Μέγεθος: px
Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download ""

Transcript

1

2

3

4

5

6

7 Εθισμός από το Διαδίκτυο 2.1 Εισαγωγή Ο όρος Εθισμός στο Διαδίκτυο επινοήθηκε από τον Goldberg (1995) για να περιγράψει τις επιπτώσεις της υπέρμετρης χρήσης του Διαδικτύου. Ωστόσο, δεν έχει ακόμα επιτευχθεί μια συμφωνία σχετικά με τον ακριβή ορισμό της ορολογίας (Shaffer, 1996). Κατά συνέπεια, πολλαπλοί όροι, οι οποίοι περιγράφουν παρόμοιες έννοιες, έχουν χρησιμοποιηθεί στη βιβλιογραφία, συμπεριλαμβανομένων των όρων: «Διαδικτυακή Kατάχρηση» ( Internet Abuse), ( Brenner 1997, Davis 2001b), «Διαδικτυακή Eξάρτηση» ( Internet Dependence) ( Anderson, 2001), «Παθολογική Xρήση Διαδικτύου» ( Davis, 2001a, Morahan-Martin & Schumacher, 2000, Young, 1997, Young & Suler, 1998), «Εθιστική χρήση Διαδικτύου» (Compulsive Internet Use) ( Greenfield, 1999a, 2000) και «Διαδικτυακός Εθισμός» ( Internet Addiction) (Beard & Wolf, 2001, Chou & Hsiao, 2000, Eppright et al., 1999, Griffiths, 1999, Griffiths et al., 1998, Kandell, 1998, Stern, 1999, Tsai & Lin, 2001, Young 1996, 1999, Young & Rodgers, 1998b), καθένας από τους οποίους έχει το δικό του εννοιολογικό ορισμό. Αν και η ανάπτυξη της έννοιας του Διαδικτυακού εθισμού είναι ακόμα σε πρώιμο στάδιο, πολλοί ερευνητές έχουν επικεντρωθεί στην καταλληλότητα της θεώρησης της υπερβολικής χρήσης του Διαδικτύου, ως εθιστικής συμπεριφοράς (Petrie & Gunn, 1998). Γενικά, είναι αποδεκτό ότι ουσίες, όπως το αλκοόλ και άλλα ψυχοτρόπα φάρμακα, μπορούν να επιφέρουν φυσική και ψυχολογική εξάρτηση. Ακόμη, συγκεκριμένες συμπεριφορές και ενέργειες, όπως ο εθιστικός τζόγος ( Griffiths, 1990), τα ηλεκτρονικά παιχνίδια (Keepers, 1990), η βουλιμία ( Lesieur & Blume, 1993), η σωματική άσκηση ( Morgan, 1979) οι σεξουαλικές ή συναισθηματικές 1

8 σχέσεις ( Peele & Brodsky, 1979) και η παρακολούθηση τηλεόρασης ( Mcllwraith, 1998) θεωρούνται ότι αναπτύσσουν μεγάλη εθιστική δυναμική. Έχει αναγνωριστεί ότι ο εθιστικός χαρακτήρας αυτών των συμπεριφορών ενδεχομένως να μιμείται την εθιστική διαδικασία που συναντάται σε ουσίες, όπως τα ναρκωτικά και το αλκοόλ. Επομένως, η χρήση του Διαδικτύου μπορεί να είναι μια ακόμη συμπεριφορά, η οποία μπορεί να παράγει ένα εθιστικό πρότυπο χρήσης, το οποίο πιθανότατα οδηγεί σε μια εθιστική διαδικασία (Greenfield, 1999a). Οι Marlatt, Baer, Donovan & Kivlahan (1998) ορίζουν τον «εθισμό» ως «ένα επαναλαμβανόμενο μοτίβο συνήθειας, το οποίο αυξάνει τον κίνδυνο ασθένειας και τα συσχετιζόμενα με αυτό προσωπικά και κοινωνικά προβλήματα που συχνά βιώνονται υποκειμενικά σηματοδοτούν μια ψυχική κατάσταση που χαρακτηρίζεται από «απώλεια ελέγχου». Το μοτίβο αυτό εξακολουθεί να υφίσταται, παρά τις εκούσιες προσπάθειες αποφυγής ή περιορισμού στη χρήση». Οι εξαρτήσεις από τα μέσα επικοινωνίας αποτελούν ένα είδος εθισμού στη συμπεριφορά ( Marks, 1990), στην οποία δεν εμπλέκεται εξωγενώς κάποια χημική ουσία. Τεχνολογικοί (συμπεριφοριστικοί) εθισμοί μπορούν να είνα ι είτε παθητικοί (π.χ. τηλεόραση) είτε ενεργητικοί (π.χ. παιχνίδια υπολογιστών), συχνά εμπεριέχουν κινητήρια και ενισχυτικά χαρακτηριστικά, τα οποία μπορούν να συνεισφέρουν στην προώθηση των εθιστικών τάσεων (Griffiths, 1995a, 1995b, 1995c, 1998a, 2000a). Ο Griffiths (1991) ακολούθησε τα «Διαγνωστικά Κριτήρια για τον Παθολογικό Τζόγο» ( Diagnostic Criteria for Pathological Gambling, American Psychological Association, 1987) προκειμένου να προσδιορίσει τον εθισμό στα ηλεκτρονικά παιχνίδια. Άλλοι χρησιμοποίησαν διαγνωστικά κριτήρια για εθισμούς συμπεριφοράς (Greenberg et al., 1999, Griffiths, 1999, 2000b, Rozin & Stoess, 1993), ενώ άλλοι τα εξίσωσαν με διαταραχές του ελέγχου παρόρμησης (Wise & Tierney, 1994, Cooper et 2

9 al., 1999, Shapira et al., 2000), που περιλάμβανε εξαρτήσεις συμπεριφοράς, τέτοιες όπως τον παθολογικό τζόγο και την καταναλωτική μανία. Συνεπώς, οι άνθρωποι δεν είναι εθισμένοι στο Διαδίκτυο κατά τον ίδιο τρόπο με τον οποίο μπορούν να εθιστούν στο αλκοόλ ή τις ψυχοτρόπες ουσίες ( Davis, 2001c). Η εθιστική και η ψυχαναγκαστική συμπεριφορά που οδηγεί στην υπέρμετρη χρήση του Διαδικτύου έχει επίσης αποτελέσει αντικείμενο ερευνών (Griffiths, 1998, 1999, Huang & Alessi, 1997, Stein, 1997, Swadley, 1995, Wallace, 1999). Η έννοια του εθισμού στο Διαδίκτυο ως ένα είδος εθισμού συμπεριφοράς συμπεριλαμβάνει εμμονές σχετικά με αυτό, ανεκτικότητα, ελαχιστοποιημένο έλεγχο της παρόρμησης, ανικανότητα διακοπής της χρήσης του Διαδικτύου και εσωστρέφεια (Davis, 2001a, Young, 1999). Όλα αυτά είναι συμπτώματα, τα οποία συχνά συσχετίζονται με άλλους εθισμούς συμπεριφοράς, συμπεριλαμβανομένων του τζόγου και του αλκοολισμού, όπως αυτά καθορίζονται από την Τέταρτη Έκδοση του Διαγνωστικού και Στατιστικού Εγχειριδίου ( DSM-IV) του Αμερικανικού Ψυχιατρικού Συλλόγου (A.P.A.,1995). Για παράδειγμα, μελέτες που διεξήχθησαν από τους Young (1996) και Griffiths (1998) ανέπτυξαν ένα τεστ αυτο-αξιολόγησης επτά σημείων, στο οποίο προσάρμοσαν κατάλληλα διαγνωστικά κριτήρια για την εξάρτηση από ουσίες, από το DSM-IV. Εάν ένα άτομο απαντούσε καταφατικά σε τρία ή περισσότερα από τα επτά ερωτήματα, τότε θεωρείτο εθισμένο στο Διαδίκτυο. Οι συμμετέχοντες όμως σε αυτές τις μελέτες εθισμού στο Διαδίκτυο υπήρξαν ενδεχομένως υπερβολικά επιεικείς ως προς την αξιολόγηση των δικών τους συμπτωμάτων εθισμού σε σύγκριση με την κρίση κλινικών επαγγελματιών. Επιπλέον, έλειπε ένα σημαντικό στοιχείο από την αυτο-διάγνωση του εθισμού στο Διαδίκτυο, το οποίο ενδεχομένως αξιολογούσε σοβαρές συνέπειες για τη ζωή ως αποτέλεσμα της εθιστικής συμπεριφοράς, όπως η απόλυση από την εργασία ή η διάλυση του γάμου 3

10 (Shapiro, 1999). Έτσι, οι περισσότεροι από του αυτο-προσδιοριζόμενους εθισμένους χρήστες του Διαδικτύου που περιγράφηκαν στις προηγούμενες μελέτες μπορεί να μην ήταν αληθινά εθισμένοι, με την κλινική έννοια του όρου. Η διάγνωση μιας εθιστικής συμπεριφοράς, είτε αυτή γίνεται από τον ίδιο τον ενδιαφερόμενο είτε αξιολογείται επιστημονικά, στοιχειοθετείται με βάση τη συσσώρευση αρκετών συμπτωμάτων ( Greenfield, 1999b, Young, 1998a). Αυτό σημαίνει ότι είναι πιθανό να υπάρχουν ποικίλοι βαθμοί εθισμού στο Διαδίκτυο, από «ελάχιστα εθισμένος», όπου το άτομο ακόμα διάγει μια φυσιολογική ζωή, έως «σοβαρά εθισμένος», με την έννοια ότι έχει σοβαρές ενδείξεις για τα περισσότερα από τα συμπτώματα εθισμού (Song et al., 2002). Η μελέτη των LaRose, Mastro & Eastin, (2001), συμπέρανε ότι υπάρχει μια μεγάλη συσχέτιση μεταξύ του παρατηρήσιμου (αυτο-προσδιοριζόμενου) εθισμού στο Διαδίκτυο και του βαθμού χρήσης του και εισηγήθηκε ότι ο παρατηρήσιμος εθισμός στο Διαδίκτυο ίσως να είναι ένα χρήσιμο εργαλείο στα μοντέλα χρήσης του Διαδικτύου. Οι LaRose, Mastro & Eastin, (2001) ερμήνευσαν τον παρατηρήσιμο εθισμό ως μια ένδειξη διαμόρφωσης συνήθειας, η οποία είναι εννοιολογικά και εμπειρικά διακριτή από τις συνηθισμένες ανταμοιβές που αναμένει ο χρήστης. Ο Hunter (1996) πρώτος θεώρησε την «Αναζήτηση πληροφοριών στο Διαδίκτυο» (Browsing), ως μια χαρακτηριστική ανταμοιβή, η οποία συνδέεται με τη χρήση του. Όμως, σε αρκετές μελέτες ( Charney & Greenberg, 2001, Ferguson & Perse, 2000, Kaye, 1998, Korgaonkar & Wolin, 1999) αυτή η θεώρηση αποτέλεσε ένα μικρό μόνο τμήμα άλλων τύπων ανταμοιβών. Δεδομένου ότι αυτές οι ανταμοιβές συνήθειας αποτέλεσαν μονοθεματικά αντικείμενα μέτρησης σε αυτές τις μελέτες, η σημασία τους πιθανόν παρέμεινε θολή, καθώς έγιναν ελάχιστες αναφορές πολυθεματικών παραγόντων, οι οποίοι αντικατοπτρίζουν επίσης και άλλες διαστάσεις 4

11 των ανταμοιβών. Οι Stone & Stone (1990) εισηγήθηκαν ότι οι συνήθειες που αφορούσαν τα μέσα πληροφόρησης ήταν αποτέλεσμα προηγούμενης λήψης απόφασης, η οποία κάποτε δέσμευε τις ενεργές ανταμοιβές από τη χρήση των μέσων και είχαν αδρανοποιηθεί, με την πάροδο του χρόνου, μέσω της επανάληψης. Είναι σίγουρο ότι «οι εθισμοί στο Διαδίκτυο παρέχουν την ευκαιρία για μια επαναξιολόγηση του θέματος του εθισμού στα μέσα, καθώς και βασικές έννοιες σχετικά με την παρουσία των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας, οι οποίες περιλαμβάνουν την αλληλεπίδραση μεταξύ συνήθειας και αιτίας» ( LaRose et al, 2002). 5

12 2.2 Η Θεωρία Χρήσεων και Ανταμοιβών (Uses and Gratifications Theory) Η Θεωρία Χρήσεων και Ανταμοιβών έχει αποτελέσει ένα κυρίαρχο παράδειγμα στο πεδίο των επικοινωνιακών μελετών για την ερμηνεία της έκθεσης του χρήστη στα μέσα. Έχει εφαρμοστεί σε μια ευρεία κλίμακα συμβατικών Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης ( Palmgreen et al., 1985), στη διαπροσωπική επικοινωνία ( Rubin et al., 1988) και στο Διαδίκτυο ( Charney & Greenberg, 2001, Dimmick et al., 2000, Eighmey & McCord, 1998, Ferguson & Perse, 2000, Flanagin & Metzger, 2001, Kaye, 1998, Korgaonkar & Wolin, 1999, Lin, 1999a, Papacharissi & Rubin, 2000, Parker & Plank, 2000, Perse & Dunn, 1998). Πολλοί ερευνητές επικοινωνιακών μελετών (December 1996, Kuehn, 1994, Morris & Ogan, 1996, Newhagen & Rafaeli, 1996, Perse & Dunn, 1998, Rice & Williams, 1984, Ruggiero, 2000, Williams, Strover & Grant, 1994) υποστήριξαν ότι τα παραδοσιακά πρότυπα χρήσεων και ανταμοιβών μπορούν ακόμα να προσφέρουν μια χρήσιμη βάση, από την οποία να ξεκινά η μελέτη του Διαδικτύου και της κατανάλωσης νέων μέσων επικοινωνίας, καθώς και μία πειστική θεωρητική ερμηνεία των αλλαγών στη χρήση επικοινωνιακών προτύπων, ακολουθώντας την υιοθέτηση νέων τεχνολογιών, όπως το Διαδίκτυο. 6

13 Ορισμός Η Θεωρία των Xρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT) διατυπώθηκε από τους Katz, Haas και Gurevitch οι οποίοι ανέφεραν ότι «οι άνθρωποι επιλέγουν το περιεχόμενο των μέσων βασιζόμενοι σε βέβαιες ανάγκες ή ανταμοιβές που αναμένουν να ικανοποιήσουν ή να λάβουν από ποικίλες πηγές μέσων επικοινωνίας. Το επίκεντρο της έρευνας που ήταν αρχικά η επίδραση των μέσων σε παθητικό κοινό, στράφηκε στη συνέχεια στη χρήση των μέσων από ενεργητικό κοινό» ( Katz et al., 1973). Ένα βασικό συμπέρασμα της Θεωρίας των Xρήσεων και των Ανταμοιβών είναι ότι «τα αποτελέσματα των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας καθορίζονται από την προαίρεση ή την κινητοποίηση του χρήστη» ( Katz, Haas & Gurevitch, 1973). Οι Katz, Blumer & Gurevitz (1974) προσδιόρισαν τις χρήσεις και τις ανταμοιβές ως τη μελέτη των «κοινωνικών και ψυχολογικών απαρχών των αναγκών, οι οποίες γεννούν προσδοκίες από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας ή από άλλες πηγές και οι οποίες οδηγούν σε διαφορετικά πρότυπα έκθεσης στα μέσα ή δέσμευσης σε άλλες δραστηριότητες, καταλήγοντας τόσο στην ανάγκη ανταμοιβών όσο και σε άλλες συνέπειες, οι περισσότερες εκ των οποίων, κατά πάσα πιθανότητα, είναι αθέλητες» (Katz et al., 1974:20). Αυτή η θεώρηση οδηγεί στο σαφές συμπέρασμα ότι η χρήση των μέσων είναι λειτουργική ή καθοδηγούμενη προς την εκπλήρωση μιας συγκεκριμένης ανάγκης. Η Θεωρία των Xρήσεων και των Ανταμοιβών έχει βοηθήσει προκειμένου να αναγνωριστούν οι ποικίλες αιτίες σχετικά με το γιατί οι άνθρωποι δεσμεύονται σε συγκεκριμένους τύπους διαμεσολαβούμενης επικοινωνίας και να ταξινομηθούν τα διάφορα είδη ανταμοιβών που μπορούν να προσδοκούν οι χρήστες. 7

14 Ο Rubin διατύπωσε πέντε σύγχρονα συμπεράσματα για τη Θεωρία των Xρήσεων και των Ανταμοιβών: η χρήση των μέσων είναι κατευθυνόμενη από κίνητρα και στόχους οι άνθρωποι χρησιμοποιούν τα μέσα για να εκπληρώσουν δεδομένες ανάγκες τους οι κοινωνιολογικοί παράγοντες, οι ψυχολογικές προδιαθέσεις και οι περιβαλλοντικές συνθήκες επηρεάζουν τις ανάγκες των ανθρώπων τα μέσα ανταγωνίζονται με άλλα κανάλια επικοινωνίας για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των ατόμων τα άτομα έχουν μεγαλύτερη σημασία από τα μέσα, όσον αφορά στις επιπτώσεις των τελευταίων σε αυτή τη διαδικασία Η Θεωρία των Xρήσεων και των Ανταμοιβών βασίζεται στην άποψη ότι το κοινό έχει ενεργητικό ρόλο και καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η χρήση των μέσων από αυτό καθοδηγείται τόσο από στόχους όσο και από σκοπούς (Rubin, 2002). Ένας ερευνητής της Θεωρίας Xρήσεων και Ανταμοιβών λαμβάνει το κοινό ως σημείο εκκίνησης ( Ruggiero, 2000) και θεωρεί ότι η Θεωρία των Xρήσεων και των Ανταμοιβών αποτελεί μια «παράδοση διερεύνησης του κοινού, με ρίζες στις κοινωνικές επιστήμες» ( Jensen & Rosengren, 1990). Επομένως, για την κατανόηση της Θεωρίας Xρήσεων και Ανταμοιβών, απαιτείται πρώτα μια διεξοδική κατανόηση του κοινού. 8

15 2.2.2 Τα πλεονεκτήματα της «Θεωρίας Χρήσεων και Ανταμοιβών» Η Θεωρία Χρήσεων και Ανταμοιβών αντιμετωπίζει τα «Μέσα» και τους «Χρήστες των Μέσων» ως δύο δυναμικά συστήματα συνεχούς αλληλεπίδρασης και αμφίδρομης ανταλλαγής πληροφοριών ( Kuehn, 1994, Morris & Ogan, 1996, Newhagen & Rafaeli, 1996, Perse & Dunn, 1998). Το Διαδίκτυο με τη διαδραστική και αποκεντρωμένη φύση του, είναι ένα ενεργό μέσο επικοινωνίας δύο κατευθύνσεων. Αυτός ο τύπος επικοινωνίας συνεπάγεται ενεργή συμμετοχή, κάτι που ανταποκρίνεται στο συμπέρασμα της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών, ότι δηλαδή ο χρήστης είναι ενεργός και εκλεκτικός στη σχέση του με τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας. Στο Διαδίκτυο, ο χρήστης ενεργά επιλέγει ή κατασκευάζει πληροφορίες, μερικές φορές ως απάντηση σε άλλα μηνύματα ή σε άλλες παρεχόμενες πληροφορίες. Εφόσον οι πληροφορίες, οι οποίες κυκλοφορούν στο Διαδίκτυο μεταβάλλονται εύκολα, είναι πιθανό για αυτούς, οι οποίοι θεωρούνταν κάποτε «παθητικοί χρήστες» να ασκούν περισσότερο έλεγχο τόσο στο περιεχόμενο, όσο και στη μορφή της πληροφορίας (McCain et al., 1999). Με βάση την προοπτική ενός «ενεργού κοινού», το παράδειγμα των χρήσεων και των ανταμοιβών διασφαλίζει μια πλεονεκτική θέση από την οποία μπορούμε να κοιτάξουμε τους τρόπους με τους οποίους ο χρήστης ανταποκρίνεται στο εύρος και το βάθος των πληροφοριών που διατίθενται μέσω του Διαδικτύου ( Ebersole, 2000, Morris & Ogan, 1996). 9

16 Κατηγορίες Χρήσεων και Ανταμοιβών Οι McQuail, Blumler & Brown (1972) παρέθεσαν τρεις κατηγορίες αναγκών και προσδοκώμενων ανταμοιβών: Απόσπαση: απόδραση από τα δεσμά της ρουτίνας, απόδραση από τα εμπόδια των προβλημάτων και συναισθηματική απελευθέρωση Προσωπικές Σχέσεις: συντροφικότητα και κοινωνική ωφέλεια Προσωπική Ταυτότητα: προσωπική αναφορά, εξερεύνηση της πραγματικότητας και ενίσχυση αξίας Ο Katz και οι συνεργάτες του (1973) επισήμαναν ότι όλοι οι χρήστες των μέσων έχουν κατά κύριο λόγο πέντε κατηγορίες αναγκών (Katz et al., 1973: ): Ανάγκες οι οποίες έχουν να κάνουν με την ενίσχυση της πληροφόρησης, της γνώσης και της κατανόησης αυτές μπορούν να ονομαστούν γνωστικές ανάγκες Ανάγκες σχετιζόμενες με την ενίσχυση της αισθητικής, της ευχαρίστησης και των συναισθηματικών εμπειριών ή συναισθηματικές ανάγκες Ανάγκες σχετιζόμενες με την ενίσχυση της αξιοπιστίας, της εμπιστοσύνης, της σταθερότητας και της υπόστασης. Αυτές συνδυάζουν τόσο γνωστικά όσο και συναισθηματικά στοιχεία και μπορούν να κατηγοριοποιηθούν υπό τον τίτλο (προσωπικές) συνεκτικές ανάγκες. Ανάγκες σχετιζόμενες με την ενίσχυση της επαφής με την οικογένεια, τους φίλους και τον κόσμο. Αυτές μπορούν να θεωρηθούν ότι επιτελούν (κοινωνική) συνεκτική λειτουργία. Ανάγκες σχετιζόμενες με την απόδραση ή την απελευθέρωση έντασης, τις οποίες ορίζουμε με όρους εξασθένισης της επαφής κάποιου με τον εαυτό του και τους κοινωνικούς του ρόλους 10

17 Οι χρήστες του Διαδικτύου είναι πιθανόν να μοιράζονται και να ικανοποιούν αυτές τις ανάγκες, οι οποίες έχουν οριοθετηθεί από άλλα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, η εφημερίδα, το βιβλίο και ο κινηματογράφος, επειδή τα πολυμεσικά χαρακτηριστικά του Διαδικτύου μπορούν να συμπεριλάβουν όλες τις χρήσεις των παραπάνω μέσων για ποικίλες ανταμοιβές. Για παράδειγμα, ο December (1996) υποστήριξε ότι οι περισσότερες παραδοσιακές τυπολογίες της κατανάλωσης Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας ερμηνεύονται άνετα στο Διαδίκτυο. Αν και η πραγματική πρόκληση για το Διαδίκτυο, ως ένα νέο μέσο, είναι η ικανότητά του να εκπληρώνει όλες αυτές τις ανάγκες, φαίνεται ότι το Διαδίκτυο μπορεί να υπηρετήσει τόσο τις Γνωστικές και τις Συναισθηματικές, όσο και αυτές της Προσωπικής Συνοχής, της Κοινωνικής Συνοχής και της Ανάγκης Απόδρασης και μπορεί να το επιτύχει με επαναστατικούς τρόπους (Hunter, 1996, Lin, 1999a). Ωστόσο, παραμένει η ασυνέπεια μεταξύ της έννοιας του εθισμού στο Διαδίκτυο και της έννοιας του «ενεργητικού κοινού» που έχει θεμελιώδη σημασία στη Θεωρία της Χρήσης και των Ανταμοιβών. Σύμφωνα με τη θεωρία αυτή, το κοινό έχει συνείδηση της επιλογής των μέσων επικοινωνίας, γνωρίζει γιατί επιλέγει ένα μέσο και όχι κάποιο άλλο και αυτή του η επιλογή βασίζεται σε μια προϋπάρχουσα αντίληψη (McQuail et al., 1972). Για το λόγο αυτό δεν μπορεί να ερμηνευτεί εύκολα ο εθισμός στο Διαδίκτυο αφού το κοινό θεωρείται ενσυνείδητο, λογικό και κατευθυνόμενο από στόχους όσον αφορά στη χρήση των μέσων επικοινωνίας. Ένα απαραίτητο, αν και όχι επαρκές, χαρακτηριστικό του εθισμού στα μέσα αποτελεί η συνήθεια. Ο εθισμός στο Διαδίκτυο φαίνεται να προσαρμόζεται στην έννοια της επαναληπτικής ή της τελετουργικής ( Rubin, 1984) χρήσης των μέσων, η οποία αναφέρεται στη βιβλιογραφία των χρήσεων και των ανταμοιβών ( Rosestein & Grant, 1997, Stone & Stone, 1990). 11

18 2.2.4 Θεωρίες αλληλεπίδρασης μεταξύ ανθρώπινων και πληροφορικών συστημάτων. UGT ( Uses and Gratifications Theory) και MSD ( Media Systems Dependence) Η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) έχει κατευθύνει τις μελέτες για τα μέσα μαζικής επικοινωνίας για πολλές δεκαετίες. Αν και το περιβάλλον των μέσων έχει αλλάξει, με την εισαγωγή και την ανάπτυξη του Διαδικτύου, η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT) είναι πολύτιμη για την κατανόηση των χρήσεων και των επιπτώσεων των νέων τεχνολογιών ( Morris & Ogan, 1996, Rubin, 2002, Ruggiero, 2000). Για παράδειγμα, η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) εστιάζεται στα κίνητρα χρήσης των μέσων, στους παράγοντες που επηρεάζουν τα κίνητρα και τα αποτελέσματα της χρήσης των μέσων ( Papacharissi & Rubin, 2000). Ειδικότερα, η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT) είναι κατάλληλη για τη μελέτη του Διαδικτύου «με την εστίασή της στα ανθρώπινα κίνητρα χρήσης των μέσων και θα γίνει ίσως ακόμα πιο πολύτιμη, καθώς το κοινό γίνεται πιο ενεργό στην επιλογή και στη γένεση περιεχομένου για το ίδιο» ( Chaffee & Metzger, 2001) Ο συνδυασμός της προοπτικής εθισμού (π.χ. η θεωρία εξάρτησης από τα συστήματα των μέσων) με άλλες θεωρίες μέσων (π.χ. UGT) για τη μελέτη νέων τεχνολογιών είναι μια πολλά υποσχόμενη ερευνητική επιδίωξη ( Williams et al., 1994). Η Ball-Rokeach (1998) κατηγορι οποίησε την Θεωρία εξάρτησης από τα συστήματα των μέσων (MSD) στην μικρο-msd και την μακρο-msd και σύγκρινε τα συμπεράσματα, τις δομές και τις προτάσεις των MSD και UGT στο επίπεδο της μικρο-ανάλυσης. Δήλωσε ότι η Θεωρία εξάρτησης από τα συστήματα των μέσων 12

19 (MSD) (τόσο η μικρο- όσο και η μακρο-), διαχειρίζεται τις σχέσεις εθισμού από τα μέσα, σύμφωνα με τις πέντε ακόλουθες διαστάσεις: διάρθρωση (ποιος ελέγχει τους πόρους των μέσων) ένταση (την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα των μέσων) πεδίο στόχου (εύρος προσωπικών κινήτρων) πεδίο αναφοράς (τον αριθμό των μέσων που εμπεριέχονται στη σχέση εξάρτησης από αυτά) πεδίο πόρων (τις πληροφορίες που μπορεί να παρέχει ένα μέσο στο κοινό του). Εξήγησε περαιτέρω, ότι οι μακροσκοπικές σχέσεις εθισμού από τα μέσα ποικίλουν μεταξύ των πέντε διαστάσεων, ενώ οι μικροσκοπικές σχέσεις εθισμού από τα μέσα ποικίλουν συνήθως μόνο στην ένταση, στο πεδίο στόχων και στο πεδίο αναφοράς. Οι Ball-Rokeach, Power, Guthrie και Waring (1990) όρισαν τη μικρο - MSD ως εξής: «Ο βαθμός στον οποίον η επίτευξη των στόχων του ατόμου είναι συνεπής με την πρόσβαση στις πηγές πληροφορίας του συστήματος των μέσων, σχετίζεται με τον βαθμό στον οποίο η επίτευξη των στόχων από το σύστημα των μέσων είναι συνεπής με τους πόρους, οι οποίοι ελέγχονται από ανθρώπους.» (Ball-Rokeach et al., 1990: 250) Η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) αποτελεί μια βιολογικήκοινωνική-ψυχολογική προσέγγιση στη μελέτη των μέσων ( Rubin, 2002). Ένα μεγάλο πλεονέκτημα της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT) είναι ότι τα άτομα έχουν συγκεκριμένα κίνητρα στη χρήση των μέσων, προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Επίσης, τα άτομα κάνουν λογικές επιλογές μεταξύ των ποικίλων διαθέσιμων μέσων (δηλαδή πιθανές λειτουργικές εναλλακτικές) (Rubin, 2002). Τέτοια προοπτική είναι κατάλληλη στη μελέτη του εθισμού από το 13

20 Διαδίκτυο, επειδή μπορεί να διευκολύνει την κατανόησή μας πάνω στα κίνητρα των ανθρώπων, τα οποία αποτελούν το υπόβαθρο του εθισμού τους από το Διαδίκτυο. Αυτή η διερεύνηση θα παρέχει μια ενδοσκόπηση στο πώς και το γιατί οι άνθρωποι εθίζονται από το Διαδίκτυο και ενδεχομένως θα διαμορφώσει ένα προφίλ για τους εθισμένους χρήστες. Επιπλέον, ο εθισμός έχει αποτελέσει ένα σημαντικό θέμα για την κοινωνική ψυχολογία ( Day, 1992). Ο εθισμός θα μπορούσε να επηρεάσει την ψυχολογική ισορροπία. Τα άτομα διαμορφώνουν μια συγκεκριμένη σχέση εξάρτησης, επειδή οι ανάγκες τους μπορούν να ικανοποιηθούν μέσω της συγκεκριμένης μορφής εθισμού (Memmi, 1984). Η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT) παρέχει την πρωταρχική θεμελιώδη προοπτική αντίληψης για τη μελέτη της χρήσης του Διαδικτύου και του εθισμού από αυτό ( Morris & Ogan, 1996, Ball-Rokeach, 1998, Chaffee & Metzger, 2001, Rubin, 2002). Ωστόσο, οι ερευνητές πρέπει να λάβουν επίσης υπόψη ότι υπάρχουν και άλλες προοπτικές για να βελτιώσουν την κατανόησή τους για το ρόλο της αυτο-επάρκειας, της ανάμειξης και των κινήτρων. Για παράδειγμα, αν και οι ερευνητές έχουν την τάση να διαχωρίσουν τη Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT) από τη Θεωρία εξάρτησης από τα συστήματα των μέσων (MSD), υπάρχουν κάποιες αξιοσημείωτες διασυνδέσεις μεταξύ αυτών των θεωριών ( Ball-Rokeach, 1998). Η διάρθρωση στη Θεωρία εξάρτησης από τα συστήματα των μέσων (MSD) σχετίζεται με τον έλεγχο, την αυτο-επάρκεια και την πρόσβαση στα μέσα. Στις μελέτες της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) η ένταση αναφέρεται στην ανάμειξη και τις αποκτώμενες ανταμοιβές (Blumler, 1979). Το πεδίο στόχου αναφέρεται στα κίνητρα των μέσων. Το πεδίο αναφοράς αναφέρεται στις λειτουργικές εναλλακτικές ενώ το πεδίο πηγών αναφέρεται στα χαρακτηριστικά των μέσων. Οι έννοιες της αυτο-επάρκειας, της 14

21 ανάμειξης και των κινήτρων αντανακλώνται τόσο στη Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT) όσο και στη Θεωρία εξάρτησης από τα συστήματα των μέσων (MSD). Για το λόγο αυτό, η εξέταση αυτών των τριών παραγόντων αποτελεί μια μελλοντική βασική ανάγκη για την κάλυψη των κενών μεταξύ των προοπτικών της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) και της Θεωρίας εξάρτησης από τα συστήματα των μέσων (MSD) (Ball-Rokeach, 1998). Επιπλέον, τα παραδοσιακά μοντέλα εθισμού από τα μέσα έχουν δείξει ότι ο εθισμός από αυτά είναι το αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης μεταξύ των κοινωνικών συστημάτων, των συστημάτων των μέσων και ατομικών παραμέτρων ( Rubin & Windahl, 1986). Επίσης, το πρότυπο εξάρτησης από τα μέσα (π.χ. MSD) είναι θεμελιωμένο πάνω σε ένα κοινωνιολογικό πλαίσιο (Ball-Rokeach, 1985). Συνήθως οι ερευνητές θεωρούν ότι οι κοινωνικο-ψυχολογικές προοπτικές αντίληψης εστιάζονται στους ατομικούς παράγοντες και όχι στους κοινωνικούς ή μακροσκοπικούς παράγοντες ( Ross & Nisbett, 1991). Παρόλα αυτά, η κοινωνική-ψυχολογική προοπτική μπορεί να ερμηνεύσει την αλληλεπίδραση μεταξύ κοινωνικών και ατομικών παραγόντων, επειδή η κοινωνική ψυχολογία έχει δομηθεί πάνω σε μια τρίπτυχη βάση: την περιπτωσιακή παράμετρο (δηλαδή το γενικότερο πλαίσιο), την υποκειμενική παράμετρο (δηλαδή την προσωπική διαμόρφωση του γενικότερου πλαισίου) και το σύστημα τάσης (δηλαδή τη σχέση μεταξύ νοοτροπίας και συμπεριφοράς) ( Ross & Nisbett, 1991). Μια τέτοια προοπτική μπορεί να βοηθήσει στην αποφυγή της υπερεκτίμησης ή της υποεκτίμησης των ρόλων ενός ή περισσοτέρων κοινωνικών και ατομικών παραμέτρων στις διαδικτυακές σχέσεις εθισμού. Σε αυτή την περίπτωση, η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) ως μια κοινωνική-ψυχολογική προοπτική μπορεί να ερμηνεύσει τον εθισμό από τα μέσα τουλάχιστον εξίσου καλά με μια κοινωνιολογική προοπτική. 15

22 2.3 Η ψυχική ικανοποίηση του χρήστη από το περιεχόμενο ενός μέσου και από τη διαδικασία χρήσης του Ο Palmgreen (1984) υποστήριξε ότ ι οι τυπολογικές μελέτες με στόχο την ταυτοποίηση κινήτρων για την κατανάλωση μέσων βρίσκονται «στον πυρήνα της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών». Η μεγαλύτερη προσπάθεια έχει επικεντρωθεί στην κατανόηση των ανταμοιβών που προκύπτουν από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, ενώ οι μελέτες των ανταμοιβών έχουν αποκαλύψει πολλούς διαφορετικούς τρόπους για να κατηγοριοποιηθεί η κεντρική τους έννοια (Palmgreen, 1984). Κάποιοι ερευνητές έχουν προτείνει ότι ένα απλό πρότυπο διχοτόμησης των ανταμοιβών πιθανώς να υποκρύπτεται πίσω από τη χρήση των περισσότερων μέσων: άμεσες ( π.χ.. διασκέδασης) και απώτερες ( π.χ.. πληροφόρησης) ανταμοιβές (Schramm, Lyle & Parker, 1961) ανταμοιβές φαντασίας απόδρασης και πληροφόρησης επιμόρφωσης (Weiss, 1971) ανταμοιβές περιεχομένου και διαδικασίας ( Cutler & Danowski, 1980, McGuire, 1974, Stafford & Stafford, 2001) γνωστικές και πολιτισμικές ανταμοιβές (McQuail, 1984) γνωστικές και συναισθηματικές ανταμοιβές (Dobos & Dimmick, 1988) λειτουργικές και τελετουργικές ανταμοιβές (Rubin, 1994) Αν και οι όροι για αυτές τις διχοτομίες διαφέρουν ο ένας από τον άλλον, η εννοιολογική ομοιότητά τους είναι προφανής. Οι Cutler & Danowski (1980) όρισαν την «ανταμοιβή περιεχομένου» ως αυτή που προέρχεται από τα έμμεσα (διαμεσολαβούμενα) μηνύματα. Γι α παράδειγμα, τα έμμεσα μηνύματα πιθανώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την απόκτηση γνώσης ή κατανόησης, για την αύξηση ή την ελάττωση της αβεβαιότητας σε προσωπικές και 16

23 κοινωνικές περιστάσεις ή ακόμα το περιεχόμενο μπορεί να γίνει αντιληπτό ως ένα χρήσιμο μέσο άμβλυνσης των αρνητικών προδιαθέσεων. «Η ανταμοιβή διαδικασίας», αντιθέτως, προέρχεται από τη χρήση έμμεσων μηνυμάτων για εσωτερικές αξίες, οι οποίες δε συνδέονται άμεσα με συγκεκριμένα ουσιώδη χαρακτηριστικά των μηνυμάτων. Το άτομο λαμβάνει ανταμοιβή μόνο ή κυρίως από την ανάμειξή του στη διαδικασία της επικοινωνιακής συμπεριφοράς, παρά από το περιεχόμενο του μηνύματος. Παρόμοια, ο Rubin (19 94) έκανε τη διάκριση μεταξύ «τελετουργικής» και «λειτουργικής» τηλεθέασης. Η τελετουργική τηλεθέαση δίνει έμφαση στη διαδικασία και όχι στο περιεχόμενο, ενώ η λειτουργική τηλεθέαση είναι εκλεκτική και σκόπιμη. Η ανταμοιβή περιεχομένου των Cutler & Danowski (1980), φαίνεται να συσχετίζεται με τη λειτουργική τηλεθέαση του Rubin (1994), ενώ η ανταμοιβή διαδικασ ίας περισσότερο με την τελετουργική έννοια της χρήσης: «Η τελετουργική χρήση των μέσων αφορά τη χρήση ενός μέσου περισσότερο εξαιτίας συνήθειας, για την κατανάλωση χρόνου και για απόσπαση. Σχετίζεται με μεγαλύτερη έκθεση και μεγαλύτερη οικειότητα με το μέσο. Η τελετουργική χρήση υποδηλώνει ωφέλεια, αλλά μια διαφορετική, λιγότερο ενεργή ή καθοδηγούμενη προς στόχο κατάσταση. Η λειτουργική χρήση των μέσων αναζητεί συγκεκριμένο περιεχόμενο στα μέσα, για πληροφοριακούς σκοπούς. Σχετίζεται με μεγαλύτερη έκθεση στο περιεχόμενο ειδήσεων και πληροφοριών καθώς και την αντίληψη αυτού του περιεχομένου ως ρεαλιστικό. Η λειτουργική χρήση είναι ενεργή και σκόπιμη. Υποδηλώνει ωφελιμότητα, σκοπό, επιλεκτικότητα και ανάμειξη» (Rubin, 1994:427). Ο Swanson (1992) πρότεινε ότι ό λες οι ανταμοιβές, μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε δύο θεμελιώδεις διαστάσεις. Στις ανταμοιβές οι οποίες προκύπτουν από την ευχάριστη εμπειρία του περιεχομένου των μέσων και γίνονται 17

24 αντιληπτές κατά τη διάρκεια της κατανάλωσης (π.χ. διαδικαστικές, πολιτιστικές ή τελετουργικές ανταμοιβές) και στις ανταμοιβές οι οποίες προκύπτουν από την εκμάθηση πληροφοριών προερχόμενων από το περιεχόμενο των μέσων και κατά συνέπεια δυνητικά εφαρμοσμένων σε πρακτικά θέματα (π.χ. ανταμοιβές περιεχομένου, γνωστικές ή λειτουργικές) (Swanson, 1992:310). Ο Windahl (1981) υποστηρίζει ότι η χρήση των μέσων μπορεί να είναι λειτουργική ή τελετουργική και προτείνει ότι τα άτομα τείνουν προς έναν από τους δύο τύπους παρακολούθησης. Με την εξέταση των κινήτρων τηλεθέασης μεγαλύτερων ατόμων, οι Rubin & Rubin (1982) επιβεβα ιώνουν ότι υπάρχουν δύο κατηγορίες τηλεθεατών με βάση τα κίνητρά τους: oι παθητικοί τηλεθεατές, οι οποίοι παρακολουθούν τηλεόραση ως κύρια απασχόληση στον ελεύθερο χρόνο τους, με κύριο μέλημα την προσδοκία ανταμοιβών, όπως συντροφικότητα, ανάπαυση, διέγερση και απόδραση οι ενεργητικοί τηλεθεατές, οι οποίοι αναζητούν πληροφορίες και παρακολουθούν ειδήσεις, νέα, συζητήσεις και περιοδικά προγράμματα. Τα διαδραστικά μέσα επικοινωνίας βρέθηκε ότι έχουν παρόμοιες ανταμοιβές με τα συμβατικά Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας. Από την αρχή της εμφάνισης της επικοινωνίας με τη μεσολάβηση υπολογιστών, ο Rogers (1986) ( Dimmick et al., 1994) σημείωσε ότι οι ανταμοιβές από τις νεώτερες τεχνολογίες, όπως το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και οι ομάδες συζήτησης ( forum), εντάσσονταν σε δύο κατηγορίες στις «κοινωνικοσυναισθηματικές» ανταμοιβές και στις ανταμοιβές «καθήκοντος». Οι κοινωνικοσυναισθηματικές ανταμοιβές φαίνεται να είναι παρόμοιες με τις τελετουργικές, ενώ οι ανταμοιβές καθήκοντος φαίνεται να αντιστοιχούν στις λειτουργικές. 18

25 Ο Dimmick και οι συνεργάτες του (1994) διερεύνησαν τις ανταμοιβές που σχετίζονται με την τηλεφωνική επικοινωνία, την «κοινωνικότητα» και τη «λειτουργικότητα». Σύμφωνα με αυτούς, «οι κοινωνικοσυναισθηματικές χρήσεις φαίνεται να μοιάζουν με τις ανταμοιβές κοινωνικότητας, ενώ εκείνες οι χρήσεις που σχεδιάστηκαν ως καθήκον φαίνεται να μοιάζουν με τις ανταμοιβές λειτουργικότητας για το τηλέφωνο» ( Dimmick et al., 1994:659). Οι ανταμοιβές κοινωνικότητας είναι ανταμοιβές διαδικασίας από τη χρήση των μέσων. Η επικοινωνία θεωρείται ως σκοπός από μόνη της. Δηλαδή, οι άνθρωποι αποκτούν ανταμοιβές άμεσα κατά τη διάρκεια της επικοινωνιακής διαδικασίας. Από την άλλη, οι ανταμοιβές λειτουργικότητας και καθήκοντος αναφέρονται σε ανταμοιβές περιεχομένου από τη χρήση των μέσων. Σε αυτήν την περίπτωση η επικοινωνία είναι ένα μέσο για να επιτευχθεί ένας συγκεκριμένος σκοπός (Al-Najran & McCain, 1999). Η διάκριση μεταξύ ανταμοιβών περιεχομένου (γνωστικού και λειτουργικού) και ανταμοιβών διαδικασίας (πολιτιστικής και λειτουργικής) μπορεί επίσης να εφαρμοστεί στο Διαδίκτυο. Οι Morris & Ogan (1996) υποστήριξαν ότι η έννοια του «ενεργού κοινού» μπορεί να εφαρμοστεί τόσο στη λειτουργική (προσανατολισμένη προς το περιεχόμενο), όσο και στη τελετουργική (π ροσανατολισμένη προς τη διαδικασία) χρήση του Διαδικτύου και επομένως, θα μπορούσε να συμπεριληφθεί στις έρευνες που αφορούν στο Διαδίκτυο. Οι λόγοι χρήσης του Διαδικτύου μπορεί να διαφέρουν από άτομο σε άτομο. Κάποιοι χρήστες μπορεί να καθοδηγούνται από κάποιο στόχο και να θέλουν να ολοκληρώσουν ένα συγκεκριμένο έργο μέσω της αναζήτησης σε ιστοσελίδες. Από την άλλη, κάποιοι μπορεί να περιηγούνται τυχαία σε ιστοσελίδες. Σύμφωνα με τους Stafford & Stafford (2001), η χρήση ιστοσελίδων μπορεί να χαρακτηρίζεται από ανταμοιβές διαδικασίας, ως αναγνώριση του φαινόμενου της τυχαίας διαδικτυακής περιήγησης. «Το άσκοπο σερφάρισμα» είναι 19

26 ένας εύστοχος χαρακτηρισμός για το Διαδίκτυο στις ανταμοιβές διαδικασίας του McGuire (1974), αλλά το να επισ κέπτεται κανείς ένα διαδικτυακό τόπο, πιθανώς να είναι πιο αντιπροσωπευτικό των κινήτρων που προέρχονται από τις ανταμοιβές περιεχομένου [ ] αυτό είναι πιθανώς ενδεικτικό υψηλού ενδιαφέροντος για το περιεχόμενο». (Stafford & Stafford, 2001:24) Σε μελέτη της χρήσης του Διαδικτύου από εφήβους ( Ebersole, 1999), διακρίνονται δύο παράμετροι παρόμοιοι τόσο με τις ανταμοιβές περιεχομένου, όσο και με τις ανταμοιβές διαδικασίας, μέσω της εναλλαγής δύο κινήτρων, της «Εκπαίδευσης» και της «Απόσπασης». Η χρήση του Διαδικτύου που προσανατολίζεται στη διαδικασία μπορεί να γίνει κατανοητή ως αυτή των χρηστών που συνήθως περιηγούνται στο Διαδίκτυο, αναζητώντας κάτι που θα προσελκύσει το ενδιαφέρον τους. Η διαδικασία η οποία προσανατολίζεται στο περιεχόμενο πιθανώς να αφορά εκείνους που περιηγούνται στο Διαδίκτυο, αναζητώντας συγκεκριμένη ποσότητα πληροφοριών, η οποία μπορεί να εκπληρώσει συγκεκριμένες ανάγκες τους ( Ebersole, 1999). Οι ανταμοιβές περιεχομένου πιθανώς να συνεπάγονται χρήση του μηνύματος ή του περιεχομένου που φέρεται μέσω του Διαδικτύου και επομένως σχετίζονται κυρίως με τις ανταμοιβές γνωστικού περιεχομένου, ενώ οι ανταμοιβές διαδικασίας σχετίζονται με την απόλαυση της ίδιας της χρήσης του μέσου. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι η βασική διάκριση μεταξύ της προσανατολισμένης προς το περιεχόμενο και της προσανατολισμένης προς τη διαδικασία χρήσης πιθανώς να μην αντιπροσωπεύει τύπους ανθρώπων ή τα παγιωμένα πρότυπα χρήσης τους. Αντιθέτως, σηματοδοτεί μια μακροπρόθεσμη πρόοδο και είναι επομένως δύσκολο να διακριθεί η μία από την άλλη. 20

27 Οι άνθρωποι ξεκινούν προσανατολισμένοι προς το περιεχόμενο (λειτουργικοί χρήστες) και καταλήγουν προσανατολισμένοι προς τη διαδικασία (τελετουργικοί χρήστες), καθώς η ενεργή τους αναζήτηση για συγκεκριμένα αποτελέσματα μετατρέπεται σε αφηρημένη και παθητική συνήθεια (Stone & Stone, 1990). 21

28 2.4 Οι Ανταμοιβές από τη Χρήση του Διαδικτύου Μέσα από την προοπτική της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών, όλοι οι τύποι επικοινωνιακών μέσων λειτουργούν ως σημαντικές πηγές για την ικανοποίηση των αναγκών των χρηστών (Schramm et al., 1961, Weiss, 1971), ενώ το πώς ο χρήστης θα επηρεαστεί από ένα μέσο επικοινωνίας θα εξαρτηθεί κατά κύριο λόγο από τους στόχους του και τους σκοπούς της χρήσης αυτού του μέσου (Blumler & Katz, 1974, Katz, 1959). Στα μέσα της δεκαετίας του 1980, όταν ο Παγκόσμιος Ιστός (WWW) δεν ήταν ακόμα σχηματισμένος, οι Garramone, Harris & Anderson (1986) όρισαν τις ανάγκες Επιτήρησης, Προσωπικής Ταυτότητας και Εκτροπής στη χρήση των πινάκων ηλεκτρονικών δελτίων ( bulletin board), οι οποίοι ήταν οι πρόγονοι των χώρων σύγχρονης συζήτησης ( chatroom), των μηχανών αναζήτησης και των ομάδων ασύγχρονης συζήτησης (forum) στο Διαδίκτυο. Ο Rafaeli (1986) παρατήρησε ότι οι χρήστες των πινάκων ηλεκτρονικών δελτίων ανέφεραν την Αντίδραση, την Απόσπαση και τη Διασκέδαση ως τα κύρια κίνητρα χρήσης, ακολουθούμενες από την Επικοινωνία και τη Γνώση. Οι James, Wotring & Forest (1995) ανακάλυψαν ότι η Πληροφοριακή Μάθηση και η Κοινωνικοποίηση είναι ουσιώδη ψυχολογικά κίνητρα για τη χρήση πινάκων ηλεκτρονικών δελτίων, ακολουθούμενες από την ευχαρίστηση που προσφέρει το επικοινωνιακό μέσο, τις επιχειρηματικές δραστηριότητες και τη διασκέδαση. Το Διαδίκτυο αρχικά είχε αναπτυχθεί για κυβερνητικές και εκπαιδευτικές χρήσεις. Έτσι, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι πρότερες χρήσεις του ήταν κυρίως η ανταλλαγή πληροφοριών και η επιμόρφωση. Σήμερα, ωστόσο, οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για μια ποικιλία λόγων πέρα από τους προσανατολισμένους προς το περιεχόμενο (λειτουργικούς) 22

29 σκοπούς. Οι ευκαιρίες κοινωνικής αλληλεπίδρασης που χαρακτηρίζουν το Διαδίκτυο σε σχέση με τα συμβατικά Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, έχουν κυριαρχήσει στην έρευνα των κινήτρων χρήσης του Διαδικτύου. Οι Ha & James (1998) όρισαν την αλληλεπίδραση ως «τον βαθμό στον οποίο το μέσο και το κοινό του ανταποκρίνονται στις επικοινωνιακές τους ανάγκες» ( Ha & James, 1998:457). Από τις αρχές της εμφάνισής του, το Διαδίκτυο έχει συνδέσει άτομα σε ολόκληρο τον κόσμο. Μέσω του Διαδικτύου, τα άτομα επικοινωνούν το ένα με το άλλο, δημιουργούν νέες σχέσεις και ανταλλάσσουν κοινωνική υποστήριξη, πληροφορίες και γνώσεις ( Wellman & Gulia, 1999, Wellman et al., 1996). Ο Kuehn (1994) έδωσε έμφαση σε αυτή τη διαδραστική ικανότητα της διαμεσολαβούμενης από υπολογιστές επικοινωνίας και πρότεινε μια τυπολογία ανταμοιβών, όπως την Άνεση, την Απόσπαση, την Ανάπτυξη σχέσεων και τη Διανοητική έλξη. Ο Miller (1996) υποστήριξε ότι η διαδικτυακή δραστηριότητα κινητοποιείται κυρίως από την Αναζήτηση Αλληλεπίδρασης, παράλληλα με την Απόδραση, τη Διασκέδαση και την Επιτήρηση. Ο December (1 996) θεώρησε την Αλληλεπίδραση ως μία από τις τρεις αιτίες, μαζί με την Επικοινωνία και την Πληροφόρηση, για τις οποίες οι άνθρωποι χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο. Οι Papacharissi & Rubin (2000) ανακάλυψαν ότι, ακόμη και μόνο του, το κίνητρο της Κοινωνικής Αλληλεπίδρασης προέβλεπε τη χρήση του Διαδικτύου. Οι εφαρμογές αλληλεπίδρασης όπως οι ομάδες σύγχρονων και ασύγχρονων συζητήσεων και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο δημιουργήθηκαν προκειμένου να καλύψουν την ανάγκη κοινωνικής αλληλεπίδρασης, συμπεριλαμβανομένου του σχηματισμού νέων σχέσεων καθώς και τη διατήρηση αυτών που ήδη υπήρχαν ( Al- Najran & McCain, 1999). Στη μελέτη του Κέντρου Επικοινωνιακής Πολιτικής του Πανεπιστημίου UCLA (UCLA, 2001), πάνω από το 80% των χρηστών ηλεκτρονικής 23

30 αλληλογραφίας συμφώνησαν ότι αυτή τους επέτρεπε να επικοινωνούν με άτομα, στα οποία δεν θα μιλούσαν υπό άλλες συνθήκες. Τυπικά, ο έλεγχος του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου αποτελεί κύριο μέλημα των χρηστών του Διαδικτύου ( Kraut et al, 1998). Επιπλέον, τα διαδικτυακά δωμάτια επικοινωνίας (IRCs), τα κελιά πολλαπλών χρηστών ( MUDs), όπως και οι ομάδες ειδήσεων, οι μηχανές αναζήτησης και κάθε μορφής σύγχρονης επικοινωνίας, επιτρέπουν στους χρήστες να συναντούν ανθρώπους, να επικοινωνούν με άλλους και να συζητούν οτιδήποτε θελήσουν (Weiser, 2001). H Ψυχαγωγία και οι άλλες ανταμοιβές διαδικασίας μπορεί να είναι λιγότερο σημαντικά κίνητρα χρήσης του Διαδικτύου σε σχέση με την κοινωνική αλληλεπίδραση. Ο LaRose και οι συνεργάτες του (2001) διαχειρίστηκαν τις ανταμοιβές ως τα «αναμενόμενα αποτελέσματα» της χρήσης του Διαδικτύου και υποστήριξαν ότι οι διασκεδαστικές δραστηριότητες στον Ιστό προέβλεπαν τη ποσότητα χρήσης του Διαδικτύου. Οι Ferguson και Perse (2000) μελέτησαν τον Παγκόσμιο Ιστό ( WWW) ως μια λειτουργική εναλλακτική της τηλεόρασης. Στη μελέτη τους, η Ψυχαγωγία βρέθηκε να αποτελεί το κυρίαρχο κίνητρο επίσκεψης του Διαδικτύου, ακολουθούμενο από τη Διάθεση Ελεύθερου Χρόνου, την Κοινωνική Πληροφόρηση και την Χαλάρωση-Απόδραση αντίστοιχα. Μια μελέτη πανεπιστημιακών φοιτητών σχετικά με τη χρήση του WWW (Kaye, 1998) απέδωσε έξι κατηγορίες κινήτρων: Ψυχαγωγία, Κοινωνική αλληλεπίδραση, Διάθεση Ελεύθερου Χρόνου, Απόδραση, Πληροφόρηση και Προτίμηση Ιστοσελίδων. Παρομοίως για τους Parker και Plank (2000) η Χαλάρωση και η Απόδραση φάνηκαν να είναι οι βασικοί προγνωστικοί παράγοντες για τη διαδικτυακή χρήση, αντιστοιχώντας περίπου στο 9% των ποικίλων χρήσεων. 24

31 Ο Yoo (1996) ανέδειξε έξι διαστάσεις των ανταμοιβών που συσχετίζονται με τη χρήση του Διαδικτύου: Ψυχαγωγία, Πληροφορία, Οικοδόμηση κοινωνικότητας, Διατήρηση κοινωνικότητας, Γενικές συναλλαγές και Καθήκον συναλλαγών. Από αυτές, η Ψυχαγωγία, η Πληροφορία, οι Γενικές συναλλαγές και η Οικοδόμηση Κοινωνικότητας σχετίστηκαν με τη χρήση του WWW. Ο Lin (2000) ανακάλυψε επτά διαφορετικές διαστάσεις των προσδοκιών ανταμοιβής: Συντροφικότητα, Εκμάθηση, Διαπροσωπική Επικοινωνία, Ψυχαγωγία, Συνήθεια, Επιτήρηση και Απόσπαση. Οι τελευταίες τέσσερις διαστάσεις ήταν ικανές να ερμηνεύσουν το 26% της ολικής ποικιλότητας στο βαθμό της πρόσβασης σε διαδικτυακό περιεχόμενο. Πιο πρόσφατα, ο Lin (2001) καθόρισε ως κίνητρα για το Διαδίκτυο τους παράγοντες της Απόδρασης, της Αλληλεπίδρασης, της Πληροφοριακής μάθησης και της Ψυχαγωγίας. Άλλες εμπειρικές μελέτες τόνισαν ανταμοιβές οι οποίες ήταν πιο ξεκάθαρα προσανατολισμένες προς το περιεχόμενο (λειτουργικές). Σύμφωνα με τη μελέτη UCLA ( UCLA Κέντρο Επικοινωνιακής πολιτικής, 2001), στην κορυφή της λίστας των κύριων λόγων για τους οποίους, τα άτομα που συμμετείχαν, ξεκίνησαν να χρησιμοποιούν το διαδίκτυο ήταν «για την ταχεία απόκτηση πληροφοριών» (25,0%), «για δουλειά» (11,6%), «για τη λήψη » (10,6%), «επειδή φάνηκε καινούριο και ενδιαφέρον» (9,3%), «για το σχολείο» (8,8%), «για τους φίλους μου» (4,6%), «για να μάθω περισσότερα για τα πράγματα που με ενδιαφέρουν» (4,5%), «για να είμαι ενήμερος» (3,8%), «για την πρόσβαση» (3,1%) και «άλλοι λόγοι» (19,0%). Οι Katz & Aspden (1997) ανακάλυψαν ότι όλες οι κατηγορίες χρηστών ( π.χ. παλαιοί χρήστες, νέοι χρήστες, μη χρήστες και πρώην χρήστες) ταξινόμησαν την Αναζήτηση Πληροφοριών ως τη νούμερο ένα αιτία του να είναι κανείς στο Διαδίκτυο. Οι Charney και Greenberg (2001) καθόρισαν οκτώ παράγοντες ανταμοιβών για το Διαδίκτυο, οι οποίοι ήταν: η Συνεχής Ενημέρωση, Απόσπαση/ 25

32 Ψυχαγωγία, Περιέργεια, Καλά Συναισθήματα, Επικοινωνία, Θεάματα και Ακούσματα, Καριέρα, Χαλάρωση και ανακάλυψαν ότι δύο από αυτά (Συνεχής Ενημέρωση και Επικοινωνία) ερμήνευαν το 36% της ποικιλίας χρήσεων στον εβδομαδιαίο διαθέσιμο χρόνο στο Διαδίκτυο. Οι Stafford & Stafford (2001) προσδιόρισαν τα κίνητρα για τη χρήση των εμπορικών ιστοσελίδων και βρήκαν τις εξής ανταμοιβές: Αναζήτηση, Γνώση, Νέο και Μοναδικό, Κοινωνικότητα και Ψυχαγωγία. Ο McCain και οι συνεργάτες του, (1999) ανακάλυψαν τους παράγοντες: Αναζήτηση Πληροφοριών Διατήρηση Κοινωνικών Επαφών Τι είναι Νέο/Πρωτοποριακό Κοινωνική Αλληλεπίδραση Στη μελέτη του Ebersole (2000) οι συμμετέχοντες έδωσαν τους ακόλουθους λόγους για τη χρήση του Παγκόσμιου Ιστού (WWW): «για έρευνα και μάθηση» (52%) «για επικοινωνία με άλλους» (7%) «για πρόσβαση σε υλικό μη διαθέσιμο διαφορετικά» (5%) «για αναζήτηση κάτι ευχάριστου ή διασκεδαστικού» (8%) «για κάτι να κάνω όταν βαριέμαι» (5%) «για αθλητικά και πληροφορίες παιχνιδιών» (6%) «για αγορές και πληροφορίες καταναλωτών» (1%). Ωστόσο, ενώ το 52% των φοιτητών απάντησαν ότι ο σκοπός χρήσης του WWW ήταν «για έρευνα και μάθηση» βρέθηκε ότι επισκέπτονται εμπορικές ιστοσελίδες σε πολύ μεγαλύτερη αναλογία σε σχέση με άλλους τομείς. Οι Korgaonkar & Wolin (1999) ανακάλυψαν στη χρήση του Διαδικτύου την παράμετρο Oικονομικού κινήτρου, παράλληλα με την Απόδραση, τον Έλεγχο 26

33 Πληροφοριών, τον Διαδραστικό Έλεγχο (σχετιζόμενος με την ικανότητα ελέγχου της παρουσίασης των πληροφοριών) και τελικά την Κοινωνικοποίηση.. Εκτιμήθηκε ότι το 50,7% στις ΗΠΑ (Nie & Erbing, 2000), 33% στο Ηνωμένο Βασίλειο (Εθνικός Στατιστικός Κατάλογος, 2000) και 19% στον Καναδά (Στατιστικά Καναδά, 2000) από το σύνολο των νοικοκυριών με πρόσβαση στο Διαδίκτυο, αγόρασαν αγαθά ή χρησιμοποίησαν ηλεκτρονικές υπηρεσίες. Αν και η διάκριση μεταξύ των ανταμοιβών περιεχομένου και διαδικασίας μπορεί πολλές φορές να μην είναι σαφής, τα ευρήματα στην υπάρχουσα βιβλιογραφία, θεωρούν ότι τα βασικά κίνητρα χρήσης για το κοινό, είτε των παραδοσιακών μέσων, είτε του Διαδικτύου, φαίνεται να είναι παρόμοια. Αυτό σημαίνει ότι «τα κίνητρα για τη χρήση των μέσων είναι σταθερά και μπορεί να μην εξαρτώνται από τα μέσα» (Parker και Plank, 2000). Το συμπέρασμα αυτό προκύπτει επίσης και σε μια μελέτη του Lin (1993 ), στην οποία βρέθηκε ότι τα κίνητρα χρήσης του Διαδικτύου και της τηλεθέασης ήταν πανομοιότυπα, αν και τα κίνητρα αναζήτησης συγκεκριμένου είδους περιεχομένου στο Διαδίκτυο και στην τηλεόραση διαφέρουν. Αυτά τα ευρήματα συμφώνησαν και με την άποψη των Dimmick & Wallschlager, (1986) που υποστήριξαν ότι τα νέα μέσα μπορούν να προσφέρουν μια ευρύτερη ποικιλία περιεχομένου σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα, αλλά τα κίνητρα του κοινού παραμένουν τα ίδια και στις δυο περιπτώσεις. Ο Πίνακας 1 παρουσιάζει τις κατηγορίες ανταμοιβών του Διαδικτύου με βάση τις κατηγορίες αναγκών των Katz et al (1973). Έχει ενδιαφέρον το γεγονός ότι η λίστα ανταμοιβών του Διαδικτύου μοιάζει πολύ με αυτές που ανακάλυψαν οι ερευνητές που μελέτησαν τις χρήσεις και τις ανταμοιβές παλαιότερων μέσων. Παρούσες είναι οι εξής ανταμοιβές: Γνωστικές, Συναισθηματικές, Προσωπικής Ενσωμάτωσης, Κοινωνικής Ενσωμάτωσης και Απόδρασης. 27

34 Όμως, υπάρχει επίσης και μια ευρεία διασπορά των ευρημάτων, η οποία μπορεί να εξαρτάται από την επιλογή των αντικειμένων ανταμοιβής που χρησιμοποιούν οι διάφορες μελέτες. 28

35 Πίνακας 1: Ανταμοιβές Διαδικτύου στη Βιβλιογραφία Ανταμοιβές Μελέτη Γνωστικές Συναισθηματικές Προσωπική Κοινωνική Απόδραση Ά Ενσωμάτωση Ενσωμάτωση Garamone Επιτήρηση Προσωπική Απόσπαση l (1986) Ταυτότητα Rafaeli Γνώση του τι Διασκέδαση* Επικοινωνία, Απόσπαση, 1986) πιστεύουν οι άλλοι Αντίδραση Διασκέδαση* James et Πληροφοριακή Διασκέδαση*, Κοινωνικοποίηση Διασκέδαση Εργ (1995) μάθηση Επίκληση επικοινωνιακού μέσου Miller 996) Επιτήρηση Διασκέδαση* Αλληλεπίδραση Απόδραση, Διασκέδαση* ecember 996) Hunter 996) Πληροφόρηση Αναζήτηση Πληροφοριών Επικοινωνία, Αλληλεπίδραση Διασκέδαση* Διασκέδαση* Σερφά oo (1996) Πληροφόρηση Διασκέδαση* Οικοδόμηση κοινωνικότητας, Διατήρηση κοινωνικότητας aye (1998) Πληροφόρηση Διασκέδαση* Κοινωνική αλληλεπίδραση Διασκέδαση* Ξόδεμα χρόνου, Απόδραση, Διασκέδαση* Γενι συναλλαγές, συναλλαγώ Προτί ιστοσελίδω Έλεγχος Κοινωνικοποίηση, Απόδραση Οικονο orgaonkar πληροφοριών, Έλεγχος Αλληλεπίδρασης* κίνητρα 29

36 lin (1999) Έλεγχος Αλληλεπίδρασης* ccain et Αναζήτηση Τι είναι Διατήρηση 1999) πληροφοριών καινούριο κοινωνικών επαφών, Κοινωνική Αλληλεπίδραση Ebersole Για έρευνα Για να βρω Για επικοινωνία Για κάτι να κάνω Για 000) και γνώση, Για κάτι διασκεδαστικό με άλλους ανθρώπους όταν βαριέμαι & πληροφ πρόσβαση σε υλικό ή συναρπαστικό, καταναλ μη διαθέσιμο με Για πληροφορίες άλλον τρόπο, Για αθλητικών και πληροφορίες παιχνιδιών αθλητικών και παιχνιδιών erguson & Κοινωνική Διασκέδαση Κοινωνική Ξόδεμα χρόνου, e (2000) Πληροφόρηση* Πληροφόρηση* Χαλάρωση και Απόδραση in (2000) Μάθηση, Διασκέδαση* Συντροφικότητα, Διασκέδαση*, Συν Επιτήρηση Διαπροσωπική Απόσπαση Επικοινωνία apacharissi Κοινωνική in (2000) Αλληλεπίδραση Parker & Επιτήρηση & Επιτήρηση & Συντροφικότητα Χαλάρωση & k (2000) Διασκέδαση* Διασκέδαση* & Κοινωνικές Σχέσεις Απόδραση harney & Συνεχής Απόσπαση & Καριέρα* Περιέργεια, Απόσπαση & erg (2001) Ενημέρωση, Διασκέδαση*, Επικοινωνία Διασκέδαση* Καριέρα* Όμορφα συναισθήματα, Θεάματα και 30

37 Ακούσματα, Χαλάρωση in (2001) Εκμάθηση Διασκέδαση* Απόδραση & Απόδραση & Πληροφοριών Αλληλεπίδραση* Αλληλεπίδραση*, Διασκέδαση* tafford & Αναζήτηση Καινοτόμα Κοινωνικότητα Διασκέδαση* Αναζ rd (2001) γνώσεων* και μοναδική διασκέδαση* arose et al Νέα Ευχάριστα Υπόσταση Κοινωνικότητα Αυτο-αντίδραση Νομισ 001) αισθητήρια αισθητήρια, πολιτικ Δραστηριότητα UCLA Για την ταχεία Μου Για να Για να Για να Μου (2001) απόκτηση φάνηκε καινούριο είμαι αποκτήσω e- μάθω δόθηκε πληροφοριών, Για τη και ενδιαφέρον ενήμερος* mail, οι φίλοι περισσότερα για πρόσβαση, δουλειά, Για το μου πράγματα που με Άλλα σχολείο, Για να μάθω ενδιαφέρουν περισσότερα πράγματα που με ενδιαφέρουν*, Για να είμαι ενήμερος* Σημείωση: Το (*) υποδηλώνει ανταμοιβές που αντιστοιχούν σε δύο κατηγορίες. 31

38 Οι μελέτες σχετικά με τις ανταμοιβές από τα Μέσα που παρουσιάζονται στον Πίνακα 1 έχουν ποικίλες πηγές: κάποιες προέρχονται από προηγηθείσες έρευνες επί των ανταμοιβών της τηλεόρασης (Ferguson & Perse, 2000), άλλες από τις αναλύσεις σχετικά με το Διαδίκτυο ( Papacharissi & Rubin, 2000) και άλλες αποκλειστικά από τις απαντήσεις των ίδιων των χρηστών (Charney & Greenberg, 2001). 32

39 2.5 Οι Διαδικτυακές Ανταμοιβές και ο Εθισμός από το Διαδίκτυο Οι ανταμοιβές διαδικασίας συσχετίζονται με τον εθισμό στα μέσα, μεταξύ των οποίων βρίσκεται και ο εθισμός στο Διαδίκτυο ( Stone & Stone, 1990, Lin, 1993, LaRose et al., 2002). Αυτή η πρόταση μπορεί να υποστηριχθεί από τη μελέτη των συνθηκών διαχείρισης του γενικότερου προβλήματος του εθισμού. Από αυτή τη οπτική γωνία, το άτομο εκδηλώνει μια συμπεριφορά και είτε επιβραβεύεται, είτε τιμωρείται για αυτή. Εάν ένα άτομο επιθυμεί ανταμοιβές συγκεκριμένου είδους, κυρίως ανταμοιβές διαδικασίας, όπως ενθουσιασμό, συναισθηματική κάλυψη, απόδραση, διασκέδαση, κλπ ( Ferris, 1997) και μαθαίνει ότι ένα συγκεκριμένο μέσο θα ικανοποιήσει αυτές τις ανάγκες, η συμπεριφορά του πιθανώς να αρχίσει να γίνεται συνήθεια, με την έννοια ότι γίνεται αυτοματοποιημένη ( Stone & Stone, 1990) ή τυποποιημένη (Lin, 1993, Rubin, 1984), ενώ «παραμένει συνεπής με το λογικό και το ενσυνείδητο ενδιαφέρον περί εαυτού» ( LaRose et al., 2002). Βέβαια, η αρχική λογική και συνειδητή χρήση μπορεί να γίνει παράλογη και εθιστική συμπεριφορά με την πάροδο του χρόνου ( Ferris, 1997). Με δεδομένο ότι τα αντιλαμβανόμενα αποτελέσματα της συμπεριφοράς κάποιου ή οι ανταμοιβές παίζουν ένα σημαντικό ρόλο σε αυτή τη διαδικασία, φαίνεται λογικό να ερμηνεύεται ο εθισμός στο Διαδίκτυο από τη διάσταση των χρήσεων και των ανταμοιβών. Οι ανταμοιβές διαδικασίας (τελετουργικές) εστιάζονται στην ίδια την κατανάλωση του μέσου και απομακρύνουν τον χρήστη από τον εξωτερικό κόσμο πιο δυναμικά σε σχέση με τις ανταμοιβές περιεχομένου (λειτουργικές). Αυτό θα μπορούσε λογικά να οδηγήσει σε ένα πρότυπο αυξανόμενης χρήσης. Ο Rubin (1984) ανακάλυψε ότι η τελετουργική (προσανατολιζόμενη προς τη διαδικασία) χρήση ενός μέσου εμπεριείχε σε μεγαλύτερο βαθμό χρήση από συνήθεια για λόγους αντιπερισπασμού και μεγαλύτερη προσκόλληση στο μέσο, ενώ η λειτουργική 33

40 (προσανατολιζόμενη προς το περιεχόμενο) χρήση συνδεόταν γενικώς με χαμηλότερα επίπεδα κατανάλωσης και εξοικείωσης, αλλά τυπικά συνδεόταν με μεγαλύτερου βαθμού πληροφοριακή χρήση. Η παρακολούθηση τηλεόρασης, πέρα από συνήθεια, συσχετιζόταν σε σημαντικό βαθμό με όλα τα άλλα κίνητρα παρακολούθησης τηλεόρασης, πέρα από την τηλεθέαση για πληροφοριακούς σκοπούς. Από την άλλη, οι ανταμοιβές περιεχομένου ωθούν τον χρήστη προς την αντίθετη κατεύθυνση και οι ανάγκες που προκύπτουν από το μέσο είναι εγγενώς συνδεδεμένες με τον κόσμο εκτός του συστήματος του μέσου. Οι προσανατολιζόμενες προς το περιεχόμενο χρήσεις (λειτουργικές) μπορούν επίσης να μετατραπούν προοδευτικά σε προσανατολιζόμενες προς τη διαδικασία χρήσεις (τελετουργικές) (Rubin, 1984). Αυτός ο συλλογισμός προκύπτει από τα αποτελέσματα ενός αριθμού μελετών. Για παράδειγμα, η Young (1996) σύγκρινε τις εφαρμογές που προτιμώνται από τους εθισμένους στο Διαδίκτυο χρήστες και τους μη-εθισμένους. Ανακάλυψε ότι οι μηεθισμένοι κατά κύριο λόγο χρησιμοποιούν εκείνες τις διαστάσεις του Διαδικτύου, οι οποίες τους επιτρέπουν να συλλέξουν πληροφορίες και να στείλουν ή να λάβουν ηλεκτρονική αλληλογραφία. Από την άλλη, οι εθισμένοι στο Διαδίκτυο δεν φαίνεται να αντιμετωπίζουν το Διαδίκτυο ως ένα πληροφοριακό εργαλείο ( Young, 1997). Αυτοί κατά κύριο λόγο χρησιμοποιούν τις λειτουργίες επικοινωνίας διπλής κατεύθυνσης, οι οποίες ήταν διαθέσιμες στο Διαδίκτυο (Πίνακας 2). 34

41 Πίνακας 2: Οι περισσότερο χρησιμοποιούμενες εφαρμογές του Διαδικτύου από τους εθισμένους και τους μη-εθισμένους Εφαρμογή Εθισμένοι Μη-εθισμένοι Chat Rooms 35% 7% MUDs 28% 5% Ομάδες ειδήσεων 15% 10% Ηλεκτρονική Αλληλογραφία 13% 30% WWW 7% 25% Πληροφοριακά Πρωτόκολλα 2% 24% Ολικό Σύνολο 100% 101% Σημείωση: O πίνακας προέρχεται από τη μελέτη της Young (1996), N=396. Τα αποτελέσματα δεν αντιστοιχούν στο 100%, λόγω στρογγυλοποίησης. 35

42 Τα chatrooms και τα κελιά πολλαπλών χρηστών ( MUDs) ήταν οι δύο πλέον χρησιμοποιούμενες εφαρμογές από τους εθισμένους χρήστες του Διαδικτύου. Οι ομάδες ειδήσεων και τα συστήματα πινάκων ανακοινώσεων ( BBSs) ήταν οι τρίτες κατά σειρά πιο χρησιμοποιημένες εφαρμογές μεταξύ των εθισμένων. Οι εθισμένοι στο Διαδίκτυο χρήστες χρησιμοποιούσαν κυρίως την ηλεκτρονική αλληλογραφία για να ρυθμίσουν ημερομηνίες, για να συναντήσουν κάποιον ηλεκτρονικά ή για να κρατήσουν την επαφή μεταξύ των αλληλεπιδράσεων πραγματικού χρόνου με τους καινούριους διαδικτυακούς τους φίλους. Οι ψηφιακές σχέσεις θεωρούνται συχνά ιδιαίτερα στενές, εμπιστευτικές και λιγότερο απειλητικές από τις φιλίες της αληθινής ζωής και μειώνουν την μοναξιά του εθισμένου. Με παρόμοια ευρήματα σε νεότερες μελέτες, η Young και οι συνεργάτες της (1999) κατηγοριοποίησαν πέντε γενικ ές υποκατηγορίες εθισμού στο Διαδίκτυο με βάση τα πιο προβληματικά είδη ηλεκτρονικών εφαρμογών. Αυτοί ήταν ο εθισμός στο διαδικτυακό σεξ, στις διαδικτυακές σχέσεις, στον ηλεκτρονικό τζόγο ή στο ηλεκτρονικό χρηματιστήριο, στην αναζήτηση πληροφοριών και στα παιχνίδια υπολογιστή. Οι Perse & Greenberg-Dunn (1998) ανακάλυψαν ότι, όσο όλο και περισσότεροι άνθρωποι συνδέονταν στο Διαδίκτυο, τόσο περισσότερο το έκαναν για διασκέδαση και για διάθεση ελεύθερου χρόνου. Ο Kandell (1998) παρατήρησε ότι τα παιχνίδια MUD, το IRC, τα chatroom, η εκτεταμένη περιήγηση στον Ιστό και η ηλεκτρονική αλληλογραφία, ήταν οι κύριες δραστηριότητες που οδηγούσαν τα άτομα στον εθισμό. Σε μια μελέτη πανεπιστημιακών φοιτητών της Ταϊβάν για τις χρήσεις του Διαδικτύου (Chou et al., 1999), βρέθηκε ότι ο εθισμός στο Διαδίκτυο συνδεόταν θετικά με την Απόδραση, τη Διαπροσωπική Σχέση και τις Ολικές Ανάγκες Επικοινωνίας και ότι οι εθισμένοι στο Διαδίκτυο φοιτητές ξόδευαν σημαντικά περισσότερες ώρες στα BBSs και IRCs σε σχέση με τους μη εθισμένους. 36

43 Οι Chou & Hsiao (2000) ανέφεραν ότι οι εθισμένοι στο Διαδίκτυο ξόδευαν περισσότερο χρόνο στα συστήματα ηλεκτρονικών πινάκων ειδήσεων ( BBSs) και στην ηλεκτρονική αλληλογραφία σε σχέση με τους μη-εθισμένους. Σε αυτή τη μελέτη, οι ώρες χρήσης των BBS και της ηλεκτρονικής αλληλογραφίας ήταν δύο σημαντικοί παράγοντες στην πρόβλεψη του εθισμού στο Διαδίκτυο. Οι εθισμένοι χρήστες ήταν πιο πιθανό να χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για να γνωρίσουν νέους ανθρώπους, να λάβουν συναισθηματική υποστήριξη, να μιλήσουν σε άλλους με κοινά ενδιαφέροντα, να παίξουν διαδραστικά παιχνίδια, να στοιχηματίσουν και να επιδοθούν στο διαδικτυακό σεξ (Morahan-Martin & Schumacher, 2000). Οι Chen, Chen & Paul (2001) ανακάλυψαν ότι υπήρχαν σημαντικές διαφορές μεταξύ των εθισμένων από το Διαδίκτυο και των μη- εθισμένων από αυτό, στον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο. Επιβεβαίωσαν το γεγονός ότι οι εθισμένοι χρήστες ήταν περισσότερο πιθανό να χρησιμοποιήσουν διαδραστικές εφαρμογές, όπως τα διαδικτυακά παιχνίδια και τα chatroom από τους μη-εθισμένους. Αν και υπάρχει μια μικρή διαφωνία στα ευρήματα μεταξύ διαφορετικών μελετών, όπως αυτές παρουσιάστηκαν παραπάνω, όλες τους παρέχουν μια βάση για την υπόθεση ότι υπάρχουν συγκεκριμένες σχέσεις μεταξύ διαφόρων δραστηριοτήτων στο Διαδίκτυο και των διαφορετικών επιπέδων της τάσης εθισμού προς αυτό. Ωστόσο, δεδομένου ότι το Διαδίκτυο εμπεριέχει τόσο εθιστικές όσο και μη-εθιστικές δραστηριότητες, αδρές μετρήσεις της χρήσης του δεν πρέπει να συσχετίζονται με τον εθισμό (Perse & Greenberg-Dunn, 1998). Σε ό, τι αφορά τις δημογραφικές διαφορές στον διαδικτυακό εθισμό, η ηλικία και η μόρφωση φαίνεται να έχουν επίδραση σε μια ενδεχόμενη τάση εθισμού. Δηλαδή, τα νεότερα και τα καλώς εκπαιδευμένα άτομα είναι πιο πιθανό να βρεθούν στους εθισμένους χρήστες του Διαδικτύου. Ωστόσο, πρόσφατες μελέτες 37

44 διαπιστώνουν συστηματικά ότι άλλοι δημογραφικοί παράγοντες, ειδικά το φύλο και η εθνικότητα, που κάποτε θεωρούνταν σημαντικές μεταβλητές στην πρόγνωση του διαδικτυακού εθισμού ( π.χ. Petrie & Gunn, 1998, Young, 1996), δεν φαίνεται να έχουν πλέον σημαντικές διαφορές μεταξύ των εθισμένων και των μη-εθισμένων. Για παράδειγμα, ο Brenner (1997) ανακάλυψε ότι οι νεότεροι χρήστες είχαν την τάση να αντιμετωπίζουν περισσότερα προβλήματα, όσον αφορά την εθιστική χρήση του Διαδικτύου, από τους μεγαλύτερους χρήστες, καθώς και ότι δεν υπήρχαν σημαντικές διαφορές μεταξύ ανδρών και γυναικών, είτε στον χρόνο που παρέμεναν συνδεδεμένοι είτε στον αριθμό των προβλημάτων εθισμού που αντιμετώπιζαν. Βρέθηκε επίσης ότι οι προβληματικοί χρήστες του Διαδικτύου είχαν ένα μέσο όρο 15 ετών εκπαίδευσης, κάτι το οποίο φαίνεται να συνάδει με τα αποτελέσματα άλλων μελετών ( π.χ. Young, 1996, Young & Rodgers, 1998a, Shapira et al, 2000). Παρομοίως, ο Kraut και οι συνεργάτες του (1998) ανακάλυψαν ότι οι έφηβοι είχαν πρόσβαση στο Διαδίκτυο πιο συχνά από τους γονείς τους και ότι δεν υπήρχαν σημαντικές φυλετικές διαφορές στη χρήση του Διαδικτύου. Οι Nie & Erbring (2000) κατέληξαν στο ότι οι νεότεροι πληθυσμοί ήταν πιο πιθανό από τους πληθυσμούς μεγαλύτερων ενηλίκων να χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο, αλλά απέτυχαν να επικυρώσουν το ότι οι νέοι και οι λευκοί ήταν πιο ευάλωτοι από τις γυναίκες και τις μειονότητες στον εθισμό στο Διαδίκτυο. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι το Διαδίκτυο από μόνο του δεν είναι εθιστικό. Συγκεκριμένα είδη εφαρμογών, τα οποία είναι διαθέσιμα στο Διαδίκτυο, παίζουν διαφορετικούς ρόλους ως προς την ανάπτυξη του εθισμού σε αυτό (Young, 1996), καθώς και σε προσωπικά χαρακτηριστικά και καταστάσεις των ατόμων. Όπως τόνισε ο Griffiths (1993), τα δομικά χαρακτηριστικά συγκεκριμένων ιδιοτήτων είναι υπεύθυνα για την ενίσχυση, τις ανταμοιβές και την υπέρβαση των ορίων στη χρήση 38

45 του Διαδικτύου. Με άλλα λόγια, ο εθισμός στο Διαδίκτυο καθορίζεται από το σύνολο των αναγκών, τις οποίες εκπληρώνει η χρήση του Διαδικτύου, καθώς και από το πώς προκύπτουν οι συγκεκριμένες ανάγκες (Suler, 1999). 39

46 2.6 Κατάθλιψη και Εθισμός στο Διαδίκτυο Ενώ οι ανταμοιβές παίζουν σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη συνήθειας στη χρήση των μέσων και ακόμα περισσότερο στην ανάπτυξη εθισμού, η εθιστική κατανάλωση μέσων μπορεί να παρακινείται από την επίδραση εσωτερικών προτροπών, όπως η πλήξη και η κατάθλιψη ( LaRose et al, 2002). Σύμφωνα με την θεωρία της Ελάττωσης του Άγχους ( Holmes & Rahe, 1967), η οποία έχει μελετηθεί κυρίως στην ψυχιατρική, το άγχος συνεισφέρει στις εθιστικές συμπεριφορές. Οι εθισμένοι τείνουν να εξαρτώνται από συγκεκριμένες ουσίες, όπως το αλκοόλ και τα ναρκωτικά, καθώς και από συγκεκριμένες συμπεριφορές και πράξεις, όπως τα τυχερά και τα ηλεκτρονικά παιχνίδια, για να απαλλαχθούν από το άγχος της καθημερινής ζωής. Η συμπεριφορά αυτή από μόνη της επιτρέπει στο άτομο να ξεχάσει τα προβλήματά του και να ανταπεξέλθει στη πίεση που του προκαλεί το άγχος (Young, 1999). Η έννοια του άγχους σε αυτή τη θεωρία περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα διανοητικής διαταραχής, από την κατάθλιψη έως την εξάρτηση από τα ναρκωτικά (Rahe, 1979). Στην πραγματικότητα, προηγούμενες έρευνες πάνω στον τομέα του εθισμού, έδειξαν ότι ψυχιατρικές ασθένειες, όπως η κατάθλιψη, συνδέονταν συχνά με τον αλκοολισμό και τον εθισμό στα ναρκωτικά (Capuzzi & Lecoq, 1983) και ότι και άλλες εθιστικές συμπεριφορές συνυπήρχαν με την κατάθλιψη (Young & Rodgers, 1998b). Αν και η διακριτή αιτιώδης σχέση μεταξύ κατάθλιψης και εθισμού παραμένει ακόμα σκοτεινή, η ίδια συλλογιστική μπορεί να εφαρμοστεί και στον εθισμό στο Διαδίκτυο (Marlatt et al., 1988). Οι Petrie & Gunn (1998) διαπ ίστωσαν την ύπαρξη μιας σημαντικής σχέσης μεταξύ του μεγάλου βαθμού χρήσης του Διαδικτύου και της αυτο-αναφερόμενης κατάθλιψης, υποστηρίζοντας την άποψη ότι οι εθισμένοι χρήστες είναι πιο πιθανό να 40

47 υποφέρουν από κατάθλιψη. Προτείνοντας ένα νοητικο-συμπεριφοριστικό μοντέλο παθολογικής χρήσης του Διαδικτύου, ο Davis (2001a) πρότεινε ότι η κατάθλιψη είναι μια ακραία απαραίτητη αιτία εθισμού στο Διαδίκτυο, η οποία πρέπει πρώτα να είναι παρούσα προκειμένου να εμφανιστεί ο εθισμός στο Διαδίκτυο, αλλά δεν οδηγεί από μόνη της σε αυτόν. Οι Young & Rodgers (1998 b) ισχυρίστηκαν επίσης ότι νοητικές καταστάσεις, όπως η κατάθλιψη, ήταν σημαντικοί παράγοντες στην ανάπτυξη του εθισμού στο Διαδίκτυο. Υπέθεσαν ότι εκείνοι που υπέφεραν από βαθύτερα ψυχολογικά προβλήματα, ήταν πιθανώς αυτοί που παρασύρονταν περισσότερο σε ανώνυμες διαδραστικές εφαρμογές του Διαδικτύου προκειμένου να ξεπεράσουν τις αντιληφθείσες ανεπάρκειες. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι αυτοί που πληρούσαν τα κριτήρια εθισμού στο Διαδίκτυο, είχαν υψηλές βαθμολογίες στην κλίμακα της κατάθλιψης και τα ευρήματα αυτά ερμηνεύτηκαν ως μια απεικόνιση της υψηλής επίπτωσης της κατάθλιψης μεταξύ των εθισμένων χρηστών. Ο Kraut και οι συνεργάτες του (1998) κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι ο βαθμός χρήσης του Διαδικτύου συνδεόταν με τα αυξημένα επίπεδα κατάθλιψης. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η χρήση του Διαδικτύου σε μεγαλύτερο βαθμό οδηγούσε σε μια μικρή, αλλά σημαντική αύξηση της κατάθλιψης και της μοναξιάς και σε μείωση της κοινωνικής αλληλεπίδρασης. Σύμφωνα με τους Kiesler, Siegal και McGuire (1984), η διαμεσολαβούμενη από υπολογιστές επικοινωνία εξασθενεί την κοινωνική επιρροή αφού απουσιάζουν η φυσική ομιλία, ο χρωματισμός της φωνής, η έκφραση του προσώπου και οι κινήσεις των χεριών. Για το λόγο αυτό, η εξαφάνιση των εκφράσεων του προσώπου, της διακύμανσης του τόνου τους φωνής και της οπτικής επαφής κάνει την ηλεκτρονική επικοινωνία λιγότερο απειλητική και έτσι βοηθά τον καταθλιπτικό να ξεπεράσει την 41

48 αρχική διστακτικότητα και τον εκφοβισμό στη συνάντηση και την επικοινωνία με τους άλλους (Young & Rodgers, 1998b). Όμως, πιθανότατα, επειδή οι διαδικτυακές δραστηριότητες είναι, τελικά, όχι τόσο ικανοποιητικές όσο οι αντίστοιχές συμπεριφορές στον αληθινό κόσμο, οδηγείται σε μια αέναη αναζήτηση, απομακρυνόμενος ακόμα περισσότερο από τον αληθινό κόσμο. Στην καλύτερη περίπτωση, οι διαδικτυακές δραστηριότητες μπορούν μόνο να προσφέρουν στον χρήστη άμεση ανταμοιβή, η οποία ελαττώνει τα συναισθήματα κατάθλιψης. Αυτή η βολική θεραπεία της κατάθλιψης, μέσω της διαδικτυακής δραστηριότητας, είναι προβληματική, με την έννοια ότι η ανακούφιση από την κατάθλιψη είναι μόνο προσωρινή και πιθανώς να προάγει συναισθήματα τύψεων ή αρνητικής επιρροής (Lavoie & Pychyl, 2001) και έτσι να εμβαθύνει την κατάθλιψη. Ο Kraut και συνεργάτες του (1998) περιέγραψαν τα ανωτέρω ως «παράδοξο»: «Το Διαδίκτυο είναι μια κοινωνική τεχνολογία η οποία χρησιμοποιείται για επικοινωνία με άτομα και ομάδες, αλλά έχει σχετιστεί με πτωτικές τάσεις στην κοινωνική ανάμειξη και την ψυχολογική ευημερία, η οποία συνυπάρχει με την κοινωνική ανάμειξη. Πιθανώς, μέσω της χρήσης του Διαδικτύου, οι άνθρωποι υποκαθιστούν φτωχότερες ποιοτικά κοινωνικές σχέσεις με καλύτερες, δηλαδή υποκαθιστούν ασθενείς δεσμούς με ισχυρότερους». 42

49 2.7 Η αυτο-επάρκεια και ο Εθισμός στο Διαδίκτυο Σύμφωνα με την θεωρία κοινωνικής επίγνωσης του Bandura, οι άνθρωποι έχουν ένα εσωτερικό σύστημα, το οποίο τους δίνει τη δυνατότητα να εξασκήσουν ένα μέτρο ελέγχου πάνω στις σκέψεις τους, τα συναισθήματά τους, τα κίνητρά τους και τις πράξεις τους. Αυτό το ενδο-σύστημα παρέχει μηχανισμούς αναφοράς και ένα σύνολο υπο-λειτουργιών αντίληψης, ρύθμισης και αξιολόγησης της συμπεριφοράς, το οποίο απορρέει από την αλληλεπίδραση μεταξύ του συστήματος και των πηγών επιρροής του περιβάλλοντος. Σε αυτή τη διαδικασία αυτο-αναφοράς, η αυτο-επάρκεια παίζει ένα βασικό ρόλο μεσολαβητή για τις επακόλουθες συμπεριφορές ( Bandura, 1977, 1982, 1986, 1997, Bandura, Adams & Beyer, 1977, Bandura, Jeffrey & Gajdos, 1975). Η αυτο-επάρκεια ορίζεται ως «εμπιστοσύνη κάποιου στις ικανότητες του για την οργάνωση και την εκτέλεση της σειράς των ενεργειών που απαιτούνται για την πραγμάτωση συγκεκριμένων επιτευγμάτων» ( Bandura, 1997). Ωστόσο, σε αυτή τη μελέτη, η έννοια της αυτο-επάρκειας περιορίζεται σε συγκεκριμένες περιπτώσεις, στις οποίες το άτομο χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο, εφόσον «η αυτο-επάρκεια είναι κυρίαρχο χαρακτηριστικό στο ότι οι αντιλήψεις συσχετίζονται με συγκεκριμένα καθήκοντα» ( Hofstetter et al., 2001). Για παράδειγμα, ένα άτομο πιθανώς να επιδεικνύει υψηλά επίπεδα αυτο-επάρκειας στην χρήση του Διαδικτύου, ενώ ταυτόχρονα να επιδεικνύει χαμηλή αυτο-επάρκεια σε άλλες δραστηριότητες, όπως στο σχολείο ή στα αθλήματα. Με παρόμοιο τρόπο, ο βαθμός και η ισχύς της αντιλαμβανόμενης αποτελεσματικότητας στην χρήση του Διαδικτύου μπορεί να εξαρτάται από τις διαθέσιμες εφαρμογές στο Διαδίκτυο, την οργάνωση του περιεχομένου και τους τύπους ανθρώπων που προσφέρονται για αλληλεπίδραση. 43

50 Η αυτο-επάρκεια καθορίζει την έκθεση σε ένα μέσο και ίσως να αποτελεί εμπόδιο για πολλούς χρήστες στην επίτευξη χρήσιμων έργων ( LaRose et al., 2001). Οι πεποιθήσεις των ανθρώπων για την προσωπική τους αποτελεσματικότητα επηρεάζει την απόφασή τους για τους τρόπους δράσης που επιλέγουν να ακολουθήσουν, πόση προσπάθεια θα αφιερώσουν σε αυτές τις δραστηριότητες, πόσο καιρό θα επιμείνουν μπροστά σε εμπόδια και εμπειρίες αποτυχίας, καθώς και την ικανότητά τους για την μετέπειτα ανάκαμψη (Bandura, 1994b, 1997). Οι άνθρωποι που έχουν μεγάλη εμπιστοσύνη στις ικανότητές τους προσεγγίζουν τα δύσκολα καθήκοντα ως προκλήσεις που πρέπει να υπερνικήσουν, παρά ως απειλές που πρέπει να αποφύγουν. Τέτοια θετική θεώρηση ενισχύει το εσωτερικό ενδιαφέρον και την βαθύτερη απορρόφηση στις δραστηριότητες. Βάζουν στους εαυτούς τους στόχους-προκλήσεις και διατηρούν ισχυρή δέσμευση σε αυτούς. Αναδεικνύουν και υποστηρίζουν τις προσπάθειές τους μπροστά στις αποτυχίες ή τις καθυστερήσεις. Βελτιώνουν γρήγορα την αίσθηση αποτελεσματικότητάς τους μετά από αποτυχίες ή καθυστερήσεις. Αποδίδουν την αποτυχία σε ανεπαρκή προσπάθεια ή ανεπαρκή γνώση και προσόντα, πράγματα τα οποία μπορούν να αποκτηθούν ( Bandura, 1994a, 1997). Επιπλέον, τα άτομα που πιστεύουν στην αποτελεσματικότητά τους, όσον αφορά μια εργασία, είναι πιο πιθανό να την εκτελέσουν από εκείνα που δεν πιστεύουν σε αυτή (Bandura, 1977, 1997). Όταν τα άτομα δεν πιστεύουν ότι μπορούν να παράγουν τα επιθυμητά αποτελέσματα από τις πράξεις τους, τότε έχουν λιγότερα κίνητρα για δράση ή για επιμονή μπροστά σε δυσκολίες (Bandura, 1999). Η πρώιμη έρευνα (Shutton, 1989, 1991) έδειξε ότι οι εθισμένοι στο Διαδίκτυο ή στον υπολογιστή, χρήστες εμφανίζουν την τάση να έχουν μια κοινή λογική από τεχνολογική άποψη. Η σημασία της αυτο-επάρκειας στην ερμηνεία της χρήσης υπολογιστών αναδείχθηκε επίσης από τους Hill, Smith και Mann (1987). 44

51 Ανακάλυψαν ότι η αυτο-επάρκεια στους υπολογιστές επηρέαζε το αν τα άτομα επιλέγουν να χρησιμοποιούν υπολογιστή ή όχι. Οι Compeau και Higgins (Compeau & Higgins, 1995) έλεγξαν την ισχύ ποικίλων υποθέσεων πάνω σε ένα υποθετικό γραμμικό μοντέλο χρήσης υπολογιστών, βασιζόμενο στην θεωρία κοινωνικής επίγνωσης. Στη μελέτη τους, τα άτομα με υψηλή αυτο-επάρκεια χρησιμοποιούσαν υπολογιστές σε μεγαλύτερο βαθμό από αυτούς με χαμηλή αυτο-επάρκεια. Οι Hill & Hannafin (1997) μελέτησαν την επιρροή της αντιλαμβανόμενης από το άτομο αυτο-επάρκειας πάνω σε στρατηγικές που εφαρμόζονται στην διαδικτυακή αναζήτηση. Η εμπιστοσύνη του συμμετέχοντος στην αυτο-επάρκειά του σχετικά με τη χρήση τεχνολογιών υπολογιστών καθώς και συστημάτων αναζήτησης πληροφοριών, επηρεάζει τόσο τον αριθμό, όσο και το είδος των στρατηγικών που εφαρμόζει. Εκείνοι με την ισχυρότερη αυτο-επάρκεια εξερευνούσαν το σύστημα πιο δυναμικά, ενώ εκείνοι με ασθενέστερη αυτο-επάρκεια οπισθοχωρούσαν και επικεντρώνονταν σε απλές πληροφορίες. Οι Al-Khaldi & Al-Jabri (1998) ανέφεραν επίσης ότι η αυτοπεποίθηση (αυτο -επάρκεια) στη χρήση υπολογιστών ήταν ένας σημαντικός θετικός προγνωστικός δείκτης της συχνότητας και της έντασης χρήσης υπολογιστών. Οι Eastin & LaRose (2000) κατέδειξαν ότι η αυτο -επάρκεια στο Διαδίκτυο προέβλεπε άμεσα τα ολικά επίπεδα χρήσης αυτού. Ο Teo (2001) ανακάλυψε ότι η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης είχε σημαντική θετική συσχέτιση με τις δραστηριότητες ανταλλαγής μηνυμάτων, αναζήτησης και εγκατάστασης προγραμμάτων στον υπολογιστή. Επίσης, οι Tsai & Lin (2001) διαπίστωσαν ότι οι εθισμένοι στο Διαδίκτυο έφηβοι, είχαν καλύτερη αντίληψη ελέγχου στη χρήση του Διαδικτύου σε σχέση με τους μη-εθισμένους. 45

52 2.8 Ψυχικό υποσύστημα του ανθρώπου και Διαδίκτυο Η δημοτικότητα και η ελκυστικότητα του Διαδικτύου εξακολουθούν να τραβούν την προσοχή των ερευνητών, τόσο για τις θετικές, όσο και για τις αρνητικές επιδράσεις του στα άτομα, στους οργανισμούς και την κοινωνία. Συγκεκριμένα, η επιρροή του Διαδικτύου στην ψυχική ισορροπία των ανθρώπων έχει τονιστεί ιδιαίτερα σε μελέτες για αυτό ( Gross et al., 2002, Shaffer, et al., 2000). Η εξάρτηση από το Διαδίκτυο (Wang, 2001), o εθισμός στο Διαδίκτυο (Shaffer et al., 2000), καθώς και η παθολογική χρήση του Διαδικτύου ( Morahan-Martin & Schumacher, 2000) έχουν αποτελέσει περιγραφές της αρνητικής ανάμειξης των ανθρώπων με το Διαδίκτυο. Σύμφωνα με μια αναφορά της Υπηρεσίας Ειδήσεων του Xinhua (Κίνα), το 2002, περίπου 300 εκατομμύρια άτομα παγκοσμίως υπέφεραν από Διαταραχή Εθισμού στο Διαδίκτυο, η οποία οφειλόταν στην παρατεταμένη του χρήση. Παρόλα αυτά, η έρευνα δεν έχει εξασφαλίσει εννοιολογική σαφήνεια σχετικά με το γιατί οι άνθρωποι εθίζονται από το Διαδίκτυο (Shaffer et al., 2000). Η μελέτη του εθισμού των ανθρώπων από το Διαδίκτυο έχει μεγάλη θεωρητική και πρακτική σημασία. Από την μία πλευρά, αυτή η γραμμή διερεύνησης, μπορεί να βοηθήσει τους ερευνητές να επεκτείνουν τους συλλογισμούς τους πάνω στη θεωρία της μαζικής επικοινωνίας, καθώς ο εθισμός από τα μέσα αποτελεί σημαντικό κεφάλαιο στις χρήσεις των μέσων και στην έρευνα των ανταμοιβών (Rubin, 2002). Ειδικότερα, αυτή η μελέτη μπορεί να βοηθήσει στην εξέταση του κατά πόσο οι παραδοσιακές θεωρίες μαζικής επικοινωνίας είναι κατάλληλες για νέες τεχνολογίες, όπως το Διαδίκτυο. Καθώς επισήμαναν ο DeMaggio και οι συνεργάτες του (2001), η ραγδαία ανάπτυξη του Διαδικτύου π αρουσιάζει μια μεγάλη ευκαιρία για τους ερευνητές να δοκιμάσουν θεωρίες τεχνολογικής εξάπλωσης και επιρροής των μέσων. Από την άλλη πλευρά, τέτοιου είδους 46

53 έρευνα μπορεί να προσφέρει μια ενδοσκόπηση στη μη υγιή χρήση του Διαδικτύου, στη διαμόρφωση προτάσεων αποφυγής της παθολογικής χρήσης και, κατά συνέπεια, στην προώθηση μιας υγιούς κοινωνίας πληροφοριών. Ο Brosnan (1998) υποστήριξε ότι τόσο η αυτο -επάρκεια στους υπολογιστές, όσο και η νευρικότητα για αυτούς, είναι κύριοι καθοριστικοί παράγοντες στην επίμονη χρήση υπολογιστών από τους ανθρώπους. Επιπλέον, δήλωσε ότι το ένα τρίτο περίπου του παγκόσμιου πληθυσμού έχει τεχνοφοβία (δηλαδή ανησυχία και αρνητική προδιάθεση απέναντι στις τεχνολογίες). Αυτό επηρεάζει τη χρήση της τεχνολογίας από αυτά τα άτομα. Επειδή το Διαδίκτυο αποτελεί ένα πληροφορικό σύστημα, το οποίο συνδέει άτομα και πληροφορίες μέσω υπολογιστών (DiMaggio et al., 2001) και επειδή η αυτο-επάρκεια στους υπολογιστές και η νευρικότητα για αυτούς μπορούν να επηρεάσουν τη χρήση του Διαδικτύου, θα εξετάσουμε το ρόλο της αυτο-επάρκειας και της νευρικότητας για το Διαδίκτυο στο Μοντέλο Διαδικτυακής Χρήσης και Εθισμού που θα προτείνουμε. Όπως επισήμαναν οι Katz, Blumler και Gurevitch (1974), κάθε μέσο προσφέρει διαφορετικό περιεχόμενο, διαθέτει συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και έχει τις τυπικές για αυτό περιπτώσεις έκθεσης. Έχει γίνει συζήτηση σχετικά με το αν το Διαδίκτυο είναι ένα ανεξάρτητο τέταρτο μέσο μετά την εφημερίδα, το ραδιόφωνο και την τηλεόραση ή μια συγχώνευση πολλών μέσων ( DiMaggio et al., Morris & Ogan, 1996). Αν και αυτή η διερεύνηση δεν έχει ολοκληρωθεί ακόμα, οι ερευνητές τείνουν να συμφωνήσουν ότι το Διαδίκτυο είναι διαφορετικό από τα παραδοσιακά μέσα, όπως η εφημερίδα, το ραδιόφωνο και η τηλεόραση, επειδή ενσωματώνει πολλές μεθόδους επικοινωνίας (π.χ. διαπροσωπική, ομαδική και μαζική επικοινωνία), καθώς και πολλά είδη περιεχομένων ( π.χ. οπτικό, ακουστικό και γραπτό) ( DiMaggio et al, 2001). 47

54 Το Διαδίκτυο επιτρέπει στους ανθρώπους να εμπλέκονται τόσο στην αλληλεπίδραση ανθρώπου και μέσου, όσο και στην διαμεσολαβούμενη αλληλεπίδραση ανθρώπου με άνθρωπο, ενώ τα παραδοσιακά μέσα συνήθως δεν συνεπάγονται διαπροσωπική αλληλεπίδραση. Επιπλέον, οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο προκειμένου να ικανοποιήσουν τόσο διαπροσωπικές ανάγκες, όσο και ανάγκες που έχουν σχέση με τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Ως αποτέλεσμα, αυτή η διερεύνηση εστιάζει σε συγκεκριμένα κίνητρα για το Διαδίκτυο, καθώς και στη δέσμευση των ανθρώπων τόσο στην αλληλεπίδραση ανθρώπου και μέσου, όσο και στην διαμεσολαβούμενη αλληλεπίδραση ανθρώπου με άνθρωπο σε διαδικτυακό περιβάλλον. Για το λόγο αυτό, προκειμένου να ερμηνεύσουμε τον εθισμό από το Διαδίκτυο, προτείνουμε να λάβουμε υπόψη ένα μοντέλο εθισμού από τα μέσα επικοινωνίας, το οποίο να αναφέρεται στους ρόλους των μέσων και της ανάμειξης τους στην αλληλεπίδραση των ανθρώπινων συστημάτων. Όπως υποστήριξε ο Rubin (1993), η ανάμειξη αποτελεί έννοια κλειδί στην κατανόηση των χρήσεων των μέσων και των επιπτώσεών τους. Οι Levy & Windahl (1985) όρισαν την ανάμειξη ως: «το βαθμό στον οποίο ένας άνθρωπος αντιλαμβάνεται μια σύνδεση μεταξύ αυτού και του περιεχομένου του μέσου μαζικής επικοινωνίας και το βαθμό στον οποίο το άτομο αλληλεπιδρά ψυχολογικά με ένα μέσο ή τα μηνύματά του» ( Levy & Windahl: 112). Η Perse (1998) διέκρινε την ανάμειξη με τα μέσα σε δύο διαστάσεις, την νοητική και την συναισθηματική. Επειδή τόσο η νόηση, όσο και το συναίσθημα παίζουν σημαντικούς ρόλους στην επιρροή της χρήσης του Διαδικτύου ( π.χ. Davis, 2001, Rettie, 2001, Rozell & Gardner 2000), είναι ουσιώδες να συμπεριληφθεί η έννοια της ανάμειξης σε αυτή τη μελέτη για τον εθισμό από το Διαδίκτυο. 48

55 Το μεγαλύτερο μέρος των προηγούμενων ερευνών εστιάστηκε στην άμεση σχέση μεταξύ κινήτρων και χρήσης του Διαδικτύου (π.χ. Kaye, 1998, Papacharissi & Rubin, 2000, Teo, 2001). Ωστόσο, ο ρόλος της ανάμειξης στη σχέση μεταξύ κινήτρων και χρήσης του Διαδικτύου παραμένει ασαφής. Σύμφωνα με τη Θεωρία χρήσεων και Ανταμοιβών, πολλοί παράγοντες μπορούν να μεσολαβήσουν στη σχέση μεταξύ κινήτρων για επικοινωνία και των επιδράσεων αυτής στους ανθρώπους (Rubin, 2002). Επομένως, η έννοια της ανάμειξης ίσως να βοηθούσε στην ερμηνεία του εθισμού από το Διαδίκτυο ως μεσολάβηση μεταξύ κινήτρων και χρήσης του Διαδικτύου. Συγκεκριμένα, αν και η εξοικείωση με το Διαδίκτυο, όπως και η έκθεση σε αυτό, ενδεχομένως να επηρεάζουν τον εθισμό από το Διαδίκτυο (Rozell & Gardner 2000), η σχέση αυτή δεν έχει μελετηθεί επαρκώς. Μια διερεύνηση αυτής της σχέσης θα προάγει: μια καλύτερη αντίληψη του εθισμού από το Διαδίκτυο μια καλύτερη κατανόηση των διακρίσεων μεταξύ της εξοικείωσης με το Διαδίκτυο, την έκθεση σε αυτό και τον εθισμό 49

56 2.9 Εθισμός από τα μέσα επικοινωνίας Η Θεωρία του Συστήματος Εξάρτησης από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας (Media Systems Dependence) (Ball-Rokeach, 1985, 1988, Ball-Rokeach & DeFleur, 1976), έχει επηρεάσει σημαντικά την αντίληψη των ανθρώπων σχετικά με την εξάρτηση από τα μέσα για αρκετές δεκαετίες. Σύμφωνα με την Ball-Rokeach (1985), υπάρχουν δύο επίπεδα εξάρτησης από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας: η δομική εξάρτηση η ατομική εξάρτηση Υποστήριξε ότι η δομική εξάρτηση είναι μακροσκοπική και ασχολείται με τις σχέσεις μεταξύ του συστήματος των μέσων μαζικής επικοινωνίας, του οικονομικού συστήματος, του πολιτικού συστήματος και άλλων κοινωνικών συστημάτων. Η ατομική εξάρτηση εστιάζεται στη σχέση μεταξύ ατομικών στόχων και διαθέσιμων πόρων μέσων μαζικής επικοινωνίας. Αν και τα δύο επίπεδα του συστήματος εξάρτησης από τα μέσα, καλύπτουν κοινωνιολογικές, πολιτικές, οικονομικές και ψυχολογικές παραμέτρους, η θεωρία της ατομικής εξάρτησης από το σύστημα οφείλει να παρέχει μια πιο διεξοδική ανάλυση των κινήτρων του ατόμου. Η Ball-Rokeach (1985) πρότεινε ότι η κατανόηση, ο προσανατολισμός και η διασκέδαση είναι τα τρία βασικά κίνητρα για την εξάρτηση του ατόμου από το σύστημα των μέσων μαζικής επικοινωνίας. Αυτή η κατηγοριοποίηση των κινήτρων των ατόμων παραμένει αδρή, επειδή τα κίνητρα για τη χρήση των μέσων είναι ποικίλα και πολύπλοκα. Επιπλέον, χωρίς μια εξονυχιστική ανάλυση των κινήτρων των χρηστών των μέσων, η Θεωρία του Συστήματος Εξάρτησης από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας (MSD) πιθανώς να μην ερμηνεύει επαρκώς τις επιρροές ατομικών και ψυχολογικών παραμέτρων σχετικά με τις χρήσεις των μέσων. 50

57 Οι Rubin & Windahl (1986) ανέπτυξαν το Μοντέλο Χρήσεων και Εξάρτησης (Uses and Dependence Model) προκειμένου να αποφανθούν για τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της θεωρίας εξάρτησης από το σύστημα των μέσων μαζικής επικοινωνίας. Αυτό το μοντέλο συνδυάζει τη Θεωρία Χρήσεων και Ανταμοιβών (UGT) με την προοπτική των συστημάτων εξάρτησης, προκειμένου να ερμηνεύσει πιο σφαιρικά την εξάρτηση από τα μέσα. Η Ball-Rokeach (1998) δήλωσε ότι η μακροσκοπική θεώρηση της εξάρτησης από τα μέσα εστιάζεται στις επιπτώσεις των κοινωνιολογικών και των οργανωτικών συστημάτων επί των χρήσεων των μέσων, ενώ η μικροσκοπική θεώρηση εστιάζει στις επιπτώσεις των ατομικών διαφορών και των διαπροσωπικών δικτύων πάνω στις χρήσεις των μέσων. Για το λόγο αυτό, το Μοντέλο Χρήσεων και Εξάρτησης (UDM) ενσωματώνει τόσο μακροσκοπικές, όσο και μικροσκοπικές θεωρήσεις, κοινωνιολογικά και ψυχολογικά συστήματα, καθώς και τις ατομικές προδιαθέσεις. Η παραδοσιακή έρευνα των χρήσεων των μέσων και των ανταμοιβών συχνά αποτυγχάνει στη διερεύνηση του θέματος των επιπτώσεων των μέσων, ενώ η προηγηθείσα έρευνα πάνω στην εξάρτηση υποεκτιμούσε τον ενεργό ρόλο του κοινού. Tο Μοντέλο Χρήσεων και Εξάρτησης (UDM) παρέχει μια σύνθεση και προσπαθεί να αντισταθμίσει αυτές τις ανεπάρκειες (Rubin & Windahl, 1986). O αντίκτυπος των προσωπικών κινήτρων στον εθισμό από τα μέσα, παραμένει ακόμα άγνωστος. Φαίνεται ότι υπάρχει ένα κενό μεταξύ της έρευνας των κινήτρων για τα μέσα μαζικής επικοινωνίας και του εθισμού από αυτά. Αυτή η έλλειψη στις μελέτες του εθισμού από τα συστήματα των πληροφοριακών μέσων, μπορεί να οφείλεται στην έμφαση των πρώιμων ερευνητών πάνω στις συνέπειες που προκαλεί ο εθισμός στα άτομα παρά στα προσωπικά κίνητρα των ατόμων που οδηγούν στον εθισμό (Taylor, 1991). 51

58 Η Ball-Rokeach (1985) τόνισε ότι ο εθισμός του ατόμου από το σύστημα των μέσων μαζικής επικοινωνίας δεν μπορεί να περιοριστεί σε προσωπικούς στόχους, αλλά σε μια σχέση μεταξύ προσωπικών στόχων και πόρων μέσων μαζικής επικοινωνίας. Αυτό το επιχείρημα οδήγησε πολλούς ερευνητές να υποεκτιμήσουν τον πολύπλοκο ρόλο των προσωπικών κινήτρων στον εθισμό από τα μέσα (DiMaggio et al., Morris & Ogan, 1996). Η αντίληψη της εννοιολογικής σημασίας και του τρόπου λειτουργίας του εθισμού από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας είναι ακόμα ασαφής. Οι Skumanich & Kintsfather (1998) δήλωσαν ότι ο τύπος και η ένταση του εθισμού από τα μέσα αυξομειώνεται ανάλογα με το μέσο (π.χ. εφημερίδα, τηλεόραση), με το τί προβάλλει το μέσο ( π.χ. τηλεπαιχνίδι, αθλητισμό) και με τα συγκεκριμένα προϊόντα προβολής Στη μελέτη τους, διαχωρίζουν τον εθισμό από το μέσο, τις προβολές αυτού και τα συγκεκριμένα προϊόντα προβολής. Ο Grant και οι συνεργάτες του διαφοροποίησαν τον εθισμό γενικής παρακολούθησης τηλεόρασης, από τον εθισμό παρακολούθησης συγκεκριμένων τηλεοπτικών προγραμμάτων (Grant et al.,1991). Η ραγδαία ανάπτυξη νέων τεχνολογιών, επιδεινώνει επίσης τα προβλήματα που σχετίζονται με την αντίληψη του εθισμού από τα μέσα ( Ball-Rokeach, 1998). Οι Chaffee & Metzger (2001) μελέτησαν τις προκλήσεις που θέτουν οι νέες τεχνολογίες στις παραδοσιακές θεωρίες μαζικής επικοινωνίας και ισχυρίστηκαν ότι: «τα νέα μέσα μαζικής επικοινωνίας δημιουργούν προκλήσεις απέναντι στα παλιά μας πρότυπα, καθώς και στη δυνατότητα επαναξιολόγησης, επέκτασης και πιθανώς υπέρβασής τους» (Chaffee & Metzger, 2001: 378). 52

59 Με την ανάπτυξη και τη διαθεσιμότητα νέων τεχνολογιών, οι άνθρωποι μπορούν να βασίζονται σε μια μεγαλύτερη ποικιλία επιλογών μέσων μαζικής επικοινωνίας, από ό, τι στο παρελθόν. Για το λόγο αυτό, η φύση του εθισμού από τα μέσα και τα πρότυπα χρήσης τους από τους ανθρώπους αποτελεί εύλογη αιτία για περαιτέρω διερεύνηση του νέου περιβάλλοντος των μέσων. Η διαδικασία η οποία οδηγεί στον εθισμό από τα μέσα παραμένει αδρή. Η προηγηθείσα έρευνα χάραξε γραμμές χωρίς συγκεκριμένη κατεύθυνση από προγενέστερους παράγοντες ( π.χ. κίνητρα επί των μέσων, κοινωνικούς παράγοντες), σχετικά με τον εθισμό από τα μέσα. Μερικοί ερευνητές εξέτασαν το πώς άλλοι παράγοντες διαμεσολαβούν ή τροποποιούν τη σχέση μεταξύ προδιαθέσεων και του εθισμού από τα μέσα ( Ball-Rokeach, 1998, Chaffee & Metzger, 2001). Χωρίς την εξέταση αυτών των διαμεσολαβητικών ή τροποποιητικών παραγόντων, οι ερευνητές δεν μπορούν να ερμηνεύσουν πλήρως το πώς ο εθισμός από τα μέσα διαφέρει μεταξύ ατόμων. Συγκεκριμένα, ο εθισμός από τα μέσα ποικίλει στα πλαίσια μιας βαθμιαίας κλιμάκωσης ( π.χ. από λιγότερο εθισμένος σε περισσότερο εθισμένος) και δεν θα έπρεπε απλά να περιορίζεται αποκλειστικά σε δύο κατηγορίες (π.χ. εθισμένος και μη εθισμένος) (Ball-Rokeach, 1998). Για να εξηγήσουμε το πώς ο εθισμός από τα μέσα ποικίλει στα πλαίσια αυτής της βαθμιαίας κλιμάκωσης, η εξέταση διαμεσολαβητικών παραγόντων, όπως η ανάμειξη, θα παρέχει τροφή για σκέψη, σε μεγαλύτερο βαθμό από την απλή παρατήρηση των συνεπειών τους. Επιπρόσθετα, η Ball-Rokeach (1998) δήλωσε ότι ο εθισμός από το Διαδίκτυο είναι διαφορετική από τον εθισμό από τα παραδοσιακά μέσα, επειδή ο εθισμός από το Διαδίκτυο μπορεί να: 53

60 «διευρύνει τα όρια της κατανόησης, του προσανατολισμού και των στόχων, τους οποίους τα άτομα, οι ομάδες και οι οργανισμοί μπορούν να κατακτήσουν μέσω των σχέσεων του εθισμού από τα μέσα (Ball-Rokeach, 1998: 32)». Έτσι, όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, κρίνεται απαραίτητη η θεμελίωση ενός νέου προτύπου εθισμού, το οποίο θα ερμηνεύει τις σχέσεις εθισμού των χρηστών του Διαδικτύου. Αν και ο εθισμός από το Διαδίκτυο έχει μόλις προσελκύσει τη προσοχή πολλών ερευνητών, το γιατί οι άνθρωποι εθίζονται από το Διαδίκτυο και το πώς εξελίσσεται ο εθισμός δεν έχουν μελετηθεί εκτενώς. Ένας λόγος είναι ότι: «Διαδικτυακή έρευνα είναι πάνω κάτω στην παιδική της ακόμα ηλικία και, ως τέτοια, στερείται μιας ισχυρής ιστορίας έρευνας, πάνω στην οποία να οικοδομήσει.» (Tomasello, 2001: 671). Επιπλέον, εξαιτίας των χαρακτηριστικών του Διαδικτύου ( π.χ. απεριόριστη ποσότητα πληροφοριών, αλληλεπίδραση), στα οποία υστερούν τα παραδοσιακά μέσα, κάποιες μοναδικές παράμετροι στο Διαδίκτυο (π.χ. επιθυμία για το Διαδίκτυο, αυτοεπάρκεια στο Διαδίκτυο) ενδεχομένως να παίζουν σημαντικό ρόλο στη σχέση εθισμού μεταξύ χρηστών και Διαδικτύου. Επομένως, για να μελετήσουν την εθισμό από το Διαδίκτυο, οι ερευνητές πρέπει να λάβουν υπόψη την αυτο-επάρκεια και τη νευρικότητα για το Διαδίκτυο, τα οποία δεν μπορούν να εξηγήσουν αποτελεσματικά τα μοντέλα εθισμού από τα παραδοσιακά μέσα. 54

61 2.10 Βιολογική-Ψυχική-Κοινωνική ικανοποίηση των Ανθρωπίνων Συστημάτων από τα μέσα Επικοινωνίας Η ιστορία της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) ανάγεται στις πρώιμες μελέτες πάνω στα μέσα μαζικής επικοινωνίας κατά τη δεκαετία του 1940 (Ruggiero, 2000). Η έρευνα διαφορετικών λειτουργικών, κοινωνικών και ψυχολογικών παραδόσεων, συμπεριλαμβανομένων και των μελετών σχετικά με την αντίληψη, τη νοοτροπία και την διάδοση, συνέβαλε σημαντικά στη διαμόρφωση της Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT) (Ball-Rokeach, 1998). Έτσι, οι πρώιμες μελέτες των μέσων, οι οποίες χρησιμοποίησαν τη Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT), αντιπροσωπεύουν μια λειτουργική προσέγγιση των μέσων μαζικής επικοινωνίας (Rubin, 2002). Από λειτουργικής πλευράς, ο Lasswell (1948) υποστήριξε ότι τα μέσα έχουν τρεις διαφορετικές λειτουργίες: την επιτήρηση του περιβάλλοντος τη συσχέτιση των τμημάτων της κοινωνίας τη μεταβίβαση της κοινωνικής κληρονομιάς. Αργότερα, ο Wright (1960) πρόσθεσε την τέταρτη σημαντική λειτουργία των μέσων μαζικής επικοινωνίας, τη διασκέδαση. Σε αυτό το στάδιο της μελέτης των μέσων, οι ερευνητές εστιάζονταν ακόμα στο τι μπορούν να κάνουν τα μέσα για τους ανθρώπους (Ruggiero, 2000). Η φαινομενολογική προσέγγιση του Klapper (1960) έκανε τους μελετητές να επανεκτιμήσουν την εγκυρότητα της παραδοσιακής μηχανιστικής προσέγγισης, η οποία τάσσεται υπέρ των άμεσων και απόλυτων επιπτώσεων των μέσων. Έδωσε έμφαση στο γεγονός ότι οι επιπτώσεις των μέσων δεν είναι άμεσες, αλλά εξαρτώνται 55

62 από ποικίλες παραμέτρους, όπως η επιλεκτικότητα και η ιδεολογική εγγύτητα. Η φαινομενολογική προσέγγιση ανέπτυξε επίσης ένα πρότυπο περιορισμένων επιπτώσεων των μέσων, σε αντίθεση με τις ισχυρές επιπτώσεις των μέσων που πρότεινε η μηχανιστική θεώρηση. Επιπρόσθετα, ο Bauer (1964) ισχυρίστηκε ότι κάποιες κοινωνικές ομάδες είναι τόσο ισχυρές που δεν μπορούν να τις επηρεάσουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Οι ερευνητές διαπίστωσαν επίσης ότι το κοινό δεν ήταν παθητικός αποδέκτης όσων διαδίδουν τα μέσα. Τα άτομα άρχισαν να θεωρούνται ενεργοί και υπεύθυνοι χρήστες των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα, το σημείο εστίασης πολλών ερευνητών να μετατοπίζεται από τα μέσα στο κοινό τους. Όπως επισήμανε η Ball-Rokeach (1998), η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) αναπτύχθηκε «όταν το ερώτημα μετατράπηκε από «γιατί δεν έχουν επιπτώσεις τα μέσα;» στο «τί κάνουν οι άνθρωποι με τα μέσα;.» Παράλληλα με την μετάβαση της εστίασης από τα μέσα στο κοινό, οι ερευνητές άρχισαν να δίνουν περισσότερη σημασία στο τι κάνουν τα άτομα με τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Δηλαδή, έδωσαν περισσότερη προσοχή στις ανάγκες των ανθρώπων και στα κίνητρα χρήσης των μέσων μαζικής επικοινωνίας ( Rubin, 2002, Ruggiero, 2000). O Katz και οι συνεργάτες του (1974) υπογράμμισαν ότι η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) πρέπει να εστιαστεί στην χρήση των μέσων από τους ανθρώπους για την ικανοποίηση των αναγκών τους στα κίνητρά τους για τη χρήση των μέσων στις επιπτώσεις και τις συνέπειες των κινήτρων επί των μέσων και των συμπεριφορών Ο Rubin (2002) παρήγαγε πέντε σύγχρονα συμπεράσματα για τη Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) : 56

63 η χρήση των μέσων είναι κατευθυνόμενη από κίνητρα και στόχους οι άνθρωποι χρησιμοποιούν τα μέσα για να εκπληρώσουν δεδομένες ανάγκες τους οι κοινωνιολογικοί παράγοντες, οι ψυχολογικές προδιαθέσεις και οι περιβαλλοντικές συνθήκες επηρεάζουν τις ανάγκες των ανθρώπων τα μέσα ανταγωνίζονται με άλλα κανάλια επικοινωνίας για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των ατόμων τα άτομα έχουν μεγαλύτερη σημασία από τα μέσα, όσον αφορά τις επιπτώσεις των τελευταίων σε αυτή τη διαδικασία. Η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) αντιλαμβάνεται το κοινό ότι έχει ενεργητικό ρόλο και καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η χρήση των μέσων από τους ανθρώπους καθοδηγείται από στόχους και σκοπούς ( Rubin, 2002). Ένας ερευνητής της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) λαμβάνει το κοινό ως σημείο εκκίνησης ( Ruggiero, 2000) και θεωρεί ότι η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) αποτελεί μια «παράδοση διερεύνησης του κοινού, με ρίζες στις κοινωνικές επιστήμες» ( Jensen & Rosengren, 1990: 210). Επομένως, για την κατανόηση της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT), απαιτείται πρώτα μια διεξοδική κατανόηση του κοινού. 57

64 2.11 To Ενεργητικό κοινό ως ένα Δυναμικό Σύστημα Τα άτομα έχουν ελεύθερη βούληση ή έλεγχο επί των συμπεριφορών τους, κάτι που για πολλά χρόνια υπήρξε θέμα συζήτησης στις έρευνες των Κοινωνικών Επιστημών, συμπεριλαμβανομένης και της σχετικής έρευνας για τα μέσα επικοινωνίας ( Klapper, 1960, Katz et al., 1974,). Ένα σημαντικό παράδειγμα στην έρευνα των επικοινωνιών είναι ο παράγοντας του λογικού θετικισμού που δίνει έμφαση στο ρόλο των εξωτερικών αιτιών ή παραμέτρων και υποτιμά τον ενεργητικό ρόλο των ατόμων ( Miller & Berger, 1978). Μια τέτοια προοπτική κατείχε μεγάλη επιρροή στην πρώιμη περίοδο των μελετών για τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Για παράδειγμα, στη παραδοσιακή Θεωρία της Μαγικής Σφαίρας 1, βρίσκεται στο επίκεντρο το ισχυρό Μέσο Επικοινωνίας και οι επιπτώσεις του, ενώ το άτομο βρίσκεται στο περιθώριο ως παθητικός δέκτης (Lowery & DeFleur, 1983). Δηλαδή, το κοινό θεωρείται παθητικό και ανίσχυρο στις επιπτώσεις των μέσων μαζικής επικοινωνίας, ενώ η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) δίνει έμφαση στην ελεύθερη βούληση των ατόμων. Όπως επισήμανε ο Katz και οι συνεργάτες του (1974), η έννοια του ενεργητικού κοινού είναι κεντρική υπόθεση στη Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT). Δηλαδή, τα άτομα παίρνουν την πρωτοβουλία στη χρήση των μέσων για την ικανοποίηση των αναγκών τους. Οι χρήστες των μέσων είναι ενεργοί συντελεστικοί παράγοντες και έχουν την ικανότητα να κάνουν λογικές επιλογές (Jansen, 1994, Webster, 1998). Επιπρόσθετα, ο Blumler (1979) σχολίασε ότι η ενεργητικότητα του κοινού είναι ευμετάβλητη και συγκεκριμένα μέσα ενδεχομένως να διευκολύνουν το κοινό σε μεγαλύτερη ενεργητικότητα σε σχέση με άλλα. Για να τεθεί διαφορετικά, προκειμένου να γίνει κατανοητή η ενεργητικότητα του κοινού, 1 Η Θεωρία της Μαγικής Σφαίρας χαρακτήριζε την αλληλεπίδραση μεταξύ Κοινού και Μέσων ως άνιση και δυσανάλογη και το κύριο συμπέρασμά της ήταν ότι οι άνθρωποι ήταν υποτελείς των μέσων (Lowery & DeFleur, 1983). 58

65 είναι απαραίτητο να εξεταστούν οι χρήσεις ενός συγκεκριμένου μέσου από αυτό, όπως το Διαδίκτυο, παρά των μέσων μαζικής επικοινωνίας γενικότερα. Αυτό έρχεται επίσης σε συμφωνία με το προηγούμενό μου επιχείρημα, ότι οι ερευνητές οφείλουν να εξετάσουν την εξάρτηση των ατόμων από ένα συγκεκριμένο μέσο, παρά από το σύνολο των μέσων γενικότερα. Η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT) είναι κατάλληλη για τη μελέτη των χρηστών του Διαδικτύου ( Chaffee & Metzger, 2001). Το Διαδίκτυο έχει διαφορετικά χαρακτηριστικά και ιδιότητες από προηγούμενα μέσα μαζικής ενημέρωσης, όπως η τηλεόραση. Για παράδειγμα, δίνει στα άτομα περισσότερες επιλογές εφαρμογών και αμεσότητα στη πληροφόρηση ( Paul, 2001). Τέτοιες ιδιότητες υποδηλώνουν ότι το κοινό είναι πιο ενεργό όταν χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο, παρά όταν χρησιμοποιεί τα παραδοσιακά μέσα (Morris & Ogan, 1996). Για το λόγο αυτό, τα χαρακτηριστικά του Διαδικτύου είναι σύμφωνα με την πρόταση της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) σχετικά με τα ενεργητικά κοινά. Για να γίνει καλύτερα κατανοητή η διασύνδεση μεταξύ του Διαδικτύου και των ενεργητικών κοινών, είναι απαραίτητο να εξεταστεί η πιο εξέχουσα ιδιότητα του Διαδικτύου, που είναι η αλληλεπίδραση. 59

66 2.12 Ιδιότητες του Διαδικτύου Διαδραστικότητα Ο Rafaeli (1988) διέκρινε την διαδραστικότητα από την αναδραστικότητα και την επικοινωνία διπλής κατεύθυνσης. Υποστήριξε ότι η επικοινωνία διπλής κατεύθυνσης περιλαμβάνει μόνο μια διπολική ροή μηνυμάτων. Η αναδραστικότητα είναι πιο αναπτυγμένη από την επικοινωνία διπλής κατεύθυνσης, επειδή η αναδραστικότητα απαιτεί ύστερες απαντήσεις σε πρότερα μηνύματα. Η διαδραστικότητα είναι ακόμα πιο αναπτυγμένη, τόσο από την επικοινωνία διπλής κατεύθυνσης, όσο και από την αναδραστικότητα, επειδή η διαδραστικότητα απαιτεί, οι απώτερες απαντήσεις να αναφέρονται στη σχέση μεταξύ προγενέστερων απαντήσεων και προγενέστερων ερωτήσεων. Μια τέτοια παρουσίαση της διαδραστικότητας, ωστόσο, παραμένει ασαφής και αόριστη. Αργότερα, οι ερευνητές κατηγοριοποίησαν τα κριτήρια για την διαδραστικότητα, ως εξής ( Jansen, 1994, Webster, 1998, Mundorf & Bryant, 2002): ελευθερία επιλογής ελευθερία του κοινού να τροποποιήσει το περιεχόμενο αριθμός διαφορετικών περιεχομένων, τα οποία το κοινό μπορεί να επιλέξει και να τροποποιήσει βαθμός απουσίας γραμμικότητας αριθμός αισθήσεων που ενεργοποιούνται κατά τη χρήση των μέσων Τα παραπάνω κριτήρια υποδηλώνουν ότι η διαδραστικότητα είναι άμεσα συνδεδεμένη με τον έλεγχο και την ελευθερία κάποιου στη χρήση των μέσων. Ως «ένα σχετιζόμενο με τη διαδικασία, ευμετάβλητο επικοινωνιακό χαρακτηριστικό», η διαδραστικότητα μπορεί να οδηγήσει στη δέσμευση του κοινού (Rafaeli & Sudweeks, 2001, : 3). 60

67 Ο Sims (1997) αναγνώρισε τη δέσμευση και τον έλεγχο, ως δύο διαστάσεις της διαδραστικότητας της νέας τεχνολογίας. Επιπλέον, ο Rafaeli (1988) επισήμανε ότι κάθε μέσο έχει την δυνατότητα να παρέχει διαφορετικά επίπεδα διαδραστικότητας. Τα άτομα είναι πιο πιθανό να παρασυρθούν στο Διαδίκτυο, παρά στα παραδοσιακά μέσα, επειδή το Διαδίκτυο έχει τη δυνατότητα να παρέχει στους χρήστες μεγαλύτερο βαθμό ελέγχου και περισσότερες προοπτικές διαδραστικότητας ( Althaus & Tewksbury, 2000). Οι Ghose & Dou (1998) διαπίστωσαν ότι όσο μεγαλύτερη διαδραστικότητα εμπεριέχει μια ιστοσελίδα, τόσο πιο πιθανό είναι να θεωρηθεί καλή από τους χρήστες της. Μάλιστα, οι Mundorf & Bryant (2002) υποστήριξαν ότι τα συνεχώς αυξανόμενα χαρακτηριστικά διαδραστικότητας, πιθανώς να διευκολύνουν την υιοθέτηση νέων τεχνολογιών. 61

68 Αλληλεπίδραση Η αλληλεπίδραση αποτελεί μια έννοια παρόμοια με την διαδραστικότητα. Η διαδραστικότητα διευκολύνει την αλληλεπίδραση και συχνά αναφέρεται στην αμοιβαία άσκηση επιρροής ή στην αλληλεπίδραση μεταξύ δύο συντελεστών (Sundar, Kalyanaraman & Brown, 2003). Επομένως, τα υψηλά επίπεδα διαδραστικότητας παρέχουν την δυνατότητα για υψηλά επίπεδα αλληλεπίδρασης ( Rafaeli, 1988). Οι Bente και Vorderer (1997) διέκριναν τρεις διαστάσεις στην διαδικτυακή αλληλεπίδραση: την προσωπική (εικονική αλληλεπίδραση με ένα πραγματικό άτομο στην οθόνη) την αλληλεπίδραση με το μηχάνημα (αλληλεπίδραση με την οθόνη ως εικονικό άτομο) την εικονική πραγματικότητα (αλληλεπίδραση με ένα εικονικό άτομο στην οθόνη) Η σημασία της διαδραστικότητας, όσον αφορά τη χρήση του Διαδικτύου, δεν πρέπει να υπερτονίζεται. Όπως ανέφεραν οι Cohen & Metzger (1998), η αναζήτηση αλληλεπίδρασης αποτελεί βασική ανάγκη, η οποία μπορεί να επηρεάσει και να καθοδηγήσει τη χρήση των μέσων από τους ανθρώπους. Η διαδραστικότητα του Διαδικτύου αναφέρεται επίσης και στην επικοινωνία ανθρώπου-μηχανής. Όπως έγραψαν οι Cathacart & Gumpert (1983): «για να αποζημιωθούμε από την απώλεια του ελέγχου οδηγούμαστε στον ανθρωπομορφισμό του υπολογιστή, δηλαδή του δίνουμε ανθρώπινες ιδιότητες. Τότε ο άνθρωπος μπορεί να μιμηθεί μια αλληλεπίδραση πρόσωπο-με-πρόσωπο, καθώς είναι διαθέσιμα όλα τα συστατικά μέρη για μια δυαδική αλληλεπίδραση, αν εξαιρέσουμε το γεγονός ότι το ένα μέλος της είναι το μηχάνημα.» 62

69 Έτσι, η διαδραστικότητα του Διαδικτύου επηρεάζει το πώς οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται τις νέες τεχνολογίες, αλλά και τις χρήσεις και τις συνέπειες των νέων τεχνολογιών. Επιπλέον, όπως επισήμανε ο Nordlund (1978), «από μόνη της η αλληλεπίδραση με τα μέσα μπορεί κάλλιστα να οδηγήσει σε αυξημένου βαθμού εθισμό.» Επομένως, για να γίνει κατανοητός ο εθισμός από το Διαδίκτυο, είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη αυτή η διαδραστικότητα. Συνοψίζοντας, η διαδραστικότητα που σχετίζεται με το Διαδίκτυο αναφέρεται στις χρήσεις και τις ανταμοιβές του, το ίδιο και ο εθισμός από αυτό. Σύμφωνα με τη Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT), οι άνθρωποι χρησιμοποιούν ποικίλα μέσα για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Η χρήση του Διαδικτύου δεν αποτελεί εξαίρεση. Πολλοί μελετητές έχουν προτείνει ότι η χρήση του Διαδικτύου μπορεί να βοηθήσει τους χρήστες να ικανοποιήσουν διαφορετικές ανάγκες ( Kaye, 1998, Ebersole, 2000, Flanagin & Metzger, 2001, Kaye & Johnson, 2002). Παρά τις μελέτες αυτές, λίγα είναι γνωστά σχετικά με το ποιες συγκεκριμένες ανάγκες μπορούν να ικανοποιηθούν από το Διαδίκτυο ( Papacharissi & Rubin, 2000). Έτσι, είναι απαραίτητο να εφαρμοστεί η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) για περαιτέρω διερεύνηση στο πεδίο του Διαδικτύου. Η Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών ( UGT) συμπεραίνει ότι οι ανάγκες των ανθρώπων καθοδηγούν τη χρήση των μέσων και την συμπεριφορά τους απέναντι σε αυτά. Οι ανάγκες καταλήγουν στα αντίστοιχα κίνητρα για δράση ( Rubin & Martin, 1998). Για το λόγο αυτό, η διερεύνηση των κινήτρων των ανθρώπων για τη χρήση των μέσων θα βοηθήσει τους ερευνητές να κατανοήσουν τη χρήση των μέσων και τις ανταμοιβές τους (Rubin, 2002). 63

70 2.13. Κίνητρα χρήσης των μέσων Κίνητρα Συμπεριφοράς των Ανθρώπινων Συστημάτων Οι συνέπειες των κινήτρων πάνω στην συμπεριφορά των ατόμων έχει προσελκύσει την προσοχή των ερευνητών από διαφορετικούς επιστημονικούς κλάδους, όπως η κοινωνιολογία, η ψυχολογία και η επικοινωνία. Για παράδειγμα, οι Batson & Ahmad (2002) ανακάλυψαν τέσσερις τύπους κινήτρων για την ανάμειξη στο κοινωνικό σύνολο: εγωισμός (όφελος για τον ίδιο) αλτρουισμός (όφελος για τους άλλους) κολεκτιβισμός (όφελος για μια ομάδα) ηθική (υποστήριξη ηθικών αρχών) Οι Baumeister & Leary (1995) υποστήριξαν την έννοια ότι η επιθυμία για διαπροσωπική επαφή αποτελεί ισχυρό και θεμελιώδες κίνητρο για τους ανθρώπους. Ο Blumler (1979) δήλωσε ότι η χρήση των μέσων από τους ανθρώπους καθο δηγείται συχνά από πρότερα κίνητρα (π.χ. σκοπιμότητα). Τα τελευταία χρόνια, η έρευνα των κινήτρων έχει γίνει βασική τόσο στην διαπροσωπική όσο και στην μαζική επικοινωνία. Οι Rubin & Rubin (1985) πρότειναν ότι τα κίνητρα για τη χρήση νέων τεχνολογιών θα πρέπει να εξεταστούν κάτω από τον συλλογισμό ότι τα κίνητρα διαπροσωπικής επικοινωνίας και χρήσης των μέσων αλληλοσυνδέονται. Ο Rubin (2000) αποφάνθηκε επίσης ότι η κατανόηση των διαπροσωπικών κινήτρων μπορεί να παρέχει μια ενδοσκόπηση στις χρήσεις των νέων τεχνολογιών από τα άτομα. Αυτά τα επιχειρήματα ανταποκρίνονται στην υπεράσπιση της συγχώνευσης των μελετών σχετικά με τη διαπροσωπική και τη μαζική επικοινωνία. ( Rubin & Rubin, 1985, O Sullivan, 1999, Rafaeli & Sudweeks, 2001). Συγκεκριμένα, τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του Διαδικτύου το καθιστούν 64

71 επιδεκτικό σε σκοπούς τόσο διαπροσωπικής, όσο και μαζικής επικοινωνίας (Flanagin & Metzger, 2001). 65

72 Διαπροσωπικά κίνητρα Επικοινωνίας Ο Schutz (1966) πρότεινε τρία βασικά κίνητρα διαπροσωπικής επικοινωνί ας: την ομαδοποίηση, τον συναισθηματισμό και τον έλεγχο. Προεκτείνοντας τις έρευνες του Schutz, ο Rubin και οι συνεργάτες του δημιούργησαν την Κλίμακα Κινήτρων Διαπροσωπικής Επικοινωνίας (ICM) και υποστήριξαν ότι υπάρχουν έξι κύρια κίνητρα διαπροσωπικής επικοινωνίας: έλεγχος, απόδραση, χαλάρωση, ευχαρίστηση, συμπερίληψη και συναισθηματισμός (Rubin et al., 1988) Αργότερα ο Graham και οι συνεργάτες του απέδειξαν ότι αυτά τα κίνητρα επηρεάζουν την επικοινωνία των ανθρώπων σχετικά με το μέσο, το περιεχόμενο και με τον αποδέκτη ( Graham et al.,1993). Τα τελευταία χρόνια, τα διαπροσωπικά κίνητρα έχουν μελετηθεί σε ποικίλες συνθήκες, όπως σε μικρές ομάδες (π.χ. Anderson & Martin, 1995), σε μεγάλες ομάδες (Myers & Martin, 2002) ή σε εκπαιδευτικό περιβάλλον ( π.χ. Myers & Martin, 2002, Myers et al., 2002). Πολλοί ερευνητές έχουν υποστηρίξει το ρόλο των κινήτρων διαπροσωπικής επικοινωνίας και έχουν ισχυριστεί ότι κοινωνικοί παράγοντες ( π.χ. Anderson et al.,, 1998), ψυχολογικοί παράγοντες ( π.χ. Martin et al., 2002), καθώς και ατομικές διαφορές ( Rubin & Rubin, 1992) επηρεάζουν τα κίνητρα διαπροσωπικής επικοινωνίας, καθώς και τη συμπεριφορά. Για παράδειγμα, ο Anderson και οι συνεργάτες του (1998) διερεύνησαν την επιρροή της Κινεζικής κουλτούρας στα διαπροσωπικά κίνητρα και διαπίστωσαν ότι οι Κινέζοι επικοινωνούσαν με φίλους, κατά κύριο λόγο, επειδή είχαν παρόμοιες προσωπικότητες και παρόμοια ενδιαφέροντα στα πλαίσια μιας κοινωνίας με αυστηρά συγκεκριμένους ηθικούς κανόνες.. 66

73 Η προηγηθείσα έρευνα είχε υποστηρίξει ότι ένας από τους πλέον σημαντικούς πρόδρομους παράγοντες των διαπροσωπικών κινήτρων ήταν η επικοινωνιακή αντίληψη ( Rubin & Rubin, 2000). Για παράδειγμα, ο Kondo (1994) διαπίστωσε ότι άτομα με υψηλή επικοινωνιακή αντίληψη ήταν πιο πιθανό να επικοινωνήσουν για απόδραση, ενώ εκείνα με χαμηλή αντίληψη επικοινωνούσαν για ευχαρίστηση και χαλάρωση. Παρομοίως, ο Rubin (1988) διαπίστωσε ότι τα άτομα με χαμηλή επικοινωνιακή αντίληψη ήταν πιθανότερο να επικοινωνούν για ευχαρίστηση, έλεγχο και συναισθηματισμό, σε σχέση με τα άτομα υψηλής αντίληψης που ήταν πιο πιθανό να επικοινωνούν για να ικανοποιήσουν ανώτερες νοητικές λειτουργίες. Οι περισσότερες έρευνες πάνω στα διαπροσωπικά κίνητρα έχουν εστιαστεί στον τρόπο με τον οποίο διαφορετικά κίνητρα επηρεάζουν την επικοινωνιακή συμπεριφορά. Σε μια μελέτη διαπροσωπικών κινήτρων στην Κινεζική κουλτούρα ο Anderson και οι συνεργάτες του (1998) παρατήρησαν ότι τα κίνητρα των Κινέζων (χαλάρωση, συναναστροφή, ευχαρίστηση και έλεγχος) στην επικοινωνία με τους γονείς ήταν αρνητικά συνδεδεμένα με την επικοινωνιακή ικανοποίηση. Σε μια μελέτη μιας μικρής ομάδας, οι Anderson & Martin, ανέφεραν ότι οι άνθρωποι, οι οποίοι επικοινωνούν για ευχαρίστηση, χαλάρωση και συναισθηματισμό είχαν υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης με την ομαδική τους απόδοση και υψηλότερα επίπεδα ανάμειξης σε ομαδικές δραστηριότητες σε σχέση με αυτούς, οι οποίοι επικοινωνούσαν για συναναστροφή, απόδραση και έλεγχο (Anderson & Martin, 2002). Επιπλέον, ο Graham και οι συνεργάτες του (1993) διαπίστωσαν ότι τα κίνητρα συναισθηματισμού και συναναστροφής σχετίζονταν με υψηλά επίπεδα εξοικείωσης σε μια σχέση. Για το λόγο αυτό, η ιδιοσυγκρασία του ατόμου επηρεάζει τα διαπροσωπικά κίνητρα και την επικοινωνιακή του συμπεριφορά, ενώ τα διαπροσωπικά κίνητρα επηρεάζουν επίσης με τη σειρά τους την επικοινωνιακή 67

74 συμπεριφορά. Το ακόλουθο διάγραμμα απεικονίζει τη σχέση μεταξύ αυτών των τριών ομάδων μεταβλητών: Ατομική Ιδιοσυγκρασία Επικοινωνιακή Συμπεριφορά Διαπροσωπικά Κίνητρα Το παραπάνω διάγραμμα δείχνει ότι τα διαπροσωπικά κίνητρα λειτουργούν ως γέφυρα μεταξύ της ιδιοσυγκρασίας του ατόμου και της επικοινωνιακής συμπεριφοράς. Για να ερμηνευτεί ο ρόλος των διαπροσωπικών κινήτρων σε αυτή την τρίπτυχη σχέση, είναι απαραίτητο να εξεταστεί το αν τα διαπροσωπικά κίνητρα λειτουργούν ως διαμεσολαβητές ή ως συντονιστές στη συγκεκριμένη σχέση, επειδή τόσο οι διαμεσολαβητές, όσο και οι συντονιστές αναφέρονται στην επίπτωση μιας τρίτης μεταβλητής στη σχέση μεταξύ των άλλων δύο μεταβλητών (βλέπε Howell, 2002). Σύμφωνα με τους Baron & Kenny (1986), μια μεταβλητή λειτουργεί ως διαμεσολαβητής, εάν εκπληρώνει τις τρεις ακόλουθες απαιτήσεις: η ανεξάρτητη μεταβλητή επηρεάζει σε σημαντικό βαθμό τον διαμεσολαβητή ο διαμεσολαβητής επηρεάζει σε σημαντικό βαθμό την μεταβλητή-κριτήριο η ανεξάρτητη μεταβλητή επηρεάζει σε σημαντικό βαθμό τη μεταβλητήκριτήριο και αυτή η σχέση δεν είναι πλέον σημαντική, όταν τα α και β είναι ελεγχόμενα. 68

75 Αντίθετα, η μεταβλητή ενός συντονιστή παίζει το ρόλο της επίδρασης πάνω στην κατεύθυνση και την ισχύ της σχέσης μεταξύ μιας ανεξάρτητης και εξαρτημένης μεταβλητής ( Baron & Kenny, 1986). Ειδικότερα, η υπόθεση του συντονιστή είναι αληθής, εάν υπάρχει μια σημαντική αλληλεπίδραση μεταξύ της μεταβλητής του συντονιστή και της μεταβλητής του προγνωστικού δείκτη. Επιπλέον, οι Baron & Kenny (1986) επισήμαναν ότι οι ακόλουθες δύο συνθήκες είναι επιθυμητές για την υποστήριξη της υπόθεσης του συντονιστή: η μεταβλητή του συντονιστή δεν συσχετίζεται ούτε με τον προγνωστικό δείκτη, ούτε με την μεταβλητή-κριτήριο οι μεταβλητές του συντονιστή και του προγνωστικού δείκτη βρίσκονται στο ίδιο επίπεδο (δηλαδή, η μια μεταβλητή δεν προπορεύεται της άλλης) Στο προηγούμενο διάγραμμα, τα διαπροσωπικά κίνητρα συσχετίζονται τόσο με την ατομική ιδιοσυγκρασία, όσο και με την επικοινωνιακή συμπεριφορά. Επίσης, η ατομική ιδιοσυγκρασία προηγείται των διαπροσωπικών κινήτρων (δηλαδή, αυτές οι δύο μεταβλητές δε βρίσκονται στο ίδιο επίπεδο). Συνεπώς οι δύο επιθυμητές συνθήκες για την υπόθεση του συντονιστή δεν ικανοποιούνται από συγκεκριμένο διάγραμμα. Για το συγκεκριμένο λόγο, είναι πιο λογικό να υποστηριχθεί ότι τα διαπροσωπικά κίνητρα λειτουργούν ως διαμεσολαβητές μεταξύ ατομικής ιδιοσυγκρασίας και επικοινωνιακής συμπεριφοράς (Baron & Kenny, 1986). Τα τελευταία χρόνια, οι επιστήμονες έχουν συγκρίνει τα διαπροσωπικά κίνητρα με τα κίνητρα των μέσων και εξέτασαν τις διασυνδέσεις μεταξύ αυτών των δύο. Ο Rubin (1993b) υποστήριξε ότι η έδρα ελέγχου είχε αντίκτυπο τόσο στα διαπροσωπικά κίνητρα, όσο και στα κίνητρα παρακολούθησης τηλεόρασης. Οι εξωστρεφείς ήταν πιο πιθανό να επικοινωνούν με άλλους για συμπερίληψη, απόδραση, διάθεση 69

76 ελεύθερου χρόνου και για κοινωνικές τελετουργίες, από τους εσωστρεφείς. Επίσης, οι εξωστρεφείς ήταν πιθανότερο να παρακολουθούν τηλεόραση για συμπερίληψη, απόδραση και διάθεση του ελεύθερου χρόνου σε σχέση με τους εσωστρεφείς. Αυτές οι μελέτες υποδεικνύουν την ανάγκη για περισσότερη προσοχή από τους ερευνητές ως προς τη σύνδεση μεταξύ διαπροσωπικών κινήτρων και κινήτρων των μέσων ( Rubin & Rubin, 2000). 70

77 Βιοψυχοκοινωνικοί παράγοντες ανάπτυξης κινήτρων στη χρήση του Διαδικτύου Πολλοί προδρομικοί παράγοντες, όπως είναι οι προδιαθέσεις των ατόμων, επηρεάζουν τα διαπροσωπικά κίνητρα και τα κίνητρα που αφορούν τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Επειδή τα κίνητρα στο Διαδίκτυο περιλαμβάνουν τόσο διαπροσωπικά κίνητρα, όσο και κίνητρα επί των μέσων, είναι θεμιτό να ισχυριστεί κανείς ότι αυτοί οι προδρομικοί παράγοντες έχουν αντίκτυπο στα κίνητρα για το Διαδίκτυο. Αρκετές μελέτες (π.χ. LaRose, Mastro & Eastin, 2001, Papacharissi, 2002, Papacharissi & Rubin, 2000) υποστήριξαν αυτό το επιχείρημα. Για παράδειγμα, η Papacharissi (2002) διαπίστωσε ότι τα άτομα με υψηλή επικοινωνιακή αντίληψη ήταν λιγότερο πιθανό να χρησιμοποιήσουν τις προσωπικές τους αρχικές σελίδες για πληροφοριακούς σκοπούς από αυτά με χαμηλή αντίληψη. Προηγηθείσες μελέτες υποστηρίζουν ότι οι προδιαθέσεις των ατόμων, όπως η αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο και τα κίνητρα για αυτό επηρεάζουν τη χρήση του. Για παράδειγμα, μελέτες έχουν δείξει ότι άτομα με υψηλή αυτο-επάρκεια είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιούν συχνότερα το Διαδίκτυο (π.χ. Compeau & Higgins, 1995). Επίσης, αρκετές μελέτες έχουν δείξει ότι διαφορετικά κίνητρα στο Διαδίκτυο προβλέπουν διαδικτυακές δραστηριότητες. Για παράδειγμα, οι Rodgers & Sheldon (2002) ανακάλυψαν ότι τα κίνητρα για περιήγηση στο Διαδίκτυο οδηγούσαν σε μια ισχυρή επιθυμία για επιλογή συνδέσμων περιήγησης. Οι Valkenburg & Soeters (2001) διαπίστωσαν ότι τα παιδιά έμπαιναν στο Διαδίκτυο πιο συχνά για να παίξουν παιχνίδια υπολογιστών, να παρακολουθήσουν ταινίες, να επισκεφθούν χώρους διασκέδασης παιδιών και να αναζητήσουν πληροφορίες σχετικές με τα ζώα. Αυτές οι δραστηριότητες συνδέονται σε υψηλό βαθμό με την ανάγκη των παιδιών για παιχνίδι. Οι Atkinson & Kydd (1997) επισήμ αναν ότι οι άνθρωποι με ενδογενή κίνητρα 71

78 χρήσης του Διαδικτύου είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιήσουν τον Παγκόσμιο Ιστό για διασκέδαση. Ο Goldsmith (2001) ανακάλυψε ότι οι άνθρωποι, οι οποίοι ενδιαφέρονται για διαδικτυακές αγορές τείνουν να ξοδεύουν περισσότερο χρόνο στο Διαδίκτυο από τους άλλους. Η χρήση του Διαδικτύου προέρχεται τόσο από λειτουργικά όσο και από τελετουργικά κίνητρα ( Atkinson & Kydd 1997, Goldsmith, 2001). Για να αποσαφηνίσoυμε τη σχέση μεταξύ των ατομικών ιδιοσυγκρασιών, των Διαδικτυακών κινήτρων και των χρήσεων του Διαδικτύου, υποστηριζόμενοι από τα ευρήματα της ανασκόπησης της βιβλιογραφίας πάνω στα διαπροσωπικά κίνητρα και τα κίνητρα των μέσων, προτείνουμε το ακόλουθο διάγραμμα, στο οποίο τα κίνητρα του Διαδικτύου λειτουργούν ως διαμεσολαβητής μεταξύ ατομικών ιδιοσυγκρασιών και των δραστηριοτήτων των χρηστών στο Διαδίκτυο: Ατομική Ιδιοσυγκρασία Διαδικτυακές δραστηριότητες Διαδικτυακά Κίνητρα 72

79 2.14 Κίνητρα χρήσης των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας Ο Greenberg (1974) μελέτησε τα κίνητρα τηλεθέασης των παιδιών της Βρετανίας και ανέπτυξε την πρώτη Κλίμακα των Κινήτρων Τηλεθέασης ( TVMS). Αργότερα ο Rubin (1977, 1979, 1981) προσάρμοσε την κλίμακα του Greenberg στα παιδιά και τους εφήβους των Η.Π.Α. και ήλεγξε την αξιοπιστία και την εγκυρότητά της. Η Κλίμακα των Κινήτρων Τηλεθέασης ( TVMS) του Rubin (1981, 1983) αποτελείται από 27 αντικείμενα και 9 διαστάσεις. Τα εννέα προσδιορισμένα κίνητρα τηλεθέασης είναι η πληροφόρηση, η χαλάρωση, η συντροφικότητα, η διάθεση ελεύθερου χρόνου, η συνήθεια, η κοινωνική αλληλεπίδραση, η διασκέδαση, η διέγερση και η απόδραση. Μια σειρά μελετών έχει εξετάσει τα ανθρώπινα κίνητρα στην παρακολούθηση συγκεκριμένων τηλεοπτικών προγραμμάτων. Για παράδειγμα, οι Rubin & Perse (1987a) ανέλυσαν τα κίνητρα των ατόμων στην παρακολούθηση ειδήσεων της τηλεόρασης και προσδιόρισαν τρεις ερμηνευτικούς παράγοντες: τη διασκέδαση, τη διάθεση ελεύθερου χρόνου και την αναζήτηση πληροφοριών. Οι πρώτοι δύο παράγοντες αντανακλούσαν έναν τυποποιημένο προσανατολισμό προς την παρακολούθηση τηλεόρασης, ενώ ο τρίτος παράγοντας αντανακλούσε έναν λειτουργικό προσανατολισμό. Σε μια άλλη μελέτη, οι Rubin & Perse (1987b) διερεύνησαν τα κίνητρα στην παρακολούθηση καθημερινών σειρών χαμηλής αισθητικής. Εντόπισαν έξι σημαντικούς παράγοντες: ενθουσιώδης διασκέδαση, διάθεση ελεύθερου χρόνου, ηδονοβλεψία, χαλάρωση απόδρασης, πληροφόρηση και κοινωνική ωφέλεια. Επιπλέον, οι Haridakis & Rubin (2003) εντόπισαν τα κίνητρα των τηλεθεατών στην παρακολούθηση τηλεοπτικής βίας. Αυτά περιλάμβαναν την διάθεση ελεύθερου χρόνου, την εξέλιξη της πλοκής, τη διασκέδαση, την πληροφόρηση, την κοινωνική αλληλεπίδραση και τη διέγερση. Οι Haridakis και Rubin επισήμαναν ότι τα 73

80 κίνητρα τηλεθέασης προέβλεπαν την επιθετική συμπεριφορά περισσότερο από την έκθεση και πρότειναν στους υπεύθυνους σχεδιασμού πολιτικών γραμμών να δίνουν περισσότερη προσοχή στα κίνητρα του τηλεθεατή, όταν διαμορφώνουν πολιτικές περιορισμού της τηλεοπτικής βίας (Haridakis & Rubin, 2003). Πολλά μοντέλα ερευνών για τα κίνητρα τηλεθέασης έχουν προσαρμοστεί και εφαρμοστεί σε ποικίλες περιπτώσεις χρήσεων των μέσων μαζικής επικοινωνίας ( π.χ. ραδιόφωνο, εφημερίδα), συμπεριλαμβανομένης και της διαμεσολαβούμενης από υπολογιστές επικοινωνίας και χρήσης του Διαδικτύου (π.χ. Lin, 2001, Papacharissi & Rubin, 2000, Wright, 2002). Για παράδειγμα, οι Armstrong & Rubin (1989) ανακάλυψαν ότι τα άτομα είχαν επτά κίνητρα για την ακρόαση ραδιοφωνικών συζητήσεων: χαλάρωση, ενθουσιώδης διασκέδαση, ευκολία, ηδονοβλεψία/απόδραση, πληροφοριακή χρησιμότητα, διάθεση ελεύθερου χρόνου/συνήθεια και συντροφικότητα. Επιπλέον, οι Rubin & Bantz (1989) επισήμαναν ότι τα άτομα είχαν οκτώ κίνητρα χρήσης της συσκευής βίντεο: αποθήκευση για το αρχείο ( π.χ. η διατήρηση του αντίγραφου ενός προγράμματος), μουσική ή βίντεο ( π.χ. χρήση μουσικών βίντεο για πάρτι), κασέτες εξάσκησης (δεν χρειάζεται έτσι συνδρομή σε γυμναστήριο), ενοικίαση ταινιών, παρακολούθηση παιδιού, αλλαγή βάρδιας, κοινωνικοποίηση και παρακολούθηση σημαντικών δρώμενων. Η προηγηθείσα έρευνα έχει δείξει ότι πολλοί παράγοντες μπορούν να επηρεάσουν τα κίνητρα των ατόμων για τη χρήση των μέσων μαζικής επικοινωνίας (Ball-Rokeach, 1998, Rubin, 2002).. Αυτό έρχεται σε συνέπεια με τα προαναφερθέντα συμπεράσματα της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT) και της Θεωρίας Εξάρτησης από τα Mέσα (UDM). Αυτές οι δύο προοπτικές εμπεριέχουν ποικίλους κοινωνικούς παράγοντες, ψυχολογικούς παράγοντες και ατομικές ιδιοσυγκρασίες, τα οποία μπορούν να επηρεάσουν και να διαμορφώσουν τις 74

81 ανθρώπινες ανάγκες και τα κίνητρα χρήσης των μέσων, καθώς και την συμπεριφορά τους μέσω αυτών ( Ball-Rokeach, 1998, Rubin, 2002). Οι ανθρώπινες ανάγκες απορρέουν από κοινωνιολογικές και ψυχολογικές καταστάσεις, καθοδηγούν τα κίνητρά τους στη χρήση των μέσων και έχουν επίπτωση στην συμπεριφορά τους μέσω αυτών ( Rubin, 1993b, 2002). Επιπλέον, μέσα σε ένα μοντέλο επικοινωνίας βασιζόμενο στις ανθρώπινες ανάγκες, οι Rubin & Martin (1998) δήλωσαν ότι οι ανάγκες παράγουν κίνητρα, τα οποία επηρεάζουν την επικοινωνιακή συμπεριφορά. Όσον αφορά τους προδιαθετικούς παράγοντες των κινήτρων επί των μέσων, οι Rubin & Rubin (1982) ανακάλυψαν ότι η ηλικία μπορεί να επηρεάσει τα κίνητρα παρακολούθησης τηλεόρασης από τους γηραιότερους ανθρώπους. Συγκεκριμένα, οι άνθρωποι οι οποίοι ήταν ικανοποιημένοι με τη ζωή τους, οικονομικά εξασφαλισμένοι, αυτάρκεις και λιγότερο επικοινωνιακοί από άλλους, παρακολουθούσαν συχνά τηλεόραση για χαλάρωση και ευκολία. Οι Perse & Rubin (1990) ανακάλυψαν ότι άτομα με χρόνια μοναξιά είχαν την τάση να παρακολουθούν τηλεόραση για να περνά ο ελεύθερος χρόνος. Σε μια άλλη μελέτη, οι Finn & Gorr (1988) διαπίστωσαν ότι τα άτομα που ένιωθαν μοναξιά ήταν πιο πιθανό να παρακολουθούν τηλεόραση για κοινωνική υποστήριξη, παρά για διαχείριση της διάθεσης. Επίσης, οι Bhatia & Desmond (1993) διαπίστωσαν ότι οι γυναίκες ήταν πιο πιθανό από τους άντρες να χρησιμοποιούν τα μέσα μαζικής επικοινωνίας για διασκέδαση, όταν ένιωθαν μοναξιά. Πολλές μελέτες έχουν δείξει ότι οι ατομικές ιδιοσυγκρασίες έχουν έναν άμεσο αντίκτυπο πάνω στη χρήση των μέσων. Για παράδειγμα, ο Rimal (2001) επισήμανε ότι άτομα με υψηλότερη αντίληψη των κινδύνων της υγείας και αυτο-επάρκεια ήταν πιο πιθανό να αναμειχθούν σε συμπεριφορές αναζήτησης πληροφοριών υγείας. 75

82 Άλλη σημαντική οδός στην έρευνα των κινήτρων συνδέει τα κίνητρα ή τους προσανατολισμούς για τα μέσα με νοοτροπίες και συμπεριφορές απέναντι σε αυτά (Haridakis & Rubin, 2003). Οι.Rubin & Step (2000) ανακάλυψαν ότι το κίνητρο διασκέδασης ήταν σημαντικός προγνωστικός δείκτης των προγραμματισμένων και τακτικών ακροάσεων ενός αγαπημένου ραδιοφωνικού προγράμματος. Οι Rubin & Perse (1987b) διαπίστωσαν ότι η παρακολούθηση ειδήσεων στην τηλεόραση για την αναζήτηση εντυπωσιακών και διασκεδαστικών πληροφοριών, σχετιζόταν θετικά με τον αντιλαμβανόμενο ρεαλισμό των ειδήσεων, την εξοικείωση με αυτές, τη σκοπιμότητα και την ανάμειξη. Η παρακολούθηση από συνήθεια και για διάθεση ελεύθερου χρόνου συνδεόταν αρνητικά με την εξοικείωση με τις ειδήσεις, την επιλεκτικότητα και την σκοπιμότητα. Νωρίτερα, ο Rubin (1981) είχε διαπιστώσει ότι το κίνητρο αναζήτησης πληροφοριών προέβλεπε μια προτίμηση για τηλεοπτικά προγράμματα πολιτικών συζητήσεων, ενώ το κίνητρο διέγερσης προέβλεπε μια προτίμηση για την παρακολούθηση αθλητικών προγραμμάτων. Οι (And et al.,2002) ανακάλυψαν ότι οι γυναίκες με ισχυρό κίνητρο τη βελτίωση την εικόνα τους, διάβαζαν περιοδικά ομορφιάς και μόδας, πιο συχνά από άλλες. Αυτά τα ευρήματα είναι ομόλογα με τον πρότερο εννοιολογικό ορισμό του Rubin (1984) για δύο προσανατολισμούς των μέσων: λειτουργικός προσανατολισμός ( π.χ. ενεργή και σκόπιμη αναζήτηση πληροφοριών) τυποποιημένος προσανατολισμός (π.χ. απόσπαση και διάθεση χρόνου). Ο λειτουργικός προσανατολισμός υποδηλώνει περισσότερη σκοπιμότητα στην επιλογή περιεχομένου, καθώς και ανάμειξη με τα επικοινωνιακά μηνύματα, από ό, τι ο τυποποιημένος προσανατολισμός (Rubin, 1993). Ο Abelman και οι συνεργάτες του υποστήριξαν αυτούς τους δύο προσανατολισμούς σχετικά με τη χρήση των μέσων. 76

83 Διαπίστωσαν ότι οι τελετουργικοί/από συνήθεια τηλεθεατές είχαν λίγες συμπάθειες για σταθμούς και δίκτυα και δεν ενδιαφέρονταν για αλλαγές σε αυτές τους τις συμπάθειες. Αντιθέτως, οι λειτουργικοί χρήστες επιδείκνυαν υψηλά επίπεδα επίγνωσης των αλλαγών στις προτιμήσεις και στα προγράμματα που παρακολουθούσαν (Abelman et al.,1997). Σε μια πιο πρόσφατη μελέτη, η Perse (1998) ανέφερε ότι τα άτομα, τα οποία παρακολουθούν τηλεόραση για τελετουργικούς σκοπούς (π.χ. διάθεση ελεύθερου χρόνου, συνήθεια, συντροφικότητα, απόδραση) ήταν πιο πιθανό να αλλάζουν κανάλια κατά την παρακολούθηση, σε σχέση με όσους παρακολουθούσαν λειτουργικά. Έτσι, με βάση την παραπάνω βιβλιογραφία, το ακόλουθο διάγραμμα απεικονίζει τις σχέσεις μεταξύ των ιδιοσυγκρασιών των ατόμων, των κινήτρων των μέσων και της χρήσης των μέσων. Σε αυτό το διάγραμμα, τα κίνητρα των μέσων λειτουργούν ως μεταβλητή-μεσολαβητής. Ατομική Ιδιοσυγκρασία Χρήση των μέσων και αποτελέσματα Κίνητρα Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας 77

84 2.15 Έρευνα για τα κίνητρα χρήσης του Διαδικτύου Οι προηγηθείσες μελέτες έχουν καταδείξει την αποτελεσματικότητα του συνδυασμού των διαπροσωπικών κινήτρων και των κινήτρων επί των μέσων μαζικής επικοινωνίας στην διερεύνηση της χρήσης των μέσων, ειδικά των νέων μέσων (π.χ. το Διαδίκτυο και τους υπολογιστές) (βλέπε την περίληψη των Papacharissi & Rubin, 2000). Πολλές μελέτες ( π.χ. Charney & Greenberg, 2002, Papacharissi & Rubin, 2000, Wright, 2002) έχουν προτείνει ότι οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για να εκπληρώσουν τις διαπροσωπικές ανάγκες και τις ανάγκες που προκύπτουν από τα μέσα. Οι Flaherty, Pearce και Rubin (1998), για παράδειγμα, υποστήριξαν ότι οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο προκειμένου να εκπληρώσουν τρεις κύριες ανάγκες: διαπροσωπικές ανάγκες (π.χ. συναισθηματισμό) ανάγκες που παραδοσιακά ικανοποιούνται μέσω των μέσων μαζικής επικοινωνίας (π.χ. διασκέδαση) νέες ανάγκες από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας ( π.χ. η συνάντηση άλλων ατόμων) Αυτά τα διαφορετικά είδη αναγκών διαμορφώνουν μια ποικιλία κινήτρων για τη χρήση του Διαδικτύου. 78

85 Κίνητρα Χρήσης Διαδικτύου Η έρευνα έχει δείξει ότι τα παραδοσιακά κίνητρα επί των μέσων μαζικής επικοινωνίας εξηγούν σε σημαντικό βαθμό το γιατί οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο. Οι Ferguson & Perse (2000) διαπίστωσαν ότι τα άτομα που είχαν την τάση να παρακολουθούν για απόσπαση είχαν επίσης την τάση να χρησιμοποιούν τον Παγκόσμιο Ιστό για απόσπαση. Η Kaye (1998) σύγκρινε τα κίνητρα χρήσης του Διαδικτύου με τα πρότερα κίνητρα χρήσης της τηλεόρασης και διαπίστωσε πολλές ομοιότητες μεταξύ τους. Προσδιόρισε έξι κύρια κίνητρα χρήσης του Διαδικτύου: διασκέδαση, κοινωνική αλληλεπίδραση, διάθεση ελεύθερου χρόνου, απόδραση, πληροφόρηση και προτίμηση ιστοσελίδων. Σε μια μεταγενέστερη μελέτη, η Kaye (2001) διαπίστωσε τέσσερα κύρια κίνητρα στα άτομα που είχαν πρόσβαση σε ιστοσελίδες με πολιτικό περιεχόμενο: καθοδήγηση, κοινωνική ωφελιμότητα, ευκολία και αναζήτηση πληροφοριών. Επιπλέον, οι Kaye και Johnson (2002) διαπίστωσαν ότι τα άτομα που κατείχαν πολιτική πληροφόρηση χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο για τέσσερις κύριους σκοπούς: καθοδήγηση, αναζήτηση πληροφοριών/επιτήρηση, διασκέδαση και κοινωνική ωφελιμότητα. Ωστόσο, τα άτομα πιθανόν να έχουν περισσότερα κίνητρα για τη χρήση του Διαδικτύου, σε σχέση με τη παραδοσιακή χρήση των μέσων. Για παράδειγμα, ο Ebersole (2000) ανακάλυψε ότι οι πανεπιστημιακοί φοιτητές χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο για τους ακόλουθους σκοπούς: έρευνα και μελέτη, εύκολη πρόσβαση στη διασκέδαση, επικοινωνία και κοινωνική αλληλεπίδραση, ενασχόληση ενάντια στην πλήξη, πρόσβαση σε υλικό μη διαθέσιμο διαφορετικά, πληροφορίες προϊόντων και τεχνολογική υποστήριξη, παιχνίδια και ιστοσελίδες ερωτικού περιεχομένου και, τέλος, εμπορικές συναλλαγές. Ο Sjoberg (1999) διαπίστωσε ότι οι τέσσερις περισσότεροι 79

86 δημοφιλείς λόγοι χρήσης του Διαδικτύου από Σουηδούς εφήβους ήταν: περιήγηση στο Διαδίκτυο, αναζήτηση πληροφοριών, συζήτηση με άλλους, εγκατάσταση προγραμμάτων. Αυτή η ποικιλία στα κίνητρα και τις δραστηριότητες για τη χρήση του Διαδικτύου αναφέρεται επίσης στην πολυπλοκότητα του Διαδικτύου ως νέα τεχνολογία και τις προκλήσεις που θέτει στις παραδοσιακές θεωρίες μαζικής επικοινωνίας. Επιπλέον, όπως συζητήθηκε προηγουμένως, η διερεύνηση των κινήτρων του Διαδικτύου και η χρήση του από την προοπτική της Θεωρίας των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT), είναι ένας καλός τρόπος να γεφυρωθεί το κενό μεταξύ της σημερινής κατανόησης της διαπροσωπικής και της μαζικής επικοινωνίας. Οι Flanagin & Metzger (2001) απέδειξαν ότι δεν είναι λογικό να ταξινομούμε το Διαδίκτυο, είτε ως διαπροσωπικό είτε ως μαζικό κανάλι επικοινωνίας, επειδή μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για τους δύο σκοπούς. Ανακάλυψαν ότι κάποιες λειτουργίες του Διαδικτύου ( π.χ. η αποστολή και λήψη πληροφοριών) μοιάζουν περισσότερο με κάποιες λειτουργίες των παραδοσιακών καναλιών μαζικής επικοινωνίας ( π.χ. εφημερίδα, τηλεόραση, περιοδικά). Άλλες λειτουργίες ( π.χ. ηλεκτρονική αλληλογραφία, διαδικτυακή συνομιλία) είναι πιο κοντά στα κανάλια διαμεσολαβούμενης διαπροσωπικής επικοινωνίας (π.χ. τηλέφωνα). Με άλλα λόγια, το Διαδίκτυο μπορεί να χρησιμεύσει ως λειτουργική εναλλακτική για άλλα κανάλια, όπως η επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο (Papacharissi & Rubin, 2000). 80

87 2.16 Η λειτουργική εναλλακτικότητα των μέσων Ο Katz και οι συνεργάτες του (1973) έθεσαν τον ορισμό ότι δύο μέσα αποτελούν λειτουργικές εναλλακτικές, εάν αυτά εξυπηρετούν εξίσου την ίδια ανάγκη. Αντιθέτως, εάν δύο μέσα εξυπηρετούν διαφορετικές ανάγκες, τότε είναι μάλλον εξειδικευμένα, παρά εναλλακτικές επιλογές το ένα για το άλλο (Katz et al., 1973). Οι Rosengren & Windahl (1972) διερεύνησαν το πώς τα μέσα μαζικής επικοινωνίας μπορούν να χρησιμεύσουν ως λειτουργικές εναλλακτικές για την κοινωνική αλληλεπίδραση. Υποστήριξαν ότι ατομικοί και περιβαλλοντικοί παράγοντες επηρεάζουν τις χρήσεις από τα άτομα των λειτουργικών εναλλακτικών. Για παράδειγμα, άτομα με υψηλού βαθμού εξωστρέφεια και συναισθηματική κατανόηση είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιούν τα κανάλια διαπροσωπικής επικοινωνίας, παρά την ανάγνωση βιβλίων ή την ακρόαση του ραδιοφώνου, προκειμένου να ικανοποιήσουν την ανάγκη τους για κοινωνική αλληλεπίδραση. Ο Katz και οι συνεργάτες του (1973) ανακάλυψαν ότι καμία μεμονωμένη ανάγκη, σχετιζόμενη με τα μέσα, δεν ικανοποιείται αποκλειστικά και μόνο από τη χρήση των μέσων. Κατέληξαν ότι διαφορετικά μέσα και κανάλια διαπροσωπικής επικοινωνίας ενδεχομένως να αλληλοσυμπληρώνονται, προκειμένου να ικανοποιήσουν τον ίδιο τύπο ανάγκης (Katz et al., 1973). Επειδή τα διαπροσωπικά κανάλια και τα κανάλια των μέσων ίσως αλληλοσυμπληρώνονται ή αντικαθιστούν κατά καιρούς το ένα το άλλο, τα άτομα μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα μέσα για να ικανοποιήσουν συγκεκριμένες διαπροσωπικές τους ανάγκες ( Rubin & Rubin, 1985). Συγκεκριμένα, η χρήση του Διαδικτύου μπορεί να εξυπηρετήσει διαπροσωπικές ανάγκες, επειδή διαθέτει δραστηριότητες (π.χ. ηλεκτρονική αλληλογραφία, συζήτηση σε chatrooms και ομάδες ειδήσεων) σχετικές με τη διαπροσωπική επικοινωνία. 81

88 Στην προηγούμενη δεκαετία, οι ερευνητές είχαν ξεκινήσει να διερευνούν το πώς οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για να ικανοποιήσουν διαπροσωπικές ανάγκες. Για παράδειγμα, οι Papacharissi και Rubin (2000) παρατήρησαν ότι τα άτομα που δεν ήταν ικανοποιημένα από την επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο, ήταν πιο πιθανό να στραφούν στο Διαδίκτυο για να ικανοποιήσουν τις διαπροσωπικές ανάγκες τους. Πιο συγκεκριμένα, εκείνοι που αναζητούσαν συναισθηματισμό, συμπερίληψη, έκφραση, κοινωνική αλληλεπίδραση, έλεγχο και επιτήρηση, είχαν την τάση να χρησιμοποιούν πιο συχνά το Διαδίκτυο. Οι Parks και Floyd (1996) διαπίστωσαν ότι εκείνοι που χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο συχνά ανέπτυσσαν διαπροσωπικές σχέσεις ή διαδικτυακές φιλίες. Ο Bruning (1992) επίσης ανακάλυψε ότι εκείνοι που προσπαθούσαν να ελέγξουν την κατάσταση της ζωής τους και απολάμβαναν την επικοινωνία, ήταν πιο πιθανό σε σχέση με άλλους να χρησιμοποιούν τα διαμεσολαβούμενα από υπολογιστή κανάλια επικοινωνίας. Αν και οι περισσότερες έρευνες πρότειναν μια συγκεκριμένη λειτουργική σχέση μεταξύ μέσων μαζικής επικοινωνίας και διαπροσωπικών καναλιών, υπάρχουν ωστόσο κάποια σημεία ασυνέπειας. Για παράδειγμα, οι Perse και Courtright (1993) ανακάλυψαν ότι η διαπροσωπική αλληλεπίδραση παίζει καλύτερα το ρόλο μιας λειτουργικής εναλλακτικής για τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, παρά τα μέσα μαζικής επικοινωνίας το ρόλο της διαπροσωπικής αλληλεπίδρασης. Επιπλέον, ο Flaherty και οι συνεργάτες του (1998) υποστήριξαν ότι το Διαδίκτυο δεν ήταν μια λειτουργική εναλλακτική για την επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο (Flaherty et al., 1993). 82

89 2.17 Λειτουργική και τελετουργική χρήση του Διαδικτύου Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, ο Rubin (1984) ταξινόμησε τα κίνητρα επικοινωνίας σε δύο γενικούς προσανατολισμούς: λειτουργικούς και τελετουργικούς Ο λειτουργικός προσανατολισμός είναι περισσότερο κατευθυνόμενος από το περιεχόμενο και εμπεριέχει σκόπιμη χρήση των μηνυμάτων των μέσων, με σκοπό την επίτευξη στόχων, όπως η αναζήτηση πληροφοριών. Ο τελετουργικός προσανατολισμός είναι περισσότερο κατευθυνόμενος προς το μέσο και εστιάζει στη χρήση των μέσων για κίνητρα αντιπερισπασμού, όπως η διάθεση ελεύθερου χρόνου ( Rubin, 2002, Rubin & Perse, 1987b). Πολλές μελέτες ( π.χ. Perse, 1998, Rubin & Perse, 1987a, 1987b) έχουν υποστηρίξει την εγκυρότητα αυτών των δύο προσανατολισμών στην περίπτωση της τηλεθέασης. Για παράδειγμα, κατά τη διερεύνηση της παρακολούθησης των ειδήσεων της τηλεόρασης, η Perse (1990b) παρουσίασε δύο προσανατολισμούς για τα μέσα: Ο ωφελιμιστικός προσανατολισμός, ο οποίος έχει συνδεθεί στενά με την νοητική ανάμειξη και τα συναισθήματα θυμού Ο προσανατολισμός αντιπερισπασμού, ο οποίος έχει ισχυρή σύνδεση με χαρούμενα συναισθήματα. Αυτοί οι δύο προσανατολισμοί μοιάζουν πολύ με την προσέγγιση του Rubin (1984), όπου ο ωφελιμιστικός προσανατολισμός είναι παρόμοιος με τον λειτουργικό προσανατολισμό και ο προσανατολισμός αντιπερισπασμού παρόμοιος με τον τελετουργικό προσανατολισμό. 83

90 Τα τελευταία χρόνια, οι ερευνητές ( π.χ. Papacharissi & Rubin, 2000) υποστήριξαν ότι τα άτομα έχουν λειτουργικούς και τελετουργικούς προσανατολισμούς και για την χρήση του Διαδικτύου. Οι Metzger & Flanagin (2002) ανακάλυψαν ότι τα άτομα, ειδικά τα μεγαλύτερα σε ηλικία, χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο περισσότερο λειτουργικά σε σχέση με το πώς χρησιμοποιούσαν τα παραδοσιακά μέσα μαζικής επικοινωνίας, αν και οι χρήστες του Διαδικτύου είχαν τόσο λειτουργικά, όσο και τελετουργικά κίνητρα χρήσης. Αυτοί οι προσανατολισμοί στο Διαδίκτυο έχουν πολλές ομοιότητες με την διάκριση, από τους Atkinson & Kydd (1997) των ενδογενών και των εξωγενών κινήτρων για τη χρήση του Παγκόσμιου Ιστού. Σύμφωνα με τους Atkinson και Kydd, τα ενδογενή κίνητρα βασίζονται στην επιδίωξη της ευχαρίστησης, χωρίς συγκεκριμένο σκοπό. Τα εξωγενή κίνητρα βασίζονται στην επιδίωξη κάποιων εξωγενών πολύτιμων αποτελεσμάτων. Τα ενδογενή κίνητρα αποτελούν την «επιτέλεση μιας δραστηριότητας χωρίς φανερή ενίσχυση, πέρα από αυτήν καθεαυτή την διαδικασία επιτέλεσης» (Teo, 2001). Τα εξωγενή κίνητρα αναφέρονται στην «επιτέλεση μιας δραστηριότητας, επειδή αυτή γίνεται αντιληπτή ως βασική για την επίτευξη πολύτιμων αποτελεσμάτων, τα οποία διακρίνονται από την ίδια την δραστηριότητα» (Teo, 2001). Οι Teo & Lai (1999) υποστήριξαν ότι η αντιληπτή χρησιμότητα του Διαδικτύου στην βοήθεια ολοκλήρωσης ενός έργου αποτελεί ένα σημαντικό χαρακτηριστικό ενός εξωγενούς κινήτρου, ενώ τα ευχάριστα συναισθήματα από την χρήση του Διαδικτύου είναι ένα χαρακτηριστικό ενδογενούς κινήτρου. Τέτοια παρουσίαση των ενδογενών και εξωγενών κινήτρων ανταποκρίνεται στην ερμηνεία που δίνει ο Rubin σχετικά με τον λειτουργικό προσανατολισμό (δηλαδή την εστίαση στην ωφελιμότητα του περιεχομένου του μέσου) και τον τελετουργικό προσανατολισμό (δηλαδή την εστίαση στη χρήση του μέσου, παρά στο περιεχόμενό του) (Rubin, 1984). Με αυτή 84

91 την έννοια, η λειτουργική χρήση του Διαδικτύου σχετίζεται με τα εξωγενή κίνητρα, ενώ η τελετουργική χρήση του Διαδικτύου σχετίζεται με τα ενδογενή κίνητρα. 85

92 2.18 Η έννοια της «Ανάμειξης» μεταξύ Ανθρώπινων και Πληροφορικών Συστημάτων Άλλη μία σημαντική έννοια για την κατανόηση της χρήσης των μέσων και των ανταμοιβών είναι η ανάμειξη. Προηγούμενοι ερευνητές προτείνουν ότι η ανάμειξη αποτελεί έναν θεμελιώδη σύνδεσμο μεταξύ χρήσεων των μέσων και των επιπτώσεών τους (Rubin, 1993). Η έννοια την ανάμειξης έχει χρησιμοποιηθεί σε διάφορους ερευνητικούς τομείς, όπως το μάρκετινγκ, τη διαφήμιση και την επικοινωνία. Αν και λίγες έρευνες έχουν εφαρμόσει την έννοια της ανάμειξης στην νέα τεχνολογία, όπως το Διαδίκτυο, είναι σημαντικό να εξεταστεί η ανάμειξη σε σχέση με τα κίνητρα χρήσης του Διαδικτύου και τις επιπτώσεις τους. Ειδικότερα, η ανάμειξη είναι μια παρακινούμενη από κίνητρα δραστηριότητα, η οποία «επηρεάζει και διαμεσολαβεί στις επικοινωνιακές επιλογές μας, στις αλληλεπιδράσεις και τα αποτελέσματα τους» (Rubin, 1998). Η κατανόηση του ρόλου της ανάμειξης μπορεί να διευκολύνει την κατανόησή μας για τη διαδικασία ροής από τα κίνητρα, μέσω της ανάμειξης, στις χρήσεις των μέσων και στα αποτελέσματά τους. Αν και ερευνητές διαφορετικών επιστημονικών κλάδων έχουν μελετήσει την ανάμειξη, ο εννοιολογικός ορισμός και ο τρόπος μέτρησης της ανάμειξης συχνά διαφέρουν. Αν και ένα από τα σημεία εστίασης αυτής της μελέτης είναι η ανάμειξη με τα μέσα, είναι απαραίτητο να αναφέρουμε τη μελέτη της ανάμειξης στην διαφήμιση και στην διαπροσωπική αλληλεπίδραση, επειδή οι έρευνες διαφορετικών τομέων αλληλοσυμπληρώνονται ή υποκαθιστούν η μία την άλλη (Rubin, 1998) και μπορούν να ενισχύσουν την εφαρμογή της συγκεκριμένης παραμέτρου στην παρούσα έρευνα. 86

93 Ανάμειξη στην Διαφήμιση Ο εννοιολογικός ορισμός της ανάμειξης έχει μελετηθεί στον χώρο της διαφήμισης (Andrews et al.,1990). Για παράδειγμα, η Zaichkowsky (1985) όρισε την ανάμειξη ως τον τρόπο με τον οποίο ένα άτομο αντιλαμβάνεται το αντικείμενο ως σχετικό με τις εγγενείς ανάγκες του, τις αξίες και τα ενδιαφέροντά του. Ο Andrews και οι συνεργάτες του (1990) αντιλήφθηκαν την ανάμειξη ως μια ατομική, εσωτερική κατάσταση διέγερσης, με ιδιότητες δύναμης, κατεύθυνσης και επιμονής. Οι Greenwald & Leavitt (1984) περιέγραψαν την ανάμειξη του κοινού ως απόδοση προσοχής στην πηγή ενός μηνύματος, όταν τέτοια προσοχή είναι απαραίτητη για την κατανόηση του μηνύματος σε θεωρητικό επίπεδο. Επιπρόσθετα, οι Greenwald & Leavitt πρότειναν τέσσερα επίπεδα ανάμειξης σε ανιούσα σειρά: προ-προσοχή, εστιακή προσοχή, κατανόηση και λεπτομερής επεξεργασία. Υπάρχουν βασικά και κοινά στοιχεία σε αυτούς τους εννοιολογικούς ορισμούς της ανάμειξης του κοινού. Οι Laczniak & Grossbart (1989) συνόψισαν αυτά τα βασικά στοιχεία: όταν κάποιος αναμειγνύεται περισσότερο στη διαφήμιση, αυτός/αυτή οφείλει α) να δώσει περισσότερη προσοχή στο μήνυμα και β) να χρησιμοποιεί πιο εμπορικές στρατηγικές επεξεργασίας σε αντίθεση με τις μη εμπορικές. Επιπλέον, οι Buchholz και Smith (1991) δήλωσαν ότι όσο περισσότερα διαφορετικά κοινά εμπλέκονται στη διαφήμιση, τόσο περισσότερη διανοητική προσπάθεια θα καταβάλλουν στην αναζήτηση πληροφοριών και στην κατανόηση. Οι ερευνητές έχουν οριοθετήσει δύο διαστάσεις της ανάμειξης: Την νοητική και τη συναισθηματική ( Putrevu & Lord, 1994, Zaichkowsky, 1994). Η νοητική ανάμειξη δίνει έμφαση στην επεξεργασία πληροφοριών από τους ανθρώπους, ενώ η 87

94 συναισθηματική ανάμειξη τονίζει τα συναισθήματα των ατόμων, τις διαθέσεις τους και τις αισθήσεις που διεγείρονται από τη διαφήμιση ( Zaichkowsky, 1994). Τα τελευταία χρόνια, οι ερευνητές έχουν δώσει μεγαλύτερη προσοχή στην συναισθηματική ανάμειξη, παρά στην πρότερη τάση εστίασης αποκλειστικά και μόνο στην νοητική ανάμειξη (Murry, et al.,, 1992, O Cass, 2002, Pelsmacker & Anckaert, 2002). Επειδή η επίγνωση και το συναίσθημα αναφέρονται περισσότερο στους ανθρώπους, παρά στα προϊόντα, οι ερευνητές στην διαφήμιση υποστήριξαν ότι η σημείο εστίασης στην ανάμειξη θα πρέπει να είναι προς τους ανθρώπους και όχι προς τα προϊόντα, τα αντικείμενα ή τις καταστάσεις, αν και τα εξωγενή ερεθίσματα φαίνεται να παίζουν σημαντικό ρόλο στην ανάμειξη του κοινού ( Andrews et al, 1990). Οι Park & Young (1986) δήλωσαν επίσης ότι η προηγούμενη έρευνα σχετικά με την ανάμειξη του κοινού, κατά κύριο λόγο, εστιάστηκε στον βαθμό στον οποίο ένα μήνυμα ή ένα θέμα σχετίζεται με το κοινό. Αυτή η εστίαση είναι ετεροχρονισμένη επειδή δεν εξηγεί αποτελεσματικά τη συμπεριφορά του ατόμου-καταναλωτή. Αντιθέτως, μπορεί να είναι πιο διαφωτιστική για την εξέταση των κινήτρων που υποκρύπτονται πίσω από τον τρόπο με τον οποίο ένα προϊόν παρουσιάζεται στον καταναλωτή (Park & Young, 1986). Μια τέτοια πρόταση έρχεται σε συμφωνία με τον εννοιολογικό ορισμό της Zaichkowsky (1986) για την ανάμειξη. Η συγκεκριμένη επισήμανε ότι: «η ανάμειξη πρέπει να λειτουργεί ως διαμεσολαβητής μεταξύ προδρομικών παραγόντων ( π.χ. ατομικές ανάγκες) και τα πιθανά αποτελέσματα ( π.χ. προτίμηση μιας φίρμας και συμπεριφορά αναζήτησης πληροφοριών)». Επειδή οι ανάγκες καθοδηγούν τα κίνητρα, μια τέτοια γραμμική σχέση θα είναι ως εξής: κίνητρα ανάμειξη νοοτροπίες απέναντι στην διαφημιστική ή αγοραστική συμπεριφορά. 88

95 Επιπλέον, οι Park & Young (1986) επιβεβαίωσαν ότι δύο είδη κινήτρων υποκρύπτονται στην ανάμειξη στη διαφήμιση. Ένα είναι το ωφελιμιστικό κίνητρο, το οποίο σχετίζεται με την λειτουργική αποδοτικότητα του προϊόντος ( π.χ. το πώς ένα προϊόν βοηθά στην ολοκλήρωση ενός έργου). Το άλλο είναι το εκφραστικό κίνητρο της αξίας, το οποίο σχετίζεται με την συναισθηματική επίκληση της διαφήμισης. Αυτή η κατηγοριοποίηση είναι παρόμοια με τις διακρίσεις μεταξύ ενδογενών και εξωγενών κινήτρων και τους λειτουργικούς και τελετουργικούς προσανατολισμούς. Δηλαδή, το ωφελιμιστικό κίνητρο μοιάζει με το ενδογενές ή το λειτουργικό κίνητρο, επειδή τέτοια κίνητρα τονίζουν τη χρησιμότητα του περιεχομένου της διαφήμισης (δηλαδή το προϊόν). Το εκφραστικό κίνητρο της αξίας μοιάζει με το εξωγενές ή το τελετουργικό κίνητρο, επειδή τέτοια κίνητρα εστιάζονται στην ίδια τη χρήση της διαφήμισης, παρά στα προϊόντα. Επιπλέον, τα ωφελιμιστικά κίνητρα αποτελούν προδρόμους για την νοητική ανάμειξη, ενώ τα εκφραστικά της αξίας κίνητρα αποτελούν προδρόμους για την συναισθηματική ανάμειξη (Park & Young, 1986). 89

96 Ανάμειξη στη Διαπροσωπική Αλληλεπίδραση Η ανάμειξη έχει καθοριστεί επίσης ως ένα σημαντικό στοιχείο στη μελέτη των διαπροσωπικών σχέσεων και στη διαπροσωπική αλληλεπίδραση. Ο Cegala (1981) όρισε την ανάμειξη αλληλεπίδρασης ως «το βαθμό στον οποίο ένα άτομο έχει μερίδιο σε ένα κοινωνικό περιβάλλον». Δηλαδή, όσο πιο αναμειγμένοι είναι οι άνθρωποι, τόσο πιο δεσμευμένοι και εστιασμένοι είναι στο άτομο με το οποίο αλληλεπιδρούν. Όπως υποστήριξε ο Dillard και οι συνεργάτες του (1999), η ανάμειξη αποτελεί μια απεικόνιση του πώς δύο άνθρωποι δεσμεύονται σε μια αλληλεπίδραση και αλληλοεξαρτώνται. Για το λόγο αυτό, ο βαθμός στον οποίο η ανάμειξη μπορεί να περιγραφεί σε μια διπλής διάστασης συνέχεια είναι: αναμεμειγμένος-μη αναμεμειγμένος ή δεσμευμένος-αποτραβηγμένος (Dillard et al, 1999). Οι ερευνητές έχουν διαφορετικές γνώμες σχετικά με τον αριθμό των διαστάσεων που θα πρέπει να περιλαμβάνονται στην ανάμειξη αλληλεπίδρασης. Για παράδειγμα, ο Cegala και οι συνεργάτες του (1982) προσδιόρισαν τρεις διαστάσεις ανάμειξης: ικανότητα απόκρισης (π.χ. νοητική προειδοποίηση για την κατάσταση) ικανότητα αντίληψης (π.χ. ικανότητα απόδοσης ευθυνών στην συμπεριφορά του ενός ή του άλλου) ικανότητα προσοχής ( π.χ. επίγνωση των παραγόντων που μπορούν να έχουν αντίκτυπο στην αλληλεπίδραση). Οι Coker και Burgoon (1987) πρότειναν πέντε διαστάσεις στην ανάμειξη της αλληλεπίδρασης: αμεσότητα, εκφραστικότητα, διαχείριση αλληλεπίδρασης, κοινωνική ανησυχία και μετάθεση του σημείου εστίασης. Πιο πρόσφατα, ο Burgoon και οι συνεργάτες του (2002) επισήμαναν ότι η ανάμειξη της αλληλεπίδρασης θα πρέπει να 90

97 αποτελεί σημείο νοητικής, συναισθηματικής και συμπεριφοριστικής δέσμευσης στην ανθρώπινη αλληλεπίδραση. Αν και οι ερευνητές έχουν εντοπίσει διαφορετικές διαστάσεις ανάμειξης, τείνουν να συμφωνήσουν ότι τόσο η διανόηση, όσο και το συναίσθημα είναι εξίσου σημαντικά στην ανάμειξη αλληλεπίδρασης. Αυτή η τάση είναι πιο φανερή τα τελευταία χρόνια ( Dillard et al, 1999). Κατά συνέπεια, η ανάμειξη αλληλεπίδρασης εμπεριέχει, τουλάχιστον, τόσο νοητική όσο και συναισθηματική ανάμειξη (Guerrero, 1996). Επιπλέον, αποτελεί ένδειξη έντονης διανοητικής συμμετοχής σε ένα κοινωνικό θέμα (Burgoon et al., 2002, Dillard et al., 1999). Τα προηγούμενα χρόνια οι ερευνητές εξέτασαν την ανάμειξη αλληλεπίδρασης σε μια ποικιλία επικοινωνιακών συνθηκών, όπως π.χ. στα πλαίσια μιας μικρής ομάδας (π.χ. Allen, 1991), σε διαπολιτισμικό επίπεδο ( π.χ. Chen, 1992, Chen, 1997) και σε εκπαιδευτικό περιβάλλον ( π.χ. Myers & Bryant, 2002). Οι Rubin & Taylor (1988) εξέτασαν τη σχέση μεταξύ κοινωνικών νοοτροπιών ( π.χ. πολιτική αποτελεσματικότητα) και ανάμειξης αλληλεπίδρασης (δηλ αδή την προσοχή) στα πλαίσια της τηλεθέασης. Αν και δε διαπίστωσαν κάποια σημαντική σχέση μεταξύ αυτών των δύο εννοιών, η μελέτη τους προσέλκυσε τη προσοχή των ερευνητών στο ρόλο της ανάμειξης αλληλεπίδρασης στην έρευνα των μέσων μαζικής επικοινωνίας. Ωστόσο, λίγες έρευνες εξέτασαν το ρόλο της ανάμειξης αλληλεπίδρασης στα πλαίσια της επικοινωνίας μέσω υπολογιστών. Ο λόγος πιθανώς να είναι ότι οι πρώτοι επικοινωνιακοί ερευνητές είχαν μια σχετικά στενή αντίληψη της ανάμειξης αλληλεπίδρασης. Για παράδειγμα, ο Cegala και οι συνεργάτες του (1982) επισήμαναν ότι η ανάμειξη αλληλεπίδρασης περιορίζεται μόνο σε διαπροσωπικές συνθήκες στα πλαίσια μιας μελέτης για τη διερεύνηση της σχέσης μεταξύ της ανάμειξης 91

98 αλληλεπίδρασης και της επικοινωνιακής αντίληψης ( Cegala et al., 1982). Αυτό το επιχείρημα όμως δεν έχει εφαρμογή στο περιβάλλον των νέων μέσων μαζικής επικοινωνίας, επειδή η σύνδεση μεταξύ διαμεσολαβούμενης επικοινωνίας και της διαπροσωπικής επικοινωνίας είναι ασαφής. Για παράδειγμα, η μελέτη του Sherblom (1990) εισηγείται ότι η έκφραση των ατόμων στην ανάμειξη αλληλεπίδρασης μέσω της ηλεκτρονικής αλληλογραφίας, μοιάζει πολύ με την έκφρασή τους στην διαπροσωπική αλληλεπίδραση. Ο Sherblom διαπίστωσε ότι κάποιος είχε την τάση να χρησιμοποιεί πιο συχνά λέξεις, όπως το «εμείς» και το «εκείνοι» στην ηλεκτρονική αλληλογραφία, όταν ήταν σε υψηλό βαθμό αναμεμειγμένος σε επικοινωνία με άλλους. Το ίδιο συμβαίνει και στον τρόπο ομιλίας των ατόμων που είναι σε υψηλό βαθμό αναμεμειγμένοι σε μια διαπροσωπική επικοινωνία. Η έρευνα έχει δείξει ότι διαπροσωπικά κίνητρα επηρεάζουν την ανάμειξη αλληλεπίδρασης και η ανάμειξη αλληλεπίδρασης επηρεάζει την επικοινωνιακή συμπεριφορά. Για παράδειγμα, οι Anderson & Martin (1995) ανακάλυψαν ότι τα επικοινωνιακά κίνητρα επηρεάζουν την ανάμειξη αλληλεπίδρασης (δηλαδή, την ικανότητα προσοχής, αντίληψης και απόκρισης) στα πλαίσια μιας μικρής ομάδας επικοινωνίας. Ειδικότερα, τα κίνητρα ελέγχου, απόδρασης και συμπερίληψης σχετίζονταν αρνητικά με την ικανότητα απόκρισης, ενώ η ευχαρίστηση σχετιζόταν θετικά με την ικανότητα απόκρισης. Ο Downs (1985) ανακάλυψε ότι τα άτομα που ήταν σε υψηλό βαθμό αναμεμειγμένα σε μια αλληλεπίδραση αποκρίνονταν πιο αποτελεσματικά στις ανάγκες των συνομιλητών τους. Οι Campbell & Neer (2001) εξέτασαν το ρόλο της ανάμειξης αλληλεπίδρασης στην επικοινωνία μέσω υπολογιστών. Διαπίστωσαν ότι η ανάμειξη αλληλεπίδρασης μπορεί να επηρεάσει το ύφος της διαδικτυακής επικοινωνίας και διατύπωσαν την ακόλουθη σχέση: 92

99 Διαπροσωπικά Κίνητρα Ανάμειξη Αλληλεπίδρασης Επικοινωνιακή Συμπεριφορά Σε αυτό το μοντέλο η ανάμειξη αλληλεπίδρασης λειτουργεί ως διαμεσολαβητής μεταξύ διαπροσωπικών κινήτρων και επικοινωνιακής συμπεριφοράς. 93

100 Ανάμειξη στα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας Στην έρευνα των μέσων μαζικής επικοινωνίας, η ανάμειξη έχει να κάνει με τη σχέση μεταξύ των χρηστών των μέσων και των μηνυμάτων που διαβιβάζουν τα μέσα ή ακόμα και με τα ίδια τα μέσα ( Levy & Windahl, 1985), με το προσωπικό των μέσων ( Rubin & Perse, 1987a) και με τους άλλους χρήστες των μέσων ( Rubin & Step, 1997). Οι Rubin & Perse (1987 a) όρισαν την ανάμειξη με τα μέσα ως «τη νοητική, συναισθηματική και την συμπεριφοριστική συμμετοχή κατά τη διάρκεια και εξαιτίας της έκθεσης σε αυτά». Η ανάμειξη δίνει έμφαση στο γεγονός ότι η έδρα της ανάμειξης βρίσκεται μέσα στο άτομο, παρά μέσα στα μηνύματα ή τα ερεθίσματα. Επιπλέον, η ανάμειξη με τα μέσα τονίζει την αλληλεπίδραση μεταξύ κοινού και εξωγενών παραγόντων (δηλαδή, των μηνυμάτων ή των μέσων). Αυτή η έμφαση ανταποκρίνεται στο επιχείρημα του Andrews και των συνεργατών του (1990), ότι η έδρα της ανάμειξης στη διαφήμιση βρίσκεται στους καταναλωτές και όχι στα προϊόντα. Για το λόγο αυτό, προκειμένου να γίνει κατανοητή η ανάμειξη στα μέσα, πρέπει πρώτα να κατανοήσουμε το εκάστοτε κοινό. Η ανάμειξη είναι ζωτική στην ερμηνεία του «ρόλου των ενεργών αλληλεπιδρώντων ατόμων στην επικοινωνία» (Rubin, 1998). 94

101 Ανάμειξη και δραστηριότητα κοινού Η έννοια της δραστηριότητας του κοινού έχει αποτελέσει σημείο εστίασης πολλών παρελθοντικών μελετών σχετικά με αυτό. Η σύνδεση μεταξύ δραστηριότητας του κοινού και της ανάμειξης με τα μέσα είναι προφανής. Ο Lin (1993) εξήγησε ότι η δραστηριότητα του κοινού αποτελεί μια δομή, η οποία περιγράφει την ανάμειξη του κοινού στη διαδικασία της χρήσης των μέσων. Η δραστηριότητα του κοινού εκδηλώνεται κατά κύριο λόγο μέσω των κινήτρων για τη χρήση των μέσων, δηλαδή, την ωφελιμότητα, την επιλεκτικότητα και την ανάμειξη με τα μηνύματα ( Blumler, 1979). Οι Levy & Windahl (1984) χρησιμοποίησαν δύο διαστάσεις για να κάνουν αντιληπτή την έννοια της δραστηριότητας του κοινού. Η διάσταση του προσανατολισμού περιλαμβάνει την επιλεκτικότητα, την ανάμειξη και τη χρήση Η χρονική διάσταση καλύπτει δραστηριότητες πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την έκθεση Οι Levy & Windahl (1984) χρησιμοποίησαν αυτές τις δύο διαστάσεις ως τις δύο κάθετες ενός πίνακα και διαμόρφωσαν μια τυπολογία εννιά κελιών, απεικονίζοντας την δραστηριότητα του κοινού να διαφοροποιείται με βάση τον προσανατολισμό του κοινού (δηλαδή, επιλεκτικότητα, ανάμειξη και χρήση) και την επικοινωνιακή χρονική αλληλουχία (δηλαδή πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την έκθεση). Αυτό σημαίνει ότι η δραστηριότητα του κοινού ποικίλει κατά τη διάρκεια διαφορετικών περιόδων έκθεσης. Οι Levy & Windahl (1984) υποστήριξαν ότι κάθε ένα από τα εννιά κελιά πρέπει να αντιπροσωπεύει διαφορετικά είδη δραστηριότητας του κοινού. Εστίασαν σε τρία είδη δραστηριοτήτων: 95

102 την επιλεκτικότητα πριν την έκθεση την ανάμειξη κατά τη διάρκεια της έκθεσης τη χρήση μετά την έκθεση. Το πρώτο είδος δραστηριότητας αναφέρεται στα κίνητρα των ατόμων για χρήση των μέσων. Το δεύτερο είδος αναφέρεται στην ψυχολογική δέσμευση των ατόμων. Το τρίτο είδος αναφέρεται στη χρησιμότητα των μέσων και τις επιδράσεις τους. Επειδή αυτά τα τρία είδη δραστηριοτήτων υπάρχουν στα πλαίσια μιας χρονικής διάστασης, μια τέτοια σχέση μεταξύ των κινήτρων των μέσων, τη δέσμευσης καθώς και των χρήσεων και των επιδράσεών των μέσων, θα πρέπει να ακολουθεί μια χρονική σειρά: Κίνητρα επί των μέσων Ανάμειξη Χρήση των μέσων και επιδράσεις Αυτή που θεμελιώνει τη δραστηριότητα του κοινού είναι η ενεργοποιούμενη από κίνητρα χρήση των μέσων (Levy & Windahl, 1984, 1985). Η έρευνα έχει δείξει ότι συγκεκριμένα κίνητρα προβλέπουν διαφορετικούς τύπους δραστηριότητας. Οι Rubin & Perse (1987b) διαπίστωσαν ότι το κίνητρο αναζήτησης συναρπαστικών και διασκεδαστικών πληροφοριών συνδεόταν θετικά: με την σκοπιμότητα στην αναζήτηση με την ανάμειξη στις τηλεοπτικές ειδήσεις Η παρακολούθηση από συνήθεια ή για διάθεση ελεύθερου χρόνου σχετιζόταν αρνητικά με την επιλεκτικότητα και τη σκοπιμότητα. Επομένως, είναι λογικό να υποστηριχθεί ότι τα κίνητρα προβλέπουν την ανάμειξη με τα μέσα. Όπως διαβεβαίωσε ο Rubin, η ανάμειξη είναι μια καθοδηγούμενη από κίνητρα δραστηριότητα. Πιο συγκεκριμένα, τα λειτουργικά κίνητρα συνδέονται με δραστηριότητες υψηλότερου βαθμού ανάμειξης ( π.χ. σχεδιασμός, προσοχή), ενώ τα 96

103 τελετουργικά κίνητρα συνδέονται με λιγότερη ανάμειξη ( π.χ. περισσότεροι τρόποι απόσπασης) (Rubin & Perse, 1987b, Perse, 1990a, 1990b, 1998). Αν και η έρευνα σχετικά με τη δραστηριότητα του κοινού πραγματοποιείται εδώ και καιρό, η διαφορά μεταξύ της δραστηριότητας του κοινού και της ανάμειξης παραμένει αδρή. Οι λόγοι για αυτό μπορεί να είναι ότι: η δραστηριότητα του κοινού εμπεριέχει μια πολυδιάστατη δομή ( Blumler, 1979) οι ερευνητές είχαν αντιληφθεί την ανάμειξη διαφορετικά στο παρελθόν (Rubin, 1998) τα προϋπάρχοντα μέτρα της δραστηριότητας του κοινού ποικίλουν (Lin, 1993) Ωστόσο, φαίνεται ότι η δραστηριότητα του κοινού αποτελεί έννοια η οποία καλύπτει ευρύτερη έκταση από την ανάμειξη. Όπως επισήμανε ο Rubin (1998), οι ερευνητές των μέσων μαζικής επικοινωνίας συχνά ταξινομούσαν την ανάμειξη στην ευρύτερη κατηγορία της δραστηριότητας του κοινού. Αν και η πολυδιάστατη ιδιότητά της συνδυάζει τον εννοιολογικό ορισμό και τη μέτρηση της δραστηριότητας του κοινού, οι ερευνητές έχουν προσπαθήσει να περιορίσουν αυτήν την έννοια, ώστε να κάνουν ευκολότερη τη διαχείρισή της σε συγκεκριμένες μελέτες. Για παράδειγμα, ο Lin (1993) όρισε τη δραστηριότητα του κοινού ως τη δέσμευση του κοινού στη διαδικασία χρήσης των μέσων και υποστήριξε ότι η δραστηριότητα του κοινού μπορεί «να πάρει τη μορφή της διανοητικής ανάμειξης, της συναισθηματικής ανάμειξης ή της συμπεριφοριστικής απόκρισης». Για να τεθεί διαφορετικά, ο Lin περιόρισε την έννοια της δραστηριότητας του κοινού κατά την εξέταση του ρόλου της δραστηριότητας του κοινού. Αυτό είναι συνεπές με το επιχείρημα ότι η δραστηριότητα του κοινού μπορεί να λάβει πολλές μορφές, μία από τις οποίες είναι η ανάμειξη (McLeod et al., 1991). 97

104 Ως κεντρικό σημείο της Θεωρία των Χρήσεων και των Ανταμοιβών (UGT),, η έννοια «δραστηριότητα κοινού», έχει τύχει μεγάλης προσοχής από τους ερευνητές των μέσων. Ο Rubin (1998) τόνισε ότι η δραστηριότητα του κοινού είναι ζωτικής σημασίας μεσολαβητής μεταξύ προδρομικών παραγόντων και των αποτελεσμάτων της επικοινωνίας. Οι Kim και Rubin (1997) διαφοροποίησαν την ωφελιμιστική δραστηριότητα του κοινού (δηλαδή, την επιλεκτικότητα, την προσοχή και την ανάμειξη), η οποία μπορεί να ενισχύσει τις επιδράσεις των μέσων, από την αποτρεπτική δραστηριότητα του κοινού (δηλαδή την αποφυγή, την απόσπαση και τον σκεπτικισμό), η οποία μπορεί να παρακωλύσει τις επιδράσεις των μέσων. Ανακάλυψαν ότι οι ωφελιμιστικές δραστηριότητες ( π.χ. ανάμειξη, επιλεκτική αντίληψη) ήταν θετικοί προγνωστικοί δείκτες των επιδράσεων της καλλιέργειας, ενώ οι αποτρεπτικές δεν είχαν καμία επίδραση στην καλλιέργεια. Επιπλέον, εξήγησαν ότι οι ωφελιμιστικές δραστηριότητες ενίσχυαν τις επιδράσεις των μέσων, επειδή τέτοιες δραστηριότητες αυξάνουν την ανάμειξη του κοινού με τα μηνύματα των μέσων, ενώ αποτρεπτικές δραστηριότητες την ελαττώνουν. Θα επιχειρήσουμε να εξετάσουμε το ρόλο της ανάμειξης κατά τη διερεύνηση της δραστηριότητας του κοινού. Μια τέτοια προσπάθεια έρχεται σε συμφωνία με το επιχείρημα του Rubin (1998) ότι η μελλοντική έρευνα για τις επιδράσεις των μέσων θα πρέπει να αφιερώσει μεγαλύτερη προσοχή στον διαμεσολαβητικό ρόλο της ανάμειξης. Παρόλα αυτά, είναι απαραίτητο να αποσαφηνιστεί η σχέση μεταξύ των κινήτρων και της ανάμειξης, επειδή και οι δύο παράμετροι ερμηνεύουν το πόσο ενεργό είναι ένα κοινό ( Rubin, 1998). Όπως αναφέρθηκε νωρίτερα, τα κίνητρα περιγράφουν τη δραστηριότητα πριν την έκθεση στα μέσα. Επιπλέον, όπως θα εξηγηθεί παρακάτω, η προηγηθείσα έρευνα υποστηρίζει το επιχείρημα ότι η ανάμειξη περιγράφει τη δραστηριότητα κατά τη διάρκεια της έκθεσης στα μέσα. Για το λόγο 98

105 αυτό, από την σύγχρονη σκοπιά, είναι νόμιμο να υποθέσουμε ότι το κίνητρο αποτελεί πρόδρομο της ανάμειξης. Επιπλέον, η προηγηθείσα έρευνα έχει επισημάνει ότι η ανάμειξη επηρεάζει τις επιδράσεις των μέσων. Για παράδειγμα, η Perse (1990 c) παρατήρησε ότι η διανοητική ανάμειξη ( π.χ. προσοχή και λεπτομερής επεξεργασία) και η θεώρηση της προσωπικής - κοινωνικής ωφελιμότητας ως κίνητρα προέβλεπαν θετικά την απόκτηση πληροφοριών, ενώ η εξοικείωση και η διασκέδαση ως κίνητρα προέβλεπαν αρνητικά την απόκτηση πληροφοριών. Μια ταξινόμηση της ανάμειξης των μέσων στην προηγηθείσα έρευνα έχει να κάνει με την χρονική διάσταση της δραστηριότητας του κοινού. Όπως υποστήριξαν οι Levy & Windahl (1985), η ανάμειξη έχει διαφορετικές λειτουργίες στα διαφορετικά στάδια της χρήσης των μέσων μαζικής επικοινωνίας. Για παράδειγμα, πριν την αξιολόγηση των μέσων, η ανάμειξη αναφέρεται στις προσδοκίες και τους σκοπούς της χρήσης των μέσων. Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας της χρήσης των μέσων, αναφέρεται στην προσοχή και την παρα-κοινωνική αλληλεπίδραση. Μετά την ολοκλήρωση της χρήσης των μέσων, η ανάμειξη αναφέρεται στον προσδιορισμό της ταυτότητας του κοινού μέσω των χαρακτήρων των μέσων και της φαντασίας (Levy & Windahl, 1985). Από αυτή την χρονική προοπτική, οι Perse & Rubin (1988) εξέτασαν τη σχέση μεταξύ ανάμειξης και παρακολούθησης τηλεοπτικής σαπουνόπερας και διαπίστωσαν ότι η ανάμειξη κατά τη διάρκεια και των τριών χρονικών σταδίων σχετιζόταν θετικά με την ικανοποίηση από το πρόγραμμα. Πιο συγκεκριμένα, η υψηλή πρόθεση παρακολούθησης του προγράμματος (πριν την έκθεση δραστηριότητα), η υψηλή προσοχή παρακολούθησης και παρα-κοινωνική αλληλεπίδραση (κατά τη διάρκεια της έκθεσης δραστηριότητα) και η υψηλή νοητική δραστηριότητα και συζήτηση μετά την παρακολούθηση (μετά την έκθεση δραστηριότητα), σχετίζονταν θετικά με την 99

106 ικανοποίηση από την παρακολούθηση σαπουνόπερας. Ωστόσο, βρήκαν επίσης ότι μόνο η δραστηριότητα κατά τη διάρκεια της έκθεσης προέβλεπε στην πραγματικότητα την ικανοποίηση, η οποία «μπορούσε καλύτερα να ερμηνευθεί από την άμεση εμπειρία με το πρόγραμμα (κατά τη διάρκεια της έκθεσης), παρά από την αναμονή ή από την ανάμνηση αυτού» (Perse & Rubin, 1988). Το παραπάνω εύρημα, ότι μόνο η δραστηριότητα κατά τη διάρκεια της έκθεσης προβλέπει τις επιδράσεις των μέσων, δείχνει ότι οι ερευνητές πρέπει να αναθεωρήσουν την εννοιολογική αντίληψη της ανάμειξης με τα μέσα. Η Perse (1990c) ισχυρίστηκε ότι η ανάμειξη θα πρέπει να θεωρείται ως «η προσωπική συμμετοχή κατά την αποδοχή ενός μηνύματος». Επιπλέον, υποστήριξε ότι η ανάμειξη είναι προφανής τόσο στην ανθρώπινη διανόηση, όσο και στο συναίσθημα και επομένως, οι ερευνητές πρέπει να διακρίνουν δύο τύπους ανάμειξης: διανοητική ανάμειξη και συναισθηματική ανάμειξη. 100

107 Διανοητική ανάμειξη Η ανάμειξη σχετίζεται στενά με την διανοητική επεξεργασία των μηνυμάτων (Stephenson & Palmgreen, 2001). Η Perse (1990 b) υποστήριξε ότι η διανοητική ανάμειξη απεικονίζεται στην «ενεργή συμμετοχή κατά την επεξεργασία των πληροφοριών». Παρομοίως με την ανάμειξη στη διαφήμιση, η διανοητική ανάμειξη με τα μέσα μαζικής επικοινωνίας περιλαμβάνει προσοχή, αναγνώριση και λεπτομερή επεξεργασία ( Perse, 1990b, 1990c). Τα άτομα, τα οποία είναι αναμεμειγμένα σε υψηλό βαθμό νοητικά, τείνουν να είναι πιο προσεχτικά και περισσότερο δεσμευμένα στην αναγνώριση και την λεπτομερή επεξεργασία των πληροφοριών. Η Perse (1990 a) χρησιμοποίησε τέσσερις δείκτες διανοητικής ανάμειξης, προκειμένου να μελετήσει την τηλεθέαση (δηλαδή την σκοπιμότητα, την προσοχή, την λεπτομερή επεξεργασία και τη δέσμευση σε συμπεριφορές απόσπασης). Η σκοπιμότητα χρησιμοποιήθηκε για να περιγράψει τη δραστηριότητα του κοινού πριν την έκθεση. Στην μελέτη της, η διανοητική ανάμειξη κατά τη διάρκεια της έκθεσης εκφραζόταν από την υψηλού βαθμού προσοχή, την λεπτομερή επεξεργασία και κάποιες συμπεριφορές απόσπασης. Επομένως, φαίνεται ότι η διανοητική ανάμειξη σχετίζεται θετικά με την προσοχή και τις νοητικές προσπάθειες. Όπως επισήμανε ο Roser (1990), «ο ορισμός της διανοητικής ανάμειξης δίνει έμφαση στην προσοχή και τον βαθμό επεξεργασίας». 101

108 Συναισθηματική Ανάμειξη Η συναισθηματική ανάμειξη γίνεται ορατή στις συναισθηματικές αντιδράσεις των ατόμων απέναντι στις πληροφορίες και τα μέσα μαζικής επικοινωνίας ( Perse, 1990b). Οι ερευνητές της επικοινωνίας δεν έχουν δώσει αρκετή προσοχή στο ρόλο που παίζει το συναίσθημα στην ανθρώπινη επικοινωνία, αν και η έρευνα πάνω στο συναίσθημα έχει ενταθεί τα τελευταία χρόνια (Perse, 1990a, 1990b, 1998). Παρόλα αυτά, χωρίς να ληφθούν υπόψη τόσο η νόηση όσο και το συναίσθημα, είναι ανέφικτο να ερμηνευθεί εκτενώς η ανθρώπινη συμπεριφορά ( Scherer, 1984). Το επιχείρημα του Scherer εφαρμόζεται επίσης στην χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Προκειμένου για να κατανοηθούν καλύτερα οι χρήσεις των μέσων και οι επιδράσεις τους, οι ερευνητές πρέπει να λάβουν υπόψη τόσο το ρόλο της νόησης, όσο και του συναισθήματος (Perse, 1990a, 1990b, 1998). Οι ερευνητές έχουν προτείνει διάφορα συναισθήματα, τα οποία αισθάνονται οι άνθρωποι κατά τη διάρκεια της έκθεσής τους στα μέσα. Για παράδειγμα, μελέτες έχουν δείξει ότι τα άτομα βιώνουν θυμό ( π.χ. Haridakis & Rubin, 2003), φόβο (π.χ. Cantor et al., 1988), ή αποστροφή ( π.χ. Lemish, 1985), όταν παρακολουθούν συγκεκριμένα τηλεοπτικά προγράμματα. Πρόσφατα, ο Rubin και οι συνεργάτες του (2003) ανακάλυψαν ότι η αυξημένη επιθυμία τηλεθεατών παρακολούθησης ταινιών σχετικών με τρομοκρατικές ενέργειες, μετά τα γεγονότα της 11 ης Σεπτεμβρίου, συσχετίζεται με το φόβο τους μήπως πέσουν και οι ίδιοι θύματα τρομοκρατών. Όπως επισημάνθηκε νωρίτερα, οι σχέσεις μεταξύ των χρηστών των μέσων και των προσωπικοτήτων που παρουσιάζει το μέσο, υποδηλώνει επίσης ανάμειξη με αυτό. Επομένως, η παρα-κοινωνική αλληλεπίδραση νοείται συχνά ως μια μορφή συναισθηματικής ανάμειξης (Rubin & Perse, 1987a). Για παράδειγμα, ο Rubin και οι 102

109 συνεργάτες του διαπίστωσαν ότι το κίνητρο παρακολούθησης τηλεόρασης για την αναζήτηση πληροφοριών σχετιζόταν θετικά με την παρα-κοινωνική αλληλεπίδραση (Rubin et al., 1985). Επίσης, η παρα-κοινωνική αλληλεπίδραση σχετιζόταν θετικά με την εξοικείωση με τις τηλεοπτικές ειδήσεις και την εμπιστοσύνη προς την τηλεόραση, που εκδηλώνεται όταν τα άτομα αισθανθούν μοναξιά. Οι Rubin & McHugh (1987) παρατήρησαν ότι η παρα -κοινωνική αλληλεπίδραση σχετιζόταν θετικά με τη στάση κάποιου απέναντι σε έναν τηλεοπτικό χαρακτήρα. Όσο ισχυρότερη η παρα-κοινωνική αλληλεπίδραση, τόσο πιο πιθανό για κάποιον να αντιληφθεί έναν τηλεοπτικό χαρακτήρα, ως οικείο του. 103

110 Η ανάμειξη με τα μέσα ως διαμεσολαβητής Αρκετοί ερευνητές έχουν διερευνήσει τη σχέση μεταξύ των κινήτρων για τα μέσα, της ανάμειξης και των επιδράσεων των μέσων. Η Perse (1990a) ανακάλυψε ότι η λειτουργική τηλεθέαση συνδεόταν θετικά με την λεπτομερή επεξεργασία, ενώ η δέσμευση σε συμπεριφορές απόσπασης συνδεόταν θετικά με τα τελετουργικά κίνητρα τηλεθέασης. Με άλλα λόγια, η νοητική ανάμειξη συνδεόταν με τα λειτουργικά κίνητρα περισσότερο από ότι συνδεόταν με τα τελετουργικά. Η Perse (1990b) ανακάλυψε επίσης ότι τα ωφελιμιστικά κίνητρα στην παρακολούθηση των τοπικών ειδήσεων, συνδέονταν με υψηλή νοητική ανάμειξη και συναισθήματα θυμού. Τα κίνητρα απόσπασης συνδέονταν με ευχάριστα συναισθήματα. Οι Rubin & Step (1997) παρατήρησαν ότι τα κίνητρα αναζήτησης πληροφοριών και διασκέδασης, αποτελούσαν θετικούς προγνωστικούς παράγοντες της ανάμειξης με το περιεχόμενο τηλεοπτικών talk show. Η Perse (1998) διαπίστωσε ότι τα λειτουργικά κίνητρα τηλεθέασης ήταν πολύ σημαντικοί προγνωστικοί δείκτες της διανοητικής και συναισθηματικής ανάμειξης (θετικές αντιδράσεις), όταν μελετούσε την τηλεθέαση. Τα τελετουργικά κίνητρα προέβλεπαν συναισθηματική ανάμειξη (αρνητικές αντιδράσεις), αλλά δεν συσχετίζονταν με τη διανοητική ανάμειξη. Η έρευνα έχει δείξει ότι τόσο η διανοητική, όσο και η συναισθηματική ανάμειξη επηρεάζουν τη χρήση των μέσων και τα αποτελέσματά τους. Η Perse (1998) υποστήριξε ότι άτομα με υψηλή διανοητική ανάμειξη και θετικά συναισθήματα ήταν λιγότερο πιθανό να αλλάξουν κανάλι κατά την παρακολούθηση τηλεόρασης. Από την άλλη μεριά, άτομα με χαμηλή διανοητική ανάμειξη και αρνητικά συναισθήματα ήταν πιο πιθανό να αλλάξουν κανάλι. Οι Henning & Vorderer (2001) ανακάλυψαν ότι άτομα, τα οποία δεν είχαν μεγάλη ανάγκη για νοητική δραστηριότητα και βίωση αρνητικών συναισθημάτων, παρακολουθούσαν πιο συχνά τηλεόραση από άλλους. 104

111 Υποστήριξαν ότι η παρακολούθηση τηλεόρασης απαιτεί λιγότερη σκέψη από άλλα μέσα, όπως η ανάγνωση μιας εφημερίδας. Για το λόγο αυτό, τα άτομα που δεν προτιμούν να σκέφτονται είναι πιο πιθανό να παρακολουθούν τηλεόραση. Αυτό υπονοεί ότι τόσο η διανόηση, όσο και το συναίσθημα, επηρεάζουν την χρήση των μέσων. Αν και οι ερευνητές διαίρεσαν την ανάμειξη σε διανοητική και συναισθηματική, αυτοί οι δύο τύποι ανάμειξης συσχετίζονται (Perse, 1990a, 1990b). Για παράδειγμα, η Perse (1990b) παρατήρησε ότι η προσοχή, η αναγνώριση και η λεπτομερής εξέταση (δηλαδή η διανοητική ανάμειξη) σχετίζονταν με συναισθήματα ευτυχίας, θυμού και λύπης (δηλαδή, συναισθηματική ανάμειξη). Tο ακόλουθο διάγραμμα απεικονίζει τη σχέση μεταξύ των κινήτρων για τα μέσα, της διανοητικής και συναισθηματικής ανάμειξης, καθώς και της χρήσης των μέσων και τα αποτελέσματα τους: κίνητρα επί των μέσων διανοητική και συναισθηματική ανάμειξη χρήση των μέσων και αποτελέσματα Σε αυτό το διάγραμμα, η διανοητική και συναισθηματική ανάμειξη λειτουργούν ως διαμεσολαβητές μεταξύ των κινήτρων επί των μέσων και των χρήσεων τους. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, ο ρόλος της ανάμειξης στο Διαδίκτυο δεν έχει εξεταστεί αναλυτικά. Πιο σημαντικό είναι το γεγονός, ότι μια διερεύνηση της ανάμειξης μπορεί ίσως να αποκαλύψει τη διαδικασία που μεσολαβεί από τα κίνητρα στον εθισμό από το Διαδίκτυο. Και, όπως επισήμανε ο Rubin και οι συνεργάτες του (1988), η εξέταση πιθανών μεταβλητών επιρροής, όπως η ανάμειξη, ίσως να συμβάλλει καθοριστικά στην ερμηνεία των επιπτώσεων της χρήσης του Διαδικτύου (Rubin et al., 1988). 105

112 Ανάμειξη και Διαδίκτυο Αν και οι ερευνητές ( π.χ. Park & Young, 1986) έχουν υποστηρίξει ότι η ανάμειξη είναι κυρίως μια περιγραφή του κοινού παρά των μέσων ή των προϊόντων, διάφορα εξωτερικά ερεθίσματα, όπως τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, μπορεί να εξασκήσουν ποικίλες ενισχυτικές ή αμβλυντικές επιδράσεις στην ανάμειξη. Τα μέσα ή άλλα εξωγενή προϊόντα παίζουν ένα δευτερογενή ρόλο, όταν συγκρίνονται με το ρόλο των ατόμων στην εδραίωση της ανάμειξης. Οι Greenwald & Leavitt (1984) ισχυρίστηκαν ότι διαφορετικά μέσα πιθανώς να έχουν «διαφορετική δυναμική ως προς την ενίσχυση της ανάμειξης». Επομένως, είναι απαραίτητο να εξεταστεί η ανάμειξη με ένα συγκεκριμένο μέσο. Οι ερευνητές έχουν δώσει στην ανάμειξη, σε συνθήκες διαμεσολάβησης υπολογιστή, διάφορα ονόματα, όπως δέσμευση ( Webster & Ho, 1997), βέλτιστη εμπειρία ροής ( Chen & Nilan, 1999, Ghani & Deshpande, 1993). Ωστόσο, υπάρχουν κάποιες ομοιότητες μεταξύ των διαφορετικών εννοιολογικών ορισμών. Για παράδειγμα, οι «υψηλής ανάμειξης» χρήστες του Διαδικτύου δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στις ηλεκτρονικές πληροφορίες και βιώνουν μεγαλύτερη ευχαρίστηση από τη χρήση του Διαδικτύου σε σχέση με τους χρήστες «χαμηλής ανάμειξης» (Kaye, 1998, Lang et al., 2002, Rettie, 2001). Κάποιοι ερευνητές έχουν εξετάσει τον αντίκτυπο της ανάμειξης πάνω στη νοοτροπία και τις δραστηριότητες των χρηστών του Διαδικτύου. Οι Eighmey & McCord (1998) διαπίστωσαν ότι η ανάμειξη ήταν ένας σημαντικός παράγοντας επηρεασμού της αξιολόγησης των χρηστών για τις ιστοσελίδες. Υψηλού βαθμού προσωπική ανάμειξη συνεισφέρει στο να αρέσει η συγκεκριμένη ιστοσελίδα στον χρήστη. Επιπλέον, ανακάλυψαν ότι οι χρήστες ανέπτυσσαν μια σχέση με έναν εικονικό χαρακτήρα σε μια ιστοσελίδα και ότι αυτή η σχέση συνεισέφερε επίσης στις θετικές αξιολογήσεις των χρηστών για τη 106

113 συγκεκριμένη ιστοσελίδα. Οι συγγραφείς δήλωσαν ότι αυτή η σχέση μοιάζει πολύ με τις παρα-κοινωνικές σχέσεις με τις προσωπικότητες των μέσων μαζικής επικοινωνίας. Αυτό το εύρημα έρχεται σε συμφωνία με την βιβλιογραφία, στην οποία αναφέρεται ότι η παρα-κοινωνική αλληλεπίδραση αποτελεί αντανάκλαση της συναισθηματικής ανάμειξης και μπορεί να επηρεάσει τα αποτελέσματα των μέσων. Σε μια άλλη μελέτη, οι Cornwell & Lundgren (2001) εξέτασαν το ρόλο της ανάμειξης στην ανάπτυξη προσωπικών σχέσεων στο Διαδίκτυο. Διαπίστωσαν ότι η ανάμειξη αλληλεπίδρασης ήταν χαμηλότερη στον Κυβερνοχώρο από ό, τι στην αληθινή ζωή. Συγκεκριμένα, οι άνθρωποι συνήθως ήταν λιγότερο σοβαροί και επιδείκνυαν λιγότερη δέσμευση στην ηλεκτρονική αλληλεπίδραση, παρά σε αυτήν που γίνεται διαπροσωπικά. Επιπλέον, ανακάλυψαν ότι τα άτομα που επικοινωνούσαν στο Διαδίκτυο είχαν την τάση να παραποιούν τα στοιχεία με τα οποία παρουσιάζονταν, σε μεγαλύτερο βαθμό από ότι στην αληθινή ζωή. Ωστόσο, όταν η ανάμειξη αλληλεπίδρασης ήταν ελεγχόμενη, δεν υπήρχε σημαντική διαφορά. Για το λόγο αυτό, η ανάμειξη ήταν ένας ουσιώδης διαμεσολαβητικός παράγοντας ( Cornwell & Lundgren, 2001). Αυτές οι δύο μελέτες υποστηρίζουν το επιχείρημα ότι τόσο η ανάμειξη με τα μέσα, όσο και η ανάμειξη αλληλεπίδρασης επηρεάζουν τη χρήση του Διαδικτύου από τους ανθρώπους, αλλά και τις επιδράσεις του. Η ανάμειξη με τα μέσα είναι μια ενεργής, καθοδηγούμενη από κίνητρα ευμετάβλητη κατάσταση (Rubin, 1998). Προκειμένου να μελετήσουμε την ανάμειξη με τα μέσα, πρέπει να αποσαφηνίσουμε επίσης τους πρόδρομους παράγοντές της, όπως είναι τα κίνητρα (Rubin, 1998). Τα κίνητρα των χρηστών και η ανάμειξη στην επικοινωνία μέσω υπολογιστών, είναι πιο πολύπλοκα από την επικοινωνία μέσω παραδοσιακών μέσων, επειδή το Διαδίκτυο συνδέει την διαπροσωπική με τη μαζική επικοινωνία. Τα κίνητρα χρήσης του Διαδικτύου για τους ανθρώπους μπορούν να 107

114 είναι διαπροσωπικά ή σχετιζόμενα με τα μέσα. Επιπλέον, η ανάμειξη των χρηστών του Διαδικτύου θα μπορούσε να αφορά τόσο την ανάμειξη με τα μέσα, όσο και την ανάμειξη αλληλεπίδρασης. Όπως σημειώθηκε προηγουμένως, η προηγηθείσα έρευνα υποστηρίζει ότι τα κίνητρα επί των μέσων μπορούν να επηρεάσουν την ανάμειξη με αυτά, ενώ τα διαπροσωπικά κίνητρα μπορούν να επηρεάσουν την ανάμειξη αλληλεπίδρασης. Ωστόσο, το αν αυτή η σχέση είναι αληθής παραμένει άγνωστο. Χωρίς εξέταση της σχέσεως μεταξύ κινήτρων του Διαδικτύου και ανάμειξης, δεν μπορούμε να κατανοήσουμε πλήρως της διαδικτυακή συμπεριφορά των ατόμων, επειδή τόσο τα κίνητρα, όσο και η ανάμειξη, επηρεάζουν τις αποδόσεις των ανθρώπων, όσον αφορά τη χρήση υπολογιστή. 108

115 2.19. Προδιαθέσεις των ανθρωπίνων συστημάτων απέναντι στο Διαδίκτυο Οι Reeves & Nass (1996) χρησιμοποίησαν τον όρο εξίσωση των μέσων, προκειμένου να περιγράψουν το πώς οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται και χρησιμοποιούν τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Εξήγησαν ότι ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται και αντιμετωπίζουν τα μέσα και τις νέες τεχνολογίες, μοιάζει πολύ με τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται και αντιμετωπίζουν άλλους ανθρώπους. Οι χρήστες των μέσων έχουν διαφορετικές προδιαθέσεις απέναντι στα μέσα. Κατά συνέπεια, τέτοιες προδιαθέσεις θα επηρεάσουν τα πρότυπα χρήσης των μέσων από τους ανθρώπους, καθώς και τις επιπτώσεις της χρήσης των μέσων αυτών. Ο Brosnan (1998) εισηγήθηκ ε ότι οι προδιαθέσεις των ατόμων απέναντι σε τεχνολογίες, όπως το Διαδίκτυο, δεν θα επηρεάσουν μόνο τη συχνότητα χρήσης αυτής της τεχνολογίας, αλλά επίσης και την ικανοποίηση που αποκομίζεται από αυτή τη χρήση. Για παράδειγμα, οι άνθρωποι που δεν νιώθουν άνετα με τη χρήση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, είναι λιγότερο πιθανό να έχουν ικανοποιητική επικοινωνία με ανθρώπους, μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Για το λόγο αυτό, πέρα από παράγοντες, όπως τα κίνητρα και τα χαρακτηριστικά των υπολογιστών, οι ερευνητές χρειάζεται επίσης να διερευνήσουν το πώς οι προδιαθέσεις των ατόμων απέναντι στους υπολογιστές, επηρεάζουν τις χρήσεις υπολογιστών και τις επιπτώσεις τους (Mitra, 1998). Η αυτο-επάρκεια και η νευρικότητα ( π.χ. Compeau & Higgins, 1995, Durndell & Haag, 2002, Smith et al., 2000) είναι δύο προδιαθέσεις που σχετίζονται με το Διαδίκτυο. Τα τελευταία χρόνια, αυτοί οι δύο παράγοντες έχουν γίνει αποδέκτες μεγάλης προσοχής από τους ερευνητές, εξαιτίας της επιρροής τους στους χρήστες του Διαδικτύου. 109

116 Αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο Έχοντας τις απαρχές της στη Θεωρία Κοινωνικής Επίγνωσης, η αυτο-επάρκεια ορίζεται ως «η πίστη κάποιου στις ικανότητές του για την οργάνωση και την εκτέλεση της απαιτούμενης σειράς δράσεων προκειμένου να παραχθούν δεδομένα επιτεύγματα» ( Bandura, 1997). Ο Bandura (1997) υποστήριξε ότι όσο υψηλότερη η αυτο-επάρκεια κάποιου, τόσο πιο έντονα πιστεύει ότι είναι ικανός να ελέγξει την συμπεριφορά του για να επιτύχει μια επιθυμητή κατάληξη. Επιπλέον, οι άνθρωποι με υψηλή αυτο-επάρκεια είναι πιο πιθανό να προσπαθήσουν περισσότερο στη διαδικασία επίτευξης των στόχων τους, σε σχέση με αυτούς των οποίων η αυτοεπάρκεια είναι χαμηλή ( Bandura, 1997). Για το λόγο αυτό, η αυτο-επάρκεια μπορεί να επηρεάσει τα κατορθώματα των ατόμων πάνω σε συγκεκριμένους στόχους. Οι Zhang και Lu (2002) διαπίστωσαν ότι η αυτο -επάρκεια επηρεάζει τη διαμόρφωση των κινήτρων. Ανακάλυψαν ότι άτομα με υψηλή αυτο-επάρκεια, είχαν ισχυρότερο επίπεδο κινήτρων, από ότι άτομα με χαμηλή αυτο-επάρκεια. Επιπλέον, έδειξαν ότι η αυτο-επάρκεια επηρεάζει τα κίνητρα, μέσω της επίδρασής της στην συμπεριφοριστική τάση, την επιμονή και την πραγματοποίηση. Σε μια άλλη μελέτη, οι Fredin & David (1998) ταυτοποίησαν επίσης μια σύνδεση μεταξύ αυτο-επάρκειας και κινήτρου. Εξέτασαν χρήστες υπερ-μέσων και διαπίστωσαν ότι η αυτο-επάρκεια των χρηστών και τα κίνητρά τους αλληλεπιδρούσαν μεταξύ τους. Συγκεκριμένα, διαπίστωσαν ότι το επίπεδο αυτο-επάρκειας επηρέαζε τη φύση και το φάσμα των κινήτρων. Υψηλή ολική αυτο-επάρκεια (δηλαδή αυτο -επάρκεια που αναφέρεται στην ολοκλήρωση του ολικού έργου) οδηγούσε σε σαφέστερα κίνητρα. Η αυτο-επάρκεια υποδηλώνει έλεγχο. Επειδή το Διαδίκτυο επιτρέπει στους χρήστες περισσότερο έλεγχο από τα παραδοσιακά μέσα, είναι λογικό να υποθέσουμε 110

117 ότι η αυτο-επάρκεια κάποιου μπορεί να επηρεάσει τις χρήσεις και τις επιπτώσεις του Διαδικτύου. Ο Pedersen (2002) για παράδειγμα, διαπίστωσε ότι η αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο συνδεόταν θετικά με τον έλεγχο της συμπεριφοράς στη χρήση του Διαδικτύου. Όσο υψηλότερη η αυτο-επάρκεια, τόσο υψηλότερο το επίπεδο ελέγχου της συμπεριφοράς. Βασιζόμενοι στον ορισμό της αυτο-επάρκειας του Bandura, oι Compeau & Higgins (1995) πρότειναν ότι η αυτο -επάρκεια αντιπροσωπεύει τις αξιολογήσεις ενός ατόμου επί των ικανοτήτων του στη χρήση υπολογιστών για να διεκπεραιώσει επιτυχώς ένα έργο. Έτσι, είναι πιθανό ότι η αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο συνδέεται με τα κίνητρα χρήσης αυτού, επειδή «η επάρκεια παίζει έναν κεντρικό ρόλο στην διανοητική ρύθμιση των κινήτρων» (Bandura, 1997). Παρομοίως, ο Lang και οι συνεργάτες του (2002 ) επισήμαναν ότι οι χρήστες του Διαδικτύου μπορούν να ελέγξουν την ανάγνωσή τους διαδικτυακών πληροφοριών και εκ φύσεως αυτός ο έλεγχος θα επηρεάσει τις προσδοκίες τους και τα κίνητρά τους για την απόκτηση συγκεκριμένων πληροφοριών (Lang et al., 2002). Αν και η έρευνα πάνω στην αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο είναι ακόμα σε πολύ πρώιμο στάδιο, οι περισσότερες μελέτες (π.χ. Albion, 2001, Chen et al., 2000, Rozel & Gardner, 2000, Salanova et al., 2000, Torkzadeh & Van Dyke, 2002) έχουν εστιαστεί σε παράγοντες που επηρεάζουν την αυτο-επάρκεια και στις σχέσεις μεταξύ αυτο-επάρκειας και επίδοσης στον υπολογιστή. Η έρευνα έχει δείξει ότι αρκετοί παράγοντες ( π.χ. φύλο, ηλικία, προηγούμενη εμπειρία, εκπαίδευση) μπορούν να επηρεάσουν την αυτο-επάρκεια. Για παράδειγμα, σε μια μελέτη ενός δείγματος από την ανατολική Ευρώπη, οι Durndell & Haag (2002) ανέφεραν ότι οι άνδρες είχαν υψηλότερη αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο σε σχέση με τις γυναίκες. Ο Ren (1999) διαπίστωσε ότι η ηλικία συνδεόταν αρνητικά με την αυτο-επάρκεια, ενώ η πρόσβαση στο Διαδίκτυο σχετιζόταν θετικά με αυτή. Δηλαδή, νεότεροι άνθρωποι με πρόσβαση 111

118 στο Διαδίκτυο ανέφεραν υψηλότερη αυτο-επάρκεια, σε σχέση με μεγαλύτερους ηλικιακά ανθρώπους που δεν είχαν πρόσβαση στο Διαδίκτυο. Οι Eastin & LaRose (2000) διαπίστωσαν ότι άτομα με μακροχρόνια εμπειρία χρήσης του Διαδικτύου είχαν υψηλότερη αυτο-επάρκεια σε σχέση με άτομα με μικρή εμπειρία χρήσης του Διαδικτύου. Ένα τέτοιο εύρημα έρχεται σε συμφωνία με το επιχείρημα ότι η αντίληψη της επιτυχίας ή της αποτυχίας σε προηγούμενη εμπειρία έχει την πιο σημαντική επίπτωση στη αυτο-επάρκεια των ανθρώπων, όσον αφορά τα μέσα επικοινωνίας (Hofstetter et al., 2001). Σε μια πρόσφατη μελέτη, ο Chen και οι συνεργάτες του (2000) σύγκριναν τις χρήσεις των δασκάλων και την αυτο-επάρκειά τους στην επεξεργασία κειμένου, στη χρήση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, σε ένα λογισμικό διαχείρισης βάσεων δεδομένων και σε ένα στατιστικό πακέτο. Τα αποτελέσματά τους έδειξαν ότι οι δάσκαλοι είχαν μεγαλύτερη αυτο-επάρκεια ως προς τις δύο τεχνολογίες (δηλαδή τ ην επεξεργασία κειμένου και τη χρήση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου,) με τις οποίες είχαν περισσότερη εμπειρία, σε σχέση με τις δύο τεχνολογίες (δηλαδή τη βάση δεδομένων και το στατιστικό πακέτο) με τις οποίες είχαν λιγότερη εμπειρία. Τα ευρήματα του Chen και των συνεργατών του δείχνουν ότι η αυτο-επάρκεια ενδεχομένως να ποικίλει με βάση το συγκεκριμένο μέσο, όμως η μελέτη τους δείχνει επίσης ότι τα επίπεδα αυτοεπάρκειας των ατόμων σε κάθε συγκεκριμένο μέσο μπορεί να είναι πιο ανθεκτικά στο χρόνο. Όπως επισήμαναν ο Compeau και οι συνεργάτες του, η αυτο-επάρκεια είναι ένας σημαντικός προγνωστικός δείκτης της υιοθέτησης και της επιμονής στη χρήση νέων τεχνολογιών, αν και η αυτο-επάρκεια μπορεί να ποικίλει, εν μέσω της εξάσκησης των επιδεξιοτήτων και της παραγωγικότητας, κατά τα διάφορα στάδια της ζωής του ανθρώπου (Compeau et al., 1999). 112

119 Η παρελθοντική έρευνα δεν έχει διαφοροποιήσει ξεκάθαρα την εμπειρία στο Διαδίκτυο από τη χρήση αυτού. Αν και αρκετοί ερευνητές ( π.χ. Albion, 2001, Salanova et al, 2000) έχουν υποστηρίξει ότι τα άτομα που χρησιμοποιούν υπολογιστές έχουν συχνά υψηλή αυτο-επάρκεια, είναι πιο δίκαιο να υποστηρίξουμε ότι η εμπειρία των ατόμων ή η επιτυχία τους οδήγησε σε υψηλή αυτο-επάρκεια (Bandura, 1997, Hofstetter et al., 2001). Όσο υψηλότερη η αντίληψη της επιτυχίας στην προηγούμενη χρήση του Διαδικτύου, τόσο πιο πιθανή για τα άτομα η υψηλή αυτο-επάρκεια (Hofstetter et al., 2001). Η εμπειρία στο Διαδίκτυο, συμπεριλαμβανομένης και της εξοικείωσης, θα πρέπει να επηρεάσει την αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο, και η αυτο-επάρκεια με τη σειρά της θα πρέπει να επηρεάσει την χρήση του Διαδικτύου και τα αποτελέσματα αυτής. Πολλές μελέτες έχουν υποστηρίξει άμεσα ή έμμεσα την τελευταία αυτή προσδοκία. Για παράδειγμα, ο Salanova και οι συνεργάτες του (2000), σημείωσαν ότι όσο περισσότερη η εκπαίδευση στους υπολογιστές τόσο μεγαλύτερη η αυτο-επάρκεια σε αυτούς. Ο Tam (1996) διαπίστωσε ότι η αυτο-επάρκεια στους υπολογιστές ήταν ένας σημαντικός προγνωστικός δείκτης της επιτυχίας στη χρήση υπολογιστών. Οι Compeau & Higgins (1995) παρατήρησαν ότι άτομα με υψηλή αυτο -επάρκεια χρησιμοποιούσαν υπολογιστές συχνότερα και βίωναν μεγαλύτερη ευχαρίστηση από την χρήση τους. Οι Eastin & LaRose (2000) διαπίστωσαν ότι η αυτο -επάρκεια στο Διαδίκτυο ήταν ένας θετικός προγνωστικός δείκτης της συχνότητας χρήσης του Διαδικτύου. Ωστόσο, ο Pedersen (2002) διαπίστωσε ότι η αυτο -επάρκεια ήταν ένας αρνητικός προγνωστικός δείκτης της πραγματικής χρήσης των νέων τεχνολογιών. Η εξήγησή του ήταν ότι οι άνθρωποι με υψηλότερου βαθμού αυτο-επάρκεια ήταν πιο πιθανό να ελέγχουν την πραγματική τους χρήση από τους ανθρώπους με χαμηλή αυτο-επάρκεια 113

120 Νευρικότητα κατά τη διάρκεια περιήγησης στο Διαδίκτυο Άλλη μια έννοια στενά συνδεδεμένη με την αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο είναι η νευρικότητα για το Διαδίκτυο ή η ανησυχία για αυτό ( Clarke, 1991, Compeau & Higgins, 1995, Susskind et al., 2003). Οι ερευνητές της διαπροσωπικής και μαζικής επικοινωνίας έχουν διαπιστώσει ότι η αυτο-επάρκεια και η νευρικότητα είναι πολύ στενά, αλλά με αντίστροφο τρόπο, συνδεδεμένες. Για παράδειγμα, οι Hopf & Colby (1992) διαπίστωσαν μια ισχυρή ανάστροφη διασύνδεση μεταξύ αυτο-επάρκειας και νευρικότητας στην διαπροσωπική επικοινωνία. Επιπλέον, οι Durndell & Haag (2002) παρατήρησαν ότι οι άνθρωποι με υψηλή αυτο-επάρκεια στους υπολογιστές είχαν χαμηλά επίπεδα νευρικότητας με αυτούς, από εκείνους με χαμηλή αυτο-επάρκεια. Η νευρικότητα για το Διαδίκτυο ορίζεται ως ο φόβος ή η αντίσταση στην χρήση του Διαδικτύου ( π.χ. αναζήτηση ηλεκτρονικών πληροφοριών ή διαδικτυακή επικοινωνία), η σχετίζεται με αρνητικές επιπτώσεις στους χρήστες του Διαδικτύου (Susskind et al, 2003, Durndell & Haag, 2002). Για παράδειγμα, η σχετιζόμενη με τους υπολογιστές νευρικότητα πιθανώς να επηρεάζει την ψυχική ισορροπία (Bozionelos, 2001). Επιπλέον, οι Tewksbury και Althaus (2000) διαπίστωσαν ότι η νευρικότητα για το Διαδίκτυο παρεμποδίζει τις διαδικτυακές χρήσεις και ανταμοιβές. Αυτό ίσχυε ιδιαίτερα όταν οι χρήστες αναζητούσαν διασκέδαση και ανταμοιβές κατά τη διάθεση ελεύθερου χρόνου στον Ιστό. Έτσι, η νευρικότητα για το Διαδίκτυο χρήζει μεγαλύτερης προσοχής. 114

121 Ανησυχία για τα μέσα Η παρελθοντική έρευνα δείχνει ότι η ανησυχία απέναντι σε ένα μέσο ή κανάλι επηρεάζει τις χρήσεις αυτού του μέσου. Για παράδειγμα, άτομα με υψηλή ανησυχία προς τη γραφή απολάμβαναν εργασίες, οι οποίες εμπεριείχαν λιγότερη γραφική εργασία ( Daly & Miller, 1975). Οι Snyder & Morris (1984) διαπίστωσαν ότι άτομα που δεν ένιωθαν άνετα με το τηλέφωνο το χρησιμοποιούσαν λιγότερο συχνά και λιγότερο ικανοποιητικά από εκείνους που ένιωθαν άνετα με αυτό. Παρομοίως, ο Reinsch και οι συνεργάτες του παρατήρησαν ότι η εκούσια χρήση του τηλεφώνου επηρεαζόταν σημαντικά από την ανησυχία για αυτό. Τα άτομα με υψηλά επίπεδα ανησυχίας απέφευγαν την χρήση του τηλεφώνου (Reinsch et al., 1990). 115

122 Νευρικότητα με τους υπολογιστές Τα τελευταία χρόνια, έχουν διεξαχθεί περισσότερες έρευνες για την εξέταση της ανησυχίας των ατόμων απέναντι στους υπολογιστές. Ο Bozionelos (2001) όρισε τη νευρικότητα για τους υπολογιστές ως «αρνητικά συναισθήματα και διανοήσεις στην πραγματική ή εικονική αλληλεπίδραση με τεχνολογία βασιζόμενη στους υπολογιστές» Οι Beckers & Schmidt (2001) προσδιόρισαν έξι διαστάσεις της νευρικότητας για τους υπολογιστές: ικανότητα εκμάθησης υπολογιστή αυτο-επάρκεια φυσική διέγερση συναίσθημα πεποιθήσεις σχετικά με τα πλεονεκτήματα της χρήσης υπολογιστών πεποιθήσεις σχετικά με τις μη ανθρώπινες όψεις του υπολογιστή Ανακάλυψαν ότι όλες αυτές οι διαστάσεις ήταν στενά συνδεδεμένες με τη νευρικότητα για τον υπολογιστή. Τα άτομα με υψηλή ικανότητα εκμάθησης έτειναν να προτιμούν τους υπολογιστές περισσότερο από τους άλλους. Οι ερευνητές εξέτασαν το πώς διάφοροι παράγοντες επηρεάζουν τη νευρικότητα για τους υπολογιστές και πώς αυτή η νευρικότητα επηρεάζει τη χρήση των υπολογιστών. Ο Chua και οι συνεργάτες του (1999) συνόψισαν την έρευνα πάνω στις σχέσεις μεταξύ νευρικότητας υπολογιστών και τριών άλλων παραγόντων ηλικία, φύλο και εμπειρία στους υπολογιστές. Ανέφεραν ότι οι γυναίκες είχαν γενικά υψηλότερα επίπεδα νευρικότητας απέναντι στους υπολογιστές σε σχέση με τους άνδρες Επιπλέον, η νευρικότητα υπολογιστών συνδεόταν αντιστρόφως ανάλογα με την εμπειρία στους υπολογιστές (Chua et al., 1999). Ενδιαφέρον έχει το εύρημα των Brosnan & Lee (1998) που διαπίστωσαν ότι η κουλτούρα επηρεάζει τη νευ ρικότητα 116

123 για τους υπολογιστές. Ανακάλυψαν ότι άνθρωποι από το Ηνωμένο Βασίλειο ανέφεραν περισσότερη εμπειρία σχετικά με τους υπολογιστές, σε σχέση με ανθρώπους από το Χονγκ Κονγκ. Εξήγησαν ότι τα υψηλότερα επίπεδα αρρενωπότητας στις Δυτικές κουλτούρες σε σχέση με τις Ασιατικές αποτελούν μία σημαντική αιτία για τη μικρότερου βαθμού νευρικότητα των Δυτικών κατά τη χρήση νέων τεχνολογιών. 117

124 Τεχνοφοβική Ανησυχία για το Διαδίκτυο Η έρευνα επίσης δείχνει ότι η νευρικότητα με τους υπολογιστές επηρεάζει και τη στάση των ατόμων απέναντι στη χρήση του Διαδικτύου. Συχνά, η νευρικότητα για τους υπολογιστές μπορεί να μετατραπεί σε νευρικότητα για το Διαδίκτυο. Για παράδειγμα, οι Schumacher & Morahan-Martin (2001) διαπίστωσαν μια θετική σχέση μεταξύ της άνεσης-ικανότητας των χρηστών απέναντι στους υπολογιστές και της άνεσης-ικανότητας των χρηστών απέναντι στο Διαδίκτυο. Επιπλέον, οι Durndell & Haag (2002) ανέφεραν ότι τα άτομα με χαμηλό επίπεδο νευρικότητας για τους υπολογιστές, είχαν περισσότερο θετική στάση απέναντι στο Διαδίκτυο και χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα από τους άλλους. Αν και υπάρχει ανεπάρκεια στην έρευνα για τη νευρικότητα στο Διαδίκτυο, οι ερευνητές διατείνονται ότι οι χρήστες του Διαδικτύου πιθανόν να έχουν διαφορετικούς βαθμούς ανησυχίας επειδή χρειάζονται χρόνο να προσαρμοστούν στην ενασχόληση με τη χρήση του (Bonn et al., 1999, Weber & Roehl, 1999). Επιπλέον, είναι πιο πιθανό να αποτελεί μακρά διαδικασία για τους χρήστες του Διαδικτύου το να ελαττώσουν την ανησυχία ή τη δυσφορία τους για τη χρήση του Διαδικτύου (Susskind et al, 2003). Υποστηρίξαμε προηγουμένως ότι οι προδιαθέσεις επικοινωνίας επηρεάζουν τα κίνητρα επικοινωνίας και τα αποτελέσματά τους. Η προηγηθείσα έρευνα πάνω στην αυτο-επάρκεια και τη νευρικότητα υποστηρίζει αυτό το επιχείρημα. Για παράδειγμα, ο Rubin και οι συνεργάτες του διαπίστωσαν ότι η ισχύς της αυτο-επάρκειας ήταν ένας θετικός προγνωστικός δείκτης της ικανότητας διαπροσωπικής επικοινωνίας και της ικανοποίησης που αποκομίζεται από αυτή (Rubin et al., 1993). Οι Conway & Rubin (1991) διαπίστωσαν ότι η νευρικότητα ήταν ένας θεμελιώδης προγνωστικός δείκτης των κινήτρων παρακολούθησης τηλεόρασης. Τα άτομα με υψηλού επιπέδου 118

125 νευρικότητα ήταν πιο πιθανό να παρακολουθούν τηλεόραση για ενίσχυση του κύρους τους, απόδραση και διάθεση ελεύθερου χρόνου. Όπως σημειώθηκε, η αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο και η νευρικότητα για το Διαδίκτυο είναι δύο σημαντικές προδιαθέσεις απέναντι στο Διαδίκτυο. Αυτές οι δύο προδιαθέσεις θα πρέπει να συσχετιστούν με συγκεκριμένα μέσα μαζικής επικοινωνίας, συγκεκριμένες επιπτώσεις και αποτελέσματα.. 119

126 2.20 Αποτελέσματα στη Νοοτροπία και την Συμπεριφορά Εξοικείωση με το Διαδίκτυο Στην διαπροσωπική επικοινωνία, η εξοικείωση είναι παρόμοια στη φύση της με την αρέσκεια και την έλξη (Bell & Daly, 1984). Ένα συνώνυμο της εξοικείωσης είναι η οικειότητα, η οποία ορίζεται ως «ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο είναι θετικά διακείμενο απέναντι σε ένα άλλο» ( Dillard et al, 1999). Επειδή η έλξη είναι μια θετική στάση ενός ατόμου απέναντι σε ένα άλλο, η εξοικείωση υπονοεί την θετική αξιολόγηση ενός ατόμου για ένα άλλο άτομο (Michener & DeLamater, 1994, : 314). Στη μαζική επικοινωνία, η έρευνα πάνω στην εξοικείωση έχει εστιαστεί στη στάση των ανθρώπων απέναντι σε ένα συγκεκριμένο μέσο ή περιεχόμενο. Οι παλαιότερες μελέτες έχουν εξετάσει την εξοικείωση στα πλαίσια της τηλεθέασης. Οι περισσότερες έρευνες έχουν δείξει ότι η εξοικείωση συνδέεται θετικά με τα κίνητρα τηλεθέασης και ανάμειξης. Για παράδειγμα, ο Lin και οι συνεργάτες του διαπίστωσαν ότι τα κίνητρα τηλεθέασης είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν περισσότερο από όλους την εξοικείωση με τον τηλεοπτικό σταθμό ή δίκτυο (Lin et al., 2002). Οι Rubin & Rubin (1982) διαπίστωσαν ότι η εξοικείωση μεγαλύτερων ηλικιακά ατόμων με την τηλεόραση σχετιζόταν θετικά με την ένταση των κινήτρων, όπως η συνήθεια, η συντροφικότητα, η διασκέδαση και η διαφήμιση προϊόντων. Επιπλέον, τα άτομα που παρακολουθούσαν τηλεόραση λόγω συνήθειας και συντροφικότητας είχαν μεγαλύτερη εξοικείωση με το Διαδίκτυο. Ο Rubin (1985) διαπίστωσε επίσης μια θετική σχέση μεταξύ εξοικείωσης με τις τηλεοπτικές σειρές και της ανάμειξης. Όσο πιο σημαντική ένιωθε κανείς τη τηλεοπτική σειρά για τη ζωή του, τόσο πιο πιθανό αυτός να δεσμευόταν στην αλληλεπίδραση με ιστορίες και χαρακτήρες. Οι Rubin & Perse (1987 b) υποστήριξαν ότι τα κίνητρα και οι νοοτροπίες, σε συνδυασμό, επηρεάζουν την δραστηριότητα του κοινού. Άλλες μελέτες έχουν επίσης 120

127 επιβεβαιώσει ότι η εξοικείωση παίζει έναν σημαντικό ρόλο στην δραστηριότητα του κοινού. Οι Smit & Neijens (2002) έδειξαν ότι άτομα με διαφορετική εξοικείωση απέναντι στις διαφημίσεις διέφεραν στις αντιδράσεις της συμπεριφοράς τους απέναντι στη διαφήμιση. Συγκεκριμένα, άτομα με υψηλού βαθμού εξοικείωση παρακολουθούσαν και διάβαζαν διαφημίσεις πιο συχνά από άτομα που είχαν χαμηλού βαθμού εξοικείωση με αυτές. Οι Papacharissi & Rubin (2000) διαπίστωσαν ότι τα άτομα που δεν ήταν ικανοποιημένα με τη ζωή τους χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο περισσότερο συχνά στην διαπροσωπική επικοινωνία και επιδείκνυαν μεγαλύτερη εξοικείωση με αυτό σε σχέση με άλλους. Αν και η εξοικείωση στερείται ενός σαφούς εννοιολογικού ορισμού, η έρευνα από την επικοινωνία (π.χ. Dillard et al., 1999, Lin et al., 2002), την διαφήμιση (Beatty et al., 1988, Biel & Bridgwater, 1990, Mehta, 2000, Smit & Neijens, 2000), καθώς και μελέτες σχετικές με τον ελεύθερο χρόνο (π.χ. Kim et al., 1997, Park, 1996) φαίνεται να εξισώνουν την έννοια της εξοικείωσης με την ψυχολογική δέσμευση ή την θετική στάση. Υψηλού βαθμού εξοικείωση σημαίνει υψηλή αφοσίωση ή ψυχολογική δέσμευση. Με αυτή την έννοια, είναι δόκιμο να υποστηριχθεί ότι τα άτομα με μεγάλη εξοικείωση με τα μέσα είναι πιο πιθανό να τα χρησιμοποιούν συχνότερα. 121

128 Έκθεση στο Διαδίκτυο Η έκθεση στα μέσα έχει υπάρξει σημαντικό αντικείμενο έρευνας σχετικά με τις επιπτώσεις των μέσων και τις επικοινωνιακές μετρήσεις ( Rubin & Perse, 1994). Οι επιδράσεις των μέσων ( π.χ. καλλιέργεια, ικανοποίηση) είναι τα αποτελέσματα της έκθεσης σε αυτά. Για να γίνουν κατανοητές οι χρήσεις των μέσων και οι ανταμοιβές τους, είναι απαραίτητο να διερευνηθεί η έκθεση στα μέσα. Στο παρελθόν, οι ερευνητές (π.χ. Just & Crigler, 1989, Rubin et al, 2003, Tewksbury & Althaus, 2000) έχουν εξετάσει την έκθεση σε ποικίλα μέσα, όπως η εφημερίδα και η τηλεόραση. Συχνά, η έκθεση στα μέσα εξισώνεται με την διάρκεια ή τη συχνότητα χρήσης ενός μέσου. Κατά τον ίδιο τρόπο, η έκθεση στο Διαδίκτυο αφορά την διάρκεια, την ποσότητα και τις μορφές χρήσεως του Διαδικτύου (Papacharissi & Rubin, 2000). Η έκθεση στο Διαδίκτυο στερείται ακόμα ενός σαφούς εννοιολογικού ορισμού. Επιπλέον, το πώς η έκθεση στο Διαδίκτυο σχετίζεται με την εξοικείωση απέναντι σε αυτό, αποτελεί ακόμα αντικείμενο έρευνας. Ελάχιστες έρευνες έχουν προσδιορίσει τη σχέση μεταξύ έκθεσης στα μέσα και εξοικείωσης με αυτά, αν και αρκετοί ερευνητές έχουν διερευνήσει το πώς αυτές οι δύο έννοιες, ξεχωριστά, σχετίζονται με άλλους παράγοντες, όπως οι προδιαθέσεις της προσωπικότητας. Πρόσφατα, οι Smit & Neijens (2002) διαπίστωσαν μια θετική σχέση μεταξύ έκθεσης στη διαφήμιση και εξοικείωσης προς αυτή, υποστηρίζοντας έτσι την υποθετική θετική σχέση μεταξύ έκθεσης στο Διαδίκτυο και εξοικείωσης με αυτό. Τα άτομα με μεγάλη εξοικείωση απέναντι στο Διαδίκτυο είναι πιο πιθανό να έχουν υψηλού βαθμού έκθεση σε αυτό. Στο παρελθόν, οι ερευνητές έχουν θεωρήσει αρκετές φορές την έκθεση στο Διαδίκτυο ως συστατικό τμήμα του εθισμού από αυτό (π.χ. Rubin & Windahl, 1986). Για να αποσαφηνίσουμε περαιτέρω τη σχέση μεταξύ 122

129 έκθεσης στα μέσα και εθισμού, θα πραγματοποιήσουμε μια αναφορά για την σχετική βιβλιογραφία του εθισμού από το Διαδίκτυο. 123

130 2.21 Εθισμός από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, η έρευνα σχετικά με τον εθισμό έχει τις ρίζες της στην κοινωνική ψυχολογία. Οι ερευνητές έχουν ορίσει τον εθισμό με ποικίλους τρόπους. Οι Gurian και Gurian (1983) αντιλήφθηκαν εννοιολογικά τον εθισμό ως την αναζήτηση υποστήριξης, ταυτότητας, ασφάλειας και άδειας από άλλους ανθρώπους. Ο Schaef (1987) όρισε τον εθισμό ως την κατάσταση στην οποία τα άτομα εξαρτώνται από άλλους ανθρώπους ή πόρους για βοήθεια. Πιο αναλυτικά, ο Memmi (1984) υποστήριξε ότι ο εθισμός είναι «μια σχέση με ένα αληθές ή ιδανικό ον, αντικείμενο, ομάδα ή θεσμό, η οποία περιλαμβάνει ούτε λίγο ούτε πολύ αποδεκτό καταναγκασμό και η οποία συνδέεται με την ικανοποίηση μίας ανάγκης» Αυτός ο ορισμός δεν μας λέει απλά ότι ο εθισμός θα μπορούσε να κατευθύνεται προς διαφορετικούς στόχους ( π.χ. άτομα ή αντικείμενα), αλλά αποκαλύπτει επίσης ότι ο εθισμός σχετίζεται έντονα με τις ανάγκες των ανθρώπων. Οι Ball-Rokeach & DeFleur (1976) ανέπτυξ αν τη Θεωρίας Εξάρτησης από το σύστημα των Μέσων, για να αναλύσουν την τρίπτυχη σχέση μεταξύ των μέσων, του κοινού και της κοινωνίας. Χρησιμοποιούν αποκλειστικά τον όρο εξάρτηση και όχι τον όρο εθισμό και διατυπώνουν την άποψη ότι η εξάρτηση από τα μέσα ερμηνεύεται ως μια σχέση κατά την οποία η ικανοποίηση συγκεκριμένων αναγκών κάποιου πρέπει να βασιστεί στους πόρους μιας άλλης μονάδας ή οργανισμού ( Ball-Rokeach, 1985). Για το λόγο αυτό, η εξάρτηση από τα μέσα σχετίζεται επίσης με τα κίνητρα και τις ανάγκες των ατόμων. Στο παρελθόν, οι ερευνητές έχουν μελετήσει τον εθισμό των ατόμων από διάφορα μέσα. Για παράδειγμα, ο Loges ερεύνησε τον εθισμό από τις εφημερίδες και διαπίστωσε ότι τα άτομα ήταν εθισμένα από την ανάγνωση εφημερίδων, προκειμένου να κατανοήσουν την κοινωνία και τους εαυτούς τους (Loges, 1994). Συγκεκριμένα, οι 124

131 αναγνώστες βασίζονταν στην ανάγνωση εφημερίδων για να ενημερωθούν σχετικά με τα δρώμενα στον κόσμο (κοινωνική κατανόηση) και τις εξελίξεις στην υγεία και την ιατρική (κατανόηση εαυτού). Ο ι Miller & Reese (1982) διαπίστωσαν ότι ο εθισμός των ατόμων από ένα μέσο για πολιτική πληροφόρηση σχετίζεται θετικά με την έκθεσή τους σε αυτό το μέσο, καθώς και με την πολιτική τους αυτο-επάρκεια. Ο Sun και οι συνεργάτες του (2001) εφάρμοσαν το «Μοντέλο Χρήσεων και Εξάρτησης» (UDM) σε μελέτες στα μέσα μαζικής επικοινωνίας στην Κινεζική κουλτούρα και διαπίστωσαν ότι η εξάρτηση των Κινέζων από τα μέσα σχετίζονταν θετικά με τον κοινωνικό έλεγχο. Σε μια έρευνα του Taylor (1991) στη Σιέρα Λεόνε, άτομα με ενεργό προσανατολισμό δηλαδή, με έντονο ενδιαφέρον και συμμετοχή στη εθνική ανάπτυξη είχαν εθισμό από την ακρόαση ραδιοφώνου σε σχέση με εκείνους που είχαν φτωχή γνώση σχετικά με την εθνική ανάπτυξη (Taylor, 1991). Η έρευνα έχει καταδείξει επίσης τις επιπτώσεις του εθισμού από τα μέσα στη συμπεριφορά και τις νοοτροπίες των ανθρώπων. Ο Salwen (1987) διαπίστωσε ότι ο εθισμός των ανθρώπων από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης ως προς την περιβαλλοντική πληροφόρηση είχε μεγαλύτερη επίδραση στην οργάνωση της ημερήσιας ατζέντας σε σχέση με αυτούς που δεν επηρεάζονταν από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Οι Skumanich & Kintsfather (1998) διαπίστωσαν μια σχέση μεταξύ του εθισμού των ατόμων από τα τηλεοπτικά προγράμματα πωλήσεων και την πραγματική καταναλωτική συμπεριφορά. Οι άνθρωποι που ανέπτυσσαν μια σχέση εθισμού από το ύφος των τηλεοπτικών προγραμμάτων πωλήσεων ή τις προσωπικότητες που προβάλλονται από τα μέσα, είχαν την τάση να επιδεικνύουν συχνότερα καταναλωτική συμπεριφορά. Από την άλλη μεριά, η συχνή καταναλωτική συμπεριφορά ενέτεινε την τάση των ανθρώπων στην παρακολούθηση τηλεοπτικών προγραμμάτων πωλήσεων. 125

132 Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, σε σύγκριση με τον εθισμό από τα μέσα, ο εθισμός από το Διαδίκτυο δεν έχει λάβει αρκετή προσοχή από την έρευνα, αν και ο εθισμός από το Διαδίκτυο γίνεται όλο και πιο συχνό φαινόμενο. Παρόλα αυτά, υπάρχει μικρή βιβλιογραφία σχετικά με τον εθισμό από το Διαδίκτυο ( π.χ. Kandell, 1998, Stern, 1999), την έντονη χρήση του Διαδικτύου ( π.χ. Armstrong et al., 2000), τη δέσμευση στο Διαδίκτυο (π.χ. Charlton, 2002) και την εξάρτηση από το Διαδίκτυο (π.χ. Lin και Tsai, 2002). Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί ότι στη βιβλιογραφία σχετικά με τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, οι ερευνητές δεν έχουν ευκρινώς διαχωρίσει τους όρους εξάρτηση, εμπιστοσύνη, έντονη χρήση και εθισμό (Horvath, 1999, LaRose et al, 2003). Κάποιοι ερευνητές τους έχουν μάλιστα θεωρήσει ως συνώνυμα στις μελέτες τους (π.χ. Armstrong et al, 2000, Lin & Tsai, 2002). Ο Taylor (1991) χρησιμοποίησε τρεις έννοιες για να περιγράψει τον εθισμό από τα μέσα την έκθεση στα μέσα την εξοικείωση με αυτά την προτίμηση για κάποια από αυτά Σύμφωνα με τον Taylor, οι άνθρωποι προτιμούν να χρησιμοποιούν το μέσο εκείνο στο οποίο είναι περισσότερο εκτεθειμένοι, αν και μπορούν να υπάρχουν διαθέσιμες λειτουργικές εναλλακτικές πηγές. Οι Becker & Whitney επισήμαναν ότι ο εθισμός από τα μέσα χαρακτηρίζεται από υψηλή έκθεση σε ένα μέσο, αλλά λιγότερη σε άλλες εναλλακτικές πηγές (Becker & Whitney, 1990). Πιο πρόσφατα, η Horvath συνόψισε τις προηγούμενες έρευνες και τόνισε τη διαφορά μεταξύ εξάρτησης από τα μέσα και εθισμού σε αυτά. Υποστήριξε ότι η εξάρτηση από τα μέσα βασίζεται στην κανονική χρήση των μέσων και αναφέρεται στην εκπλήρωση ψυχολογικών αναγκών, ενώ ο εθισμός στα μέσα βασίζεται στην προβληματική χρήση των μέσων και 126

133 επηρεάζει το πώς οι άνθρωποι οργανώνουν τη ζωή τους. Επιπλέον, η Horvath εξήγησε ότι η εξάρτηση από την τηλεόραση δεν είναι υποχρεωτικά προβληματική, αν και η χρήση και η εξάρτηση από την τηλεόραση θα μπορούσαν να αποτελούν αιτίες εθισμού στο Διαδίκτυο ( Horvath, 1999). Εξαιτίας της σύγχυσης στην έρευνα των επικοινωνιών μεταξύ εξάρτησης από τα μέσα και εθισμού σε αυτά, η εξάρτηση από το Διαδίκτυο φαίνεται να στερείται σαφούς εννοιολογικού ορισμού. Για τον λόγο αυτό, είναι απαραίτητο να γίνει διάκριση μεταξύ εξάρτησης από το Διαδίκτυο και εθισμού σε αυτό. Ο εθισμός στο Διαδίκτυο έχει οριστεί ως η παθολογική και παρορμητική χρήση του Διαδικτύου (King, 1996). Τέτοιο επιχείρημα έρχεται σε συμφωνία με τη δήλωση του Mcllwraith (1998) ότι ο εθισμός στην τηλεόραση είναι: «υποκειμενικά αντιλαμβανόμενος ως ακούσιος σε ένα βαθμό, ο οποίος εκτοπίζει περισσότερο παραγωγικές διαδικασίες και είναι δύσκολο να διακοπεί ή να περιοριστεί» Αν και σε κάποιες μελέτες συμπεριφοράς, οι ερευνητές έχουν αντικαταστήσει τον όρο «εθισμό» με τον όρο «ψυχολογική εξάρτηση» ( π.χ. κατά την ερμηνεία της επιθυμίας για ναρκωτικά χωρίς φυσική εξάρτηση) ( Horvath, 1999), υπάρχει μια σημαντική διάκριση μεταξύ εξάρτησης από το Διαδίκτυο και εθισμού από το Διαδίκτυο. Όπως επεσήμανε ο Charlton, η εξάρτηση από το Διαδίκτυο ή η υψηλού βαθμού ενασχόληση δεν είναι το ίδιο με την παθολογική χρήση του Διαδικτύου. Αλλά, σε συγκεκριμένες περιπτώσεις, όπως η κοινωνική απομόνωση, η υψηλού βαθμού ενασχόληση με το Διαδίκτυο πιθανώς να οδηγήσει στον εθισμό σε αυτό. Ο εθισμός συχνά θεωρείται ως παθολογική χρήση των υπολογιστών και του Διαδικτύου (Charlton, 2002). Για τον λόγο αυτό, η βασική διαφορά βρίσκεται στο εάν οι άνθρωποι ελέγχουν την συμπεριφορά τους, ή όχι. Εάν μπορούν να ελέγξουν τη χρήση των μέσων που 127

134 κάνουν, ακόμα και αν η ψυχολογική τους επιθυμία για χρήση είναι έντονη, αυτό πρέπει να θεωρηθεί ως εξάρτηση. Ωστόσο, εάν οι άνθρωποι δεν μπορούν να ελέγξουν ή χάνουν τον έλεγχο της χρήσης των μέσων που μετέρχονται, αυτό πρέπει να θεωρηθεί εθισμός. 128

135 2.22 Εθισμός από το Διαδίκτυο Η έρευνα έχει προσδιορίσει κάποιες ενδείξεις ή αντιπροσωπευτικά στοιχεία του εθισμού από το Διαδίκτυο. Για παράδειγμα, ο Wang διαπίστωσε ότι τα εθισμένα από το Διαδίκτυο άτομα χρησιμοποιούσαν εφαρμογές του Διαδικτύου όπως η ηλεκτρονική αλληλογραφία, τα φόρουμ συζητήσεων, τα διαδραστικά παιχνίδια και τον Παγκόσμιο Ιστό, πιο συχνά από τα μη εθισμένα ( Wang, 2001). Επίσης, οι εθισμένοι είχαν μεγαλύτερο ιστορικό χρήσης του Διαδικτύου από τους μη εθισμένους. Ο Anderson επεσήμανε ότι, οι άνθρωποι που εθίζονται από το Διαδίκτυο, κατά μέσο όρο ξοδεύουν περισσότερα λεπτά στο Διαδίκτυο σε καθημερινή βάση, σε σχέση με τους άλλους ( Anderson, 2001) Οι Morahan-Martin & Schumacher (2000) διαπίστωσαν ότι τα εθισμένα άτομα από το Διαδίκτυο χρησιμοποιούσαν περισσότερες διαδικτυακές ιστοσελίδες από τα μη εθισμένα. Επιπλέον, οι εθισμένοι στο Διαδίκτυο χρήστες χρησιμοποιούσαν τα παιχνίδια και τον Παγκόσμιο Ιστό περισσότερο από άλλους. Προηγούμενες έρευνες υποστηρίζουν επίσης ότι ο εθισμός από το Διαδίκτυο σχετίζεται με τα κίνητρα, τις νοοτροπίες και την διαδικτυακή συμπεριφορά. Οι Lin & Tsai (2002) διαπίστωσαν ότι οι εθισμένοι από το Διαδίκτυο ξοδεύουν περισσότερο χρόνο, είναι πιο πολύ κινητοποιημένοι στην αναζήτηση εντυπώσεων και αντιλαμβάνονταν περισσότερο τον αρνητικό αντίκτυπο της χρήσης του Διαδικτύου, από τους μη εθισμένους. Οι Chou & Hsiao απέδειξαν ότι οι εθισμένοι από το Διαδίκτυο χρήστες αντιλαμβάνονταν το Διαδίκτυο ως πιο διασκεδαστικό, διαδραστικό και ικανοποιητικό, σε σχέση με τους μη εθισμένους. Ωστόσο, οι εθισμένοι αξιολογούσαν τον αντίκτυπο του Διαδικτύου στην σχολική τους μελέτη και στη ζωή τους ως πιο αρνητικό από τους μη εθισμένους. Οι Chou & Hsiao διαπίστωσαν επίσης ότι η ευχαρίστηση στην επικοινωνία, το φύλο, η ικανοποίηση και 129

136 οι ώρες χρήσης ηλεκτρονικής αλληλογραφίας ήταν ισχυροί προγνωστικοί δείκτες του εθισμού στο Διαδίκτυο (Chou & Hsiao, 2000). Επιπλέον, η έρευνα έχει δείξει ότι ο εθισμός από το Διαδίκτυο σχετίζεται με κάποιες συγκεκριμένες λειτουργίες αυτού. Για παράδειγμα, ο Davis (2001) διέκρινε δύο είδη εθισμού από το Διαδίκτυο: τον συγκεκριμένο εθισμό από το Διαδίκτυο τον γενικευμένο εθισμό από το Διαδίκτυο Ο πρώτος σχετίζεται μόνο με μία λειτουργία ή όψη του Διαδικτύου. Αντανακλάται στην υπέρμετρη χρήση ή στην κακή χρήση συγκεκριμένων ιδιοτήτων, όπως η διαδικτυακή πορνογραφία και οι διαδικτυακές αγορές. Ο δεύτερος αναφέρεται στην διάθεση πολύ χρόνου στο Διαδίκτυο, «είτε ως σπατάλη του χρόνου χωρίς άμεσο στόχο, ή ως διάθεση εκτεταμένου χρονικού διαστήματος στα chatroom». 130

137 2.23 Μοντέλο Χρήσης Διαδικτύου και Εθισμού Σε μια διερευνητική μελέτη, ο Hofstetter (2001) απέδειξε ότι η αυτο-επάρκεια στα μέσα και η αυτο-επάρκεια στις προσωπικές σχέσεις σχετίζονταν θετικά με την αναζήτηση πληροφοριών, τους κοινωνικούς δεσμούς και τα κίνητρα χρήσης. Αν και οι συγγραφείς δεν προσδιόρισαν μια διπλής κατεύθυνσης ροή μεταξύ αυτο-επάρκειας και κινήτρων, η ισχυρή σχέση που ανακάλυψαν μεταξύ αυτο-επάρκειας και των τριών κινήτρων που προσδιορίστηκαν παραπάνω παρέχει υποστήριξη στο επιχείρημα ότι η αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο ρυθμίζει τα κίνητρα για αυτό. Τα διαπροσωπικά κίνητρα διαμεσολαβούν στη σχέση μεταξύ ατομικών προδιαθέσεων και επικοινωνιακής συμπεριφοράς. Τα κίνητρα επί των μέσων διαμεσολαβούν στη σχέση μεταξύ ατομικών προδιαθέσεων και δραστηριότητας του κοινού. Τα κίνητρα για το Διαδίκτυο διαμεσολαβούν στην σχέση μεταξύ ατομικών προδιαθέσεων και δραστηριότητας του Διαδικτύου. Η αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο και η νευρικότητα για το Διαδίκτυο είναι δύο διακριτές έννοιες, οι οποίες επηρεάζουν τη δέσμευση των ατόμων στη χρήση του Διαδικτύου. Όσο υψηλότερη η αυτοεπάρκειά τους, τόσο πιο πιθανό για το κοινό να δεσμεύεται στη χρήση του Διαδικτύου. Όσο χαμηλότερο το επίπεδο της νευρικότητας για το Διαδίκτυο, τόσο πιο πιθανό για το κοινό να δεσμεύεται στη χρήση του Διαδικτύου. Επομένως τόσο η υψηλή αυτο-επάρκεια, όσο και τα χαμηλά επίπεδα νευρικότητας, διευκολύνουν την ανάμειξη των χρηστών με το Διαδίκτυο. 131

138 Πρώτο Στάδιο Μοντελοποίησης Επειδή τα κίνητρα επί των μέσων προβλέπουν την ανάμειξη με αυτά, είναι λογικό να υποστηριχθεί ότι τα κίνητρα στο Διαδίκτυο λειτουργούν ως διαμεσολαβητής μεταξύ ατομικών προδιαθέσεων (δηλαδή της αυτο-επάρκειας και της νευρικότητας για το Διαδίκτυο) και της ανάμειξης με τα μέσα (δηλαδή της διανοητικής και της συναισθηματικής ανάμειξης). Επίσης, η ανασκόπηση της βιβλιογραφίας υποστηρίζει ότι τα διαπροσωπικά κίνητρα επηρεάζουν την ανάμειξη αλληλεπίδρασης. Έτσι, τα κίνητρα για το Διαδίκτυο πρέπει να μεσολαβούν στη σχέση μεταξύ Ατομικών Προδιαθέσεων και της Ανάμειξης Αλληλεπίδρασης. Για να απεικονίσουμε αυτές τις δύο σχέσεις διαμεσολάβησης, παραθέτουμε αυτές τις τέσσερες διαδρομές από το πλήρες μοντέλο: α) Αυτο-επάρκεια Διαδικτύου Κίνητρα Διαδικτύου Ανάμειξη με τα μέσα β) Αυτο-επάρκεια Διαδικτύου Κίνητρα Διαδικτύου Ανάμειξη αλληλεπίδρασης γ) Νευρικότητα για το Διαδίκτυο Κίνητρα Διαδικτύου Ανάμειξη με τα μέσα δ) Νευρικότητα για το Διαδίκτυο Κίνητρα Διαδικτύου Ανάμειξη αλληλεπίδρασης Δεύτερο Στάδιο Μοντελοποίησης Η ανάμειξη διαμεσολαβεί στη σχέση μεταξύ των κινήτρων και των αποτελεσμάτων τους στην νοοτροπία, όπως η εξοικείωση. Συγκεκριμένα, η ανάμειξη με τα μέσα διαμεσολαβεί στη σχέση μεταξύ κινήτρων επί των μέσων και εξοικείωσης με τα μέσα. Η προηγούμενη έρευνα υποδηλώνει ότι τα κίνητρα επί των μέσων 132

139 προηγούνται της ανάμειξης αλληλεπίδρασης και η ανάμειξη με τα μέσα προηγείται των αποτελεσμάτων των μέσων (Horvath, 1999, Armstrong et al, 2000, Lin & Tsai, 2002, LaRose et al, 2003). Οι ερευνητές έχουν διαπιστώσει ότι συγκεκριμένα κίνητρα επί των μέσων προβλέπουν την εξοικείωση με τα μέσα ( π.χ. LaRose et al, 2003) και συγκεκριμένα κίνητρα για το Διαδίκτυο προβλέπουν την εξοικείωση με αυτό (Papacharissi & Rubin, 2000). Επίσης, μελέτες έχουν δείξει ότι υψηλή ανάμειξη με τα μέσα σχετίζεται με υψηλού βαθμού εξοικείωση με τα μέσα (Rubin, 1985). Για το λόγο αυτό, η ανάμειξη με τα μέσα πρέπει να διαμεσολαβεί στη σχέση μεταξύ κινήτρων για το Διαδίκτυο και εξοικείωσης με αυτό. Κατά συνέπεια, ισχύει η ακόλουθη σειρά: Κίνητρα Διαδικτύου Ανάμειξη με τα μέσα Εξοικείωση με τα μέσα Επιπλέον, ο Dillard και οι συνεργάτες του διαβεβαίωσαν ότι η υψηλού βαθμού διαπροσωπική ανάμειξη συσχετίζεται με την εξοικείωση (Dillard et al., 1999). Αν και οι ερευνητές δεν έχουν εξετάσει τη σχέση μεταξύ της διαπροσωπικής εξοικείωσης και της εξοικείωσης με το Διαδίκτυο, πιθανολογούμε ότι άνθρωποι, οι οποίοι είναι σε υψηλό βαθμό αναμειγμένοι στη διαμεσολαβούμενη αλληλεπίδραση, θα αντιλαμβάνονται το μέσο που χρησιμοποιούν ως αποτελεσματικό και ικανοποιητικό, επειδή τους βοηθά να επιτύχουν το επικοινωνιακό τους έργο. Η βιβλιογραφία προτείνει επίσης ότι συγκεκριμένα κίνητρα για το Διαδίκτυο ( π.χ. διαπροσωπικά κίνητρα) προβλέπουν την ανάμειξη αλληλεπίδρασης (Anderson & Martin, 1995). Για το λόγο αυτό, ισχύει η ακόλουθη αλληλουχία: Κίνητρα Διαδικτύου Ανάμειξη αλληλεπίδρασης 133

140 Εξοικείωση με το Διαδίκτυο (Anderson & Martin, 1995). 134

141 Τρίτο Στάδιο Μοντελοποίησης Η εξοικείωση με το Διαδίκτυο πιθανόν να οδηγεί σε μεγαλύτερη έκθεση σε αυτό. Όπως σημειώθηκε προηγουμένως, η σχέση μεταξύ εξοικείωσης με το Διαδίκτυο και έκθεσης στο Διαδίκτυο παραμένει ασαφής. Αλλά βασίζεται στο γεγονός ότι όσο περισσότερο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται το Διαδίκτυο ως σημαντικό και υποβοηθητικό, τόσο πιο πιθανό είναι να το χρησιμοποιούν συχνά. Οι ερευνητές έχουν παρατηρήσει μια θετική σχέση μεταξύ έκθεσης στη διαφήμιση και εξοικείωσης με αυτή ( π.χ. Smit & Neijens, 2002). Θεωρούμε ότι η εξοικείωση με το Διαδίκτυο θα προβλέπει την έκθεση σε αυτό. Επιπλέον, τα υψηλά επίπεδα έκθεσης σε ένα μέσο υποδηλώνουν εθισμό από το συγκεκριμένο μέσο. Έτσι, αναμένεται να ισχύει η ακόλουθη αλληλουχία: Εξοικείωση με το Διαδίκτυο Έκθεση στο Διαδίκτυο Εθισμός από το Διαδίκτυο. Από τα παραπάνω συμπεράσματα, παραθέτουμε και μία επιπρόσθετη ακολουθία: Ατομικές προδιαθέσεις Ανάμειξη Εξοικείωση με το Διαδίκτυο Έκθεση στο Διαδίκτυο Εθισμός από το Διαδίκτυο. Σε αυτήν την ακολουθία, τα κίνητρα για το Διαδίκτυο και η ανάμειξη λειτουργούν ως διαμεσολαβητικές μεταβλητές με ενδιαφέρον. Επιπλέον, τόσο η ανάμειξη αλληλεπίδρασης όσο και η ανάμειξη με τα μέσα λειτουργούν ως διαμεσολαβητικές μεταβλητές. 135

142 Το μοντέλο δείχνει ότι συγκεκριμένα κίνητρα του Διαδικτύου οδηγούν στην ανάμειξη με τα μέσα ή στην ανάμειξη αλληλεπίδρασης. Και τα δύο οδηγούν στην εξοικείωση με το Διαδίκτυο, η οποία μέσω της έκθεσης στο Διαδίκτυο, προσδιορίζει παράγοντες επικινδυνότητας για τον εθισμό από το Διαδίκτυο. Σε αυτό το μοντέλο, η αυτο-επάρκεια και η νευρικότητα για το Διαδίκτυο είναι πρόδρομοι των κινήτρων για το Διαδίκτυο. Επομένως, το μοντέλο προτείνει ότι τα κίνητρα για το Διαδίκτυο διαμεσολαβούν στη σχέση μεταξύ αυτο-επάρκειας στο Διαδίκτυο και ανάμειξης, καθώς και στη σχέση μεταξύ νευρικότητας με το Διαδίκτυο και ανάμειξης. 136

143 ΕΡΕΥΝΑ 3. Σκοπός της έρευνας Ο κύριος αντικειμενικός σκοπός αυτής της έρευνας είναι να εξεταστεί ο εθισμός από το Διαδίκτυο μέσω της δημιουργίας ενός Μοντέλου κινήτρων χρήσης του Διαδικτύου και εθισμού από αυτό, βασισμένου στη συστημική μεθοδολογία της Θεωρίας Χρήσεων και Ανταμοιβών (UGT). 3.1 Υποθέσεις και Ερευνητικά Ερωτήματα ΕΕ1 η επιρροή της αυτο-επάρκειας και της νευρικότητας κατά τη διάρκεια της περιήγησης στο Διαδίκτυο και η σχέση τους με τον εθισμό από αυτό ΕΕ2 η επιρροή των κινήτρων για τη χρήση του Διαδικτύου και η σχέση τους με τον εθισμό από αυτό - ΕΕ2α: Ποια κίνητρα του Διαδικτύου εξηγούν καλύτερα την ατομική τυπική χρήση του Διαδικτύου; - ΕΕ2β: Ποια κίνητρα του Διαδικτύου εξηγούν καλύτερα τη διάρκεια χρήσης του Διαδικτύου; ΕΕ3 την επιρροή της εξοικείωσης και της έκθεσης στο Διαδίκτυο και τη σχέση τους με τον εθισμό από αυτό Η μελέτη των επικοινωνιακών κινήτρων είναι κεντρική στην έρευνα των χρήσεων και των ανταμοιβών. Επιπλέον, η φύση της προσωπικής εξάρτησης από τα μέσα συσχετίζεται είτε με στόχους είτε με κίνητρα ( Grant, 1996). Για το λόγο αυτό, μια διερεύνηση των κινήτρων του κοινού θα εδραίωνε μια σύνδεση μεταξύ της Θεωρίας Χρήσης και Ανταμοιβών (UGT) και του εθισμού από τα μέσα. 137

144 Ένας σημαντικός στόχος αυτής της μελέτης είναι να εξεταστεί ο ρόλος των κινήτρων στην χρήση και τον εθισμό από το Διαδίκτυο. Αν και η έρευνα για τον προσδιορισμό των κινήτρων του Διαδικτύου έχει γίνει εκτεταμένα για αρκετά χρόνια, οι ερευνητές δεν έχουν φθάσει σε μία συμφωνία για την τυπολογία των διαδικτυακών κινήτρων. Για παράδειγμα, οι Katz & Aspden (1997) διαπίστωσαν ότι οι άνθρωποι χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο κυρίως για επικοινωνία με άλλους, λήψη πληροφοριών σχετικά με συγκεκριμένα ενδιαφέροντα και για να μένουν ενήμεροι πάνω στις τελευταίες εξελίξεις. Οι Papacharissi & Rubin (2000) προσδιόρισαν πέντε κίνητρα Διαδικτύου: διαπροσωπική ωφελιμότητα (π.χ. η συνάντηση νέων ατόμων), διάθεση ελεύθερου χρόνου (π.χ. επειδή δεν έχω τίποτα καλύτερο να κάνω), αναζήτηση πληροφοριών ( π.χ. το να ψάχνω για πληροφορίες πάνω σε ένα θέμα), άνεση ( π.χ. είναι εύκολο να στέλνω σε ανθρώπους) και διασκέδαση (π.χ. είναι ευχάριστο). Σε μια πρόσφατη μελέτη, οι Charney & Greenberg (200 2) ανακάλυψαν οκτώ παράγοντες, οι οποίοι ερμηνεύουν τη χρήση του Διαδικτύου από πανεπιστημιακούς φοιτητές. Αυτά είναι: Ενημέρωση, Απόσπαση-Διασκέδαση, Περιέργεια-Ταυτότητα (π.χ. για να βρω ανθρώπους σαν και εμένα), Όμορφα συναισθήματα, Επικοινωνία, Θεάματα και Ακούσματα ( π.χ. να κοιτώ γραφικά ή animation), Καριέρα ( π.χ. για να βρω μια δουλειά) και Χαλάρωση (π.χ. για να ηρεμήσω). Αν και αυτές οι μελέτες προσδιόρισαν διαφορετικές τυπολογίες κινήτρων για το Διαδίκτυο, διαμέσου των μελετών η αναζήτηση πληροφοριών και η διαπροσωπική αλληλεπίδραση είναι συνεπώς δύο σημαντικά κίνητρα για το Διαδίκτυο. Αυτό υποστηρίζει ένα πρότερο επιχείρημα, ότι τα κίνητρα του Διαδικτύου θα πρέπει να εξεταστούν στα πλαίσια τόσο των διαπροσωπικών κινήτρων, όσο και των κινήτρων επί των μέσων ( Rubin & Rubin, 1985). 138

145 Αν και έχουν προκύψει ομοιότητες στις προηγούμενες μελέτες πάνω στα κίνητρα του Διαδικτύου, ο προσδιορισμός μιας αναλυτικής και γενικής τυπολογίας αποτελεί ακόμα πολύπλοκο θέμα. Πρώτον, τα δείγματα που χρησιμοποιήθηκαν στις προηγούμενες μελέτες ποικίλουν έντονα. Για παράδειγμα, οι Katz & Aspden (1997) χρησιμοποίησαν ένα τυχαίο δείγμα από τον εθνικό τηλεφωνικό κατάλογο, ενώ οι Papacharissi και Rubin (2000) χρησιμοποίησαν ένα δείγμα πανεπιστημιακών φοιτητών. Οι Charney & Greenberg (2002) επίσης χρησιμοποίησαν ένα δείγμα πανεπιστημιακών φοιτητών. Δεύτερον, με τη ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας του Διαδικτύου και τις ταχύτατες αλλαγές στο περιβάλλον των μέσων μαζικής επικοινωνίας, οι ερευνητές πιθανώς να προσδιορίσουν πιο προσωπικά κίνητρα για το Διαδίκτυο. Για παράδειγμα, η πρόσβαση στο Διαδίκτυο είναι πολύ πιο εύκολη και το κόστος χρήσης του έχει μειωθεί τα τελευταία χρόνια. Κάτω από αυτές τις συνθήκες, οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για να επιτύχουν περισσότερους στόχους. Τρίτον, οι ερευνητές έχουν χρησιμοποιήσει διαφορετικά μέτρα για τον προσδιορισμό των κινήτρων του Διαδικτύου. Επειδή η αξιοπιστία και η εγκυρότητα ποικίλουν μεταξύ των διαφόρων εργαλείων μέτρησης, γίνεται δυσκολότερο για τους ερευνητές να καταλήξουν στην ίδια τυπολογία διαδικτυακών κινήτρων. Συνεπώς, δεν είναι ενδεδειγμένο να ακολουθήσουμε μια μεμονωμένη τυπολογία των κινήτρων του Διαδικτύου, όπως αυτές έχουν προσδιοριστεί σε προηγούμενες έρευνες. Πρώτον, θα προσπαθήσουμε να χρησιμοποιήσουμε δείγμα διαφορετικό από αυτά των προηγούμενων μελετών. 139

146 Δεύτερον, προκειμένου να περιγράψουμε καλύτερα τα τρέχοντα χαρακτηριστικά των χρηστών του Διαδικτύου, αυτή η έρευνα θα έχει ως στόχο να διερευνήσει μια τυπολογία κινήτρων για το Διαδίκτυο, η οποία αντανακλά την πλέον πρόσφατη εικόνα της χρήσης του Διαδικτύου τα τελευταία χρόνια, σε αντίθεση με την απλή επιβεβαίωση των κινήτρων του Διαδικτύου που προαναφέρθηκαν. Τρίτον, η διαμόρφωση εργαλείων για τη μέτρηση των κινήτρων του Διαδικτύου είναι ακόμα σε αρχικό στάδιο. Η εξέταση της τυπολογίας των κινήτρων του Διαδικτύου σε αυτή τη μελέτη πιθανώς να παρέχει μια ενδοσκόπηση στα μετρικά ζητήματα. Στο παρελθόν, τα κίνητρα δεν έτυχαν επαρκούς προσοχής στην έρευνα της νέας τεχνολογίας. Ωστόσο, μια υποτίμηση των προσωπικών κινήτρων ίσως να υποβαθμίσει την ερμηνεία των χρήσεων των μέσων και των επιπτώσεών τους (Rubin et al, 1988). Ένας σκοπός αυτής της μελέτης είναι να εξετάσει το πώς τα κίνητρα σχετίζονται με τη χρήση του Διαδικτύου. Συγκεκριμένα, αυτή η μελέτη εστιάζεται στην τυπική χρήση του Διαδικτύου από τους ανθρώπους. Μια τέτοια προσπάθεια θα διευκολύνει την κατανόηση της φυσιογνωμίας των χρηστών του Διαδικτύου, επειδή η ποικιλία των εφαρμογών του Διαδικτύου περιπλέκει τα ατομικά πρότυπα χρήσης. Επιπλέον, η καθιέρωση μιας σύνδεσης μεταξύ κινήτρων και τυπικής χρήσης του Διαδικτύου ενδεχομένως να αποκαλύψει το γιατί οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο με διαφορετικό τρόπο. Οι άνθρωποι με υψηλού βαθμού αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο είναι πιο πιθανό να είναι δραστήριοι στη χρήση του Διαδικτύου απέναντι σε εκείνους με χαμηλού βαθμού αυτο-επάρκεια, επειδή η υψηλή αυτο-επάρκεια υποδηλώνει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στη χρήση του Διαδικτύου για την επίτευξη ενός στόχου. Οι άνθρωποι 140

147 με μεγαλύτερη νευρικότητα για το Διαδίκτυο ωστόσο είναι λιγότερο πιθανό να είναι ενεργητικοί χρήστες του Διαδικτύου. Υ1α: Η αυτο-επάρκεια στο Διαδίκτυο θα προβλέψει θετικά τη διάρκεια και την ποσότητα χρήσης του Διαδικτύου. Υ1β: Η νευρικότητα με το Διαδίκτυο θα προβλέψει αρνητικά τη διάρκεια και την ποσότητα χρήσης του Διαδικτύου. Υ2: Τα κίνητρα του Διαδικτύου θα διαμεσολαβήσουν στη σχέση μεταξύ των προδιαθέσεων της αυτο-επάρκειας και της νευρικότητας με το Διαδίκτυο και του εθισμού από αυτό. Εξετάζοντας τον διαμεσολαβητικό ρόλο της ανάμειξης θα αποκαλυφθεί πιο αναλυτικά η διαδικασία που οδηγεί στον εθισμό από το Διαδίκτυο. Οι ερευνητές υποστηρίζουν ότι η ανάμειξη διαμεσολαβεί στη σχέση μεταξύ κινήτρων επί των μέσων και αποτελεσμάτων των μέσων. Για παράδειγμα, ο Eveland (2001) διαπίστωσε ότι η νοητική ανάμειξη ( π.χ. προσοχή και λεπτομερής εξέταση) διαμεσολαβεί στη σχέση μεταξύ κινήτρων χρήσης των μέσων για σκοπούς επιτήρησης και απόκτησης πολιτικών γνώσεων από τα μέσα. Οι χρήστες είναι δραστήριοι σε κυμαινόμενο βαθμό και η ανάμειξη αντανακλά αυτό το βαθμό δραστηριότητας. Για το λόγο αυτό, η εξέταση του ρόλου της ανάμειξης στον εθισμό από το Διαδίκτυο μπορεί να παρέχει περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τη δραστηριότητα του κοινού στο νέο περιβάλλον των μέσων. Η επόμενη υπόθεση έχει ως εξής: 141

148 Υ3: Η νοητική ανάμειξη, η συναισθηματική ανάμειξη και η ανάμειξη αλληλεπίδρασης θα διαμεσολαβήσουν στη σχέση μεταξύ κινήτρων του Διαδικτύου και εθισμού από το Διαδίκτυο Υ4: Η εξοικείωση με το Διαδίκτυο θα μεσολαβεί στη σχέση μεταξύ ανάμειξης (δηλαδή νοητικής, συναισθηματικής και ανάμειξης αλληλεπίδρασης) και εθισμού από το Διαδίκτυο. Ένας πρωταρχικός στόχος είναι να σχεδιαστεί ένα μοντέλο χρήσης και εθισμού από το Διαδίκτυο. Για να επιληφθούμε της σχέσης μεταξύ προδρομικών παραγόντων, διαμεσολαβητικών παραγόντων και εθισμού από το Διαδίκτυο, είναι απαραίτητο να εξετάσουμε όλες τις πιθανές άμεσες και έμμεσες οδούς σε αυτό το μοντέλο. Όπως τονίζει η Θεωρία Χρήσης και Ανταμοιβών ( UGT) πολλές μεταβλητές μπορεί να διαμεσολαβούν στις επιδράσεις κοινωνικών, βιολογικών και ψυχολογικών παραγόντων πάνω στο κοινό ( Rubin, 2002). Με άλλα λόγια, ποικίλοι παράγοντες πιθανώς να επηρεάζουν στάσεις, απαντήσεις και συμπεριφορές του κοινού. ΕΕ4: Ποιες άμεσες και έμμεσες οδοί υπάρχουν στην πρόγνωση του εθισμού από το Διαδίκτυο μέσω προδιαθέσεων (δηλαδή αυτο -επάρκειας στο Διαδίκτυο και νευρικότητας με το Διαδίκτυο), κινήτρων για το Διαδίκτυο, ανάμειξης (δηλαδή νοητικής, συναισθηματικής και ανάμειξης αλληλεπίδρασης), εξοικείωσης με το Διαδίκτυο και έκθεσης στο Διαδίκτυο ( δηλαδή διάρκειας χρήσης του Διαδικτύου, ποσότητα χρήσης του Διαδικτύου); ΕΕ5: Διαφέρουν οι άνδρες και οι γυναίκες ως προς τα επίπεδα της αυτοεπάρκειας και της νευρικότητας στο Διαδίκτυο; 142

149 3.2 Κλίμακες μέτρησης των Παραγόντων του Μοντέλου Κλίμακα Αυτο-επάρκειας στο Διαδίκτυο (Eastin και LaRose 2000) Νιώθω αυτοπεποίθηση 1) στην κατανόηση όρων/λέξεων σχετικά με τον εξοπλισμό του Διαδικτύου 2) στην κατανόηση όρων/λέξεων σχετικά με το λογισμικό του Διαδικτύου 3) στην περιγραφή λειτουρ&gam