<< Οι διαφορές των δύο φύλων στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών >>

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΝΟΜΙΚΩΝ, ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Τίτλος Διπλωματικής Εργασίας : << Οι διαφορές των δύο φύλων στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών >> Χαραλαμπίδης Ωριγένης ΑΕΜ : 2045 Επιβλέπουσα καθηγήτρια : Μπουτσούκη Χριστίνα ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 4 SUMMARY... 5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ : ΤΡΑΠΕΖΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ ΕΙΔΙΚΟΤΕΡΑ ΤΩΝ ΧΡΗΜΑΤΟΠΙΣΤΩΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ : ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΜΟΝΤΕΛΟ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΕΠΙΔΡΑΣΗΣ ΠΕΡΙΒΑΛΟΝΤΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ P.A.D ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ P.A.D. ΣΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ DONOVAN AND ROSITER ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ SERVUCTION SERVICESCAPES MODEL BITNER ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΤΩΝ ΤΡΑΠΕΖΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ : Η ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΜΟΝΤΕΛA ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ SERVQUAL ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΑΝΑΘΕΩΡΗΜΕΝΟ SERVQUAL ΚΡΙΤΙΚΗ ΣΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ SERVQUAL ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ SERVPERF ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ BSQ ΕΜΠΕΙΡΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ ΜΕ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ: ΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΒΑΣΙΚΟΤΕΡΩΝ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΤΡΑΠΕΖΩΝ ΕΘΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ ΤΑΧΥΔΡΟΜΙΚΟ ΤΑΜΙΕΥΤΗΡΙΟ ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ ALPHA BANK

3 4.25 EUROBANK E.F.G ΤΡΑΠΕΖΑ ΠΕΙΡΑΙΩΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ : ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΣ ΣΚΟΠΟΣ - ΚΥΡΙΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΕΡΕΥΝΑΣ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΣΧΕΣΗ ΦΥΛΟΥ ΚΑΙ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΣΧΕΣΗ ΦΥΛΟΥ ΚΑΙ ΚΥΡΙΑΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΣΧΕΣΗ ΦΥΛΟΥ ΚΑΙ ΗΛΙΚΙΑΣ ΣΧΕΣΗ ΦΥΛΟΥ ΚΑΙ ΔΙΑΡΚΕΙΑΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗΣ ΣΧΕΣΗΣ ΣΧΕΣΗ ΦΥΛΟΥ ΚΑΙ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΟΣ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΕΛΕΓΧΟΥ CHI-SQUARE ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ / ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΜΕΣΩΝ ΟΡΩΝ ΑΝΑ ΦΥΛΟ ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΑ ΦΥΛΟ ( FACTOR ANALYSIS) ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΤΟΥΣ ΑΝΔΡΕΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΤΙΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΑΝΑ ΦΥΛΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ : ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ-ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΙΑΔΥΚΤΙΑΚΕΣ ΠΗΓΕΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΓΙΑ ΧΡΗΣΗ ΜΕ SPSS

4 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα αρχικά να ευχαριστήσω θερμά την επιβλέπουσα καθηγήτρια της διπλωματικής µου εργασίας, κα. Μπουτσούκη Χριστίνα για την καθοδήγηση της κατά την διάρκεια εκπόνησης της έρευνας μου. Επίσης όλα τα άτομα που συμμετείχαν στην υλοποίηση της απαντώντας στα ερωτηματολόγια που τους μοιράστηκαν, βοηθώντας με αυτό τον τρόπο στην συλλογή των απαραίτητων δεδομένων για την ολοκλήρωση της έρευνας, Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω όλους τους καθηγητές του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Διοίκησης Επιχειρήσεων του ΑΠΘ, για τις πολύτιμες γνώσεις που μου μετέδωσαν κατά την διάρκεια της φοίτησης μου σε αυτό. 3

5 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σκοπός αυτής της διπλωματικής εργασίας είναι η αποτύπωση της στάσης των πελατών των ελληνικών τραπεζών απέναντι στην ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών, τα επίπεδα σημαντικότητας της κάθε διάστασης ποιότητας και οι διαφοροποιήσεις που προκύπτουν σε αυτές και στην εκτίμηση της ποιότητας ανάλογα με το φύλο των πελατών. Στην έρευνα χρησιμοποιήθηκε το μοντέλο BSQ,το οποίο διαμορφώθηκε από τους Bahia and Nantel (2000), το οποίο είναι προσαρμοσμένο στην διερεύνηση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας στον τραπεζικό τομέα. Τα αποτελέσματα της εμπειρικής έρευνας 369 ανδρών και γυναικών πελατών ελληνικών τραπεζών έδειξαν σε γενικές γραμμές ότι το φύλο του πελάτη επηρεάζει τόσο την αντιλαμβανόμενη ποιότητα τραπεζικών υπηρεσιών όσο και την σημαντικότητα κάθε διάστασης ποιότητας. Πιο συγκεκριμένα σε 23 από τα 31 χαρακτηριστικά ποιότητας δόθηκαν υψηλότερες αξιολογήσεις από τις γυναίκες σε σχέση με τους άντρες και σε έξι από αυτά τα χαρακτηριστικά η διαφοροποίηση ήταν στατιστικά σημαντική. Η χαμηλότερη βαθμολογία σχεδόν και για τα δύο φύλα παρουσιάστηκε στα χαρακτηριστικά των επιβαρύνσεων, υποδηλώνοντας την ανάγκη για περαιτέρω προσαρμογή της τιμολογιακής πολιτικής των τραπεζών στις οικονομικές συνθήκες που επικρατούν στην Ελλάδα. Τέλος παρατηρήθηκαν διαφοροποιήσεις ως προς την σημαντικότητα των διαστάσεων ποιότητας, στις γυναίκες σημαντικότερος παράγοντας ήταν αυτός των επιβαρύνσεων και της ταχύτητας εξυπηρέτησης ενώ στους άνδρες η αξιοπιστία και η ασφάλεια. 4

6 SUMMARY The main objective of this project is to investigate the level of perceived service quality of Greek banks on the basis of their male and female customer s perceptions, the importance of each dimension of quality and the differences caused by customer gender effects. In our study we used the BSQ model, which was developed by Bahia and Nantel (2000) and is adapted to investigate the perceived service quality in the banking sector. Findings of the empirical research of 369 male and female customers of Greek banks suggested in general that the customer's gender, affects the perceived quality of banking services and the importance attached to each banking service quality dimension. Women in twenty-three of the thirty-one quality characteristics of BSQ model gave higher ratings compared with men, and in six of these characteristics the difference were statistical significant. The lowest score for both sexes occurred in the characteristics related with charges policy of banks, suggesting the need for further adjustment of it to meet current economic conditions in Greece. Finally the study revealed that in women the most important quality factor was pricing and service while in men reliability and assurance. 5

7 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η διεθνής χρηματοπιστωτική κρίση που ξεκίνησε το 2007 και από τις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής και πρόσφατα έπληξε και την Ελλάδα έχει μεταβάλει δραματικά τις συνθήκες λειτουργίας και ανταγωνισμού στο ελληνικό τραπεζικό σύστημα. Ήδη από τις προηγούμενες δεκαετίες, ειδικά μετά τα μέσα της δεκαετίας του 1990 με την μείωση του κρατικού παρεμβατισμού στα πλαίσια της παγκοσμιοποίησης, ο ανταγωνισμός μεταξύ των τραπεζών εντάθηκε και άλλαξε μορφή λόγω της απελευθέρωσης των αγορών, των τεχνολογικών εξελίξεων στα τραπεζικά συστήματα και της ευρείας χρήσης του διαδικτύου, των εξαγορών και συγχωνεύσεων. Ο ανταγωνισμός εντάθηκε ακόμα περισσότερο μετά την είσοδο της Ελλάδας στο ευρώ το 2002 και την θεσμική απελευθέρωση του τραπεζικού συστήματος το Πέραν αυτού είχαμε σημαντική μείωση των επιτοκίων δανεισμού και κατάργηση προμηθειών που σχετίζονταν με την μετατροπή συναλλαγματικών ισοτιμιών, όπως και αυξημένες επιβαρύνσεις από το κόστος προσαρμογής στο νέο νόμισμα που οδήγησαν στην μείωση της κερδοφορίας των τραπεζών 1. Σε αυτό το περιβάλλον παγκοσμιοποίησης και στα πλαίσια αναζήτησης του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και αύξησης της κερδοφορίας τους οι τράπεζες δίνουν μεγαλύτερη σημασία στην ποιότητα εξυπηρέτησης του πελάτη, αποκτώντας πελατοκεντρικό χαρακτήρα. 2 Πριν την διεθνή χρηματοπιστωτική κρίση που επεκτάθηκε στην Ελλάδα σε έντονο βαθμό από το 2009, στην εγχώρια αγορά επικρατούσε μία μεγάλη άνοδος των πιστώσεων σε νοικοκυριά και επιχειρήσεις που οδηγούσε στην δημιουργία μίας απατηλής ευμάρειας στον πληθυσμό της χώρας η οποία διακόπηκε απότομα με την ένταξη μας στο πρόγραμμα του ΔΝΤ το 2010 οπότε οι τράπεζες σταδιακά περιόρισαν σε μεγάλο βαθμό την χορήγηση πιστώσεων στην αγορά. 1 Kosmidou, K., & Spathis, Ch., Euro and Profitability of Greek banks, European Research Studies Journal 3, pp Mukesh Kumar, Fong Tat Kee, Amat Taap Manshor, (2009) "Determining the relative importance of critical factors in delivering service quality of banks: An application of dominance analysis in SERVQUAL model", Managing Service Quality, Vol. 19 Iss: 2, pp

8 Βασικό χαρακτηριστικό της περιόδου αυτής ήταν ο μεγάλος βαθμός αβεβαιότητας και ανασφάλειας των καταθετών, η μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος των νοικοκυριών, η αύξηση του αριθμού των επισφαλών δανείων και η επικέντρωση των τραπεζικών ιδρυμάτων στην προσέλκυση καταθέσεων και διατήρηση των ήδη υφιστάμενων, ειδικά μετά το PSI+ που αύξησε τις ανάγκες των τραπεζών για νέα κεφάλαια. Αυτά τα χαρακτηριστικά της εγχώριας τραπεζικής αγοράς τις οδήγησαν στην παροχή μεγάλων επιτοκίων στις προθεσμιακές καταθέσεις που μειώνουν το περιθώριο κέρδος τους. Συνεπώς για να αυξήσουν οι τράπεζες την κερδοφορία τους όφειλαν να παρέχουν υψηλής ποιότητας υπηρεσίες στον τραπεζικό πελάτη έτσι ώστε να πετύχουν αύξηση των κερδών τους μέσω σταυροειδών πωλήσεων, μείωση της εκροής των καταθέσεων, δημιουργία brand loyal πελατών που θα οδηγήσουν σε σταδιακή αποκλιμάκωση του επιτοκίου καταθέσεων και επομένως αύξηση του περιθωρίου κέρδους τους. Επομένως το περιβάλλον μέσα στο οποίο πραγματοποιείται η παρούσα έρευνα έχει μεταβληθεί δραματικά σε σχέση με παλιότερες που διεξήχθησαν στον ελληνικό χώρο όπως των Spathis et al.(2004), που και αυτή ασχολήθηκε με το πώς οι διαφορές των δύο φύλων επηρεάζουν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα εξυπηρέτησης και την σημασία της κάθε διάστασης ποιότητας. Θα πρέπει να επισημανθεί πως με την σημασία του φύλου ως παράγοντα τμηματοποίησης αγοράς, ειδικά στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, ασχολήθηκαν ερευνητές όπως ο Burton D. (1995) 3. Αυτό συμβαίνει λόγω των σημαντικών διαφοροποιήσεων στην δομή των νοικοκυριών και στον τρόπο διαχείρησης των οικονομικών τους όπου οι γυναίκες πλέον αναλαμβάνουν μέχρι και σε ποσοστό 50% την πλήρη οικονομική διαχείριση του οικογενειακού προυπολογισμού. Αλλά και της αυξησης του αριθμού των γυναικών που εργάζονται και δεν ασχολούνται αποκλειστικά με το νοικοκυριό και της αύξησης των μονογονεικών οικογενειών. 3 Dawn Burton, (1995) "Women and financial services:: some directions for future research", International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 Iss: 8, pp

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ : ΤΡΑΠΕΖΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ 1.1 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ ΕΙΔΙΚΟΤΕΡΑ ΤΩΝ ΧΡΗΜΑΤΟΠΙΣΤΩΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η αναφορά στις βασικές διαφορές μεταξύ αγαθών και υπηρεσιών είναι απαραίτητη για την πληρέστερη κατανόηση της σημασίας της επίτευξης υψηλής ποιότητας παρεχόμενων υπηρεσιών στον πελάτη μιας επιχείρησης, και ειδικότερα στις τράπεζες. Η διαφοροποίηση μεταξύ αγαθών και υπηρεσιών δεν είναι άμεσα ξεκάθαρη αντίθετα είναι πολύ δυσχερής η διάκριση τους. Στην πραγματικότητα πολλές υπηρεσίες περιέχουν υλικά στοιχεία όπως η ανάλυση λογαριασμού ή τα διαφημιστικά έντυπα μίας τράπεζας ή το aftersales service μίας εταιρείας παραγωγής αυτοκινήτων. Στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες μπορούμε να βρούμε μεγάλη ποικιλία προϊόντων με διαφορετική συμμετοχή του πελάτη και βαθμό τυποποίησης. Έχουμε προϊόντα απολύτως όμοια και προϊόντα που μπορούν να προσαρμοστούν μέχρι ένα βαθμό ανάλογα με τις ανάγκες του πελάτη. Όπως για παράδειγμα μπορεί σε μία τράπεζα να υπάρχει ξεχωριστή διεύθυνση Personal Banking για τους μεγάλους πελάτες. Ορισμένες ιδιότητες/χαρακτηριστικά των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών σε σχέση με τα προϊόντα είναι οι εξής : H αυλότητα.. Είναι ίσως και η βασικότερη διαφορά μεταξύ των προϊόντων και των υπηρεσιών. Σύμφωνα με τον Kotller (2000) υπάρχει αδυναμία αντίληψης την υπηρεσίας με τις αισθήσεις. Ο καταναλωτής ενός αγαθού έχει πολλά στοιχεία απτά για να αξιολογήσει το αγαθό που προτίθεται να καταναλώσει και προ της αγοράς του όπως η αφή του, χρώμα, σκληρότητα,συσκευασία,ήχος. Ενώ ο πελάτης της υπηρεσίας όχι τα υλικά στοιχεία της υπηρεσίας περιορίζονται στο περιβάλλον μέσα στο οποίο διατίθεται στον πελάτη πχ στην περίπτωση μας το περιβάλλον του καταστήματος, ο εξοπλισμός και το προσωπικό. 4 4 A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research The Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4 (Autumn, 1985), pp

10 Αυτά τα χαρακτηριστικά αποτελούν την «φυσική απόδειξη» της υπηρεσίας. Επιπλέον δεν μπορεί να γίνει αποθήκευση της υπηρεσίας προ της κατανάλωσης της, ούτε μεταφορά από τον τόπο παραγωγής στον τόπο διάθεσης της στον καταναλωτή. Επιπλέον δεν μπορεί να γίνει δοκιμαστική χρησιμοποίηση της υπηρεσίας ούτε να γίνει επίδειξη της πριν την πώληση της στον πελάτη καθιστώντας πιο δύσκολη την διαδικασία λήψης απόφασης. 5 Επιπρόσθετα και λόγω της φύσης των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών μιλάμε για υπηρεσία που περιλαμβάνει υψηλή ανάμιξη του πελάτη στην διαδικασία απόφασης χρησιμοποίησης της. Επομένως το τμήμα ΜΚΤ της τράπεζας θα πρέπει να προσθέσει υλική απόδειξη και εικόνες στην αφηρημένη προσφορά της υπηρεσίας πχ. Ο μεγάλος αριθμός των πελατών που εμπιστεύεται την τράπεζα. 6 Επιπλέον λόγω της άυλης υπόστασης των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών δεν μπορούν να εφαρμοστούν ευρεσιτεχνίες. Αδυναμία Διαχωρισμού / Αδιαιρετότητα. Τα προϊόντα πρώτα παράγονται, τηρούνται ως αποθέματα μετά διανέμονται, πωλούνται και στο τέλος καταναλώνονται από τους πελάτες. Αυτό δεν συμβαίνει στις υπηρεσίες όπου πρώτα πραγματοποιείται η πώληση και μετά η ταυτόχρονη παραγωγή και κατανάλωση της υπηρεσίας. Κατά την διαδικασία αυτή ο πελάτης αλληλεπιδρά με τον προσφέρων την υπηρεσία για την διαμόρφωση του τελικού αποτελέσματος. Αυτή η αδυναμία διαχωρισμού έγινε προσπάθεια να περιγραφθεί με το μοντέλο SERVUCTION που προέρχεται από το service ( υπηρεσία ) και production ( παραγωγή ) το οποίο αναλύεται στην συνέχεια της εργασίας. 7 Βέβαια έχουμε και κάποιες ιδιαιτερότητες στα τραπεζικά προϊόντα ειδικά στα επενδυτικά όπου ναι μεν η παραγωγή και η κατανάλωση της υπηρεσίας γίνεται ταυτόχρονα αλλά το αποτέλεσμα της φαίνεται μελλοντικά με την απόδοση ή μη της επένδυσης. 5 Λυμπερόπουλος Κωνσταντίνος Η αγοραστική προσήλωση του Τραπεζικού πελάτη εκδόσεις Interbooks Kotler Philip Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ -ανάλυση, σχεδιασμός, υλοποίηση, έλεγχος- B τόμος σελ. 871 εκδόσεις Interbooks Langeard, E. Bateson,J. Lovelock, C., Eiglier, P. (1981) : Marketing of Services: New Insghts for Customers and Managers, Marketing Science Institude, Report No81, Cambridge. 9

11 Επιπλέον δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν μεσάζοντες λόγω της αδιαιρετότητας της υπηρεσίας αλλά πωλούνται απευθείας στον πελάτη. Λόγω της αδιαιρετότητας η παραγωγή και η κατανάλωση της υπηρεσίας γίνεται ταυτόχρονα και στον ίδιο χώρο, στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες παρατηρείται μία εξαίρεση με τις χρεωστικές και πιστωτικές κάρτες όπου ο τόπος κατανάλωσης της υπηρεσίας είναι όχι το κατάστημα αλλά ο πελάτης επιλέγει τον τόπο και τον χρόνο χρησιμοποίησης τους. Ανομοιογένεια / Μεταβλητότητα. Τα υλικά προϊόντα μπορούν εύκολα να τυποποιηθούν πλήρως αυτό δεν συμβαίνει στις υπηρεσίες οι οποίες είναι ανομοιογενείς. Αυτό οφείλεται στις διαφορετικές συνθήκες μέσα στις οποίες παράγεται και καταναλώνεται η υπηρεσία. Ειδικά για τις χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες ο ρόλος του ανθρώπινου παράγοντα είναι πάρα πολύ σημαντικός για την τελική ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας. Όσο πιο σύνθετο είναι το προϊόν τόσο μεγαλύτερος ο βαθμός της ανομοιογένειας της υπηρεσίας γιατί αυξάνεται ο βαθμός αλληλεπίδρασης υπαλλήλου / πελάτη και πελάτη/ πελάτη. Επομένως είναι πολύ δύσκολη η προσφορά μίας πλήρως τυποποιημένης υπηρεσίας και επομένως αυξάνεται και ο βαθμός αβεβαιότητας του πελάτη για το τελικό αποτέλεσμα της υπηρεσίας. Γι αυτό και είναι πολύ σημαντική η ορθή επιλογή, εκπαίδευση, αξιολόγηση κτλ του ανθρώπινου δυναμικού της τράπεζας. Οι τράπεζες προσπαθούν να μειώσουν τον βαθμό αβεβαιότητας του πελάτη,λόγω της ανομοιογένειας και μεταβλητότητας των υπηρεσιών,μέσω της χρήσης νέων τεχνολογιών ( όπως e-banking, phone banking, ATM ). Το αν τα αποτελέσματα της έλλειψης διαπροσωπικής επαφής είναι θετικά ή όχι εξαρτώνται από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του κάθε πελάτη και της υπηρεσίας και του πόσο θεωρεί σημαντική γι αυτόν την ευκολία χρήσης/χρόνου της υπηρεσίας που του παρέχει το ΑΤΜ αλλά και της στάσης του απέναντι στην χρήση του ΑΤΜ και του bank teller 8 8 Luiz Moutinho, Anne Smith, (2000) "Modelling bank customer satisfaction through mediation of attitudes towards human and automated banking", International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 Iss: 3, pp

12 Φθαρτή Υπόσταση Σε αντίθεση με τα προϊόντα, στις τραπεζικές υπηρεσίες υπάρχει αδυναμία αποθήκευσης για μεταγενέστερη διάθεση στους πελάτες. Αυτό το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό τους έχει ως αποτέλεσμα να είναι πολύ δύσκολο να προσαρμοστεί η τράπεζα στις αυξομειώσεις της προσφοράς και της ζήτησης σε βραχυπρόθεσμο ορίζοντα. Παρουσιάζεται το φαινόμενο της υποαπασχόλησης των τραπεζικών υπαλλήλων τις ώρες εξυπηρέτησης που δεν έχει κίνηση ενώ αντίθετα τις ώρες αυξημένης επισκεψιμότητας του καταστήματος να παρουσιάζεται έλλειψη προσωπικού με αποτέλεσμα την δυσαρέσκεια του πελάτη λόγω της κακής εξυπηρέτησης του. Επομένως απαιτείται σωστή διαχείριση του παραγωγικού δυναμικού της επιχείρησης Στηρίζονται στην πίστη / εμπιστοσύνη. Ο εκ των προτέρων προσδιορισμός των ιδιαίτερων ποιοτικών χαρακτηριστικών της υπηρεσίας που πρόκειται να λάβει ο πελάτης και η ποσοτικοποίηση τους είναι πολύ δύσκολος, όπως για παράδειγμα η ταχύτητα εξυπηρέτησης στα ταμεία ( η οποία ποικίλει ανάλογα με το αντικείμενο της συναλλαγής, την κίνηση άρα και το μέγεθος της ουράς αναμονής, την εμπειρία του υπαλλήλου στην συγκεκριμένη θέση κτλ ), η ευγένεια και η διάθεση του υπαλλήλου εξαρτάται πολύ από τα στοιχεία της προσωπικότητάς του και την ψυχολογική κατάσταση στην οποία βρίσκεται την στιγμή της εξυπηρέτησης. Επομένως η επιλογή της τράπεζας συνεργασίας βασίζεται περισσότερο στην πίστη / εμπιστοσύνη με την οποία την βλέπει ο πελάτης. Αυτή δημιουργείται είτε με βάση είτε την προηγούμενη εξυπηρέτηση που είχε ο πελάτης με την τράπεζα συνεργασίας είτε,αν είναι νέος πελάτης,μέσω του word of mouth, της διαφήμισης, της γνώμης συγγενών και φίλων που χουν ιδία άποψη για τον βαθμό ποιότητας υπηρεσιών που μπορεί να προσφέρει η τράπεζα Μάρκετινγκ μάνατζμεντ: Η ελληνική προσέγγιση, John V. Petrof, Κώστας Μ. Τζωρτζάκης, Αλεξία Κ. Τζωρτζάκη-Αθήνα: Rosili Στρατηγικό Τραπεζικό Μάρκετινγκ, Λυμπερόπουλος Κωνσταντίνος, Αθήνα 1994 εκδόσεις Interbooks σελ 44 11

13 Η μεγάλη Ποικιλία των Προσφερόμενων Υπηρεσιών Μία σύγχρονη τράπεζα παρέχει στους πελάτες της μεγάλη γκάμα προϊόντων στοχεύοντας στην πληρέστερη κάλυψη των διαφορετικών αναγκών του κάθε πελάτη της ( καταθετικά, επενδυτικά, δανειοδότηση, ασφαλιστικά προϊόντα ). Αλλά και διαφορετικά τμήματα μέσα στην ίδια την τράπεζα ασχολούνται αποκλειστικά με συγκεκριμένο κομμάτι πελατών με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά πχ οι μικροκαταθέτες θα απευθυνθούν στους υπαλλήλους του υποκαταστήματος λιανικής τραπεζικής, οι μεγάλοι μελάτες στο Private Banking οι επιχειρήσεις στο Corporate Banking (Λυμπερόπουλος, 1994). Αυτή η μεγάλη ποικιλία προσφερόμενων υπηρεσιών οδηγεί σε αυξημένες απαιτήσεις εξειδίκευσης για το προσωπικό της τράπεζας το οποίο πέραν της άριστης γνώσης των προϊόντων πρέπει να διαθέτει και επαρκείς επικοινωνιακές δεξιότητες. Μεγάλη γεωγραφική διασπορά Βλέπουμε πως οι τράπεζες προσπαθούν να έχουν παρουσία σε όσον το δυνατόν περισσότερα σημεία εντός της Ελλάδος αλλά και του εξωτερικού. Στόχος είναι να μπορεί να εξυπηρετηθεί ο πελάτης εύκολα και γρήγορα κοντά στον τόπο διαμονής του χωρίς να διανύσει μεγάλες αποστάσεις. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα πέραν του αυξημένου κόστους λειτουργίας για τις τράπεζες και αύξηση της αβεβαιότητας όσον αφορά την ποιότητα που ο πελάτης αναμένει να λάβει από την τράπεζα λόγω της αύξησης της ανομοιογένειας του προσωπικού της. Αυτό το πρόβλημα προσπαθούν να το αντιμετωπίσουν οι τράπεζες με την διαμόρφωση κοινών χαρακτηριστικών περιβάλλοντος εντός των καταστημάτων ( χρώματα, σήμα, ενδυμασία υπαλλήλων ) έτσι ώστε ο πελάτης να αισθάνεται το περιβάλλον οικείο προς αυτόν σε όποια περιοχή της Ελλάδος ή του εξωτερικού και αν εξυπηρετείται. Πέραν αυτού οι πελάτες της κάθε περιοχής έχουν διαφορετικά χαρακτηριστικά και απαιτήσεις γι αυτό πολλές φορές προτιμούνται υπάλληλοι που διαμένουν στην περιοχή που γνωρίζουν και έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά με τους κατοίκους της περιοχής κάλυψης του υποκαταστήματος. Επιπλέον όταν δραστηριοποιείται η τράπεζα στο εξωτερικό θα πρέπει να διαμορφώσει και τις πρακτικές μάρκετινγκ οι οποίες αρμόζουν στα χαρακτηριστικά της κάθε αγοράς. Για την 12

14 επίτευξη της μέγιστης γεωγραφικής διασποράς οι τράπεζες μπορούν να χρησιμοποιήσουν την εγκατάσταση ΑΤΜ και χωρίς την ύπαρξη υποκαταστήματος στην περιοχή πχ σε εμπορικά κέντρα, την συγχώνευση / εξαγορά με μικρότερες τράπεζες που έχουν δραστηριότητες σε περιοχές που δεν δραστηριοποιούνται οι ίδιες ή και την σύμπραξη με άλλους οργανισμούς για την παροχή χρηματοοικονομικών υπηρεσιών εντός αυτών. Ένα παράδειγμα συνεργασίας είναι των ΕΛΤΑ με το Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο όπου ξεκίνησε το 2007 και πρόσφατα ανανεώθηκε έως το Έγινε διασύνδεση του ηλεκτρονικού συστήματος Profits του ΤΤ με τα υποκαταστήματα των ΕΛΤΑ με στόχο να μπορούν να εξυπηρετούνται και πελάτες του ΤΤ για απλές τραπεζικές εργασίες και χορήγηση καρτών σήμερα σε 800 υποκαταστήματα ΕΛΤΑ, και χορηγητικά προϊόντα σε αλλά 306 και σε 60 υποκαταστήματα ΕΛΤΑ χορηγούνται και ασφαλιστικά προϊόντα. Σε 81 υποκαταστήματα ΕΛΤΑ δημιουργούνται και << Shop in the Shop >> σημεία εξυπηρέτησης που μπορούν να προβαίνουν και σε πιο σύνθετες χρηματοοικονομικές κινήσεις. 11 Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των σημείων εξυπηρέτησης του ΤΤ χωρίς την ανάγκη επένδυσης σε νέα καταστήματα ή πρόσληψης νέου προσωπικού. Αυτή η κίνηση μίας τράπεζας προϋποθέτει την ορθή μετεκπαίδευση των υπαλλήλων που προσφέρουν τις υπηρεσίες της εντός της συνεργαζόμενης επιχείρησης, διαφορετικά αυξάνεται ο κίνδυνος να αλλοιωθεί η εικόνα επιπέδου εξυπηρέτησης και εμπιστοσύνης που η τράπεζα έχει διαμορφώσει με τους πελάτες της θέτωντας σε κίνδυνο το Brand Image της στην αγορά. Αλλά μπορεί να εκμεταλλευτεί και ενδεχόμενα θετικά στοιχεία της εικόνας που διαθέτει η συνεργαζόμενη επιχείρηση τα οποία μπορούν να εμπλουτίσουν και την δική της εικόνα στο μυαλό των καταναλωτών. 11 Πηγή : 13

15 1.2 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Αρχικά θα γίνει αναφορά στις κατηγορίες των τραπεζικών προϊόντων που μία τράπεζα μπορεί να προσφέρει στους πελάτες της για την πληρέστερη κατανόηση των ιδιομορφιών που παρουσιάζουν από πλευράς μάρκετινγκ και ικανοποίησης του καταναλωτή ο συγκεκριμένος κλάδος των τραπεζικών υπηρεσιών. Ο κύριος ρόλος της τράπεζας είναι διαμεσολαβητικός, μεσολαβεί μεταξύ των φυσικών ή νομικών προσώπων που έχουν διαθέσιμο εισόδημα στην διάθεση τους που δεν επιθυμούν να το καταναλώσουν εξ ολοκλήρου προσφέροντας τους το δέλεαρ του επιτοκίου καταθέσεων και της ασφάλειας μετατρέποντας τους έτσι σε αποταμιευτές. Επιπλέον στα φυσικά ή νομικά πρόσωπα που έχουν ανάγκη δανεισμού προσφέροντας τους τις αποταμιεύσεις με την μορφή δανείου. Το κέρδος της τράπεζας είναι η διαφορά μεταξύ του επιτοκίου δανεισμού και του επιτοκίου καταθέσεων. Οι τράπεζες έχουν και άλλες πηγές εσόδων όπως υπηρεσίες διαμεσολάβησης, παροχή θυρίδων έναντι μισθώματος κτλ. Μία πρώτη διάκριση των τραπεζικών υπηρεσιών είναι η εξής 12 Παθητικές ( η τράπεζα λειτουργεί ως οφειλέτης ) στις οποίες περιλαμβάνονται οι καταθέσεις ( ταμιευτηρίου, όψεως, προθεσμιακές, υπό προθεσμία κτλ ) και όλες οι εργασίες που αποσκοπούν στην άντληση κεφαλαίων ( όπως η έκδοση Ομολογιακών δανείων ). Ενεργητικές ή αλλιώς στις τοποθετήσεις δηλ όλες οι πιστωτικές εργασίες της τράπεζας όπως ο δανεισμός ιδιωτών και επιχειρήσεων, επενδύσεις για ίδιο λογαριασμό της τράπεζας, τοποθετήσεις σε ακίνητα, χρεόγραφα. Διαμεσολαβητικές όπου το κέρδος της τράπεζας είναι η προμήθεια, παραδείγματα είναι εργασίες σχετικές με Εμβάσματα Κίνηση κεφαλαίων, αγοραπωλησία συναλλάγματος, ενοικίαση θυρίδων. Όμως οι τράπεζες μπορούν να λειτουργούν και ως ασφαλιστικός διαμεσολαβητής παρέχοντας μεγάλη ποικιλία ασφαλιστικών προϊόντων από πιστοποιημένους υπαλλήλους τους. Εδώ το κέρδος της τράπεζας είναι πέραν της προμήθειας και η επίτευξη σταυροειδών πωλήσεων και το δέσιμο του πελάτη με αυτές αλλά και στην 12 Χρήμα Πίστη Τράπεζες Κιόχος Π., Παπανικολάου Γ., εκδόσεις Ελληνικά Γράμματα

16 περίπτωση των στεγαστικών ή καταναλωτικών δανείων η εξασφάλιση της τράπεζας σε περίπτωση επισφαλών δανείων λόγω έκτακτων γεγονότων πχ θανάτου ή ολικής ή μερικής ανικανότητας. Παροχή Συμβουλευτικών Υπηρεσιών ή άλλου είδους εξυπηρετήσεων προς τους πελάτες στις οποίες περιλαμβάνονται συμβουλές σχετικά με συγχωνεύσεις και εξαγορές, σε επιχειρήσεις σχετικά με την διάθρωση του κεφαλαίου τους κτλ. (Λυμπερόπουλος, 1994). Σύμφωνα με το δίκαιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης ο όρος Τράπεζα αντικαθίσταται από τον όρο Πιστωτικό Ίδρυμα ( credit institution ) το οποίο ορίζεται ως η επιχείρηση της οποίας η δραστηριότητα συνίσταται στην αποδοχή καταθέσεων ή άλλων επιστρεπτέων κεφαλαίων από το κοινό και στην χορήγηση ιδίων πιστώσεων για ίδιο λογαριασμό. Αλλά και κάθε ιδιωτική ή δημόσια επιχείρηση που ανταποκρίνεται στα προηγούμενα και έχει λάβει άδεια λειτουργίας σε Τρίτη χώρα. Στην συνέχεια θα γίνει αναφορά σε μερικά είδη τραπεζικών υπηρεσιών έτσι ώστε να μπορέσει ο αναγνώστης της παρούσας εργασίας να κατανοήσει πόσο πολύπλοκο και ευρύ είναι το αντικείμενο το οποίο καλούνται καθημερινά να φέρουν εις πέρας οι τραπεζικοί υπάλληλοι αλλά και τις ιδιαιτερότητες του τραπεζικού μάρκετινγκ. Έτσι λοιπόν έχουμε συνοπτικά τις ακόλουθες κατηγορίες τραπεζικών δραστηριοτήτων (Λυμπερόπουλος, 1994) (Ρεπούσης, 2005) 13 : Αποδοχή Καταθέσεων ή άλλων επιστρεπτέων κεφαλαίων, στις οποίες μπορούν να συμπεριλαμβάνονται οι εξής κατηγορίες : Καταθέσεις πρώτης ζήτησης ή καταθέσεις όψεως Το βασικό τους χαρακτηριστικό είναι πως μπορεί να γίνει οποιαδήποτε στιγμή ανάληψη μέρους ή και του συνόλου του υπολοίπου του λογαριασμού και να γίνει οποιαδήποτε στιγμή αντίστοιχα πίστωση τους. Παραδείγματα τέτοιων λογαριασμών είναι ο λογαριασμός ταμιευτηρίου, ο τρεχούμενος λογαριασμός, και ο λογαριασμός όψεως. 13 Σπύρος Δ. Ρεπούσης Τραπεζικές Υπηρεσίες Αθήνα Θεσσαλονίκη 2005, εκδόσεις Σάκουλα Α.Ε. 15

17 Καταθέσεις Προθεσμίας Στην κατάθεση προθεσμίας υπάρχει συμφωνία μεταξύ του καταθέτη και της τράπεζας για την παραμονή για ένα ορισμένο χρονικό διάστημα του χρηματικού κεφαλαίου που κατατέθηκε στην τράπεζα χωρίς να έχει το δικαίωμα ο πελάτης να κάνει ανάληψη του ποσού πριν την παρέλευση της ημερομηνίας λήξης αυτής. Βέβαια μπορεί να υπάρξουν και διαφοροποιήσεις από προϊόν σε προϊόν όπως για παράδειγμα η δυνατότητα μερικής ανάληψης από την προθεσμιακή κατάθεση με ή χωρίς ποινή ή ακόμα και ολική πρόωρη εξόφληση της χωρίς ποινή ή με ένα ποσοστό ποινής επί των τόκων χωρίς να θίγεται όμως το κεφάλαιο του καταθέτη. Καταθέσεις υπό προειδοποίηση Αυτή η μορφή καταθέσεων είναι ενδιάμεση της κατάθεσης πρώτης ζήτησης και υπό προθεσμία. Ο καταθέτης στην περίπτωση αυτή μπορεί να κάνει ανάληψη ενός ποσού με προειδοποίηση όμως εντός προκαθορισμένου χρονικού διαστήματος της τράπεζας για την πρόθεση του αυτή. Ιδιάζουσες Μορφές Κατάθεσης : Καταθέσεις Ταμειακής Διαχείρισης Οργανισμών Δημοσίου Δικαίου Δεσμευμένες Καταθέσεις Η δέσμευση μπορεί είτε να είναι σύμφωνη με την βούληση του καταθέτη είτε λόγω νόμου είτε λόγω αναγκαστικών μέτρων. Καταθέσεις Λόγω εγγυήσεων ( για κάλυψη εγγυητικής επιστολής ). Καταθέσεις όψεως τραπεζών εσωτερικού 16

18 Χορήγηση Πιστώσεων Δάνεια Ιδιωτών Στεγαστικά Δάνεια,Καταναλωτικά Δάνεια, Προσωπικά Δάνεια, Δάνεια για την αγορά αυτοκινήτου, Υπερανάληψη από λογαριασμό, Πιστωτική κάρτα. Επιχειρηματικά Δάνεια Πράξεις Πληρωμής Η έκδοση και διαχείριση μέσων πληρωμών Παραδείγματα μέσων πληρωμών είναι οι διάφοροι τύποι πιστωτικών καρτών, η έκδοση ταξιδιωτικών επιταγών ( traveler s cheque ) κ.α. Η εκμίσθωση θυρίδων Εγγυήσεις και αναλήψεις υποχρεώσεων Συναλλαγές για λογαριασμό του ίδιου του πιστωτικού ιδρύματος ή των πελατών του Αυτές μπορεί να αφορούν Χρηματιστηριακές συναλλαγές ( πχ Futures, options ), κινητές αξίες, αγορές συναλλάγματος, μέσα χρηματαγοράς κ.α. Παροχή Συμβουλών σε επιχειρήσεις Συμμετοχές σε εκδόσεις τίτλων και άλλων συναφών υπηρεσιών Μεσολάβηση στην διατραπεζική αγορά Φύλαξη και διαχείριση Χαρτοφυλακίου Επενδυτικές και Ασφαλιστικές Υπηρεσίες Ηλεκτρονικές τραπεζικές υπηρεσίες Διατραπεζικές Κινήσεις κεφαλαίων 17

19 1.3 ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Οι παραδοσιακές μέθοδοι Μάρκετινγκ που ακολουθούνται στις επιχειρήσεις που παράγουν αγαθά δεν μπορούν να ακολουθηθούν στην περίπτωση των επιχειρήσεων που παράγουν υπηρεσίες. Γι αυτό τον λόγο κρίθηκε σκόπιμο να προστεθούν στα 4P του μείγματος μάρκετινγκ που αφορά τα προϊόντα ( προϊόν, τιμολόγηση, τοποθέτηση,προώθηση ) ακόμα 3P ( άνθρωποι, περιβάλλον κατανάλωσης, διαδικασία ) (Booms και Bitner, 1981), σχηματίζοντας 7P όπως στον παρακάτω πίνακα 14. Προϊόν Τιμή Διανομή Προώθηση Άνθρωποι Περιβάλλον Κατανάλωσης Ποιότητα Ύψος τιμής Κανάλια Διαφήμιση Χαρακτηριστικά Εκπτώσεις διανομής Προσωπικές προϊόντος Τρόποι Γεωγραφική πωλήσεις Στυλ πληρωμής Κάλυψη Προώθηση Ονομασία πωλήσεων Γραμμή Δημοσιότητα προϊόντων Συσκευασία Εγγύηση Διαδικασίες Πηγή : Kotler 1976 Ποιότητα Ύψος τιμής Ονομασία Εκπτώσεις Γκάμα Τρόποι Υπηρεσιών Πληρωμής Εγγύηση Αντιλαμβανόμενη Δυνατότητες αξία υπηρεσίας Υλικά στοιχεία από τον πελάτη Τιμή Σχέση ποιότητας Προσωπικό /τιμής Περιβάλλον Διαφοροποίηση κατανάλωσης Διαδικασία πώλησης υπηρεσίας Τοποθεσία Πρόσβαση Κανάλια διανομής Γεωγραφική Κάλυψη Διαφήμιση Προσωπικές πωλήσεις Προώθηση πωλήσεων Δημοσιότητα Προσωπικό Περιβάλλον κατανάλωσης Υλικά στοιχεία Διαδικασία παροχής υπηρεσίας Εκπαίδευση προσωπικού Δέσμευση Εμφάνιση Διαπροσωπικές Σχέσεις Σε σχέση με άλλους πελάτες Συμπεριφορά Βαθμός ανάμιξης Επαφή μεταξύ των πελατών Περιβάλλον : Έπιπλα Χρώματα Επίπεδο θορύβων Υλικά στοιχεία περιβάλλοντος Τρόπος παρουσίασης προϊόντων Πολιτικές Διαδικασίες Βαθμός χρησιμοποίησης τεχνολογίας Βαθμός ανάμιξης καταναλωτή Ροή διαδικασιών Πηγή : Booms and Bitner (1981) Επομένως στις τράπεζες το μείγμα μάρκετινγκ θα μπορούσε να αναφέρεται : Στο είδος και στην ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών (Product). Η παροχή μεγάλης γκάμας τραπεζικών προϊόντων στους πελάτες της τράπεζας έτσι ώστε να καλύπτουμε τις ποικίλες ανάγκες τους, η παρακολούθηση του ανταγωνισμού και των τεχνολογικών εξελίξεων ( e-banking, ATM, phonebanking κ.α.). 14 Booms, B.H., Bitner, M.J. (1981 ), "Marketing strategies and organization structures for service firms", in Donnelly, J.H., George, W.R. (Eds),Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp

20 Τιμολογιακή Πολιτική (Price). Αυτή περιλαμβάνει το ύψος των επιτοκίων καταθέσεων και χορηγήσεων. Τους όρους συνεργασίας με την τράπεζα, την παροχή εκπτώσεων στο τιμολόγιο προμηθειών και το ύψος αυτών, την δυνατότητα διακανονισμού δανείων και τους όρους αυτής, την ύπαρξη ετήσιας συνδρομής και το ύψος επιτοκίου πληρωμών στις πιστωτικές κάρτες. Ειδικά στην εποχή συγγραφής της εργασίας αυτής λόγω της οικονομικής συγκυρίας η τιμολογιακή πολιτική της τράπεζας μπορεί να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην προσέλκυση νέων κεφαλαίων και διατήρηση των ήδη υπαρχόντων σε ένα τραπεζικό οργανισμό. Η διανομή ( Place ). Σε αυτό περιλαμβάνονται η γεωγραφική τοποθέτηση και η διασπορά των καταστημάτων της τραπέζης και των ΑΤΜ s εκτός τραπεζικών καταστημάτων, η ευκολία πρόσβασης σε αυτά και η ύπαρξη χώρων στάθμευσης ειδικά σε καταστήματα που η στάθμευση είναι πολύ δύσκολη σε ώρες αιχμής. Επιπλέον η δυνατότητα διενέργειας συναλλαγών από το σπίτι του πελάτη μέσω ηλεκτρονικής τραπεζικής και το εύρος αυτών. Ο αριθμός των επιχειρήσεων που συνεργάζονται με τις πιστωτικές κάρτες της τράπεζας και οι διευκολύνσεις που παρέχουν στους κατόχους τους. Η Προβολή ( Promotion). Είναι ένα πολύ σημαντικό κομμάτι για το μείγμα μάρκετινγκ της τράπεζας γιατί διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό τις προσδοκίες που έχει για την υπηρεσία που πρόκειται να λάβει ένας υποψήφιος πελάτης της τράπεζας. Τυχόν υπερβολές σε αυτό το κομμάτι του μείγματος μάρκετινγκ μπορεί να οδηγήσει σε απογοήτευση και έλλειψη ικανοποίησης του πελάτη και στην διακοπή της συνεργασίας του με την τράπεζα. Στην συνέχεια της εργασίας θα δούμε ότι αποτελεί την αιτία ενός από τα πέντε χάσματα GAPS μεταξύ 19

21 των προσδοκιών και της πραγματικής υπηρεσίας που εμφανίζεται στους πελάτες στο μοντέλο SERVQUAL (Zeithaml Parasuraman Berry ). 15 Το μείγμα προβολής περιλαμβάνει (Λυμπερόπουλος, 1994) : Την προώθηση των πωλήσεων, Την διαφήμιση, Τις δημόσιες σχέσεις, Την προσωπική πώληση. Οι άνθρωποι ( People ). Το προσωπικό επίσης είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας του μείγματος μάρκετινγκ μίας τράπεζας. Στους τραπεζικούς οργανισμούς η διάκριση ανάμεσα στην διεκπεραίωση της υπηρεσίας και στην πώληση της δεν είναι ευκρινής, ο υπάλληλος πρέπει να έχει επομένως ένα διττό ρόλο του πωλητή και του διεκπεραιωτή της υπηρεσίας χωρίς λάθη και παραλείψεις. Γι αυτό τον λόγο στο κομμάτι αυτό του μείγματος μάρκετινγκ υπεισέρχονται και κομμάτια της διοίκησης ανθρωπίνων πόρων όπως της επιλογής του προσωπικού, της επαρκούς επιμόρφωσης και εκπαίδευσης, της υποκίνησης και δέσμευσης / δεσίματος με την τράπεζα και το προφίλ της. Πέραν αυτών σημαντικά στοιχεία των υπαλλήλων είναι και η ενδυμασία, η στάση και η συμπεριφορά και οι επικοινωνιακές δεξιότητες. Θα πρέπει επισημανθεί πως σε μία τράπεζα δεν έρχονται όλοι οι υπάλληλοι σε άμεση και συχνή επαφή με τον πελάτη, υπάρχουν διαφορετικές διαβαθμίσεις απαιτήσεων προσόντων και δεξιοτήτων που απαιτούνται από για κάθε θέση. Μπορούμε να τους διακρίνουμε στις εξής κατηγορίες : Οι υπάλληλοι πρώτης γραμμής, αυτοί εργάζονται στον τομέα της εξυπηρέτησης των πελατών στα υποκαταστήματα των τραπεζών και ειδικότερα οι tellers και οι υπάλληλοι πλατφόρμας. Αυτοί έρχονται στην πιο 15 A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research The Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4 (Autumn, 1985), pp

22 συχνή επαφή με τον πελάτη και στην ουσία είναι η εικόνα της τράπεζας προς τα έξω. Γι αυτό τον λόγο θα πρέπει να γίνεται σωστή επιλογή τους κατά την διάρκεια της στελέχωσης του προσωπικού της τράπεζας, στην συνέχεια συνεχής εκπαίδευση και επιμόρφωση τους ειδικά στον τομέα των πωλήσεων και της γνώσης των προϊόντων και των διαδικασιών της τράπεζας. Ο στόχος είναι να είναι σε θέση να εξυπηρετούν άριστα τον πελάτη και άρα την δημιουργία brand loyal πελατών της τραπέζης. Οι υπάλληλοι της τράπεζας που έρχονται μεν σε συχνή επαφή με τους πελάτες αλλά δεν έρχονται σε στενή σχέση αλληλεπίδρασης μαζί τους. Για παράδειγμα οι υπάλληλοι υποδοχής που βρίσκονται στην είσοδο των υποκαταστημάτων και κατευθύνουν τον πελάτη στον κατάλληλο υπάλληλο εξυπηρέτησης. Οι οι υπάλληλοι ενός τηλεφωνικού κέντρου που απαντούν σε αιτήματα των πελατών. Εδώ και πάλι οι απαιτήσεις είναι σημαντικές αλλά κυρίως στην γνώση των προϊόντων, τον χειρισμό των πελατών, την αντιμετώπιση των δυσαρεστημένων πελατών. Οι υπάλληλοι που διενεργούν υποστηρικτικές εργασίες των υπαλλήλων πρώτης γραμμής και δεν έρχονται σε επαφή με πελάτες της τράπεζας. Αυτοί συνήθως σε μία τράπεζα είναι οι υπάλληλοι της κεντρικής υπηρεσίας ή της περιφέρειας. Εδώ σημαντικό ρόλο διαδραματίζει η ύπαρξη εσωτερικού μάρκετινγκ, οι υπάλληλοι αυτοί οφείλουν να βλέπουν τους υπαλλήλους πρώτης γραμμής ως εσωτερικούς πελάτες της επιχείρησης και να τους εξυπηρετούν με την ανάλογη ταχύτητα και ακρίβεια. Η επιτυχία ή μη του υπαλλήλου πρώτης γραμμής εξαρτάται πολλές φορές σε μεγάλο βαθμό από την εξυπηρέτηση που έχουν από τους υπαλλήλους υποστήριξης δικτύου. Στο κομμάτι των ανθρώπων περιλαμβάνεται όχι μόνο ο υπάλληλος της τραπέζης αλλά και ο πελάτης. Η γνώμη και οι προσδοκίες των πελατών μπορεί να επηρεαστούν ή και να διαμορφωθούν από άλλους πελάτες Donald W.Cowell The Marketing of Services Heinemann, London 1984, pp.73 21

23 Οι Διαδικασίες ( Process ) Σε αυτό το κομμάτι του μείγματος μάρκετινγκ περιλαμβάνεται ο τρόπος με τον οποίο παρέχεται η υπηρεσία στον πελάτη και η δυνατότητα προσαρμογής της τράπεζας στις ιδιαίτερες απαιτήσεις κάθε κατηγορίας πελατών. Οι διαδικασίες είναι απαραίτητο να αξιολογούνται και να επανακαθορίζονται ανά τακτά χρονικά διαστήματα έτσι ώστε να διασφαλίζεται η επαρκής και συνεχής εξυπηρέτηση του πελάτη αλλά και η διευκόλυνση του τραπεζικού υπαλλήλου στην διεκπεραίωση της υπηρεσίας. Για παράδειγμα η μείωση της γραφειοκρατίας μπορεί να μειώσει τον χρόνο διεκπεραίωσης της συναλλαγής που απαιτείται, δίνοντας μεγαλύτερη ευχέρεια στον υπάλληλο να διερευνήσει τις ανάγκες του κάθε πελάτη και να του προτείνει τα καλύτερα γι αυτόν προϊόντα επιτυγχάνοντας με αυτόν τον τρόπο και σταυροειδής πωλήσεις. Ένα κλασικό παράδειγμα βελτίωσης των διαδικασιών παροχής της υπηρεσίας είναι η υιοθέτηση από τις τράπεζες των ΑΤΜ s. 17 Με την υιοθέτηση τους ο πελάτης μπορεί εύκολα και γρήγορα να πραγματοποιήσει απλές τραπεζικές συναλλαγές ανάληψης και κατάθεσης μετρητών, πληρωμής καρτών και σήμερα και λογαριασμών και πέραν του ωραρίου συναλλαγών της τράπεζας. Βέβαια ακόμα και σε αυτήν την περίπτωση μπορεί να εμφανιστεί διαφοροποίηση στην ικανοποίηση που προκύπτει από την χρησιμοποίηση του ΑΤΜ από πελάτη σε πελάτη ανάλογα με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του πχ δεν μπορεί να κατανοήσει τις οδηγίες χρήσης, κάτι που συμβαίνει συχνά σε μεγάλης ηλικίας χρήστες των ΑΤΜ. 17 Αντώνης Σπανός Πως Παράγονται και Παρέχονται Αποτελεσματικά Υπηρεσίες Ποιότητας εκδόσεις Γαλαίος Αθήνα 1997 σελ.39 22

24 Το περιβάλλον του καταστήματος και τα υλικά στοιχεία της υπηρεσίας ( Physical Evidence ). Επειδή οι υπηρεσίες που προσφέρει μία τράπεζα είναι άυλες, οι πελάτες συχνά επηρεάζονται από τα φυσικά στοιχεία του περιβάλλοντος κατανάλωσης που είναι απτά για να αξιολογήσουν την υπηρεσία πριν την κατανάλωση της και να υπολογίσουν τον βαθμό ικανοποίησης τους από αυτήν κατά την διάρκεια και μετά την χρησιμοποίηση της. Πιο αναλυτικά για τις μεταβλητές του περιβάλλοντος κατανάλωσης στις τράπεζες θα γίνει αναφορά στην συνέχεια της εργασίας, ενδεικτικά οι σημαντικότερες μεταβλητές του περιβάλλοντος είναι 18 : Οπτική διάσταση ( χρώματα, φωτισμός, μέγεθος, σχήματα), Ακουστική διάσταση ( ένταση και τόνος των ακουστικών ερεθισμάτων που δέχεται ο καταναλωτής εντός του καταστήματος ), Οσφρητική διάσταση ( περιλαμβάνει την αίσθηση φρεσκάδας και τις οσμές στο περιβάλλον που μπορούν να κινήσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή ), Διάσταση της Αφής ( θερμοκρασία, απαλότητα, λεπτότητα των αντικειμένων). Για παράδειγμα στοιχεία του περιβάλλοντος είναι το χρώμα και το σχήμα του σήματος της τράπεζας, η ομοιομορφία των υποκαταστημάτων σε όλες τις γεωγραφικές περιοχές που δραστηριοποιείται ο οργανισμός, το ομοιόμορφο ή μη ντύσιμο των υπαλλήλων ( ύπαρξη ή μη κώδικα ντυσίματος ), η ύπαρξη ή μη χώρου στάθμευσης, η ύπαρξη διαφημιστικών εντύπων η ποιότητα του χαρτιού που χρησιμοποιείται για την εξυπηρέτηση του πελάτη. 18 Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4),

25 1.4 ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Σε αυτό το σημείο θα γίνει αναφορά στην ταξινόμηση των τραπεζικών υπηρεσιών έτσι ώστε : α) να γίνει κατανοητός ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες λαμβάνουν τις αποφάσεις τους και διαμορφώνουν την καταναλωτική τους συμπεριφορά β) πως διαμορφώνεται πιο αποτελεσματικά το δίκτυο διανομής της τράπεζας και γ) και ποιες είναι οι κατάλληλες στρατηγικές μάρκετινγκ για κάθε ένα από τα επιμέρους 7p του μείγματος μάρκετινγκ (Γούναρης, 2003) 19. Για αυτόν τον σκοπό θα γίνει αναφορά στις κλίμακες ταξινόμησης υπηρεσιών που κυρίως διαμόρφωσε ο Lovelock (1983) 20. Η ταξινόμηση των οποίων έγινε απαντώντας σε πέντε βασικά ερωτήματα : Ποια είναι η φύση της υπηρεσίας που προσφέρει η επιχείρηση, Τι τύπο σχέσης αναπτύσσει η επιχείρηση με τους πελάτες της, Πόσα περιθώρια προσαρμογής / εξατομίκευσης της προσφερόμενης υπηρεσίας στις ιδιαιτερότητες και προτιμήσεις του κάθε πελάτη δίνονται στον υπάλληλο που τον εξυπηρετεί. Και τι περιθώρια κρίσης δίνονται στον υπάλληλο, Ποια είναι η φύση της ζήτησης και της προσφοράς της υπηρεσίας, Πως παρέχεται η υπηρεσία και τι δίκτυο διανομής απαιτείται. Κάθε ερώτηση εξετάστηκε χρησιμοποιώντας δύο διαστάσεις σε πίνακα Matrix τους οποίους παραθέτουμε στην συνέχεια. 19 Σπύρος Γούναρης Μάρκετινγκ Υπηρεσιών εκδόσεις Rosili Αθήνα 2003 σελ Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights Christopher H. Lovelock The Journal of Marketing, Vol. 47, No. 3 (Summer, 1983), pp

26 Κατηγοριοποίηση με βάση την φύση της υπηρεσίας (αποδέκτης & βαθμός αυλότητας) Ποιος ή Τι είναι ο άμεσος αποδέκτης της υπηρεσίας Ποια είναι η φύση της Υπηρεσίας Υλικές Ενέργειες Άυλες ενέργειες Άνθρωποι Υπηρεσίες που κατευθύνονται στο σώμα των καταναλωτών Υπηρεσίες υγείας Μεταφορά ανθρώπων Κέντρα αισθητικής Εστιατόρια Κομμωτήρια Υπηρεσίες που κατευθύνονται στο μυαλό των καταναλωτών Εκπαίδευση Υπηρεσίες πληροφόρησης Θέατρα Μουσεία Πράγματα Υπηρεσίες που κατευθύνονται σε υλικά αγαθά Μεταφορά αγαθών Συντήρηση εγκαταστάσεων Υπηρεσίες καθαριότητας Υπηρεσίες που κατευθύνονται προς άυλα περιουσιακά στοιχεία Τράπεζες Νομικές υπηρεσίες Λογιστικά Ασφάλειες Πηγή : Lovelock 1983, Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights The Journal of Marketing Η κατηγοριοποίηση αυτή έχει δύο διαστάσεις Σε ποιόν απευθύνεται η Υπηρεσία (Ανθρώπους/Αντικείμενα) και ποια είναι η φύση της υπηρεσίας (Άυλες ενέργειες/ Υλικές ενέργειες). Οι τραπεζικές υπηρεσίες κατατάσονται στον πίνακα ως αύλες ενέργειες που κατευθύνονται προς αύλα περιουσιακά στοιχεία των πελατών. Από τα χαρακτηριστικά των τραπεζικών υπηρεσιών σε αυτό τον πίνακα διαπιστώνεται πως καταρχήν για ορισμένες συναλλαγές δεν απαιτείται πάντα η φυσική παρουσία του ατόμου στο κατάστημα παρά μόνο κατά το αρχικό στάδιο της συνεργασίας με αυτήν. Έτσι λοιπόν μπορεί να εξυπηρετηθεί ο πελάτης για ορισμένες συναλλαγές και μέσω ηλεκτρονικών συστημάτων από το σπίτι του (e-banking, phone-banking ), σε καταστήματα εκτός τραπέζης μέσω πιστωτικών καρτών και για αναλήψεις/καταθέσεις η πληρωμές λογαριασμών μέσω χρεωστικών καρτών στα ΑΤΜs και πέραν του ωραρίου συναλλαγών. Επομένως το τμήμα μάρκετινγκ της τράπεζας θα πρέπει να εξετάσει κατά πόσο είναι απαραίτητη η φυσική παρουσία του πελάτη για την διενέργεια μιας συναλλαγής, κατά πόσο πρέπει να είναι πνευματικά παρών κατά την διάρκεια παροχής της υπηρεσίας ή αν μπορεί αυτή να υποκατασταθεί από τρίτο μέσο, και ποια είναι η μεταβολή/κέρδος που συμβαίνει στον πελάτη από την κατανάλωση της υπηρεσίας ( φύλαξη χρημάτων,ασφάλεια,τόκος κτθ,δανειοδότηση κτλ). 25

27 Κατηγοριοποίηση με τον τύπο σχέσης με πελάτη & διάρκεια παροχής υπηρεσίας. Τύπος σχέσης της επιχείρησης παροχής υπηρεσιών και των πελατών της Φύση της διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας Διαρκής παροχή της υπηρεσίας Σχέση «Συνδρομητή» Ασφάλειες Τράπεζες Εγγραφή σε πανεπιστήμιο Συνδρομητής υπηρεσιών τηλεφωνίας. Άτυπη σχέση Ραδιοφωνικός σταθμός Αστυνομική προστασία Δημόσιοι αυτοκινητόδρομοι Μεμονωμένες συναλλαγές Συνδρομή σε θεατρικές παραστάσεις Ηλεκτρονικό εισιτήριο διοδίων Ενοικίαση αυτοκινήτων Ταχυδρομικές υπηρεσίες Τηλεκάρτα Δημόσιες συγκοινωνίες Πηγή : Lovelock 1983, Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights The Journal of Marketing Στο σχήμα υπάρχουν δύο διαστάσεις, η μία αφορά τον τύπο της σχέσης της επιχείρησης παροχής υπηρεσιών με τον πελάτη ( αν θα είναι άτυπη / ανώνυμη ή επίσημη /επώνυμη όπως ο συνδρομητής μίας υπηρεσίας ) και η δεύτερη αφορά την διαδικασία παροχής της υπηρεσίας ( διαρκής ή μεμονομένη ).Οι τραπεζικές υπηρεσίες κατατάσονται στην κατηγορία των συνεχών και επαναλαμβανόμενων περιπτώσεων παροχής της υπηρεσίας και επίσημης σχέσης με τους πελάτες της. Αυτά τα χαρακτηριστικά των τραπεζικών υπηρεσιών είναι πολύ σημαντικά γιατί η τράπεζα έχοντας μία πολύ καλή βάση δεδομένων ξέρει ποιοι είναι οι πελάτες της και τι προιόντα της τράπεζας χρησιμοποιούν, και επομένως μπορεί να έχει αποτελεσματικές ενέργειες προώθησης πωλήσεων και καλύτερη σχεδίαση νέων προϊόντων που να ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών της. Αυτό προυποθέτει την ύπαρξη κατάλληλων πληροφοριακών συστημάτων και την τήρηση επικαιροποιημένων στοιχείων των πελατών. Τέλος λόγω της επίσημης αυτής σχέσης με τους πελάτες και της συχνής επαφής με αυτούς δίνεται η δυνατότητα μεγαλύτερου αριθμού brand loyal πελατών στην τράπεζα και επίτευξης σταυροειδών πωλήσεων και αυξημένης κερδοφορίας για την τράπεζα μέσω αυτών. 26

28 Κατηγοριοποίηση με βάση τον βαθμό τυποποίησης και δυνατοτήτων προσαρμογής της υπηρεσίας στον πελάτη από το προσωπικό Δυνατότητα του προσωπικού επαφής να χρησιμοποιήσει την κρίση του για την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη. Υψηλός Βαθμός τυποποίησης και δυνατότητες προσαρμογής της υπηρεσίας Βαθμός προσαρμογής των χαρακτηριστικών της υπηρεσίας στον πελάτη Υψηλός Υπηρεσίες Ταξί Υδραυλικός Real Estate Υπηρεσίες υγείας Νομικές υπηρεσίες Χαμηλός Εκπαίδευση / μεγάλες τάξεις Προγράμματα υγείας πρόληψης Χαμηλός Υπηρεσίες τηλεπικοινωνιών Λιανική Τραπεζική (με εξαίρεση των μεγάλων δανείων) Εστιατόρια υψηλού επιπέδου Δημόσιες συγκοινωνίες Υπηρεσίες γρήγορης εστίασης Σινεμά Θέατρο Πηγή : Lovelock 1983, Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights The Journal of Marketing Σε αυτήν την περίπτωση παρατηρούνται δύο διαστάσεις, η μία είναι ο βαθμός τυποποίησης των χαρακτηριστικών της υπηρεσίας και ο άλλος η δυνατότητα του προσωπικού επαφής να καθορίσει την φύση και τα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας ανάλογα με τον πελάτη. Οι τράπεζες δίνουν στους πελάτες την ευχέρεια να επιλέξουν από μία ευρεία γκάμα προϊόντων και υπηρεσιών οι οποίες όμως είναι σε μεγάλο βαθμό τυποποιημένες, επίσης δεν δίνεται μεγάλη ευχέρεια στους υπαλλήλους πρώτης γραμμής να προσαρμόσουν το προϊόν στις ανάγκες του πελάτη. Όμως το προσωπικό της τράπεζας έχει την δυνατότητα να συμβουλέψει τον πελάτη να επιλέξει εκείνο το προϊόν που ταιριάζει περισσότερο στις ανάγκες του. Επιπλέον ανάλογα με τον πελάτη μπορεί να υπάρξει η δυνατότητα στις σύγχρονες τράπεζες προσαρμογής ορισμένων χαρακτηριστικών του προϊόντος στις ιδιαίτερες ανάγκες του. Όπως για παράδειγμα το ύψος του επιτοκίου κατάθεσης ή δανεισμού ή η απαλλαγή από προμήθειες στους μεγάλους πελάτες κ.α.. Επομένως μπορεί να δίνεται η δυνατότητα αλλαγών σε ορισμένα χαρτακτηριστικά της υπηρεσίας που παρέχεται στον πελάτη. Χαρακτηριστικά για τους μεγάλους πελάτες ή επιχειρήσεις υπάρχουν χωριστά τμήματα στις τράπεζες για την εξυπηρέτηση τους ( πχ. Private Banking ). 27

29 Κατηγοριοποίηση με βάση την διαθεσιμότητα σημείων εξυπηρέτησης και την διαδικασία εξυπηρέτησης του πελάτη. Φύση της αλληλεπίδρασης μεταξύ Πελάτη και Επιχείρησης Ο πελάτης πηγαίνει στην επιχείρηση παροχής υπηρεσιών Τρόπος Παροχής της Υπηρεσίας Διαθεσιμότητα Σημείων παροχής Υπηρεσίας Ένα Σημείο Πολλαπλά Σημεία Θέατρο Κομμωτήριο Λεωφορειακές γραμμές Αλυσίδα γρήγορης εστίασης Η επιχείρηση παροχής υπηρεσιών πηγαίνει στον πελάτη Η επιχείρηση και ο πελάτης πραγματοποιούν την συναλλαγή χρησιμοποιώντας εναλλακτικά δίκτυα ( όπως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ) Υπηρεσία φροντίδας γκαζόν Υπηρεσίες απεντόμωσης Ταξί Υπηρεσίες πιστωτικών καρτών Τοπικός τηλεοπτικός σταθμός Ταχυδρομική παράδοση Επείγουσες επισκευές Τηλεοπτικός σταθμός ευρείας κάλυψης Τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες Πηγή : Lovelock 1983, Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights The Journal of Marketing Εδώ υπάρχει η διάκριση ανάμεσα στο αν θα παρέχεται η υπηρεσία σε ένα μόνο μέρος ή σε πολλά ( υποκαταστήματα τραπέζης ) και στην φύση της αλληλεπίδρασης μεταξύ πελάτη και επιχείρησης ( διαδικασία εξυπηρέτησης). Οι τράπεζες παρέχουν τις υπηρεσίες τους στους πελάτες μέσω ένος μεγάλου δίκτυου υποκαταστημάτων και μέσω offsite ΑΤΜs, ακόμα και με δραστηριοποίηση και στο εξωτερικό γιατί ο ίδιος ο πελάτης θα προσέλθει στην τράπεζα για να εξυπηρετηθεί και όχι η τράπεζα σε αυτόν. Επομένως ο στόχος της τράπεζας είναι να διευκολυνθεί ο πελάτης στην πρόσβαση του σε αυτήν, να δώσει πολλές εναλλακτικές δυνατότητες εξυπηρέτησης του και όχι μόνο προσερχόμενος στο τοπικό υποκατάστημα της αλλά και μέσω της χρήσης των καρτών αλλά και του e-banking, phone-banking τα οποία δεν απαιτούν την φυσική παρουσία του πελάτη στο υποκατάστημα. Αυτή όμως η ανάγκη συνεπάγεται αυξημένο κόστος συντήρησης εγκαταστάσεων, μισθοδοσίας προσωπικού και αυξημένης αβεβαιότητας από πλεύρας του πελάτη για το επίπεδο εξυπηρέτησης που θα απολάβει από κάθε υποκατάστημα, ειδικά αν δεν υπάρχουν υλικά στοιχεία ομοιογένειας πέραν του κώδικα συμπεριφοράς του προσωπικου. 28

30 Κατηγοριοποίηση με βάση την φύση της ζήτησης και της προσφοράς της υπηρεσίας. Βαθμός στον οποίο η προσφορά είναι περιορισμένη για την κάλυψη της ζήτησης Φύση της ζήτησης για την υπηρεσία σε σχέση με την προσφορά Βαθμός διακυμάνσεων ζήτησης Μεγάλος Μικρός Η ζήτηση σε ώρες αιχμής μπορεί να καλυφθεί χωρίς μεγάλες καθυστερήσεις Η ζήτηση σε ώρες αιχμής συχνά υπερβαίνει τις δυνατότητες κάλυψης από το προσωπικό Ηλεκτρισμός Φυσικό αέριο Τηλεφωνικές υπηρεσίες Αστυνομία και Πυροσβεστική Ξενοδοχεία Εστιατόρια Θέατρα Ασφάλειες Νομικές υπηρεσίες Τράπεζες Υπηρεσίες παρόμοιες με αυτές στο κουτάκι επάνω αριστερά που όμως δεν έχουν επαρκές προσωπικό ή δυνατότητες προσφοράς για την ανταπόκριση στην αυξημένη ζήτηση. Πηγή : Lovelock 1983, Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights The Journal of Marketing Σε αυτήν την περίπτωση υπάρχει διάκριση των υπηρεσιών ανάλογα με το αν έχει η ζήτηση για την υπηρεσία συχνές διακυμάνσεις ή όχι σε βάθος χρόνου και αν υπάρχει η όχι συνήθως επαρκές προσωπικό για να καλύψει την ζήτηση σε ημέρες αιχμής. Οι τραπεζικές υπηρεσίες τοποθετούνται στο δεύτερο κουτάκι στον πίνακα όπου παρατηρούνται μικρές διακυμάνσεις όσον αφορά την ζήτηση σε βάθος χρόνου οι οποίες μπορούν να αντιμετωπιστούν όπως η ζήτηση σε ημέρες αιχμής συνήθως χωρίς καθυστέρηση ( με την προϋπόθεση ορθού προγραμματισμού ). Σε βάθος χρόνου υπάρχει η πιθανότητα να μην έχουμε σημαντικές διακυμάνσεις στην επισκεψιμότητα του υποκαταστήματος της τραπέζης, όμως η διοίκηση θα πρέπει να δει οι τυχόν διακυμάνσεις αυτές που οφείλονται και να πάρει ανάλογα μέτρα για να μπορέσει να αποτρέψει πιθανό πρόβλημα ανταπόκρισης του προσωπικού στην αυξημένη ζήτηση ή υποαπασχόλησης αυτού. 29

31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ : ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ 2.1 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ Ο πρώτος που αναφέρθηκε στον όρο του περιβάλλοντος κατανάλωσης είναι ο Phillip Kotler στο άρθρο του atmospherics as a marketing tool 21. Προσπάθησε στο άρθρο του να συστηματοποιήσει τον τρόπο με τον οποίο τα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος κατανάλωσης επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά του πελάτη. Με τον όρο atmospherics ο Kotler εννοεί τον σχεδιασμό του περιβάλλοντος του καταστήματος με στόχο την δημιουργία συγκεκριμένων συναισθημάτων στον πελάτη που θα αυξήσουν την πιθανότητα αγοράς του προϊόντος. Η ατμόσφαιρα γίνεται αισθητή μέσω των αισθήσεων επομένως ο Kotler κάνει την εξής διάκριση των χαρακτηριστικών του περιβάλλοντος κατανάλωσης : Οπτική διάσταση ( χρώματα, φωτισμός, μέγεθος, σχήματα) Ακουστική διάσταση ( ένταση και τόνος των ακουστικών ερεθισμάτων ) Οσφρητική διάσταση ( αίσθηση φρεσκάδας και τις οσμές πχ. αρώματα σε ένα κατάστημα καλλυντικών ή οσμή φρεσκοψημένου τσουρεκιού σε ένα αρτοζαχαροπλαστείο ) Διάσταση της Αφής ( θερμοκρασία, απαλότητα, λεπτότητα των αντικειμένων. Το περιβάλλον κατανάλωσης έχει μεγαλύτερη σημασία για το μάρκετινγκ στις περιπτώσεις όπου η αγορά / κατανάλωση του προϊόντος γίνεται στο κατάστημα και όχι στον χώρο παραγωγής μακριά από τον πελάτη. Επίσης όταν υπάρχουν πολλές ανταγωνιστικές επιχειρήσεις στον κλάδο με παρόμοια προϊόντα / υπηρεσίες και μικρές διαφορές στην τιμολόγηση. Επομένως βλέπουμε πως μπορούν να χρησιμοποιηθούν στις τράπεζες όπου τα χαρακτηριστικά των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών και ο βαθμός ανταγωνισμού στον τραπεζικό κλάδο συμπίπτουν με τα χαρακτηριστικά που ανάφερε ο Kotler στο άρθρο του. 21 Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing,Vol. 49 number 4, pp

32 Στην συνέχεια θα γίνει αναφορά στο πως η ατμόσφαιρα επηρεάζει την συμπεριφορά του καταναλωτή σύμφωνα με τον Kotler. Αυτή μπορεί να ενεργήσει με τρείς μορφές : Προκαλώντας το ενδιαφέρον του καταναλωτή(attention-creating medium ) Χρησιμοποιώντας τα χρώματα, τις οσμές, τον ήχο, κίνηση να κάνει το περιβάλλον κατανάλωσης / κατάστημα να ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα των ανταγωνιστών. Με την δημιουργία ενός συγκεκριμένου μηνύματος στο μυαλό του καταναλωτή (message-creating medium). Για παράδειγμα μέσω του περιβάλλοντος να προσελκύσει συγκεκριμένο τύπο καταναλωτών. Ανάλογα με τον τύπο του καταναλωτή που στοχεύει η επιχείρηση ή το επίπεδο εξυπηρέτησης και το μήνυμα που θέλει να περάσει στους πελάτες υπάρχοντες και μελλοντικούς να διαμορφώσει ανάλογο περιβάλλον κατανάλωσης πχ χρησιμοποίηση θερμών, ζεστών χρωμάτων στο τραπεζικό υποκατάστημα οδηγεί και στην προδιάθεση της θερμής εξυπηρέτησης φιλικού περιβάλλοντος στον πελάτη της τράπεζας. Με την δημιουργία συγκεκριμένων συναισθημάτων που θα οδηγούν σε συγκεκριμένες συμπεριφορές αύξηση κατανάλωσης (affect-creating medium). Για παράδειγμα στην αγορά εστίασης παλιότερα μεγαλύτερο βάρος δίνονταν στις τιμές από τον καταναλωτή όμως από την δεκαετία του 90 έκαναν την εμφάνιση τους στην Ελλάδα θεματικά εστιατόρια/καφέ όπως τα TgiFridays που δίνουν μεγαλύτερο βάρος στην ατμόσφαιρα κατανάλωσης. Στόχος είναι να δημιουργηθεί η εμπειρία κατανάλωσης που θα ωθήσει τον καταναλωτή όχι μόνον να προτιμήσει το συγκεκριμένο κατάστημα αλλά θα επαναλάβει την αγορά του και στο μέλλον. Αποτέλεσμα αυτής της τακτικής είναι πως παρά την οικονομική κρίση η συγκεκριμένη αλυσίδα εστίασης να πηγαίνει πολύ καλά σε σχέση με άλλες ανταγωνιστικές στην ελληνική αγορά. 31

33 O Kotler διατυπώνει ένα μοντέλο με την μορφή αλυσίδας προσπαθώντας να εξηγήσει πως επηρεάζεται ο καταναλωτής από το περιβάλλον κατανάλωσης. Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες παρέχονται μέσα σε ένα περιβάλλον με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, ο πελάτης αντιλαμβάνεται ορισμένα από αυτά με βάση τα προσωπικά χαρακτηριστικά του ( δυνατότητες μνήμης, προσοχής κτλ ) και με βάση αυτά επηρεάζονται οι πληροφορίες και η συναισθηματική κατάσταση του ατόμου που μπορεί να οδηγήσουν στην μεταβολή της αγοραστικής του συμπεριφοράς θετικά ή αρνητικά. Τα παραπάνω στάδια περιγράφονται στο σχήμα που ακολουθεί : Η Αιτιώδης Αλυσίδα που συνδέει την Ατμόσφαιρα με την Πιθανότητα Αγοράς Η ποιότητα των χαρακτηριστικών περιβάλλοντος μέσα στα οποία βρίσκεται το προϊόν αγοράς Αντίληψη του πελάτη για τα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος που μέσω των αισθήσεων προσλαμβάνει ο πελάτης Επίδραση των αντιλαμβανόμενων χαρακτηριστικών περιβάλλοντος που προσλαμβάνονται μέσω των αισθήσεων στην συναισθηματική και γνωστική κατάσταση του πελάτη. Αποτέλεσμα της τροποποιημένης γνωστικής και συναισθηματικής κατάστασης του πελάτη στην αγοραστική του συμπεριφορα. Πηγή : Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing,Vol. 49 num. 4 pp Επομένως το σύγχρονο μάνατζμεντ θα πρέπει κατά τον σχεδιασμό του περιβάλλοντος κατανάλωσης να λαμβάνει υπόψη του τις ανάγκες και προτιμήσεις των πελατών στόχων και περιοδικά να προβαίνει σε επαναξιολόγηση του περιβάλλοντος σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Απαραίτητο είναι πριν την εφαρμογή του σχεδιασμού του περιβάλλοντος να προβαίνει και σε δοκιμές σε άτομα που ανήκουν στην αγορά στόχο για την μέτρηση της αποτελεσματικότητας της ιδέας που σκοπεύει να χρησιμοποιήσει. Πέραν όμως των επιπτώσεων στους πελάτες θα πρέπει η διοίκηση της επιχείρησης να λαμβάνει υπόψιν της τις επιπτώσεις τόσο και στους υπαλλήλους της, και στην διαδικασία προσφοράς της ίδιας της υπηρεσίας. Επομένως θα γίνει στο τέλος ένας συγκερασμός ανάμεσα στις ανάγκες και απόψεις της αγοράς στόχου και τις επιπτώσεις στο προσωπικό και στην διαδικασία προσφοράς υπηρεσίας της ίδιας της επιχείρησης. 32

34 2.2 ΜΟΝΤΕΛΟ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΕΠΙΔΡΑΣΗΣ ΠΕΡΙΒΑΛΟΝΤΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ P.A.D. - Η πρώτη προσπάθεια διαμόρφωσης ενός μοντέλου μέτρησης της επίδρασης του περιβάλλοντος κατανάλωσης στην ψυχολογία των ατόμων έγινε το 1974 από τους Mehrabian και Russel (1974) με το πλαίσιο P.A.D.. 22 ( M R model ). Σε αυτό το βιβλίο τους υποστηρίζουν πως τα φυσικά και τα κοινωνικά ερεθίσματα του περιβάλλοντος, επηρεάζουν με άμεσο τρόπο την συναισθηματική κατάσταση ενός ατόμου και επομένως και την αγοραστική του συμπεριφορά. Χωρίζουν τα συναισθήματα που μπορεί να προκαλέσει το περιβάλλον στον καταναλωτή σε τρεις διαστάσεις P (pleasure / displeasure), A ( arousal / not arousal ), D ( dominance / submissiveness ). Επομένως έχουμε τρία δίπολα ευχαρίστηση / δυσαρέσκεια, διέγερση / μη διέγερση και κυριαρχία, έλεγχος / υποταγή. Η πρώτη διάσταση αφορά κατά πόσο ο πελάτης αισθάνεται ευχαριστημένος, χαρούμενος από το περιβάλλον κατανάλωσης, η δεύτερη κατά πόσο ο πελάτης αισθάνεται ενθουσιασμό, συγκίνηση και η τελευταία κατά πόσο ο πελάτης αισθάνεται σημαντικός, ότι έχει σημασία η γνώμη του, ότι έχει τον έλεγχο. Και αυτές οι τρεις συναισθηματικές καταστάσεις οδηγούν τον καταναλωτή σε συμπεριφορές προσέγγισης ( approach ) ή αποφυγής ( avoidance ). Περιβάλλον Κατανάλωσης Προσωπικότητα Καταναλωτή P.A.D. Pleasure Arousal Dominance Συμπεριφορά Καταναλωτή ( Approach / Avoidance) 22 An approach to environmental psychology, Albert Mehrabian, James A. Russell, M.I.T. Press,

35 2.3 ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ P.A.D. ΣΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ DONOVAN AND ROSITER Οι Donovan και Rositer (1982) ήταν από τους πρώτους που έκαναν προσπάθεια προσαρμογής του μοντέλου P.A.D.,που αφορά γενικά πως επηρεάζει το περιβάλλον το άτομο, στο περιβάλλον ενός καταστήματος. 23 Συμπέραναν πως οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται το περιβάλλον κατανάλωσης σε δύο ή τρεις συναισθηματικές διαστάσεις όπως προτείνει το υπόδειγμα P.A.D. με την διαφορά πως δεν βρίσκουν στατιστικά σημαντική την τρίτη διάσταση του ελέγχου ( dominance ) σε σχέση με την πρόκληση της συμπεριφοράς προσέλκυσης/αποφυγής. Οι δύο προηγούμενες διαστάσεις επηρεάζουν τον καταναλωτή όταν βρίσκεται στο περιβάλλον κατανάλωσης δημιουργώντας του συναισθήματα ευχαρίστησης και διέγερσης προκαλώντας με την συνέχεια την αντίστοιχη συμπεριφορά προσέλκυσης ή αποστροφής. Τα χαρακτηριστικά της προσέλκυσης ( αποφυγής είναι τα αντίθετα ) προσδιορίζονται ως εξής: Ευχαρίστηση από την κατανάλωση εντός του καταστήματος Διάθεση να περνάει περισσότερο χρόνο εντός αυτού Διάθεση να εξερευνεί τα προϊόντα που διατίθενται στο κατάστημα Συναισθήματα συμπάθειας έναντι των άλλων ( πελατών ή υπαλλήλων ) Διάθεση να μιλάει στο προσωπικό του καταστήματος Διάθεση να επανέλθει και άλλες φορές στο κατάστημα Διάθεση να ξοδέψει περισσότερα χρήματα από αυτά που ήθελε να ξοδέψει εξ αρχής. 23 Donovan, RJ, Rossiter, JR (1982), "Store atmosphere: an environmental psychology approach", Journal of Retailing, Vol. 58 No.1, pp

36 Η πρώτη διάσταση Pleasure αποδείχθηκε πως είναι ένας πολύ σημαντικός προσδιοριστικός παράγοντας σε όλα τα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του καταναλωτή που προαναφέρθηκαν. Η δεύτερη διάσταση Arousal ( δηλ. συναισθήματα επαγρύπνησης και ενθουσιασμού) είχε μεγάλη επιρροή μόνο σε καταστήματα με ευχάριστο περιβάλλον και σε διαστάσεις διαπροσωπικής επαφής όπως φιλικός απέναντι των άλλων. Αντίθετα σε καταστήματα που προκαλούσαν αρνητικά συναισθήματα - δηλ μη ευχάριστα περιβάλλοντα - στον καταναλωτή δεν είχε καθόλου επιρροή αντίθετα μπορεί να είχε και αρνητική επίδραση. 35

37 2.4 ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ SERVUCTION Λόγω της άυλης φύσης της υπηρεσίας ο τρόπος της γνώσης για το επίπεδο ποιότητας της υπηρεσίας που λαμβάνει ο πελάτης διαφέρει από αυτόν της κατανάλωσης αγαθών. Στις υπηρεσίες ο πελάτης είναι παρών στον τόπο παραγωγής της υπηρεσίας και έρχεται σε επαφή και αλληλεπίδραση με τον παραγωγό της όπως επίσης λαμβάνουν την υπηρεσία με την παράλληλη παρουσία και άλλων πελατών. Ο πελάτης μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών αναπτύσσει μία εμπειρία από την κατανάλωση της υπηρεσίας που του προσφέρεται. Επομένως θα πρέπει να εξεταστεί ποιες είναι οι παράμετροι και οι συνθήκες μέσα στις οποίες παράγεται η εμπειρία της κατανάλωσης. Ένα μοντέλο για την καλύτερη κατανόηση του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο διατίθεται μία υπηρεσία, κατά συνέπεια και οι τραπεζικές υπηρεσίες είναι το Servuction, Langeard (1981) 24, σε αυτό το μοντέλο τονίζεται ότι τέσσερις παράγοντες επηρεάζουν την εμπειρία της κατανάλωσης μιας υπηρεσίας. Αυτοί οι παράγοντες στην συνέχεια χωρίζονται σε ορατούς και αόρατους για τον πελάτη. Αυτοί οι τέσσερις παράγοντες που φαίνονται κ στο σχήμα που ακολουθεί είναι οι εξής : Το προσωπικό επαφής ( ορατό στον πελάτη ) / το προσωπικό υποστήριξης (αόρατο στον πελάτη ) Το περιβάλλον κατανάλωσης ( ορατό στον πελάτη ) Άλλοι πελάτες ( ορατοί στον πελάτη ) Οργάνωση και συστήματα ( αόρατα στον πελάτη ) Γραφικά τα παραπάνω φαίνονται στο σχήμα που ακολουθεί : 24 Langeard, E., Bateson, JEG, Lovelock, CH, and Eiglier P.(1981), Services Marketing: New Insights from Consumers and Managers, Marketing Science Institute Report No

38 Το σύστημα SERVUCTION Πελάτης Α Άψυχο περιβάλλον Αόρατος οργανισμός και συστήματα Προσωπικό Επαφής ή Παροχέας της Υπηρεσίας Δέσμη Ωφελειών της υπηρεσίας που απολαμβάνει ο Πελάτης Α Πελάτης Β Πηγή : Bateson J.E.C. (1995), Managing servises marketing. Text and readings, 3d., Dryden Press London Οι εργαζόμενοι της επιχείρησης είναι κομμάτι του ορατού τμήματος του συστήματος, εδώ ονομάζονται ως προσωπικό επαφής λόγω της άμεσης επαφής με τον πελάτη. Στην περίπτωση των τραπεζών ως προσωπικό επαφής ορίζονται οι υπάλληλοι εξυπηρέτησης πελατείας στα υποκαταστήματα των τραπεζών. Επίσης τμήμα του ορατού μέρους της τράπεζας είναι και ο τεχνολογικός εξοπλισμός, η διακόσμηση τα διαφημιστικά φυλλάδια, τα χρώματα κτλ στα οποία γίνεται αναφορά αναλυτικότερα στην συνέχεια της εργασίας. Άλλο ορατό τμήμα του συστήματος είναι η αλληλεπίδραση μεταξύ πελάτη και προσωπικού επαφής. Το βασικό χαρακτηριστικό της υπηρεσίας σε σχέση με την προσφορά αγαθών είναι ότι ο πελάτης αποτελεί μέρος της διαδικασίας και επηρεάζει το τελικό αποτέλεσμα. Στις τράπεζες είναι απαραίτητη η συμβολή του στην επιλογή της τελικής παρεχόμενης υπηρεσίας, με τις πληροφορίες που θα παρέχει στον υπάλληλο τις ανάγκες του κτλ. Όμως την τελική ευθύνη για την παροχή της υπηρεσίας,η οποία είναι τυποποιημένη σε μεγάλο βαθμό και μόνο προσαρμογές γίνονται ανάλογα με τον πελάτη, την έχει η ίδια η τράπεζα (Γούναρης, 2003). 37

39 Και βέβαια η ίδια υπηρεσία από τον ίδιο υπάλληλο κάτω από τις ίδιες συνθήκες μπορεί να έχουν διαφορετικά αποτελέσματα ανάλογα με την δίαθεση, τις ανάγκες, τις προκαταλήψεις τον χαρακτήρα διαφορετικών πελατών. Επιπλέον επειδή αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας τυχόν αλλαγές / καινοτομίες στην διαδικασία παροχής της υπηρεσίας θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει και την εκπαίδευση των πελατών έτσι ώστε αυτή να είναι εφικτή και αποτελεσματική. Για παράδειγμα η εισαγωγή της ηλεκτρονικής τραπεζικής σε μία τράπεζα που έχει μεγάλο μέσο όρο ηλικίας πελατών απαιτεί περισσότερο χρόνο για την αφομοίωση των καινοτομιών από αυτούς και σημαντική υποστήριξη των υπαλλήλων πρώτης γραμμής στους πελάτες κατά την διάρκεια αυτή της προσαρμογής. Στο ορατό μέρος του μοντέλου υπάρχει και η αλληλεπίδραση μεταξύ των πελατών που μπορούν να επηρεάσουν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας θετικά ή και αρνητικά. Ένας πελάτης που διαμαρτύρεται έντονα στον γκισέ της τράπεζας προδιαθέτει αρνητικά τους άλλους πελάτες που εκείνη την στιγμή περιμένουν στην ουρά αναμονής μειώνοντας εκ των προτέρων την πιθανότητα θετικής αξιολόγησης της υπηρεσίας που λαμβάνουν. Το αντίθετο συμβαίνει στην περίπτωση των θετικών σχολίων. Για να μειώσουν αυτήν την τριβή μεταξύ εργαζομένων και πελατών οι τράπεζες υιοθετούν τις υπηρεσίες αυτοματοποιημένης τραπεζικής ( ΑΤΜs, ebanking, phonebanking κτλ.) που ομογενοποιούν την υπηρεσία μειώνοντας την πιθανότητα λάθους εκ πλευράς του υπαλλήλου αλλά αφαιρούν την δυνατότητα δημιουργίας συγκριτικού πλεονεκτήματος λόγω εξυπηρέτησης εκ του υπαλλήλου. Για παράδειγμα ένα ΑΤΜ δεν μπορεί να χαμογελάσει στον πελάτη, να κάνει διερευνητικές ερωτήσεις για τις ανάγκες του, για την διαθεσή του, να του προτείνει προιόντα και να τον πείσει να τα αγοράσει. Να μείνει ευχαριστημένος ο πελάτης με αποτέλεσμα να προτείνει και σε φίλους και γνωστούς του να γίνουν πελάτες της τράπεζας. Αφαιρούν επομένως το βασικό κομμάτι του μοντέλου αυτού την αλληλεπίδραση πελάτη με υπάλληλο, ο πελάτης πλέον δεν συνδιαμορφώνει την υπηρεσία απλά την χρησιμοποιεί Benoît Meyronin, (2004) "ICT: the creation of value and differentiation in services", Managing Service Quality, Vol. 14 Iss: 2/3, pp

40 Σε μία επιχείρηση παροχής υπηρεσιών πέραν του ορατού μέρους και ειδικά των υπαλλήλων πρώτης γραμμής υπάρχουν και κάποιοι οι οποίοι εκτελούν υποστηρικτικές εργασίες απαραίτητες για την σωστή διεκπεραίωση της υπηρεσίας, αυτοί είναι οι υπάλληλοι υποστήριξης. Είναι αόρατοι στον πελάτη όμως η απόδοση τους κρίνει σε μεγάλο βαθμό ανάλογα βέβαια και με το προϊόν το τελικό αποτέλεσμα που λαμβάνει ο πελάτης. Για παράδειγμα ο υπάλληλος πρώτης γραμμής εξυπηρετεί άριστα τον πελάτη που αιτείται δανειοδότηση στέλνει αυθημερόν τα απαραίτητα δικαιολογητικά στην υπηρεσία αξιολόγησης και έγκρισης του δανείου η οποία όμως καθυστερεί την αξιολόγηση του με αποτέλεσμα την διάψευση της προσδοκίας που είχε δημιουργηθεί στον πελάτη για άμεση αξιολόγηση του αιτήματος του. Συνεπώς οι υπάλληλοι υποστήριξης θα πρέπει να συμπεριφέρονται στους υπάλληλους πρώτης γραμμής ως να είναι πελάτες τους, αυτή είναι η διάσταση του εσωτερικού μάρκετινγκ μίας επιχείρησης. Επομένως το τμήμα Μάρκετινγκ της τράπεζας θα πρέπει να συνεργαστεί με το Τμήμα Ανθρωπίνου Δυναμικού και την Διοίκηση της Τράπεζας, έτσι ώστε να στελεχωθεί εξαρχής η τράπεζα με υπαλλήλους με τα απαιτούμενα προσόντα, να υπάρχει επαρκής περιγραφή θέσεως εργασίας, με ικανοποιητικά μέσα αμοιβών στοχοθέτησης και υποκίνησης που να έχουν πελατοκεντρικό προσανατολισμό έτσι ώστε να επιτευχθεί η καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση του εξωτερικού πελάτη αλλά και του προσωπικού πρώτης γραμμής ο εσωτερικός πελάτης. Επομένως μέσα από αυτό το μοντέλο διακρίνονται οι ιδιαίτερες απαιτήσεις για την επίτευξη υψηλού επιπέδου αντιλαμβανόμενων υπηρεσιών και στην περίπτωση μας στον τραπεζικό χώρο. Η επιχείρηση που θα θέλει να επιτύχει κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της θα προσπαθήσει να διαφοροποιηθεί κυρίως στο κομμάτι αυτό επανασχεδιάζοντας τις διαδικασίες εξυπηρέτησης και για τα ορατά και για τα αόρατα χαρακτηριστικά του μοντέλου αυτού. 39

41 2.5 SERVICESCAPES MODEL BITNER 1992 Η Bitner προσπαθεί να διαμορφώσει ένα μοντέλο το οποίο θα προσπαθεί να εξηγήσει πως το περιβάλλον κατανάλωσης επηρεάζει την συμπεριφορά τόσο των υπαλλήλων όσο και των πελατών. Επομένως βασικό σημείο του είναι πως συμπεριλαμβάνει και τον υπάλληλο του καταστήματος και όχι μόνο τον πελάτη. Και στο τέλος η αλληλεπίδραση μεταξύ των τριών περιβάλλοντος υπαλλήλου πελάτη δίνει το τελικό αποτέλεσμα. Στον τομέα των υπηρεσιών συνήθως είναι πιο σημαντικός ο ρόλος του περιβάλλοντος κατανάλωσης διότι οι πελάτες και οι υπάλληλοι της επιχείρησης όπως και το προϊόν προσφέρεται και καταναλώνεται στο περιβάλλον του καταστήματος όπως και στην περίπτωση των τραπεζών που μας ενδιαφέρει. Τα άτομα αντιδρούν στα περιβάλλοντα με δύο γενικές και αντίθετες μορφές συμπεριφοράς την αποφυγή (avoidance) και την προσέγγιση (approach) Mehrabian και Russell (1974) 26. Η προσέγγιση χαρακτηρίζεται από την τάση για την παραμονή περισσότερο στον χώρο, την τάση εξερεύνησης του, την τάση να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα και να κάνουν αγορές και πέραν αυτών που είχαν προγραμματίσει να κάνουν. Επιπλέον και από την ευχαρίστηση να εργάζονται σε αυτόν. Η αποφυγή με τα ακριβώς αντίθετα. Τρείς μεταβλητές / παράγοντες επηρεάζουν τον τρόπο αντίδρασης στις μεταβλητές του περιβάλλοντος. Τους γνωστικούς ( cognitive ) δηλ αυτούς που βασίζονται στις πεποιθήσεις, στις παραστάσεις που έχει διαμορφώσει το κάθε άτομο ανάλογα με τις εμπειρίες που έχει. Στους συναισθηματικούς ( emotional ) που περιλαμβάνει την διάθεση στην οποία είναι το άτομο και την στάση του απέναντι στα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος. Και τέλος στα φυσιολογικά στοιχεία του ατόμου ( physiological) που περιλαμβάνουν την φυσική κατάσταση στην οποία είναι, το αν αισθάνεται άνετα στον χώρο, αν αισθάνεται πόνο κτλ. Όλα τα παραπάνω διακρίνονται στο μοντέλο που παραθέτει η Bitner για την κατανόηση του πως λειτουργεί το περιβάλλον κατανάλωσης ειδικά στον τομέα των υπηρεσιών που παρατίθεται στην συνέχεια : 26 Mehrabian, Albert; Russell, James A. An approach to environmental psychology. Cambridge, MA, US: The MIT Press. (1974). xii 266 pp 40

42 Το περιβάλλον κατανάλωσης επηρεάζει όχι μόνο το κάθε άτομο χωριστά αλλά και την φύση και την ποιότητα της αλληλεπίδρασης μεταξύ πελάτη και υπαλλήλου. Ανάλογα με το περιβάλλον μπορεί να προσδιοριστεί εκ των προτέρων το τι είδους επικοινωνία θα έχει ο πελάτης με τον υπάλληλο ανάλογα με τους στόχους της επιχείρησης. Για παράδειγμα σε πολλές τράπεζες δεν υπάρχουν καθίσματα στον χώρο αναμονής μπροστά από τα ταμεία θέλοντας να προϊδεάσουν τον πελάτη ότι θα εξυπηρετηθεί γρήγορα από τα ταμεία,άρα και μειώνοντας τον χρόνο που θα έρθει σε επαφή με τον teller, και αντίθετα ωθώντας τον να καθίσει για να εξυπηρετηθεί για άλλα θέματα πέραν των εγχρήματων συναλλαγών στις θέσεις εξυπηρέτησης πελατείας σε ποιο έμπειρα στελέχη, όπου θα είναι πιο άνετα και θα υπάρχει περισσότερος χρόνος αλληλεπίδρασης μεταξύ πελάτη και υπαλλήλου. Επιπλέον το περιβάλλον κατανάλωσης ( servicescape ) δεν επηρεάζει μόνο την απόφαση του καταναλωτή για το αν θα εισέλθει ή όχι στο κατάστημα, αλλά και την καταναλωτική του εμπειρία μετά την είσοδο του σε αυτό. Στο αν θα πραγματοποιήσει τις αγορές τις οποίες σκόπευε να κάνει εξ αρχής ή όχι. Μάλιστα μπορεί όχι μόνο να εκτελέσει τις προαποφασισμένες αγορές αλλά και επιπλέον αν μείνει ευχαριστημένος. Στο κομμάτι το τραπεζικό αυτό ερμηνεύεται με ένα παράδειγμα, πελάτης ο οποίος αποφασίζει να προβεί σε μία προθεσμιακή κατάθεση σε μία τράπεζα. Γνωρίζει εκ των προτέρων τα επιτόκια αγοράς με μία έρευνα που έχει κάνει εκ των προτέρων και επισκέπτεται τις δύο τρείς τράπεζες που έχει αποφασίσει να επενδύσει. Η τελική του απόφαση θα εξαρτηθεί όχι πλέον από τα τυπικά χαρακτηριστικά των προϊόντων που του παρέχει η τράπεζα, αλλά από το περιβάλλον του καταστήματος το οποίο θα συναντήσει στην επίσκεψή του στην τράπεζα. Το περιβάλλον που θα συναντήσει εντός της τραπέζης δεν περιλαμβάνει μόνο τα φυσικά του χαρακτηριστικά που προαναφέρθηκαν στην ανάλυση του Kotler (1973), αλλά και την αλληλεπίδραση με τους υπαλλήλους του καταστήματος που εισάγει η Bitner. Επομένως είναι βασικό να δούμε πως επηρεάζει το περιβάλλον του καταστήματος όχι μόνο τον πελάτη αλλά και τον υπάλληλο που ενεργεί μέσα σε αυτό το περιβάλλον. Αν αυτό του προκαλεί αρνητική διάθεση ή συναισθήματα θα οδηγήσει σε αρνητική απόδοση τον υπάλληλο, με αποτέλεσμα όσο θετικά συναισθήματα και να προκαλεί το περιβάλλον του καταστήματος στον πελάτη όταν 41

43 συνδυαστεί με την κακή εξυπηρέτηση από τον υπάλληλο να επιφέρει το αντίθετο από το επιθυμητό αποτέλεσμα. Σύμφωνα με την Bitner η συμπεριφορά της προσέγγισης/αποφυγής εξαρτάται από αν το άτομο έχει θετική/αρνητική εσωτερική αντίδραση ( internal responses ) στα στοιχεία του περιβάλλοντος κατανάλωσης. Στον εργαζόμενο η συμπεριφορά της προσέγγισης εκφράζεται ως εργασιακή δέσμευση, εκτέλεση των καθηκόντων τα οποία του έχουν ανατεθεί από την επιχείρηση, παραμονή για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα στον οργανισμό. Επιπλέον ευνοεί την ανάπτυξη καλών διαπροσωπικών σχέσεων μεταξύ των εργαζομένων αλλά και μεταξύ υπαλλήλου και πελάτη 27 ( ευγένεια, καλή γνώση του αντικειμένου, χαμόγελο, ταχύτητα εξυπηρέτησης ). Το τελικό αποτέλεσμα εξαρτάται και από την αλληλεπίδραση Εργαζομένων Πελατών και Πελατών και Πελατών μεταξύ τους. Ειδικά στον τραπεζικό χώρο όπου τα προϊόντα που παρέχονται είναι άυλης μορφής είναι πολύ σημαντική η εισαγωγή του κομματιού του εργαζόμενου ως μεταβλητή του περιβάλλοντος κατανάλωσης που θα πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψιν από το management της τράπεζας στον σχεδιασμό της εικόνας που θέλει να προβάλει στον πελάτη της. Ένα ακόμα σημείο που πρέπει να τονιστεί σε αυτό το σημείο είναι πως οι ανάγκες των πελατών όσον αφορά το περιβάλλον κατανάλωσης μπορεί να διαφέρουν από αυτές των εργαζομένων. Μπορεί για παράδειγμα να διευκολύνει τον υπάλληλο στην εργασία του αλλά να δυσκολεύει την δυνατότητα επικοινωνίας με τον πελάτη. Για παράδειγμα τα τζάμια μπροστά από τα ταμεία προστατεύουν τον υπάλληλο από ενδεχόμενη κλοπή όμως δυσχεραίνουν την ανάπτυξη καλής επικοινωνίας με τον πελάτη. Το αντίστροφο στις θέσεις εξυπηρέτησης πελατείας, τα διαχωριστικά τζάμια ανάμεσα στις θέσεις εργασίας διευκολύνουν το απόρρητο των συναλλαγών των πελατών αλλά δίνουν στον εργαζόμενο την αίσθηση της απομόνωσης από τους συναδέλφους του. 27 Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Mary Jo Bitner The Journal of Marketing, Vol. 56, No. 2 (Apr., 1992), pp

44 2.6 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΤΩΝ ΤΡΑΠΕΖΩΝ. Ορισμένα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος κατανάλωσης μίας τράπεζας είναι τα εξής (Λυμπερόπουλος, 1994): Η αρχιτεκτονική των υποκαταστημάτων της τραπέζης, ο τύπος της εισόδου, ο εξωτερικός φωτισμός των κτιρίων, η ύπαρξη η μη χώρου στάθμευσης. Το πώς εμφανίζεται η εταιρική ταυτότητα της τράπεζας στις ταμπέλες και στο εσωτερικό των υποκαταστημάτων. Το σχήμα, χρώμα, μέγεθος των βιβλιαρίων καταθέσεων, των πιστωτικών και χρεωστικών καρτών, στις επιστολές που στέλνει η τράπεζα στους πελάτες της, η ποιότητα του χαρτιού που χρησιμοποιεί η τράπεζα στην επικοινωνία της με τους πελάτες, στα διαφημιστικά κτλ. Η εσωτερική διαρρύθμιση του καταστήματος, η διακόσμηση, τα έπιπλα, τα χρώματα, η χωροθέτηση των γραφείων, αν οι μεγάλοι πελάτες ή οι πελάτες των δανείων εξυπηρετούνται σε χωριστό χώρο πέραν των ταμείων έτσι ώστε να διασφαλίζεται το απόρρητο των συναλλαγών. Σε αυτά μπορεί να προστεθεί το περιβάλλον στην ιστοσελίδα της τράπεζας και στο e- banking, την διαθεσιμότητα, χρώματα, ευκρίνεια και την ευκολία χρησιμοποίησης των ΑΤΜs όπως και την ύπαρξη ή μη κώδικα ντυσίματος στους υπαλλήλους της τραπέζης. Όλα αυτά τα στοιχεία αφορούν τα εξωτερικά στοιχεία του καταστήματος που προκαλούν την πρώτη εντύπωση στον πελάτη με την είσοδο του στο κατάστημα, πέραν αυτών τον προδιαθέτουν όσον αφορά στην ποιότητα των υπηρεσιών που πρόκειται να λάβει που ειδικά στον τομέα των τραπεζών λόγω της πληθώρας του προσωπικού και των υποκαταστημάτων υπάρχει μεγάλος βαθμός αβεβαιότητας στον 43

45 πελάτη σχετικά με την ποιότητα υπηρεσίας που πιθανόν να λάβει από υποκατάστημα σε υποκατάστημα. Μία τράπεζα μπορεί να χρησιμοποιήσει στοιχεία του περιβάλλοντος κατανάλωσης για να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές ή και να τονίσει ένα στοιχείο της εταιρικής της ταυτότητας. Για παράδειγμα η Τράπεζα Πειραιώς θέλοντας να τονίσει και να περάσει στους καταναλωτές ότι είναι μία τράπεζα που σέβεται το περιβάλλον έχει διαμορφώσει ειδικά καταστήματα Green Banking αλλά και από ένα <<πράσινο>> γραφείο σε κάθε υποκατάστημα στο υπόλοιπο δίκτυο της. 28 Σήμερα αυτά είναι 42 σε αριθμό σε όλη την Ελλάδα τα οποία πέραν της εμφάνισης τους που τονίζει την φιλικότητα προς το περιβάλλον. Παράλληλα με την διαμόρφωση των υποκαταστημάτων της αυτή τονίζοντας την φιλικότητα προς το περιβάλλον έχει αναπτύξει και ανάλογα προϊόντα με στόχο την στήριξη της πράσινης επιχειρηματικότητας

46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ : Η ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 3.1 ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ. Λόγω της κακής δημοσιονομικής κατάστασης της χώρας και των προβλημάτων που αντιμετωπίζουν τα πιστωτικά ιδρύματα στην εποχή μας η σημασία της παροχής υψηλής ποιότητας υπηρεσιών η οποία και θα διαφοροποιήσει την μία τράπεζα από τις ανταγωνίστριες γίνεται όλο και πιο σημαντική. Όμως ο προσδιορισμός των χαρακτηριστικών της ποιότητας ειδικά στον χώρο της παροχής υπηρεσιών είναι ένα πάρα πολύ δύσκολο αντικείμενο λόγω των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών των υπηρεσιών όπως είναι η άυλη φύση και η ταυτόχρονη παραγωγή και κατανάλωση, που τις διαφοροποιούν από τις επιχειρήσεις παροχής προϊόντων όπου στις οποίες η ποιότητα έχει υλικές διαστάσεις και είναι πιο εύκολο να προσδιοριστεί από τον καταναλωτή. Υπάρχουν διάφορες προσεγγίσεις στην προσέγγιση του ορισμού της ποιότητας από συγγραφείς. Για παράδειγμα υπάρχει η τεχνική, η φιλοσοφική προσέγγιση και η προσέγγιση που βασίζεται στους πελάτες της υπηρεσίας. 29 Σύμφωνα με την φιλοσοφική προσέγγιση ( Philosophical aproach ), οι καταναλωτές μπορούν να αναγνωρίσουν την καλή ποιότητα όταν την δουν αλλά δεν μπορούν να προσδιορίσουν τους παράγοντες που την αποτελούν. Είναι καθαρά θεωρητική προσέγγιση και δεν μπορεί να είναι χρήσιμη σε ερευνητικό πεδίο. Σύμφωνα με την τεχνική προσέγγιση ( technical aproach ), η οποία έρχεται σε αντίθεση με την προηγούμενη, η ποιότητα προσδιορίζεται με το κατά πόσο το προιόν ή η υπηρεσία ανταποκρίνεται σε κάποια επίπεδα ποιότητας που έχουν τεθεί εκ των προτέρων. Κυρίως αυτή χρησιμοποιείται για τα προιόντα μαζικής παραγωγής. Τέλος υπάρχει η προσέγγιση που αναφέρει πως ο προσδιορισμός της ποιότητας του προιόντος ή της υπηρεσίας προσδιορίζεται από τον αποδέκτη της παροχής δηλ τον πελάτη ( user based aproach ). Αποδεχόμενοι ότι ο προσδιορισμός της ποιότητας είναι καθαρά υποκειμενικός και μπορεί να διαφέρει από πελάτη σε πελάτη 29 Benjamin Schneider, Susan S. White, Service quality: research perspectives, Sage Publications, USA

47 ανεξάρτητα από το αν το προιόν ή η υπηρεσία έχει ανταπεξέλθει στα κριτίρια ποιότητας που είχαν εκ των προτέρων τεθεί από την επιχείρηση. Αυτή η προσέγγιση χρησιμοποιείται κυρίως στον τομέα των υπηρεσιών. Οι Lewis and Booms (1983) αναφέρουν πως η ποιότητα μίας υπηρεσίας είναι : << μία μορφή μέτρησης του κατά πόσον καλά το επίπεδο εξυπηρέτησης που προσφέρθηκε στον πελάτη ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες του. Μία επιχείρηση μπορεί να πει ότι παρέχει ποιοτικές υπηρεσίες μόνο όταν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των πελατών σε συνεχή βάση >>. Οι Buzzel και Gale (1987) 30 κατέληξαν στο συμπέρασμα πως : << η ποιότητα καθορίζεται από τον αποδέκτη της υπηρεσίας - τον πελάτη, η οποία προσδιορίζεται με βάση το πως αυτός την αντιλαμβάνεται >>. Οι Berry, Parasuraman, & Zeithaml (1988) επισημαίνουν πως η ποιότητα της μιας υπηρεσίας καθορίζεται από τις εντυπώσεις που λαμβάνει ο πελάτης κατά την διαδικασία παροχής αυτής. Θεωρώντας πως ο πελάτης είχε ήδη διαμορφώσει μία αντίληψη / εικόνα για την υπηρεσία που επρόκειτο να λάβει είτε από προηγούμενες εμπειρίες είτε λόγω της διαφήμισης, είτε λόγω συστάσεων από άλλους πελάτες της επιχείρησης. Πάνω σε αυτό το κενό βασίστηκε και το μοντέλο Servqual που θα αναπτύξουμε στην συνέχεια. Η επίτευξη υψηλής ποιότητας που θα ικανοποιήσει και θα δέσει τον πελάτη με την τράπεζα έχει να προσφέρει πολλά και σημαντικά πλεονεκτήματα γι αυτήν όπως είναι 31 : Η δημιουργία Brand Loyal πελατών αλλά και ικανοποιημένων υπαλλήλων με μικρότερο ποσοστό αποχωρήσεων. Επίτευξη διασταυρούμενων πωλήσεων, ο ευχαριστημένος πελάτης από μία υπηρεσία δεν θα διαστάσει να αναπτύξει την γκάμα των προιόντων της τράπεζας που θα χρησιμοποιήσει. Προσέλκυση νέων πελατών, μεγάλο ρόλο σε αυτό διαδραματίζει και η άτυπη διαφήμιση της τράπεζας ( word of mouth ) από ευχαριστημένους πελάτες στο 30 R.D. Buzzell, B.T. Gale, The PIMS principles: linking strategy to performance, Free Press, New York (1987) 31 Barbara R. Lewis, Jayne Orledge, Vincent-Wayne Mitchell, (1994) "Service Quality:: Students' Assessment of Banks and Building Societies", International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 Iss: 4, pp

48 στενό και ευρύτερο περιβάλλον τους αλλά και κατά την διάρκεια των συναλλαγών τους στο υποκατάστημα της τράπεζας με παρόντες τρίτους ήδη και υποψήφιους πελάτες της τραπέζης. Ανάπτυξη σχέσεων εμπιστοσύνης μεταξύ υπαλλήλων της τραπέζης και των πελατών. Αύξηση πωλήσεων και μεριδίων αγοράς. Βελτίωση της εικόνας της τράπεζας, πολλές φορές η καλή εικόνα της τράπεζας και η εμπιστοσύνη του κοινού σε αυτές είναι και η καλύτερη διαφήμιση γι αυτές. Αλλά και μπορει να χρησιμοποιηθούν από την τράπεζα στα πλαίσια διαφημιστικής εκστρατείας για να προστέσει υλικά στοιχεία χειροπιαστές αποδείξεις στις άυλες υπηρεσίες της πχ. ο μεγάλος αριθμός πελατών που εμπιστεύονται την τράπεζα και η μεγάλη διάρκεια δραστηριοποίησης της στην τραπεζική αγορά. Μείωση κόστους και αύξηση περιθωρίων κέρδους πχ οι brand loyal πελάτες της τράπεζας έχουν αυξημένες πιθανότητες να διατηρήσουν τις καταθέσεις τους σε αυτήν ακόμα και σε περίπτωση που μία ανταγωνιστική τους παρέχει υψηλότερο επιτόκιο καταθέσεων με αποτέλεσμα να μην αναγκαστεί η τράπεζα να προσφέρει πολύ υψηλά επιτόκια καταθέσων μειώνοντας το περιθώριο κέρδους της. Συνοπτικά οι διάφορες προσεγγίσεις σχετικά με τις διαστάσεις της ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών φαίνονται στον παρακάτω πίνακα 32 : Χρόνος Συγγραφείς Διαστάσεις Ποιότητας Υπηρεσιών Gronroos Προτείνει τρείς διαστάσεις ποιότητας Lehthinen and Lehtinen Προσδιόρισε τρείς διαστάσεις ποιότητας Gronroos Προτείνει τρείς διαστάσεις ποιότητας Parasuraman et al. Προσδιορίζει δέκα διαστάσεις ποιότητας Parasuraman et al. Περιορίζουν τις διαστάσεις ποιότητας σε πέντε Gronroos Εξερευνά έξι διαστάσεις ποιότητας Parasuraman et al. Ορίζει πέντε διαστάσεις ποιότητας και προσδιορίζει το τελικό μοντέλο Servqual Cronin and Taylor Διαμόρφωσαν το Servperf για σύγκριση με το Servqual Avkiran Προσδιόρισε τέσσερις διαστάσεις ποιότητας με δεκαεφτά χαρακτηριστικά Johnston Προσδιόρισαν δεκαοκτώ διαστάσεις ποιότητας Oppewal and Vriens Εξερεύνησαν εικοσιοκτώ χαρακτηριστικά ποιότητας Bahia and Nantel Διαμόρφωσαν έξι διαστάσεις ποιότητας υπηρεσιών με τριάντα ένα χαρακτηριστικά Sureshchander et al. Διαμόρφωσαν πέντε διαστάσεις ποιότητας υπηρεσιών με σαράντα ένα χαρακτηριστικά Malhotra et al. Χρησιμοποίησαν δέκα διαστάσεις ποιότητας 32 Ashfaq Ahmad, Kashif-ur-Rehman, Iqbal Saif and Nadeem Safwan (2010) An empirical investigation of Islamic banking in Pakistan based on perception of service quality African Journal of Business Management Vol. 4(6), pp , June 2010 ISSN Academic Journals 47

49 3.2 ΜΟΝΤΕΛA ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 3.21 ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ SERVQUAL Οι Parasuraman, Berry και Zeithaml (1985,1988), διαμόρφωσαν το πιο διαδεδομένο μοντέλο μέτρησης της ποιότητας μίας υπηρεσίας το οποίο με μερικές παραλλαγές του χρησιμοποιείται από πολλές έρευνες μέτρησης της ποιότητας υπηρεσιών μέχρι και σήμερα. Το μοντέλο αυτό το ονόμασαν SERVQUAL ( SERV service δηλ υπηρεσία και QUAL από το Quality δηλ ποιότητα )και βασίζεται στην θεωρία της διάψευσης των προσδοκιών του στην σύγκριση μεταξύ των προσδοκιών του πελάτη από την υπηρεσία που θα δεχτεί με το πραγματικά λαμβανόμενο επίπεδο υπηρεσίας που του παρέχεται. Σύμφωνα με το μοντέλο αυτό ο πελάτης επηρεαζόμενος από τις προσωπικές του ανάγκες, την προσωπικότητα του, την εμπειρία του και από την αλληλεπίδραση με άλλους πελάτες και με την διαφημιστική εκστρατεία της επιχείρησης,στην περίπτωση μας της τράπεζας, έχει διαμορφώσει κάποιες προσδοκίες που θα προκύψουν από την χρήση της υπηρεσίας που η επιχείρηση ( τράπεζα ) του παρέχει. Η ίδια η επιχείρηση γνωρίζοντας το αυτό προσπαθεί να επηρεάσει τις προσδοκίες του καταναλωτή μέσω της διαφήμισης και των διαφόρων εργαλείων μάρκετινγκ που διαθέτει. Ο πελάτης λοιπόν μετά την κατανάλωση της υπηρεσίας κάνει την σύγκριση ανάμεσα στις προσδοκίες που είχε και στο επίπεδο ποιότητας της υπηρεσίας που τελικά έλαβε. Ανάλογα με την απόσταση μεταξύ των δύο διαμορφώνεται και το επίπεδο ικανοποίησης του πελάτη. Το μοντέλο αυτό αποτελείται από ένα ερωτηματολόγιο με 22 ζευγάρια ερωτήσεων που χρησιμοποιούν την κλίμακα Likert για την μέτρηση τόσο των προσδοκιών όσο και του τελικού αντιλαμβανόμενου επίπεδου ποιότητας του πελάτη μετά την κατανάλωση της υπηρεσίας. Εδώ παρατηρούμε πως έχει πελατοκεντρικό προσανατολισμό αφού η σύγκριση δεν γίνεται με κριτήρια ποιότητας που έχει θέσει η επιχείρηση αλλά με την ποιότητα της υπηρεσίας όπως την αντιλαμβάνεται ο πελάτης. 48

50 Αρχικά οι συγγραφείς έλαβαν συνεντεύξεις από πελάτες και στελέχη τραπεζών έτσι ώστε να βρουν κοινούς παράγοντες που αυτοί θεωρούσαν σημαντικούς για την διαμόρφωση της ποιότητας. Πράγματι μετά την ολοκλήρωση των διαπιστώθηκαν κάποια κοινά χαρακτηριστικά που ομαδοποιήθηκαν αλλά και διαφορές ανάμεσα στο τι θεωρούσαν σημαντικό τα στελέχη των τραπεζών για την ποιότητα της υπηρεσίας σε σχέση με αυτό που θεωρούσαν οι πελάτες των τραπεζών. Επομένως δημιουργούνταν κενά (Gaps) τα οποία έπρεπε η διοίκηση της τράπεζας να κλείσει έτσι ώστε να επιτύχει υψηλό επίπεδο προσλαμβανόμενης υπηρεσίας προς τους πελάτες της. Αυτά τα κενά φαίνονται στο παρακάτω σχήμα 33 : Μοντέλο SERVQUAL ( θεωρία των κενών ) Επικοινωνία μεταξύ πελατών (W.O.M.) Προσωπικές ανάγκες Παρελθούσα Εμπειρία Προσδοκώμενη Υπηρεσία Κενό 5 Αντιλαμβανόμενη Ποιότητα Κενό 1 Παροχή της Κενό 4 Υπηρεσίας Εξωτερική επικοινωνία Επιχείρησης στους Πελάτες Κενό 3 Μετατροπή Προσδοκιών σε Προδιαγραφές Ποιότητας Κενό 2 Αντίληψη Διοίκησης για τις απατήσεις των πελατών Πηγή : A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) Στην συνέχεια θα γίνει αναφορά στα κενά που παρατήρησαν οι συγγραφείς στην ερευνά τους, όπως διαπιστώνεται και στο προηγούμενο σχήμα, και στο πως αυτά μπορούν να αντιμετωπιστούν ειδικότερα στον τραπεζικό τομέα. 33 A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research The Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4 (Autumn, 1985), pp

51 Κενό 1 ( Gap 1 ) Χάσμα ανάμεσα στις Προσδοκίες του Πελάτη και Στην αντίληψη της διοίκησης για αυτές. H τράπεζα στην περίπτωση αυτή αποτυγχάνει να προσδιορίσει με ακρίβεια ποιες είναι οι πραγματικές ανάγκες των πελατών της. Πχ το κλείσιμο ενός λογαριασμού ή η ανανέωση μίας προθεσμιακής κατάθεσης να γίνεται μόνο από το κατάστημα στο οποίο ανοίχθηκε και όχι από οποιδήποτε του δικτύου της τράπεζας, δυσκολεύοντας με αυτό τον τρόπο τους πελάτες της οι οποίοι απαιτούν άμεση εξυπηρέτηση ανεξάρτητα από τον τόπο διαμονής τους. Ή η έκδοση της χρεωστικής κάρτας να μην γίνεται άμεσα με το άνοιγμα του λογαριασμού αλλά να αποστέλεται με αλληλογραφία στο σπίτι του πελάτη μετά παρέλευση αρκετού χρονικού διαστήματος. Επομένως η διοίκηση αποτυγχάνει να κατανοήσει ποια στοιχεία θεωρούν οι πελάτες της ως βασικά μίας υψηλού επιπέδου ποιότητας, πιο συγκεκριμένα ποια στοιχεία πρέπει να έχει η υπηρεσία για να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις του πελάτη και ποιο επίπεδο απόδοσης θα πρέπει να πετύχει η υπηρεσία σε αυτά τα στοιχεία έτσι ώστε να πετύχει υψηλό επίπεδο ποιότητας υπηρεσίας. 34 Αυτό το χάσμα μπορεί να προκύψει αν η τράπεζα αγνοήσει τις πραγματικές ανάγκες του πελάτη λόγω για παράδειγμα ανεπαρκούς έρευνας αγοράς για τον προσδιορισμό των αναγκών, των απαιτήσεων και των προσδοκιών των πελατών τους. Ή η προσκόληση της τράπεζας σε γραφειοκρατικές διαδικασίες που πέραν της ταλαιπωρίας των πελατών της, δημιουργούν καθυστερήσεις και κόπωση στο ίδιο το προσωπικό της τράπεζας που είναι εσωτερικός πελάτης αυτής αλλά και αυξημένο κόστος λειτουργίας. Άλλος λόγος εμφάνισης αυτού του κενού είναι η ανεπαρκής λειτουργία ή παντελής έλλειψη καναλιών επικοινωνίας μεταξύ των διαφόρων τμημάτων της τράπεζας πχ του προσωπικού επαφής που έρχεται σε καθημερινή επαφή με τους πελάτες και τα προβλήματα και τις ανάγκες που αντιμετωπίζουν και στα στελέχη της διοίκησης που παίρνουν τις αποφάσεις. 34 A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research The Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4 (Autumn, 1985), pp

52 Μέθοδοι εξάλειψης του χάσματος αυτού είναι οι εξής (Γούναρης, 2003) : Έρευνες Αγοράς ( focus groups, ερωτηματολόγια κτλ ) Αντιμετώπιση και ανάλυση των τυχόν παραπόνων των πελατών. Τμηματοποίηση της αγοράς και δημιουργία προιόντων που να ικανοποιούν τις ανάγκες κάθε τμήματος της. Μάρκετινγκ σχέσεων, δηλ διατήρηση του πελάτη μέσω ανάπτυξης καλής σχέσης με αυτούς παρακολουθώντας τις τυχόν διαφοροποιήσεις των αναγκών τους κλείνοντας με αυτόν τον τρόπο έμμεσα το πρώτο κενό. Ευέλικτες λειτουργικές δομές, καλή επικοινωνία μεταξύ των τμημάτων της τράπεζας με παράλληλη μείωση της γραφειοκρατίας. Κενό 2 ( Gap 2 ) Χάσμα ανάμεσα στις Αντιλήψεις της Διοίκησης για τις προσδοκίες των πελατών σε σχέση με τις προδιαγραφές της παρεχόμενης υπηρεσίας. H τράπεζα στην περίπτωση αυτή ενώ αντιλαμβάνεται τις προσδοκίες των πελατών της αποτυγχάνει να τις μετατρέψει σε προδιαγραφές για την παροχή ανάλογου επιπέδου με το προσδοκόμενο υπηρεσιών. Για παράδειγμα πολλά στελέχη ανέφεραν στους ερευνητές πως ενώ κατανούσαν την ανάγκη των πελατών τους για άμεση και γρήγορη εξυπηρέτηση δυσκολέυονταν να διαχειριστούν τις αυξομειώσεις της ζήτησης λόγω του χαρακτηριστικού των υπηρεσιών της αδυναμίας αποθήκευσης τους. Συγκεκριμένα ανέφεραν πως για μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών επισκευής κλιματιστικών το καλοκαίρι που αυξάνονταν η ζήτηση για επισκευές κλιματιστικών αντιμετώπιζαν πρόβλημα ανταπόκρισης λόγω ανάλογων αυξημένων αιτημάτων του προσωπικού της για καλοκαιρινές διακοπές. Στον τραπεζικό χώρο ανάλογη αδυναμία μπορεί να υπάρξει λόγω των αυξομειώσεων στην επισκεψιμότητα των καταστημάτων που μπορεί να οδηγήσει είτε σε υποαπασχόληση του προσωπικού είτε σε αδυναμία ανταπόκρισης του στην ζήτηση. 51

53 Ορισμένες αιτίες εμφάνισης του κενού αυτού είναι οι εξής (Γούναρης, 2003) : Έλλειψη προσήλωσης της διοίκησης και των υπαλλήλων πρώτης γραμμής της επιχείρησης στην ποιότητα, για παράγειγμα να δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στην πώληση των τραπεζικών προιόντων και λιγότερο στην ποιοτική εξυπηρέτηση του πελάτη. Ανεπαρκής εκπαίδευση και επιμόρφωση του προσωπικού. Αντίσταση του προσωπικού στις αλλαγές. Αντίστοιχα κάποιοι τρόποι αντιμετώπισης του είναι οι εξής : Προσανατολισμός της διοίκησης στην ποιότητα και στον πελάτη και όχι στο βραχυπρόθεσμο κέρδος που βασίζεται στην ποσότητα των προιόντων που πωλούνται και όχι στην ποιότητα της εξυπηρέτησης. Ανάπτυξη προδιαγραφών / προτύπων παροχής υπηρεσιών που να ανταποκρίνονται στις ανάγκες του πελάτη. Επαρκής και συνεχής εκπαίδευση του προσωπικού με στόχο τον προσανατολισμό στον πελάτη και μείωση αντίσταστης στις αλλαγές. Κενό 3 ( Gap 3 ) Χάσμα ανάμεσα στις προδιαγραφές που έχουν τεθεί από την Διοίκηση και στην πραγματικό επίπεδο υπηρεσίας που τελικά θα δωθεί στον πελάτη. Σε αυτή την περίπτωση ενώ η επιχείρηση έχει θέσει σωστά πρότυπα εξυπηρέτησης και χαρακτηριστικά της υπηρεσίας που να ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις των πελατών, το τελικο αποτέλεσμα δεν ανταποκρίνεται σε αυτά. Εδώ μεγάλο ρόλο στην εμφάνιση του κενού αυτού διαδραματίζει το προσωπικό της επιχείρησης και στην περίπτωση μας της τράπεζας των οποίων η απόδοση είναι πολύ δύσκολο να αποκτήσει μία σταθερή απόδοση, αυτό είναι αποτέλεσμα μακρόχρονης διαδικασίας εκπαίδευσης και επιμόρφωσης και σωστής στελέχωσης της τράπεζας. 52

54 Αίτια εμφάνισης του κενού αυτού μπορούν να είναι τα εξής : Στελέχωση της τράπεζας με Προσωπικό που δεν διαθέτει τα απαραίτητα προσόντα. Ασαφής εικόνα των προτύπων και στόχων που έχουν τεθεί από την Διοίκηση από το προσωπικό. Μη σύγχρονος εξοπλισμός που δημιουργεί εμπόδια στην υλοποίηση των προτύπων απόδοσης που έχουν τεθεί. Αδυναμία ανταπόκρισης σε περιόδους αυξημένης ζήτησης λόγω έλλειψης προσωπικού. Αντίστοιχα κάποιοι τρόποι αντιμετώπισης του είναι οι εξής : Ύπαρξη εσωτερικού μάρκετινγκ στην τράπεζα, για παράδειγμα οι υπάλληλοι υποστήριξης να αντιμετωπίζουν τους υπάλληλους πρώτης γραμμής ως εσωτερικούς πελάτες οι οποίοι επιβαρύνονται με την άμεση εξυπηρέτηση του πελάτη. Ομαδικό Πνεύμα, Στελέχωση επιχείρησης με προσωπικό με τα απαιτούμενα για το έργο χαρακτηριστικά. Εκπάιδευση των ίδιων των πελατών από τους υπαλλήλους πώς να λειτουργούν κατά την διάρκεια της εξυπηρέτησης τους, για παράδειγμα πελάτες που δεν έχουν πάρει νούμερο σειράς προτεραιότητας να μην εξυπηρετούνται από τα ταμεία πριν να έρθει η σειρά 53

55 Κενό 4 ( Gap 4 ) Χάσμα ανάμεσα στις υποσχέσεις της επιχείρησης/τράπεζας και στην πραγματική υπηρεσία. Το χάσμα αυτό οφείλεται στην δημιουργία υπερβολικών προσδοκιών στον πελάτη μέσω της διαφήμισης και άλλων πρακτικών μάρκετινγκ αλλά και μέσω του προσωπικού επαφής που δεν μπορούν να παρασχεθούν από την επιχείρηση στην πράξη. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την δημιουργία του τέταρτου κενού παρότι μπορεί οι υπηρεσίες που παρέχει η τράπεζα να είναι στην πραγματικότητα ποιοτικές. Επίσης από την άλλη πλευρά του νομίσματος στην έρευνα αυτή - Parasuraman (1985)-, ένα στέλεχος τράπεζας ανάφερε πως υπάρχει και το ενδεχόμενο η τράπεζα να μην προβάλει τις ενέργειες που γίνονται από αυτήν για την καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη οι οποίες όμως δεν είναι ορατές σε αυτόν. Ορισμένες προτάσεις για την αποφυγή εμφάνισης του κενού αυτού μπορεί να είναι οι εξής (Γούναρης, 2003) : Συνεργασία του τμήματος Μάρκετινγκ με τα υπόλοιπα τμήματα της τράπεζας, όπως είναι τα στελέχη πρώτης γραμμής έτσι ώστε οι υπηρεσίες που παρέχονται στους πελάτες να ανταποκρίνονται στις υποσχέσεις που έχουν δοθεί. Πολλές φορές δεν υπάρχει επαρκής εκπαίδευση των υπαλλήλων της τράπεζας σχετικά με τα νέα προϊόντα, ή δεν δίνεται επαρκής χρόνος για την αφομοίωση τους από το προσωπικό με αποτέλεσμα ενώ ο πελάτης έχει ενημερωθεί για την ύπαρξη και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ο υπάλληλος να έχει ανεπαρκή γνώση του. Επιπλέον οι υπάλληλοι πρώτης γραμμής να μην δίνουν υποσχέσεις στους πελάτες που δεν μπορούν να τηρηθούν πχ ο χρόνος έγκρισης μιας πιστωτικής κάρτας κτλ. Η διαφήμιση και οι άλλες προωθητικές ενέργειες της τράπεζας θα πρέπει να εστιάζουν στα δυνατά της σημεία και να μην αυξάνουν υπέρμετρα τις προσδοκίες των πελατών της. Σωστή και επαρκής ενημέρωση του πελάτη για τον τρόπο χρήσης της υπηρεσίας που του παρέχεται, πχ τρόπος χρησιμοποίησης e-banking. 54

56 Κενό 5 ( Gap 5 ) Χάσμα ανάμεσα στην προσδοκώμενη υπηρεσία και στην πραγματική υπηρεσία που λαμβάνει ο πελάτης. Η τελική αξιολόγηση της υπηρεσίας που λαμβάνει ο πελάτης προέρχεται τελικά από το πώς ο πελάτης αντιλαμβάνεται την πραγματική υπηρεσία που λαμβάνει σε σχέση πάντα με τις προσδοκίες που είχε από αυτήν. Για παράδειγμα ένας πελάτης που έρχεται να διενεργήσει μία συναλλαγή στην τράπεζα και ο υπάλληλος του ζητάει στοιχεία ταυτοποίησης, όπως εκκαθαριστικό, αποδεικτικό διεύθυνσης, εργασίας κτλ εάν ο υπάλληλος δεν εξηγήσει πως είναι υποχρεωμένος από την Τράπεζα της Ελλάδος να ζητήσει αυτά τα νομιμοποιητικά έγγραφα ο πελάτης μπορεί να δυσανασχετήσει. Άλλο παράδειγμα όπως αναφέρεται και στην έρευνα των Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985) όταν έρχεται ένας πελάτης να εξοφλήσει μία μεταχρονολογημένη επιταγή πριν την ημερομηνία που αναγράφεται επάνω στο σώμα της και ο υπάλληλος του εξηγεί ότι δεν μπορεί να την εξοφλήσει. Αν δεν του εξηγήσει επαρκώς ότι δεν είναι στην διακριτική του ευχέρεια να το κάνει αλλά απαγορεύεται εκ νομοθεσίας και δεν είναι στην ευχέρεια του υπαλλήλου αν θα τον εξυπηρετήσει, ο πελάτης θα φύγει δυσαρεστημένος. Το κενό αυτό είναι το άθροισμα των τεσσάρων προηγούμενων κενών που μπορεί να είναι θετικά ή αρνητικά. Αν το τελικό αποτέλεσμα είναι θετικό το Gap 5 θα είναι θετικό επομένως ο πελάτης θα έχει θετική εντύπωση από την υπηρεσία που έλαβε από την επιχείρηση και το αντίθετο αν αυτό το άθροισμα είναι αρνητικό. 55

57 3.22 ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΑΝΑΘΕΩΡΗΜΕΝΟ SERVQUAL Με βάση τις απαντήσεις που συγκέντρωσαν από την έρευνά τους, οι Parasuraman et al. (1985), κατέληξαν σε 10 προσδιοριστικούς παράγοντες μέτρησης της ποιότητας μίας υπηρεσίας ( ασφάλεια, αξιοπιστία, ικανότητα εργαζομένων για ποιοτική εξυπηρέτηση, φερεγγυότητα, ευγένεια, ανταπόκριση, υλικά στοιχεία, δυνατότητα αντίληψης των αναγκών του πελάτη, ευκολία πρόσβασης και επικοινωνία ). Επομένως οι πελάτες με βάση κάποια ερωτήματα,22 σύμφωνα με τους ερευνητές, που αντιστοιχούν σε κάθε διάσταση απαντούν για το τι προσδοκία είχαν για την κάθε διάσταση και τον βαθμό με τον οποίον νοιώθουν ότι η επιχείρηση ανταποκρίθηκε σε αυτές.η διαφορά των δύο μας δίνει την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της υπηρεσίας. Προσδιοριστικοί Παράγοντες της Αντιλαμβανόμενης Ποιότητας Υπηρεσιών Παράγοντες Ποιότητας Υπηρεσιών Επικοινωνία μεταξύ πελατών W.O.M. Προσωπικές Ανάγκες Παρελθοντική Εμπειρία 1. Πρόσβαση 2. Επικοινωνία Ποιότητα 3. Αρμοδιότητες 4. Ευγένεια 5. Αξιοπιστία Ποιότητα (credibility) 6. Αξιοπιστία (reliability ) 7. Ανταπόκριση Ποιότητα 8. Ασφάλεια 9. Υλικά Στοιχεία 10. Κατανόηση/ Γνώση του πελάτη Προσδοκώμενη Υπηρεσία Αντιλαμβανόμενη Πραγματική Υπηρεσία Αντιλαμβανόμενη Ποιότητα Υπηρεσίας Πηγή : A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research The Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4 (Autumn, 1985), pp Οι ίδιοι συγγραφείς το 1988 μετά από παραγοντική ανάλυση περιόρισαν τους 10 αυτούς παράγοντες σε 5 πιο σημαντικούς : υλικά Χαρακτηριστικά ( tangibles), αξιοπιστία (Reliability), ανταπόκριση ( Responsiveness), εμπιστοσύνη (Assurance) και συναισθηματική ταύτιση (empathy). 56

58 3.23 ΚΡΙΤΙΚΗ ΣΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ SERVQUAL To μοντέλο αυτό παρότι αποτελεί την βάση πάνω στην οποία ξεκίνησε η μέτρηση της ποιότητας στον τομέα τον υπηρεσιών δεν παύει να έχει ελαττώματα και να του ασκήθηκε έντονη κριτική. Καταρχήν το μεγάλο μέγεθος του ερωτηματολογίου, συνολικά αποτελείται από 22 ερωτήσεις για κάθε μία από τις δύο διαστάσεις, επομένως συνολικά από 44 ερωτήσεις. Λόγω του μεγέθους του ερωτηματολογίου ο ερωτώμενος κουράζεται εύκολα με αποτέλεσμα να μην απαντά ουσιαστικά,όσο περνάει ο χρόνος συμπλήρωσης του,αλλά μηχανικά 35. Επίσης μπορεί να θεωρηθεί πως η διάσταση των προσδοκιών δεν μπορεί να προσφέρει πολλά στην έρευνά που διεξάγεται αλλά είναι αρκετή η διάσταση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας εξυπηρέτησης για την αξιολόγηση της ποιότητας της παρεχόμενης υπηρεσίας. 36 Επιπλέον,σύμφωνα με τον Γούναρη (2003), είναι πολύ δύσκολο να γενικευτούν τα αποτελέσματα του μοντέλου αυτού για όλους τους κλάδους παροχής υπηρεσιών, γιατί για κάθε υπηρεσία τροποποιούνται και οι βασικές διαστάσεις μέτρησης της ποιότητας του μοντέλου και διαφοροποιείται η βαρύτητα της κάθε μίας από υπηρεσία σε υπηρεσία. Σε αυτό το συμπέρασμα έφτασαν οι Asubonteg et (1996) 37, εξετάζοντας τα αποτελέσματα από έρευνες που χρησιμοποίησαν το μοντέλο Servqual ή παραλλαγές του σε διαφορετικούς όμως κλάδους υπηρεσιών. Όπως και ο Ladhari (2009) ο οποίος προτείνει μάλιστα να δημιουργηθούν για κάθε κλάδο υπηρεσίας και διαφορετικές διαστάσεις μέτρησης που να προσαρμόζονται στις απαιτήσεις των πελατών και τα χαρακτηριστικά της κάθε υπηρεσίας. 38 Επιπλέον για να λειτουργεί σωστά το μοντέλο θα πρέπει οι προσδοκίες να παραμένουν σταθερές, αλλά αυτές μεταβάλλονται όσο χρησιμοποιεί μία υπηρεσία ο πελάτης ( Carman 1990 ) Β. Σταθακόπουλος, Μέθοδοι Έρευνα Αγοράς. Εκδόσεις Σταμούλης, Αθήνα. [ ISBN: ] 36 Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases, 4th Edition by K. Douglas Hoffman, John E.G. Bateson USA Patrick Asubonteng, Karl J. McCleary, John E. Swan, (1996) "SERVQUAL revisited: a critical review of service quality", Journal of Services Marketing, Vol. 10 Iss: 6, pp Riadh Ladhari, (2009) "A review of twenty years of SERVQUAL research", International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 1 Iss: 2, pp Carman, James M. (1990 ) Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, Vol 66(1), pp

59 3.24 ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ SERVPERF Προσπαθώντας να αντιμετωπίσουν τις ελλείψεις του μοντέλου Servqual οι Cronin και Taylor (1992) 40, ανέπτυξαν το μοντέλο Servperf που προκύπτει από τα αρχικά των Serv = Service και Perf = Performance. Από την ανάλυση της ονομασίας του και μόνο διαπιστώνεται πως η ποιότητα της υπηρεσίας,σε αυτό το μοντέλο, συσχετίζεται μόνο με την απόδοση που αντιλαμβάνεται ο πελάτης αφού καταναλώσει την υπηρεσία και όχι στην μέτρηση της διαφοράς της από την προσδοκία γι αυτήν που είχε πριν την παροχή της υπηρεσίας. Οι ερευνητές για να στηρίξουν το συμπέρασμα τους διενήργησαν μία έρευνα σε τέσσερις κλάδους υπηρεσιών ( Τράπεζες, Εταιρείες παροχής υπηρεσιών καταπολέμησης εντόμων, Εταιρείες καθαρισμού ρούχων, Επιχειρήσεις Γρήγορης Εστίασης ), για να διαπιστώσουν αν η μέτρηση - με βάση όχι την διάψευση των προσδοκιών ( Servqual ) αλλά μόνο του βαθμού ικανοποίησης του πελάτη ( Servperf ) - περιγράφει πιο αποτελεσματικά την ποιότητα της υπηρεσίας. Όπως διαπίστωσαν στην έρευνά τους οι Cronin και Taylor πράγματι το νέο μοντέλο μέτρησης είναι ποιο αποτελεσματικό στο να μας περιγράψει την ποιότητα μίας υπηρεσίας αλλά και στην πιθανότητα μελλοντικής επαναχρησιμοποίησης της υπηρεσίας. Και αυτό γιατί εξηγεί αποτελεσματικότερα τις διακυμάνσεις στην συνολική βαθμολογία της ποιότητας των υπηρεσιών με τις μισές ερωτήσεις (22) από ότι το προηγούμενο μοντέλο. Συμπερασματικά όταν μία επιχείρηση θέλει να διαγνώσει σε βάθος τα λάθη της διοίκησης σχετικά με την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, θα πρέπει να προτιμήσει το μοντέλο Servqual και την μελέτη των 5 χασμάτων. Ενώ αν απλά θέλει να μετρήσει το επίπεδο ποιότητας της παρεχόμενης υπηρεσίας από την επιχείρηση του στους πελάτες τότε προτιμότερο εργαλείο είναι το μοντέλο Servperf J. Joseph Cronin, Jr. and Steven A. Taylor SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality The Journal of Marketing, Vol. 58, No. 1 (Jan., 1994), pp Jain, Sanjay K. and Garima Gupta (2004). Measuring Service Quality: SERVQUAL vs.servperf Scales, Vikalpa, 29 (2),

60 3.25 ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ BSQ Το μοντέλο αυτό βασίστηκε στο Servqual προσπαθώντας όμως να αντιμετωπίσει τις αδυναμίες του και είναι προσαρμοσμένο στην διερεύνηση της ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών. Διαμορφώθηκε από τους Bahia και Nantel (2000) 42 ειδικά για τον τραπεζικό τομέα και εφαρμόστηκε πρώτη φορά σε έρευνα που διενεργήθηκε από τους ιδίους στην Εθνική Τράπεζα του Καναδά. Βασίστηκε καταρχήν στην πρώτη διαμόρφωση του μοντέλου Servqual με τις 10 διαστάσεις του 1985 σε διάφορους τομείς υπηρεσιών, και όχι του επόμενου του 1988 με τις 5 διαστάσεις διότι δεν παρουσιάστηκε σταθερό στις επαναλήψεις του όσον αφορά την παραγοντοποίηση σε μόνο 5 διαστάσεις. Δεύτερον προσαρμόστηκε στα δεδομένα του τραπεζικού τομέα προσθέτοντας μεταβλητές και διαστάσεις έτσι ώστε να αντιπροσωπεύονται και τα 7Ps του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών φτάνοντας τελικώς στις 15 διαστάσεις. Τα 7Ps Τόπος Διαδικασίες Προϊόν / Υπηρεσία Συμμετέχοντες στην Πώληση Τα 7Ps του Μείγματος Μάρκετινγκ που καλύπτονται από το μοντέλο BSQ Παρουσία στις δέκα διαστάσεις του μοντέλου των Parasuraman et al. Διαστάσεις που προστέθηκαν Παρουσία στην δέκατη διάσταση της Πρόσβασης Καμία Παρουσία σε πολλές από τις δέκα διαστάσεις Καμία Παρουσία και κυριαρχία σχεδόν σε όλες τις Το χαρτοφυλάκιο προϊόντων δεν υπάρχει, διαστάσεις θα είναι το περιεχόμενο της 11ης διάστασης Η αλληλεπίδραση υπαλλήλου/πελάτη Οι αλληλεπίδραση μεταξύ υπάρχει στην τέταρτη διάσταση της υπαλλήλου/υπαλλήλου και πελάτη/πελάτη Επικοινωνίας ( Communication ) θα υπάρχουν στην 12 η διάσταση Υπάρχει στην τέταρτη διάσταση Το περιβάλλον θα είναι αντικείμενο της 13 ης διάστασης Περιβάλλον Κατανάλωσης Τιμολόγηση Απούσα Θα είναι αντικείμενο της 14 ης διάστασης Προώθηση Απούσα Θα είναι αντικείμενο της 15 ης διάστασης Πηγή : Kamilia Bahia, Jacques Nantel, (2000) "A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks. Στην επόμενο πίνακα φαίνονται οι διαστάσεις του μοντέλου αυτού που το απαρτίζουν. Συνολικά απαρτίζεται από 31 αντικείμενα/ ερωτήσεις που καλύπτουν 6 διαστάσεις/παράγοντες της ποιότητας. 42 Kamilia Bahia, Jacques Nantel, (2000) "A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks", International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 Iss: 2, pp

61 Περιγραφή του μοντέλου BSQ ( έξι παράγοντες με 31 χαρακτηριστικά ) Παράγοντες Χαρακτηριστικά Ποιότητας 1. Αποτελεσματικότητα και 1 Εμπιστοσύνη Ασφάλεια 2 Αναγνώριση Τακτικού Πελάτη 3 Εχεμύθεια 4 Εκτίμηση από το προσωπικό 5 Διακοπή της υπηρεσίας 6 Καλά εκπαιδευμένο προσωπικό 7 Γνωριμία του πελάτη σε προσωπική βάση 8 Απουσία αντιφάσεων στο προσωπικό 9 Τήρηση υποσχέσεων 10 Καλή φήμη 11 Αίσθημα Ασφάλειας 12 Έλλειψη καθυστερήσεων λόγω γραφειοκρατίας 13 Ενδείξεις ( επικοινωνία ) Ποιότητας 2. Πρόσβαση 14 Επαρκής αριθμός ΑΤΜs ανά υποκατάστημα 15 Σύγχρονος εξοπλισμός 16 Επαρκής αριθμός ανοικτών ταμείων 17 Μικρός χρόνος αναμονής 18 Ταχύτητα εξυπηρέτησης στα ταμεία 3. Τιμολόγηση / Επιβαρύνσεις 19 Επικοινωνία με τον πελάτη όταν χρειάζεται 20 Ικανοποιητικές εξηγήσεις για τις Επιβαρύνσεις 21 Υπόλοιπο λογαριασμού που επιβαρύνεται με έξοδα 22 Λογικές επιβαρύνσεις 23 Αναζήτηση της καλύτερης λύσης για τον πελάτη 4. Σύγχρονο Περιβάλλον 24 Ακρίβεια στην παρουσίαση της κίνησης των λογαριασμών 25 Καθαριότητα Χώρου 26 Διακόσμηση Χώρου 27 Αποδοτικό περιβάλλον εργασίας 5. Χαρτοφυλάκιο Υπηρεσιών 28 Πλήρης γκάμα υπηρεσιών 29 Ποικιλία υπηρεσιών που συμβαδίζει με τις τελευταίες τεχνολογικές εξελίξεις 6. Αξιοπιστία 30 Απουσία λαθών στις παρεχόμενες υπηρεσίες 31 Ακρίβεια στην τήρηση λογαριασμών Πηγή : Kamilia Bahia, Jacques Nantel, (2000) "A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks Οι ερωτήσεις αποτυπώνονται σε ερωτηματολόγιο 7βάθμιας κλίμακας Likert που αφορούν όπως βλέπουμε και στον παραπάνω πίνακα σε 6 χαρακτηριστικά της αντιλαμβανόμενης από τον πελάτη ποιότητας της τραπεζικής υπηρεσίας. Αυτά είναι τα εξής : Αποτελεσματικότητα και Ασφάλεια ( Effectiveness and Assurance ) Πρόσβαση - ευκολία/ταχύτητα εξυπηρέτησης - ( Access ) Τιμολόγηση ( Price ) Υλικά Στοιχεία Περιβάλλοντος ( Tangibles ) Χαρτοφυλάκιο Τραπεζικών Προϊόντων ( Service Portfolio ) Αξιοπιστία ( Reliability ). 60

62 3.3 ΕΜΠΕΙΡΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ ΜΕ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Στο σημείο αυτό της εργασίας μας θα παρουσιαστούν ορισμένες από τις εμπειρικές έρευνες που έχουν γίνει με αντικείμενο την ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών. Οι LeBlanc,G. and Nguyen, N. (1988) 43, διενήργησαν εμπειρική έρευνα διερευνώντας τις αντιλήψεις των πελατών σχετικά με την ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών σε πιστωτικούς οργανισμούς στο New Brunswick της Γαλλίας. Αρχικά χρησιμοποιήθηκαν Focus Groups για την διαμόρφωση των ερωτήσεων σε συνδυασμό με την βιβλιογραφία ( 45 ερωτήσεις τελικά με 7βάθμια κλίμακα Likert ) και στην συνέχεια μοιράστηκαν μέσω ταχυδρομείου σε 2500 μέλη των πιστωτικών αυτών οργανισμών ( credit unions ) από αυτά απαντήθηκαν 1224 ποσοστό 49%. Τα συμπεράσματα τους είναι : α) ότι η ικανοποίηση του καταναλωτή είναι ο σημαντικότερος παράγοντας μέτρησης της ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών και β) ότι οι διαστάσεις που αφορούν το προσωπικό επαφής ( contact personnel ) και τα φυσικά χαρακτηριστικά ( physical characteristics ) είναι πολύ σημαντικοί προσδιοριστικοί παράγοντες της αντιλαμβανόμενης ποιότητας της υπηρεσίας. Επίσης μεγάλη σημασία πρέπει να δοθεί από την διοίκηση της τράπεζας στην: Συμπεριφορά του προσωπικού, την εμφάνιση του, τον επαγγελματισμό του, Μείωση της ετερογένειας της υπηρεσίας μέσω ορισμού προτύπων ποιότητας, Ο πελάτης πρέπει να ενημερώνεται επαρκώς για τις παρεχόμενες υπηρεσίες χωρίς λάθη, Τα υλικά στοιχεία του περιβάλλοντος ( atmospherics ) πρέπει να ενισχύουν την ταυτότητα της τράπεζας ( brand name ),και παράλληλα να προκαλούν ευχάριστο περιβάλλον εξυπηρέτησης. Συμπερασματικά η έρευνα αυτή αποκάλυψε 5 ομάδες χαρακτηριστικών που εξηγούν την ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών : ο βαθμός της ικανοποίησης του πελάτη, το προσωπικό επαφής, η εσωτερική οργάνωση, το περιβάλλον κατανάλωσης και τέλος στην αλληλεπίδραση πελάτη/προσωπικού επαφής, εικόνα του οργανισμού, και χρησιμοποιούμενη τεχνολογία (Instruments). 43 Gaston LeBlanc, Nha Nguyen, (1988) "Customers' Perceptions of Service Quality in Financial Institutions", International Journal of Bank Marketing, Vol. 6 Iss: 4, pp

63 Οι Lewis B.R., Orledge J. and Mitchell V.W., (1994) 44, διερεύνησαν την ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών επικεντρώνοντας την προσοχή τους στην αγορά των φοιτητών. Στην έρευνά τους αυτή χρησιμοποίησαν την μεθοδολογία που προτείνεται από το μοντέλο Servqual δηλ της διάψευσης των προσδοκιών. Οι ερευνητές αναφέρουν ορισμένα μειονεκτήματα της 5 η 7βάθμιας κλίμακας Likert όπως ότι δεν υπάρχει λεκτική εξήγηση στην αρίθμηση 2 έως 6 της κλίμακας, με συνέπεια οι ερωτώμενοι μπορεί να τείνουν να χρησιμοποιούν τις ακραίες τιμές, όπως επίσης δεν έχει δεκαδικές τιμές επομένως ένας ερωτώμενος που θέλει να επιλέξει το 4.5 υποχρεούται να επιλέξει είτε το 4 είτε το 5 που στην περίπτωση αυτή έχει σημασία γιατί μπορεί να μην μας εμφανίζει μετά απόκλιση στην διαφορά Προσδοκίας Πραγματικής ποιότητας της υπηρεσίας. Γι αυτούς τους λόγους οι ερευνητές χρησιμοποίησαν και την γραφική κλίμακα ( των Lewis και Michell, 1990) όπως φαίνεται στο παρακάτω παράδειγμα. Το δείγμα ήταν 309 φοιτητές πανεπιστημίου, στους οποίους οι μισοί συμπλήρωσαν το ερωτηματολόγιο Servqual με την 7βάθμια κλίμακα Likert και οι άλλοι μισοί απάντησαν σε ερωτηματολόγιο με την γραφική κλίμακα που φαίνεται παραπάνω. Στα συμπεράσματα τους αναφέρουν πως συγκρίνοντας τα αποτελέσματα των δύο ερωτηματολογίων διαπιστώνουν πως η γραφική κλίμακα μπορεί να προβλέψει καλύτερα έστω και σε μικρό βαθμό την συνολική ικανοποίηση του πελάτη σε σχέση με την κλίμακα Likert. Πέρα από την μεθοδολογία τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι νέοι φοιτητές σε γενικές γραμμές ήταν ικανοποιημένοι με τις μεταβλητές που σχετίζονται με το προσωπικό επαφής, όμως η ικανοποίηση σε σχέση με τις προσδοκίες υστερούσε σχεδόν σε όλες τις παραμέτρους. Επίσης θεωρούν πως οι τράπεζες θα πρέπει να εξηγούν τις χρεώσεις τους με μεγαλύτερη σαφήνεια, οι υπάλληλοι θα πρέπει να τους φέρονται με σεβασμό και όχι απλώς ευγενικά, η εξυπηρέτηση να είναι πιο γρήγορη και αποτελεσματική, και επίσης θα ήθελαν μεγαλύτερη ευελιξία στα ωράρια συναλλαγής. 44 Barbara R. Lewis, Jayne Orledge, Vincent-Wayne Mitchell, (1994) "Service Quality:: Students' Assessment of Banks and Building Societies", International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 Iss: 4, pp

64 Η Stafford,M.R. (1996) 45, στην έρευνα της στις Η.Π.Α. προσπάθησε να διακρίνει ποιες διαστάσεις της ποιότητας τραπεζικών υπηρεσιών είναι ποιο σημαντικές για τους πελάτες και αν υπάρχουν διαφοροποιήσεις στην σημαντικότητα αυτών ανάλογα με δημογραφικά χαρακτηριστικά ( φύλο, ηλικία, επίπεδο εκπαίδευσης ). Αρχικά για τον προσδιορισμό των διαστάσεων της ποιότητας ζητήθηκε από 48 πελάτες μίας συγκεκριμένης τράπεζας να συμπληρώσουν ένα ερωτηματολόγιο. Τα αποτελέσματα της προκαταρκτικής αυτής έρευνας έδωσαν 68 διαστάσεις της ποιότητας τραπεζικών υπηρεσιών. Στην συνέχεια τους ζητήθηκε να βαθμολογήσουν την σπουδαιότητα κάθε μίας από αυτές τις διαστάσεις. Το τελικό ερωτηματολόγιο περιείχε 41 διαστάσεις ποιότητας. Στην συνέχεια μοιράστηκε σε διαφορετικά τραπεζικά ιδρύματα, τελικώς συγκεντρώθηκαν 243 ερωτηματολόγια. Η παραγοντική ανάλυση των διαστάσεων αποκάλυψε 7 βασικές ομάδες / παράγοντες της ποιότητας : περιβάλλον της τράπεζας (bank atmosphere ), οικειότητα με πελάτη ( relationships), τιμολογιακή πολιτική ( rate and charges), ποικιλία και ευκολία υπηρεσίας ( available and convenient service), ΑΤΜs, αξιοπιστία/ειλικρίνεια ( reliability/honesty ) και Tellers ( ευκολία πρόσβασης σε αυτούς και ικανοποιητικός αριθμός ). Στα συμπεράσματα της έρευνας τους διαπιστώνουν πως οι γυναίκες θεωρούν ποιο σημαντικές τις περισσότερες διαστάσεις με εξαίρεση την ατμόσφαιρα και τον βαθμό αναγνωρισιμότητας πελάτη από υπάλληλο που έχουν ίδιο βαθμό σημαντικότητας και για τα δύο φύλα, με πολύ υψηλό βαθμό σημαντικότητας. Επομένως η ποιότητα εξυπηρέτησης του πελάτη από τον υπάλληλο είναι πολύ σημαντική για την αντιλαμβανόμενη ποιότητα τραπεζικών προϊόντων ανεξαρτήτως φύλου. Επιπλέον τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν πως η ποιότητα εξυπηρέτησης είναι πιο σημαντική για τις γυναίκες από ότι στους άνδρες όταν συναλλάσσονται με μία τράπεζα. Οι άνδρες δίνουν μεγάλη σημασία στην ειλικρίνεια και στην αξιοπιστία παρότι οι γυναίκες τις θεωρούν πιο σημαντικές παραμέτρους. Όσον αφορά την ηλικία η έρευνα έδειξε πως οι νεαρότερες ηλικίες δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στην διαθεσιμότητα και ποιότητα εξυπηρέτησης των ΑΤΜs από ότι οι μεγαλύτεροι σε ηλικία. Όσον αφορά το εισόδημα δεν βρέθηκαν στατιστικά σημαντικές αποκλίσεις στην αξιολόγηση των πελατών. 45 Marla Royne Stafford, (1996) "Demographic discriminators of service quality in the banking industry", Journal of Services Marketing, Vol. 10 Iss: 4, pp

65 Οι Kangis,P. και Passa V., (1997) 46, στην έρευνα τους προσπαθούν να διευρευνήσουν σε ποιο βαθμό η γνώση των πελατών των τραπεζών για την τιμολογιακή πολιτική ( επιβαρύνσεις με την μορφή εξόδων / προμηθειών ) της τράπεζας τους επηρεάζει τις προσδοκίες και την αντίληψη τους όσον αφορά την ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας. Στην έρευνα τους αυτή χρησιμοποίησαν το μοντέλο Servqual, με την διαφοροποίηση του πλήθους των δηλώσεων/ερωτήσεων στην έρευνα τους περιόρισαν τις ερωτήσεις του μοντέλου από 22 σε 12. Όμως διασφαλίστηκε πως και οι πέντε διαστάσεις του μοντέλου Servqual θα αντιπροσωπεύονταν επαρκώς. Στο τέλος του ερωτηματολογίου οι ερευνητές ζητούσαν από τους ερωτώμενους να δηλώσουν αν ήξεραν την τιμολογιακή πολιτική της τράπεζας και αν ναι αν γνώριζαν το ακριβές ύψος των προμηθειών/εξόδων που επιβαρύνονταν. Το δείγμα της έρευνας αποτελούνταν από πελάτες τραπεζών ( λιανικής και επιχειρηματικής τραπεζικής ) στην Αθήνα. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι εμφανίζονται διαφορές, ανάλογα με την γνώση ή μη της τιμολογιακής πολιτικής, και στις 12 παραμέτρους του ερωτηματολογίου που όμως δεν είναι στατιστικά σημαντικές. Επίσης στα αποτελέσματα της έρευνας τους οι πελάτες έδιναν μεγαλύτερη σημασία σε τρείς διαστάσεις την ακρίβεια στις συναλλαγές, το μικρό μέγεθος ουράς αναμονής, και στην φιλικότητα / προθυμία εξυπηρέτησης. Όσον αφορά την αντιλαμβανόμενη ποιότητα υπηρεσίας τα ποσοστά είναι αρκετά ψηλά αλλά υπολείπονται των προσδοκιών των πελατών ( με περισσότερους, αλλά μη στατιστικά σημαντικό, ευχαριστημένους πελάτες στο γκρουπ των πελατών που γνώριζαν τις επιβαρύνσεις της τράπεζας ). Όπως μπορεί να διαπιστωθεί στον πίνακα που ακολουθεί : Γνώση Τιμολογιακής Επίπεδο Ικανοποίησης Πολιτικής Απόλυτα Ικανοποιημένος Απόλυτα Δυσαρεστημένος Γνωρίζω Δεν Γνωρίζω Πηγή : Peter Kangis, Vassiliki Passa, (1997) "Awareness of service charges and its influence on customer expectations and perceptions of quality in banking", 46 Peter Kangis, Vassiliki Passa, (1997) "Awareness of service charges and its influence on customer expectations and perceptions of quality in banking", Journal of Services Marketing, Vol. 11 Iss: 2, pp

66 Οι Joseph,M., McClure C. και Joseph B., (1999) 47, στην έρευνα τους προσπάθησαν να εντοπίσουν την επίδραση της υιοθέτησης των νέων τεχνολογιών στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών. Η έρευνα έγινε στην Αυστραλία, αρχικά δημιουργήθηκαν δύο ομάδες εστίασης περίπου 20 μελών η κάθε μία, για τον προσδιορισμό των βασικότερων παραγόντων ενδιαφέροντος των πελατών για τρείς τραπεζικές υπηρεσίες ΑΤΜs, E-Banking και Phone Banking. Τελικώς προσδιορίστηκαν 25 βασικοί παράγοντες, στην συνέχεια δημιουργήθηκαν τα ερωτηματολόγια και διανεμήθηκαν προς συμπλήρωση σε 440 πελάτες ηλεκτρονικής τραπεζικής στην Μελβούρνη της Αυστραλίας. Τελικά 300 ερωτηματολόγια απαντήθηκαν επαρκώς για την εξαγωγή συμπερασμάτων. Τα ερωτηματολόγια έιχαν τέσσερα σκέλη, το πρώτο αφορούσε τις προσδοκίες των πελατών σχετικά με την άριστη ηλεκτρονική υπηρεσία, το δεύτερο με την αξιολόγηση των ποιο σημαντικών χαρακτηριστικών μιας ηλεκτρονικής υπηρεσίας, το τρίτο με την αντιλαμβανόμενη ποιότητα των ηλεκτρονικών υπηρεσίων και τέλος δημογραφικές ερωτήσεις. Για την αξιολόγηση χρησιμοποιήθηκε η σημαντικότητα / απόδοση ( importance/perfomance ) μέθοδος που προτείνεται από τους Martilia και James (1977) 48 και αναλύεται περισσότερο από Ortinaou et. al (1989) 49 όπου τα αποτελέσματα της σημαντικότητας και της απόδοσης αποδίδονται γραφικά. Και ανάλογα σε ποιο τεταρτημόριο βρισκόμαστε δίνεται η ανάλογη εξήγηση ( concetrate here / Keep up the good work / Low Priority / Possible Overskill ). Μετά από παραγοντική ανάλυση των απαντήσεων οι ερευνητές τις χώρησαν σε έξι κατηγορίες : (Α) ευκολία πρόσβασης/ακρίβεια, (Β) επαναπληροφόρηση / ανταπόκριση στα παράπονα, ( C) αποτελεσματικότητα, (D) διαχείρηση ουρών, ( E) ευκολία πρόσβασης και ( F) δυνατότητα προσαρμογής υπηρεσίας ανάλογα με τον πελάτη. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας μόλις το 52,9% δήλωσε ικανοποιημένο από τις παρεχόμενες υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής, επιπλέον διαπιστώθηκε στατιστικά σημαντική διαφορά στην σημαντικότητα ορισμένων χαρακτηριστικών στις ομάδες ηλικιών 41+ σε σχέση με την ομάδα για παράδειγμα η πρώτη 47 Mathew Joseph, Cindy McClure, Beatriz Joseph, (1999) "Service quality in the banking sector: the impact of technology on service delivery", International Journal of Bank Marketing, Vol. 17 Iss: 4, pp John A. Martin and John C. James Importance-Performance Analysis Journal of Marketing Vol. 41, No. 1 (Jan., 1977), pp Published by: American Marketing Association 49 Ortinau, D. J., Bush, A. J., Bush, R. P., & Twible, J. L (1989 Summer) The Use of Importance- Performance Analysis for Improving the Quality of Marketing Education: Interpreting Faculty-Course Evaluations.11 (2), doi: /

67 ομάδα έδινε μεγαλύτερη βαρύτητα στην ευκολία πρόσβασης, σε ειδικές υπηρεσίες για τους μεγαλύτερους σε ηλικία. Περνώντας οι ερευνητές τα αποτελέσματα στον πίνακα σημαντικότητας / απόδοσης παρατήρησαν πως μόλις δύο κατηγορίες σύμφωνα με την παραγοντοποίηση πήγαιναν καλά η (Α) και η (C) ενώ οι άλλες ήθελαν σημαντική βελτίωση ειδικά η κατηγορία (Ε) στην ευκολία πρόσβασης όπου οι πελάτες πίστευαν ότι είναι πολύ σημαντική διάσταση αλλά δεν ικανοποιείται επαρκώς από τις τράπεζες. Τα συμπεράσματα διακρίνονται και στον πίνακα που ακολουθεί. The Importance Performance Grid Πηγή : Mathew Joseph, Cindy McClure, Beatriz Joseph, (1999) "Service quality in the banking sector: the impact of technology on service delivery" Στην συνέχεια θα γίνει αναφορά και στις προτάσεις που κάνουν για την βελτίωση των υπηρεσιών ηλεκτρονικής τραπεζικής που οι περισσότερες έχουν υιοθετηθεί από τις σύγχρονες τράπεζες. Σύμφωνα λοιπόν με τους ερευνητές οι τράπεζες θα πρέπει να προσέξουν τα εξής : Μεγαλύτερη δυνατότητα/ευκολία πρόσβασης στα ΑΤΜs, εγκατάσταση μηχανημάτων αυτόματης ανάληψης σε περισσότερα σημεία (παράγοντας (Ε) accessibility). Να προσφέρουν στους πελάτες ανάλυση όλων των κινήσεων που γίνονται ηλεκτρονικά δωρεάν (επιβεβαίωση ακρίβειας συν/γων αποστολή statement ). Ύπαρξη τηλεφωνικής γραμμής εξυπηρέτησης/παραπόνων σε 24ώρη βάση. Επαρκής φωτισμός ΑΤΜs ( βελτίωση ασφάλειας χρήσης τους)aτμs με φιλική κατασκευή για τους μεγαλύτερους και τα άτομα με αναπηρία. 66

68 Οι Anthony T. Allred, H. Lon Addams, (2000) 50, διερέυνησαν την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών τραπεζών και πιστωτικών ενώσεων ( credit unions ). Για τον σκοπό αυτό χρησιμοποιήθηκε ένα ερωτηματολόγιο 24 ερωτήσεων ( 14 διαστάσεις ποιότητας ) με 7βάθμια κλίμακα Likert ( όπου 1 αντιστιχούσε στο όχι πολύ καλά και το 7 πολύ καλά ) και σκοπό είχε να μετρήσει τις προσδοκίες, την αντιλαμβανόμενη ποιότητα και τις πρακτικές των τραπεζών για την διατήρηση των πελατών τους. Το τελικό δείγμα της έρευνας ήταν 143 ερωτηματολόγια. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν πως οι πιστωτικές ενώσεις υπερτερούσαν σε 11 από τις 14 διαστάσεις ποιότητας έναντι των τραπεζών, παρά το γεγονός ότι ούτε οι τράπεζες ούτε οι πιστωτικές ενώσεις διερευνούν επαρκώς τις ανάγκες των πελατών τους ( μόλις το 44% των ερωτηθέντων απάντησαν ότι ήρθε σε επαφή μαζί τους η πιστωτική ένωση και 27% στις τράπεζες). Επιπλέον το 50% των ερωτηθέντων απάντησαν πως κάποια στιγμή διέκοψαν την συνεργασία τους λόγω κακής εξυπηρέτησης, το 85% από αυτούς την διέκοψαν επειδή δεν έμειναν ευχαριστημένοι από την εξυπηρέτηση τους σε τράπεζα και όχι σε πιστωτική ένωση. Και από τους πελάτες που έκλεισαν τον λογαριασμό τους σε μία τράπεζα μόλις το 11% δήλωσε πως έγιναν προσπάθειες από την τράπεζα να τους ξαναπροσελκύσει ως πελάτες της. Τα σημαντικότερα προβλήματα εντοπίστηκαν στις εξής διαστάσεις : Αξιοπιστία ( επαναλαμβανόμενα λάθη, μη ανάληψη ευθύνης λάθους από τον υπάλληλο) Ανταπόκριση στα αιτήματα του πελάτη, οι ερωτώμενοι ανέφεραν πως οι υπάλληλοι εξυπηρέτησης δεν έδειξαν ενδιαφέρον για την εξυπηρέτηση τους Προσβασιμότητα ( όπως δυσκολία πρόσβασης του πελάτη στο κατάστημα, μεγάλες ουρές αναμονής ) Τιμολογιακή πολιτική τράπεζας, όπως υψηλές προμήθειες και έξοδα που πολλές φορές ήταν κρυφά και μεταβάλλονταν συχνά. Σαν συμπέρασμα οι ερευνητές καταλήγουν πως οι τράπεζες δεν θα πρέπει μόνο να στοχεύουν στην μείωση του κόστους και στην αύξηση των πωλήσεων αλλά και στην βελτίωση της ποιότητας εξυπηρέτησης που θα οδηγήσει σε πιστούς πελάτες και αύξηση των κερδών. 50 Anthony T. Allred, H. Lon Addams, (2000) "Service quality at banks and credit unions: what do their customers say?", Managing Service Quality, Vol. 10 Iss: 1, pp

69 Οι Spathis, Ch., Petridou, E.,Glaveli, N.(2001) 51, ασχολούνται στην έρευνά τους με την αντιλαμβανόμενη ποιότητα τραπεζικών υπηρεσιών από τους πελάτες στις ιδιωτικές και στις δημόσιες τράπεζες. Η έρευνα διεξήχθη σε δύο στάδια, το πρώτο περιλάμβανε δοκιμαστική έρευνα σε 60 άτομα για την προσαρμογή των ερωτήσεων που θα περιλαμβάνονταν στο ερωτηματολόγιο στα ελληνικά δεδομένα. Για την διαμόρφωση του ερωτηματολογίου χρησιμοποιήθηκε το μοντέλο BSQ των Bahia και Nantel (2000). το οποίο αποτελούνταν από 31 ερωτήσεις και χρησιμοποιώντας την 7βάθμια κλίμακα Likert. Τελικά μοιράστηκε σε 1260 πελάτες ελληνικών τραπεζών. Μετά από παραγοντοποίηση των απαντήσεων οι συγγραφείς κατέληξαν σε έξι κύριες διαστάσεις της ποιότητας οι οποίες είναι οι εξής : εξυπηρέτηση, αποτελεσματικότητα, σύγχρονο περιβάλλον, αξιοπιστία, εξασφάλιση και επιβαρύνσεις. Μετά την αξιολόγηση των ερωτηματολογίων οι ερευνητές διαπίστωσαν πως σε όλες τις ερωτήσεις οι ιδιωτικές τράπεζες είχαν μεγαλύτερη βαθμολογία, σε 27 από τις 31 οι διαφορές ήταν και στατιστικά σημαντικές. Η πιο σημαντική διάσταση σύμφωνα με την βαθμολογία είναι η ευκολία πρόσβασης, και ειδικότερα η ταχύτητα εξυπηρέτησης ( μικρές ουρές αναμονής ). Ακολουθεί η αποτελεσματικότητα ( bank effectiveness ), όπως για παράδειγμα η αναγνώριση του πελάτη από το προσωπικό της τράπεζας και μετά ακολουθεί το περιβάλλον του καταστήματος και η ποικιλία των προϊόντων. Οι διαφοροποιήσεις στην κατάταξη των παραγόντων με την έρευνα των Nantel (2000), φαίνονται στον παρακάτω πίνακα : Κατάταξη Ιδιωτικές BSQ Όλες οι Τράπεζες Παραγόντων Τράπεζες Δημόσιες Τράπεζες 1 Αποτελεσματικότητα και Πρόσβαση Αποτελεσματικό Ασφάλεια Ασφάλεια τητα 2 Πρόσβαση Αποτελεσματικότητα Αξιοπιστία Υλικά στοιχεία Περιβάλλοντος & Χαρτοφυλάκιο Υπηρεσιών 3 Τιμολόγηση Υλικά στοιχεία Πρόσβαση Πρόσβαση Περιβάλλοντος & Χαρτοφυλάκιο Υπηρεσιών 4 Υλικά Στοιχεία Αξιοπιστία Υλικά στοιχεία & Τιμολόγηση Περιβάλλοντος Χαρτοφυλάκιο Υπηρεσιών 5 Χαρτοφυλάκιο Ασφάλεια Ασφάλεια Αποτελεσματικότητα Υπηρεσιών 6 Αξιοπιστία Τιμολόγηση Τιμολόγηση Αξιοπιστία Πηγή : Spathis, Ch., Petridou, E.,Glaveli, N.(2001) 51 Spathis, Ch., Petridou, E.,Glaveli, N.(2001) " An Empirical Study of Service Quality Perspectives in Public and Private Banks",in Zopounidis,C.(Ed.), New Trends in Banking Management,Spinger Physica Verlag, New York, NY, pp

70 Οι Gounaris,S.P., Stathakopoulos,V. και Athanassopoulos,A.D. (2003) 52, προσπάθησαν να διερευνήσουν την σχέση μεταξύ της ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών και την διάδοση θετικών ή αρνητικών σχολίων από πελάτες για τα τραπεζικά ιδρύματα (word of mouth), την προσωπική σχέση μεταξύ υπαλλήλων και πελατών και τον προσανατολισμό της τράπεζας. Στην έρευνα τους αυτή βασίστηκαν στο αναθεωρημένο μοντέλο Servqual ( Parasuraman et al 1991). Στο ερωτηματολόγιο τους αποτελούνταν από 31 διαστάσεις, πέραν από τις πέντε διαστάσεις του Servqual πρόσθεσαν και επιπλέον ερωτήσεις προσαρμόζοντας το μοντέλο στην ελληνική πραγματικότητα και στις τραπεζικές υπηρεσίες, οι οποίες προέκυψαν μετά από προσωπικές συνεντεύξεις με 10 διευθυντικά στελέχη τραπεζών. Χρησιμοποιήθηκε 5βάθμια κλίμακα Likert ( 1=διαφωνώ απόλυτα, 5= συμφωνώ απόλυτα), τελικώς συγκεντρώθηκαν 793 ερωτηματολόγια από τραπεζικούς πελάτες που προσεγγίζονταν κυρίως στον δρόμο ή σε εμπορικά κέντρα ανεξαρτήτως τραπέζης. Οι ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών προσδιορίζεται, σύμφωνα με τους ερευνητές, από τις εξής διαστάσεις : Αξιοπιστία της Τράπεζας ( Bank reliability ) Καινοτομία Προϊόντων ( Product Innovativeness ) Τιμολόγηση ( Value for Money) Περιβάλλον Καταστήματος ( Physical Evidence ) Ευκολία πρόσβασης ( Proximity Convenience ) Οι ερευνητές διαπίστωσαν μέσα από την ανάλυση των ερωτηματολογίων πως όσο ποιο προσανατολισμένη είναι η τράπεζα προς την αγορά στόχο τόσο υψηλότερα επίπεδα ποιότητας αντιλαμβάνονται οι πελάτες της. Για παράδειγμα η τράπεζα που είναι προσανατολισμένη προς τον πελάτη της διαμορφώνει και τα υλικά στοιχεία του περιβάλλοντος καταστήματος ( σχεδιασμός, φωτισμός, χρώματα ) ανάλογα με τις προτιμήσεις τους, επομένως βελτιώνει την αντίληψη ποιότητας αυτού. Επιπλέον διαπιστώνουν πως υπάρχει τάση μεγαλύτερης ανάμιξης του πελάτη με τις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, συχνά οι πελάτες κάνουν έρευνα αγοράς πριν καταλήξουν σε μία υπηρεσία. Επίσης πολύ σημαντική βρέθηκε να είναι η επίδραση των σχέσεων πελάτη/προσωπικού τραπέζης σε αντίθεση με το word of mouth. 52 Spiros P. Gounaris, Vlassis Stathakopoulos, Antreas D. Athanassopoulos, (2003) "Antecedents to perceived service quality: an exploratory study in the banking industry", International Journal of Bank Marketing, Vol. 21 Iss: 4, pp

71 Ο Anthony T. Allred (2001) 53, ερεύνησαν τον βαθμό της ποιότητας υπηρεσίας που αντιλαμβάνονται ότι λαμβάνουν οι υπάλληλοι των τραπεζών και των πιστωτικών ενώσεων από τους Διευθυντές τους. Όπως προαναφέρθηκε, σε προηγούμενη έρευνα του Allred (2000), οι πελάτες των τραπεζών ήταν λιγότερο ικανοποιημένοι από αυτούς των πιστωτικών ενώσεων. Ο ερευνητής θέλει να διαπιστώσει αν αυτό οφείλεται και στην χαμηλότερη ικανοποίηση των υπαλλήλων, γι αυτό και θα γίνει αναφορά και σε αυτήν την έρευνα. Για την διαμόρφωση του ερωτηματολογίου χρησιμοποιήθηκαν οι πέντε διαστάσεις του Servqual προσαρμοσμένες στην συγκεκριμένη έρευνα, τελικά το ερωτηματολόγιο περιείχε 21 ερωτήσεις. Μοιράστηκε σε 108 τραπεζικούς υπαλλήλους και 115 πιστωτικών ενώσεων. Τα αποτελέσματα της έρευνας δεν επιβεβαίωσαν την θεωρία ότι τα υψηλά επίπεδα αντιλαμβανόμενης ποιότητας των πελατών σχετίζονται και με το πόσο ικανοποιημένοι είναι οι υπάλληλοι με την εργασία τους. Στην έρευνα αυτή οι Διευθυντές των τραπεζών βαθμολογήθηκαν υψηλότερα από ότι αυτοί των πιστωτικών ενώσεων. Οι Chakravarty,S., Feinberg,R. and Rhee,E-Y., (2004) 54, προσπαθούν να διαπιστώσουν ποιοι παράγοντες της ποιότητας εξυπηρέτησης στις τράπεζες επηρεάζουν την τάση για αλλαγή τράπεζας. Ποιο συγκεκριμένα ερευνούν τον ρόλο των διαπροσωπικών σχέσεων πελατών υπαλλήλων τραπέζης. Η έρευνα έγινε στις Η.Π.Α. και χωρίστηκε σε δύο στάδια, αρχικά έγιναν ομάδες εστίασης για τον προσδιορισμό των ερωτήσεων που θα συμπεριλαμβάνονταν στο ερωτηματολόγιο, το οποίο βασίζεται στις πέντε διαστάσεις του μοντέλου Servqual. Το τελικό δείγμα ερωτηματολογίων που μπορούσε να χρησιμοποιηθεί ήταν 1005 από τα 5000 που είχαν διανεμηθεί σε τραπεζικούς πελάτες στις Η.Π.Α. Τα συμπεράσματα της έρευνας είναι πως όσο καλύτερη είναι η σχέση μεταξύ του προσωπικού επαφής και του πελάτη τόσο μειώνεται η πιθανότητα αυτός να αλλάξει τράπεζα εξυπηρέτησης. Εμβαθύνοντας περισσότερο οι ερευνητές διαπιστώνουν πως μεγαλύτερη σημασία από το χρονικό διάστημα που είναι ο πελάτης σε μία τράπεζα έχουν η αξιοπιστία ( reliability ), η ανταπόκριση στις απαιτήσεις του πελάτη ( responsiveness ) και το ενδιαφέρον που δείχνει ο υπάλληλος στο πελάτη ( empathy ). 53 Anthony T. Allred, (2001) "Employee evaluations of service quality at banks and credit unions", International Journal of Bank Marketing, Vol. 19 Iss: 4, pp Sugato Chakravarty, Richard Feinberg, Eun-Young Rhee, Relationships and individuals' bank switching behavior, Journal of Economic Psychology, Volume 25, Issue 4, (August 2004), Pages

72 Οι Spathis,C., Petridou,E. και Glaveli,N. (2004) 55, διερεύνησαν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα τραπεζικών υπηρεσιών και αν εμφανίζονται διαφορές μεταξύ ανδρών και γυναικών στην σημαντικότητα των διαστάσεων της ποιότητας. Για την πραγματοποίηση της έρευνας τους χρησιμοποίησαν το μοντέλο BSQ με χρησιμοποίηση κλίμακας Likert, και μοιράστηκε σε 1260 πελάτες τραπεζών σε διάστημα ενός μηνός. Τα συμπεράσματα της έρευνας είναι τα εξής : Οι άνδρες εμφανίζουν υψηλότερα ποσοστά ποιότητας στις 29 από τις 31 διαστάσεις της ποιότητας του μοντέλου. Μετά την παραγοντική ανάλυση διαπιστώθηκε πως η σημαντικότερη διάσταση ποιότητας για τις γυναίκες είναι η τιμολόγηση, ενώ στους άντρες ήταν η πέμπτη σε σειρά σημαντικότητας. Η σημαντικότερη διάσταση της ποιότητας για τους άνδρες ήταν η αποτελεσματικότητα και η αξιοπιστία και ακολουθεί η ασφάλεια. Οι άνδρες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν ποιο ακριβά τις υπηρεσίες και να ανεχθούν πιθανή καθυστέρηση εάν η τράπεζα τους προσφέρει αποτελεσματικότητα και αξιοπιστία. Ενώ οι γυναίκες δίνουν μεγάλη σημασία στην τιμολόγηση και στην ταχύτητα της υπηρεσίας και όχι τόσο στην αξιοπιστία και την αποτελεσματικότητα. Επομένως το προσωπικό επαφής θα πρέπει να ξοδεύει περισσότερο χρόνο κατά την διάρκεια της εξυπηρέτησης για την επεξήγηση της τιμολογιακής πολιτικής των υπηρεσιών που προσφέρουν στην πελάτισσα. 55 Charalambos Spathis, Eugenia Petridou, Niki Glaveli, (2004) "Managing service quality in banks: customers gender effects", Managing Service Quality, Vol. 14 Iss: 1, pp

73 Οι Arasli, H., Mehtap-Smadi, S. and Katircioglu,S.T. (2005) 56, προσπάθησαν να διερενήσουν τα επίπεδα αντιλαμβανόμενης ποιότητας τραπεζικών υπηρεσιών στο μη κατεχόμενο κομμάτι της Κύπρου. Επιπλέον ένα από τα ερευνητικά τους ερωτήματα αφορούσε κατά πόσο θετικά σχόλια για την τράπεζα τους ( word of mouth ) επηρέαζε θετικά και την αντίληψη για την ποιότητα που λάμβαναν από αυτήν. Για την πραγματοποίηση της έρευνας τους αυτής βασίστηκαν στο μοντέλο Servqual, η συλλογή των ερωτηματολογίων έγιναν στο ελέυθερο κομμάτι της κατεχώμενης Λευκωσίας και τελικά συγκεντρώθηκαν 260 ερωτηματολόγια. Το ερωτηματολόγιο περείχε τις 22 διαστάσεις του μοντέλου Servqual με 7βάθμια κλίμακα Likert και μετρούσε τις προσδοκίες και την αντιλαμβανόμενη ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών των ερωτώμενων. Οι ερευνητές μετά την ανάλυση των ερωτηματολογίων που συνέλεξαν κατέληξαν στα εξής συμπεράσματα : Οι προσδοκίες των τραπεζικών πελατών ήταν σε όλες τις διαστάσεις του μοντέλου μεγαλύτερες από την αντιλαμβανόμενη ποιότητα. Η μεγαλύτερη απόκλιση παρατηρήθηκε στην διάσταση της ανταπόκρισης / ενσυναίσθησης ( resposiveness / empathy ) οι διαστάσεις της οποίας και η βαθμολογία της φαίνεται στον πίνακα που ακολουθεί. Ο παράγοντας της αξιοπιστίας ( reliability), είχε την μεγαλύτερη επίδραση στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα εξυπηρέτησης που με την σειρά του οδηγούσε και σε θετικό word of mouth. 56 Huseyin Arasli, Salime Mehtap-Smadi, Salih Turan Katircioglu, (2005) "Customer service quality in the Greek Cypriot banking industry", Managing Service Quality, Vol. 15 Iss: 1, pp

74 Οι Glaveli,N., Petridou,E.,Liassides,C. and Spathis,C. (2006) 57, διερεύνησαν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα τραπεζικών υπηρεσιών και την σημαντικότητα της κάθε διάστασης ποιότητας σε 5 βαλκανικές χώρες έτσι ώστε να διαπιστώσουν πιθανές διαφοροποιήσεις στην αξιολόγηση των πελατών ανάλογα με την χώρα προέλευσης. Οι χώρες που εξετάστηκαν ήταν η Ελλάδα, η Βουλγαρία, η Αλβανία, η Σερβία και τα Σκόπια ( FYROM ). Στην έρευνα τους αυτή χρησιμοποίησαν το μοντέλο BSQ με 7βάθμια κλίμακα Likert (1=διαφωνώ απόλυτα 7= συμφωνώ απόλυτα ), με έξι παράγοντες της τραπεζικής ποιότητας και 31 συνολικά διαστάσεις για αυτές. Το ερωτηματολόγιο μοιράστηκε και στις 5 αυτές βαλκανικές χώρες και συλλέχτηκαν 123 ερωτηματολόγια από την Ελλάδα,70 από την Βουλγαρία, 37 από τα Σκόπια ( FYROM), 40 από την Αλβανία και 40 από την Σερβία. Πέρα από τις 31 διαστάσεις του BSQ υπήρχαν και ερωτήσεις που αφορούσαν συλλογή δημογραφικών στοιχείων του δείγματος ( φύλο, ηλικία, εισόδημα, επάγγελμα, χρόνος συνεργασίας με την τράπεζα). Τα συμπεράσματα της έρευνας ήταν ότι οι Έλληνες Τραπεζικοί πελάτες εμφανίζουν μεγαλύτερα επίπεδα αντιλαμβανόμενης ποιότητας τραπεζικών υπηρεσιών σε σχέση με τους αντίστοιχους των άλλων τεσσάρων βαλκανικών χωρών του δείγματος. Επιπλέον εμφανίστηκαν διαφοροποιήσεις όσων αφορά την σημαντικότητα των έξι διαστάσεων του μοντέλου BSQ από χώρα σε χώρα. Αυτές φαίνονται στον ακόλουθο πίνακα: Κατάταξη Παραγόντ ων 1 Αποτελεσματικότ ητα 2 Χαρτοφυλάκιο Υπηρεσιών και Ασφάλεια Ελλάδα Βουλγαρία Σερβία Αλβανία FYROM Περιβάλλον, Χαρτοφυλάκιο Υπηρεσιών και Αξιοπιστία Τιμολόγηση και Ασφάλεια Τιμολόγηση και Ασφάλεια Αποτελεσματικότ ητα Χαρτοφυλάκιο Υπηρεσιών και Αξιοπιστία Αποτελεσματικότ ητα και Πρόσβαση Αποτελεσματικότ ητα και Τιμολόγηση Περιβάλλον 3 Αξιοπιστία Αποτελεσματικότ Αξιοπιστία Τιμολόγηση Αξιοπιστία ητα 4 Πρόσβαση Πρόσβαση Πρόσβαση και Περιβάλλον Περιβάλλον Χαρτοφυλάκιο Υπηρεσιών 5 Τιμολόγηση Αποτελεσματικότ Χαρτοφυλάκιο Ασφάλεια Ασφάλεια ητα ( έλλειψη αντιφάσεων) Υπηρεσιών 6 Περιβάλλον Πρόσβαση Πηγή : Niki Glaveli, Eugenia Petridou, Chris Liassides, Charalambos Spathis, (2006) "Bank service quality: evidence from five Balkan countries" 57 Niki Glaveli, Eugenia Petridou, Chris Liassides, Charalambos Spathis, (2006) "Bank service quality: evidence from five Balkan countries", Managing Service Quality, Vol. 16 Iss: 4, pp

75 Οι Mukesh Kumar, Fong Tat Kee, Amat Taap Manshor (2009) 58, διενήργησαν την έρευνα τους στην Μαλαισία προσπαθώντας να μετρήσουν τις προσδοκίες και την αντιλαμβανόμενη ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών εκεί. Παράλληλα μέσω της έρευνας τους να επαναξιολογήσουν το μοντέλο Servqual και τις διαστάσεις του. Το ερωτηματολόγιο τους βασίζονταν στην θεωρητική βάση του Servqual αλλά με διαφοροποιήσεις,. Στην διαμόρφωση των ερωτήσεων χρησιμοποιήθηκαν και οι 5 διαστάσεις του Servqual με τις 22 ερωτήσεις που περιελάμβανε προσθέτοντας και άλλη μία διάσταση (convenience), τελικώς αποτελούνταν από 26 διαστάσεις/ερωτήσεις για την μέτρηση της ποιότητας και χρησιμοποιούσε την 7βάθμια κλίμακα Likert. Συγκεντρώθηκαν συνολικά 308 ερωτηματολόγια τα οποία μετρούσαν τις προσδοκίες και την αντιλαμβανόμενη ποιότητα για κάθε μία από τις 26 διαστάσεις μέτρησης της ποιότητας που περιείχε το ερωτηματολόγιο. Η διάσταση της ευκολίας πρόσβασης βρέθηκε να είναι ο σημαντικότερος παράγοντας επιλογής συνεργασίας με μία τράπεζα. Τελικά μετά την παραγοντική ανάλυση 4 διαστάσεις φάνηκαν ως πιο σημαντικές τα υλικά στοιχεία ( tangibility ), η αξιοπιστία (reliability), η ενσυναίσθηση (Competence) και η ευκολία εξυπηρέτησης ( Convenience ). Επιπλέον υπάρχουν μεγάλες αποκλίσεις μεταξύ των προσδοκιών των πελατών και της αντιλαμβανόμενης ποιότητας που όμως αν επικεντρωθούν οι προσπάθειες των τραπεζών στην ενσυναίσθηση ( competence) και στην ευκολία εξυπηρέτησης ( convenience ) μπορεί να μειωθεί η συνολική απόκλιση κατά 76%. 58 Mukesh Kumar, Fong Tat Kee, Amat Taap Manshor, (2009) "Determining the relative importance of critical factors in delivering service quality of banks: An application of dominance analysis in SERVQUAL model", Managing Service Quality, Vol. 19 Iss: 2, pp

76 Οι Ladhari,R., Ladhari,I. and Morales,M. (2011) 59, στην έρευνα τους εξέτασαν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα εξυπηρέτησης των καταναλωτών σε δύο χώρες τον Καναδά και την Τυνησία. Και επίσης ποιοι παράγοντες της ποιότητας εξυπηρέτησης προκαλούν την μεγαλύτερη επιρροή στην συνολική ικανοποίηση του πελάτη και στην πίστη του απέναντι στην τράπεζα εξυπηρέτησης. Για την ανάπτυξη του ερωτηματολογίου της έρευνας χρησιμοποιήθηκε το μοντέλο Servqual, με 5 σημαντικότερους παράγοντες και συνολικά 22 διαστάσεις/ερωτήσεις ποιότητας, με την 7βάθμια κλίμακα Likert ( 1= διαφωνώ απόλυτα, 7= συμφωνώ απόλυτα ). Τελικώς συγκεντρώθηκαν 250 ερωτηματολόγια στον Καναδά και 222 στην Τυνησία. Οι εξαρτημένες μεταβλητές της συνολικής ικανοποίησης του πελάτη και της πίστης στην τράπεζα μετρήθηκαν με δύο ξεχωριστές ερωτήσεις χρησιμοποιώντας πάλι 7βάθμια κλίμακα Likert, την ικανοποίηση με την ερώτηση << Σε γενικές γραμμές είμαι ικανοποιημένος από τις υπηρεσίες που μου παρέχει η ΧΥΖ Τράπεζα >> και την πίστη << Η ΧΥΖ Τράπεζα είναι πάντα η πρώτη μου επιλογή >>. Τελικώς διαπιστώθηκε πως γενικά οι Καναδοί εμφάνιζαν υψηλότερα επίπεδα αντιλαμβανόμενης ποιότητας τραπεζικών υπηρεσιών από ότι οι Τυνήσιοι και στις 5 διαστάσεις ποιότητας του μοντέλου. Επίσης η ασφάλεια και η ενσυναίσθηση/ανταπόκριση επηρέαζαν περισσότερο τον βαθμό πίστης του πελάτη στην τράπεζα και την ικανοποίηση του από αυτήν για τους Καναδούς ενώ για τους Τυνήσιους ήταν η ανταπόκριση και η αξιοπιστία. Στον πίνακα που ακολουθεί διακρίνονται οι μέσοι όροι της αντιλαμβανόμενης ποιότητας για κάθε μία από τις 5 διαστάσεις του μοντέλου Servqual σύμφωνα με τις απαντήσεις του δείγματος. Παράγοντες Καναδοί Τυνίσιοι F Sig. (n=250) (n=222) Υλικά Στοιχεία Περιβάλλοντος Αξιοπιστία Ανταπόκριση Ασφάλεια Ενσυναίσθηση (Empathy) Πηγή : Ladhari et al (2011) 59 Riadh Ladhari, Ines Ladhari, Miguel Morales, (2011) "Bank service quality: comparing Canadian and Tunisian customer perceptions", International Journal of Bank Marketing, Vol. 29 Iss: 3, pp

77 Συνοπτικά οι εμπειρικές έρευνες αναφέρονται στον ακόλουθο πίνακα : Ερευνητές Έτος και Χώρα Σημαντικότεροι Παράγοντες προσδιορισμού ποιότητας Μοντέλο Έρευνας Αριθμός Εξαγόμενων Παραγόντων Gaston LeBlanc, Nha Nguyen 1988 Γαλλία Lewis et al Stafford,M.R Η.Π.Α. Ικανοποίηση Καταναλωτή Προσωπικό Επαφής Φυσικά Χαρακτηριστικά Επιβαρύνσεις Ευγένεια υπαλλήλων Ταχύτητα κ Ωράρια Συναλλαγών Γυναίκες: η οικειότητα με τον πελάτη Άνδρες : Ειλικρίνεια κ Αξιοπιστία 45 χαρακτηριστικά 7βάθμια κλίμακα Likert SERVQUAL 41 χαρακτηριστικά ποιότητας Πέντε Παράγοντες Αξιολόγηση Τραπεζικών υπηρεσιών από φοιτητές χωρίς παραγοντική ανάλυση Εφτά Παράγοντες Kangis,P. και Passa V Joseph,M. et al. Bahia και Nantel Spathis, Ch et al Ελλάδα 1999 Αυστραλί α 2000 Καναδάς 2001 Ελλάδα Αξιοπιστία Ταχύτητα Προθυμία εξυπηρέτησης επίδραση της υιοθέτησης των νέων τεχνολογιών στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών Η έρευνα πραγματοποιήθηκε για την διαμόρφωση του BSQ μοντέλου με 31 χαρακτηριστικά ποιότητας. Πρόσβαση Αποτελεσματικότητα Περιβάλλον & Χαρτοφυλάκιο Υπηρεσιών SERVQUAL 25 χαρακτηριστικά ποιότητας BSQ (αρχικό) BSQ Πέντε Παράγοντες Έξι Παράγοντες Έξι Παράγοντες Έξι Παράγοντες Gounaris,S.P. et al. Spathis, Ch et al. Glaveli,N. et al Ελλάδα 2004 Ελλάδα 2006 Ελλάδα Βουλγαρί α Σκόπια Σερβία Αλβανία Αξιοπιστία Τράπεζας Καινοτομία Προϊόντων Τιμολόγηση Σχέση πελάτη / Προσωπικού Γυναίκες : Τιμολόγηση & Ταχύτητα Εξυπηρέτησης Άνδρες : Αποτελεσματικότητα & Αξιοπιστία Ελλάδα : Αποτελεσματικότητα Βουλγαρία : Περιβάλλον &Χαρτοφυλάκιο Προϊόντων & Αξιοπιστία Σερβία : Τιμή & Ασφάλεια Αλβανία :Χαρτοφυλάκιο Προϊόντων& Αξιοπιστία FYROM : Αποτελεσματικότητα & Τιμή SERVQUAL BSQ BSQ Πέντε Παράγοντες Άνδρες : Έξι Παράγοντες Γυναίκες : Εφτά Παράγοντες Ελλάδα & Σκόπια : Έξι παράγοντες Βουλγαρία, Σερβία& Αλβανία : Πέντε παράγοντες Ladhari,R et al Καναδάς & Τυνήσια Καναδοί : Ασφάλεια Τυνήσιοι : Ανταπόκριση & Αξιοπιστία SERVQUAL Πέντε Παράγοντες 76

78 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ: ΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΣΥΣΤΗΜΑ 4.1 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ. Η κακή δημοσιονομική κατάσταση της χώρας από το 2009 και έπειτα έχει επηρεάσει αρνητικά και τις εξελίξεις στο ελληνικό τραπεζικό σύστημα. Ενώ μέχρι τότε χαρακτηρίζονταν από αυξημένη κερδοφορία, επεκτάσεις στο εξωτερικό και αύξηση καταθέσεων πλέον έχει βασικά σημεία επιβράδυνσης και αυξημένες ζημίες ειδικά μετά το πρόσφατο PSI. Επίσης οι επαναλαμβανόμενες υποβαθμίσεις της πιστοληπτικής ικανότητας των ελληνικών τραπεζών, λόγω των υποβαθμίσεων της χώρας παρά την στήριξη από την ΕΚΤ, οδήγησε σε χειροτέρευση του οικονομικού κλίματος, με παράλληλη μείωση της εμπιστοσύνης του καταθετικού κοινού σε αυτές. Σύμφωνα με μελέτη της Ελληνικής Ένωσης Τραπεζών παρατηρείται μία κάμψη της έντονης επέκτασης των Τραπεζικών ιδρυμάτων στην Ελλάδα, κάτι που ήδη ξεκίνησε από το 2009 και συνεχίστηκε την επόμενη διετία μέχρι και σήμερα όπως φαίνεται και στον πίνακα που ακολουθεί. Πηγή : Ελληνική Ένωση Τραπεζών : Το ελληνικό Τραπεζικό Σύστημα, Ιούνιος 2011 Επίσης πέραν της τάσης για μείωση των καταστημάτων υπάρχει τάση για πώληση των συμμετοχών των ελληνικών τραπεζών στο εξωτερικό με στόχο την βελτίωση της κεφαλαιακής τους επάρκειας όπως και την μείωση του προσωπικού που την διετία 77

79 μειώθηκε κατά 4000 περίπου άτομα προσπαθώντας οι τράπεζες να μειώσουν τις δαπάνες τους. Επίσης μία ακόμα σημαντική εξέλιξη είναι η επέκταση της χρήσης του διαδικτύου, σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε η Google Greece τον Απρίλιο του 2011 ο αριθμός των χρηστών Internet έφτασε τα 4 εκατομμύρια, με πάνω από smartphones πουλήθηκαν το τελευταίο τρίμηνο του 2011 ενώ σήμερα υπολογίζεται ένα στα δύο νοικοκυριά να διαθέτει πρόσβαση στο διαδίκτυο σύμφωνα με έρευνα του Παρατηρητηρίου για την Ψηφιακή Ελλάδα. 60 Στα πλαίσια αυτά έχουν αυξηθεί οι χρήστες ηλεκτρονικής τραπεζικής το πρώτο εξάμηνο του 2010 έφτασαν περίπου στα φυσικά και νομικά πρόσωπα, όπως και η μετεξέλιξη των ΑΤΜ με την διεύρυνση των δυνατών συναλλαγών πέραν της ανάληψης και κατάθεσης όπως και η αύξηση του αριθμού τους. 61 Η χρησιμοποίηση του phone-banking κτλ. Επομένως βλέπουμε πως οι τράπεζες δίνουν μεγάλη βαρύτητα στα εναλλακτικά δίκτυα εξυπηρέτησης των πελατών τους. Ένα ακόμα σημείο που πρέπει να τονιστεί είναι πως παρά την μείωση των καταστημάτων εξυπηρέτησης οι ελληνικές τράπεζες διαθέτουν στην πλειοψηφία τους ένα ευρύ δίκτυο υποκαταστημάτων τόσο εγχώριο όσο και ορισμένες από αυτές και εκτός ελληνικών συνόρων, όπως φαίνεται στον παρακάτω πίνακα. Πηγή : Ελληνική Ένωση Τραπεζών : Το ελληνικό Τραπεζικό Σύστημα, Ιούνιος

80 4.2 ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΒΑΣΙΚΟΤΕΡΩΝ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΤΡΑΠΕΖΩΝ 4.21 ΕΘΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ Η Εθνική Τράπεζα 62 ιδρύθηκε το 1841 ως εμπορική τράπεζα, και μέχρι το 1928 χρονολογία ίδρυσης της Τράπεζας Της Ελλάδος είχε το προνόμιο της έκδοσης χρήματος. Εισήχθη επιτυχώς στο Χρηματιστηρίου Αξιών Αθηνών την χρονιά ίδρυσης του το 1880 και από τα τέλη του 1999 η μετοχή της Εθνικής Τράπεζας διαπραγματεύεται στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης. Στην εποχή μας η Εθνική Τράπεζα έχει εξελιχθεί σε έναν όμιλο παροχής διαφόρων χρηματοοικονομικών προϊόντων και υπηρεσιών και πέραν των αμιγώς τραπεζικών εργασιών. Μερικές από αυτές είναι η διαχείριση επιχειρηματικών απαιτήσεων (factoring), χρηματοδοτική μίσθωση ( leasing), ασφαλιστικές εργασίες κα. Καλύπτοντας με αυτό τον τρόπο όλο και περισσότερες πιθανές απαιτήσεις των πελατών λιανικής και επιχειρηματικής τραπεζικής. Σήμερα θεωρείται η πιο ισχυρή τράπεζα στην Ελλάδα, όπου η διοίκηση της ορίζεται από το Ελληνικό Κράτος, με δίκτυο 539 καταστημάτων και 1400 ΑΤΜs σχεδόν σε κάθε σημείο της Ελλάδος. 63 Παράλληλα δραστηριοποιείται και στο εξωτερικό με 1137 μονάδες εξυπηρέτησης σύμφωνα με στοιχεία του Επιπλέον έχει πάνω από εννέα εκατομμύρια λογαριασμούς καταθέσεων και ενάμιση εκατομμύριο χορηγήσεων. Στα πλαίσια της επέκτασης της στην αγορά της ΝΑ Ευρώπης, η Εθνική Τράπεζα προχώρησε στην εξαγορά της Finansbank, με έδρα την Τουρκία και τη Vojvodjanska Banka με έδρα την Σερβία το 2006 ενώ είχαν προηγηθεί οι εξαγορές της United Bulgarian Bank το 2000 και της Stopanska Banka με έδρα την Βουλγαρία και τα Σκόπια (FYROM) αντίστοιχα και της Banka Romaneasca στην Ρουμανία το Τα στοιχεία προέρχονται από την ιστοσελίδα της Εθνικής Τράπεζας στο Διαδίκτυο : 79

81 Η ΕΤΕ επενδύει πολλά στις υιοθέτηση νέων τεχνολογιών και από το 2011 διαθέτει στον όμιλο της και το πρώτο i-bank store, στο οποίο οι πελάτες μπορούν να ψυχαγωγηθούν και να ενημερωθούν για τις δυνατότητες που τους παρέχουν οι υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής της τράπεζας. (Ιnternet Βanking, Phone Banking, Mobile Banking, ATM, Κέντρα Αυτόματων Πληρωμών - APS, Πάγιες Εντολές). Τα βασικά οικονομικά μεγέθη του ομίλου της Εθνικής Τράπεζας μέχρι το τέλος του 2011 είναι τα εξής : Πηγή : Η μετοχική σύνθεση της ΕTE φαίνεται στο παρακάτω σχήμα (στοιχεία έως 31/12/2011): Πηγή : 80

82 4.22 ΤΑΧΥΔΡΟΜΙΚΟ ΤΑΜΙΕΥΤΗΡΙΟ Το Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο 64 έχει 112 έτη ιστορίας,ιδρύθηκε στις 16/12/1900 και στάθηκε από την πρώτη στιγμή κοντά στον απλό αποταμιευτή με στόχο την κοινωνική προσφορά και την οικοδόμηση σχέσεων εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας. Το 2002 το Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο μετατράπηκε σε Α.Ε. και το 2006 εισήχθη επιτυχώς στο Χ.Α.Α.. Σήμερα 1017 σημεία εξυπηρέτησης σε όλη την Ελλάδα ( συμπεριλαμβανομένων στα καταστήματα του Ταχυδρομικού Ταμιευτηρίου του δικτύου της πρώην Τ Βank και των συνεργαζόμενων καταστηματών ΕΛΤΑ). Το Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο χρηματοδότησε όλα τα μεγάλα δημόσια έργα του κράτους την περίοδο του μεσοπολέμου όπως έργα ύδρευσης (τεχνητή λίμνη Μαραθώνα ), οδοποιίας (δανειοδότησε το Ταμείο Εθνικής Οδοποιίας συμβάλλοντας στην ασφαλτόστρωση των δρόμων την περίοδο του Μεσοπολέμου). Αλλά και μετά την περίοδο του Μεσοπολέμου δανειοδότησε ΝΠΔΔ, το ΙΚΑ, τη ΔΕΗ και την Ολυμπιακή Αεροπορία, τον ΟΑΣ και τον ΟΤΕ. Από τον Δεκέμβριο του 2011 το σύνολο των καταθέσεων, οι συμβάσεις εργασίας και τα στοιχεία ενεργητικού (χαρτοφυλάκια δανείων και τίτλων) της TBank ( πρώην AspisBank) μεταφέρθηκαν στο Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο. 64 Τα στοιχεία προέρχονται από την ιστοσελίδα του Ταχυδρομικού Ταμιευτηρίου στο Διαδίκτυο : 81

83 Το Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο έχει αναπτύξει στρατηγική συνεργασία με τα ΕΛΤΑ από το 2008 εώς το 2021.Στα πλαίσια αυτής της συνεργασίας υπάρχει διασύνδεση 436 καταστημάτων ΕΛΤΑ με το σύστημα Profits του Ταχυδρομικού Ταμιευτηρίου. Σήμερα, 800 καταστήματα ΕΛΤΑ πραγματοποιούν απλές τραπεζικές εργασίες και διάθεση καρτών, ενώ χορηγητικά προϊόντα διατίθενται σε 306 καταστήματα ΕΛΤΑ, ενώ ασφαλιστικά προϊόντα προωθούνται σε 60 συνολικά καταστήματα του δικτύου. Επιπλέον έχουν τοποθετηθεί «Shop in the Shop» καταστήματα ΤΤ σε 81 καταστήματα του δικτύου ΕΛΤΑ. Επιπλέον αποτελεί την μητρική εταιρεία των ακόλουθων θυγατρικών εταιρειών: ΤΤ ΕΛΤΑ Α.Ε.Δ.Α.Κ. ( Άυγουστος 2008) Post Credit Post Insurance ( Ιούλιος 2009) Hellenic Postbank Green Institute (2009) Post Bank Green Institute Ανώνυμη Εταιρεία παροχής Υπηρεσιών Επικοινωνίας, Στρατηγικού Σχεδιασμού και Διαχείρισης Έργων για το περιβάλλον ( Νοέμβριος 2009). Διακρίσεις Ταχυδρομικού Ταμιευτηρίου : Πιστοποίηση ISO 9001:2008 για τη Λειτουργία της Διεύθυνσης Ασφαλείας και για την Διαχείριση Απαιτήσεων Ληξιπρόθεσμων Δανείων (Collections). Αναδείχθηκε μια από τις εταιρείες με το καλύτερο εργασιακό περιβάλλον σε έρευνα για τα Best Work Places που πραγματοποιήθηκε από το Great Place to Work Institute το Κατατάχθηκε στην τρίτη θέση πανευρωπαϊκά και στην πρώτη πανελλαδικά, από πλευράς κεφαλαιακής επάρκειας (δείκτης Tier1-14,6%) σε έρευνα της έκθεση της Citigroup το Κέρδισε τρείς τιμητικές διακρίσεις στα <<Επιχειρηματικών Βραβείων ΧΡΗΜΑ- Γεώργιος Ουζούνης >> για το Την 2 η θέση στην Καλύτερη Εταιρεία του Δημοσίου, όπως και στην Εταιρική Κοινωνική 82

84 Ευθύνη, και την 3 η θέση στο βραβείο που αφορά την Καλύτερη Τράπεζα για το Βραβείο καινοτομίας Ανθρώπινου Δυναμικού από την KPMG. Τα βασικά οικονομικά μεγάθη του Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο (31/03/2011) 65 είναι τα εξής : Πηγή : Η μετοχική σύνθεση του ΤΤ είναι η εξής (31/03/2011) : Πηγή : Π 65 Στο πλαίσιο της συνέχισης των διαβουλεύσεων του Ελληνικού Δημοσίου, ως βασικού μετόχου του Ταχυδρομικού Ταμιευτηρίου (ΤΤ), µε την Τράπεζα της Ελλάδος και την Τρόικα για την ανακεφαλαιοποίηση του ΤΤ, συνεπεία της συμμετοχής του στο πρόγραμμα ανταλλαγής Ομολόγων του Ελληνικού Δημοσίου (PSI+), η Ετήσια Οικονομική Έκθεση για τη χρήση του 2011 πήρε παράταση δημοσίευσης μέχρι την 31η Μαΐου

85 4.23 ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ Η Αγροτική Τράπεζα Της Ελλάδος 66 ιδρύθηκε το 1929, αρχικά είχε εξειδικευμένο χαρακτήρα, με σκοπό την υποστήριξη της ανάπτυξης του αγροτικού τομέα στην Ελλάδα, ο οποίος παραμένει και σήμερα ο βασικός χαρακτήρας της παρότι έχει επεκταθεί σχεδόν σε όλες τις τραπεζικές υπηρεσίες. Σήμερα διαθέτει συνολικά 484 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα και 36 στο εξωτερικό και 924 ΑΤΜs. Το 1991 η ΑΤΕ έγινε Α.Ε. και εισήχθει το 2000 στο Χρηματιστήριο Αξιών Αθηνών. Το 2005 μετονομάστηκε σε ΑΤΕbank και εισήχθει στον δείκτη FTSE/Athex 20 των επιχειρήσεων μεγάλης κεφαλαιοποίησης. Το 2006 εξαγόρασε ποσοστό της AIKBanka που εδρέυει στην Σερβία και της MINDΒank με έδρα στην Ρουμανία. Τα βασικά οικονομικά της μεγέθη ( πρώτο 9μήνο 2011) είναι τα εξής : Πηγή : 66 Τα στοιχεία προέρχονται από την ιστοσελίδα της Αγροτικής Τράπεζας στο Διαδίκτυο : 84

86 4.24 ALPHA BANK Η Alpha Bank 67 ιδρύθηκε στην Ελλάδα το Είναι μία από τις μεγαλύτερες Ιδιωτικές τράπεζες της Ελλάδος. Διαθέτει συνολικά 900 καταστήματα και δραστηριοποιείται πέραν της Ελλάδος με 411 καταστήματα και στην Κύπρο (Alpha Bank Cyprus LTD), στην Ρουμανία (Alpha Bank Romania), στη Βουλγαρία με 101 καταστήματα, στη Σερβία (Alpha Bank SrbijaA.D.), στην Ουκρανία (JSC Astra Bank), στην Αλβανία με 45 καταστήματα, στην Π.Γ.Δ.Μ. (Alpha Bank A.D. Skopje), και στη Μεγάλη Βρετανία με 1 κατάστημα στο Λονδίνο. Η ονομασία Alpha Bank προέκυψε μετά την εξαγορά του 51% της Ιωνικής Τράπεζας το 1999 από την Alpha Τράπεζα Πίστεως που ήταν η ονομασία της τράπεζας από το Η Alpha Bank διαθέτει μεγάλη ποικιλία χρηματοοικονομικών υπηρεσιών όπως Στεγαστικά και καταναλωτικά δάνεια, Private Banking, προϊόντα για ελεύθερους επαγγελματίες και επιχειρήσεις, καταθετικά προϊόντα, κάρτες, ασφαλιστικά και επενδυτικά προϊόντα, υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής. Πέραν όμως των τραπεζικών υπηρεσιών η τράπεζα έχει εξελιχθεί σε έναν όμιλο παροχής ολοκληρωμένων οικονομικών υπηρεσιών μεγάλου φάσματος. Σήμερα είναι η δεύτερη σε μέγεθος τράπεζα στην Ελλάδα μετά την ΕΤΕ. Ορισμένες πρόσφατες διακρίσεις της τράπεζας ήταν : Η Alpha Bank αναδείχθηκε ''Τράπεζα της Χρονιάς'' στην Ελλάδα για το έτος 2010 και το 2011 από το διεθνές οικονομικό περιοδικό ''The Banker''. Το τμήμα Investor Relations της Αlpha Bank κατέλαβε την 1η θέση στην Ελλάδα σε δημοσκόπηση που διενεργήθηκε από το χρηματοοικονομικό περιοδικό Institutional Investors. 67 Τα στοιχεία προέρχονται από την ιστοσελίδα της Alpha Bank στο Διαδίκτυο : 85

87 Επιπλέον η Alpha Bank διαθέτει και καταστήματα με διευρυμένο ωράριο συναλλαγών τρία στην Αθήνα και ένα στην Θεσσαλονίκη που εξυπηρετούν τους πελάτες και σε απογευματινές ώρες. Τα κύρια οικονομικά της στοιχεία φαίνονται στον πίνακα που ακολουθεί (31/12/12): Πηγή : Επίσης χρήσιμο είναι να αναφερθεί πως κατά το έτος 2011 είχε συμφωνηθεί να ξεκινήσουν οι διαδικασίες συγχώνευσης της Alpha Bank και της Eurobank που όμως δεν τελεσφόρησε τελικώς διότι το 2012 η διοίκηση της Alpha Bank λόγω της αβεβαιότητας των εξελίξεων που προκαλούσε η συμφωνία ανταλλαγής ομολόγων (PSI) αποφάσισε να μην προχωρήσει στην διαδικασία συγχώνευσης. 86

88 4.25 EUROBANK E.F.G. Η Eurobank EFG 68 δραστηριοποιείται συνολικά σε 10 χώρες και έχει σύνολο ενεργητικού 81,6 δισ., προσωπικό που αγγίζει τα άτομα και δίκτυο 1,600 καταστημάτων. Σημαντικές στιγμές κατά την διάρκεια της ιστορίας της τράπεζας στον Ελλαδικό χώρο είναι η εξαγορά της Τράπεζας Κρήτης το 1998 και η μεταβίβαση της στον όμιλο το 1999 και το 2000 η συγχώνευση της Eurobank EFG και της Τράπεζας Εργασίας με παράλληλη μετονομασία της τράπεζας σε EFG Eurobank Ergasias Α.Ε. Τα βασικά οικονομικά μεγέθη του ομίλου είναι τα εξής (31/12/11) : Πηγή : H μετοχική σύνθεση της Τράπεζας στις 31/12/12 είναι η εξής : Πηγή : 68 Τα στοιχεία προέρχονται από την ιστοσελίδα της Eurobank EFG στο Διαδίκτυο : 87

89 4.26 ΤΡΑΠΕΖΑ ΠΕΙΡΑΙΩΣ Η Τράπεζα Πειραιώς 69 ιδρύθηκε το 1916 αρχικά ως ιδιωτική μέχρι το 1975 όπου πέρασε υπό κρατικό έλεγχο, έως το 1991 που ιδιωτικοποιήθηκε ξανά. Συνολικά διαθέτει -το δίκτυο 810 καταστημάτων, από τα οποία 354 στην Ελλάδα και 456 σε χώρες του εξωτερικού και με συνολικά εργαζομένους, 6355 στην Ελλάδα ως όμιλος και στην Τράπεζα Πειραιώς 4731 άτομα. Σημαντικές στιγμές της Τράπεζας Πειραιώς είναι η απορρόφηση των εργασιών της Chase Manhattan στην Ελλάδα το 1998, η εξαγορά της Τράπεζας Μακεδονίας- Θράκης και της Credit Lyonnais Hellas, το 1999 η απόκτηση της πλειοψηφίας των μετοχών της Τράπεζας Χίου. Τον Ιούνιο του 2000 απορροφήθηκαν οι εμπορικές Τράπεζες Μακεδονίας-Θράκης και Χίου ενοποιώντας με αυτό τον τρόπο τις τραπεζικές της δραστηριότητες στην Ελλάδα. Το 2005 ο Όμιλος Τράπεζας Πειραιώς εξαγόρασε την βουλγάρικη Τράπεζα Eurobank (πλέον Piraeus Bank Bulgaria και την Atlas Bank ( πλέον Piraeus Bank Beograd), και την αιγυπτιακή Egyptian Commercial Bank (πλέον Piraeus Bank Egypt). Το 2007, εξαγοράστηκε η International Commerce Bank ( πλέον Piraeus Bank ICB), και επεκτάθηκε στην Κύπρο την Τράπεζα Πειραιώς Κύπρου και την συμφωνία εξαγοράς του δικτύου της Arab Bank Κύπρου. Η Τράπεζα Πειραιώς παρέχει πλήρες φάσμα τραπεζικών εργασιών, με ιδιαίτερη τεχνογνωσία στις υπηρεσίες προς μεσαίες και μικρές επιχειρήσεις και προς ιδιώτες, στην ηλεκτρονική τραπεζική, καθώς και στην κεφαλαιαγορά όπως αναφέρει στην ιστοσελίδα της. Μεγάλη βαρύτητα δίνει στην πράσινη επιχειρηματικότητα δημιουργώντας αντίστοιχα τραπεζικά προϊόντα αλλά και διαμορφώνοντας ανάλογα το περιβάλλον των καταστημάτων τονίζοντας αυτόν τον προσανατολισμό της ( green banking shops). 69 Τα στοιχεία προέρχονται από την ιστοσελίδα της Τράπεζας Πειραιώς στο Διαδίκτυο : 88

90 Τα βασικά οικονομικά μεγέθη του ομίλου της Τράπεζας Πειραιώς (31/12/2011) είναι τα εξής : Πηγή : Η πιστοληπτική διαβάθμιση της Tράπεζας Πειραιώς σύμφωνα με τις αξιολογήσεις των οίκων αξιολόγησης είναι η ακόλουθη : Πηγή : 89

91 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ : ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ 5.1 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΣ ΣΚΟΠΟΣ - ΚΥΡΙΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ Σκοπός της παρούσης έρευνας είναι η διερέυνηση της ποιότητας των υπηρεσιών στον τραπεζικό τομέα, υπό τις νέες συνθήκες οικονομικής κρίσης που περνάει η Ελλάδα μετά το 2009 σε συνδυασμό με τις διαφορές που προκύπτουν στην αξιολόγηση της ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών σε σχέση με τις διαφορές των δύο φύλων ανδρών και γυναικών. Όπως προαναφέρθηκε στο τρίτο κεφάλαιο παρόμοια διερέυνηση με βάση την επιρροή του φύλου στην αξιολόγηση των τραπεζικών υπηρεσιών πραγματοποίησαν και οι Σπαθής Χ., Πετρίδου Ε. και Γλαβέλη Ν. το 2004 προ της μεγάλης οικονομικής κρίσης που έπληξε την χώρα μας. Η σημασία του φύλου ως παράγοντας τμηματοποίησης στην αξιολόγηση τραπεζικών υπηρεσιών τονίστηκε σε πολλές έρευνες όπως του Burton D. (1995) 70 στην οποία επισημαίνεται η σημασία που πρέπει να δίνει ο ερευνητής στις διαφορές των δύο φύλων. Μερικοί από τους λόγους που αναφέρονται είναι οι εξής : Έχουν συντελεστεί σημαντικές διαφοροποιήσεις στην δομή των νοικοκυριών και στον τρόπο διαχείρησης των οικονομικών τους. Οι γυναίκες πλέον αναλαμβάνουν σε ποσοστό που φτάνει μέχρι και το 50% την πλήρη οικονομική διαχείριση του οικογενειακού προυπολογισμού. Έχει αυξηθεί ο αριθμός των γυναικών που εργάζονται και δεν ασχολούνται αποκλειστικά με το νοικοκυριό. Αυτό συμβαίνει και στην χώρα μας τόσο λόγω του υψηλού επιπέδου εκπαίδευσης του γυναικείου πληθυσμού που τους ανοίγει ευκαιρίες εργασιακής εξέλιξης όσο και της αύξησης των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών που ευνοούν της εργασία του γυναικείου πληθυσμού αφού δεν απαιτούν χειρωνακτική εργασία. Αλλά και λόγω της οικονομικής κρίσης που απαιτεί την εργασία και των δύο γονέων για την επιβίωση της οικογένειας. Αλλά και της αύξησης του αριθμού των μονογονεικών οικογενειών. 70 Dawn Burton, (1995) "Women and financial services:: some directions for future research", International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 Iss: 8, pp

92 Η έρευνα αυτή προσπαθεί να διερευνήσει τις διαφορές που τυχόν προκύπτουν στην αξιολόγηση της ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών μεταξύ ανδρών και γυναικών. Αλλά και πως επηρεάζει το φύλο τις διάφορες διαστάσεις ποιότητας του μοντέλου BSQ όπως είναι η εξυπηρέτηση, η αποτελεσματικότητα, το σύγχρονο περιβάλλον, η αξιοπιστία, η εξασφάλιση και οι επιβαρύνσεις. Παράλληλα αν συμπίπτουν τα αποτελέσματα της έρευνας με αυτά των Σπαθή, Πετρίδου και Γλαβέλη (2004). Επομένως τα κύρια ερευνητικά ερωτήματα που θα απασχολήσουν την έρευνα μας είναι τα εξής : Η αποτύπωση της στάσης των πελατών δημοσίων και ιδιωτικών ελληνικών τραπεζών απέναντι στην ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών. Η επίδραση του φύλου στην εκτίμηση της ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών. Η επίδραση του φύλου στην εκτίμηση της σημαντικότητας των διαφόρων διαστάσεων της ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών. 91

93 5.2 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Η μέθοδος που επιλέχτηκε για την διενέργεια της εξερευνητικής έρευνας ( exploratory research ) είναι η χρήση ερωτηματολογίων κατά κύριο λόγο μέσω του διαδικτύου ( s, social media Facebook, LinkedIn ) αλλά και σε μικρότερο βαθμό με διανομή σε πελάτες τραπεζικών υποκαταστημάτων. Οι λόγοι που επιλέχθηκε η χρησιμοποίηση του διαδικτύου για την διεξαγωγή της έρευνας είναι οι εξής : Η επέκταση της χρήσης του διαδικτύου, όπου όπως προαναφέρθηκε σε προηγούμενο κεφάλαιο, σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε η Google Greece τον Απρίλιο του 2011 ο αριθμός των χρηστών Internet έφτασε τα 4 εκατομμύρια στην χώρα μας με ένα στα δύο νοικοκυριά να έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο. Η δυνατότητα γρήγορης διάχυσης του ερωτηματολογίου σε μεγάλο αριθμό ατόμων διαφόρων δημογραφικών χαρακτηριστικών αλλά και άμεσης ενημέρωσης του ερευνητή των αποτελεσμάτων της έρευνας. Ελάχιστο κόστος διεξαγωγής της έρευνας. Υψηλός βαθμός ανταπόκρισης των ερωτώμενων αλλά και αποφυγής λαθών στην συμπλήρωση του ερωτηματολογίου. Μέσω της υποχρεωτικής συμπλήρωσης ερωτήσεων αποφεύγονται οι εμφάνιση missing values στο δείγμα. Όμως η επιλογή αυτής της μεθόδου έρευνας έχει και τα μειονεκτήματα της, όπως ότι οι χρήστες του διαδικτύου δεν αποτελούν αντιπροσωπευτικό δείγμα του πληθυσμού ως σύνολο. Για παράδειγμα στην έρευνα αυτή υπάρχουν λίγες απαντήσεις από πελάτες άνω των 65 ετών που όμως αποτελούν σημαντικό κομμάτι των πελατών μιας τράπεζας οι οποίοι όμως δεν χρησιμοποιούν σε μεγάλο βαθμό το διαδίκτυο. Όμως στα πλαίσια της έρευνας αυτής που η βασική μεταβλητή ελέγχου είναι οι διαφορές μεταξύ φύλων κρίνεται πως δεν αποτελεί βασικό αποθαρρυντικό παράγοντα επιλογής της μεθόδου της συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου μέσω του διαδικτύου. Γι αυτό τον λόγο έγινε προσπάθεια να μοιραστούν και έντυπα ερωτηματολόγια σε πελάτες τραπεζών μεγαλύτερης ηλικίας για να υπάχρει και αυτό το ηλικιακό κομμάτι στο δείγμα της έρευνας. 92

94 Συνεπώς το δείγμα είναι δείγμα μη πιθανότητας δηλ συμβατικό δείγμα, με προσπάθεια να συμπεριληφθεί σε αυτό όσο δυνατόν περισσότερες κατηγορίες δημογραφικών χαρακτηριστικών έτσι ώστε να είναι πιο αντιπροσωπευτικό δηλ έχοντας παραπλήσια χαρακτηριστικά με τον γενικό πληθυσμό. Όσον αφορά το μέγεθος του δείγματος έγινε προσπάθεια να συλλεχθούν τουλάχιστον 310 απαντήσεις που αντιστοιχούν στις 31 διαστάσεις του ερωτηματολογίου x 10 που θεωρείται ότι είναι επαρκές δείγμα για την εξαγωγή συμπερασμάτων. Συνολικά 369 ερωτηματολόγια συλλέχθηκαν σε χρονικό διάστημα δύο εβδομάδων από 18/5/2012 έως 27/5/2012. Για την έρευνα χρησιμοποιήθηκε το ερωτηματολόγιο του μοντέλου BSQ, μία παραλλαγή των μοντέλων Servqual που διαμορφώθηκε από τους Bahia and Nantel (2000), και είναι προσαρμοσμένο στην διερεύνηση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας στον τραπεζικό τομέα. Η ίδια μέθοδος χρησιμοποιήθηκε και από τους Σπαθή, Πετρίδου και Γλαβέλη (2004). Το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε,στην έντυπη μορφή του, παρατίθεται σε παράρτημα στο τέλος της εργασίας. Το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε χωρίζεται σε δύο μέρη. Το πρώτο περιλαμβάνει 31 διαστάσεις της ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών βασισμένα στο μοντέλο BSQ εκφρασμένες με μορφή προτάσεων όπου ο ερωτώμενος πρέπει να επιλέξει κατά πόσο συμφωνεί η όχι με την πρόταση αυτή η οποία αντιστοιχεί σε μία διάσταση του μοντέλου BSQ με βάση την 7βάθμια κλίμακα Likert ( 1= Διαφωνώ απόλυτα μέχρι 7= Συμφωνώ απόλυτα ). Το δεύτερο μέρος του ερωτηματολογίου περιλαμβάνει δημογραφικά στοιχεία του δείγματος ( ηλικία, φύλο,επάγγελμα, κύρια τράπεζα και διάρκεια πελατειακής σχέσης ). Μετά την αρχική διαμόρφωση του ερωτηματολογίου διεξήχθη δοκιμαστική συμπλήρωση του από 20 πελάτες τραπεζών για την διαπίστωση ελαττωμάτων στην διατύπωση των ερωτημάτων ή άλλες παρατηρήσεις όσον αφορά την μορφοποίηση του. Μετά την πιλοτική δοκιμή του έγιναν διορθώσεις στην διατύπωση μερικών ερωτήσεων για να είναι πιο κατανοητές στον ερωτώμενο αλλά και στην διαμόρφωση του ερωτηματολογίου όσον αφορά την γραμματοσειρά που χρησιμοποιήθηκε. Ίδια διαδικασία ακολουθήθηκε και στην διαμόρφωση του ερωτηματολογίου που χρησιμοποιήθηκε στο διαδίκτυο. 93

95 Για την διαμόρφωση του ερωτηματολογίου στο διαδίκτυο χρησιμοποιήθηκε η πλατφόρμα των Google docs λόγω της απλουστευμένης διαδικασίας διαμόρφωσης του ερωτηματολογίου όσο και της δυνατότητας άμεσης ενημέρωσης του πίνακα των αποτελεσμάτων της έρευνας και εξαγωγής του σε μορφή excel το οποίο χρησιμοποιήθηκε για την ανάλυση των αποτελεσμάτων σε μετέπειτα στάδιο της έρευνας στο πρόγραμμα ανάλυσης δεδομένων IBM SPSS 20. Για την ανάλυση των δεδομένων που συλλέχθηκαν ακολουθήθηκε η διαδικασία που χρησιμοποίησαν οι Glaveli et al. (2006), Spathis et al. (2004) στις έρευνες τους που αναλύθηκαν στο τρίτο κεφάλαιο της εργασίας, χρησιμοποιώντας το στατιστικό πακέτο ανάλυσης δεδομένων IBM SPSS 20. Επομένως θα χρησιμοποιηθούν οι εξής στατιστικές μέθοδοι: Περιγραφική ανάλυση, για την διαπίστωση των βασικών δημογραφικών χαρακτηριστικών του δείγματος. Μέσους Όρους ( Means ), για την μέτρηση του ύψους της αντιλαμβανόμενης ποιότητας τραπεζικών υπηρεσιών των τραπεζικών πελατών ανάλογα με το φύλο τους, σύμφωνα με τον βαθμό συμφωνίας τους με τις προτάσεις/διαστάσεις ποιότητας του ερωτηματολογίου. Ανεξάρτητο T-Test του δείγματος ( independent sample t-test ), για την μέτρηση του βαθμού σημαντικότητας των διαφορών των αξιολογήσεων της τραπεζικής ποιότητας ανάμεσα στους τραπεζικούς πελάτες ανάλογα με το φύλο τους ( p>0.05). Παραγοντική ανάλυση ( Factor Analysis), για την εμφάνιση τυχόν διαφορών μεταξύ των τραπεζικών πελατών όσον αφορά τον βαθμό σημαντικότητας των διαφόρων διαστάσεων ποιότητας ανάλογα με το φύλο τους. Crobanch s coefficient alpha test, για την μέτρηση της αξιοπιστίας και εσωτερικής συνέπειας των διαστάσεων που προκύπτουν από την παραγοντική ανάλυση. Έλεγχος ανεξαρτησίας Chi-Square, για την εξέταση της σχέσης μεταξύ των δημογραφικών χαρακτηριστικών των πελατών του δείγματος και του φύλου τους. 94

96 5.3 ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΕΡΕΥΝΑΣ 5.31 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ Σχετικά με το φύλο των ερωτηθέντων από τους 369 που ανταποκρίθηκαν και συμπλήρωσαν το ερωτηματολόγιο οι 131 ήταν άνδρες ποσοστό 35.5% και οι 238 γυναίκες ποσοστό 64.5%. Όπως φαίνεται στον πίνακα αλλά και στο διάγραμμα που ακολουθεί. Φύλο Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Άνδρας ,5 35,5 35,5 Valid Γυναίκα ,5 64,5 100,0 Total ,0 100,0 95

97 Όσον αφορά την ηλικία των συμμετεχόντων στην έρευνα οι περισσότεροι ανήκουν στις τρεις πρώτες ηλικιακές ομάδες (18-44 ) γεγονός αναμενόμενο αφού η έρευνα διεξήχθη με διαδικτυακά ερωτηματολόγια και οι ηλικίες που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο ανήκουν κυρίως σε αυτές τις κατηγορίες. Συγκεκριμένα από τους ερωτηθέντες 61 ( ποσοστό 16%) ανήκουν στην πρώτη κατηγορία ετών, 204 (55,3%) στην δεύτερη κατηγορία ετών, 71 (19,2%) στην τρίτη κατηγορία ετών, 22 (6%) στην τέταρτη κατηγορία ετών, 7 (1,9%) στην πέμπτη κατηγορία ετών και τέλος 4 στην τελευταία κατηγορία με ηλικίες 65+. Όπως διακρίνεται και στον πίνακα και στο διάγραμμα που ακολουθούν. Ηλικία Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ,5 16,5 16, ,3 55,3 71, ,2 19,2 91,1 Valid ,0 6,0 97, ,9 1,9 98, ,1 1,1 100,0 Total ,0 100,0 96

98 Σχετικά με το επάγγελμα των ερωτώμενων σχεδόν οι μισοί είναι ιδιωτικοί υπάλληλοι με ποσοστό 49,86%, ακολουθούν οι φοιτητές με ποσοστό 16,80% μετά οι ελεύθεροι επαγγελματίες με ποσοστό 11,92%, οι δημόσιοι υπάλληλοι με ποσοστό 10,84%, οι χωρίς επάγγελμα με ποσοστό 8,40% και τέλος οι συνταξιούχοι με ποσοστό 2,17%. Αναλυτικά τα παραπάνω στοιχεία του δείγματος φαίνονται στον πίνακα και στο διάγραμμα που παρατίθενται στην συνέχεια. Επάγγελμα Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ιδιωτικός Υπάλληλος ,9 49,9 49,9 Δημόσιος Υπάλληλος 40 10,8 10,8 60,7 Ελεύθερος Επαγγελματίας 44 11,9 11,9 72,6 Valid Συνταξιούχος 8 2,2 2,2 74,8 Φοιτητής 62 16,8 16,8 91,6 Χωρίς Επάγγελμα 31 8,4 8,4 100,0 Total ,0 100,0 97

99 Σχετικά με την κύρια τράπεζα εξυπηρέτησης των ερωτώμενων του δείγματος οι περισσότεροι είναι πελάτες ιδιωτικής τράπεζας με ποσοστό 64,77% και ακολουθούν αυτοί που προτιμούν δημόσιες τράπεζες με ποσοστό 35,23%. Αυτά τα ποσοστά επηρεάστηκαν πιθανόν και από τις ηλικίες των συμμετεχόντων αφού οι μεγαλύτερες ηλικίες 54+ που συμμετέχουν ελάχιστα στο δείγμα της έρευνας είναι συνταξιούχοι και πιο πιθανό να έχουν ως κύρια τράπεζα εξυπηρέτησης τους τις δημόσιες τράπεζες. Αναλυτικά τα παραπάνω ποσοστά φαίνονται στον πίνακα και στο διάγραμμα που ακολουθούν. Κύρια Τράπεζα Εξυπηρέτησης Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Δημόσια ,2 35,2 35,2 Valid ιδιωτική ,8 64,8 100,0 Total ,0 100,0 98

100 Σχετικά με την διάρκεια της πελατειακής σχέσης με την κύρια τράπεζα εξυπηρέτησης των ατόμων του δείγματος που συμμετείχαν στην έρευνα σχεδόν το 90% ήταν πελάτες της τράπεζας από 3 χρόνια και πάνω. Αυτό είναι πολύ σημαντικό γιατί αποτελούν πελάτες που δύσκολα αλλάζουν τράπεζα, ειδικά η πρώτη κατηγορία των άνω των 5 ετών που είναι και το 66,40% του δείγματος μας. Ενδιαφέρον έχει να εξεταστεί πόσοι από αυτούς είναι άνδρες και πόσοι γυναίκες και αν υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση ανάμεσα στο φύλο και στην χρονική διάρκεια παραμονής στην κύρια τράπεζα. Αναλυτικά τα ποσοστά της κάθε κατηγορίας φαίνονται στον πίνακα και στο διάγραμμα που ακολουθούν. Διάρκεια Πελατειακής Σχέσης Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent > 5 έτη ,4 66,4 66,4 3-5 έτη 87 23,6 23,6 90,0 Valid 2 έτη 22 6,0 6,0 95,9 <1 έτος 15 4,1 4,1 100,0 Total ,0 100,0 99

101 5.32 ΣΧΕΣΗ ΦΥΛΟΥ ΚΑΙ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ Σε αυτό το στάδιο της έρευνας εξετάζεται η σχέση των δημογραφικών χαρακτηριστικών με το φύλο του ερωτώμενου. Για την εξέταση αυτή χρησιμοποιήθηκε ο έλεγχος ανεξαρτησίας Chi-Square. Όταν p<0,05 τότε θεωρείται πως υπάρχει θετική σχέση μεταξύ του φύλου και του χαρακτηριστικού που εξετάζεται. Επίσης για να υπολογιστεί το Chi-Square θα πρέπει σε 2x2 πίνακες ο αριθμός των αναμενόμενων συχνοτήτων ( expected values ) να είναι μεγαλύτερος ή ίσος με 5 ενώ σε μεγαλύτερους πίνακες όλες οι αναμενόμενες συχνότητες θα πρέπει να είναι μεγαλύτερες ή ίσες με την μονάδα και το 20% των αναμενόμενων συχνοτήτων να είναι μεγαλύτερες από ΣΧΕΣΗ ΦΥΛΟΥ ΚΑΙ ΚΥΡΙΑΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ Crosstab Φύλο / Κύρια Τράπεζα Εξυπηρέτησης Φύλο Total Άνδρας Γυναίκα Count Δημόσια Expected Count 46,2 83,8 130,0 Κύρια Τράπεζα Εξυπηρέτησης % within Φύλο 25,2% 40,8% 35,2% Count ιδιωτική Expected Count 84,8 154,2 239,0 % within Φύλο 74,8% 59,2% 64,8% Count Total Expected Count 131,0 238,0 369,0 % within Φύλο 100,0% 100,0% 100,0% Από τον παραπάνω πίνακα διακρίνεται πως ο αριθμός των αναμενόμενων συχνοτήτων είναι μεγαλύτερος των 2 επομένως είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθεί ο έλεγχος ανεξαρτησίας Chi-Square.Επίσης στον πίνακα που ακολουθεί διαπιστώνεται πως υπάρχει ισχυρή συσχέτιση ( χ2=8,971, df = 1) μεταξύ φύλου και επιλογής δημόσιας ή ιδιωτικής κύριας τράπεζας εξυπηρέτησης. Η συσχέτιση είναι στατιστικά σημαντική αφού p=0.003< Σιώμκος Ι. Γεώργιος, Βασιλικοπούλου Ι.Αικατερίνη (2005). Εφαρμογή Μεθόδων Ανάλυσης στην Έρευνα Αγοράς. Αθήνα. Εκδόσεις : Αθ.Σταμούλης. 100

102 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Exact Sig. (2- sided) Exact Sig. (1-sided) Pearson Chi-Square 8,971 a 1,003 Continuity Correction b 8,302 1,004 Likelihood Ratio 9,224 1,002 Fisher's Exact Test,003,002 Linear-by-Linear Association 8,947 1,003 N of Valid Cases 369 a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 46,15. b. Computed only for a 2x2 table Στην συνέχεια εμφανίζεται η κατανομή ανδρών και γυναικών ανάλογα με την επιλογή της κύριας τράπεζας εξυπηρέτησης. 101

103 ΣΧΕΣΗ ΦΥΛΟΥ ΚΑΙ ΗΛΙΚΙΑΣ Στους πίνακες που ακολουθούν διακρίνεται πως υπάρχει ισχυρή συσχέτιση ( χ2=21,653, df = 5) μεταξύ φύλου και ηλικίας. Η συσχέτιση είναι στατιστικά σημαντική αφού p=0.01<0.05. Crosstab Φύλο / Ηλικία Φύλο Total Άνδρας Γυναίκα Count Expected Count 21,7 39,3 61,0 % within Φύλο 14,5% 17,6% 16,5% Count Expected Count 72,4 131,6 204,0 % within Φύλο 43,5% 61,8% 55,3% Count Expected Count 25,2 45,8 71,0 Ηλικία % within Φύλο 26,7% 15,1% 19,2% Count Expected Count 7,8 14,2 22,0 % within Φύλο 9,2% 4,2% 6,0% Count Expected Count 2,5 4,5 7,0 % within Φύλο 3,8% 0,8% 1,9% Count Expected Count 1,4 2,6 4,0 % within Φύλο 2,3% 0,4% 1,1% Count Total Expected Count 131,0 238,0 369,0 % within Φύλο 100,0% 100,0% 100,0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 21,653 a 5,001 Likelihood Ratio 21,090 5,001 Linear-by-Linear Association 16,152 1,000 N of Valid Cases 369 a. 4 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,

104 Επίσης στο ακόλουθο διάγραμμα εμφανίζονται οι αναλογίες ανδρών και γυναικών ανάλογα με τις ηλικίες τους στο δείγμα ΣΧΕΣΗ ΦΥΛΟΥ ΚΑΙ ΔΙΑΡΚΕΙΑΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗΣ ΣΧΕΣΗΣ Crosstab Φύλο / Διάρκεια Πελατειακής Σχέσης Φύλο Total Άνδρας Γυναίκα Count > 5 έτη Expected Count 87,0 158,0 245,0 % within Φύλο 73,3% 62,6% 66,4% Count έτη Expected Count 30,9 56,1 87,0 Διάρκεια Πελατειακής Σχέσης % within Φύλο 19,1% 26,1% 23,6% Count έτη Expected Count 7,8 14,2 22,0 % within Φύλο 6,1% 5,9% 6,0% Count <1 έτος Expected Count 5,3 9,7 15,0 % within Φύλο 1,5% 5,5% 4,1% Count Total Expected Count 131,0 238,0 369,0 % within Φύλο 100,0% 100,0% 100,0% 103

105 Στον πίνακα που ακολουθεί εξάγεται το συμπέρασμα πως δεν υπάρχει στατιστικά ισχυρή συσχέτιση ( χ2=6,416, df = 3) μεταξύ φύλου και διάρκειας πελατειακής σχέσης. Η συσχέτιση δεν είναι στατιστικά σημαντική αφού p=0.93>0.05. Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 6,416 a 3,093 Likelihood Ratio 6,999 3,072 Linear-by-Linear Association 4,618 1,032 N of Valid Cases 369 a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,33. Στο παρακάτω διάγραμμα φαίνονται και τις αναλογίες ανδρών και γυναικών ανάλογα με την διάρκεια της πελατειακής σχέσης στο δείγμα. 104

106 ΣΧΕΣΗ ΦΥΛΟΥ ΚΑΙ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΟΣ Στους πίνακες που ακολουθούν μπορεί να διαπιστωθεί πως δεν υπάρχει στατιστικά ισχυρή συσχέτιση ( χ2=3,219, df = 5) μεταξύ φύλου και επαγγέλματος στο δείγμα. Η συσχέτιση δεν είναι στατιστικά σημαντική αφού p=0.666>0.05. Crosstab Φύλο / Επάγγελμα Φύλο Total Άνδρας Γυναίκα Count Ιδιωτικός Υπάλληλος Expected Count 65,3 118,7 184,0 % within Φύλο 49,6% 50,0% 49,9% Count Δημόσιος Υπάλληλος Expected Count 14,2 25,8 40,0 Επάγγελμα Total Ελεύθερος Επαγγελματίας Συνταξιούχος Φοιτητής Χωρίς Επάγγελμα % within Φύλο 10,7% 10,9% 10,8% Count Expected Count 15,6 28,4 44,0 % within Φύλο 14,5% 10,5% 11,9% Count Expected Count 2,8 5,2 8,0 % within Φύλο 3,1% 1,7% 2,2% Count Expected Count 22,0 40,0 62,0 % within Φύλο 16,0% 17,2% 16,8% Count Expected Count 11,0 20,0 31,0 % within Φύλο 6,1% 9,7% 8,4% Count Expected Count 131,0 238,0 369,0 % within Φύλο 100,0% 100,0% 100,0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 3,219 a 5,666 Likelihood Ratio 3,223 5,666 Linear-by-Linear Association,291 1,589 N of Valid Cases 369 a. 1 cells (8,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2,

107 Παρομοίως στο παρακάτω διάγραμμα εμφανίζονται οι αναλογίες ανδρών και γυναικών σε σχέση με το επάγγελμα τους ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΕΛΕΓΧΟΥ CHI-SQUARE Τα αποτελέσματα του ελέγχου έλεγχου ανεξαρτησίας Chi-Square δείχνουν πως υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του φύλου και της κύριας τράπεζας εξυπηρέτησης, όπου οι άνδρες προτιμούν τις ιδιωτικές τράπεζες, όπως και μεταξύ του φύλου και της ηλικίας. Αντίθετα δεν διαπιστώθηκε στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του φύλου και του επαγγέλματος και της διάρκειας της πελατειακής σχέσης. Εμφανίζεται και η πρώτη διαφορά σε σχέση της παρούσης έρευνας με την έρευνα των Spathis et al. (2004), στην οποία είχε διαπιστωθεί στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του φύλου και όλων των δημογραφικών στοιχείων του δείγματος όπως είναι το επάγγελμα ( περισσότερες γυναίκες ήταν υπάλληλοι και την διάρκεια της πελατειακής σχέσης ( οι άντρες εμφάνιζαν πιο μακροχρόνιες σχέσεις με την τράπεζα προτίμησης τους άνω των 5 ετών ). 106

108 5.33 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ / ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΜΕΣΩΝ ΟΡΩΝ ΑΝΑ ΦΥΛΟ Στον πίνακα που ακολουθεί γίνεται σύγκριση των μέσων όρων αντίληψης των χαρακτηριστικών ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών ανά φύλο. Χαρακτηριστικά Ποιότητας Γυναίκα (Ν=238) Άνδρας (Ν=131) t-test p-value Εμπιστοσύνη 5,13 4,95 1,250 0,212 Αναγνώριση/Ιδιαίτερη Αντιμετώπιση 5,12 5,16-0,296 0,767 Εχεμύθεια 5,51 5,11 2,463 0,014 Αξιοποίηση του πελάτη από το προσωπικό 5,13 4,70 2,545 0,012 Συνεχής Παροχή Υπηρεσιών 5,20 5,13 0,459 0,647 Άρτια εκπαιδευμένο προσωπικό 4,51 4,58-0,445 0,657 Γνωριμία του πελάτη σε προσωπική βάση 4,97 4,82 1,052 0,293 Απουσία αντιφάσεων στο προσωπικό 4,51 4,38 0,880 0,379 Τήρηση υποσχέσεων 4,74 4,67 0,471 0,638 Καλή Φήμη 4,76 4,63 0,647 0,518 Αίσθημα Ασφάλειας 5,37 5,40-0,158 0,874 Έλλειψη καθυστερήσεων λόγω γραφειοκρατίας 3,74 3,74 0,018 0,986 Ποιοτική Αντιμετώπιση Γενικά 4,87 4,60 1,855 0,065 Επαρκής αριθμός ΑΤΜs 4,98 5,19-1,205 0,229 Σύγχρονος εξοπλισμός 5,14 5,25-0,839 0,402 Ικανοποιητικός αριθμός ανοικτών ταμείων 4,21 4,19 0,105 0,916 Ταχύτητα εξυπηρέτησης στα ταμεία 4,43 4,37 0,386 0,699 Μικρός χρόνος αναμονής 4,20 4,25-0,311 0,756 Επικοινωνία με τον πελάτη όταν χρειάζεται 4,83 4,71 0,676 0,500 Χορήγηση εξηγήσεων για τις επιβαρύνσεις 4,56 3,86 3,690 0,000 Λογικές Επιβαρύνσεις 4,18 3,54 3,183 0,002 Υπόλοιπο λογαριασμού που επιβαρύνεται με 4,40 3,88 2,964 0,003 έξοδα Αναζήτηση της καλύτερης λύσης για τον πελάτη 4,30 3,82 2,620 0,009 Ακρίβεια στην παρουσίαση της κίνησης των 5,65 5,57 0,508 0,611 λογαριασμών Καθαριότητα Χώρου 5,87 5,83 0,271 0,786 Διακόσμηση Χώρου 5,49 5,39 0,676 0,500 Λειτουργικό Περιβάλλον Εργασίας 5,28 5,34-0,457 0,648 Πλήρης γκάμα υπηρεσιών 5,16 5,19-0,239 0,811 Ποικιλία προϊόντων που συμβαδίζει με τις εξελίξεις 4,96 4,91 0,408 0,684 Απουσία λαθών στις παρεχόμενες υπηρεσίες 4,83 4,80 0,173 0,863 Ακρίβεια στην Τήρηση των Λογαριασμών 5,05 5,20-1,046 0,

109 Από τον παραπάνω πίνακα που εξάγεται το συμπέρασμα πως οι αντιλήψεις των πελατών των τραπεζών για την ποιότητα των τραπεζικών υπηρεσιών είναι στην πλειοψηφία τους υψηλότερες της μέσης τιμής 4 της 7βάθμιας κλίμακας Likert που χρησιμοποιήθηκε στο ερωτηματολόγιο, με εξαίρεση τους άνδρες που βαθμολογούν αρνητικά τέσσερις διαστάσεις που σχετίζονται με τις επιβαρύνσεις. Επιπλέον σε 23 από τα 31 χαρακτηριστικά οι γυναίκες βαθμολογούν με υψηλότερο βαθμό την κύρια τράπεζα εξυπηρέτησης τους ενώ σε ένα έχουν την ίδια αξιολόγηση με τους άνδρες. Αυτή αφορά το χαρακτηριστικό της έλλειψης καθυστερήσεων λόγω γραφειοκρατίας στο οποίο τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες βαθμολογούν την τράπεζα τους με μέσο όρο = 3,74 < 4. Το επίπεδο σημαντικότητας των διαφορών μεταξύ των μέσων όρων ήταν κάτω του ορίου p=0,05 για 6 από τα 31 χαρακτηριστικά ποιότητας. Επομένως για αυτά τα χαρακτηριστικά το φύλο παίζει σημαντικό ρόλο στην διαφορετική αξιολόγηση τους. Αναλυτικότερα αφορούσαν τα εξής χαρακτηριστικά : Σε αυτά που έχουν σχέση με την αποτελεσματική αντιμετώπιση του πελάτη από το προσωπικό της τράπεζας. Επομένως υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση στα χαρακτηριστικά που αφορούν : Tην εχεμύθεια, κατά πόσον δηλ η τράπεζα δίνει μεγάλη σημασία στην διαφύλαξη του απορρήτου των πελατών της (p=0.014). Στην αξιοποίηση του πελάτη από το προσωπικό, δηλ αν το προσωπικό της τράπεζας χρησιμοποιεί όλα τα προϊόντα που διαθέτει η τράπεζα προτείνοντας τα στον πελάτη για την πληρέστερη κάλυψη των αναγκών του ( p=0.007). Στα χαρακτηριστικά που αφορούν τις επιβαρύνσεις όπως : Χορήγηση εξηγήσεων για τις επιβαρύνσεις, δηλ κατά πόσο η τράπεζα παρέχει επαρκείς εξηγήσεις για τις προμήθειες/επιβαρύνσεις των υπηρεσιών που παρέχει στον πελάτη (p=0.000). Λογικές επιβαρύνσεις, δηλ κατά πόσο η τράπεζα έχει λογικές προμήθειες / επιβαρύνσεις για τις υπηρεσίες που παρέχει στον πελάτη (p=0.002). Υπόλοιπο λογαριασμού που επιβαρύνεται με έξοδα, δηλ κατά πόσο η τράπεζα έχει ορίσει λογικό ύψος υπόλοιπου λογαριασμού από το οποίο ξεκινούν οι χρεώσεις υπηρεσιών ( p= 0.003). 108

110 Αναζήτηση της καλύτερης λύσης για τον πελάτη, δηλ σε ποιο βαθμό η τράπεζα κρατάει ενήμερους τους πελάτες της όποτε μία καλύτερη λύση εμφανίζεται για το πρόβλημα τους ( p=0.009). Τα αποτελέσματα των αξιολογήσεων των ερωτώμενων έρχονται σε αντίθεση με αυτά της έρευνας των Spathis et al.(2004), όπου στην μεγάλη πλειοψηφία των χαρακτηριστικών οι άνδρες έδειχναν μεγαλύτερη ικανοποίηση από ότι οι γυναίκες. Όμως οι συνθήκες μέσα στις οποίες προσφέρουν τις υπηρεσίες τους οι τράπεζες έχουν μεταβληθεί δραματικά τα τελευταία δύο έτη μετά την μεγάλη οικονομική κρίση. Η χαμηλότερη βαθμολογία που δίνει ο αντρικός πληθυσμός σε σχέση με τον γυναικείο, που σε 6 από τα 31 χαρακτηριστικά είναι και στατιστικά σημαντική, μπορεί να οφείλεται στην οικονομική κατάσταση που βιώνουν οι έλληνες πολίτες και ειδικότερα ο αντρικός πληθυσμός που παραδοσιακά νοιώθει να έχει και το μεγαλύτερο βάρος για την οικονομική επιβίωση της οικογένειας και επομένως έχει πλέον και υψηλότερες απαιτήσεις από τις τραπεζικές υπηρεσίες από ότι στο παρελθόν. Χαρακτηριστικά στον τομέα των επιβαρύνσεων η βαθμολογία τόσο των γυναικών όσο και των ανδρών είναι πολύ χαμηλή κάτω του 5 και ειδικότερα των ανδρών κυμαίνονται στο 3 κατά μέσο όρο ( από 3,54 έως 3,88 ). Που σημαίνει πως ζητούν μεγαλύτερη προσαρμογή της τιμολογιακής πολιτικής των τραπεζών στις νέες οικονομικές συνθήκες. Επιπλέον και τα δύο φύλα βαθμολογούν χαμηλά τα χαρακτηριστικά της ποιότητας που αφορούν την πρόσβαση τους στην υπηρεσία όπως την ταχύτητα εξυπηρέτησης, τον μικρό χρόνο αναμονής στην ουρά και τον ικανοποιητικό αριθμό ανοικτών ταμείων. Οι αξιολογήσεις και των δύο φύλων δεν ξεπερνούν το 4,40 με άριστα το 7. Και τα δύο φύλα αξιολογούν με υψηλές βαθμολογίες χαρακτηριστικά που αφορούν το περιβάλλον εξυπηρέτησης, όπως είναι η καθαριότητα του χώρου που παίρνει και την υψηλότερη τιμή ( γυναίκες=5,87 και στους άνδρες=5,83 ) και ακολουθούν η ακρίβεια στην παρουσίαση της κίνησης των λογαριασμών, η διακόσμηση του χώρου. Επίσης θα πρέπει να τονιστεί πως οι γυναίκες βαθμολογούν υψηλότερα τις τράπεζες στο τομέα της εχεμύθειας ( έρχεται τρίτο με μ.ο.=5,51 / στους άνδρες δωδέκατο με μ.ο.=5,11), δηλ στην διαφύλαξη του απορρήτου των πελατών ενώ οι άνδρες 109

111 βαθμολογούν υψηλότερα το αίσθημα ασφάλειας ( τρίτο με μ.ο.=5,4 στις γυναίκες πέμπτο με μ.ο.=5,37) κατά τις συναλλαγές τους με το προσωπικό της τράπεζας. Αναλυτικότερα οι μέσοι όροι της αξιολόγησης των χαρακτηριστικών ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών κατά σειρά σπουδαιότητας ανά φύλο είναι οι εξής : Χαρακτηριστικά Ποιότητας κατά σειρά σπουδαιότητας Γυναίκα (Ν=238) Χαρακτηριστικά Ποιότητας κατά σειρά σπουδαιότητας Άνδρας (Ν=131) Καθαριότητα Χώρου 5,87 Καθαριότητα Χώρου 5,83 Ακρίβεια στην παρουσίαση της κίνησης 5,65 Ακρίβεια στην παρουσίαση της 5,57 των λογαριασμών κίνησης των λογαριασμών Εχεμύθεια 5,51 Αίσθημα Ασφάλειας 5,4 Διακόσμηση Χώρου 5,49 Διακόσμηση Χώρου 5,39 Αίσθημα Ασφάλειας 5,37 Λειτουργικό Περιβάλλον Εργασίας 5,34 Λειτουργικό Περιβάλλον Εργασίας 5,28 Σύγχρονος εξοπλισμός 5,25 Συνεχής Παροχή Υπηρεσιών 5,2 Ακρίβεια στην Τήρηση των 5,2 Λογαριασμών Πλήρης γκάμα υπηρεσιών 5,16 Πλήρης γκάμα υπηρεσιών 5,19 Σύγχρονος εξοπλισμός 5,14 Επαρκής αριθμός ΑΤΜs 5,19 Εμπιστοσύνη 5,13 Αναγνώριση/Ιδιαίτερη Αντιμετώπιση 5,16 Αξιοποίηση του πελάτη από το 5,13 Συνεχής Παροχή Υπηρεσιών 5,13 προσωπικό Αναγνώριση/Ιδιαίτερη Αντιμετώπιση 5,12 Εχεμύθεια 5,11 Ακρίβεια στην Τήρηση των 5,05 Εμπιστοσύνη 4,95 Λογαριασμών Επαρκής αριθμός ΑΤΜs 4,98 Ποικιλία προϊόντων που συμβαδίζει με 4,91 τις εξελίξεις Γνωριμία του πελάτη σε προσωπική 4,97 Γνωριμία του πελάτη σε προσωπική 4,82 βάση βάση Ποικιλία προϊόντων που συμβαδίζει με 4,96 Απουσία λαθών στις παρεχόμενες 4,8 τις εξελίξεις υπηρεσίες Ποιοτική Αντιμετώπιση Γενικά 4,87 Επικοινωνία με τον πελάτη όταν 4,71 χρειάζεται Επικοινωνία με τον πελάτη όταν 4,83 Αξιοποίηση του πελάτη από το 4,7 χρειάζεται προσωπικό Απουσία λαθών στις παρεχόμενες 4,83 Τήρηση υποσχέσεων 4,67 υπηρεσίες Καλή Φήμη 4,76 Καλή Φήμη 4,63 Τήρηση υποσχέσεων 4,74 Ποιοτική Αντιμετώπιση Γενικά 4,6 Χορήγηση εξηγήσεων για τις 4,56 Άρτια εκπαιδευμένο προσωπικό 4,58 επιβαρύνσεις Άρτια εκπαιδευμένο προσωπικό 4,51 Απουσία αντιφάσεων στο προσωπικό 4,38 Απουσία αντιφάσεων στο προσωπικό 4,51 Ταχύτητα εξυπηρέτησης στα ταμεία 4,37 Ταχύτητα εξυπηρέτησης στα ταμεία 4,43 Μικρός χρόνος αναμονής 4,25 Υπόλοιπο λογαριασμού που 4,4 Ικανοποιητικός αριθμός ανοικτών 4,19 επιβαρύνεται με έξοδα ταμείων Αναζήτηση της καλύτερης λύσης για τον 4,3 Υπόλοιπο λογαριασμού που 3,88 πελάτη επιβαρύνεται με έξοδα Ικανοποιητικός αριθμός ανοικτών 4,21 Χορήγηση εξηγήσεων για τις 3,86 ταμείων επιβαρύνσεις Μικρός χρόνος αναμονής 4,2 Αναζήτηση της καλύτερης λύσης για 3,82 τον πελάτη Λογικές Επιβαρύνσεις 4,18 Έλλειψη καθυστερήσεων λόγω 3,74 γραφειοκρατίας Έλλειψη καθυστερήσεων λόγω γραφειοκρατίας 3,74 Λογικές Επιβαρύνσεις 3,54 110

112 5.34 ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΑ ΦΥΛΟ ( FACTOR ANALYSIS) Στο κομμάτι αυτό της έρευνας γίνεται προσπάθεια ομαδοποίησης των 31 χαρακτηριστικών ποιότητας τραπεζικών υπηρεσιών σε παράγοντες που θα με σκοπό την καλύτερη κατανόηση του τρόπου διαμόρφωσης των αντιλήψεων των πελατών σχετικά με την παροχή τραπεζικών υπηρεσιών, ανάλογα με το φύλο τους. Το μοντέλο BSQ των Bahia, K. and Nantel, J. (2000), ξεχώρισε 6 κύριους παράγοντες Αποτελεσματικότητα και Ασφάλεια ( Effectiveness and Assurance ) Πρόσβαση - ευκολία/ταχύτητα εξυπηρέτησης - ( Access ) Τιμολόγηση ( Price ) Υλικά Στοιχεία Περιβάλλοντος ( Tangibles ) Χαρτοφυλάκιο Τραπεζικών Προϊόντων ( Service Portfolio ) Αξιοπιστία ( Reliability ). Στο τρίτο κεφάλαιο της εργασίας στην παρουσίαση των εμπειρικών ερευνών παρατηρήθηκε πως οι παράγοντες που εξάγονται κυμαίνονται ανά έρευνα από 5 έως και 7. Ειδικότερα στην έρευνα των Spathis et al (2004), εξάγονται 7 παράγοντες ( τιμολόγηση, πρόσβαση, Ασφάλεια, Αξιοπιστία, Υλικά στοιχεία περιβάλλοντος, αποτελεσματικότητα με όρους ασφάλειας του πελάτη, αποτελεσματικότητα με όρους απουσίας αντιφάσεων μεταξύ προσωπικού της τράπεζας στις λύσεις που προτείνονται στον πελάτη). Για την εξαγωγή των παραγόντων χρησιμοποιείται η Principal component analysis με μέθοδο περιστροφής Varimax with Kaiser normalization. Στην ανάλυση που ακολουθεί μεγάλη σημασία δίνεται πρώτον στους factor loadings που είναι ο βαθμός συσχέτισης κάθε μεταβλητής με έναν παράγοντα ( σύμφωνα με τον Σιώμκο (2005) 72, εδώ η τιμή της φόρτισης πρέπει να είναι τουλάχιστον μεγαλύτερη του 0,30, 0.55 θεωρείται ικανοποιητική τιμή φόρτισης), και δεύτερον στην τιμή eigenvalue που δείχνει το ποσοστό της διακύμανσης που αντιστοιχεί στον αντίστοιχο παράγοντα. Στο Scree plot διακρίνεται και γραφικά ποιος είναι ο βέλτιστος αριθμός παραγόντων που μπορούν να εξαχθούν, και αν κριθεί σκόπιμο να ξαναεκτελεστεί η διαδικασία προεπιλέγοντας τον αριθμό αυτό. 72 Σιώμκος Ι. Γεώργιος, Βασιλικοπούλου Ι.Αικατερίνη (2005). Εφαρμογή Μεθόδων Ανάλυσης στην Έρευνα Αγοράς. Αθήνα. Εκδόσεις : Αθ.Σταμούλης. 111

113 ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΤΟΥΣ ΑΝΔΡΕΣ Στην συνέχεια παρατίθενται τα αποτελέσματα της παραγοντικής ανάλυσης στους άνδρες του δείγματος στα σχετικά με τα 31 χαρακτηριστικά της ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών. KMO and Bartlett's Test a Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,892 Approx. Chi-Square 2814,516 Bartlett's Test of Sphericity df 465 Sig.,000 a. Only cases for which Φύλο = Άνδρας are used in the analysis phase. Στον παραπάνω πίνακα η τιμή του ΚΜΟ είναι 0,892 που είναι αρκετά υψηλή ( ο δείκτης παίρνει τιμές από 0 έως 1) αυτό σημαίνει πως οι μερικοί συντελεστές συσχέτισης στο δείγμα είναι μικροί. Το Bartlett's Test of Sphericity εξετάζει το βαθμό συσχέτισης των μεταβλητών έχοντας ως μηδενική υπόθεση ότι δεν σχετίζονται οι μεταβλητές στο δείγμα μεταξύ τους. Στην περίπτωση της έρευνας αυτής το sig=0,000 < 0,001 επομένως υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών. Συνεπώς έχει νόημα να χρησιμοποιηθεί η παραγοντική ανάλυση. Στον πίνακα Communalities διαπιστώνεται πως όλες οι τιμές συσχετίζονται με κάποιο παράγοντα με ελάχιστη τιμή το 0,513 και μέγιστη το 0,851. Στην πρώτη εκτέλεση της διαδικασίας εξήχθησαν 7 παράγοντες που εξηγούσαν το 71,060% της συνολικής διακύμανσης. Όμως ο τελευταίος παράγοντας συμμετείχε μόνο με 3,791% στην συνολική διακύμανση και θεωρήθηκε πως πρέπει να μειωθεί ο αριθμός των εξαγόμενων παραγόντων σε 6 και να ξαναεκτελεστεί η διαδικασία. Για την επιβεβαίωση των συμπερασμάτων έγινε έλεγχος αξιοπιστίας του 7 ου παράγοντα με το κριτήριο Cronbach α, το οποίο έδωσε πολύ χαμηλό βαθμό αξιοπιστίας 0,360 ( οι μεταβλητές που περιελάμβανε ήταν ο επαρκής αριθμός ΑΤΜs και η αναγνώριση / ιδιαίτερη αντιμετώπιση ). Το ίδιο συμπέρασμα για τον αριθμό των παραγόντων εξάγεται από την εξέταση του scree plot όπου στον πέμπτο με έκτο παράγοντα η καμπύλη αρχίζει αλλάζει κλίση και να γίνεται οριζόντια. Τα παραπάνω φαίνονται στους πίνακες που ακολουθούν. 112

114 Total Variance Explained a Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 13,012 41,976 41,976 13,012 41,976 41,976 4,668 15,057 15, ,413 7,782 49,758 2,413 7,782 49,758 4,023 12,976 28, ,867 6,021 55,779 1,867 6,021 55,779 3,279 10,577 38, ,415 4,564 60,343 1,415 4,564 60,343 3,043 9,816 48, ,270 4,098 64,441 1,270 4,098 64,441 3,009 9,707 58, ,045 3,372 67,813 1,045 3,372 67,813 2,832 9,136 67, ,006 3,246 71,060 1,006 3,246 71,060 1,175 3,791 71,060 8,922 2,973 74,033 9,806 2,599 76,632 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. Only cases for which Φύλο = Άνδρας are used in the analysis phase. Στον πίνακα Rotated Component Matrix προσδιορίζεται ποιες μεταβλητές θα περιέχονται σε κάθε παράγοντα, τιμές άνω του 0,71 θεωρούνται πολύ υψηλές, 0,63 θεωρούνται υψηλές, 0,55 θεωρούνται ικανοποιητικές, 0,32 χαμηλές ενώ κάτω του 0,30 απορρίπτονται Ραφτόπουλος Β, Θεοδοσοπούλου Ε. Αθήνα (2002) Μεθοδολογία στάθμισης μίας κλίμακας. Αρχεία Ελληνικής Ιατρικής ; 19(2):