Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΠΟΥ ΔΙΑΔΡΑΜΑΤΙΖΕΙ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ.

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ Σχολή Επιστηµών της Διοίκησης Τµήµα Διοίκησης Επιχειρήσεων ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ (M.B.A.) Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΠΟΥ ΔΙΑΔΡΑΜΑΤΙΖΕΙ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ. Δήμητρα Π. Μαυραγάνη Διπλωματική Εργασία Υπεύθυνος Καθηγητής: Δρ. Ευάγγελος Χρήστου Διδάσκων Τµήµατος Διοίκησης Επιχειρήσεων ΧΙΟΣ Φεβρουάριος 2005

2 Πρόλογος Το αντικείμενο της εργασίας μας είναι ο ρόλος της διαφήμισης στις επιχειρήσεις. Η εργασία μας βασίζεται σε δευτερογενή βιβλιογραφική έρευνα και μελέτη. Η διαφήμιση είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για τη θετική πορεία της επιχείρησης. Αρχικά, αναφερόμαστε γενικά στη διαφήμιση και στον τρόπο που εντάσσεται αυτή στο χώρο του Μάρκετινγκ, στο μίγμα Μάρκετινγκ, στους στόχους και στη σημασία της. Στη συνέχεια παρουσιάζουμε αναλυτικά τα διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούν οι διαφημίσεις, καθώς και τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του καθενός. Περιγράφουμε τον τρόπο που δημιουργείται η διαφήμιση στην επιχείρηση, τον τρόπο που επιλέγονται τα προϊόντα που θα διαφημιστούν, το κοινό που αυτή απευθύνεται, όπως επίσης και την επίδρασή της στην αξία του προϊόντος, στον κοινωνικό και οικονομικό τομέα. Ακόμη γίνεται αναφορά στην παραπλανητική διαφήμιση και στα κριτήρια ελέγχου αυτής, στο κόστος των διαφημιστικών μέσων, στην ανάλυση της διαφημιστικής δαπάνης ανά κύριο διαφημιστικό μέσο και ανά κατηγορία προϊόντων, στον προϋπολογισμό της διαφήμισης καθώς και στις μεθόδους για τον καθορισμό αυτού. Κλείνοντας, αναφερόμαστε στα υπέρ και τα κατά της διαφήμισης, στην αποτελεσματικότητά της και στα συμπεράσματα που καταλήξαμε αφού ολοκληρώσαμε τη βιβλιογραφική μας έρευνα. 2

3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ορισμός Μάρκετινγκ Η ένταξη της διαφήμισης στο χώρο του Marketing Η διαφήμιση και το μίγμα Marketing Ιστορική εξέλιξη Ιστορική εξέλιξη της διαφήμισης στην Ελλάδα Ορισμοί διαφήμισης Η τακτική της ώθησης (push) Η τακτική τη έλξης (pull) Σκοποί της διαφήμισης Αντικειμενικοί στόχοι της διαφήμισης Χαρακτηριστικά του κλάδου ΚΕΦΑΛΑΙΟ Διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις Άμεσα και έμμεσα και οι διαφορές τους Ο τύπος Η σημασία του τύπου Τα χαρακτηριστικά του τύπου Πλεονεκτήματα του τύπου Μειονεκτήματα τύπου Ραδιόφωνο Τηλεόραση Χαρακτηριστικά της τηλεόρασης Πλεονεκτήματα της τηλεοπτικής διαφήμισης Μειονεκτήματα της τηλεοπτικής διαφήμισης Κινηματογράφος Πλεονεκτήματα του κινηματογράφου Μειονεκτήματα Χαρακτηριστικά των θεατών του κινηματογράφου Υπαίθρια διαφήμιση Κατηγορίες μέσων υπαίθριας διαφήμισης Κατανομή Χαρακτηριστικά της υπαίθριας διαφήμισης Συνθήκες προσφοράς INTERNET Διαφήμιση στο δίκτυο (on-line advertising) Χαρακτηριστικά της διαφήμισης στο Δίκτυο Σχεδιασμός για τα Μέσα στο δίκτυο Το δημιουργικό δυναμικό της χρήσης των on-line μέσων για τη διαφήμιση Λογισμικά και βάσεις δεδομένων Μέτρηση της κίνησης Αποτελεσματική διαφήμιση στο WEB Τα προβλήματα της παραδοσιακής δικτυακής διαφήμισης Μια πρόταση για έναν πρωτότυπο τρόπο δικτυακής διαφήμισης Το μέλλον της δικτυακής διαφήμισης ανήκει στο περιεχόμενο ΜΕΣΑ ΕΜΜΕΣΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΟΡΙΣΜΟΣ Διαφημιστικά έντυπα Υλικό επίδειξης στα σημεία πώλησης Εναέρια διαφήμιση Ημερολόγια Διαφημιστικές τσάντες και σακούλες Διαφημιστικά ρούχα

4 Σπίρτα Οι βασικοί παράγοντες επιλογής των μέσων διαφήμισης Ο βαθμός προσέγγισης τμημάτων της αγοράς από τα διαφημιστικά μέσα Προγραμματισμός των μέσων διαφήμισης ΚΕΦΑΛΑΙΟ Η οργάνωση της διαφήμισης στην επιχείρηση Oι δημιουργοί των διαφημίσεων Ποια προϊόντα πρέπει να διαφημιστούν και σε ποιο χρονικό διάστημα Σε ποιο κοινό θα πρέπει να απευθύνεται η διαφήμιση; Που και πότε θα πρέπει να διαφημιστείτε; Η επίδραση της διαφήμισης στην αξία του προϊόντος Η επίδραση της διαφήμισης στον κοινωνικό τομέα Η επίδραση της διαφήμισης στην οικονομία της χώρας και στο κόστος των αγαθών Η ελληνική νομοθεσία για τη διαφήμιση Παραπλανητική διαφήμιση Τα στοιχεία της παραπλανητικής διαφήμισης Αθέμιτη διαφήμιση ΚΕΦΑΛΑΙΟ Το κόστος των διαφημιστικών μέσων Ανάλυση της Διαφημιστικής Δαπάνης ανά Κύριο Διαφημιστικό Μέσο Εξέλιξη της διαφημιστικής δαπάνης ανά μέσο, (πίνακας 1.) Εξέλιξη της διαφημιστικής δαπάνης ανά μέσο, (πίνακας 2) Πίνακας 3. Ποσοστιαία ανάλυση της διαφημιστικής δαπάνης ανά μήνα και ανά κύριο μέσο Ανάλυση της Διαφημιστικής Δαπάνης ανά Κύρια Κατηγορία Προϊόντων Υπηρεσιών Αυτοκίνητα Ι.X. & Αξεσουάρ Τρόφιμα Καταστήματα Καλλυντικά - Προσωπική Υγιεινή Τουρισμός - Διασκέδαση Αναψυχή Εκδόσεις Χυμοί - Αναψυκτικά Οινοπνευματώδη Ελληνικό Δημόσιο Ασφάλειες & Οικονομικοί Οργανισμοί Ένδυση Υπόδηση Προϊόντα Καπνού Πίνακας 4. Διαφημιστικής δαπάνη ανά κύρια κατηγορία προϊόντων Ανάλυση της Διαφημιστικής Δαπάνης στα Υπαίθρια Μέσα Πίνακας 5. Ανάλυση υπαίθριας διαφήμισης ανά μέσο Ο προϋπολογισμός της διαφήμισης και μέθοδοι για τον καθορισμό του προϋπολογισμού.91 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Τα υπέρ και τα κατά της διαφήμισης Η αποτελεσματικότητά της Συμπεράσματα, Επίλογος ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Η εξέλιξη της τηλεόρασης ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΞΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΚΑΙ ΞΕΝΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ JOURNALS Διευθύνσεις στο διαδίκτυο Μη δημοσιευμένο άρθρο

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ορισμός Μάρκετινγκ Η εξελισσόμενη εξειδίκευση στο χώρο της διαφήμισης έχει συμβάλλει κατά πολύ στη διαμόρφωση της άποψης ότι Marketing και Διαφήμιση είναι δυο διαφορετικές περιοχές. Υπάρχουν πολλοί ορισμοί Μάρκετινγκ. Ενδεικτικά παρουσιάζονται ορισμένοι τους οποίους θεωρούμε περισσότερο ορθούς. 1. Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία και μια διαδικασία μάνατζμεντ με την οποία άτομα και ομάδες αποκτούν ό,τι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της παραγωγής, της προσφοράς και της ανταλλαγής προϊόντων αξίας με άλλα. Ο ορισμός αυτός του μάρκετινγκ στηρίζεται στις εξής βασικές έννοιες: Ανάγκες Επιθυμίες και απαιτήσεις Προϊόντα Αξία Κόστος και ικανοποίηση Ανταλλαγή Συναλλαγές και σχέσεις Αγορές Μάρκετινγκ και Μάρκετερς.(Kotler, 1998, σελ.40) 2. Μάρκετινγκ (μάνατζμεντ) είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της υλοποίησης, της σύλληψης, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής ιδεών, αγαθών και των υπηρεσιών που θα προκαλέσουν ανταλλαγές οι οποίες ικανοποιούν τους αντικειμενικούς στόχους των ατόμων και των οργανισμών.(kotler, 1998, σελ.50) 3. Διαδικασία με την οποία μεμονωμένοι άνθρωποι ή ομάδες λαμβάνουν ωφέλειες (τις οποίες έχουν ανάγκη και επιθυμούν) μέσω της δημιουργίας προϊόντων, υπηρεσιών και αξίας, και της ανταλλαγής τους με άλλα. 5

6 Απλά: Το μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών με κερδοφόρο τρόπο. (Χρήστου, 2003) 4. Μάρκετινγκ είναι η ανάπτυξη και η οικονομική διανομή αγαθών και υπηρεσιών σε επιλεγμένα τμήματα καταναλωτών. (Μάλλιαρης, 1990, σελ.32) 5. Μάρκετινγκ είναι ένα συνολικό σύστημα επιχειρησιακών δραστηριοτήτων σχεδιασμένο έτσι, ώστε να προγραμματίζει, να τιμολογεί, να προβάλλει και να διανέμει προϊόντα και υπηρεσίες που ικανοποιούν ανάγκες σε παρόντες και σε δυνητικούς πελάτες. (Μάλλιαρης, 1990, σελ.32) 6. Advertising is nothing more than a net addition to everything the consumer has previously learned and retained about the product. The challenge for advertising is to find ways and means to bypass or upset business as usual in the consumer s brain and to build an enduring perceptual representation of the brand as one that is acceptable and desirable. (Weilbacher, 2003, σελ. 230) 1.2. Η ένταξη της διαφήμισης στο χώρο του Marketing Από τους παραπάνω ορισμούς προκύπτει ότι όλη η διαδικασία της διαφήμισης αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του συνόλου των ενεργειών του Marketing. To Marketing ξεκινά από την πρώτη σκέψη για τη δημιουργία ενός προϊόντος, επεκτείνεται στην έρευνα αγοράς και στις διάφορες τεχνικές έρευνες για την εξακρίβωση των επιθυμιών, αναγκών του καταναλωτή και τις τεχνικές δυνατότητες παραγωγής και προχωρεί στον πλήρη σχεδιασμό του προϊόντος και στη κατάστρωση ενός ολοκληρωμένου προγράμματος Marketing που περιλαμβάνει με κάθε δυνατή λεπτομέρεια, στοιχεία, όπως: προγραμματισμό παραγωγής, πλήρες διαφημιστικό πρόγραμμα καθώς και πρόγραμμα προώθησης των πωλήσεων, οργάνωση διανομής και ανάλυση κόστους με προβλεπόμενα οικονομικά αποτελέσματα. Το επόμενο βήμα είναι η υλοποίηση του προγράμματος που πραγματοποιείται με τη διανομή στα σημεία απορρόφησης του προϊόντος και τη παράλληλη εκτέλεση του διαφημιστικού προγράμματος. Έχοντας τώρα έστω και διεξοδικά, αναλύσει τα διάφορα στάδια του Marketing ας δούμε, πιο συγκεκριμένα, γιατί δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται αγνοώντας βασικά στοιχεία του συνολικού κυκλώματος. Η βασική επιδίωξη της διαφήμισης είναι η πληροφοριοδότηση και ενημέρωση του υποψήφιου αγοραστικού κοινού, γύρω από τα τεχνικά χαρακτηριστικά και τα προσφερόμενα πλεονεκτήματα του προϊόντος. 6

7 Για να γίνει η ενημέρωση αυτή κατά τρόπο μεθοδικό και προγραμματισμένο απαιτούνται πληροφορίες και χρειάζεται οικειοποίηση σχετικά με την παραγωγή, την τιμολογιακή πολιτική, το πρόγραμμα πωλήσεων και διανομής, τα αποτελέσματα ερευνών αγοράς, (ενδεικτικά της στάσης του αγοραστικού κοινού απέναντι στο προϊόν) και πολλές άλλες πληροφορίες που μόνο η λεπτομερής γνώση όλων των επιμέρους σταδίων Marketing μπορεί να αποφέρει. Πριν καταλήξει η διαφημιστική εταιρεία σε ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα θα πρέπει όχι μόνο να έχει εξαντλήσει και οικειοποιηθεί με όλες τις υπάρχουσες πληροφορίες στο τομέα του Marketing αλλά επιπλέον, σε κρίσιμες περιοχές, που τα στοιχεία είτε είναι ελλιπή, είτε δεν υπάρχουν καθόλου, οφείλει να προτείνει τις ενδεικνυόμενες ενέργειες για την άντληση τους. Η διαφημιστική καμπάνια που δεν βασίζεται στις πληροφορίες του Marketing όπως πολύ σύντομα περιγράφηκαν προηγούμενα, μπορεί να περιορίσει σε σημαντικά μεγάλο ποσοστό την αποδοτικότητα της διαφήμισης και να ενεργήσει αρνητικά στη σταδιοδρομία του προϊόντος στην αγορά. Είναι λοιπόν φανερό ότι η διαφήμιση δεν μπορεί να αποχωριστεί από το όλο κύκλωμα του Marketing με την έννοια ότι δεν μπορεί να αντιμετωπιστεί μεμονωμένα, παραγνωρίζοντας τις βασικές πληροφορίες που της είναι απόλυτα απαραίτητες για την επίτευξη του στόχου της από την άποψη της σωστής ενημέρωσης του κοινού και τη μεγιστοποίηση της απόδοσης του διαφημιστικού κονδυλίου. Ένας από τους λόγους, ο κυριότερος ίσως, που έχει διαχωριστεί στη συνείδηση πολλών η διαφήμιση από το Marketing, είναι η αναπόφευκτη εξειδίκευση που πήρε η πρώτη στη διαδοχική εξέλιξη της μέσα στο χρόνο. Η διαφήμιση εξειδικεύτηκε γιατί η επεξεργασία της απαιτεί την ύπαρξη και τη συνεργασία πολλών και διαφορετικών ταλέντων, ατόμων δηλαδή των οποίων οι επαγγελματικές επιδόσεις κυμαίνονται από το επίπεδο του γραφίστα μέχρι του οικονομολόγου και από του μαθηματικού μέχρι του παραγωγού τηλεοπτικών διαφημίσεων. Όπως ήταν λοιπόν φυσικό οι απαιτήσεις αυτές δεν μπορούσαν να καλυφθούν ικανοποιητικά από τμήματα Marketing διαφόρων επιχειρήσεων. Έτσι, αναπτύχθηκε το διαφημιστικό επάγγελμα το οποίο αναλαμβάνοντας το κομμάτι εκείνο του Marketing που λέγεται διαφήμιση, δημιούργησε σε πολλούς τη λανθασμένη εντύπωση ότι η τελευταία αποτελεί κάτι το διαφορετικό, κάτι που μπορεί να χειριστεί κανείς ανεξέλεγκτα από το συνολικό κύκλωμα του Marketing Mix Η διαφήμιση και το μίγμα Marketing Το μίγμα Marketing, ή στρατηγική του Marketing είναι ο συνδυασμός των φάσεων ή συστατικών στοιχείων που απαιτούνται για το σχεδιασμό και την εκτέλεση της όλης λειτουργίας του Marketing. Είναι το αποτέλεσμα του προγραμματισμού, στρατηγικού τακτικού 7

8 εκτελεστικού, σε επίπεδο λειτουργίας, που γίνεται στα πλαίσια της επιχειρησιακής προσπάθειας υλοποιήσεως της ιδεολογίας του Marketing. (Μάλλιαρης,1990,σελ.40) Η έννοια των τεσσάρων Ρ του μίγματος Marketing χωρίζει το μίγμα Marketing σε τέσσερα επιμέρους μίγματα : Προϊόν (Product), Τόπος (Place), Τιμή (Place), Προώθηση (Promotion), Η διαφήμιση υπάγεται στο μίγμα της προώθησης. Στις σημερινές συνθήκες ανταγωνισμού που επικρατούν στην αγορά, το προωθητικό μίγμα διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη διαφοροποίηση του προϊόντος, στη διαμόρφωση εικόνας (image) για το προϊόν και την επιχείρηση, αλλά και στη δημιουργία προϋποθέσεων πειθούς του καταναλωτή. Στα πλαίσια της λειτουργίας του marketing αποτελεί ένα αποτελεσματικό εργαλείο που βοηθά στην επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων. (Ζώτος, 2000) Το μίγμα προώθησης (το οποίο ονομάζεται και μίγμα επικοινωνίας Marketing) χωρίζεται σε τέσσερα βασικά εργαλεία: Διαφήμιση: Οποιαδήποτε μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από ένα προσδιορισμένο φορέα. Προώθηση πωλήσεων : Βραχυχρόνια κίνητρα που ενθαρρύνουν την αγορά ή την πώληση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Δημόσιες σχέσεις : Μια ποικιλία προγραμμάτων που είναι φτιαγμένα να βελτιώσουν, να διατηρήσουν ή να προστατεύσουν την εικόνα μιας εταιρείας ή ενός προϊόντος. Προσωπική πώληση : Η προφορική και άμεση επικοινωνία με έναν ή περισσότερους πιθανούς αγοραστές με σκοπό τη διενέργεια πωλήσεως. (Kotler, 1998, σελ. 952) Σύμφωνα με τον Γιώργο Χ. Ζώτο το προωθητικό μίγμα περιλαμβάνει και τα ακόλουθα : Δημοσιότητα : Αποσκοπεί στην ενεργοποίηση της ζήτησης, εμφυτεύοντας σημαντικές οικονομικές ειδήσεις και πληροφορίες για ένα προϊόν/ υπηρεσία στα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Εκθέσεις : Αναφέρονται στον τόπο συνάντησης σημαντικού αριθμού των ενδιαφερόμενων πλευρών (αγοραστών-πωλητών) σε συγκεκριμένο χώρο και βραχύ χρονικό διάστημα. 8

9 Χορηγία : Αναφέρεται στην ανάληψη- από επιχείρηση ή οργανισμό μέρους ή όλου του κόστους εκδηλώσεων και δραστηριοτήτων, όπως : συνέδρια, θεατρικά έργα, συναυλίες, εκπομπές στο ραδιόφωνο ή την τηλεόραση με αντάλλαγμα την προβολή της επιχείρησης, του οργανισμού ή του προϊόντος/ υπηρεσίας στη διάρκεια αυτών των δραστηριοτήτων. Θα πρέπει να αναφερθεί ότι κατά μία άποψη η χορηγία δεν αποτελεί αυτοτελή δραστηριότητα του προωθητικού μίγματος, αλλά εντάσσεται ως επιμέρους ενέργεια στα πλαίσια της προώθησης των πωλήσεων ( Sales Promotion). Η διαφήμιση, η προώθηση των πωλήσεων και η δημοσιότητα προωθούν τα προϊόντα / υπηρεσίες που διαθέτει η επιχείρηση, αξιοποιώντας τους διαύλους επικοινωνίας, για να έρθουν σε επαφή με τους αγοραστές ή τους καταναλωτές. Μέσα από την απρόσωπη και μαζική επικοινωνία γίνεται απόπειρα να δημιουργηθούν οι προϋποθέσεις, ώστε να απευθύνονται σε κάθε καταναλωτή ξεχωριστά. Ενδιαφέρουσα είναι η διερεύνηση του ρόλου και της σπουδαιότητας της διαφήμισης και της προώθησης των πωλήσεων σε σχέση με τη φάση του κύκλου ζωής του προϊόντος, το μέγεθος της επιχείρησης και τον υψηλό βαθμό εμπιστοσύνης ή προσήλωσης του καταναλωτή προς το προϊόν (Brand Loyalty). Από όσα αναφέρθηκαν παραπάνω, προκύπτει ότι οι δραστηριότητες του προωθητικού μίγματος διαφοροποιούνται κάθε φορά ανάλογα με τους αντικειμενικούς στόχους της επιχείρησης. (Ζώτος, 2000, σελ ) 1.4. Ιστορική εξέλιξη Η διαφήμιση αποτελεί ένα κοινωνικό φαινόμενο το οποίο παρατηρείται οπό την αρχή της ανθρώπινης ιστορίας, από τότε που αναπτύχθηκαν οι πρώτες κοινωνίες και άρχισε η ανταλλαγή. Η διαφήμιση είναι μια δραστηριότητα που ήταν γνωστή ακόμη και στην αρχαιότητα. Οι ανασκαφές αποδεικνύουν ότι στην αρχαία εποχή υπήρχαν επιγραφές για να αναγγέλλουν γεγονότα και διάφορες προσφορές. Οι Ρωμαίοι ζωγράφιζαν στους τοίχους για να ανακοινώσουν διάφορους αγώνες. Οι Φοίνικες ζωγράφιζαν τοιχογραφίες στους βράχους κατά μήκος των εμπορικών δρόμων, εκθειάζοντας τα εμπορεύματα που πουλούσαν, ένας προάγγελος της σημερινής υπαίθριας διαφήμισης. Στην Πομπηία βρήκαν μια τοιχογραφία που ένας πολιτικός ζητούσε ψήφους από το λαό. Η ιστορία της διαφήμισης στην αρχαία Ελλάδα ξεκινάει έχοντας τη μορφή της ανακοίνωσης μιας μικρής αγγελίας που πρόσφερε αμοιβή σε όποιον επέστρεφε στον αφέντη του έναν σκλάβο που είχε δραπετεύσει. Στην Αρχαία Ελλάδα υπήρχαν οι κήρυκες και αγγελιοφόροι (τελάληδες), οι οποίοι στην Χρυσή Εποχή γύριζαν στους δρόμους της Αθήνας και στην αγορά ανακοινώνοντας και κάνοντας την πώληση δούλων, ζώων και άλλων εμπορευμάτων και κάνοντας επίσης δημόσιες ανακοινώσεις (πρόδρομοι των σημερινών εκφωνητών των ραδιοφώνων και των ανακοινώσεων οπό το μεγάφωνα των αυτοκινήτων). Στην Αρχαία Αθήνα χρησιμοποιούσαν την εποχή εκείνη και ένα 9

10 διαφημιστικό τραγούδι που έλεγε : «Για όμορφα μάτια, αστραφτερό φτερά, για μάγουλα της χαραυγής, για ομορφιά εφηβική, για λογικές τιμές, η γυναίκα που ξέρει θα αγοράσει τα καλλυντικά της από τον Αίσκλυπτο». (Δουλκέρη, 2000, σελ 21-22) Η διαφήμιση τείνει να αντιπροσωπεύει την οικονομική πρόοδο μιας κοινωνίας και με αυτή την έννοια, κυμαίνεται από τις περίπλοκες καταστάσεις που επικρατούν στον κόσμο των βιομηχανικών χωρών μέχρι τους νέους τρόπους ζωής των αναπτυσσόμενων εθνών. Η ευημερία μιας χώρας φαίνεται από την έκταση της διαφήμισης. Η διαφήμιση είναι χαρακτηριστικό του σύγχρονου βιομηχανικού κόσμου και εκείνων των χωρών που αναπτύσσονται και βιομηχανοποιούνται. Στο παρελθόν, όταν το μόνα που χρειαζόταν να κάνει κάποιος καταστηματάρχης ή πλανόδιος πωλητής ήταν να διαλαλεί την πραμάτεια του στους περαστικούς, κανείς δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι υπήρχε διαφήμιση με τη μορφή που είναι γνωστή σήμερα. Οι πρώτες μορφές της διαφήμισης ήταν διάφορα σύμβολα όπως οι πινακίδες των πανδοχείων, η ριγωτή ασπροκόκκινη ράβδος των μπαρμπέρικων, τα βάζα με τα πολύχρωμα υγρά των φαρμακοποιών και ο τροχός κάρου που κρεμούσε μπροστά από το εργαστήριο ο σιδεράς, μερικά από τα οποία διατηρούνται ως τις μέρες μας. Η ανάγκη της διαφήμισης άρχισε να γίνεται όλο και πιο πιεστική με την αύξηση, του πληθυσμού και την ανάπτυξη των πόλεων με τα μικρά και τα μεγάλα τους καταστήματα, με τη μαζική βιομηχανική παραγωγή, με την επέκταση των δρόμων και των σιδηροδρόμων για τη μεταφορά των αγαθών, με την εμφάνιση των εφημερίδων στις οποίες μπορούσαν να διαφημιστούν οι ενδιαφερόμενοι. Οι μεγάλες ποσότητες των παραγόμενων προϊόντων γίνονται γνωστές με τη βοήθεια της διαφήμισης σε άγνωστους πελάτες που ζούσαν μακριά από τον τόπο παραγωγής. Αυτή η διεργασία άρχισε να αναπτύσσεται πριν από διακόσια περίπου χρόνια στις βιομηχανικές χώρες. Γύρω στα τέλη του 15 ου αιώνα (1478), εμφανίζεται η πρώτη γραπτή διαφήμιση από έναν άγγλο εκδότη, γραμμένη με το χέρι και αναφερόταν στην έκδοση ενός βιβλίου (εκκλησιαστικού με προσευχές) για πώληση. Τον ίδιο αιώνα και συγκεκριμένα το 1492, εμφανίζεται η πρώτη τοιχοκολλημένη ανακοίνωση (αφίσα), πολύχρωμη που αφιερώθηκε σε θρησκευτική γιορτή, στη γαλλική πόλη Ρεμς. Η λέξη διαφήμιση, κατά κάποιούς συγγραφείς, χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 17 ο αιώνα, το 1655 από εκδότες βιβλίων ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους, ενώ κατά άλλους συγγραφείς, χωρίς να έχει την τρέχουσα σημασία, αναφερόταν στην γνωστοποίηση προς τρίτους ενός προϊόντος που ήταν αναγνωρισμένο παραδεκτό μετά από πολλές συζητήσεις. (Dominick, 1993, σελ. 378) To 1891 εμφανίζεται τοιχοκολλημένη ανακοίνωση (αφίσα), του διάσημου Γάλλου ζωγράφου Toulouse-Lautrec. Ο 19 ος αιώνας αποτελεί κυριολεκτικά την χρυσή εποχή της καλλιτεχνικής αφίσας. 10

11 Η διαφήμιση αναπτύχθηκε ακολουθώντας την ανάπτυξη των μέσων επικοινωνίας, όπως ήταν οι εφημερίδες των καφενείων στο δέκατο έβδομο αιώνα και την εμφάνιση των πρώτων διαφημιστικών πρακτορείων, όπως αυτό του White που ανέλαβε το 1800 την διαφήμιση της λοταρίας της βρετανικής κυβέρνησης, Η εταιρεία Reynell and Son ήταν άλλο ένα από το πρώτα διαφημιστικό πρακτορεία, το οποίο ιδρύθηκε στο Λονδίνο Τον 19 ο αιώνα σημειώνεται η μεγάλη ανάπτυξη της διαφήμισης, εξαιτίας της βιομηχανικής επανάστασης. Η εμφάνιση και άλλων μορφών προώθησης των προϊόντων, όπως γιγαντοαφίσες, διαφημιστικά φύλλα που πετιούνται στον αέρα (φειγ-βολάν) κ.λ.π. δίνουν νέα πνοή στη διαφήμιση. Η ανάπτυξη όμως των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας, κατά τον 20 ο αιώνα είναι αυτή που έδωσε μια σημαντική και καθοριστική θέση στη διαφήμιση. (Δουλκέρη, 2000) 1.5. Ιστορική εξέλιξη της διαφήμισης στην Ελλάδα Ιστορικά μπορεί να υποστηριχτεί ότι η διαφήμιση στην Ελλάδα έκανε δειλά την εμφάνισή της στις αρχές του 20 ου αιώνα. Ο Έλληνας βιομήχανος χρησιμοποίησε αρχικά τη διαφήμιση, σε περιορισμένη όμως κλίμακα, και ακολούθησε ο Έλληνας έμπορος, που αποδείχτηκε, ότι ήταν αυτός που κύρια διαφήμιζε τότε τα προϊόντα του. Εξακολουθούσε όμως να είναι διστακτικός απέναντι στη διαφήμιση και δεν μπορούσε να συλλάβει ότι αυτή θα ήταν δυνατό να αποτελέσει ένα ωφέλιμο μέσο για τη λειτουργία της επιχείρησής του.(ζώτος, 1992, σελ.37) Η πραγματική εξέλιξη της ελληνικής διαφήμισης, όμως, τοποθετείται μετά το Β' Παγκόσμιο Πόλεμο στη δεκαετία του Σύμφωνα με τους πρωτεργάτες της, η ελληνική διαφήμιση ξεκίνησε με τις πρώτες δειλές και περιορισμένες εισαγωγές καταναλωτικών προϊόντων, λόγω των δύσκολων οικονομικών συνθηκών που επικρατούσαν στη χώρα τη μεταπολεμική αυτή περίοδο. Τα μέσα προβολής περιορίζονταν στις εφημερίδες, στους τότε ραδιοφωνικούς σταθμούς (ΕΙΡ, ΥΕΝΕΔ, αφίσες διαστάσεων 58x86 cm, πανό στους θερινούς κινηματογράφους και σε λίγα περιοδικά). Η μαζική διάδοση της τηλεόρασης στη δεκαετία του 70, πρόφερε τη δυνατότητα να αποτελέσει έναν από τους κυριότερους παράγόντες προώθησης των πωλήσεων. Οι μεγάλες ξένες κυρίως αλλά και οι ελληνικές μονοπωλιακές επιχειρήσεις εφαρμόζουν ολοκληρωμένα την διαφήμιση, δηλαδή την εντάσσουν στα πλαίσια του συνολικού προγραμματισμού και στην προσπάθεια υλοποίησης των στόχων τους. Η ύπαρξη μεγάλου αριθμού μικρών και μεσαίων 11

12 επιχειρήσεων που λειτουργούν συμπληρωματικά ή παραπληρωματικά των μονοπωλιακών βρίσκονται σε αντικειμενική αδυναμία εφαρμογής του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. (Ζώτος, 1992, σελ.38) 1.6. Ορισμοί διαφήμισης Διαφήμιση είναι κάθε πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προβολής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό. Ορισμός της Αμερικάνικης Εταιρίας Μάρκετινγκ.(Δελούκα, 1998, σελ.139) Ο ορισμός της διαφήμισης στον νόμο Ν.2251/94, στο άρθρο 9 είναι ο εξής: Διαφήμιση κατά τη έννοια του νόμου είναι κάθε ανακοίνωση που γίνεται στα πλαίσια εμπορικής, βιομηχανικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας με στόχο την προώθηση της διάθεσης αγαθών ή υπηρεσιών.(δελούκα, 1998, σελ ) Τη διαφήμιση μπορεί να την ορίσει κανείς σαν μια επιστημονική τεχνική που επιδιώκει να προσελκύσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα προϊόντα ή υπηρεσίες μιας συγκεκριμένης επιχείρησης, και χρησιμοποιεί για το σκοπό αυτό μέσα που επιδρούν ψυχολογικά στο σύνολο των ενδεχομένων καταναλωτών αυτών των προϊόντων.( Διαφήμιση είναι η χρησιμοποίηση επί πληρωμή διαφημιστικών μέσων από τον προμηθευτή /πωλητή για να μεταδώσει πειστικές πληροφορίες για τα προϊόντα, τις υπηρεσίες ή τον οργανισμό. (Kotler, 1998, σελ.1029) Διαφήμιση είναι η πληρωμένη και απρόσωπη παρουσίαση ιδεών, προϊόντων η παραγωγών από μια μονάδα που εύκολα αναγνωρίζεται. Απρόσωπη είναι γιατί δεν απευθύνεται σε ένα ή περισσότερους συγκεκριμένους και γνωστούς εκ των προτέρων δέκτες μηνυμάτων. Η πηγή του μηνύματος, δηλαδή της διαφημίσεως, εύκολα αναγνωρίζεται από τους δέκτες του. Η επικοινωνία 12

13 δια μέσου της διαφημίσεως χαρακτηρίζεται από την ύπαρξη πολλών θορύβων και την αδυναμία μιας εύκολης, γρήγορης και αποτελεσματικής επανατροφοδοτήσεως. (Μάλιαρης, 1990, σελ. 450) Η διαφήμιση λοιπόν απευθύνεται στους ανθρώπους με την ιδιότητα τους ως καταναλωτές και επιδιώκει να πληροφορήσει όλους εκείνους που θα ήθελαν να αγοράσουν προϊόντα και υπηρεσίες πριν προβούν στην αγορά. Από τη σκοπιά αυτή, η διαφήμιση δεν σημαίνει τίποτα άλλο παρά τη μεταβίβαση πληροφοριών. Την ανταλλαγή πληροφοριών, σκέψεων και σημάτων μεταξύ των ανθρώπων την χαρακτηρίζει κανείς "επικοινωνία". Η επικοινωνία διακρίνεται σε άμεση, (όταν δύο ή περισσότεροι άνθρωποι ανταλλάσσουν πληροφορίες και σκέψεις) και σε έμμεση (όταν μεταξύ των ανθρώπων μεσολαβεί ένας φορέας, ένα μέσο, που μεταβιβάζει τις πληροφορίες, σκέψεις και αξίες - όταν μεταξύ των ανθρώπων παρεμβάλλονται τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, π.χ. τηλεόραση, ραδιόφωνο, τύπος κ.λ.π.) Σε μια απλή μορφή η διαδικασία επικοινωνίας αποτελείται από: α) τον «πομπό», ο οποίος θέλει να μεταβιβάσει κάποια πληροφορία, β) το «μήνυμα», δηλαδή η πληροφορία και γ) τον «δέκτη» του μηνύματος, Η επικοινωνία μεταξύ των παραγωγών - πωλητών των προϊόντων ή υπηρεσιών και των αγοραστών - καταναλωτών, έχει ιδιαίτερη σημασία γιατί στη κοινωνία μας, που λειτουργεί η οικονομία της αγοράς, αμφότεροι μπορούν ελεύθερα να αποφασίζουν. Η αρχή αυτή της οικονομίας της αγοράς εγγυάται μια οικονομία, χωρίς υπερβολικές επιδράσεις εκ μέρους του κράτους, όπου η προσφορά και η ζήτηση καθώς και οι τιμές διαμορφώνονται ελεύθερα. Αυτό σημαίνει ότι ο καταναλωτής είναι ελεύθερος να διαλέξει μεταξύ των προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρονται και ο παραγωγός να αποφασίσει ελεύθερα ποια προϊόντα ή υπηρεσίες θα παράγει και θα προσφέρει. Σε αυτή τη περίπτωση όμως θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις επιθυμίες των καταναλωτών, εάν δεν θέλει να του μείνουν αζήτητα τα προϊόντα του. Στις κοινωνίες που λειτουργεί η οικονομία της αγοράς, η σχέση παραγωγού-καταναλωτή είναι σχέση ανταλλαγής, δηλαδή ανταλλάσσουν προϊόντα και υπηρεσίες έναντι χρημάτων. Πρέπει λοιπόν οι δυο πλευρές να "συζητήσουν" μεταξύ τους και να ανταλλάξουν πληροφορίες ώστε να πραγματοποιηθεί η αγορά. Σ' αυτή αναφερόμαστε στη λεγόμενη "επικοινωνία της αγοράς". 13

14 Η πιο σημαντική μορφή επικοινωνίας της αγοράς είναι η διαφήμιση. Στη διαφήμιση, "πομπός" είναι ο παραγωγός (διαφημιζόμενος), το μήνυμα λέγεται "διαφημιστικό μήνυμα" και ο "δέκτης" είναι ο καταναλωτής. Με τη διαφήμιση ο παραγωγός επιδιώκει να επηρεάσει τον καταναλωτή και να κατευθύνει την προτίμηση του για την αγορά του προβαλλόμενου αγαθού. Ο διαφημιζόμενος (παραγωγός) μπορεί να μεταβιβάσει το διαφημιστικό μήνυμα άμεσα ως προσωπική δήλωση (λιανοπωλητής) και έμμεσα με τη βοήθεια διαφόρων διαφημιστικών μέσων. Ο καταναλωτής από την πλευρά του είναι επίσης δέκτης των διαφημιστικών μηνυμάτων των ανταγωνιστών του συγκεκριμένου παραγωγού. Ακόμη, ο καταναλωτής μπορεί να δραστηριοποιηθεί ο ίδιος για τη συγκέντρωση πληροφοριών σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που τον ενδιαφέρουν. Η προσπάθεια αυτή. για να είναι επιτυχής, θα πρέπει να στηρίζεται στη διαδικασία της επικοινωνίας. Τα τελευταία χρόνια γίνεται εκτεταμένη χρήση των υποδειγμάτων μοντέλων, τα οποία βοηθούν να, γίνει περισσότερο κατανοητή η επικοινωνιακή διαδικασία Θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι τα περισσότερα από αυτά ενυπάρχουν, στην κλασική πια θεωρία του Lalswell (1948) και στις προτάσεις του Gerbner (1956). Η θεωρία του Lalswell περιλαμβάνει πέντε συστατικά στοιχεία, κωδικοποιημένα στην τελική διατύπωση. Ποιος λέει τι, σε ποιον και με ποιο αποτέλεσμα! Το στοιχείο «ποιος» εμπεριέχει: Τους οργανισμούς που επικοινωνούν, τα χαρακτηριστικά τους και τις λειτουργίες τους. Το στοιχείο «τι» αναφέρεται στο περιεχόμενο του μηνύματος και στο χαρακτήρα του, δηλαδή αν είναι πληροφοριακό, διασκεδαστικό, διδακτικό κ.λ.π. Το στοιχείο σε «ποιο» κανάλι αναφέρεται στον έντυπο και ηλεκτρονικό τύπο, καθώς και στα άλλα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Το στοιχείο σε «ποιον» αναφέρεται στο χαρακτήρα και τη δεκτικότητα του.., ακροατηρίου. Τέλος, το στοιχείο «με τι αποτέλεσμα» περιλαμβάνει την απάντηση του ακροατηρίου, αλλά και τον τρόπο που αυτό επιδρά στον αποστολέα του μηνύματος! Ενώ ο Gerbner θεωρεί ότι στην επικοινωνία υπάρχει πάντοτε κάποιος (πηγή ή αποστολέας του μηνύματος) που αντιλαμβάνεται ένα γεγονός, αντιδρά στη συγκεκριμένη κατάσταση, διαθέτει υλικό με κάποια μορφή και περιεχόμενο και το αποστέλλει -διαμέσου των διαύλων επικοινωνίας- σε κάποιον άλλο (δέκτη, παραλήπτη). Ο δέκτης αντιλαμβάνεται το γεγονός, αντιδρά στη συγκεκριμένη κατάσταση και αυτό έχει επίπτωση τόσο σε αυτόν που το αποστέλλει, όσο και σε αυτόν που το δέχεται. Μια από τις αμφιλεγόμενες θεωρίες για την επικοινωνία, όταν διατυπώθηκε για πρώτη φορά στις αρχές της δεκαετίας του '60, είναι εκείνη του McLuhan, που τόνιζε την καθοριστική θέση και ισχύ του διαύλου επικοινωνίας και πιο συγκεκριμένα της τηλεόρασης. Όπως επιγραμματικά διατυπώθηκε από τον ίδιο τον McLuhan, «το μέσο είναι μήνυμα» (The medium is the message)! Στην περίπτωση της διαφήμισης ο πομπός του μηνύματος (επιχείρηση η οργανισμός) απευθύνεται στην αγορά-στόχο ή σε ομάδα ανθρώπων τους οποίους δεν γνωρίζει. Κάθε άνθρωπος, σύμφωνα με 14

15 τα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά του, τη θέση που κατέχει στην παραγωγική διαδικασία. τις ιδιαιτερότητες και τις ιδιομορφίες του, ξεχωρίζει κάποια στοιχεία από το «μήνυμα» της διαφήμισης, αφού τα περάσει από το κριτήριο της προσωπικής επιλογής. Η επιλεκτικότητα είναι ως ένα βαθμό αναπόφευκτη γιατί απευθύνεται σε μεγάλο αριθμό ανθρώπων. Το σημαντικότερο πρόβλημα για την επιχείρηση είναι να προσεγγίσει εκείνους τους ανθρώπους που αποτελούν την αγορά-στόχο. με την καλύτερη δυνατή επιτυχία. Έχοντας στρέψει την προσοχή στην αγορά-στόχο, που παρουσιάζει μεγαλύτερη ομοιογένεια (ως προς ορισμένα χαρακτηριστικά των καταναλωτών), προσπαθεί να μειώσει την επιλεκτική διαδικασία απορρόφησης του μηνύματος και να πετύχει το μέγιστα δυνατό αποτέλεσμα συμφωνά με τον προκαθορισμένο στόχο (π.χ. αύξηση της προτίμησης του προϊόντος, αναγνώριση του προϊόντος, αύξηση των πωλήσεων κ.λ.π.). Πομπός είναι η επιχείρηση ή κάποιος άλλος οργανισμός που αξιοποιεί τις ειδικευμένες γνώσεις κάποιας διαφημιστικής εταιρίας. Το «μήνυμα» που αποστέλλει ο πομπός είναι η συγκεκριμένη διαφήμιση, στις ποίκιλες μορφές και εκφράσεις της. Για να γίνει κατανοητό, θα πρέπει να «συνταχθεί με βάση έναν κώδικα, ο οποίας είναι αναγνώσιμος σε γενικές γραμμές από το δέκτη. Ως δίαυλοι διοχέτευσης και διάχυσης του μηνύματος χρησιμοποιούνται τα MM Ε. Οι θόρυβοι ή οι διαταράξεις είναι παράγοντες που ελαττώνουν τις πιθανότητες μιας πετυχημένης επικοινωνίας. Ως τέτοιοι, χαρακτηρίζονται φυσικά στοιχεία, π.χ θόρυβοι με την κυριολεκτική έννοια του όρου, αλλά και κοινωνικό-οικονομικά στοιχεία, όπως αρνητική επίδραση στην αφομοίωση του μηνύματος φίλων-συναδέλφων, αρνητική οικονομική συγκυρία, μείωση διαθεσίμου εισοδήματος, ανταγωνισμός-παρεμβολή πολλαπλών ανταγωνιστικών «μηνυμάτων», προσωπική επιλεκτική διαδικασία. Δέκτες είναι οι αγοραστές η οι τελικοί καταναλωτές. Η επικοινωνία ολοκληρώνεται με τη διαδικασία της επαναπληροφόρησης-επανατροφοδότησης (feed-back), οπού ο δέκτης (αγοραστής, καταναλωτής) μετατρέπεται σε πομπό και αποστέλλει, επιστρέφει ουσιαστικά «μηνύματα» στην επιχείρηση! Η επαναπληροφόρηση μπορεί να αναφέρεται, για παράδειγμα, στην απόφαση του καταναλωτή να αγοράσει δοκιμαστικά το προϊόν, που ερμηνεύεται ως επιτυχία της διαφήμισης, ή στην άρνηση να αγοράσει το προϊόν, να αποστείλει επιστολή στην επιχείρηση, να μιλήσει σε άλλους καταναλωτές θετικά ή αρνητικά σχετικά με το προϊόν κ.λ.π. H επαναπληροφόρηση στη μαζική επικοινωνία, σε σχέση με την προσωπική πώληση, είναι λιγότερο ευέλικτη και εμφανίζεται συνήθως με κάποια χρονική υστέρηση. (Φαρμάκης, 2002) Η διαφήμιση, αναλόγως με την προσέγγιση, προσλαμβάνει διαφορετικό κάθε φορά περιεχόμενο. Μπορεί πρωταρχικώς να θεωρηθεί ότι είναι μία «επιχειρηματική δραστηριότητα», όπου εμπλέκονται -συμμετέχουν αρκετοί ενδιαφερόμενοι, όπως ο διαφημιζόμενος (επιχειρήσεις, οργανισμοί), η διαφημιστική εταιρία, οι επιχειρήσεις των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης (τηλεόραση, εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο κ.λπ.) και οι καταναλωτές! Μπορεί, επίσης, να θεωρηθεί ότι αποτελεί: Θεσμό 15

16 Σύγχρονη μορφή τέχνης Πολιτιστικό-κοινωνικό φαινόμενο. Για το στέλεχος μιας επιχείρησης, η διαφήμιση είναι μια δραστηριότητα που συντελεί στην τόνωση της ζήτησης, στην αύξηση του μεριδίου της αγοράς και (μακροχρόνια) στη μεγιστοποίηση των κερδών! Για τον καλλιτεχνικό διευθυντή ενός διαφημιστικού γραφείου, μιας διαφημιστικής εταιρίας, αποτελεί τη δημιουργική έκφραση μιας «ιδέας-έννοιας» (conceρt). Για τον υπεύθυνο σχεδιασμού Μεσών Μαζικής Ενημέρωσης (ΜΜΕ) του διαφημιστικού γραφείου είναι, οι εναλλακτικοί τρόποι που επιλεγεί για να επικοινωνήσει με τους καταναλωτές. Για τον κοινωνικό επιστήμονα αποτελεί ενδιαφέρον φαινόμενο έρευνας και ανάλυσης. Εμφανίζεται στην κα9ημερινότητα των προσώπων, συμβάλλει στη διαδικασία κοινωνικοποίησης, αναπαράγει ή και διαμορφώνει στερεότυπα, προβάλλει, μέσα από μια αθροιστική διαδικασία, τρόπους ζωής και συμβάλλεί στη διαμόρφωση της καταναλωτικής ιδεολογίας και σκέψης. Η διαφήμιση αποτελεί ένα στοιχείο του «προωθητικού μίγματος» που εντάσσεται στο πλαίσιο της λειτουργίας του marketing. θα μπορούσε να οριστεί ως κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών η υπηρεσιών με πληρωμή από αναγνωρισμένο εγγυητή η ανάδοχο Αξιοποιεί με πληρωμή τα ΜΜΕ για να αποστέλλει τα μηνύματα στους αποδέκτες. Επιχειρεί να επηρεάσει η και να πείσει ένα συγκεκριμένο κοινό. Είναι μορφή μαζικής επικοινωνίας, απευθύνεται σε ομάδα η ομάδες ανθρώπων και για αυτό χαρακτηρίζεται ως μη προσωπική. Οι περισσότερες διαφημίσεις είναι πληρωμένη μορφή επικοινωνίας, της οποίας το κόστος παραγωγής, αλλά και το κόστος αγοράς «χρόνου» και «χώρου» στα media αναλαμβάνεται οπό τον ανάδοχο, δηλαδή το διαφημιζόμενο. Εξαίρεση αποτελούν τα διαφημιστικά μηνύματα μη κερδοσκοπικών οργανισμών, με δραστηριότητες που αφορούν την υγεία και το περιβάλλον (π.χ. Ερυθρός Σταυρός, Γιατροί Χωρίς Σύνορα, προφύλαξη από το AIDS, προστασία πανίδας και χλωρίδας και ειδών φυσικού και ζωικού βασιλείου που απειλούνται με εξαφάνιση). Το κόστος εκπομπής και δημοσιοποίησης τέτοιων μηνυμάτων, ορισμένες φορές αναλαμβάνεται με τη μορφή κοινωνικής προσφοράς από τα media. Επιπροσθέτως, η διαφήμιση θεωρείται ότι δημιουργεί τις προϋποθέσεις ώστε: Να γίνει γνωστό ένα προϊόν. Να διαμορφωθεί θετική τάση για ένα προϊόν. Να εκδηλωθεί, από τους καταναλωτές, η πρόθεση αγοράς. Ωστόσο εκτιμάται ότι, σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων, δεν είναι ιδιαιτέρως αποτελεσματική βραχυπρόθεσμα και δεν οδηγεί τον καταναλωτή σε αγορά(δοκιμαστική και επαναλαμβανόμενη). Παράλληλα, όμως, η χρησιμοποίηση της προώθησης των πωλήσεων σε μακροχρόνια βάση δημιουργεί στο προϊόν προβλήματα, τα οποία άπτονται του γοήτρου (prestige) και της εικόνας του (image). Η σύνθεση και η έκφραση των επιμέρους 16

17 δραστηριοτήτων του προωθητικού μίγματος, αλλά και το μέγεθος του προϋπολογισμού καθορίζονται από την απόφαση της επιχείρησης να επιλέξει την τακτική της «έλξης-pull» ή της ώθησης «Push»! Είναι επίσης γεγονός ότι οι επιχειρήσεις δίνουν διαφορετική βαρύτητα στην έλξη και στην ώθηση, που εκπορεύεται από το είδος του προϊόντος, τη φιλοσοφία των υπευθύνων, το μέγεθος του προϋπολογισμού και τις αντιδράσεις των ανταγωνιστών. Η τακτική της ώθησης (push) Εστιάζεται κυρίως στα κανάλια διανομής και περιλαμβάνει δραστηριότητες της λειτουργίας του marketing, οι οποίες ξεκινούν από το βιομήχανο και απευθύνονται προς τους ενδιαμέσους και τελικούς καταναλωτές. Έμφαση δίνεται στην προώθηση των πωλήσεων και λιγότερο στην προσωπική πώληση. Στόχος της είναι να πειστούν οι ενδιάμεσοι, ώστε να υιοθετήσουν το προϊόν και να το προωθήσουν στον τελικό καταναλωτή. Η τακτική αυτή μπορεί να εφαρμόζεται σε διάφορες περιπτώσεις, όπως στο εισαγωγικό στάδιο ενός νέου προϊόντος όταν ο βαθμός εμπιστοσύνης ή προσήλωσης προς το προϊόν (brand loyalty) είναι χαμηλός, όταν η αγορά του προϊόντος γίνεται μέσα στο κατάστημα, όταν η διαδικασία λήψης της απόφασης είναι περισσότερο συναισθηματική και λιγότερο λογική και, επίσης, όταν τα πλεονεκτήματα από τη χρήση του προϊόντος έχουν γίνει κατανοητά από τον καταναλωτή. Η τακτική τη έλξης (pull) Απευθύνεται στους καταναλωτές και δίνει έμφαση στη χρησιμοποίηση της διαφήμισης και συμπληρωματικά στην προώθηση των πωλήσεων. Στόχος της είναι να κινήσει το ενδιαφέρον, να διαμορφώσει θετική στάση για το προϊόν και να πείσει τον καταναλωτή, ώστε να αναζητήσει το προϊόν από τα κανάλια διανομής. Αντιστοίχως, οι ενδιάμεσοι {π.χ κατάστημα λιανικού εμπορίου}θα παραγγείλουν το προϊόν από το βιομήχανο, για να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις των καταναλωτών. Η έλξη ανταποκρίνεται περισσότερο στις περιπτώσεις εκείνες, όπως όταν ο βαθμός εμπιστοσύνης η προσήλωσης γιο το προϊόν είναι υψηλός, όταν οι καταναλωτές μπορούν να εντοπίσουν τις διαφορές των επωνύμων προϊόντων και, επίσης, όταν το επιλέγουν πριν από την επίσκεψη στο κατάστημα! Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η έλξη και η ώθηση, παρόλη τη διαφορετικότητα ως προς την προσέγγιση, την προτεραιότητα και τους επιδιωκόμενους στόχους, δεν είναι κατ ανάγκη ανταγωνιστικές και μεταξύ τους αποκλειόμενες ενέργειες. Είναι δυνατόν, ορισμένες φορές, να ε- πιλέγεται και να προκρίνεται η μία σε βάρος της άλλης. Είναι όμως σοβαρό λάθος -στα πλαίσιο της ευρύτερης στρατηγικής marketing- να μη χρησιμοποιούνται παράλληλα και συμπληρωματικά από την επιχείρηση. Διαφορετικά, χάνεται η δυνατότητα να καρπωθεί η Επιχείρηση τα θετικά αποτελέσματα από την πολλαπλασιαστική διαδικασία! (Φαρμάκης, 2002) 17

18 Συνοψίζοντας τα βασικά στοιχεία του ορισμού της διαφήμισης είναι τα εξής: α) Η μη προσωπική επικοινωνία. Αυτό σημαίνει ότι η επικοινωνία που πραγματοποιείται με τη διαφήμιση δεν είναι σχέση πρόσωπο με πρόσωπο, αλλά απρόσωπη γιατί κατευθύνετε προς το σύνολο των καταναλωτών. Είναι δηλαδή μέσο επικοινωνίας. β) Το κόστος του διαφημιστικού μηνύματος. Δεν νοείται διαφήμιση χωρίς την πληρωμή για το διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία. γ) Η ταυτοποίηση με ένα συγκεκριμένο ενδιαφερόμενο, sponsor- ανάδοχο, η οποία γίνεται γνωστή στη διαφήμιση. δ) Η παρουσίαση και προβολή ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών, δηλαδή η διαφήμιση προσπαθεί να ενημερώσει όσο το δυνατό περισσότερο το καταναλωτικό κοινό για τα διαφημιζόμενα αγαθά και υπηρεσίες, αλλά ακόμα και για ορισμένες ιδέες Σκοποί της διαφήμισης Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις και τα άτομα που τις διοικούν συνήθως έχουν ένα ιστορικό σοβαρής και συνεχούς χρήσης της διαφήμισης. Οι επιτυχημένοι επιχειρηματίες δεν αφήνονται μόνο στην προσέλευση των καταναλωτών στα καταστήματα τους. Προσκαλούν και παρακινούν τους αγοραστές στα μαγαζιά τους μέσα από ξεκάθαρη και ειλικρινή διαφήμιση που χρησιμοποιείται συνεχώς και σε τακτικά διαστήματα. Παρά την αποδεδειγμένη επιτυχία των επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν την καλή διαφήμιση, πολλοί επιχειρηματίες ακόμη δεν πιστεύουν στην επένδυση για διαφήμιση. Αφήνουν τις μέρες να περνούν ελπίζοντας ότι κάποιοι καταναλωτές κάπως θα τους βρουν. Ενεργούν ελάχιστα για να επηρεάσουν τη ροή των πελατών στα μαγαζιά τους. Αυτές οι επιχειρήσεις έχουν συχνά μόνο περιστασιακό κέρδος ή σύντομα αποτυγχάνουν λόγω έλλειψης εργασιών. Η καλή διαφήμιση συνεισφέρει στην επιτυχία μιας επιχείρησης με διάφορους τρόπους. Η διαφήμιση όταν χρησιμοποιείται σωστά βοηθά : 18

19 1. Nα ενημερώσει τον κόσμο για την επιχείρηση, για το τι πουλιέται και τον ίδιο τον επιχειρηματία. 2. Να δομήσει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή, την πελατεία, και τη φήμη της επιχείρησης. 3. Να πει τι μπορεί το εμπόρευμα ή υπηρεσία να προσφέρει στον πελάτη, πόσο κοστίζει και τι μπορεί να αγοράσει ο πελάτης. 4. Να προσελκύσει νέους πελάτες και να διατηρήσει τους παλιούς. 5. Να αυξήσει τις πωλήσεις και να μειώσει τις δαπάνες. (Μάλλιαρης, 1990, σελ.470) Η διαφήμιση δεν μπορεί να κάνει θαύματα. Κανένας διαφημιστικός όγκος δεν μπορεί να αντισταθμίσει το κακό εμπόρευμα, την κακή εξυπηρέτηση ούτε να αλλάξει αμέσως το ποσοστό πωλήσεων μιας επιχείρησης. Η διαφήμιση πρέπει να είναι προσεκτικά σχεδιασμένη και κατόπιν να χρησιμοποιείται με συνέπεια. Αν οι επιχειρηματίες περιμένουν από μια κακή διαφήμιση να φέρει την επιτυχία της επιχείρησης τους μέσα σε μία νύχτα θα απογοητευθούν. Επίσης, οι επιχειρηματίες που χρησιμοποιούν τη διαφήμιση χωρίς να έχουν εμπειρία και περιμένουν δραματικές αυξήσεις σης πωλήσεις τους θα απογοητευθούν. Το προσωπικό μιας επιχείρησης πρέπει επίσης να κάνει τη δουλειά του. Η βοήθεια που παρέχει το προσωπικό πωλήσεων, η μέριμνα του προσωπικού για τις ανάγκες του καταναλωτή και η ικανότητα του να απαντά σε ερωτήσεις για ένα προϊόν, προσδιορίζουν την τελική επιτυχία της διαφήμισης και άλλων προωθητικών προσπαθειών. Ο πελάτης επιλέγει να αγοράσει από μια επιχείρηση και την ανάγκη για βοήθεια. Η πίστη του πελάτη και επαναλαμβανόμενη δουλεία προέρχεται από την καλή τακτική της επιχείρησης τα ποιοτικά εμπορεύματα και την αποτελεσματική εξυπηρέτηση. Η διαφήμιση επίσης μπορεί να κάνει πάρα πολλά για την πώληση. Μπορεί να ενημερώσει τον ενδεχόμενο καταναλωτή για ένα προϊόν ή υπηρεσία, ποιος το πουλάει, πότε η επιχείρηση είναι ανοικτή, πόσο θα κοστίσει το εμπόρευμα ή η υπηρεσία, ποιος θα τους εξυπηρετήσει και άλλες απαραίτητες πληροφορίες. Η διαφήμιση όταν γίνεται σωστά, μπορεί να φέρει ενδεχόμενους πελάτες στο κατάστημα. Η επιχείρηση και οι υπάλληλοι της πρέπει τότε να είναι έτοιμοι να αντιμετωπίσουν τις προσδοκίες των πελατών. Ο σκοπός της διαφήμισης είναι να προσελκύσει, να διατηρήσει και να αυξήσει την πελατεία για μια επιχείρηση. Γενικώς μπορούμε να πούμε επίσης ότι διαφήμιση είναι το μέσο διασποράς των πληροφοριών και η μέθοδος μαζικής προβολής των προϊόντων, θα πρέπει να σημειωθεί ότι η διαφήμιση δεν περιορίζεται μόνο στις εμπορικές επιχειρήσεις. Ακόμη και τα Μουσεία χρησιμοποιούν σήμερα διαφήμιση, όπως και άλλοι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί (Έκθεση Θεσσαλονίκης) και δημόσιες επιχειρήσεις επιπλέον και τα πολιτικά κόμματα ή και μεμονωμένοι πολιτικοί χρησιμοποιούν διαφήμιση. Δεν θα πρέπει να ξεχνούμε ότι ακόμη και η Κυβέρνηση ή οι διάφορες κρατικές υπηρεσίες χρησιμοποιούν διαφήμιση. 19

20 Θα πρέπει να σημειώσουμε ότι και η εκκλησία χρησιμοποιεί διαφήμιση για να προσελκύσει νέους ιερείς στις τάξεις της (ξένα δόγματα ή ιεραποστόλους για να σταλούν σε ξένες χώρες). Και ο καθένας μας για διάφορους λόγους έχει ανάγκη από κάποιο είδος διαφήμισης ή προβολής, για αυτό με κάθε τρόπο προσπαθούμε να κάνουμε γνωστά στους άλλους τα ιδιαίτερα προσόντα μας και τις επιτυχίες μας Αντικειμενικοί στόχοι της διαφήμισης Η διαφήμιση με το διαφημιστικό της μήνυμα δεν πρέπει αποκλειστικά να σκοπεύει και να εξαναγκάζει το καταναλωτικό κοινό να αγοράσει πράγματα που δεν του χρειάζονται. Ο πραγματικός σκοπός της διαφήμισης είναι μια πραγματική επικοινωνία με το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθύνεται, με σκοπό να επηρεάσει τις διαθέσεις και τη συμπεριφορά του, έτσι ώστε να προκαλέσει την άμεση ή μελλοντική αγορά του μάρκετινγκ, έτσι και η διαφήμιση έχει σαν σκοπό να αυξήσει τα κέρδη «επί των πωλήσεων», αλλά αυτός είναι ένας γενικός ή τελικός στόχος. Όπως κάθε επένδυση της επιχείρησης έτσι και η διαφημιστική επένδυση πρέπει να αυξήσει την αποδοτικότητα και το κέρδος της. Με τα διαφημιστικά της μηνύματα η διαφήμιση επιδιώκει μερικότερους στόχους που είναι οι εξής : Να ενημερώσει τους υποψήφιους αγοραστές για την ύπαρξη και τις ιδιότητες ενός προϊόντος. Να υπενθυμίσει στους χθεσινούς και τωρινούς καταναλωτές του προϊόντος για τη συνεχιζόμενη ύπαρξη του και το ρόλο του στην κατανάλωση, Nα πείσει τους μελλοντικούς καταναλωτές ότι για τις ιδιότητες που έχει το προϊόν, τους συμφέρει να το αγοράσουν και να το δοκιμάσουν. Τους στόχους της διαφήμισης μπορούμε να τους χωρίσουμε σε δύο κατηγορίες : Σε γενικούς και ειδικούς στόχους. α) Γενικοί Στόχοι : Αύξηση των πωλήσεων, αύξηση στο μερίδιο της αγοράς, αύξηση του κέρδους. Η διαφήμιση, αφού επηρεάσει τη συμπεριφορά, τη νοοτροπία, την προτίμηση ή και τη διάθεση του λήπτη του μηνύματος, προσπαθεί να του πουλήσει κάτι επικερδώς. Δεν πρέπει όμως να ξεχνούμε ότι το μήνυμα δεν είναι σκοπός καθεαυτό, αλλά μέσο για την εκπλήρωση ενός σκοπού. Η διαφήμιση πετυχαίνει το σκοπό της με τη διασπορά των πληροφοριών, την πλήρη ενημέρωση και την πειθώ. Έτσι, πολύ συχνά βλέπουμε έξυπνα μηνύματα να έχουν στη μετάδοση τους αποτελεσματικότητα μηδέν ή αρνητική προκαλώντας αντίθετα αποτελέσματα. β) Ειδικοί Στόχοι : Πρέπει να είναι συγκεκριμένοι και να απευθύνονται στις χιλιάδες των καταναλωτών που αποτελούν την αγορά - στόχο. Μερικοί από αυτούς είναι οι εξής: 20

21 1. Να εισαγάγει ένα νέο προϊόν ή μια νέα συμφέρουσα τιμή. 2. Να εισαγάγει το προϊόν σε μια νέα κατηγορία πελατών ή σε μια νέα γεωγραφική περιοχή. 3. Να πληροφορήσει τους πελάτες για τη διαθεσιμότητα του προϊόντος, για ορισμένα χαρακτηριστικά του και την τιμή του. 4. Να πείσει τους πελάτες, παρουσιάζοντας τα χαρακτηριστικά, τις ιδιότητες και τα συγκριτικά πλεονεκτήματα του προϊόντος. 5. Να χτίσει και να διαμορφώσει την εικόνα (image) του προϊόντος. 6. Να διαμορφώσει θετική στάση για το προϊόν ή να αναστρέψει την αρνητική στάση. 7. Να διαμορφώσει το προϊόν και να γνωστοποιήσει τις ειδικές προσφορές. 8. Να προβάλλει και να διαμορφώσει θετική εικόνα για την επιχείρηση ή τον οργανισμό. 9. Να αυξήσει το μερίδιο της αγοράς. 10. Να αυξήσει την περίοδο και τη συχνότητα πώλησης του προϊόντος, π.χ. από εποχιακό τουρισμό να επεκτείνει και σε χειμερινό τουρισμό ή σε τουρισμό όλων των εποχών. 11. Να βοηθήσει τα προγράμματα της προσωπικής πώλησης. Να ανοίξει δηλαδή την πόρτα του πελάτη στον πωλητή, διευκολύνοντας έτσι το έργο των πωλητών. 12. Να βελτιώσει τις σχέσεις μιας εταιρίας με τους ενδιάμεσους. 13. Να επικοινωνήσει με ανθρώπους που δεν μπορούν. Oι πωλητές δεν μπορεί να πλησιάσει ένα σημαντικό πρόσωπο, ενώ αυτό το πρόσωπο μπορεί να διαβάσει ένα μήνυμα στην εφημερίδα. 14. Να προσελκύσει νέες τάζεις καταναλωτών. 15. Να αυξήσει τις πωλήσεις ενός κλάδου π,χ. στην ελληνική πραγματικότητα το παράδειγμα με τις πωλήσεις του χοιρινού κρέατος 16. Να υποκινήσει αγοραστική δράση σε ανθρώπους μιας κατηγορίας χρησιμοποιώντας νέα αγοραστικά κίνητρα. 17. Να επιβάλλει στους πελάτες ατομική συνείδηση για ορισμένα προϊόντα. 18. Να δημιουργήσει κλίμα εμπιστοσύνης τόσο προς την επιχείρηση όσο και για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρει αυτή. 19. Να ενισχύσει υπάρχουσες διαθέσεις και απόψεις για το προϊόν και την επιχείρηση και να αυξήσει τη φήμη της επιχείρησης. 20. Να δημιουργήσει κλίμα καλής πίστης δίνοντας πληροφορίες για την εταιρία και την εξυπηρέτηση, συντήρηση και επιδιορθώσεις του προϊόντος και γενικά για την δραστηριότητα της εταιρείας, 21. Να αντιμετωπίσει την προκατάληψη και να εξαφανίσει όσον αφορά ένα προϊόν. 21

22 22. Να αντιμετωπίσει την υποκατάσταση σε ένα προϊόν. 23. Nα πληροφορήσει τους πελάτες για νέες χρήσεις του προϊόντος και για τις συμβολικές του ιδιότητες. 24. Να αναπτύξει τη διεθνή αγορά του προϊόντος. (Μάλλιαρης, 1990, Πανηγυράκης 1999, Kotler, 1998) 1.9. Χαρακτηριστικά του κλάδου Σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, ο κλάδος της διαφήμισης στην Ελλάδα εμφανίζει τα εξής χαρακτηριστικά : Οι διαφημιζόμενοι εστιάζουν στις εκπτώσεις παραβλέποντας την ουσία του μάρκετινγκ που είναι και ο λόγος ύπαρξης της διαφήμισης. Το «παιχνίδι» καθορίζεται από τις τιμές και όχι από την ποιότητα του συμβουλευτικού ρόλου των διαφημιστικών εταιριών. Αυτές οι συνθήκες αναπόφευκτα ζημιώνουν τα προϊόντα. Οι απαιτήσεις των διαφημιζόμενων για αποτελεσματικότητα και αποδοτικότητα είναι υψηλές. Αυτό σημαίνει ότι, για κάθε μονάδα δαπάνης σε διαφήμιση απαιτείται ολοένα και μεγαλύτερο αποτέλεσμα με συνέπεια την πίεση στις αμοιβές των διαφημιστικών εταιριών. Οι δομές των εμπορικών διευθύνσεων των διαφημιζόμενων τα τελευταία χρόνια είναι λιτές με αποτέλεσμα να απαιτείται περισσότερο έργο από τη διαφημιστική εταιρία. Τα εμπορικά σήματα (μάρκες) των διαφημιζόμενων διαχειρίζονται οι ανώτερες βαθμίδες στελεχών που απαιτούν να συνδιαλέγονται με εξίσου υψηλόβαθμα και έμπειρα στελέχη των διαφημιστικών εταιριών. Οι διαφημιστικοί προϋπολογισμοί των επιχειρήσεων δεν αυξάνονται σε ευθεία αναλογία με την ανάπτυξη των ιδιωτικών μέσων. Αυτό εντείνει τον ανταγωνισμό μεταξύ μέσων αλλά και μεταξύ των παραγόντων του κλάδου. Η περίοδος χαρακτηρίστηκε από ευνοϊκές εμπορικές συνθήκες για τον κλάδο. Η περίοδος κατά την οποία επικρότησε χαμηλός πληθυσμός, υψηλοί ρυθμοί οικονομικής ανάπτυξης και άνοδος της κεφαλαιαγοράς ήταν, σύμφωνα και με παράγοντες των ΜΜΕ και του κλάδου της διαφήμισης, η τελευταία ευνοϊκή οικονομική συγκυρία. Παρόλα αυτά οι διαφημιζόμενοι εξακολουθούν να έχουν υψηλές απαιτήσεις για εκπτώσεις και παροχές, γεγονός που εντείνει τις ανταγωνιστικές πιέσεις υπό τις παρούσες συνθήκες. Στον αντίποδα η αντιστροφή των ευνοϊκών συνθηκών της περιόδου είχε σαν 22

23 αποτέλεσμα την αναστολή της εισαγωγής στο ΧΑΑ αρκετών δυναμικών αμιγώς ελληνικών διαφημιστικών εταιριών. Το γεγονός αυτό αποστέρησε τη δυνατότητα ενίσχυσης της κεφαλαιακής διάρθρωσης τους και κατ' επέκταση τη δυνατότητα αντιμετώπισης του ανταγωνισμού ή ακόμη και αξιοποίησης ορισμένων ευκαιριών στην αγορά. Στη χώρα μας το τελικό κόστος του διαφημιστικού έργου επιβαρύνεται με φόρους πέρα από το Φ.Π.Α., οι οποίοι δεν ισχύουν σε άλλες χώρες της Ε.Ε. Σε ορισμένα μέσα (π.χ. τηλεόραση) οι φόροι επιβαρύνουν το κόστος κατά 40% και πλέον. Όσον αφορά στον τρόπο λειτουργίας του κλάδου επισημαίνονται τα εξής : Παρά τη συγκέντρωση που παρατηρείται στα χώρο της διαφήμισης τα τελευταία χρόνια, οι συνθήκες ανταγωνισμού εξακολουθούν να είναι πολύ σκληρές ακόμη και για τους μεγάλους πρωταγωνιστές του κλάδου. Ενδεικτικά αναφέρεται το παράδειγμα του νέου γύρου ανάθεσης του λογαριασμού του ΟΤΕ (ύψους 60 περίπου) και παρόμοια παραδείγματα σημαντικότατων λογαριασμών πολυεθνικών εταιριών από το εξωτερικό. Οι πολυεθνικές εταιρίες (διαφημιζόμενοι) συνηθίζουν να αναθέτουν τη διαχείριση της διαφημιστικής τους δραστηριότητας σε παγκόσμια κλίμακα σε μία εταιρία, που επιλέγεται σε επίπεδο ομίλου ή για συγκεκριμένο προϊόν ή ομάδα προϊόντα. Για παράδειγμα, η RSCG πρόσφατα (2002) απέσπασε τους λογαριασμούς των προϊόντων Woolite, Airwick και Karpex της Benckizer από τη Mc Cann Erickson. Οι συγχωνεύσεις εταιριών σε διάφορους δυναμικούς κλάδους (π.χ. τράπεζες, τηλεπικοινωνίες, κινητή τηλεφωνία) πολλές φορές καταλήγουν σε αλλαγή και της διαφημιστικής εταιρίας του εξαγοραζόμενου ή και αντίστροφα. Η τάση αυτή έχει πυροδοτήσει σε ένα βαθμό συγχωνεύσεις ή και μετοχικές συνεργασίες σε επίπεδο διαφημιστικών ομίλων. Σύμφωνα και με παράγοντες του κλάδου οι πελάτες διαφημιζόμενοι των εταιριών έχουν σημαντικό λόγο στην ανάληψη διαφημιστικών λογαριασμών που αφορούν ανταγωνιστές τους διότι η κίνηση αυτή ενέχει τον κίνδυνο σύγκρουσης συμφερόντων. Για να αντεπεξέλθουν σε αυτό το ζήτημα οι διαφημιστικές εταιρίες - όμιλοι συστήνουν θυγατρικές εταιρίες που λειτουργούν σαν χωριστά νομικά πρόσωπα, με ξεχωριστή διοίκηση και εμπορική διαχείριση αλλά ταυτόσημους στόχους. (I CAP, Kλαδική μελέτη, 2003) 23