Το Μάρκετινγκ και οι επιµέρους λειτουργίες του όπως η έρευνα και η διαφήµιση έχουν

Transcript

1 102 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH Η ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΣΥΓΧΡΟΝΗΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Των: Πέτρου Τοµάρα, Αλκέτα Μαλιούκη Εισαγωγή Το Μάρκετινγκ και οι επιµέρους λειτουργίες του όπως η έρευνα και η διαφήµιση έχουν εισέλθει στη καθηµερινότητα του σύγχρονου καταναλωτή, ο οποίος έχει πλέον εξοικειωθεί µε τις διαδικασίες του Μάρκετινγκ. Όροι και τεχνικές του Μάρκετινγκ τις οποίες πριν από µερικά χρόνια προσπαθούσαµε να εξηγήσουµε στους φοιτητές µας και στη κοινωνία και γίνονταν αποδεκτά µε κάποια δυσκολία, σήµερα είναι πολύ οικεία και εύχρηστα από όλο και µεγαλύτερο κοµµάτι της κοινωνίας. Ακόµη και οι Πανεπιστηµιακές και Τεχνολογικές Σχολές της Ανωτάτης Εκπαίδευσης οι οποίες παρέχουν τη σχετική εκπαίδευση, είναι οι πλέον προσφιλείς µεταξύ των υποψηφίων φοιτητών τοποθετώντας τα τµή- µατα Μάρκετινγκ των Σχολών αυτών µεταξύ των πρώτων στις προτιµήσεις τους και µε τις µεγαλύτερες βάσεις εισαγωγής στα Α.Ε.Ι. και στα Α.Τ.Ε.Ι. Τα νέα προγράµµατα σπουδών των Ανωτάτων Σχολών Μάρκετινγκ έχουν εµπλουτιστεί µε µαθήµατα τα οποία παρέχουν πλήρη εκπαίδευση στη χρήση της σύγχρονης τεχνολογίας και ιδιαίτερα των ηλεκτρονικών υπολογιστών στο Μάρκετινγκ (Τοµάρας 2006). Αλλά η επανάσταση γίνεται στις επιχειρήσεις. Εδώ και αρκετά χρόνια δεν νοείται τµήµα Μάρκετινγκ και δραστηριότητα του Μάρκετινγκ χωρίς την εντατική χρήση της σύγχρονης τεχνολογίας. Συστήµατα ηλεκτρονικών υπολογιστών, επικοινωνίας και επεξεργασίας εικαστικών θεµάτων, διαφηµίσεων, εικόνων, ήχου και πληροφοριών, ταχύτατα δίκτυα επικοινωνίας και επεξεργασίας και ανταλλαγής πληροφοριών, αλλά κυρίως πολύπλοκα και επιτηδευµένα λογισµικά τα οποία διαχειρίζονται, συλλέγουν, αναλύουν, αποθηκεύουν και ανακαλούν µεγάλο όγκο πληροφοριών οι οποίες χρησιµοποιούνται σε όλο το φάσµα της λειτουργίας των επιχειρήσεων και της λήψης των αποφάσεων, είναι εγκατεστηµένα και λειτουργούν στην πλειοψηφία των επιχειρήσεων. Ακόµη µεγαλύτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η χρήση της ολοένα εξελισσόµενης τεχνολογίας και οι µελλοντικές επιπτώσεις στην λειτουργία των επιχειρήσεων αλλά και την οικονοµική και κοινωνική ζωή των µελλοντικών πολιτών. O ρ. Πέτρος Τοµάρας είναι Αναπληρωτής Καθηγητής Μάρκετινγκ, Τµήµα Εµπορίας και ιαφήµισης του ΑΤΕΙ Αθήνας Ο Αλκέτας Μαλιούκης είναι Business Development Executive, Info Quest S.A.

2 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 103 Η σχέση της τεχνολογίας µε το Μάρκετινγκ Με την εξέλιξη των νέων τεχνολογιών, το Μάρκετινγκ χάνει την αθωότητά του. Μέσα στην πληθώρα των µέσων, των πολλών εκατοντάδων ραδιοτηλεοπτικών σταθµών, της επερχόµενης διαδραστικής τηλεόρασης, των εντύπων, του Internet, του , των κινητών τηλεφώνων, των προσωπικών ψηφιακών βοηθών 1 (PDAs), των συστηµάτων εντοπισµού θέσης και τηλεµατικής, το Μάρκετινγκ µπορεί και εντοπίζει (Stormer and Stuht 2006) τον πελάτη σχεδόν παντού, παραδίδοντας το µήνυµα της κάθε επιχείρησηςοργανισµού (Kekoe 2002). Αλλά ακόµα και ο εντοπισµός του, δεν εξασφαλίζει καµία σίγουρη ανταµοιβή. Ο πελάτης µέσα στον πραγµατικό βοµβαρδισµό διαφηµιστικών µηνυµάτων (σύµφωνα µε τελευταίους υπολογισµούς, εκτιθέµεθα σε περισσότερα από διαφηµιστικά µηνύµατα ηµερησίως, περίπου διαφηµιστικά µηνύµατα τον χρόνο! (Darren W. Dahl, 2003)) µπορεί απλά να µην σε ακούσει. Άραγε ποιος από εµάς θυµάται πόσες και ποιες διαφηµίσεις είδε εχθές το βράδυ; Η αποτελεσµατική τοποθέτηση των προϊόντων στην αγορά, οι ιδιαιτερότητες κάθε κλάδου καθώς επίσης ο φόβος, η αβεβαιότητα και η αµφιβολία των πελατών για το πως θα εκµεταλλευτούν τα πλήρη οφέλη ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας γέννησαν την ανάγκη για διαφορετικές πολιτικές Μάρκετινγκ. Είναι σαφές για παράδειγµα, ότι το Μάρκετινγκ των προϊόντων και υπηρεσιών τεχνολογίας δεν είναι το ίδιο µε το Μάρκετινγκ των παραδοσιακών προϊόντων-υπηρεσιών. Αυτό συµβαίνει γιατί ο τρόπος προώθησης ενός προϊόντος µε το οποίο είναι εξοικειωµένη η αγορά, όπως η µπύρα, τα αναψυκτικά ακόµα και η κινητή τηλεφωνία είναι πολύ διαφορετικός από το Μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών των οποίων τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη είναι ως έναν βαθµό άγνωστα για τους πελάτες, όπως είναι το Internet, οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα λογισµικά προγράµµατα αυτών. Αυτό σηµαίνει ότι και το Μάρκετινγκ αυτών των υπηρεσιών εξ ανάγκης πρέπει να είναι διαφορετικό, διαφορετικές οι στρατηγικές του προσεγγίσεις, οι πρακτικές του, ο ρόλος του. Απαιτείται εποµένως ιδιαίτερη προσοχή σε όλο το φάσµα της επιχειρησιακής λειτουργίας, στον σχεδιασµό µιας υπηρεσίας και στην ανάπτυξή της, στην διανοµή και υποστήριξή της, στην εξυπηρέτηση του πελάτη και στην προβολή της. Ένα σφάλµα το οποίο γίνεται από κάποιες εταιρίες που δραστηριοποιούνται στον χώρο της τεχνολογίας, κυρίως στον τοµέα παροχής υπηρεσιών προς επιχειρήσεις, είναι ότι µερικές φορές στην προσπάθειά τους να κάνουν ελκυστική µια υπηρεσία και να επιτύχουν την πώληση, την παρουσιάζουν µε έναν τρόπο απλοϊκό, υπεραπλουστευµένο, θεωρώντας την παράλληλα ως την πανάκεια για τα όποια προβλήµατα της επιχείρησης. Όπως επίσης, στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν νέους πελάτες, συχνά δηµιουργούν ζήτηση, µέσω της συνεχούς προβολής διαφηµιστικών µηνυµάτων, που µετά δεν µπορούν να υποστηρίξουν. Αυτού του είδους οι πρακτικές δηµιουργούν λανθασµένες εντυπώσεις στους πελάτες, κλονίζουν την αξιοπιστία όχι µόνο της ίδιας της επιχείρησης, αλλά και του κλάδου και δηµιουργούν φαινόµενα καχυποψίας και διστακτικότητας ως προς τις επενδύσεις στις νέες τεχνολογίες. Για να αποφευχθούν τέτοιου είδους φαινόµενα, οι εταιρίες τεχνολογίας πρέπει να χρησιµοποιούν ένα µίγµα Μάρκετινγκ, όχι µόνο για να προωθήσουν τις υπηρεσίες τους αλλά και για να ενηµερώσουν και να εκπαιδεύσουν σωστά την αγορά, για το ποιες ανάγκες καλύπτουν και µέχρι ποιο βαθµό, για το πως θα µπορέσουν οι χρήστες να αποκοµίσουν στο µέγιστο τα οφέλη που παρέχουν και να κάνουν την τεχνολογία προσιτή σε όλους, ιδιώτες και επιχειρήσεις. Ειδικά για την επιχειρηµατική αγορά, είναι σηµαντικό οι εταιρίες να κατανοήσουν µε ποιο τρόπο µπορεί η τεχνολογία να συµβάλλει στην αποτελεσµατικότητα της λειτουργίας της (Glazer 2001).

3 104 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH Το Internet και οι άλλες τεχνολογίες που χρησιµοποιούνται στο Μάρκετινγκ Το Internet είναι το µαζικό µέσο του σήµερα και του αύριο. Έχει ταχύτατη εξάπλωση και έχει διαµορφώσει ήδη µια νέα γενιά νέων ανθρώπων, οι οποίοι στην ηλικία των 20 ετών δεν έχουν στην ουσία γνωρίσει κόσµο χωρίς Internet! Έχει αλλάξει τον ορισµό στην ταχύτητα επικοινωνίας αφού 15 χρόνια πριν, η αποστολή ενός γράµµατος και η λήψη της απάντησης απαιτούσε στην καλύτερη περίπτωση, µια εβδοµάδα (Peters 2002). Σήµερα µέσω περιµένουµε άµεση απάντηση σε λίγες ώρες ή την ίδια µέρα. Περιµένουµε επίσης να βρούµε άµεσα και γρήγορα τα πάντα για τα πάντα. Οι µηχανές αναζήτησης στο Internet έχουν στην ουσία αλλάξει τον ορισµό της λέξης µυστικό (Evans and Wurster 1997). Αυτή η ποικιλία της πληροφορίας και συνδυασµών της, δίνει την δυνατότητα της εξατοµίκευσης και εξειδίκευσης της πληροφορίας αλλά και της διαφηµιστικής επικοινωνίας σε απίστευτο βαθµό. Η εκρηκτική αυτή ανάπτυξη του Internet κατά την τελευταία ιδιαίτερα πενταετία σε ολόκληρο τον κόσµο, η συσπείρωση των on line χρηστών γύρω από αυτό και η καθολική εξάπλωση του βασικού του εργαλείου του world wide web (www), σε συνδυασµό µε την ευρεία δυνατότητα πρόσβασης στο δίκτυο έφεραν ένα εύρος επιχειρηµατικών ενδιαφερόντων και ευκαιριών. Το Internet εξελίσσεται σε ένα νέο µέσο, αποτελεί έναν νέο χώρο δραστηριότητας µε πολυάριθµους κατοίκους. Ως εκ τούτου οι οικονοµικοί οργανισµοί, οι εταιρίες και οι ιδιώτες αναπτύσσουν και υιοθετούν νέες στρατηγικές ώστε να το αξιοποιήσουν αποτελεσµατικά. Η ιδέα της επιχειρηµατικής και εµπορικής αξιοποίησης των δικτύων επικοινωνίας και των on line συστηµάτων µετάδοσης πληροφοριών, αναπτύχθηκε προοδευτικά µε την υλοποίηση στρατηγικών Μάρκετινγκ, πωλήσεων και προβολής µέσω των µεγάλων εµπορικών on line συστηµάτων, τα οποία έχουν συγκεντρώσει πολυπληθές κοινό (Balasubramian et al 2002). Σήµερα η παγκόσµια on line κοινότητα, οι on line πελάτες, καταναλωτές και εµπορικοί συνεργάτες, οι χρήστες του διαδικτύου και των επιµέρους δικτύων είναι δεκάδες εκατοµ- µύρια σε όλο τον κόσµο (Βλαχοπούλου 2003). υστυχώς, οι έρευνες δείχνουν ότι τα επίπεδα εισαγωγής υποδοµών για νέες τεχνολογίες από τις ελληνικές επιχειρήσεις, δηλαδή από τις µικρού µεγέθους (µέχρι 10 άτοµα) παρουσιάζονται σχετικά χαµηλά, σε σύγκριση µε τις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες και γενικότερα τον διεθνή χώρο. Σύµφωνα µε διάφορες έρευνες, στο σύνολο των επιχειρήσεων στην Ελλάδα που έχουν µέχρι 250 άτοµα προσωπικό, περίπου τέσσερις στις δέκα επιχειρήσεις διαθέτουν ηλεκτρονικό υπολογιστή, και αυτές κυρίως για χρήση λογιστικών και εµπορικών εφαρµογών και µόνο δύο στις δέκα σύνδεση στο Internet. Επίσης από τις εταιρίες που διαθέτουν σύνδεση στο Internet µόνο δύο στις δέκα διαθέτουν εταιρικό Web site ( Τέλος, µόνο µια στις εκατό επιχειρήσεις διαθέτει συστήµατα ERP 2 (Enterprise Resource Planning) ή CRM 3 (Consumer Relationship Management) και είναι εξοικειωµένη µε πρακτικές ASP 4 (Application Service Provider). Βέβαια στις µεγαλύτερες επιχειρήσεις - µε βάση οικονοµικά µεγέθη - και ανεξαρτήτως αριθµού απασχολούµενων, τα πράγµατα είναι πολύ καλύτερα. Οκτώ στις δέκα έχουν εταιρικό web site, περίπου επτά στις δέκα χρησιµοποιούν ERP και περίπου δύο στις δέκα χρησιµοποιούν συστήµατα CRM και Help Desk 5 (Focus Bari Highlights,2006).Το γεγονός αυτό υποδηλώνει και την βαρύτητα που δίνουν οι επιχειρήσεις αυτές στην χρήση της σύγχρονης τεχνολογίας και των εξειδικευµένων συστηµάτων στην καθηµερινή τους λειτουργία. Αξίζει να επισηµανθεί ότι η πρόσβαση πλέον σε αυτές τις τεχνολογίες δεν απαιτεί µεγάλες επενδύσεις και ύπαρξη εξειδικευµένου προσωπικού, γεγονός που δεν έχουν εκµεταλλευτεί οι ελληνικές επιχειρήσεις (Κόσµος του Επενδυτή 2007). Ενώ, για παράδειγµα, παλαιότε-

4 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 105 ρα µια επιχείρηση έπρεπε να αγοράσει τις τεχνολογίες αυτές και να επενδύσει στην κατάλληλη υλικοτεχνική υποδοµή, σήµερα της παρέχεται η δυνατότητα να τις ενοικιάσει µέσω του ASP µοντέλου. Η προώθηση, ωστόσο αυτών των υπηρεσιών δεν µπορεί παρά να γίνει αναπτύσσοντας µακροχρόνιες σχέσεις εµπιστοσύνης και συνεργασίας µε τον πελάτη και όχι µε ευκαιριακές προσεγγίσεις που, αν έχουν, θα έχουν µόνο βραχυπρόθεσµα αποτελέσµατα. Εφαρµογές της χρήσης της τεχνολογίας στο Μάρκετινγκ Νέες µορφές και πεδία εφαρµογής του Μάρκετινγκ, το Σχεσιακό Μάρκετινγκ, το Database Μάρκετινγκ τα Συστήµατα ιαχείρισης Πληροφοριών µε τη Σύγχρονη Τεχνολογία, το CRM και το ERP, αναπτύσσονται παρακολουθώντας τις νέες τάσεις στην επιστή- µη, στην αγορά και τις συνεχώς ανανεούµενες ανάγκες των επιχειρήσεων (Παξιµάδης 2002). Στο Σχεσιακό Μάρκετινγκ επικρατεί µια απαγκίστρωση από την κλασική µέτρηση της αποτελεσµατικότητας σε όρους µεριδίου αγοράς (Market share) καθώς οι ενέργειες δεν έχουν µεµονωµένο και βραχυχρόνιο χαρακτήρα, αλλά µακροχρόνια προοπτική µε βαρύτητα στη δηµιουργία συνεργατικών σχέσεων. Εποµένως οι εταιρίες επιδιώκουν συνέχεια µεγαλύτερα µερίδια από τη δαπάνη των πελατών τους σε προϊόντα τα οποία προσφέρουν. Επιλογές υπάρχουν πολλές, ανεξαρτήτως επιχειρηµατικής δραστηριότητας και µεγέθους της επιχείρησης, από τις κλασσικές λύσεις πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών (χρήση Η/Υ, Database Μάρκετινγκ, Data Mining 6, E-Μάρκετινγκ, ανάπτυξη Web-site κ.α.) έως και πιο εξειδικευµένες λύσεις όπως τα ERP και CRM, το Data Warehousing 7, το Business Intelligence(BI) 8,τα συστήµατα Billing και Help Desk, (Robery et al 2002) τα συστήµατα διαχείρισης πελατών και διοίκησης κ.τ.λ.(jurvetson 2000). Όλες αυτές οι τεχνολογίες βοηθούν σηµαντικά την επιχείρηση να παράγει και να διαθέτει ανταγωνιστικά προϊόντα, να γνωρίζει και να τµηµατοποιεί την αγορά και τους πελάτες της, να αντιλαµβάνεται τις νέες τάσεις, να αυξάνει την παραγωγικότητα και αποδοτικότητα της εργασίας του προσωπικού της και να περιορίζει τα κόστη λειτουργίας και παραγωγής της. Η χρήση της τεχνολογίας ανοίγει νέους δρόµους σε µια επιχείρηση, προετοιµάζοντάς την να αντιµετωπίσει όχι µόνο τον εθνικό ανταγωνισµό αλλά και τον διεθνή (Kraemmerand et al 2003). Χαρακτηριστικά, η ανταγωνίστρια επιχείρηση (του εσωτερικού ή του εξωτερικού), που προσφέρει αντίστοιχα προϊόντα καλύτερης ίσως ποιότητας και µε καλύτερες τιµές, δεν είναι πλέον δεκάδες ή εκατοντάδες χιλιόµετρα µακριά, αλλά µε το Internet µόνο ένα κλικ παραδίπλα (Sterne 2005). Η χρήση της σύγχρονης τεχνολογίας απαιτεί µια ξεκάθαρη πολιτική για το ποιες τεχνολογίες θα επιλεγούν και µε ποιο τρόπο θα χρησιµοποιηθούν σε ένα επιχειρηµατικό περιβάλλον το οποίο θα µπορεί να τις υποδεχτεί, να µπορεί να τις αφοµοιώσει και να τις αξιοποιήσει. Οι εξελίξεις προς την πλευρά του καταναλωτή Oσο εξελίσσονται όµως οι τεχνολογίες ο πελάτης έχει διευρύνει τα όρια και τις δυνατότητες επιλογής του, έχοντας πλέον στα χέρια του εργαλεία επιλογής, τα οποία του επιτρέπουν να αναζητά µε µεγάλη ακρίβεια την πληροφορία που εκείνος θέλει για τα προϊόντα που τον ενδιαφέρουν, στις καλύτερες τιµές και όσο το δυνατόν πιο κοντά του. Όµοια και για τις επιχειρήσεις, οι οποίες έχοντας πλέον πιο πολλές πληροφορίες για τους πελάτες τους, τις συνήθεις και τις προτιµήσεις τους, µπορούν να στοχοθετήσουν αποτελεσµατικότερα το κοινό τους και να προσαρµόσουν το προϊόν ανάλογα µε τις ανάγκες του εκάστοτε πελάτη τους (Bradshaw and Brash 2001).

5 106 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH Σήµερα ζούµε στην εποχή της άµεσης, εύκολης και δια πολλών µεθόδων προσωπικής επικοινωνίας η οποία ταυτόχρονα διακρίνεται από την διάχυση αλλά και την απρόσκοπτη διάθεση της πληροφορίας. Σαν αποτέλεσµα, ο καταναλωτής είναι άµεσα ενηµερωµένος για όλα τα πράγµατα (υπηρεσίες και προϊόντα) που τον ενδιαφέρουν τις περισσότερες φορές κατευθείαν από την πηγή της πληροφορίας. Μερικές δε φορές και για πράγµατα που δεν τον ενδιαφέρουν ή θεωρούσε ότι δεν τον ενδιαφέρουν. Η ενηµέρωση κάνει τον καταναλωτή πιο απαιτητικό και σίγουρο για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζει. Του δίνει την δυνατότητα δε να συγκρίνει άµεσα και αποτελεσµατικά παραπλήσια προϊόντα και προτάσεις από ανταγωνιστές. Τα ειδικά µέσα (κάθε µορφής) έχουν ξεπεράσει κάθε προηγούµενο σε αριθµό εκδόσεων, εντύπων ή ηλεκτρονικών, βάθος εξειδίκευσης και πλούτο πληροφόρησης (Karimi et al 2001). Απόρροια όλων αυτών είναι και η αυξηµένη δυσκολία που έχουν τα προϊόντα να µεταφέρουν αποτελεσµατικά το µήνυµά τους σε αυτόν τον καταναλωτή (Kempe et al 2003). Όλοι προσπαθούν να κερδίσουν τον ίδιο πελάτη. Αυτός που θα καταφέρει µακροπρόθεσµα να κατανοεί και να ικανοποιεί τις ανάγκες του πελάτη µε τον καλύτερο τρόπο και θα του προσφέρει µεγαλύτερη αξία, αυτός που θα τον βοηθήσει να αξιοποιήσει πιο αποτελεσµατικά τις υφιστάµενες υποδοµές του πριν του προωθήσει νέα προϊόντα, αυτός είναι που θα τον κερδίσει και θα τον διατηρήσει στο πελατολόγιό του, εξασφαλίζοντας έτσι την επιχειρηµατική βιωσιµότητά του (Berry et al 1997). Αυτή η συνετή στάση είναι ιδιαίτερα απαραίτητη όταν η χρήση της τεχνολογίας είναι σε χαµηλά επίπεδα. Σήµερα είναι πολύ δύσκολο να εντοπιστεί ο µέσος καταναλωτής. Από την άλλη πλευρά πρέπει να δίνεται σηµασία και στις τάσεις που υπάρχουν στην αγορά, ξεκαθαρίζοντας ότι αυτές οι τάσεις πρέπει να λαµβάνονται υπόψη στους υφιστάµενους µακροχρόνιους στόχους. Η ταχύτητα µε την οποία εµφανίζονται και εξελίσσονται αυτές οι τάσεις επιβάλλει και αλλαγές στον παραδοσιακό τρόπο οργάνωσης των εταιριών. Μεγαλώνει η ανάγκη για πειραµατισµούς από τις εταιρίες. Πειραµατισµοί που πρέπει να γίνονται γρήγορα, µε άµεσα αποτελέσµατα και άρα από µικρές, ευέλικτες οµάδες µέσα στους οργανισµούς, κάτι που από µόνο του οδηγεί τους οργανισµούς σε εσωτερικές αλλαγές. Σηµαντικό ρόλο σε αυτούς τους πειρα- µατισµούς έχει η έρευνα και η γνώση της αγοράς και πιο συγκεκριµένα η γνώση σε βάθος του καταναλωτή, του πελάτη, του ανταγωνισµού της επιχείρησης, αλλά και του πλαισίου (θεσµών και νόµων) στο οποίο λειτουργεί. Αποτέλεσµα της ενηµέρωσης και της πληροφόρησης είναι η επιλεκτικότητα και οι αυξηµένες απαιτήσεις στην ποιότητα. Ο καταναλωτής αλλάζει ταχύτατα και γίνεται απίστευτα πιο απαιτητικός, ζητώντας την αναγνώριση της ατοµικότητάς του. Τα µέσα σπεύδουν, ασθµαίνοντας τα περισσότερα, να βρουν τρόπους να τον κρατήσουν ικανοποιηµένο σε προσωπικό επίπεδο θυσιάζοντας όσο το δυνατόν λιγότερα από την µαζικότητά τους, κυρίως για λόγους κόστους. Καθώς δε η ποιότητα και οι τιµές των διαφόρων προϊόντων ή υπηρεσιών συγκλίνουν, οι επιχειρήσεις οδηγούνται σε αναζήτηση της υπεροχής στο επίπεδο της εξυπηρέτησης των πελατών εφαρµόζοντας τεχνικές Μάρκετινγκ που υποστηρίζονται από νέες τεχνολογίες οργάνωσης. εδοµένου ότι το κόστος προσέλκυσης ενός νέου πελάτη υπολογίζεται ότι είναι πέντε φορές µεγαλύτερο από το κόστος διατήρησης ενός υπάρχοντος πελάτη (Heskett, Sasser & Hart, 1989 and Reichheld & Sasser, 1990 and Rosenberg & Czepiel, 1984), πρωταρχικό µέληµα κάθε επιχείρησης είναι η δηµιουργία πιστών πελατών. Η δέσµευση των πελατών προϋποθέτει κάποιες βασικές ενέργειες όπως το κτίσιµο της επικοινωνίας βλέποντας τα πράγµατα από την πλευρά του πελάτη και όχι από την προοπτική των στόχων της επιχείρησης. Ο καθορισµός του κοινού-στόχος καθώς και η τµηµατοποίηση της αγοράς µε την δηµιουργία υποοµάδων µε κοινά χαρακτηριστικά όπως συνήθειες ανάγκες και συµπεριφορές, τόσο των υπαρχόντων όσο και των µελλοντικών πελατών είναι σηµαντικά για την επιτυχία. Η συναισθηµατική εµπλοκή του πελάτη, το αίσθηµα ότι η εταιρία φροντίζει γι αυτόν, η προσφώνηση µε το

6 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 107 όνοµά του, η γνώση των αναγκών του και της αγοραστικής συµπεριφοράς του είναι πολύ σηµαντικοί παράγοντες για την διατήρηση των σχέσεών του µε την εταιρία σε µακροπρόθεσµο ορίζοντα και αποτελεί το κλειδί για την ανάπτυξη και την εκτέλεση αποτελεσµατικών, επιτυχηµένων ενεργειών. Μελλοντικές προοπτικές της χρήσης της τεχνολογίας στο Μάρκετινγκ Ηανάπτυξη του Ηλεκτρονικού Εµπορίου 9 που ήδη εφαρµόζεται κατά κόρον σε χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης και τις ΗΠΑ, έχει αλλάξει τους παραδοσιακούς τρόπους των συναλλαγών και του εµπορίου, δίνοντας πλέον µια νέα διάσταση στον µέχρι πρότινος γνωστό ορισµό του εµπορίου ( ηµητριάδης 2003). ιαδικασίες έχουν ήδη απλοποιηθεί και εργασίες έχουν γίνει πιο σύντοµες, στο µέλλον επαγγέλµατα θα καταργηθούν ή θα αλλάξουν. Θα αλλάξει ακόµα και η προσφορά εργασίας αφού νέοι τρόποι όπως η εργασία µέσω του διαδικτύου και η εργασία από το σπίτι, (Σαλα- µούρης, Τοµάρας 1999), θα εµφανιστούν και θα καταλάβουν σηµαντικό µέρος της συνολικής απασχόλησης. Ακόµη και η µάθηση θα µεταδίδεται µε τους νέους τρόπους της τεχνολογίας (Distance Learning). Ήδη πολλές επιχειρήσεις και οργανισµοί εφαρµόζουν πολλές από τις νέες δυνατότητες που τους δίνει η σύγχρονη τεχνολογία στο πλαίσιο της εκπαίδευσης των εργαζοµένων και συνεργατών τους, οι οποίοι δεν χρειάζονται πλέον να ταξιδεύουν ολόκληρα µίλια και να χάνουν πολύτιµο χρόνο για να παρακολουθήσουν τις εκπαιδεύσεις σε ένα κεντρικό σηµείο, το οποίο τους έχει προκαθοριστεί από την κεντρική διοίκηση. Ο καθένας από το γραφείο του ή ακόµα και από το σπίτι του θα µπορεί να παρακολουθεί την εκπαίδευση, αρκεί να έχει σύνδεση στο Ίντερνετ και το απαραίτητο λογισµικό για να παρακολουθήσει την εκπαίδευση. Τέτοιες πρακτικές εκπαίδευσης είναι γνωστές σαν Webinars 10. Εδώ υπάρχει ένας κεντρικός οργανωτής (organizer) ο οποίος και κάνει την παρουσίαση και κάποιοι panelist οι οποίοι έχουν προκαθοριστεί από τον οργανωτή και έχουν δικαίωµα να αναλάβουν την παρουσίαση όταν αυτό είναι απαραίτητο. Ο οργανωτής προσκαλεί µέσω τα άτοµα τα οποία επιθυ- µεί να παρακολουθήσουν την εκπαίδευση. Τα άτοµα αυτά λαµβάνουν ένα το οποίο περιέχει ένα link (σύνδεσµο) και οδηγίες για το πώς θα συµµετάσχουν στην εκπαίδευση. Επίσης για µεγαλύτερη αλληλεπίδραση και αποτελεσµατικότητα υπάρχει και ένα λογισµικό φωνής µέσω Ίντερνετ (VoIp) 11, ώστε να µπορεί ο καθένας να ακούει τον οργανωτή και όταν χρειαστεί να του θέτει ερωτήµατα. Αφού συνδεθούν στο συγκεκριµένο link, µπορούν και βλέπουν την οθόνη του οργανωτή και την παρουσίαση που αυτός κάνει, σαν να βλέπουν µια οποιαδήποτε σελίδα στο Ιντερνετ. Και όλα αυτά µε σχεδόν µηδενικό κόστος για τους εκπαιδευόµενους και ελάχιστο κόστος για τις επιχειρήσεις. Υπάρχουν επίσης λογισµικά, τα οποία χρησιµοποιούνται από εταιρίες πληροφορικής και όχι µόνο για επίλυση τεχνικών προβληµάτων χωρίς να είναι αναγκαία η φυσική παρουσία τεχνικού στον χώρο του πελάτη. Ένα τέτοιο λογισµικό είναι το VNC. To VNC είναι τα αρχικά του Virtual Network Computing. Είναι ένα λογισµικό αποµακρυσµένου ελέγχου το οποίο σου επιτρέπει να βλέπεις και να ελέγχεις πλήρως έναν αποµακρυσµένο υπολογιστή. Οι δύο υπολογιστές δεν είναι καν απαραίτητο να έχουν το ίδιο λειτουργικό, έτσι για παράδειγµα µπορεί κανείς να δει την επιφάνεια εργασίας ενός υπολογιστή που έχει Windows Vista από τον υπολογιστή του που τρέχει Linux ή Macintosh και να κάνει τις απαραίτητες εργασίες από τον χώρο του, εξοικονοµώντας χρόνο και χρήµα, αυξάνοντας την αποτελεσµατικότητά του και την ικανοποίηση του πελάτη, ο οποίος βρίσκει εύκολα και κυρίως γρήγορα λύση στο

7 108 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH πρόβληµά του. To VNC είναι ένα λογισµικό το οποίο χρησιµοποιείται ευρέως από βιοµηχανίες και εκπαιδευτικά ιδρύµατα. Βλέπουµε λοιπόν ότι η σύγχρονη τεχνολογία µας προσφέρει µια πληθώρα επιλογών και εργαλείων, ώστε να γίνουµε πιο αποτελεσµατικοί στην προσπάθειά µας να προσελκύσουµε και να κατανοήσουµε τις πραγµατικές ανάγκες και επιθυµίες των πελατών µας. Πρέπει λοιπόν, οι επιχειρήσεις να κατανοήσουν και να εκµεταλλευτούν τις πραγµατικά τροµακτικές δυνατότητες-ευκαιρίες που τους προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες στον καθηµερινό αγώνα προσέλκυσης αλλά και διατήρησης πελατών. Οι εξελίξεις αυτές στο µέλλον θα επηρεάσουν πολλούς τρόπους άσκησης της επιχειρηµατικής δραστηριότητας και τους τοµείς του Μάρκετινγκ. Η έρευνα Μάρκετινγκ και η διαφή- µιση στη λειτουργία του Μάρκετινγκ Mix θα επηρεαστούν ριζικά τα επόµενα χρόνια µε την επενέργεια της σύγχρονης τεχνολογίας και του διαδικτύου. Ιδιαίτερα στην Έρευνα Μάρκετινγκ τίθενται σοβαρά θέµατα αλλαγής ολόκληρου του πλαισίου της, αφού θα µειωθούν οι παραδοσιακοί τρόποι συλλογής στοιχείων µε ερευνητές καθώς και οι χρόνοι συλλογής, ανάλυσης και παρουσίασης των στοιχείων. Οι βασικές αρχές της έρευνας Μάρκετινγκ, βέβαια, παραµένουν αλλά αλλάζει σηµαντικά το πλαίσιο στο οποίο λειτουργεί. Είναι εντυπωσιακός ο τρόπος µε τον οποίο διερευνώνται διάφορα ερωτήµατα στη διάρκεια µιας τηλεοπτικής εκποµπής, µε άµεση τηλεφωνική έρευνα και παράλληλη παρουσίαση των αποτελεσµάτων. Επίσης µεγάλες εταιρείες έρευνας Μάρκετινγκ έχουν ήδη εγκαταλείψει τη κλασική µέθοδο συλλογής στοιχείων µε ερωτηµατολόγια και έχουν ήδη προχωρήσει στη συλλογή των στοιχείων απευθείας µέσα από τα scanners των ταµειακών µηχανών των super markets. Η µέθοδος αυτή συνδυαζόµενη µε τη διαθεσιµότητα δηµογραφικών στοιχείων, µέσω των εταιρικών εκπτωτικών και άλλων πιστωτικών καρτών που προσφέρουν στους πελάτες τους τα super markets σε συνεργασία και µε τράπεζες, προσφέρει τροµακτικές δυνατότητες ανάλυσης, τµηµατοποίησης και στόχευσης της αγοράς, τέτοιες που πριν λίγα χρόνια ήταν αδιανόητο να είχαν στη διάθεσή τους οι επιχειρήσεις ή αν τις είχαν σε κάποιο βαθµό, απαιτείτο µεγάλη προσπάθεια και κόστος για να υπάρξει αποτέλεσµα (Φρίγκας 2005). Ανάλογες εξελίξεις λαµβάνουν χώρα στη ιαφήµιση και στις άλλες δραστηριότητες του Μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις που θέλουν να έχουν µια θέση στο µελλοντικό ανταγωνιστικό περιβάλλον θα πρέπει να µπορούν να προσαρµοστούν στις σύγχρονες ανάγκες της τεχνολογίας οι οποίες αντικατοπτρίζονται και στην αγορά. Χαρακτηριστικό παράδειγµα είναι η συνεργασία µεταξύ των εταιρειών Inform Lykos και Telestet. Η Inform Lykos τις προηγούµενες δεκαετίες είχε πρωτοστατήσει στην προµήθεια µηχανογραφικού χαρτιού και σήµερα προσφέρει προϊόντα που ενσωµατώνουν τη σύγχρονη τεχνολογία. Ήταν η πρώτη εταιρία που έκανε εφαρµογή e-billing υπηρεσιών 12. Η υπηρεσία e-bill παρέχει τη δυνατότητα στον εταιρικό πελάτη να λαµβάνει απόλυτα προσωποποιηµένη ενηµέρωση για τα στοιχεία και την ανάλυση του λογαριασµού του µέσα από το Internet. Οι εκατοντάδες σελίδες Α4 που µέχρι σήµερα δίνονταν σε χαρτί, έχουν µετατραπεί σε ένα εύχρηστο εργαλείο ανάλυσης και παρουσίασης του λογαριασµού (split billing) κατά τµήµα, διεύθυνση, κέντρο κόστους, είδος κλήσης, χρονική περίοδο ή όποιο άλλο κριτήριο επιθυµεί ο πελάτης. Η εύκολη και γρήγορη εξαγωγή πληροφοριών από µεγάλο όγκο δεδοµένων, η σύγκριση µε τους προηγούµενους µήνες και η αποθήκευση των στοιχείων σε όποια µορφή επιθυµεί ο πελάτης (γραφικές παραστάσεις, ή ASCII αρχεία για downloading και εισαγωγή/ επεξεργασία από άλλα εργαλεία όπως Excel ή Access) προσθέτουν πραγµατική αξία στην παροχή του λογαριασµού. Τέλος, για την ίδια την επιχείρηση είναι ένα ακόµη εργαλείο για προσωποποιηµένη επικοινωνία µε τους εταιρικούς πελάτες της. Η Telestet συνεργάστηκε µε τη Inform Lykos για τη δηµιουργία της υπηρεσίας Telestet e-bill η οποία είναι µια υπηρεσία την οποία παρείχε η Telestet αρχικά στους εταιρικούς της πελάτες, στις εταιρείες δηλαδή που παρέχουν κινητά τηλέφωνα στα στελέχη τους 13. Την εφαρµογή διαχειρίζεται εξ ολοκλήρου η θυγατρική του οµίλου, Lykos

8 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 109 Paperless Solutions (LPS) ως Application Service Provider (ASP). Αντίστοιχες εφαρµογές προωθεί ο όµιλος, ως Trusted Third Party, σε όλους τους παροχείς υπηρεσιών (Τράπεζες, Πιστωτικές Κάρτες, Εταιρείες Κοινής Ωφελείας, Εταιρείες Τηλεπικοινωνίας) που επιδιώκουν να αναβαθµίσουν το πακέτο που προσφέρουν στους πελάτες τους. Συµπεράσµατα Στη σηµερινή εποχή τα Συστήµατα ιαχείρισης Πληροφοριών αποτελούν καθοριστικό παράγοντα στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Τα συστήµατα αυτά εξελίσσονται και αναπτύσσονται παράλληλα µε την εξέλιξη της επιστήµης, της τεχνολογίας και τη νέα οργάνωση της οικονοµικής, κοινωνικής, και πολιτικής ζωής στα πλαίσια της διεθνοποίησης. Τα επόµενα χρόνια ο έλεγχος των συστηµάτων διαχείρισης των πληροφοριών σε κεντρικό επίπεδο, θα επηρεάζει καθοριστικά και τον έλεγχο σε όλες τις βασικές λειτουργίες της οικονοµικής, της κοινωνικής και της πολιτικής ζωής σε διεθνές επίπεδο. Οι προοπτικές αυτές αν και αποτελούν µία ευνοϊκή σύµπτωση των επιστηµονικών και διεθνών εξελίξεων, επιβεβαιώνοντας επιστηµονικές αναζητήσεις πολλών χρόνων, δεν είναι άµοιρες τεκµηριωµένης κριτικής, η οποία, αν και πρέπει να ληφθεί υπόψη, δεν βλέπουµε τον τρόπο µε τον οποίο θα µπορούσε να επηρεάσει αποτελεσµατικά τα πράγµατα. Υπεύθυνη στάση αποτελεί η γνώση, η ενηµέρωση και η ευαισθητοποίηση του ενηµερωµένου και ενεργού πολίτη. Η ανάπτυξη της επιστηµονικής γνώσης και η παρακολούθηση των εξελίξεων θα συµβάλλουν καθοριστικά στη γενικότερη ενηµέρωση του πολίτη και στην ενίσχυση της σταθερής απαίτησής του για ποιότητα και τήρηση της δεοντολογίας (Τοµάρας 2005). Το νέο σκηνικό που διαγράφεται µε την καθιέρωση της νέας τεχνολογίας διευκολύνει και απλουστεύει πολλές διαδικασίες µε προφανή και ανυπολόγιστα οφέλη για την οικονοµική δραστηριότητα και τη βελτίωση της αποτελεσµατικότητας. Όµως αναδεικνύει ένα µείζον πρόβληµα ελέγχου αυτών των διαδικασιών και των πληροφοριών µε προφανείς κινδύνους για την προστασία των προσωπικών δεδοµένων και την ελευθερία των ατόµων σε τελευταία ανάλυση. Για την αντιµετώπιση των σοβαρών αυτών θεµάτων απαιτείται γνώση, επαγρύπνηση και αναπροσαρµογή στα νέα δεδοµένα. Εποµένως, το ζητούµενο είναι η µάθηση, η γνώση και η ενηµέρωση. Στο µέλλον, η γνώση και η χρήση της νέας τεχνολογίας θα διαδραµατίζει όλο και καθοριστικότερο ρόλο στην εκπαίδευση, στη διοίκηση, στο Μάρκετινγκ και στην Έρευνα Μάρκετινγκ. Οι σύγχρονες επιχειρήσεις αλλά και οι άνθρωποι των επιχειρήσεων τα επόµενα χρόνια δεν θα µπορούν να επιβιώσουν αν δεν εστιάσουν την προσοχή τους στη σύγχρονη τεχνολογία. Το άρθρο αυτό σκοπεύει να ενισχύσει την ενηµέρωση και ελπίζουµε να συµβάλλει αποτελεσµατικά στη γνώση των κρίσιµων αυτών θεµάτων. ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ 1. To PDA - Personal Digital Assistant είναι ένας προσωπικός ψηφιακός βοηθός ο οποίος µας βοηθά να γίνουµε πιο αποτελεσµατικοί στις καθηµερινές µας εργασίες. Το PDA µπορεί να λειτουργήσει σαν κινητό τηλέφωνο, υποστηρίζει χρήση εφαρµογών λογισµικού (Ms Office), έχει επιλογή προγράµµατος πλοήγησης µε χάρτες που µας οδηγούν παντού καθώς και ασύρµατη σύνδεση στο Ιντερνετ στα σηµεία όπου υπαρχει Wi-Fi δίκτυο ή GPRS. 2. Τα ERP συστήµατα ενσωµατώνουν ουσιαστικά όλες τις επιχειρισιακές λειτουργίες από την παραγωγή µέχρι την κοστολόγηση σε ένα ενοποιηµένο κεντρικό σύστηµα, δίνοντας έτσι την δυνατότητα στην επιχείρηση να ελέγχει ανά πάσα στιγµή όλες τις επιχειρησιακές λειτουργίες της. Από τα πιο γνωστά ERPs είναι τα ERPs της SAP(R/3) και της Oracle 3. Το CRM είναι ένας συνδυασµός επιχειρηµατικών πρακτικών, συστηµάτων και τεχνολογιών πληροφορικής που εστιάζονται στην αυτοµατοποίηση και βελτίωση των επιχειρηµατικών διαδικασιών που

9 110 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH σχετίζονται µε τη διαχείριση των σχέσεων της επιχείρησης µε τους πελάτες. Η εφαρµογή λύσης CRM είναι σηµαντικό εργαλείο ενεργοποίησης και στρατηγικής µεταστροφής της εκάστοτε επιχείρησης που το εφαρµόζει προς το e-επιχειρείν. 4. Οι Application Service Providers (ASP) παρέχουν στις σύγχρονες επιχειρήσεις πλήθος υπηρεσιών µέσω ιαδικτύου και τους δίνουν τη δυνατότητα, µέσα από τον επιµερισµό των πόρων ενός κεντρικού κόµβου, να κάνουν χρήση εφαρµογών ενοικιάζοντάς τες µε το µικρότερο δυνατό κόστος. Έτσι οι ΜΜΕ µπορούν να διαθέτουν περισσότερα κεφάλαια για παραγωγικές επενδύσεις, να έχουν διαρκή πρόσβαση σε τεχνολογίες αιχµής και πάντοτε µε τη µέγιστη δυνατή ασφάλεια. 5. Το HelpDesk παρακολουθεί τα ιστορικά επαφής, ώστε να γνωρίζουµε απλά στοιχεία όπως τι προϊόν ή υπηρεσία έχει αγοράσει ένας πελάτης, τι τύπου υπολογιστή έχει ένας υπάλληλος, αλλά και πιο περίπλοκα, όπως τι είδους αιτήµατα εξυπηρέτησης συνήθως θέτει ένας πελάτης, ποια υλικά στο εσωτερικό της επιχείρησης δηµιουργούν συνήθως προβλήµατα κ.ά. Στα πλαίσια της βελτιστοποίησης της εξυπηρέτησης του πελάτη, ο HelpDesk administrator πρέπει να είναι σε θέση να παρακολουθεί εκτενή στατιστικά στοιχεία της συµπεριφοράς των πελατών, της κίνησης των προϊόντων, τα ελαττώµατα και τις βλάβες ανά προϊόν, αλλά και της απόδοσης των χρηστών του συστήµατος, κ.λπ. και να συνδέει προβλήµατα µε λύσεις. 6. Data mining, είναι η διαδικασία εξεύρεσης πληροφοριών και patterns µέσα από µεγάλους όγκους δεδοµένων. Τα transactional συστήµατα (π.χ. προγράµµατα λογιστηρίου, παραγγελιών, υποστήριξης πελατών) των εταιριών αποθηκεύουν πλήθος δεδοµένων που περιέχουν πληροφορίες, αλλά συνήθως παραµένουν ανεκµετάλλευτες. Οι πρακτικές Data Mining επιτρέπουν την ανάλυση αυτών των πηγών δεδοµένων για τον εντοπισµό συµπεριφορών, οµάδων και τάσεων, καταλήγοντας σε ανακαλύψεις που συχνά είναι έξω από τις αναµενόµενες. 7. Οι αποθήκες δεδοµένων (data warehouses) είναι ειδικές βάσεις δεδοµένων που περιέχουν κατάλληλα επεξεργασµένα δεδοµένα, προερχόµενα από τις επιµέρους βάσεις δεδοµένων µιας επιχείρησης, που σκοπό έχουν να υποβοηθήσουν τον αποφασίζοντα ή να υποστηρίξουν ένα σύστηµα υποστήριξης αποφάσεων 8. Τα συστήµατα επιχειρηµατικής ευφυίας (Business Intelligence - BI) είναι εργαλεία στήριξης των αποφάσεων της διοίκησης µε κατάλληλη επεξεργασία των δεδοµένων που καταχωρούνται στα διάφορα πληροφοριακά συστήµατα. Tα BI µετατρέπουν τα πρωτογενή δεδοµένα σε πληροφορίες αξιοποιήσιµες από την διοίκηση. Με το BI επιτυγχάνεται η αξιοποίηση του πλήθους των πληροφοριών που καταχωρούνται στο ERP, και η χρησιµοποίησή τους για την χάραξη στρατηγικής της διοίκησης. 9. Πρόκειται για κάθε είδος εµπορικής συναλλαγής µεταξύ προσώπων (φυσικών και µη) που πραγµατοποιείται µε ηλεκτρονικά µέσα. Είναι η διάθεση και αγοραπωλησία προϊόντων ηλεκτρονικά, η διεκπεραίωση εµπορικών λειτουργιών και συναλλαγών χωρίς τη χρήση χαρτιού, συνήθως µέσω δικτύων ηλεκτρονικών υπολογιστών. Πρόκειται για την αγοραπωλησία αγαθών, πληροφοριών και υπηρεσιών µέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών. 10. Αποτελεί συντόµευση από το Web Seminars. Από τα πιο γνωστά λογισµικά Webinars, είναι αυτό της εταιρίας Citrix 11. Voip (Voice Over Ip), λογισµικό το οποίο χρησιµοποιείται για οµιλία µέσω διαδικτύου και είναι συνήθως δωρεάν. Από τα γνωστότερα λογισµικά Voip είναι αυτά της Skype και της VoipBuster ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 1. Balasubramanian, S., Peterson, R., Jarvenpaa, S. (2002), Exploring the Implications of M-Commerce for Markets and Marketing, Journal of the Academy of Marketing Sciences, Vol. 30, No. 4, pp Berry, Michael J. A. and Gordon S. Linoff. (1997). Data Mining Techniques: For Marketing, Sales, and Customer Support. New York: John Wiley & Sons. 3. Bradshaw, D. and Brash, C. (2001). Management customer relationships in the e-business world how to personalise computer relationships for increased profitability, International Journal of Retail & Distribution Management, 29 (12),

10 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH Darren W. Dahl (2003), Does it Pay to shock? Reactions to shocking and non-shocking advertising content among University Students, Journal of Advertising Research 5. Evans, P. & Wurster, W. (1997), Strategy and the New Economics of Information, Harvard Business Review, September-October, pp Focus Bari -Webid, Highlights, Annual research results for the use of new technologies in Greece, Glazer, R., (2001), Marketing with new Technologies, Journal of Marketing, No. 4, Jurvetson S. (2000), What exactly is viral marketing? Red Herring, 78:110{ Heskett, J. L., Sasser W. E., Jr., and Hart, C. W., 1989, Service Breakthrough, New York GThe Free Press. 10. Karimi, J., Somers, T., and Gupta, Y. (2001). Impact of Information Technology Management, Practices on Customer Service, Journal of Management Information Systems, 17 (4), Kekoe, L. (2002), Long live e-business: software is finding a new role in helping companies to share information effectively, Financial Times, March 16, Kempe D., Kleinberg J., and Tardos E.. (2003), Maximizing the spread of infuence in a social network. In Proceedings of the Ninth ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, ACM Press pages 137{146, Washinton DC. 13. Kraemmerand, P., Moller, C., and Boer, H. (2003), ERP implementation: an integrated process of radical change and continuous learning. Production Planning & Control, 14(4), Peters B. (2002), The future of wireless marketing, Carat Interactive Study, November available at: Reichheld, F.F. and W.E. Sasser, 1990, Zero defections: quality comes to service, Harvard Business Review, 65(5): Robey, D., Ross, J. W., and Boudreau, M. C. (2002), Learning to Implement Enterprise Systems: an Exploratory Study of the Dialectics of Change. Journal of Management Information Systems, 19(1), Rosenberg, L.J. and J.A. Czepiel, 1984, A marketing approach to customer retention, Journal of Consumer Marketing, 1(2): Sterne, J. (2005), World Wide Web Marketing: Integrating the Internet into your marketing strategy, J.Wiley Publ., New York. 19. Stormer H. & Stuht A. (2006), Mobile Marketing: The development of the mobile phone as the advertising medium in the future, University of Fribourg 20. Βλαχοπούλου Μ., (2003) Ε-Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Rosili-2 Έκδοση 21. ηµητριάδης, Σ., & Μπάλτας, Γ., (2003), Ηλεκτρονικό Εµπόριο και Μάρκετινγκ, 1 η έκδοση, Γέρακας, Εκδόσεις Rosili. 22. Παξιµάδης,., (2002), Από την Προώθηση και το Direct στο CRM, Εκδόσεις Direction, Αθήνα. 23. Σαλαµούρης. και Τοµάρας Π., (2001). Εκτίµηση υνατοτήτων Ανάπτυξης Τηλεεργασίας στην Ελλάδα. Προοπτικές και Προτάσεις Πολιτικής. Επιθεώρηση Εργασιακών Σχέσεων. ISSN: Τεύχος 24, Οκτώβριος, σελ Τοµάρας, Π., (2005), Εφηρµοσµένη Έρευνα Marketing, έκδοση του ιδίου, Αθήνα. 25. Τοµάρας, Π., (2006), Εισαγωγή στο Marketing και την Έρευνα Αγοράς. Τρίτη Έκδοση του ιδίου, Αθήνα. 26. Φρίγκας, Γ., (2005), ιαφήµιση Μάρκετινγκ στο ιαδίκτυο, Εκδόσεις Κριτική, Αθήνα. ΙΑ ΙΚΤΥΑΚΟΙ ΤΟΠΟΙ