tifife jijiji':;;ii^j, vnv uitfii ;\'Λ\; isηηίΐ &5... H::1 1 n «iiiimwi itasesfirefesib-visfilui .. '... ;.. :... . T.r.

Transcript

1 : I :::: : :... '.... ;.. ggiragjp {«{«MSgj{j»i^ If/**/**. T.r. -ii-iil : Ijffilill u^.uii [M>^.,J * i i v.-iat 'jii y.y\ y tifife jijiji':;;ii^j, vnv :.... Ml.. ΐι ί?='*1 ilif I it f If j ji ί?ϊ iif; uitfii ;\'Λ\; isηηίΐ & Jr. : ' 11 1 ΠηΠΠ in if i liaiaiiiii H::1 1 n «iiiimwi itasesfirefesib-visfilui, ' t?-.!,> 'ί, =!,ί s1 1 ιίι1!s ϊ, Ιγ,*!!;5 nil51 1st lisi

2 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΝ ΚΑΙ K01NQNIKQN ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗ Ημκρ/νία παραλογής ( Ημερ/via επιστροφής Ηptp/vCa πσραλαβής Hucp/wla επιστροφής

3 Πανεπιστήμιο Μακεδονίας

4

5 MARKETING

6

7 ΜΑΡΙΟΥ Ε. ΓΕΩΡΓΙΑΔΟΥ ΤΑΚΤΙΚΟΥ ΚΑΘΗΓΒΤΟΥ ΤΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΤΟΝ ΕΠΙΧΒ1ΡΗΣΒΟΝ ΚΝ ΤΗ ΑΝΟΤΑΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΚΑΤΑΚΤΗΣΕΩΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ "MARKETING,, Β\ ΕΚΔΟΣΙΣ ΈΚΔΟΤΗΣ : Β. ΠΑΠΑΖΗΣΗΣ ΕΙΑΙΟΥ Ιβ ΑΘΗΝΑΙ 1945

8

9 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Β' ΕΚΔΟΣΕΩΣ Ή έπανέχδοαις τον άνά χεϊρας έργου μας, κατόπιν τής έξαντλήσεως τής α' έκδόοεως, κατέστη άναγκαία διά ν' άνταποκριθώμεν το μέν είς τό ίκπαιδεντικόν μας Ιργον, τδ δέ είς την Ανάγκην τής ίτι πληρεατέρας ένημερώαεως τον συγγράμματος μας έπί των νεωτάτων έξελίξεων τον Marketing. Ή εϋμενής υποδοχή ής έτυχεν ή α' έκδοαίς μας, ακόμη και ίκ μέρους τον κόσμον τής πράξεως, μας παρέσχε την βεβαιότητα δτι τό θέμα τοΰτο, πέραν τον θεωρητικού του χαρακτήρος, έμφανίζει καί έντονον πρακτικόν ένδιαφέρον καί Αποδεικννει την διάθεαιν των 'Ελλήνων έπιχειρηματιών δπως έφαρμόαουν καί είς τον τομέα τής διαθέσεως τάς πλέον συγχρόνους έπιστημονικάς μεθόδους. Ον τα», ή ΐκανοποίηαΐς μας υπήρξε διττήf διότι ον μόνον παρέσχομεν βοήθημα είς τον σπονδαστικόν μας κόσμον τό μόνον δλλωοτε δπερ υπάρχει έν τή χώρα μας έπί θεμάτων Marketing αλλά καί διότι ταύτσ- χρόνως μας έδόθη ή ευκαιρία νά προαφέρωμεν είς την τάξιν των πάσης φνσεως έπιχειρηματιών τα σύγχρονα πορίσματα τής έπιστημονικής έμπο- ρικής δργανώαεως έπί τψ τελεί τής ανξήσεως τής οικονομικότητός των. Είναι αληθές δτι τό Marketing, ώς νέος έπιστημονικός κλάδος τής ΟΙκονομικής των *Επιχειρήσεων, ενρίακεται εις διαρκή έξέλιξιν καί -συνεχή άναμόρφωσιν τοϋ περιεχομένου του Ακόμη καί είς κίς χώρας Από τάς δποίας ονσιαστικώς προήλθεν. ΑΙ συνεχείς μεταβολαί των μεθόδων καί τής τεχνικής των πωλήσεων, αί άλλαγαί τ&ν συνηθειών καί έν γένει τών ψυχολογικών κινήτρων τής καταναλώαεως προσδίδουν είς τό Marketing δυναμικόν χαρακτήρα. Τοΰτο έπιβάλλει είς τόν έρεννητήν την Ανάγκην συνεχούς παρακολον- θήσεως ου μόνον τών νέων συστημάτων καί μεθόδων πωλήαεως, Αλλά καί τών συνηθειών καί τάσεων τής καταναλώσεως. Ακριβώς αί Απόψεις ανται μάς ώδήγησαν είς την Αναδιάρθρωσιν τής Αρχιτεκτονικής τοϋ έργου μας, ώστε τοΰτο νά άνταποκρίνεται πληρέατερον πρός τάς συγχρόνους Απαιτήσεις τής τε θεωρίας καί τής πράξεως. -Σαηίμβριος 1964 ν ΜΑΡΙΟΣ ΓΕΩΡΓΙΑΔΗΣ

10 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Α' ΕΚΔΟΣΕΩΣ Είναι πλέον καιρός αί έπιχειρήοεις γενικώς νά κατανοήσουν τήν Ανάγκην ριζικής άναθεωρήσεως τής έμπορικής πολιτικής των, έν δψει μιας αγοράς, ή όποια προσλαμβάνει όλονέν ουνθετωτέραν καί άνταγωνιστικωτέραν μορφήν. Πράγματι, απαραίτητος καθίσταται σήμερον δ προσανατολισμός αυτών προς αντιλήψεις και μεθόδους περισσότερον άνταποκρινομένας πρός την σύγχρονον οικονομικήν πραγματικότητα, Ιαχυρώς προαηρμοσμένας πρός τάς νέας σννθήκας τοϋ εμπορικού βίου καί ίκανάς νά φέρουν αξίως καί λυσιτελώς τό βάρος τής άντιμετωπίαεως τοΰ έμπορικοΰ προβλήματος των, προβλήματος κεντρικόν, τον όποιον ή ίπίλυσις θά συμβάλη άποφασιατικώς είς την ίπιβίωαίν των. Μέχρι σήμερον αί κύριαι φροντίδες καί σκέψεις τών έπιχειρήαεων περιεατρέφοντο περί τό πρόβλημα τής παραγωγής, ή όποια, όμολογονμένως, χάρις είς τάς τεχνολογικός επιτεύξεις τών τελευταίων καιρών, έσημείωσεν έπαναστατικάς προόδους είς τον τομέα τούτον, ενώ τό έτερον σκέλος τον προβλήματος, ήχοι ή διάθεαις καί ή καθαρώς ίμπορική λειτουργία, ετίθετο είς δεντέραν πάντοτε μοίραν. 'Υπό τό καθεστώς όμως μ ιός συνεχώς αύξανομένης παραγωγής δέν ήργησε νά γίνη καταφανής καί ή άνάγκη τής ταχείας όργανώαεως τής εμπορικής λειτουργίας τών έπιχειρήαεων βάσει νεωτάτων τεχνικών μεθόδων καί σνστ7]μάτων, ικανών νά τονώσουν τήν ζήτησιν καί νά διευκολύνουν την κυκλοφορίαν τών οντω πως κατά μάζας παραγομένων Αγαθών. Τό ούνολον τών σχετικών φροντίδων τής εμπορικής λειτουργίας τών έπιχειρήαεων, τών άποβλεπουοών εις τήν έξασφάλισιν τής διαθέοεως τών παραγομένων άγαθών καί τήν προώθησιν τών πωλήαεών των εκφράζεται σήμερον είς τάς αγγλοσαξωνικάς χώρας μέ τον όρον Marketing. Καίτοι έκ πρώτης όψεως θά ενόμιζέ τις οτι τό Marketing αυνιστά πρόβλημα μ,πορικής όργανώαεως αναγόμενον μόνον είς τήν Οικονομικήν τών Επιχειρήσεων, ίν τούτοις ή βαθυτέρα έρευνα αυτού πείθει ότι δέν στερείται καί γενικωτέρου κοινωνικοοικονομικού ενδιαφέροντος. Πράγματι, ή έλευθέρα ανταγωνιστική Οικονομία δέν δύναται νά στηρίζεται μονοπλεύρως έπί τής τεχνολογικής προόδου τής παραγωγής, ήτις VI

11 ΠΡΟΛΟΓΟΙ VII ow^rd όδηγεΐ είς την γνωστήν δυσαρμονίαν μεταξύ προσφοράς καί ζητήαεως. Τό Marketing όϋτω, στηριζόμενον τόσον είς προβλέψεις ίπϊ των μέλλον αων Αναγκών δσον καί είς προαπαθείας έξιαορροπήοεως των μεγεθών μεταξύ παραγωγής καί καταναλώσεως, συνιστή Ιπιβεβλημένον μέσον άμόνης τής φίλε λεν θέρας Οικονομίας έναντι των ευπαθών πλευρών της, ώς καί δργανον Απαραίτητον διά τόν εϋπλαοτον καί έλαστικόν προγραμματισμόν ταύτης, δεδομένου δτι, ώς γνωστόν, στερείται τής είς τάς σοσιαλιστικά ς ΟΙκονομίας ύφιαταμένης δννατότητος καταρτίσεως Ακάμπτων προγραμμάτων παραγωγής καί καταναλώσεως. ΈΙς την παρούσαν έκδοαιν ίκρίθη σκόπιμος μία, δπωοδήποτε, ώλο- κληρωμένη μελέτη τον συνολικού προβλήματος τού Marketing, δι' άναλύ- αεως Αμφοτέρων τών ουσιωδών πλευρών αυτού, ήτοι τόσον τής τεχνικής τής i ρ ε ύ ν η ς δσον καί τής πολιτικής τής κ α τ α κτή ο ε ω ς τής Αγοράς. Σκοπός δΐ αυτής δέν ύπήρξεν Απλώς ή πρόθεσις παροχής Ινός ίπϊ πλέον βοηθήματος εις τους απουδαστάς τού Κέντρου Όργανώσεως και Διοικήσεως τής Άνωτάτης Βιομηχανικής Σχολής, Αλλά ή σκέψις μιας εόρυτέρας χρησιμοποιήαεώς της καί Από τον έλληνικόν Ιπιχειρηματικόν κόσμον, Τνα οντος ένημερωθή ίπί τών λεπτομερειών τής τεχνικής τού Marketing εν τώ πλάιαίφ τής Εμπορικής Όργανώσεως τών Επιχειρήσεων. Διότι πιστεύομεν Απολύτως δτι at κ παραδόσεως έμπειρικαί Αρχαί Ανήκουν πλέον είς το παρελθόν. Ό σύγχρονος ιπιχειρηματίας Απομακρύνεται βαθμιαίως καί σταθερώς Από τας έκ διαισθήσεως λύσεις καί τρέπεται φυσιολογικώς πλέον, έκ τής δννάμεως τών πραγμάτων, πρός τά νεώτατα συστήματα καί τάς έπιατημονικάς μεθόδους τής όργανώσεως τής έμπορικής τον λειτουργίας. *Η επίκαιρό της τού Marketing καί παρ ήμϊν φαίνεται ήδη Αναμφισβήτητος, έν δψει μάλιστα τής προβλεπομένης διευρύναεως τού χώρου τών έλευθέρων ευρωπαϊκών συναλλαγών. Εναντι έν τούτοις τής τόσης σημασίας ήτις απεδόθη είς τό θέμα τούτο καί τής τόσης βιβλιογραφίας ήτις έδημοσιεύθη εις Η.Π.Α. καί Ευρώπην, ή χώρα μας έμεινε μέχρι σήμερον, ώς μη ώφειλε, μακράν από την έρευναν τού σοβαρού τούτου προβλήματος. Καί Από τής Απόψεως ταύτης Ας μάς έπιτραπή νά φρονώ,αεν δτι ή 7ταροναα έκδοαις έρχεται, πράγματι, νά πληρώαη τό υφιστάμενον κενόν. Άθήναι, Οκτώβριος I860 ΜΑΡΙΟΣ ΓΕΩΡΓΙΑΔΗΣ

12

13 ΠΙΝΑΞ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 8 1. I 9. * ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΕΙΣ TO MARKETING Κοινωνικοοικονομική καί επιχειρηματική άποψις ιοΰ Marketing σελ. I. Κοινωνικοοικονομική άποψις. σελ. 1 II. Επιχειρηματική άποψις» 5 Προσανατολισμός πρός τήν διεθνή έπί τοϋ Marketing όρολογίαν....» Ίδιομορφίαι έν τή έφαρμογή τών αρχών τοΰ Marketing.» Έξέλιξις τοΰ Marketing είς Η.Π.Α., Ευρώπην και είβικώτερον παρ ήμΐν...» I. Εν Η. Π. A...,. σελ. 15 II. Έν Ευρώπη... > 17 Έν Άγγλίρ... σελ. 18 Έν Γερμανίρ καί Ελβετία > 18 Έν Ίταλΐρ... > 19 Έν ΓαλλΙρ... > 31 Έν Βελγίφ... > 22 III. Έν Έλλάδι... > 92 ΟΙ τομείς τής έφαρμογής τοϋ Marketing I. ΑΙ επιχειρήσεις... σελ. 26 II. ΑΙ δημόσιοι άρχαί... > 27 III: ΟΙ διεθνείς όργανιομοί.. > 98» ΜΕΡΟΣ I. Π ΕΡΕΎΝΑ ΤΩΝ ΣΥΝΘΗΚΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ (MARKETING RESEARCH) Κεφάλαιον πρώτον, η ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΑΙ ΑΠΟΨΕΙΣ ΑΦ ΩΝ ΕΡΕΥΝΑΤΑΙ ΑΥΤΗ Τό περιεχόμενον τής έννοιας τής αγοράς, αί διακρίσεις ταΰτης και οΐ. ρυθμοί τής οικονομίας... Άνάλυσις καί παρατήρησις τής αγοράς... I. Άνάλυσις τής αγοράς... σελ. 34 II. Παρατήρησις τής αγοράς... >37 III. Σκοποί τής άναλύσεως καί παρατηρήσεως τής αγοράς...>39 IX

14 X Π I N A = ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Κεφάλαιον δεύτερον. ΠΗΓΑΙ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΕΩΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΚΑΙ ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΡΕΥΝΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ S 1. At έσωτερικαί πηγαί καί ή άξιοποίησίς των I. *Η Λογιστική.... σβλ. II. Ή Στατιστική τών έπιχειρήσεων...» III. ΟΙ δεϊκται επιχειρηματικής δραστηριότητος οί σχέσιν έχοντες μέ τήν ερευνάν τής αγοράς» 2. At εξωτερικοί πηγαί καί ή άξιοποίησίς των Δείγμα τυχαΐον. σ. 62 Δείγμα κατά στρώματα.» 64 Δείγμα ποσοστών.. > 66 Δείγμα έπιφανεΐας.» 67 Φ Ό καθορισμός τοΰ μεγέθους τοΰ δείγματος. σελ. Βαθμός άσφαλείας τοΰ δείγματος σ. 70 Σχέσις μεταξύ δείγματος καί πληθυσμού...» 71 Καθορισμός μεγέθους δείγματος συναρτήσει 8σ. 78 Ή έπιζητουμένη άνάλυσις τοΰ δείγματος καί ή έπίδρασίς της έπί τοΰ μεγέθους τοΰ δείγματος. σ Ή έκλογή των προσφορωτέρων τρόπων διά τήν συγκέντρωσιν τών πληροφοριών Ή δι* αλληλογραφίας έπικοινωνία Ή προσωπική συνέντευξις Ή τηλεφωνική κλήσις Ή έπιτόπιος διαπΐστωσις. Ή διαρκής άπογραφή Ή συγκένιρωσις τών άπογραφο μένων.. 4. Ή σύνταξις τοΰ ίρωτηματολογίου οβλ. 92 σβλ. 5. Ή παροχή οδηγιών πρός τους άπογραφεΐς > 6. Ή χρησιμοποίησις τών συλλεγεισών πληροφοριών...» Ή άναθεώρησις τών απαντήσεων σ. 109 Ή τεχνική τής κωβικοποιήσεως σ. 105 Ή διαλογή καί έπεξβργασία τών δεδομένων...σ. 108 ΠΙ. Ή έρευνα τών ψυχολογικών' κινήτραιν σελ I. Αί πλήρεις- στατιστικοί... σελ. II. ΑΙ ατελείς στατιστικοί - δειγματοληψίαι» ΟΙ οικογενειακοί προϋπολογισμοί. > Φ Ή τεχνική των δειγματοληψιών.» 1. Γενικά...» 2. Προπαρασκευή τοΰ δείγματος καί καθο- ρισμός τοΰ μεγέθους τούτου. - σβλ. 43 4θ >

15 ΠΙΝΑ: DEflEXOMENQN XI ΜΕΡΟΣ II. Η ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΗΣ ΚΑΤΑ ΚΤΗΣΕΩΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Προλεγόμενα...σελ Α. Εσωτερικοί παράγοντες σελ. 117 Β. Εξωτερικοί παράγοντες...» 121 Κεφάλαιον Πρώτον. Η ΕΚΛΟΓΗ ΤΟΥ ΠΡΟ ΪΌΝΤΟΣ 8 1. *Η κατεύθυνσις τής παραγωγής...» Αί διακρίσεις καί ή έξατομίκευσις των αγαθών...» I. At διακρίσεις τών άγαθών...σελ. 127 II. Ή έξατομίκευσις τών προϊόντων έν τφ χονδρικφ έμπορίψ... > Ό καθορισμός τής κλίμακος τών πωλουμένων προϊόντων» Ή εμπορική προσαρμογή τών προϊόντων πρός τάς άνάγκας καί συνήθειας τών καταναλωτών...» Κεφάλαιον δεύτερον. Η ΕΚΛΟΓΗ ΤΗΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΣ ΚΑΙ ΤΩΝ ΠΕΡΙΟΧΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΣ 8 1. Ή έκλογή τής πελατείας...» ' 8 2. Ή έκλογή τών περιοχών πωλήσεως...» I. Κριτήρια έκλογής... σελ. 160 II. *0 νόμος τής χινήσεως τών αγοραστών τοΰ Reilly Ή έκλογή τοΰ καταλλήλου χρόνου πωλήσεως...» Κεφάλαιον τρίτον. Η ΕΚΛΟΓΗ ΤΩΝ ΜΕΘΟΛΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΣ 8 1. Μέθοδοι πωλήσεως άφορώσαι τό προϊόν...» Μέθοδοι πωλήσεως άναφερόμεναι είς τήν τεχνικήν τής προσφοράς τοΰ προϊόντος» Μέθοδοι πωλήσεως άναφερόμεναι είς τόν τρόπον καταβολής τοΰ τιμήματος... > I. Ό καθορισμός τής τιμής προσφοράς.. σελ. 171 II. Ό καθορισμός τοΰ τρόπου καταβολής τοΰ τιμήματος.....» 176 Κεφάλαιον τέταρτον. Η ΕΚΛΟΓΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΛΛΗΛΟΤΕΡΟΥ ΕΜΠΟΡΙΚΟΥ ΔΙΚΤΥΟΥ ΔΙΑΘΕΣΕΩΣ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 8 1. Ή άμεσος διάθεσις...» I Πότε ένδείκνύται ή άμεσος διάθεσις. σελ. 181 II. ΑΙ μορφαΐ τής αμέσου διαθέσεως.» Ή έμμεσος διάθεσις...» 186 I. Πότε ένδείκνύται ή έμμεσος διάθεσις σελ. 186 II. Αύτοτελεΐς μεσάζοντες έμμέσου διαθέσεως» 187 III. Αύτοτελεΐς έπιχειρήσεις έμμέσου διαθέσεως.» 189

16 XII Π I Ν Α Ξ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ At χονδρεμπορικαί Επιχειρήσεις σελ. 189 At λιανεμπορικαί Επιχειρήσεις... >196 α) 'Αποστολή τού λιανικού εμπορίου..» 196 β) Σύγχρονος όργάνωσις τού λιανικού Εμπορίου... > 900 Τά μεγάλα καταστήματα.. ο. 201 Τά καταστήματα μοναδικών τιμών σ. 206 Τό σύστημα πολλαπλών υποκαταστημάτων...σ. 207 At ποικίλαι άγοραί.. σ. 208 ΑΙ πωλήσεις δι αλληλογραφίας σ. 208 Τά αλυσωτά καταστήματα.. σ. 209 Τά καταστήματα αύτοεξυπηρετήσεως... σ. 209 Τά καταστήματα έκπτώσεων. σ. 210 ΑΙ πωλήαεις δι* αυτομάτων μη χανημάτων...σ. 210 ΑΙ Εθελούσιοι άλύσεις. σ. 211 IV. 'Εκλογή τής καταλληλοτέρας μορφής διαθέσεως > 213 Α. Πλεονεκτήματα καί μειονεκτήματα έκάστης μορφής... > 213 Β. Παράγοντες έπηρεάζοντες τήν Ενδεδειγμένην μορφήν διαθέσεως.» 214 V. Σύγκρισις κόστους μεταξύ διαφόρων δικτύων διαθέσεως... > 216 S 8. Ή όργάνωσις τού δικτύου διαθέσεως εις τήν Σοβιετικήν Ένωσιν...σελ. 219 ΚίψάΙαιον ηέμητον. Η ΕΚΛΟΓΗ ΤΩΝ ΕΠΙΒΑΛΛΟΜΕΝΩΝ ΜΕΣΩΝ ΠΡΟΩΘΗΣΕΩΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ 5 1. Ό κατάλληλος έξοπλισμός καί έξωραϊσμός τού καταστήματος» I. 'Εξωτερική έμφάνισις τού καταστήματος. α) *0 διακριτικός τίτλος β) Ή είσοδος τού καταστήματος γ) At προθήκαι τού καταστήματος. Διάφοροι τύποι προθηκών Λιακόσμησις τών προθηκών Διαστάσεις τών προθηκών Όργάνωσις καί φωτισμός τών προθηκών... II. 'Εσωτερική διαρρύθμιοις τού καταστήμα α) Ή επιφάνεια τού καταστήματος. β) ΟΙ διάδρομοι τού καταστήματος. γ) Ή έπίπλωσις τού καταστήματος.. σ. 236 σ. 227 σ. 228 σ. 230 σελ. 224» 224 > 225» 226 ος» 233 > 293» 234» 234

17 ΠΙΝΑΞ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ XIII 8 9. *Η Βιαφήμισις...σελ I. Σκοποί διαφημίσεις... σελ. 287 II. Κυριώτεραι μορφαί διαψημίσεως» 242 III. Μέσα διαφημίσεως.» 243 α) Ό τύπος > 244 β) Ή άμεσος διαφήμισις... > 267 γ) ΑΙ πόσης φύσεας παροχαΐ» 258 IV. Προϋπολογισμός τής διαφημίσεως > Ή προπαγάνδα χαΐ α( δημόσιοι σχέσεις» Ή διάθεσις ΙχανοΟ περί τάς παλήσεις προσωπικού. > * ΒασιχβΙ άρχαϊ τεχνικής τών-πολήσεων. σελ. 262 * Ή Αμερικανική μέθοδος A.I.D.A..» 274 Κεφάλαιο* Ιχτο*. Η ΕΚΛΟΓΗ ΤΩΝ ΤΙΜΩΝ ΠΩΛΗΣΕΟΣ S 1. Τρόποι καθορισμού ιών τιμών πωλήοεως» I 9. Ρήτραι όφο^ώσαι τάς τιμάς πωλήσεως...» Βιβλιογραφία...» Ενρ»τήριοψ δρωτ...»

18

19 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΕΙΣ TO MARKETING ΜΕΡΟΣ I Η ΕΡΕΥΝΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

20

21 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΕΙΣ TO MARKETING I. Κοινωνικοοικονομική και Επιχειρηματική αποψις του Marketing. I. Κοινωνικοοικονομική ϋηοψις τοϋ Marketing. 1. To σύγχρονον κοινωνικοοικονομικόν μας σύστημα επικρίνεται, τόσον διότι στερείται δυνατότητος ακριβούς προβλέψεως όσον καί διότι ώς μόνον όργανον διά την έξισορρόπησιν μεταξύ προσφοράς καί ζητήσεως διαθέτει τόν μηχανισμόν των τιμών. Οδτω ή ελεύθερα ανταλλακτική Οικονομία παρουσιάζει τάς αδυναμίας της, συνέπειαι τών οποίων είναι κυρίως αί οικονομικά! κρίσεις. Όντως ό μόνος ρυθμιστήρ μεταξύ προσφοράς καί ζητήσεως τό σύστημα τών τιμών έκ τών ύστερων καί μόνον έρχεται νά εξισορροπήση τάς προσφερομένας καί ζητουμένας ποσότητας αγαθών καί αφού προηγουμένως συνετελέσθη ή παραγωγή καί έπραγματοποιήθησαν αί αντίστοιχοι θυσίαι. Αλλά τότε πλέον είναι αργά, διότι, είτε τά πλεονάζοντα αγαθά δεν θά εΰρουν αντιστοίχους καταναλωτάς, καί ώς έκ τούτου άσκοπος καί άντιοικονομική ύπήρξεν ή χρησιμοποίησις τών συντελεστών τής παραγωγής, είτε μέρος τής ζητήσεως θά' μείνη άνικανοποίητον συνεπείφ μή εγκαίρου καί ακριβούς προβλέψεως Είναι φυσικόν είς μίαν έλευθέραν Οικονομίαν νά μή είναι δυνατόν νά έπιτευχθή πλήρης έξισορρόπησις μεταξύ προσφοράς καί ζητήσεως, δεδομένου ότι τά έν αυτή οίκονομικώς δρώντα άτομα έλευθέρως παράγουν καί καταναλίσκουν, έλευθέρως προσφέρουν τήν εργασίαν των καί γενικώτερον τούς συντελεσϊάς τής παραγωγής. Είς μίαν τοιαύτην μορφήν κοινωνικοοικονομικής τάξεως, χαρακτηριστικόν γνώρισμα τής οποίας είναι ή άνεμπόδιστος καί απρόσκοπτος οικονομική ελευθερία τού ατόμου, πώς είναι δυνατόν νά προσαρμοσθούν έπακριβώς τά μεγέθη προσφοράς και ζητήσεως, ώστε ν" άποτρέπωνται αί παρατηρούμενοι έκάστοτε οικονομικοί διακυμάνσεις -t

22 2 ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΠΟΨΙΙ TOY MARKETING Εις τάς ρυθμιζομένας Οικονομίας τά μεγέθη τής παραγωγής καί καταναλώσεως αύστηρώς προγραμματίζονται ού μόνον κατά ποσότητα καί ποικιλίαν άλλα καί κατά γεωγραφικός άκόμη περιοχάς, μέ σκοπόν την έξισορρόπησίν των. Αλλά εκεί δεν ύφίσταται ελευθερία καταναλώσεως οΰτε άπό άπόψεως ποσότητος ειδών, άλλ οΰτε και άπό άπόψεως επιθυμητής ποικιλίας. Καθορίζονται έκ των προτέρφν ώρισμένοι τύποι προϊόντων, τά δέ άτομα δέον νά συμμορφοΰνται καϊ νά προσαρμόζουν τάς επιθυμίας των προς τάς μορφάς και τους τύπους των παραχθέντων άγαθών. Την άδυναμίαν ταύτην τοΰ αύστηροΰ προγραμματισμού ή ελεύθερα Οικονομία προσεπάθησε νά θεραπεύση διά των έν γένει προγνώσεων. Προς τούτο έχρησιμοποιήθησαν διάφοροι μέθοδοι, μεταξύ των όποιων δέον νά άναφερθοΰν τά οΰτω κληθέντα οικονομικά βαρόμετρα1. 3. Μετά τον 20ν Παγκόσμιον πόλεμον αί οικονομικά! μελέται διά την πρόβλεψιν των γεγονότων έπραγματοποίησαν μεγάλας προόδους, βοηθοΰντος βεβαίως κα! τού ήμιπρογράμματισμοϋ, δστις κατέστη άναγκαϊος λόγφ των συνεχιζομένων εξοπλισμών. Ή φροντ'ις έξασφαλίσεως πλήρους άπασχολήσεως και ό συναλλαγματικός έλεγχος εις τάς χώρας με ευπαθή οικονομικά Ισοζύγια, ώδήγησαν εις την κατασκευήν τών διαφόρων «υποδειγμάτων» οικονομικής άναλύσεως (modeles), έμπνευσθέντων άπό τάς άντιλήψεις τοΰ Keynes. Τά υποδείγματα ταΰτα, έρμηνεύοντα 1. Ώς γνωστόν, τό 1917 είς τό Πανεπιστήμιον τοΰ Harvard κατηρτίσθη οικονομικόν βαρόμετρον υπό τήν καθοδήγησιν τών Bullock καί Pearsons, διά πρώτην δέ φοράν παρουσιάσθη στενός σύνδεσμος μεταξύ Στατιστικής καί Πολιτικής Οίκονομίας. Ή διά τοΰ βαρομέτρου τούτου παρακολούθησις τής έξελίξεως τής1, Οικονομίας καί ή μετ ακρίβειας πρόβλεψις τών μεταβολών αυτής άπέδωσε λίαν Ικανοποιητικά αποτελέσματα, ίδίφ κατά τήν περίοδον μεταξύ Άπό τής έποχής όμως εκείνης αί προβλέψεις έπαυσαν νά έπαληθεύουν, είς σημεΐον ώστε τό έν λόγψ βαρόμετρον οΰ μόνον δέν προείδε τήν μεγάλην κρίσιν τοΰ 1929, άλλ" άντιθέτως έπΐ μακρόν ήρνεΐτο καί τήν ΰπαρξίν της. Μεταξύ τών δύο πολέμων είς τήν Εύρώπην, καί δή τό έτος 1925, ίδρύθη είς Βερολΐνον τό Institut fur Konjunckturforachung, δπό τήν καθοδήγησιν τοΰ Dr- Wagemann, δπερ κατήρτισε πολυάριθμα έπί μέρους βαρόμετρα (παραγωγής, συναλλαγών κλπ.), μέσφ δέ τούτων προσεπάθει νά προβλέπη κατά τό δυνατόν τήν έξέλιξιν τής οικονομικής χαταστάσεως. Άλληλοδιαδόχως παρόμοια Ινστιτούτα ίδρύθη σαν είς Βιέννην (1927), Βαρσοβίαν (1928), Louvain (1928), Βουδαπέστην (1928), Στοκχόλμην (1937) κ ο.κ. Τέλος είς Ιταλίαν τήν πρωτοβουλίαν ίδρύσεως σχετικού Ινστιτούτου είχεν άναλάβει ήμικρατικός οργανισμός, είς - δέ τήν "Αγγλίαν τό Πανεπιστήμιον τοΰ Cambrige.

23 ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΠΟΨΙΙ TOY MARKETING 3 τόν δλον οικονομικόν μηχανισμόν, Απετέλεσαν καί τήν βάσιν των βραχυχρονίων προβλέψεων. Ταυτοχρόνως έξειλίχθησαν πανταχοΰ αί στατιστικοί παρακολουθήσεις, είτε διά τής χρησιμοποιή- σεως νέων τεχνικών μεθόδων (τών δειγματοληψιών), είτε διά τής -συστηματικωτέρας όργανώσεως τών σχετικών υπηρεσιών των. 4. Είς τόν ιδιωτικόν καί ήμικρατικόν τομέα θά πρέπει νά -σημειώσωμεν τούς Ακολούθους προσανατολισμούς : α) Τάς λειτουργικός ή επιχειρησιακός έρευνας (recherhes operationelles), αΐτινες ού μόνον ύποβοηθοΰν τάς προβλέψεις, άλλά καί υποδεικνύουν τρόπους ορθολογικής λήψεως αποφάσεων. β) Τάς διακλαδικάς σχέσεις ή ανναλλαγάς (echanges interin- dustriels), αΐτινες σκοπόν έχουν τήν πρόβλεψιν καί τόν προσδιορισμόν τών επιπτώσεων ας προκαλεΐ ή αύξησις τής ζητήσεως καί τών τιμών τών πρώτων υλών ή τής εργασίας επί του κόστους καί τών τιμών τών ετοίμων εν γένει προϊόντων έντός του συστήματος τής κοινωνικής Οικονομίας, ώς διαδικασίας πρωτογενούς, δευτερογενούς κ.ο.κ. παραγωγής. Ενταύθα ή πρόβλεψις άπαιτεΐ τήν έπίλυσιν άπειραρίθμων «ξισώσεων, ήτις κατέστη σήμερον δυνατή διά τής χρησιμοποιήσεως τών ηλεκτρονικών μηχανών. Είναι γνωστή έν προκειμένφ ή μέθοδος input - output τού W. Leontief. Έν τούτοις, πλήν τής αντικειμενικής προβλέψεως πρέπει νά ληφθώσιν ύπ όψιν καί οί έν γένει ψυχολογικοί παράγοντες, ώς καί ή άντίδρασις τών ατόμων έναντι μιας νέας καταστά- σεως. Ούτω δε προαγόμεθα είς τήν συμπλήρωσιν τής μεθόδου τών διακλαδικών σχέσεων διά τής παραλλήλου γνώσεως τών Αναγκών καί τής έλαστικότητος τούτων. γ) Τάς προβλέψεις τών άναγκών. Ενταύθα δεν προτείνονται μέθοδοι Απολύτου Ακριβείας, Αλλά διενεργοΰνται κατά προσέγγισιν μόνον έκτιμήσεις, είτε δι' Αμέσου έρεύνης ένός δείγματος πληθυσμού, είτε διά παρατηρήσεως τών παρουσών άναγκών τών διαφόρων κοινωνικών τάξεων, ίδίφ δέ διαφόρου εισοδήματος. Ώς είναι γνωστόν, ή αύξησις τού εισοδήματος ώρισμένης τάξεως είς δοθεΐσαν άνωτέραν κλίμακα είναι πιθανώτατον οτι θά προκαλέση προσθέτους δαπάνας καί Αναλώσεις παρεμφερείς πρός έκείνας τάς οποίας εμφανίζει ή τάξις, ήτις ήδη Απολαμβάνει τό εισόδημα τής δοθείσης ύψηλοτέρας κλίμακος. Έν τούτοις καί είς την περίπτωσιν ταύτην ύπεισέρχονται νέοι αστάθμητοι παρά

24 4 ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΠΟΨΙΙ TOY MARKETING γοντες, ώς έπί παραδείγματι ή αλλαγή των συνηθειών, ή έμφάνισις: νέων αναγκών, ή μεταβολή τοΰ τρόπου ίκανοποιήσεως τών άναγκών, παρεμβάλλεται δέ έν γένει ό ανθρώπινος παράγων, όστις; άνατρέπει τήν δυνατότητα ακριβών προβλέψεων. Οΰτω καταλήγομεν εις π ο ι ο τ ι κ ά ς εκτιμήσεις τών αναγκών και τών κινήτρων καταναλώσεως, καταντά δέ σχεδόν ματαία πάσα προσπάθεια προβλέψεως έν τφ συστήματι τής έλευθέρας Οικονομίας. Δύναται όμως τό καπιταλιστικόν σύστημα ν άντέχη επ άπειρον εις τάς ιδιοτροπίας τών καταναλωτών καί τούς συνεχώς μεταβαλλόμενους τρόπους ίκανοποιήσετος τών αναγκών τούτων; Φαίνεται, ίσως, ότι είναι απαραίτητος, κα'ι μάλιστα άποτελεΐ προϋπόθεση' μιάς αληθούς Οικονομικής δημοκρατίας, ή συνεχής ένημέρωσις κα'ι ή πλήρης διαφώτισις ιού καταναλωτικού κοινού επί τών συνεπειών τάς οποίας προκαλεΐ ή έκάστοτε στάσις καί συμπεριφορά του επί τών έν γένει συνθηκών τής αγοράς. Ακριβώς δέ εις τήν ποδηγέτησιν ταύτην τών καταναλωτών αποβλέπει ή έρευνα τών αναγκών, συνηθειών καί προτιμήσεων τούτων, ήτις προσέλαβε διεθνώς τήν ονομασίαν Marketing. Ή έλευθέρα Οικονομία δέν δύναται ούτε καί πρέπει νά στηρίζεται μονοπλεύρως επί τής τεχνολογικής προόδου, ήτις συχνότατα οδηγεί εις δυσαρμονίαν μεταξύ παραγωγής καί καταναλώσεως. Τό Marketing, στηριζόμενον καί επί τής ψυχολογίας τού κοινού, συνιστά έπιβεβλημένον μέσον άμύνης έναντι τών ευπαθών πλευρών ταύτης, ώς καί όργανον διά τον εΰπλαστον καί ελαστικόν προγραμματισμόν της, δεδομένου ότι, ώς ήδη έτονίσϋη, ή οικονομική μας όργάνωσις στερείται τής δυνατότητος καταρτίσεως. δογματικού καί άκαμπτου προγραμματισμού. 5. To Marketing λοιπόν δέν εξυπηρετεί μόνον τάς επιχειρήσεις, αλλά έχει καί εύρυτέραν κοινωνικοοικονομικήν αποστολήν, καθ όσον συμβάλλει ού μόνον εις τήν άνύψωσιν ολοκλήρου τής Εθνικής Οικονομίας μιάς χώρας, λόγφ συνεχούς, προσπάθειας δημιουργίας νέων άναγκών, αλλά καί εις τήν, μετά τίνος μεγαλυτέρας ακρίβειας, πρόβλεψιν τών πιθανών καταναλώσεων, συνεπεία τής έμμέσου καθοδηγήσεως τών άτόμων προς άγαθά ώρισμένων τύπων καί ποικιλιών. Θά ήδύνατό τις, έν γένει, νά εΐπη ότι τό Marketing αποτελεί επιτυχές μέσον άμύνης τού κεφαλαιοκρατικού συστήματος, έναντι.

25 ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΛΠΟΨΙΙ TOY MARKETING 5 Ενδεχόμενης χαλαρώσεως τής ζητήσεως ή αποτόμου μεταβολής των μεγεθών προσφοράς καί ζητήσεως. Άλλ άς ίδωμεν κα'ι την καθαρώς επιχειρηματικήν δποήμν τού Marketing. J7. Έπιχείβηματιχή Άποψις τοΰ Marketing. 6. Ή έπανάστασις είς τήν παραγωγήν, ήτις συνετελέσθη -λόγφ τής άντικαταστάσεως τής ανθρώπινης εργασίας διά τής εργασίας των μηχανών, παραχωρεί ταχέως τήν θέσιν της είς μίαν νέαν μεταβολήν τών συνθηκών τής βιομηχανικής παραγωγής, ώς Εκ τής όλονέν έντεινομένης χρησιμοποιήσεως τοϋ αυτοματισμού. Ό αυτοματισμός, προκαλών τεραστίαν αΰξησιν τής παραγωγής, καί ή προοδευτική άντικατάστασις τών μέχρι σήμερον χρησιμοποιούμενων κινητηρίων δυνάμεων διά τής πυρηνικής ένεργείας, άναμφισβητήτίος αποτελούν τά χαρακτηριστικά γνωρίσματα μιας δευτέρας βιομηχανικής έπαναστάσεως, ήν> διανύομεν κατά τήν παρούσαν εποχήν. Ύπότάςσυνθήκαςταύταςτάπροβλήματα τής παραγωγής καθίστανται δεύτε- ρευούσης σημασίας έναντι τών προβλημάτων τήςδιαθέσεως. Οί μαλθουσιανοί φόβοι, περί φυσικών δυσχερειών ίκανοποιή- σεως τών αναγκών μιας άνθρωπότητος όλονέν άριθμητικώς αύξανομένης, έλησμονήθησαν, παραχωρήσαντες τήν θέσιν των είς το πρόβλημα τής εκλογής τού αγαθού εκείνου το όποιον πρόκειται να ικανοποίηση κατά τρόπον άποτελεσματικώτερον τάς ανάγκης τών καταναλωτών. Έν άλλοις λόγοις, κατά τήν σύγχρονον εποχήν δύναται νά λεχθή ότι τά προβλήματα τής παραγωγής ύπερενικήθησαν, ή δέ φροντίς μετετέθη είς τον τομέα τής δια θέσε ως. Τό βασικόν πρόβλημα τών επιχειρήσεων συνίσταται είς τήν έξεύρεσιν τρόπων διαθέσεως τών βάσει τών νεωτέρων συστημάτων τής τεχνικής παραγομένων προϊόντων των. 7. Κατά τό παρελθόν, καί δή κατά τά τελευταία 50 έτη, πρωταρχική φροντίς τών επιχειρήσεων ή to ή παραγωγή ή ή αγορά αγαθών προς μεταπώλησιν, τό δέ εμπορικόν πρόβλημα περιωρίζετο είς τήν απλήν κυκλοφορίαν ή τήν κατά περιοχάς διανομήν τών άγαθών.

26 6 ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΑΠΟΨΙΧ TOY MARKETING Ή Αποστολή τής εμπορικής λειτουργίας συνίστατο Απλώς εις τήν πώλησιν μέ τό μεγαλΰτερον δυνατόν κέρδος, Αδιακρίτως έάν τά προσφερόμενα είδη άνταπεκρίνοντο ή δχι εϊς πραγματικός άνάγκας τής Αγοράς. Βεβαίως, εϊς τήν διατήρησιν τοΰ πνεύματος τούτου των επιχειρήσεων συνέβαλον πλεΐστοι παράγοντες, μεταξύ των όποίων δέον νά τονισθή ή ταχυτέρα αΰξησις Ιδίως έν Εύρώπΐ] τών Αναγκών έν συγκρίσει πρός τάς δυνατότητας παραγωγής, λόγφτών μεσολαβησασών πολεμικών περιόδων. Τούτου ένεκα βασικά προβλήματα τών έπιχειρήσεων παρέμειναν: τά τής παραγωγής,, χρηματοδοτήσεως καί έν γένει διοικήσεως, ουδόλως δέ ή έλάχιστα. άπησχόλησαν ταύτας τά θέματα τής διαθέσεως, καθ' όσον ή ζήτησις κατά καιρούς ήτο τόσον ηΰξημένη, ώστε πολλάκις διά τόντεχνητόν περιορισμόν της έπεβάλλοντο δελτία καταναλώσεως ή» έχρησιμοποιοΰντο ετερα Ανασταλτικά ταύτης μέσα. 8. Συν τφ χρόνφ ή αύξηθεϊσα παραγωγή, ή προοδευτική διάνοιξις τών Αγορών ή, μάλλον, ή έλευθέρα κυκλοφορία Αγαθών καί έν γένει υπηρεσιών ήνάγκασε, καί θά Αναγκάση έτι έντονώτερον, τάς επιχειρήσεις κατά τό προσεχές μέλλον νά έγκαταλείψουν" τήν ά π ο ψ ι ν τής προσφοράς και νά στραφούν πρός τήν ά π ο ψ ι ν τής άγρύπνου παρακολουθήσεως, έπισταμένης έρεττνης. και έγκαιρου ίκανοποιήσεως τών αναγκών τής ζητήσεως. Τό πρόβλημα τό όποιον σήμερον τίθεται είς τάς επιχειρήσεις, καί τό όποιον θ Αποβαίνη συνεχώς όξύτερον, συνίσταται είς τό πώς. αύται θά διαθέτουν τά προϊόντα των καί ούχί πώς θά παράγουν αύτά. Αλλά διά νά αντιμετωπίσουν τούτο έπιτυχώς έπιβάλλεται ή συνεχής παρακολούθησις τών μεταβαλλομένων ανθρωπίνων Αναγκών, ή έκτίμησις τής έν γένει Απορροφητικής ίκανότητος τής Αγοράς, τών προτιμήσεων της, τοΰ κορεσμού, τού καμάτου ή τής: Αποστροφής της πρός ώρισμένα είδη, είς τρόπον ώστε νά διατυπούνται προβλέψεις βασιζόμενοι επί άκριβεστέρων στοιχείων καί νά έξάγωνται επακριβώς δεΐκται διά τής μεταφράσεως τών ποιοτικών δεδομένων είς ποσοτικούς ορούς. Γενικώς δύναται νά λεχθή* ότι είναι Αδύνατος ή διοίκησις τών συγχρόνων μεγάλων επιχειρήσεων άνευ έξειλιγμένου συστήματος πληροφοριών, προβλέψεων, συγκρίσεων, βυθομετρήσεων τής κοινή; γνώμης, θεμελιωμένου έπϊ δεδομένων επιστημονικής Ακρίβειας. 9. Κατόπιν τών Ανωτέρω έπιβάλλεται ή ανάγκη έξάρσεως τής έμπορικήςλειτουργίας είς τάς συγχρόνους επιχειρήσεις^

27 ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΑΠΟΨΙΙ TOY MARKETING 7 Ένφ κατά τό παρελθόν τό προβάδισμα κατεϊχεν ή παραγωγική λειτουργία, εκτελεστής δε ταΰτης ήτο ή εμπορική, σήμερον άντεστράφησαν οί όροι: ή παραγωγική λειτουργία κατέστη παρεπόμενον τής εμπορικής. Ό επί κεφαλής ταύτης (Marketing Director) είναι ό άμεσος συνεργάτης τοΰ έπιχειρηματίου και εν γένει τό πρόσωπον τό όποιον αναλαμβάνει τήν μάχην τής διεισδύσεως είς τήν αγοράν, τής προωθήσεως τών πωλήσεων, και γενικώς άποτελεΐ τήν πυξίδα τοΰ προσανατολισμού τής τεχνικής παραγωγικής δραστηριότητος τής έπιχειρήσεως άπό άπόψεως ποσοτήτων, ποιοτήτων κα'ι έν γένει ποικιλιών, αΐτινες άναγκαιοϋν διά τήν έκτέλεσιν τοΰ προγράμματος τών πωλήσεων. Τοιουτοτρόπα>ς τά παραγόμενα εϊδη, ως άνταποκρινόμενα συνεχώς προς τάς τρέχουσας άνάγκας τής καταναλώσεως, κυκλοφορούν ταχύτερον, αποφεύγεται ή δημιουργία άζητήτων αποθεμάτων μέ τάς γνωστάς χρηματοοικονομικός επιβαρύνσεις και γενικώς ή Εθνική Οικονομία τής χώρας ανακουφίζεται εξ άσκοπων θυσιών κα'ι σπατάλης εργατικών δυνάμεων προς παραγωγήν αγαθών, τά όποια, είτε λόγφ τής ύπερπροσφοράς των είτε λόγω τής μή προσαρμογής των προς τάς διαμορφωθείσας νέας άνάγκας, ουδέποτε ή λίαν βραδέως ήθελον καταναλωθή. 10. Ή κ ι νητο ποίησ ι ς όλων τώνάναγκαίων μέσων διά νά δυνηθή ή έπιχείρησις νά έπιτύχχ) τον ώς άνω έκτεθέντα εμπορικόν σκοπόν αυτής, έν συνδυασμφ βεβαίως προς τάς έκάστοτε δυνατότητας τής άγοράς, είναι εκείνο τό όποιον 'είς τάς άγγλοσαξονικάς χώρας καλείται «Marketing». "Αρα τό Marketing καταλαμβάνει λίαν έκτεταμένον καί έν ταυτώ. ζωτικόν χώρον τής όλης δραστηριότητος τής έπιχειρήσεως, καθ όσον, έξαιρουμένης τής καθ αυτό τεχνολογικής παραγωγικής διαδικασίας, ή άποστολή του έπεκτείνεται, σχεδόν, είς άπάσας τάς λοιπάς βασικός φροντίδας τοΰ έπιχειρηματικοΰ λειτουργήματος. Καί όπως ό τομεύς τής παραγωγής διά τήν έκπλήρωσιν τής άποστολής του διαθέτει τά άπαραίτητα τεχνικά μέσα ώς καί τά είδικά πρόσωπα, οΰτω καί δ τομεύς τής δίαθέσεως, καί ύπό τήν εύρυτέραν αΰτοΰ ονομασίαν «Marketing», δέον νά εύρίσκεται πλαισιωμένος μέ είδικά γραφεία μελετών καί μεθόδων έρεύνης τής άγοράς (Marketing Research), μέ ειδικόν όργανον έπιφορτι-

28 8 ΔΙΕΘΝΗΣ ΟΡΟΛΟΓΙΑ σμένον μέ την σχεδίασιν καί εμπορικήν μελέτην τοϋ προϊόντος (Product Manager), μέ υπηρεσίαν όργανώσεως πελατείας και προωθήσεως τών πωλήσεων (Sales Promotion), μέ ειδικόν γραφεΐον διαφημίσεως κα'ι έν γένει δημοσίων σχέσεων (Advertising and Public Relations) κ.ο.κ. 11. Συμπερασματικούς δύναται νά λεχθή δτι εύρισκόμεθα την στιγμήν ταύτην είς τάς άπαρχάς μιας νέας περιόδου, έπιβληθείσης έκ τής ραγδαίας κα'ι επαναστατικής έξελίξεως τών μεθόδων τής τεχνικής. Ό αυτοματισμός, μέ τάς άοτεριορίστους δυνατότητας παραγωγής κα'ι τάς εύνοϊκάς επιδράσεις έπ'ι τοϋ κόστους και τών τιμών τών κατά μάζας παραγομένων προϊόντων, προς όφελος τόσον τών επιχειρήσεων όσον και τοϋ εύρυτέρου κοινωνικού συνόλου, ουδόλως δύνατάι νά έφαρμοσθή είμή μόνον διά τής δημιουργίας προϋποθέσεων μαζικής καταναλώσεως, τόσον διά τής καταλλήλου διαφωτίσεως τών καταναλωτών έπϊ τών χρησιμοτήτων τών διαφόρων αγαθών όσον κα'ι διά τής προσπάθειας αύξήσεως τών αναγκών, αϊτινες, προκαλοΰσαι νέαν ζήτησιν αγαθών ή ζωογονοϋσαι τήν ύπάρχουσαν, οδηγούν είς τήν. άποδοτικωτέραν άξιοποίησιν τής διατιθέμενης υπό τών επιχειρήσεων παραγωγικής δυναμικότητος. Οΰτω ή ορθολογική όργάνωσις, ή οποία ένεφανίσθη, ήκμασε και ώρίμασεν είς τό επίπεδον τής καθ αυτό τεχνικό - παραγωγικής λειτουργίας, πολιορκεί ήδη κα'ι διεισδύει είς τον τομέα τής διαθέσεως. Ή όλη ψυχολογία τού έπιχειρηματίου μεταβάλλεται. Γενικώτερυν, ή θετική μέθοδος, ήτις διεθνώς έπεκράτει άλλοτε είς τον τομέα τής παραγωγής, έπεκτείνεται ήδη είς τά επίπεδα τού εμπορίου καί τής διαθέσεως. Τά καθήκοντα του έπιχειρηματίου άλλάσσουν ριζικώς. Ή παράδοσις, τό ένστικτον, ή συνήθεια καί έν μια λέξει ή έκτη αΐσθησις, ήτις ήτο άλλοτε ικανή νά όδηγήση τον επιχειρηματίαν είς επιτυχίας, παραχωρούν τήν θέσιν των είς τό επιστημονικόν κριτήριον, είς τήν ορθολογικήν όργάνωσιν τής διαθέσεως καί έν γένει είς τήν μέτρησιν καί τον Λογισμόν τών συναφών μεγεθών ταύτης. 2. Προσανατολισμός πρός την διεθνή έπ'ι τού Marketing όρολογίαν. 1. Είς τάς Ηνωμένας Πολιτείας τής Αμερικής γίνεται διάκρισις μεταξύ «Marketing Research» καί «Market Research». Τό

29 ΔΙΕΘΝΗΣ ΟΡΟΛΟΓΙΑ 9 «Marketing Research» περιλαμβάνει, κατά τούς πλείστους συγγραφείς, δλας χάς ενέργειας αΐτινεξ αφορούν εις την διανομήν των αγαθών καί υπηρεσιών άπό τού παραγωγού μέχρι τού κάταναλωτοΰ, ένφ τό «Market Research» έχει ώς άντικείμενον την έρευναν τής άγοράς \ Ταυτοχρόνως χρησιμοποιούνταν- καί οί όροι «Marketing Studies» και «Marketing -Investigations^-ών υπονοούνται αί εν γένει έρευναί, αϊτινες άποσκοποΰν είς την συγ- *έντρωσιν στοιχείων ή πληροφοριών άναφερομένων πάντοτε είς τήν άγοράν ή την διανομήν. 2. Εις τινας χώρας κατεβλήθη προσπάθεια μεταφράσεως τού θρου Marketing, αλλά απασαι αϊ εις αύτό δοθεΐσαι όνομασίαι δεν δύνανται ν άποδώσουν τήν πραγματικήν τού δρου έννοιαν. Οΰτω είς τήν Γαλλίαν τό Marketing άπεδόθη διά τού «Analyse scientifique du marches ή «Etudes des marches». Είς τήν Ιταλίαν, διά τού «Analisi di mercato» ή «Studi di mercato». Είς δέ τήν Γερμανίαν, διά τού «Marktforschung» ή «Marktanalyse». Απασαι δμως αί ανωτέρω όνομασίαι περισσότερον τονίζουν τάς μεθόδους συγκεντρώσεως στοιχείων διά τήν έρευναν τών συνθηκών τής αγοράς, παρά διά τήν μελέτην ολοκλήρου τού συστήματος διανομής καί διαθέσεως, ώς και τήν έξεύρεσιν τρόπων έπαυξήαεως τών πωλήσεων. 3. Όπαρ ήμΐν πολλάκις χρησιμοποιούμενος μέχρι σήμερον δρος «εμπορεία» νομίζομεν ότι δεν τυγχάνει επιτυχής, καθ θσον ούτος ταυτοχρόνως δΰναται νά σημαίνη: α) Είτε τάς ένεργείας αϊτινες περιλαμβάνονται είς τήν μεταβίίβασιν τής κυριότητος τών εμπορευμάτων άπό τού παραγωγού είς τόν καταναλωτήν, β) είτε τάς ένεργείας άς καταβάλλουν οί αγοραστοί, μεταβαίνοντες είς τήν άγοράν προς προμήθειαν αγαθών, γ) εϊτε τήν παραλαβήν εμπορευμάτων έκ τής αγοράς ή τήν άποστολήν εμπορευμάτων είς αυτήν. Αλλά πάντα ταύτα δεν άποδίδουν άκεραίαν τήν έννοιαν τού δρου Marketing Βλ. καί Ε. S. Bradford, Marketing Research. McGraw Hill Book Co, New York, 1951, αελ. 9, δστις υποστηρίζει δτι to Marketing Research εχει εϋρύτερον περιεχόμενον τοΰ Market Research, χαθ ' δσον άναφέρεται είς δλην τήν διαδικασίαν τής διαθέοεως, ένφ τδ «Market Research» περιλαμβάνει εν μόνον μέρος τοΰ Marketing (τής έν γένει διανομής) καί συγχεχριμένως τήν μελέτην τής αγοράς «Market».

30 10 ΔΙΕΘΝΗΣ ΟΡΟΛΟΓΙΑ Έπιτυχέσιερον νομίζομεν δτι θά ήδύνατο ν άποδοθη είς την έλληνικήν ό δρος «Marketing» ώς «Τεχνική έρεύνης καί πολιτική κατακτήσεως τής αγοράς», παρά τόγεγονός δτι προτιμότερον θά ήτο νά χρησιμοποιήται δ άγγλοσαξονικός δρος Marketing, δστις έχει πλέον διεθνώς καθιερωθή1-4 Κατωτέρω παραθέτομεν όρισμούς τινας, Επί τοο Marketing: Ή American Marketing Association όρίζει τό Marketing ώς «τήν συγκέντρωσιν, ταξινόμησιν καί άνάλυσιν δλων τών προβλημάτων των σχετικών μέ τήν μεταβίβασιν καί πώλησιν τών Εμπορευμάτων καί υπηρεσιών άπό τόν παραγωγόν είς τόν καταναλωτήν». Ό Brown L. φρονεί ότι τό Marketing συνίσταται «είς τήν χρησιμοποίησιν Επιστημονικής μεθοδολογίας διά τήν έπίλυσιν των προβλημάτων των άναφερομένων είς τήν διανομήν έπΐ τφ σκοπφ τής αύξήσεως. των πωλήσεων, συμπιέσεως του κόστους διαθέσεως καί μεγιστοποιήσεων τοο κέρδους». ΟΙ Converse & Huegy1 4 * υποστηρίζουν 63 7 δτι τό Merketing- < μελετά τά προβλήματα τής μεταβιβάσεως καί πωλήσεως τών άγαθών καί ύπηρεσιών, δυναται 6Ε νά περιλάβπ τήν μελέτην τής φυσικής των κυκλοφορίας, τό χονδρικόν καί λιανικόν των Εμπόριον, ώς καί χρηματικοοικονομικόε προβλήματα». Ό Delens* χαρακτηρίζει τήν Ερευναν τής άγοράς ώς Αποτελούσαν μίαν συνεχή καί συστηματικήν έκτίμησιν δλων Εκείνων τών παραγόντων οττινες ΕπιδροΟν Επί οΐασδήποτε Εμπορικής πράξεως άνοφερομένης είς. τήν μετάθεσιν τών Εμπορευμάτων Εκ τοΰ παραγωγοο πρός τόν καταναλωτήν.. Ό Bouquerel τονίζει δτι αΐ Ερευναι τής άγοράς παρέχουν πολυτίμους Ενδείξεις εις τούς Ιθύνοντας τάς Επιχειρήσεις καί δτι άπό άπόψεως πρακτικής ώφελιμότητος άναλύουν δλα Εκείνα τά θέματα άτινα άναφέρονται :. είς τήν παραγωγήν, τούς καταναλωτάς, τήν διάθεσιν καί τόν άνταγωνισμόν. Ό G. R. C ο 1 1 i n s περιλαμβάνει είς τό περιεχόμενον τών Ερευνών τής άγοράς τήν Εξαγωγήν καί Επεξεργασίαν στοιχείων άναγκαΐων είς τήν 1. ΕνΊταλίρ έγένετο προσπάθεια μειαφράαεώς του δια τού όρου «mercatistica»,. ώς χαί διά τοϋ όρου «mercatologia* ΟΙ όροι οϋτοι, προταθέντες ΰπό τοϋ χαθηγ. F. Μ. Pacceg, δίν εδρον άπήχηοιν. 'Αλλά χαί Εν Άγγλίρ έγένετο προσπάθεια έξευρωπάίομοΰ τοϋ όρου διά τής χρησιμοποιήαεως τής λέξεως «Distribution», άλλα χαί. αυτή έγχατελείφθ-η, ώς μή άποδΐδουσα τό περιεχόμενον τής έννοιας τοϋ Marketing. 3. Βλ «Report of the Definitions Committee», Journal of Marketing, Όχτ (τ. 13, οελ. 210). 3. Βλ. L. Ο. Brown, Marketing and distribution research, N. York, 1966, o Βλ. P. Converse λ H. Huegy. The elements of marketing, N. York: 1963, οελ Βλ. A. Delens, Principles of market research. Μεταφραοθέν τόοον είς τήν Γαλλικήν: «Lea Principee da 1'Etude dee marches», Paris 1966, οελ. 6, όσον χαί τήν 'Ιταλικήν: «L'analisi del mercato», 1964, οελ Βλ. F, Bouquerel, L'Etude des marches, Paris 1964, οελ Βλ. Agnew-Jenkins-DrUry, Outlines of Marketing, N. York 1966, οελ

31 ΔΙΕΘΝΗΙ ΟΡΟΛΟΓΙΑ II προετοιμασίαν των σταδίων διαθέσεως, τήν έξασφάλισιν πληροφοριών καί στοιχείων έπΐ τής Αποτελεσματικότητος των διαφόρων τρόπων πωλήσεως,. τέλος τήν παροχήν δεδομένων, δι ών καθίσταται δυνατή ή πρόβλεψις έπί τής έν γίνει έξελίξεως τής Αγοράς. Ot Ε. Clark καί F. Ε. C 1 a r k 1 ύποστηρίζουν δτι τό Marketing περιλαμβάνει άπάσας τάς προσπαθείας αίτινες Αποβλέπουν είς τήν μεταβίβασιν τής κυριότητος των έν γένει Αγαθών καί Αναφέρονται είς τήν διάθεσιν τούτων. Ο F. F. Mauser καθορίζει δτι τό Marketing περιλαμβάνει άπάσας τάς έμπορικάς ένεργείας Από τής στιγμής πού πραγματοποιείται ή παραγωγή μέχρι τοΰ σημείου προσφοράς ταύτης είς τόν τελικόν καταναλωτήν. ΟΙ L a g ο καί Corbin1 υίοθετοΰν σύγχρονον Αποψιν περί Marketing,, καθ' ήν τούτο συνιστά μέθοδον προσανατολισμού Απάσης τής δραστηριότητος τής έπιχειρήσεως πρός τάς Ανάγκας καί συνήθειας των καταναλωτών^ θά ήδυνάμεθα νά παρατάξωμεν πληθύν Ακόμη όρισμ&ν πλείστων Αλλων συγγραφέων έκ τής πλουσιωτάτης έπί τού θέματος τούτου Αγγλοσαξονικής βιβλιογραφίας, πλήν δμως θεωρούμεν τούτο περιττόν, καθ δσον Απαντες σχεδόν τό αύτό περίπου περιεχόμενον προσδίδουν είς τό Marketing. Καθ ημάς, ή «τεχνική έρεύνης καί ή πολιτική κατακτήσεως τής αγοράς» «Marketing» περιλαμβάνει άπάσας τάς δραστηριότητας αίτινες εξασφαλίζουν τήν ομαλήν διεξαγωγήν τής παραγωγής, ώς καί τάς έν γένει φροντίδας διά τήν άποτελεσματικωτέραν διάθεσιν ταΰτης πρός όφελος τόσον τής έπιχειρήσεως όσον καί αυτού τούτου τοΰ καταναλωτοΰ. Τούτων ένεκα ή «τεχνική έρεύνης καί ή πολιτική κατακτήσεως τής αγοράς» δέον νά δ ι α- χ ω ρ ι σ θ ή είς δύο βασικούς τομείς. α) Είς τήν τεχνικήν τής έρεύνης των συνθηκών τής άγοράς «Marketing Research», ήτις έπιμελεΐται τής συστηματικής μελέτης των δυνατοτήτων καταναλώσεως είς τήν υπό κρίσιν άγοράν άπό άπόψεως άναγκών, προϊόντων;, πελατείας καί άνταγωνισμοϋ, πρός τόν σκοπόν προσαρμογής καί άξιοποιήσεως τοΰ τεχνικό - εκμεταλλευτικού έξοπλισμοΰ τής έπιχειρήσεως, καί β) Είς τήν πολιτικήν τής κατακτήσεως τής άγοράς, ήτις αποβλέπει είς τήν έξεύρεσιν καί πρόκρισιν τοΰ άποτελεσματικωτέρου τρόπου διαθέσεως των παραχθέντων προϊόντων. Τήν μελέτην των έν γένει προβλημάτων άτινα άναφέρον Βλ. Principles of Marketing. Mac Millan Co 1962 σελ Βλ. Modern Marketing Management Me Graw Hill N.Y σελ Βλ. Management καί Marketing N. York 1961.

32 12 I Λ I Ο Μ Ο Ρ Φ I A I TON APXQN TOY MARKETING ται είς την έν λόγψ πολιτικήν πραγματευόμεθα εις τό II μέρος του Ανά χεϊρας έργου μας. Οΰτω, καθ ημάς, τό Marketing άποτελεΐ έννοιαν εύρυτέραν, περιλαμβάνουσαν άπάσας τάς φροντίδας διά τήν επιτυχή διάθεσιν των προϊόντων έπιχειρήσεώς τίνος, Απαραίτητος δμως προΰπόθεσις διά τήν έπίτευξιν τοΰ ώς άνω σκοποϋ είναι ή κατά τρόπον συνεχή καί συστηματικόν προκαταρκτική έρευνα τής άγορδς, ήτις συντελεϊται δι ιδιαιτέρας τεχνικής, καλουμένης «Marketing Research». Κρίνομεν δθεν σκόπιμον δπως προτάξωμεν έν τοϊς περαιτέρω, κατά τήν Ανάπτυξιν τής Όλης μας, τάς μεθόδους έρεύνης τής Αγοράς, είτα δέ παραθέσωμεν τούς νεωτέρους τρόπους, καθ οΰς υπό τάς σημερινάς συνθήκας καθίσταται δυνατή ή διείσδυσις καί ή κατακτησις των Αγορών διά τήν έξασφάλισιν τής κατά μάζας παραγωγής, προς όφελος καί τής έπιχειρήσεώς καί πρός τό συμφέρον τοΰ κοινωνικού συνόλου, τό όποιον παραλλήλοος καλείται νά εξυπηρέτηση ή σύγχρονος έπιχείρησις εντός τοΰ πλαισίου των διαμορφωθεισών έν τή πράξει καί τή θεωρό? νεωτέρων Αντιλήψεων. 3. Ίδιομορφίαι έν τή εφαρμογή τάν άρχων τοο Marketing. 1. Δι * τοΰ Marketing, ώς εϊδομεν, έπιδιώκεται ή προσαρμογή τής κυκλοφορίας των Αγαθών πρός τάς συνθήκας τής Οικονομίας χώρας τινός. Αί Αρχαί δμως αί άποβλέπουσαι είς τον Ανωτέρω σκοπόν, παραλλάσσουσαι τ ο π ι κ ώ ς, έμφανίζουν ιδιομορφίας. Ουτω αί τυχόν ΐσχύουσαι Αρχαί Marketing έν Αμερική δυνατόν νά μή συναντώνται έν Έλλάδι, ή ώρισμέναι Αρχαί έφαρμόσιμοι έν τή ελληνική Αγορά νά είναι τελείως Ανεφάρμοστοι έν Ελβετό?, Σουηδό? ή άλλαχοΰ. Εν άλλοις λόγοις, αί Αρχαί καί τά συστήματα Marketing έκάστης χώρας δέον νά προσαρμόζωνται πρός τάς έπικρατούσας έν γένει είς τήν Αγοράν ταΰτην συνθήκας Παράγοντες οί όποιοι επηρεάζουν καί διαμορφώνουν τάς έν έκάστη χώρα άρχάς καί συνήθειας έφαρμογής τοΰ Marketing είναι: α) Ο βαϋμος τής οικονομικής ανταρκείας. Ουτω όσον ηυξημενος βαθμός αύταρκείας παρουσιάζεται είς τάς καθ έκαστον Οικονομίας χώρας τινός τοΰτο δέ συναντδται είς πλείστας γεωργικός

33 ΙΔΙΟΜΟΡΦΙΑ! TON ΑΡΧΩΝ TOY MARKETING ] 3 Οικονομίας, ένθα τά άτομα παράγουν μέγα μέρος τών άναγκαιούντων αύτοΐς άγαθών τόσον άσθενεστερον έφαρμόζονται αί άρχαΐ τοϋ Marketing εις αυτήν, καθ δσον εν προκειμένφ δεν παρουσιάζεται ή άνά/κη τής είς μεγάλην κλίμακα μεταφοράς εμπορευμάτων προς πώλησιν είς τήν άγοράν. β) Ή ποικιλία τών παραγομένων προϊόντων, ώς και το μεγεϋος τής παραγωγής τών παραγωγικών μονάδων. Οΰτω έφ δσον εύρισκόμεθα πρό παραγωγής με μικράν ποικιλίαν ειδών καί τοϋτο συναντάται είς βιομηχανικώς άνεξελίκτους χώρας ή πώλησις είς τούς καταναλωτάς συνήθως διενεργεΐται έν τφ^καταστήματι τού παραγωγού ή μέσω άνεξαρτήτων έξειδικευμένων καταστημάτων λιανικής πωλήσεως, έκαστον τών οποίων άσχολεϊται με ολίγους μόνον τύπους προϊόντων. Τό τοιοΰτον καταλήγει είς άποκεντρωτικόν σύστημα διανομής, συμφώνως τφ όποίφ ό καταναλωτής είναι υποχρεωμένος δπως προμηθεύεται έκ περισσοτέρων καταστημάτων τά προς ίκανοποίησιν μιάς άνάγκης (φέρ εϊπεΐν τροφής ή ένδύσεως κ.ο.κ ) απαραίτητα είδη. Όσον δμως αυξάνει ή ποικιλία τής παραγωγής επί τοσοΰτον καθίσταται άναγκαΐον δπως συγκεντροϋνται είς τό αυτό κατάστημα όμοειδή, άλλα καί πολλάκις άνομοιογενή είδη, προς ταχυτέραν έξυπηρέτησιν τών καταναλωτών, άλλα καί άποτελεσματικωτέραν πραγματοποίησιν τών σκοπών τού Marketing. Οΰτω Ιδρύονται καταστήματα ασχολούμενα μέ συνδυασμούς διαφόρων τύπων καί κατηγοριών εμπορευμάτων. Επίσης ό όγκος τής παραγωγής καθορίζει καί τάς έκάστοτε έφαρμοζομένας άρχός τοΰ Marketing. Έπί περιωρισμένης, φέρ εϊπεΐν, ποσοτικώς παραγωγής, ή διάθεσις διενεργεΐται είτε δι άπ' ευθείας πωλήσεως προς τούς καταναλωτάς, είτε τή μεσολαβήσει τών λιανεμπόρων, ενώ έπί ύπερβάσεως τής παραγωγής; άνω ώρισμένου μεγέθους ενδεχομένως θά άπαιτηθή ή παρέμβασις τών χονδρεμπόρων. Έάν δε τέλος ή παραγωγή αύξηθφ έτι περισσότερον ενδέχεται νά άπαιτήται ό έκ νέου άποκλεισμός τοΰ χονδρεμπόρου καί ή άπ ευθείας έπαφή τοϋ παραγωγού με μεγάλας οργανώσεις λιανικής πωλήσεως, δπως είναι τά μεγάλα καταστήματα ή αί έπιχειρήσεις μέ πολλαπλά υποκαταστήματα κ.ο.κ. Αλλά καί αί έμπορευματολογικαί καί οικονομικοί ιδιότητες τοϋ προϊόντος ασκούν έπίδρασιν έπί τοΰ τρόπου διαθέσεως τούτου καί έν γένει έπί τών άρχών τοΰ Marketing. Οΰτω, έάν τό έμπόρευμα παρουσιάζη μεγάλον βαθμόν

34 14 t Δ I Ο Μ Ο Ρ φ I A I ΤΩΝ ΑΡΧΩΝ TOY MARKETING φθοράς καί άλλοιώσεως, καθιστά άπαραίτητον τήν παρέμβασιν του χονδρεμπόρου, δστις, χρησιμοποιούν καταλλήλως τά ύπ αύτοΰ διατιθέμενα τεχνικά μέσα, δύναται νά επιτυχή άποτελεσματικωτέ- ^αν καί διαρκεστέραν συντήρησιν τούτου. Από άπόψεως οικονομικών ιδιοτήτων παρατη- ^οΰμεν δτι δσον ή ζήτησις τοΰ προϊόντος τυγχάνει άνελα- σ τ ι κ ή (π.χ. δ άρτος, τά τρόφιμα κ.ο.κ.) τόσον δύναται ν' άποκλεισθή ή μεσολάβησις τοΰ χονδρεμπόρου, άντιθέτως δέ δσον πρόκειται περϊ είδών έ λ αστικής ζητήσεως (είδη άνέσεως καί πολυτελείας) επί τοσοϋτον απαιτούν ιαι περισσότεροι ενδιάμεσοι διά την επιτυχή διάθεσιν τούτων. γ) Ή χωρική εκτασις τής άγοράς καί τό ύψος των εισοδημάτων των καταναλωτών. Οΰτω, δσον αί άποστάσεις είναι μικραί μεταξύ τών κυριωτέρων κέντρων παραγωγής καί τών διεσπαρμένων αγορών καταναλώσεως τόσον καί δλιγώτεροι μεσάζοντες απαιτούνται. Έν Αμερική, φέρ είπεϊν, ή ΰπαρξις μεγαλυτέρων άποστάσεων καθιστά άναγκαίαν καί επιτακτικήν τήν μεσολάβησιν τών ενδιαμέσων. Όσάκις, επίσης, αί άγοραί καταναλώσεως είναι συγκεντρωμέναι κατά κύριον λόγον είς τάς πόλεις (δπως συμβαίνει, φέρ εϊπεΐν, είς τάς Αθήνας, Θεσ/νίκην κ.ο.κ.) ή διανομή τοΰ εμπορεύματος διενεργεΐται κατά τρόπον διάφορον, παρά έάν αΰται ήσαν όμοιομόρφως διεσπαρμένοι είς μικράς άγροτικάς περιφερείας. Ή είς μέγαν βαθμόν άνεπτυγμένη αστυφιλία έχει ωσαύτως ώς αποτέλεσμα τήν συγκέντρωσιν είς τάς πόλεις μεγάλων ομάδων άνθρώπων μύ σημαντικόν διαφορισμόν είσοδημάτων, με περισσότερον άνεπτυγμένην καλαισθησίαν καί άνωτέρας άπαιτήσεις. Αλλά, ό είς τάς μεγάλας πόλεις συναντώμενος διαφορισμός εισοδημάτων έχει ώς άποτέλεσμα τήν κατανάλωσιν πρικιλομόρφων είδών, άτινα φυσικόν είναι νά μή ζητώνται είς διεσπαρμένος τοπικάς άγοράς, ένθα εύρισκόμεθα προ εύρυτέρου κύκλου καταναλωτών μύ τό αυτό περίπου μέσον εισόδημα. Έν Αμερική, φέρ είπεΐν, ή ΰπαρξις καταναλωτικού κοινού μύ υψηλόν μέσον εισόδημα είχεν ώς άποτέλεσμα τήν διαμόρφωσιν υψηλού έπιπέδου ζωής καί τήν ανάγκην εκτεταμένου συστήματος Marketing. δ) Ή εκτασις τον άνταγωνισμον. Αί άρχαί τοΰ Marketing διαφέρουν ωσαύτως άναλόγως τής έκτάσεως καί τής φύσεως τού άνταγωνισμού τού άναπτυσσομένου μεταξύ τών επιχειρήσεων. Οΰτω, όσάκις ό ανταγωνισμός είναι ζωηρός εϊσάγονται συνεχώς νέαι ίδέαι καί εξελίσσονται νέοι θεσμοί, διά νά δύνανται αί έπιχειρή-

35 ΕΞΕΛΙΞΙΙ TOY MARKETING 15 «εις ν άνΐαποκριθοϋν είς τάς μεταβαλλόμενος άνάγκας των -καταναλωτών. 3. Συνοψίζοντες τ άνωτέρω παρατηροΰμεν δτι τό εις οίανδήποτε χώραν ίσχΰον σύστημα Marketing άποτελεΐ προϊόν τών κοινωνικών και οίκονομικών συνθηκών τής χώρας ταύτης. Τό «Ιδος τών καταστημάτων, τό μέγεθος τούτων, αί σχέσεις μεταξύ τών συναλλασσόμενων, άποτελοΰν συνάρτησιν τών έν τή χώρρ ταύτη υφισταμένων συνηθειών. Επίσης παρατηροΰμεν δτι τό έφαρμοζόμενον ύπό μιας χώρας σύστημα Marketing δέν δύναται νά υίο- θετηθή ύπό Ιτέρας, καθ δσον τοΰτο έξαρτάται έκ τής οικονομικής καταστάσεως, ταύτης, τών παραδόσεων καϊ τής έν γένει νοοτροπίας τοΰ λαοΰ αύτής1. 4. Έξέλιξις τοϋ Marketing είς Η.Π.Α., Ευρώπην κα) είδικώτερον παρ ήμϊν. I. Ήνωμέναι Πολιτεΐαι τής Αμερικής. Αί Ήνωμέναι Πολιτεΐαι τής Αμερικής δύνανται νά θεωρηθούν ώς ή χώρα έξ ής έπήγασεν ή έν γένει έρευνα καί πολιτική κατακτήσεως τής άγορας (Marketing). Ή απότομος έκβιομηχάνισις ή παρατηρηθεϊσα είς τήν χώραν ταύτην, ώς και ή εκπληκτική αΰξησις τών δυνατοτήτων τής παραγωγής αύτής, ώθησαν είς τήν διενέργειαν έκτεταμένων έρευνών τής αγοράς, ώς καί τήν άσκησιν μιας άναλόγου πολιτικής, προς τον σκοπόν στενωτέρας επαφής μεταξύ παραγωγού καί καταναλωτοΰ. Τοιουτοτρόπως σήμερον είς Η.Π.Α. παρακολουθοΰνται συστηματικώς καί συνήθως έπηρεάζονται αί άνάγκαι τών καταναλωτών. 1. Ό F. Nepveu-Ni velle είς τό έργον του : L e Marketing a l Europeenne». Paris 1959, σελ. 13, υποστηρίζει ακριβώς ότι, έν άντιθέσει πρός τούς πολυδάπανους τρόπους καϊ τήν πολυτέλειαν μέσων καθ οΰς ασκείται τό Marketing εϊς Η.Π.Α. καϊ οίτινες είναι άπότοκοι τόσον τών Ιδιομορφιών τής άγοράς τής χώρας ταύτης δσον καί τών υψηλών περιθωρίων τής Αμερικανικής Οϊκονομίας, τό Marketing έν Εύρώπη Βέον νά έπιτυγχάνειαι με τό έλόχιστον τών δαπανών, μέ τήν Αποφυγήν όσκόπων έπιβαρυνσεων λόγφ έφαρμογής νέων μεθόδων τεχνικής έκτός τής εύρωπαΐκής πραγματικότητας ή πολυτελούς όργανώσεως καϊ γενικώς νά έπιδιώχεται ή κατάκτησις τής Αγοράς καί ή έξυπηρέτησις τού συμφέροντος τού τελικού καταναλωτού μέ τάς έλαχίστας δυνατός οϊκονομικάς θυσίας. 'Ολόκληρος ή άνωτέρω έργασία εϊς τούτο άκριβώς Αποβλέπει, δηλαδή νά προσαρμόση τάς Αμερικανικός Αρχάς τού Marketing είς τήν ψυχολογίαν, τήν παράδοσιν καϊ τάς οϊκονομικάς δυνατότητας τής εύρωπαΐκής οϊκονομίας.

36 16 ΕΞΕΛΙΞΙΙ TOY MARKETING To έτος 1911 ίδρΰθη το πρώτον κέντρον έρεΰνης τής αγοράς, πρωτοβουλία τής Curtis Publishing Co1. Έκτοτε ήρχισαν νά έμφανίζωνται πολυάριθμα κέντρα, οργανισμοί καί υπηρεσίαι «Marketing», εις α προσέφευγον αί βιομηχανικοί ίδί<? επιχειρήσεις, δαπανώσαι τεράστια ποσά1 2 3 διά * * * την διενέργειαν σχετικών ερευνών. Ταχέως άνεπήδησαν τεράστιοι έπαγγελματικαί οργανώσεις8, αΐτινες, μέσφ συνεδρίων, συγκεντρώσεων καί εντόνου διαφωτίσεως, έσυνειδητοποίησαν είς τάς επιχειρήσεις την άνάγκην τής διεξαγωγής συστηματικών ερευνών παρακολουθήσεως τών συνθηκών τής αγοράς. To Marketing γενικώς έτυχε τοιαΰτης υποδοχής έκ μέρους τών επιχειρηματιών είς την χώραν τατίτην, ώστε σήμερον νά θεωρή- 1. Αί Η.Π. Α. υπήρξαν Επίσης ή πρώτη χώρα ήτις διενήργησε κατά τ6 έτος εθνικήν άπογραφήν έπί τοΰ τρόπου τής διαθέσεως τών αγαθών. Στοιχεία έλήφθησαν άπό 11 πόλεις, έκάλυπτον δέ περίπου τό Ίία τοΰ συνόλου τών διενεργουμένων συναλλαγών λιανικής πωλήσεως καί άνεφέραντο καταστήματα λιανικού καί καταστήματα χονδρικού εμπορίου. Βάσει ιών συγκεντρωθέντων στοι χείων έξήχθησαν πολύτιμα διά τήν διοίκησιν τών επιχειρήσεων συμπεράσματα, ώς,. έπί παραδείγματα έπί τοΰ τρόπου σχηματισμού τών άποθεμάτων τών λιανοπωλητών,, έπί τού τρόπου διαθέσεως τών ειδών έκ μέρους τών βιομηχάνων κ.ο.κ., καί ήλθον εις δημοσιότητα τά πρώτα στατιστικά στοιχεία τά άφορώντα: τον αριθμόν καί τήν τοπικήν διασποράν τών καταστημάτων λιανικής πωλήσεως, τόν συνολικόν καί κατ'" είδος προϊόντος πραγματοποιούμενον κύκλον έργασιών, τά έν γένει Εξοδα λειτουργίας, τών έν λόγφ καταστημάτων, τάς οδούς διοχετεύαειος τών ειδών είς τήν αγοράν κ.ο.κ.. Άπαντα τά στοιχεία ταΰτα, χορηγούμενα ΰπό τοΰ Bureau of Foreing and Domestic Commerce καί τοΰ Federal Trade Commission, άποτελοΰν απαραίτητα στοιχεϊα διά τήν διενέργειαν έρευνών έπί τών συνθηκών τής αγοράς. 2. 'Απλώς διά μίαν Ιδέαν τοΰ πράγματος, έκ προχείρου έρεύνης έπί τών συνολικώς δαπανηθέντων ποσών δι' έρεύνας Marketing εις Η.Π A. (Rivista Fortune. Νοέμβριος 1947), προκύπτει ότι τό έτος 1940 έδαπανήθησαν 13 εκ. $, τό ποσόν δέ τούτο άνήλθεν είς 50 έκ. $ τά έτος 1947, τετραπλασιασθέν περίπου έντός 7 έτών. Ό C. Fabrizi εις τό «L azenda e il mercato» ev Rivista «Studi di Mercato * No 2, τονίζει ότι διά παρομοίους έρεύνας τής αγοράς αί αμερικανικοί επιχειρήσεις δαπανούν κατά μέσον δρον 0,10 τοΰ $ διά κάθε 100 $ πωλήσεων. Τό έξοδοντούτο ανέρχεται είς 0,30 τοΰ $ είς Επιχειρήσεις Ετησίου κύκλου έργασιών μικροτέρου τών 5 έκ. %, κατέρχεται εις 0,10 Επί κύκλου έργασιών 100 έκ. $, ΐνα μειωθή είς 0,02 τοΰ $ έπί κύκλου έργασιών 500 έκ. $. Έν Ιταλίρ τό ποσόν τά διατιθέμενονδι* έρεύνας τής αγοράς άνέρχεται εις 5-10 % τών εξόδων, άτινα αί Επιχειρήσεις, διαθέτουν διά διαφημίσεις, 3. Ώ; π. χ. ή < American Marketing Association», ειδικόν τμήμα τής «American Management Association >, άλλά καί Εταιρικής μορφής ιδιωτικοί Επιχειρήσεις, ώ; ή Market Research Society, Gallup, Roper καί Crossley, ή Εταιρεία; Alderson, ό οργανισμός Politz κ.ο.κ.

37 ΕΞΕΑΙΞΙΙ TOY MARKETING 17 ται δτι αποτελεί την πλέον επίκαιρον τεχνικήν τής Εμπορικής Οίκονομικής. Ή εύρυτάτη διάδοσις τοΰ Marketing είς Η.Π.Α. έπέβαλε την πανεπιστημιακήν διδασκαλίαν1 τούτου και έδωσε λαβήν είς τήν δημοσίευσιν πληθωρικής, θά έλεγε τις, επ' αύτοΰ βιβλιογραφίας. II. Εύρώπη. "Αν και ευρέως έπεκράτησεν ή άποψις δτι αί έρευναι των συνθηκών τής αγοράς μετεδόθησαν είς Ευρώπην άποκλειστικώς άπό τάς Ηνωμένας Πολιτείας τής Αμερικής, εν τούτοις τδ γεγονός δτι εν Γερμανίφ (Νυρεμβέργη) διενηργήθησαν άπό τοΰ έτους 1920 αξιόλογοι έρευναι τής καταναλώσεως στηριχθεΐσαι επί των συνεντεύξεων άποδεικνύει δτι τό Marketing ένεφανίσθη, έστω καί άτελώς, έν τή Δυτική Ευρώπη καί ύπήρξεν αποτέλεσμα τής παρατηρηθέίσης μεγάλης άναπτύξεως των έμπειρικών ερευνών επί άντιστοίχων θεμάτων*. Αί έρευναι τής αγοράς υπό είδικών οργανισμών έν Ευρώπη χρονολογούνται: εις τήν Σουηδίαν άπό τοΰ έτους 1932, είς τήν Γαλλίαν άπό τοΰ έτους 1939 καί είς τάς Κάτω Χώρας άπό τοΰ έτους Μετά τον 2ον παγκόσμιον πόλεμον αί έρευναι έπεξετάθησαν, ήρχισαν δέ νά διενεργοΰνται ύπό ειδικών επιχειρήσεων έρεύνης τής άγοράς, αΐτινες πράγματι ένεπνεύσθησαν περισσότερον έκ τοΰ άμερικανικοΰ παραδείγματος ώς πρός τήν άκολουθητέαν μέθο- 1 * 3 1. Πλέον των 36 Άμεριχανιχών Πανεπιστημίων περιλαμβάνουν είς τά προγράμματά των είδικάς έδρας άφορώσας τήν διδασκαλίαν τής έρεύνης των συνθηκών τής άγοράς. Ένδεικτιχώς άναφέρομεν οτι είς τό Πανεπιατήμιον τής Colombia ύφίστανται 13 τμήματα διδασκαλίας τοΰ Marketing. ΕΙς τό Graduate School ot Business Administration τοΰ 'Πανεπιστημίου Harward διδάσκεται, τόσον είς τό πρώτον δσον καί είς τό δεύτερον τμήμα, διά τήν άπόχτησιν τοΰ τίτλου τοΰ «Master in Business Administration». Είς τό Nortwestern Πανεπιατήμιον τοΰ Σικάγου ΰφίσταται είδικόν τμήμα τοΰ Marketing, δπερ περιλαμβάνει είβικώτερα τμήματα διδασκαλίας έπϊ Θεμάτων: α) Μελέτης τής άγοράς, β) Λιανικού έμπορίου καί γ) Τεχνικής τών έρευνών τής άγοράς. Ή σημασία δέ ήτις γενικώς άποδίδεται είς τό Θέμα τοΰτο είναι τοιαΰτη ώστε έντός τριετίας ( ) ΰπεβλήθη'σαν είς τά Πανεπιστήμια τών Η.Π.Α. 310 διδακτορικοί θιατριβαί έπί θεμάτων Marketing. Πλείονα βλ.ι Carlo Fabrizi, <Lo studio di mercato nell' insegnamento universitario» είς τά περιοδικόν «Studi di Mercato», Ιανουάριος G. Tagliacarnt, op. cit., σελ. 631 Ιπ. F. Bouquerel, «L itude des marches au service des entreprises», Paris 1964, σελ Βλ. O.B.C.B. Lee techniques de l itude des marches en Europe, 1966, σελ. 69. Μ. E. ΓΕΩΡΙΊΛΔΟΥ, MARKETING 3