Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 1

Transcript

1 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 1

2 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΈΝΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 2 ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ HEINEKEN 2 ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΗ FIX 3 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ 4 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ HEINEKEN 4 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ FIX 5 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ 7 ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ 7 ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ 7 ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ HEINEKEN 7 ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ FIX 8 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ 8 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 9 ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ HEINEKEN : 9 ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ FIX : 10 ΣΥΚΡΙΣΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 11 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ 11 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ HEINEKEN 12 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ FIX 13 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ 13 ΠΟΛΙΤΙΚΉ ΔΙΑΝΟΜΉΣ 14 ΔΙΑΝΟΜΉ HEINEKEN 14 ΔΙΑΝΟΜΉ FIX 15 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΔΙΑΝΟΜΉΣ 15 ΠΟΛΙΤΙΚΉ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΊΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΉΣ 15 ΠΡΟΩΘΗΣΗ HEINEKEN ΚΑΙ FIX 16 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΊΑ 16 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στην παρακάτω εργασία γίνεται σύντομη συγκριτική μελέτη συγκεκριμένων πολιτικών μάρκετινγκ των ανταγωνιστικών προϊόντων Heineken και FIX Hellas. Συγκεκριμένα, περιγράφονται και συγκρίνονται οι πολιτικές τμηματοποίησης και στόχευσης, τοποθέτησης, και το μείγμα μάρκετινγκ, δηλαδή τι αποφάσεις λαμβάνει μια εταιρία για να το προϊόν της και σε ποιές δίνει ιδιαίτερη σημασία. ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ Heineken H Heineken Lager μπύρα (Ολλανδικά: Heineken Pilsner), ή απλά Heineken είναι μία ανοικτόχρωμη μπύρα τύπου lager με 5% κατ 'όγκο αλκοόλης που παράγεται από την ολλανδική εταιρεία ζυθοποιίας Heineken International. Στις 15 Φεβρουαρίου του 1864 ο Gerard Adriaan Heineken αγόρασε το Haystack ζυθοποιείο στο Άμστερνταμ. Το 1873, η HBM (Heineken Bierbrouweij Maatschapij) ιδρύθηκε και η πρώτη μπύρα παρασκευάζεται, με το όνομα της ζυθοποιίας να αλλάζει ο Gerard Adriaan Heineken

3 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 3 από Haystack σε Heineken. Στα πρώτα χρόνια της Heineken, η μπύρα κέρδισε τέσσερα βραβεία: το Χρυσό Μετάλλιο d'or (Χρυσό Μετάλλιο) στο Παρίσι το 1875, το Diplome d'honneurs (τιμητικό δίπλωμα) στη Διεθνή Έκθεση Colonial στο Άμστερνταμ το 1883, το Grand Prix (Μεγάλο Βραβείο) στην Έκθεση Universelle στο Παρίσι το 1889 και το Hors Concours Membre du Jury στο Παρίσι το Πλεον κατατάσσεται ως η τρίτη μεγαλύτερη ζυθοποιία στον κόσμο. Μετά τον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο, η εταιρεία επικεντρώνεται όλο και περισσότερο στις εξαγωγές με βασικές περιοχές δράσεις την Δυτική Ευρώπη, Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη, την Αμερική, Αφρική,Μέση Ανατολή και την Ασία του Ειρηνικού. [1] Το 1981 έγινε εισαγωγή της Heineken στην ελληνική αγορά από την Αθηναϊκή Ζυθοποιία Α.Ε. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία παράγει και συσκευάζει στην Ελλάδα τις μπίρες Amstel, Heineken, ΑΛΦΑ, Fischer, και άλλες. Παράλληλα, εισάγει τις μπίρες SOL, Mc Farland, Erdinger, Chimay, Krusovice, Moretti (κ.α.). Ιδρύθηκε το 1963 από μια ομάδα Ελλήνων επιχειρηματιών, αποτελεί μέλος του Ομίλου Heineken N.V και λειτουργεί με έδρα την Αθήνα. Οι εγκαταστάσεις της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας περιλαμβάνουν τρία εργοστάσια στην Ελλάδα (Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Πάτρα), μία μονάδα εμφιάλωσης στη Λαμία και ένα υποκατάστημα στην Κρήτη. [2] ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΗ FIX H μπύρα Φίξ είναι μία ανοικτόχρωμη μπύρα τύπου premium lager με 5% κατ 'όγκο αλκοόλης που παράγεται από την ελληνική εταιρεία ζυθοποιίας, Ολυμπιακή Ζυθοποιία Α. Ε. Αρχικά η μπύρα Φίξ παραγόνταν από την Ζυθοποιία Φιξ, η οποία ιδρύθηκε το 1864 από τον Βαυαρικής καταγωγής Γιοχαν Καρλ Φουξ (Johann Karl Fuchs) στην Αθήνα, του οποίου ο πατέρας περίπου 30 χρόνια νωρίτερα είχε ξεκινήσει να ασχολείται στην Ελλάδα με τη ζυθοποιία, και ήταν η πρώτη ζυθοποιία μεγάλης κλίμακας στην Ελλάδα. Ως προμηθευτής της βασιλικής αυλής στην Ελλάδα μπόρεσε η επιχείρηση επί περίπου 100 χρόνια να διατηρήσει μια μονοπωλιακή θέση στην αγορά. Η εταιρεία απέκτησε ιδιόκτητο εργοστάσιο στη Λεωφόρο Συγγρού το 1893 και το 1900 η μπύρα της βραβεύτηκε στην έκθεση του Μιλάνου. Η ποιότητα τις μπύρας της ήταν τόσο καλή και σταθερή που επισκίασε τους ανταγωνιστές και στον εικοστό αιώνα ήταν πλέον η μοναδική στην Ελλάδα. Μετά την πτώχευση της εταιρίας το 1983 και πολλές αποτυχημένες προσπάθειες αναβίωσης της εμπορικής της ονομασίας της μπύρας, το όνομα περιήλθε στην ιδιοκτησία της Εθνικής Τράπεζας, η οποία το πώλησε στην εταιρία Κουρτάκη.Σήμερα είναι στην ιδιοκτησία της

4 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 4 "Ολυμπιακής Ζυθοποιίας" που σε νέες εγκαταστάσεις παράγει και εμφιαλώνει την νέα Φιξ. [3] Η Ολυμπιακή Ζυθοποιία Α.Ε. ιδρύθηκε τον Ιανουάριο του 2010 από τους Έλληνες επιχειρηματίες Γιάννη Χητό, Ηλία και Γιώργο Γκρέκη. Είναι κάτοχος των σημάτων της premium lager FIX Hellas, της premium lager FIX Dark, και της FIX Royale. Το υπερσύγχρονο ιδιόκτητο ζυθοποιείο της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, στο οποίο παράγονται όλα τα προϊόντα της, βρίσκεται στην περιοχή της Ριτσώνας, στην Εύβοια. [4] Ο επιχειρηματίας Γιάννης Χητός ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ Η τμηματοποίηση της αγοράς ορίζεται ως η υποδιαίρεση της συνολικής αγοράς σε ομοιογενή τμήματα πελατών, που το καθένα μπορεί εύκολα να επιλεγεί και να αντιμετωπιστεί ως μια μικρότερη εξειδικευμένη αγορά. Η τμηματοποιήση της αγοράς μπορεί να γίνει με βάση πολλά κριτήρια. Τα κριτήρια που συνήθως χρησιμοποιούνται, ταξινομούνται σε τέσσερις κατηγορίες : α) γεωγραφικά β) δημογραφικά-κοινωνικάοικονομικά γ) ψυχογραφικά δ) αγοραστικής συμπεριφοράς [5] ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ Heineken ΓΕΩΡΓΑΦΙΚΑ: Η βάση της τμηματοποίησης σε αυτή τη περίπτωση είναι ο τόπος κατοικίας του καταναλωτή.η μπύρα κυρίως πίνεται σε χώρες με ωκεάνιο κλίμα ή ηπειρωτικό κλίμα. Η μπύρα για κάποιες χώρες όπως η Γερμανία, η Ολλανδία και το Βέλγιο αποτελεί μέρος του πολιτισμού τους και όχι μόνο επειδή οι περισσότερες μπύρες παρασκευάζονται εκεί. Ψυχογραφικά Κριτήρια για τη Heineken [7] ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ-ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ- ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ: Η Heineken λαμβάνει σοβαρά υπ όψη τις ηλικίες των καταναλωτών. Αυτό εξαρτάται από το κατώτατο όριο ηλικίας που έχει ορίσει κάθε κράτος. Στις Σκαδιναβικές χώρες επιτρέπεται να πίνουν μπύρα από τα 16 έτη και πάνω, αλλά στις Ηνωμένες Πολιτείες άνω των 21 ετών. Στην Ελλάδα επιτρέπεται άνω των 18 ετών. Επειδή η μπύρα Heineken δεν είναι ένα επεκτατικό προϊόν, δεν σημαίνει ότι η Heineken δεν λαμβάνει υπ όψη το εισόδημα ή την κοινωνική τάξη. Η ίδια η μπύρα δεν μπορεί να είναι επεκτατική, αλλά σε σύγκριση με άλλες μάρκες μπύρας, η Heineken είναι αρκετά. Έτσι η

5 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 5 Heineken επικεντρώθηκε κυρίως στην υψηλότερη κοινωνική τάξη, όπως Α και Β κατηγορίας και τους πελάτες με ένα μεσαίο εισόδημα ή ένα υψηλό εισόδημα. Αυτό που η Heineken δεν χρειάζεται να λάβει υπ όψη της είναι η εθνικότητα ή φυλή του πελάτη. ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ: Βασικό κριτήριο στην αγοραστική απόφαση είναι η προσωπικότητα ή ο τρόπος ζωής των καταναλωτών.h Heineken αναδεικνύει την μπύρα της ως ένα προϊόν, το οποίο δίνει χαρά και διατηρεί το περιβάλλον ευχάριστο. Ως επί το πλείστον, επικεντρώνεται σε καταναλωτές οι οποίοι ρέπουν προς τις ηδονές και απολαμβάνουν τη ζωή με κάθε τρόπο. Συχνά όμως η μπύρα επιλέγεται κυρίως στα πάρτυ και τις γιορτές, έτσι, εκτός από τους ηδονιστές, η Heineken επικεντρώνεται και στα «party animals». ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ: Τα κριτήρια που περιγράφουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή ειναι τα εξής: [5] Α) η αγοραζόμενη ποσότητα: Υπάρχουν οι «ήπιας κατανάλωσης» πελάτες, οι «υπερβολικής κατανάλωσης» πελάτες και οι «μηδενικής κατανάλωσης» πελάτες. Οι «ήπιας κατανάλωσης» πελάτες είναι αυτοί που αγοράζουν το προϊόν περιστασιακά, οι «υπερβολικής κατανάλωσης» πελάτες είναι οι κυριότεροι αγοραστές και οι «μηδενικής κατανάλωσης» πελάτες είναι αυτοί που δεν αγοράζουν ποτέ το προϊόν για την ικανοποίηση των δικών τους αναγκών. Οι παραγωγοί εστιάζουν στα δυο πρώτα είδη πελατών, αλλά και στους πελάτες οι οποίοι αρχικά δεν αγοράζαν το προϊόν, τουλάχιστον για προσωπική κατανάλωση. Έτσι,δημιουργούν μια νέα καμπάνια για να κατορθώσουν την αγορά και την κατανάλωση του προϊόντος και από αυτά τα άτομα. Η Heineken είναι όμως κυρίως επικεντρωμένη στους «υπερβολικής κατανάλωσης» πελάτες γιατί είναι οι εκείνοι που διατηρούν την Heineken υψηλά στην αγορά. Β) το αναζητούμενο όφελος : Οι καταναλωτές τμηματοποιόυνται με βάση το όφελος που αναζητούν από το συγκεκριμένο προϊόν. Στη περίπτωση της μπύρας Heineken το όφελος του καταναλωτή είναι η γεύση και η απόλαυση μετά την κατανάλωση της μπύρας. Κάποιοι άλλοι όμως έχουν συνδιάσει την αγορά μπύρας με την διασκέδαση και τη ψυχαγωγία ενώ άλλοι με τον υγιηνό τρόπο ζωής εξαιτίας των φυσικών πρώτων υλών που συμβάλλουν στην υγεία του καταναλωτή. Γ)Η επίδραση στρατηγικών μάρκετιγνκ : Ένας άλλος τρόπος για την προσέλκυση των πελατών να αγοράσουν το προϊόν είναι η δημιουργία μιας εικόνας / αντίληψης της μάρκας. Εάν οι πελάτες μπορούν να σχετιστούν με ένα εμπορικό σήμα, μπορούν τότε να γίνουν πιστοί σε αυτό. Αυτό είναι επίσης κάτι που χρησιμοποιεί η Heineken και έχουν δημιουργήσει μια εικόνα για τους πελάτες της. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ FIX ΓΕΩΡΓΑΦΙΚΑ: Η βάση της τμηματοποίησης σε αυτή τη περίπτωση είναι ο τόπος κατοικίας του καταναλωτή. [5]H FIX αρχικά λάνσαρε την μπίρα κυρίως στο ελληνικό καταναλωτικό κοινό παρουσιάζοντας την ως την μοναδική ελληνική μπίρα. Στη συνέχεια όμως έχοντας στόχο να επεκταθεί και σε αλλές αγορές στο εξωτερικό έπρεπε να λάβει υπ όψη της τις διαφορετικές ανάγκες και τον τρόπο ζωής των διάφορων γεωγραφικών περιοχών. Στο ερώτημα «πόσο εύκολο είναι να σταθεί εκτός συνόρων ένα ελληνικό προϊόν ;» ο Γιάννης Χητός, πρόεδρος και διευθύνοντας σύμβουλος της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας απαντά : «Κάθε αγορά έχει τις ιδιαιτερότητές της, οπότε ποικίλλει ο βαθμός διείσδυσης ενός προϊόντος. Η υποδοχή σε αρκετές από αυτές τις χώρες ήταν εξαιρετικά θετική, σε κάποιες άλλες είναι πιο ουδέτερη και θέλει περισσότερο προσπάθεια. Αναμενόμενο όμως. Σίγουρα, το ελληνικό στοιχείο σε κάποιες χώρες βοηθάει για την πιο γρήγορη ένταξη του προϊόντος σε αυτές, βοηθούν οι

6 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 6 ελληνικές παροικίες», και προσθέτει : «Όπου έχουμε κάνει τις επαφές, η ανταπόκριση ήταν θετική. Στην Κίνα, για παράδειγμα, ο,τιδήποτε ελληνικό είναι πολύ ψηλά στη συνείδηση του κόσμου, το αγκαλιάζουν»[6] Σημειώνεται ότι η Ολυμπιακή Ζυθοποιία έχει αποκτήσει παρουσία σε 20 αγορές του εξωτερικού στις οποίες περιλαμβάνονται, μεταξύ άλλων, οι: Αγγλία, Αυστραλία, Γερμανία, Ιταλία, Ισπανία, Κίνα, Κύπρος, Νότιος Αφρική, Σουηδία, Χονγκ Κονγκ και Χιλή. ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ-ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ-ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ Το επιτρεπόμενο κατώτατο όριο ηλικίας (άνω των 18 ετών) για την κατανάλωση μπίρας παίζει σημαντικό ρόλο για τη FIX στη τμηματοποίηση της αγοράς. Φυσικά, η FIX πρέπει να λάβει υπ όψη της και την θρησκεία του καταναλωτή, ιδιαίτερα τις θρησκείες που απαγορεύουν την κατανάλωση οποιουδήποτε είδους αλκοόλ όπως είναι ο Ισλαμισμός. Αυτό που η FIX δε χρειάζεται να θεωρήσει σημαντικό κριτήριο είναι το φύλο, η εκπαίδευση, η εθνικότητα ή η φυλή. Το εισόδημα του καταναλωτή αντίστοιχα δε παίζει σπουδαίο ρόλο για τη FIX, διότι λανσάρει το προϊόν της σε ικανοποιητική τιμή για όλους. ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ: Χαρακτηριστικά όπως ο τρόπος ζωής ή προσωπικότητα του καταναλωτή αποτελούν βασικό παράγοντα στην αγοραστική συμπεριφορά.[5] H FIX αναδεικνύει τη μπίρα ως ένα προϊόν που ενώνει τις παρέες, κυρίως τις ελληνικές και δημιουργεί ένα ευχάριστο κλίμα. Με αυτόν τον τρόπο επικεντρώνεται στους καταναλωτές, οι οποίοι είναι αρκετά κοινωνικοί,ανεξάρτητοι και εστιάζουν στην διασκέδαση. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ: Τα κριτήρια που περιγράφουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι τα εξής:[5] Α) η αγοραζόμενη ποσότητα : Η αγοραζόμενη ποσότητα ποικίλει ανάλογα με το βαθμός κατάλωσης τη μπύρας. Υπάρχουν οι καταλωτές μηδενικής, ήπιας και υπερβολικής κατανάλωσης. Όπως και στη Heineken,έτσι και στη FIX οι παραγωγοί εστιάζουν κατά κύριο λόγο στους υπερβολικής κατανάλωσης αγοραστές γιατί επιφέρουν μεγαλύτερα κέρδη στην επιχείρηση. Β) το αναζητούμενο όφελος: Στη περίπτωση της μπύρας FIX μπορούν να εντοπιστούν τέσσερα βασικά οφέλη : οφέλη σχετικά με τη υγεία, τη γεύση,τη διασκέδαση και την τιμή. Η μπύρα παρασκευάζεται από φυσικές πρώτες ύλες με υψηλή διατροφική αξία, όπως το κριθάρι, τα δημητριακά και τη μαγιά, οι οποίες συνεισφέρουν σε μια υγιεινή και ισορροπημένη διατροφή. Η ήπια κατανάλωση μπύρας μπορεί να προσφέρει πολλές βιταμίνες στον οργανισμό. Επιπλέον, η απόλαυση της μπύρας είναι συνδεδεμένη με συναντήσεις φίλων, συγγενών, γιορτές και ευχάριστες στιγμές. Τέλος, υπάρχουν και οι καταναλωτές που προτιμούν τη μπύρα FIX χάρη στη χαμηλή τιμή της. Δείτε Επίσης : Τα δέκα οφέλη από την κατανάλωση μπύρας Γ) η επίδραση των στρατηγικών μάρκετινγκ : Η επιχείρηση στο πλαίσιο της στρατηγικής της χρησιμοποιεί διάφορες τεχνικές για να προσελκύσει τους καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν της.[5] Για παράδειγμα,όταν το 2008, σε περίοδο οικονομικής κρίσης, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία μπήκε στην αγορά μπύρας με τη FIX, έπρεπε η FIX να αποδειχθεί άκρως ανταγωνιστικό προϊόν απέναντι στους υφισταμένους leaders. Οι έρευνες για την εγχώρια αγορά μπίρας έδειχναν ότι οι καταναλωτές είναι δεκτικοί στη δοκιμή νέων προϊόντων, και μάλιστα ελληνικών. [8]Έτσι η FIX για να προσελκύσει τους Έλληνες καταναλωτές λάνσαρε τη μπύρα ως ένα ελληνικό σήμα που κουβαλά την ιστορία 150 χρόνων. «Η συνταγή της

7 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 7 επιτυχίας δεν θα μπορούσε παρά να βασίζεται σε καλά μελετημένες κινήσεις που βέβαια είχαν το προνόμιο της ιστορικότητας της μάρκας, τις παραστάσεις δηλαδή που αυτό είχε δημιουργήσει στους καταναλωτές στα τόσα χρόνια παρουσίας της. Τίποτα όμως δεν θα ήταν εύκολο αν δεν συνεχιζόταν η υψηλή ποιότητα του προϊόντος και ένα πετυχημένο επικοινωνιακό λανσάρισμα» [8] αναφέρει ο Γιάννης Χητός, πρόεδρος και διευθύνοντας σύμβουλος της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας. ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ Ο στρατηγική τμηματοποίησης των δύο εταιρειών είναι σχεδόν παρόμοιος. Η Heineken και η FIX δίνουν μεγάλη έμφαση στην ηλικία των καταναλωτών και το προϊόν τους συνδέεται άμεσα με τη διασκέδαση. Οι δύο αυτές εταιρείες, επιπλεόν, ακολουθούν ορισμένες στρατηγικές προκειμένου να προσελκύσουν μεγαλύτερο πλήθος καταναλωτών και εστιάζουν κυρίως σε «υπερβολικής κατανάλωσης» πελάτες, οι οποίοι με τη σειρά τους τις διατηρούν στα υψηλά επίπεδα αγοράς. Η FIX, ωστόσο, εμφανίζεται να συνδυάζει χαμηλή τιμή με καλή ποιότητα χωρίς να λαμβάνει υπ όψη της το εισόδημα των καταναλωτών της. Η Heineken,αντίθετα, εγγυείται την άριστη ποιότητα της μπύρας αλλά παρέχει το προϊόν σε υψηλότερες τιμές. ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Υπάρχουν τρία είδη στρατηγικών στόχευσης : η στρατηγική του αδιαφοροποιημένου Μάρκετινγκ, η στρατηγική του διαφοροποιημένου Μάρκετινγκ και η στρατηγική του συγκεντρωμένου Μάρκετινγκ. Η αδιαφοροποίητη στρατηγική μάρκετινγκ είναι απλά ένα μίγμα μάρκετινγκ για τη συνολική αγορά. Η συγκεντρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένα μόνο μίγμα μάρκετινγκ για ένα τμήμα της αγοράς. Και τέλος, αν μια εταιρεία χρησιμοποιεί τη διαφοροποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ, έχουν ένα μίγμα μάρκετινγκ για κάθε ξεχωριστό τμήμα της αγοράς. Επειδή η μπύρα είναι ένα ομοιογενές προϊόν, ένα προϊόν δηλαδή που θεωρείται ταυτόσημο, η καλύτερη στρατηγική για να χρησιμοποιηθεί είναι η αδιαφοροποίητη στρατηγική μάρκετινγκ. Η αγόρα-στόχος (target group) είναι πολύ μεγάλη και ευρεία,για αυτό είναι σημαντικό να χρησιμοποιηθεί ένα μείγμα μάρκετινγκ που θα μπορεί να ανταποκρίνεται σε όσο τον δυνατόν μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών. ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Η τοποθέτηση αναφέρεται στην διαδικασία με την οποία η επιχείρηση προσπαθεί να προσδώσει μια ιδιαίτερη και διαφοροποιημένη εικόνα του προϊόντος της στο μυαλό του καταναλωτή. Με απλά λόγια: Πώς θέλετε να τοποθετήσετε το προϊόν σας (ή το εμπορικό σήμα) στην αγορά; ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Heineken Η Heineken, ως η τρίτη μεγαλύτερη μπύρα στον κόσμο, έχει δημιουργήσει στον καταναλωτή την επιθυμία να περνά καλά με την παρέα του, να διασκεδάζει και να αφήνει πίσω όλες τις δυσκολίες και στενοχώριες, συμπεριλαμβάνοντας στην ψυχαγώγηση του και την ευχάριστη γεύση της μπύρας σε προσιτές τιμές. Προωθεί το προϊόν, αλλα παράλληλα

8 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 8 επισημαίνει την υπεύθυνη κατανάλωση του. Αναφέρεται σε άτομα άνω των 18 ετών, καθώς τονίζει ότι η μπύρα περιέχει αλκοόλ και αποδοκιμάζει την κατάχρηση της. Ακόμα υπογραμμίζει ότι η εταιρεία εμπορεύεται το προϊόν της μόνο σε χώρες στις οποίες τουλάχιστον το 70% του πληθυσμού είναι άνω των 18 ετών. Ενημερώνει τους καταναλωτές για την ποσότητα κατανάλωσης αλκοόλ και τους συμβουλεύει να καταναλώνουν όσο το δυνατό λιγότερη ποσότητα. Συνεπώς ωθεί τους καταναλωτές της στη συνεπή χρήση του προϊόντος. Δείτε επίσης : Μερικές συμβουλές από την Heineken για υπεύθυνη κατανάλωση Διαφήμιση της Μπύρας Heineken ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ FIX Η Φίξ παρουσιάζεται ως η πρώτη και ιστορικότερη ελληνική μπύρα και ως ένα προϊόν που αντιπροσωπεύει επάξια την ελληνική ζυθοποιία στο εξωτερικό. Στοχεύοντας κυριώς στους Έλληνες καταναλωτές αλλά και τους ξένους, η Φίξ υπόσχεται υψηλή ποιότητα μπύρας σε χαμηλές τιμές και διασκέδαση, σε παρέες, οικογένειες και όμαδες που θέλουν να πέρνουν ευχάριστα και να απολαμβάνουν την άπαλη γεύση της μπύρας. Όπως αναφέρει και η ίδια «Με όχημα την παράδοση και τις διαχρονικές αξίες και πλήρως προσαρμοσμένη στις σύγχρονες καταναλωτικές ανάγκες, η FIX Hellas αντιπροσωπεύει ένα αξιόπιστο και ποιοτικό προϊόν, με γνήσια ελληνική σφραγίδα».[4] Φυσικά, αναφέρεται σε άτομα άνω των 18 ετών και σε υπεύθυνους ενήλικες που δε κάνουν καταχρήση αλλα σωστή χρήση της μπύρας. Δείτε επίσης : Διαφήμιση της Μπύρας Φιξ ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ Όπως γίνεται εµφανές από τις παραπάνω αναλύσεις, οι τοποθετήσεις των δύο προϊόντων έχουν πολλά κοινά αλλα συγχρόνως και διαφορές. Και τα δύο προϊόντα υπόσχονται υψηλή ποιότητα μπύρας, ευχαριστή γεύση και παροτρύνουν τον καταναλωτή σε υπεύθυνη κατάλωση. Όσον αφορά τις διαφορές τους, από τη μία η FIX διαθέτει τη μπύρα σε χαμηλότερη τιμή από την Heineken και από την άλλη η FIX υπενθυμίζει συνεχώς στους καταναλωτές την ελληνική προέλευση του προϊόντος.

9 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 9 «Χάρτης Αντιλήψεων» (Perceptual Map) Υψηλή ποιότητα Χαμηλή τιμή Υψηλή τιμή Χαμηλή ποιότητα ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ H πολιτική προϊόντος αφορά αποφάσεις σχετικά με τις ιδιότητες του προϊόντος, τα τεχνικά χαρακτηριστικά, το εμπορικό του σήμα, τα οφέλη που προσφέρει το προϊόν,τη συσκευασία,τη σήμανση. [5] Η Heineken και η FIX ανήκουν στα καταναλωτικά προϊόντα και συγκεκριμένα στα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης ή προϊόντα ευκολίας, αφού ο καταναλωτής προσπαθεί να ελαχιστοποιήσει τον χρόνο, τα χρήματα και την προσπάθεια αναζήτησης της, λόγω της μικρής αναμενόμενης ωφέλειας από τη σύγκρισή της με άλλα ομοειδή προϊόντα.[5] Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Heineken : Το εμπορικό σήμα ( brand name ) Το όνομα Heineken προέρχεται από το επώνυμο του θεμελιωτή της μπύρας Alfred Freddy Heineken, ο οποίος εξάπλωσε τη φήμη της παγκοσμίως. Το σλόγκαν της Heineken «Heineken ή αλλιώς πιάσε μια πράσινη» είναι αυτό που συναντάμε στις διαφημίσεις της ελληνικής τηλεόρασης, τονίζοντας το χαρακτηριστικό πράσινο. Το παγκόσμιο όμως σλόγκαν της είναι «Open your world», σλόγκαν επηρεασμένο από το UEFA Champions League. Όμως το πιο παλιό σλόγκαν της Heineken «Καμία σχέση με τις άλλες» τονίζει τη μοναδικότητα της μπύρας και τα υψηλά επίπεδα αγοράς στα οποία βρίσκεται.η πολιτική σήματος ή επωνυμίας χαρακτηρίζεται ως «ατομική μάρκα», καθώς η μάρκα χρησιμοποιείται για ένα μόνο προϊόν, τη μπύρα. H Heineken ανήκει στο «χαρτοφυλάκιο» της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Συστατικά Τα τέσσερα βασικά συστατικά της μπύρας Heineken είναι:

10 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 10 Το νερό (σημαντικό συστατικό) To κριθάρι λυκίσκος (καρπός που προέρχεται από το φυτό Λυκίσκος το ζυθοβότανο, η χρησιμοποίηση του λυκίσκου στη μπύρα είναι γνωστή από αρχαιοτάτων χρόνων Μαγιά Όλες οι μπύρες Heineken περιέχουν, γενικά, ένα μείγμα συστατικών που βοηθούν τον ανθρώπινο οργανισμό στα θέματα υγείας (π.χ. αποτροπή εμφάνισης της νόσου αλτσχάιμερ) Συσκευασία Η μπύρα Heineken κυκλοφορεί σε φιάλη των 250ml, των 500ml και των 330ml, σε μεταλλικό ανάγλυφο κουτί των 330ml και των 500ml, σε βαρέλι 5L καθώς και σε νέα πρωτοποριακή φιάλη των 250ml, της οποίας η διαφορά από την κλασσική φιάλη βρίσκεται στα χρώματα (εκτός του χαρακτηριστικού πράσινου, η φιάλη αποκτά μια ιδιαίτερη διακόσμηση, με συνδυασμό του πράσινου και του ασημένιου). Σήμανση Ετικέτα Πάνω σε κάθε συσκευασία καταγράφονται τα ml, τα συστατικά της μπύρας, ο τρόπος και το μέρος παρασκευής του προϊόντος καθώς και οι θρεπτικές του αξίες. Όλες οι συσκευασίες, ανεξάρτητα από το μέγεθος τους, έχουν το χαρακτηριστικό πράσινο χρώμα και πάνω σε αυτές απεικονίζεται το κόκκινο αστεράκι. Σήμα αναφοράς φαίνεται να είναι και το «χαμογελαστό» e της ονομασίας Heineken. Τα χαρακτηριστικά τους προϊόντος FIX : Το εμπορικό σήμα ( brand name ) Το όνομα FIX ή Φιξ προέρχεται από τον βαβαρικής καταγωγής, Ιωάννη Φιξ ( ή Γιόχαν Καρλ Φουξ ), ο οποίος όταν ήρθε στην Ελλάδα, έφτιαξε την πρώτη ελληνική μπύρα, δίνοντάς της το όνομα της οικογένειας του. Το 2009 η επωνυμία αγοράστηκε από την Ολυμπιακή Ζυθοποιία και αλλάξε σε FIX HELLAS. Το όνομα FIX για 150 χρόνια συνόδεψαν πολλά σλόγκαν. Με συνθήματα τύπου «Υγεία ευτυχία αγάπη» και με το all time classic καθησυχαστικό σλόγκαν «Πίνε Φιξ, κάνει καλό» γράφτηκε η ιστορία της φίρμας που έμαθε την μπύρα στην Ελλάδα. Οι δεκαετίες που ακολουθούν είναι αυτές της απόλυτης άνθησης της μπύρας Fix, η οποία γνωρίζει την αγάπη του κοινού στην Ελλάδα και την διεθνή καταξίωση, που της επιτρέπει να διαφημίζεται πια ως«μπύρα Ολυμπιονίκης». [9]Σήμερα κυκλοφορεί με το σλόγκαν «Ποιά να συγκριθεί μαζί σου;». Η πολιτική σήματος ή επωνυμίας χαρακτηρίζεται ως «ατομική μάρκα», καθώς η μάρκα χρησιμοποιείται για ένα μόνο προϊόν, τη μπύρα FIX. H μπύρα FIX Dark και FIX Royale ανήκουν στις δευτερεύουσες μάρκες καθώς δημιουργήθηκαν από την «γονική μάρκα» Fix Hellas. Η FIX ανήκει στο χαρτοφυλάκιο της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας. Συστατικά Τα συστατικά τη μπύρας FIX είναι ακριβώς τα ίδια με αυτά της μπύρας Heineken. Το νερό

11 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 11 To κριθάρι λυκίσκος Μαγιά Συσκευασία H Μπύρα FIX διατίθεται σε: Μεμονωμένη επιστρεφόμενη φιάλη των 500 ml και σε πολυσυσκευασία 4 φιαλών Μεμονωμένη επιστρεφόμενη φιάλη των 330 ml Μεμονωμένο μεταλλικό ανακυκλώσιμο κουτί των 500 ml και σε πολυσυσκευασία 4 κουτιών Μεμονωμένο μεταλλικό ανακυκλώσιμο κουτί των 330 ml και σε πολυσυσκευασία 4 κουτιών Μεμονωμένη ανάγλυφη, μη επιστρεφόμενη φιάλη των 330 ml και σε πολυσυσκευασία 4 φιαλών Σήμανση Ετικέτα Πάνω σε κάθε συσκευασία καταγράφονται το εμπορικό σήμα FIX, τα ml, τα συστατικά της μπύρας,το μέρος παρασκευής του προϊόντος και η διεύθυνση του παραγωγού. Όλες οι ετικέτες ανεξάρτητα συσκευασίας έχουν χρώμα μπλε. ΣΥΚΡΙΣΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Η FIX και η Heineken ακολουθούν την ίδια πολιτική προϊόντος με μοναδική διαφορά το χρώμα της συσκευασίας. Τόσο στην ετικέτα της Heineken όσο και στης FIX αναγράφονται οι ίδιες πληροφορίες που αφορούν τα συστατικά και τις θρεπτικές αξίες της μπύρας, το χώρο παραγωγής της, τα ml, το λογότυπο και διάφορα άλλα στοιχεία για την εταιρεία. Τα συστατικά της μπύρας είναι τα ίδια και για τις δύο. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Για τον καθορισμό των τιμών ενός προϊόντος οι επιχειρήσεις λαμβάνουν υπ όψη τους ορισμένους εξωτερικούς και εσωτερικούς παράγοντες. Στους εξωτερικούς ανοίκουν οι ανταγωνιστές, οι προμηθευτές, οι διανομείς,οι καταναλωτές και το γενικότερο περιβάλλον (οικονομικό και θεσμικό ). Οι εσωτερικοί παράγοντες, όπως οι εμπορικοί και οι οικονομικοί στόχοι της επιχείρησης βρίσκονται σε πλήρη έλεγχο από αυτή και έχουν άμεση σχέση με τις αποφάσεις του οργανισμού. Με βάση του συγκεκριμένους παράγοντες η επίχειρηση οφείλει να ακολουθήσει κάποια στρατηγική τιμολόγισης, δηλαδή τη στρατηγική διείσδυσης ή τη στρατηγική «εξαφρίσματος». Η διείσδυση βασίζεται στη διατήρηση χαμηλών τιμών ενώ το «εξάφρισμα» σε υψηλές τιμές προϊόντος. Ανάμεσα σε αυτές τις ακραίες στρατηγικές βρίσκονται η Heineken, η οποία τείνει προς το «εξάφρισμα» ( price premium ) και η FIX, η οποία τείνει προς τη διείσδυση ( price benefit ). «Εξάφρισμα» Price Premium Price Benefit Διείσδυση

12 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 12 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ HEINEKEN H Heineken ακολουθεί την Premium τιμολογιακή στρατηγική καθώς οι τιμές των προϊόντων της καθορίζονται σε υψηλότερα επίπεδα από αυτές των ανταγωνιστών της. Η στρατηγική αυτή μπορεί να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά όταν είναι πρώτο το προϊόν στην αγορά και η επιχείρηση έχει ένα σαφές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, γεγονός το οποίο ισχύει στη Heineken. Παρακάτω παρατίθενται οι τιμές του προϊόντος σε διάφορα super market και περίπτερα/ ψιλικατζίδικα: ΜΠΟΥΚΑΛΙ ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ MY MARKET ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ CARREFOUR- ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ ΨΙΛΙΚΑΤΖΙΔΙΚΑ- ΠΕΡΙΠΤΕΡΑ 250 ML 0,72 0,74 ΜΗ ΔΙΑΘ. 0,75 ΔΕΝ ΔΙΑΤ. 330 ML 0,99 ΜΗ ΔΙΑΘ. 0,99 ΜΗ ΔΙΑΘΕΣΙΜΟ ΔΕΝ ΔΙΑΤ. 500 ML 1,40 1,40 1,40 1,51 1,80 ΚΟΥΤΑΚΙ 330 ML 0,94 0,93 0,94 1,05 1,40 /1, ML 1,32 1,33 1,32 1,51 1,70 ΒΑΡΕΛΙ 5L 17,64 ΔΕ ΔΙΑΤ. ΔΕ ΔΙΑΤ. ΔΕΝ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ΠΡ.ΜΠ. 250 ΔΕΝ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ΔΕΝ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ML ΠΟΛΥΣΥΣΚΕΥΑΣΊΕΣ ΜΠΟΥΚΑΛΙ ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ MY MARKET ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ CARREFOUR- ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ 250 ML Χ 6 4,32 4,44 ΜΗ ΔΙΑΘ. ΔΕ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ 500 ML Χ 4 5,60 5,60 5,60 ΔΕ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ ΚΟΥΤΑΚΙ 330 ML Χ 6 5,64 4,65 4,65 ΔΕ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ 330 ML X 8 7,52 ΜΗ ΔΙΑΘ. ΜΗ ΔΙΑΘ. ΔΕ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ 500 ML Χ 4 5,28 5,32 3,98 ΔΕ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ

13 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 13 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ FIX Η FIX ακουλοθεί την Benefit τιμολογιακή στρατηγική καθώς διατηρεί τις τιμές του προϊόντος της χαμηλές με υψηλό όγκο πωλήσεων και παραγωγής. Με αυτή τη στρατηγική η FIX αναπτύσσει και διατηρεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα,προσελκύοντας μεγάλο αριθμό πελατών. Παρακάτω παρατίθενται οι τιµές του προϊόντος σε διάφορα super market και περίπτερα/ ψιλικατζίδικα: ΜΠΟΥΚΑΛΙ ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ MY MARKET ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ CARREFOUR- ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ ΨΙΛΙΚΑΤΖΙΔΙΚΑ- ΠΕΡΙΠΤΕΡΑ 330 ML ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ΔΕΝ ΔΙΑΤ. 500 ML 1,08 1,08 1,08 1,14 1,20 ΚΟΥΤΑΚΙ 330 ML 0,78 0,78 0,78 0,80 ΔΕΝ ΔΙΑΤ. 500 ML 1,05 1,05 1,05 ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ΠΑΡ.ΜΠ. 330 ΔΕΝ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ ΔΕΝ ΔΙΑΤ. 0,98 ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ML ΠΟΛΥΣΥΣΚΕΥΑΣΊΕΣ ΜΠΟΥΚΑΛΙ ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ MY MARKET ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ 500 ML Χ 4 4,32 ΜΗ ΔΙΑΘ. 4,32 ΔΕ ΔΙΑΤ CARREFOUR- ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ 500 ΜL X 6 (*) ΚΟΥΤΑΚΙ - 5, ML Χ 6 4,68 3,55 3,90 4, ML Χ 4 4,20 ΜΗ ΔΙΑΘ. 3,15 ΔΕ ΔΙΑΤ ΠΑΡ.ΜΠ. 330 ΔΕΝ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ΔΕ ΔΙΑΤ. ΔΕΝ ΔΙΑΤ. ML Χ 4 (*) ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΣΥΝ ΕΝΑ ΔΩΡΟ ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ Η μπύρα της Heineken φαίνεται να πωλείται πιο ακριβά από αυτή της FIX στα ράφια των καταστημάτων, γεγονός που οφείλεται στην τιμολογιακή στρατηγική που ακολουθεί η κάθε εταιρεία. Οι διαφορετικές στρατηγικές που ακολουθούν είναι αυτό που τις διατηρεί στα υψηλά επίπεδα της αγοράς, προσελκύοντας ακόμα μεγαλύτερο πλήθος καταναλωτών.

14 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 14 ΠΟΛΙΤΙΚΉ ΔΙΑΝΟΜΉΣ Οι στρατηγικές αποφάσεις που έχει λάβει μια επιχείρηση ως προς το σύστημα διανομής της αφορούν τις επιλογές της ως προς τα χαρακτηριστικά αυτού του συστήματος και συγκεκριμένα : το μήκος ενός δικτύου διανομής, το βαθμό εξειδίκευσής του, το βαθμό έντασης της διανομής και το εύρος του συστήματος.[5] ΔΙΑΝΟΜΉ HEINEKEN Η Αθηναϊκή ζυθοποιία πουλάει σε χονδρέμπορους τα προϊόντα της και αυτοί με τη σειρά τους μεταπωλούν το εμπόρευμα σε μικρά σημεία πώλησης σε όλη την Ελλάδα (περίπτερα, ψιλικατζίδικα, κάβες). Παράλληλα, όμως, πουλάει τα προϊόντα της στις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, οι οποίες μετά τα διαθέτουν στα καταστήματά τους. Η διανομή αυτή ονομάζεται «έμμεση» και το μήκος του δικτύου (διανομής) είναι 2, αφού παρεμβάλλονται δύο ενδιάμεσα επίπεδα, οι χονδρέμποροι και τα σημεία λιανικής πώλησης. Το δίκτυο διανομής της Αθηναϊκής χαρακτηρίζεται ως αρκετά εξειδικευμένο, όσον αφορά το βαθμό εξειδίκευσής του, καθώς τα προϊόντα της πωλούνται σε σούπερ μάρκετ, περίπτερα και ψιλικατζίδικα. Τέλος, αξιοσημείωτο είναι ότι η Αθηναϊκή ακολουθεί τη στρατηγική της εντατικής διανομής, έχοντας την επιθυμία για πλήρη κάλυψη της αγοράς και διαθέτει τα προϊόντα της στο μέγιστο αριθμό διανομέων του δικτύου που επιθυμεί να διατηρεί αποθέματα και να πουλάει τα προϊόντα της, δηλαδή του δικτύου διανομής που ακολουθεί. Για να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό που συναντά και για να προσελκύσει περισσότερους πελάτες χρησιμοποιεί τα προϊόντα της ως «κράχτες», και τα θέτει σε προσφορές, όπως η εξάδα της μπύρας Heineken σε κουτάκια των 330 ml τα συναντάμε σε τιμή των 4,50 ή σε άλλη τιμή, ανάλογα το κατάστημα στο οποίο πωλείται. Ο ανταγωνισμός που συναντά η Αθηναϊκή είναι έμμεσος, καθώς προέρχεται από διαφορετικά ή συγκρουόμενα συμφέροντα, στόχους και στρατηγικές αυτής και των ανταγωνιστών της. Τα κανάλια διανομής είναι το διαδίκτυο, η τηλεόραση και οι αφίσες. Αθηναϊκή Ζυθοποιία Χονδρέμποροι Σούπερμάρκετ Κάβες Μίνι Μάρκετ Περίπτερα Καταναλωτές Καταναλωτές Καταναλωτές Καταναλωτές

15 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 15 ΔΙΑΝΟΜΉ FIX Η Ολυμπιακή ζυθοποιία πουλάει τα προϊόντα της στις μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ( ΑΒ Βασιλόπουλος, Σκλαβενίτης,κ.α), οι οποίες διαθέτουν τη μπύρα μέσω των καταστημάτων τους στους τελικούς αγοραστές. Ταυτόχρονα η Ολυμπιακή πώλει στους χονδρεμπορούς πολλές συσκευασίες μπύρας, οι οποίοι με τη σειρά τους τις διαθέτουν σε διάφορα μικρά σημεία πώλησης ( μίνι μάρκετ, περιπτέρα) και κάβες σε όλη την Ελλάδα. Η Διανομή αυτή ονομάζεται «έμμεση» και το μήκος δικτύου είναι δύο επίπεδα, οι χονδρέμποροι και τα σημεία λιανικής πώλησης. Όσον αφορά τον βαθμό εξειδίκευσης του δικτύου διανομής,τα περιπτέρα και τα σουπερμάρκετ είναι αρκετά εξειδικεύμενα σημεία πώλησης, ενώ οι κάβες είναι τα πλέον εξειδικευμένα για το συγκεκριμένο προϊόν καθώς έχει εξειδικευμένους πωλητές. Η Ολυμπιακή στα πρώτα χρόνια λειτουργία της χρησιμοποιούσε την στρατηγική επιλεκτικής διανομής, με σκοπό να μειώσει το κόστος διαχείρησης του κάθε δικτύου. Εξαιτίας της μεγάλης ανάπτυξης της εταιρίας, η Ολυμπιακή έχει καταφέρει να διεισδύσει σε αρκετά δίκτυα διανομής και πλεόν να ακολουθεί την στρατηγική εντατικής διανομής για την πλήρη κάλυψη της αγοράς. Ολυμπιακή Ζυθοποιία Χονδρέμποροι Σούπερμάρκετ Κάβες Μίνι Μάρκετ Περίπτερα Καταναλωτές Καταναλωτές Καταναλωτές Καταναλωτές ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΔΙΑΝΟΜΉΣ Για να συγκρίνουμε την Heineken και την FIX ως προς την πολιτική διανομής πρέπει να λάβουμε υπόψη μας τι συμβαίνει στην Ελλάδα και όχι στον υπόλοιπο κόσμο. Φυσικά, και οι δύο εταιρίες διαθέτουν τα προιόντα τους σε άλλες χώρες, αλλά είναι σημαντικό να εστιάσουμε κύριως στις δύο ζυθοποιίες, οι οποίες διαστηροποιούνται στην παρασκεύη και διανομής μπύρας στον ελληνικό χώρο, την Ολυμπιακή και την Αθηναϊκή. Οι δύο ζυθοποιίες δεν διαφέρουν σημαντικά σχετικά με την πολιτική διανομής.το μήκος δικτύου διανομής, ο βαθμός εξειδίκευσής του και ο βαθμός έντασης της διανομής είναι παρόμοιοι. ΠΟΛΙΤΙΚΉ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΊΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΉΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ HEINEKEN ΚΑΙ FIX

16 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 16 Η FIX ή η Heineken (αποστολέας), θέλοντας να κατορθώσει επικοινωνιακή επιτυχία για την αποτελεσματικότερη προώθηση του προϊόντος της (σκοπός), διαβιβάζει τους στόχους της στους καταναλωτές (αποδέκτες) μέσω διαφημίσεων (μήνυμα). Το μήνυμα αυτό «ξεκινάει» από τον αποστολέα, κωδικοποιείται και στη συνέχεια διαβιβάζεται με τη χρήση κάποιων μέσων, τα κανάλια διανομής (τηλεόραση, αφίσες) στους αποδέκτες. Οι αποδέκτες αποκωδικοποιούν το μήνυμα, όμως, κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας, εμφανίζεται θόρυβος, ο οποίος εμποδίζει την ομαλή ροή της πληροφόρησης. Στο «θόρυβο» αυτό κατατάσσονται ο μεγάλος όγκος των διαφημιστικών φυλλαδίων (υπερκορεσμός, σύγχυση) και οι διαφημίσεις σε τηλεόραση και διαδίκτυο (ανταγωνισμός) από άλλες εταιρείες, οι οποίες πουλάνε παρόμοια προϊόντα, αλλά και τυχόν κατηγορίες εις βάρος την εταιρείας. ΠΡΟΩΘΗΣΗ HEINEKEN ΚΑΙ FIX Για μια αποτελεσματική επικοινωνία μία εταιρεία, οφείλει να δώσει ιδιαίτερη προσοχή στην προώθηση του προϊόντος της. Αυτό το επιτυγχάνει με: ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ: Με τη διαφήμιση στην τηλεόραση, στο διαδίκτυο και σε αφίσες, η Heineken και η FIX κατορθώνουν τη μετάδοση των πληροφοριών του προϊόντος και την δημιουργία μιας ευνοϊκής γνώμης στους καταναλωτές για το προϊόν τους, δηλαδή για την ίδια την μπύρα. Διαφήμιση Heineken & Διαφήμιση FIX ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ: Μέσω των δημοσίων σχέσεων, δηλαδή τις χορηγίες και άλλες διαστηριότητες εντός της εταιρείας ( η Heineken ως επίσημος χορηγός του Champions League και η FIX ως διοργανωτής του διαγωνισμού FIX MY SUMMER), επιτυγχάνεται η προβολή της. Χωρίς αυτές δεν μπορεί να επιτευχθεί αποτελεσματική επικοινωνία. ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ: Η προώθηση πωλήσεων συμβάλει στην αύξηση της ζήτησης του προϊόντος σε σύντομο χρονικό διάστημα, δηλαδή όταν η Heineken ή η FIX θέτει σε προσφορά τις μπύρες, παρακινεί τον καταναλωτή να στραφεί προς την αγορά του συγκεκριμένου προϊόντος. Με τις προσφορές αυτές, η εταιρεία δημιουργεί την εντύπωση στον πελάτη ότι πρόκειται για ευκαιρία. [5] ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΊΑ [1] Heineken- Wikipedia [2] Aθηναϊκή Ζυθοποιία- Βικιπαίδεια [3]Φίξ (Ζυθοποιία)- Βικιπαίδεια [4]Ολυμπιακή Ζυθοποιία Α.Ε

17 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Κατερίνα Ξαγοράρη & Ξένια Λέκα σελ 17 [5] Σέργιος Δημητριάδης & Αλεξία Μ.Τζωρτζάκη (2010 ) Μάρκετινγκ. Αρχές Στρατηγικές Εφαρμογές, Εκδόσεις Rosili [6] Όταν πουλούσαμε τη FIX με... δελτίο [7] Ψυχογραφικά Κριτήρια για τη Heineken [8]Γιάννης Χητός : Ο Μίδας της μπίρας [9] Μπύρα Φιξ: ένα όνομα, μια ιστορία 150 χρόνων