«ΤΑ ΚΙΝΗΤΡΑ ΠΟΥ ΩΘΟΥΝ ΤΙΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΡΙΕΣ ΝΑ ΑΓΟΡΑΖΟΥΝ ΕΝΔΥΜΑΤΑ ΚΑΙ ΑΠΟ ΤΙ ΕΠΗΡΕΑΖΟΝΤΑΙ ΤΑ ΚΙΝΗΤΡΑ ΑΥΤΑ»

Transcript

1 Α.Τ.Ε.Ι.ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ «ΤΑ ΚΙΝΗΤΡΑ ΠΟΥ ΩΘΟΥΝ ΤΙΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΡΙΕΣ ΝΑ ΑΓΟΡΑΖΟΥΝ ΕΝΔΥΜΑΤΑ ΚΑΙ ΑΠΟ ΤΙ ΕΠΗΡΕΑΖΟΝΤΑΙ ΤΑ ΚΙΝΗΤΡΑ ΑΥΤΑ» ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ: ΜΑΙΔΑΝΟΖΟΓ ΛΟΥ ΜΑΡΙΑ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΥ ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΚΑΒΑΛΑ ΜΑΡΤΙΟΣ

2 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Για την πραγματοποίηση αυτής της εργασίας οφείλω ένα μεγάλο ευχαριστώ σε κάποιους ανθρώπους, οι οποίοι είναι: ο ο ο ο Οι φίλοι μου, που ανέλαβαν να μοιράσουν κάποιο αριθμό ερωτηματολογίων. Οι καταναλώτριες, οι οποίες συνέβαλαν στην πραγματοποίηση της έρευνας με τη συμπλήρωση ερωτηματολογίων. Η πολύ καλή μου φίλη Μαριάννα, για τη δύναμη και τη ψυχολογική στήριξη που μου προσέφερε όλο αυτό το διάστημα. Και τέλος, οι γονείς μου, Γρηγόρης και Γεωργία, που με στηρίζουν όλα αυτά τα χρόνια σε κάθε μου βήμα και σε κάθε μου προσπάθεια. Σας ευχαριστώ όλους, θερμά! Μαρία Μαϊδανόζογλου 2

3 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η πτυχιακή εργασία με τίτλο «Τα κίνητρα που ωθούν τις γυναίκες καταναλώτριες να αγοράζουν ρούχα και από τι επηρεάζονται τα κίνητρα αυτά» εκπονήθηκε στα πλαίσια απόκτησης πτυχίου της Σχολής Διοίκησης και Οικονομίας, και πιο συγκεκριμένα του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων του Α. Τ. Ε. Ι. Καβάλας. Στόχος της παρούσας εργασίας είναι να διερευνηθεί ποια είναι τα κίνητρα που ωθούν τις γυναίκες καταναλώτριες να αγοράζουν ενδύματα και από τι επηρεάζονται αυτά τα κίνητρα. Το δείγμα της έρευνας απαρτίστηκε από γυναίκες καταναλώτριες ηλικίας από 18 έως 55 ετών και άνω. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε στην Θεσσαλονίκη, το έτος Η συλλογή στοιχείων έγινε με την συμπλήρωση 150 ειδικών ερωτηματολογίων, τα οποία μοιράστηκαν σε συγκεκριμένα μεγάλα εμπορικά κέντρα και στο κέντρο της πόλης. Από τη βιβλιογραφική έρευνα προέκυψε ότι τα κίνητρα που ωθούν τις γυναίκες να αγοράζουν ενδύματα είναι τρία: α) επένδυση στην εμφάνιση, β) λειτουργίες της ένδυσης και γ) ικανοποίηση από την αγορά ενδυμάτων (shopping therapy), και ότι αυτά τα κίνητρα επηρεάζονται από: i) την ηλικία των γυναικών, ii) το μέγεθος ενδυμάτων τους και iii) τη συχνότητα αγοράς ενδυμάτων (ψώνια) των γυναικών. Η στατιστική ανάλυση έδειξε εάν επηρεάζονται τα τρία κίνητρα θετικά ή αρνητικά από την ηλικία, το μέγεθος ενδυμάτων και τη συχνότητα αγοράς ενδυμάτων. Να σημειωθεί ότι από την στατιστική έρευνα παρατηρήθηκε ότι η επένδυση στην εμφάνιση, οι λειτουργίες της ένδυσης και η ικανοποίηση από την αγορά ενδυμάτων επηρεάζονται περισσότερο αρνητικά από την συχνότητα αγοράς ενδυμάτων παρά από τα άλλα δυο χαρακτηριστικά των γυναικών. 3

4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ...9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ : ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΘΕΩΡΙΑΣ ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ ΤΥΠΟΙ ΕΝΔΥΣΗΣ Η ΥΓΙΕΙΝΗ ΤΗΣ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ Η ΕΝΔΥΜΑΣΙΑ ΩΣ ΣΥΜΒΟΛΟ ΤΟΥ ΑΤΟΜΙΚΟΥ ΡΟΛΟΥ ΚΑΙ ΘΕΣΗΣ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΑ Η ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ ΘΕΩΡΗΣΗ ΤΗΣ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΜΟΔΑ ΟΙ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΗ ΜΟΔΑ ΟΙ ΕΠΙΡΡΟΕΣ ΠΟΥ ΑΣΚΕΙ Η ΜΟΔΑ ΣΤΗ ΖΩΗ ΤΟΥ ΑΝΘΡΩΠΟΥ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ ΚΙΝΗΤΡΑ ΓΙΑ ΨΩΝΙΑ ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ : ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΤΑ ΚΙΝΗΤΡΑ ΠΟΥ ΩΘΟΥΝ ΤΙΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΡΙΕΣ ΝΑ ΑΓΟΡΑΖΟΥΝ ΕΝΔΥΜΑΤΑ ΚΑΙ ΟΙ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΕΣ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ...40 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ : ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ : ΜΕΘΟΔΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ

5 3.3: ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΤΡΟΠΟΥ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΡΟΛΟΣ ΕΡΩΤΩΜΕΝΟΥ ΚΑΙ ΕΡΕΥΝΗΤΗ ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ ΕΡΕΥΝΑΣ : ΠΙΝΑΚΕΣ ΣΥΧΝΟΤΗΤΩΝ ΚΑΙ ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ : ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ : ΠΟΛΛΑΠΛΗ ΓΡΑΜΜΙΚΗ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ : ΘΕΩΡΗΤΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ : ΕΜΠΕΙΡΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ : ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ : ΠΙΘΑΝΕΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΣΥΝΕΧΙΣΗ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΠΟ ΑΛΛΟΥΣ ΕΡΕΥΝΗΤΕΣ...87 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...89 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ

6 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ, ΑΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΣΧΗΜΑΤΩΝ Π ΙΝ Α Κ Ε Σ : ΠΙΝΑΚΑΣ 1: " Πίνακας Συχνοτήτων της Ηλικίας (D_1) - Frequency Table D_1" ΠΙΝΑΚΑΣ 2: " Πίνακας Συχνοτήτων του Μεγέθους Ενδυμάτων (D_2) - Frequency Table D _2"...53 ΠΙΝΑΚΑΣ 3: " Πίνακας Συχνοτήτων της Συχνότητας Αγοράς Ενδυμάτων (D_3) - Frequency Table D_3 "...53 ΠΙΝΑΚΑΣ 4: "1ος Πίνακας του δείκτη ΚΜΟ - KMO and Bartlett's T est"...59 ΠΙΝΑΚΑΣ 5: "1ος Πίνακας Συνολικής Μεταβλητότητας - Total Variance Explained"...59 ΠΙΝΑΚΑΣ 6: "1 ος Πίνακας Περιστρεφόμενων Συνιστωσών - Rotated Component M atrix"...60 ΠΙΝΑΚΑΣ 7: "2ος Πίνακας του δείκτη ΚΜΟ - KMO and Bartlett's T est"...60 ΠΙΝΑΚΑΣ 8: "2ος Πίνακας Συνολικής Μεταβλητότητας - Total Variance Explained"...61 ΠΙΝΑΚΑΣ 9: "2ος Πίνακας Περιστρεφόμενων Συνιστωσών - Rotated Component M atrix" ΠΙΝΑΚΑΣ 10: "1ος Πίνακας των δεικτών R Square και Durbin-Watson - Model Summary"...66 ΠΙΝΑΚΑΣ 11: "1ος Πίνακας ANOVA"...66 ΠΙΝΑΚΑΣ 12: " 1ος Πίνακας Coefficients "...67 ΠΙΝΑΚΑΣ 13: "2ος Πίνακας των δεικτών R Square και Durbin-Watson - Model Summary"

7 ΠΙΝΑΚΑΣ 14: "2ος Πίνακας ANOVA"...72 ΠΙΝΑΚΑΣ 15: "2ος Πίνακας Coefficients "...72 ΠΙΝΑΚΑΣ 16: "3ος Πίνακας των δεικτών R Square και Durbin-Watson - Model Summary"...78 ΠΙΝΑΚΑΣ 17: "3ος Πίνακας ANOVA"...78 ΠΙΝΑΚΑΣ 18: "3ος Πίνακας Coefficients"...78 ΣΧΗΜΑΤΑ: Σχήμα 1: Αγοραστικά Κίνητρα: Το Αναθεωρημένο Μοντέλο των Ανώτερων Στρωμάτων...32 Σχήμα 2: Το Εννοιολογικό Μοντέλο της έρευνας...38 Σχήμα 3: Το Ερωτηματολόγιο ως Αμφίδρομη Επικοινωνία...47 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ: ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 1: "Διάγραμμα Συχνοτήτων της Ηλικίας (ϋ_1)"...54 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 2:"Διάγραμμα Συχνοτήτων του Μεγέθους Ενδυμάτων (Ό_2)" ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 3: "Διάγραμμα Συχνοτήτων της Συχνότητας Ενδυμάτων (Ό_3)" 55 ΓΡΑΦΗΜΑΤΑ: ΓΡΑΦΙΚΗ ΠΑΡΑΣΤΑΣΗ 1: "1st Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual"...67 ΓΡΑΦΙΚΗ ΠΑΡΑΣΤΑΣΗ 2: "1st Scatterplot"...68 ΓΡΑΦΙΚΗ ΠΑΡΑΣΤΑΣΗ 3: "2nd Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual"...73 ΓΡΑΦΙΚΗ ΠΑΡΑΣΤΑΣΗ 4: "2nd Scatterplot"

8 ΓΡΑΦΙΚΗ ΠΑΡΑΣΤΑΣΗ 5: "3rd Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual"...79 ΓΡΑΦΙΚΗ ΠΑΡΑΣΤΑΣΗ 6: ' '3rd Scatterplot"

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η ενδυμασία αποτυπώνει τα πολιτισμικά και πολιτιστικά πρότυπα μιας κοινωνίας σε δεδομένο χωροχρόνο και αποτελεί τεκμήριο πληροφόρησης ιστορικών και κοινωνικών γεγονότων για μελετητές. Μεταδίδει επίσης πληροφορίες για την προσωπική και κοινωνική ταυτότητα των ατόμων. Το φύλο, η ηλικία, η κοινωνική τάξη ή η ομάδα που ανήκει το άτομο, το επάγγελμα, η οικονομική του κατάσταση, οι κοινωνικοί ρόλοι που το βαρύνουν, ακόμη και οι θρησκευτικές του πεποιθήσεις επηρεάζουν την ενδυμασία (Βρέλλη και Ζάχου, 1985). Στη σύγχρονη μη παραδοσιακή κοινωνία η επιλογή των ενδυμάτων είναι ελεύθερη, το άτομο δεν υποχρεώνεται σε αυστηρή ενδυματολογική ομοιομορφία. Η μορφή των ενδυμάτων δεν υπόκειται, όπως στις κλειστές κοινωνίες, σε κανόνες θεσπισμένους από την ίδια την υπόσταση της κοινωνίας (Γκιζέλης, 1974). Η μορφή των ενδυμάτων επηρεάζεται από τις αντιλήψεις περί αισθητικής και εμφάνισης που επικρατούν κάθε φορά, από τους ισχύοντες κανόνες «ιδεώδους» ομορφιάς που απορρέουν από τα εκάστοτε καλλιτεχνικά ρεύματα και από τις διαθέσεις των σχεδιαστών. Κατά καιρούς, οι επιταγές της μόδας υπήρξαν τόσο καθοριστικές και απόλυτες, ώστε οι άνθρωποι να παραβλέπουν τις όποιες σωματικές καταπονήσεις, προκειμένου να συμμορφωθούν με τους κανόνες της. Η μορφή των ενδυμάτων επηρεάζεται ακόμη από τις τεχνικές δυνατότητες κάθε εποχής και τόπου, ενώ το είδος των ενδυμάτων πληροφορεί για τις διαθέσιμες πρώτες ύλες που αξιοποιεί μια κοινωνία. Η ενδυμασία έχει πρωτίστως κοινωνική διάσταση. Η προβολή της κοινωνικής προέλευσης και της διάκρισης των ατόμων, η θέση τους στην κοινωνική ιεραρχία, οι μεταξύ τους σχέσεις αποτυπώνονται και στην ενδυμασία τους και στα κονδύλια που δαπανούν γι αυτήν. Τα ενδύματα εναρμονίζονται με το συναίσθημα, τις στάσεις και τις πεποιθήσεις, μπορεί να δηλώνουν ενσωμάτωση στο περιβάλλον ή διαφοροποίηση από αυτό. Η ψυχική κατάσταση του ατόμου, η στάση του απέναντι στους ρόλους που καλείται να επιτελέσει, ανιχνεύεται στα ενδύματα που φέρει (Τζαβάρας, 2002). Στη διαμόρφωση της ενδυμασίας κάθε εποχής αλληλεπιδρούν ένα σύνολο συνδυασμένων παραμέτρων και κανόνων. Το αποτέλεσμα αυτής της διεργασίας 9

10 γίνεται αντιληπτό ως ολότητα, ως σύνολο ενδυμάτων. Ταυτόχρονα, κάθε ενδυματικό στοιχείο που την απαρτίζει μπορεί να εξετάζεται χωριστά ως προς τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του (Barthes, 2002). Από την άλλη πλευρά, υπάρχει μία μεγάλη και πολύπλοκη υπάρχουσα βιβλιογραφία σχετικά με το ρόλο των ρούχων σε γενικές γραμμές, καταλήγοντας να αναφέρεται ως "το πεδίο ένδυσης και κλωστοϋφαντουργίας" (Beach, Kincade και Schofield-Tomschin, 2005). Λαμβάνοντας υπόψη τόσο τις φυσικές διαφορές όσο και τις πιθανές διαφορές της προσέγγισης του σώματός τους, νέες γυναίκες και γυναίκες μεγαλύτερης ηλικίας μπορούν επίσης να διαφοροποιούνται στην προσέγγισή τους για τα είδη ένδυσης. Ειδικότερα, μπορούν να επιλέγουν τα είδη ένδυσης για διαφορετικούς σκοπούς. Μία οποιαδήποτε απλή ματιά που θα ρίξουν οι γυναίκες περπατώντας στο δρόμο ή διαβάζοντας ένα οποιοδήποτε περιοδικό μόδας, αποκαλύπτει ότι τα είδη ένδυσης μπορεί να προξενήσουν κίνητρα αγοράς πέρα από τη ζεστασιά και την απλή κάλυψη του σώματος δημόσια (Kaiser,1997). Η Αγγλοσαξονική λέξη Motivation προέρχεται από τη λατινική λέξη Motus, η οποία σημαίνει κίνηση. Το κίνητρο είναι μία κατάσταση, η οποία ωθεί τα άτομα προς την εκπλήρωση των σκοπών τους. Με άλλα λόγια, κίνητρο δεν είναι η ιδιότητα ενός προϊόντος, ούτε μέρος της διαφήμισης ή της ικανότητας ενός πωλητή για την πώληση ενός προϊόντος. Το κίνητρο βρίσκεται στον ψυχικό και πνευματικό κόσμο του καταναλωτή, στον οποίο δεσπόζει και τον επηρεάζει, έτσι ώστε να επιζητεί την ικανοποίησή του (Τζωρτζάκης, Τζωρτζάκη, 2002). Σε ένα κλασσικό άρθρο του Edward M. Tauber (1972) εντοπίζονται δύο βασικές κατηγορίες κινήτρων που έχουν οι καταναλωτές, όταν ψωνίζουν, κίνητρα δηλαδή που εξηγούν το γιατί ψωνίζουν οι καταναλωτές. Συγκεκριμένα, υπάρχουν προσωπικά και κοινωνικά κίνητρα. Στα προσωπικά συμπεριλαμβάνονται: αυτό-ικανοποίηση (selfgratification), ενημέρωση γύρω από τις σύγχρονες τάσεις και τη μόδα, φυσική δραστηριότητα, αισθητικό ερέθισμα (sensory stimulation). Στα κοινωνικά κίνητρα συμπεριλαμβάνονται: κοινωνικές εμπειρίες εκτός σπιτιού, επικοινωνίες με άλλους που έχουν παρόμοια ενδιαφέροντα, προσέλκυση ομάδων συναδέλφων, φίλων κλπ, status και κύρος, ικανοποίηση από το παζάρεμα (Σίωμκος, 2002). 10

11 Η παρούσα εργασία έχει ως σκοπό να διερευνήσει ποια είναι τα κίνητρα που ωθούν τις γυναίκες καταναλώτριες (18-55 ετών και άνω) να αγοράζουν ενδύματα και από τι επηρεάζονται αυτά τα κίνητρα. Δηλαδή, πώς η ισχύς των γυναικείων κινήτρων επηρεάζεται από ί) την ηλικία των γυναικών, ίί) το μέγεθος ενδυμάτων των γυναικών και ίίί) τη συχνότητα αγοράς ενδυμάτων (ψώνια) των γυναικών. Υπάρχουν πολλές έρευνες που μελετούν τον ρόλο των ενδυμάτων σε γενικό επίπεδο ή τι επηρεάζει την αγορά ενδυμάτων, αλλά πολύ λίγες που μελετούν τα κίνητρα που ωθούν τις γυναίκες καταναλώτριες να αγοράζουν ενδύματα και τι επηρεάζει αυτά τα κίνητρα. Αυτό ήταν και το έναυσμα για τη μελέτη αυτού του προβλήματος. Στο πρώτο μέρος της εργασίας αυτής, παρατίθεται η βιβλιογραφική ανασκόπηση που περιλαμβάνει την ανασκόπηση θεωρίας, την εμπειρικές έρευνες και το εννοιολογικό πλαίσιο μαζί με τις υποθέσεις της έρευνας. Στο δεύτερο μέρος της, παρατίθεται η ερευνητική μεθοδολογία, η οποία περιλαμβάνει την περιγραφή του δείγματος, τη μέθοδο συλλογής στοιχείων, καθώς και την περιγραφή του τρόπου μέτρησης των μεταβλητών. Στη συνέχεια, στο τρίτο μέρος παρουσιάζονται και περιγράφονται τα ευρήματα της έρευνας που προέκυψαν από τη στατιστική ανάλυση. Επιπλέον, στο τέταρτο μέρος παρατίθενται τα συμπεράσματα της θεωρίας και της στατιστικής ανάλυσης. Τέλος, δίδεται η βιβλιογραφία, στην οποία καταγράφονται όλες οι πηγές που χρησιμοποιήθηκαν, όπως και τα παραρτήματα της εργασίας. 11

12 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1: ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΘΕΩΡΙΑΣ Η ενότητα αυτή επικεντρώνεται σε μια σύνθεση των περισσότερο αξιόλογων θεωρητικών αναφορών και στην κριτική αξιολόγησή τους. Επιπλέον, αποσκοπεί στην ανάπτυξη του θεωρητικού και μεθοδολογικού πλαισίου της ερευνητικής μελέτης ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ Ένδυση είναι το να καλύπτει κανείς το σώμα του με ενδύματα ( ενώ ένδυμα ονομάζεται καθετί που χρησιμεύει για να καλυφθεί το σώμα (π.χ. φόρεμα, κάλτσες, παντελόνι) (Τρομπέτα, 1978:31). Κάθε τι που φοράει κανείς, κατασκευασμένο από οποιοδήποτε υλικό, κατεργασμένο ή όχι, για την κάλυψη και προστασία του σώματος ή για κοινωνικούς λόγους σε διάφορες περιστάσεις ( Ενδυμασία ονομάζεται το σύνολο των ενδυμάτων. Γενικότερα, ο όρος ενδυμασία περιλαμβάνει όχι μόνο τα ρούχα αλλά και τα συμπληρώματά τους (αξεσουάρ), δηλαδή τα παπούτσια, τις τσάντες, τα καπέλα, τα γάντια και άλλα. Περιλαμβάνει, επίσης, τα κοσμήματα, το μακιγιάζ, ακόμα και το χτένισμα (Γεωργιτσογιάννη, 2004). Ενδυμασία είναι το σύνολο των ενδυμάτων που καλύπτουν το ανθρώπινο σώμα και δηλώνουν συγκεκριμένη κατάσταση, περίσταση ή πολιτισμικές καταβολές. Από τους μεσαιωνικούς χρόνους έως και σήμερα χρησιμοποιείται η λέξη ρούχο = ένδυμα, που θεωρείται ότι προήλθε από το σλαβικό ruho, και ρουχισμός = ενδυμασία. Η ανάγκη για ρουχισμό είναι μια βασική ανθρώπινη ανάγκη, που έχει σχέση με τις λειτουργίες του οργανισμού μας και η ικανοποίηση της είναι απαραίτητη για να επιβιώσουμε ( Η ιστορία ενδυμασίας αρχίζει από τα «φύλλα συκής» που χρησιμοποιούσαν οι πρωτόπλαστοι στον Παράδεισο και συνεχίζεται διαμέσω των αιώνων, και είναι στενότατα συνδεδεμένη με την ιστορία των διαφόρων λαών και των διαφόρων εποχών. Για το ποια είναι η βασική αιτία που ο άνθρωπος χρησιμοποίησε ενδύματα, οι γνώμες των εθνολόγων διίστανται. Μερικοί υποστηρίζουν ότι η ενδυμασία καθιερώθηκε για να μπορεί ο άνθρωπος να αντιμετωπίζει τις καιρικές συνθήκες. Άλλοι πάλι ισχυρίζονται ότι η βασική αιτία για την καθιέρωση της ενδυμασίας ήταν η 12

13 ντροπή για την γυμνότητά τους και άλλοι ότι τον άνθρωπο τον ώθησε να ντύνεται η αγάπη του προς την ωραία εμφάνιση (Τρομπέτα, 1978:31). Ακόμα, ενδυμασία είναι το σύνολο των εξωτερικών ενδυμάτων, δηλαδή το σύνολο των διαφόρων αντικειμένων που φοράει ο άνθρωπος σε μια στιγμή του χρόνου με σκοπό την προστασία, την εξυπηρέτηση, την άνεση, την αξιοποίηση και την αισθητική ομορφιά της ζωής του. Η μελέτη της ενδυμασίας από ιστορική, λαογραφική, ανθρωπολογική, οικονομική, κοινωνική, ψυχολογική, συναισθηματική, πολιτιστική και γεωγραφική άποψη αποτελεί το αντικείμενο της Ενδυματολογίας. Η ενδυμασία παρουσιάζεται με ποικίλους τρόπους, λαμβάνει πολλές μορφές και άπειρες διαστάσεις και δέχεται τις μεγαλύτερες και πλέον αλλαγές. Αποτελεί αναπόσπαστο, στενό, οικείο και απόλυτο αναγκαίο στοιχείο για τον άνθρωπο προσφέροντάς του διαρκή ανανέωση, ασφάλεια και αυτοπεποίθηση. Μέσα από αυτή ο άνθρωπος δημιουργεί προσωπικότητα και γίνεται ξεχωριστό και μοναδικό πλάσμα στον κόσμο που ζει και κινείται (Λαγάκου, 1998). Τα ενδύματα θεωρητικά εξυπηρετούν ατομικές, κοινωνικές, και φυσικές ανθρώπινες ανάγκες, καθώς και προσφερόμενες πολιτισμικές απεικονίσεις και συμπεριφορές τέχνης (Kaiser, 1997). Έτσι, τα ενδύματα μπορεί να εκφράζουν την ταυτότητα, δείχνοντας στους άλλους κάτι για το φύλο, την τάξη, την κοινωνική θέση ή την συμπεριφορά των καταναλωτών (Kaiser, Chandler και Hammidi, 2001). Η ένδυση είναι μια πολύ σημαντική έννοια, που αποκαλύπτει πολλά και ποικίλα απ' τα ήθη και τα έθιμα, απ' την ιστορία και απ' τις κοινωνικές σχέσεις των διαφόρων λαών ( ΥΜΑ). Η ενδυμασία συγκεντρώνει άπειρες ιδιότητες και χαρακτηρισμούς, έχει δεχτεί σοβαρές έρευνες και θεωρήσεις, αλλά συγχρόνως έχει παρουσιαστεί σαν ένα χωρίς σημασία στοιχείο, έχει αντιμετωπιστεί σαν κάτι πολύτιμο, αλλά και ασήμαντο, της έχουν αποδοθεί δραματικές διαστάσεις, αλλά έχει συγχρόνως γελοιοποιηθεί κατά το χειρότερο τρόπο. Παρόλα αυτά, η ενδυμασία αποτελεί σημείο ταυτότητας, αναγνώρισης και αναφοράς, έλξης και γοητείας, αποστροφής και εκφοβισμού, συμβολικό στοιχείο, σημειολογικός κώδικας, πομπός και δέκτης μηνυμάτων (Λαγάκου, 1998). 13

14 Το ένδυμα αποτελεί μια δυναμική μορφή πολιτισμού με ιστορική, κοινωνική, βιομηχανική ψυχολογική, οικονομική διάσταση και είναι κομμάτι αυτογνωσίας του λαού που δημιούργησε. Η συνάντηση παλαιότερων με νέες αισθητικές αξίες μπορεί να οδηγήσει σε μετεξέλιξη παραδοσιακών μορφών τέχνης προς σύγχρονες (Παπαϊωάνου, 1981). Η ιστορική εξέλιξη της ενδυμασίας υποδηλώνει την εξέχουσα θέση που κατέχει η ενδυμασία στη ζωή του ανθρώπου. Σε κάθε στάδιο της εξελικτικής πορείας της ενδυμασίας συναντάει κανείς διαφορετικές ενδυματολογικές τεχνικές και τάσεις που είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με τις επικρατούσες ιστορικές, κοινωνικές, οικονομικές και πολιτιστικές συνθήκες. Ακόμη το ένδυμα σε αρκετές περιπτώσεις χρησιμοποιήθηκε προκειμένου να βοηθήσει το άτομο να επιτύχει τα αισθητικά ιδεώδη της εποχής του. Γενικά, η ενδυμασία στην εξέλιξή της επηρεάζεται και καθορίζεται από τον χαρακτήρα και τον ρυθμό που προσιδιάζουν σε κάθε πολιτισμό. Ο ρυθμός αυτός εκδηλώνεται σε όλες τις μορφές της ζωής μιας εποχής, αλλά η εμφανέστερη ίσως εκδήλωση που πραγματοποιείται στην εμφάνιση του ανθρώπου, είναι στο ντύσιμό του. Ταυτόχρονα η εξέλιξη της ενδυμασίας βρίσκεται σε στενή σχέση εξάρτησης με τον χαρακτήρα της εργασίας του ανθρώπου, τις κοινωνικές του σχέσεις, που από πολύ νωρίς καθόρισαν πρωτόκολλα εμφάνισης για τα ανώτερα και κατώτερα κοινωνικά στρώματα και τις κλιματικές συνθήκες (Πάπυρος Λαρούς Μπριτάνικα, 2000) ΤΥΠΟΙ ΕΝΔΥΣΗΣ Η ενδυμασία διακρίνεται σε δύο κατηγορίες: Στην ατομική που περιλαμβάνει τα ρούχα και τα αξεσουάρ που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι για το ντύσιμό τους. Η ατομική ενδυμασία χωρίζεται σε εσωτερική (εσώρουχα) και εξωτερική. Στην οικιακή που περιλαμβάνει τα είδη ρουχισμού που χρησιμοποιούνται στο σπίτι (όπως σεντόνια, πετσέτες) καθώς, και για το ντύσιμο του σπιτιού (όπως χαλιά, κουρτίνες). 14

15 Τα ενδύματα διαχωρίζονται: Ανάλογα με το φύλο: σε αντρικά και γυναικεία. Ανάλογα με την ηλικία: σε βρεφικά, παιδικά, εφηβικά, νεανικά και ρούχα ενηλίκων. Ανάλογα με την εποχή του χρόνου: σε φθινοπωρινά, χειμωνιάτικα, ανοιξιάτικα, καλοκαιρινά. Αντίστοιχη είναι η διάκριση σε καθημερινά, γιορτινά και ρούχα για ειδικές περιστάσεις, όπως και σε ρούχα για το σπίτι ή για την εργασία. Ιδιαίτερη κατηγορία αποτελούν τα αθλητικά ρούχα και τα ρούχα για την παραλία (Γεωργίου, 2001). Τα διάφορα είδη ενδυμάτων που χρησιμοποιούνται για να καλύψουν το σώμα αποτελούν τον ατομικό ρουχισμό. Τα ατομικά ενδύματα χωρίζονται ανάλογα με τον σκοπό που εξυπηρετούν τα άτομα όπως: Εσωτερικά ενδύματα ή Εσώρουχα και Εξωτερικά ενδύματα (π.χ. φόρεμα, φούστα, παλτό). Ενδύματα ανδρικά, γυναικεία, παιδικά. Τόσο τα εσώρουχα όσο και τα Εξωτερικά ενδύματα είναι ανάλογα με την ηλικία και το φύλο του ατόμου που θα χρησιμοποιηθούν. Ενδύματα χειμερινά, φθινοπωρινά, θερινά. Σε κάθε εποχή του χρόνου χρησιμοποιούμε διαφορετικά ενδύματα π.χ. ζεστά μάλλινα το χειμώνα ενώ δροσερά λινά το καλοκαίρι (Τρομπέτα, 1978:33-38). 15

16 Η ΥΓΙΕΙΝΗ ΤΗΣ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ Σήμερα η ενδυμασία συμβαδίζει και με την υγιεινή. Για να είναι η ενδυμασία υγιεινή πρέπει να είναι καθαρή, ελαφριά, άνετη κι ανάλογη με την εποχή. Πιο συγκεκριμένα, το ύφασμα του ενδύματος πρέπει να είναι ελαφρύ, να έχει πόρους, για να μπαίνει ο αέρας ως την επιδερμίδα, να βοηθά στο στέγνωμα του ιδρώτα και στην άδηλη διαπνοή (αναπνοή των πόρων του δέρματος). Επίσης ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δίνεται στις ετικέτες που φέρει το ρούχο ή το ύφασμα, όπου αναγράφεται υποχρεωτικά η σύνθεσή του. Είναι καλύτερο να γίνεται επιλογή των φυσικών υφασμάτων, όπως είναι τα βαμβακερά, τα λινά, τα μεταξωτά και όχι τα συνθετικά. Τα βαμβακερά υφάσματα κατασκευάζονται εξ ολοκλήρου από βαμβάκι γι αυτό είναι απορροφητικά και δημιουργούν μια ευχάριστη αίσθηση. Σε αντίθεση με τα βαμβακερά, τα συνθετικά υφάσματα αποτελούν προϊόντα χημικής σύνθεσης και απομιμούνται μία φυσική ύλη. Κατά τους θερινούς μήνες του έτους, επιλέγονται να φορεθούν ρούχα σε ανοιχτές αποχρώσεις, έτσι, ώστε να μην απορροφούν την ηλιακή ακτινοβολία. Γενικά τα άσπρα χρώματα απορροφούν λιγότερο την εξωτερική θερμότητα από τα σκούρα (και ιδιαίτερα τα μαύρα) και τα φαρδιά είναι πιο ζεστά από τα στενά. Όπως τα ρούχα έτσι και τα παπούτσια πρέπει να είναι μαλακά, άνετα και στο σωστό μέγεθος. Η μόδα δεν είναι λόγος για να προκαλούνται σοβαρά προβλήματα στα πόδια και στο σώμα (Γεωργίου, 2001) Η ΕΝΔΥΜΑΣΙΑ ΩΣ ΣΥΜΒΟΛΟ ΤΟΥ ΑΤΟΜΙΚΟΥ ΡΟΛΟΥ ΚΑΙ ΘΕΣΗΣ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΑ Η ενδυμασία είναι ένα από τα σπουδαιότερα συστατικά της καθημερινής ζωής του ανθρώπου γι αυτό και αποτελεί την έκφραση των κοινωνικών του ενεργειών. Δεν είναι καθόλου τυχαίο το γεγονός ότι οι διάφορες εποχές κρίνονται, χαρακτηρίζονται και σε αρκετές περιπτώσεις στιγματίζονται από την ενδυμασία των ανθρώπων. Κάθε ρόλος της καθημερινής ζωής του ανθρώπου έχει το κουστούμι του. Όπως ακριβώς συμβαίνει και στο θέατρο, δηλαδή οι άνθρωποι - ηθοποιοί αλλάζουν 16

17 κουστούμια ανάλογα με το έργο, τη σκηνή, το ρόλο, τα συναισθήματα. Είτε ντύνονται με τη τελευταία λέξη της μόδας, είτε φοράνε και ξαναφοράνε τα ρούχα που πιστεύουν ότι τους ταιριάζουν - ακριβά, φθηνά, φανταχτερά, σεμνά, προκλητικά, μαύρα ή πολύχρωμα -, τα ρούχα είναι μία απεικόνιση του εσωτερικού κόσμου του ανθρώπου που προβάλλει στους γύρω του. Μπορεί, άλλωστε, κανείς να το διαπιστώσει και στον ίδιο του τον εαυτό. Όταν βρεθεί σε μια αίθουσα με κόσμο, όταν είναι καλεσμένος μαζί με ανθρώπους που γνωρίζει λίγο ή καθόλου σε ένα φιλικό σπίτι, αυτό που τον κάνει να διαμορφώσει μία πρώτη εντύπωση για τους γύρω του είναι η εξωτερική τους εμφάνιση. Μία εικόνα που, σαν να ρίχνει κανείς μία ματιά σε μια φωτογραφία, σαν ένα «σκανάρισμα», του δίνει τις πρώτες πληροφορίες για τον άνθρωπο που έχει απέναντί του. Η εικόνα αυτή περιλαμβάνει το πρόσωπο, τα μαλλιά, τη στάση του σώματος και ασφαλώς τα ρούχα, και μπορεί να επηρεάσει αρκετά τα συναισθήματα συμπάθειας ή αντιπάθειας που αναπτύσσει κανείς για τον άνθρωπο αυτόν. Με αυτό το πρώτο «σκανάρισμα», αποκωδικοποιεί κανείς τα μηνύματα του άλλου. Και μπορεί, βέβαια, αν είναι κανείς «θύμα της εικόνας», να τον κάνει να τον απορρίψει και να χάσει κάθε ενδιαφέρον να τον γνωρίσει καλύτερα. Ίσως μάλιστα κανείς είναι τέτοιο θύμα περισσότερο απ όσο θέλει να παραδεχτεί. Το ίδιο δύσκολο είναι για πολλούς να παραδεχτούν ότι δίνουν σημασία στα ρούχα που φοράνε. Κι όμως, σε κανέναν δεν είναι αδιάφορο το τι φοράει, εκτός αν πάσχει από κάποια ψυχική διαταραχή, οπότε αλλοιώνεται η εικόνα που έχει για τον εαυτό του (Kalamara, 1997). Εν τούτοις, παρόλο που το ένδυμα μπορεί να προσφέρει πληροφορίες για τη συμπεριφορά, παρόλο που γίνεται επίσης ένα είδος πολιτισμικής έκφρασης εξωτερικεύοντας τον εσωτερικό κόσμο, και παρά την αναντίρρητη σύνδεση μόδας και κοινωνικής τάξης, η «ανάγνωσή» του γίνεται εξαιρετικά δύσκολη, γιατί οι μόδες έχουν ασταθή αμφίσημα νοήματα, όπου η επιθυμία, η ευχαρίστηση και η φαντασία μπορούν να παίζουν έναν εξίσου σημαντικό ρόλο. Συχνά, εξάλλου, το ένδυμα χρησιμοποιείται όχι για να προβάλλει, αλλά για να συσκοτίσει την κοινωνική θέση ενός ατόμου ή, επίσης, για να εκφράσει επιθυμίες και προσδοκίες χωρίς να εξασφαλίζει την ικανοποίησή τους. Τέλος, το ρούχο, χρησιμοποιήθηκε στη διαδικασία «πειθάρχησης» και «χειραγώγησης» του σώματος, κυρίως μέσω της στολής (στρατιωτικής και επαγγελματικής) και της γενικής «κοινωνικοποίησης» της 17

18 ενδυμασίας για ειδικές περιπτώσεις, όπως γάμοι, κηδείες και άλλες τελετές (Κουλούρη, 2002) Η ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ ΘΕΩΡΗΣΗ ΤΗΣ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ Η ενδυμασία έχει πολλαπλή σημασία από ψυχολογική άποψη, καθώς τα ρούχα που διαλέγει κάθε άνθρωπος για να ντυθεί δεν παύουν να είναι ο καθρέφτης του χαρακτήρα και της προσωπικότητάς του. Κάθε άτομο μέσα από τις στιλιστικές και ενδυματολογικές επιλογές του αποκτά αυτοπεποίθηση, άνεση, ασφάλεια και σιγουριά. Η ενδυμασία είναι ένα παιχνίδι αποκάλυψης και απόκρυψης των προσωπικών στοιχείων που θέλει και επιδιώκει να περάσει ο άνθρωπος προς τα έξω και εκείνων που κρατάει για τον εαυτό του. Το ντύσιμο είναι μια μορφή επικοινωνίας. Πιο συγκεκριμένα, για τους ψυχολόγους είναι ένα μη λεκτικό μήνυμα επικοινωνίας, το οποίο επιδρά αρκετές φορές όχι μόνο στον τρόπο αντιμετώπισης του άλλου, αλλά και στη δημιουργία θετικού ή αρνητικού κλίματος. Βρίσκεται ακριβώς στο σύνορο (και είναι ένα σύνορο) μεταξύ του εσωτερικού κόσμου του ατόμου και του εξωτερικού, του κοινωνικού κόσμου. Ανήκει σε κάθε άνθρωπο, είναι κομμάτι του, αφού το επιλέγει και το φοράει, και ταυτόχρονα είναι κάτι που βρίσκεται ήδη έξω από αυτόν. Μπορεί κανείς να πει ότι με αυτά που φοράνε οι άνθρωποι έχουν μια πολύ προσωπική συνομιλία με τον κόσμο, έτσι όπως τον αντιλαμβάνονται. Είναι αξιοθαύμαστο το πώς το ντύσιμο μπορεί να είναι ταυτόχρονα ένα παραβάν που κρύβει τους ανθρώπους και μία οθόνη που τους προβάλλει. Το ντύσιμο ακολουθεί τα συναισθήματα και την προσωπική πορεία του ανθρώπου. Μεγάλες αλλαγές στη ζωή του, ο τρόπος που βλέπει τον εαυτό του, καθρεφτίζονται στον τρόπο που ντύνεται καθημερινά. Όταν οι άνθρωποι νιώθουν πιο σίγουροι, πιο συμφιλιωμένοι με τον εαυτό τους, αλλάζουν και κάποια πράγματα στο ντύσιμό τους. Για άλλους αυτό μπορεί να είναι περισσότερη φροντίδα, για άλλους περισσότερη χαλαρότητα, για άλλους πιο «ανοιχτό», «εξωστρεφές» ντύσιμο ή πιο φωτεινά χρώματα. Μερικές φορές, βέβαια, μπορεί να αντιστραφούν τα πράγματα και να χρησιμοποιηθεί το ντύσιμο σαν ελιξίριο της ψυχής. Μετά από μια δύσκολη και κουραστική ημέρα, σε μια περίοδο που ο άνθρωπος νιώθει ότι τα πράγματα δεν του 18

19 πάνε καλά, καταφεύγει στα ρούχα και προσπαθεί, φροντίζοντας την εμφάνισή του, να φροντίσει και τον εαυτό του, να νιώσει καλύτερα, και τελικά να αλλάξει διάθεση. Αυτό πολύ συχνά έχει αποτέλεσμα, έστω και μόνο σαν μια πράξη φροντίδας προς τον εαυτό του που καταλήγει σε ένα βλέμμα ικανοποίησης προς το είδωλό του στον καθρέφτη. Αν και συνήθως δεν κρατάει πολύ, είναι πάντως πολύ ανακουφιστικό και είναι σημαντικό να μπορεί να το κάνει κάθε άνθρωπος. Τα ρούχα, λοιπόν, αποκαλύπτουν αρκετά για εκείνους που τα φορούν. Όχι, όμως, τόσα όσα μπορούν οι ίδιοι να πουν σε κάποιον. Μπορεί να μείνει κανείς κατάπληκτος για το πόσο έξω μπορεί να πέσει στη γνώμη που σχημάτισε για έναν άνθρωπο μόνο από την εμφάνισή του. Οι κώδικές των ανθρώπων δεν συμπίπτουν πάντα. Γι αυτό, αν θέλει κανείς πραγματικά να μάθει τι λένε για κάποιον τα ρούχα του, δεν έχει παρά να τον ρωτήσει ( Τις περισσότερες φορές, ο άνθρωπος προσπαθεί με το ντύσιμό του να παρουσιαστεί και να προβληθεί με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στους γύρω του, κατά κάποιον τρόπο να παρουσιάσει έναν ιδανικό εαυτό. Γι αυτό και συχνά διαλέγει ρούχα που δεν ταιριάζουν οπωσδήποτε με τον τύπο του ή το σώμα του, αλλά με αυτό που πραγματικά θα ήθελε να είναι. Τότε είναι που συνηθίζεται να λέγεται η φράση ότι το συγκεκριμένο ντύσιμο «δεν του πάει». Αυτό που ονομάζεται στον κόσμο της μόδας «στυλ» δεν είναι τίποτε άλλο από την αρμονία που αποπνέει η εμφάνιση ενός ανθρώπου όταν νιώθει άνετα και καλά μέσα στα ρούχα του, ότι τον αντιπροσωπεύουν, οποιουδήποτε είδους κι αν είναι αυτά: κλασσικά, μοντέρνα, εκκεντρικά, φροντισμένα ή ατημέλητα, καινούργια ή παλιά. Γι αυτό και σε πολλούς - νέους συνήθως - ανθρώπους που προσπαθούν να ντυθούν σύμφωνα με τη μόδα, χωρίς να τους συνδέει κάτι με το είδος των ρούχων που φορούν, το αποτέλεσμα είναι πολλές φορές απογοητευτικό. Δεν δίνουν όλοι την ίδια σημασία στα ρούχα και στην εμφάνιση. Για κάποιους είναι «αναγκαίο κακό» και, εκτός από κάποιες ιδιαίτερες περιστάσεις, διαλέγουν ρούχα πρακτικά και ευκολοφόρετα που να μη χρειάζεται να ασχοληθούν πολλή ώρα με το καθημερινό τους ντύσιμο. Για άλλους, το ντύσιμο είναι μια τελετουργία που περιλαμβάνει την αγορά, τους κατάλληλους συνδυασμούς ρούχων, παπουτσιών και αξεσουάρ, την καθημερινή φροντίδα ως την παραμικρή λεπτομέρεια. Η τέλεια 19

20 εμφάνιση και η τεράστια σημασία που δίνουν κάποιοι άνθρωποι στο ντύσιμό τους - και προκαλούν το θαυμασμό - δεν είναι οπωσδήποτε ένδειξη αυτοπεποίθησης και σιγουριάς. Συχνά, είναι η προσπάθεια να καλυφθεί μία έντονη ναρκισσιστική ανισορροπία. Κάποιος που είναι σίγουρος για τον εαυτό του δεν έχει ανάγκη από τη συνεχή επιβεβαίωση ότι είναι καλοντυμένος, ωραίος, άψογος. Ας μην ξεχνάει κανείς ότι πολλά από τα μοντέλα που θαυμάζει ο κόσμος - και συχνά ζηλεύει - για την τέλεια εμφάνιση και το υπέροχο ντύσιμό τους πάσχουν από νευρική ανορεξία (και όχι μόνο), που είναι η κατεξοχήν πάθηση της αρνητικής αυτοεικόνας. Επειδή ακριβώς οι άνθρωποι από μικροί έχουν μάθει να «χρησιμοποιούνε» τα ρούχα ως σύνορο του αυστηρά προσωπικού τους χώρου, αλλά ταυτόχρονα και ως σημείο συνάντησης τους με τον εξωτερικό κόσμο, γι αυτό είναι δύσκολο να μην κουβαλάνε καμία απολύτως σημασία για τους ίδιους. Η μητέρα μας ήταν η πρώτη προσωπική μας «ενδυματολόγος» ( για πολλές γυναίκες και η παντοτινή), γι αυτό το λόγο με κάποιο τρόπο το ντύσιμό μας κουβαλά κάπου τη στάμπα της, έστω και αν είναι πολύ καλά κρυμμένη. Η μητέρα είναι αυτή που με τον δικό της ξεχωριστό και παντοτινό τρόπο φροντίσει το σώμα μας, μας ντύνει με βάση τα δικά της όνειρα και τις προσδοκίες της. Σύμφωνα με τους δικούς της κανόνες καθορίζει σε πολύ μεγάλο βαθμό τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε το σώμα μας και το ντύνουμε. Το ντύσιμο είναι, από τη μια μεριά, προβολή της προσωπικής ταυτότητας απέναντι στους γονείς και, από την άλλη, κρύψιμο ακόμη του αβέβαιου και ανασφαλούς εαυτού πίσω από τις «σωστές» μάρκες, τα ρούχα - στολή, που φορούν με σχεδόν πανομοιότυπο τρόπο διάφορες ομάδες εφήβων και αισθάνονται έτσι ότι «ανήκουν» κάπου. Έρευνες έχουν δείξει ότι ο άνθρωπος στην ενήλικη ζωή του, περίπου στην ηλικία των 30 ετών, αρχίζει να αποκτά σιγά - σιγά έναν περισσότερο «δικό του» τρόπο ντυσίματος, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν μπορεί να αλλάξει πια ( Γενικότερα, η κοινωνική ψυχολογία της ένδυσης δείχνει ότι τα ρούχα εξυπηρετούν πολλαπλές λειτουργίες των ατόμων, συμπεριλαμβανομένων της μόδας, της παρουσίασης μιας συγκεκριμένης εικόνας, της αυτοβελτίωσης, των λειτουργιών που είναι πιθανόν να διαφέρουν ανάλογα με το κοινωνικό πλαίσιο (Kaiser,1997). Για παράδειγμα, υπάρχει ένα γενικό στερεότυπο ότι η μόδα ορίζεται και ηγείται από τους νέους, και ότι οι μεσήλικες δεν ενδιαφέρονται για τη μόδα (Damhorst, 1999). Ως 20

21 αποτέλεσμα, οι τρέχουσες τάσεις και τα στυλ της μόδας να είναι πιο συχνά προωθημένα από νέα μοντέλα και διασημότητες, τις οποίες οι νέες γυναίκες, στη συνέχεια, προσπαθούν να μιμηθούν (Shorter et al. 2008), και, συνεπώς, οι γυναίκες μεγαλύτερης ηλικίας ίσως είναι λιγότερο πιθανό να επιλέξουν ρούχα με βάση την μόδα ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΜΟΔΑ Σημαντικό χαρακτηριστικό της ενδυμασίας είναι η μόδα, δηλαδή η γρήγορη διαδοχή ορισμένων ενδυματολογικών σχημάτων που κύριο χαρακτηριστικό τους είναι ο νεωτερισμός. Για να δημιουργηθεί η μόδα χρειάζονται οι νεωτεριστές και εκείνοι που τους μιμούνται. Οι νεωτεριστές θα εισάγουν μία καινούργια και σε αρκετές περιπτώσεις πρωτότυπη καινοτομία, την οποία στην συνέχεια θα μιμηθούν αρκετοί άνθρωποι. Με αυτόν τον τρόπο φτάνει στο σημείο κανείς να λέει την πιο διαδεδομένη πλέον έκφραση ότι μια καινοτομία - παλιά ή καινούργια δεν έχει σημασία - είναι στη μόδα ή δεν είναι. Η λέξη μόδα προέρχεται από την αγγλική λέξη «mode» που σημαίνει συμπεριφορά, τρόπος ζωής. Αυτό συμπεριλαμβάνει φυσικά την ένδυση και κατ επέκταση το προσωπικό «style» που διαθέτει ο κάθε άνθρωπος. Κάθε άνθρωπος προσθέτει και τις προσωπικές στιλιστικές του πινελιές στον ενδυματολογικό κώδικα που τον χαρακτηρίζει. Μόδα είναι η παροδική ομαδική συνήθεια σχετικά με την εξωτερική εμφάνιση (ντύσιμο, χτένισμα κτλ.) του ανθρώπου ή ο παροδικός συλλογικός τρόπος ζωής, σκέψης, συμπεριφοράς κτλ. που εμφανίζεται και επικρατεί σε μια κοινωνία ή σε ορισμένο τμήμα της (συρμός) (Λεξικό της Κοινής Νεοελληνικής, 1998). Σύμφωνα με το Λεξικό της Νέας Ελληνικής Γλώσσας, είναι η «επικρατούσα κατά περιόδους τάση στην ένδυση και γενικότερα στον τρόπο συμπεριφοράς και σκέψεως μεταξύ των μελών δεδομένου κοινωνικού συνόλου, με χαρακτήρα εφήμερο και διαρκώς μεταβαλλόμενο». Σήμερα, επικεντρώνοντας το ενδιαφέρον στο ένδυμα, ως μόδα εννοούμε την επαγγελματική απασχόληση με το σχεδιασμό, την κατασκευή και την εμπορία πρωτότυπων ενδυμάτων υψηλής ραπτικής τέχνης. Η υψηλή ραπτική, όπως και η μόδα, βασίζεται στην αλλαγή και τροφοδοτεί την αγορά με νέα προϊόντα, που 21

22 αποτελούν τα πρότυπα για το ετοιμοφόρετο ένδυμα, γνωστό ως prêt-à-porter, όρο που καθιέρωσε ο Pierre Cardin την δεκαετία του Το ετοιμοφόρετο εντάσσεται σήμερα στη βιομηχανία του ενδύματος, που σχετίζεται άμεσα ή έμμεσα με τους οίκους μόδας υψηλής ραπτικής ( Μόδα είναι μια συνήθως σύντομη και παροδική συνήθεια αναφορικά με πολλά θέματα που αφορούν τον άνθρωπο, όπως είναι ο τρόπος ζωής, το ντύσιμο, η διακόσμηση του σπιτιού, η διατροφή, ο τρόπος της ψυχαγωγίας και της διασκέδασης κ.ά. Πρόκειται για την εντυπωσιακή διάδοση μιας ορισμένης συνήθειας, κυρίως ενδυμάτων και κοσμημάτων, που γενικεύεται σε ορισμένο χρόνο ή ορισμένο τόπο. Είναι η τάση του ανθρώπου για την αναζήτηση του καινούργιου, του σύγχρονου, σύμφωνα με τα δεδομένα κάθε εποχής, τα οποία συχνά αναπροσαρμόζονται. Η μόδα χαρακτηρίζεται για την ευμεταβλησία της, ενώ κάποιοι παράγοντες, όπως τα μέσα και οι δίαυλοι επικοινωνίας και πληροφόρησης, επιτείνουν τη σχετική ρευστότητα της κατάστασης. Άλλα χαρακτηριστικά της μόδας είναι η αστάθεια και η προσκαιρότητά της. Μεταβάλλεται παράλογα και αυθαίρετα, χωρίς να αποβλέπει τις περισσότερες φορές στη χρησιμότητα των ενδυμάτων ή των κοσμημάτων που χρησιμοποιούνται, γι αυτό δεν εξελίσσεται. Επιβάλλεται γρήγορα και με τρόπο «τυραννικό» και ακόμα και αν είναι ενοχλητική, την ακολουθούν πιστά αυτοί που την παρακολουθούν. Σκοπός της μόδας είναι η κομψότητα, η απόκρυψη της ασχήμιας, της δυσμορφίας του σώματος, η δημιουργία ψεύτικων εντυπώσεων, καθώς και να μεταβάλλει την καθιερωμένη συμπεριφορά μιας ομάδας ανθρώπων με νέες συμπεριφορές και δοξασίες. Οι άνθρωποι της μόδας υποστηρίζουν ότι η ανδρική μόδα ξεκινά συνήθως από το Λονδίνο και η γυναικεία από το Παρίσι. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι η μόδα χρονολογείται από την εμφάνιση του ανθρώπου πάνω στη γη. Η μόδα στη πραγματικότητα είναι ένα πολυσύνθετο κοινωνικό φαινόμενο που βασίζεται στην ανθρώπινη φύση, την κοινωνική συμβίωση και απεικονίζει τις κατευθύνσεις και εξελίξεις μιας κοινωνίας σε μια ορισμένη ιστορική περίοδο. Με τη μόδα μπορεί κανείς να παρακολουθήσει την εξέλιξη των ηθών και εθίμων, των αντιλήψεων και απολαύσεων ενός λαού, την εξέλιξη των τρόπων ζωής και γενικά του πολιτισμού. Η 22

23 μόδα είναι επικεφαλής των διακοσμητικών τεχνών, έχει γνωρίσματα των καλών τεχνών, χωρίς όμως να ανήκει σε αυτές (Morley, 2004). Η μόδα αναφέρεται στο είδος των ενδυμάτων τα οποία είναι σε ένα επιθυμητό στυλ σε μια δεδομένη στιγμή. Σε διαφορετικές χρονικές στιγμές στην ιστορία, το μοντέρνο ντύσιμο είχε λάβει πολύ διαφορετικές μορφές. Στη σύγχρονη εποχή σχεδόν ο καθένας ακολουθεί τη μόδα σε κάποιο βαθμό. Μια νεαρή γυναίκα θα φαινόταν περίεργο αν φορούσε τα ρούχα που η γιαγιά της είχε φορέσει σε νεαρή ηλικία. Ωστόσο, μόνο μια μικρή μειοψηφία ανθρώπων ντύνονται με ρούχα τα οποία υπάρχουν σε μεγάλα περιοδικά μόδας ή σε επιδείξεις μόδας. Δεν είναι πάντα εύκολο να ειπωθεί η διαφορά μεταξύ των βασικών ειδών ένδυσης και των μοντέρνων ρούχων. Ιδιαίτερα σήμερα, οι σχεδιαστές μόδας χρησιμοποιούν συχνά φθηνά και λειτουργικά είδη ρουχισμού ως πηγή έμπνευσης. Το τζιν, για παράδειγμα, δημιουργήθηκε ως λειτουργικό ρούχο εργασίας για τους ανθρακωρύχους και τους αγρότες. Ακόμα και σήμερα, ακόμη και άνθρωποι που ντύνονται με τζινς, T- shirts, και αθλητικά ρούχα μπορεί να επηρεάζονται από τη μόδα. Τον έναν χρόνο, τα μοντέρνα τζινς μπορεί να είναι στενά και τον επόμενο χρόνο μπορεί να είναι φαρδιά. Οι ιστορικοί της ένδυσης εντοπίζουν την εξέλιξη του ντυσίματος μελετώντας διάφορες πηγές, συμπεριλαμβανομένων των περιοδικών και των καταλόγων, των πινάκων και των φωτογραφιών, των καπέλων, των παπουτσιών και άλλων ειδών επιβίωσης. Αξιόπιστα αποδεικτικά στοιχεία σχετικά με την καθημερινή ενδυμασία από το παρελθόν μπορεί να είναι δύσκολο να συγκεντρωθούν, διότι οι περισσότερες δημοσιεύσεις και φωτογραφίες αφορούν τη μόδα των πλουσίων. Επιπλέον, τα είδη ένδυσης που έχουν επιβιώσει από το παρελθόν τείνει να μην είναι αντιπροσωπευτικό δείγμα του τι φορέθηκε στην καθημερινή ζωή. Σε συλλογές Μουσείων υπάρχουν πολλά μοντέρνα φορέματα, αλλά έχουν πολύ λίγα καθημερινά φορέματα που φορέθηκαν από κοινές γυναίκες της εργατικής τάξης. Ακόμη λιγότερα παραδείγματα ενδυμάτων κοινών ανδρών έχουν σωθεί. Εικόνες, όπως τα έργα ζωγραφικής, εκτυπώσεις και φωτογραφίες, παρέχουν σημαντικές ενδείξεις για την ιστορία της καθημερινής ένδυσης. Οι πηγές αυτές δείχνουν ότι παρόλο που τα καθημερινά ρούχα συνήθως δεν αλλάζουν συχνά, τα μοντέρνα ρούχα αλλάζουν συνεχώς ( 23

24 ΟΙ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΗ ΜΟΔΑ Η μόδα, όπως δηλώνει άλλωστε και η ίδια η λέξη, αλλάζει συνεχώς. Οι αλλαγές είναι πιο γρήγορες σε άλλες πτυχές,όπως στα πεδία της ανθρώπινης δραστηριότητας (γλώσσα, σκέψη, κ.λπ.). Για ορισμένους, οι σύγχρονες, ταχείες αλλαγές στη μόδα, ενσωματώνουν πολλές από τις αρνητικές πτυχές του καπιταλισμού: έχει ως αποτέλεσμα αύξηση στα απόβλητα και ενθαρρύνει τους ανθρώπους, δηλαδή τους καταναλωτές, να αγοράσουν πράγματα χωρίς λόγο. Άλλοι άνθρωποι απολαμβάνουν την ποικιλομορφία που, προφανώς και παρέχουν, οι συνεχείς αλλαγές στη μόδα, διότι βλέπουν τη συνεχή αυτή αλλαγή ως έναν τρόπο να ικανοποιήσουν την επιθυμία τους για να δοκιμάσουν νέα και ενδιαφέροντα πράγματα. Να σημειωθεί επίσης πως η μόδα μπορεί να αλλάξει για να ενισχύσει την ομοιομορφία, όπως στην περίπτωση των λεγόμενων στολών Μάο, που έγιναν η εθνική στολή της ηπειρωτικής Κίνας. Παράλληλα, εξακολουθεί να υπάρχει ένα ίσο ή μεγαλύτερο εύρος ενδυμάτων που ορίζονται ως εκτός μόδας. (Αυτές ή παρόμοιες τάσεις, ενδέχεται να επανέλθουν κυκλικά στη μόδα, σε εύθετο χρόνο, και να παραμείνουν και πάλι για κάποιο χρονικό διάστημα στη μόδα ). Οι οίκοι μόδας και οι σχεδιαστές τους, καθώς και οι καταναλωτές υψηλής κοινωνικής θέσης (συμπεριλαμβανομένων των celebrities), φαίνεται να παίζουν κάποιο ρόλο στον καθορισμό των τάσεων και των κατευθύνσεων στις αλλαγές στη μόδα. Η επίδραση αυτής της επιρροής εξαρτάται από πολλούς παράγοντες όπως είναι η οικονομική κατάσταση. Σε άρθρο που περιλαμβάνεται στο Econ Journal Watch οι οικονομολόγοι Philip RP Coelho, Daniel B. Klein και James E. McClure διεξήγαγαν οικονομική έρευνα εξηγώντας ότι οι κύκλοι στη μόδα, οφείλονται σε βραχυπρόθεσμο μονοπώλιο του προϊόντος και στην αυτό-οριζόμενη κοινωνική διαστρωμάτωση (Cappellari, 2008). Γι αυτόν τον λόγο, η μόδα ορίζεται ως η παροδική συνήθεια που για ορισμένο χρονικό διάστημα γενικεύεται σε μεγάλο φάσμα της κοινωνίας, σε ότι αφορά την ενδυμασία, την κόμμωση, την μουσική, ο συρμός, ο νεωτερισμός. Η μόδα είναι στην πραγματικότητα ένα πολυσύνθετο φαινόμενο που καθρεφτίζει τις κατευθύνσεις και τις εξελίξεις μιας κοινωνίας σε μια ορισμένη ιστορική περίοδο. Ο ρόλος της είναι να 24

25 εισάγει στην κοινωνία, με γρήγορη μετάδοση και αφομοίωση, νέες συμπεριφορές και πεποιθήσεις. Οπωσδήποτε η μόδα αποτελεί αντανάκλαση των κοινωνικών και οικονομικών συνθηκών και ενσαρκώνει το πνεύμα της κάθε εποχής. Έτσι στην κλασσική εποχή αντιστοιχεί η απλή φορεσιά με τον απέριττο χιτώνα. Αντίθετα η πολυτέλεια της Βυζαντινής αυλής επιβάλλει πολυτελή φορέματα από μετάξι και άλλα βαρύτιμα υφάσματα, ενώ ταυτόχρονα ο χριστιανισμός επέβαλλε την αυστηρότητα του τρίχινου χιτώνα. Χαρακτηριστικό της ναπολεόντειας εποχής είναι η έλλειψη επιτήδευσης, ενώ η παλινόρθωση των Βουρβόνων έφερε πάλι στο προσκήνιο τα κρινολίνα και τα φορέματα σε σχήμα κουδουνιού. Η βιομηχανική επανάσταση οδήγησε τη μόδα σε απλούστερα μονοπάτια. Τα τελευταία χρόνια η μόδα παρουσιάζει αναρίθμητες πλευρές. Μέσα απ αυτήν μπορούμε να σκιαγραφήσουμε την εξέλιξη των εθίμων, των ιδεών, του τρόπου ζωής, της υλικής και της ηθικής κατάστασης της κοινωνίας γενικά. Ο χαρακτηρισμός «μοντέρνος» αποδίδεται τόσο σε αντικείμενα όσο και σε αντιλήψεις και το γεγονός αυτό επιβεβαιώνει ότι η μόδα αποτελεί σημαντικό κεφάλαιο του σύγχρονου ανθρώπου και ειδικότερα του νέου. Κολακεύει τη φιλαρέσκειά του προσφέροντάς του την αίσθηση της διάκρισης και της επιβεβαίωσης. Η μόδα έχει φτάσει στο αποκορύφωμά της και έχει μπει ολοκληρωτικά στη ζωή όλων των ανθρώπων. Δυστυχώς, όμως, η επιρροή της στις μάζες δεν είναι καθόλου εποικοδομητική. Έχει κυριαρχήσει το εφήμερο και το παράλογο. Οι μεγάλοι οίκοι μόδας ασκούν επάνω στα άτομα ένα είδος τυραννικής επιβολής, την οποία επιτυγχάνουν μέσω της τηλεόρασης και των άλλων μέσων μαζικής ενημέρωσης. Αυτό σταδιακά έχει ως αποτέλεσμα την έλλειψη καλαισθησίας και ταυτόχρονα ισοπεδώνει τις ατομικές ιδιαιτερότητες και τις προσωπικές προτιμήσεις, κάνοντας τον καθένα δέσμιο των τάσεων που επικρατούν ( 25

26 ΟΙ ΕΠΙΡΡΟΕΣ ΠΟΥ ΑΣΚΕΙ Η ΜΟΔΑ ΣΤΗ ΖΩΗ ΤΟΥ ΑΝΘΡΩΠΟΥ Η μόδα είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την καταναλωτική κοινωνία, την «εξωτερικότητα» και την «υλικότητα», τα πρότυπα κάλλους, το σώμα, τη γυναικεία και αντρική ταυτότητα. Κάθε άνθρωπος, λίγο ή πολύ, υπόκειται στον κοινωνικό φόβο του «τι φοριέται». Το «τι φοριέται» είναι το ευαίσθητο βαρόμετρο του φόβου αυτού. Μέσα στο «τι φοριέται» υπάρχει μία φυγή στην ασφάλεια της πλειονότητας, στην ασφάλεια που μας δίνει το καπέλο της έγκρισης του κατεστημένου και στη κάλυψη κάτω από την εγγύηση του καθιερωμένου (Δαφέρμου, 2009). Ο άνθρωπος από τη φύση του θέλει να αρέσει, να προβάλλει τον εαυτό του στους γύρω του και να επιβάλλεται μέσα στο κοινωνικό σύνολο, όπου ζει, μεγαλώνει, μορφώνεται και εργάζεται. Επομένως, σταδιακά συμμορφώνεται στις επιταγές της μόδας, καμιά φορά ξεπερνώντας και τα όρια της προσωπικότητας και του χαρακτήρα του, προκειμένου να μην θεωρηθεί αναχρονιστικός και παλιομοδίτικος. Δεν σημαίνει αυτό που υποτάσσει κάθε φορά η μόδα, ταιριάζει να το υιοθετήσουν όλοι οι άνθρωποι. Η μόδα κολακεύει τη φιλαρέσκεια του ανθρώπου, προσφέροντάς του την αίσθηση της διάκρισης και της επιβεβαίωσης. Με τη μόδα έχει κυριαρχήσει το εφήμερο και σε μερικές περιπτώσεις το υπερβολικό. Μην ξεχνάει κανείς ότι πάνω στη γη αποτελεί μία ξεχωριστή προσωπικότητα με ιδιαίτερα χαρίσματα και ελαττώματα. Βέβαια, μιμούμενος τα πρότυπα που τα μέσα μαζικής ενημέρωσης ασταμάτητα προβάλλουν, νιώθει ότι ανανεώνεται τόσο σωματικά όσο και ψυχικά, με αποτέλεσμα να αισθάνεται σιγουριά και αυτοπεποίθηση. Από την άλλη χαρακτηρίζεται από την έλλειψη καλαισθησίας και ταυτόχρονα ισοπεδώνει τις ατομικές ιδιαιτερότητες και τις προσωπικές προτιμήσεις, κάνοντάς τον δέσμιο των τάσεων που επικρατούν. Η επίδραση της μόδας στο άτομο συγκεκριμένα μπορεί να έχει άσχημες συνέπειες. Ο καθένας προσπαθεί να βρίσκεται μέσα στο πλαίσιο των προσταγών της μόδας για να μην θεωρηθεί οπισθοδρομικός, είτε συμφωνεί μ αυτές είτε όχι. Έτσι, ασκείται πάνω του ένα είδος ψυχολογικού εξανδραποδισμού που συντελεί άμεσα στην απώλεια αυτοπεποίθησης και τον μιμητισμό μέχρι την αλλοτρίωση της συνείδησής του. Κατ αυτόν τον τρόπο υποβιβάζεται η αυτοτέλεια του κάθε ατόμου και υποβαθμίζεται η κρίση του. Έτσι καταλήγουν όλοι να ανήκουν σε ένα ομοιόμορφο 26

27 σύνολο ανθρώπων, στο οποίο δεν διαφέρει ο ένας από τον άλλο, έχουν τα ίδια πρότυπα και κοινούς στόχους και οδηγούνται αποκλειστικά από τη βιομηχανοποιημένη μαζική κουλτούρα. Κάθε άνθρωπος έχει την ανάγκη να αισθάνεται ότι ανήκει σε ένα κοινωνικό σύνολο, που προσδιορίζεται από αναγνωρίσιμους κώδικες συμπεριφοράς και παράλληλα ότι είναι μια ξεχωριστή προσωπικότητα που διατηρεί την αυτονομία της. Το σύστημα της μόδας, αν μπορεί να χρησιμοποιηθεί αυτή η έκφραση, επιτελεί αυτήν ακριβώς την λειτουργία: προσφέρει μια συγκεκριμένη μορφή ενδυμασίας, δραστηριοτήτων, μουσικής κλπ., μέσα από την οποία ο καθένας υποτίθεται ότι διαλέγει το στίγμα του και συγχρόνως βρίσκεται μέσα στην κοινωνική εξέλιξη, στην τελευταία εξέλιξη της μόδας (Σκουλιδάκης, 1996). Η «τυφλή» υποταγή στη μόδα, όμως, καταδυναστεύει ολοκληρωτικά τον άνθρωπο, αφού ενεργεί με τρεις κυρίως τρόπους. Αρχικά, η ανάγκη του ανθρώπου να αποκτήσει όλα τα νέα προϊόντα που διοχετεύονται αδιάλειπτα στην αγορά τον καθιστούν υποτελή στο χρήμα και τον οδηγούν σε οικονομικό αδιέξοδο. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να μην μπορεί να ανταπεξέλθει οικονομικά για να καλύψει τις στοιχειώδεις ανάγκες του. Στην συνέχεια όταν πλέον κυριεύεται από την καταναλωτική μανία της μόδας, φτάνει στο σημείο που χάνει την προσωπική του ταυτότητα και ελευθερία, ενώ παράλληλα γίνεται περίγελως σε περιπτώσεις που δεν εξετάζει τι του ταιριάζει και τελικά τι του πάει για να ντυθεί αναλόγως. Το πιο σημαντικό στη ζωή του ανθρώπου είναι ο κατάλληλος συνδυασμός νου και πνεύματος και όχι ο άκριτος και υπερβολικός στολισμός με ότι η μόδα κάθε φορά πρεσβεύει και πλασάρει στον κόσμο. Τέλος, χάνει τον αυθορμητισμό του και το προσωπικό του γούστο, γεγονός που οδηγεί στην αποξένωση και την απομόνωση του εαυτού του, γιατί το μόνο πλέον που αναζητά στη ζωή του είναι να προκαλεί το θαυμασμό και τα καλόγουστα σχόλια των γύρω του, να γίνεται το επίκεντρο του ενδιαφέροντος και των συζητήσεων και σε τελική πτώση να γίνεται κοινωνικά αποδεκτός. Η μόδα, ως συστατικό στοιχείο της νεωτερικότητας, συνδέθηκε με τη συνεχή καινοτομία, την καταστροφή του παλαιού και τη δημιουργία του καινούργιου. Βασικό χαρακτηριστικό της μόδας είναι να επιβάλλει ως νέο κανόνα ότι μέχρι χθες ήταν εξαίρεση και να το εγκαταλείπει και πάλι όταν γίνει κοινός τόπος, κτήμα των πολλών. Συνδέεται συνεπώς με την αλλαγή, το καινούργιο και την εφευρετικότητα. 27

28 Εν τούτοις, στην πραγματικότητα η μόδα δεν εισάγει ποτέ κάτι που είναι ουσιωδώς καινούργιο γιατί η αληθινή καινοτομία δεν μπορεί να γίνει αποδεκτή και να απορροφηθεί γρήγορα στην πολιτισμική καθημερινότητα. Συχνές είναι αντίθετα οι αναφορές στο παρελθόν σε μόδες που εμφανίζονται ως καινοτόμες ή σε μετασχηματισμούς που είναι ήδη ορατοί σε άλλα πεδία (Κουλούρη, 2002). Ως δυτικό «προϊόν», η μόδα ακολουθεί τις εξελίξεις της εκβιομηχάνισης και του καταναλωτισμού και μπορεί να θεωρηθεί ως ένα φαινόμενο με παγκόσμιες διαστάσεις που προωθεί την πολιτισμική ομογενοποίηση. Ταυτόχρονα, ωστόσο, στο ίδιο πλαίσιο της νεωτερικότητας η μόδα ταυτίζεται με την προώθηση της ατομικότητας μέσω της διάκρισης. Συνεπώς, με έναν αντιφατικό τρόπο, η διαφοροποίηση μέσω της μόδας, που στηρίζει την ανάπτυξη της ατομικότητας, ακολουθείται από τον μιμητισμό προς τον «κανόνα» και την ομοιομορφία που ορίζει η εκάστοτε μόδα. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα των τζινς τα οποία συνδυάζουν και τις δύο όψεις είναι τόσο ένα «λαϊκό» ένδυμα όσο και ένα «εξαιρετικό». Τα τζινς επιβεβαιώνουν εξάλλου την πολιτισμική σημασία της μόδας στον σύγχρονο κόσμο εφόσον στενά συνδεδεμένα με την αμερικάνικη πολιτισμική ηγεμονία έφθασαν να συμβολίζουν ουσιώδη στοιχεία του δυτικού καπιταλισμού, όπως ο ελεύθερος χρόνος, η άνεση, η κοινωνικότητα. Η σύνδεση μόδας και ατομικισμού έχει ως συνέπεια η μόδα αφενός να θεωρείται ένα μέσο αυτοέκφρασης και αναπαράστασης του εγώ και αφετέρου να ικανοποιεί ατομικές επιθυμίες με τη μορφή της δημιουργίας ενός «συμβολικού» κεφαλαίου (Κουλούρη, 2002). Η μόδα (γαλλ. mode από τη λατ. modus = τρόπος, διάθεση, παροδική συνήθεια, συρμός) πέρα από την επιδίωξη κάποιου νεωτερισμού, ως προς το χρώμα, το σχέδιο και τα υλικά, που ψυχολογικά «φτιάχνουν» τη διάθεση, είναι κυρίως ένας πανίσχυρος μηχανισμός που λειτουργεί με ιδεολογία. Το οποιοδήποτε εξάρτημα της αμφίεσης, ιδιαιτέρως στα άμφια και στις στολές, συμβολίζει μία ιδέα, μία έννοια, στην υπάρχουσα κοινωνική μας οργάνωση. Η κυρίαρχη μόδα εκφράζει την κυρίαρχη ιδεολογία, με μια λέξη την υποταγή. Η μόδα (λατιν. modus = τρόπος, διάθεση, γαλλ. mode) είναι ένας πανίσχυρος μηχανισμός που εισχωρεί παντού, από τις κοινότητες των πρωτόγονων ιθαγενών ίσαμε τις σημερινές, τις μοντέρνες. Όλα τα «εξαρτήματά» της - με τα ανάλογα χρώματα και υφάσματα - φουλάρια, πέπλα, χιτώνες, ακόμα και τα φαινομενικά 28

29 «ασήμαντα» πέτα, πιέτες, ρεβέρ, συνιστούν μια πανίσχυρη συμβολική «έκφραση» - «γλώσσα» που ενσωματώνει ιδέες, κυρίως σύμβολα εξουσίας, κυριαρχίας. Η μόδα στην κοινωνική πυραμίδα είναι καθορισμένη επιβάλλοντας την εξουσία της, καθόσον μόδα δεν είναι αυτό που επιτρέπει σε κάποιον να φοράει, αλλά αυτό που τον υποχρεώνει να φοράει. Εισχωρεί στην κοινωνία, στις τάξεις, στις ομάδες, στην οικογένεια, παντού ( ΥΜΑ). Μέσω επώνυμων προσώπων, όπως για παράδειγμα ηθοποιών και τραγουδιστών, ενισχύονται αμφισβητούμενα πρότυπα συμπεριφοράς, που αποδέκτες έχουν συνήθως τους νέους. Επίσης, ένα άλλο μειονέκτημα της σύγχρονης μόδας είναι η κερδοσκοπία σε βάρος του καταναλωτικού κοινού. Για παράδειγμα ένα ρούχο που αντικειμενικά η αξία του είναι πολύ χαμηλή, μπορεί να πωλείται ακριβά μόνο και μόνο για το γεγονός ότι φοριέται πολύ και συμβαδίζει με τις νέες τάσεις. Η επίδραση της μόδας στο άτομο συγκεκριμένα μπορεί να έχει άσχημες συνέπειες. Ο καθένας προσπαθεί να βρίσκεται μέσα στο πλαίσιο των προσταγών της μόδας για να μην θεωρηθεί οπισθοδρομικός, είτε συμφωνεί μ αυτές είτε όχι. Έτσι ασκείται επάνω του ένα είδος ψυχολογικού εξανδραποδισμού που συντελεί άμεσα στην απώλεια αυτοπεποίθησης και τον μιμητισμό μέχρι την αλλοτρίωση της συνείδησής του. Κατ αυτόν τον τρόπο υποβιβάζεται η αυτοτέλεια του κάθε ατόμου και υποβαθμίζεται η κρίση του. Έτσι καταλήγουν να ανήκουν όλοι σε ένα ομοιόμορφο σύνολο ανθρώπων, στο οποίο δεν διαφέρει ο ένας από τον άλλον, έχουν όλοι τα ίδια πρότυπα και κοινούς στόχους και οδηγούνται όλοι από την βιομηχανοποιημένη μαζική κουλτούρα. Η δυνατότητα της απεριόριστης παραγωγής γεννάει στον άνθρωπο την ανάγκη να αλλάξει, να ανανεωθεί, να μετασχηματιστεί. Αυτή η ανάγκη νεωτερισμού είναι μια από τις μεγαλύτερες κατακτήσεις του ανθρώπινου γένους. Ωστόσο, με την ανάπτυξη της αλλοτρίωσης, και αυτή ακόμα η κατάκτηση μετατρέπεται στο αντίθετό της. Το Χόλυγουντ κάθε χρόνο δημιουργεί το δικό του προφίλ για την «ιδανική γυναίκα» και την προπαγανδίζει στις ταινίες του. Αν όλες οι κοπέλες θέλουν σ ένα δοσμένο χρόνο να είναι όπως η «ιδανική γυναίκα» και όλοι οι άνδρες ψάχνουν να βρουν αυτόν ακριβώς τον τύπο, τότε το άτομο, η ατομική προσωπικότητα, δε θα μπορέσει να αναπτυχθεί με την επιλογή αυτού του ιδανικού. Το ιδανικό γίνεται εμπόρευμα και ο 29