ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΘΕΜΑ ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ-ΕΞΩΤΕΡΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΜΑΡΒΟ Α.Β.Ε.Ε. ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΤΗΣ ΣΠΟΥΔΑΣΤΡ1ΑΣ:ΛΕΞΑΝΔΡΗ ΑΝΤΙΓΟΝΗΣ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ;ΚΑΨΙΤΙΔΗΣ ΘΑΝΑΣΗΣ ΚΑΒΑΛΑ 2003

2 //^7/4 7 ^ [ -Ti-r;.,'%*.» Λ /'7, Ϊ ' Λ ' I

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ... σελ.4 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ... σελ Ο ΚΛΑΔΟΣ α. ΧΟΝΔΡΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ β. ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΖΗΤΗΣΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ Η ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΕΓΧΩΡΙΑ ΑΓΟΡΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ-ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΤΑ ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ α. ΠΕΡΙΛΗΨΗ β. ΤΑ ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ & Η ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΟΜΙΛΟΣ GILLETTE Η GILLETTE ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΤΟ ΟΡΑΜΑ Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΔΥΝΑΜΙΚΟ ΚΑΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ Η ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΟΙ ΠΩΛΗΤΕΣ Η ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ Ο ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΓΕΝΙΚΑ Ο ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΣΧΕΔΙΟ ΔΡΑΣΗΣ ΤΟΥ ΥΠΟΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΓΝΩΡΙΜΙΑ ΜΕ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΑΠΟΔΟΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 50

4 7. TO ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΕΝΙΚΑ ΔΗΛΩΣΗ ΓΕΝΙΚΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ α. Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ β. Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ Η ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΗΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ Η ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ Ο ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΑΝΑΠΤΥΞΙΑΚΑ ΚΙΝΗΤΡΑ ΤΟ ΘΕΣΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΤΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Ο ΣΥΝΔΕΣΜΟΣ Ε.Σ.Β.Ε.Π ΑΛΛΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΠΟΡΟΙ ΚΑΙ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΑΝΑΛΥΣΗ VRIO Η ΜΕΘΟΔΟΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ VRIO ΤΩΝ ΠΟΡΩΝ ΚΑΙ ΙΚΑΝΟΤΗΤΩΝ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Η ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΟΙ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΚΑΙ ΟΙ ΑΠΕΙΛΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΑΠΕΙΛΕΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ...94 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ I. ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ...98 II. ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΑ...

5 Η παρούσα μελέτη εξετάζει και αναλύει μία επιχείρηση εμπορίου και διανομών. Η εταιρεία έχει την επωνυμία ΜΑΡΒΟ Α.Β.Ε.Ε, εδρεύει στην Θεσσαλονίκη και τα προϊόντα που εμπορεύεται είναι τα παγκοσμίου φήμης ξυριστικά και καλλυντικά GILLETTE του ομώνυμου κολοσσού GILLETTE, καθώς επίσης και τα προϊόντα στοματικής περιποίησης ORAL-B. Από τις αρχές του 2003 οι μπαταρίες DURACELL αποτελούν ένα ακόμη προϊόν εμπορίας. Στα πλαίσια της μελέτης γίνεται προσπάθεια να προσδιοριστεί το μέγεθος της εταιρείας στον ελλαδικό χώρο και στον κλάδο του εμπορίου, τη θέση που κατέχουν τα προϊόντα που εμπορεύεται στον κλάδο των καλλυντικών, συγκρινώμενη των ανταγωνιστών της, την οικονομική της πορεία και φυσικά την μελλοντική της εξέλιξη. Η βάση της εργασίας είναι η εταιρεία και η πορεία της τα τρία τελευταία χρόνια Γίνεται η ιστορική αναφορά της επιχείρησης από την ίδρυσή της ως σήμερα. Επίσης γίνεται ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος της εταιρείας, αναφέρονται οι σημαντικότερες μεταβολές, η άνοδό της στον κλάδο και οι προοπτικές εξέλιξής της. Εξετάζει τους παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση των προϊόντων του συγκεκριμένου κλάδου, τα χαρακτηριστικά και τις τάσεις της αγοράς όπως και τις μεθόδους και τα μέσα προώθησης που εφαρμόζει. Χρησιμοποιώντας της ανάλυση VRIO, που βασίζεται στην μελέτη και ανάλυση των δυνατοτήτων και αδυναμιών του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης καθώς επίσης και των ευκαιριών και απειλών-κινδύνων του εξωτερικού περιβάλλοντος που δραστηριοποιείται η εταιρεία, είμαστε σε θέση να αξιολογήσουμε την παρούσα αλλά και να προβλέψουμε την μελλοντική της πορεία. Για την εκπόνηση της παρούσας μελέτης χρησιμοποιήθηκαν στοιχεία που προέκυψαν από συνεντεύξεις με τον διευθυντή του

6 υποκαταστήματος στη Θεσσαλονίκη κ.κομπόγιαννο Χρήστο και από το αρχείο της εταιρείας. Παράλληλα έγινε χρήση των στατιστικών στοιχείων της εταιρείας NILSEN που συνεργάζεται με την ΜΑΡΒΟ Α.Β.Ε.Ε με μηνιαίες αναφορές για την πορεία των προϊόντων της σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές και τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά.

7 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Ο ΚΛΑΔΟΣ Η κύρια δραστηριότητα της εταιρείας ΜΑΡΒΟ Α.Β.Ε.Ε υπάγεται στον κλάδο του χονδρικού και λιανικού εμπορίου και συγκεκριμένα το υποκατάστημα της Θεσσαλονίκης, στο οποίο αναφέρεται η παρούσα εργασία, υπάγεται στο τμήμα λιανικών πωλήσεων. Ο κλάδος του εμπορίου γενικά είναι ιδιαίτερα ανεπτυγμένος στην Ελλάδα. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι η οικονομία της χώρας μας βασίζεται στον πρωτογενή κατα κύριο λόγο και στον τριτογενή τομέα. Δραστηριοποιήτε στην παροχή υπηρεσιών και αγαθών, στο εμπόριο, στις εισαγωγές και εξαγωγές. Καθώς ο δευτερογενής τομέας της βιομηχανίας υστερεί, η πλειοψηφία των προϊόντων που συναντά κανείς στην αγορά είναι εισηγμένα από το εξωτερικό. Σύμφωνα με τα στοιχεία του υπουργείου ανάπτυξης παρατηρείται μεγάλη διαφορά στο ισοζύγιο εξαγωγών-εισαγωγών. Η τελευταία επταετία ( ) παρουσιάζει αρνητική κλίση του ισοζυγίου στις εξαγωγές της κλίμακας του με εκατομμύρια ευρώ, σε σχέση με τις εισαγωγές που κάθε χρόνο αυξάνουν. Οι εισαγωγές αγαθών προς κατανάλωση το 1995 είναι σχεδόν διπλάσιες σε εκατομμύρια ευρώ από ότι οι εξαγωγές ενώ το 2002 το ποσό τριπλασιάστηκε. Στον παραπάνω πίνακα του υπουργείου ανάπτυξης αναλύεται, με χρονολογική σειρά ( ), το ισοζύγιο εισαγωγώνεξαγωγών σε εκατομμύρια ευρώ.

8 1.1.α ΧΟΝΔΡΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Ο ρόλος του χονδρεμπορίου ως συνδετικός κρίκος μεταξύ παραγωγού και λιανεμπόρου έχει έντονα αλλοιωθεί από την ανάπτυξη των μεγάλων και κάθετα οργανωμένων επιχειρήσεων λιανικής πώλησης. Η σημερινή χονδρεμπορική επιχείρηση εκτελεί πλέον, δραστηριότητες πέρα από τα πλαίσια του παραδοσιακού χονδρεμπορίου, δηλαδή της διατήρησης μεγάλων αποθεμάτων και αποθηκευτικών χώρων. Προσφέρουν υπηρεσίες μεταφορών. Μάρκετινγκ, χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, καθώς επίσης και υπηρεσίες συμβούλων για συγκεκριμένα προϊόντα. Στη διατήρηση του θεσμού του χονδρεμπόρου βοηθά το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης στο σύνολό τους εξακολουθούν να έχουν ανάγκη από εξειδικευμένες υπηρεσίες χονδρεμπορίου, όπως αποθήκευση, έλεγχο αποθεμάτων και εμπειρία στις προμήθειες. Στον κλάδο του χονδρικού εμπορίου, μια πολύ συγκρατημένη αύξηση των πωλήσεων κατά 3,86% υποδηλώνει ότι οι εταιρείες του κλάδου συνολικά δεν κατάφεραν να προσαρμόσουν πολύ προς τα πάνω τα τιμολόγιά τους. Στην πραγματικότητα υπήρξε μια μηδενική μεταβολή του όγκου των πωλήσεών τους. Ωστόσο παρατηρώντας από κοντά τα αποτελέσματα και τις εταιρείες διαπιστώνουμε ότι το μέσο περιθώριο καθαρού κέρδους των χονδρεμπορικών επιχειρήσεων οι οποίες έχουν άμεσες σχέσεις με αλυσίδες σούπερ μάρκετ, εισαγωγές και οικογενειακό μικρεμπόριο, διατηρείται σε επίπεδα μέχρι και 4 φορές υψηλότερα σε σύγκριση με αυτά των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. 1.1.β ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Το λιανικό εμπόριο είναι ο τελευταίος κρίκος της αλυσίδας που συνδέει τον παραγωγό με τον καταναλωτή. Στόχος όλων των επιχειρήσεων είναι η πώληση, αλλά ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται όταν η πώληση ολοκληρωθεί, δηλαδή όταν το προϊόν φθάσει στον τελικό καταναλωτή.

9 Η αποστολή του λιανικού εμπορίου είναι να θέσει στη διάθεση του πελάτη εμπορεύματα διαφόρων ποικιλιών και προελεύσεων σε καθορισμένο τόπο και χρόνο, και να τα εκθέτει με τέτοιο τρόπο, ώστε να επιτρέπει την ευκολότερη, ταχύτερη, ανετότερη και πιο ευχάριστη επιλογή τους. Κοινωνικά, ο λιανοπωλητής ενεργεί σαν αγοραστής των καταναλωτών. Φροντίζει να προβλέπει τις επιθυμίες των καταναλωτών και να αναλαμβάνει την ευθύνη να τους εφοδιάζει με τα προϊόντα που επιθυμούν σε λογικές τιμές. Το περιβάλλον στο οποίο ανήκει το λιανικό εμπόριο συνέχεια μεταβάλλεται. Το περιβάλλον αυτό αποτελείται από ορισμένες σπουδαίες δυνάμεις, όπως κοινωνικές, οικονομικές, θεσμικές και ανταγωνιστικές, που συνέχεια επηρεάζουν τη λιανική πώληση. Σύμφωνα με έρευνες ειδικών η πληθυσμιακή αύξηση, τα εισοδηματικά επίπεδα, οι γεωγραφικές μετακινήσεις, η ιδιοκτησία αυτοκινήτου, η αύξηση του αριθμού των εργαζομένων γυναικών (που οδήγησε σε διαφορετική διαμόρφωση του χρόνου ο οποίος ξοδεύεται για ψώνια αλλά και στην αύξηση του διαθέσιμου χρηματικού ποσού για κατανάλωση), επιδρούν στην ανάπτυξη του λιανικού εμπορίου. Με βάση τα στοιχεία της Εθνικής Στατιστικής Υπηρεσίας για την τελευταία επταετία , γίνεται εμφανής η ανοδική πορεία του δείκτη Αξίας Λιανικών Πωλήσεων. Ξεκινώντας από το 1995 και παίρνοντας ως βάση το 100,0, μπορούμε να παρατηρήσουμε την πορεία των λιανικών πωλήσεων γενικά αλλά και των κλάδων αναλυτικότερα.

10 Πιό συγκεκριμένα, το σύνολο των λιανικών πωλήσεων το διάστημα της επταετίας, από τη βάση του 100,0 το 1995 μετατέθηκε στο 176,7, με αύξηση κατά 76,7% Ο κλάδος με την σημαντικότερη αύξηση είναι αυτός των πολυκαταστημάτων, που σημειώνει ανοδική τάση της τάξεως του 118,9%. Το αποτέλεσμα είναι απόλυτα φυσιολογικό καθώς τα πολυκαταστήματα κυριαρχούν στην αγορά τα τελευταία χρόνια, προσφέροντας μεγάλη ποικιλία αγαθών καλύπτοντας πληθώρα αναγκών των αγοραστών. Ο κλάδος των τροφίμων, ποτών και καπνού σημειώνει την μικρότερη μεταβολή, μόλις 17,7%. Σύμφωνα με τον στατιστικολόγο Ε. Engel «Καθώς το οικογενειακό εισόδημα αυξάνεται, το ποσοστό που δαπανάται για την διατροφή μειώνεται, το ποσοστό που δαπανάται για ενοίκια και άλλα έξοδα νοικοκυριού παραμένει σταθερό και τέλος το ποσοστό που δαπανάται στις κατηγορίες ένδυσης, μετακίνησης, αναψυχής, υγείας και μόρφωσης αυξάνεται». Αυτό συμπεραίνεται και από τον πίνακα, ο κλάδος της ένδυσης και υπόδησης σημειώνει αυξητική πορεία της τάξεως του 95,2%, τη δεύτερη σημαντικότερη άνοδο. Η εταιρεία ΜΑΡΒΟ Α.Β.Ε.Ε έχει άμεση σχέση με τον κλάδο των φαρμακευτικών, καλλυντικών καθώς τα προϊόντα εμπορίας της ανήκουν στον συγκεκριμένο κλάδο. Επίσης, έχει σχέση και με τους κλάδους των μεγάλων καταστημάτων τροφίμων και πολυκαταστημάτων για το λόγο ότι εμπορεύεται και διανέμει τα προϊόντα της στα συγκεκριμένα εμπορικά κέντρα. Η μελέτη της Ε.Σ.Υ.Ε κάνει αναφορά και στον δείκτη αξίας του πρώτου εξαμήνου του Βάση του πίνακα ο γενικός δείκτης το διάστημα των έξι μηνών παρουσιάζει αύξηση του 7,3% ενώ ο κλάδος των πολυκαταστημάτων μειώνεται κατά 4,7%, επίσης μειώνεται κατά 2,4% και ο κλάδος ένδυσης και υπόδησης. Γίνεται σαφές πόσο έχει επηρεαστεί η οικονομία της Ελλάδας με την προετοιμασία των ολυμπιακών του 2004, αλλά και από τις επιπτώσεις της εισόδου του νέου νομίσματος, του ευρώ. Οι οικονομικές δυσκολίες των νοικοκυριών έχουν επηρεάσει τον τρόπο διανομής των εισοδημάτων για τα καταναλωτικά αγαθά. Ο κλάδος των μεγάλων καταστημάτων τροφίμων είναι ο μόνος που εξακολουθεί να παρουσιάζει αυξητική τάση.

11 1.2 Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ Η Διεύθυνση Μελετών Οικονομικού Περιβάλλοντος της ICAP εκπονεί ετησίως μία σειρά μελετών, οι οποίες εξετάζουν ζωτικούς κλάδους της ελληνικής οικονομίας ή ευρύτερες κατηγορίες προϊόντων που παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Εδώ παρουσιάζετε η διερεύνηση του κλάδου των Καλλυντικών, κλάδου που αφορά άμεσα την εταιρεία ΜΑΡΒΟ Α.Β.Ε.Ε διότι αντιπροσωπεύει προϊόντα περιποίησης και καλλυντικά ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ Ο κλάδος των καλλυντικών στην Ελλάδα παρουσιάζει σημαντικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι από τις αρχές της δεκαετίας του '90 το μέγεθος της εγχώριας αγοράς τετραπλασιάστηκε, καθώς αυξήθηκε θεαματικά το ενδιαφέρον των καταναλωτών για προϊόντα περιποίησης και καλλωπισμού. Από το 1864 που ξεκίνησε στην Ελλάδα η παραγωγή καλλυντικών, ως και τις αρχές του 1980, το μεγαλύτερο μέρος της κατανάλωσης καλλυντικών κάλυπταν τα εγχώριως παραγόμενα προϊόντα. Το 1992, με την απελευθέρωση της διακίνησης εμπορευμάτων στα πλαίσια της Ευρωπαϊκής Αγοράς, τα εισαγόμενα καλλυντικά άρχισαν να κερδίζουν έδαφος και σταδιακά να καλύπτουν ολοένα και μικρότερο μέρος της εγχώριας αγοράς. Αντίθετα, οι ρυθμοί ανάπτυξης της ελληνικής παραγωγής καλλυντικών έχουν μειωθεί σημαντικά. Το μεγαλύτερο ποσοστό της συνολικής αγοράς καλλυντικών καταλαμβάνουν τα προϊόντα για την περιποίηση του δέρματος και ακολουθούν τα προϊόντα για την περιποίηση των μαλλιών. Χαρακτηριστικό του κλάδου αποτελεί η συνεχής ανανέωση των προϊόντων ως προς τη σύνθεση, όσο και ως προς άλλα χαρακτηριστικά τους, όπως το άρωμα και η συσκευασία τους. Τα καινοτομικά και εξειδικευμένα προϊόντα που εισέρχονται στην αγορά έχουν συνήθως υψηλότερη τιμή από τα αντίστοιχα παραδοσιακά, προκαλώντας μεγέθυνση της αξίας της εγχώριας αγοράς.

12 Τα τελευταία χρόνια έχουν ενταθεί οι προσπάθειες ορισμένων ελληνικών επιχειρήσεων καλλυντικών να αναπτύξουν εξαγωγικές δραστηριότητες, τόσο προς χώρες της Ε.Ε., όσο και προς Τρίτες χώρες. Για το σκοπό αυτό διαθέτουν σημαντικούς πόρους ετησίως για την προώθηση των προϊόντων τους σε ξένες αγορές, αλλά και για την ποιοτική βελτίωσή τους, ώστε να αυξάνεται συνεχώς η ανταγωνιστικότητά τους. Στόχος επίσης των επιχειρήσεων του κλάδου αποτελεί η μεγαλύτερη κατά το δυνατό τμηματοποίηση της αγοράς και ο εντοπισμός τμημάτων με ξεχωριστές ανάγκες για προϊόντα περιποίησης και καλλωπισμού. Η κάλυψη αυτών των αναγκών με την εισαγωγή καινοτομικών προϊόντων στην αγορά αποτελεί το κλειδί για την αύξηση των πωλήσεών τους και τη μεγέθυνση του μεριδίου που κατέχουν στο σύνολο της αγοράς. Πέρα από τη χρήση καλλυντικών για την βελτίωση της εξωτερικής εμφάνισης, οι καταναλωτές δείχνουν συνεχώς αυξανόμενο ενδιαφέρον και για προϊόντα που στοχεύουν στη διατήρηση της καλής υγείας του δέρματος, των μαλλιών, της στοματικής κοιλότητας κλπ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Σύμφωνα με την Οδηγία 76/768/ΕΟΚ και την Υπ. Α. Υ6Α/ΟΙί^3320 της 21/04/1997; "Καλλυντικό προϊόν νοείται οποιαδήποτε ουσία ή οποιοδήποτε παρασκεύασμα το οποίο προορίζεται να ελθει σε επαφή με τα διάφορα εξωτερικά μέρη του ανθρώπινου σώματος ( επιδερμίδα, τριχωτά μέρη, όνυχες, χείλη και εξωτερικά γεννητικά όργανα ) ή με τους οδόντες και το βλεννογόνο της στοματικής κοιλότητας με αποκλειστικό ή κύριο σκοπό τον καθαρισμό τους, τον αρωματισμό ή την εμφάνισή τους ή να διορθωθούν οι οσμές του σώματος. Ετσι ως καλλυντικά θεωρούνται: Κρέμες, γαλακτώματα, πλύματα (Ιο1ίοη5),πηκτώματα (gels) και έλαια για το δέρμα (χέρια, πρόσωπο, πόδια κλπ) Αρώματα, ύδατα καλλωπισμού και κολόνιες Αποσμητικά και αντιιδρωτικά Προϊόντα ξυρίσματος Προϊόντα μακιγιάζ και πολλά άλλα.

13 1.3 Η ΖΗΤΗΣΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση καλλυντικών, κάποιοί από αυτούς είναι η τιμή των προϊόντων, σε συνδιασμό με το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, αποτελεί ένα βασικό παράγωντα που επηρεάζει τη ζήτηση των καλλυντικών, δεδομένου ότι δεν προορίζονται για την κάλυψη βασικών αναγκών. Ο ανταγωνισμός σε επίπεδο τιμών είναι οξύτερος ανάμεσα στις επιχειρήσεις που διαθέτουν προϊόντα μέσης και χαμηλής σχετικά τιμής, κυρίως μέσω του καναλιού ευρείας διανομής. Στα εν λόγω προϊόντα, οι καταναλωτές δίνουν μεγάλη έμφαση στη σχέση ποιότητας και τιμής και οδηγούνται σχετικά εύκολα στην αντικατάσταση ενός εμπορικού σήματος με κάποιο άλλο. Αντίθετα, τα ακριβότερα καλλυντικά χαρακτηρίζονται από περισσότερο ανελαστική ζήτηση, καθώς απευθύνονται σε συγκεκριμένο αγοραστικό κοινό, το οποίο εμφανίζεται πιο σταθερό στις προτιμήσεις του. Σύμφωνα με στοιχεία της ΕΣΥΕ, ο δείκτης τιμών χονδρικής πώλησης καλλυντικών ακολούθησε ανοδική πορεία το χρονικό διάστημα , με εξαίρεση το 1997 που υποχώρησε κατά 2,1% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Η μέση ετήσια αύξηση που παρουσίασε ο δείκτης την εξεταζόμενη περίοδο ανήλθε σε 4,9%. Τη μεγαλύτερη ποσοστιαία αύξηση, κατά 10,3% σημείωσε ο δείκτης τιμών την περίοδο 1998/1997. Η ζήτηση επηρεάζεται επίσης από το βιοτικό επίπεδο του μέσου καταναλωτή, το οποίο καθορίζει σε μεγάλο βαθμό το ύψος των δαπανών που διατίθενται ετησίως για την αγορά των προϊόντων αυτών. Ορισμένοι επίσης κοινωνικοί παράγοντες συμβάλλουν στην ενίσχηση της ζήτησης καλλυντικών. Η δυναμική συμμετοχή των γυναικών στην αγορά εργασίας τα τελευταία χρόνια, αφενός ενίσχυσε το ενδιαφέρον τους για τη βελτίωση της εξωτερικής τους εμφάνισης και αφετέρου τους έδωσε την οικονομική δυνατότητα να διαθέτουν μεγαλύτερα χρηματικά ποσά για τον καλλωπισμό τους. Παρ' όλο που ο γυναικείος πληθυσμός παραμένει το κύριο αγοραστικό κοινό των καλλυντικών, σημαντική είναι η αύξηση της κατανάλωσης από άνδρες. Αξιοσημείωτο είναι ότι οι άνδρες, πέρα από το ότι αυξάνουν τη χρήση καλλυντικών όπως αποσμητικά, αρώματα, αφροί και κρέμες για το ξύρισμα, δείχνουν ολοένα και

14 μεγαλύτερο ενδιαφέρον και για νέες κατηγορίες καλλυντικών, όπως προϊόντα styling, αντιρυτιδικές κρέμες και βαφές μαλλιών. Στην εξέλιξη της ζήτησης των εξεταζόμενων προϊόντων, σημαντικό ρόλο παίζει επίσης η διαφήμιση, δεδομένου ότι κατευθύνει ως ένα βαθμό τις επιλογές των καταναλωτών για συγκεκριμένα εμπορικά σήματα. Το συνολικό ύψος των κονδυλίων που διατέθηκαν το 2002 από τις επιχειρήσεις του κλάδου για την προβολή καλλυντικών ανήλθε σε 116,8 εκ ευρώ έναντι 103,3 εκ. το 2001 (ποσοστό αύξησης 13% ) Η μόδα επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τις καταναλωτικές προτιμήσεις και κατ επέκταση τη ζήτηση των καλλυντικών. Οι τάσεις που επικρατούν στις διάφορες χώρες τείνουν να εξομοιωθούν και οι επιχειρήσεις προσαρμόζονται ανάλογα, προκειμένου να ανταποκριθούν στις μεταβολές της ζήτησης. Τα προϊόντα μακιγιάζ και τα αρώματα παρουσιάζουν τις εντονότερες μεταβολές, ανάλογα με τις τάσεις της μόδας. Ορισμένα από τα εξεταζόμενα προϊόντα επίσης, παρουσιάζουν εποχικότητα, καθώς γίνεται πιο εντατική χρήση τους σε συγκεκριμένες περιόδους του έτους. Ενδεικτικά, η ζήτηση των αντιηλιακών κρεμών, των προϊόντων αποτρίχωσης και αποσμητικών αυξάνεται κατά τους θερινούς μήνες, ενώ κατα τη διάρκεια του χειμώνα αυξάνεται η κατανάλωση προϊόντων για την προστασία του προσώπου, των χεριών και χειλιών από το κρύο. 1.4 Η ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ Στον κλάδο των καλλυντικών δραστηριοποιείται σημαντικός αριθμός επιχειρήσεων, οι οποίες στο σύνολό τους σχεδόν ασχολούνται με περισσότερες από μία κατηγορίες καλλυντικών. Ορισμένες από τις επιχειρήσεις του εξεταζόμενου κλάδου είναι θυγατρικές πολυεθνικών ομίλων και κατέχουν σημαντική θέση στην εν λόγω αγορά, όπως η εταιρεία ΜΑΡΒΟ. Ανάλογα με το αντικείμενο δραστηριότητάς τους, οι επιχειρήσεις διακρίνονται σε: Εταιρείες που ασχολούνται με την παραγωγή καλλυντικών ( ανδρικών-γυναικείων) Εταιρείες που ασχολούνται με την εισαγωγή καλλυντικών ( γυναικείων- ανδρικών)

15 Εταιρείες με αντικείμενο δραστηριότητας την παραγωγή, εισαγωγή και εμπορία γυναικείων, ανδρικών αλλά και παιδικών καλλυντικών. Εταιρείες που το αντικείμενο δραστηριότητάς τους περιλαμβάνει και την παραγωγή ή/και εισαγωγή άλλων προϊόντων πέραν των καλλυντικών. Επισημαίνεται ότι, οι επιχειρήσεις που ασχολούνται αποκλειστικά με τα εξεταζόμενα προϊόντα αποτελούν μειοψηφία, ενώ αντίθετα οι περισσότερες δραστηριοποιούνται παράλληλα σε κλάδους, όπως των φαρμακευτικών και παραφαρμακευτικών προϊόντων, των απορρυπαντικών, των χημικών κλπ. Στοιχείο διαφοροποίησης για τις επιχειρήσεις του κλάδου αποτελεί επίσης το κανάλι διανομής από το οποίο γίνεται η διάθεση των προϊόντων τους. Η ελληνική νομοθεσία αναφορικά με τα καλλυντικά έχει εναρμονισθεί με των υπολοίπων κρατών-μελών της Ε.Ε και κατά συνέπεια οι παραγωγικές επιχειρήσεις του κλάδου λειτουργούν σύμφωνα με τη νομοθεσία που διέπει και τις αντίστοιχες ευρωπαϊκές επιχειρήσεις. Το γεγονός αυτό δημιουργεί την ανάγκη συνεχούς αναβάθμισης του μηχανολογικού τους εξοπλισμού, εκσυγχρονισμού της παραγωγικής τους διαδικασίας και βελτίωσης των προϊόντων τους, προκειμένου να διατηρήσουν ή και να ισχυροποιήσουν τη θέση τους στην αγορά. Παρ όλα αυτά, ο βαθμός εισαγωγικής διείσδυσης στον τομέα των καλλυντικών έχει αυξηθεί σημαντικά την τελευταία δεκαετία. Σημαντικό μέρος των εισαγωγών πραγματοποιείται από θυγατρικές εταιρείες ξένων επιχειρήσεων. Η τάση αυτή ενισχύεται από το γεγονός ότι ορισμένες από τις επιχειρήσεις του κλάδου έχούν περιορίσει ή διακόψει τα τελευταία χρόνια την παραγωγική τους δραστηριότητα. Ορισμένες παραγωγικές επιχειρήσεις παράγούν κατόπιν άδειας (under licence) από οίκους του εξωτερικού, καλλυντικά με εμπορικά σήματα των τελευταίων, ενώ άλλες εισάγουν τα προϊόντα χύμα ή σε συμπυκνωμένη μορφή και ασχολούνται με τη συσκευασία τους και τη διάθεσή τους στην αγορά. Ο κλάδος των καλλυντικών χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων, τόσο στο κανάλι ευρείας, όσο και της επιλεκτικής διανομής. Κύρια αιτία η ύπαρξη πληθώρας εμπορικών σημάτων αναλογικά με το συνολικό μέγεθος της

16 αγοράς. Ορισμένες επιχειρήσεις του κλάδου, προκειμένου να ανταποκριθούν στον αυξανόμενο ανταγωνισμό, πραγματοποιούν συγχωνεύσεις και συνεργασίες μεταξύ τους, επιδιώκοντας τη μεγένθυση και τον εκσυγχρονισμό τους. 1.5 ΕΓΧΩΡΙΑ ΑΓΟΡΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ Η συνολική εγχώρια αγορά καλλυντιών σε αξία ακολούθησε ανοδική πορεία καθ όλη τη χρονική περίοδο , με ετήσιο ρυθμό 15,7% και διαμορφώθηκε σε 801,5 εκ. το 2002 από 161,35 εκ. ευρώ το Συσωρευτικά η αύξηση που παρουσίασε το μέγεθος αγοράς το συγκεκριμένο διάστημα ανήλθε σε 397%. 1 _ ο βαθμός εισαγωγικής διείσδυσης στον κλάδο των καλλυντικών διαχρονικά μεγεθύνεται, ως αποτέλεσμα κυρίως της ανταγωνιστικότητας των εισαγομένων καλλυντικών και της στροφής σημαντικών βιομηχανιών του κλάδου προς τον εισαγωγικό τομέα 1.6 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ-ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ Ο κλάδος των καλλυντικών περιλαμβάνει επιχειρήσεις οι οποίες ασχολούνται με πληθώρα προϊόντων και απευθύνονται σε ένα ή περισσότερα δίκτυα διανομής. Πέρα από τις διαφοροποιήσεις που χαρακτηρίζουν τις εταιρείες καλλυντικών, ανάλογα με το αντικείμενο δραστηριότητάς τους, διαπιστώνεται σχετική

17 ομοιογένεια ως προς το περιβάλλον και τις συνθήκες που αντιμετωπίζουν. Όπως προκύπτει από τα στοιχεία της μελέτης, η εξεταζόμενη αγορά χαρακτηρίζεται από οξύ ανταγωνισμό, ο οποίος αναμένεται να οδηγήσει σε περαιτέρω μεγέθυνση του μεριδίου που κατέχουν οι μεγάλες και οργανωμένες εταιρείες σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων, εις βάρος των μικρού και μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεων. Αναφορικά με τις παραγωγικές επιχειρήσεις του κλάδου, το κυριότερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν είναι ο συνεχώς αυξανόμενος ανταγωνισμός που δέχονται από τα εισαγόμενα προϊόντα και κυρίως από τις πολυεθνικές επιχειρήσεις που διαθέτουν ισχυρά επώνυμα προϊόντα στην αγορά. Τα τελευταία χρόνια, ορισμένες πολυεθνικές που διέθεταν παραγωγική δραστηριότητα στη χώρα μας μετατράπηκαν σε εισαγωγικές, κρίνοντας ως πιο συμφέρουσα την προμήθεια των εξεταζομένων προϊόντων από επιχειρήσεις του ομίλου στο εξωτερικό. Στις ανταγωνιστικές αυτές συνθήκες που διαμορφώνονται, αναμένεται να επιβιώσουν οι παραγωγικές επιχειρήσεις οι οποίες εξειδικεύονται σε ορισμένες κατηγορίες ή τύπους προϊόντων και εστιάζουν σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς. Διέξοδο επίσης αποτελεί η ενίσχυση της εξαγωγικής δραστηριότητας των επιχειρήσεων, η οποία πέραν της ανάπτυξης των πωλήσεών τους, θα τους δώσει τη δυνατότητα να επιτύχουν οικονομίες κλίμακας, αυξάνοντας το μέγεθος παραγωγής τους. Η αγορά των Βαλκανικών και Ασιατικών χωρών προβλέπεται ότι θα αναπτυχθεί με ταχείς ρυθμούς τα επώμενα έτη και θα αποτελέσει πόλο έλξης και για ελληνικές επιχειρήσεις. Χαρακτηριστικό των επιχειρήσεων του κλάδου αποτελεί επίσης η συνεχής ανανέωση των προϊόντων τους, προκειμένου να επιτύχουν τη διαφοροποίησή τους έναντι των ανταγωνιστών. Στην αγορά καλλυντικών εισέρχονται διαρκώς καινοτόμα προϊόντα, για την κάλυψη όλο και πιο εξειδικευμένων αναγκών, με βελτιωμένη σύνθεση, καλύτερα αποτελέσματα και πρακτικότητα στη χρήση. Για την υποστήριξη και καθιέρωση των νέων αυτών προϊόντων, οι επιχειρήσεις του κλάδου δαπανούν ετησίως σημαντικά κονδύλια για διαφήμιση και προώθηση των πωλήσεών τους. Το γεγονός αυτό δυσχεραίνει τη θέση των μικρού μεγέθους επιχειρήσεων και αποτελεί εμπόδιο εισόδου νέων εταιρειών στον κλάδο.

18 Παράλληλα με τα επώνυμα προϊόντα, κυκλοφορούν στην αγορά και καλλυντικά ιδιωτικής ετικέτας από επιχειρήσεις με εκτεταμένο δίκτυο καταστημάτων λιανικής πώλησης. Η συμμετοχή τους στο σύνολο της αγοράς είναι ιδιαίτερα περιορισμένη, αλλά σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων, όπως τα σαπούνια και τα σαμπουάν, προσελκύουν μέρος των καταναλωτών. Η ισχυρή θέση των super markets στη σύγχρονη μορφή εμπορίου έχει επιπτώσεις και στην αγορά των καλλυντικών. Οι επιχειρήσεις του κλάδου και ειδικότερα όσες απευθύνονται στο κανάλι ευρείας διανομής, επιδιώκουν την παρουσία και την όσο το δυνατό καλύτερη τοποθέτηση των προϊόντων τους στα ράφια των super markets, καθώς μέσω αυτών πραγματοποιείται ο μεγαλύτερος όγκος των πωλήσεών τους. Για το σκοπό αυτό προβαίνουν σε προσφορές και παροχές προς τις αλυσίδες super markets, οι οποίες διαφοροποιούνται ανάλογα με τη διαπραγματευτική δύναμη των δύο πλευρών. Τα επόμενα χρόνια αναμένεται η ανοδική πορεία της αγοράς καλλυντικών, καθώς όπως επισημάνθηκε η κατά κεφαλή κατανάλωση των προϊόντων στη χώρα μας βρίσκεται σε χαμηλά επίπεδα συγκριτικά με τις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες και κατά συνέπεια υπάρχουν περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης της αγοράς. Αύξηση αναμένεται να παρουσιάσουν και οι απευθείας πωλήσεις καλλυντικών την επόμενη διετία, λόγω των ανταγωνιστικών τιμών των προϊόντων που διατίθενται μέσω του συγκεκριμένου καναλιού και της αύξησης της αναγνωρισιμότητάς τους. Σύμφωνα με εκπροσώπους του κλάδου, στο κανάλι των απευθείας πωλήσεων υπάρχει μεγάλος αριθμός καταναλωτών που αποτελούσαν στο παρελθόν πελάτες των συγκεκριμένων εταιρειών, τους οποίους οι επιχειρήσεις πρόκειται να προσεγγίσουν εντατικότερα τα προσεχή έτη. Στην υλοποίηση του σκοπού αυτού θα συμβάλει το αυξανόμενο ενδιαφέρων που δείχνουν πολλοί Έλληνες για την απασχόλησή τους, μερικός ή πλήρως, ως αντιπρόσωποι στο εν λόγω κανάλι. Ο τομέας των ανδρικών καλλυντικών παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη και αναμένεται να συνεχίσει την ανοδική του πορεία, καθώς αποτελεί ακόμα μια μικρή αγορά, με συμαντικά περιθώρια αύξησης.

19 Τα τελευταία χρόνια ττολλοί καταναλωτές δείχνουν ενδιαφέρον για οτιδήποτε ενισχύει την υγεία και συμβαδίζει με το φυσικό τρόπο ζωής. Στα πλαίσια αυτά, έχουν στραφεί στην κατανάλωση φυτικών καλλυντικών, καθώς και καλλυντικών των οποίων η σύνθεση αποτελείται εν μέρει από φυτά με ευεργετικές για τον άνθρωπο ιδιότητες. Τα επόμενα έτη εκτιμάται ότι η τάση αυτή θα συνεχιστεί και η αγορά των εν λόγω προϊόντων θα συνεχίσει την ανοδική της πορεία. Οι επιχειρήσεις καλλυντικών επιδιώκουν την προβολή τους και μέσω του διαδικτύου, το οποίο διαδραματίζει ολοένα και σημαντικότερο ρόλο στην ενημέρωση των καταναλωτών. Η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου εκτιμάται ότι θα επηρεάσει μελλοντικά και την αγορά των καλλυντικών και θα αποτελέσει σημαντικό κομμάτι των απευθείας πωλήσεων. Σύμφωνα με τις ισχύουσες συνθήκες και τάσεις, η αξία της συνολικής εγχώριας αγοράς καλλυντικών αναμένεται να παρουσιάσει άνοδο της τάξης του 7%-8% το 2003, ενώ ο αντίστοιχος ρυθμός ανόδου για το 2004 προβλέπεται ότι θα κυμανθεί μεταξύ του 9%-10%. Επισημαίνεται ότι, η αύξηση αυτή οφείλεται εν μέρει σε άνοδο των τιμών. Αναλυτικά, τη μεγαλύτερη ανάπτυξη αναμένεται να παρουσιάσει η αγορά των καλλυντικών για την περιποίηση του δέρματος. Η αξία της εν λόγο αγοράς προβλέπεται ότι θα σημειώσει άνοδο της τάξης του 11% το 2003, ενώ μεγαλύτερο ρυθμό ανάπτυξης αναμένεται για το 2004 (13%-15% περίπου). Η αύξηση αυτή προβλέπεται να προέλθει κυρίως από τον τομέα της περιποίησης του προσώπου και των αντηλιακών. Στις συγκεκριμένες κατηγορίες, η επίδραση των τιμών στη διαμόρφωση της αξίας της αγοράς είναι μεγαλύτερη, καθώς διαχρονικά αυξάνεται η χρήση εξειδικευμένων προϊόντων με ενισχυμένη δράση και μεγαλύτερη προστασία, η τιμή των οποίων είναι υψηλότερη.

20 1.7 ΤΑ ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Ο ρόλος της επωνυμίας τόσο στον κλάδο των καταναλωτικών προϊόντων όσο και σε άλλους κλάδους, συνίσταται; 1. Στο να βοηθά τους καταναλωτές να αναγνωρίζουν και να επιλέξουν προϊόντα σε ένα συνωστισμένο σημείο αγοράς. 2. Στο να επιτρέπει στους κατασκευαστές να επικοινωνούν με τους τελικούς χρήστες και να επικτυγχάνουν την αποδοχή πρωτοποριακών προσεγγίσεων, οι οποίες θα ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών. Σε μία μελέτη που εκπονείθηκε από τον Ελληνικό Σύνδεσμο Βιομηχανικών Επώνυμων Προϊόντων (Ε.Σ.Β.Ε.Π.), μέλος του συνδέσμου είναι και η εταιρεία ΜΑΡΒΟ που θα αναλύσουμαι παρακάτω, εξετάστικε η ικανότητα των επιχειρήσεων Επωνύμων Ταχυκίνητων Καταναλωτικών Προϊόντων να: Αυξήσουν το μερίδιο αγοράς, υπερνικώντας τον ανταγωνισμό όσον αφορά την προτίμηση του καταναλωτή. Δημιουργήσουν προστιθέμενη αξία, συνεισφέροντας στην οικονομική ανάπτυξη. Επιτύχουν υψηλές αποδόσεις των παγίων και του κεφαλαίου κίνησης, που θα τους επιτρέψουν να είναι πιο ανταγωνιστικές στις μεγάλες αγορές. Τα βασικά αποτελέσματα της στατιστικής ανάλυσης δείχνουν ότι; Βασικοί παράγοντες για ανάπτυξη της ανταγωνιστικότητας σε αυτό τον κλάδο, είναι: η υπερόχή στην ποιότητα, ανταγωνιστικά κόστη, ισχυρή καινοτομία και καλή φήμη όπως τα αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής, Το μοντέλο επιχειρησιακής ανάπτυξης είναι πιο ξεκάθαρα συνδεδεμένο με τους παραπάνω παράγοντες για την περίπτωση των επιχειρήσεων επωνύμων ταχυκίνητων προϊόντων, παρά για άλλου είδους επιχειρήσεις. Επώνυμες επιχειρήσεις ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων παρέχουν μεγαλύτερη προστιθέμενη αξία σε σχέση με την πραγματοποιηθείσα Έρευνα και

21 Ανάπτυξη, από ότι άλλοι τύποι επιχειρήσεων. Αυτό εμφανίζεται κυρίως σε περιπτώσεις όπου επώνυμοι κατασκευαστές έχουν ελεύθερη πρόσβαση σε αγορές, μεγαλύτερο έλεγχο στην αλυσίδα αξίας και επενδύουν περισσότερο στην ανάπτυξη και την επικοινωνία με τους τελικούς χρήστες. 1.7.α ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η δυνατότητα των επιχειρήσεων επωνύμων προϊόντων να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους-να κερδίσουν την μάχη για την προτίμηση του καταναλωτή εξηγείται καλύτερα από τρεις αλληλοσυσχετιζόμενους παράγοντες: 1. Τη δυνατότητα να προσφέρουν αυξανόμενη αξία στους καταναλωτές μέσω: α. Καλύτερων προϊόντων ή/ και β. Πιο ανταγωνιστικών τιμών. 2. Τη δυνατότητα να λανσάρουν νέα προϊόντα στην αγορά πιο γρήγορα και πιο αποτελεσματικά από ότι ανταγωνιστικές εταιρείες. 3. Το πλεονέκτημα της φήμης που διαθέτει η επιχείρηση έναντι των καταναλωτών και του εμπορίου, επιτρέπει να γίνονται αντιληπτές οι ανταγωνιστικές τιμές ή οι καινοτομίες της. Όλοι αυτοί οι παράγοντες είναι αλληλοεξαρτώμενοι και θεμελιωμένοι από σχέσεις που αποτιμούν την απόδοση των αρχικών επενδύσεων σε: Έρευνα και Ανάπτυξη, Διαφήμηση και Προώθηση ως προς την ανταγωνιστικότητα ( ποιότητα, αξία, κόστος, καινοτομία, φήμη). Αυτές οι σχέσεις είναι στατιστικά σημαντικότερες, και παρουσιάζουν μια πληρέστερη εικόνα από ότι οι αντίστοιχες σε άλλους κλάδους. Επίσης, είναι πιο δυναμικές, παρέχοντας στοιχεία ότι οι επιχειρήσεις επωνύμων ταχυκίνητων προϊόντων

22 ανταγωνίζονται σε έναν κλάδο όττου η ανταπόκριση στις ανάγκες του καταναλωτή και η ανάλογη δράση του ανταγωνιστή είναι σχέδον άμεσες. Η δυνατότητα αύξησης της σχετικής αξίας υποστηρίζεται από την; Βελτίωση της προτίμησης του καταναλωτή και της ποιότητας, υποστηριζόμενα από την Έρευνα & Ανάπτυξη και από την προώθηση. Βελτίωση είτε άμεσα με μείωση του σχετικού κόστους, είτε έμμεσα μέσω τηςέρευνας& Ανάπτυξης. Η δυνατότητα αύξησης του συγκριτικού πλεονεκτήματος που παρέχει η καινοτομία εξαρτάται από: Την αύξηση της αναλογίας νέου προϊόντος σε σχέση με: Α. Τις επενδύσεις σε Έρευνα & Ανάπτυξη, Β. Την ταχύτητα εισαγωγής στην αγορά και Γ. Τη χρήση αποκλειστικής τεχνογνωσίας. Την εστίαση του προιόντως μέσα σε κάθε κατηγορία που βοηθά και στο να διακρίνονται οι επιτυχείς καινοτομίες. Η δυνατότητα διατήρησης του πλεονεκτήματος που παρέχει το image/φήμη εξαρτάται από: Την απόδοση των καινοτομιών, Τη βελτίωση της ποιότητας, Την απόδοση των υπηρεσιών προς το εμπόριο, Την απόδοση της σχετικής διαφήμισης προς τους καταναλωτές. Οι δείκτες της επιχειρηματικής ανάπτυξης, η οποία αποτιμάται σε πραγματική προστιθέμενη αξία, είναι όλοι συνδεδεμένοι με τους βασικούς δείκτες της ποιότητας, της αξίας και της καινοτομίας. Επίσης υπάρχει μια ξεκάθαρη και ισχυρή σχέση μεταξύ της καινοτομίας και της ανάπτυξης της αγοράς σε αυτό τον κλάδο. Έτσι, σύμφωνα με τη βάση δεδομένων, στις επιχειρήσεις επώνυμων καταναλωτικών προϊόντων παρουσιάζεται μια πιο δυνατή σχέση μεταξύ των επενδύσεων Έρευνας& Ανάπτυξης και της πραγματικής προστιθέμενης αξίας ανά εργαζόμενο, από ότι σε

23 επιχειρήσεις άλλων κλάδων. Από αυτή την άποψη, η πιο παραγωγική επιχείρηση είναι αυτή που: Έχει ελεύθερη πρόσβαση στις αγορές (περισσότερους καταναλωτές συνολικά αλλά επικεντρωμένους σε βασικούς λιανέμπορους), Μεγαλύτερο έλεγχο στην αλυσίδα αξίας, και Έχει μεγαλύτερες επενδύσεις διαφήμισης. Εξετάζοντας τους δείκτες απόδοσης των παγίων κεφαλαίου κίνησης σε αυτού του είδους τις επιχειρήσεις, συμπεραίνεται πως οι ίδιοι παράγοντες που επηρεάζουν την ανάπτυξη της ανταγωνιστικότητας και την αύξηση προστιθέμενης αξίας, προωθούν επίσης και τα κέρδη. Ειδικότερα, η υψηλή ποιότητα επιτρέπει στις επιχειρήσεις Επώνυμων Προϊόντων να επενδύουν περισσότερο στην καινοτομία χωρίς μείωση στα κέρδη τους. 1.7.β ΤΑ ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ & Η ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Τα Επώνυμα Προϊόντα και η καινοτομία οδυγούν σε ανάπτυξη τόσο των επιχειρήσεων όσο και της οικονομίας εν γένει. Ο ανταγωνισμός και οι καινοτομίες που προσφέρουν τα συγκεκριμένα προϊόντα δεν παράγουν οφέλη μόνο στον καταναλωτή. Παράγουν πραγματικά οφέλη και για την οικονομία κάνοντάς τη πιο δυναμική και ανταγωνιστική, ωθώντας τη σε ανάπτυξη και δημιουργώντας νέες θέσεις εργασίας. Τα Επώνυμα Προϊόντα, λόγο των οφελών που προσφέρουν και λόγο του μεγάλου δικτύου διανομής τους, έχουν πολύ μεγάλη ζήτηση από τους καταναλωτές. Αυτό δίνει τη δυνατότητα για μαζική παραγωγή των προϊόντων αυτών και συγχρόνως οδηγεί σε περισσότερες επενδύσεις στην Έρευνα & Ανάπτυξη. Η Έρευνα & Ανάπτυξη με τη σειρά τους οδηγούν σε περισσότερες καινοτομίες προσπαθώντας να καλύψουν τις αλλαγές στις ανάγκες του καταναλωτή. Κάθε στροφή σε αυτόν τον

24 κύκλο οδηγεί σε οικονομική ανάπτυξη για την επιχείρηση αλλά και γενικότερα για την οικονομία. GROWTH: Οικονουική ανάπτυξη της επιχείρησης και γενικότερα της οικονομίας. COMMERCIAL COMMUNICATION / POINT OF SALE AVAILABILITY: Ευποοική επικοινωνία / Σημείο διαθεσιμότητας πωλήσεων WIDE CONSUMER: Καταναλωτικό εύοοο ECONOMIES OF SCALE: Οικονουίεο κλίμακας. R&D: Έ ρευνα και Ανάπτυξη, στην προσπάθεια να αναγνωρίσουν και να καλύψουν τις ανάγκες των καταναλωτών βελτιώνουν τα προϊόντα και δημιουργούν ανταγωνιστηκά πλεονεκτήματα μέσω των καινοτομιών. INNOVATION: Καινοτουία COMPETITIVE PRICE: Ανταγωνιστική τιμή, μόνο μία επιχείρηση σε έναν κλάδο μπορεί να είναι ηγέτης κόστους,να έχει δηλαδή την χαμηλότερη τιμή της αγοράς οι υπόλοιποι προσπαθούν να ανταγωνιστούν μέσω της διαφοροποίησης του προϊόντος.. CONSUMER BENEFITS OF BRANDS: Οωέλπ του καταναλωτή από τα επώνυμα προϊόντα 1. value: Αξία 2. choice: Επιλογή 3. convenience: Ευκαιρία 4. relevance:σνετικότητα

25 5. reassurance: Ασφάλεια 6. satisfaction: Ικανοποίηση

26 2. Ο ΟΜΙΛΟΣ GILLETTE 2.1 Η GILLETTE ME MIA ΜΑΤΙΑ To ξυραφάκι το επινόησε ο King,C.Gillette, είχε την ιδέα το Του πήρε πέντε χρόνια μέχρι να πείσει κάποιον ότι η λεπίδα που ήθελε ήταν εφικτή. Οι πρώτες ξυριστικές μηχανές με λεπίδες κυκλοφόρησαν το 1903, η επιτυχία ήρθε από τη μία μέρα στην άλλη. Μέχρι το 1904, είχαν κατασκευαστεί ξυριστικές μηχανές και λεπίδες. Το 1926, την χρονιά που η εταιρεία έκλεινε τα 25 της γενέθλεια, ο King.C.Gillette έγραψε για το αντιπροσωπευτικό προϊόν της εταιρείας, το ξυραφάκι ασφαλείας: <Δεν υπάρχει άλλο αντικείμενο τόσο παγκόσμια γνωστό ή τόσο ευρεία διαδεδομένο. Στα ταξίδια μου το βρήκα στην βορειότερη πόλη της Νορβηγίας και στην καρδιά της Σαχάρας>. Αυτά τα λόγια θα μπορούσαν εύκολα να γραφτούν και σήμερα, όχι μόνο για τα ξυραφάκια αλλά για την ευρεία και με μεγάλες πωλήσεις σειρά προϊόντων της GILLETTE. Top GO Global Brands By Value

27 Από την Βοστόνη στη Μπανγκόνγκ, από το Γιοχάνεσμπουργκ στο Μεξικό και στο Βερολίνο, ο σύγχρονος ταξειδιώτης συναντά μία σειρά προϊόντων, πολύ μεγαλύτερη, και μια παγκόσμια παρουσία πολύ δυνατότερη, από οποιαδήποτε οραματίστηκε ο ιδρυτής της εταιρείας. Η εταιρεία GILLETTE σήμερα είναι παγκόσμιος επικεφαλής σε περίπου μία δωδεκάδα μεγάλες κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων, κυρίως στον τομέα του ξυρίσματος, των αλκαλικών μπαταριών και της στοματικής φροντίδας. Στα πάνω από 100 χρόνια από την ίδρυσή της, η GILLETTE κέρδισε, κράτησε και εδραίωσε την ηγετική της θέση μέσω της Στρατηγικής της εταιρείας να διοικεί με μακροπρόθεσμη, παγκόσμια προοπτική. Αυτή η αποδεδειγμένη ικανότητα για δημιουργία μακροπρόθεσμης κερδοφόρας ανάπτυξης, σε μία αγορά που αλλάζει συνεχώς, βασίζεται σε διάφορα θεμελιώδη πλεονεκτήματα. Αυτά περιλαμβάνουν την συνεχώς αυξανόμενη συγκέντρωση επιστημονικής γνώσης, προηγμένα προϊόντα που είναι η προσωποποίηση των εφαρμοσμένων τεχνολογικών επιτευγμάτων και μία τεράστια κατασκευαστική ικανότητα που παράγει δισεκατομμύρια αψεγάδιαστα προϊόντα κάθε χρόνο, υπεύθυνα και αποδοτικά. Μεταμορφώνοντας καινοτόμες ιδέες σε χρήσιμα καθημερινά προϊόντα που πωλούνται σε τίμιες τιμές είναι άλλο θεμελιώδες πλεονέκτημα. Δυνατή και διαρκής καταναλωτική πίστη σε όλη τη γη Στόχος της GILLETTE είναι να αποκτήσει παγκόσμια ηγετική θέση μέσω ικανής εμπορίας αναπτυγμένης τεχνολογίας. Είναι ένας στόχος που θέτουν πολυεθνικές εταιρείες που είναι μεγάλες και υγιείς, με τρομερές δυνατότητες που προκύπτουν από φυσιολογική ανάπτυξη της αγοράς, όπως και από ανάπτυξη που υποκινείται από νέα προϊόντα. Αυτά τα στοιχεία είναι προφανή από τις ισχυρές σειρές ξυρίσματος, μπαταρίες και στοματικής φροντίδας της εταιρείας. Όπως έχει δείξει η εξαιρετική της πορεία στον 20 αιώνα, η GILLETTE είναι χωρίς ανταγωνιστή στην αγορά του ξυρίσματος. Η εταιρεία έχει την επιστιμονική γνώση να δημιουργήσει και την τεχνική ικανότητα να αναπτύξει και να παράγει προϊόντα αφαίρεσης τριχών που προσφέρουν ανώτερο ξύρισμα, είται είναι

28 υγρό είται είναι ξηρό, για άνδρες και γυναίκες. Ένα πλήθος από πρώτης ποιότητας προϊόντα προετοιμασίας και after shaves συμπληρώνουν την διαδικασία ξυρίσματος και ολοκληρώνουν την σειρά ξυρίσματος της GILLETTE. Επιπρόσθετη παρουσία στην αγορά και υποστήριξη προσφέρεται από τα καθιερωμένα αποσμητικά/αντιιδρωτικά προϊόντα της εταιρείας. Οι μπαταρίες είναι άλλη μία αγορά στην οποία η εταιρεία ανταγωνίζεται με επιτυχία. Η DURACELL, η πιο δημοφιλής μάρκα αλκαλικών μπαταριών παγκοσμίως είναι ο ξεκάθαρος ηγέτης στην αυξάνουσα αγορα των αλκαλικών μπαταριών. Σήμερα, οι καταναλωτές ανά τον κόσμο χρησιμοποιούν ένα συνεχώς αυξανόμενο αριθμό από φορητές ηλεκτρονικές συσκευές. Ενισχύοντας τις προοπτικές αύξησής του, η Duracell προσφέρει στρατηγικές συμβουλευτικές υπηρεσίες στους κορυφαίους κατασκευαστές συσκευών για να προαγάγει τον συνυπολογισμό των αλκαλικών μπαταριών ως πηγή ενέργειας σε αυτές τις όλο και περισσότερο δημοφιλείς καταναλωτικές συσκευές. Ένα άλλο μεγάλο παγκόσμιο επιχειρηματικό πεδίο που προσφέρει τις αρκετά μεγάλες ευκαιρίες αύξησης για την επιχείρηση είναι η στοματική φροντίδα. Είναι η ταχύτερα αναπτυσόμενη επιχείρηση της GILLETTE τα τελευταία χρόνια. Η μάρκα Oral-B έχει παγκόσμια ηγετική θέση στις χειροκίνιτες και μηχανικές οδοντόβουρτσες. Μέσα στις επιχειρήσεις του καλλωπισμού, των μπαταριών και της στοματικής φροντίδας, η επιχείρηση έχει ένα σεβαστό χαρτοφυλάκιο παγκοσμίων εμπορικών σημάτων. Αυτό φαίνεται ισορροπημένο για αύξηση ως προϊόντα της GILLETTE πέρα από ένα φάσμα της απόδοσης προϊόντων και σημεία τιμών προσελκύουν συνεχώς τους νέους καταναλωτές. Στην επιχείρηση καλλωπισμού, παραδείγματος χάριν, η μεγάλη πλειοψηφία των ανδρικών ξυριστικών μηχανών της GILLETTE στις αναπτυσσόμενες αγορές χρησιμοποιεί λεπίδες διπλών άκρων. Το πρώτο βήμα πάνω στη σκάλα απόδοσης/τιμής για αυτούς τους καταναλωτές είναι να προχωρήσουν στα συστήματα ξυρίσματος δύο λεπίδων της GILLETTE ή στα μίας χρήσης ξυράφια. Στις αναπτυγμένες αγορές, η μετακίνηση μπορεί να είναι εξ ολοκλήρου μέσα στην κατηγορία συστημάτων, όπως οι καταναλωτές

29 προχωρούν επάνω από την διπλή λεπίδα στο ξύρισμα τριπλών λεπίδων Ομοίως, περισσότερο από 75% των παγκόσμιων καταναλωτών μπαταριών χρησιμοποιούν τις λιγότερο δαπανηρές μπαταρίες άνθρακα ψευδάργυρου, παρά τις αλκαλικές, που έχουν κακήτερη απόδοση. Όταν αρχίσουν να χρησιμοποιούν αλκαλικές μπαταρίες Duracell, αυτοί οι καταναλωτές μπορούν έπειτα να προχωρήσουν στις πιο προηγμένες τεχνολογίες και την κορυφαία απόδοση του εμπορικού σήματος Duracell. Η στοματική φροντίδα προσφέρει σημαντικές ευκαιρίες καθώς οι καταναλωτές προχωρούν από τις κανονικές χειροκίνητες οδοντόβουρτσες Oral-B στην καλύτερη χειροκίνιτη οδοντόβουρτσα CrossAction, και κινούνται έπειτα προς την μηχανική Oral-B οδοντόβουρτσα η οποία παράγει μία ιδιαίτερα κερδοφόρα επιχείρηση ανταλλακτικών κεφαλών. Αυτές οι ηγετικές παγκόσμιες εμπορικές μάρκες είναι η δύναμη της εταιρείας GILLETTE. Καταδεικνύουν την παγκόσμια δέσμευση για την αύξηση μέσω της καινοτομίας, η οποία θα βεβαιώσει την μακροπρόθεσμη ανταγωνιστική επιτυχία της επιχείρησης ως παγκόσμιο ηγέτη στην αγορά καταναλωτικών προϊόντων. Η επιχείρηση είναι παγκόσμια προσανατολισμένος έμπορος καταναλωτικών προϊόντων που επιδιώκει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην ποιότητα, την προστιθέμενης αξίας προσωπική φροντίδα στα προϊόντα προσωπικής χρήσης. Είναι δεσμευμένοι στην οικοδόμηση της αξίας μετόχων μέσω της συνεχούς κερδοφόρας αύξησης. 2.2 ΤΟ ΟΡΑΜΑ Το όραμα της GILLETTE Οοπιραηγ είναι να χτίσει μια ολοκληρωμένη Εμπορική Αξία που θα μπορεί μέσα από την προτοπορεία να προσφέρει καταναλωτική αξία και ηγετική θέση γρηγορότερα, καλύτερα και πιο ολοκληρωμένα από τον ανταγωνισμό. Αυτό το Όραμα υποστηρίζεται από δύο θεμελιώδεις αρχές που αποτελούν την βάση για όλες τις δραστηριότητες. 1. Τελειότητα στην Όργάνωση

30 Η επίτευξη του οράματος απαιτεί συνεχή βελτίωση της απόδοσης σε κάθε περιοχή και σε κάθε επίπεδο της οργάνωσης. Η απόδοση θα καθοδηγηθεί από μια σαφή και συνοπτική στρατηγική δήλωση για κάθε επιχειρησιακή μονάδα και από μια τρέχουσα αναζήτηση για την τελειότητα μέσα σε όλες τις λειτουργίες του προσωπικού. Αυτή η αναζήτηση για την τελειότητα απαιτεί ένα εργατικό δυναμικό υψηλότερης κλάσης. Για να υποστηρίξει αυτήν την αναζήτηση, κάθε λειτουργία υιοθετεί τις μετρικές που καθορίζουν και εφαρμόζει τις διαδικασίες που επιτυγχάνουν παγκόσμιας ποιότητας θέση. 2. Κεντρικές αξίες Ενώ εργάζονται προς το όραμα, τρείς κεντρικές αξίες καθορίζουν τον τρόπο λειτουργίας. Α. Επιτεύνυατα: Είναι αφιερωμένοι στα υψηλότερα πρότυπα σε όλους τους τομείς της επιχείρησης. Προσπαθούν συνεχώς να υπέρβουν τις προσδοκίες και των εξωτερικών και εσωτερικών πελατών. Β. Ακεραιότητα: Ο αμοιβαίος σεβασμός και η ηθική συμπεριφορά είναι η βάση για τις σχέσεις με τους συναδέλφους, τους πελάτες και την κοινότητα. Η δίκαιη εξάσκηση είναι η σφραγίδα της επιχείρησης. Γ. Συνεργασία; Εργάζονται πολύ κοντά μαζί ως μία παγκόσμια ομάδα για να βελτιώσουν τον τρόπο που κάνουν επιχειρήσεις κάθε μέρα. Επικοινωνούν ανοιχτά και καθιερώνουν τη σαφή υπευθυνότητα για την λήψη των αποφάσεων, τον προσδιορισμό των ζητημάτων και των λύσεων και τη μεγιστοποίηση των επιχειρησιακών ευκαιριών.

31 3. Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ 3.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ Η ιστορία της ΜΑΡΒΟ στην Ελλάδα αρχίζει το 1935 με την ίδρυση της Ι.Βορρές και Σία που αντιπροσωπεύει αποκλειστικά τις διάσημες ξυριστικές μηχανές και λεπίδες της GILLETTE στην Αθήνα. Το 1969 η εταιρεία μετατρέπεται σε ανώνυμη εταιρεία με το διακριτικό τίτλο ΜΑΡΒΟ Α.Ε. και συνεχίζει την ανοδική πορεία της καθώς τις δεκαετίες που ακολουθούν η ΜΑΡΒΟ συνδέεται με την

32 εμπορική ακμή προϊόντων που άφησαν εποχή, όπως τα μολύβια διάρκειας Paper mate, οι αναπτήρες Cricket, οι τσίχλες Wrigley s και το τεστ εγκυμοσύνης Predictor. Παράλληλα, η παλιά συνεργασία με την GILLETTE συνεχίζεται και διευρύνεται με τα καλλυντικά Gillette, τα προϊόντα στοματικής υγιεινής Oral-B και Oral-B Braun και με τις μπαταρίες Duracell. Τα προϊόντα αυτά που σήμερα κατέχουν σημαντικό μερίδιο της ελληνικής αγοράς σηματοδότησαν την επιτυχημένη πορεία της ΜΑΡΒΟ. Για πάνω από 40 χρόνια το κατάστημα της Αθήνας τροφοδοτεί τη χώρα με τα προϊόντα της ως μοναδικός αντιπρόσωπος. Η διανομή των εμπορευμάτων, λαμβάνοντας υπόψιν την χρονολογική περίοδο ήταν περιορισμένη και η Αθήνα αποτελούσε τη βασική αγορά-στόχο της επιχείρησης. Η εταιρεία δυσκολευόταν να καλύψει όλο τον ελλαδικό χώρο προμηθεύοντάς του τα προϊόντα της. Λόγο αποστάσεως, ελλείψεων και καθυστερήσεων η εταιρεία έχανε βασικούς πελάτες από αναπτυσσόμενες πόλης της βορείου Ελλάδας. Το 1980 αλλάζει τα δεδομένα της πανελλαδικής αγοράς. Ιδρύεται στην Θεσσαλονίκη το πρώτο υποκατάστημα της ΜΑΡΒΟ με την ίδια επωνυμία που αντιπροσωπεύει και αναλαμβάνει τη διανομή, τροφοδοσία της βορείου Ελλάδας. Το κατάστημα της Θεσσαλονίκης καλύπτει την γεωγραφική περιοχή του νομού Λαρίσης εώς το νομό Έβρου. Η αρχική έδρα της εταιρείας ήταν στην περιοχή της Τούμπας, μέσα στην πόλη της Θεσσαλονίκης, πράγμα που δυσκόλευε την μετακίνηση των φορτηγών, αυτοκινήτων στην φορτωεκφόρτωση των εμπορευμάτων. Όπου το 2000 μεταφέρεται στην βιομηχανική περιοχή της Νέας Ραιδεστού, λίγα χιλιόμετρα έξω από την Θεσσαλονίκη, και στις αρχές του 2003 μεταφέρεται οριστικά στο δωδέκατο χιλιόμετρο Θεσσαλονίκης-Μουδανιών. Οι μεταφορές της έδρας οφείλονται στην καλύτερη λειτουργεία της εταιρείας και στην διευκόλυνση του προσωπικού. Μέχρι το 2003 που το κατάστημα της Θεσσαλονίκης αναλάμβανε πέρα των πωλήσεων και τις διανομές των προϊόντων συμπεριλαμβάνει αποθηκευτικούς χώρους για τα εμπορεύματα. Όταν το κεντρικό αποφάσισε να αναλάβει εξολοκλήρου τις διανομές ήταν συνετό για οικονομικούς λόγους η στέγαση του υποκαταστήματος να γίνει σε μικρότερο κτίριο, εκεί οφείλεται η τρίτη μετακίνηση της εταιρείας στα τωρινά της γραφεία.

33 Η ΜΑΡΒΟ στοχεύει συνεχώς στην ανάπτυξη, εξέλιξη και βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών της. Το 2001 εξαγοράζει το πλειοψηφικό πακέτο μιας δυναμικής εταιρείας logistics και ανασυσκευασίας, την ΠΙΑ Α.Ε. Συγχρόνως αποκτά το 90% των μετοχών της εταιρείας επεξεργασίας και παραγωγής χάρτου και χαρτοκιβωτίων ΜΑΡΒΕΚΥΤ και μετονομάζεται σε ΜΑΡΒΟ Α.Β.Ε.Ε. Σήμερα η ΜΑΡΒΟ με εκτεταμένο δίκτυο και υπηρεσίες που καλύπτουν όλο το φάσμα της διανομής και προώθησης, διακινεί στην Ελλαδική αγορά περοσσότερους από 140 κωδικούς. Σύμφωνα με στοιχεία της ICAP DATA BANK, κατέλαβε την 88"' θέση ανάμεσα στις 100 μεγαλύτερες εμπορικές επιχειρήσεις βάσει καθαρών κερδών για το 2001.

34 4.0ΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ 4.1 ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ Η Διοίκηση της εταιρείας ΜΑΡΒΟ Α.Β.Ε.Ε ττραγματοποιείται στα εξής επίπεδα. 1. Στο πρώτο επίπεδο βρίσκονται οι δύο Γενικοί Διευθυντές 2. Στο δεύτερο επίπεδο βρίσκονται οι δύο Διευθυντές Πωλήσεων (Λιανικής και Χονδρικής ). Αυτό το επίπεδο χωρίζει την εταιρεία σε δύο τμήματα, στη Διεύθυνση Πωλήσεων Λιανικής και στη Διεύθυνση Πωλήσεων Χονδρικής. 3. Στο τρίτο επίπεδο της Διεύθυνσης Πωλήσεων Λιανικής βρίσκονται οι δύο Περιφερειακοί Διευθυντές οι οποίοι δραστηριοποιούνται στην δική τους περιφέρια, ένας εκ των οποίων είναι ο Περιφερειακός Διευθυντής του υποκαταστήματος στην Θεσσαλονίκη. Καθώς επίσης και οι τέσσερις Key Account Managers της Αθήνας. 4. Τέλος στο τρίτο επίπεδο της Διεύθυνσης Πωλήσεων Λιανικής βρίσκονται οι πωλητές και οι merchandisers, εννιά και δεκαεννιά αντίστοιχα. (Γίνετε εκτενέστερη ανάλυση των ορισμών Key Account και merchandisers σε παρακάτω αναφορά τους). Στο τρίτο επίπεδο της Διεύθυνσης Πωλήσεων Χονδρικής είναι οι τρείς Επιθεωρητές Ειδικών Συνεργατών και οι τρείς πωλητές χονδρικής. Επίσης έχει αναπτύξει ολοκληρωμένο τμήμα Category Management επανδρωμένο από ικανά στελέχη και υποστηριζόμενο από σύγχρονα συστήματα πληροφορικής. Το category management αναλαμβάνει το σχεδίασμά καταλληλότερης προβολής των προϊόντων και καθοδηγεί τους πωλητές και merchandisers με την εφαρμογή των πλανογραμμάτων. Έτσι εξασφαλίζεται η σωστή τοποθέτηση των προϊόντων της στα ράφια. Η ανάπτυξη του οργανισμού σε όλα τα στάδια είναι κάθετη, είναι μία κλιμακωτή αλυσίδα εντολών που καταλήγει σε μια σειρά σχέσεων ανωτέρου-υφισταμένου, όπου ο ένας μεταβιβάζει και αναθέτει αρμοδιότητες σ άλλον. Παρ'όλη την

35 κάθετη δράση ο οργανισμός μπορούμε να πούμε ότι τμηματοποιείτε σε μικρές ομάδες περισσότερο ευέλικτες και οργανώνεται με βάση τις διαδικασίες ή τους πελάτες αντί με βάση τις λειτουργίες. Οι αρμοδιότητες και οι υπευθυνότητες αναφορικά με: το σχεδίασμά και την επιχειρηματική ανάπτυξη την διασφάλιση λειτουργικότητας το Marketing και τις δημόσιες σχέσεις θεωρούνται οριζόντιες δράσεις της εταιρείας τις οποίες συντονίζουν οι Γενικοί Διευθυντές. Η ηγεσία της εταιρείας προωθεί την επικοινωνία, την ελευθερία κινήσεων, την πρωτοβουλία και όσον αφορά την εικόνα της εταιρείας προς τα έξω είναι υπεύθυνοι όλοι ανεξαρτήτου αξιώματος. 4.2 ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΔΥΝΑΜΙΚΟ ΚΑΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ Η ΜΑΡΒΟ δίνει μεγάλη σημασία στο ανθρώπινο δυναμικό της, θεωρώντας ότι σε αυτό οφείλει το μεγαλύτερο ποσοστό της επιτυχίας της. Με δεδομένο ότι τα ανταγωνιστικά πλεονεκτίματα της επιχείρησης δημιουργούνται και συντηρούνται από τους

36 ανθρώπους της, η εταιρεία σχεδιάζει και υλοποιεί τη στελέχωσή της από υψηλού επιπέδου εργαζομένους. Ιδιαίτερη βαρύτητα δίνει η εταιρεία στην αφομοίωση, από το ανθρώπινο δυναμικό, της γενικής στρατηγικής και κουλτούρας ενώ εξίσου σημαντικό είναι και το κομμάτι της συνεχιζόμενης εκπαίδευσής και κατάτρισης των εργαζομένων. Σήμερα η ΜΑΡΒΟ αριθμεί 84 υπαλλήλους με γραφεία σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη και τοπικούς πωλητές στην Λάρισα και στην Κρήτη. Το υποκατάστημα της Θεσσαλονίκης επανδρώνεται από 14 υπαλλήλους. Αναλυτικότερα αποτελείται από: Τον Πεοιφεοιακό Διευθυντή ο οποίος είναι ο συντονιστής του καταστήματος, ο υπεύθυνος για την αποπεράτωση των προκαθορισμένων στόχων και για την ομαλή λειτουργικότητα, συνύπαρξη και καθορισμού καθηκόντων των υπαλλήλων. Είναι υπεύθυνος για την περιφέρεια που οριοθετείται από τον νομό Λαρίσης εώς το νομό Έβρου. Ένας Key Account, ο οποίος αναλαμβάνει πελάτες με μεγάλους λογαριασμούς, μεγάλες ποσότητες παραγγελιών. Τέτοιου είδους πελάτες είναι ο όμιλλος Μασούτη, τα Θθπθίουτ, τα λεγάμενα FOUR PLASH καταστήματα. Από τον Key Account εξαρτάται περίπου το των κερδών και καλύπτει το 88% της αγοράς. Το έτος 2000 ο Key Account έκανε τζίρο 1,5 δις δραχμές για το υποκατάστημα της Θεσσαλονίκης. Τρεις Πωλητές. με καθορισμένο πελατολόγιο και γεωγραφικό διαμέρισμα ο καθένας τους. Οι πωλητές συνεργάζονται άμεσα με τον Key Account και συμβάλουν στο 88% της αγοράς. Ένας εκ των πωλητών ονομάζεται Πωλητής Ειδικού Χειρισμού ο οποίος αναλαμβάνει την συνεργασία της εταιρείας με τους χονδρεμπόρους της βορρείου Ελλάδας. Με κάποια κίνητρα της τάξεως του 5-12% επί των κερδών εξασφαλίζει τη διανομή των προϊόντων της εταιρείας σε μικρά σημεία πώλησης, περίπτερα, ψιλικατζίδικα. Ο Πωλητής Ειδικού Χειρισμού αναλαμβάνει το 12% της αγοράς, το έτος 2000 έκανε τζίρο 250 εκατομμύρια δραχμές για το υποκατάστημα. Οι Merchandisers, έξι στον αριθμό, οι οποίοι είναι υπεύθυνοι για την βιτρίνα του καταστήματος, για τα ράφια των σημείων πώλησης. Στην ουσία δουλειά τους είναι να τακτοποιούν τα ράφια, να βάζουν τα προϊόντα σε σειρά, φροντίζουν ώστε να είναι πάντα γεμάτα, όμορφα