Downloaded from joc.inio.ac.ir at 13:58 IRDT on Sunday July 8th 2018 [ DOI: /joc ] الكترونيكي:

Transcript

1 اقيانوسشناسي/ سال هشتم/ شماره / پاييز -/0/96 Downloaded from joc.inio.ac.ir at :8 DT on Sunday July 8th 08 [ DOI: 0.9/joc.8.. ] شناسايي و اولويت بندي عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد با استفاده از روش AHP * عباس هراتي مختاري سيدجعفر سجاديپارسا الهام الهياري - استاديار دانشكده مهندسي دريا دانشگاه دريانوردي و علوم دريايي چابهار پست الكترونيكي: a.harati@cmu.ac.ir - استاديار دانشكده مهندسي دريا دانشگاه دريانوردي و علوم دريايي چابهار پست الكترونيكي: jafar_sadjadi@yahoo.com - دانشجوي كارشناسي ارشد بندر و كشتيراني دانشكده مهندسي دريا دانشگاه دريانوردي و علوم دريايي چابهار پست الكترونيكي: e.alahyari@cmu.ac.ir تاريخ دريافت: 96//6 چكيده * نويسنده مسوول تاريخ پذيرش: 96/9/6 هدف از اين مقاله شناسايي و اولويتبندي مجموعه عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد و ارايه راهكار جهت ارتقاء جايگاه و بهبود توان عملياتي و رقابتي بندر اميرآباد در سطح منطقه و بازار است. بنادر از گذشته تاكنون همواره نقش كليدي در حمل و نقل بينالمللي كالا داشتهاند. از اين رو توجه به برنامهريزي مناسب در بنادر ميتواند نقش مهمي در راستاي خدمت رساني بهتر به مشتريان بندر داشته باشد. هرچه برنامهريزي بندر در جهت جذب بيشتر مشتريان باشد سبب رونق اقتصادي بندر و منطقه ميگردد. يكي از مهمترين برنامهريزيها در بنادر برنامهريزي بازاريابي بندر است. با توجه به اينكه بندر اميرآباد تنها بندر نسل سومي كشور جمهوري اسلامي ايران است بهمنظور رشد و توسعه روزافزون در عرصه بازار نيازمند بهرهگيري از اصول بازاريابي خواهد بود. در اين مقاله تجزيه و تحليل دادهها با بهرهگيري از روش تحليل سلسله مراتبي (AHP) و استفاده از نرمافزار Expert choice نسخه انجام گرفت. باتوجه به نتايج به دست آمده از اولويتبندي عوامل مهمترين راهكارهاي اراي ه شده توجه به بهبود هرچه بيشتر خدمات و امكانات رفاهي در پسكرانه بندر استقرار سيستم مديريت دانش در بندر اراي ه بستههاي حمايتي و تشويقي به مشتريان بندر جلب رضايت شغلي پرسنل و كاركنان بندر برگزاري و شركت در نمايشگاههاي داخلي و خارجي دريايي در جهت معرفي هرچه بيشتر توانمنديهاي بندر است. كلمات كليدي: بازاريابي ابزار بازاريابي بندر اميرآباد روش تحليل سلسله مراتبي.(AHP) موفقيت مورد توجه عوامل عنوان يكي از. مقدمه بازاريابي به روزافزون سازمانهاي خصوصي و دولتي است. امروزه بازاريابي به فلسفهاي پيچيده براي ايجاد ارتباط پوياي سازمان با بازارهاي و مورد نظر تبديل شده است. از اين رو اغلب شركتها كردن كارخانهها از روشهاي مختلف ترويج براي مطرح كالاهاي خود كسب شهرت براي مو سسه مشتريان به خريد كالا استفاده ميكنند تشويق و ترغيب 00).(Halpern, بنادر امروزي بدون توجه به نيازهاي مشتريان و عملكرد رقبا بهراحتي ميتوانند از صحنه رقابتي حذف گردند. در قرن بنادري موفق خواهند بود كه مشتريگرا بوده و درك صحيحي از نياز مشتري خود داشته باشند. در شرايط معاصر آنچه كه پيشروي سازمانه يا فعال در عرصه بينالمللي قرار دارد تدوين برنامه براي

2 الهياري و همكاران / شناسايي و اولويت بندي عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد با استفاده از روش AHP Downloaded from joc.inio.ac.ir at :8 DT on Sunday July 8th 08 [ DOI: 0.9/joc.8.. ] ايجاد تحول و شناخت ويژگيها و چگونگي تحقق آن تعيين مسيرهاي توسعه شناخت نيازهاي بازار و مديريت بر آينده و زمان است (ساسكيا 8). با ابلاغ سياستهاي كلي اصل قانون اساسي جمهوري اسلامي ايران حوزه فعاليتهاي جديدي در سازمان بنادر و دريانوردي آغار گشته است. از جمله آنها ميتوان به انجام فعاليتهاي بازاريابي براي جذب مشتريان بندر صاحبان كالا خطوط كشتيراني و جذب صاحبان سرمايه براي انجام فعاليتهاي پشتيباني در اراضي پشتيباني بندر اشاره نمود. لذا ضروري است بندر اميرآباد با توجه به برخورداري موقعيت راهبردي در كريدور شمال-جنوب بهدنبال راهكاري باشد تا سهم خود را در جهت جذب بيشتر ترافيك كالاها و كشتيهاي تجاري در بندر حفظ كند و افزايش دهد. اين امر سبب حفظ و ارتقاء جايگاه بندر اميرآباد در سطح منطقه و بازار گشته و در نهايت سبب توسعه يافتگي روز افزون نوار ساحلي شمالي كشور جمهوري اسلامي ايران ميگردد. سو الهايي كه خط سير تحقيق و روند آن را روشن نموده و در رسيدن به نتايج مورد انتظار محقق را ياري رسانده است عبارتند از: ( وضعيت فعلي بازاريابي بندر اميرآباد چگونه است ) مهمترين عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد كدامند ) راهبردهاي بازاريابي خدمات سيستم ارتقاء عملي بندر اميرآباد كدامند هدف از اين تحقيق ) شناسايي و اولويتبندي عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد و ) پيشنهاد راه حلهاي كاربردي جهت ارتقاء سيستم بازاريابي خدمات بندر اميرآباد است.. بررسي وضع موجود و گذشته موضوع با توجه به گسترده شدن خدمات اراي ه شده توسط بنادر و تخصصي شدن آنها شاهد افزايش رشد تجارت جهاني هستيم. اهميت و ضرورت اندازهگيري خدمات شناسايي تواناييها و ضعفهاي بنادر امري مهم در صحنه تجارت محسوب گشته و ميتوان با كنترل و نظارت بر آنها زمينه ساز جلب و جذب مشتريان بيشتر به بنادر بود. عليرغم اينكه ميزان فعاليت بندر اميرآباد در مقايسه با ديگر بنادر مهم كشور از يك سطح مطلوبيت نسبي برخوردار ميباشد اما در سالهاي اخير شاهد كاهش ميزان را روند فعاليت در بندر اميرآباد بودهايم. يكي از روشهاي بالا بردن توان عملياتي بندر اميرآباد استفاده از علم بازاريابي در بندر و ترقيب تشويق و جذب هرچه بيشتر مشتريان به بندر بوده كه اين امر سبب رونق و افزايش بيشتر توان بندر ميگردد.. مباني نظري و پيشينه علمي تحقيق بازار: "محلي براي مبادلات بالقوه" است. اگر براي محصول يا خدمت اراي ه شده حتي يك نفر هم وجود داشته باشد ميتوان گفت كه بازار وجود دارد (روستا و همكاران 90). بازاريابي فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواستهها است كه از طريق فرآيند مبادله منشاء و ركن اساسي نظام بازاريابي نياز و خواستههاي انسان انجام ميشود. محصول زاييده نياز بشر است و هر چيزي را كه خدمتي اراي ه دهد يا نيازي را برآورده سازد ميتوان محصول قلمداد كرد كه شامل افراد مكانها سازمانها خدمات و عقايد است. به عبارت ديگر محصول عبارت است از چيزي كه قادر به ارضاي يك خواسته باشد. نياز بيانكنندهي حالت محروميت احساس شده در فرد است. محصولات به هر اندازه كه خواستههاي فرد را برآورده كنند داراي ارزش هستند. خواسته در بازاريابي شكل برآورده ساختن نيازهاست و تقاضا توانايي رفع خواسته است. بازاريابي از زماني آغاز ميشود كه فرد تصميم ميگيرد نيازها وخواستههايش را از طريقي خاص كه آن "مبادله" ميناميم ارضا كند (كاتلر و آرمسترانگ.(89 بازاريابي در بنادر مانند ساير بخشهاي اقتصادي شامل فعاليتهاي مرتبط با تحقيق در بازار و تحقق بازار است. فعاليتهاي تحقيق امكان تجزيه و تحليل بازار تعيين رهبرد و تنظيم اهداف بنادر را فراهم مينمايد. پس از آن در مرحله تحقق از ابزارهاي بازاريابي براي رسيدن به اهداف استفاده ميشود. بندري كه توسط دولت و يا بخش خصوصي اداره ميشود زماني به عنوان يك بندر موفق مطرح مي گردد كه بازارگرا و مشتري محور بوده و راهبرد بازرگاني را براي كسب سهم پايدار در بازار توسعه دهد. اين راهبرد بازرگاني تنها در سايه پيادهسازي "مديريت كيفيت خدمات" ممكن ميشود (ساسكيا.(8 فرآيند تحليل سلسله مراتبي به عنوان يكي از روشهاي MCDM توسط (990) Saaty اراي ه شده است. وقتي كه اولويت به عنوان يك مقياس جهت ترجيح دادن تصميمي يا معياري بر تصميم يا معيار ديگر استفاده ميشود روش تحليل سلسله مراتبي به كار

3 Downloaded from joc.inio.ac.ir at :8 DT on Sunday July 8th 08 [ DOI: 0.9/joc.8.. ] رفته است. بدين طريق كه مقياسهاي ناهمگون و غير يكنواخت را در درون يك قالب و چهارچوب منطقي يكنواخت ميكنيم تا بتوانيم معيارهايي از جنسهاي مختلف را با هم تركيب كرده و بين آنها اولويت را تشخيص دهيم (990.(Saaty, خدمات بندري شامل تخليه و بارگيري كشتيها و ساير شناورها است كه با استفاده از ابزارهاي مختلف مانند انواع جرثقيلها و ريچ استكرها بار شماري انبارداري و انجام هماهنگيهاي لازم براي ورود و خروج كالاها از طريق شركتهاي حمل و نقل انجام مي- گردد (0 al.,.(talley et بندر و منطقه ويژه اقتصادي اميرآباد در شرق استان مازندران و فاصله كيلومتري مركز استان با مختصات جغرافيايي / شرقي و 6/ شمالي قرار دارد. عمليات ساختماني اين بندر از سال 7 آغاز گرديد و در سال 76 با توجه به موقعيت ممتاز و استعدادهاي بالقوه از سوي شوراي عالي مناطق آزاد بهعنوان منطقه ويژه معرفي گرديد. در حال حاضر اين بندر با توجه به موقعيت راهبردي خود بهعنوان حلقه طلايي كريدور بينالمللي عبور شمال به جنوب دسترسي به بازارهاي بزرگ كشورهاي آسياي مركزي و ظرفيت تجاري و اقتصادي فراوان نظير استخراج منابع انرژي جايگاه ممتازي در عرصه اقتصادي بينالمللي و ملي دارد. اتصال به شبكه ريلي كشور و نزديكي نسبي به مراكز جمعيتي و بازار مصرف وابسته به آن و نيز امكان دسترسي سريع و آسان از طريق شبكه ريلي به مناطق مركزي كشور از ويژگيهاي ممتاز اين بندر است (اداره كل بنادر و دريانوردي استان مازندران 9). بنادر به عنوان دروازههاي ورود و خروج كشورها و متصل كننده انواع روشهاي مختلف حمل و نقل به يكديگر بوده و از نقاط راهبردي و حساس براي كشورها محسوب ميگردد كه لزوم جذب مشتريان و جلب رضايت آنها در بندر امري مهم در جهت حفظ بقا و رشد بندر بشمار ميروند. با توجه به پديدهي جهاني شدن و رقابت بسيار شديد ميان بنادر در جهت جذب هرچه بيشتر مشتريان لزوم برنامهريزي و استفاده از يك برنامه مناسب بازاريابي در بنادر امري ضروري است. همچنين در اين پژوهش محققان اقدام به تجزيه و تحليل محيط داخلي و خارجي بندر شهيد رجايي و ترسيم راهبردهايي در جهت بهبود روند بازاريابي و جذب مشتريان به بندر شهيد رجايي نمودهاند (عيداني و الهياري 9). رقابت شديد بنادر در دنياي اقتصادي كنوني باعث شده كه بنادر براي جذب هرچه بيشتر كالا و كشتي از يك طرف زيرساختها و امكانات خود را قويتر نمايند و از سوي اقيانوسشناسي/ سال هشتم/ شماره / پاييز -/0/96 ديگر با انجام فعاليته يا بازاريابي بتوانند براي امكانات ايجاد شده كه با هزينه سرسام آور مهيا نمودهاند كالا و كشتي جذب نمايند. عوارض بندري هزينه تخليه و بارگيري زيرساختها و امكانات موجود در بنادر خصوصيسازي رقابتي نمودن هزينههاي ساير توسعه و تبليغات عامل و نقل و حمل دستگاهه يا مرتبط با بندر مانند گمرك و اداره استاندارد و عوامل متعدد سياسي از جمله سياست خارجي و ميزان ارتباط ايران با كشورهاي خارجي و سياستهاي داخلي قوانين و مقررات داخلي و عوامل متعدد فرهنگي از جمله انساني مديريتي و فرهنگ و رسوم بر جذب و پهلوگيري كشتيه يا تجاري در بنادر تا ثيرگذار است (سهامي 90). بنادر ميبايست تمركز خود را بر مشتريان خود قرار داده و قادر به شناسايي مشتريان اصلي و عمده خود و فهم نيازها و خواستههاي آنها از بندر باشند. همچنين بنادر بايد توانايي آن را داشته باشند و بدانند چگونه خدمات خود را به مشتريان عرضه كنند كه سبب ايجاد وفاداري و نگهداشت مشتريان بندر ( گردد. ايجاد رضايت و وفاداري در مشتريان بندر در گرو بهرهمندي از يك برنامهريزي مناسب بازاريابي است. بنادر بايد توانايي تشخيص پتانسيل صاحبان كالا و مالكان كشتي و خدمات مورد نياز آنها را داشته باشند و داراي اين توانايي بوده كه با حداقل استفاده از امكانات خود به حداكثر كارايي اثربخشي و بهرهوري دست يابند. همچنين بنادر مي- بايست اقدام به اجراي سيستم مديريت ارتباط با مشتريان (CRM) نمايند كه منجر به بهبود پيشرفت فعاليتهاي بازاريابي و توانمند كردن كليه كاركنان سازمان براي اراي ه خدمات مورد نياز و انتظار به مشتريان بندر نمايد. اين موارد به شرح زير هستند. فراهم كردن يك چهارچوب مناسب بهمنظور ارتباط هماهنگي داخلي و تبادل دادهها ) ايجاد يك پايگاه بهمنظور تعامل و ارتباط مشتريان مو ثر و بهدست آوردن تجربيات مشتريان به صورت پايدار و سرتاسر در كل سازمان ) تنظيم و ايجاد يك پايگاه داده كه شامل اطلاعات ضروري براي شناسايي مشتريان كليدي و ايجاد ارزش از طريق طبقهبندي كردن مشتريان (0.(UNCTAD, ابزارها و آميختههاي بازاريابي در بنادر شامل محصول قيمت توزيع ترويج اشخاص فرآيند و تسهيلات فيزيكي هستند. فرآيند بازاريابي در بندر به صورت وسيع دستهبندي ميگردد و مسووليت و پاسخگو بودن به چهار جزء اصلي را بر

4 الهياري و همكاران / شناسايي و اولويت بندي عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد با استفاده از روش AHP Downloaded from joc.inio.ac.ir at :8 DT on Sunday July 8th 08 [ DOI: 0.9/joc.8.. ] عهده دارد كه عبارتند از: - انجام تبليغات ترويج و گسترش - ارتباط مستمر با جامعه و مشتريان - توجه به انجام امور تجاري و بازرگاني رشد توسعه و گسترش تجارت - مديريت ارتباط با مشتريان (007.(Cahoon, بنادر با توجه به ماهيت فعاليتشان (ملي و بينالمللي) و سرمايهگذاري هاي كلان جهت احداث بندر و جهاني شدن (افزايش رقابت بين بنادر در سطح ملي و بينالمللي) نياز به فنون بازاريابي به عنوان يكي از راهكارهاي مو ثر جهت ارتباط با مشتري فعلي و جذب مشتريان جديد ترجيح دارند. دادن در بندر بين فعاليته يا دارد. تكيه بيشتر بازاريابي جنبه بر تبليغات در اين پژوهش محققان بهمنظور شناسايي و رتبهبندي عوامل مو ثر بر بازاريابي تبليغات بندر چابهار با استفاده از روش تحليل سلسله مراتبي اقدام نمودهاند. همچنين اظهار نمودهاند كه ويژگيهاي بندر و تا مين بودجه دو عامل اصلي تا ثيرگذار بر اجرا و كيفيت تبليغات واحد بازاريابي بندر چابهار هستند (زارع و همكاران 9). بنادر در محيطي فعاليت ميكنند كه رقابت در آن روز به روز شديدتر ميشود و تقريبا كل جامعه بندري جهاني به اهميت نقش بازاريابي در توسعه و مديريت بندر پي ميبرند. بازاريابي بنادر همانند بسياري از ديگر بخشهاي اقتصادي فعاليتهاي مرتبط با بررسي بازار و اجراي اصول بازاريابي را در بر ميگيرد. از طريق فعاليتهاي مرتبط با بررسي بازار بنادر امكان تجزيه و تحليل بازار تعيين اهداف و تدوين راهبرد ميسر ميشود. سپس در مرحله اجرا براي حصول به اهداف تعيين شده لازم است ابزار بازاريابي به كارگرفته شوند (99.(Bernard,. روششناسي تحقيق اين تحقيق در گام اول اقدام به شناسايي و استخراج عوامل مو ثر و تا ثيرگذار بر روند فرآيند بازاريابي بندر اميرآباد با بررسي پيشينه تحقيق مطالعات محقق مصاحبه با مديران كارشناسان متخصصان امور دريايي و بندري و مشتريان اين بندر نموده است. سپس اين عوامل در قالب روش دلفي مورد اصلاح دستهبندي و تا ييد خبرگان قرار گرفته است. در گام دوم با استفاده از فن AHP اقدام به فرموله كردن عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد به صورت سلسله مراتبي چند سطحي نموده است. براي اجراي مناسب روش تحليل سلسله مراتبي (AHP) پرسشنامه خبره با استفاده از نظرات خبرگان متخصصان مديران كاركنان و كارشناسان امور بندري و موجود در اين بندر طراحي گرديده است. در اين روش با ترسيم درخت سلسله مراتبي و مقايسات زوجي اولويتها و معيارهاي تعيين شده بر اساس اطلاعات مستخرج از پرسشنامهها بهمنظور تعيين راهبردها ميزان ارتباط بين معيارهاي مختلف را دو به دو با يكديگر طبق اصل سازگاري قضاوتها بيان نموده است. در تعيين وزن و اولويتبندي عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد و با هدف تسريع انجام محاسبات مربوط به تجزيه و تحليل دادههاي حاصله از پرسش- نامههاي خبره و به حداقل رساندن خطا در محاسبات اقدام به استفاده از نرم افزار كاربري Expert Choice نسخه نموده است. در حل مساي ل با استفاده از روش تحليل سلسله مراتبي به سه اصل زير بايد توجه نمود: اصل ايجاد ساختار سلسله مراتبي: اجزاي سيستم شامل عوامل اصلي زيرمجموعه عوامل اصلي و نهايتا گزينهها به صورت سلسله مراتبي از بالا به پايين طرحريزي ميشوند. عموما مدل- هايي از اين قبيل در سه سطح هدف معيارها و گزينهها يا راه- حلها تدوين ميشوند (990.(Saaty, اصل تعيين اولويتبندي: به دليل يكسان نبودن اهميت عوامل پس از تكميل ماتريس مقايسهاي امر ارزشگذاري عوامل و فاكتورها انجام ميشود كه به اين ترتيب ترجيحات از طريق مقايسات زوجي مشخص ميگردد و نتايج اين مقايسات به صورت جدول نشان داده ميشود كه در آن هر عضو ماتريس مقايسات زوجي aij از مقايسه شاخص i با شاخص j به دست ميآيد (مومني 8). در مرحله بعد ماتريس بيمقياس يا به هنجار را با تقسيم هر عضو در ماتريس مقايسات زوجي بر جمع ستون مربوطه تشكيل ميدهيم. سپس هر شاخص را با محاسبه ميانگين حسابي هر سطر به دست ميآوريم كه به آن بردار شاخصها (W) ميگويند. ماتريس مقايسات زوجي را براي گزينهها نسبت به هر شاخص نيز به دست ميآوريم. اكنون وزن نسبي شاخصها را در ماتريس گزينهها با توجه به هر شاخص ضرب كرده و طبق آن گزينهها را اولويت بندي ميكنيم (قدسي پور 7). اصل ثبات منطقي: چنانچه نسبت ثبات (شاخص سازگاري) بيشتر از 0/ باشد نشانه عدم ثبات در ماتريس بوده و لازم است در وزنها و اولويتها تجديد نظر صورت گيرد. اين اصل 6

5 Downloaded from joc.inio.ac.ir at :8 DT on Sunday July 8th 08 [ DOI: 0.9/joc.8.. ] شاخصي براي سنجش ميزان ثبات در مقايسه دو به دو (زوجي) به شمار ميرود (990.(Saaty, براي محاسبه شاخص ناسازگاري در گام نخست بردار مجموع وزني (WSV) را با ضرب ماتريس مقايسات زوجي شاخصها (D) در بردار وزنهاي نسبي شاخصها (W) به دست ميآوريم. درگام بعد هر يك از عناصر بردار مجموع وزني (WSV) را بر هر يك از عناصر بردار وزنهاي نسبي (W) تقسيم كرده تا بردار سازگاري (CV) حاصل گردد. در سومين گام ميانگين حسابي عناصر بردار CV را محاسبه ميكنيم و حاصل را با λmax مشخص ميكنيم. در گام چهارم با استفاده از معادله شاخص ناسازگاري را محاسبه مي كنيم. max n II معادله n در معادله n تعداد شاخصها (معيارها) در مساله است. در آخرين گام براي محاسبه نرخ ناسازگاري از معادله استفاده مي- كنيم. معادله اقيانوسشناسي/ سال هشتم/ شماره / پاييز -/0/96 II I 8 9 در معادله مقدار I كه به آن شاخص ناسازگاري تصادفي گفته ميشود را از جدول و براساس تعداد شاخصهاي مساله (n) بدست ميآوريم (مومني 8). جدول : شاخص ناسازگاري تصادفي (مومني 8) n I 0 0 8,0 90,0, بنابراين AHP در ابتدا يك مسا له پيچيده و چندمعياره را به سلسله سطوح تجزيه مينمايد كه هرسطح از چندين عنصر تشكيل شده است. سپس اين عناصر نيز به مجموعه ديگري از عناصر 6, 7,,, 0, تجزيه ميگردند (اصغرپور 77). روش تحليل سلسله مراتبي يك روش كاربردي در جهت رتبهبندي عوامل است. گام اول در استفاده از روش تحليل سلسله مراتبي اجراي فرايند مدلسازي بيان اهداف معيارها زيرمعيارها و ترسيم درختچه سلسله مراتبي در خصوص اين پژوهش است. ترسيم درختچه سلسله مراتبي تصميمگيري سبب ميگردد تا عناصر تصميم كه با هم در ارتباط هستند نمايش داده شود. در اين پژوهش هدف اصلي عبارت - است از: شناسايي و اولويتبندي عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد. همچنين مجموعه عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد كه در 7 گروه مجزا (معيار) دستهبندي شده است به همراه زيرمعيارهاي آنها مطابق شكل ميباشد. پس از ترسيم درختچه سلسله مراتبي ميبايست اقدام به انجام مقايسات زوجي معيارها و زيرمعيارها گردد. در مجموع تعداد مقايسات زوجي انجام شده براي معيارهاي اصلي از فرمول n(n-)/ محاسبه شده و تعداد كل مقايسات انجام شده مشخص شده است. به دليل يكسان نبودن اهميت عوامل پس از تكميل ماتريس مقايسهاي امر ارزشگذاري عوامل و فاكتورها انجام شده است. نحوه نمرهدهي به مقايسات زوجي بر اساس مقادير ارزشگذاري در روشهاي تحليلي سلسله مراتبي برگرفته از تحقيقات (990) Saaty صورت پذيرفته است. پس از آن نوبت به نرمالسازي محاسبه برآورد نمودن وزن نهايي و محاسبه نرخ سازگاري ميرسد. در اين راستا با توجه به روش انتخابي در جهت پيشبرد و حل اين پژوهش كه روش تحليل سلسله مراتبي (AHP) بوده و بهمنظور بالا بردن دقت و صحت انجام تجزيه و تحليلهاي مربوطه از نرمافزار كاربردي Expert Choice تصميمگيري چند از كه يكي منظور دادههاي اوليه حاصل از پركاربردترين نرمافزارهاي معياره ميباشد استفاده شده است. بدين پرسشنامهه يا در خبرگان نرمافزار درج نموده تا ارجحيت هر يك از گزينهها بر ديگري مشخص شود. در جهت حصول اطمينان از صحت اطلاعات جمعآوري شده از پرسشنامههاي خبره و انجام صحيح محاسبات ميبايست اقدام به محاسبه نرخ سازگاري نمود. نرخ سازگاري سازگاري كه است مكانيزمي مشخص را مقايسات ميكند. در صورتي كه نرخ سازگاري كمتر از 0/ باشد ميتوان سازگاري مقايسات را پذيرفت. در اين پژوهش فرايند محاسبه نرخ سازگاري توسط نرم افزار كاربردي Expert Choice صورت پذيرفته است. در انتها با هدف محاسبه وزن نهايي عوامل در جهت انجام اولويتبندي اقدام به ضرب نمودن مقدار معيارهاي فرعي در معيارهاي اصلي نموده و از اين طريق وزن نهايي معيارهاي فرعي محاسبه گشته است.. آناليز و تفسير مقايسه زوجي و اولويتبندي عوامل بر اساس شاخص رقبا با استفاده از نرمافزار Expert Choice مطابق جدول به شرح زير است. 7

6 الهياري و همكاران / شناسايي و اولويت بندي عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد با استفاده از روش AHP Downloaded from joc.inio.ac.ir at :8 DT on Sunday July 8th 08 [ DOI: 0.9/joc.8.. ] شكل : سلسله مراتب درختي معيارها و زيرمعيارهاي اولويتبندي عوامل موثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد جدول : مقايسه زوجي معيارهاي فرعي بر اساس شاخص رقبا (C) CA CB CC CD CE CA CB / CC 0/8 0/99 CD 0/7 /6 / 0/06 CE 0/ /7 /89 /8 0/0 0/7 0/ 0/ 0/ مقايسه زوجي و اولويتبندي عوامل بر اساس شاخص عوامل اقتصادي سياسي و اجتماعي با استفاده از نرمافزار Choice مطابق جدول به شرح زير است. Expert مقايسه زوجي و اولويتبندي عوامل بر اساس شاخص عوامل پسكرانهاي با استفاده از نرمافزار Expert Choice مطابق جدول به شرح زير است. جدول : مقايسه زوجي معيارهاي فرعي بر اساس شاخص عوامل پسكرانهاي (H) HA HB HC HD HA HB 0/7 HC 0/69 0/8 0/06 HD 0/ 0/ / 0/0 0/8 0/8 0/ جدول : مقايسه زوجي معيارهاي فرعي بر اساس شاخص اقتصادي سياسي و اجتماعي (E) مقايسه زوجي و اولويتبندي عوامل بر اساس شاخص عوامل زيرساختي و روساختي با استفاده از نرمافزار Expert Choice مطابق جدول به شرح زير است. مقايسه زوجي و اولويتبندي عوامل بر اساس شاخص عوامل EA EB EC ED EE EF EA EB 0/ EC 0/7 /8 ED /8 /6 0/67 0/08 EE 0/88 /78 /8 /6 EF /9 0/ 0/ 0/76 0/ 0/ 0/6 0/7 0/0 0/ 0/0 8

7 Downloaded from joc.inio.ac.ir at :8 DT on Sunday July 8th 08 [ DOI: 0.9/joc.8.. ] قوانين و مقررات با استفاده از نرمافزار Expert Choice مطابق جدول 6 به شرح زير است. جدول : مقايسه زوجي معيارهاي فرعي بر اساس شاخص عوامل زيرساختي و روساختي (F) اقيانوسشناسي/ سال هشتم/ شماره / پاييز -/0/96 FA FB FC FD FE FA FB /8 FC /0 /70 FD 0/0 0/ 0/8 0/0 FE 0/6 0/77 0/ /9 0/9 0/ 0/88 0/ 0/ جدول 6: مقايسه زوجي معيارهاي فرعي براساس شاخص عوامل قوانين و مقررات (R) RA RB RC RD RE RA RB 0/0 RC 0/6 0/67 RD 0/ 0/ /0 0/0 RE 0/07 0/6 /7 /767 0/7 0/ 0/88 0/ 0/00 مقايسه زوجي و اولويتبندي عوامل بر اساس شاخص عوامل موقعيت جغرافيايي با استفاده از نرمافزار Expert Choice مطابق جدول 7 به شرح زير است. جدول 7: مقايسه زوجي معيارهاي فرعي براساس شاخص عوامل موقعيت جغرافيايي (G) GA GB GC GD GE GF GA GB /80 GC 0/8 0/6 GD /8 /6 /90 0/0 GE 0/6 0/00 0/ /69 GF /89 /7 /8 /09 0/9 0/9 0/ 0/67 0/9 0/08 0/090 مقايسه زوجي و اولويتبندي عوامل بر اساس شاخص نيروي انساني با استفاده از نرمافزار Expert Choice مطابق جدول 8 به شرح زير است. جدول 8: مقايسه زوجي معيارهاي فرعي بر اساس شاخص نيروي انساني (M) مقايسه زوجي و اولويتبندي عوامل بر اساس معيارهاي اصلي با استفاده از نرمافزار Expert Choice مطابق جدول 9 به شرح زير است. جدول 9: مقايسه زوجي عوامل بر اساس معيارهاي اصلي C E H F R G M C E 0 /88 H 0 /6 /0 F 0 /67 0 /7 0 /09 R 0 /87 /798 /9 /9 0 /0 G 0 /7 /88 /76 /0 / M /9 /70 /68 /90 /767 0 /6 0 / 0 /98 0 / 0 /7 0 /06 0 /096 0 /088 همانطور كه از جداول 9 تا مشاهده ميشود هر يك از معيارهاي اصلي و معيارهاي فرعي مو ثر بر روند بازاريابي خدمات بندر اميرآباد وزن خاصي را به خود اختصاص دادهاند. بهمنظور اولويتبندي ميبايست همه معيارهاي اصلي و فرعي با توجه به هدف مسي له با يكديگر تلفيق و سنتز شده و ارجحيت هركدام از زيرمعيارها مشخص گردد. با توجه به دادههاي حاصل از پرسشنامه خبره در اين پژوهش و بهرهگيري از نرم افزار Expert Choice به عنوان ابزار تجزيه و تحليل داده ها نتايج حاصل از اولويت بندي معيارها طبق نظر كارشناسي خبرگان پاسخ دهنده به پرسشنامه پژوهش در جدول 0 بيان شده است. 6. خلاصه نتيجهگيري و پيشنهادات در بررسي وضعيت فعلي بازاريابي بندر اميرآباد مشاهده مي- شود كه از تمام پتانسيلها و ظرفيتهاي اين بندر به نحو مطلوب در جهت جذب مشتريان بيشتر و ترقيب و تشويق آنها به استفاده مستمر از خدمات بندر اميرآباد استفاده نگرديده است. همچنين ضعف بهرهگيري از ابزارهاي بازاريابي و فعاليت مستمر بخش بازاريابي در بندر اميرآباد مشاهده شده است. از طرفي با مقايسه روند فعاليت بندر اميرآباد با بنادر خارجي مجاور نيز اين مهم بيان ميگردد كه ميزان فعاليت اين بندر مطلوب نبوده و نتوانسته است مشتريان خارجي و داخلي بيشتري را به بندر جذب نمايد. اين پژوهش اقدام به استفاده از روش تحليل سلسله مراتبي جهت اولويتبندي عوامل مو ثر بر بازاريابي بندر اميرآباد نموده است. MA MB MC MA MB /87 0/0 MC 0/69 0/6 0/ 0/ 0/ 9

8 الهياري و همكاران / شناسايي و اولويت بندي عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد با استفاده از روش AHP جدول 0: اولويتبندي و تركيب وزنها Downloaded from joc.inio.ac.ir at :8 DT on Sunday July 8th 08 [ DOI: 0.9/joc.8.. ] معيارهاي اصلي سياسي و اجتماعي- E پسكرانه اي- H روساختي- F انساني- M رقبا- C قوانين و مقررات- R موقعيت جغرافيايي- G شرايط اقتصادي عوامل عوامل زيرساختي و نيروي معيارهاي فرعي مطلوب بودن نسبي شاخصهاي عملكرد بندر و برخوردار از مزيت رقابتي منطقهاي مناسب (CA) عدم وجود پورت اپراتورها بينالمللي در بندر (CB) عدم وجود بازاريابان بينالمللي دريايي در بندر (CC) كمتر بودن زمان انتظاركشتيها براي پهلوگيري (CD) كمتر بودن مدت زمان تخليه و بارگيري و انبارداري( CE ) سرمايهگذاري محدود بخش خصوصي و عدم جذب سرمايهگذاري خارجي (EA) عدم مشاركت در برگزاري نمايشگاهها و همايشهاي دريايي (EB) ايجاد نمايشگاههاي بينالمللي در منطقهي بندر (EC) عدم تا مين به موقع منابع مالي و بودجه مورد نياز و تا خير در اجراي برنامههاي توسعهاي بندر (ED) وجود پتانسيل بار ترانزيتي و فرصتهاي متعدد سرمايهگذاري در بندر (EE) پايين بودن عملكرد واحد بازاريابي بندر و مديريت دولتي بندر (EF) وجود اقامتگاههاي مطلوب در اطراف بندر (HA) نزديكي نسبي به مراكز جمعيتي و بازار مصرف (HB) مجاورت با صنايع كشتيسازي نيروگاه پايانه نفتي خط لوله شركت نفت پالايشگاه و حفاري (HC) وجود وسعت محوطههاي پشتيباني (HD) برخورداري از تجهيزات مدرن و پيشرفته تخليه و بارگيري (FA) نبود تعميرگاه مناسب جهت تعميرات تجهيزات تخليه و بارگيري (FB) فقدان زيرساخت صنايع دريايي و خدماتي مرتبط (FC) برخوردار از تعداد و طول اسكله مناسب (FD) تجارت الكترونيك فناوري اطلاعات و در دسترس بودن فعاليت هاي مرتبط با بندر (FE) وجود سيستمهاي كنترلي و نظارتي متعدد و موازي كاري در مسير ترانزيت (RA) عدم عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (RB) عدم هماهنگي بين قوانين داخلي و بينالمللي و فقدان نظام بانكي بينالمللي (RC) بروكراسي شديد و فقدان همكاري و هماهنگي لازم بين سازمانهاي متولي ترانزيت (RD) برخورداري از گواهي نامههاي كيفيت مديريتي جهاني (RE) وجود تسهيلات و مشوقهاي منطقه ويژه اقتصادي و قابليت تبديل شدن بندر به منطقه آزاد تجاري (GA) برخوردار از امنيت و ايمني مسير ترانزيتي و توجه به مساي ل زيست محيطي (GB) برخورداري از اقليم موقعيت جغرافيايي و راهبرد مناسب (GC) تنها بندر نسل سومي و داراي امكان دسترسي به انواع روشهاي مختلف حمل و نقل چند وجهي (GD) داراي آسانترين و ارزانترين راه دسترسي به بازارهاي كشورهاي (GE) CIS پايينتر بودن درياي خزر از سطح درياي آزاد و وجود شرايط جوي و جريانهاي ناپايدار مديترانهاي (GF) وجود افراد با دانش دريايي در بندر (MA) نيروي كار جوان و متعهد و متخصص در منطقه (MB) فقدان نيروي كار ماهر و كار آزموده براي عمليات تخليه و بارگيري (MC) براساس يافتههاي اين تحقيق از زيرساختي و روساختي با ميان معيارهاي اصلي عوامل 0/ شرايط اقتصادي سياسي و اجتماعي با 0/98 و عوامل پسكرانهاي با وزن نسبي 0/ به ترتيب رتبههاي اول تا سوم را به خود اختصاص دادهاند. همچنين عوامل برخورداري از تعداد و طول اسكله مناسب با وزن نهايي 0/0786 مجاورت با صنايع كشتيسازي نيروگاه پايانه نفتي خط لوله شركت نفت پالايشگاه و حفاري با وزن نهايي 0/06 تجارت الكترونيك فناوري اطلاعات و در دسترس بودن فعاليتهاي مرتبط با بندر با وزن نهايي 0/098 فقدان نيروي كار ماهر و كار آزموده براي عمليات تخليه و بارگيري با وزن نهايي وزن معيار فرعي 0/ وزن معيار اصلي 0/088 وزن تلفيقي 0/0 رتبهبندي 6 6 0/00 0/06 0/07 0/0 0/00 0/0 0/07 0/077 0/06 0/07 0/000 0/08 0/06 0/09 0/06 0/0 0/06 0/0786 0/098 0/07 0/079 0/000 0/097 0/08 0/0 0/00 0/060 0/080 0/00 0/0086 0/0 0/0 0/08 0/98 0/ 0/ 0/7 0/096 0/06 0/7 0/0 0/ 0/ 0/7 0/ 0/0 0/0 0/ 0/6 0/ 0/8 0/0 0/8 0/88 0/ 0/ 0/9 0/ 0/00 0/ 0/7 0/ 0/88 0/9 0/08 0/67 0/9 0/ 0/090 0/ 0/ 0/ 0/08 عدم مشاركت در برگزاري نمايشگاهها و همايشهاي دريايي با وزن نهايي 0/0 عدم وجود بازاريابان بينالمللي دريايي در بندر با وزن نهايي 0/06 عدم هماهنگي بين قوانين داخلي و بينالمللي و فقدان نظام بانكي بينالمللي با وزن نهايي 0/000 تنها بندر نسل سومي است و داراي امكان دسترسي به انواع روشهاي مختلف حمل و نقل چند وجهي با وزن نهايي 0/080 است كه رتبه اول را در هر يك از معيارهاي اصلي به خود اختصاص دادهاند. اميد است كه با بهرهگيري سازمانهاي مربوطه از جمله دولت سازمان بنادر و دريانوردي و شركتهاي كشتيراني از نتايج و راهكارهاي اراي ه شده شاهد حداكثر استفاده از پتانسيلهاي اين بندر و رشد و توسعه آن و همچنين شاهد تا ثيرگذاري هرچه بيشتر اين بندر در چرخه اقتصاد حمل و نقل و 0

9 Downloaded from joc.inio.ac.ir at :8 DT on Sunday July 8th 08 [ DOI: 0.9/joc.8.. ] اقتصاد كشور همراه با مديريت كارا و موثر بندر باشيم. به منظور بهبود و ارتقاء وضعيت بازاريابي بندر اميرآباد در سطح منطقهاي ملي و جهاني اقدام به اراي ه مهمترين راهكارها و پيشنهادات كاربردي نموده كه شامل موارد زير هستند. تسهيل در جهت نفوذ هرچه بيشتر به بازارهاي كشورهاي CIS و كسب سهم بار تجاري آنها زمينهسازي در جهت استقرار و حضور پورت اپراتورهاي موفق بينالمللي دريايي در بندر اميرآباد و استفاده از تجارب و دانش آنها تلاش در جهت جذب بازاريابهاي بينالمللي دريايي به بندر و بهرهگيري از توان فني و عملياتي آنها تسريع در جهت كاهش مدت زمان پهلودهي كشتي در بندر و كاهش مدت زمان تخليه و بارگيري كالا در بندر در جهت جذب رضايت مشتريان ترقيب سرمايهگذاران در جهت انجام سرمايهگذاري در پروژههاي بندر و حمايت از سرمايه- گذاران برگزاري و شركت در نمايشگاههاي داخلي و خارجي دريايي در جهت معرفي هرچه بيشتر توانمنديهاي بندر توجه و بهبود هرچه بيشتر خدمات و امكانات رفاهي در پسكرانه بندر ايجاد تعميرگاههاي مجهز درون بندر بهمنظور تعميرات و نگهداري از تجهيزات بندر تقويت و ايجاد صنايع پشتيبان در بندر انجام لايروبي مستمر در جهت برخورداري از عمق مناسب جهت پهلودهي زمينهسازي در جهت استقرار سيستمهاي الكترونيكي و تجارت الكترونيك در بندر به منظور صرفهجويي در وقت و هزينه استقرار سيستم مديريت دانش در بندر اراي ه بستههاي حمايتي و تشويقي به مشتريان بندر انجام بازاريابي سبز در جهت حفاظت از محيط زيست دريايي اجراي گشتها و تورهايي دريايي و برگزاري روز بندر جهت معرفي هرچه بيشتر بندر تلاش در جهت اعتبار بخشيدن به اسناد بندري و دريايي و جلوگيري از انجام موازيكاري ميان سازمانها استفاده از مزايا و امكانات منطقه ويژه اقتصادي و تسهيل در امر صادرات مجدد در بندر و اراي ه خدمات ارزش افزوده استفاده از پتانسيل و دانش نيروي انساني با دانش دريايي در بندر انجام تبليغات مستمر در خصوص معرفي بندر به جامعه هدف توسعه و تسهيل هرچه بيشتر دسترسي به روشهاي مختلف حمل و نقل در بندر با هدف كاهش زمان. منابع اصغرپور م. 77. تصميمگيريهاي چند معياره. چاپ دهم انتشارات اقيانوسشناسي/ سال هشتم/ شماره / پاييز -/0/96 دانشگاه تهران تهران. صفحات 70-. اداره كل بنادر و دريانوردي استان مازندران..9 تاريخ دسترسي 9/0/6. روستا ا. ونوس ا. ابراهيمي ع. 90. مديريت بازاريابي. انتشارات سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني. تهران. صفحات 9-.6 زارع ح. ياراحمدزهي م. ح. حقي ر. 9. شناسايي و رتبهبندي عوامل مو ثر در تبليغات بازاريابي اداره بندر چابهار با استفاده از تكنيك سلسله مراتبي. فصلنامه علوم و فناوري دريا شماره.7 صفحات.- 9 ساسكيا و. 8. بازاريابي بنادر. مترجمين: حميدي ح. و قيصري ث. سازمان بنادر و كشتيراني اسرار دانش تهران. صفحات -. سهامي س. 90. راهكارهاي افزايش مزيت رقابتي ايران در جذب و پهلوگيري كشتيهاي تجاري در بندر بوشهر. پاياننامه كارشناسي ارشد دانشگاه پيام نور كرج. صفحات قدسي پور ح. 7. فرايند سلسله مراتبي.(AHP) مركز دانشگاه صنعتي اميركبير تهران. صفحات نشر كاتلر ف. آرمسترانگ گ. 89. اصول بازاريابي. ترجمه: زارع م. انتشارات مدير فردا. تهران. صفحات -9. عيداني م. الهياري ا. 9. شناسايي و اولويتبندي عوامل مو ثر بر بازاريابي بندر شهيد رجايي با استفاده از روش تحليلي.SWOT هجدهمين همايش صنايع دريايي كيش. صفحات -. 7 مومني م. 8. مباحث نوين در تحقيق در عمليات. تهران. چاپ چهارم انتشارات دانشگاه تهران تهران. صفحات 8-9. Bernard, K., 99. Marketing promotion tools for port. United Nations. New York and Geneva, -6. Cahoon, C.S., 007. Marketing communications for seaports: a matter of survival and growth. Maritime Policy & Management, (): -68. Halpern, N., 00. Marketing innovation: sources, capabilities and consequences at airports in Europe s peripheral areas. Journal of Air Transport Management, 6(): -8. Saaty, T.L., 990. How to make a decision: The analytic hierarchy Process. European Journal of Operational Research, 8(): 9-6. Talley, W.; Ng, M.; Marsillac, E., 0. Port service

10 الهياري و همكاران / شناسايي و اولويت بندي عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد با استفاده از روش AHP Downloaded from joc.inio.ac.ir at :8 DT on Sunday July 8th 08 [ DOI: 0.9/joc.8.. ] UNCTAD, 0. Port management series. United Nations. New York and Geneva, 6-9. chains and port performance evaluation. Transportation Research Part E. 69 (): 6-7. الهياري و همكاران / شناسايي و اولويت بندي عوامل مو ثر بر بازاريابي خدمات بندر اميرآباد با استفاده از روش AHP اقيانوسشناسي/ سال هشتم/ شماره / پاييز -/0/96