ΑΝΣΗΓΡΑΔΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΧΝ ΣΗ ΔΛΛΔΗΦΔΗ ΑΠΟΘΔΜΑΣΧΝ ΣΟ ΛΗΑΝΔΜΠΟΡΗΟ

Transcript

1 ΜΔΣΑΠΣΤΥΗΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΖ ΓΗΟΗΚΖΖ ΚΑΗ ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΚΑΣΔΤΘΤΝΖ: ΓΗΟΗΚΖΖ LOGISTICS ΔΞΔΗΓΗΚΔΤΖ: ΓΗΟΗΚΖΖ LOGISTICS, ΑΛΤΗΓΑ ΠΡΟΜΖΘΔΗΩΝ ΚΑΗ ΑΞΗΑ ΜΔΣΑΠΣΤΥΗΑΚΖ ΓΗΠΛΩΜΑΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ Με ηίηιν ΑΝΣΗΓΡΑΔΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΧΝ ΣΗ ΔΛΛΔΗΦΔΗ ΑΠΟΘΔΜΑΣΧΝ ΣΟ ΛΗΑΝΔΜΠΟΡΗΟ ηεο ΠΑΤΛΗΓΟΤ ΥΡΗΣΗΝΑ (Α.Δ.Μ 30) Δπηβιέπνληεο θαζεγεηέο: Αξηζηείδεο Μαηφπνπινο Υξήζηνο Εεθφπνπινο Θεζζαινλίθε, Ηαλνπάξηνο 2010

2 Πίνακας περιεχομένων ΕΤΧΑΡΙΣΙΕ.. 6 ΠΕΡΙΛΗΨΗ.7 SYMMARY..9 ΜΕΡΟ Ι 11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο Οι τάςεισ που επικρατοφν ςτο οικονομικό περιβάλλον και θ επίδραςι τουσ ςτθ ςυμπεριφορά του καταναλωτι Η ζννοια των ελλείψεων και θ επίδραςθ τουσ ςτθ ηιτθςθ των προϊόντων Σα αίηηα δεκηνπξγίαο ειιείςεσλ πκπεξάζκαηα θεθαιαίνπ 19 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο Οη ειιείςεηο πξντφλησλ θαη ε επίδξαζή ηνπο ζηνπο ιηαλνπσιεηέο θαη ηνπο πξνκεζεπηέο ηνπο Σξφπνη αληίδξαζεο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ Παξάγνληεο πνπ ππνθηλνχλ ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ Σα θφζηε κε ηα νπνία επηβαξχλνληαη νη θαηαλαισηέο φηαλ ηα πξντφληα δελ είλαη δηαζέζηκα ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ Ζ επίδξαζε ηνπ θφζηνπο αληηθαηάζηαζεο, ηνπ θφζηνπο ζπλαιιαγήο θαη ηνπ θφζηνπο επθαηξίαο ζε θάζε θαηεγνξία αληίδξαζεο ζηηο ειιείςεηο Κφζηε κε ηα νπνία επηβαξχλνληαη νη θαηαλαισηέο φηαλ αγνξάδνπλ ην πξντφλ πνπ επηζπκνχλ ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα Κφζηε κε ηα νπνία επηβαξχλνληαη νη θαηαλαισηέο φηαλ θαζπζηεξνχλ ή αλαβάινπλ εληειψο ηηο αγνξέο ηνπο Κφζηε κε ηα νπνία επηβαξχλνληαη νη θαηαλαισηέο φηαλ αγνξάδνπλ ηε κάξθα ηνπ πξντφληνο πνπ επηζπκνχλ ζε δηαθνξεηηθφ κέγεζνο ζπζθεπαζίαο Κφζηε κε ηα νπνία επηβαξχλνληαη νη θαηαλαισηέο ζηελ πεξίπησζε ηεο ππνθαηάζηαζεο ηεο κάξθαο ηνπ πξντφληνο κε άιιε κάξθα Κφζηε κε ηα νπνία επηβαξχλνληαη νη ιηαλνπσιεηέο θαη νη παξαγσγνί φηαλ ηα πξντφληα ιείπνπλ απφ ηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ πκπεξάζκαηα θεθαιαίνπ...40 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 3 Ο Ζ ζεκαζία ηεο εμππεξέηεζεο ηνπ πειάηε θαη ηεο ζσζηήο ιεηηνπξγίαο ησλ ξαθηψλ Ζ δηαδηθαζία εθνδηαζκνχ ησλ θαηαζηεκάησλ ιηαληθήο Σρόποι αντιμετϊπιςθσ των ελλείψεων.49 [2]

3 3.3.1 Παραδοςιακόσ τρόποσ αντιμετϊπιςθσ των ελλείψεων Σο φαινόμενο Bullwhip και οι επιπτϊςεισ ςτθν εξυπθρζτθςθ των καταναλωτϊν Η επζνδυςθ ςτισ τεχνολογίεσ πλθροφοριϊν Τιοκζτθςθ των τεχνολογιϊν VMI και CRP Οι τεχνολογίεσ CPFR και PCSO H τεχνολογία RFID Σο κατάςτθμα του μζλλοντοσ υμπεράςματα κεφαλαίου...66 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο Η διερεφνθςθ του κλάδου του λιανεμπορίου Γενικά πλθροφοριακά ςτοιχεία για τον κλάδο των ςοφπερ μάρκετ Η ςυμβολι τθσ τεχνολογίασ ςτθν ανάπτυξθ των ςοφπερ μάρκετ Σο μζγεκοσ τθσ εγχϊριασ αγοράσ και τα μερίδια που καταλαμβάνουν οι κυριότερεσ επιχειριςεισ του κλάδου Ευρωπαϊκι και διεκνισ κατανάλωςθ ειδϊν παντοπωλείου τρατθγικζσ κινιςεισ υμπεράςματα και προοπτικζσ εξζλιξθσ του κλάδου. 79 ΜΕΡΟ ΙΙ..81 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο Μεκοδολογία τθσ ζρευνασ Ανάλυςθ των αποτελεςμάτων Ανάλυςθ του ερωτθματολογίου των διευκυντϊν Ανάλυςθ του ερωτθματολογίου των καταναλωτϊν υμπεράςματα και προτάςεισ για περαιτζρω ζρευνα..95 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ Α 98 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ Β.99 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ Γ..105 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ [3]

4 Πίλαθαο Πηλάθσλ Πίλαθαο 2.1 πλνπηηθή παξνπζίαζε ησλ εξεπλψλ πνπ δηεμήρζεζαλ γηα ηνλ πξνζδηνξηζκφ ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή ζηηο ειιείςεηο Πίλαθαο 2.2 Οη επηπηψζεηο ηεο αληίδξαζεο ησλ θαηαλαισηψλ ιφγσ ειιείςεσλ ζε ιηαλνπσιεηέο θαη παξαγσγνχο Πίλαθαο 3.1 Παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηηο επηινγέο ησλ θαηαλαισηψλ Πίλαθαο 4.1 Δμέιημε ηεο δηάξζξσζεο ησλ πσιήζεσλ ζνχπεξ κάξθεη ζηηο δχν βαζηθέο θαηεγνξίεο πξντφλησλ (εθηίκεζε ηνπ κέζνπ φξνπ ) Πίλαθαο 4.2 Μεξίδηα αγνξάο εηαηξεηψλ ζνχπεξ κάξθεη θαη cash & carry (2006) Πίλαθαο 4.3 Πσιήζεηο ησλ 30 κεγαιχηεξσλ ιηαλέκπνξσλ εηδψλ παληνπσιείνπ ζηε Γπηηθή & Κεληξηθή Δπξψπε Πίλαθαο 4.4 Πσιήζεηο ησλ 30 κεγαιχηεξσλ ιηαλέκπνξσλ εηδψλ παληνπσιείνπ παγθνζκίσο Πίλαθαο 5.1 πκκεηνρή αληξψλ θαη γπλαηθψλ ζην δείγκα ησλ 300 θαηαλαισηψλ Πίλαθαο 5.2 χλνιν αιπζίδσλ πνπ επηζθέπηνληαη νη θαηαλαισηέο Πίλαθαο 5.3 πρλφηεηα αγνξψλ Πίλαθαο 5.4 Δίδε λνηθνθπξηνχ θαη θαζαξηζκνχ Πίλαθαο 5.5 Δίδε αηνκηθήο πγηεηλήο θαη θξνληίδαο Πίλαθαο 5.6 Γαιαθηνθνκηθά-ηπξνθνκηθά Πίλαθαο 5.7 Δίδε παληνπσιείνπ-ηξφθηκα Πίλαθαο 5.8 Πνηά-αλαςπθηηθά Πίλαθαο 5.9 Αιιαληηθά Πίλαθαο 5.10 Δίδε νηθηαθνχ εμνπιηζκνχ Πίλαθαο 5.11 Φξνχηα θαη ιαραληθά Πίλαθαο 5.12 Φξέζθν ζπζθεπαζκέλν θξέαο Πίλαθαο 5.13 Αγνξά νπσξνθεπεπηηθψλ απφ ην ζνχπεξ κάξθεη Πίλαθαο 5.14 Αγνξά νπσξνθεπεπηηθψλ απφ ηε ιατθή αγνξά Πίλαθαο 5.15 Αγνξά νπσξνθεπεπηηθψλ απφ ηα καλάβηθα Πίλαθαο 5.16 Αγνξά νπσξνθεπεπηηθψλ απφ ην ζνχπεξ κάξθεη ζην παξειζφλ Πίλαθαο 5.17 Αγνξά νπσξνθεπεπηηθψλ απφ ηηο ιατθέο αγνξέο ζην παξειζφλ Πίλαθαο 5.18 Αγνξά νπσξνθεπεπηηθψλ απφ ηα καλάβηθα ζην παξειζφλ [4]

5 Πίλαθαο ρεκάησλ ρήκα 1.1 Σα επίπεδα ησλ ειιείςεσλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα ρήκα 1.2 Σα αίηηα πξφθιεζεο ησλ ειιείςεσλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα ρήκα 1.3 Αίηηα ειιείςεσλ ζε Αζία, Δπξψπε θαη Ακεξηθή ρήκα 2.1 Αληηδξάζεηο θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο πξντφλησλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα ρήκα 2.2 Αληηδξάζεηο θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο πξντφλησλ αλά πεξηνρή θαη κέζνο φξνο ησλ αληηδξάζεσλ απηψλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα ρήκα 2.3 Αληηδξάζεηο θαηαλαισηψλ αλά θαηεγνξία πξντφληνο ρήκα 2.4 Παξάγνληεο πνπ δηακνξθψλνπλ ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ ρήκα 2.5 Απψιεηεο ζηηο πσιήζεηο ησλ ιηαλνπσιεηψλ θαη ησλ παξαγσγψλ ιφγσ ειιείςεσλ ησλ πξντφλησλ ρήκα 3.1 Σα ηξία θαλάιηα δηαλνκήο ησλ πξντφλησλ ρήκα 5.1 Πνζνζηά ζπκκεηνρήο αληξψλ θαη γπλαηθψλ ζην δείγκα ησλ 300 θαηαλαισηψλ ρήκα 5.2 Οηθνγελεηαθή θαηάζηαζε ηνπ δείγκαηνο ρήκα 5.3 Μέγεζνο λνηθνθπξηνχ ηνπ δείγκαηνο ρήκα 5.4 Μφξθσζε ηνπ δείγκαηνο ρήκα 5.5 Κπξηφηεξνη ιφγνη επηινγήο ησλ ζνχπεξ κάξθεη γηα ηελ αγνξά ησλ νπσξνθεπεπηηθψλ 89 ρήκα 5.6 Κπξηφηεξνη ιφγνη επηινγήο ησλ ιατθψλ αγνξψλ γηα ηελ αγνξά ησλ νπσξνθεπεπηηθψλ ρήκα 5.7 Κπξηφηεξνη ιφγνη επηινγήο ησλ καλάβηθσλ γηα ηελ αγνξά ησλ νπσξνθεπεπηηθψλ ρήκα 5.8 πρλφηεηα παξαηήξεζεο ειιείςεσλ ζηα νπσξνθεπεπηηθά ρήκα 5.9 πρλφηεηα παξαηήξεζεο ειιείςεσλ ζην θξέζθν ζπζθεπαζκέλν θξέαο ρήκα 5.10 Αληηδξάζεηο θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο νπσξνθεπεπηηθψλ ρήκα 5.11 Αληηδξάζεηο θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο ρήκα 5.12 Αληηδξάζεηο θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο δηαθφξσλ θαηεγνξηψλ πξντφλησλ [5]

6 ΔΤΥΑΡΗΣΗΔ Οθείισ λα εθθξάζσ ηηο ζεξκέο κνπ επραξηζηίεο ζηνλ επηβιέπνληα θαζεγεηή θ. Αξηζηείδε Μαηφπνπιν γηα ηε ζπλεξγαζία πνπ πξνζέθεξε θαζ φιε ηε δηάξθεηα ηεο ζπγγξαθήο ηεο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο. Ζ επηζηεκνληθή ηνπ θαζνδήγεζε ππήξμε απαξαίηεην εθφδην γηα ηελ επηηπρή νινθιήξσζε ηεο πξνζπάζεηαο απηήο. Έλα κεγάιν επραξηζηψ ζηελ νηθνγέλεηά κνπ θαη ζηνλ θίιν κνπ Γηάλλε, γηα ηε ζηήξημε πνπ κνπ παξείραλ ζε φιε ηε δηάξθεηα ηεο ζπγγξαθήο. Ζ βνήζεηά ηνπο ήηαλ αλεθηίκεηε. [6]

7 ΠΔΡΗΛΖΦΖ ην δχζθνιν νηθνλνκηθφ πεξηβάιινλ ηνπ ζήκεξα, ε ζσζηή εμππεξέηεζε θαη ηθαλνπνίεζε ηνπ θαηαλαισηή είλαη θαζνξηζηηθνί παξάγνληεο γηα ηελ απφθηεζε πηζηφηεηαο θαη ζην πξντφλ αιιά θαη ζην θαηάζηεκα. Ζ ζσζηή εηθφλα ησλ ξαθηψλ θαη ε εμαζθάιηζε δηαζεζηκφηεηαο γηα φια ηα πξντφληα ζπκβάιινπλ ζεκαληηθά ζηελ αθνζίσζε ησλ θαηαλαισηψλ πξνο ηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο (Greekretail, 2004). Σν δεηνχκελν είλαη λα κπνξεί ν θαηαλαισηήο λα αλαγλσξίδεη θαη λα [7] βξίζθεη πνιχ εχθνια απηφ πνπ ςάρλεη εηδάιισο είηε ζα ζηακαηήζεη λα ςσλίδεη ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ, είηε ζα ςσλίδεη ιηγφηεξν ζπρλά ζην ζπγθεθξηκέλν θαηάζηεκα. Οη θαηαλαισηέο είλαη πιένλ θαιχηεξα ελεκεξσκέλνη, έρνπλ ζηε δηάζεζή ηνπο πεξηζζφηεξεο επηινγέο θαη σο εθ ηνχηνπ απηφ πνπ αλαδεηνχλ ζήκεξα είλαη επθνιία θαη ηαρχηεηα. Ο αληαγσληζκφο είλαη ζθιεξφο θαη ε εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ έρεη πνιχ κεγαιχηεξε ζεκαζία απφ φηη ζην παξειζφλ. ε απηφ ην πεξηβάιινλ, κία ειαθξψο θαιχηεξε ζπλαιιαγή ή κία πξνζσξηλή έιιεηςε ζηα ξάθηα ελδέρεηαη λα νδεγήζεη ζε απψιεηα πειαηψλ θαη θαηά ζπλέπεηα ζε απψιεηα θεξδψλ (Γνπθίδεο, 2004). Έιιεηςε πξντφληνο παξαηεξείηαη θάζε θνξά πνπ έλαο θαηαλαισηήο επηζθέπηεηαη έλα ζπγθεθξηκέλν θαηάζηεκα θαη δε βξίζθεη ην πξντφλ πνπ επηζπκεί λα αγνξάζεη δηφηη απηφ δελ είλαη δηαζέζηκν ζηα ξάθηα ηνπ θαηαζηήκαηνο. Οη ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ επηθέξνπλ θφζηε ηφζν ζε θάζε κέινο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο φζν θαη ζηνπο θαηαλαισηέο. Πην ζπγθεθξηκέλα, ηα θφζηε ζηελ αιπζίδα ηξνθνδνζίαο ζρεηίδνληαη κε ηελ απψιεηα θαιήο πίζηεο ησλ πειαηψλ, κε κείσζε ηεο κειινληηθήο δήηεζεο θαη κε κείσζε ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο ηνπο. Απφ ηελ άιιε πιεπξά, νη θαηαλαισηέο ζπαηαινχλ πνιχηηκν ρξφλν θαη ελέξγεηα γηα λα αλαδεηήζνπλ ελαιιαθηηθέο επηινγέο πξντφλησλ ή γηα λα κεηαβνχλ ζε άιια αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα. Πξνηνχ ινηπφλ, νη ιηαλέκπνξνη θαη νη πξνκεζεπηέο ηνπο επηιχζνπλ ηα πξνβιήκαηα απηά θαη αλαβαζκίζνπλ ηελ πνηφηεηα ησλ αγνξαζηηθψλ εκπεηξηψλ ζηα θαηαζηήκαηά ηνπο, ζα πξέπεη λα γλσξίζνπλ ην ηη αθξηβψο γίλεηαη κέζα ζηα ζεκεία πψιεζεο, κέζα ζηα θαηαζηήκαηα, εθεί φπνπ ν θαηαλαισηήο δέρεηαη ηα εξεζίζκαηα θαη απνθαζίδεη γηα ηηο αγνξέο ηνπ. Δλ ηέιεη, ε απφθαζε ηνπ θαηαλαισηή είλαη απηή πνπ ζα θαζνξίζεη ηελ επηηπρεκέλε πνξεία πξντφλησλ θαη επηρεηξήζεσλ (Greekretail, 2003). ηφρνο ηεο παξνχζαο εξγαζίαο είλαη λα κειεηεζεί ν ηξφπνο αληίδξαζεο ησλ θαηαλαισηψλ φηαλ ηα πξντφληα πνπ επηζπκνχλ λα αγνξάζνπλ δελ είλαη δηαζέζηκα ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ. Δπηπξνζζέησο, ε εξγαζία ζηνρεχεη ζην λα δηεξεπλήζεη ηνπο ιφγνπο γηα ηνπο νπνίνπο εκθαλίδνληαη ειιείςεηο θαη πηζαλνχο ηξφπνπο αληηκεηψπηζεο. Ζ εξγαζία ρσξίδεηαη ζε δχν κέξε. ην πξψην κέξνο θαη πην ζπγθεθξηκέλα ζην πξψην θεθάιαην,

8 πξνζδηνξίδεηαη ε έλλνηα ησλ ειιείςεσλ θαη αλαιχνληαη ηα αίηηα πνπ πξνθαινχλ ηηο ειιείςεηο. ηε ζπλέρεηα, ζην δεχηεξν θεθάιαην, κειεηψληαη νη αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ, ζχκθσλα κε κειέηεο πνπ θαηά θαηξνχο έρνπλ γίλεη, θαζψο θαη νη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηηο αληηδξάζεηο απηέο. Γηαδνρηθά, πξνζδηνξίδνληαη ηα θφζηε κε ηα νπνία επηβαξχλνληαη ηφζν νη θαηαλαισηέο ζε θάζε ηνπο αληίδξαζε φζν θαη νη ιηαλνπσιεηέο θαη νη πξνκεζεπηέο ηνπο. ην ηξίην θεθάιαην, παξνπζηάδνληαη νη δηαδηθαζίεο αλαηξνθνδφηεζεο ησλ θαηαζηεκάησλ, κειεηάηαη ζπλνπηηθά ην θαηλφκελν Bullwhip, θαη αλαιχνληαη νη ηξφπνη κε ηνπο νπνίνπο κπνξνχλ λα αληηκεησπηζηνχλ νη ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ. Σέινο, ζην ηέηαξην θεθάιαην, εμεηάδεηαη ν θιάδνο ηνπ ιηαλεκπνξίνπ θαη πην ζπγθεθξηκέλα ν θιάδνο ησλ ζνχπεξ κάξθεη θαη επηζεκαίλνληαη νη πξννπηηθέο εμέιημήο ηνπ. ην δεχηεξν κέξνο, πνπ νπζηαζηηθά απνηειεί θαη ην εκπεηξηθφ κέξνο ηεο εξγαζίαο, πξαγκαηνπνηείηαη ε αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ πνπ ζπιιέρζεθαλ κέζσ εξσηεκαηνινγίσλ, κε ηνπο θαηαλαισηέο πνπ επηζθέπηνληαλ ηα θαηαζηήκαηα απηά θαζψο θαη κέζσ εηο βάζνο ζπλεληεχμεσλ κε ηνπο δηεπζπληέο δχν θαηαζηεκάησλ πνιχ κεγάιεο αιπζίδαο ζνχπεξ κάξθεη. ην ηειεπηαίν κέξνο ηεο εξγαζίαο παξνπζηάδνληαη επίζεο θαη ηα απνηειέζκαηα απφ ηελ αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ θαη παξαηίζεληαη πξνηάζεηο γηα ζπλέρηζε ηεο εξγαζίαο θαη πεξαηηέξσ εξεχλα. Σν βαζηθφ καο εχξεκα είλαη φηη νη θαηαλαισηέο θαίλεηαη λα είλαη αξθεηά αλεθηηθνί κε ηηο ειιείςεηο ησλ θξέζθσλ πξντφλησλ. Παξφια απηά φκσο, έλα κεγάιν πνζνζηφ ηνπ δείγκαηνο ζηξέθεηαη ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα γηα λα βξεη ηα πξντφληα πνπ επηζπκεί. [8]

9 SUMMARY In today s difficult economic environment the proper service and the satisfaction of the consumer are determining factors in acquiring loyalty both to the product and to the store. The right picture of the shelves and the assured availability of all the products contribute greatly to the customers commitment to retail. (Greekretail, 2004). The ulterior purpose is the consumer s ability to recognize and find with great ease what he is looking for otherwise he will stop buying the particular product or he will buy less often from the particular store. Consumers are nowadays better informed, they have more options at their disposal and consequently they look for easiness and quickness. Competition has become fierce and the consumers service is of greater importance now than it was in the past. It is likely that in this environment a slightly better transaction or a temporary shortage on the shelves could lead to the loss of customers and therefore to the loss of profits. (Doukidis,2004). Shortage of a product is discerned every time a consumer visits a particular store and doesn t find the product he wishes to buy because it is not available on the shelves of the store. Product shortages effect some cost to both each member of the supply chain and the consumers. To be more specific, the cost in the supply chain is connected with the loss of the customers good faith, the decrease of demand in the future and the reduction of their purchase share. On the other hand, consumers spend valuable time and energy on looking for alternative product choices or on going to other competitive stores. Before the retail merchants and their suppliers solve these problems and upgrade the quality of the purchasing experience in their stores, they have to detect what exactly is going on in the selling places, in the stores, there where the consumer is receptive to the stimuli and decides on his buying. Finally, it is the consumer s decision that will determine the successful course of the products and the companies. (Greekretail, 2003). The aim of the present study is to pore over the way consumers react when the products they wish to buy are not available on the shelves of the stores. In addition, the study aims to look into the reasons why there are shortages and to figure out possible ways to confront them. The study is divided in two parts. The first part, and specifically the first chapter, studies the meaning of shortages and the causes of the out of stock situations. In the following, the second chapter studies the consumers reactions to the product shortages, according to researches that have been carried out occasionally, as well as the factors that influence these reactions. In succession, the study defines the cost which both the consumers, [9]

10 according to their reactions, and the retail merchants and their suppliers are called to pay. The third chapter presents the replenishment processes of the stores, it studies concisely the Bullwhip phenomenon and analyzes the means with which the product shortages can be dealt with. Finally, the forth chapter examines the retail branch and more specifically the branch of the supermarkets and underlines its prospects for development. The second part, which in substance forms the empirical part of the study, materializes the analysis of the facts that have been collected with the help of questionnaires, the consumers who visited the stores as well as with the contribution of in depth interviews with the managers of two very big chain-stores. The last part of the study also presents the results from the data analysis and lines up suggestions for continuation of the study and further research. Our basic finding is that consumers seem to be quite lenient with the shortage of fresh products. But besides this fact, a great percentage of the sample appears to turn to competitive stores in order to find the products they wish. [10]

11 ΜΕΡΟ I [11]

12 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 Ο 1.1 Οη ηάζεηο πνπ επηθξαηνύλ ζην νηθνλνκηθό πεξηβάιινλ θαη ε επίδξαζή ηνπο ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή ηε ζεκεξηλή επνρή ε πιεηνςεθία ησλ επηρεηξήζεσλ δξαζηεξηνπνηείηαη ζε έλα πεξηβάιινλ αζηαζέο θαη ηαρέσο κεηαβαιιφκελν. Οη βειηηψζεηο [12] ζηελ επεμεξγαζία πιεξνθνξηψλ θαη ηηο ηειεπηθνηλσλίεο, ε αλάπηπμε μέλσλ νηθνλνκηψλ θαη ε απειεπζέξσζε ησλ ζπλφξσλ, νδήγεζαλ ζηε δεκηνπξγία κηαο παγθφζκηαο αγνξάο. Ωο απνηέιεζκα, νη θαηαλαισηέο πιένλ έρνπλ ζηε δηάζεζή ηνπο πεξηζζφηεξεο επηινγέο θαη ε αθνζίσζή ηνπο έπαςε λα έρεη ηε ζεκαζία πνπ είρε παιαηφηεξα. Δπηπιένλ, δεδνκέλνπ φηη ζήκεξα νη θαηαλαισηέο είλαη θαιχηεξα ελεκεξσκέλνη θαη πην επηιεθηηθνί, κηα ειαθξψο θαιχηεξε ζπλαιιαγή ή κία πξνζσξηλή έιιεηςε απνζέκαηνο ζηα ξάθηα, κπνξεί εχθνια λα νδεγήζεη ζε απψιεηα πειαηψλ. Ωο εθ ηνχηνπ, γίλεηαη επηηαθηηθή ε αλάγθε γηα θαιχηεξν ζηξαηεγηθφ ζρεδηαζκφ ησλ επηρεηξήζεσλ φζνλ αθνξά ζηε ξνή ησλ πξντφλησλ θαη ζηνλ έιεγρν ησλ απνζεκάησλ ηνπο έηζη ψζηε θαη λα εμαιεηθζνχλ νη ειιείςεηο ηθαλνπνηεζνχλ νη πνηθίιεο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ (Γνπθίδεο, 2004) θαη παξάιιεια λα Οη ηερλνινγηθέο εμειίμεηο ησλ ηειεπηαίσλ εηψλ έρνπλ θαηαζηήζεη ην πεξηβάιινλ ησλ νηθνλνκηθψλ κνλάδσλ πεξηζζφηεξν αληαγσληζηηθφ. ε απηφ ην πεξηβάιινλ ηφζν ε εμππεξέηεζε φζν θαη ε θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ έρεη πνιχ κεγαιχηεξε ζεκαζία απφ φηη ζην παξειζφλ. χκθσλα κε ηελ American Marketing Association (Bennett, 1995), ν επίζεκνο νξηζκφο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή δίλεηαη σο ε δπλακηθή αιιειεπίδξαζε ηνπ ζπλαηζζήκαηνο (affect) θαη ηεο γλψζεο (cognition), ηεο ζπκπεξηθνξάο (behavior) θαη ηνπ πεξηβάιινληνο (environment) κέζσ ηεο νπνίαο νη άλζξσπνη δηεμάγνπλ ζπλαιιαγέο ζηε δσή ηνπο (ηψκθνο, 2002). ηηο εκέξεο καο πιεζψξα παξαγφλησλ επεξεάδνπλ ηε δσή ηνπ θαηαλαισηή φπσο γηα παξάδεηγκα ε απμεκέλε πίεζε ρξφλνπ, ε νηθνλνκηθή αβεβαηφηεηα, ην άγρνο, ν ππεξβνιηθφο φγθνο ησλ πιεξνθνξηψλ θαη φπσο είλαη θπζηθφ απηνί επηδεηνχλ πεξηζζφηεξν απφ πνηέ επθνιία θαη δίθαηε κεηαρείξηζε ζηηο αγνξαζηηθέο ηνπο εκπεηξίεο (Γνπθίδεο, 2004). Πιένλ νη θαηαλαισηέο έρνπλ απνθηήζεη κεγάιε ηζρχ δηφηη έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα αγνξάδνπλ ηα πξντφληα πνπ ηθαλνπνηνχλ ηηο αλάγθεο ηνπο απφ έλα επξχ θάζκα εηαηξεηψλ ιηαληθήο πψιεζεο. Δίλαη εμαθξηβσκέλν φηη νη θαηαλαισηέο αλ δε βξνπλ απηφ πνπ ζέινπλ λα πάξνπλ απφ ηα θαηάζηεκα φπνπ ςσλίδνπλ, ηφηε είηε ζα ζηακαηήζνπλ λα ςσλίδνπλ ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ είηε ζα ςσλίδνπλ ιηγφηεξν ζπρλά ζην ζπγθεθξηκέλν θαηάζηεκα (Γνπθίδεο, 2004). Δίλαη ινηπφλ μεθάζαξν φηη νη επηρεηξήζεηο ιηαληθνχ εκπνξίνπ ζα πξέπεη λα

13 ζπλεηδεηνπνηήζνπλ ηηο απνγνεηεχζεηο πνπ ελδέρεηαη λα βηψλνπλ νη θαηαλαισηέο θάζε θνξά πνπ ιείπνπλ πξντφληα απφ ηα θαηαζηήκαηά ηνπο θαη λα πξνζπαζήζνπλ λα επηιχζνπλ ηα πξνβιήκαηα απηά εηδάιισο νη πειάηεο ζα δηεξεπλήζνπλ κία απφ ηηο πνιιέο ελαιιαθηηθέο επηινγέο πνπ ππάξρνπλ ζην ιηαληθφ εκπφξην. Θα πξέπεη λα ζεκεησζεί φηη ζην ιηαληθφ εκπφξην ε πψιεζε απηή θαζαπηή δελ έρεη ζεκαληηθφ ξφιν αιιά ε πξνζέιθπζε θαη δηαηήξεζε ηνπ πειάηε (Δμαδάθηπινο, 1996). Καηά ζπλέπεηα, νη επηρεηξήζεηο ηνπ ιηαληθνχ εκπνξίνπ πνπ ζηνρεχνπλ ζηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ ηνπο ζα πξέπεη λα πηνζεηήζνπλ κηα πην πειαηνθεληξηθή ζηξαηεγηθή, αλαβαζκίδνληαο ηελ πνηφηεηα ησλ αγνξαζηηθψλ εκπεηξηψλ ζηα θαηαζηήκαηά ηνπο, θαη παξάιιεια λα κεηψζνπλ ηηο ειιείςεηο ζηα ξάθηα ηνπο. ηε ζπλέρεηα ηνπ θεθαιαίνπ πξνζδηνξίδεηαη ν νξηζκφο ηεο έλλνηαο ησλ ειιείςεσλ, κειεηάηαη ε επίδξαζή ηνπο ζηε δήηεζε ησλ πξντφλησλ θαη ηέινο αλαιχνληαη ηα αίηηα πνπ πξνθαινχλ ηηο ειιείςεηο ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ ιηαληθνχ εκπνξίνπ. 1.2 Ζ έλλνηα ησλ ειιείςεσλ θαη ε επίδξαζε ηνπο ζηε δήηεζε ησλ πξντόλησλ Έιιεηςε πξντφληνο (stock out) παξαηεξείηαη θάζε θνξά πνπ έλαο πειάηεο παξαγγέιλεη έλα πξντφλ απφ έλαλ πξνκεζεπηή θαη ν πξνκεζεπηήο δελ ην έρεη ζην απφζεκά ηνπ. Πην πξφζθαηεο έξεπλεο, νη νπνίεο είλαη πεξηζζφηεξν πξνζαλαηνιηζκέλεο ζηνλ θαηαλαισηή, νξίδνπλ ηηο ειιείςεηο σο ηηο θνξέο πνπ πήγε ν θαηαλαισηήο ζε έλα ζπγθεθξηκέλν θαηάζηεκα λα αγνξάζεη ην πξντφλ πνπ επηζπκνχζε θαη απηφ δελ ήηαλ δηαζέζηκν ζηα ξάθηα ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θαηαζηήκαηνο. (Corsten et al, 2003). Ωο απφζεκα νξίδεηαη ε ζπζζψξεπζε εκπνξεπκάησλ, έηνηκσλ πξντφλησλ, πξψησλ πιψλ, πξντφλησλ ζε επεμεξγαζία θαη ησλ αλαισζίκσλ. Ο ιφγνο γηα ηνλ νπνίν δηαηεξνχληαη απνζέκαηα ζηηο επηρεηξήζεηο είλαη γηα λα ηθαλνπνηεζεί κηα ησξηλή ή κειινληηθή δήηεζε θαη γηα λα εμππεξεηεζεί έλαο πειάηεο. Γηαηεξνχληαη επίζεο εκπνξεχκαηα ζηηο απνζήθεο γηαηί πηζαλφλ λα κελ ππάξρνπλ δηαζέζηκα ζε κηα ζπγθεθξηκέλε πεξίνδν ή γηαηί κπνξεί λα αλακέλεηαη φηη ζα αλέβνπλ νη ηηκέο (θεξδνζθνπηθνί ιφγνη ) (Σζαθιάγθαλνο, 2001). Έλα πνιχ ζεκαληηθφ θξηηήξην γηα ηελ επηηπρία ησλ εκπφξσλ πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηνλ ηνκέα ιηαληθήο πψιεζεο είλαη ε ηθαλφηεηά ηνπο λα ζπλδπάδνπλ ηα απνζέκαηα κε ηελ θπκαηλφκελε δήηεζε ησλ πξντφλησλ (Cachon θαη Terwisch, 2005). χκθσλα κε ηνλ Koschat (2008), ην επίπεδν ησλ απνζεκάησλ πνπ δηαηεξείηαη ζηηο απνζήθεο κηαο επηρείξεζεο επεξεάδεη ηε δήηεζε ησλ πξντφλησλ. Πην ζπγθεθξηκέλα, κία κείσζε ηνπ απνζέκαηνο ζε κία [13]

14 κάξθα πξντφληνο νδεγεί ζε κείσζε ηεο δήηεζεο ηνπ πξντφληνο απηνχ θαη παξάιιεια ζε αχμεζε ηεο δήηεζεο γηα έλα αληαγσληζηηθφ πξντφλ. Ζ ζηξνθή ησλ θαηαλαισηψλ ζε ελαιιαθηηθέο επηινγέο πξντφλησλ απνηειεί παξάγνληα θαζνξηζηηθήο ζεκαζίαο δηφηη ζε πεξίπησζε πνπ νη πξνκεζεπηέο δελ θαηαθέξνπλ εγθαίξσο λα αληηκεησπίζνπλ ηηο απνγνεηεχζεηο πνπ ελδέρεηαη λα βηψλνπλ νη θαηαλαισηέο θάζε θνξά πνπ επηζθέπηνληαη ηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο, ηφηε νη ειιείςεηο ησλ απνζεκάησλ κπνξεί λα νδεγήζνπλ ζε κείσζε ηεο κειινληηθήο δήηεζεο ζε νξηζκέλεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ, ζε κείσζε ησλ θεξδψλ ησλ επηρεηξήζεσλ θαη πεξαηηέξσ ζε κείσζε ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο ηνπο. 1.3 Σα αίηηα δεκηνπξγίαο ειιείςεσλ ε κία επνρή φπνπ ν αληαγσληζκφο είλαη ζθιεξφηεξνο απφ πνηέ, νη ιηαλνπσιεηέο αλαδεηνχλ ηξφπνπο γηα λα ελδπλακψζνπλ ηελ απφδνζή ηνπο θαη λα πξνζειθχζνπλ λένπο θαηαλαισηέο ζηα θαηαζηήκαηά ηνπο. Παξάγνληεο φπσο ε ιεηηνπξγία ηεο πξνκεζεπηηθήο αιπζίδαο, ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ, νη πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο, νη ηχπνη ησλ θαηαζηεκάησλ, νη εκέξεο ηεο εβδνκάδαο, ε ζπιινγή ησλ πξντφλησλ θαη νη ηξφπνη δηαλνκήο επεξεάδνπλ ζεκαληηθά ηε δηαζεζηκφηεηα ησλ πξντφλησλ ζηα ξάθηα. Οη βαζηθέο αηηίεο ησλ πξνβιεκάησλ ησλ ειιείςεσλ παξνπζηάδνληαη ζην ρψξν ησλ πξνκεζεπηψλ θαη ησλ ιηαλέκπνξσλ. ην ρψξν ησλ πξνκεζεπηψλ ππάξρνπλ ειιείςεηο ζε φηη αθνξά ηελ εθπαίδεπζε ηνπ αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ θαη ηελ εθαξκνγή ζχγρξνλεο ηερλνινγίαο, ε νπνία θξίλεηαη απαξαίηεηε γηα ηελ θάιπςε ησλ αλαγθψλ κηαο ηφζν ζχλζεηεο δηαδηθαζίαο. Απφ ηελ άιιε πιεπξά, ζηνλ ρψξν ηνπ ιηαλεκπνξίνπ είλαη ζνβαξέο νη ειιείςεηο ζε ζέκαηα δηάζεζεο ελφο πξντφληνο θαζψο θαη εμεηδηθεπκέλνπ πξνζσπηθνχ. Παξφια απηά ζχκθσλα κε έξεπλα ησλ Corsten θαη Gruen (2003), δελ ζπζηάδεηαη αξθεηφο ρξφλνο ζηε ζσζηή δηακφξθσζε θαη δηαρείξηζε ηφζν ησλ απνζεθψλ φζν θαη ησλ ξαθηψλ ησλ θαηαζηεκάησλ ηνπο, ελέξγεηα πνπ ζα νδεγνχζε ζε 5% εμνηθνλφκεζε ησλ θεξδψλ ηνπο. Σα επίπεδα ησλ ειιείςεσλ (out-of-stock) δηαθέξνπλ κεηαμχ δηαθνξεηηθψλ αιπζίδσλ θαη θαηαζηεκάησλ. Ωζηφζν, φπσο απεηθνλίδεηαη θαη ζην ζρήκα 1.1, ζε δηεζλέο επίπεδν, ζηελ πιεηνλφηεηα ησλ πεξηπηψζεσλ, νη ειιείςεηο θπκαίλνληαη θαηά κέζν φξν κεηαμχ ηνπ 5% θαη ηνπ 10%. ε παγθφζκηα κειέηε πνπ πεξηιακβάλεη απνηειέζκαηα κεηξήζεσλ απφ δηάθνξεο ρψξεο γηα πνιιαπιέο θαηεγνξίεο, εθηηκάηαη έλαο κέζνο φξνο ειιείςεσλ ηεο ηάμεο ηνπ 8,3% (Corsten et al, 2003). [14]

15 πλνιηθά πνζνζηά ειιείςεσλ (Μέζνη όξνη %) 10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 Άλλεσ χϊρεσ Άλλεσ χϊρεσ Άλλεσ χϊρεσ ΗΠΑ ρήκα 1.1 «Σα επίπεδα ησλ ειιείςεσλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα» Πεγή : Corsten et al (2003) χκθσλα πάιη κε έξεπλεο ησλ Corsten et al (2003) ην 70%-75% ησλ ειιείςεσλ πνπ παξαηεξνχληαη ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ νθείινληαη ζε πξνβιήκαηα πνπ παξνπζηάδνληαη είηε ζηε δηαδηθαζία παξαγγειηνδνζίαο (store ordering and forecasting), ιφγσ αξγήο αλαπιήξσζεο ησλ πξντφλησλ ή ιφγσ ιαλζαζκέλεο πξφβιεςεο ηεο δήηεζεο, είηε ζηε δηαδηθαζία αλαηξνθνδφηεζεο ησλ ξαθηψλ (store shelving) γηαηί κπνξεί κελ ην πξντφλ λα είλαη ζηελ απνζήθε ηνπ θαηαζηήκαηνο αιιά φρη ζην ξάθη. Όπσο θαίλεηαη ζην ζρήκα 1.2, ην 47% ησλ ειιείςεσλ παγθνζκίσο πξνθαιείηαη απφ ιαλζαζκέλε εθηίκεζε ηεο δήηεζεο ή ιαλζαζκέλε αλαπιήξσζε ησλ απνζεκάησλ, γεγνλφο πνπ απνδεηθλχεη φηη ν παξάγνληαο δήηεζε είλαη επκεηάβιεηνο θαη ην 25% ησλ ειιείςεσλ απφ ιάζε πνπ πξνθχπηνπλ θαηά ηε δηαδηθαζία αλαηξνθνδφηεζεο ησλ ξαθηψλ. Αμίδεη επίζεο λα αλαθεξζεί φηη ην 24% ησλ ειιείςεσλ νθείιεηαη ζε ιάζε ησλ παξαγσγψλ (manufacturer) θαη ησλ θέληξσλ δηαλνκήο (distribution centers) θαη ππφινηπν 4 % ζε άιινπο παξάγνληεο φπσο γηα παξάδεηγκα ηε θχζε ηνπ πξντφληνο (Corsten et al, 2003). [15]

16 Αίηηα Διιείςεσλ (Παγθόζκηα θιίκαθα) Αίτια προβλζψεων 13% Άλλεσ αιτίεσ 4% Παραγωγικά αίτια 14% Διαδικαςίεσ παραγγελιοδοςίασ 34% Ανατροφοδότθςθ ραφιοφ 25% Κζντρα Διανομισ 10% ρήκα 1.2 «Σα αίηηα πξφθιεζεο ησλ ειιείςεσλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα» Πεγή : Corsten et al (2003) Αξθεηά ελδηαθέξνληα ζπκπεξάζκαηα πξνθχπηνπλ θαη απφ ηελ αλάιπζε ηνπ ζρήκαηνο 1.3 φπνπ παξνπζηάδνληαη ηα πνζνζηά ησλ αίηηα ησλ ειιείςεσλ ζε Αζία, Δπξψπε θαη Ακεξηθή θαη ν κέζνο φξνο ησλ πνζνζηψλ απηψλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα. Αίηηα Διιείςεσλ αλά πεξηνρή Παγκόςμια Αςία Ευρϊπθ ΗΠΑ Άλλεσ αιτίεσ Παραγωγικά αίτια Κζντρα Διανομισ Ανατροφοδότθςθ ραφιοφ Διαδικαςίεσ παραγγελιοδοςίασ Αίτια προβλζψεων ρήκα 1.3 «Αίηηα ησλ ειιείςεσλ ζε Αζία, Δπξψπε θαη Ακεξηθή» Πεγή : Corsten et al (2003) [16]

17 Πην ζπγθεθξηκέλα, ζηελ Ακεξηθή ην 51% ησλ ειιείςεσλ ησλ πξντφλησλ νθείιεηαη ζηηο δηαδηθαζίεο παξαγγειηνδνζίαο ελ ζπγθξίζεη κε ηελ Δπξψπε φπνπ ην πνζνζηφ απηφ αλέξρεηαη ζην 32%. Απφ ηελ άιιε πιεπξά, ζηελ Δπξψπε θπξηφηεξε αηηία ησλ ειιείςεσλ θαίλεηαη λα απνηεινχλ νη δηαδηθαζίεο αλαηξνθνδφηεζεο ησλ ξαθηψλ φπνπ ην πνζνζηφ αγγίδεη ην 47% ελψ ην αληίζηνηρν πνζνζηφ ζηελ Ακεξηθή αγγίδεη ην 34%. Σα ζπκπεξάζκαηα απηά έξρνληαη ζε ζχγθξνπζε κε ην γεγνλφο φηη ελψ ζηελ Δπξψπε θαη ηα θαηαζηήκαηα έρνπλ κηθξφηεξε έθηαζε θαη ηα δίθηπα κεηαθνξψλ είλαη πην απνηειεζκαηηθά ζε ζρέζε κε απηά ηεο Ακεξηθήο, ηα πνζνζηά ειιείςεσλ πνπ νθείινληαη ζηηο δηαδηθαζίεο αλαηξνθνδφηεζεο είλαη πςειφηεξα Όζνλ αθνξά ζηελ Αζία, παξαηεξνχκε φηη πάλσ απφ ην 50% ησλ ειιείςεσλ νθείιεηαη ζηηο δηαδηθαζίεο παξαγγειίαο θαη πξνβιέςεσλ ελψ ην πνζνζηφ ησλ ειιείςεσλ πνπ νθείιεηαη ζηηο δηαδηθαζίεο αλαηξνθνδφηεζεο αγγίδεη ην 26%. πκπεξαζκαηηθά, ζα ιέγακε φηη ζε παγθφζκηα θιίκαθα θπξηφηεξε αηηία ηεο πξφθιεζεο ησλ ειιείςεσλ, πνζνζηφ πνπ αλέξρεηαη ζην 72%, απνηεινχλ ηα ίδηα ηα θαηαζηήκαηα. Οη ιφγνη εμαηηίαο ησλ νπνίσλ παξαηεξείηαη ην θαηλφκελν απηφ είλαη είηε γηαηί ρξεζηκνπνηνχληαη ιαλζαζκέλεο κέζνδνη πξφβιεςεο πνπ ηειηθά δελ αληαπνθξίλνληαη ζηε δήηεζε είηε γηαηί νη παξαγγειίεο πνπ γίλνληαη ζηνπο πξνκεζεπηέο είλαη αλεπαξθήο ή ιαλζαζκέλεο είηε επεηδή αλαθχπηνπλ πξνβιήκαηα κε ηελ αλαπιήξσζε ησλ πξντφλησλ ζηα ξάθηα. Οη ππεχζπλνη ησλ θαηαζηεκάησλ ιηαληθήο αληηκεησπίδνπλ θαζεκεξηλά πνιιέο πξνθιήζεηο θαη επσκίδνληαη κε πνιιέο αξκνδηφηεηεο. Γηα παξάδεηγκα, έρνπλ ηελ επζχλε ηεο ζσζηήο δηαρείξηζεο φισλ ησλ θσδηθψλ πξντφλησλ πνπ δηαηεξνχληαη ζηα θαηαζηήκαηα ( σο θσδηθφο πξντφληνο λνείηαη ε ζηνηρεηψδεο κνλάδα απνζέκαηνο απνιχησο πξνζδηνξηζκέλε φζνλ αθνξά ηε ιεηηνπξγία, ηε κνξθή, ην κέγεζνο, ην ρξψκα θηι.) αιιά θαη ζηηο απνζήθεο ησλ θαηαζηεκάησλ θαη ησλ πξντφλησλ πνπ θάζε ηφζν πξνσζνχληαη κε δηάθνξεο κεζφδνπο,φπσο γηα παξάδεηγκα κε πξνζθνξέο, θνππφληα ή εθπηψζεηο, θαη πξνθαινχλ δηαθπκάλζεηο ζηε δήηεζε. Δπίζεο, νη ππεχζπλνη ζα πξέπεη λα θξνληίδνπλ λα κελ δηαηεξνχληαη ππεξβνιηθέο πνζφηεηεο απνζεκάησλ έηζη ψζηε λα κελ δεκηνπξγνχληαη πξνβιήκαηα έιιεηςεο ρψξνπ θαη ηαπηφρξνλα λα δηαηεξνχλ ηα έμνδα πνπ έρνπλ ζρέζε κε ην ππαιιειηθφ πξνζσπηθφ ησλ θαηαζηεκάησλ ζε ινγηθά γηα ηελ επηρείξεζε πιαίζηα. Γηα φινπο ηνπο παξαπάλσ ιφγνπο θαίλεηαη φηη νη δηαδηθαζίεο παξαγγειίαο ζπκβάιινπλ ζεκαληηθά ζηε δεκηνπξγία ειιείςεσλ. [17]

18 Δλ θαηαθιείδη, ηα αίηηα ηεο δεκηνπξγίαο ειιείςεσλ κπνξνχλ λα ηαμηλνκεζνχλ ζηηο παξαθάησ ηξεηο θαηεγνξίεο (Corsten et al, 2003) : 1. Αίηηα πνπ νθείινληαη ζηηο δηαδηθαζίεο παξαγγειίαο θαη πξνβιέςεσλ ε απηή ηελ θαηεγνξία πεξηθιείνληαη δχν επηπιένλ ππνθαηεγνξίεο αηηηψλ. Ζ πξψηε ππνθαηεγνξία πεξηιακβάλεη ηηο ειιείςεηο πνπ δεκηνπξγνχληαη ιφγσ ηεο αδπλακίαο ησλ ππεπζχλσλ ησλ θαηαζηεκάησλ λα παξαγγείινπλ ηε ζσζηή πνζφηεηα ησλ πξντφλησλ ζηε ζσζηή ρξνληθή ζηηγκή. Ωο απνηέιεζκα ηα θαηαζηήκαηα δελ θαηαθέξλνπλ λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ αθνχ ν εθνδηαζκφο ησλ απνζεθψλ ηνπο γίλεηαη εθ ησλ πζηέξσλ. Ζ δεχηεξε ππνθαηεγνξία πεξηιακβάλεη ηελ πεξίπησζε ησλ ιαλζαζκέλσλ πξνβιέςεσλ. Ζ δηελέξγεηα πξνβιέςεσλ ηεο δήηεζεο ησλ πξντφλησλ απνηειεί απαξαίηεην θαη ζεκαληηθφ βήκα ησλ επηρεηξήζεσλ δηφηη νη πξνβιέςεηο επεξεάδνπλ άκεζα ηε ζπκπεξηθνξά ησλ πσιήζεσλ. πρλά, ηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο ρξεζηκνπνηνχλ ηελ πξνψζεζε ησλ πσιήζεσλ πξνθεηκέλνπ λα παξαθηλήζνπλ ηνπο θαηαλαισηέο λα αγνξάζνπλ θάπνηα πξντφληα ή λα θέξνπλ πεξηζζφηεξνπο πειάηεο ζηα θαηαζηήκαηά ηνπο. Ζ ελέξγεηα φκσο ηεο πξνψζεζεο ησλ πσιήζεσλ νδεγεί ζε αχμεζε ηεο δήηεζεο νξηζκέλσλ πξντφλησλ κε απνηέιεζκα ε δεηνχκελε πνζφηεηα πνπ είρε αξρηθά πξνβιεθζεί λα μεπεξλά ηελ πξνζθεξφκελε πνζφηεηα θαη σο εθ ηνχηνπ ηα θαηαζηήκαηα αδπλαηνχλ λα ηθαλνπνηήζνπλ ηελ ππεξβάιινπζα δήηεζε. Τπεξβάιινπζα δήηεζε νλνκάδεηαη ε θαηάζηαζε ζηελ νπνία ε δεηνχκελε πνζφηεηα ππεξβαίλεη ηελ πξνζθεξφκελε θαη επνκέλσο ε δήηεζε θάπνησλ αγνξαζηψλ δελ ηθαλνπνηείηαη ( Begg, 1998). 2. Αίηηα πνπ νθείινληαη ζηηο δηαδηθαζίεο αλαπιήξσζεο ησλ ξαθηώλ Ζ θαηεγνξία απηή πεξηιακβάλεη ηελ πεξίπησζε πνπ ελψ ηα πξντφληα ππάξρνπλ ζηα θαηαζηήκαηα θαη ζπλήζσο ζηηο απνζήθεο ησλ θαηαζηεκάησλ δελ ππάξρνπλ ζηα ξάθηα φηαλ νη θαηαλαισηέο έξρνληαη λα ηα αγνξάζνπλ. Οη ειιείςεηο ζε απηή ηελ θαηεγνξία νθείινληαη είηε ζε θαζπζηεξήζεηο αλαπιήξσζεο ησλ ξαθηψλ ιφγσ έιιεηςεο εμεηδηθεπκέλνπ θαη θαηάιιεια εθπαηδεπκέλνπ πξνζσπηθνχ, είηε ιφγσ θαθήο δηαρείξηζεο ησλ απνζεκάησλ ζηηο απνζήθεο ησλ θαηαζηεκάησλ, είηε αθφκε ιφγσ αλεπάξθεηαο ρψξνπ ζηα ξάθηα. [18]

19 3. Αίηηα πνπ νθείινληαη ζηνλ θαθό πξνγξακκαηηζκό Ζ θαηεγνξία απηή πεξηιακβάλεη ζπλδπαζκνχο αηηηψλ πνπ νδεγνχλ ζηε δεκηνπξγία ειιείςεσλ. Δλδεηθηηθά αλαθέξεηαη ε πεξίπησζε πνπ ν παξαγσγφο αδπλαηεί λα παξάγεη πνζφηεηα αξθεηή ψζηε λα ηθαλνπνηεζεί ε δήηεζε ελφο πξντφληνο, ή πεξίπησζε πνπ νη ιηαλνπσιεηέο δελ παξαιακβάλνπλ ηα πξντφληα πνπ έρνπλ παξαγγείιεη, ιφγσ έιιεηςεο απνζεκάησλ ηνπ παξαγσγνχ, ή ε πεξίπησζε λα έρεη ζηακαηήζεη ε παξαγσγή θαη δηαλνκή ελφο πξντφληνο θαη ν ππεχζπλνο ηνπ θαηαζηήκαηνο λα κελ έρεη ελεκεξσζεί. χκθσλα κε έξεπλα,ε πξψηε θαζψο θαη ε ηξίηε πεξίπησζε ησλ αηηηψλ θαηαηάζζνληαη ζηελ θαηεγνξία έιιεηςεο απνζέκαηνο (out-of-stock situation) ελψ ε δεχηεξε πεξίπησζε θαηαηάζζεηαη ζηελ θαηεγνξία έιιεηςεο ζηα ξάθηα (out-of-shelf situation) (Pramatari et al, 2008) 1.4 πκπεξάζκαηα θεθαιαίνπ Καλείο δελ κπνξεί λα ακθηζβεηήζεη ην γεγνλφο φηη αλεμάξηεηα απφ ηελ θαηεγνξία ζηελ νπνία αλήθνπλ νη ειιείςεηο απνηεινχλ ηξνρνπέδε ζηελ εμέιημε θαη αλάπηπμε ησλ ιηαληθψλ κνλάδσλ. Δίλαη πνιχ ζεκαληηθφ ν θαηαλαισηήο λα βξίζθεη ηα πξντφληα πνπ αλαδεηά θάζε θνξά πνπ επηζθέπηεηαη έλα θαηάζηεκα δηφηη ε ζσζηή εμππεξέηεζε θαη ηθαλνπνίεζε ηνπ θαηαλαισηή είλαη θαζνξηζηηθνί παξάγνληεο γηα ηελ απφθηεζε πηζηφηεηαο θαη ζην πξντφλ αιιά θαη ζην θαηάζηεκα Ζ ζσζηή εηθφλα ησλ ξαθηψλ θαη ε εμαζθάιηζε δηαζεζηκφηεηαο γηα φια ηα πξντφληα ζπκβάιινπλ ζεκαληηθά ζηε δεκηνπξγία αμίαο γηα ηνλ θαηαλαισηή θαη θαη επέθηαζε νδεγνχλ ζηελ αχμεζε ηνπ ηδίξνπ θαη ηνπ θέξδνπο ησλ θαηαζηεκάησλ. [19]

20 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 ν 2.1 Οη ειιείςεηο πξντόλησλ θαη ε επίδξαζε ηνπο ζηνπο ιηαλνπσιεηέο θαη ηνπο πξνκεζεπηέο ηνπο Όπσο αλαθέξζεθε θαη ζην πξνεγνχκελν θεθάιαην νη ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ επεξεάδνπλ ηηο πσιήζεηο θαη θαη επέθηαζε ηα επίπεδα θεξδνθνξίαο ηφζν ησλ ιηαλνπσιεηψλ φζν θαη ησλ πξνκεζεπηψλ ηνπο. χκθσλα κε κία έξεπλα πνπ δηεμήρζε απφ ηελ εηαηξεία Coca-Cola Research Council, νη ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ είραλ σο απνηέιεζκα ηε κείσζε ησλ θεξδψλ ηεο εηαηξείαο θαηά 15% θαη ηε κείσζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηψλ (Shulman, 1996). Ζ έθηαζε ηεο απψιεηαο ηνπ ηδίξνπ πνπ κπνξεί αλ πξνθχςεη απφ ηηο ρακέλεο πσιήζεηο εμαξηάηαη ζεκαληηθά απφ ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζε πεξίπησζε πνπ ην πξντφλ ιείπεη απφ ην ξάθη. Γηα παξάδεηγκα ζχκθσλα κε έξεπλα ησλ Emmelhainz et al (1991), έλαο πξνκεζεπηήο κπνξεί λα ράζεη πεξηζζφηεξνπο απφ ηνπο κηζνχο αγνξαζηέο, νη νπνίνη ζα πξνηηκήζνπλ θάπνηνλ αληαγσληζηή, ελψ νη ιηαλέκπνξνη είλαη πηζαλφ λα ράζνπλ έσο θαη ην 14% ησλ αγνξαζηψλ ελφο πξντφληνο, αλ απηφ ιείπεη απφ ην ξάθη. Ζ απψιεηα θεξδψλ δελ πξνθχπηεη κφλν απφ ηηο ρακέλεο πσιήζεηο ηνπ πξντφληνο θαηά ηε δηάξθεηα ηεο έιιεηςεο αιιά κπνξεί λα επεθηαζεί ζε κεηαγελέζηεξεο πεξηφδνπο θαη ζε πξντφληα άιισλ θαηεγνξηψλ. Οη πηζηνί θαηαλαισηέο πνπ δελ ζα εληνπίζνπλ ην πξντφλ πνπ επηζπκνχλ ζην ξάθη ζα ην αλαδεηήζνπλ ζε άιιν θαηάζηεκα, ελψ νη ιηγφηεξν πηζηνί ζα επηιέμνπλ άιιν πξντφλ. ε πνιιέο πεξηπηψζεηο ν θαηαλαισηήο ζα μεράζεη ηειείσο ηελ αξρηθή ηνπ επηζπκία θαη δελ ζα επηκείλεη λα αγνξάζεη ην πξντφλ. Μπνξνχκε ινηπφλ λα αληηιεθηνχκε πφζν ζεκαληηθή είλαη ε κειέηε ησλ αληηδξάζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ θαζψο θαη ησλ παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηηο αληηδξάζεηο απηέο, δηφηη κε απηφ ηνλ ηξφπν ζα εληνπηζηνχλ ηξφπνη κε νπνίνπο ζα κπνξνχλ νη ππεχζπλνη λα κεηξηάζνπλ ηηο αξλεηηθέο επηπηψζεηο ησλ ειιείςεσλ. ηηο ππνελφηεηεο πνπ αθινπζνχλ κειεηψληαη νη ηξφπνη αληίδξαζεο ησλ θαηαλαισηψλ φηαλ ηα πξντφληα ιείπνπλ απφ ηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ θαζψο θαη νη παξάγνληεο πνπ ππνθηλνχλ ηηο αληηδξάζεηο απηέο. ηε ζπλέρεηα, πξνζδηνξίδνληαη επαθξηβψο ηα θφζηε κε ηα νπνία επσκίδνληαη νη θαηαλαισηέο ζε θάζε ηνπο αληίδξαζε ζηηο ειιείςεηο θαη ηέινο κειεηψληαη θαη ηα θφζηε ειιείςεσλ πνπ επηβαξχλνπλ ηνπο ιηαλνπσιεηέο αιιά θαη ηνπο παξαγσγνχο. [20]

21 2.2 Σξόπνη αληίδξαζεο ησλ θαηαλαισηώλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντόλησλ Αξθεηνί κειεηεηέο έρνπλ αζρνιεζεί ηα ηειεπηαία ζαξάληα ρξφληα κε ην πσο αληηδξνχλ νη θαηαλαισηέο ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ. Δλδεηθηηθά ζα αλαθεξζνχλ νη έξεπλεο ησλ Emmelhainz et al (1991), Fitzsimons (2000), Zinn et al (2001), Van Woensel et al (2007), Rani et al (2007), ελψ πην αλαιπηηθά ζα αζρνιεζνχκε κε ηηο έξεπλεο ησλ Campo et al (2000) θαη Corsten et al (2003) δηφηη πάλσ ζε απηέο ζα βαζηζηεί θαη αλάιπζε ησλ απνηειεζκάησλ ηεο παξνχζαο εξγαζίαο. χκθσλα κε ηνπο Emmelhainz et al (1991), ε επηηπρία ησλ επηρεηξήζεσλ ιηαληθνχ εκπνξίνπ εμαξηάηαη ζεκαληηθά απφ ην πφζν ηθαλνπνηεηηθά εμππεξεηνχλ ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ. Κιεηδί γηα ηελ επηηπρία ησλ επηρεηξήζεσλ απηψλ είλαη λα παξέρνπλ ην πξντφλ πνπ δεηνχλ νη θαηαλαισηέο ζην ζσζηφ ηφπν, ηε ζσζηή ρξνληθή ζηηγκή. Με ηελ έξεπλά ηνπο Emmelhainz et al (1991), πξνζπάζεζαλ λα θαηαγξάςνπλ ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ. Ζ κεζνδνινγία πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε ήηαλ ε εμήο: γηα ηέζζεξηο κέξεο δεκηνπξγήζεθαλ εζθεκκέλα ζπλζήθεο έιιεηςεο γηα πέληε θαηεγνξίεο πξντφλησλ. Οη θαηεγνξίεο απηέο πεξηιάκβαλαλ πξντφληα φπσο ρπκνχο, νδνληφθξεκεο, θπζηηθνβνχηπξν, θαθέο θαη ηνκαηνπνιηφο. Ζ επηινγή ησλ πξντφλησλ έγηλε κε βάζε ηα εμήο θξηηήξηα: ηε ζπρλφηεηα ησλ αγνξψλ, ηελ πηζηφηεηα ζηα πξντφληα θαη ηε δηαζεζηκφηεηα ελαιιαθηηθψλ επηινγψλ. Σα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο, ε νπνία εθπνλήζεθε κε εξσηεκαηνιφγηα θαζψο νη θαηαλαισηέο πεξίκελαλ ζηελ νπξά γηα ην ηακείν, έδεημαλ φηη ζηελ πιεηνςεθία ηνπο θαη πην ζπγθεθξηκέλα ην 73% ησλ θαηαλαισηψλ ππνθαηέζηεζαλ ην πξντφλ πνπ αξρηθά ήζειαλ λα αγνξάζνπλ κε θάπνην άιιν. ε γεληθέο γξακκέο φκσο φηαλ ηα πξντφληα δελ ήηαλ δηαζέζηκα ζηα ξάθηα ηφηε νη θαηαλαισηέο είηε ππνθαζηζηνχζαλ ηε κάξθα ηνπ πξντφληνο κε θάπνηα άιιε είηε ππνθαζηζηνχζαλ ην κέγεζνο ζπζθεπαζίαο δηαηεξψληαο ηελ ίδηα κάξθα είηε δελ αγφξαδαλ θαζφινπ ην πξντφλ. Όζνλ αθνξά ηελ πηζηφηεηα ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο κάξθεο ησλ πξντφλησλ, ηα απνηειέζκαηα έδεημαλ φηη ην 32% ησλ θαηαλαισηψλ ζηξάθεθε ζε άιιεο αληαγσληζηηθέο κάξθεο, ην 41% αγφξαζε ηε κάξθα πνπ ήζειε θαη ην ππφινηπν πνζνζηφ, δειαδή ην 27%, θαζπζηέξεζε ηηο αγνξέο ηνπ κε ηελ ειπίδα λα αγνξάζεη ην πξντφλ αξγφηεξα. χκθσλα πάιη κε ηελ ίδηα έξεπλα (Emmelhainz et al, 1991), ηξεηο παξάγνληεο επεξεάδνπλ ηελ απφθαζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηελ απφθαζή ηνπο λα ππνθαηαζηήζνπλ ηα πξντφληα. Οη παξάγνληεο απηνί είλαη ην ξίζθν ηεο αγνξάο θάπνηαο άιιεο κάξθαο πξντφληνο, ε ρξεζηκφηεηα ηνπ πξντφληνο θαη ε αλαγθαηφηεηα ηεο αγνξάο. Απφ ην ζχλνιν ησλ 2810 [21]

22 θαηαλαισηψλ πνπ εξσηήζεθαλ, νη 375 δε βξήθαλ ην πξντφλ πνπ επηζπκνχζαλ. Απφ ην ζχλνιν απηφ, ην 74,6% ππνθαηέζηεζε ηα πξντφληα κε θάπνηα άιια εθφζνλ απηά πξννξηδφηαλ γηα ζπλεζηζκέλε ρξήζε. Σν 85,5% ππνθαηέζηεζε ηα πξντφληα επεηδή ήηαλ απαξαίηεηα εθείλε ηελ εκέξα ελψ ην 61% ππνθαηέζηεζε ηα πξντφληα επεηδή δελ ήηαλ απαξαίηεηα ηελ εκέξα πνπ έγηλε ε αγνξά. Με ιίγα ιφγηα, φζν απμάλνληαλ ε αλαγθαηφηεηα ηεο αγνξάο, ηφζν απμάλνληαλ θαη ε πηζαλφηεηα ππνθαηάζηαζήο ηνπο. Παξφια απηά φκσο, απφ ην ζχλνιν ησλ 375 θαηαλαισηψλ, νη 99 απνθάζηζαλ λα κελ ππνθαηαζηήζνπλ ηα πξντφληα κε θάπνηα άιια. Πην ζπγθεθξηκέλα, ην 51% ησλ θαηαλαισηψλ δήισζαλ φηη ζα ζηξαθνχλ ζε άιια θαηαζηήκαηα γηα λα βξνπλ απηφ πνπ ςάρλνπλ, ην 46% απηψλ δήισζαλ φηη ζα αλαβάινπλ εληειψο ηηο αγνξέο ηνπο ελψ κφλν ην 3% δήισζε φηη ζα επηζθεθζεί ην θαηάζηεκα αξγφηεξα. Ζ απφθαζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ην αλ ζα ζηξαθνχλ ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα ή αλ ζα επηζηξέςνπλ ζην ίδην θαηάζηεκα εμαξηάηαη θαη απφ ηελ πηζηφηεηά ηνπο ζε απηφ. Ζ έξεπλα έδεημε φηη φζν πην πηζηνί είλαη νη θαηαλαισηέο ζην θαηάζηεκα, ηφζν κεγαιχηεξε είλαη ε πηζαλφηεηα λα θαζπζηεξήζνπλ ηηο αγνξέο ηνπο θαη λα επηζηξέςνπλ μαλά ζε απηφ. Σα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο ησλ Emmelhainz et al (1991), δείρλνπλ φηη νη αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ πνηθίινπλ. Κάπνηνη απφ απηνχο ζα μαλαγπξίζνπλ ζην θαηάζηεκα ελψ άιινη ζα ζηξαθνχλ ζε αληαγσληζηηθά. Όηαλ φκσο νη ειιείςεηο απνηεινχλ ζπρλφ θαηλφκελν ηφηε νη θαηαλαισηέο ζηξέθνληαη ζε άιια θαηαζηήκαηα. Σα ζπκπεξάζκαηα απηά ππνδεηθλχνλ ζηνπο ιηαλνπσιεηέο ηελ έκθαζε πνπ πξέπεη λα δψζνπλ ζην πξφβιεκα ησλ ειιείςεσλ γηαηί ην πξφβιεκα απηφ απνηειεί αηηία κείσζεο ησλ πσιήζεσλ θαη θαη επέθηαζε ησλ θεξδψλ ηνπο. Μία άιιε δηαθνξεηηθή πξνζέγγηζε ηεο αληίδξαζεο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ έγηλε απφ ηνλ Fitzsimons (2000). Γηα ηνλ απηφ εθπνλήζεθαλ ηέζζεξηο κειέηεο εθ ησλ νπνίσλ νη ηξεηο πξψηεο βαζίζηεθαλ ζε εθηηκήζεηο ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηψλ απφ ηηο απνθάζεηο αληίδξαζεο ζηηο ειιείςεηο ελψ ε ηέηαξηε βαζίζηεθε κεηξήζεηο απφ ηηο επηζθέςεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζε εηθνληθά θαηαζηήκαηα πψιεζεο cd. ηελ έξεπλά ηνπ ν Fitzsimons (2000) ππνζηεξίδεη φηη ε αληίδξαζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο επεξεάδεηαη απφ ηηο ελαιιαθηηθέο επηινγέο πνπ ππάξρνπλ ζε πεξίπησζε πνπ ιείπεη ην πξντφλ πνπ ήζειαλ αξρηθά λα αγνξάζνπλ,. Πην ζπγθεθξηκέλα, ζχκθσλα κε ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο, νη θαηαλαισηέο αληηδξνχλ ζηηο ειιείςεηο φηαλ ε ελαιιαθηηθή επηινγή είλαη ζεκαληηθή θαη φηαλ ε δπζθνιία απφθαζεο ηεο επηινγήο είλαη κεγάιε. Όηαλ νη θαηαλαισηέο, έρνληαο πξνζαξηήζεη θάπνηα αμία ή ρξεζηκφηεηα ζηελ απφθαζή ηνπο λα ζηξαθνχλ ζε ελαιιαθηηθά πξντφληα εθφζνλ ιείπνπλ απηά πνπ αλαδεηνχλ, ηφηε αληηδξνχλ. Ο Fitzsimons (2000) [22]

23 ηζρπξίδεηαη φηη φζν απμάλεηαη ε αμία ή ε ρξεζηκφηεηα ηεο ελαιιαθηηθήο επηινγήο, ηφζν απμάλεηαη θαη ε πηζαλφηεηα αληίδξαζεο θαη πην ζπγθεθξηκέλα απμάλεηαη ε πηζαλφηεηα ηεο ζηξνθήο ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα. Σαπηφρξνλα, νη ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ κεηψλνπλ ην επίπεδν ηθαλνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη απμάλνπλ θαη πάιη ηελ πηζαλφηεηα ζηξνθήο ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα. Δπίζεο, φζν απμάλεηαη ε δπζθνιία επηινγήο κεηαμχ ησλ ελαιιαθηηθψλ επηινγψλ ππφ ζπλζήθεο ειιείςεσλ, ηφζν κεηψλεηαη θαη ην επίπεδν ηθαλνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη θαη επέθηαζε απμάλεηαη ε πηζαλφηεηα αξλεηηθήο αληίδξαζήο ηνπο. ε γεληθέο γξακκέο, ην ζπκπέξαζκα απφ ηελ έξεπλα ηνπ Fitzsimons (2000), είλαη φηη φηαλ νη θαηαλαισηέο έξρνληαη αληηκέησπνη κε ειιείςεηο πξντφλησλ ηφηε ελδέρεηαη λα κελ επηζηξέςνπλ μαλά ζην θαηάζηεκα πνπ ζεκεηψζεθαλ νη ειιείςεηο. Οη Zinn et al (2001), ππνζηεξίδνπλ φηη νη επηρεηξήζεηο αληηκεησπίδνπλ πξνβιήκαηα κε ηελ εθηίκεζε ηνπ επηπέδνπ ησλ απνζεκάησλ πνπ απαηηνχληαη έηζη ψζηε λα ηθαλνπνηείηαη ε δήηεζε ησλ θαηαλαισηψλ. Γίλνληαη ιάζε ηα νπνία νδεγνχλ είηε ζε ππεξεθηίκεζε ηνπ επηπέδνπ απηνχ είηε ζε θαηαζηάζεηο ειιείςεσλ. Δλψ ην θφζηνο ζηελ πξψηε πεξίπησζε κπνξεί λα κεηξεζεί, δελ κπνξεί λα ζπκβεί ην ίδην θαη ζηε δεχηεξε δηφηη είλαη δχζθνιν λα πξνζδηνξηζηεί ε αθξηβήο ζρέζε κεηαμχ ηνπ επηπέδνπ ησλ ειιείςεσλ θαη ηεο απψιεηαο θεξδψλ ησλ ιηαλνπσιεηψλ. Δπηπιένλ, ην θφζηνο ησλ ειιείςεσλ δηαθέξεη αλάινγα κε ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ. χκθσλα κε ηελ έξεπλα ησλ Zinn et al (2001), νη θαηαλαισηέο κπνξεί λα απνθαζίζνπλ είηε λα ππνθαηαζηήζνπλ ηα πξντφληα πνπ ςάρλνπλ κε άιια, είηε λα θαζπζηεξήζνπλ ηηο αγνξέο ηνπο είηε λα ζηξαθνχλ ζε άιια αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα. Μαθξνρξφληα, ην πξφβιεκα ησλ ειιείςεσλ ελδέρεηαη λα θινλίζεη θαη ηελ πηζηφηεηα ησλ πειαηψλ ζηα θαηαζηήκαηα. Οη Zinn et al (2001), πξνζπάζεζαλ λα θαηαγξάςνπλ ηε ζρέζε κεηαμχ ησλ πξντφλησλ πνπ επέιεγαλ νη θαηαλαισηέο θαη ηεο ζπκπεξηθνξάο ππνθαηάζηαζε/θαζπζηέξεζε/αλαβνιή ηεο αγνξάο (SDL behavior: Substitute, Delay, Leave). Ζ κεζνδνινγία πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε ήηαλ ε πξνζσπηθή ζπλέληεπμε 283 θαηαλαισηψλ κέζσ εξσηεκαηνινγίσλ κπξνζηά ζηα ξάθηα φπνπ παξαηεξνχληαλ νη ειιείςεηο. Έπεηηα απφ νηθνλνκεηξηθή αλάιπζε, ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο έδεημαλ φηη παξάγνληεο φπσο ε αλαγθαηφηεηα ηεο αγνξάο, ε ζπλαηζζεκαηηθή θαηάζηαζε ησλ θαηαλαισηψλ, νη πξνζθνξέο ζηηο ηηκέο ησλ πξντφλησλ, ε ιίζηα αγνξψλ, ε αθνζίσζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηα θαηαζηήκαηα θαη ε έθπιεμε πνπ κπνξεί λα ληψζνπλ φηαλ ηα πξντφληα δελ είλαη δηαζέζηκα [23]

24 ζηα ξάθηα, επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπο. Πην ζπγθεθξηκέλα, ηα πνζνζηά αληαπφθξηζεο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο είραλ σο εμήο: ην 62% ησλ θαηαλαισηψλ ππνθαηάζηεζε ηα πξντφληα κε άιια, ην 15,1% θαζπζηέξεζε ηηο αγνξέο ηνπ θαη ην 22,9% θηλήζεθε ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα. Όιεο νη πξνεγνχκελεο έξεπλεο είραλ σο ζηφρν λα κειεηήζνπλ ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο κε θζαξηψλ πξντφλησλ. Αληίζεηα, νη Van Woensel et al (2007), επέθηεηλαλ ηελ έξεπλά ηνπο θαη αζρνιήζεθαλ κε ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο θζαξηψλ πξντφλησλ φπσο γηα παξάδεηγκα ην ςσκί. Ζ έξεπλα ησλ Van Woensel et al (2007), ζηεξίρηεθε ζην αθξσλχκην SDL (Substitute, Delay, Leave) θαη γηα ηελ εθπφλεζή ηεο ρξεζηκνπνηήζεθαλ εξσηεκαηνιφγηα. Σα εξσηεκαηνιφγηα απηά, αθνξνχζαλ κφλν θαηαλαισηέο πνπ είραλ ζθνπφ λα αγνξάζνπλ ςσκί. Γηα απηφ ην ιφγν νη εξεπλεηέο ζηέθνληαλ κπξνζηά ζην ηκήκα πψιεζεο ησλ αξηνζθεπαζκάησλ θαη φρη κπξνζηά ζηα ηακεία. Αθνχ ζπιιέρζεθε ην δείγκα ησλ 3805 θαηαλαισηψλ, έγηλε ε αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ. Σα απνηειέζκαηα έδεημαλ φηη παξάγνληεο φπσο ε ψξα επίζθεςεο ζην θαηάζηεκα, ε πνηθηιία ησλ εηδψλ ησλ πξντφλησλ, ε ζπρλφηεηα αγνξψλ θαη ε αθνζίσζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηα θαηαζηήκαηα επεξέαζαλ ηελ απφθαζε ησλ αληίδξαζεο ηνπο ζηελ πεξίπησζε πνπ ηα πξντφληα πνπ ήζειαλ λα αγνξάζνπλ δελ ππήξραλ ζηα ξάθηα. Πην ζπγθεθξηκέλα, ην 84% ησλ θαηαλαισηψλ απνθάζηζε λα ππνθαηαζηήζεη ην πξντφλ πνπ ζθφπεπε λα αγνξάζεη κε θάπνην άιιν, ην 10% θηλήζεθε ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα ελψ ην 6% θαζπζηέξεζε ηηο αγνξέο ηνπ. Όπσο παξαηεξνχκε, νη θαηαλαισηέο ζηελ πιεηνλφηεηά ηνπο επηιέγνπλ ηελ πνιηηηθή ηεο ππνθαηάζηαζεο ίζσο ιφγσ ηνπ γεγνλφηνο φηη ηα πξντφληα πνπ κειεηήζεθαλ θαηαλαιψλνληαη άκεζα θαη δελ έρνπλ ρξφλν δσήο πάλσ απφ δχν κέξεο. Όπσο νη πεξηζζφηεξεο έξεπλεο πνπ αλαθέξζεθαλ, έηζη θαη απηή ησλ Rani et al (2007), γηα ηε ζπγθέληξσζε ησλ δεδνκέλσλ βαζίζηεθε ζε εξσηεκαηνιφγηα. Οη Rani et al (2007), κειέηεζαλ ηε ζπκπεξηθνξά 1207 θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο πέληε θαηεγνξηψλ πξντφλησλ φπσο γηα παξάδεηγκα είδε θαζαξηζκνχ, νδνληφθξεκεο, ρπκνχο θ.α. Ο ζηφρνο ηεο ζπγθεθξηκέλεο έξεπλαο ήηαλ λα αλαιπζνχλ νη δηαζέζεηο ή νη ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζην πξφβιεκα ησλ ειιείςεσλ. Σα απνηειέζκαηα ηεο αλάιπζεο έδεημαλ φηη παξάγνληεο φπσο ε αληίιεςε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηηο αγνξέο, ε αθνζίσζή ηνπο ζηα θαηαζηήκαηα θαη ζηηο κάξθεο ησλ πξντφλησλ, νη ηηκέο ησλ πξντφλησλ, ε ζπρλφηεηα αγνξψλ θαη ε απφζηαζε πνπ δηαλχνπλ γηα λα θηάζνπλ ζηα θαηαζηήκαηα επεξεάδνπλ ηνλ ηξφπν αληίδξαζήο ηνπο. [24]

25 Ζ αλάιπζε γηα ην πψο αθξηβψο νη παξαπάλσ παξάγνληεο επεξεάδνπλ ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ζα γίλεη ζε άιιε ππνελφηεηα ηνπ θεθαιαίνπ. ηνλ παξαθάησ πίλαθα (πίλαθαο 2.1) παξνπζηάδνληαη ζπλνπηηθά νη θπξηφηεξεο έξεπλεο ζρεηηθά κε ηηο ειιείςεηο απνζεκάησλ θαη ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζε απηέο. Πίλαθαο 2.1 «πλνπηηθή παξνπζίαζε ησλ εξεπλψλ πνπ δηεμήρζεζαλ γηα ηνλ πξνζδηνξηζκφ ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή ηηο ειιείςεηο» Παξάγνληεο πνπ πγγξαθέαο Μεζνδνινγία επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ησλ πκπεξάζκαηα θαηαλαισηώλ Emmelhainz et al, 1991 Υξήζε εξσηεκαηνινγίσλ εληφο θαηαζηήκαηνο ιηαληθήο -Ρίζθν αγνξάο θάπνηαο άιιεο κάξθαο πξντφληνο -Υξεζηκφηεηα πξντφληνο -Αλαγθαηφηεηα ηεο αγνξάο. -Ζ πιεηνςεθία ησλ θαηαλαισηψλ είλαη πηζηνί ζηηο κάξθεο ησλ πξντφλησλ φηαλ φκσο νη ζπγθεθξηκέλεο κάξθεο δελ είλαη δηαζέζηκεο ηφηε νη θαηαλαισηέο είηε ππνθαζηζηνχλ ηε κάξθα ηνπ πξντφληνο είηε ηε ζπζθεπαζία ηνπ, είηε ζηξέθνληαη ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα. Fitzsimons, 2000 Σξεηο κειέηεο βαζηζκέλεο ζηελ εθηίκεζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη κία κειέηε κέηξεζεο αληηδξάζεσλ ζε πξνζνκνησκέλα εηθνληθά ζπζηήκαηα αγνξψλ -Βαζκφο αθνζίσζεο ησλ θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο ελαιιαθηηθψλ πξντφλησλ -Ζ δπζθνιία επηινγήο κίαο απφθαζεο ζε πεξίπησζε ειιείςεσλ -Ζ απφθαζε αληίδξαζεο ησλ θαηαλαισηψλ επεξεάδεηαη απφ ηηο ελαιιαθηηθέο επηινγέο πνπ έρνπλ ζηε δηάζεζή ηνπο θαη απφ ηε δπζθνιία ηεο επηινγήο κεηαμχ ησλ ελαιιαθηηθψλ επηινγψλ -ε πεξηπηψζεηο ειιείςεσλ, ε πιεηνςεθία ησλ θαηαλαισηψλ ελδέρεηαη λα κελ επηζηξέςεη ζην θαηάζηεκα πνπ ζεκεηψζεθαλ νη ειιείςεηο [25]

26 πγγξαθέαο Μεζνδνινγία Παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηώλ πκπεξάζκαηα Zinn et al, 2001 Υξήζε εξσηεκαηνινγίσλ θαη νηθνλνκεηξηθή αλάιπζε -Υαξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαλαισηψλ -Υαξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαζηεκάησλ -πλζήθεο αγνξψλ -Γεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά - Οη θαηαλαισηέο ζηελ πιεηνλφηεηά ηνπο ππνθαζηζηνχλ ηα πξντφληα κε θάπνηα άιια ζε πεξίπησζε ειιείςεσλ -Έλα πνζνζηφ ζηξέθεηαη ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα VanWoensel et al,2007 Δξσηεκαηνιφγηα πνπ αθνξνχλ θζαξηά πξντφληα -Δλαιιαθηηθά πξντφληα -Ώξεο επίζθεςεο ζην θαηάζηεκα -πρλφηεηα αγνξψλ -Αθνζίσζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηα θαηαζηήκαηα -Ζ ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία ησλ θαηαλαισηψλ (84%) ππνθαζηζηά ηα πξντφληα κε άιια -Έλα κηθξφ πνζνζηφ (6%) θαζπζηεξεί ηηο αγνξέο ηνπ ελψ ην 10% ζηξέθεηαη ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα Rani et al, 2007 Υξήζε εξσηεκαηνινγίσλ εληφο θαηαζηήκαηνο ιηαληθήο -Υαξαθηεξηζηηθά θαηαλαισηψλ -πλζήθεο αγνξψλ -Υαξαθηεξηζηηθά θαηαζηεκάησλ -Υαξαθηεξηζηηθά πξντφλησλ -Ζ ηάζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ επεξεάδεηαη ζεηηθά ή αξλεηηθά απφ δηάθνξνπο παξάγνληεο φπσο ν ρξφλνο πνπ έρνπλ ζηε δηάζεζή ηνπο, ε πηζηφηεηα ηνπο απέλαληη ζην θαηάζηεκα θαη ζηηο κάξθεο ησλ πξντφλησλ, νη ηηκέο ησλ πξντφλησλ θ.α. χκθσλα κε ηνπο Campo et al (2000) θαη Corsten et al (2003) φηαλ νη θαηαλαισηέο έξρνληαη αληηκέησπνη κε ηα άδεηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ αληηδξνχλ κε έλαλ απφ ηνπο παξαθάησ ηξφπνπο : [26]

27 1) Αγνξάδνπλ ην πξντφλ ζε άιιν αληαγσληζηηθφ θαηάζηεκα (store switching) 2) Καζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο θαη επηζθέπηνληαη ην θαηάζηεκα αξγφηεξα (buy later at the same store) 3) Αλαβάινπλ εληειψο ηηο αγνξέο ηνπο (do not purchase the item at, lost sales) 4) Αγνξάδνπλ ηελ ίδηα κάξθα πξντφληνο αιιά ζε δηαθνξεηηθή ζπζθεπαζία (different size or type) 5) Τπνθαζηζηνχλ ηε κάξθα ηνπ πξντφληνο πνπ ήζειαλ αξρηθά λα αγνξάζνπλ κε άιιε κάξθα (brand switching) Οη Grant et al (2008), ππνζηεξίδνπλ φηη ην 65% ησλ θαηαλαισηψλ ηνπ Ζλσκέλνπ Βαζηιείνπ πηνζεηνχλ κία απφ ηηο ηξεηο θαηεγνξίεο αληηδξάζεσλ, δειαδή είηε αγνξάδνπλ ην πξντφλ ζε άιιν θαηάζηεκα, είηε θαζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο, είηε ηηο αλαβάινπλ εληειψο, κε απνηέιεζκα λα κελ αγνξάδνπλ ην πξντφλ πνπ επηζπκνχλ ζην θαηάζηεκα πνπ επηζθέπηνληαη. Οη Campo et al (2000), ηζρπξίδνληαη φηη νη θαηαλαισηέο ζηελ πιεηνςεθία ηνπο πξνηηκνχλ ηεξαξρηθά λα ππνθαζηζηνχλ ην πξντφλ πνπ ζέινπλ λα αγνξάζνπλ κε άιια πξντφληα (item switching), έπεηηα πηνζεηνχλ ηελ πνιηηηθή ηεο ππνθαηάζηαζεο ηνπ κεγέζνπο ηεο ζπζθεπαζίαο ή ηνπ ηχπνπ ηνπ πξντφληνο (size switching) θαη ηέινο ιηγφηεξν ζπρλά παξαηεξείηαη ε πεξίπησζε φπνπ νη θαηαλαισηέο πεγαίλνπλ ζε άιιν θαηάζηεκα γηα ηηο αγνξέο ηνπο (store switching) ή ε πεξίπησζε φπνπ αλαβάινπλ εληειψο ηηο αγνξέο ηνπο (canceling the purchase). Μία παγθφζκηα έξεπλα πνπ έγηλε ζε πεξηζζφηεξν απφ θαηαλαισηέο, έδεημε φηη νη θαηαλαισηέο δελ έρνπλ κεγάιε ππνκνλή κε ηηο ειιείςεηο. πγθεθξηκέλα, φηαλ δελ κπνξνχλ λα βξνπλ ην πξντφλ πνπ ςάρλνπλ, ηφηε έλαο ζηνπο δχν αγνξάδεη έλα ππνθαηάζηαην πξντφλ θαη ζρεδφλ έλαο ζηνπο ηξεηο πξνκεζεχεηαη ην πξντφλ απφ άιιν θαηάζηεκα (Corsten et al, 2004). Σα παξαπάλσ ζπκπεξάζκαηα επηβεβαηψλνληαη θαη απφ ην ζρήκα 2.1, φπνπ απεηθνλίδνληαη νη αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ζε νρηψ θαηεγνξίεο πξντφλησλ, κεξηθέο απφ ηηο νπνίεο είλαη ηα είδε πγηεηλήο, ηα ζακπνπάλ, νη νδνληφθξεκεο, ζε παγθφζκηα θιίκαθα. [27]

28 Αληηδξάζεηο θαηαλαισηώλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντόλησλ Τποκακιςτοφν τθ μάρκα του πρϊόντοσ με άλλθ μάρκα 26% Δεν αγοράηουν το προϊόν 9% Αγοράηουν το προϊόν ςε άλλο μζγεκοσ ςυςκευαςίασ 19% Κακυςτεροφν τισ αγορζσ τουσ 15% Αγοράηουν το προϊόν ςε άλλο κατάςτθμα 31% ρήκα 2.1 «Αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα» Πεγή : Corsten et al ( 2003) Όπσο παξαηεξνχκε ην 31% ησλ θαηαλαισηψλ ζηξέθεηαη ζε αληαγσληζηηθφ θαηάζηεκα φηαλ δελ κπνξεί λα ηθαλνπνηεζεί ε αλάγθε ηνπ, ην 26% ππνθαζηζηά ην πξντφλ κε άιιε κάξθα πξντφληνο, ην 24% είηε επηζθέπηεηαη ην θαηάζηεκα αξγφηεξα είηε αλαβάιεη εληειψο ηελ αγνξά ηνπ θαη ηέινο ην 19% ησλ θαηαλαισηψλ αγνξάδνπλ ην ίδην πξντφλ ζε άιιν κέγεζνο ζπζθεπαζίαο (Corsten et al, 2003). Δπίζεο, ελδηαθέξνληα ζπκπεξάζκαηα απνξξένπλ θαη απφ ηελ αλάιπζε ηνπ ζρήκαηνο 2.2 φπνπ παξνπζηάδνληαη νη αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ζε νξηζκέλεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ ζε Δπξψπε, Ακεξηθή θαη ζε άιιεο επείξνπο. Σαπηφρξνλα, δίλεηαη θαη ν κέζνο φξνο ησλ αληηδξάζεσλ απηψλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα. [28]

29 Αληηξάζεηο θαηαλαισηώλ αλά πεξηνρή ΗΠΑ Ευρϊπθ Άλλεσ περιοχζσ Παγκόςμιοσ μζςοσ όροσ Μθ αγορά του προϊόντοσ Τποκατάςταςθ μάρκασ προϊόντοσ Αγορά προϊόντοσ ςε άλλο μζγεκοσ ςυςκευαςίασ Κακυςτζρθςθ τθσ αγοράσ Αγορά ςε άλλο κατάςτθμα ρήκα 2.2 «Αληηδξάζεηο θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο πξντφλησλ αλά πεξηνρή θαη κέζνο φξνο ησλ αληηδξάζεσλ απηψλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα» Πεγή : Corsten et al (2003) πλνιηθά, ζηελ πιεηνλφηεηα ησλ πεξηπηψζεσλ ην πνζνζηφ ησλ θαηαλαισηψλ πνπ είηε θαζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο είηε ηηο αλαβάινπλ εληειψο φηαλ αληηκεησπίδνπλ ειιείςεηο ζηα θαηαζηήκαηα πνπ επηζθέπηνληαη είλαη παξφκνην ζηηο δηαθνξέο επείξνπο θαη θπκαίλεηαη θαηά κέζν φξν γχξσ ζην 24%. Ωζηφζν, ε κεγαιχηεξε δηαθνξά πνπ παξαηεξείηαη κεηαμχ ησλ θαηαλαισηψλ ηεο Δπξψπεο θαη απηψλ ηεο Ακεξηθήο είλαη ε ηάζε ησλ ηειεπηαίσλ λα ππνθαζηζηνχλ ηα πξντφληα πνπ αξρηθά επηζπκνχζαλ λα αγνξάζνπλ κε πξντφληα κηθξφηεξσλ ζπζθεπαζηψλ. Με άιια ιφγηα νη θαηαλαισηέο ηεο Ακεξηθήο πξνηηκνχλ λα αιιάδνπλ ην κέγεζνο ηεο ζπζθεπαζίαο ησλ πξντφλησλ παξά λα αγνξάδνπλ θάπνηα άιιε κάξθα πξντφληνο. Αληίζεηα, νη Δπξσπαίνη θαηαλαισηέο είλαη πεξηζζφηεξν επηξξεπείο ζηηο ειιείςεηο θαη φηαλ ε κάξθα ηνπ πξντφληνο πνπ ζθφπεπαλ λα αγνξάζνπλ δελ είλαη δηαζέζηκε ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ πνπ επηζθέπηνληαη, ηφηε ζηξέθνληαη ζε θάπνηα άιιε κάξθα πξντφληνο. Δλ νιίγνηο, ζα ιέγακε φηη νη Ακεξηθάλνη θαηαλαισηέο ζε ζρέζε κε ηνπο θαηαλαισηέο ησλ άιισλ επείξσλ είλαη πεξηζζφηεξν πξνζθνιιεκέλνη ζηηο κάξθεο ησλ πξντφλησλ ελψ νη Δπξσπαίνη θαηαλαισηέο ζε ζρέζε πάιη κε ηνπο ππφινηπνπο θαηαλαισηέο είλαη πεξηζζφηεξν πηζηνί ζηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο (Corsten et al, 2003). Αλεμάξηεηα φκσο απφ ην πνηα ζα είλαη ε αληίδξαζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ ζηηο δηάθνξεο επείξνπο ην απνηέιεζκα είλαη φηη νη αληηδξάζεηο απηέο πξνθαινχλ είηε άκεζεο είηε έκκεζεο απψιεηεο ηφζν ζηνπο ίδηνπο ηνπο θαηαλαισηέο φζν θαη ζηνπο ιηαλνπσιεηέο θαη ηνπο παξαγσγνχο. [29]

30 Ζ επηξξνή ησλ αληηδξάζεσλ ζηηο ειιείςεηο ζχκθσλα κε ηνλ Miklas (1979), ζε θάζε έλα κέινο ηεο αιπζίδαο θαηαλαισηήο-ιηαλνπσιεηήο-παξαγσγφο είλαη δηαθνξεηηθή. Πξνθαλψο απηνί πνπ επεξεάδνληαη ζε κφληκε βάζε είλαη νη θαηαλαισηέο αθνχ ζε πεξίπησζε πνπ ηα πξντφληα δελ είλαη δηαζέζηκα ζηα ξάθηα δελ ηθαλνπνηείηαη ε επηζπκία ηνπο. Απφ ηε άιιε πιεπξά, νη ιηαλνπσιεηέο ζα αληηκεησπίζνπλ απψιεηεο φηαλ νη θαηαλαισηέο ζα αλαγθαζηνχλ λα αλαδεηήζνπλ ην πξντφλ πνπ έιιεηπε ζε άιιν αληαγσληζηηθφ θαηάζηεκα. Ζ θαηάζηαζε γηα ηνπο ιηαλνπσιεηέο γίλεηαη αθφκε ρεηξφηεξε θαη ελδέρεηαη λα νδεγήζεη ζε βξαρπρξφληα απψιεηα θεξδψλ φηαλ νη θαηαλαισηέο ζηξέθνληαη ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα γηα φιεο ηηο αγνξέο ηνπο. Πέξα φκσο απφ ηηο απψιεηεο ζηα θέξδε ησλ ιηαλνπσιεηψλ, νη ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ επεξεάδνπλ θαη ηελ αθνζίσζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηα θαηαζηήκαηά ηνπο. Σέινο, απφ ηελ πιεπξά ηνπο νη παξαγσγνί ελδέρεηαη αλ αληηκεησπίζνπλ ζε βξαρπρξφληα πεξίνδν απψιεηεο ζηα θέξδε ηνπο φηαλ νη θαηαλαισηέο ζα ζηξαθνχλ ζε αληαγσληζηηθέο κάξθεο πξντφλησλ ή φηαλ ζα αλαδεηήζνπλ ππνθαηάζηαηα πξντφληα ή φηαλ δελ ζα αγνξάζνπλ θαζφινπ ηα πξντφληα πνπ απηνί παξάγνπλ. Όια ηα παξαπάλσ ζπλνςίδνληαη θαη ζηνλ πίλαθα 2.2 ζηνλ νπνίν παξνπζηάδνληαη νη επηπηψζεηο ηηο αληίδξαζεο ησλ θαηαλαισηψλ ιφγσ ησλ ειιείςεσλ ζηνπο ιηαλνπσιεηέο θαη ηνπο παξαγσγνχο. Πίλαθαο 2.2 «Οη επηπηψζεηο ηεο αληίδξαζεο ησλ θαηαλαισηψλ ιφγσ ειιείςεσλ ζε ιηαλνπσιεηέο θαη παξαγσγνχο» Πεγή: (Miklas, 1979) Αληίδξαζε θαηαλαισηή Αγνξά ίδηαο κάξθαο ζε άιιν κέγεζνο ζπζθεπαζίαο Ληαλνπσιεηέο Δπίδξαζε ζηνπο: Παξαγσγνχο Αγνξά άιιεο κάξθαο Βξαρπρξφληα απψιεηα θεξδψλ Απψιεηα πηζηψλ πειαηψλ Αγνξά ππνθαηάζηαηνπ πξντόληνο Βξαρπρξφληα απψιεηα θεξδψλ Απψιεηα πηζηψλ πειαηψλ [30]

31 Αληίδξαζε θαηαλαισηή Ληαλνπσιεηέο Δπίδξαζε ζηνπο: Παξαγσγνχο Καζπζηέξεζε ηεο Σν απνηέιεζκα ηεο επίδξαζεο Σν απνηέιεζκα ηεο επίδξαζεο αγνξάο ζα εμαξηεζεί απφ ηελ ηειηθή ζα εμαξηεζεί απφ ηελ ηειηθή αληίδξαζε ησλ θαηαλαισηψλ αληίδξαζε ησλ θαηαλαισηψλ Αλαβνιή ηεο αγνξάο Βξαρπρξφληα απψιεηα θεξδψλ Απψιεηα πηζηψλ πειαηψλ ηξνθή ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα Βξαρπρξφληα απψιεηα θεξδψλ Απψιεηα πηζηψλ πειαηψλ ε άιιε ππνελφηεηα ηνπ θεθαιαίνπ απηνχ, ζα κειεηεζνχλ πην αλαιπηηθά ηα θφζηε κε ην νπνία επσκίδνληαη ηφζν νη θαηαλαισηέο φζν θαη ην θάζε κέινο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο δειαδή νη ιηαλνπσιεηέο θαη νη παξαγσγνί. Πξηλ φκσο κειεηήζνπκε ηα θφζηε ησλ ειιείςεσλ θξίλεηαη ζθφπηκν λα κειεηήζνπκε ηνπο παξάγνληεο πνπ ππνθηλνχλ ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ. 2.3 Παξάγνληεο πνπ ππνθηλνύλ ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηώλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντόλησλ χκθσλα κε έξεπλεο ησλ Corsten et al (2000), Campo et al (2000), Grant et al (2008) ππάξρνπλ αξθεηνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ. Οη παξάγνληεο απηνί αλαθέξνληαη ζηε βηβιηνγξαθία σο ε θαηεγνξία θαη ην είδνο ηνπ πξντφληνο, ην είδνο ηνπ θαηαλαισηή, ε αλαγθαηφηεηα ηεο αγνξάο θαη ε αθνζίσζε ησ θαηαλαισηψλ ζηηο κάξθεο ησλ πξντφλησλ. Όπσο παξαηεξνχκε θαη ζην ζρήκα 2.3 νη αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο πνηθίινπλ παγθνζκίσο θαη εμαξηψληαη ζε κεγάιν βαζκφ απφ ηελ θαηεγνξία ησλ πξντφλησλ. [31]

32 Αληηδξάζεηο θαηαλαισηώλ ζε δηάθνξεο θαηεγνξίεο πξντόλησλ (%) Χαρτιά κουηίνασ Μικρογεφματα Χαρτιά υγείασ Απορρυπαντικά αμπουάν Οδοντόκρεμεσ Βρεφικζσ πάνεσ Προϊόντα κακαριςμοφ Αγορά ςε άλλο κατάςτθμα Άλλο μζγεκοσ ςυςκευαςίασ Μθ αγορά προϊόντοσ Κακυςτζρθςθ τθσ αγοράσ Τποκατάςταςθ με άλλθ μάρκα ρήκα 2.3 «Αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ αλά θαηεγνξία πξντφληνο» Πεγή : Corsten et al (2003) Γηα παξάδεηγκα, φπσο θαίλεηαη θαη ζην ζρήκα 2.3, νη θαηαλαισηέο θαίλεηαη λα δείρλνπλ κεγαιχηεξε αθνζίσζε ζηηο κάξθεο ησλ θαιιπληηθψλ θαη ησλ εηδψλ πγηεηλήο. Απηφ ζεκαίλεη φηη νη θαηαλαισηέο δελ είλαη πνιχ πξφζπκνη λα αληηθαηαζηήζνπλ ηηο ζπγθεθξηκέλεο κάξθεο πξντφλησλ κε άιιεο θαη επνκέλσο ζα αλαγθαζηνχλ λα αλαδεηήζνπλ ηα πξντφληα απηά ζε άιια αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα. Απφ ηελ άιιε πιεπξά, θαίλεηαη φηη νη θαηαλαισηέο είλαη ιηγφηεξν πξνζθνιιεκέλνη ζηηο κάξθεο πξντφλησλ πνπ αθνξνχλ ραξηηά θνπδίλαο, καληηιάθηα θαζαξηζκνχ θαζψο θαη είδε κηθξνγεπκάησλ φπσο γηα παξάδεηγκα παηαηάθηα, κπηζθφηα θ.α. Έλα κηθξφ πνζνζηφ ησλ θαηαλαισηψλ πνπ αγγίδεη ην 18%, ην 13% θαη ην 15% αληίζηνηρα γηα θάζε παξαπάλσ θαηεγνξία ζα αλαδεηήζεη ηα πξντφληα ζε άιια θαηαζηήκαηα ελψ ε πιεηνςεθία ησλ θαηαλαισηψλ ζα ππνθαηαζηήζεη ηηο κάξθεο ησλ πξντφλησλ απηψλ κε άιιεο. Αλεμάξηεηα φκσο απφ ηελ θαηεγνξία ησλ πξντφλησλ φινη νη παξάγνληεο πνπ πξναλαθέξζεθαλ αιιειεπηδξνχλ κεηαμχ ηνπο θαη επεξεάδνπλ ηηο απνθάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ θαη θαζηζηνχλ ηελ αλάπηπμε ελφο ζρεδίνπ δξάζεο ζηηο ειιείςεηο δχζθνιν εγρείξεκα (Corsten et al, 2003). [32]

33 Μηα ζεκαληηθή πξνζπάζεηα, ζχκθσλα κε ηνπο Campo et al (2000), γηα ηνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ παξαγφλησλ πνπ ππνθηλνχλ ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο έγηλε απφ ηνπο Corstjens θαη Corstjens (1995). Οη ηειεπηαίνη ππνζηεξίδνπλ ζηελ έξεπλά ηνπο φηη νη αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο πξντφλησλ επεξεάδνληαη απφ δχν παξάγνληεο θφζηνπο : ην θφζηνο ηεο ππνθαηάζηαζεο ησλ πξντφλησλ κε άιια πξντφληα (cost of switching brands) θαη ην θφζηνο ηεο αγνξάο ησλ πξντφλησλ ζε άιια αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα (cost of switching stores). Όηαλ, θαηά ηε δηάξθεηα κηαο αγνξάο ησλ θαηαλαισηψλ, ην θφζηνο ππνθαηάζηαζεο είλαη ρακειφηεξν απφ ην θφζηνο αιιαγήο θαηαζηήκαηνο, ηφηε νη θαηαλαισηέο ζα πξνηηκήζνπλ λα ππνθαηαζηήζνπλ ηε κάξθα ηνπ πξντφληνο πνπ αξρηθά ζθφπεπαλ λα αγνξάζνπλ κε άιιε. Οκνίσο, φηαλ ην θφζηνο αιιαγήο θαηαζηήκαηνο είλαη κηθξφηεξν απφ ην θφζηνο ππνθαηάζηαζεο ησλ πξντφλησλ, ηφηε νη θαηαλαισηέο ζα ζηξαθνχλ ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα. Όηαλ πάιη θαη νη δχν θαηεγνξίεο θφζηνπο είλαη πςειέο, ηφηε νη θαηαλαισηέο είηε ζα θαζπζηεξήζνπλ ηηο αγνξέο ηνπο είηε ζα ηηο αλαβάινπλ εληειψο. Παξφιν πνπ ην έξγν ησλ C&C απνηειεί ζεκαληηθφ βήκα ζηνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ δπλάκεσλ πνπ «θξχβνληαη» πίζσ απφ αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ πεξηέρεη νξηζκέλεο αδπλακίεο (Campo et al, 2000). Αξρηθά ην κνληέιν ησλ C&C ζηεξίδεηαη θπξίσο ζηελ απφθαζε ησλ θαηαλαισηψλ είηε λα θηλεζνχλ ζε αληαγσληζηηθφ θαηάζηεκα είηε λα ππνθαηαζηήζνπλ ηα πξντφληα κε άιια. ην κνληέιν απηφ ε θαζπζηέξεζε ή ε αλαβνιή ηεο αγνξάο ζεσξείηαη φηη απνηειεί κία «άιιε θαηεγνξία» αληίδξαζεο. Δπηπιένλ, κηα άιιε αδπλακία ηνπ κνληέινπ απηνχ είλαη φηη δελ ζπκπεξηιακβάλεη ηελ πεξίπησζε πνπ νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ ηε κάξθα ηνπ πξντφληνο πνπ επηζπκνχλ ζε άιια κέγεζνο ζπζθεπαζίαο (Campo et al, 2000). Μηα πην γεληθεπκέλε πξνζέγγηζε επηηεχρζεθε απφ ηνπο Campo et al (2000), νη νπνίνη πξνζπάζεζαλ λα αλαπηχμνπλ έλα κνληέιν πνπ ζα έλσλε ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο κε ηνπο παξάγνληεο πνπ ππνθηλνχλ ηηο αληηδξάζεηο απηέο. Οη παξάγνληεο πνπ αλαθέξνπλ ηελ έξεπλά ηνπο νη Campo et al (2000), είλαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ (product characteristics), φπσο γηα παξάδεηγκα ν αξηζκφο ησλ ηεκαρίσλ ησλ πξντφλησλ πνπ είλαη δηαζέζηκα ζην θαηάζηεκα ή ν ξπζκφο θαηαλάισζεο ησλ πξντφλησλ απηψλ απφ θάζε λνηθνθπξηφ, ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαλαισηψλ (consumer characteristics) φπσο γηα παξάδεηγκα νη ζπλήζεηεο ησλ θαηαλαισηψλ, ν ηξφπνο δσήο ηνπο θαη ηέινο νη θαηαζηάζεηο θάησ απφ ηηο νπνίεο νη θαηαλαισηέο παίξλνπλ απνθάζεηο (situation characteristics) φπσο γηα παξάδεηγκα νη ζπλζήθεο αγνξψλ ησλ πξντφλησλ. Δπηπιένλ, είλαη ζθφπηκν λα αλαθεξζεί [33]

34 φηη ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ θαη ησλ θαηαλαισηψλ παξακέλνπλ ζηαζεξά κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ ζε αληίζεζε κε ηηο θαηαζηάζεηο αγνξψλ νη νπνίεο κεηαβάιινληαη. Σν κνληέιν πνπ αλέπηπμαλ νη Campo et al (2000) βαζίδεηαη ζηελ ππφζεζε φηη νη θαηαλαισηέο ζπκκεηέρνπλ ελεξγά ζηηο νηθνγελεηαθέο ηνπο δξαζηεξηφηεηεο θαη φηη αθηεξψλνπλ ρξφλν, νηθνλνκηθνχο πφξνπο θαη πνιιή πξνζπάζεηα γηα λα αληαπνθξηζνχλ κε επηηπρία ζηηο αξκνδηφηεηέο ηνπο απηέο. Μηα άιιε ππφζεζε είλαη φηη ε απφθαζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ην πψο αθξηβψο ζα αληηδξάζνπλ ζηηο ειιείςεηο επεξεάδεηαη απφ ην ζπλνιηθφ θφζηνο αγνξάο κε ην νπνίν απηνί επσκίδνληαη αιιά θαη ηε ρξεζηκφηεηα ηεο θάζε επηινγήο ηνπο. Δίλαη πξνθαλέο φηη απηφ πνπ επηδεηνχλ νη θαηαλαισηέο απφ ηελ πιεπξά ηνπο είκαη ε πηνζέηεζε εθείλεο ηεο επηινγήο αληίδξαζεο φπνπ ηα θαζαξά νθέιε μεπεξλνχλ ηα αληίζηνηρα θφζηε. χκθσλα πάιη κε άιιε πην πξφζθαηε έξεπλα (Rani et al, 2008), ε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο επεξεάδεηαη απφ ηέζζεξηο κεηαβιεηέο νη ηξεηο απφ ηηο νπνίεο είλαη ίδηεο κε ηηο κεηαβιεηέο πνπ αλέπηπμαλ ζην κνληέιν ηνπο νη Campo et al (2000), θαη είλαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ, ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαλαισηψλ, νη ζπλζήθεο θάησ απφ ηηο νπνίεο νη θαηαλαισηέο παίξλνπλ απνθάζεηο θαη ηέινο απφ ηελ επηπιένλ κεηαβιεηή πνπ είλαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαζηεκάησλ (store characteristics). Βαζηθή ππφζεζε ηνπ κνληέινπ απηνχ είλαη φηη ηα άδεηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ ελδέρεηαη λα δεκηνπξγήζνπλ αξλεηηθά ζπλαηζζήκαηα ζηνπο θαηαλαισηέο φπσο γηα παξάδεηγκα απνγνήηεπζε, ζπκφ γηα ην ράζηκν ρξφλνπ θαη δηάθνξεο άιιεο ςπρνινγηθέο αληηδξάζεηο. Όπσο θαίλεηαη θαη ζην ζρήκα 2.4 ν ρξφλνο πνπ ζα κπνξνχζαλ λα δηαζέζνπλ νη θαηαλαισηέο γηα λα πεξηεγεζνχλ ζηα θαηαζηήκαηα θαη λα αλαδεηήζνπλ ηα πξντφληα πνπ επηζπκνχλ λα αγνξάζνπλ επεξεάδεη ηηο ζπλζήθεο θάησ απφ ηηο νπνίεο νη θαηαλαισηέο παίξλνπλ απνθάζεηο. Πην ζπγθεθξηκέλα ε πίεζε ρξφλνπ είλαη πηζαλφλ λα πξνθαιέζεη άγρνο θαη απνγνήηεπζε ζηνπο θαηαλαισηέο κε απνηέιεζκα λα πηνζεηήζνπλ αξλεηηθή ζηάζε απέλαληη ζην θαηάζηεκα. Δπηπξφζζεηα, ε πξνζπάζεηα πνπ θαηαβάιιεηαη αιιά θαη ν ρξφλνο πνπ δεζκεχεηαη γηα ηηο αγνξέο εμαξηάηαη ζεκαληηθά θαη απφ ηελ απφζηαζε πνπ έρνπλ λα δηαλχζνπλ νη θαηαλαισηέο γηα λα θηάζνπλ ζηα θαηάζηεκα. Παξάγνληεο φπσο ε πίεζε ρξφλνπ, ε πξνζθφιιεζε ησλ θαηαλαισηψλ ζε νξηζκέλεο κάξθεο πξντφλησλ, ε αθνζίσζή ηνπο ζηα θαηαζηήκαηα πνπ επηζθέπηνληαη, ε ζπρλφηεηα ησλ αγνξψλ, ε δηαζεζηκφηεηα ελαιιαθηηθψλ επηινγψλ θαηαζηεκάησλ αιιά θαη ε ηνπνζεζία ησλ θαηαζηεκάησλ δηακνξθψλνπλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαλαισηψλ θαη επεξεάδνπλ ηε [34]

35 ζηάζε ηνπο απέλαληη ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ. Αθφκε, ε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο επεξεάδεηαη ζεκαληηθά θαη απφ δηάζεζε πνπ απηνί ζα δείμνπλ ζηηο αγνξέο ηνπο. Με άιια ιφγηα εάλ νη θαηαλαισηέο αληηιακβάλνληαη ηηο αγνξέο ηνπο σο αλαγθαζηηθή εξγαζία ηφηε ηα άδεηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ ζα ηνπο πξνθαιέζνπλ δπζαξέζθεηα ελψ εάλ ηηο ζεσξήζνπλ σο δηαζθέδαζε ηφηε ε ζηάζε ηνπο απέλαληη ζηηο ειιείςεηο δελ ζα είλαη θαη ηφζν αξλεηηθή. Όζνλ αθνξά ζηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαζηεκάησλ, παξάγνληεο φπσο ην θφζηνο ζπλαιιαγήο ησλ αγνξψλ αιιά θαη ην επίπεδν ησλ ηηκψλ ησλ πξντφλησλ ζηα δηάθνξα θαηαζηήκαηα επεξεάδνπλ ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηηο ειιείςεηο. Σέινο, ε πνηθηιία ησλ θαηεγνξηψλ ησλ πξντφλησλ πνπ είλαη δηαζέζηκα ζηα θαηαζηήκαηα, νη πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο πνπ πηνζεηνχληαη ζε θάζε θαηάζηεκα κε απνηέιεζκα λα επεξεάδνπλ ηνπο επηξξεπείο αγνξαζηέο θαη ηέινο ε εκπηζηνζχλε πνπ δείρλνπλ νη θαηαλαισηέο ζηηο κάξθεο ησλ πξντφλησλ απνηεινχλ παξάγνληεο πνπ δηακνξθψλνπλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ θαη επεξεάδνπλ ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηηο ειιείςεηο (Rani et al, 2008). ρήκα 2.4 «Παξάγνληεο πνπ δηακνξθψλνπλ ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ» Πεγή : Rani et al (2008) [35]

36 2.4 Σα θόζηε κε ηα νπνία επηβαξύλνληαη νη θαηαλαισηέο όηαλ ηα πξντόληα δελ είλαη δηαζέζηκα ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ Οη Campo et al (2000) ζηελ έξεπλά ηνπο αλαθέξνπλ φηη ηα θφζηε κε ηα νπνία επσκίδνληαη νη θαηαλαισηέο αλάινγα κε ηελ απφθαζε αληίδξαζήο ηνπο ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ είλαη ην θφζηνο αληηθαηάζηαζεο (substitution cost), ην θφζηνο ζπλαιιαγήο (transaction cost), θαη ην θφζηνο επθαηξίαο (opportunity cost). Σν θφζηνο αληηθαηάζηαζεο απνηειεί ην θφζηνο πνπ κε ην νπνίν επηβαξχλνληαη νη θαηαλαισηέο φηαλ παίξλνπλ ηελ απφθαζε λα ζηξαθνχλ ζε ελαιιαθηηθέο επηινγέο. Ζ ζηξνθή ζε ελαιιαθηηθέο επηινγέο νδεγεί ζηε κείσζε ηεο ρξεζηκφηεηαο ηεο αγνξάο θαη κπνξεί λα νθείιεηαη ζηηο πςειέο ηηκέο νξηζκέλσλ πξντφλησλ. Σν θφζηνο ζπλαιιαγήο πξνέξρεηαη απφ ην θφζηνο θηήζεο ησλ πξντφλησλ. Σν θφζηνο απηφ δελ αθνξά κφλν ην ρξεκαηηθφ αληίηηκν πνπ θαιείηαη λα πιεξψζεη ν θαηαλαισηήο γηα ηελ απφθηεζε ησλ πξντφλησλ πνπ ηθαλνπνηνχλ ηελ αλάγθε ηνπ, αιιά πεξηιακβάλεη ηνλ ρξφλν πνπ ζπαηαιά θαη ηνλ θφπν πνπ θαηαβάιεη ν θαηαλαισηήο γηα λα αλαδεηήζεη ην πξντφλ πνπ επηζπκεί ή θάπνην ππνθαηάζηαην ηνπ πξντφληνο απηνχ θαζψο θαη ην θφζηνο κεηαθνξάο ηνπ ζην θαηάζηεκα. Σέινο, ην θφζηνο επθαηξίαο πεξηιακβάλεη ην θφζηνο κε ην νπνίν επσκίδεηαη ν θαηαλαισηήο φηαλ δελ κπνξεί λα θαηαλαιψζεη ην πξντφλ ηε ζηηγκή πνπ ην επηζπκεί. Σν ζπλνιηθφ θφζηνο ζε θάζε απφθαζε αληίδξαζεο, ζχκθσλα πάιη κε ηνπο Campo et al (2000), πξνθχπηεη απφ ην άζξνηζκα ησλ παξαπάλσ ηξηψλ θαηεγνξηψλ θφζηνπο, δειαδή απφ ην άζξνηζκα ηνπ θφζηνπο αληηθαηάζηαζεο, ηνπ θφζηνπο ζπλαιιαγήο θαη ηνπ θφζηνπο επθαηξίαο. 2.5 Ζ επίδξαζε ηνπ θόζηνπο αληηθαηάζηαζεο, ηνπ θόζηνπο ζπλαιιαγήο θαη ηνπ θόζηνπο επθαηξίαο ζε θάζε θαηεγνξία αληίδξαζεο ζηηο ειιείςεηο Έρνληαο σο βάζε ηελ ππφζεζε φηη νη θαηαλαισηέο ζέηνπλ σο πξσηαξρηθφ ηνπο ζηφρν λα ειαρηζηνπνηήζνπλ ηα θφζηε πνπ ζπζρεηίδνληαη κε θάζε ηνπο αληίδξαζε ζηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ θαη ηαπηφρξνλα λα κεγηζηνπνηήζνπλ ηα νθέιε πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ θάζε ηνπο επηινγή, νη Campo et al (2000), πξνζδηφξηζαλ επαθξηβψο κε πνηεο απφ ηηο ηξεηο παξαπάλσ θαηεγνξίεο θφζηνπο επηβαξχλνληαη νη θαηαλαισηέο ζε θάζε πεξίπησζε αληίδξαζήο ηνπο. [36]

37 2.5.1 Κόζηε κε ηα οποία επηβαρύλοληαη οη θαηαλαιφηές όηαλ αγοράδοσλ ηο προχόλ ποσ επηζσκούλ ζε αληαγφληζηηθά θαηαζηήκαηα ηελ πεξίπησζε πνπ ν θαηαλαισηήο δε βξίζθεη ην πξντφλ πνπ επηζπκεί λα αγνξάζεη ζην θαηάζηεκα πνπ ζπλήζσο επηζθέπηεηαη, αλαγθάδεηαη λα αλαδεηήζεη ελαιιαθηηθέο επηινγέο θαηαζηεκάησλ. Όηαλ ινηπφλ ζηξαθεί ζε άιιν αληαγσληζηηθφ θαηάζηεκα ηφηε ζα επηβαξπλζεί κε ην θφζηνο αληηθαηάζηαζεο θαη ην θφζηνο ζπλαιιαγήο. Ζ ηξίηε θαηεγνξία θφζηνπο, ην θφζηνο επθαηξίαο, ζηε ζπγθεθξηκέλε πεξίπησζε ζα έρεη κεδεληθή ηηκή γηαηί ν θαηαλαισηήο ζε ηειηθή αλάιπζε ζα αγνξάζεη ην πξντφλ πνπ επηζπκεί θαη έηζη ζα ηθαλνπνηήζεη ηελ αλάγθε ηνπ. Σν θφζηνο αληηθαηάζηαζεο αληηθαηνπηξίδεη ηελ απψιεηα ρξεζηκφηεηαο ηεο αγνξάο επεηδή ν θαηαλαισηήο αλαγθάδεηαη λα πάεη ζε θάπνην άιιν θαηάζηεκα. Παξάγνληεο φπσο ην επίπεδν εμππεξέηεζεο, ε εηθφλα ηνπ θαηαζηήκαηνο, νη ηηκέο ησλ πξντφλησλ επεξεάδνπλ ηελ σθέιεηα πνπ εθιακβάλεη ν θαηαλαισηήο απφ ηελ αγνξά ηνπ. Δάλ γηα παξάδεηγκα ν θαηαλαισηήο είλαη πξνζεισκέλνο ζην θαηάζηεκα ή εάλ αγνξάδεη πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο (private labels), ηφηε ε απψιεηα ρξεζηκφηεηαο ηεο αγνξάο απμάλεηαη. Ζ αχμεζε φκσο ηεο απψιεηαο ηεο ρξεζηκφηεηαο ηεο αγνξάο ζπλεπάγεηαη θαη αχμεζε ηνπ θφζηνπο αληηθαηάζηαζεο. Σν θφζηνο ζπλαιιαγήο, φηαλ ν θαηαλαισηήο ζηξέθεηαη ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα, πεξηιακβάλεη ην θφζηνο κεηαθνξάο απφ ην έλα θαηάζηεκα ζην άιιν, ην επηπιένλ θφζηνο αλαδήηεζεο ησλ πξντφλησλ (θφζηνο ην νπνίν ηείλεη λα είλαη κηθξφηεξν γηα εθείλε ηελ θαηεγνξία θαηαλαισηψλ πνπ αιιάδνπλ ζπλερψο θαηαζηήκαηα) θαη ην θφζηνο ηνπνζεζίαο ησλ θαηαζηεκάησλ. Κάζε θνξά πνπ νη θαηαλαισηέο κεηαβαίλνπλ ζε άιια θαηαζηήκαηα ζπαηαινχλ πνιχηηκν ρξφλν, ρξφλνο πνπ ζα κπνξνχζε λα αμηνπνηεζεί ζε άιιεο πην επνηθνδνκεηηθέο δξαζηεξηφηεηεο, αιιά θαη ελέξγεηα. Έηζη, γηα ηνπο θαηαλαισηέο πνπ είηε έρνπλ πεξηνξηζκέλν ρξφλν ζηε δηάζεζή ηνπο είηε είλαη πηζηνί ζηα θαηαζηήκαηα, ην θφζηνο ζπλαιιαγήο απμάλεηαη δηφηη ζπαηαινχλ πεξηζζφηεξν ρξφλν γηα λα εληνπίζνπλ ηα πξντφληα πνπ επηζπκνχλ ζηα ξάθηα ησλ λέσλ θαηαζηεκάησλ Κόζηε κε ηα οποία επηβαρύλοληαη οη θαηαλαιφηές όηαλ θαζσζηερούλ ή αλαβάιοσλ εληειώς ηης αγορές ηοσς Όηαλ νη θαηαλαισηέο θαζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο επσκίδνληαη κε ην θφζηνο ζπλαιιαγήο θαη ην θφζηνο επθαηξίαο ελψ φηαλ ηηο αλαβάινπλ εληειψο επηβαξχλνληαη κφλν κε [37]

38 ην θφζηνο επθαηξίαο. Σν θφζηνο αληηθαηάζηαζεο θαη ζηηο δχν πεξηπηψζεηο είλαη κεδεληθφ γηα ην ιφγν φηη νη θαηαλαισηέο είηε αγνξάδνπλ ην πξντφλ πνπ επηζπκνχλ αξγφηεξα είηε δελ ην αγνξάδνπλ θαζφινπ. Όηαλ νη θαηαλαισηέο θαζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο αλαγθάδνληαη λα επηζθεθηνχλ ην θαηάζηεκα αξγφηεξα, δηαδηθαζία πνπ νδεγεί ζηε δεκηνπξγία ηνπ θφζηνπο ζπλαιιαγήο. Σν θφζηνο ζπλαιιαγήο, φπσο θαη ζηελ πεξίπησζε ηεο ζηξνθήο ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα, ηείλεη λα είλαη κηθξφηεξν γηα ηνπο θαηαλαισηέο πνπ κέλνπλ θνληά ζην θαηάζηεκα πνπ ζπλήζσο επηζθέπηνληαη δηφηη νη θαηαλαισηέο απηνί θαιχπηνπλ ηελ απφζηαζε πνπ ρξεηάδεηαη κε ιηγφηεξν θφπν θαη ζε ιηγφηεξν ρξφλν. Δπίζεο, ην θφζηνο ζπλαιιαγήο είλαη κηθξφηεξν γηα εθείλε ηελ θαηεγνξία ησλ θαηαλαισηψλ πνπ θξαηνχλ «κηθξφ θαιάζη» (small basket shoppers) δηφηη εθφζνλ αγνξάδνπλ ιίγα πξάγκαηα θάζε θνξά έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα επηζθέπηνληαη πην ζπρλά ηα θαηαζηήκαηα θαη λα θαζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο ζε πεξίπησζε ειιείςεσλ. Σφζν ε θαζπζηέξεζε φζν θαη ε αλαβνιή ηεο αγνξάο έρνπλ σο απνηέιεζκα ηε δεκηνπξγία ηνπ θφζηνπο επθαηξίαο ιφγσ ηεο απψιεηαο θαηαλάισζεο. Σν θφζηνο επθαηξίαο, ζηελ πεξίπησζε πνπ νη θαηαλαισηέο θαζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο, απμάλεηαη φζν απμάλεηαη θαη ε πηζαλφηεηα λα ηειεηψζνπλ ηα πξντφληα ησλ θαηαλαισηψλ ελψ ζηελ πεξίπησζε ηεο αλαβνιήο ηεο αγνξάο είλαη ζηαζεξφ δηφηη νη θαηαλαισηέο είλαη ζίγνπξνη φηη ζα δελ ζα έρνπλ ηα πξντφληα ζηε δηάζεζή ηνπο κέρξη ηηο επφκελεο αγνξέο ηνπο. Καη ζηηο δχν πεξηπηψζεηο φκσο ην αλακελφκελν επίπεδν απψιεηαο θαηαλάισζεο εμαξηάηαη απφ ηελ πνζφηεηα θαη ηε ζεκαληηθφηεηα ηνπ θάζε πξντφληνο γηα ηνλ θάζε θαηαλαισηή αιιά θαη απφ ηε ιίζηα ησλ πξντφλησλ πνπ απαηηνχληαη ζε θάζε λνηθνθπξηφ Κόζηε κε ηα οποία επηβαρύλοληαη οη θαηαλαιφηές όηαλ αγοράδοσλ ηε κάρθα ηοσ προχόληος ποσ επηζσκούλ ζε δηαθορεηηθό κέγεζος ζσζθεσαζίας ηελ πεξίπησζε πνπ νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ ηε κάξθα ηνπ πξντφληνο πνπ επηζπκνχλ ζε άιιν κέγεζνο ζπζθεπαζίαο, επηβαξχλνληαη κε ην θφζηνο αληηθαηάζηαζεο θαη ην θφζηνο ζπλαιιαγήο ελψ ην θφζηνο επθαηξίαο είλαη κεδεληθφ. Σν θφζηνο αληηθαηάζηαζεο ηνπ κεγέζνπο ζπζθεπαζίαο εμαξηάηαη ζεκαληηθά απφ ην κέγεζνο ηεο ζπζθεπαζίαο. Απηφ ζεκαίλεη φηη εάλ θάπνηνο θαηαλαισηήο αγφξαδε ζπλήζσο ηε κηθξή ζπζθεπαζία θαη ιφγσ έιιεηςεο αλαγθαζηεί λα αγνξάζεη ηε κεγαιχηεξε, ηφηε ε πηζαλφηεηα [38]

39 ην πξντφλ απηφ λα θζαξεί ζα απμεζεί θαη σο απνηέιεζκα ζα απμεζεί θαη ην θφζηνο αληηθαηάζηαζεο. Σν θφζηνο ζπλαιιαγήο ζε απηή ηελ θαηεγνξία αληίδξαζεο πεξηιακβάλεη ην θφζηνο δηαηήξεζεο ησλ πξντφλησλ. Όηαλ νη θαηαλαισηέο ζηξέθνληαη ιφγσ ζπλζεθψλ ζε κεγαιχηεξν κέγεζνο ζπζθεπαζίαο, ηφηε ην θφζηνο δηαηήξεζεο ησλ πξντφλησλ απηψλ απμάλεηαη. Σν ζπκπέξαζκα ζην νπνίν θαηαιήγνπλ κε ηελ έξεπλά ηνπο νη Campo et al (2000) είλαη φηη ην ζπλνιηθφ θφζηνο ηεο αιιαγήο ηνπ κεγέζνπο ζπζθεπαζίαο αλακέλεηαη λα είλαη κεγαιχηεξν ζηελ πεξίπησζε πνπ νη θαηαλαισηέο ζηξέθνληαη απφ ηα κηθξά κεγέζε ζπζθεπαζίαο ζε κεγαιχηεξα παξά φηαλ γίλεηαη ην αληίζεην Κόζηε κε ηα οποία επηβαρύλοληαη οη θαηαλαιφηές ζηελ περίπηφζε ηες σποθαηάζηαζες ηες κάρθας ηοσ προχόληος κε άιιε κάρθα Παξά ην γεγνλφο φηη νη αγνξαζηέο ζηξέθνληαη ζε άιια πξντφληα ε θαηαλαισηηθή ηνπο αλάγθε ηθαλνπνηείηαη κε απνηέιεζκα ην θφζηνο επθαηξίαο λα είλαη κεδεληθφ. Έηζη ην ζπλνιηθφ θφζηνο ζε απηή ηελ θαηεγνξία αληίδξαζεο απνηειείηαη απφ ην θφζηνο αληηθαηάζηαζεο θαη ην θφζηνο ζπλαιιαγήο. Σν θφζηνο αληηθαηάζηαζεο ζηελ πεξίπησζε απηή επεξεάδεηαη ζεκαληηθά απφ ηελ πξνζήισζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο κάξθεο ησλ πξντφλησλ. Όζν πην πνιχ δπζθνιεχνληαη νη θαηαλαισηέο λα αληηθαηαζηήζνπλ ηα πξντφληα πνπ επηζπκνχλ κε άιια ηφζν κεγαιχηεξν είλαη θαη ην θφζηνο αληηθαηάζηαζεο. Ζ θαηάζηαζε γίλεηαη αθφκε ρεηξφηεξε φηαλ πξαγκαηνπνηνχληαη πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο ζηα πξντφληα πνπ αξρηθά είραλ ζρεδηάζεη λα αγνξάζνπλ νη θαηαλαισηέο. Σν θφζηνο ζπλαιιαγήο, φπσο θαη ζηελ πεξίπησζε πνπ νη θαηαλαισηέο ζηξέθνληαη ζε αληαγσληζηηθφ θαηάζηεκα, πεξηιακβάλεη ην θφζηνο αλαδήηεζεο ησλ πξντφλησλ. Έηζη γηα ηελ θαηεγνξία ησλ θαηαλαισηψλ πνπ είλαη πεξηζζφηεξν πηζηνί ζηηο κάξθεο ησλ πξντφλησλ, ην θφζηνο ζπλαιιαγήο είλαη κεγαιχηεξν γηαηί νη θαηαλαισηέο απηνί ζπαηαινχλ πεξηζζφηεξν ρξφλν θαη θαηαβάινπλ κεγαιχηεξε πξνζπάζεηα κέρξη λα εληνπίζνπλ παξφκνηα πξντφληα κε απηά πνπ ζθφπεπαλ λα αγνξάζνπλ. χκθσλα κε φια ηα παξαπάλσ, θαηαιήγνπκε ζην ζπκπέξαζκα φηη φηαλ ην θφζηνο επθαηξίαο είλαη πςειφ, φηαλ δειαδή δελ ηθαλνπνηείηαη ε αλάγθε ηνπ θαηαλαισηή ηε ζηηγκή πνπ ν ίδηνο επηζπκεί, ηφηε ν θαηαλαισηήο είηε ζα αγνξάζεη ππνθαηάζηαην πξντφλ είηε ζα [39]

40 αλαδεηήζεη ην πξντφλ πνπ επηζπκεί ζε άιιν θαηάζηεκα. Όηαλ απφ ηελ άιιε πιεπξά ην θφζηνο επθαηξίαο είλαη ρακειφ ηφηε νη κφλεο επηινγέο είλαη είηε ε θαζπζηέξεζε είηε ε αλαβνιή ηεο αγνξάο. πλνςίδνληαο, ζα ιέγακε φηη φηαλ ην θφζηνο αληηθαηάζηαζεο ηνπ πξντφληνο κε άιια πξντφληα είλαη πςειφ ηφηε νη θαηαλαισηέο ελδέρεηαη λα ζηξαθνχλ ζε άιια αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα ή λα θαζπζηεξήζνπλ ηηο αγνξέο ηνπο ή αθφκε λα ηηο αλαβάινπλ εληειψο. Όηαλ απφ ηελ άιιε, ην θφζηνο ζπλαιιαγήο είλαη πςειφ, γηα παξάδεηγκα φηαλ νη θαηαλαισηέο είλαη αλαγθαζκέλνη λα δηαλχζνπλ κεγάιεο απνζηάζεηο γηα λα θαηνξζψζνπλ λα επηζθεθηνχλ ην θαηάζηεκα, ηφηε είηε ζα αλαβάινπλ εληειψο ηηο αγνξέο ηνπο είηε ζα αγνξάζνπλ ππνθαηάζηαηα πξντφληα. 2.6 Κόζηε κε ηα νπνία επηβαξύλνληαη νη ιηαλνπσιεηέο θαη νη παξαγσγνί όηαλ ηα πξντόληα ιείπνπλ από ηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ Οη ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ δελ επηβαξχλνπλ κφλν ηνπο θαηαλαισηέο πνπ επηζθέπηνληαη ηα θαηαζηήκαηα ιηαληθνχ εκπνξίνπ αιιά πξνθαινχλ απψιεηεο θαη ζηελ εθνδηαζηηθή αιπζίδα ησλ θαηαζηεκάησλ απηψλ. Πέξα απφ ηηο απψιεηεο ζηα θέξδε ησλ ιηαλέκπνξσλ θαη ησλ παξαγσγψλ, ηα θφζηε ησλ ειιείςεσλ κε ηα νπνία απηνί επσκίδνληαη θαηαηάζζνληαη ηηο παξαθάησ ηξεηο θαηεγνξίεο (Corsten et al, 2003) : 1) Απώιεηεο ιηαλνπσιεηώλ ιόγσ ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηώλ Ζ θαηεγνξία απηή απψιεηαο πξνθχπηεη φηαλ νη θαηαλαισηέο ζηξέθνληαη ζπλερψο ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα. ηα αληαγσληζηηθά απηά θαηαζηήκαηα είηε ην επίπεδν ησλ ειιείςεσλ ζε φιεο ηηο θαηεγνξίεο ησλ πξντφλησλ ηείλεη λα είλαη ρακειφηεξν είηε ε ζηάζκε ησλ ειιείςεσλ είλαη ρακειφηεξε γηα ηηο θαηεγνξίεο εθείλεο ησλ πξντφλησλ πνπ έρνπλ κεγάιε αμία γηα ηνπο θαηαλαισηέο. Ζ αμία γηα ησλ θαηαλαισηή νξίδεηαη σο ε δηαθνξά αλάκεζα ζηα δηαθξηηά νθέιε πνπ απνξξένπλ απφ κηα αγνξά θαη απφ ην θφζηνο πνπ ηνπο βαξχλεη (Christopher, 2007). πλνιηθά ζα ιέγακε φηη ιφγσ ηεο εηεξνγέλεηαο πνπ παξαηεξείηαη ζηηο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ, ηα θαηαζηήκαηα κε ηα ρακειφηεξα επίπεδα ειιείςεσλ, «ράλνπλ» ιηγφηεξνπο πειάηεο θαη ηαπηφρξνλα πξνζειθχνπλ θαηαλαισηέο απφ άιια αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα. [40]

41 2) Απώιεηεο ιηαλνπσιεηώλ ιόγσ απσιεηώλ ζηηο πσιήζεηο. ηε ζπγθεθξηκέλε πεξίπησζε νη απψιεηεο ζηηο πσιήζεηο ησλ ιηαλνπσιεηψλ πξνθχπηνπλ είηε γηαηί νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ ηα πξντφληα ζε άιια αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα, είηε γηαηί αλαβάινπλ εληειψο ηηο αγνξέο ηνπο, είηε γηαηί ππνθαζηζηνχλ ηα πξντφληα πνπ αξρηθά ήζειαλ λα αγνξάζνπλ κε πξντφληα κηθξφηεξσλ ζπζθεπαζηψλ ή κε πξντφληα ρακειφηεξσλ ηηκψλ. ε θάζε πεξίπησζε, νη πσιήζεηο ζηα θαηαζηήκαηα απηά κεηψλνληαη κε απνηέιεζκα λα δεκηψλνληαη νη ιηαλνπσιεηέο. 3) Απώιεηεο παξαγσγώλ ιόγσ απώιεηαο θαηαλαισηώλ θαη ιόγσ απώιεηαο πσιήζεσλ. Σα θφζηε κε ηα νπνία επσκίδνληαη νη παξαγσγνί πξνθχπηνπλ είηε επεηδή νη θαηαλαισηέο ππνθαζηζηνχλ ηα πξντφληα πνπ αξρηθά επηζπκνχζαλ λα αγνξάζνπλ κε άιια αληαγσληζηηθά, είηε γεληθφηεξα επεηδή ζηξέθνληαη ζε αληαγσληζηηθέο κάξθεο πξντφλησλ, είηε επεηδή αλαβάινπλ εληειψο ηηο αγνξέο ηνπο. Σν ζρήκα 2.5 απεηθνλίδεη ζε παγθφζκηα θιίκαθα ηηο απψιεηεο ζηηο πσιήζεηο ησλ ιηαλνπσιεηψλ θαη ησλ παξαγσγψλ ιφγσ ειιείςεσλ ησλ πξντφλησλ. Απώιεηεο θεξδώλ ιόγσ ειιείςεσλ (%) Παγκόςμια 3,9 Ευρϊπθ 3,7 ΗΠΑ 3,8 Άλλεσ περιοχζσ 4 ρήκα 2.5 «Απψιεηεο ζηηο πσιήζεηο ησλ ιηαλνπσιεηψλ θαη ησλ παξαγσγψλ ιφγσ ειιείςεσλ ησλ πξντφλησλ» Πεγή : Corsten et al (2003) [41]

42 Παξαηεξνχκε φηη ηα πνζνζηά ησλ πσιήζεσλ ζε παγθφζκην επίπεδν είλαη παξφκνηα θαη θπκαίλνληαη κεηαμχ ηνπ 3,7% κε 4%. Δλδεηθηηθά αλαθέξνπκε φηη ζηελ Δπξψπε ην πνζνζηφ απηφ αγγίδεη ην 3,7% ελψ ζηελ Ακεξηθή ην 3,8%. Σφζν νη ιηαλνπσιεηέο φζν θαη νη παξαγσγνί θαηαβάινπλ πξνζπάζεηεο γηα λα δεκηνπξγήζνπλ αμία ζηνπο θαηαλαισηέο θαζψο ζχκθσλα κε ηνλ Christopher (2007), ε επηηπρία ή ε απνηπρία θάζε επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο θαζνξίδεηαη απφ ηελ αμία πνπ απηή πξνζδίδεη ζηνλ θαηαλαισηή. Παξφια απηά φκσο ην 4 % ησλ πξνζπαζεηψλ ζπαηαιηέηαη ιφγσ ηεο αδπλακίαο ησλ ιηαλνπσιεηψλ λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ. χκθσλα πάιη κε κειέηε ησλ Corsten et al (2003), ζεκαληηθέο απψιεηεο ζηα θέξδε ησλ κεξψλ ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο πξνθχπηνπλ θαη απφ ηε κε απνηειεζκαηηθή δηαρείξηζε ησλ logistics θαη ησλ πιεξνθνξηψλ θαηά κήθνο ηεο αιπζίδαο απηήο. Σα logistics ζεσξνχληαη σο έλαο ζχλδεζκνο κεηαμχ ηεο αγνξάο θαη ησλ πξνκεζεπηψλ κε ζθνπφ ην ζρεδηαζκφ θαη ηνλ ζπληνληζκφ φισλ εθείλσλ ησλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ είλαη αλαγθαίεο γηα λα επηηεπρζνχλ ηα επηζπκεηά επίπεδα εμππεξέηεζεο θαη πνηφηεηαο κε ην ρακειφηεξν δπλαηφ θφζηνο (Christopher, 2007). ηελ πεξίπησζε γηα παξάδεηγκα πνπ ε αλαπιήξσζε ησλ ξαθηψλ γίλεηαη ζε αθαλφληζηεο ψξεο ή θάησ απφ ζπλζήθεο βηαζχλεο ηφηε νη ειιείςεηο κπνξεί λα νδεγήζνπλ ζε δηαηαξαρή ησλ ζπζηεκάησλ logistics ησλ επηρεηξήζεσλ. Τπάξρεη δειαδή ε πηζαλφηεηα λα πξνθιεζεί ην ιεγφκελν Απνηέιεζκα Φφξεζηεξ ή Bullwhip Effect. Σν Bullwhip Effect πξνθχπηεη φηαλ ε πιεξνθνξία πνπ κεηαθέξεηαη θαηά κήθνο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο ηείλεη λα δηαζηξεβιψλεηαη κε απνηέιεζκα λα παξαπιαλεί ηα εκπιεθφκελα κέιε ζηηο απνθάζεηο ηνπο ζρεηηθά κε ηα απνζέκαηα θαη ηελ παξαγσγή (Martin, 2007). Όηαλ γηα παξάδεηγκα ε αληηιακβαλφκελε δήηεζε ηνπ ιηαλνπσιεηή θαη θαη επέθηαζε ε πνζφηεηα παξαγγειίαο ζηνλ παξαγσγφ είλαη κηθξφηεξε απφ ηε δήηεζε ησλ θαηαλαισηψλ, ηφηε ιφγσ ηεο ιαλζαζκέλεο αλαηξνθνδφηεζεο ησλ πιεξνθνξηψλ δεκηνπξγνχληαη ειιείςεηο νη νπνίεο πξνθαινχλ θφζηνο ζηα εκπιεθφκελα κέιε. Μία αθφκε πεξίπησζε πνπ νδεγεί ζε ιαλζαζκέλε εθηίκεζε ηεο πξαγκαηηθήο δήηεζεο θαη θαηά ζπλέπεηα ζε απψιεηα θεξδψλ είλαη φηαλ νη ιηαλνπσιεηέο πξνβιέπνπλ ηελ πνζφηεηα παξαγγειίαο ζηεξηδφκελνη ζηα ηζηνξηθά ησλ πσιήζεσλ ησλ πξντφλησλ. Όηαλ ππάξρεη έιιεηςε ζε θάπνην πξντφλ ηφηε ην ηζηνξηθφ πσιήζεσλ ηνπ πξντφληνο απηνχ απνηειεί αλαθξηβέο εξγαιείν πξφβιεςεο γηαηί ππάξρεη ην ελδερφκελν νη ιηαλνπσιεηέο λα παξαγγείινπλ πνζφηεηα κηθξφηεξε απφ απηή πνπ απαηηείηαη έηζη ψζηε λα ηθαλνπνηεζεί ε [42]

43 δήηεζε ηφζν ησλ πηζηψλ θαηαλαισηψλ φζν θαη απηψλ πνπ θαζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο κέρξη λα αλαπιεξσζεί ην πξντφλ ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ (Corsten et al, 2003). Σέινο, νη ιηαλνπσιεηέο ζηελ πξνζπάζεηά ηνπο λα αληηκεησπίζνπλ πηζαλή απψιεηα θεξδψλ πνπ κπνξεί αλ πξνθχςεη ιφγσ ηεο ζηξνθήο ησλ θαηαλαισηψλ ζε ππνθαηάζηαηα πξντφληα ή ζε άιια αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα, έρνληαο ήδε αληρλεχζεη ηηο ειιείςεηο ζηα θαηαζηήκαηά ηνπο θαη γηα ιφγνπο αζθαιείαο παξαγγέιλνπλ κεγαιχηεξε πνζφηεηα απφ απηή πνπ πξαγκαηηθά δεηείηαη (Corsten et al, 2003). πκπεξαζκαηηθά, ζα ιέγακε φηη ηα κέιε ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο ιεηηνπξγνχλ θάησ απφ ζπλζήθεο αβεβαηφηεηαο, ζπλζήθεο νη νπνίεο πνιιέο θνξέο νδεγνχλ ζηε δεκηνπξγία ιαλζαζκέλσλ πξνβιέςεσλ φζνλ αθνξά ηηο πνζφηεηεο παξαγγειηψλ έηζη ψζηε λα ηθαλνπνηείηαη ε δήηεζε ησλ θαηαλαισηψλ. Μηα ιαλζαζκέλε πξφβιεςε ή κηα δπζθνιία πνπ κπνξεί λα πξνθχςεη ζηελ αλαηξνθνδφηεζε πιεξνθνξηψλ κεηαμχ ησλ εκπιεθνκέλσλ κειψλ απμάλνπλ ηηο πηζαλφηεηεο δεκηνπξγίαο ειιείςεσλ. Οη ειιείςεηο κε ηε ζεηξά ηνπο πξνθαινχλ ηνπο θαηαλαισηέο λα αληηδξάζνπλ κε δηάθνξνπο ηξφπνπο φπσο γηα παξάδεηγκα λα ζηξαθνχλ ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα ή λα αλαβάινπλ εληειψο ηηο αγνξέο ηνπο. Οη αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ πξνθαινχλ απψιεηεο ηφζν ζηνπο ιηαλνπσιεηέο φζν θαη ζηνπο παξαγσγνχο, απψιεηεο πνπ νδεγνχλ ζε κείσζε ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο θαη θαη επέθηαζε ζηε κείσζε ησλ θεξδψλ ησλ επηρεηξήζεσλ απηψλ. Δπνκέλσο, ιφγσ ηνπ γεγνλφηνο φηη νη θαηαλαισηέο αληηδξνχλ ζηηο ειιείςεηο ηνλίδεηαη ε αλάγθε γηα ζσζηφ έιεγρν απνζεκάησλ θαη παξαγγειηψλ απφ ηε δηεχζπλζε ηνπ θαηαζηήκαηνο. 2.7 πκπεξάζκαηα θεθαιαίνπ ηε ζεκεξηλή επνρή φπνπ ν θαηαλαισηήο είλαη πην ελεκεξσκέλνο θαη πην απαηηεηηθφο απφ πνηέ ε εμππεξέηεζή ηνπ ζηνλ ζσζηφ ηφπν θαη ρξφλν απνηειεί κηα απφ ηηο πην ζεκαληηθέο αξκνδηφηεηεο ησλ ιηαλέκπνξσλ. Όηαλ ν θαηαλαισηήο πεγαίλεη ζε θάπνην θαηάζηεκα θαη δε βξίζθεη ην πξντφλ πνπ ζέιεη λα αγνξάζεη ηφηε αληηδξά. Ζ αληίδξαζε ηνπ θαηαλαισηή ζε ηέηνηεο πεξηπηψζεηο πνηθίιεη. Πην ζπγθεθξηκέλα, ν θαηαλαισηήο κπνξεί λα ππνθαηαζηήζεη ηε κάξθα ηνπ πξντφληνο κε θάπνηα άιιε, ή λα ππνθαηαζηήζεη ην αξρηθφ πξντφλ κε έλα ίδην πξντφλ αιιά δηαθνξεηηθνχ κεγέζνπο ζπζθεπαζίαο, κπνξεί επίζεο λα απνθαζίζεη λα αθπξψζεη ηειείσο ηελ αγνξά ηνπ ή λα ζηξαθεί ζε θάπνην αληαγσληζηηθφ θαηάζηεκα. Αλεμάξηεηα φκσο απφ ην πνηα ζα είλαη ε αληίδξαζε ηνπ θαηαλαισηή ζηηο ειιείςεηο ή απφ ην πφζν πξνζεισκέλνη είλαη νη θαηαλαισηέο ζηα πξντφληα πνπ αγνξάδνπλ ή ηα θαηαζηήκαηα πνπ επηζθέπηνληαη φηαλ ηα πξντφληα δελ είλαη δηαζέζηκα ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ ηφηε [43]

44 δεκηψλνληαη ηφζν νη θαηαλαισηέο φζν θαη νη ιηαλνπσιεηέο θαη νη παξαγσγνί. Καλείο δελ κπνξεί, ζχκθσλα κε φια ηα παξαπάλσ, λα ακθηζβεηήζεη ην γεγνλφο φηη νη ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ πξνθαινχλ θφζηνο ζε φινπο φζνπο ζπκκεηέρνπλ ζηε δηαδηθαζία αγνξάο θαη πψιεζεο ησλ πξντφλησλ θαη γηα απηφ ην ιφγν ζα πξέπεη λα εληνπίδνληαη εγθαίξσο θαη λα αληηκεησπίδνληαη κε ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν. [44]

45 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 3 Ο 3.1 Ζ ζεκαζία ηεο εμππεξέηεζεο ηνπ πειάηε θαη ηεο ζσζηήο ιεηηνπξγίαο ησλ ξαθηώλ Οη θαηαλαισηέο ζηε ζεκεξηλή επνρή έρνπλ κεγαιχηεξε πιεξνθφξεζε, είλαη πην απαηηεηηθνί θαη ζθέπηνληαη αξθεηά πξηλ απνθαζίζνπλ λα θάλνπλ θάπνηα αγνξά. Πξνζπαζνχλ απφ ηε δηαδηθαζία πξαγκαηνπνίεζεο ησλ αγνξψλ λα απνθνκίζνπλ ηε κεγαιχηεξε επραξίζηεζε αιιά θαη ην κεγαιχηεξν θέξδνο. Έηζη, φηαλ ν πειάηεο δε βξίζθεη ζην θαηάζηεκα ην πξντφλ πνπ ζέιεη λα αγνξάζεη, είλαη πνιχ πηζαλφ λα αγνξάζεη κία άιιε κάξθα πξντφληνο απφ απηή πνπ έςαρλε θαη αλ απηφ επαλαιεθζεί, λα αιιάμεη θαηάζηεκα. Δίλαη γεγνλφο φηη ε εμαζθάιηζε ηεο επηζηξνθήο ηνπ θαηαλαισηή ζην θαηάζηεκα γίλεηαη ζήκεξα αθφκε πην θξίζηκε δηφηη νη θαηαλαισηέο δελ έρνπλ νχηε ηελ άλεζε ηνπ ρξφλνπ νχηε ηελ ππνκνλή λα ςάρλνπλ ζε έλα θαηάζηεκα ην πξντφλ γηα ην νπνίν ελδηαθέξνληαη. Μπνξνχλ λα ην βξνπλ θαη αιινχ. χκθσλα κε ηελ έξεπλα ησλ Prater et al (2005) θαη φπσο θαίλεηαη θαη απφ ηνλ πίλαθα 3.1, απηφ πνπ θαηά βάζε αλαδεηνχλ νη θαηαλαισηέο ζηηο κέξεο καο είλαη επθνιία ζηηο αγνξέο ηνπο. Όζν παξάμελν θαη αλ θαίλεηαη ε ηηκή έπαςε λα είλαη ην βαζηθφ θξηηήξην επηινγήο ησλ πξντφλησλ. Πίλαθαο 3.1 «Παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηηο επηινγέο ησλ θαηαλαισηψλ» Πεγή: Prater et al (2005) Παξάγνληεο Πνζνζηό (%) Δπθνιία 54 Πνηθηιία ζηηο επηινγέο 14 Υακειέο ηηκέο 13 Πνηόηεηα 9 πλζήθεο πγηεηλήο 2 Φηιηθό πεξηβάιινλ 1 Βνιηθό σξάξην ιεηηνπξγίαο 1 Άιινη παξάγνληεο 6 [45]

46 Καζνξηζηηθνί παξάγνληεο ινηπφλ γηα ηελ απφθηεζε πηζηφηεηαο θαη ζην πξντφλ αιιά θαη ζην θαηάζηεκα είλαη ε ζσζηή εμππεξέηεζε θαη ηθαλνπνίεζε ηνπ θαηαλαισηή. ηε δεκηνπξγία αμίαο γηα ηνλ θαηαλαισηή ζπκβάιιεη ζεκαληηθά ε ζσζηή εηθφλα ησλ ξαθηψλ θαη ε εμαζθάιηζε δηαζεζηκφηεηαο γηα φια ηα πξντφληα (Pramatari et al, 2008). Οη ιηαλέκπνξνη θαη νη πξνκεζεπηέο ηνπο ζα πξέπεη λα εμαζθαιίζνπλ φηη ηα πξντφληα ηνπο ζα βξίζθνληαη ζηε ζσζηή ζέζε ζηνλ ζσζηφ ρξφλν γηαηί ζηελ αληίζεηε πεξίπησζε ζα επλνήζνπλ ηνλ αληαγσληζκφ (Greekretail, 2004). Με φια ηα παξαπάλσ, θαηαιήγνπκε ζην ζπκπέξαζκα φηη ε ζπλερήο παξαθνινχζεζε θαη ε εμαζθάιηζε ηεο ζσζηήο ιεηηνπξγίαο ηνπ ξαθηνχ απνηεινχλ απφ ηνπο ζεκαληηθφηεξνπο παξάγνληεο γηα ηελ επηηπρία κηαο επηρείξεζεο αθνχ ε δηαζεζηκφηεηα ησλ πξντφλησλ απνηειεί γηα ηνλ θαηαλαισηή βαζηθφ θξηηήξην επηινγήο ελφο θαηαζηήκαηνο. Δπνκέλσο, ην πξφβιεκα ησλ ειιείςεσλ ησλ πξντφλησλ ζα πξέπεη λα ιεηηνπξγεί σο κεραληζκφο επαγξχπλεζεο θαη εηδνπνίεζεο ησλ θνξέσλ πνπ εκπιέθνληαη ζηελ αιπζίδα ηξνθνδνζίαο ησλ ξαθηψλ θαη λα αληηκεησπίδνληαη έγθαηξα. ην θεθάιαην απηφ ζα αλαιπζνχλ νη ηξφπνη αληηκεηψπηζεο ησλ ειιείςεσλ θαη ζα κειεηεζεί ε ζπλεηζθνξά ησλ ηερλνινγηθψλ επηηεπγκάησλ ζηε δηαρείξηζε θαη νξγάλσζε ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο. Πξνηνχ φκσο κειεηεζνχλ νη ηξφπνη αληηκεηψπηζεο ησλ ειιείςεσλ ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ, θξίλεηαη ζθφπηκν λα γίλεη κία ζπλνπηηθή αλαθνξά ζην πσο γίλεηαη ε αλαηξνθνδφηεζε ησλ ξαθηψλ ησλ θαηαζηεκάησλ θαη πνηνί είλαη νη θνξείο πνπ ζπκκεηέρνπλ ζηε δηαδηθαζία απηή. 3.2 Ζ δηαδηθαζία εθνδηαζκνύ ησλ θαηαζηεκάησλ ιηαληθήο χκθσλα κε ηνπο Pramatari et al (2008), ππάξρνπλ ηξία θαλάιηα δηαλνκήο κέζσ ησλ νπνίσλ έλαο πξνκεζεπηήο κπνξεί λα παξαδψζεη ηα πξντφληα ζηα ζνχπεξ κάξθεη. Όπσο θαίλεηαη θαη ζην ζρήκα 3.1, ζην θαλάιη δηαλνκήο Α, ην νπνίν νλνκάδεηαη θαη ζπγθεληξσηηθή παξάδνζε (centralized delivery), ν πξνκεζεπηήο παξαδίδεη κεγάιεο πνζφηεηεο ζηα θέληξα δηαλνκψλ (distribution centers) ησλ θαηαζηεκάησλ ιηαληθήο. Με απηφ ηνλ ηξφπν νη ιηαλνπσιεηέο θαηνξζψλνπλ λα έρνπλ θαιχηεξν έιεγρν ησλ απνζεκάησλ ηνπο θαη νη πξνκεζεπηέο απφ ηελ πιεπξά ηνπο λα επηηπγράλνπλ κεγάια νθέιε ζηηο δηαδηθαζίεο logistics. [46]

47 ρήκα 3.1 «Σα ηξία θαλάιηα δηαλνκήο ησλ πξντφλησλ» Πεγή : Pramatari et al (2008) Μεγάιεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη ζηηο κέξεο καο, ζχκθσλα πάληα κε ηελ έξεπλα ησλ Pramatari et al (2008), δηαηεξνχλ πνζνζηά ζπγθέληξσζεο ηεο ηάμεο ηνπ 50% έσο θαη 90%. Αληίζεηα, νη κηθξφηεξεο αιπζίδεο πνπ δελ έρνπλ δηθέο ηνπο θεληξηθέο απνζήθεο ζπλεξγάδνληαη κε άιιεο αιπζίδεο έηζη ψζηε λα επηηχρνπλ θάπνην βαζκφ ζπγθέληξσζεο. Γηα παξάδεηγκα, ζην Ζλσκέλν Βαζίιεην θαη ηελ Κεληξηθή Δπξψπε ηα παληνπσιεία πξνκεζεχνληαη ην 80-95% ησλ πξντφλησλ ηνπο κέζσ θέληξσλ δηαλνκψλ. ην θαλάιη δηαλνκήο Β, ν πξνκεζεπηήο παξαδίδεη ηα πξντφληα ζηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο κέζσ ελφο ελδηάκεζνπ ζπλεξγάηε γηα παξάδεηγκα κέζσ ελφο ρνλδξεκπφξνπ. Ζ δηαδηθαζία απηή δηαλνκήο ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηελ ηξνθνδφηεζε κηθξψλ θαηαζηεκάησλ [47]

48 ιηαληθήο ηα νπνία δελ έρνπλ δηθέο ηνπο θεληξηθέο απνζήθεο ή γηα θαηαζηήκαηα πνπ έρνπλ κελ δηθέο ηνπο απνζήθεο είλαη φκσο ηνπνζεηεκέλα ζε καθξηλέο απνζηάζεηο απφ ηηο απνζήθεο απηέο. Ζ δηαδηθαζία αλαηξνθνδφηεζεο απηήο ηεο θαηεγνξίαο ζπλαληάηαη ζπρλά ζηηο ρψξεο ηεο Νφηηαο Δπξψπεο. Σέινο, ζην ηξίην θαλάιη δηαλνκήο C, ν πξνκεζεπηήο παξαδίδεη ηα πξντφληα απεπζείαο ζηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο (direct store delivery). Με ηε δηαδηθαζία απηή ηεο παξάδνζεο νη πξνκεζεπηέο έρνπλ επίζεο ην δηθαίσκα λα ζπκκεηέρνπλ ζε δηάθνξεο δξαζηεξηφηεηεο πνπ γίλνληαη εληφο ησλ θαηαζηεκάησλ φπσο γηα παξάδεηγκα ν ηξφπνο ηνπνζέηεζεο ησλ πξντφλησλ ζηα ξάθηα. πλερίδνληαο ηελ ππνελφηεηα απηή ζα θάλνπκε κία ζχγθξηζε κεηαμχ ησλ θπξηφηεξσλ θαλαιηψλ δηαλνκήο πνπ είλαη ε ζπγθεληξσηηθή θαη ε απεπζείαο παξάδνζε ησλ πξντφλησλ ζηα θαηαζηήκαηα. πλήζσο ζην θαλάιη ηεο απεπζείαο παξάδνζεο ησλ πξντφλησλ, ηελ επζχλε ηεο πξνεηνηκαζίαο θαη ηεο παξάδνζεο ηεο παξαγγειίαο ζηνλ πειάηε ηελ επσκίδεηαη ν πσιεηήο ηνπ πξνκεζεπηή (supplier s salesman) ελψ ζηε ζπγθεληξσηηθή παξάδνζε ν ππεχζπλνο ηνπ θαηαζηήκαηνο ή αθφκε θαη νη ππάιιεινη αλαιακβάλνπλ ηηο παξαπάλσ αξκνδηφηεηεο. Λφγσ ηνπ γεγνλφηνο φηη ζηε ζπγθεληξσηηθή παξάδνζε ηε δηαδηθαζία παξαγγειίαο ηελ αλαιακβάλεη ην πξνζσπηθφ ηνπ θαηαζηήκαηνο, ην νπνίν δηαρεηξίδεηαη θαζεκεξηλά εθαηνληάδεο ρηιηάδεο θσδηθνχο πξντφλησλ, ε πηζαλφηεηα ηεο ζσζηήο παξαγγειίαο κεηψλεηαη. Ζ θαηάζηαζε επηδεηλψλεηαη αθφκε πεξηζζφηεξν φηαλ ην πξνζσπηθφ ηνπ θαηαζηήκαηνο έρεη πεξηνξηζκέλεο γλψζεηο ζε ζέκαηα πνπ αθνξνχλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ, ηηο πνιηηηθέο κάξθεηηλγθ θαη γεληθφηεξα ηηο πνιηηηθέο πξνσζήζεσλ ησλ πξντφλησλ. Λάζε ζηε δηαδηθαζία παξαγγειηνδνζίαο, ηα νπνία νδεγνχλ κε ηε ζεηξά ηνπο ζε θαηαζηάζεηο ειιείςεσλ ησλ πξντφλησλ, κπνξεί επίζεο λα γίλνπλ φηαλ νη ιηαλνπσιεηέο δε ρξεζηκνπνηνχλ ηα δεδνκέλα πσιήζεσλ απφ ηα ζεκεία πψιεζεο (POS data) ή αθφκε θαη φηαλ ηα ρξεζηκνπνηνχλ αδπλαηνχλ λα δηαρεηξηζηνχλ απνηειεζκαηηθά ηα λέα πξντφληα. Απφ ηε άιιε πιεπξά, παξφιν πνπ ε πηζαλφηεηεο λα γίλνπλ ιάζε ζηε δηαδηθαζία παξαγγειηνδνζίαο ησλ πξντφλησλ είλαη κηθξφηεξε ζηελ πεξίπησζε πνπ ηα πξντφληα παξαδίδνληαη απεπζείαο ζηνπο ιηαλνπσιεηέο, ηα θφζηε ηεο απεπζείαο παξάδνζεο ησλ πξντφλησλ θαη ηδηαίηεξα ηεο μεξάο ηξνθήο είλαη κεγαιχηεξα. Απηφ ζπκβαίλεη δηφηη ν ρξφλνο απφθξηζεο, πνπ ζχκθσλα κε ηνλ Christopher (2007) είλαη ν ρξφλνο πνπ απαηηείηαη γηα ηελ πξνκήζεηα πιψλ, ηελ θαηαζθεπή θαη ηελ παξάδνζε ηνπ ηειηθνχ πξντφληνο, είλαη κεγαιχηεξνο [48]

49 θαη ηαπηφρξνλα ε ζπρλφηεηα παξαγγειηψλ είλαη κηθξφηεξε. Σν γεγνλφο απηφ νδεγεί ζηελ αλάγθε επίηεπμεο πξνβιέςεσλ ηεο δήηεζεο. Δπίζεο, παξφιν πνπ ζηελ πεξίπησζε ηεο απεπζείαο παξάδνζεο ν πσιεηήο ηνπ πξνκεζεπηή πξαγκαηνπνηεί κε κεγαιχηεξε αθξίβεηα ηηο παξαγγειίεο ησλ πξντφλησλ ιφγσ ηνπ γεγνλφηνο φηη γλσξίδεη θαιχηεξα ηα πξντφληα πνπ θπξηαξρνχλ ζηελ αγνξά, ε πηζαλφηεηα ηεο εκθάληζεο ησλ ειιείςεσλ απμάλεηαη φηαλ ν πσιεηήο απηφο δε γλσξίδεη ηελ ηαμηλφκεζε ησλ πξντφλησλ εληφο ηνπ θαηαζηήκαηνο ή φηαλ δελ ελεκεξψλεηαη εθ ησλ πξνηέξσλ γηα ηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο πνπ ζα πξαγκαηνπνηεζνχλ κέζα ζην θαηάζηεκα (Pramatari et al, 2008). Κιείλνληαο ηελ ππνελφηεηα απηή, κπνξνχκε λα θαηαιήμνπκε ζην ζπκπέξαζκα φηη θαη απφ ηηο δχν δηαδηθαζίεο αλαηξνθνδφηεζεο, δειαδή ηελ απεπζείαο θαη ηε ζπγθεληξσηηθή παξάδνζε, απνξξένπλ ηφζν πιενλεθηήκαηα φζν θαη κεηνλεθηήκαηα. χκθσλα φκσο κε ηνπο Pramatari et al (2008) ν θαιχηεξνο ηξφπνο γηα λα επηηεπρζεί αθξίβεηα ζηηο δηαδηθαζίεο παξαγγειηνδνζίαο θαη λα κεησζνχλ ηα ζθάικαηα πξνβιέςεσλ είλαη ν ζπλδπαζκφο ηεο αλζξψπηλεο δηαίζζεζεο θαη εκπεηξίαο κε ηηο θαηάιιειεο ηερλνινγίεο πιεξνθνξηψλ. 3.3 Σξόπνη αληηκεηώπηζεο ησλ ειιείςεσλ ην πξψην θεθάιαην ηεο εξγαζίαο ηνλίζηεθε ην γεγνλφο φηη ην 70-75% ησλ ειιείςεσλ ζηα ξάθηα νθείιεηαη ζηηο δηαδηθαζίεο παξαγγειηνδνζίαο ή ζε δηαδηθαζίεο αλαηξνθνδφηεζεο ησλ ξαθηψλ. Σα πνζνζηά απηά απνδεηθλχνπλ φηη κηα πεξαηηέξσ βειηίσζε ζηηο απνζήθεο ησλ θαηαζηεκάησλ ή κία αιιαγή ζηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν γίλεηαη ε δηαδηθαζία αλαηξνθνδφηεζεο δε ζα νδεγνχζε ζηελ πιήξε εμάιεηςε ηνπ πξνβιήκαηνο ησλ ειιείςεσλ ζηα ξάθηα (Pramatari et al, 2008). Μπνξεί θαλείο λα παξνκνηάζεη ην ζχζηεκα ηξνθνδνζίαο ηνπ ξαθηνχ κε έλαλ αγψλα ζθπηαινδξνκίαο φπνπ ν ηειεπηαίνο αζιεηήο ρξεηάδεηαη λα έρεη πνιχ γξήγνξα αληαλαθιαζηηθά θαζψο θαη ηε δπλαηφηεηα λα θαιχςεη ηα ηειεπηαία εθαηφ κέηξα ηνπ αγψλα κε κεγάιε ηαρχηεηα. Ο ιφγνο πνπ αλαθέξζεθε ε παξνκνίσζε είλαη λα ηνληζηεί ην γεγνλφο φηη ηα κεγαιχηεξν πνζνζηφ ησλ ειιείςεσλ παξνπζηάδεηαη ζηα ηειεπηαία εθαηφ κέηξα ηεο αιπζίδαο ηξνθνδνζίαο, δειαδή κέζα ζην ίδην ην θαηάζηεκα (Greekretail, 2003). χκθσλα κε πξφζθαηεο κειέηεο (Berger, 2003a) γηα λα αληηκεησπηζηεί ην πξφβιεκα ηεο δηαζεζηκφηεηαο ησλ πξντφλησλ ζηα ξάθηα, ζα πξέπεη ηφζν νη ιηαλνπσιεηέο φζν θαη νη πξνκεζεπηέο ηνπο λα δψζνπλ έκθαζε ζηηο πέληε παξαθάησ θαηεγνξίεο δηαδηθαζηψλ : [49]

50 1. ηηο δηαδηθαζίεο αλαηξνθνδφηεζεο ησλ θαηαζηεκάησλ θαη ζηηο δηαδηθαζίεο αλαηξνθνδφηεζεο ησλ ξαθηψλ 2. ηηο εκπνξηθέο ηνπο δηαδηθαζίεο, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ θαη ησλ δηαδηθαζηψλ νξγάλσζεο ξαθηψλ 3. ηηο δηαδηθαζίεο δηαρείξηζεο ησλ απνζεκάησλ ηνπο 4. ηηο δηαδηθαζίεο πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ ηνπο 5. ηα ζπζηήκαηα παξαγγειηνδνζίαο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη Παραδοζηαθός ηρόπος αληηκεηώπηζες ηφλ ειιείυεφλ Παξαδνζηαθά, γηα ηελ αληηκεηψπηζε ηνπ πξνβιήκαηνο ησλ ειιείςεσλ δηαηεξνχληαλ πςειά απνζέκαηα ζηηο απνζήθεο ησλ θαηαζηεκάησλ. Παξφιν πνπ ε δηαηήξεζε απνζεκάησλ πεξηέρεη κία δηθιείδα αζθαιείαο, γηα ηελ αληηκεηψπηζε ηνπ πξνβιήκαηνο, ην θφζηνο πνπ ζπλεπάγεηαη είλαη πνιχ πςειφ (Γνπθίδεο, 2004). χκθσλα κε κία κειέηε πνπ έγηλε ζηηο ΖΠΑ (ηθληψηεο, 1997), γηα λα απμεζεί ην επίπεδν εμππεξέηεζεο ησλ πειαηψλ θαη θαη επέθηαζε λα κεησζνχλ νη ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ, απφ ην 91% ζην 93%, ζα πξέπεη λα απμεζνχλ ηα απνζέκαηα ηεο επηρείξεζεο θαηά 16%. Ζ απφθαζε φκσο ηεο αχμεζεο ηνπ επηπέδνπ ησλ απνζεκάησλ έηζη ψζηε λα απμεζεί θαη ην επίπεδν εμππεξέηεζεο ησλ θαηαλαισηψλ, ζα νδεγήζεη ζε αχμεζε θαη άιισλ δαπαλψλ πνπ είλαη ζπλπθαζκέλα κε ηε δηαηήξεζε ησλ απνζεκάησλ. Γηα παξάδεηγκα ίζσο λα ρξεηαζηεί λα απμεζνχλ νη απνζεθεπηηθνί ρψξνη, ή λα απμεζεί ην πξνζσπηθφ ή λα απμεζνχλ ηα θεθάιαηα θίλεζεο, ηα κέζα κεηαθνξάο θαη γεληθά φια ηα θφζηε έρνπλ ζρέζε κε ηε ξνή ησλ πξντφλησλ, ηελ απνζήθεπζε θαη ηε δηαθίλεζή ηνπο. χκθσλα πάιη κε κία άιιε έξεπλα (Corsten et al, 2003) ηα πςειά επίπεδα απνζεκάησλ ζε ζπλδπαζκφ κε ηηο αλνξγάλσηεο απνζήθεο ελδέρεηαη λα νδεγήζνπλ ζε κείσζε ησλ θεξδψλ ησλ επηρεηξήζεσλ ηεο ηάμεο ηνπ 10%. Μία άιιε κέζνδνο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη κέρξη θαη ζήκεξα γηα ηελ αληηκεηψπηζε ηνπ πξνβιήκαηνο ησλ ειιείςεσλ, πέξα απφ ηε δηαηήξεζε απνζεκάησλ, είλαη ε θπζηθή θαηακέηξεζε ησλ ειιείςεσλ ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ. Ζ ζπζηεκαηηθή θαηακέηξεζε εληνχηνηο ηνπ επηπέδνπ ησλ ειιείςεσλ είλαη κία ρξνλνβφξα θαη δαπαλεξή δηαδηθαζία, αιιά ην ζεκαληηθφηεξν, ιεηηνπξγεί σο κία εθ ησλ πζηέξσλ δηαπίζησζε, ρσξίο λα κπνξεί λα ζπκβάιιεη ζηελ έγθαηξε αληηκεηψπηζε ηνπ πξνβιήκαηνο. [50]

51 Απηφ φκσο πνπ απαηηείηαη, ιφγσ ηεο αβεβαηφηεηαο πνπ ραξαθηεξίδεη ηε ζεκεξηλή αγνξά, ιφγσ ηεο κεηαβιεηφηεηαο ηεο δήηεζεο θαζψο θαη ιφγσ ησλ πηέζεσλ πνπ αζθνχλ νη θαηαλαισηέο γηα θαιχηεξε εμππεξέηεζε, είλαη ε ζηελφηεξε ζπλεξγαζία κεηαμχ ησλ κειψλ ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο, ε πηνζέηεζε ηεο πιεξνθνξηαθήο ηερλνινγίαο θαη ε ακνηβαία αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ κεηαμχ ησλ εηαίξσλ ηεο αιπζίδαο απηήο. Κάζε επηρείξεζε ιηαληθνχ εκπνξίνπ γηα λα δηαηεξήζεη αιιά θαη λα εληζρχζεη ηελ αληαγσληζηηθή ζέζε ηεο ζηελ αγνξά ζα πξέπεη λα δψζεη κεγαιχηεξε έκθαζε ζηελ εμππεξέηεζε ησλ θαηαλαισηψλ. Γηα λα γίλεη φκσο απηφ εθηθηφ ζα πξέπεη ηα κέιε ηεο λα ζπλεξγάδνληαη κεηαμχ ηνπο πην απνηειεζκαηηθά θαη φρη λα δηαηεξνχλ απφκαθξεο θαη αληαγσληζηηθέο ζρέζεηο. χκθσλα κε ηνλ Andraski (1994), ζην κέιινλ ηα θέξδε ησλ επηρεηξήζεσλ ή αθφκε θαη ε επηβίσζή ηνπο ζα βαζίδνληαη ζηε κνξθή ησλ ζρέζεσλ πνπ ζα αλαπηπρζνχλ κεηαμχ ησλ ιηαλνπσιεηψλ θαη ησλ πξνκεζεπηψλ ηνπο. Ζ ακνηβαία ζπλεξγαζία θαη ε ακεξφιεπηε αληαιιαγή δεδνκέλσλ ελδέρεηαη λα δπλακψζνπλ ηηο ζρέζεηο απηέο νη νπνίεο κε ηε ζεηξά ηνπο λα νδεγήζνπλ ζε βειηίσζε ησλ ηερληθψλ αλαηξνθνδφηεζεο. Με άιια ιφγηα απηφ πνπ πξαγκαηηθά απαηηείηαη είλαη ε κείσζε ηνπ θφζηνπο ιεηηνπξγίαο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο κέζα απφ ηε βειηησκέλε δηαρείξηζε ησλ απνζεκάησλ θαη ηελ παξνρή πςειψλ ππεξεζηψλ πξνο ηνπο ηειηθνχο θαηαλαισηέο (Christopher, 2007). 3.4 Tν θαηλόκελν Bullwhip θαη νη επηπηώζεηο ζηελ εμππεξέηεζε ησλ θαηαλαισηώλ Παξαδνζηαθά νη ππεχζπλνη ησλ θαηαζηεκάησλ εηνίκαδαλ ηηο παξαγγειίεο θαη ηηο πξνσζνχζαλ ζηνπο πξνκεζεπηέο ηνπο. Οη πξνκεζεπηέο κε ηε ζεηξά ηνπο, ιφγσ ηνπ γεγνλφηνο φηη δελ είραλ πξφζβαζε ζε πιεξνθνξίεο πνπ αθνξνχζαλ ηελ πξαγκαηηθή δήηεζε, ήηαλ αλαγθαζκέλνη λα δηαηεξνχλ κεγάιεο πνζφηεηεο απνζεκάησλ έηζη ψζηε λα είλαη ζε ζέζε λα αληαπεμέιζνπλ ζε απξφβιεπηεο δηαθπκάλζεηο ηεο δήηεζεο. Ζ θαηάζηαζε επηδεηλψλεηαη αθφκε πεξηζζφηεξν θαη εκκέζσο επεξεάδεηαη θαη ε εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ φηαλ νη πιεξνθνξίεο πνπ ξένπλ κεηαμχ ησλ εηαίξσλ ηείλνπλ λα αιινηψλνληαη. Σν πξφβιεκα απηφ ην νπνίν παξαθαιεί κεγάιν θφζηνο ζηελ εθνδηαζηηθή αιπζίδα, φπσο αλαθέξζεθε θαη ζην δεχηεξν θεθάιαην, είλαη ην θαηλφκελν Bullwhip (McCullen et al, 2002). χκθσλα κε ηνπο Lee et al (1997), ην θαηλφκελν Bullwhip είλαη έλα θαηλφκελν ζην νπνίν νη πιεξνθνξίεο πνπ κεηαθέξνληαη ππφ κνξθή παξαγγειηψλ θαηά κήθνο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο κε θαηεχζπλζε πξνο ηα πίζσ, δειαδή πξνο ηνπο πξνκεζεπηέο, ηείλνπλ λα δηαζηξεβιψλνληαη θαη σο εθ ηνχηνπ παξαπιαλνχλ ηνπο εηαίξνπο ζηηο απνθάζεηο [51]

52 ηνπο ζρεηηθά κε ηα επίπεδα παξαγσγήο θαη απνζεκάησλ. Όηαλ γηα παξάδεηγκα ε ζπρλφηεηα παξαγγειηψλ μεπεξλά ηε ζπρλφηεηα πσιήζεσλ, ηφηε αλαπφθεπθηα δεκηνπξγνχληαη πξνβιήκαηα κε ηελ παξαγσγή θαη ηα επίπεδα απνζεκάησλ, πξνβιήκαηα ηα νπνία ζα έρνπλ ηελ ηάζε λα κεγεζχλνληαη. Όηαλ απφ ηελ άιιε, ε πξαγκαηηθή δήηεζε μεπεξλά ηελ πξνβιεπφκελε, ηφηε θαηά πάζα πηζαλφηεηα ζα δεκηνπξγεζνχλ ειιείςεηο πξντφλησλ. ηελ έξεπλά ηνπο νη McCullen et al (2002), αλαθέξνπλ φηη ζηε δεκηνπξγία ηνπ θαηλνκέλνπ Bullwhip ζπλεηζθέξεη ζεκαληηθά ε αβεβαηφηεηα θαη ε κεηαβιεηφηεηα ηεο δήηεζεο. ηελ πεξίπησζε γηα παξάδεηγκα πνπ νη ππεχζπλνη ησλ θαηαζηεκάησλ παξαηεξήζνπλ φηη ππάξρεη έιιεηςε ζε θάπνην πξντφλ ηφηε γηα λα είλαη ζε ζέζε λα αληηκεησπίζνπλ κηα πηζαλή έιιεηςε θαη ζην κέιινλ παξαγγέιλνπλ κεγαιχηεξε πνζφηεηα ζηνπο πξνκεζεπηέο ηνπο. Οη πξνκεζεπηέο απφ ηελ άιιε πιεπξά, γηα λα είλαη ζε ζέζε λα αληηκεησπίζνπλ ηηο πξνβιέςεηο ησλ ιηαλέκπνξσλ θαη λα αληαπνθξίλνληαη απνηειεζκαηηθά ζηηο δηαθπκάλζεηο ηεο δήηεζεο, απμάλνπλ ηα επίπεδα ησλ απνζεκάησλ πνπ δηαηεξνχλ ζηηο απνζήθεο ηνπο. Έηζη δεκηνπξγείηαη κία θαηάζηαζε φπνπ δελ ππάξρεη ζπγρξνληζκφο ζην ζχζηεκα παξαγγειίαο κε απνηέιεζκα νη ρξφλνη απφθξηζεο ησλ θαλαιηψλ δηαλνκήο λα είλαη κεγάιεο δηάξθεηαο. πγρξνληζκφο, ζχκθσλα κε ηνλ Christopher (2007), ζεκαίλεη φηη θάζε ζηάδην ζηελ αιπζίδα ζπλδέεηαη κε ηα άιια, θαη φια καδί «αθνινπζνχλ ηνλ ίδην βεκαηηζκφ». Οη παξάγνληεο κηαο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο ζπλδένληαη κεηαμχ ηνπο κέζσ ηεο δηαλεκφκελεο πιεξνθφξεζεο. Οη McCullen et al (2002), ππνζηεξίδνπλ φηη γηα λα αληηκεησπηζηεί ην θαηλφκελν Bullwhip είλαη πνιχ ζεκαληηθφ λα πξνζδηνξηζηνχλ ηα αίηηα πνπ πξνθαινχλ ην θαηλφκελν απηφ, αίηηα ηα νπνία νδεγνχλ ζε δηαθπκάλζεηο ησλ επηπέδσλ παξαγσγήο θαη δηαλνκήο ησλ πξντφλησλ αιιά θαη ησλ επηπέδσλ ησλ απνζεκάησλ. χκθσλα πάιη κε ηνλ Towill (2005), πνιιέο θνξέο ην ρξνληθφ δηάζηεκα πνπ κεζνιαβεί γηα λα νινθιεξσζεί ν θχθινο παξαγγειίαο θαη λα παξαδνζνχλ ηα πξντφληα ζηα θαηαζηήκαηα μεπεξλά ηνλ έλα κήλα. Μέρξη ινηπφλ λα θηάζνπλ ηα πξντφληα ζηα θαηαζηήκαηα νη αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ είηε έρνπλ αιιάμεη είηε έρνπλ ήδε ηθαλνπνηεζεί. Ο παξαηεηακέλνο ρξφλνο ζηελ αιπζίδα εθνδηαζκνχ εμαηηίαο ηνπ νπνίνπ ηα κέιε ηεο αλαγθάδνληαη ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο λα «καληεχνπλ» ηηο θηλήζεηο πνπ πξέπεη λα θάλνπλ, ζπκβάιιεη ζηε δεκηνπξγία ηνπ θαηλνκέλνπ Bullwhip θαη νδεγεί ζηελ αχμεζε ηνπ ξίζθνπ απψιεηαο θεξδψλ. Ζ ηειηθή θαηάιεμε απηήο ηεο θαηάζηαζεο είλαη φηη θαη ηα επίπεδα ησλ ειιείςεσλ απμάλνληαη θαη ε εμππεξέηεζε ησλ θαηαλαισηψλ γίλεηαη πξνβιεκαηηθή. [52]

53 3.5 Ζ επέλδπζε ζηηο ηερλνινγίεο πιεξνθνξηώλ Καηά ηε δηάξθεηα ησλ είθνζη ηειεπηαίσλ εηψλ ν ηνκέαο ηνπ ιηαλεκπνξίνπ έρεη ππνζηεί κεγάιεο αιιαγέο, φπσο γηα παξάδεηγκα ε κείσζε ηνπ θχθινπ δσήο ησλ πξντφλησλ, ε απειεπζέξσζε ησλ ζπλφξσλ ησλ αγνξψλ, νη ζπγρσλεχζεηο, ε επξεία ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ, ε δεκηνπξγία ησλ ειεθηξνληθψλ αγνξψλ, αιιαγέο νη νπνίεο είραλ σο επαθφινπζν ηελ φμπλζε ηνπ αληαγσληζκνχ θαη αχμεζε ησλ απαηηήζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ. Γηα λα κπνξέζνπλ νη ιηαλέκπνξνη λα αληηκεησπίζνπλ ηηο ζπλζήθεο απηέο θαη παξάιιεια λα θαηαθέξνπλ λα δηαηεξήζνπλ ην κεξίδηφ ηνπο ζηελ αγνξά ζα πξέπεη λα επελδχζνπλ ζηηο ηερλνινγίεο πιεξνθνξηψλ Ζ επέλδπζε ζηηο ηερλνινγίεο πιεξνθνξηψλ ζπλεπάγεηαη ηξηψλ εηδψλ σθέιεηεο: 1) Άκεζεο ή ιεηηνπξγηθέο (direct or operational) 2) Έκκεζεο (indirect) 3) ηξαηεγηθέο (strategic) Σα άκεζα νθέιε είλαη ηα κεηξήζηκα νθέιε πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ πηνζέηεζε ησλ ηερλνινγηθψλ επηηεπγκάησλ φπσο γηα παξάδεηγκα ε κείσζε ηνπ θφζηνπο ζπλαιιαγήο. Σα έκκεζα είλαη απηά πνπ πξνθχπηνπλ φηαλ κέζσ ηεο ρξήζεο ηεο ηερλνινγίαο ε επηρείξεζε αιιάδεη ηνλ ηξφπν δηεθπεξαίσζεο ησλ ιεηηνπξγηψλ ηεο. Σέινο, ε πηνζέηεζε ηεο ηερλνινγίαο επηθέξεη ζηξαηεγηθά νθέιε ηα νπνία γίλνληαη νξαηά ζε καθξνρξφληα πεξίνδν θαη επεξεάδνπλ ηελ αληαγσληζηηθή ζέζε ηεο επηρείξεζεο (Weber et al, 2002). χκθσλα πάιη κε ηνπο Weber et al (2002), ηερλνινγίεο φπσο ηα δεδνκέλα απφ ηα ζεκεία πψιεζεο (POS: point of sale data) θαη ε ειεθηξνληθή αληαιιαγή δεδνκέλσλ (EDI: electronic data interchange) επεξεάδνπλ ζεκαληηθά ηνλ ηξφπν ιεηηνπξγίαο φιεο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο. Πην ζπγθεθξηκέλα, ζπλδξάκνπλ ζηελ εθηίκεζε ηνπ πξνβιήκαηνο ησλ ειιείςεσλ, εληζρχνπλ ηελ ηθαλφηεηα ησλ επηρεηξήζεσλ λα αληαπνθξίλνληαη γξήγνξα ζηηο αλάγθεο ησλ πειαηψλ θαη νδεγνχλ ζε απνηειεζκαηηθφηεξε δηαρείξηζε ησλ απνζεκάησλ ηνπο. Σα δεδνκέλα πσιήζεσλ νξίδνληαη σο ηα δεδνκέλα πνπ κπνξνχλ λα έρνπλ ζηε δηάζεζή ηνπο νη ππεχζπλνη ησλ θαηαζηεκάησλ ζρεηηθά κε ηηο δηάθνξεο θαηεγνξίεο ησλ πξντφλησλ φπσο γηα παξάδεηγκα ζηνηρεία γηα ηηο πσιήζεηο ησλ πξντφλησλ θαη πιεξνθνξίεο γηα ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ ειεθηξνληθή αληαιιαγή δεδνκέλσλ νξίδεηαη σο ε άκεζε κεηαβίβαζε πιεξνθνξηψλ, κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ, κεηαμχ ησλ αλεμάξηεησλ επηρεηξήζεσλ. [53]

54 Με ηελ επξεία ρξήζε ησλ ηερλνινγηψλ πνπ πξναλαθέξζεθαλ θαη ηε δηάρπζε ησλ πιεξνθνξηψλ κεηαμχ εηαίξσλ ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο, νη επηρεηξήζεηο θαηνξζψλνπλ λα αληαπνθξίλνληαη γξεγνξφηεξα ζηηο αιιαγέο θαη λα δηαρεηξίδνληαη θαιχηεξα ηηο απαηηήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ. Πην αλαιπηηθά, νη επηρεηξήζεηο βειηηψλνπλ ηελ απνδνηηθφηεηά ηνπο δηφηη θαηνξζψλνπλ σο έλα βαζκφ λα δηαρεηξίδνληαη θαιπηέξα ηα απνζέκαηα ηνπο, πεξηνξίδεηαη ε αλάγθε δηαηήξεζεο απνζεκάησλ αζθαιείαο, κεηψλνληαη ηα ιάζε παξαγγειηψλ, θαηαγξάθνληαη θαη παξαθνινπζνχληαη νη δηαζέζεηο ησλ θαηαλαισηψλ. Ωο εθ ηνχηνπ, κε ηελ εθαξκνγή ησλ ηδεψλ ησλ δεδνκέλσλ πσιήζεσλ θαη ηεο ειεθηξνληθήο αληαιιαγήο δεδνκέλσλ γίλεηαη έλα βήκα ψζηε λα επηηεπρζεί δηαθάλεηα θαη σο πξνο ηηο δχν θαηεπζχλζεηο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο, λα βειηησζεί ε δηαρείξηζε ηεο αιπζίδαο απηήο θαη λα κεηξηαζηεί ην πξφβιεκα ησλ ειιείςεσλ (Weber et al, 2002) Τηοζέηεζε ηφλ ηετλοιογηώλ VMI θαη CRP χκθσλα κε ηνλ Christopher (2007), ην πξφηππν πνπ επηθξαηεί ζηε ζεκεξηλή επνρή είλαη φηη ε εθνδηαζηηθή αιπζίδα αληαγσλίδεηαη κε εθνδηαζηηθή αιπζίδα θαη ε επηηπρία θάζε εηαηξείαο εμαξηάηαη ζεκαληηθά απφ ην πφζν θαιά απηή δηαρεηξίδεηαη ηηο ζρέζεηο ζηελ εθνδηαζηηθή αιπζίδα ηεο. Απηφ πνπ απαηηείηαη έηζη ψζηε λα εληζρπζεί ην πιαίζην ζπλεξγαζίαο αλάκεζα ζε φια ηα εκπιεθφκελα κέξε ηεο αιπζίδαο κε ζθνπφ ηελ απφ θνηλνχ ιχζε ησλ πξνβιεκάησλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ηηο ζπλεξγαηηθέο δηαδηθαζίεο ηεο αιπζίδαο απηήο θαη ηε κεγηζηνπνίεζε ηεο αμίαο πνπ «εηζπξάηηεη» ν θαηαλαισηήο, είλαη ε αμηνπνίεζε ηεο ηερλνινγίαο θαη ε πηνζέηεζε κεζφδσλ θαη πξαθηηθψλ κέζσ ησλ νπνίσλ ζα ηεζνχλ νη βάζεηο γηα θαιχηεξν έιεγρν ηεο απνζήθεο, ηαρχηεξν αλεθνδηαζκφ ηνπ ξαθηνχ θαη γξεγνξφηεξε εμππεξέηεζε ηνπ θαηαλαισηή (Αξγνπζιίδεο et al, 2007). Έλαο άιινο πην εμειηγκέλνο ηξφπνο, πέξα απφ ηα δεδνκέλα πσιήζεσλ θαη ηελ ειεθηξνληθή αληαιιαγή δεδνκέλσλ, γηα λα επηηεπρζεί δηαθάλεηα ζηα θαλάιηα δηαλνκήο ζε ζπλζήθεο πξαγκαηηθνχ ρξφλνπ, φζν είλαη δπλαηφλ, θαη λα εληζρπζεί ην πλεχκα ζπλεξγαζίαο κεηαμχ ησλ εηαίξσλ είλαη ε εθαξκνγή ησλ ζηξαηεγηθψλ ηεο Γηαρείξηζεο Απνζεκάησλ απφ ηνλ Πξνκεζεπηή (VMI: Vendor Managed Inventory) ή ην Πξφγξακκα πλερνχο Αλεθνδηαζκνχ (CRP: Continuous Replenishment Program). Με ηελ ακνηβαία αληαιιαγή ησλ πιεξνθνξηψλ κεηαμχ ησλ ιηαλέκπνξσλ θαη ησλ πξνκεζεπηψλ ηνπο, ζα επηηεπρζεί κεγαιχηεξε αθξίβεηα ζηηο δηαδηθαζίεο παξαγγειηνδνζίαο θαη σο απνηέιεζκα ζα κεησζνχλ ηα επίπεδα ησλ ειιείςεσλ (Pramatari et al, 2002). [54]

55 Ζ έιεπζε ηεο πιεξνθνξηαθήο ηερλνινγίαο θαη ε επξεία ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ θαηέζηεζαλ πην εχθνιε θαη πην απνδνηηθή ηελ αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ κεηαμχ ησλ εηαίξσλ ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο. Ζ Ζιεθηξνληθή Αληαιιαγή Γεδνκέλσλ (EDI) ήηαλ ην πξψην βήκα γηα λα επηηεπρζεί δηαθάλεηα ζηα θαλάιηα δηαλνκήο, απφ ην έλα άθξν σο ην άιιν. Ήδε απφ ηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 90 είρε γίλεη θαηαλνεηφ φηη ζεκέιην ηεο ζσζηήο δηαρείξηζεο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο ήηαλ ε εθηελέζηεξε ζπλεξγαζία κεηαμχ ησλ ιηαλέκπνξσλ θαη ησλ πξνκεζεπηψλ ηνπο (Pramatari et al,2002). ηνλ θιάδν ηνπ ιηαλεκπνξίνπ, ε ζπλεξγαζία κεηαμχ ησλ εηαίξσλ ηεο αιπζίδαο ηξνθνδνζίαο επηηεχρζεθε κε ηελ εθαξκνγή ησλ ζηξαηεγηθψλ VMI θαη CRP. Ζ πηνζέηεζε ησλ ηερληθψλ απηψλ νδήγεζε ζε κία ζηξνθή ζηνλ ηξφπν δηαρείξηζεο ηεο δήηεζεο. Παξαδνζηαθά, νη ιηαλνπσιεηέο έδηλαλ ηηο παξαγγειίεο ζηνπο πξνκεζεπηέο ηνπο, νη νπνίνη κε ηε ζεηξά ηνπο είραλ ηελ επζχλε λα παξαδίδνπλ ηα πξντφληα ζηνπο πειάηεο ηνπο. ηνλ λέν ηξφπν δηαρείξηζεο ηεο δήηεζεο, νη πξνκεζεπηέο επσκίδνληαη ηελ επζχλε ηεο δηαρείξηζεο ησλ απνζεκάησλ ησλ ιηαλνπσιεηψλ. Με άιια ιφγηα, νη πξνκεζεπηέο έρνληαο πξφζβαζε ζε δεδνκέλα ησλ θαηαζηεκάησλ, απνθαζίδνπλ πφηε ζα γίλεηαη ε αλαπιήξσζε ησλ απνζεκάησλ ζηα θαηαζηήκαηα απηά (Christopher, 2007). Ζ εθαξκνγή ησλ ηερληθψλ VMI θαη CRP βαζίδεηαη ζην γεγνλφο φηη νη ιηαλνπσιεηέο κνηξάδνληαη πιένλ ηηο πιεξνθνξίεο, κέζσ ηεο Ζιεθηξνληθήο Αληαιιαγήο Γεδνκέλσλ, κε ηνπο πξνκεζεπηέο ηνπο. Οη πιεξνθνξίεο απηέο ζρεηίδνληαη κε ηηο πξαγκαηηθέο πσιήζεηο ησλ πξντφλησλ, ησλ δηαζέζηκσλ απνζεκάησλ θαη ιεπηνκέξεηεο γηα θάζε λέα δξαζηεξηφηεηα κάξθεηηλγθ φπσο γηα παξάδεηγκα πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο. Με ηελ απηφκαηε ειεθηξνληθή αληαιιαγή δεδνκέλσλ πνπ αθνξνχλ ηε δήηεζε ή ηα επίπεδα ησλ απνζεκάησλ κπνξνχλ πιένλ νη ππεχζπλνη λα γλσξίδνπλ πφηε ζα πξέπεη λα γίλεη ν αλεθνδηαζκφο έηζη ψζηε λα κελ ππάξρνπλ ειιείςεηο πξντφλησλ. Έρνληαο ινηπφλ νη πξνκεζεπηέο πξφζβαζε ζηα παξαπάλσ δεδνκέλα είλαη ζε ζέζε λα ζρεδηάζνπλ θαιχηεξα ηελ παξαγσγή ηνπο, λα θάλνπλ θαιχηεξν ρξνληθφ πξνγξακκαηηζκφ θαη λα πεξηνξίζνπλ ζεκαληηθά ηα επίπεδα απνζεκάησλ αζθαιείαο πνπ δηαηεξνχληαη ζηηο απνζήθεο ηνπο. Οη ζηξαηεγηθέο Γηαρείξηζεο Απνζεκάησλ απφ ηνλ Πξνκεζεπηή ή ην Πξφγξακκα πλερνχο Αλεθνδηαζκνχ εζηηάδνπλ ζηελ έλλνηα ζπλεξγαζίαο κε ηειηθφ ζθνπφ ηε βειηίσζε ηεο ξνήο ησλ πξντφλησλ θαηά κήθνο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο θαη ηνλ απνηειεζκαηηθφ αλεθνδηαζκφ ησλ θαηαζηεκάησλ έηζη ψζηε ην κέζν ιηαλεκπνξηθφ θαηάζηεκα λα είλαη θηιηθφηεξν πξνο ηνλ ηειηθφ πειάηε (Christopher, 2007). [55]

56 3.5.2 Οη ηετλοιογίες CPFR θαη PCSO χκθσλα κε ηνλ Γνπθίδε (2002), νη ζηξαηεγηθέο VMI θαη CRP παξφιν πνπ βειηίσζαλ ηηο ζρέζεηο κεηαμχ πξνκεζεπηή θαη ιηαλέκπνξνπ, απεπζχλνληαλ ζε κία κφλν πιεπξά ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο παξακεξίδνληαο ζέκαηα φπσο ν πξνγξακκαηηζκφο, ν ζρεδηαζκφο θαη ε πξφγλσζε. Σα ηειεπηαία ρξφληα αλαπηχρζεθε κία λέα ζηξαηεγηθή, ε νπνία απνηειεί ηελ εμέιημε ησλ ζηξαηεγηθψλ VMI θαη CRP, θαη νλνκάδεηαη ρεδηαζκφο, Γπλαηφηεηα Πξνγλψζεσλ θαη Αλαλέσζεο (CPFR: Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment). Ο ζηφρνο ηεο εθαξκνγήο ηνπ CPFR είλαη ε ζπλεξγαζία κεηαμχ ησλ εηαίξσλ γηα ηε δηαηχπσζε πξνβιέςεσλ ηεο δήηεζεο, ηελ αλάπηπμε πξνγξακκάησλ παξάγσγεο θαη ην ζπληνληζκφ ησλ δξαζηεξηνηήησλ απνζηνιήο, απνζήθεπζεο θαη δηαρείξηζεο ησλ απνζεκάησλ. Ζ πξφβιεςε ηεο δήηεζεο, θαη θαη επέθηαζε ηνπ επηπέδνπ ησλ απνζεκάησλ, είλαη δχζθνιν εγρείξεκα ιφγσ ηνπ γεγνλφηνο φηη ν παξάγνληαο δήηεζε είλαη επκεηάβιεηνο θαη επεξεάδεηαη απφ ηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο ησλ θαηαζηεκάησλ, απφ ηηο πηέζεηο πνπ αζθνχλ νη αληαγσληζηέο θαζψο θαη απφ ηηο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ. Παξφιν πνπ ε δηαηήξεζε απνζεκάησλ απνηεινχζε παιαηφηεξα ηε ιχζε ζην πξφβιεκα ησλ ειιείςεσλ, σζηφζν ήηαλ κία πνιηηηθή πνπ επέθεξε κεγάιν θφζηνο ζηηο επηρεηξήζεηο. Δλαιιαθηηθά, έγηλε κία πξνζπάζεηα ζπλεξγαζίαο απφ ηα κέιε ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο ζε ζέκαηα ηεο απφ θνηλνχ δηαρείξηζεο ησλ απνζεκάησλ. Οη ιηαλέκπνξνη θαη νη πξνκεζεπηέο ηνπο κε ηελ πηνζέηεζε ηεο ζηξαηεγηθήο CPFR παχνπλ πιένλ λα θάλνπλ ν θαζέλαο μερσξηζηά πξνβιέςεηο γηα ηε δήηεζε ησλ πξντφλησλ. Αληίζεηα, κνηξάδνληαη ηηο πιεξνθνξίεο εθ ησλ πξνηέξσλ θαη ζπλεξγάδνληαη γηα λα αλαπηχμνπλ έλα θνηλφ ζρέδην δξάζεο θαη λα θάλνπλ φζν είλαη δπλαηφλ πην ξεαιηζηηθέο θαη πην αθξηβείο πξνβιέςεηο έηζη ψζηε λα κεησζνχλ ηα επίπεδα απνζεκάησλ θαη λα απμεζεί ε δηαζεζηκφηεηα ζηα ξάθηα (Pramatari et al,2002). Με ηελ εθαξκνγή ηνπ CPFR, νη ιηαλνπσιεηέο ζα παξέρνπλ πιεξνθνξίεο ζηνπο πξνκεζεπηέο ηνπο ζρεηηθέο κε ηα δεδνκέλα πσιήζεσλ ησλ πξντφλησλ (POSdata), πιεξνθνξίεο εηζαγσγήο λέσλ πξντφλησλ (new product introduction information), πιεξνθνξίεο πνπ αθνξνχλ ην ζρεδηαζκφ ησλ πξνσζήζεσλ ησλ πξντφλησλ (promotion plan), θαζψο, φπσο εθηελψο αλαθέξακε, θαη ζηνηρεία γηα ηα απνζέκαηα πνπ δηαηεξνχληαη ζηηο απνζήθεο ηνπο (inventory data). ηε ζπλέρεηα, νη εκπνξηθνί εηαίξνη, αλάινγα κε ηε ζέζε ηνπο ζηελ εθνδηαζηηθή αιπζίδα, αλάινγα κε ηηο πιεξνθνξίεο πνπ κπνξεί λα έρνπλ ζηε δηάζεζή ηνπο θαη αλάινγα κε ηελ άπνςή ηνπο γηα ηελ αγνξά, δηελεξγνχλ πξνβιέςεηο θαη θάλνπλ [56]

57 πξνγλψζεηο δήηεζεο. Έπεηηα, κέζσ ησλ ζπζηεκάησλ ζπλεξγαζίαο, νη πξνβιέςεηο ηνπ θάζε εηαίξνπ ζπγθξίλνληαη κε απηέο ησλ ππνινίπσλ θαη ιακβάλνληαη απφ θνηλνχ απνθάζεηο πνπ αθνξνχλ ζην επηρεηξεκαηηθφ πιάλν ησλ επηρεηξήζεσλ, ζηε δηαδηθαζία ζρεδηαζκνχ ησλ πξντφλησλ, ζην πιάλν παξαγσγήο θαη ρσξεηηθφηεηαο θ.η.ι. Σν απνηέιεζκα ηνπ ζπλεξγαηηθνχ εκπνξίνπ είλαη ε κείσζε ησλ ειιείςεσλ ζηα ξάθηα, ε αχμεζε ησλ πσιήζεσλ απφ πιεπξάο θαηαλαισηή, ε νπνία νδεγεί ζε αχμεζε ησλ πσιήζεσλ γηα φινπο ηνπο εηαίξνπο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο, θαη εμνκάιπλζε ηνπ θαηλνκέλνπ Bullwhip ιφγσ εθπφλεζεο ηθαλνπνηεηηθφηεξσλ πξνβιέςεσλ (Γνπθίδεο, 2002). ε θαζεκεξηλή βάζε νη ππεχζπλνη ησλ θαηαζηεκάησλ ιηαληθήο έρνπλ ηελ επζχλε ηεο δηαρείξηζεο εθαηνληάδσλ ρηιηάδσλ θσδηθψλ πξντφλησλ. Απηφ ζεκαίλεη φηη ζα πξέπεη θαζεκεξηλά λα παξαθνινπζνχλ ηηο εμειίμεηο ζηα θαηαζηήκαηα αιιά θαη ζηηο απνζήθεο ησλ θαηαζηεκάησλ, λα απνθαζίδνπλ πφηε θαη πφζν ζα παξαγγείινπλ, λα αλαλεψλνπλ ηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ θα. ε φιεο απηέο ηηο δηαδηθαζίεο ζεκαληηθφο είλαη ν ξφινο ηνπ αλζξψπηλνπ παξάγνληα. Αλαθέξζεθε ζε πξνεγνχκελν θεθάιαην φηη ην 75% ησλ ειιείςεσλ ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ νθείιεηαη είηε ζηηο δηαδηθαζίεο παξαγγειηνδνζίαο είηε ζηηο δηαδηθαζίεο αλαηξνθνδφηεζεο ησλ ξαθηψλ. Μία ζεκαληηθή πξνζπάζεηα πνπ έγηλε ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο γηα ηελ αληηκεηψπηζε ησλ παξαπάλσ πξνβιεκάησλ ήηαλ ε ζηξνθή πξνο ην ζπλεξγαζηαθφ εκπφξην κε ηελ πηνζέηεζε ησλ ζηξαηεγηθψλ VMI/CRP θαη CPFR. Δηδηθφηεξα κε ηα ζπζηήκαηα CPFR, ηα εκπιεθφκελα κέξε απέθηεζαλ ηε δπλαηφηεηα λα δηελεξγνχλ αθξηβέζηεξεο πξνβιέςεηο θαη σο απνηέιεζκα λα νξγαλψλνπλ θαιχηεξα ηηο δηαδηθαζίεο αλαηξνθνδφηεζεο. Ωζηφζν, κία λέα ζπλεξγαηηθή πξαθηηθή, ε νπνία απνηειεί εμέιημε ηεο ζηξαηεγηθήο CPFR, έξρεηαη ζην πξνζθήλην. Πξφθεηηαη γηα ηε Γηαδηθαζία πλεξγαηηθήο Παξαγγειηνδνζίαο (PCSO: Process of Collaborative Store Ordering). ην λέν απηφ κνληέιν, απαηηείηαη θαζεκεξηλή αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ θαη ζηελή ζπλεξγαζία κεηαμχ ιηαλέκπνξσλ θαη πξνκεζεπηψλ, κε ζηφρν ηελ απνηειεζκαηηθφηεξε αλαηξνθνδφηεζε ησλ θαηαζηεκάησλ (Pramatari et al, 2002). ηε ζπλεξγαηηθή παξαγγειηνδνζία, αλεμάξηεηα απφ ην εάλ αθνινπζείηαη ε ζπγθεληξσηηθή ή ε απεπζείαο παξάδνζε, ζπλδπάδεηαη ε εμεηδηθεπκέλε γλψζε ησλ πξνκεζεπηψλ κε ηελ εκπεηξία ησλ ππεπζχλσλ παξαγγειηνδνζίαο ησλ θαηαζηεκάησλ κε απψηεξν ζηφρν ηελ εμάιεηςε ηνπ πξνβιήκαηνο ησλ ειιείςεσλ ζηα ξάθηα θαη ηε δηαηήξεζε βέιηηζησλ επηπέδσλ απνζεκάησλ ζην ζχλνιν ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο (Pramatari et al, 2002). [57]

58 Σν PCSO είλαη κία λέα πξαθηηθή ζπλεξγαζίαο ε νπνία ζηεξίδεηαη ζηελ θαζεκεξηλή ειεθηξνληθή αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ φπσο γηα παξάδεηγκα δεδνκέλα πσιήζεσλ, επίπεδν απνζεκάησλ ζην θαηάζηεκα, κείγκα πξντφλησλ αλά θαηάζηεκα, πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο, ελδείμεηο γηα πηζαλέο ειιείςεηο θ.α. Οη εηαίξνη ζηελ αιπζίδα ηξνθνδνζίαο ζπλδένληαη κέζσ κηαο εηδηθήο δηαδηθηπαθήο πιαηθφξκαο ε νπνία θαζηζηά δπλαηή ηελ θαζεκεξηλή αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ, ηελ πξφβιεςε θαη ηε δεκηνπξγία πξνηεηλφκελσλ παξαγγειηψλ, ηελ ειεθηξνληθή απνζηνιή θαη παξαθνινχζεζε ησλ παξαγγειηψλ. Γηα παξάδεηγκα, κέζσ ηεο δηαδηθηπαθήο ζχλδεζεο, ν πξνκεζεπηήο έρεη ηε δπλαηφηεηα, ζε θαζεκεξηλή βάζε, λα παξαθνινπζεί ηηο πσιήζεηο ησλ πξντφλησλ ζηα δηάθνξα θαηαζηήκαηα, ηα επίπεδα ησλ απνζεκάησλ ζηα θαηαζηήκαηα απηά θαζψο θαη λα ελεκεξψλεηαη γηα ηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο ηνπ θάζε θαηαζηήκαηνο. Παξάιιεια, ν πξνκεζεπηήο είλαη ζε ζέζε λα παξαθνινπζεί ηηο παξαγγειίεο πνπ έρνπλ εηνηκάζεη νη ιηαλνπσιεηέο θαη ζηε ζπλέρεηα λα πξνηείλεη ηε δηθή ηνπ παξαγγειία. Απφ ηελ άιιε πιεπξά, νη ιηαλνπσιεηέο έρνληαο ζηε δηάζεζή ηνπο ηηο πξνηάζεηο ησλ πξνκεζεπηψλ ηνπο, ππνβάιινπλ ηηο δηθέο ηνπο πξνηάζεηο παξαγγειηψλ θαη ηηο πξνσζνχλ απηφκαηα κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ είηε ζηηο θεληξηθέο απνζήθεο ηνπο είηε άκεζα ζηνπο πξνκεζεπηέο ηνπο (Pramatari et al, 2002). Δλ θαηαθιείδη, ζα ιέγακε φηη ε ρξήζε ηνπ ζπλεξγαζηαθνχ εκπνξίνπ νδεγεί ζε βειηίσζε ηεο αληαπφθξηζεο ζηελ θαηαλαισηηθή δήηεζε δηφηη βειηηψλεηαη ε δηαζεζηκφηεηα ζηα ξάθηα, επηηπγράλεηαη κεγαιχηεξε αθξίβεηα ζηελ πξφγλσζε θαη κεηψλνληαη νη ειιείςεηο ησλ απνζεκάησλ. Σαπηφρξνλα, βειηηψλνληαη νη ζρέζεηο ησλ εηαίξσλ δηφηη κε ηελ αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ απνθηάηαη κεγαιχηεξε θαηαλφεζε ησλ επηρεηξεκαηηθψλ ζπλεξγαηψλ ηνπο. Απφξξνηα φισλ ησλ παξαπάλσ είλαη ε αχμεζε ησλ πσιήζεσλ θαη ησλ θεξδψλ ησλ επηρεηξήζεσλ δηφηη κε ηα ζπζηήκαηα ζπλεξγαζηαθνχ εκπνξίνπ ηνπνζεηείηαη ην ζσζηφ πξντφλ, ζηε ζσζηή ζέζε ηε ζσζηή ρξνληθή ζηηγκή. Σέινο, κεηψλνληαη ζεκαληηθά ηα θφζηε ιεηηνπξγίαο, επεηδή επζπγξακκίδεηαη ην πξφγξακκα παξαγσγήο κε ηε ζπκθσλεκέλε πξφγλσζε θαζψο θαη ην επίπεδα απνζεκάησλ επεηδή επηηπγράλεηαη κεγαιχηεξε αθξίβεηα ζηηο πξνβιέςεηο. Ωζηφζν ζεκαληηθή πξνυπφζεζε γηα ηελ επηηπρεκέλε εθαξκνγή ησλ ζηξαηεγηθψλ πνπ αλαθέξζεθαλ είλαη ε δηάζεζε ησλ εηαίξσλ ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο γηα ζπλεξγαζία θαη ε ακνηβαία εκπηζηνζχλε ζηελ αληαιιαγή δεδνκέλσλ θαη πιεξνθνξηψλ. Αθφκε, ιφγσ ηνπ γεγνλφηνο φηη ε επηηπρεκέλε εθαξκνγή ησλ ζηξαηεγηθψλ ζπλεξγαζηαθνχ εκπνξίνπ είλαη ρξνλνβφξα δηαδηθαζία, ηφζν νη ιηαλέκπνξνη φζν θαη νη πξνκεζεπηέο ηνπο ζα πξέπεη λα είλαη αλεθηηθνί ζηα ιάζε θαη λα κελ θπξηεχνληαη απφ αηζζήκαηα νξγήο θαη [58]

59 απνγνήηεπζεο ζε πεξίπησζε πνπ ζηελ αξρή ηα απνηειέζκαηα ηεο εθαξκνγήο δηαθέξνπλ απφ ηα επηζπκεηά H ηετλοιογία RFID χκθσλα κε έξεπλα ησλ εηαηξεηψλ Cap Gemini Ernst & Young, Intel, Cisco Systems and Microsoft (2003), απφ ηηο ζεκαληηθφηεξεο απνγνεηεχζεηο πνπ βηψλνπλ νη θαηαλαισηέο φηαλ επηζθέπηνληαη ηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο είλαη ε εμάληιεζε ησλ απνζεκάησλ ησλ πξντφλησλ ζηα ξάθηα, ε δπζθνιία ζηε δηάβαζε γηα ην ηακείν, ε έιιεηςε νξαηψλ ηηκψλ πάλσ ζηα πξντφληα ή ζηα ξάθηα, ε δπζθνιία ζηνλ εληνπηζκφ πξνζσπηθνχ πνπ ζα απαληήζεη ζηα εξσηήκαηα θαη ζα ηνπο βνεζήζεη ζηηο αγνξέο ηνπο. Πξνθεηκέλνπ ινηπφλ λα επηιπζνχλ ηα πξνβιήκαηα απηά ζα πξέπεη λα πηνζεηεζεί κία λέα πξνζέγγηζε πνπ ζα εληζρχζεη ηελ αγνξαζηηθή εκπεηξία ησλ πειαηψλ θαη ηαπηφρξνλα ζα πξνζθέξεη εξγαιεία πξνεγκέλεο ηερλνινγίαο ζηνπο θαηαλαισηέο, ζηνπο πσιεηέο θαη ζηνπο ππφινηπνπο εξγαδφκελνπο ζηηο επηρεηξήζεηο ιηαληθνχ εκπνξίνπ. Έλα εξγαιείν ζπλερνχο κέηξεζεο ησλ ειιείςεσλ ην νπνίν έρεη ηε δπλαηφηεηα, πέξα απφ ηε δηαπίζησζε θαη ηελ αμηνιφγεζε ηεο θαηάζηαζεο, λα ιεηηνπξγεί θαη σο κεραληζκφο επαγξχπλεζεο θαη εηδνπνίεζεο ησλ εκπιεθνκέλσλ κεξψλ, είλαη ε εθαξκνγή ηεο ηερλνινγίαο Αλαγλψξηζεο Μέζσ Ραδηνζπρλνηήησλ (RFID: Radio Frequency Identification). Σερληθέο φπσο νη γξακκσηνί θψδηθεο (Barcodes), ε ειεθηξνληθή αληαιιαγή δεδνκέλσλ, ε ζπλεξγαζία κεηαμχ ησλ εηαίξσλ ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο θαη ε ξνή ηεο πιεξνθνξίαο θαηά κήθνο ηεο αιπζίδαο απηήο, νδήγεζαλ ζε θαιχηεξν έιεγρν ηεο απνζήθεο, ηαρχηεξν αλεθνδηαζκφ ηνπ ξαθηνχ, κείσζε ηνπ πξνβιήκαηνο ησλ ειιείςεσλ θαη θαιχηεξε εμππεξέηεζε ζην ηακείν. Παξφιν φκσο πνπ νη παξαπάλσ ηερληθέο έζεζαλ ηηο βάζεηο γηα ηε βειηίσζε ησλ πξαθηηθψλ ηνπ ιηαλεκπνξίνπ, ε πηνζέηεζε ηεο ηερλνινγίαο RFID κπνξεί λα επηθέξεη πξφζζεηα νθέιε ζηνπο θαηαλαισηέο θαη ζηνπο ιηαλέκπνξνπο (Αξγνπζιίδεο et al, 2007). Ζ ηερλνινγία RFID είλαη κία ζρεηηθά λέα πξνεγκέλε ηερλνινγία απηφκαηεο ζπιινγήο δεδνκέλσλ (Automated Data Collection) πνπ επηηξέπεη ηνλ εμ απνζηάζεσο εληνπηζκφ θαη ηελ αζχξκαηε αλαγλψξηζε αληηθεηκέλσλ ρξεζηκνπνηψληαο ξαδηνθχκαηα δηαθφξσλ ζπρλνηήησλ αλάινγα κε ηε θχζε θαη ην πιηθφ ησλ αληηθεηκέλσλ, ηηο απαηηνχκελεο απνζηάζεηο θαη πξνδηαγξαθέο αλαγλψξηζεο θαη ην πεξηβάιινλ ιεηηνπξγίαο. Σα ζπζηήκαηα ησλ barcodes ρξεζηκνπνηνχλ έλαλ «αλαγλψζηε» θαη θσδηθνπνηεκέλεο εηηθέηεο πξνζθνιιεκέλεο πάλσ ζε έλα αληηθείκελν ελψ ε κεηαθνξά ηεο πιεξνθνξίαο γίλεηαη κε νπηηθά ζήκαηα. Οκνίσο, ηα RFID ρξεζηκνπνηνχλ έλαλ «αλαγλψζηε» θαη εηδηθέο ζπζθεπέο [59]

60 πξνζθνιιεκέλεο ζηα αληηθείκελα ελψ ε κεηαθνξά ηεο πιεξνθνξίαο γίλεηαη κέζσ ξαδηνθπκάησλ. Οη ηερλνινγίεο RFID, ζε ζρέζε κε ηηο παξαδνζηαθέο ηερλνινγίεο αλαγλψξηζεο αληηθεηκέλσλ δειαδή ηνπο γξακκσηνχο θψδηθεο ιεηηνπξγνχλ άκεζα ρσξίο νπηηθή επαθή θαη κεκνλσκέλε ζάξσζε (Καδάθνο, 2001). ηε ζεκεξηλή επνρή φπνπ ην νηθνλνκηθφ ηνπίν είλαη αζηαζέο θαη ζπλερψο κεηαβαιιφκελν, ε κείσζε ηνπ ιεηηνπξγηθνχ θφζηνπο απνηειεί πνιχ ζεκαληηθφ παξάγνληα γηα ηελ επίηεπμε θεξδνθνξίαο θαη ζπλεπψο ηελ αλάπηπμε ησλ επηρεηξήζεσλ. Ζ ρξήζε ηεο ηερλνινγίαο RFID παίδεη θαζνξηζηηθφ ξφιν γηα ηελ απηνκαηνπνίεζε ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο θαη κπνξεί άκεζα λα επηθέξεη, κε ζρεηηθά νηθνλνκηθφ ηξφπν, κεγάιεο κεηψζεηο θφζηνπο ζηα πεξηζζφηεξα ζεκεία ηεο. Ζ πηνζέηεζε ηεο ηερλνινγίαο RFID κπνξεί επίζεο λα βειηηψζεη αηζζεηά ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα δηνίθεζεο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο θάηη πνπ ζεκαίλεη πην γξήγνξε άθημε ησλ πξντφλησλ ζηνλ ηειηθφ θαηαλαισηή θαη ειαρηζηνπνίεζε πεξηπηψζεσλ έιιεηςεο ησλ πξντφλησλ ζηα ξάθηα πνπ είλαη έλαο απφ ηνπο ζεκαληηθφηεξνπο ιφγνπο κείσζεο ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ θαη αιιαγήο θαηαζηήκαηνο (Αξγνπζιίδεο, 2007). χκθσλα κε ηνπο Miragliotta et al (2009), ε ρξήζε ηεο ηερλνινγίαο RFID έρεη πνιιέο πξννπηηθέο θαη έλα απφ ηα πιενλεθηήκαηα ηεο εθαξκνγήο ηεο είλαη ε απνηειεζκαηηθφηεξε νξγάλσζε πνιιψλ δηαδηθαζηψλ ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο. Μεγάιεο αιπζίδεο ιηαληθνχ εκπνξίνπ φπσο γηα παξάδεηγκα ε Wall-Mart, ε νπνία απαίηεζε απφ φινπο ηνπο κεγάινπο πξνκεζεπηέο ηεο λα πηνζεηήζνπλ ηα ζπζηήκαηα RFID θαη λα ηνπνζεηήζνπλ RFID εηηθέηεο ζε θάζε θηβψηην θαη παιέηα πνπ απνζηέιιεηαη ζην θαηάζηεκά ηεο (Prater et al, 2005), ε Tesco, ε Metro Group, μεθίλεζαλ πηινηηθέο εθαξκνγέο ζηηο εθνδηαζηηθέο ηνπο αιπζίδεο απψηεξνο ζηφρνο ησλ νπνίσλ ήηαλ ε ζηαδηαθή αληηθαηάζηαζε ησλ barcodes, ε απινπνίεζε ησλ δηαδηθαζηψλ θαη ε αχμεζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ησλ εθνδηαζηηθψλ ηνπο αιπζίδσλ. Παξφια απηά φκσο έλα κηθξφ πνζνζηφ ησλ πηινηηθψλ εθαξκνγψλ εμειίρηεθε ζε νινθιεξσκέλα ζπζηήκαηα ιφγσ ηνπ πςεινχ θφζηνπο πινπνίεζεο θαη ησλ πεξηνξηζκψλ ηεο ηερλνινγίαο. χκθσλα φκσο κε ηνπο Prater et al (2005) ε πηνζέηεζε νπνηαζδήπνηε λέαο ηερλνινγίαο ζπλεπάγεηαη ξίζθν θαη αβεβαηφηεηα. Σν γεγνλφο φκσο φηη ηα ζπζηήκαηα RFID παξέρνπλ κεγαιχηεξε αζθάιεηα ζηηο θινπέο, κεηψλνπλ ηα αλζξψπηλα ιάζε θαη νδεγνχλ γεληθφηεξα ζε θαιχηεξν έιεγρν ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο ελδέρεηαη λα αληηζηαζκίζεη ην θφζηνο πνπ απνξξέεη απφ ηελ εθαξκνγή ησλ ζπζηεκάησλ απηψλ θαη ίζσο λα πείζεη αθφκα θαη ηνπο πην δηζηαθηηθνχο λα πξνρσξήζνπλ ζηελ πηνζέηεζή ηεο. [60]

61 Σηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο, ζπλεηδεηνπνηήζεθε απφ ηα κέιε ηεο αιπζίδαο ηξνθνδνζίαο φηη ε αιπζίδα απηή δελ αληαπνθξίλεηαη κε επηηπρία ζηηο απαηηήζεηο ηεο κεηαβαιιφκελεο αγνξάο. Γηα ην ιφγν απηφ επελδχζεθαλ κεγάια πνζά ζηηο ηερλνινγίεο απηφκαηεο αλαηξνθνδφηεζεο (Automatic Replenishment Programs) φπσο ην CRP, ην VMI θ.α. Παξφια απηά φκσο δελ επηηεχρζεθαλ ηα επηζπκεηά απνηειέζκαηα φζνλ αθνξά ζην θφζηνο δηαηήξεζεο απνζεκάησλ θαη ζην θφζηνο ειιείςεσλ. Δπηπιένλ, σο απνηέιεζκα ηεο παγθνζκηνπνίεζεο, ε ηππηθή εθνδηαζηηθή αιπζίδα έρεη επηκεθπλζεί ζεκαληηθά πεξηιακβάλνληαο πνιιαπιέο ζαιάζζηεο θαη επίγεηεο κεηαθνξέο, θαζψο ελδηάκεζεο απνζεθεχζεηο θαη κεηαθνξηψζεηο, κέρξη ην θάζε πξντφλ λα θηάζεη απφ ην ζεκείν παξαγσγήο ηνπ ζην θέληξν δηαλνκήο ησλ ιηαλέκπνξσλ θαη ηειηθά ζηα θαηαζηήκαηα φπνπ κπνξεί λα ην απνθηήζεη ν ηειηθφο θαηαλαισηήο. Σα RFID ζπζηήκαηα έξρνληαη λα αληηκεησπίζνπλ ηα παξαπάλσ πξνβιήκαηα θαη λα ελνπνηήζνπλ ηελ εθνδηαζηηθή αιπζίδα έηζη ψζηε ην ζσζηφ πξντφλ λα βξίζθεηαη ζην ζσζηφ ξάθη, ηε ζσζηή ρξνληθή ζηηγκή, κε ην ρακειφηεξν δπλαηφ θφζηνο. Ζ απηνκαηνπνίεζε ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο κε ηε ρξήζε ησλ ζπζηεκάησλ RFID, ζα βνεζήζεη ηνπο ιηαλέκπνξνπο λα κεηψζνπλ ηα επίπεδα ησλ απνζεκάησλ ζηα ζεκεία πψιεζεο δηφηη ηα πξντφληα πνπ έρνπλ εηηθέηεο RFID ζα κπνξνχλ λα εληνπίδνληαη θαη λα παξαθνινπζνχληαη ζε φιν ην κήθνο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο σο ηελ ηειηθή ηνπο αγνξά απφ ηνπο πειάηεο. Κάζε πξντφλ πνπ είλαη εθνδηαζκέλν κε εηηθέηα RFID απνθηά «ηαπηφηεηα» θαη νη ππάιιεινη κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηνχλ ηηο πιεξνθνξίεο θάζε εηηθέηαο γηα λα εληνπίδνπλ ηα πξντφληα, λα βξίζθνπλ πνηά πξντφληα είλαη απνζεθεπκέλα ζε θάζε ηνπνζεζία θα ζε πνηα πνζφηεηα, λα εληνπίδνπλ θαη λα απνκαθξχλνπλ ηα ειαηησκαηηθά πξντφληα. Δπηπιένλ, έλα ραξαθηεξηζηηθφ ηεο εηηθέηαο RFID είλαη φηη ζπκβάιιεη ζηελ πιήξε ηρλειαζηκφηεηα ησλ αγαζψλ θαζ φια ηα ζηάδηα ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο θαη επηηξέπεη ηελ επίγλσζε ηνπ ηζηνξηθνχ ησλ πξντφλησλ. Γηα παξάδεηγκα, νη ιηαλέκπνξνη ζα κπνξνχλ λα γλσξίδνπλ εάλ ηα εππαζή πξντφληα πνπ παξέιαβαλ βξέζεθαλ εθηφο ησλ πξνβιεπφκελσλ ζπλζεθψλ θαη νη θαηαλαισηέο κε ηε ζεηξά ηνπο ζα κπνξνχλ λα γλσξίδνπλ απφ πνηφλ παξέιαβαλ ην πξντφλ, ηηο εκεξνκελίεο ιήμεσο ησλ πξντφλησλ θ.α. Με ηε ρξήζε ηεο ηερλνινγίαο RFID, νη ππεχζπλνη ησλ θαηαζηεκάησλ δε ζα ζπαηαινχλ πνιχηηκν ρξφλν ειέγρνληαο ηα ξάθηα θαη εηνηκάδνληαο ηηο παξαγγειίεο δηφηη ε εθηέιεζε θαη ε παξαιαβή ησλ παξαγγειηψλ ζα γίλεηαη απηφκαηα θαη έηζη θαη ηα ζθάικαηα δηαθίλεζεο ησλ πξντφλησλ ζα κεησζνχλ θαη νη ππεχζπλνη ζα κπνξνχλ λα απνξξνθεζνχλ ζε πην παξαγσγηθέο δξαζηεξηφηεηεο φπσο γηα παξάδεηγκα ζηελ εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ (Prater et al, 2005). [61]

62 3.5.4 Σο θαηάζηεκα ηοσ κέιιοληος Μία εθαξκνγή ηεο ηερλνινγίαο RFID έγηλε ηνλ Απξίιην ηνπ 2003 ζηνλ Γεξκαληθφ φκηιν ιηαλεκπνξίνπ Metro. Ο φκηινο Metro παξνπζίαζε ην «θαηάζηεκα ηνπ κέιινληνο» φπνπ νη ελδηαθεξφκελνη πεηξακαηίδνληαη κε ηηο δπλαηφηεηεο πνπ πξνζθέξνπλ νη λέεο ηερλνινγίεο ζηνλ θιάδν ηνπ ιηαλεκπνξίνπ. ην θαηάζηεκα ηνπ κέιινληνο ρξεζηκνπνηήζεθαλ πξνεγκέλεο ηερλνινγηθέο ιχζεηο πνπ έρνπλ σο ζηφρν ηε δηεπθφιπλζε ηεο δηαδηθαζίαο ησλ αγνξψλ θαη ηε δεκηνπξγία ελφο εχρξεζηνπ θαη θηιηθνχ πεξηβάιινληνο ζηνλ ηειηθφ θαηαλαισηή. Ζ ηερλνινγία απηφκαηεο ζπιινγήο πιεξνθνξηψλ (RFID) δηαδξακαηίδεη βαζηθφ ξφιν ζηε ιεηηνπξγία ηνπ Metro Future Store, θαζψο απνηειεί αλαπφζπαζην θνκκάηη ζηε ζσζηή δηαρείξηζε ηεο απνζήθεο ηνπ θαηαζηήκαηνο. Με ηηο πην θαηλνηφκεο ηερλνινγίεο θαη ηδέεο νη ππεχζπλνη ηεο Metro Group, έθεξαλ επαλάζηαζε ζην παγθφζκην ιηαλεκπφξην πξνζαξκφδνληαο ζε φια ηα πξντφληα ηνπ θαηαζηήκαηνο έλα επξχ θάζκα ππεξεζηψλ γηα λα ηαηξηάδνπλ απφιπηα κε ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ ηερλνινγία RFID, δηαζθαιίδεη ζηελ απνζήθε ηνπ θαηαζηήκαηνο ηελ πνηφηεηα ζε επαίζζεηα πξντφληα φπσο ην θξέαο. Οη εηηθέηεο RFID επηθνιινχληαη ζηα θξεαηνζθεπάζκαηα ηα νπνία ηνπνζεηνχληαη ζε εηδηθά δηακνξθσκέλνπο θαηαςχθηεο (Smart Freezer). Με ηνλ ηξφπν απηφ, κπνξνχλ αλά πάζα ζηηγκή λα θαηαγξάθνληαη ηα επίπεδα ησλ απνζεκάησλ θξέαηνο πνπ ππάξρνπλ ζηνπο θαηαςχθηεο, ελψ ηαπηφρξνλα ειέγρεηαη θαη ε εκεξνκελία ιήμεσο φισλ ησλ απνζεκάησλ. Κάζε θνξά πνπ θάπνηνο πειάηεο παίξλεη απφ ηνλ θαηαςχθηε θάπνην πξντφλ, ηφηε απηφκαηα νη RFID αλαγλψζηεο θαηαγξάθνπλ ηε δηαδηθαζία θαη ελεκεξψλνπλ ζρεηηθά. Μέζσ απηήο ηεο δηαδηθαζίαο, νη ππεχζπλνη ηνπ θαηαζηήκαηνο έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα πξνγξακκαηίδνπλ άκεζα ηελ παξαγσγή λσπνχ θξέαηνο θαη θξεαηνζθεπαζκάησλ, ελψ άκεζα ζπκβάιινπλ θαη ζηε ζπλερφκελε δηαδηθαζία βειηίσζεο ησλ δηαδηθαζηψλ δηαζθάιηζεο ηεο πνηφηεηαο (Βεγηάδε, 2007). ην θαηάζηεκα ηνπ κέιινληνο, κηα ηερλνινγηθή θαηλνηνκία είλαη ν πξνζσπηθφο βνεζφο αγνξψλ (personal shopping assistant) πνπ είλαη έλαο κηθξφο θνξεηφο ππνινγηζηήο, ελζσκαησκέλνο ζην θαξφηζη ηνπ ζνχπεξ κάξθεη, ν νπνίνο έρεη ζρεδηαζηεί εηδηθά πξνθεηκέλνπ λα βνεζήζεη ηνπο θαηαλαισηέο θαηά ηελ επίζθεςή ηνπο ζην θαηάζηεκα. Σν πξψην πξάγκα πνπ έρνπλ λα θάλνπλ νη θαηαλαισηέο είλαη λα εηζάγνπλ ηελ πξνζσπηθή ηνπο θάξηα αλαγλψξηζεο ζηελ νπνία έρνπλ απνζεθεχζεη φια ηα δεδνκέλα ηνπο. Μέζσ ηεο θάξηαο απηήο ην ζχζηεκα πηζηνπνηεί ηελ ηαπηφηεηα ησλ θαηαλαισηψλ θαη ακέζσο, ζην αξηζηεξφ κέξνο ηεο νζφλεο αθήο, εκθαλίδεηαη ε ιίζηα αγνξψλ, ηελ νπνία έρνπλ εηνηκάζεη ζην ζπίηη θαη ηελ έρνπλ κεηαθέξεη ζηελ θάξηα κέζσ internet. Μαδί κε ηε ιίζηα αγνξψλ εκθαλίδνληαη θαη νη [62]

63 ηηκέο θαη ε πεξηγξαθή ησλ πξντφλησλ. Παξάιιεια, εκθαλίδνληαη θαη ηπρφλ εθπηψζεηο πξντφλησλ, εηδηθέο πξνζθνξέο θαη άιιεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο θαζψο θαη ην ζχλνιν πφλησλ πνπ έρνπλ ζπιιέμεη κέρξη εθείλε ηε ζηηγκή ζην πιαίζην πξνγξάκκαηνο πηζηφηεηαο ζην θαηάζηεκα. ε πεξίπησζε πνπ ε ιίζηα αγνξψλ δελ έρεη απνζεθεπηεί ζηε καγλεηηθή θάξηα, ηφηε ν πξνζσπηθφο βνεζφο αγνξψλ πξνηείλεη κία ελαιιαθηηθή, βαζηζκέλε ζηηο πξνεγνχκελεο αγνξέο πνπ είλαη θαηαρσξεκέλεο ζηε κλήκε ηεο θάξηαο. Έπεηηα ζηελ νζφλε ηνπ ππνινγηζηή εκθαλίδεηαη ην πιάλν ηνπ θαηαζηήκαηνο θαη έηζη ν πξνζσπηθφο βνεζφο αγνξψλ κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί θαη γηα ηνλ πξνζαλαηνιηζκφ ηνπ θαηαλαισηή θαζψο απηφο θηλείηαη κέζα ζην θαηάζηεκα (Μεξγηάλε, 2009). Λφγσ ηνπ γεγνλφηνο φηη ην «έμππλν θαξφηζη» ιεηηνπξγεί κε ηερλνινγία RFID, νη θαηαλαισηέο κπνξνχλ αλά πάζα ζηηγκή λα ελεκεξψλνληαη γηα ην πνπ αθξηβψο βξίζθεηαη ην πξντφλ πνπ ςάρλνπλ. Δηζάγνληαο ην φλνκα ή ηε κάξθα ηνπ πξντφληνο ζηελ νζφλε αθήο, ν ππνινγηζηήο ζα θαζνδεγήζεη ηνπο θαηαλαισηέο πξνο ην ξάθη φπνπ βξίζθεηαη ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ. Έηζη αθνχ φια ηα πξντφληα είλαη εμνπιηζκέλα κε εηηθέηεο RFID, ην «έμππλν θαξφηζη» κπνξεί λα αλαγλσξίδεη θάζε πξντφλ θαη θάζε θνξά πνπ ηνπνζεηείηαη κέζα ζε απηφ έλα αληηθείκελν, εθείλν πξνζζέηεη ηε ρξεκαηηθή ηνπ αμία ζην ζχλνιν ησλ αγνξψλ θαη ηαπηφρξνλα ην αθαηξεί απφ ηελ ειεθηξνληθή ιίζηα αγνξψλ. Δπηπιένλ, ην «έμππλν θαξφηζη» έρεη ηελ ηθαλφηεηα λα δψζεη επηπξφζζεηεο πιεξνθνξίεο γηα ην θάζε πξντφλ φπσο γηα παξάδεηγκα ηα ζπζηαηηθά ηνπ πξντφληνο, ν ηξφπνο παξαζθεπήο ηνπ, ε ζξεπηηθή ηνπ αμία ή αθφκα θαη ζπληαγέο, εθφζνλ βέβαηα δεηεζνχλ (Μεξγηάλε, 2009). Αθφκε κία ηερλνινγηθή θαηλνηνκία ζπλαληάηαη ζην ηκήκα νπσξνθεπεπηηθψλ φπνπ νη γλσζηέο δπγαξηέο έρνπλ αληηθαηαζηαζεί απφ ηηο «έμππλεο δπγαξηέο». Με ηε βνήζεηα κίαο θάκεξαο θαη εηδηθνχ ινγηζκηθνχ, ε «έμππλε δπγαξηά» αλαγλσξίδεη θάζε πξντφλ απφ ηελ πθή ηνπ, ην ρξψκα ηνπ, ην κέγεζφο ηνπ θαη ηε ζεξκηθή εηθφλα ηνπ, ππνινγίδεη ηε ζπλνιηθή ηηκή απφ ην βάξνο θαη ηελ ηηκή πνπ είλαη απνζεθεπκέλε ζηε κλήκε ηεο θαη ηππψλεη απηφκαηα κία απηνθφιιεηε εηηθέηα ε νπνία πεξηέρεη ηελ ζπλνιηθή ηηκή, ην βάξνο ηνπ πξντφληνο θαη έλαλ ξαβδσηφ θψδηθα. Δπίζεο, έπεηηα απφ εληνιή ηνπ πειάηε ζηελ νζφλε ηεο «έμππλεο δπγαξηάο» κπνξνχλ λα εκθαληζηνχλ πιεξνθνξίεο φπσο ε ζξεπηηθή αμία ηνπ πξντφληνο θαζψο θαη ν ηξφπνο παξαγσγήο θαη ζπληήξεζήο ηνπ (Γνπθίδεο, 2004). ην ηκήκα έλδπζεο νη λέεο ηερλνινγίεο θάλνπλ αηζζεηή ηελ παξνπζία ηνπο κε ηελ εκθάληζε ηνπ «έμππλνπ δνθηκαζηεξίνπ ξνχρσλ». Οη θαηαλαισηέο αθνχ επηιέμνπλ έλα πξντφλ απφ ην ξάθη, ην ηνπνζεηνχλ ζε έλα είδνο θξεκάζηξαο, ε νπνία βξίζθεηαη αθξηβψο [63]

64 δίπια απφ έλαλ «εηθνληθφ θαζξέθηε», ν νπνίνο κε ηε ζεηξά ηνπ εκθαλίδεη ην είδσιν ησλ θαηαλαισηψλ ληπκέλν κε ην ξνχρν πνπ δηάιεμαλ. ηε ζπλέρεηα ν «εηθνληθφο θαζξέθηεο» δίλεη ηε δπλαηφηεηα ζηνπο θαηαλαισηέο λα δηαιέμνπλ πνην ρξψκα θαη πνην λνχκεξν ηνπο ηαηξηάδεη θαιχηεξα, θαζψο θαη λα γλσξίζνπλ ηα πξντφληα πνπ κπνξνχλ λα ζπλδπαζηνχλ κε ην ξνχρν πνπ έρνπλ δηαιέμεη. Καζψο νη θαηαλαισηέο θάλνπλ ηηο επηινγέο ηνπο, ην είδσιφ ηνπο ληχλεηαη ζηαδηαθά κε ηα δηάθνξα ξνχρα ή αμεζνπάξ ηα νπνία απηνί έρνπλ δηαιέμεη. Αθνχ νινθιεξσζνχλ νη επηινγέο, γίλεηαη ε ειεθηξνληθή απνζηνιή ηνπο ζηε ιίζηα αγνξψλ (Μεξγηάλε, 2009). Παξνκνίσο, ζην ηκήκα θαιιπληηθψλ ζπλαληάκε ηνλ «έμππλν θαζξέθηε». Ο «έμππλνο θαζξέθηεο» είλαη εμνπιηζκέλνο κε κία θάκεξα πνπ παξέρεη ηε δπλαηφηεηα ζηνπο θαηαλαισηέο λα δνθηκάζνπλ ηα δηάθνξα είδε make up. Γηα λα μεθηλήζεη ε δηαδηθαζία ζα πξέπεη νη θαηαλαισηέο λα ηνπνζεηεζνχλ ζηελ θαηάιιειε ζέζε έηζη ψζηε ε θάκεξα λα κπνξεί λα θσηνγξαθήζεη ην πξφζσπφ ηνπο. ηε ζπλέρεηα ε θσηνγξαθία εκθαλίδεηαη ζηνλ «έμππλν θαζξέθηε» θαη νη θαηαλαισηέο κπνξνχλ λα δηαιέμνπλ απφ κία ιίζηα καθηγηάδ εθείλν πνπ ηνπο ηαηξηάδεη θαιχηεξα. Αθνχ γίλεη ε ηειηθή επηινγή κπνξνχλ νη θαηαλαισηέο λα εθηππψζνπλ ηε θσηνγξαθία ηνπο θαη παξάιιεια λα πξνζζέζνπλ ηα πξντφληα πνπ επέιεμαλ ζηελ ειεθηξνληθή ιίζηα αγνξψλ (Μεξγηάλε, 2009). ηα θεληξηθά ζεκεία ηνπ θαηαζηήκαηνο, νη γλσζηέο ράξηηλεο αθίζεο πνπ παξνπζηάδνπλ δηάθνξεο πξνζθνξέο έρνπλ αληηθαηαζηαζεί απφ ειεθηξνληθέο νζφλεο νη νπνίεο ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηελ πξνβνιή δηαθεκηζηηθψλ θαηαρσξήζεσλ θαη εηδηθψλ πξνζθνξψλ γηα δηάθνξα πξντφληα. Δπηπξνζζέησο, ππάξρνπλ ηνπνζεηεκέλεο κεγάιεο νζφλεο πιάζκαηνο ζε ζπγθεθξηκέλα ζεκεία ηνπ θαηαζηήκαηνο φπνπ πξνβάιινληαη πξνσζεηηθά βίληεν ή επηδείμεηο πξντφλησλ (Γνπθίδεο, 2004). Μέζα ζην ρψξν ηνπ ζνχπεξ κάξθεη έρνπλ ηνπνζεηεζεί δηάθνξνη αηζζεηήξεο νη νπνίνη κέζσ ηεο ηερλνινγίαο RFID παξαθνινπζνχλ ηνλ θάζε πειάηε. Καζψο ινηπφλ νη θαηαλαισηέο πεξλνχλ κε ην θαξφηζη ηνπο κπξνζηά απφ έλαλ ηέηνην αηζζεηήξα, ν νπνίνο βξίζθεηαη θνληά ζε κία ειεθηξνληθή αθίζα, εθείλνο αλαγλσξίδεη ην πξνθίι ηνπο. Αλ γηα παξάδεηγκα ην πξνθίι ηνπ πειάηε είλαη γέλνπο ζειπθνχ, ηφηε ε ειεθηξνληθή αθίζα ζα πξνβάιιεη κία πξνζθνξά γηα θάπνην γπλαηθείν πξντφλ, αλ είλαη γέλνπο αξζεληθνχ ζα πξνβάιιεη αληίζηνηρα έλα αληξηθφ πξντφλ. ην ζνχπεξ κάξθεη ηνπ κέιινληνο ε «έμππλε αθίζα» δε δηαθξίλεη κφλν ην θχιν ησ θαηαλαισηψλ αιιά έρεη ηε δπλαηφηεηα λα εληνπίδεη θαη ην βιέκκα ηνπο. Μπνξεί δειαδή λα εληνπίζεη ηνλ αθξηβή αξηζκφ ησλ αηφκσλ πνπ ηελ θνηηάδνπλ. Αθφκε πην [64]

65 εληππσζηαθφ είλαη ην γεγνλφο φηη ε «έμππλε αθίζα» κπνξεί λα αληηιεθηεί ηε δηάζεζε ησλ θαηαλαισηψλ κέζσ κηαο απνθσδηθνπνίεζεο θαη αλάιπζεο ησλ γξακκψλ ηνπ πξνζψπνπ ηνπο. Έηζη δε ζεσξείηαη απίζαλν θάπνηα κέξα λα πξνηαζεί ζηνπο θαηαλαισηέο έλα πξντφλ ή κία ππεξεζία αλάινγα κε ηελ ςπρνινγηθή ηνπο θαηάζηαζε (Μεξγηάλε, 2009). Μία αθφκε εθαξκνγή ηεο ηερλνινγίαο RFID ζην θαηάζηεκα ηνπ κέιινληνο είλαη ηα ηεξκαηηθά πιεξνθφξεζεο. Σα ηεξκαηηθά πιεξνθφξεζεο είλαη ππνινγηζηέο ηνπνζεηεκέλνη ζην θαηάζηεκα πνπ ζηνρεχνπλ ζηε δηεπθφιπλζε ησλ θαηαλαισηψλ. Μπνξνχλ λα παξέρνπλ πιεξνθφξεζε φπσο νη πξνζσπηθνί βνεζνί θαηαλαισηψλ ρσξίο φκσο λα απαηηείηαη ε ρξήζε ηεο θάξηαο πηζηνπνίεζεο. Σα ηεξκαηηθά παξέρνπλ ζηνπο θαηαλαισηέο πιήζνο ρξήζηκσλ πιεξνθνξηψλ. Γηα παξάδεηγκα ζε πεξίπησζε πνπ έλαο θαηαλαισηήο ζέιεη πιεξνθνξίεο γηα θάπνην πξντφλ ιφγνπ ράξηλ θξαζί, ην ηεξκαηηθφ πιεξνθφξεζεο ζα ηππψζεη ακέζσο ηελ πιεξνθνξία ε νπνία ζπλνδεχεηαη απφ πξνηάζεηο γηα ελαιιαθηηθά ή παξφκνηα πξντφληα ή αθφκε θαη νδεγίεο ρξήζεσο ησλ πξντφλησλ (Γνπθίδεο, 2004). Με ηε ρξήζε ησλ RFID κπνξεί λα επηηεπρζεί αμηνπηζηία θαη ζηελ ηηκνιφγεζε. ην θαηάζηεκα ηνπ κέιινληνο νη ηηκέο ησλ πξντφλησλ πξνβάιινληαη ζε ειεθηξνληθέο εηηθέηεο πνπ είλαη ηνπνζεηεκέλεο ζηα ξάθηα. Ο ππνινγηζκφο ηεο ηηκήο γίλεηαη απηφκαηα ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν βάζεη ελφο ζπζηήκαηνο πνπ ελεκεξψλεηαη ζπλερψο. Όηαλ ινηπφλ νη ηηκέο αιιάδνπλ ην θεληξηθφ ζχζηεκα ελεκεξψλεη ηφζν ηηο ειεθηξνληθέο εηηθέηεο φζν θαη ην ηακείν. Οη ειεθηξνληθέο εηηθέηεο κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ γηα ηελ εκθάληζε επηπξφζζεησλ πιεξνθνξηψλ γηα ηα πξντφληα. Όηαλ γηα παξάδεηγκα γίλνληαη θάπνηεο εηδηθέο πξνζθνξέο ή άιιεο πξνσζήζεηο πξντφλησλ ηφηε νη νζφλεο αλαβνζβήλνπλ γηα λα απνζπάζνπλ ηελ πξνζνρή ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ ηερλνινγία απηή κπνξεί αθφκε θαη λα κεηαθέξεη ζεκαληηθέο πιεξνθνξίεο ζην πξνζσπηθφ ηνπ θαηαζηήκαηνο φπσο γηα παξάδεηγκα πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηα δηαζέζηκα απνζέκαηα ζηα ξάθηα, ηηο πνζφηεηεο παξαγγειηψλ θ.α. (Γνπθίδεο, 2004). Αθνχ νινθιεξσζεί ε δηαδηθαζία ηεο αγνξάο θηάλεη ε ζηηγκή ηεο πιεξσκήο. ην ζνχπεξ κάξθεη ηνπ κέιινληνο ε δηαδηθαζία ηεο πιεξσκήο γίλεηαη εχθνια θαη γξήγνξα. Σν κφλν πνπ ρξεηάδεηαη λα θάλνπλ νη θαηαλαισηέο είλαη λα πεξάζνπλ κε ην «έμππλν θαξφηζη» αλάκεζα απφ δχν αηζζεηήξεο RFID, νη νπνίνη αλαγλσξίδνπλ απηφκαηα ηα πξντφληα θαζψο θαη ηηο ηηκέο ηνπο. Ο ππάιιεινο πνπ βξίζθεηαη πίζσ απφ ην ηακείν είλαη εθεί απιψο γηα λα παξαιάβεη ηελ θάξηα πιεξσκήο θαη λα παξαδψζεη ζηνπο θαηαλαισηέο ηελ απφδεημε αγνξψλ ηνπο. Μεηά ην ηέινο ηεο δηαδηθαζίαο πιεξσκήο θαη γηα λα εμαιεηθζεί ν θίλδπλνο έκκεζεο [65]

66 παξαθνινχζεζεο ησλ θαηαλαισηψλ έμσ απφ ην ρψξν ηνπ ζνχπεξ κάξθεη ππάξρεη ε δπλαηφηεηα απελεξγνπνίεζεο ησλ κηθξνηζίπ ησλ πξντφλησλ απφ ηελ ηερλνινγία RFID. Πεξλψληαο νη θαηαλαισηέο ην θαξφηζη απφ κία πχιε απελεξγνπνίεζεο (RFID-De- Activator) κεηά ηελ έμνδν απφ ην θαηάζηεκα ηα πξντφληα είλαη αδχλαηνλ λα εληνπηζηνχλ (Μεξγηάλε, 2009). Κιείλνληαο ηελ ππνελφηεηα απηή κπνξνχκε λα θαηαιήμνπκε ζην ζπκπέξαζκα φηη κε ηηο πξναλαθεξφκελεο ηερλνινγηθέο θαηλνηνκίεο κέζσ ηεο ρξήζεο ηνπ ζπζηήκαηνο RFID θαζίζηαληαη πιένλ δπλαηή ε αλαγλψξηζε θαη ε αλάιπζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δηαδηθαζίαο αγνξάο. Με απηφλ ηνλ ηξφπν ζα κπνξέζνπλ λα βειηησζνχλ νη ζρέζεηο θαηαζηήκαηνο-πειάηε, ζα πξνζαξκνζηνχλ ηα πξντφληα θαη νη ππεξεζίεο ζηηο πξνζσπηθέο ηνπο αλάγθεο (personalization) θαη σο απνηέιεζκα ζα πξνζθεξζεί ζηνπο πειάηεο κία αμέραζηε θαη κνλαδηθή εκπεηξία. 3.6 πκπεξάζκαηα θεθαιαίνπ Οη ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ απνηεινχλ αηηία δεκηνπξγίαο πνιιψλ πξνβιεκάησλ ζε φιν ην κήθνο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο. ε βξαρπρξφληα πεξίνδν, νη ειιείςεηο ελδέρεηαη λα θινλίζνπλ ηελ πίζηε ησλ θαηαλαισηψλ ζηα πξντφληα ή αθφκε θαη ζην θαηάζηεκα, ελψ καθξνρξφληα ζα επεξεάζνπλ αξλεηηθά ηα επίπεδα θεξδψλ ησλ εκπιεθνκέλσλ επηρεηξήζεσλ. Ζ αλαθξίβεηα ζηα επίπεδα ησλ απνζεκάησλ ηφζν ησλ ιηαλνπσιεηψλ φζν θαη ησλ πξνκεζεπηψλ ηνπο ιεηηνπξγεί σο εκπφδην γηα ηε ζσζηή ιεηηνπξγία θαη αλαηξνθνδφηεζε ησλ ξαθηψλ. Αλεμάξηεηα απφ ην αλ ηα πξντφληα παξαδίδνληαη απεπζείαο ζηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο ή αλ παξαδίδνληαη κέζσ θέληξνπ δηαλνκψλ, ε νξγάλσζε θαη ε ιεηηνπξγία ηεο αιπζίδαο ηξνθνδνζίαο παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ απνηειεζκαηηθή αληηκεηψπηζε ηνπ πξνβιήκαηνο ησλ ειιείςεσλ. Σν δεηνχκελν είλαη λα κπνξεί ν θαηαλαισηήο λα βξίζθεη θαη λα αλαγλσξίζεη πνιχ εχθνια απηφ πνπ ςάρλεη. Δίκαζηε ζε κία επνρή πνπ νη απνθάζεηο παίξλνληαη κέζα ζην θαηάζηεκα θαη ε πίζηε ζε πξντφληα θαη ζε θαηαζηήκαηα είλαη κηθξή. Ζ ζπκβνιή ηεο ηερλνινγίαο ζηε βειηίσζε ηεο δηαθάλεηαο θαη ησλ πξαθηηθψλ ηνπ ιηαλεκπνξίνπ είλαη κεγάιε. πζηήκαηα φπσο ε ειεθηξνληθή αληαιιαγή δεδνκέλσλ (EDI) θαη ηα ειεθηξνληθά ζεκεία πψιεζεο (POS data), έζεζαλ ηηο βάζεηο γηα θαιχηεξε δηαρείξηζε ησλ απνζεκάησλ θαη γξεγνξφηεξε αληαπφθξηζε ζηηο απαηηήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ. Ηδηαίηεξν ελδηαθέξνλ παξνπζηάδνπλ θαη θάπνηα άιια πην εμειηγκέλα ζπζηήκαηα φπσο ην πξφγξακκα ζπλερνχο αλεθνδηαζκνχ (CRP) κέζσ ηνπ νπνίνπ γίλεηαη ε απηφκαηε αλαπιήξσζε ησλ [66]

67 παξαγγειηψλ ψζηε λα κελ μεκέλεη ην θαηάζηεκα ή ε αιπζίδα, θαη ην ζχζηεκα δηαρείξηζεο ησλ απνζεκάησλ απφ ηνλ πξνκεζεπηή (VMI), κέζσ ηνπ νπνίνπ επηηεχρζεθε ε ζπλεξγαζία κεηαμχ ησλ εηαίξσλ ζηελ εθνδηαζηηθή αιπζίδα. Σα ηειεπηαία ρξφληα αλαπηχρζεθαλ λέεο ζηξαηεγηθέο ζπλεξγαζηαθνχ εκπνξίνπ φπσο ν ζπλεξγαηηθφο ζρεδηαζκφο δπλαηφηεηα πξνγλψζεσλ θαη αλαλέσζεο (CPFR) θαη ε ζπλεξγαηηθή παξαγγειηνδνζία (PCSO). To ζχζηεκα CPFR ζπκβάιιεη ζηνλ πξνγξακκαηηζκφ ησλ πξνκεζεηψλ ζχκθσλα κε πξνβιέςεηο ηεο δήηεζεο, ζηελ αλάπηπμε πξνγξακκάησλ παξαγσγήο θαη ζηνλ ζπληνληζκφ ησλ δξαζηεξηνηήησλ απνζηνιήο θαη δηαρείξηζεο ησλ απνζεκάησλ. Δμέιημε ησλ ζπζηεκάησλ CPFR απνηεινχλ ηα ζπζηήκαηα PCSO, ζηφρνο ησλ νπνίσλ είλαη ε απνηειεζκαηηθφηεξε αλαηξνθνδφηεζε ησλ θαηαζηεκάησλ κέζσ θαζεκεξηλήο αληαιιαγήο πιεξνθνξηψλ θαη ζηελή ζπλεξγαζία κεηαμχ ιηαλέκπνξσλ θαη πξνκεζεπηψλ. Μία λέα πξνζέγγηζε πνπ πηνζεηήζεθε ηα ηειεπηαία ρξφληα πξνθεηκέλνπ λα εληζρπζεί ε αγνξαζηηθή εκπεηξία ησλ θαηαλαισηψλ θαη λα κεγηζηνπνηεζνχλ νη απνδφζεηο ησλ ζπλεξγαηηθψλ πξνγξακκάησλ είλαη ε ρξήζε ηεο ηερλνινγίαο RFID. Με ηε ρξήζε ησλ ζπζηεκάησλ RFID θάζε πξντφλ απνθηά ηε δηθή ηνπ ηαπηφηεηα θαη κπνξεί λα παξαθνινπζείηαη, ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν, ε κεηαθίλεζή ηνπ απφ ηνπο παξαγσγνχο κέρξη λα θηάζεη ζηα ρέξηα ησλ θαηαλαισηψλ. Σα απνζέκαηα ησλ πξντφλησλ ζα είλαη δπλαηφλ λα ειέγρνληαη θαη σο εθ ηνχηνπ ζα κπνξέζεη λα εμαιεηθζεί ην θαηλφκελν ηεο έιιεηςεο ησλ απνζεκάησλ αθφκε θαη ζην επίπεδν ηνπ ξαθηνχ. Παξφιν πνπ έρνπλ πξνθχςεη εξσηήκαηα ζρεηηθά κε πηζαλνχο θηλδχλνπο γηα ηελ πγεία θαη ηελ θπθινθνξία πξνζσπηθψλ δεδνκέλσλ, ε ηερλνινγία RFID έρεη αξρίζεη λα πηνζεηείηαη κε γνξγνχο ξπζκνχο απφ ηηο επηρεηξήζεηο ιηαληθνχ εκπνξίνπ θαζψο κπνξεί λα βειηηψζεη αηζζεηά ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα δηνίθεζεο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο θάηη πνπ ζε ηειηθή αλάιπζε ζεκαίλεη γξεγνξφηεξε άθημε ελφο πξντφληνο ζηνλ θαηαλαισηή θαη ειαρηζηνπνίεζε πεξηπηψζεσλ έιιεηςεο κνλάδσλ ελφο πξντφληνο απφ ην ξάθη ησλ θαηαζηεκάησλ. πκπεξαζκαηηθά, νη λέεο ηερλνινγίεο ζα ζπλεηζθέξνπλ ζηελ απνηειεζκαηηθφηεξε νξγάλσζε θαη δηαρείξηζε ηεο απνζήθεο θαη ζηελ παξνρή πξσηνπνξηαθψλ ππεξεζηψλ πξνζαξκνζκέλσλ ζηηο αθξηβείο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ. [67]

68 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 4 Ο 4.1 Ζ δηεξεύλεζε ηνπ θιάδνπ ηνπ ιηαλεκπνξίνπ Οη αιιαγέο πνπ έρνπλ γίλεη ζηνλ ηξφπν δσήο θαη ζηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ηα ηειεπηαία ρξφληα είλαη πνιχ ζεκαληηθέο. Γηα λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο θαη επηζπκίεο ηνπ θαηαλαισηή, γηα λα αληαγσληζηνχλ απνηειεζκαηηθά θαη γηα λα πξνζθέξνπλ ηελ εκπεηξία πνπ ζέιεη ν πειάηεο, νη ιηαλέκπνξνη θαζηεξψλνπλ λέεο ηάζεηο ζε πνιιά θαηαζηήκαηα. Γηα παξάδεηγκα, ην γεγνλφο φηη ε θαηαλάισζε γεπκάησλ εθηφο ζπηηηνχ ζπλερίδεηαη θαη κάιηζηα απμάλεηαη κε ξαγδαίνπο ξπζκνχο έρεη νδεγήζεη ηνπο ιηαλέκπνξνπο λα πξνζζέζνπλ αθφκε θαη θνπδίλεο κέζα ζηα θαηαζηήκαηά ηνπο, Οη θνπδίλεο απηέο κπνξνχλ λα εηνηκάδνπλ κία πνηθηιία απφ δηαθνξεηηθά ηξφθηκα είηε απηά είλαη έηνηκα γηα θαηαλάισζε είηε γηα δέζηακα είηε γηα καγείξεκα. Μία άιιε ηάζε πνπ πηνζεηείηαη απφ ηηο επηρεηξήζεηο ιηαληθνχ εκπνξίνπ θαη βειηηψλεη ηελ αγνξαζηηθή εκπεηξία θαη εμππεξέηεζε ηνπ πειάηε είλαη ε χπαξμε θαθεηέξηαο κέζα ζην θαηάζηεκα (Κνληαξίλεο, 2009). χκθσλα κε κειέηε ηεο ICAP (2007), ν πφιεκνο ηηκψλ θαη ν έληνλνο αληαγσληζκφο ησλ ηειεπηαίσλ ρξφλσλ έρνπλ επεξεάζεη δπζκελψο ηελ θεξδνθνξία αξθεηψλ εηαηξεηψλ, γεγνλφο πνπ νδεγεί ζε πηνζέηεζε ζπγθεθξηκέλσλ ελεξγεηψλ θαη ζηξαηεγηθψλ (ζπγρσλεχζεηο, εμαγνξέο, δεκηνπξγίεο νκίισλ θνηλψλ αγνξψλ, επέθηαζε αιπζίδσλ κέζσ franchising θ.α.). Οη αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη πξνθεηκέλνπ λα αληηκεησπίζνπλ ηνλ αληαγσληζκφ δηεπξχλνπλ ζπλερψο ηελ πνηθηιία ησλ πξντφλησλ ηνπο, ελψ επεθηείλνληαη θαη ζε λέεο κνξθέο ζεκείσλ πψιεζεο, φπσο ηα κηθξφηεξα ζε επηθάλεηα θαηαζηήκαηα, κε έκθαζε ζηα θξέζθα πξντφληα θαη ζηα βαζηθά θαηαλαισηηθά. Σν πιένλ ζεκαληηθφ ζηνηρεηφ πνπ δηαθνξνπνηεί ηηο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ ηνπ ιηαλεκπνξίνπ θαη πην ζπγθεθξηκέλα ηνπ θιάδνπ ησλ ζνχπεξ κάξθεη, είλαη ν αξηζκφο θαη ην είδνο ησλ θαηαζηεκάησλ ηνπο (super market, discount, cash & carry). Οη κεγάιεο εηαηξείεο δηαζέηνπλ ζπλήζσο εθηεηακέλν δίθηπν πσιήζεσλ κε επξεία γεσγξαθηθή θάιπςε θαη δηαθνξεηηθνχο ηχπνπο θαηαζηεκάησλ, αλάινγα κε ηελ επηθάλεηα πσιήζεσλ θαη ην εχξνο ησλ πξντφλησλ (ππεξκάξθεη, κεζαίνπ κεγέζνπο θαηαζηήκαηα θαη κηθξά ζεκεία πψιεζεο γηα γξήγνξεο αγνξέο). Οη κηθξφηεξεο αιπζίδεο δξαζηεξηνπνηνχληαη ζπλήζσο ζε ηνπηθφ επίπεδν, εληφο δειαδή ζπγθεθξηκέλσλ πεξηνρψλ, ελψ ππάξρνπλ θαη επηρεηξήζεηο κε κεκνλσκέλα θαηαζηήκαηα. Οη δχν ηειεπηαίεο θαηεγνξίεο ζνχπεξ κάξθεη ζπρλά εληάζζνληαη ζε νκίινπο θνηλψλ αγνξψλ. Αλαθνξηθά κε ηελ εμέιημε ησλ ζπλνιηθψλ θαηαζηεκάησλ ζνχπεξ κάξθεη [68]

69 ζηελ εγρψξηα αγνξά, ν αξηζκφο ηνπο απμήζεθε θαηά 3,9% ην 2005/04 θαη αλήιζε ζε θαηαζηήκαηα, εθ ησλ νπνίσλ πνζνζηφ 67% αληηζηνηρεί ζε θαηαζηήκαηα πνπ αλήθνπλ ζε αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη. Καηά θνηλή νκνινγία, ηα θαηαζηήκαηα έρνπλ δηακνξθψζεη λέα θαηαλαισηηθά πξφηππα, θαζψο έρνπλ δηεπξχλεη ζεκαληηθά ηε γθάκα ησλ πξντφλησλ πνπ πξνζθέξνπλ. ηα κεγαιχηεξα θαηαζηήκαηα ηνπ θιάδνπ κπνξεί θαλείο λα βξεη πιένλ νξγαλσκέλα ηκήκαηα έλδπζεο θαη ππφδεζεο, ειεθηξηθψλ θαη ειεθηξνληθψλ ζπζθεπψλ, εηδψλ απηνθηλήηνπ, εηδψλ ζπηηηνχ θιπ. Παξάιιεια, πξνσζνχληαη θαη ζπλεξγαζίεο κε άιιεο εηαηξείεο γηα ηε δεκηνπξγία ζεκείσλ πσιήζεσλ εληφο ησλ ρψξσλ θαηαζηεκάησλ ππεξκάξθεη (αιπζίδεο παηρληδηψλ θαη βξεθηθψλ εηδψλ αζιεηηθψλ εηδψλ θιπ) (ICAP,2007). ηε ζπλέρεηα ηνπ θεθαιαίνπ ζα αλαθεξζνχλ θάπνηα πιεξνθνξηαθά ζηνηρεία γηα ηνλ θιάδν ησλ ζνχπεξ κάξθεη θαη ζα αλαιπζεί ε ζπκβνιή ηεο ηερλνινγίαο ζηελ αλάπηπμή ηνπ. Δπίζεο, παξαηίζεληαη ζηνηρεία ζρεηηθά κε ην κέγεζνο ηεο εγρψξηαο αγνξάο θαη ησλ κεξηδίσλ πνπ θαηαιακβάλνπλ νη θπξηφηεξεο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ, θαζψο θαη ζηνηρεία πνπ αθνξνχλ ηελ επξσπατθή θαη δηεζλή αγνξά. Σέινο, γίλεηαη κηα ζπλνπηηθή αλαθνξά ζηηο ελέξγεηεο πνπ πηνζεηνχλ νη επηρεηξήζεηο ζνχπεξ κάξθεη ψζηε λα αληαπεμέιζνπλ ζηνλ νμχ αληαγσληζκφ πνπ επηθξαηεί ζηνλ θιάδν θαη επηζεκαίλνληαη νη πξννπηηθέο εμέιημήο ηνπ. 4.2 Γεληθά πιεξνθνξηαθά ζηνηρεία γηα ηνλ θιάδν ησλ ζνύπεξ κάξθεη χκθσλα κε κειέηε ηεο ICAP (2007), αξρηθά νη επηρεηξήζεηο ζνχπεξ κάξθεη δελ είραλ ηε κνξθή θαη νξγάλσζε πνπ παξνπζηάδνπλ ζήκεξα. ηε δεθαεηία ηνπ 1970 έθαλαλ ηελ εκθάληζή ηνπο ζηελ Διιάδα ηα πξψηα θαηαζηήκαηα ηνπ θιάδνπ, ηα νπνία θάιππηαλ βαζηθέο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ θπξίσο ζε είδε ηξνθίκσλ θαη πνηψλ, θαζψο θαη ζε πξντφληα νηθηαθήο ρξήζεο (ραξηηθά, απνξξππαληηθά θ.α.). ηαδηαθά θαηά ηα επφκελα έηε, νη ελ ιφγσ επηρεηξήζεηο δηεχξπλαλ ηελ γθάκα ησλ πξντφλησλ πνπ πξνζέθεξαλ ζε είδε φπσο παιηθά θαη είδε εζηίαζεο, πξντφληα πξνζσπηθήο πεξηπνίεζεο, θξέζθα ηξφθηκα (θξέαηα, ςάξηα, θξνχηα, ιαραληθά θιπ.). ήκεξα, νη επηρεηξήζεηο ζνχπεξ κάξθεη δηαζέηνπλ κηα επξχηαηε γθάκα πξντφλησλ, δεδνκέλεο θαη ηεο επηθάλεηαο ηνπ εθάζηνηε θαηαζηήκαηνο, ζε κηα πξνζπάζεηα λα θαιχςνπλ θαηά ην κέγηζην δπλαηφλ ηηο αγνξέο θάζε θαηαλαισηή. Γηα παξάδεηγκα, εθηφο απφ ηξφθηκα θαη ινηπά θαηαλαισηηθά πξντφληα, πξνζθέξνπλ ξνχρα, ειεθηξηθά είδε, έπηπια, παηρλίδηα, ηξαπεδηθά πξντφληα (ιεηηνπξγία κεραλεκάησλ ΑΣΜ, έθδνζε πηζησηηθψλ θαξηψλ), ηνπξηζηηθέο ππεξεζίεο, ελψ ζην άκεζν κέιινλ θαη ζχκθσλα κε ηηο πξαθηηθέο πνπ ηζρχνπλ ζην εμσηεξηθφ, ζα πξνζθέξνπλ αθφκα θαη απηνθίλεηα, πξνθαηαζθεπαζκέλα ζπίηηα, έθδνζε δαλείσλ, βελδίλε θαη θάξκαθα. [69]

70 Τπνγξακκίδεηαη φηη δελ ππάξρεη έλα λνκνζεηηθφ πιαίζην ην νπνίν λα νξίδεη έλα θαηάζηεκα σο «ζνχπεξ κάξθεη». Άηππα ν φξνο απηφο αλαθέξεηαη ζε θαηαζηήκαηα θπξίσο ηξνθίκσλ, κε ρψξν πψιεζεο πάλσ απφ 200 η.κ., κε δχν ηνπιάρηζηνλ ηακεηαθέο κεραλέο. αλ «ππεξκάξθεη» νξίδνληαη ηα θαηαζηήκαηα πνπ δηαζέηνπλ ρψξν πψιεζεο άλσ ησλ η.κ. Σα ηεηξαγσληθά κέηξα δελ απνηεινχλ ηε κφλε παξάκεηξν βάζεη ηεο νπνίαο έλα θαηάζηεκα κπνξεί λα ραξαθηεξηζηεί ζαλ ζνχπεξ κάξθεη. Ζ πνηθηιία ησλ εκπνξεπκάησλ πνπ δηαζέηεη, θαζψο θαη ν ηφπνο εγθαηάζηαζήο ηνπ απνηεινχλ επηπξφζζεηνπο παξάγνληεο πξνζδηνξηζκνχ. Γηα παξάδεηγκα, έλα θαηάζηεκα πνπ ιεηηνπξγεί ζηελ επαξρία θαη δηαζέηεη κεγάιε πνηθηιία πξντφλησλ, κπνξεί λα ραξαθηεξηζηεί ζαλ ζνχπεξ κάξθεη, έζησ θαη αλ δελ πιεξνί ηηο πξναλαθεξφκελεο πξνυπνζέζεηο ηεηξαγσληθψλ κέηξσλ. Δπίζεο, ην ζνχπεξ κάξθεη νξίδεηαη δηαθνξεηηθά θαη απφ ρψξα ζε ρψξα. Έηζη, ζε άιιεο επξσπατθέο ρψξεο ζαλ ζνχπεξ κάξθεη κπνξεί λα ραξαθηεξηζηεί έλα θαηάζηεκα ην νπνίν έρεη ηνπιάρηζηνλ 400 η.κ. επηθάλεηα πψιεζεο θαη δηαζέηεη ηξεηο ηακεηαθέο κεραλέο θαη άλσ. Οη επηρεηξήζεηο ζνχπεξ κάξθεη δηαρσξίδνληαη ζηηο παξαθάησ θαηεγνξίεο: 1. Μεγάιεο αιπζίδεο κε παλειιαδηθά δίθηπα θαηαζηεκάησλ (πεξηιακβάλνληαη θαη ηα ππεξκάξθεη). 2. Μηθξφηεξεο αιπζίδεο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ηνπηθά (π.ρ. ζε ζπγθεθξηκέλν Ννκφ ή Πεξηθέξεηα). 3. Μεκνλσκέλα θαηαζηήκαηα ζνχπεξ κάξθεη. Πέξα απφ ηα ζνχπεξ κάξθεη θαη ηα ππεξκάξθεη, ν εμεηαδφκελνο θιάδνο πεξηιακβάλεη θαη ηηο παξαθάησ θαηεγνξίεο θαηαζηεκάησλ: Discount Stores: ζπλήζσο δηαζέηνπλ πεξηνξηζκέλε γθάκα πξντφλησλ, είηε ηδησηηθήο εηηθέηαο είηε ηξίησλ, ζε ρακειφηεξεο ηηκέο. Cash & Carry: θαηαζηήκαηα θπξίσο ρνλδξηθήο ηα νπνία απεπζχλνληαη ζε επαγγεικαηίεο. Οη πειάηεο πιεξψλνπλ κε κεηξεηά θαη κεηαθέξνπλ νη ίδηνη ηηο αγνξέο ηνπο. Αξθεηά θαηαζηήκαηα ζνχπεξ κάξθεη εληάζζνληαη ζε νκίινπο θνηλψλ αγνξψλ, [70]

71 ρξεζηκνπνηψληαο θνηλφ εκπνξηθφ ζήκα. Κχξηνο ζθνπφο ησλ ζπγθεθξηκέλσλ νκίισλ είλαη νη θνηλέο πξνκήζεηεο πξντφλησλ κε ζηφρν ηε βειηίσζε ηεο δηαπξαγκαηεπηηθήο ηθαλφηεηαο ησλ κειψλ ηνπο κε ηνπο πξνκεζεπηέο. 4.3 Ζ ζπκβνιή ηεο ηερλνινγίαο ζηελ αλάπηπμε ησλ ζνύπεξ κάξθεη Ο απηνκαηηζκφο ησλ εξγαζηψλ θαη ε αλάπηπμε θαη πηνζέηεζε ζχγρξνλσλ ηερλνινγηψλ απφ ηηο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ ησλ ζνχπεξ κάξθεη, ζεσξείηαη απαξαίηεην ζηνηρείν ζηηο κέξεο καο. Ζ νξζνινγηθή ρξήζε ηεο ηερλνινγίαο ζπκβάιιεη ζεκαληηθά ζηε βειηίσζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπ θιάδνπ θαη ζηελ πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ πνπ παξέρνπλ ζην θαηαλαισηηθφ θνηλφ. αλ παξαδείγκαηα ηερλνινγηψλ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ ηηο πεξηζζφηεξεο κεγάιεο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ είλαη νη κέζνδνη Scanning (bar-coding: γξακκσηφο θψδηθαο) θαη EDI (Electronic Data Interchange- Ζιεθηξνληθή Αληαιιαγή Γεδνκέλσλ). Ζ ηερλνινγία EDI ε νπνία είλαη αξθεηά δηαδεδνκέλε ζην ιηαλεκπφξην, παξέρεη ηε δπλαηφηεηα ζηηο επηρεηξήζεηο λα αληαιιάζνπλ κε ειεθηξνληθφ ηξφπν ηα δηάθνξα παξαζηαηηθά θαη εκπνξηθά ηνπο έγγξαθα, ρσξίο ηε ρξήζε ραξηηνχ. Οη επηρεηξήζεηο ιηαληθνχ εκπνξίνπ, ζηηο νπνίεο ζπγθαηαιέγνληαη θαη νη εηαηξείεο ζνχπεξ κάξθεη, κέζσ ησλ πξνγξακκάησλ ηα νπνία αλαπηχζζνληαη θαη ζηνρεχνπλ ζηε δηεπθφιπλζε ηεο ζπλεξγαζίαο κεηαμχ βηνκεραλίαο θαη ιηαλεκπνξίνπ, απνθηνχλ αξθεηά πιενλεθηήκαηα, φπσο είλαη ε κείσζε ησλ απνζεκάησλ θαη ηνπ ρξφλνπ παξάδνζεο ησλ εκπνξεπκάησλ, αιιά θαη ε εμάιεηςε ηνπ θαηλνκέλνπ ηεο έιιεηςεο ησλ απνζεκάησλ. Δπηπιένλ, ηα πξνγξάκκαηα απηά ζπκβάιινπλ ζηε δηαζθάιηζε ηεο πνηφηεηαο θαη ηνπ ζπληνληζκνχ θαηά κήθνο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο. Ζ δξαζηεξηφηεηα ηνπ ιηαλεκπνξίνπ απφ ηε θχζε ηεο αθνξά έλα κεγάιν αξηζκφ «εκπιεθνκέλσλ» (παξαγσγνί, πξνκεζεπηέο, πσιεηέο, θαηαλαισηέο) θαη ην ειεθηξνληθφ εκπφξην παξέρεη ηε δπλαηφηεηα δηαρείξηζεο ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ δηθηχνπ σο εληαίαο κνλάδαο, πξνζθέξνληαο νινθιεξσκέλεο ππεξεζίεο θαη ειεπζεξψλνληαο θεθάιαηα γηα άιιεο πξνηεξαηφηεηεο. Δπίζεο, ε εηζαγσγή ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ ζηνλ θιάδν πξνζθέξεη κία ζεηξά απφ νθέιε ζηνπο θαηαλαισηέο φπσο γηα παξάδεηγκα κεγαιχηεξε γθάκα πξνζθεξφκελσλ πξντφλησλ, ζπγθξηζηκφηεηα ηηκψλ, ειεθηξνληθή πιεξσκή, επηθνηλσλία θαη ππνζηήξημε πειαηψλ, ελψ παξάιιεια πξνζθέξεη λέεο δπλαηφηεηεο δηαρείξηζεο πιεξνθνξηψλ επηηξέπνληαο πεξαηηέξσ αλάπηπμε θνηλψλ επηρεηξεζηαθψλ δηαδηθαζηψλ κεηαμχ εηαηξεηψλ. [71]

72 Ζ ζσζηή ηήξεζε ησλ απνζεκάησλ θαη ε κεηαθνξά ησλ πξντφλησλ απνηεινχλ απφ ηνπο ζεκαληηθφηεξνπο παξάγνληεο γηα ηελ απνηειεζκαηηθή ιεηηνπξγία ελφο ζνχπεξ κάξθεη. Γηα ην ζθνπφ απηφ, πνιιέο εηαηξείεο εθαξκφδνπλ ηελ «πξαθηηθή» ηνπ Third Party Logistics, ε νπνία βαζίδεηαη ζηελ παξνρή ππεξεζηψλ απνζήθεπζεο θαη δηαλνκήο απφ άιιεο εμεηδηθεπκέλεο επηρεηξήζεηο. Ζ εμεηδίθεπζε θαη ηερλνγλσζία ησλ εηαηξεηψλ logistics πξνζθέξεη ζηνπο πειάηεο ηνπο απνηειεζκαηηθφηεξε δηαρείξηζε ησλ απνζεκάησλ φζνλ αθνξά ηελ απνζήθεπζε, δηαλνκή, κεραλνγξάθεζε θαη ινγηζηηθή παξαθνινχζεζε ησλ πξντφλησλ ηνπο, αιιά θαη ζπκπιεξσκαηηθέο ππεξεζίεο φπσο ε απνζπζθεπαζία, εηηθεηνπνίεζε θαη αλαζπζθεπαζία. Ζ πηνζέηεζε ηεο ηερλνινγίαο ζπκβάιιεη επίζεο ζηελ αληηκεηψπηζε ηνπ πξνβιήκαηνο Shrinkage, δειαδή ηηο απψιεηαο ησλ εκπνξεπκάησλ θαηά κήθνο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο πνπ αληηζηνηρνχλ ζε πξντφληα πνπ θαηαζηξέθνληαη ή ιήγνπλ, ιφγσ είηε ιαλζαζκέλσλ δηαδηθαζηψλ είηε έιιεηςεο ζσζηήο επηθνηλσλίαο. Σν πξφβιεκα ηνπ Shrinkage ίζσο αληηκεησπηζηεί απφ ηελ θαζηέξσζε ηνπ logistics ID, κηαο πξφηππεο ηαπηφηεηαο logistics ζηελ νπνία ζα πεξηέρνληαη φιεο νη πιεξνθνξίεο πνπ αθνξνχλ ηε δηαθίλεζε ηνπ πξντφληνο, φπσο νη εηηθέηεο RFID. ην άκεζν κέιινλ ζεκαληηθέο αιιαγέο αλακέλνληαη ζηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ζα ιεηηνπξγνχλ νη εηαηξείεο ιηαληθνχ εκπνξίνπ. Παξαδείγκαηα ηέηνησλ εμειίμεσλ απνηεινχλ ε ηερλνινγία RFID, θαζψο θαη ε αλάπηπμε ηεο ειεθηξνληθήο αγνξάο B2B (Business to Business) σο «ηφπνο» ζπλάληεζεο αγνξαζηψλ θαη πειαηψλ γηα ηε δηεμαγσγή ζπλαιιαγψλ ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν (ICAP,2007). 4.4 Σν κέγεζνο ηεο εγρώξηαο αγνξάο θαη ηα κεξίδηα πνπ θαηαιακβάλνπλ νη θπξηόηεξεο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ Σα πξντφληα πνπ δηαηίζεληαη απφ ηα θαηαζηήκαηα ησλ ζνχπεξ κάξθεη δηαρσξίδνληαη ζε δχν επξχηεξεο θαηεγνξίεο: 1) Σξφθηκα θαη πνηά 2) Λνηπά πξντφληα (θαηαλαισηηθά θαη κε) [72]

73 ηελ πξψηε θαηεγνξία πεξηιακβάλνληαη πξντφληα φπσο γαιαθηνθνκηθά, θξέαο, αιθννινχρα πνηά, αξηνζθεπάζκαηα, έιαηα θαη ιίπε, έηνηκα θαγεηά, δπκαξηθά, δεκεηξηαθά, φζπξηα, θξνχηα θαη ιαραληθά, ρπκνί θαη αλαςπθηηθά θ.α. ηε δεχηεξε θαηεγνξία πεξηιακβάλνληαη είδε φπσο απνξξππαληηθά, ραξηηθά θαζαξηφηεηαο (ραξηί πγείαο, ραξηνπεηζέηεο, ραξηνκάληηια θιπ.), πξντφληα πξνζσπηθήο πεξηπνίεζεο (αθξφινπηξα, ζακπνπάλ θιπ.), γπαιηθά, δηαθνζκεηηθά, δψξα, είδε έλδπζεο θαη ππφδεζεο θ.α. χκθσλα κε έξεπλα ηεο ICAP (2007) θαη φπσο θαίλεηαη θαη ζηνλ πίλαθα 4.1, ε θαηεγνξία ησλ ηξνθίκσλ θαη ησλ πνηψλ εμαθνινπζεί λα θαηαιακβάλεη ην κεγαιχηεξν κέξνο ησλ ζπλνιηθψλ πσιήζεσλ γηα ην 2006, απνζπψληαο κεξίδην 66%. ηνλ ίδην πίλαθα παξνπζηάδνληαη ηα πνζνζηά ησλ πσιήζεσλ ησλ δχν βαζηθψλ θαηεγνξηψλ γηα ηελ πεξίνδν βάζε πξσηνγελνχο έξεπλαο, ελψ γίλεηαη θαη πξφβιεςε ησλ πνζνζηψλ απηψλ γηα ην Πίλαθαο 4.1 «Δμέιημε ηεο δηάξζξσζεο ησλ πσιήζεσλ ζνχπεξ κάξθεη ζηηο δχν βαζηθέο θαηεγνξίεο πξντφλησλ ( εθηίκεζε κέζνπ φξνπ )» Πεγή: ICAP,2007 Καηεγνξία 2002* 2003* 2004* 2005* ** Σξφθηκα& πνηά 71,4% 70,3% 70,7% 65,7% 67,3% 67,8% Λνηπά πξντφληα (θαηαλαισηηθά θαη κε) 28,6% 29,7% 29,3% 34,3% 32,7% 32,3% ύλνιν 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% *πξνεγνύκελεο θιαδηθέο κειέηεο ηεο ICAP **πξόβιεςε Απφ ηα παξνπζηαδφκελα ζηνηρεία δηαπηζηψλεηαη φηη, ην κεξίδην ησλ ηξνθίκσλ θαη ησλ πνηψλ αθνινχζεζε ζε γεληθέο γξακκέο πησηηθή πνξεία ηελ πεξίνδν Δμαίξεζε απνηειεί ην έηνο 2004, φπνπ παξαηεξήζεθε κηα κηθξή άλνδνο ηνπ κεξηδίνπ ησλ ηξνθίκσλ θαη ησλ πνηψλ, ην νπνίν δηακνξθψζεθε ζην 70,7%. ηε ζπλέρεηα, ζηνλ πίλαθα 4.2 παξνπζηάδνληαη ηα κεξίδηα πνπ θαηέιαβαλ εηαηξείεο ζνχπεξ κάξθεη θαη cash & carry ζηε ζπλνιηθή εγρψξηα αγνξά γηα ην [73]

74 Πίλαθαο 4.2 «Μεξίδηα αγνξάο εηαηξεηψλ ζνχπεξ κάξθεη θαη cash & carry (2006)» Πεγή: ICAP, 2007 Δηαηξεία Μεξίδηα (%) Carrefour Μαξηλφπνπινο Α.Δ 17 Άιθα Βήηα Βαζηιφπνπινο Α.Δ 8.9 θιαβελίηεο Η. &. Α.Δ.Δ 7.4 Βεξφπνπινη Αθνί Α.Δ.Β.Δ 5.4 Αηιάληηθ Α.Δ.Δ 5.0 Μέηξν Α.Δ. & Β.Δ 4.9 Μαζνχηεο Γ. νππεξκάξθεη Α.Δ 4.5 Μάθξν ΚΑ & ΚΑΡΤ Υνλδξεκπνξηθή Α.Δ 3.9 Dia Hellas Α.Δ 3.3 Πέληε Α.Δ 3.2 Αξβαληηίδεο Α.Δ 1,9 ΗΝ.ΚΑ. Υαλίσλ ΤΝ. Π.Δ 1,1 Υαιθηαδάθεο Α.Δ 0,9 Έλα Cash & Carry Α.Δ 0,9 Σεκ: Δελ πεξηιακβάλνληαη πσιήζεηο από θαηαζηήκαηα franchise χκθσλα κε ηα ζηνηρεία ηνπ πίλαθα, ε εηαηξεία Carrefour-Μαξηλφπνπινο Α.Δ. θαηέιαβε ην κεγαιχηεξν κεξίδην (17%). ηε δεχηεξε ζέζε βξίζθεηαη ε εηαηξεία Άιθα Βήηα Βαζηιφπνπινο Α.Δ. κε κεξίδην 8,9%. Αθνινπζνχλ νη εηαηξείεο θιαβελίηεο Η. &. Α.Δ.Δ κε 7,4% θαη Βεξφπνπινη Αθνί Α.Δ.Β.Δ κε 5,4% (ICAP,2007). [74]

75 4.5 Δπξσπατθή θαη δηεζλήο θαηαλάισζε εηδώλ παληνπσιείνπ ηνλ πίλαθα 4.3 δίλνληαη ζηνηρεία ζρεηηθά κε ηηο πσιήζεηο ησλ 30 κεγαιχηεξσλ ιηαλέκπνξσλ εηδψλ παληνπσιείνπ ζηε Γπηηθή θαη Κεληξηθή Δπξψπε. Πίλαθαο 4.3 «Πσιήζεηο ησλ 30 κεγαιχηεξσλ ιηαλέκπνξσλ εηδψλ παληνπσιείνπ ζηε Γπηηθή & Κεληξηθή Δπξψπε (2006)» Πεγή: ICAP, 2007 Α/Α Δπσλπκία Υώξα Πξνέιεπζεο Πσιήζεηο 2006 Μεξίδηα Αγνξάο(%) 1 Carrefour Γαιιία ,0 2 Metro Group Γεξκαλία ,7 3 Tesco Ζλσκέλν Βαζίιεην ,5 4 Rewe Γεξκαλία ,4 5 Schwarz Group Γεξκαλία ,4 6 Edeka Γεξκαλία ,9 7 Auchan Γαιιία ,8 8 Aldi Γεξκαλία ,7 9 Leclerc Γαιιία ,4 10 Casino Γαιιία ,2 11 ITM (Intermarche) Γαιιία ,2 12 Ahold Οιιαλδία ,1 13 Sainsbury Ζλσκέλν Βαζίιεην ,0 14 Wal-Mart Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ,0 15 Morrisons Ζλσκέλν Βαζίιεην * 1,5 16 El Corte Ingles Ηζπαλία ,5 17 Tengelmann Γεξκαλία ,4 18 Systeme U Γαιιία ,2 [75]

76 Α/Α Δπσλπκία Υώξα Πξνέιεπζεο Πσιήζεηο 2006 Μεξίδηα Αγνξάο(%) 19 Co-operative Group Ζλσκέλν Βαζίιεην ,1 20 Migros Διβεηία ,1 21 Coop Norden νπεδία ,1 22 Marks &Spencer Ζλσκέλν Βαζίιεην ,0 23 Baugur Ηζιαλδία ,9 24 Kesko Φηιαλδία ,9 25 Marcadona Ηζπαλία ,9 26 Coop Italia Ηηαιία ,9 27 Louis Delhaize Βέιγην ,8 28 SOK Φηιαλδία ,8 29 Alliance Boots Ζλσκέλν Βαζίιεην ,7 30 Coop (CH) Διβεηία ,7 ύλνιν 30 εηαηξεηώλ ,5 Λνηπέο εηαηξείεο ,5 πλνιηθή αγνξά Γπηηθήο & Κεληξηθήο Δπξώπεο Πσιήζεηο 2006 ζε εθ. *Εθηηκήζεηο Απφ ηα ζηνηρεία ηνπ πίλαθα δηαπηζηψλεηαη φηη ε εηαηξεία Carrefour βξίζθεηαη ζηελ πξψηε ζέζε ζηε ζπλνιηθή αγνξά ηεο Γπηηθήο θαη Κεληξηθήο Δπξψπεο, απνζπψληαο ην 2006 κεξίδην 6% θαη ζεκεηψλνληαο πσιήζεηο χςνπο εθ. Αθνινχζεζαλ νη εηαηξείεο Metro Group θαη Tesco, νη νπνίεο απέζπαζαλ κεξίδηα 4,7% θαη 4,5% αληίζηνηρα. Σελ πξψηε πεληάδα ζπκπιεξψλνπλ νη γεξκαληθέο εηαηξείεο Rewe θαη Schwarz Group (ICAP,2007). [76]

77 Όζνλ αθνξά ηελ παγθφζκηα αγνξά, ζηνλ πίλαθα 4.4 παξνπζηάδνληαη νη πσιήζεηο ησλ 30 κεγαιχηεξσλ ιηαλέκπνξσλ εηδψλ παληνπσιείνπ ζηνλ θφζκν, θαζψο θαη ην κέγεζνο ηεο παγθφζκηαο ιηαληθήο αγνξάο εηδψλ παληνπσιείνπ γηα ην Πίλαθαο 4.4 «Πσιήζεηο ησλ 30 κεγαιχηεξσλ ιηαλέκπνξσλ εηδψλ παληνπσιείνπ παγθνζκίσο (2006)» Πεγή: ICAP, 2007 Α/Α Δπσλπκία Υώξα Πξνέιεπζεο Πσιήζεηο 2006$ Μεξίδηα Αγνξάο(%) 1 Wal-Mart Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ,3 2 Carrefour Γαιιία ,0 3 Metro Group Γεξκαλία ,5 4 Tesco Ζλσκέλν Βαζίιεην ,5 5 Seven & I * Ηαπσλία ,3 6 Ahold Οιιαλδία ,3 7 Kroger Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ,2 8 Sears Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ,1 9 Costco Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ,1 10 Target Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ,0 11 Rewe Γεξκαλία ,9 12 Casino Γαιιία ,9 13 Schwarz Group Γεξκαλία ,9 14 AEON* Ηαπσλία ,9 15 Aldi Γεξκαλία ,9 16 Auchan Γαιιία ,9 17 Walgreens Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ,8 18 Edeka Γεξκαλία ,8 19 CVS Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ,8 20 Safeway Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ,7 [77]

78 Α/Α Δπσλπκία Υώξα Πξνέιεπζεο Πσιήζεηο 2006$ Μεξίδηα Αγνξάο(%) 21 Leclerc Γαιιία ,7 22 ITM (Intermarche) Γαιιία ,6 23 Sainsbury Ζλσκέλν Βαζίιεην ,6 24 Woolworths Απζηξαιία ,6 25 SuperValu Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ,5 26 Tengelmann Γεξκαλία ,5 27 Coles Group Απζηξαιία ,5 28 Loblaw Καλαδάο ,4 29 Delhaize Group Βέιγην ,4 30 Morrisons Ζλσκέλν Βαζίιεην ,4 ύλνιν 30 εηαηξεηώλ ,2 Λνηπέο εηαηξείεο ,8 πλνιηθή παγθόζκηα αγνξά Πσιήζεηο 2006 ζε εθ. $ *Πεξηιακβάλνληαη νη πσιήζεηο από όιν ην δηεζλέο δίθηπν ιηαληθώλ πσιήζεσλ χκθσλα κε ηα ζηνηρεία ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πίλαθα, ε ακεξηθάληθε εηαηξεία Wal-Mart εκθάληζε ηηο πςειφηεξεο πσιήζεηο γηα ην 2006 ($ εθ.) θαιχπηνληαο κεξίδην 6,3% ζην ζχλνιν ηεο παγθφζκηαο αγνξάο. Αθνινπζεί ε γαιιηθή εηαηξεία Carrefour κε κεξίδην 2% θαη ε γεξκαληθή Metro Group ε νπνία ζπκκεηέρεη κε 1,5% (ICAP,2007). 4.6 ηξαηεγηθέο θηλήζεηο Οη επηρεηξήζεηο ζνχπεξ κάξθεη ζηελ πξνζπάζεηά ηνπο λα εδξαηψζνπλ θαη λα βειηηψζνπλ ηε ζέζε ηνπο ζηελ αγνξά θαη λα απνζπάζνπλ φζν ην δπλαηφλ κεγαιχηεξα κεξίδηα, πηνζεηνχλ ζπγθεθξηκέλεο ελέξγεηεο θαη ζηξαηεγηθέο, ψζηε λα κπνξνχλ λα [78]

79 αληαπεμέιζνπλ ζηνλ πςειφ αληαγσληζκφ πνπ επηθξαηεί ζηνλ θιάδν. Οη θπξηφηεξνη ηνκείο αληαγσληζκνχ γηα ηηο επηρεηξήζεηο ησλ ζνχπεξ κάξθεη είλαη νη εμήο: 1) Ζ δηακφξθσζε ηηκνινγηαθήο πνιηηηθήο 2) Ζ εηθφλα ησλ θαηαζηεκάησλ. Οη επηρεηξήζεηο πξνζπαζνχλ ζπλερψο λα δηεπξχλνπλ ηελ γθάκα ησλ πξντφλησλ πνπ δηαζέηνπλ θαη λα πξνζθέξνπλ λέα πξντφληα θαη ππεξεζίεο ζηνπο πειάηεο ηνπο. 3) Οη επελδχζεηο ζε λέεο ηερλνινγίεο 4) Ζ επέθηαζε ηνπ δηθηχνπ ησλ θαηαζηεκάησλ, είηε κέζσ ίδξπζεο λέσλ ζεκείσλ πψιεζεο, είηε κέζσ εμαγνξάο κηθξφηεξσλ επηρεηξήζεσλ ηνπ θιάδνπ ήκεξα, ε κεγαιχηεξε πξφθιεζε πνπ αληηκεησπίδεη ν θιάδνο ησλ ζνχπεξ κάξθεη είλαη ε φιν θαη κεγαιχηεξε απνδνρή πνπ έρνπλ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο απφ ηνπο θαηαλαισηέο θαη ν πφιεκνο ηηκψλ ηδηαίηεξα κεηά ηε ζπλερή δηεχξπλζε ησλ θαηαζηεκάησλ discount. 4.7 πκπεξάζκαηα θαη πξννπηηθέο εμέιημεο ηνπ θιάδνπ Κχξηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θιάδνπ, ζχκθσλα κε έξεπλα ηεο ICAP (2007), είλαη ν πφιεκνο ηηκψλ θαη ν έληνλνο αληαγσληζκφο ηα νπνία έρνπλ επεξεάζεη δπζκελψο ηελ θεξδνθνξία πνιιψλ εηαηξεηψλ. Απνηέιεζκα ησλ αλσηέξσ, είλαη ε πηνζέηεζε ζπγθεθξηκέλσλ ελεξγεηψλ θαη ζηξαηεγηθψλ απφ ηηο κεγάιεο αιπζίδεο πξνθεηκέλνπ λα απμήζνπλ ηα κεξίδηά ηνπο ζηελ αγνξά, ελψ πνιιέο απφ ηηο κηθξνκεζαίεο επηρεηξήζεηο πξνβαίλνπλ ζε θηλήζεηο «επηβίσζεο». Με ηηο εμαγνξέο θαη ζπγρσλεχζεηο νη κεγάιεο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ πξνζπαζνχλ λα επεθηαζνχλ γεσγξαθηθά απμάλνληαο ηα ζεκεία παξνπζίαο ηνπο, ψζηε λα εληζρχζνπλ ηε ζέζε ηνπο ζηελ αγνξά. Σα ηειεπηαία ρξφληα, νη επηρεηξήζεηο ζνχπεξ κάξθεη δηεπξχλνπλ ζπλερψο ηελ γθάκα ησλ πξντφλησλ πνπ δηαζέηνπλ θαη αλαπηχζζνπλ εληφο ησλ θαηαζηεκάησλ εμεηδηθεπκέλα ηκήκαηα ηφζν ηξνθίκσλ φζν θαη άιισλ πξντφλησλ, κε ζθνπφ λα πξνζθέξνπλ ηε δπλαηφηεηα ζηνπο θαηαλαισηέο λα απεπζχλνληαη ζε έλα θαηάζηεκα γηα ην ζχλνιν ησλ αγνξψλ ηνπο. Υαξαθηεξηζηηθά παξαδείγκαηα απνηεινχλ ηα ηκήκαηα αξηνπσιείνπ-δαραξνπιαζηείνπ, ηρζπνπσιείνπ, έηνηκσλ θαγεηψλ, αιιά θαη ειεθηξνληθψλ ζπζθεπψλ, πνιπκέζσλ θαη πιεξνθνξηθήο, έλδπζεο θαη ππφδεζεο, επίπισλ θήπνπ θαη βεξάληαο θιπ. Σα θαηαζηήκαηα, εηδηθφηεξα ηα κεγαιχηεξα ζε επηθάλεηα, εμειίζζνληαη ζχκθσλα κε φιεο ηηο ελδείμεηο ζε [79]

80 ζεκεία πψιεζεο κε κεγάιν εχξνο νξγαλσκέλσλ ηκεκάησλ, ζηα νπνία πεξηιακβάλνληαη πιένλ θαη ππεξεζίεο φπσο ηξαπεδηθά πξντφληα (ιεηηνπξγία ΑΣΜ εληφο ησλ θαηαζηεκάησλ, έθδνζε πηζησηηθψλ θαξηψλ), ηνπξηζηηθέο ππεξεζίεο θ.α., ελψ ζην κέιινλ εθηηκάηαη φηη ζα πξνζθέξνπλ θαη πξντφληα πνπ ζήκεξα ζεσξνχληαη κε ζπκβαηά κε ηε ιεηηνπξγία ελφο ζνχπεξ κάξθεη φπσο γηα παξάδεηγκα απηνθίλεηα, βελδίλε, πξνθαηαζθεπαζκέλα ζπίηηα θ.α. ηνλ ηνκέα ησλ αληαγσληζηηθψλ θηλήζεσλ ηδηαίηεξα ζεκαληηθφο είλαη θαη ν ξφινο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, νη πσιήζεηο ησλ νπνίσλ εκθαλίδνπλ άλνδν ηα ηειεπηαία ρξφληα. Παξάιιεια, ηα ζπγθεθξηκέλα πξντφληα ιεηηνπξγνχλ θαη ζαλ κεραληζκφο άκπλαο ησλ επηρεηξήζεσλ ζνχπεξ κάξθεη έλαληη ησλ εθπησηηθψλ αιπζίδσλ, δεδνκέλνπ φηη ζπληεινχλ ζηε δηαθνξνπνίεζε ηεο εηαηξείαο θαη ηελ ελίζρπζε ησλ επηινγψλ πνπ πξνζθέξνληαη ζηνπο θαηαλαισηέο. πκπεξαζκαηηθά, αλαθέξεηαη φηη νη επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ επελδχνπλ ζεκαληηθά πνζά γηα ηελ πξνψζεζε ησλ πσιήζεψλ ηνπο θαη πξνζπαζνχλ λα δεκηνπξγνχλ λέα πξντφληα θαη ππεξεζίεο κε ζθνπφ ηελ πξνζέιθπζε θαη δηαηήξεζε θαηαλαισηψλ, αιιά θαη ηελ απφζπαζε κεγαιχηεξνπ κεξηδίνπ ζηελ αγνξά. [80]

81 ΜΕΡΟ ΙΙ [81]

82 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 5 ν 5.1 Μεζνδνινγία ηεο έξεπλαο ην δεχηεξν κέξνο πνπ νπζηαζηηθά απνηειεί ην εξεπλεηηθφ θνκκάηη ηεο εξγαζίαο, εμεηάδεηαη ν ηξφπνο αληίδξαζεο ελφο δείγκαηνο θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο νξηζκέλσλ θαηεγνξηψλ πξντφλησλ φπσο ηα νπσξνθεπεπηηθά θαη ην θξέζθν ζπζθεπαζκέλν θξέαο. Πέξα φκσο απφ ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ, κειεηψληαη θαη νη απφςεηο ησλ δηεπζπληψλ ησλ θαηαζηεκάησλ φπνπ δηεμήρζε ε έξεπλα, ζε ζέκαηα πνπ αθνξνχλ ηηο αηηίεο πξφθιεζεο ησλ ειιείςεσλ ζηα θαηαζηήκαηά ηνπο, ηνπο ηξφπνπο αληηκεηψπηζεο ησλ ειιείςεσλ απηψλ, θαζψο θαη ζε ζέκαηα πνπ αθνξνχλ ηηο δηαδηθαζίεο αλαπιήξσζεο ησλ ξαθηψλ ηνπο θαη πην ζπγθεθξηκέλα ηνπ πάγθνπ ησλ νπσξνθεπεπηηθψλ θαη θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο θαη ηνπο ηξφπνπο ηθαλνπνίεζεο ησλ αλαγθψλ ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ ζπιινγή ησλ δεδνκέλσλ επηηεχρζεθε απφ ηξία θαηαζηήκαηα κηαο πνιχ γλσζηήο αιπζίδαο ζνχπεξ κάξθεη ζηε Γπηηθή Θεζζαινλίθε, κέζσ ρξήζεο δχν δηαθνξεηηθψλ εξσηεκαηνινγίσλ. Σν πξψην εξσηεκαηνιφγην, ην νπνίν παξαηίζεηαη ζην Παξάξηεκα Α, πεξηέρεη 14 εξσηήζεηο αλνηρηνχ ηχπνπ νη νπνίεο απαληήζεθαλ απφ δχν δηεπζπληέο απφ ην ζχλνιν ησλ ηξηψλ θαηαζηεκάησλ. Οη εξσηήζεηο ηνπ πξψηνπ εξσηεκαηνινγίνπ θαιχπηνπλ ζέκαηα πνπ έρνπλ ζρέζε κε ηηο δηαδηθαζίεο παξαγγειηνδνζίαο ησλ θαηαζηεκάησλ, ηα αίηηα πξφθιεζεο ησλ ειιείςεσλ θαη ηνπο ηξφπνπο αληηκεηψπηζήο ηνπο, ηε ζρέζε ησλ ιηαλέκπνξσλ κε ηνπο πξνκεζεπηέο θαζψο θαη κε ηνπο πειάηεο ηνπο. Σν δεχηεξν εξσηεκαηνιφγην ην νπνίν παξαηίζεηαη ζην Παξάξηεκα Β, πεξηέρεη 15 εξσηήζεηο θιεηζηνχ ηχπνπ νη νπνίεο απαληήζεθαλ απφ έλα δείγκα 300 θαηαλαισηψλ. Οη εξσηήζεηο ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ εξσηεκαηνινγίνπ θαηαηάζζνληαη ζηηο παξαθάησ ηέζζεξηο θαηεγνξίεο: 1 ε θαηεγνξία: αγνξαζηηθέο ζπλήζεηεο ησλ θαηαλαισηψλ 2 ε θαηεγνξία: ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο ζηα νπσξνθεπεπηηθά 3 ε θαηεγνξία: ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο 4 ε θαηεγνξία: δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαλαισηψλ. Δπηπιένλ, ηα ζηνηρεία πνπ ζπιιέρζεθαλ απφ ην δείγκα ησλ 300 θαηαλαισηψλ αλαιχζεθαλ πεξαηηέξσ κε ην ινγηζκηθφ SPSS [82]

83 Ζ ζπκπιήξσζε ησλ εξσηεκαηνινγίσλ έγηλε κε ηε κέζνδν ηεο πξνζσπηθήο ζπλέληεπμεο θαη νινθιεξψζεθε κέζα ζε δηάζηεκα δχν κελψλ. 5.2 Αλάιπζε ησλ απνηειεζκάησλ Αλάισζε ηοσ ερφηεκαηοιογίοσ ηφλ δηεσζσληώλ Όπσο εθηελψο αλαθέξζεθε ζε άιιν θεθάιαην ηεο εξγαζίαο, ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ ησλ ειιείςεσλ πνπ παξαηεξνχληαη ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ, νθείιεηαη ζε πξνβιήκαηα πνπ αλαθχπηνπλ είηε ζηε δηαδηθαζία παξαγγειηνδνζίαο είηε ζηε δηαδηθαζία αλαηξνθνδφηεζεο ησλ ξαθηψλ. Σα ζπκπεξάζκαηα απηά επηβεβαηψλνληαη θαη απφ ηνπο δχν δηεπζπληέο ησλ θαηαζηεκάησλ, νη νπνίνη ηζρπξίζηεθαλ φηη «νη θπξηόηεξεο αηηίεο πξόθιεζεο ησλ ειιείςεσλ ζηα θαηαζηήκαηά ηνπο νθείινληαη ζε ιάζε πνπ γίλνληαη ζηηο δηαδηθαζίεο παξαγγειηνδνζίαο». ηα ζπγθεθξηκέλα θαηαζηήκαηα ηελ επζχλε ηεο δηαδηθαζίαο παξαγγειηψλ ηελ επσκίδεηαη ν ππεχζπλνο θάζε ηκήκαηνο. Γηα παξάδεηγκα, άιινο αλαιακβάλεη ηηο παξαγγειίεο ησλ νπσξνθεπεπηηθψλ, άιινο ηηο παξαγγειίεο ησλ ηπξηψλ θαη ησλ αιιαληηθψλ, άιινο ηηο παξαγγειίεο ηνπ θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο θιπ. χκθσλα ινηπφλ κε ηνπο δηεπζπληέο ησλ ζνχπεξ κάξθεη, ε ακέιεηα ή ε κε θαηάιιειε εθπαίδεπζε θαη εμεηδίθεπζε ηνπ εθάζηνηε ππεχζπλνπ γηα ηηο παξαγγειίεο ελδέρεηαη λα νδεγήζνπλ ζε ιαλζαζκέλεο παξαγγειίεο θαη θαη επέθηαζε ζηε δεκηνπξγία ειιείςεσλ νξηζκέλσλ πξντφλησλ. Δπηπιένλ παξάγνληεο φπσο ε επνρηθφηεηα θαη ε κεηαβιεηφηεηα ηεο δήηεζεο, ε αβεβαηφηεηα ηεο αγνξάο, ν νμχο αληαγσληζκφο αιιά αθφκε θαη νη θαηξηθέο ζπλζήθεο ζπκβάιινπλ ζηε δεκηνπξγία ηνπ πξνβιήκαηνο ησλ ειιείςεσλ. Αθφκε, ζχκθσλα κε ηελ άπνςε ηνπ δηεπζπληή ηνπ πξψηνπ θαηαζηήκαηνο, «έλαο άιινο παξάγνληαο πνπ νδεγεί ζε ειιείςεηο πξντόλησλ είλαη ηα ιάζε πνπ γίλνληαη ζηηο θεληξηθέο απνζήθεο ησλ θαηαζηεκάησλ». εκαληηθά ιάζε επίζεο, ζχκθσλα κε ηνλ δηεπζπληή ηνπ δεχηεξνπ θαηαζηήκαηνο, ηα νπνία επεξεάδνπλ ηηο πνζφηεηεο παξαγγειηψλ, «γίλνληαη θαη κε ηηο πξνβιέςεηο δήηεζεο πνπ θαηά θαηξνύο δηελεξγνύληαη θαζώο θαη κε ηελ αλαπνηειεζκαηηθή δηαρείξηζε ησλ πξντόλησλ πνπ πξνσζνύληαη». Οη ππεχζπλνη ησλ θαηαζηεκάησλ δηελεξγνχλ πξνβιέςεηο ζε ζπγθεθξηκέλεο πεξηφδνπο φπσο γηα παξάδεηγκα ζε πεξηφδνπο ενξηψλ, ζηεξηδφκελνη ζε δεδνκέλα πσιήζεσλ άιισλ εηψλ θαη θπζηθά ζηελ εκπεηξία ηνπο. Πξνζπαζνχλ λα καληέςνπλ ηηο θηλήζεηο ησλ αληαγσληζηψλ θαη λα γηα επηηχρνπλ ηελ θαιχηεξε πξνζθνξά, πξνσζνχλ ηα πξντφληα ηνπο. Οη πξνσζεηηθέο απηέο ελέξγεηεο επεξεάδνπλ ηε δήηεζε θαη πξνθαινχλ δηαθπκάλζεηο. Με ηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο ηίζεηαη σο ζηφρνο ε πξνζέιθπζε λέσλ πειαηψλ θαη ελίζρπζε ηεο πηζηφηεηαο ησλ ήδε ππαξρφλησλ. Πνιιέο θνξέο φκσο, ζχκθσλα κε ηελ άπνςε ησλ δηεπζπληψλ, «ε κε [83]

84 απνηειεζκαηηθή δηαρείξηζε ησλ πξνσζεηηθώλ ελεξγεηώλ ζπλεπάγεηαη κεγάιν θόζηνο ζηα θαηαζηήκαηα απηά όπσο απώιεηα θεξδώλ». ε θαζεκεξηλή βάζε, νη δηεπζπληέο ησλ θαηαζηεκάησλ δηαρεηξίδνληαη πεξίπνπ εθαηφ δηαθνξεηηθνχο θσδηθνχο θξνχησλ θαη ιαραληθψλ θαη απφ ζαξάληα έσο θαη εθαηφ θσδηθνχο θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο. Ο αξηζκφο ησλ θσδηθψλ πνπ δηαρεηξίδεηαη θαζεκεξηλά ν θάζε δηεπζπληήο εμαξηάηαη απφ ην κέγεζνο ηνπ θαηαζηήκαηνο, απφ ηηο αγνξαζηηθέο ζπλήζεηεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη θπζηθά απφ ηηο πσιήζεηο ηνπ θάζε θαηαζηήκαηνο. Λφγσ ηεο θχζεο ησλ πξντφλησλ πνπ επηιέρζεθαλ λα κειεηεζνχλ ζηελ παξνχζα εξγαζία, νη ππεχζπλνη ηνπ ηκήκαηνο νπσξνθεπεπηηθψλ δηελεξγνχλ παξαγγειίεο ζε θαζεκεξηλή βάζε ελψ απηνί ηνπ ηκήκαηνο ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο κέξα παξά κέξα. Σν γεγνλφο φηη ζηα θξέζθα πξντφληα ην γέκηζκα ησλ ξαθηψλ, θαη πην ζπγθεθξηκέλα ηνπ πάγθνπ ησλ νπσξνθεπεπηηθψλ θαη ηνπ θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο, γίλεηαη ζε ηαθηά ρξνληθά δηαζηήκαηα απμάλεη, θαηά ηελ άπνςε ησλ δηεπζπληψλ, ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ θαηαλαισηψλ θαη ηνλ βαζκφ πηζηφηεηαο ηνπο ζηα ζπγθεθξηκέλα θαηαζηήκαηα. Πεξά φκσο απφ ηελ πνηφηεηα ησλ θξέζθσλ πξντφλησλ, παξάγνληεο φπσο νη ρακειέο ηηκέο, νη ζπλζήθεο πγηεηλήο, ην θηιηθφ πεξηβάιινλ, νη πνηθηιίεο ησλ πξντφλησλ θαζψο θαη ε γξήγνξε εμππεξέηεζε, ζπκβάιινπλ ζεκαληηθά ζηε δεκηνπξγία αμίαο γηα ηνλ θαηαλαισηή θαη απμάλνπλ ηελ πξνζήισζή ηνπ ζηα πξντφληα πνπ αγνξάδεη ή ζην ζπγθεθξηκέλν θαηάζηεκα πνπ επηζθέπηεηαη. Έλα άιιν πνιχ ζεκαληηθφ ζέκα πνπ ζπδεηήζεθε αθνξά ζηνλ ηξφπν αληηκεηψπηζεο ησλ ειιείςεσλ θαη πην ζπγθεθξηκέλα ζηε κέζνδν πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηε κέηξεζε ηνπ επηπέδνπ ησλ ειιείςεσλ. Δληχπσζε πξνθαιεί ην γεγνλφο φηη παξά ηε ζπκβνιή ηεο ηερλνινγίαο θαη ηα εμειηγκέλα ζπζηήκαηα πνπ έρνπλ αλαθαιπθζεί ηα ηειεπηαία ρξφληα, νη δηεπζπληέο ηεο ζπγθεθξηκέλεο αιπζίδαο ζνχπεξ κάξθεη βαζίδνληαη θπξίσο ζηελ εκπεηξία θαη ζηελ επαθή ηνπο κε ηνπο θαηαλαισηέο γηα λα αληηκεησπίζνπλ ηηο ηπρφλ ειιείςεηο πξντφλησλ. Σν απνηέιεζκα απηήο ηεο θαηάζηαζεο είλαη φηη απμάλνληαη νη πηζαλφηεηεο λα πξνθχςνπλ πξνβιήκαηα ζηελ αλαηξνθνδφηεζε ησλ πιεξνθνξηψλ κεηαμχ ησλ εκπιεθνκέλσλ κειψλ θαη σο εθ ηνχηνπ απμάλνληαη θαη νη πηζαλφηεηεο δεκηνπξγίαο ειιείςεσλ. Όζνλ αθνξά ηε ζπλεξγαζία κε ηνπο πξνκεζεπηέο ηνπο, ζε πεξίπησζε πνπ παξαηεξεζεί έιιεηςε θάπνηνπ πξντφληνο, ηφηε ν ππεχζπλνο θάζε ηκήκαηνο πνπ ζεκεηψζεθε ε έιιεηςε αλαιακβάλεη λα εηδνπνηήζεη ηνπο αληίζηνηρνπο πξνκεζεπηέο. πκπεξαζκαηηθά, ζα ιέγακε φηη νη δηαδηθαζίεο αλαηξνθνδφηεζεο θαη παξαγγειηψλ βαζίδνληαη θπξίσο ζηελ αλζξψπηλε επαθή ελψ ε ρξήζε ηεο ηερλνινγίαο γηα ηελ απηνκαηνπνίεζε ησλ δηαδηθαζηψλ απηψλ είλαη ζρεδφλ αλχπαξθηε αθνχ ηα κφλν κέζα πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη είλαη ην ηειέθσλν θαη ην fax. [84]

85 Δμίζνπ ζεκαληηθή είλαη θαη ε άπνςε ησλ δηεπζπληψλ γηα ην πψο αληηδξνχλ νη θαηαλαισηέο ζε ειιείςεηο πξντφλησλ θαζψο θαη γηα ην πψο απηνί αληηκεησπίδνπλ ηα παξάπνλα πνπ θάλνπλ νη θαηαλαισηέο φηαλ δε βξίζθνπλ απηφ πνπ ζέινπλ λα αγνξάζνπλ. χκθσλα ινηπφλ κε ηελ θξίζε ηνπ δηεπζπληή ηνπ πξψηνπ θαηαζηήκαηνο, «νη ειιείςεηο πξνθαινύλ δπζαξέζθεηα θαη απνγνήηεπζε ζηνπο θαηαλαισηέο θαη όηαλ νη ηειεπηαίνη έξρνληαη αληηκέησπνη κε ηα άδεηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ ηόηε ζηξέθνληαη ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα». χκθσλα πάιη κε ηελ άπνςε ηνπ δηεπζπληή ηνπ δεχηεξνπ θαηαζηήκαηνο «πέξα από ηνπο θαηαλαισηέο πνπ αιιάδνπλ θαηάζηεκα ππάξρνπλ θαη θάπνηνη πηζηνί θαηαλαισηέο νη νπνίνη απιώο θαζπζηεξνύλ ηηο αγνξέο ηνπο». Σν γεγνλφο φηη νη θαηαλαισηέο είλαη πιένλ πεξηζζφηεξν ελεκεξσκέλνη ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ πιεζψξα επηινγψλ πνπ έρνπλ ζηε δηάζεζή ηνπο, δπζρεξαίλεη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν νη ππεχζπλνη ησλ θαηαζηεκάησλ αληηκεησπίδνπλ ηηο απαηηήζεηο θαη ηα παξάπνλά ηνπο. Σν κφλν πνπ κπνξνχλ λα θάλνπλ είλαη λα αλαιάβνπλ ηελ επζχλε θαη λα δεηήζνπλ θαηαλφεζε απφ ηνπο δπζαξεζηεκέλνπο θαηαλαισηέο Αλάισζε ηοσ ερφηεκαηοιογίοσ ηφλ θαηαλαιφηώλ Σν δείγκα ησλ 300 θαηαλαισηψλ πνπ ζπκκεηείραλ ζηελ έξεπλα, πεξηιακβάλεη 209 γπλαίθεο θαη 91 άληξεο. Σα αληίζηνηρα πνζνζηά ζπκκεηνρήο ηνπ θάζε θχινπ, φπσο θαίλεηαη θαη ζρήκα 5.1, αγγίδνπλ ην 69,7% γηα ηηο γπλαίθεο θαη ην 30,3% γηα ηνπο άληξεο. ρήκα 5.1 «Πνζνζηά ζπκκεηνρήο αληξψλ θαη γπλαηθψλ ζην δείγκα ησλ 300 θαηαλαισηψλ» [85]

86 Δπηπιένλ, φπσο θαίλεηαη θαη ζηα ζρήκαηα 5.2, 5.3 θαη 5.4, ζηελ πιεηνλφηεηά ηνπο νη θαηαλαισηέο είλαη εξγαδφκελνη, κέζεο εθπαίδεπζεο κε κέγεζνο λνηθνθπξηνχ ηεζζάξσλ αηφκσλ. Σα πνζνζηά γηα θάζε θαηεγνξία είλαη 60%, 33.3% θαη 23.7% αληίζηνηρα. ρήκα 5.2 «Οηθνγελεηαθή θαηάζηαζε ηνπ δείγκαηνο» ρήκα 5.3 «Μέγεζνο λνηθνθπξηνχ ηνπ δείγκαηνο» [86]

87 ρήκα 5.4 «Μφξθσζε ηνπ δείγκαηνο» Όπσο αλαθέξζεθε θαη ζε πξνεγνχκελν θεθάιαην, ζθνπφο ηεο εξγαζίαο είλαη λα κειεηεζεί ν ηξφπνο αληίδξαζεο ησλ θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο νξηζκέλσλ θαηεγνξηψλ πξντφλησλ φπσο ηα νπσξνθεπεπηηθά θαη ην θξέζθν ζπζθεπαζκέλν θξέαο, αλεμάξηεηα απφ ην επίπεδν κφξθσζεο, ην κέγεζνο λνηθνθπξηνχ, ηελ νηθνγελεηαθή θαη επαγγεικαηηθή ηνπο θαηάζηαζε. Πξνηνχ φκσο εμεηάζνπκε ηνπο ηξφπνπο αληίδξαζεο ζε πεξηπηψζεηο ειιείςεσλ νξηζκέλσλ πξντφλησλ, ελδηαθέξνλ παξνπζηάδνπλ ηα απνηειέζκαηα απφ ηελ αλάιπζε ησλ αγνξαζηηθψλ ζπλεζεηψλ ησλ θαηαλαισηψλ. Σα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο απνδεηθλχνπλ φηη νη θαηαλαισηέο ζηελ πιεηνςεθία ηνπο, πνζνζηφ πνπ αγγίδεη ην 45% δελ είλαη πξνζθνιιεκέλνη ζε έλα ζπγθεθξηκέλν θαηάζηεκα αληίζεηα, αλαδεηνχλ θαη άιιεο επηινγέο θαηαζηεκάησλ γηα λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπο. Πην ζπγθεθξηκέλα, απφ ην ζχλνιν ησλ 300 θαηαλαισηψλ, νη 135 επηζθέπηνληαη ηξεηο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη γηα λα βξνπλ ηα πξντφληα πνπ ςάρλνπλ. [87]

88 Δπηπιένλ, νη πεξηζζφηεξνη θαηαλαισηέο, 211 απφ ηνπο 300, επηζθέπηνληαη κε ζπρλφηεηα αγνξψλ δχν θνξέο ηε βδνκάδα θάπνην θαηαζηήκαηα ζνχπεξ κάξθεη. Οη πίλαθεο 5.1 έσο 5.3 ζηνπο νπνίνπο απεηθνλίδνληαη ηα πνζνζηά ζπκκεηνρήο ησλ αληξψλ θαη γπλαηθψλ ζην δείγκα ησλ 300 θαηαλαισηψλ, ην ζχλνιν ησλ αιπζίδσλ πνπ απηνί επηζθέπηνληαη θαζψο θαη ηηο ζπρλφηεηεο ησλ αγνξψλ ηνπο, παξαηίζεληαη ζπγθεληξσηηθά ζην Παξάξηεκα Γ. Αλεμάξηεηα φκσο απφ ην ζχλνιν ησλ αιπζίδσλ πνπ επηζθέπηνληαη θαη απφ ηε ζπρλφηεηα αγνξψλ, νη θαηαλαισηέο επηιέγνπλ ηα θαηαζηήκαηα ζνχπεξ κάξθεη θπξίσο γηα λα ςσλίζνπλ είδε λνηθνθπξηνχ θαη θαζαξηζκνχ, πνζνζηφ πνπ αγγίδεη ην 67,3%, είδε αηνκηθήο πγηεηλήο θαη θξνληίδαο κε πνζνζηφ 64,7%, γαιαθηνθνκηθά θαη ηπξνθνκηθά πξντφληα κε πνζνζηφ 64%, είδε παληνπσιείνπ θαη ηξφθηκα κε πνζνζηφ 59,3% θαη πνηά θαη αλαςπθηηθά κε αληίζηνηρν πνζνζηφ πνπ θηάλεη ην 56,7%. Δμίζνπ ζεκαληηθέο θαηεγνξίεο πξντφλησλ απνηεινχλ ηα αιιαληηθά κε πνζνζηφ 42,7% θαη ηα είδε νηθηαθνχ εμνπιηζκνχ, ην πνζνζηφ ησλ νπνίσλ αγγίδεη ην 35,3%. Όια ηα παξαπάλσ επηβεβαηψλνληαη θαη απφ ηνπο πίλαθεο 5.4 έσο 5.10 νη νπνίνη παξαηίζεληαη ζην παξάξηεκα Γ, φπνπ παξνπζηάδεηαη ν βαζκφο ζεκαληηθφηεηαο ησλ θαηεγνξηψλ πξντφλησλ πνπ πξναλαθέξζεθαλ ζηελ επηινγή ησλ θαηαζηεκάησλ ζνχπεξ κάξθεη. Αμίδεη λα ζεκεησζεί φηη, ην 33,7% ησλ θαηαλαισηψλ ηζρπξίδεηαη φηη ηα νπσξνθεπεπηηθά απνηεινχλ εμαηξεηηθά ζεκαληηθφ θξηηήξην επηινγήο ηνπ θαηαζηήκαηνο ζνχπεξ κάξθεη, ελψ ην αληίζηνηρν πνζνζηφ γηα ην θξέζθν ζπζθεπαζκέλν θξέαο αλέξρεηαη κφιηο ζην 19,3% (πίλαθεο 5.11 θαη 5.12, παξάξηεκα Γ). ηε ζεκεξηλή επνρή, ζχκθσλα κε έξεπλα ησλ Prater et al (2005), απηφ πνπ αλαδεηνχλ νη θαηαλαισηέο είλαη επθνιία ζηηο αγνξέο ηνπο ελψ ε ηηκή έπαςε λα είλαη ην βαζηθφ θξηηήξην επηινγήο. Σα ζπκπεξάζκαηα απηά θαίλεηαη λα επηβεβαηψλνληαη θαη κε ηελ παξνχζα έξεπλα. χκθσλα κε ηελ αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ, δηαπηζηψλνπκε φηη απφ ην ζχλνιν ησλ θαηαλαισηψλ, ην πνζνζηφ εθείλσλ πνπ αγνξάδνπλ ηα νπσξνθεπεπηηθά απνθιεηζηηθά απφ ην ζνχπεξ κάξθεη θηάλεη ην 17,5% ελψ εθείλσλ πνπ πξνκεζεχνληαη θξνχηα θαη ηα ιαραληθά απφ ηηο ιατθέο αγνξέο θαη ηα καλάβηθα, αγγίδεη ην 8,3% θαη 2,5% αληίζηνηρα (πίλαθεο 5.13 έσο 5.15, παξάξηεκα Γ) πγθξίλνληαο ηα πνζνζηά ηνπ παξφληνο κε απηά ηνπ παξειζφληνο, θαηαιήγνπκε ζην ζπκπέξαζκα φηη ην πνζνζηφ ησλ θαηαλαισηψλ πνπ ςψληδαλ ηα νπσξνθεπεπηηθά απφ ην ζνχπεξ κάξθεη απμήζεθε θαη απφ 16,7% αλήιζε ζην 17,5% ελψ ηα πνζνζηά εθείλσλ πνπ ςψληδαλ απφ ηηο ιατθέο αγνξέο κεηψζεθαλ θαη απφ 10,4% πνπ ήηαλ ζην παξειζφλ, έθηαζαλ [88]

89 ζην 8,3%. Οκνίσο, ην πνζνζηφ ησλ θαηαλαισηψλ πνπ ςψληδαλ θξνχηα θαη ιαραληθά απφ ην καλάβε κεηψζεθε θαη απφ 3% έθηαζε ζην 2,5% (πίλαθεο 5.16 έσο 5.18, παξάηεκα Γ). Ο θπξηφηεξνο ιφγνο, ζχκθσλα κε ην 85,6% ησλ θαηαλαισηψλ, πνπ επηιέγεηαη ην ζνχπεξ κάξθεη γηα ηελ αγνξά ησλ νπσξνθεπεπηηθψλ είλαη ε επθνιία. Αληίζεηα, ην 80,3% ησλ θαηαλαισηψλ επηιέγνπλ ηε ιατθή αγνξά ιφγσ ρακειψλ ηηκψλ θαη ην 49,2% επηιέγνπλ ηα καλάβηθα ιφγσ θαιήο πνηφηεηαο ησλ πξντφλησλ. Σα ζπκπεξάζκαηα απηά θαίλνληαη θαη ζηα ζρήκαηα 5.5, 5.6 θαη 5.7. ρήκα 5.5 «Κπξηφηεξνη ιφγνη επηινγήο ησλ ζνχπεξ κάξθεη γηα ηελ αγνξά νπσξνθεπεπηηθψλ» [89]

90 ρήκα 5.6 «Κπξηφηεξνη ιφγνη επηινγήο ησλ ιατθψλ αγνξψλ γηα ηελ αγνξά νπσξνθεπεπηηθψλ» ρήκα 5.7 «Κπξηφηεξνη ιφγνη επηινγήο ησλ καλάβηθσλ γηα ηελ αγνξά νπσξνθεπεπηηθψλ» [90]

91 Με βάζε ηηο απαληήζεηο ησλ εξσηεζέλησλ, νη θαηαλαισηέο ζηελ πιεηνςεθία ηνπο θαίλεηαη λα είλαη επραξηζηεκέλνη απφ ην επίπεδν εμππεξέηεζεο ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θαηαζηήκαηνο ζνχπεξ κάξθεη αθνχ φπσο θαίλεηαη θαη ζηα ζρήκαηα 5.8 θαη 5.9, απφ ην ζχλνιν ησλ θαηαλαισηψλ πνπ απνθξίζεθαλ ζηελ εξψηεζε γηα ην πφζν ζπρλά παξαηεξνχλ ειιείςεηο ζηα νπσξνθεπεπηηθά θαη ζην θξέζθν ζπζθεπαζκέλν θξέαο, νη πεξηζζφηεξνη απάληεζαλ φηη νη ειιείςεηο παξαηεξνχληαη ζπάληα. Πην ζπγθεθξηκέλα, νη 159 απφ ηνπο 240, πνπ απάληεζαλ ζηελ εξψηεζε, ηζρπξίδνληαη φηη ζρεδφλ πάληα βξίζθνπλ ην είδνο ησλ θξνχησλ θαη ησλ ιαραληθψλ πνπ ζέινπλ λα αγνξάζνπλ θαη νη 82 απφ ηνπο 117 βξίζθνπλ αληίζηνηρα ηε κάξθα ηνπ θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο πνπ επηζπκνχλ. ρήκα 5.8 «πρλφηεηα παξαηήξεζεο ειιείςεσλ ζηα νπσξνθεπεπηηθά» [91]

92 ρήκα 5.9 «πρλφηεηα παξαηήξεζεο ειιείςεσλ ζην θξέζθν ζπζθεπαζκέλν θξέαο» Σν γεγνλφο φηη νη πεξηζζφηεξνη θαηαλαισηέο είλαη ηθαλνπνηεκέλνη απφ ην επίπεδν εμππεξέηεζεο ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θαηαζηήκαηνο, φζνλ αθνξά ηελ θαηεγνξία ησλ νπσξνθεπεπηηθψλ θαη ηνπ θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο, ίζσο λα νθείιεηαη ζην φηη απηφ πνπ θπξίσο αλαδεηνχλ νη θαηαλαισηέο φηαλ αγνξάδνπλ ηα παξαπάλσ πξντφληα είλαη ηα πξντφληα απηά λα είλαη θξέζθα, λα είλαη ειιεληθά θαη λα έρνπλ πηζηνπνίεζε πνηφηεηαο. ηηο κέξεο καο ηα πεξηζζφηεξα πξντφληα πιεξνχλ ηηο παξαπάλσ πξνυπνζέζεηο. Άιινη παξάγνληεο φπσο γηα παξάδεηγκα νη ηηκέο, νη πνηθηιίεο ή νη ζπζθεπαζίεο ησλ πξντφλησλ θαίλεηαη πσο ιεηηνπξγνχλ σο δεπηεξνγελείο παξάγνληεο θαη δελ επεξεάδνπλ πνιχ ηηο απνθάζεηο ηνπο γηα ηα ζπγθεθξηκέλα πξντφληα. Μειεηψληαο ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο θξέζθσλ πξντφλησλ θαηαιήγνπκε ζην ζπκπέξαζκα φηη, ζηελ θαηεγνξία ησλ νπσξνθεπεπηηθψλ, ην 44% ησλ θαηαλαισηψλ, αλεμαξηήησο θχινπ, ζηξέθεηαη ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα γηα λα [92]

93 αγνξάζεη θξνχηα ή ιαραληθά φηαλ δελ ηθαλνπνηείηαη ε αλάγθε ηνπ γηα θξεζθάδα, εληνπηφηεηα θαη πηζηνπνίεζε. Απφ ηελ άιιε πιεπξά, φπσο θαίλεηαη θαη ζην ζρήκα 5.10, κεγάιν πνζνζηφ ησλ θαηαλαισηψλ θαη πην ζπγθεθξηκέλα ην 43%, κέλνπλ πηζηνί ζην θαηάζηεκα θαη είηε αγνξάδνπλ ππνθαηάζηαην πξντφλ, πνζνζηφ πνπ αγγίδεη ην 27%, είηε θαζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο κε αληίζηνηρν πνζνζηφ 16%. Σέινο, έλα πνζνζηφ ηεο ηάμεο ηνπ 13%, αλαβάιεη εληειψο ηηο αγνξέο ηνπ. Αληηδξάζεηο θαηαλαισηώλ ζε ειιείςεηο νπσξνθεπεπηηθώλ Αγνξάδνπλ ππνθαηάζηαην πξντφλ 27% Καζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο 16% Αλαβάινπλ εληειψο ηηο αγνξέο ηνπο 13% Πεγαίλνπλ ζε άιιν θαηάζηεκα κφλν γηα ην πξντφλ πνπ έιιεηπε 40% Πεγαίλνπλ ζε άιιν θαηάζηεκα γηα φιεο ηηο αγνξέο ηνπο 4% ρήκα 5.10 «Αληηδξάζεηο θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο νπσξνθεπεπηηθψλ» Όζνλ αθνξά ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο ε θαηάζηαζε θαίλεηαη πσο δηαθνξνπνηείηαη αθνχ, φπσο παξνπζηάδεηαη ζην ζρήκα 5.11, πάλσ απφ ην 50% ησλ θαηαλαισηψλ επηιέγνπλ λα ζηξαθνχλ ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα γηα λα αγνξάζνπλ ην θξέαο πνπ επηζπκνχλ. Παξαηεξνχκε επίζεο φηη ζε απηή ηελ θαηεγνξία πξντφληνο κεηψλεηαη ηφζν ην πνζνζηφ ησλ πηζηψλ θαηαλαισηψλ πνπ είηε θαζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο είηε αγνξάδνπλ ππνθαηάζηαηα πξντφληα φζν θαη απηψλ πνπ αλαβάινπλ εληειψο ηηο αγνξέο ηνπο. Σα πνζνζηά απηά αγγίδνπλ ην 20%, 21% θαη ην 8% αληίζηνηρα γηα θάζε θαηεγνξία αληίδξαζεο. [93]

94 Αληηδξάζεηο θαηαλαισηώλ ζε ειιείςεηο θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο Αγνξάδνπλ ππνθαηάζηαην πξντφλ 21% Καζπζηεξνχλ ηηο αγνξέο ηνπο 20% Αλαβάινπλ εληειψο ηηο αγνξέο ηνπο 8% Πεγαίλνπλ ζε άιιν θαηάζηεκα κφλν γηα ην πξντφλ πνπ έιιεηπε 47% Πεγαίλνπλ ζε άιιν θαηάζηεκα γηα φιεο ηηο αγνξέο ηνπο 4% ρήκα 5.11 «Αληηδξάζεηο θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο» Σν γεγνλφο φηη νη πεξηζζφηεξνη θαηαλαισηέο επηιέγνπλ λα αλαδεηήζνπλ θξέζθν ζπζθεπαζκέλν θξέαο έζησ θαη ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα κπνξεί λα νθείιεηαη ζην φηη δελ ππάξρνπλ πνιιέο ελαιιαθηηθέο επηινγέο, ζε αληίζεζε κε ηα θξνχηα θαη ηα ιαραληθά φπνπ ππάξρνπλ νη ιατθέο αγνξέο αιιά θαη ηα καλάβηθα, απφ ηηο νπνίεο κπνξνχλ λα πξνκεζεπηνχλ θξέαο παξά κφλν ηα θξενπσιεία. πγθξίλνληαο ηα απνηειέζκαηα ηεο παξνχζαο έξεπλαο κε απηά άιισλ εξεπλψλ φπσο γηα παξάδεηγκα ησλ Corsten et al (2003) νη νπνίνη, φπσο αλαθέξζεθε θαη ζε πξνεγνχκελν θεθάιαην, κειέηεζαλ ηηο αληηδξάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειιείςεηο ζε νρηψ θαηεγνξίεο κε θζαξηψλ πξντφλησλ θαη ησλ Van Woensel et al (2007), νη νπνίνη κειέηεζαλ ηηο αληίζηνηρεο αληηδξάζεηο ζε ειιείςεηο θξέζθσλ πξντφλησλ φπσο γηα παξάδεηγκα ην ςσκί, παξαηεξνχκε φηη ππάξρνπλ νξηζκέλεο δηαθνξέο σο πξνο ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν νη θαηαλαισηέο δηαρεηξίδνληαη ηηο ειιείςεηο ησλ πξντφλησλ ζηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ. Πην αλαιπηηθά, νη Corsten et al (2003) ηζρπξίδνληαη φηη, φηαλ εκθαλίδνληαη ειιείςεηο, ην 31% ησλ θαηαλαισηψλ ζηξέθεηαη ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα, 45% ππνθαζηζηά ην πξντφλ πνπ ζέιεη λα αγνξάζεη κε άιια πξντφληα, ην 15% θαζπζηεξεί ηηο αγνξέο ηνπ, θαη ην 9% ηηο αλαβάιιεη εληειψο. Σα αληίζηνηρα πνζνζηά ζηα θξέζθα πξντφληα θαίλεηαη λα δηαθνξνπνηνχληαη αθνχ ζχκθσλα κε ηνπο Van Woensel et al (2007), ε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία ησλ θαηαλαισηψλ, πνζνζηφ πνπ αλέξρεηαη ζην 84%, πηνζεηεί ηελ πνιηηηθή ηεο ππνθαηάζηαζεο ζε πεξηπηψζεηο ειιείςεσλ, ην 10% θηλείηαη ζε αληαγσληζηηθά θαηαζηήκαηα [94]

95 ελψ ην 6% θαζπζηεξεί ηηο αγνξέο ηνπ. ην ζρήκα 5.12 εκθαλίδνληαη ζπγθεληξσηηθά ηα απνηειέζκαηα ησλ εξεπλψλ πνπ αλαθέξζεθαλ θαζψο θαη απηά ηεο παξνχζαο έξεπλαο. Αληηδξάζεηο θαηαλαισηώλ ζε ειιείςεηο Κακυςτζρθςθ Τποκατάςταςθ τροφι ςε ανταγωνιςτικό κατάςτθμα Αναβολι Φρζςκο ςυςκευαςμζνο κρζασ Οπωροκθπευτικά Ψωμί Μθ φκαρτά προϊόντα ρήκα 5.12 «Αληηδξάζεηο θαηαλαισηψλ ζε ειιείςεηο δηαθφξσλ θαηεγνξηψλ πξντφλησλ» Σν γεγνλφο φηη κεγάιν πνζνζηφ ησλ θαηαλαισηψλ ζηξέθεηαη ζε αληαγσληζηηθφ θαηάζηεκα ζηελ θαηεγνξία ησλ νπσξνθεπεπηηθψλ θαη ηνπ θξέζθνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο ίζσο λα νθείιεηαη ζην φηη ηα πξντφληα απηά, ζε αληίζεζε κε ηηο ππφινηπεο θαηεγνξίεο, δελ κπνξνχλ εχθνια λα ππνθαηαζηαζνχλ δηφηη δελ ππάξρνπλ πνιιέο ελαιιαθηηθέο επηινγέο. 5.3 πκπεξάζκαηα θαη πξνηάζεηο γηα πεξαηηέξσ έξεπλα Σα απνηειέζκαηα ηεο αλάιπζεο ησλ εξσηεκαηνινγίσλ καο νδεγνχλ ζην ζπκπέξαζκα φηη απηφ πνπ θπξίσο αλαδεηνχλ νη θαηαλαισηέο φηαλ επηζθέπηνληαη έλα θαηάζηεκα ζνχπεξ κάξθεη είλαη ε επθνιία ζηηο ζπλαιιαγέο θαη ε ζσζηή εμππεξέηεζε. Δπηπξφζζεηα, θαζνξηζηηθνί παξάγνληεο ζηελ επηινγή ησλ θαηαζηεκάησλ ζηελ θαηεγνξία ησλ θξέζθσλ πξντφλησλ θαη πην ζπγθεθξηκέλα ησλ νπσξνθεπεπηηθψλ θαη ηνπ ζπζθεπαζκέλνπ θξέαηνο, απνηεινχλ ε θξεζθάδα ησλ παξαπάλσ πξντφλησλ, ε ρψξα πξνέιεπζεο θαζψο θαη ε πηζηνπνίεζε πνηφηεηαο. [95]