ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΑΘΕΜΙΤΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΠΡΑΞΕΙΣ

Transcript

1 λ ^ " ί^~2ΰύο ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ Κ.ΑΒΑ.ΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ Κ.ΛΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΑΘΕΜΙΤΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΠΡΑΞΕΙΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ Κ.ΛΘΗΓΗΤΗΣ: ΓΕΩΡΕΙΟΣ ΑΡΒΑ.ΜΤΙΑΗΣ ΕΙΣΗΕΗΤΡΙΑ: ΣΑΪΤΑ.ΜΔΗ ΕΑΕΝΗ Κ^ΛΒΑΑΑ, ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2000

2 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ i dl'jloq ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: 'ΑΘΕΜΙΤΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΠΡΑΞΕΙΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΑΡΒΑΝΙΤΙΔΗΣ ΕΙΣΗΓΗΤΡΙΑ: ΣΑΪΤΑΝΙΑΗ ΕΑΕΝΗ ΚΑΒΑΑΑ, ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2000

3 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΠΡΟΛΟΓΟΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ I ΔΙΚΑΙΟ ΤΟΥ ΑΘΕΜΙΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ 2. Η ΓΕΝΙΚΗ ΡΗΤΡΑ ΠΕΡΙ ΑΘΕΜΙΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟ II ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΜΕ ΑΘΕΜ ΙΤΕΣ Μ ΕΘΟΔΟΥΣ Α. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ Β. ΑΘΕΜΙΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 1. Ειδικές περιπτώσεις αθέμιτης διαφήμισης Συναισθηματικά φορτισμένη διαφήμιση και εκμετάλλευση συναισθημάτων Διαφήμιση που προκαλεί φόβο Καταχρηστική διαφή μίση Υποβλητική διαφήμιση Ψυχολογικός εξαναγκασμός και παρενοχλητική διαφή μίση Διαφήμιση μέσω τηλεφώνου Επίσκεψη εμπορικών αντιπροσώπων στο σπίτι Αποστολή "μη παραγγελθέντων εμπορευμάτων" Παρενόχληση στο δρόμο, σε πλατείες, σε μεταφορικά μέσα κ.ο.κ Έμμεση διαφήμιση Κρυπτοδιαφήμιση Το product placement Χορηγία (Sponsoring) Άλλες περιπτώσεις έμμεσης διαφήμισης

4 1.7. Η διαφήμιοτη που απευθύνεται στα παιδιά. 24 Γ. ΠΡΟΣΘΕΤΕΣ ΠΑΡΟΧΕΣ 25 Δ. ΔΩΡΕΑΝ ΧΟΡΗΓΗΣΗ ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΤΩΝ Η ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 28 Ε. ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΑΗΣΕΩΝ ΜΕ ΤΥΧΕΡΕΣ ΜΕΘΟΔΟΥΣ 29 ΣΤ. ΣΥΝΔΥΑΣΜΕΝΕΣ ΠΩΑΗΣΕΙΣ - ΠΩΑΗΣΕΙΣ ΜΕ ΠΡΟΣΕΑΚΥΣΤΙΚΕΣ ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ 31 Ζ. ΠΡΟΟΔΕΥΤΙΚΗ ΚΤΗΣΗ ΠΕΑΑΤΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ III ΑΘΕΜ ΙΤΗ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗ ΞΕΝΗΣ ΦΗΜ ΗΣ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ 33 Α. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ Β. ΕΚΜΕΤΑΑΑΕΥΣΗ ΞΕΝΗΣ ΦΗΜΗΣ 1. Απομίμηση προϊόντων ξένης εργασίας Ανταγωνιστική πρωτοτυπία Κίνδυνος σύγχυσης. 2. Απομίμηση ξένης διαφήμισης 3. Απομίμηση διακριτικών γνωρισμάτων. 4. Απομίμηση άλλων άϋλων αγαθών Ευρεσιτεχνίες και υποδείγματα χρησιμότητας Φυτικές δημιουργίες Σχέδια και υποδείγματα Δικαιώματα ττνευματικής ιδιοκτησίας και συγγενικά δικαιώματα Υπόσκαψη ξένης φήμης. 48 Γ. ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗ ΞΕΝΗΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ Απόσπαση εργατικού δυναμικού Απόσπαση πελατών Δωροδοκία. 55

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ V ΠΑΡΕΜΠΟΔΙΣΤΙΚΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ 2. ΥΠΟΤΙΜΗΣΗ 3. ΜΠΟΫΚΟΤΑΖ 4. ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ VI ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΚΑΤΑ ΤΟΥ ΑΘΕΜΙΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ 1. ΓΕΝΙΚΑ 2. ΑΣΤΙΚΗ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ 2.1. Αξίωση για παράλειψη Αξίωση προς άρση Αξίωση προς παροχή πληροφοριών Αξίωση προς αποζημίωση ΒΙΒΔΙΟΓΡΑΦΙΑ

6 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΥΝΤΜΗΣΕΩΝ ΑΚ - Αστικός Κώδικας ΔΕΕ - Δίκαιο Επιχειρήσεων και Εταιριών ΔΕΚ - Δικαστήριο Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων ΕΕΕυρΔ - Ελληνική Εταθεώρηση Ευρωπαϊκού Δικαίου ΕΕμπΔ - Επιθεώρηση Εμπορικού Δικαίου Ε.Κ.ΠΟΙ.ΖΩ-Ένωση καταναλωτών και Ποιότητα ζωής ΕφΑΘ - Εφετείο Αθηνών Ν.δ. - νομοθετικό διάταγμα Ν. - νόμος ΠολΠρΑΘ - Πολυμελές Πρωτοδικείο Αθηνών

7 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Ανταγωνισμός είναι ένα φαινόμενο το οποίο εμφανίζεται όταν οι οργανισμοί διαφόρων ειδών ενδιαφέρονται για έναν κοινό πόρο ή πηγή. Το γεγονός αυτό οδηγεί αναπόφευκτα στην σύγκρουση συμφερόντων μεταξύ των ανταγωνιστών και στον πιθανό αποκλεισμό για έναν απ'αυτους. Στον κόσμο των επιχειρήσεων ο κοινός πόρος για τον οποίο ανταγωνίζονται οι επιχειρηματίες είναι οι πιθανοί πελάτες ή καταναλωτές και τα μέσα που χρησιμοποιούνται γι'αυτό το σκοπό δεν είναι πάντα θεμιτά. Στην εργασία αυτή θα ασχοληθούμε με την έννοια του αθέμιτου ανταγωνισμού, θα μελετήσουμε διάφορες μεθόδους, τις οποίες χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για να εκτοπίσουν τους αντίπαλους τους από την αγορά. Αναφέροντας διάφορες απόψεις και παραδείγματα από την ελληνική και ξένη νομοθεσία, θα προσπαθήσουμε να ξεκαθαρίσουμε τα όρια πέρα από τα οποία μια ανταγωνιστική πράξη γίνεται αθέμιτη και πώς μπορούν να προστατευτούν από τον νόμο οι επιχειρηματίες ή καταναλωτές που βλάπτονται απ'αυτην. Σ'αυτό το σημείο θα ήθελα να ευχαριστήσω όλους όσους βοήθησαν στην έρευνά μου και στην πραγματοποίηση αυτής της εργασίας και συγκεκριμένα, τον επιβλέποντα καθηγητή μου Γ. Αρβανιτίδη για την υποστήριξη και τις συμβουλές του, τον κ. Α. Ααζαρίδη από την Διεύθυνση Εμπορίου της Νομαρχίας Καβάλας, την κα. Όλγα Καλιάνη από το Βιομηχανικό και Εμπορικό Επιμελητήριο Καβάλας, τους υπαλλήλους του Συλλόγου Προστασίας του Καταναλωτή, του Δικηγορικού Συλλόγου Καβάλας, καθώς επίσης και τους υπαλλήλους της βιβλιοθήκης της Νομικής Σχολής της Κομοτηνής και της βιβλιοθήκης του ΤΕΙ Καβάλας.

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ I ΔΙΚΑΙΟ TOY ΑΘΕΜΙΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ Ο ανταγωνισμός στις συναλλαγές είναι η καταβαλλόμενη προσπάθεια των δύο ή περισσοτέρων επαγγελματιών για την προσέλκυση της πελατείας Στις ελεύθερες οικονομίες ο ανταγωνισμός είναι επιθυμητός και αναγκαίος γιατί οδηγεί στη βελτίωση της απόδοσης των επιχειρήσεων, στη διαμόρφωση των τιμών σύμφωνα με τον νόμο της προσφοράς και της ζήτησης και, τελικά, σε οικονομική πρόοδο. Οι καταχρήσεις όμως του ανταγωνισμού είναι βλαβερές και οδηγούν σε αντίθετα αποτελέσματα. Σ'αυτην την περίπτωση ο ανταγωνισμός γίνεται αθέμιτος, δηλαδή έρχεται σε αντίθεση με τα χρηστά ήθη, στα οποία βασίζεται η υγιής ανάπτυξη των σύγχρονων οικονομιών και κοινωνιών. Αθέμιτος ανταγωνισμός είναι κάθε πράξη στις εμπορικές, βιομηχανικές ή γεωργικές συναλλαγές, που γίνεται με σκοπό ανταγωνισμού και είναι αντίθετη στα χρηστά ήθη.^ Με τον όρο "αθέμιτος ανταγωνισμός" χαρακτηρίζεται γενικά ο ανταγωνισμός που ασκείται με απάτη, δόλο ή ψέμα, τα οποία επιφέρουν βλάβη στα νόμιμα συμφέροντα των ενδιαφερόμενών, και που ωφελεί μόνο τον αθέμιτο ανταγωνιστή. Υπάρχει ανάγκη απαγόρευσης των αθέμιτων μέσων, και γενικότερα θέσπιση ορίων και κανόνων για την άσκηση ανταγωνισμού στο πεδίο των οικονομικών συναλλαγών. ' Βλ Α λ ίκ η Κ ιά ν το υ -Π α μ π ο ύ κ η. Ε γ χ ειρ ίδ ιο ν Ε μ π ο ρ ικο ύ Δ ικ α ίο υ, Ε κδοτικός Οίκος Σάκκουλα, Θ εσ/νικη, 1986, σ ελ.146. ^ Βλ 0. Σ ερ μ π ίνη, Υ δ ρ ία - Ε λλ η ν ικ ή και Π α γ κ ό σ μ ια Μ εγά λη Γενικ ή Ε γ κ υ κ λ ο π α ίδ εια, τόμος όγδοος, Εταιρία Ελληνικών Εκδόσεων Α.Ε.^97 8, σ ελ

9 Ιστορικά η θέσπιση ορίων και κανόνων του ανταγωνισμού εμφανίζεται πρώτα στη Γαλλία στο δεύτερο μισό του 19 αιώνα μαζί με τον καπιταλισμό. Στην Ελλάδα η φιλελεύθερη ανανέωση, που χαρακτηρίζει και την νομοθεσία μας στα χρόνια των πρώτων κυβερνήσεων Ελευθέριου Βενιζέλου, οδηγεί στην ψήφιση του νόμου 146/1914 "περί αθέμιτου ανταγωνισμού", ο οποίος ισχύει με ελάχιστες τροποποιήσεις μέχρι σήμερα. Ο νόμος 146/1914 έχει ως πρότυπο το γερμανικό νόμο 1909 και ορίζει ότι απαγορεύονται συναλλαγές που αντίκεινται στα χρηστά ήθη, και επισύρει διάφορες κυρώσεις σε βάρος των παραβατών Η ελεύθερη οικονομία και ο ανταγωνισμός έκανε ετητακτικότατη την ανάγκη προστασίας, των βασικών, τουλάχιστον, δικαιωμάτων και των καταναλωτών. Ο νέος νόμος για την προστασία του καταναλωτή 2251/1994(Βλ. παράρτημα I) είναι ιδιαίτερα ευέλικτος και περιέχει ουσιαστικές διατάξεις για τα δικαιώματα του καταναλωτή στη σύγχρονη αγορά. Στην εργασία αυτή θα ασχοληθούμε κυρίως με την εφαρμογή των άρθρων του νόμου 146/1914, θα αναλύσουμε σε ποιες περιπτώσεις μια ανταγωνιστική πράξη θεωρείται θεμιτή και σε ποιες αθέμιτη, αναφέροντας παράλληλα παραδείγματα από την ελληνική και ξένη νομολογία. 2. Η ΓΕΝΙΚΗ ΡΗΤΡΑ ΠΕΡΙ ΑΘΕΜΙΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Σύμφωνα με το άρθρο 1 ν. 146/1914 περί αθέμιτου ανταγωνισμού απαγορεύεται κάθε πράξη που γίνεται στις εμπορικές, βιομηχανικές ή γεωργικές συναλλαγές με σκοπό ανταγωνισμού, όταν έρχεται σε αντίθεση με τα χρηστά ήθη. Οι προϋποθέσεις εφαρμογής της γενικής ρήτρας είναι οι εξής: Βλ. Ν ικ ό λ α ο Χ ρ.τ ό τσ η, Ο ικ ο νο μ ική Ε γκ υ κ λ ο π α ίδ εια, τόμος Α' (Α -Κ ), εκδοτικός οίκος "Π ά μ ισ ο ζ\ Αθήνα, 1991, σελ, 61.

10 α) Η πράξη να γίνεται με σκοπό του ανταγωνισμού, δηλαδή την επικράτηση στην αγορά. β) Η πράξη να γίνεται στις εμπορικές, βιομηχανικές και γεωργικές συναλλαγές. Επομένως η γενική ρήτρα δεν εφαρμόζεται επί όλων των συναλλαγών, λ.χ. επί πράξεων των ασκούντων ελεύθερα επαγγέλματα (δικηγόρων, γιατρών, καλλιτεχνών κλπ.) Επίσης σύμφωνα με το άρθρο 2 του νόμου 146/1914 η γενική ρήτρα εφαρμόζεται και στις βιοτεχνικές συναλλαγές.. γ) Η πράξη ανταγωνισμού να έρχεται αντίθετα με τα χρηστά ήθη. Η έννοια των χρηστών ηθών είναι γενική και αόριστη γι αυτό έχει ανάγκη εξειδίκευσης σε κάθε περίπτωση. Η αξία μιας ανταγωνιστικής πράξης κρίνεται από τον όλο χαρακτήρα της πράξης. Λαμβάνονται υπόψη όλα τα περιστατικά της συγκεκριμένης πράξης δηλαδή όχι μόνο η πράξη απομονωμένη αλλά και οι περιστάσεις που την συνοδεύουν, τα χρησιμοποιούμενα μέσα, ακόμη οι επενέργειες και οι δυνατές συνέπειες που μπορούσε να έχει, όπως και η έκταση της ζημιάς του προσβληθέντος. Επίσης εξετάζεται αν η πράξη αυτή θέτει σε κίνδυνο τον ανταγωνισμό καθώς και αν σέβεται τα ατομικά δικαιώματα και τις αξίες που προστατεύει το δίκαιο και το Σύνταγμα. Η αθέμιτη πράξη είναι παράνομη υπό ευρεία έννοια αφού προβλέπεται και συνιστά παράβαση κανόνος δικαίου δηλ. του άρθρου Ιν.146/1914. Έρχεται σε αντίθεση όμως με την παράνομη πράξη υπό στενή έννοια. Παράνομη πράξη υπό στενή έννοια ανταγωνιστική πράξη είναι εκείνη της οποίας το πραγματικό εξειδικεύεται από το νόμο και χαρακτηρίζεται ως απαγορευμένη. Πρόκειται για πράξεις που παραβιάζουν ειδικές διατάξεις ν. 146, όπως π.χ. δυσφημιστικές διαδόσεις του άρθρου 11, ανακριβείς δηλώσεις κ.α.

11 ο συσχετισμός αθέμιτης και παράνομης ανταγωνιστικής πράξεως καταλήγει στο ότι: α) Κάθε παράνομη υπό στενή έννοια ανταγωνιστική πράξη δεν είναι κατ ανάγκη και αθέμιτη καθεαυτή, παρά μόνον αν συντρέχουν οι προϋποθέσεις του άρθρου 1 ν β) Κάθε αθέμιτη (άρθρο 1) ανταγωνιστική πράξη είναι παράνομη υπό ευρεία έννοια αφού προβλέπεται από τον νόμο. γ) Και οι δυο είναι παράνομες υπό ευρεία έννοια. Οι έννοιες της αθέμιτης και παράνομης ανταγωνιστικής πράξης ταυτίζονται σε πολλά σημεία και σε μερικές περιπτώσεις είναι δύσκολα να γίνει ο διαχωρισμός τους. Στην βιβλιογραφία που χρησιμοποιήθηκε για την εργασία υπάρχει διάσταση απόψεων για το πότε μια συγκεκριμένη πράξη είναι αθέμιτη ή παράνομη. Με βάση την ελληνική και ξένη νομολογία θα μπορούσαν να ξεκαθαριστούν ορισμένες κατευθυντήριες γραμμές για την ερμηνεία του άρθρου 1ν. 146/1914, αφού, παρά τη μεγάλη περιπτωσιολογία που έχει ήδη διαπιστωθεί, η συνεχώς εξελισσόμενη κοινωνικοοικονομική πραγματικότητα είναι πολύ πιθανό να δημιουργεί ολοένα και νέες περιπτώσεις εφαρμογής της γενικής ρήτρας. Τέτοιες γενικές κατευθυντήριες γραμμές είναι η κρίση του ανταγωνισμού από την καλύτερη απόδοση, η τήρηση των συμβάσεων, η διατήρηση της ελευθερίας εκλογής των καταναλωτών, η διατήρηση της ελευθερίας δράσης των επιχειρήσεων, η ισότητα των όρων ανταγωνισμού κ.α. * Βλ. Λ ά μ π ρ ο Ε. Κ ο τσ ίρ η, Δ ίκ α ιο Α ν τα γ ω ν ισ μ ο ύ, δεύτερη έκδοση, εκδόσεις Σάκκουλα, Θεσ/ν(κη, 1986, σελ. 65.

12 ΚΕΦΑΛΑΙΟ II ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΜΕ ΑΘΕΜΙΤΕΣ ΜΕΘΟΔΟΥΣ Α. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ. Η προσπάθεια του εττηρεασμού και προσέλκυσης πελατών ανήκει στην ίδια την ουσία του ανταγωνισμού. ΓΓαυτό το λόγο η διαφήμιση είναι καταρχήν θεμιτή δραστηριότητα. Ο επιχειρηματίας είναι ελεύθερος να αποφασίζει με ποιο τρόπο, πού και πότε θα διαφημίσει τα προϊόντα/ υπηρεσίες ή την επιχείρηση του. Η προώθηση των πωλήσεων και η προσφορά των προϊόντων πρέπει να γίνεται όμως με τέτοιες μεθόδους ώστε να μην προσβάλλει ή να στερήσει την ελευθερία αποφάσεως και επιλογής του πελάτη. Στην κατηγορία των αθέμιτων ανταγωνιστικών μεθόδων προώθησης των πωλήσεων περιλαμβάνεται η αθέμιτη διαφήμιση, η διαφήμιση με την χορήγηση πρόσθετων παροχών ή δωρεάν δειγμάτων, η έμμεση, η υποβλητική και συναισθηματικά φορτισμένη διαφήμιση. Αντικείμενο προστασίας αποτελεί η προστασία της ελεύθερης επιλογής του καταναλωτή. Η προσέλκυση πελατών δεν επιτρέπεται να γίνεται με μεθόδους που αντιβαίνουν στην αρχή της αλήθειας και προσκρούουν στο άρθρο 3 V. 146 (Βλ. παράρτημα I) και 9 ν. 2251/ Β. ΑΘΕΜΙΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Διαφήμιση είναι κάθε ανακοίνωση που γίνεται στα πλαίσια εμπορικής, βιομηχανικής, βιοτεχνικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας με στόχο την προώθηση της προμήθειας αγαθών ή υττηρεσιών.^ Βλ Λ. Α ρ γ υ ρ ιά δ η κ.α., Η εξέλ ιξη του δ ικ α ίο υ τη ς Β ιο μ η χ α ν ικ ή ς Ιδ ιο κ τη σ ία ς, τόμος 14, εκδόσεις Σάκκουλα, Αθήνα-Κ ομοτηνή, 1988, σελ. 175.

13 Η διαφήμιση είναι από τα κη3ρια μέσα του αποδοτικού ανταγωνισμού, αλλά συγχρόνως και από τα πιο επικίνδυνα για τους καταναλωτές. Κάθε ανταγωνιζόμενος έχει δικαίωμα να προσελκύει πελάτες προβάλλοντας τα προϊόντα και υτιηρεσίες του μέσω της διαφήμισης. Ωστόσο επειδή ο καταναλωτής δεν επιλέγει πάντα με την λογική αλλά και συναισθηματικά, η διαφήμιση χρησιμοποιεί μεθόδους υποβολής, ώστε ο καταναλωτής να καταλήγει συχνά σε μη ορθολογική επιλογή. Στο ελληνικό δίκαιο κατά το άρθρο 3 του νόμου 146/1914 περί αθέμιτου ανταγωνισμού απαγορεύονται οι ανακριβείς δηλώσεις που είναι ικανές να προκαλέσουν την εντύπωση ιδιαίτερα ευνοϊκής προσφοράς. Ως μέσο θεμιτού ανταγωνισμού η διαφήμιση πρέπει να τηρεί τις ακόλουθες αρχές: α) Την αρχή της αλήθειας. Κριτήριο για την αλήθεια ή αναλήθεια της διαφημίσεως είναι η αντίληψη των συναλλαγών. β) Την αρχή της ουσιαστικότητας της διαφημίσεως η οποία επιβάλλει την ύπαρξη ουσιαστικού συσχετισμού μεταξύ διαφημίσεως και διαφημιζόμενου προϊόντος. 1. ΕΙΔΙΚΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΙΣ ΑΘΕΜΙΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Συναισθηματικά φορτισμένη διαφήμιση και εκμετάλλευση συναισθημάτων. Κάθε σύγχρονη διαφήμιση είναι συναισθηματικά φορτισμένη και απευθύνεται κυρίως στον συναισθηματικό κόσμο του καταναλωτή, επιζητώντας να υποβάλλει και όχι να πείσει. Η λεγόμενη υποβλητική διαφήμιση που αναφέρεται σε προϊόντα-υττηρεσίες αλλά και στο προφίλ ή image της διαφημιζόμενης επιχείρησης κυριαρχεί σήμερα στην προώθηση των πωλήσεων. Είναι μάλιστα και το μοναδικό είδος διαφήμισης σε

14 πολλούς κλάδους ομογενών ή πολυτελών προϊόντων (π.χ. τα καλλυντικά, προϊόντα καπνού). Η επίδραση στον συναισθηματικό κόσμο του καταναλωτή ή χρησιμοποίηση των ανθρωπίνων συναισθημάτων δεν είναι καθ'αυτή αθέμιτη. Σαφής διαχωρισμός μεταξύ θεμιτών και αθέμιτων πράξεων που χρησιμοποιούν τα ανθρώτηνα συναισθήματα δεν υπάρχει. Κριτήριο και εδώ είναι η δυνατότητα που έχει ο πελάτης να διαλέγει ελεύθερα. Ιδιαίτερα αυστηρά είναι τα κριτήρια σε αγαθά που αναφέρονται σε υγεία, σωματική, πνευματική ή ψυχική. Η διαφήμιση που θα εξωθούσε σε πράξεις βίας ή θα παραβίαζε παραδοσιακές κοινωνικές αρχές δεν θα ήταν νόμιμη. Η διαφήμιση που εκμεταλλεύεται συναισθήματα φιλανθρωπίας, αγάπης για την πατρίδα είναι αθέμιτη, αν είναι άσχετη με την παροχή. Γενικώς, στις περιπτώσεις εκμετάλλευσης των συναισθημάτων πρέπει να ελέγχεται αν έτσι περιορίζεται η ελευθερία επιλογής του κοινού. Πολλές από αυτές ης περιπτώσεις χαρακτηρίζονται ως αθέμιτες λόγου προσβολής της ανθρώπινης αξιοπρέπειας. Νομολογιακό παράδειγμα Εκμετάλλευση των συναισθημάτων ("UNICEF ευχητήριες κάρτες") Ιστορικό. Η UNICEF ιδρύθηκε το 1946 με σκοπό τη βοήθεια των παιδιών σ ολο τον κόσμο και επί χρόνια πωλεί χριστουγεννιάτικες κάρτες σε χαμηλές τιμές. Τα καθαρά έσοδα χρησιμοποιούνται για την εκτέλεση των προγραμμάτων βοηθείας που έχει αναλάβει. Οι κάρτες αυτές πότε απεικονίζουν ένα παιδί που λέγει "Οι ευχές σας βοηθούν ένα παιδί", πότε τις φράσεις "Η UNICEF βοηθάει - βοηθείστε την UNICEF" και άλλα παρόμοια. Γερμανική εταιρία παραγωγής καρτών ζήτησε την απαγόρευση των ευχητηρίων καρτών της UNICEF γιατί η πράξη αυτή ενείχε

15 εκμετάλλευση της ανθρώπινης ευαισθησίας και συμπάθειας προς τα παιδιά και συνεπώς ήταν αθέμιτη. Η δικαστική λύση. Το γερμανικό Ακυρωτικό δέχθηκε ότι δεν πρόκειται για αθέμιτη πράξη αφού το κοινό γνωρίζει τον ευαγή σκοπό για τον οποίο προορίζεται η πώληση των καρτών. Η πώληση τους γίνεται σε συνήθεις τιμές χωρίς πρόσθετες ετηβαρύνσεις αφού η διακόσμησή τους γίνεται από διάσημα πρόσωπα δωρεάν και η διανομή τους από εθελοντές αρωγούς του έργου.^ 1,2. Διαφήμιση που προκαλεί φόβο. Η εκμετάλ>χυση των συναισθημάτων φόβου του καταναλωτή, με τη δήλωση, π.χ., ότι ορισμένα είδη της καθημερινής ζωής σύντομα θα εξαντληθούν ή θα ακριβαίνουν και ότι γι αυτό τον συμφέρει να προβεί αμέσως στην αγορά αυτών των προϊόντων κατακρίνεται, επειδή διαταράζει την ελευθερία του καταναλωτή να παίρνει αποφάσεις, αλλά και επειδή δεν σέβεται την προσωπικότητα του. Προϊόντα ή υττηρεσίες τα οποία από τη φύση τους σχετίζονται με το φόβο (π.χ. πόρτες ασφαλείας, συναγερμοί) κρίνονται πιο ελαστικά, διότι το συναίσθημα του φόβου βρίσκεται σε μια αντικειμενικά αιτιώδη σχέση με το προσφερόμενο προϊόν. Διαφημιστικό μήνυμα που προκαλεί φόβο και δεν έχει σχέση με το διαφημιζόμενο προϊόν θα πρέπει να κριθεί ως αθέμιτο, ιδιαίτερα όταν εκμεταλλεύεται υπάρχουσα «ψύχωση» του κοινού ως προς ορισμένο ευαίσθητο θέμα (π.χ. τη νόσο των «τρελών αγελάδων», πληθωρισμό). Βλ. Λ ά μ π ρ ο Ε. Κ ο τσ ίρ η. Δ ίκ α ιο Α ν τα γ ω ν ισ μ ο ύ, 1986, σελ 77-78

16 1.3. Καταχρηστική διαφήμιση. Ο νόμος απαγορεύει την χρήση εθνικών συμβόλων ή άλλων διεθνών οργανισμών, της θρησκευτικής και εθνικής παράδοσης για διαφημιστικούς σκοπούς λόγου σεβασμού προς τα σύμβολα αυτά αλλα και για λόγους αποφυγής παραπλάνησης του καταναλωτή. Ως καταχρηστική θεωρείται και η διαφήμιση η οποία χρησιμοποιεί έννοιες γενικού συμφέροντος (π.χ. προστασία περιβάλλοντος, δημοκρατία), προκειμένου να προωθήσει τα προϊόντα του διαφημιζόμενου. Στην ίδια κατηγορία μπαίνει και η διαφήμιση που διακρίνει μειωτικά κοινωνικές ομάδες, με βάση το φύλο, τη φυλή, την ηλικία,την εθνικότητα και συνεπώς διευκολύνει τις προκαταλήψεις ή εξωθεί στη βία, εκμεταλλεύεται την ευπιστία και την απειρία του καταναλωτή. Αθέμιτη κρίνεται η διαφήμιση, κυρίως της επιχείρησης (προφίλ επιχείρησης), η οποία προσπαθεί να προσελκύσει την προσοχή του κοινού με εικόνες «σοκ», π.χ. οικολογικές καταστροφές, θανάτους των ανθρώπων από aids. Σ αυτό το είδος της διαφήμισης απουσιάζει οποιοσδήποτε σύνδεσμος με το προϊόν αλλά και με την ίδια την ετηχείρηση, δημιουργώντας την εντύπωση ότι αυτή η επιχείρηση έχει κοινωνικές «ευαισθησίες», ενώ στην πραγμαηκότητα ενδιαφέρεται μόνο να πουλήσει τα προϊόντα της. Ένα παράδειγμα είναι η διαφήμιση μιας γνωστής εταιρίας παραγωγής ετοίμων ενδυμάτων με θέμα τη μόλυνση του περιβάλλοντος. Το γερμανικό Ακυρωτικό έκρινε ότι η προκείμενη διαφήμιση, που απεικόνιζε μια πάπια να κολυμπά μέσα σε μια πετρελαιοκηλίδα : α) επιδιώκει να προσελκύσει την προσοχή του καταναλωτή με μια εικόνα που του προκαλεί έντονα συναισθήματα, όπως φόβο, φρίκη, οίκτο και οργή και β) δίνει την εσφαλμένη εντύπωση ότι ο διαφημιζόμενος επιτελεί

17 κοινωνικό έργο, εν προκειμένω το έργο του παγκόσμιου προστάτη του περιβάλλοντος.^ Και οι δυο κρίσεις συγκαταλέγουν τον τρόπο αυτό διαφήμισης στην κατηγορία της ανταγωνιστικής δραστηριότητας, που μπορεί να θεωρηθεί αθέμιτη, επειδή προσβάλλει τα χρηστά ήθη και αντίκειται στην επιταγή της προστασίας του καταναλωτή Υποβλητική διαφήμιση. Μόνο ορισμένες μορφές της υποβλητικής διαφήμισης θεωρούνται ως αθέμιτες. Πρόκειται κυρίως για τις μορφές της καθαρά υποβλητικής διαφήμισης δηλ. εκείνης, η οποία «απευθύνει το διαφημιστικό μήνυμα κατευθείαν στο υποσυνείδητο, χωρίς να αφήνει στον αποδέκτη τη δυνατότητα κριτικής». Για την επίτευξη των σκοπών της η διαφήμιση αυτή χρησιμοποιεί την ανθρώπινη επιθυμία για γόητρο, τα αισθήματα ενοχής. Δεν πωλείται πια το απορρυπαντικό αλλά καθαριότητα, δεν πωλείται ένα αυτοκίνητο αλλά το κοινωνικό γόητρο και ταχύτητα. Η επιστήμη που ασχολείται με τη διαφήμιση καθόρισε και επεξεργάστηκε έξη ένστικτα, που μπορούν να οδηγήσουν σε μια αγορά. Πρόκειται για το ένστικτο της άνεσης, της φιλαρέσκειας, της απομίμησης, το ένστικτο του φόβου, της οικονομίας και το ένστικτο της αυτοσυντήρησης.* Για το λόγο αυτό η διαφήμιση έπαψε να ασχολείται με τις ιδιότητες των εμπορευμάτων και εφιστά την προσοχή του κοινού στις συμβολικές αξίες, που αντιπροσωπεύουν και που κεντρίζουν τα ένστικτα των καταναλωτών. ^ Βλ. Αγγέλικα Α. Γκούσκου, "Η ηθική του εμπορικού ανταγωνισμού στην "οικολογική" διαφήμιση ", Επιθεώρηση Εμπορικού Δικαίου, τόμος 48, 1997, σελ. 35. Βλ Ε λ ίζ α Α λ εξα ν δ ρ ίδ ο υ, Αθέμιτος Ανταγωνισμός και Προστασία του Καταναλωτή, τέταρτη έκδοση, εκδόσεις Σάκκουλα, Θεσ/νίκη, 1992, σελ. 175.

18 1.5. Ψυχολογικός εξαναγκασμός και παρενοχλητική διαφήμιση. Στην κατηγορία αυτή υπάγονται ενέργειες που είναι αθέμιτες γιατί αφαιρούν από τον καταναλωτή τη δυνατότητα να πάρει μια λογική απόφαση σχετικά με την αγορά ενός προϊόντος. Το χαρακτηριστικό αυτών των περιπτώσεων είναι ότι ο καταναλωτής δεν αγοράζει το εμπόρευμα επειδή θέλει να το αποκτήσει, αλλά για να απαλλαγεί από την ενόχληση. Στην «παρενοχλητική διαφήμιση» υπάγονται οι εξής ανταγωνιστικές μέθοδοι: α) η διαφήμιση μέσω του τηλεφώνου, του φαξ ή του τέλεξ, β) επίσκεψη στα σπίτια εμπορικών αντιπροσώπων, γ) η αποστολή μη παραγγελθέντων εμπορευμάτων. Για τις περισσότερες απ'αυτές τις περιπτώσεις, για να θεωρηθεί η διαφήμιση αθέμιτη, πρέπει να αποδειχθεί ότι η ενόχληση του καταναλωτή είναι πράγματι υπερβολική Διαφήμιση μέσω τηλεφώνου. Τελευταία γίνεται προσπάθεια να χρησιμοποιηθεί το τηλέφωνο κυρίως ως μέσο διαφήμισης, γιατί επιτυγχάνεται με αυτό απευθείας επαφή με τον ενδεχόμενο πελάτη και επειδή αυτή η μορφή της διαφήμισης έχει πολύ χαμηλό κόστος. Ο κάθε έμπορος έχει το δικαίωμα να διαφημίζει ελεύθερα τα προϊόντα του και η διαφήμιση μέσω του τηλεφώνου έχει μεγάλη αποτελεσματικότητα. Και αυτό ισχύει επειδή ο επαγγελματίας διαφημίζοντας την προσφορά του, την ίδια στιγμή αποκλείει άλλους ανταγωνιστές, κάτι το οποίο δεν συμβαίνει στα άλλα είδη διαφήμισης. Για την κρίση του θεμιτού ή αθέμιτου σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση διαφήμισης μέσω του τηλεφώνου, πρέπει να εξετάζεται κάθε

19 φορά αν η έκταση της ενόχλησης ξεπερνά τα όρια της ανοχής. Ξεπερννούνται τα όρια αυτά όταν η ενόχληση προκαλεί στον καταναλωτή τέτοια ψυχική καταπίεση, ώστε τελικά αγοράζει το διαφημιζόμενο προϊόν μόνο για να απαλλαγεί από τα τηλεφωνήματα Επίσκεψη εμπορικών αντιπροσώπων στο σπίτι. Οι πωλήσεις εκτός εμπορικού καταστήματος αποτελούν εμπορική πρακτική με παράδοση πολλών αιώνων. Ωστόσο, στη σύγχρονη κοινωνία, με την ποικιλία επιλογών, η πρακτική αυτή κρύβει ορισμένους κινδύνους για τον καταναλωτή. Συγκεκριμένα, η επίσκεψη εμπορικών αντιπροσώπων στο σπίτι, που η προϋπόθεση της επιτυχίας αυτής της μεθόδου είναι ο αιφνιδιασμός του ιδιώτη, περιέχει πολλές πιθανότητες εκμετάλλευσης. Λόγω της ξαφνικής επίσκεψης ο καταναλωτής δεν έχει τη δυνατότητα να συγκρίνει την ποιότητα και την τιμή παρόμοιων προϊόντων, επειδή του προσφέρουν εμπορεύματα μιας μόνο επιχείρησης. Επίσης ο ιδιώτης δεν μπορεί να γνωρίζει και να κατανοεί πλήρως τις συνθήκες και τους όρους πώλησης. Γι'αυτό το λόγο, η Ευρωπαϊκή Ένωση προσπαθεί να εξασφαλίσει ένα μέγιστο βαθμό προστασίας του καταναλωτή μέσω της ευρωπαϊκής νομοθεσίας.^ Αποστολή «μη παραγγελθέντων εμπορευμάτων» Η διαφημιστική αυτή μέθοδος θεωρείται ως αθέμιτη κατά το άρθρο 1 V.146 λόγω του ψυχολογικού εξαναγκασμού. Ο παραλήπτης ενός εμπορεύματος δεν έχει νομική υποχρέωση ούτε να το κρατήσει, ούτε να στείλει το αντίτιμο του. Οι περισσότεροι καταναλωτές όμως δεν το γνωρίζουν και έτσι αποφασίζουν τελικά να στείλουν το αντίημο του Βλ Ε υ ρ ω π α ϊκ ή Ε π ιτρ ο π ή, Οδηγός του ευρωπαίου καταναλω τή στην ενιαία αγορά, Υπηρεσία επισ ήμων εκδόσεων των Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων, Luxem bourg, 1993, σελ. 67.

20 εμπορεύματος. Επίσης αποφασιστικό ρόλο για την αγορά παίζει η επιθυμία τους να αποφύγουν και άλλες ενοχλήσεις. Η αποστολή μη παραγγελθέντων δειγμάτων ή δώρων δεν εντάσσεται στην προκειμένη κατηγορία, λόγου έλλειψης του στοιχείου του ψυχολογικού εξαναγκασμού. Υπάρχει αντίθεση στα χρηστά ήθη ακόμα και όταν η αποστολή «μη παραγγελθέντων εμπορευμάτων» γίνεται σε πρόσωπα, που έδειξαν απλά το ενδιαφέρον για τα προϊόντα αυτά και ζήτησαν ενημερωτικά έντυπα, γιατί το γεγονός αυτό από μόνο του δεν μπορεί να θεωρηθεί ως έκφραση επιθυμίας για την απόκτηση των προϊόντων. Η απαγόρευση αποστολής τους στηρίζεται πλέον ρητά και στο άρθρο 4 παραγρ. 4 ν. 2251/1994 για την προστασία των καταναλωτών. (Βλ. παράρτημα I). Μετά τη θέστηση του νόμου 2251/1994, η Δικαιοσύνη άρχισε να εκδίδει αποφάσεις μετά από συλλογικές αγωγές ενώσεων καταναλωτών. Αναφέρω ένα πρόσφατο παράδειγμα που δημοσιεύτηκε σ'ένα οικονομικό περιοδικό : Μια εταιρία που δραστηριοποιείται στο χώρο των πωλήσεων σε καταναλωτές από απόσταση, απέστειλε σε καταναλωτές ταχυδρομικά αριθμό τευχών του περιοδικού που η ίδια εκδίδει, ανακοινώνοντας συνάμα εγγράφως σ'αυτούς ότι μπορούν να γίνουν συνδρομητές του περιοδικού, καταβάλλοντας το ήμισυ της ανά τεύχος άξιας του με χρέωση της πιστωτικής τους κάρτας, εκτός αν ειδοποιούσαν, μέσα σε συγκεκριμένη ημερομηνία, την εταιρία ότι δεν επιθυμούν να γίνουν συνδρομητές. Μετά την παρέλευση της προθεσμίας αυτής χωρίς απάντηση από μέρους των καταναλωτών, η εταιρία γνωστοποιούσε σ'αυτούς ότι θα θεωρούσε πως συναινούν να κρατήσουν τα τεύχη και να Βλ. Δημήτρη Μιχ. Γεωργόπουλο, "Η κοινωνία των καταναλωτών και η θέση των προμηθευτών μέσα σ'αυτήν", Ασφαλιστικό Ν Α Ι, τεύχος 64, Μάρτιος-Απρίλιος 2000, σελ.88.

21 γίνουν οτυνδρομητές του περιοδικού και θα προχωρούσε στην είσπραξη του ποσού της συνδρομής με χρέωση των πιστωτικών καρτών, πράγμα που η εταιρία έπραξε για τους καταναλωτές που δεν απάντησαν. Η υπ'αριθμ. 3356/97 απόφαση του Πολυμελούς Πρωτοδικείου Αθηνών, η οποία επικυρώθηκε από την υπ'αριθμ. 2319/99 απόφαση του Εφετείου Αθηνών έκρινε ότι η συμπεριφορά της εταιρίας πωλήσεων εξ αποστάσεως είναι παράνομη και ότι στην παράνομη αυτή συμπεριφορά συνήργησαν και οι τράπεζες, οι οποίες χρέωσαν τους αντίστοιχους λογαριασμούς των πιστωτικών καρτών, χωρίς να υπάρχουν υπογραφές των κομιστών - καταναλωτών στα αντίστοιχα παραστατικά που διαβίβασε στις τράπεζες η εταιρία πωλήσεων εξ αποστάσεως. Με βάση τις παραδοχές αυτές, επιβλήθηκε στις εναγόμενες τράπεζες η απαγόρευση να προβαίνουν στη χρέωση των πιστωτικών καρτών των καταναλωτών, χωρίς την υπογραφή τους στα σχετικά παραστατικάχρεωστικά δελτία καθώς και η υποχρέωση σ'αυτές να καταβάλουν χρηματικό ποσό στην ενάγουσα ένωση καταναλωτών ως χρηματική ικανοποίηση λόγω ηθικής βλάβης , Παρενόχληση στο δρόμο, σε πλατείες, σε μεταφορικά μέσα κ.ο.κ. Είναι εκείνο το είδος διαφήμισης, με το οποίο ενοχλείται ο περαστικός στο δρόμο από τον διαφημιζόμενο, που τον παροτρύνει συνήθως φορτικά να μπει στο κατάστημα του για να αγοράσει κάτι. Επίσης πρόκειται για το ίδιο είδος διαφήμισης, όταν στον τόπο ενός τροχαίου δυστυχήματος γίνεται προσφορά για επιδιόρθωση του αυτοκινήτου. Και σ αυτές τις περιπτώσεις πολλές φορές ο πελάτης αποδέχεται την προσφορά λόγω καταπίεσης και όχι επειδή την βρίσκει συμφέρουσα. Η αποστολή διαφημιστικών επιστολών, προσπέκτους δεν

22 θεωρείται αθέμιτη, εκτός αν έχει ζητηθεί ρητά να μην στέλνεται τέτοιο διαφημιστικό υλικό Έμμεση διαφήμιση. Οι αρχές της αλήθειας και αντικειμενικότητας ετηβάλλουν η διαφήμιση να αναγνωρίζεται από τον καταναλωτή ότι πρόκειται για οικονομική διαφήμιση και όχι για δημοσιογραφική ή επιστημονική έρευνα, χρήσιμη πληροφορία χωρίς άλλη σκοπιμότητα ή μήνυμα. Στην περίπτωση της έμμεσης διαφήμισης ο καταναλωτής δεν αποφασίζει με βάση τα πραγματικά προσόντα της παροχής και έτσι ο νόμος επιβάλλει η διαφήμιση να βρίσκεται σε ουσιώδη σχέση με το διαφημιζόμενο προϊόν. Μια περίπτωση της έμμεσης διαφήμισης είναι όταν τα διαφημιστικά μηνύματα μεταδίδονται σε άμεση σύνδεση με το πρόγραμμα, χωρίς να μεσολαβήσουν οπτικά ή ακουστικά διαχωριστικά πριν και μετά το διαφημιστικό μήνυμα. Π.χ., για να παρακολουθήσει κανείς την πρόγνωση του καιρού στο ιδιωτικό κανάλι του Antenna, είναι υποχρεωμένος να δει την διαφήμιση της αυτοκινητοβιομηχανίας Ford. Η επιχείρηση αυτή είναι χορηγός του προγράμματος πρόγνωσης του καιρού του τηλεοπτικού καναλιού. Μια άλλη περίπτωση είναι το λεγόμενο product placement. Με τη μέθοδο αυτή γίνεται σκόπιμη και έναντι ανταμοιβής προβολή σημάτων και προϊόντων σε τηλεοπτικές εκπομπές ή ταινίες. Το product placement θεωρείται αθέμιτο όταν δεν συνδέεται κατά τρόπο φυσικό με το πρόγραμμα και γίνεται κατά τρόπο υπερβολικό. Οι συγκεκριμένες διαφημιστικές μέθοδοι της έμμεσης διαφήμισης είναι οι εξής:

23 Κρυπτοδιαφήμιση. Σ αυτήν την περίπτωση η διαφήμιση του προϊόντος μέσα από το πρόγραμμα (προβολή ενός φιλμ) γίνεται ανεξάρτητα από τη ροή του έργου ή της εκπομττής. Δηλαδή η διαφήμιση γίνεται μόνο για διαφημιστικό αποτέλεσμα." Με το άρθρο 3 του ν. 1730/87 διατυπώνονται ορισμένες «γενικές αρχές» για τις ραδιοτηλεοπτικές εκπομπές και τη διαφήμιση. Ειδικά για τη διαφήμιση ισχύει το εξής : απαγορεύεται η λεγάμενη κρυπτοδιαφήμιση και γενικότερα κάθε μορφή έμμεσης διαφήμισης (άρθρο 3 7 και 9). Ο νόμος απαγορεύει την παρεμβολή διαφημιστικών μηνυμάτων κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών και αφετέρου την έμμεση διαφήμιση εκείνη, δηλ. που δεν διακρίνεται (δεν αναγνωρίζεται εύκολα κατά τη διατύπωση του άρθρου 11 του ελληνικού κώδικα διαφήμισης) σαν διαφήμιση Το product placement To product placement είναι μια νέα πρακτική στο πλαίσιο του διαφημιστικού μάρκετινγκ, είναι δηλ. η σκόπιμη και έναντι ανταλλάγματος προβολή σημάτων και προϊόντων σε τηλεοπτικές εκπομπές και έργα. Με τη μέθοδο αυτή αντιμετωπίζεται το πρόβλημα της εποχής, το zapping, δηλ. η αλλαγή προγράμματος μόλις είναι η ώρα των διαφημίσεων και η επαναφορά σ αυτό μετά τη λήξη τους. Σης ΗΠΑ υπολογίζεται ότι το 30% περίπου των διαφημιστικών μηνυμάτων πάει χαμένο γιατί οι τηλεθεατές βρίσκουν τρόπους να τα αποφεύγουν. Τα πλεονεκτήματα του product placement βρίσκονται στο γεγονός ότι διαφήμιση που εμφιλοχωρεί στο πρόγραμμα δεν γίνεται αντιληπτή από τους τηλεθεατές ως διαφήμιση αλλά αντίθετα εισχωρεί στο υποσυνείδητο " Βλ Θανάση Λιακόπουλο, Β ιο μ η χ α νική Ιδ ιο κ τη σ ία - II Ε ιδ ικ ό μέρ ος, γ' έκδοση, Εκδοτικός Οίκος Αφοί Σάκκουλα, Αθήνα, 1993, σελ. 243.

24 του ότι ο συγκεκριμένος ηθοποιός πίνει χυμό Frulite, ή φοράει μπλουζάκι Lacoste ή κυκλοφορεί με Mercedes. Ετηπλέον, δέχεται ευχάριστα την προβολή του διαφημιζόμενου προϊόντος, εττηρεασμένος από τη δημοτικότητα του ηθοποιού που χρησιμοποιεί το προϊόν. Σοβαρός λόγος αποτελεί για τους διαφημιστές ότι η διαφήμιση αυτή είναι κατά μονάδα χρόνου φθηνότερη από ότι η κανονική αναμετάδοση των διαφημίσεων. Πέρα απ αυτό το product placement αποτελεί και κατά κάποιο τρόπο ανάγκη της εποχής μας, καθόσον είναι ο νέος τρόπος χρηματοδότησης της ιδιωτικής κυρίως τηλεόρασης και των πολυδάπανων εκπομπών.'^ Χορηγία (Sponsoring). Η χορηγία ως έμμεσος τρόπος προώθησης πωλήσεων ή διαφήμιση ως προς την εικόνα μιας επιχείρησης είναι θεμιτή κατά το άρθρο 1 ν Η διαφημιστική μέθοδος της χορηγίας δεν υπάγεται στην κατηγορία της έμμεσης ή αθέμιτης κατά το άρθρο 1ν.146 διαφήμισης, διότι η ανακοίνωση του ονόματος του χορηγού συνιστά εμφανή διαφήμιση. Ανεξάρτητα από τον ειδησεογραφικό ή ψυχαγωγικό χαρακτήρα της εκπομπής, η εμφάνιση του ονόματος ή του λογότυπου του χορηγού στην αρχή ή στο τέλος της εκπομττής καθιστά αναγνωρίσιμη την διαφημιστική επίδραση της εκπομττής. Δεν αποκλείεται όμως η χορηγία να θεωρηθεί αθέμιτη, εάν το όνομα του χορηγού αναγράφεται στην οθόνη κατά τη διάρκεια της εκπομττής ή όταν ο παρουσιαστής παρακινεί στην αγορά των προϊόντων ή υττηρεσιών του χορηγού. Όπως και όταν στα πλαίσια της εκπομπής γίνεται διαφημιστικός εκθειασμός δώρων που κέρδισε ο Βλ Α λ εξ ά ν δ ρ α Μ ικρουλέα, «Τ ο < P ro d u c t P la c e m e n t> είν α ι μο ρ φ ή θ ε μ ιτή ς ή α θ έμ ιτη ς διαφήμισης?», περιοδικό : «Εγχειρίδιο Εμπορικού ΔικαΙου»(1998), σελ

25 συμμετέχων στο τηλεοπτικό παιχνίδι, τότε συντρέχει αθέμιτο product placement υπό το κάλυμμα της χορηγίας Αλλες περιπτώσεις έμμεσης διαφήμισης. Αθέμιτη θεωρείται η διαφήμιση με μορφή ετηστημονικης ανακοίνωσης, ιδιαίτερα όταν η ανακοίνωση προέρχεται από τον κύκλο της επιχειρησιακής δραστηριότητας του διαφημίζοντα. Επίσης είναι αθέμιτη η διαφήμιση, η σποία προβάλλεται για τόσο σύντομο χρονικό διάστημα μέσα σε ένα κινηματογραφικό έργο, ώστε να μην γίνεται αντιληπτή από τον αποδέκτη. Τέλος, η παρουσίαση αγγελίας σε εφημερίδες ως αγγελία ιδιώτη, ενώ στην πραγματικότητα πρόκειται για μέθοδο πώλη<της επαγγελματία αποτελεί περίπτωση αθέμιτης έμμεσης διαφήμισης. Δεν συντρέχει έμμεση διαφήμιση στις περιπτώσεις της διαφήμισης, η οποία σε περισσότερα πλακάτ ή διαφημιστικές φάσεις, δεν αναφέρει το όνομα της διαφημιζόμενης εταιρίας ή του προϊόντος, θέτοντας έτσι ερώτημα στον αποδέκτη, παίζοντας με την περιέργεια του ( teasing advertising) ή προβάλλει μια διασκεδαστική εικόνα χωρίς άλλη ένδειξη. Ο τρόπος αυτός διαφήμισης είναι θεμιτός, διότι δεν υπάρχει υποχρέωση ή βάρος να μνημονεύουμε το προϊόν Η διαφήμιση που απευθύνεται στα παιδιά. Αθέμιτη θεωρεί ο νόμος τη διαφήμιση εκείνη που α) μπορεί να προκαλέσει ηθική, πνευματική ή ψυχική φθορά στα παιδιά ή β) μπορεί να παρασύρει σε επικίνδυνη για τα ίδια ή το κοινωνικό σύνολο συμπεριφορά. Η διαφήμιση αυτή εκμεταλλεύεται επίσης την απειρία και φυσική ευπιστία που υπάρχει στα παιδιά, κυρίως επειδή έχουν άγνοια για τα οικονομικά, πέραν των δικών τους οικονομικών δυνατοτήτων π.χ.

26 χαρτζιλίκι. Η χρησιμοποίηση σε διαφήμιση ενός παιδιού να καλεί ένα άλλο παιδί να αγοράσει μια σοκολάτα δεν θα θεωρηθεί αθέμιτη, αφού η αξία της βρίσκεται μέσα στις οικονομικές δυνατότητες του παιδιού. Η πρόκληση όμως παιδιών μέσω αλλού παιδιού π.χ. να αγοράσει ο πατέρας ένα αυτοκίνητο δεν είναι θεμιτή μέθοδος. Η απεικόνιση του παιδιού σαν διαφημιστική μέθοδος δεν πρέπει να φτάνει σε καταχρηστική εκμετάλλευση συναισθημάτων που έχουν οι ενήλικες για τα παιδιά. Επιτρεπτή μπορεί να είναι η εμφάνιση παιδιού σε διαφήμιση μόνο αν αυτό δικαιολογείται άμεσα από τη φύση ή χρήση του διαφημιζόμενου αγαθού. Το Μονομελές Πρωτοδικείο της Αθήνας με την υπ'αριθμό 30258/97 απόφαση'^, μετά την αίτηση της Ε.Κ.ΠΟΙ.ΖΩ απαγόρευσε την προβολή διαφημίσεων παιδικών παιχνιδιών (VIEW MASTER, CONSTRUX, και STRATEGO), από τις 7π.μ.-10π.μ. από τους τηλεοπτικούς σταθμούς ΑΝΤΕΝΑ και STAR CHANNEL. Ευθύνη ακόμα αναγνωρίζει και στις εταιρίες MATTEL ΑΕΒΕ και COMPANY Α.Ε., που προωθούν και διαφημίζουν αυτά τα παιχνίδια. Ακόμα το δικαστήριο απειλεί με χρηματική ποινή δρχ., σε βάρους τους, ως μέσο αναγκαστικής εκτέλεσης για κάθε παράβαση των διατάξεων της παρούσας απόφασης. Γ. ΠΡΟΣΘΕΤΕΣ ΠΑΡΟΧΕΣ «Πρόσθετες παροχές» είναι οι παροχές εμπορευμάτων ή υπηρεσιών, που εξαρτώνται από τη σύναψη μιας σύμβασης πώλησης και προσφέρονται στον καταναλωτή δωρεάν μαζί με το εμπόρευμα, που αγόρασε. Σκοπός της διαφήμισης με πρόσθετες παροχές είναι πάντοτε η προώθηση της πώλησης του κύριου εμπορεύματος. Βλ. Π ο ιό τη τα ζω ή ς, Νοέμβριος-Δεκέμβριος, 1997, σελ.15. '* Βλ. Ε λίζ α Α λ εξα ν δ ρ ίδ ο υ, Α θ έμ ιτο ς Α ν τα γ ω ν ισ μ ό ς και Π ρ ο σ τα σ ία το υ Κ α τα ν α λ ω τή, τέταρτη έκδοση, εκδόσεις Σάκκουλα, Θεσ/νίκη, 1992, σελ.164

27 Οι πρόσθετες παροχές έχουν απαγορευθεί στις περισσότερες χώρες με ειδικούς νόμους, επειδή ετηκράτησε γενικά η άποψη, ότι μπορούν να γίνουν επιζήμιες τόσο για τους ανταγωνιστές, όσο και για τους καταναλωτές και την ολάτητα. Στην Ελλάδα οι πρόσθετες παροχές ελέγχονται με την βοήθεια των άρθρων 1 και 3 ν. 146 και θεωρούνται ανεπίτρεπτες όταν συντρέχουν οι παρακάτω συνθήκες: α) Η αξία της παροχής είναι δυσανάλογα μεγάλη σε σχέση με το κύριο εμπόρευμα. Εδώ εξετάζεται και κατά πόσο επηρεάζεται ο καταναλωτής για την αγορά της κύριας παροχής. β) Όταν η πρόσθετη παροχή εξαρτάται από την τύχη, προσεγγίζοντας το λαχείο. γ) Όταν οδηγεί σε παραπλάνηση του κοινού σχετικά με την αξία της κύριας παροχής. Σ αυτην την περίπτωση ο καταναλωτής μπορεί να νομίζει, ότι του δίνονται δωρεάν οι πρόσθετες παροχές, ενώ στην ουσία η αξία τους καλύπτεται συνήθως από την αύξηση της τιμής του κύριου εμπορεύματος. Ακόμη είναι δυνατόν να παρασύρεται το κοινό λόγω των πρόσθετων παροχών σε αγορές πέρα από τις ανάγκες του ή πέρα από τις οικονομικές δυνατότητες. Υπάρχει επίσης κίνδυνος ο καταναλωτής να μην αγοράζει ένα προϊόν λόγω της καλύτερης ποιότητας αλλά μόνο για να αποκτήσει τη δωρεάν παροχή. Ένας επιχειρηματίας κάνει διαφήμιση με το σύστημα πρόσθετων παροχών επειδή θεωρεί τον τρόπο αυτό διαφήμισης πιο αποτελεσματικό για τις πωλήσεις του. Όι ανταγωνιστές του όμως αναγκάζονται και αυτοί να καθιερώσουν το σύστημα αυτό για να φέρουν πίσω την πελατεία τους. Με τη διανομή των πρόσθετων παροχών βλάπτονται και τα συμφέροντα των επιχειρηματιών εκείνων, οι οποίοι προσφέρουν υπηρεσίες ή εμπορεύματα όμοια μ αυτά, που δίνονται ως πρόσθετες παροχές.

28 To Μονομελές Πρωτοδικείο Αθηνών (16530/1993)'^ αποφάσισε ότι η διαφήμιση με πρόσθετες παροχές είναι αθέμιτη με τη συνδρομή ειδικών συνθηκών, όπως όταν η αξία της πρόσθετης παροχής είναι δυσανάλογα μεγάλη σε σύγκριση με την αξία του εμπορεύματος ή υπάρχει κίνδυνος να παρασυρθεί το κοινό σε απερίσκεπτες αγορές ή γενικότερα νόθευσης του ανταγωνισμού. Επίσης το Μονομελές Πρωτοδικείο Αθηνών (3946/1996)'^ αποφάσισε ότι οι πρόσθετες παροχές τότε μόνο είναι αθέμιτες, όταν το προσελκυστικό αποτέλεσμά τους είναι τόσο δυνατό, ώστε να είναι και καθοριστικό για την απόφαση του πελάτη να αγοράσει το κύριο προϊόν για λόγους άσχετους προς τελευταίο ή όταν οι παροχές αποσκοπούν όχι στη διαφήμιση των προϊόντων, αλλά στην οικονομική εξουθένωση των ανταγωνιστών και στην προσέλκυση πελατείας. Ιστορικό. Οι αιτούσες εταιρίες ασχολούνται με την εμπορία προγραμμάτων ηλεκτρονικών υπολογιστών (SOFTWARE), καθώς και των ηλεκτρονικών υπολογιστών, τα οποία παράγουν και διαθέτουν στην αγορά. Η εναγόμενη εταιρία ασχολείται επίσης με την εμπορία προγραμμάτων ηλεκτρονικών υπολογιστών ( DEFACTO, ΟΡΙΖΟΝΤΕΣ, PROFESSIONAL, PERSONNEL Ν6), καθώς και των υπολογιστών, τα οποία παράγει και διαθέτει στην αγορά. Η εταιρία αυτή προσφέρει, σε όποιον αγοράσει από αυτήν οποιοσδήποτε πρόγραμμα, και ένα υπολογιστή δωρεάν. Η αξία των τελευταίων κυμαίνεται από μέχρι και δραχμές και είναι δυσαναλόγως μεγάλη σε σχέση με την αξία των προγραμμάτων, η οποία κυμαίνεται από μέχρι το ένα. Η παραπάνω πράξη αυτής της εταιρίας εμπίπτει στη διάταξη του άρθρου 1ν. 146/14 και συνιστά εις βάρος των αιτουσών εταιριών αθέμιτο Βλ. Ε Ε μ π Δ, 1994, σελ Βλ Ε Ε μπ Δ, 1997, σελ

29 ανταγωνισμό και αντίκειται στα χρηστά ήθη, εφ οσον η αξία της πρόσθετης παροχής (ηλεκτρονικού υπολογιστή) είναι δυσαναλόγως μεγάλη σε σχέση με εκείνη του προσφερομένου κύριου εμπορεύματος (προγράμματος ηλεκτρονικού υπολογιστή). Η δωρεάν προσφορά των πιο πάνω υπολογιστών, η οποία αποσκοπεί όχι στην διαφήμιση των προϊόντων της συγκεκριμένης εταιρίας, αλλά στην προσέλκυση πελατείας, επηρεάζει σοβαρά την βούληση του καταναλωτικού κοινού, γιατί τούτο προβαίνει στην αγορά των προγραμμάτων από την τελευταία, κυρίως εξαιτίας του παραπάνω δώρου, που τα συνοδεύει και που, στην προκειμένη περίπτωση, είναι το «βασικό είδος». Λόγω αυτού, έχουν μειωθεί οι πωλήσεις των αιτουσών. Δ. ΔΩΡΕΑΝ ΧΟΡΗΓΗΣΗ ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΤΩΝ Η ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Σε αντίθεση με τη πρόσθετη παροχή το δώρο προσφέρεται, όχι επειδή αγοράζει ο καταναλωτής το κύριο εμπόρευμα, αλλά προκειμένου να το αγοράσει μελλοντικά, έτσι δεν υπάρχει εξάρτηση από τη σύναψη μιας σύμβασης πώλησης και γίνεται για διαφημιστικούς σκοπούς. Η δωρεάν χορήγηση εμπορευμάτων θεωρείται κατ αρχην θεμιτή, μπορεί όμως να αποτελέσει τη σπουδαιότερη περίπτωση ψυχικής πίεσης προς αγορά, ειδικά όταν τα δώρα που μοιράζονται είναι τέτοιας αξίας, ώστε ο πελάτης να αισθάνεται ηθικά υποχρεωμένος να αγοράσει οπωσδήποτε ένα εμπόρευμα από το κατάστημα. Προϋπόθεση για να γίνει δεκτό ότι υττήρξε ψυχική πίεση προς αγορά, είναι να μεσολάβησε κάποια προσωπική επαφή μεταξύ του επαγγελματία και του καταναλωτή, τη στιγμή που δόθηκε το δώρο. Η καταπίεση είναι μάλιστα εντονότερη όταν προσφέρονται δωρεάν υττηρεσίες, παρά όταν προσφέρονται δωρεάν εμπορεύματα. Σημασία έχει επίσης, όπως αναφέρθηκε ήδη, η αξία του Βλ. Νικ. Κ. Ρ όκα, Α θ έμ ιτο ς Α ν τα γ ω ν ισ μ ό ς, νομική βιβλιοθήκη Α θήνας, εκδόσεις Χ άρη ς Καρατζάς, Αθήνα, 1996, σελ.96.

30 δώρου, αλλά και η ευκαιρία λόγω της οποίας γίνεται η δωρεάν παροχή. Όταν αυτή για παράδειγμα γίνεται λόγω Χριστουγέννων, λόγω εγκαινίων του καταστήματος ή λόγω εορτασμού κάποιου επετείου, δεν μπορεί να θεωρείται ότι υπάρχει άσκηση πίεσης προς αγορά. Κατά τη δωρεάν παροχή εμπορευμάτων ή υπηρεσιών για διαφημιστικούς σκοπούς συγκρούονται συνήθως τα συμφέροντα της επιχείρησης, των ανταγωνιστών της όπως και τα συμφέροντα των καταναλωτών και της ολότητας. Το δικαίωμα του επιχειρηματία να χρησιμοποιεί τη διαφήμιση αυτή είναι επιτρεπτό. Όμως θεωρείται αθέμιτη, όταν προκαλεί διακινδύνευση της ύπαρξης του ανταγωνισμού ή όταν δημιουργεί την εντύπωση στο κοινό, ότι πρόκειται για δωρεάν παροχή, κάτι το οποίο δεν ανταποκρίνεται στην αλήθεια. Η δωρεάν διανομή δειγμάτων προς δοκιμή κατά κανόνα θεωρείται και αυτή θεμιτή. Σκοπός του επιχειρηματία, που μοιράζει δωρεάν το δείγμα, είναι να δοθεί η ευκαιρία στους πελάτες να δοκιμάσουν την χρησιμότητα ενός προϊόντος και να εξοικειωθούν μ αυτό, ώστε όταν χρειαστούν κάτι ανάλογο να προτιμήσουν να αγοράσουν εκείνο, που έχουν ήδη δοκιμάσει. Ε. ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΜΕ ΤΥΧΕΡΕΣ ΜΕΘΟΔΟΥΣ. Η προσέλκυση πελατών με μέσα που περιέχουν στοιχεία τυχερών παιχνιδιών, όπως η προκήρυξη διαγωνισμών, δώρων και η συμμετοχή σε κληρώσεις, δεν είναι κατ αρχην αθέμιτη.'* Κριτήριο για την αξιολογική κρίση των διαφημιστικών αυτών μεθόδων πρέπει να αποτελεί μεταξύ άλλων, αν η συμμετοχή στην κλήρωση ή το διαγωνισμό εξαρτάται από τη σύναψη μιας τουλάχιστον Βλ. Θ α ν ά σ η Λ ια κ ό π ο υ λ ο, Β ιο μ η χ α νική Ιδ ιο κ τη σ ία -ΙΙ Ε ιδ ικ ό μέρ ος, γ' έκδοση, εκδοτικός οίκος Σάκκουλα, Αθήνα, 1993, σ ελ.205.

31 σύμβασης. Αν υπάρχει τέτοια εξάρτηση η διαφήμιση είναι αθέμιτη, επειδή παραβιάζεται η αρχή, ότι δεν πρέπει να παρασύρεται ο καταναλωτής κατά οποιονδήποτε τρόπο στη σύναψη συμβάσεων. Στην προκειμένη περίπτωση ο καταναλωτής δεν προβαίνει στην αγορά του αγαθού με βάση τις ιδιότητές του, αλλά περισσότερα για να πάρει μέρος στο διαγωνισμό με την ελπίδα ότι θα κερδίσει κάτι. Έτσι όμως πραγματοποιείται συγχρόνως εκμετάλλευση της τάσης του κοινού για τυχερά παιχνίδια και εύκολο κέρδος. Συγκεκριμένα, τα στοιχεία που καθιστούν την μέθοδο προώθησης πωλήσεων με τυχερούς μεθόδους αθέμιτη είναι: α) η άμεση ή έμμεση σύνδεση της τυχερής οργάνωσης με την αγορά του προϊόντος, β) όταν συντρέχει το στοιχείο παραπλάνησης του καταναλωτή, π.χ., ενώ διαφημίζεται η δωρεάν συμμετοχή σε κλήρωση δώρων, προϋποτίθεται εκ των πραγμάτων η αγορά του προϊόντος. (Βλ. παράρτημα II). γ) όταν ασκείται ψυχολογική πίεση για την αγορά του προϊόντος δ) όταν συντρέχει το στοιχείο του υπερβολικού δελεασμού του κοινού π.χ., όταν τα δώρα που θα κληρωθούν είναι μεγάλης αξίας. Η περίπτωση αυτή συντρέχει όταν οι συμμετέχοντες στο διαγωνισμό, εξαιτίας του υπερβολικού τους δελεασμού από τα προσφερόμενα δώρα, στρέφονται προς τα προϊόντα του διοργανωτή χωρίς ουσιαστική σύγκριση τους με τα προϊόντα άλλων ανταγωνιστών με αποτέλεσμα οι τελευταίοι να εκτοπίζονται ή να μειώνεται η θέση τους στην αγορά. Μερικές από τις περιπτώσεις της παραπάνω κατηγορίας του αθέμιτου ανταγωνισμού που κρίθηκαν από τα ελληνικά δικαστήρια: ^ 1. Είναι αντίθετη με τα χρηστά ήθη η δημόσια, διαμέσου του τύπου, διακήρυξη μιας επιχείρησης υγραερίου ότι θα διενεργήσει διανομή Βλ. Θ. Λιακόπουλο, Βιομηχανική Ιδιοκτησία - II ειδικό μέρος, γ' έκδοση, Εκδοτικός οίκος Σάκκουλα. Α θήνα, 1993, σ ελ

32 δώρων, οτημαντικής αξίας με κληρώσεις στις οποίες θα συμμετάσχουν όσοι αγοράζουν το διατιθέμενο απ αυτην υγραέριο κατά ορισμένη χρονική περίοδο - οι αγοραστές έπρεπε να εφοδιαστούν με ειδικά αριθμημένα δελτία. 2. Δεν είναι αντίθετη με χρηστά ήθη η διανομή δώρων μικρής αξίας που ανευρίσκονται μέσα στα αγοραζόμενα προϊόντα της επιχείρησης που παρέχει τα δώρα. 3. Είναι αθέμιτος ο διαγωνισμός με κλήρωση μιας «βίλας στην Ε» που η συμμετοχή προϋπέθετε την κατοχή «τυχοκάρτας» που δινόταν από την οργανώτρια του διαγωνισμού επιχείρηση ύστερα από αγορά ειδών ορισμένης αξίας. ΣΤ. ΣΥΝΔΥΑΣΜΕΝΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ - ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΜΕ ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΤΙΚΕΣ ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ. Η μέθοδος των συνδυασμένων πωλήσεων συνίσταται στην πώληση δυο ή περισσοτέρων εμπορευμάτων με ευνοϊκούς όρους και με ενιαία τιμή. Αναλόγως αν η τιμή του κάθε εμπορεύματος δίνεται χωριστά ή όχι, έχουμε φανερή ή καλυμμένη συνδυασμένη πώληση. Το πιο συνηθισμένο είδος συνδυασμένων πωλήσεων είναι οι πωλήσεις με προσελκυστικές προσφορές. Η μέθοδος αυτή συνίσταται στη διαφήμιση και την πώληση με ιδιαίτερα ευνοϊκή τιμή ενός εμπορεύματος, του οποίου όμως η αγορά εξαρτάται από την αγορά ενός αλλού εμπορεύματος, που πωλείται στη συνηθισμένη του τιμή. Το δευτερεύον προϊόν με την ιδιαίτερα ευνοϊκή τιμή είναι δηλ. δυνατόν να αγορασθεί μόνο μαζί με το κύριο προϊόν. Επομένως ο σκοπός του επιχειρηματία που εφαρμόζει τη μέθοδο αυτή είναι η προώθηση των πωλήσεων ενός εμπορεύματος, το οποίο πωλείται σε κανονική τιμή, με την συνδρομή ιδιαίτερα ελκυστικών προσφορών ως προς άλλα εμπορεύματα.

33 Εφόσον δεν υπάρχουν απαγορευτικές αγοραστικές διατάξεις, οι πωλήσεις αυτές πρέπει να θεωρούνται κατά βάση επιτρεπτές, εκτός αν αντίκεινται στα χρηστά ήθη του άρθρου 1 ν.146. Για να κριθεί, πότε μια πώληση με προσελκυστική προσφορά είναι αντίθετα με χρηστά ήθη, επιβάλλεται και πάλι να γίνει στάθμιση των συμφερόντων. Πρέπει, πρώτον, να ληφθεί υπόψη το συμφέρον του επαγγελματία, που χρησιμοποιεί τη μέθοδο αυτή, επειδή έτσι προωθούνται οι πωλήσεις του καλύτερα. Αυτός έχει το δικαίωμα ελεύθερης άσκησης ανταγωνισμού και διαφήμισης. Όσον αφορά τα συμφέροντα των ανταγωνιστών του, ειδικά όταν πρόκειται για μικρές και μικρομεσαίες επιχειρήσεις που δεν μπορούν να συναγωνισθούν τις μεγάλες, χάνοντας έτσι την πελατεία τους, μπορούν να προστατευτούν με την απαγόρευση των μαζικών πωλήσεων με προσελκυστικές προσφορές των δευτερευόντων προϊόντων. Εξετάζοντας τα συμφέροντα των καταναλωτών, εκ πρώτης όψεως φαίνεται ότι ωφελούνται από τις πωλήσεις με προσελκυστικές προσφορές, γιατί η τιμή τους είναι χαμηλότερη από την ημή παρομοίων προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά. Στην περίπτωση που η τιμή του δευτερεύοντος «προσελκυστικού» εμπορεύματος είναι κανονική, ενώ προκαλείται εντύπωση ότι είναι ευνοϊκή, υπάρχει παραπλάνηση του κοινού. Το ίδιο ισχύει και όταν η τιμή του κύριου εμπορεύματος υψώνεται, ώστε να καλύπτει τη διαφορά της χαμηλής τιμής του δευτερεύοντος εμπορεύματος.' Όταν στις συνδυασμένες πωλήσεις δίνεται η ενιαία τιμή και όχι η τιμή του κάθε εμπορεύματος χωριστά, ο καταναλωτής δεν μπορεί να κάνει σύγκριση με τις τιμές των αντίστοιχων ειδών άλλων εμπόρων και υπάρχει σύγκρουση προς τις αρχές σαφήνειας και της αλήθειας των τιμών (Ε. Βλ. Ε λ ίζ α Α λ εξα ν δ ρ ίδ ο υ, Α θ έμ ιτο ς Α ν τα γ ω ν ισ μ ό ς και Π ρ ο σ τα σ ία το υ Κ α τα ν α λ ω τή, τέταρτη έκδοση, εκδόσεις Σάκκουλα, Θεσ/ν(κη, 1992, σελ. 171.

34 Αλεξανδρίδου, Αθέμιτος Ανταγωνισμός και προστασία του καταναλωτή, 1992, σελ. 171 και Α. Κοτσίρης, Δίκαιο Ανταγωνισμού, 1986, σελ. 73). Αντίθετη άποψη έχει ο Νικ. Κ. Ρόκας (Αθέμιτος Ανταγωνισμός, 1996, σελ. 98) που θεωρεί την κοάυμμένη συνδυασμένη πώληση θεμιτή μέθοδο και δικαιολογεί την άποψη του αναφέροντας το άρθρο 5 Συντάγματος, ότι κάθε επιχείρηση είναι ελεύθερη να διαμορφώσει το είδος των πωλούμενων εμπορευμάτων κατά τη δική της κρίση. Ανάλογα ισχύουν και για τον καθορισμό τιμών. Δεν επιτρέπεται να δημιουργηθεί ο κανόνας, μέσω του όπλου της γενικής ρήτρας του άρθρου 1 ν. 146, όη ο επιχειρηματίας θα πρέπει να ονομάσει τις τιμές του κάθε εμπορεύματος χωριστά, εφόσον ελλείπει σχετική αγορανομική διάταξη. Ζ. ΠΡΟΟΔΕΥΤΙΚΗ ΚΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ Σύμφωνα με τις ρυθμίσεις του ν.δ. της απαγορεύεται η σύναψη συμβάσεως, που το περιεχόμενο της είναι το εξής: Μια επιχείρηση υπόσχεται στον πελάτη έναντι ορισμένου χρημαηκού ποσού παροχή εμπορεύματος μεγαλύτερης αξίας υπό τον όρο ότι ο πελάτης θα προμηθεύσει την επιχείρηση με νέους πελάτες. Η απαγόρευση της συναλλαγής αυτής οφείλεται στο τυχερό της χαρακτήρα και στην παραπλάνηση του πελάτη. Και αυτό ισχύει γιατί είναι μαθηματικά βέβαιο ότι προοδευτικά ο κύκλος των νέων πελατών φθίνει έτσι ώστε οι επόμενοι πελάτες δεν έχουν τις ίδιες ευκαιρίες με τους προηγούμενους να αποκτήσουν το εμπόρευμα της μεγαλύτερης ποσότητας έναντι μειωμένου τιμήματος. Η σύναψη τέτοιων συμβάσεων κατά απόκλιση από το σύστημα έννομων συνεπειών του άρθρου 1ν. 146 είναι άκυρη. Το ν.δ. της απαγορεύει και την διαφήμιση, συνεπώς η διαφήμιση συστήματος προοδευτικής πώλησης είναι αθέμιτη κατά το άρθρο Ι.ν. 146.

35 ΚΕΦΑΛΑΙΟ III ΑΘΕΜΙΤΗ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗ ΞΕΝΗΣ ΦΗΜΗΣ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ Α. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ Οι πράξεις αθέμιτου ανταγωνισμού που υπάγονται στην κατηγορία της «αθέμιτης εκμετάλλευσης ξένης φήμης και οργάνωσης» έχουν ως κοινό χαρακτηριστικό την εκμετάλλευση ή ιδιοποίηση δημιουργημάτων του ανταγωνιστή. Η στήριξη της ανταγωνιστικής δράσεως σε ξένη παροχή, εφόσον αυτή δεν προστατεύεται με αποκλειστικά δικαιώματα, δεν είναι καθεαυτή αθέμιτη, αλλά ελεύθερη, αφού τελικά η έννοια της προόδου προϋποθέτει τη στήριξη πάνω σ εκείνα που άλλοι έχουν πετύχει μέχρι τώρα. Ωστόσο η συμπεριφορά στον ανταγωνισμό μπορεί να αξιολογηθεί ως αθέμιτη ανάλογα με τον τρόπο χρησιμοποιήσεως της αποδόσεως του άλλου. Ανταγωνιστικώς αθέμιτα ενεργεί εκείνος που με απαράδεκτο τρόπο χρησιμοποιεί το αποτέλεσμα της ξένης δραστηριότητος και των ξένων δαπανών, για να αποκτήσει προβάδισμα έναντι των ανταγωνιστών του. Στις περιπτώσεις αυτής της κατηγορίας, ο νομοθέτης με τη γενική ρήτρα δεν σκοπεύει να προστατεύει αυτή την ξένη παροχή αλλά, προς το συμφέρον των ανταγωνιστών και της ολότητας να απομακρύνει τις αθέμιτες μορφές ανταγωνισμού, τον λεγόμενο παρασιηκό ανταγωνισμό. Στην κατηγορία αυτή υπάγονται: Η δουλική («σκλαβική») απομίμηση και η προσέγγιση σε προϊόντα ξένης εργασίας, διακριτικά γνωρίσματα, ενδείξεις γεωγραφικής προέλευσης, άυλα αγαθά ή ξένη διαφήμιση, η απόσπαση εργατικού δυναμικού και πελατών και η δωροδοκία. Στην ίδια κατηγορία μπορούν να

36 υπαχθούν η απαγόρευση παραπλανητικής χρησιμοποίησης ξένων διακριτικών γνωρισμάτων και η αποκάλυψη απορρήτων. Η παραπάνω κατηγορία ανταγωνιστικών πράξεων μπορεί να διακριθεί σε δυο υποκατηγορίες : α. Την εκμετάλλευση ξένης φήμης. Η προστασία της καλής φήμης (good will) μιας επιχείρησης, των προϊόντων ή των εργασιών της κατά της εκμετάλλευσης ή βλάβης από τρίτους επιτυγχάνεται κατά πρώτο λόγο με τις ειδικές διατάξεις περί προστασίας επιμέρσυς συστατικών στοιχείων της καλής φήμης μιας επιχείρησης, όπως είναι τα διακριτικά γνωρίσματα (άρθρο V. 146) και τα εμπορικά και βιομηχανικά απόρρητα (16-18 V βλ. παράρτημα I ). Εκτός όμως από την ειδική αυτή προστασία, η καλή φήμη μπορεί να προστατευτεί και με τη γενική ρήτρα του άρθρου 1 V β. Την εκμετάλλευση ξένης οργάνωσης. Και εδώ, πέρα από την προστασία που παρέχουν οι ειδικές διατάξεις για τα εμπορικά και βιομηχανικά απόρρητα (άρθρα ν. 146), με την γενική ρήτρα του άρθρου 1 μπορούν να αντιμετωπιστούν οι περιπτώσεις εκμετάλλευσης ξένης οργάνωσης που συνίσταται στην απόσπαση εργατικού δυναμικού ή πελατών ή στην δωροδοκία. Τέλος, είναι δυνατό πράξεις αθέμιτης εκμετάλλευσης ξένης φήμης και οργάνωσης να εμπίπτουν και στις δυο κατηγορίες της αθέμιτης παρεμπόδισης, της παράβασης συμβατικών δεσμεύσεων ή της προσέλκυσης πελατών με αθέμιτα μέσα. Β. ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗ ΞΕΝΗΣ ΦΗΜΗΣ. Η εκμετάλλευση ξένης φήμης αναφέρεται στις «παρασιτικές» επιχειρήσεις δηλ. αυτές που τρέφονται από την αθέμιτη εκμετάλλευση της φήμης άλλης επιχειρήσεως. Η εκμετάλλευση αυτή μπορεί να προκόψει από την παραπλάνηση του κοινού ως προς την προέλευση ενός προϊόντος