ΣΡΙΣΗ ΓΡΑΠΣΗ ΔΡΓΑΙΑ ΣΟ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ ΙΙ ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ

Transcript

1 ΣΡΙΣΗ ΓΡΑΠΣΗ ΔΡΓΑΙΑ ΣΟ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ ΙΙ ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ ΜΑΡΣΙΟ

2 Πίνακαρ Πεπιεσομένυν Δηζαγσγή... 3 Πνηνηηθή έξεπλα γηα ηνλ βαζκό ηθαλνπνίεζεο από ην ζνύπεξ κάξθεη ΑΒ Βαζηιόπνπινο.. 3 Δπηινγή δείγκαηνο (πιεζπζκόο θαη κέζνδνο δεηγκαηνιεςίαο) γηα έξεπλα κάξθεηηλγθ... 5 Δξσηεκαηνιόγην... 6 Αμηνιόγεζε απνηειεζκάησλ έξεπλαο Σπκπεξάζκαηα Βηβιηνγξαθία

3 Διζαγυγή Αληηθείκελν ηεο παξνύζαο κειέηεο απνηειεί ε δηεξεύλεζε ηνπ βαζκνύ ηθαλνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηώλ πνπ επηζθέπηνληαη ζε ηαθηηθή βάζε ην ζνύπεξ κάξθεη ΑΒ Βαζηιόπνπινο ζηελ πεξηνρή Εσγξάθνπ, κε απώηεξν ζηόρν ηνλ πξνζδηνξηζκό ησλ δπλεηηθώλ πειαηώλ θαη ηελ εθαξκνγή ησλ θαηάιιεισλ ελεξγεηώλ κάξθεηηλγθ. Αξρηθά ζα επηρεηξεζεί ε ρξήζε πνηνηηθώλ πεγώλ έξεπλαο κε ηε ρξήζε κηαο νκάδαο εζηίαζεο πνπ ζα απνηειείηαη από νθηώ άηνκα. Σηε ζπλέρεηα, ζα αθνινπζήζεη ε δηεμαγσγή κηαο πνζνηηθήο έξεπλαο κε ηε ρξήζε ελόο εξσηεκαηνινγίνπ πνπ ζα ρνξεγεζεί ζε επηιεγκέλν δείγκα. Αθνινπζεί ε θαηαγξαθή ησλ πην ζεκαληηθώλ απνηειεζκάησλ πνπ ζα πξνθύςνπλ από ηε δηαλνκή 15 εξσηεκαηνινγίσλ ζε πξαγκαηηθνύο θαηαλαισηέο θαη ε ππνβνιή ζπγθεθξηκέλσλ πξνηάζεσλ-ελεξγεηώλ κάξθεηηλγθ ζηηο νπνίεο ζα πξέπεη λα πξνβεί ην εμεηαδόκελν θαηάζηεκα γηα λα δηαηεξήζεη ηνπο ελεξγνύο πειάηεο ηνπ θαη λα πξνζειθύζεη λένπο. Ποιοηική έπεςνα για ηον βαθμό ικανοποίηζηρ από ηο ζούπεπ μάπκεη ΑΒ Βαζιλόποςλορ Οη πεξηζζόηεξεο εηαηξείεο έξεπλαο δηεμάγνπλ νκαδηθέο ζπδεηήζεηο ρξεζηκνπνηώληαο εμεηδηθεπκέλεο ηερληθέο δεκηνπξγηθνύ ραξαθηήξα πνπ μεπεξλνύλ ην ηη κπνξεί λα εθθξάζεη ν θαηαλαισηήο ζε ιεθηηθό επίπεδν θαη απνθαιύπηνπλ / βαζύηεξεο ππνζπλείδεηεο αλάγθεο, απαηηήζεηο, πξνζδνθίεο ή θαη αληηιήςεηο ηνπ θνηλνύ κε έλαλ παξαζηαηηθό θαη πξαθηηθά αμηνπνηήζηκν ηξόπν 1. Αληηθεηκεληθόο ζθνπόο ηεο παξνύζαο πνηνηηθήο έξεπλαο είλαη ε δηεξεύλεζε ηνπ βαζκνύ ηθαλνπνίεζεο θαη ν πξνζδηνξηζκόο ηεο ζηάζεο γηα ην εμεηαδόκελν θαηάζηεκα κίαο νκάδαο νθηώ αηόκσλ πνπ θαηνηθνύλ ζηε γύξσ πεξηνρή. Πην ζπγθεθξηκέλα, επηιέμακε έλα ηπραίν δείγκα από ηνλ επξύηεξν θύθιν γλσζηώλ πνπ θαηνηθνύλ ζηελ πεξηνρή, νη νπνίνη θαηά θύξην ιόγν «θέξνπλ ηελ επζύλε πξαγκαηνπνίεζεο ησλ αγνξώλ ηνπ ζπηηηνύ». Γεδνκέλνπ όηη ε νκάδα εζηίαζεο είλαη κία θαη όρη πνιιέο θαη γηα ηελ θαιύηεξε εθκεηάιιεπζε ηεο δπλακηθήο πνπ δεκηνπξγείηαη από ηελ νκαδηθή ζπδήηεζε, ζηελ νπνία είλαη θαιό λα αθνύγνληαη πνιιέο δηαθνξεηηθέο απόςεηο, επηιέμακε έλα δείγκα πνπ απνηειείηαη θπξίσο από γπλαίθεο, ειηθίαο από 18 θαη άλσ, κέζεο θνηλσληθν-νηθνλνκηθήο θαηάζηαζεο, αλεμάξηεηα από νηθνγελεηαθή θαηάζηαζε, επίπεδν κόξθσζεο θιπ. Καηά ηε δηάξθεηα ηεο ζπδήηεζεο, ηελ νπνία θαηεύζπλε ν «ζπληνληζηήο» (moderator) δηαηππώζεθαλ νη παξαθάησ εξσηήζεηο: Πόζεο θνξέο ηελ εβδνκάδα επηζθέπηεζηε έλα ζνύπεξ κάξθεη; Από πνην θαηάζηεκα πξαγκαηνπνηείηε ζπλήζσο ηηο αγνξέο ζαο; Γηαηί; 1 3

4 Πνπ αηζζάλεζηε όηη ςσλίδεηε πην άλεηα, ζε κεγάια ζνύπεξ κάξθεη ή ζηα κίλη κάξθεη ηεο γεηηνληάο ζαο; Τη γλώκε έρεηε γηα ηηο κεγάιεο αιπζίδεο ζνύπεξ κάξθεη; Έρεηε επηζθεπηεί πνηέ ηνλ Βαζηιόπνπιν ηεο πεξηνρήο ζαο; Τη γλώκε έρεηε γηα ην ελ ιόγσ θαηάζηεκα; (πνηόηεηα, ηηκέο, αηκόζθαηξα θαηαζηήκαηνο, πνηθηιία πξντόλησλ, πξνζθνξέο, εμππεξέηεζε, δηάηαμε πξντόλησλ θιπ) Υπάξρεη θάηη πνπ ζα ζέιαηε λα αιιάμεη ζην ελ ιόγσ θαηάζηεκα γηα ηελ θαιύηεξε εμππεξέηεζε ζαο; Τα απνηειέζκαηα κηαο πνηνηηθήο έξεπλαο έρνπλ λα θάλνπλ κε δηεξεύλεζε ησλ ζπλεζεηώλ, ηεο ζπκπεξηθνξάο θαη ηνπ πιαηζίνπ αμηώλ ησλ αηόκσλ. Ζ παξνύζα πνηνηηθή έξεπλα αλέδεημε κία γεληθόηεξε ζπζηνιή εθ κέξνπο ησλ θαηαλαισηώλ, ε νπνία κπνξεί λα απνδνζεί ζηε κείσζε ηεο αγνξαζηηθήο δύλακήο ηνπο, εμαηηίαο ηεο δπζκελέζηεξεο ζρέζεο ηηκώλ θαη εηζνδεκάησλ. Οη θαηαλαισηέο βηώλνπλ ηηο απμήζεηο ηηκώλ ζηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο πώιεζεο, θαη αλαπόθεπθηα νη αιπζίδεο ζνύπεξ κάξθεη θαζίζηαηαη δέθηεο ηεο δπζαξέζθεηαο πνπ δεκηνπξγεί ε αθξίβεηα ζε βαζηθά θαηαλαισηηθά πξντόληα. Ζ κεησκέλε αγνξαζηηθή δύλακε ησλ θαηαλαισηώλ επηδξά αξλεηηθά ζηε γλώκε ηνπο γηα ηα ζνύπεξ κάξθεη, ηδηαίηεξα ζηα νηθνλνκηθήο θύζεσο θξηηήξηα αμηνιόγεζεο. Από ηελ άιιε πιεπξά, νη ζεηηθέο θξίζεηο ησλ θαηαλαισηώλ γηα ηα ζνύπεξ κάξθεη ζε κε νηθνλνκηθά θξηηήξηα αμηνιόγεζεο, όπσο πνηθηιία θαη πνηόηεηα, παξακέλνπλ πνιύ πςειέο, ζε αληίζεζε κε ηα κίλη κάξθεη ηηο γεηηνληάο όπνπ νη ηηκέο αμηνινγήζεθαλ από ηελ νκάδα σο αθόκα πην αλεβαζκέλεο θαη ε θαηαλάισζε ησλ πξντόλησλ πην πεξηνξηζκέλε (κε απνηέιεζκα λα αγνξάδεηαη ζε κεξηθέο πεξηπηώζεηο π.ρ. γάια πνπ ιήγεη ηελ ίδηα ή ηελ ακέζσο επόκελε εκέξα θ.α.). Τν ζνύπεξ κάξθεη ΑΒ Βαζηιόπνπινο ηεο πεξηνρήο ζεσξείηαη ιίγν αθξηβό ζε κεξηθά είδε (π.ρ. ραξηηθά, απνξξππαληηθά θιπ) δηόηη, παξόηη ε αιπζίδα έρεη αλαπηύμεη ζεηξέο ηδησηηθήο εηηθέηαο, εμαθνινπζεί λα παξακέλεη αθξηβή ζε ζύγθξηζε κε ηα εθπησηηθά ζνύπεξ κάξθεη. Τν εμεηαδόκελν θαηάζηεκα (ζε ζύγθξηζε κε ηα ππόινηπα ζηελ επξύηεξε πεξηνρή) έρεη ηελ θαιύηεξε πνηθηιία ζε ηπξηά, αιιαληηθά, θξέαηα θαη ιαραληθά θαη δίλεη έκθαζε ζηελ πνηθηιία θαη πνηόηεηα ζηα πξντόληα βηνινγηθήο θαιιηέξγεηαο, ζε ζεηξέο πξντόλησλ δαραξνπιαζηηθήο θαη δηεζλνύο θνπδίλαο (θηλέδηθεο, κεμηθάληθεο θιπ). Κάπνηα κέιε ηεο νκάδαο έζημαλ ην δήηεκα ηνπ πεξηνξηζκέλνπ αξηζκνύ ζέζεσλ πνπ δηαζέηεη ην ππόγεην πάξθηλγθ ηνπ θαηαζηήκαηνο (κε απνηέιεζκα ζηηο ώξεο αηρκήο λα κελ κπνξνύλ λα ζηαζκεύζνπλ θνληά ζην θαηάζηεκα). Πάλησο, νη πεξηζζόηεξνη θαηαλαισηέο έθαλαλ ιόγν γηα πνιύ ζύληνκνπο ξπζκνύο εμππεξέηεζεο ζηα ηακεία (θαλνληθά θαη express), γηα πνιύ ηθαλνπνηεηηθό πξόγξακκα αληακνηβήο κέζσ ηεο θάξηαο ΑΒ (πνπ ηνπο 4

5 ρνξεγεί ζε ηαθηά ρξνληθά δηαζηήκαηα δσξν-επηηαγέο), γηα πνιύ εμππεξεηηθή δηάηαμε ησλ πξντόλησλ κέζα ζην ρώξν, γηα ππνδεηγκαηηθή θαζαξηόηεηα θαη γηα επγέλεηα θαη πξνζπκία ηνπ πξνζσπηθνύ. Σπκπεξαζκαηηθά, ε παξαπάλσ πνηνηηθή έξεπλα ζπλέβαιε ζηελ αλίρλεπζε, αλαγλώξηζε θαη δηεξεύλεζε ηεο ζηάζεο ηεο νκάδαο απέλαληη ζηα ζνύπεξ κάξθεη γεληθόηεξα θαη ζην ΑΒ ηεο πεξηνρήο Εσγξάθνπ εηδηθόηεξα. Ζ θαηαγξαθή ησλ ζπκπεξαζκάησλ έγηλε πνηνηηθά θαη όρη κε ζηαηηζηηθέο κεηξήζεηο. Πξνθεηκέλνπ λα πξαγκαηνπνηεζεί κία πνζνηηθή κέηξεζε ησλ ηάζεσλ, ζπκπεξηθνξώλ θαη απόςεσλ πνπ θαηαγξάθεθαλ παξαπάλσ, ζα δηεμαρζεί κία έξεπλα κάξθεηηλγθ κε ηε ρνξήγεζε ελόο εξσηεκαηνινγίνπ. Δπιλογή δείγμαηορ (πληθςζμόρ και μέθοδορ δειγμαηολητίαρ) για έπεςνα μάπκεηινγκ Ο ζρεδηαζκόο θαη ε πξαγκαηνπνίεζε ηεο δεηγκαηνιεςίαο πξέπεη θαηαξρήλ λα πεξηιακβάλεη ηνλ νξηζκό ηνπ πιεζπζκνύ από ηνλ νπνίν ζα γίλεη ε άληιεζε πιεξνθνξηώλ. Ο πιεζπζκόο ηνπ δείγκαηνο ζα απνηειείηαη από θαηνίθνπο ή εξγαδόκελνπο ηεο επξύηεξεο πεξηνρήο ηνπ Εσγξάθνπ, δεδνκέλνπ όηη αληηθεηκεληθόο ζθνπόο ηεο έξεπλαο είλαη ε αλάιπζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηώλ από ην ζνύπεξ κάξθεη ηεο ζπγθεθξηκέλεο πεξηνρήο. Ζ αληηκεηώπηζε ηνπ πιεζπζκνύ είλαη πεξηνξηζηηθή κε ειηθηαθά θξηηήξηα, όπσο θαη θξηηήξηα νηθνγελεηαθήο θαηάζηαζεο. Σύκθσλα κε εκπεηξηθέο κειέηεο, ε ζπγθεθξηκέλε πεξηνρή απνηειείηαη από πνιινύο θνηηεηέο (ιόγσ ηεο εγγύηεηαο κε παλεπηζηεκηαθέο ζρνιέο), από ειηθησκέλνπο θαη νηθνγέλεηεο. Τν δείγκα ηνπ πιεζπζκνύ ζα είλαη αλάινγν κε ηε ζπκκεηνρή ηνπ θάζε ππνπιεζπζκνύ ζην ζύλνιν ησλ θαηνίθσλ ηεο πεξηνρήο. Οη ζπκκεηέρνληεο ζην δείγκα ζα επηιέγνληαη ηπραία από ηνπο επηκέξνπο ππν-πιεζπζκνύο, ζπλζέηνληαο έηζη κία ζηξσκαηνπνηεκέλε δεηγκαηνιεςία. Ζ κέζνδνο ζηξσκαηνπνηεκέλεο δεηγκαηνιεςίαο νδεγεί ζε κεγαιύηεξε αθξίβεηα ησλ εθηηκήζεσλ πνπ πξνθύπηνπλ από ηα ζηνηρεία ηνπ δείγκαηνο ζε ζύγθξηζε κε ίζνπ κεγέζνπο δείγκα πνπ επηιέγεηαη ηειείσο ηπραία. 2 2 Κνπξεκέλνο Α., Marketing II, Τόκνο Γ, Έξεπλα Αγνξάο, Πάηξα, 2001, ζει

6 Δπυηημαηολόγιο [Πποζοσή!: Τν παξόλ απεπζύλεηαη ζην κέινο ηεο νηθνγέλεηαο πνπ πξαγκαηνπνηεί θαηά θύξην ιόγν ηηο αγνξέο ζε ηξόθηκα/ πνηά θαη απνξξππαληηθά είδε ζπηηηνύ] [1]. Να θαηαλείκεηε 100 βαζκνύο ζηνπο παξαθάησ παξάγνληεο, αλάινγα κε ηελ επίδξαζή ηνπο ζηελ επηινγή ελόο ζνύπεξ κάξθεη: Διθπζηηθόηεηα πξνζθνξώλ... Δπθνιία πξόζβαζεο... Γηαξξύζκηζε θαηαζηήκαηνο... Δμππεξέηεζε πξνζσπηθνύ... Αηκόζθαηξα θαηαζηήκαηνο... Πνηόηεηα πξντόλησλ... Πνηθηιία πξντόλησλ... Τηκέο... Σύλνιν: 100 [2]. Παξαθαινύκε λα αμηνινγήζεηε ην θαηάζηεκα ΑΒ Βαζηιόπνπινο πεξηνρήο Εσγξάθνπ σο πξνο ηηο ηδηόηεηεο πνπ παξαηίζεληαη παξαθάησ, ρξεζηκνπνηώληαο ηνπο αξλεηηθνύο αξηζκνύο γηα ηηο ηδηόηεηεο πνπ αμηνινγείηε αξλεηηθά θαη ηνπο ζεηηθνύο αξηζκνύο γηα ηηο ηδηόηεηεο πνπ αμηνινγείηε ζεηηθά: Τηκέο νκνεηδώλ πξντόλησλ ζε ζρέζε κε αληαγσληζκό Πνηθηιία πξντόλησλ Πνηόηεηα πξντόλησλ Γηαξξύζκηζε θαηαζηήκαηνο 6

7 Δύξεζε πξντόλησλ πνπ έρεηε πξναπνθαζίζεη λα αγνξάζεηε Διθπζηηθόηεηα πξνζθνξώλ ηνπ θαηαζηήκαηνο Δπθνιία πξόζβαζεο Άλεζε κέζα ζην θαηάζηεκα (ύπαξμε αζαλζέξ, άλεζε δηαδξόκσλ θιπ.) [3]. Δίζηε επραξηζηεκέλνο/ ε από ην πξνζσπηθό ηνπ παξαπάλσ θαηαζηήκαηνο; Δίκαη από άιινπο επραξηζηεκέλνο/ε θαη από άιινπο όρη Δίκαη πνιύ επραξηζηεκέλνο/ε από όινπο Γελ είκαη επραξηζηεκέλνο/ε Γελ μέξσ/ δελ απαληώ [4]. Παξαθαινύκε λα αμηνινγήζεηε ηηο παξαθάησ δειώζεηο: «Δίκαη απόιπηα ηθαλνπνηεκέλνο/ ε από ην ζνύπεξ κάξθεη ΑΒ Βαζηιόπνπινο ηεο πεξηνρήο Εσγξάθνπ» Γηαθσλώ Ούηε Σπκθσλώ Σπκθσλώ Πνιύ Λίγν Ούηε Γηαθσλώ Λίγν Πνιύ «Δίκαη πεξηζζόηεξν/ ην ίδην ηθαλνπνηεκέλνο/ε από αληαγσληζηηθό θαηάζηεκα ηεο πεξηνρήο» Γηαθσλώ Ούηε Σπκθσλώ Σπκθσλώ Πνιύ Λίγν Ούηε Γηαθσλώ Λίγν Πνιύ [5]. Πνην λνκίδεηε όηη είλαη ην βαζηθό κεηνλέθηεκα ηνπ θαηαζηήκαηνο: (α) Πνηόηεηα ζπιινγήο πξντόλησλ (β) Δμππεξέηεζε πξνζσπηθνύ κέζα ζην θαηάζηεκα 7

8 (γ) Γπζθνιία πξόζβαζεο/ εύξεζεο ζέζεο ζηάζκεπζεο (δ) Άιιν: [6]. Σε πεξίπησζε πνπ ην ΑΒ Βαζηιόπνπινο Εσγξάθνπ δελ είλαη ην κνλαδηθό θαηάζηεκα πξαγκαηνπνίεζεο ησλ αγνξώλ ζαο παξαθαινύκε λα αμηνινγήζεηε ην ΑΒ Βαζηιόπνπινο (κε 1) θαη άιιν έλα θαηάζηεκα πξνηίκεζήο ζαο (2) σο πξνο ηα αθόινπζα ραξαθηεξηζηηθά (Σεκείσζε: Αλ δελ έρεηε επαξθή δεδνκέλα γηα λα δηαηππώζεηε άπνςε γηα θάπνην από ηα παξαθάησ ραξαθηεξηζηηθά, αλαθνξηθά κε έλα ή θαη ηα δύν ζνύπεξ κάξθεη παξαθαινύκε λα κελ ζεκεηώζεηε ηίπνηε) : Μεγάιε Πνηθηιία Πξντόλησλ _ Πεξηνξηζκέλε Πνηθηιία Πξντόλησλ Υςειέο ηηκέο _ Φακειέο Τηκέο Δύθνιε πξόζβαζε _ Γύζθνιε πξόζβαζε Διθπζηηθά πξνγξάκκαηα αληακνηβήο πειαηώλ Με ειθπζηηθά πξνγξάκκαηα _ αληακνηβήο πειαηώλ Υςειή εμππεξέηεζε _ Φακειή Δμππεξέηεζε Διθπζηηθά πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο _ Με ειθπζηηθά πξντόληα ηδ. εηηθέηαο Δύξεζε πξντόλησλ πνπ έρνπλ Αδπλακία εύξεζεο πξντόλησλ πνπ πξναπνθαζηζηεί πξνο αγνξά _ έρνπλ πξναπνθαζηζηεί πξνο αγνξά [7]. Καηά ηε γλώκε ζαο, πνην είλαη ην ζεκαληηθόηεξν κέηξν πνπ πξέπεη λα ιάβεη ην ελ ιόγσ θαηάζηεκα γηα ηελ αύμεζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηώλ ηνπ; 8

9 [8]. Παξαθαινύκε λα ζπκπιεξώζεηε ηελ ειηθία ζαο: Α) Β) Γ) Γ) Δ) Ε) 65 θαη άλσ [9]. Παξαθαινύκε λα πξνζδηνξίζεηε ην θύιν ζαο: Άλδξαο Γπλαίθα [10]. Παξαθαινύκε λα πξνζδηνξίζεηε ην κεληαίν κηθηό νηθνγελεηαθό εηζόδεκα ζαο: Α) κεδέλ Β) έσο Γ) από έσο Γ) από έσο Δ) πάλσ από Δςσαπιζηούμε πολύ για ηη ζςμμεηοσή ζαρ! 9

10 Αξιολόγηζη αποηελεζμάηυν έπεςναρ Σηε ζπλέρεηα ζα παξνπζηάζνπκε ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο κάξθεηηλγθ βαζηδόκελνη ζε 15 ζπκπιεξσκέλα εξσηεκαηνιόγηα. [Δπώηηζη 1]: Ζ ζπγθεθξηκέλε εξώηεζε είλαη κία από ηηο ζεκαληηθόηεξεο όινπ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ δηόηη, θαηαηάζζεη ηηο πξνηηκήζεηο ησλ εξσηεζέλησλ σο πξνο ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ πεξηζζόηεξν ζηελ επηινγή ελόο ζνύπεξ κάξθεη (βι. Σρήκα πνπ αθνινπζεί). Σρήκα 1:Κξηηήξηα επηινγήο ζνύπεξ κάξθεη 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 22,80% 17,50% 12,80% 11,90% 11,70% 8,90% 7,30% 7% 1 πνηόηεηα πξόζβαζε πνηθηιία ηηκέο πξνζσπηθό δηαξξύζκηζε πξνζθνξέο αηκόζθαηξα Από ην παξαπάλσ δηάγξακκα θαζίζηαηαη ζαθέο όηη από ηα νθηώ βαζηθά θξηηήξηα επηινγήο ελόο ζνύπεξ κάξθεη πξνηηκώληαη θαηά ζεηξά πξνηίκεζεο ε πνηόηεηα (22,8%), ε πξόζβαζε (17,5%), ε πνηθηιία πξντόλησλ (12,8%), νη ηηκέο (11,9%), ην πξνζσπηθό (11,7%), ε δηαξξύζκηζε (8,9%), νη πξνζθνξέο (7,3%) θαη ηέινο, ε αηκόζθαηξα (7%). Δληύπσζε πξνθαιεί ε εκθάληζε ηνπ παξάγνληα ηηκέο ζηελ ηέηαξηε ζέζε (θαη όρη πςειόηεξα) θαη ε κεγάιε ζπνπδαηόηεηα πνπ απνδίδεηαη ζηνπο παξάγνληεο πνηόηεηα, επθνιία πξόζβαζεο θαη πνηθηιία εκπνξεπκάησλ. Δίλαη πξνθαλέο, όηη ηα παξαπάλσ επξήκαηα πξέπεη λα αμηνινγεζνύλ ηδηαίηεξα από ηνπο ππεύζπλνπο κάξθεηηλγθ ηνπ ζνύπεξ κάξθεη ΑΒ Βαζηιόπνπινο, ώζηε λα εληνπηζζνύλ ηπρόλ αδπλακίεο ζηνπο παξάγνληεο απμεκέλεο ζπνπδαηόηεηαο. [Δπώηηζη 2]: Ο πίλαθαο πνπ αθνινπζεί δίλεη ηηο αμηνινγήζεηο ησλ εξσηεζέλησλ γηα ην εμεηαδόκελν ζνύπεξ κάξθεη: 10

11 Πίλαθαο 1: Αμηνιόγεζε ζνύπεξ κάξθεη ΑΒ Βαζηιόπνπινο Εσγξάθνπ Σιμέρ 0% 6,7% 40% 33,3% 20% 0% Ποικιλία 60% 20% 6,7% 13,3% 0% 0% Ποιόηηηα 40% 26,7% 20% 13,3% 0% 0% Γιαππύθμιζη 13,3% 20% 40% 13,3% 13,3% 0% Δύπεζη 86,7% 13,3% 0% 0% 0% 0% Πποζθοπέρ 0% 13,3% 26,7% 20% 26,7% 13,3% Ππόζβαζη 20% 26,7% 6,7% 13,3% 26,7% 6,6% Άνεζη 20% 40% 20% 13,3% 6,7% 0% Από ηνλ παξαπάλσ πίλαθα πξνθύπηεη όηη ην εμεηαδόκελν ζνύπεξ κάξθεη ζπγθεληξώλεη πνιύ πςειέο αμηνινγήζεηο ζηελ πνηθηιία θαη πνηόηεηα ηεο ζπιινγήο ησλ πξντόλησλ ηνπ, θαζώο θαη ζηελ εύξεζε ησλ πξντόλησλ πνπ έρνπλ πξναπνθαζηζηεί πξνο αγνξά. Αλαθνξηθά κε ηνλ παξάγνληα ηηκέο ε πςειόηεξε βαζκνινγία ζπγθεληξώλεηαη ζηνπο βαζκνύο +1 θαη -1 ππνδειώλνληαο νπζηαζηηθά όηη δελ ππάξρνπλ ηδηαίηεξεο δηαθνξέο ζηηο ηηκέο ησλ ίδησλ επώλπκσλ πξντόλησλ ζηηο δηάθνξεο αιπζίδεο ιηαλεκπνξίνπ. Οη παξάγνληεο πξνζθνξέο θαη επθνιία πξόζβαζεο ζπγθεληξώλνπλ θάπνηα δπζαξέζθεηα από πιεπξάο ησλ εξσηεζέλησλ, όπσο πξνθύπηεη από ηηο ζρεηηθέο αμηνινγήζεηο. [Δπώηηζη 3]: Ωο πξνο ην δήηεκα ηεο ηθαλνπνίεζεο από ην πξνζσπηθό ηνπ θαηαζηήκαηνο ην 80% ησλ εξσηεζέλησλ απάληεζαλ όηη είλαη πνιύ επραξηζηεκέλνη, ην 13,3% είλαη από άιινπο επραξηζηεκέλν θαη από άιινπο όρη θαη έλα άηνκν (6,7%) απάληεζε όηη δελ μέξεη /δελ απαληά. Σπλεπώο, ζπλνιηθά ε ζπκπεξηθνξά θαη εμππεξέηεζε ηνπ πξνζσπηθνύ απνηειεί πεγή κεγάιεο ηθαλνπνίεζεο από πιεπξάο ησλ εξσηεζέλησλ. [Δπώηηζη 4]: Με ηε βνήζεηα δύν θιηκάθσλ Λίθεξη επηρεηξήζεθε ε απεπζείαο εμαγσγή ηνπ βαζκνύ ηθαλνπνίεζεο ησλ εξσηεζέλησλ από ην εμεηαδόκελν θαηάζηεκα. To 26,7% ζπκθσλεί πνιύ όηη είλαη απόιπηα ηθαλνπνηεκέλν από ην θαηάζηεκα, ην 46,7% ζπκθσλεί ιίγν κε ηελ ελ ιόγσ δήισζε, ην 13,3% νύηε ζπκθσλεί νύηε δηαθσλεί θαη άιιν έλα 13,3% (2 άηνκα) δηαθσλεί ιίγν. Ωο πξνο ηελ αμηνιόγεζε ηεο δήισζεο «Δίκαη πεξηζζόηεξν/ ην ίδην ηθαλνπνηεκέλνο/ ε από αληαγσληζηηθό θαηάζηεκα ηεο πεξηνρήο» ην 13,3% απάληεζε πσο ζπκθσλεί πνιύ, ην 20% ζπκθσλεί ιίγν, ην 46,7% δηαθσλεί ιίγν θαη ην 20% δηαθσλεί πνιύ κε ηελ παξαπάλσ δήισζε. 11

12 [Δπώηηζη 5]: Μέζσ ηεο παξνύζαο εξώηεζεο επηρεηξείηαη ν εληνπηζκόο ηνπ ζεκαληηθόηεξνπ κεηνλεθηήκαηνο ηνπ θαηαζηήκαηνο. Τξία άηνκα (20%) δελ ζπκπιήξσζαλ θαζόινπ ηε ζπγθεθξηκέλε εξώηεζε, ην 60% δήισζε ηελ πξόζβαζε/ πάξθηλγθ, έλα άηνκν (6,7%) έθαλε ιόγν γηα κε ειθπζηηθέο πξνζθνξέο θη άιιν έλα (6,7%) γηα έιιεηςε άλεζεο κέζα ην θαηάζηεκα. [Δπώηηζη 6]: Ζ παξνύζα εξώηεζε απνηειεί νπζηαζηηθά κία ζύγθξηζε ηνπ ΑΒ Βαζηιόπνπινπ κε θάπνην άιιν θαηάζηεκα θύξηαο επηινγήο ησλ εξσηεζέλησλ. Αλαθνξηθά κε ηα θξηηήξηα πνπ ηέζεθαλ, ην εμεηαδόκελν θαηάζηεκα ζπγθέληξσζε θαιύηεξε βαζκνινγία θαη κε ζεκαληηθή δηαθνξά ζηνπο παξάγνληεο: (α) πνηθηιία ησλ πξντόλησλ, (β) εύξεζε πξντόλησλ πνπ έρνπλ πξναπνθαζηζηεί πξνο αγνξά, (γ) επίπεδν εμππεξέηεζεο θαη (δ) πξνγξάκκαηα αληακνηβήο πειαηώλ. Με θξηηήξην αμηνιόγεζεο ηηο ηηκέο ησλ πξνζθεξόκελσλ πξντόλησλ νη απαληήζεηο ζρεδόλ ηαπηίδνληαλ (κε ειάρηζηεο εμαηξέζεηο ζε βάξνο ηνπ Βαζηιόπνπινπ), θαη κε θξηηήξην αμηνιόγεζεο ηελ ειθπζηηθόηεηα ησλ πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ην εμεηαδόκελν θαηάζηεκα πζηεξεί ειάρηζηα έλαληη ηνπ αληαγσληζηηθνύ. [Δπώηηζη 7]: Σηελ αλνηθηή εξώηεζε «πνην είλαη ην ζεκαληηθόηεξν κέηξν πνπ πξέπεη λα ιάβεη ην ελ ιόγσ θαηάζηεκα γηα ηελ αύμεζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηώλ ηνπ» ην δείγκα επαλέξρεηαη ζηα δεηήκαηα ησλ πεξηζζόηεξσλ ζέζεσλ ζηάζκεπζεο θαη ησλ ειθπζηηθόηεξσλ πξνζθνξώλ. Έλα εξσηεκαηνιόγην πεξηείρε κία ελδηαθέξνπζα παξαηήξεζε «λα ζπγθιίλνπλ νη ηηκέο ησλ πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πεξηζζόηεξν κε ηα αληίζηνηρα ησλ εθπησηηθώλ ζνύπεξ κάξθεη». [Δπώηηζη 8]: Απηή ε εξώηεζε, όπσο θαη νη επόκελεο πνπ αθνινπζνύλ, ζηνρεύνπλ ζηελ άληιεζε πεξηζζόηεξσλ ζηνηρείσλ γηα ην δείγκα. Γηα ηελ παξνύζα εξώηεζε, όπσο θαη γηα ηηο επόκελεο θαηαθύγακε θπξίσο ζηνλ ηύπν ησλ θιεηζηώλ εξσηήζεσλ πνιιαπιώλ επηινγώλ, δεδνκέλνπ όηη από ηελ εκπεηξία καο από άιια εξσηεκαηνιόγηα πξνθύπηεη όηη νη θιεηζηέο εξσηήζεηο πνιιαπιώλ επηινγώλ γηα ηελ άληιεζε πξνζσπηθώλ πιεξνθνξηώλ επηιέγνληαη ζπρλόηεξα, δηόηη έηζη νκαδνπνηνύκε θαιύηεξα, εηζάγνπκε ζηνλ ππνινγηζηή επθνιόηεξα ηα δεδνκέλα θη επεμεξγαδόκαζηε ζσζηόηεξα ηα απνηειέζκαηα. Από ηνπο 15 ζπκκεηέρνληεο ζηελ έξεπλα έρνπκε ηελ εμήο ειηθηαθή δηάξζξσζε: 1. [18 έσο 24 εηώλ] : 20% 12

13 2. [25 έσο 34 εηώλ] : 26,7% 3. [35 έσο 44 εηώλ] : 20% 4. [45 έσο 54 εηώλ] : 6,7% 5. [55 έσο 64 εηώλ] :26,6% 6. [65 εηώλ θαη άλσ]: 0% [Δπώηηζη 9]: Όπσο είλαη αλακελόκελν, ε πιεηνςεθία ηνπ δείγκαηνο απνηειείηαη από γπλαίθεο (73,3%) θαη ην ππόινηπν 26,7% από άλδξεο. [Δπώηηζη 10] : Τν κεληαίν κηθηό εηζόδεκα ηνπ δείγκαηνο θαηαλέκεηαη σο αθνινύζσο: (α) έσο 1000 : 33,3% (β) από έσο 2.000: 26,7% (γ) από έσο 4.000: 40% Από ηηο ηξεηο ηειεπηαίεο εξσηήζεηο παξαηεξνύκε όηη ην δείγκα θαιύπηεη ηθαλνπνηεηηθά ηηο ειηθηαθέο θαη εηζνδεκαηηθέο θαηεγνξίεο, γεγνλόο πνπ αμηνινγείηαη πνιύ ζεηηθά γηα ηελ αληηθεηκεληθόηεηα ησλ ζπκπεξαζκάησλ πνπ αθνινπζνύλ. ςμπεπάζμαηα 3 Τν κέγεζνο ηνπ νξγαλσκέλνπ ιηαλεκπνξίνπ είλαη πεξίπνπ 7,5 δηο. Ο θιάδνο είλαη πνιύ αληαγσληζηηθόο κε έληνλεο κεηαβνιέο, ηείλνληαο πξνο πεξαηηέξσ ζπγθέληξσζε. Ζ ΑΒ Βαζηιόπνπινο θαηέρεη κεξίδην αγνξάο 15,5% θαη θαηαιακβάλεη ηε δεύηεξε ζέζε (κε ζηνηρεία ηεο AC Nielsen Μάηνο 2005). Ζ εηαηξία ΑΒ έρεη δηαθξηζεί επαλεηιεκκέλα γηα ηελ πνηόηεηα θαη ηηο θαηλνηνκίεο ηεο. Δλδεηθηηθά αλαθέξνπκε όηη ηα έηε 2002,2003 θαη 2004 ε ΑΒ βξίζθεηαη αλάκεζα ζηηο 20 επηρεηξήζεηο ηεο ρώξαο κε ηελ θαιύηεξε θήκε, ζύκθσλα κε ηα ζηνηρεία ηεο Tradelink Reputation Management. Ζ εηαηξία πξνζπαζεί ζπλερώο λα αμηνπνηεί ηα λέα δεδνκέλα θαη λα εκπινπηίδεη ηα αληαγσληζηηθά ηεο πιενλεθηήκαηα. Ζ πνηόηεηα, ε πνηθηιία, ε εμππεξέηεζε, ε εζηίαζε ζηα θξέζθα πξντόληα, ε επέλδπζε ζηηο αληαγσληζηηθέο ηηκέο, νη άξηζηεο ζπλζήθεο πγηεηλήο, βάζε ηνπ ζπζηήκαηνο HACCP θαη νη θαηλνηόκεο εθαξκνγέο ζην ιηαληθό εκπόξην ηξνθίκσλ απνηεινύλ ηα ηζρπξά ηεο όπια θαη ηα ζεκεία ζηα νπνία επηδηώθεη θαη ζα πξέπεη λα ζπλερίζεη λα επηδηώθεη ηε δηαθνξνπνίεζε. Όια ηα παξαπάλσ ζηνηρεία επηβεβαηώλνληαη από ηα απνηειέζκαηα ηεο δηελεξγεζείζαο έξεπλαο αγνξάο: ην θαηάζηεκα ΑΒ Βαζηιόπνπινο Εσγξάθνπ αμηνινγείηαη πνιύ ζεηηθά σο πξνο ηελ πνηόηεηα ησλ πξντόλησλ ηνπ, ηελ πνηθηιία, ηνλ άκεζν αλεθνδηαζκό ησλ ξαθηώλ (ώζηε λα κελ ππάξρνπλ ειιείςεηο) θαη ηα πξνγξάκκαηα αληακνηβήο πνπ ρξεζηκνπνηεί. 3 Τα ζηνηρεία γηα ην ζνύπεξ κάξθεη ΑΒ Βαζηιόπνπινο πξνέξρνληαη από ηελ ηζηνζειίδα 13

14 Από ηελ άιιε πιεπξά, ρξήδνπλ βειηίσζεο νη δηαηηζέκελεο ζέζεηο ζηάζκεπζεο (ηδηαίηεξα ζε ώξεο αηρκήο) θαη ηα παθέηα πξνζθνξώλ πνπ πξαγκαηνπνηεί ζε πεξηνδηθή βάζε ην θαηάζηεκα. Θεσξνύκε όηη ην δήηεκα ηεο ζηάζκεπζεο κπνξεί λα βειηησζεί κε ηελ ηνπνζέηεζε ελόο ππαιιήινπ πνπ ζα ειέγρεη εάλ ν ρώξνο ππόγεηαο ζηάζκεπζεο ρξεζηκνπνηείηαη απνθιεηζηηθά από πειάηεο ηνπ θαηαζηήκαηνο (δεδνκέλνπ όηη έρεη παξαηεξεζεί όηη κε πειάηεο ηνπ θαηαζηήκαηνο ρξεζηκνπνηνύλ ηηο ζέζεηο ζηάζκεπζεο). Τν δήηεκα ησλ πξνζθνξώλ πξέπεη λα εμεηαζηεί όρη κόλν σο πξνο ην πεξηερόκελν αιιά θαη σο πξνο ηνλ ηξόπν πξνβνιήο θαη πξνώζεζήο ηνπο. Πην ζπγθεθξηκέλα, θαη πέξα από ην θπιιάδην πνπ δηαηίζεηαη ζην θαηάζηεκα, ζα πξέπεη λα πξαγκαηνπνηεζνύλ ελέξγεηεο πξνβνιήο ησλ πξνζθνξώλ κέζα από ηα θύξηα θαλάιηα δηαθήκηζεο όπσο ε ηειεόξαζε, ην ξαδηόθσλν θαη ηα έληππα κέζα, θαηά ην παξάδεηγκα ελόο βαζηθνύ αληαγσληζηή (Carrefour). Τέινο, πξνηείλεηαη λα επαλεμεηαζηεί ε θαζαξόηεηα θαη ε δηάηαμε ηνπ ζνύπεξ κάξθεη, ώζηε νη πειάηεο λα εληνπίδνπλ κε επθνιία ηα πξντόληα πνπ ςάρλνπλ θαη λα έρνπλ ην αίζζεκα ηνπ ειέγρνπ, δεδνκέλνπ όηη ην δήηεκα ηεο δηαξξύζκηζεο θαη ηεο άλεζεο ζπγθεληξώλεη ιηγόηεξν ζεηηθέο αμηνινγήζεηο. Θεσξνύκε πσο ε ζεηηθή αληαπόθξηζε ηνπ κηθξνύ δείγκαηνο (κόιηο 15 άηνκα) ζε ζπλδπαζκό κε ηελ πξνζπάζεηα ζσζηήο ζπιινγήο, επεμεξγαζίαο θαη αμηνιόγεζεο ησλ δεδνκέλσλ ηεο παξνύζαο έξεπλαο, νδήγεζε ζηελ εμαγσγή ρξήζηκσλ ζπκπεξαζκάησλ γηα ηνλ βαζκό ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηώλ ηνπ ζνύπεξ κάξθεη ΑΒ Βαζηιόπνπινο θαη ππέδεημε ηηο ζσζηέο ελέξγεηεο κάξθεηηλγθ πνπ πξέπεη λα γίλνπλ ώζηε ε επηρείξεζε λα πξνζειθύζεη πεξηζζόηεξνπο πειάηεο θαη λα δηαηεξήζεη ηνπο ήδε ελεξγνύο. 14

15 Βιβλιογπαθία 1. Κνπξεκέλνο Α., Marketing II, Τόκνο Γ, Έξεπλα Αγνξάο, Διιεληθό Αλνηθηό Παλεπηζηήκην, Ιζηοζελίδες: