ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΑΛΛΑΓΩΝ

Transcript

1 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΑΛΛΑΓΩΝ Δρ. Δήμας Αθανάσιος, BA, MSc, PhD

2 Πέντε καθήκοντα του στρατηγικού μάνατζμεντ Σχηματισμός ενός στρατηγικού οράματος για το πού επικεντρώνετ αι η επιχείρηση Καθορισμός στόχων Χάραξη στρατηγικής για την επίτευξη των επιθυμητών αποτελεσμάτω ν Εφαρμογή και εκτέλεση της επιλεγμένης στρατηγικής αποδοτικά και αποτελεσματικ ά Αξιολόγηση της απόδοσης και λήψη διορθωτικών προσαρμογών στο όραμα, τη μακροπρόθεσμ η κατεύθυνση της επιχείρησης, στους στόχους, τη στρατηγική κτλ.

3 Επιχειρηματική Στρατηγική Ανάπτυξης

4 Επιχειρηματική Στρατηγική Ανάπτυξης Όλοι μπορούν να δουν τις τακτικές κινήσεις με τις οποίες νικώ, αλλά κανένας δεν μπορεί να δει τη στρατηγική που μου χαρίζει τη νίκη (Sun Tzu) Η επιτυχία ανώτερης απόδοσης μέσα από διασπορά/διαφοροποίηση δραστηριοτήτων εν πολλοίς βρίσκεται στη συσχέτιση που επιτυγχάνεται (Philipe Very) Το ταίριασμα μεταξύ της μητρικής εταιρίας και των στρατηγικών επιχ. Μονάδων είναι δίκοπο μαχαίρι. Καλό ταίριασμα μπορεί να δημιουργήσει αξία, ατελές μπορεί να την καταστρέψει (Campbell, Goold and Alexander)

5 Επίπεδα στρατηγικής Είδος στρατηγικής Εταιρικό επίπεδο Επιχειρηματικές μονάδες Επιμέρους λειτουργίες Περιεχόμενο Αποστολή και όραμα επιχείρησης, νέα αντικείμενα εργασιών ή απαλοιφή άλλων, ανάπτυξη διασυνδέσεων και συνεργασιών, συντονισμός των επιχειρηματικών μονάδων Αντιμετώπιση ανταγωνισμού, επίτευξη συγκριτικού πλεονεκτήματος Επίτευξη επιμέρους στόχων (π.χ. μάρκετινγκ, παραγωγής, ανθρώπινων πόρων κλπ.)

6 Τρία Επίπεδα Στρατηγικής GENRON SBU s Λίπη & Έλαια Κατεψυγμένα Απορρυπαντικά και χημικά Παγωτά Καλλυντικά Επίπεδο Λειτουργιών κάθε μονάδας HR Εμπορικό Τμήμα Τμήμα Παραγωγής Οικονομικό Τμήμα

7 Επίπεδο Στρατηγικής Vodafone

8 Είδη Στρατηγικών

9 Είδη στρατηγικής ΕΠΙΠΕΔΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΕΙΔΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Εταιρικό επίπεδο Στρατηγικές Σταθερότητας Στρατηγική καμίας αλλαγής Στρατηγική συγκομιδής κερδών Στρατηγικό διάλειμμα Επιχειρηματικές μονάδες Στρατηγικές Ανάπτυξης Στρατηγικές Διάσωσης - Αναστροφής Στρατηγικές Επίτευξης Συγκριτικού Πλεονεκτήματος Στρατηγικές Διεθνοποίησης Κάθετης ολοκλήρωσης Οριζόντιας ολοκλήρωσης Διαφοροποίησης δραστηριοτήτων Συγκέντρωσης διείσδυσης αγοράς Ανάπτυξης αγοράς Ανάπτυξης προϊόντων Ανόρθωσης Αποεπένδυσης Αιχμαλωσίας Ρευστοποίησης Ηγεσίας κόστους Διαφοροποίησης Εστίασης Διεθνής ανταγωνιστική στρατηγική Dr. Dimas Εταιρική Athanasios στρατηγική διεθνοποίησης

10 Στρατηγικές Επίτευξης Ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (επιχειρησιακού επιπέδου)

11 Επιχειρησιακή Στρατηγική Στόχος: Η ανάπτυξη ενός επιχειρησιακού μοντέλου που προσφέρει πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού σε έναν κλάδο ή αγορά. Βασικές αποφάσεις: Σε ποια τμήματα της αγοράς θα γίνει εστίαση; Ποιες είναι οι ανάγκες τους; Πως θα εξυπηρετηθούν οι ανάγκες αυτές; Περιέχει δύο βασικούς άξονες για την ανάπτυξη πλεονεκτήματος: Πλεονέκτημα Διαφοροποίησης Πλεονέκτημα Κόστους Συμπληρώνονται από τον βαθμό της εστίασης της επιχείρησης

12 Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Βασικά χαρακτηριστικά του συγκριτικού πλεονεκτήματος είναι ότι: 1. Δημιουργεί ατελείς συνθήκες ανταγωνισμού 2. Είναι διατηρήσιμο 3. Ταιριάζει σε εξωστρεφή περιβάλλοντα 4. Οδηγεί σε μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους

13 Πηγές Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Το συγκριτικό πλεονέκτημα πηγάζει από ανώτερες ικανότητες της επιχείρησης: Ιδιαίτερα χαμηλά κόστη εισερχόμενων πόρων (πρώτες ύλες, εργασία κλπ.) Ιδιαίτερη αξία στη συνείδηση των πελατών (σχέσεις) Υψηλή παρεχόμενη ποιότητα προϊόντων / υπηρεσιών Καινοτομία και διαφοροποίηση Πρόσβαση στη γνώση και διαχείριση της ΠΟΡΟΙ Υλικοί Άυλοι ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΟΡΩΝ Μεγάλη αξία Σπανιότητα Μη μιμητισμός Διατηρησιμότητα Ανταγωνιστικό ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ

14 Άξονες Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος

15 Επιχειρησιακές Στρατηγικές Ανάπτυξης Πέντε γενικές στρατηγικές Ηγεσία κόστους Διαφοροποίηση Ηγεσία κόστους ΚΑΙ διαφοροποίηση Εστιασμένη κόστους Εστιασμένη διαφοροποίησης

16 Επιχειρησιακές Στρατηγικές Ανάπτυξης

17 Στρατηγική Ηγεσίας Κόστους

18 Στρατηγική Ηγεσίας Κόστους Η στρατηγική ηγεσίας κόστους εφαρμόζεται όταν η επιχείρηση έχει ως στόχο να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της επιτυγχάνοντας χαμηλότερο κόστος στην παραγωγή προϊόντων ή / και υπηρεσιών. Τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης αυτής είναι: Απευθύνεται συνήθως στο σύνολο της αγοράς Επιδιώκει μεγάλους όγκους παραγωγής Χρησιμοποιεί τεχνικές μαζικής παραγωγής Επενδύει μεγάλα κεφάλαια για να ανακαλύψει τρόπους μείωσης του κόστους Έχει πολύ καλή προσβασιμότητα σε ύλες

19 Επιτυχημένες επιχειρήσεις..in Cost Leadership Επιτυχημένες επιχειρήσεις που ακολουθούν στρατηγική Cost Leadership συνήθως έχουν: πρόσβαση σε κεφάλαιο που απαιτείται για να κάνει μια σημαντική επένδυση σε μέσα παραγωγής. Οι επενδύσεις αυτές αποτελούν εμπόδιο για την είσοδο πολλών μικρών επιχειρήσεων. δεξιότητες στο σχεδιασμό προϊόντων για ορθολογική οργάνωση της παραγωγής. Παράδειγμα: ο μικρός αριθμός εξαρτημάτων συντομεύει τη διαδικασία συναρμολόγησης. υψηλό επίπεδο τεχνογνωσίας στον τομέα της διαδικασίας παραγωγής αποτελεσματικός τρόπος διανομής

20 Perceived Risk in Cost Leadership Καθώς η τεχνολογία βελτιώνεται, ο ανταγωνισμός μπορεί να είναι σε θέση να ξεπεράσει τις δυνατότητες παραγωγής, εξαλείφοντας έτσι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Επιπλέον, πολλές επιχειρήσεις μετά από μια στρατηγική εστίασης και στόχευσης μπορεί να είναι σε θέση να επιτύχουν ένα ακόμα χαμηλότερο κόστος σε συγκεκριμένα τμήματα.

21 Παράδειγμα Εστίασαν στο Cost Leadership μέσω της πειθαρχημένης διαχείρισης του κεφαλαίου κίνησης και τον αυστηρό έλεγχο των λειτουργικών εξόδων. Βελτιστοποίηση της παραγωγής και διανομής Προσωπική ιδιοκτησία του κόστους σε όλη την εταιρία Logistic αριστείας Μέση Ημερήσια εξυπηρέτηση από τους 9 υπαλλήλους (1886) σε 1,8 εκατομμύρια ανθρώπους σήμερα. Η Coca-Cola τυποποιεί, συγκεντρώνει, συντονίζει και απλοποιεί ορισμένες διαδικασίες Οικονομικών και Ανθρώπινου Δυναμικού για τη βελτίωση της παραγωγικότητας και παρέχει σημαντικές υπηρεσίες συναλλαγών με χαμηλότερο κόστος

22 Παράδειγμα 2 Απλός στόλος- που σημαίνει ότι χρησιμοποιεί το ίδιο τύπο αεροπλάνων σε όλες τις πτήσεις (Boeing 737, εκ των οποίων μάλιστα τα περισσότερα είναι καινούργια) απλοποιώντας με αυτό τον τρόπο τις διαδικασίες συντήρησης, την εκπαίδευση και τον προγραμματισμό των πληρωμάτων. Δευτερεύοντα αεροδρόμια- χρησιμοποιεί αεροδρόμια που είναι πιο μακριά από τις μεγάλες πόλεις και που έχουν έξοδα και φόρους χρήσης σε πολύ χαμηλό κόστος, καμιά φορά έως και 1 ανά επιβάτη σε σύγκριση με τα κύρια αεροδρόμια που ζητούν τουλάχιστον 10 ανά επιβάτη. Γρήγορες επαναπροωθήσεις των αεροπλάνων, όπου σε αντίθεση με τις παραδοσιακές αεροπορικές εταιρείες που χρειάζονται μία ώρα μεταξύ δύο πτήσεων, η Ryanair χρειάζεται μόλις 25 λεπτά. Το γεγονός αυτό επιτρέπει στα αεροπλάνα να βρίσκονται περισσότερο χρόνο στον αέρα φέρνοντας περισσότερα έσοδα στην εταιρία.

23 Παράδειγμα 2 Απλοποίηση των λειτουργιών δεν ανατίθενται θέσεις στο check-in απλοποιώντας έτσι τη διαδικασία των εισιτηρίων και των διαχειριστικών λειτουργιών διαβεβαιώνοντας ότι αν ο πελάτης προσέλθει εγκαίρως στο αεροδρόμια θα πάρει την καλύτερη για αυτόν θέση. Επιπλέον, η πολιτική των απευθείας πτήσεων μεταξύ πόλεων (δηλ. χωρίς ενδιάμεσες στάσεις) απομακρύνει την πιθανότητα εμφάνισης προβλημάτων που σχετίζονται με τη μεταφορά επιβατών και αποσκευών μεταξύ πτήσεων, που τις περισσότερες φορές δημιουργούν κόστος και καθυστερήσεις. Το προσωπικό καμπίνας περισυλλέγει τα σκουπίδια πριν και μετά την προσγείωση εξοικονομώντας έτσι αρκετά χρήματα από τα ακριβά συνεργεία καθαρισμού που χρησιμοποιούν οι άλλες αεροπορικές εταιρείες.

24 Στρατηγική Διαφοροποίσης

25 Διαφοροποίηση Εστιάζει στην επίτευξη ανώτερων επιδόσεων σε έναν σημαντικό τομέα της πελάτες ωφελούνται αποτιμάται από ένα μεγάλο μέρος της αγοράς Examples - a service leader, a style leader, a technology leader Η διαφοροποίηση, βασίζεται στην innovation

26 Διαφοροποίηση Uniqueness Differentiation Buyers Value

27

28 Succeeded firms..in Differentiation Επιτυχημένες επιχειρήσεις που ακολουθούν στρατηγική Differentiation συνήθως έχουν: πρόσβαση σε κορυφαία επιστημονική έρευνα εξειδικευμένη και δημιουργική ομάδα ανάπτυξης του προϊόντος δυνατή ομάδα πωλήσεων που μπορεί να δείξει τις δυνατότητες του προϊόντος. φήμη για δημιουργία ποιοτικών προϊόντων

29 Perceived Risk..Differentiation Απομιμήσεις και αλλαγές στις προτιμήσεις των πελατών. Επιπλέον, διάφορες εταιρείες που επιδιώκουν στρατηγικές εστίασης μπορεί να είναι σε θέση να επιτύχει ακόμη μεγαλύτερη διαφοροποίηση σε τμήματα της αγοράς τους.

30 Παράδειγμα McDonald s

31 Παράδειγμα Τα McDonald 's κατάλαβαν ότι οι γονείς παίρνουν την απόφαση αγοράς, και πιθανότατα βασίζονται αποκλειστικά στην τιμή. Τα στελέχη μάρκετινγκ της McDonald έκαναν μια έξυπνη. Έβαλαν ένα παιχνίδι μαζί με το χάμπουργκερ. Στη συνέχεια έδωσε ένα ειδικό όνομα, αποκαλώντας το Happy Meal. Τα McDonald 's κατάλαβαν ότι ορισμένοι πελάτες πάνε στα καταστήματα της για να κάνουν ένα γρήγορο διάλειμμα από τις καθημερινές δραστηριότητες τους. Έτσι, τα στελέχη μάρκετινγκ McDonald 's έφτιαξαν τη φράση, "Είχατε διάλειμμα σήμερα; Αυτό μαζί με την ποιότητα, την άνεση, την εξυπηρέτηση και την αξία σας κάνει να νιώθετε σαν να παίρνετε ένα καλό διάλειμμα στην ταραχώδη ημέρα σας.

32 Στρατηγική Εστίασης

33 Εστίαση Εστίαση σε μικρά τμήματα της αγοράς Γνώση των αναγκών των τμημάτων αυτών Επίσης μπορεί να ακολουθηθεί μια στρατηγική είτε η ηγεσία κόστους ή η διαφοροποίηση εντός του τμήματοςστόχου

34 Εστίαση Succeeded firms..in Focus Strategy Οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να προσαρμόσουν ένα ευρύ φάσμα της ανάπτυξης του προϊόντος σε ένα σχετικά μικρό τμήμα της αγοράς που ξέρουν πολύ καλά. Perceived Risk..in Focus Strategy Απομιμήσεις και αλλαγές στα τμήματα-στόχους. Μπορεί να είναι αρκετά εύκολο για μια εταιρία-ηγέτη της αγοράς, να εισέλθει σε μικρή αγορά προκειμένου να ανταγωνιστεί άμεσα.

35 Παράδειγμα

36 Pedigree Εταιρεία ηγέτης σε τρόφιμα σκυλιών και γατών Με την επιτυχή υιοθέτηση του της στρατηγικής «Focus» από το 1950, έχει αναδειχθεί ως η μεγαλύτερη εταιρία παραγωγής τροφίμων για ζώα. Ο μεγαλύτερος εξαγωγέας τροφών για ζώα. Το 2004 στη Γαλλία ($ 993εκ), Ηνωμένες Πολιτείες ($786 εκ) και η Ολλανδία ($ 511εκ), ενώ τους μεγαλύτερους εισαγωγείς ήταν η Ιαπωνία ($718 εκ), η Γερμανία ($ 617εκ), και το Ηνωμένο Βασίλειο ($ 563 εκ). Top Brand are Cesar, Greenies, Nutro, Pedigree, Royal Canin, Sheba, Whiskas, KiteKat, Chappi, Catsan

37 Χαρακτηριστικά Ηγεσίας Κόστους και Διαφοροποίησης

38 Cost Leadership vs Differsification ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ Αποδοτικό μέγεθος Τυποποίηση Σχεδίαση για μείωση κόστους παραγωγής Έλεγχος γενικών δαπανών και Ε&Α ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Ποιότητα Καινοτομία Σχεδίαση Αξιοπιστία Εικόνα και επωνυμία Αποφυγή Οριακών Πελατών Σχεδίαση Εξυπηρέτηση Ολοκληρωμένες υπηρεσίες

39 Ερώτηση Μπορούν να συνδυαστούν;

40 Δεν είναι εύκολος ο συνδυασμός των στρατηγικών αυτών. Ωστόσο Εμπειρικές έρευνες οδηγούν στο συμπέρασμα ότι οι υβριδικές στρατηγικές με στοιχεία κόστους διαφοροποίησης (κυρίως αυτές που ενσωματώνουν στοιχεία κόστους) είναι αποτελεσματικές Με την αύξηση του ανταγωνισμού οι διαφορές στα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα ελαττώνονται Τυποποίηση / μαζικοποίηση μοναδικών χαρακτηριστικών Μοναδικά χαρακτηριστικά απο παράγοντες διαφοροποίησης τείνουν να γίνονται προαπαιτούμενα στοιχεία για επιβίωση (π.χ. ποιότητα, χρόνος παράδοσης) Δεν συνδέει το πλεονέκτημα με μοναδικούς πόρους και ικανότητες.

41 Παραδείγματα: Συνδυασμός διαφοροποιημένου σχεδιασμού και κατασκευή χαμηλού κόστους Βιομηχανία έτοιμου ενδύματος Αυτοκινητοβιομηχανίες με κοινές πλατφόρμες οχημάτων και αυτοματισμούς

42 Επιχειρησιακές Στρατηγικές Οι επιχειρήσεις μπορούν να επιλέξουν ανάμεσα στην εξυπηρέτηση του συνόλου της αγοράς ή να εστιαστούν σε μερικά τμήματά της. Έτσι μπορούν να τα εξυπηρετήσουν καλύτερα και να αποκλείσουν ανταγωνιστές από είσοδο σε αυτά Εστίαση και Ηγεσία Κόστους: κάλυψη ενός τμήματος της αγοράς αλλά με το μικρότερο κόστος σε αυτό το τμήμα. Π.χ. Easy Jet Εστίαση και Διαφοροποίηση: η επιχείρηση πάλι επιδιώκει να εστιαστεί σε ένα τμήμα της αγοράς αλλά είναι η πιο διαφοροποιημένη σε αυτό το τμήμα. Π.χ. Jaguar ή Rolls Royce

43 Κίνδυνοι Μικρός όγκος παραγωγής = όχι οικονομίες κλίμακας Ένα μικρό τμήμα της αγοράς μπορεί να εξαφανιστεί γρήγορα λόγω τεχνολογίας ή υποκατάστατων Μεγάλοι ανταγωνιστές μπορούν να αποφασίσουν να επικεντρωθούν στο τμήμα/τμήματα της εστιασμένης επιχείρησης. Ένα μικρό τμήμα μπορεί να είναι πολύ ευάλωτο.

44 Μελέτη περίπτωσης: VW Group

45 Στρατηγικές vs παράγοντες που δημιουργούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

46 Στρατηγικές για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Στρατηγικές Παράγοντες που δημιουργούν πλεονέκτημα Διαφοροποίηση Ιδιαιτερότητα προϊόντος Υποστήριξη μετά την πώληση Ποιότητα προϊόντος Όνομα μάρκας Διανομή Τεχνολογία Γραμμή προϊόντος Ηγεσία κόστους Αποτελέσματα κλίμακας Αποτελέσματα εμπειρίας Έλεγχος κόστους Παραγωγικότητα Εστίαση (αγορά niche) Τμήμα πελατών Γραμμή προϊόντος Γεωγραφική περιοχή Τιμή Τεχνολογία

47 Δυνάμεις αγοράς vs Στρατηγικές Δυνάμεις αγοράς Στρατηγικές Ηγεσία Κόστους Διαφοροποίηση Εστίαση Εμπόδια εισόδου Δύναμη σημαντικής μείωσης τιμών ώστε να αποτραπεί η είσοδος Η πίστη του καταναλωτή στο προϊόν μπορεί να δημιουργήσει εμπόδια Η εστίαση σε μικρή αγορά δημιουργεί από μόνη της εμπόδια Δύναμη αγοραστών Δυνατότητα καλύτερης τιμής σε πολύ δυνατούς αγοραστές Οι δυνατοί αγοραστές έχουν λιγότερη διαπραγματευτική δύναμη λόγω σημαντικής διαφοροποίησης από ανταγωνισμό Πολύ περιορισμένη λόγω μικρής αγοράς και έλλειψης υποκατάστατων Δύναμη προμηθευτών Μπορεί να απορροφήσει καλύτερα διαφοροποιήσεις τιμής Μεγάλη δυνατότητα να περάσει στον τελικό καταναλωτή η αύξηση τιμών από τον προμηθευτή Πολύ μεγάλη δύναμη λόγω μικρής αγοράς αλλά αν συνδυαστεί με διαφοροποίηση τότε μειώνεται η δύναμη. Απειλή από Υποκατάστατα Καλύτερες τιμές για να χτυπήσει τα υποκατάστατα Η διαφοροποίηση δημιουργεί πίστη άρα μειώνεται η απειλή Πολύ περιορισμένη λόγω μικρής αγοράς Ένταση ανταγωνισμού Μπορεί να ανταγωνιστεί βάση τιμής Η διαφοροποίηση δημιουργεί πίστη άρα μειώνεται η απειλή Αν συνδυαστεί με διαφοροποίηση τότε είναι περιορισμένη