riqpror ΟΘΑΝΡΣΙΟΥ ΑΠΕΞΙΟΥ ΤΜΗΜΑ! ηογιετικηι ΕΧΟΑΗ άιοικηεηε ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΕ

Transcript

1

2 53/4/ 9/ riqpror ΟΘΑΝΡΣΙΟΥ ΑΠΕΞΙΟΥ ΤΜΗΜΑ! ηογιετικηι ΕΧΟΑΗ άιοικηεηε ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΕ ΠΑΙΔΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ ΘΕΜΑΤΟΣ s ΣΟΚΡΑΤΗΣ ΣΤΕΦΑΝΙΔΗΣ ΚΑΒΑΠΑ ΑΠΡίηίΟΣ 1991

3 Τ.Ε 1 ΚΑΒΑΛΑΣ αλήθεια ει^ναι. με το μέρος μας, αν δεν acvat,, τόβο το χειρότερο γν αυτήν!!!! ' ΙΩΕΗΦ BHERPIONOBITE ΤΙΟΥΓΚΟΕΒΙΠΗ ΕΤΑΠΙΝ

4 π ρ ο η ο Γ ο ε Η εργασία αυτή, αποτελεί μία ηροσπάθει. ( προσάγγι-σης του τράπυ λει,το^ ιυργίας, της ηαυϊι-κής δι,αφήμτσης, του επτγρρεασμού καυ τ»ν επιδράσεων αυτής-, πάνω στο παι-δί. Επίσης ασχολείται. με τα μέσα τα οποία, χρησι,μοποι,ούνται. απ αυτού του είδους τη δι-αφήμι,ση, με σκοπώ την προσέλκυση καν στη συνέχενα τον επηρρεασμό του πανδνού. Κλείνοντας θα πρέπεν να δναφήμνση ", είναν πολύ δυνατότητες ανάπτυ=ςης. Ετσν η εργασία αυτή, δ«από μία απλή αναφορά στην π< πούμε ότν το κεφάλανο Πανδνκή μεγάλο, δναθέτοντας πολύ μεγάλες μπορεί να είναι δνκή δναφήμνση. τίποτε περνσσότερβ.

5 ε ι ι ο Γ Ο Γ Η Η δι,αφήμυοη ccvat, το μάβο c k s Cv o, ro onoco ouvtexsc oxiw ηροώ8τ(βτ( των προσόντων Kau απηρεσυών, δημιουργώντας ανάγκες και. πρότυπα. Ποι.ά εόναι. όμως η " παι δι.κή διαφήμι,οη ", πού στηρίζεται, ποιλ χαρακτηριστικά χρ ησιμοποιεί, πώς λειτουργεί Ρυτά είναι μερικά από τα ερωτίιματα, που που επιχειρ^ται να απαντηθούν μ αυτή τη μελέτη, η οποία ξεκινά με μία σναωορά στη διαφήμιση γενικά, στο ιστορικό της, πώς- ξεκίνησε, πώς- εξελίχτηκε, καθώς και πώς λειτουργεί στην Ελλάδα. Ετη συνέχεια - στο δεύτερο μέρος οπιοθετούμε τη " παιδικό διαφήμιση, δίνοντας ένα συγκεκριμένο ορισμό στην έννοια της και εξετάζονται - διαχωρίζονται τα προϊόντα που αυτή καλύπτει. Επειτα γίνεται μία εκτεταμένη αναφορά στα αέσσ τα οποία η παιδική διαφήμιση μπορεί να λειτουργήσει, με ποιόν τρόπο μέσα από κάθε μέσο καταφέρνει και πότε μπορεί να καταφέρει να πετύχει το στόχο της, πόιές οι ι1ιομορ φίες, τα μειονεκτήματα, τα πλεονεκτήματα και δυνατότητες που μπορεί να παρέχει το κάθε μέσο στη παιδική διαφήμιση. Ετο τρίτο μέρος - που είναι το παράρτημα της μελέτης αυτής βλέπουμε πώς λειτουργεί η διαφήμιση και πιο συγκεκριμένα, η παιδική διαφήμιση στην Καβάλα. Ρυτό το κάναμε διότι, το Τ.Ε. I. Καβάλας δεν λειτουργεί ξεχωριστά και απομωνομένα από την κοινωνικοοικονομική ζωή τπς Καβάλας, αλλά αντίθετα την επηρρεάζει και επηρρεάζεται απ αυτή. Ετσι θεωρήθηκε σκόπιμο, πέρα από τη γενικότητα του θέματος, να εξετάζει, έστω και σε μικρό βαθμό, τί γίνεται όσον αφορά την διαφήμιση - παιδική διαφήμιση και στην Καβάλα. Οσον αφορά τη βιβλιογραφία, θα πρέπει να τονίσουμε ότι η *' διαφήμιση " γενικά να διαθέτει πληθώρα βιβλιογραφίας, η " παιδική διαφήμιση " όμως δεν διαθέτει ΚΡΘΟΡΟΥ βιβλιογραφία.

6 Ετσι, ο ορισμός που δίνεται στη παtδtrkή δ«,αφήμι.ση, τα σχόλια, τα συμπεράσματα, το πώς λει.τουργεύ η παι,δι,κή δι,αφήμι-ση, πώς λει,τουργούν τα μέσα της, καθώς κατ κάθε τι, που αναφέρεται, σ αυτήν ( πέρα από τα στοι,χεόσ και, τα χαρακτηριστικά των μέσων δι,αφήμι>σης ) δεν αποτελούν τόποτα περισσότερο ή τίποτα λι,γώτερο, από απόιμει,ς, σκέψει,ς και, έρευνα του γράφοντος ( συγγραφέα ). Τέλος, πρέπει, να αναφερθεί, ότι, μαςί με την έρευνα εργασία αυτή κατατίθονται, μία βιντεοκασέτα ( με 20 δι,αφημι,στι,κα μηνύματα από την τηλεόραση ) και, μία ραδι,οφωνι,κή κασέτα ( με 4 δι,αφημι,στι,κά μηνύματα απο ραδι-οφωνι,κούς σταθμούς ), με σκοπό την καλύτερη κατανόηση και, αναφορά της πα^δ^,κής δι,αφήμι,σης με τα μέσα αυτά ( τηλεόραση - ραδι-όφωνο ).

7

8 ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ ΡΝΟΦΟΡΡ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

9 ΚΕΦΟΠΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΑΝΑΦΟΡΑ ΕΤΗ όιαφημιεη I.I ΟΡΙΕΜΟΙ ΚΑΙ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ THE ΛΙΑΦΗΜΙΕΗΕ Η &ι,αφήμ(,στ σύμφωνα με την ελληνική βl βλt.oγαφcα, που προσι,βεόςεί περισσότερο και- προς την πραγματι,κότητα του τόπου k o u της ουκονομόας μας, εόνα»,: " κάβε πληρωμένη μορφή μη ηροσωπι,κής παρουσίασης και, προβλής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό (ανάδοχο) *' 1. " οι διαδικασίες με τις οποόες ένα γραπτό, προφορικό ή οπτικό "μήνυμα" απευθύνεται στο κοινό με σκοπό να το πληροφορήσει και να το επηρεάσει, προκειμένου να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσύα, προτιμώντας κάποιο συγκεκριμένο από τα υπάρχοντα διαθέσιμα στν αγορά S. Ενας περιγραφικός ορισμός της διαφήμισης την καθορύςει σάν ; - " Μόα τεχνική που έχει ως κύριο σκοπό να μεταφέρει επό πληρωμή, ένα μήνυμα από μια πηγή, που μπορεό να εύναι - επιχείρηση, οργανισμός, ίδρυμα, άτομο, ομάδα, κράτος, εκκλησία - προς πολλούς ανθρώπους με σκοπό: α) τους γνωρίσει προϊόντα ή υπηρεσίες ή ιδέες ή επιτεύγματα, τή η πηγή θέλει να τους παρουσιάσει. β) να τους υποκινήσει να δείξουν ενδιαφέρον γι αυτά. γ) να τους πείσει, πλεονεκτήματα από άλλα. περισσότερα 1. Αγγ.Τσακλάγκανου, " Βασικές Αρχές του Μάρκετινγκ Κυριακίδη, Θεσσαλονίκη 19Θ0, σελ. 461 a. Δ.Κ. Μαγκλιβέρα, " Εγχειρίδιο Δημοσίων Εχέσεων ", Παπί Αθήνα 19Θ3, σελ. Θ7.

10 δ) να τους υποκινήσει, ( στην ouoca να τους υποχρεώσει, ) να δράσουν γι,α να αγοράσουν τα προι-όντα ή τι,ς υπηρεσίες, να υι,οβετήσουν τυς ι,δάες ή τι,ς αηόψει,ς της πηγής, που στέλνει, το μήνυμα". 3. Επι κρ(,τές της δι,αφήμι,σης αναφέρουν ότι,: - " Εναι, μι,α τεράστι,α τερατογόνος ψυχολογική τεχνι,κή, δι,εγερτι,κή των πι,ο προτόγονων ενστίκτων του ανθρώπου, στην υπηρεσία μι,ας θεσμοποι,ημένης εξαπάτησης 4. - " Με αυτή η σύγχρονη μεγάλη εται,ρεία μπορεί να αντι,σταθεί στην τάση να αλλάξουν οι, προτι,μήσει,ς των καταναλωτών και, η ξήτηση. Ετσι, ( η μεγάλη εται,ρεία ) καταφέρνει,, μερι,κά τουλάχιστον, να θέσεί κάττω από τον έλεγχό της τι,ς προτι,μήσει,ς των καταναλωτών".5. Προσεγγίσει,ς στον ορι,σμό της δι,αφήμι,σης γίνονται, κι, από την καθαρά ψυχολογική σκοπι,ά του ανθρώπου καταναλωτή. Ετσι, η δι-αφήμι-ση χαρακτηρίξεται,: - Εαν " ένας χάρτι-νος δράκος στον οποίο η ανθρώηι,νη αδυναμία γι,α πολύπλευρες ερμηνείες, δίνει- υπερφυσι-κή σημασία" Υποβοηθητι-κή γι,α την αύξηση των "αναγκών" του ανθρώπου σε 3. ό. Μι-χηλίδη, " Ει-σαγωγή στη Διαφήμιση ", Το Εύγχρονο Εργοστάσιο, No 4, Αθήνα 197β, σελ Μ.Ν. Τσιμάρα, " Διαφήμιση Οικονομικός Ταχυδρόμος, S Κοινωνικές Ασφαλίσεις 5. J.Κ. GALBRAITH," Η Κοινωνία της Αφθονίας", σελ Αθ.Παπαδόπουλου, " Χάρτινος δράκος η διαφήμιση ", Οικονομικός Ταχυδριόμος, θ3.

11 T^roi.0 βαθμό "... που ο σύγχρονος άνθρωπος αι-σθάνεται. ( τι-ς ανάγκες αυτές ) σαν επττακτυκές σε βαθμό άγχους... ( παρόλο που ) η ευτυχία μπορεί να είναι- περισσότερο υπόθεση βτωμάτων k o u λι,γώτερο υπόθεσης κατοχής αντυκει,μένων ". 7. Κατά τους Γάλλους θεωρείται- " κάθε άνθρωπος ". β. αίωμα του ονείρου ι I έχει- Εε άλλες θεωρήσει-ς του θέματος της δι-αφήμι,σης μερτκοί συγγραφείς παραδέχονται, τους αρχι-κούς σκοπούς του περι-εχομένου της αλλά εςελι-κτι-κά υποστηρίζουν πως η δι-αφήμι-ση δι-αφοροποι,ήθηκε αρνητι-κά. Ετσι- π. χ. ο Θ.Πι-ανός υποστηρίςευ ότι- "... ο ορι-σμός της δι-αφήμι-σης σαν γνωστοποίησης αποτελεί ευημτσμό που δεν ανταποκρίνεται, ούτε στο ελάχι-στο στη σημερι-νή μορφή της δι-αφήμι-σης.9. Ο δε Β. Τσι-ρι-γωτάκης συμπεραίνει- ό τ ^ " Η δι-αφήμι-ση λοι-πόν δε βοηθά τον καταναλωτή, αλλά εκμεταλλεύεται- μι-α άγνι-οα αυτού, μι-α λάθος νοοτροπία και, τη δι,αυωνίςει- με σκοπό την αύςηση των πωλήσεων " Γ.Κουμάντου, " ftπoλoγίες γι-α τη Δι-αφήμι-ση ", Βήμα, 25-G-1976 θ. Ευαγ.ft.Τςίνα, Eπ^στoλή τι3u σε Οι,κονι>μΐ-κό Ταχυδρόμο, θ. Πι-ανού, " Η Διαφήμιι-ση ι<αι- ο Ρόλος της". Βήμα, Β. Τσι-ρι-γωτάκης, 197β "Η 6ι αφήμι,ση ι Ρόλος της ", Βήμα,25-6- Α : A

12 1,2. ΕΥΝΤΟΜΟ ΔΙΟΦΗΜΙΕΗΓ Η ΑΦΕΤΗΡΙΑ THE ΔΙΑΦΗΜΙΕΗΕ Η αφετηρ ύα της SL C(φήμL σης θα πρεέηει, να αναζητηθετ στα βάθη τηςι,στορίας και- μάλτστα στην εποχή που ο πρωτόγονος- άνθρωπος κρεμούσε άςω από τη σπηλυά του το κυνήγι, που του περύσσευε, θέλοντας έτσι- να γνωρύσει- στους ανθρώπους όττ το αντάλασσε με άλλο εύδος, αναγκαι-ότερο απάυτό. Η ανάπτυξη του εμπορίου θα παίξει- καθορι-στι-κό ρόλο στην ανάπτυξη της 6ι-αφήμι-σης. Φυσι-κά στο -τότε^ ανταλλακτι-κό εμπόρι-ο ο ρόλος της Δταφήμι-σης είναι, ελάχι-στος. Η ανάπτυξη του εμπορίου όμως θα φέρει- και- την ανάπτυξη της όιαφήμι-σης, η οποία στην αρχή θα περι-ορι,στεί σε απλή έκθεση του πωλούμενου είδους. Κατά τον Μεσαίωνα Δι-αφήμι-σ Γ ς. δεν παρατηρείτεi, σημαντι-κή ανάπτυξη της Από την εποχή όμως της εφεύρεσης της τυπογραφίας κατ της αλλαγής των οικονομικών και. κοινωνι-κών συνθηκών η Δι.αφήμι.ση έχει, τεράστι,α εξέλιξη. Η μεγάλη ανάπτυξη της διαφήμισης σημειώθηκε με την ανάπτυξη της τυπογραφίας. Αλλά η εφεύρεση της τυπογραφίας δεν ήταν η μόνη αιτία.και αυτό γιατί συνέπεσε με τη δημιουργία οικονομικών και κοινωνικών συνθηκών που απαιτούσαν ευρύτερα μέσα διαφήμισης. Οι πρώτες εφημιερίδες μετά το 1600 έρχονται να καλύφουν αυτή την ανάγκη και αρχίξουν και δημοσιεύουν διαφημίσεις. Για παράδειγμα στο " Public Advert i 5 ei' μια διαφήμιση που ανέφερε τα εξής: 1657,δημοσιεύτηκε

13 " Ετο οτβνό του BapSoXoMoCou πίσω από το ηαλι,ό χρηματιστήριο πωλείται, πρωί και, βράδυ του ποτό που ονομάςετατ καφές, και, είναι, υγι,ει,νό, στηλώνει, την καρδι,ά, βοηθάει, τη χώνευση και- ελαφρύνει, το πνεύμα ", Εδώ ασφαλώς θα πρέπει, να αναφέρουμε ότι, στα μέσα του 19ου αι,ώνα ο flι,μίλuoς ντε Ζι,ραντέν εξέδωσε την πρώτη εφημερίδα που βασίστηκε στα έσοδα από δι-αφημίσει,ς. Ι.Ε.ε. Η ΡΝΟΠΤΥΞΗ THE ΔΙΗΦΗΜΙΕΗΕ ETON 20ο filqnfi Ετην αρχή δημοσι,ότητας < 20ου αι,ώνα η Δι,αφήμι,ση σαν ι,δι,αίτερη έκφραση της ι-μετώπι-σε πολλές και, ηοι,κίλλες δυσκολίες. Δυσκολίες που είχαν νι κάνουν κύρι,α με την αναγνώριση του ρόλου της, καθώς και, με την ι π^λoγή πρακτι,κής, γι,α την ανάπτυξη της δραστηρι-ότητάς της. Ετην αρχή, κύκλοι, της Εθνι,κής Οι,κονομίας πολλών χωρών, αντέδρασαν έναντι, της δι,αφήμι,σης, και, αυτό γι,ατί θεωρούσαν ότι, η διαφήμιση εμπόδι,ςε την ανάπτυξη της ελεύθερης κρίσης του καταναλωτή, και, ότι επι,δρούσε σα μέσο επιβολής. Ετις αρχές του αιώνα μας, ένας από τους κοινωνικών φαινομένων της οικονομίας χαρακτήριξε την διαφήμιση σαν " λέπρα περιορισμό της την επέμβαση της πολιτείας. ΙΟ σπουδίους μελετητές μας, ο W. SOMBORT,, και ξητούσε για τον Εγραφε συγκεκριμένα ότι " δεν ταιριάξει σε πολιτισμένους λαούς να καταδιώκονται παντού και πάντοτε από τους κυνηγούς του κέρδους. Ποιός θα μας απελευθερώσει από την λέπρα της ρεκλάμας; Ποιός αφού και θρησκευτικές κοσμοθεωρίες αγκαλιάξουν την δ ιαφήμιιση;..."

14 flxxot ndxl στο όνομα των ηαραδοστακών αξι,ών κατηγορούσαν τη δταφήμτση,, όπως γν,α παράδειγμα ο A.Detoenf, που είπε ΰττ " η δι,αφήμτση ταυτόζετατ με τον βτασμό " ή οτ ΓάλΧοτ Ρ. Valei~y που εύπε; " η δταφήμτση ηαραποτεύ τα επίθετα αχχοτώνετ ττς Χέςετς ", και, Α. Duhamel που υποστήριξε ότι. " η δυαφήμι,σ'η αποκτηνώνει, το άτομο και, φαχκι,δεύετ τ ην εχευβερία του. Το πώρασμα του χρόνου όμως καθι,ερώνει, την δι-σφήμι,ση σαν βασι,κό μοχχό της αγοράς. Ετσι- η αρνητοκή αντίχηψη περί δι,αφήμτσης αρχίςετ να απαχύνει, στο βωμό του κέρδους. Ετσι- μι,ά " νέα άποψη αρχίζει, να κερδίζει, έδαψος, η δι,αψήμι,ση συναντά σταδτακή άνοδο. ΠοΧΧοί είναι, αυτοί που παίρνουν θέση υπέρ της δι,αφήμι,σης βποδέχοντας ότι. αυτή - ηαρόχες τνς αδυναμίες της ή τι,ς αντενδείξεις της - αποτεχεί για μια καταναλωτική κοινωνία, προϋπόθεση της οικονομικής ανάπτυξης και βασικό παράγοντα -της οικονομικής προόδου. Ε ένα σχετικό άρθρο ο C.Quin, υποστηρίζει ότι " η διαφήμιση δεν είναι τίποτε άχχο από ένα σύνολο μηχανισμών κοινωνίας ". Ενώ ο Τ.Levitt, αποκαχεί την διαφήμιση " ποίηση ι εμπορίου Οσο ο καιρός περνούσε τόσο και πιο μεγάλη οικονομικοεμπορική απήχηση είχε η διαφήμιση στη σφαίρα της αγοράς, όλο και πιο υπέρογκα ποσά διατίθονταν για τ ην διαφήμιση. οι τελευταίες δεκαετίες του ΕΟοι αλματώδη " άνοδο " της διαφήμισης. αιώνα σημαδεύτηκα' Κανένας υποστηρικτής τ'ης μιάς ή :ης άλλης άποψης δεν μπορεί αγνοήσει πλέον ότι η διαφήμιση έινα. μία πραγματικότητα. Ποιά όμως από τις δύο απόψεις είχε ή έχει δί

15 Οπως θα Βούμε και, στη συν^χει,α ( κα<- με την ανάπτυξη του θάματος Παυδι,κή ύταφήμι-ση ),και, οι- δύο απόψεις πατούσαν σε " σωστή " βάση καυ η κάθε ua έχει, το BC k u o της. Η μάν αντίληψη που εvαvτ^ovόταv βτη δι.αφήμ(.βη γι,ατί όπως αποδείχτηκε, αυτή συντελεί στην L σoπάδωση της προσωπι,κότητας του ατόμου, και. η δε που αποκαλούσε την δι.αφήμι.ση ποίηση του εμπορίου ", και. την υπερασπιζόταν γι,ατί ο χρόνος άδοξε ότο η δοαφήμοση άπαοξε βασοκό ρόλο αν όχο άναν από τους κυρίους - στην προώθηση προϊόντων, αλλά και πιο ευρύτερα στην σφαίρα της αγοράς, του εμπορίου και του κάρδους. Το ερώτημα όμως τώρα μπαίνει αλλιώς : " Τι θα ιεραρχήσουμε σαν ανώτερο, το " κάρδος ( με την πλατιά άννοια του όρου ), ή την " προσωπικότητα του ανθρώπου ", δηλαδή τον ίδιο τον άνθρωπο. Για να απαντήσουμε το ερώτημα αυτό βάβαια, θα πράπει να πάρουμε σαν βάση την αρχή ότι το καθετί, φτιάχτηκε και δημιουργήθηκε από τον άνθρωπο, για να υπηρετήσει τον ίδιο και τις ανάγκες του Η ΔΙΡΦΗΜΙΕΗ ΕΤΗΝ ΕΠΟΡΔΟ Η ΔΙΡΦΗΜΙΕΗ ΕΤΗΝ ΡΡΧΡΙΡ ΕΠΗΡώΡ Η διαφήμιση και στην Ελλάδα, άχει τις ρίζες της πολύ παλιά. Ετην αρχαία Ελλάδα για παράδειγμα, υπήρχαν εμπορικοί κήρυκες που διαφήμιζαν με πληρωμή τα εμπορεύματα. Ρυτό βάβαια το επιβεβαιώνουν διάφορες ανασκσφάς, που ανακάλυψαν επιγρσφάς καθαρά εμπορικής φύσεως. Η διαφήμιση γινόταν με πινακίδες που τοιχοκολλούσαν στους δρόμους, και με επιγραφάς που συνιστούσαν τους εμπόρους τους ή τα είδη τους, που αυτοί πουλούσαν. Οι εμπορικάς αγοράς σε ορισμάνες εποχάς του χρόνου,,συμπλήρωναν τα τότε μάσα της διαφήμισης.

16 1.3.ε. Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΗΝ ΕΠηΟΛΑ ΤΟΝ εοο ΟΙΟΝΑ. Η δι,αφήμι,βη - με την σύγχρονη ivvoua του άρου - στην Ελλάδα ξεκίνησε απρογραμμάτιστα, ηρόχει-ρα, απότομα και. δετλά. Κανείς δεν ξέρει, πως 8α είχε εξελιχτεί στη χώρα μας, αν δεν έκαναν την εμφάνι,σή τους στην ελληντκή οτκονομία, οι- πολυεθνικές εται,ρείες, οι, οποίες φέρνοντας στη χώρα μας τα προι,όντα τους, έφεραν μαξί μ αυτά, δταφόρων ει,δών δι,αφημι,στι,κές καμηάνι,ες. Ετσι. έδωσαν σημαντι,κή ώθηση στη δι,αφήμι,ση, δίνοντας της σημαντι,κή θέση, στα πλαίσι,α της σφαίρας της ελληντκής αγοράς, οι,κονομίας. Οι, πολυεθνι-κές επηρέασαν με δι αφημι.στι.κές εται,ρείες, όπου πρότυπα του εξωτερι-κού. παραπάνω τι,ς ελληντκές τελευταίες χρησιμοποίησαν τα Ετσι, άρχι,σαν να χρησι,μοποι,ούν τα ξένα πρότυπα, τα διαφημι,στι,κά τους μηνύματα, μεθόδους, ακόμα τους, ανάλογα με εκείνα του εξωτερικού. προσαρμόςουν την οργάνωσή Τα παραπάνω λει,τούργησ ;ν πολύ αποδοτικά, μιας τεχνι,κή εντυπωσίασε τον α 'ήξερο Ελληνα καταναλωτή και προϊόντα. η ξένη πούλησε " Στη συνέχε α άρχισε ν ι κυριαρχεί δειλά - δειλά το ελληνι στοιχείο σε ομείς της δι ιφήμισης, όπως οργάνωση και τεχνική. Σ αυτό συντέλεσε η ανάπτυξη της οικονομίας, η εφαρμογή των επιστημονικών αρχών του aarketing, η στελέχωση των εταιρειών με νέους σπουδασμένους πια Ελληνες διαφημιστές, η άνοδος του aanag ment στην ελληνική επιχείρηση και γενικώτερα η άνδρωση της ίδιας της διαφήμισης. Την εποχή αυτή και λίγο πιο πριν, την ελληνική διαφήμιση, θα επηρεάσουν σημαντικά - κάτι που ίσως να είναι και φυσικό οι πολιτικές εξελίξεις.

17 Ετβι. την EsKasvCa του 50, δύσκολα συναντούσβ κανείς δι-αφημιίσει,ς με έντονο κόκκινο φόντο, ενώ πι,ο συχνά χρησ^. μoπo^oύvταv οι, φράσει,ς του στύλ...το εθνι,κό μας προι,όν...έβνος κ. λ. π. 11. Ουτά όμως περνούν. Οι, παράγοντες που 8α επηρεάσουν εκ νέου τη δι,αφίιμι,ση είναι, s η είσοδος της χώρας μας στην Ε. Ο, Κ., η στροφή των ελληνι,κών επιχειρήσεων προς τι,ς εςαγωγές, οι, νέες ηροοπτι,κές και, εςελίςευς της δι,αφήμι,σης σε ολόκληρο τον κόσμο, όπως και, η ανάητυςη της τεχνολογίας. Οι, ελληνι,κές δι,αφημι,στι,κές -εται,ρείες την όλη δι,αφημι,στι,κή τους λειτουργία. αναπροσανατολίςουν πλέον Ετην αλλαγή αυτή συντελεί και, η δαπάνης της χώρας μας. αύςηση της δι,αφημτστι,κής Ερευνα που έγτνε στη Ελλάδα το 1982, ( απο το περι,οδι,κό Δι,αφημι,στική Εβδομάδα ), γτα την στάση του KotvoO απέναντι, στη διαφήμι,ση, έδει-ξε ότι, το 57% είναι- υπέρ, έναντι, 43% που ήταν κατά. Πληροφορι-ακά εδώ αναφέρουμε, ότι, στη Βρεττανία, την εποχή εκείνη το 77% ήταν υπέρ της δι,αφήμι,σης. Ιδί-αίτερα ευνοι,κά προδι,ατεβει,μένες προς τη δι,αφήμι,ση ήταν οι, γυναίκες, οι. άνω των 35 ετών. Ενώ κατά τάχτηκαν άτομα με ανώτερη ή ανώτατη μόρφωση, καθώς και οι ανώτερες - μέσες κοινωνικές τάζεις. 11. " Οφιέρωμα στη διαφήμιση ' 35, Περιοδικό ΚηΐΚ,

18 1.4. Ο POnOE THE 6ΙΡΦΗΜΙΕΗΕ. Η δι,αφήμι,ση scvat μύα από rt-ς ισχυρότερες κτνιητήρυες δυνάμεις, γνα την ανάπτυξη της αγοράς. ϋ κύριος ρόλος της λοι,πόν, ecvau εμπορικός. Pt αυτόν γεννήθηκε και, y u αυτόν υπάρχει. Με δυό λόγυα, η δι,αφήμι.ση εύανυ μι,α μορφή επένδυσης επάνω στο προσόν όπως οι. επενδύσεις σε έρευνα, εγκαταστάσε^ς, εξοπλισμό, ανθριώπι-νο δυναμικό με στόχο την επιτάχυνση του ρυθμού ςήτησής του, καθ3ως Kaw την αγορά του από τον μεγαλύτερο δυνατό αριθμό καταναλωτών. 0 ΕΜΠΟΡΙΚΟΕ ΡΟηΟΕ THE όιοφημιεηε. 13. Η διαφήμιση γεννήθηκε και υπάρχε : να " πουλάει, " προι,όντα και. υπηρεσίες. Μικρή αλλά χαρακτηρ.,w-w.. ή απόδειξη, το γεγονός ότι, το διαφημιστικό ραδιοφωνικό - τηλεο ό σπότ, στην αγγλι,κή γλώσσα λέγεται " CDMMERClfiL MESSOGE μήνυμα. ιου σημαίνει, εμπορικό Ηδιαφήμιση προτείνει και παρακινεί τον αγοραστή προς το ft ή το Β προϊόν. Για την ολοκλήρωση της πώλησης και κυρίως για την επαναληπτική και μακρόχρονη πώληση, πρέπει να συνεργαστούν και άλλοι παράγοντες, σημαντικοί όπως: α) ικανοποίηση ανάγκης! το προϊόν πρέπει καταρχήν να ικανοποιεί κάποια ανάγκη του καταναλωτή; οικονομική ή ψυχολογική. β) ποιότητα - τιμή ; το προϊόν πρέπει να έχει ποιότητα και τιμή, σε σχέση αποδεκτή από τον καταναλωτή και σε επίπεδα ανταγωνιστικά, σε σύγκριση με τα ομοειδή προϊόντα, γ) διανομή ; το προϊόν πρέπει να έχει σωστή διανομή, σε σχέση με το γεωγραφικό χώρο, τον οποίο έχει στόχο να καλύψει.να μπορεί δηλαδή ο καταναλωτής να το βρεί εύκολα και πάντα. Οταν υπάρχουν αυτές οι προϋποθέσεις, τότε η σωστή διαφήμιση μπορεί να πουλήσει το προϊόν. ΐε. Η ανάλυση των όρ>ων της διαφήμιστις που κεφάλαιο αυτό, προέρχεται από το βιβλίο του : θαλλή Π. Κουτούπη, " Η διαφήμιση και τα Γαλιλλαίος, Οθήνα 19Θ7, σελ.16-35, 36-45, ι

19 1.5 ΣΖΥΝΘΕΕΗ ΤΗΣ 6Ι0ΦΗΜΙΣΗΣ. Η δι-αφήμι-ση όπως προαναφέρθηκε, ανάλογα με χον στόχο nou καθορύςεταυ από την επtχεcρηση, καλείται- να αυξήσει, τι-ς πωλήσει-ς, να προσελκύσεί- την προσοχή, να παρακι-νήσει, το ενδι,αφέρον του καταναλωτή, να απαντήσει- στον ανταγωνι,σμό κ.λ. π. Στη βάση των προκαθορυσμάνων στόχων μετρ^άται- και, η αποτελεσματι,κότητά της, δηλαδή άν και, κατά πόσο ανταποκρίβηκε στην υλοποίηση τους. Γι-α να είναι, η δι-αφήμι,ση αποτελεσματι-κή, θα πράπει, όλα εκείνα τα στοι,χεία που τη συνθάτουν ( κείμενο, ήχος, χρώμα, απει,κόνι,ση, κίνηση, θέση και, χρόνος εμφάνι-σης στο μάσο μαςι,κής ενημέρωσης ) να αποτελούν ενότητα, δι-αμορφωμένη έτσι,, ώστε η δι,αφήμι,ση να πετυχαίνει- τους αντι,κει,μενι,κούς στόχους που έχουν τεθεί από τη πλευρά της επι,χείρησης. Στο διάγραμμα που ακολουθεί ( Δι-άγραμμα 1 ), ηαρουσι,άςεται, συνοπτικά η ακολουθία της διαφημιστικής σύνθεσης " THE ODVERTISEMENT fts A METACOMMUNICATION PERSPECTIVES, VOL 6, No 3, SPRINK 1970, σελ.16 Π.Κουτούηη, Γαλιλλαίος, Αθήνα 19Β7. BUSINESS στου Βαλλή

20 ΔΙΟΓΡΟΜΜΡ 1 ΟΚΟηΟΥΘΙΡ ΤΗΣ ΔΙΟΦΗΜΙΕΤΙΚΗΣ ΣΥΝΘΕΣΗΣ ΤΟ ΦΥΣΙΚΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΤΗΣ όιοφημισησ < ΣΧΗΜΟ KOI ΔΙΟΤΟΞΗ ) απε^κόvηστ επυκεφαλύ^α υπότι,τλος χώρος ανάπτυξης μηνύματος παρουσίαση τι,μής προ υόντος λογότυπο - σήμα II. ΤΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΣΧΕΔΙΟΣΜΟΥ ( ΣΥΝΘΕΣΗ ) - κανόνες ανάπτυξης της δl,αφήμl σης - ενότητα - χρώμα - αντίθεση - ρυθμός - μετάβαση από το ένα σημείο στο άλλο - σχήμα - επανάληψη - ι,-σορροπία - θξση - αντίθεση έμφαση - μέγεθος - διαχωρι-σμός χώρου - κενό δυάστημα III. ΤΟ ΥΠΟΚΕΙΜΕΝΙΚΟ - " ΨΥΧΟΟΟΓΙΚΟ " ΣΤΟΙΧΕΙΟ - τάση συσχέτσης, επανάληψης, επίδρασης ενδιαφέροντος - δημι-ουργία προϋποθέσεων γτα αναγνώριση, υπενθύμιση, παρακίνηση ενδιαφέροντος, πειθώ - δημιουργία συμβολισμιών

21 1.6 ΠΟΤΕ XPElfiZETfll ΠΕΡΙΕΕΟΤΕΡΟ Η 6ΙΑΦΗΜΙΕΗ.14. Η δΐ-αφήμί,ση cpaivsxat 6xi, μας xpeudqsxat. περισσότερο ϊ Πρώτο! Οταν υπάρχει, γενι,κά ένα euvouk0 ρεύμα υπάρ του δ^αφημ», ςόμενου ηροι-όντος ή υπηρεσίας. < Παράδειγμα ; ηλεκτρικά ψυγεία ψυγεία πάγου ) Οταν υπάρχουν πράγματ^ εuκαupίες γι,α ououai ci-κή δι.σψοροποίηση του προσόντος μας από τα ανταγωνι-ι Εΐ,κά προι-ό- Η δι-αφήμι,ση χρησι,μοποι,ήται- γυα να δείξει- την μοναδικότητα του δι-κού μας προι-όντος. Επίσης η δι-αφοροποίηση επι-τράπει, την παροχή πρόσθετων παροχών στον λιανοπωλητή, ο οποίος προωθεί- ταχύτερα το προ ι,όν. Οταν υπάρχουν '* ορι-σμάνα " κρυφά πλεονεκτήματα του προσόντος. Δηλαδή όταν τα χσρακτηρσστσκά ενός προσόντος, ( που είνσσ μοναδσκό ) μπορούν να κρσθούν από τον κατα λωτή κατά την ώρα της αγοράς, τότε η μάρκα χάνεσ ένα ρος από την " μοναδσκότητα κασ η δσαφήμσση δεν είνασ τόσο απαραίτητη γσα να δημσουργήσεσ τους συνεσρμούς που χρεσάςοντασ. Οταν υπάρχουν κρυμμένες σδσότητες < όπως τα αυτοκίνητα, πλυντήρσα, ρολόγσα ) η δσαφήμσση είνασ απαραίτητη γσα να παρουσσαστούν ορσσμένα πλεονεκτήματα του προσόντος.... Οταν υπάρχουν σσχυρά συνασσθηματσκά κίνητρα που μπορούν να επσδράσουν, μεσω της δσαφήμσσης, στον κατα λωτή. Τα τρόφσμα κασ φάρμακα π.χ. υπόσχοντασ υγεία κασ δύναμη, τα καλλυντσκά ομορφιά κασ επστυχία.... Οταν υπάρχουν ηερσθώρσα στην τιμή του προσόντος, που επστρέηουν τη δημσουργία σκανοποσητσκών κονδυλίων γσα την δσαφήμσση κασ προώθηση των προσόντων. 14." Δσαφήμσση", του Γέώργσου Ε, Καραρασίλη, σελ.εβ Εκδόσεσς Ο.ε. Δ.Β., Αθήνα 19ΘΕ.

22

23 MEPOE ΔΕΥΤΕΡΟ Η ΠΡΙΔΙΚΗ ΔΙΡΦΗΜΙΕΗ

24 ΚΕΦΟΠΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΠΑΙΔΙΚΗ όιαφημιεη 1.1. ΠΑΙΔΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ Αφού Βώσ θα ήταν να προχωρήσουμε παυδτκή δι- ιφήμτση. ορτσμό της ^ννοτας ιτο συγκεκριμένα στο δταφήμτση, καλώ αινττκεώμενό μας-, την Να δούμε δtαφήμι,ση. πευθύνετα τ αρχήν - όπως- αι- έννοι,α ορώςετ πατδτκή δταφήμυση εϋνατ που απευθύνετ L- στο παιδώ, κατ όχι. απαραίτητα η δταφήμι-ση η προβάλλετ έν προϊόν A το onoco θα χρησιμοποιηθεί' από ένα ατδί.. Εόν για παράδειγμα ένα διαφημιστικό μήνυμα προβάλλει το προϊόν Κ, το onoco μπορεί να χρησιμοποιηθεί από παιδιά ηλικίας ενός μ Γ νός εώς τριών μηνών, σίγουρο είναι ότι τα παιδιά της ηλικίας αυτής δεν είναι δυνατόν να μπορέσουν να δεχτούν, αντιληφτούν το μήνυμα αυτό. Συνεπώς δεν θα τους δημιουργθεί καμμία ανάγκη ' προϊόν αυτό. αποκτήσοι Αρα το συνεπώς αποδέκτη " διαφήμιση. διαφημιστικό μήνυμα δεν θα επιδράσει κ :ο μήνυμα αυτό, αν και σκοπό του έχει όν Κ, παρόλα αυτά από την στιγμή χαρακτηριστεί Ετσι λοιπόν, καταλήξαμε στο κινηθούμε για να χαρακτηρίσουμε δηλαδή, η διαφήμιση και όχι παιδί. (θόλου επάνω τους, να προβάλλει το δεν έχει σαν " βασικό γνώμονα με τον οποίο θα μια διαφήμιση ως παιδική. Εάν - τόσο - το προϊόν αποβλέπει στο

25 Αυτομάτως εβώ όμως ένα ερώτημα - πρόβλημα - γεννιέται.. Πονόν θα μπορούσαμε να χαρακτηρύσουμε σαν natsc; Πουό ηλι^κόα χαρακτηρόςεται, ως παοδι,κή; Από που ςεκι,νά και, πού σταματά αυτή? Στο ερώτημα αυτό ένα εόναι, το σύγουρο. απαντήσουμε απόλυτα και, με oi,youpu0. Δεν χρησι,μοπουήσουμε αρι,θμητι,κά όρι,α και, σταθμά. Οτι, δεν μπορούμε ' μπορούμε δηλαδη θα μπορούσαμε όμως να πούμε ότι, η παι,δι,κή ηλι,κόα - γι,α τη συγκεκρι,μένη μελέτη μας - ςεκι,νά από τη στνγμή που το παι,δύ αρχόςεu να καταλαβαίνει,, να αντι,λαμβάνεται, και, να δέχεται, τα μηνύματα του άμεσου περιβάλλοντος του. Από εδώ λοι,πόν J σταματά; μπορούσαμε να δεχτούμε ότι, ξεκι,νά Το ερώτημα αυτό πολύ δύσκολα μπορούμε να το απαντήσουμε. Σύμφωνα όμως με το άρθρο θ, παράγραφο 4, του σεδύου νόμου περύ παραπλανητι,κής, αθέμυτης δυαφήμι,σης και, τροποποίησης διατάξεων του νόμου 146 / 1914, " παι,δι-ά κατά την έννοι,α του νόμου αυτού, θεωρούνται, τα πρόσωπα ηλι,κίας κάτω των δεκατρι,ών ετών. 15. Ετσι, λοι,πόν δεχόμαστε καυ εμείς < πόλυτοι, Kau συγκεκριμένοι-. όρι - χωρίς 1.. ΔΙΑΧΩΡΙΣΜΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΠΟΥ ΠΡΟΒΑΠΠΟΝΤΑΙ ΑΠΟ ΜΙΑ ΠΑΙΔ. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΑΠΕΥΘΥΝΟΝΤΑΙ ΣΤΑ ΠΑΙΔΙΑ. Προηγουμένως καταλήζαμε ότι- υπάρχει, μία κατηγορία προι-όντων τα οποία άν και, θα χρησιμοποι,ηθούν από παιδιά, δεν μπορούμε να εντάςουμιε την προβολή και προώθησή τους ( δηλαδή την διαφήμισή τους ) στην παιδική διαφήμιιση. Αυτό όμως δεν συ' χρησιμιοποιηθεί από παιδική διαφήμιιση. 15. Γιώργος X. Ζώτος " Διαφήμιιση

26 Ercw λουπόν με χρηοι-μοποι-ηθεύ χ: ίδι,ο γνώμονα και, πάλι, ( από πονόν δηλαδή βα προνόν ), θα κάνουμε κάηοι,ους- επχμάρου<; δναχωρνσμό αυχό, θα δημι,ουργήοουμε δύο καχηγορίες προι,όνχων. Εχην ΠΡΩΤΗ ΚΟΤΗΓΟΡΙΟ θα ενχάξουμε χα προι,όνχα εκείνα χα οποία θα χρησι-μοποι-ηθούν αποκλει,σχι,κά καχ μόνο από παχδχά. Γχα παράδεχγμα ένα καθαρά παχδχκό ηαχγνίδχ ανήκεχ σχην καχηγορία αυχή. Κχ αυχό γχαχί αποκλείεχαχ στη περίπχωαη αυχή χο συγκεκρχμάνο προχόν να χρησχμοηοχηθεί από κάηοχον μεσήλχκα ή κάηοχον χης χρίχης ηλχκίας. Εχσχ άνα δχαφημχαχχκό μήνυμα χου παραπάνω προχόνχος, σίγουρα αποβλάπεχ καχ σχοχεύεχ σχο ηαχδί καχ μόνο σ αυχό. Σχη ΔΕΥΤΕΡΗ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ θα ενχάξουμχ χα ηροχονχα εκείνα χα οποία θα χρησχμοποχηθούν από παχδχά αλλά όχχ μόνο από αυχά. Εδώ σαν άνα κλασσχκό παράδεχγμα θα μπορούσαμε να σναφάρουμε προχόν " σοκολάχα χο Το προχόν αυχό μπορεί ν< καχαναλώνεχαχ σε σημανχχκές ποσόχηχες: από χην παχδχκή ηλχκί<. Αυχό δεν σημαίνεχ όμως όχχ χρησχμοποχείχαχ μόνο από αυχή. Ανχχβέχως είναχ άνα προχόν, χο οποίο βρίσκεχ ανχαπόκρχση «ε όλες χχς ηλχκίες. Επομιένως ένα δχαφημχσχχκό μήνυμα αυχού χου προχόνχος μπορεί να μην απευθύνεχαχ αποκλεχσχχκά καχ μόνο σχα παχδχά. Απευθύνεχαχ όμως καχ σε αυχά, άρα λοχπόν καχά ένα μάρος μας ενδχαφάρεχ καχ αυχή η δχαφήμχση.

27 ΚΕΦΟΠΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ ΤΟ ΔΙΟΦΗΜΙΕΤΙΚΟ ΜΕΕΟ. 2,1. Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕ ΤΟΝ ΤΥΠΟ ( ΗΜΕΡΗΣΙΟ - ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ ) Ο τύπος στι-ς μέρ«ς μας αποτελεί ένα σημαντικό κομμάτι, στο σύνολο των μέσων μαςlkής ενημέρωσης. Ασφαλώς 8α μπορούσε κανείς να περυμένει, πως με την δι-άβοση των μέσων μαςυκής επικοινωνίας και, ι,δι,αίτερα ραδι-φώνου και τηλεοράσεως, ο τύπος 8α έχανε την τεράστι-α δύναμη κατ γενι,κά την υπεροχή του. Αν και. το μόνο που έχασε ήταν το μονοπώλιο μετάδοσης των πληροφοριών παρόλα αυτά η κυκλοφορία του αυξήθηκε και αυξάνεται αλμστωδώς, ιδιαίτερα στα αστικά κέντρα. 0 τύπος διαθέτει βασικές λειτουργίες όπως η πληροφόρηση, η κριτική και διαηεδαγώγηση, ο έλεγχος, η ψυχαγωγία και η διαμόρφωση πολιτικής βούλησης του λαού. Βάση των παραπάνω λοιπόν, 8α μπορούσαμε να συμπεράνουμε ότι ο τύπος είναι ένα καλό και αοτελεσματικό μέσο διαφήμισης. Ομως η διαφήμιιση, με την πλατιά έννοια του όρου. στη συγκεκριμένη μελέτη μα( ; αφήνει αδιάφορους. Αντιθέτως η ποιιδική διαφήμιση, είναι εκείνι 1 που μας προκαλεί 'το ενδιαφέρον. θα μπορούσε λοιπόν ο την παιδική διαφήμιση; τύπος να είναι ένα αποτελεσματικό μέε!θ για Η απάντηση στο ερώτημα αυτό είναι εν μέρει όχι, και αυτό για τους εξής λόγους : ο τύπος 8σ μπορούσε κάλλιστα να ήταν ένα πρόσφορο έδαφος για την παιδική διαφήμιση, από την στιγμή που αυτός είχε πρόσβαση στην παιδική ηλικία. σύνολό ο τύπος δεν έχει πρόσβαση στην παιδική

28 ftv όμως* κάνουμε ύνα δ»-αχωρκϊμό του τώηου, ανάμεσα στην ΕΦΗΜΕΡΙΔΑ και- στο ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ τότε θα δταπιστώσουμε ότι- η εφημερίδα έχει- από ελάχι,στη εως μηδαμτνή ανταηόκρι-ση στη παι-δι,κι^ ηλι-κύα, σε αντόθεση με το περι-οδι-κό, του οποόου μι-α σημαντι-κή μερύδα ανταποκρύνεταυ πλήρ ως στην παυδι-κή ηλι-κύα και- απευθύνεται, αποκλει-στι-κό σ αυτήν. Γι-α το παραπάνω λόγο θα κάνουμε μύ> αυτά μέρη του τύπου. ξεχωρί-στή αναφορά ι δύο 2.2. Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΗ ΜΕ TIE ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΕ Η βασι.κή αποστολή της εφημεριτδας, εύνατ γενι-κά η ταχεόα μετάδοση πληροφορι-ών και- κατά δεύτερο λόγο, ο σχολυασμός, η κρι-τι-κή, ο έλεγχος, η δι-απεδαγώγηση και- η ψυχαγωγία. Τα μορφολογι-κά αυτά χαριακτηρι-στκά της εφημερίδας, σε συνδυασμό με τον πληροφορι-ακό κατ εςοχήν ρόλο της, είναι- ασφαλώς στοι-χεία προσδι-ορι-στι-κά της μορφής και- του περιεχομένου του δι-αφημι-στι-κού μας μηνύματος. Ενας δι-αφημι-στής λοι-πόν, ιου δι-αθέτει- μια εφημιερίδα. θα πάρει- βάση 1 αγνωστκό κοι-νό Από τη στι-γμή όμως που στο αναγνωστι-κό αυτό κοι-νό δεν εμπεριέχονται, παιδιά, σαφώς και ο διαφημιστής δεν θα προβάλλει με το μέσο αυτό μία παιδική διαφήμιση. Ετο σημείο αυτό όμως ίσως θα έπρεπε να ανοίξουμε παρένθεση και να αναφέρουμε την αθλητική εφημερίδα, η οποία μερικές φορές συναντά στις τάςεις της αναγνωστικό κοι νό της παιδικής ηλικίας. Παρόλα αυτά όμως, επειδή το αναγνωστικό κοινό εδώ μηδαμινό και τα αποτελέσματα από μια εδώ διαφήμιση θα ελάχιστα για το λόγο αυτό αποφεύγεται. Ετο σημεί διαχωρισμού τι αυτό θάπρεπε να κάνουμε μία υπενθύμιση προϊόντων που απευθύνονται σε παιδιά.

29 Είχαμε net λουπόν στην αρχή του κεφαλαίου αυτού, όττ στην ΔΕΥΤΕΡΗ Κ0ΤΗΓ0Ρ10 ανήκουν τα προσόντα εκείνα τα οποία 8α χρησι,μοπο(^η8ούν από nat,st<i, αλλά άχί- μόνο από αυτό. Eτσu λοιπόν προϊόντα τα οποία εκτός- από παιδιά μπορούν να χρησιμοποιηθούν και από άτομα μεγαλύτερης ηλικίας, μπορούν να βρούν στέγη για μία διαφήμιση στην εφημερίδα. Σε μια τέτοια περίπτωση όμως, δεν 8α ήταν σωστό και σκόπιμο να χαρακτηρίζαμε μία τέτοια διαφήμιση με ευκολία σαν παιδική. Κι αυτό γιατί μπορεί το προϊόν που προβάλλει να απευθύνεται και σε παιδιά, εντούτοις όμως η συγκεκριμένη διαφήμιση - λόγω του μέσου της - δεν στοχεύει στη παιδική ηλικία Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕ ΤΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ Η αποστολή του τύπου γενικά : ινές. λειτουργίες του Υπάρχουν ωστόσο ορισμένες διαφορές από πλευράς διαφημιστικής αξιολόγησης, που προκύπτουν από την αντίστροφη ιεράρχηση των κοινών αυτών λειτουργιών μεταξύ ημερήσιου και περιοδικού τύπου. Ενώ δηλαδή, κύρια αποστολή του ημερήσιου τύπου είναι η ταχεία και αντικειμενική πληροφόρηση και ακολουθούν η κριτική, ο έλεγχος, διαπεδαγώγηση κ.λ.π., το αντίθετο συμβαίνει στο περιοδικό τύπο όπου κύρια αποστολή του είναι γενικά η ψυχαγψγία < ή η κριτική ανάλυση ) και ακολουθούν οι άλλες λειτουργίες με τελευτά;ια την ειδησεογραφία. Οπό αυτή την αντιστροφή, προκύπτουν οι εξής σημαντικές για την διαφήμιση διαφορές του περιοδικού από την εφημερίδα: 1. - Το περιοδικό διαβάζεται πάντα με μεγαλύτερη άνεση χρόνου σε ώρες ανάπαυσης και ηρεμίας. 2. Τα περισσότερα περιοδικά λόγω του ιδιαίτερου ηεριεχόμενού τους, απευθύνονται σε ειδικές κατηγορίες κοινού.

30 3. Τα περι,οδι,κι έχουν περί,εχόμενο περισσότερο στο χρόνο, εςασψαλύςοντας έτσι, μόα μεγαλύτερη δι-άρκει,ι ςωής. " α ντέχει-, τι,ς Bt,αφrιμCσε(,ς 4. - Τα ηερι-οδυκό δι^ι ι,δι,αύτερα από μυκρές ηλί-κύες. σότερο από γυναίκες 5. Τα περι,οδι,κό προσφέρουν καλή ποιότητα εκτύπωσης και, κυρίως προσφέρουν την δυνατότητα της τετραχρωμίας. Από την άλλη πλευρά έχουν μεγαλύτερο κόστος παραγωγής ι μικρότερη ελαστι,κότητα ως προς τον αηαι-τούμενο προγραμματισμού και, παρ δόσεως υλι,κού. Ας δούμε όμως μερι,κά χαρακτηρίσου παρουσι,άςει, η δι,αφήμι,ση μέσω rv κά, ι,δι,ομορφίες ι περι,οδι,κών: ι, πολύ χρόνο ΜΕΓΕΘΟΕ ΚΕΙΜΕΝΟΥ : Επει-δή ( αναγνώστης εί 'αν δι-ατεθει-μένος ι,αφημ' άσει, μεγάλα κείμενα ι,ς τέτοι,ου είδους. ο περι,οδι,κό προσφέρεται, γι,α 2. - ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΕΚΤΥΠΩΣΗΣ ΧΡΩΜΑ 5 Μεγάλο πλεονέκτημα των περιοδικών είναι, η δυνατότ-ητα ακόμα και, τετραχρωμίας σε μία δι,αφήμι,ση. Αυτό πρέπει, να το λάβουμε υπόψη μας, διότι, υπάρχουν προϊόντα τα οποία για να διαφημιστούν έχουν απόλυτη ανάγκη χρώματος. Ανεξάρτητα των ειδικών περιπτώσεων όμως το χρώμα αυξάνει σημαντικά την απο οτικότητα. Ο πίνακας που ακολουθεί, ο οποίος συνοψίζει τα πορί ματα ανάλογων ερευνών, μας το αποδικνύει αυτό. ΜΕΓΕΘΟΣ ΜΑΥΟΑΣΠΡΗ ΕΓΧΡΩΜΗ ΔΙΑΦΟΡΑ 2 σελίδες σελίδα /2 σελ Θ5 +Β5 Αν εξαιρέσουμε την τρύτη π^ροπτωση που δεν την συναντούμε συχνά, η αύξηση της αηοδοτικότητας απο μαυρόασηρη σε έγχρωμη καταχώρηση κατά 505< περίπου βρίσκετα:ι σε απόλυτη σχεδόν αναλογία με την αντίστοιχη αύξηση του κόστους.

31 ΚΙΝΗΣΗ Kfil ΗΧΟΣ : Η έλλει-ψη ouxscuv αυτών είνατ βααι,κώτερο μει-ονέκτημα της εντύπου δι.αφίιμτσης μέσων. ένανττ 4. - ΛΙΗΡΚΕΙΗ : Η δταφήμτση μέσω του περτοδι-κού έχε λη δl άρκε^α ζωής. Καθώς δηλαδή το περτοδυκό μένετ στο σπύττ γτβ αρκετές ημέρες ή καυ μήνες, υπάρχετ η πι-βανοτητα να ςεφυλλτστεο από το όδι,ο ή k o u δι-αφορεττκό πρόσωπο πολλές φορές. Η tδl ότητα αυτή εόναι. ένα από τα μεγάλα προσόντα του ηερτοδι,κού, ι,δταότερα Yua δταφημόσει,ς " δταρκών αγαθών ",που γι-α την αγορά τους απαι-τεότατ αρκετή σκέψη πρτν την απόφαση. ε.4. ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ - ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΠΟΙΔΙΚΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ Ος δούμε όμως μεp uκά από ' την παι,δι-κή δι,αφήμτση. προαναφερθέντα ι-χεόα σε σχέση με Ενα από περι.οδι.κό, ε βασυκά ςητήματα που έρχεται όπως εύπαμε η ψυχαγωγία. Οπως όλοτ γνωρίςουμιε το βσστκό κίνητρο >/ός ατόμου στην παιδική ηλuκία είναι, η ψυχαγωγία, γεγονός λοιπόν που το ωθεί προς το περι-οδι-κό, μιας και. αυτό " μπορεί " ν του καλύψει ένα βασικό μέρος αυτής του της ανάγκης. Βάση της παραπάνω αποστολής του περιοδι προσδιορίςει και την ατμόσφαιρά του, που ενδιαφέρ'ουσα, διεγερτική, τονισμένη από π χρώμα. να ψυχαγωγήσει ) γενικά ευχάριστη, εικόνες σκίτσα και Ανάλογη λοιπόν θα είναι και η ψυχολογική κατάσταση του παιδιού κατά την ώρα της ανάγνωσης του περιοδικού, χαρακτηριζόμενη κυρίως από χαλάρωση, ηρεμία και νωχέλεια και κυρίως από μία διάθεση " ςεκοκκαλίσματος ", και " απορρόφησης " όλων των δημοσιευμάτων και άρθρων.

32 Ετσι, η ψυχολογία τ ιυ ηαι,δι-ού κατά την διάρκεια ανάγνωσης t o u περι-οδι-κού, θυμίζει, των χωρίς συγκεκρι-μένο στόχο ηερι,ηατητ^ nou ηερι,πλανάται, εδώ και, εκεί, περι-εργαςόμενος μηχανικά έστω τα πάντα Ετο σημείο αυτό θα πρέπει, δυνατότητα, που έχει, ένα ι τον αναγνώστη - παι,δί. αναφέρουμε την μεγάλη ι,δισομορφία - tk6 περι,οδι,κό να " κατακτήσει " Ο αναγνώστης ενός παι-δι-κοίι περι-οδι-κού, λόγω της θεματολογίας του τελευταίου, μπορεί να οδηγηθεί σε άλλους παραμυθένιους κόσμους, εκεί που αυτός θα είναι, ο δυνατός, δεν θα υπάρχουν, εκεί όπου αυτός θα είνα κupl αρχoς, εζουσι,στής, ο βασι,λι,άς, το δι,και-ο. Το " ατοώ " του ηερ^οδι,κοώ που βοηθάει στην επίτευξη των παραπάνω, είναι, κατά κύριο λόγο, το σκίτσο και το χρώμα. Γιατί όπως είναι φυσικό είναι εντελώς διαφορετικό το να διαβάζεις απλά μία ιστορία, μιε το να την βλέπεις κατά κάποιο τρόπο να εκτυλλίσεται μπροστά σου με όλη την σύνθεση των χρωμάτων. Αν τώρα μαζί με τα παριαπάνω λάβουμε υπόψη μας τα βασικά χαρακτηριστικά που διακατέχουν την ψυχολογία ενός παιδιού, τα οποία είναι η ευκολοπιστία, η ταύτιση του εαυτού του με τους ήρωες της κάθε ιστορίας, η έλξη του για κάθε τι το παραμυθένιο και διαφορετικό, καθώς και την ανάγκη του για παιχνίδι, εύκολα θα διαπιστώσουμε την μεγάλη ευκολία που διαθέτει ένα παιδικό περιοδικό, να απορροφήσει τον αναγνώστη, να του δώσει τα μηνύματα που αυτό θέλει και να " κατακτήσει " ολοκληρωτικά τον αναγνώστη παιδί. Από την άλλη πλευρά όμως τώρα, αν τ< αντικείμενο της διαφήμισης παρουσιάζει έστω και λίγο ενδιαφέρον και προσαρμόζεται στο κλίμα του περιοδικού, τότε οι γενικώτερες συνθήκες υπό τις οποίες διαβάζεται το περιοδικό, επιτρέπουν να προσέξει ο αναγνώστης το μήνυμα να το συνειδητοποιήσει και να τ ο αφομοιώσει. Μία παιδική δι είναι απαραίτητο στο παιδί. (φήμιση όμως όσον αφορά τα περιοδικά - δεν ο παιδικό ηεριοδι ;ό θα έχει απήχηση

33 ΔΙΡΓΡΩΜΜΡΙ 2. «ΝΡΓΝΡΣΗ ΠΕΡΙΟΔΙΚΩΝ " ΤΕΠΕΥΤΡΙΟ ΤΕΥΧΟΕ " <%) BREH : ΕΥΝΟηΟ ΕΟΠΟΔΡΕ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ ΦΥηο ΗΠΙΚΙΑ ΑΝΔ. ΓΥΝ. ΝΟΙΚΟΚ εο-ε4 ε ΕΒΔΟΜΑΔ. Ταχυδρύμ β ιε 11 β 5 Ρομάνττςο 4 β θ Βεντέτα 0 ε ε 3 ε Ντομυνό 1 7 & ε 1 ε Ει-κόνες β β 3 3 Ρΰδυοτηλ. a β β Τηλέραμα 6 9 θ ιε Καύ 3 θ 6 εο ε 1 Ουκ.Ταχυδ Ενα 7 7 β ΔΕΚΑΠΕΝΘ. Γυνσ ύκα 1 9 β Πάνθεον 1 β ΜΗΝΙΑΙΑ Κοσμοπόλ ε ε 1 0 Πρακτι-κή ε ίl 1 NIELSEN Θ5

34 On ό-cu βλέπουμε στο διάγραμμα 2, περι,οδι,κά που απευθύνονται, σε άτομα μεγάληι; " ηλι-κύσς-, διαβάζονται, από ένα σημανττκό αρι,βμό παι,δι,ών. Εδώ μπορούμε να πούμε ότι, το ποσοστό των πατδι,ών εόνατ πολύ σημαντι,κό, ι,δταύτερα κατανοητό γίνετατ αν το συγκρίνουμε με τι,ς άλλες κατηγορίες αναγνωστών, από τι,ς οποίες ττς^ περισσότερες φορές η κατηγορία των παι,δι,ών δι,αβέτει, μεγαλύτερη αναγνωστι,κότητα από τι,ς άλλες κατηγορίες. < Μπορεί ο πίνακας να περιορίζει, την έρευνά του στι,ς ηλι,κίες ετών, παρόλα αυτά όμως, άν εμείς δεχτούμε 6τt σττς προηγούμενες ηλυκίες, που μας ενδιαφέρουν και, περισσότερο, η ανάγνωση ελαττώνεται, το ανώτερο με ποσοστό 505ί, και, πάλι, θα υπάρχει, ένα ση^ιαvτtκό ποσοστό παι,δι,ών που κάνει, ανάγνωση ή και, ζεφυλλίζει, αυτού του είδους τα περι,οδι.κά ), Ουτό περι-οδ ι αι. ένα από τα αηοτελέσματ δηλαδή της διάρκει,ας. χαρακτηρι,σ ώηλαδή ένα περιοδικό μένει, στο σπίτι, γι,α αρκετές ημέρες, πολλές φορές μάλι,στα και. εβδομάδες, αφήνοντας έτσι τα περιθώρια να ξεφυλλιστεί από όλα τα μώλη της οικογένειας, άσχετα με το άν συμπίπτει με τα ενδιαφέροντά τους. Βέβαια μία διαφήμιση σε ένα τέτοιου είδους περιοδικό που θα αφορά κάποιο παιδικό προϊόν, για να αγγίξει και το παιδί, θα πρέπει απαραίτητα να έχει διπλό χαρακτήρα. Εκτός δηλαδή του να απευθύνεται στο γονέα, να απευθύνεται και στο παιδί. θα πρέπει παράλληλα Ουτού του είδους η διαφήμιση έχει τι χαρακτηριστικά έναντι μιάς διαφήμισης σε ένα αιδικό περιοδικό. Ουτό συμβαίνει. γιατί μία διαφήμιση σε ένα παιδικό περιοδικό απευθύνεται αποικλειστικά και μόνο σι:ο παιδί. ενώ στην αντίθετη περίπτωση, η δι αφήμιση σε ένα περί,οδικό Γιοικίλλης ύλης, με αναγνωστικότητα σε όλες τις: ηλικίες. μπορεί \/α αηευθύνεατι κύρια στον γονέα, δεν παύει όμως να απευθύνεται και στο παιδί.

35 Από το σημείο αυ' πού κρ'ίνει, ότι είνα Η απόφασή του > προι,όντος, καθώς κι θέλει, να απευθυνθεί μετά, το ςήτημα «Cvai-, ο δταφημτβτής αποτελεσματικό να απευθυνβεί. πρέπει, να λάβει, υπόψην της το είδος συγκεκριμένο καταναλωτκό κοι,νό ατο οπι Ετσι, γι,α παράδετγμα, ένα κτάστημα με παι,δι,κά ρούχα θα βοηθούσε να δι,αφημι,στεί σε ένα περτοδι,κό ποικίλλης ύλης, σε αντίθεση με ένα κατάστημα παυδι-κών πατχινι-δι-ών, το οποίο θα ήταν καλύτερα να δι-αφημι-στεί σε ένα καθαρά παι,δι,κό περιδι,κό. Τα παραπάνω παρ>αδείγματα δέν είναι, απόλυτα και, δεν είνατ απίθανο να δούμε σε μία τέτοι,α περίπτωση, όπως στην παραπάνω να χρησι,μoπol ήταu το αντίθετο δι,αφημι,στι,κό μέσο. Επομένως, καταλήγοντας σεώ ένα συμπέρασμα γι.α τα αποτελέσματα που μπορούμε να έχουμε από μία παι,δι,κή δι,αφήμτση μέσω ενός περι,δι,κού ( παιδι,κού κατ μή ), έχουμε μα πούμε τα εξήςί Η παι,δι-κή διαφήμιση μέσω του περι-οδι,κού < λόγω των χαρακτηριστικών και λειτουργιών που αυτό διαθέτει ϊ επιφέρει θετικά αποτελέσματα και να έχει απήχηση. ιδιαιτέρων μπορεί να

36 Γυα να καταλύβουμε, να κατανοήσουμε και, να αναλύσουμε καλύτερα τα παραπάνω, θα ήταν σκόπι,μο στο σημεύο αυτό να αναφερθούμε σε συγκεκρι,μένα παραδείγματα. Οπως θα δούμε και πι-ο κάτω, δι,αφήμιι,ση πατδι,κών παι,γνι,δι,ών άχει, απαγορευτεί να προβάλλεται, από την τηλεόραση. Ετσι, η δι,αφήμι,ση των παραπάνω ει,δών, αναμενόμενο ήταν να βρεί " δι,αφημι,στι,κή στέγη " σε άλλα μέσα. Συνεπώς γι,α την προβολή αυτού του είδους των χρησι,μοποι,ήται το παι,δι,κό περ^οδι,κό, το οπ' πλεονεκτήματα γι,α μι,α τέτοι,ου είδους δι,αφήμι,ση. Αυτό θα το κατανοήσουμε καλύτερα αρκεί να ξαναθυμηθούμε κάτι, που είχαμε αναφέρει, στη παράγραφο 2.4, ότι, "... άν το αντικείμενο της διαφήμι,σης παρουσι-άςει, έστω και, λίγο ενδιαφέρον και. προσαρμόζεται- στο κλίμα του περιοδικού, τότε οι γενικώτερες συνθήκες υπό τις οποίες διαβάζεται το περιοδικό, επιτρέπουν να προσέζει ο αναγνώστης το μύνημα, να το συνειδητοποιήσει και να το αφομοιώσει... Επομένως αν σε κάποιο παιδικό περιοδικό κόμικς "τοποθετηθεί " μια διαφήμιση σαν και την 6-1, 6-2 δεδομένου ότι το περιοδικό αυτό θα εξιστορεί πολεμιικές περιπέτειες, τότε η διαφήμιση θα έχει σίγουρα αποτελέσματα. ϋ αναγνώστης - αφήσει την φαντα μέσα στις σελίδες Στο σημείο αυτό εύκολα το ανταπόκριση από τον αναγνώστη, περιπέτεια ψάχνει μανιωδώς το κρατήσει ζωντανές τις φαντασίι κάποιο τρόπο να ζωντανέψουν. ιιδί, μέσα από την κόμικς - περιπέτεια θα ;ου να κυριαρχήσει ταξιδεύοντας και ο ίδιος ιαφημιστικό μήνυμα θα βρεί ο οποίος απορροφημένος από την :άθε τι που θα τον βοηθήσει είτε να :εις του, είτε να τις κάνει κατά Ετσι λοιπόν η διαφήμιση του δείχνει ότι κάτι τέτοιο είναι εφικτό να γίνει πραγματικότητα, αρκεί να αγοράσει το ανάλογο προϊόν. ( Αυτά συμιβαινουν για τον αναγνώστη αγόρι.)

37 Από την άλλη πλευρά τώρα, η δι,αφήμι,βη που αναφέρεται- βτο κορίτσι σαν βασικούς- της- άγονες, παύρνει, τι-ς τάσετς του κβρττσι,ού γι,α μίμηση της μητρι-κής- στοργής, αγάπης και, φροντίδας. Προσπαθώντας να κάνει, με τον τρόπο αυτό, το παυδί να νομίςει, ότι. αυτή είναι- η μητέρα, ότι, έχει, το δι,κό της παι,δί κατ αγοράζοντας το προσόν αυτό θα νοι,ώσει, και, η ίδυα γυναίκα - μητέρα. Ετσι, λοι,πόν, το " βομβαρδίζουν " μτκρογραφ; ι,ες αντι,κει,μένων της καθημέρι-νής ζωής, κάνοντάς το έτσι- να ταυτι,στεί με τη ζωή της μητέρας της καθώς και. την οι,κογενει,ακή ζωή. (Δ-4, Δ-5, Δ-6, Δ-7) Η αντυγραφή της ζωής IV " μεγάλων " στην παιδική διαφήμιση δέν έχεt να κάνει- μόνο με χ< κορίτσια, αλλά σε γενική κατεύθυνση αντι,γράφει, και, μεταφέρει στα π> παιδιά επαγγέλματα, συνήθειες και τη ζωή των *' μεγάλων ". ( Δ-8, Δ-10, Δ-14 ) Αυτό βέβαι δέν είναι, τυχαί παιδι,ού να δημιουργεί, πρότυπα Εχει να κάνει με την ανάγκη του : χαρακτήρα, αλλά και ακόμα τρόπο Αρα το πρώτο ποι αι αποτελεσματική, :ίληψης του ίδιου τι αιδι κή διαφήμιση γιι τρόπο σκέψης Ενα άλλο στύλ παιδικής διαφήμισης που χρησιμοποιήται στο περιοδικό, είναι αυτή που αναφέρετσι ή έχει ως βάση της την τηλεόραση. Είτε αυτό έχει να κάνει με εκπομπές στην τηλεόραση που έχουν μεγάλη ακροαματικότητα στην παιδική ηλικία, είτε με διαφημίσεις παιδικές που προβάλλονται από την τηλεόραση. ( Δ-9 ). Αυτό βέβαια δεν εί 'αι τυχαίο. Εχει να κάνει με το γεγονός ότι η τηλεόραση, σε τέτοι ιυ είδους εκπομπές, απορροφά το παιδί, δημιουργώντας του τα δ κά της πρ ότυπα και τρόπο σκέψης. Αυτού του είδους η διαφήμιση βρί :κει ανταπόκριση στο παιδί. Καλό θα ήταν επίσης να δούμε και την διαφήμιση που αποβλέπει στο παιδί, μέσω περιοδικών τα οποία δεν είναι παιδικά αλλά ποικίλλης ύλης με ανταπόκριση στις μεγάλες ηλικίες. Εδώ συναντάμε διαφημίσεις m στύλ τέτοιο όμως. που να μπορούν παιδιού. (Δ 13).

38 le ααΐίού του εύδους ένθετα ή απλά ολοσέλιδες κ στο παι.δί. ( 6-11, 6-1Ε ) α περί,οδι-κά, συναντάμε δι.αφημι,ση.κό μή διαφημίσει. ϊ που στοχεύουν καθαρά βυτές OL δι (φημύσει.ς βρίσκουν μεγάλη ανταπόκριση στη μυκρή ηλι,κία.κατ αυτό Ί.α τους παρακάτω λόγους. βηό 0TU είδαμε KOt στο προηγούμενο κεφάλαιο ( σελ ) περί παι δι.κής δ^αφήμtσης μέσω περι.δι.κού, ( έρευνα κ.λ.π. >, τα περι,οδυκά πουκίλης ύλης δυαβάςονται, ή καλλύτερα ξεφυλλίζονται, από ένα σημαντι κ6 αρ^θμό παl δι.ώv. Ουτό βέβαlα οφείλεται, στο γεγονός ότι το περι.οδι,κό μένει αρκετές μέρες στο σπίτι, αφήνοντας τα περι,θώρι,α να ξεφυλλιστεί και, από το πατδί. Οπό την στι-γμή λοι,πόν που η αρθρογραφία και, τα περυεχόμενα ενός τέτι,ου περιοδικού δεν ανταποκρίνονται στα ενδιαφέροντα του παιδιού, αυτό συνεπάγεται ότι κάθε τι αναφέρεται στο παιδί μέσα στη γενική ύλη του περιοδικού τραβώντας το ενδιαφέρον του, τότε σίγουρα όχι μόνο θα προσεχτεί από το παιδί, αλλά θα του δώσει και μεγάλη προσοχή. Εδώ βέβαια πρέπει να επισημάνουμε ότι τέτοιες διαφημίσεις συναντάμε συχνά σε περιοδικά οικογενειακού ενδιαφέροντος ( τηλεπεριοδικά ) και όχι τόσο σε περιοδικά συγκεκριμένω ενδιαφερόντων ( περιοδικά για πλέξιμο κ.λ.π. ). Κι αυτό γιατί αυτού του είδους τα περιοδικά ποικίλλης ύλης βρίσκουν περισσότερη ανταπόκριση από τα παιδιά. Επίσης ένα διαφορετικό στύλ διαφήμισης που χρησιμοποιήθηκε σε τέτοιου είδους περιοδικά - και όχι μόνο - είναι η διαφήμιση ftou διαφημίζει μία διαφήμιση.( 6-17) Αυτού του είδους η διαφήμιση λειτουργεί ως συνήθως ως εξής* Μία διαφήμιση που γίνεται με το μέσο ft προβάλλει την διαφημιστική καμπάνια που κάνει κάποιο προϊόν με το διαφημιστικό μέσο Κ. Εε τέτοιες περιπτώσεις δίνεται μεγάλο βάρος για την προώθηση κάποιου προϊόντος σε μία πολύ προσεγμιένη διαφημιστική καμπάνια. Για την δημιουργία περισσότερων και διαφορετικών αποτελεσμάτων διαφημίζεται αυτή η καμπάνια. 6ημιουργώντας έτσι πρωτοτυπία και διαφορετικότητα από την καταιγίδα των διαφημίσεων που κουρασμένος πιά δέχεται ο καταναλωτής - παιδί.

39 Μ Μ Ετσι, σογκεκρι-μ^νο μας παράδειγμα μέσω βνάς τηλεπεριοδι^ι ου αυτού του είδους τα περιοδικά έχουν ανταπόκριση στις μικρές ηλικίες λόγω της σχέσης τους με τηλεόραση ) το προϊόν SMflRTIES διαφημίζει την διαφήμιση που κάνει στα τηλεοπτικά μέσα. Το διαφημιστικό αυτό μήνυμα σταματά εκεί. Καλεί τα παιδιά να εκφράσουν γνώμες, αλληλογραφία, δημιουργώντας τους αγωνία για κάποιες εκπλήςεις τους προμηνύει. Τώρα το παιδί όχι μόνο διαφήμιση, αλλά θα την εκφράσει άποψη. Με τον αντικείμενο συζήτησης ανάμ«ια περιμένει με αγωνία να δει τη ποστηθίσει, θα την σκεφτεί και θα τροπο αυτό η διαφήμιση θα γίνει α στα παιδιά. Ενα είναι το σίγουρο σ αυτή τη περίπτωση. Οτι σ αυτή τη διαδικασία ο αποδέκτης παιδί αυτού του διαφημιστικού μηνύματος συμμετέχοντας ενεργά στην εζέλιζη της διαφήμισης θα δεχτεί με πολύ μεγάλη ευκολία αυτό που θέλει να πετύχει. Στη συνέχεια θα κάνουμε μία αναφορά στην διαφήμιση που χρησιμοποιούν τα παιδικά ηεριδικά - κόμικς, για την αυτοδιαφήμισή τους. ( ώ-16, ώ-ΐβ ) Τα περιοδικά αυτά, την αυτοδιαφημισή τους την πετυχαίνουν με τους εζής τρόπους : Μέσα σε ενα περιοδικό κόμικς διαφημιίζουν ανάλογες ιστορίες που εκτυλίσσονται σε κάποιο άλλο παρόμοιο περιοδικό, ί Δ-16 > Με τον τρόπο αυτό, έχουν θετικά αποτελέσματα λόγω του ότι ο αναγνώστης είναι ήδη προδιατεθειμένος να διαβάσει κάτι σχετικό. Ετσι η πειθώ δεν χρειάζεται να δουλέψει και πολύ μιάς και δεν πλασσάρεται κάτι το ζένο. Σ αυτή την διαφήμιση συχνά κυριαρχεί η αγωνία, το μυστηριώδες κ.λ.π. Ενας άλλος τρόπος είναι η διαφήμιση σε ηεριδικά ποικίλλης ύλης. Ενα καλό παράδειγμα είναι σε τηλεπεριοδικά, όπου σε μία συγκεκριμένη σελίδα αναγράφεται το παιδικό πρόγραμμα όλης της εβδομάδας και δίπλα η ανάλογη διαφήμιση. < ό-18) Αυτού του είδους η διαφήμιση σίγουρα θα γίνει αντιληπτή από το αιδί και αυτό οφείλεται στο μνέσο που χρησιμοποιεί για την ηίτευζη του σκοπού της, που εδώ είναι η αναφορά στο τηλεοπτικό αιδικό πρόγραμμα.

40 Πρι.ν κλείσουμε καλό 8α ήταν να κόνουμε pia ι αφορά στον τρώηο που προσπαθεί η Bι αφήμ^σr με το περυοδι,κ να προβεγγύβει, το παι-δί, το στύλ κα!, τα χαρακτηρι-στοκά της. Τα βασι-κό χαρακτηρι-στι,κό λοί,ηόν εύναο το χρώμα καθώς και, το σκίτσο. Με το χρώμα προσπαθεί να εντυπωσι,άσει-, Γοατί η καλή, καθαρή, αποτυχημένη εκτύπωση, όταν μάλοστα είναο έγχρωμη, ηροκαλεί πέροσσότερο την προσοχή, είναο ευχάροστη στην όραση, αποδίδει- ηοστά καο πεοστοκά το μήνυμα. Ενώ επίσης προσθέτεο γόητρο στο δοαφημοςόμενο προοόν ή υπηρεσία με την οδοαίτερα γοητευτι-κή ατμόσφαι-ρα που μπορ>εί να δημοουργήσεο. Ενώ από την πλευρά του το σκίτσο δίνει- μία άλλη μορφή στη δοαφήμοση. Ξεφεύγει- αυτού του είδους η δοαφήμοση από τον στερεότυπο καο συνηθισμένο τροπο, δίνοντας ένα άλλο ευχάροστο τόνο. Με αυτό το τρόπο η δοαφήμοση δεν είναι, απλά μία σελίδα, αλλά αντίθετα - καο ειδικά γι-α το παιδί - είναι μία ιστορία που με ευκολία θα διαβαστεί. Ενα τελευταίο χαρακτηριστικό της παιδικής διαφήμισης είναι η ομοιο*ίαταληςία και τα ποιηματάκια τα οποία αποδίδουν 1:ο μήνυμα. Γιατ ί είναι διαφορετικό τ ο διαφημιστικό μήνυμια να είναι πεζό με το να είναι ποίημα, το οπ οίο διαθέτει ομοιοκ αταληζία. Κι αυτό γιατί στην πρ'ώτη περίπτωση. με δυσκολία το μήνυμα μένει στη μνήμη του παιδί ού, σε αντίθεση με την δεύτερη περίπτωση 1 όχι μόνο μένει αλλά αιδί παίζοντας το Ετσι η διαφήμιση γίνεται μέρος του διαφήμιση έχει τέτοια αποτελέσματα στόχο της. 3ΐγνιδιού του. Κι όταν πολύ εύκολα πετυχαίνει

41 Γι,α να καταλάβουμε, να κατανοήβουμε KOt να αναλύοουμε καλύτερα τα παριαπάνω, θα ήταν σκόπνμο στο σημεοο αυτά να αναφερθούμε σε συγκηκρι-μ^ένα παραδεύγματα. Οπως θα δούμε και πι-ο κάτω, η δι-αφήμι-ση άχετ απαγορευτεί να προβάλλεται από την διαφήρη-ση των παραπάνω ειδών, αναμενόμενο διαφημιστική στάγη " σε άλλα μάσα. Ευνεπώς για την προβολή αυτού του εί' χρησιμοποιήται το παιδικό περιοδικό, πλεονεκτήματα ria μια τάτοιου είδους δι ιαιδικών παιγνίδι τηλεόραση. Ετσι ήταν να βρεί Ρυτό θα το κατανοήσουμε καλύτερα αρκεί ςαναθυμηθούμε κάτι που είχαμε αναφάρει στη παράγραφο Ε.4, ότι "... άν το αντικείμενο της διαφήμισης παρουσιάζει :ι έστω και λίγο ενδιαφέρον και προσαρμόζεται στο κλίμα του περιοδ,κού, τότε οι γενικώτερες συνθήκες υπό τις οποίες διαβάζεται τ ) περιοδικό. επιτρέπουν να προσάζει ο αναγνώστης το μύνημα, να το συνειδητοπί3ΐήσει και να το αφομοιώσει... Επομάνως αν σε κάποιο παιδικό περιοδικό κόμικς "τοποθετηθεί " μια διαφήμιση σαν και την Δ-1, Δ-2 δεδομάνου ότι το περιοδικό αυτό θα εξιστορεί πολεμικάς περιπάτειες, τότε η διαφήμιση θα άχει σίγουρα αποτελέσματα. Ο αναγνώστης αφήσει την φαντασ μάσα ϊελίδες του περιοδικού. ιδί, μάσα αι I να κυριαρχήσω I την κόμικς περιπάτεια θα. ταξιδεύοντας και ο ίδιος Ετο σημείο αυτό εύκολα το διαφημιστικό μήνυμα θα βρεί ανταπόκριση από τον αναγνώστη, ο οποίος απορροφημάνος από την περιπάτεια ψάχνει μιανιωδώς το κάθε τι που θα τον βοηθήσει είτε να κρατήσει ζωντανάς τις φαντασιώσεις του, είτε να τις κάνει κατά κάποιο τρόπο να ζωντανάψουν. Ετσι λοιπόν η διαφήμιση του δείχνει ότι κάτι τάτοιο είναι εφικτό να γίνει πραγματικότητα, αρκεί να αγοράσει το ανάλογο προϊόν. ( Ρυτά συμβαίνουν για τον αναγνώστη αγόρι.)

42 Οπό την άλλη πλευρά τώρα, η δταφήμι,ση που αναφάρετατ στο κορύτστ σαν βαστκούς- της άξονες, παύρνευ τι,ς τάσετς του κορττβί,οώ Yua μύμηση της μητρικής στοργής, αγάπης κατ φροντίδας. Προσπαθώντας να κάνει, με τον τρόπο αυτό, το ηαι-δί να νομίξετ ότι, αυτή είναι, η μητέρα, ότι, έχει, το δuκό της πατδί και, αγοράζοντας το προι,όν αυτό θα νοι,ώσει, και, η ίδι-α γυναίκα μητέρα. Ετσι, λοιπόν, το " βομβαρδίζουν " μι,κρογραφ;ιες αντι,κει,μένων της καθημερινής ζωής, κάνοντάς το έτσι, να ταυτι-στεί με τη ζωή της μητέρας της καθώς και. την οι,κογενει,ακή ζωή. (Δ 4, Δ 5, Δ-6, Δ 7) ι-γραφή της ζωής " μεγάλων " στην ποι,δι.κή διαφήμι,ση δέν έχει v(i κάνει μόνι5 με τα κορίτσια, 1 αλλά σε γενική κατεύθυνση αντιγράφει και μεταφέρει στα παιδιά ι επαγγέλματα, συνήθειες και τη ζωή των " μεγάλων ". ( Δ-β, Δ-10, t Δ-14 ) Αυτό βέβαι δέν εί>/αι τυχαι παιδιού να δημιουργεί,,πρότυπα Εχει να κ χαρακτήρα. νει με την ανάγκη τοι αλλά και ακόμα τρόπ Ορα το πρώτο που έχ είναι αποτελεσματική, αντίληψης του ίδιου του κάνει μία παιδική διαφήμιση για μπεί μέσα στο τρόπο σκέψης ι αιδι Ενα άλλο σ' ^λ παιδικής διαφήμισης που χρησιμοποιήται στο περιοδικό, εί' 31 αυτή που αναφέρεται ή έχει ως βάση της την τηλεόραση. Είτΐ αυτό έχει να κάνει με εκπομπές στην τηλεόραση που έχουν μεγάλη 3κροαματικότητα στην παιδική ηλικία, είτε με διαφημίσεις παι δικές που προβάλλονται από την τηλεόραση. ( Δ-9 ). Ουτό βέβαια δεν είναι τυχαίο. Εχει να κάνει με το γεγονός ότι η τηλεόραση, σε τέτοιου είδους εκπομπές, απορροφά το παιδί, δημιουργώντας του τα δικά της πρότυπα και τρόπο σκέψης. Αυτού του είδους η διαφήμιση βρίσκει ανταπόκριση στο παιδί. Καλό θα ήταν < ίσης δούμιε και την διαφήμιση ποι στο παιδί, μέσω περιοδικών ποικίλλης ύλης με ανταπόκριση ις μεγάλες ηλικίες. Εδώ συναντάμε διαφημίσεις που απευθύνονται στου γονείς με στύλ τέτοιο όμως. που να μπορούν να αποσπάσουν και το μάτι του παιδιού. (Δ-13).

43 Σε αυτού του είδους τα περι,οδι-κΰ, συναντάμε δτα(p1r)μl στ^,κά ένθετα ή απλά oλoσέλl δες και, μή δι,αφημίσει,ς που στοχεύουν καθαρά στο παι,δί. < Δ-11, 6-ΐε J Αυτές- οι, δι,αφημίσει,ς βρίσκουν μεγάλη ανταπόκριση στη μι,κρή ηλι,κία.κατ αυτό γι,σ τους παρακάτω λόγους. Από ότι, είδαμε και, στο προηγούμενο κεφάλαι,ο ( σελ ) περί παι,δι,κής δι-αφήμυσης μέσω περι,δι,κού, < έρευνα κ.λ.π. ), τα περι,οδι,κά ποι-κίλης ύλης δι,αβάςονται ή καλλύτερα ςεφυλλίςονται, από ένα σημαντι,κό αρι,θμό παuδι,ώv. Αυτό βέβαι,α οφείλεται, στο γεγονός ότι, το περτοδι,κό μένει, αρκετές μιέρες στο σπίτι, αφήνοντας τα περι,θώρι,α να ξεφυλλιστεί και, από το παι,δί. Από την στι-γμή λοιπόν που η αρθρογραφία και, τα περιεχόμενα ενός τέτιου περιοδικού δεν ανταποκρίνονται στα ενδιαφέροντα του παιδιού, αυτό συνεπάγεται ότι κάθε τι αναφέρεται στο παιδί μέσα στη γενική ύλη του περιοδικού τραβώντας το ενδιαφέρον του, τότε σίγουρα όχι μόνο θα προσεχτεί από το παιδί, αλλά θα του δώσει και μεγάλη προσοχή. Εδώ βέβαια πρέπ: α επισημάνουμε ότι τέτοιες διαφημίσεις συναντάμε συχνά περιοδικά οικογενειακού ενδιαφέροντος ( τηλεπεριοδικά ) και όχι τόσο σε περιοδικά συγκεκριμένω ενδιαφερόντων ( περιο) δικά για πλέξιμο κ.λ.π. ). Κι αυτό γιατί αυτού του είδους τ:α περί ικίλλης ύλης βρίσκουν περισσότερη ανταπόκριση από τα: παιδί,ά. Επίσης ένα διαιφορετι.-κό στύλ δι ιφήμισης τέτοιου είδους περιοδικά - και όχι διαφημίζει μία διαφήμιση. ( 6-17) χρησιμο noιήθηκε ι η διαφήμιση Αυτού του είδους η διαφήμιση λειτουργεί ως σ ίνήθως ως εξής! Ιία διαφήμιση που γίνεται μιε το μέσο A προβάλλει την διαφημιστική αμπάνια που κάνει κάποιο προϊόν με το διαφημιστ κό μέσο Κ. Σε τέτοιες περιπτώσεις δίνεται μεγάλο βάρος για την προώθηση κάποιου προϊόντος σε μία πολύ προσεγμένη διαφημιστική κσμπάνια. Για την δημιουργία περισσότερων και διαφορετικών αποτελεσμάτων διαφημίζεται αυτή η καμπάνια. Δημιουργώντας έτσι πρωτοτυπία και διαφορετικότητα από την καταιγίδα των διαφημίσεων που κουρασμένος πιά δέχεται ο καταναλωτής - παιδί.