ελλάδα αποκλίνει σε μεγάλο βαθμό από τα ποσοστά φορολογίας που επιβάλλονται. Ενδεικτικά, η φορολογία των κινητών υπηρεσιών στην Ελλάδα κυμαίνεται από 37 έως 48% (ΦΠΑ 23% και ειδικό τέλος 12-20%), ενώ σε καμία άλλη χώρα στην Ευρώπη το ποσοστό φόρου δεν ξεπερνάει το 25% (Διάγραμμα 4.2). 51

53 Διάγραμμα 4.2. Φόρος στο συνολικό κόστος χρήσης (Total Cost of Ownership) υπηρεσιών κινητής στην Ευρωπαϊκή Ένωση το 2012 Πηγή: Επίδραση φορολογικής πολιτικής στην κλάδο της κινητής τηλεφωνίας, σελ. 8 Σύμφωνα με μελέτη του Οικονομικού Πανεπιστήμιου Αθηνών (ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ, 06/2012), το φορολογικό πλαίσιο που εφαρμόζεται στον κλάδο δεν περιορίζει μόνο τα έσοδα του κλάδου, αλλά ταυτόχρονα περιορίζει τα δημόσια έσοδα από τον κλάδο. Πιο αναλυτικά, τα δημόσια έσοδα από τις εταιρίες του κλάδου εμφανίζονται στον παρακάτω πίνακα (Πίνακας 4.1). 52

54 Πίνακας 4.1. Ανάλυση φόρων από τους 3 παρόχους κινητής τηλεφωνίας Σύνολο παρόχων Φόροι ΦΠΑ Φόρος εισοδήματος εταιρειών Τέλη κινητής τηλεφωνίας Λοιποί φόροι και τέλη Φόρος εισοδήματος εργαζομένων (ΦΜΥ) των παρόχων Ασφαλιστικές εισφορές Εργοδοτικές εισφορές παρόχων Εισφορές εργαζομένων των παρόχων Δαπάνες για χορήγηση αδειών φάσματος Γενικό σύνολο Γενικό σύνολο χωρίς άδειες φάσματος Πηγή: Στοιχεία εταιρειών

55 Από τα στοιχεία του πίνακα φαίνεται ότι για το 2011 οι εταιρίες έχουν αποδώσει κρατικές εισφορές 972εκ. ευρώ και 380,5εκ. για τις άδειες φάσματος. Οι κρατικές εισφορές είναι μειωμένες έναντι των 1085εκ. το Οι δαπάνες φάσματος διαφοροποιούνται από τις συνολικές δαπάνες, καθώς δεν θα εμφανιστούν ως πηγή εσόδων για το κράτος τα επόμενα χρόνια. Από τον πίνακα λείπει η πληροφορία των δευτερευόντων πηγών των δημοσίων εσόδων που δημιουργούνται από τον κλάδο. Συμπεριλαμβανομένων των εσόδων του κράτους από τη συνεισφορά της υπόλοιπης αλυσίδας αξίας, τα συνολικά δημόσια έσοδα το 2011 ανέρχονται στα 1992 εκ. έναντι των 1844 εκ. το Η αύξηση είναι πλασματική αφού περιέχει και τη δαπάνη των εταιριών για το φάσμα συχνοτήτων. Το παρακάτω διάγραμμα (Διάγραμμα 4.3) απεικονίζει την ανάλυση των συνολικών εσόδων του κράτους από τον κλάδο για το έτος Διάγραμμα 4.3. Ανάλυση δημόσιων εσόδων από τον κλάδο κινητής τηλεφωνίας, 2011 Πηγή: Επίδραση φορολογικής πολιτικής στην κλάδο της κινητής τηλεφωνίας, σελ. 10 Για το 2012, λόγω της ύφεσης και της συρρίκνωσης της ελληνικής οικονομίας, οι προβλέψεις δείχνουν ακόμα μικρότερα μεγέθη. Πιο συγκεκριμένα, η εκτίμηση των δημοσίων εσόδων για το 2012 είναι 1396εκ (Διάγραμμα 4.4). 54

56 Διάγραμμα 4.4. Ανάλυση δημόσιων εσόδων από τον κλάδο κινητής τηλεφωνίας 2012 Πηγή: Επίδραση φορολογικής πολιτικής στην κλάδο της κινητής τηλεφωνίας, σελ. 11 Επίδραση μείωσης ειδικού τέλους Μία πιθανή μείωση του ειδικού τέλους θα είχε σαν αποτέλεσμα τη μείωση των τιμών και συνεπώς την αύξηση της ζήτησης των υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας. Για την ανάλυση του παραδείγματος αυτού έχουν χρησιμοποιηθεί σαν έτος βάσης το 2012, η εκτίμηση μεταβολής του ΑΕΠ «-4,7%» για το έτος αυτό, το μέσο ειδικό τέλος «11,3%» πάνω στα έσοδα από υπηρεσίες του κλάδου και η φορολόγηση του κλάδου «23%». Ο Πίνακας 4.2 απεικονίζει τα αποτελέσματα για αυξομειώσεις του ειδικού τέλους κινητής τηλεφωνίας από +50% έως -50%. Η μείωση του ειδικού τέλους κατά 10% μεγιστοποιεί τα συνολικά δημόσια έσοδα κατά 0,8 εκ. ευρώ. Είναι σημαντικό ότι το περιθώριο ασφάλειας στη μείωση του ειδικού τέλους είναι μεγάλο, αφού ακόμα και σε ενδεχόμενη μείωση 20% τα δημόσια έσοδα εξακολουθούν να είναι αυξημένα κατά 0,3 εκ. σε σχέση με την υφιστάμενη φορολογία. 55

57 Πίνακας 4.2. Μεταβολές δημοσίων εσόδων ανά κατηγορία ανάλογα με τη μεταβολή του ειδικού τέλους Πηγή: Επίδραση φορολογικής πολιτικής στην κλάδο της κινητής τηλεφωνίας, σελ. 23 Στα στοιχεία του παραπάνω πίνακα δεν αναφέρονται τα πολλαπλασιαστικά αποτελέσματα από την υπόλοιπη οικονομία που θα ενισχύσουν ακόμα περισσότερο τα οικονομικά οφέλη του κράτους. Πιέσεις ασκούνται από την ένωση εταιριών κινητής τηλεφωνάς για μείωση της φορολογίας και συγκεκριμένα του ειδικού τέλους στον κλάδο ώστε να υπάρξει αμοιβαίο όφελος δημοσίων εσόδων και εσόδων του κλάδου κινητής τηλεφωνίας ( 25/07/2012). Μία τέτοια κίνηση θα ήταν σίγουρα ευκαιρία για επενδύσεις σε νέες υπηρεσίες και υποδομές για τον κλάδο κινητής τηλεφωνίας. Ρυθμιστικές αρχές τηλεπικοινωνιών Οι ρυθμίσεις που επιβάλλονται στην αγορά των ηλεκτρονικών επικοινωνιών είναι ένας από τους σημαντικούς παράγοντες του περιβάλλοντος που επηρεάζουν των κλάδο της κινητής τηλεφωνίας. Οι ρυθμίσεις αυτές κυρίως επιβάλλονται από την ελληνική ρυθμιστική αρχή ΕΕΤ (Επιτροπή Τηλεπικοινωνιών και Ταχυδρομείων), την ευρωπαϊκή ρυθμιστική αρχή BEREC (Body of European Regulators of Electronic Communications) και το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο. Η ΕΕΤ είναι μία ανεξάρτητη διοικητική αρχή η οποία ρυθμίζει εποπτεύει και ελέγχει την αγορά των επικοινωνιών στην Ελλάδα. Στις βασικές αρμοδιότητες της ΕΕΤ περιλαμβάνονται οι ρυθμίσεις σχετικά με προϊόντα και υπηρεσίες ηλεκτρονικών επικοινωνιών στην Ελλάδα, ο ορισμός των υποχρεώσεων των παρόχων επικοινωνιών στις αγορές σύμφωνα με τη νομοθεσία, η έκδοση του κώδικα δεοντολογίας και η μέριμνα για την τήρηση της 56

58 νομοθεσίας περί ηλεκτρονικών επικοινωνιών. Πρόσφατο παράδειγμα ρύθμισης της ΕΕΤ είναι η «ταυτοποίηση των κατόχων και χρηστών εξοπλισμού και υπηρεσιών προπληρωμένης κινητής τηλεφωνίας». Η συγκεκριμένη ρύθμιση απαγορεύει οποιαδήποτε ενεργοποίηση σύνδεσης κινητής τηλεφωνίας (καρτοκινητού ή συμβολαίου), αν δεν προηγηθεί η παροχή στοιχείων ταυτότητας εκ μέρους των συνδρομητών. Η επιβολή του μέτρου αυτού, πέρα από το κόστος υλοποίησης και συντήρησης από την πλευρά των παρόχων, είχε σαν αποτέλεσμα τον περιορισμό των προπληρωμένων καρτών όπως και την πλασματική για το λόγο αυτό αύξηση του δείκτη λεπτών ομιλίας ανά χρήστη. Το ευρωπαϊκό κοινοβούλιο αποτελεί, επίσης, βασική ρυθμιστική αρχή. Οι ρυθμίσεις του κοινοβουλίου αφορούν όλους τους παρόχους που δραστηριοποιούνται στην ευρωπαϊκή ένωση και συνήθως έχουν σκοπό να προστατέψουν τους καταναλωτές ή να ενεργοποιήσουν των ανταγωνισμό για να επακολουθήσει πτώση των τιμών. Σχετικά πρόσφατο παράδειγμα είναι η ρύθμιση προς αποφυγή απρόσμενα υψηλών χρεώσεων από χρήση δεδομένων που έγιναν σε περιαγωγή (Roaming) εντός της ζώνης της Ευρώπης. Συγκεκριμένα, με τη ρύθμιση αυτή, οι πελάτες κινητής τηλεφωνίας όταν χρησιμοποιούν το δίκτυο δεδομένων όντας σε περιαγωγή, ενημερώνονται από τον πάροχο τους ότι πλησιάζουν την χρέωση των 50 και η υπηρεσία τους διακόπτεται αμέσως μόλις την ξεπεράσουν. Για να συνεχιστεί η χρέωση τους θα πρέπει οι συνδρομητές να ζητήσουν ρητά ότι θέλουν να συνεχίσουν τη χρήση δεδομένων πέρα των 50 (REGULATION (EC) No 544/2009 OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL, 29/6/2009). Από τον Ιούνιο του 2009 μέχρι τον Μάρτη του 2010, οι πάροχοι κινητής τηλεφωνίας στην Ευρώπη υποχρεώθηκαν να υλοποιήσουν τις απαραίτητες υποδομές και η ρύθμιση τέθηκε σε λειτουργία τον Μάρτιο του Η ρύθμιση αυτή, όπως οι περισσότερες, είχε επίπτωση στην κερδοφορία των παρόχων. Εκτίμηση της απώλειας κερδών για κάποιους παρόχους πλησίασε τα 6 δις ευρώ (Downey J, 2009). Παρόλα αυτά, οι επιχειρήσεις του κλάδου επικεντρώθηκαν σε νέες επενδύσεις και ιδέες για να ανακτήσουν την απώλεια αυτή. Το BEREC είναι το ευρωπαϊκό ρυθμιστικό σώμα για τις ηλεκτρονικές επικοινωνίες. Ιδρύθηκε το 2009 και αντικατέστησε την ευρωπαϊκή ρυθμιστική 57

59 ομάδα ηλεκτρονικών επικοινωνιών. Το BEREC εκτός από ρυθμιστική αρχή υποστηρίζει το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο σχετικά με ρυθμίσεις και θέματα ηλεκτρονικών επικοινωνιών και παρέχει συμβουλευτική υποστήριξη στους παρόχους με αναφορές και μελέτες βέλτιστων πρακτικών. Παράδειγμα τέτοιας υποστήριξης είναι οι οδηγίες και πληροφορίες που προσφέρει το BEREC για μία νέα ρύθμιση σε ευρωπαϊκό επίπεδο που πρόκειται να εφαρμοστεί το Η ρύθμιση αυτή αφορά στην υποχρέωση των παρόχων κινητής τηλεφωνίας στην Ευρώπη να δίδουν τη δυνατότητα στους πελάτες τους να υποστηρίζονται αποκλειστικά (και να χρεώνονται) από τα τοπικά δίκτυα όταν βρίσκονται σε περιαγωγή. Επίσης, η ρύθμιση αυτή υποχρεώνει τους παρόχους να δίνουν την δυνατότητα σε τρίτες εταιρίες (άλλους τοπικούς παρόχους ή μη παρόχους), κατόπιν συμφωνίας, να μεταπωλούν υπηρεσίες κινητών επικοινωνιών σε συνδρομητές που βρίσκονται σε περιαγωγή. Η ρύθμιση αυτή έχει σκοπό την πτώση των χρεώσεων περιαγωγής στις χώρες τις Ευρώπης και την αύξηση του ανταγωνισμού. Μετά την ολοκλήρωση της ρύθμισης αυτής που θα τεθεί σε ισχύ τον Ιούλιο του 2014, θα υπάρχει ανταγωνισμός όχι μόνο μεταξύ των εταιριών κινητής τηλεφωνίας σε ευρωπαϊκό επίπεδο, αλλά και μεταξύ τρίτων εταιριών χωρίς τηλεπικοινωνιακή υποδομή που θα μεταπωλούν τις ίδιες υπηρεσίες σε συνδρομητές που βρίσκονται σε περιαγωγή. Ιδιαίτερα στη χρήση των δεδομένων οι χρεώσεις περιαγωγής από το 2007 μέχρι σήμερα έχουν υποστεί 75% μείωση. Παρόλα αυτά, με την παραπάνω ρύθμιση οι υφιστάμενες χρεώσεις δεδομένων στην Ευρώπη από 1 έως 3 /MB εκτιμάται ότι θα μειωθούν στο 0.5 /ΜB τα επόμενα δύο χρόνια. Στην περίπτωση αυτή οι προκλήσεις των εταιριών του κλάδου είναι τρείς: α) το κόστος της υποδομής για την εξυπηρέτηση της ρύθμισης, β) ο ανταγωνισμός με της νεοεισερχόμενες εταιρίες στον κλάδο που θα μπορούν χωρίς υποδομή τηλεπικοινωνιών να παρέχουν τις ίδιες υπηρεσίες και γ) η αντιμετώπιση των μειωμένων εσόδων λόγω της πτώσης των χρεώσεων περιαγωγής. Νομικό πλαίσιο αδειοδότησης σταθμών βάσεων Απαραίτητη υποδομή για την παροχή κινητής τηλεφωνίας και την εξασφάλιση κάλυψης είναι οι σταθμοί βάσης. Σταθμός βάσης είναι η σταθερή κεραία που μεταδίδει το σήμα των κυψελωτών επικοινωνιών ή αλλιώς των επικοινωνιών 58

60 κινητής τηλεφωνίας. Οι σταθμοί βάσης είναι η απαραίτητη υποδομή για την παροχή των υπηρεσιών του κλάδου και για αυτό το λόγο, το νομικό πλαίσιο αδειοδότησης των σταθμών μπορεί να επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τον κλάδο κινητής τηλεφωνίας. Στην Ελλάδα, οι εταιρίες του κλάδου αντιμετωπίζουν σημαντικά προβλήματα στις αδειοδοτήσεις των σταθμών βάσης. Το 2010 δαπανήθηκαν από τις εταιρίες του κλάδου μόνο για αποξήλωση και επανατοποθέτηση σταθμών βάσης. Φανερό καθιστά το πρόβλημα η παράσταση σε δικαστήρια λόγω των σταθμών βάσεως που το 2010 έφτασε τετραψήφιο νούμερο. Όπως υποστηρίζουν οι εταιρίες του κλάδου, στο κομμάτι αυτό υπάρχει ασάφεια στο νόμο που προκαλεί όχι μόνο βαρυσήμαντες καθυστερήσεις αλλά και κατασπατάληση πόρων από την πλευρά του κλάδου αλλά και των επενδύσεων. Επιπλέον, οι καθυστερήσεις των αδειοδοτήσεων από τις πολεοδομίες και τις περιφέρειες εντείνουν το πρόβλημα με αποτέλεσμα την αναστολή των επενδύσεων σε ευρυζωνικά δίκτυα. Πίνακας 4.3. Μεταβολή στοιχείων σταθμών βάσης Δίκες Πρόστιμα ( ) Αποξήλωση κεραιών Κόστος απεγκατάστασης κεραιών ( ) Μέσος χρόνος αδειοδότησης κεραιών (μήνες) >30 >30 Πηγή: Στοιχεία εταιριών Cosmote, Wind, Vodafone 59

61 Διάγραμμα 4.5. Μεταβολή στοιχείων σταθμών βάσης Πηγή: Στοιχεία εταιριών Cosmote, Wind, Vodafone 60

62 Σε σχέση με της Ευρωπαϊκές χώρες, η Ελλάδα κατέχει τον μεγαλύτερο χρόνο αναμονής για αδειοδότηση σταθμών βάσης, αλλά και τη μεγαλύτερη γραφειοκρατία που απαιτεί άδειες και γνωμοδοτήσεις από περίπου 7 διαφορετικές αρχές. Πίνακας 4.4. Χρόνοι αδειοδότησης σταθμών βάσης και προϋποθέσεις στη ΕΕ Πηγή: Μελέτη EEKT & ICAP, στοιχεία GSMA 2010, σελ. 61 Τα παραπάνω νούμερα βρίσκονται σε αντίθεση με την ανησυχία των Ελλήνων για τις επιπτώσεις στην υγεία τους από τους σταθμούς βάσης που είναι μικρή, σε σχέση με τους υπόλοιπους ευρωπαίους. Το 2011 τα ποσοστά ανησυχίας των Ελλήνων βρίσκονται 11% χαμηλότερα από το μέσο όρο των κατοίκων στην Ευρώπη. Αντίστοιχα, η ανησυχία από τις επιπτώσεις που έχουν οι συσκευές κινητής τηλεφωνίας στην υγεία στην Ελλάδα κυμαίνεται στο 13%, κάτω από το μέσο όρο της Ευρώπης. Από τα παραπάνω φαίνεται ότι ο Έλληνας έχει συμβιβαστεί με την ιδέα της συνύπαρξης με την κινητή τηλεφωνία. Παρόλα αυτά, η έλλειψη ξεκάθαρου θεσμικού και νομικού πλαισίου δε μειώνει τις οργανωμένες προσπάθειες αποξηλώσεων σταθμών βάσης. Αυτό έχει σαν 61

63 αποτέλεσμα την αύξηση των δικαστικών διαμαχών και την αποτροπή των επενδύσεων. 4.2 Οικονομικό Περιβάλλον Έχοντας αναλύσει τις σπουδαιότερες πολιτικές και νομικές παραμέτρους που περιβάλλουν τον κλάδο, σε αυτήν την ενότητα θα εξεταστούν τα γενικά οικονομικά στοιχεία της χώρας που δραστηριοποιείται ο κλάδος των κινητών επικοινωνιών. Συγκεκριμένα, θα εξεταστεί η τάση του εθνικού ακαθάριστου προϊόντος (ΑΕΠ), των επιτοκίων, του πληθωρισμού και της ανεργίας. Με την ανάλυση των στοιχείων αυτών, θα εκτιμηθεί κατά πόσο η ελληνική οικονομία προσφέρεται για επενδύσεις και από την τάση των παραμέτρων αυτών θα διερευνηθεί αν υπάρχει προοπτική για απόδοση επενδύσεων στο μέλλον. Επιπλέον, θα εξεταστούν ιστορικά στοιχεία από τη διακύμανση των οποίων θα γίνει κατανοητός ο βαθμός επιθετικότητας της αγοράς που αποτελεί απαραίτητη πληροφορία για να γίνουν οι κατάλληλες εκτιμήσεις στην ανάλυση της νέας υπηρεσίας στο επόμενο κεφάλαιο. Εθνικό ακαθάριστο προϊόν Το ΑΕΠ είναι ίσο με το σύνολο των δαπανών για όλα τα αγαθά και τις υπηρεσίες που παράγονται σε μία χώρα για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Το 2011 το ΑΕΠ στην Ελλάδα ανερχόταν στα 298 δις δολάρια. Το ποσό αυτό αντιπροσωπεύει μόλις το 0.48% της παγκόσμιας οικονομίας (Trading Economics, 2013). Από το 1960 μέχρι σήμερα, το μέσο ΑΕΠ στην Ελλάδα είναι 97 δις δολάρια με μέγιστο 347 δις το 2008 και ελάχιστο 4.5 δις το Το παρακάτω γράφημα απεικονίζει την πορεία του ΑΕΠ στην Ελλάδα από το 2004 μέχρι το

64 Διάγραμμα 4.6. Μεταβολή ΑΕΠ 2004 έως 2012 Πηγή: THE WORLD BANK GROUP Από το γράφημα αυτό μπορεί να παρατηρηθεί η συνεχόμενη αύξηση του ΑΕΠ από το 2004 μέχρι το Η αύξηση αυτή μεταφράζεται ως οικονομική ανάπτυξη της χώρας. Από το τα τέλη του 2008 μέχρι σήμερα απεικονίζεται η συρρίκνωση της οικονομίας με πτώση του ΑΕΠ στα $298.7 δις το Η πτώση του ΑΕΠ από το 2009 στο 2010 είναι ~5.6%, από το 2010 στο % ενώ από το 2011 στο %. Η πτωτική τάση του ΑΕΠ φαίνεται να φθίνει τα τελευταία χρόνια πλησιάζοντας μηδενικά ποσοστά παρά το γεγονός της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης που συνεχίζει να επηρεάζει τα κράτη. Τα στοιχεία δείχνουν ότι πολύ σύντομα θα περάσουμε σε μικρά ποσοστά ανάπτυξης που θα έχουν ασφαλώς θετικές συνέπειες για όλους τους κλάδους συμπεριλαμβανομένου και του κλάδου των κινητών επικοινωνιών. Επιτόκια Το επιτόκιο αναφοράς στην Ελλάδα κυμαίνεται στο 0.75%. Βάση ιστορικών στοιχείων από το 1998 μέχρι το 2012, ο μέσος όρος του επιτοκίου στην Ελλάδα είναι 2.6% με μέγιστο 4.8% το 2000 και ελάχιστο 0.8% τον Ιούλιο του Αξίζει να αναφερθεί ότι το επιτόκιο αναφοράς της ευρωζώνης είναι 1%. Οι αποφάσεις για τα επιτόκια στην Ευρωζώνη, όπου η Ελλάδα είναι μέλος, λαμβάνονται από το διοικητικό συμβούλιο της Ευρωπαϊκής Κεντρικής Τράπεζας (ΕΚΤ). Κύριος στόχος της ΕΚΤ είναι με τη νομισματική πολιτική να υπάρχει 63

65 διατήρηση της σταθερότητας των τιμών. Το διοικητικό συμβούλιο της ΕΚΤ ορίζει ως σταθερότητα τιμών την από έτος σε έτος εναρμονισμένη αύξηση του δείκτη τιμών καταναλωτή να είναι μικρότερη από 2%. Η ΕΚΤ κατέχει το μονοπώλιο παροχής χρήματος εντός της ευρωζώνης. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να ορίσει τις συνθήκες υπό τις οποίες οι τράπεζες θα δανείζονται από την κεντρική τράπεζα και ως εκ τούτου να επηρεάσει τις συνθήκες με τις οποίες οι τράπεζες διαπραγματεύονται μεταξύ τους στην αγορά χρήματος. Η δυνατότητα άντλησης κεφαλαίων από τις ελληνικές τράπεζες είναι ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες στις επενδύσεις, καθώς με τη σειρά τους οι τράπεζες θα διαθέσουν μέρος των κεφαλαίων αυτών στις επιχειρήσεις. Το παρακάτω διάγραμμα περιλαμβάνει ιστορικά στοιχεία των επιτοκίων στην Ελλάδα από το 2011 έως το Παρατηρούμε ότι από τον Απρίλιο του 2011 μέχρι τον Ιούνιο του 2012, όπου υπήρχε εντονότερη πολιτικοοικονομική αστάθεια στη χώρα, τα επιτόκια ήταν υψηλότερα και μετά τον Ιούνιο που η πολιτικοοικονομική κατάσταση της χώρας έχει σχετικά σταθεροποιηθεί υπάρχει και η αντίστοιχη πτώση και ομαλοποίηση του ύψους των επιτοκίων. Διάγραμμα 4.7. Επιτόκια στην Ελλάδα από 04/2011 έως 01/2012 Πηγή: THE WORLD BANK GROUP Πληθωρισμός στην Ελλάδα Ο πληθωρισμός είναι η συνεχής αύξηση του επιπέδου των τιμών μιας οικονομίας σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Στην πράξη όταν γίνεται 64

66 αναφορά σε τιμές πληθωρισμού ορίζεται η ποσοστιαία μεταβολή της τιμής ενός συγκεκριμένου μίγματος αγαθών και υπηρεσιών για ορισμένο χρονικό διάστημα. Τα σημαντικότερα αγαθά που συμμετέχουν στη διαμόρφωση του ύψους του πληθωρισμού είναι: τρόφιμα και μη αλκοολούχα (17%), υπηρεσίες μεταφοράς (13%), στέγαση (12%), καφετέριες & εστιατόρια (11%), ένδυση (9%), υπηρεσίες υγείας (7%), επίπλωση και εξοπλισμός σπιτιού (7%), ψυχαγωγία (5%), επικοινωνίες (5%), αλκοολούχα ποτά, καπνός, εκπαίδευση και λοιπές υπηρεσίες και προϊόντα 14%. Ο πληθωρισμός στην Ελλάδα τον Φεβρουάριο του 2013 καταγράφηκε στο 0.10%. Από το 1960 έως το 2013 ο μέσος όρος του πληθωρισμού στην Ελλάδα είναι 9.34%. Το υψηλότερο ποσοστό αυτό το διάστημα σημειώθηκε το 1970 (33.7%) ενώ το χαμηλότερο (-2.6) το Φεβρουάριο του Το παρακάτω γράφημα απεικονίζει της τιμές τους πληθωρισμού από τον Ιανουάριο του 2011 μέχρι τον Ιανουάριο του 2013 σε ετήσια βάση. Διάγραμμα 4.8. Πληθωρισμός στην Ελλάδα σε ετήσια βάση Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή Από το διάγραμμα φαίνεται ότι ο πληθωρισμός έχει μία συνεχόμενη πτωτική πορεία σχεδόν γραμμική. Στις ποιο πρόσφατες ενδείξεις ο πληθωρισμός έχει σχεδόν μηδενιστεί και από πολύ σύντομα υπάρχει πιθανότητα να δούμε ακόμα και αρνητικά ποσοστά πληθωρισμού. Αυτό σημαίνει ότι οι τιμές που έχουν σχεδόν σταθεροποιηθεί θα μειωθούν και κατά συνέπεια θα μειωθούν τα ήδη 65

67 συμπιεσμένα περιθώρια κέρδους των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα. Ανεργία Το ποσοστό ανεργίας που καταγράφεται στην Ελλάδα αναφέρεται στο εργατικό δυναμικό που αναζητά εργασία. Το μέσο ποσοστό ανεργίας στην Ελλάδα από το 1998 μέχρι το 2012 είναι 12.17%. Το ελάχιστο ποσοστό το χρονικό διάστημα αυτό ήταν 7.2% το 2008, ενώ το μέγιστο 26.6% τον Οκτώβριο του Παρά τη ραγδαία και συνεχόμενη αύξηση της ανεργίας τα τελευταία χρόνια για πρώτη φορά το Δεκέμβριο του 2012 σημειώθηκε μικρή πτώση την ανεργίας σε 26.4% από 26.6% που υπήρξε τον Νοέμβριο του ίδιου έτους. Το παρακάτω διάγραμμα παρουσιάζει τα ποσοστά ανεργίας από το 2011 έως το Τον Δεκέμβριο του 2012 το ποσοστό ανεργίας ανερχόταν στο 26.4%, ενώ τον ίδιο μήνα ένα χρόνο πριν ήταν 21.4%. Ο συνολικός αριθμός των εργαζομένων στην Ελλάδα ανερχόταν στα 3.68εκ., των ανέργων στα 1.32εκ. και των μη εργαζόμενων σε 3.34εκ. Τον Δεκέμβριο του 2012 ο αριθμός των απασχολούμενων μειώθηκε κατά άτομα σε σχέση με τον ίδιο μήνα του 2011, αλλά αυξήθηκε κατά σε σχέση με τον Νοέμβριο του Οι μη εργαζόμενοι, δηλαδή αυτοί που δεν εργάστηκαν αλλά ούτε αναζήτησαν εργασία, μειώθηκαν κατά 4584 άτομα σε σχέση με τον Δεκέμβριο του 2011 και κατά 1232 σε σχέση με το Νοέμβριο του Διάγραμμα 4.9. Ανεργία στην Ελλάδα Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή 66

68 Από το παραπάνω διάγραμμα φαίνεται ότι έχει σταθεροποιηθεί η αύξηση των ποσοστών ανεργίας της χώρα ενώ υπάρχει τάση για τη μείωσή τους. Η μείωση της ανεργίας συμβάλλει στην τόνωση της αγοράς της κινητής τηλεφωνίας στους μεμονωμένους καταναλωτές μέσω της αύξησης της χρήσης αλλά και στα εταιρικά συμβόλαια με την μεγέθυνση του δυναμικού των εταιρικών πελατών. 4.3 Κοινωνικό Περιβάλλον Το κοινωνικό περιβάλλον είναι ένας ακόμα σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει το σύνολο των κλάδων που δραστηριοποιούνται στη χώρα. Η χρήση των βασικών υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας σε ατομικό επίπεδο χρήστη εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον τρόπο ζωής και τις συνήθειες των πολιτών. Από την άλλη πλευρά, η χρήση των υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας που έχουν εφαρμογή στις επιχειρήσεις εξαρτάται από το είδος των επιχειρήσεων και την εταιρική κουλτούρα που είναι παράγοντας του κοινωνικού περιβάλλοντος. Σε αυτό το κεφάλαιο, θα αναφερθούν βασικές πληροφορίες για το κοινωνικό περιβάλλον όπως δημογραφικά στοιχεία και πληροφορίες για τον τρόπο ζωής των κατοίκων στην Ελλάδα και πώς αυτός μπορεί να επηρεάσει τον κλάδο. Δημογραφικά στοιχεία Ο πληθυσμός της Ελλάδας ανέρχεται στα 11εκ. και αυξάνεται με αργούς ρυθμούς. Ο αριθμός των εργαζομένων είναι περίπου 4εκ. Περίπου το 40% του συνολικού πληθυσμού ζει στην Αττική όπου επίσης εδρεύει και περισσότερο από το 50% της ελληνικής βιομηχανίας (UHY, 2011). Από τις υπόλοιπες πόλεις, οι μεγαλύτερες είναι η Θεσσαλονίκη στη βόρια Ελλάδα με πληθυσμό 1εκ, η Πάτρα στη βορειοδυτική Πελοπόννησο με 320 χιλιάδες, το Ηράκλειο με 290 χιλιάδες και τα Χανιά με 130 χιλιάδες στην Κρήτη και η Λάρισα στην κέντροηπειρωτική χώρα με 280 χιλιάδες. Παρατηρείται ότι ένα συντριπτικά μεγάλο ποσοστό των πολιτών και των επιχειρήσεων είναι συγκεντρωμένο σε μεγάλες πόλεις. Ο κλάδος της τηλεφωνίας επωφελείται από τη μικρή γεωγραφική διασπορά των πελατών για δύο βασικούς λόγους. Ο πρώτος είναι το μικρότερο κόστος της κύριας υποδομής που χρειάζονται οι πάροχοι για να εξυπηρετήσουν τους συνδρομητές τους οι οποίοι είναι συσσωρευμένοι στης πόλεις. Ο δεύτερος είναι το μειωμένο 67

69 κόστος της συντήρησης της υποδομής αυτής που χρειάζεται φυσική παρουσία και η καλύτερη διαχείριση της. Απασχόληση& παραγωγικότητα Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία, ο αριθμός των ατόμων στο ελληνικό εργατικό δυναμικό είναι 4,3 εκ. Αν και η Ελλάδα έχει σχετικά μικρό εργατικό δυναμικό, ορισμένοι παράγοντες ποιότητας κάνουν τη χώρα ανταγωνιστική και πιο ελκυστική στην αγορά εργασίας από ότι οι περισσότεροι Ευρωπαίοι ομόλογοι. Σύμφωνα με τα σημερινά συστήματα Επενδύσεων, η απασχόληση αποτελεί παράγοντα που λαμβάνεται υπόψη στην επιλογή του ύψους των επενδύσεων. Η Ελλάδα ως εργασιακό δυναμικό συνδυάζει ένα λογικό αριθμό εξειδικευμένων εργαζομένων και επίσης καλή προσφορά ανειδίκευτων. Για το λόγο αυτό, τα τελευταία χρόνια η παραγωγικότητα στην Ελλάδα έχει αυξηθεί σημαντικά, ενώ ταυτόχρονα οι εργαζόμενοι εργάζονται περισσότερες κατά μέσο όρο ώρες από τους ευρωπαίους ομόλογούς τους. Η εκπαίδευση στην Ελλάδα είναι δωρεάν και το μορφωτικό επίπεδο τις τελευταίες δεκαετίες είναι αρκετά υψηλό. Αυτό έχει βοηθήσει σε μεγάλο βαθμό τη στροφή των τόσο νέων όσο και των μεγαλύτερων ηλικιών στην τεχνολογία και την επαφή με το διαδίκτυο. Τα υψηλά ποσοστά ανεργίας έχουν αρνητικές συνέπειες για τον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας, καθώς επίσης και το χαμηλό εισόδημα. Αυτό συμβαίνει γιατί παρόλο που οι υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας έχουν χαρακτηριστικά υπηρεσιών βασικής ανάγκης, στην πραγματικότητα μπορούν να περιοριστούν σε μεγάλο βαθμό από τους καταναλωτές όταν το εισόδημά τους μειωθεί, πόσο μάλλον με ταυτόχρονη αύξηση της ανεργίας. Από την άλλη πλευρά ωστόσο, το αυξημένο μορφωτικό επίπεδο των νέων και η επαφή τους με την τεχνολογία και το διαδίκτυο, ενισχύουν τη χρήση των υπηρεσιών του κλάδου. Τρόπος ζωής στην Ελλάδα Η ελληνική οικογένεια αποτελείται από στενά δεμένα μέλη με σχέσεις που παραμένουν αναλλοίωτες ακόμα και μετά την ενηλικίωση των νεότερων μελών. Η παράδοση και οι θρησκευτικές συνήθειες αποτελούν τον πυρήνα της κοινωνικής ζωής των Ελλήνων. Όλα τα παραπάνω συμβάλλουν στην αυξημένη 68

70 τάση του κόσμου για επικοινωνία καθώς αυτή περιλαμβάνεται όχι μόνο στα ήθη και έθιμα αλλά και στην καθημερινότητα των ατόμων. Ένα μεγάλο μέρος της επικοινωνιακής ανάγκης του κόσμου ικανοποιείται με τις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας. Αυτή η ανάγκη στην Ελλάδα ενισχύεται από τα ήθη, τα έθιμα και την ίδια την οικογένεια. 4.4 Τεχνολογικοί Παράγοντες Στο ευρύτερο περιβάλλον της Ελλάδος υπάρχει μία τάση προς τις υψηλές τεχνολογίες. Στα πλαίσια της ψηφιακής στρατηγικής ( ) έχει παρατηρηθεί βελτίωση των δεικτών Τεχνολογίας Πληροφορικής και Επικοινωνιών (ΤΠΕ). Ιδιαίτερα ενθαρρυντικό είναι ότι υπάρχουν σημαντικές ευκαιρίες ανάπτυξης καθώς άλλοι κλάδοι στον ιδιωτικό και τον δημόσιο τομέα υιοθετούν τη χρήση των ΤΠΕ. Ο κλάδος των επικοινωνιών και της πληροφορικής προσανατολίζεται στην παροχή υπηρεσιών ενώ το 85% των ΤΠΕ αφορά στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών (Invest Ιn Greece, 2009). Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, η παρουσία της Ελλάδας είναι από τις σημαντικότερες, με ποσοστό διείσδυσης στην αγορά της κινητής τηλεφωνίας που υπερβαίνει το 150% και 17,2 εκατομμύρια συνδρομητές κινητής τηλεφωνίας. Επιπλέον, η εξαγωγή των ΤΠΕ της Ελλάδας παρουσιάζει άνθιση, με ιδιαίτερο προσανατολισμό στη Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο. Αξιοσημείωτη είναι η παρουσία πολυεθνικών εταιρειών στο χώρο της Ελλάδας, όπως αυτή της ΝΟΚΙΑ, ένας από τους παγκοσμίως κορυφαίους παρόχους τηλεπικοινωνιακού εξοπλισμού και πληροφορικής. Η NOKIA δημιούργησε ένα από τα τέσσερα ευρωπαϊκά κέντρα Έρευνας και Ανάπτυξης στην Ελλάδα απασχολώντας 400 εξειδικευμένους μηχανικούς και παρέχοντας Έρευνα και Ανάπτυξη λογισμικού για τρεις σειρές προϊόντων υψηλής τεχνολογίας. H Microsoft, κορυφαία εταιρία ανάπτυξης λογισμικού, δημιουργώντας το Κέντρο Καινοτομίας της Microsoft στην Αθήνα το 2008, δίνει αισιόδοξες προοπτικές για την έρευνα και ανάπτυξη στην Ελλάδα. Στόχος των κέντρων αυτών είναι η συνεργασία ανάμεσα στα πανεπιστήμια, τη βιομηχανία και τη Microsoft. Η σπουδαιότητα της συνεργασίας με τη βιομηχανία είναι ότι θα 69

71 αναπτυχθούν και θα ενδυναμωθούν εταιρίες ανάπτυξης λογισμικού και προγράμματα πιστοποίησης της ποιότητας λογισμικού. Επίσης, στόχος των κέντρων αυτών είναι να εξελιχθεί περεταίρω η έρευνα και η καινοτομία στην Ελλάδα, ενεργοποιώντας τη συνεργασία μεταξύ βιομηχανίας και πανεπιστημίων και παράλληλα παρέχοντας στα πανεπιστήμια και άλλα ερευνητικά κέντρα πρόσβαση σε τράπεζες δεδομένων και ηλεκτρονικές βιβλιοθήκες. Άλλη παγκόσμια κυρίαρχη εταιρία, η HTC που εστιάζει στον χώρο κατασκευής smartphones, ίδρυσε περιφερειακά κεντρικά γραφεία στην Ελλάδα, καθιστώντας τη επιχειρηματικό κόμβο για την περιοχή της Νοτιοανατολικής Ευρώπης, Μέσης Ανατολής και Βόρειας Αφρικής. Η γεωγραφική θέση της Ελλάδας δεν αποτέλεσε το μοναδικό κριτήριο της HTC, αλλά και το γεγονός ότι παρουσιάζει μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης στην αγορά των smartphones. Παρά τον πολύ χαμηλό κρατικό προϋπολογισμό σε έρευνα και ανάπτυξη οι επενδυτικές ευκαιρίες από ιδιωτικές εταιρίες διεθνούς εμβέλειας είναι πολλές και σημαντικές. Το ανθρώπινο δυναμικό στην Ελλάδα μπορεί να ικανοποιήσει τις υψηλές απαιτήσεις εξειδικευμένων υπηρεσιών των εταιρειών αυτών. Επίσης, η γεωγραφική θέση της Ελλάδας δίνει πλεονέκτημα για τη δημιουργία περιφερειακών κεντρικών γραφείων για την ΝΑ Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και τη Βόρεια Αφρική, παρέχοντας παράλληλα πρόσβαση σε ανθρώπινο δυναμικό με υψηλό μορφωτικό επίπεδο. Η ίδρυση εργαστηρίων Έρευνας και Ανάπτυξης (Ε&Α) είναι υψηλής απόδοσης επένδυση για εταιρίες που εστιάζουν στη τεχνογνωσία, καθώς μπορούν να πετύχουν υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης. 4.5 Σύνοψη Το εξωτερικό περιβάλλον λόγω της οικονομικής κρίσης αλλά και της έλλειψης πολιτικής σταθερότητας που εμφανίζεται τα τελευταία χρόνια έχει σχετικά απειλητικό χαρακτήρα για όλους τους κλάδους συμπεριλαμβανομένων και των κινητών επικοινωνιών. Παρόλα αυτά, έχοντας σαν δεδομένο την κατάσταση που βρίσκεται η χώρα στην παρούσα φάση, υπάρχουν αρκετές ευκαιρίες για επενδύσεις και κερδοφορία στον κλάδο των επικοινωνιών. Συνοψίζοντας την ανάλυση του κεφαλαίου καταλήγουμε στις παρακάτω ευκαιρίες και απειλές: 70

72 Πολιτικό - Νομικό περιβάλλον. (-) Η έλλειψη πολιτικής σταθερότητας της χώρας τα τελευταία χρόνια έχει μειώσει γενικότερα τις επενδύσεις στη χώρα. (-) Ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας έχει συνολικά την υψηλότερη φορολόγηση συγκριτικά με τις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Το φορολογικό πλαίσιο που εφαρμόζεται στον κλάδο περιορίζει ακόμα και τα δημόσια έσοδα. (+) Η ένωση εταιριών κινητής τηλεφωνίας ασκεί πιέσεις για μείωση της φορολογίας. Η μείωση του ειδικού τέλους θα έχει θετικά αποτελέσματα στα δημόσια έσοδα και το σημαντικότερο είναι ότι ενισχύσει σημαντικά της πωλήσεως του κλάδου. (+) Η ύπαρξη των ρυθμιστικών αρχών τηλεπικοινωνιών που μεριμνά για την τήρηση της νομοθεσίας και προστατεύει τις εταιρίες του κλάδου από τον αθέμιτο ανταγωνισμό. Επιπλέον, οι ρυθμιστικές αρχές έχουν συμβουλευτικό ρόλο σε επικείμενες ρυθμίσεις, διευκολύνοντας τις εταιρίες στην κατανόηση και εύρεση πιθανών λύσεων. (-) Απειλή αποτελεί γενικότερα η επιβολή ρυθμίσεων που έχουν συνήθως σκοπό την ενεργοποίηση του ανταγωνισμού και την πτώση των τιμών που συνεπάγεται για τον κλάδο συμπίεση κερδών και αύξηση των εξόδων για την εφαρμογή των κανονισμών. (-) Ασάφειες στο νόμο σχετικά με την αδειοδότηση των σταθμών βάσης προκαλούν όχι μόνο βαρυσήμαντες καθυστερήσεις αλλά και κατασπατάληση πόρων από την πλευρά του κλάδου. Είναι σημαντική απειλή καθώς επηρεάζει την αδειοδότηση της πλέον απαραίτητης υποδομής για την λειτουργία του δικτύου κινητής. (+) Το γεγονός ότι η Ελλάδα κατέχει το μεγαλύτερο χρόνο αναμονής για την αδειοδότηση σταθμών βάσης στην Ευρώπη αποτελεί ευκαιρία καθώς με μικρές βελτιώσεις στην νομοθεσία και τις διαδικασίες θα βελτιώσει κατά μεγάλο βαθμό την παρούσα κατάσταση. 71

73 Οικονομικό περιβάλλον (-) Απειλή είναι η παγκόσμια και εγχώρια οικονομική ύφεση. Το 2012 εξαιτίας της ύφεσης και της συρρίκνωσης της ελληνικής οικονομίας οι προβλέψεις δείχνουν ακόμα μικρότερα μεγέθη. (-) Ο πληθωρισμός στην Ελλάδα είναι επίσης απειλή αφού έχει σχεδόν μηδενιστεί και υπάρχει πιθανότητα να δούμε πολύ σύντομα αρνητικά ποσοστά πληθωρισμού. Αυτό σημαίνει ότι οι τιμές θα μειωθούν και κατά συνέπεια θα συμπιέσουν επιπλέον τα περιθώρια κέρδους των εταιρειών. (-/+) Τα υψηλά επίπεδα ανεργίας αποτελούν σίγουρα απειλή για τις επιχειρήσεις της χώρας. Παρόλα αυτά από την ανάλυση φαίνεται ότι έχει σταθεροποιηθεί η αύξηση στα ποσοστά ανεργίας ενώ υπάρχει τάση για μείωσή τους. Η μείωση της ανεργίας θα συμβάλει στην τόνωση της αγοράς της κινητής τηλεφωνίας και την αύξησης της χρήσης των υπηρεσιών της. (+) Θετικό είναι ότι η πτωτική τάση του ΑΕΠ φθίνει τα τελευταία χρόνια πλησιάζοντας μηδενικά ποσοστά παρά το γεγονός της οικονομικής κρίσης που συνεχίζει να επηρεάζει τα κράτη. Τα στοιχεία δείχνουν ότι πολύ σύντομα θα περάσουμε σε μικρά ποσοστά ανάπτυξης που θα έχουν ασφαλώς θετικές συνέπειες σε όλους τους κλάδους συμπεριλαμβανομένου και του κλάδου κινητών επικοινωνιών. (+) Η σχετική πολιτικοοικονομική σταθερότητα της χώρας τους τελευταίους μήνες έχει ως αντίκτυπο την αντίστοιχη πτώση και ομαλοποίηση του ύψους των επιτοκίων. Τα χαμηλά επιτόκια βοηθούν στην αύξηση των προθέσεων για επενδύσεις. Κοινωνικό περιβάλλον (+) Η μικρή γεωγραφική διασπορά των κατοίκων του κράτους είναι ευκαιρία για τον κλάδο κινητής τηλεφωνίας για δύο λόγους κυρίως: Ο πρώτος είναι το μικρότερο κόστος υποδομής για να εξυπηρετήσει τους συνδρομητές στις πόλεις. Ο δεύτερος είναι το μειωμένο κόστος της συντήρησης υποδομής όπου χρειάζεται φυσική παρουσία και η καλύτερη διαχείριση της. 72

74 (+) Παράγοντες ποιότητας καθιστούν την Ελλάδα ανταγωνιστική σε σχέση με άλλες χώρες στην Ευρώπη. Επιπλέον, ο ικανοποιητικός αριθμός εξειδικευμένων εργαζομένων αποτελεί ευκαιρία για τον κλάδο. (-) Σημαντική απειλή αποτελεί το μέσο χαμηλό εισόδημα της χώρας που επηρεάζει τη ζήτηση των υπηρεσιών. (+) Αυξημένο είναι το μορφωτικό επίπεδο των νέων στη χώρα και η επαφή τους με την τεχνολογία είναι ικανοποιητική. Αυτό αποτελεί ευκαιρία ιδιαίτερα για τεχνολογικούς κλάδους και επενδύσεις σε νέες τεχνολογίες. (+) Η οικογένεια και το φιλικό περιβάλλον στην Ελλάδα αποτελείται από στενά δεμένα μέλη με αυξημένη τάση του κόσμου για επικοινωνία η οποία σε μεγάλο βαθμό γίνεται με χρήση του δικτύου κινητής. Τεχνολογικό περιβάλλον (+) Έχει παρατηρηθεί τάση προς τις υψηλές τεχνολογίες σε ατομικό και επαγγελματικό επίπεδο και βελτίωση των δεικτών Τεχνολογίας Πληροφορικής και Επικοινωνιών. Η τάση αυτή αποτελεί ευκαιρία για επενδύσεις σε νέες τεχνολογίες. (+) Μεγάλες εταιρίες λογισμικού και ηλεκτρονικού υλικού έχουν επενδύσει στην Ελλάδα δημιουργώντας δικά τους κέντρα έρευνας, ανάπτυξης και τεχνολογίας. Παρά τους χαμηλούς οικονομικούς δείκτες και τις πολλαπλές συμπιέσεις των κερδών που έχει υποστεί ο κλάδος των τηλεπικοινωνιών τα τελευταία χρόνια, φαίνεται να υπάρχουν ευκαιρίες για ανάκαμψη, επιστροφή στην ανάπτυξη και κερδοφορία. Όλες οι ενδείξεις τείνουν προς τις νέες τεχνολογίες που θα κερδίσουν τους νέους και τις επιχειρήσεις. Οι νέες τεχνολογίες για τον κλάδο των τηλεπικοινωνιών μεταφράζονται σε υπηρεσίες που προσφέρουν έξυπνες λύσεις βασισμένες στη μεταφορά δεδομένων του δικτύου κινητής τηλεφωνίας. Τέτοιες υπηρεσίες απαιτούν επενδύσεις σε υποδομή του δικτύου κινητής τηλεφωνίας και δημιουργικότητα στην κάλυψη αναγκών με έξυνες λύσεις. 73

75 4.6 Βιβλιογραφία Κεφαλαίου Downey J, (2009), EU data roaming regulations and the rise of personalised user policies, Invest Ιn Greece, (2009), Τεχνολογία Πληροφορική και Επικοινωνίες, Αθήνα, Αττική, Ελλάδα. Trading Economics, (2013), New York City. U. A, (2011), Doing Business in Greece. Athens, Attiki, Greece. (25/07/2012), ΕΕΚΤ: Μην φορολογείτε το Mobile Internet, για να αυξηθούν τα δημόσια έσοδα, Αθήνα, aid= Wheelen, T. L.& Hunger, L. D, (2010), Strategic Managment and Business Policy, New Jersey: Pearson. Γεωργόπουλος Ν (2010), Στρατηγικό Μάνατζμεντ, Μπένου, Αθήνα. ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ, Τ. Δ. (06/12), Επίδραση φορολογικής πολιτικής στον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας, Αθήνα. Παπαδάκης Β. (2007), Στρατηγική των επιχειρήσεων, Μπένου, Αθήνα. 74

76 5. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΜΕΛΕΤΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Μ2Μ (MACHINE TO MACHINE) ΜΕΣΩ ΔΙΚΤΥΟΥ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ Ο όρος Machine-to-Machine (M2M) μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να περιγράψει οποιαδήποτε τεχνολογία που επιτρέπει την αυτοματοποιημένη ενσύρματη ή ασύρματη επικοινωνία μεταξύ μηχανών ή ηλεκτρονικών συσκευών. Η υποδομή M2M επιτρέπει δικτυωμένα μηχανήματα να ανταλλάσσουν πληροφορίες και να εκτελούν ενέργειες χωρίς τη χειρωνακτική επέμβαση των ανθρώπων (Rouse, 2010). Η επικοινωνία Μ2Μ χρησιμοποιείται συχνά για απομακρυσμένη παρακολούθηση συσκευών. Μία επιπλέον διαδεδομένη χρήση είναι στον εφοδιασμό προϊόντων, για παράδειγμα, σε μηχάνημα αυτόματης πώλησης που ενημερώνει αυτόματα τον προμηθευτή όταν ένα συγκεκριμένο προϊόν πρέπει να εφοδιαστεί. Η επικοινωνία Μ2Μ είναι μια σημαντική πτυχή της τηλεμετρίας, της διαχείρισης αποθήκης, του απομακρυσμένου ελέγχου, της ρομποτικής, του ελέγχου κυκλοφορίας, της παροχής προμηθευτικών υπηρεσιών και διαχείρισης αλυσίδας προμηθειών, της διαχείρισης στόλου οχημάτων, ακόμη και της τηλεϊατρικής. Η τεχνολογία Μ2Μ συνεχίζει να τροφοδοτεί τον επιχειρηματικό κλάδο με νέες ιδέες υποστηρίζοντας ένα ευρύ φάσμα επιχειρηματικών πρωτοβουλιών, όπως για παράδειγμα τις «έξυπνες» μετρήσεις, τα διόδια, τα «έξυπνα» κτίρια, τις έξυπνες πόλεις. Η ετήσια αύξηση των εσόδων στην παγκόσμια αγορά Μ2Μ 75

77 είναι περίπου 30-40% ύστερα από την πτώση που παρουσίασε το 2008 και Για το λόγο αυτό, οι διευθυντές νέων τεχνολογιών, οι μηχανικοί και οι προμηθευτές υπηρεσιών τηλεπικοινωνίας πρέπει να διερευνήσουν και μελετήσουν ιδιαίτερα τους τρόπους με τους οποίους η τεχνολογία Μ2Μ μπορεί να βοηθήσει στην ανάπτυξη της επιχειρηματικής τους δραστηριότητας. Αυτός είναι και ο κύριος λόγος που επιλέχτηκε η μελέτη των υπηρεσιών Μ2Μ στο παρόν κεφάλαιο. Ο κλάδος Τηλεπικοινωνιών και κυρίως της κινητής τηλεφωνίας έχει δείξει παγκοσμίως ιδιαίτερο ενδιαφέρον για το Μ2Μ τα τελευταία δύο χρόνια. Αυτό συμβαίνει διότι το Μ2Μ είναι από τις λίγες πτυχές της τεχνολογίας που συνεχίζουν να αναπτύσσονται στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών που βρίσκεται σε μία αγορά με ποσοστό διείσδυσης περίπου 120%. Το κεφάλαιο αυτό περιλαμβάνει την γενικότερη ανάλυση των υπηρεσιών Μ2Μ με σκοπό να διερευνηθεί αν υπάρχουν σημαντικά εμπόδια για την εξάπλωση και εφαρμογή τους στην ελληνική αγορά και να εντοπιστεί αν τελικά οι υπηρεσίες αυτές μπορούν να συνεισφέρουν στην ανάκαμψη του κλάδου. Για το λόγο αυτό η ανάλυση θα περιλαμβάνει τα σημαντικότερα στοιχεία των υπηρεσιών Μ2Μ και της αγοράς που τις επηρεάζουν, όπως είναι οι ιδιαιτερότητες των Μ2Μ συστημάτων, οι απειλές από το εξωτερικό περιβάλλον, οι προβλέψεις για τις υπηρεσίες Μ2Μ, ο ορισμός της σχετικής τεχνολογίας και της αγοράς, ο ανταγωνισμός, τα υποκατάστατα και η τιμολογιακή πολιτική. 5.1 Βασικά Στοιχεία των Μ2Μ Συστημάτων Τα βασικά στοιχεία ενός συστήματος M2M περιλαμβάνουν τους αισθητήρες, τη δικτυακή υποδομή επικοινωνιών και ένα αυτόνομο λογισμικό προγραμματισμένο να ερμηνεύει τα δεδομένα και να λαμβάνει αποφάσεις (Διάγραμμα 5.1). Το πιο γνωστό είδος της M2M επικοινωνίας είναι η τηλεμετρία, η οποία έχει χρησιμοποιηθεί για τη μετάδοση επιχειρησιακών δεδομένων. Η τηλεμετρία χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά σε τηλεφωνικές γραμμές - και αργότερα, σε ραδιοκύματα για να μεταδίδει τις μετρήσεις απόδοσης που συγκεντρώθηκαν 76

78 από την παρακολούθηση συστημάτων που βρίσκονται σε απομακρυσμένες περιοχές. Το Διαδίκτυο και η διείσδυση των δικτύων κινητής τηλεφωνίας στο καταναλωτικό κοινό έχουν επεκτείνει το ρόλο της τηλεμετρίας από επιστήμη σε καθημερινή χρήση με προϊόντα, όπως μονάδες θέρμανσης, μετρητές ηλεκτρικής ενέργειας, συσκευές συνδεδεμένων στο Internet και πολλές άλλες καινοτόμες εφαρμογές και υπηρεσίες. Τα προϊόντα που κατασκευάζονται με δυνατότητες επικοινωνίας M2M στο εμπόριο λανσάρονται συχνά στους αγοραστές ως «έξυπνα προϊόντα». Διάγραμμα 5.1Συσκευές Μ2Μ Πηγή: (Wi-Ex, 2011) Με εξαίρεση την υποδομή δικτύου δεδομένων κινητής και σταθερής τηλεφωνίας για τις εφαρμογές M2M δεν υπάρχει τυποποιημένη πλατφόρμα για σύνδεση συσκευών και συστημάτων M2Μ. Υπάρχει όμως ένας αριθμός από προμηθευτές που παρέχουν πλατφόρμες, οι οποίες μπορούν να 77

79 εξυπηρετήσουν έναν μεγάλο αριθμό εφαρμογών Μ2Μ. Με άλλα λόγια υπάρχουν προμηθευτές που παρέχουν έναν αριθμό από αυτόνομα λογισμικά που είναι προγραμματισμένα να ερμηνεύσουν δεδομένα και να λαμβάνουν αποφάσεις, τα οποία μπορούν να συνεργαστούν με την υποδομή κινητής τηλεφωνίας. Από την πλευρά των παρόχων κινητής τηλεφωνίας και σύμφωνα με τη στρατηγική που θα επιλέξουν, υπάρχει η δυνατότητα να εστιάσουν μόνο στην παροχή της υποδομής για την υποστήριξη της επικοινωνίας Μ2Μ ή να προχωρήσουν σε ολοκλήρωση υλοποιώντας ολοκληρωμένες λύσεις και να τις παρέχουν ως υπηρεσίες στους πελάτες τους Περιγραφή τεχνολογίας Πρώιμες υπηρεσίες Μ2Μ μέσω δικτύου κινητής τηλεφωνίας είναι διαθέσιμες εδώ και αρκετά χρόνια. Στην πιο απλή τους μορφή, πρόκειται για συνδέσεις επικοινωνίας μεταξύ δύο μηχανών μέσω ενός δικτύου κινητής το οποίο επιτρέπει την επικοινωνία μόνο μεταξύ των μηχανών που πρέπει να συμμετέχουν στη συγκεκριμένη επικοινωνία, όπως για παράδειγμα μηχανήματα ηλεκτρονικών πληρωμών. Οι πελάτες από την παγκόσμια αγορά έχουν δείξει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την τεχνολογία Μ2Μ τα τελευταία πέντε έτη (Leif-Olof Wallin, 2011). Το ενδιαφέρον αυτό έχει προκύψει κυρίως από τη μείωση του κόστους των συσκευών, τη μείωση του κόστους των τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών καθώς και τη βελτίωση σε δυνατότητες και τη σταθερότητα των δικτύων κινητής τηλεφωνίας. Επιπλέον, οι Μ2Μ υπηρεσίες σε εφαρμογές περιορισμένων αποστάσεων μπορούν να υποστηριχτούν από υποδομή ασύρματων δικτύων και καλωδιωμένων τοπικών δικτύων Ορισμός Μ2Μ Συσκευών Η επικοινωνία Μ2Μ αφορά συσκευές που «μιλάνε» μεταξύ τους και δεν περιλαμβάνουν έναν τυποποιημένο τρόπο επικοινωνίας. Οι συνδεδεμένες συσκευές είναι μία ευρύτερη κατηγορία, ενώ η επικοινωνία M2M μέσω δικτύου κινητής τηλεφωνίας αν και πλειοψηφία αποτελεί υποσύνολο. Η αγορά των συνδεδεμένων συσκευών Μ2Μ ορίζεται ως μια αγορά στην οποία ο τελικός χρήστης της συσκευής δεν έχει εμπορική σχέση με τον πάροχο της υποδομής. 78

80 Σύμφωνα με αυτή την ερμηνεία, ηλεκτρονικές συσκευές όπως οι φορητοί υπολογιστές και ταμπλέτες με ενσωματωμένη τεχνολογία για σύνδεση με το δίκτυο κινητής τηλεφωνίας δεν αποτελούν συνδεδεμένες συσκευές Μ2Μ, επειδή ο τελικός χρήστης έχει ευρυζωνική συνδρομή απευθείας με πάροχο τηλεπικοινωνίας και συνεπώς έχει αναπτύξει εμπορική σχέση (Διάγραμμα 5.2). Μερικές ακόμα κατηγορίες συνδεδεμένων συσκευών που δεν αποτελούν Μ2Μ συνδεδεμένες συσκευές είναι, ψηφιακές κορνίζες, προσωπικές συσκευές πλοήγησης και ηλεκτρονικά βιβλία. Μια σύνδεση M2M μέσω κινητής τηλεφωνίας χρησιμοποιείται σχεδόν αποκλειστικά για μεταφορά δεδομένων και συνήθως χρησιμοποιώντας μία πρόσθετη συσκευή που αναλαμβάνει την συνδεσιμότητα Μ2Μ με άλλες συσκευές μέσω του δικτύου δεδομένων κινητής τηλεφωνίας. Μερικές Μ2Μ εφαρμογές, όπως μηχανές αυτόματης πώλησης και τερματικά πιστωτικών καρτών έχουν ειδικό τρόπο διασύνδεσης που εξυπηρετεί τις προϋποθέσεις των εφαρμογών για τις οποίες προορίζονται. Διάγραμμα 5.2 Το υποσύνολο των συνδεδεμένων συσκευών Μ2Μ Πηγή: Gartner, The M2M Market Evolution 2011, σελ. 4 79