Συγκριτική μελέτη των τρόπων διαφήμισης στο διαδίκτυο.

Μέγεθος: px
Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "Συγκριτική μελέτη των τρόπων διαφήμισης στο διαδίκτυο."

Transcript

1 Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Καβάλας. Σχολή: Διοίκησης και Οικονομίας Τμήμα: Διαχείριση Πληροφοριών. Π τυ χ ιακ ή Ερ γασία Θέμα: Συγκριτική μελέτη των τρόπων διαφήμισης στο διαδίκτυο. Επιμέλεια εργασίας: Τζάρτα Χρυσούλα ΑΕΜ:943 Υπεύθυνη καθηγήτρια: Στούπα Κωνσταντίνα

2 Ε Υ Χ Α Ρ Ι Σ Τ Ι Ε Σ Θα ήθελα να ευχαριστήσω την υπεύθυνη καθηγήτριά μου Στούπα Κωνσταντίνα για τη γενική καθοδήγηση και βοήθεια, καθόλη τη διάρκεια της εργασίας. Ιδιαίτερα ευχαριστώ τους γονείς μου και τον αδερφό μου για την ουσιαστική υποστήριξή τους και που πίστεψαν σε μένα εδώ και πέντε χρόνια. Τα οποία λάθη και παραλήψεις βαρύνουν φυσικά, εμένα.

3 Π Ε Ρ Ι Ε Χ Ο Μ Ε Ν Α 1.Εισαγωγή Ιστορική αναδρομή Παρουσίαση ερευνητικής περιοχής Συνεισφορά της πτυχιακής εργασίας Δομή της εργασίας Βασικές έννοιες ψηφιακής διαφήμισης Σύγκριση on-line με παραδοσιακή διαφήμιση Το internet ως μέσο εμπορικής επικοινωνίας Σημαντικό μερίδιο διαφημίσεων για το internet και στην Ελλάδα Διαφήμιση στο internet: Ένας θαυμάσιος καινούργιος κόσμος Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των μορφών ηλεκτρονικής δημοσίευσης Τα προβλήματα της παραδοσιακής δικτυακής διαφήμισης Τρόποι διαφήμισης στο διαδίκτυο Τι είναι τα banners Τοποθέτηση banners σε ιστοχώρους Τα αίτια του χαμηλού click-through ποιες είναι οι αποτελεσματικότερες τοποθεσίες (σελίδες) δημοσίευσης ενός banner Text link Content Ad Διαφήμιση με χρήση Τι είναι η λίστα του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου Χρήσεις μιας λίστας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου Διαχείριση και αξιοποίηση μιας mailing list marketing Το internet ως μέσο για προωθητικές ενέργειες Ηλεκτρονική αλληλογραφία Pop-up και Pop-under Ads Εμπλουτισμένα μέσα (Rich media) Τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα Το μέλλον των rich media Μελέτη περίπτωσης: Chrysler Campaign Discover your ride Floating Ads Advergames Μελέτη περίπτωσης: Scion Road Trip από την Toyota Affiliate marketing Ιστορικά στοιχεία Ένας αναξιοποίητος τρόπος προώθησης πωλήσεων Affiliate Marketer Μέθοδοι διαφήμισης στο Διαδίκτυο Μηχανές αναζήτησης.64

4 4.1.1 Τρόπος λειτουργίας των μηχανών αναζήτησης Τρόποι καταχώρησης ενός δικτυακού τόπου σε μια μηχανή αναζήτησης Οφέλη από τη χρήση των μηχανών αναζήτησης Πως οι μηχανές αναζήτησης βαθμολογούν τις ιστοσελίδες Κατάλογοι Internet Τα πλεονεκτήματα ενός ηλεκτρονικού καταλόγου Η δομή του ηλεκτρονικού καταλόγου Παροχή υποστήριξης μετά την πώληση Σελίδες παροχών υποστήριξης διαδικτύου Supersites και ιδεατά εκθεσιακά κέντρα Εφημερίδες και περιοδικά Περιοδικά δικτύου (E-zines) Πύλες Ηλεκτρονική διαφήμιση στην πράξη Με ποιο τρόπο προτιμούν οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις να διαφημίζονται; Η στάση των χρηστών του διαδικτύου έναντι της Web διαφημίσεις Στατιστική έρευνα Συμπεράσματα Αναφορές..96

5 1. Εισαγωγή Ως διαφήμιση θα μπορούσαμε να ορίσουμε κάθε δράση που αποσκοπεί στην προβολή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η διαφήμιση στην πραγματικότητα είναι ένας συνδυασμός δράσεων που σκοπό έχουν την ενημέρωση με την παροχή πληροφοριών, αλλά και τον επηρεασμό του καταναλωτικού κοινού ώστε να χρησιμοποιήσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Για την διαφήμιση είναι υπεύθυνο το τμήμα marketing μιας εταιρίας ή ενός οργανισμού και συνήθως η συνολική ευθύνη για τη διαφήμιση ανατίθεται σε μια εξειδικευμένη διαφημιστική εταιρία. Τα βασικά διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούν οι εταιρίες στο σύγχρονο κόσμο για να προβάλλουν μια διαφήμιση είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες, τα περιοδικά, οι αφίσες και το ίντερνετ.[1] H προώθηση υπηρεσιών και προϊόντων μέσα από to Internet έχει αναπτυχθεί σε μεγάλο βαθμό τα τελευταία 2-3 χρόνια. Οι χρήστες του διαδικτύου αποτελούν ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχο, το οποίο έχει τη δική του συμπεριφορά και τις δικές του ανάγκες. Η εξατομίκευση του χρήστη έχει οδηγήσει ακόμα και στην εξατομίκευση των προωθητικών ενεργειών που απευθύνονται σε μεμονωμένους χρήστες. Έτσι, μιλάμε για υπηρεσίες και προϊόντα εξειδικευμένων απαιτήσεων, είτε πρόκειται για επιχείρηση είτε για ιδιώτη, ενώ η εξατομίκευση του χρήστη με τη δημιουργία προσωπικών ιστοσελίδων ή προφίλ έχει οδηγήσει ακόμα και στην εξατομίκευση των προωθητικών ενεργειών που απευθύνονται σε μεμονωμένους χρήστες. Το διαδικτυακό μάρκετινγκ, όπως θα μπορούσε να είναι η ελληνική μεταφορά του Internet Marketing, είναι ένας νέος χώρος επικοινωνίας, με ιδιαίτερα ευρηματικές μεθόδους προσέλκυσης καταναλωτών, οι οποίες στην πλειοψηφία τους είναι πρωτότυπες και απόλυτα προσαρμοσμένες στη φιλοσοφία της σύγχρονης ηλεκτρονικής εποχής. Μαζί με το ίντερνετ ήρθε όπως ήταν φυσικό και η online διαφήμιση. Στην αρχή κανείς δεν την είχε πάρει ιδιαίτερα στα σοβαρά και υπάρχουν δυστυχώς ακόμη διαφημιστικές εταιρίες που είναι ακόμη μακριά νυχτωμένες σε σχέση με το καινούργιο αυτό διαφημιστικό μέσο. Όμως η online διαφήμιση κατακτάει μέρα με τη μέρα μεγαλύτερο μερίδιο στη πίτα της διαφημιστικής δαπάνης και δεν είναι μακριά ο καιρός που αυτό το κομμάτι θα είναι πολύ σημαντικό και ανταγωνιστικό στα υπόλοιπα μέσα. Για δραστηριότητες υπηρεσίες και προϊόντα που προσφέρονται μέσω του ίντερνετ δεν χρειάζεται και μεγάλη συζήτηση ότι η online διαφήμιση πρέπει να είναι η πρώτη φροντίδα της κάθε εταιρίας. Κάτι που είναι πολύ σημαντικό επίσης είναι ότι η Online διαφήμιση βοηθάει πάρα πολύ και εταιρίες που δραστηριοποιούνται εκτός ίντερνετ. Κι αυτό είναι πια συνείδηση στο κόσμο της διαφήμισης διεθνώς.[2] Ο σκοπός της διαφήμισης είναι ο επηρεασμός της διάθεσης και της συμπεριφοράς του καταναλωτικού κοινού ώστε να προκαλέσει τη θετική αντίδραση του απέναντι στα διαφημιζόμενα είδη (προϊόντα ή υπηρεσίες). Η διαφήμιση σκοπεύει στην αύξηση των πωλήσεων και όχι μόνο, αφού ένα από τους στόχους της είναι η ενημέρωση του κοινού για την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος ή και η υπενθύμιση για την ύπαρξη υπαρχόντων προϊόντων τόσο σε παλαιούς όσο και σε νέους καταναλωτές και τέλος να πείσει τους 1

6 υποψήφιους καταναλωτές για τις ιδιότητες που έχει το διαφημιζόμενο προϊόν και ότι τους συμφέρει να το δοκιμάσουν. Οι στόχοι της διαφήμισης είναι δυο κατηγοριών: α. Γενικοί στόχοι. Αναφέρονται στα ενδιαφέροντα της επιχείρησης όπως: -Αύξηση του μεριδίου αγοράς. -Αύξηση των πωλήσεων. -Δημιουργία κλήματος εμπιστοσύνης. β. Ειδικοί στόχοι. Αναφέρονται στα ενδιαφέροντα των καταναλωτών σ ότι αφορά τα προσφερόμενα είδη της επιχείρησης όπως: Γνωστοποίηση της εισαγωγής ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Γνωστοποίηση της εισαγωγής του προϊόντος σε μια νέα γεωγραφική περιοχή. Να πείσει τους καταναλωτές ότι το διαφημιζόμενο είδος διαθέτει περισσότερα πλεονεκτήματα από άλλα προϊόντα (συγκριτική διαφήμιση). Να πείσει τους καταναλωτές για τη μοναδικότητα του προϊόντος ώστε να προτιμηθεί των ανταγωνιστών του. Να αυξήσει τις χρήσεις του προϊόντος. Να αναπτύξει την έννοια της παγκοσμιότητας για το συγκεκριμένο προϊόν. Για να επιτύχει τα παραπάνω η διαφήμιση χρησιμοποιεί την τεχνική της επικοινωνίας προκειμένου να γνωστοποιήσει ένα μήνυμα και την τεχνική της πειθούς ώστε να δημιουργήσει ψυχικούς και πνευματικούς συνειρμούς του υποψηφίου καταναλωτή με το προϊόν.[3] Ανάλογα με το σκοπό που προσπαθεί να εξυπηρετήσει η διαφήμιση διακρίνεται στις παρακάτω ενδεικτικές κατηγορίες: Εξαγγελτική ή εισαγωγική. Στοχεύει στην παρουσίαση ενός προϊόντος που εισάγεται για πρώτη φορά στην αγορά. Εκπαιδευτική. Στοχεύει στην εκπαίδευση των καταναλωτών για τις χρήσεις του προϊόντος δημιουργώντας την ανάγκη χρήσης αυτού. Πώλησης. Στοχεύει στο να εξηγήσει στο καταναλωτικό κοινό γιατί πρέπει να προτιμήσει το υπόψη προϊόν, δηλαδή δίνει τις αιτίες για τις οποίες το καταναλωτικό κοινό πρέπει να προτημίσει το διαφημιζόμενο προϊόν π.χ. επειδή 29 κατασκευαστές πλυντηρίου συνιστούν αυτοί ξερόυν ή κρατάει περισσότερο (αναφέρεται σε αλκαλική μπαταρία). Υπομνηστική ή συντήρησης. Στοχεύει στη διατήρηση του ενδιαφέροντος για το προϊόν, χρησιμοποιείται συνήθως στο στάδιο του τέλους ή της ωριμότητας και στην αρχή της κάμψης στον κύκλο ζωής του προϊόντος. Συγκριτική. Παρουσιάζει τα πλεονεκτήματα του διαφημιζόμενου προϊόντος σε σχέση με κάποιο επιλεγμένο ανταγωνιστικό π.χ. το αυτοκίνητο μάρκας Χ διαθέτει φρένα ABS τα αυτοκίνητο Υ τα έχει; Το είδος αυτό της διαφήμισης ουσιαστικά είναι οξύ και επιθετικό δημιουργώντας συνθήκες διαφημιστικού πολέμου, με αποτέλεσμα να απαγορεύεται στις περισσότερες χώρες, ανάμεσα στις οποίες και η χωρά μας, προς το παρόν. Κύρους. Στοχεύει τη δημιουργία image για ένα προϊόν με την αγωγή της εμπιστοσύνης του κοινού προς αυτό. Καταστημάτων. Αναφέρεται στο λιανικό εμπόριο παρουσιάζοντας τα πλεονεκτήματα του κάθε καταστήματος. Συμμετοχική. Είναι η διαφήμιση που γίνεται από κατάστημα λιανικού εμπορίου και βιομηχανίες, συνήθως τροφίμων. Το κόστος της διαφήμισης 2

7 καλύπτεται από τη βιομηχανία παραγωγό εξολοκλήρου ή μέρος αυτής. Επίσης μπορεί να πραγματοποιείται και από ένα κύριο προϊόν και ένα συμπληρωματικό, π.χ. πλυντήρια ρούχων απορρυπαντικό πλυντηρίων. Συνεταιριστική. Ουσιαστικά αναφέρεται ως διαφήμιση κύρους στοχεύοντας στην αύξηση της χρήσης κατανάλωσης ενός προϊόντος π.χ. γάλα. Γίνεται φανερό από τα παραπάνω ότι ο στόχος της διαφήμισης θα καθορίσει και τον τρόπο που θα χρησιμοποιηθεί για να επιτευχθεί ο στόχος αυτός. Η επισήμανση γίνεται γιατί συχνά χρησιμοποιείται η εξαγγελτική ή εισαγωγική διαφήμιση για να αύξηση τις πωλήσεις του προϊόντος και όταν δεν το επιτυγχάνει λόγω λανθασμένου τύπου διαφήμισης, τότε αναζητούνται ευθύνες για το διαφημιστικό φιάσκο που το κόστος του είναι αρκετά υψηλό.[3] 1.1 Ιστορική αναδρομή. Στη σημερινή καταναλωτική κοινωνία σπουδαίο ρόλο διαδραματίζει η διαφήμιση σε διάφορους τομείς. Πολλές οικονομικές μονάδες, τόσο στον επιχειρηματικό όσο και στον κοινωνικό τομέα, χρωστούν μεγάλο μέρος της επιτυχίας τους στη διαφήμιση. Κατά καιρούς έχουν δοθεί πολλοί ορισμοί της διαφήμισης. Μερικοί από αυτούς σταχυολογούνται παρακάτω. Σύμφωνα με τον Seyffert διαφήμιση είναι μια μορφή ψυχικής επιρροής που επιδιώκει με ορισμένες διαδικασίες να κάνει τους άλλους με την ελεύθερη θέλησή τους να πραγματώσουν τους σκοπούς, τους οποίους τάχθηκε να εξυπηρετήσει.[3] Ο Harry Henry εισάγει την έννοια της επικοινωνίας σε σχέση με τη διαφήμιση. Ο ρόλος της διαφήμισης είναι να προχωρήσει στο μυαλό του αναγνώστη ή θεατή μια αλλαγή ή ενίσχυση της στάσης του απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν. Αυτός ο ορισμός εκτός από την έννοια της επικοινωνίας εισάγει και την έννοια της συμπεριφοράς.[3] Κατά τον R.Reeves διαφήμιση είναι η τέχνη του να εισάγεις μια πωλούμενη ιδέα σε όσο γίνεται περισσότερους ανθρώπους με το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Πρέπει να βρούμε την μοναδικότητα του προϊόντος που μπορεί να κάνει τους καταναλωτές να το αγοράσουν. Και αυτό το μοναδικό χαρακτηριστικό του, να το κοινοποιήσουμε με το χαμηλότερο δυνατό κόστος στους περισσότερους καταναλωτές.[3] Ως ηλεκτρονική διαφήμιση ορίζουμε κάθε κοστολογημένη µμορφή µη διαπροσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από έναν αναγνωρίσιμο χορηγό σε ενσύρματα ή κινητά µέσα επικοινωνίας (Kotler, 2000). Η ανάγκη για την ύπαρξη τυποποιημένων τεχνικών και µεθόδων στον τοµέα της διαφήμισης υπάρχει από τις αρχές του προηγούμενου αιώνα, αλλά, η ανάγκη αυτή γίνεται ολοένα και επιτακτικότερη µε την ανάδυση νέων τεχνολογιών και την υιοθέτηση τους ως διαφημιστικά κανάλια. Οι επιχειρήσεις όλο και περισσότερο κρίνουν ανεπαρκή τα παραδοσιακά κανάλια µάρκετινγκ (τηλεόραση, τύπος, ραδιόφωνο). Η αυξανόμενη διαφημιστική κίνηση στα κανάλια αυτά έχει µειώσει την αποτελεσµατικότητά τους µε συνέπεια να µην κατορθώνουν πάντοτε να προσελκύουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών.[4] Σύµφωνα µε τον Kotler (1991), «καθώς το κόστος των µαζικών 3

8 διαφηµιστικών µέσων αυξάνεται και τα τµήµατα αγοράς µικραίνουν, οι διαφηµιζόµενοι αναγκάζονται να εφεύρουν ή να ανακαλύψουν νέα µέσα προώθησης που απευθύνονται προς κάποιο κοινό -στόχο».[5] Η διαφήμιση και το μήνυμα, για εμπορικούς σκοπούς, είναι δοσμένο με τέτοιο τρόπο ώστε να ανεβάσει τις πωλήσεις και τόσο παλιό, όσο το εμπόριο. Διαφημίσεις και διαφημιστικά μηνύματα συναντάμε σε όλους τους αρχαίους πολιτισμούς. Βέβαια διαφήμιση με την σημερινή ολοκληρωτική έννοια του όρου βρίσκουμε πρώτη φορά τυπωμένη στις εβδομαδιαίες αγγλικές εφημερίδες του 17ου αιώνα. Η διαφήμιση είναι παιδί της βιομηχανικής επανάστασης και του καταναλωτισμού. Η χώρα όπου η διαφήμιση πραγματικά εξελίχθηκε πρώτη φορά σε ένα ξεχωριστό κλάδο προσφοράς και υπηρεσιών είναι οι Η.Π.Α. Εκεί όπως ήταν φυσικό άνοιξε και το πρώτο διαφημιστικό γραφείο το 1848 από τον Volney Palmer στη Φιλαδέλφεια, που λειτουργούσε πιο πολύ σαν μεσάζοντας ανάμεσα στους διαφημιζόμενους και τις εφημερίδες. Στην ίδια πόλη ιδρύθηκε το 1869 η πρώτη διαφημιστική εταιρία που ήταν υπεύθυνη ανάμεσα στα άλλα της καθήκοντα και για το περιεχόμενο των διαφημίσεων, η N.W. Ayer & Son. Ανάμεσα στα πολύ πετυχημένα σλόγκαν που δημιούργησε αυτή η εταιρία είναι και το Τα διαμάντια είναι παντοτινά. Η πετυχημένη τυπωμένη διαφήμιση στις εφημερίδες οδήγησε στα διαφημιστικά φυλλάδια και τις αφίσες, καθώς και στους μεγάλους καταλόγους για ταχυδρομικές παραγγελίες. Με τον ερχομό του ραδιοφώνου τον 19ο αιώνα ήρθε και η ραδιοφωνική διαφήμιση που έκανε κοινή πρακτική τις εκπομπές με έναν αποκλειστικό χορηγό. Αυτή η πρακτική ακολουθήθηκε και στα πρώτα χρόνια της τηλεόρασης τη δεκαετία του Όμως πολύ γρήγορα ο τηλεοπτικός διαφημιστικός χρόνος μοιράστηκε σε πολλούς διαφορετικούς διαφημιζόμενους. Πραγματική αλλαγή στη διαφήμιση έφερε η δεκαετία του 60. Τότε για πρώτη φορά δόθηκε μεγάλη σημασία στη δημιουργικότητα και τους τρόπους που μπορεί να επηρεάσει τον καταναλωτή το διαφημιστικό μήνυμα. Παρόλο που πολλές φωνές διαμαρτυρίας για τις παραπλανητικές διαφημίσεις υπήρχαν από το 19ο αιώνα, η δεκαετία του 1960 ως μια εποχή γενικής αμφισβήτησης έφερε και τις πρώτες ισχυρές φωνές για το κακό που προκαλεί η διαφήμιση σε συγκεκριμένες ιδιαίτερα ευαίσθητες ομάδες ανθρώπων ή και σε όλους πολλές φορές παραπλανώντας τους ή ακόμη και δημιουργώντας ανάγκες που στην πραγματικότητα δεν υπάρχουν. Όλες αυτές οι αιτιάσεις οδήγησαν σε διαφημιστικούς κώδικες δεοντολογίας αλλά και σε απαγορεύσεις. Η αυγή του 21ου αιώνα βρήκε τη διαφήμιση στις καλύτερές της στιγμές και από άποψη δημιουργικότητας αλλά και από άποψη διαφημιστικών μέσων. Πέρα από τα πολυποίκιλα μέσα που έχουν χρησιμοποιηθεί για επικοινωνιακούς σκοπούς ένα ακόμη μαζικό μέσο επικοινωνίας ήρθε να προστεθεί στα υπάρχοντα, το ίντερνετ που έδωσε νέα πνοή στη διαφήμιση δίνοντας ταυτόχρονα την ευκαιρία για στοχευμένη διαφήμιση με τον αποτελεσματικότερο μέχρι στιγμής τρόπο.[1] Διαφήμιση μέσω του διαδικτύου ή διαφορετικά on-line διαφήμιση (όρος που υιοθετήθηκε τα τελευταία χρόνια από τον ακαδημαϊκό και διαφημιστικό χώρο) είναι το είδος της διαφήμισης που χρησιμοποιεί αποκλειστικά ως μέσο επικοινωνίας και προβολής το διαδίκτυο και πιο συγκεκριμένα το βασικό 4

9 εργαλείο του διαδικτύου, τον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών (World Wide Web). Η ιστορία της on-line διαφήμισης ξεκινάει στις αρχές της δεκαετίας του Για τις πρώτες διαφημίσεις στο διαδίκτυο χρησιμοποιήθηκε η υπηρεσία του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Οι πρώτες αντιδράσεις στις διαφημίσεις αυτές ήταν έντονα αρνητικές. Οι χρήστες του διαδικτύου εκείνης της εποχής που στην πλειοψηφία τους ήταν ακαδημαϊκοί, φοιτητές και εργαζόμενοι μεγάλων ερευνητικών κέντρων θεώρησαν την on-line διαφήμιση παράταιρη με το μέχρι τότε πνεύμα της χρήσης του διαδικτύου που είχε να κάνει περισσότερο με την ανταλλαγή επιστημονικών και πνευματικών ιδεών. Το ρεύμα αυτό αντίθεσης προς τη διαφημιστική και εμπορική χρήση του διαδικτύου ονομάστηκε Netiquette και υπήρχε τροχοπέδη στις πρώτες on-line διαφημιστικές προσπάθειες. Τα πράγματα άλλαξαν με την εμφάνιση του πρώτου on-line περιοδικού στην Αμερική που φιλοξενούσε στις ιστοσελίδες του διαφημιστικά μηνύματα προϊόντων και επιχειρήσεων. Το Netiquette αποδυναμώνεται και το διαδίκτυο αρχίζει να υιοθετείται από αρκετές επιχειρήσεις ως διαφημιστικό μέσο. Σήμερα, για τις περισσότερες μορφές της on-line διαφήμισης χρησιμοποιείται η υπηρεσία του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών λόγω του χαμηλού κόστους διάθεσης και διάδοσης πληροφοριών σε ένα πολύ μεγάλο κοινό, αλλά κυρίως λόγω της αλληλεπίδρασης του συγκεκριμένου μέσου που παρέχει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης και διαπροσωπικής επικοινωνίας με τους καταναλωτές. Αυτός είναι ο λόγος που θα ασχοληθούμε περισσότερο με την on-line διαφήμιση μέσω του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών και συγκεκριμένα με τη βασική μορφή που είναι οι διαφημιστικές ιστοσελίδες προϊόντων, υπηρεσιών και επιχειρήσεων που φιλοξενούνται φυσικά στον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών.[6] 5

10 Γράφημα 1 Γράφημα 2 6

11 [7] Γράφημα Παρουσίαση ερευνητικής περιοχής. Είναι πολύ δύσκολο να βγάλει κανείς γενικά συμπεράσματα για την παραδοσιακή διαφήμιση αφού κάθε μέσο έχει της δικές του δυνατότητες και αδυναμίες. Ωστόσο παρουσιάζουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά ως προς το μοντέλο επικοινωνίας το οποίο ακολουθούν και τη μορφή των διαφημιστικών μηνυμάτων που μεταδίδουν. Ο διαφημιστικός λόγος των παραδοσιακών μέσων είναι στην πραγματικότητα μονόλογος από την πλευρά της επιχείρησης. Η τελευταία είναι αυτή που επιλέγει την ποσότητα και το είδος των πληροφοριών που θα μεταδώσει μέσω του διαφημιστικού μηνύματος στο κοινό, το οποίο δεν έχει τη δυνατότητα να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες ή και γιατί όχι να ασκήσει κριτική στην επιχείρηση και στις επιλογές της. Το μοντέλο της μονόδρομης επικοινωνίας δεν εξυπηρετεί ουσιαστικά ούτε την επιχείρηση που δεν έχει την δυνατότητα να αντλήσει χρήσιμες πληροφορίες που αφορούν την αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού μηνύματος, ούτε και το κοινό που δεν αντλεί τις περισσότερες φορές τις πληροφορίες που έχει ανάγκη. Επίσης η προσπάθεια του κοινού να επικοινωνήσει με την επιχείρηση (μέσω τηλεφώνου, ταχυδρομείου) τις περισσότερες φορές είναι μια πολύπλοκη διαδικασία, η οποία και αποφεύγεται (σχήμα 1). 7

12 επιχείρηση Παραδοσιακά Διαφημιστικά μέσα κοινό Σχήμα 1 Με τη χρήση των παραδοσιακών μέσων το διαφημιστικό μήνυμα φτάνει με την ίδια μορφή και το ίδιο περιεχόμενο σε όλο το κοινό ανεξάρτητα από τις ανάγκες και τις επιθυμίες που μπορεί να έχει κάθε καταναλωτής ξεχωριστά. Επιπλέον, εξαιτίας του υψηλού κόστους διαφήμισης που επιβάλλει σύντομες προβολές διαφημιστικών μηνυμάτων στα περισσότερα παραδοσιακά μέσα, το περιεχόμενο των μηνυμάτων απλοποιείται και περιορίζεται σε λίγες πληροφορίες που συμφωνούν με τις προτεραιότητες της επιχείρησης όχι όμως και του κοινού. Το κοινό των παραδοσιακών μέσων λειτουργεί παθητικά. Λειτουργεί μόνο σαν δεκτής μηνυμάτων από το μέσο. Η μόνη περίπτωση που αντιδρά <<ενεργά>> είναι για να αποφύγει την έκθεσή του στο διαφημιστικό μήνυμα αλλάζοντας κανάλι ή σταθμό στην τηλεόραση και στο ραδιόφωνο ή αλλάζοντας σελίδα στο περιοδικό και την εφημερίδα, αντιδρώντας δηλαδή να δεχθεί την έκθεσή του στο συγκεκριμένο μήνυμα. Ο νόμος προσφοράς και ζήτησης στα παραδοσιακά μέσα λειτουργεί προς όφελος της επιχείρησης. Η μετάδοση ενός διαφημιστικού μηνύματος σε μέσα επικοινωνίας με μεγάλο κοινό κοστίζει πολύ ακριβά και τις περισσότερες φορές δε γίνεται σύμφωνα με τις αρχικές επιλογές της επιχείρησης και των υπευθύνων διαφήμισης. Επίσης μεγάλο είναι το κόστος σχεδιασμού και ανάπτυξης ενός διαφημιστικού προγράμματος που συνδυάζει πολλά παραδοσιακά μέσα μαζί προκειμένου να επιτευχθούν οι διαφημιστικοί στόχοι της επιχείρησης. Οι ιδιαιτερότητες κάθε μέσου είναι βέβαια αυτές που το καθιστούν κάθε φορά κατάλληλο για την προβολή ενός διαφημιστικού μηνύματος. Εξάλλου οι τεχνολογικές εξελίξεις των τελευταίων ετών συντελέσαν στην παραγωγή διαφημίσεων υψηλού επιπέδου σε μερικά από τα παραδοσιακά μέσα. Ωστόσο είναι αλήθεια ότι το σκηνικό στην παραδοσιακή διαφήμιση παραμένει το ίδιο εδώ και πολλές δεκαετίες και δεν έχει προσαρμοστεί αποτελεσματικά στις ανάγκες του σύγχρονου ανθρώπου για ουσιαστική πληροφόρηση σε λίγο χρόνο. Με τον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών καταργείται μετά από πολλές δεκαετίες η απρόσωπη μαζική επικοινωνία <<μιας κατεύθυνσης>> προς όφελος και της επιχείρησης αλλά και του κοινού. Από την πλευρά της επιχείρησης είναι εφικτή η πολυπόθητη για τους υπεύθυνους της διαφήμισης <<ανάδραση>> (feedback) και <<αλληλεπίδραση>> (interaction). Αυτό σημαίνει ότι οι υπεύθυνοι διαφήμισης μπορούν να ελέγξουν άμεσα και σε σύντομο χρονικό διάστημα τις αντιδράσεις των καταναλωτών εφόσον έχουν τη δυνατότητα να γνωρίζουν στοιχεία, όπως τον αριθμό των ατόμων που είδαν το διαφημιστικό μήνυμα, αλλά και τον τρόπο και το χρόνο που εκτέθηκαν τα παραπάνω άτομα 8

13 στη διαφήμιση. Τα πράγματα αλλάζουν και από την πλευρά του κοινού. Οι χρήστες του διαδικτύου που εκτίθενται στα διαφημιστικά μηνύματα μπορούν να ελέγξουν την ποσότητα και το είδος των πληροφοριών που θα αποκτήσουν ακόμα και το χρόνο που θα αφιερώσουν για να πάρουν αυτές τις πληροφορίες (advertising on demand). Καθιερώνεται με άλλα λόγια ένα είδος διαφημιστικού διαλόγου ανάμεσα στην επιχείρηση και το κοινό που χαρακτηρίζεται από την ανταλλαγή πληροφοριών και εντυπώσεων. Ουσιαστικά με τη χρήση του μόνο προς το παρόν αμφίδρομου επικοινωνιακού μέσου πραγματοποιείται ένας μεγάλος στόχος των διαφημίσεων και επιχειρήσεων για μαζική και ταυτόχρονα διαπροσωπική επικοινωνία με το κοινό (σχήμα 2). χρήστης επιχείρηση ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ χρήστης χρήστης Σχήμα 2: On-line διαφήμιση Διαφημιστικός <<Διάλογος>> Η δυνατότητα <<αλληλεπίδρασης>> με τη χρήση του διαδικτύου και του Παγκοσμίου Ιστού Πληροφοριών οδήγησε σε ένα κοινό που λειτουργεί <<ενεργά>> από την αρχή και μέχρι το τέλος της έκθεσής του στο διαφημιστικό μήνυμα. Αυτό σημαίνει ότι αρχικά ο χρήστης επιλέγει το αν και πότε θα εκτεθεί στο διαφημιστικό μήνυμα. Επίσης επιλέγει και το πώς θα εκτεθεί στο μήνυμα επιλέγοντας τις πληροφορίες που θα αντλήσει ζητώντας περισσότερες όταν του δίνεται η δυνατότητα. Ο Παγκόσμιος Ιστός Πληροφοριών βασίζεται στην τεχνολογία των υπολογιστών και χρησιμοποιεί το <<υπερκείμενο>> (hypertext). Το τελευταίο αποτελείται από κόμβους και συνδέσμους που δίνουν τη δυνατότητα στο χρήστη με ένα απλό <<κλικ>> του ποντικιού να μεταφέρεται από ιστοσελίδα σε ιστοσελίδα και να επιλέγει κάθε φορά τις πληροφορίες που θέλει. Αυτό σημαίνει ότι κάθε χρήστης εκτίθεται διαφορετικά στη διαφήμιση και πάντα σύμφωνα με τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντά του. Με τη χρήση του υπερκειμένου υπάρχει πλέον η δυνατότητα όχι μόνο μετάδοσης πολλών πληροφοριών αλλά και δόμησής τους με τέτοιο τρόπο που να διευκολύνει την περιήγηση του κάθε χρήστη. Το χαμηλό κόστος μετάδοσης της on-line διαφήμισης αναφέρεται τόσο στο κόστος προσέγγισης του κοινού όσο και στο κόστος μετάδοσης πληροφοριών. 9

14 Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω το κοινό του διαδικτύου αποφασίζει πότε θα εκτεθεί στο διαφημιστικό μήνυμα με αποτέλεσμα το κόστος προσέγγισης του κοινού από την πλευρά της επιχείρησης να μειώνεται σημαντικά. Επίσης με τη χρήση του υπερκειμένου και την τεχνολογία των πολυμέσων έχουμε τη δυνατότητα μετάδοσης μεγάλου όγκου πληροφοριών με ελάχιστο κόστος, αλλά και σημαντικά χαμηλό κόστος αναπροσαρμογής του περιεχομένου των μηνυμάτων. Η δυνατότητα του κοινού να εκτίθεται στα διαφημιστικά μηνύματα του διαδικτύου ανάλογα με τις ιδιαίτερες ανάγκες του για πληροφόρηση αλλάζει τη νοοτροπία που επικρατούσε στο χώρο της διαφήμισης τα τελευταία χρόνια. Οι επιχειρήσεις και οι υπεύθυνοι της διαφήμισης προσανατολίζονται πλέον προς την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του κάθε χρήστη ξεχωριστά εφόσον αυτό είναι δυνατό. Αυτό, σε συνδυασμό με την εύκολη γρήγορη <<ανάδραση>> που παρέχει το μέσο και τη χρήση του υπερκειμένου, δίνουν τη δυνατότητα στην επιχείρηση και στους υπευθύνους της διαφήμισης να αναπροσαρμόζουν εύκολα και με ελάχιστο κόστος το περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος ώστε το τελευταίο να συμφωνεί με τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του συγκεκριμένου αποδέκτη από το κοινό (ανάπτυξη διαπροσωπικών σχέσεων, personalization, ο πελάτης αποτελεί το επίκεντρο). Συμπερασματικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι το διαδίκτυο και οι υπηρεσίες του που χρησιμοποιούνται ως διαφημιστικά μέσα εισάγουν στο χώρο της διαφήμισης μια νέα μορφή επικοινωνίας που υπήρξε πολυπόθητος στόχος για δεκαετίες και απλοποιούν ή διαφοροποιούν αρκετές πολύπλοκες αποφάσεις των υπευθύνων διαφήμισης στα πλαίσια του προγραμματισμού μέσων. Κάτω από κάποιες προϋποθέσεις το διαδίκτυο μπορεί να προσφέρει ουσιαστικά στο πρόγραμμα προβολής μιας επιχείρησης και να προσεγγίσει με αποτελεσματικό τρόπο το κοινό στόχο της επιχείρησης.[6] Σήμερα στην Ελλάδα, δεν νοείται ελληνική οικογένεια που να μην διαθέτει τουλάχιστον μία συσκευή τηλεόρασης. Η τηλεόραση έχει επηρεάσει δραματικά την ζωή του ανθρώπου τις τελευταίες δεκαετίες. Δεν είναι υπερβολή να πει κανείς πως έχει μεταβάλλει τον τρόπο ζωής του σύγχρονου ανθρώπου. Είναι το μαγικό χαλί που με εξαιρετική ευκολία μας μεταφέρει σε άλλους τόπους, μας δίνει την δυνατότητα να γινόμαστε κάποιοι άλλοι, μας πληροφορεί για γεγονότα που συμβαίνουν στην άλλη γωνιά του πλανήτη, μας ψυχαγωγεί. Η τηλεόραση όμως έχει ένα σημαντικό από τη φύση της ελάττωμα: είναι μονόδρομη. Ο θεατής μπορεί μόνο να βλέπει, δηλαδή να δέχεται τις πληροφορίες που του προσφέρει η τηλεόραση. Δεν μπορεί να επιλέγει ή να επεμβαίνει σε αυτές. Δεν μπορεί να τις διαμορφώνει σύμφωνα με τις ανάγκες του, πραγματικές ή επίκτητες. Το Internet είναι κάτι τελείως διαφορετικό. Ο χρήστης έχει τη δυνατότητα να επεμβαίνει και να ρυθμίζει τις παραμέτρους των πληροφοριών. Το Internet δεν είναι μόνο ένας πομπός αλλά και ένας δέκτης ταυτόχρονα. Κάτι που ακόμη είναι δύσκολο να καταλάβουν οι Έλληνες χρήστες του Internet, είναι η δυνατότητα να χρησιμοποιούν το Internet για πραγματικούς, χειροπιαστούς σκοπούς. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί ένα τέτοια παράδειγμα. Στο εξωτερικό εδώ και λίγα χρόνια οι χρήστες όλο και πιο πολύ χρησιμοποιούν το Internet για τις αγορές τους σε κάποια συγκεκριμένα 10

15 καταναλωτικά αγαθά. Σίγουρα, δεν είναι ο ενδεδειγμένος τρόπος να αγοράζει κανείς ντομάτες από το Internet χωρίς να τις δει και να τις διαλέξει μία μία, όμως η αγορά βιβλίων, δίσκων μουσικής και ακόμη περισσότερων προϊόντων είναι αγορές που μπορούν να γίνουν μέσα από το Internet. Γιατί? Ας σκεφτούμε ένα πολύ απλό παράδειγμα. Έστω ότι θέλω να αγοράσω ένα βιβλίο. Με τον κλασικό τρόπο θα πρέπει να ξεκινήσω από το σπίτι μου, να μπω στο αυτοκίνητό μου, να οδηγήσω έως την αγορά ή το βιβλιοπωλείο, να παρκάρω το αυτοκίνητο, να μπω στο βιβλιοπωλείο και να αρχίσω το ψάξιμο στα ράφια για να βρω αυτό που θέλω. Κατόπιν, και εάν το βρω στο πρώτο βιβλιοπωλείο, πληρώνω και κάνω την αντίθετη διαδρομή για να επιστρέψω σπίτι μου έχοντας μαζί μου το βιβλίο. Η αντίστοιχη διαδικασία μέσω Internet είναι κάπως έτσι: ανοίγω τον υπολογιστή μου, επισκέπτομαι την ηλεκτρονική σελίδα του βιβλιοπωλείου που θέλω, ψάχνω γρήγορα και εύκολα το βιβλίο και το παραγγέλνω. Την επομένη θα το έχω στο σπίτι μου. Βλέπουμε δηλαδή από αυτό το απλό παράδειγμα πόσο χρόνο αλλά και χρήματα μας εξοικονομεί η αγορά από το Internet. Φυσικά υπάρχει και η άλλη διάσταση του θέματος. Θα ισχυριστεί κάποιος πως, ναι, καλά τα λές, αλλά εγώ θέλω να περπατήσω μέχρι το βιβλιοπωλείο γιατί έτσι θα κάνω και την βόλτα μου, θα πεταχτώ και από τον κολλητό μου που έχω τρεις μέρες να τον δώ, θα μιλήσω και με κανέναν άνθρωπο. Σωστά. Κανείς δεν ισχυρίστηκε πως το Internet δεν αποξενώνει τους ανθρώπους. Κανείς δεν αντιλέγει πως το Internet λειτουργεί περίπου όπως η τηλεόραση όσον αφορά τις δραματικές αλλαγές που πρόκειται να επιφέρει στον τρόπο που ζούμε. Πρέπει όμως να αποφασίσουμε τι θέλουμε. Θέλουμε την τεχνολογία ή όχι? Θέλουμε να διεκπεραιώνουμε γρήγορα τις εκκρεμότητες μας ή όχι? Θέλουμε να εξοικονομούμε χρόνο ή όχι? Θέλουμε να έχουμε πληθώρα πληροφοριών και επιλογών κατ' επέκταση ή όχι? Σύμφωνα με όλες τις μελέτες που έχουν γίνει έως σήμερα για το Internet στην Ελλάδα, ο κύριος όγκος χρηστών προέρχεται από ανώτερα κοινωνικά στρώματα, έχει υψηλή μόρφωση και αρκετά μεγάλο εισόδημα. Το Internet δεν είναι τηλεόραση, τουλάχιστον όχι ακόμη. Μοιάζει να είναι η λιμουζίνα της ηλεκτρονικής επικοινωνίας την οποία κατέχουν ακόμη λίγοι. Κανείς δεν μπορεί να πει με βεβαιότητα πότε θα αλλάξει αυτό. Σίγουρα θα χρειαστούν κάποια χρόνια ακόμη μέχρι να είμαστε σε θέση να λέμε πως το Internet είναι ένα λαϊκό μέσο. Κάτι πρέπει να δώσει την ώθηση για να γίνει αυτό. Οι διαφημιστικές εταιρείες δεν δείχνουν να ενδιαφέρονται καθώς ο κόσμος ακόμη προτιμά στην μεγάλη του πλειοψηφία τα συμβατικά μέσα για να ενημερώνεται. Οι εφημερίδες κυκλοφορούν με δεκάδες ένθετα γεμάτα με διαφημίσεις. Το ίδιο και τα περιοδικά. Πλέον μπορείς να βρεις περιοδικό που να έχει το πιο απίθανο θέμα. Το ραδιόφωνο, αν και απευθύνεται στους πιο ρομαντικούς, εξακολουθεί να έχει το δικό του φανατικό κοινό, συνήθως άνθρωποι που έχουν αηδιάσει με την τηλεόραση και επέστρεψαν στο πιο τίμιο ραδιόφωνο. Η τηλεόραση αποτελεί την ναυαρχίδα της ενημέρωσης και της ψυχαγωγίας άσχετα με το πόσο καλή ή κακή είναι. Το Internet? Πρέπει να περιμένουμε ακόμη.[8] Αν και το δίκτυο έχει πολλές και πρωτότυπες εφαρμογές, η αξία του ως διαφημιστικό μέσο δεν έχει αναγνωριστεί ακόμη από όλους. Μελετώντας τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουν το Internet οι χρήστες αλλά και οι επιχειρήσεις θα παρατηρήσουμε ότι: 11

16 Το κοινό είναι ενεργό. Κάθε στιγμή έχει διαθέσιμες στην οθόνη του πολλές επιλογές (κατηγορίες ενός μενού, παραπομπές μέσα σε ένα κείμενο κ.λπ.) και επιλέγει ελεύθερα τόσο το αντικείμενο με το οποίο θα ασχοληθεί όσο και τον χρόνο που θα του αφιερώσει. Οι χρήστες είναι λιγότερο χαλαροί. Η πρόσβαση στο Internet γίνεται συνήθως μέσω Η/Υ η χρήση του οποίου δεν προσφέρει τη χαλάρωση μιας πολυθρόνας μέσα από την οποία παρακολουθούμε συνήθως τηλεόραση ή διαβάζουμε κάποιο έντυπο. Επίσης, η ανάγνωση κειμένου από μια οθόνη είναι τρεις φορές πιο κουραστική από εκείνη στο τυπωμένο χαρτί. Γι' αυτό οι χρήστες προτιμούν συνήθως να ρίχνουν γρήγορες ματιές, αλλά δεν διαβάζουν παρά μόνο αν συναντήσουν κάτι εξαιρετικά ενδιαφέρον. Και σε αυτή την περίπτωση όμως, αν το κείμενο έχει μεγάλη έκταση, προτιμούν να το τυπώσουν για περαιτέρω μελέτη, χάνοντας την επαφή με τις διαφημίσεις του οι οποίες είναι σχεδιασμένες για να κάνεις κλικ επάνω τους και όχι για να τις διαβάζεις τυπωμένες. Τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται σε τέτοια σημεία που είναι δύσκολο να τα αποφύγεις. Πρόκειται συνήθως για banners (τις περισσότερες φορές animated), αν και όλο και περισσότεροι διαφημιστές υποστηρίζουν πλέον τη χρήση των interstitials (διαφημιστικά μηνύματα τα οποία εμφανίζονται πριν φορτωθεί μια σελίδα) και των superstitials (διαφημιστικά μηνύματα τα οποία εμφανίζονται όταν εγκαταλείπουμε μια σελίδα). Ελάχιστοι πάντως τολμούν να χρησιμοποιήσουν στην πράξη interstitials και superstitials, μια και γνωρίζουν ότι στο δίκτυο υπάρχουν εκατομμύρια άλλα ενδιαφέροντα sites. Φοβούνται λοιπόν ότι, αν κάνουν "δύσκολη" τη ζωή του χρήστη, εκείνος απλώς θα τους εγκαταλείψει, επισκεπτόμενος κάποιον από τους ανταγωνιστές τους. Τα μηνύματα είναι πάντοτε σύντομα και ολιγόλογα. Σύμφωνα με το Stanford-Poynter Project ο χρήστης αφιερώνει στα banners κάθε σελίδας μόλις 1'15'' (ένα δευτερόλεπτο και δεκαπέντε δεύτερα). Όσο περισσότερη προσοχή απαιτείται από τον χρήστη για να κατανοήσει το μήνυμα του banner λοιπόν τόσο μειώνονται οι πιθανότητες ολοκληρωμένης ανάγνωσής του. Το μέσο απευθύνεται σε πολύ εξειδικευμένο κοινό οι προτιμήσεις του οποίου συμπεραίνονται από το είδος των κειμένων για τα οποία δείχνει ενδιαφέρον. Η δικτυακή δημοσίευση περιεχομένου είναι πολύ ευκολότερη απ' ό,τι εκείνη των εντύπων και γι' αυτό το υλικό που έχει στη διάθεσή του το κοινό είναι ασύγκριτα μεγαλύτερο. Φυσικό αποτέλεσμα αυτής της πληθώρας περιεχομένου είναι η μεγαλύτερη εξειδίκευση και ο συνακόλουθος κατακερματισμός του κοινού σε όλο και περισσότερες (και μικρότερες) ομάδες. (Υπάρχουν χώροι στο Internet για όσους ενδιαφέρονται για Ιαπωνική Χαρτοκοπτική, αλλά δεν υπάρχουν αντίστοιχα έντυπα, ή ραδιοφωνικά και τηλεοπτικά προγράμματα.)[9] 12

17 Τι μπορεί να προσφέρει το internet στην επιχείρηση; Να Βελτιώσει τις Σχέσεις µε τους Καταναλωτές Φυσικά, η πρώτη προτεραιότητα της επιχείρησης είναι η αύξηση των πελατών, και κατά συνέπεια των πωλήσεων, όπως και η προσφορά υψηλού επιπέδου υπηρεσιών στους πελάτες, τόσο κατά την πώληση, όσο και πριν και µετά από αυτήν, ώστε να έχει ευχαριστηµένους και "πιστούς" πελάτες, οι οποίοι θα συνεχίσουν να την προτιµούν, και να αποτελούν µια ζωντανή διαφήµιση για την επιχείρηση. Να βελτιώσει τις Σχέσεις µε τις Άλλες Επιχειρήσεις. Οι καταναλωτές δεν είναι όµως οι µόνοι "πελάτες" που έχει μια επιχείρηση. Η επιχείρηση έχει σχέσεις και µε άλλες επιχειρήσεις, στις οποίες µπορεί επίσης να πουλά, ή από τις οποίες µπορεί να προµηθεύεται προϊόντα και υπηρεσίες. Και γνωρίζουμε πολύ καλά ότι η αποδοτική συνεργασία µε τέτοιου είδους επιχειρήσεις είναι καθοριστική για την επιχείρηση. Το ίντερνετ µπορεί να βοηθήσει αποφασιστικά και σε αυτόν τον τοµέα. Επιχειρήσεις σε όλο τον κόσµο µπορούν πια να διεκπεραιώνουν τις λειτουργίες τους (επικοινωνία, παραγγελίες, τιµολογήσεις, πληρωµές, κλπ), µέσω ηλεκτρονικών µέσων και τηλεπικοινωνιακών δικτύων, εξοικονοµώντας χρόνο και κόστος. Να βελτιώσει την Ίδια την Επιχείρηση. Παραπάνω είδαµε πώς το ίντερνετ µπορεί να βελτιώσει τις σχέσεις µε "τον εξωτερικό κόσµο", δηλαδή µε τους πελάτες-καταναλωτές και τις άλλες επιχειρήσεις. Αυτές οι δραστηριότητες περιγράφονται συχνά µε τον όρο "ηλεκτρονικό εµπόριο", καθώς σε κάθε µία από αυτές τις περιπτώσεις υπάρχει άµεση ανταλλαγή εµπορευµάτων και αγαθών, χρηµάτων, παραστατικών, κλπ. Ωστόσο, το ίντερνετ µπορεί να βοηθήσει την επιχείρηση και σε άλλους τοµείς, που δε σχετίζονται άµεσα µε το εµπόριο, αλλά µε την εσωτερική δοµή και λειτουργία της ίδιας της επιχείρησης. Για παράδειγµα, µπορεί να βοηθήσει. Να διαχειρίζεται καλύτερα τα δεδοµένα που αφορούν την επιχείρηση. Να εκπαιδεύει καλύτερα τους εργαζοµένους. Να βρίσκει εύκολα νέους εργαζοµένους, κλπ.[10] Δημόσιες σχέσεις. Το πρώτο μέλημα μιας εταιρίας είναι η διαδικτυακή της παρουσία με τον ιστοχώρο της να συνάδει απόλυτα με τη δημόσια εικόνα που θέλει να δημιουργήσει. Η διαδικτυακή παρουσίαση πιο εύκολα από οτιδήποτε άλλο μπορεί να δημιουργήσει λανθασμένες εντυπώσεις. Ένας όμορφα σχεδιασμένος ιστοχώρος δεν αρκεί. Η διαδικτυακή μας παρουσία πρέπει να ταιριάζει με το υπόλοιπο προφίλ της εταιρίας και στα άλλα μέσα. Ο ιστοχώρος μας πρέπει να είναι εύκολος στην περιήγηση και ο επισκέπτης πρέπει εύκολα να βρίσκει τις πληροφορίες που τον ενδιαφέρουν καθώς και τα στοιχεία επικοινωνίας της εταιρίας μας. 13

18 Η διαρκής ανανέωση και η προσφορά δωρεάν περιεχομένου, πληροφοριών και υπηρεσιών κάνει πολύ καλό στις δημόσιες σχέσεις της εταιρίας ειδικά στους σταθερούς χρήστες του ίντερνετ. Πολύ σημαντικό για τη διαδικτυακή μας παρουσία είναι ότι οι ιστοσελίδες μας πρέπει να μπορούν να έχουν παρουσία στις πρώτες δύο ιστοσελίδες των αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης για αναζητήσεις σχετικές με το αντικείμενο της εταιρίας. Ειδικά αυτό το τελευταίο παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στις δημόσιες σχέσεις και στην δημόσια εικόνα μας και κάνει το όνομα της εταιρείας να συζητιέται ανάμεσα στους χρήστες του ίντερνετ. Πολύ σημαντικό βήμα για τις δημόσιες σχέσεις είναι η δημιουργία αλλά και σωστή διαχείρηση και ανανέωση ενός εταιρικού blog. Τα blog τον τελευταίο καιρό έχουν κατακτήσει μεγάλη δημοσιότητα στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης. Και είναι κι αυτό ένα εργαλείο πολύ χρήσιμο στις δημόσιες σχέσεις. Πολύ χρήσιμο είναι το blog και στην διαχείρηση κρίσεων στις δημόσιες σχέσεις και στην σωστή ενημέρωση των πελατών/ επισκεπτών γρήγορα και άμεσα. Η δημιουργία Newsletter, περιοδικού ηλεκτρονικού ενημερωτικού δελτίου της εταιρίας με τακτική ενημέρωση για τις δραστηριότητες της εταιρίας καθώς και με ειδικές προσφορές για τους αποδέκτες της λίστας είναι άλλη μια τακτική που ενισχύει τις δημόσιες σχέσεις στο ίντερνετ.[11] 1.3 Συνεισφορά της πτυχιακής εργασίας. Η συνησφορά της παρούσας εργασίας είναι η μελέτη των τρόπων όπου ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μπορεί να διαφημιστεί μέσω του διαδικτύου. Το ενδιαφέρον εστιάζεται στον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί το διαδίκτυο και τις δυνατότητες που προσφέρει στον διαφημιζόμενο, ανεξαρτήτως προϊόντων ή υπηρεσιών. Τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας έχουν είδη αρχίσει να επηρεάζουν το Ελληνικό κοινό. Καθώς η τεχνολογία και η τεχνογνωσία εξελίσσεται, αυξάνεται και ολοένα και περισσότερο η ανάγκη για νέους τρόπους πρωτότυπης ηλεκτρονικής διαφήμισης, κυρίως λόγω της αλματώδους ανάπτυξης και χρήσης του διαδικτύου. Τα τελευταία χρόνια η ανάπτυξη των υπολογιστικών δικτύων άλλαξε ουσιαστικά το σκηνικό στο χώρο της επικοινωνίας. Με τη χρήση των δικτύων, γνωστά και ως <<δίκτυα αλληλεπίδρασης>>, πραγματοποιείται μετά από πολλά χρόνια ένας μεγάλος στόχος της πληροφορικής και των τηλεπικοινωνιών για μετάδοση και άμεση πρόσβαση σε εκατομμύρια πληροφορίες και δεδομένα. Η επανάσταση χωρίς κανένα ίχνος υπερβολής και η καθιέρωση του νέου μοντέλου αμφίδρομης επικοινωνίας πραγματοποιείται κυρίως από το μεγαλύτερο και δημοφιλέστερο δίκτυο υπολογιστών, το διαδίκτυο. Την τελευταία δεκαετία η ανάπτυξη και εξέλιξη του διαδικτύου με εκπληκτικά ταχύτατους ρυθμούς και η επίσης σύντομη υιοθέτηση του από ένα κοινό που αυξάνεται με σχεδόν γεωμετρικούς ρυθμούς, καθιερώνει ουσιαστικά το διαδίκτυο ως επικοινωνιακό μέσο με μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης. Οι άνθρωποι του χώρου της διαφήμισης δε θα μπορούσαν σε καμία περίπτωση να μη δείξουν ενδιαφέρον γι αυτό το νέο δίαυλο επικοινωνίας και να μην εκμεταλλευτούν το <<καινούργιο>>, από πολλές απόψεις, κοινό του 14

19 διαδικτύου. Η διαφημιστική χρήση του διαδικτύου έχει ξεκινήσει εδώ και πολύ λίγα χρονιά και αναζητούνται συνεχώς τρόποι και στρατηγικές ώστε το νέο αυτό μέσο να περιληφθεί αποτελεσματικά στο πρόγραμμα μάρκετινγκ και πιο συγκεκριμένα στο μείγμα προβολής μιας επιχείρησης. Η αποτελεσματική χρήση κάθε διαφημιστικού μέσου προϋποθέτει ότι έχει μελετηθεί σωστά, ότι έχουν εντοπισθεί πιθανές ιδιαιτερότητες του, ότι μπορούν να αξιοποιηθούν τυχόν πλεονεκτήματά του και ότι φυσικά μπορούν να ξεπεραστούν τυχόν αδυναμίες του. Το διαδίκτυο σε καμία περίπτωση δεν αποτελεί πανάκεια στο χώρο της διαφήμισης. Η προσφορά του στη διαφήμιση οφείλεται ως ένα βαθμό στη διαφορετικότητα του από τα υπάρχοντα διαφημιστικά μέσα. Παρακάτω επιχειρείται μια σύγκριση της διαφήμισης μέσω του διαδικτύου με την παραδοσιακή κλασική διαφήμιση με σκοπό τη γνωριμία του διαδικτύου και κυρίως την κατανόηση του επικοινωνιακού και διαφημιστικού του ρόλου καθώς και των τρόπων προβολής του σε σύγκριση με τις επιχειρήσεις.[6] 1.4 Δομή της εργασίας. Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται μια εισαγωγή στη διαφήμιση γενικότερα, καθώς και στους στόχους και τα είδη της. Παρουσιάζονται διάφοροι ορισμοί, μια ιστορική αναδρομή καθώς επίσης η μετάβαση από παραδοσιακή σε ηλεκτρονική διαφήμιση. Τι ρόλο παίζει σήμερα το internet στην Ελλάδα, τι μπορεί να προσφέρει στις επιχειρήσεις και πως πραγματοποιούνται οι δημόσιες σχέσεις. Στο τέλος του κεφαλαίου παρουσιάζεται η συνεισφορά της πτυχιακής εργασίας. Στο δεύτερο κεφάλαιο έχουμε τις βασικές έννοιες της ψηφιακής διαφήμισης. Γίνεται μια σύγκριση της on-line με την παραδοσιακή διαφήμιση και ο ρόλος του internet ως μέσο εμπορικής επικοινωνίας. Στο τέλος του δευτέρου κεφαλαίου παρουσιάζονται τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα των μορφών ηλεκτρονικής δημοσίευσης και τα προβλήματα της. Στο τρίτο και σπουδαιότερο κεφάλαιο έχουμε τους τρόπους διαφήμισης στο διαδίκτυο. Όπως τα banners και τις μορφές του, τα text link, το , τα pop-up και pop-under windows, τα εμπλουτισμένα μέσα (rich-media), τα floating Ads, τα advergames, το affiliate marketing, και τέλος μερικές μελέτες περιπτώσεων. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται οι μέθοδοι διαφήμισης στο διαδίκτυο. Πως: Οι μηχανές αναζήτησης, οι κατάλογοι internet, οι σελίδες παροχών υποστήριξης διαδικτύου, τα supersites και τα ιδεατά εκθεσιακά κέντρα, ο τύπος, τα E-zines και οι πύλες. Στο πέμπτο κεφάλαιο έχουμε την ηλεκτρονική διαφήμιση στην πράξη. Με ποιον τρόπο προτιμούν οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις να διαφημίζονται. Τι στάση κρατούν οι χρήστες του διαδικτύου έναντι της Web διαφήμισης και τέλος μια στατιστική έρευνα. Στο έκτο και τελευταίο κεφάλαιο παρουσιάζονται γενικά συμπεράσματα από τη σύγκριση των τρόπων διαφήμισης στο διαδίκτυο. 15

20 2. Βασικές έννοιες ψηφιακής διαφήμισης. "Οι βασικές αρχές και έννοιες του marketing, που για χρόνια καθοδήγησαν την ανάπτυξη και προώθηση των προϊόντων στην αγορά, συνεχίζουν να έχουν εφαρμογή και σήμερα, προσαρμοσμένες, όμως, στις ανάγκες ενός δυναμικού και έντονα τεχνολογικού οικονομικού περιβάλλοντος." Παρά το γεγονός ότι η εξάπλωση του Internet έχει επιφέρει σημαντικές αλλαγές σε αρκετές πτυχές της επιχειρηματικής δραστηριότητας, στον τομέα του marketing οι βασικές αρχές έχουν ισχύ και στην προώθηση προϊόντων μέσω του Διαδικτύου. Αρχικό βήμα για μια εταιρία παραμένει να κατανοήσει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που προωθεί και του κοινού στο οποίο αυτό απευθύνεται, ώστε να μπορέσει να διαλέξει την κατάλληλη στρατηγική marketing. Ποια είναι, όμως, τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, ποια του κοινού στο οποίο απευθύνεται και πώς αυτά επηρεάζουν τη δημιουργία μιας web marketing σελίδας;[12] 2.1 Σύγκριση on-line με παραδοσιακή διαφήμιση. Στο σημείο αυτό θα επιχειρηθεί μια σύγκριση ανάμεσα στην on-line διαφήμιση και στην παραδοσιακή διαφήμιση. Στόχος αυτής της σύγκρισης, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, είναι να τονισθεί η διαφορετικότητα του διαδικτύου σαν επικοινωνιακό μέσο και να εντοπισθούν δυνατότητες και αδυναμίες του σαν μέσο προβολής διαφημιστικών μηνυμάτων. Κριτήρια σύγκρισης Για τη σύγκριση θα χρησιμοποιηθούν τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται στα πλαίσια αποφάσεων του προγραμματισμού μέσων. Ο προγραμματιστής μέσων στοχεύει να επιλέξει το μέσο με το μεγαλύτερο κοινό που θα του δίνει όμως τη δυνατότητα να προσεγγίσει εύκολα το κοινό-στόχο (ένα κοινό με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά) και θα του παρέχει δυνατότητες ανάδρασης και μέτρησης αποτελεσματικότητας με το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Πιο συγκεκριμένα, θα χρησιμοποιηθούν τα παρακάτω κριτήρια: - Προσέγγιση : αναφέρεται στο μέγεθος του κοινού που μπορεί να προσεγγιστεί συνολικά από το μέσο. - Επιλεκτικότητα : αναφέρεται στη δυνατότητα του κοινού να προσεγγίσει αποτελεσματικά τμήματα του κοινού με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. - Ανάδραση : αναφέρεται στη δυνατότητα του κοινού για ανάδραση, μετάδοση πληροφοριών διαμέσου του ίδιου του μέσου στην επιχείρηση που διαφημίζεται. - Μέτρηση αποτελεσματικότητας: αναφέρεται στη δυνατότητα εύκολης και σε σύντομο χρονικό διάστημα μέτρησης της αποτελεσματικότητας του μέσου (ως προς τη μετάδοση του διαφημιστικού μηνύματος). - Κόστος : αναφέρεται στο κόστος μετάδοσης του διαφημιστικού μηνύματος μέσω του συγκεκριμένου διαφημιστικού μέσου. Η σύγκριση θα γίνει για κάθε κριτήριο ξεχωριστά λαμβάνοντας υπόψη κάποιες από τις ιδιαιτερότητες ορισμένων παραδοσιακών μέσων. Ωστόσο για ευνόητους λόγους δε θα γίνει λεπτομερειακή ανάλυση για κάθε μέσο ξεχωριστά.[13] 16

21 Προσέγγιση Το διαδίκτυο προσεγγίζει το μικρότερο σε μέγεθος κοινό σε σχέση με τα μέσα της παραδοσιακής διαφήμισης. Το περιορισμένο κοινό του διαδικτύου οφείλεται στην υποδομή σε υλικό (ηλεκτρονικός υπολογιστής) και γνώσεις που απαιτεί η διαδικτυακή χρήση και αποτελεί τη σημαντικότερη αδυναμία του. Θα περάσουν πολλά χρόνια για να μπορέσει το διαδίκτυο να ανταγωνιστεί την τηλεόραση που παρουσιάζει τις μεγαλύτερες δυνατότητες προσέγγισης κοινού. Ωστόσο κάποιες αισιόδοξες προβλέψεις που βασίζονται στη μεγάλη αύξηση των χρηστών του διαδικτύου αναφέρουν ότι το διαδίκτυο σε μια πενταετία θα παρουσιάζει υψηλότερη προσέγγιση από την έντυπη διαφήμιση σε κάποιες περιοχές (σχήμα 3).[13] ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΟΤΗΤΑ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ. 17% ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ 19% MARKETING. 21% ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ. 27% ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ. 7% ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ. 9% ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ DIRECT MARKETING ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ Γράφημα 4: Δυνατότητες διαφημιστικών μέσων ως προς την προσέγγιση και την επιλεκτικότητα. Επιλεκτικότητα Η επιλεκτικότητα είναι εφικτή περισσότερο με το διαδίκτυο παρά με οποιοδήποτε άλλο διαφημιστικό μέσο. Αυτό συμβαίνει γιατί όπως αναφέρθηκε στις προηγούμενες παραγράφους το κοινό είναι αυτό που επιλέγει να εκτεθεί στη διαφήμιση. Με το διαδίκτυο είναι εφικτό το πολυπόθητο για κάθε επιχείρηση και διαφημιστή «exposure on demand», που πολύ απλά σημαίνει ότι άτομα που ήδη ενδιαφέρονται για το προϊόν ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης (πρόκειται ενδεχομένως για πιθανούς αγοραστές) επιλέγουν να ενημερωθούν και να πληροφορηθούν καλύτερα με την έκθεσή τους στις online διαφημίσεις.[13] 17

22 Ανάδραση Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα που απασχολούν τους διαφημιστές είναι αυτό της ανάδρασης, της δυνατότητας του κοινού να «αντιδράσει» άμεσα στο διαφημιστικό μήνυμα. Το διαδίκτυο είναι το μόνο προς το παρόν μέσο που παρέχει στο κοινό τη δυνατότητα «ανάδρασης». Το κοινό του διαδικτύου την ώρα που εκτίθεται στη διαφήμιση (κάνοντας περιήγηση σε μια διαφημιστική ιστοσελίδα) μπορεί με τη χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή μέσα από έτοιμες φόρμες ερωτήσεων να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες απ' αυτές που υπάρχουν στο περιεχόμενο της διαφήμισης. Η ανάδραση γίνεται αποτελεσματικά και μέσω του ίδιου μέσου χωρίς κόπο και χρόνο από την πλευρά του χρήστη ή της επιχείρησης. Μέτρηση αποτελεσματικότητας Η τεχνολογία των ηλεκτρονικών υπολογιστών και του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών δίνει τη δυνατότητα στους υπεύθυνους της διαφήμισης να ελέγχουν σε τακτά χρονικά διαστήματα (ακόμα και σε καθημερινή βάση) τις αντιδράσεις του κοινού στις διάφορες διαφημιστικές τους προσπάθειες. Με την εφαρμογή του κατάλληλου λογισμικού οι διαφημιστές μπορούν να γνωρίζουν πόσοι εκτέθηκαν στην on-line διαφήμιση, το χρόνο που αφιέρωσαν για να τη δουν και ποιες πληροφορίες επέλεξαν να αντλήσουν. Μ' αυτό τον τρόπο γίνεται άμεσα, γρήγορα και αξιόπιστα η μέτρηση αποτελεσματικότητας κάθε διαφημιστικής ενέργειας. Δεν ισχύει το ίδιο για τα παραδοσιακά μέσα διαφήμισης. Για τα περισσότερα από αυτά απαιτείται ένα χρονικό διάστημα μηνών, εκτεταμένες «έρευνες κοινού» και επομένως μεγάλα ποσά για να πάρουν κάποια πρώτα αποτελέσματα που θα ελέγχουν την αποδοτικότητα του μέσου και την ποιότητα του διαφημιστικού μηνύματος (σχήμα 4).[13] ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΝΑΔΡΑΣΗ ΚΑΙ ΤΗ ΜΕΤΡΗΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ DIRECT MARKETING ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ/ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ/ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ

23 Γράφημα 5: Δυνατότητες διαφημιστικών μέσων ως προς την ανάδραση και τη μέτρηση αποτελεσματικότητας. Κόστος Το κόστος μιας οn-line διαφήμισης είναι χαμηλό σε σχέση με τα περισσότερα παραδοσιακά μέσα και ως προς το σχεδιασμό και την παραγωγή και ως προς την ποσότητα της μεταδιδόμενης πληροφορίας. Μια διαφημιστική ιστοσελίδα στον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών διαφημίζει ένα προϊόν 24 ώρες το εικοσιτετράωρο, επτά ημέρες την εβδομάδα. Το πρόσθετο κόστος μιας on-line διαφήμισης αφορά την προώθηση της ίδιας της διαφήμισης. Με απλά λόγια θα πρέπει να διαφημίσω ότι διαφημίζομαι on-line, κάτι που δε συμβαίνει με τα υπόλοιπα μέσα. Γι' αυτό το λόγο η παραπάνω σύγκριση ως προς το κόστος είναι πολύ γενικευμένη και ίσως ανορθόδοξη, μια και κάθε μέσο ξεχωριστά έχει τις δικές του ιδιαιτερότητες (σχήμα 5).[13] ΠΑΡΑΔΟΣΙΑ ΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣ Η ΠΡΟΣΕΓΓΙ ΣΗ ΜΕΤΡΙΑ- ΥΨΗΛΗ ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΟ ΤΗΤΑ ΧΑΜΗΛΗ- ΜΕΤΡΙΑ ΑΝΑΔΡΑ ΣΗ ΧΑΜΗΛΗ -ΜΕΤΡΙΑ ΜΕΤΡΗΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ ΤΗΤΑΣ ΧΑΜΗΛΗ-ΜΕΤΡΙΑ ON-LINE ΔΙΑΦΗΜΙΣ Η ΧΑΜΗΛΗ ΥΨΗΛΗ Πίνακας 1 ΠΟΛΥ ΥΨΗΛΗ ΠΟΛΥ ΥΨΗΛΗ 2.2 Το internet ως μέσο εμπορικής επικοινωνίας. Το internet εδραιώνει τη θέση του ως σημαντικό μέσο διαφήμισης και επικοινωνίας. Κατ αρχάς οι χρήστες του δικτύου αυξάνονται σε ρυθμό και ταυτοχρόνος αναλώνουν πολύ χρόνο σε αυτό, πιθανώς εις βάρος άλλων μέσων μαζικής επικοινωνίας, όπως η τηλεόραση και ο ημερήσιος και περιοδικός τύπος. Η σημασία του ίντερνετ για το μάρκετινγκ είναι μεγάλη όχι μόνο επειδή κάποιοι αγοράζουν προϊόντα σε αυτό, αλλά επειδή η καταναλωτική συμπεριφορά ακόμα περισσότερων επηρεάζεται από την πληροφόρηση που βρίσκουν από το ίντερνετ. Πλεονεκτήματα: Υποστηρίζει αμφίδρομη επικοινωνία και εφαρμογές. Το διαδίκτυο, ως αμφίδρομο μέσο, δίνει τη δυνατότητα στο δέκτη του διαφημιστικού μηνύματος να επικοινωνεί άμεσα με τους διαφημιζόμενους και να διαχειρίζεται τις πληροφορίες της διαφήμισης. Για παράδειγμα, ο καταναλωτής μπορεί με ένα κλικ πάνω σε ένα διαφημιστικό banner να ζητήσει επιπλέον πληροφορίες ή να στείλει θέτοντας κάποια ερώτηση. 19

24 Συνεχής παρουσία. Οι σελίδες και οι διαφημίσεις του ίντερνετ είναι διαθέσιμες όλο το εικοσιτετράωρο και όλες τις ημέρες του έτους. Αυτή είναι μια μεγάλη διαφορά με τα άλλα ηλεκτρονικά μέσα μαζικής επικοινωνίας, όπως η τηλεόραση και το ραδιόφωνο, στα οποία η επικοινωνία λαμβάνει χώρα μόνο σε συγκεκριμένο και συνήθως σύντομο χρονικό διάστημα. Ασύγχρονη επικοινωνία. Το διαδίκτυο επιτρέπει ασύγχρονη επικοινωνία, σε αντίθεση με άλλα μέσα όπως το τηλέφωνο που επιβάλλει την ταυτόχρονη παρουσία και συγχρονισμό πομπού και δέκτη του μηνύματος. Ο χρήστης μπορεί να επικοινωνήσει χωρίς χρονικούς περιορισμούς και χωρίς να δημιουργήσει αναστάτωση στο πρόγραμμα του. Έλλειψη περιορισμών τόπου και απόστασης. Οι πληροφορίες που βρίσκονται στο δίκτυο είναι προσπελάσιμες ανεξάρτητα από τον τόπο όπου βρίσκεται το άτομο. Ουσιαστικά το μέσο προσφέρει παγκόσμια εμβέλεια με ιδιαίτερα χαμηλό κόστος. Από τη στιγμή που ένα site δεχτεί πολλούς επισκέπτες από πολλές χώρες είτε μόνο λίγους από την ίδια πόλη. Το οριακό κόστος διανομής της επικοινωνίας είναι σχεδόν μηδενικό. Δυναμικό μέσο επικοινωνίας. Αλλαγές, προσθήκες και διορθώσεις πληροφοριών γίνονται στιγμιαία και με μικρό κόστος. Η δυνατότητα αυτή εγγυάται την επικαιρότητα του περιεχομένου της επικοινωνίας. Στα παραδοσιακά μέσα μαζικής επικοινωνίας τέτοιου είδους μεταβολές μπορεί να είναι σχεδόν αδύνατες, όπως στην περίπτωση της διαφήμισης σε ένα μηνιαίο περιοδικό που ήδη κυκλοφορεί, ή να στοιχίζουν ακριβά, όπως στην περίπτωση αναθεώρησης ή ανανέωσης μιας τηλεοπτικής διαφήμισης. Δυνατότητα χρήσης πολυμέσων, συνδυάζοντας κείμενο, ήχο, σταθερή και κινούμενη εικόνα. Δυνατότητα για εξατομικευμένο μάρκετινγκ ( one-to-one marketing), δημιουργώντας επικοινωνία προσαρμοσμένη στις ιδιαιτερότητες του κάθε ατόμου. Για παράδειγμα, τα δεδομένα για τις προηγούμενες αγορές ενός πελάτη μπορούν να αξιοποιηθούν για να προτείνονται στο site σχετικές προσφορές και προϊόντα κάθε φορά που ο πελάτης επιστρέφει σε αυτό. Δυνατότητα μέτρησης της ανταπόκρισης του δέκτη και της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας. Τα αποτελέσματα κάθε επικοινωνιακής προσπάθειας στο ίντερνετ είναι μετρήσιμα, όπως πόσοι επισκέφθηκαν ένα site, είδαν μια διαφήμιση, έλαβαν ένα , ή έκαναν κλικ σε ένα banner. Μειονεκτήματα: Η έκθεση στο μέσο είναι αποτέλεσμα προσωπικής επιλογής του καταναλωτή. Οι πληροφορίες που έχουμε στο site μεταφέρονται μόνο αν το άτομο αποφασίσει να μπει στο ίντερνετ και να επισκεφθεί το συγκεκριμένο site. Οι χρήστες δεν αντιπροσωπεύουν τον γενικό πληθυσμό. Έχουν ακόμα ιδιαίτερα δημογραφικά χαρακτηριστικά τα οποία ίσως να μην είναι τα επιθυμητά για κάποιες ανάγκες επικοινωνίας. Οι διαφορές αντιμετωπίζονται σε βασικά ατομικά χαρακτηριστικά, όπως η ηλικία, μορφωτικό επίπεδο και είδος απασχόλησης. Παραδείγματος χάριν, για μια βιομηχανία απορρυπαντικών, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του πληθυσμού των χρηστών αποτελούν μάλλον περιορισμό, αφού το ίντερνετ δεν προσφέρει πλήρη πρόσβαση στην αγορά. 20

25 Το διαδίκτυο έχει περιορισμένο κοινό σε σχέση με άλλα ηλεκτρονικά μέσα μαζικής ενημέρωσης και ειδικά σε σχέση με την τηλεόραση, η οποία προσεγγίζει σχεδόν το σύνολο του πληθυσμού. Το διαδίκτυο ως μέσο μαζικής επικοινωνίας είναι κατακερματισμένο. Υπάρχουν χιλιάδες sites που διεκδικούν την προσοχή του κοινού σε αντίθεση με άλλα μέσα όπου οι επιλογές είναι λιγότερες.[14] 2.3 Σημαντικό μερίδιο διαφημίσεων για το Internet και στην Ελλάδα. Η δυναμική ανάπτυξη που παρουσιάζει το Internet και στην Ελλάδα αφού τα έσοδα από τις διαφημίσεις αλλά και το ενδιαφέρον των χρηστών για το ηλεκτρονικό εμπόριο, αυξάνουν χρόνο με το χρόνο. Το μέσο διεκδικεί με ολοένα και με μεγαλύτερες αξιώσεις μερίδιο από τη συνολική πίτα της διαφημιστικής δαπάνης και τα συνολικά έσοδα του στη Γηραιά Ήπειρο αναμένεται να ξεπεράσουν τα 4 δισεκατομμύρια ευρώ το επόμενο έτος, αφού η εξέλιξη, τόσο σε διεθνές όσο και εθνικό επίπεδο είναι πραγματικά τεράστια. Η αύξηση των χρηστών του διαδικτύου όσο και η είσοδος του internet υψηλών ταχυτήτων στην αγορά αυξάνουν τόσο τη χρήση των media web sites όσο και τις δαπάνες στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Υπάρχει διαφοροποίηση ανάμεσα στις Σκανδιναβικές χώρες και στις νέες αγορές όπως η Ελλάδα, ωστόσο σύμφωνα με τις προβλέψεις του Internet Advertising Bureau Europeη ψαλίδα αυτή θα κλείσει καθώς οι νέες αγορές αναπτύσσονται ταχύτατα και σύντομα θα φτάσουν τις ώριμες. Το μερίδιο της on-line διαφήμισης σε σχέση με τη διαφήμιση στα τέσσερα παραδοσιακά ΜΜΕ, διαφοροποιείται από χώρα σε χώρα. Στις ανεπτυγμένες Σκανδιναβικές αγορές το μερίδιο της ανέρχεται στο 5%, στη Γαλλία φτάνει το 2,8% ενώ στις νέες τεχνολογικά αγορές όπως η Ελλάδα δεν ξεπερνά το 0,3%. Ενώ η Γερμάνια έχει τους περισσότερους χρήστες INTERNET, η Μ. Βρετανία παρουσιάζει τα υψηλότερα online διαφημιστικά έσοδα.[15] 21

26 60% 50% 40% 30% Σειρά1 20% 10% 0% ΣΚΑΝΔΙΝΑΒΙΚΕΣ ΧΩΡΕΣ ΓΑΛΛΙΑ ΕΛΛΑΔΑ Μ. ΒΡΕΤΑΝΙΑ Γράφημα Διαφήμιση στο Ίντερνετ: Ένας θαυμαστός καινούριος κόσμος. Η διαφήμιση στο internet είναι μια ήσυχη δύναμη, που «καλπάζει», με πολύ γρήγορους ρυθμούς ανάπτυξης και διείσδυσης, τόσο στην Αγορά (επιχειρήσεις, εταιρίες) αλλά και όσον αφορά τους ιδιώτες. Οι μαθητές, οι φοιτητές, οι εργαζόμενοι αποκτούν μέρα με τη μέρα ολοένα και περισσότερες ευκαιρίες, αλλά και μέσα ώστε να έρθουν σε επαφή με όσους μοιράζονται τα ίδια με εκείνους ενδιαφέροντα. Επίσης καταφεύγουν στο Διαδίκτυο προκειμένου να εξασφαλίσουν με πολύ μικρό πραγματικό χρόνο, απίθανο, για τα μέχρι πρότινος, επικοινωνιακά δεδομένα, όγκο δεδομένων, και να ξεχωρίσουν σε αυτόν τις ουσιώδεις για το αντικείμενο ενασχόλησής τους γνώσεις και πληροφορίες. Η πορεία του internet είναι δυναμικά ανοδική και όλα δείχνουν ότι θα συνεχίσει απρόσκοπτα το επόμενο διάστημα με αποτέλεσμα κάθε έρευνα που πραγματοποιείται να είναι ήδη παλιά την ώρα που ανακοινώνονται τα αποτελέσματα της και το αύριο που αναφέρει να είναι ήδη παρόν. Καθημερινά περισσότερες επιχειρήσεις και οργανισμοί του δημόσιου ή του ιδιωτικού τομέα, συνδέουν το δίκτυο των υπολογιστών τους στο internet με αποτέλεσμα οι εργαζόμενοι που έχουν πρόσβαση στους υπολογιστές της να έχουν αυτόματα και πρόσβαση στο ίντερνετ, το ενδιαφέρον και η ανάγκη να έχουν οι εργαζόμενοι πρόσβαση στο ίντερνετ δεν είναι πλέον «αξεσουάρ» είναι ανάγκη, για να μπορέσει η επιχείρηση να κρατηθεί στην αγορά και η υλοποίηση υποβοηθείται από τις νέες τεχνολογίες που έρχονται (γρηγορότερες γραμμές xdsl κτλ). Οι συνδέσεις και μόνο έχουν φθάσει τις και κάθε σύνδεση από αυτές μπορεί να αφορά από ένα η δεκάδες ή εκατοντάδες έως και χιλιάδες υπολογιστές συνδεμένους στο ίντερνετ. (π.χ. ένα = αυτόνομος συνδεμένος 22

27 χρήστης από το σπίτι του, δεκάδες = χρήστες κάποιας επιχείρησης που μέσα από το δίκτυο των υπολογιστών της εταιρείας για την οποία εργάζονται έχουν πρόσβαση στο ίντερνετ, εκατοντάδες = εργαζόμενοι κάποιας μεγάλης εταιρείας ή κάποιας δημόσιας υπηρεσίας ή κάποιου υπουργείου το οποίο έχει μια σύνδεση με το ίντερνετ, χιλιάδες = χρήστες φοιτητές κάποιου πανεπιστημίου ή εργαζόμενοι κάποιας μεγάλης επιχείρησης ή οργανισμού που έχει σύνδεση στο ίντερνετ). Τόσο οι φοιτητές / μαθητές όσο και οι εργαζόμενοι σε δημόσιο ή ιδιωτικό τομέα γνωρίζουν πλέον το ίντερνετ και σε κάθε σπίτι ένας τουλάχιστον έμμεσα ή άμεσα έχει πρόσβαση στο ίντερνετ. Είναι πολύ σημαντικό να σημειωθεί ότι παρά την οικονομική ύφεση οι εταιρείες δεν κλείνουν την παροχή του ίντερνετ και δεν σταματούν να επικοινωνούν με ή να ψάχνουν στο ίντερνετ για νέες ευκαιρίες, συνεργασίες, προϊόντα, προσωπικό, προμηθευτές κ.α. Το ίντερνετ παραμένει ανοδικό παρά την γενική πτώση και όποιο το ακολουθήσουν σωστά θα ακολουθήσουν την ίδια ανοδική πορεία και θα επικρατήσουν. Στο διαδίκτυο έχουμε την δυνατότητα να επιλέξουμε και να προσεγγίσουμε τα μέλη του, όπου αυτά και αν βρίσκονται. Σύμφωνα με τις πλέον πρόσφατες στατιστικές και μετρήσεις, ο αριθμός όσων έχουν χρησιμοποιούν, σε τακτική βάση το ίντερνετ, για επαγγελματικούς, εκπαιδευτικούς, ενημερωτικούς αλλά και ψυχαγωγικούς σκοπούς ανέρχεται σε τουλάχιστον ανθρώπους οι οποίοι με διάφορες συνήθειες, τρόπο ζωής και ανάγκες έχουν πρόσβαση στο ίντερνετ και αναζητούν σ αυτό πράγματα και θέματα που τους ενδιαφέρουν. Πρόκειται για την πιο ραγδαία αναπτυσσόμενη αγορά, αφού τα προϊόντα, οι υπηρεσίες, οι πληροφορίες που διοχετεύονται στο Διαδίκτυο, έχουν πολύ υψηλή απήχηση. Όσοι δε νομίζουν ότι το internet είναι για να παίζουν άναρχα οι πιτσιρικάδες, αγνοούν τα αποτελέσματα ερευνών που καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι η πλειονότητα των χρηστών είναι άτομα υψηλού μορφωτικού και οικονομικού επιπέδου - επομένως διαθέτουν μεγάλη αγοραστική δύναμη καθώς και επιρροή στο περιβάλλον τους, επίσης είναι γνωστό πλέον ότι το ίντερνετ έμμεσα ή άμεσα έχει μπει σε κάθε σπίτι.. Σε κάθε σπίτι υπάρχει ένας μαθητής ή ένας εργαζόμενος ή ένας ελεύθερος επαγγελματίας που έχει πρόσβαση στο νέο αυτό επικοινωνιακό μέσον, το ίντερνετ. (Το 60% των χρηστών του internet είναι ηλικίας ετών). Επομένως, η εντύπωση που επικρατεί σε κάποιους κύκλους της αγοράς, πως η ηλεκτρονική αγορά και κατ επέκταση το ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκονται σε εμβρυακό στάδιο και αποτελούν «περιθωριακές» από πλευράς όγκου και αριθμού πελατών, αγορές κάθε άλλο παρά ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα, η οποία διαμορφώνεται και εξελίσσεται με ταχύτατους ρυθμούς. Σήμερα, ο πλέον πρόσφορος και αποτελεσματικός τρόπος επικοινωνίας με το δυναμικότερο από άποψης παραγωγικότητας και αγοραστικής δύναμης κοινό είναι το ίντερνετ. Η αξιοποίηση του Ίντερνετ ως διαφημιστικού μέσου έχει ήδη επιφέρει σημαντικές αλλαγές στην κλασική αντίληψη περί λειτουργίας της διαφήμισης. Η διαφήμιση θεωρείται μια κατεξοχήν παθητική επικοινωνιακή διαδικασία από την πλευρά του δέκτη. Τα τεχνολογικά χαρακτηριστικά του διαδικτύου 23

28 ανατρέπουν την θεώρηση αυτή, κυρίως μέσω του διαδραστικού περιβάλλοντος που προσφέρεται. Οι διαφημίσεις, μπορούν να είναι "ζωντανές" με περιεχόμενο αξιόλογο και πραγματικά χρήσιμο για το καταναλωτικό κοινό. Ο δέκτης του διαφημιστικού μηνύματος και χρήστης του διαδικτύου αναλαμβάνει ένα ρόλο, σαφώς πιο ενεργητικό, επομένως σαφώς πιο σημαντικό. Όταν οι εταιρικές επικοινωνιακές πρακτικές προσανατολίζονται προς το κτίσιμο γερών, μακροχρόνιων σχέσεων με το κοινό, οι διαφημιστικές εκστρατείες είναι πιο δραστικές. Στο internet τα πράγματα είναι τελείως διαφορετικά λόγο της αλληλεπίδρασης, που δίνει την ευκαιρία στον καταναλωτή να επικοινωνήσει ουσιαστικά μέσω τις διαφήμισης (διαφημιστικά banner), με τον πωλητή της εταιρείας (site της εταιρείας) και να έχει μια πλήρη ενημέρωση, μεταβάλλεται σε ενημερωτική προβολή, πράγμα που αν συνδυαστεί με την ιδιότητα να μην διακόπτει ότι παρακολουθεί ο καταναλωτής, την κατατάσσουν σε πολύ καλή θέση στην συνείδηση του καταναλωτή. Είναι πολύ σημαντικό να συνειδητοποιήσουμε επίσης ότι το αίσθημα ελευθερίας που έχει ο καταναλωτής να κινηθεί ελεύθερα προς την ενημέρωση του σε όποιο βαθμό θέλει και την στιγμή που έχει την διάθεση γι' αυτό ή απεναντίας να διαμαρτυρηθεί άμεσα προς την διαφημιζόμενη εταιρεία, πατώντας απλά ένα πλήκτρο. Πολύ σημαντικό Οι επιχειρήσεις έχουν ανάγκη να προβάλουν τα προϊόντα τους και να ενημερώσουν τον κόσμο για την παρουσία τους, ο κόσμος έχει αρνητική άποψη για την διαφήμιση. Επειδή τον ενοχλεί, είναι προκλητική, διακόπτει ότι παρακολουθεί και κινείται επιθετικά δείχνοντας διάθεση να του αποσπάσει χρήματα. Οι γνωστοί τρόποι διαφήμισης είναι ξεπερασμένοι. Ο νέος τρόπος φέρνει πολλά καλά και λύνει τα μέχρι τώρα προβλήματα. Πιο αναλυτικά Μια μεγάλη διαφορά του internet από τα ραδιοτηλεοπτικά μέσα είναι ότι αυτά εξαρτώνται από τις διαφημίσεις. Αυτό δεν ισχύει για το internet όπου πολύ πριν την ανακάλυψη του ως αποτελεσματικού διαφημιστικού μέσου, το internet "αυξάνετο και πληθύνετο" με καλπάζοντες ρυθμούς. Ο λόγος ύπαρξης του είναι η αλληλεπίδραση και όχι η απλή εκπομπή περιεχομένου. (Πράγμα που συμβαίνει στα ραδιοτηλεοπτικά μέσα ενημέρωσης) η δε ανάπτυξη του εξαρτάται από την επιθυμία των ανθρώπων να επικοινωνούν μεταξύ τους. Κάτι πολύ σημαντικό εδώ είναι ότι στο internet το περιεχόμενο είναι εκεί, δεδομένο, και απλά η διαφημιστική εταιρεία αποφασίζει ποιες ηλεκτρονικές σελίδες (άρα τι είδους περιεχόμενο) αντιστοιχεί το target group που επιθυμεί να πλησιάσει. Συγκεκριμένα η διαφήμιση όπως την γνωρίζαμε μέχρι τώρα έχει ολοκληρώσει τον κύκλο της. Δεν είναι πια ενημέρωση (όπως ξεκίνησε), ο καταναλωτής έχει πλέον ανοσία, φθάσαμε μάλιστα να γράφονται άρθρα υποτίθεται ενημερωτικά και ουσιαστικά να στήνονται γύρω από συγκεκριμένα προϊόντα. 24

29 Τι γίνετε όμως με τις εταιρείες που παράγουν προϊόντα ή υπηρεσίες χρήσιμες για τον κόσμο; Πώς θα ενημερώσουν τώρα τον κόσμο για τα νέα τους προϊόντα με τα νέα χαρακτηριστικά; Ο καταναλωτής έχει αλλάξει πλέον, είναι πιο έξυπνος. Έτσι χρειάζεται πλέον ένας νέος τρόπος διαφήμισης πιο έξυπνος και πιο αποτελεσματικός να μην τον αποφεύγει ο κόσμος ή να μπορεί να τον αποφεύγει εύκολα αν χρειάζεται. Κυρίως να μην γίνετε ενοχλητικός και να είναι ευχάριστος, ενημερωτικός, να μην τρώει τον πολύτιμο χρόνο του καταναλωτή και να τον ενημερώνει για αμοιβαίο όφελος.[16] 2.5 Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των μορφών ηλεκτρονικής δημοσίευσης. Φραγμοί στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Τίποτε δεν είναι όσο απλό φαίνεται αρχικά. Υπάρχουν φραγμοί που συνδέονται με την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η υπηρεσία IITF (Information Infastructure Task Force-Ομάδα Υποδομής Πληροφοριών) και το Συμβούλιο Ανταγωνιστικότητας (Council on Competitiveness) στις ΗΠΑ έχουν αναγνωρίσει τέσσερις τέτοιους φραγμούς: Δυσκολία αναδιάρθρωσης επιχειρηματικών διαδικασιών. Η προετοιμασία μιας επιχείρησης για την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι χρονοβόρα και δύσκολη. Η αντίσταση προς το ηλεκτρονικό εμπόριο συχνά είναι μια ένδειξη για τους πόρους που είναι αναγκαίο να επενδυθούν. Η μετατροπή σε ηλεκτρονική μορφή των υπαρχόντων εντύπων και διαδικασιών μπορεί να αποτελέσει ένα σημαντικό φραγμό για την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις είναι επίσης πιθανό να διαπιστώσουν πως ο υπάρχων εξοπλισμός τους σε Η/Υ και λογισμικό, οι τύποι αρχείων και οι προδιαγραφές τους δεν είναι συμβατά με την νέα τεχνολογία. Μπορεί επίσης να υπάρξουν οργανωτικοί φραγμοί. Τα τεχνολογικά προβλήματα γενικά μπορούν να ξεπεραστούν με την προϋπόθεση ότι θα διατεθούν οι αναγκαίοι πόροι. Τα προβλήματα που οφείλονται στον ανθρώπινο παράγοντα είναι δυσκολότερο να λυθούν. Οι άνθρωποι συχνά αντιδρούν στις αλλαγές όχι μόνο το προσωπικό της ίδιας της επιχείρησης, αλλά επίσης οι πελάτες και οι προμηθευτές της. Ακόμη όμως και αν υπάρξει αντίσταση στην αλλαγή, τα αναμενόμενα πλεονεκτήματα μπορούν να βαρύνουν πολύ περισσότερο από την προσπάθεια που θα απαιτηθεί για την υλοποίησή της. Δυσκολία της χρήσης πολύπλοκων ηλεκτρονικών συστημάτων πληροφορικής. Η εκθετική αύξηση της ποσότητας των πληροφοριών που είναι διαθέσιμες μέσα από την ψηφιακή υποδομή, κάνει διαρκώς δυσκολότερο τον διαχωρισμό και την ανεύρεση συγκεκριμένων πληροφοριών. Οι χρήστες επιθυμούν να μπορούν να βρουν πληροφορίες με την ελάχιστη δυνατή προσπάθεια, αλλά συχνά δεν διαθέτουν τα εργαλεία και τις γνώσεις που απαιτούνται για μια αποτελεσματική αναζήτηση. 25

30 Οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να στηρίξουν τις δραστηριότητές τους πάνω στην ψηφιακή υποδομή αντιμετωπίζουν δυσκολίες στην επιλογή του κατάλληλου εξοπλισμού Η/Υ και λογισμικού, κάτι που όχι σπάνια οφείλεται στην απουσία ή στη συνεχή αλλαγή των προδιαγραφών. Επίσης, ακόμη και αν μια επιχείρηση έχει βρει τη «σωστή λύση», οι υποψήφιοι πελάτες της μπορεί να έχουν πρόβλημα να βρουν την επιχείρηση μια τυπική περίπτωση φαύλου κύκλου. Έλλειψη ασφάλειας στο δίκτυο INTERNET. Μια πολύ σημαντική συνιστώσα του ηλεκτρονικού εμπορίου, σε σχέση με την ψηφιακή υποδομή, είναι η δυνατότητα αποστολής ευαίσθητων πληροφοριών όπως οι αριθμοί πιστωτικών καρτών, με ασφάλεια. Είναι επίσης απαραίτητο να μπορεί να επιβεβαιωθεί η ταυτότητα του αποστολέα ενός μηνύματος, ώστε ο αποδέκτης να είναι σίγουρος πως το μήνυμα προέρχεται πράγματι από αυτόν που το υπογράφει και δεν έχει παραποιηθεί ή πλαστογραφηθεί από κάποιον τρίτο. Δυσκολία εκτίμησης των πλεονεκτημάτων έναντι του κόστους των νέων εφαρμογών. Πολλές επιχειρήσεις εμφανίζονται αρνητικές ή διστακτικές όταν εξετάζουν τις δυνατότητες επέκτασής τους, και λαμβάνουν υπόψη μόνο το άμεσο κόστος και τα άμεσα πλεονεκτήματα αποτυγχάνοντας να δουν τα μακροπρόθεσμα οφέλη. Το κόστος της απαιτούμενης επένδυσης είναι γενικά ευδιάκριτο, αλλά τα πλεονεκτήματα μπορεί να απαιτούν ένα πιο μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Έτσι είναι δυσκολότερο να εκτιμηθούν, και κατά συνέπεια είναι δύσκολο να δικαιολογηθεί η αρχική επένδυση. Επίσης τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα συχνά βρίσκονται σε μάλλον «υποκειμενικούς» τομείς όπως η εξυπηρέτηση των πελατών και η αποτελεσματικότητα των υπαλλήλων. Η σημασία αυτών των φραγμών αλλάζει με την πάροδο του χρόνου, λόγω της τεχνολογικής προόδου στους τομείς του ηλεκτρονικού εμπορίου και των συστημάτων πληροφορικής που χρησιμοποιούνται ως ψηφιακή υποδομή. Οι τρεις από τους παραπάνω φραγμούς θα μπορέσουν σχετικά εύκολα να ξεπεραστούν. Αντίθετα, η αντίσταση που οφείλεται στον ανθρώπινο παράγοντα θα είναι μάλλον η πιο προβληματική. Από την άλλη όμως υπάρχει μια σειρά από θετικές προκλήσεις, οι οποίες προέρχονται μέσα από το ηλεκτρονικό εμπόριο, όπως: Βελτίωση της λειτουργίας των επιχειρήσεων. Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει τη βελτίωση πολλών πλευρών της λειτουργίας μιας επιχείρησης, σε τομείς όπως: μάρκετινγκ, πρόσβαση σε νέες αγορές, περιορισμός του άμεσου κόστους, ταχύτερη παράδοση προϊόντων, καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών, βελτίωση της δημόσιας εικόνας της επιχείρησης. Μάρκετινγκ. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να βελτιώσει σε μεγάλο βαθμό την προώθηση των προϊόντων μέσα από την άμεση, πλούσια σε πληροφορίες και αμφίδρομη επικοινωνία με τους πελάτες. Τα ψηφιακά δίκτυα επιτρέπουν στους πωλητές να προσφέρουν αναλυτικές πληροφορίες για τα προϊόντα τους μέσα από τη δημοσίευση οδηγών και καταλόγων. Το πλεονέκτημα της ηλεκτρονικής δημοσίευσης σε σύγκριση με τα παραδοσιακά μέσα διαφήμισης είναι ότι το περιεχόμενο μπορεί να είναι 26

31 εξατομικευμένο και να καθορίζεται με βάση τους χειρισμούς του ίδιου του πελάτη (αλληλενεργό περιεχόμενο). Επίσης οι πληροφορίες μπορούν να αλλάζουν συχνά και είναι διαθέσιμες όλο το 24ωρο σε όλο τον πλανήτη, με την προϋπόθεση ότι ο πελάτης διαθέτει την κατάλληλη πρόσβαση στο δίκτυο. Πρόσβαση σε νέες αγορές. Χάρη στην παγκόσμια διάδοση των ψηφιακών δικτύων και τον αμφίδρομο χαρακτήρα της επικοινωνίας, το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιπροσωπεύει ένα νέο κανάλι για την πώληση υπαρχόντων προϊόντων. Αρκετοί υποστηρίζουν ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι κατάλληλο για δυο μορφές προϊόντων, υλικά προϊόντα (π.χ. αλεύρι ή βιβλία) και προϊόντα που μπορούν να παραδοθούν μέσω του δικτύου (π.χ. πληροφορίες ή λογισμικό). Περιορισμός του άμεσου κόστους. Η χρήση ενός ψηφιακού δικτύου για τη δημοσίευση και τη μετάδοση πληροφοριών σε ηλεκτρονική μορφή μπορεί να μειώσει το κόστος σε σύγκριση με την επικοινωνία και τη δημοσίευση σε έντυπη μορφή. Ακόμη, η χρήση ενός δημόσιου δικτύου, όπως το INTERNET, έχει πολύ μικρότερο κόστος από τη δημιουργία και τη συντήρηση ενός ιδιωτικού δικτύου. Ταχύτερη παράδοση προϊόντων. Χάρη στην αμεσότητα της πρόσβασης στις νέες πληροφορίες, το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει τη συντόμευση του χρόνου που απαιτείται για την παραγωγή και την παράδοση πληροφοριών και υπηρεσιών. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε κλάδους που εξαρτώνται από την έγκαιρη παράδοση κρίσιμων πληροφοριών, όπως τα μέσα ενημέρωσης και η χρηματιστηριακή αγορά. Ειδικά στα μέσα ενημέρωσης, το ψηφιακό δίκτυο είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα μαζικής παραγωγής εξατομικευμένων προϊόντων: οι ηλεκτρονικές εφημερίδες μπορούν να διαμορφώνουν το περιεχόμενό τους ανάλογα με τις προτιμήσεις που υποβάλλει κάθε συνδρομητής, και να του στείλουν μόνο τις πληροφορίες που τον ενδιαφέρουν, με αμεσότητα και ακρίβεια. Καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να βελτιώσει σε πολύ μεγάλο βαθμό την εξυπηρέτηση των πελατών, αυτοματοποιώντας τη διαδικασία απάντησης στις πιο συχνές και συνηθισμένες ερωτήσεις, και επιτρέποντας έτσι στο ανθρώπινο δυναμικό της επιχείρησης να ασχοληθεί με τις περιπτώσεις που πραγματικά απαιτούν ιδιαίτερη προσοχή. Η διαθεσιμότητα της υποστήριξης των πελατών σε 24-ωρη βάση και όλες τις ημέρες του χρόνου, είναι ένα πολύ ισχυρό ανταγωνιστικό εργαλείο. Παράλληλα, ένα μεγάλο μέρος της δραστηριότητας για την υποστήριξη των πελατών περνά στην ευθύνη των ίδιων των πελατών, που έχουν τη δυνατότητα να μελετήσουν τις ηλεκτρονικά δημοσιευμένες οδηγίες και προδιαγραφές των προϊόντων, ή να πάρουν αυτόματα απαντήσεις στις περισσότερες ερωτήσεις τους. Έτσι, μια σημαντική πηγή κόστους πρακτικά παύει να υπάρχει. Χάρη στην παγκόσμια πρόσβαση του δικτύου, μια μεγάλη επιχείρηση μπορεί με μικρό αριθμό προσωπικού να διατηρεί ένα μόνο κέντρο υποστήριξης με 24-ωρη δυνατότητα άμεσης απάντησης στα ερωτήματα εκείνα των πελατών, από όλο τον κόσμο, που δεν μπορούν να απαντηθούν αυτόματα από τη βάση δεδομένων του συστήματος. 27

32 Από την άλλη πλευρά, η προσφορά πληροφοριών και εκτεταμένης υποστήριξης στους πελάτες μέσα από το δίκτυο, επιτρέπει στην επιχείρηση να αντλεί πληροφορίες σχετικά με τα ενδιαφέροντα και τη συμπεριφορά των πελατών (π.χ. μελετώντας τις ερωτήσεις που υποβάλλονται από διαφορετικές ομάδες πελατών). Η γνώση αυτή είναι πολύτιμη και μπορεί να οδηγήσει στη βελτίωση προϊόντων ή στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Δυο γνωστές Αμερικάνικες εταιρίες μεταφοράς δεμάτων, Federal Express (www.fedex.com) και UPS (www.ups.com) χρησιμοποιούν σε μεγάλο βαθμό αυτή την προσέγγιση. Βελτίωση της δημόσιας εικόνας της επιχείρησης. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να αποτελέσει ένα εξαιρετικά θετικό στοιχείο της δημόσιας εικόνας μιας επιχείρησης, ιδιαίτερα όταν η επιχείρηση αυτή απευθύνεται σε τμήματα της αγοράς με ευνοϊκή στάση απέναντι στη νέα τεχνολογία. Η δημόσια εικόνα (ή επωνυμία) είναι ένα από τα πολυτιμότερα άυλα κεφάλαια μιας επιχείρησης. Πολλές επιχειρήσεις επενδύουν τεράστια κεφάλαια για την καλλιέργεια και τη διατήρηση μιας ισχυρής επωνυμίας. Αυτό ισχύει κυρίως στις ανταγωνιστικές αγορές, όπου οι διαφορές μεταξύ των προϊόντων είναι βασικά μικρές και δεν επαρκούν για να κερδίσουν την προτίμηση των καταναλωτών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να αποτελέσει ένα τρόπο για την ενίσχυση της δημόσιας εικόνας μιας επιχείρησης με πολύ μικρό σχετικό κόστος.[21] 2.6 Τα προβλήματα της παραδοσιακής δικτυακής διαφήμισης. Η μέχρι σήμερα ακολουθούμενη διαφημιστική στρατηγική στο Internet υποφέρει από την εμμονή στη χρήση μεθόδων οι οποίες αποδίδουν μόνο σε άλλα μέσα. Για παράδειγμα, δημιουργούνται animated banners τα οποία περιέχουν "προκλήσεις" (teasers) για να τραβήξουν την προσοχή των χρηστών. Αν το teaser εξηγεί από την πρώτη στιγμή τι διαφημίζεται (π.χ. Ποιος... δίνει το χαμηλότερο επιτόκιο της αγοράς;) τότε το banner μπορεί να αποδειχθεί αποδοτικό (ο χρήστης καταλαβαίνει τι του προσφέρουν και αντιδρά ανάλογα). Όταν όμως το teaser είναι κάτι τόσο "έξυπνο" ώστε δεν μπορεί να προβλέψει κανείς το περιεχόμενο του μηνύματος (π.χ. Ποιος σας φροντίζει περισσότερο;... Η Τράπεζα Χ), τότε στο 1,25 δευτερόλεπτα που βλέπει ο χρήστης το banner το μόνο που θα προσέξει είναι το "Ποιος σας φροντίζει περισσότερο;" και θα αδιαφορήσει για τη συνέχεια. Αυτό συμβαίνει διότι στα άλλα μέσα έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε πάντα καταχωρίσεις σχετικές με το περιεχόμενό τους (κανείς δεν θα διαφήμιζε γυναικεία καλλυντικά σε αθλητική εφημερίδα). Στο δίκτυο όμως πάρα πολλά sites (ίσως τα περισσότερα) συμμετέχουν σε banner exchanges ή φιλοξενούνται δωρεάν με αντάλλαγμα την τοποθέτηση τυχαίων διαφημίσεων στις σελίδες τους (π.χ. Geocities). Έτσι, οι χρήστες γνωρίζουν ότι η διαφήμιση μπορεί κάλλιστα να είναι άσχετη προς το περιεχόμενο του site και γι' αυτό έχουν ένα λόγο παραπάνω να την αγνοήσουν. Το παραπάνω παράδειγμα, αλλά και πολλά άλλα που έχουν αναφερθεί κατά καιρούς μας διδάσκουν ότι όσοι επιθυμούν να ασχοληθούν ενεργά με τη 28

33 διαφήμιση στο Internet πρέπει να υιοθετήσουν μια πρωτότυπη στρατηγική η οποία θα είναι ειδικά προσαρμοσμένη στις ανάγκες αυτού του νέου και πολύ ιδιόμορφου μέσου.[9] Μια πρόταση για έναν πρωτότυπο τρόπο δικτυακής διαφήμισης. Τα σημαντικότερα στοιχεία που πρέπει να λάβει υπ' όψιν του ο υπεύθυνος μιας αποδοτικής δικτυακής διαφημιστικής εκστρατείας είναι: Ο χρήστης του δικτύου δεν μπορεί να υποχρεωθεί να δει ένα μήνυμα. Έτσι, η διαφήμιση πρέπει να αποτελείται μόνο από πράγματα που τον ενδιαφέρουν και τα οποία θα επιθυμεί να μελετήσει ή να παρακολουθήσει (π.χ. συμβουλές και πληροφορίες για τον τρόπο οργάνωσης μιας γαμήλιας δεξίωσης, συνοδευόμενες από τον τιμοκατάλογο και τα στοιχεία ενός ξενοδοχείου το οποίο παρέχει παρόμοιες υπηρεσίες). Το μέγεθος του μηνύματος πρέπει να ποικίλει ανάλογα με τις ανάγκες του αναγνώστη. Αφού το μήνυμα έχει περιεχόμενο που ενδιαφέρει τον χρήστη, στόχος μας πρέπει να είναι η αύξηση και όχι η μείωση του μεγέθους του (όσο περισσότερα χρήσιμα πράγματα δίνουμε στον χρήστη τόσο περισσότερο τον "δένουμε" με την παρουσίαση του προϊόντος μας). Απευθυνόμαστε στη λογική και όχι στο θυμικό του χρήστη. Η συντριπτική πλειοψηφία των διαφημίσεων αποτελείται από εξαιρετικά σύντομα μηνύματα (μια εικόνα και ελάχιστες λέξεις σε μια αφίσα ή μια έντυπη διαφήμιση και λίγα δευτερόλεπτα σε ένα διαφημιστικό σπότ) τα οποία εντυπωσιάζουν κυρίως με την αισθητική ή την πρωτοτυπία τους, αλλά δεν λένε τίποτε το συγκεκριμένο. Όπως όμως αναφέρθηκε παραπάνω, το δικτυακό μήνυμα δεν έχει κανένα λόγο να είναι σύντομο (π.χ. Bodyline πολυδύναμο αδυνάτισμα). Σύντομο θα πρέπει να είναι μόνο το banner (τίτλος ή teaser) το οποίο θα διαφημίζει τη διαφήμιση! Δηλαδή, το κάλεσμα προς τον χρήστη για να εκμεταλλευτεί το χρήσιμο περιεχόμενο της διαφήμισης μέσω του οποίου θα μάθει για τα προϊόντα μιας επιχείρησης.[9] Το μέλλον της δικτυακής διαφήμισης ανήκει στο περιεχόμενο. Μέχρι σήμερα ο παραγωγός περιεχομένου και ο διαφημιστής ζούσαν σε δύο διαφορετικούς κόσμους. Ο πρώτος δημιουργούσε το περιεχόμενο, προσελκύοντας το κοινό, ενώ ο δεύτερος προσπαθούσε να "περάσει" στο κοινό αυτό τα μηνύματα που τον ενδιέφεραν. Το Internet όμως απαιτεί μια διαφορετική προσέγγιση όπου η διαφήμιση και το περιεχόμενο συνδέονται πολύ πιο στενά. Σύντομα, κάθε διαφημιζόμενος ή θα δημιουργεί το δικό του άμεσα συνδεδεμένο με τη διαφήμιση περιεχόμενο (π.χ. συνταγές μαγειρικής μόνο για τα προϊόντα της εταιρείας Χ) ή θα νοικιάζει το περιεχόμενο άλλων και θα το "παντρεύει" με το δικό του διαφημιστικό μήνυμα (π.χ. αξιοθέατα και αρχαιολογικοί χώροι της Μυτιλήνης που απέχουν μισή ώρα με το αυτοκίνητο από το ξενοδοχείο Ψ). 29

34 Είναι βέβαιο ότι οι διαφημιστικές εταιρείες θα δυσκολευτούν να προσαρμοστούν στο ρόλο του content broker που απαιτεί αυτή η νέα πραγματικότητα του δικτύου. Σίγουρα όμως οι δικτυακές διαφημίσεις του μέλλοντος θα είναι πολύ πιο ενδιαφέρουσες και πολύ πιο χρήσιμες απ' οτιδήποτε έχει δημιουργηθεί μέχρι σήμερα στα παραδοσιακά μέσα.[9] 30

35 3. Τρόποι διαφήμισης στο διαδίκτυο. Όταν το Internet ξεκίνησε να λειτουργεί σαν «εμπορικός διαμεσολαβητής», πληθώρα νέων ισοτόπων δημιουργήθηκαν και δισεκατοµµύρια κεφάλαια επενδύθηκαν σε αυτούς. ιακρίνονταν δύο κατηγορίες sites: E-commerce sites: στα συγκεκριμένα γίνεται πώληση προϊόντων που αποτελεί και τη βασική πηγή εσόδων. Content sites: τα συγκεκριμένα δημιουργούν και συλλέγουν περιεχόμενο για τους αναγνώστες και βασική πηγή εσόδων τους αποτελεί η διαφήμιση. Το Internet πλέον, είναι ένα µέσο που προσφέρει αρκετά «όπλα» στη διαδικασία της διαφήμισης για το σχεδιασμό αποτελεσματικότερων online εκστρατειών. Στη προσπάθεια προσέλκυσης υποψηφίων πελατών αναπτύχθηκαν πλήθος τεχνικών διαφήμισης µε διαφορετικές δυνατότητες η κάθε µία. Τα πάντα όμως ξεκίνησαν από το banner.[17] 3.1 Τι είναι τα banners. Καταλαμβάνουν ενοικιαζόμενο χώρο σε σελίδες και βρίσκονται συνήθως στο άνω ή κάτω άκρο της σελίδας. Τα περισσότερα παραπέμπουν στη σελίδα του διαφημιζόμενου (click-through). Είναι η συνηθέστερη μορφή διαφήμισης στο internet. Στο σχεδιασμό του πρέπει να δίνεται μεγάλη προσοχή στο μέγεθος των αρχείων που το αποτελούν, διότι επηρεάζεται ο χρόνος που απαιτείται για να φορτωθεί η διαφήμιση στον υπολογιστή του χρήστη. Εμφανιστήκαν αρχικά με μηνύματα όπως click here σε έντονα χρώματα. Μετά απέκτησαν κίνηση και εικόνα (animated banners). Σήμερα υπάρχουν interactive banners (π.χ. Drop-down menus, check boxes, search boxes) και εξελίσσονται ώστε να υποστηρίζουν συναλλαγές χωρίς μεταφορά σε άλλη σελίδα (transactional banners). Η τεχνολογία των banners έχει εξελιχθεί και πλέον ενσωματώνουν ήχο και κινούμενη εικόνα.[14] Διαφήμιση με banner. Από τους κλασικούς τρόπους για να τρέξει μια διαφήμιση στο ίντερνετ. Όμως η απόδοση αυτού του τρόπου δεν είναι ξεκάθαρη. Στην ουσία βοηθάει την εταιρεία που το χρησιμοποιεί να κάνει αναγνωρίσιμο το όνομα της, αν το χρειάζεται, αλλά πολύ δύσκολα θα οδηγηθεί ο χρήστης να κάνει κλίκ banner. Τα κλικ σε σχέση με τις εμφανίσεις είναι πολύ λίγα για τα banner τώρα πιά. Ο σημαντικότερος λόγος είναι γιατί ο χρήστης του ίντερνετ τα έχει συνηθίσει και έτσι δύσκολα του κάνουν εντύπωση και ακόμα πιο δύσκολα κάνει κλικ επάνω τους. Σημαντικοί παράγοντες απόδοσης σε μια διαφήμιση με banner είναι: Η σχεδίαση του ίδιου του banner. Άλλα banner αποδίδουν καλύτερα, άλλα όχι. Σε ποιό τμήμα της ιστοσελίδας εμφανίζεται. Προτιμότερο είναι η όποια διαφήμιση να εμφανίζεται στο επάνω μέρος της ιστοσελίδας. Η απόδοση εξαρτάται και με το περιεχόμενο της ιστοσελίδας που εμφανίζεται η διαφήμιση. Όσο πιο σχετική είναι η ιστοσελίδα και τα banner που 31

36 εμφανίζονται σε αυτή, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να προσελκύσει η εταιρεία το ενδιαφέρον των χρηστών - επισκεπτών του ίντερνετ.[18] Τι προσφέρουν. Το μοντέλο ανταλλαγής διαφημιστικών banner (banner exchange) έχει εφαρμογή σε ομάδες ανεξάρτητων ιδιοκτησιακά ιστοσελίδων, η καθεμία εκ των οποίων φιλοξενεί διαφημιστικά μηνύματα των προϊόντων ή υπηρεσιών που προσφέρουν οι άλλες. Μέσω της ανταποδοτικής διαφήμισης, τα μέλη της ομάδας κερδίζουν δωρεάν προβολή των δραστηριοτήτων τους, καθώς αυτές προβάλλονται σε έναν ευρύ αριθμό προορισμών του Διαδικτύου. Η μέθοδος της ανταποδοτικής διαφήμισης μοιάζει να ταιριάζει σε ιστοσελίδες που η κύρια λειτουργία τους δεν είναι η προσέλκυση διαφημιστικών εσόδων αλλά η παρουσία και προβολή κάποιας επιχείρησης ή οργανισμού στον κυβερνοχώρο. Η διαδικασία εισόδου μιας ιστοσελίδας σε μια τέτοια ομάδα είναι απλή, καθώς δεν απαιτούνται ιδιαίτερες προδιαγραφές παρά συνήθως μόνο το περιεχόμενό της να μην προσβάλλει τη δημόσια αιδώ ή να περιέχει συνδέσμους προς τέτοιου είδους ιστοσελίδες. Όπως έχει παρατηρηθεί από πολλές πηγές, το clickthrough (ποσοστό των χρηστών το οποίο κάνει κλικ επάνω σε ένα banner) μειώνεται συνεχώς (2% το 1996, 1% το 1997, 05% το 1998 και περίπου 0,3% το 1999). Έτσι, μερικοί υποστηρίζουν ότι η χρησιμότητα των banners για ένα διαφημιζόμενο είναι πλέον τόσο χαμηλή ώστε δεν αξίζει τον κόπο να ξοδέψει κανείς χρήματα για να διαφημιστεί με αυτό τον τρόπο.[19] Μορφές banners. To Banner είναι η πιο παλιά και πιο διαδεδοµένη µορφή διαφήµισης όσον αφορά την online διαφήµιση. εν υπάρχει µόνο µια µορφή Banner αλλά πολλές, οι οποίες διαφέρουν είτε στο µέγεθος (format), είτε στις λειτουργίες. Το format περιγράφει τις εξωτερικές διαστάσεις ενός Banner σε Pixel. Ανάλογα µε το format το Banner χωρίζεται σε standard-banner (ή αλλιώς full-banner), σε half-banner και σε 1/3-Banner. Το standard-banner έχει µέγεθος 468*60 Pixel (µάκρος*πλάτος). Όλες οι άλλες µορφές προέρχονται από το standard Banner αλλάζοντας κάθε φορά το µάκρος. Το πλάτος παραµένει πάντα σταθερό. Έτσι για παράδειγµα το half-banner έχει µέγεθος 324*60 Pixel. Ανάλογα µε τις λειτουργίες διακρίνουµε τρία είδη Banner: το static-banner, το animated-banner και το interactive- Banner.[17] Static-Banner: Το static-banner µπορούµε να το συγκρίνουµε µε µια κλασική διαφηµιστική αγγελία η οποία όµως διαθέτει ένα σύνδεσµο (hyperlink) που οδηγεί στην ιστοσελίδα του διαφηµιζόµενου. Συνήθως κατασκευάζεται µε GIF Format. Όπως και στη κλασική διαφήµιση έτσι και το static-banner προσπαθεί να προσελκύσει µε το περιεχόµενο ή το προϊόν που διαφημίζεται. Από τότε που εµφανίστηκαν τα animations programs όπως Flash και Shockwave τα static-banners ανήκουν στο παρελθόν. Για να αυξήσουν τα click-through-rates µερικοί διαφημιστές χρησιμοποιούν τα λεγόµενα fake- Banners. 32

37 Τα στατικά banners είναι σταθερές εικόνες σε ένα site και αποτέλεσαν το πρώτο είδος που εμφανίστηκε στο internet. Το στατικό banner είναι εύκολο να παραχθεί και φιλοξενείται χωρίς τεχνικά προβλήματα από όλα τα sites. Υστερεί όμως στην ικανότητα προσέλκυσης της προσοχής του κοινού, συγκρινόμενο με άλλα εξελιγμένα είδη banners.[17] Fake-Banner: Τα fake-banners είναι Banners τα οποία ο χρήστης είτε δεν τα αναγνωρίζει ως διαφήµιση είτε τον ξεγελούν µε λειτουργίες που στην πραγµατικότητα δεν παρέχουν. Στην πρώτη περίπτωση ο χρήστης δελεάζεται µε µια κρυµµένη εικόνα και ένα scrollbar. Προσπαθώντας ο χρήστης να κουνήσει το scrollbar για να δει την εικόνα, αυτόµατα τον βάζει στην ιστοσελίδα του προϊόντος που διαφηµίζεται, πράγµα που δεν επιδίωκε ο χρήστης. Το ίδιο γίνεται και στη δεύτερη περίπτωση. Εδώ εµφανίζεται στο χρήστη ένα µήνυµα λάθους µε οποιοδήποτε περιεχόµενο. Για παράδειγµα, µπορεί να εµφανιστεί στο χρήστη ένα µήνυµα που τον προειδοποιεί ότι θα γίνει αλλαγή της σύνδεσης που χρησιµοποιεί για να µπει στο Internet σε µια άλλη πιο φτηνή. Ο χρήστης αµέσως πατάει το κουµπί άκυρο. Το όλο µήνυµα, όµως, ήταν ψεύτικο και το κουµπί άκυρο δε λειτουργεί αλλά αντίθετα πατώντας ο χρήστης πάνω στο άκυρο τον κατευθύνει στη σελίδα του διαφηµιζόµενου. Αυτού του είδους οι διαφηµίσεις µπορεί να έχουν µεγάλο click-through-rate αλλά είναι αναξιόπιστες και συνολικά δηµιουργούν αρνητικά συναισθήµατα στους χρήστες για την ηλεκτρονική διαφήµιση.[17] Animated-Banner: Τα animated-banners αποτελούν το δεύτερο στάδιο ανάπτυξης των Banners. Η κίνηση εξυπηρετεί δύο λόγους: Πρώτον, προσελκύουν την προσοχή του χρήστη και δεύτερον ο διαφηµιζόµενος µπορεί να πολλαπλασιάσει τη περιορισµένη επιφάνεια προβολής ενός Banner. Στις µέρες µας χρησιµοποιείται το λογισµικό Flash για την υλοποίηση ενός animated-banner. Το Flash επιτρέπει τη κίνηση του κειµένου και της εικόνας όπως και τη χρησιµοποίηση ήχου. Άλλες µορφές animated-banner είναι τα Flying-Banners και τα Mouse-Move-Banner µε τα οποία δεν κινείται το περιεχόµενο αλλά όλο το Banner. Το Flying-Banner κινείται καθώς ανοίγει µια σελίδα σε όλο το µήκος της σελίδας, µέχρι να φτάσει σε ένα σηµείο που έχει προσδιοριστεί εκ των προτέρων όπου και θα παραµείνει. Το Mouse-Move- Banner αντίθετα κινείται µαζί µε το cursor του ποντικιού. Τα κινούμενα banners (animated banners) έχουν κίνηση και αλλαγή στα γραφικά τους. Είναι αποτελεσματικότερα στην προσέκλυση της προσοχής του χρήστη από τα στατικά banners, χωρίς μεγάλη επιβάρυνση στο μέγεθος των σχετικών αρχείων και του χρόνου που απαιτείται για τη φόρτωσή τους.[17] Interactive-Banner: Tα interactive-banners αποτελούν το τελευταίο στάδιο εξέλιξης των Banners. ιακρίνονται στο ότι δίνουν τη δυνατότητα στο χρήστη να δρα µέσα σε αυτό. Το Rollout-Banner είναι ένα full-banner το οποίο διαθέτει ένα κουµπί expand. Όταν ο χρήστης χρησιµοποιήσει αυτό το κουµπί κυλάει η διαφήµιση προς τα κάτω, πάνω από το κείµενο της ιστοσελίδας. Αν ο χρήστης ξαναπατήσει το κουµπί expand τότε η διαφήµιση επαναφέρεται στο αρχικό της µέγεθος. Το περιεχόµενο ενός rollout-banner µπορεί να είναι και κινούµενο. 33

38 Τα interactive banners υποστηρίζουν αμφίδρομη επικοινωνία με το χρήστη, ο οποίος μπορεί να εισαγάγει στοιχεία, να επιλέξει από ένα μενού, να απαντήσει σε μια ερώτηση ή ακόμα να προβεί σε μια συναλλαγή. Τα banners υποστήριξης συναλλαγών (transactional banners) είναι ιδιαίτερα σημαντική εξέλιξη. Αυτός ο τύπος ενοποιεί διαφήμιση και πώληση και εκμεταλλεύεται τη διάθεση για παρορμητικές και μη προγραμματισμένες αγορές του καταναλωτή επιτρέποντας άμεση συναλλαγή χωρίς μεταφορά στο site του πωλητή.[17] Scratch-Banner: Είναι µία µορφή διαφήµισης η οποία προήρθε από τα ξυστά λαχεία και απευθύνεται στην περιέργεια και «εξάρτηση» του χρήστη για παιχνίδι. Ένα µέρος µιας εικόνας κρύβεται µε µια γκρι επιφάνεια την οποία ο χρήστης µπορεί να ξύσει µε το ποντίκι του για να δει την εικόνα. Έτσι παίζοντας ο χρήστης προσέχει τη διαφήµιση.[17] Skyscrapers: Είναι κάθετα banner µε µέγεθος µεγαλύτερο από τα κλασικά banner. Επιτρέπουν την παρουσίαση περισσότερων πληροφοριών στον χρήστη. Επιπλέον, λόγω του µεγέθους τους είναι συνεχώς ορατά από τον χρήστη και προσελκύουν αποτελεσµατικότερα την προσοχή του. Ανάλογα με τον τρόπο που εμφανίζονται υπάρχουν δυο βασικά είδη. Το keyword banner εμφανίζεται ανάλογα με το είδος που ψάχνει ο χρήστης σε σελίδες μηχανών αναζήτησης. Έχει το πλεονέκτημα ότι στέλνει ένα σχετικό μήνυμα και στοχεύει με ακρίβεια στο κοινό. Αντιθέτως το random banner εμφανίζεται τυχαία χωρίς να λαμβάνει υπόψη το τι ψάχνει ο χρήστης. Η χρήση των banners επιτρέπει προσαρμογή του μηνύματος στο στοχευμένο τμήμα της αγοράς ή ακόμα και στο στοχευμένο άτομο. Εντούτοις το μήνυμα που φέρει ένα banner έχει πολύ μικρό όγκο πληροφοριών, διότι είναι πολύ περιορισμένος ο διαθέσιμος χώρος. Οι περιορισμοί μεγέθους και όγκου πληροφοριών εντείνονται και από το χρόνο που χρειάζεται για να φορτωθεί το banner, που πρέπει να είναι σύντομος για να μην ενοχλείται ο χρήστης.[17] 3.2 Τοποθέτηση Banners σε ιστοχώρους. Τα banners τοποθετούνται από το διαφημιζόμενο σε sites τρίτων, τα οποία κρίνονται ότι έχουν πρόσβαση στο κοινό με το οποίο ο διαφημιζόμενος θέλει να επικοινωνήσει. Υπάρχουν τρεις βασικές μέθοδοι τοποθέτησης banner. Αγορά διαφημιστικού χώρου. Η μέθοδος αυτή είναι παρόμοια με την αγορά διαφημιστικού χώρου ή χρόνου σε άλλα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Ο διαφημιζόμενος προκειμένου να εξασφαλίσει την προβολή του banner πληρώνει τον ιδιοκτήτη ενός site. Το site πρέπει να προσφέρει ικανοποιητική αποτελεσματικότητα, δηλαδή προσέγγιση στο στοχευόμενο κοινό, τόσο από άποψη κίνησης όσο και από άποψη σύνθεσης των επισκεπτών του. Επίσης το κόστος προβολής του banner πρέπει να είναι ανταγωνιστικό σε σχέση με άλλα οχήματα εφάμιλλης αποτελεσματικότητας. 34

39 Αντιμετάθεση (banner swapping). Η μέθοδος της αντιμετάθεσης banners προϋποθέτει ότι δυο επιχειρήσεις συμφωνούν να προβάλλουν στα site η μια τη διαφήμιση της άλλης. Η αντιμετάθεση είναι μια οικονομική μέθοδος προβολής banner, αλλά απαιτεί τη συμφωνία των δυο πλευρών. Για να επιτευχθεί η συμφωνία αμοιβαίας φιλοξενίας των banners πρέπει κάθε πλευρά να θεωρεί το site της άλλης ένα κατάλληλο όχημα για τη διαφήμισή της. Ανταλλαγή (banner exchange). Η μέθοδος της αντιμετάθεσης είναι αρκετά περιοριστική εφόσον απαιτεί ταίριασμα δυο επιχειρήσεων. Η μέθοδος της ανταλλαγής υπερβαίνει αυτόν τον περιορισμό, εμπλέκοντας περισσότερες από δυο πλευρές στη διαδικασία με τη βοήθεια ενός μεσολαβητή (banner exchange company). Μια επιχείρηση που θέλει να προβληθεί υποβάλει το banner της στο μεσολαβητή και ο μεσολαβητής προωθεί το banner στα sites άλλων συμμετεχουσών επιχειρήσεων. Ταυτοχρόνως η επιχείρηση φιλοξενεί τα banners όσων συμμετέχουν στο δικό της site. Ο αριθμός των προβολών που δίνονται στο banner της επιχείρησης είναι ανάλογος του αριθμού των προβολών που δίνει η επιχείρηση στα banners των τρίτων που η ιδία φιλοξενεί. Τέλος μια παραλλαγή του banner είναι το spot. Πρόκειται για χώρο σε ένα site που ενοικιάζεται από το διαφημιζόμενο. Σε αντίθεση με το banner, η διαφήμιση spot βρίσκεται μόνιμα στο site και εμφανίζεται σε κάθε επισκέπτη. Οι διαφημίσεις spot συνήθως τοποθετούνται σε μηχανές αναζήτησης και πύλες του internet και έχουν μικρό μέγεθος. Η αποτελεσματικότητα του banner μετράτε συνήθως με τις συμπεριφορές και τις αντιδράσεις που προκαλεί, όπως αριθμός click-throughs και συναλλαγών. Αξίζει να σημειωθεί ότι το ποσοστό των χρηστών που βλέποντας ένα banner αντιδρούν κάνοντας κλικ (click-through rate) είναι πολύ μικρό. Είναι επομένως πολύ σημαντικό το banner να εξυπηρετεί και άλλους σκοπούς του μάρκετινγκ εκτός από την άμεση αντίδραση του χρήστη. Ειδικότερα μπορούν να αξιοποιηθούν στην οικοδόμηση δυνατής μάσκας (branding) και είναι χρήσιμο να υπάρχει θετικό αποτέλεσμα και στους χρήστες που δεν κάνουν κλικ πάνω στο banner. Υπάρχουν σαφώς περιορισμοί όγκου και είδους πληροφοριών που μπορεί να φέρει ένα banner και από την άποψη αυτή η συμβολή του στη δημιουργία ισχυρής μάρκας δεν συγκρίνεται με εκείνη περισσότερο πλούσιων μέσων, όπως η τηλεόραση. Υπάρχουν πάντα όμως περιθώρια διευρυμένης χρήσης αυτής της διαφημιστικής μεθόδου και αξιοποίησης του χώρου που καταλαμβάνει ένα banner. Για παράδειγμα, ένα banner που φέρει το σήμα ενός επώνυμου προϊόντος μπορεί να ενισχύσει την εικόνα και τη θέση της μάρκας στη μνήμη του καταναλωτή ακόμα και αν ο καταναλωτής δεν επιλέξει το banner για να λάβει περισσότερες πληροφορίες ή να αγοράσει εκείνη τη στιγμή το προϊόν. Η ανάπτυξη αποτελεσματικών banners διευκολύνεται σημαντικά από τη δυνατότητα εκτενούς δοκιμής πριν από την οριστικοποίησή τους. Η διαδικασία δοκιμής λαμβάνει χώρα σε ένα μικρό διάστημα και δίνει στοιχεία για την αποτελεσματικότητα του banner. Τα δεδομένα των δοκιμών καθοδηγούν την επιλογή του καλύτερου banner ή τον επανασχεδιασμό του. Ο πειραματισμός με διαφορετικά σχέδια και χαρακτηρίστηκα είναι εύκολος και οικονομικός. 35

40 Πρέπει τέλος να σημειωθεί ότι η βελτίωση και αλλαγή του banner είναι εφικτή και μετά τη δημοσίευση του, σε αντίθεση με την τηλεοπτική διαφήμιση όπου το κόστος είναι υψηλό.[14] Τα αίτια του χαμηλού clickthrough. Για τη δραματική μείωση του clickthrough έχουν διατυπωθεί διάφορες απόψεις με επικρατέστερη την αύξηση της ποιότητας των sites (όσο πιο ενδιαφέρουσα είναι μια σελίδα τόσο λιγότερες είναι οι πιθανότητες να την εγκαταλείψει ο χρήστης, κάνοντας κλικ σε μια διαφήμιση). Ωστόσο, κατά την προσωπική μου άποψη, ο κύριος λόγος μείωσης του ενδιαφέροντος των χρηστών για τα banners βρίσκεται στο γεγονός ότι τα έχουμε πια συνηθίσει και γι' αυτό δεν τραβούν την προσοχή μας τόσο πολύ όσο στο παρελθόν. Αν μελετήσετε προσεκτικά τον τρόπο που σερφάρουν οι χρήστες του δικτύου θα παρατηρήσετε ότι οι αρχάριοι χρήστες αισθάνονται συνήθως χαμένοι και κάνουν κλικ σε ό,τι φαίνεται πιο εντυπωσιακό (π.χ. χρωματικά ή λόγο animation), ενώ αντίθετα οι πεπειραμένοι επισκέπτες κάθε site επικεντρώνουν την προσοχή τους στο πληροφοριακό μέρος της σελίδας και αδιαφορούν για το διαφημιστικό υλικό. Όσο λοιπόν αυξάνει το ποσοστό των πεπειραμένων χρηστών του δικτύου, τόσο μικρότερο θα γίνεται και το clickthrough. Οι διαφημιστές αλλά και πολλά στελέχη επιχειρήσεων υποστηρίζουν ότι η δημοτικότητα των banners είναι χαμηλή λόγω του μικρού bandwidth, το οποίο δεν επιτρέπει τη δημιουργία εντυπωσιακών, και γι' αυτό πιο "τραβηχτικών", banners. Όταν όμως έρθει το broadband internet τότε οι διαφημιζόμενοι θα έχουν τη δυνατότητα δημοσίευσης πιο πλούσιων διαφημιστικών εφαρμογών (rich media ads) χάρη στις οποίες θα προσελκύσουν και πάλι την προσοχή των χρηστών στα μηνύματά τους. Το "πρόβλημα" των banners δεν είναι διαφορετικό από όσα παρατηρούμε σήμερα στον χώρο των τηλεοπτικών διαφημίσεων. Όταν πρωτοεμφανίστηκε η τηλεόραση, η εντύπωση που προκαλούσε σε όλους η κινούμενη εικόνα ήταν εξαιρετικά έντονη. Επρόκειτο για μια καινούρια εμπειρία και οι άνθρωποι συνήθιζαν να μένουν καρφωμένοι πάνω "στο κουτί", αφιερώνοντας ένα μεγάλο μέρος του χρόνου και της προσοχής τους στο τηλεοπτικό πρόγραμμα. Γι' αυτό και τη δεκαετία του 70, η μέση αναγνωσιμότητα μιας τηλεοπτικής διαφήμισης στις ΗΠΑ έφτανε το 34% (Leo Scheiner, Σήμερα όμως, η πλειοψηφία των τηλεθεατών έχει παρακολουθήσει τόσες πολλές διαφημίσεις που ελάχιστα σποτ μας προκαλούν πλέον μεγάλη εντύπωση. Έτσι, αυτή τη στιγμή η αναγνωσιμότητα των τηλεοπτικών διαφημίσεων βρίσκεται μόλις στο 8%. Άδικα λοιπόν ελπίζουν πολλοί ότι θα καταφέρουν να αυξήσουν το clickthrough των banners μέσω animations, παιγνιδιών και άλλων εφαρμογών rich media. Όπως συνέβη και με την τηλεόραση, έτσι και για κάθε μια από αυτές τις εφαρμογές οι χρήστες γρήγορα θα συνηθίζουν τις νέες μορφές διαφήμισης και μετά από κάθε έξαρση δημοτικότητας, το clickthrough και η αναγνωσιμότητα των interactive, animated κ.λπ. διαφημίσεων θα μειώνεται και πάλι στα σημερινά επίπεδα.[20] 36

41 3.2.2 Ποιες είναι οι αποτελεσματικότερες τοποθεσίες (σελίδες) δημοσίευσης ενός banner. Αν και πολλές έρευνες έχουν αποδείξει ότι και μόνο η εμφάνιση ενός banner είναι αρκετή για να αυξήσει τη δημοτικότητα και το brand awareness κάποιου προϊόντος, ελάχιστες εταιρείες θεωρούν επιτυχημένες τις διαφημιστικές εκστρατείες τους αν δεν επιτύχουν ένα ικανοποιητικό (ό,τι κι αν σημαίνει αυτή η λέξη) ποσοστό clickthrough. Για να επιτευχθεί αυτός ο στόχος οι διαφημιστές βασίζονται συνήθως στο εικαστικό και την ιδέα (π.χ. teaser) του banner, καθώς και στα δημογραφικά της σελίδας (π.χ. μια χρηματιστηριακή εταιρεία θα προτιμήσει να διαφημιστεί σε σελίδες με οικονομικό περιεχόμενο). Ωστόσο, καμία διαφημιστική προσπάθεια στο δίκτυο δεν μπορεί να καρποφορήσει αν δεν λάβει υπ' όψιν της και την ψυχολογική κατάσταση στην οποία βρίσκονται οι χρήστες τη στιγμή που συναντούν το banner. Σε αυτήν την παράγραφο λοιπόν θα ασχοληθούμε μόνο με αυτή την παράμετρο. Ας δούμε μερικά παραδείγματα τέτοιων σελίδων: Οι home pages όσων εταιρειών παρέχουν πρόσβαση στο Internet (ISPs). Οι περισσότεροι χρήστες χρησιμοποιούν αυτές τις σελίδες ως home pages οπότε είναι οι πρώτες που τους εμφανίζονται όταν συνδέονται στο δίκτυο. Αν λοιπόν θέλουν απλώς να σερφάρουν, τα banners αποτελούν μια πρώτης τάξεως προτροπή να ξεκινήσουν την περιπλάνησή τους στο δίκτυο από τις σελίδες των διαφημιζόμενων. Ακόμη όμως και αν οι χρήστες έχουν συγκεκριμένη δουλειά να κάνουν online, σίγουρα δεν έχουν ακόμη αρχίσει να ασχολούνται με αυτήν. Έτσι, αν συναντήσουν μια ενδιαφέρουσα πρόταση στη σελίδα που εμφανίζεται πρώτη στην οθόνη τους, είναι πολύ πιο πιθανό να αναβάλουν την εργασία τους για λίγο αργότερα και να κάνουν κλικ πάνω σε ένα banner. Οι home pages των portals. Όπως και στην περίπτωση των ISPs, ένας χρήστης επισκέπτεται την αρχική σελίδα είτε για σερφάρισμα (οπότε γιατί να μην αρχίσει την περιπλάνησή του στο δίκτυο από αυτή την ενδιαφέρουσα διαφήμιση) είτε για αναζήτηση (την οποία όμως μπορεί να αναβάλει για αργότερα, αν συναντήσει κάτι ενδιαφέρον σε κάποιο banner). Επίσης, η σελίδα ενός portal έχει πολλές πιθανότητες να είναι η home page του χρήστη, οπότε είναι η πρώτη που συναντά όταν συνδέεται με το δίκτυο. Γι' αυτό και για τις home pages των portals ισχύουν και όλα όσα αναφέρθηκαν παραπάνω σχετικά με τις home pages των ISPs. Οι web σελίδες με πληροφορίες για τον καιρό. Όταν ο χρήστης πληροφορηθεί για τον καιρό της περιοχής που τον ενδιαφέρει, η ενασχόλησή του με αυτές τις σελίδες έχει τελειώσει και το μόνο που έχει να κάνει είναι να "μεταφερθεί" σε κάποιο άλλο χώρο. Χρησιμοποιώντας το κατάλληλο banner λοιπόν, μας παρέχεται μια πρώτης τάξεως ευκαιρία να τον επηρεάσουμε, προτείνοντάς του μια άλλη δελεαστική τοποθεσία στο Web. 37

42 Οι πολύ εσωτερικές (βαθιές) σελίδες ενός site. Οι χρήστες συνήθως επισκέπτονται sites με σκοπό να αναζητήσουν σε αυτά κάποια πράγματα (π.χ. πληροφορίες). Έτσι, "προχωρούν" όλο και βαθύτερα μέσα στο site (σε κατώτερα επίπεδα και λιγότερο δημοφιλείς σελίδες), αναζητώντας τις εξειδικευμένες πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν. Είτε ανακαλύψουν λοιπόν αυτό που ζητούν είτε όχι οι χρήστες κατά πάσα πιθανότητα θα εγκαταλείψουν το site από κάποια εσωτερική σελίδα με περιεχόμενο και όχι από την αρχική ή από κάποια ενδιάμεση. Και εδώ λοιπόν (όπου η επίσκεψη του χρήστη στο site έχει ολοκληρωθεί) έχουμε ένα καλό σημείο για να του προτείνουμε "αλλαγή πλεύσης" πριν αφοσιωθεί σε κάποια άλλη δραστηριότητα. Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι επειδή το περιεχόμενο των εσωτερικών σελίδων είναι πολύ πιο εξειδικευμένο, η διαφήμιση μπορεί να είναι πιο targeted (στοχευμένη) και η επίδρασή της στις ενέργειες του χρήστη πιο αποτελεσματική. Τέλος, οι εσωτερικές σελίδες σπάνια δέχονται δύο φορές τους ίδιους επισκέπτες. Αντίθετα λοιπόν από τις home pages όπου η εμπειρία έχει δείξει ότι το clickthrough μειώνεται δραματικά μετά από 2-3 ημέρες, ένα banner μπορεί να μείνει στο ίδιο σημείο για πολλές εβδομάδες χωρίς μείωση της αποδοτικότητάς του. Από τους παραπάνω προτεινόμενους χώρους τοποθέτησης banners θεωρώ ότι καλύτερος είναι ο 4 (εσωτερικές σελίδες περιεχομένου) διότι προσφέρει την ακριβέστερη στόχευση. Ωστόσο, δυστυχώς είναι και ο πιο ανορθόδοξος και μακροπρόθεσμος σε απόδοση. Γι' αυτό και θα περάσει αρκετός καιρός ακόμη πριν οι διαφημιστές και οι πελάτες τους συνειδητοποιήσουν την αξία του. Πιστεύω πάντως ότι κάποια στιγμή η αγορά θα κατανοήσει τα πλεονεκτήματα της τοποθέτησης banners στα "τερματικά σημεία περιπλάνησης του χρήστη", προσαρμόζοντας ανάλογα τις διαφημιστικές της εκστρατείες. Και φυσικά ελπίζω ότι αυτό το κείμενο θα βοηθήσει πολλούς να αναγνωρίσουν γιατί είναι προς όφελος όλων μας (διαφημιστών και web site owners) να συμβεί σύντομα κάτι τέτοιο.[22] 3.3 Text link. Μία άλλη τεχνική αποτελούν τα textlinks, δηλαδή διαφημίσεις στις ιστοσελίδες, όπου συνήθως εμφανίζονται όταν ο χρήστης έχει τελειώσει κάποια εργασία. Έχουν τη µορφή λογότυπων ή μικρότερων εικόνων, τα οποία ενσωματώνονται στο κείμενο της ιστοσελίδας. Είναι µία πολύ καλή τεχνική αφού παράγεται εύκολα και µε την κατάλληλη μορφή μπορεί να προσεγγίσει ένα ευρύ κοινό. Ένα παράδειγμα µιας τέτοιας διαφήμισης είναι το παρακάτω:[17] 38

43 Εικόνα 1 H διαφορά των banners με τα txt links. Η διαφήμιση με τα text links έχουν την ίδια λειτουργία στο ίντερνετ με το banner. Η διαφορά είναι ότι αντί για κάποιο γραφικό, έχει ένα μικρό κείμενο - περιγραφή και link για την ιστοσελίδα που επιθυμείτε. Είναι ο πιο διαδεδομένος τρόπος για να τρέξετε τη διαφήμιση σας σε καταλόγους, θεματικά website και στα προγράμματα διαφήμισης των μηχανών αναζήτησης. Το google με τα προγράμματα adsence και Adwords, έφερε πραγματική έκρηξη σε αυτό το τρόπο διαφήμισης και έδειξε το δρόμο σε διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Το πόσο κοστίζει μια διαφήμιση στο ίντερνετ με banner εξαρτάται από το συγκεκριμένο πακέτο και την κάθε συμφωνία. Οι τρόποι πληρωμής για μια διαφήμιση με banner είναι πολλοί. Ο καθένας έχει τα προτερήματα και τα μειωνεκτήματα του. Κόστος ανά χιλιάδα εμφάνισης. O διαφημιζόμενος πληρώνει ένα συγκεκριμένο ποσό για κάθε 1000 εμφανίσεις του banner του. Κόστος ανα κλίκ. Ο διαφημιζόμενος πληρώνει όχι με το πόσες φορές εμφανίστηκε το banner του, αλλά με το πόσα κλίκ έγιναν στο banner του. Είναι ο πιο συνηθισμένος τρόπος κοστολόγησης καθώς είναι και ο πιο εύκολος τρόπος για να καταλάβεις πόσο αποδίδει η διαφήμιση. 39

44 Κόστος ανά πώληση. Είναι κι αυτός ένας τρόπος που είναι συνηθισμένος. Είναι ο καλύτερος για τον πελάτη γιατί πληρώνει μόνο για τις εξακριβωμένες πωλήσεις που κάνει μέσω του συγκεκριμένου banner. Η συγκεκριμένη διαφήμιση στο ίντερνετ είναι πολύ διαδεδομένη. Ο διαφημιστής πληρώνεται ένα συγκεκριμένο ποσό για κάθε πώληση ή με ένα ποσοστό από το σύνολο των πωλήσεων. Για το text link από την άλλη η πληρωμή συνήθως γίνεται ανάλογα με τα κλίκ ή με ένα μηνιαίο ή ετήσιο κόστος, ειδικά σε αρκετές περιπτώσεις όταν η διαφήμιση στο ίντερνετ με text link τοποθετηθεί σε ιστοσελίδα με μεγάλο page rank ή μεγάλη επισκεψιμότητα.[17][18] 3.4 Content Ad. H Content Ad είναι διαφήµιση που τοποθετείται στη µέση της ιστοσελίδας, µέσα στο συντακτικό περιβάλλον. Η διαφήµιση µπορεί να είναι στατική ή µε κίνηση. Περιβάλλεται από το κείµενο της ιστοσελίδας και καταγράφεται τουλάχιστον σε δύο σελίδες. Πολλές φορές προσαρμόζεται οπτικά µε το περιεχόμενο της ιστοσελίδας και εμφανίζεται µαζί µε την ιστοσελίδα. Πάνω στο Content Ad υπάρχει ένα κουμπί µε το οποίο ο χρήστης µπορεί να κλείσει τη διαφήµιση. Το κουµπί, όµως, αυτό παραµένει πάντα ορατό στην ιστοσελίδα. Αν ο χρήστης ξαναπατήσει το κουμπί εμφανίζεται πάλι η διαφήμιση. Πλεονέκτημα αυτού του τρόπου διαφήμισης είναι ότι ο χρήστης µε τη πρώτη µατιά δεν καταλαβαίνει ότι είναι διαφήµιση. Νοµίζει ότι ανήκει στο κείµενο της ιστοσελίδας που τον ενδιαφέρει και έτσι η διαφήµιση δεν περνάει απαρατήρητη. Επίσης µένει πολλή ώρα στην οθόνη και τέλος ο συνδυασµός µε το συντακτικό περιεχόµενο, µπορεί να επιφέρει υψηλότερα ποσοστά απόκρισης, λόγω συνάφειας.[17] 3.5 Διαφήμιση με χρήση . Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ) είναι η συχνότερη δραστηριότητα των χρηστών του internet κα όπως το συμβατό ταχυδρομείο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για διαφήμιση και επικοινωνία. Μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου αποστέλλονται από το διαφημιζόμενο ενημερωτικά δελτία (newsletters) στους χρήστες που ενδιαφέρονται για τη δραστηριότητα κα τα προϊόντα του. Άλλες επιχειρήσεις υποστηρίζουν ομάδες συζήτησης ( discussion groups), των οποίων τα μέλη ανταλλάσσουν μηνύματα σχετικά με θέματα κοινού ενδιαφέροντος. Το ενημερωτικό δελτίο και η ομάδα συζήτησης προσφέρουν ακριβή εστίαση στα άτομα που ενδιαφέρουν την επιχείρηση, διότι οι συνδρομητές δεν επιλέγονται τυχαία αλλά εκδηλώνουν οι ίδιοι ενδιαφέρον για τα θέματα που διαπραγματεύεται το newsletter ή το discussion group. Εναλλακτικός τρόπος διαφήμισης μέσω είναι στα sites των επιχειρήσεων που προσφέρουν δωρεάν λογαριασμούς ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Οι κάτοχοι τέτοιων λογαριασμών (free accounts) πρέπει να επισκεφθούν το αντίστοιχο site προκειμένου να διαβάσουν και να στείλουν 40

45 . Στις σελίδες διαχείρισης του προβάλλονται διαφημίσεις από τρίτες εταιρείες, κυρίως σε μορφή banner. Τέλος η επιχείρηση μπορεί να αποστείλει η ίδια μηνύματα σε άτομα που θεωρεί δυνητικούς αγοραστές, χρησιμοποιώντας έναν κατάλογο με διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ( list). Πρόκειται για την ηλεκτρονική μορφή του direct mail που έχει πλεονέκτημα έναντι του συμβατικού direct mail διότι δεν υπάρχουν ταχυδρομικά τέλη και ο παραλήπτης μπορεί να απαντήσει αμέσως ή με μήνυμα ή ακολουθώντας ένα hyperlink. Εντούτοις χρειάζεται προσοχή στο πρόβλημα των ανεπιθύμητων μηνυμάτων (Spam) και πρέπει με προσοχή να επιλέγονται οι παραλήπτες, ώστε να ελαχιστοποιείται η ενόχληση και να μεγιστοποιείται η απήχηση της επικοινωνίας. Τα ανεπιθύμητα μηνύματα (Spam) είναι βασικό πρόβλημα του internet και αφορά στη χρήση της διεύθυνσης ηλεκτρονικού ταχυδρομείου χωρίς τη συγκατάθεση του ατόμου για επικοινωνία. Οι παραλήπτες κάθε επικοινωνίας μέσω πρέπει να είναι άτομα που έχουν δηλώσει την επιθυμία τους να λαμβάνουν και τα οποία βάση των στοιχείων που έχει η επιχείρηση θα ενδιαφέρονταν για τις πληροφορίες του μηνύματος. Τα μέλη του καταλόγου πρέπει επίσης να μπορούν εύκολα και άμεσα να βγουν από τον κατάλογο όποτε το θελήσουν και να σταματήσουν να δέχονται μηνύματα. Υπάρχουν δυο κύριοι τρόποι απόκτησης καταλόγου διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ( list), ο οποίος να είναι κατάλληλος για αποστολή διαφημιστικών μηνυμάτων, προσφορών και ενημερωτικών δελτίων. Ένας τρόπος είναι να αγοραστεί ο κατάλογος από εταιρείες που ασχολούνται με τη συγκρότηση και συντήρηση καταλόγων (list broker). Αν επιλεγεί αυτή η λύση είναι απαραίτητο να ελεγχθεί αν τα άτομα του καταλόγου έχουν δώσει τις διευθύνσεις τους οικιοθελώς και έχουν συμφωνήσει να λαμβάνουν μηνύματα εμπορικής επικοινωνίας και άμεσου μάρκετινγκ (opt-in list). Άλλος τρόπος απόκτησης καταλόγου είναι η δημιουργία του από την ίδια την επιχείρηση. (in-house list). Τα μέλη του ιδιοκτήτου καταλόγου βρίσκονται από τους επισκέπτες του site, τους πελάτες, τα άτομα που ζητούν πληροφορίες και γενικά από όσους επικοινωνούν με την επιχείρηση και είναι πρόθυμοι να δώσουν τη διεύθυνση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους για να συμπεριληφθεί στον κατάλογο. Τα δεδομένα του ιδιοκτήτου καταλόγου πρέπει να αντιμετωπίζονται ως εμπιστευτικά και να μην παραχωρούνται σε άλλες επιχειρήσεις.[14] Τι είναι η λίστα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Με τον όρο αυτό εννοούμε έναν κατάλογο διευθύνσεων , που χρησιμοποιείται για την ομαδική αποστολή μηνυμάτων που αφορούν σε συγκεκριμένο θέμα στα μέλη της. Η ιδιότητα του μέλους μιας λίστας σημαίνει αυτόματα και την αποδοχή της συμμετοχής στο συγκεκριμένο κατάλογο διευθύνσεων. Αναλυτικότερα, θα μπορούσαμε να πούμε ότι τα mailing lists είναι μία ακόμη υπηρεσία με βάση το Internet που χρησιμοποιεί το για την αποστολή σχετικών με κάποιο συγκεκριμένο θέμα μηνυμάτων σε ένα γκρουπ συνδρομητών. Τα περισσότερα mailing lists είναι διαδραστικά, επιτρέπουν 41

46 δηλαδή στους συνδρομητές τους να αποστέλλουν μηνύματα σε όλους τους υπόλοιπους συνδρομητές της λίστας, με σκοπό την ανταλλαγή ιδεών και απόψεων. Υπάρχουν βέβαια και κάποια mailing lists που έχουν π.χ. στόχο τη διανομή ενός Newsletter, οπότε μόνο ο διαχειριστής της λίστας έχει δικαίωμα να στείλει σε όλους τους συνδρομητές της. Το μέγεθος ενός mailing list μπορεί να ποικίλλει, με αποδέκτες από εκατοντάδες έως χιλιάδες συνδρομητές, ενώ υπάρχουν άπειρες τέτοιες λίστες με κάθε πιθανό και απίθανο θέμα. Τα mailing lists μοιάζουν αρκετά με τα newsgroups, μολονότι διέπονται από διαφορετικούς κανόνες λειτουργίας και προσφέρουν συνήθως πιο εστιασμένη και συνεπώς αποτελεσματική συζήτηση. Παρά το γεγονός ότι τα περισσότερα mailing lists είναι ελεύθερα σε όλους τους ενδιαφερόμενους να συμμετάσχουν, υπάρχουν και ιδιωτικά, στα οποία η πρόσβαση δεν είναι ελεύθερη.[23] Χρήσεις μιας λίστας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Ο συνηθέστερος λόγος για τον οποίο ένα εταιρικό ή μη site δημιουργεί λίστες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (και προσπαθεί να συλλέξει όσο το δυνατόν περισσότερες διευθύνσεις ) δεν είναι άλλος από τη διαφήμιση του ίδιου του δικτυακού τόπου. Είτε αυτό έχει να κάνει με την πώληση μιας υπηρεσίας, είτε με τη γνωστοποίησή της, είτε με την προώθηση κάποιου προϊόντος, είτε απλώς για να αυξήσει την επισκεψιμότητά του (περισσότεροι επισκέπτες= περισσότεροι δυνητικοί πελάτες/αγοραστές, μεγαλύτερο διαφημιστικό κοινό= περισσότερες/ ακριβότερες διαφημίσεις, άρα και περισσότερα έσοδα). Σε αυτή την περίπτωση, τα που λαμβάνει ο παραλήπτης-μέλος της λίστας έχουν τη μορφή ενός ενημερωτικού δελτίου, του γνωστού Newsletter. Υπάρχουν όμως και άλλες χρήσεις. Λιγότερο συνηθισμένη αλλά εξίσου δημοφιλής είναι η δημιουργία μιας λίστας με σκοπό τη δημιουργία ανοιχτού διαλόγου και ανταλλαγής απόψεων (κάτι παρόμοιο με τα γνωστά newsgroups). Κάθε παραλήπτης είναι συγχρόνως και δυνητικός αποστολέας, αφού και ο ίδιος μπορεί να συντάξει ένα κείμενο με τις απόψεις του και να το αποστείλει μαζικά σε όλους ή σε επιλεγμένους αποδέκτες της λίστας. Ένας τρίτος λόγος, ο οποίος δυστυχώς γνωρίζει άνθηση τον τελευταίο καιρό στο χώρο του Internet, είναι η δημιουργία μεγάλων τέτοιων καταλόγων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, με σκοπό την πώλησή τους σε διαφημιστικές εταιρίες ή δικτυακούς τόπους. Στη συγκεκριμένη περίπτωση ο δημιουργός της λίστας με τον ένα ή με τον άλλο τρόπο συγκεντρώνει διευθύνσεις εκατομμυρίων χρηστών του Διαδικτύου, τις οποίες κατόπιν πουλά έναντι υψηλών αμοιβών σε πελάτες που επιθυμούν να προωθήσουν τα προϊόντα τους σε όσο το δυνατόν περισσότερο κόσμο. Το παραπάνω παράδειγμα αποτελεί τη μεγαλύτερη ίσως μάστιγα αυτή τη στιγμή στο χώρο του Internet, το περιβόητο spamming, που αναφέραμε και παραπάνω. Λίγο ως πολύ όλοι έχουμε πέσει θύματα της μαζικής αποστολής ανεπιθύμητης ηλεκτρονικής αλληλογραφίας, έχουμε λάβει δηλαδή κάποια mail διαφημιστικού περιεχομένου, χωρίς ποτέ να έχουμε δώσει τη συγκατάθεσή μας ώστε να συμπεριληφθούμε στους αποδέκτες τους. Αν αποφασίσετε λοιπόν να δημιουργήσετε ένα mailing list, απαραίτητη 42

47 προϋπόθεση είναι να διευκολύνετε όσους θέλουν να διαγραφούν από αυτό, εφόσον και όποτε το επιθυμούν. Αν και κάθε χρήστης ο οποίος ζητά να σταματήσετε την αποστολή μηνυμάτων στη διεύθυνσή του αποτελεί απώλεια για την επιχείρησή σας, η δημιουργία εμποδίων στην προσπάθειά του να διακόψει την επαφή μαζί μας δεν συμβαδίζει με το μακροπρόθεσμο συμφέρον σας. Η διαδικασία διαγραφής πρέπει να είναι εμφανής, ξεκάθαρη και εύχρηστη (η συνήθης πρακτική είναι να αναφέρεται στο τέλος κάθε μηνύματος). Αυτή η πολιτική εξασφαλίζει το καλό όνομα της επιχείρησης, μειώνοντας τον κίνδυνο κατηγοριών για spamming. Επίσης, διευκολύνει όσους χρήστες επιθυμούν τη διαγραφή τους για τεχνικούς λόγους (π.χ. διακοπή για το καλοκαίρι ή αλλαγή διεύθυνσης), ενώ εκτός των άλλων, μια εύκολη διαγραφή δεν αφήνει κακές αναμνήσεις στο χρήστη, ο οποίος στο μέλλον μπορεί να αλλάξει γνώμη και να ζητήσει την επανεγγραφή του.[24] Διαχείριση και αξιοποίηση μιας mailing list. Υπάρχουν εκατοντάδες εργαλεία εφαρμογές που αναλαμβάνουν να κάνουν τα πάντα χωρίς τη δική σας παρέμβαση. Να πάρουν το , να το υποθηκεύσουν σε κάποια βάση, να σας επιτρέψουν να το διαχειριστείτε όπως εσείς θέλετε, ακόμη και να δημιουργήσουν newsletters για να αποστείλετε στους πελάτες σας. Υπάρχουν λύσεις δωρεάν, λύσεις οικονομικές και λύσεις ακριβές. Μένει να δοκιμάσετε και να χρησιμοποιήσετε αυτήν που σας καλύπτει. Ωστόσο, η πιο εύκολη λύση είναι η χρήση του Outlook Express,. Διαφορετικά, μια απλή αναζήτηση σε μια μεγάλη μηχανή αναζήτησης (π.χ. Google ή Yahoo!) θα σας οδηγήσει σε πλειάδα επιλογών. Πάντως, η διαχείριση μιας λίστας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι απλή υπόθεση, και τα στοιχεία που βρίσκονται στις βάσεις δεδομένων είναι εύκολα προσβάσιμα και διαχειρίσιμα.[24] To ηλεκτρονικό ταχυδρομείο είναι ένα μέσο που μπορεί να βελτιώσει την επικοινωνία της μικρομεσαίας επιχείρησης με τους πελάτες της, αφού κοστίζει λιγότερο και προσφέρει περισσότερες δυνατότητες π.χ. από το τηλέφωνο. Ιδιαίτερα χρήσιμη υπηρεσία στο πλαίσιο αυτό είναι η λίστα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (mailing list), η οποία παρέχει τη δυνατότητα στους επισκέπτες ενός εταιρικού δικτυακού τόπου να συμπληρώνουν τα στοιχεία τους και να δηλώνουν τις πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν. Στη συνέχεια, η επιχείρηση αποστέλλει σε τακτά χρονικά διαστήματα μηνύματα σχετικά με νέα προϊόντα, συγκεκριμένες οικονομικές προσφορές, ενημερωτικά δελτία κ.λπ.[25] Ε-mail marketing. Τα πλεονεκτήματα του marketing, είναι λοιπόν δεδομένα και εύκολα αντιληπτά. Αποτελεί λοιπόν αυτό το νέο διαφημιστικό μέσο πανάκεια; Από τη μια πλευρά, το γεγονός ότι οι διάφορες μορφές marketing αποτελούν μια οικονομική εναλλακτική λύση προβολής προϊόντων και υπηρεσιών, καθιστά το μέσο ένα πρώτης τάξεως αντίδοτο στην παρατεταμένη οικονομική ύφεση που καλούνται να αντιμετωπίσουν οι επιχειρήσεις όλων ανεξαιρέτων των κλάδων. Από την άλλη, η διείσδυση του Internet είναι πια 43

48 πολύ μεγάλη, ώστε η διαφήμιση μέσω να μπορεί να προσεγγίσει αρκετά πολυπληθείς ομάδες κοινού. Το θέμα, λοιπόν, τώρα που το marketing αφήνει πίσω του την εμβρυακή ηλικία και «ανοίγει τα φτερά του», είναι όλοι όσοι δραστηριοποιούνται στον ευρύτερο χώρο του Web και της διαφήμισης, να προστατέψουν αυτό το νέο «εργαλείο» προώθησης πωλήσεων από τον κακό του εαυτό. Είναι κοινό μυστικό ότι οι χρήστες που θα ήθελαν να απαλλαγούν από τις γεμάτες διαφημιστικά s ηλεκτρονικές γραμματοθυρίδες δεν είναι και λίγοι (μάλλον είναι οι περισσότεροι), ενώ οι προτάσεις για την απαγόρευση αυτού του άνευ προηγουμένου «βομβαρδισμού» του κυβερνοχώρου από τα κάθε λογής διαφημιστικά μηνύματα δίνουν και παίρνουν. Για του λόγου το αληθές, πρόσφατη έρευνα της IMT Strategies δείχνει ότι το 75% των χρηστών ηλεκτρονικού ταχυδρομείου θεωρεί ότι λαμβάνει περισσότερα μηνύματα απ όσα θα έπρεπε, καθώς επίσης και ότι το 77% διαγράφει ανεπιθύμητα s χωρίς καν να τα ανοίξει. Ωστόσο, το direct marketing μέσω αποδίδει, τουλάχιστον όταν ο καταναλωτής που λαμβάνει ένα μήνυμα επιθυμεί πράγματι να το λάβει. Είναι χαρακτηριστικό ότι σύμφωνα με έρευνες της DoubleClick, το 82% των αγορών που πραγματοποιήθηκαν το 2001 μέσω Internet έγιναν κατόπιν κάποιας προσφοράς μέσω , ποσοστό που είναι 20% αυξημένο σε σύγκριση με το Επίσης, όπως εντόπισε η ΙΜΤ, τα διαφημιστικά s για τα οποία οι παραλήπτες είχαν δώσει τη συγκατάθεσή τους, διαβάστηκαν το 2001 σε ποσοστό 62%. Στην ίδια έρευνα, αναφέρεται ότι το 2001 απεστάλησαν στους καταναλωτές περί τα 50 δισεκατομμύρια διαφημιστικά ηλεκτρονικά μηνύματα, αριθμός που φέτος αναμένεται να διπλασιαστεί. «Είναι γεγονός ότι έχουμε εισέλθει σε μια περίοδο ακμής του μέσου», λέει ο Geoff Smith, director of client programs στην ClickAction, εταιρεία που ειδικεύεται στη διαχείριση campaigns και συνεχίζει: «Αυτή τη στιγμή πολλές είναι οι εταιρείες που υλοποιούν εκστρατείες μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για ποικίλα προϊόντα τους, με μεγάλη επιτυχία. Πρέπει όμως να είμαστε προσεκτικοί και να κινηθούμε έξυπνα, αν θέλουμε να αναπτύξουμε αυτή τη νέα αγορά». Κι αυτή ακριβώς η τελευταία παρατήρηση είναι που πρέπει να μας προβληματίσει, καθώς χωρίς την απαιτούμενη υπευθυνότητα και τις κατάλληλες κινήσεις, το marketing μπορεί να «καεί» γρηγορότερα κι από τα πολυσυζητημένα διαφημιστικά banners.[26] Το internet ως μέσο για προωθητικές ενέργειες. Ηλεκτρονική αλληλογραφία. Πέρα από τους δικτυακούς τόπους, το δικτυακό μάρκετινγκ αναπτύσσεται και σε άλλες διαστάσεις του Ιnternet, όπως η ηλεκτρονική αλληλογραφία. Το λεγόμενο «spam mail» είναι ένας από τους πιο δημοφιλής τρόπους προώθησης, αλλά και από τους πιο επικίνδυνους. Η διαδικασία της προώθησης έχει να κάνει με την αποστολή μαζικών που περιλαμβάνουν διαφημιστικά μηνύματα προς τους παραλήπτες τους. Για να πετύχει αυτή η μέθοδος χρειάζεται μία εκτεταμένη αντιπροσωπευτική βάση δεδομένων, που θα διαθέτει ηλεκτρονικές διευθύνσεις, καθώς και ένα 44

49 πλήρες πρόγραμμα διαχείρισης αλληλογραφίας με ικανοποιητική χωρητικότητα και ικανότητα αποστολής και λήψης . Τα μειονεκτήματα αυτής της μεθόδου είναι ότι παρεμβαίνει στον προσωπικό χώρο των χρηστών (ηλεκτρονική διεύθυνση), τις περισσότερες φορές χωρίς την άδειά τους, ενώ η υιοθέτηση αυτής της μεθόδου από πολλές επιχειρήσεις, έχει καταλήξει να απειλεί την ιδιωτικότητα, αλλά και την ικανότητα διαχείρισης των λογαριασμών ηλεκτρονικής αλληλογραφίας των χρηστών, οι οποίοι υπερφορτώνονται με άχρηστα . Επίσης, υπάρχει περίπτωση να αποτελέσουν προσβολή για τον χρήστη, ειδικά εάν διαφημίζουν την αποκατάσταση κάποιας σωματικής βλάβης, χωρίς να πάσχει από αυτήν ο συγκεκριμένος παραλήπτης του . Η καλύτερη αξιοποίηση της ηλεκτρονικής αλληλογραφίας ως εργαλείο μάρκετινγκ είναι η χρήση βάσης δεδομένων από ηλεκτρονικές διευθύνσεις, οι οποίες έχουν δημιουργηθεί μετά από τη συναίνεση ή ακόμα και αίτηση των χρηστών. Αυτό γίνεται σε περιπτώσεις, που θέλουν να ενημερωθούν άμεσα για διάφορα θέματα, που τους αφορούν, προϊόντα ή υπηρεσίες, οπότε εγγράφονται στη λίστα για να παραλαμβάνουν τα σχετικά s. Ένα παράδειγμα είναι η βάση δεδομένων με ηλεκτρονικές διευθύνσεις φανατικών σινεφίλ του site της Twentieth Century Fox, που έχει δημιουργηθεί με τη συναίνεση των χρηστών. Με στόχο να ενημερώσει τους σινεφίλ για την καινούρια ταινία «Daredevil», η εταιρεία απέστειλε μαζικά s παράλληλα με τη συνολική online διαφημιστική καμπάνια, προκειμένου να ενημερώσει το συγκεκριμένο κοινό για τη νέα ταινία. Στο περιλαμβανόταν μία σύνδεση (link) με το ειδικό web site, όπου ο χρήστης θα μπορούσε να λάβει μέρος σε διαγωνισμό με δώρο ένα μπλουζάκι Daredevil ή ηλεκτρονικό παιχνίδι. Η καμπάνια αυτή απευθυνόταν κυρίως σε άτομα που προτιμούσαν να αγοράζουν το εισιτήριό τους μέσω του διαδικτύου. Η μέθοδος αυτή ονομάζεται opt-in mail, κατά την οποία το ενημερωτικό αποστέλλεται μόνο στις εγγεγραμμένες ηλεκτρονικές διευθύνσεις. Επίσης, η ηλεκτρονική αλληλογραφία χρησιμεύει και σαν εργαλείο του CRM, δηλαδή του πληροφορικού συστήματος διαχείρισης πελατών της κάθε εταιρείας ή των μελών ενός οργανισμού. Για παράδειγμα, η Εταιρεία Σκλήρυνσης Κατά Πλάκας (Multiple Sclerosis Society) ενισχύει τις σχέσεις της με τους υποστηρικτές της με τη δραστηριοποίηση ταχείας ενημέρωσης μέσω των λογαριασμών των υποστηρικτών της, ώστε οι τελευταίοι να λαμβάνουν τις ειδήσεις που τους ενδιαφέρουν για τη φιλανθρωπική δραστηριότητα και την ασθένεια. Για την υλοποίηση αυτού του εργαλείου μάρκετινγκ χρησιμοποιήθηκε το σύστημα CRM της εταιρείας και έχει τη μορφή newsletter (ενημερωτικού φυλλαδίου), όπως είναι οι εφημερίδες ή τα περιοδικά.[27] 45

50 3.6 Pop up και pop under Ads. Pop-up windows αποκαλούνται τα επιπρόσθετα παράθυρα τα οποία εµφανίζονται αυτόµατα στην οθόνη του χρήστη όταν επισκέπτεται µία ηλεκτρονική σελίδα. Ανήκουν στην κατηγορία των διαφηµίσεων που διακόπτουν την περιήγηση του χρήστη στο ιαδίκτυο. Εµφανίζονται σε ένα ξεχωριστό παράθυρο από αυτό που έχει ήδη ενεργό ο χρήστης και εµφανίζονται µπροστά από τον browser. Συνήθως, για τη δηµιουργία ενός pop up απαιτείται ένας χρονοδιακόπτης και ένα cookie. Ο χρονοδιακόπτης και το cookie χρησιµοποιούνται για να αποσταλεί το περιεχόµενο µε καθυστέρηση και αφού έχει ήδη εµφανιστεί το παράθυρο µε το περιεχόµενο που ζήτησε ο χρήστης. Μέγεθος: 250*250 Pixel, 300*250 Pixel, Large pop up: 550*480 Pixel Εικόνα 2 Tα pop-under, όπως και τα pop-up εµφανίζονται στην οθόνη του χρήστη χωρίς αυτός να το έχει επιλέξει. Η διαφορά τους σε σχέση µε τα pop-up είναι ότι ανοίγουν πίσω από το παράθυρο του browser που έχει εκείνη τη στιγµή ενεργό ο χρήστης και έτσι εµφανίζονται µπροστά του µόνο όταν κλείσει το κύριο παράθυρο του browser του. Τόσο τα pop up όσο και τα pop under windows είναι ενοχλητικά και συχνά οι χρήστες κλείνουν τα πρώτα πριν ακόµη προλάβουν να εµφανίσουν το περιεχόµενό τους. Τα pop up windows είναι μία μορφή on-line διαφημίσεων ή αγγελιών που σκοπό έχουν να αυξήσουν την κυκλοφορία σε ορισμένες ιστοσελίδες ή να υποκλέψουν την διεύθυνση ενός ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Ενεργοποιούνται όταν ανοίξουμε ορισμένους ιστοχώρους και εμφανίζονται με την μορφή νέου παραθύρου. Το νέο αυτό παράθυρο συνήθως περιέχει 46

51 διαφημίσεις και είναι γραμμένο σε JavaScript. Μια παραλλαγή των pop up windows είναι τα pop under windows τα οποία έχουν τις ίδιες ιδιότητες με την μόνη διαφορά ότι εμφανίζονται πίσω από το κυρίως παράθυρο και όχι μπροστά όπως κάνουν τα pop up windows.[17] Ιστορικά Οι πρώτες αγγελίες που δημοσιεύτηκαν στο διαδίκτυο ήταν στατικές και λειτουργούσαν μόνο σαν links για να μεταβείς στην κύρια ιστοσελίδα της διαφημιζόμενης εταιρίας, αυτό έφερνε στα ταμεία της εταιρίας ικανοποιητικά κέρδη μέχρι την στιγμή που δημιουργήθηκαν οι διευθύνσεις.com. Τότε οι εταιρίες θέλησαν να δημιουργήσουν διαφημίσεις οι οποίες θα ήταν πιο αποτελεσματικές και θα προσέλκυαν το ενδιαφέρον περισσότερων ανθρώπων. Το 1995 δημιούργησαν τα πρώτα pop up windows τα οποία συνέδεαν με συμβεβλημένους ιστοχώρους και με μηχανές αναζήτησης αγαθών. Τα παράθυρα αυτά περιείχαν μόνο αγγελίες και συνδέσμους με φόρμες παραγγελίας προϊόντων. Έτσι οι υποψήφιοι πελάτες δεν έχαναν πολύτιμο χρόνο με το να ψάχνουν να βρούνε μέσω της κεντρικής σελίδας της κάθε εταιρίας αυτό που ήθελε και έπειτα να μπει στην φόρμα παραγγελίας για να το παραγγείλει, αλλά το επέλεγε από το παράθυρο διαφημίσεων συμπλήρωνε την φόρμα και το παραλάμβανε. Αργότερα τα pop up windows άρχισαν να πληθαίνουν και να περιέχουν διαφημίσεις ακατάλληλες και ενοχλητικές. Προβλήματα που δημιουργούν. Τα pop up windows ορισμένων εταιριών εκτός από διαφημίσεις περιέχουν και ένα κρυφό λογισμικό το οποίο τρέχει και αποθηκεύεται στον υπολογιστή του χρήστη χωρίς να γίνεται αντιληπτό. Το λογισμικό αυτό, εκτός από την καθυστέρηση του συστήματος του χρήστη, παρακολουθεί την κάθε του κίνηση, τις σελίδες που επισκέπτεται, πόσο συχνά τις επισκέπτεται, τι αγοράζει on-line, με ποιους επικοινωνεί μέσω του ηλεκτρονικού του ταχυδρομείου. Έπειτα μετά από ορισμένο χρονικό διάστημα και με την είσοδο του χρήστη στο διαδίκτυο, το λογισμικό αυτό συνδέεται αυτόματα με την εταιρία που το κατασκεύασε και τις στέλνει τις πληροφορίες που όλο αυτό το διάστημα συγκέντρωνε. Ο ρόλος τους στο εμπόριο. Οι εταιρίες συγκεντρώνουν τα στοιχεία αυτά, τα μελετούν και έπειτα κατηγοριοποιούν τους αγοραστές ανάλογα με τις αγοραστικές τους συνήθειες. Μετά κατασκευάζουν νέα pop up windows με τις προτιμήσεις τις κάθε ομάδας και τα συνδέουν με τις σελίδες που οι αγοραστές επισκέπτονται πιο συχνά. Με τον τρόπο αυτό βρίσκονται πάντα ένα βήμα μπροστά από τον πελάτη γνωρίζοντας από πριν τι αυτός θέλει. Είναι θα λέγαμε ένας τρόπος άμεσης επικοινωνίας μεταξύ της εταιρίας και του πελάτη χωρίς όμως ο πελάτης να γνωρίζει ότι στην ουσία αυτός καθορίζει την αγορά αφού παρακολουθείται. Τρόποι αντιμετώπισης. Οι εταιρίες παραγωγής λογισμικού ανέπτυξαν ένα λογισμικό το οποίο μπλοκάρει την εμφάνιση των pop up windows στον υπολογιστή στον οποίο έχει εγκατασταθεί. Το λογισμικό αυτό λέγεται pop up blocker και η κάθε εταιρία που το αναπτύσσει του δίνει ένα πιο ειδικό όνομα. Στην ουσία αυτό που κάνει το pop up blocker πρόγραμμα, είναι να φιλτράρει την ιστοσελίδα που ο χρήστης 47

52 επέλεξε να εμφανιστεί και αν περιέχει pop up windows να αποτρέπει την ενεργοποίηση τους. Παράκαμψη των blockers. Μπροστά στον βωμό του κέρδους οι διαφημιζόμενες εταιρίες βρήκαν τρόπο να παρακάμπτουν τους blockers. Αυτό που σκέφτηκαν είναι ότι οι blockers μπλοκάρουν τα παράθυρα που «συνοδεύουν» μια κύρια ιστοσελίδα, όχι όμως ένα ημιδιαφανές κείμενο που κινείται εντός της σελίδας. Το υλοποίησαν με την χρήση του flash, δημιουργώντας μικρές ημιδιαφανείς περιοχές, οι οποίες κινούνταν σε όλο το χώρο του παραθύρου δείχνοντας συνεχόμενες διαφημίσεις από διαφορετικές εταιρίες και από διαφορετικά προϊόντα.[17] Τι είναι τα pop-under windows. Όσοι από μας έχουν κλείσει τον browser τους και ανακάλυψαν ότι πίσω από το ενεργό παράθυρο υπήρχε άλλο ένα μικρότερο με διαφημιστικό περιεχόμενο, γνωρίζουν ήδη τι είναι τα pop-under windows. Πρόκειται για παράθυρα τα οποία ανοίγουν αυτόματα στην οθόνη μας όταν επισκεφθούμε κάποια web σελίδα και τα ονομάζουμε pop under διότι, αντίθετα από τα κλασικά pop up windows, αυτά παραμένουν κρυμμένα από τον χρήστη μέχρι τη στιγμή που θα κλείσει τον browser που χρησιμοποιεί. Γιατί οι διαφημιστές προτιμούν τα pop-under windows Ένα pop under όμως θα γίνει ορατό μόνο όταν οι χρήστες κλείσουν τον browser, δηλαδή όταν έχουν τελειώσει τις άλλες εργασίες τους και είναι "ελεύθεροι" να ασχοληθούν με κάτι καινούριο. Έτσι, υπάρχουν περισσότερες πιθανότητες να ενδιαφερθούν για το μήνυμα που περιέχει το pop under. Ένα παράδειγμα αποδοτικότητας των pop under. Οι επισκέπτες των ειδησεογραφικών σελίδων του Yahoo! (http://dailynews.yahoo.com), αλλά και πολλών άλλων μεγάλων Αμερικανικών sites (MSN, New York Times, weather.com κ.λπ.) θα γνωρίζουν ήδη την εταιρεία X10. Η επιχείρηση αυτή πωλεί προϊόντα παρακολούθησης, home entertainment κ.λπ. και έγινε γνωστή σε όλο το δίκτυο χάρη στα πολύ επιθετικά pop under windows που χρησιμοποίησε πρόσφατα για να προωθήσει ένα από τα προϊόντα της (μια μικρή έγχρωμη ασύρματη κάμερα). Τα μεγάλα pop under windows που χρησιμοποίησε είναι βέβαιο ότι εκνεύρισαν και ταλαιπώρησαν πολλούς χρήστες οι οποίοι, κλείνοντας τον browser τους, ανακάλυπταν ένα τεράστιο παράθυρο (λίγο μικρότερο από ολόκληρη την οθόνη) το οποίο τους προέτρεπε να αγοράσουν άμεσα αυτή την κάμερα. Τα στοιχεία όμως δείχνουν ότι η εκστρατεία της X10 αποδείχθηκε ιδιαίτερα επιτυχημένη. Μερικά από τα δεδομένα που είδαν το φως της δημοσιότητας είναι: Χρήστες που είδαν τη διαφήμιση: (εκτίμηση) Χρήστες που έκαναν κλικ και έμειναν στο site της εταιρείας για περισσότερα από 3 λεπτά: Πωλήσεις: τεμάχια Έσοδα: Χ 79,99 $ = $ Έτσι λοιπόν έχουμε: Ποσοστό χρηστών που είδαν τη διαφήμιση και επισκέφθηκαν το site: 3,53% 48

53 Ποσοστό επισκεπτών του site που αγόρασαν το προϊόν: 4,2% Ποσοστό χρηστών που είδαν τη διαφήμιση και αγόρασαν: 0,15% Το ενδιαφέρον με την περίπτωση της X10 είναι ότι η πλειοψηφία των διαφημίσεων τοποθετήθηκε με το σύστημα του affiliation, δηλαδή όσα sites φιλοξένησαν τα pop under πληρώθηκαν με ποσοστό επί των αγορών που πραγματοποίησαν όσοι επισκέπτες τους "πέρασαν" από το site της X10. Αν λοιπόν λάβουμε υπ' όψιν μας ότι στο Internet η αμοιβή ενός affiliated site είναι συνήθως το 5% της αξίας πώλησης τότε η διαφημιστική δαπάνη της εκστρατείας της X10 ανήλθε στο ποσό των $ περίπου, συν την (άγνωστη σ' εμάς) δαπάνη για αγορά διαφημίσεων κύρους (για λόγους στρατηγικής προβολής η X10 τοποθέτησε pop under windows επί πληρωμή σε κάποια επώνυμα sites που δεν δέχθηκαν αμοιβή με το σύστημα του affiliation). Συμπεράσματα και εκτιμήσεις για το μέλλον Η εκστρατεία της X10 θεωρείται μια εξαιρετική επιτυχία και ήδη αρκετοί κάνουν προσπάθειες να τη μιμηθούν. Προσωπικά όμως θεωρώ ότι ο κεραυνός σπάνια πέφτει δύο φορές στο ίδιο σημείο και πολύ δύσκολα θα καταφέρει κάποιος άλλος να την επαναλάβει με συγκρίσιμα αποτελέσματα. Η X10 ήταν η πρώτη εταιρεία που εφήρμοσε αυτή την πρακτική και γι' αυτό κατάφερε εύκολα να τραβήξει την προσοχή του κοινού. Όσο περνάει ο καιρός όμως, οι χρήστες συνηθίζουν όλο και περισσότερο στην ύπαρξη των pop under και σύντομα θα αρχίσουν να τα αγνοούν, όπως κάνουν ήδη με τα pop up. Επίσης, όσο περισσότεροι διαφημιζόμενοι υιοθετούν αυτό το μοντέλο, τόσο μεγαλύτερος θα είναι ο αριθμός των pop under windows που θα συναντά ο χρήστης, κλείνοντας το κύριο παράθυρο του browser. Έτσι, η προσοχή του θα διασπάται ανάλογα και το clickthrough θα μειωθεί σημαντικά. Το τελικό συμπέρασμα από την εμπειρία της X10 λοιπόν είναι ότι στο δίκτυο υπάρχει πάντα χώρος για πρωτότυπες ιδέες. Η αντιγραφή τους όμως δύσκολα θα αποδειχθεί αποδοτική.[28] 3.7 Rich Media. Ένα από τα είδη διαφημίσεων µε σημαντική δημοτικότητα είναι οι rich media διαφηµίσεις. Και αυτό γιατί επιτρέπουν στους διαφηµιστές µέσω των τεχνολογικών τους δυνατοτήτων να προσεγγίσουν περισσότερο το στυλ των διαφηµίσεων που χρησιµοποιούνται στα υπόλοιπα µέσα και κυρίως αυτών της τηλεόρασης.[17] Ο όρος "εμπλουτισμένα μέσα" περιγράφει ένα μεγάλο εύρος εφαρμογών που συναντάμε στο Internet, το κύριο χαρακτηριστικό των οποίων είναι ο δυναμικός /μεταβλητός χαρακτήρας τους, που συνήθως έχει τη μορφή κινούμενης εικόνας, παρέχοντας συχνά τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με το χρήστη. Περίπτωση εμπλουτισμένων μέσων που οι περισσότεροι τακτικοί χρήστες του Internet έχουν πιθανότατα συναντήσει αποτελεί η απλή παρακολούθηση ενός βίντεο, που ξεκινά να προβάλλεται στον υπολογιστή μας έπειτα από ένα κλικ σε ένα σύνδεσμο. Πιο πολύπλοκες εφαρμογές προχωρούν σε παρουσιάσεις διαφανειών και πινάκων, στους οποίους μπορούμε να περιηγηθούμε πατώντας διάφορα βέλη που βλέπουμε στην οθόνη, συνεχίζουν σε οπτικοακουστικές παρουσιάσεις που δίνουν τη δυνατότητα στους θεατές 49

54 τους να επιλέγουν τη χρήση υπότιτλων και άλλων διευκολύνσεων, και καταλήγουν στην αυτόματη ενημέρωση δεικτών (π.χ. χρηματιστηριακών) στην οθόνη του χρήστη. Τα εμπλουτισμένα μέσα διακρίνονται επίσης σε αυτά που μπορούν να "κατέβουν" στον υπολογιστή του χρήστη και σε εκείνα που είναι "ενσωματωμένα" στη σελίδα που επισκέπτεται. Στην πρώτη περίπτωση μπορεί να τα παρακολουθήσει ακόμα κι αν δεν είναι συνδεδεμένος στο Διαδίκτυο, με τη χρήση ενός προγράμματος αναπαραγωγής πολυμέσων. Η ιστορία των εμπλουτισμένων μέσων θεωρείται ότι ξεκινά το 1995, όταν παρουσιάστηκε για πρώτη φορά η μετάδοση ήχου μέσω Internet από το Real Audio της Real Networks, ενώ η ονομασία καθιερώθηκε από την Intel, τη μεγαλύτερη κατασκευάστρια επεξεργαστών στον κόσμο, σε μία εκδήλωση το Η επόμενη χρονιά είδε την παρουσίαση της έκδοσης 3 της τεχνολογίας Flash, που έχει εξελιχθεί στην πιο "καθαρόαιμη" αντιπρόσωπο των εμπλουτισμένων μέσων.[29] Τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα των rich media. Τα πλεονεκτήματα που απορρέουν από την χρήση των rich media ads είναι αρκετά. Προσφέρουν διαδραστικότητα στις διαφηµίσεις και επιτρέπουν στο διαφηµιζόµενο να αλληλεπιδρά µε τον χρήστη και να του προσφέρουν πολύ περισσότερες πληροφορίες σε ένα σχετικά µικρό χρονικό διάστηµα (όσο διαρκεί η διαφήµιση).[17] Η χρήση των εμπλουτισμένων μέσων επεκτείνεται με γρήγορους ρυθμούς σε τομείς όπως η εξ αποστάσεως εκπαίδευση μέσω Διαδικτύου, καθώς παρέχει σύγχρονα διδακτικά εργαλεία, κυρίως όμως στη διαφήμιση προϊόντων και αγαθών, επειδή υπάρχουν σαφείς ενδείξεις ότι η χρήση τους έχει ως αποτέλεσμα τη δημιουργία ισχυρότερων εντυπώσεων στους καταναλωτές συγκριτικά με τις απλές καταχωρίσεις (banners). Οι επισκέπτες των δικτυακών τόπων δηλώνουν ότι θεωρούν όσους παρέχουν οπτικοακουστικό υλικό πιο ελκυστικές και ενδιαφέρουσες. Το γεγονός αυτό οδηγεί στην προσέλκυση περισσότερων υποψήφιων πελατών, οι οποίοι παραμένουν για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα στην ιστοσελίδα, πράγμα που φυσικά αυξάνει τις πιθανότητες αγοράς των προϊόντων ή υπηρεσιών που αυτή προσφέρει. Έτσι επιτυγχάνεται η πληρέστερη χρήση του Internet, καθώς η φύση του θεωρείται ότι το καθιστά περισσότερο ένα μέσο μαζικής ενημέρωσης που ενδείκνυται για άμεσο (direct) marketing και στοχευμένη διαφήμιση παρά για μαζικό βομβαρδισμό των δυνητικών καταναλωτών. Το Διαδίκτυο είναι το πρώτο μέσο όπου ο διαφημιζόμενος είναι σε θέση να αλληλεπιδρά άμεσα με τον πελάτη, και αυτή η μέχρι τώρα ανεξερεύνητη ιδιότητά του φαίνεται να ενισχύεται εντυπωσιακά με τη χρήση των εμπλουτισμένων μέσων. Το γεγονός πρέπει να θεωρηθεί φυσικό, καθώς τα rich media παρέχουν πολύ περισσότερες δυνατότητες (κινούμενη εικόνα, ήχο, διαδραστικότητα) σε όσους τα αναπτύσσουν, να παρουσιάσουν έργα εντυπωσιακής δημιουργικότητας. Σύμφωνα με έρευνα της μεγαλύτερης εταιρίας διανομής online διαφημίσεων DoubleClick, η πιθανότητα να επιλέξει ο χρήστης ένα σύνδεσμο που βρίσκεται 50

55 σε εμπλουτισμένο μέσο είναι εννέα φορές μεγαλύτερη από το αν βρίσκεται σε απλή στατική καταχώριση, ενώ η χρήση των εμπλουτισμένων μέσων αυξήθηκε κατά 43% μέσα στο 2002 και κατά 60% το 2003, για να φθάσει στο 40% του συνόλου των διαφημίσεων το τελευταίο τρίμηνο του προηγούμενου έτους. Άλλη έρευνα της Millward-Brown Interactive (θυγατρικής της WPP, τρίτου μεγαλύτερου διαφημιστικού ομίλου παγκοσμίως) κατέληξε ότι οι "μεγάλες" διαφημίσεις με κίνηση δεν προκαλούν μόνο αυξημένη πρόσληψη του προϊόντος που προβάλλουν (59% των θεατών τους τις "αντιλαμβάνονται" έναντι του 20% των απλών καταχωρίσεων και 58% "αναγνωρίζουν" τη μάρκα του προϊόντος έναντι του 40%), αλλά επιτυγχάνουν και πολύ αποτελεσματικότερη ανταπόκριση των θεατών τους, που είναι πολύ πιθανότερο να ενεργήσουν άμεσα προς την κατεύθυνση της αγοράς του διαφημιζόμενου προϊόντος. Παλαιότερη αντίστοιχη έρευνα του παρόχου ευρυζωνικών υπηρεσιών Διαδικτύου είχε δείξει ότι τα εμπλουτισμένα μέσα παρουσίασαν 22% μεγαλύτερη εντύπωση της διαφημιζόμενης μάρκας στη μνήμη του χρήστη και 35% μεγαλύτερη πιθανότητα να κάνει κλικ στο διαφημιστικό προκειμένου να λάβει περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν. Όλες οι μελέτες συγκλίνουν στο ότι η χρήση των rich media επιτρέπει τη δημιουργία συνείδησης της μάρκας στο μυαλό του θεατή (branding) μέσω προβολής στον Παγκόσμιο Ιστό, πράγμα που δεν ήταν δυνατόν με τις μικρές στατικές καταχωρίσεις. Η χρήση ήχου και κίνησης φέρνει τις ιστοσελίδες στο ίδιο επίπεδο με το ραδιόφωνο και την τηλεόραση, μέσα που δίνουν τη δυνατότητα χρήσης μελωδικών σλόγκαν και έξυπνων κινηματογραφικών πλοκών. Γενικότερα η "τηλεοπτική" διαφήμιση στο Internet εκτιμάται ότι θα αναπτυχθεί με γοργούς ρυθμούς, καθώς εκτός από το ότι οι καταναλωτές δείχνουν να την απολαμβάνουν περισσότερο, βοηθά και τους επαγγελματίες του χώρου της διαφήμισης να αισθάνονται πιο άνετα, καθώς τους είναι πιο οικεία και γνωρίζουν πώς να τη χρησιμοποιούν για την επίτευξη του διαφημιστικού στόχου. Έτσι, οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν κάποια μορφή εμπλουτισμένων μέσων είδαν το μερίδιό τους να αυξάνεται κατακόρυφα, και από 7% του clickthrough rate (ο αριθμός των κλικ σε μία ηλεκτρονική διαφημιστική καταχώριση) που ήταν το Νοέμβριο του 2002 να εκτοξεύεται στο 17% το Νοέμβριο του 2003, σύμφωνα με στοιχεία της μεγαλύτερης εταιρίας μετρήσεων Nielsen/NetRatings. Φυσικά, η αύξηση αυτή πραγματοποιήθηκε σε βάρος του ποσοστού των στατικών διαφημίσεων, και η τάση αυτή αναμένεται να συνεχιστεί, καθώς σύμφωνα με συνεργάτη του Γραφείου Διαφημίσεων Διαδικτύου (IAB), "τα εμπλουτισμένα μέσα και οι μηχανές αναζήτησης είναι οι ατμομηχανές που θα μας εισαγάγουν στο μέλλον".[30] Μειονεκτήματα. Η "αναπόφευκτη" γενίκευση των εμπλουτισμένων μέσων δεν έχει μόνο θετικό αντίκτυπο, όπως διαγράφεται από τα προηγούμενα. Οι κυριότερες ενστάσεις παρουσιάζονται παρακάτω. Καθώς το στοιχείο της καινοτομίας θα περιορίζεται σταδιακά και ο αριθμός των εμπλουτισμένων μέσων θα πολλαπλασιάζετε, το ποσοστό αποτελεσματικότητάς τους να προσελκύουν τους χρήστες θα μειώνεται, όπως 51

56 συνέβη και στην περίπτωση των απλών banners, με τα οποία εν προκειμένω συγκρίνονται. Το φαινόμενο αυτό παρατηρήθηκε ήδη σε έρευνα της DoubleClick μεταξύ του γ' και του δ' τετραμήνου του προηγούμενου έτους. Μέρος των χρηστών έχει ήδη δείξει τη "δυσαρέσκειά" του προς αυτού του είδους τις διαφημίσεις, πράγμα που έδωσε την ευκαιρία στη γέννηση ενός νέου είδους λογισμικού, που αντιλαμβάνεται τα εμπλουτισμένα μέσα και εμποδίζει το κατέβασμά τους στον υπολογιστή. Ακόμα και αν διατηρηθούν τα υψηλότερα ποσοστά αποτελεσματικότητας/ανταπόκρισης των πελατών, η διαδραστικότητα που χαρακτηρίζει το Διαδίκτυο αποτελεί παράλληλα και μεγάλο κίνδυνο, καθώς μια ανεπιθύμητη ή δυσάρεστη εμπειρία αλληλεπίδρασης μπορεί να κάνει τον πελάτη να απομακρυνθεί εκνευρισμένος και με αρνητική εικόνα για την επιχείρηση. Είναι πολύ σημαντικό οι διαφημιστικές εκστρατείες αλλά και οι ιστοσελίδες των επιχειρήσεων να αναπτύξουν προχωρημένες μεθόδους προσέλκυσης και διατήρησης του ενδιαφέροντος. Αυτό είναι κάτι που ακόμη δεν έχει γίνει σαφές αν μπορεί να επιτευχθεί στον σχετικά νέο και ανεξερεύνητο χώρο της online επιχειρηματικής δραστηριότητας. Ωστόσο, όλες οι μέθοδοι που προτείνονται (περισσότερες πληροφορίες και φιλικότερη πρόσβαση σε αυτές, παρουσία διαφημιστικών παιχνιδιών/advergames, όπως π.χ. η χρήση του ποντικιού για να πετύχει ο χρήστης κάποιο στόχο και να οδηγηθεί στη σελίδα των "νικητών") είναι βέβαιο ότι θα αυξήσουν τις δαπάνες. Ακόμα και η παραγωγή των διαφημίσεων εμπλουτισμένων μέσων εκτιμάται ότι κοστίζει τρεις με πέντε φορές περισσότερο από ό,τι τα σημερινά banners, το γεγονός όμως ότι το κόστος τους παραμένει πολύ μικρότερο από αυτό των τηλεοπτικών σποτ ίσως πρέπει να θεωρηθεί ένδειξη ότι αναμένεται να ακολουθήσει εκρηκτικά ανοδικές τάσεις, δίνοντας τη δυνατότητα και στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις να οργανώνουν εντυπωσιακές διαφημιστικές καμπάνιες στο Διαδίκτυο. Επί του παρόντος τα διάφορα είδη rich media παρουσιάζουν πολλά προβλήματα συμβατότητας. Στην πραγματικότητα πρόκειται για έναν τόσο ευρύ και γενικό τομέα, που πρακτικά αποκλείεται να υπάρξει ποτέ "ένα" πρόγραμμα αναπαραγωγής εμπλουτισμένων μέσων. Έτσι ο μέσος υπολογιστής θα πρέπει να έχει εγκατεστημένα αρκετά προγράμματα (τα οποία βέβαια στις περισσότερες περιπτώσεις διατίθενται δωρεάν, αλλά αρκετοί χρήστες δεν θέλουν ή διστάζουν να τα κατεβάσουν) προκειμένου να μπορεί να αναπαράγει όλες τις πιθανές φόρμες εμπλουτισμένων μέσων, καθώς οι διαφορετικές τεχνολογίες είναι ως επί το πλείστον ιδιοκτησίες διαφορετικών εταιριών. Έτσι, τίτλοι κάποιας παρουσίασης που αναπτύχθηκε με χρήση του QuickTime της Apple μπορεί να φαίνονται παραμορφωμένοι στο RealPlayer της RealNetworks. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είχαμε τους τελευταίους μήνες του 2003 και τους πρώτους του 2004, όταν το Γραφείο Ευρεσιτεχνιών των ΗΠΑ δικαίωσε μια μικρή εταιρία στις διεκδικήσεις της κατά της Microsoft σχετικά με τον Internet Explorer (ΙΕ), που διαθέτει το μεγαλύτερο ποσοστό των χρηστών Internet. Η ανακοίνωση της Microsoft ότι στην επόμενη έκδοση του ΙΕ θα παρακάμψει την πατέντα 906 (η οποία περιγράφει τη χρήση εξωτερικών εφαρμογών κυρίως τα εμπλουτισμένα μέσα), οδήγησε σε φοβερή αναστάτωση όσους έχουν online παρουσία, καθώς θα σήμαινε ότι οι ιστοσελίδες τους θα 52

57 παρουσιάσουν προβλήματα αναγνώρισης από το μέσο χρήστη. Μολονότι η υπόθεση φαίνεται ότι θα έχει αίσια έκβαση για το ευρύ κοινό, αυτό δεν αποτελεί μεγάλη ανακούφιση σε κάποιες επιχειρήσεις (οι οποίες δαπάνησαν πολλά χρήματα για να προετοιμαστούν για το χειρότερο ενδεχόμενο) ούτε εγγυάται ότι κάτι παρόμοιο δεν πρόκειται να συμβεί ξανά σε έναν κόσμο ιδιόκτητων τεχνολογιών. Τέλος το σημαντικότερο μειονέκτημα είναι ότι η εξάπλωση των εμπλουτισμένων μέσων είναι άμεσα εξαρτημένη από την αντίστοιχη διάδοση των συνδέσεων μεγάλων ταχυτήτων, καθώς οι ιστοσελίδες που δημιουργούνται με τη χρήση των εντυπωσιακών αυτών τεχνολογιών απαιτούν πολύ χρόνο για να κατέβουν στον υπολογιστή του χρήστη με τις συνηθισμένες ταχύτητες σύνδεσης των 56 Kbps. Οι υψηλές ταχύτητες (τουλάχιστον 128 Kbps) είναι βέβαιο ότι κάποτε θα αποτελούν τον κανόνα, αλλά κανείς δεν γνωρίζει το πότε.[31] Το μέλλον των rich media. Είναι γεγονός ότι οι ανθρωποώρες χρήσης του Internet εξακολουθούν να αυξάνονται με γρήγορους ρυθμούς και ήδη αποτελούν ένα σημαντικό ποσοστό του χρόνου κατανάλωσης Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, το οποίο όμως είναι δυσανάλογα μικρότερο του ποσοστού της διαφημιστικής δαπάνης που διατίθεται σε αυτό. Έτσι είναι εύλογη η υπόθεση ότι κάποια στιγμή το χάσμα αυτό θα γεφυρωθεί. Αποτελούν τα εμπλουτισμένα μέσα το κατάλληλο εργαλείο; Στην προσπάθειά του να καταστήσει την ηλεκτρονική διαφήμιση στο ίδιο επίπεδο με τη ραδιοτηλεοπτική και την έντυπη, ώστε να διεκδικήσει το μερίδιο που θεωρεί ότι δικαιούται από τα κονδύλια προώθησης, το Γραφείο Διαφήμισης Διαδικτύου επιχειρεί να θέσει κάποια πρότυπα για τη μορφή και τον όγκο των διαφημιστικών μηνυμάτων. Έτσι, συνέστησε την Ομάδα Δράσης για τα Εμπλουτισμένα Μέσα, που στις αρχές του έτους δημοσίευσε τις ανανεωμένες προδιαγραφές για κάποια είδη διαφημίσεων rich media. Οι οδηγίες αυτές, αν και δεν είναι υποχρεωτικές, έχουν ήδη τη δεδηλωμένη στήριξη των μεγαλύτερων εταιριών του χώρου, πράγμα που σημαίνει ότι θα αποτελέσουν τα de facto πρότυπα. Στη συνέχεια, παρατίθενται ενδεικτικές τεχνικές διαφήµισης που αποτελούν σύγχρονα υποσύνολα των rich media διαφηµίσεων. 53

58 Εικόνα 3 Οι εικονικοί χαρακτήρες (virtual characters/avatars) είναι βασισμένοι σε τεχνολογία Flash και λειτουργούν ως «οικοδεσπότες» στην ηλεκτρονική σελίδα που βρίσκονται, χαιρετίζοντας τους πελάτες όταν επισκέπτονται αυτή την σελίδα, απαντώντας σε ερωτήσεις τους (FAQs) ή εξηγώντας τα προϊόντα της εταιρίας. Η εταιρία που τους χρησιµοποιεί µπορεί να διαµορφώσει την ηλικία τους, το φύλλο τους, τα µαλλιά τους και το χτένισµά τους, όπως και το ντύσιµο αλλά και τα αξεσουάρ που θα έχουν συµβάλλοντας έτσι στην ενίσχυση του brand που αντιπροσωπεύουν (π.χ. για να διαφηµίσει την σελίδα ενός κέντρου οµορφιάς θα ήταν καταλληλότερο ένα avatar, γυναίκας παρά ενός άντρα ή παιδιού). Επίσης και το backround του avatar µπορεί να διαµορφωθεί ανάλογα µε τις ανάγκες του διαφηµιζόµενου. Η παρουσία τους σε µία ιστοσελίδα, παρέχει στον χρήστη µία φουτουριστική και διαδραστική εμπειρία η οποία αυξάνει τις πιθανότητες οι πελάτες και οι επισκέπτες της σελίδας αυτής να συγκρατήσουν την εταιρία, τα προϊόντα της και φυσικά τον ιστότοπο. Οι χαρακτήρες αυτοί δεν είναι δύσκολο να φορτωθούν σε µία σελίδα καθώς το µέσο µέγεθός τους είναι 60ΚΒ.[32] Μελέτη Περίπτωσης: Chrysler Campaign Discover Your Ride. Η Chrysler Group χρησιµοποίησε το ραδιόφωνο ως µέσο για να προτρέψει τους ακροατές να επισκεφθούν την ηλεκτρονική της σελίδα και να ανακαλύψουν το όχηµά τους, όπως λέει και το σλόγκαν της όλης διαφηµιστικής καµπάνιας ("Discover your ride"). Ο χαρακτήρας που χρησιµοποιήθηκε είναι προϊόν της Oddcast 10 και προτρέπει τους χρήστες να επισκεφτούν το Discoveryourride.com και απαντήσουν σε ένα quiz 54

59 τεσσάρων ερωτήσεων ώστε να δουν ποιο αυτοκίνητο ταιριάζει καλύτερα στην προσωπικότητά τους. Η Chrysler για αυτήν την καµπάνια ξόδεψε $26 εκατοµµύρια για διαφήµιση στο ραδιόφωνο και σύµφωνα µε την TNS Media Intelligence/CMRπερισσότερα από $55 εκατοµµύρια για διαφήµιση στο Internet (http://www.clickz.com/news). Πριν φορτώσει το τεστ στην οθόνη εµφανίζεται η παρακάτω φόρµα που προτρέπει τον χρήστη να καλέσει και άλλους φίλους του να κάνουν αυτό το τεστ αλλά και να εγγραφεί σε κάποιου είδους newsletter της Chrysler.[17] Εικόνα 4 55

60 Παρακάτω παραθέτουµε τις τέσσερις ερωτήσεις που καλείται κάθε χρήστης να απαντήσει: Ερώτηση 1: Αυτός είναι ο default χαρακτήρας για το τεστ. O χαρακτήρας παρακολουθεί την κίνηση του ποντικιού πάνω στην οθόνη κουνώντας το κεφάλι του, ανάλογα. Εικόνα 5 56

61 Κάθε φορά που απαντάται µία ερώτηση ο χαρακτήρας µιλάει µέχρι να φορτωθεί η επόµενη ερώτηση σχολιάζοντας πόσες ερωτήσεις έχουν µείνει, ότι είναι εύκολο και διασκεδαστικό. Μόλις φορτωθεί η επόµενη ερώτηση διαβάζει την εκφώνησή της.[17] Εικόνα 6 Εικόνα 7 57

62 Ερώτηση 4: Ο χαρακτήρας σε µία προσπάθεια να προσεγγίσει τον χρήστη σχολιάζει σε όποια απάντηση και να δοθεί, ανεξαρτήτως του avatar που έχει επιλεχθεί, ότι αυτή η επιλογή του χρήστη ταιριάζει και µε τις δικές του προτιµήσεις. Εικόνα 8 Εικόνα 9 58

63 Ο χαρακτήρας τώρα σαν γνήσιος πωλητής αρχίζει πλέον να διαφηµίζει τα προϊόντα και τις προσφορές που υπάρχουν για αυτά.[17] 3.8 Floating Ads. Οι Floating ads είναι διαφηµίσεις οι οποίες έχουν την δυνατότητα να µετακινούνται µέσα στην σελίδα. Υποκατηγορία αυτών αποτελούν οι: DHTML sponsorships, όπου η διαφήµιση µπορεί να «πετάει» έχοντας µία προκαθορισµένη πορεία µέσα στην σελίδα που την φιλοξενεί. Cursor sponsorships, όπου ο κέρσορας του χρήστη µετατρέπεται σε ένα αντικείµενο ή εικόνα που πληροί κάποιους διαφηµιστικούς σκοπούς. Scrolling ads, όπου η διαφήµιση κινείται στο πάνω και κάτω άκρο της σελίδας καθώς ο χρήστης µετακινείται αντίστοιχα µέσα στην σελίδα. Οι Floating ads και ακριβέστερα οι DHTML sponsorships και Cursor sponsorships είναι ιδανικές για βραχυπρόθεσµη διαφήµιση ενός προϊόντος αλλά και την ενίσχυση του brand µιας εταιρίας.[17] 3.9 Advergames. Οι διαφηµιστικές εταιρίες γνωρίζοντας τον χρόνο που ξοδεύουν οι νέοι στα ηλεκτρονικά παιχνίδια, τα χρησιµοποιούν ως διαφηµιστικά οχήµατα ενσωµατώνοντάς τους διαφηµιστικά µηνύµατα ή αποτελώντας σπόνσορες για αυτά. Τελευταία, δηµιουργήθηκε μια εναλλακτική διαφήµιση τα advergames, που αποτελούν ουσιαστικά την ίδια τη δηµιουργία ενός παιχνιδιού που έχει ως σκοπό την διαφήµιση. Τα advergames (προέρχονται από τις λέξεις adventure και games) χρησιµοποιούν την online gaming technology, ώστε να παρουσιάζουν ενσωµατωµένα διαφηµιστικά µηνύµατα σε συγκεκριµένα κοινά-στόχους. Τα Advergames έχουν γίνει ευρέως αποδεκτά και έχουν χρησιµοποιηθεί στην υλοποίηση επιτυχηµένων καµπανιών Direct-to-Consumer (DTC) αλλά και Business-to-Business (B2B). Πλέον αποτελούν έναν άκρως αποτελεσµατικό τρόπο για την προώθηση του brand του διαφηµιζόµενου καθώς και το χτίσιµο σχέσεων µε τους πελάτες. Και αυτό διότι, ενώ η ενσωµάτωση διαφηµιστικών µηνυµάτων σε ένα παιχνίδι µπορεί να ενοχλήσει τον χρήστη που πλήρωσε λεφτά για να ψυχαγωγηθεί από αυτό το παιχνίδι και όχι να υποβληθεί στην συνεχή διαφήµιση ενός προϊόντος/εταιρίας, η δηµιουργία ενός advergame έχει σκοπό τη διαφήµιση, κάτι για το οποίο έχει επίγνωση ο χρήστης και το έχει επιλέξει. Συνήθως, οι παίχτες καθώς παίζουν αφοµοιώνουν και κάποιες πληροφορίες για την εταιρία που εκπροσωπείται από την διαφήµιση και τις οποίες πρέπει να χρησιµοποιήσουν για να εκπληρώσουν τους σκοπούς του παιχνιδιού. Η συµµετοχή των παικτών κερδίζεται µε την παροχή δώρων στους νικητές.[17] 59

64 3.9.1 Μελέτη περίπτωσης: Scion Road Trip από την Toyota. Η Toyota Motor Sales και η προς το νεανικό κοινό προσανατολισµένη σειρά Scion, ξεκίνησε µια διαδραστική διαφηµιστική καµπάνια, η οποία συνδυάζει το online gaming µε στοιχεία mobile marketing, ώστε να αυξήσει την ενηµέρωση του νεανικού κοινού σχετικά µε την νέα TC Sports Coupe. Αυτή η διαφηµιστική καµπάνια έχει ως κύρια ιδέα το ταξίδι µε το αυτοκίνητο, ενθαρρύνοντας τους παίκτες να επισκέπτονται µέσω του παιχνιδιού άλλες πολιτείες και περιοχές. Το «παιχνίδι» ξεκίνησε 21 Ιουνίου 2004 και τελείωσε 15 Αυγούστου Αρκετοί εβδοµαδιαίοι διαγωνισµοί για ένα διάστηµα άνω των δύο µηνών επέτρεπαν στους «οδηγούς» να συγκεντρώνουν εικονικά µίλια-πόντους. Για να αυξήσουν, όµως, τα µίλια τους οι οδηγοί έπρεπε να δηµιουργούν και να στέλνουν e-cards σε φίλους τους σε όλη την χώρα προσθέτοντας έτσι προορισµούς στο εικονικό ταξίδι τους. Με αυτόν τον τρόπο και οι φίλοι των οδηγών εκτίθονταν στη διαφηµιστική καµπάνια του Scion Road Trip µε έναν πιο έµµεσο τρόπο. Τα εικονικά µίλια καταχωρούνταν όταν ο οδηγός λάµβανε απάντηση στις e-cards που έστελνε.[17] 3.10 Affiliate Marketing. Το Affiliate Marketing προτρέπει άλλα websites να συνεργαστούν για τις υπηρεσίες που προσφέρει. Αυξάνει την απευθείας σύνδεση έκθεσης των προϊόντων ή των υπηρεσιών και βελτιώνει την αποδοτικότητα της διαφήμισης μιας επιχείρησης. Το Affiliate Marketing είναι βασισμένο καθαρά στα αποτελέσματα, είναι κανάλι που λειτουργεί μόνο σε απευθείας σύνδεση και δεν είναι απαραίτητο μια επιχείρηση που θέλει να διαφημιστεί να βγει από τον προϋπολογισμό του marketing. Παρέχει τη δυνατότητα να φιλοξενήσει όλο το υλικό marketing μιας επιχείρησης και να τη συνδέσει στο website. Είναι ένας αποδεδειγμένος και αποτελεσματικός τρόπος για να αυξήσει την κυκλοφορία των επισκέψεων μιας σελίδας διότι, είναι σε διαρκής απευθείας σύνδεση με αλλά sites και χρησιμοποιεί διάφορα είδη διαφήμισης, συμπεριλαμβανομένων των banners και των text links. Το affiliate marketing είναι ένα στέρεο και πολύ αποτελεσματικό εργαλείο του internet marketing. Η δύναμη αυτού του τύπου βρίσκεται στην έμμεση φύση των websites μέσω των οποίων οι συνεργασίες διαμορφώνονται. Τα Affiliates χτίζουν την κυκλοφορία με προσεχτικά και μεμονωμένα συμφέροντα του κάθε χρήστη και προσαρμόζουν το περιεχόμενο ανάλογα με τις ανάγκες και τις προσδοκίες των πελατών πριν το παραδώσουν. Επειδή οι πελάτες που προέρχονται είδη από την επιχείρηση και γνωρίζουν τις προσφορές, είναι πιθανότερο να αγοράσουν. Χάρη του affiliate marketing ο επισκέπτης που προσγειώνεται στο site είναι ήδη προεπιλεγμένος. Οι επαφές που παράγονται μέσω των affiliate marketing είναι συχνά ακόμα πολυτιμότερες επειδή προέρχονται από site όπου η επιχείρηση θα είχε δυσκολία να φτάσει μέσω των παραδοσιακών καναλιών διαφήμισης.[33] 60

65 Εικόνα Ιστορικά στοιχεία. Το affiliate marketing στη χώρα μας δεν είναι καθόλου διαδεδομένο, αλλά πολλά άτομα που ασχολούνται σοβαρά με αυτό στο εξωτερικό και ειδικότερα στην Αμερική μπορούν και βγάζουν αρκετά χρήματα. ΟΧΙ, δεν είναι κάποιο πυραμιδικό σχήμα, όπως αυτά που ανθούν στην Ελλάδα, που προσπαθείτε να πουλήσετε προϊόντα σε άλλους, τους γίνεστε "στενός κορσές" και νιώθετε και εσείς και αυτοί χάλια και στο τέλος το μόνο που έχετε καταφέρει είναι να ξοδέψετε πολλά λεφτά. Δε λέω, ίσως κάποιοι να έχουν κέρδος άλλα πάντα εις βάρος της πλειοψηφίας. To affiliate marketing ή αλλιώς το μάρκετινγκ συνεργασίας είναι κάτι εντελώς διαφορετικό. Είναι ένα μοντέλο εργασίας από το σπίτι. Ξεκίνησε πριν από 10 χρόνια στην Αμερική από ένα μικρό μαγαζάκι το Amazon.com!! Ναι, είτε το πιστεύετε είτε όχι, το amazon.com, ήταν ένα μικρομάγαζο. Για να γίνει αυτός ο κολοσσός που είναι σήμερα, έκανε το εξής: Δημιούργησε ένα πρόγραμμα συνεργασίας, το Amazon Affiliate Program και μέσα από αυτό, όσα άτομα παγκοσμίως ενδιαφέρονταν (μέσω διαδικτύου) μπορούσαν να προωθούν τα προϊόντα του Amazon.com, μέσω εφημερίδων, διαφημίσεων, ιστοσελίδων κτλ. Όταν κάποιο άτομο έκανε κάποια πώληση, τότε έπαιρνε αυτομάτως ένα ποσοστό από την πώληση. Έτσι και το amazon αλλά και ο affiliate (το άτομο που έκανε την προώθηση) έπαιρναν χρήματα.[34] ΣΤΟ ΑFFILIATE MARKETING: 1. Δεν χρειάζεται να έχετε δικό σας προϊόν. 2. Ορίζετε εσείς τις ώρες που θέλετε να ασχολειθείτε. 3. Δεν παίρνετε τηλέφωνα κανέναν. 61

66 4. Προωθείτε ότι θέλετε και βγάζετε μέχρι και 75% από την πώληση. 5. Με το affiliate marketing το μόνο που χρειάζεται είναι ένα pc με σύνδεση στο ίντερνετ Ένας αναξιοποίητος τρόπος προώθησης πωλήσεων. Κάποτε, ένα στέλεχος marketing μεγάλης αμερικανικής εταιρείας είχε δηλώσει: "Γνωρίζω πως το ήμισυ των χρημάτων που δαπανώ στη διαφήμιση πηγαίνει χαμένο. Το πρόβλημα είναι πως δεν ξέρω ποιο ήμισυ είναι αυτό (I know that half of my advertising money is lost. I just don' t know which half)". Στις μέρες μας, το παράπονο αυτό διατυπώνεται από όλο και περισσότερους ανθρώπους, καθώς η διαφημιστική δαπάνη αυξάνεται συνεχώς, ενώ τα μέσα μέτρησης της αποτελεσματικότητάς της, παραμένουν ελλιπή, αμφιλεγόμενα και συχνά αναξιόπιστα. Δεν μπορούμε να γνωρίζουμε πόσοι άνθρωποι αγόρασαν τα προϊόντα μας επειδή είδαν την αφίσα που τοποθετήσαμε στη διασταύρωση Αλεξάνδρας και Κηφισίας, πόσοι επειδή είδαν τη διαφήμιση που προβάλαμε πριν από τις ειδήσεις των 8, πόσοι επειδή διάβασαν την καταχώρησή μας στη σελίδα 3 του τεύχους 31 του Οικονομικού Ταχυδρόμου κ.λπ. Έτσι, όλες οι αποφάσεις για τη διαφημιστική προβολή μιας εταιρείας λαμβάνονται με τρόπο ελάχιστα επιστημονικό, μια και οι συνήθειες του παρελθόντος, οι προτιμήσεις των στελεχών, οι ιδέες του διευθύνοντος συμβούλου, τα συμφέροντα της διαφημιστικής εταιρείας, η προσωπική γοητεία και οι υποδείξεις των υπευθύνων πωλήσεων κάθε διαφημιστικού μέσου (περιοδικού, εφημερίδας, τηλεόρασης κ.λπ.) αντικαθιστούν τις μετρήσεις και τα αντικειμενικά κριτήρια. Στο Internet όμως συναντούμε μια τεχνική η οποία υπόσχεται πως θα αλλάξει ριζικά τους κανόνες του παιγνιδιού. Πρόκειται για τις, όλο και δημοφιλέστερες μεταξύ των εταιρειών Internet, συνεργασίες παραπομπών (affiliates programs). Αυτή η πρωτοποριακή ιδέα δοκιμάστηκε για πρώτη φορά σε ευρεία κλίμακα από το Amazon και συνίσταται στη συνεργασία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος και ενός web (refferal) site με ενημερωτικό υλικό για θέματα σχετικά με τα προϊόντα του καταστήματος. Το refferal site δημιουργεί από τις σελίδες του παραπομπές στις σελίδες συγκεκριμένων προϊόντων του καταστήματος και συνιστά στους επισκέπτες του να τις ακολουθήσουν. Το ηλεκτρονικό κατάστημα παρακολουθεί τις ενέργειες όσων το επισκέπτονται προερχόμενοι από αυτές τις παραπομπές και κάθε φορά που ένας χρήστης χρησιμοποιεί την παραπομπή από το refferal site προς το ηλεκτρονικό κατάστημα για να αγοράσει ένα προϊόν, το refferal site αμείβεται με ένα ποσοστό από τα έσοδα της πώλησης. Η πρακτική αυτή είναι εξαιρετικά συμφέρουσα και για τις δύο πλευρές για πολλούς λόγους. Το ηλεκτρονικό κατάστημα αυξάνει τις πωλήσεις του και παράλληλα βελτιώνει την κοστολογική του ανάλυση (γνωρίζει το ακριβές κόστος κάθε πώλησης μέσω της συνεργασίας παραπομπών, αφού η διαφημιστική του δαπάνη είναι άμεσα συσχετισμένη με την αξία των προϊόντων που πουλήθηκαν μέσω αυτού του συστήματος). Το refferal site κερδίζει χρήματα (την προμήθεια της παραπομπής) και παράλληλα γίνεται 62

67 χρησιμότερο για τους επισκέπτες του, καθώς επεκτείνει τις υπηρεσίες του και στον τομέα των συμβουλών αγοράς. Τις περισσότερες φορές, τα refferal sites παραπέμπουν σε συγκεκριμένα προϊόντα (π.χ. ένας τουριστικός οδηγός για μια περιοχή μπορεί να παραπέμπει απευθείας στη σελίδα κρατήσεων ενός ξενοδοχείου). Υπάρχουν όμως και περιπτώσεις όπου το refferal site παραπέμπει μόνο στη home page ενός καταστήματος. Η χαρακτηριστικότερη περίπτωση συνεργασίας αυτής της μορφής βρίσκεται στο Alertbox (http://www.useit.com). Το site αυτό παρέχει πληροφορίες για τον ιδανικότερο τρόπο σχεδίασης ενός web site και στην πρώτη σελίδα ο συγγραφέας του Alertbox Jakob Nielsen διατυπώνει την ακόλουθη παράκληση προς τους επισκέπτες του: "Διαβάζετε αυτό το site δωρεάν και επωφελείστε από τις πληροφορίες που σας παρέχει. Αν τύχει και αποφασίσετε ποτέ να αγοράσετε κάτι από το Amazon, αντί να πληκτρολογήσετε και να μεταφερθείτε απευθείας σε αυτό, παρακαλώ ελάτε στις σελίδες μου και κάντε κλικ στην ακόλουθη παραπομπή. Θα σας μεταφέρει στο Amazon απ' όπου μπορείτε να αγοράσετε ό,τι θέλετε χωρίς καμία πρόσθετη επιβάρυνση. Η αγορά σας όμως θα θεωρηθεί δική μου παραπομπή και εγώ θα αμειφθώ γι' αυτό." Βέβαια, όπως συμβαίνει και με όλες τις εφαρμογές, οι συνεργασίες παραπομπών είναι αποδοτικές μόνο αν υλοποιηθούν με τον κατάλληλο τρόπο. Το ηλεκτρονικό κατάστημα πρέπει να είναι αρκετά αξιόπιστο, ώστε τα refferal sites να εμπιστεύονται τα στοιχεία πωλήσεων που τους ανακοινώνει (ο έλεγχος από το ίδιο το site είναι εξαιρετικά δυσχερής). Επίσης, τα refferal sites θα πρέπει να δημιουργούν παραπομπές σε συγκεκριμένα προϊόντα μόνο κατόπιν ειδικής μελέτης και αφού έχουν πειστεί πως η αγορά τους είναι πράγματι επωφελής για τους επισκέπτες τους. Η ακολούθηση της παραπομπής αποτελεί μια ισχυρότατη εκδήλωση της εμπιστοσύνης που έχει ο επισκέπτης στην κρίση και τις συμβουλές του refferal site. Αν όμως αυτό είναι γεμάτο παραπομπές ή αν οι παραπομπές του δεν οδηγούν σε προϊόντα τα οποία ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του επισκέπτη, τότε, πολύ σύντομα, το site θα χάσει τόσο την εμπιστοσύνη όσο και την προτίμηση όσων ανατρέχουν σε αυτό. Ας σημειωθεί τέλος πως η παρακολούθηση της προέλευσης των επισκεπτών και η καταβολή των προμηθειών των refferal sites απαιτεί από το ηλεκτρονικό κατάστημα εξαιρετικά καλή οργάνωση, χρήση εξειδικευμένου λογισμικού και πολύ ισχυρά υπολογιστικά συστήματα. Επίσης, οι υπάρχουσες εφαρμογές χρησιμοποιούν cookies για την παρακολούθηση των επισκεπτών, γι' αυτό και δεν αναγνωρίζουν ως προερχόμενους από το refferal site όσους τα έχουν απενεργοποιήσει. Ευτυχώς όμως, αυτό σπάνια συμβαίνει στις μέρες μας.[35] Affiliate Marketer. Όσον αφορά το τι θα προωθήσει ο καθένας υπάρχει το εξής ζήτημα: Σε πολλά βιβλία του εξωτερικού λέγεται ότι κάποιος καλό είναι να προωθεί προϊόντα που έχουν εφαρμογή σε κάποιο τομέα που γνωρίζει καλά, διότι έτσι θα μπορεί και αυτός να τα διαφημίσει καλύτερα, να γράψει καλύτερες κριτικές κλπ. Από προσωπική άποψη θέλω να πω ότι αυτό είναι κατά ένα μεγάλο ποσοστό σωστό. Όμως υπάρχουν περιπτώσεις που στο πεδίο ενδιαφέροντος μας 63

68 αντιστοιχούν προϊόντα που δεν πουλάνε καλά η και καθόλου. Βέβαια πλέον στο ίντερνετ οι affiliate marketers προωθούν σχεδόν τα πάντα. Οπότε καλό είναι να γίνεται μία μικρή έρευνα στο ίντερνετ για να δούμε αν στο συγκεκριμένο τομέα που εντάσσεται το προϊόν που θέλουμε να προωθήσουμε υπάρχει πολύ ανταγωνισμός η λίγος, εάν αυτό το προϊόν πουλάει κλπ. Είναι πιο απλό από ότι νομίζετε να γίνει αυτή η έρευνα. Υπάρχουν αρκετά site με εταιρίες που προσφέρουν affiliate προγράμματα. Εννοείται πώς η εγγραφή σε αυτά είναι δωρεάν. Αυτό έλειπε, να πληρώνεις και από πάνω για να προωθήσεις κάτι. Μία από τις μεγαλύτερες εταιρίες παγκοσμίως είναι η Clickbank. Η συγκεκριμένη εταιρία περιλαμβάνει αρκετούς εμπόρους η οποίοι παρέχουν affiliate προγράμματα. Την εταιρία αυτή χρησιμοποιούν πολλοί affiliate marketers στην αρχή διότι όλα τα προϊόντα που έχει είναι σε ψηφιακή μορφή (ebooks, online courses κλπ) και έτσι τα ποσοστά(commissions) που παίρνουν κάνοντας μία πώληση είναι πολύ μεγαλύτερα από άλλες εταιρίες διότι δεν υπάρχουν έξοδα αποστολής, έξοδα συσκευασίας κλπ. Οι πληρωμές γίνονται κάθε 15 ημέρες. Όσον αφορά την Ελλάδα, τα χρήματα έρχονται με check. Μία άλλη μεγάλη εταιρία είναι η Paydotcom η οποία περιλαμβάνει και αυτή πολλά affiliate marketing προγράμματα. Και σε αυτή την εταιρία τα προϊόντα που υπάρχουν είναι σε ψηφιακή μορφή. Κάτι τελευταίο για την ώρα. Τα ποσοστά που μπορεί κάποιος να πάρει από την πώληση ενός ψηφιακού προϊόντος είναι της τάξεως του 50-75%.[36] 64

69 4. Μέθοδοι διαφήμισης στο Διαδίκτυο. Η επέκταση του internet έχει σε μεγάλο βαθμό δημιουργήσει μια ξεχωριστή αγορά, ένα διαφορετικό ως προς την κλασική αντίληψη πεδίο επιχειρηματικότητας. Όπως ο καθένας μπορεί να βγει από το σπίτι του για μια βόλτα στα μαγαζιά, έτσι μπορεί και να αναζητήσει στο internet αυτό που επιθυμεί. Η αγορά αγαθών και υπηρεσιών μέσα από το internet έχει γίνει πλέον κοινός τόπος τόσο στην Ελλάδα όσο και στην Ευρώπη. Μια νέα αγορά καλεί τους επιχειρηματίες να δραστηριοποιηθούν προκειμένου όχι μόνο να αυξήσουν τα κέρδη τους αλλά και να μην υποστούν απώλειες από καλύτερες κινήσεις ανταγωνιστών.[17] Επομένως, όπως και σε κάθε άλλη αγορά, η διαφήμιση έχει την τιμητική της. Κανένα προϊόν πλέον δεν πωλείται με μηδενική διαφήμιση. Κανένα. Έτσι και στην περίπτωση του internet από τη στιγμή που αποκτήθηκε πρόσβαση από κάθε σπίτι και οι χρήστες του αποτελούν πλειοψηφία στις σύγχρονες κοινωνίες, η προβολή και η προώθηση κάθε ιστοσελίδας κρίνεται αναγκαία. Τι μπορεί να κάνει κανείς προκειμένου να προβάλει τη σελίδα του; Τι μέσο μπορεί να χρησιμοποιήσει; 1) Μηχανές αναζήτησης. 2) Κατάλογοι internet (directory or business directory). 3) Σελίδες παροχών υποστήριξης διαδικτύου. 4) Supersites και ιδεατά εκθεσιακά κέντρα. 5) Εφημερίδες και περιοδικά. 6) Περιοδικά δικτύου (E-zines). 7) Πύλες Μηχανές αναζήτησης. Οι Μηχανές Αναζήτησης είναι τα περισσότερο διαδεδομένα μέσα για την εύρεση πληροφορίας στο Ίντερνετ. Αποτελούν μια αποτελεσματική μέθοδο για προσέλκυση επισκεπτών στο δικτυακό τόπο μιας επιχείρησης. Πρόκειται για ειδικά προγράμματα που επιτρέπουν την αναζήτηση και ανάκτηση πληροφορίας στο Ίντερνετ με χρήση απλών λέξεων-κλειδιών. Από τη στιγμή που έχει δημιουργηθεί η ιστοσελίδα μιας επιχείρησης, χρειάζεται ένας τρόπος να δηλωθεί τι κάνει η ιστοσελίδα αυτή και που βρίσκεται, ώστε οι χρήστες να την επισκεφτούν. Εδώ ακριβώς έρχονται οι Μηχανές Αναζήτησης να βοηθήσουν: είναι σαν ένας Χρυσός Οδηγός στο Internet. Αυτό που κάνει τις Μηχανές Αναζήτησης, όμως, πανίσχυρες είναι ότι οι χρήστες του Ίντερνετ μπορούν να μπουν στο δικτυακό τόπο της Μηχανής Αναζήτησης, να πληκτρολογήσουν μερικές λέξεις-κλειδιά και η Μηχανή Αναζήτησης θα δημιουργήσει μια λίστα από ιστοσελίδες που προσεγγίζουν περισσότερο τις λέξεις-κλειδιά που δόθηκαν για αναζήτηση από το χρήστη. Πρόσφατες στατιστικές έδειξαν ότι το 47% των πελατών καταναλωτών χρησιμοποιούν τις Μηχανές Αναζήτησης για να εντοπίσουν μια ιστοσελίδα με περιεχόμενο που τους ενδιαφέρει.[37] 65

70 4.1.1 Τρόπος λειτουργίας των μηχανών αναζήτησης. Οι Μηχανές Αναζήτησης δεν «ψάχνουν» στην πραγματικότητα τον Παγκόσμιο Ιστό (www) άμεσα. Κάθε τέτοια Μηχανή ψάχνει σε μια βάση δεδομένων που περιέχει αντίγραφα ιστοσελίδων όπως αυτές έχουν επιλεγεί αυτόματα ανάμεσα σε δισεκατομμύρια σελίδες στο Ίντερνετ που υπάρχουν σε servers. Όταν ψάχνουμε στο Διαδίκτυο χρησιμοποιώντας μια Μηχανή Αναζήτησης, αναζητούμε κατά κάποιο τρόπο ένα παλιό αντίγραφο της πραγματικής web σελίδας, όπως αυτό υπάρχει στη βάση δεδομένων της μηχανής. Όταν κάνουμε «κλικ» πάνω στους συνδέσμους (links) που παρέχονται από τα αποτελέσματα αναζήτησης της Μηχανής, ανακτούμε από τον server την τωρινή έκδοση της σελίδας. Οι βάσεις δεδομένων των Μηχανών Αναζήτησης «συμπληρώνονται» από ειδικά προγράμματα υπολογιστών (ρομπότ) που λέγονται «αράχνες» (spiders). Παρόλο που λέγεται ότι διατρέχουν το Διαδίκτυο προς αναζήτηση σελίδων για να τις συμπεριλάβουν στη βάση δεδομένων της μηχανής, στην πραγματικότητα παραμένουν σε ένα μόνο μέρος : βρίσκουν τις σελίδες που ενδέχεται να συμπεριληφθούν στη βάση ακολουθώντας τα links στις σελίδες που ήδη υπάρχουν στην βάση δεδομένων τους. Οι «αράχνες» δεν μπορούν να σκεφτούν ή να πληκτρολογήσουν ένα URL ή να κρίνουν και να αποφασίσουν αν θα πρέπει να αναζητήσουν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με ένα θέμα στο Διαδίκτυο. Αφού οι «αράχνες» βρουν τις σελίδες, τις περνούν σε ένα άλλο πρόγραμμα υπολογιστή για τοποθέτηση δεικτών (indexing). Αυτό το πρόγραμμα αναγνωρίζει το κείμενο, τους συνδέσμους και το υπόλοιπο περιεχόμενο της σελίδας και το αποθηκεύει στα αρχεία της βάσης δεδομένων της Μηχανής Αναζήτησης έτσι ώστε να μπορεί να πραγματοποιηθεί αναζήτηση πάνω στη βάση με τη χρήση λέξεων κλειδιών ή με όποιες άλλες πιο εξελιγμένες προσεγγίσεις προσφέρονται. Η σελίδα θα βρεθεί αν η αναζήτηση (που έχει πραγματοποιηθεί με βάση τα στοιχεία που έχει δώσει ο χρήστης) συμπέσει με το περιεχόμενο κάποιας εγγραφής της βάσης της Μηχανής Αναζήτησης. Όταν πραγματοποιηθεί μια αναζήτηση και γίνει η συλλογή των αποτελεσμάτων από τη βάση δεδομένων της Μηχανής, τα αποτελέσματα αυτά επιστρέφονται στο χρήστη με τη μορφή μιας λίστας με links στις αντίστοιχες σελίδες. Ο τρόπος με τον οποίο εμφανίζονται τα αποτελέσματα αυτά, αλλά και η ταξινόμησή τους στη λίστα, διαφέρει από Μηχανή σε Μηχανή. Τα αποτελέσματα της αναζήτησης είναι δυνατό : Να ακολουθούν κάποιον αλγόριθμο ταξινόμησης προκειμένου να εξαχθεί η σειρά με την οποία θα εμφανιστούν στη λίστα. Να τοποθετούνται τυχαία στη λίστα. Να τοποθετούνται ανάλογα με τα χρήματα που πληρώνει ο ιδιοκτήτης του κάθε δικτυακού τόπου στην εταιρία της Μηχανής Αναζήτησης ειδικά για να τοποθετηθεί η ιστοσελίδα του σε καλύτερη σειρά στη λίστα. Να χρησιμοποιείται συνδυασμός των παραπάνω μεθόδων, ανάλογα με την κάθε περίπτωση. 66

71 Μερικοί τύποι σελίδων και συνδέσμων εξαιρούνται, λόγω πολιτικής, από τις περισσότερες Μηχανές Αναζήτησης. Άλλες, πάλι, εξαιρούνται επειδή οι «αράχνες» των Μηχανών Αναζήτησης δεν μπορούν να τις προσπελάσουν. Αυτές οι σελίδες που εξαιρούνται αναφέρονται ως το «Αόρατο Διαδίκτυο» (Invisible Web) πρόκειται για ό,τι δεν επιστρέφεται από τις Μηχανές Αναζήτησης ως αποτέλεσμα. Το Αόρατο Διαδίκτυο εκτιμάται ότι είναι μεγαλύτερο δυο με τρεις φορές, ή και περισσότερο, από το «ορατό» Διαδίκτυο.[38] Τρόποι καταχώρησης ενός δικτυακού τόπου σε μια μηχανή αναζήτησης. Υπάρχουν τέσσερις βασικοί τρόποι για την καταχώρηση ενός Web site σε μια Μηχανή Αναζήτησης: Να καταχωρηθεί απευθείας στην Μηχανή Αναζήτησης «χειρωνακτικά» (από τον ιδιοκτήτη του δικτυακού τόπου ή άλλο εξουσιοδοτημένο άτομο) χρησιμοποιώντας μια δωρεάν φόρμα καταχώρησης : Οι κορυφαίες Μηχανές Αναζήτησης διαθέτουν στάνταρ φόρμες για καταχώρηση των ιστοσελίδων. Συνήθως, στην αρχική σελίδα των Μηχανών αυτών υπάρχει ένας σύνδεσμος προς τη φόρμα καταχώρησης, με το χαρακτηρισμό «Προσθέστε μια ιστοσελίδα» ή «Προτείνετε ένα URL». Οι φόρμες καταχώρησης συνήθως ζητούν από τον ενδιαφερόμενο το URL της ιστοσελίδας, το της επιχείρησης, το όνομα του δικτυακού τόπου και την κατηγορία στην οποία ανήκει (π.χ. πωλήσεις αυτοκινήτων). Είναι χρήσιμο κανείς να διατηρεί αρχείο με τις ημερομηνίες, την ώρα και το αποτέλεσμα κάθε καταχώρησης, καθώς μπορεί αυτές οι πληροφορίες να φανούν χρήσιμες σε μελλοντική επικοινωνία με το προσωπικό της εταιρίας της Μηχανής Αναζήτησης. Όλες οι εταιρίες των Μηχανών Αναζήτησης προσφέρουν τρόπους για καταχώρηση ενός δικτυακού τόπου. Εντούτοις, σε αρκετές περιπτώσεις μπορεί ο ενδιαφερόμενος να συναντήσει δυσκολίες στην εύρεση της φόρμας καταχώρησης μιας Μηχανής Αναζήτησης. Να καταχωρηθεί απευθείας στη Μηχανή Αναζήτησης χρησιμοποιώντας ειδικά έτοιμα προγράμματα για αυτόν τον σκοπό: Το πρόγραμμα αναλαμβάνει να καταχωρήσει την ιστοσελίδα σε μια ή περισσότερες Μηχανές Αναζήτησης, χωρίς να απαιτείται από τον ενδιαφερόμενο καμιά δική του ανάμειξη στη διαδικασία καταχώρησης. Εκτός από το επιπρόσθετο κόστος που μπορεί να επιφέρει αυτός ο τρόπος (π.χ. για την αγορά και χρησιμοποίηση του προγράμματος), ένα σημείο που θα πρέπει να προσέξει κανείς είναι ότι όταν ενδιαφέρεται να καταχωρήσει την ιστοσελίδα του στις κορυφαίες Μηχανές Αναζήτησης είναι προτιμότερο να ακολουθήσει τη «χειρωνακτική» διαδικασία του προηγούμενου τρόπου καταχώρησης. Να βρει η Μηχανή Αναζήτησης την ιστοσελίδα μόνη της μέσω διαφόρων συνδέσμων που δείχνουν προς αυτό από άλλους δικτυακούς τόπους: Αυτή η διαδικασία δεν ενδείκνυται, καθώς μπορεί να περάσουν ακόμη και 67

72 μήνες μέχρι οι «αράχνες» των Μηχανών Αναζήτησης να ανακαλύψουν το δικτυακό τόπο. Να πληρώσει ο ιδιοκτήτης του Web site την Εταιρία της Μηχανής Αναζήτησης ώστε να δεικτοδοτήσει καταχωρήσει το site του: Πρόκειται για τη διαδικασία κατά την οποία ο ιδιοκτήτης του δικτυακού τόπου πληρώνει την εταιρία της Μηχανής Αναζήτησης ώστε να δεικτοδοτήσει μερικές σελίδες από το δικτυακό του τόπο. Το βασικότερο πλεονέκτημα σε αυτή την περίπτωση είναι ότι δεν χρειάζεται να περιμένει κανείς έως ότου οι Μηχανές Αναζήτησης βρουν και δεικτοδοτήσουν το δικτυακό του τόπο. Εάν καμία σελίδα δεν έχει link προς μια ιστοσελίδα, οι «αράχνες» της Μηχανής Αναζήτησης δεν μπορούν να βρουν τη σελίδα αυτή. Ο μόνος τρόπος να μπορέσει μια νέα σελίδα μια σελίδα που καμιά άλλη δεν έχει link προς αυτή να μπει σε μια Μηχανή Αναζήτησης είναι να ακολουθηθεί ένας από τους δύο πρώτους τρόπους που αναφέρθηκαν παραπάνω.[39] Οφέλη από τη χρήση των μηχανών αναζήτησης. Η χρήση των Μηχανών Αναζήτησης επιφέρει πολλαπλά οφέλη τόσο για τον απλό χρήστη του Ίντερνετ όσο και για την επιχείρηση που διαθέτει δικτυακό τόπο. Πιο συγκεκριμένα, για τον μεν χρήστη η ύπαρξη των Μηχανών Αναζήτησης καθιστά την αναζήτηση πληροφορίας στο Διαδίκτυο μια εξαιρετικά εύκολη διαδικασία, ανεξάρτητα από το αν το θέμα που τον ενδιαφέρει είναι εξειδικευμένο ή όχι. Ο χρήστης δεν χρειάζεται να περιπλανιέται πηγαίνοντας από σελίδα σε σελίδα και από link σε link προκειμένου να ανακτήσει την πληροφορία που επιθυμεί. Το μόνο που χρειάζεται είναι να επισκεφτεί την αρχική σελίδα της Μηχανής Αναζήτησης, να πληκτρολογήσει τους όρους που περιγράφουν με όσο μεγαλύτερη σαφήνεια και περιεκτικότητα γίνεται το θέμα που τον ενδιαφέρει και να περιμένει λίγα δευτερόλεπτα έως ότου η Μηχανή Αναζήτησης πραγματοποιήσει για λογαριασμό του την περιήγηση σε όλο το Web και του επιστρέψει με τη μορφή λίστας αποτελεσμάτων όλες τις σχετικές με το συγκεκριμένο θέμα σελίδες που έχει εντοπίσει. Επομένως, ο χρήστης εξυπηρετείται γρηγορότερα, ευκολότερα και πληρέστερα με τη χρήση ενός τέτοιου πανίσχυρου εργαλείου. Από την άλλη, για μια επιχείρηση που διαθέτει δικτυακό τόπο τα οφέλη από την ύπαρξη των Μηχανών Αναζήτησης είναι εξίσου σημαντικά. Αν αναλογιστούμε ότι ο αριθμός των χρηστών που χρησιμοποιούν τις Μηχανές Αναζήτησης στην καθημερινή τους ζωή για οποιοδήποτε θέμα τους ενδιαφέρει είναι τεράστιος, τότε καταλαβαίνουμε ότι η παρουσία του δικτυακού τόπου της επιχείρησης στη λίστα αποτελεσμάτων της Μηχανής σημαίνει αυτόματα αύξηση του αριθμού των χρηστών-πελατών που θα επισκεφτούν την ιστοσελίδα της ή ακόμη που θα ενημερωθούν για την ύπαρξη αυτής. Επομένως, η επιχείρηση επιτυγχάνει μέσω των Μηχανών Αναζήτησης να προσελκύσει ευκολότερα και γρηγορότερα περισσότερους πελάτεςενδιαφερόμενους για τα προϊόντα/υπηρεσίες της και μάλιστα χωρίς κανένα κατά κανόνα επιπρόσθετο κόστος για την ίδια. Συνεπώς, οι Μηχανές 68

73 Αναζήτησης αποτελούν ένα πανίσχυρο εργαλείο τόσο για τους χρήστες όσο και για τις επιχειρήσεις μέσα στον απέραντο κόσμο του Ίντερνετ.[40] Πώς οι μηχανές αναζήτησης βαθμολογούν τις ιστοσελίδες. Οι μηχανές αναζήτησης χρησιμοποιούν περίπλοκους μαθηματικούς τύπους για να βαθμολογήσουν την σχετικότητα των ιστοσελίδων για συγκεκριμένες αναζητήσεις. Αυτοί οι μαθηματικοί τύποι λέγονται ranking algorithms. Οι αλγόριθμοι αυτοί είναι τα πιο καλά κρυμμένα μυστικά στην βιομηχανία των μηχανών αναζήτησης. Οι μεγάλες εταιρείες των αναζητήσεων συνεχώς τους βελτιώνουν ώστε να παράγουν οι μηχανές τους σωστά φυσικά αποτελέσματα αναζητήσεων ώστε να τους προτιμούν οι χρήστες του ίντερνετ. Όταν μια μηχανή αναζήτησης ανιχνεύει τις ιστοσελίδες σας ώστε να τις τοποθετήσει στην βάση δεδομένων της, αναλύει τα στοιχεία της ιστοσελίδας σας και τον html κώδικα, βάση του μαθηματικού της τύπου. Πολλοί ειδικοί καταφέρνουν με πολύ μελέτη και πειραματισμό να καταλάβουν μερικά από τα μυστικά των αλγόριθμων των μηχανών αναζήτησης. Όμως σε τι βαθμό συνεισφέρουν στην αξιολόγηση μιας ιστοσελίδας, το ξέρουν μόνο οι προγραμματιστές της μηχανής αναζήτησης. Ο αλγόριθμος μιας μηχανής αναζήτησης αλλάζει πολύ συχνά όχι μόνο για να βελτιώνεται αλλά και για να μην μπορούν webmasters που έχουν καταλάβει πολλά από τα μυστικά του, να τον χειραγωγήσουν προς όφελος των πελατών τους. Η μηχανές αναζήτησης δεν θέλει να τις κοροϊδεύουν και θέλουν τα αποτελέσματα τους να είναι όσο το δυνατόν σχετικά και να δίνουν λύσεις σε αυτόν που ψάχνει το οτιδήποτε στο ίντερνετ. Κάτω από αυτό το πρίσμα πολλά μπορεί να κάνει κάποιος για να βγαίνουν οι ιστοσελίδες του ψηλά στις αναζητήσεις, αλλά το σημαντικότερο είναι το πραγματικό περιεχόμενο της ιστοσελίδας και αυτό πρέπει να είναι η κύρια φροντίδα του.[41] 69

74 4.2. Κατάλογοι internet. Ηλεκτρονικοί κατάλογοι: H βιτρίνα του ηλεκτρονικού σας καταστήματος. "Η άνθηση του Internet και η ολοένα μεγαλύτερη διείσδυση του πληθυσμού στις νέες τεχνολογίες αποτελούν πλέον αναμφισβήτητο γεγονός. Προκειμένου μια μικρομεσαία επιχείρηση να σταθεί επάξια απέναντι στον ανταγωνισμό, οφείλει να εναρμονιστεί με τις νέες συνθήκες που επιβάλλουν οι Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνίας. Σήμερα το Διαδίκτυο είναι μεταξύ άλλων ένα πανίσχυρο εργαλείο marketing και προώθησης. Ειδικότερα στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce), όπου ο επιχειρηματίας δεν θέλει απλώς να παρουσιάσει ένα προϊόν αλλά να το διαφημίσει σε περισσότερο κόσμο και να το πουλήσει σε όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο ότι καθημερινά ανοίγουν δεκάδες νέα ηλεκτρονικά καταστήματα (e-shops)." Απαραίτητο συστατικό δημιουργίας ενός επιτυχημένου e-shop είναι όπως και σε ένα συμβατικό κατάστημα η βιτρίνα του. Αυτή δημιουργεί την πρώτη εντύπωση (καλή ή κακή) και αυτή είναι τελικά που θα κάνει τον κόσμο να μπει στο κατάστημα ή θα τον απωθήσει. Τη δημιουργία μιας τέτοιας βιτρίνας αναλαμβάνουν στο Internet εξειδικευμένα εργαλεία/ προγράμματα, ειδικά σχεδιασμένα για το σκοπό αυτό, που ονομάζονται "ηλεκτρονικοί κατάλογοι" ή επικρατέστερα, "ecatalogues". Θεωρητικά, ένας ηλεκτρονικός κατάλογος είναι αυτό που αναφέραμε παραπάνω: μια ηλεκτρονική απεικόνιση της βιτρίνας ενός καταστήματος, των προϊόντων που αυτό διαθέτει και που παράλληλα φροντίζει να τα παρουσιάζει στους πελάτες με τον πιο κατάλληλο τρόπο. Πρακτικά, όμως, ένας ecatalogue σημαίνει πολύ περισσότερα. Συνοπτικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι οι κατάλογοι είναι τα απόλυτα διαχειριστικά εργαλεία που σας επιτρέπουν να δημιουργήσετε λίστες προϊόντων όσο μεγάλες ή μικρές θέλετε. Για κάθε προϊόν έχετε τη δυνατότητα να προσθέσετε την περιγραφή του, φωτογραφίες, επιπλέον πληροφορίες, τιμή και ό,τι άλλο στοιχείο θεωρείτε εσείς απαραίτητο. Επιπλέον, σας δίνουν τη δυνατότητα να εναλλάσσετε τα προϊόντα και να τα εμφανίζετε με όποια σειρά επιθυμείτε, να τα ταξινομείτε σε κατηγορίες και να παρέχετε την ευχέρεια στο χρήστη να μπορεί να αναζητήσει και να βρει με εύκολο, απλό και γρήγορο τρόπο αυτό που ψάχνει. Φυσικά, είναι και το εργαλείο εκείνο που θα παραλάβει την παραγγελία του πελάτη σας, θα τον ενημερώσει για την πρόοδό της, θα διαχειριστεί την πιστωτική του κάρτα και τα λοιπά προσωπικά του στοιχεία, θα αναλάβει τη διεκπεραίωση της συναλλαγής και θα "εισπράξει" τα χρήματα καταθέτοντάς τα στον τραπεζικό σας λογαριασμό, στέλνοντας συγχρόνως και τις κατάλληλες αποδείξεις στον πελάτη. Αυτό ακριβώς συμβαίνει και σε ένα φυσικό κατάστημα, για παράδειγμα σε ένα βιβλιοπωλείο. Στη βιτρίνα τοποθετούνται οι νέες κυκλοφορίες και οι προσφορές που θα τραβήξουν τον πελάτη. Στο εσωτερικό του καταστήματος υπάρχουν τα βιβλία κατανεμημένα σε κατηγορίες (λογοτεχνία, ιστορία, λευκώματα, οδηγοί, κ.λπ.) ώστε ο πελάτης να βρει αμέσως αυτό που ψάχνει. Ωστόσο, ένα καλό κατάστημα οφείλει να δίνει στον πελάτη και τη δυνατότητα να "χαζέψει" όσο το δυνατόν περισσότερη ώρα, ώστε να τον αναγκάσει να μείνει περισσότερο χρόνο μέσα σ' αυτό, αυξάνοντας έτσι τις πιθανότητες να 70

75 αγοράσει κάτι ακόμα ή να δει κάτι άλλο που πιθανώς τον ενδιαφέρει μελλοντικά. Οι ηλεκτρονικοί κατάλογοι έχουν και ένα επιπλέον πλεονέκτημα: αυτό της εύκολης δημιουργίας, συντήρησης και ανανέωσης. Ενώ σε ένα φυσικό κατάστημα θα έπρεπε να σπαταλήσετε μερικές εργατοώρες για να αλλάξετε τη βιτρίνα σας, να ανανεώσετε το εμπόρευμα στα ράφια του καταστήματος, να αλλάξετε τις τιμές ή να διαχειριστείτε τις πωλήσεις και το πελατολόγιό σας, τα εργαλεία των ηλεκτρονικών καταλόγων σας παρέχουν την ευχέρεια να τα κάνετε όλα με το πάτημα μερικών πλήκτρων.[42] Εικόνα 11 71

76 4.2.1 Τα πλεονεκτήματα ενός ηλεκτρονικού καταλόγου. Τα πλεονεκτήµατα του ηλεκτρονικού καταλόγου, σε σύγκριση µε έναν έντυπο κατάλογο προϊόντων, είναι τα εξής: Χαμηλό κόστος. Το συνολικό κόστος κατασκευής ενός συμβατικού (έντυπου) καταλόγου περιλαµβάνει το κόστος σχεδιασµού, το κόστος εκτύπωσης, επανεκτύπωσης και διανομής. Στην περίπτωση του ηλεκτρονικού καταλόγου υπολογίζεται το κόστος σχεδιασµού και το κόστος «εκτύπωσης» τοποθέτησης, δηλαδή, στο δίκτυο (χαµηλότερο από την εκτύπωση σε χαρτί). Η «διανοµή» γίνεται αυτόµατα από το δίκτυο και, βέβαια, δεν τίθεται θέµα επανεκτύπωσης (εκτός αν γίνει ολικός επανασχεδιασµός). Συντομότερος χρόνος έκδοσης. Η έκδοση ενός συµβατικού καταλόγου παίρνει περισσότερο χρόνο, γιατί τα βήµατα που απαιτούνται είναι πολλά (σχεδιασµός, υλοποίηση, φιλµ, τυπογραφείο, διανοµή). Από αυτά τα βήµατα απαιτούνται µόνο τα δύο πρώτα για την παραγωγή ηλεκτρονικού καταλογου. Ευελιξία στην ανανέωση του υλικού. Τα προϊόντα, οι τιµές, τα χρώµατα και η διαθεσιµότητα των προϊόντων αλλάζουν συχνά. Με τον ηλεκτρονικό κατάλογο µπορείτε να κάνετε τις ενηµερώσεις, όταν και όσο συχνά χρειάζεται, χωρίς ν' ανησυχείτε για το αν θα εγκριθεί κονδύλιο επανεκτύπωσης καταλόγου ή για το αν ο τυπογράφος έχει «πολλή δουλειά αυτήν την εποχή». Αναβάθμιση των υπηρεσιών προς τον πελάτη. Οι πελάτες σας διαλέγουν τα προϊόντα που επιθυµούν και κάνουν την παραγγελία, χωρίς να πρέπει να γράψουν ή να τηλεφωνήσουν στην εταιρεία. Αν ο κατάλογος έχει συνδεθεί και µε τη βάση δεδοµένων της αποθήκης σας, µπορείτε να ενηµερώνετε τους πελάτες σας για τη διαθεσιµότητα των προϊόντων, καθώς και για το χρόνο παράδοσής τους. Παγκόσμια προβολή. Το ότι µεγάλος αριθµός πιθανών πελατών και συνεργατών σε όλο τον κόσµο βλέπει (δυνητικά έστω) τον κατάλογο µε τα προϊόντα σας, µπορεί να σας ωθήσει σε επιχειρηµατικά βήµατα τα οποία διαφορετικά δεν θα τολµούσατε. Έτσι, αυξάνεται η πιθανότητα να επικοινωνήσουν µαζί σας εταιρείες του εξωτερικού για συνεργασία. Η δομή του ηλεκτρονικού καταλόγου. Ευκολία πλοήγησης. Όταν οι ηλεκτρονικοί κατάλογοι συνοδεύονται από τη δυνατότητα αγορών, παύουν να είναι απλώς κατάλογοι και γίνονται οι σκάλες, οι διάδροµοι και τα ράφια του καταστήµατος. Η δοµή του καταλόγου πρέπει να είναι τέτοια, ώστε ο καταναλωτής να κινείται εύκολα και γρήγορα και να µπορεί να ενεργεί όπως εκείνος θέλει (να δίνει παραγγελία, να προσθέτει προϊόντα στο «καλάθι» του, να εκτελεί ή να ακυρώνει ενέργειες και να «φεύγει») ανά πάσα στιγµή. Η διαδικασία αγορών θυµίζει βόλτα στο supermarket. Υπάρχει ένα καλάθι όπου προσθαφαιρούνται τα προϊόντα και, στο τέλος, υπάρχει το ταµείο (χωρίς ουρά βέβαια), όπου ο πελάτης πληρώνει και φεύγει από το ηλεκτρονικό κατάστηµα. Η παραπάνω «βόλτα» πρέπει να είναι εύκολη και γρήγορη. Ας δούµε, λοιπόν, πώς θα κάνετε τον κατάλογο των προϊόντων σας εύκολο στην πλοήγηση, προτρέποντας τους πελάτες σας να κάνουν αγορές: 72

77 Χρησιµοποιήστε σαφείς όρους στα κουµπιά, όπως «ώστε την Παραγγελία», αντί για «Επιλογή», «Αλλαγή Στοιχείων», αντί για «Αλλαγή», «Ακύρωση Φόρµας», αντί για «Άκυρο». Χρησιµοποιήστε στην αρχική σας σελίδα frames (πίνακες), όπου στο ένα κοµµάτι τους θα έχετε τις βασικές περιοχές του καταστήµατος (π.χ. κατηγορίες πελατών, όπως «ανδρικά», «γυναικεία», «παιδικά») και στο άλλο θα εµφανίζονται οι υποσελίδες της κάθε κατηγορίας (π.χ. «ενδύµατα», «υποδήµατα», «εσώρουχα»).[43] Η δομή του ηλεκτρονικού καταλόγου. Για να κάνετε τον κατάλογό σας γρήγορο, προτρέποντας τους πελάτες σας να προβούν σε αγορές, µπορείτε να ακολουθήσετε τις παρακάτω συµβουλές: Μην φορτώνετε τις σελίδες σας µε γραφικά. Αν πρέπει να συμπεριλάβετε µεγάλες φωτογραφίες, δώστε πρώτα µία έκδοση σε σμίκρυνση και αφήστε τον επισκέπτη να αποφασίσει αν θέλει να τη δει στο φυσικό της µέγεθος. ιαλέξτε µια παραποµπή από το µενού «Επιλογές προϊόντων» στο δικτυακό τόπο κι έπειτα διαλέξτε ένα οποιοδήποτε προϊόν, για να δείτε τα πλήρη στοιχεία του και τη φωτογραφία του σε µεγαλύτερο µέγεθος. ώστε στους πελάτες σας µετά την πρώτη τους αγορά έναν προσωπικό κωδικό, ώστε την επόµενη φορά που θα κάνουν αγορές να τον εισαγάγουν στο δελτίο παραγγελίας και αυτόµατα να αναγράφονται εκεί όλα τα στοιχεία τους (ονοµατεπώνυµο, διεύθυνση, τηλέφωνο, τρόπος πληρωµής, αριθµός πιστωτικής καρτας κ.α.).[43] 73

78 Εικόνα Παροχή υποστήριξης μετά την πώληση. Η δουλειά ενός προγράμματος διαχείρισης ηλεκτρονικού καταστήματος δεν τελειώνει με την αγορά του προϊόντος και την είσπραξη του ποσού. Βασική προϋπόθεση ενός ολοκληρωμένου ηλεκτρονικού καταλόγου είναι και το ονομαζόμενο "After Sales Support". Μέσα από το διαχειριστικό περιβάλλον του προγράμματος αποστέλλονται ηλεκτρονικές αποδείξεις στον πελάτη καθώς και ενημερωτικά για την πρόοδο της παραγγελίας του. Τα πιο συνηθισμένα στάδια έπειτα από μια παραγγελία είναι τα εξής: Ενημερωτικό στον πελάτη ότι η παραγγελία του ελήφθη, με αναλυτικά στοιχεία της παραγγελίας (είδος, τιμή, περιγραφή, ημερομηνία αγοράς, κ.λπ.) Ενημερωτικό για έγκριση της πιστωτικής του κάρτας από τη συνεργαζόμενη τράπεζα και χρέωση του αντίστοιχου ποσού (αναλυτικά 74

79 στοιχεία χρέωσης, ημερομηνία αγοράς, τιμή προϊόντος, κόστος αποστολής, συνολικό ποσό, τυχόν έκπτωση κ.λπ.) Ενημερωτικό ότι η παραγγελία εστάλη Όλα τα παραπάνω είναι στοιχεία που σίγουρα προσφέρουν στον πελάτη "καλή πίστη" και τον κάνουν να σας προτιμά στις επόμενες αγορές του. Με τη χρήση των παραπάνω εξειδικευμένων εφαρμογών έχετε τη δυνατότητα να δημιουργήσετε και να συντηρείτε μια πολύ καλή, όμορφη και λειτουργική "ηλεκτρονική βιτρίνα" για την επιχείρησή σας. Έτσι, θα αποκτήσετε καλύτερο "δικτυακό" όνομα, η πελατεία σας θα αυξηθεί και θα είναι ικανοποιημένη από κάθε επίσκεψη στο κατάστημά σας.[44] 4.3. Σελίδες παροχών υπηρεσιών διαδικτύου. Οι σελίδες των παροχέων είναι οι πρώτες που βλέπει ο χρήστης του δικτύου, γιατί ο παροχέας φροντίζει γι' αυτό, µέσω του λογισµικού εγκατάστασης που δίνει στους πελάτες του. Έτσι η αρχική σελίδα των παροχέων «τραβάει» αρκετά βλέµµατα. Το µειονέκτηµα είναι ότι οι χρήστες είναι πολλοί και έχουν διαφορετικά ενδιαφέροντα. Οι εταιρείες που συνήθως διαφηµίζονται εδώ είναι τράπεζες, ταξιδιωτικά γραφεία, ασφαλιστικές εταιρείες και κατασκευαστές υπολογιστών, εταιρείες δηλαδή που στοχεύουν στο ευρύ κοινό. Για διαφηµίσεις που στοχεύουν πιο ειδικό κοινό, µπορείτε να διαφηµιστείτε σε υποσελίδες των παροχέων µε ειδικότερο περιεχόµενο (π.χ. σελίδες µε χρηµατιστηριακό περιεχόµενο). Σ' αυτήν την περίπτωση, το κοινό σας είναι σαφώς µικρότερο, αλλά µε πιο συγκεκριµένα ενδιαφέροντα. Οι µεγαλύτεροι παροχείς υπηρεσιών διαδικτύου είναι οι και άλλοι 40 περίπου, τους οποίους µπορείτε να βρείτε στο δικτυακό τόπο Supersites και Ιδεατά εκθεσιακά κέντρα. Τα supersites ειδικεύονται σε κάποιο θέµα ή σε κάποια αγορά (π.χ. αγορές, αγροτικά θέµατα). Αν, λοιπόν, η εταιρεία σας κινείται σε κάποια αγορά, η οποία αντιπροσωπεύεται από ένα η περισσότερα supersites, µια καταχώρηση σ' αυτά ενδείκνυται για στόχευση πελατών. Ένα παράδειγµα από τον παγκόσµιο χώρο είναι αυτό του site (αγροτικός τοµέας). Τα ιδεατά εκθεσιακά κέντρα λειτουργούν όπως και τα πραγµατικά, µόνο που οι ενδιαφερόµενοι γλιτώνουν το κόστος µετάβασης, χωρίς βέβαια να µπορούν να «πιάσουν» τα εκθέµατα. ύο παραδείγµατα, ένα ελληνικό και ένα διεθνές, θα βρείτε στους δικτυακούς τόπους και 75

80 4.5. Εφημερίδες και περιοδικά. Οι πάµπολλες εφηµερίδες στο διαδίκτυο λειτουργούν διαφηµιστικά, όπως και εκτός διαδικτύου. Λειτουργούν ίσως και καλύτερα, αφού επιτρέπουν την παραποµπή στο δικτυακό τόπο της διαφηµιζόµενης εταιρείας και την αλληλεπίδραση µε τον καταναλωτή. Προσφέρονται για ανακοινώσεις, διαφήµιση, δελτία τύπου και χορηγίες. Ανάλογα µε την αρθρογραφία τους προσφέρονται για µαζική ή στοχευόµενη προβολή. Την ΠΛΗΡΗ λίστα µε όλες τις εφηµερίδες και τα περιοδικά σε όλη την Ελλάδα θα βρείτε στον ηλεκτρονικό κατάλογο του Οδηγού ηµοσιότητας (www.publicityguide.gr).[45] 4.6 Περιοδικά δικτύου (E-zines). Τα Εlectronic magazines είναι περιοδικά που εκδίδονται ΜΟΝΟ στο διαδίκτυο και λειτουργούν διαφηµιστικά, όπως και οι εφηµερίδες. Το πρώτο γυναικείο E- zine στην Ελλάδα για την γυναίκα ήταν το το οποίο αργότερα ενσωµατώθηκε στον δικτυακό τόπο Ένα άλλο ενδιαφέρον εβδοµαδιαίο περιοδικό για την επιχειρηµατικότητα στο διαδίκτυο (το οποίο όµως δεν έχει διαφηµίσεις) είναι το INTERBIZ NEWS 4.7 Πύλες. Είναι η εξέλιξη των µηχανών αναζήτησης: Χώροι, όπου ο επισκέπτης µπορεί να βρει πληροφορίες για όποιο θέµα τον ενδιαφέρει (είναι δηλαδή «πύλες» που µας ανοίγουν τον κόσµο των πληροφοριών). Οι πληροφορίες βρίσκονται είτε µέσα στο δικτυακό τόπο της πύλης είτε σε άλλους δικτυακούς τόπους, στα οποία µπορεί να µεταβεί ο επισκέπτης µέσω παραποµπών. Με το να διαφηµίζεστε στις πύλες είναι σα να διαφηµίζεστε στο χρυσό οδηγό. Οι τρόποι διαφήµισης στις πύλες είναι ίδιοι µε εκείνους της διαφήµισης στις µηχανές αναζήτησης. Μερικές ελληνικές πύλες είναι οι και 76

81 5. Ηλεκτρονική διαφήμιση στην πράξη. Εκμάθηση της νέας τεχνολογίας. Η γρήγορη πρόοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου θα υποχρεώσει πολλές επιχειρήσεις να προσαρμοστούν στη νέα τεχνολογία και να πειραματιστούν με τη χρήση νέων προϊόντων, υπηρεσιών και διαδικασιών.[45] Νέες σχέσεις με τους πελάτες. Το ηλεκτρονικό εμπόριο δημιουργεί ένα νέο τοπίο σχέσεων μεταξύ προμηθευτών και πελατών, με τη συχνή και άμεση επικοινωνία, την παροχή πλουσιότερων εξατομικευμένων πληροφοριών, και τη συλλογή στοιχείων για τις προτιμήσεις και τη συμπεριφορά των πελατών. Η σχέση με τους πελάτες είναι ένα από τα πρώτα χαρακτηριστικά μιας επιχείρησης που αλλάζουν με την εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η εποχή που ο πελάτης έπρεπε να συμβιβαστεί με αυτά που διέθετε η επιχείρηση, έχει περάσει. Τώρα η επιχείρηση μπορεί να είναι πραγματικά ευαίσθητη στις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών, και να προσαρμόζει την παραγωγή ή τα αποθέματά της στις διακυμάνσεις της ζήτησης, τις οποίες πληροφορείται άμεσα από τις ερωτήσεις των πελατών μέσω του δικτύου.[45] Νέες δυνατότητες προϊόντων. Η ροή και επεξεργασία των πληροφοριών, που γίνεται δυνατή χάρη στη φύση του ηλεκτρονικού εμπορίου, επιτρέπει τη σύλληψη νέων προϊόντων ή την εξειδίκευση υπαρχόντων προϊόντων με πρωτοποριακούς τρόπους. Το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν προσφέρει μόνο την ευκαιρία πώλησης των υπαρχόντων προϊόντων από ένα νέο κανάλι διανομής, αλλά και τη δυνατότητα δημιουργίας και βελτίωσης προϊόντων. Η μαζική παραγωγή εξατομικευμένων προϊόντων είναι η μια πλευρά αυτής της δυνατότητας. Η δεύτερη είναι ότι ο πωλητής μπορεί να εμπλέξει τον αγοραστή πολύ νωρίς (μερικές φορές ακόμη και από το στάδιο του σχεδιασμού) στην αλυσίδα αξιών της επιχείρησης, με αποτέλεσμα την έγκαιρη προσαρμογή των υπαρχόντων προϊόντων και τη δημιουργία νέων προϊόντων σύμφωνα με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών. Το κλειδί στη δραστηριότητα αυτή είναι η αυξημένη ροή πληροφοριών μεταξύ πωλητή και αγοραστή.[45] Νέα λειτουργικά μοντέλα. Το ηλεκτρονικό εμπόριο, σε συνδυασμό με την αλλαγή των δομών της αγοράς, οδηγεί στην εμφάνιση νέων μοντέλων για τη λειτουργία των επιχειρήσεων, που βασίζονται στην αφθονία των πληροφοριών και την άμεση διανομή τους στους πελάτες.[45] 77

82 5.1 Με ποιο τρόπο προτιμούν οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις να διαφημίζονται; Ακόμη και το καλύτερο ηλεκτρονικό κατάστημα είναι καταδικασμένο σε αποτυχία αν δεν προβληθεί με αποτελεσματικό τρόπο στους χρήστες του Internet. Οι δημοφιλέστερες και πιο παραγωγικές μέθοδοι διαφήμισης ενός ηλεκτρονικού καταστήματος είναι: Διαφήμιση μέσο banners. Ένας από τους επικρατέστερους τρόπους διαφήµισης µέσω Internet είναι η "ανάρτηση" ηλεκτρονικών πανό (banners) σε δηµοφιλείς δικτυακές πύλες (portals). Τα banners εµφανίζονται µε τη µορφή πλαισίων σε όλες τις δηµοφιλείς πλέον πύλες του Internet, όπως το Yahoo!, MSN, Lycos, αλλά και In, Flash στην Ελλάδα. Για να προχωρήσει στη διαφήµιση μια επιχείρηση µε τη χρήση banners χρειάζεται να κατανοήσει αρχικά τον τρόπο κράτησης χώρου και δέσµευσης χρόνου µιας διαδικτυακής διαφηµιστικής καµπάνιας. Θα πρπει να απευθυνθεί στις δικτυακές πύλες που έχει επιλέξει για τη διαφηµιστική της καµπάνια. Εκεί θα αγοράσει το χώρο όπου θα φιλοξενηθεί το banner της και το χρόνο της φιλοξενίας. Η δικτυακή πύλη χρεώνει βάσει διελεύσεων, δηλαδή του αριθµού επισκεπτών που κάνουν κλικ στο banner. Όσο περισσότεροι επισκέπτες µεταφερθούν στην ηλεκτρονική διεύθυνση τόσο αυξάνεται το διαφηµιστικό κόστος. Επιπλέον, έχει τη δυνατότητα να ζητήσει από τη δικτυακή πύλη επιλεκτική εµφάνιση του banner µόνο σε επισκέπτες των οποίων το προφίλ ταιριάζει στο δικό της κοινό. Η τεχνολογία του Internet προσφέρει στις δικτυακές πύλες δυνατότητα προσαρµογής των ιστοσελίδων τους στα ενδιαφέροντα και τις προτιµήσεις του επισκέπτη (προσωποποίηση). Έτσι, αν ο επισκέπτης µιας ειδησεογραφικής πύλης δηλώσει, για παράδειγµα, πως ενδιαφέρεται για αθλητικά νέα, τότε κάθε φορά που θα χρησιµοποιεί τον ίδιο υπολογιστή για να συνδεθεί στην κεντρική σελίδα θα ενηµερώνεται πρωτίστως για όσα συµβαίνουν στο χώρο του αθλητισµού. Αντίστοιχα, αν η επιχείρηση εµπορεύεται αθλητικά είδη, είναι µια καλή ιδέα να ζητήσει από τη δικτυακή πύλη την προβολή του banners της σ' αυτούς τους επισκέπτες. Το ποσοστό των διελεύσεων που λαµβάνει κάθε banner είναι συνήθως της τάξης του 1%, δηλαδή ένας στους 100 επισκέπτες της πύλης αποφασίζει να κάνει κλικ και να µεταφερθεί σε άλλη ηλεκτρονική διεύθυνση αν το ποσοστό σας φαίνεται µικρό, πολλαπλασιάστε το µε τις εκατοντάδες χιλιάδες επισκεπτών κάθε µήνα, και θα δείτε ότι πρόκειται για ένα πολύ αποτελεσµατικό τρόπο διαφήµισης! Κάθε εταιρεία πρέπει να Φροντίσει να αποφεύγεται η προβολή του ίδιου banner για χρονικό διάστηµα µεγαλύτερο από τρεις εβδοµάδες. Εταιρίες µετρήσεων που καταγράφουν την αποτελεσµατικότητα δεδοµένων banners βάσει των διελεύσεων (click through), έχουν παρατηρήσει ότι η απόδοσή 78

83 τους µειώνεται δραστικά µετά το τέλος των δύο πρώτων εβδοµάδων.[46] Μελέτη Περίπτωσης. Μια επιχείρηση πώλησης µουσικών δίσκων και βιβλίων σχετικών µε την ξένη µουσική των '80s διαθέτει ένα κατάστηµα σε κάποιο συνοικιακό προάστιο. Η Audio-Q, που δηµιουργήθηκε από το µεράκι ενός ανθρώπου φανατικού µε τα ακούσµατα εκείνης της εποχής, στήριζε µέχρι σήµερα την προβολή της σε συστάσεις πελατών και σε µικρές διαφηµιστικές καταχωρίσεις στον ειδικό περιοδικό Τύπο. Αναµφισβήτητα οι διαφηµιστικοί πόροι της Audio-Q δεν επαρκούσαν για να διαφηµιστεί σε ηµερήσιες εφηµερίδες ή σε περιοδικά ευρείας κυκλοφορίας, πόσο µάλλον στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο. Παρόλο που οι πελάτες είναι πιστοί και χρειάζεται να έρθουν µόνο µία φορά για να ξαναπεράσουν αρκετές ακόµη, ο επιχειρηµατίας σκεφτόταν ότι ο µόνος τρόπος για να προσελκύσει ακόµα περισσότερους θα ήταν µε την ενίσχυση της διαφηµιστικής του προβολής. Απευθύνθηκε λοιπόν σ' έναν καλό του φίλο ο οποίος ασχολείται µε την Πληροφορική και µε τη βοήθειά του δηµιούργησε µια σχετικά απλή ηλεκτρονική διεύθυνση. Αρχικός του στόχος ήταν να γίνει το κατάστηµα γνωστό σε ευρύτερο αγοραστικό κοινό, οπότε οι ιστοσελίδες ήταν προσανατολισµένες στην παρουσίαση του ύφους και του περιεχοµένου της επιχείρησης. Σύντοµα όµως διαπίστωσε ότι ο δικτυακός του τόπος δεν είχε µεγάλη επισκεψιµότητα, αδυνατώντας να προσελκύσει ακόµα και πελάτες που γνώριζαν το φυσικό του κατάστηµα. Συζητώντας µε το φίλο του κατέληξε ότι η έλλειψη επισκεψιµότητας από πλευράς καινούργιων πελατών ήταν αποτέλεσµα δύο κυρίως παραγόντων: η πλειονότητα των πελατών δεν είχε πρόσβαση στον Internet, κι όσοι είχαν πρόσβαση δεν έβρισκαν κανένα ιδιαίτερο ενδιαφέρον αφού γνώριζαν ήδη τα προϊόντα από τις επισκέψεις στο κατάστηµα, και οι µικρές καταχωρίσεις στον ειδικό Τύπο, αν και έγραφαν την ηλεκτρονική διεύθυνση, αποδείχτηκε ότι κάλυπταν πελάτες που στη µεγάλη τους πλειοψηφία δεν ενδιαφέρονταν για ηλεκτρονική ενηµέρωση, και προτιµούσαν επισκέψεις στο φυσικό κατάστηµα. Προκειµένου να πετύχει το στόχο του σκέφτηκε, δοκιµαστικά, να περιορίσει τη διαφηµιστική του δαπάνη στον ειδικό Τύπο και να διοχετεύσει τη διαφορά σε µεγάλες δικτυακές πύλες οι οποίες θα του εξασφάλιζαν επισκέπτες µε πρόσβαση στο Internet. Επικοινωνώντας µε τους υπεύθυνους των πυλών ανακάλυψε ότι µε την τοποθέτηση ενός ηλεκτρονικού πανό (banner) θα µπορούσε: να διαφηµίζεται επί 24ώρου βάσης να αλλάζει το περιεχόµενο και τα µηνύµατα του banner ανάλογα µε τις εµπορικές του προτεραιότητες (αφίξεις νέων CD, προσφορές, κλπ) και να υπάρχει σύνδεσµος που οδηγεί απευθείας στο δικτυακό του τόπο, σε όσους κάνουν κλικ στο banner του. Ο επιχειρηµατίας προχώρησε σε συµφωνία δοκιµαστικής περιόδου µε µία δικτυακή πύλη, και πράγµατι από την πρώτη εβδοµάδα ανάρτησης του ηλεκτρονικού του πανό είδε την επισκεψιµότητα του δικτυακού τόπου της επιχείρησής του να πολλαπλασιάζεται. Μέχρι τα µέσα της τρίτης εβδοµάδας είχε αρχίσει να λαµβάνει και µε αυθόρµητες παρατηρήσεις των επισκεπτών και µε αιτήσεις παραγγελιών, αλλά, το κυριότερο, ήταν ότι 79

84 διαπίστωσε πως όλοι σχεδόν οι επισκέπτες του προέρχονταν από περιοχές απρόσιτες στο φυσικό του κατάστηµα. Επιπλέον, εντυπωσιάστηκε όταν στο τέλος της δικτυακής καµπάνιας έλαβε από το διαφηµιστικό τµήµα της πύλης µια αναλυτική αναφορά στην οποία εµφανιζόταν ο συνολικός αριθµός επισκεπτών της πύλης που είδαν το banner του, ο αριθµός όσων επέλεξαν το σύνδεσµο και επισκέφτηκαν την ηλεκτρονική διεύθυνση της audio-q, ο χρόνος παραµονής τους εκεί, καθώς και τις ιστοσελίδες που είδαν. Ας δούµε συνοπτικά τι προσέφερε στην audio-q η δοκιµαστική καµπάνια δικτυακών καταχωρίσεων σε µια δικτυακή πύλη: Προβλήθηκε σε αποµακρυσµένους πελάτες που υπό καµιά άλλη συνθήκη δεν θα µπορούσε να προσεγγίσει. Επικοινώνησε απευθείας µαζί τους, µε τα µηνύµατα ηλεκτρονικού ταχυδροµείου που έλαβε. Δέχτηκε µερικές συµπληρωµατικές παραγγελίες. Ενηµερώθηκε µε ακρίβεια για τις επιδόσεις της καµπάνιας και συγκέντρωσε πολύτιµες πληροφορίες από τα στατιστικά στοιχεία.[46] Εικόνα 13 80

85 Εικόνα 14 Αμέσως επόμενη κατηγορία που λαμβάνει χώρα στο χώρο διαφήμισης του διαδικτύου για τις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις είναι τα: Affiliates. Τον τελευταίο χρόνο, παρατηρούμε πως γίνεται όλο και πιο δημοφιλής η πρακτική των affiliates programs η οποία θα μπορούσε να αποδοθεί στα ελληνικά με τον όρο συνεργασίες παραπομπών. Αυτή η πρωτοποριακή ιδέα δοκιμάστηκε για πρώτη φορά σε ευρεία κλίμακα από το Amazon και συνίσταται στη συνεργασία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος με web (refferal) sites τα οποία περιέχουν ενημερωτικό υλικό για θέματα σχετικά με τα προϊόντα του καταστήματος. Κάθε refferal site δημιουργεί από τις σελίδες του παραπομπές στις σελίδες συγκεκριμένων προϊόντων του καταστήματος και συνιστά στους επισκέπτες του να τις ακολουθήσουν. Το ηλεκτρονικό κατάστημα παρακολουθεί τις ενέργειες όσων το επισκέπτονται προερχόμενοι από αυτές τις παραπομπές και κάθε φορά που ένας χρήστης χρησιμοποιεί την παραπομπή από το refferal site προς το ηλεκτρονικό κατάστημα για να αγοράσει ένα προϊόν, το refferal site αμείβεται με ένα ποσοστό από τα έσοδα της πώλησης. 81

86 Η πρακτική αυτή είναι ακόμη άγνωστη στη χώρα μας και μπορεί να αποδειχθεί πολύ αποδοτική για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, καθώς αποτελεί διαφήμιση η οποία αμείβεται μόνο όταν φέρει στο κατάστημα πελάτες οι οποίοι αγοράζουν τα προϊόντα του.[35] Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο σαν ενημέρωση παρά για διαφήμιση το χρησιμοποιούν πλέον οι εταιρείες. Όπως έχουµε ήδη αναφέρει, το ηλεκτρονικό ταχυδροµείο αποτελεί πλέον τον πιο δηµοφιλή τρόπο επικοινωνίας σε πολλά µέρη του πλανήτη. Είναι ένα µέσο που µπορεί να βελτιώσει την επικοινωνία της εταιρείας µε τους πελάτες της, αφού κοστίζει λιγότερο και προσφέρει περισσότερες δυνατότητες από το τηλέφωνο. Για παράδειγµα: Μια πολύ χρήσιµη υπηρεσία που µπορεί επίσης να χρησιµοποιήσει η ειχειρηση είναι η λίστα ηλεκτρονικού ταχυδροµείου (mailing list). Να δίνει δηλαδή τη δυνατότητα στους πελάτες που επισκέπτονται το δικτυακό της τόπο να συµπληρώνουν τα στοιχεία τους, να δηλώνουν τις πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν, κι εκείνη να κρατάτε αυτά τα στοιχεία. Στη συνέχεια, µπορεί να αποστέλλει σε τακτά χρονικά διαστήµατα µηνύµατα σχετικά µε τα νέα της προϊόντα, συγκεκριµένες οικονοµικές προσφορές, ενηµερωτικά σηµειώµατα, κλπ. Σηµειώστε ότι µπορεί να προσφέρει και "εξατοµικευµένες" υπηρεσίες ενηµέρωσης, αφού κάθε πελάτης µπορεί να λαµβάνει µηνύµατα που αφορούν τα ενδιαφέροντά του. Αν ρίξουμε μια ματιά, θα παρατηρήσουμε πως στις μέρες μας οι άνθρωποι οι οποίοι παραπονιούνται για την έλλειψη χρόνου είναι πολύ περισσότεροι απ' όσους δυσαρεστούνται από την έλλειψη χρημάτων! Σε έναν χώρο με τόσους πειρασμούς όσους έχει το Internet (εκατομμύρια sites και περισσότερες από ένα δισεκατομμύριο web σελίδες) αυτό σημαίνει πως ένα online κατάστημα δεν μπορεί να αρκεστεί στην εύρεση τρόπων διαφήμισής του σε νέους αγοραστές. Πρέπει να "υπενθυμίζει" συνεχώς την ύπαρξή του και σε όσους το έχουν ήδη επισκεφθεί ή έχουν αγοράσει κάτι από αυτό. Ο καλύτερος, ασφαλέστερος και φθηνότερος τρόπος για να επιτευχθεί αυτή η διαρκής επαφή και επικοινωνία μεταξύ του καταστήματος και των χρηστών του δικτύου είναι το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Το μέσο αυτό έχει δυσφημιστεί πάρα πολύ λόγω του spamming (αποστολή διαφημιστικών ) το οποίο ταλαιπωρεί τους περισσότερους χρήστες του δικτύου. Ωστόσο, πολλά καταστήματα παρέχουν στους επισκέπτες και τους πελάτες τους τη δυνατότητα να δηλώσουν την διεύθυνσή τους για να ενημερώνονται για τα νέα του καταστήματος, για ειδικές προσφορές ή για ειδήσεις σχετικές με τα προϊόντα (π.χ. μέσω ενός newsletter). Η πρακτική αυτή δεν συγκεντρώνει συχνά τα φώτα της δημοσιότητας και είναι αρκετά "ταπεινή" συγκρινόμενη με τα φανταχτερά web sites των καταστημάτων. Έχει λοιπόν το μειονέκτημα πως δεν εντυπωσιάζει τον προϊστάμενο ή το αφεντικό. Μακροπρόθεσμα όμως μπορεί να λειτουργήσει εξαιρετικά θετικά, καθώς το κατάστημα θα δημιουργήσει έναν πυρήνα 82

87 ανθρώπων οι οποίοι ενδιαφέρονται έντονα γι' αυτό και τα προϊόντα του και αποκτούν ισχυρούς δεσμούς μαζί του. Εννοείται φυσικά πως αυτή η τεχνική απαιτεί σοβαρότητα (παροχή μόνο χρήσιμων ειδήσεων ή πληροφοριών) και υπομονή. Επίσης τα ενημερωτικά e- mail δεν πρέπει να αποστέλλονται με μεγάλη συχνότητα διότι θα κουράσουν το κοινό το οποίο τελικά θα ζητήσει τη διακοπή της αποστολής τους.[46] Μελέτη περίπτωσης. Η εταιρεία audio-q.gr, που αναφέρθηκε και στην προηγούµενη ενότητα, πεπεισµένη πια για τη χρησιµότητα του Internet, αναζήτησε και νέους τρόπους για να αναβαθµίσει το δικτυακό της τόπο, και να προσφέρει καλύτερες υπηρεσίες στους ηλεκτρονικους καταναλωτές. Το επόµενο στάδιο ήταν η αξιοποίηση των δυνατοτήτων του Internet για επικοινωνία. Κατ' αρχήν, ανέπτυξε µια υπηρεσία ηλεκτρονικής λίστας, όπου περιλαµβάνει όλα τα τελευταία νέα για τη µουσική: νέες κυκλοφορίες, συναυλίες, διαγωνισµούς, κλπ. Οι επισκέπτες του δικτυακού τόπου µπορούν να εγγραφούν στη λίστα, και να λαµβάνουν νέα κάθε 15 ηµέρες. Στη συνέχεια, είδε ότι οι περισσότεροι από τους επισκέπτες του δικτυακού τόπου υπέβαλαν τις ίδιες ερωτήσεις αναφορικά µε την πώληση δίσκων, την αποστολή τους, κλπ. Ο ιδιοκτήτης της εταιρείας συγκέντρωσε τις ερωτήσεις που τίθενται πιο συχνά, και έφτιαξε µια λίστα µε τις απαντήσεις τους, ώστε να µειωθεί ο χρόνος που χρειαζόταν για να απαντά στις ίδιες ερωτήσεις. Τέλος, έδωσε τη δυνατότητα στους πελάτες του να λαµβάνουν µέρος σε συζητήσεις, για θέµατα που επιλέγουν οι ίδιοι. Με έκπληξη είδε τη δικτυακή αυτή κοινότητα να αυξάνεται µε γρήγορους ρυθµούς, και όλο και περισσότεροι πελάτες να καταθέτουν την άποψή τους για θέµατα που αφορούν τη µουσική της δεκαετίας του 80. Μάλιστα, είδε ότι δηµιουργήθηκαν "υπο-κοινότητες" από επισκέπτες µε τις ίδιες προτιµήσεις. Το συνολικό αποτέλεσµα ήταν ότι, χωρίς να αυξήσει τα έξοδα της διαφηµιστικής του καµπάνιας, δηµιούργησε µια σταθερή βάση πιστών πελατών, που επισκέπτονταν το δικτυακό του τόπο πολύ συχνά. Σήµερα, η πελατεία του καταστήµατος είναι τριπλάσια σε σχέση µε το παρελθόν, και µάλιστα περιλαµβάνει ανθρώπους από όλη την Ελλάδα. Ας δούµε συνοπτικά τι προσέφερε στην εταιρεία auio-q.gr η επικοινωνία µέσω Internet: Δηµιουργία σταθερής βάσης πιστών πελατών από όλη την Ελλάδα. Δυνατότητα να εξυπηρετεί τους πελάτες του µε µικρό κόστος, αφού οι περισσότεροι βρίσκουν τις απαντήσεις στις ερωτήσεις τους στο Internet, χωρίς να χρειάζεται να απευθυνθούν στον ιδιοκτήτη.[46] Η νέα εξέλιξη των banners σε rich media. Τα rich media ads, ή σε ελεύθερη µετάφραση «εµπλουτισµένη διαφήµιση», προέκυψαν ως ανάγκη από το βοµβαρδισµό του χρήστη &