ιαφήµιση και ηµόσιες Σχέσεις

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΛΕΥΚΑ Α ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ιαφήµιση και ηµόσιες Σχέσεις Διαμόρφωση του διαφημιστικού μηνύματος ρ. Αριστέα Γκάγκα Ακαδηµαϊκό Έτος Λευκάδα

2 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Έντυπη διαφήμιση. Περίγραμμα. Έμφαση στις σχέσεις και την σειρά εμφάνισης. Καθιστά αναγνωρίσιμο το περιεχόμενο της διαφήμισης και βοηθάει τον δυνητικό καταναλωτή να τα αποκωδικοποιήσει.

3 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Το περίγραμμα εξυπηρετεί τους εξής σκοπούς: Επιτρέπει στους πελάτες να δουν πώς εμφανίζεται η διαφήμιση σε ένα πρώτο σχέδιο. Είναι οδηγός γι αυτούς που ασχολούνται με τη διαμόρφωση των επιμέρους στοιχείων. Αποτελεί βάση για να προσεγγιστεί το κόστος παραγωγής. Δείχνει αν όλα τα στοιχεία που έχουν επιλεγεί μπορούν να ενταχθούν στον υπάρχοντα χώρο. Προσφέρει μία πρώτη άποψη για εναλλακτικές ιδέες.

4 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Στάδια ανάπτυξης του περιγράμματος: Σκαριφήματα (Thumbnail Sketches). Πρόχειρο Περίγραμμα (Rough Layout). Περιεκτικό ολοκληρωμένο περίγραμμα (Comprehensive Layout).

5 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Σκαριφήματα. (μικρά στο μέγεθος σχέδια που χρησιμοποιούνται για τη διαμόρφωση της τεχνοτροπίας χωρίς πολλές λεπτομέρειες). Εικόνα 1

6 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Πρόχειρο περίγραμμα. (το περίγραμμα σε πλήρες μέγεθος, πρόχειρα σχεδιασμένο). Εικόνα 2

7 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Δοκιμές διαφορετικών fonts. Εικόνα 3

8 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Περιεκτικό ολοκληρωμένο περίγραμμα. (μετεξέλιξη του πρόχειρου περιγράμματος, σε μια προχωρημένη μορφή). Εικόνα 4

9 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Βασικές αρχές ανάπτυξης: Ισορροπία στην σχεδίαση. Οι αναλογίες να ικανοποιούν την αισθητική των ατόμων της στοχούμενης αγοράς. Τα στοιχεία υπακούουν στην λογική της ακολουθίας και της ύπαρξης κατεύθυνσης. Ενοποίηση των επιμέρους στοιχείων. Έμφαση σε ένα στοιχείο που ξεχωρίζει.

10 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Ισορροπία: Τυπική ή συμμετρική/ Άτυπη ή ασύμμετρη ισορροπία. Οπτικό κέντρο.

11 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Τυπική Ισορροπία. (τα υπάρχοντα στοιχεία κατανέμονται συμμετρικά). Εικόνα 5

12 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Άτυπη Ισορροπία. (τα υπάρχοντα στοιχεία κατανέμονται ασύμμετρα). Εικόνα 6 Πηγή:

13 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Αρχή της απλότητας. Λιγότερα στοιχεία στο περίγραμμα έχουν μεγαλύτερη πιθανότητα να προσελκύσουν την προσοχή. Less is more. Εικόνα 7

14 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Αρχή της ενότητας. Τα στοιχεία συγκλίνουν σε μια συνολική εικόνα και αποτελούν ένα ενιαίο σύνολο. Ύπαρξη «λευκού χώρου»: για να ξεχωρίζουν τα στοιχεία. Επανάληψη «Κεντρικής Ιδέας»: καλύτερη απομνημόνευση. Σημείο Εστιασμού: γύρω από το οποίο συγκεντρώνονται όλα τα στοιχεία. Εικόνα 7 Πηγή:

15 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Αξιοποίηση Λευκού χώρου: Δημιουργεί «θύλακες» και «διόδους».

16 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Ομαδοποίηση Στοιχείων: Λευκός χώρος στα άκρα.

17 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Διαμόρφωση περιγράμματος. Η αντίθεση (contrast). Η κίνηση και κατεύθυνση (movement and direction) ή κίνηση του ματιού (gaze motion). Διαγώνιος του Gutenberg. Πρωταρχική Οπτική Περιοχή (Primary Optical Area).

18 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Πρωταρχική οπτική περιοχή. Πρωταρχική Οπτική Περιοχή (P.O.A), 1 Πρωταρχική Οπτική Περιοχή (P.O.A), 2 Εικόνα 12

19 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Είδη περιγράμματος. Περίγραμμα Circus. Περίγραμμα Modrian. Περίγραμμα με έμφαση στην εικόνα. Περίγραμμα με έμφαση στο κείμενο.

20 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Είδη περιγράμματος. Περίγραμμα Circus. Φαινομενική αταξία καλά σχεδιασμένη για να είναι σε θέση τα επιμέρους στοιχεία να αποτελούν μια ενότητα. Εικόνα 14

21 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Είδη περιγράμματος. Περίγραμμα Modrian. Κάθετες και οριζόντιες μαύρες γραμμές και ραβδώσεις, συμπαγείς περιοχές με ένα από τα βασικά χρώματα. Εικόνα 15 Πηγή:

22 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Είδη περιγράμματος Περίγραμμα με έμφαση στην εικόνα. Ο περισσότερος χώρος καταλαμβάνεται από την εικόνα. Εικόνα 16 Πηγή:

23 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Είδη περιγράμματος. Περίγραμμα με έμφαση στο κείμενο. Ο περισσότερος χώρος καταλαμβάνεται από το κείμενο.

24 Η διαμόρφωση του περιγράμματος Επιτυχημένο περίγραμμα (Burton & Ryan, 1980). Λειτουργικό (κάθε στοιχείο εξυπηρετεί τον σκοπό για τον οποίο αναπτύχθηκε). Οργανικό (τα επιμέρους στοιχεία διαμορφώνονται σε ενότητες). Εικόνα 17 Πηγή:

25 Μοναδική Πρόταση Πώλησης (USP). Κεντρικό θέμα που στηρίζεται στην δημιουργική ιδέα. Συστατικά μέρη. Πρόταση στον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν με την υπόσχεση οφέλους. Μοναδική, ισχυρά οφέλη και πλεονεκτήματα για να παρακινεί μαζικά το κοινό.

26 Μοναδική Πρόταση Πώλησης (USP). Παράδειγμα: Αλκαλικές μπαταρίες Χ. Διαρκούν για πάντα. Υποστήριξη δήλωσης: οι αλκαλικές μπαταρίες Χ είναι επαναφορτιζόμενες και μπορούν να χρησιμοποιηθούν έως και 30 φορές περισσότερο χρόνο απ όλες τις άλλες μπαταρίες που κυκλοφορούν.

27 Μοναδική Πρόταση Πώλησης (USP). Σημεία διαφοροποίησης του κειμένου. υποκειμενική διαφοροποίηση (σε έντονο μη τιμολογιακό ανταγωνισμό). _ Αγνή μπύρα vs διαδικασία κατασκευής.

28 Λειτουργική παρενέργεια κειμένου. Διαφήμιση υψηλής ασφάλειας των πτήσεων και του χαμηλού ποσοστού των ατυχημάτων θυμίζει την επικινδυνότητα του αεροπορικού ταξιδιού. Διαφήμιση φρεσκάδας κονσερβοποιημένων τροφίμων θυμίζει την απώλεια βιταμινών.

29 Περιεχόμενο κειμένου. Συμπυκνωμένο και συγκεντρωμένο. Reeves εμμονή σε συγκεκριμένη παρουσίαση (χαρακτηριστικό) vs εμμονή σε συγκεκριμένο χαρακτηριστικό μετά από μια χρονική περίοδο γερνά το κείμενο. ΜΠΠ / συναίσθημα / δημιουργία κινήτρων / διαμόρφωση εικόνας.

30 Ανάπτυξη κειμένου.. Δογματική - Amstel γιατί έτσι σας αρέσει. Αιτιολογική - Στοιχεία που τεκμηριώνουν επιλογή. Συναισθηματική - Διαφημίσεις αρωμάτων, καλλυντικών.

31 Αιτιολογική προσέγγιση: Στοιχεία που τεκμηριώνουν επιλογή. Εικόνα 1

32 Συναισθηματική προσέγγιση. Εικόνα 2 Πηγή:

33 Ανάπτυξη κειμένου. Σύντομο, απλό, άμεσο. Απλές προτάσεις. Γλώσσα του ακροατηρίου ( στη μάνα σου το πες; ). Καταλήγει σε συμπέρασμα.

34 Ανάπτυξη κειμένου. Σύνδεση με επικεφαλίδα, απεικόνιση. Ξεκινά γρήγορα και με ενδιαφέρον. Γρήγορη αναγνώριση του προϊόντος. Όχι μεγάλα ανοίγματα και μεγάλες παραγράφους. Δημιουργία οικειότητας και διάκριση από την μάζα, ενικός. Προδιαγραφές υποδείγματος AIDA.

35 Ανάπτυξη κειμένου. To the point. Όχι γενικεύσεις. Ενθουσιώδες. Συναρπαστική αλήθεια. Μείωση της αναγνωστικότητας πάνω από 50 λέξεις (50-500). Αν δεν ξεπερνά τις 170 λέξεις (λεζάντα κάτω από την εικόνα).

36 Μεγάλο κείμενο? Υπότιτλος. Μεγάλο αρχικό γράμμα (13%). Μικρές παραγράφους (πρώτη 11 λέξεις). Στήλες, όχι μικρά γράμματα. Bold Italics. Εικονογράφηση στο κείμενο.

37 Διάταξη μεγάλου κειμένου. Κύρια παράγραφος: γέφυρα ανάμεσα στην επικεφαλίδα και τις προτάσεις πώλησης του κειμένου. Εσωτερικές παράγραφοι: έμφαση στην αξιοπιστία του κειμένου, επιθυμία. Έναρξη κλεισίματος: διαμόρφωση άποψης. Κλείσιμο: συνοψίζει και ωθεί στην απόφαση.

38 Μορφές κειμένου. Αφηγηματικό κείμενο. Κείμενο μονολόγου-διαλόγου. Κείμενο επεξηγηματικό εικόνας. Κείμενο που στηρίζεται σε τεχνάσματα. Κείμενο για την επιχείρηση οργανισμό. Κείμενο που προσφέρει επιχειρήματα.

39 Επεξηγηματικό κείμενο εικόνας. Εικόνα 3

40 Κείμενο που στηρίζεται σε τεχνάσματα. Εικόνα 4

41 17/32 Κείμενο για επιχείρηση οργανισμό. Εικόνα 5 Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης Διαφήμιση Τμήμα Οικονομικών Επιστημών 22

42 Επικεφαλίδα. Ιδεατή έκφραση η ΜΠΠ με ξεχωριστό τρόπο. υπότιτλος? λέξεις.

43 Ανάπτυξη επικεφαλίδας. Περιγραφή προϊόντος. Προσωπικό ενδιαφέρον. Είδηση. Επιχειρήματα. Δόλωμα. Όχι παραπλανητική και όχι άρνηση. Όχι ξεκρέμαστη.

44 Μορφές επικεφαλίδας. Πληροφοριακή. Παρουσίαση ιδιότητας ή χαρακτηριστικών του προϊόντος. Συμβουλευτική. Επιλεκτική. Πρόκληση περιέργειας. Παρουσίαση ονόματος επιχείρησης.

45 Σλόγκαν. Συμπύκνωση, εύκολα απομνημονεύσιμη, επαναλαμβανόμενη πρόταση. Φρεσκάδα, ανταποκρίνεται στη δημιουργική ιδέα. Στόχος. Προσφέρει συνέχεια στην διαφημιστική εκστρατεία. Κεφαλαιοποιεί κέρδη προηγούμενης.

46 Σλόγκαν Διαχρονικά σλόγκανς. Misko Ακάκιε, μην ξεχνάς, τα μακαρόνια να ναι Misko. Λουμίδης Έκαστος στο είδος του και ο Λουμίδης στους καφέδες. Μπύρα Amstel Amstel γιατί έτσι σας αρέσει. Βασιλόπουλος Βασιλόπουλος και του πουλιού το γάλα. Lacta Το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής σου. Ιον Η πρώτη σου αγάπη και παντοτινή.

47 Σλόγκαν Διεθνών brands Nokia Connecting People. Johnie Walker Keep Walking. Chevrolet Cars we love. Timberland Make it Better. Cutty Sark Follow your heart. Dewar s Always true.

48 Σήμα. Όνομα, σύμβολο κτλ. Ίδιο. Τοποθετείται σε POAs. Ξεχωριστό, απλό σχετίζεται με το προϊόν. Νομική κατοχύρωση (Σήμα κατατεθέν).

49 Logo. Ειδική σχεδίαση του ονόματος της επιχείρησης. Μπορεί να συμπίπτει με το σήμα της επιχείρησης.

50 Ραδιοφωνικό κείμενο. Αξιοποίηση ανθρώπινης φωνής. Χρησιμοποίηση «ηχητικών εφέ». Έκφραση μέσα από τη μουσική. Προσελκύσει την προσοχή. Διαφοροποιεί το προϊόν. Βοηθά τους καταναλωτές να θυμούνται το προϊόν και την υπόσχεση του μηνύματος. Προσδίδει γόητρο. Ενώνει τα επιμέρους τμήματα του διαφημιστικού κειμένου.

51 Ραδιοφωνικό κείμενο. 5-8, έντονο και διαπεραστικό κείμενο. Αποδέκτης απασχολημένος, δεν μπορεί να απορροφήσει σε μικρό χρονικό διάστημα πολλά στοιχεία , Κείμενο για ακροατήριο: επικέντρωση στη δημιουργική ιδέα, γραμμένο στην ομιλούμενη γλώσσα, επαναλαμβάνονται λέξεις ή σημαντικές φράσεις.

52 Τηλεοπτικό κείμενο. Κίνηση, δράση απεικόνιση. Δείχνει και περιγράφει. Κείμενο απλό. Αποτελέσματα πριν και μετά. Περίληψη για καλύτερη απομνημόνευση. Γνωστά πρόσωπα στην παρουσίαση των διαφημίσεων. Αυθεντική χρησιμοποίηση σκηνικού. 75 λέξεις το λεπτό, 5-6 σε κάθε σκηνή.