ΠΟΛΥΤΕΧΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ Η/Υ & ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ. "Αξιολόγηση της απόδοσης των ηλεκτρονικών τραπεζικών συστημάτων"

Transcript

1 ΠΟΛΥΤΕΧΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ Η/Υ & ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ "Αξιολόγηση της απόδοσης των ηλεκτρονικών τραπεζικών συστημάτων" ΧΑΛΙΚΙΑ ΝΑΥΣΙΚΑ Α.Μ.: 4282 ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: κ. Γ. Παυλίδης ΠΑΤΡΑ 2015

2 Ευχαριστίες Αρχικά θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον επιβλέποντα καθηγητή κύριο Γεώργιο Παυλίδη για την συνεργασία και για την ευκαιρία που μου έδωσε να αναλύσω ένα τόσο ενδιαφέρον θέμα. Θερμές ευχαριστίες θέλω επίσης να εκφράσω σε όλους εκείνους που συνέβαλαν και βοήθησαν στην πραγματοποίηση αυτής της διπλωματικής εργασίας. Ένα μεγάλο ευχαριστώ στους φίλους μου, οι οποίοι μου συμπαραστάθηκαν όλο αυτό τον καιρό. Τέλος, θα ήθελα επίσης να απευθύνω τις ευχαριστίες μου στους γονείς μου για την ηθική και οικονομική τους συμπαράσταση όχι μόνο κατά τη διάρκεια της εκπόνησης της διπλωματικής μου εργασίας αλλά καθ όλη τη διάρκεια των σπουδών μου, φροντίζοντας έτσι για την καλύτερη δυνατή μόρφωση μου.

3 Περίληψη Η είσοδος των ηλεκτρονικών λύσεων, εφαρμογών και διευκολύνσεων στις τραπεζικές συναλλαγές δεν είναι κάποια νέα υπόθεση. Το διαφορετικό, σήμερα, βρίσκεται στις τεράστιες δυνατότητες, που προσφέρει η τεχνολογία για την άμεση και συνεχόμενη διασύνδεση της τραπεζικής πελατείας με όλα τα προϊόντα και υπηρεσίες του τραπεζικού συστήματος. Οι νέες αυτές δυνατότητες περιγράφονται με τον όρο ηλεκτρονική τραπεζική. Αυτόματες ταμειακές μηχανές σε όλα τα τραπεζικά καταστήματα, ηλεκτρονικές αγορές μέσω καρτών και τηλεφωνικές συναλλαγές προσφέρουν υπηρεσίες που εφαρμόζονται ήδη με μεγάλη επιτυχία. Επίσης και η τραπεζική μέσω του Διαδικτύου αναπτύσσεται με αξιοσημείωτους βαθμούς. Η σχέση των πελατών με την τράπεζά τους ενδύεται πλέον τις ανάγκες της εποχής και προσαρμόζονται στους ρυθμούς με τους οποίους εργάζεται η σύγχρονη, παγκοσμοποιούμενη και συνεχώς ανταγωνιστικότερη οικονομία. Συνεχής λειτουργία επί 24 ώρες και για τις 7 ημέρες της εβδομάδες, με παράλληλη εντυπωσιακή μείωση του χρόνου εκτέλεσης των εντολών και περιορισμού του κόστους. Το ηλεκτρονικό δίκτυο, όπως απεικονίζεται στη φιλική μορφή του Διαδίκτυο (internet) προσφέρει πολλαπλές δυνατότητες εμπορικής ανάπτυξης των ηλεκτρονικών συναλλαγών. Με το ηλεκτρονικό χρήμα να αποτελεί, εδώ και πολύ καιρό, μια καθημερινή συνήθεια ο δρόμος για ριζοσπαστικές αλλαγές έχει ανοίξει. Λέξεις κλειδιά: Ηλεκτρονική τραπεζική, ασφάλεια ηλεκτρονικών συναλλαγών, διαδικτυακή τραπεζική, ηλεκτρονικές πληρωμές, στρατηγικές μείωσης κόστους τραπεζών, τραπεζικά μοντέλα, εκσυγχρονισμός τραπεζικών λειτουργιών, CRM, υβριδικό νέφος, ΤΠΕ.

4 Abstract The entrance of electronic solutions, applications and facilities in banking is not a new case. The different today is the enormous possibilities offered by technology for direct and continuous connection of bank customers with all products and services of the banking system. These new features are described by the term electronic banking. Cash machines in all bank branches, electronic shopping cards and telephone transactions offer services that are being applied with great success. Also the bank via the Internet is growing at a remarkable degree. The customer relationship with their bank now wears the needs of the times and adapt to the rhythms with which modern works, globalized and increasingly competitive economy. Continuous operation for 24 hours and 7 days of the week, while striking reduction in the time of execution and cost containment. The electronic network, as illustrated in the friendly form of Internet offers multiple possibilities for commercial development of electronic transactions. With electronic money to be here a long time, a daily habit the way for radical changes has opened. Keywords: E-Banking, electronic transactions, security computing services, online banking, electronic payments, cost reduction strategies, banking models, modernize banking operations, CRM, ICT

5 Πίνακας Περιεχομένων Εισαγωγή... 1 Κεφάλαιο 1 Βασικές έννοιες ηλεκτρονικής τραπεζικής Ιστορική εξέλιξη ηλεκτρονικής τραπεζικής Εξάπλωση - Διείσδυση του e-banking Κατηγορίες ηλεκτρονικής τραπεζικής Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα e-banking Υπηρεσίες και εξοπλισμός ηλεκτρονικής τραπεζικής Κεφάλαιο 2 Κριτήρια αξιολόγησης ιστοσελίδων τραπεζών Χαρακτηριστικά Κριτήρια Iστότοπων Τραπεζών Η πλευρά του χρήστη και η πλευρά του προγραμματιστή Σύγκριση ελληνικών και ξένων ιστοσελίδων τραπεζών Σύνδεση στον Ιστότοπο μιας ελληνικής τράπεζας Διαχείριση πελατειακών σχέσεων (CRM) Κεφάλαιο 3 Αξιολόγηση απόδοσης ηλεκτρονικών τραπεζικών συστημάτων Αξιολόγηση ποιότητας υπηρεσιών e-banking Τιμολογιακή πολιτική ηλεκτρονικής τραπεζικής Μέθοδοι ηλεκτρονικών τραπεζικών συναλλαγών Αποδοχή ηλεκτρονικής τραπεζικής από τους καταναλωτές Ασφάλεια πληροφοριακών συστημάτων τραπεζών Κεφάλαιο 4 Τρέχουσα κατάσταση ηλεκτρονικής τραπεζικής Εισαγωγή Τρέχοντα προβλήματα και κίνδυνοι ηλεκτρονικής τραπεζικής Στρατηγικές ανάπτυξης υπηρεσιών e-banking Εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου με τη βοήθεια του e-banking Κεφάλαιο 5 Έρευνα ηλεκτρονικής τραπεζικής στην Ελλάδα Σκοπός της έρευνας - Ερωτηματολόγιο Αποτελέσματα έρευνας Σχολιασμός αποτελεσμάτων έρευνας εξαγωγή συμπερασμάτων Κεφάλαιο 6 Συμπεράσματα και μελλοντικές εξελίξεις Συμπεράσματα Μελλοντικές εξελίξεις Παράρτημα Βιβλιογραφία... 74

6 Εισαγωγή Οι εξελίξεις στο χώρο των ηλεκτρονικών συναλλαγών είναι ραγδαίες τα τελευταία χρόνια. Διαδικασίες που στο παρελθόν απαιτούσαν πολύ κόπο, χρόνο και χρήμα για να πραγματοποιηθούν, μπορούν πλέον να εκτελεστούν εύκολα και γρήγορα με ηλεκτρονικά μέσα. Η συνεχής αύξηση της διείσδυσης της χρήσης του Διαδικτύου και την κινητής τηλεφωνίας καθώς και η ανάπτυξη τη πληροφορικής σε θέματα ασφάλειας των συναλλαγών, καθιστούν εφικτή τη διεκπεραίωση ακόμα και των συναλλαγών που έχουν μεγάλο αντιλαμβανόμενο ρίσκο από τους καταναλωτές, όπως οι υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής. Ο ακριβής ελληνικός όρος του e-banking είναι ηλεκτρονική συναλλαγή, δηλαδή συναλλαγή που πραγματοποιείται με τη βοήθεια Η/Υ και του Διαδικτύου. Οι τράπεζες έχουν κατασκευάσει Ιστότοπους (Web Sites), οι οποίοι είναι σχεδιασμένοι -τουλάχιστον η πλειοψηφία αυτών- με τέτοιο τρόπο ώστε να προσφέρουν ευκολία πρόσβασης και χρήσης ακόμα και σε μη έμπειρους χρήστες. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η αξιολόγηση της απόδοσης των ηλεκτρονικών τραπεζικών συστημάτων. Πιο συγκεκριμένα, στο Κεφάλαιο 1 γίνεται μια σύντομη παρουσίαση της ηλεκτρονικής τραπεζικής και αναπτύσσονται οι βασικές της έννοιες. Επίσης αναφέρονται οι βασικές κατηγορίες της, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της. Το κεφάλαιο αυτό ολοκληρώνεται με την περιγραφή των βασικότερων και παρεχόμενων -μέσω Διαδικτύου- υπηρεσιών της ηλεκτρονικής τραπεζικής και του αντίστοιχου εξοπλισμού. Στο Κεφάλαιο 2 περιγράφονται τα κριτήρια αξιολόγησης των τραπεζικών ιστοσελίδων τα ο- ποία κατατάσσονται με βάση τη σημαντικότητά τους και κατηγοριοποιούνται σε ομάδες με βάση τη σημασία τους. Στη συνέχεια αναλύονται τα παραπάνω κριτήρια τόσο από την πλευρά των χρηστών όσο και από την πλευρά των προγραμματιστών και προσδιορίζονται ορισμένοι σχεδιαστικοί κανόνες που πρέπει να πληρούνται. Ακολουθεί μια σύγκριση ελληνικών και ευρωπαϊκών τραπεζών και προσδιορίζεται ένας ενδεικτικός αριθμός καταστημάτων/υποκαταστημάτων για τις δύο κατηγορίες. Το κεφάλαιο ολοκληρώνεται με μια σύντομη περιγραφή της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) και με βάση αυτή τη διαχείριση αναφέρονται οι σημαντικότεροι λόγοι διακοπής της συνεργασίας πελατών και τραπεζών. Το Κεφάλαιο 3 εστιάζει στην αξιολόγηση της απόδοσης των ηλεκτρονικών τραπεζικών συστημάτων, προσδιορίζοντας καταρχήν συγκεκριμένα κριτήρια αξιολόγησης. Στη συνέχεια αναφέρεται η τιμολογιακή πολιτική της ηλεκτρονικής τραπεζικής και πίνακες τιμολόγησης των υπηρεσιών της. Επίσης ιδιαίτερη αναφορά γίνεται στις μεθόδους και την ασφάλεια των ηλεκτρονικών τραπεζικών συναλλαγών. Είναι γεγονός ότι ο παράγοντας ασφάλεια είναι ίσως ο σημαντικότερος και αυτός που κρίνει σε μεγάλο βαθμό την αξιολόγηση αυτή. Το Κεφάλαιο 4 ασχολείται με την τρέχουσα κατάσταση της ηλεκτρονικής τραπεζικής και α- ναφέρει δείκτες αξιολόγησης των τραπεζικών Ιστότοπων. Επισημαίνονται τα τρέχοντα προβλήματα και οι κίνδυνοι της ηλεκτρονικής τραπεζικής και το κεφάλαιο ολοκληρώνεται με στρατηγικές ανάπτυξης υπηρεσιών e-banking. Το Κεφάλαιο 5 χρησιμοποιεί ένα ερωτηματολόγιο -που υπάρχει ολοκληρωμένο στο παράτημα- σχετικά με μια πραγματοποιηθείσα έρευνα που έλαβε χώρα τον Ιανουάριο του 2015 στους 1

7 διευθυντές πέντε τραπεζικών καταστημάτων της Αθήνας. Το βασικό αντικείμενο του ερωτηματολογίου ήταν χωρισμένο σε τέσσερις κατηγορίες και περιείχε τόσο γενικές ερωτήσεις χρηστικότητας τραπεζικών ιστοσελίδων όσο και ειδικές ερωτήσεις για τη βελτίωση της ευχρηστίας, τη βελτίωση της ασφάλεια και της ποιότητας και την ευκολία χρήσης των τραπεζικών Ιστότοπων. Τα αποτελέσματα της έρευνας αναλύθηκαν με το πρόγραμμα Excel, τα οποία μελετήθηκαν στη συνέχεια και με βάση αυτά προέκυψαν χρήσιμα συμπεράσματα και προτάσεις για τη βελτίωση της παρουσίας της ηλεκτρονικής τραπεζικής στο Διαδίκτυο. Τέλος στο Κεφάλαιο 6 υπάρχουν συμπεράσματα σχετικά με την πραγματοποιηθείσα διπλωματική εργασία καθώς επίσης και αναφορά πάνω στις σημαντικές εξελίξεις του κλάδου της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Επίσης αναφέρονται και προτάσεις αξιοποίησης των νέων τεχνολογιών, οι οποίες μπορούν να οδηγήσουν στη βελτίωση της αποδοτικότητας της ηλεκτρονικής τραπεζικής. 2

8 Κεφάλαιο 1 Βασικές έννοιες ηλεκτρονικής τραπεζικής 1.1 Ιστορική εξέλιξη ηλεκτρονικής τραπεζικής Η διείσδυση του Διαδικτύου αφορά όλο και περισσότερους τομείς της καθημερινής ανθρώπινης δραστηριότητας και άνθρωποι κάθε ηλικίας και κάθε μορφωτικού επιπέδου χρησιμοποιούν καθημερινά τον Παγκόσμιο Ιστό τόσο για λόγους επαγγελματικούς, όσο για λόγους ενημέρωσης και πληροφόρησης. Η διάδοση του Διαδικτύου σε συνδυασμό με τη βελτίωση των μεθόδων και των τεχνικών ασφαλούς σύνδεσης και ελέγχου της αξιοπιστίας των συναλλαγών, έχουν δημιουργήσει ένα ασφαλές περιβάλλον που επιτρέπει σε περισσότερους ανθρώπους κι επιχειρήσεις να συνδεθούν ηλεκτρονικά με την τράπεζά τους. Οι on-line διαδικτυακές συναλλαγές εντάσσονται στο γενικότερο πλαίσιο της ηλεκτρονικής τραπεζικής (e-banking). Με τον προηγούμενο όρο εννοούμε όλες ε- κείνες τις υπηρεσίες που προσφέρουν οι τράπεζες μέσω του Διαδικτύου, για τις οποίες δεν απαιτείται η φυσική παρουσία του πελάτη. Ένας εναλλακτικός ορισμός της ηλεκτρονικής τραπεζικής είναι ο εξής: Ηλεκτρονική τραπεζική είναι η αλατοποιημένη παροχή νέων αλλά και παραδοσιακών προϊόντων και υπηρεσιών χρηματοοικονομικής φύσης μέσω ηλεκτρονικών, αλληλεπιδραστικών καναλιών επικοινωνίας. Για να υπάρχει το e-banking πρέπει προφανώς να υπάρχει δυνατότητα πρόσβασης στο Διαδίκτυο. Όλη η εξέλιξη του Διαδικτύου ξεκίνησε προς το τέλος της δεκαετίας του 60, όταν ο οργανισμός ARPA (Advance Research Projects Agency) στις Η.Π.Α. ξεκίνησε μια ερευνητική δραστηριότητα σχετικά με τα δίκτυα, δημιουργώντας με τον τρόπο αυτό το δίκτυο APRAnet, το οποίο α- ποτέλεσε ουσιαστικά πρόδρομο του Internet. Το 1971 μόνο τέσσερις υπερυπολογιστές ήταν συνδεδεμένοι στο δίκτυο. Σταθμός στην ιστορία του e-banking αποτέλεσαν τα τέλη της δεκαετίας του 80, όταν οι μεγαλύτερες τράπεζες των Η.Π.Α. εισήγαγαν την έννοια του Home Banking. Με αυτό αυτόν τον τρόπο οι τράπεζες έδιναν την δυνατότητα στους πελάτες να διεκπεραιώνουν τις τραπεζικές τους συναλλαγές από το σπίτι τους μέσω ηλεκτρονικού υπολογιστή. Οι τράπεζες έχοντας αναπτύξει τα κατάλληλα δίκτυα και παρέχοντας στους πελάτες τους δωρεάν λογισμικό, στόχευαν με αυτή τους την κίνηση στην εξάπλωση της καινούργιας υπηρεσίας στους εύπορους και απαιτητικούς πελάτες τους. Επειδή το Home Banking απευθυνόταν σε συγκεκριμένο πελατολόγιο, ο κύκλος ζωής του Home Banking ήταν σύντομος και στα μέσα της δεκαετίας του 90 επικράτησε το Internet Banking και γενικότερα του e-banking. Οι πρόδρομοι των σύγχρονων διαδικτυακών υπηρεσιών έδιναν τη δυνατότητα, σε οικιακούς και εταιρικούς χρήστες, παροχής τραπεζικών υπηρεσιών εξ' αποστάσεως με ηλεκτρονικά μέσα από τις αρχές του Ο όρος on-line έγινε ευρέως γνωστός από τα τέλη του 80 και αφορούσε τη χρήση ενός τερματικού, ενός πληκτρολογίου και μιας οθόνης με τη χρήση των οποίων γινόταν η σύνδεση με τη τράπεζα μέσω της υπάρχουσας τηλεφωνικής γραμμής. Οι διαδικτυακές υπηρεσίες τέθηκαν πρώτη φορά σε εφαρμογή στην Νέα Υόρκη το 1981, όταν τέσσερις από τις μεγαλύτερες τράπεζες της πόλης (Citibank, Chase Manhattan, Chemical και Manufactures Hanover) προσέφεραν υπηρεσίες εξ αποστάσεως διαμέσου εικονοσυστήματος (videotext system). 3

9 Λόγω της εμπορικής αποτυχίας του συγκεκριμένου συστήματος, οι προαναφερόμενες τραπεζικές εργασίες δεν κατάφεραν να γίνουν γνωστές σε ευρύ κοινό, εκτός από την Γαλλία, όπου η ε- φαρμογή του videotext επιδοτήθηκε από την υπηρεσία Minitel και τη Μεγάλη Βρετανία, όπου το σύστημα Prestel (διαδραστικό εικονικό σύστημα) είχε εδραιωθεί από τα τέλη του Η πρώτη τράπεζα της Μεγάλης Βρετανίας που έθεσε σε λειτουργία τις ηλεκτρονικές τραπεζικές υπηρεσίες ήταν η τράπεζα της Σκοτίας (Bank of Scotland) το 1983, η οποία απευθυνόταν σε πελάτες του Nottingham Building Society (NBS). Υπό την αιγίδα του συστήματος Prestel, οι χρήστες είχαν τη δυνατότητα να δουν τις κινήσεις των λογαριασμών τους, να πραγματοποιήσουν μεταφορές χρημάτων και να πληρώνουν λογαριασμούς. Στη Γαλλία εδραιώθηκε ο πιο επιτυχημένος πρόδρομος του Word Wide Web, το Minitel. Το Minitel ήταν μία υπηρεσία προσβάσιμη μέσω του τηλεφωνικού δικτύου που ξεκίνησε το Από τις πρώτες μέρες λειτουργίας του, οι χρήστες μπορούσαν να πραγματοποιήσουν ηλεκτρονικές αγορές αγαθών και υπηρεσιών, να κάνουν κρατήσεις εισιτηρίων για το τρένο, να δουν τις τρέχουσες τιμές των μετοχών, να ψάξουν μέσω μηχανων αναζήτησης τηλέφωνα συνδρομητών, ακόμα και να συνομιλούν μέσω κειμένου όπως περίπου γίνεται σήμερα μέσω Διαδικτύου. Η υλοποίηση του Minitel έγινε από κοινοπραξία της France Telecom και της British Telecom. Η αντίστοιχη υπηρεσία στη Μεγάλη Βρετανία (Prestel) παρά την αρχική σχετική επιτυχία της, δεν προχώρησε, κυρίως λόγω του τρόπου χρέωσης των συνδρομητών (χρέωση ανά σελίδα αντί για χρονοχρέωση) και του ανταγωνισμού από το teletext. Επίσης, η επιτυχία του Minitel εξηγείται εν πολλοίς από την επιδότηση του Γαλλικού κράτους που μοίρασε εκατομμύρια τερματικά στους συνδρομητές σταθερής τηλεφωνίας. 1.2 Εξάπλωση - Διείσδυση του e-banking Το Internet και οι εφαρμογές του επέδρασαν σημαντικά και σε όλο το φάσμα παροχής χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. Η επίδραση αυτή έγινε ακόμα εντονότερη οπό το γεγονός ότι οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες είναι κατά βάση εντάσεως πληροφορίας (information intensive) και δεν απαιτούν απαραίτητα διαδικασίες φυσικής διανομής. Στον ευρύτερο χώρο των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών υπάρχουν τομείς, στους οποίους η τεχνολογία του Internet ασκεί και επιβάλλει ριζικές αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας τους, όπως π.χ. οι χρηματιστηριακές συναλλαγές. Υπάρχουν όμως και τομείς οι οποίοι επηρεάζονται σε μικρότερο βαθμό από το Διαδίκτυο, όπως π.χ. οι υπηρεσίες συμβουλευτικού ρόλου των τραπεζών προς τις επιχειρήσεις για θέματα χρηματοδοτήσεων. Το βέβαιο είναι ότι η αξιοποίηση της τεχνολογίας του Internet έχει αλλάξει ε- ντελώς το τοπίο στον ευρύτερο χώρο των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών και σήμερα οι εφαρμογές του electronic finance (e-finance) καλύπτουν ένα πολύ μεγάλο εύρος υπηρεσιών οι οποίες παρέχονται κυρίως από τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα, χωρίς όμως να αποκλείονται και άλλοι φορείς. Το Internet στην Ελλάδα ξεκίνησε από τις αρχές το '90, αρχικά αρκετά περιορισμένα από 2-3 4

10 εταιρίες που παρείχαν κυρίως υπηρεσίες on-line πληροφόρησης. Στα μέσα της δεκαετίας του '90 άρχισε η ουσιαστική διάδοση του Internet στην Ελλάδα. Από τότε αν και έχουν συντελεστεί σημαντικά βήματα στη διείσδυση και εξάπλωση του Internet, ωστόσο τα ποσοστά χρήσης σε σύγκριση με τις υπόλοιπες χώρες- παραμένουν ακόμα σε χαμηλά επίπεδα. Στην Ελλάδα η παρουσία της πρώτης διαδικτυακής τράπεζας έγινε το 1997 από τότε έως και σήμερα οι ελληνικές τράπεζες δείχνουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την ανάπτυξη της διαδικτυακής τραπεζικής. Στη γκάμα εφαρμογών των ηλεκτρονικών χρηματοοικονομικών υπηρεσιών που παρέχονται μέσω Internet, αντιπροσωπευτικότερες είναι οι υπηρεσίες της ηλεκτρονικής τραπεζικής (electronic Banking ή e-banking ή Internet Banking) και οι υπηρεσίες της ηλεκτρονικής αγοραπωλησίας αξιών (electronic Trading ή e-trading). Οι υπηρεσίες αυτές είναι ευρύτατα διαδεδομένες και έχουν συμβάλλει στη σημαντική μείωση του κόστους των συναλλαγών, δίνοντας τη δυνατότητα στους χρήστες τους να έχουν πρόσβαση σε μεγάλο όγκο πληροφοριών με πολύ χαμηλό κόστος. Η πλήρης αυτοματοποίηση των συναλλαγών e-trading και e-banking με μηχανισμούς STP (Straight Through Processing) έχει ως αποτέλεσμα την επεξεργασία σε πραγματικό χρόνο των ε- ντολών του χρήστη και την ολοκλήρωση της συναλλαγής του με μεγάλη ταχύτητα, ασφάλεια και χωρίς καμία διαμεσολάβηση ανθρώπινου παράγοντα [18]. Τα τελευταία χρόνια η τηλεπικοινωνιακή υποδομή της Ελλάδας έχει βελτιωθεί σημαντικά, η εξέλιξη της τεχνολογίας δημιούργησε νέες δυνατότητες για προϊόντα και υπηρεσίες και επίσης υ- πήρξαν μειώσεις στα τηλεπικοινωνιακά τέλη και στο κόστος πρόσβασης στο Internet. Στην αγορά υπήρξαν έντονες ανακατατάξεις μέσω συνεργασιών και συγχωνεύσεων εταιριών, ενώ παράλληλα νέες εταιρίες πολυεθνικές εταιρίες εισήλθαν στην ελληνική αγορά και αυτό λειτούργησε προς όφελος του ανταγωνισμού και των καταναλωτών. Στην Ελλάδα η παρουσία της πρώτης διαδικτυακής τράπεζας έγινε το 1997 και έκτοτε όλες οι ελληνικές τράπεζες επιδεικνύουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την διαδικτυακή τραπεζική. Στην γκάμα των προσφερόμενων χρηματοοικονομικών υπηρεσιών συμπεριλαμβάνονται τόσο η ηλεκτρονική τραπεζική (e-banking) όσο και η ηλεκτρονική αγοραπωλησία (e-trading). Η παροχή διαδικτυακών τραπεζικών ασφαλιστικών υπηρεσιών αποδεικνύει ότι η αξιοποίηση της τεχνολογίας και η εφαρμογή της στην αλυσίδα αξίας μπορεί να επιφέρει θετικά αποτελέσματα. Πολλές τράπεζες τόσο ευρωπαϊκές όσο και ελληνικές- σχεδίασαν ολοκληρωμένες υπηρεσίες τραπεζιού, επενδυτικού καθώς και ασφαλιστικού περιεχομένου για τους πελάτες τους με αποτέλεσμα τη ραγδαία αύξηση του πελατολογίου που κάνε χρήση των ηλεκτρονικών τραπεζικών υπηρεσιών. Ένα βασικό χαρακτηριστικό της ηλεκτρονικής τραπεζικής είναι η χρήση ψηφιακών υπογραφών (electronic ή digital signatures). Αυτές αντικαθιστούν τις ιδιόχειρες υπογραφές και συνεισφέρουν στην ουσιαστικότερη αξιοποίηση των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. Η ευρεία εφαρμογή και αξιοποίηση προηγμένων μηχανισμών ασφαλείας για τη διενέργεια των συναλλαγών, όπως πχ η προαναφερόμενες ηλεκτρονικές υπογραφές και τα ψηφιακά πιστοποιητικά, οι έξυπνες κάρτες 1 1 Έξυπνη κάρτα (smart card) είναι μια κάρτα που εξωτερικά μοιάζει με την πιστωτική κάρτα, ενώ εσωτερικά διαφέρει. Πιο συγκεκριμένα, ενώ η πιστωτική κάρτα είναι ένα απλό κομμάτι πλαστικού, στο οποίο έχει ενσωματωθεί μια μαγνητική ταινία με τα στοιχεία του χρήστη, η έξυπνη κάρτα ενσωματώνει ένα μικροεπεξεργαστή προσαρμοσμένο στη μια πλευρά της. Η βασική διαφορά των 5

11 (smart cards), οι κωδικοί ασφαλείας μιας χρήσης 2 (one time passwords) κ.λπ. συμβάλουν στην αύξηση του επιπέδου ασφαλείας των πραγματοποιούμενων συναλλαγών τόσο με τις τράπεζες όσο και γενικότερα με τον ευρύτερο δημόσιο τομέα [1]. Για την εκτίμηση της διείσδυσης του e-banking στην Ευρώπη και στην Ελλάδα, χρησιμοποιείται η λεγόμενη καμπύλη καινοτομίας, η οποία προσεγγίζει την υιοθέτηση μιας νέας καινοτομίας από τους χρήστες. Στην καμπύλη αυτή που φαίνεται παρακάτω, διακρίνονται οι καινοτόμοι (Innovators) που δημιουργούν μια καινοτομία και είναι άτομα που ενθουσιάζονται με την τεχνολογία (Technology enthusiasts) και αυτοί που την υιοθετούν νωρίς (Early adopters) και θεωρούνται οραματιστές (Visionaries). Εικόνα 1: Καμπύλη καινοτομίας Στη συνέχεια ακολουθεί κάποιο χάσμα (Chasm) δηλαδή κάποιο χρονικό διάστημα μέχρι η νέα τεχνολογία να γίνει αποδεκτή από το ευρύ κοινό και αυτό είναι και που ξεκινάει σταδιακά. Μια νέα τεχνολογία γίνεται καταρχήν αποδεκτή από μια ομάδα χρηστών που στην αρχή είναι μικρή (Early majority) και στη συνέχεια μεγαλώνει. Η τελευταία ομάδα χρησιμοποιεί τη νέα καινοτομία εν προκειμένω το e-banking- και από τις αντιδράσεις της επηρεάζονται οι ομάδες late majority που είναι άνθρωποι συντηρητικοί (conservatives) και laggards που είναι άνθρωποι που αντιμετωπίζουν με σκεπτικισμό τις καινοτομίες (skeptics). Οι ίδιες κατηγορίες χρηστών υπάρχουν και στην περίπτωση της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Πιο συγκεκριμένα, ως innovators θεωρούνται οι πρώτες τράπεζες που επένδυσαν στην ηλεκτρονική τραπεζική, προβλέποντας τις μελλοντικές ανάγκες των πελατών τους και είναι αυτές που διατρέχουν και τον μεγαλύτερο κίνδυνο αποτυχίας της επένδυσης τους. Αντίθετα, ως late adopters θεωρούνται οι τράπεζες εκείνες που άργησαν να υιοθετήσουν το e-banking και περίμεναν να σιγουρευτούν για την απόδοση της επένδυσής τους [4]. δύο τύπων καρτών είναι ότι, ενώ τα δεδομένα στη μαγνητική ταινία είναι εύκολο να παραλλαχθούν ή και να διαγραφούν, αυτό δεν είναι δυνατό στην έξυπνη κάρτα, γιατί ο μικροεπεξεργαστής της δεν περιέχει δεδομένα για το χρήστη. 2 Οι κωδικοί μιας χρήσης στέλνονται στο κινητό τηλέφωνο του χρήστη και προσφέρουν ευελιξία και αυξημένη ασφάλεια καθότι έχουν σύντομη διάρκεια ζωής και μπορούν να χρησιμοποιηθούν για μια και μόνο συναλλαγή. 6

12 1.3 Κατηγορίες ηλεκτρονικής τραπεζικής Στην ηλεκτρονική τραπεζική χρησιμοποιούνται διαφορετικοί όροι για να περιγράψουν παρόμοια πράγματα και μερικοί από αυτούς τους όρους είναι: PC Banking, On-line Banking, Internet Banking, Telephone Banking και Mobile Banking. Οι όροι αυτοί αποσαφηνίζονται στη συνέχεια [2]: Mobile Banking (ηλεκτρονική τραπεζική μέσω κινητού τηλεφώνου): με τον όρο αυτό εννοούμε ένα σύστημα που επιτρέπει στους πελάτες ενός χρηματοπιστωτικού ιδρύματος (π.χ. μιας τράπεζας) να προβούν σε μια σειρά οικονομικών συναλλαγών μέσω μιας κινητής συσκευής. Το Mobile Banking διαφέρει από τις πληρωμές που πραγματοποιούνται μέσω κινητού τηλεφώνου, επειδή προσφέρει γενικότερες υπηρεσίες, όπως ένα ασφαλές περιβάλλον για την πραγματοποίηση χρηματοοικονομικών συναλλαγών, χρησιμοποιώντας το πρωτόκολλο WTLS 3. Για λόγους ασφαλείας, υπάρχει όριο συνήθως 30 λεπτών- για την ολοκλήρωση των συναλλαγών, μετά τη λήξη του οποίου η σύνδεση διακόπτεται αυτόματα από το σύστημα. Επίσης εκτός της κρυπτογράφησης, ο συνδρομητής χρησιμοποιεί προσωπικούς κωδικούς για να συνδεθεί στο σύστημα της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Πολλές φορητές συσκευές όπως κινητά τηλέφωνα, υπολογιστές παλάμης, φορητοί ψηφιακοί οδηγοί (Personal Digital Assistant) μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε αυτή την κατηγορία ηλεκτρονικής τραπεζικής για να πραγματοποιήσουν τις συναλλαγές χωρίς τη χρήση ηλεκτρονικού υπολογιστή. Telephone Banking (τηλεφωνική τραπεζική): υπηρεσία που παρέχεται από μια τράπεζα ή άλλο χρηματοπιστωτικό ίδρυμα και επιτρέπει στους πελάτες να εκτελούν οικονομικές συναλλαγές από το τηλέφωνο, χωρίς να χρειάζεται να επισκεφθούν ένα κατάστημα τράπεζας ή μηχάνημα αυτόματης ανάληψης. Ορισμένα χρηματοοικονομικά ιδρύματα προσφέρουν αυτή την υπηρεσία σε 24ωρη βάση. Οι τράπεζες θεωρούν ότι η συγκεκριμένη υπηρεσία μειώνει το κόστος των συναλλαγών και την ανάγκη των πελατών να επισκεφθούν κάποιο τραπεζικό κατάστημα. PC Banking (ηλεκτρονική τραπεζική μέσω υπολογιστή): η συγκεκριμένη υπηρεσία δίνει τη δυνατότητα στους πελάτες να πραγματοποιήσουν μεγάλο όγκο συναλλαγών μέσω του προσωπικού τους υπολογιστή, όπως π.χ. μεταφορές χρημάτων μεταξύ διαφορετικών λογαριασμών της ίδια τράπεζας αλλά και μεταξύ διαφορετικών τραπεζών, μεταφορές μισθολογίου, ηλεκτρονική ενημέρωση κατάστασης συναλλαγών, διαχείριση πελατολογίου, διαχείριση παραστατικών διεκπεραίωσης συναλλαγών κ.λ.π. Το PC Banking περιέχει δύο υποκατηγορίες που είναι το On-line Banking (οι συναλλαγές πραγματοποιούνται μέσω κλειστών δικτύων και ο πελάτης πρέπει να προμηθευτεί ειδικό λογισμικό από την τράπεζα) και το Internet Banking (οι συναλλαγές του χρήστη με την τράπεζα πραγματοποιούνται από οποιοδήποτε τερματικό, οποιαδήποτε χρονική στιγμή και με τη χρήση συγκεκριμένων κωδικών). Ένα σημαντικό πλεονέκτημα του PC Banking είναι η διεύρυνση της πελατειακής βάσης, διότι τα πιστωτικά ιδρύματα κερδίζουν 3 Το πρωτόκολλο αυτό είναι ανάλογο του πρωτοκόλλου SSL (Secure Sockets Player) που παρέχει ασφάλεια κατά τη μετάδοση ευαίσθητων δεδομένων στο Διαδίκτυο. Το πρωτόκολλο WTLS εξασφαλίζει την κρυπτογράφηση των δεδομένων. 7

13 από τη χρήση του Internet Banking τη διεύρυνση της πελατειακής τους βάσης. Τα περισσότερα κανάλια διανομής των υπηρεσιών και τα γεωγραφικά σύνορα που καταργούνται μέσω Διαδικτύου ωφελούν τις τράπεζες ως προς την αύξηση της πελατειακής τους βάσης. Ακόμα και κάτοικοι του εξωτερικού έχουν τη δυνατότητα χρήσης των τραπεζικών υπηρεσιών μέσω Διαδικτύου. Οι πελάτες αυξάνονται και το κόστος μειώνεται. Επίσης προκύπτουν νέες κερδοφόρες υπηρεσίες. Τα τελευταία χρόνια πολλά χρηματοπιστωτικά ιδρύματα τείνουν να δημιουργούν μέσα στις διαδικτυακές ιστοσελίδες του e-banking διαδικτυακές πύλες (portal) και διαδικτυακούς χώρους αναζητήσεων (forums) που μαζί με τις καθημερινές διαδικτυακές συναλλαγές συμπληρώνουν ένα πλήρες πακέτο προϊόντων για τον πελάτη. Η προσφορά αυτών των υπηρεσιών αυξάνει την κερδοφορία των τραπεζών αφού προσθέτει στο πακέτο των προϊόντων που προσφέρει και χρηματοοικονομικές υπηρεσίες που είναι ιδιαίτερα κερδοφόρες στα μεγάλα κράτη του κόσμου. Η τράπεζα Maybank από τη Μαλαισία ήταν πρωτοπόρα σε αυτό το εγχείρημα. Στην εικόνα που ακολουθεί, συνοψίζονται οι βασικές κατηγορίες της ηλεκτρονικής τραπεζικής που αναφέρθηκαν. Εικόνα 2: Κατηγορίες e-banking Οι πελάτες, είτε πρόκειται για ιδιώτες είτε για επιχειρήσεις, ωφελούνται σημαντικά από τη χρήση των υπηρεσιών της ηλεκτρονικής τραπεζικής καθώς τους παρέχετε η δυνατότητα να διεκπεραιώνουν ένα μεγάλο μέρος των καθημερινών τους συναλλαγών με την τράπεζα εύκολα, γρήγορα, με ασφάλεια και αποφυγή άσκοπων μετακινήσεων. Με την ηλεκτρονική τραπεζική οι τραπεζικές υπηρεσίες είναι διαθέσιμες ανά πάσα στιγμή χωρίς χορικούς και χρονικούς περιορισμούς και ο καταναλωτής μπορεί να ενημερωθεί για το κάθε προϊόν ή υπηρεσία γρήγορα και ανέξοδα. Συχνό επίσης είναι το φαινόμενο των προσφορών ή της εφαρμογής ευνοϊκότερων όρων αναφορικά με την παροχή προϊόντων και υπηρεσιών μέσω Διαδικτύου, γεγονός που από μόνο του μπορεί να προσελκύσει σημαντική μερίδα καταναλωτών που αναζητούν προσφορές [3]. 8

14 1.4 Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα e-banking Η ηλεκτρονική τραπεζική παρέχει διάφορα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα τα οποία προσδιορίζονται στη συνέχεια: Α. Πλεονεκτήματα 1 Διαθεσιμότητα υπηρεσιών σε 24ωρη βάση, 7 ημέρες την εβδομάδα και 365 μέρες το χρόνο. 2 Δυνατότητα πρόσβασης στις υπηρεσίες της ηλεκτρονικής τραπεζικής ανεξάρτητα από την τοποθεσία του χρήστη και το μέσω που χρησιμοποιεί (pc, κινητό τηλέφωνο κ.λπ.). 3 Ταχύτητα στη διενέργεια και ολοκλήρωση των συναλλαγών σε σχέση με τους παραδοσιακούς τρόπους αλλά και τα υπόλοιπα κανάλια διανομής των υπηρεσιών. 4 Υψηλό επίπεδο ασφάλειας συναλλαγών, καλύτερο από οποιοδήποτε επίπεδο παρέχουν σήμερα οι παραδοσιακοί και εναλλακτικοί τρόποι διενέργειας συναλλαγών. 5 Αποδοτικότερη διαχείριση των πάσης φύσης συναλλαγών του χρήστη (πληροφοριακών, επενδυτικών, δανειακών κ.λπ.). Οι πελάτες των τραπεζών έχουν συνολική εικόνα των λογαριασμών και των συναλλαγών τους μέσω της οθόνης του υπολογιστή τους, καθώς και πρόσβαση σε ι- στορικά στοιχεία που αφορούν προηγούμενες κινήσεις και συναλλαγές. 6 Πρόσβαση σε ένα ευρύ φάσμα πληροφοριών, το οποίο καλύπτει τις ποικίλες ανάγκες των τραπεζικών πελατών - τόσο των ιδιωτών όσο και των ελεύθερων επαγγελματιών και των επιχειρήσεων - ανεξαρτήτως μεγέθους και κλάδου στον οποίο δραστηριοποιούνται. 7 Μείωση του κόστους συναλλαγών και συνεπώς οικονομικότερη ολοκλήρωση των συναλλακτικών δραστηριοτήτων επιχειρήσεων και ιδιωτών πελατών με τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα. Β. Μειονεκτήματα 1 Κίνδυνοι παραβίασης του απόρρητου λόγω λανθασμένων κινήσεων του πελάτη. 2 Έλλειψη υπηρεσιών υποστήριξης από τις τράπεζες, αν και το τελευταίο διάστημα έχει να αρχίσει να εφαρμόζεται 24ωρη υποστήριξη μέσω live chat από ορισμένες. 3 Η πρόσβαση για πολλούς πελάτες στο Internet είναι ακόμα δύσκολη ή και ακριβή. 4 Ύπαρξη πολλών ακόμα μη διευθετημένων θεμάτων σχετικά με τις ηλεκτρονικές συναλλαγές. 5 Ανεπαρκές εύρος ζώνης τηλεπικοινωνιών, κάτι που συνεπάγεται σε αρκετές περιπτώσεις καθυστερήσεις στη διεκπεραίωση συναλλαγών. 6 Ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού εξακολουθεί να αποφεύγει τις συναλλαγές μέσω Διαδικτύου λόγω φόβου παραβίασης των ηλεκτρονικών τους λογαριασμών. 7 Οι ελλείψεις στα συστήματα αλληλεπίδρασης των ιστοσελίδων e-banking δυσκολεύουν τους χρήστες που δεν έχουν αρκετή εξοικείωση με τους Η/Υ. 9

15 Από την πλευρά των τραπεζών, μια αναλυτικότερη εξέταση των επιμέρους υπηρεσιών που προσφέρονται στα πλαίσια του e-banking, δείχνει ότι η χρήση τους συμβάλλει στη μείωση του κόστους των εργασιών που σχετίζονται με τις δευτερεύουσες και υποστηρικτικές διαδικασίες κάθε επιχείρησης, ανεξαρτήτως μεγέθους. Η μείωση του κόστους καθίσταται εφικτή λόγω της δυνατότητας που παρέχουν οι υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής για ομαδοποίηση (συγκέντρωση) και αυτοματοποίηση των διαφόρων εργασιών. Με τον τρόπο αυτό οδηγούμαστε στην τυποποίησή τους, τον αποτελεσματικότερο έλεγχο ολοκλήρωσής τους, στην ταχύτερη εκτέλεση και στην ταυτόχρονη κατάργηση χρονοβόρων και κοστοβόρων ενεργειών, οι οποίες συνήθως απασχολούν ανθρώπινους και υλικούς πόρους και τέλος καθίσταται εφικτός τόσο ο επαναπροσδιορισμός του ανθρώπινου δυναμικού που είναι απαραίτητο για την ολοκλήρωση των εργασιών όσο και η εξοικονόμηση υλικών και άυλων πόρων. 1.5 Υπηρεσίες και εξοπλισμός ηλεκτρονικής τραπεζικής Οι βασικότερες υπηρεσίες που παρέχουν μέσω Internet οι ελληνικές τράπεζες είναι οι εξής: Πληροφορίες υπόλοιπων για τους τηρούμενους λογαριασμούς Μεταφορές ποσών μεταξύ των τηρούμενων λογαριασμών του ίδιου νομίσματος Πληροφορίες σχετικά με τις πρόσφατες κινήσεις των τηρούμενων λογαριασμών. Δυνατότητα έκδοσης και αποστολής παλιότερων κινήσεων των τηρούμενων λογαριασμών. Εμβάσματα στο εσωτερικό και εξωτερικό σε Ευρώ αλλά και ξένα νομίσματα. Παραγγελία μπλοκ επιταγών. Δυνατότητα υποβολής αίτησης για ανάκτηση επιταγών ή ολόκληρου μπλοκ επιταγών. Χρηματιστηριακές και επενδυτικές υπηρεσίες όπως π.χ. εντολές αγοραπωλησίας μετοχών. Ενημέρωση για την κίνηση των προσωπικών αμοιβαίων κεφαλαίων. Δυνατότητα υποβολής αιτήσεων εμβασμάτων. Αλλαγή του απορρήτου κωδικού PIN. Ειδοποιήσεις μέσω ή γραπτού μηνύματος (sms). Αυτόματο άνοιγμα προσωπικού λογαριασμού χωρίς την παρουσία του πελάτη. Για την ομαλή λειτουργεία της ηλεκτρονικής τραπεζικής, απαιτείται πρωτίστως ένας Web Server, για τη σύνδεση των τραπεζικών καταστημάτων μεταξύ τους και συγχρόνως με το Διαδίκτυο. Βέβαια πολλές τράπεζες έχουν αναπτύξει ολοκληρωμένα εσωτερικά δίκτυα για την εξυπηρέτηση όλων των υποκαταστημάτων τους (Intranets). Στα δίκτυα αυτά έχουν τη δυνατότητα πρόσβασης μόνο οι Η/Υ του κάθε τραπεζικού καταστήματος. Εκτός από τα παραπάνω, απαιτείται ένας Internet Banking Server για τη διεκπεραίωση των διαδικτυακών τραπεζικών συναλλαγών, ένας Server (διακομιστής για την διαχείριση της εισερχόμενης και εξερχόμενης αλληλογραφίας των πελατών προς το ηλεκτρονικό κατάστημα της τράπεζας και αντιστρόφως). Ένα Network IDS (Intrusion Detection System) είναι ένα δίκτυο που παρακολουθεί πολλές μηχανές Η/Υ για να εντοπίσει αν κάποιος ανεπιθύμητος ή μη εξουσιοδοτημένος χρήστης (hacker/cracker) προσπαθεί να μπει στο σύστημα της 10

16 τράπεζας για να υποκλέψει στοιχεία τραπεζών και συναλλαγών ή να προκαλέσει μια επίθεση άρνησης υπηρεσίας (denial of service). Στην εικόνα που ακολουθεί, φαίνεται ο βασικός εξοπλισμός του e- Banking. Εικόνα 3: Εξοπλισμός e-banking 11

17 Κεφάλαιο 2 Κριτήρια αξιολόγησης ιστοσελίδων τραπεζών 2.1 Χαρακτηριστικά Κριτήρια Iστότοπων Τραπεζών Οι ιστοσελίδες των τραπεζών στο Διαδίκτυο αποτελούν ένα κανάλι διανομής με διαρκώς αυξανόμενη σημασία. Σχετικές έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί αναφορικά με την αξιολόγηση των τραπεζών μέσω των ιστοσελίδων τους, καθώς και σχετικά ερωτηματολόγια που έχουν συνταχθεί για το σκοπό αυτό, έχουν χρησιμοποιήσει διαφορετικές μεταβλητές (κριτήρια), όπως: 1. Ευκολία χρήσης ιστοσελίδων 2. Αξιόπιστη και ακριβής πληροφόρηση 3. Επίκαιρη και επαρκής πληροφόρηση 4. Ασφάλεια συναλλαγών 5. Ασφάλεια ατομικών δεδομένων 6. Διευκόλυνση επικοινωνίας 7. Ελκυστική εμφάνιση 8. Εξατομίκευση 9. Διευκόλυνση επικοινωνίας 10. Εξατομίκευση 11. Σωστή παρουσίαση πληροφοριών Η σχετική ταξινόμηση των ανωτέρω χαρακτηριστικών παρουσιάζεται στον επόμενο πίνακα: Πίνακας 1: Κατάταξη των κριτηρίων αξιολόγησης των ιστοσελίδων 1. Ασφάλεια ατομικών πληροφοριών προστασία προσωπικών δεδομένων 2. Ασφάλεια συναλλαγών ιστότοπου 3. Ευκολία χρήσης των ιστοσελίδων 4. Κατανοητή πληροφόρηση 5. Ευκολία εκμάθησης χειρισμού του ιστότοπου 6. Εκπλήρωση υποσχέσεων 7. Ακριβής πληροφόρηση 8. Ευκολία πλοήγησης μέσα στον ιστότοπο της τράπεζας 9. Αξιόπιστη πληροφόρηση 10. Διευκόλυνση επικοινωνίας 11. Επίκαιρη και επαρκής πληροφόρηση 12. Εξατομίκευση του ιστότοπου 13. Ελκυστική εμφάνιση 14. Καταλληλόλητα σχεδιασμού 15. Καλή φήμη του ιστότοπου 12

18 Όλοι οι παραπάνω παράγοντες μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε τέσσερις ομάδες: Α. Ευκολία: στην κατηγορία αυτή εντάσσονται η ευκολία χρήσης των ιστοσελίδων, η ευκολία εκμάθησης χειρισμού του ιστότοπου και η ευκολία πλοήγησης μέσα στον ιστότοπο της τράπεζας. Στην ομάδα αυτή οι χρήστες θεωρούν πολύ σημαντικούς και αλλά και αλληλοσχετιζόμενους μεταξύ τους όλους εκείνους τους παράγοντες που έχουν να κάνουν κυρίως με την ευκολία χειρισμού των ιστοσελίδων, αλλά και την εμφάνιση και το σχεδιασμό τους. Β. Πληροφόρηση: στην κατηγορία αυτή εντάσσονται η κατανοητή πληροφόρηση, η α- κριβής πληροφόρηση, η αξιόπιστη πληροφόρηση αλλά και η επίκαιρη και επαρκής πληροφόρηση. Στην ομάδα αυτή οι χρήστες θεωρούν πολύ σημαντικούς τους παράγοντες εκείνους που σχετίζονται με το περιεχόμενο της πληροφόρησης που παρέχουν οι τραπεζικές ιστοσελίδες, δηλαδή με την ακρίβεια, την επικαιρότητα και την αξιοπιστία της πληροφόρησης αυτής. Γ. Ασφάλεια: στην κατηγορία αυτή εντάσσονται η ασφάλεια ατομικών πληροφοριών προστασία προσωπικών δεδομένων και η ασφάλεια συναλλαγών ιστότοπου. Στην ομάδα αυτή οι χρήστες θεωρούν πολύ σημαντικούς τους παράγοντες εκείνους που σχετίζονται με την ασφάλεια των πραγματοποιούμενων μέσω του Διαδικτύου τραπεζικών συναλλαγών αλλά και των α- τομικών πληροφοριών δεδομένων που δίνονται μέσω από αυτές. Δ. Εμφάνιση - Συμμετοχή: στην κατηγορία αυτή εντάσσονται η εκπλήρωση υποσχέσεων, η εξατομίκευση του ιστότοπου, η ελκυστική εμφάνισή του, η καταλληλόλητα σχεδιασμού του καθώς επίσης και η καλή φήμη του ιστότοπου. Η ομάδα αυτή σχετίζεται κυρίως με προσωπικούς παράγοντες, όπως η αίσθηση συμμετοχής που απορρέει από το περιεχόμενο μιας ιστοσελίδας, η ευκολία επικοινωνίας με τα αρμόδια τμήματα και άτομα για να εξυπηρετηθούν και η προσέλκυσή τους λόγω του όμορφου σχεδιασμού του ιστότοπου. 2.2 Η πλευρά του χρήστη και η πλευρά του προγραμματιστή Α. Πλευρά χρήστη (user s side) Όσον αφορά την πλευρά του χρήστη, θα πρέπει να αναφέρουμε ορισμένους στοιχειώδεις παράγοντες σχεδίασης που θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά τη σχεδίαση των ιστοσελίδων προκειμένου να ικανοποιήσουν τους χρήστες. Τα σημεία αυτά είναι τα εξής: Α1. Ανάγκη για ταχύτητα: ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι χρήστες είναι η ταχύτητα με την οποία εμφανίζεται το περιεχόμενο των ιστοσελίδων στον υπολογιστή τους. Πολλές φορές υπάρχουν μεγάλες καθυστερήσεις οι οποίες μπορεί να οφείλονται όχι μόνο στην καθυστέρηση του δικτύου αλλά επίσης και στον τρόπο σχεδιασμού μιας ιστοσελίδας. Α2. Αποφυγή σπασμένων υπερσυνδέσεων (broken links): θα πρέπει να γίνεται συχνός έλεγχος των ιστοσελίδων για εντοπισμό υπερσυνδέσεων που έχουν καταργηθεί και οι οποίοι μπορούν να προκαλέσουν σύγχυση στους επισκέπτες ενός ιστότοπου. 13

19 Α3. Περιορισμός υπερβολικού αριθμού υπερσυνδέσεων: εκτός από έλεγχο σπασμένων υπερσυνδέσεων που αναφέρθηκε προηγουμένως, πρέπει επίσης να αποφεύγεται ο υπερβολικός αριθμός υπερσυνδέσεων, ο οποίος οδηγεί σε σύγχυση τους χρήστες και πολλές φορές δυσχεραίνει αντί να διευκολύνει την πλοήγησή τους στις ιστοσελίδες, διότι παρέχει υπερβολικά μεγάλο αριθμό πληροφοριών που δεν διευκολύνουν τους χρήστες. Α4. Δυνατότητα εσωτερικής αναζήτησης: θα πρέπει ένας ιστότοπος να παρέχει στους επισκέπτες του δυνατότητες εσωτερικής αναζήτησης ιδιαίτερα όταν πρόκειται για τραπεζικά ιδρύματαδιότι πολλές φορές οι χρήστες ψάχνουν για μια συγκεκριμένη τραπεζική υπηρεσία, την οποία μπορούν μέσω μιας γρήγορης αναζήτησης να εντοπίσουν εύκολα και γρήγορα. Επίσης μια αναζήτηση μπορεί και απομνημονεύεται για μελλοντική της χρήση από τους επισκέπτες ενός ιστότοπου. Β. Πλευρά προγραμματιστή (programmer s side) Όσον αφορά την πλευρά του προγραμματιστή, θα πρέπει επίσης να αναφέρουμε ορισμένους στοιχειώδεις παράγοντες σχεδίασης που θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους οι κατασκευαστές - προγραμματιστές κατά τη σχεδίαση των ιστοσελίδων, προκειμένου να ικανοποιήσουν τους χρήστες και να δημιουργήσουν ανταγωνιστικές ιστοσελίδες. Οι παράγοντες αυτοί είναι οι εξής: Β1. Εμφάνιση - ευχρηστία δικτυακού τόπου: για τη σχεδίαση της ιστοσελίδας μιας τράπεζας υπάρχουν δύο διαφορετικές προσεγγίσεις: η γραφιστική μέθοδος και η μέθοδος τεχνικής προσέγγισης. Στην πρώτη περίπτωση ο σχεδιαστής γραφίστας δίνει το βάρος της σχεδίασης στην καλαισθησία και στον εντυπωσιασμό του χρήστη μέσω οπτικοαουστικών εφέ. Αντίθετα η δεύτερη μέθοδος λαμβάνει υπόψη της κανόνες και τεχνικούς περιορισμούς που οδηγούν στη σχεδίαση ενός εύχρηστου και φιλικού περιβάλλοντος εργασίας (user friendly interface). Παρά το ότι η καλαισθησία αποτελεί το κύριο χαρακτηριστικό στη δημιουργία πολλών ιστοσελίδων, στην επιχειρηματική κοινότητα ο στόχος της εταιρικής παρουσίασης εστιάζεται κυρίως στην ενημέρωση των χρηστών και στις ηλεκτρονικές συναλλαγές μεταξύ εταιριών και πελατών ή μόνο μεταξύ εταιριών οι χρήστες διαφέρουν αρκετά από τους πελάτες που επισκέπτονται ένα φυσικό κατάστημα. Β2. Σχεδιαστικοί κανόνες: ορισμένοι σχεδιαστικοί κανόνες που πρέπει να ακολουθούνται κατά τη σχεδίαση ενός Ιστότοπου είναι η περιεκτικότητα της πληροφορίας που παρέχει ο ιστότοπος (δεν θα πρέπει να μειώνεται υπερβολικά ο χώρος της ιστοσελίδας που αφιερώνεται στη χρήσιμη πληροφορία για το χρήστη λόγο της υπερβολικής χρήσης γραφικών). Σημαντικό ρόλο παίζει το μέγεθος της οθόνης των χρηστών (οι προγραμματιστές πρέπει να γνωρίζουν ποιο είναι το σύνηθες μέγεθος οθόνης των χρηστών προκειμένου να το λάβουν υπόψη τους κατά τη σχεδίαση). Ένας εξίσου σημαντικός παράγοντας είναι η ταχύτητα της πλοήγησης (επηρεάζει την ταχύτητα εμφάνισης των ιστοσελίδων). Αποδεικνύεται από στατιστικές έρευνες ότι το μέγιστο χρο- 14

20 νικό όριο αναμονής για το φόρτωμα των ιστοσελίδων είναι τα 10 δευτερόλεπτα και κατά τη διάρκεια αυτού του χρονικού διαστήματος θα πρέπει να φαίνεται κάποιο σήμα προόδου στη γραμμή κατάστασης του φυλλομετρητή ιστού, διαφορετικά ο χρήστης θα δυσανασχετήσει και θα στραφεί προς άλλες ιστοσελίδες. Μια ιστοσελίδα που είναι επιβαρυμένη με πολλά γραφικά θα αργεί να ανοίξει στην οθόνη του χρήση, αν και αυτό για κάποιες περιπτώσεις ιστοσελίδων, όπως π.χ. εμπορικών καταστημάτων μπορεί να είναι και το ζητούμενο. Στην περίπτωση όμως των τραπεζικών καταστημάτων θα πρέπει το άνοιγμα των ιστοσελίδων να γίνεται στο μικρότερο δυνατό χρονικό διάστημα. Β3. Χρήση πολυμεσικού υλικού (multimedia): μολονότι η χρήση του πολυμεσικού υλικού σε μια σελίδα την καθιστά φιλική και εντυπωσιακή προς τον χρήση, η αναπόφευκτη χρονική καθυστέρηση κάνει τους σχεδιαστές να είναι πολύ προσεκτικοί κατά την ενσωμάτωσή του. Οι εικόνες πρέπει να μην καταλαμβάνουν μεγάλο χώρο στην οθόνη και να έχουν εκείνο το μέγεθος που α- παιτείται για την παρουσίασή τους. Η συρρίκνωση των εικόνων που πολλές φορές χρησιμοποιείται λανθασμένα από τους σχεδιαστές, δεν φέρνει τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Η κινούμενη εικόνα και το βίντεο παρόλο που επιβαρύνουν τις ιστοσελίδες είναι αρκετές φορές σκόπιμες προκειμένου να προσελκύσουν το ενδιαφέρον των επισκεπτών και να προβάλλουν διαφημιστικά σποτ ή να προωθήσουν τηλεοπτικά γεγονότα μικρής χρονικής διάρκειας. Πιο συγκεκριμένα, η αναζήτηση στο Διαδίκτυο θα πρέπει να ολοκληρώνεται όσο το δυνατόν γρηγορότερα και με το μικρότερο δυνατό κόπο. Όταν ο χρήστης δεν γνωρίζει τι ακριβώς κάνει, η πλοήγηση θα πρέπει να του δίνει τη δυνατότητα να ανακαλύπτει πράγματα που θα του κεντρίσουν το ενδιαφέρον. Αν ο διαδικτυακός τόπος αποτύχει σε αυτό το στόχο, ο επισκέπτης θα χάσει γρήγορα το ενδιαφέρον του κι θα κινηθεί σε άλλες διαδικτυακές πηγές πληροφόρησης α- ντίστοιχου περιεχομένου για να βρει αυτό που ψάχνει. Για το σκοπό αυτό οι εμπειρογνώμονες των εταιριών στην προκειμένη περίπτωση των τραπεζικών καταστημάτων- θα πρέπει με χρήση μεθόδων αξιολόγησης να εντοπίσουν τα προβλήματα διαδραστικότητας των ιστοσελίδων, να μετρήσουν την απόδοση των χρηστών και να σημειώσουν τις αντικειμενικές τους γνώμες για να προχωρήσουν στην καταρχήν σωστή σχεδίαση των ιστοσελίδων και στη συνέχεια της επιτυχημένης τροποποίησης και διόρθωσης όταν αυτό απαιτείται. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να τονιστεί ότι χωρίς σωστή προβολή (marketing) δύσκολα θα μπορέσει ένας Ιστότοπος, όσο καλοσχεδιασμένος και και αν είναι, να πετύχει υψηλή επισκεψιμότητα. 2.3 Σύγκριση ελληνικών και ξένων ιστοσελίδων τραπεζών Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η συγκριτική ανάλυση ελληνικών με ευρωπαϊκές τράπεζες, κάτι που αποδίδεται τον επόμενο πίνακα: 15

21 Πίνακας 2: Σύγκριση ελληνικών και ευρωπαϊκών τραπεζών Σημεία υπεροχής ελληνικών τραπεζών Ευκολία εκμάθησης Ευκολία χρήσης Κατανοητή πληροφόρηση Αξιόπιστη πληροφόρηση Προσιτό στην ελληνική πραγματικότητα Σημεία υπεροχής ευρωπαϊκών τραπεζών Επίκαιρη πληροφόρηση Ελκυστική εμφάνιση Περισσότερες παρεχόμενες υπηρεσίες Από την ερμηνεία του παραπάνω πίνακα συμπεραίνουμε ότι οι ελληνικές τράπεζες υπερτερούν στην ευκολία εκμάθησης και στην ευκολία χρήσης λόγω ελληνικής γλώσσας, κάτι που τις καθιστά περισσότερο προσιτές στο ελληνικό κοινό. Από την άλλη μεριά, οι ευρωπαϊκές τράπεζες μπορεί να έχουν ιστοσελίδες πιο ενημερωμένες, ιδιαίτερα αυτές που ανήκουν στις χώρες της κεντρικής Ευρώπης. Στις περισσότερες χώρες της Νοτιοανατολικής Ευρώπης οι συνεχιζόμενες διαρθρωτικές και οικονομικές μεταρρυθμίσεις έχουν συμβάλλει στην αποκατάσταση μακροοικονομικής σταθερότητας και στην αποκλιμάκωση του πληθωρισμού σε μονοψήφιους αριθμούς. Μόνο στη Σερβία ο πληθωρισμός έχει παραμείνει στα όρια του 10% λόγω της ισχυρής εγχώρια ζήτησης και της αδυναμίας της νομισματικής πολιτικής να εξουδετερώσει την επίδραση των εισροών ξένων κεφαλαίων. Η Νοτιοανατολική Ευρώπη ανταγωνίζεται την Κίνα στην προσέλκυση ξένων άμεσων επενδύσεων, οι οποίες προσανατολίζονται σε περιοχές χαμηλότερου κόστους εργασίας. Το κόστος εργασίας στην περιοχή των Βαλκανίων αναμένεται ότι θα αυξάνεται βαθμιαία, αλλά μέχρι στιγμής συνοδεύεται από αύξηση παραγωγικότητας. Οι περισσότερες εισροές ξένων επενδύσεων κατευθύνονται στον χρηματοοικονομικό τομέα και αφορούν συμμετοχή σε ιδιωτικοποιήσεις πιστωτικών ιδρυμάτων. Ο χρηματοπιστωτικός τομέας στην Νοτιοανατολική Ευρώπη είναι γενικός υγιής. Οι τράπεζες δραστηριοποιούνται σε ένα ευνοϊκό επιχειρηματικό κλίμα, με ανερχόμενη τη συνολική μακροοικονομική δραστηριότητα και σε συνθήκες και προοπτικός ανερχόμενης κερδοφορίας. Η πιστωτική επέκταση, ιδίως προς τα νοικοκυριά, είναι ισχυρή σε όλες τις χώρες της περιοχής, με ρυθμούς ανόδου σημαντικά υψηλότερους από τον Ευρωπαϊκό μέσο όρο. Η επέκταση των μεγάλων ελληνικών τραπεζικών ομίλων στη Νοτιοανατολική Ευρώπη ξεκίνησε στις αρχές της δεκαετίας του 1990 και προέκυψε ως αποτέλεσμα της σταδιακής σύγκλισης του ελληνικού τραπεζικού συστήματος και της οικονομίας προς τα πρότυπα των πιο ανεπτυγμένων ευρωπαϊκών χωρών. Η διαφαινόμενη ωρίμανση του ελληνικού τραπεζικού συστήματος δημιούργησε την ανάγκη επέκτασης εκτός συνόρων. Τα Βαλκάνια, λόγω πολιτισμικής και γεωγραφικής εγγύτητας δημιούργησαν συνθήκες ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, και προσδιόρισαν το νέο πεδίο δράσης για της Ελληνικές Τράπεζες. Αρχικά η επέκταση των ελληνικών τραπεζών στα Βαλκάνια απέβλεπε κυρίως στην εξυπηρέτηση ελληνικών επιχειρήσεων, που δραστηριοποιήθηκαν στην περιοχή αυτή επεκτείνοντας τις δραστηριότητές τους. Γνωρίζοντας 16

22 τη δραστηριότητα και τον πιστωτικό κίνδυνο των επιχειρήσεων αυτών, οι ελληνικές τράπεζες τις συνόδευσαν στην επέκτασή τους στα Βαλκάνια. Η σύγκριση μεταξύ ελληνικών και ξένων τραπεζών αποδεικνύει ότι είτε ότι οι ελληνικές τράπεζες είναι υπερτιμημένες και οι ξένες υποτιμημένες. Θα πρέπει όμως και στις δύο περιπτώσεις να τονιστεί ότι όταν αναζητώνται επενδυτικές ευκαιρίες [19], δεν είναι σαφές ότι οι ελληνικές τράπεζες θα προσελκύσουν όλα τα αναγκαία κεφάλαια. Σε περίπτωση που υπάρξει μια γενικευμένη διόρθωση στα χρηματιστήρια, οι ξένοι θα σπεύσουν να ρευστοποιήσουν πρώτα από τις ελληνικές τράπεζες λόγω των υψηλών αποδόσεων που επιτυγχάνουν. Παρακάτω φαίνεται ένας συγκριτικός πίνακας αποτιμήσεων μεταξύ ελληνικών και ευρωπαϊκών τραπεζών. Πίνακας 3: Συγκριτικός πίνακας αποτιμήσεων μεταξύ ελληνικών και ευρωπαϊκών τραπεζών Εξαιτίας της διεθνοποίησης των ισχυρότερων ελληνικών τραπεζών που ξεκίνησε στις αρχές του 1990 και εντάθηκε τα τελευταία χρόνια, εκτός από τις περιορισμένες διεθνείς δραστηριότητες των ελληνικών τραπεζών στην Κύπρο και στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι ελληνικές τράπεζες επεκτάθηκαν στην ευρύτερη αγορά των Βαλκανίων. Στη Βουλγαρία παρατηρείται η μεγαλύτερη συγκέντρωση ελληνικών υποκαταστημάτων από χώρες του εξωτερικού στις οποίες δραστηριοποιούνται ελληνικές τράπεζες και απασχολούν σημαντικό εργατικό δυναμικό, με ποσοστό 78%. Άλλο στοιχείο των πρόσφατων αλλαγών στον τραπεζικό κλάδο αποτελεί η αύξηση των εναλλακτικών δικτύων διανομής (altrnative distribution channels), πέραν της λιανικής τραπεζικής που αποτελούσε το κύριο στοιχείο του τοπικού τραπεζικού συστήματος, όπως ο αριθμός των ATM. Αυτή η αύξηση δεν παρατειρείται μόνο στις ελληνικές τράπεζες αλλά και στις υπόλοιπες της ΕΕ. Στην Ελλάδα συγκεκριμένα η επέκταση λειτουργίας των ATM οφείλεται στο ότι βοήθησε στις μεταβιβάσεις κεφαλαίων σε λογαριασμούς τρίτων καθώς και πιστωτικών καρτων αλλά και πληρωμών λογαριασμών κοινής ωφέλειας. 17

23 2.4 Σύνδεση στον Ιστότοπο μιας ελληνικής τράπεζας Κατά τη σύνδεση ενός χρήστη με τον Ιστότοπο μιας ελληνικής τράπεζας, απαιτούνται κατά σειρά τα παρακάτω βήματα: α) Ταυτοποίηση τράπεζας: η κάθε τράπεζα επιλέγει έναν αναγνωρισμένο πάροχο (Trusted Third Party), ο οποίος είναι σε θέση να πιστοποιήσει την ταυτότητά της στο Διαδίκτυο. β) Ταυτοποίηση χρήστη: όπως ακριβώς ένα ATM επιτρέπει την συναλλαγή μέσω κάρτας και Δικτύου, έτσι και το e-banking απαιτεί την ταυτοποίηση του χρήστη πριν του επιτρέψει να δει τους λογαριασμούς του. Για την ταυτοποίηση των χρηστών e-banking, οι τράπεζες ακολουθούν μια κοινή τακτική με την χρήση ενός προσωπικού κωδικού χρήστη (username) και ενός προσωπικού μυστικού κωδικού (password). Ο χρήστης παραλαμβάνει ξεχωριστά τους δυο κωδικούς και κοινή πρακτική αποτελεί το γεγονός οι προσωπικοί κωδικοί να μπλοκάρονται μετά από κάποιες λανθασμένες εισαγωγές του χρήστη (συνήθως τρεις), καθότι οι συνεχείς λανθασμένες εισαγωγές κωδικών θεωρούνται ύποπτες. Για την περαιτέρω διασφάλιση των χρηστών, ορισμένες τράπεζες έχουν προχωρήσει σε επιπλέον επίπεδα ασφάλειας με πρόσθετους κωδικούς, αριθμούς εξουσιοδότησης συναλλαγών (TAN) και ψηφιακά πιστοποιητικά. Στη συνέχεια ακολουθεί ένα παράδειγμα εισαγωγής ενός χρήστη στην ιστοσελίδα της Τράπεζας Πειραιώς. Βήμα 1: Σύνδεση με τον Ιστότοπο της Τράπεζας Πειραιώς. 18

24 Βήμα 2: Σύνδεση με το e-banking της Τράπεζας Πειραιώς 2.5 Διαχείριση πελατειακών σχέσεων (CRM) Υπάρχουν διάφοροι ορισμοί για το CRM, αλλά ο πιο αξιόπιστος είναι αυτός που αναφέρει ότι το CRM είναι ένας τρόπος για την αναγνώριση, απόκτηση και τη διατήρηση πελατών, η ο- ποία ωθεί τις επιχειρήσεις και στην προκυμμένη περίπτωση τις τράπεζες- να επικεντρώνονται στους πελάτες τους. Αν εξεταστεί υπό τα πρίσμα των διαφορετικών κατασκευαστών λογισμικού CRM, τότε με τον όρο αυτό εννοούμε την ενοποίηση όλων των τεχνολογιών μέσα στην επιχείρηση, την καταγραφή των στοιχείων μέσα σε ολοκληρωμένες βάσεις δεδομένων, την παρουσία της επιχείρησης στο Διαδίκτυο και τις λειτουργίες του λογιστηρίου, των πωλήσεων, του marketing και της παραγωγής. Το CRM αποτελεί μια επιχειρηματική στρατηγική με την οποία οι επιχειρήσεις αποκτούν εμπεριστατωμένη γνώση για τους πελάτες τους με σκοπό να οικοδομήσουν και να διατηρήσουν καλές και κερδοφόρες σχέσεις με αυτούς. Στόχος του είναι η αύξηση της αξίας των προϊόντων που λαμβάνει ο πελάτης, όσο και της αξίας που προσθέτει ο πελάτης στην επιχείρηση [17]. Τα ποσοστά απώλειας πελατών των τραπεζών είναι σήμερα υψηλότερα από ποτέ και οι περισσότερες τράπεζες δεν έχουν βρει τον τρόπο να μειώσουν ή και να εξαλείψουν τα ποσοστά αυτά. Σχετικές έρευνες που έχουν γίνει αναφορικά με το CRM, αναδεικνύουν ότι η αιτία είναι οι προϋπολογισμοί και τα συστήματα διοίκησης των τραπεζών που δεν συνηγορούν στη μείωση των απωλειών αυτών. Η πρόβλεψη μιας τράπεζας αναφορικά με τις πιθανές απώλειες πελατών δεν είναι εύκολη υπόθεση. Οι ειδικοί τονίζουν ότι μόνο ένα μικρό ποσοστό των τραπεζικών πελατών θα παραπονεθεί, καθώς -σύμφωνα με έρευνες- μόνο ένα ποσοστό στης τάξης του 4% των δυσαρεστημένων πελατών διαμαρτύρεται. Το υπόλοιπο 96% απλώς εγκαταλείπει την τράπεζα και το 91% δεν επιστρέφει ποτέ. Ύστερα από έρευνες που πραγματοποιήθηκαν σχετικά με την 19

25 αφοσίωση των πελατών των τραπεζών, δημιουργήθηκε ένας κατάλογος έξι δεικτών που αναδεικνύουν αν ένας πελάτης προτίθεται να διακόψει τις σχέσεις του και τη συνεργασία του με την τράπεζα. Ο κατάλογος αυτός φαίνεται στον επόμενο πίνακα: Πίνακας 4: Λόγοι διακοπής συνεργασίας τραπεζών-πελάτων 1. Η ανταπόκριση επιμέρους των τραπεζών σε προτάσεις ή και συστάσεις των πελατών έρχεται αργά 2. Η επικοινωνία των πελατών με τα ανώτερα τραπεζικά στελέχη καθίσταται ολοένα και πιο δύσκολη 3. Επιβραδύνεται η ροή πληροφοριών, ενημερώσεων και δεδομένων προς τους πελάτες 4. Μειώνεται ο όγκος εργασιών τράπεζας - πελάτη 5. Σταματούν να διανέμονται ένα ή περισσότερα τραπεζικά προϊόντα/υπηρεσίες 6. Τα μελλοντικά σχέδια των τραπεζών καθίστανται όλο και πιο βραχυπρόθεσμα Τα πληροφοριακά συστήματα CRM διακρίνονται σε λειτουργικά, συνεργατικά και αναλυτικά. Η πρώτη κατηγορία χειρίζεται και συντονίζει την αλληλεπίδραση πελατών-τραπεζών και παρέχει υποστήριξη στις σημαντικές επιχειρηματικές διαδικασίες. Κάθε επικοινωνία με τον πελάτη προστίθεται στο ιστορικό επαφών του πελάτη και το προσωπικό μπορεί να το χρησιμοποιήσει για να ανακτήσει όποτε χρειαστεί πληροφορίες για τον πελάτη αυτό. Η δεύτερη κατηγορία επιτρέπει συνεργασία με εξωτερικούς συνεργάτες και πελάτες για την όσο το δυνατόν καλύτερη κάλυψη των ιδιαίτερων αναγκών των καταναλωτών. Ειδικότερα, βελτιώνει την αποτελεσματικότητα και την ολοκλήρωση μέσω της αλυσίδας αξίας (supply chain) και όλου του δικτύου της τράπεζας καθώς επιτρέπει μεγαλύτερη ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών μέσω της προσφοράς προϊόντων/υπηρεσιών πέρα από τα στενά όρια της τράπεζας. Η τρίτη κατηγορία αποτελεί τον μακροχρόνιο σχεδιασμό που είναι επικεντρωμένος στη βελτίωση των σχέσεων με τους κερδοφόρους πελάτες αλλά και την ανάπτυξη σχέσεων με νέους πελάτες. Περιλαμβάνει την προετοιμασία, την υποστήριξη και τη βελτίωση των εσωτερικών πελατοκεντρικών διαδικασιών απόφασης και ταυτόχρονα αποτελείται από ε- φαρμογές οι οποίες μετασχηματίζουν τα πελατειακά δεδομένα σε πληροφορία για την επιχείρηση. Δεδομένου ότι αυξάνεται συνεχώς το on-line καταναλωτικό κοινό των τραπεζών, οι τράπεζες αναζητούν διαρκώς καινοτόμες και αποδοτικές μεθόδους για να μπορέσουν να το προσεγγίσουν και ως πιο επιτυχημένες e-crm στρατηγικές είναι αυτές οι οποίες συνδυάζουν τις online πρωτοβουλίες της τράπεζας με τους μακροπρόθεσμους στόχους της και αυτό μπορεί να επιτευχθεί χωρίς υψηλή δαπάνη. Το e-crm αποτελεί επέκταση του CRM και το Διαδίκτυο αποτελεί ένα ιδανικό περιβάλλον διαχείρισης πελατειακών σχέσεων λόγω της μεγάλης ακρίβειας και των δεδομένων που δημιουργούνται από την αλληλεπίδραση πελάτη - τράπεζας. Η λεπτομερής πληροφόρηση αναφορικά με τις προτιμήσεις και τις τάσεις των πελατών βοηθά την τράπεζα να προβλέψει με επιτυχία τα χαρακτηριστικά των προϊόντων/υπηρεσιών που επιθυμούν διαφορετικές κατηγορίες πελατών καθώς και τη χρονική στιγμή πραγματοποίησης των σχετικών αγορών. Η εφαρμογή του e-crm επιτρέπει τη διεξαγωγή περισσότερο στενευμέ- 20

26 νων διαφημιστικών και ενημερωτικών εκστρατειών και την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητάς τους. Επιπλέον είναι δυνατή η ανάλυση των δεδομένων με βάση πολλαπλά κριτήρια, ώστε να εντοπιστούν ποια στοιχεία της καμπάνιας είχαν τη μεγαλύτερη θετική επίπτωση στις πωλήσεις και την κερδοφορία. Χάρη στο e-crm η τράπεζα είναι σε θέση να λαμβάνει, να ανανεώνει και να δρομολογεί παραγγελίες από απομακρυσμένους πελάτες και με μεγάλη ακρίβεια. Η ολοκλήρωση των πληροφοριών των πελατών και η δυνατότητα πρόσβασης σε αυτές από τα διαφορετικά τμήματα της τράπεζας, συμβάλλει σημαντικά στο γρηγορότερο εντοπισμό των αναγκών των καταναλωτών και επομένως στην αποφυγή πιθανών καθυστερήσεων στην εξυπηρέτησή τους. Το M-CRM αποτελεί μια πρακτική που αφορά τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες και παρέχει σε επιχειρήσεις και τράπεζες εκείνα τα μέσα για μια κατάλληλη εξατομικευμένη και αλληλεπιδρούσα επικοινωνία τόσο με τους πελάτες όσο και με τα ηλεκτρονικά και παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας. Είναι προφανές ότι το M-CRM βρίσκεται σε υψηλότερη κλίμακα από το απλό CRM, επειδή προσπαθεί να ενώσει τα διασπαρμένα κομμάτια των διαφόρων μέσων επικοινωνίας και τις συσσωρευμένες πληροφορίες που βρίσκονται γύρω από αυτά. Συγχρόνως εξετάζει την προώθηση σε κάθε επίπεδο των εξατομικευμένων πληροφοριών των προϊόντων, σε αντίθεση με το απλό CRM που εξετάζει την προώθηση μαζικών παραχθέντων προϊόντων. Στην εικόνα που ακολουθεί, φαίνεται η μορφή του M-CRM που αποτελείται από τρεις συνιστώσες που είναι το Mobile Marketing (κινητό Marketing), το Mobile sales(κινητές πωλήσεις) και το Mobile services (κινητές υπηρεσίες). Εικόνα 4: Συστατικά του M-CRM Όταν οι εφαρμογές CRM χρησιμοποιήθηκαν για πρώτη φορά τη δεκαετία του 1990, απέτυχαν πολλές από αυτές να ανταποκριθούν στις προσδοκίες. Έκτοτε οι προγραμματιστές λογισμικού και οι τράπεζες έχουν συνεργαστεί στενά για να εξομαλύνουν τα προβλήματα, προκειμένου να καταστούν οι σημερινές προσφορές αξιόπιστες και χρήσιμες. Αν ένα λογισμικό διαχείρισης πελατών δεν προσφέρει τις δυνατότητες και τα οφέλη που περιγράφονται παρακάτω, θα πρέπει να ανανεωθεί. Πιο συγκεκριμένα, θα πρέπει να κάνει διαχείριση σχέσεων σε όλα τα κα- 21

27 νάλια και στην ιδανική περίπτωση σε όλες τις επιχειρησιακές μονάδες όπως π.χ. τα υποκαταστήματα, τα κέντρα επικοινωνίας η λιανική τραπεζική κ.λπ. Επίσης θα πρέπει να βοηθά στην απόκτηση και στη μεγιστοποίηση της κερδοφορίας των πελατών, να διατηρήσει τους υπάρχοντες πελάτες και να τους συνδέει και με άλλες εφαρμογές και βάσεις δεδομένων. Οι παράγοντες που βοήθησαν στην επιτυχία και την καθιέρωση του CRM είναι οι εξής: Στρατηγικός σχεδιασμός: αποτελεί το σημαντικότερο παράγοντα, ο οποίος μαζί με τον ανθρώπινο παράγοντα οδηγεί ένα σύστημα CRM στην επιτυχία. Ανθρώπινος παράγοντας: θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί όλο το προσωπικό της τράπεζας για απόκτηση δεξιοτήτων σε θέματα εξυπηρέτησης πελατών. Ο παράγοντας αυτός δημιουργεί σχέσεις με τους πελάτες και για αυτό χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή στον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούν οι εργαζόμενοι για να εξυπηρετήσουν τον κάθε πελάτη. Διαδικασία: μέσω διαγραμμάτων ροής και άλλων εργαλείων πρέπει να γίνει σαφής ο τρόπος με τον οποίο η τράπεζα συλλέγει τις πληροφορίες της. Τεχνολογική υποστήριξη: εφόσον έχουν ληφθεί υπόψη όλοι οι προαναφερθέντες παράγοντες του CRM, η επιχείρηση καταλήγει στον προσδιορισμό της απαιτούμενης τεχνολογικής υποστήριξης. Στο σημείο αυτό επιλέγεται το λογισμικό που ταιριάζει στη λειτουργία και τους πελάτες της επιχείρησης. 22

28 Κεφάλαιο 3 Αξιολόγηση απόδοσης ηλεκτρονικών τραπεζικών συστημάτων 3.1 Αξιολόγηση ποιότητας υπηρεσιών e-banking Με το όρο αξιολόγηση ποιότητας e-banking ορίζεται η κρίση και η άποψη των καταναλωτών σχετικά με την αποτελεσματικότητα και την αρτιότητα των παρεχόμενων ηλεκτρονικών τραπεζικών υπηρεσιών που παρέχονται μέσω της εικονικής αγοράς. Οι παράγοντες αξιολόγησης είναι η προσβασιμότητα, η ταχύτητα απόκρισης, η ασφάλεια και η ευκολία πλοήγησης του Ιστότοπου μιας τράπεζας. Στη συνέχεια αναλύονται διεξοδικά οι προαναφερόμενοι παράγοντες. Όσον αναφορά το κριτήριο της προσβασιμότητας, υπάρχει μεγάλο εύρος που ξεκινά από τράπεζες με εύκολη προσβασιμότητα και καταλήγει σε τράπεζες με δύσκολη. Η προσβασιμότητα αποτελεί το κρισιμότερο παράγοντα επιτυχίας των ηλεκτρονικών τραπεζικών υπηρεσιών και αυτό γιατί η πλειοψηφία των χρηστών έχει μικρή ως και ανύπαρκτη εξοικείωση με τη χρήση των Η/Υ, με αποτέλεσμα μια δύσχρηστη ιστοσελίδα να τους αποθαρρύνει κατά την επίσκεψή τους στον τραπεζικό Ιστότοπο [14]. Συνεχίζοντας με την ταχύτητα απόκρισης, θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν υψηλότερη για να μειωθούν οι χρόνοι αναμονής. Ενδεικτικά αναφέρουμε την υπηρεσία winbank phone banking, μια υπηρεσία της Τράπεζας Πειραιώς που επιτρέπει την 24ωρη εξυπηρέτηση των πελατών μέσω αντιπροσώπου εξυπηρέτησης στο τηλεφωνικό κέντρο της υπηρεσίας ή μέσω προηγμένου συστήματος διαδραστικής φωνητικής απόκρισης (IVR). Αναφορικά με την ασφάλεια, υπάρχει μια μεγάλη γκάμα υπηρεσιών, όπως η εισαγωγή στο σύστημα της τράπεζας μέσω κωδικού εισόδου (username) και προσωπικού κωδικού ασφαλείας (password), το ξεκλείδωμα κωδικών σε περίπτωση που ξεχαστεί κάποιος από τους προηγούμενους κωδικούς, αλλά και αυτόματη αποσύνδεση σε περίπτωση που δεν υπάρξει δραστηριότητα για κάποιο προκαθορισμένο χρονικό διάστημα. Τέλος αναφορικά με την ευκολία πλοήγησης, αποτελεί τον παράγοντα εκείνο που θα καταστήσει ένα τραπεζικό Ιστότοπο περισσότερο ή λιγότερο φιλικό προς τους χρήστες και θα προκαλέσει κατά συνέπεια αύξηση ή μείωση των πραγματοποιούμενων συναλλαγών. Σημαντικός είναι ο ρόλος των καινοτομιών για τη δημιουργία αξίας για τον πελάτη και την ανάπτυξη ισχυρών δεσμών με την τράπεζα της επιλογής του. Η αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών, όπως triple play 4, Click2Chat 5 κ.λπ. οι οποίες αφού πρώτα προσαρμοστούν στα τραπεζικά δεδομένα, θα συμβάλλουν προς αυτή την κατεύθυνση και θα εξασφαλίσουν αποτελεσματικότερη επικοινωνία σε θέματα υποστήριξης αλλά και πωλήσεων τραπεζικών υπηρεσιών. Η ηλεκτρονική τραπεζική, ανεξάρτητα από το αν απευθύνεται σε εγχώριους ή διασυνορια- 4 Η υπηρεσία αυτή παρέχει συγχρόνως δωρεάν συνδρομητική τηλεόραση, απεριόριστο ADSL internet ως 24Mbps και απεριόριστες τηλεφωνικές κλήσεις. 5 Ζωντανή υπηρεσία συνομιλιών με την οποία οι χρήστες λύνουν τις απορίες τους μπαίνοντας στον Ιστότοπο αντί να καλούν στο τηλεφωνικό κέντρο και μπορούν να επικοινωνούν γραπτώς ανά πάσα στιγμή σε πραγματικό χρόνο με κάποιον εκπρόσωπο από την αποκλειστική ομάδα εξυπηρέτησης πελατών. Η υπηρεσία αυτή παρέχεται δωρεάν και λειτουργεί και μέσα από το κινητό τηλέφωνο των συνδρομητών. 23

29 κούς πελάτες, μπορεί να κατηγοριοποιηθεί σε τρία επίπεδα παροχής υπηρεσιών: Α) Δικτυακοί τόποι βασικού πληροφοριακού περιεχομένου, οι οποίοι απλώς παρέχουν πληροφορίες αναφορικά με διάθεση τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών στο ευρύ κοινό. Β) Ιστοσελίδες απλών συναλλαγών, οι οποίες επιτρέπουν στους πελάτες των τραπεζών να αποστέλλουν μέσω Διαδικτύου αιτήματα για διάφορες υπηρεσίες, να πραγματοποιούν ερωτήσεις για το υπόλοιπο των τραπεζικών τους καταθέσεων και να αποστέλλουν οδηγίες προς τις τράπεζες, χωρίς όμως να έχουν τη δυνατότητα μεταφοράς κεφαλαίου. Γ) Ιστοσελίδες προηγμένων συναλλαγών, οι οποίες επιτρέπουν τη διενέργεια ηλεκτρονικής μεταφοράς κεφαλαίων, πληρωμής λογαριασμών και on-line πραγματοποιήσεις πρόσθετων υπηρεσιών που σχετίζονται με αρκετές εφαρμογές e-banking. Οι ιστοσελίδες των περισσότερων τραπεζών έχουν ακολουθήσει μέσω της εξέλιξής τους και τα τρία στάδια και προσφέρουν σήμερα μια ευρεία επιλογή προϊόντων και υπηρεσιών τόσο προς επιχειρήσεις όσο και προς ιδιώτες. Θα πρέπει στο σημείο αυτό να τονιστεί ότι αρκετές τράπεζες με διεθνή παρουσία σε πολλές χώρες, παρέχουν προϊόντα και υπηρεσίες που αποτελούν μια ε- πέκταση των διεθνών δραστηριοτήτων των τραπεζών, αλλά υπόκεινται στους περιορισμούς του τραπεζικού συστήματος κάθε χώρας. Μάλιστα σχετικά πρόσφατα έχουν αναπτυχθεί διάφορα μοντέλα διασυνοριακής ηλεκτρονικής τραπεζικής, τα οποία καθιστούν δυνατή την εξ αποστάσεως παροχή ηλεκτρονικών τραπεζικών υπηρεσιών από τραπεζικά συστήματα που είναι εγκατεστημένα σε μια χώρα σε πελάτες άλλων χωρών. 3.2 Τιμολογιακή πολιτική ηλεκτρονικής τραπεζικής Κάθε τράπεζα εφαρμόζει τη δική της τιμολογιακή πολιτική ανάλογα με τις προσφερόμενες υπηρεσίες και τα περιθώρια κέρδους που έχει θέσει και σε συνδυασμό βέβαια με ανάλογες πολιτικές που εφαρμόζονται από ανταγωνιστικές τράπεζες. Η τιμολογιακή πολιτική κάθε τράπεζας καθορίζεται λαμβάνοντας υπόψη τα δεδομένα της αγοράς και του ανταγωνισμού και αναθεωρείται σύμφωνα με τη στρατηγική της τράπεζας. Η κάθε τράπεζα χρεώνει τους πελάτες της με τέτοιο τρόπο που κατά την κρίση της είναι αντικειμενικός και σύμφωνα με κριτήρια που σχετίζονται με [5]: Το είδος της παρεχόμενης υπηρεσίας Το συνολικό επενδυόμενο ποσό κάθε πελάτη Τα χρησιμοποιούμενα χρηματοοικονομικά μέσα Την αγορά (Market) στην οποία παρέχονται υπηρεσίες Τη συνολική συνεργασία πελάτη τράπεζας Συνοπτικά, οι ηλεκτρονικές τραπεζικές υπηρεσίες που μπορούν να κοστολογηθούν, είναι: Εμβάσματα σε τράπεζες εντός και εκτός Ελλάδας Πάγια εντολή πληρωμής λογαριασμών ΔΕΚΟ και ασφαλιστικών ταμείων Μεταφορά σε λογαριασμούς του ιδίου ή τρίτων προσώπων Αποστολή αρχείου μαζικών πληρωμών 24

30 Κάθε τράπεζα πριν προβεί σε κοστολόγηση των προαναφερόμενων υπηρεσιών, οφείλει να διερευνήσει τα κόστη προμήθειας συντήρησης και αναβάθμισης του τεχνολογικού εξοπλισμού για τη λειτουργία του e-banking καθώς επίσης τα κόστη ανθρώπινων πόρων και χαμένης παραγωγικότητας εκ μέρους του προσωπικού που θα διατεθεί για τη λειτουργία και συντήρηση του e-banking. Ένα χαμηλό κοστολόγιο μπορεί να οδηγήσει σε κατάρρευση της υπηρεσίας ηλεκτρονικής τραπεζικής και αντίστοιχα ένα υψηλό κοστολόγιο μπορεί να αποθαρρύνει ένα σημαντικό αριθμό πελατών να χρησιμοποιήσει τις υπηρεσίες της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι η Τράπεζα Eurobank παρέχει δωρεάν όλες τις υπηρεσίες ηλεκτρονικών συναλλαγών στους πελάτες της και χρεώνει μόνο το κόστος σύνδεσης με το Διαδίκτυο. Η Εθνική Τράπεζα προσφέρει και αυτή με τη σειρά της δωρεάν τις περισσότερες ηλεκτρονικές συναλλαγές, όπως π.χ. πληρωμή ασφαλιστικών ταμείων, εξόφληση υπέρ τρίτων (π.χ. ΔΕΗ, ΔΕΥΑΠ), εξυπηρέτηση μισθοδοσίας κ.λπ. Η Τράπεζα Attica Bank παρέχει και αυτή δωρεάν τις περισσότερες ηλεκτρονικές υπηρεσίες της όπως πχ εμβάσματα σε άλλες τράπεζες, έκπτωση 50% στη μεταφορά χρημάτων μεταξύ λογαριασμών πελατών της τράπεζας ή και άλλων τραπεζών, όταν πρόκειται για ξένο νόμισμα. Στη συνέχεια φαίνεται ένα απόσπασμα της τιμολογιακής πολιτικής της Τράπεζας Πειραιώς για μηχανήματα Easypay, στα ο- ποία φαίνεται ότι υπάρχει κάποια χρέωση των υπηρεσιών [6]. Εικόνα 5: Τιμολόγιο υπηρεσιών Τράπεζας Πειραιώς για μηχανήματα Easypay 25

31 3.3 Μέθοδοι ηλεκτρονικών τραπεζικών συναλλαγών Κάθε τράπεζα χρησιμοποιεί μια διαφορετική γκάμα ηλεκτρονικών τραπεζικών συναλλαγών για την επικοινωνία της με τους πελάτες οι σημαντικότερες από αυτές τις υπηρεσίες είναι οι εξής: α) Ηλεκτρονικές μικροπληρωμές: ο συγκεκριμένος τρόπος χρησιμοποιείται για μικρά ποσά συναλλαγών, από 3 ως 10 χωρίς χρήση πιστωτικής κάρτας. Χρησιμοποιούνται ηλεκτρονικές αποδείξεις. Πιο συγκεκριμένα, ένας καταναλωτής ανοίγει ένα λογαριασμό σε ένα προμηθευτή ηλεκτρονικών αποδείξεων, ο οποίος με τη σειρά του παρέχει τα μετρητά στον καταναλωτή με τη μορφή αποδείξεων. Οι αποδείξεις αυτές χρησιμοποιούνται μόνο σε ιστοσελίδες που δέχονται τέτοιου είδους συναλλαγές. β) Πληρωμές μέσω πιστωτικών καρτών: αποτελεί τον πιο διαδεδομένο τρόπο πληρωμών μέσω Διαδικτύου. Η συγκεκριμένη μέθοδος πληρωμής έχει μυστικό τον κωδικό κάθε κάρτας και ακολουθεί την ίδια διαδικασία όπως στα πραγματικά καταστήματα. Για την ενεργοποίηση των πιστωτικών καρτών μιας ιστοσελίδας, θα πρέπει η επιχείρηση να συνεργαστεί με την τράπεζα προκειμένου να ανοίξει ένα λογαριασμό ειδικού τύπου. Στη συνέχεια η τράπεζα χρεώνει την επιχείρηση ή το κατάστημα για το άνοιγμα του λογαριασμού, αλλά και για κάθε συναλλαγή που πραγματοποιείται μέσω αυτού. Οι πιστωτικές κάρτες έ- χουν προφανή πλεονεκτήματα, όπως π.χ. αγορά ειδών χωρίς την απαίτηση κατοχής μετρητών εκ μέρους των καταναλωτών, αλλά και μειονεκτήματα όπως π.χ. η μη εξουσιοδοτημένη χρήση τους, η υποκλοπή κωδικών κ.λπ. Η υπηρεσία CyberCash επιτρέπει τις on-line πληρωμές χωρίς το φόβο ε- ξαπάτησης στον κυβερνοχώρο και δίνει τη δυνατότητα διαδικτυακής πληρωμής για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ιδρύθηκε το 1994 και αρχικά παρείχε λογισμικό ηλεκτρονικού πορτοφολιού στους καταναλωτές και επίσης παρείχε λογισμικό στους εμπόρους για να αποδέχονται πληρωμές πιστωτικών καρτών. Εικόνα 6: Εικονικό χρήμα μέσω της υπηρεσίας CyberCash 26

32 Στην προηγούμενη εικόνα παρουσιάζεται ο τρόπος λειτουργίας της υπηρεσίας CyberCash. Πιο συγκεκριμένα ένας εμπορικός διακομιστής (Merchant Server) προμηθεύει τον Η/Υ ενός καταναλωτή (Consumer PC) με ψηφιακή υπογραφή (Digital signature), με ψηφιακή απόδειξη (Digital receipt), με κωδικό (Password protected) και με αυθεντικοποίηση αγοραστή (Buyer authentication). Στη συνέχεια αποφασίζει ο αγοραστής για τα προϊόντα που θέλει να αγοράσει, επιλέγει το πλήκτρο Pay για να ξεκινήσει η διαδικασία CyberCash και επιλέγει επίσης την πιστωτική κάρτα με την οποία θέλει να πληρώσει και διαβιβάζει την εντολή αυτή καθώς και κρυπτογραφημένα στοιχεία πληρωμής προς τον πωλητή. Ο τελευταίος λαμβάνει αυτό το πακέτο και προωθεί τις κρυπτογραφημένες πληροφορίες πληρωμής προς τον διακομιστής της τράπεζας CyberCash. Η υπηρεσία Cyber- Cash λαμβάνει το πακέτο, αναλύει τα δεδομένα και διαβιβάζει στην τράπεζα του πωλητή (Merchant s Bank) το αίτημα άδειας για την έκδοση τραπεζικών καρτών. Ο διακομιστής της CyberCash επιστρέφει μετά την έγκριση ή την άρνηση τον κωδικό στον πωλητή ο οποίος με τη σειρά του τον περνάει στον πελάτη. Για την ολοκλήρωση της συναλλαγής, στέλνει ο διακομιστής του πωλητή στον πελάτη μια ψηφιακή απόδειξη. γ) Ηλεκτρονικές επιταγές: μια τέτοια επιταγή (που είναι σε ηλεκτρονική μορφή) αποτελεί μια γραπτή εντολή από τον εκδότη (Payer) προς τον αποδέκτη (Payee) για καταβολή ποσού σε τρίτο πρόσωπο και απαιτεί άμεση πληρωμή από τον λογαριασμό του καταναλωτή (Payee s Bank) στο λογαριασμό καταστηματάρχη (Payer s Bank). Διαθέτει μια σειρά αριθμών που την καθιστούν μοναδική και όταν ο καταναλωτής εισάγει τον συγκεκριμένο αριθμό, ενημερώνεται η τράπεζα και ακυρώνει την επιταγή αν δεν το επιτρέπει το υπόλοιπο του λογαριασμού. Το συγκεκριμένο σύστημα πληρωμών απαιτεί την ύπαρξη μιας υποδομής δημόσιου κλειδιού (PKI). Στην εικόνα που ακολουθεί, παρουσιάζεται ο τρόπος λειτουργίας του συγκεκριμένου τρόπου πληρωμής. Εικόνα 7: Τρόπος λειτουργίας ηλεκτρονικών επιταγών δ) Προπληρωμένες πιστωτικές κάρτες: αποτελούν ένα σχετικά νέο προϊόν των χρηματοοικονομικών ιδρυμάτων που έχουν ως σκοπό να ενθαρρύνουν τις οικονομικές συναλλαγές μέσω του Διαδικτύου. Ο κάτοχος της μπορεί να τη φορτίζει κάθε φορά με το ποσό που επιθυμεί. Οι λογαριασμοί με τα προπληρωμένα ποσά είναι υποθηκευμένα σε ειδικό διακομιστή (server). Η κάρτα μπορεί να είναι 27

33 ανώνυμη ή ονομαστική. Οι προπληρωμένες πιστωτικές κάρτες χρησιμοποιούνται κυρίως για τη διεκπεραίωσή συναλλαγών μικρής αξίας στο Net (μικροπληρωμές) αλλά και στον αληθινό κόσμο και δεν απαιτούν προεγγραφή σε κάποια υπηρεσία ή χρήση κάποιου τραπεζικού λογαριασμού/πιστωτικών καρτών. Ένα παράδειγμα προπληρωμένης πιστωτικής κάρτας αποτελεί η κάρτα PayPal. 3.4 Αποδοχή ηλεκτρονικής τραπεζικής από τους καταναλωτές Η ηλεκτρονική τραπεζική αν και έχει βρει μεγάλη ανταπόκριση στο χώρο των καταναλωτών, εντούτοις υπάρχει ένας ακόμη μεγάλος αριθμός ατόμων που τείνει να την αντιμετωπίζει με επιφυλακτικό τρόπο. Στο κεφάλαιο αυτό προσπαθούμε να διερευνήσουμε τις βασικές αιτίες του προαναφερθέντος προβλήματος. Η εικόνα που ακολουθεί, περιγράφει τους βασικότερους λόγους και τα αντίστοιχα ποσοστά τους για τους οποίους πολλοί καταναλωτές δεν έχουν υιοθετήσει ακόμα τη χρήση του e-banking. Εικόνα 8: Κυριότεροι λόγοι αποστροφής του e-banking από τους καταναλωτές Από την παραπάνω εικόνα συμπεραίνουμε ότι ο κυριότερος λόγος αποστροφής της ηλεκτρονικής τραπεζικής είναι ότι απαιτεί -σύμφωνα με τη γνώμη των καταναλωτών- μεγάλο χρονικό διάστημα εκμάθησης και συγχρόνως θεωρείται πολύπλοκο στη λειτουργία και τη χρήση του. Το πρόβλημα αυτό θα μπορούσε να ξεπεραστεί εκ μέρους των τραπεζών με μια σειρά ενεργειών όπως π.χ. σεμινάρια εκπαίδευσης στους πελάτες τους αναφορικά με τη χρήση του e-banking, αποστολή ενημερωτικών φυλλαδίων και εκπαιδευτικών CD-ROM για το βασικό τρόπο λειτουργίας του κ.λπ. Η κερδοφορία στο e-banking είναι ένα μέγεθος το οποίο τις περισσότερες φορές δεν συμβαδίζει με τον αριθμό των επισκεπτών. Δηλαδή το γεγονός ότι μια τράπεζα συναλλάσσεται με πολλούς πελάτες ηλεκτρονικά δεν σημαίνει ότι αυτό είναι απαραίτητα καλό για την κερδοφορία της. Πολλοί πελάτες μπαίνουν στον πειρασμό να ρωτούν πράγματα για το λογαριασμό τους πολύ συχνότερα διότι αυτό είναι εύκολο, αλλά συγχρόνως και δωρεάν. Τα στοιχεία σχετικής έρευνας για το ποιες είναι οι 28

34 κυριότερες συναλλαγές που εκτελούν οι πελάτες ηλεκτρονικά παρουσιάζονται παρακάτω. Εικόνα 9: Χρησιμοποίηση on-line λογαριασμού από πελάτες του e-banking ανά μήνα (μ.ο. συναλλαγών) 3.5 Ασφάλεια πληροφοριακών συστημάτων τραπεζών Η ηλεκτρονική τραπεζική ήταν και είναι μια έντονη δραστηριότητα πληροφορικής η οποία στηρίζεται πάντα στην τεχνολογία των πληροφοριών για την απόκτηση, την επεξεργασία και την παράδοση των πληροφοριών σε όλους τους ενδιαφερόμενους χρήστες. Οι τράπεζες συνειδητοποίησαν και διαπίστωσαν ότι πρέπει συνεχώς να καινοτομούν και να ενημερώνονται για να μπορέσουν να διατηρήσουν τους απαιτητικούς πελάτες τους και ταυτόχρονα να παράγουν αξιόπιστα και ασφαλή προϊόντα. Με γνώμονα τις τεχνολογικές εξελίξεις και τις απαιτήσεις της αγοράς, αναπτύχθηκε η ηλεκτρονική τραπεζική και η εμφάνιση των τραπεζικών υπηρεσιών μέσω Διαδικτύου ώθησε πολλές τράπεζες να επανεξετάσουν τη στρατηγική τους, προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Για την αντιμετώπιση των εξωτερικών απειλών είναι πολύ κρίσιμο το κομμάτι της ασφάλειας των τραπεζικών συναλλαγών τόσο για τις τράπεζες όσο και για τις τράπεζες σε σχέση με τους καταναλωτές. Έχουν καταγραφεί πολλές περιπτώσεις καταστροφής δεδομένων πελατών, εξαπάτησης, κλοπής χρημάτων, παραποίηση εγγράφων και υποκλοπής προσωπικών ή οικονομικών στοιχείων. Τα στοιχεία αυτά έχουν επιδράσει αρνητικά στη ψυχολογία των καταναλωτών και τους έχουν αποθαρρύνει πολλές φορές από το να κάνουν χρήση των υπηρεσιών της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Σε πολλές τράπεζες επικρατεί η άποψη ότι η χρήση κρυπτογραφικών εργαλείων αφορά μόνο τους χρήστες των υπολογιστών. Στην πραγματικότητα όμως όταν κάποιος στέλνει ένα προσωπικό ηλεκτρονικό μήνυμα ή ανταλλάσσει εμπιστευτικές πληροφορίες μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, είναι ευάλωτος σε οποιονδήποτε κακόβουλο θέλει να υποκλέψει πληροφορίες, εάν νωρίτερα δεν έχει χρησιμοποιήσει εργαλεία κρυπτογράφησης για την ασφάλεια της ηλεκτρονικής αλληλογραφίας. Κάθε , εκτός από τον αποστολέα και τον παραλήπτη, μπορεί να καταστεί γνωστό 29

35 στους εργαζόμενους της εταιρίας παροχής υπηρεσιών μέσω της οποίας γίνεται η αποστολή του μηνύματος. Επίσης θα μπορούσε να είναι γνωστό σε οποιονδήποτε ελέγχει τους κόμβους από τους οποίους θα περάσουν τα περιεχόμενε του μηνύματος και επίσης σε όσους έχουν πρόσβαση στον εξοπλισμό τηλεφωνίας της τηλεφωνικής εταιρίας. Πιο συγκεκριμένα αν το μήνυμα αποστέλλεται ή παραλαμβάνεται από κινητό τηλέφωνο με σύνδεση στο Διαδίκτυο, τότε μπορεί εύκολα να υποκλαπεί από άτομα που διαθέτουν ειδικές συσκευές υποκλοπής συνομιλιών και μηνυμάτων κινητής τηλεφωνίας. Επιπλέον, είναι πολύ απλό να πλαστογραφηθεί η διεύθυνση αποστολής ακόμα και με ένα τυπικό πρόγραμμα . Μοναδική λύση στο παραπάνω πρόβλημα δίνουν οι τεχνολογίες κρυπτογράφησης. Εκτός από την κρυπτογράφηση μια άλλη τεχνολογία που παρέχει μια τέτοιου είδους ασφάλεια είναι η χρήση της ψηφιακής υπογραφής. Με την λήψη ενός μηνύματος στο οποίο έχει γίνει χρήση ψηφιακής υπογραφής, είναι εύκολο να διαπιστωθεί η ταυτότητα του αποστολέα. Αυτό συμβαίνει για τον εξής λόγο: απαιτείται να διασφαλιστεί ότι ο δικαιούχος του ιδιωτικού κλειδιού και μόνο αυτός δημιούργησε την ηλεκτρονική υπογραφή και ότι το δημόσιο κλειδί του αποστολέα που χρησιμοποιεί παραλήπτης για την επαλήθευση της υπογραφής, είναι όντως του αποστολέα. Με άλλα λόγια απαιτείται η ύπαρξη ενός κατάλληλου οργανισμού, ώστε ο παραλήπτης να είναι σίγουρος για την ταυτότητα του προσώπου με το δημόσιο κλειδί. Ο Πάροχος Υπηρεσιών Πιστοποίησης (Π.Υ.Π.) είναι ο οργανισμός που βεβαιώνει με ακρίβεια τη σχέση ενός φυσικού προσώπου με το δημόσιο κλειδί του, με την έκδοση ενός ηλεκτρονικού πιστοποιητικού στο οποίο πιστοποιείται η ταυτότητα τόσο του προσώπου όσο και του δημόσιου κλειδιού του. Κύριος τύπος ψηφιακών πιστοποιητικών είναι τα πιστοποιητικά δημόσιου κλειδιού. Το πιστοποιητικό αναφέρει το δημόσιο κλειδί και επιβεβαιώνει ότι το συγκεκριμένο πρόσωπο είναι ο δικαιούχος του αντίστοιχου ιδιωτικού κλειδιού. Έτσι ο παραλήπτης που λαμβάνει ένα μήνυμα με ψηφιακή υπογραφή, μπορεί να είναι βέβαιος ότι το μήνυμα έχει αποσταλεί από το πρόσωπο που το υπογράφει. Τα πληροφοριακά συστήματα των τραπεζών είναι ιδιαίτερα σημαντικά διότι μπορούν να επιφέρουν σημαντικές οικονομικές απώλειες στις τράπεζες και αυτό διότι διατρέχουν τον κίνδυνο από κακόβουλες ενέργειες, λάθη των χρηστών, φυσικές καταστροφές και άλλα δυσμενή γεγονότα. Τα τελευταία χρόνια τα τραπεζικά συστήματα έχουν γίνει πιο ευαίσθητα στις προαναφερόμενες απειλές, λόγω της αυξανόμενης αλληλεπίδρασης των δικτύων των υπολογιστών που τα καθιστά προσβάσιμα σε ένα μεγάλο ποσοστό χρηστών. Το πρόβλημα της εξεύρεσης και υλοποίησης μιας κατάλληλης μεθόδου αξιολόγησης των κινδύνων -και συνεπώς βέλτιστου επιπέδου επένδυσης στην ασφάλεια των Πληροφοριακών Συστημάτων- απασχολεί ακαδημαϊκούς και στελέχη τραπεζών. Για τις τυπικές πληρωμές τηλεφωνικών λογαριασμών, ασφαλιστικών εισφορών, ΦΠΑ κ.λπ. απαιτείται αυστηρός έλεγχο από την ίδια την τράπεζα σε ότι έχει να κάνει με την ασφάλεια των συναλλαγών. Παρόλα αυτά, αν κάποιος πελάτης έχει πέσει θύμα απάτης από διάφορες ιστοσελίδες παραποίησης ταυτότητας τότε η τράπεζα νομικά δεν φέρει καμία ευθύνη και αυτό αναφέρεται χαρακτηριστικά στους όρους σύμβασης των ηλεκτρονικών συναλλαγών. Χαρακτηριστικά ανφέρουμε 30

36 τον κωδικό μιας χρήσης TAN (Transaction Authentication Number 6 ). Τα Τραπεζικά Ιδρύματα παρέχουν ηλεκτρονικές υπηρεσίες στους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις εδώ κι πολλά χρόνια. Η ηλεκτρονική μεταφορά κεφαλαίων, συμπεριλαμβανομένων των μικρών πληρωμών και εταιρικών συστημάτων διαχείρισης μετρητών (κεφάλαια κίνησης και σύνθετα πιστωτικά προϊόντα), καθώς επίσης οι πάσης φύσεως πληρωμές λογαριασμών υπηρεσιών κοινής ωφέλειας (όπως ΔΕΗ, ΟΤΕ, συνδρομές σε κάρτες, κ.λπ.) αποτελούν καθημερινή πρακτική για χιλιάδες καταναλωτές. Εντούτοις, η αυξανόμενη παγκόσμια αποδοχή του Διαδικτύου ως καναλιού διάδοσης και επιτάχυνσης της πληροφορίας και των συναλλαγών, παρέχει στις μέρες μας πρόσφορο έδαφος στις τραπεζικές εφαρμογές, τα διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες των Τραπεζών και παράλληλα παρέχει νέες επιχειρησιακές ευκαιρίες με οφέλη για τις Τράπεζες και τους πελάτες τους. Η απρόσκοπτη τεχνολογική ανάπτυξη της καινοτομίας και ο έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των Τραπεζικών Ομίλων, έχουν αποτρέψει την λειτουργία μιας ευρύτατης σειράς ηλεκτρονικών τραπεζικών εργασιών προϊόντων και υπηρεσιών για τους λιανικούς και χονδρικούς τραπεζικούς πελάτες [8]. Στον επόμενο πίνακα συνοψίζονται οι βασικότεροι κίνδυνοι που σχετίζονται με την ασφάλεια των ηλεκτρονικών συναλλαγών [7]. Αντικείμενο Πίνακας 5: Βασικότεροι κίνδυνοι ασφάλειας ηλεκτρονικών συναλλαγών Ενδεχόμενοι Επιχειρησιακοί Κίνδυνοι Διαδικασίες Λανθασμένη κατανομή πόρων. Ζητήματα συμμόρφωσης. Προσωπικό Αναρμόδιες συναλλαγές από μη εξουσιοδοτημένο προσωπικό. Απάτη-Οικονομικό Έγκλημα. Προβλήματα έλλειψης σωστής οργάνωσης των αρμοδιοτήτων κάθε εργασίας. Συστήματα Απώλεια συστημάτων Hardware ή/και λογισμικού. Δυσκολία πρόσβασης και αμφισβητήσιμη ακεραιότητα των στοιχείων. Αναρμόδια πρόσβαση σε διαβαθμισμένες πληροφορίες και συστήματα. Ασφάλεια συστημάτων-εφαρμογών. Απώλεια τηλεπικοινωνιακών συνδέσεων. Computer hacking και ιοί. Εξωτερικοί παράγοντες Επιχειρησιακή ανεπάρκεια των συνεργαζόμενων με outsourcing προμηθευτών ή τρίτων που συνεργάζονται με τη τράπεζα. Πυρκαγιά ή φυσική καταστροφή. Παρά τα σημαντικά και αναμφισβήτητα οφέλη της τεχνολογικής προόδου, η γρήγορη ανάπτυξη των ηλεκτρονικών συναλλαγών εγκυμονεί πέρα από οφέλη και κινδύνους, οι οποίοι πρέπει 6 Αριθμός ταυτότητας συναλλαγής που χρησιμοποιείται από on-line τραπεζικές υπηρεσίες ως κωδικός μιας χρήσης (one-time password) για την έγκριση των χρηματοπιστωτικών συναλλαγών. 31

37 να αναγνωρίζονται και να αντιμετωπίζονται από τα τραπεζικά καταστήματα. Στην εικόνα που ακολουθεί (Εικόνα 10), παρουσιάζονται διάφοροι παράγοντες που μπορούν αν λειτουργήσουν ενισχυτικά για την αύξηση της ασφάλειας των τραπεζικών συναλλαγών. Για παράδειγμα, η εγκατάσταση σύγχρονου λογισμικού προστασίας από ιούς σε συνδυασμό με λογισμικό τοίχους προστασίας (firewall) μπορεί να αποτρέψει τόσο την εισαγωγή ιών όσο και την εισαγωγή εξωτερικών εισβολέων στο υπολογιστικό σύστημα. Μπορούν να ληφθούν κατάλληλα μέτρα για να εξασφαλίσουν ότι τα συστήματα που αφορούν το e-banking λειτουργούν σωστά και αξιόπιστα τόσο με υψηλό όσο και χαμηλό όγκο συναλλαγών, ενώ η απόδοση και η ικανότητα των ηλεκτρονικών αυτών συστημάτων είναι σύμφωνες με τις προσδοκίες των τραπεζών για μελλοντική αύξηση των εργασιών τους στο e-banking. Στην περίπτωση που οι Τράπεζες αναθέτουν την ανάπτυξη τέτοιων συστημάτων σε τρίτους εξωτερικούς συνεργάτες, υπάρχει αφενός η απαίτηση η εκχώρηση αυτή να καλύπτει τα συμφέροντα και τις προϋποθέσεις λειτουργίας του e-banking, αφετέρου να ανταποκρίνεται στο συγκεκριμένο πλαίσιο λειτουργίας που τίθεται από την Τράπεζα της Ελλάδος. Για το λόγο αυτό πρέπει να καθιερωθούν σαφή κριτήρια απόδοσης για κάθε μια από τις κρίσιμες υπηρεσίες και εφαρμογές του e- Banking και να ελέγχεται το επίπεδο παροχής των υπηρεσιών αυτών σε σχέση με αυτά τα κριτήρια [9]. Ελαχιστοποίηση αποθήκευσης ευαίσθητων και υψηλού κινδύνου στοιχείων Ασφάλεια συστημάτων E- Banking Φυσικοί έλεγχοι του συστήματος για αποφυγή απάτης Αυστηρή διαδικασία αναθεώρησης στοιχείων ασφάλειας Εγκατάσταση σύγχρονου λογισμικού ανίχνευσης και καθαρισμού ιώνfirewall Εικόνα 10: Παράγοντες βελτίωσης του επιπέδου ασφάλειας των τραπεζικών καταστημάτων 32

38 Κεφάλαιο 4 Τρέχουσα κατάσταση ηλεκτρονικής τραπεζικής 4.1 Εισαγωγή Η τεχνολογία του Διαδικτύου μετατρέπει όλες τις επιχειρήσεις σε δραστηριότητες βασιζόμενες σε πληροφορίες. Το ποσοστό των τεχνολογικών αλλαγών είναι τόσο υψηλό ώστε το αναδυόμενο ηλεκτρονικό εμπόριο να έχει ήδη κάνει θεμελιώδεις αλλαγές στο οικονομικό τοπίο, επηρεάζοντας κάθε πτυχή της επιχείρησης. Πολλοί οργανισμοί έχουν ήδη μεταπηδήσει στη χρήση on-line συστημάτων και υπάρχουν σημαντικές ενδείξεις που υποδηλώνουν ότι το e-banking που χρησιμοποιείται από τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα τόσο σε αναπτυγμένες όσο και αναδυόμενες οικονομίες θα έχει μεγάλη ανάπτυξη. Υπάρχουν δύο διαφορετικές στρατηγικές για την ηλεκτρονική τραπεζική: Καταρχήν, μια υπάρχουσα τράπεζα με φυσική παρουσία μπορεί να ιδρύσει μια ιστοσελίδα και να προσφέρει την ηλεκτρονική τραπεζική στους πελάτες της ως ένα επιπρόσθετο κανάλι διανομής. Μια δεύτερη εναλλακτική λύση είναι η δημιουργία μιας διαδικτυακής μόνο τράπεζας χωρίς φυσική παρουσία. Τα τελευταία χρόνια η βιομηχανία κινείται ταχύτατα προς μια στρατηγική που δίνει έμφαση σε μια οn-line συμπλήρωση των συμβατικών τραπεζικών υπηρεσιών. Τα τραπεζικά ιδρύματα χρησιμοποιούν τους ιστότοπους τους όχι μόνο για να παρέχουν κλασσικές λειτουργίες όπως π.χ. μεταφορές κεφαλαίων ή λογαριασμών αλλά επίσης και πιο προηγμένες λειτουργίες όπως χρηματιστηριακές συναλλαγές, πληρωμές λογαριασμών και πιστωτικών καρτών και παροχή επενδυτικών συμβουλών. Ο σκοπός του συγκεκριμένου κεφαλαίου είναι η ανάπτυξη ενός δείκτη εκτίμησης τραπεζικών ιστοσελίδων που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να συγκρίνει την τρέχουσα θέση του Διαδικτύου από ισπανικές τράπεζες. Θα ξεκινήσουμε με τον προσδιορισμό των κύριων παραγόντων που θεωρούνται ως καθοριστικά στοιχεία της ποιότητας τω ιστοσελίδων και θα συνεχίσουμε με το σχεδιασμό του δείκτη αξιολόγησης του παγκόσμιου ιστού. Με τη χρήση αυτού του δείκτη θα αναλυθούν οι ιστοσελίδες των ισπανικών τραπεζών και στο τέλος του κεφαλαίου θα αναφερθούν τα κύρια α- ποτελέσματα αυτής της ανάλυσης. Η αξιολόγηση της απόδοσης επιχειρηματικών ιστοσελίδων υπήρξε μια διαρκείς ανησυχία των ερευνητών. Η επιθυμητή αξιολόγηση μπορεί συχνά να επιτευχθεί καλύτερα χρησιμοποιώντας μόνο μερικά αλλά πολύ σημαντικά του δείγματος που πρόκειται να αναλυθεί. Τα περισσότερα προηγούμενα μοντέλα αξιολόγησης περιείχαν υποκειμενικούς παράγοντες όπως η εύκολη πρόσβαση, η σαφήνεια του κειμένου, η ποιότητα της παρουσίασης, η ελκυστικότητα των χρωμάτων κ.λπ. για να μειωθούν αυτοί οι υποκειμενικοί παράγοντες θα πρέπει να δοθεί έμφαση σε ορισμένες ακριβείς κατευθυντήριες γραμμές αξιολόγησης κάθε παράγοντα. Προσπαθώντας να αποφύγει τις αδυναμίες προηγούμενων μοντέλων, ο Buenadicha et al. (2001) ανέπτυξε ένα νέο δείκτη αξιολόγησης ιστοσελίδων που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να συγκρίνει τη τρέχουσα χρήση του Διαδικτύου από διαφορετικούς οργανισμούς. Αυτό το μοντέλο το οποίο φαίνεται στην επόμενη εικόνα, έχει προηγουμένως χρησιμοποιηθεί για να συγκρίνει τη χρήση του Διαδικτύου από τις 200 μεγαλύτερες ισπανικές επιχειρήσεις και αναφέρει ότι η αξιολόγηση των ιστοσελίδων (site quality) γίνεται βάσει την προσβασιμότητα (accessibility), την ταχύτητα (speed), την πλοηγησιμότητα (navigability) και 33

39 το περιεχόμενο (content). Εικόνα 11: Μοντέλο αξιολόγησης ιστοσελίδων Σύμφωνα με τους Evans και King (1999), ένα εργαλείο αξιολόγησης εργαλείων πρέπει να διαθέτει πέντε κύριες συνιστώσες: κατηγορίες, συντελεστές (παράγοντες), βάρη, αξιολογήσεις και συνολική βαθμολογία. Οι βασικοί παράγοντες στο πλαίσιο κάθε κατηγορίας επιλέγονται με βάση την βιβλιογραφία και την εμπειρία των ερευνητών και πρέπει να αντανακλούν εκείνα τα σημεία που γενικά θεωρούνται σημαντικές συνιστώσες των ιστοσελίδων από τους χρήστες [10]. Η πρώτη κατηγορία του δείκτη αξιολόγησης ιστότοπων (Web Assessment Index - WAI) είναι η προσβασιμότητα. Είναι σαφές ότι η ποιότητα ενός ιστότοπου αυξάνεται αν ο Ιστότοπος είναι εύκολα αναγνωρίσιμος και προσβάσιμος από τους χρήστες. Ωστόσο, η απλή καταμέτρηση των επισκέψεων (hits) σε μια σελίδα δεν αποτελεί ακριβή μέτρηση για την ποιότητά της. Για να αξιολογηθεί πραγματικά η προσβασιμότητα ενός ιστότοπου πρέπει να οριστούν αντικειμενικά μετρήσιμες ποσότητες. Ως εκ τούτου, χρησιμοποιούντα δύο δείκτες για τη μέτρηση αυτής της κατηγορίας: παρουσία μηχανών αναζήτησης και δημοτικότητα συνδέσμων. Υψηλότερες αξιολογήσεις μηχανών αναζήτησης μεταφράζονται σε μεγαλύτερη κυκλοφορία στον ιστότοπο και αυξάνεται επομένως ο βαθμός προσβασιμότητας. Ο δεύτερος δείκτης που χρησιμοποιείται για τη μέτρηση της προσβασιμότητας είναι η δημοτικότητα της ιστοσελίδας. Το πιο σύνηθες μέτρο της απόδοσης είναι ο αριθμός των χτυπημάτων που παράγει μια σελίδα. Παρόλα αυτά υπάρχουν προβλήματα ακρίβειας που σχετίζονται με αυτόν τον τρόπο μέτρησης, διότι αν η ιστοσελίδα περιέχει γραφικά, τότε κάθε γραφικό λογίζεται ως ένα νέο χτύπημα και εξαιτίας αυτού υπάρχουν ορισμένες μέθοδοι για να αυξηθεί τεχνητά ο αριθμός των χτυπημάτων. Ως εκ τούτου, ο συνολικός αριθμός των επισκέψεων δεν σημαίνει απαραίτητα ότι α- ντιστοιχεί στον πραγματικό αριθμό των επισκέψεων στην τοποθεσία. Λαμβάνοντας υπόψη το προηγούμενο γεγονός, επιλέξαμε να χρησιμοποιήσουμε ένα διαφορετικό είδος μέτρησης και πιο συγκεκριμένα ορίζουμε δημοτικότητα συνδέσμου (link popularity) τον αριθμό των εξωτερικών συνδέσεων στο Διαδίκτυο που δείχνουν προς την ιστοσελίδα που αναλύθηκαν. Τα πλεονεκτήματα ενός μεγάλου αριθμού συνδέσμων είναι προφανή: Καταρχήν όσο περισσότεροι ιστότοποι δείχνουν σε μια ιστοσελίδα, τόσο περισσότερη κίνηση αναμένεται ότι θα έχει αυτή και κατά δεύτερο οι κύριες μηχανές αναζήτησης θα αξιολογούν με υψηλότερο βαθμό τις ιστοσελίδες εκείνες που διαθέτουν περισσότερους συνδέσμους. Παρά το ότι στην τραπεζική που αποτελεί μια σαφώς κατευθυνόμενη 34

40 και εκ προθέσεως δραστηριότητα - η προσέλκυση πελατών γίνεται με εξωτερικούς συνδέσμους που δεν θεωρούνται τόσο σημαντικοί όσο σε άλλες επιχειρήσεις, θεωρούμε ότι και σε αυτή την περίπτωση οι εξωτερικοί σύνδεσμοι θα μπορούσαν να αποτελέσουν έναν έγκυρο δείκτη προσβασιμότητας στον Παγκόσμιο Ιστό [11]. Η ταχύτητα πρόσβασης και ο χρόνος απόκρισης είναι προφανώς πολύ σημαντικοί παράμετροι, διότι ο χρόνος αποτελεί ένα πολύ κρίσιμο παράγοντα. Διαφορετικές μελέτες έχουν δείξει ότι υπάρχει μια διαφορετική συσχέτιση μεταξύ της ταχύτητας κατεβάσματος πληροφοριών από το Διαδίκτυο και της ικανοποίησης των χρηστών. Η ταχύτητα μετρήθηκε με ένα χρονόμετρο, αλλά αυτή η καταγραφή επηρεάζεται από ένα μεγάλο αριθμό παραγόντων όπως το χρησιμοποιούμενο λογισμικό, η ώρα σύνδεσης, η κυκλοφορία στο δίκτυο κ.λπ. προκειμένου να ελαχιστοποιηθούν αυτές οι πηγές σφάλματος οι έλεγχοι πραγματοποιήθηκαν την ίδια ώρα και με τον επεξεργαστή και με τη χρήση μιας συνηθισμένης τηλεφωνικής γραμμής και η πρόσβαση στο Διαδίκτυο πραγματοποιήθηκε μέσω μιας ανεξάρτητης εταιρίας υπηρεσιών Διαδικτύου. Οι ιστοσελίδες προσπελάστηκαν για συνεχόμενες μέρες και αποκτήθηκε μια αντιπροσωπευτική μέση ταχύτητα μετρήσεων. Η τρίτη κατηγορία του δείκτη αξιολόγησης των ιστοσελίδων είναι αυτό που ονομάζεται πλοηγησιμότητα (navigability). Ο φτωχός σχεδιασμός ιστοσελίδων θα οδηγήσει σε απώλεια του δυναμικού πωλήσεων, λόγω του ότι οι χρήστες δεν είναι σε θέση να βρούνε αυτό που θέλουν και επίσης σε απώλεια ενός αριθμού επαναλαμβανόμενων επισκέψεων εξαιτίας της αρνητικής εμπειρίας των χρηστών. Δεδομένου ότι οι χρήστες δεν θα πρέπει ποτέ να αισθάνονται αποπροσανατολισμένοι, οι ιστοσελίδες πρέπει να είναι αυτόνομες και να παρέχουν διασυνδέσεις στα βασικά περιεχόμενά τους. Το σήμα κατατεθέν ενός καλά σχεδιασμένου ιστότοπου είναι ότι ο δείκτης του ιστότοπου πρέπει να είναι πάντα στην οθόνη, καθιστώντας έτσι πολύ εύκολη και γρήγορη την πρόσβαση στην επιθυμητή θέση. Σύμφωνα με τους Miranda και Banegil, οι παράγοντες που χρησιμοποιούνται για να προσπελάσουν αυτή την κατηγορία είναι οι εξής: α) μόνιμο μενού ιστοσελίδων που επιτρέπουν ταχεία πρόσβαση στα διάφορα τμήματα από κάθε σελίδα και β) λειτουργία αναζήτησης με βάση λέξεις κλειδιά προκειμένου οι χρήστες να εντοπίσουν τα διαθέσιμα ενδιαφέροντα στοιχεία που βρίσκονται εντός της αρχικής σελίδας μιας εταιρίας. Η ποιότητα του περιεχομένου του δικτυακού ιστότοπου θα μετράται με αξιολόγηση των πληροφοριών που είναι σχετικές με τους χρήστες. Μια ιστοσελίδα θα πρέπει να έχει περιεχόμενο που να ικανοποιεί τις ανάγκες των χρηστών και θα πρέπει να ενημερώνεται συχνά [11]. Οι ιστοσελίδες των τραπεζών μπορούν ν περιέχουν διαφορετικά χαρακτηριστικά συμπεριλαμβανομένων των πληροφοριών για τα προϊόντα, των στοιχείων επικοινωνίας για να ενεργοποιηθούν τα σχόλια των πελατών, γενικές πληροφορίες της εταιρίας κ.λπ.. οι σημαντικές πληροφορίες της εταιρίας θα πρέπει να είναι άμεσα προσβάσιμες. Αν το 80% των εταιριών ζητά το 20% συγκεκριμένων πληροφοριών, τότε αυτές οι πληροφορίες θα πρέπει να είναι άμεσα ορατές και εύκολα προσβάσιμες. Επίσης οι βασικές πληροφορίες επικοινωνίας του οργανισμού θα πρέπει να βρίσκονται στην κύρια ιστοσελίδα του οργανισμού και οι σχετικές πληροφορίες θα πρέπει να είναι ομαδοποιημένες μαζί και όχι διάσπαρτες σε διαφορετικές περιοχές του ιστότοπου. Σύμφωνα με τους Miranda και Banegil, οι τράπεζες χρησιμοποιούν τον παγκόσμιο ιστό για να πετύχουν τρείς στόχους: πληροφόρηση αγοράς, παροχή τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών και 35

41 εργαλεία βελτίωσης των σχέσεων με του πελάτες. Με βάση το βαθμό στον οποίο οι τράπεζες έχουν εκμεταλλευτεί αυτές τις τρείς λειτουργικές δυνατότητες στις ιστοσελίδες τους, μπορούν να περιγραφούν ως ενημερωτικές, συναλλαγής και πέρα από συναλλαγή. Έτσι, έχουμε θεωρήσει τρεις ο- μάδες παραγόντων για να αξιολογήσουμε το περιεχόμενο ενός Ιστότοπου, χρησιμοποιώντας μια δυαδική κλίμακα με ναι/όχι. Α) Ενημερωτικοί παράγοντες: ιστοσελίδες που είναι σε μεγάλο βαθμό πληροφοριακές παρέχοντας εμπορικές και μη εμπορικές πληροφορίες για την τράπεζα. Μπορούν επίσης να παρέχουν πληροφορίες και για το ιστορικό της, τους συνεργάτες τους πελάτες και τις κοινωνικές πολιτικές που εφαρμόζει. Ένα άλλο σημαντικό περιεχόμενο είναι η περιγραφή του προϊόντος/υπηρεσίας, συμπεριλαμβανομένης της τιμής, των προδιαγραφών, των φωτογραφιών κ.λπ. πρόσφατα οι επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν τις ιστοσελίδες τους για την παροχή υπηρεσιών που είναι χρήσιμες για τα ενδιαφερόμενα μέρη και ιδιαίτερα τις χρηματοοικονομικές πληροφορίες. Ως εκ τούτου, έχουμε εξετάσει τους ακόλουθους πέντε πληροφοριακούς παράγοντες [12]: Γενικές πληροφορίες επιχείρησης Πληροφορίες προϊόντων/υπηρεσιών Πληροφορίες για τις τιμές Αυτόματες ταμειακές μηχανές και πληροφορίες καταστημάτων Οικονομικές πληροφορίες Β) Παράγοντες συναλλαγής: με τη γενίκευση της χρήσης και την υιοθέτηση του Διαδικτύου, η δυνατότητα των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων να παρέχουν τα προϊόντα/υπηρεσίες έχει γίνει πλέον πραγματικότητα. Η πρώτη διάκριση που έχουμε κάνει στο πλαίσιο αυτό είναι μεταξύ των ιδρυμάτων που παρέχουν προϊόντα μέσω του Διαδικτύου και εκείνων που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο μόνο ως ενημερωτικό κανάλι. Τα περιεχόμενα συναλλαγών που βρίσκονται σε κάθε μια από τις αναζητούμενες ιστοσελίδες, μπορούν να συμπεριληφθούν στα ακόλουθες κατηγορίες: on-line επικοινωνίες, γενικές πληροφορίες (δηλώσεις ελέγχου και λογαριασμού υπολοίπων), ειδικές ερωτήσεις, μεταφορές κεφαλαίων, χρηματιστηριακές επενδυτικές και υπηρεσίες εξοικονόμησης, πληρωμή φόρων κ.λπ. Γ) Παράγοντες επικοινωνίας: δεδομένου ότι οι ιστοσελίδες είναι συχνά τα σημεία εισόδου σε μια εταιρεία και οι επισκέπτες θέλουν συνήθως να έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά με την τράπεζα, θα πρέπει όλες αυτές να βρίσκονται στην κεντρική (αρχική) ιστοσελίδα και ως εκ τούτου να είναι εύκολα προσβάσιμες. Προκειμένου να αξιολογηθεί η επικοινωνιακή ικανότητα του κάθε δικτυακού τόπου, αναγνωρίζουμε κατά πόσο ο τραπεζικός ιστότοπος περιέχει τα ακόλουθα αντικείμενα: επικοινωνίας Τηλέφωνο επικοινωνίας Διεύθυνση επικοινωνίας Εργαλεία ανατροφοδότησης χρηστών Μετά τον ορισμό τους σταθμίστηκαν όλες οι κατηγορίες και οι παράγοντες. Δεδομένου ότι το περιεχόμενο του ιστότοπου είναι η πιο κρίσιμη πτυχή, καθώς είναι ο βασικός λόγος για τον οποίο 36

42 δημιουργήθηκε μια ιστοσελίδα -δηλαδή για παράδοση και προσπέλαση στις συγκεκριμένες πληροφορίες και υπηρεσίες- έχουμε αναθέσει 55 πόντους σε αυτή την κατηγορία και από 15 πόντους στις υπόλοιπες τρεις κατηγορίες. Οι συντελεστές έχουν εκχωρηθεί με βάση την ανάλυση προηγούμενων μελετών και λαμβάνουν υπόψιν τους τις απόψεις διαφορετικών εμπειρογνωμόνων ηλεκτρονικής τραπεζικής. Επιπλέον, για εξασφαλιστεί η αξιοπιστία αυτής της ανάθεσης έχουν προσληφθεί ως αξιολογητές χρήστες πέντε διαφορετικών ιστοσελίδων. Κάθε χρήστης ιστοσελίδας παρέχει τη σχετική σημασία των διαφορετικών κατηγοριών στη πράξη. Πρώτον οι χρήστες διανέμουν 100 σημεία σε όλες τις τέσσερις μεγάλες κατηγορίες και στη συνέχεια υποδιαιρούν περαιτέρω τις κατηγορίες σε διαφορετικές υποκατηγορίες. Πίνακας 6: Δείκτες αξιολόγησης δικτυακών ιστότοπων τραπεζών Κατηγορίες Βάρη Κατηγορίες Βάρη Προσβασιμότητα 15 Πλοηγησιμότητα 15 Παρουσία σε μηχανές αναζήτησης 5 Χάρτης της ιστοσελίδας 10 Δημοτικότητα 10 Λειτουργία αναζήτησης με χρήση λέξεων-κλειδιών 5 Ταχύτητα 15 Ταχύτητα πρόσβασης (sec) 15 Ποιότητα περιεχομένου 55 Ενημερωτικό περιεχόμενο 20 Περιεχόμενο συναλλαγής 20 Γενικές πληροφορίες επιχείρησης 4 On-line τραπεζική 10 Πληροφορίες προϊόντων/υπηρεσιών 4 On-line επικοινωνίες 1 Πληροφορίες για τις τιμές 4 Γενικές ερωτήσεις 1 Αυτόματες ταμειακές μηχανές και πληροφορίες 4 Ειδικές ερωτήσεις 1 υποκαταστημάτων Οικονομικές πληροφορίες 4 Μεταφορές κεφαλαίων 1 Επικοινωνιακό περιεχόμενο 15 Μεσιτικά θέματα 1 Ανατροφοδότηση χρηστών 6 Χρηματιστηριακές επενδυτικές και υ- 1 πηρεσίες εξοικονόμησης Τηλέφωνο επικοινωνίας 3 Λογαριασμοί και πιστωτικές κάρτες 1 Διεύθυνση επικοινωνίας 3 Πιστωτικές εφαρμογές 1 επικοινωνίας 3 Πληρωμή φόρων 1 Επαναφόρτιση χρόνου ομιλίας κινητών 1 τηλεφώνων Σύνολο 100 Με τη βοήθεια της τεχνικής Delphi 7 επιτρέπεται ο καταρτισμός της τελικής λίστας των αντικειμένων και των βαρών τους η χρήση αυτών των υποκειμενικών βαρών μπορεί να θεωρηθεί ως ο 7 Αποτελεί μια ευρέως χρησιμοποιούμενη και αποδεκτή μέθοδο για τη συλλογή δεδομένων από τους συμμετέχοντες στον τομέα της εμπειρογνωμοσύνης τους. Η τεχνική αυτή έχει σχεδιαστεί ως μια διαδικασία ομαδικής επικοινωνίας, που έχεις στόχο να πετύχει μια σύγκλιση απόψεων για ένα συγκεκριμένο πραγματικό θέμα. 37

43 κύριος περιορισμός αυτής της μελέτης, ωστόσο πολλές πρόσφατες μελέτες έχουν χρησιμοποιήσει παρόμοιες σταθμίσεις. Οι μέσες τιμές των βαρών που λαμβάνονται για τις διάφορες κατηγορίες και υποκατηγορίες των δικτυακών ιστότοπων τραπεζών, φαίνονται στον πίνακα 6 [13]. 4.2 Τρέχοντα προβλήματα και κίνδυνοι ηλεκτρονικής τραπεζικής Α. Η ασφάλεια των πληροφοριακών συστημάτων είναι μια σημαντική λειτουργία μέσα στα Τραπεζικά Ιδρύματα και διάφοροι μελετητές έχουν επισημάνει ότι οι παραβιάσεις στα πληροφοριακά συστήματα μπορούν να επιφέρουν σημαντικές οικονομικές απώλειες στις τράπεζες. Η σημασία των υποδομών για τις ασφαλείς συναλλαγές και το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει υπογραμμιστεί πολλαπλώς από την επιστημονική κοινότητα. Τα συστήματα πληροφοριών διατρέχουν τον κίνδυνο από κακόβουλες ενέργειες, τα λάθη των χρηστών, τις φυσικές καταστροφές και άλλα δυσμενή γεγονότα. Τα τελευταία χρόνια, τα συστήματα έχουν γίνει πιο ευαίσθητα σε αυτές τις απειλές, λόγω της αυξανόμενης αλληλεπίδρασης των δικτύων των υπολογιστών επομένως είναι περισσότερο προσβάσιμα και προσιτά σ ένα μεγάλο αριθμό χρηστών. Η απάτη στο Διαδίκτυο είναι ένα ραγδαίως αυξανόμενο παγκόσμιο πρόβλημα σύμφωνα με πρόσφατες έρευνες. Οι οικονομικοί κίνδυνοι είναι ανησυχητικοί: το 1999 χάθηκαν 7,6 δισεκατομμύρια δολάρια από τις επιχειρήσεις παγκοσμίως, λόγω προσβολής των πληροφοριακών συστημάτων από ιούς. Οι προηγούμενες προσεγγίσεις στην ασφάλεια έχουν επικεντρωθεί στις τεχνικές πτυχές της ασφάλειας, των προτύπων για την υποδομή ασφάλειας, καθώς και στις πολιτικές ασφάλειας. Άρα ένα πρώτο διαπιστωμένο πρόβλημα είναι αυτό της ασφάλειας. Β. Το Διαδίκτυο αποτελεί για τους προμηθευτές ένα χαμηλού κόστους κανάλι διανομής των προϊόντων και υπηρεσιών τους, μέσω του οποίου μπορεί να προσεγγισθεί μεγαλύτερος αριθμός α- γοραστών-πελατών, ενώ ταυτόχρονα μπορούν να τυποποιηθούν και να αυτοματοποιηθούν οι διαδικασίες παραγγελιοληψίας. Η χρήση Internet αυξάνει τη διαπραγματευτική ισχύ των προμηθευτών έναντι των επιχειρήσεων, οι οποίες προσπαθώντας να μειώσουν τα κόστη τους, στρέφονται προς τους προμηθευτές εκείνους που παρέχουν δυνατότητες αυτοματοποίησης της εφοδιαστικής διαδικασίας (on-line παραγγελιοληψία, on-line τιμολόγηση, on-line πληρωμές κ.λπ.). Παράλληλα το Internet διευκολύνει την είσοδο νέων ανταγωνιστών στην αγορά, αφού μειώνει τα εμπόδια εισόδου για τη δραστηριότητα νέων επιχειρήσεων στον κλάδο. Πράγματι οι νέοι δυνητικοί ανταγωνιστές κάθε κλάδου, εκμεταλλευόμενοι τα οφέλη της τεχνολογίας χρησιμοποιούν το Internet ως εναλλακτικό κανάλι διανομής και εξοικονομούν κεφάλαια, τα οποία θα ήταν απαραίτητα για την ανάπτυξη φυσικής παρουσίας σε σημεία πώλησης και προσωπικού πωλήσεων. Η χρήση του Internet διευρύνει επίσης τη γεωγραφική έκταση μιας αγοράς, αυξάνοντας με τον τρόπο αυτό τον αριθμό ανταγωνιστών κι συνεπώς τον αριθμό των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών. Το Internet για να είναι αποδοτικό χρειάζεται υψηλό εύρος ζώνης (bandwidth) για να προσφέρει υψηλή ταχύτητα σύνδεσης. Αυτό όμως στην πράξη πολλές φορές δεν συμβαίνει, εξαιτίας τεχνικών περιορισμών και ελλιπής υποδομής. Άρα ένα δεύτερο διαπιστωμένο πρόβλημα είναι αυτό της χαμηλής σύνδεσης 38

44 με το Διαδίκτυο. Γ. Η ταχύτητα των αλλαγών που σχετίζεται με την τεχνολογική καινοτομία και την καινοτομία της υπηρεσίας που προσφέρουν οι πελάτες στην ηλεκτρονική τραπεζική είναι πρωτοφανής. Ι- στορικά, νέες τραπεζικές εφαρμογές έχουν υλοποιηθεί σε σχετικά μεγάλο χρονικό διάστημα και μόνο μετά από έλεγχο εις βάθος. Στις μέρες μας, ωστόσο, οι τράπεζες αντιμετωπίζουν ανταγωνιστικές πιέσεις προκειμένου να αναπτύξουν νέες επιχειρηματικές εφαρμογές σε πολύ πιεσμένα χρονικά πλαίσια συχνά απαιτούνται μόνο μερικοί μήνες από την ιδέα έως τη παραγωγή. Αυτός ο α- νταγωνισμός εντείνει ην πρόκληση της διαχείρισης ώστε να εξασφαλιστεί ότι η επαρκής στρατηγική αξιολόγησης, η ανάλυση κινδύνου και τα σχόλια που αφορούν την ασφάλεια, διεξάγονται πριν αρχίζουν να εφαρμόζονται νέες εφαρμογές ηλεκτρονικής τραπεζικής. Άρα ένα τρίτο διαπιστωμένο πρόβλημα είναι αυτό της ταχύτατης προσαρμογής των τραπεζών μέσα σε ένα ανταγωνιστικό και συνεχώς εξελισσόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον που λειτουργούν και αναπτύσσονται. Δ. Οι συναλλαγματικές ιστοσελίδες ηλεκτρονικής τραπεζικής και οι σχετικές εφαρμογές λιανικής και χονδρικής πώλησης των επιχειρήσεων, συνήθως ενσωματώνονται όσο το δυνατόν περισσότερο σε κληροδοτημένα συστήματα υπολογιστών, για να καταστεί δυνατή η αυτοματοποιούμενη επεξεργασία των ηλεκτρονικών συναλλαγών. Η αυτοματοποιημένη επεξεργασία μειώνει την πιθανότητα του να συμβεί κάποιο ανθρώπινο λάθος και την ανθρώπινη απάτη σε χειροκίνητες διεργασίες, αλλά επίσης αυξάνει την εξάρτηση από υγιή συστήματα σχεδιασμού και από την αρχιτεκτονική καθώς και τη διαλειτουργικότητα συστημάτων και τη λειτουργική επεκτασιμότητα. Επομένως ένα τέταρτο διαπιστωμένο πρόβλημα είναι αυτό της διαλειτουργικότητας των νέων εφαρμογών πάνω σε παλαιότερα κληροδοτημένα υπολογιστικά συστήματα με τις όποιες συνέπειες και περιορισμούς συνεπάγεται κάτι τέτοιο. Ε. Το e-banking αυξάνει την εξάρτηση των τραπεζών από την υποδομή της πληροφορικής, αυξάνοντας έτσι και την τεχνική πολυπλοκότητα πολλών ζητημάτων λειτουργικότητας και ασφάλειας και προωθώντας μια τάση που κατευθύνεται σε περισσότερες συνεργασίες, συμμαχίες και εξωτερικές συμφωνίες με εμπλεκόμενες τρίτες οντότητες. Η εξέλιξη αυτή, έχει οδηγήσει στη δημιουργία νέων επιχειρησιακών μοντέλων που αφορούν τις τράπεζες και μη τραπεζικές οντότητες, όπως οι πάροχοι υπηρεσιών Διαδικτύου, οι εταιρίες τηλεπικοινωνιών και άλλες εταιρείες τεχνολογίας. Επομένως ένα πέμπτο διαπιστωμένο πρόβλημα είναι αυτό της συνεργασίας της τράπεζας με άλλες εταιρίες, όπως π.χ. εταιρείες κινητής τηλεφωνίας, πληροφορικής για αγορά και συντήρηση εξοπλισμού/λογισμικού. Η ποιότητα αυτής της συνεργασίας μπορεί σε πολλές περιπτώσεις να ωφελήσει ή ακόμη και να βλάψει την τράπεζα, ανάλογα με την ποιότητα και την αξιοπιστία αυτών των εταιρειών. ΣΤ. Επιπλέον, βασικός ανασταλτικός παράγοντας στην ανάπτυξη του e-banking φαίνεται να είναι η ελλιπής πληροφόρηση των πελατών από τις τράπεζες και η μη συστηματική προώθησή του. Τα πιστωτικά ιδρύματα, στα πλαίσια του έντονου ανταγωνισμού έχουν εστιάσει τις προσπάθειές τους στην αύξηση των μεριδίων αγοράς παρέχοντας νέα διαφοροποιημένα δανειακά, επενδυτικά, καταθετικά και τραπεζοασφαλιστικά προϊόντα, τα οποία συγκεντρώνουν κεφάλαια άμεσα και θέ- 39

45 τουν σε δευτερεύουσα θέση την ηλεκτρονική τραπεζική. Αν και καθημερινά προβάλλονται διαφημιστικά μηνύματα τραπεζικών προϊόντων, η προώθηση του e-banking εξαντλείται σε ορισμένες καταχωρήσεις στον τύπο και τα sites. Ταυτόχρονα, το ελλιπώς εκπαιδευμένο προσωπικό δυσχεραίνει τη σωστή ενημέρωση και παροχή κατευθύνσεων στο κοινό. Επομένως ένα έκτο διαπιστωμένο πρόβλημα είναι αυτό της ελλιπούς πληροφόρηση των τραπεζικών πελατών σε συνδυασμό με το ελλιπώς εκπαιδευμένο προσωπικό τους. 4.3 Στρατηγικές ανάπτυξης υπηρεσιών e-banking Η διαδικτυακή τραπεζική έχει αναπτυχθεί στην Ευρωπαϊκή Ένωση πολύ γρήγορα αναφορικά και με τον αριθμό των on-line τραπεζών αλλά και των υπηρεσιών που προσφέρονται μέσω Διαδικτύου. Η ανησυχία για την ποιότητα της ηλεκτρονικής τραπεζικής εγείρει το ερώτημα σχετικά με την αξιολόγηση των on-line υπηρεσιών. Αρκετοί συγγραφείς έχουν διεξάγει έρευνες σχετικά με την αξιολόγηση των τραπεζικών ιστότοπων σε διαφορετικές χώρες (π.χ. ΗΠΑ, Βραζιλία, Μαλαισία κ.λπ.) αλλά αυτές έχουν κάποιους περιορισμούς και δεν έχουν αναπτυχθεί στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Ο συνολικός αριθμός των καταθετικών ιδρυμάτων (τράπεζες, ταμιευτήρια, συνεταιριστικές τράπεζες) έχει μειωθεί τα τελευταία χρόνια, ως επί τω πλείστον από τις συγχωνεύσεις. Οι ιδιωτικές τράπεζες είναι σημαντικές λόγω του όγκου των επιχειρήσεων και επειδή οι δραστηριότητες τους καλύπτουν όλους τους τομείς της οικονομίας. Αν πάρουμε την αναλογία περιουσιακά στοιχεία/υποκατάστημα ως μέτρο παραγωγικότητας οι εμπορικές τράπεζες [17] γενικά βρίσκονται σε καλύτερη κατάσταση από τις συνεταιριστικές τράπεζες και τα ταμιευτήρια. Οι ιδιωτικές τράπεζες και τα ταμιευτήρια έχουν ιδιαίτερη σημασία για την οικονομία της χώρας, λόγω του όγκου των επιχειρήσεων και λόγω του ότι είναι ενεργές σε όλους τους τομείς της οικονομίας. Ο αριθμός των τραπεζών με ιστοσελίδες συναλλαγής αυξάνονται κάθε χρόνο. Η ανάπτυξη το e-banking απαιτεί συντονισμένες ενέργειες και ξεκάθαρο όραμα. Αρχικά, τα πιστωτικά ιδρύματα θα πρέπει να συγκεντρώσουν τις προσπάθειές τους στη δημιουργία επιθυμίας και ανάγκης χρήσης των on-line συναλλαγών στους πελάτες. Ο τρόπος με τον οποίο η τράπεζα θα επιλέξει να ικανοποιήσει αυτή την ανάγκη μπορεί να αποδειχθεί κρίσιμος για τη συνέχεια. Η αξιοποίηση των νέων δυνατοτήτων, η χρήση διαγωνισμών και άλλων προωθητικών ενεργειών, η χρήση on-line δοκιμών σε περιβάλλον πραγματικών συνθηκών, η θέσπιση εκδηλώσεων όπως meetergreeter (υπηρεσία υποδοχής και βοήθειας ταξιδιωτών από την άφιξή τους στο αεροδρόμιο) στα καταστήματα και οι ενέργειες εσωτερικού Marketing εντάσσονται σε αυτά τα πλαίσια. Ιδιαίτερα για την τελευταία περίπτωση θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι η αποτελεσματικότερη διαφήμιση είναι ο ευχαριστημένος χρήστης και ότι κανένα άλλο μέσο δεν πείθει περισσότερο για την αποτελεσματικότητα του εναλλακτικού δικτύου πέρα από τους υπαλλήλους-χρήστες. Βέβαια εξίσου σημαντική για την ώθηση των πελατών στη χρήση e-banking υπηρεσιών είναι και η συνεχής δημιουργία κινήτρων. Η παροχή πληρέστερης πληροφόρησης και αυξημένων δυνατοτήτων, η ενσωμάτωση στις διαδικασίες πώλησης όλων των προϊόντων και η πραγματοποίηση εκπτώσεων προμηθειών κατά τη 40

46 χρήση των εναλλακτικών δικτύων μπορούν να αποτελέσουν κάποια από τα κίνητρα αξιοποίησης e- Banking υπηρεσιών. Στη συνέχεια η τράπεζα θα πρέπει να πραγματοποιήσει μια εσωτερική έρευνα αγοράς προκειμένου να κατανοήσει τα χαρακτηριστικά του πελατολογίου της και να ανάλυση τη συμπεριφορά του. Με την καταγραφή- παρακολούθηση και ανάλυση της συμπεριφοράς των πελατών κατά τη χρήση των υπηρεσιών της ηλεκτρονικής τραπεζικής, των συνηθειών, των προτιμήσεων και των προβλημάτων που αντιμετωπίζουν, το πιστωτικό ίδρυμα αποκτά μια γενική εικόνα για τα στοιχεία της προσωπικότητας και το βαθμό της καινοτομικότητας των πελατών του, τα αντιλαμβανόμενα και προσδοκόμενα οφέλη καθώς και για τις αγοραστικές τους προτιμήσεις ως προς τα κανάλια διανομής και γνωρίζει που θα πρέπει να κατευθύνει τις ενέργειές του. Βέβαια, για τον καλύτερο συντονισμό των ενεργειών απαιτείται η ύπαρξη ξεκάθαρων στόχων Marketing, όπως μείωση του κόστους εξυπηρέτησης, ικανοποίηση παρέχοντος εξυπηρέτηση 24 ώρες ημερησίως, 7 ημέρες την εβδομάδα, μείωση του επικοινωνιακού κόστους, παροχή διευκολύνσεων κ.λπ. Επιπλέον, η τράπεζα εκμεταλλευόμενη τα πορίσματα της έρευνας αγοράς και συνυπολογίζοντας τους στόχους της, θα πρέπει να χαράξει μια εναρμονισμένη στρατηγική Marketing ξεχωρίζοντας το πελατολόγιό της σε τμήματα εστίασης π.χ. χρήστες-καινοτόμοι, μη-χρήστες, συντηρητικοί μη-χρήστες. Στο σημείο αυτό η τράπεζα είναι σε θέση να καθορίσει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος που θα προσφέρει, παρέχοντας υπηρεσίες που θα ανταποκρίνονται στις ανάγκες των πελατών της τόσο σε λειτουργικό όσο και σε συναισθηματικό επίπεδο. Όσο πιο πολλές ανάγκες, προσδοκίες και επιθυμίες καλύπτει η παρεχόμενη υπηρεσία/προϊόν τόσο πιο ελκυστική είναι στα μάτια των καταναλωτών. Η καλή αισθητική και εμφάνιση του Ιστότοπου, η ευκολία πλοήγησης, η ασφάλεια των συναλλαγών, η ταχύτητα, η ευχρηστία, η ποικιλία των παρεχόμενων υπηρεσιών και η υποστήριξη των διαφόρων τραπεζικών προϊόντων, η παροχή πρόσθετων υπηρεσιών π.χ. χρηματιστηριακών και η άμεση υποστήριξη και διαθεσιμότητά τους είναι κάποια από τα στοιχεία που μπορούν να εξασφαλίσουν πρακτικά οφέλη στο χρήστη όπως εξοικονόμηση χρόνου και χρήματος. Στο επίπεδο της εσωτερικής επικοινωνίας εντάσσονται: Εκπαίδευση προσωπικού και συμμετοχή σε προγράμματα της κεντρικής διοίκησης και εκπαίδευση στην ηλεκτρονική μάθηση. Με τον τρόπο αυτό οι υπάλληλοι είναι σε θέση να γνωρίσουν καλύτερα τις πολιτικές που εφαρμόζει η τράπεζα και να τις οικειοποιηθούν Παρουσία στα σχήματα επικοινωνίας προσωπικού π.χ. στο εσωτερικό δίκτυο (intranet) της τράπεζας, έτσι ώστε ένας υπάλληλος να έρχεται σε άμεση επαφή με τους υπολοίπους υπαλλήλους της τράπεζας σε οποιοδήποτε υποκατάστημα. Κίνητρα και προωθητικές ενέργειες (π.χ. δωρεάν υπηρεσίες, έκπτωση στις διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες, δάνεια με μειωμένο επιτόκιο). Στο πλαίσιο της προσέλκυσης πελατών περιλαμβάνονται ενέργειες όπως: Στρατηγική Marketing για την προσφορά διάφορων τραπεζικών προϊόντων, π.χ. κάρτες, δάνεια κ.λπ. ως ένα συνδυασμένο προϊόν. 41

47 Αξιοποίηση των σημείων πώλησης π.χ. καταστήματα και των σχημάτων επικοινωνίας της τράπεζας π.χ. ηλεκτρονική αναφορά (e-statement). Στοχευμένες προωθητικές ενέργειες σε επιλεγμένες κατηγορίες πελατών με συγκεκριμένα προϊόντα, όπως π.χ. απευθείας αποστολή ηλεκτρονικής αλληλογραφίας σε επαγγελματικές κατηγορίες ή τηλε-προώθηση τραπεζικών προϊόντων μέσω του εσωτερικού δικτύου τηλεόρασης της τράπεζας. Διαφημιστικές καμπάνιες στο ελληνικό Διαδίκτυο και καταχωρήσεις στον έντυπο τύπο. Απευθείας πώληση προϊόντων σε μεγάλους εταιρικούς πελάτες σε οικονομικά συμφέρουσες τιμές, π.χ. ασφαλιστικά συμβόλαια ζωής και περιουσίας και δανειοδότηση με ευνοϊκούς όρους, π.χ. χαμηλότερο επιτόκιο. 4.4 Εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου με τη βοήθεια του e-banking Μερικοί από τους λόγους που οδήγησαν στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου περιγράφονται παρακάτω: Η γεωγραφική διασπορά των αγορών από μόνη της δημιουργεί προβλήματα στο εμπόριο και τις συναλλαγές Οι συναλλαγές ανάμεσα στις εταιρείες είναι μια αρκετά δύσκολη υπόθεση Οι προμηθευτές δεν γνωρίζουν ακριβώς πότε οι καταναλωτές θα αγοράσουν τα προϊόντα τους, γι αυτό το λόγο φροντίζουν να δημιουργούν αποθέματα για να καλύψουν όλα τα δυνατά σενάρια ζήτησης Οι αγοραστές από την άλλη δεν έχουν μεγάλη δυνατότητα να αναζητούν και να βρίσκουν όλες τις εναλλακτικές πηγές προσφοράς των προϊόντων κάθε φορά που η αγορά (δομή και διάστασή της) αλλάζει Η γεωγραφική διασπορά των αγορών πριν από τη χρήση του Διαδικτύου και κατ' επέκταση του ηλεκτρονικού εμπορίου, περιγράφεται από την ακόλουθη εικόνα. Εικόνα 12: Γεωγραφική απομόνωση καταναλωτών - προμηθευτών πριν το ηλεκτρονικό εμπόριο 42

48 Όπως μπορεί να παρατηρήσει κανείς, υπήρχε μεγάλη γεωγραφική κατάτμηση της αγοράς και καμία επικοινωνία μεταξύ του πωλητή (Seller) και του αγοραστή (Buyer), με αποτέλεσμα να δημιουργούνται πολλά προβλήματα ανάμεσά τους. Για παράδειγμα ο αγοραστής δεν είχε πολλές φορές μία άμεση εικόνα του προϊόντος που αγόραζε, υπήρχαν καθυστερήσεις και δυσκολίες στον τρόπο παράδοσης/παραλαβής των προϊόντων, τα κανάλια επικοινωνίας περιόριζαν αλλά και επιβάρυναν πολλές φορές τις παραδόσεις των προϊόντων, οι πωλητές δεν μπορούσαν να γίνουν γνωστοί σε ένα ευρύ φάσμα καταναλωτών, οι οποίοι με τη σειρά τους δεν είχαν τη δυνατότητα πρόσβασης σε μια μεγάλη γκάμα προϊόντων για να συγκρίνουν και να αξιολογήσουν την ποιότητα και τις τιμές τους, οι αγοραπωλησίες περιορίζονταν συνήθως στα όρια μιας πόλης, νομού ή χώρας και γενικότερα δεν λειτουργούσε ο ανταγωνισμός σε ικανοποιητικά επίπεδα προς όφελος των καταναλωτών. Οι μορφές του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι πολλές και ποικίλες και αναλύονται παρακάτω: E - Commerce (Ηλεκτρονικό Εμπόριο): είναι η διαδικασία αγοράς, πώλησης, διανομής και διαφημιστικής προβολής προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του Διαδικτύου χωρίς να είναι απαραίτητη η φυσική παρουσία των συμβαλλομένων μερών, δηλαδή του πωλητή και του αγοραστή. E - Business (Ηλεκτρονικό Επιχειρείν): ευρύτερος ορισμός του ηλεκτρονικού εμπορίου που περιλαμβάνει όχι μόνο την αγορά και πώληση προϊόντων και υπηρεσιών αλλά και την εξυπηρέτηση πελατών, τη συνεργασία με επιχειρηματικούς εταίρους και τη διεξαγωγή ηλεκτρονικών συναλλαγών. E - Enterprise (Ηλεκτρονική Επιχείρηση): η υπηρεσία αυτή προσφέρει τη δυνατότητα σε πολλούς επαγγελματίες να στήσουν τη δική του ηλεκτρονική επιχείρηση, η οποία μέσω του Διαδικτύου αποκτά πρόσβαση εύκολα και γρήγορα σε ένα μεγάλο όγκο καταναλωτών, στους οποίους έχουν τη δυνατότητα να προσφέρουν λόγω μειωμένων λειτουργικών εξόδων- φθηνότερα προϊόντα/υπηρεσίες σε καλή ποιότητα, με αποτέλεσμα να λειτουργεί καλύτερα ο ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων. Μια τέτοια επιχείρηση μπορεί να έχει άυλη μορφή, χωρίς κάποιο συγκεκριμένο επαγγελματικό χώρο και χωρίς υπαλλήλους, παρέχοντας έτσι μεγάλη ευελιξία και μειωμένο κόστος. M - Commerce (Κινητό Ηλεκτρονικό Εμπόριο): με τον όρο αυτό εννοούμε το ηλεκτρονικό ε- μπόριο που πραγματοποιείται με τη βοήθεια των κινητών τηλεφώνων και των έξυπνων συσκευών (Smart Phones). Πολυάριθμες μελέτες και διάφοροι εμπειρογνώμονες επιβεβαιώνουν την τεράστια δυναμική αυτής της υπηρεσίας. Αυτό που πρέπει να γίνει κατανοητό είναι ότι το M-Commerce ως μέγεθος δεν είναι μετρήσιμο. Πιο συγκεκριμένα η διαφοροποίηση έγκειται στο ότι η καταχώρηση και η καταμέτρηση των εσόδων του ηλεκτρονικού επιχειρείν είναι από τη μια μεριά ξεκάθαρη, από τη άλλη όμως η αντίστοιχη του M-Commerce είναι τεχνική. Και αυτό, διότι δεν υφίσταται η πληροφορία για το εάν και πόσο συχνά ένας χρήστης είναι διαδικτυακά εν κινήσει. Άλλωστε τι σημαίνει ότι κάποιος είναι mobile; Προσδιορίζεται αυτό από τη χρήση των συσκευών των tablets, των netbooks ή των smart phones ή μήπως από τη χρήση της ασύρματης πρόσβασης (Wi-Fi) και των δικτύων των εταιρειών της κινητής τηλεφωνίας; Και εάν κάποιος κάνει αγορά μέσω του κινητού του όχι όμως «εν κινήσει» αλλά εσωτερικά μέσα 43

49 στο σπίτι του, λογίζεται αυτό ως M-commerce; Και εάν κάποιος αγοράσει κάποια στιγμή ένα προϊόν από το ίδιο κατάστημα τη μια φορά μέσω smart phone και την επόμενη φορά από tablet ή μέσω Wi-Fi, θα καταχωρηθούν ξεχωριστά οι αντίστοιχες πωλήσεις; Στην εικόνα που ακολουθεί, φαίνεται η εξάπλωση του m-commerce στην Ευρώπη το έτος Όπως μπορεί να παρατηρήσει κανείς, η μεγαλύτερη διείσδυση της συγκεκριμένης υπηρεσίας έχει γίνει στις χώρες της Βόρειας Ευρώπης, κάτι που είναι αναμενόμενο λόγω της μεγάλης ανάπτυξης που παρουσιάζουν οι συγκεκριμένες χώρες στο χώρο της κινητής τηλεφωνίας και των κινητών δικτύων. Εικόνα 13: Εξάπλωση του m-commerce στην Ευρώπη το 2010 E - Marketplace (Ηλεκτρονική Αγορά, Β2Β): οι ηλεκτρονικές αγορές (e-marketplaces) αναφέρονται σε μια αυτοματοποιημένη ηλεκτρονική διαδικασία παραγγελιών η οποία συνδέει άμεσα τους πελάτες με τους προμηθευτές και επιτρέπει στους συμμετέχοντες αγοραστές και πωλητές να ανταλλάσσουν πληροφορίες για τιμές και προσφορές προϊόντων και να συνεργάζονται μεταξύ τους μέσω πληροφοριακών portals (Ιστότοπων) και εργαλείων εμπορικής συνεργασίας. Ένα e-marketplace είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα όπου συνευρίσκονται προμηθευτές και αγοραστές και διενεργούνται αγοραπωλησίες ειδών ή υπηρεσιών. Τα εμπλεκόμενα μέρη στις ηλεκτρονικές αγορές είναι τρία: οι προμηθευτές, οι αγοραστές και αυτός που έχει δημιουργήσει την πλατφόρμα της ηλεκτρονικής αγοράς. Αποτελούν σημαντικό εργαλείο του e-επιχειρείν, παρέχοντας ολοκληρωμένες λύσεις για τη διεκπεραίωση ενδοεπιχειρησιακών διαδικασιών. E - Malls (Ηλεκτρονικά Εμπορικά Κέντρα): Το Ηλεκτρονικό Εμπορικό Κέντρο είναι ένα σύνολο-συνάθροιση ηλεκτρονικών καταστημάτων, όπου εφαρμόζεται κοινή μέθοδος πληρωμής και όλα τα ηλεκτρονικά καταστήματα είναι κάτω από μια κοινή ομπρέλα (επωνυμία). Τα οφέλη για τα μέλη του ηλεκτρονικού εμπορικού κέντρου είναι το χαμηλότερο κόστος και λιγότερο πολύπλοκες διαδικασίες εισαγωγής στον Παγκόσμιο Ιστό, εξειδικευμένες δυνατότητες (για παράδειγμα, ηλεκτρονικές πληρωμές), περισσότερη κίνηση. 44

50 Τα πλεονεκτήματα για τον πελάτη είναι η εύκολη πρόσβαση σε άλλα ηλεκτρονικά καταστήματα, το κοινό περιβάλλον χρήσης (πιθανόν πρόσθετες υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας). Επιπλέον, τα οφέλη για τον διαχειριστή του ηλεκτρονικού εμπορικού κέντρου είναι ο διαφημιστικός χώρος, η προώθηση των μαρκών, η αύξηση των πωλήσεων των υποστηριζόμενων τεχνολογιών (π.χ. η IBM με τη World Avenue), οφέλη που προκύπτουν μέσα από τις υπηρεσίες (π.χ. η Barclays με τη Barclay Square). Στα έσοδα περιλαμβάνονται συνδρομές μελών, διαφημίσεις και πιθανόν τέλη συναλλαγών. E- Procurement (Σύστημα Ηλεκτρονικών Προμηθειών): Το E-Procurement ή αλλιώς το αυτοματοποιημένο σύστημα προμηθειών, είναι κάτι περισσότερο από ένα εργαλείο on-line αγορών. Αποτελεί ένα οργανωμένο σύστημα που συνδέει οργανισμούς, επιχειρήσεις και εταιρείες ανά τον κόσμο με τους προμηθευτές τους, απευθείας μέσω του διαδικτύου. Το σύστημα αυτό καλύπτει ολόκληρη την διαδικασία οποιασδήποτε προμήθειας από την δημοσίευση του διαγωνισμού, την υποβολή προσφορών, την ενημέρωση για προηγούμενες τιμές, την επίλυση πιθανών αποριών και άλλων πολλών διαδικασιών που αφορούν τις προμήθειες. Κάθε φορά που δημοσιεύεται ένας διαγωνισμός προμήθειας, ο οργανωμένος μηχανισμός του E-Procurement αναλαμβάνει να ενημερώσει μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ( ) όλους τους δυνητικούς παραλήπτες-προμηθευτές. E - Auctions (Σύστημα Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών): Oι ηλεκτρονικές δημοπρασίες αποτελούν μία νέα και ταχέως αναπτυσσόμενη προστιθέμενη υπηρεσία του Ηλεκτρονικού Εμπορίου. Ο όρος Ηλεκτρονική Δημοπρασία συνήθως παραπέμπει στο ebay και στο AMAZON. Όμως οι δημοπρασίες αυτές είναι μεταξύ ιδιωτών και διαφέρουν σημαντικά από τις δημοπρασίες μεταξύ επιχειρήσεων (Β2Β), για τις οποίες η αγορά πληροφορείται μόνο μέσω δελτίων τύπου καθόσον δεν επιτρέπεται ελεύθερη πρόσβαση για συμμετοχή σε αυτές. Υπάρχουν συγκεκριμένες διαφορές ανάμεσα στις δημοπρασίες Β2C και Β2Β. Η πρώτη και σημαντική διαφορά είναι ότι η συμμετοχή στις Β2Β δημοπρασίες είναι προσαρμοσμένη στο πνεύμα των επιχειρηματικών πρακτικών. Ο αγοραστής (διοργανωτής ή δημοπρατών) καθορίζει ποιοι είναι οι πωλητές (προμηθευτές) που θα συμμετάσχουν, ώστε να τους δοθούν συγκεκριμένα δικαιώματα πρόσβασης στην δημοπρασία. Σε αντίθεση, στις Β2C δημοπρασίες κυριαρχεί το πνεύμα της κατά το δυνατόν μεγαλύτερης συμμετοχής, μέσω απλουστευμένης καταχώρησης από τον ίδιο τον χρήστη (self registration.). Ένα άλλο βασικό χαρακτηριστικό είναι ότι οι δημοπρασίες Β2C είναι συνήθως πλειοδοτικές, και συνήθως πρόκειται για προσφορά χαμηλής αξίας μεμονωμένων ειδών προς πώληση. Σε αντίθεση, οι Β2Β δημοπρασίες έχουν περισσότερο μειοδοτικό χαρακτήρα, δηλαδή πρόκειται για προμήθειες υλικών, και υπηρεσιών υψηλής αξίας και χαρακτηρίζονται από πλήθος σεναρίων. Τέλος είναι πολύ διαφορετικές οι μορφές εγγυήσεων για την συμμετοχή μίας εταιρίας σε μία δημοπρασία Β2Β, από την συμμετοχή ενός ιδιώτη σε μια Β2C. Σε Β2Β δημοπρασίες συνήθως ακολουθείται το μοντέλο των τριών φάσεων, δηλ. κατάθεση ή/και υποβολή δικαιολογητικών, αξιολόγηση τεχνικών προσφορών και σε τρίτο χρόνο η διεξαγωγή της 45

51 διαδικασίας των τιμών μέσω της δημοπρασίας. Στην Β2C κάτι τέτοιο δεν γίνεται. E - Infobrokers (Μεσίτες πληροφοριών): Ο Infobroker εργάζεται για τραπεζικούς οργανισμούς, εταιρείες ανάλυσης αγοράς, καθώς και για κάθε μορφής επιχείρηση, η οποία έχει ανάγκη πληροφοριών και στοιχείων, πάνω στα οποία θα βασιστεί για να πάρει σημαντικές αποφάσεις. Infobroker ονομάζεται ο ειδικός σύμβουλος Μάρκετινγκ ο οποίος έχει την ικανότητα να βρίσκει και να χρησιμοποιεί πληροφορίες οι οποίες δημιουργούν υπεραξία για τον πελάτη του. Πληροφορίες που στοχεύουν σωστά, τη σωστή στιγμή και στο σωστό σημείο. Μέσω αυτής της υπηρεσίας, ο καταναλωτής μπορεί έναντι αμοιβής- να ενημερωθεί και να συλλέξει σημαντικές πληροφορίες για την εργασία του ή για επενδύσεις/αγορές που σκοπεύει να πραγματοποιήσει.. 46

52 Κεφάλαιο 5 Έρευνα ηλεκτρονικής τραπεζικής στην Ελλάδα 5.1 Σκοπός της έρευνας - Ερωτηματολόγιο Στο κεφάλαιο αυτό αναλύουμε μια έρευνα που πραγματοποιήσαμε τον Ιανουάριο του 2015 αναφορικά με την ικανοποίηση των Ελλήνων χρηστών από τις υπηρεσίες της ηλεκτρονικής τραπεζικής, διότι η αξιολόγηση των τραπεζικών ηλεκτρονικών καταστημάτων έχει ως βασική παράμετρο την επιτυχημένη ή όχι παρουσία τους στο Διαδίκτυο, κάτι που εξαρτάται από την ευχρηστία των τραπεζικών ιστοσελίδων. Η παρούσα έρευνα πραγματοποιήθηκε με σκοπό να διερευνηθεί το ποσοστό των χρηστών και η ικανοποίηση τους από τις Web υπηρεσίες των ελληνικών τραπεζών. Ρωτήθηκαν σχετικά οι υποδιευθυντές/διευθυντές 5 τραπεζικών υποκαταστημάτων της Αθήνας. Το ερωτηματολόγιο παρατίθεται αναλυτικά στο παράρτημα της διπλωματικής εργασίας. Οι ερευνητικοί στόχοι που τέθηκαν από τη συγκεκριμένη έρευνα περιγράφονται παρακάτω: Στόχοι πραγματοποιηθείσας έρευνας Παρακάτω διευκρινίζουμε τους βασικούς στόχους για τους οποίους πραγματοποιήθηκε η έ- ρευνα αυτή. Διαπίστωση του ποσοστού των ατόμων που γνωρίζουν την υπηρεσία e-banking Διαπίστωση του ποσοστού των ατόμων που τη χρησιμοποιούν και του βαθμού ικανοποίησής τους Έλεγχος αν ο βαθμός ικανοποίησης των χρηστών διαφοροποιείται με βάση την ηλικία Έλεγχος αν ο βαθμός ικανοποίησης των χρηστών διαφοροποιείται με βάση το φύλο Έλεγχος αν ο βαθμός ικανοποίησης των χρηστών διαφοροποιείται με βάση το επάγγελμα Έλεγχος αν ο βαθμός ικανοποίησης των χρηστών διαφοροποιείται με βάση το μορφωτικό επίπεδο Στην παρούσα έρευνα γίνεται προσπάθεια καταγραφής των αντιλήψεων, πεποιθήσεων και προτιμήσεων διαφορετικών ομάδων πελατών σχετικά με το e-banking. Επιπλέον, στόχος της έρευνας δεν είναι μόνο η αναφορά σε αυτούς που χρησιμοποιούν το e-banking, αλλά και η μέτρηση της διάθεσης και της πιθανότητας χρησιμοποίησης του στο μέλλον. Επίσης δίνεται η δυνατότητα αποσαφήνισης του βαθμού εμπιστοσύνης των χρηστών και των πιθανών ως προς την αυτή δυνατότητα. Το ερωτηματολόγιο διαμορφώθηκε βάση των ερωτήσεων κλειστού τύπου όπου δίνεται μια σειρά συγκεκριμένων, εναλλακτικών απαντήσεων και οι ερωτηθέντες κλήθηκαν να επιλέξουν μια. Η έ- ρευνα ήταν ποσοτική και χρησιμοποιήθηκε ως πρόγραμμα ανάλυσης των αποτελεσμάτων, το πρόγραμμα Excel. 47

53 5.2 Αποτελέσματα έρευνας Παρακάτω ακολουθούν τα αποτελέσματα των σημαντικότερων ερωτήσεων του ερωτηματολογίου: Α. Γενικές ερωτήσεις χρηστικότητας τραπεζικών ιστοσελίδων Πλήθος χρηστών που χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες της ηλεκτρονικής τραπεζικής Συχνότητα χρήσης των υπηρεσιών ηλεκτρονικής τραπεζικής 48

54 Αξιολόγηση ευκολίας χρήσης των υπηρεσιών ηλεκτρονικής τραπεζικής Πολύ δύσκολες στη χρήση Δύσκολες στη χρήση Ούτε πολύ εύκολες, ούτε πολύ δύσκολες Εύκολες στη χρήση Πολύ εύκολες στη χρήση 318 Αξιολόγηση πλεονεκτημάτων της ηλεκτρονικής τραπεζικής 49

55 Αξιολόγηση μειονεκτημάτων της ηλεκτρονικής τραπεζικής Οι συνηθέστερες ηλεκτρονικές τραπεζικές συναλλαγές 50

56 Β. Ειδικές ερωτήσεις για τη βελτίωση της ευχρηστίας του τραπεζικού Ιστότοπου Γραμμή πλοήγησης (navigation bar) αρχικής σελίδας Πλαίσιο αναζήτησης αρχικής σελίδας 51

57 Ύπαρξη εξατομικευμένου περιεχομένου στην αρχική σελίδα 3,5 3 2,5 2 1, ,5 0 Ύπαρξη εξατομικευμένου περιεχομένου στην αρχική ιστοσελίδα του Ιστότοπου Απουσία εξατομικευμένου περιεχομένου στην αρχική ιστοσελίδα του Ιστότοπου Ύπαρξη εξωτερικών συνδέσεων αρχικής σελίδας Ύπαρξη καταλόγου προϊόντων/υπηρεσιών της τράπεζας 52