Τοποθέτηση Επιχείρησης

Transcript

1 ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ «Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ» Ακαδ. Έτος ο Στρατηγικές Τοποθέτησης, Διοίκησης Μάρκας, Χαρτοφυλακίου και Γραμμής Προϊόντος Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη, Λέκτωρ του Μάρκετινγκ Τοποθέτηση Επιχείρησης Ηπρότασηαξίαςπροςτηναγορά, την οποία η επιχείρηση διαλέγει ώστε να διαφοροποιηθεί έναντι των ανταγωνιστικών εταιριών της. Τοποθέτηση αγορών (Market positioning):η διαδικασία προσδιορισμού και επιλογής τμημάτων της αγοράς που αντιπροσωπεύουν πιθανότητα για επιχειρηματική επιτυχία (κριτήρια για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα)-dimagio, 1988) Ψυχολογική Τοποθέτηση (Psychological Positioning): Η στρατηγική μέσω της οποίας δημιουργείται ένα μοναδικό χαρακτηριστικό προϊόντος με τον σκοπό να δημιουργηθεί ενδιαφέρον και να προσελκυθούν πελάτες. 2 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 1

2 Toποθέτηση Προϊόντος Ο σχεδιασμός του προϊόντος (ή υπηρεσίας) και της εικόνας του, έτσι ώστε να καταλάβουν μία ουσιαστική και ανταγωνιστική θέση στο μυαλό του καταναλωτή-στόχου. Το τελικό αποτέλεσμα είναι η επιτυχής δημιουργία μιας πρότασης αξίας μια απλή πρόταση του «γιατί» θα πρέπει ο καταναλωτής-στόχος- να αγοράσει το προϊόν (USP- unique selling proposition) Δηλαδή Η διαδικασία δημιουργίας και διατήρησης ενός συγκριτικού πλεονεκτήματος στα μάτια του καταναλωτή Ries και Trout :the battle for your mind 3 Προσεγγίσεις Τοποθέτησης Λειτουργική Προϊόντα που λύνουν αγοραστικά προβλήματα απορρυπαντικό Τide οδοντόκρεμα Crest, αυτοκίνητα με βάση τις προδιαγραφές) Συμβολική Προϊόντα που ικανοποιούν εσωτερικές ανάγκες του καταναλωτή για αυτοεκτίμηση, αγάπη, αίσθημα του ανήκω (Vodafon, Cosmote, Rolex, Harley Davinson, Ferrari) Εμπειρική Προϊόντα που προσφέρουν αισθητήρια ευχαρίστηση ή διέγερση (π.χ. Chivas Reagal: απολαύστε υπεύθυνα) 4 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 2

3 5 Τοποθέτηση Ανταγωνιστών (Market Position Analysis) 6 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 3

4 Παραδείγματα Πρότασης Αξίας Goody s Καλύτερα δε γίνεται Tellas: Με τη δύναμη της ΔΕΗ Nokia : connecting people Cosmote: Πάμε μπροστά Vodafone: Δίνει ζωή στην επικοινωνία σου Γερμανός: Σας συνδέει με την τεχνολογία, Γιατί το κινητό θέλει το Γερμανό του. Pizza Hut: Γιατί οι μικροί λογαριασμοί κάνουν τους καλούς φίλους Fiat: Το πάθος μας οδηγεί ΦΑΓΕ: Δενθαφτιάχναμεποτέέναπροϊόνπουδενθαδίναμε σταπαιδιάμας URSUS: Η νέα πρόταση από την Ισλανδία Ισπανία: Everything under the sun Passion for Life KLM: We earn our wings everyday. 7 8 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 4

5 9 10 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 5

6 Εκτίμηση αντιληπτικού χάρτη τοποθέτησης μάρκας (Brand beliefs evaluation) A consumer's brand beliefs about computers Attribute Memory Graphics Size and Computer Capacity Capability Weight Price Α Β C D Computer Α = 0.4(10) + 0.3(8) + 0.2(6) + 0.1(4 ) =8.0 Computer B = 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2(8) + 0.1(3) = 7.8 Computer C = 0.4(6) + 0.3(8) + 0.2(10) + 0.1(5) = 7.3 Computer D = 0.4(4) + 0.3(3) + 0.2(7) + 0.1(8) = Σχέση Ταυτότητας-Εικόνας H ταυτότητα εκφράζει τους τρόπους με τους οποίους μια εταιρία επικοινωνεί με το κοινό της είτε άμεσα είτε έμμεσα, προκειμένου να παρουσιάσει και προσδιορίσει είτε τον εαυτό της (εταιρική ταυτότητα - Corporate identity) είτε το προϊόν της (εκφράζει το πώς θέλει η εταιρία να την βλέπουν). συνέχεια Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 6

7 Σχέση Ταυτότητας-Εικόνας Η εικόνα εταιρική εικόνα - corporate image, ή εικόνα προϊόντος brand image) εκφράζει την αντιλαμβανόμενη εικόνα που έχει το κοινό για την επιχείρηση και τα προϊόντα της (εκφράζει το πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες την εταιρία ή το προϊόν). Η Φήμη (Corporate or brand reputation) είναι η εμπεδομένη εικόνα (προέκταση του corporate or brand image) Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 7

8 Προϋποθέσεις Στρατηγικής Τοποθέτησης Η θέση πρέπει να είναι πιστευτή στο μυαλό των πελατών (να δίνει αξιόπιστη υπόσχεση-να εμπνέει εμπιστοσύνη) Το προϊόν πρέπει να αποδίδει την υπόσχεση σε διαρκή βάση 15 Προϋποθέσεις Στρατηγικής Τοποθέτησης Δεν υπάρχει λόγος να υλοποιήσεις μια συγκεκριμένη στρατηγική τοποθέτησης, απλά και μόνο επειδή υπάρχει κάποια ευκαιρία στην αγορά- θα πρέπει η επιχείρηση να ταιριάζει με μια τέτοια προσέγγιση. Είναι απαραίτητο όλοι οι εμπλεκόμενοι στην παραγωγική διαδικασία να ενστερνισθούν αυτή την στρατηγική τοποθέτησης (Μην προσπαθείς να δημιουργείς λάθος εντυπώσεις που δεν θα επαληθευθούν στην αγορά). 16 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 8

9 17 Crisis Communications management Disaster Phase: Scanning Actions: Nature of possible crises, alternative programmes, commitment of CEO. Disaster Phase: Pre-impact Actions: Crisis plans, delegation and training of crisis teams, information to stakeholders. 18 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 9

10 Crisis Communications management Disaster Phase: Impact Actions: Implementation of plan Continuous communication with key stakeholder groups The aim is to neutralize and localize the impact of the crises but not to hide or diminish its significance Maintain close contact with media Enable stakeholders access to specific personnel. 19 Crisis Communications management Disaster Phase: Readjustment Actions The speed of recovery is partly dependent upon the strength of the company s image/reputation before the crisis struck. Internal and external (media, police) investigations characterize this phase. The organization s attitude must remain consistent, positive and concerned. 20 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 10

11 Toποθέτηση: Στρατηγικές Ενδυνάμωση της θέσης μιας μάρκας στο μυαλό του καταναλωτή (Alpha Romeo, Avis) Eύρεση νέου τμήματος αγοράς (Σοκολάτα Κinder/ Σαμπουάν Johnson & Johnson) Aνατοποθέτηση ή υποεκτίμηση του ανταγωνισμού (Stolichnaya) «Η πρώτη τριάδα» 21 Τρόποι Επηρεασμού Στάσεων Καταναλωτή Αύξηση ή αλλαγή δύναμης ή ιεράρχησης μιας δοξασίας για μια μάρκα ή ένα σημαντικό χαρακτηριστικό Αλλαγή στις αντιλήψεις καταναλωτών για την σπουδαιότητα ή την αξία ενός χαρακτηριστικού Προσθήκη ενός χαρακτηριστικού στην διαδικασία διαμόρφωσης στάσεων (οδοντόκρεμα Crest με whitening, Alpha Romeo: beauty is not enough) Αλλαγή αντιλήψεων για ιεράρχηση δοξασιών σχετικά με ανταγωνιστική μάρκα (Stolischnaya/Smirnoff, Cocacola/Pepsi) 22 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 11

12 Στρατηγικές Τοποθέτησης Κεντρικό σημείο πολιτικής: Η τοποθέτηση του προϊόντος σε συγκεκριμένη αγορά (positioning). Η διαφοροποίηση μπορεί να βασίζεται: στη δομή (χαρακτηριστικά), συσκευασία ή οφέλη (πχ. Volvo, BMW) στην τιμή (π.χ. μέσω καμπυλών εμπειρίας) ή ποιότητα (π.χ. η τιμή υποδηλώνει ποιότητα ) (Pizza Hut, Q-telecom) στις χρήσεις (π.χ. Kellog s cereals, American Express Πιστ. Κάρτα) στη χώρα προέλευσης (Ursus: η βότκα από την Ισλανδία) στη σύνδεση με κοινωνική ομάδα αγοραστών (Brio, προϊόντα με χαμηλά λιπαρά, κρέμα γάλακτος ΦΑΓΕ) στην απευθείας σύγκριση με ανταγωνιστές (Avis, Wendy s) στο τμήμα της αγοράς που θέλει να προσελκύσει (Marlboro, Lucozade Sport) 23 Τοποθέτηση Προϊόντος - Κριτήρια Σημαντικό Ιδιαίτερο Ανώτερο Επικοινωνήσιμο (μπορεί να γίνει γνωστό από τους αγοραστές) Διατηρήσιμο Εφικτό Επικερδές 24 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 12

13 Λάθη Τοποθέτησης Υποτοποθέτηση (me too προϊόν) Yπερτοποθέτηση (Τifanny s AB Βασιλόπουλος) Αμφίβολη τοποθέτηση (δύσκολα πιστευτή) Τοποθέτηση σε χαρακτηριστικό που δεν είναι σημαντικό (παυσίπονο Duration για παρατεταμένη ανακούφιση/λόγος αποτυχίας: οι καταναλωτές ήθελαν άμεση και όχι παρατεταμένη ανακούφιση) Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 13

14 Η επωνυμία μάρκας (Branding) Η μάρκα (Brand) είναι: Ένα προσδιορίσιμο αγαθό, υπηρεσία, πρόσωπο ή τοποθεσία αναβαθμισμένο έτσι ώστε ο αγοραστής ή ο χρήστης να αντιλαμβάνεται Σχετικές και μοναδικές προστιθέμενες αξίες, οι οποίες Ταιριάζουν στενά με τις ανάγκες του αγοραστή/χρήστη 27 Επωνυμία Μάρκας (Branding) Ενθαρρύνει τον καταναλωτή να συνδέσει συγκεκριμένα χαρακτηριστικά με το ένα προϊόν Επιτρέπει την καθιέρωση μιας μοναδικής πρότασης αγοράς για μια συσκευασία (μείωση της ευαισθησίας στην τιμή και του ανταγωνισμού). Οι μάρκες (Brands) έχουν σπουδαιότητα αυτές καθ αυτές (καθιέρωση της εμπιστοσύνης και πίστης του πελάτη στην μάρκα). Κτίσιμο κερδών. Προϋποθέτει έλεγχο ποιότητας σε υψηλό βαθμό. 28 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 14

15 Χαρακτηριστικά Aποτελεσματικής Εικόνας Μάρκας (Brand Ιmage) Προβάλλει ένα μοναδικό μήνυμα (unique selling proposition) που τονίζει το χαρακτηριστικό ανωτερότηταςμοναδικότητας και αξίας που προτείνει Μεταφέρει το μήνυμα με ευδιάκριτο-ξεχωριστό τρόπο (διαφοροποιείται και δεν μπερδεύεται με τα μηνύματα των ανταγωνιστών) Μεταδίδει συναισθηματική δύναμη (emotional power) έτσι ώστε να επηρεάζει την καρδιά και το μυαλό του κοινού. 29 Οφέλη Επωνυμίας (Βranding) Oφέλη πελάτου Οφέλη Προμηθευτή Βοηθάει στον προσδιορισμό των Επιτρέπει την αυξημένη τιμολόγηση προϊόντων Βοηθάει στην διαφοροποίηση του Μπορεί να μειώσει τα επίπεδα προϊόντος από τα ανταγωνιστικά αντιλαμβανόμενου κινδύνου και Αυξάνει την συσχετισμένη επομένως την ποιότητα προώθηση προϊόντων (crossproduct promotion) και τις εμπειρίας αγοράς ευκαιρίες επέκτασης μάρκας Ευκολότερη κατανόηση επιπέδου ποιότητας προϊόντος Βοηθάει στην ανάπτυξη και χρήση ολοκληρωμένης επικοινωνίας Μπορεί να παράσχει ψυχολογική μάρκετινγκ επιβεβαίωση ή ανταμοιβή Συνεισφέρει στα προγράμματα της Παρέχει ενδείξεις σχετικά με τη εταιρικής ταυτότητας φύση της προέλευσης του Παρέχει νομική προστασία προϊόντος και των συνδεόμενων Παρέχει τη μεγαλύτερη δυνατή μ αυτό αξιών θεματική συνέπεια και ομοιομορφία στο μήνυμα και τις επικοινωνιακές στρατηγικές 30 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 15

16 31 32 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 16

17 33 Αξία μάρκας Η αντιπροσώπευση της αξίας ενός προϊόντος για τον καταναλωτή, πέρα από την αξία που θα προέκυπτε για ένα άλλο πανομοιότυπο προϊόν χωρίςόμωςτοόνοματηςμάρκας(keller 1991). 34 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 17

18 Ηαξίατηςμάρκας(brand equity) - Aaker Τύποι Διοίκησης Μάρκας Διοίκηση Μάρκας Στρατηγικός προσανατολισμός Διοίκηση κατηγορίας μάρκας Στρατηγικές σηματοποίησης Ιδιωτικά Σήματα Επεκτάσεις μάρκας 36 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 18

19 Γραμμη Προϊόντος 37 Πλάτος Γραμμής 38 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 19

20 Λόγοι αποτυχίας νέων Προϊόντων Μικρό τμήμα αγοράς Φτωχό ταίριασμα με ικανότητες επιχ/σης Το προϊόν δεν είναι μοναδικό Δεν χαρακτηρίζεται από υπερέχουσα ποιότητα Μικρό όφελος σε σχέση με ανταγωνισμό Φτωχή τοποθέτηση Ανεπαρκής υποστήριξη από κανάλι διανομής Λάθος στις προβλέψεις 39 Λόγοι αποτυχίας νέων Προϊόντων Ανταγωνιστική αντίδραση Αλλαγές στο περιβάλλον Αναποτελεσματικό λανσάρισμα Ανεπαρκής κερδοφορία Οργανωσιακά προβλήματα 40 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 20

21 Στρατηγικές Ανάπτυξης νέων προϊόντων Λόγοι επιτυχίας Ταίριασμα προϊόντος με τις ανάγκες της αγοράς (85%) Ταίριασμα του προϊόντος με εσωτερικές λειτουργικές ικανότητες της επιχείρησης (62%) Τεχνολογική υπεροχή του προϊόντος (52%) Υποστήριξη από το top management (44%) Χρήση διαδικασίας ανάπτυξης νέων προϊόντων (33%) Ευνοϊκό ανταγωνιστικό περιβάλλον (32%) Δομή οργάνωσης νέων προϊόντων (15%) Γρήγορη και πλήρης διανομή (παράθυρο ευκαιρίας 12 εβδομάδων) 41 Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων Γέννηση ιδεών Επιλογή και αξιολόγηση ιδεών (φιλτράρισμα) Οικονομική ανάλυση Κατασκευή/ανάπτυξη προτύπου Δοκιμή αγοράς Εισαγωγή και εμπορία 42 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 21

22 Διαδικασία Διάδοσης Καινοτομιών 43 Τιμολόγηση Τα 3 C Cost Customer value Competition 44 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 22