ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ Ε κπαιδευτικό Ιδρυμα Κ αβαλας Σ χολή Δ ιοίκησης Κ αι Ο ικονομίας

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ Ε κπαιδευτικό Ιδρυμα Κ αβαλας Σ χολή Δ ιοίκησης Κ αι Ο ικονομίας Τ ΜΗΜΑ Λ ο ΠΣΤΙΚΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ Ε ργασία ΘΕΜΑ: «Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΟ ΑΙΑΔΙΚΤΥΟ> ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ: ΣΤΕΦΑΝΙΑΗΣΣΩΚΡΑΤΗΣ ΣΠΟΥΔΑΣΤΗΣ: ΓΚΙΛΜ ΙΣΗ ΣΝΙΚΟΛΑΟ Σ ΚΑΒΑΛΑ, 2003

2 ψ 6 ΐ ^ \ ο 3 ΈηθΟί(ΡΙ<ΣΊ7Έ<Σ ( Ί εργκσία cam} δεν θα είχε ολοκληρωθεί δίχως την χολΰτιμη συμβολή ορισμένων Ι ~ Ί ανθρώχεον, τους οποίους αισθάνομαι υποχρεωμένος να ευχαριστήσω, βρχτκά θα L ήθελα να ευχαριστήσω τον καθηγητή μου κ. Στεφανίδη Σωκράτη για την επιλογή του θέματος και την αμέριστη συμπαράσταση τον στην διεξαγωγή και έλεγχο της εργασίας αυτής IQxi καεά δεύτερον την κ. Σαρόεντου ΰ^εκταρία γ ια την σημαντική βοήθεια που μου προσέφερε σε διάφορα στάδια εκπόνησης της εργασίας αυτής Την αφιερώνω στην οικογένειά μου!

3 ΰ Τ < Ε < Ρ ΙΈ Χ Έ ϋ ^ Α ΰΤ<ΡΟΛΟΤΟ>Σ... σελ.1 Έ ι ^ΛΤΩΤΤΓ...σελ.2 %%ΦΛΛΜΟ το INTERNET ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ imtrnet ΟΡΟΛΟΠΑΤΟΥΙΙΤΓΕΡΝΕΤ General terms - Γενικοί ο ρ α Technical vocabulary - Τεχνικοί όροι Editorial audience indicators - Όροι μέτρηστις εηισκεψιμότητας Advertising indicators - Διαφημιστικοί όροι ΣΤΑΉΣπΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ...17 % ΈΦΛΛΛΙ το ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Ή ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Κατηγορίες Ηλεκτρονικού Εμπορίου Αντίκτυπος ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΤΑ ΜΒΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΟΙ ΠΡΟΣΠΑΘΒΕΣ ΠΑ ΚΑΛΥΤΕΡΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ...29 %ΈΦΛΛΛΙΟ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΤΙ ΕΙΝΑΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Ή ΒΝΑΙ Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ (MARKEONG) Τϊ ΕΪΝΑΙ ΤΟ ΪNTERNET ΜΑΡΚΕΠΝΓΚ ΛΟΓΟΙ ΔΪΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ INTERNET Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ INTERNET ΣΗΜΕΡΑ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΗ ΚΑΙ ΜΕΣΩ INTERNET ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Τηλεόραση και Ραάόφωνο Έντυπα (Εφημερίδες και Περιοδικό)...43

4 3.7. ΣΥΓΚΡΙΣΗ ON-UNE Ζ1ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΚΑΙ ΠΑΡΑΔΟΠΑΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΜΕΘΟΔΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ PORTALS Ανταγωνισμός μέσω των Portals Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα των Portals ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΩ BANNERS ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΩ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΤΑΧΥΔΡΟΜΒΟΥ...54 Τ^ΈΦΛΛΜΟ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΧΡΕΩΣΗ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΤΡΟΠΟΙ ΧΡΕΩΣΗΣ Pay Per Impression Χρονοχρεωοη Pay Per Click (Qickthroughs) Pay Per Purchase H ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΠΑΡΑΔΒΓΜΑΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΜΕΣΩ ΙΝΤΕΡΝΕΤ...61 ΑΠΟΤΈΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ INTERNET...62 ΣΥΝΔΕΣΜΟΙ ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΩΝ (WEB MARKEHNG) ΠΑΡΑΔΒΓΜΑΤΑ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΩΝ ΠΑ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΔΙΑΦΟΡΩΝ ΕΤΑΙΡΙΩΝ...66 % ΈΦΛΛΛΙ ΒΣΑΓΩΓΉ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΠΟ 1... ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΠΟ 2... ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΠΟ 3. ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΠΟ 4, ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΠΟ 5, ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... Φ Κ Β Λ Ι Ο Τ ^ Λ Φ Ι Λ

5 Ηχροώθηση των τψλόντων μέσα αχό το ΰΤ<ΡΟΛΟ Στόχος της π τυχιακής εργασίας, που ακολουθεί είναι να επιχειρήσει μια σκιαγράφ ηση της διαφημιστικής δραστηριότητας στο Διαδίκτυο. Η διαδικτυακή διαφήμιση είναι ένα κομμάτι της εμπορικής δραστηριότητας π ου αυτή τη στιγμή εξελίσσεται, διαμορφ ώνει και αποτελεί αντικείμενο διαρκούς συζήτησης ανάμεσα σε επιστήμονες, ερευνητές και επαγγελματίες του χώρου. Η εκπόνησ η αυτής της πτυχιακής ερ γασίας αποδείχτηκε ιδιαίτερα δύσκολη στη πορεία, καθώ ς οι π ή γες σχετικά με το συγκεκριμένο ζήτημα είναι εξαιρετικά π εριορισμένες σε αριθμό. Τα στοιχεία που παρουσιάζονται στη πτυχιακή εργασία προέκυψ αν στη συντριτττική πλειονότητά τους από πηγές μέσα από το Διαδίκτυο.

6 Η προώθηση τωρ προϋόντωρ μέσα ολ Έΐ<ΣβΓΩΓ7ί Το τελευταίο στάδιο προκειμένου να κλείσει ο κύκλος σττουδών μου στο ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ, Σχολή Διοίκησης κ Οικσνσμίας, στο τμήμα Λογιστικής, ήταν η συγγραφή της τττυχιακής μσυ εργασίας. Όπως θα διαπιστώσει σ αναγνώστης, στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται μια αναλυτική αναφορά για το Διαδίκτυο γενικά. Στο επόμενο κεφάλαιο γίνεται λόγος για το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα που προκύπτουν για τους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις καθώς και τις πρσσπάθειες πσυ καταβάλσυν οι επιχειρήσεις πρσκειμένσυ να αντιμετωπίσσυν και να βελτιώσσυν την ποιότητα των υπηρεσιών τους. Στο τρίτο κεφάλαιο συμπεριλαμβάνεται μια αρκετά μεγάλης έκτασης ανάλυση πσυ αφορά την προώθηση των προϊόντων και την διαδικτυακή διαφήμιση γενικότερα. Στο τέταρτο και τελευταίο κεφάλαιο θα δούμε κάποια στοιχεία όσον αφορά τη διαφημιστική χρέωση στο Διαδίκτυο, ορισμένα παραδείγματα διαφήμισης μέσω internet, καθώς και παραδείγματα ιστοσελίδων για προώθηση των προϊόντων διαφόρων εταιριών.

7 Ηχροώθηση ζωρ αραόνούν μέαα αχό το Aiaibnuo Τ ^ Έ Φ Λ Λ Μ 1. ΤΟ INTERNET 1.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ Το Internet, δεν έχει από την αρχή τη μορφή με την οποία το γνωρίζουμε σήμερα. Στα μέσα της δεκαετίας του 1960 και κατά τη διάρκεια του Ψυχρού Πολέμου, που διεξάγεται ανάμεσα στις ΗΠΑ και στη Σοβιετική Ένωση, το αμερικανικό Πεντάγωνο επιθυμεί τη δημιουργία ενός δικτύου ελέγχου και διοίκησης ανθεκτικό σε περίπτωση πυρηνικού πολέμου, την οποία αναθέτει στη διεύθυνση ARPA (Advanced Research Projects Agency). Στόχος της είναι η προώθηση τεχνολογιών με στρατιωτική χρησιμότητα. Η έρευνα έχει ως αποτέλεσμα την αποστολή δεδομένων από τον έναν υπολογιστή στον άλλο σε φέτες ή αλλιώς πακέτα, τα οποία ακολουθούν διαφορετική πορεία αλλά φθάνοντας στον προορισμό τους συναρμολογούνται ξανά στη σωστή σειpά(packet switching, διαμεταγωγή πακέτων). Από τη χρήση του ARPANET, που αποκαλείται ο πρόδρομος του ίντερνετ, αντλούνται κάποια συμπεράσματα που οδηγούν στη δημιουργία ενός νέου μοντέλου επικοινωνίας μεταξύ των υπολογιστών, το λεγόμενο TCP/IP (Transmission Control Protocol /Internet Protocol), το οποίο δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στη δυνατότητα διασύνδεσης επιμέρους τοπικών δικτύων και γίνεται επίσημο πρωτόκολλο επικοινωνίας του ARPANET και των δικτύων που συνδέονται σ' αυτό την 1'^ Ιανουαρίου του Στη χρονιά αυτή το ARPANET διασπάται στο στρατιωτικό MILNET, στο οποίο η πρόσβαση είναι αυστηρά ελεγχόμενη και στο ακαδημαϊκό ARPANET με πρόσβαση από ένα ευρύτερο κοινό. Στη δεκαετία του 1980 τα

8 Η χροώθηση των χ^ΐόντων μέσα αχό το Axtjbewo επιμέρους δίκτυα που συναποτελούν το ARPANET, το NSFNET και άλλα δίκτυα συγκεντρώνονται σε ένα Διαδίκτυο (internetwork) και όλοι μιλούν για το Διαδίκτυο (Internet). ΣτΓΐ συνέχεια το δίκτυο αναπτύσσεται με στιμαντικά έντονους ρυθμούς. Το 1990 το Διαδίκτυο περιέχει δίκτυα και υπολογιστές ενώ το 1992 συνδέεται ο πρώτος εκατομμυριοστός υπολογιστής στο δίκτυο. Το 1995 υπάρχουν πολλαπλά κεντρικά δίκτυα, εκατοντάδες γεωγραφικά δίκτυα, δεκάδες τοπικά δίκτυα, δεκάδες εκατομμύρια χρήστες, οι οποίοι διπλασιάζονται περίπου κάθε χρόνο.' Παρακάτω παρουσιάζεται η ιστορική εξέλιξγΐ του διαδικτύου: Ιούλιος 1961: Το πρώτο άρθρο πάνω στη θεωρία μεταγωγής πακέτων (packet-switching) απ τον Leonard Kleinrock, στο MIT. / Αύγουστος 1962: Μια σειρά από υπομνήματα γραμμένα απ τον J.C.R. Licklider του ΜΙΤ, που περιέγραφαν τις κοινωνικές διαδράσεις που θα μπορούσαν να καταστούν δυνατές μέσω της δικτύωσης. Ο Licklinder ήταν ο επικεφαλής του ερευνητικού προγράμματος για τους υπολογιστές DARPA (Defence Advanced Research Projects Agency). ^ Τ έλ η του 1966: Ο L.Roberts πήγε στο DARPA με σκοπό να αναπτύξει την ιδέα του δικτύου ηλεκτρονικών υπολογιστών και γρήγορα συνέταξε το σχέδιό του για το ARPANET. ι/σετττέμβριος 1969: Ο πρώτος κόμβος (host) συνδέθηκε με το ARPANET (Network Measurement Center στο UCLA). Μέχρι το τέλος του 1969, τέσσερις κόμβοι ήταν συνδεδεμένοι με το ARPANET. Νέοι υπολογιστές προστέθηκαν γρήγορα στο ARPANET κατά τη διάρκεια των επόμενων ετών, ενώ προχώρησαν οι εργασίες δημιουργίας ενός λειτουργικά ολοκληρωμένου πρωτοκόλλου από ΙΟ ίνιερνει;(άρ0ροχ Νίκος Φώτης,Ένθετο «Το Δικτοο»,ΤΟ ΒΗΜΑ. 29ΊΟ/2000, οελ. 3^

9 Η χροώθηστι των TtgoUpTore μέσα οκά το AtaSitemo κόμβο σε κόμβο (host-to-host) καθώς και άλλου λογισμικού δικτύων. /Δ εκ έμ β ρ ιο ς 1970: Το Network Working Group (NWG) λειτουργώντας υπό τον S. Crocker τελείωσε το αρχικό Host-to-Host πρωτόκολλα ARPANET, που ονομάσττικε Network Control Protocol (NCP). /Ο κτώ β ρ ιο ς 1972; Ο Kahn οργάνωσε την πρώτη δημόσια επίδειξη του ARPANET στο Διεθνές Συνέδριο Επικοινωνίας Υπολογιστών (ICCC). Κατά τη διάρκεια του ίδιου χρόνου, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ), παρουσιάστηκε από τον Ray Tomlinson. Η ιδέα ανοιχτής αρχιτεκτονικής δικτύων παρουσιάστηκε πρώτα από τον Kahn λίγο μετά την συμμετοχή του στο DARPA το Αυτή η δουλειά ήταν αρχικά μέρος του προγράμματος packet τθάίο,αλλά αργότερα έγινε ένα ξεχωριστό πρόγραμμα που ονομαζόταν "Internetting". / : Τα ΒΙΤΝΕΤ και USENET (αδελφάκια του ARPANET) δημιουργήθηκαν. / ; Το ARPANET και τα Δίκτυα Άμυνας(Οοίοηοο Data Networks) αρχίζουν να χρησιμοποιούν πρωτόκολλο TCP/IP : Το Internet γεννιέται την 1η Ιανουάριου Το ARPANET χωρίζεται στο ARPANET και το MILNET, το τελευταίο ενώνεται με το Δίκτυο Αμυνας (Defence Data Network). / : 1,000 κόμβοι συνδεδεμένοι στο Internet. Κατά τη διάρκεια του ίδιου χρόνου αναπτύχθηκε το voice mail (ταχυδρομείο φωνής). / : 100,000 κόμβοι στο Internet. Διαμορφώνεται το δίκτυο του Σωματείου για την δικτύωση της Έρευνας και της Εκπαίδευσης (CREN. / : Gopher bumows into the Internet. The National Science Foundation (NSF) lifts the ban on commerce on the Internet.

10 Η χροώθηαη ίων xgotdvmp μέθα από το Aiaibaijo ^1991: Ο Gopher εμφανίζεται στο Internet. Το Ίδρυμα Εθνικών Ερευνών (NSF) αίρει την ατταγόρευση του εμπορίου στο Internet. ^1992: 1,000,000 κόμβοι στο Internet. Το World Wide Web (WWW) αναπτύσσεται απ τον Tim-Bemers Lee, ο οποίος δούλευε στον τομέα των υπολογιστών στο CERN. Είναι αξιοσημείωτο, πάντως, ότι το WWW δεν αναφέρεται στα "Σημαντικά Σημεία στην Ιστορία του CERN: ". Μοιάζει λοιπόν με μια "παρενέργεια" καθώς δεν αναφέρεται στο κυρίως κείμενο των επίσημων πρακτικών του CERN. Τον ίδιο χρόνο διαμορφώνεται η ΚΟΙΝΩΝΙΑ του INTERNET. <^1993: Ο MOSAIC browser αναπτύχθηκε απ τον Marc Andreesen και άλλους. Το WEB μεγαλώνει κατά %. ^1994: 25η επέτειος του ARPANET/Intemet. Το Internet χρησιμοποιείται για μάρκετινγκ, spamming, πωλήσεις, τραπεζικές συναλλαγές, chat, τηλεεικονοδιασκέψεις, μετάδοση ραδιοφωνικών εκπομπών και συναυλίες live. 1^1995: Οι Compurserve, AOL και Prodigy αρχίζουν να παρέχουν πρόσβαση στο Internet Η Netscape μπαίνει στο χρηματιστήριο.^ 1.2 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ INTERNET Το Internet δεν είναι τίποτε άλλο από ένα δίκτυο επικοινωνίας το οποίο είναι απλωμένο σε ολόκληρο τον κόσμο. Στην πράξη πρόκειται για μία διασύνδεση δικτύων, δηλαδή ένα δίκτυο δικτύων, συνδέοντας έτσι τοπικά δίκτυα (LANs), δίκτυα. Στο Internet είναι συνδεδεμένα πολλών τύπων δίκτυα (LAN, WAN, κλπ), η διασύνδεση των οποίων γίνεται -στο φυσικό επίπεδο- με μία ποικιλία τρόπων όπως μέσω οπτικών ίνες, ομοαξονικά καλώδια, ασύρματης μετάδοσης π.χ. μέσω μικροκυμάτων, δορυφορικές μεταδόσεις κ.α. " wvvw.lechnowatch.aueb.gr ouier_technologj &' intemet-web/inlefnet-histor\.htm

11 Η χροώθηίτη τ<ορ χρστσντωρ μέσα αχό to ΔιαΟκΌΜ Κάθε υπολογιστής που είναι συνδεδεμένος στο Internet έχει μία μοναδική αριθμητική διεύθυνση (του τύπου ), η οποία ωστόσο, έχει αντιστοιχηθεί με μία διεύθυνση πιο ευκολομνημόνευτη όπως για παράδειγμα η WWW-διεύθυνση : " Υπάρχει ένας φορέας ο InterNIC, και διάφοροι άλλοι φορείς που συνεργάζονται σε όλο τον κόσμο μαζί του και ασχολούνται με την καταγραφή και την αντιστοίχιση αυτών των αριθμητικών διευθύνσεων σε διευθύνσεις κειμένου (του τύπου Το Internet προσφέρει διάφορους τρόπους επικοινωνίας με την μορφή διαφορετικών υπηρεσιών ή πρωτοκόλλων επικοινωνίας. Μερικές από αυτές τις υπηρεσίες είναι οι παρακάτω: WWW Ηλεκτρονικό Ταχυδρομείο - FTP TELNET Gopher Usenet H επικοινωνία μέσω του Internet δεν είναι όμως μόνο τα παραπάνω. Υπάρχουν επίσης ειδικές εφαρμογές τηλεεικονοδιάσκεψης, τηλεφωνίας μέσω του Internet, κλπ.. Επίσης, η μορφή της επικοινωνίας στο Internet ποικίλει ανάμεσα σε επικοινωνία πραγματικού χρόνου (real-time) και σε μηνύματα που αποθηκεύονται και προωθούνται στο δίκτυο (store and forward), από ένα-προς-ένα (one-to-one) επικοινωνία, σε πολλούς προς πολλούς (many-to-many) επικοινωνία, κ.ο.κ.^

12 11,/ 7χ7 I 0/7» 7 H ϋ^σώβηαη τωριφοτόνιωρμέσα αχό το Δαίααυο 1.3 ΟΡΟΛΟΓΙΑ ΤΟΥ INTERNET Η παρακάτω παράγραφος αποτελείται από όρους που σχετίζονται με την online διαφήμιση και αποσκοπεί στην σύντομη παράθεση και αποσαφήνιση τους ώστε να διευκολυνθεί η ανάτπυξη της εμπορικής επικοινωνίας στο Διαδίκτυο General terms - Γενικοί όροι ί. Internet user - Χρήστης Διαδικτύου Φυσικό πρόσωπο που έχει χρησιμοποιήσει έστω και μία εφαρμογή Internet στο Διαδίκτυο (World Wide Web, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο) από οποιοδήποτε ΙΑΡ (Internet Access Provider-Παροχέας πρόσβασης στο Διαδίκτυο) * σε ορισμένο χρονικό διάστημα. * Οι ΙΑΡ ονομάζονται στην Ελλάδα και ISP (Internet Service Provider- Παροχέας Υπηρεσιών στο Διαδίκτυο). ϋ. Web user - Χρήστης Web Φυσικό πρόσωπο που επισκέφθηκε Διαδικτυακούς τόπους (sites) μέσα σε ορισμένο χρονικό διάστημα (ημέρα, εβδομάδα, μήνας, έτος). Για παράδειγμα, ένα φυσικό πρόσωπο που χρησιμοποιεί μόνο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο χωρίς να επισκέπτεται δικτυακούς τόπους είναι χρήστης Ιντερνετ αλλά δεν είναι χρήστης Web. iii. Internet Server - Διακομιστής Διαδικτύου Η/Υ συνδεμένος με το Διαδίκτυο ο οποίος με τη χρήση κατάλληλου λογισμικού επιτρέπει σε ηλεκτρονικές συσκευές (Η/Υ, Palmtops, Mobile Phones) να έχουν πρόσβαση στις πληροφορίες ή υπηρεσίες που παρέχει.

13 Η χ^οώθηση των ιφοχόντωρ μέσα αχό το Διαα>αυο ϊν. Ad server - Διακομιστής Διαφημίσεων Λογισμικό διαχείρισης διαφημιστικών εκστρατειών εγκατεστημένο σε ηλεκτρονικό υπολογιστή, το οποίο αναλαμβάνει τον προγραμματισμό και την εμφάνιση διαφημιστικών μηνυμάτων καθώς και την παροχή στατιστικών στοιχείων για την απόδοση της εκστρατείας. Ο Διακομιστής διαφημίσεων επιτρέπει την τοποθέτηση διαφημίσεων σε συγκεκριμένες θέσεις στις σελίδες ή ενότητες διαδικτυακών τόπων. Ανάλογα με τις δυνατότητες του, παρέχει επίσης και την δυνατότητα στοχευμένης εμφάνισης διαφημίσεων βάσει προκαθορισμένων κριτηρίων (πχ γεωγραφικά). V. Site or Web site - Δικτυακός τόπος Μία σειρά από διευθύνσεις (URLs) που χρησιμοποιούνται για να εντοπίσουν αρχεία συγκεντρωμένα κάτω από το ίδιο domain (η πρωτεύουσα διεύθυνση ενός δικτυακού τόπου π.χ. Αυτά τα αρχεία μπορούν να βρίσκονται τόσο σε ένα site όσο και σε site καθρέπτες (mimer sites). Η σειρά των URLs (όλων των διακριτών διευθύνσεων που ανήκουν σε ένα domain), όπως: cnn. com/2001/allpolitics/05/15^essehelms. ap/index. h tm όπου oi χρήστες μπορούν να εντοπίσουν περιεχόμενο και υπηρεσίες Technical vocabulary - Τεχνικοί όροι i. IP Address (or IP number) Αριθμός Πρωτοκόλλου Επικοινωνίας Διεύθυνση με τη μορφή ακολουθίας αριθμών που προσδίδεται σε κάθε υπολογιστή ή δίκτυο που είναι συνδεδεμένος στο Διαδίκτυο. Ένας υπολογιστής μπορεί να έχει διαφορετική IP διεύθυνση κάθε

14 Η τίροώθηση tojv πρ<ί(όντύ)ν fdoa αχό τοαιαδικτυο φορά που συνδέεται ενώ, αντίστροφα, μία IP διεύθυνση μπορεί να αντιστοιχεί σε αρκετούς διαφορετικούς υπολογιστές, για παράδειγμα όταν χρησιμοποιείται τοπικός διακομιστής. ϋ. Cookie Μικρό αρχείο κειμένου (text file) που μπορεί να τοποθετηθεί στον σκληρό δίσκο του Η/Υ του χρήστη κατά την επίσκεψη σε ένα δικτυακό τόπο. Αυτό το αρχείο τοποθετείται είτε από το δικτυακό τόπο ή/και από τον διακομιστή διαφημίσεων με σκοπό την διαχείρηση της εκστρατείας και τη συλλογή πληροφοριών που αφορούν τις διαδικτυακές συνήθειες του χρήστη. Βρίσκεται στην διακριτική ευχέρεια του χρήστη η αποδοχή ή όχι εγκατάστασης του συγκεκριμένου αρχείου μέσω ρυθμίσεων του προγράμματος πλοήγησης (browser). iii. Hits (number of) O συνολικός αριθμός αιτήσεων στον διακομιστή, για αρχεία( π.χ. εικόνες, κείμενα,...) που απαρτίζουν μια σελίδα. Δηλαδή: Ένα ή περισσότερα HTML, XML, WML,... αρχεία. Ένα ή περισσότερα αρχεία σε μορφή κειμένου. Ένα ή περισσότερα αρχεία σε μορφή εικόνας. Ένα ή περισσότερα αρχεία ήχου / βίντεο. Σηυείωση: Τα Hits είναι χρήσιμα από τεχνικής άποψης, αλλά δεν μπορούν να ληφθούν υπόψη ως μέγεθος μέτρησης επισκεψιμότητας.

15 Η χροώβηοη των τφοιόντων μέαα αχό το Διαόΰαυο ΐν. Logs - Αρχείο (ή Ημερολόγιο) κίνησης δεδομένων Διακομιστή Ειδικό αρχείο (Ημερολόγιο) το οποίο καταγράφει κίνηση αρχείων και δεδομένων ευρισκόμενα σε συγκεκριμένο διακομιστή. Από την ανάλυση των log files με την χρήση ειδικών προγραμμάτων προκύπτουν σειρά πληροφοριών όπως για παράδειγμα η διεύθυνση IP, ο τόπος προέλευσης, το πρόγραμμα πλοήγησης, ο χρόνος παραμονής, η ημέρα και ώρα πλοήγησης. Οι βασικές κατηγορίες αρχείων κίνησης δεδομένων Διακομιστή είναι οι εξής: Αρχείο Καταγραφής Μεταφοράς Δεδομένων (Transfer Log File): Υποσύνολο του αρχείου κίνησης δεδομένων διακομιστή που καταγράφει την κίνηση από και προς τον Διακομιστή. Αρχείο Καταγραφής Λαθών Μεταφοράς Δεδομένων (Error Log File): Υποσύνολο του αρχείου κίνησης δεδομένων διακομιστή που καταγράφει κλήσεις προς τον Διακομιστή οι οποίες δεν ολοκληρώθηκαν. V. Proxy server- (Τοπικός Διακομιστής) Αναμεταδίδων διακομιστής που επιτρέπει στους παροχείς Διαδικτυακής πρόσβασης (π.χ Otenet, Forthnet, HOL) ή σε άλλους ενδιάμεσους να αποθηκεύουν τοπικά τις σελίδες Διαδικτυακών τόπων που ζητούνται συχνότερα. Οι κλήσεις που διαχειρίζονται από τοπικούς διακομιστές συνήθως δεν αναμεταδίδονται στον κύριο διακομιστή του κάθε δικτυακού τόπου και έτσι δεν εμφανίζονται στα στοιχεία κίνησης των τόπων εκτός εάν ακολουθηθεί συγκεκριμένη διαδικασία.

16 Η προώθηση των χροτόντων μέαα αχό to Ataibauo Σημειώσεις: από τεχνική άποψη, η χρήση τοπικών διακομιστών βελτιστοποιεί την αναμετάδοση δεδομένων ενώ μειώνει τον φόρτο διακίνησης δεδομένων των δικτύων. Η μεταχείριση του διαφημιστικού υλικού στην περίτττωση χρήσης τοπικού διακομιστή παρουσιάζει διαφορές. Ορισμένες φορές αυτό παραμένει στον τοπικό διακομιστή και η εμφάνιση του δεν καταμετράται ενώ σε άλλες περιπτώσεις εντίθεται δυναμικά και έτσι καταγράφεται. νϊ. Cache buffer Προσωρινός χώρος αποθήκευσης δεδομένων στο σκληρό δίσκο του ΗΑ' που επιτρέπει στο χρήστη να βλέπει σελίδες που επισκέπτεται συχνά με μεγαλύτερη ταχύτητα. Σε ότι αφορά την καταγραφή αιτήσεων στον διακομιστή του δικτυακού τόπου αλλά και την καταμέτρηση εμφανίσεων διαφημιστικών μηνυμάτων, το αποτέλεσμα είναι το ίδιο με τη χρήση τοπικού διακομιστή(ρτοχγ server) Editorial audience indicators επισκεψιμότητας Όροι μέτρησης i. Visit (User Session)- Επίσκεψη - Internet User Session Χρήση του Διαδικτύου, που ξεκινά με την σύνδεση στο Διαδίκτυο και τελειώνει με το τέλος της σύνδεσης, ανεξάρτητα από την εφαρμογή που επιλέγει ο χρήστης (WAP, , WWW κλπ.).

17 Η χροώθηση των xpojdvtojv μέαα αχό το AiaSbtwo «Web User Session Χρήση του www που περιλαμβάνει το σύνολο των Διαδικτυακών τόπων που ο χρήστης επισκέτπεται σε μια σύνδεση. Site User Session/Visit Χρήση του Διαδικτύου που αρχίζει με την είσοδο σε συγκεκριμένο δικτυακό τόπο και τελειώνει με την έξοδο από αυτόν. Καταμετρείται ως μία επίσκεψη ανεξάρτητα από το αν περιλαμβάνει μία ή πολλές σελίδες κάτω από το ίδιο domain. Σημείωση 1: μέχρι στιγμής, θεωρείται ως τέλος της επίσκεψης η μηχρήση νέων σελίδων για περισσότερο από 15, 20 ή 30 λεπτά, ανάλογα πάντα με την χώρα. Σημείωση 2: ο αριθμός των επισκέψεων, δεν μπορεί σε καμία περίπτωση, να αντικατοπτρίσει τον αριθμό των χρηστών (επισκεπτών). ϋ. Unique visitors - Διαφορετικοί επισκέπτες Ο αριθμός των διακριτών συσκευών πρόσβασης που συνδέονται με ένα δικτυακό τόπο σε καθορισμένο χρονικό διάστημα (ημέρα, εβδομάδα, μήνας). Η διακριτή συσκευή καταμετρείται ως μία, ανεξάρτητα από το εάν έχει επισκεφθεί το δικτυακό τόπο περισσότερο από μια φορά στο καθορισμένο χρονικό διάστημα. Ο όρος αναφέρεται ρητά σε συσκευές πρόσβασης και όχι σε φυσικά πρόσωπα. Κάθε διακριτή συσκευή αναγνωρίζεται μέσω χρήσης cookie (ορισμός 7). Ή λέξη visitor στον συγκεκριμένο όρο αφορά σε συσκευές με την έννοια ότι στην πράξη η επίσκεψη σε ένα διακομιστή πραγματοποιείται πάντα μέσω μίας συσκευής (device).

18 Η τ^οώβηση των πρίλόιηων μέσα αχό το ΔιαΟχιοο ϋί. Page - Σελίδα Πολυμεσικό έγγραφο, αποτελούμενο α π ό αρχεία π ου διανέμονται α π ό έναν ή περισσότερους διακομιστές και π αρουσ ιάζονται στο λογισμικό π λοή γη σης ενός υπολογιστή. Τα αρχεία μπορούν να παρουσιάζονται σε ένα ή περισσότερα π λαίσ ια (οπτικές ενότητες μίας σελίδας-ίγ3πΐθ5). ίν. Page request - Αίτηση εμφάνισης σελίδας Αίτηση για την π ροβολή μίας σελίδας μέσω κλήσης συγκεκριμένης διεύθυνσης URL. V. Pages views (number of) - Σελιδοπροβολές Ολοκληρω μένες απεικονίσ εις σελίδων, ανεξάρτητα α π ό τον αριθμό των επιμέρους αρχείω ν που τις απαρτίζουν (τίτλοι, κείμενα, γραφήματα, φωτογραφίες κ.λπ.), π ου ζητήθηκαν α π ό συγκεκριμένο Διαδικτυακό τόπο, σε μια συγκεκριμένη περίοδο. Σημείωση 1: Στην θεωρία, ο αριθμός των σελιδοπροβολών αποτελείται από σελίδες που έχουν «κατέβει». Προς το παρόν, τα περισσότερα εργαλεία μέτρησης δεν είναι σε θέση να επιβεβαιώσουν ότι η σελίδα έχει «κατέβει» πλήρως. Σημείωση 2: Στην πράξη, τα εργαλεία μέτρησης δεν μπορούν να μετρήσουν απευθείας σελίδες που διαχειρίζονται τοπικοί διακομιστές ή cache buffers (αυτές οι σελιδοπροβολές ονομάζονται 'off site") Τα εργαλεία μέτρησης μετρούν σελίδες που διαχειρίζονται απευθείας απο τον διακομιστή του διαδικτυακού τόπου (αντίστοιχα ονομαζόμενες 'on site') ή μετρούν όλες τις «κατεβασμένες» σελίδες, άσχετα από το που προέρχονται αυτές.

19 n^ iyttxf,! H!ΐοοώβηση των xe<i(0mmμέαα αχό το A ashm o vi. Length (Duration) of visit - Διάρκεια επίσκεψης Η διάρκεια της επίσκεψης στις ιστοσελίδες ενός Διαδικτυακού τόπου Advertising indicators - Διαφημιστικοί όροι i. Ad request Η αίτηση για διαφημιστικό υλικό που γίνεται αυτόματα με την αίτηση για προβολή μίας σελίδας. Ο αριθμός των αιτήσεων ανά σελίδα ισοδυναμεί με τον αριθμό των διαφορετικών διαφημίσεων που βρίσκονται σε αυτή τη σελίδα. ϋ. Ad impression Η ολοκληρωμένη εμφάνιση ενός διαφημιστικού μηνύματος. Δεν συμπεριλαμβάνει τις μη επιτυχημένες αιτήσεις προς τον διακομιστή που φιλοξενεί το μήνυμα. Μία εμφάνιση διαφημιστικού μηνύματος ισοδυναμεί με ένα OTS (Opportunity to see). iii. Ad clicks (number of) Oi φορές που ένας ή περισσότεροι χρήστες επιλέγουν να επισκεφθούν (κάνουν κλίκ) το URL στο οποίο παραπέμπει ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό μήνυμα. iv. Ad Clickthroughs (number of) Αριθμός επιτυχημένων clicks, δηλαδή clicks που πραγματοποιήθηκαν σε διαφημιστικό μήνυμα και οδήγησαν σε ολοκληρωμένη απεικόνιση της σελίδας προορισμού.

20 V. Click rate H αναλογία του αριθμού των clicks προς τον αριθμό των διαφημιστικών εμφανίσεων, μέσα σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα και σε συγκεκριμένο σημείο προβολής (τόπος ή σελίδα). νί. CPM ή CPT Το κόστος προβολής ανά χίλιες εμφανίσεις διαφημιστικού μηνύματος (Cost per Thousand). vii. Frequency H Συχνότητα εμφάνισης του διαφημιστικού μηνύματος ανά διαφορετικό επισκέπτη. Αυτό είναι δυνατό μέσω χρήσης cookie (ορισμός 7) που αναγνωρίζει κάθε διακριτή συσκευή. viii. Reach Ο αριθμός μοναδικών χρηστών (εκφράζεται και ως ποσοστό του συνολικού κοινού ή προκαθορισμένου υποσυνόλου του) στους οποίους προβλήθηκε ένα διαφημιστικό μήνυμα τουλάχιστον μία φορά σε προκαθορισμένο χρονικό διάστημα. Διαφημιστικό εικονίδιο το οποίο συμπεριλαμβάνεται σε μία ή περισσότερες σελίδες Διαδικτυακών τόπων. *

21 Η Χβοώβηση των μέαα αχό το ΔιαδΙ>ίωο 1.4 ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ Το Internet αποκτά καθημερινά περισσότερους χρήστες και μέρα με την μέρα καθιερώνεται ως το νέο μέσο επικοινωνίας και πληροφόρησης που απευθύνεται στο ευρύ κοινό. Με 50 περίπου εκατομμύρια χρήστες σε όλο το κόσμο και εκπληκτικούς ρυθμούς αύξησης που ανεβάζουν τους χρήστες το 2000 σε 200 εκατομμύρια, με εμβέλεια που δεν περιορίζεται από δίκτυα διανομής ή ακτίνες εκπομπής των ραδιοτηλεοπτικών σημάτων, είναι προφανές ότι αποτελεί πεδίο εμπορικής εκμετάλλευσης για τις επιχειρήσεις ως μέσο διαφήμισης ή εναλλακτικό δίκτυο προώθησης προϊόντων. Η διαφήμιση σε μία κατάλληλη ηλεκτρονική διεύθυνση απευθύνεται ήδη σε μεγαλύτερο κοινό από αυτό που έχουν πολλά περιοδικά μικρής και μεσαίας κυκλοφορίας. Η εξάπλωσή του τα τελευταία χρόνια ξεπέρασε κάθε προσδοκία. Ακόμα και ο πρωτοπόρος στις νέες τεχνολογίες ιδιοκτήτης της Microsoft, Bill Gates, δήλωνε με έκπληξη μερικά χρόνια πριν, ότι θα κορόιδευε όποιον ισχυριζόταν ότι οι περισσότερες διαφημίσεις στην τηλεόραση θα ανέφεραν uri (που υποδηλώνει τη διαφημιστική παρουσία της εταιρείας στο δίκτυο). Κι όμως στην Αμερική σύμφωνα με στοιχεία του 95, περισσότερες από το 50% των επιχειρήσεων του Fortune 500 έχουν παρουσία στο δίκτυο με web sites για επικοινωνία με πελάτες και προμηθευτές, ενώ το 7% των νοικοκυριών έχει πρόσβαση στο Internet. Στην Ευρώπη η εξάπλωσή του Internet υπολείπεται έναντι της Αμερικής. Στην Ελλάδα οι χρήστες, χωρίς να ληφθούν υπόψη αυτοί που έχουν πρόσβαση από εκπαιδευτικά ιδρύματα, εκτιμώνται σε και θα πλησιάσουν τους χρήστες μέχρι το Η εκτίμησή μας είναι ότι τα δημοφιλή ελληνικά sites δέχονται ήδη καθημερινά αρκετές εκατοντάδες ή ολίγες χιλιάδες επισκέτττες. Αν όμως αυτό ισχύει, τότε η διαφήμιση σε μία κατάλληλη ηλεκτρονική 17

22 Η χ^οώβηση των προϊόντων μέαα αχό το Aiaiixw o διεύθυνση απευθύνεται ήδη σε μεγαλύτερο κοινό από αυτό που έχουν πολλά περιοδικά μικρής και μεσαίας κυκλοφορίας.

23 η χροωσηση τωρ χροισντων μέσα αχσ τα ^taaixwa %^<ΕΦΛΛΛΙΟ 2 2. TO ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 2.1 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Ένας πιθανός ορισμός για το Ηλεκτρονικό Εμπόριο θα μπορούσε να είναι: "οποιαδήποτε μορφή εμπορικών συναλλαγών στις οποίες τα μέλη ενεργούν με ηλεκτρονικές παρά με φυσικές συναλλαγές ή άμεση φυσική επαφή". Όμως, ενώ ένας τέτοιος ορισμός είναι ακριβής, δύσκολα θα μπορούσε να συλλάβει το ττνεύμα του ηλεκτρονικού εμπορίου που στην πραγματικότητα γίνεται πιο καλά κατανοητό ως μία από εκείνες τις σπάνιες περιπτώσεις στις οποίες οι μεταβαλλόμενες ανάγκες και οι νέες τεχνολογίες συναντιούνται για να προκαλέσουν μια επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο γίνονται οι επιχειρήσεις. Η σύγχρονη επιχειρηματική δραστηριότητα χαρακτηρίζεται από διαρκώς αυξανόμενες ικανότητες παροχής, από διαρκώς αυξανόμενο παγκόσμιο συναγωνισμό, και διαρκώς αυξανόμενες απαιτήσεις από τους πελάτες. Ανταποκρινόμενες σ' αυτό, οι επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο μεταβάλλουν την οργάνωσή και τον τρόπο λειτουργία τους. Όπως φαίνεται στο Εικόνα 1, αμβλύνουν τις παλιές ιεραρχικές δομές και καταλύουν τα σύνορα ανάμεσα στα διάφορα τμήματα της επιχείρησης. Μειώνουν τους φραγμούς ανάμεσα στην εταιρία και τους πελάτες και τους προμηθευτές. Όι επιχειρηματικές διαδικασίες ανασχεδιάζονται έτσι ώστε να ξεπερνούν αυτά τα παλιά όρια. Τώρα βλέπουμε πολλά παραδείγματα διαδικασιών που επεκτείνονται σε ολόκληρη την εταιρία και άλλων που ανήκουν και κατευθύνονται εξίσου από την εταιρία και τους πελάτες ή τους προμηθευτές της.

24 Η προώθηση το/ρ χροτόντωρ μέσα αχό το AaSbcwo Εικόνα 1: Μεταβαλλόμενες επιχειρηματικές οργανώσεις και διαδικασίες Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ένα μέσο που επιτρέπει και υποστηρίζει τέτοιες αλλαγές σε παγκόσμια κλίμακα. Επιτρέπει στις εταιρίες να είναι πιο ευέλικτες και πιο αποτελεσματικές στην εσωτερική τους λειτουργία, να εργάζονται πιο στενά με τους προμηθευτές τους, και να ανταποκρίνονται καλύτερα στις προσδοκίες και τις ανάγκες των πελατών τους. Επιτρέπει στις εταιρίες να επιλέγουν τους πιο καλούς προμηθευτές, ανεξάρτητα από τη γεωγραφική τους θέση και να κάνουν πωλήσεις στην παγκόσμια αγορά. Μια ειδική περίπτωση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι οι ηλεκτρονικές πωλήσεις, κατά τις οποίες ένας προμηθευτής προσφέρει αγαθά και υπηρεσίες σε έναν πελάτη με πληρωμή. Μια ειδική περίπτωση ηλεκτρονικής πώλησης είναι το ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο, όπου πελάτης συνήθως είναι ένας συνηθισμένος καταναλωτής και όχι μια εταιρία. Όμως, ενώ αυτές οι ειδικές περιπτώσεις θεωρούνται σημαντικές από οικονομική άποψη, δεν είναι παρά απλά παραδείγματα πιο γενικών περιπτώσεων οποιοσδήποτε μορφής επιχειρηματικής λειτουργίας ή συναλλαγής που γίνεται με ηλεκτρονικά μέσα. Άλλα εξίσου έγκυρα παραδείγματα περιλαμβάνουν

25 Η χροώθηση των χομ νζοη μέ<α αχό το Δ/αίΙχω ο εσωτερικές συναλλαγές μέσα σε μια μόνο εταιρία, ή την προσφορά πληροφοριών σε μια εξωτερική οργάνωση χωρίς καμιά πληρωμή. Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μια τεχνολογία αλλαγής. Οι εταιρίες που επιλέγουν να το θεωρούν σαν ένα ακόμη "πρόσθετο" στους υπάρχοντες τρόπους με τους οποίους κάνουν τις συναλλαγές τους θα αποκομίσουν ελάχιστα. Τα κυριότερα ωφέλη θα συσσωρευτούν σε εκείνες τις επιχειρήσεις που είναι πρόθυμες να αλλάξουν την οργάνωσή τους και τις επιχειρηματικές τους διαδικασίες ώστε να εκμεταλλευτούν πλήρως τις ευκαιρίες που προσφέρονται από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Το όραμα όσων ασχολούνται με το HE είναι η ομογενοποίηση (χάρη στην εφαρμογή νέων τεχνολογιών) όλων των οικονομικών λειτουργιών των επιχειρήσεων και οργανισμών με τέτοιο τρόπο που κάθε δραστηριότητα να μπορεί: α) να εκτελείται σε ηλεκτρονική μορφή β) να μεταφέρεται εύκολα από τον ένα συναλλασόμενο στον άλλο (π.χ. ένα ψηφιακό τιμολόγιο από τον πωλητή στον αγοραστή) γ) να είναι προσιτή σε κάθε μέλος της ηλεκτρονικής οικονομικής κοινότητας (π.χ. να μπορεί οποιοσδήποτε να βρει τον τιμοκατάλογο ή τα τεχνικά χαρακτηριστικά των προϊόντων μου άμεσα και με δικές τους ενέργειες, χωρίς να χρειαστεί δική μου μεσολάβηση π.χ. να μου τα ζητήσει και να του τα στείλω). Συνοψίζοντας, ένας πιθανός ορισμός του Η.Ε. είναι : Ηλεκτρονικό Εμπόριο (Η.Ε.) είναι το σύνολο των εμπορικών δραστηριοτήτων που μπορούν να γίνουν ηλεκτρονικά, δηλαδή μέσω επικοινωνίας υπολογιστών που χρησιμοποιούνται σε διαφορετικά μέρη του κόσμου από επιχειρήσεις και ιδιώτες. Σαν εμπορικές δραστηριότητες θεωρούμε κάθε;

26 Η προώθηση των τφοτόνζων μέσα αχό το Διαδΐχωο «ανταλλαγή εμπορικής πληροφορίας (για προϊόντα, χαρακτηριστικά προϊόντων, τιμές τους, τρόπους παράδοσης και πληρωμής), διαδικασία εμπορικής ηλεκτρονικής επικοινωνίας (μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου), ενέργεια ηλεκτρονικής διαφήμισης ή γενικότερα προβολής και προώθησης, ενέργεια τοποθέτησης, λήψης και επιβεβαίωσης παραγγελίας, ενέργεια σχετική με πληρωμή (ηλεκτρονική) ή συμφωνία πληρωμής, πράξη ηλεκτρονικής διάθεσης προϊόντος (όπως π.χ. διανομή προγραμμάτων, κειμένων κ.λ.π.). Το Η.Ε. δεν αποτελεί ούτε βασίζεται σε κάποια συγκεκριμένη νέα εφεύρεση. Αντιθέτως αποτελεί και βασίζεται σε ένα σύνολο τεχνολογιών που υπάρχουν (πληροφορικής και τελεπικοινωνιών) και σε ένα σύνολο προτυποποιημένων επιχειρηματικών διαδικασιών, που εμπλέκουν επιχειρήσεις, τράπεζες και πελάτες τους. Τα τελευταία χρόνια το Η.Ε. βασίζεται σχεδόν αποκλειστικά στο Παγκόσμιο Δίκτυο INTERNET, που επιτρέπει την φθηνή και απλή σύνδεση οποιουδήποτε ατόμου ή επιχείρησης, με οποιοδήποτε άλλο άτομο ή επιχείρηση που έχει: Έναν υπολογιστή, Ένα μόντεμ, Μια σύνδεση στο INTERNET, Κάποια βασικά προγράμματα επικοινωνίας.

27 Η χοοώθηση των κροϋόνκαν μέαα αχό το Δια&Ιχζυο Οι κύριοι στόχοι των επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν το Η.Ε. είναι να σπάσουν τους τοίχους των γραφείων και καταστημάτων τους και τα σύνορα των χωρών τους και να απευθυνθούν σε ένα παγκόσμιο κοινό, το οποίο ίσως ενδιαφέρεται για τα προϊόντα και υπηρεσίες τους. Βέβαια κάθε επιχείρηση έχει τους δικούς της στόχους και δυνατότητες που σχετίζονται με τα δικά της προϊόντα. Ετσι κάθε επιχείρηση πρέπει να σχεδιάσει την δική της στρατηγική πριν αποφασίσει την είσοδό της στο Η.Ε. Μερικές απλές σκέψεις που πρέπει να κάνει και αντίστοιχες αποφάσεις που πρέπει να πάρει κάθε επιχειρηματίας ή στέλεχος επιχείρησης που θα ασχοληθεί με αυτό το θέμα είναι: Να ασχοληθεί ή όχι με το INTERNET. Να κάνει μια απλή σύνδεση ώστε να έχει τις δυνατότητες: Να αναζητά πληροφορίες. Να στέλνει και δέχεται ηλεκτρονικά μηνύματα ( ). - Να δημιουργήσει μια "ηλεκτρονική βιτρίνα" δηλαδή μια παρουσίαση της εταιρείας και των προϊόντων της στο INTERNET (δημιουργώντας δικό της κόμβο ή ζητώντας φιλοξενία κάπου αλλού). Να διαφημίσει τα προϊόντα του σε ένα κατάλληλο "ηλεκτρονικό χώρο-κόμβο", ο οποίος έχει αποδεδειγμένως εξασφαλίσει το ενδιαφέρον ενός γενικού ή ειδικού κοινού το οποίο τον επισκέπτεται συχνά (και έτσι θα βλέπει την διαφήμιση της εταιρείας). Να δημιουργήσει δικό της Ηλεκτρονικό Κατάστημα για να μπορεί να πουλά προϊόντα ή υπηρεσίες κ.λ.π.

28 rituyiaxf. ΐ^ 'ΐν ΐ'Ί Η χ^οώθηαη των χρμ ηων μέπα αχό τοδιαοχτυο Να δημιουργήσει εσωτερικό δίκτυο (INTERNET) επικοινωνίας μέσα στην επιχείρηση για διευκόλυνση της εταιρικής ρσής πληροφοριών. Να χρησιμοποιήσει το INTERNET για να δημιουργήσει ένα υπερτοπικό δίκτυο υπολογιστών (EXTRANET) για να εξασφαλίσει δυνατότητα επικοινωνίας με μεγάλους προμηθευτές και πελάτες αλλά και με τα υποκαστήματά του. Τελειώνοντας αυτή την σύντομη παρουσίαση προκύπτει το συμπέρασμα ότι το Η.Ε. δεν είναι κάποιος μαγικός τρόπος για ανάπτυξη κάποιας επιχείρησης αλλά ένας νέος τρόπος επιχειρηματικής δράσης, ο οποίος σίγουρα θα χρησιμοποιείται πλέον από όλους, στις απλές του πρακτικές (σύνδεση, επικοινωνία, απλές συναλλαγές, αναζητήσεις, αγορές) και οποίος θα δώσει μεγάλες ευκαιρίες ανάπτυξης για μερικούς (Ηλεκτρονικό Εμπόριο). Σαν παράδειγμα από τον χώρο του βιβλίου αναφέρουμε, ότι δεν θα αναπτύξουν όλοι οι εκδοτικοί οίκοι και όλα τα βιβλιοπωλεία αντίστοιχα Ηλεκτρονικά Καταστήματα. Σίγουρα όμως όλοι οι εκδότες θα προβάλλουν τα βιβλία τους και ηλεκτρονικά και όλοι οι βιβλιοπώλες αλλά και οι απλοί βιβλιόφιλοι θα ψάχνουν για βιβλία ή θα παραγγέλνουν βιβλία και ηλεκτρονικά. Εξ άλλου δεν είναι αλήθεια ότι το Η.Ε. αποτελεί ευκαιρία μόνο για τις μεγάλες εταιρείες. Αντιθέτως το Η.Ε. δίνει την ευκαιρία και στους μικρούς επιχειρηματίες, που έχουν καλές ιδέες, κατάλληλα προϊόντα και συνεπή στρατηγική να "βγουν" στο παγκόσμιο κοινό, κάτι που δεν θα μπορούσαν να κάνουν με τις κοινές επιχειρηματικές πρακτικές. ittdefinilioiidefinilio

29 Η χροώθηαη wjv τφοϊόντωρ μέσα αχό το Δκώίχτυο Κατηγορίες Ηλεκτρονικού Εμπορίου Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να υποδιαιρεθεί σε τέσσερις διακεκριμένες κατηγορίες: Από επιχείρηση σε επιχείρηση Από επιχείρηση σε καταναλωτή Από επιχείρηση προς τη διοίκηση Ένα παράδειγμα της κατηγορίας από επιχείρηση σε επιχείρηση θα μπορούσε να είναι μια εταιρία που χρησιμοποιεί ένα δίκτυο για τις παραγγελίες στους προμηθευτές της, τα τιμολόγια και τις πληρωμές. Αυτή η κατηγορία ηλεκτρονικού εμπορίου έχει εδραιωθεί πολύ καλά για αρκετά χρόνια, χρησιμοποιώντας κυρίως την Ηλεκτρονική Ανταλλαγή Δεδομένων (EDI - Electronic Data Interchange) μέσα από ιδιωτικά ή προστιθέμενης αξίας δίκτυα. Η κατηγορία ανάμεσα σε επιχείρηση και καταναλωτή αναφέρεται κυρίως στο ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο. Αυτή η κατηγορία αναπτύχθηκε υπερβολικά με την έλευση του World Wide Web. Υπάρχουν τώρα "εμπορικά κέντρα" παντού μέσα στο Internet που προσφέρουν όλων των ειδών τα καταναλωτικά αγαθά, από κέικ και κρασιά μέχρι υπολογιστές και αυτοκίνητα. Η κατηγορία ανάμεσα στην επιχείρηση και στη διοίκηση καλύπτει όλες τις συναλλαγές που γίνονται ανάμεσα σε εταιρίες και κυβερνητικούς οργανισμούς. Για παράδειγμα, στις ΗΠΑ, οι λεπτομέρειες για τις μελλοντικές κρατικές προμήθειες δημοσιεύονται στο Internet και οι εταιρίες μπορούν να ανταποκριθούν ηλεκτρονικά. Τώρα αυτή η κατηγορία βρίσκεται σε νηπιακό στάδιο, αλλά θα μπορούσε να αναπτυχθεί πολύ γοργά καθώς οι κυβερνήσεις χρησιμοποιούν τους δικούς τους μηχανισμούς για να προωθήσουν τη γνώση αναφορικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο και την ανάπτυξή του. Πέρα από τις δημόσιες προμήθειες, οι διοικήσεις μπορούν επίσης να προσφέρουν

30 Η χροώθηοη των π^όντων μέαα αχό το Δαώίχτυο την επιλογή για την εκτέλεση ηλεκτρονικών συναλλαγών όπως είναι η επιστροφή του ΦΠΑ και η πληρωμή των εμπορικών φόρων. Η κατηγορία που αναφέρεται ανάμεσα στον καταναλωτή και στη διοίκηση δεν έχει ακόμη αναπτυχθεί. Όμως ως επακόλουθο της ανάπτυξης των κατηγοριών ανάμεσα σε επιχείρηση και καταναλωτή όσο και επιχείρηση και διοίκηση, οι κυβερνήσεις μπορούν στο μέλλον να επεκτείνουν την ηλεκτρονική αλληλεπίδραση σε τέτοιες περιοχές όπως είναι τα επιδόματα κοινωνικής προνοίας και οι αυτόματες επιστροφές φόρων Αντίκτυπος Το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι ένα φουτουριστικό όνειρο. Συμβαίνει τώρα, και γγ αυτό υπάρχουν πολλές καλά εδραιωμένες ιστορίες επιτυχίας. Συμβαίνει σε όλο τον κόσμο -ενώ οι ΗΠΑ, η Ιαπωνία και η Ευρώπη ανοίγουν το δρόμο, το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ουσιαστικά παγκόσμιο, τόσο στη σύλληψη όσο και στην υλοποίηση. Προχωρά γοργά. Και με την ωρίμανση της Ηλεκτρονικής Ανταλλαγής Δεδομένων και τη γρήγορη ανάπτυξη του Internet και του World Wide Web,η πορεία του συνεχώς επιταχύνεται. Σε εκείνες τις εταιρίες που θα εκμεταλλευθούν πλήρως το δυναμικό του, το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει τη δυνατότητα καθοριστικών αλλαγών -αλλαγών που θα είναι τόσο δραστικές ώστε θα μεταβάλλουν δραστικά τις προσδοκίες των καταναλωτών που θα επαναπροσδιορίσουν την αγορά ή θα δημιουργήσουν εξολοκλήρου νέες αγορές. Όλες οι υπόλοιπες εταιρίες, σε αυτές περιλαμβάνονται και εκείνες που προσπαθούν να "αγνοήσουν" τις νέες τεχνολογίες, θα επηρεασθούν από αυτές τις αλλαγές στις αγορές και στις προσδοκίες των καταναλωτών. Επίσης, τα μέλη της κοινωνίας ως άτομα, θα αντιμετωπίσουν ολοκληρωτικά νέους τρόπους αγοράς αγαθών, πρόσβασης στις πληροφορίες και στις υπηρεσίες και αλληλεπίδρασης με τους κλάδους της κυβέρνησης. Όι επιλογές θα διευρυνθούν σε 26

31 Η ίφοώ&ηση των προϊόντων μέαα αχό το ΔιαΒοαυο πολύ μεγάλο βαθμό και οι περιορισμοί του χρόνου και της γεωγραφικής θέσης θα εξαλειφθούν. Η συνολική επίδραση στον τρόπο της ζωής θα μπορούσε πολύ καλά να συγκριθεί με εκείνη που προκάλεσε η ανάπτυξη της ιδιοκτησίας αυτοκινήτων ή η διάδοση του τηλεφώνου. 2.2 ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Τα οφέλη που θα μπορούσε να έχει μια επιχείρηση από το ηλεκτρονικό εμπόριο συνοψίζονται στα εξής τέσσερα σημεία: μείωση κόστους, μικρότεροι κύκλοι χρόνου παραγωγής, ανάδειξη της ποιότητας υπηρεσιών, εισαγωγή σε νέες παγκόσμιας φύσης αγορές. Τα μειονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου οφείλονται κυρίως στα δομικά χαρακτηριστικά του διαδικτύου; μεταβαλλόμενο επιχειρησιακό περιβάλλον που συνεπάγεται αυξημένο κόστος, τεχνολογικά ζητήματα, νομικά ζητήματα, ζητήματα ασφαλείας. Αναλυτικά μπορούμε να αναφέρουμε ότι τα οφέλη από τη χρήση marketplaces είναι πολλαπλά τόσο για τις επιχειρήσεις-αγοραστές όσο και για τις επιχειρήσεις- Προμηθευτές, καθώς το Ηλεκτρονικό Εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων έρχεται να δώσει λύσεις σε διάφορα προβλήματα που τίθενται σήμερα αναφορικά με τις σχέσεις των Internet Business, Interest Verlag, Gennany Augsburg 1997

32 Η προώθηση των xpoidpmv μέσα αχό το Aic^bcrjo εμπορικών μερών κατά τη φάση της διαδικασίας της παραγγελιοληψίας. Συνοπτικά, τα πλεονεκτήματα για τις επιχειρήσεις-αγοραστές που συμμετέχουν στην ηλεκτρονική αγορά είναι η σημαντική μείωση του κόστους αγοράς, η δυνατότητα σύγκρισης τιμών και η πρόσβαση σε μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων σε πραγματικό χρόνο. Ακόμη, οι επιχειρήσεις-αγοραστές έχουν πρόσβαση σε επιπλέον πηγές προμήθειας και μπορούν να εκμεταλλεύονται τις προσφορές από εκποιήσεις πλεονάζοντος υλικού των προμηθευτών. Σημαντικό θεωρείται το γεγονός πως ελαχιστοποιείται ο απαιτούμενος χρόνος για τη δημιουργία και αποστολή παραγγελιών, ενώ ταυτόχρονα οι επιχειρήσεις-αγοραστές έχουν την εποτττεία της διαδικασίας. Τέλος, μπορούν να συγκεντρώνουν στοιχεία για το αγοραστικό προφίλ της εταιρίας τους ανά υπάλληλο, τμήμα, προϊόν, κατασκευαστή, προμηθευτή, αξιοποιώντας τις πληροφορίες που τους παρέχονται από το σύστημα, με αποτέλεσμα παίρνουν καλύτερες αποφάσεις για το μέλλον. Από την άλλη πλευρά οι επιχειρήσεις-προμηθευτές, μέσω της ηλεκτρονικής αγοράς, διατηρούν τους πελάτες τους, ενώ ταυτόχρονα διευρύνουν το πελατολόγιό τους σε όλη την επικράτεια και σύντομα εκτός Ελλάδας μέσω του Παγκόσμιου Εμπορικού Δικτύου GTW (Global Trading Web). Με τον τρόπο αυτό είναι σε θέση να αυξήσουν σημαντικά τον όγκο των πωλήσεών τους, λόγω του μεγαλύτερου ποσοστού παραγγελιών βάσει συμβολαίων. Επίσης έχουν τη δυνατότητα να διαφημίσουν άμεσα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους υπό μορφή ηλεκτρονικών καταλόγων με κοινά - παγκόσμια αποδεκτά - χαρακτηριστικά και επιπρόσθετα να συμμετέχουν σε ηλεκτρονικές δημοπρασίες. Τέλος, μειώνουν το κόστος διαχείρισης των παραγγελιών τους, ενώ παράλληλα απολαμβάνουν τις υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας όπως η δυνατότητα προσαρμογής καταλόγων ανά πελάτη, στατιστικά στοιχεία, κ.α.

33 Η προώθηση τωρ χροίόντωρ μέσα ΠΡΟΣΠΑΘΕΙΕΣ ΓΙΑ ΚΑΛΥΤΕΡΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Για να αντιμετωπίσουν και να βελτιώσουν την ποιότητα των υπηρεσιών τους, τα ηλεκτρονικά καταστήματα υιοθετούν συνεχώς νέες τεχνολογίες, δοκιμάζουν καινούρια συστήματα και μελετούν προσεκτικά κάθε πρόβλημα ή απαίτηση των πελατών τους. Δυστυχώς όμως, οι καταναλωτές δεν φαίνεται να ικανοποιούνται με τίποτε απ' όσα έχουν δοκιμάσει μέχρι σήμερα οι online επιχειρήσεις: Επένδυσαν στο Personalisation. Όμως, μόλις το 7% των online αγοραστών έχουν δοκιμάσει πώς λειτουργούν οι wish lists και άλλες παρόμοιες υπηρεσίες, ενώ ελάχιστοι από αυτούς (8%) τις έχουν χρησιμοποιήσει για τις αγορές τους (Jupiter Media Matrix). - Θωράκισαν τα συστήματα ασφαλείας τους μειώνοντας στο ελάχιστο τα προβλήματα από τις online απάτες. Ωστόσο, το κοινό (σε ποσοστό 72%) εξακολουθεί να δηλώνει ότι φοβάται, παρότι η πλειοψηφία των χρηστών αναφέρει ότι δεν υπήρξε ποτέ θύμα απάτης και δεν γνωρίζει κανέναν που να του συνέβη κάτι τέτοιο. (Ipsos-Reid) Μείωσαν τις τιμές τους, αλλά μόνο το 15% των online αγοραστών δηλώνει ότι προτιμά τις online αγορές λόγω των χαμηλότερων τιμών που προσφέρουν τα e-shops. (American Express). Παρέχουν ειδικές προσφορές και αυξημένες δυνατότητες σε όσους επικοινωνούν μαζί τους, αλλά το 50% των χρηστών εγκαταλείπει αμέσως όποιο site ζητά ακόμη και τα απλούστερα προσωπικά δεδομένα (π.χ. ), ενώ η πλειοψηφία όσων συμπληρώνουν τέτοιες φόρμες δηλώνουν συνήθως πλαστά στοιχεία. (Pew Internet & American Life Project) Δαπανούν τεράστια ποσά για να βελτιώσουν τις υπηρεσίες τους, αλλά οι χρήστες αδιαφορούν, οδηγώντας στη χρεοκοπία ακόμη και το καλύτερο ηλεκτρονικό κατάστημα του κόσμου που πήρε άριστα τόσο στη σχεδίαση όσο και στη λειτουργικότητα και την εξυπηρέτηση του κοινού. (Πρόκειται για το Garden.com,

34 Η χροώθηση των τφο^όντων μέαα αχό to ΔαΒΙ>ίΧνο βραβευμένο από το Ryerson Polytechnic University του Τορόντο)^.

35 Ηπροώθηση τωντίροΐόντωνμέσα αχό xoaiosixwo Ί^ΈΦΑΛΑΙΟ 3 3. ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ 3.1 ΤΙ ΕΙΝΑΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Η διαφήμιση στο χώρο του διαδικτύου ειδικά ρυθμίζεται για πρώτη φορά στην Οδηγία 2000/31. Ωστόσο, υπάρχει μια πληθώρα διατάξεων, οι οποίες βρίσκουν εφαρμογή στη διαφήμιση γενικότερα (ανεξάρτητα αν αυτή συντελείται μέσω του internet) και οι οποίες καλούνται να ρυθμίσουν νομικά καθημερινές σχέσεις στον κόσμο του διαδικτύου ομοιόμορφα με τον τρόπο που το κάνουν και εκτός αυτού. Μάλιστα ορίζεται στην παραπάνω Οδηγία τόσο αρνητικά όσο και θετικά ο όρος «διαφήμιση», όπως γίνεται αυτός αντιληπτός από τον κοινοτικό νομοθέτη στο χώρο του web. Η διαφήμιση ρυθμίζεται στο άρθρο 2 περ. στ) στην παραπάνω Οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Επίσης είναι σημειωτέο πως αντί του όρου διαφήμιση χρησιμσποιείται ο όρος εμπορική επικοινωνία που όμως, όπως γίνεται αντιληπτό από τον ορισμό που ακολουθεί, είναι έννοια ευρύτερη από τη διαφήμιση που πραγματοποιείται με «παραδοσιακά», προ εποχής διαδικτύου, μέσα. Ως «εμπορικές επικοινωνίες» νοούνται όλες οι μορφές επικοινωνίας που αποσκοπούν να προωθήσουν, άμεσα ή έμμεσα αγαθά, υπηρεσίες ή την εικόνα μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού ή ενός προσώπου που ασκεί εμπορική, βιομηχανική ή βιοτεχνική δραστηριότητα ή νομοθετικώς κατοχυρωμένο επάγγελμα». Στη συνέχεια διευκρινίζεται πως δεν αποτελεί καθ αυτό εμπορική επικοινωνία:

36 Η ΐΐοοώβηση των χροΐόντωρ μέσα αχό το AiaSlxwo «τα στοιχεία που επιτρέπουν την άμεση πρόσβαση στη δραστηριότητα της εν λόγω επιχείρησης, του οργανισμού ή του προσώπου, ιδίως το όνομα του τομέα ή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.» «οι επικοινωνίες που αφορούν αγαθά, υπηρεσίες ή την εικόνα της εν λόγω επιχείρησης, του οργανισμού ή του προσώπου, οι οποίες πραγματοποιούνται κατά τρόπο ανεξάρτητο από τη θέλησή τους, ιδίως χωρίς οικονομικό αντάλλαγμα» Όπως διαφαίνεται ο νομοθέτης με τον παραπάνω ορισμό και την ευρύτητα διατύπωσής του θέλησε να μην περιορίσει σε ασφυκτικά πλαίσια τη διαφήμιση αλλά επιθύμησε να αφήσει περιθώρια, ώστε να περιληφθούν σε αυτόν και μορφές διαφήμισης που θα εφαρμοστούν στο μέλλον. Σχήμα 1: On-line βιοφήμιβη - Αιβψ^μιβηκίςtJιάlβJcς» 3.2 ΤΙ ΕΙΝΑΙ Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ (MARKETING) Προώθηση είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για να εξηγήσουμε το συντονισμό όλων των επικοινωνιακών προσπαθειών του πωλητή να επικοινωνήσει με τους ενδεχόμενους πελάτες για θέματα σχετικά με το προϊόν. Παρόλο που μια επιχείρηση μπσρεί να έχει το καλύτερο δυνατόν προϊόν, στην καλύτερη τιμή και με το πληρέστερο σύστημα eb.grothertechnologies-inlemelweb/advertising'adv-abouthtin

37 Ηχ^οώθηση των αρύίόνιων μέαι διανομής, τα αποτελέσματα θα είναι πενιχρά για την επιχείρηση εάν οι ενδεχόμενοι αγοραστές δεν το γνωρίζουν. Για να μπορέσει ο πωλητής να επικοινωνήσει με τον ενδεχόμενο αγοραστή, θα πρέπει να λάβει υπόψη του δύο βασικά επικοινωνιακά στοιχεία, το μήνυμα και το μέσο. Με άλλα λόγια, πρώτον τι μήνυμα θα χρησιμοποιήσει για να μπσρέσει να πείσει τον ενδεχόμενο αγοραστή να δσκιμάσει, πρστιμήσει και υιοθετήσει το προσφερόμενο προϊόν και δεύτερον τι μέσο θα χρησιμοποιήσει για να μπσρέσει το μήνυμα να φτάσει στον ενδεχόμενο καταναλωτή. Είναι σημαντικό σε αυτό το σημείο να τονίσουμε ότι όταν λέμε προώθηση δεν εννσσύμε μόνο τις μαζικές διαφημίσεις αλλά και άλλους τρόπους, όπως οι Δημόσιες Σχέσεις, προσωπικές πωλήσεις, προώθηση πωλήσεων, word of mouth, χορηγίες κ.λ.π. Το Διαδίκτυο μπορεί να έχει μια σημαντική προσφορά στο χώρο της προώθησης. Είναι ένα αμφίδρομο μέσο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί όχι μόνο στο να ενημερώσει και να διασκεδάσει τους καταναλωτές αλλά για να τους πείσει να δεχτούν τα προϊόντα μιας επιχείρησης. Η αμεσότητα της πρόσβασης καθώς και η διαδραστικότητα του Διαδικτύου παρουσιάζουν στους επιχειρηματίες μια σειρά από συναρπαστικές ευκαιρίες για να συμπληρώσουν τη χρήση των παραδοσιακών μέσων προώθησης. Ο έλεγχος που έχει ο χρήστης στο να επιλέγει το που θα πάει στο Διαδίκτυο, χαρακτηριστικό του β- marketing, σημαίνει ότι οι πελάτες που επισκέπτονται ιστοχώρο μιας εταιρίας είναι εκεί επειδή επέλεξαν να είναι, το οποίο σημαίνει ότι ενδιαφέρονται τόσο για τα προϊόντα της εταιρίας όσο και για τα μηνύματα και τις προσφορές που παρέχονται από την εταιρία. Διαφήμιση είναι σποιαδήποτε πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης υπηρεσιών, αγαθών ή ιδεών από κάπσιο χορηγό. Είναι μια μορφή μαζικής πώλησης που φτάνει σε εκατομμύρια άτομα

38 Π-r/ yy-r \ -η Η τφοώθηση rnty προϊόντων μέσα από το καθημερινά, Η διαφήμιση βασικά είναι μια μορφή προπώλησης που πραγματοποιεί κυρίως τα πρώτα τέσσερα βήματα της πώλησης Να τραβήξει την προσοχή, Να αφυπνίσει το ενδιαφέρον, Να δημιουργήσει την επιθυμία και - Να προκαλέσει την πράξη. Φυσικά, η διαφήμιση δεν μπορεί να προσφέρει τίποτα στη δημιουργία ικανοποίησης και υιοθέτησης του προϊόντος. Η ικανοποίηση του αγοραστή έχει άμεση σχέση με το κατά πόσο το προϊόν εξυπηρετεί σωστά τις ανάγκες του. Πολλές επιχειρήσεις σήμερα εκτός από τους παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης- τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους, περιοδικά και εφημερίδεςαυξάνουν τις διαφημιστικές τους εκστρατείες με Web βασισμένες προωθήσεις. Χιλιάδες γνωστών εταιριών, όπως η Coca-Cola, Nike κ.λ.π., έχουν οργανώσει ιστοσελίδες με σκοπό να ενημερώνουν τους καταναλωτές για τα ήδη υπάρχοντα και για τα νέα προϊόντα τους, να παρέχουν πληροφορίες σχετικά με την επιχείρηση, να διασκεδάσουν και να ενημερώσουν τους χρήστες, και να βρίσκονται σε άμεση επαφή με τους πελάτες τους. Πολλές εταιρίες χρησιμοποιούν επίσης τους ιστοχώρους τους σαν σημεία ανακοινώσεων διαθέσιμων θέσεων εργασίας. Εν τούτοις, σε αυτό το σημείο θα πρέπει να τονιστεί ότι η παραδοσιακή έντυπη μικρή αγγελία υπερισχύει ακόμα στο χώρο για την πρόσληψη εργαζομένων. Η προώθηση πωλήσεων, όπως ορίζεται από το Ινστιτούτο Προώθησης Πωλήσεων, περιλαμβάνει μια κλίμακα τακτικών τεχνικών marketing οι οποίες έχουν σχεδιαστεί στα πλαίσια του στρατηγικού marketing για να προσδώσουν αξία στο προϊόν ή την υπηρεσία με σκοπό είτε την άμεση κινητοποίηση των αγοραστών είτε την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Μερικές από τις πλέον γνωστές κατηγορίες προωθητικών μέσων είναι η προσφορά εκπτώσεων, η προσφορά μεγαλύτερης ποσότητας προϊόντος με την ίδια τιμή, η προσφορά δώρου, η συμμετοχή της

39 Π-^υχτοίχ Η ιφοώθηση zcjv j:q6l6vtojv μέσα από το Διαδίκτυο εταιρίας σε διάφορα φιλανθρωπικά προγράμματα, καθώς και η προώθηση βραβείων, κληρώσεων, λαχειοφόρων αγορών και διαγωνισμών. Πολλές επιχειρήσεις σήμερα εκμεταλλευόμενες τη δυναμικότητα και το διαδραστικό χαρακτήρα του Διαδικτύου προσφέρουν μια σειρά από κίνητρα για την αγορά των προϊόντων τους on line. Πολλές είναι εκείνες οι επιχειρήσεις που εδώ και πολύ καιρό έχουν αρχίσει να προσφέρουν κουπόνια απευθείας μέσω των ιστοχώρων τους, όπως coolsavings.com, valupage.com και valpack.com. Βάσει μιας έρευνας που έγινε από την NPD δείχνει ότι το 49% των χρηστών του Διαδικτύου, που χρησιμοποιούν στις αγορές τους κουπόνια, είναι ενήμεροι για την ύπαρξη ηλεκτρονικών κουπονιών, και το 87% από αυτούς λένε ότι προγραμματίζουν να χρησιμοποιήσουν τα on line κουπόνια στο εγγύς μέλλον, και το 80% από αυτούς πιστεύουν ότι η χρήση των on line κουπονιών θα αυξηθεί κατά πολύ στο μέλλον. Από εκείνους που ήδη χρησιμοποιούν τα on line κουπόνια, το 55% είναι ηλικίας είκοσι πέντε έως σαράντα ετών, το 45% είναι άντρες και το ένα τρίτο έχει εισόδημα μεγαλύτερο από δολ. Τέλος, η έρευνα προτείνει ότι τα on line κουπόνια έχουν ένα λαμπρό και ισχυρό μέλλον στην αγορά. 3.3 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ INTERNET ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ως Internet Μάρκετινγκ μπορεί να οριστεί η χρήση του ίντερνετ και των νέων ηλεκτρονικών μέσων και τεχνολογιών για την υλοποίηση των στόχων του Μάρκετινγκ, καθώς και για την υποστήριξη των ιδεών του σύγχρονου Μάρκετινγκ. Όπως το προσωπικό Μάρκετινγκ και το Μάρκετινγκ σχέσεων, έτσι και το ίντερνετ Μάρκετινγκ δεν είναι μαζικό Μάρκετινγκ για μαζικές αγορές. Marketing report, 19/07/01.

40 Η χροώθηση των τφ&ΐόιηωρ μέσα Το μεγαλύτερο μέρος της υπάρχουσας θεωρίας του σύγχρονου μάρκετινγκ διατηρεί την αξία της ακόμη και αν στην ττράξη εφαρμόζονται διάφορες τεχνικές. Για παράδειγμα οι ακόλουθες τεχνικές μάρκετινγκ είναι σημαντικές στο ίντερνετ, αλλά δεν είναι κάτι το καινούργιο, όπως: Η τμηματοποίηση της αγοράς, η στενή παρακολούθηση των ανταγωνιστών με νέα πρότυπα σύγκρισης, η προβολή προϊόντων με την παροχή κινήτρων, η ανάτπυξη σχέσεων με τον πελάτη και άλλα. Η υιοθέτηση του ίντερνετ από ένα κλάδο επιχειρηματικής δραστηριότητας είναι δυνατόν να συμβάλλει στην ανάπτυξη αυτού του κλάδου σε μικρό χρονικό διάστημα. Η επιχειρήσεις της τουριστικής βιομηχανίας στην χώρα μας, π.χ., έχουν δημιουργήσει την δικής τους ιστοσελίδα στον ίντερνετ και έτσι γρήγορα και χωρίς ιδιαίτερο κόστος προωθούν, αποτελεσματικά, παγκόσμια τις υπηρεσίες που προσφέρουν Για ορισμένα προϊόντα και υπηρεσίες είναι δυνατόν, με την χρήση του ίντερνετ μία μικρή επιχείρηση να αποσπάσει σε μικρό χρονικό διάστημα ένα μεγάλο μερίδιο της αγοράς από μία μεγάλη και παραδοσιακή επιχείρηση του κλάδου. Η σύγκριση των τιμών μέσω του ίντερνετ μπορεί να επηρεάσει την αγοραστική συμπεριφορά. ΓΓ αυτό οι επιχειρήσεις θα πρέπει να παρακολουθούν τις αλλαγές των τιμών και να προσαρμόζονται ανάλογα. Το διαδίκτυο αντιπροσωπεύει σίγουρα μία ευκαιρία για όλους εκείνους που συμμετέχουν στην τεχνική, εμπορική και κοινωνική ανάπτυξή του, γιατί είναι το όχημα που μεταφέρει την γνώση, και γνώση = ωφέλεια / κέρδος. Το διαδίκτυο προσφέρει ένα νέο, πρόσθετο κανάλι επικοινωνιών, με το οποίο ενημερώνονται οι καταναλωτές για τα οφέλη ενός προϊόντος και τους βοηθά στην λήψη της αγοραστικής απόφασης. Το διαδίκτυο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να συμπληρωθεί το φάσμα της στρατηγικής της επικοινωνίας και προβολής, όπως οι δημόσιες